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時(shí)間：2022-03-03 10:27:54
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[中圖分類號(hào)]F717.6[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A
1.超市的消費(fèi)者行為特點(diǎn)及其分析
去超市購(gòu)物的人有學(xué)生、家庭主婦、老人等，他們由于生活背景、文化程度、消費(fèi)能力等的不同，所具有的購(gòu)物心態(tài)和購(gòu)物目的也不相同，但總體分析還是有一些共同之處的。
1.1價(jià)值取向越來(lái)越清晰
人們?nèi)コ匈?gòu)物一般都是去購(gòu)買一些生活用品以及副食品，而這類商品主要是用來(lái)滿足消費(fèi)者最基本的生活需求的，在消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注商品的價(jià)格、商品的實(shí)用價(jià)值以及商品的質(zhì)量，價(jià)格和質(zhì)量成為人們決定是否購(gòu)買的關(guān)鍵性因素。
1.2注重購(gòu)物的便捷性
隨著生活節(jié)奏的加快，人們?cè)絹?lái)越重視購(gòu)物的便捷性，為了節(jié)約時(shí)間人們往往會(huì)選擇能夠一次性付款的超市，而不去逛商業(yè)街；人們往往也喜歡超市自由的選購(gòu)氛圍，這樣他們就能按照自己的標(biāo)準(zhǔn)去選擇商品，也能節(jié)省挑選時(shí)間。
1.3消費(fèi)判斷能力較強(qiáng)
一般說(shuō)來(lái)，家庭主婦和老人，由于生活經(jīng)驗(yàn)比較豐富，在選購(gòu)商品時(shí)往往能夠較為準(zhǔn)確地判斷商品的屬性和實(shí)用價(jià)值，往往能夠以較合適的價(jià)格買到稱心的商品。上班族或?qū)W生則因具有較高的文化水平，往往也能準(zhǔn)確判斷商品是否擁有較高的性價(jià)比，是否值得購(gòu)買。
1.4感性消費(fèi)成為趨勢(shì)
隨著生活水平的提高，人們的物質(zhì)需求已基本能夠得到滿足，越來(lái)越多的人開始追求精神層面上的東西，開始注重購(gòu)物體驗(yàn)，開始關(guān)注購(gòu)物過(guò)程中精神需求能否得到滿足。
1.5對(duì)店鋪的忠誠(chéng)度下降
超市購(gòu)物的出現(xiàn)使得消費(fèi)者的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)快速增加，消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中變得更加理性，更加注重商品的甄別，而不再將自己的購(gòu)物喜好禁錮在某些商店。
2.常見的營(yíng)銷策略對(duì)超市消費(fèi)者行為產(chǎn)生的影響
超市在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中也不斷摸索出一些營(yíng)銷策略方法，那么那些較為常見的營(yíng)銷策略對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為究竟影響如何呢？下面我們就來(lái)分析一下，也為下一步提出營(yíng)銷創(chuàng)新做好鋪墊。
2.1促銷策略對(duì)超市消費(fèi)行為的影響
促銷是最常見的一種營(yíng)銷方式，其形式也是多種多樣，但是具體到超市，主要還是以打廣告、銷售促進(jìn)和人員推銷三種為主。
2.1.1打廣告。消費(fèi)者的購(gòu)買程序通常是這樣的，先知道有這么一種商品，然后開始關(guān)注，之后就萌發(fā)出想要購(gòu)買的欲望，最后就是實(shí)施購(gòu)買行動(dòng)，而要想讓消費(fèi)者行動(dòng)起來(lái)，打廣告的工作是必不可少的。對(duì)于那種半確定型的消費(fèi)者，他們的購(gòu)買目標(biāo)和意向還不是很明確，因此他們很有可能在終端廣告的提示下展開購(gòu)買行動(dòng)；還有一些消費(fèi)者，他們?cè)诠涑袝r(shí)并沒有明確的購(gòu)物目標(biāo)，那么，商場(chǎng)里的任意一條終端廣告都有可能勾起他們的購(gòu)物欲望，并誘使他們購(gòu)買。
2.1.2銷售促進(jìn)。銷售促進(jìn)的方式是多種多樣的，有打折、抽獎(jiǎng)、免費(fèi)贈(zèng)送樣品、發(fā)放獎(jiǎng)券等，通過(guò)這些方式直接現(xiàn)場(chǎng)改變消費(fèi)者的消費(fèi)行為。銷售促進(jìn)的目的是增加消費(fèi)者對(duì)商品的購(gòu)買次數(shù)，通過(guò)銷售促進(jìn)還可以幫助樹立產(chǎn)品品牌印象，增加消費(fèi)者再度購(gòu)買的可能性。
2.1.3人員推銷。人員推銷是一種較為直接、有效的促銷方式，消費(fèi)者在與推銷人員的交談中能夠提高對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)消費(fèi)者的興趣和參與熱情，從而有效促成購(gòu)買行為的發(fā)生。
2.2價(jià)格策略對(duì)超市消費(fèi)行為的影響
價(jià)格是消費(fèi)行為發(fā)生與否的一個(gè)很關(guān)鍵的因素，也是消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中最為關(guān)心的。所謂價(jià)格策略就是在一定的市場(chǎng)環(huán)境條件下，根據(jù)實(shí)際成本和供求關(guān)系來(lái)靈活調(diào)控價(jià)格的一種營(yíng)銷策略。雖然超市里商品的價(jià)格是總店和生產(chǎn)商協(xié)商之后的結(jié)果，但是對(duì)于商品的心理定價(jià)往往是確定的，主要有以下兩種。
2.2.1非整數(shù)定價(jià)策略。這種定價(jià)方法在超市里較為常見，就是商品定價(jià)的時(shí)候，以零頭數(shù)結(jié)尾，使用戶在心理上有一種很便宜的感覺；這種定價(jià)方法往往能給消費(fèi)者帶來(lái)心理上的信賴感，認(rèn)為該商品是經(jīng)過(guò)嚴(yán)格考量后才被精準(zhǔn)定價(jià)的，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)也會(huì)感覺很踏實(shí)。
2.2.2招徠定價(jià)策略。這種定價(jià)策略往往是為了滿足消費(fèi)者追求價(jià)格優(yōu)惠或是心理好奇而制定的，其形式有低價(jià)與高價(jià)招徠兩種。例如，為了吸引消費(fèi)者，將某些商品價(jià)格定得很低以滿足消費(fèi)者追求低價(jià)的心理；或是有的把價(jià)格定得很高，致使有些消費(fèi)者出于好奇前來(lái)超市。
3.超市營(yíng)銷策略創(chuàng)新分析
現(xiàn)代社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，要想從激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，企業(yè)就要不斷改革創(chuàng)新營(yíng)銷思路，要在較好掌握傳統(tǒng)營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造性地開發(fā)符合市場(chǎng)需求的、可行的營(yíng)銷策略。
3.1營(yíng)銷過(guò)程中要以講誠(chéng)信為基本導(dǎo)向
現(xiàn)在媒體對(duì)于商品質(zhì)量問(wèn)題事件時(shí)有曝光，含三聚氰胺的奶粉、黑作坊制作的飲料和食品、食品中有害添加劑嚴(yán)重超標(biāo)等，都讓消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物環(huán)境和所購(gòu)商品的質(zhì)量時(shí)常持懷疑的態(tài)度，這些問(wèn)題商品不但流入了很多小超市，一些大超市中也時(shí)常出現(xiàn)問(wèn)題商品，這讓消費(fèi)者對(duì)超市商品的信賴程度大打折扣。就超市而言，其誠(chéng)信問(wèn)題主要體現(xiàn)在：①所售商品質(zhì)量不合格或是缺斤少兩；②存在價(jià)格欺詐和促銷欺詐行為，最常見的就是標(biāo)簽價(jià)與實(shí)際結(jié)賬價(jià)格不一致、截取贈(zèng)品當(dāng)賣品。這些行為不但是商家不講誠(chéng)信，也是對(duì)消費(fèi)者實(shí)際利益的侵害。而這些不誠(chéng)信行為之所以屢見不鮮是因?yàn)殚L(zhǎng)期以來(lái)，消費(fèi)者一直處于一種弱勢(shì)地位，而在這種狀況無(wú)法一下子被扭轉(zhuǎn)的情況下，消費(fèi)者利益的保護(hù)只能靠商家的自律來(lái)實(shí)現(xiàn)了。誠(chéng)信是企業(yè)發(fā)展的一項(xiàng)重要保障，很多知名店鋪之所以擁有良好的業(yè)界口碑、較大的市場(chǎng)份額以及忠實(shí)的消費(fèi)者，往往是因?yàn)槠鋵⒄\(chéng)信作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的一部分，能夠在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中做到誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。
3.2品牌化策略
品牌化道路是超市穩(wěn)固市場(chǎng)、贏得忠實(shí)消費(fèi)者的必然選擇。
3.2.1目標(biāo)市場(chǎng)差別化策略。由于消費(fèi)者的消費(fèi)水準(zhǔn)不同，對(duì)商品的質(zhì)量、價(jià)格的要求也不一樣，所以超市需要對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行合理劃分，將目標(biāo)市場(chǎng)按照人群或人群需求做系統(tǒng)劃分，在防止競(jìng)爭(zhēng)過(guò)激的同時(shí)，還能獲得較高的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，對(duì)企業(yè)而言是一件十分有利的事。例如那些退休老人，他們沒有生活負(fù)擔(dān)，退休金還比較可觀，購(gòu)買力相對(duì)較強(qiáng)，針對(duì)這一目標(biāo)人群，超市可以開展專門的促銷活動(dòng)，還可以通過(guò)改變超市內(nèi)部購(gòu)物環(huán)境的方法，例如地面防滑處理、設(shè)置老年購(gòu)物通道等，來(lái)吸引老年人來(lái)超市購(gòu)物。
3.2.2市場(chǎng)定位差異化。通過(guò)提供差異化服務(wù)，可以使超市的形象在消費(fèi)者心目中得到提升，超市給消費(fèi)者的品牌印象也是很獨(dú)特、很好的。例如，在食品超市中，食品占絕大多數(shù)，而這些食品超市又有所區(qū)別，有的以零食為主，有的以海產(chǎn)品為主；在日用品超市中，有的主營(yíng)廚房用具，有的主營(yíng)生活用品等；在商品檔次選擇設(shè)定上，可以選擇中低檔商品作為超市的主營(yíng)商品，一些較大的超市還是以中高端商品銷售為主，而那些社區(qū)里的小超市則多以低端商品售賣為主。
3.2.3營(yíng)銷創(chuàng)新要結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)以及市場(chǎng)定位的實(shí)際情況。對(duì)于超市而言，加強(qiáng)商品策略、價(jià)格策略、促銷手段、銷售地點(diǎn)方面的協(xié)同是十分有必要的。商品的選取上，除了要考慮商品的種類以及檔次質(zhì)量以外，商品的產(chǎn)品線的寬度與深度也需要被包含在考慮范圍之內(nèi)。在一些大超市中可以實(shí)施完善商品品牌和產(chǎn)品線的做法，這樣的最終目的是為了滿足消費(fèi)者的一站式購(gòu)物需求。那些規(guī)模較小的超市則可以選擇售賣一些消費(fèi)者生活中常用到的普通商品，商品的選擇要圍繞“便利”展開。那么，怎樣做才能找到那些與消費(fèi)者日常生活密切相關(guān)的商品？要知道超市不可能一步到位找到所有適合的商品，只有通過(guò)不斷調(diào)試、不斷調(diào)整，才能最終陳設(shè)與消費(fèi)者生活最為密切的商品，找到消費(fèi)者購(gòu)買頻率高的商品并不斷增加其上架數(shù)量和種類，找到消費(fèi)者購(gòu)買較少的商品，逐漸減少其上架數(shù)量，進(jìn)而商品的購(gòu)買率呈不斷上升態(tài)勢(shì)。
另外，超市還可以通過(guò)經(jīng)營(yíng)自有品牌的方式來(lái)提高消費(fèi)者的消費(fèi)黏性。國(guó)外一些超市在這方面做得就很好，而且自有商品在本超市中所占比例還比較可觀，作為超市商品結(jié)構(gòu)的改善方向之一，自有品牌策略是很重要的。
適當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略也是很重要的。降低成本從而壓低價(jià)格，這是超市運(yùn)營(yíng)的一條很重要的規(guī)律，低價(jià)也是消費(fèi)者始終追求的?？墒乾F(xiàn)在很多超市所采取的價(jià)格策略卻是，部分主要商品價(jià)格較低，其他很多商品價(jià)格高于周邊商場(chǎng)，還有一些是雖然價(jià)低但是商品質(zhì)量也很次，長(zhǎng)此以往，超市的經(jīng)營(yíng)勢(shì)必受到影響。
為提升銷售量同時(shí)提升超市整體形象，超市可以選擇開展合理的廣告宣傳活動(dòng)，例如直接借助媒體打廣告、參加公益事業(yè)等。關(guān)于超市的渠道策略，不僅要局限于線下選址，還可以開發(fā)一些線上途徑，同時(shí)可以提供送貨上門服務(wù)，這樣可以為消費(fèi)者帶來(lái)便利，增強(qiáng)消費(fèi)黏性，為超市發(fā)展提供幫助。
一、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)與其特征
從上世紀(jì)60年代開始，IT技術(shù)已經(jīng)歷了50年的發(fā)展，從大型機(jī)到小型機(jī)、到PC、到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，現(xiàn)在已進(jìn)入第五個(gè)技術(shù)發(fā)展周期--移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展周期。
隨著互聯(lián)網(wǎng)和電信技術(shù)的快速發(fā)展，移動(dòng)和互聯(lián)網(wǎng)的融合已成為當(dāng)今信息化社會(huì)下的關(guān)鍵趨勢(shì)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)并不只是移動(dòng)與互聯(lián)網(wǎng)的簡(jiǎn)單相加，而是二者相融合的產(chǎn)物。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中，運(yùn)營(yíng)商將提供基于個(gè)人身份的服務(wù)、基于個(gè)人位置的服務(wù)，并且用戶可以隨時(shí)隨地的創(chuàng)造內(nèi)容，由過(guò)去的內(nèi)容被動(dòng)接受者變?yōu)榱藘?nèi)容的主動(dòng)創(chuàng)造者。
自2010年蘋果iPhone 4和iPad以來(lái)，以智能手機(jī)、平板電腦、電子閱讀器等為代表的智能移動(dòng)終端產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)。2011年，全球智能終端的出貨量超過(guò)了PC。目前全球PC機(jī)用戶只有11億，而智能終端用戶已達(dá)到55億。移動(dòng)終端的迅速普及和推廣，為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)提供了有力的保障。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下用戶可以通過(guò)手機(jī)、平板電腦等隨時(shí)隨地參與內(nèi)容創(chuàng)造和傳播。另一方面，無(wú)線網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)、通訊技術(shù)的發(fā)展，無(wú)線網(wǎng)絡(luò)傳輸環(huán)境的改善等技術(shù)改進(jìn)，也為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)提供了充分支持?？梢哉f(shuō)，終端體驗(yàn)技術(shù)、信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及信息傳播技術(shù)等都為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)提供了良好的環(huán)境和充足的條件。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最大的特征，就是無(wú)處不在的信息服務(wù)，任何人可在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)通過(guò)任何終端分享全媒體信息服務(wù)，即"隨時(shí)、隨地、隨心"。信息是消費(fèi)者消費(fèi)行為中最重要的因素。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所具有的信息整合與人際傳播功能，為消費(fèi)者行為提供了重要的信息服務(wù)。這給社會(huì)消費(fèi)行為帶來(lái)了新的特性--主動(dòng)性、選擇性和創(chuàng)造性，改變了傳統(tǒng)的消費(fèi)行為。
