時(shí)間：2023-07-16 08:52:05
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時(shí)尚消費(fèi)是在消費(fèi)活動中體現(xiàn)的大眾對某種物質(zhì)或非物質(zhì)對象的追隨和模仿，是人們對于消費(fèi)活動的時(shí)尚張揚(yáng)。它既是一種消費(fèi)行為，也是一種流行的生活方式，是以物質(zhì)文化的形式而流通的消費(fèi)文化，因?yàn)?，它的載體不僅是物質(zhì)的，更多的是有深刻的文化內(nèi)涵的東西。時(shí)尚是思想上、精神上的一種享受，它不僅體現(xiàn)了個(gè)人的消費(fèi)愛好，更主要的是體現(xiàn)了一個(gè)人的價(jià)值觀念和審美心理等內(nèi)在的東西。在消費(fèi)活動中追求時(shí)尚是社會進(jìn)步的一種表現(xiàn)。本文擬從審美角度談?wù)剷r(shí)尚消費(fèi)的審美心理活動。
一、時(shí)尚消費(fèi)流行的原因
時(shí)尚消費(fèi)流行，起因有很多。比如，時(shí)尚服裝的流行，崇尚優(yōu)越的身份和地位、對新奇事物的追求、對方便生活的向往或是出于商業(yè)目的的人為創(chuàng)造等等，都是產(chǎn)生流行的原因。但是，最根本的一點(diǎn)是由于人們心理上往往存在著兩種相反的傾向：一是想與眾不同，希望突出自我，不安于現(xiàn)狀，喜新厭舊，不斷追求新奇和變化的求異心理:另一種是不愿出眾，不想隨便改變自己，希望把自己隱藏在大眾之中，安于墨守成規(guī)的從眾心理。
綜上所述，歸納起來有以下幾點(diǎn)因素是流行的成因:(1)人類生理及心理上的需求變化，對習(xí)慣的突破產(chǎn)生了流行;(2)人類社會性模仿與自我表現(xiàn)的行為動機(jī)促進(jìn)了流行;(3)環(huán)境的不斷人工化，廣泛的廣告媒介和信息傳播，促進(jìn)人們的行動有意無意地趨同化、模式化，形成流行現(xiàn)象;(4)商業(yè)、藝術(shù)、教育事業(yè)的發(fā)展，人民知識的日益豐富，多種知識的互相滲透，又促進(jìn)了新流行現(xiàn)象的產(chǎn)生;(5)科技的發(fā)展，新材料新工藝的不斷出現(xiàn)，會誘發(fā)新的流行趨勢和走向;(6)社會文明的發(fā)展，審美觀念的變化(倫理觀、價(jià)值觀的變化)推動了流行的產(chǎn)生和更新;(7)物質(zhì)豐富、生活水準(zhǔn)的提高，提供了流行生存發(fā)展的土壤。另外，大眾市場與流行理論中的符號互動學(xué)說則認(rèn)為在社會領(lǐng)域中所發(fā)生的某種人際互動，可對時(shí)尚的流行產(chǎn)生影響。
無論某個(gè)消費(fèi)時(shí)尚現(xiàn)象所體現(xiàn)的是上述哪個(gè)或哪幾個(gè)決定因素，有一點(diǎn)是可以肯定的，這就是消費(fèi)時(shí)尚是一種選擇，而選擇又基于某個(gè)特點(diǎn)鮮明的變化，并且，這個(gè)變化在當(dāng)時(shí)看來符合審美的標(biāo)準(zhǔn)。這一方面解釋了為什么消費(fèi)時(shí)尚與審美具有多元化的特點(diǎn);另一方面，說明了在消費(fèi)時(shí)尚的成因中，審美是一個(gè)重要因素。也就是說，正是基于審美的需要，人們才會選擇消費(fèi)時(shí)尚，并且不斷創(chuàng)造新的消費(fèi)時(shí)尚。
二、時(shí)尚消費(fèi)中不同消費(fèi)者審美心理取向
消費(fèi)時(shí)尚作為一種資訊，不斷地向消費(fèi)者提供可供參考的“形象模型”，而消費(fèi)者也十分清楚，倘若自己按照這樣的模型去“包裝”自己，那么他將被人們稱贊為“美”或是“時(shí)髦”。然而，在人們得到這些資訊后，首先要選擇自己的生活狀態(tài)與某種“形象模型”的結(jié)合點(diǎn)，不同的選擇體現(xiàn)出消費(fèi)者對于時(shí)尚文化的敏感程度并反映在他的消費(fèi)過程之中。
根據(jù)消費(fèi)者對消費(fèi)時(shí)尚敏感程度的不同，可以將其劃分為敏感型、主觀型和漠然型。
敏感型消費(fèi)者對消費(fèi)時(shí)尚有極敏銳的感受力，會習(xí)慣性地、自主地尋找第一手的流行資訊，并且在最短的時(shí)間內(nèi)消化吸收，隨之便去尋覓對應(yīng)的時(shí)尚，去體驗(yàn)?zāi)欠N流行資訊中所描述的感覺，他們會盡量使自己的形象和自我感受傳播中的感覺相一致，也會最大限度地向時(shí)尚讓步，讓自己去適應(yīng)這種新的體驗(yàn)新的感覺。
根據(jù)新浪財(cái)經(jīng)報(bào)道：2015年，國內(nèi)消費(fèi)者全球奢侈品消費(fèi)達(dá)到1168億美元，這說明中國消費(fèi)者在2015年一年買走了全球約46%的奢侈品。中國消費(fèi)者巨大的奢侈品牌消費(fèi)熱情和強(qiáng)大的購買實(shí)力令各大奢侈品牌刮目相看。分析這種現(xiàn)象形成的原因和國內(nèi)消費(fèi)者奢侈品牌消費(fèi)心理，能夠?yàn)橹袊就疗放瓢l(fā)展提供一定的參考。
一、消費(fèi)群體分析
從消費(fèi)群體來看，按照不同的階層，可以分為富裕階層、白領(lǐng)階層和普通工薪階層。富裕階層是中國奢侈品牌消費(fèi)的最主要人群。和國外的貴族不同，他們成為富裕階層的時(shí)間不長，并未形成這一階層所有的文化沉淀，他們不知道通過何種方式來突出自己的社會地位和消費(fèi)層次，對奢侈品牌的消費(fèi)成為他們解決這個(gè)問題的途徑。他們希望通過奢侈品牌的消費(fèi)來突顯自己貴族般的優(yōu)雅氣質(zhì)和高貴地位。對于作為有著較高收入的、高學(xué)歷的都市白領(lǐng)們來說，他們有著時(shí)尚的打扮、獨(dú)特的思想，崇尚精致的生活，接受西方的生活觀念和消費(fèi)觀念，愿意花錢來購買奢侈品牌，以突出自己時(shí)尚精致的生活品位。對于普通工薪階層來說，由于收入有限，奢侈品牌消費(fèi)能力弱，但受到周圍消費(fèi)氛圍的影響，攀比、跟風(fēng)的心理作用下，為了購買心儀的奢侈品牌，節(jié)衣縮食以滿足自己這種的心理需求。
二、國內(nèi)消費(fèi)者奢侈品牌消費(fèi)心理
1.炫耀性消費(fèi)心理
奢侈品的消費(fèi)者所要購買的不僅僅是產(chǎn)品或者服務(wù)，他們所需要的是一系列由產(chǎn)品、服務(wù)和品牌特征所組成的完整體驗(yàn)。隨著中國消費(fèi)者消費(fèi)能力的增強(qiáng)，奢侈品牌作為卓越品質(zhì)、高昂價(jià)格等特征的符號，被消費(fèi)者作為體現(xiàn)自己身份、地位、財(cái)富等選擇。并且，中國文化注重面子，人們很多時(shí)候更加注重于自我形象，奢侈品牌的消費(fèi)更是為了扮演自己社會角色，希望通過奢侈品牌來獲得社會的重視和尊重。在當(dāng)今符號消費(fèi)觀盛行下，奢侈品牌消費(fèi)所帶來的優(yōu)越感不斷刺激著消費(fèi)者購買的欲望，特別是那些從原來并不富裕發(fā)展為富裕階層的消費(fèi)者，他們急于表達(dá)自己的身份和地位，希望通過購買稀缺的奢侈品來獲得社會的認(rèn)同和羨慕。另一方面，奢侈品又是高質(zhì)量、特定品味的代名詞，消費(fèi)者試圖從奢侈品牌中選擇符合自我形象的品牌，來體現(xiàn)自己的生活品味，來突顯自我形象。
2.攀比、從眾消費(fèi)心理
對于絕大部分普通消費(fèi)者來說，對奢侈品的購買動機(jī)肯定不是因?yàn)樵摦a(chǎn)品的基本功能，而是高檔奢侈品牌所營造出來的一種渴望與夢幻，而這種渴望和夢幻會不斷會促使消費(fèi)者有持續(xù)不斷擁有的想法，他們希望從對奢侈品牌的消費(fèi)來提升自身的階層地位和形象，同時(shí)也表達(dá)自己追求更好生活品質(zhì)的訴求。同時(shí)，消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)候，會受到朋友、親戚、同事等與個(gè)體有接觸的個(gè)人或群體的影響，甚至未直接接觸的但會對個(gè)體產(chǎn)生影響的個(gè)人和群體的影響。周邊的人在使用奢侈品牌，這無形中會感到壓力，自覺或不自覺地也跟隨其中，脫離流行、落伍是難以忍受，高檔商務(wù)樓里的白領(lǐng)們幾乎人人都有奢侈品正說明了這一點(diǎn)。一個(gè)辦公室一人買了某一奢侈品牌包，就會引起大家的羨慕，繼而幾乎沒多久就會人手一個(gè)奢侈品牌包，以顯示自己是時(shí)尚的、精致的、有品位的。絕大多數(shù)消費(fèi)者雖然不與明星名人等接觸，但明星名人的消費(fèi)行為往往有著示范的作用，消費(fèi)者會因?yàn)榕c明星名人使用同款或同品牌奢侈品而自我感覺良好，有消費(fèi)者節(jié)衣縮食好幾個(gè)月就是為了買明星同款的產(chǎn)品。
3.講究排場、派頭的心理
企業(yè)的老板和高管在國內(nèi)奢侈品消費(fèi)市場中占了比較大的一部分。在他們眼里排場很重要，這會直接關(guān)系到自己在對方眼里是否具有實(shí)力的問題。那么奢侈品往往會成為他們講究排場的展示品。去接客戶或生意伙伴的時(shí)候，豪車似乎是標(biāo)配，如果是普通品牌的車，他們會感到?jīng)]有派頭，會被對方看不起。甚至有企業(yè)老板說，其實(shí)別看我們用著高檔的車，其中有些老板連車的下一桶油的錢在哪里都不知道；我們用奢侈品牌，那也是因?yàn)槿ψ永锏娜硕荚谟茫约翰挥?，會被別人瞧不起。因此，就一塊手表為例，幾十萬、甚至上百萬的手表依然有著很好的市場。
4.沖動消費(fèi)心理
面對廣告等宣傳、折扣等促銷活動，消費(fèi)者，特別是女性消費(fèi)者，會產(chǎn)生消費(fèi)沖動。對于女性來說，逛街是她們的一大愛好，當(dāng)某一奢侈品牌產(chǎn)品在心里心儀很久但又感覺價(jià)格又挺高的，買與不買，一直糾結(jié)中，如果正好遇到促銷活動，心里一下子會覺得合算，在沖動下，就會發(fā)生消費(fèi)行為。在另一種情況下，當(dāng)人的情緒處于比較極端的時(shí)候，消費(fèi)行為往往會很沖動。在特別開心時(shí)，比如碰到結(jié)婚紀(jì)念日，購買奢侈品牌產(chǎn)品來作為禮物；在情緒特別不好時(shí)，購買奢侈品牌產(chǎn)品來撫慰自己的情緒。這種現(xiàn)象在生活中時(shí)常會發(fā)生。
三、基于消費(fèi)者消費(fèi)心理的國內(nèi)品牌培育建議
符號對于國內(nèi)消費(fèi)者來說是十分重要的，相當(dāng)一部分消費(fèi)者十分在意奢侈品牌的符號意義，相對于產(chǎn)品本身，符號更能給他們帶來滿足感和愉悅感，感性消費(fèi)多于理性消費(fèi)，那么這種消費(fèi)心理對于國內(nèi)品牌的塑造可以嘗試從以下幾個(gè)方面展開：
1.培育品牌文化、強(qiáng)調(diào)歷史感
縱觀世界頂級奢侈品牌都具有濃厚的文化內(nèi)涵和歷史感，可以說文化和歷史是奢侈品牌的靈魂所在，比如百達(dá)翡麗、古奇等。當(dāng)然文化和歷史感需要通過適當(dāng)?shù)男麄魍緩阶審V大消費(fèi)者所熟悉。阿爾?里斯和勞拉?里斯認(rèn)為品牌的誕生是由公關(guān)促成的，而一旦誕生，一個(gè)品牌需要廣告來保持健康。[1]對品牌的文化內(nèi)涵精準(zhǔn)定位，再加上適合的公關(guān)與廣告，有利于將品牌深入消費(fèi)者心中。國內(nèi)有著不少歷史悠久的品牌，通過宣傳強(qiáng)調(diào)獨(dú)特的歷史、傳統(tǒng)工藝等，讓其品牌文化歷史為消費(fèi)者所熟悉、接受、感興趣，最終發(fā)生消費(fèi)行為。
2.提高品質(zhì)、提升服務(wù)、注重品牌整體形象
國際奢侈品牌都具備精湛的工藝、高標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量、貼心周到的服務(wù)。每一件奢侈品都是凝結(jié)著心血，都是精雕細(xì)琢的，質(zhì)量對奢侈品牌來說是基礎(chǔ)、是根本。不少奢侈品牌是手工制作的，是那些有著超高技藝的工匠們一點(diǎn)點(diǎn)精心制作出來的，比如愛馬仕包，比如香奈兒有自己的手工作坊。每件產(chǎn)品都有編號可供查詢。對于產(chǎn)品的細(xì)節(jié)、每個(gè)環(huán)節(jié)都精益求精。有如此的質(zhì)量才配得上奢侈品牌的頭銜和光環(huán)。國內(nèi)品牌想要獲得認(rèn)可，必須在產(chǎn)品質(zhì)量上有工匠的精神，對產(chǎn)品精益求精才能獲得認(rèn)可。在服務(wù)方面也要提升，讓消費(fèi)者切身體會到品牌的力量，有愉快的購物和使用體驗(yàn)。同時(shí)，品牌是個(gè)整體的形象，從品牌精神、品牌形象定位、品牌風(fēng)格、品牌標(biāo)識到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品線、產(chǎn)品系列等缺一不可，這是國內(nèi)品牌往往會忽視的一點(diǎn)。
3.注重差異性、營造距離感
奢侈品牌對于饑渴營銷掌握的十分到位。少數(shù)人擁有、多數(shù)人渴望擁有的距離感，能夠讓奢侈品牌顯得稀缺、高貴。國內(nèi)消費(fèi)者偏向于感性消費(fèi)，他們多倒郝蟶莩奩放剖俏了派頭、面子、炫耀自己，自已擁有、別人渴望擁有卻又沒有，這種感覺讓其十分滿足。因此，企業(yè)可以通過原材料稀缺、技術(shù)獨(dú)有、限量生產(chǎn)、定制、有限的銷售方式等方法，來滿足消費(fèi)者的心理需求。如果產(chǎn)品還無法被模仿，與其他同類產(chǎn)品有著差異性，則更能滿足消費(fèi)者。
參考文獻(xiàn)：
[1]阿爾?里斯，勞拉?里斯著.品牌22律[M].周安柱，儲文勝，梅清豪譯.上海：上海人民出版社，2004，7：31，41..
