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時(shí)間：2023-07-24 09:23:58
序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗(yàn)，特別為您篩選了11篇平面廣告字體設(shè)計(jì)范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時(shí)與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識(shí)！
人類的意識(shí)過程，其實(shí)是一個(gè)將世界符號(hào)化的過程，而思維無非是對(duì)符號(hào)的一種挑選、組合、轉(zhuǎn)換、再生的操作過程。因此可以說，人是用符號(hào)來思維的，符號(hào)是思維的主體。而文字的發(fā)明與設(shè)計(jì)就是思維的載體。文字的兩大類別分為：中文書法類、英文書寫類。
在東方文化中，書法是最精粹、最受尊崇的藝術(shù)形式之一。它有著悠久的歷史傳統(tǒng)，是藝術(shù)技巧和傳統(tǒng)的儒家思想的完美結(jié)合。
而在西方，書寫主要是為了日常交流，由于書寫方法采用單純的筆和墨水，加上有限度的技巧，文字美的樣式更多地走向裝飾趣味的方向，而不如中國書法千變?nèi)f化，多彩多姿。
書法創(chuàng)作是一種特殊的藝術(shù)活動(dòng)，它有著自身的藝術(shù)規(guī)律。我們所說的字體設(shè)計(jì)，與書法藝術(shù)不是一回事，但兩者又有著一定的聯(lián)系。字體設(shè)計(jì)要重視吸收書法藝術(shù)的成果，以豐富字體設(shè)計(jì)的內(nèi)容，提高字體設(shè)計(jì)的藝術(shù)效果。
文字設(shè)計(jì)是為信息傳播而服務(wù)，也是文字設(shè)計(jì)最基本的功能。在當(dāng)今這樣一個(gè)高度商業(yè)化、高度信息化的時(shí)代，那些雷同、相似，缺乏鮮明形象和個(gè)性的字體和圖形是很難被消費(fèi)者記住的。也就是說，不被消費(fèi)者注意的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品，在市場(chǎng)上很難競(jìng)爭(zhēng)的。所以，企業(yè)家們總是千方百計(jì)想通過設(shè)計(jì)提高產(chǎn)品的識(shí)別力和傳播力。
字體設(shè)計(jì)是被消費(fèi)者注意的最直接視覺元素。在這樣的社會(huì)背景下，一些標(biāo)新立異的創(chuàng)新字體已被人間高度關(guān)注，創(chuàng)新字體也是平面設(shè)計(jì)師必須掌握的重要課程。
文字設(shè)計(jì)重要的一點(diǎn)在于要服從表述主題的要求，要與其內(nèi)容吻合一致，不能相互脫離，更不能相互沖突，破壞了文字的訴求效果。尤其在商品廣告的文字設(shè)計(jì)上，更應(yīng)該注意任何一條標(biāo)題，一個(gè)字體標(biāo)志，一個(gè)商品品牌都是有其自身內(nèi)涵的，將它正確無誤地傳達(dá)給消費(fèi)者，是文字設(shè)計(jì)的目的，否則將失去了它的功能。
文字的主要功能是在視覺傳達(dá)中向消費(fèi)大眾傳達(dá)信息，而要達(dá)到此目的必須考慮文字的整體訴求效果，給人以清晰的視覺印象。無論字形多么地富于美感，如果失去了文字的可識(shí)性，這一設(shè)計(jì)無疑是失敗的。
文字在視覺傳達(dá)中，作為畫面的形象要素之一，具有傳達(dá)感情的功能，因而它必須具有視覺上的美感，能夠給人以美的感受。人們對(duì)于作用其視覺感官的事物以美丑來衡量，已經(jīng)成為有意識(shí)或無意識(shí)的標(biāo)準(zhǔn)。滿足人們的審美需求和提高美的品位是每一個(gè)設(shè)計(jì)師的責(zé)任。在文字設(shè)計(jì)中，美不僅僅體現(xiàn)在局部，而是對(duì)筆形、結(jié)構(gòu)以及整個(gè)設(shè)計(jì)的把握。文字是由橫、豎、點(diǎn)和圓弧等線條組合成的形態(tài)，在結(jié)構(gòu)的安排和線條的搭配上，怎樣協(xié)調(diào)筆畫與筆畫、字與字之間的關(guān)系，強(qiáng)調(diào)節(jié)奏與韻律，創(chuàng)造出更富表現(xiàn)力和感染力的設(shè)計(jì)，把內(nèi)容準(zhǔn)確、鮮明地傳達(dá)給觀眾，是文字設(shè)計(jì)的重要課題。優(yōu)秀的字體設(shè)計(jì)能讓人過目不忘，既起著傳遞信息的功效，又能達(dá)到視覺審美的目的。相反，字型設(shè)計(jì)丑陋粗俗、組合零亂的文字，使人看后心里感到不愉快，視覺上也難以產(chǎn)生美感。
創(chuàng)造新字體時(shí)，無論筆形怎么變，其最終的目的是要富有藝術(shù)性，要把字變得好看了，這才有意義。必須符合視覺上的美感，能夠給人以審美愉悅感覺。以合理、巧妙的變化給人留下深刻的印象。另外，因漢字創(chuàng)意字體設(shè)計(jì)是應(yīng)用各種領(lǐng)域的，因此需注意使用的場(chǎng)合、對(duì)象、范圍、環(huán)境等因素。要充分考慮漢字所要表達(dá)的意義及發(fā)揮的作用，使之與其涉及的具體內(nèi)容、主題相協(xié)調(diào)，力求內(nèi)容與形式相統(tǒng)一。
創(chuàng)意字體設(shè)計(jì)的成功與否，還要看其排列組合是否合理、要取得良好的排列效果，關(guān)鍵在于要遵循視覺規(guī)律，找出不同字體間的內(nèi)在聯(lián)系，在保持其個(gè)性特征的同時(shí)，組合出一個(gè)具有協(xié)調(diào)感的有機(jī)整體。為了造成生動(dòng)有序，協(xié)調(diào)對(duì)比的視覺效果?？梢詮牟煌L(fēng)格、大小、方向、明暗、疏密等言面統(tǒng)一考慮。將對(duì)比與協(xié)調(diào)的因素在服從于表達(dá)主題需要的前提下進(jìn)行有分寸的作用把握好“度”，這樣就能創(chuàng)造出在對(duì)比中不失有機(jī)協(xié)調(diào)的，具有視覺審美價(jià)值的創(chuàng)意字體設(shè)計(jì)。
根據(jù)廣告主題的要求，要?jiǎng)?chuàng)造出既優(yōu)美又實(shí)用，既合乎文字空間形式又充分體現(xiàn)文字形態(tài)結(jié)構(gòu)個(gè)性美的字體，極力突出文字設(shè)計(jì)的個(gè)性色彩，創(chuàng)造與眾不同的獨(dú)具特色的字體，給人以別開生面的視覺感受，將有利于企業(yè)和產(chǎn)品良好形象的建立。在設(shè)計(jì)時(shí)要避免與已有的一些設(shè)計(jì)作品的字體相同或相似，更不能有意摹仿或抄襲。在設(shè)計(jì)特定字體時(shí)，一定要從字的形態(tài)特征與組合編排上進(jìn)行探求，不斷修改，反復(fù)琢磨，這樣才能創(chuàng)造富有個(gè)性的文字，使其外部形態(tài)和設(shè)計(jì)格調(diào)都能喚起人們的審美愉悅感受。
參考文獻(xiàn)：
[1]加文·安布羅斯，封帆.文字設(shè)計(jì)基礎(chǔ)教程[M].中國青年出版社，2008年
二字體在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
表現(xiàn)手法通常情況下，字體的復(fù)雜性和表意性都比較突出，而且具有較為廣闊的雙重特點(diǎn)。另外，在廣告設(shè)計(jì)的過程中，要非常注重文字的內(nèi)涵以及廣告設(shè)計(jì)的最終目的。在設(shè)計(jì)中，需要將字體的特點(diǎn)充分融入到其中。廣告的主要功能就是在將具體產(chǎn)品的功能進(jìn)行介紹的基礎(chǔ)上，盡量選擇一些表現(xiàn)力較強(qiáng)的字體來消費(fèi)者的眼球。真正地做到傳播文化和內(nèi)涵。不僅如此，廣告還需要對(duì)人們的價(jià)值觀、世界觀以及生活方式等進(jìn)行引領(lǐng)。因此，在廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用到字體形式，主要應(yīng)該注意以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：
1漢字的結(jié)體化表現(xiàn)手法
從這一方面上看，廣告設(shè)計(jì)工作中對(duì)漢字字體的應(yīng)用主要是從漢字的結(jié)構(gòu)造型上來進(jìn)行掌握的，將字體的形體美展現(xiàn)的淋漓盡致。如果經(jīng)過深入地設(shè)計(jì)，可以將漢字的體態(tài)特征表達(dá)的更加新鮮。設(shè)計(jì)手法對(duì)于漢字字體的應(yīng)用也起到了至關(guān)重要的作用。為了對(duì)我國的字體進(jìn)行研究，相關(guān)的研究人員不斷對(duì)相關(guān)的作品進(jìn)行研究，同時(shí)對(duì)形體結(jié)構(gòu)和設(shè)計(jì)的手法等內(nèi)容進(jìn)行了深入分析。將現(xiàn)如今的設(shè)計(jì)手法和傳統(tǒng)的哲學(xué)思想相融合，將其中的內(nèi)涵和美感體現(xiàn)到現(xiàn)如今的廣告設(shè)計(jì)工作中。盡量做到畫面的簡(jiǎn)潔和規(guī)整，而且還需要和消費(fèi)者之間進(jìn)行良性的互動(dòng)，這就是字體的功能和效果。最終以實(shí)現(xiàn)平面廣告的效果為前提。
2字體的圖形化表現(xiàn)手法
眾所周知，字體和圖形之間有些千絲萬縷的聯(lián)系，將漢字應(yīng)用到實(shí)際的廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中，主要是實(shí)現(xiàn)漢字圖形化的主要途徑。首先，圖形能夠給人一種視覺上的感染力，所以說，在多數(shù)的廣告設(shè)計(jì)工作中，設(shè)計(jì)師們都會(huì)應(yīng)用到圖形的形式在其中。這樣的例子不勝枚舉。由于圖形和漢字能夠相互融合，相輔相成。所以，將漢字字體圖形化具有一定的可選擇性。所以說，能夠達(dá)到兼容并蓄的目的。平面廣告的設(shè)計(jì)者，在進(jìn)行設(shè)計(jì)的過程中，需要將漢字的字體和字形與圖形之間的關(guān)系進(jìn)行明確，找到視覺上的相同點(diǎn)，進(jìn)而將二者相結(jié)合，最直觀地體現(xiàn)出平面廣告的訴求點(diǎn)。以作品《大愛無痕》為例，作為一個(gè)公益廣告，這幅作品圖形形象的設(shè)計(jì)手法給我們表達(dá)出了一方有難八方支援的真情。"愛"字的文字輪廓里面是滿滿的創(chuàng)傷貼，反映大愛無痕的理念。作品的設(shè)計(jì)亮點(diǎn)就是對(duì)主題文字"愛"進(jìn)行了圖形化處理，整個(gè)畫面效果強(qiáng)烈，一下子就能打動(dòng)觀眾。所需傳達(dá)的公益信息也能夠得以準(zhǔn)確地傳播。