另外，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，商業(yè)模式日益多元，業(yè)務(wù)種類更加豐富，服務(wù)更為個(gè)性，服務(wù)質(zhì)量更高，這也為消費(fèi)者消費(fèi)行為的進(jìn)一步發(fā)展提供了良好的保證。
第三，參與主體的多樣性。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是融合的時(shí)代，各種產(chǎn)業(yè)相互進(jìn)入，服務(wù)與消費(fèi)日漸融合。服務(wù)提供商也會(huì)作為消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)行為，且兩者融合更加緊密，聯(lián)系更加密切。
二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)行為分析
對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行分析，要解答以下七個(gè)問(wèn)題，即市場(chǎng)的七個(gè)"O"：市場(chǎng)由誰(shuí)構(gòu)成 (Who)，即構(gòu)成購(gòu)買者的群體 (Occupants)；購(gòu)買何物 (What)，即購(gòu)買的目標(biāo)產(chǎn)品 (Objects)；為何購(gòu)買 (Why)，即購(gòu)買的目的 (Objectives)；誰(shuí)參與購(gòu)買 (With whom)，即采購(gòu)組織的角色 (Organization)；如何購(gòu)買 (How)，即采購(gòu)作業(yè)的程序 (Operations)；何時(shí)購(gòu)買 (When)，即購(gòu)買時(shí)機(jī) (Occasions)；何處購(gòu)買 (Where)，即購(gòu)買地點(diǎn) (Outlets)。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，消費(fèi)者行為發(fā)生了一系列重大改變。下面我們從這七個(gè)方面分別分析來(lái)看。
1、市場(chǎng)由誰(shuí)構(gòu)成 (Who)？ 構(gòu)成購(gòu)買者的群體 (Occupants)
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，任何人都可以成為購(gòu)買者。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的終端便攜性、操作簡(jiǎn)便性等，使得購(gòu)買者群體很大程度上都突破了年齡、性別、受教育程度的限制。
2、購(gòu)買何物 (What)？購(gòu)買的目標(biāo)產(chǎn)品 (Objects)
在傳統(tǒng)消費(fèi)模式中，消費(fèi)者的購(gòu)買行為往往比較單一，通常會(huì)針對(duì)單一商品進(jìn)行一次性購(gòu)買。例如，消費(fèi)者看到汽車廣告，可能會(huì)發(fā)生去4s店購(gòu)買汽車的行為。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于信息服務(wù)無(wú)處不在，消費(fèi)者便能夠了解到與產(chǎn)品相關(guān)的其它類別產(chǎn)品的情況，或者由一產(chǎn)品的購(gòu)買而派生出新的消費(fèi)需求，進(jìn)而產(chǎn)生"交叉消費(fèi)"行為。例如，消費(fèi)者在選購(gòu)汽車的時(shí)候，由于對(duì)汽車參數(shù)、汽車維修、汽車駕駛的詳細(xì)信息并不了解，可能會(huì)購(gòu)買相關(guān)的書籍彌補(bǔ)相關(guān)知識(shí)，這個(gè)過(guò)程中就產(chǎn)生了對(duì)于其他類別產(chǎn)品的購(gòu)買行為，即發(fā)生交叉消費(fèi)。
交叉消費(fèi)的行為實(shí)際上是發(fā)生在購(gòu)買決策過(guò)程中的搜集信息階段。傳統(tǒng)消費(fèi)過(guò)程中，搜集信息僅限于產(chǎn)生消費(fèi)需求的產(chǎn)品以及對(duì)相關(guān)的品牌和產(chǎn)品的搜索。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，消費(fèi)模式中的搜索行為除了是對(duì)本產(chǎn)品的信息的搜集，更多的是來(lái)源于信息服務(wù)的強(qiáng)大功能。
3、為何購(gòu)買 (Why)？購(gòu)買的目的 (Objectives)
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們的消費(fèi)購(gòu)買行為日漸趨于理性化。在傳統(tǒng)的實(shí)體店面的購(gòu)物中，客戶往往容易受購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)的氣氛、營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的布置、商品的豐富程度和陳列方式、銷售人員的服務(wù)質(zhì)量、他人的購(gòu)買行為等因素的影響，產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買行為。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中，客戶面對(duì)的是移動(dòng)終端的屏幕，商品選擇的范圍也不限于少數(shù)幾家商店或幾個(gè)廠家。在這種情況下，客戶可以完全理性地計(jì)劃自己的消費(fèi)行為，他們有更多的時(shí)間、更好的心態(tài)對(duì)產(chǎn)品的各個(gè)屬性進(jìn)行綜合的考慮和權(quán)衡，從而使得購(gòu)買行為趨向理性化。
4、誰(shuí)參與購(gòu)買 (With whom)?采購(gòu)組織的角色 (Organization)
與傳統(tǒng)的消費(fèi)模式相比，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代打破了原有的時(shí)間和空間限制，使得消費(fèi)者在第一時(shí)間能夠得到來(lái)自世界各地不同消費(fèi)者的信息。消費(fèi)者針對(duì)一個(gè)類別的產(chǎn)品或者針對(duì)某一品牌的產(chǎn)品組成一個(gè)社區(qū)，在社區(qū)中討論產(chǎn)品的性能、價(jià)格、服務(wù)等等。這個(gè)社區(qū)是以真實(shí)為基礎(chǔ)而衍生出來(lái)的虛擬，所以具有很強(qiáng)的真實(shí)性。來(lái)自不同類型的消費(fèi)者的互動(dòng)，能夠進(jìn)一步促進(jìn)其他消費(fèi)行為的產(chǎn)生。
5、如何購(gòu)買 (How)？采購(gòu)作業(yè)的程序 (Operations)
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，消費(fèi)者的采購(gòu)程序愈加簡(jiǎn)便。人們的只需要一個(gè)與之相關(guān)的身份認(rèn)證，在挑選完商品后，通過(guò)電商入口進(jìn)行安全支付即可。相比傳統(tǒng)的消費(fèi)采購(gòu)程序，更容易激發(fā)人們的購(gòu)物需求。
6、何時(shí)購(gòu)買 (When)？購(gòu)買時(shí)機(jī) (Occasions)
傳統(tǒng)消費(fèi)中，消費(fèi)者必須在商場(chǎng)商家的固定營(yíng)業(yè)時(shí)間才能進(jìn)行消費(fèi)行為。而固定互聯(lián)網(wǎng)中，電子商務(wù)打破了這一限制。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，新的購(gòu)買時(shí)機(jī)出現(xiàn)了--消費(fèi)者更加多的利用"碎片化時(shí)間"進(jìn)行消費(fèi)。以地鐵、公交、出租車等交通工具上的碎片化時(shí)間為例，人們可以利用這一時(shí)間在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下進(jìn)行快速的挑選、購(gòu)買、結(jié)算等消費(fèi)行為。
同時(shí)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中，消費(fèi)行為確實(shí)已成為無(wú)時(shí)無(wú)刻不在。以讀報(bào)為例，人們可以隨時(shí)從app應(yīng)用商店中將報(bào)紙進(jìn)行購(gòu)買與下載，從而開始隨時(shí)隨地的閱讀。
7、何處購(gòu)買 (Where)？購(gòu)買地點(diǎn) (Outlets)
傳統(tǒng)消費(fèi)行為中，消費(fèi)者的購(gòu)買行為會(huì)受到商家場(chǎng)地的極大影響，包括距離、交通、營(yíng)業(yè)時(shí)間等各方面的限制。但是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，配合新的發(fā)達(dá)的物流體系，地點(diǎn)與區(qū)域已不再成為人們的限制；同時(shí)完善的物流配送體系可以將消費(fèi)者購(gòu)買的物品配送至消費(fèi)者指定地點(diǎn)。
三、結(jié)語(yǔ)
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者行為發(fā)生了巨大的改變，消費(fèi)已經(jīng)成為了一個(gè)自組織的有機(jī)循環(huán)過(guò)程，能滿足人的信息需求和求知欲望。我們必須充分認(rèn)識(shí)并充分利用這一變化，充分搶占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的"全民消費(fèi)"、"生活即消費(fèi)"的先機(jī)，以使其為生產(chǎn)生活為用，促進(jìn)人的全面發(fā)展，促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步。
參考文獻(xiàn)：
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這兩個(gè)問(wèn)題是采用傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的企業(yè)推廣一個(gè)新產(chǎn)品必須首先解決的核心問(wèn)題，但在我們的營(yíng)銷實(shí)踐中，又有多少企業(yè)真正重視并正確地處理好了這些核心問(wèn)題呢？
雨?yáng)|任職過(guò)的五家醫(yī)藥保健品企業(yè)，無(wú)論是聞名全國(guó)的保健品龍頭企業(yè)、還是在區(qū)域市場(chǎng)曾經(jīng)風(fēng)光過(guò)的中小企業(yè)，甚至包括雨?yáng)|接觸過(guò)的數(shù)十家知名廣告公司，都沒有誰(shuí)真正重視過(guò)這些問(wèn)題。雖然，有些廣告公司在機(jī)械化的營(yíng)銷模式分析中也曾經(jīng)用到了消費(fèi)者行為分析，但也僅僅是作為廣告創(chuàng)意的依據(jù)或者用來(lái)支持他們的某一個(gè)營(yíng)銷觀點(diǎn)，并沒有真正將“消費(fèi)者行為分析的結(jié)論”用于制定整合營(yíng)銷方案和營(yíng)銷活動(dòng)的全過(guò)程。
在佐證“大多數(shù)營(yíng)銷企業(yè)沒有真正重視消費(fèi)者行為分析”這個(gè)觀點(diǎn)前，我們結(jié)合某保健品龍頭企業(yè)一款中老年保健品的成功案例來(lái)談?wù)劇叭绾芜\(yùn)用消費(fèi)者行為分析來(lái)選擇銷售渠道和銷售手段？如何運(yùn)用消費(fèi)者行為分析來(lái)制訂一個(gè)產(chǎn)品的媒介策略？
案例一、在江蘇南部的大部分城鄉(xiāng)市場(chǎng)，打開電視機(jī)——央視、衛(wèi)視、市臺(tái)、縣臺(tái)甚至鎮(zhèn)級(jí)電視臺(tái)是某龍頭保健品的廣告；走出家門——小區(qū)的宣傳欄有該品牌的保健知識(shí)或公益廣告；來(lái)到街上——公交站牌是該品牌的大面積平面廣告；走進(jìn)公交車內(nèi)——車上的公交移動(dòng)TV反復(fù)播放該品牌的廣告；乘車來(lái)到該區(qū)（鎮(zhèn)）最繁華的超市——超市的正門上方或櫥窗是該品牌的大面積平面廣告；走進(jìn)這家當(dāng)?shù)財(cái)?shù)一數(shù)二的超市的保健品區(qū)——每個(gè)顧客眼球躲不過(guò)的是堆頭或端架位置大面積擺放的該品牌的主推產(chǎn)品（雖然，部分超市并沒有該品牌的促銷員）。
在這樣立體交叉的傳播手段的組合攻勢(shì)下，又有多少城鄉(xiāng)居民能躲過(guò)它的品牌傳播攻勢(shì)。也許有人會(huì)問(wèn)，這個(gè)超市沒有促銷員，他們還花5000元、6000元一年占據(jù)一個(gè)堆頭或一組端架，有什么意義？能帶來(lái)多少銷售？
表面上看，這樣的堆頭、端架不能產(chǎn)生直接的銷售，但是，這個(gè)堆頭、陳列是該品牌整合傳播戰(zhàn)術(shù)的重要組成部分。試想，一個(gè)中老年居民從家里看電視、出門、坐車、進(jìn)超市，第一眼看到的都是“腦白金、富硒康”，到了要買保健品的時(shí)候（自用、中秋國(guó)慶、春節(jié)），他們首先想到的會(huì)是其他牌子的保健品嗎？
假如，“電視、公交站牌、公交TV、超市戶外平面、超市堆頭端架”的立體傳播組合里少了超市內(nèi)的堆頭、端架，而進(jìn)超市在保健品區(qū)第一眼看到的卻是“豬黑黑、窮東東”，電視、公交站牌、公交TV、戶外平面的投入豈不是要大打折扣？這些堆頭、端架如果讓第三家搶去，再搶上一部分公交TV、賣場(chǎng)TV、戶外平面的組合資源，豈不是放虎歸山，形成三足鼎立？
顯然，“腦白金、富硒康”在這些超市里購(gòu)買的不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品陳列位，而是品牌傳播、產(chǎn)品展示的廣告位！5000元、6000元一年，讓這個(gè)區(qū)、鎮(zhèn)上的一萬(wàn)甚至十幾萬(wàn)人一年無(wú)數(shù)次看到他們的產(chǎn)品，核心銷售終端的廣告千人成本才五、六百元甚至五、六十元，只要有10%的人無(wú)數(shù)次看到這些產(chǎn)品展示，加上其他傳播手段的攻勢(shì)，每人每年購(gòu)買2盒產(chǎn)品，他們?cè)谶@個(gè)核心終端就能實(shí)現(xiàn)20多萬(wàn)元甚至200多萬(wàn)元的銷售。
案例二、深圳一家以終端攔截模式為主、廣告為輔的企業(yè)的慘痛教訓(xùn)（許多操作過(guò)終端攔截模式的企業(yè)都有這樣的經(jīng)歷）：在2004年以前，終端的費(fèi)用很低，部分重點(diǎn)終端銷量大、企業(yè)毛利高、促銷員收入高、絕對(duì)費(fèi)用金額高（相對(duì)費(fèi)用并不高）。2004下半年開始，市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化，終端在和企業(yè)的博弈中地位不斷提升，形成壟斷，重點(diǎn)終端的銷量平穩(wěn)，不降不增，但終端費(fèi)用卻水漲船高。年終財(cái)務(wù)分析，老板、財(cái)務(wù)經(jīng)理多方核算，發(fā)現(xiàn)3000名促銷員的工資、提成占了市場(chǎng)推廣費(fèi)用的最大一塊。老板、財(cái)務(wù)經(jīng)理一拍腦袋：如果將收入在2500元以上的促銷員工資降500元，1000名促銷員（銷量居前的優(yōu)秀促銷員）每月就可以節(jié)省50萬(wàn)元，一年就能增加利潤(rùn)600萬(wàn)元。于是，經(jīng)過(guò)測(cè)算，他們修改（降低）了提成標(biāo)準(zhǔn)。結(jié)果，執(zhí)行兩個(gè)月后，1000名優(yōu)秀促銷員有一半以上跳槽到了其他的企業(yè)，繼續(xù)在同一終端銷售別人的產(chǎn)品。新補(bǔ)上的促銷員在終端沒有基礎(chǔ)（熟悉環(huán)境、終端內(nèi)部員工的關(guān)系、先入為主的霸氣），銷量劇減，最后因?yàn)殇N量少、費(fèi)用不變、經(jīng)營(yíng)虧損而不得不退出該終端。