分類號 B849：C93；B845
人們在為選擇的產(chǎn)品支付費(fèi)用時(shí)，是否痛并快樂著？消費(fèi)者的購買決策是產(chǎn)生于觀看產(chǎn)品階段還是了解價(jià)格階段？高價(jià)的產(chǎn)品為何被評估為高質(zhì)量的產(chǎn)品？此類問題在早期研究中通常是采用經(jīng)驗(yàn)判斷、問卷采樣或者行為觀察等手段來推測個(gè)體心理。如：在購買昂貴商品時(shí)，個(gè)體“痛并快樂”的心理可能是由于其一方面得到了獎勵（買到產(chǎn)品），另一方面又遭受了損失（支付金錢）。隨著神經(jīng)科學(xué)手段在跨學(xué)科中的應(yīng)用（如：經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)等1，類似消費(fèi)者神經(jīng)科學(xué)這樣的交叉學(xué)科便應(yīng)運(yùn)而生，該學(xué)科是在神經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)日益細(xì)分完善的背景下，希望借助于神經(jīng)科學(xué)所提供的客觀的、可測量的研究工具，從認(rèn)知神經(jīng)機(jī)制層面解答上述問題。本文的邏輯是：首先對這門新興學(xué)科進(jìn)行初步介紹；然后，針對具體問題闡述該領(lǐng)域內(nèi)的主流研究范式及各自優(yōu)缺點(diǎn)：之后，從認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)視角歸納新近研究發(fā)現(xiàn)并提出自己的初步判斷思考；最后，基于消費(fèi)者神經(jīng)科學(xué)當(dāng)前所受的制約，展望其發(fā)展前景，以期為未來研究提供方向。
1 消費(fèi)者神經(jīng)科學(xué)簡介
傳統(tǒng)消費(fèi)者心理學(xué)研究中常被詬病的一個(gè)問題是：使用問卷、訪談等直接形式問詢消費(fèi)者的偏好及選擇時(shí)，人們不能或者不愿意完全地表明自身觀點(diǎn)。然而隨著腦成像技術(shù)的參與使得消費(fèi)者的花費(fèi)和收益之間的有效權(quán)衡能夠被市場研究者所量化，由此市場研究者更好的理解了消費(fèi)者的偏好，這就引導(dǎo)實(shí)踐生產(chǎn)中產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和呈現(xiàn)方式更好的符合消費(fèi)者的偏好。不言而喻，消費(fèi)者神經(jīng)科學(xué)的出現(xiàn)是高度發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟(jì)結(jié)果，此領(lǐng)域的研究和發(fā)展與人類的日常消費(fèi)及整個(gè)經(jīng)濟(jì)活動息息相關(guān)。目前，研究者未對消費(fèi)者神經(jīng)科學(xué)的定義給予一致性的界定，但基本上都提及到：消費(fèi)者神經(jīng)科學(xué)是結(jié)合心理學(xué)、行為決策學(xué)和營銷學(xué)及神經(jīng)科學(xué)，利用神經(jīng)生理學(xué)技術(shù)，如眼動技術(shù)（eyetracking）、皮膚電傳導(dǎo)技術(shù)（skin conductance）、腦電圖技術(shù)（EEG）和功能磁共振成像技術(shù)（fMRI）等來研究解釋消費(fèi)者在消費(fèi)行為中的神經(jīng)過程、心理意義及行為結(jié)果。
早在1991年，Lauterbur和Mansfield開始從事關(guān)于神經(jīng)營銷學(xué)的機(jī)密研究，2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者Smidts教授最先提出“營銷神經(jīng)學(xué)（neuromarketing）”一詞，但Hubert和Kenning（2008）認(rèn)為“營銷神經(jīng)學(xué)的”命名過于模糊，而把“消費(fèi)者神經(jīng)科學(xué)（consumer neuroscience）”一詞應(yīng)運(yùn)于這個(gè)新領(lǐng)域則更為恰當(dāng)。然而，研究者在概述消費(fèi)者神經(jīng)科學(xué)的誕生和發(fā)展時(shí)必提到營銷神經(jīng)學(xué)，由此可知其普遍將營銷神經(jīng)學(xué)和消費(fèi)者神經(jīng)科學(xué)歸為同一領(lǐng)域，未曾特意區(qū)分其叫法及研究范疇。近年，隨著此領(lǐng)域研究的不斷深入和擴(kuò)展，可發(fā)現(xiàn)營銷神經(jīng)學(xué)和消費(fèi)者神經(jīng)科學(xué)的關(guān)注點(diǎn)有所不同：營銷神經(jīng)學(xué)更多的關(guān)注品牌效應(yīng)及廣告效應(yīng)，旨在為特定的產(chǎn)品服務(wù)，而消費(fèi)者神經(jīng)科學(xué)則更多的關(guān)注消費(fèi)者的偏好（preference），支付意愿（willingness to pay）、價(jià)值評估（value evaluation）等內(nèi)容，其目標(biāo)是更好的理解消費(fèi)者偏好、各種評估因素及購買決策的過程。當(dāng)然，消費(fèi)者的價(jià)值評估及支付意愿也必然受到廣告和品牌的影響，因?yàn)槎叩难芯繂栴}都指向消費(fèi)者的內(nèi)心世界，研究方法也甚為相同，研究內(nèi)容也頗有交叉。
縱觀此領(lǐng)域近20年的探索成果，可發(fā)現(xiàn)研究者的關(guān)注點(diǎn)聚焦在廣告神經(jīng)學(xué)、品牌神經(jīng)學(xué)兩方面，而對于消費(fèi)者購買決策的探索則起步較晚且較少。本文參考近年來使用fMRI技術(shù)所取得的成果，分析歸納消費(fèi)者購買決策（包括產(chǎn)品偏好、支付意愿等）的實(shí)驗(yàn)范式，以及消費(fèi)者在進(jìn)行這些認(rèn)知加工時(shí)所激活的重要大腦皮層及腦區(qū)，如內(nèi)側(cè)前額葉皮質(zhì)（medial prefrontal cortex）、腦島（Insular）和紋狀體（Striatum）在消費(fèi)決策中所起的作用。
鑒于我國市場經(jīng)濟(jì)起步較晚，其發(fā)展水平及生產(chǎn)需要未達(dá)到如歐美一些國家的水平，致使市場研究者少有甚至沒有意識采用這種更加科學(xué)的方法去探究消費(fèi)者的心理，這成為導(dǎo)致國內(nèi)此領(lǐng)域研究薄弱，缺乏本土探索的重要原因。但國內(nèi)也已有一些學(xué)者陸續(xù)關(guān)注神經(jīng)營銷學(xué)的發(fā)展概況，著重介紹了其產(chǎn)生、發(fā)展、優(yōu)勢等內(nèi)容，凸顯了其市場應(yīng)用價(jià)值。本文重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)者神經(jīng)科學(xué)，旨在結(jié)合心理學(xué)，從認(rèn)知神經(jīng)機(jī)制的角度解釋消費(fèi)者如何做出消費(fèi)決策。
2 消費(fèi)者神經(jīng)科學(xué)的研究范式
拆分復(fù)雜現(xiàn)象再重構(gòu)的研究策略廣泛使用于消費(fèi)者神經(jīng)科學(xué)的研究中。研究者根據(jù)研究問題的側(cè)重點(diǎn)不同，使用不同范式研究購買預(yù)測、支付意愿（決策價(jià)值）等內(nèi)容。其中購買預(yù)測、產(chǎn)品偏好的研究更多的使用了購物任務(wù)刺激范式，而支付意愿的研究更多使用了競價(jià)（BDM）范式。
2.1 購物任務(wù)刺激（產(chǎn)品，價(jià)格，選擇1
研究者采用“購物任務(wù)刺激”這一實(shí)驗(yàn)范式，探索消費(fèi)者的購買決策腦神經(jīng)的預(yù)測機(jī)制。對于一個(gè)刺激任務(wù)，被試需要分四階段完成：觀看有標(biāo)簽的產(chǎn)品（產(chǎn)品階段），觀看產(chǎn)品價(jià)格（價(jià)格階段），選擇購買或者不購買（選擇階段），空屏注視，所有刺激圖片以隨機(jī)方式呈現(xiàn)。為了確保被試有效參與實(shí)驗(yàn)任務(wù)，即有足夠的購買動機(jī)且較大程度的參與實(shí)驗(yàn)任務(wù)，所有的刺激產(chǎn)品圖片呈現(xiàn)之后，實(shí)驗(yàn)程序從被試已選擇的產(chǎn)品中隨機(jī)抽選一個(gè)，作為被試真實(shí)交易的產(chǎn)品，購買與否由被試自行決定。掃描階段完成后，被試對所有產(chǎn)品進(jìn)行等級排列，參考維度為中意性、購買意愿、是否已擁有該產(chǎn)品。消費(fèi)者偏好的大腦表征定位在產(chǎn)品和價(jià)格階段，價(jià)格的大腦表征定位于價(jià)格階段，購買選擇的大腦表征定位于選擇階段。
此范式廣泛的用于消費(fèi)者購買決策的腦成像研究中，其最大的優(yōu)點(diǎn)是分離了偏好、價(jià)格和選擇這3個(gè)購買決策中的重要參量，使得研究者能更好的區(qū)分不同神經(jīng)皮層的激活表征著購買決策中的不同評估階段。眾多的研究者采用此范式研究有關(guān)消費(fèi)者神經(jīng)科學(xué)領(lǐng)域的問題，但Karmarkar，Knutson和Shiv（2007）提出，從產(chǎn)品信息加工到轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I決策，這一過程如何與任務(wù)效價(jià)相結(jié)合的問題是購物任務(wù)刺激范式面臨的主要挑戰(zhàn)。此范式中限于實(shí)驗(yàn)室模擬情景的缺陷，各階段呈現(xiàn)時(shí)間較短，被試在簡短的時(shí)間內(nèi)能否對任務(wù)作出真實(shí)的反應(yīng)值得商榷。此外，價(jià)格的不可改變性，使得此范式與真實(shí)的消費(fèi)情景差異較大，因而被試的行為選擇結(jié)果作為統(tǒng)計(jì)參數(shù)顯然具有不可信耐之嫌疑，如消費(fèi)者在討價(jià)還價(jià)的過程中可能做出完全不同的決策。
2.2 競價(jià)范式（BDM）
由于購物任務(wù)刺激范式無法考察被試對刺激產(chǎn)品的支付意愿（價(jià)值評估）問題，因此競價(jià)范式應(yīng)運(yùn)而生，其具體過程為：在一個(gè)刺激任務(wù)中，要求被試對刺激圖片產(chǎn)品進(jìn)行競價(jià)以得到其使用權(quán)利，具體操作流程：呈現(xiàn)刺激物-空屏（被試思考時(shí)間）-被試出價(jià)-反饋階段-空屏（結(jié)束）。被試的出價(jià)數(shù)目取決于實(shí)驗(yàn)刺激，如Plassmann，O'Doherty和Rangel（2007）對刺激食物的競價(jià)范圍設(shè)定為$0，$1，$2，或$3，具體的競價(jià)規(guī)則參照貝克爾的Becker-DeGroot-Marschak（BDM，1964）競價(jià)規(guī)則，其具體操作在此不做贅述。競價(jià)范式在有關(guān)消費(fèi)者支付意愿的研究中得到廣泛的應(yīng)用。Plassmann，O'Doherty等（2007）指出，實(shí)驗(yàn)室的市場交易行為使用這種范式之所以有效的原因?yàn)椋阂?guī)則簡單，被試易理解；競價(jià)這種行為準(zhǔn)確地表達(dá)了被試的支付意愿；用競價(jià)這種方式可得到被試的支付意愿，進(jìn)而能夠得到大腦在做消費(fèi)決策時(shí)，其評估支付意愿的神經(jīng)激活狀況。
眾多探討消費(fèi)者支付意愿的研究都采用了此范式，或是以此范式為藍(lán)本，做出相應(yīng)的擴(kuò)展、改進(jìn)，如Chib，Rangel，Shimojo和O'Doherty（2009）采用此范式研究證明了消費(fèi)者對于不同商品的大腦評估都是由腹內(nèi)側(cè)前額中葉來表征的，此腦區(qū)負(fù)責(zé)所有類型商品的價(jià)值評估；Kang，Rangel，Camus和Colin（2011）在其實(shí)驗(yàn)的在前掃描階段（prescanning）也使用競價(jià)范式，來研究真實(shí)消費(fèi)決策和假設(shè)消費(fèi)決策二者所激活的神經(jīng)區(qū)域的異同。
3 消費(fèi)者神經(jīng)科學(xué)的新近研究發(fā)現(xiàn)
近年來，研究者致力于不同的神經(jīng)皮層及腦區(qū)在購買決策中的不同表征，下文將著重介紹。
3.1 前額葉皮質(zhì)
3.1.1 內(nèi)側(cè)前額葉皮質(zhì)
神經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)不斷關(guān)注MPFC在經(jīng)濟(jì)活動甚至是日常消費(fèi)決策中的作用。消費(fèi)者神經(jīng)科學(xué)的眾多研究結(jié)果與MPFC有關(guān)。
研究發(fā)現(xiàn)，人們看到和品嘗其所偏好飲料，男性看到其偏好品牌的啤酒、女性看到其偏愛品牌的咖啡，青少傾聽其喜歡CD時(shí)，其MPFC都得到了顯著的激活。綜合這些研究結(jié)果，可判斷MPFC表征產(chǎn)品偏好，有了偏好，或許就會產(chǎn)生相應(yīng)的預(yù)期獎勵，進(jìn)而激活MPFC，這與前期研究者認(rèn)為MPFC與預(yù)期獎勵相關(guān)的觀點(diǎn)相印證。
同時(shí)，價(jià)格差異（如被試的支付意愿的差異、展示產(chǎn)品的價(jià)格的差異）與內(nèi)側(cè)前額皮質(zhì)的激活有關(guān)。在購物任務(wù)范式的價(jià)格階段，價(jià)格差異與內(nèi)側(cè)前額皮質(zhì)（MPFC）的激活顯著正相關(guān)，而且顯著的預(yù)測了隨后的購買結(jié)果，這表明內(nèi)側(cè)前額皮質(zhì)（MPFC）可能表征對價(jià)格差異的評估。
進(jìn)一步的研究發(fā)現(xiàn)內(nèi)側(cè)前額皮質(zhì)可預(yù)測隨后的購買選擇。在Tusche等人（2010）的實(shí)驗(yàn)任務(wù)中被試沒有對刺激產(chǎn)品分配注意力（低注意組），但內(nèi)側(cè)前額皮質(zhì)仍可預(yù)測隨后的購買選擇，而在Levy等人（2011）的缺失選擇實(shí)驗(yàn)任務(wù)中，內(nèi)側(cè)前額皮質(zhì)同樣可預(yù)測隨后的購買選擇。Tusche等人（2010）總結(jié)對比前人研究結(jié)果，贊同這樣的觀點(diǎn)：產(chǎn)品的神經(jīng)評估和與選擇有關(guān)的加工過程不一定完全依賴于刺激產(chǎn)品的注意加工，產(chǎn)品選擇的預(yù)測可能還與選擇相關(guān)的自動加工有關(guān)。
從以上研究結(jié)果可推知內(nèi)側(cè)前額皮質(zhì)表征著物體產(chǎn)品的識別，而且有自動化的加工趨勢，可對未注意產(chǎn)品進(jìn)行編碼加工，當(dāng)然對自己偏好的產(chǎn)品較容易出現(xiàn)激活。偏好可以導(dǎo)致購買，但MPFC的激活與價(jià)格差異的一致性，使我們更加確信只有在價(jià)格合適時(shí)，偏好才更加明顯，購買的可能性會更大，這就說明MPFC腦區(qū)不僅發(fā)揮著產(chǎn)品的物理識別、偏好的表征，還兼有比較、評估的功能。
隨著研究的進(jìn)一步深入，對表征產(chǎn)品偏好的大腦部位的空間探索與分辨越來越精細(xì)。研究發(fā)現(xiàn)腹內(nèi)側(cè)前額葉皮層（vmPFC）主要表征消費(fèi)者對產(chǎn)品的偏好。vmPFC除了與產(chǎn)品偏好具有密切關(guān)系外，還與決策價(jià)值、監(jiān)控任務(wù)有關(guān)。Chib等人（2009）提出，腹內(nèi)側(cè)前額葉皮層（vmPFC）是一個(gè)重要的腦區(qū)，可編碼決策價(jià)值（Decisive Value），決策價(jià)值是決策過程中的一種輸入，能夠影響預(yù)期價(jià)值和結(jié)果價(jià)值，在購買決策研究中一般用消費(fèi)者的支付意愿（willingness to pay，WPT）來測量，可以理解為消費(fèi)者面對產(chǎn)品在大腦中評估其價(jià)值大小，決定自己的出價(jià)數(shù)目，也就是對產(chǎn)品的價(jià)值評估的心理加工過程。在Vikram等人的實(shí)驗(yàn)任務(wù)中，發(fā)現(xiàn)被試對所有類別刺激（貨幣獎勵、小飾物、食物）的評估，都與腹內(nèi)側(cè)前額葉皮層有關(guān)，這就否定了不同種類刺激是由不同腦區(qū)編碼評估的假設(shè)，因而推測得到：大腦可編碼一個(gè)能夠共享不同刺激價(jià)值評估的“通用貨幣”，即大腦能夠在腹內(nèi)側(cè)前額葉皮層通過編碼表征所有不同類型刺激的決策價(jià)值，稱之為通用的“貨幣機(jī)制”。
