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關(guān)鍵詞:
新媒體;消費者媒體接觸習(xí)慣;手機產(chǎn)品整合營銷策略
一、新媒體發(fā)展現(xiàn)狀
(一)新媒體的內(nèi)涵新媒體是一個數(shù)字化技術(shù)為基礎(chǔ)，以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為載體進行信息的實時傳播，并且其傳播特征呈現(xiàn)強交互性、社交性的媒體群。它是一個相對的概念，是報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，包括網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體、數(shù)字電視等。熊澄宇說:“新媒體是個相對概念，新相對于舊而言，相對于報紙，廣播是新媒體;相對于廣播，電視是新媒體;相對于電視，今天的網(wǎng)絡(luò)又是新媒體。今天的新媒體主要指在計算機信息處理技術(shù)基礎(chǔ)上產(chǎn)生影響的媒體形態(tài)，包括在線的網(wǎng)絡(luò)媒體和離線的其他數(shù)字媒體形式?！睂m承波等學(xué)者將新媒體界定為依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)、移動通信技術(shù)等新技術(shù)的新型媒體形式。例如，手機電視、網(wǎng)絡(luò)電視、虛擬社區(qū)、微博、博客等。新媒體的特征:1、新媒體的強交互性;2、新媒體的個性化傳播;3、非線性傳播;4、多媒體傳播。
(二)新媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊近十年來，中國有大量伴隨著網(wǎng)絡(luò)長大的新生代，報紙對他們幾乎沒有什么吸引力。年輕一代越來越倚重互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體，習(xí)慣于從互聯(lián)網(wǎng)上獲取新聞信息。互聯(lián)網(wǎng)相對于傳統(tǒng)報媒最大的優(yōu)勢更在于隨著社會的進步，人們自我意識的增強，對參與社會公共生活話語權(quán)的欲望增加，已不再滿足于被動的接受傳統(tǒng)媒體的資訊了，而能提供讓人們隨意發(fā)表意見的平臺，則只有互聯(lián)網(wǎng)。新媒體對傳統(tǒng)媒體的影響主要有以下兩方面:1、影響傳統(tǒng)媒體的發(fā)行:阻礙發(fā)行增長新媒體是自由思想運動者的平臺，共享知識和深入交流等屬性已經(jīng)博得了越來越多的受眾喜愛，新媒體的受眾不斷增多，用戶將有限的時間從新分配，將實踐逐漸向新媒體轉(zhuǎn)移，因此新媒體的出現(xiàn)，嚴(yán)重影響傳統(tǒng)媒體發(fā)行的增長。2、影響傳統(tǒng)媒體的廣告收入增長:分流傳統(tǒng)媒體廣告新媒體價值逐漸獲得企業(yè)主認(rèn)可，廣告主逐漸消減傳統(tǒng)媒體的營銷費用，將其投向新媒體，隨著營銷價值的提高，還將繼續(xù)分流傳統(tǒng)媒體的廣告收入。
二、消費者媒體接觸習(xí)慣調(diào)查
(一)調(diào)研方法1、探索性調(diào)研作為調(diào)研的第一階段，主要采用兩種方法———文案調(diào)查法及訪問法(即焦點小組訪談)。2、描述性調(diào)研———問卷調(diào)查法此次調(diào)研共計發(fā)放450份問卷，其中有效問卷395份。主要采用分層方便抽樣在某市進行了調(diào)查。
(二)調(diào)研結(jié)論1、人口統(tǒng)計特征與媒體接觸習(xí)慣與態(tài)度年齡:對于新媒體，25歲以下的人接觸頻率普遍偏高且信任度較高，而對于傳統(tǒng)媒體，各個年齡段的人接觸頻率沒有顯著差異，且頻率普遍不高。而類似視頻網(wǎng)站、搜索引擎、視頻客戶端以及社交媒體，25歲以下的年輕人接觸頻率明顯高于26歲及以上的人群。職業(yè):對于新媒體而言，不同職業(yè)的人對QQ，微博，廣播與搜索引擎的媒體接觸習(xí)慣是存在差異的，其中學(xué)生接觸QQ的頻率最高。而對于微信、視頻網(wǎng)站、新聞客戶端、社交媒體的接觸習(xí)慣與職業(yè)無關(guān)，但微信是接觸頻率其中較高的。此外，學(xué)生接觸搜索引擎的頻率最高，公司職員和老師次之，其他職業(yè)接觸搜索引擎的頻率較低。學(xué)歷:本科生接觸社交媒體等新媒體的頻率顯著高于其他學(xué)歷的人群，并且他們與專科生接觸QQ的頻率較高，對于微信、微博，不同學(xué)歷的消費者接觸的頻率大致相同，沒有顯著差異。性別:消費者在QQ和微博中，接觸QQ的頻率更高一些。他們偶爾接觸電視，報紙，雜志和廣播，而在接觸的人群中女性比例更大，尤其是電視，有22．4%的女性每天看電視。男性更喜歡使用搜索引擎。2、人口統(tǒng)計特征與手機特征偏好性別對手機特征中的價格、手感、拍照質(zhì)量、操作系統(tǒng)和機身內(nèi)存均有顯著差異，與手機特征中的外觀、音質(zhì)、配置、品牌、屏幕尺寸、運行內(nèi)存均沒有顯著差異。男性比女性更在意手機的價格，手感，拍照質(zhì)量，操作系統(tǒng)，機身內(nèi)存。學(xué)生、公司職員和老師在意手機的配置，但學(xué)生中有更多人在意手機的價格，機身內(nèi)存，且只有學(xué)生比較在意運行內(nèi)存。
三、新媒體環(huán)境下手機品牌傳播策略
通過上述的調(diào)研及分析，我們不難看出年輕人接觸新媒體的頻率已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過接觸傳統(tǒng)媒體的頻率。因此，手機公司應(yīng)當(dāng)更加注重新媒體營銷，加大傳播力度。此外，不同性別、年齡與職業(yè)與不同手機特征偏愛的人群，他們接觸媒體的習(xí)慣和態(tài)度、購買手機前的渠道存在著或多或少的差異。如年輕人更偏愛QQ、視頻網(wǎng)站，中年人更信任路邊廣告，注重手機配置的消費者更喜愛登陸第三方手機評測網(wǎng)站等，因此手機公司應(yīng)當(dāng)根據(jù)產(chǎn)品的目標(biāo)顧客選擇合適的廣告投放渠道，從而提高廣告的產(chǎn)出投入比。
參考文獻:
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1.1 提高產(chǎn)品聲譽和口碑,注意改善企業(yè)形象
隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展,產(chǎn)品的種類越來越多,競爭越來越激烈,而只有具備良好聲譽和口碑的產(chǎn)品才能在激烈的市場競爭中脫穎而出,進而促進企業(yè)的健康和可持續(xù)發(fā)展。而企業(yè)的良好形象能夠提高消費者對產(chǎn)品的信任,讓消費者在購買此類產(chǎn)品時能夠在眾多的同類產(chǎn)品中迅速想到這個產(chǎn)品,因為消費者一般更傾向于口碑較好、自己信任的產(chǎn)品,并最終購買這個產(chǎn)品。因此,企業(yè)要積極提高產(chǎn)品聲譽和口碑,注意改善企業(yè)形象,提升企業(yè)的整體地位,促進企業(yè)的健康、長久發(fā)展。
1.2 建立穩(wěn)定的良好客戶關(guān)系
隨著現(xiàn)代信息的不斷發(fā)展,企業(yè)只有和消費者進行有效的溝通和交流,才能及時了解消費者對產(chǎn)品的實際看法和對產(chǎn)品的新需求。目前,企業(yè)消費者可以利用微博、微信、企業(yè)網(wǎng)站、企業(yè)論壇等多種方式進行有效的溝通和交流,這樣,企業(yè)可以在第一時間了解消費者的最新需求,制造出符合消費者需求的產(chǎn)品;消費者也可以隨時了解企業(yè)的最新動態(tài)和最新產(chǎn)品介紹,并將自己的意見和建議及時傳遞給企業(yè)?，F(xiàn)在很多企業(yè)都已經(jīng)建立了自己的信息平臺,建立了穩(wěn)定的良好客戶關(guān)系,同時吸引著很多新客戶不斷加入,使自己的消費者隊伍不斷發(fā)展壯大,大大提高了企業(yè)的銷售額,促進了企業(yè)的更快、更好發(fā)展。
二、品牌包裝策略分析
隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展,品牌的影響力越來越大,人們的關(guān)注度也越來越高。特別是隨著現(xiàn)代化科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展,企業(yè)產(chǎn)品在質(zhì)量、技術(shù)上的差距越來越小,只有對產(chǎn)品進行獨特的包裝,才能有效吸引消費者的注意力和購買欲望。
