時間：2023-07-20 09:22:23
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中圖分類號：G206.2 文獻(xiàn)識別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）007-0-01
引言
社交媒體的普及給人們生活帶來了巨大的變化，逐漸成為人們分享、交流、溝通的主要工具。在這種情況下，社交媒體營銷成為了企業(yè)營銷的一個重要內(nèi)容。社交媒體營銷本身是一項專業(yè)性很強的工作，目前我國企業(yè)在社交媒體營銷方面還處于一個探索起步的階段，在做好這一工作方面存在能力、經(jīng)驗不足的問題，這一定程度上影響了企業(yè)社交媒體營銷效果。因此有必要加強社交媒體營銷的研究，了解做好這一工作的要點及方法，從而推動企業(yè)營銷水平的整體提升。
一、社交媒體營銷概述
社交媒體以及社交媒體營銷都是營銷領(lǐng)域的新概念，因此有必要對于這兩個概念的界定以及特點進(jìn)行深入了解。
1.社交媒體營銷概念與特點
社交媒體是指基于互聯(lián)網(wǎng)形成的讓人們進(jìn)行溝通交流的平臺。社交媒體類型很多，常見的包括微博、微信、論壇等等。當(dāng)前社交媒體以其具有的天然優(yōu)勢已經(jīng)成為了人們交流溝通的主要工具，社交媒體在一個個的熱門話題制造、傳播等方面發(fā)揮著越來越重要的作用。社交媒體的主要特點在于信息傳播點對點層面，每一個人都是信息的接收者，同時也是信息的傳播者，網(wǎng)民更多的主動權(quán)使得社交媒體活力四射[1]。
社交媒體營銷簡單來說就是以社交媒體為平臺和工具進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳推廣，從而順利實現(xiàn)提升產(chǎn)品知名度、美譽度，開發(fā)更多消費者的過程。社交媒體營銷本質(zhì)上是企業(yè)營銷的一種模式，利用的是社交媒體受眾廣泛、傳播效果好的優(yōu)勢。社交媒體營銷本身具有可計量、速度快、成本低、交互性強等特點，可計量是指借助于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，可以精準(zhǔn)地查看有多少人看了企業(yè)的營銷廣告；速度快是指社交媒體營銷傳播的實時性，每個網(wǎng)民都可以及時獲取社交媒體上的營銷內(nèi)容；成本低則是相對于傳統(tǒng)媒體而言，單人廣告成本較低；交互性強是指社交媒體上的各個網(wǎng)民都可以進(jìn)行互動溝通，從而帶來營銷互動性的強化。
2.社交媒體營銷理論
社交媒體營銷方面的理論很多，對于這些營銷理論進(jìn)行深入探討，可以根據(jù)這些理論的指導(dǎo)來制定科學(xué)的社交媒體營銷策略，本文這里將典型的社交媒體營銷理論探討如下：首先是六度空間理論。所謂的六度空間理論是指任何兩個陌生人之間間隔都不超過6個人，在營銷工作開展中，借助于六度空間理論就可以找到目標(biāo)客戶，這一理論在口碑營銷中的作用比較明顯[2]。其次是長尾理論。長尾理論的核心觀點認(rèn)為只要銷售渠道夠?qū)拸V且流通阻礙小，即使是傳統(tǒng)營銷中的小市場也能夠與大市場在規(guī)模層面相匹敵，這一理論是對于二八理論的有益補充，借助于社交媒體就可以將小市場串聯(lián)起來，形成大市場。最后就是4R營銷理論，這一理論的內(nèi)容包括了關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、報酬等四個方面的內(nèi)容，根據(jù)這一理論，企業(yè)在營銷工作開展中，注重對于客戶訴求的反應(yīng)，要與顧客之間形成良好的互動關(guān)系，從而通過營銷獲得經(jīng)濟利益。
二、社交媒體營銷傳播策略
社交媒體營銷工作開展是一項系統(tǒng)性的工作，要做好這一工作難度很大，對于企業(yè)各方面營銷能力要求很高。本文結(jié)合社交媒體以及社交媒體營銷的基本特點，認(rèn)為要做好這一工作，關(guān)鍵是要做好以下幾個方面的工作：
1.注重情感文化傳播
一流的企業(yè)賣文化，二流的企業(yè)賣產(chǎn)品。在企業(yè)之間的競爭加劇以及產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，營銷重心放在情感文化層面，對于營銷效果的提升具有重要促進(jìn)作用。因此社交媒體營銷中一定要注重目標(biāo)受眾的情感分析把握，在營銷內(nèi)容層面照顧到受眾的情感，力爭引起情感共鳴，從而實現(xiàn)營銷效果的持續(xù)提升。
2.利用好熱點事件
企業(yè)社交媒體營銷工作開展要善于利用好一些熱點事件、話題，懂得借勢，這對于社交媒體營銷效果提升來說可以做到事半功倍。畢竟在目前信息廣告嚴(yán)重過剩的情況下，對于社交媒體用戶來說，很多企業(yè)的營銷廣告都很難引起關(guān)注，這自然會影響到營銷效果。而通過借助公眾關(guān)注度比較高的熱點事件，巧妙借助于熱點事件進(jìn)行營銷方案設(shè)計，可以很好地吸引公眾關(guān)注，從而提升營銷效果[3]。當(dāng)然社交媒體營銷中借勢熱點事件，一定要住注意度的把握，注意內(nèi)容層面要較好地結(jié)合熱點事件，不要生硬地與熱點事件掛鉤，否則會導(dǎo)致受眾的反感，這樣的營銷在效果層面反而會出現(xiàn)適得其反的情況。
3.開展互動性強的溝通活動
社交媒體營銷方面一定要充分發(fā)揮好社交媒體本身的互動性，避免營銷方面的單項推送，良好的互動有助于更好地解決企業(yè)與受眾之間的信息不對稱問題，贏得受眾更多的信任。因此在基于社交媒體平臺進(jìn)行營銷工作開展中，一定要增強營銷方案的參與性，具體來說可以開通抽獎、評論、分享心得等功能，對于受眾各方面的咨詢及時進(jìn)行反饋，讓受眾感受到來自于企業(yè)的尊重，同時引導(dǎo)客戶發(fā)表產(chǎn)品使用體驗，形成良好的口碑，提升企業(yè)產(chǎn)品的美譽度。
4.增強營銷方案趣味性
社交媒w營銷方案設(shè)計一定要充分考慮趣味性，僵化古板的營銷方案與靈動有趣的營銷方案在營銷效果層面是截然不同的。社交媒體在營銷方案的設(shè)計方面有著更多的選擇，因此需要充分利用社交媒體的優(yōu)點，進(jìn)行營銷方案的設(shè)計，舉例而言，在故事講述、圖片搭配、視頻內(nèi)容設(shè)計等方面進(jìn)行巧妙構(gòu)思，從而使得營銷方案有趣有味，引起良好的反響。
5.進(jìn)行必要的付費推廣
必要的付費推廣是社交媒體營銷必然之舉，通過與網(wǎng)站合作設(shè)置廣告彈窗、購買關(guān)鍵詞搜索等手段，可以實現(xiàn)廣告到達(dá)率的提升，讓更多的潛在客戶了解企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)等。在付費推廣工作方面，要強調(diào)精確性，提升商品購買轉(zhuǎn)化率，不斷進(jìn)行付費推廣的優(yōu)化。
參考文獻(xiàn)：
企業(yè)做好社交媒體營銷前，最好梳理下自我的認(rèn)知，弄清楚什么是社交媒體營銷，我同樣不想用已有的官方定義來闡述，我自己認(rèn)為要理解“社交媒體營銷”要重點抓住社交媒體，理解社交網(wǎng)絡(luò)是什么？在社交網(wǎng)絡(luò)上的營銷又與其它營銷區(qū)別在哪里？它的核心是“人”，而且是在虛擬網(wǎng)絡(luò)中的“人”，在社交網(wǎng)絡(luò)中的人與現(xiàn)實中的人處在兩種不同的環(huán)境，它們的行為習(xí)慣有明顯的變化，特別是自我潛意識的行為更容易在社交網(wǎng)絡(luò)中流露出來。比如我們會輕易的轉(zhuǎn)發(fā)一條微博并罵上幾句“傻逼，二貨”，但你不會在現(xiàn)實中公眾場合隨意罵臟話。社交網(wǎng)絡(luò)降低了人的道德約束感及犯錯成本。
社交網(wǎng)絡(luò)與線下的沙龍一樣，都是人的聚集和交互對話，但網(wǎng)絡(luò)開放又使它比線下沙龍更開放，信息能一對多，多對多的傳播，而且信息傳播成本很低。這里的核心的就是基于“人”的自媒體，信息傳播是在人際間交互，而線下的信息往往是在媒體與媒體間傳播，如報紙雜志電視、路牌墻體廣告等，人在這些傳播環(huán)節(jié)中的介入很弱。所以社交網(wǎng)絡(luò)是基于人的營銷，信息是在人際間傳播?，F(xiàn)實中一個人不會天天像做廣告一樣傳播信息，除非他是銷售，促銷員，更多時候我們會用自己的感受和評價這樣社會化生活化的語言來表達(dá)對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度。這種方式同樣適用于社交網(wǎng)絡(luò)，我們更容易相信他人的評價和口碑，而不是某一個廣告。所以社交網(wǎng)絡(luò)中企業(yè)也要學(xué)會用社會化的語言，而不是純粹廣告內(nèi)容來傳播。理解人，社交網(wǎng)絡(luò)才能，把握社交媒體營銷。
能獲得消費者的認(rèn)同：優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品+服務(wù)
我們講過社交媒體營銷的核心是人，那么這個人首先是消費者，產(chǎn)品服務(wù)的購買者。我們希望它們可以關(guān)注企業(yè)的社交媒體賬號或者自己通過社交媒體來傳播企業(yè)信息，那么前提一定是消費者的認(rèn)同，對于企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)在實用價值和體驗上都比較好，它們才會傳播正面口碑。所以企業(yè)好的產(chǎn)品和服務(wù)是做好社交媒體營銷的關(guān)鍵第一步，如果你的產(chǎn)品和服務(wù)不能獲得大多數(shù)人的認(rèn)同認(rèn)可，那么你將離失敗不遠(yuǎn)。沒人去宣傳一個糟糕的產(chǎn)品服務(wù)，即使有，也會是負(fù)面的信息。希望在社交媒體營銷中獲得成功的企業(yè)一定要有絕大部分消費者認(rèn)同的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)。沒有完美的產(chǎn)品，但有更好的服務(wù)，通過不斷提高服務(wù)質(zhì)量來彌補一些用戶對產(chǎn)品的瑕疵負(fù)面印象，那么你的企業(yè)能夠做到嗎？
我近期就遇到了兩家企業(yè)a和b，a的產(chǎn)品和服務(wù)經(jīng)常受到消費者微博微信的投訴，但是他們?nèi)藛T告訴我他們這些產(chǎn)品基本上都是一次買賣，并且投訴的一些質(zhì)量問題是本身存在的，但是他們也沒有通過服務(wù)區(qū)完善彌補，而是躲避推脫，我相信如果不改a在未來不久一定會失敗。b就完全不一樣，產(chǎn)品本身就不錯，而且在售前售中后都有人員耐心的服務(wù)，他們承認(rèn)一些不足，并且愿意接受意見并反饋公司改進(jìn)，那么我看到仍然有很多人通過微博來表揚感謝他們，這樣的企業(yè)我相信它就能夠在社交媒體上容易獲得成功。所以第一是讓消費者認(rèn)同，產(chǎn)品加服務(wù)要好。
隨著互聯(lián)網(wǎng)新媒體的興起和發(fā)展，越來越多的金融機構(gòu)通過微信、微博等社交媒體維護(hù)客戶關(guān)系和開展廣告營銷。由于社交媒體具有可轉(zhuǎn)發(fā)、受眾廣、傳播快等特點，在內(nèi)部控制、風(fēng)險披露等方面對現(xiàn)有金融廣告監(jiān)管形成了挑戰(zhàn)。近年來，英國金融行為監(jiān)管局（以下簡稱“FCA”）和美國聯(lián)邦金融機構(gòu)檢查委員會（以下簡稱“FFIEC”）分別了金融機構(gòu)使用社交媒體的指導(dǎo)意見，對我們加強社交媒體金融廣告營銷管理具有一定的借鑒意義。
一、英美金融監(jiān)管機構(gòu)對社交媒體的主要做法
（一）FCA的主要做法
FCA于2015年3月了《社交媒體與客戶溝通――基于社交媒體的金融營銷活動指引》（以下簡稱《FCA指引》），對金融機構(gòu)使用社交媒體進(jìn)行廣告營銷的風(fēng)險提示、信息轉(zhuǎn)發(fā)、審核記錄等合規(guī)要求作了解釋和指導(dǎo)?！禙CA指引》的主要內(nèi)容：
1.社交媒?w的范圍。FCA認(rèn)為社交媒體可以被定義為：“使用戶能夠創(chuàng)建和分享內(nèi)容或參與社交網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)站和應(yīng)用”，包括但不限于：博客、微博（比如推特）、社交或職業(yè)網(wǎng)絡(luò)（比如Facebook、Linkedin、Googleplus）、論壇、圖片和視頻分享網(wǎng)站（比如YouTube、Instagram、Vine、Pinterest）等。