此外，研究者還認(rèn)為腹內(nèi)側(cè)前額葉皮層在規(guī)劃和監(jiān)控任務(wù)中發(fā)揮重要作用。包含各種需要評估的因素情況下，自控問題在vmPFC腦區(qū)得到整合且評估了目標(biāo)價(jià)值，這就表明消費(fèi)者對選擇產(chǎn)品的目標(biāo)價(jià)值評估需要vmPFC的參與，而一旦涉及到對相關(guān)因素（如健康性、美味性）的評估取舍即考慮長遠(yuǎn)的厲害關(guān)系時(shí)又需要背內(nèi)側(cè)前額葉皮層（dorsal medialprefrontal cortex，DLPFC）的調(diào)控。基于腹內(nèi)側(cè)前額葉皮層的監(jiān)控作用，Raabet等人（2011）假設(shè)沖動消費(fèi)者和非沖動消費(fèi)者之間的差異可能來源于腹內(nèi)側(cè)前額葉皮層激活程度的不同，但在他的實(shí)驗(yàn)結(jié)果中，這一假設(shè)卻沒有得到顯著的數(shù)據(jù)支持。
綜上所述，vmPFC不僅表征與產(chǎn)品相關(guān)的偏好及吸引性判斷，而且有評估決策價(jià)值的作用，在多因素選擇決策中還兼具了控制監(jiān)控功能。在短期的目標(biāo)評估中，vmPFC遵循目標(biāo)價(jià)值發(fā)揮了首要的作用，一旦需要在多種因素中做出權(quán)衡時(shí)，vmPFC是否得到DLPFC的成功調(diào)控，成為區(qū)分自控成功和自控失敗的根源，如此導(dǎo)致了自控成功者做出了合理的消費(fèi)決策，而自控失敗者則可能做出非理性的消費(fèi)決策。理性決策和非理性決策的差異，很大程度上取決于消費(fèi)者的情感因素，據(jù)此可推測：腹內(nèi)側(cè)前額葉皮質(zhì)是將情感融入消費(fèi)決策的重要區(qū)域。
3.1.2 眶額葉皮層
一般認(rèn)為，眶額葉皮層（OFC）在體驗(yàn)任務(wù)中編碼愉快體驗(yàn)（experienced pleasantness），所以商家一般通過提高消費(fèi)者的情感預(yù)期來增加體驗(yàn)質(zhì)量的愉悅度。Plassmarm等人（2008）在其實(shí)驗(yàn)中把同種紅酒分為3種不同價(jià)格的刺激產(chǎn)品，結(jié)果發(fā)現(xiàn)被試所得知的紅酒的價(jià)格越高，在其品嘗過后會報(bào)告越高的愉快體驗(yàn)，其內(nèi)側(cè)眶額葉皮層激活越明顯。Plassmann等人認(rèn)為正是這種市場營銷行為（抬高價(jià)格）調(diào)節(jié)了與消費(fèi)者體驗(yàn)愉快相關(guān)的神經(jīng)系統(tǒng)，這種機(jī)制這種反過來影響消費(fèi)者的決策。
此外，Plassmann，O'Doherty等人（2007）發(fā)現(xiàn)內(nèi)側(cè)眶額葉皮層（mOFC）的激活與對商品評估階段的WPT正性相關(guān)，即被試的眶額葉皮層對被選擇項(xiàng)目的WPT進(jìn)行了編碼，產(chǎn)品的價(jià)值大小在內(nèi)側(cè)眶額葉也得到了“計(jì)算”，這一研究繼承發(fā)展了前期研究者對OFC的探索。前文提到腹內(nèi)側(cè)前額皮層表征了消費(fèi)者的WPT加工過程，而同樣是研究產(chǎn)品的決策價(jià)值問題，對比分析可發(fā)現(xiàn)Chib等（2009）的實(shí)驗(yàn)刺激材料更加寬泛，涉及到了貨幣獎勵、非食物貨品和食物3類，而Plassmann，O'Doherty等（2007）的實(shí)驗(yàn)刺激材料只是食物（基本的食欲獎勵），由此是否可以判定OFC對產(chǎn)品的評估范圍并沒有vmPFC寬泛？這個(gè)還需進(jìn)一步探索。
同樣，De Martino，Kumaran，Holt和Dolan（2009）也發(fā)現(xiàn)眶額葉與被試對產(chǎn)品的價(jià)值評估有關(guān)。此研究關(guān)注被試在獨(dú)立的買賣交易及有參考點(diǎn)的買賣交易中的支付意愿和最低賣價(jià)，他們發(fā)現(xiàn)在獨(dú)立的交易階段，眶額葉皮層的激活與被試的支付意愿和最低賣價(jià)都有關(guān)，而且注意到內(nèi)側(cè)眶額葉皮層更多的表征支付意愿，而背側(cè)眶額葉皮層更多的表征最低賣價(jià)。
綜上所述，眶額葉皮質(zhì)與獎賞系統(tǒng)相關(guān)，對刺激所包含的獎賞和懲罰因素進(jìn)行評估，mOFC在體驗(yàn)任務(wù)中編碼消費(fèi)者的愉快體驗(yàn)。再者，眶額葉皮層在消費(fèi)者的決策評估中發(fā)揮了重要的作用。在評估決策價(jià)值任務(wù)中編碼消費(fèi)者的WPT，而體驗(yàn)任務(wù)的編碼結(jié)果很可能影響消費(fèi)者的WPT，被試對某個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的愉快體驗(yàn)高，其最大支付意愿WPT可能隨之提高。消費(fèi)者對同一件產(chǎn)品的價(jià)值評估，更重要的是取決其在買賣交易中的地位，眶額葉皮層對最大支付意愿和最低賣價(jià)的不同區(qū)域表征有力的印證了稟賦效應(yīng)，為其提供了生理證據(jù)。
神經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域中研究者發(fā)現(xiàn)，在有關(guān)人類金錢預(yù)測和經(jīng)濟(jì)決策的研究中，紋狀體在編碼預(yù)期金錢獎勵獲得中發(fā)揮了重要的作用，然而很少有人知道大腦怎樣編碼金錢損失。Seymour等人研究發(fā)現(xiàn)，后側(cè)紋狀體（posteriorstriatum）的激活與金錢損失顯著相關(guān)。消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)，一方面會獲得預(yù)期獎勵（得到偏愛的產(chǎn)品），一方面必然體會到金錢損失（需要支付產(chǎn)品），那么購買產(chǎn)品中消費(fèi)者所體會到的金錢損失是否也與紋狀體有關(guān)，下文將給予相關(guān)的介紹。
首先需要說明的是，伏隔核（NAcc）和嗅結(jié)（Tuberculum olfactorium）組成了腹側(cè)紋狀體（ventral striatum），由于實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和分析技術(shù)等問題，不同的研究者在探索消費(fèi)者支付損失的研究中得出了不同的結(jié)論，有的定位范圍較廣則為腹側(cè)紋狀體，有的則較精細(xì)地定位到了伏隔核，而有的研究者直接把二者都當(dāng)做預(yù)期激活腦區(qū)。
Knutson等人（2007）發(fā)現(xiàn)在其實(shí)驗(yàn)任務(wù)的產(chǎn)品展示階段和價(jià)格階段，被試對產(chǎn)品的偏好與伏隔核（NAcc）有關(guān)，這與一些研究成果相一致，都認(rèn)為伏隔核的激活可預(yù)測隨后的購買決策。此外，Raabet等人（2011）使用購物任務(wù)刺激范式，研究了沖動消費(fèi)者的購買神經(jīng)機(jī)制，Raabet在其假設(shè)和后文的討論中指出，相比于非沖動消費(fèi)者，沖動消費(fèi)者在產(chǎn)品展示階段其伏隔核（或者腹側(cè)紋狀體）都得到顯著地激活。
由此可知較強(qiáng)的伏隔核（NAcc）激活與消費(fèi)者的正性喚醒、產(chǎn)品偏好及想要得到產(chǎn)品有關(guān)，這可以預(yù)測消費(fèi)者隨后的購買可能性。
以上研究主要探究了伏隔核（NAcc）在購買任務(wù)中的作用，然而也有不少研究采用其他的研究范式探索了紋狀體在與購買相關(guān)的決策中的作用。
Betas和Moore（2012）使用被試最喜愛的3種音樂（產(chǎn)品刺激）作為實(shí)驗(yàn)刺激材料，讓被試聽音樂并對其熟悉性和喜愛性進(jìn)行評價(jià)，最后發(fā)現(xiàn)在聽音樂階段被試的腹側(cè)紋狀體（ventral striatum，VS）的顯著激活與此種CD的銷售數(shù)量顯著相關(guān)，一定程度上預(yù)測了此種音樂的流行性，這也顯示了被試對這種音樂產(chǎn)品的偏愛。De Martino等人（2009）使用競價(jià)范式，研究被試在兩種不同的交易背景中的消費(fèi)行為神經(jīng)機(jī)制。在其實(shí)驗(yàn)任務(wù)中，被試的背側(cè)紋狀體（Dorsal ventral striatum）激活與其出價(jià)（買賣兩種交易中的出價(jià)，即WPT，最高支付意愿；WPA，最低售價(jià)）階段及估價(jià)階段正性相關(guān)，這表明背側(cè)紋狀體在獨(dú)立交易階段中發(fā)揮重要作用。而腹側(cè)紋狀體在與參考點(diǎn)（reference point，指被試做價(jià)值評估時(shí)所考慮自己是買方還是買方）相關(guān)的價(jià)值評估中發(fā)揮重要作用。在參考交易階段腹側(cè)紋狀體激活顯著，這個(gè)參考點(diǎn)是產(chǎn)生稟賦效應(yīng)的重要變量，具體表現(xiàn)為當(dāng)被試作為買方時(shí)，其最大支付意愿WPT減小，而作為賣方時(shí)，其最低售價(jià)WPA抬高，這表明腹側(cè)紋狀體在稟賦效應(yīng)中發(fā)揮重要作用，這與Seymour等人（2007）認(rèn)為腹側(cè)紋狀體的激活可能預(yù)示了心理上損失厭惡的趨勢的觀點(diǎn)不謀而合。
我們注意到，紋狀體（striatum）不僅能夠表征消費(fèi)者的產(chǎn)品偏好，而且參與更加復(fù)雜的產(chǎn)品價(jià)值評估過程，背側(cè)紋狀體與腹側(cè)紋狀體似乎具有明確的分工趨勢，而腹側(cè)紋狀體也與預(yù)期損失有關(guān)。獎賞（偏好）及懲罰（預(yù)期損失）兩種相對系統(tǒng)在紋狀體的重合表征，表明這方面的知識需要進(jìn)一步的探索。
3.3 腦島
在探究與恐懼（fear）和痛苦（pain）有關(guān)的問題時(shí)，研究者得到基本一致的結(jié)果：腦島表征著人類的恐懼和痛苦等負(fù)性情緒或預(yù)期情感。消費(fèi)者在做購買決策時(shí)，一方面感受著即將買到產(chǎn)品時(shí)獲得獎勵的愉悅之感，另一方面也有著貨幣損失的厭惡之感，這將導(dǎo)致消費(fèi)者體會到損失金錢的恐懼和痛苦等負(fù)性情緒或預(yù)期情感。此外，有關(guān)神經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究也表明腦島與預(yù)期損失的腦機(jī)制有關(guān)。在心理生理學(xué)和神經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的基礎(chǔ)上，現(xiàn)有消費(fèi)者神經(jīng)學(xué)研究表明，腦島的激活程度表征了消費(fèi)者的這一厭惡痛惜感。Knutson等人（2007）指出，在價(jià)格階段，腦島的激活水平有所下降，與非沖動消費(fèi)者相比，沖動消費(fèi)者的腦島表現(xiàn)出顯著的低激活，而非沖動消費(fèi)者腦島的強(qiáng)烈激活，顯著的預(yù)測了隨后的不購買行為。另外，Tusche等人（2010）在他的研究中發(fā)現(xiàn)腦島可在被試未對產(chǎn)品進(jìn)行加工注意的情況下仍舊能夠預(yù)測其購買決策，說明即使消費(fèi)者沒有購買目的，一旦看到商品價(jià)格、預(yù)知到金錢損失時(shí)，腦島可能自主性的加工這個(gè)過程。
腦島的激活伴隨著產(chǎn)品價(jià)格的出現(xiàn)，尤其是過高的價(jià)格，說明腦島敏感于價(jià)格。而在同等條件下沖動消費(fèi)者的腦島激活水平較低說明其在消費(fèi)決策過程中損失厭惡感越少，其購買行為更加普遍，因而可能會導(dǎo)致過分消費(fèi)。
如前文已提到，腦島和腹側(cè)紋狀體表征消費(fèi)者的損失厭惡感都已取得相應(yīng)的證據(jù)，腦島敏感于價(jià)格，反應(yīng)被試的損失預(yù)期認(rèn)知，而紋狀體在單獨(dú)交易中表征產(chǎn)品偏好，反應(yīng)被試的獎勵預(yù)期認(rèn)知，但一旦改變交易身份，其對同一件產(chǎn)品的價(jià)格加工出現(xiàn)巨大的改變，最低賣價(jià)高于最大支付意愿的效應(yīng)證明了腹側(cè)紋狀體也表征了被試的損失厭惡，由此可見腹側(cè)紋狀體表征的損失厭惡比腦島所表征的損失厭惡感更復(fù)雜，涉及了更多的除了價(jià)格、偏好等產(chǎn)品因素的交易身份等因素，因此正如研究者所總結(jié)到那樣，對金錢損失厭惡腦神經(jīng)的探究需要不斷的推進(jìn)。
總結(jié)歸納目前的腦成像研究結(jié)果可發(fā)現(xiàn)：第一，消費(fèi)過程中，同一事件的大腦加工過程或許由多個(gè)大腦皮層或腦區(qū)表征，如伏隔核、腹內(nèi)側(cè)前額皮層都與消費(fèi)者對產(chǎn)品的偏好有關(guān)，伏隔核和腹內(nèi)側(cè)前額皮層的激活能夠正性的預(yù)測購買：腦島、紋狀體與消費(fèi)者對預(yù)期金錢損失有關(guān)，腦島的激活表達(dá)了消費(fèi)者對支付金錢產(chǎn)生了相應(yīng)的負(fù)性情緒，有恐懼和痛苦之感。第二，同一個(gè)大腦皮層或許表征了不同的加工過程。腹內(nèi)側(cè)前額皮層與消費(fèi)者對產(chǎn)品的偏好心理、自控能力或人格特質(zhì)以及對產(chǎn)品的價(jià)值評估有關(guān)；伏隔核激活與消費(fèi)者正性喚醒、產(chǎn)品偏好及想要得到產(chǎn)品有關(guān)，這可以預(yù)測消費(fèi)者隨后的購買可能性；mOFC在體驗(yàn)任務(wù)中編碼消費(fèi)者的愉快體驗(yàn)，在評估決策價(jià)值任務(wù)中編碼消費(fèi)者的WPT。由此可見消費(fèi)心理是一個(gè)權(quán)衡多種因素的過程，其大腦加工機(jī)制也顯得格外復(fù)雜，由于目前的研究還處于初級探索階段，眾多的研究還未定論，需要更嚴(yán)密謹(jǐn)慎的研究范式及更具有多種交叉學(xué)科背景的人去探索。
4 消費(fèi)者神經(jīng)科學(xué)的發(fā)展制約與前景
4.1 研究方法的缺陷
消費(fèi)者神經(jīng)科科學(xué)的主要缺陷是研究結(jié)果的信度和效度的不確定性。由于現(xiàn)存研究缺乏可復(fù)制性，小樣本被試（10-20人），刺激材料的不標(biāo)準(zhǔn)，相對簡單的腦成像實(shí)驗(yàn)任務(wù)設(shè)計(jì)且昂貴的實(shí)驗(yàn)費(fèi)用，未必能夠從少數(shù)案列中得到有效的結(jié)果。即使研究技術(shù)方法在不斷的改進(jìn)，受時(shí)間和空間分辨率的影響，現(xiàn)有研究技術(shù)只是提出了一種測量皮層激活變化的間接方法。此外，交叉學(xué)科的研究往往需要更加寬泛的知識背景，由于對認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)理論基礎(chǔ)了解的不足，導(dǎo)致現(xiàn)有研究不能明確解釋消費(fèi)者決策過程的認(rèn)知加工。再者，某些公司夸大消費(fèi)者神經(jīng)科學(xué)能夠預(yù)測消費(fèi)者的決策，這種言論越來越多的引起學(xué)者們的批判。
鑒于急需解決信度和效度不足的問題，一些研究者傾向結(jié)合ERP和fMRI兩種技術(shù)來提高實(shí)驗(yàn)結(jié)果的信度和效度。fMRI技術(shù)主要解決了精確定位大腦神經(jīng)活動的問題，而ERP的時(shí)間分辨率達(dá)到毫秒級，高空間分辨率和時(shí)間分辨率的結(jié)合能夠使得數(shù)據(jù)的采集基本符合實(shí)時(shí)的要求，進(jìn)而消費(fèi)者在任務(wù)狀態(tài)下的神經(jīng)狀況得到客觀的測量。然而，鑒于整合技術(shù)的難度，目前少有研究者同時(shí)采用這兩種技術(shù)于一個(gè)任務(wù)中，因此這是未來研究技術(shù)方面需要解決的突破點(diǎn)。
4.2 發(fā)展前景
目前，消費(fèi)者神經(jīng)科學(xué)的研究仍還處于“胚胎”時(shí)期?，F(xiàn)有研究大多處于定義消費(fèi)者神經(jīng)學(xué)，關(guān)注品牌偏好和廣告效應(yīng)的腦機(jī)制，而對于產(chǎn)品價(jià)格定位研究則較少，值得關(guān)注。消費(fèi)者神經(jīng)科學(xué)研究應(yīng)通過驗(yàn)證和發(fā)展現(xiàn)有價(jià)格理論去更好的理解經(jīng)濟(jì)和行為的本質(zhì)，本文建議應(yīng)從如下幾個(gè)方面考慮：
4.2.1 關(guān)注情緒
在神經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中，情緒已成為一個(gè)重要因素且成為研究的焦點(diǎn)。Zurawicki（2010）在其《Neuromarketing，Exploring the Brainof the Consumer》一書提到，消費(fèi)者如何購買、消費(fèi)及體驗(yàn)是基于他們的中性情感或情緒性反應(yīng)的。他認(rèn)為，結(jié)合認(rèn)知和情緒的交互影響，可探索消費(fèi)者的心理賬戶問題。人們在看到較少喜歡的產(chǎn)品時(shí)右前額的激活增強(qiáng)，而看到喜歡的產(chǎn)品時(shí)左前額激活增強(qiáng)，這種非對稱性腦激活模式存在于多種產(chǎn)品的價(jià)值評估當(dāng)中，這就表明消費(fèi)決策與情感不可分離。以往的行為研究重視了積極情緒在購買決策中的作用，且普遍認(rèn)為負(fù)性情緒在購買決策中起到增強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)選擇的作用。本文認(rèn)為，相同效價(jià)的負(fù)性情緒在購買決策中的作用可能不同，例如某些人群在特定負(fù)性情緒下的購買行為有別于其他消費(fèi)者。因此，加強(qiáng)對負(fù)性情緒影響購買決策的研究，以解釋人們非理性、發(fā)泄性和調(diào)控性購買行為的生理機(jī)制實(shí)屬必要。無論是消費(fèi)者先前存在的某種情緒，還是對某些產(chǎn)品的固有情感，都影響著其購買決策，這是未來研究不可或缺的研究課題。