2.1 對市場進行深入的考察
不同的品牌具有不同的消費群體,因此,企業(yè)要明確自己品牌所要面對的消費群體,熟悉這個消費群體對產(chǎn)品的具體需求,以及最看重產(chǎn)品的哪一部分或哪一方面功能,才能有目的、有針對性地設(shè)計滿足這類消費群體的產(chǎn)品,并逐步形成自己獨特的品牌。而企業(yè)要想在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟,不但要對消費群體的具體需求比較熟悉,還要對競爭對手的情況比較熟悉,要時刻關(guān)注競爭對手的一舉一動,并積極地對競爭對手的優(yōu)勢和劣勢進行科學(xué)分析,只有知己知彼,才能制定出正確的市場競爭策略,充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢。
2.2 進行準(zhǔn)確的品牌定位
進行準(zhǔn)確的品牌定位,有利于加深消費者對產(chǎn)品品牌的認(rèn)識,讓消費者在購買這種類型的產(chǎn)品時,第一時間想到這個品牌。這就需要企業(yè)充分了解自己品牌的特征,概括出獨特的品牌個性,這種個性可以在第一時間傳達給消費者。如香奈兒在第一時間傳達給消費者的就是一種高貴、性感的氣質(zhì);星巴克在第一時間傳達給消費者的就是一種溫暖、愉悅的舒適感覺。可以說,鮮明的品牌特征可以讓消費者在最短的時間內(nèi)了解這個產(chǎn)品,并認(rèn)可和接受這個產(chǎn)品。
2.3 制定包裝設(shè)計原則,明確包裝目標(biāo)
要想取得良好的品牌包裝效果,必須堅持以下幾個原則。
一是視覺形象相統(tǒng)一的原則。規(guī)范的、明確的品牌視覺體系,是一個成功品牌包裝設(shè)計所必須具備的。這樣,企業(yè)的品牌形象才能得到不斷強化,實現(xiàn)更快、更有效的品牌形象傳播,加深消費者對品牌的印象,提高消費者的購買欲望。
二是設(shè)計風(fēng)格一致性原則。一個品牌明顯區(qū)別于另一個品牌的最根本標(biāo)志就是具有一致性的獨特風(fēng)格設(shè)計,而且風(fēng)格一致的品牌包裝設(shè)計,可以讓消費者對企業(yè)品牌有一個統(tǒng)一的、系統(tǒng)的、完整的認(rèn)知,能夠在眾多不同風(fēng)格設(shè)計的同類產(chǎn)品中一眼辨別出這個品牌,有利于品牌形象的傳播。
簡單地說，之所以會出現(xiàn)以上的情況，是因為這些企業(yè)很好地掌握并 運用了子品牌策略或副品牌策略。
子品牌好處何在 ?
一個企業(yè)有一個企業(yè)品牌，其產(chǎn) 品有產(chǎn)品品牌。如果企業(yè)的企業(yè)品牌 與其產(chǎn)品品牌用同一個名字（通常出 現(xiàn)這種情況時其產(chǎn)品品牌為兩個或兩牌（通常情況下即為多品牌策略）。如： 著名的寶潔（即企業(yè)品牌）公司旗下 便有“海飛絲”、“飄柔”、“舒膚佳”、 “玉蘭油”等數(shù)百個子品牌。
一般說來，與單一品牌相比，采用 子品牌策略有以下幾大優(yōu)勢：
1. 品牌與產(chǎn)品及其特性高度統(tǒng)一。
在單一品牌策略中，本來消費者對強 力品牌的品牌類別、核心產(chǎn)品等情況 認(rèn)知明確、記憶清晰，然而，如果該品 牌過度延伸，就會擾亂強力品牌在人 們心中的定位。而子品牌策略一般是 一個品牌只針對一類或一種產(chǎn)品，由于 廣告宣傳，對外傳播的信息都是有關(guān) 這一品牌的，所以具有高度的統(tǒng)一性， 久而久之便能品牌一推向市場就給消費者留下較深的 印象和影響，有效降低了完全的單一品 牌策略帶來的“模糊效應(yīng)”，并在很大 程度上左右著消費者的品牌選擇。
2. 避免“株連風(fēng)險”。在單一品牌策
略中，依掛在同一品牌下的多種產(chǎn)品中 只要有一種產(chǎn)品在市場經(jīng)營中出現(xiàn)問題， 就極有可能影響到其他產(chǎn)品的信譽，而 子品牌策略中宣傳的重點是子品牌，而 企業(yè)品牌放在宣傳的次要地位。這樣， 一旦某一子品牌產(chǎn)品在經(jīng)營中出現(xiàn)質(zhì)量、 服務(wù)或其他問題影響該品牌經(jīng)營時，不 至于對企業(yè)其他子品牌造成很大的損害， 對企業(yè)品牌的損害也可以降到最低，從 而保證企業(yè)免受更大的損失。同樣，一 旦企業(yè)的企業(yè)品牌出現(xiàn)危機，子品牌受 到的損害也可有效降低。
1996 年，因“常德事件”等原因的 影響，三株口服液銷量劇減，“三株” 品牌（既是企業(yè)品牌也是產(chǎn)品品牌）聲 譽一落千丈。這時，遭受巨大損失，立即將自己生產(chǎn)的護膚品子品牌“生態(tài)美” 產(chǎn)品包裝中的企業(yè)品牌“三株”字樣去掉，由此 才保存了今天發(fā)展勢頭很好的國產(chǎn)護膚品牌“生 態(tài)美”，這便是對子品牌策略優(yōu)勢極好的闡釋。
子品牌做法何來 ?
1. 根據(jù)產(chǎn)品線的分類歸屬不同而采取子品 牌策略。當(dāng)企業(yè)同時生產(chǎn)相關(guān)性不大的各類產(chǎn)品
時，可考慮在統(tǒng)一的企業(yè)品牌下，按產(chǎn)品線建立 新產(chǎn)品的品牌。當(dāng)品牌延伸的各類市場不具兼容 性時，尤其應(yīng)該采取此策略。名不見經(jīng)傳的廣東 雄偉集團旗下卻有幾大知名品牌產(chǎn)品 ：松本電 工、正野電器、威利堅機器模具等。實踐證明， 這種品牌策略是切實可行的。
2. 根據(jù)同一類產(chǎn)品不同檔次（質(zhì)量）而采取子品牌策略。這樣可以保持其高檔產(chǎn)品的份額， 同時又可以打入中、低檔市場而且不對高檔品牌造成影響。如號稱“鐘表之王” 的瑞士鐘表便 采取了這樣的子品牌策略，其一級表品牌用“勞 力士”、“歐米茄”，二級表品牌用“浪琴”， 三級表品牌用“梅花”，四級表品牌用“英納格”。 而與此相反，早年美國的“派克”鋼筆以物優(yōu)價 貴聞名于世，被視為身價的象征，但 1982 年新
任總經(jīng)理詹姆斯 ? 彼特森上任后，欲進入低檔筆
市場，但卻采用了單一品牌策略，仍用“派克” 品牌，每支售價僅為 3 美元。結(jié)果派克公司不僅沒有打入低檔筆市場，反而使高檔筆市場的占有率下降到20%，銷售額只及其對手克羅斯公司的50% 左右。
3. 從促銷的角度出發(fā)而故意在同一類產(chǎn)品中采取子品牌策略。這種策略是指在同一類產(chǎn)品中 設(shè)立兩個或多個相互競爭的品牌，這雖然可能會 使原有品牌的銷售量（額）稍減，但幾個品牌加起來的總銷量（額）卻比原來一個品牌時更多。
這種策略的主要好處是：第一，零售市場的 商品存列位置都有限，多一個品牌就可多占一個 陳列貨位；第二，不少消費者屬于品牌轉(zhuǎn)換者， 具有求新好奇的心理，而要抓住這類消費者的最 好辦法就是多推出幾個品牌；第三，這種做法可 以把競爭引入企業(yè)內(nèi)部，使負(fù)責(zé)各個品牌的部門 之間相互競爭，提高產(chǎn)品質(zhì)量與生產(chǎn)效率；第四， 可以使企業(yè)擁有較多的品牌而去占有較多的不同 細(xì)分市場，不僅滿足消費者的共同需要，也盡力 滿足具體市場的獨特需求。如我國服裝業(yè)著名的 杉杉集團有五大品牌，但各個品牌市場定位不同， 例如，“杉杉”品牌以男裝為主，主要目標(biāo)為中 檔偏高的消費群體；“麥斯奇萊”品牌以女裝為主，主要目標(biāo)為白領(lǐng)職業(yè)女性群體；“意丹奴”品牌以休閑裝為主，主要目標(biāo)為年輕活潑群體等。
4. 由于歷史原因而采取的多品牌策略。如我 國廣東科龍集團，早期該公司只有“容聲”冰箱， 后來由于“容聲”仿冒者甚多，影響“容聲”品牌形象，因此啟用“科龍”品牌重樹公司形象， 后來又兼并“華寶”空調(diào)廠而采用“華寶”品牌， 與“三洋”合資而采用“三洋科龍”。還有松下 公司本來的品牌是“National”，后來因為該詞在一些國家不能注冊而啟用“Panasonic”。
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.40.039
企業(yè)品牌的塑造不僅能夠幫助消費者辨識產(chǎn)品，也是企業(yè)占領(lǐng)市場、提升其影響力的關(guān)鍵舉措。尤其是在市場競爭白熱化的當(dāng)下，企業(yè)單純靠產(chǎn)品質(zhì)量、價格等形式提高產(chǎn)品的銷量，已不再具有明顯效果。市場競爭已經(jīng)從傳統(tǒng)意義上的營銷手段競爭，逐漸轉(zhuǎn)變成品牌營銷及其戰(zhàn)略的競爭。因此，打造企業(yè)自主品牌，并借此種方式來提高企業(yè)核心競爭力，已成為當(dāng)前眾多企業(yè)的首選營銷戰(zhàn)略，下文將圍繞這一課題展開探討。