2.社交媒體信息構(gòu)成金融營銷的標(biāo)準(zhǔn)。社交媒體的信息是否構(gòu)成金融營銷，主要看信息是否包含邀請或引導(dǎo)消費者從事金融活動的內(nèi)容或者傳達(dá)信息時是否屬于“開展業(yè)務(wù)過程中”，“開展業(yè)務(wù)過程中”的判斷基于“傳達(dá)信息一方的行為出于商業(yè)目的”。FCA強調(diào)，社交媒體信息是否構(gòu)成金融廣告營銷是根據(jù)信息內(nèi)容進(jìn)行判斷而不是根據(jù)信息主體。比如公司用其企業(yè)賬號在社交媒體上非商業(yè)信息不屬于營銷，而公司員工出于業(yè)務(wù)目的用私人賬號產(chǎn)品信息的行為則可能構(gòu)成金融營銷。
3.社交媒體金融廣告營銷的性質(zhì)。根據(jù)英國和FCA有關(guān)法規(guī)，廣告營銷按照通訊特點可以分為“實時”和“非實時”，按照消費者意愿可以分為“許可”和“未經(jīng)許可”（主動式營銷），不同類別適用不同的法規(guī)條文。FCA明確社交媒體的金融廣告營銷屬于“非實時、未經(jīng)許可” 的廣告營銷。FCA提醒金融機構(gòu)注意：即便社交媒體從技術(shù)上看是實時的，但卻仍屬《金融營銷規(guī)則》定義的“非實時”范圍；即便消費者對金融機構(gòu)的社交網(wǎng)頁進(jìn)行了“關(guān)注”、“喜歡”等操作也不能改變其“未經(jīng)許可”的性質(zhì)。
4.社交媒體的金融廣告營銷應(yīng)當(dāng)進(jìn)行風(fēng)險提示，同時做到清晰、公平和非誤導(dǎo)。一是明確相關(guān)法規(guī)中“特定金融產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)當(dāng)包含風(fēng)險提示和聲明”的要求適用于所有的媒體，包括社交媒體。比如廣告詞提及業(yè)績就必須披露近5年的真實業(yè)績；二是要醒目顯著，廣告營銷內(nèi)容要遵守FCA的《關(guān)于金融營銷顯著性要求的指引》及其他法規(guī)的顯著性標(biāo)準(zhǔn)；三是要確保的初始信息即便最后傳達(dá)給了非目標(biāo)群體（通過其他人的微博“轉(zhuǎn)推”或臉譜上的共享等手段傳播）仍然能夠保持清晰、公平和非誤導(dǎo)；四是要考慮在有字?jǐn)?shù)限制的社交媒體（比如推特）上營銷復(fù)雜金融產(chǎn)品是否合適。
5.社交媒體的廣告營銷應(yīng)符合“單獨合規(guī)”原則。FCA要求社交媒體上的每條信息（比如每條微博、每個Facebook頁面、每張圖片）需要單獨考慮是否符合有關(guān)規(guī)定，比如強調(diào)收益的內(nèi)容與風(fēng)險提示不能分屬不同頁面。“風(fēng)險提示”和“單獨合規(guī)”兩個原則對那些使用有字?jǐn)?shù)限制社交媒體的金融機構(gòu)形成了挑戰(zhàn)。FCA強調(diào)，如果社交媒體金融廣告觸發(fā)了風(fēng)險提示和相關(guān)披露要求，則以下幾種情況不合規(guī)：一是“一鍵鏈接”，在強調(diào)產(chǎn)品收益的網(wǎng)頁上提供鏈接，點擊一次即可另頁顯示風(fēng)險提示；二是插入圖片，用文字強調(diào)產(chǎn)品收益，用插入圖片進(jìn)行風(fēng)險提示。雖然文字和圖片在同一頁面，但社交媒體圖片實時顯示或預(yù)覽功能可以被消費者設(shè)置為關(guān)閉，導(dǎo)致文字與圖片不同時顯示；三是“路標(biāo)性”文字表達(dá)不當(dāng)，用簡短的文字引導(dǎo)消費者點擊頁面鏈接，但路標(biāo)性文字觸發(fā)了風(fēng)險提示和相關(guān)披露。以上三種情況都不符合“單獨合規(guī)”的要求。
6.社交媒體信息轉(zhuǎn)發(fā)傳播的責(zé)任問題。在社交媒體上進(jìn)行金融廣告信息轉(zhuǎn)發(fā)（比如“轉(zhuǎn)推”），責(zé)任在轉(zhuǎn)發(fā)者，但創(chuàng)建信息的金融機構(gòu)仍然要承擔(dān)原始信息的合規(guī)責(zé)任。如果是金融機構(gòu)轉(zhuǎn)發(fā)消費者的信息，則視轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容情況決定是否構(gòu)成金融營銷并適用相關(guān)法規(guī)。例如，公司轉(zhuǎn)發(fā)消費者對公司“周到服務(wù)”表示滿意的信息不屬于廣告營銷，因為客戶服務(wù)不是受監(jiān)管活動。如果消費者發(fā)表認(rèn)可金融產(chǎn)品服務(wù)收益的信息，公司共享或轉(zhuǎn)發(fā)此信息將構(gòu)成廣告營銷，即使公司沒有制作信息內(nèi)容，仍將為此負(fù)責(zé)。
7.社交媒體信息的審核與記錄。FCA要求金融機構(gòu)建立工作機制：一是由金融機構(gòu)中具備能力和資質(zhì)的人員審核社交媒體的信息；二是充分保存社交媒體信息記錄，不能依賴社交媒體渠道保存，因為社交媒體可能刪除舊資料；三是其他適用于印制物、廣播和戶外媒體的審核記錄規(guī)定同樣適用于社交媒體；四是要按照FCA關(guān)于高級管理人員和內(nèi)控制度的要求加強管理，防范法律、聲譽等風(fēng)險。
（二）FFIEC的主要做法
2013年12月，F(xiàn)FIEC代表其成員機構(gòu)（貨幣監(jiān)理署、美聯(lián)儲、聯(lián)邦存款保險公司、國家信用社管理局、消費者金融保護(hù)局、州監(jiān)管機構(gòu)聯(lián)絡(luò)委員會）向金融機構(gòu)了《社交媒體：消費者保護(hù)的合規(guī)風(fēng)險管理指引》（以下簡稱《FFIEC指引》），對有關(guān)法規(guī)在社交媒體上的適用包括金融廣告合規(guī)問題進(jìn)行了解釋和指導(dǎo)?！禙FIEC指引》的主要內(nèi)容包括：
1.社交媒體的范圍?！禙FIEC指引》對社交媒體的定義是：“社交媒體是一種交互式在線交流方式，用戶可采用文本、圖像、音頻或視頻來生成和分享內(nèi)容”。社交媒體包括但不限于：微博（比如Facebook、GooglePlus、MySpace和Twitter）；論壇、博客、點評網(wǎng)站（如Yelp）；照片和視頻網(wǎng)站（比如Flickr和YouTube）；職業(yè)社交網(wǎng)站（比如LinkedIn）；虛擬世界（比如Second Life）和社交游戲（比如FarmVille和CityVille）。FFIEC認(rèn)為單獨發(fā)送電子郵件或短信不構(gòu)成社交媒體。
2.金融機構(gòu)應(yīng)建立使用社交媒體的風(fēng)險管理計劃，使其能夠識別、衡量、監(jiān)測和控制相關(guān)風(fēng)險。風(fēng)險管理計劃的規(guī)模和復(fù)雜程度應(yīng)與社交媒體的使用深度相稱，應(yīng)由技術(shù)、法律、人力資源和廣告營銷等方面的專家參與設(shè)計，包括以下內(nèi)容：一是有職責(zé)明確的社交媒體管理機制，由高級管理層直接指導(dǎo)；二是制定社交媒體使用和監(jiān)控的政策和程序；三是對社交媒體相關(guān)第三方的選擇和管理應(yīng)建立風(fēng)險管理流程；四是制定員工培訓(xùn)計劃，培訓(xùn)內(nèi)容包括單位、個人使用社交媒體的政策和程序，界定不允許的行為；五是監(jiān)測由金融機構(gòu)或第三方管理的社交媒體網(wǎng)站信息；六是審計社交媒體使用的合規(guī)情況；七是定期向高級管理層評估報告社交媒體風(fēng)險管理情況。
3.社交媒體開展金融廣告營銷的合規(guī)要求?，F(xiàn)有金融法律法規(guī)同樣適用于社交媒體開展廣告營銷的行為，《FFIEC指引》強調(diào)了下列合規(guī)要求：
（1）《誠實儲蓄法》及其實施規(guī)則《DD條例》、國家信用社管理局規(guī)則第707節(jié)。存款機構(gòu)應(yīng)按照上述法規(guī)要求披露存款產(chǎn)品的費用、年度百分比收益率和其他條款，不得以誤導(dǎo)、不準(zhǔn)確或歪曲陳述存款合同的方式對存款賬戶進(jìn)行廣告營銷。例如，社交媒體廣告如果包含了“獎勵”或“年度百分比收益率”等觸發(fā)詞匯，則必須清晰地披露獲得此獎勵或收益率所需的最小存款余額。
（2）公平信貸類相關(guān)法律?！镀降刃刨J機會法》及其實施規(guī)則《B條例》禁止貸款人在廣告營銷行為中以不恰當(dāng)?shù)睦碛勺璧K借款人申請貸款或跟蹤申請情況?！豆阶》糠ā芬髲V告陳述中不得含有基于種族、膚色、宗教等的限制或偏好。另外，如果金融機構(gòu)從事住房抵押貸款并在社交媒體上有主頁，則公平住房的LOGO必須在其頁面上顯示。
（3）《誠實信貸法》及其實施規(guī)則《Z條例》。《Z條例》將廣告定義為：“宣傳消費信貸的任何商業(yè)信息”。貸款人通過社交媒體宣傳信貸產(chǎn)品應(yīng)以清晰醒目的方式披露貸款條款、年度百分比率等情況，廣告提及的條款必須是貸款人能夠真正提供的條款。另外，如果社交媒體廣告觸發(fā)了相關(guān)披露要求，《Z條例》允許披露的信息與廣告分屬不同頁面，前提是廣告中醒目地鏈接到披露信息所在頁面或位置。
（4）《多德-弗蘭克華爾街改革和消費者保護(hù)法》。金融機構(gòu)通過社交媒體的廣告不得有“不公平、欺詐或濫用”行為，應(yīng)確保在社交媒體網(wǎng)站上傳達(dá)的信息準(zhǔn)確且不會產(chǎn)生誤導(dǎo)。
（5）存款保險和股份保險相關(guān)規(guī)定。參加存款保險（對信用社而言是股份保險）的存款機構(gòu)應(yīng)當(dāng)在其存款?a品廣告中聲明該產(chǎn)品受保，投資產(chǎn)品則聲明不受保。上述要求同樣適用于社交媒體廣告。
（6）《反垃圾郵件法》和《電話消費者保護(hù)法》。如果金融機構(gòu)通過社交媒體向消費者發(fā)送未經(jīng)許可的通信，可能涉及這兩部法律的適用。
（7）《公平信用報告法》。金融機構(gòu)利用其掌握的消費者個人信息，通過社交媒體向消費者營銷其金融產(chǎn)品應(yīng)遵守《公平信用報告法》的要求。
4.金融機構(gòu)使用社交媒體應(yīng)關(guān)注三類風(fēng)險。一是法律風(fēng)險。除了前述直接涉及廣告營銷的法規(guī)外，還要注意社交媒體的使用是否違反《公平債務(wù)催收法》《銀行保密法》《社區(qū)再投資法》等法律法規(guī)；二是聲譽風(fēng)險，包括社交媒體可能涉及的欺詐、第三方管理、隱私、消費者投訴咨詢、員工使用社交媒體等問題；三是操作風(fēng)險，包括內(nèi)部人員操作問題以及外部攻擊等信息安全問題。
二、我國社交媒體金融廣告營銷存在的問題
（一）金融機構(gòu)對社交媒體廣告營銷的內(nèi)部管理機制不健全
近期中國人民銀行?？谥行闹袑Ｄ鲜?9家銀行的金融廣告營銷管理情況進(jìn)行了調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示：有7家銀行未制定統(tǒng)一的廣告營銷制度，建立制度的12家銀行中僅有1家明確規(guī)定廣告內(nèi)容應(yīng)經(jīng)過金融消費者權(quán)益保護(hù)部門審核，多數(shù)銀行都是由企業(yè)文化部等部門進(jìn)行品牌、外觀、費用等審核，由發(fā)起的業(yè)務(wù)部門進(jìn)行內(nèi)容審核；有16家銀行在微信上建有自行管理的公眾號，2家銀行有新浪微博賬號，但其中僅有7家銀行制定了社交媒體廣告營銷管理制度。這些制度也存在缺陷，比如局限于對企業(yè)公眾號、微博號的管理，缺少對員工使用社交平臺的規(guī)范；側(cè)重于保密、聲譽風(fēng)險管理，忽視對消費者權(quán)益保護(hù)的內(nèi)容審核等。
（二） 社交媒體的金融廣告違規(guī)情況時有發(fā)生
根據(jù)《廣告法》和《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”，有投資回報預(yù)期的商品廣告應(yīng)當(dāng)進(jìn)行風(fēng)險提示。然而目前社交媒體金融廣告的違規(guī)情況仍較為常見，比如未進(jìn)行“廣告”標(biāo)注、未進(jìn)行風(fēng)險提示、過分夸大收益等。實際上，上述法規(guī)生效后，新浪微博、微信等社交平臺的廣告投放系統(tǒng)已經(jīng)進(jìn)行更新，金融機構(gòu)通過系統(tǒng)投放的批量廣告已經(jīng)自動合規(guī)，但在社交媒體主頁產(chǎn)生的零散廣告仍有較多違規(guī)的情況。一個重要的原因是部分金融機構(gòu)未對其社交媒體管理團隊進(jìn)行充分的廣告法規(guī)培訓(xùn)，導(dǎo)致有些管理團隊沒有意識到其的內(nèi)容已經(jīng)構(gòu)成了廣告，也不清楚需要進(jìn)行標(biāo)注和風(fēng)險提示。根據(jù)中國人民銀行?？谥行闹袑爟?nèi)19家銀行的調(diào)查，只有5家銀行的社交媒體平臺管理員接受過《廣告法》和《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》的培訓(xùn)。