3漢字的意境化表現(xiàn)手法
分析意境是中國傳統(tǒng)文學(xué)中的美學(xué)范疇，在中國的歷史發(fā)展長(zhǎng)河中有著極其重要的地位。不僅是過去文人墨客的追求，在現(xiàn)代社會(huì)中對(duì)意境的追求也絲毫沒有銳減，相反而是呈現(xiàn)更加鐘愛的態(tài)度。這一點(diǎn)在很多方面都可以找到明顯的例子來加以說明。就平面廣告設(shè)計(jì)中意境化的實(shí)現(xiàn)而言，對(duì)傳統(tǒng)民族元素的運(yùn)用則是其突出的一個(gè)表現(xiàn)。漢字與傳統(tǒng)元素之間的結(jié)合與重構(gòu)便在于通過設(shè)計(jì)的外在形式的表達(dá)而凸顯出了設(shè)計(jì)的意，同時(shí)也便于人們對(duì)已有的文字情境的認(rèn)識(shí)與思考，從而在內(nèi)容和形式雙重內(nèi)涵上深化了設(shè)計(jì)的主旨。以香港著名的設(shè)計(jì)師靳埭強(qiáng)先生為臺(tái)灣印象館設(shè)計(jì)的一組以漢字為基礎(chǔ)的系列廣告作品為例，在該系列的作品中分別以"山"、"水"、"風(fēng)"、"云"為主題。
二、平面廣告中的文字元素設(shè)計(jì)
1、文字設(shè)計(jì)要具備可讀性
平面廣告設(shè)計(jì)的主要目的是傳遞信息，引起受眾的注意。因此，廣告文字的設(shè)計(jì)要講究規(guī)范性，無論怎么對(duì)文字進(jìn)行編排和創(chuàng)意，都要保持漢字的基本結(jié)構(gòu)和規(guī)律，不能為了美觀效果，故意的增減漢字的筆畫，讓人摸不著頭腦，要以簡(jiǎn)潔和共識(shí)為基本原則。盡管從審美角度而言，繁體字更容易被設(shè)計(jì)成藝術(shù)性文字，但普通大眾認(rèn)識(shí)的繁體字十分有限，使用繁體字會(huì)影響信息的可讀性，因此要使用標(biāo)準(zhǔn)的簡(jiǎn)體字，只有這樣，才能更好地發(fā)揮平面廣告文字設(shè)計(jì)的價(jià)值。同時(shí)，平面設(shè)計(jì)廣告的字體要清晰，要易讀、易認(rèn)和易記，讓受眾清楚的看到內(nèi)容，并能夠快速的閱讀。但為了增加廣告作品的藝術(shù)性，在一定的限度內(nèi)，可以對(duì)廣告中的文字進(jìn)行一些特殊處理，例如將字體設(shè)計(jì)的大小不一、粗細(xì)不等，這樣既不影響閱讀，又大大提高了觀賞性，可以取得很好的廣告效果。另外，平面廣告設(shè)計(jì)中文字的位置要盡量放置在空白處，如果文字置頂?shù)脑挄?huì)顯得畫面很不協(xié)調(diào)，如果文字與頁面邊距太窄，也會(huì)給人以壓迫感，影響畫面的視覺效果。文字也不要與圖片進(jìn)行重疊，這樣會(huì)大大增加閱讀難度。
2、文字設(shè)計(jì)要講究藝術(shù)性
平面廣告設(shè)計(jì)是藝術(shù)性創(chuàng)作，是靠藝術(shù)特色來吸引和感染廣大受眾群體的，因此在文字的可讀性的基礎(chǔ)上，也要求文字具有一定藝術(shù)性，要充滿美感，給人較強(qiáng)的視覺沖擊力。設(shè)計(jì)師們可以使用一些設(shè)計(jì)軟件，對(duì)文字進(jìn)行一定整合設(shè)計(jì)，讓文字具備一定的形象性和裝飾性，這種美觀協(xié)調(diào)的字體能給消費(fèi)者帶來審美的好感，也能達(dá)到整個(gè)廣告畫面的美觀協(xié)調(diào)。但這種對(duì)文字的藝術(shù)性加工要適度和自然，不能過于夸張，否則不僅影響美觀，也會(huì)招致受眾的排斥。根據(jù)中國傳統(tǒng)的水墨元素為素材進(jìn)行設(shè)計(jì)的廣告作品，作品中只有兩個(gè)字:山和水，設(shè)計(jì)師將中國書法融入到作品當(dāng)中，藝術(shù)性十足，并采用典雅的白色被背景，顯得整個(gè)畫面氣勢(shì)磅礴，給受眾很強(qiáng)的視覺沖擊力。是一副平面公益廣告，畫面中是兩個(gè)大大的字:毒和壽，為了突出公益主題，設(shè)計(jì)師巧妙的對(duì)這兩個(gè)字進(jìn)行藝術(shù)加工，將不同字體的偏旁部首進(jìn)行組合設(shè)計(jì)，毒字在上，毒字的下半部分當(dāng)做壽字的上半部分，巧妙的反映出“去毒有壽”的公益主題。在這里，文字不單單是傳遞信息的載體，更是作為藝術(shù)元素出現(xiàn)，起到很強(qiáng)的點(diǎn)睛作用。
3、文字設(shè)計(jì)要有鮮明的個(gè)性
不同的平面設(shè)計(jì)廣告表達(dá)的主題不同，向受眾傳遞的信息也有較大的差異。設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)平面廣告時(shí)，要充分考慮到產(chǎn)品的屬性和特點(diǎn)，以及廣告信息的受眾群體，通過文字設(shè)計(jì)表達(dá)準(zhǔn)確的信息，做到文字設(shè)計(jì)形式與產(chǎn)品的消費(fèi)者相一致。在平面廣告設(shè)計(jì)中，各種字體造型都會(huì)有各自不同的獨(dú)立的個(gè)性表現(xiàn)，比如我們經(jīng)常使用的黑體字，字形方正，所有筆畫粗細(xì)一致，方頭方尾，具有簡(jiǎn)潔、明快、有力醒目的視覺效果。就接受的對(duì)象而言，要考慮是兒童還是成年人，是青年還是老年，是男性還是女性等。例如針對(duì)女性使用商品的廣告設(shè)計(jì)中，字體的造型要端莊典雅、落落大方;針對(duì)男性使用商品的廣告設(shè)計(jì)中，字體造型要大氣有力、渾厚有型;針對(duì)年輕人使用商品的廣告設(shè)計(jì)中，字體造型要青春有力、個(gè)性十足;在兒童使用商品的廣告設(shè)計(jì)中，字體造型要活潑有趣、輕快生動(dòng);針對(duì)大型機(jī)械、運(yùn)輸車等商品的廣告設(shè)計(jì)中，字體造型要現(xiàn)代感十足、遒勁有力。因此，平面廣告設(shè)計(jì)師們要認(rèn)真了解和體會(huì)到文字的各種字體的造型和個(gè)別化的屬性，以及不同文字造型給受眾帶來的視覺訴求，根據(jù)廣告要達(dá)到的目標(biāo)以及產(chǎn)品的特點(diǎn)做出合理的文字設(shè)計(jì)。
就我國的書法藝術(shù)而言，在中國歷史文化中的地位不僅表現(xiàn)在是中國傳統(tǒng)文化的核心，而且還表現(xiàn)為漢文化的載體?？v觀書法藝術(shù)在中國的漫長(zhǎng)發(fā)展過程我們可以發(fā)現(xiàn)，中國書法在不同的歷史時(shí)期又各自呈現(xiàn)出了不同的發(fā)展特點(diǎn)。“而書法卻自殷代以來，風(fēng)格的變遷很顯著，可以代替建筑在西方美術(shù)史中的地位，憑借它來窺探各個(gè)時(shí)代藝術(shù)風(fēng)格的特征?！?/p>
就現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的目的而言，最突出的一個(gè)目的是為了傳達(dá)信息。因此，就書法在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用而言，為了能夠有效的表達(dá)出設(shè)計(jì)的主旨，就不能太具有藝術(shù)性。從視覺感覺上來看，書法元素到在達(dá)到清晰、醒目的目的的同時(shí)又能夠喚起人們的審美愉悅之情；另外由于書法有不同的風(fēng)格，其所用的風(fēng)格要符合平面廣告總體基調(diào)，還要符合平面廣告對(duì)象的屬性。
1.視覺效果的清晰
在現(xiàn)實(shí)生活中，不管是任何一種性質(zhì)的廣告，其設(shè)計(jì)的首要目的就是為了給人們推銷產(chǎn)品、勞務(wù)或者某種觀念。因此，從這一角度來講，也就決定了現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)實(shí)質(zhì)上也是一種信息傳播或者信息宣傳的活動(dòng)。也正是由于這一點(diǎn)才決定了在平面廣告設(shè)計(jì)中，應(yīng)該充分考慮設(shè)計(jì)的整體視覺訴求效果。也就是我們所說的要具有一定的可讀性，能夠給人心理上一種清晰的視覺印象。而就平面廣告設(shè)計(jì)中的漢字而言，“其根本目的是為了更好、更有效地傳達(dá)廣告信息，表達(dá)廣告的主題和構(gòu)思意念?！币虼艘苊馓咚囆g(shù)性，要使人易認(rèn)、易懂，不能單純地為了設(shè)計(jì)而去設(shè)計(jì)。更不能將書法作為設(shè)計(jì)的最終目的從而忽略了整個(gè)設(shè)計(jì)的目的。
以慶祝的招貼設(shè)計(jì)作品《99招貼》為例，從畫面上來看，一個(gè)以紅色書寫的行楷書“家”字占據(jù)了畫面中的絕大部分，而黃色為背景，紅、黃兩色的強(qiáng)烈對(duì)比則給人以更加強(qiáng)烈的沖擊力，再加上傳統(tǒng)的米字格背景，使整副作品視覺效果尤為強(qiáng)烈。
2.視覺上要有美感
眾所周知，平面廣告設(shè)計(jì)主旨的表達(dá)依賴于設(shè)計(jì)中的各種元素的協(xié)調(diào)統(tǒng)一表現(xiàn)。這其中既包括色彩也包括文字等因素的運(yùn)用。而書法元素作為文字中的一種，也是平面廣告設(shè)計(jì)中所經(jīng)常運(yùn)用的設(shè)計(jì)要素之一。但是在運(yùn)用的過程中則要充分根據(jù)作品主旨的內(nèi)在要求，從書法元素的風(fēng)格特點(diǎn)以及組合上來作為設(shè)計(jì)的切入點(diǎn)。同時(shí)也要與作品中的其他元素巧妙的組織在一起。從而使整個(gè)作品不論是從外部形態(tài)上還是從內(nèi)在格調(diào)上都能夠喚起人們的審美愉悅之感。此外，書法元素本身也要突出自己的個(gè)性色彩，創(chuàng)造獨(dú)具特色的與主題一致的書法字體，給人美的享受。