1 品牌建設(shè)的基本規(guī)律
1.1 導(dǎo)入期與成長期
首先，導(dǎo)入期是指品牌進入市場的時期。在品牌發(fā)展的早期，剛剛步入市場階段，品牌的知名度和影響力通常極小，消費者對于產(chǎn)品和品牌的關(guān)注度也非常不足。此時，企業(yè)產(chǎn)品由品牌所帶來的附加值較低，品牌價值也就難以體現(xiàn)。其次，成長期是指品牌提升自身知名度的過程。這一時期是品牌發(fā)展的關(guān)鍵期，其整個過程是品牌運營的周期。在合理、科學(xué)的運營方法之下，品牌將能夠以較為樂觀的速度在消費者群體中獲得較高的知名度和影響力，并開始成為帶動企業(yè)銷量的重要因素。
1.2 成熟期與衰退期
首先，成熟期是指品牌運營的黃金時期。隨著大量品牌運營工作的開展，企業(yè)品牌將達到成熟階段。在這一階段當(dāng)中，消費者開始認(rèn)可品牌，并且形成了較強的品牌忠誠度，此時企業(yè)產(chǎn)品銷量也達到了前所未有的頂峰。但是，品牌成熟期是決定品牌未來發(fā)展的重要時期，這一期間的任何運營問題都將直接使品牌跌入衰退期，進而給企業(yè)造成巨大打擊。其次，衰退期是指品牌漸漸退下和淘汰的過程。這一衰退期是由于種種原因所導(dǎo)致的。任何品牌而言都不可避免地面對衰退期，在品牌進入衰退期后，其知名度開始逐步降低，產(chǎn)品銷量也將開始持續(xù)下滑。最終，企業(yè)被整個市場所淘汰掉。
2 品牌營銷對企業(yè)發(fā)展的作用
品牌營銷是增強產(chǎn)品銷量的重要手段。企業(yè)生存和發(fā)展，與產(chǎn)品銷量是密不可分的。而產(chǎn)品的銷量，很大程度上取決于產(chǎn)品知名度和品牌影響力。在傳統(tǒng)的市場經(jīng)濟體制下，企業(yè)數(shù)量較少，產(chǎn)品選擇空間較小，因此產(chǎn)品銷量也是非常可觀的。然而隨著買方市場的到來，企業(yè)加強品牌運營是非常關(guān)鍵的。因為只有在品牌高效運營的基礎(chǔ)上，消費者才能夠更為迅速地了解企業(yè)和產(chǎn)品，認(rèn)識產(chǎn)品優(yōu)勢，最終促進消費活動。簡單地說，企業(yè)品牌營銷能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)財富的積累。作為企業(yè)無形的財富，高質(zhì)量的品牌運營能夠讓企業(yè)品牌影響力快速躥升，進一步實現(xiàn)財富的快速積累。而在現(xiàn)代經(jīng)濟市場中，企業(yè)價值不僅體現(xiàn)在其盈利能力上，還包括在其品牌價值上。實踐亦證明，消費者對品牌的忠誠度將最終建立和形成品牌的直接價值，此時，不僅是產(chǎn)品銷量能夠得到保障，企業(yè)整體價值也將由此得到極大的帶動。
3 提升企業(yè)品牌核心價值的營銷思路
對于現(xiàn)代企業(yè)而言，在激烈的市場競爭條件下，思考如何夯實并提升核心競爭力是保障其持續(xù)發(fā)展的根本問題。對此，企業(yè)必須提高對品牌營銷的重視程度，端正品牌營銷經(jīng)營理念，積極轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的競爭觀念，制定符合企業(yè)實際的品牌戰(zhàn)略，樹立品牌意識，強化品牌措施，將品牌營銷觀念滲透到企業(yè)經(jīng)營活動的各個環(huán)節(jié)。具體思路如下。
3.1 加大品牌推廣力度，重視多元化推廣渠道的構(gòu)建
品牌的推廣與傳播是品牌營銷的重要環(huán)節(jié)，品牌的市場價值和核心的理念必須要通過品牌推廣和傳播來實現(xiàn)。對企業(yè)而言，在實施品牌營銷的同時應(yīng)積極明確品牌推廣，但這并不是完全等同于企業(yè)的產(chǎn)品廣告，品牌推廣更具內(nèi)涵，形式更豐富，其不僅包括一般的廣告?zhèn)鞑?，還包括公共關(guān)系推廣與營銷推廣等傳播手段。品牌推廣將品牌的文化、品牌的理念、品牌的價值傳播給市場和消費者，其目的在于將企業(yè)塑造的產(chǎn)品形象牢固地樹立在消費者的心中。所以，企業(yè)應(yīng)該積極地探索廣告?zhèn)鞑シ绞?，通過活動贊助、新聞平臺、參加社會公益活動、參與展會、創(chuàng)辦城市專營店等多種多樣的方式提升傳播效應(yīng)，使企業(yè)品牌在滿足消費者需求的基礎(chǔ)上，讓更多消費者了解品牌、認(rèn)同品牌，信賴品牌。
3.2 明確企業(yè)品牌定位，樹立個性化獨特的品牌風(fēng)格
明確品牌定位，有利于形成企業(yè)獨有的品牌個性，也有利于樹立企業(yè)獨特的產(chǎn)品形象，是企業(yè)開展品牌營銷戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)。同時，正確的品牌定位能夠讓產(chǎn)品在激烈的市場競爭中脫穎而出，另辟蹊徑，同時贏得市場和消費者的認(rèn)可。而成功的品牌定位重要原則，即在于實施品牌塑造的差異化戰(zhàn)略，以形成產(chǎn)品的個性、尋求同類產(chǎn)品之間的不同、構(gòu)建產(chǎn)品的特色品牌為基本前提。這就要求企業(yè)在選擇產(chǎn)品的市場化方向的時候，注意產(chǎn)品的本土化和差別化，立足服務(wù)于當(dāng)?shù)厥袌觯怯趾捅镜厥袌錾贤惍a(chǎn)品有所不同，有自身的特點和獨特的競爭優(yōu)勢，只有這樣才能使企業(yè)形成屬于自己的品牌，立于品牌營銷的不敗之地。
3.3 積極引入優(yōu)秀人才，夯實品牌營銷人才隊伍建設(shè)
客觀地說，國內(nèi)品牌營銷從業(yè)者的專業(yè)水準(zhǔn)相較于國外略顯欠缺，不同程度上使得品牌保護和管理工作陷入發(fā)展瓶頸。其中，還有部分企業(yè)沒有成立專門的品牌營銷部門和團隊，甚至根本沒有懂品牌營銷和推廣的人員，導(dǎo)致企業(yè)品牌營銷效率低下，發(fā)展道路困難重重。針對這一現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為，國內(nèi)企業(yè)首要明確品牌營銷對于企業(yè)經(jīng)營和發(fā)展的重要性，適當(dāng)提升品牌營銷人員的待遇水平。目前，國內(nèi)企業(yè)對于技術(shù)型人才和營銷人才的關(guān)注度較高，但是對于市場人才和品牌營銷人員的重視度稍顯不足。部分企業(yè)品牌營銷人員薪資水平不及人力、財務(wù)等部門，不僅打擊了營銷人員的工作積極性，還導(dǎo)致大量人才的流失，品牌營銷隊伍的建設(shè)面臨巨大壓力。對此，企業(yè)必須及時調(diào)整品牌營銷人員的薪資待遇，以市場均值為參考，確保營銷人員享有合理薪酬，以吸引更多優(yōu)秀人才加入到企業(yè)品牌經(jīng)營活動中。同時，制定健全的考核制度，對品牌營銷人員實施科學(xué)的績效考核，以提高品牌營銷人員的工作積極性。此外，還應(yīng)構(gòu)建科學(xué)的、全面的部門培訓(xùn)計劃，定期邀請國內(nèi)優(yōu)秀品牌營銷企業(yè)和專家開展教育、培訓(xùn)活動，幫助品牌營銷部門人員深入了解和掌握當(dāng)下先進的品牌保護和管理方法，為企業(yè)品牌營銷活動的開展夯實理論基礎(chǔ)。
4 總結(jié)與建議
綜上所述，品牌營銷是長時間、動態(tài)性和涉及企業(yè)整體布局的一項活動，必須結(jié)合企業(yè)的資源，重視品牌的管理與品牌服務(wù)，這既是品牌營銷的重要基礎(chǔ)，也是品牌具有長久生命力的良好保障。重視品牌管理意味著企業(yè)必須將品牌定位、品牌傳播、品牌文化、品牌形象等一系列重要因素和品牌營銷的各個環(huán)節(jié)具體化、制度化、流程化、規(guī)范化，使品牌營銷的理念成為企業(yè)各個部門的自覺行動。筆者認(rèn)為，基于品牌對于企業(yè)發(fā)展具有非常重要的意義，品牌的建設(shè)和保護必須要始終貫穿于企業(yè)的發(fā)展周期，同時，明確品牌營銷在激烈的市場競爭中勝出的關(guān)鍵是制定符合企業(yè)發(fā)展實際的品牌戰(zhàn)略，由此應(yīng)以品牌戰(zhàn)略引領(lǐng)品牌發(fā)展方向，以品牌戰(zhàn)略引導(dǎo)品牌營銷規(guī)劃，以此促進企業(yè)品牌核心價值的提升，進一步推動企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
參考文獻：
[1]趙書，李欣.淺論農(nóng)產(chǎn)品品牌及其法律保護[J].天津法學(xué)，2012（1）：52-55.