（三） 社交媒體金融廣告缺乏行業(yè)合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)
一是缺乏認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。由于社交媒體和金融產(chǎn)品的特殊性，對于圖文分離、文字鏈接、金融機構(gòu)轉(zhuǎn)發(fā)消費者言論等情況是否構(gòu)成廣告，還沒有界定標(biāo)準(zhǔn)。二是缺乏顯著性標(biāo)準(zhǔn)（視覺標(biāo)準(zhǔn)）。雖然《廣告法》等法規(guī)要求標(biāo)明廣告和進(jìn)行風(fēng)險提示，但未規(guī)定字體、大小、顏色、位置等視覺標(biāo)準(zhǔn)，有的金融機構(gòu)將廣告和風(fēng)險提示用非常小的字體在邊角處顯示，消費者很難察覺。目前社交媒體廣泛推送的信息流廣告與非廣告內(nèi)容高度相似，缺乏視覺標(biāo)準(zhǔn)讓消費者更難區(qū)分。三是缺乏風(fēng)險披露標(biāo)準(zhǔn)?！稄V告法》等法規(guī)并未明確詳細(xì)的風(fēng)險提示內(nèi)容，這使得目前金融產(chǎn)品的風(fēng)險提示都是“投資有風(fēng)險”等口號，無助消費者對真正風(fēng)險的把握。四是缺乏適當(dāng)性標(biāo)準(zhǔn)。微博等社交媒體屬于開放平臺，同時又有傳播速度快、長度展示限制等特點，使用此類平臺進(jìn)行復(fù)雜金融產(chǎn)品的廣告可能對消費者造成較高的風(fēng)險，目前尚未有相關(guān)的負(fù)面清單、目標(biāo)群體限制標(biāo)準(zhǔn)。
（四）社交媒體金融軟廣告具有較大的潛在危害性
“軟文”（軟廣告的一種）是社交媒體特別是微信公眾號常用的廣告形式，其語言與內(nèi)容極具隱蔽性，往往能讓消費者信服而又無法識別出是廣告。比如某銀行撰寫的軟文，沒有生硬要求消費者購買其理財產(chǎn)品，而是以與銀行無關(guān)的“理財高手”身份，用大量收益數(shù)據(jù)和客觀比較證明該銀行理財產(chǎn)品優(yōu)于競爭對手。這樣的軟文一旦不標(biāo)注廣告及來源公眾號，經(jīng)過朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)后消費者更難辨別。如果金融機構(gòu)使用軟文的形式營銷復(fù)雜金融產(chǎn)品，將對消費者形成較大風(fēng)險。由于“軟文”模糊了廣告與普通文章的邊界，在判定、監(jiān)測和處理方面存在困難。
三、啟示和建議
（一）健全金融機構(gòu)社交媒體廣告營銷的內(nèi)部管理機制
可以借鑒FCA和FFIEC做法，要求金融機構(gòu)建立社交媒體管理機制。一是建立綜合性的廣告營銷制度和社交媒體管理制度，規(guī)范總部、分支機構(gòu)和員工個人使用社交媒體的行為；二是制定完善的社交媒體廣告流程，對廣告內(nèi)容至少進(jìn)行業(yè)務(wù)審核、合規(guī)審核和消費者保護(hù)審核；三是制定員工培訓(xùn)計劃，培訓(xùn)內(nèi)容應(yīng)包含《廣告法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》《金融消費者權(quán)益保護(hù)實施辦法》等法律法規(guī)；四是監(jiān)測和評估社交媒體廣告效果，以及員工使用社交媒體的行為；五是完整歸檔社交媒體廣告情況，并定期進(jìn)行審計。
（二）制定社交媒體金融廣告的合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)
金融管理部門可聯(lián)合工商管理部門共同制定金融行業(yè)的社交媒體廣告合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)。對于認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，可以借鑒FCA做法實行“單獨合規(guī)”，即每張圖片、文字、鏈接都作為單獨的廣告考量。金融機構(gòu)雖然沒有制作內(nèi)容但轉(zhuǎn)發(fā)消費者評論的也可根據(jù)實際判定為廣告；對顯著性標(biāo)準(zhǔn)，可以規(guī)定廣告和風(fēng)險提示的字體不小于正文字體，信息流廣告可以通過邊框涂色與非廣告內(nèi)容區(qū)分；對風(fēng)險披露標(biāo)準(zhǔn)，不同類別的金融產(chǎn)品實行不同的風(fēng)險提示內(nèi)容，同時借鑒英美做法，實行觸發(fā)式披露；對適當(dāng)性標(biāo)準(zhǔn)，可建立金融產(chǎn)品負(fù)面清單，禁止復(fù)雜金融產(chǎn)品通過社交媒體廣告或定向推送給不適合的客戶群體。
有關(guān)社會化營銷和社交商務(wù)的文章很多，大家都可以參考去看。今天我主要在這樣強調(diào)幾個容易被忽視和誤解的地方。
社會化營銷不是什么新鮮事
最近幾年來，社會化營銷受到熱捧，和移動商務(wù)并列成為網(wǎng)絡(luò)營銷兩大發(fā)展趨勢。但是，傳統(tǒng)線下其實早就存在社會化營銷，而且所占的比例非常之大。我們常見的熟人生意，社區(qū)生意，禮品生意乃至受人詬病的政府采購等等都是典型的社會化營銷。所謂熟人好辦事。特別是在中國更是很普遍。
傳統(tǒng)社會化營銷也是靠編織交際網(wǎng)絡(luò)，主要是人介紹人，俗稱人脈。并有針對性的開展?fàn)I銷活動。只不過現(xiàn)在是通過互聯(lián)網(wǎng)和“相當(dāng)電話本的”社交化媒體來進(jìn)行的。本質(zhì)上沒有什么區(qū)別。你說在微博上搞個活動和請人吃飯唱歌，不就是那么回事嗎？
只不過說現(xiàn)在大家所提到的社會化營銷實際上是傳統(tǒng)社交營銷的網(wǎng)絡(luò)化信息化。通過網(wǎng)絡(luò)，我們建立了新型的人脈圈，社區(qū)關(guān)系。只是網(wǎng)絡(luò)上的鄰居和現(xiàn)實的鄰居在地理位置上是完全不同的，社會媒體出現(xiàn)也大大改變了溝通方式，信息方式等等。因此現(xiàn)在的社會化營銷不僅包含了傳統(tǒng)的社交營銷簡單做法，還推陳出新，得到更豐富更大程度地發(fā)展，已經(jīng)開始形成了一個專門學(xué)科。
社會化商務(wù)效果很差
首先要指出來，社會化商務(wù)(Social Ecommerce)和社會化營銷(Social Media Marketing)這兩個概念是有區(qū)別的。社會化商務(wù)是指利用社會化媒體和各種社會化營銷手段進(jìn)行銷售活動，主要是吸引流量并實現(xiàn)最大的轉(zhuǎn)化率提高銷售額。而社會化營銷主要是指品牌商利用社會化媒體進(jìn)行品牌拓展和客戶維護(hù)等營銷活動。
從實踐來看，社會化商務(wù)效果都是很差的。社會化商務(wù)經(jīng)常叫好不叫座，直接轉(zhuǎn)化率很差，不是一般的差，至少是比期望的要差很多很。IBM調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，美國電商從Facebook、Twitter等社交網(wǎng)站導(dǎo)來的交易額僅占0.63%，社交網(wǎng)站為電商僅貢獻(xiàn)了0.95%的流量。而國內(nèi)Hitwise的數(shù)據(jù)顯示，淘寶約2.5%的訪問量來源于新浪微博，新浪微博去往電商及本地類網(wǎng)站的流量占下游流量的8.6%。
社交媒體對時尚品牌銷售幫助幾乎為零。過去四年，品牌通過Twitter新增客戶不足0.01%，通過Facebook轉(zhuǎn)化的客戶不足0.25%，而郵件推廣和付費搜索消費顧客轉(zhuǎn)化率則分別高達(dá)6.84%和9.82%。一直處于社交媒體領(lǐng)先地位的Burberry也撤回了在Facebook上的投資，轉(zhuǎn)向更傳統(tǒng)的CRM和電子商務(wù)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)建設(shè)。
Facebook上首家電商平臺倒閉，社交購物遭遇挑戰(zhàn)。Payvment當(dāng)初想在Facebook上構(gòu)建“全球購物中心”的美好藍(lán)圖，被現(xiàn)實無情地澆了一盆冷水。從成立到關(guān)閉，僅僅只有兩年。Payvment希望幫助零售商們在Facebook上銷售商品，并認(rèn)為社交網(wǎng)絡(luò)能為品牌的粉絲們提供一種前所未有的社交化的購物體驗。
該模式當(dāng)初的設(shè)想就是立足前衛(wèi)的社交媒體，憑借巨大流量的News Feed和網(wǎng)站主頁上的顯示廣告，以及朋友間的社交聯(lián)系(評論和推薦)，無論是大型零售商還是初創(chuàng)公司，都可以在這里開店獲得收入。雖然吸引了17.5萬商家來開店，并擁有20萬注冊用戶，但每月活躍用戶數(shù)量下降到僅1萬個。
首先社交網(wǎng)絡(luò)如何商務(wù)化本身還是一個繼續(xù)在探索的問題。目前還沒有明確的定論以及盈利模式。但是，越來越多的人開始發(fā)現(xiàn)，社交網(wǎng)絡(luò)更偏向娛樂平臺，而不是購物中心。大多數(shù)SNS的用戶更傾向于搜索信息，交友，分享和互動，購物的意愿始終不強烈，或者可以說這個時候該干的事情不是購物。
社交網(wǎng)絡(luò)流量雖然很大，但從社交網(wǎng)絡(luò)圖譜就很容易看到許多半封閉的小群體，并帶有較強的私密性。因此商品信息在傳遞上面經(jīng)常受到阻斷，而不像購物平臺那樣開放暢通。社交網(wǎng)絡(luò)這種屬性，本身就存在自身如何盈利的問題。那么站在這種搖晃的基石上面的購物平臺其前景也自然跟著搖擺不定起來。
但社會化營銷卻很重要
社會化商務(wù)作為一種直銷網(wǎng)絡(luò)渠道的效果不理想，但同時社會化營銷手段其潛在的價值是巨大的。社交化營銷像中藥，講究長期靜養(yǎng)，潛移默化。更多的是錦上添花，而不是攻堅的利器。建議一般電商在運用時還是要慎重！社會化營銷直接轉(zhuǎn)化率是很低的，但是社會化營銷的間接作用是巨大的。社交化營銷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容增加了品牌網(wǎng)絡(luò)曝光率，受到影響的粉絲沒有直接購買，但是愿意在這些品牌實體店停留和品味，最終選擇購買，這種現(xiàn)象是無法用數(shù)據(jù)去跟蹤和衡量的。
當(dāng)你開始使用社會化營銷的時候，請記住這是一個靠口碑積累的長期過程。循序漸進(jìn)，防微杜漸是它的基本特點。社會化營銷是一個公司的戰(zhàn)略考量，而不是戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用，是圍繞企業(yè)中長期戰(zhàn)略而展開的，而不是孤立存在的。
雖然社會化營銷直接轉(zhuǎn)化率很低，但是網(wǎng)店與社會化媒體的結(jié)合，將不再有任何懸念。未來網(wǎng)店的競爭，必將延伸到社交媒體。社會化營銷對建立品牌、信任和聲譽，加強對客戶服務(wù)和互動都是最經(jīng)濟實惠的方式。除了我們現(xiàn)在看到那些社會化營銷形式，創(chuàng)新的營銷互動，必將成為一個網(wǎng)店能否勝出的關(guān)鍵。
馬向群的《從杜蕾斯開始的社會化傳播》在談到杜蕾斯社會化營銷的成功，第一次具體提到使用社會化營銷必須有一定前提：一個有一定知名度的被一定消費者所接受的真正品牌；品牌和產(chǎn)品本身容易產(chǎn)生社會化活動的素材。社會化營銷的關(guān)鍵是你搭臺，客戶唱戲。
事實上，F(xiàn)acebook廣告被證實是有效的。調(diào)查顯示，19%的target粉絲在接下來兩周內(nèi)有購買行為，27% target粉絲的朋友也有購買意向。星巴克，亞馬遜等品牌商都有類似結(jié)果。長期以來，人們一直質(zhì)疑社交媒體廣告是否有效。這種質(zhì)疑讓剛上市的Facebook表現(xiàn)并不好看。但社交媒體廣告依然在起步階段，如何量化還是學(xué)習(xí)過程。
因此，一個聰明的零售商不能指望社交化商務(wù)短期內(nèi)能帶來多少銷售，而是始終圍繞社會化媒體為中心來做生意。即把自己的銷售渠道，品牌戰(zhàn)略和營銷活動和社交化媒體緊密地結(jié)合起來。21世紀(jì)營銷策略關(guān)鍵在于如何才能贏得每一個客戶的關(guān)注和信賴.不放棄任何一個和客戶互動的機會.