為了增加600萬(wàn)元利潤(rùn)而調(diào)整的結(jié)果，不僅500名優(yōu)秀促銷員成了同一終端里的對(duì)手，每月銷量減少了250萬(wàn)元，還賠上了一筆終端費(fèi)用。后來(lái)，在一位副總的建議下，這家企業(yè)用電視廣告來(lái)彌補(bǔ)優(yōu)秀促銷員跳槽的損失也無(wú)濟(jì)于事。
為什么重點(diǎn)終端的促銷員缺失后，強(qiáng)大的電視廣告攻勢(shì)也不能彌補(bǔ)促銷員空缺造成的銷量損失呢？這里就涉及到消費(fèi)者的行為分析。
1、消費(fèi)者到終端購(gòu)買產(chǎn)品會(huì)受哪些因素影響呢？消費(fèi)者行為分析結(jié)果告訴我們，有廣告、朋友的建議、專家的推薦、現(xiàn)有的陳列等等。
2、在銷售終端現(xiàn)場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為影響最大的因素是什么？不是廣告，是專家（醫(yī)生、促銷員）的建議。
這就是終端攔截的理論依據(jù)。終端攔截，攔截什么——攔截廣告，攔截朋友的建議。除非一個(gè)顧客是某一品牌的忠實(shí)消費(fèi)者，否則，一般的廣告是無(wú)法對(duì)抗終端里眾多醫(yī)生、營(yíng)業(yè)員、廠家促銷員的攔截的！
終端攔截之所以能成為一種模式，原因就在于它能在終端切割、攔截廣告的目標(biāo)人群。一些企業(yè)指望撤掉終端促銷員以后，通過(guò)廣告拉動(dòng)還能保持80%的銷量，是對(duì)終端攔截模式的不了解和錯(cuò)誤估計(jì)。事實(shí)上，一家企業(yè)的促銷員離開后，見縫插針的終端、企業(yè)馬上就會(huì)安排新廠家的促銷員上來(lái)，“全部繼承”前一企業(yè)丟失的銷量。
對(duì)廣告銷售模式的企業(yè)來(lái)說(shuō)，更要命的是，終端攔截模式是按“二八法則”來(lái)選擇攔截陣地的，他們攔截的是銷量最大、效益最好的“二”，留給廣告模式的是貧瘠的“八”。
以上案例啟示我們：制訂一個(gè)產(chǎn)品的銷售策略、銷售渠道、銷售手段一定要從消費(fèi)者的購(gòu)買行為入手，根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買行為特點(diǎn)來(lái)制定相應(yīng)的對(duì)策：我們的目標(biāo)人群會(huì)去哪些渠道、終端購(gòu)買？在這些終端，影響他們購(gòu)買的因素有哪些？某種廣告宣傳手段對(duì)哪些終端有拉動(dòng)效果？哪些終端的廣告會(huì)被攔截掉？可能被攔截的終端在企業(yè)的銷量組成或戰(zhàn)略布局中占多大的比重？被攔截掉的終端怎樣彌補(bǔ)等等。
一般情況下，廣告模式、終端攔截模式、底價(jià)合作模式在A、B、C類終端的地位、份額是這樣的：“終端攔截模式”切割了A類終端的大部分市場(chǎng)份額和B類終端的少量份額；“廣告模式”在B類終端占據(jù)優(yōu)勢(shì)、在C類終端和“底價(jià)合作模式”平分秋色。因此，我們制定銷售策略、推廣手段時(shí)，必須根據(jù)產(chǎn)品目標(biāo)人群的定位、各類終端目標(biāo)人群的分布來(lái)取舍。
我們回過(guò)頭來(lái)分析，如何根據(jù)消費(fèi)者的行為分析結(jié)果來(lái)制訂一個(gè)產(chǎn)品的媒介策略。
1、以老年產(chǎn)品的大多數(shù)老年消費(fèi)者為例，他們每天生活的場(chǎng)所、時(shí)間分布是怎樣的呢（睡覺除外）？
（1）在家里——看電視（少量上網(wǎng)、看報(bào)、聽廣播、看老年專業(yè)雜志），每個(gè)老年人看電視的時(shí)間不定，有上午看的、中午看的、下午看的、晚上看的，但一定是大多數(shù)老年人耗費(fèi)時(shí)間最多的一種生活方式——傳播對(duì)策：首選電視廣告（下同）
（2）出門
1）散布——公交車身、戶外平面廣告（少量廣播）
2）超市、菜場(chǎng)買菜——超市戶外平面、超市產(chǎn)品陳列
3）公園、小區(qū)晨練——社區(qū)推廣活動(dòng)、小報(bào)、折頁(yè)、橫幅（少量廣播）
4）坐車買菜、串門、看病——公交移動(dòng)TV、公交站亭廣告、醫(yī)院病例廣告
5）社區(qū)活動(dòng)室——健康講座、文體活動(dòng)
根據(jù)老年人的生活習(xí)慣，“腦白金、富硒康”精心組合一套媒介計(jì)劃，以老年人耗費(fèi)時(shí)間最多的電視為主，輔以公交車身、站亭、公交移動(dòng)TV、健康講座、超市戶外、超市堆頭端架陳列等立體交叉的傳播手段，形成了對(duì)老年人全方位、無(wú)所不在的廣告宣傳和品牌傳播。
2、以減肥產(chǎn)品的中年、青年女性消費(fèi)者為例，她們的職業(yè)分布以城市家庭主婦（包括中高收入男士的太太）、白領(lǐng)上班族為主。其中，白領(lǐng)上班族的生活場(chǎng)所、時(shí)間分布如下：
1）起床化妝——無(wú)媒體可以傳播
2）出門上車——公交車身、公交移動(dòng)TV、公交站亭廣告、戶外平面廣告
3）上班（時(shí)間最多）——網(wǎng)絡(luò)、都市報(bào)、女性雜志
4）下班回家或逛街——公交車身、公交移動(dòng)TV、公交站亭廣告、戶外平面廣告
5）家中——電視、網(wǎng)絡(luò)、都市報(bào)、女性雜志
6）泡吧——無(wú)大眾媒體可以傳播
服裝在營(yíng)銷中屬于選購(gòu)品，消費(fèi)者一般需要經(jīng)過(guò)充分的比較、評(píng)價(jià)分析之后才會(huì)購(gòu)買。根據(jù)勒溫的理論，服裝的消費(fèi)要受到消費(fèi)者個(gè)人因素（如年齡、性別、收入、個(gè)性心理等）和外部環(huán)境因素（如地理、人文、參照群體、消費(fèi)流行等）的共同影響。
一、影響服裝消費(fèi)的主要因素
1.消費(fèi)者年齡。從年齡上看分為成人、兒童兩大系列。兒童服裝的需求特點(diǎn)主要是健康和具有童真特色，而成人對(duì)服裝的需求心理是功能、時(shí)尚、環(huán)保和健康的綜合體。就成人市場(chǎng)而言，不同年齡的消費(fèi)者文化層次、情感心理、審美趣味存在不同的差異，因此對(duì)產(chǎn)品風(fēng)格、色彩、式樣、材質(zhì)會(huì)有著不同的需求。
2.個(gè)性。在服裝的審美選擇中，幾何風(fēng)格、新古典主義風(fēng)格、國(guó)際現(xiàn)代風(fēng)格，中國(guó)古典風(fēng)格，往往是消費(fèi)者生活方式、審美趣味的外在表現(xiàn)，體現(xiàn)了一個(gè)人、一個(gè)家庭的個(gè)性化的消費(fèi)需求。成功的產(chǎn)品應(yīng)該將設(shè)計(jì)的個(gè)性與消費(fèi)的個(gè)性化審美需求和生活風(fēng)格聯(lián)系，以此滿足不同消費(fèi)群體的多樣化、個(gè)性化審美需求。
3.價(jià)格因素。服裝商品的提價(jià)和降價(jià)或者打折都會(huì)給顧客造成一定的影響，特別是有些理性的顧客在購(gòu)買決策時(shí)小心謹(jǐn)慎，他們最在意服裝的效用價(jià)格比，對(duì)價(jià)格比較敏感，理性顧客對(duì)他人的建議聽取而不盲從，他們一般只相信自己的判斷，而且每一次購(gòu)買決策都需精密計(jì)算，不依賴于某一品牌。
4.流行因素。流行的款式往往能滿足消費(fèi)者從眾、求新及審美的需要，，款式是否中意往往得服裝購(gòu)買行為實(shí)施的先決條件，對(duì)偶象的模仿和從眾是一種選擇，因此流行的款式面料往往成購(gòu)買的熱點(diǎn)。對(duì)于年輕有個(gè)性反叛的消費(fèi)者，標(biāo)新立異的款式也很受歡迎。
5.品牌因素。一種服裝品牌往往代表一種風(fēng)格和一群消費(fèi)者，而消費(fèi)者也往往為比較固定的品牌買單，穿著品牌服裝往往被認(rèn)為是一種身份的象征。
6.購(gòu)買場(chǎng)所及服務(wù)因素。購(gòu)買場(chǎng)所的布置對(duì)服裝消費(fèi)的成功起一定的作用，如女性消費(fèi)者在購(gòu)買家庭裝飾品、穿著類商品、首飾、化妝品時(shí)，追求浪漫的心理感覺。在購(gòu)買活動(dòng)中，營(yíng)業(yè)員的表情、語(yǔ)調(diào)、介紹及評(píng)論等，都會(huì)影響女性消費(fèi)者的購(gòu)買行為。
二、服裝營(yíng)銷策略
1.根據(jù)不同的年齡、性別及個(gè)性設(shè)計(jì)不同的營(yíng)銷策略。首先，應(yīng)根據(jù)不同的年齡、性別、個(gè)性設(shè)計(jì)結(jié)合流行趨勢(shì)設(shè)計(jì)不同的款式和色彩，如老年服裝要穿著合適、價(jià)格實(shí)惠，兒童服裝要亮麗、穿著安全舒適，女性時(shí)裝要前衛(wèi)、時(shí)髦，男裝要高貴、舒適及前衛(wèi)。其次，要根據(jù)不同的年齡和個(gè)性布置不同的賣場(chǎng)，“男人買，女人逛”男人往往對(duì)賣場(chǎng)的實(shí)用功能比較講究，如停車、付款是否方便，款式是否會(huì)過(guò)時(shí)，是不穿著從眾大方等，女性對(duì)款式及色彩比較講究，并考慮是否和已有服裝的搭配及款式的時(shí)髦等。
2.服裝價(jià)格變動(dòng)的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略。企業(yè)在價(jià)格變動(dòng)上要做好差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略，就是要根據(jù)顧客的差異需求，在符合本企業(yè)服裝產(chǎn)品價(jià)格定位的基礎(chǔ)上，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)的細(xì)分，把握好不同顧客的價(jià)格需求，及時(shí)做出調(diào)整。
3.超越顧客期待的高質(zhì)量服務(wù)的營(yíng)銷策略。當(dāng)然這種工作的方法要考慮到顧客的反應(yīng)和期望。也就是說(shuō)既要讓顧客買到稱心如意的服裝，還要協(xié)助顧客正確購(gòu)買，只有這樣顧客才能獲得一種愉快的購(gòu)買體驗(yàn)，以及充分的滿足感和成就感。
專賣店應(yīng)布置要典雅溫馨、熱烈明快，具有個(gè)性特色。導(dǎo)購(gòu)和服務(wù)員應(yīng)態(tài)度良好，服務(wù)專業(yè)，如款式的推薦、個(gè)性服裝的穿著技巧、服裝、洗滌、保養(yǎng)等知識(shí)的介紹應(yīng)專業(yè)。
4.“質(zhì)”在必得的營(yíng)銷策略。世界眾多名牌服裝的歷史告訴我們，顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)，在某種意義上也可以說(shuō)是對(duì)其服裝產(chǎn)品質(zhì)量的忠誠(chéng)。只有過(guò)得硬的高質(zhì)量的服裝產(chǎn)品，才能真正在人們的心目中樹立起“金字招牌”，受到人們的青睞。
5.樹立品牌形象，注意品牌的推廣。一個(gè)優(yōu)秀的服裝品牌應(yīng)該是一種明確的文化精神體現(xiàn)，同時(shí)是一個(gè)時(shí)代時(shí)尚文化的縮影。憑借品牌的知名度和良好的市場(chǎng)形象以較低的成本和較快的速度贏得市場(chǎng)。因此，有條件的企業(yè)應(yīng)該對(duì)品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)、研制、策劃、廣告、宣傳等，通過(guò)營(yíng)銷及公關(guān)來(lái)強(qiáng)化自己的品牌，往往能得到較高的回報(bào)，條件次等的也可以通過(guò)貼牌來(lái)引進(jìn)品牌，以得到消費(fèi)者的認(rèn)可。
6.重視網(wǎng)上推廣的營(yíng)銷策略。服裝企業(yè)很有必要開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，但總的說(shuō)來(lái)要解決一是如何直觀形象地展示自己的服裝的問(wèn)題，雖然，我們網(wǎng)站上就設(shè)置了網(wǎng)上試衣這一內(nèi)容,顧客可以在給定的款式、面料中進(jìn)行選擇,還可以把選定的款式試穿在網(wǎng)站提供的人模上面。但這些畢竟都是虛擬的,人模跟復(fù)雜的人體實(shí)際體型還是有差異,而且人們更需要的是了解服裝的面料、做工、質(zhì)量，以及穿在身上的舒適感,而不是只看款式和顏色就能決定購(gòu)買。因此，應(yīng)將網(wǎng)上營(yíng)銷和目標(biāo)城市設(shè)立專賣和服務(wù)站結(jié)合起來(lái)，消費(fèi)者可以到當(dāng)?shù)氐膶Ｙu店和服務(wù)站去看實(shí)樣,滿意后再?zèng)Q定購(gòu)買。這種交易模式比傳統(tǒng)營(yíng)銷模式成本低,效率高。
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從本質(zhì)上講，消費(fèi)者是由一個(gè)希望滿足他們需求的欲望而驅(qū)動(dòng)的。被人們感覺到的需求能夠分為兩大類：實(shí)用主義的需求，引導(dǎo)消費(fèi)者去考慮目的，產(chǎn)品的功能屬性；享樂(lè)的或經(jīng)驗(yàn)的需求，引導(dǎo)消費(fèi)者去考慮主觀方面，產(chǎn)品的舒適性，美學(xué)等。在一個(gè)購(gòu)買決定中，兩類需求都被考慮是很普遍的。比如，一個(gè)消費(fèi)者也許為了實(shí)用目的，駕車上下班，而去購(gòu)買一輛車，但同時(shí)考慮到享樂(lè)目的，享受駕駛，最終會(huì)選擇一輛跑車。當(dāng)消費(fèi)者存在未被滿足的需求時(shí)，通常會(huì)產(chǎn)生一股力量，即動(dòng)力——使一個(gè)人對(duì)需求做出反應(yīng)的力量，它來(lái)自內(nèi)部刺激，是由愿望狀態(tài)到實(shí)際狀態(tài)的趨勢(shì)所引起的。有了力量，人們?cè)偻ㄟ^(guò)恰當(dāng)行動(dòng)的學(xué)習(xí)，最終導(dǎo)致一種動(dòng)機(jī)或一系列動(dòng)機(jī)的發(fā)展。消費(fèi)者期望基于動(dòng)機(jī)上的行動(dòng)能夠產(chǎn)生結(jié)果，這就形成一個(gè)目標(biāo)，最終導(dǎo)致一個(gè)能夠完成此目標(biāo)的行動(dòng)。
購(gòu)物動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者為什么采取購(gòu)買行為的原因，即為驅(qū)使消費(fèi)者購(gòu)買活動(dòng)的內(nèi)在動(dòng)力。一般消費(fèi)者的購(gòu)物動(dòng)機(jī)分為生理性的購(gòu)物動(dòng)機(jī)和心理性的購(gòu)物動(dòng)機(jī)兩類。生理性的購(gòu)物動(dòng)機(jī)建立在生理需求上，具有經(jīng)常性、重復(fù)性和習(xí)慣性的特點(diǎn)；心理性的購(gòu)物動(dòng)機(jī)是由于心理需求而產(chǎn)生的購(gòu)物動(dòng)機(jī)，具有深刻、隱匿、多樣化的特點(diǎn)，是人所特有的。消費(fèi)者購(gòu)物行為常常不是由單一的購(gòu)物動(dòng)機(jī)引起的，而是由幾種購(gòu)物動(dòng)機(jī)共同作用的結(jié)果，既包括生理性的，也包括心理性的。網(wǎng)上消費(fèi)者的購(gòu)物動(dòng)機(jī)是指在網(wǎng)上購(gòu)物活動(dòng)中，能使消費(fèi)者產(chǎn)生網(wǎng)上購(gòu)買行為的某些內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力。消費(fèi)者除了通過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物實(shí)現(xiàn)生理上和心理上的需求外，還有其他一些具體的購(gòu)物動(dòng)機(jī)。
2網(wǎng)上購(gòu)物之于傳統(tǒng)購(gòu)物優(yōu)勢(shì)