營銷的關(guān)系
從世界范圍看,作為傳統(tǒng)媒介的圖書出版業(yè),在媒介融合的大趨勢下,也加速在平臺、經(jīng)營上進行擴張,呈現(xiàn)飛躍式的發(fā)展。在媒介戰(zhàn)術(shù)性融合基礎(chǔ)上實現(xiàn)的出版業(yè)與其他傳媒業(yè)之間的融合,突破了分工的限制,使各產(chǎn)業(yè)得以尋求交叉產(chǎn)品、交叉平臺以及收益共享的交叉部門,導(dǎo)致資源在更大范圍內(nèi)得以合理配置,這種資源包括內(nèi)容、技術(shù)、平臺、手段等。圖書品牌營銷工作,也隨著這種融合的趨勢,而出現(xiàn)各出奇招、異彩紛呈的局面?？傮w而言,媒介融合給圖書品牌的營銷提供了更多的內(nèi)容、手段、技術(shù)和平臺。
迪士尼的圖書品牌營銷策略
近100年來,世界上沒有任何一家公司能夠像迪士尼那樣,給全世界幾代人(特別是兒童)帶來如此多的歡樂和夢想。百年迪士尼代表了一種深刻的文化理念,一種全球知名的品牌形象,這里面也包括了圖書品牌?？偨Y(jié)起來,迪士尼圖書品牌營銷特點有以下三點:
雖然圖書的出版發(fā)行在迪士尼龐大的經(jīng)營領(lǐng)域中所占的份額很小,但是其圖書在同類圖書產(chǎn)品中仍然具有巨大的品牌影響力,其品牌營銷有以下特點:
1.緊緊圍繞迪士尼品牌的核心價值,即“制造快樂”,選取相關(guān)題材內(nèi)容形成圖書品牌,如全世界兒童都喜愛的兒童文學(xué)名著。利用迪士尼的品牌效應(yīng),擴大圖書品牌影響力。
2.集團內(nèi)部各媒介形式整合營銷和交叉營銷的能量和威力,促進了相關(guān)圖書品牌的提升。
3.全球標(biāo)準(zhǔn)化與本土定制化的結(jié)合。迪士尼本身是個美國化印跡明顯的品牌,為了突出全球化的特征,而不得不在世界各國尋找異域文化的代表作品,以體現(xiàn)其產(chǎn)品的多樣性。
迪斯尼的圖書品牌營銷
模式給我們的啟示
在媒介融合領(lǐng)域,迪斯尼是與時代華納在線、維亞康姆等國際傳媒集團并列的巨頭之一。雖然圖書并不是它的主營產(chǎn)品,但它的圖書品牌充分享受了強大的媒介整合優(yōu)勢。從對它涉足圖書出版領(lǐng)域的方式和圖書品牌營銷模式的分析,我們可以得到一些啟示。在媒介融合的大背景下,我們的圖書品牌營銷要注意運用三個手段:
1.運用整合營銷和互動營銷手段。
營銷溝通是品牌的“聲音”,是與消費者對話和聯(lián)系的手段。常用的營銷溝通方法有:媒介、直接反應(yīng)、網(wǎng)絡(luò)廣告、地點廣告、銷售點廣告、對中間商的促銷、對消費者的促銷、活動營銷與贊助、公共關(guān)系與宣傳、人員推銷。
迪士尼集團通過整合其覆蓋全球的電視廣播頻道資源和網(wǎng)絡(luò)資源,使得其動漫產(chǎn)品具備比其他同類產(chǎn)品更快的傳播速度和更廣的傳播空間,品牌價值呈幾何級數(shù)提升,這其中也包括了作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)之一的動漫圖書品牌。在互動營銷方面,要重視第三媒體網(wǎng)絡(luò)和第四媒體手機的強大互動力量。圖書是個性化色彩濃厚的精神產(chǎn)品,充分運用媒介的互動功能,能有力促進圖書品牌的建立、鞏固和提升。
2.圍繞品牌價值進行衍生產(chǎn)品的開發(fā),形成各環(huán)節(jié)互相促進提升的產(chǎn)業(yè)鏈,即品牌延伸。品牌衍生產(chǎn)品要體現(xiàn)品牌價值,不能和品牌形象、品牌內(nèi)涵毫無關(guān)聯(lián)。
中圖分類號：F27文獻標(biāo)識碼：A
在市場經(jīng)濟不斷發(fā)展的今天，品牌的力量不容忽視。然而，人們在努力建設(shè)企業(yè)品牌時，卻不斷忽視對品牌核心價值的構(gòu)建。任何品牌的創(chuàng)建都要有其獨特的品牌核心價值，品牌核心價值的構(gòu)建是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。我們眾所周知的一些品牌無不蘊含了其獨特的品牌核心價值。
一、品牌定位：品牌核心價值的基礎(chǔ)
定位并全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。品牌之王P&G對品牌核心價值的構(gòu)造與經(jīng)營可謂處心積慮。P&G有一個行之全球的信念，那就是“一個品牌產(chǎn)品沒有特質(zhì)是很難成為贏家的”，這里說的特質(zhì)就涉及到如何對品牌進行定位的問題。品牌定位的準(zhǔn)確則可以將品牌產(chǎn)品的特質(zhì)很好地凸顯出來，使其成為企業(yè)的品牌核心價值。
（一）定位的清晰決定戰(zhàn)略的清晰，戰(zhàn)略的清晰決定品牌核心價值的清晰。所有獨樹一幟的品牌核心價值首先都具有清晰的定位。比如，在不斷壯大的汽車市場里，每個品牌都有其自己的市場定位?！拔譅栁帧倍ㄎ粸榘踩皩汃R”定位為駕馭激情，日產(chǎn)汽車定位為技術(shù)領(lǐng)先、節(jié)油，“凱迪拉克”定位為“敢為天下先”的膽識和遠(yuǎn)見，“別克”定位為大氣沉穩(wěn)、激情進取，“雪佛蘭”定位為親和友善的大眾車……這些品牌足夠彰顯品牌的市場定位的重要性。
（二）盈利模式的正確比盈利更重要。市場定位從一定程度上而言，影響著企業(yè)的盈利模式，而盈利模式是否正確直接影響著企業(yè)品牌核心價值的創(chuàng)建。企業(yè)如果擁有了正確的盈利模式，盈利將是不久將來的事；但是反過來說，企業(yè)若是正在盈利，其未必一定有正確的盈利模式。只要有正確的盈利模式，盈利將是一定的，并且品牌的核心價值也將得到提升。這點我們可以從攜程旅行網(wǎng)的創(chuàng)始人身上得到驗證。正是由于攜程網(wǎng)的創(chuàng)始人抓住了市場時機，看到了市場空白，對企業(yè)進行了合理的市場定位，為出門在外的人創(chuàng)造了便利的出行環(huán)境，利用網(wǎng)絡(luò)的強大力量，構(gòu)造了合理的盈利模式，使得其成為服務(wù)業(yè)的佼佼者。而他也憑借攜程網(wǎng)的知名度一舉為企業(yè)打造出了“為出行的人帶來方便、快捷、貼心的服務(wù)”品牌核心價值理念，繼而創(chuàng)建了“如家酒店”、“漢庭酒店”等一系列星級享受、大眾消費的住宿場所。