4.2.2 驗(yàn)證和發(fā)展現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)理論
Hubert（2010）提出神經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的重要挑戰(zhàn)是驗(yàn)證現(xiàn)有心理效應(yīng)理論（如，前景理論）的經(jīng)驗(yàn)問題，根據(jù)研究結(jié)果來拒絕、修正甚至發(fā)展現(xiàn)有理論。如現(xiàn)有研究結(jié)果對損失厭惡的探討存在兩種解釋：一種認(rèn)為損失厭惡是單獨(dú)神經(jīng)環(huán)路表征作用的結(jié)果，而另一種說法則認(rèn)為損失厭惡是由多種神經(jīng)環(huán)路交互作用的結(jié)果。消費(fèi)者在買賣交易中隨著交易身份的改變，對同一件產(chǎn)品價(jià)值評估有較大差異的情況屬于典型的損失厭惡、稟賦效應(yīng)問題，值得進(jìn)一步的探討。
4.2.3 理性消費(fèi)腦機(jī)制
消費(fèi)心理學(xué)研究表明:不同商品會對不同境況下的不同消費(fèi)群體產(chǎn)生不同的心理刺激,從而導(dǎo)致不同的消費(fèi)行為。年齡、性別、職業(yè)、民族、文化程度、社會環(huán)境等諸多方面的差異,劃分出不同消費(fèi)群體及各不相同的消費(fèi)特征,而產(chǎn)生不同的消費(fèi)行為。
1.1 消費(fèi)者及消費(fèi)市場構(gòu)成
1.1.1 老年人為醫(yī)藥市場消費(fèi)主體由于老齡人口健康和維持生命需要,老齡人口是藥品消費(fèi)的最主要消費(fèi)群體。目前老齡人口消費(fèi)藥品占藥品總消費(fèi)的50%以上,按現(xiàn)行我國老年人的人均用藥水平為385元來計(jì)算[1],2005年,其用藥總額已達(dá)到616億元,比2000年的500.5億元凈增115.5億元。
1.1.2 城鎮(zhèn)醫(yī)藥市場增長平穩(wěn)2000年,我國人均藥品消費(fèi)均為90元人民幣,而中等發(fā)達(dá)國家每年人均消費(fèi)額達(dá)到達(dá)4050美元。1999年,我國農(nóng)村人口為8.7億,占總?cè)丝诘?9.1%?！笆濉逼陂g,農(nóng)村醫(yī)藥消費(fèi)需求有可能達(dá)到15%左右的增長幅度。2005年,全國藥品需求達(dá)到2180億元,比2000年凈增940億元,藥品需求年均增幅度可達(dá)12%左右。
1.2 醫(yī)藥消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化趨勢
1.2.1 非處方藥品(以下簡稱OTC)處于快速增長階段目前我國OTC藥品人均消費(fèi)低于全球人均OTC藥品消費(fèi)(9.1美元)標(biāo)準(zhǔn),但OTC市場增長速度卻相當(dāng)迅速.初步統(tǒng)計(jì),1990年非處方藥銷售額為全國2.5億美元(折合人民幣19.10億元),1994年為10. 10億美元(折合人民幣83.80億元),4年內(nèi)增長3倍多。2000年,我國非處方藥市場銷售達(dá)30億元。我國非處方藥品以其購買方便,服務(wù)安全的特點(diǎn),將會得到廣泛的使用,非處方藥物市場將會是藥品消費(fèi)的重要組成部分[2]。
1.2.2 中成藥物消費(fèi)將會得到增長根據(jù)2000年零點(diǎn)公司對社會居民調(diào)查顯示,隨著受訪者年齡的增長,對中成藥接受的比例越高[3]。而且年齡較大的中老年患者,受中國傳統(tǒng)文化熏陶較深,對中國古老文化中的中醫(yī)藥極其信任。近十幾年來,由于中成藥生產(chǎn)模式,營銷策略,廣告宣傳等方面落后于西藥,市場增長緩慢,但中成藥憑借“副作用小,治病治本”的獨(dú)特優(yōu)點(diǎn),仍然在消費(fèi)者心中占有特殊地位。
2 消費(fèi)者消費(fèi)心理及其發(fā)展
習(xí)慣型消費(fèi)者十分注重品牌,或者是慢性疾病需長期服用藥品的患者,要改變此類消費(fèi)的消費(fèi)行為很困難,需要做大量的市場宣傳,才能從思想上改變這些消費(fèi)者,從而改變消費(fèi)理念。價(jià)格型消費(fèi)者多是由于經(jīng)濟(jì)狀況較差或者是長期消費(fèi)藥品經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)較重的消費(fèi)群體。價(jià)格因素是他們考慮的首選,產(chǎn)品的療效次之,而品牌對其影響則不大。不定型消費(fèi)者尚停留在對藥品消費(fèi)的認(rèn)知階段,對產(chǎn)品品牌,療效,各方面都不太熟悉,對藥品適應(yīng)癥更不知所云,缺乏常用的醫(yī)療知識,需要通過醫(yī)院醫(yī)生,診斷確定用藥或藥店的營業(yè)員和執(zhí)業(yè)藥師指導(dǎo)用藥。
3 醫(yī)藥市場消費(fèi)需求變化對醫(yī)藥市場的影響
醫(yī)院作為藥品最主要消費(fèi)市場的現(xiàn)狀,將會被削弱,OTC市場、中成藥消費(fèi)、農(nóng)村市場成為重要藥品消費(fèi)市場和消費(fèi)方式。國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)及時(shí)抓住這一機(jī)遇,進(jìn)行產(chǎn)品和營銷模式研究,滿足醫(yī)藥消費(fèi)市場的需求。OTC的消費(fèi)打破了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下,醫(yī)療單位的藥品銷售占藥品消費(fèi)全部的格局,藥店與其他非醫(yī)療單位成為藥品銷售的重要組成部分,這一趨勢為醫(yī)藥市場的需求帶來無限商機(jī)[4]。
4 結(jié) 論
醫(yī)藥市場己成為買方市場,市場競爭日益激烈。醫(yī)藥市場營銷正面臨變革:一方面國家針對醫(yī)藥市場的法律、法規(guī)日益完善,我國加入WTO后,醫(yī)藥企業(yè)間大規(guī)模并購、重組成為大勢所趨;另一方面醫(yī)藥消費(fèi)者素質(zhì)逐漸提高,消費(fèi)心理和行為日趨成熟。漸漸探索出適合醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展和滿足消費(fèi)者需求的營銷模式,為醫(yī)藥市場營銷創(chuàng)新做出貢獻(xiàn)。
【參考文獻(xiàn)】
[1] 王長海,丹陽,王成庫.淺談老年人用藥[J].哈爾濱醫(yī)藥,2005,25(3):35-37.
前言
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們物質(zhì)生活的提高，消費(fèi)者對琳瑯滿目的商品挑選余地越來越大，人們的需求已不僅僅局限在滿足其使用功能上，而更大的取決于心理層次的滿足。在目前競爭激烈的市場中,如何使自己的產(chǎn)品脫穎而出受消費(fèi)者青睞？如何使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)動機(jī)？如何使消費(fèi)者產(chǎn)生具體消費(fèi)行為后而繼續(xù)忠實(shí)于自己的產(chǎn)品？我們的產(chǎn)品如何去滿足人們多種多樣的物質(zhì)需求和文化需求？面對這一系列的消費(fèi)問題，消費(fèi)者心理洞察與消費(fèi)行為的研究就顯得尤為迫切了。
1.消費(fèi)者的市場消費(fèi)洞察
消費(fèi)者的存在形式多種多樣，有時(shí)是個(gè)人，也可以是家庭，或者是以單位、公司形式出現(xiàn)，只要發(fā)生消費(fèi)行為便成為我們所說的消費(fèi)者。消費(fèi)者有時(shí)是商品的購買者但不一定是使用者，有時(shí)既是商品的購買者又是使用者。從社會總體上看，在商品這個(gè)領(lǐng)域里企業(yè)是強(qiáng)者，消費(fèi)者是弱者。企業(yè)之所以成為強(qiáng)者，消費(fèi)者之所以成為弱者，其根源是信息不對稱，也就是消費(fèi)者擁有的信息量遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于企業(yè)生產(chǎn)者。面對如此眾多的商品，如此花樣繁多的銷售戰(zhàn)略，作為買方的消費(fèi)者就會越發(fā)感到信息不足，無法對商品價(jià)格做出準(zhǔn)確的評估，難以對商品做出合理的選擇。因此，商家在進(jìn)行產(chǎn)品推廣時(shí)應(yīng)把該產(chǎn)品的性能、功效、以及會給消費(fèi)者帶來與眾不同的感受一并宣傳，使消費(fèi)者在沒有接觸或使用過該產(chǎn)品的情況下對該產(chǎn)品有較全面的了解和良好的印象，并在購買之前就對該產(chǎn)品有了很好的洞察使其產(chǎn)生消費(fèi)動機(jī)，為下一步進(jìn)行消費(fèi)行為做好鋪墊作用。
2.消費(fèi)者的消費(fèi)心理洞察
在眾多的產(chǎn)品中滿足心理需求的產(chǎn)品和滿足生理需求的產(chǎn)品是不同的，后者強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的物質(zhì)實(shí)體本身，前者強(qiáng)調(diào)的卻是附加在物質(zhì)產(chǎn)品上的信息。當(dāng)然，心理的滿足也不能脫離對商品物質(zhì)實(shí)體的消費(fèi)，但這里強(qiáng)調(diào)的是物質(zhì)實(shí)體本身并不能對心理滿足起決定作用，起決定作用的是能夠進(jìn)入消費(fèi)者頭腦的信息，這些信息給消費(fèi)者帶來心理上的愉悅和滿足，當(dāng)消費(fèi)者洞察到該產(chǎn)品符合自己的各個(gè)方面需求，并感到非常滿意時(shí)是就會產(chǎn)生消費(fèi)行為。因此在消費(fèi)者較低層次的需求得到滿足后，新的高層次的心理需求就會產(chǎn)生。按照美國心理學(xué)家馬斯洛的理論，消費(fèi)者的需要可以分為五個(gè)層次：即生理、安全、愛、威望、自我實(shí)現(xiàn)。同一個(gè)消費(fèi)者在不同時(shí)間不同的狀態(tài)下，各種需要的強(qiáng)度是不一樣的，因此消費(fèi)者的購買傾向也是不一樣的。
消費(fèi)者對產(chǎn)品的心理洞察,是支配消費(fèi)者具體消費(fèi)行為的重要心理因素, 當(dāng)消費(fèi)者需要某種需求，準(zhǔn)備購買某種產(chǎn)品時(shí)，他會對同一種類的產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)致的洞察。通常，在同類產(chǎn)品中消費(fèi)者最關(guān)心的有4個(gè)要素：即產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、品牌、愛好，一般可表現(xiàn)為以下幾個(gè)心理方面: 1品牌、求名心理
這類消費(fèi)者的特點(diǎn)是追求名牌,以“顯示”和“炫耀”自己的“地位”，他們崇拜和信任名牌,仰慕地方名優(yōu)產(chǎn)品和世界名牌商品,很多消費(fèi)者時(shí)常以名牌商品來顯示自己地位,力求從中獲得一種讓人羨慕的榮譽(yù)感。當(dāng)然品牌是要優(yōu)良的質(zhì)量和服務(wù)來鑄就的，只有具有同行業(yè)中最優(yōu)秀的品質(zhì)才能成為名牌，于是擁有了名牌也就擁有了品質(zhì)。同時(shí)商家會利用人們“追求名牌、品質(zhì)”的心理“順?biāo)浦邸毕嗷プ饔檬怪罱K產(chǎn)生消費(fèi)行為。在這種心理傾向趨勢下,有些消費(fèi)者購買商品就不僅僅是為了獲得一定的使用價(jià)值，而是在趕超別人,證明自己，以求得精神上的平衡。例如，有一些消費(fèi)者即便是物質(zhì)基礎(chǔ)不是很豐厚、個(gè)人也并非是體育愛好者，可是在選擇衣著上一定要選擇耐克，這樣就滿足了他擁有名牌擁有品質(zhì)的心理需求。
2價(jià)格、求廉心理
我國相當(dāng)多的消費(fèi)者購買商品時(shí),特別注重價(jià)格,并以此作為主要選擇標(biāo)準(zhǔn),一般這些消費(fèi)者喜歡購買處理價(jià)、優(yōu)惠價(jià)的商品。而對商品的質(zhì)量、外觀、包裝等卻不大挑剔。很多商家根據(jù)這種消費(fèi)洞察心理,往往在季末或節(jié)日期間采用打折銷售的促銷方式,收到了良好的效果。 3質(zhì)量、求信心理
這類消費(fèi)者以追求某一企業(yè)或某種商品信譽(yù)為主的消費(fèi)心理傾向。例如,有些消費(fèi)者喜歡到大型超市、質(zhì)量、信得過的商場購買商品,認(rèn)為這里的商品貨真價(jià)實(shí)，質(zhì)量有安全保障，售后有保證。例如有一些消費(fèi)者就喜歡在大型超市購買蔬菜，他認(rèn)為那里的蔬菜更綠色更環(huán)保無公害，吃起來更健康。 4愛好、個(gè)性心理
這類消費(fèi)者常常專門購買某些商品，其目的是為了滿足個(gè)人特殊的愛好和興趣。就像有人喜歡百花鬧春、有人喜歡陽春白雪；有人喜愛高調(diào)排場、有人喜愛含苞待放?？傊?人們會根據(jù)自己的興趣和愛好消費(fèi),希望從中得到特別的快慰和享受。具有這種心理傾向的消費(fèi)者相對感性,喜歡追求個(gè)性，對所感興趣的商品相對舍得花錢,喜歡附庸風(fēng)雅的寧愿不惜重金博得一幅字畫；喜歡飲酒作樂的愿意一擲千金換得一醉方休。
結(jié)束語
綜上所述,隨著目前商品市場的激烈競爭，只有深刻把握消費(fèi)者的消費(fèi)洞察，準(zhǔn)確地從各個(gè)方面滿足消費(fèi)者的需求就會激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，才能進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)及定位等策略,使企業(yè)在市場中有的放矢,提高效益，立于不敗之地。
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中外營銷學(xué)者一直在研究消費(fèi)者購買商品的決策過程，試圖發(fā)現(xiàn)消費(fèi)行為的基本規(guī)律，探尋購買行為理論模式，從而指導(dǎo)商家有針對性地制定營銷策略。心理學(xué)研究表明，人的行為是大腦對刺激物的反應(yīng)，在這一反應(yīng)過程中，心理活動支配著人的行為。消費(fèi)者購買商品的行為同樣受消費(fèi)心理活動支配①。消費(fèi)者在購物過程中常見的消費(fèi)心理有求廉心理、求實(shí)心理、求名心理、求新心理、求美心理、從眾心理等。其中求廉心理在購買行為中表現(xiàn)頻率最高，是最常見的消費(fèi)心理之一。
一、什么是求廉心理
求廉心理中的“廉”是“廉價(jià)”“便宜”的意思，求廉心理是消費(fèi)者在選購商品時(shí)，注重商品價(jià)格，希望以較少的貨幣支出獲得更多的物質(zhì)利益②。
求廉心理可簡單地分為兩大類：一是購買低級或低檔商品時(shí)的求廉心理。持有這類求廉心理的消費(fèi)者在選購商品時(shí)，對商品質(zhì)量、花色、款式要求不高，商品價(jià)格低廉是其選購商品的最重要標(biāo)準(zhǔn)，特別傾向購買處理、降價(jià)、折價(jià)商品。有些消費(fèi)者會出現(xiàn)一些錯(cuò)誤消費(fèi)觀，只有價(jià)格低廉，不管有用沒用照買不誤。另一類是購買高級或高檔商品時(shí)的求廉心理。持有這類求廉心理的消費(fèi)者常常是在確定購買商品之后，與商家進(jìn)行討價(jià)還價(jià)，盡可能少花錢③。
二、求廉心理成因分析
求廉心理產(chǎn)生原因非常復(fù)雜，不同消費(fèi)者面對不同消費(fèi)品以及在不同消費(fèi)場景下產(chǎn)生的求廉心理原因不盡相同。從消費(fèi)心理學(xué)角度分析，其主要成因可概括為以下幾個(gè)方面：
一是消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入的客觀因素。其主要表現(xiàn)是，消費(fèi)者在購買某一種商品時(shí)，對其價(jià)格特別重視，希望購買到既實(shí)用又價(jià)廉的商品，購買商品過程中喜歡對各類商品或同類商品的價(jià)格進(jìn)行反復(fù)比較，然后決定是否購買。
二是經(jīng)濟(jì)學(xué)因素。人們都希望用最少的付出換取最大的回報(bào)，即追求最大的投資回報(bào)。其表現(xiàn)為，消費(fèi)者喜歡打折優(yōu)惠的商品、有買贈活動的商品，或面對心儀的商品進(jìn)行討價(jià)還價(jià)等。
三是人文因素。消費(fèi)者由于年齡、性別、職業(yè)、個(gè)性、生活方式、生活環(huán)境、社會文化等原因產(chǎn)生的求廉心理。一般情況下，中老年人比年輕人表現(xiàn)出更多的求廉心理；女性比男性的求廉心理強(qiáng)烈；農(nóng)村比城市居民的求廉心理表現(xiàn)突出。