網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物作為一種新興的商業(yè)模式，與傳統(tǒng)購(gòu)物模式有很大差別。①網(wǎng)絡(luò)商店中的商品種類多，沒有商店?duì)I業(yè)面積限制。它可以包含國(guó)內(nèi)外的各種產(chǎn)品，充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)無(wú)地域的優(yōu)勢(shì)。在傳統(tǒng)商店中，無(wú)論其店鋪空間有多大，它所能容納的商品都是有限的；而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)來(lái)說(shuō)，它是商品的展示平臺(tái)，是一種虛擬的空間，只要有商品，就可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行展示，可以把世界的各類知名品牌全部放在上面展示出來(lái)。②網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物沒有任何時(shí)間限制。作為網(wǎng)絡(luò)商店，它可以24小時(shí)對(duì)客戶開放，只要用戶在需要的時(shí)間登錄網(wǎng)站，就可以挑選自己需要的商品。而在傳統(tǒng)商店中，消費(fèi)者大多都要受到營(yíng)業(yè)時(shí)間的限制。③購(gòu)物成本低。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)商品購(gòu)買者，他們挑選、對(duì)比各家的商品，只要登錄不同的網(wǎng)站，或是選擇不同的頻道就可以在很短時(shí)間內(nèi)完成，而且可以直接由商家負(fù)責(zé)送達(dá)，免去了傳統(tǒng)購(gòu)物中舟車勞頓的辛苦，時(shí)間和費(fèi)用成本大幅降低。而對(duì)于傳統(tǒng)購(gòu)物來(lái)講，這一點(diǎn)是無(wú)法達(dá)到的。④網(wǎng)絡(luò)商店庫(kù)存小，資金積壓少。網(wǎng)絡(luò)商店中很多商品一般是在客戶下訂單后再進(jìn)行商品調(diào)配，不需要很多庫(kù)存，從而減少資金的積壓。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，商家可以通過(guò)消費(fèi)者下訂單與配送商品的時(shí)間差，進(jìn)行商品的調(diào)配，而傳統(tǒng)商店就需要在顧客選購(gòu)商品的同時(shí)提供商品。⑤商品容易查找。網(wǎng)絡(luò)商店中基本都具有店內(nèi)商品的分類、搜索功能，通過(guò)搜索，購(gòu)買者可以很方便地找到需要的商品。而在傳統(tǒng)商店中，購(gòu)買者尋找商品就需要用更多的時(shí)間和精力。
與傳統(tǒng)購(gòu)物相比，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物具有很多優(yōu)勢(shì)。但是，這種新興的商業(yè)模式，同樣也存在不容忽視的不足之處。①信譽(yù)度問(wèn)題。信譽(yù)度問(wèn)題是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中最突出的問(wèn)題。無(wú)論是買家還是賣家，信譽(yù)度都被看成是交易過(guò)程中最大的問(wèn)題。作為買家，商家提供的商品信息、商品質(zhì)量保證、商品售后服務(wù)是否和傳統(tǒng)商場(chǎng)一樣，購(gòu)買商品后是否能夠如期拿到商品等，都是購(gòu)買者所擔(dān)憂的問(wèn)題。②網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題。
從網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入人們的生活開始，網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題就一直存在。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全也有很大擔(dān)憂，諸如用戶的個(gè)人信息、交易過(guò)程中銀行賬戶密碼、轉(zhuǎn)賬過(guò)程中資金的安全等問(wèn)題。這些顧慮無(wú)疑給網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物蒙上了一層陰影。③配送問(wèn)題。傳統(tǒng)購(gòu)物一般是在商品選好后，就可以直接付費(fèi)拿走，而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物就需要一個(gè)訂貨后的等待過(guò)程。目前出現(xiàn)了很多物流公司，他們?cè)跒榫W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者送貨時(shí)起到了很大的作用。在目前的商品配送上，就同城配送而言，最快的一般需要一個(gè)小時(shí)，最長(zhǎng)的則需要兩天時(shí)間。如果購(gòu)買者需要的東西很急，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物就不太適合。
3擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的戰(zhàn)略及政策建議
網(wǎng)絡(luò)銷售商為了擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)，促進(jìn)發(fā)展，應(yīng)向消費(fèi)者宣布網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物能大力減少流通環(huán)節(jié)，節(jié)約鋪面租金、降低人力費(fèi)用、降低庫(kù)存帶來(lái)的低成本價(jià)格戰(zhàn)略和便捷購(gòu)物方式等優(yōu)勢(shì)，目前看來(lái)大部分的消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物懷有不安的感覺。及時(shí)明確產(chǎn)品的樣式和品質(zhì)，也有不能把產(chǎn)品拿在手上的不安，不能與店員商量的不安，對(duì)卡號(hào)和密碼泄露的安全性等等不安因素。不過(guò)，這些不安可以隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的經(jīng)歷的增多而減少。
對(duì)于有這些不安的消費(fèi)者，要刺激網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和使其參加網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，僅僅強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的方便是不夠的。要以低價(jià)格、低成本購(gòu)物的動(dòng)機(jī)，首先有必要讓這些人作某種程度網(wǎng)上購(gòu)物的經(jīng)驗(yàn)積累。政府則應(yīng)從宏觀上指導(dǎo)電子商務(wù)的發(fā)展，抓住全國(guó)性及區(qū)域性的規(guī)劃建設(shè)，逐漸完善與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有關(guān)的法律、法規(guī)，大力推動(dòng)觀念的轉(zhuǎn)彎，推動(dòng)行業(yè)協(xié)作，加強(qiáng)信息工程的基礎(chǔ)建設(shè)與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，提高網(wǎng)絡(luò)資源的利用率。
從各種商品的銷售體制探討的結(jié)果，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)銷售提出以下一些建議：
①?gòu)S家在產(chǎn)品宣傳廣告的各種手段中，例如電視廣告、報(bào)紙、雜志及招貼畫、廣告單中，大量宣傳利用網(wǎng)絡(luò)銷售的特點(diǎn)及其所銷售產(chǎn)品的特性、使用方法、外觀尺寸等，使熱衷于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的群體能有不同角度了解掌握產(chǎn)品性能，無(wú)需出門，輕點(diǎn)鼠標(biāo)既可以完成購(gòu)物程序。
②雖說(shuō)網(wǎng)絡(luò)銷售是以低價(jià)位占盡優(yōu)勢(shì)，但應(yīng)盡量顯示網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的特色，且避免沖擊正常的零售業(yè)市場(chǎng)，除在網(wǎng)絡(luò)銷售商品類別不同以外，即便在同樣的商品中也可采用在網(wǎng)絡(luò)銷售渠道中的特征來(lái)區(qū)別。例如在同類別商品中，生產(chǎn)一種專門用于網(wǎng)絡(luò)銷售的特殊商品，或采用不同包裝來(lái)達(dá)到這一區(qū)別目的。
總之，伴隨著個(gè)人電腦的普及和使用電腦人口的增加，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是大趨勢(shì)，其星星之火一定會(huì)在不久的將來(lái)燎原人類社會(huì)。
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文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A
文章編號(hào)：1000—8772(2015)07-0047-02
1奢侈品的概念及我國(guó)奢侈品市場(chǎng)的特征
1.1奢侈品概念
奢侈（Luxury），是一個(gè)拉丁詞，本意是指“極強(qiáng)的繁殖力”，后演變?yōu)楹廊A關(guān)于奢侈品概念的定義，國(guó)內(nèi)外學(xué)者作過(guò)各種不同的解釋，其中國(guó)際普遍解釋奢侈品是“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又稱為“非生活必需品”這也是目前人們通常采用的一種定義。
1.2奢侈品特點(diǎn)
任何在市場(chǎng)上銷售的產(chǎn)品都應(yīng)該具有良好的質(zhì)量，對(duì)于奢侈品而言，則必須具有絕對(duì)優(yōu)秀的品質(zhì)，這是奢侈品的首要特性。優(yōu)秀的品質(zhì)首先體現(xiàn)在實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品品質(zhì)上。例如，路易威登（Louis?Vuitton）的箱包由于其優(yōu)質(zhì)的選材、上乘的做工而十分適合長(zhǎng)途旅行，因此受到消費(fèi)者的喜愛；拉科斯特（Lacoste）的polo衫則是憑借鮮艷純正的色彩和精美的做工而深得年輕人的青睞。
2 中國(guó)奢侈品消費(fèi)者行為分析
2.1 中國(guó)奢侈品主流消費(fèi)群體的構(gòu)成
2.1.1中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的構(gòu)成較復(fù)雜
但是中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)與其它市場(chǎng)相比有一個(gè)非常不同的現(xiàn)象是，以上憑借強(qiáng)大的個(gè)人財(cái)富購(gòu)買奢侈品的消費(fèi)者，在整個(gè)奢侈品消費(fèi)中只占有30%的份額。其余70%的消費(fèi)份額，來(lái)自于那些年收入卜幾萬(wàn)，甚至幾萬(wàn)元的白領(lǐng)上班族，而他們往往會(huì)花幾個(gè)月的工資來(lái)購(gòu)買一件奢侈品。這是一些省吃儉用的奢侈品消費(fèi)者，研究者將這樣的消費(fèi)行為定義為“奢侈化消費(fèi)”。
2.1.2主要消費(fèi)群體為高端人士和白領(lǐng)
在中國(guó)，年收入千萬(wàn)元以上的、幾百萬(wàn)元的高端人群，和年收入十幾萬(wàn)元甚至是幾萬(wàn)元的都市白領(lǐng)一起構(gòu)成了奢侈品的主力消費(fèi)者群體。這部分人群中既有財(cái)富新貴、卓有成就的職業(yè)經(jīng)理人，還有追求時(shí)尚的年輕人。他們年齡跨度大、社會(huì)地位懸殊、收入差距大以及愛好迥異?？傊?，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)人群是一個(gè)跨越不同社會(huì)階層、構(gòu)成復(fù)雜的群體。
2.2 中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的消費(fèi)心理
2.2.1追求自我實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)心理
卓越的品質(zhì)是奢侈品應(yīng)有的特征，它在質(zhì)量上沒有任何妥協(xié)，是高質(zhì)量的代名詞。在中國(guó)消費(fèi)者傳統(tǒng)的價(jià)值觀念中認(rèn)為一分錢一分貨，奢侈品高質(zhì)高價(jià)，理所當(dāng)然。因此對(duì)于注重生活品質(zhì)又有消費(fèi)能力的高收入階層，奢侈品的消費(fèi)成為他們的一種生活方式。他們小隨波逐流，會(huì)選擇不同品牌中符合他們個(gè)性偏好的品種，既經(jīng)典又引領(lǐng)時(shí)尚，既時(shí)尚又超越流行，優(yōu)雅地體現(xiàn)著生活的品位，是對(duì)自我實(shí)現(xiàn)的最好的詮釋。
2.2.2從眾性消費(fèi)心理
消費(fèi)者的消費(fèi)選擇并小完全是個(gè)人的獨(dú)立選擇的結(jié)果，人們會(huì)受到他人的影響。這種影響的其中一種結(jié)果就是產(chǎn)生從眾性消費(fèi)。所謂從眾指?jìng)€(gè)人受到外界人群行為的影響，而在自己的知覺、判斷、認(rèn)識(shí)上表現(xiàn)出符合于公眾輿論或多數(shù)人的行為方式。一般說(shuō)來(lái)，群體成員的行為，通常具有跟從群體的傾向，當(dāng)他發(fā)現(xiàn)自己的行為和意見與群體小一致，或與群體中大多數(shù)人有分歧時(shí)，會(huì)感受到一種壓力，這促使他趨向于與群體一致。于是從眾性的消費(fèi)行為發(fā)生了。人們最容易采取與自己處于同一階層的其他人一樣的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)行為。由此就不難解釋高檔寫字樓中滿眼都是的白領(lǐng)身上的奢侈新品。
3中國(guó)奢侈品市場(chǎng)存在的消費(fèi)誤區(qū)
3.1中國(guó)奢侈品消費(fèi)觀念落后
在我國(guó).人們提到奢侈品時(shí).往往號(hào)會(huì)聯(lián)想到生活的腐敗和奢侈.還會(huì)出現(xiàn)資產(chǎn)階級(jí)奢華生活的聯(lián)想，也就是這樣思想的存在嚴(yán)重阻礙了我國(guó)本土奢侈品品牌的銷售和成長(zhǎng)，這也是造成我國(guó)奢侈品消費(fèi)缺乏早期發(fā)展的主要原因，在我國(guó)，年輕富裕族在生活得到滿足后產(chǎn)生效仿心理，去效仿國(guó)外名流的生活和消費(fèi)方式，不去考慮本國(guó)奢侈品消費(fèi)現(xiàn)狀，結(jié)果出現(xiàn)‘東施效肇”的現(xiàn)象發(fā)生，這樣與自身追求的國(guó)際品牌會(huì)越來(lái)越遠(yuǎn)。
3.2我國(guó)奢侈品市場(chǎng)沒有迎合消費(fèi)者的需求
現(xiàn)今的中國(guó)，如何進(jìn)行品牌營(yíng)銷始終是擺在經(jīng)營(yíng)者面前的難題，中國(guó)企業(yè)在品牌管理方面相當(dāng)落后，奢侈品行業(yè)亦是如此。綜觀國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，勿論奢侈品牌，就算是知名的國(guó)際品牌也寥寥無(wú)幾。很多企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者仍然沒有意識(shí)到品牌在的重要性，沒有樹立起品牌觀念。中國(guó)的商人往往著眼于短期，缺少培育奢侈品品牌的文化涵養(yǎng)。他們不愿投入建立一個(gè)品牌所需的金錢、時(shí)間和精力，只想要快速的回報(bào)。
3.3奢侈品的內(nèi)涵宣傳不到位
成功的奢侈品營(yíng)銷需要多種營(yíng)銷策略相結(jié)合，打出漂亮的“組合拳”。國(guó)內(nèi)企業(yè)目前還不能嫻熟地運(yùn)用所有技巧。比如在渠道方面研究得不是很透，經(jīng)常什么樣的商場(chǎng)通吃，沒有準(zhǔn)確地把握定位，沒有瞄準(zhǔn)自己最忠誠(chéng)的顧客群。在促銷上，廣告媒體的選擇不夠合理。在宣傳上，還不能做到宣傳個(gè)性化，而國(guó)外品牌很多都很注重品牌或產(chǎn)品的宣傳，我國(guó)這方面還有很大的距離。
3.4人們的攀比，追風(fēng)，盲目性