以“天下糧倉”酒所做的設(shè)計(jì)廣告為例，從整個(gè)作品來設(shè)計(jì)基調(diào)來看，藍(lán)天與交相呼應(yīng)的綠色稻田成為了畫面的主色調(diào)。在瓦藍(lán)色的背景正中間寫著四個(gè)用行書寫著的“天下糧倉”，而字體所發(fā)出的白光與黑色的書法形成鮮明地對(duì)比，是字體在視覺上更加醒目。而從整個(gè)作品來看，黑、白、藍(lán)、綠交相映襯，使整個(gè)畫面顯得更加明亮、清晰，具有美感。再如陳幼堅(jiān)設(shè)計(jì)的《個(gè)人推廣及主題海報(bào)》，用行書橫畫和豎直的毛筆組合而成，一橫一豎、一黑一紅、一陰柔一陽剛，橫畫頓挫滄桑，好像毛筆剛寫完這一畫后便輕輕放在了宣紙上。
3總體設(shè)計(jì)基調(diào)的和諧性
就平面廣告設(shè)計(jì)作品而言，任何一件作品都有其獨(dú)特的設(shè)計(jì)基調(diào)。而書法元素的設(shè)計(jì)基調(diào)便是要更好的服務(wù)于整個(gè)設(shè)計(jì)的主旨，要和整個(gè)作品的設(shè)計(jì)格調(diào)保持一致，不能與整個(gè)作品的設(shè)計(jì)風(fēng)格出現(xiàn)相背離，甚至是沖突的現(xiàn)象。否則便會(huì)影響書法元素的訴求效果。盡管在作品中，可能會(huì)出現(xiàn)不同字體的組合，但是，就作品設(shè)計(jì)的整體格調(diào)而言，不管存在多少字體的組合，都要使書法的字體符合整個(gè)作品風(fēng)格的傾向。這樣，整個(gè)作品才會(huì)產(chǎn)生視覺上的美感，符合人們的欣賞心理。
再以靳棣強(qiáng)所設(shè)計(jì)的《第三屆亞洲藝術(shù)節(jié)招貼設(shè)計(jì)》作品為例，在對(duì)漢字的設(shè)計(jì)上，將“亞洲”二字用行草書寫成，占據(jù)了畫面的整個(gè)版面。這兩字不僅在視覺上顯得雄偉有神，動(dòng)感十足，而且也給我們彰顯了中國悠久的歷史文化感。加上中國宣紙的土黃色背景，與其中穿插的舞蹈和戲曲的形象相呼應(yīng)。渾厚流暢的行書與整副作品的藝術(shù)風(fēng)格是統(tǒng)一的，渾然一體的。
4設(shè)計(jì)風(fēng)格的統(tǒng)一性
作品設(shè)計(jì)風(fēng)格的統(tǒng)一性主要是指，在設(shè)計(jì)中，書法元素的風(fēng)格要與平面廣告設(shè)計(jì)中的對(duì)象保持高度的一致性。這就要求在設(shè)計(jì)過程中要盡可能的找到設(shè)計(jì)的融合點(diǎn)。就商業(yè)廣告的特點(diǎn)而言，推銷產(chǎn)品是其首要的目的，而對(duì)于文化廣告設(shè)計(jì)而言，其目的則是文化的傳承與推廣；而公益廣告則更是有其特定的內(nèi)涵。而書法元素在其中的運(yùn)用，首先便是要與特定的廣告商品的屬性相統(tǒng)一。
整體而言，書法藝術(shù)的風(fēng)格大致可以分為以下幾個(gè)風(fēng)格：以端莊秀麗為主的唐楷為代表的風(fēng)格，就這一類字體的風(fēng)格而言，整體布局顯得均稱，高貴端莊；以行書草書為代表的歡快輕盈的書法代表，這類書法藝術(shù)的字體活動(dòng)靈動(dòng)，而且還蘊(yùn)含一定的節(jié)奏和韻律；以隸書為代表的深沉厚重風(fēng)格的書法代表，隸書自古以來就以造型的規(guī)整為主，格調(diào)上趨向于高雅；還有就是魏碑為代表的堅(jiān)固挺拔派，這類書法在造型上追求力度的表現(xiàn)，古樸強(qiáng)勁;蒼勁古樸一派，諸如此類的還有很多種。就這些書法藝術(shù)在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用而言，就是要明確書法藝術(shù)與廣告屬性之間的關(guān)系，從而達(dá)到書法元素與設(shè)計(jì)作品的有效統(tǒng)一，也能使設(shè)計(jì)從廣告到商品實(shí)現(xiàn)表里如一的效果。
以礦泉水的廣告作品為例，在對(duì)其進(jìn)行設(shè)計(jì)的過程中變可以選擇行草書，原因便是由于行草書在視覺上具有一種流動(dòng)感，使消費(fèi)者能夠形象的感覺到水的特性。例如，“百丈泉”、“活森水”等礦泉水中的字體設(shè)計(jì)便 是這類設(shè)計(jì)的突出代表。但是，在設(shè)計(jì)的過程中還存在著例外，例如“福林珠寶”的設(shè)計(jì)便是其中之一。這四個(gè)用毛筆提、按、頓、挫書寫的而成的漢字，在解構(gòu)上顯得十分豐富，從表面上來看，猶如用黑色的珍珠串起來一樣，給人以豐富的聯(lián)想。
結(jié)語
“中國的書法是人類文化史上最為奇特的景觀。她的起源，連結(jié)著中國文字古老而又神秘的歷史;她的繁衍擅變，又在藝術(shù)史上放射出了風(fēng)起云飛的異彩”。將書法元素應(yīng)用于現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域?qū)Ψ睒s中國傳統(tǒng)文化、創(chuàng)立全新的民族設(shè)計(jì)體系起著重要的作用。
參考文獻(xiàn)
一、一幅平面廣告作品應(yīng)該具有以下構(gòu)成要素:
1、插圖。這是廣告作品中的圖形元素,往往占據(jù)了作品的大部分空間。它可以是素描、卡通、漫畫、攝影作品、數(shù)碼圖象等。插圖是一種視覺語言,具有形象化、具體化、直接化的特點(diǎn),對(duì)平面廣告作品具有決定性的影響。
2、標(biāo)志。標(biāo)志是指產(chǎn)品標(biāo)志或企業(yè)標(biāo)志。由于標(biāo)志是企業(yè)形象的象征,是公眾借以識(shí)別產(chǎn)品或企業(yè)的符號(hào)。廣告的目的性非常明確,就是要在一瞬間為公眾留下深刻的印象,說服公眾去認(rèn)可企業(yè)、產(chǎn)品,從而產(chǎn)生信任感與購買欲,而標(biāo)志的視覺效果最簡(jiǎn)潔、最直接、最強(qiáng)烈。
3、標(biāo)題。標(biāo)題是表達(dá)廣告主題的文字內(nèi)容,是文案中的關(guān)鍵因素。所以設(shè)計(jì)廣告的標(biāo)題時(shí)一定要醒目、具有吸引力,要安排在平面廣告中最醒目的位置。它的作用是配合插圖實(shí)現(xiàn)平面廣告創(chuàng)意,引導(dǎo)讀者閱讀廣告正文,是平面廣告的畫龍點(diǎn)睛之筆。
4、正文。正文是說明廣告內(nèi)容的文本,基本上是標(biāo)題的發(fā)揮和延伸。它詳細(xì)地?cái)⑹霎a(chǎn)品的內(nèi)容、特性等,有說明、解答、鼓動(dòng)的作用。為了達(dá)到讓公眾心悅誠服地信任產(chǎn)品或企業(yè)的目的,正文文字宜真實(shí)、客觀、平易近人。在版面的編排上,一般安排在版面的下方,也可以置于左側(cè)或右側(cè)的位置。
5、附文。附文指平面廣告中的公司名、地址、郵編、電話、網(wǎng)址、電子郵箱、傳真等文字信息,方便顧客與公司取得聯(lián)系。一般都放置在版面的下方,也可以和標(biāo)志放在一起。
6、廣告語。廣告語也叫標(biāo)語,是配合廣告標(biāo)題、正文,加強(qiáng)商品形象的短語。它是在整個(gè)廣告策略中反復(fù)使用的、體現(xiàn)企業(yè)精神、產(chǎn)品特征、服務(wù)質(zhì)量的宣傳語句。廣告語文字必須順口、易記、押韻,富于情感。編排時(shí)可以放置在版面的任何位置。
7、色彩。色彩是平面廣告的外衣,能增強(qiáng)廣告的注目效果。由于色彩影響人的心理反應(yīng),所以在配色時(shí)要注意把握好色彩的冷暖對(duì)比、明暗對(duì)比、面積對(duì)比、純度對(duì)比關(guān)系,保持畫面的均衡、呼應(yīng)與協(xié)調(diào)性,通常情況下,一幅廣告作品應(yīng)該有一個(gè)明確的主色調(diào)。
二、平面廣告的圖形
平面廣告的圖形要素主要包括商標(biāo)和插圖兩大類。商標(biāo)是商品形象的直接傳達(dá),也是商品注冊(cè)的依據(jù),是廣告受眾借以識(shí)別商品或企業(yè)的主要符號(hào)。在廣告設(shè)計(jì)中,商標(biāo)不是廣告版面的裝飾物,而是重要的構(gòu)成要素。在廣告版面中,商標(biāo)造型單純、簡(jiǎn)潔,其視覺效果最強(qiáng)烈,在一瞬間就能識(shí)別,并能給消費(fèi)者留下深刻的印象。廣告插圖是廣告設(shè)計(jì)最重要的圖形要素,對(duì)于廣告信息的傳播起著非常重要的作用。廣告插圖不能單純注重畫面的藝術(shù)美,更重要的是要樹立商品形象,傳達(dá)商品信息,促進(jìn)商品銷售。廣告插圖具有傳達(dá)廣告主題和吸引消費(fèi)者注意力的作用。廣告主題是抽象的概念,要使讀者容易理解和接受,必須通過插圖將抽象的概念形象化、具體化。廣告插圖的表現(xiàn)手段很多,攝影手段表現(xiàn)的插圖,具有真實(shí)、直觀、可信的效果;繪畫手段表現(xiàn)的插圖,使廣告畫面更具有視覺吸引力和藝術(shù)效果;電腦合成的廣告插圖,可使畫面更加生動(dòng),在設(shè)計(jì)廣告插圖時(shí)通常一張篇幅大而醒目的圖片,比起一堆零星散步的小圖片,更能吸引讀者。但是圖片除了大以外,也必須要引人入勝。否則一幅放大的乏善可陳的圖片只會(huì)變成一個(gè)大一號(hào)的令人生厭的東西,比小圖片更糟糕。在選擇圖片時(shí)要注意兩個(gè)方面:一是圖是否包含引人入勝的故事?使用富有故事性的照片曾經(jīng)使奧美屢屢獲勝。讀者一瞥到這樣圖片時(shí)便會(huì)想“這是怎么回事?”然后他就會(huì)繼續(xù)讀下去。圖片上注入愈多的故事性訴求,就有愈多的人會(huì)注意廣告。二是圖片是否可以示范產(chǎn)品?表現(xiàn)如何使用產(chǎn)品的有力方法,就是讓讀者看著擺在眼前的廣告,當(dāng)場(chǎng)親自動(dòng)手示范產(chǎn)品用法?！耙曈X對(duì)比”也是示范產(chǎn)品最有力的方法之一。采用并排對(duì)比的照片可顯示出使用前及使用后,或者是有產(chǎn)品與沒產(chǎn)品的差別。
三、平面廣告的色彩
在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中,圖形和文案都要依靠色彩來表現(xiàn),所以從某種意義上說,色彩是第一位的。
專業(yè)的研究機(jī)構(gòu)研究表明:彩色的記憶效果是黑白的3.5倍。也就是說,在一般情況下,彩色頁面較完全黑白頁面更加吸引人。