四是商品等營銷因素。一般來說，消費(fèi)者對油鹽醬醋、蔬菜水果等日常生活用品的求廉心理表現(xiàn)得較為強(qiáng)烈；對沒有什么品牌、或簡易包裝以及在批發(fā)市場、地?cái)偟葓龊箱N售的商品，人們認(rèn)為價(jià)格就應(yīng)該便宜，也更激發(fā)消費(fèi)者的求廉心理。
三、基于求廉心理下的商業(yè)運(yùn)營策略
1、基于求廉心理的商品定價(jià)策略
（1）尾數(shù)定價(jià)策略。尾數(shù)定價(jià)策略，又稱“奇數(shù)定價(jià)”、“非整數(shù)定價(jià)”，是指在商品定價(jià)時(shí)有意保留價(jià)格尾數(shù)④。如1元商品，有意定價(jià)為0.99元；10元商品，定價(jià)為9.98元等。這種定價(jià)策略給消費(fèi)者一種經(jīng)過精確計(jì)算、值得信賴、價(jià)格低廉的心理感覺。心理學(xué)家研究表明，價(jià)格尾數(shù)的微小差別，能夠明顯影響消費(fèi)者的購買行為⑤。
（2）直接折扣定價(jià)策略。直接折扣定價(jià)策略是在商品原價(jià)基礎(chǔ)上直接減價(jià)或折扣。如商品“原價(jià)1998元、現(xiàn)價(jià)1000元”，或“1998元，6折”等字樣，并以醒目方式注明在商品價(jià)格標(biāo)簽上。直接折扣價(jià)格策略緊緊抓住了消費(fèi)者求廉心理，給消費(fèi)者的心理感覺是“便宜、劃算”。直接折扣定價(jià)既是一種定價(jià)策略，也是一種促銷策略。
（3）招徠定價(jià)策略。招徠定價(jià)策略是指商家利用消費(fèi)者求廉心理，特意將某幾種商品的價(jià)格定得特別低，以吸引消費(fèi)者上門⑥。消費(fèi)者在購買廉價(jià)品的同時(shí)，也會因各種需要購買其它正價(jià)商品。
商家在運(yùn)用招徠定價(jià)策略時(shí)應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：①招徠定價(jià)的產(chǎn)品必須是質(zhì)量保證、消費(fèi)者熟悉的產(chǎn)品；②招徠價(jià)格對消費(fèi)者有相當(dāng)?shù)奈?，也就是比正常價(jià)格便宜得多；③招徠定價(jià)策略也是商家的一種促銷策略，有消費(fèi)時(shí)間或消費(fèi)數(shù)量等附加要求。
2、基于求廉心理的商品包裝策略
消費(fèi)者在購物的時(shí)候往往通過商品外包裝獲取商品相關(guān)信息。同時(shí)，不同形式的包裝帶給消費(fèi)者不同的心理感受。比如豪華精致的外包裝給客戶的感覺是檔次、昂貴、有面子；反之，有些包裝給消費(fèi)者心理感覺是便宜、劃算。商家為了迎合消費(fèi)者的求廉心理，可以采取以下包裝策略。
（1）簡易包裝。簡易包裝是一種成本低廉、結(jié)構(gòu)簡單的商品包裝形式。如食鹽用紙袋包裝、洗衣粉用塑料袋包裝等。這種包裝給消費(fèi)者的心理感覺是“便宜”，因此，如果消費(fèi)者心理要求是求廉，則商家可以采用簡易包裝。
（2）附贈品包裝。附贈品包裝是在包裝中附有其他贈品或贈券。如一大桶色拉油附贈一小瓶色拉油；一箱牛奶附贈一個(gè)玻璃碗；化妝品贈送一張美容券等。附贈品包裝給消費(fèi)者的感覺是“劃算”，進(jìn)而促進(jìn)其購買行為?？蛻羧簽榕浴⒅欣夏耆说纳唐?，可以大膽采用這種包裝。
3、基于求廉心理的商品陳列策略
（1）對比陳列。對比陳列是將不同價(jià)格、規(guī)格的類似商品陳列在一起，便于顧客對比分析，刺激顧客購買的一種陳列方法⑦。如將1000g32元的洗衣液和500g20元的洗衣液陳列在一起，顧客比較分析前者更加經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，從而選擇大包裝。再比如，將價(jià)格19元的茶杯如果放在10元以內(nèi)的茶杯中間，給人的感覺是“貴”，但如果陳列在價(jià)格50元左右的茶杯中間，對比感覺是“便宜”。所以，商家可以充分利用錯(cuò)覺原理進(jìn)行商品陳列。
（2）凌亂陳列（隨機(jī)陳列）。商品陳列一般要求規(guī)整，給消費(fèi)者一目了然和整齊有序的感覺。與其相反的凌亂陳列則是將商品隨意堆積在指定貨架或貨筐里，再附以“特價(jià)”或“三件10元”等字樣，給消費(fèi)者一種“特賣、便宜”的感覺，強(qiáng)烈刺激顧客的購買欲望。很多女性用品店，將女性內(nèi)衣、內(nèi)褲、襪子、發(fā)飾等商品采取這種陳列方法。
4、基于求廉心理的促銷策略
這里的促銷特指商家短期營業(yè)推廣活動。營業(yè)推廣活動的特點(diǎn)是“刺激性強(qiáng)”、“便宜劃算”和“機(jī)不可失，時(shí)不再來”，激發(fā)顧客即買或多買。促銷活動不外乎“買贈”和“折扣”兩大類，但其表現(xiàn)的具體方式多種多樣。
（1）買贈促銷策略。買贈是指顧客購買指定商品或達(dá)到一定數(shù)額的消費(fèi)，則贈送某商品或贈送獎券、現(xiàn)金券、優(yōu)惠券等。贈品一般即刻就可獲取，贈券有時(shí)即刻使用，有時(shí)未來某段時(shí)間使用。買贈活動是商家最常見的促銷活動之一，極大刺激顧客的購買欲望，因?yàn)榻o客戶的心理感覺是“劃算”，滿足了消費(fèi)者的求廉心理。
（2）折扣促銷策略。它是根據(jù)消費(fèi)者購買商品的金額或數(shù)量給予一定幅度的優(yōu)惠折扣，有數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、季節(jié)折扣。數(shù)量折扣是鼓勵客戶多買，買得越多優(yōu)惠越多，也越劃算。如休閑服飾店“一件8折、兩件7折，三件5折”的促銷活動，屬于數(shù)量折扣?，F(xiàn)金折扣指達(dá)到一定消費(fèi)金額享受折扣，如品牌服裝店一次消費(fèi)10000元，享受85折。季節(jié)折扣主要針對季節(jié)性商品開展的活動，做到淡季不淡，薄利多銷的目的，如夏季羽絨服1-2折銷售。
目前網(wǎng)購流行的“秒殺”“搶購”“團(tuán)購”“免運(yùn)費(fèi)”等活動都是基于消費(fèi)者的求廉心理開展的促銷活動，效果明顯。
5、基于求廉心理的商店業(yè)態(tài)
零售商店的形式有百貨商店、專賣店、超市等。業(yè)態(tài)形式的確定應(yīng)該充分考慮目標(biāo)客戶的消費(fèi)心理，如百貨商店可以滿足消費(fèi)者的求全心理、享受心理，專賣店主要滿足客戶的求名心理?；谇罅睦淼纳痰晷问接谐?、便利店、折扣店、特價(jià)店、批零兼營性質(zhì)的批發(fā)市場、夜市等。
（1）超市。超市是以顧客自選方式經(jīng)營的大型綜合性零售商場，超市的規(guī)模不同，形式也有所區(qū)別。如麥德龍倉儲式大型超市以其強(qiáng)大的采購能力、低成本的運(yùn)作為客戶提供高質(zhì)低價(jià)的商品，其主要客戶是餐飲酒店、工廠等集團(tuán)客戶；面對普通家庭及個(gè)人消費(fèi)者的著名超市有沃爾瑪、家樂福及永輝、華聯(lián)等，它們經(jīng)營的商品幾乎覆蓋老百姓生活的方方面面；小型超市如7-11便利店，主要經(jīng)營食品、日常生活用品等，一般實(shí)行24小時(shí)服務(wù)，極大方便了消費(fèi)者的購買。但不管是什么規(guī)模的超市，其基本特點(diǎn)是成本低、毛利低、價(jià)格低。
（2）便利店。便利店是經(jīng)營即時(shí)性商品的小型零售店。其最大特點(diǎn)是便利性，經(jīng)營時(shí)間為16-24小時(shí)，購物付款方便只需幾分鐘，一般選址在居民區(qū)內(nèi)。便利店與超市一樣，采取自選式購物方式，商品價(jià)格便宜。
（3）折扣店。折扣店分為品牌折扣店和非品牌折扣店。無論是品牌折扣店和非品牌折扣店，很重要的一點(diǎn)就是降低成本，如降低企業(yè)運(yùn)營成本，節(jié)約管理費(fèi)用，直接從廠家進(jìn)貨等，從而實(shí)現(xiàn)低價(jià)。
（4）一元、二元、五元店等特價(jià)店。日化生活用品、文具、飾品等小商品，商家采取薄利多銷的方式，將商店內(nèi)所有商品價(jià)格統(tǒng)一定為1元、2元或5元，讓顧客任意挑選。
（5）批零兼營的批發(fā)市場。帶有批發(fā)性質(zhì)的商業(yè)中心，如全國著名的義烏小商品批發(fā)市場，安徽合肥的安徽大市場、瑤海家具城等。這種批發(fā)市場內(nèi)的商店給顧客一種讓利便宜的感覺。
對于個(gè)體經(jīng)營戶還可以采取擺攤、夜市等方式銷售商品，如水果攤、廣場小商品夜市。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)店也是商家滿足消費(fèi)者求廉心理的不錯(cuò)選擇。
消費(fèi)者的購買行為是復(fù)雜多樣的，影響因素也很多，有個(gè)人內(nèi)在因素，也有外部環(huán)境因素。求廉心理是消費(fèi)者的一種心理狀態(tài)，是影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在心理因素的一種。商家在實(shí)際商業(yè)運(yùn)營中應(yīng)綜合考慮各種因素，靈活處理營銷策略，真正實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者購買行為的發(fā)生。
參考文獻(xiàn)
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④⑥杜淑琳：《市場營銷模塊化教程》[M].合肥：中國科技大學(xué)出版社，2011
價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)形式，而商品價(jià)格的高低，直接關(guān)系到買賣雙方的切身利益，也直接影響消費(fèi)者對某些商品的購買意愿，以及購買數(shù)量的多少。所以，商品價(jià)格是消費(fèi)者購買心理中最敏感的因素。價(jià)格作為客觀因素，它對消費(fèi)者的購買心理必定產(chǎn)生影響，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購買行為。
影響消費(fèi)者對商品價(jià)格產(chǎn)生心理反應(yīng)的主要因素
影響消費(fèi)者對市場價(jià)格產(chǎn)生心理反應(yīng)的因素有很多，其中主要有五個(gè)方面的因素：個(gè)人因素；專家因素；商品本身因素；購物環(huán)境因素；社會文化因素。
個(gè)人因素。個(gè)人因素是影響消費(fèi)者的最直接、最重要的因素。個(gè)人因素包括：消費(fèi)者個(gè)人的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、消費(fèi)者家庭以及消費(fèi)者的個(gè)性、愛好和興趣等三個(gè)方面。
消費(fèi)者個(gè)人經(jīng)驗(yàn)往往是自身感官的接受，形成對某種商品某個(gè)價(jià)位的知覺與判斷。消費(fèi)者多次購買了某種價(jià)格高的商品回去使用后發(fā)現(xiàn)很好，這就會不斷強(qiáng)化他的“價(jià)高質(zhì)高”的判斷和認(rèn)識。當(dāng)多次購買某種價(jià)格低的商品，發(fā)現(xiàn)不如意，這同樣會增強(qiáng)他的“便宜沒好貨”的感知。家庭對消費(fèi)者具有極為深刻的影響，家庭的規(guī)模、經(jīng)濟(jì)狀況也會直接影響消費(fèi)者對商品價(jià)格的判斷。一般而言，生活在經(jīng)濟(jì)狀況比較窘迫家庭的人，對商品價(jià)格的判斷通常也比較低，而生活在生活富裕的家庭的消費(fèi)者估計(jì)的商品價(jià)格通常也要高一些。另外，消費(fèi)者的個(gè)性、愛好和興趣也對商品價(jià)格的心理反應(yīng)會產(chǎn)生影響。
專家因素。專家因素包括兩個(gè)方面：一是指專職對商品價(jià)格進(jìn)行監(jiān)測評價(jià)的政府官員、經(jīng)濟(jì)學(xué)家等對商品價(jià)格水平及其變化的職業(yè)性的感受和判斷，它具有理性和準(zhǔn)確性的特點(diǎn)。由于專家具有權(quán)威性和參照性，對消費(fèi)者對商品價(jià)格的判斷和感受影響也比較深遠(yuǎn)。另一個(gè)是消費(fèi)指導(dǎo)者，消費(fèi)者在日常生活中總要接受周圍一些對商品有經(jīng)驗(yàn)的人的建議、意見，并常常接受他們的指導(dǎo)，受到他們的影響。
商品本身因素。指的是商品本身的外觀、重量、包裝、使用特點(diǎn)、使用說明等對消費(fèi)者對價(jià)格的反應(yīng)產(chǎn)生影響。
購物環(huán)境因素。銷售現(xiàn)場包括銷售現(xiàn)場周圍環(huán)境、銷售現(xiàn)場環(huán)境。裝修豪華的商店可能使工薪階層望而卻步，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為豪華商場出售的商品價(jià)格昂貴。筆者曾經(jīng)做過這樣一個(gè)對比實(shí)驗(yàn)：把某大商場一件價(jià)值2600元的名牌西服和地?cái)偵弦患r(jià)值500元西服去掉標(biāo)簽互換，結(jié)果到地?cái)偵腺u的名牌西服沒有賣出去，而地?cái)偵系奈鞣诖笊虉鰠s已1600塊錢賣掉了。這就說明了這個(gè)問題。
社會文化因素。社會文化因素指的是社會群體對商品價(jià)格水平及其變化的總體感受和判斷。這種感受和判斷可以說明商品價(jià)格的大體范圍以及商品價(jià)格所屬的群體特征。購買經(jīng)濟(jì)適用房的消費(fèi)者的群體特征與購買豪宅的消費(fèi)者的群體特征就非常鮮明，他們對房產(chǎn)價(jià)格的判斷也有比較大的差距。
消費(fèi)者對商品價(jià)格產(chǎn)生心理反應(yīng)的基本模式
價(jià)值評估模式
在日常生活中，我們經(jīng)?？吹剑河楔D些質(zhì)量相似的商品，只是其包裝裝璜不同，價(jià)格卻相差很大，消費(fèi)者卻寧愿購買高價(jià)的商品；而對于一些處理品、清倉品、“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”品，削價(jià)幅度越大消費(fèi)者的疑慮心理也就越大，越不愿意購買。這實(shí)際上是消費(fèi)者對商品價(jià)格的價(jià)值評估模式在起作用。不管消費(fèi)者是否具有經(jīng)濟(jì)學(xué)知識，他們總是把商品的價(jià)格和商品價(jià)值、品質(zhì)聯(lián)系起來，把商品價(jià)格的高低作為衡量商品的價(jià)值和品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)。認(rèn)為價(jià)格昂貴的商品價(jià)值就大，品質(zhì)就好；價(jià)格低廉的商品，價(jià)值就小，品質(zhì)就差。所謂“一分錢，―分貨”，“便宜沒好貨，好貨不便宜”便是這種價(jià)值評估模式的具體反映。其心理反應(yīng)模式見圖1。
意識比擬模式
商品價(jià)格本來是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，其作用在于有利商品的交換。但在某種情況下，消費(fèi)者對商品價(jià)格的認(rèn)可不僅如此，有的時(shí)候，消費(fèi)者在利用商品的價(jià)格來顯示其社會地位的高低和身份。也就是說，消費(fèi)者通過聯(lián)想把商品價(jià)格的高低同個(gè)人的愿望、情感和個(gè)性聯(lián)系起來，進(jìn)行有意無意的比擬。這樣一種對價(jià)格的心理反應(yīng)方式和過程，我們稱之為意識比擬模式。其主要反應(yīng)過程如圖2。
平衡協(xié)調(diào)模式
消費(fèi)者對商品價(jià)格的理解程度直接影響商品和價(jià)格以及價(jià)格的調(diào)整。由于消費(fèi)者受到各種主客觀因素的制約，使他們一時(shí)間很難判斷商品的確切價(jià)值。消費(fèi)者在接受了某種商品價(jià)格的時(shí)候，心理屬于一種平衡狀態(tài)。但是，一旦價(jià)格發(fā)生變化后，消費(fèi)者心理的那種平衡已經(jīng)打破，心理處于緊張狀態(tài)，而這個(gè)時(shí)候他就會努力來恢復(fù)心理平衡，所以消費(fèi)者對商品價(jià)格的調(diào)整適應(yīng)和接受過程實(shí)際上是消費(fèi)者心理的平衡協(xié)調(diào)過程（見圖3）。
心理反應(yīng)模式在商品定價(jià)中的應(yīng)用
消費(fèi)者對商品價(jià)格心理反應(yīng)模式對工商企業(yè)商品定價(jià)和價(jià)格調(diào)整具有重要的借鑒和參考意義。
中圖分類號：F2文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672-3198（2012）06-0082-02