目前很大一部分奢侈品消費(fèi)者的消費(fèi)心理不成熟，還是以“顯示身份”為主，同時(shí)也缺乏對(duì)品牌的了解，容易受其他人影響。奢侈品對(duì)于富有人群來(lái)說(shuō)可能只不過(guò)是一種普通的生活用品，他們可以輕松購(gòu)買，但對(duì)于中等收入及以下的消費(fèi)群來(lái)說(shuō)就是一種比較吃力的消費(fèi)，實(shí)屬“炫耀性的消費(fèi)”。他們通常會(huì)為了一件奢侈品消費(fèi)而節(jié)衣縮食幾個(gè)月。都市年輕一代的白領(lǐng)階層是熱衷于奢侈品消費(fèi)的主要人群，他們財(cái)力有限，但又想通過(guò)消費(fèi)高檔商品彰顯個(gè)性，因此這種消費(fèi)更多的是一種炫耀性消費(fèi)。奢侈品消費(fèi)是一種享受超出社會(huì)平均價(jià)格水平的消費(fèi)。
4如何正確引領(lǐng)我國(guó)奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)
4.1奢侈品的渠道策略
普通商品常見的渠道包括零級(jí)、一級(jí)、二級(jí)和三級(jí)。對(duì)于奢侈品，采用零級(jí)渠道策略是不恰當(dāng)?shù)?。奢侈品營(yíng)銷是小適介通過(guò)自銷、電話營(yíng)銷、電視營(yíng)銷或者郵購(gòu)等形式，零級(jí)渠道中無(wú)需任何中間渠道，對(duì)于所有商品而言都能夠最大限度削減成本，以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。但對(duì)于奢侈品高昂的價(jià)格，零級(jí)渠道是就與豪華奢侈品的品質(zhì)小相符。高端人群平時(shí)喜歡高層次的購(gòu)物商場(chǎng)、現(xiàn)代化的購(gòu)物中心、會(huì)員俱樂(lè)部等高檔場(chǎng)所的體驗(yàn)消費(fèi)，而不是在家里或在街上等待或進(jìn)行購(gòu)買。無(wú)論是千萬(wàn)富翁或是“中產(chǎn)階層”，他們小僅購(gòu)買奢侈產(chǎn)品本身，而且還享受豪華服務(wù)，產(chǎn)品和服務(wù)的豪華感覺是一個(gè)整體，不可分割的。消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品，同時(shí)購(gòu)買炫耀、獨(dú)特的品位，這些都與零級(jí)渠道策略不相通。零級(jí)渠道營(yíng)銷策略可能會(huì)讓消費(fèi)者奢侈品品牌形象的印象大減，甚至?xí)|(zhì)疑奢侈品真實(shí)性。
4.2洞察中國(guó)消費(fèi)者的需求趨向
產(chǎn)品的稀缺性在中國(guó)消費(fèi)者追求差異化的產(chǎn)品和服務(wù)炫耀性消費(fèi)顯得極為重要。在一定區(qū)域范圍內(nèi)獨(dú)一無(wú)二，才受人矚目。通過(guò)自然稀缺、技術(shù)稀缺、限量生產(chǎn)等途經(jīng)，用小批量、多品種生產(chǎn)模式，用選擇性和排他性的有限的銷售渠道，特別設(shè)計(jì)的購(gòu)物氛圍，營(yíng)造一種虛擬的稀缺性和高貴感。
4.3 選擇與奢侈品精神文化相符的名人做代言
目前，我國(guó)的奢侈品市場(chǎng)幾乎都被外國(guó)品牌包攬，奢侈品主要來(lái)自歐關(guān)等發(fā)達(dá)國(guó)家。我國(guó)民族奢侈品牌，主要集中在煙、酒、茶、絲等少數(shù)傳統(tǒng)行業(yè)，而且為數(shù)不多，缺乏我國(guó)的文化精神特色，這也是消費(fèi)者選擇購(gòu)買國(guó)外奢侈品品牌的原因之一。
4.4現(xiàn)代傳媒樹立起對(duì)奢侈品消費(fèi)的正確引導(dǎo)
大眾傳媒的宣傳作用和宣傳效果不可估量，對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于奢侈品的追求大眾化，媒體應(yīng)當(dāng)給予正確引導(dǎo)，真正將奢侈變?yōu)閷?shí)實(shí)在在的體驗(yàn)性消費(fèi)，而不僅僅追求表而炫耀性消費(fèi)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身產(chǎn)品特征選擇合適的媒體傳播方式，并且注重其所表現(xiàn)和展示給消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)觀念，從積極的方面來(lái)進(jìn)行傳播和引導(dǎo)，使得消費(fèi)者能夠擁有正確的商品消費(fèi)價(jià)值觀和長(zhǎng)期持久的品牌信任度，這樣對(duì)于各方均有好處。
參考文獻(xiàn)：
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文化是一種生產(chǎn)力，是綜合國(guó)力的重要組成部分。當(dāng)今世界，文化與經(jīng)濟(jì)、政治相互交融，在綜合國(guó)力競(jìng)爭(zhēng)中的地位和作用越來(lái)越突出、越來(lái)越重要。因此，大力發(fā)展社會(huì)主義文化，建設(shè)社會(huì)主義精神文明，全面深化文化體制改革，是關(guān)系全面建設(shè)小康社會(huì)奮斗目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，關(guān)系中國(guó)特色社會(huì)主義事業(yè)總體布局，關(guān)系中華民族的偉大復(fù)興。
文化是生產(chǎn)力，是綜合國(guó)力的重要組成部分。區(qū)分文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)，經(jīng)營(yíng)性文化單位和公益性文化單位，意識(shí)形態(tài)屬性較強(qiáng)的文化單位和意識(shí)形態(tài)屬性不強(qiáng)的文化單位，從而按照不同需求發(fā)展文化，是文化體制改革帶給人們的明晰認(rèn)識(shí)。同時(shí)，也是對(duì)過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)期把文化簡(jiǎn)單地等同于意識(shí)形態(tài)的認(rèn)識(shí)的一種超越和一種進(jìn)步。因此實(shí)現(xiàn)文化市場(chǎng)的繁榮與發(fā)展正是促進(jìn)社會(huì)主義精神文明建設(shè)，全面深化文化體制改革，把文化真正轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力具體體現(xiàn)。
演出市場(chǎng)是文化市場(chǎng)的基本組成部分，是演出活動(dòng)在交換過(guò)程中形成的各種關(guān)系的總和。演出市場(chǎng)既包括有形的演出場(chǎng)所、演員和觀眾，也包括演出活動(dòng)主體之間的相互關(guān)系。演出市場(chǎng)主體之間、客體之間及主體與客體之間多重關(guān)系的相互作用，共同構(gòu)成了完整的演出市場(chǎng)。
演出市場(chǎng)營(yíng)銷是以滿足觀眾享受演出服務(wù)的需求為目的，通過(guò)演出市場(chǎng)把潛在的演出服務(wù)交換需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的演出服務(wù)供求交換的活動(dòng)。演出市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是在最大限度的滿足整個(gè)社會(huì)不斷增長(zhǎng)的物質(zhì)和文化需求的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。
演出市場(chǎng)消費(fèi)者行為分析，是對(duì)消費(fèi)者為獲取演出產(chǎn)品所采用的各種行動(dòng)以及事先決定這些行動(dòng)的決策過(guò)程的定量研究和定性研究。它是演出營(yíng)銷決策的基礎(chǔ)，與演出市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)密不可分。
演出市場(chǎng)營(yíng)銷中的消費(fèi)者行為分析是演出市場(chǎng)營(yíng)銷中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)消費(fèi)者行為分析，有利于提高演出市場(chǎng)營(yíng)銷決策的水平，增強(qiáng)演出市場(chǎng)營(yíng)銷策略的可靠性和實(shí)用性。
演出市場(chǎng)營(yíng)銷中消費(fèi)者行為分析分為以下兩個(gè)方面：
一、消費(fèi)者決策分析
由于消費(fèi)者的決策過(guò)程是一種思想過(guò)程，難以具體觀察和測(cè)量，因此我們通常采用刺激與反應(yīng)分析方法通過(guò)對(duì)外部刺激變量與消費(fèi)者相應(yīng)的行為之間的聯(lián)系來(lái)判斷消費(fèi)者的決策過(guò)程。消費(fèi)者生活在紛繁復(fù)雜的社會(huì)之中，購(gòu)買行為受到諸多因素的影響。要透徹地把握消費(fèi)者購(gòu)買行為，有效地開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，必須分析影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的有關(guān)因素。
1、文化因素。包括：（1）文化；（2）亞文化；（3）社會(huì)階層。
2、社會(huì)因素。包括：（1）相關(guān)群體；（2）家庭；（3）身份和地位。
3、個(gè)人因素。包括：（1）經(jīng)濟(jì)因素；（2）生理因素；（3）個(gè)性；（4）生活方式。
4、心理因素。包括：（1）動(dòng)機(jī)；（2）知覺；（3）學(xué)習(xí)；（4）信念和態(tài)度。
不同的購(gòu)買類型反映了消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程的差異性或特殊性，但是消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程也有其共同性或一般性。西方營(yíng)銷學(xué)者對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的一般過(guò)程作了深入研究，提出若干模式，采用較多的是五階段模式，即確認(rèn)問(wèn)題信息收集備選產(chǎn)品評(píng)估購(gòu)買決策購(gòu)后行為。
這個(gè)購(gòu)買過(guò)程模式適用于分析復(fù)雜的購(gòu)買行為，因?yàn)閺?fù)雜的購(gòu)買行為是最完整、最有代表性的購(gòu)買類型，其他幾種購(gòu)買類型是越過(guò)其中某些階段后形成的，是復(fù)雜購(gòu)買行為的簡(jiǎn)化形式。模式表明，消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程早在實(shí)際購(gòu)買以前就已開始，并延伸到實(shí)際購(gòu)買以后，這就要求營(yíng)銷人員注意購(gòu)買過(guò)程的各個(gè)階段而不是僅僅注意銷售。
二、消費(fèi)者購(gòu)買分析
消費(fèi)者購(gòu)買行為與消費(fèi)者行為往往被視為同義語(yǔ)，但嚴(yán)格來(lái)說(shuō)兩者仍略有差別。因?yàn)橄M(fèi)者行為不僅包括購(gòu)買商品的行為，還包括如何使用、處理所購(gòu)商品的行為。購(gòu)買行為按個(gè)性特征可以分為以下四類：
1、理智型購(gòu)買
這是指經(jīng)過(guò)冷靜思考，對(duì)所獲得的演出信息經(jīng)過(guò)分析比較和深思熟慮以后產(chǎn)生的購(gòu)買決定。而這種類型的購(gòu)買者在作出決定之前，通常會(huì)仔細(xì)考慮下列問(wèn)題：（1）是否質(zhì)價(jià)相當(dāng)（2）在購(gòu)買演出產(chǎn)品時(shí)自身的開支預(yù)算；（3）演出產(chǎn)品的可靠性和真實(shí)性（4）觀看演出后是否能滿足自身期望值。
2、感情型購(gòu)買
這是指出于感情動(dòng)機(jī)而產(chǎn)生的購(gòu)買行為。主要是因?yàn)槭艿礁杏X上的感染力（如追星族），或出于自身的本能、家人親友的情感（如懷舊歌曲、懷舊劇目等）和為了顯示品味和地位（如古典高雅音樂(lè)）。
3、習(xí)慣性購(gòu)買
這是指有的消費(fèi)者在以往購(gòu)買的基礎(chǔ)上，對(duì)某些演出產(chǎn)品持偏愛和信任的購(gòu)買行為。研究表明，習(xí)慣性的購(gòu)買活動(dòng)表現(xiàn)為顧客忠誠(chéng)。打擾消費(fèi)者的習(xí)慣并不是不可改變的。因此一個(gè)精明的企業(yè)應(yīng)該針對(duì)這一類型的消費(fèi)者，努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)廣告推銷宣傳，在消費(fèi)者心中樹立良好產(chǎn)品形象，使其成為消費(fèi)者偏愛、習(xí)慣購(gòu)買的對(duì)象（如維也納新年音樂(lè)會(huì)等）。
4、經(jīng)濟(jì)型購(gòu)買
經(jīng)濟(jì)型購(gòu)買模式與前述理智型購(gòu)買模式有相似之處，但并不相同。理智型購(gòu)買，雖然價(jià)格高低也是一種決定因素，卻是經(jīng)過(guò)質(zhì)價(jià)等比較，其重點(diǎn)是在質(zhì)量、價(jià)格對(duì)比上作權(quán)衡。經(jīng)濟(jì)型購(gòu)買則視價(jià)格為主要的決定因素，對(duì)價(jià)格高的演出產(chǎn)品持回避態(tài)度。
基于以上演出市場(chǎng)營(yíng)銷中消費(fèi)者行為分析，可以得出以下演出市場(chǎng)營(yíng)銷的策略：
1、品牌策略
隨著感性消費(fèi)時(shí)代的來(lái)臨，由于商品質(zhì)量上的差異越來(lái)越模糊，消費(fèi)者對(duì)商品及服務(wù)的購(gòu)買越來(lái)越傾向于品牌選擇，品牌成為我們演出市場(chǎng)營(yíng)銷中一個(gè)重要的競(jìng)爭(zhēng)力要素，品牌策略也成為經(jīng)營(yíng)者的決策重點(diǎn)。目前在我國(guó)的演出市場(chǎng)中具有代表性的品牌有：國(guó)家大劇院、保利文化集團(tuán)、中國(guó)愛樂(lè)樂(lè)團(tuán)、中國(guó)東方演藝集團(tuán)、云南映象等，世界知名的劇院、團(tuán)體、公司和劇目。
品牌從本質(zhì)上說(shuō)代表著產(chǎn)品的特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾。當(dāng)消費(fèi)者通過(guò)學(xué)習(xí)或經(jīng)驗(yàn)對(duì)品牌積累了一定認(rèn)知后，他們很容易辨別哪個(gè)品牌適合自己，這樣不僅可以減少搜索購(gòu)買信息的成本，也有利于消費(fèi)者形成品牌偏好，從而減少消費(fèi)失調(diào)行為。
2、價(jià)格策略
演出產(chǎn)品的價(jià)格是整個(gè)演出營(yíng)銷組合的基本組成部分，消費(fèi)者通常基于此做出消費(fèi)行為。價(jià)格直接決定了演出市場(chǎng)份額的大小和收益的高低。
演出產(chǎn)品的價(jià)格策略主要有三種：第一、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。即以較高的價(jià)格為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的演出產(chǎn)品，旨在滿足部分追求優(yōu)質(zhì)高價(jià)消費(fèi)者的需求，提高演出產(chǎn)品的聲譽(yù)，樹立演出經(jīng)營(yíng)者的整體形象（例如：柏林愛樂(lè)樂(lè)團(tuán)、音樂(lè)劇《貓》的中國(guó)演出）；第二、物高所值。即以中等的價(jià)格為消費(fèi)者提供較高質(zhì)量的演出產(chǎn)品，旨在產(chǎn)品能迅速被市場(chǎng)所接受，獲得規(guī)模效益，提高顧客的忠實(shí)度和購(gòu)買力（例如：五月天巡回演唱會(huì)、王菲巡回演唱會(huì)等）；第三、物有所值。即以較低的價(jià)格為消費(fèi)者提供中等質(zhì)量的產(chǎn)品，旨在減少定價(jià)風(fēng)險(xiǎn)（例如：武漢方言劇賀歲劇《海底撈月》、《杠上開花》的成功）。
隨著營(yíng)銷環(huán)境的日益復(fù)雜，制定價(jià)格策略的難度也越來(lái)越大，如何充分發(fā)揮價(jià)格的杠桿作用取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是我們不能忽視的問(wèn)題。
3、促銷策略
促銷是指幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)演出產(chǎn)品，從而激發(fā)消費(fèi)者的興趣和購(gòu)買欲望，并促成其購(gòu)買行為的活動(dòng)。以“消費(fèi)者需求什么”而不是“我們有什么”來(lái)定位演出產(chǎn)品和賣點(diǎn)。沒有觀眾的購(gòu)買消費(fèi)就形成不了真正意思上的演出市場(chǎng)，觀眾就是票房。分析觀眾、了解觀眾需要和心理，為了確保不同受眾演出市場(chǎng)的準(zhǔn)確定位和穩(wěn)定消費(fèi)，必須擁有詳細(xì)的觀眾資料，如：愛好、職業(yè)、收入、年齡、性別、娛樂(lè)時(shí)間、家庭狀況等等。掌握了真實(shí)的受眾需求，也就是掌握了市場(chǎng)、掌握了營(yíng)銷方向，才能夠制定有針對(duì)性的、可靠的演出產(chǎn)品促銷方案。