（三）品牌定位的挑戰(zhàn)
1、品牌定位的挑戰(zhàn)之一：多元化。品牌多元化、產(chǎn)品多元化是近年來被國內(nèi)各大企業(yè)競相熱炒的營銷理念。這個理念源自于西方發(fā)達國家，其多元化的成功實例是美國的寶潔公司，寶潔公司橫跨洗化用品行業(yè)、護膚品行業(yè)、食品行業(yè)等多個行業(yè)，并且都得到了顧客的認(rèn)同，無可厚非這是一個奇跡。但是，奇跡不會平白無故地到來，于是人們開始研究寶潔的經(jīng)營模式，終于發(fā)現(xiàn)了其多元化所帶來的豐厚利潤，產(chǎn)品多元化這個營銷理念便就此傳播開來。在中國，這一營銷模式被相繼效仿，究其原因是人們發(fā)現(xiàn)了多元化背后豐厚的盈利。中國有句俗話說“肥水不流外人田”，于是很多企業(yè)家開始做與核心產(chǎn)品有關(guān)的附屬產(chǎn)品，甚至與核心產(chǎn)品毫無關(guān)聯(lián)的其他產(chǎn)品也有所涉及。久而久之，這些企業(yè)形成了主業(yè)巨人與副業(yè)侏儒并存的狀態(tài)。比如，聯(lián)想的電腦和手機、海爾的家電和手機，無一例外地形成了這一狀態(tài)。廣州三九集團橫跨9個行業(yè)，低注入高消耗的危機更是警告了我們企業(yè)多元化運作不是一件簡單并且定能成功盈利的事。許多多元化的企業(yè)運行到最后都與他們盈利的初衷相悖，盈利困難成了不爭的事實。所以，一個企業(yè)的品牌定位是否成功不在于其是單元化還是多元化，而在于什么是企業(yè)最好的與最合適的。
2、品牌定位的挑戰(zhàn)之二：品牌延伸。品牌延伸是做好品牌定位所面臨的又一挑戰(zhàn)，因為品牌延伸所失敗的案例比比皆是。例如，江蘇春蘭，曾經(jīng)紅極一時的大品牌，現(xiàn)在卻是無人問津，這天壤之別由何而來？究其根本就是其品牌延伸的失誤。原先的春蘭空調(diào)，空調(diào)界的制冷專家為春蘭集團贏得行業(yè)龍頭的地位，與長虹、海爾并稱為當(dāng)時的三大駿馬。創(chuàng)造佳績的春蘭雄心勃勃，開始覬覦其他行業(yè)。于是，一度膨脹的春蘭開始了品牌延伸的道路。隨后有了春蘭摩托、春蘭制冷機械、甚至春蘭汽車、春蘭地產(chǎn)……接踵而來的就是春蘭的虧損，人們的遺忘。春蘭這個曾經(jīng)享譽中國的品牌就這樣漸漸消失于人們的視野。像春蘭這樣的企業(yè)不在少數(shù)，他們進行品牌延伸，涉足與核心產(chǎn)品無關(guān)的行業(yè)，這樣必然會把自己推向深淵。所以，進行品牌延伸要深思，看看延伸產(chǎn)品與核心產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度是否容許企業(yè)進行品牌延伸。
3、品牌定位的挑戰(zhàn)之三：品牌創(chuàng)新。創(chuàng)新是一個企業(yè)生存的動力，是企業(yè)得以發(fā)展的根本，沒有品牌創(chuàng)新就沒有企業(yè)未來。所以，品牌創(chuàng)新是企業(yè)品牌定位的又一挑戰(zhàn)。如今我們所見到的很多知名企業(yè)，都是在不斷地創(chuàng)新中成長的。最典型的要數(shù)寶潔的創(chuàng)新精神。我們所熟知的許多洗化用品品牌都來自于寶潔公司，這就是品牌創(chuàng)新的力量。所以，要想做好企業(yè)的品牌定位，首先要做好產(chǎn)品的品牌定位與創(chuàng)新。
二、品牌理念：品牌核心價值的靈魂
要想構(gòu)建品牌核心價值，首先要構(gòu)建品牌理念。思想領(lǐng)導(dǎo)行為，理念指引實踐，所以品牌理念的建立對企業(yè)的發(fā)展和品牌的核心價值起著至關(guān)重要的作用。而引導(dǎo)品牌理念的人就是各個企業(yè)的企業(yè)家。企業(yè)家的理念可以說決定了這個企業(yè)的成敗。小財主與大老板的區(qū)別很明顯，那就是內(nèi)在的理念。優(yōu)秀企業(yè)家的共同理念是責(zé)任與快樂。對家庭負(fù)責(zé)、對企業(yè)負(fù)責(zé)、對員工負(fù)責(zé)、對自己負(fù)責(zé)、對社會負(fù)責(zé)，所以他們能以生活為樂、以家人為樂、以企業(yè)為樂、以員工為樂。有了這兩個理念，一切困難都能迎刃而解。所以說，有什么樣的企業(yè)家就有什么樣的企業(yè)，這都是受企業(yè)家理念所決定的。在現(xiàn)如今的中國，最值得提倡普及的兩大價值理念便是感恩和敬畏。我們會發(fā)現(xiàn)凡是知名企業(yè)家都會感恩，他們會做慈善或者設(shè)立福利基金來回饋社會。同時，他們還會孝順長輩，尊重師長，這是敬畏。這正是我們國人現(xiàn)在逐漸失去的，但是卻本該擁有的主流價值觀。擁有了這些，才能發(fā)掘出獨有的品牌理念。比如，李儒成的謙和，造就了雅戈爾的實在；鄭永剛的自信，造就了杉杉的虛幻。他們都是名牌，卻有著自己獨一無二的核心價值，因為他們由不一樣的企業(yè)家所領(lǐng)導(dǎo)，因為他們樹立了不一樣的品牌理念。
三、品牌傳播：品牌核心價值的骨髓
在當(dāng)下，品牌的傳播與推廣越來越被人們所重視。在長期的市場競爭中，人們懂得了品牌營銷的重要性，人們知道再好的產(chǎn)品、再好的理念都需要被傳播、被熟知才會變得有價值。所以，近年來市場上新興著一種品牌傳播方式，就是品牌的藝術(shù)推廣。例如，2007年藝術(shù)北京博覽會上，贊助商大眾汽車就通過一場“繪我夢想――大眾汽車‘奧運繪’藝術(shù)車大賽”宣傳自身品牌的文化內(nèi)涵。這些作品以國際化的手法，運用當(dāng)代藝術(shù)繪畫手段，把中國龍、剪紙、旗袍、京劇等傳統(tǒng)中國元素與新甲殼蟲汽車模型的外形相結(jié)合，將奧運精神和車體巧妙地結(jié)合起來，達到了一次良好的推廣效果。2010年4月初，作為贊助商，三星與藝術(shù)北京共同策劃了一場“三星科技?藝術(shù)?生活”3D影像展，通過突破傳統(tǒng)的方式，利用更加尖端的技術(shù)手段來呈現(xiàn)藝術(shù)作品，并將藝術(shù)帶出展館，將藝術(shù)帶進生活。這樣的品牌傳播模式，可以大大地提升企業(yè)品牌的內(nèi)涵與品味，是許多大品牌爭相效仿的運作模式。從這些藝術(shù)推廣案例中不難看出，人們對如何讓品牌傳播更有效率這一問題進行了煞費苦心的思考。那么，品牌傳播到底涉及到有關(guān)品牌的哪些內(nèi)容呢？下面我們了解一下有關(guān)于品牌傳播的相關(guān)概念。