經(jīng)過十多年快速的發(fā)展，中國互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)形成規(guī)模，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用走向多元化?；ヂ?lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展極大的促使了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)改變著企業(yè)與企業(yè)之間和企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，改寫著消費(fèi)者的行為準(zhǔn)則。因此，根據(jù)消費(fèi)者需求行為變化而采取相應(yīng)營銷策略以促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，已成為影響我國乃至世界網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)效果的主要因素?；仡櫲蚓W(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)踐，從中會發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上店鋪眾多，而交易額并不大；眾多網(wǎng)絡(luò)公司負(fù)債經(jīng)營等。其中的原因之一就是他們沒有認(rèn)真分析研究網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)市場環(huán)境的變化以及消費(fèi)者心理和行為的改變而采取相應(yīng)的對策。為此，本文就網(wǎng)絡(luò)條件下消費(fèi)者心理和行為變化進(jìn)行相關(guān)的綜述研究。
1 傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的區(qū)別
傳統(tǒng)的營銷理論是以菲利浦?科特勒提出的4P說為基礎(chǔ)的。而以舒爾茲教授為首的一批營銷學(xué)者從顧客需求的角度出發(fā)研究市場營銷理論，提出所謂的4C組合。菲利浦?科特勒歸納說：“4P反映的是銷售者關(guān)于能影響購買者的營銷工具的觀點(diǎn)；從購買者的觀點(diǎn)來看，每一種營銷工具都是為了傳遞顧客利益?！彼€認(rèn)為4P與4C有著一一對應(yīng)的關(guān)系即Product-Customer；Price-Cost；Place-Convenience；Promotion-Communication。
在國外對傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷研究基礎(chǔ)上我國的學(xué)者提出了自己對傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷的區(qū)別。
學(xué)者陳雅芝在《論網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的差異》一文中從六個(gè)方面全面的分析了傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的區(qū)別。學(xué)者劉海亮（2006）認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷都是企業(yè)市場營銷整體的一部分，通過整合，共同為實(shí)現(xiàn)企業(yè)組織目標(biāo)服務(wù)，并體現(xiàn)出許多共同點(diǎn)：二者的營銷目的相同；二者都需要通過營銷組合發(fā)揮作用；都是以滿足消費(fèi)者的需要為出發(fā)點(diǎn)。同時(shí)他認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷是一種新的營銷方式，具有全新的方法和理念，僅把傳統(tǒng)營銷的4P’S和現(xiàn)代營銷理論的4C’S應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)營銷上，是不切合實(shí)際的，因?yàn)槎郀I銷的手段方式、工具、渠道以及營銷策略都有本質(zhì)的區(qū)別，具體表現(xiàn)在：產(chǎn)品和消費(fèi)者，價(jià)格和成本，促銷和方便，渠道和溝通四個(gè)方面。
徐靜（2004）從網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊分析了兩者之間的關(guān)系。她分析了網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、營銷渠道、促銷策略等幾個(gè)方面的強(qiáng)烈沖擊和影響，得出網(wǎng)絡(luò)營銷不可能完全取代傳統(tǒng)營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷是一個(gè)整合的過程的結(jié)論。
李東（2005）從營銷組織結(jié)構(gòu)、營銷產(chǎn)品、營銷廣告、營銷競爭規(guī)律、營銷競爭優(yōu)勢、營銷消費(fèi)者、營銷人才與管理、營銷市場、營銷基本特征和營銷方式幾個(gè)方面分析傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷之間的區(qū)別。
楊貴娟（2005）詳細(xì)分析了兩者在營銷策略、廣告方式和營銷渠道之間的差異。而在網(wǎng)絡(luò)營銷中，原有的4PS策略被賦予新的內(nèi)容，于是4CS策略在網(wǎng)絡(luò)首銷時(shí)代應(yīng)運(yùn)而生。從4PS到4CS，從傳統(tǒng)營銷到網(wǎng)絡(luò)營銷，營銷策略被賦予了新的內(nèi)容，主要表現(xiàn)在：從產(chǎn)品策略到消費(fèi)者需求策略；從成本定價(jià)到滿足需求定價(jià)；從產(chǎn)同商業(yè)模式到網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式；網(wǎng)絡(luò)在線實(shí)時(shí)溝通。廣告方式的差異表現(xiàn)在：成本低廉、傳播范圍廣；具有互動性；可以準(zhǔn)確評估廣告效果。營銷渠道的差異體現(xiàn)在渠道結(jié)構(gòu)、渠道費(fèi)用和渠道功能三個(gè)方面。
李東（2003）通過對網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品與傳統(tǒng)營銷產(chǎn)品多角度進(jìn)行比較研究，來論證網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品具有傳統(tǒng)營銷產(chǎn)品不可比擬的優(yōu)越性。
小結(jié)：以上的學(xué)者都認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種全新的營銷方式，與傳統(tǒng)的營銷方式相比具有明顯的優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)營銷的特性符合顧客主導(dǎo)、成本低廉、使用方便、充分溝通的要求。各位學(xué)者幾乎都從營銷市場、營銷產(chǎn)品、營銷廣告、營銷渠道、營銷消費(fèi)者、營銷方法、營銷促銷、營銷基本特征和營銷方式等幾個(gè)方面分析傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷之間的區(qū)別。但是，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)的營銷相比，交換的本質(zhì)沒有改變，由于借助了互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)功能強(qiáng)大的工具，而且在具體的實(shí)踐過程中，消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)方式和消費(fèi)者的地位正在發(fā)生著重要的變化，也就是說，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求呈現(xiàn)出一些新的特點(diǎn)和趨勢，因此網(wǎng)絡(luò)營銷在產(chǎn)品銷售、服務(wù)及信息傳遞方面與傳統(tǒng)營銷模式的區(qū)別，將使開展網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)更高效地向消費(fèi)者提品和服務(wù)以及相關(guān)的信息，從而為消費(fèi)者提供更多的象征性價(jià)值。
2 消費(fèi)者心理與網(wǎng)絡(luò)營銷
營銷發(fā)生變革的根本原因在消費(fèi)者身上，對消費(fèi)者研究表明，不同的歷史文化環(huán)境，特別是不同的媒體環(huán)境孕育出不同世代的消費(fèi)群。20世紀(jì)中葉開始，電視的普及和大眾傳播產(chǎn)生了所謂影像的一代，互聯(lián)網(wǎng)的興起造就出第三代新媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體的大眾化摧生出新的第三代消費(fèi)者，稱為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)者，或第N（net）世代消費(fèi)者，亦稱為e人類他們主要是80年代以后出生的一代。在買方市場上，消費(fèi)者將面對更為紛繁復(fù)雜的商品和品牌選擇，這一變化使當(dāng)代消費(fèi)者心理與以往相比呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)和趨勢。
國內(nèi)學(xué)者莊晶（2001）從五個(gè)方面分析了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者心理變化趨勢和特征。同時(shí)她還分析了網(wǎng)絡(luò)營銷利弊對消費(fèi)心理的影響并指出消費(fèi)者之所以選擇網(wǎng)上購物，心理因素是主要動因。與此同時(shí)她重點(diǎn)分析了網(wǎng)絡(luò)營銷四個(gè)方面與眾不同的心理優(yōu)勢。同時(shí)她也認(rèn)為消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)營銷的消費(fèi)心理不能滿足。這種不足主要表現(xiàn)在以下兩方面：消費(fèi)者現(xiàn)階段對網(wǎng)絡(luò)營銷仍缺乏信任；網(wǎng)絡(luò)營銷無法滿足某些特定的心理需求。針對以上情況，她提出要搞好網(wǎng)絡(luò)營銷的四條對策。
王長海（2002）從消費(fèi)個(gè)性化、消費(fèi)行為及價(jià)格因素等方面分析了當(dāng)代大眾消費(fèi)者的心理變化趨勢，探討了網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)在滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求等方面存在的心理優(yōu)勢及消費(fèi)者、引導(dǎo)消費(fèi)自信等方面存在的心理不足。認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代即將到來，但企業(yè)和消費(fèi)者還應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行權(quán)衡利弊，做出正確的選擇。他同時(shí)指出了當(dāng)代大眾消費(fèi)者心理變化的五個(gè)趨勢和網(wǎng)絡(luò)營銷的五大心理優(yōu)勢。與此同時(shí)他重點(diǎn)分析了網(wǎng)絡(luò)營銷存在三方面的心理不足。
吳訓(xùn)慈（2005）認(rèn)為：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中消費(fèi)群體具有追求個(gè)性化、主動性增強(qiáng)、省時(shí)省力、減少消費(fèi)支出和消費(fèi)心理趨向成熟五個(gè)特點(diǎn)。并從三方面分析了消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)營銷存在的心理動因不足。與此同時(shí)詳細(xì)闡述了企業(yè)針對消費(fèi)者的心理動因不足應(yīng)采取的適當(dāng)策略比如建立良好的企業(yè)形象，提高網(wǎng)絡(luò)品牌知名度等。
王麗麗（2007）把網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理特點(diǎn)表述為四個(gè)方面。他認(rèn)為盡管網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)對傳統(tǒng)消費(fèi)者心理動因仍存在不足，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)對消費(fèi)者有著強(qiáng)大的吸引力，但就其本身特點(diǎn)和發(fā)展現(xiàn)狀而言，它仍存在著心理動因不足，包括：信息不對稱使消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)產(chǎn)生不信任；現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)仍存在不安因素，使消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)望而卻步；消費(fèi)者對于沒有適當(dāng)?shù)姆杀Ｕ仙罡袘n慮。
劉國珍（2004）從N世代消費(fèi)者心理特征開始分析，根據(jù)N世代消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)選擇的自、要求量身定做、品牌忠誠度下降、注重效用而非形式、傾向互動式的購物過程的心理特點(diǎn)，指出企業(yè)要想滿足N世代消費(fèi)者的需求和欲望，獲得更多的消費(fèi)者忠誠，就必須按照N世代消費(fèi)者的心理變化來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷活動。于是網(wǎng)絡(luò)營銷需要具有廣泛性，覆蓋全球，交流通暢；要體現(xiàn)個(gè)性化，以消費(fèi)者為導(dǎo)向；要具有互動性，使顧客參與，充分溝通；同時(shí)還要具有低成本和高擴(kuò)展性的特點(diǎn)。
小結(jié)：結(jié)合以上學(xué)者的共同點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)條件下消費(fèi)者需求特征的心理變化主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）消費(fèi)主動性增強(qiáng)；（2）消費(fèi)需求的差異性；（3）追求個(gè)性消費(fèi)；（4）對購物方便性的需求與購物樂趣的追求并在；（5）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)仍然具有層次性；（6）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的超前性和可誘導(dǎo)性；（7）價(jià)格仍然是影響消費(fèi)心理的重要因素。國內(nèi)的學(xué)者還指出目前消費(fèi)者心理穩(wěn)定性比較小，轉(zhuǎn)換速度加快；并且探討了網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)在滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求等方面存在的心理優(yōu)勢及消費(fèi)者、引導(dǎo)消費(fèi)自信等方面存在的心理動因不足，并且國內(nèi)的學(xué)者和專家也針對消費(fèi)者對網(wǎng)上消費(fèi)缺乏信心以及消費(fèi)者消費(fèi)心理不能滿足提出了比較成熟和完善的建議。例如，消費(fèi)環(huán)境的建設(shè)、文化背景的建設(shè)、電子支付手段建設(shè)、標(biāo)準(zhǔn)和法律環(huán)境建設(shè)、建立良好的企業(yè)形象，提高網(wǎng)絡(luò)商品品牌知名度；建立消費(fèi)數(shù)據(jù)庫，充分了解顧客的消費(fèi)需求和消費(fèi)心理；充分利用網(wǎng)絡(luò)聊天的功能；個(gè)性化營銷；保障消費(fèi)者的權(quán)益，積極推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷的法律進(jìn)程等等。
3 消費(fèi)者行為與網(wǎng)絡(luò)營銷
由于互聯(lián)網(wǎng)的普及，信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，網(wǎng)民人數(shù)的日益增多，消費(fèi)者越來越傾向于網(wǎng)上購物。消費(fèi)者的行為也不同于傳統(tǒng)營銷模式。
學(xué)者張彩華（2001）撰文討論了網(wǎng)絡(luò)營銷中的消費(fèi)行為的五個(gè)新特點(diǎn)。趙盈（2004）把電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者行為特點(diǎn)歸納為：消費(fèi)者市場更加細(xì)分化，以服務(wù)需求為主和購買行為的偏感性化。并把影響消費(fèi)者網(wǎng)上購買行為的因素歸納為：網(wǎng)絡(luò)的可靠性和安全性、網(wǎng)站進(jìn)人的方便性和可行性、產(chǎn)品的類型和特點(diǎn)和企業(yè)形象。