4、宣傳策略
進(jìn)行演出營(yíng)銷宣傳的整合。演出市場(chǎng)各種資源龐雜，市場(chǎng)調(diào)研、劇本節(jié)目征集、排練制作、宣傳炒作、公關(guān)活動(dòng)、促銷手段等方面必須精確而縝密地融為一體，形成演出市場(chǎng)營(yíng)銷宣傳的整合力量，取得最大效益。以消費(fèi)者為中心是營(yíng)銷的原則、最優(yōu)是整合的目標(biāo)。將上述各種力量排列組合，選出最小成本最大收益的方案。利用廣告、營(yíng)銷推廣（如彩排、試演、優(yōu)惠票、抽獎(jiǎng)等）、公共關(guān)系（如組織座談、演員與群眾見面、特殊人群和專場(chǎng)演出等），以及報(bào)刊、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體的有效組合，宣傳炒作。
文化大發(fā)展是人類文明進(jìn)步與發(fā)展的根本標(biāo)志之一，是世界不同文化的全面交流和深刻碰撞，而推動(dòng)這一交流與碰撞的最徹底、最有效的方式，就是以追逐經(jīng)濟(jì)利益為基本目的的全球市場(chǎng)化運(yùn)作方式。相應(yīng)地，隨著現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的縱深發(fā)展，必然要求物質(zhì)生產(chǎn)和精神生產(chǎn)的商品化。
商品化也就是市場(chǎng)化的具體體現(xiàn)，演出產(chǎn)品是一種特殊的商品，它滿足著人民群眾日益增長(zhǎng)的文化娛樂(lè)教育消費(fèi)需求。只有認(rèn)真的分析演出市場(chǎng)營(yíng)銷中的消費(fèi)者行為，才能真正了解到人民群眾的文化娛樂(lè)教育消費(fèi)需求，了解了這一需求就能夠有助于演出市場(chǎng)的持久繁榮。
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二十一世紀(jì)是一個(gè)經(jīng)濟(jì)快速進(jìn)步，科學(xué)技術(shù)主導(dǎo)發(fā)展的時(shí)代，在這個(gè)時(shí)代背景之下，我們國(guó)家的各個(gè)行業(yè)想要進(jìn)一步發(fā)展都需要具有結(jié)合時(shí)代特色。就現(xiàn)階段的發(fā)展情況來(lái)說(shuō)，實(shí)際的發(fā)展問(wèn)題其實(shí)就是尖端技術(shù)的應(yīng)用與人類社會(huì)發(fā)展的結(jié)合。而電子商務(wù)的出現(xiàn)我們既可以從時(shí)展所形成的一個(gè)主要產(chǎn)物方面進(jìn)行考慮，也可以從社會(huì)發(fā)展的必然要求方面進(jìn)行考慮。但是無(wú)論從那個(gè)方面進(jìn)行考慮，其對(duì)于社會(huì)發(fā)展的作用都必然存在。因此，對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者行為分析有著鮮明的現(xiàn)實(shí)意義。
一、電子商務(wù)背景之下的消費(fèi)者行為特點(diǎn)
電子商務(wù)是一個(gè)建立網(wǎng)絡(luò)基本背景之下，一種應(yīng)用到多種信息技術(shù)的虛擬化貿(mào)易形式。其最終的作用結(jié)果都商品之間的交易，但是涉及到的交易環(huán)境并不一樣。因?yàn)殡娮由虅?wù)在很大程度之上與傳統(tǒng)交易方式不同，所以二者之間的消費(fèi)者交易方式也并不相同。
（一）消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分化
在實(shí)際的交易過(guò)程當(dāng)中，商家所存在的消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分化行為的主要原因在于應(yīng)對(duì)不同市場(chǎng) 以及不同類型的消費(fèi)者。在傳統(tǒng)的交易環(huán)境之下，市場(chǎng)細(xì)分化主要為了面對(duì)大眾群體，通過(guò)擴(kuò)大商品的面對(duì)面而增加效益。而電子商務(wù)之下的市場(chǎng)細(xì)分化將會(huì)同時(shí)具有面對(duì)個(gè)人的能力。并且可以充分的滿足不同客戶的個(gè)性化需求。
（二）服招棖籩髁骰
隨著人們對(duì)于社會(huì)發(fā)展的深層次認(rèn)識(shí)，貿(mào)易服務(wù)的質(zhì)量逐漸收到了更多人的重視。人們?cè)跐M足基本需求之后，往往會(huì)產(chǎn)生更高層次的需求，例如認(rèn)可、尊重等。網(wǎng)絡(luò)交易不僅僅具備了傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合方式，還將傳統(tǒng)意義之上的價(jià)格、渠道等基本內(nèi)容進(jìn)行了細(xì)化與規(guī)范，并且 基于網(wǎng)絡(luò)背景之下的交易也不再僅僅是銷售商品，更多時(shí)候銷售的是理念。
（三）選擇范圍擴(kuò)大化
以往對(duì)于物品的選擇購(gòu)買消費(fèi)者僅僅集中商場(chǎng)或是百貨當(dāng)中的幾種類型，但是隨著電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展，人們基于網(wǎng)絡(luò)的購(gòu)物其可選擇性就增加了有很多。從其發(fā)展的基本內(nèi)容當(dāng)中來(lái)說(shuō)，只要消費(fèi)者有時(shí)間就一定可以找到一個(gè)滿意的商品。但是從現(xiàn)階段人們生活的基本方式來(lái)說(shuō)，時(shí)間并不充裕，所以對(duì)于物品的選擇大多是喜歡或者不喜歡。這在一定程度之上也造成了消費(fèi)者的非理性消費(fèi)行為。
（四）流通循環(huán)直接化
在傳統(tǒng)的發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，人們對(duì)于商品的最終把控程度并不高，在很大程度之上都是由商家進(jìn)行設(shè)計(jì)與運(yùn)輸，消費(fèi)者所能做的就是購(gòu)買。這在一定程度之上降低了消費(fèi)的自主性，并且在實(shí)際的設(shè)計(jì)過(guò)程當(dāng)中，因?yàn)闀?huì)受到資金以及其他方面的影，所以也很難滿足消費(fèi)者的諸多個(gè)性化。在電子商務(wù)的背景之下，商業(yè)的流通循環(huán)將會(huì)由消費(fèi)者、生產(chǎn)者、企業(yè)三個(gè)方面共同完成，這樣流通循環(huán)就變得直接。
二、影響消費(fèi)者電子商務(wù)行為的因素
（一）網(wǎng)絡(luò)安全性
目前人們認(rèn)為影響網(wǎng)上購(gòu)物的主要障礙是：網(wǎng)絡(luò)的可靠性和安全性。網(wǎng)絡(luò)的可靠性是和安全性是指數(shù)據(jù)存取的安全、通信的安全、操作權(quán)限的安全可靠性以及在異外情況下正常工作的能力。
（二）網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)的風(fēng)格
網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)的風(fēng)格可以說(shuō)是電子商務(wù)門面，如果這個(gè)門面不能很好的吸引顧客，那么其電子商務(wù)之下的消費(fèi)者主觀行為將會(huì)進(jìn)一步下降。
（三）方便可行性
計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展以及移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的進(jìn)一步應(yīng)用，在很大程度之上都促進(jìn)了電子商務(wù)的進(jìn)一步普及，加之現(xiàn)階段各種移動(dòng)設(shè)備得以進(jìn)一步應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)真正的融入到了生活當(dāng)中的各個(gè)角落。而應(yīng)用的便捷性是的消費(fèi)者的電子商務(wù)行為越來(lái)越頻繁。
（四）產(chǎn)品多樣性
傳統(tǒng)交易方式之下，消費(fèi)者在購(gòu)買的情況之下，對(duì)于商品樣式的選擇局限。不能很好的完成商品選購(gòu)的意愿。無(wú)論是商品的種類還是價(jià)格都受到極大的限制。但是電子商務(wù)之下，消費(fèi)者只要時(shí)間允許，可以進(jìn)行隨便的篩選，無(wú)論價(jià)格還是種類都會(huì)有很多的選擇性。這在一定程度之上刺激了消費(fèi)者的電子商務(wù)行為。
（五）企業(yè)形象
企業(yè)的形象是立足于社會(huì)發(fā)展過(guò)程當(dāng)中所形成的一個(gè)外部形象，往往是由企業(yè)的信譽(yù)以及企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量等各個(gè)方面共同組成。而企業(yè)形象的良好性在一定程度之上會(huì)決定企業(yè)發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)于商品的選擇在很大程度之上會(huì)取決于企業(yè)形象。例如在購(gòu)買的過(guò)程當(dāng)中，很多人 都會(huì)選擇到專賣店進(jìn)行購(gòu)買。這就是企業(yè)形象的主導(dǎo)作用。
三、結(jié)束語(yǔ)
綜上所述，隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展以及移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的進(jìn)一步應(yīng)用，信息技術(shù)已經(jīng)在我們國(guó)家的社會(huì)發(fā)展過(guò)程當(dāng)中起著越來(lái)越重要的作用。而電子商務(wù)就是立足于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代大背景之下所形成的一個(gè)基本內(nèi)容，并且在實(shí)際應(yīng)用過(guò)程當(dāng)中正在不斷的改變著人們的生活方式。本文以上內(nèi)容對(duì)我們國(guó)家現(xiàn)階段的電子商務(wù)應(yīng)用現(xiàn)狀進(jìn)行了簡(jiǎn)要的分析，對(duì)其在實(shí)際應(yīng)用過(guò)程當(dāng)中對(duì)消費(fèi)者所產(chǎn)生的行為影響進(jìn)行了研究，希望通過(guò)本文以上的論述可以幫助廣大讀者更好的了解電子商務(wù)以及消費(fèi)行為。
參考文獻(xiàn)：
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一、“互聯(lián)網(wǎng)+預(yù)售”下“米粉”行為影響因素分析
“互聯(lián)網(wǎng)+預(yù)售”是一種C2B的電子商務(wù)模式，這種預(yù)售模式是借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)產(chǎn)品的信息，并在短時(shí)間內(nèi)將消費(fèi)者的購(gòu)買需求進(jìn)行集中，從而將消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品類型、產(chǎn)品的價(jià)格迅速的反饋給商家，商家針對(duì)消費(fèi)者的訂單組織生產(chǎn)或者調(diào)貨，這種“互聯(lián)網(wǎng)+預(yù)售”的模式能夠有效的節(jié)省生產(chǎn)商的庫(kù)存，甚至生產(chǎn)商不需要庫(kù)存，在這種“互聯(lián)網(wǎng)+預(yù)售”模式下，消費(fèi)者往往會(huì)被企業(yè)的宣傳噱頭吸引，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買的行為。
（一）“互聯(lián)網(wǎng)+預(yù)售”下的情景影響因素
在市場(chǎng)銷售中商家營(yíng)造的購(gòu)買氣氛以及氛圍會(huì)吸引消費(fèi)者的好奇心，消費(fèi)者的購(gòu)買行為往往會(huì)隨著其所處的情景而發(fā)生變化，在“互聯(lián)網(wǎng)+預(yù)售”的模式下，消費(fèi)者對(duì)于商家商品的了解主要是通過(guò)商家在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的商品信息文字與圖片。如在小米的官方網(wǎng)站上的產(chǎn)品預(yù)售信息，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的大力宣傳渲染一種購(gòu)買的熱烈氛圍，米粉對(duì)于小米商品的了解多數(shù)是通過(guò)官方的網(wǎng)站，在小米官方網(wǎng)站上一些熱銷的產(chǎn)品往往是采取“互聯(lián)網(wǎng)+預(yù)售”的模式，米粉可以通過(guò)預(yù)訂的方式購(gòu)買自己喜愛的商品，并且這種預(yù)約是可以看到有多少人預(yù)約成功，極大的刺激米粉的購(gòu)買欲望。小米比較成功的抓住消費(fèi)者的好奇心理，對(duì)于一些小米的新商品，小米采取預(yù)約購(gòu)買的方式，米粉需要預(yù)約成功后的每周二中午12點(diǎn)進(jìn)行搶單，在每周越接近周二，越容易引起米粉的預(yù)約搶購(gòu)。
（二）“互聯(lián)網(wǎng)+預(yù)售”下的產(chǎn)品影響因素
產(chǎn)品在“互聯(lián)網(wǎng)+預(yù)售”模式中處于核心，消費(fèi)者對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)預(yù)售的關(guān)注實(shí)際上對(duì)產(chǎn)品的一種追捧，因此產(chǎn)品是整個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)+預(yù)售”模式的根本。米粉對(duì)于小米產(chǎn)品的忠誠(chéng)度比較高，當(dāng)前小米產(chǎn)品的產(chǎn)品種類不斷的完善，而且在手機(jī)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上延伸手機(jī)周邊產(chǎn)品、橫向發(fā)展小米電視、小米機(jī)頂盒、小米路由器等產(chǎn)品，在“互聯(lián)網(wǎng)+預(yù)售”模式下，小米產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)生影響的主要是小米產(chǎn)品的功能價(jià)值、享樂(lè)價(jià)值、小米的品牌知名度、小米產(chǎn)品的性價(jià)比。當(dāng)前小米對(duì)于新產(chǎn)品不斷的進(jìn)行研發(fā)，從小米1到現(xiàn)在的小米5，還有一系列的紅米手機(jī)產(chǎn)品。小米每次新出的預(yù)售產(chǎn)品都會(huì)受到米粉的追捧，小米產(chǎn)品在功能上比較齊全，而且每次新品都能夠改進(jìn)前一代小米產(chǎn)品的缺陷，除了小米產(chǎn)品的功能價(jià)值外，這種預(yù)售或者搶購(gòu)的行為能夠滿足米粉心理上的一種愉悅感，而且小米經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展經(jīng)營(yíng)，在國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)上有一定的知名度，雖然在一些新品的“互聯(lián)網(wǎng)+預(yù)售”模式下產(chǎn)品并未面市，但是有小米的品牌保障，可以有效的減少米粉對(duì)于產(chǎn)品的不確定因素顧慮，能夠刺激米粉的購(gòu)買意愿。
（三）“互聯(lián)網(wǎng)+預(yù)售”下的產(chǎn)品售后服務(wù)影響因素
小米“互聯(lián)網(wǎng)+預(yù)售”模式的推廣是建立在互聯(lián)網(wǎng)+的基礎(chǔ)上的，電子商務(wù)的發(fā)展極大的改變消費(fèi)者的購(gòu)買行為與習(xí)慣，小米的“互聯(lián)網(wǎng)+預(yù)售”模式的出現(xiàn)迎合消費(fèi)者購(gòu)物行為的改變。米粉選擇小米的“互聯(lián)網(wǎng)+預(yù)售”模式購(gòu)買產(chǎn)品，很多情況下有一種嘗鮮與跟風(fēng)的情況，但是更多的是小米這種“互聯(lián)網(wǎng)+預(yù)售”模式承諾的7天無(wú)理由退貨以及15天換貨服務(wù)，在售后的服務(wù)上，小米在全國(guó)的主要城市設(shè)置有小米產(chǎn)品專門的售后維修網(wǎng)點(diǎn)，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供購(gòu)物保障服務(wù)。小米的“互聯(lián)網(wǎng)+預(yù)售”模式的容許7天退貨的模式，能夠減少米粉對(duì)于購(gòu)物的服務(wù)保障不確定的風(fēng)險(xiǎn)，有效的促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。