（一）品牌概念。在品牌傳播方式中有一個品牌概念策劃較為值得一提。這一策劃方式就是在品牌概念、品牌名稱上做文章。比如，春蘭空調(diào)的“春蘭”，意為像春天一樣舒適的溫度；武漢健民藥業(yè)的“健民”，意為生產(chǎn)能夠強健人民體格的藥品；雅戈爾男裝，“雅戈爾”是英語單詞“青春――young”的諧音，點明其服裝品牌的風(fēng)格；好日子香煙的“好日子”，貼近人們生活，迎合了消費者圖吉利的心態(tài)……這些都是在品牌概念上做得比較成功的典例。所以，有一個好的品牌名稱，是品牌能否成功的前提。一個朗朗上口，突出產(chǎn)品特點，有著好的寓意的品牌名稱可謂是一個好的品牌名稱。
（二）品牌性格。在斟酌好品牌名稱后，我們就要對品牌性格進行提煉。好的名稱要以獨特的性格來映襯，才能使人們牢記于心。品牌的性格需要我們?nèi)藶榈貏?chuàng)造，我們可以通過對產(chǎn)品的特征、企業(yè)的形象、顧客的喜愛等方面進行了解，賦予品牌以獨特優(yōu)良的性格。比如，一些煙酒品牌的成功就與其獨特的品牌性格密切相關(guān)。酒業(yè)的典例有：“今世緣”蘊含著著今世有緣的意味，所以成了喜慶宴席的?？停弧翱赘揖啤碧N含著中國古老的孔子文化的精髓，所以成了恩謝師長、文人相聚的主角；“天之藍、海之藍”蘊含著碧海藍天廣闊的胸襟，所以成了男人之間的相處之道。煙草界的有“蘇煙”，以中國的佛文化為底蘊，勾勒出一個儒雅的成功男士。這些鮮明的案例都證明了品牌性格的提煉對品牌價值構(gòu)建的重要性。
（三）品牌終端。在品牌名稱、品牌性格都打造好了之后，千萬不要忘了對品牌的終端進行管理營造。很多企業(yè)自身的想法做法都很成功，市場反應(yīng)卻不好，很多是因為對品牌終端管理不善造成的?？煽诳蓸返睦习逶懦龊勒Z：“即使可口可樂全球的工廠一夜之間都被燒毀，也可以在1個月內(nèi)恢復(fù)正常的生產(chǎn)與銷售?！睘槭裁纯煽诳蓸饭镜睦习逵羞@樣的信心？因為銀行第二天就可以為其貸款。為什么？因為“可口可樂”這四個字。不僅銀行會主動支援，全球的通路商也會毫不猶豫地繼續(xù)先款后貨地銷售其產(chǎn)品，為什么？同樣因為“可口可樂”這四個字。消費者也會一如既往地購買，為什么？還是“可口可樂”這四個字。只要有消費者的支持，企業(yè)就能夠得以生存。所以，與消費者緊密接觸的企業(yè)終端就顯得尤為重要。可口可樂的成功就在于其對品牌終端的認(rèn)識夠深入?？煽诳蓸烦晒Φ牡谝粋€主要原因就是低價?？煽诳蓸饭驹趯K端客戶的營造上就承諾要讓客戶買得起，這就要求品牌終端的零售商控制價格，實行統(tǒng)一價；其次還要使客戶買的到，這就意味著銷售渠道要廣泛，研發(fā)生產(chǎn)要快；最后還要讓客戶樂意買，這就要求口味要獨特、純正。這些措施都是在為品牌終端營造一個良好的氛圍。具體而言，我們可以從以下兩個方面去營造品牌終端：
1、品牌終端形象。品牌終端形象直接影響著品牌的整體形象。一個好的零售商可以幫助產(chǎn)品迅速打開銷路，一個不合格的零售商可以頃刻顛覆企業(yè)。所以，品牌終端的形象尤為重要。人們認(rèn)識事物都是由外而內(nèi)，終端形象是顧客認(rèn)識產(chǎn)品，認(rèn)識企業(yè)的直接來源，所以許多品牌的終端都采取統(tǒng)一化的樣式。無論是肯德基、麥當(dāng)勞，還是必勝客、星巴克，都是采用統(tǒng)一的服裝，統(tǒng)一的裝飾風(fēng)格，統(tǒng)一的產(chǎn)品內(nèi)容，給人整潔、舒適的感覺，辨認(rèn)度十分高。這就是良好的品牌終端形象。在這些品牌終端中“星巴克”的情景終端尤為值得一提?！拔也皇窃诨丶业穆飞?，就是在去星巴克的路上?！边@是星巴克的廣告語，也成為了星巴克的成名語。就是因為這句話，成就了星巴克的傳奇。一個和家一樣溫馨，令人放松的咖啡廳成為了全球人們閑暇之時愿意前往并且久坐的地方。星巴克的成功不能不歸功于其溫馨、休閑、舒適的終端情景，所以一個良好的情景終端對品牌的核心價值有著巨大的支持作用。
2、品牌終端服務(wù)。在品牌終端中還有一個充當(dāng)著關(guān)鍵角色的是終端服務(wù)。在現(xiàn)今產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象尤為嚴(yán)重的情況下，許多企業(yè)在努力營造更為優(yōu)秀的終端服務(wù)，以服務(wù)擊敗對方。所以，在企業(yè)各自的專業(yè)領(lǐng)域，其終端的專業(yè)服務(wù)質(zhì)量就顯得尤為重要。特別是在一些工業(yè)用品市場，以及一些耐用品市場，這一點體現(xiàn)得尤為明顯。比如，電腦行業(yè)、家電行業(yè)，人們在選擇品牌時除了考慮產(chǎn)品質(zhì)量以外，最主要的還是考慮售后服務(wù)，這就考驗了品牌終端的服務(wù)質(zhì)量。所以聯(lián)想、海爾等大品牌不斷加大力度保證終端的專業(yè)服務(wù)質(zhì)量。所以，優(yōu)秀的專業(yè)服務(wù)對品牌的核心價值也有著絕對性的支持作用。在當(dāng)今，還有一些少數(shù)企業(yè)為了在市場競爭中取勝，將目光轉(zhuǎn)移到“全面體驗客戶上”，期望通過管理消費過程，使客戶喜歡并忠誠于自己的品牌。這就是對品牌終端服務(wù)的打造與管理。我們同樣列舉星巴克的例子。星巴克一改咖啡是廉價商品的傳統(tǒng)概念，樹立高檔化戰(zhàn)略的品牌咖啡店形象，其77條策略堪稱體驗營銷的典范。按照星巴克董事長霍華德?舒爾茨的觀點，一個企業(yè)要做好體驗營銷，首先需要延伸營銷組合策略，經(jīng)典的4P理論在體驗經(jīng)濟時代需要延伸成5P，而多出來的這個P就是人；其次是口碑相傳的體驗營銷這一利器，企業(yè)在擁有了他人無法模仿的獨門絕技，即使企業(yè)不做廣告照樣也能取得巨大成功；最后是在深刻理解消費者需求的基礎(chǔ)上，才能構(gòu)建理想的完整產(chǎn)品，給消費者一個非買不可的理由。由此可見，品牌終端服務(wù)是企業(yè)在市場競爭中的又一利器。
（作者單位：明達職業(yè)技術(shù)學(xué)院）
主要參考文獻：
[1]馬躍.清晰品牌核心價值，規(guī)避品牌延伸潛在風(fēng)險[J].商場現(xiàn)代化，2008.24.