通常的做法是:主要內(nèi)容文字用非彩色(黑色),邊框,背景,圖片用彩色。這樣版面整體不單調(diào),看主要內(nèi)容也不會(huì)眼花。合理運(yùn)用色彩的表現(xiàn)力,能夠增強(qiáng)廣告的效果。在平面廣告中運(yùn)用色彩時(shí),要充分把握廣告主題與色彩的情感。廣告色彩的整體效果取決于廣告主題以及消費(fèi)者對(duì)色彩的喜好。因此,設(shè)計(jì)時(shí)要以此為依據(jù)來決定色彩的選擇與搭配。由于人們生活的經(jīng)歷、社會(huì)環(huán)境、風(fēng)俗習(xí)慣等有所區(qū)別,人們對(duì)色彩有一定的主觀性,同時(shí)對(duì)色彩的象征性、情感性有著不同的心理反應(yīng)。比如藍(lán)色容易讓人聯(lián)想到大海和天空。一般情況下,高飽和度的藍(lán)色表現(xiàn)出寬廣、和平、希望、忠誠、靈活、容忍、純潔、深邃、博大、永恒、理想、尊嚴(yán)、保守、冷酷等心理感受。在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中,藍(lán)色成為高科技的代言者,高科技產(chǎn)品的廣告、包裝、展示設(shè)計(jì)中,藍(lán)色出現(xiàn)的頻率非常高,甚至一些高科技公司的標(biāo)準(zhǔn)色中也以藍(lán)色出現(xiàn)。而紫色處于飽和度時(shí),它能夠表現(xiàn)出高貴、靈性、直覺、純潔、靈感、沉思、莊重、虔誠、神秘、壓抑的心理感受。在平面設(shè)計(jì)中,紫色多用于禮品的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝設(shè)計(jì)中,淡紫色多用于化妝品、內(nèi)衣等色彩設(shè)計(jì)上?；疑呛谏c白色的中和色,在心理上灰色有柔和、獨(dú)立、平凡、謙遜、沉穩(wěn)、自省、分離、孤獨(dú)、含蓄、優(yōu)雅、絕望、消極的感受。灰色的隨和性和中庸性在設(shè)計(jì)配色中能夠起到良好的調(diào)和作用,它可以與任何色彩搭配。平面廣告的色調(diào)一般由多個(gè)色彩組成,為了獲得統(tǒng)一的整體色彩效果,要根據(jù)廣告主題和視覺傳達(dá)要求合理搭配顏色。在設(shè)計(jì)時(shí)要運(yùn)用色彩的冷暖對(duì)比、明暗對(duì)比、純度對(duì)比、面積對(duì)比、色相調(diào)和、面積調(diào)和、明度調(diào)和等技術(shù)手法,處理好主體色與背景色的關(guān)系,達(dá)到廣告主題突出,色彩效果強(qiáng)烈的目的。色彩搭配的技巧有:用一種色彩。這里是指先選定一種色彩,然后調(diào)整透明度或者飽和度,(說得通俗些就是將色彩變淡或則加深),產(chǎn)生新的色彩,這樣的頁面看起來色彩統(tǒng)一,有層次感;用兩種色彩。先選定一種色彩,然后選擇它的對(duì)比色比如藍(lán)色和黃色。整個(gè)版面色彩豐富但不花哨;用一個(gè)色系。簡(jiǎn)單地說就是用一個(gè)感覺的色彩,例如淡藍(lán),淡黃,淡綠;或者土黃,土灰,土藍(lán)。確定色彩的方法各人不同;用黑色和一種彩色。比如大紅的字體配黑色的邊框感覺很“跳”。
配色中,不要將所有顏色都用到,盡量控制在三種色彩以內(nèi);背景和前文的對(duì)比盡量要大,(絕對(duì)不要用花紋繁復(fù)的圖案作背景),以便突出主要文字內(nèi)容。
四、平面廣告的文字
文字是無聲的語言,是會(huì)說話的圖形,以形說理,以意動(dòng)人。在所有視覺類廣告中,基本是采用文字、圖形、色彩、影像或立體造型等,來傳遞廣告信息。因此,在平面廣告中,文字設(shè)計(jì)的好壞直接影響到版面的視覺傳達(dá)效果和信息傳遞的容量。漢字也因其獨(dú)持的構(gòu)成形式、古老的文化底蘊(yùn)和豐富的美學(xué)價(jià)值而成為平面廣告中的一種有著巨大生命力和感染力的設(shè)計(jì)元素。
漢字的本質(zhì)是一種視覺圖形,如果將漢字輔以色彩、光線,加之以扭轉(zhuǎn)、疊合、解構(gòu)等多種設(shè)計(jì)方式后,其圖形化更明顯。既可以以文案的表現(xiàn)形式來傳達(dá)信息,引領(lǐng)受眾注意力,也可以作為圖形語言來傳遞一般圖形信息的字符。因此,漢字在不知不覺中走入了平面廣告。
當(dāng)前,漢字設(shè)計(jì)在平面廣告設(shè)計(jì)中的地位越來越高,也越來越受設(shè)計(jì)師們的重視。在平面廣告設(shè)計(jì)中,只有準(zhǔn)確把握漢字的特性,并根據(jù)漢字構(gòu)成的獨(dú)特性,蘊(yùn)含文化的民族性,可視符號(hào)的審美性進(jìn)行創(chuàng)造性的漢字設(shè)計(jì),才能將其魅力充分展示出來。
版式設(shè)計(jì)已經(jīng)成為當(dāng)今社會(huì)信息傳遞的重要途徑和工具，優(yōu)秀的版式設(shè)計(jì)能夠有效傳達(dá)設(shè)計(jì)者的思想情感、美學(xué)追求、藝術(shù)修養(yǎng)，滿足人們的審美需求。平面廣告中的版式設(shè)計(jì)是以秩序化、藝術(shù)化的形式重新展現(xiàn)主題內(nèi)容的版面格式。合理的編排版面信息不僅可以增強(qiáng)平面廣告的傳播效應(yīng)，還可以彰顯平面廣告的視傳功能性與藝術(shù)性。平面廣告中的版式設(shè)計(jì)若要具備形式美感，就必須正確選擇標(biāo)題正文字體，調(diào)和背景圖片顏色，選用能夠解釋、強(qiáng)調(diào)、說明正文內(nèi)涵的插圖，進(jìn)而吸引消費(fèi)者的注意，刺激消費(fèi)者的購買欲望。可見，若要增強(qiáng)平面廣告的宣傳效應(yīng)，就必須打造一個(gè)能夠滿足人們審美需求的版式。
1 版式設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容
版式設(shè)計(jì)又稱版面編排，是平面設(shè)計(jì)中最具代表性的分支，主要指將圖片圖形、顏塊、文字字體、線條線框等元素，按照內(nèi)容需求在有限的版面空間里進(jìn)行組合排列，并運(yùn)用形式和造型手段，將設(shè)計(jì)者的計(jì)劃和構(gòu)思以視覺形式展現(xiàn)出來。就其本質(zhì)而言，它是一種創(chuàng)造性、直覺性的創(chuàng)作活動(dòng)，主要通過設(shè)計(jì)藝術(shù)恰當(dāng)展現(xiàn)版面信息。版式設(shè)計(jì)要與信息內(nèi)容相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確定位，從而達(dá)到大方、美觀、新穎、雅俗共賞的設(shè)計(jì)效果。
2 版式設(shè)計(jì)在平面廣告運(yùn)用中的形式法則
（1）虛實(shí)與留白?！坝?jì)白守黑”是中國的傳統(tǒng)美學(xué)思想，這里所說的“黑”就是指編排內(nèi)容，而“白”則是指與內(nèi)容相關(guān)的色彩、圖形或者文字。留白是“虛”的一種特殊表現(xiàn)手法，指版面沒有預(yù)留任何圖文空間，它的比例、形式、大小與版面質(zhì)量有著直接關(guān)系。通常情況下，受眾的興趣一般都集中在圖片和文字上，但從美學(xué)角度看，留白則與圖片、文字有同等重要的作用。它能夠更好地凸顯圖片和文字信息。這是因?yàn)椋舭啄軌蚍潘扇说囊曈X，引起人們的注意。因此，在平面廣告中巧妙地利用留白，可以增強(qiáng)版面的空間層次，集中觀眾的視線，更好地襯托主題。
（2）對(duì)稱與均衡。在版式設(shè)計(jì)中巧妙地運(yùn)用對(duì)稱與均衡，可以穩(wěn)定廣告畫面的構(gòu)圖效果，增強(qiáng)視覺平衡，使畫面更顯理性、莊重和嚴(yán)肅。對(duì)稱版式可以帶給人高雅、穩(wěn)重、大方的視覺感受，其主要包括相對(duì)對(duì)稱和絕對(duì)對(duì)稱兩種。前者是指對(duì)稱的雙方或多方量相同，但形狀和顏色不一樣；后者則是指對(duì)稱雙方或多方的量、色、形都相同。需要注意的是，由于對(duì)稱編排設(shè)計(jì)會(huì)帶給人保守、刻板的視覺感受，因此在使用時(shí)要靈活布局色彩與文字。均衡主要是指用同量不同形的方式來展現(xiàn)一種變化著的平衡，這也是人們的基本生理、心理需求。平面廣告版式設(shè)計(jì)中的這種平衡關(guān)系具有活潑、靈巧、輕快、生動(dòng)的特點(diǎn)。
3 版式設(shè)計(jì)在平面廣告運(yùn)用中的基本原則
（1）關(guān)注主題性。平面廣告中的版面設(shè)計(jì)在追求形式完美的同時(shí)，必須注重主題思想，這也是所有版面設(shè)計(jì)的前提，因?yàn)榘婷嬖O(shè)計(jì)原本就是為了更好地傳播客戶信息。因此，若要避免設(shè)計(jì)作品的平庸和失敗，設(shè)計(jì)師就不能只陶醉于個(gè)人風(fēng)格，或選用與廣告主題不相符的圖形、字體。若要設(shè)計(jì)出優(yōu)秀的廣告版面，設(shè)計(jì)者首先要了解客戶的宣傳要求，并在此基礎(chǔ)上觀察、了解、研究與之相關(guān)的設(shè)計(jì)元素。可見，版面設(shè)計(jì)要充分體現(xiàn)平面廣告的主題思想，并運(yùn)用正確的設(shè)計(jì)手段吸引觀眾的注意力。若只追求形式而忽視內(nèi)容，版面設(shè)計(jì)就會(huì)顯得空洞枯燥，缺乏靈魂。只有充分關(guān)注版面的主體性，并采取有效形式將其展現(xiàn)在觀眾面前，才能實(shí)現(xiàn)版式設(shè)計(jì)的價(jià)值。
（2）重視整體性。平面廣告的版式設(shè)計(jì)除了要關(guān)注主題性，更要重視整體性，即在編排版面時(shí)要整體考慮文字、圖形、色彩、結(jié)構(gòu)等要素。形式必須符合主題思想要求是版式設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)者只有合理協(xié)調(diào)內(nèi)容與形式的關(guān)系，增強(qiáng)版面布局的整體性，才能形成良好的藝術(shù)效果和社會(huì)效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)平面廣告的預(yù)期效果。在平面廣告版面設(shè)計(jì)中遵循整體性原則，主要是為了加強(qiáng)版面編排要素在色彩、結(jié)構(gòu)等方面的關(guān)聯(lián)性和協(xié)調(diào)性。因此，設(shè)計(jì)者要運(yùn)用多種協(xié)調(diào)手段整體組合版面的圖形和文字，使廣告版面呈現(xiàn)出條理美和秩序美，進(jìn)而增強(qiáng)視覺效果。
參考文獻(xiàn)