二、商家“互聯(lián)網(wǎng)+預(yù)售”模式發(fā)展的完善對(duì)策
“互聯(lián)網(wǎng)+預(yù)售”模式下消費(fèi)者必須要等待一定的時(shí)間才能收到商品，在小米手機(jī)剛進(jìn)入市場(chǎng)不久時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于小米手機(jī)的認(rèn)知度不足，這個(gè)階段小米手機(jī)采取“互聯(lián)網(wǎng)+預(yù)售”的模式受到同行的恥笑，然而小米一直堅(jiān)持的“互聯(lián)網(wǎng)+預(yù)售”模式如今卻成為眾多商家模仿的營(yíng)銷手段，這種“互聯(lián)網(wǎng)+預(yù)售”的模式不僅能夠極大的引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品與企業(yè)的關(guān)注，而且在短時(shí)間內(nèi)形成一種購(gòu)買的刺激效應(yīng)，減少企業(yè)的庫(kù)存成本，并且容易培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶，在互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的發(fā)展環(huán)境下受到經(jīng)營(yíng)者的青睞。因此，商家應(yīng)當(dāng)分析消費(fèi)者的購(gòu)買行為的影響因素的基礎(chǔ)上，調(diào)整“互聯(lián)網(wǎng)+預(yù)售”模式，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。
（一）注重企業(yè)的信譽(yù)與產(chǎn)品的質(zhì)量
“互聯(lián)網(wǎng)+預(yù)售”模式下消費(fèi)者對(duì)于商品的了解只能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的文字信息與圖片信息，特別是新品，缺少購(gòu)買者的評(píng)價(jià)，消費(fèi)者的信息是不對(duì)稱的，如何減少影響消費(fèi)者購(gòu)買的不確定因素是商家必須考慮的。因此商家必然要注重企業(yè)的信譽(yù)建設(shè)，在對(duì)預(yù)售產(chǎn)品的信息上要盡量的詳細(xì)，并且要準(zhǔn)確易懂，確保信息的完整性。此外要不斷的提升產(chǎn)品的質(zhì)量，質(zhì)量是“互聯(lián)網(wǎng)+預(yù)售”模式的核心，只有質(zhì)量好的產(chǎn)品才會(huì)讓消費(fèi)者滿意，而且才能培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶。
（二）注重預(yù)售產(chǎn)品的價(jià)值功能
在“互聯(lián)網(wǎng)+預(yù)售”模式下消費(fèi)者愿意花費(fèi)時(shí)間去等待產(chǎn)品，不僅在于產(chǎn)品的質(zhì)量，還需求產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者的價(jià)值需求，不僅要滿足消費(fèi)者的功能價(jià)值需求，還要滿足享樂(lè)價(jià)值需求，并不是一味的低價(jià)就能夠吸引消費(fèi)者，而是產(chǎn)品具有較高的性價(jià)比，而且在享樂(lè)價(jià)值上能夠彰顯消費(fèi)者的個(gè)性化，才能真正讓消費(fèi)者追捧“互聯(lián)網(wǎng)+預(yù)售”模式。
參考文獻(xiàn)：
眾所周知，由于追求信息的完全對(duì)稱是不經(jīng)濟(jì)的，甚至是不可能的。在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者與企業(yè)通過(guò)Internet進(jìn)行遠(yuǎn)距離的搜索與議價(jià)。由于大部分商品的質(zhì)量、性能等信息只有在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者接觸甚至在消費(fèi)之后才能知道，因此網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在Internet環(huán)境下仍然受著信息不對(duì)稱的困擾，對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為仍然產(chǎn)生巨大的影響。劉寶宏分析了信息不對(duì)稱對(duì)傳統(tǒng)商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者行為所產(chǎn)生的影響。許永兵分析了信息不對(duì)稱引致的信用缺失對(duì)電子商務(wù)發(fā)展產(chǎn)生的巨大作用，并對(duì)如何有效消除信息不對(duì)稱提出了解決建議。李莉等對(duì)信息不對(duì)稱條件下網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)質(zhì)量相關(guān)定價(jià)決策進(jìn)行了分析。葉文在信息基本對(duì)稱的條件下，對(duì)影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)物行為的綜合因素進(jìn)行了分析，并提出了解決方案。呂林旺對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的基本特征進(jìn)行了歸納。深入系統(tǒng)分析信息不對(duì)稱對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為產(chǎn)生的影響，對(duì)促進(jìn)電子商務(wù)的健康持續(xù)發(fā)展具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。二、從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看信息不對(duì)稱對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為產(chǎn)生的影響
（一）網(wǎng)絡(luò)信息搜尋。
由于在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)環(huán)境下產(chǎn)品存在著質(zhì)量、服務(wù)等方面的差異，因此網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者要通過(guò)Internet進(jìn)行信息搜尋來(lái)提高自己的剩余，但獲取這些信息是需要成本的。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者通過(guò)Internet尋找價(jià)格較低、質(zhì)量較好的商品的過(guò)程，我們稱之為“網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者搜尋”。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者之所以愿意進(jìn)行適當(dāng)?shù)男畔⑺褜な且驗(yàn)榫W(wǎng)絡(luò)搜尋的時(shí)間越長(zhǎng)，調(diào)查的企業(yè)站點(diǎn)越多，所發(fā)現(xiàn)的產(chǎn)品可能就越符合自己的預(yù)期，獲得的剩余就越大。另一方面，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者通過(guò)Internet獲取收益的同時(shí)也必然要付出信息搜尋成本，搜尋成本主要由兩部分組成，一部分是進(jìn)行網(wǎng)上搜尋時(shí)所花費(fèi)的時(shí)間成本，尤其在網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)阻塞時(shí)所花費(fèi)的時(shí)間成本更高，這主要是一種機(jī)會(huì)成本。另一部分是現(xiàn)實(shí)支出的成本，如購(gòu)買企業(yè)Internet站點(diǎn)指南、支付各種上網(wǎng)費(fèi)用等，這些費(fèi)用，就是制度經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“交易費(fèi)用”。
在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信息搜尋的過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者所獲得的搜尋收益和付出的網(wǎng)絡(luò)搜尋成本是一個(gè)動(dòng)態(tài)變化的過(guò)程。如果網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者只想通過(guò)Internet進(jìn)行粗略的簡(jiǎn)單信息搜尋，所付出的成本自然較低，但如果為了獲取更多的信息而進(jìn)一步搜尋，那么時(shí)間成本將會(huì)更高，付出的信息搜尋成本相應(yīng)地也會(huì)提高。通過(guò)Internet獲取的搜尋收益并不是簡(jiǎn)單地收益遞減，而是在開始的一段時(shí)間內(nèi)收益遞增，然后才開始遞減。因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)搜尋的初始階段，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者通過(guò)上網(wǎng)搜尋獲取的一定信息可以大大降低信息不對(duì)稱，有效降低其網(wǎng)上購(gòu)買行為的不確定性，從而提高網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者剩余。
（二）逆向選擇問(wèn)題。
在現(xiàn)代社會(huì)，人們的生活節(jié)奏加快，作為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者所擁有的資源如時(shí)間、注意力和信任等都是稀缺的。在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中，雖然商品交易突破了時(shí)間和空間的限制，使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)物時(shí)有效節(jié)省了時(shí)間，提高了購(gòu)物效率，但是參加電子商務(wù)交易的各方面是互不見面的，買賣雙方以及中介機(jī)構(gòu)之間存在信息不對(duì)稱，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者并不能夠完全了解商品的信息。在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中，由于產(chǎn)品質(zhì)量有所差異，企業(yè)信用較低等原因，產(chǎn)品質(zhì)量較差的企業(yè)對(duì)社會(huì)、消費(fèi)者不能較好地履行社會(huì)責(zé)任，它會(huì)盡可能地掩蓋有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量等特征的真實(shí)信息。因此，在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上，所有的企業(yè)在Internet上宣傳自己產(chǎn)品的時(shí)候，都說(shuō)自己的產(chǎn)品質(zhì)量好。而網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)上虛假信息的存在導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者獲得真實(shí)信息有較大的局限性，他們不能準(zhǔn)確地判斷企業(yè)提供信息的真?zhèn)?，只能夠根?jù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的估計(jì)決定自己所要購(gòu)買的產(chǎn)品的品牌、規(guī)格和價(jià)格等，這就不排除網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者會(huì)以同樣的方式來(lái)對(duì)待質(zhì)量好的和質(zhì)量差的產(chǎn)品。在購(gòu)買過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者很可能以較高的價(jià)格購(gòu)買了質(zhì)量較差的產(chǎn)品。當(dāng)他們購(gòu)買以及消費(fèi)了這種質(zhì)量較差的產(chǎn)品之后，發(fā)現(xiàn)所購(gòu)產(chǎn)品并沒有達(dá)到自己的預(yù)期，就會(huì)進(jìn)一步降低對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上產(chǎn)品質(zhì)量的預(yù)期水平。如此反復(fù)循環(huán)，就容易產(chǎn)生著名的“劣幣驅(qū)逐良幣”的逆向選擇問(wèn)題，此時(shí)的市場(chǎng)也被稱之為“檸檬市場(chǎng)”。信息不對(duì)稱導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)不再信任，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)將萎縮，消費(fèi)者又將傾向于通過(guò)傳統(tǒng)的商務(wù)渠道來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品。逆向選擇問(wèn)題說(shuō)明了信息不對(duì)稱對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為所產(chǎn)生的巨大作用，同時(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)及網(wǎng)絡(luò)交易秩序都將會(huì)產(chǎn)生巨大的破壞作用。
（三）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者預(yù)期。
網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者和傳統(tǒng)商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者一樣都是“理性人”，對(duì)自己的網(wǎng)上交易活動(dòng)也會(huì)產(chǎn)生一些懷疑，進(jìn)而形成一種理性預(yù)期，并根據(jù)這些預(yù)期做出相應(yīng)的購(gòu)買決策。比如：一方面網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者會(huì)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)交易秩序的好壞決定是否通過(guò)Internet進(jìn)行商務(wù)交易活動(dòng)；通過(guò)Internet到哪家企業(yè)購(gòu)買產(chǎn)品等，大多與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者預(yù)期有關(guān)。如果網(wǎng)絡(luò)交易秩序不好，在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中充斥著質(zhì)量方面較差的產(chǎn)品，Internet上的企業(yè)欺騙現(xiàn)象很嚴(yán)重，那么網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者就會(huì)對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)表示懷疑，進(jìn)而產(chǎn)生一種預(yù)期，覺得通過(guò)Internet進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)不可靠，便不會(huì)開展電子商務(wù)活動(dòng)，取而代之的是通過(guò)傳統(tǒng)商務(wù)渠道進(jìn)行購(gòu)物；另一方面如果網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者通過(guò)Internet進(jìn)行過(guò)商務(wù)活動(dòng)并且很順利，那么它會(huì)憑借經(jīng)驗(yàn)對(duì)這家企業(yè)表示信任，以至于會(huì)產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買行為，這也是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的正常心理反應(yīng)。因此，企業(yè)應(yīng)該努力在Internet上樹立較好的形象，具有較高的知名度和美譽(yù)度，以使得網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者形成正確的預(yù)期。