整合營銷傳播理論是統(tǒng)籌運用各種傳播方式并加以最佳組合，以特定的目標(biāo)群體為傳播對象，傳送基本一致的營銷信息，促進聯(lián)系和溝通的系統(tǒng)傳播活動。從操作層面看，將廣告、公共關(guān)系、大型活動、促銷、包裝設(shè)計、CI和直效營銷等營銷手段整合運用，即形成整合營銷傳播。從大范圍來看，各大城市整合營銷的發(fā)展勢頭強勁，但也存在一定的問題，以威海市為例：
一、威海市創(chuàng)建城市品牌過程中的問題
（一）城市發(fā)展定位不準(zhǔn)確
威海的城市定位共經(jīng)歷過3次大的調(diào)整：1958年時，威海定位為“輕工業(yè)城市”；1978年時，調(diào)整為“以電子儀表工業(yè)為領(lǐng)航，以紡織工業(yè)為主體的工業(yè)、港口、旅游城市”；1996年，經(jīng)多方論證，確定為“以發(fā)展高新技術(shù)為主的生態(tài)化海濱城市”。
但經(jīng)歷了這幾年的發(fā)展，再放眼全球，威海的城市定位已經(jīng)不太適合。相比青島、煙臺這兩個城市，威海市的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)較為薄弱，青島在高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的方面的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過威海，所以說，發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，并不能形成威海的核心競爭優(yōu)勢。
（二）整合傳播策略欠佳
威海市的傳播策略突出地表現(xiàn)在傳播工具使用比較單一，沒有整合利用電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)、雜志、戶外、畫冊、展板等多種媒體與公關(guān)、事件營銷等其他傳播手段開展360度形象傳播，傳播的范圍、時間、采用的手段都有很大的局限性，對目標(biāo)公眾的覆蓋面比較窄，有效到達率也比較低。忽視城市整合營銷傳播戰(zhàn)略規(guī)劃，不能根據(jù)公眾對城市形象的認(rèn)知與評價要素體系及本城市的現(xiàn)狀、特色、優(yōu)勢等全面構(gòu)建城市形象傳播戰(zhàn)略與策略。
（三）城市品牌傳播缺乏穩(wěn)定性和系統(tǒng)性
城市品牌塑造是一個長期而艱巨的過程，并不能在短時間內(nèi)完成。城市品牌傳播同樣是需要一個系統(tǒng)的規(guī)劃，長期穩(wěn)定的計劃。一個連貫的品牌形象訴求傳遞，能夠幫助受眾記住該品牌，同時還能增強該品牌的可信度，減少受眾的猜疑。威海市受其發(fā)展定位不明確的影響，在品牌傳播的過程中既想突出其城市生活環(huán)境優(yōu)越、生態(tài)良好的一面，又想突出城市的投資環(huán)境優(yōu)越，借此吸引外商投資，品牌訴求的傳播較為分散。
當(dāng)然，在創(chuàng)建品牌城市，開展整合營銷方面，威海市并非無計可施。
二、威海市創(chuàng)建城市品牌的優(yōu)勢
（一）地理位置和自然環(huán)境優(yōu)越
威海處在山東半島最東端，它三面環(huán)海，東面與朝鮮半島、日本列島隔海相望，是中國與韓國海上距離最近的城市，也是中國最早實行對外開放的城市之一。
遍布優(yōu)質(zhì)沙灘、山林景區(qū)和溫泉?？胺Q風(fēng)水寶地。尤其是海岸線的北面，夏天不潮濕，冬天不干燥，獲得聯(lián)合國人居獎，是最適合人類居住的城市，是度假寶地。威海不僅風(fēng)好，水更好。1000公里海域的海水未受到江河的污染，在全國也是極為少有。
（二）交通發(fā)達，人口素質(zhì)較高
威海交通運輸四通八達，境內(nèi)公路通車?yán)锍踢_到1800多公里，密度是全國平均水平的3倍，對外則全部實現(xiàn)了高等級、全封閉公路相連接。威海鐵路已開通至北京、濟南等地的客運列車，貨物運輸實現(xiàn)了海陸聯(lián)運，可運達全國各地。威海機場按國際4D標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，可起降各種大中型飛機，已開通了至北京、廣州、沈陽、哈爾濱、上海的航班。
威海人口素質(zhì)普遍很高，勞動生產(chǎn)率連續(xù)14年在全山東省位居第一。威海注重教育對人才培養(yǎng)的重要作用，如今威海已經(jīng)擁有各級各類學(xué)校1579處，山東大學(xué)、哈爾濱工業(yè)大學(xué)、山東經(jīng)濟學(xué)院都看好威海的人文環(huán)境，陸續(xù)在威海設(shè)立分校。威海在山東省最早實現(xiàn)了基本普及9年義務(wù)教育和基本掃除青壯年文盲，青年同齡人受高等教育的比例達到20.5%。
（三）機遇
2007年7月4日，《山東半島城市群總體規(guī)劃（2006-2020年）》對外公布，濟南、青島、煙臺、淄博、威海、濰坊、東營、日照8個設(shè)區(qū)城市將聯(lián)手打造山東半島城市群。山東半島城市群的發(fā)展目標(biāo)是，把山東半島城市群發(fā)展成為山東以及黃河中下游地區(qū)對外開放的門戶，區(qū)域綜合競爭力強大的國際化都市連綿區(qū)和城市空間聯(lián)系密集區(qū)，全國乃至環(huán)黃海經(jīng)濟圈重要的先進制造業(yè)生產(chǎn)服務(wù)基地之一，城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展的示范區(qū)，可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)經(jīng)濟區(qū)。山東半島城市群產(chǎn)業(yè)空間發(fā)展規(guī)劃確定了“三核先導(dǎo)”的“六大產(chǎn)業(yè)集聚帶”戰(zhàn)略，這三個核心是青島、濟南和煙臺―威海。
在山東半島城市群定位中，威海還是“中韓經(jīng)貿(mào)交流的前沿門戶”。從中日韓黃海經(jīng)濟圈看，山東半島城市群的戰(zhàn)略定位是要構(gòu)筑跨國城市走廊，推動“中韓日黃海地區(qū)成長三角”的形成。
三、威海市城市品牌整合營銷的具體策略
（一）明確威海市的品牌定位，繼續(xù)注重打造人與自然和諧的宜居環(huán)境
當(dāng)前，企業(yè)能夠持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵是能否與用戶、消費者建立并長期維持一種良好的關(guān)系，并在這種活動中贏得利潤。其中，塑造能夠被大眾所支持和認(rèn)可的優(yōu)秀品牌是最關(guān)鍵的手段。在當(dāng)前的品牌塑造策略中，整合營銷得到了廣泛的應(yīng)用，成為企業(yè)贏得市場和消費者的重要法寶。因此，研究和探討整合營銷策略在品牌塑造中的意義和作用，有助于促進企業(yè)的品牌塑造，贏得最大的經(jīng)濟效益和社會效益。
1 整合營銷策略的概念
1.1 整合營銷策略的概念 整合營銷策略這一概念誕生于上個世紀(jì)80年代，是美國著名營銷研究和實踐大師唐·舒爾茨首次提出和應(yīng)用的。此后，這一概念和理論不斷得到詮釋補充和完善。一般認(rèn)為，整合營銷是指在企業(yè)的經(jīng)營過程中，為了實現(xiàn)和相關(guān)的人員有效溝通，以營銷傳播管理者為主體，開展實施的一系列的傳播戰(zhàn)略。整合營銷傳播（IMC）的實質(zhì)是實現(xiàn)企業(yè)在市場營銷傳播活動的一元化。
具體地說，整合營銷傳播有兩個方面的內(nèi)容：一是把企業(yè)的廣告、產(chǎn)品促銷、公關(guān)活動、直銷方案、CI、包裝和媒體宣傳策劃等全部的內(nèi)容都涵蓋在營銷活動范圍內(nèi)；二是企業(yè)在和消費者、用戶進行溝通時使用統(tǒng)一的傳播資訊，消費者得到的是全方位的信息。因此，企業(yè)在營銷傳播中的這種一元化策略有時候也可以稱作“用一個聲音說話”（Speak With One Voice）。
1.2 整合營銷策略的特性 在實現(xiàn)整合營銷策略的過程中，具有戰(zhàn)術(shù)上的連續(xù)性和戰(zhàn)略上的導(dǎo)向性兩個特性。
所謂戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性，就是指企業(yè)通過不同的營銷手段在各種媒體上傳播的信息都是相互關(guān)聯(lián)和呼應(yīng)的，營銷活動的基本創(chuàng)意要素具備一貫性，比如，在營銷中使用同樣的口號和標(biāo)簽說明，在各類廣告和營銷傳播中體現(xiàn)相同的產(chǎn)品特性等，從而在消費者心中形成心理的連續(xù)性。與此相適應(yīng)，戰(zhàn)略的導(dǎo)向性則是指企業(yè)設(shè)計完成戰(zhàn)略性的總體目標(biāo)，有助于促進企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)，例如產(chǎn)品的銷售量市場份額、實現(xiàn)的利潤目標(biāo)等。戰(zhàn)略的這種導(dǎo)向性實質(zhì)在于強調(diào)營銷戰(zhàn)術(shù)中的客觀要素和主觀心理要素保持較好的一貫性。