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J524.3
引言：當(dāng)今社會(huì)對(duì)美的需要和對(duì)美的應(yīng)用與日俱增，平面廣告中，不論是文案還是設(shè)計(jì)的圖案，都是要表現(xiàn)商品，傳達(dá)一種商業(yè)思想，最終達(dá)到一種商業(yè)目的，即引起人們的關(guān)注。從某種程度上來看，視覺創(chuàng)新才是現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的靈魂和核心，只有創(chuàng)新，才能在視覺時(shí)代設(shè)計(jì)出富有時(shí)代潮流的作品，才能進(jìn)滿足人們的精神和視覺審美需求。
一、平面廣告概念及發(fā)展形勢(shì)
1.平面廣告概述
平面廣告的內(nèi)容，不外乎“圖”和“文”，要想達(dá)到廣告的目的，就要處理好這二者之間的關(guān)系。一般情況下，圖片的視覺更具沖擊力。平面廣告中，不同的字體具有不同的視角感受。如扁體字有左右流動(dòng)的感覺，長(zhǎng)體字有上下流動(dòng)的感覺，斜體字有向前或向后的感覺。字體就是一個(gè)媒介，聯(lián)系著畫面和文字。在整個(gè)平面廣告中，文字與圖案是一種水融的關(guān)系，是互為補(bǔ)充的關(guān)系，是相輔相成的關(guān)系。
2.現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)
近年來，我國的平面廣告設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)的催化作用下取得了顯著的成績(jī)，平面廣告設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)迅速在社會(huì)發(fā)展、設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)的關(guān)系格局中占據(jù)極其重要的地位。然而，隨著人們審美疲勞程度的不斷上升，則需要全面推行創(chuàng)新，尤其是視覺傳達(dá)方面，使廣告設(shè)計(jì)作品的表達(dá)效果更具創(chuàng)造性，促進(jìn)我國平面廣告設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)獲得質(zhì)的飛躍。
二、當(dāng)代平面廣告圖形設(shè)計(jì)視覺創(chuàng)新的分析
1.當(dāng)代平面廣告圖形設(shè)計(jì)視覺創(chuàng)新的基本元素
在代平面廣告圖形設(shè)計(jì)里面，不同的設(shè)計(jì)人員具備著各異的圖形設(shè)計(jì)視覺表現(xiàn)手法，利用圖形設(shè)計(jì)視覺創(chuàng)意的手段顯示出廣告作品的具體涵義。只有在設(shè)計(jì)中把作品的設(shè)計(jì)理念與內(nèi)容融合起來，才能把設(shè)計(jì)推向更高的層次，才能準(zhǔn)確定位作品的表達(dá)效果與藝術(shù)氣質(zhì)。在當(dāng)代的平面廣告圖形的制作過程當(dāng)中，所涉及到的主要圖形創(chuàng)意元素由寫實(shí)、抽象圖形創(chuàng)意元素兩部分組成。從而帶給人們更強(qiáng)的視覺沖擊，平面廣告的設(shè)計(jì)效果也能在此過程中得到呈現(xiàn)。
2.吸引觀眾的眼球，深入人心
比于傳統(tǒng)平面廣告設(shè)計(jì)，視覺創(chuàng)新能夠賦予廣告設(shè)計(jì)全新的生命，為作品創(chuàng)造更豐富、更多彩的內(nèi)容形式，從而給消費(fèi)者帶來新的視覺感受，吸引他們的眼光，讓作品深入人心，受廣大消費(fèi)者的喜愛和青睞。在平面廣告圖形設(shè)計(jì)過程中，圖形設(shè)計(jì)視覺創(chuàng)意能夠精確表達(dá)廣告的思想，集中觀眾的注意力，且利于人們理解廣告內(nèi)容。獲得觀眾的心理感受，使觀眾們的視線由圖形轉(zhuǎn)向文字。
三、視覺在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新體現(xiàn)
1.當(dāng)代平面廣告圖形中的具體表現(xiàn)
設(shè)計(jì)師們需要整理廣告里的商品信息，帶給觀眾耳目一新的視聽效果。即為把得到的廣告圖形元素實(shí)現(xiàn)視覺創(chuàng)意的重構(gòu)。吸引觀眾們的注意力，激發(fā)出消費(fèi)者的購買需求。設(shè)計(jì)師要充分利用視覺隱喻化所具備的靈活性和特殊性等特征，將其融入作品設(shè)計(jì)中。此類圖形表達(dá)手法可以促進(jìn)作品中的圖形視覺的進(jìn)步，使其達(dá)到極致，從而推動(dòng)平面廣告設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)的向前發(fā)展。也能集中觀眾們的注意力，為商家?guī)チ己玫慕?jīng)濟(jì)效益。
2.廣告中文字妙用
廣告設(shè)計(jì)要敢于創(chuàng)新，敢于出奇，根據(jù)作品主題的要求，突出文字設(shè)計(jì)的個(gè)性色彩，創(chuàng)造出與眾不同的獨(dú)具特色的字體，給人以別開生面的感受。文字設(shè)計(jì)要給人一種新鮮感，因?yàn)樾迈r感帶來的差異化是不可替代的，同時(shí)，在不以圖片為主的版面中，文字的組合就可占較大空間，如果是以圖片為主要訴求對(duì)象，則文字應(yīng)該緊湊地排列在適當(dāng)?shù)奈恢蒙?，不可過于分散，以免因主題不明而造成受眾不知所云。
3.現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)視覺創(chuàng)新牽引化的效果
所謂視覺牽引化，主要是指設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)作品時(shí)，在不脫離設(shè)計(jì)思想的基礎(chǔ)上，利用一些指引的方式，引導(dǎo)觀眾進(jìn)入作品的“世界”。一般來說，設(shè)計(jì)師都會(huì)以線條和色彩的變化作為指引觀眾的元素，簡(jiǎn)潔明了，觀眾能夠在瀏覽廣告時(shí)清楚地了解當(dāng)中的內(nèi)容。設(shè)計(jì)師以色彩為牽引線帶領(lǐng)觀眾瀏覽平面廣告，才能刺激觀眾的感官視覺和想象力，引領(lǐng)其對(duì)作品的持續(xù)關(guān)注，從而使平面廣告達(dá)到完美的設(shè)計(jì)效果。
四、平面廣告圖形設(shè)計(jì)中的視覺創(chuàng)新運(yùn)用
1.當(dāng)代平面廣告圖形創(chuàng)作中的個(gè)性化風(fēng)格
簡(jiǎn)約戰(zhàn)術(shù)的想法來源于當(dāng)代派中的極簡(jiǎn)主義思想。其對(duì)創(chuàng)作進(jìn)行最簡(jiǎn)化處理的目的是為尋找一種簡(jiǎn)單中包涵豐富，純粹中現(xiàn)經(jīng)典的方案。設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)加大對(duì)視覺風(fēng)格的關(guān)注力度，進(jìn)行更多的個(gè)性化風(fēng)格創(chuàng)新與完善，通過對(duì)圖形視覺的藝術(shù)特征進(jìn)行改變，讓整個(gè)作品風(fēng)格變得更加的豐富多樣。在明確設(shè)計(jì)目標(biāo)的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，傳達(dá)出其所代表的意義和藝術(shù)張力。使得觀眾在欣賞廣告作品時(shí)在最短的時(shí)間內(nèi)領(lǐng)悟其中的象征意義和藝術(shù)內(nèi)涵。
2.形創(chuàng)作中的視覺觀念創(chuàng)新
當(dāng)代平面廣告圖形創(chuàng)作中的視覺效果需求思想的突破，把觀眾們當(dāng)作智者來尊重，觀眾們自然就會(huì)被平面廣告圖形影響。設(shè)計(jì)師要完全打破傳統(tǒng)，讓作品貼近生活、貼近社會(huì)、貼近現(xiàn)實(shí)，在消費(fèi)者群體里引發(fā)共鳴，帶給消費(fèi)者強(qiáng)烈的視覺沖擊和心靈震撼，占據(jù)廣告設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，從而帶來一定的經(jīng)濟(jì)效益。只要在創(chuàng)作產(chǎn)品圖形時(shí)打破傳統(tǒng)思想的束縛，就會(huì)獲得源源不斷的創(chuàng)造力，能夠把全部有價(jià)值的元素有機(jī)地組合起來，創(chuàng)作出讓人感覺很新穎的廣告圖形。才能開辟新的市場(chǎng)，激發(fā)連環(huán)引爆點(diǎn)，從而積極推動(dòng)廣告設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
五、結(jié)語
平面廣告圖形的視覺創(chuàng)作是科學(xué)與藝術(shù)的完美組合，優(yōu)秀的廣告圖形視覺創(chuàng)作能夠傳播廣告的信息，且還能使觀眾們得到優(yōu)美的視覺感受。現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中視覺創(chuàng)新具有無法比擬的現(xiàn)實(shí)意義，能夠極大地提升廣告設(shè)計(jì)水平，平設(shè)計(jì)師利用廣告圖形語言把單純的廣告圖形視覺藝術(shù)化了面廣告圖形的視覺創(chuàng)意是廣告創(chuàng)作過程中的重要表達(dá)形式，讓廣告更具視覺沖擊力和感染力，讓廣告更加深入人心。
平面廣告設(shè)計(jì)是現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)重要方面，它是社會(huì)發(fā)展的產(chǎn)物，優(yōu)化平面廣告設(shè)計(jì)是占取先機(jī)的一項(xiàng)重要工作。平面廣告設(shè)計(jì)中，文字是必不可少的，依靠文字傳遞信息、修飾產(chǎn)品，借助漢字能夠設(shè)計(jì)不同的語境，通過創(chuàng)意性的設(shè)計(jì)，可增強(qiáng)受眾對(duì)廣告的關(guān)注度，進(jìn)而達(dá)到刺激消費(fèi)的目的。漢字在不同的平面廣告設(shè)計(jì)中具有不同的表現(xiàn)形式，是其應(yīng)用的重要策略。