謝立仁（2003）分析了傳統(tǒng)消費(fèi)行為與網(wǎng)絡(luò)營銷的沖突。他認(rèn)為雖然網(wǎng)絡(luò)營銷在滿足消費(fèi)者的需求、促銷的效果、信息的反饋效率、市場的開拓能力和范圍等方面與傳統(tǒng)營銷方式相比具有明顯的優(yōu)勢。與此同時(shí)這些優(yōu)勢必然會遭遇到來自傳統(tǒng)消費(fèi)行為習(xí)慣的阻力和沖突。這些沖突表現(xiàn)在購物目的、品牌認(rèn)知、交易過程和商品屬性評估等方面。并就消除網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)消費(fèi)行為習(xí)慣之間的沖突提出了對策。
西寶，楊曉冬（2003）提出，電子商務(wù)的快速發(fā)給網(wǎng)絡(luò)營銷提供了商業(yè)平臺，同時(shí)也要求網(wǎng)絡(luò)營銷來面向客戶關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)營銷成本與風(fēng)險(xiǎn)管理以及提升客戶滿意度等方面的營銷策略。在分析網(wǎng)絡(luò)營銷特性基礎(chǔ)上，通過對消費(fèi)者行為模式和購買過程以及消費(fèi)者行為黑箱分析，提出了相應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷策略。最后指出，網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)結(jié)合傳統(tǒng)營銷策略、虛實(shí)結(jié)合、差異營銷、“一對一”客戶交流等措施，以提升網(wǎng)絡(luò)客戶滿意度。
小結(jié)：以上學(xué)者的共同點(diǎn)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)上消費(fèi)者市場被進(jìn)行了更加細(xì)致的劃分，消費(fèi)者以服務(wù)需求為主。消費(fèi)者是上帝的地位被更好地體現(xiàn)，消費(fèi)者與生產(chǎn)者更好的進(jìn)行互動，消費(fèi)者參與了生產(chǎn)與商業(yè)的流通循環(huán)。在互聯(lián)網(wǎng)上消費(fèi)者的行為更加理性，因此企業(yè)差異化營銷與個(gè)性化營銷得到更好的應(yīng)用，更好的體現(xiàn)消費(fèi)者滿意。由于傳統(tǒng)消費(fèi)者行為與網(wǎng)絡(luò)營銷存在沖突，所以消費(fèi)者網(wǎng)上消費(fèi)廣泛存在著疑慮心理。并且學(xué)者還對影響消費(fèi)者網(wǎng)上購買行為的因素進(jìn)行了分析。而且就傳統(tǒng)消費(fèi)行為與網(wǎng)絡(luò)營銷的沖突提出了有效的建議。例如：要加大宣傳，改變傳統(tǒng)消費(fèi)觀念；建立網(wǎng)絡(luò)品牌，提高對品牌的認(rèn)知；加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)，提供多樣化服務(wù)；除此之外，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)體分配（物流）管理和效率、實(shí)現(xiàn)商品的可接觸性等也是網(wǎng)絡(luò)營銷要解決的問題。
4 總結(jié)
電子商務(wù)發(fā)展至今已經(jīng)呈現(xiàn)出其優(yōu)勢，越來越多的企業(yè)已經(jīng)利用電子商務(wù)進(jìn)行交易并且獲得利潤。同時(shí)人們對電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)營銷的一系列問題進(jìn)行研究，取得很多理論成果。本文就網(wǎng)絡(luò)營銷近幾年的研究成果做一下歸納總結(jié)從以下幾方面對網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行了把握：傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的區(qū)別；網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者心理與行為的變化。在當(dāng)今顧客至上的經(jīng)營理念占主導(dǎo)地位的條件下，誰掌握了消費(fèi)者的心理，誰就可能在競爭中取勝，取得主導(dǎo)地位。因此，期待著本文對企業(yè)的營銷實(shí)踐有一定的啟迪作用。
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一、問題提出
一般而言，超市的經(jīng)營績效取決于超市的單位貨架利潤，即超市每單位貨架所創(chuàng)造的利潤。當(dāng)前許多大型超市已經(jīng)從僅銷售日常生活用品發(fā)展為以日用品為主，紡織品、家電、奢侈品等的商品多樣化經(jīng)營模式。但是超市商品類目的增加并不一定給帶來經(jīng)營利潤的增加，對廣州等地的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)許多超市的部分貨架如衣服、家電等很少有顧客關(guān)注，但是卻占據(jù)了大量的貨架，這便會在很大程度上影響超市的單位貨架利潤，對超市的經(jīng)營產(chǎn)生不利影響，本文正是基于這樣的問題開展研究，希望對超市經(jīng)營者起到拋磚引玉的作用。
超市貨物的顧客展現(xiàn)度水平是指超市貨架商品被顧客發(fā)現(xiàn)的程度，顧客展現(xiàn)度水平越高，則商品的銷售量就較高，從而能實(shí)現(xiàn)較高的單位貨架利潤。對廣州、南京、西安等地的超市的實(shí)地調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，許多大型超市的內(nèi)部布局設(shè)計(jì)在很大程度上決定超市貨物的顧客站限度水平。超市的內(nèi)部布局設(shè)計(jì)實(shí)際上就是超市的通道設(shè)計(jì)、貨物布局設(shè)計(jì)、以及收銀臺位置設(shè)計(jì)幾個(gè)方面。
消費(fèi)心理學(xué)指出，消費(fèi)者的購買決策具有很強(qiáng)的情景性，情景不同，則購買決策會隨之發(fā)生變化。顧客是否購買商品會隨著情景的變化而變化，而商品被顧客發(fā)現(xiàn)便是情景的一部分，只有讓顧客更多的發(fā)現(xiàn)超市的商品，才能最大程度上激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，超市才可以通過4PS組合強(qiáng)化消費(fèi)者的購買動機(jī)，銷售更多的商品，實(shí)現(xiàn)較高水平的單位貨架利潤。
二、研究方法
1.問卷調(diào)查：
超市貨物的顧客展現(xiàn)度水平以及顧客經(jīng)常購買的商品類目，是本文研究的出發(fā)點(diǎn)，為此筆者選擇廣州好當(dāng)家超市隨機(jī)發(fā)放問卷對上述兩個(gè)方面進(jìn)行研究。
問卷設(shè)計(jì)如下:(1)年齡；(2)性別；(3)一般購物時(shí)間；(4)購物前是否已經(jīng)明確所購之物；(5)一般購買的商品類別；(6)是否瀏覽超市全部商品；(7)是否經(jīng)常在一家超市購物；(8)是否知道超市物品的擺放位置；(9)超市商品種類是否滿足你的需要。
2.實(shí)地觀察法
在本文的研究中，筆者大多采用實(shí)地觀察法觀察消費(fèi)者購物行為的全過程，以探究消費(fèi)者的購物決策。同時(shí)通過實(shí)地觀察內(nèi)部空間布局設(shè)計(jì)不同的超市，進(jìn)行對比分析對超市經(jīng)營的影響。筆者選取了西安人人樂、廣州好當(dāng)家、廣州蘇寧天河店、南京新街口沃爾瑪?shù)鹊昝孀鳛橛^察對象進(jìn)行了較為長期的觀察。
3.研究發(fā)現(xiàn)
在問卷調(diào)查中總共發(fā)放問卷200份，全部收回，調(diào)查結(jié)果顯示，在不同的時(shí)間段超市購物人數(shù)有顯著的不同，消費(fèi)者購物前十分明確所購之物也即只選購特定商品的人數(shù)比例僅為21%左右，70%的顧客不會瀏覽超市的所有商品，經(jīng)常光顧同一家超市的顧客中有91%的顧客知道超市不同種類商品的擺放位置，有89%的消費(fèi)者認(rèn)為超市的貨物類別能夠滿足自己的購物需要。在實(shí)地觀察中，筆者發(fā)現(xiàn)好多超市的商品顧客展現(xiàn)度均較低，部分貨架根本就很少有顧客關(guān)注，大量商品因此不能很好的被顧客發(fā)現(xiàn)而失去潛在的銷售機(jī)會。
以上數(shù)據(jù)表明，70%的顧客沒有瀏覽超市的全部貨架，但是卻有69%的顧客進(jìn)入超市時(shí)沒有明確的購物目標(biāo)，這兩個(gè)數(shù)據(jù)之間很顯然存在問題，因?yàn)檫@部分沒有明確購物目標(biāo)的顧客并沒有瀏覽超市的所有貨架，這明顯會對超市的經(jīng)營產(chǎn)生不利影響。89%的消費(fèi)者認(rèn)為超市貨物類別能夠滿足自己購物需要又與超市的某些類別的商品如服裝、電器等銷量極低的現(xiàn)實(shí)不相適宜，也即消費(fèi)者的這些需要并沒有在超市得到滿足，而是選擇其他的購物渠道。研究中發(fā)現(xiàn)上述兩個(gè)矛盾并不是完全有消費(fèi)者的心理因素所導(dǎo)致，而是超市的內(nèi)部通道、貨架設(shè)計(jì)不合理所引起。
根據(jù)消費(fèi)心理學(xué)的知識，消費(fèi)者從對某商品產(chǎn)生需要到最終決定購買的情緒過程，大致可分為以下五個(gè)階段:(1)懸念階段；(2)定向階段；(3)強(qiáng)化階段；(4)沖突階段；(5)選定階段，消費(fèi)者的情緒又是隨著一系列因素變化而變化，主要有：①個(gè)人心境；②審美情趣；③購買環(huán)境;④商品因素等。因此超市首先應(yīng)該強(qiáng)化消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知，也即讓顧客更多的看到超市貨架上擺放的產(chǎn)品，從而激發(fā)出消費(fèi)者的購買動機(jī)，進(jìn)而進(jìn)行商品的選定階段。此外還應(yīng)該從改變情景因素的角度出發(fā)去激發(fā)消費(fèi)者的購物決策。這一方面的研究在消費(fèi)心理學(xué)里面已經(jīng)相當(dāng)成熟，但是對于超市這種特定的大型賣場而言，如何激發(fā)消費(fèi)者更多購買商品還沒有相關(guān)的研究。本文也從這個(gè)角度給出了一些經(jīng)營思路。
通過上述研究，容易得出對于大型超市而言，如何將自己的商品很好的展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，并開發(fā)相應(yīng)的營銷組合以激發(fā)消費(fèi)者更多的購買商品是經(jīng)營中重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。筆者在大量的研究、觀察和仿真分析中，給出了一種超市內(nèi)部空間Z型通道設(shè)計(jì)模式和不同銷售量商品的內(nèi)部貨架布局設(shè)計(jì)，目的是為了幫助超市經(jīng)營者提高商品的顧客展現(xiàn)度，進(jìn)而提高單位貨架利潤。
大型超市內(nèi)部空間Z型通道設(shè)計(jì)如下圖：
二層超市在我國大型城市中比較常見，但是研究中發(fā)現(xiàn)其中好多超市的通道設(shè)計(jì)都不合理，一般都是在一樓入口處安置并行上下行扶梯，這樣的設(shè)計(jì)使得好多產(chǎn)品并不能展現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，從而很大程度上減少了購物前不明確所需之物的顧客購買某些類型商品的可能性。本文給出的圖1的設(shè)計(jì)，可以將超市貨架上的所有產(chǎn)品均展現(xiàn)給進(jìn)入超市的消費(fèi)者，從圖中可以看出顧客從入口直接上二樓，瀏覽二樓全部商品后再從另一端扶梯下一樓，在一樓同樣要想出超市又要瀏覽一樓擺放的所有商品。這樣就可以實(shí)現(xiàn)最大程度的商品顧客展現(xiàn)度。
圖2的設(shè)計(jì)是三層超市通道設(shè)計(jì)模式，三層超市在生活用品超市比較少見，但是家電超市很常見，與圖三不同的是三層超市設(shè)計(jì)中在一層、二層、三層均在主樓梯中留有入口，從圖中容易看出這樣的設(shè)計(jì)一方面便利消費(fèi)者，另一方面消費(fèi)者一旦進(jìn)入某一樓層，則將會瀏覽包括該樓層一下所有樓層的貨架，從而也實(shí)現(xiàn)了本文中提出的貨物最大的顧客展現(xiàn)，同時(shí)在問卷調(diào)查中可以超市顧客在不同時(shí)點(diǎn)的人數(shù)和購買物品的種類存在顯著差別，因此超市也可以根據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，在不同時(shí)間通過封閉一樓和二樓的主通道入口獲得較多的商品顧客展現(xiàn)度水平。從直觀上筆者將這種設(shè)計(jì)定位為Z型模式通道設(shè)計(jì)，在實(shí)際運(yùn)用中各個(gè)超市應(yīng)該根據(jù)自身內(nèi)部空間進(jìn)行合理設(shè)計(jì)。
只有讓更多的顧客接觸到商品才有可能激發(fā)出顧客的購買動機(jī)，合理的通道設(shè)計(jì)決定了商品的顧客展現(xiàn)度，進(jìn)而使顧客的潛在需要變成現(xiàn)實(shí)的需要。但是對于超市經(jīng)營者而言，要想實(shí)現(xiàn)最大的單位貨架利潤，還要在通道設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上進(jìn)行貨架布局的設(shè)計(jì)，也即不同類型商品的貨物擺放位置的設(shè)計(jì)。不同種類的商品的日均銷售量存在很大的差異，比如水果、蔬菜、生活日用品的日均銷售量遠(yuǎn)大于其他類型的產(chǎn)品，對于經(jīng)營者而言如何把銷售量差異很大的商品合理擺放不同位置的貨架上是相當(dāng)重要的，筆者研究中發(fā)現(xiàn)貨物的擺放位置對于超市商品銷售量的多少有直接的聯(lián)系。但是這方面的研究設(shè)計(jì)的知識面比較廣，需要系統(tǒng)仿真、情景模擬、概率統(tǒng)計(jì)、消費(fèi)心理學(xué)等多方面的知識，這也是筆者現(xiàn)在研究的重點(diǎn)。初步研究認(rèn)為超市應(yīng)該將日銷售量大的商品擺放在兩端，中間擺放銷售量較小的產(chǎn)品，這樣可以最大程度上引起顧客對各個(gè)貨架的關(guān)注，進(jìn)而帶了更多的銷售量。
4.研究結(jié)論及研究展望
研究認(rèn)為超市可以通過內(nèi)部空間的優(yōu)化設(shè)計(jì)而使得消費(fèi)者接觸到超市的更多商品，在此基礎(chǔ)上整合4PS提高銷售量，對于大型超市而言關(guān)鍵在于如何設(shè)計(jì)內(nèi)部空間使商品更多的展現(xiàn)給顧客，才能夠使?fàn)I銷策略組合起到較好的促銷效果。
消費(fèi)者擁有越來越多的選擇，但卻僅有較低的滿意度水平；企業(yè)具有更多的戰(zhàn)略選擇，但卻只能夠生產(chǎn)較少的價(jià)值，筆者在研究大型超市的經(jīng)營中發(fā)現(xiàn)許多超市面臨這這樣的困境。本文基于消費(fèi)者心理學(xué)提出的超市內(nèi)部通道Z型設(shè)計(jì)模式和貨架布局結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)思路，其目的是為了提高超市商品的顧客展現(xiàn)度，使得顧客的潛在需要變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需要，提高超市的銷售量，從而使得超市的單位貨架利潤得到提高，實(shí)現(xiàn)更多的價(jià)值。
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[2]王永進(jìn)趙平:北京超市中服裝銷售狀況與前景的調(diào)查分析.商場現(xiàn)代化，2007年
一、大型超市消費(fèi)者購買心理分析