中國社交商務(wù)和別國相比更加重要
大家都知道，中國是人情味比較重的國家。大家做生意都比較強調(diào)關(guān)系。做生意就是做人。情商高于智商等都是中國人比較喜歡的商業(yè)智慧，由此可見社交商務(wù)在中國是何等的重要。同時調(diào)查數(shù)據(jù)也顯示，40%中國網(wǎng)購者會給予評價，而美國則只有20%還不到！至于粉絲，到2011年11月，Qzone以5.36億位居榜首，騰訊微博3.1億，新浪2.5億，人民網(wǎng)1.37億(類似facebook，流行于學(xué)生中)；開心網(wǎng)1.16億(類似facebook，流行于白領(lǐng))。
中圖分類號G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2015）145-0027-02
1 社交網(wǎng)絡(luò)及病毒營銷的內(nèi)涵
1.1 社交網(wǎng)絡(luò)
社交網(wǎng)絡(luò)是指旨在為人們建立社會流網(wǎng)絡(luò)提供幫助的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用平臺[1]。它是通過人際關(guān)系交流所建立的信息流通服務(wù)。從內(nèi)涵角度而言，相比于信息交流，社交網(wǎng)絡(luò)更注重人與人之間關(guān)系的建立。隨著當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，越來越多的人通過使用QQ、微信、微博進(jìn)行交流。這些互聯(lián)網(wǎng)交流工具通過信息的傳播，將各自的社交圈不斷擴大，最終形成復(fù)雜的社交網(wǎng)絡(luò)平臺。
1.2 病毒營銷
病毒營銷是以互聯(lián)網(wǎng)傳播為基礎(chǔ)的口碑營銷。傳播者通過對信息的包裝、再處理，以互聯(lián)網(wǎng)作為工具，在用戶間進(jìn)行口碑營銷，達(dá)到信息迅速擴散的目的。區(qū)別于傳統(tǒng)營銷方式中用戶只能被動接收推銷信息，病毒營銷主要以用戶之間對品牌的主動討論為方式為傳播手
段[2]。相比于過去專家點評，人們對親朋好友間推薦更為信任，因此通過包裝的信息以病毒營銷為手段進(jìn)行傳播，能收到比以往傳統(tǒng)營銷方式更好的傳播效果。
2 社交網(wǎng)絡(luò)平臺現(xiàn)狀和病毒營銷發(fā)展的特點
2.1 社交網(wǎng)絡(luò)平臺現(xiàn)狀
社交網(wǎng)絡(luò)平臺是近幾年隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展才逐漸形成的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。于其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)相比，國內(nèi)外目前對社交網(wǎng)絡(luò)平臺的理論性研究還處于起步階段。目前有關(guān)的文獻(xiàn)，主要通過社交網(wǎng)絡(luò)的理論技術(shù)、開放應(yīng)用、發(fā)展策略三個方面進(jìn)行探討[3]。然而在實際的日常生活中，社交網(wǎng)絡(luò)平臺已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畈豢扇鄙俚囊徊糠?。越來越多的人通過社交網(wǎng)絡(luò)平臺，不斷擴大交際面與信息交互。社交網(wǎng)絡(luò)平臺的發(fā)展，使人與人之間的聯(lián)系更加緊密。
2.2 病毒營銷特點
病毒營銷的概念與1997年被正式提出，此后不斷的有國內(nèi)外學(xué)者對此進(jìn)行深入研究，到目前，病毒營銷的理論研究已經(jīng)有了巨大的發(fā)展。病毒營銷，是營銷策略中的一種。它鼓勵用戶主動將信息傳播給其他人，并以信息的影響為增長動力，使信息以驚人的速度不斷傳播。病毒營銷的特點主要分為傳播渠道和信息受眾兩個方面。其中傳播渠道包括的特點包括：1）大眾化傳播。病毒營銷能如同病毒一樣，以“感染”的方式，在人群中極快的傳播開來；2）互動性強。病毒營銷能增加用戶參與的積極性，在人們相互間的分享中加速信息擴散；3）成本低廉。相較于傳統(tǒng)營銷方式，病毒營銷只需要以很小的代價就能得到不俗的傳播效果；4）便攜性高。便利的傳播渠道，能夠提高用戶在信息傳播中的主動性。傳播渠道越便捷，營銷效果越好。在信息受眾群體方面，病毒傳播表現(xiàn)出來的特點在于：1）個體性。信息傳播者能為用戶需要，量身定制他們所需要的信息，做到精確的“點對點”傳播；2）自主性。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，人們逐漸擺脫傳統(tǒng)電視、電臺等傳播媒體，從以往被動的接收信息，轉(zhuǎn)變?yōu)橐曰ヂ?lián)網(wǎng)信息搜索為主的選擇信息，從而表現(xiàn)出更強的自主性；3）參與性?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺中，人人都是參與者。這為信息的傳播和分享提供了便利。從社交網(wǎng)絡(luò)平臺的發(fā)展現(xiàn)狀及病毒營銷的內(nèi)在特點不難看出，二者極為契合。社交網(wǎng)絡(luò)為病毒營銷提供了質(zhì)優(yōu)價廉的傳播渠道。
3 病毒營銷存在的問題
病毒營銷爆炸式的傳播速度是一把雙刃劍，主要表現(xiàn)在：1）競爭對手的惡意攻擊?；谏缃痪W(wǎng)絡(luò)平臺的病毒營銷傳播成本低，傳播速度快，這就為競爭對手進(jìn)行造謠，抹黑提供了便利[4]。目前我國在網(wǎng)絡(luò)信息安全方面仍存在許多不足，網(wǎng)絡(luò)用戶實名制尚處于起步階段，造成了難以對惡意造謠者進(jìn)行懲處。2）用戶的恐慌心理加強；用戶的恐慌心理主要表現(xiàn)在一旦負(fù)面信息形成并開始傳播，無論信息是否真實可信，后期對信息的相關(guān)解釋，辟謠在短時間內(nèi)都難以消除其已經(jīng)帶來的影響。3）用戶的負(fù)面反饋信息影響巨大。由于病毒營銷傳播速度快，傳播范圍廣，用戶的任何負(fù)面評價都容易在傳播過程中被不斷夸大，并被更多人所接受分享。因此負(fù)面信息所帶來的影響也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)傳播媒體。這對企業(yè)的危機公關(guān)能力無疑帶來了巨大的挑戰(zhàn)。
4 病毒營銷發(fā)展對策
完善病毒營銷傳播，建設(shè)健康，有序的社交網(wǎng)絡(luò)信息傳播渠道，離不開社會各界的通力合作。
4.1 完善對社交網(wǎng)絡(luò)信息安全的法律法規(guī)建設(shè)
目前我國社交網(wǎng)絡(luò)仍處于發(fā)展階段，與歐美等發(fā)達(dá)國家相比，還存在法律不規(guī)范，制度不健全等問題[5]。完善我國網(wǎng)絡(luò)安全的法律法規(guī)，增加造謠者違法成本，加大懲處力度，減少惡意攻擊、造謠等不正當(dāng)競爭事件的發(fā)生。具體方法有：進(jìn)一步落實網(wǎng)絡(luò)實名制，讓網(wǎng)絡(luò)用戶對信息的傳播負(fù)責(zé)；健全信用體系，降低虛假信息散步者的個人信用額度，從而令造謠者不敢越雷池一步；加強網(wǎng)絡(luò)信息的監(jiān)管，及時阻止，減少虛假，不真實信息的傳播。
4.2 增強網(wǎng)絡(luò)主流媒體公信力
面對真假難辨的網(wǎng)絡(luò)信息，用戶通常抱著“寧可信其有，不可信其無”的思想。這就為日后對虛假網(wǎng)絡(luò)信息的辟謠帶來了巨大的難度。舉例來說，數(shù)年前的海南香蕉“蕉癌”事件，對海南香蕉的銷售帶來了巨大的負(fù)面影響。雖然各大媒體在第一時間對“蕉癌”進(jìn)行辟謠，但并沒有發(fā)揮足夠的效果，致使當(dāng)年香蕉種植戶蒙受了難以估量的損失。究其原因，主要在于主流媒體公信力的丟失，群眾對所謂專家辟謠的信任度日益下降。因此，增強網(wǎng)絡(luò)主流媒體公信力，在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展的大背景下就顯得越來越重要。具體途徑包括：1）加大對好人好事的宣傳，傳播社會正能量；2）定期在網(wǎng)絡(luò)開展專家講座，為群眾傳播正確的信息；3）公正、客觀、準(zhǔn)確對社會事件進(jìn)行報道；4）加大自身的品牌建設(shè)，在用戶中樹立良好口碑。
4.3 企業(yè)加大對產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管，完善危機公關(guān)
機制
隨著市場競爭的激烈程度日益加劇，競爭對手利用病毒營銷在社交網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行惡意抹黑的情況確實存在，但我們必須注意到，這類情況相對來說還是處于少數(shù)，大部分對企業(yè)以及產(chǎn)品的差評還是來自于用戶體驗。所以首先，企業(yè)自身始終應(yīng)當(dāng)把產(chǎn)品質(zhì)量放在第一位，將用戶體驗作為首要考慮的問題。一味地開展病毒營銷，忽視產(chǎn)品本身質(zhì)量，雖然在短期內(nèi)可能會為企業(yè)帶來收益，但從長遠(yuǎn)來看，這對企業(yè)未來的健康發(fā)展百害而無一利。其次，面對來自用戶的負(fù)面評價時，應(yīng)當(dāng)及時，有效地運用危機公關(guān)機制，第一時間直面用戶所提出的問題，并積極予以回應(yīng)和答復(fù)，而不是一再的拖延，踢皮球，考驗的消費者耐心底線。完善的危機公關(guān)機制，不僅能使企業(yè)擺脫困境，還能極大推動企業(yè)良好形象的建立。
5 結(jié)論
隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，社交網(wǎng)絡(luò)平臺及病毒營銷勢必將進(jìn)入新的層面。作為新興的信息傳播方式，病毒營銷正以其獨特的優(yōu)勢，受到越來越多的關(guān)注。然而應(yīng)當(dāng)注意的是，我國的病毒營銷目前還處于較低水平，相應(yīng)的制度還遠(yuǎn)未健全。本文對未來病毒營銷的發(fā)展提出一些建議，希望能對社交網(wǎng)絡(luò)平臺的病毒營銷發(fā)展做出貢獻(xiàn)。
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中圖分類號：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）36-0092-02
進(jìn)入21世紀(jì)，社交媒體如雨后春筍般興起，改變了人們傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營和生活消費方式。社交媒體是人們彼此之間用來分享意見、見解、經(jīng)驗和觀點的工具和平臺。中國社交媒體用戶超過3億人，中國的社交媒體也超過了2 000家，它們的形式從論壇、貼吧、SNS（社交網(wǎng)站）到新興的微博各不相同，而各個社交媒體平臺也在人們生活中扮演不同角色。
社交媒體營銷又名社會化媒體營銷，就是利用社會化網(wǎng)絡(luò)、在線社區(qū)、博客，或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺和媒體來進(jìn)行營銷、公共關(guān)系處理和客戶服務(wù)維護(hù)及開拓的一種方式。一般社會化媒體營銷工具包括SNS社區(qū)、論壇、微博、博客、圖片和視頻分享等。
一、社交媒體營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別
1.傳播方式的不同。傳統(tǒng)媒體中，不管是報紙、電視還是戶外廣告，企業(yè)的產(chǎn)品信息對于消費者來說都是強迫性的、單向性的傳播，無論你是否喜歡，只要你接觸到這些承載著信息的廣告媒體，就只能被迫接受。而社交媒體特點之一就是增加了消費者的選擇性和交互性，你可以關(guān)注自己想看的信息，取消不愿意看的，而且可以直接與企業(yè)、廣告商和其他消費者相互溝通交流。
2.傳播內(nèi)容的不同。由于傳統(tǒng)營銷渠道一般需要支付大量的廣告費，傳播信息內(nèi)容主要是針對產(chǎn)品本身的特性和功能展開。而社交媒體營銷中，每個人所接受的信息根據(jù)每個人所關(guān)注的程度和所在的社交圈而定，而且社交媒體中所宣傳的內(nèi)容可以是和產(chǎn)品本身有關(guān)的，也有可能是和企業(yè)文化、企業(yè)活動、企業(yè)管理者有關(guān)的，更能夠很好地調(diào)動消費者的主觀積極性。