一、漢字在平面廣告設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)特點(diǎn)分析
（一）形體美
通過對(duì)現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)現(xiàn)狀的分析，漢字在設(shè)計(jì)中的應(yīng)用具有多元化的特點(diǎn)，形體美是漢字的特點(diǎn)之一。眾所周知，我國漢字的形態(tài)千姿百態(tài)，有不同的字形和結(jié)構(gòu)，細(xì)致研究每個(gè)漢字的形體，會(huì)發(fā)現(xiàn)其中蘊(yùn)含的美感。將漢字應(yīng)用到平面廣告設(shè)計(jì)之中，對(duì)原有的漢字結(jié)構(gòu)、形體進(jìn)行美化設(shè)計(jì)，使?jié)h字呈現(xiàn)美化的結(jié)構(gòu)，利用創(chuàng)意性的設(shè)計(jì)將每個(gè)漢字展現(xiàn)得更為生動(dòng)形象，并將使用的漢字與廣告設(shè)計(jì)所要表達(dá)的意思與方向相結(jié)合，是漢字在廣告設(shè)計(jì)中的一項(xiàng)重要表現(xiàn)。
（二）圖形化
漢字具有悠久的歷史，現(xiàn)代簡(jiǎn)化字的產(chǎn)生，是經(jīng)過五千年的洗禮得來的，其實(shí)漢字就是一個(gè)圖形，具有很強(qiáng)的美感與藝術(shù)魅力，可將其視為一種圖形作為平面廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意點(diǎn)去對(duì)待。設(shè)計(jì)師可以將漢字圖形作為重要的創(chuàng)作靈感與素材，在漢字的圖形設(shè)計(jì)中加入一定的圖畫元素，將圖畫與字形進(jìn)行巧妙結(jié)合，可將漢字的圖案進(jìn)行合理設(shè)計(jì)，凸顯產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)的主題，提升廣告的設(shè)計(jì)價(jià)值。
（三）意蘊(yùn)性
漢字象征著中國的傳統(tǒng)文化，在不同的情況下會(huì)產(chǎn)生不同的含義，漢字在平面廣告中的應(yīng)用，不僅僅局限于漢字的形體美，而是借助漢字的意蘊(yùn)與內(nèi)涵優(yōu)勢(shì)輔助廣告設(shè)計(jì)工作。平面廣告設(shè)計(jì)中，漢字意蘊(yùn)性的彰顯，主要是彰顯民族特色與文化底蘊(yùn)，借助漢字體現(xiàn)傳統(tǒng)文化，在原有的漢字含義基礎(chǔ)上予以延伸，可大大拓寬想象的空間，提升漢字的意蘊(yùn)性，彰顯設(shè)計(jì)主題。在漢字中，大部分有其深層的含義，如“山”“水”“鳥”等，借助漢字即可營造出一種更具詩意的氛圍，提升廣告設(shè)計(jì)魅力。
二、漢字在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
（一）漢字與圖形的有效互動(dòng)
在平面廣告設(shè)計(jì)中，若單獨(dú)選擇漢字或單獨(dú)選擇圖形都相對(duì)單調(diào)，無法將產(chǎn)品的特性以及功能等重要信息進(jìn)行全面?zhèn)鬟f，注重漢字與圖形的相互融合很關(guān)鍵。漢字與圖形的搭配，應(yīng)保證風(fēng)格設(shè)計(jì)的統(tǒng)一性，且注重二者排版的規(guī)范性，運(yùn)用巧妙的創(chuàng)意點(diǎn)實(shí)現(xiàn)對(duì)良好廣告創(chuàng)意作品的呈現(xiàn)，可大大提升平面廣告的設(shè)計(jì)效果，且更具創(chuàng)意性，能吸引受眾的關(guān)注。漢字與圖形的互動(dòng)性設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)視覺感設(shè)計(jì)的立體化，能在平面上設(shè)計(jì)出立體感的文字與圖形，會(huì)更具競(jìng)爭(zhēng)力，達(dá)到與眾不同的效果。在平面廣告設(shè)計(jì)中，要合理設(shè)計(jì)漢字與圖形，二者要相互聯(lián)系，傳遞正確的廣告信息，利于平面廣告的有效設(shè)計(jì)，提升設(shè)計(jì)的感染力。在編輯與排版的過程中，設(shè)計(jì)師可以對(duì)排版的文字顏色、字體形式、排列方式等予以全面分析，盡量選擇俏皮、可愛的文字模式，以適應(yīng)現(xiàn)代年輕人的審美。在“Mini”系列汽車中，就“Mini”系列汽車品牌中的英文字母進(jìn)行放大，能讓這個(gè)字母與汽車形成良好的互動(dòng)，進(jìn)而達(dá)到更為俏皮、和諧的廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格。
（二）創(chuàng)新文字呈現(xiàn)模式
通過對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)的具體分析，了解到平面廣告設(shè)計(jì)中漢字的使用，可以借助圖形創(chuàng)意，也可對(duì)文字著手，對(duì)文字的呈現(xiàn)形式進(jìn)行創(chuàng)意性的設(shè)計(jì)，增強(qiáng)漢字設(shè)計(jì)的立體化與裝飾性效果。一般情況下，一些平面廣告的文字是寫或打印出來的，若對(duì)漢字的展現(xiàn)形式予以創(chuàng)新，定會(huì)收獲理想的效果。在文字的立體化設(shè)計(jì)中，應(yīng)注重對(duì)陰影、黑白灰層次效果、透視等的應(yīng)用，能讓平面中漢字的展現(xiàn)效果呈現(xiàn)立體化的模式，通過黑白灰層次效果的呈現(xiàn)，能使其在空間上呈現(xiàn)出進(jìn)深的效果，透視則是營造虛擬的視覺感受，增強(qiáng)畫面的流動(dòng)性。而文字的裝飾性，則是通過變換漢字的呈現(xiàn)形式、紋理、圖形、材質(zhì)等呈現(xiàn)出不同姿態(tài)的文字，以實(shí)現(xiàn)對(duì)漢字字體的美化，增強(qiáng)漢字的感染力。圖形和紋理性的設(shè)計(jì)，能對(duì)漢字以及背景圖進(jìn)行有效的裝飾，更好地襯托相關(guān)的文字，更好地呈現(xiàn)廣告的概念，增強(qiáng)文字應(yīng)用的創(chuàng)意性與視覺性，進(jìn)而提升平面廣告設(shè)計(jì)水平。
三、結(jié)束語
綜上所述，漢字象征著中國的傳統(tǒng)文化，是文化的代表，是通過漫長(zhǎng)的歷史發(fā)展與演變形成的，將漢字文化應(yīng)用到平面廣告設(shè)計(jì)之中，利于廣告信息與產(chǎn)品信息的有效傳遞。漢字在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，合理運(yùn)用漢字的形體美、圖形化和意境性等特點(diǎn)，借助漢字的諸多優(yōu)勢(shì)豐富平面廣告設(shè)計(jì)，既能實(shí)現(xiàn)對(duì)中國傳統(tǒng)文化的傳承，也可對(duì)平面廣告的創(chuàng)新性設(shè)計(jì)予以優(yōu)化和展現(xiàn)。
作者:孫立偉 單位:河南工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院
二、準(zhǔn)確的信息傳達(dá)方式——文字
文字是視覺語言的重要元素之一，是平面廣告中信息的最終載體，從文字誕生以來，它就是人類記載生活、歷史、生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的媒介，在僅靠語言無法滿足保留、傳遞信息的時(shí)候，文字承擔(dān)了傳承和記載的作用，因此文字存在的第一重要作用就是準(zhǔn)確明了地傳遞信息。然而平面廣告的首要任務(wù)就是要告知公眾廣告所要傳達(dá)的信息。因此，字體在平面廣告中顯得尤為重要。在視覺傳達(dá)的過程中，文字作為畫面中的要素之一，有傳達(dá)情感的功能，所以它必須要有視覺美感。巧妙的文字設(shè)計(jì)能使人感到愉快，留下很好的印象，從而獲得良好的心理反應(yīng)。反之，如果使人產(chǎn)生厭惡的情緒，就會(huì)讓受眾拒而不看，這必然會(huì)導(dǎo)致受眾接收不到作者想要表達(dá)出的意圖和想法。
（一）文字的重要作用
文字作為信息傳播的首要途徑，具有直接性和準(zhǔn)確性的特點(diǎn)，其作用不可忽視，一方面，具有準(zhǔn)確傳達(dá)信息的重要功能，圖形、符號(hào)、圖像等信息，根據(jù)地域、文化、時(shí)代的不同，對(duì)其所表達(dá)的含義具有相對(duì)大的表意理解，受眾閱讀廣告時(shí)單憑此類信息無法準(zhǔn)確讀懂廣告，往往需要加上文字說明才能讓讀者準(zhǔn)確無誤地讀懂產(chǎn)品所傳達(dá)的信息；另一方面，一則構(gòu)思奇妙的廣告語能夠使受眾過目不忘，這就需要設(shè)計(jì)者根據(jù)漢語言文學(xué)的魅力，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔易懂、朗朗上口的標(biāo)題，從而引導(dǎo)公眾按照設(shè)計(jì)師的思路去思考、感受。此外，文字作為一種特殊的符號(hào)，文字形態(tài)也具有獨(dú)特的審美性，很多廣告作品中文字已不僅僅局限于單純地傳遞信息，當(dāng)文字以一種圖形符號(hào)的形式出現(xiàn)時(shí)，更多的是為了追求個(gè)性化、風(fēng)格化的形式語言。通過設(shè)計(jì)思路的轉(zhuǎn)變和拓展，文字本身潛在的表現(xiàn)力，對(duì)字形、筆畫等變化、文字組合編排的方式，將文字整體融入作品之中，成為在整幅廣告中會(huì)起到的畫龍點(diǎn)睛之筆，體現(xiàn)出字體的創(chuàng)造力和靈活性，增強(qiáng)平面廣告作品的視覺效果。
（二）文字的表達(dá)形式
平面廣告中的文字，除了文案本身的內(nèi)容表達(dá)外，還包括文字本身的大小、字體、間距等。英文文字和中文文字是廣告設(shè)計(jì)中文字應(yīng)用的兩大部分。但是不管是英文還是中文，還是不同的字體，文字設(shè)計(jì)都必須遵守表達(dá)主題的要求，并與其內(nèi)容一致。任何一個(gè)標(biāo)題，文字符號(hào)、品牌名稱都是有其自身的內(nèi)涵的，將它正確地傳達(dá)給消費(fèi)者，是文字設(shè)計(jì)的目的，否則將失去了它的功能。如秀麗柔美的字體優(yōu)美清新，線條流暢，給人以華麗柔美之感，適合于女性用品或者家庭日用品；沉穩(wěn)挺拔的文字造型規(guī)整，富于力度，給人以簡(jiǎn)潔明朗的現(xiàn)代感，適用于生活耐用品或者男性用品；活潑有趣的文字造型生動(dòng)有趣，有節(jié)奏鮮明的韻律感，色彩豐富明快，給人以生機(jī)勃勃的感受，適合兒童用品；蒼勁古樸的文字樸素?zé)o華，飽含古時(shí)之風(fēng)韻，帶給人們一種懷舊感覺，適合于有著厚重歷史感和文化積淀的產(chǎn)品品牌。