（1）關(guān)注商品的價(jià)格和質(zhì)量。超市銷售的商品大多是生活日用品和食品，主要滿足消費(fèi)者基本的生活需要。消費(fèi)者主要關(guān)注商品是否實(shí)用和購買成本的高低。因此，消費(fèi)者不用像購買奢侈品和豪華商品那樣關(guān)心外部效用的滿足，商品的價(jià)格和質(zhì)量是消費(fèi)者購物時(shí)考慮的主要因素。（2）注重購買方便。與百貨商店、商業(yè)街、購物中心相比，超市消費(fèi)者對方便性的要求更高。不僅包括超市離家近，交通方便，也包括超市購物方便選擇、購買決策自由、一次性付款方便等。（3）重視感性消費(fèi)。近年來，由于經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長，我國城鎮(zhèn)居民生活水平的逐步提高，人們購物除了物質(zhì)需求的滿足外，越來越多的人開始重視精神和心理需求的滿足，即注重感性消費(fèi)。這種特點(diǎn)表現(xiàn)在基本生活消費(fèi)方面，強(qiáng)調(diào)購物過程的精神和心理感受，需要更舒適和諧的購物氛圍、購物環(huán)境、更恰當(dāng)體貼的服務(wù)。（4）消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)豐富，購買決策能力強(qiáng)。中年婦女和退休老人都有比較豐富的購物經(jīng)驗(yàn)，而且參與購物程度比較高，對一般商品的屬性也有比較多的了解，對日常用品、食品的價(jià)格和價(jià)值能夠做出比較準(zhǔn)確的估計(jì)。白領(lǐng)階層有較高的文化水平，購物時(shí)善于觀察和思考，也能較好地辨別商品的性價(jià)比。這些消費(fèi)者對商品的觀察能力、識別能力，對價(jià)格、商家信譽(yù)的鑒別能力以及購買決策能力都比較強(qiáng)。（5）對超市忠誠度較低。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會組織的相關(guān)調(diào)查，在中國超市業(yè)，只有18%的消費(fèi)者表示在通常情況下，自己只固定去一家超市，而固定去2～3家超市的消費(fèi)者占到44.4%，消費(fèi)者的忠誠度偏低。一是因?yàn)槌兄g差異化小，營銷策略趨同，消費(fèi)者體會不到超市能給自身帶來何種獨(dú)特價(jià)值，自然就對超市缺乏忠誠感；二是因?yàn)閷τ诔邢M(fèi)者來說，其最重視的還是商品價(jià)格上的優(yōu)惠、質(zhì)量上的保障等。如果哪家超市做得更好，消費(fèi)者就會選擇哪家超市購物。從以上對大型超市消費(fèi)者購買心理分析可知，賣場布局和商品陳列必須從營銷視角全方面進(jìn)行設(shè)計(jì)。
二、大型超市賣場布局和商品陳列原則
1.賣場布局原則。首先，要讓消費(fèi)者容易進(jìn)入，并盡可能久留。到超市購物的消費(fèi)者中，大部分屬于隨機(jī)購買和沖動購買，因此商品豐富、展示新穎、方便快捷，使消費(fèi)者進(jìn)賣場看得到看得多至關(guān)重要，可在賣場中放置顯著的促銷區(qū)、展示區(qū)，創(chuàng)造性地發(fā)揮商品展示特色，并盡可能排除購物所遇到的障礙。其次，特色鮮明，環(huán)境舒適，光線整潔明亮。
2.商品陳列原則。（1）分區(qū)定位。要求每一類、每一項(xiàng)商品都必須有一個(gè)相對固定的陳列位置，商品一經(jīng)配置后，就很少變動。這是為了使商品陳列標(biāo)準(zhǔn)化，便于消費(fèi)者選購商品。（2）易見易取。易見是指商品陳列要容易讓顧客看見，一般來說，應(yīng)以水平視線下方20度為中心的上10度、下20度范圍內(nèi)；易取就是要使商品陳列容易讓顧客觸摸、拿取和挑選。賣場出售的大部分商品都是包裝商品，包裝物上都附有產(chǎn)品說明，如果消費(fèi)者稍微看不清楚，就不會引起顧客的注意，消費(fèi)者看不清楚什么商品在什么位置是陳列的大忌。（3）變化性陳列。賣場中的變化性陳列通常用來做特賣商品的陳列或某種活動的陳列，時(shí)間一般只有3～5天左右。（4）先進(jìn)先出。當(dāng)商品上架后，隨著不斷銷售，就要進(jìn)行商品的陳列補(bǔ)充，先把原有的商品取出來，然后放入補(bǔ)充的新商品，再在該商品前面陳列原有的商品，即商品的補(bǔ)充是從后面而不是前面開始的。先進(jìn)先出原則是保持商品品質(zhì)和提高商品周轉(zhuǎn)率的重要控制手段。（5）滿貨架陳列。貨架上的商品必須經(jīng)常、充分地放滿陳列，如果貨架常?？杖保f明賣場售貨區(qū)有效的陳列空間被白白浪費(fèi)了。（6）關(guān)聯(lián)性。賣場中的商品陳列，非常強(qiáng)調(diào)商品之間的關(guān)聯(lián)性，這就要求把分類不同但有互補(bǔ)作用的商品陳列在一起，從而促進(jìn)關(guān)聯(lián)商品的銷售。例如，毛巾和洗面奶、牙膏和牙刷、啤酒和開罐器、方便面和火腿腸、牛奶和面包等。（7）同類商品垂直陳列。在實(shí)際運(yùn)作中，賣場貨架上同類的不同品種商品要做到垂直陳列，而避免橫式陳列。一方面，是為了方便顧客，因?yàn)?，人的視線上下移動方便，左右移動稍慢。另一方面，使得同類商品平均享受到貨架上各個(gè)不同段位的銷售利益。
三、重慶永輝超市西城天街店賣場布局和商品陳列研究
（一）重慶永輝超市西城天街店賣場布局和商品陳列優(yōu)點(diǎn)
永輝超市于2003年進(jìn)入重慶，13家已開張營業(yè)的店鋪在重慶均取得良好的業(yè)績。2008年8月永輝超市西城天街店正式開業(yè)，該店定位為永輝超市的重慶旗艦店，采用其最新的第四代店鋪裝飾風(fēng)格，并邀請英國知名的專業(yè)賣場設(shè)計(jì)公司進(jìn)行店鋪規(guī)劃和裝修，力圖給消費(fèi)者創(chuàng)造全新的購物環(huán)境和購物享受，同時(shí)也使西城天街的業(yè)態(tài)更趨完善。永輝超市西城天街店屬于規(guī)模面積較大的一間，經(jīng)營面積7673.87平米，員工80多人，在全市13家永輝超市門店中，每月銷售額均位居前五，2010年實(shí)現(xiàn)銷售收入1.4個(gè)億。永輝超市西城天街店賣場可分為前場和后場，前場是消費(fèi)者看得見的區(qū)域，包括陳列區(qū)、服務(wù)區(qū)、交通區(qū)、顧客出入口，陳列區(qū)分為生鮮食品部、食品用品部（超市部）、服裝部、加工部四大部門；后場是封閉的區(qū)域，包括辦公區(qū)、設(shè)備區(qū)、庫存區(qū)、收貨區(qū)。（1）賣場布局總體比較合理。超市主副通道安排合理，層次分類比較明確。由于永輝超市以生鮮食品區(qū)為重點(diǎn)區(qū)域，它占地面積較大，設(shè)置在超市的最內(nèi)側(cè)，在布局上比較合理，無論沿主副通道都能很快抵達(dá)，且在生鮮食品區(qū)旁邊專門設(shè)有魚、肉類等產(chǎn)品的處理加工點(diǎn)。（2）貨架擺放充分利用空間，布局緊湊。超市的貨架擺放基本與右入口處主通道平行，整體而言，對空間利用比較充分，也符合面向中低收入消費(fèi)者群的定位，但在購買高峰期會顯得相對擁擠。（3）商品陳列形式多樣。超市的服裝和鞋類采用步入展廳式，類似于百貨業(yè)的陳列方法；煙酒類采用柜臺陳列方式，配置2～3名導(dǎo)購人員；散裝稱量食品采用島式陳列；促銷商品采用堆頭陳列；生鮮食品區(qū)采用傳統(tǒng)的大量堆積和堆頭陳列，讓消費(fèi)者感覺商品量足又新鮮。
（二）重慶永輝超市西城天街店賣場布局和商品陳列存在
的問題
1.賣場布局存在的問題。（1）入口處輔助設(shè)施安排不合理。超市位于繁華鬧市步行街西城天街負(fù)一樓，入口有三處，主入口面對下行電梯，面積最大最醒目。左、右各一處入口，各自面對上行電梯。自動存包柜和推車放置在左、右入口處，主入口既無推車也無自動存包柜。消費(fèi)者通常舍棄主入口，直接從左、右兩處入口進(jìn)入超市，造成主入口主通道的煙酒類、服務(wù)和鞋類商品幾乎無人光顧。（2）分區(qū)定位不合理，分類陳列不夠明確。如水果區(qū)和生鮮食品區(qū)間隔非常近，氣味互串，影響消費(fèi)者購買。該超市以生鮮食品為主，特別以蔬菜區(qū)為重，由于貨架、貨柜之間過于緊密，消費(fèi)者選購時(shí)經(jīng)常出現(xiàn)過度扎堆現(xiàn)象，由此引發(fā)的矛盾和沖突每天都發(fā)生。（3）賣場氣氛的營造很欠缺。超市內(nèi)空氣質(zhì)量較差，氣味不佳。上午營業(yè)高峰時(shí)段，冷氣措施不到位。超市的重點(diǎn)區(qū)域生鮮食品區(qū)，因?yàn)槿肆髁看?，明顯感到比較臟亂，衛(wèi)生工作不到位，在視覺和嗅覺上造成極其不良的影響。
2.商品陳列存在的問題。（1）促銷商品陳列不夠突出。以該超市服裝類商品為例，幾乎每個(gè)衣架上都有促銷商品或特價(jià)商品的POP廣告，但顏色、規(guī)格、字體不夠醒目，很容易被忽略，不能形成良好的刺激效應(yīng)。（2）商品補(bǔ)貨速度較低。貨架上偶爾有商品空缺現(xiàn)象，在下午和晚上的銷售高峰時(shí)段，最為明顯，給消費(fèi)者一種貨物不新鮮、品類不足的感覺。（3）貨架上部分商品標(biāo)簽不能與貨物對應(yīng)，偶有標(biāo)價(jià)錯(cuò)放的現(xiàn)象。
（三）重慶永輝超市西城天街店賣場布局和商品陳列改進(jìn)
建議
1.根據(jù)分區(qū)定位原則，調(diào)整超市整體布局。一方面，進(jìn)一步優(yōu)化整體布局，增加主入口處的設(shè)施安置，賣場內(nèi)將蔬菜區(qū)間隔在生鮮食品區(qū)和水果區(qū)中間，可減輕串味。另一方面，人類從心理上對環(huán)境就有著空間的距離感要求，賣場內(nèi)過度密集的貨物擺放會給人的心理帶來壓迫感，這樣的心理使人想迅速離開，是不利于提升銷售的。應(yīng)當(dāng)適當(dāng)?shù)脑黾由r食品區(qū)、蔬菜區(qū)、水果區(qū)的間隔距離，結(jié)合銷售、人流量情況，進(jìn)行區(qū)域功能劃分，調(diào)整區(qū)域密集度。
2.明確產(chǎn)品分布，突出促銷商品。外資大型超市，如沃爾瑪?shù)拇黉N活動可能不如該超市力度大、頻率高，但總是能獲得良好的促銷效果，這與其強(qiáng)大的宣傳力度和巧妙的商品陳列是分不開的。該超市沒有明確的產(chǎn)品分布指示牌和醒目的有創(chuàng)意的POP廣告，消費(fèi)者較難找到所需商品和促銷商品的準(zhǔn)確位置。
3.重視消費(fèi)者感受，營造賣場愉快購物的氛圍。消費(fèi)者在購物時(shí)的心情很重要，良好的心情使顧客有興趣多看、多比較，進(jìn)而使消費(fèi)者不自覺地購買額外商品。所以，超市應(yīng)該通過各種手段營造一種溫馨、明快的氣氛，使消費(fèi)者有一種可親、可近、可愛的感覺。一要按整齊清潔的原則做好貨架清理工作，保持陳列商品干凈、完整、無過期無破損，職能部門必須加強(qiáng)賣場的衛(wèi)生監(jiān)督；二要在不影響整體效果的前提下，對局部商品陳列隨時(shí)調(diào)整，增強(qiáng)顧客新鮮感；三要及時(shí)向消費(fèi)者介紹新產(chǎn)品，以激發(fā)消費(fèi)者的興趣，引起消費(fèi)；四要創(chuàng)造良好的購物環(huán)境，注意對賣場內(nèi)有效空間的利用，做好燈、光、色、音響效果的配合。
4.增強(qiáng)商品陳列的效益性，加強(qiáng)對超市員工的服務(wù)培訓(xùn)。該超市在商品動態(tài)陳列和陳列輔助方面的使用和手法比較缺乏，很少使用一些有創(chuàng)意的和特別吸引人的技術(shù)手段。動態(tài)陳列和陳列輔助手段是超市陳列重要的一部分，特別是在服裝、鞋類、化妝品方面，所起到的示范作用和刺激作用是很直接的。該超市在做好常規(guī)陳列基礎(chǔ)上，需要應(yīng)用多種陳列方式來吸引消費(fèi)者目光，增強(qiáng)商品陳列的效益性。員工是超市陳列和服務(wù)工作的具體執(zhí)行者，該超市的商品陳列、服務(wù)培訓(xùn)和實(shí)施監(jiān)督明顯不足，建議經(jīng)營管理者首先要加強(qiáng)員工的陳列培訓(xùn)，提高服務(wù)意識；其次應(yīng)該加強(qiáng)日常監(jiān)督管理工作，把日常陳列和積極解決顧客糾紛作為績效考核之一。
參 考 文 獻(xiàn)
[1]菲利普·科特勒.營銷管理.中國人民大學(xué)出版社，2006
1 讀者的購買心理會受到書籍裝幀設(shè)計(jì)的影響
1.1 多元化以及個(gè)性化的裝幀設(shè)計(jì)風(fēng)格對讀者購買心理產(chǎn)生的影響
日益多樣化以及個(gè)性化的書籍裝幀設(shè)計(jì)，在很大程度上會刺激讀者的購買欲望。比如有精裝和簡裝的版本裝幀設(shè)計(jì)，還有豪華與袖珍的版本裝幀設(shè)計(jì)等。之所以會有多種多樣的個(gè)性裝幀設(shè)計(jì)是為了從不同的角度來滿足讀者的購買心理。讀者在翻開書后就能夠看到利用不同字體和不同字號做出的精巧構(gòu)圖[1]。這些飽含創(chuàng)意的個(gè)性設(shè)計(jì)，能夠讓讀者在感官上獲得極大的享受，這樣就能夠有效地刺激讀者的購買欲望。要想將各類的消費(fèi)群體所具有的消費(fèi)需求都涵蓋其中，就應(yīng)該使書籍的內(nèi)容設(shè)計(jì)以及裝幀設(shè)計(jì)都實(shí)現(xiàn)多樣化，只有這樣才能夠使最終的購買結(jié)果得以實(shí)現(xiàn)。
1.2 審美最大化的裝幀設(shè)計(jì)風(fēng)格對讀者購買心理產(chǎn)生的影響
不管在什么情況下，人們都不會改變對美的追求，所以人們對于書籍的裝幀設(shè)計(jì)也會存在美的訴求。在現(xiàn)代的書籍裝幀設(shè)計(jì)中只有實(shí)現(xiàn)最大化的審美追求，才能夠有效地和當(dāng)前讀者對于美的那種五花八門的追求以及享受形成良好的契合，只有這樣才能夠提起他們的購買欲望。
1.3 色彩基調(diào)的裝幀設(shè)計(jì)對讀者購買心理產(chǎn)生的影響
色彩是在時(shí)間和空間、歷史和時(shí)代、人類群體與個(gè)性相互融合之中，最能夠使人輕易接受的一種感官方式。所以，在書籍的裝幀設(shè)計(jì)中有效地運(yùn)用和強(qiáng)調(diào)色彩，能夠在很大程度上影響讀者的購買心理。比如藍(lán)色基調(diào)容易讓人冷靜和沉著，而紅色基調(diào)就會讓人產(chǎn)生一種激動興奮的情緒狀態(tài)[2]。因此，書籍裝幀設(shè)計(jì)師應(yīng)該在充分考慮色彩將會給消費(fèi)者造成心理差異的前提下來設(shè)計(jì)書籍的裝幀方案，有些色調(diào)給人的感覺是平平淡淡，但有些色調(diào)能夠產(chǎn)生讓人過目不忘的功能。所以，設(shè)計(jì)師在進(jìn)行書籍裝幀設(shè)計(jì)的過程中，應(yīng)該讓自己設(shè)計(jì)的作品在符合創(chuàng)作主題的前提下，運(yùn)用比較搶眼的色彩搭配對消費(fèi)者的視覺產(chǎn)生極強(qiáng)的沖擊性，有效地吸引消費(fèi)者的眼球，刺激消費(fèi)者的購買欲望，最終達(dá)到書籍銷售的目的。
2 讀者的閱讀心理受到書籍裝幀設(shè)計(jì)的影響
2.1 書籍開本設(shè)計(jì)產(chǎn)生的影響
一本書的大小是由其開本設(shè)計(jì)決定的。當(dāng)你進(jìn)入書店的時(shí)候，就會有設(shè)計(jì)形態(tài)各異且形狀大小不一的書籍展現(xiàn)在你的面前，這些書籍會讓你有翻閱一番的沖動，這種沖動并不是渴望閱讀書籍中的內(nèi)容，而只是對書籍裝幀的各種設(shè)計(jì)形態(tài)產(chǎn)生了強(qiáng)烈的好奇。書籍的開本能夠給消費(fèi)者一種最為外在同時(shí)也是最為直觀的視覺感受，讀者對書籍形成的第一印象就是由書籍的開本所給的。所以，好的開本設(shè)計(jì)能夠給消費(fèi)者留下良好的第一印象 。開本設(shè)計(jì)如果比較新穎別致就能夠?qū)ψx者的心理產(chǎn)生難以想象的作用。
2.2 封面設(shè)計(jì)產(chǎn)生的影響
在設(shè)計(jì)書籍的封面時(shí)應(yīng)該將書籍所要表達(dá)的主題特征展現(xiàn)出來，利用有限的畫面語言有效地將無限的信息傳達(dá)給讀者，使讀者能夠產(chǎn)生想象的空間，對讀者的審美想象給予最大限度的滿足，最終刺激讀者產(chǎn)生閱讀的沖動。如果要促使這一消費(fèi)目的得以實(shí)現(xiàn)，首先應(yīng)該要對封面中的構(gòu)圖設(shè)計(jì)形成重視。其次還應(yīng)該重視封面設(shè)計(jì)中的色彩搭配。不同的色彩因?yàn)闀a(chǎn)生不同的空間感，所以會使閱讀者產(chǎn)生不一樣的情緒狀態(tài)。
2.3 版式設(shè)計(jì)產(chǎn)生的影響
現(xiàn)代概念下的書籍是一種讓讀者欣賞的多方位、多側(cè)面的具有立體感的藝術(shù)品，書籍的裝幀設(shè)計(jì)是一種動態(tài)立體的設(shè)計(jì)藝術(shù)，然而構(gòu)成這一動態(tài)立體藝術(shù)的重要依據(jù)就是書脊。書籍的封底以及封面的鏈接點(diǎn)處就是書脊。如果將圖書放置在書架上的時(shí)候，那么呈現(xiàn)在讀者面前的最直觀的東西就是書脊。所以，書脊的設(shè)計(jì)是處在書籍裝幀設(shè)計(jì)中的紐帶地位上。書脊的設(shè)計(jì)，不僅是另一種方式的封面設(shè)計(jì)，同時(shí)還是能夠獨(dú)當(dāng)一面的獨(dú)立設(shè)計(jì)，尤其是那種比較厚的書脊，設(shè)計(jì)師不應(yīng)該將書脊的設(shè)計(jì)理念僅僅局限在書名、出版社名稱以及作者名稱的位置排列這一問題之上，還應(yīng)該將書脊的設(shè)計(jì)與書籍整體的封面設(shè)計(jì)形成一種呼應(yīng)。書脊設(shè)計(jì)作為書籍裝幀設(shè)計(jì)的第二張面孔在讀者面前出現(xiàn)，一定要憑借自己獨(dú)特的語言以及存在方式，吸引讀者對書籍進(jìn)行有效地閱讀。以筆者的親身經(jīng)歷為例，筆者曾經(jīng)看到過一本書籍講述的是一位失敗的流浪藝術(shù)家，這本書籍裝幀設(shè)計(jì)的獨(dú)特點(diǎn)就在于書中所講述的藝術(shù)家的照片沒有被放置在書籍正封面之處，而是將藝術(shù)家的照片變形地放置在書脊之處。這種飽含創(chuàng)意的個(gè)性化設(shè)計(jì)，能夠在很大程度上抓住讀者的閱讀心理。
結(jié)語
書籍的裝幀設(shè)計(jì)一定要和時(shí)代特征相契合，不管是在形式方面、材料方面還是色彩方面的設(shè)計(jì)都應(yīng)該要對讀者的視覺產(chǎn)生一定的沖擊性，只有這樣才能夠抓住讀者的眼球。