傳統(tǒng)營銷和社交媒體營銷的區(qū)別還表現(xiàn)在多個方面，筆者在下表作了對比：
二、社交媒體營銷的SWOT分析
1.優(yōu)勢。（1）門檻低。社交媒體并沒有對使用用戶做出任何限制和條件，這就意味著任何個人和企業(yè)都可以在社交媒體平臺之上注冊并進(jìn)行使用。（2）傳播快。通過轉(zhuǎn)發(fā)和分享，在社交媒體平臺之上的信息可以迅速傳播，擴散速度很快。（3）互動性。較傳統(tǒng)營銷方式而言，社交媒體營銷是一種溝通、交流、辯論，甚至是一種思想火花的碰撞，使得我們對于事物的看法更加立體化、多維化。例如微博營銷具有極強的互動性，為企業(yè)開展口碑營銷、情感營銷、危機公關(guān)奠定了基礎(chǔ)。（4）成本低。社交媒體營銷作為一種新興的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，較傳統(tǒng)的廣告媒體而言，價格、成本低廉得多，因此，企業(yè)應(yīng)該重視這個新生事物，并將其納入企業(yè)營銷體系。
2.劣勢。（1）容易被埋沒。社交媒體的門檻低導(dǎo)致了社交媒體上的信息數(shù)量的龐大，所以那些內(nèi)容單一，營銷活動乏味，期待短期效益的營銷手段很難看到利益回報。（2）企業(yè)對社交媒體營銷不夠重視。目前，中國大多數(shù)企業(yè)沒有對微博用戶進(jìn)行市場細(xì)分，分析出潛在客戶，挖掘出消費群體。由于社交媒體的發(fā)展尚處于成長期，用戶需要引導(dǎo)來參與活動，然后產(chǎn)生互動需求。當(dāng)前中國多數(shù)企業(yè)還處于觀望狀態(tài)，對社交媒體營銷不夠重視，更沒有將其納入到企業(yè)的營銷戰(zhàn)略體系中。
3.機會。（1）中國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量多，社交媒體營銷前景巨大。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)中心（CNNIC）公布的數(shù)據(jù)，截至2012年12月，中國互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到42.1%，網(wǎng)民數(shù)達(dá)到5.64億。中國社交媒體用戶數(shù)量已達(dá)3.4億，擁有全球最多也最活躍的社交媒體用戶群。據(jù)調(diào)查，人們在社交媒體網(wǎng)站上所花費的時間占所有在線時間的30%，成為用戶增長最快的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用模式。（2）中國網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，社交媒體平臺功能的逐步完善。隨著其功能的逐步完善，越來越多的企業(yè)會利用社交媒體這個平臺。對個人消費者來說，社交媒體有可能進(jìn)一步成為他們的個人消費門戶。（3）企業(yè)創(chuàng)建社交媒體認(rèn)證賬戶可以提高權(quán)威性。企業(yè)通過官方社交媒體和用戶溝通，由于公眾對其信任度較高，因此既可以增加用戶對產(chǎn)品的了解，同時也能更好地了解用戶的需求。
4.威脅。（1）網(wǎng)絡(luò)平臺不夠完善，阻礙社交媒體營銷的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)安全是開放性的網(wǎng)絡(luò)營銷方式健康發(fā)展的前提，與國外相比，目前中國社交媒體營銷的網(wǎng)絡(luò)平臺安全性存在一些問題，網(wǎng)絡(luò)平臺還不夠完善。（2）缺乏互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管，阻礙社交媒體營銷的發(fā)展。由于用戶信息自由化，言論中容易出現(xiàn)虛假信息和不正當(dāng)競爭行為，這不利于社交媒體平臺的良性發(fā)展，會使公眾對其信任度降低，一定程度上對社交媒體營銷的發(fā)展造成了負(fù)面影響。
三、社交媒體營銷的策略
1.企業(yè)營銷策略的整合。（1）選擇正確社交媒體平臺和目標(biāo)客戶。由于社交媒體數(shù)量較多，選擇適合企業(yè)自身的社交媒體平臺顯得非常重要。一方面，企業(yè)和品牌需要根據(jù)目標(biāo)人群選擇合適的社交媒體。例如快消品，具有龐大的人群基礎(chǔ)，在微博、SNS平臺能夠有效地與目標(biāo)受眾進(jìn)行溝通。對于汽車品牌，那些來自于好友的體驗分享，更能影響消費者的購買決策，消費者聚集的SNS平臺，每個人都可能成為汽車品牌的傳播者。微博的互動性比較強，較為適用于那些親民的日用消費品的品牌和企業(yè)；以人人網(wǎng)為主的SNS網(wǎng)站則比較適用于那些以展示為主，需要構(gòu)建小眾人群的品牌忠誠度的品牌和企業(yè)。另一方面，公司應(yīng)該制定有效的在線營銷策略來接近和吸引消費者。社交媒體在促進(jìn)企業(yè)與消費者之間溝通非常有效，利用新型媒體鼓勵雙方對話，鼓勵消費者對品牌提供反饋，企業(yè)可以更深入地了解消費者對自己產(chǎn)品的建議和要求。（2）注重產(chǎn)品內(nèi)容的和更新。由于社交媒體具有隨時共享信息的特點，所以在平臺上信息的內(nèi)容必須有一定的篩選和控制。企業(yè)要仔細(xì)研究信息的展現(xiàn)方式，不能隨意堆放毫無興奮點的垃圾信息，過度的垃圾信息容易使用戶產(chǎn)生厭惡。而有“興奮點”的信息會讓消費者愿意回訪你的網(wǎng)站，這也使?fàn)I銷人員更容易鏈接到它。（3）結(jié)合企業(yè)的公益性宣傳。通過社交媒體平臺企業(yè)的非商業(yè)性社會活動，有助于加強產(chǎn)品品牌的認(rèn)知維持品牌的忠誠度和客戶關(guān)系。當(dāng)今社會，因為工藝的進(jìn)步，“好酒不怕巷子深”的時代已經(jīng)過去，消費者面臨非常多同樣是質(zhì)量好的品牌的選擇。（4）風(fēng)險的防范和控制。社交媒體主要的風(fēng)險來源于賬號安全、企業(yè)官方所的信息內(nèi)容以及企業(yè)員工和相關(guān)個人。首先，來源于網(wǎng)絡(luò)傳播的大量病毒和木馬使得個人信息被盜且做商業(yè)交易，很容易形成虛假消息風(fēng)靡社交媒體的情況。如果企業(yè)在營銷過程中不注意賬號的安全性，社交媒體營銷的風(fēng)險就會顯著加大。其次，企業(yè)官方的內(nèi)容也很容易造成風(fēng)險。沒有經(jīng)過深思熟慮和調(diào)查信息，很容易造成用戶的反感和集體抵制。再次，企業(yè)員工的不當(dāng)言行也很容易造成一定風(fēng)險。目前國內(nèi)大部分企業(yè)都會發(fā)動自己的員工參與社交媒體的營銷之中，這也導(dǎo)致了一些員工可能成為風(fēng)險的導(dǎo)火索。每一個員工的社交網(wǎng)站賬號就代表著企業(yè)的形象，他們的言論也部分代表著企業(yè)的表達(dá)，所以規(guī)范每一個企業(yè)員工的賬戶使用和言論使用也是當(dāng)務(wù)之急。
2.社交平臺的建設(shè)和整合?，F(xiàn)在手機智能化程度越來越高，完全能夠支持社交媒體的第三方應(yīng)用。依靠單純的社交媒體平臺文字、圖片的信息已經(jīng)顯得單調(diào)和呆板。Google的成功讓我們看到了搜索引擎巨大的商業(yè)價值，而社交媒體正是這些搜索引擎密切關(guān)注的站點。“關(guān)鍵詞”是借助搜索力量的一種最基本手段，它能對目標(biāo)受眾和品牌知名度產(chǎn)生非常重要的影響。關(guān)鍵詞的設(shè)定要能圍繞公司的業(yè)務(wù)中心創(chuàng)造出吸引人的、更新及時的關(guān)鍵字，要隨著市場的變化、消費者視角的變化以及產(chǎn)品的變化而進(jìn)行及時地更新，這樣才能有效通過搜索方式提升“品牌存在”的價值。
3.政府積極發(fā)揮監(jiān)管作用。隨著社交媒體平臺的急速增長，尤其是使用用戶的范圍擴大，越來越多的信息安全問題和網(wǎng)絡(luò)信息的“垃圾化”、“虛假化”，造成了很多企業(yè)和個人很難獲取正確的信息，不利于企業(yè)進(jìn)行社交媒體營銷，也不方便用戶和企業(yè)之間的相互溝通。政府應(yīng)當(dāng)加強對信息傳播的監(jiān)管，制定相關(guān)的法律法規(guī)控制謠言及虛假信息的傳播，成立相關(guān)的信息監(jiān)督部門打擊網(wǎng)絡(luò)造謠，對于網(wǎng)絡(luò)散布虛假信息的商家和個人進(jìn)行處罰。除此之外，政府部門也要加強對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的開發(fā)，增強網(wǎng)絡(luò)的安全性。
參考文獻(xiàn)：
2網(wǎng)絡(luò)社交平臺品牌營銷存在的問題
隨著智能手機和平板的廣泛使用，人們?nèi)粘Ｉ畹拇蟛糠謺r間花在手持式移動通訊設(shè)備上，網(wǎng)絡(luò)社交平臺也被越來越多的人所知悉。網(wǎng)絡(luò)社交平臺下載量和訪問量也急劇增加，間接的為網(wǎng)絡(luò)社交平臺營銷制造了有利的市場。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)社交平臺品牌營銷，是指企業(yè)在公共開放網(wǎng)絡(luò)社交平臺注冊后，與同樣注冊網(wǎng)絡(luò)社交平臺的“朋友”不受距離的限制形成一種聯(lián)系，網(wǎng)絡(luò)社交平臺營銷是企業(yè)與客戶之問交互重要渠道，也是連接線上線下的天然樞紐。人們逐漸習(xí)慣了網(wǎng)絡(luò)社交平臺客戶端上網(wǎng)方式，而企業(yè)通過推出固定的產(chǎn)品推廣信息，由此實現(xiàn)了點對點的營銷?；诰W(wǎng)絡(luò)社交平臺，企業(yè)營銷策略普遍存在以下一些問題：
（1）網(wǎng)絡(luò)社交平臺其最主要的特點之一是平臺的開放性，也就意味著網(wǎng)絡(luò)社交平臺的進(jìn)入門檻較低和資質(zhì)審查相對寬松，因此存在著一定的泥沙俱下的情況，如何在漫漫網(wǎng)絡(luò)社交平臺上建立受眾對于企業(yè)的信用和信任是企業(yè)品牌營銷策略面臨的重要問題。在海量信息的網(wǎng)絡(luò)社交平臺中，企業(yè)的信息很容易被淹沒，企業(yè)要做好用戶的分類，應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身實際，針對不同的營銷活動采用不同的網(wǎng)絡(luò)社交平臺營銷模式。網(wǎng)絡(luò)社交平臺的目標(biāo)受眾都是主動選擇關(guān)注網(wǎng)絡(luò)社交平臺公共賬號的用戶，企業(yè)要首先對于網(wǎng)絡(luò)社交平臺的這一優(yōu)勢，也即選擇“窄眾化”的傳播方式，從而為精準(zhǔn)營銷奠定基礎(chǔ)。
（2）網(wǎng)絡(luò)社交平臺信息擾民仍然是急需解決的問題。傳統(tǒng)平面媒體或者電視媒體等的傳播往往是灌輸式的消息推送，而目前營銷網(wǎng)絡(luò)社交平臺初期也基本是完全通過廣告盈利，就目前來看，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)社交平臺用戶都是基于自己的興趣，關(guān)注企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)社交平臺公眾平臺，而很多企業(yè)沒有擺脫過去長期形成的營銷思維的禁錮，通過海量的信息推送集中直接的廣告，甚至不乏一些較低俗的廣告和產(chǎn)品，忽視甚至漠視用戶感受。由于不感興趣或者不實用的信息，埋沒了自己朋友的網(wǎng)絡(luò)社交平臺，很容易引發(fā)公眾反感繼而取消關(guān)注，不僅難以實現(xiàn)廣告目的，也會帶來自己關(guān)注用戶的迅速下滑。