三、引人聯(lián)想的語言形式——圖形
圖形在平面廣告設(shè)計(jì)中的作用最為突出，在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中是重要的視覺元素之一。它具有生動(dòng)性和豐富的表現(xiàn)力，直觀展現(xiàn)廣告訴求并營造氣氛激發(fā)受眾情緒。日常生活中，人們對(duì)圖形的敏感度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于文字。因此設(shè)計(jì)者應(yīng)該努力運(yùn)用圖形語言去解釋創(chuàng)意，讓受眾在一接觸到作品的時(shí)候就心領(lǐng)神會(huì)且記憶深刻。一般我們可以通過繪畫、攝影等技法得到圖形，而圖形這種語言要素則是追求巧用從而準(zhǔn)確傳達(dá)設(shè)計(jì)者創(chuàng)意的一種表現(xiàn)形式。
（一）平面廣告中圖形的運(yùn)用特點(diǎn)
平面廣告中的圖形主要利用圖形符號(hào)，直觀、有效、生動(dòng)地傳達(dá)廣告信息和內(nèi)容，超越時(shí)間和空間，給在不同的文化及語言背景下的民族提供了更便捷的溝通方式，因此圖形憑借其直觀性、有效性和生動(dòng)性吸引力引起消費(fèi)者的心理反應(yīng)，進(jìn)而產(chǎn)生廣告效應(yīng)，具有“一圖勝萬言”的作用。德國藝術(shù)史學(xué)家潘諾夫斯基認(rèn)為：“圖像符號(hào)的意義，是由造型所傳達(dá)”，圖像最明顯的本質(zhì)是“形”。設(shè)計(jì)者對(duì)圖形符號(hào)進(jìn)行挑選、組合、轉(zhuǎn)換，利用準(zhǔn)確、恰當(dāng)?shù)膱D形視覺表達(dá)方式向受眾者傳達(dá)自身對(duì)廣告設(shè)計(jì)的思維過程與結(jié)論，同時(shí)受眾者通過閱讀、理解設(shè)計(jì)者的作品，用自身的文化背景和生活經(jīng)驗(yàn)來證實(shí)，最終了解設(shè)計(jì)者想要表達(dá)的廣告創(chuàng)意和思想內(nèi)容。在此過程中圖形便充當(dāng)著設(shè)計(jì)者思想感情的符號(hào)表達(dá)途徑，搭建了設(shè)計(jì)者與受眾之間的橋梁，而這座橋梁的距離越短，傳遞速度就越快，效果自然就越好。因此，圖形視覺語言是設(shè)計(jì)者向受眾傳遞思想情感的重要途徑，同時(shí)圖形的運(yùn)用是不斷變化的，沒有固定的模式可以套用，有時(shí)僅僅依靠圖形不能完全表達(dá)創(chuàng)意，還需要借助其他輔助要素，但圖形語言是平面廣告中永恒的主題。
（二）平面廣告中圖形的表現(xiàn)形式
圖形本身就是平面視覺符號(hào)的重要組成部分，在視覺傳達(dá)過程中是最直接、準(zhǔn)確的傳達(dá)媒介。在平面廣告的設(shè)計(jì)中，圖形符號(hào)的運(yùn)用，直接影響著廣告的表述，因此，只要是可以在廣告的圖像中表達(dá)出一定視覺圖像信息，都可以稱之為廣告圖形。廣告圖形的創(chuàng)意表現(xiàn)主要常常以符號(hào)化的經(jīng)典形象為基本元素，根據(jù)廣告內(nèi)容的需求進(jìn)行設(shè)計(jì)，通過對(duì)視覺形象的創(chuàng)造性設(shè)計(jì)表現(xiàn)出一定的視覺沖擊力，以實(shí)現(xiàn)傳播的目的。圖形設(shè)計(jì)常以新穎奇特的表達(dá)方式給受眾最為直接的視覺感受，以強(qiáng)烈的畫面感引起人們的關(guān)注，以此來加深記憶，最終促成商業(yè)消費(fèi)。常見的圖形表現(xiàn)方法有下面幾種：
（1）真實(shí)再現(xiàn)：以寫實(shí)的手段表現(xiàn)產(chǎn)品的真實(shí)面貌或消費(fèi)者使用產(chǎn)品時(shí)的真實(shí)場(chǎng)景。
（2）幽默夸張：通過對(duì)產(chǎn)品外觀或性能作適當(dāng)?shù)目鋸埍憩F(xiàn)，引人注目。
（3）對(duì)比聯(lián)系：運(yùn)用大小對(duì)比、黑白對(duì)比、色彩對(duì)比等產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺效果。
（4）制造懸念：利用人們的好奇心理，運(yùn)用獨(dú)特的理念和表現(xiàn)手法，使讀者感到驚奇并產(chǎn)生懸念。
（三）平面廣告設(shè)計(jì)中的圖形區(qū)別于其他的圖形的要求
1.主題鮮明、形象突出。平面廣告中的文字首先應(yīng)該是簡(jiǎn)潔、明確的，能準(zhǔn)確表達(dá)訴求目標(biāo)；其次應(yīng)該做到主題單一，不宜表達(dá)過多的含義與訴求目標(biāo)，必須針對(duì)消費(fèi)者的心理特點(diǎn)和審美情趣，著眼于消費(fèi)賣點(diǎn)，以消費(fèi)者最關(guān)心的事物和人物、場(chǎng)景商品功能特性，表達(dá)訴求目標(biāo)。
2.形象合理、創(chuàng)意新穎。畫面形象要合理貼切，繼而才是獨(dú)特新穎。廣告創(chuàng)意者應(yīng)該對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行深入的研究，針對(duì)消費(fèi)者的需求與消費(fèi)心態(tài)設(shè)計(jì)插圖，必須真實(shí)——符合產(chǎn)品的本身技術(shù)特點(diǎn)，不能歪曲虛構(gòu)；必須美觀——必須符合大眾的道德規(guī)范和審美習(xí)慣，畫面能帶給人以愉悅感，令人有美的享受。這才使得廣告具備實(shí)用和審美雙重功能。
3.以情動(dòng)人，以理服人。在進(jìn)行廣告訴求的時(shí)候，注意情感的交融和溝通，以此充分發(fā)揮廣告畫面的心理誘導(dǎo)攻勢(shì)，促使消費(fèi)者接近商品，并以合理正確的觀念去說服消費(fèi)者購買商品，努力證明消費(fèi)者的選擇是正確的，即以情作為誘導(dǎo)因素，以理作為說服因素。
4.圖文呼應(yīng)，協(xié)調(diào)一致。圖形的作用是以藝術(shù)形式將廣告主題形象化，而文案的作用則是使用語言文字表達(dá)廣告主題，兩者必須要有良好的關(guān)聯(lián)性，互相配合，互為一體，使人能見圖知文知圖，畫面動(dòng)人，才能準(zhǔn)確地表達(dá)廣告主題。圖文不一致，將會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)廣告創(chuàng)意的理解出現(xiàn)偏差，進(jìn)而影響廣告?zhèn)鬟_(dá)信息的暢通，最后會(huì)造成文不對(duì)題的尷尬結(jié)局。
四、立場(chǎng)鮮明的傳遞途徑——色彩
（一）色彩的沖擊力作用
在現(xiàn)代的廣告設(shè)計(jì)中，色彩作為重要因素最能引起人們的注意，瞬間的沖擊力和感染力也是最強(qiáng)的，一個(gè)廣告的整體色彩感覺往往是成功的第一要素。在人體各感官系統(tǒng)全方位地從外界獲得信息的過程中，色彩作為視覺感官的第一要素能夠刺激人的感官系統(tǒng)使其產(chǎn)生聯(lián)想，喚起人的情感等因素不同的色彩帶給人不同的心理影響，色彩的感覺、色彩的聯(lián)想與象征、色彩的個(gè)性語言等都是平面廣告中不可忽視的重要因素。提到可口可樂，我們腦海會(huì)立刻出現(xiàn)鮮艷的紅色；提到麥當(dāng)勞，大家又情不自禁會(huì)聯(lián)想到金燦燦的黃色。如今的色彩已經(jīng)不僅是一種視覺的、感性的認(rèn)知形式，它更是一種概念性的解釋和象征性的比附。一個(gè)好的平面廣告設(shè)計(jì)，要以吸引人們的注意力為首要條件，而色彩是最直接的刺激因素。一般情況下，鮮明、和諧、明亮的色彩會(huì)讓人眼睛一亮；而雜亂、灰暗、陳舊的色彩則不能引起人們的注意。
（二）色彩的基本要素在平面設(shè)計(jì)中的作用
色相、明度、純度三個(gè)要素本身的視覺屬性與其他有之關(guān)聯(lián)的因素誘發(fā)產(chǎn)生一系列非視覺的關(guān)聯(lián)性意識(shí)經(jīng)驗(yàn)，能給人以不同的感覺。如：夏季的飲品廣告多利用色彩的冷暖感，多以藍(lán)色調(diào)為主，給人涼爽舒適的感覺，這種感覺的強(qiáng)烈與否與純度、明度也有一定的關(guān)系。明度越高、純度越低感覺越是強(qiáng)烈。而在寒冷的冬季，紅色與橙色為主的暖色系則運(yùn)用更為廣泛一些。色彩的情感因素不同的人看到同樣的色彩會(huì)產(chǎn)生出不同的聯(lián)想，這與人的生活背景、文化背景、社會(huì)價(jià)值觀、性別、興趣等因素都有著密不可分的聯(lián)系，在平面廣告的設(shè)計(jì)中要正確地運(yùn)用色彩的聯(lián)系這一要素，如人們看到藍(lán)色，就會(huì)想到大海、藍(lán)天，看到紅色就會(huì)想起火焰等。此外，由于不同國家、地域、文化等因素，人們對(duì)色彩的理解也不盡相同，形成了色彩文化因素。同一色彩在不同的文化背景下往往會(huì)有著不同的含義和象征。在中國的傳統(tǒng)文化中對(duì)于色彩有著十分悠久的文化淵源，大到五行天地，小到人體的五臟都與色彩息息相關(guān)。而我們?nèi)粘５钠矫鎻V告中最常應(yīng)用的色彩莫過于帶有名族烙印的“中國紅”和“炎黃之色”的黃色。紅色是在中國人的內(nèi)心里有著深刻的含義，它是吉祥和喜慶的象征，在一定的程度上紅色甚至成為中國文化的象征，深深印上了民族烙印，在海外的游子無論身在何處，只要看到洋溢著紅色的節(jié)日海報(bào)心中總有一種暖意與喜悅，這正是色彩文化因素的體現(xiàn)。因此，在設(shè)計(jì)平面廣告時(shí)必須要了解不同的國家、民族、宗教的色彩語言，并結(jié)合平面廣告設(shè)計(jì)中的內(nèi)容做出合理的色彩定位。
1．廣告語內(nèi)容簡(jiǎn)明易記，提煉商品特點(diǎn)