（四）外部性。
在現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，作為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，既是一個(gè)理性的“經(jīng)濟(jì)人”，同時(shí)也是一個(gè)“社會(huì)人”，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在Internet上的交易行為也同樣受著外界的影響，具有明顯的外部性。在信息不對(duì)稱環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在通過(guò)Internet進(jìn)行商品交易時(shí)，也擁有一種從眾心理。在Internet環(huán)境下，使得地域限制幾乎消失，身處不同地域、城市、國(guó)家的人們能夠方便地聚集在一起，形成了虛擬社區(qū)。虛擬社區(qū)使得網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者可以通過(guò)Internet進(jìn)行適時(shí)的交流，相互溝通信息，共享信息資源。在虛擬社區(qū)中，社區(qū)成員因?yàn)槟撤N虛擬聯(lián)系而形成，比如：在虛擬社區(qū)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者之間可以探討某種產(chǎn)品，也可以探討某家企業(yè)的信譽(yù)程度，也可以交流網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)等。虛擬社區(qū)的存在破壞了原有商業(yè)的平衡，將更多的控制力轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者手中。在虛擬社區(qū)環(huán)境下，“好事不出門，壞事傳千里”的效應(yīng)就更加明顯。因此網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買行為很容易受到其他人的影響，因?yàn)檫@樣可以有效地規(guī)避購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，外部性效應(yīng)更加明顯。因此，企業(yè)要提高站點(diǎn)的知名度和美譽(yù)度，在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者群體中，形成正外部性，使企業(yè)擁有一個(gè)良好的網(wǎng)上市場(chǎng)。三、結(jié)論與對(duì)策建議
綜上分析，可以得出信息不對(duì)稱對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為所產(chǎn)生的種種影響，也從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度解釋了信息不對(duì)稱對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)交易秩序產(chǎn)生的巨大副作用，不利于企業(yè)的網(wǎng)上發(fā)展。因此要通過(guò)相應(yīng)制度的建立來(lái)有效降低信息不對(duì)稱，通過(guò)制度的建立盡可能消除信息不對(duì)稱，形成一個(gè)守信的商業(yè)氛圍。
首先，建立良好的信息傳播渠道，盡可能使網(wǎng)上的企業(yè)信息公眾化、公開化。西方發(fā)達(dá)過(guò)家現(xiàn)在能夠擁有較高的守信的社會(huì)環(huán)境也是靠相關(guān)制度的建立來(lái)加以實(shí)現(xiàn)的。若要降低信息不對(duì)稱，可以建立一個(gè)企業(yè)信息查詢網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者通過(guò)此網(wǎng)站可以獲取有關(guān)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格、企業(yè)信譽(yù)、資金運(yùn)營(yíng)狀況、以往商務(wù)交易的信用記錄等信息，最大限度地實(shí)現(xiàn)信息對(duì)稱。
其次，對(duì)企業(yè)的信用狀況進(jìn)行評(píng)估。通過(guò)對(duì)一些變量的確定來(lái)評(píng)估企業(yè)的信用狀況，比如：信用狀況可以用領(lǐng)導(dǎo)者的品格、領(lǐng)導(dǎo)者的能力、企業(yè)的資本、企業(yè)以往交易的信用記錄等指標(biāo)進(jìn)行衡量。在交易方互不見面的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)環(huán)境下，信用評(píng)估能夠有效促進(jìn)信息的對(duì)稱性，從而降低信息不對(duì)稱對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生的影響。
在市場(chǎng)化程度日益提高，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的超市行業(yè)中，不斷追求產(chǎn)品和服務(wù)差異化是每個(gè)超市都極力追尋的目標(biāo)。品牌具有獨(dú)特性和惟一性，能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異，因此自有品牌策略越來(lái)越多地被國(guó)內(nèi)外大型超市所采用。超市自有品牌策略主要分為：自有品牌開發(fā)和自有品牌營(yíng)銷兩個(gè)階段。本文所述的消費(fèi)者行為分析主要涉及到影響超市自有品牌開發(fā)和營(yíng)銷的消費(fèi)者的態(tài)度、生活方式、環(huán)境因素和文化影響的研究。超市開發(fā)的自有品牌到底能給超市帶來(lái)多少利潤(rùn)，能夠贏得顧客多少忠誠(chéng)度，關(guān)鍵取決于在實(shí)施自有品牌策略過(guò)程中是否將消費(fèi)者行為分析貫徹始終。
一、消費(fèi)者行為分析在自有品牌營(yíng)銷階段的應(yīng)用
1.自有品牌創(chuàng)意的產(chǎn)生
超市“自有品牌創(chuàng)意的產(chǎn)生”可定義為超市開發(fā)自有品牌的商品品類選擇的想法和計(jì)劃。當(dāng)超市發(fā)展到一定經(jīng)營(yíng)規(guī)模時(shí)大多數(shù)都會(huì)想到走自有品牌之路，但這不意味著所有的品類都適合開發(fā)自有品牌，也不意味著有了自有品牌的創(chuàng)意就一定會(huì)成功。經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，對(duì)于那些消費(fèi)者品牌意識(shí)非常強(qiáng)的商品，超市想要開發(fā)自有品牌的難度很大，即使是開發(fā)出來(lái)也很難得到消費(fèi)者的認(rèn)可。因此，在超市將自有品牌創(chuàng)意決定應(yīng)用于哪種商品時(shí)，必須調(diào)查和研究消費(fèi)者對(duì)該種商品競(jìng)爭(zhēng)品牌的忠誠(chéng)度。
2.自有品牌概念的測(cè)試
品牌概念測(cè)試涉及品牌創(chuàng)意的前期測(cè)試。自有品牌概念可定義為超市努力構(gòu)筑到自有品牌創(chuàng)意中的消費(fèi)者的意愿。例如：超市一種新自有品牌的冰淇凌產(chǎn)生，該品牌的概念可能就是要誕生一種消費(fèi)者認(rèn)為質(zhì)量衛(wèi)生、味道可口甚至可與阿根達(dá)斯冰淇凌味道媲美但價(jià)格卻低廉且老少皆宜的冰淇淋。為確定超市某一品種自有品牌概念的市場(chǎng)是否存在，超市可以進(jìn)行商品品牌定位分析與調(diào)查，重點(diǎn)是確定消費(fèi)者對(duì)這一品牌概念可能持有的態(tài)度。在確定消費(fèi)者對(duì)這種超市所選品種的自有品牌概念的認(rèn)知正如超市零售商所愿之后，超市方可開始自有品牌開發(fā)的過(guò)程。
3.自有品牌的開發(fā)
在品牌開發(fā)的這一階段必須關(guān)注許多消費(fèi)者行為的相關(guān)概念。研究人員應(yīng)該關(guān)心消費(fèi)者如何處理關(guān)于新品牌的信息？新自有品牌的名稱是否符合消費(fèi)者的文化品位？消費(fèi)者是否接受賦予新品牌的商品？消費(fèi)者能否非常容易記住品牌的名稱？同時(shí)研究人員還必須關(guān)心消費(fèi)者對(duì)超市新自有品牌的態(tài)度的形成過(guò)程。消費(fèi)者是否喜歡該商品品種的原來(lái)品牌？他們是否相信該品牌的的介紹？他們是否喜歡該品牌的標(biāo)志和形象？只有把上述的有關(guān)消費(fèi)者行為的一系列概念全部弄清，才能確信自有品牌的開發(fā)階段是達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)。這樣自有品牌才可以順利地進(jìn)入下一階段的運(yùn)行――市場(chǎng)測(cè)試階段。
4.自有品牌的市場(chǎng)測(cè)試
當(dāng)超市確信自有品牌開發(fā)階段實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)后，自有品牌將進(jìn)入市場(chǎng)測(cè)試階段。在這一階段里，首先是要將自有品牌商品投到有限的消費(fèi)群中用以檢測(cè)和發(fā)現(xiàn)任何潛在的問(wèn)題和不足，并測(cè)試整個(gè)開發(fā)過(guò)程。其次，還將采取額外的態(tài)度測(cè)試手段，以確定消費(fèi)者是否形成了預(yù)期的忠誠(chéng)度、情感反應(yīng)和購(gòu)買欲望。最后，還需要測(cè)試消費(fèi)者購(gòu)買后的滿意度。消費(fèi)者購(gòu)買超市自有品牌商品后是否高興？他們是否會(huì)再次購(gòu)買？他們是否顯出形成品牌忠誠(chéng)度的跡象？總之，市場(chǎng)測(cè)試的目標(biāo)就是確定自有品牌策略是否奏效。
二、消費(fèi)者行為分析在自有品牌營(yíng)銷階段的應(yīng)用
1.制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格
制定恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格是超市自有品牌營(yíng)銷的最基本的一項(xiàng)任務(wù)。通常，超市開發(fā)自有品牌的商品品類主要有三種:(1)消費(fèi)者品牌意識(shí)強(qiáng)的商品;(2)消費(fèi)者品牌意識(shí)模糊的商品;(3)沒有知名品牌的品類。針對(duì)三種類型的商品品牌，消費(fèi)者行為分析的應(yīng)用主要體現(xiàn)在預(yù)測(cè)商品的定價(jià)對(duì)消費(fèi)者可能造成的影響，因此我們首先應(yīng)分析消費(fèi)對(duì)其的態(tài)度和品牌意識(shí)形成過(guò)程，然后據(jù)此設(shè)定合理的便于消費(fèi)者接受的價(jià)格。對(duì)于具有強(qiáng)勢(shì)品牌存在的品類里，自有品牌的價(jià)格應(yīng)該明顯得低于領(lǐng)導(dǎo)品牌的定價(jià)，以此來(lái)吸引消費(fèi)者，利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)突出自有品牌商品的高性價(jià)比，循序漸進(jìn)地培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度；對(duì)于品牌意識(shí)模糊的商品，消費(fèi)者購(gòu)買商品更多的是嘗試購(gòu)買，這時(shí)超市自有品牌的價(jià)格可以與其他品牌商品價(jià)格平均價(jià)格相當(dāng)，但關(guān)鍵是要采取相應(yīng)的促銷手段鼓勵(lì)顧客對(duì)自有品牌的試用，讓其體驗(yàn)超市自有品牌商品的高性價(jià)比，便于短期內(nèi)消費(fèi)者品牌信任感的形成；而對(duì)于那些沒有制造商知名品牌的品類，消費(fèi)者還未形成對(duì)某一品牌的特殊情感，這時(shí)超市自有品牌很容易形成最強(qiáng)勢(shì)的品牌，超市對(duì)此類商品價(jià)格方面具有決定優(yōu)先權(quán)，但是在定價(jià)前的關(guān)鍵工作是大量的宣傳廣告，目的是造成消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品特性的信任，當(dāng)這種信任度建立后，就可以利用強(qiáng)勢(shì)品牌的優(yōu)勢(shì)制定同品類中較高的價(jià)格。
2.合理的陳列商品
通常來(lái)看，超市的自有品牌，很少在市面上流通，品牌知名度不高。要想在超市成千上萬(wàn)的商品中脫穎而出，吸引消費(fèi)者的目光，合理的陳列方式就是自有品牌營(yíng)銷的重要環(huán)節(jié)。消費(fèi)者行為分析在這一環(huán)節(jié)的應(yīng)用主要體現(xiàn)在：通過(guò)上述三種自有品牌商品品類價(jià)格的制定，應(yīng)配套采用三種不同的商品陳列方式，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣和自有品牌策略的統(tǒng)一和諧。超市自有品牌的陳列方式主要有三種：(1)“堆頭”陳列方式，這種方式一般是超市運(yùn)用在其要力推的自有品牌，針對(duì)的商品――消費(fèi)者品牌意識(shí)模糊的商品。這種陳列方式可對(duì)消費(fèi)者迅速形成強(qiáng)烈的視覺沖擊效果，對(duì)自有品牌產(chǎn)生較深的印象。(2)“緊挨”式貨架陳列，即把自有品牌系列產(chǎn)品與相關(guān)品類的馳名品牌產(chǎn)品“緊挨”在一起，針對(duì)的商品――消費(fèi)者品牌意識(shí)強(qiáng)的商品。這種陳列方式是為了提高消費(fèi)者對(duì)自有品牌系列產(chǎn)品注意的頻率及品質(zhì)聯(lián)想度所運(yùn)用的策略。(3)特設(shè)自有品牌區(qū)，針對(duì)的商品――沒有知名品牌的品類。該種陳列方式是為了實(shí)現(xiàn)品牌推廣的規(guī)模性效果，達(dá)到向消費(fèi)者充分展示自有品牌的功能和理念特色的目的，從而提高自有品牌的品牌滲透力，影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，形成超市該品類自有品牌在消費(fèi)者購(gòu)買意識(shí)中的“壟斷”品牌形象。
3.選擇適當(dāng)?shù)拇黉N手段
欲使自有品牌產(chǎn)品快速地被消費(fèi)者接受，除了需要制定合理的價(jià)格和采用合理的陳列方式外，選取適當(dāng)?shù)拇黉N方式是成功完成自有品牌策略的助推器。最常見的促銷手段是運(yùn)用廣告、人員推銷、公共宣傳和營(yíng)業(yè)推廣等四種促銷方式。實(shí)踐證明：基于自有品牌的特殊性，最有效的兩種促銷方式是人員推銷和營(yíng)業(yè)推廣。消費(fèi)者行為分析在這兩種促銷方式中的運(yùn)用主要體現(xiàn)為:(1)在人員推廣中,促銷人員應(yīng)事先對(duì)自身和消費(fèi)者間存在的文化和亞文化差異進(jìn)行分析，避免由于不恰當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言或行動(dòng)帶來(lái)的各種問(wèn)題;（2）在營(yíng)業(yè)推廣中多采用直接郵寄給會(huì)員產(chǎn)品資料、提供超市的激勵(lì)措施等的促銷形式。進(jìn)行直接郵寄時(shí)應(yīng)事先對(duì)計(jì)劃接觸的會(huì)員開展精確的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)和心理學(xué)的剖析；在選取激勵(lì)措施時(shí)應(yīng)對(duì)影響消費(fèi)者參與程度的因素進(jìn)行詳盡的分析，包括消費(fèi)者喜歡的激勵(lì)類型、消費(fèi)者喜歡的溝通特征、消費(fèi)者的個(gè)性等等。
參考文獻(xiàn):