（3）網(wǎng)絡(luò)社交平臺歸根結(jié)底是一種超脫時空大社交的溝通媒介，很多企業(yè)在營銷策略定位上并沒有充分認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)社交平臺的這一特點，單純將網(wǎng)絡(luò)社交平臺視為廣告的推送平臺，對于營銷方式，網(wǎng)絡(luò)社交營銷平臺中盛行“內(nèi)容為王”和“眼球營銷”的思想，認(rèn)為新穎獨特有價值的內(nèi)容是打造成功網(wǎng)絡(luò)社交平臺品牌營銷的最重要因素，甚至采取夸大其詞、虛構(gòu)臆想等手段以達(dá)到嘩眾取寵的效果。對于營銷手段，網(wǎng)絡(luò)社交營銷平臺中企業(yè)營銷策略往往依托傳統(tǒng)會員制的營銷而進(jìn)行，并不適應(yīng)現(xiàn)代人快餐化的信息消費習(xí)慣，往往簡單停留在如會員生日來臨之際，通過短信或電話問候或提供優(yōu)惠等等這些初級層次的與受眾之間的交流。誠然，有利有趣的信息是吸引用戶的不二法門，但是網(wǎng)絡(luò)社交平臺其主要的功能依然是社交，其平臺界面空間限制了營銷廣告的內(nèi)容和推送，而且長期提供個性而又獨特的營銷內(nèi)容，將耗費巨大的人力和時間，也難以跟上熱點的更新速度。
（4）針對社交群體和社交方式細(xì)分，不同的網(wǎng)絡(luò)社交平臺其針對的社交需要和交互方式是不同的。網(wǎng)絡(luò)社交平臺營銷分為三大模式：植入廣告模式、用戶參與模式、購物網(wǎng)站移植模式。植入廣告模式是在網(wǎng)絡(luò)社交平臺中進(jìn)行廣告的顯性或隱性的廣告植入，從而提高品牌知名度、吸引更多的用戶關(guān)注。用戶參與模式是在網(wǎng)絡(luò)社交平臺上進(jìn)行應(yīng)用的開發(fā)和植入，供用戶下載，用戶主動了解產(chǎn)品購物，側(cè)重于用戶體驗，用戶可以全方位理解產(chǎn)品信息。網(wǎng)站移植模式是依托網(wǎng)絡(luò)社交平臺，借鑒現(xiàn)在各種購物網(wǎng)站如淘寶、美團、當(dāng)當(dāng)?shù)鹊慕?jīng)驗，進(jìn)行品牌推廣和產(chǎn)品銷售。很多企業(yè)在營銷策略上依然是對網(wǎng)絡(luò)社交平臺參與人群缺乏充分的認(rèn)識和理解，對社交需要把握不充分，對交互方式?jīng)]有清晰的構(gòu)架和利用，難以達(dá)成精準(zhǔn)營銷的效果。
3基于網(wǎng)絡(luò)社交平臺的企業(yè)營銷的策略建議
3.1注重營銷內(nèi)容整合
在選擇內(nèi)容和形式上需要格外注意策略。作為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)社交平臺公眾平臺，其代表的不是個人，而是一個企業(yè)或品牌的形象展示，想要維持一定的形象和關(guān)注，從一開始就不能將網(wǎng)絡(luò)社交平臺公眾平臺簡單的界定為帶有濃重廣告色彩和意味的存在，需要選擇與自己企業(yè)宣傳主題相契合的廣告內(nèi)容，在傳播內(nèi)容方面，要注重整合，用更加人性化的方式來。如此營銷策略更有針對性，效果更好，也有利于形象維護(hù)和品牌推廣。
3.2構(gòu)建以用戶為中心的營銷模式
營銷策略要樹立用戶在企業(yè)公眾平臺中獨特而又無可取代的地位，確定“用戶為王”的營銷指導(dǎo)思想并以此構(gòu)建營銷模式和提供服務(wù)。用戶的反饋與建議，反應(yīng)了消費者對于產(chǎn)品的需求，能有效的充實和補充大量廣告中覆蓋不到的信息，甚至能刺激潛在消費者的消費欲望和消費需求。網(wǎng)絡(luò)社交平臺作為新的營銷工具，要注重與用戶的互動，以用戶為中心是企業(yè)長久、穩(wěn)定生命力的保證。
一、“車友圈”服務(wù)產(chǎn)品概述及特征
汽車之家車友圈是一個以汽車服務(wù)為主題，解決用戶關(guān)于購車，選車，用車，養(yǎng)車等疑難問題，以及為汽車廠商提供定制化服務(wù)的移動社交平臺。
（一）精準(zhǔn)定向潛在目標(biāo)客戶
“車友圈”服務(wù)產(chǎn)品基于汽車之家垂直網(wǎng)站掌握的大量用戶的資料，隱去那些用戶隱私的信息，剩余的公開信息中就有大量可用的價值，汽車廠商可以通過用戶注冊時填寫的信息，關(guān)注的圈子和在車友圈和分享的內(nèi)容進(jìn)行歸納整理，可以判斷一個用戶的購車階段、收入水平、地域信息、非車需求等相關(guān)信息。此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，移動終端也日漸成為用戶的使用習(xí)慣，移動互聯(lián)網(wǎng)額可以輕松分析用戶人群的位置信息，為以后的營銷帶來極大的機遇，車友圈的出現(xiàn)迎合了移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的步伐，主要以移動終端的輕互動為特色，隨時隨地了解車友動態(tài)和向汽車廠商或車友們提問，第一時間為用戶解決難題。
（二）互動性強、縮短與用戶間的距離感
傳統(tǒng)的營銷模式使用戶與企業(yè)之間產(chǎn)生距離感，車友圈產(chǎn)品的強互動性縮短了用戶與企業(yè)之間的距離感，用戶可以通過在車友圈輕互動的狀態(tài)向車友們或汽車廠商提問，隨時隨地為用戶解決難題，傳統(tǒng)媒體投放的廣告很難及時得到用戶的真實反饋，即便是官方網(wǎng)絡(luò)平臺的反饋也都是單向的，在車友圈產(chǎn)品廠商能夠更及時便利地與顧客互動溝通，從而建立并加強良好的客戶關(guān)系，滿足顧客被關(guān)注的需求心理，通過收集整理用戶的資料以及對企業(yè)服務(wù)或產(chǎn)品需求的反饋意見，企業(yè)可以迅速做出符合用戶心理能夠讓用戶更滿意的產(chǎn)品，并借助解決用戶問題的契機提高企業(yè)的形象。
（三）利用大數(shù)據(jù)幫助企業(yè)進(jìn)行輿論引導(dǎo)和市場信息
隨著社交網(wǎng)絡(luò)的普及及迅速發(fā)展，社交網(wǎng)絡(luò)所收集的大數(shù)據(jù)也日益發(fā)揮了充分的作用，汽車廠商如果能夠通過車友圈中的數(shù)據(jù)整理收集和分析處理，就能獲得意想不到的收獲。首先，通過車友圈產(chǎn)品可以大大降低輿論引導(dǎo)的成本，用戶對該產(chǎn)品有不滿之處時，比如用車相關(guān)問題，或4S店服務(wù)相關(guān)問題，第一時間會來車友圈向網(wǎng)友們求助或者跟廠商協(xié)調(diào)反饋，不會像傳統(tǒng)營銷模式一樣缺少反饋途徑，從而對該產(chǎn)品失去信息，并且傳播負(fù)面消息。如今，車友圈產(chǎn)品的出現(xiàn)在企業(yè)危機公關(guān)處理過程中發(fā)揮的作用已經(jīng)得到了廣泛的應(yīng)用和普遍的認(rèn)可。
二、“車友圈”服務(wù)產(chǎn)品的定位
（一）滿足用戶心理需求，增加幸福感
隨著生活節(jié)奏的不斷加快，生活壓力也隨之而來，無論是學(xué)生還是上班族都在時間與空間上逐漸分離彼此，隨著科技的不斷發(fā)展，智能手機的普及，人與人之間的溝通也越來越少，失去了許多與老朋友或者親人溝通的機會，當(dāng)社會關(guān)系網(wǎng)越來越低時，人們跟機器打交道越來越多，相應(yīng)的孤獨感就相應(yīng)而生，繼而幸福感就有所缺失，根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人們的生理需求在能夠得到滿足之后便渴望情感的歸屬感和社會交往等更高層次的需求，而車友圈恰恰滿足用戶的愉悅和好友互動的心理需求，車友們對購車、用車、養(yǎng)車等話題如有疑問可隨時隨地向車友們或汽車廠商提問，第一時間為用戶解決問題，滿足用戶情感的歸屬需求，能夠讓用戶體會到被廠商重視，被尊重的心理需求。作為一種透明社交文化的的以汽車為圈子的車友圈產(chǎn)品有助于建立和諧社會的關(guān)系網(wǎng)，拓展社交的寬度和廣度，增加用戶的幸福感和愉悅感，滿足用戶用車的相關(guān)需求。
（二）存在深厚的商業(yè)價值
我國汽車行業(yè)由傳統(tǒng)營銷方式轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)營銷模式的同時，隨著我國網(wǎng)民對溝通的注重，通過汽車之家車友圈跟車友們和汽車廠商之間的溝通增加了用戶強烈的團隊歸屬感和認(rèn)同感，這也是車友圈產(chǎn)品能夠良性發(fā)展的重要因素。車友圈的互動性強，便于對購車不同階段的車友們進(jìn)行交流和溝通，因此也更容易帶來商業(yè)價值。超高的用戶流量，真實的用戶信息以及用戶之間有對于車的共同愛好形成一個特定的社會關(guān)系，使得車友圈在人氣和精準(zhǔn)細(xì)分用戶群上都有很大的優(yōu)勢，這些對汽車廠商來說也是很好的資源。在車友圈社交網(wǎng)絡(luò)中，汽車廠商可以根據(jù)用戶購車階段和用車行為進(jìn)行精準(zhǔn)營銷、口碑營銷和植入式營銷等模式相結(jié)合，形成更加精準(zhǔn)有效的推廣效果。
三、“車友圈”服務(wù)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀
（一）汽車廠商對營銷效果的質(zhì)疑網(wǎng)絡(luò)營銷的創(chuàng)意、范圍、效率都是有目共睹的，但也有些汽車廠商對平臺的營銷效果有所質(zhì)疑，直接影響廠商投放的最終決策?；谠囍艺搲臄?shù)據(jù)，按照車系劃分各個車系的用戶或多或少，用戶的活躍度、對營銷活動感興趣、轉(zhuǎn)化成潛在購買者的用戶又能有多少，營銷活動帶來的效果到底如何是汽車廠商的顧慮所在。入駐車友圈的廠商起初都會在主頁做各種營銷活動，但用戶參與活動的目的是為了娛樂還是真正對產(chǎn)品感興趣，活動對用戶活躍度影響周期，是否能達(dá)到預(yù)期的效果，是否能夠真正實現(xiàn)品牌的宣傳價值也是廠商質(zhì)疑的問題。從車友圈營銷活動中通常只能看到周期內(nèi)用戶的活躍度、點擊量、品牌主頁的訪問量和粉絲的增長量等相關(guān)數(shù)據(jù)，那么如何衡量線上活動對于品牌知名度和銷售數(shù)據(jù)影響力也是汽車廠商關(guān)注的問題之一。
（二）廠商自身以及營銷合作中的問題
汽車廠商和車友圈平臺的關(guān)系根據(jù)廠商不同，中間可能存在商的情況，合作方式分為自運營、代運營和合作運營。這些都是根據(jù)廠商情況而定，廠商自身的運營問題以及雙方合作脫節(jié)都會導(dǎo)致營銷效果削弱的問題。廠商可能存在的問題：與線上活動不能及時配合，沒有專業(yè)的人員為用戶解決問題，與用戶溝通不及時，線下銷售環(huán)節(jié)跟進(jìn)不及時；對于車友圈平臺的營銷持觀望態(tài)度，沒有整體的規(guī)劃和團隊的支持；急于求成，忽視了對媒體長期經(jīng)營的投入。雙方合作中可能存在的問題：溝通不充分導(dǎo)致廠商對車友圈品牌理解存在偏差，雙方立場不同干擾營銷策略的設(shè)計從而導(dǎo)致雙方對營銷效果理解的偏差。
四、“車友圈”服務(wù)產(chǎn)品社交網(wǎng)絡(luò)營銷策略及創(chuàng)新
（一）通過情感營銷，建立用戶與品牌之間的價值
交流鏈接情感營銷的目的是為了建立和維持與用戶之間的良好關(guān)系。通過樹立良好的品牌形象，從用戶的角度出發(fā)切實關(guān)心消費者利益，提高用戶滿意度，加強與用戶之間的聯(lián)系，據(jù)統(tǒng)計，一個滿意的用戶會影響8個潛在用戶，其中至少有1個轉(zhuǎn)化為自己的客戶；而一個不滿意的用戶會影響25個消費者的購買意愿。車友圈服務(wù)產(chǎn)品使品牌與用戶之間的距離越來越近，對于廠商而言，入駐車友圈的企業(yè)更像是朋友的身份出現(xiàn)在用戶的面前，廠商可以從中找到符合自己脾氣性格的“朋友”，在“朋友”面前建立自己的形象和性格，主動把握與朋友們之間的相處方式，以最舒服的方式挖掘用戶的需求并通過在車友圈上的內(nèi)容和互動策略影響企業(yè)在用戶心目中的形象。
（二）企業(yè)員工、汽車廠商各部門全面融入
從關(guān)系營銷的角度來看，車友圈營銷不僅僅是簡單地對用戶的營銷，也是對廠商內(nèi)部的營銷，社會化媒體的出現(xiàn)不僅改變了用戶對企業(yè)的理解，也改變了企業(yè)對用戶的理解，更重要是的對企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)和其內(nèi)部合作流程的改變，企業(yè)做好營銷的前提是，企業(yè)各相關(guān)部門都需要給予相應(yīng)的支持來發(fā)揮各部門的優(yōu)勢，共同建立品牌形象，最終實現(xiàn)廠商在車友圈營銷的目的，達(dá)到預(yù)期的營銷效果。
參考文獻(xiàn)：
[1]胡楊.SNS社交網(wǎng)絡(luò)的“關(guān)系”營銷策略研究[D].天津：天津師范大學(xué)，2010.
[2]周春平.奔馳（中國）汽車公司社交媒體營銷策略研究[D].上海：上海外國語大學(xué)，2014.