廣告語要在對(duì)其代言的商品有宣傳品牌、加強(qiáng)記憶、促進(jìn)購買的作用。內(nèi)容要簡(jiǎn)明扼要，最好能用最簡(jiǎn)單的語句，或最合適的詞組來歸納商品的特點(diǎn)或企業(yè)需要宣傳的商品品質(zhì)。如果內(nèi)容繁多，不便于消費(fèi)者記憶，記不住就沒有達(dá)到宣傳的效果，慵長(zhǎng)的語句也不便于廣泛流傳。廣告語是服務(wù)于商品的，因此它要把商品的特點(diǎn)告訴給消費(fèi)者，要準(zhǔn)確的敘述商品的特點(diǎn)，賣點(diǎn)或企業(yè)品質(zhì)。商品的特征優(yōu)點(diǎn)可能不只一個(gè)，但高度概括，集中體現(xiàn)一個(gè)方面，要明確訴求點(diǎn)，讓消費(fèi)者清楚企業(yè)宣傳的是商品的哪個(gè)優(yōu)點(diǎn)。找到商品的優(yōu)點(diǎn)告訴消費(fèi)者值得購買的原因，購買商品帶來的好處，引起消費(fèi)者購買的興趣。比如，一款含維C果汁飲料的廣告語是：“多C多漂亮！”五個(gè)字明確地表達(dá)了這款飲料的成分和優(yōu)點(diǎn)，含有很多維生素C，能喝出漂亮，這樣的廣告語簡(jiǎn)單又抓住了商品的特點(diǎn)。
2.廣告語內(nèi)容與時(shí)俱進(jìn)，新穎有趣
商品在不斷的發(fā)展進(jìn)步，廣告設(shè)計(jì)也要不斷的發(fā)展創(chuàng)新，廣告語的內(nèi)容也要隨著時(shí)代的步伐與時(shí)俱進(jìn)。在這個(gè)信息強(qiáng)大的時(shí)代，廣告已深入到社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域，當(dāng)下最時(shí)興的，最流行的也是最容易引起大家關(guān)注的。新穎有趣的事物總是容易給人留下深刻的印象，幽默是最好的表達(dá)方式，因此廣告語的內(nèi)容如果富有情趣更能讓消費(fèi)者記住。在內(nèi)容意思上也可以巧妙的結(jié)合一些詞匯，用雙關(guān)語來增加內(nèi)容的趣味性，比如，某手機(jī)廣告語：“勿失良機(jī)。”消費(fèi)者在了解商品的同時(shí)看到有趣的廣告語會(huì)心一笑，自然增加了對(duì)商品的好感度，更愿意進(jìn)一步的去了解商品。3.廣告語內(nèi)容生活化，夸張適度平面廣告設(shè)計(jì)中的廣告語貼近生活，就能讓商品更貼近我們的消費(fèi)者。商品是服務(wù)于大眾的，因此在選擇廣告語的時(shí)候，盡量語言大眾化，淺顯易懂。我們?nèi)粘Ｉ钪腥菀渍f出來的語言更容易博得消費(fèi)者商品的好感。比如，某巧克力的廣告語：只給最愛的人。簡(jiǎn)單直白的一話，比很多華麗的語言更能打動(dòng)人，更貼近生活，更容易在消費(fèi)者的中廣為流傳。在廣告中設(shè)計(jì)中適當(dāng)?shù)目鋸埵强梢缘?，但是過度的夸張和不切實(shí)際會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生質(zhì)疑，反而降低對(duì)商品的認(rèn)同感。
二、平面廣告設(shè)計(jì)中廣告語的設(shè)計(jì)
1．字體和顏色符合商品特性
平面廣告會(huì)根據(jù)商品的用途，性質(zhì)，使用對(duì)象等的不同在設(shè)計(jì)的時(shí)候選擇不同的設(shè)計(jì)方案和風(fēng)格。其中的文字也是一樣，它的色彩和形式要和所表達(dá)的內(nèi)容緊密結(jié)合，找到準(zhǔn)確的定位，力求文字形象和商品的特點(diǎn)企業(yè)形象藝術(shù)風(fēng)格相一致。消費(fèi)群體的不同，審美觀就體有所不同，要根據(jù)商品的消費(fèi)群體的大眾需求來進(jìn)行設(shè)計(jì)。比如，女性商品的平面廣告設(shè)計(jì)中可以選擇比較娟秀的字體，色彩多用柔美的顏色，體現(xiàn)女性特征。兒童商品的多選用大方活潑的字體和色彩，表現(xiàn)孩子們的年齡特征。市場(chǎng)上一些大企業(yè)的品牌產(chǎn)品，他們的消費(fèi)群體不固定，比較廣泛，因此在平面設(shè)計(jì)中采用的字體比較穩(wěn)重，顏色也多使用原色，視覺給人大方穩(wěn)重的感覺，這樣的視覺效果更容易讓人產(chǎn)生信任感，直接傳達(dá)的是企業(yè)的形象特點(diǎn)。
2.注意識(shí)別性和閱讀順序
平面廣告設(shè)計(jì)中的文字，易識(shí)別是基本要求。盡量用簡(jiǎn)單的文字闡述內(nèi)容，讓人消費(fèi)者易認(rèn)易讀易記，這樣才能更好的發(fā)揮文字本身對(duì)商品的宣傳作用。平面廣告設(shè)計(jì)中文字，盡量避免生僻字，用字規(guī)范，不可隨意的增加筆畫、改字造字，這都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)其代言商品的誤解，產(chǎn)生不良影響。在設(shè)計(jì)版面中，文字的排序要遵循一般的閱讀習(xí)慣，從左到右，從上到下，不要在版面位置上擺放不明確，文字大量過于傾斜，倒置等，讓消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容的閱讀有所不便，或產(chǎn)生誤讀錯(cuò)解，這都可能影響商品的宣傳和營銷。
二、書法藝術(shù)與平面設(shè)計(jì)
眾所周知，中國書法藝術(shù)是一門具有悠久歷史的文字藝術(shù)，經(jīng)過幾千年的歷史沉淀，現(xiàn)今的書法藝術(shù)已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于各個(gè)領(lǐng)域，其中最為突出的就是平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域。書法藝術(shù)在平面設(shè)計(jì)中的應(yīng)用打破了中國傳統(tǒng)書法藝術(shù)的墨色束縛，拓展了書法藝術(shù)的應(yīng)用范圍。中國傳統(tǒng)書法藝術(shù)是用筆墨在紙張上書寫的，基本上是墨色的，顏色的單一性在一定程度上影響了書法的藝術(shù)效果和審美價(jià)值，不利于書法藝術(shù)的發(fā)展。而在當(dāng)代設(shè)計(jì)領(lǐng)域中，創(chuàng)作者對(duì)書法的顏色進(jìn)行了創(chuàng)新，根據(jù)設(shè)計(jì)的實(shí)際需求，選擇合適的顏色，形成了絢麗多彩的書法字體。書法字體顏色的改變打破了人們對(duì)書法藝術(shù)的傳統(tǒng)印象，大幅度提升了書法藝術(shù)的色彩感染力，為平面設(shè)計(jì)的發(fā)展提供了便利。在中國的平面設(shè)計(jì)作品中，最主要的組成部分就是文字與圖像，而文字多數(shù)采用書法藝術(shù)進(jìn)行表現(xiàn)。中國書法在平面設(shè)計(jì)中的應(yīng)用甚為廣泛，雖然有些平面設(shè)計(jì)畫面中的字?jǐn)?shù)不是很多，寥寥數(shù)字而已，但這幾個(gè)字的作用是無法忽視的。在設(shè)計(jì)作品中，往往幾個(gè)字就能帶給人們一種神奇的感覺，讓靜態(tài)的畫面充滿神韻，給人一種動(dòng)態(tài)之感。
三、書法藝術(shù)在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
1.書法藝術(shù)的應(yīng)用現(xiàn)狀
書法主要是由線條組成的，其藝術(shù)效果取決于線條的千變?nèi)f化和線條組合的協(xié)調(diào)性。中國平面廣告設(shè)計(jì)與書法藝術(shù)有著密不可分的關(guān)系，兩者的融合更是時(shí)展的需求。如，北京2008年奧運(yùn)會(huì)的會(huì)徽就是采用書法篆刻藝術(shù)手法設(shè)計(jì)的，體現(xiàn)了舞動(dòng)的北京之美。這就是書法藝術(shù)為平面設(shè)計(jì)帶來的靈感，是中國人民不凡智慧的體現(xiàn)，更是書法藝術(shù)在平面設(shè)計(jì)中應(yīng)用的典范。
2.書法藝術(shù)與平面廣告設(shè)計(jì)
書法藝術(shù)是我國的文化瑰寶，值得當(dāng)代平面廣告設(shè)計(jì)借鑒。書法藝術(shù)傳承久遠(yuǎn)，在不同時(shí)期形成的表現(xiàn)形式、風(fēng)格、神韻也不相同。平面廣告設(shè)計(jì)在我國盛行不久，其和書法藝術(shù)的融合是平面設(shè)計(jì)的典范，值得廣大設(shè)計(jì)人員進(jìn)行研究和探索。平面廣告設(shè)計(jì)與書法藝術(shù)都講究布局和統(tǒng)一，通過間接表達(dá)的方式進(jìn)行思想傳達(dá)。平面廣告設(shè)計(jì)必須兼?zhèn)湟饩?、神韻、形式，才能將中華民族的審美觀念完整地展現(xiàn)在人們面前。書法藝術(shù)本身具有豐富的文化內(nèi)涵，將其運(yùn)用到平面廣告設(shè)計(jì)中，對(duì)廣告文化內(nèi)涵的提升有著重要的意義。在平面廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用書法藝術(shù)，可以實(shí)現(xiàn)審美與實(shí)用、藝術(shù)與技巧的統(tǒng)一，使廣告作品打破束縛，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，進(jìn)而增加廣告的影響力。
3.書法藝術(shù)在平面廣告設(shè)計(jì)中的作用
書法藝術(shù)本身具有濃厚的審美情趣，現(xiàn)代平面廣告也不僅僅是傳達(dá)信息，還包含對(duì)藝術(shù)的追求。將書法藝術(shù)應(yīng)用于設(shè)計(jì)中，可賦予設(shè)計(jì)作品豐富的審美特征和藝術(shù)價(jià)值，更能增加人們對(duì)設(shè)計(jì)作品的印象，讓觀者久久不能忘懷。
4.應(yīng)用之美
書法藝術(shù)應(yīng)用在平面廣告中，可以給人們帶來視覺上的空間感，也就是所謂的空間美，這種感覺具有豐富的幻想特征，讓平面作品充滿神奇色彩。書法藝術(shù)應(yīng)用在平面廣告中還可以體現(xiàn)簡(jiǎn)約美，因?yàn)闀ㄋ囆g(shù)雖然看似簡(jiǎn)單，卻不單調(diào)，給人一種簡(jiǎn)單而不簡(jiǎn)約的感覺。書法藝術(shù)應(yīng)用在平面廣告中還可以產(chǎn)生意境美，任何設(shè)計(jì)作品都有自己獨(dú)特的意境，意境也是創(chuàng)作者對(duì)藝術(shù)的一種至高的追求，而書法藝術(shù)能體現(xiàn)一種返璞歸真、與眾不同的意境。