中圖分類號G2
文獻(xiàn)標(biāo)識碼A
文章編號1674-6708（2016）156-0009-02
所謂新媒體就是以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的傳播渠道，現(xiàn)如今已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的重要內(nèi)容。在新媒體的背景下，企業(yè)的品牌營銷也面臨著更全新的宣傳渠道，一方面可以利用新媒體建立交流平臺，提高品牌的知名度，另一方面也能利用新媒體的媒體特點，在品牌營銷中加入創(chuàng)意元素，更好的完成品牌營銷。
1 新媒體的主要特點
當(dāng)前新媒體的主要特征表現(xiàn)在以下方面：其一，傳播形式的互動性。在傳統(tǒng)的媒體模式中，電視、報紙等手段都只是單項傳播，而新媒體時代下的傳播手段讓傳播者和接受者的身份可以相互轉(zhuǎn)換，實現(xiàn)信息深度交流；其二，便捷性特點。新媒體工具手機電腦等，操作簡單，信息量大，在信息傳播接收上具有很強的便捷性，傳播速度快；其三，功能多樣。新媒體的網(wǎng)絡(luò)、衛(wèi)星、云端等一系列的技術(shù)手段，使新媒體具有的功能更為多樣，這體現(xiàn)在技術(shù)層面和實用功能上；其四，內(nèi)容豐富。新媒體信息存儲量大，傳播的內(nèi)容更豐富，如視頻、音頻、圖片等等，信息形式多樣，人們能夠在很短的時間內(nèi)掌握非常全面的信息；其五，廣泛化影響。新媒體發(fā)展是當(dāng)今社會發(fā)展趨勢，在社會的信息影響力十分巨大，信息分享傳播速度非常快，人與人之間的距離也極大的縮短。
2 新媒體背景下品牌營銷的特征
1）“非廣告”營銷。傳統(tǒng)的廣告模式中，具有中介性，無交互、口碑、體驗，成本高等一系列的弊端，而在新媒體背景下，其營銷效果屬于“非廣告”營銷。在互聯(lián)網(wǎng)不斷深入發(fā)展的背景下，營銷的思維模式也發(fā)生改變，營銷市場及目標(biāo)客戶群是企業(yè)進(jìn)行品牌營銷及戰(zhàn)略制定時優(yōu)先考慮的內(nèi)容，以此才能提高企業(yè)品牌的競爭力。
2）去中介化。在新媒體背景下，利用新媒體工具可以實現(xiàn)品牌強化，打破了以往中介化的約束。例如，一個較為典型的出版行業(yè)，通過新媒體工具的利用，改變了書的存在形式，減少了大量的成本投入，去除了中介，實現(xiàn)電子閱讀及電子支付，讓企業(yè)與消費者直接接觸，提高用戶體驗，給企業(yè)品牌效益帶來了巨大提升。
3）碎片化及小眾化。在當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)消費環(huán)境中，想擁有五分之四以上用戶的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用是很難存在的（除短信、上網(wǎng)等），網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用消費人群的小眾化是當(dāng)前主要趨勢。針對這一基本現(xiàn)狀，需要充分考慮到我國網(wǎng)民基數(shù)，即使小眾或碎片化，但仍具有極強的發(fā)展機會與潛力，因此企業(yè)需有針對性的完善商業(yè)模式，獲取最大的企業(yè)效益。
3 新媒體背景下品牌營銷傳播策略
1）微電影營銷傳播策略。微電影的特點在于感染力強，很容易能夠帶動人們的共鳴，特別是微電影廣告，例如益達(dá)口香糖的微電影廣告，通過曲折、動人的情節(jié)充分激發(fā)了人們的好奇心和關(guān)注度，故事和故事之間不僅保持獨立，同時又具有較強的連續(xù)性，當(dāng)時獲得了極大的反響，甚至很多觀眾還會特意到網(wǎng)上搜索全篇進(jìn)行觀看，成為了當(dāng)時最具影響力的網(wǎng)絡(luò)話題，這就是微電影所具備的營銷效果。因此利用微電影來進(jìn)行企業(yè)的品牌營銷具有極大的優(yōu)勢，將電影的劇情與企業(yè)的文化相結(jié)合，一方面將企業(yè)的文化宣傳、呈現(xiàn)了出來，另一方面也具有非常強的互動性，人們能夠通過轉(zhuǎn)發(fā)、評論作出回應(yīng)，企業(yè)也就能夠更好的分析人們的喜好以及電影所帶來的效果，通過及時調(diào)整廣告方案來更好的進(jìn)行品牌宣傳。微電影廣告的傳播類型有很多，人們能夠隨時隨地的觀看、評論，具有非常顯著的營銷效果，并且還能對傳播效果進(jìn)行檢測，使品牌的營銷具有更顯著的針對性。
2）手機移動營銷傳播策略。通過相關(guān)的調(diào)查我們能夠看出，通過臺式電腦上網(wǎng)的百分點呈持續(xù)下降的趨勢，而通過手機進(jìn)行上網(wǎng)已經(jīng)成為當(dāng)前的主流趨勢，有約70%的網(wǎng)民都是利用手機進(jìn)行上網(wǎng)，手機已經(jīng)成為當(dāng)前的第一上網(wǎng)終端。手機營銷最大的優(yōu)勢在于互動性非常強，并且不會受到區(qū)域的限制，因此利用手機移動來進(jìn)行品牌營銷具有非常重要的意義，能夠極大的增強人民對品牌的回憶度，目前很多國際的大公司都已經(jīng)采用手機移動的品牌營銷策略，例如肯德基、沃爾沃等，最常見的就是利用微信這一手機通信平臺，其中二維碼的掃描不僅降低了推廣的成本，而且更加靈活、智能，并且還能夠通過官方認(rèn)證來更大程度的提高可信度，目前利用手機移動進(jìn)行推廣已經(jīng)受到各個企業(yè)的高度重視。總而言之，利用手機移動來進(jìn)行品牌的營銷是非常便捷的，勢必是當(dāng)前最大的傳播趨勢之一。
3）社交媒體營銷傳播策略。運用社交媒體進(jìn)行品牌營銷最重要的就是關(guān)系鏈，即通過用戶的信任來進(jìn)行傳播，只有這樣才能將社交媒體營銷的作用發(fā)揮出來，品牌要考慮現(xiàn)有的社交媒體關(guān)系鏈，將品牌注入到關(guān)系鏈中的某一點，通過多種多樣的方式來進(jìn)行傳播，一方面信息的傳播速度會增強，而且營銷的傳播動力也大幅度提高，例如微博的轉(zhuǎn)發(fā)、網(wǎng)絡(luò)媒體的報道等，都是品牌營銷的不錯選擇，其所帶來的營銷效果是不言而喻的。例如，在2013年小米通過騰訊QQ空間進(jìn)行首發(fā)，由于騰訊是當(dāng)前最大的社交平臺，用戶多為青少年，與小米的用戶高度吻合，小米通過與騰訊的合作高效的完成了品牌的營銷，這就是小米品牌在營銷方面的新的嘗試，具有非常顯著的營銷傳播效果。
4 新媒體背景下的品牌營銷的注意事項
1）跨界營銷問題?，F(xiàn)如今各項技術(shù)手段的創(chuàng)新速度非?？?，各種工具的類型也逐漸豐富，要想在當(dāng)前的新媒體背景下立于不敗之地，更好的開展品牌營銷就必須重視跨界營銷手段，通過行業(yè)之間的整合一方面能夠使企業(yè)品牌更具張力，另一方面也通過創(chuàng)新實現(xiàn)了雙贏，具有非常重要的價值。
據(jù)統(tǒng)計我國2015年本科應(yīng)屆畢業(yè)生高達(dá)749萬左右，而2016年的本科生畢業(yè)人數(shù)將超過770萬，加之留學(xué)歸來學(xué)生和往屆未找到工作學(xué)生，今年將有1000萬人進(jìn)行競爭。在這樣的嚴(yán)峻形勢下，2015年政府工作報告中，提出了“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”的創(chuàng)業(yè)理念，政府出臺了一系列支持創(chuàng)業(yè)的相關(guān)規(guī)定，如教育部倡導(dǎo)高校要實行彈性學(xué)制，允許學(xué)生休學(xué)創(chuàng)業(yè)。
一、大學(xué)生社交媒體對大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的促進(jìn)作用
1.社交媒體的覆蓋面大。據(jù)統(tǒng)計，我國的手機用戶超過了11億，其中智能手機的比例達(dá)到30%。根據(jù)對大學(xué)生的調(diào)查顯示，高達(dá)99%的同學(xué)已經(jīng)熟練的使用各種社交軟件進(jìn)行娛樂和資訊的獲得。社交媒體軟件已經(jīng)從單純的通訊軟件達(dá)到如今覆蓋率高，蘊含著衣食住行各個方面的訊息平臺，其中的商業(yè)機遇和社會效應(yīng)是不言而喻的。
2.社交媒體創(chuàng)業(yè)的門檻低。新型社交媒體的出現(xiàn)已經(jīng)改變了傳統(tǒng)模式，并在短期內(nèi)積累了大量的社會資源。社交媒體創(chuàng)業(yè)對于零存款的大學(xué)生來說是門檻很低的創(chuàng)業(yè)模式，社交媒體創(chuàng)業(yè)與其他要求人力、資本、技術(shù)的傳統(tǒng)創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域不同，具有很強的可行性和可操作性。
二、大學(xué)生對社交媒體創(chuàng)業(yè)心理
為了更準(zhǔn)確的掌握大學(xué)生社交網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)心理，筆者在2015年6月起對長春理工大學(xué)的學(xué)生進(jìn)行走訪，發(fā)放調(diào)查問卷500份，收回464份，問卷回收的有效率達(dá)93%，調(diào)查和研究的主要成果如下。
1.大學(xué)生中性別差異對社交媒體創(chuàng)業(yè)心理的影響。在調(diào)查的464人中男生為352人，女生為112人，在問到“對社交媒體中是否有買賣商品的想法”和“對社交媒體創(chuàng)業(yè)前景預(yù)期”兩個題目中，女生有82.14%的同學(xué)都給出了肯定的答案，而男生中兩個題都給出肯定答案的僅有57.10%。所以女生相比于男生更加了解社交媒體創(chuàng)業(yè)的相關(guān)知識，對于社交媒體創(chuàng)業(yè)的前景也表現(xiàn)的更加樂觀。并且女生相對于男生更容易接受社交媒體創(chuàng)業(yè)的相關(guān)知識，在“是否想學(xué)習(xí)做微商”的問題時，女生肯定答案為89.28%，男生的肯定答案為73.29%。
2.大學(xué)生對社交媒體創(chuàng)業(yè)的接受程度較差。在調(diào)查問卷中以近期非常流行的社交媒體創(chuàng)業(yè)形式“微商”為例，調(diào)查同學(xué)們對于社交媒體創(chuàng)業(yè)的接受程度。在“如何看待朋友圈中的微商刷屏行為”一題中，有46%的同學(xué)覺得無所謂，20%的同學(xué)覺得很喜歡，覺得這樣可以幫助自己買到更好的產(chǎn)品。34%的同學(xué)非常討厭這種行為，表示這樣會影響自己接受訊息的效率，并且會對微商的同學(xué)進(jìn)行屏蔽或刪除。在“是否信任微商推薦的產(chǎn)品”這一題時，有41%的同學(xué)給出的是肯定的答案，他們認(rèn)為社交媒體是一個基于熟人網(wǎng)絡(luò)的媒體，微商都是朋友或者朋友的朋友，所以值得信賴。而56%的同學(xué)則給出了否定的答案，認(rèn)為微商的商品沒有正規(guī)渠道，售后難以保障。
3.大學(xué)生對于社交媒體創(chuàng)業(yè)的認(rèn)識不足。在調(diào)查問卷中大多數(shù)同學(xué)對于社交媒體創(chuàng)業(yè)的認(rèn)識不足，在“未來創(chuàng)業(yè)選擇的形式”一題中選擇實體店創(chuàng)業(yè)的比社交網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的同學(xué)高1.29%。對于“好聲音的火爆”等話題進(jìn)行隨機訪問，大多數(shù)同學(xué)將其歸類為娛樂話題，不了解社交媒體在其中發(fā)揮的重要作用?？梢姶髮W(xué)生創(chuàng)業(yè)群體大多仍是將社交網(wǎng)絡(luò)作為一種具有娛樂休閑功能的工具，并沒有認(rèn)識到其中蘊含的巨大商業(yè)價值和社會影響力。4.有社交媒體創(chuàng)業(yè)意向人數(shù)較多，作為今后工作的較少。根據(jù)調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，大部分的同學(xué)都是將社交媒體創(chuàng)業(yè)作為一個賺錢和積累社會實踐經(jīng)驗的方式，并沒有將其作為畢業(yè)后的一種工作選擇。大部分同學(xué)都是秉著“撈一把就走”的心理，沒有配套的商業(yè)模式或后期打算。
三、對大學(xué)生社交媒體創(chuàng)業(yè)的建議
1.合理規(guī)劃時間。大學(xué)生在校期間創(chuàng)業(yè)要把握好度的原則，合理規(guī)劃時間，明確主次關(guān)系，在大學(xué)期間學(xué)習(xí)是最主要的，應(yīng)該把社交媒體創(chuàng)業(yè)作為一個社會實踐和積累經(jīng)驗的過程，不可以占用更多的學(xué)習(xí)時間，用更多的課余時間進(jìn)行，切不可將其作為主要認(rèn)為，舍本逐末。同時要理性的看待創(chuàng)業(yè)的成敗，將失敗的經(jīng)驗加以總結(jié)積累，為以后的工作或者創(chuàng)業(yè)提供借鑒。
2.合理分析市場。充分的研究市場環(huán)境，排除市場中已經(jīng)處于衰退其的產(chǎn)品，根據(jù)自己社交圈中的客戶定位選取合適的商品，吸引目標(biāo)客戶，通過新穎來打動消費者。對自己的產(chǎn)品也要從客戶的角度考慮問題，選擇價格實惠的商品，以價格優(yōu)勢吸引消費者。
3.加強對大學(xué)生的思想教育和引導(dǎo)。對于學(xué)校方面，要增強大學(xué)生對社交媒體創(chuàng)業(yè)的安全教育和引導(dǎo)，提供條件和政策鼓勵同學(xué)們進(jìn)行社交媒體創(chuàng)業(yè)，在日常教育中注重加強創(chuàng)業(yè)者的思想品德教育，增強大學(xué)生創(chuàng)業(yè)者誠實守信，恪盡職守的思想品德。并且要對創(chuàng)業(yè)者進(jìn)行實時的關(guān)注，對他們出現(xiàn)的心理問題及時疏導(dǎo)。
4.政府出臺相應(yīng)的法律政策。法律對于人類的生產(chǎn)、生活都是不可缺少的，社交媒體創(chuàng)業(yè)也是這樣，在具體操作過程中，存在著運營手段不正規(guī)，資金監(jiān)管不嚴(yán)，售后無法保證等現(xiàn)象。現(xiàn)階段我國的法律未涉及到社交媒體交易，對這個區(qū)域的監(jiān)管屬于空白區(qū)，這對于社交媒體的顧客是一個潛在的威脅，也制約著社交媒體平臺的發(fā)展。所以政府要在法律層面上施行監(jiān)管，出臺相關(guān)的政策和法律保障大學(xué)生的切身利益。
作者:劉大釗 李雪 羅亮 張瑩 單位:東北師范大學(xué)
參考文獻(xiàn)：
社交網(wǎng)絡(luò)營銷能夠體現(xiàn)現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)客戶的使用特點和實際需求，是一種基于互聯(lián)網(wǎng)先進(jìn)技術(shù)發(fā)展的新型營銷模式。不少企業(yè)則利用社交網(wǎng)絡(luò)開展市場營銷，除了能提高企業(yè)知名度及市場占有率，最重要是能克服傳統(tǒng)營銷模式低收效和高成本的缺點，幫助企業(yè)獲取更大的經(jīng)濟效益、社會效益。
1.社交網(wǎng)絡(luò)的特征及發(fā)展趨勢
1.1基本特性
1）交流：傳統(tǒng)媒體采取的是“播出”形式，由媒體向用戶傳播內(nèi)容，社交網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢在于內(nèi)容會以一種雙向傳播的方式流動于媒體和用戶之間，進(jìn)而形成一種交流。2）參與：社交網(wǎng)絡(luò)模糊了媒體和受眾之間的界限，可激發(fā)感興趣的人進(jìn)行主動地反饋和貢獻(xiàn)。3）對話：傳統(tǒng)媒體以“播出”的形式將內(nèi)容傳遞給受眾，而社交網(wǎng)絡(luò)則通常被認(rèn)為具有雙向?qū)υ挼奶刭|(zhì)。4）公開：多數(shù)社交網(wǎng)絡(luò)鼓勵民眾反饋、評論和分享信息，以一種免費參與的方式實現(xiàn)交流零障礙。5）連通性：大部分社交網(wǎng)絡(luò)通過鏈接融合多種媒體，因而具有強大的連通性。
1.2中國社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展趨勢
計算機之間的聯(lián)網(wǎng)即互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)，早期的E-mail是網(wǎng)絡(luò)社交的起點，解決了遠(yuǎn)程的郵件傳輸問題，也是互聯(lián)網(wǎng)最普及的應(yīng)用。BBS則進(jìn)一步推動網(wǎng)絡(luò)社交，實現(xiàn)了向所有人信息并發(fā)起實時討論話題的功能，降低了點對點交流成本。博客和微信是E-mail和BBS的升級，前者體現(xiàn)了通過信息節(jié)點提供越來越強的個體意識，后者則提高了傳輸速度和并行處理能力，同時分散信息在時間維度上可以被聚合后成為信息節(jié)點的“性格”和“形象”。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC第34次調(diào)查報告得知，手機逐漸成為繼臺式電腦后的第一大上網(wǎng)終端。其中社交網(wǎng)站的用戶規(guī)模超過國內(nèi)網(wǎng)民數(shù)量的1/5。
2.社交網(wǎng)絡(luò)下的市場營銷優(yōu)勢分析
2.1投資少，見效快
目前我國社交網(wǎng)絡(luò)市場營銷由各大企業(yè)、個體企業(yè)及單獨用戶組成，其整體發(fā)展是因上述多元化、多領(lǐng)域的商家集合息息相關(guān)，為我國經(jīng)濟創(chuàng)造了巨大利潤。企業(yè)利用各種社交網(wǎng)絡(luò)平臺如微信、百度貼吧、新浪微博等各種渠道以多媒體圖頻模式開展市場營銷，不僅為產(chǎn)品提供了發(fā)展機遇，一定程度上也對客戶形成吸引力。
2.2營銷的直接性
生產(chǎn)企業(yè)通過直接銷售模式了解消費者、客戶需求及產(chǎn)品使用市場情況，有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和其適用性，增強競爭能力。社交網(wǎng)絡(luò)時代下的市場營銷能讓企業(yè)同時面對多個消費群體，尤其有眾多潛在的消費者存在于社交網(wǎng)絡(luò)平臺中，對這類群體直接宣傳會形成比傳統(tǒng)營銷優(yōu)質(zhì)的效果，其可信度也較高。不同產(chǎn)品、企業(yè)及不同時期的銷售方式應(yīng)用范圍不同，市場的活躍性越大，相對地會縮小產(chǎn)品范圍，提高企業(yè)產(chǎn)品口碑和影響力，促使企業(yè)朝著良好的方向前進(jìn)。
2.3信息掌控度高
一般市場信息動向都掌握在信息貫通的人手中，對于社交網(wǎng)絡(luò)平臺下的市場營銷來說，該模式能讓企業(yè)及時了解用戶所面臨的問題，從而有針對性地和消費者直接溝通交流，以對方的信息反饋作為基礎(chǔ)，一定程度有利于企業(yè)及時更新和完善產(chǎn)品，同時也有利于企業(yè)及時調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，有效完善產(chǎn)品，提高企業(yè)在市場中的競爭力。
3.社交網(wǎng)絡(luò)時代下的典型市場營銷模式
3.1企業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)平臺架構(gòu)模式
建立有效的網(wǎng)絡(luò)推廣平臺進(jìn)行社交網(wǎng)絡(luò)是開展產(chǎn)品市場營銷活動的基礎(chǔ)。這些平臺的架構(gòu)過程需合理分工并按照一定的步驟開展。企業(yè)可在自有網(wǎng)站上傳播產(chǎn)品相關(guān)軟性內(nèi)容，雖然這些軟性內(nèi)容和產(chǎn)品關(guān)聯(lián)并不大，但這些內(nèi)容會在企業(yè)自有平臺上，企業(yè)用戶在轉(zhuǎn)發(fā)或瀏覽的過程中必然會同步關(guān)注，有利于提高企業(yè)知名度，一定程度上會提高企業(yè)網(wǎng)站瀏覽量，企業(yè)網(wǎng)站上掛出的其他產(chǎn)品相關(guān)信息也會因此得到關(guān)注。社交網(wǎng)絡(luò)中還有付費平臺，其作用在于推廣產(chǎn)品，同時還可通過新浪微博人氣博主、高人氣網(wǎng)頁宣傳該產(chǎn)品相關(guān)信息，提升信息曝光度。同時通過構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)平臺，其產(chǎn)品效能如果優(yōu)越而滿足用戶需求，自然而然口碑傳播會形成連續(xù)效應(yīng)，利于企業(yè)產(chǎn)品推廣。
3.2話題探索模式
內(nèi)容傳播一直是市場營銷的重點問題，即如何找到適合的目標(biāo)及談?wù)撌裁丛掝}。在話題傳播之前要先了解目標(biāo)人群對哪方面話題的興趣和關(guān)注度更大，有利于提高網(wǎng)絡(luò)聲量并進(jìn)一步借助他人之手傳播擴散內(nèi)容，從而實現(xiàn)真正的傳播效果。品牌如果借助新浪微博等社交網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行產(chǎn)品銷售，通常需經(jīng)歷“傾聽用戶——互動參與——營銷整合——測量——評估”過程，具體營銷方案也根據(jù)測量結(jié)果改善調(diào)整，優(yōu)化營銷。首先，傾聽。消費者是品牌的第一目標(biāo)群，企業(yè)應(yīng)從不同渠道的社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起與品牌相關(guān)的話題，實時傾聽消費者的需求，從旁觀者的身份逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c者，淡化企業(yè)自身的商業(yè)目的，真正地在消費者的角度上觀察當(dāng)下用戶感興趣的話題內(nèi)容。其次，參與。企業(yè)應(yīng)積極和消費者對話、互動，找準(zhǔn)時機營銷，傾聽消費者心聲是產(chǎn)品營銷的方式之一，不會讓消費者產(chǎn)生抵觸情緒，從雙方對話中完善企業(yè)產(chǎn)品自身的特性。第三，整合。多種媒體組合成社交網(wǎng)絡(luò)，整合即進(jìn)一步總結(jié)傾聽和參與的內(nèi)容，之后根據(jù)企業(yè)傳播目的制定話題營銷方案并通過互聯(lián)網(wǎng)付諸實施。第四，測量。設(shè)立測量目標(biāo)要建立在網(wǎng)絡(luò)分析和社交網(wǎng)絡(luò)度量的基礎(chǔ)上，通過監(jiān)測、分析、評估等方式對整個營銷效果進(jìn)行追蹤。整個話題探索中，測量是關(guān)鍵步驟，市場營銷人員應(yīng)在初期制訂計劃時及時與相關(guān)負(fù)責(zé)人溝通，針對不同傳播話題記錄確定測量要素及周期，有利于后期優(yōu)化。最后，優(yōu)化。網(wǎng)絡(luò)信息瞬息變化，可以說社交網(wǎng)絡(luò)話題探索拉扯的戰(zhàn)線較長，要保持進(jìn)取的心態(tài)探索。因此，社交網(wǎng)絡(luò)營銷策略成功的必要因素就在于不斷循環(huán)“傾聽—參與—整合—測量—優(yōu)化”過程，以此保證不會脫離受眾并及時準(zhǔn)確抓住新鮮話題開展?fàn)I銷。
3.3內(nèi)容分布及傳播模式
在了解了話題探索模式的基礎(chǔ)上，內(nèi)容分布及傳播模式則是研究該如何分類這些話題并通過健康有效的方式到社交網(wǎng)絡(luò)平臺上?？偨Y(jié)內(nèi)容分類及比例就可得知，行業(yè)內(nèi)高質(zhì)量信息內(nèi)容（60%）+企業(yè)品牌產(chǎn)品咨詢（30%）+引領(lǐng)行業(yè)或引導(dǎo)輿論討論的話題（10%），稱為金字塔模式，該模式是企業(yè)在社交平臺宣傳話題內(nèi)容的基礎(chǔ)上建立的。其中，60%的高質(zhì)量行業(yè)內(nèi)容即企業(yè)所在領(lǐng)域的專業(yè)知識。一般企業(yè)所在領(lǐng)域行業(yè)有較多的行業(yè)知識，可以為客戶介紹部分企業(yè)主打產(chǎn)品及服務(wù)的知識，通過話題的方式形成定期系列分享給客戶。此外，還能分享企業(yè)所在領(lǐng)域最新動態(tài)、前沿發(fā)展及統(tǒng)計數(shù)據(jù)內(nèi)容，為用戶增加企業(yè)專業(yè)感。需要企業(yè)多收集行業(yè)信息并提煉出有價值的動向發(fā)展，從而有利于樹立專業(yè)企業(yè)形象。30%的品牌咨詢按照比例分析還可分為用戶提及企業(yè)品牌內(nèi)容、企業(yè)品牌歷史新聞發(fā)展以及與營銷直接相關(guān)的內(nèi)容。對此，企業(yè)需利用一些有效的互動方式鼓勵用戶多此類內(nèi)容，提高用戶忠誠度的同時刺激其給周圍朋友圈推薦，給企業(yè)帶來經(jīng)濟效益。剩余10%的內(nèi)容則是讓企業(yè)對同行競爭對手的核心內(nèi)容進(jìn)行區(qū)別，其內(nèi)容高于企業(yè)自身的產(chǎn)品營銷則是站在行業(yè)領(lǐng)軍者的角度引導(dǎo)市場進(jìn)入更良性的循環(huán)，往更健康的方向發(fā)展。
3.4用戶集聚模式
社交網(wǎng)絡(luò)時代下的首次利益對于企業(yè)非常重要，即在建立企業(yè)品牌社交網(wǎng)絡(luò)平臺后聚集屬于自己的用戶群。當(dāng)下用戶聚集模式分為“拉進(jìn)來”和“走出去”。所謂“拉進(jìn)來”指利用傳統(tǒng)市場渠道或企業(yè)的品牌力量使用戶主動尋找企業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)平臺，成為該企業(yè)的關(guān)注者，實時關(guān)注該企業(yè)社交平臺的內(nèi)容?！袄M(jìn)來”要注意以下幾方面，企業(yè)建立的社交網(wǎng)絡(luò)平臺要和企業(yè)主打品牌名稱相符，便于用戶用關(guān)聯(lián)或搜索的方式找到該品牌的社交網(wǎng)絡(luò)平臺。一些靈活性強的企業(yè)會運用整合營銷概念串聯(lián)不同的渠道，運用企業(yè)市場媒體做社交網(wǎng)絡(luò)新媒體推廣，自然地將用戶從線下引導(dǎo)至網(wǎng)絡(luò)平臺上，由此快速地組建用戶群。企業(yè)可在社交平臺上開展多種活動聚集用戶并吸引新用戶，運用有獎模式讓現(xiàn)有客戶對朋友介紹企業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)新用戶對該品牌感興趣時便會形成新一輪的用戶聚集。
綜上所述，在當(dāng)下信息化社會中，人們和互聯(lián)網(wǎng)的密切程度不斷加深，尤其對于市場營銷來說，社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)對其發(fā)展更具有重要的現(xiàn)實意義。通過對上述四種社交網(wǎng)絡(luò)市場營銷模式的探索，可以幫助企業(yè)解決營銷過程中的傳播方式、途徑、內(nèi)容和宣傳效果監(jiān)測等問題，從而提升企業(yè)品牌形象知名度，有效實現(xiàn)營銷，提高企業(yè)經(jīng)濟效益。
作者:童文軍 單位:重慶工商職業(yè)學(xué)院
參考文獻(xiàn)：