2 品牌的概念和作用
2.1 品牌的概念 一般地，品牌是指作為生產(chǎn)者的企業(yè)、作為經(jīng)營者的商家為了標(biāo)識自已的產(chǎn)品，實現(xiàn)與其他同類競爭產(chǎn)品的區(qū)別，便于消費者能夠廣泛接受和認(rèn)可的顯著標(biāo)記。品牌可以是一個產(chǎn)品的名稱或術(shù)語，也可以是一種記號或具有象征意義的設(shè)計，甚至可以是文字、圖形等若干因素的有機整合。
當(dāng)前，對于品牌有著更為廣泛和多樣化的理解，比如，有人認(rèn)為“品牌就是承諾”，企業(yè)通過品牌的塑造，向消費者表達產(chǎn)品的品質(zhì)承諾，保證讓消費者獲得的滿意度。還有觀點認(rèn)為品牌聯(lián)系的其實是一種資產(chǎn)（負(fù)債），可以增加或減少企業(yè)的產(chǎn)品的價值?？傮w上說，一個企業(yè)品牌，就是在消費者心目中對某一系列的產(chǎn)品、服務(wù)等形成的總體感知和理解。
2.2 品牌的作用 一般認(rèn)為，品牌對企業(yè)具有重要的作用，比如，對于企業(yè)來說，品牌是企業(yè)產(chǎn)品具備法律依據(jù)的標(biāo)志，也是企業(yè)產(chǎn)品個性化的體現(xiàn)，具有樹立企業(yè)形象、促進產(chǎn)品銷售和推廣的作用。對于消費者來說，品牌是方便消費者辨別同類商品的符號。從市場角度來說，品牌也是同類行業(yè)中細(xì)分市場的依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)。
毋容置疑，企業(yè)如何使自己的產(chǎn)品獲得消費者的廣泛認(rèn)可和支持，是品牌塑造的重要內(nèi)容和目的。
3 整合營銷策略在品牌塑造中的意義和作用
3.1 整合營銷可以使產(chǎn)品獲得最佳宣傳效果 社會經(jīng)濟的發(fā)展歷程，反映了品牌戰(zhàn)略的發(fā)展和演變。在商品經(jīng)濟的新興時期，由于社會生產(chǎn)力水平普遍較低，生產(chǎn)、貿(mào)易、交通運輸?shù)雀鞣矫娴陌l(fā)展都相對落后，市場特征表現(xiàn)為典型的賣方市場，消費者的選擇余地很小，所以，根本不需要強調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢特征。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，出現(xiàn)了買方市場的趨勢和特征，企業(yè)和產(chǎn)品在趨同化之余，還要求產(chǎn)品具備使消費者認(rèn)可和動心的品牌特色，品牌戰(zhàn)略得到了企業(yè)的普遍重視，特別是現(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展，推動了產(chǎn)品的多樣化、交通和貿(mào)易方式的現(xiàn)代化和信息化，使市場的主動權(quán)更多地轉(zhuǎn)移到了消費者一方，使企業(yè)傳統(tǒng)的營銷和管理理念和方式都面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，品牌營銷的策略就彰顯出重要意義和作用。
如前所述，整合營銷的目的就是要消費者對企業(yè)產(chǎn)品建立信賴，而消費者的信賴主要來自于企業(yè)本身或產(chǎn)品的知名度和美譽度。對于任何產(chǎn)品或服務(wù)形式，如果不能有效地樹立知名度和美譽度，就早晚會喪失其生存的能力。企業(yè)在實施整合營銷戰(zhàn)略中，通過關(guān)注企業(yè)形象、產(chǎn)品宣傳的組合，實施企業(yè)戰(zhàn)略的整合，使品牌宣傳成為整合營銷的重要策略和核心內(nèi)容，可以使企業(yè)在品牌宣傳的效果迅速上升，有利于提高企業(yè)產(chǎn)品的知名度，更好地塑造出企業(yè)的品牌，獲得最佳宣傳效果。
3.2 整合營銷能夠使企業(yè)在競爭中保持領(lǐng)先地位 整合營銷策略除了可以獲得更多的消費者的認(rèn)可，取得更好的宣傳效果外，還需要把投資者、從業(yè)人員、大眾媒體、社區(qū)、政府、同行業(yè)者等作為營銷宣傳的對象，并對這些人員進行整合。目前，對于大部分商品而言，都漸漸趨向或者已經(jīng)達到飽和、均衡狀態(tài)，這就給企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新和降低成本方面帶來新的壓力，而且即使有新產(chǎn)品開發(fā)出來，其仿制品往往也會很快進入市場；如果單純地利用價格戰(zhàn)略，正規(guī)的企業(yè)很難和低價位的不良企業(yè)及無商標(biāo)產(chǎn)品進行競爭，所以，通過整合營銷策略，追求企業(yè)的戰(zhàn)略傳播，通過整合營銷塑造過硬的品牌，從而使企業(yè)在競爭中能夠借助品牌效應(yīng)，始終處于領(lǐng)先地位，這是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的唯一途徑。
3.3 整合營銷有助于企業(yè)走可持續(xù)發(fā)展的道路 國內(nèi)企業(yè)的發(fā)展動力，一是來源于對利潤的追求，二是源于政府法律法規(guī)的規(guī)范和引導(dǎo)?？墒牵泻芏嗥髽I(yè)由于投資者和決策者在運作過程中，把握不清企業(yè)的發(fā)展原則和方向，在企業(yè)運作和實踐中出現(xiàn)較為嚴(yán)重的問題，導(dǎo)致企業(yè)效益不佳，走上破產(chǎn)的命運。當(dāng)然，導(dǎo)致企業(yè)失敗的原因有很多，但是，在企業(yè)品牌戰(zhàn)略上，主要不外乎以下幾個方面：一是對品牌戰(zhàn)略的理解較為模糊。認(rèn)為實施品牌戰(zhàn)略就是傍名牌，和名牌產(chǎn)商建立起合作關(guān)系，進行貼牌生產(chǎn)和特約經(jīng)銷。二是在品牌戰(zhàn)略的緊迫感上認(rèn)識不夠。三是有些企業(yè)想實施品牌戰(zhàn)略都不知從何下手。四是在實施品牌戰(zhàn)略時，企業(yè)缺乏相應(yīng)的機制，在塑造品牌時產(chǎn)生急功近利的短期行為。所有這些問題，都是制約企業(yè)塑造品牌的重要障礙，給企業(yè)的發(fā)展帶來不利影響。
對于在企業(yè)品牌戰(zhàn)略中暴露出的上述問題和不足，整合營銷策略可以說是一劑良藥，因為實施整合營銷策略不但能夠有效地規(guī)范和遏制這些問題的產(chǎn)生，而且能夠促進企業(yè)品牌的塑造。如上所述，整合營銷的主要作用就是使企業(yè)在由外而內(nèi)的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)與各類利害關(guān)系層面的有效溝通。在整合營銷過程中，這些利害關(guān)系層面有投資者、消費者、管理者、從業(yè)人員、競爭對手等，通過對這些層面的密切溝通和傳播活動，可以使企業(yè)內(nèi)部投資者、決定者和營銷人員首先了解企業(yè)自身要求，并把這些要求反映在具體的經(jīng)營實踐中去，充分考慮到政府管理層面、消費者和競爭對手的情況，從而采取持續(xù)、一貫的合理對策，避免或糾正企業(yè)在發(fā)展中出現(xiàn)一些不合理的決策、做法和問題，直到企業(yè)實現(xiàn)塑造自有品牌的目的。
3.4 整合營銷可以降低企業(yè)營銷成本 整合營銷的另外一個好處就是可以通過“自我控制”降低在生產(chǎn)、流通過程中的成本。通過完善、整合營銷策略和渠道，一是規(guī)模效益和經(jīng)驗曲線會降低制造成本，二是在整合營銷的效應(yīng)下，零售商和消費者對品牌產(chǎn)品具有足夠的依賴，可以大大減少供應(yīng)商、零售商、消費者之間的交易時間和成本，從而提高效率，獲得更好的效益。
4 結(jié)論
良好的企業(yè)形象和品牌效應(yīng)，可以使消費者產(chǎn)生深厚的信任感和忠誠度，使企業(yè)樹立良好的信譽，從而使企業(yè)擴大市場占有率，提高企業(yè)的經(jīng)營效益，獲得更多的利潤。在品牌的塑造過程中，運用整合營銷策略是最重要的措施和手段，企業(yè)必須要充分利用這一策略，塑造出過硬的品牌，才能使企業(yè)走上可持續(xù)發(fā)展的道路。
參考文獻：
在最近幾年來，伴隨著我國經(jīng)濟水平增長速度的不斷加快，人們的基本生活需求得到極大滿足的同時，開始去不斷的追求更高質(zhì)量的生活。為此，國內(nèi)的汽車市場在最近幾年來出現(xiàn)了井噴式發(fā)展的景象，越來越多的外國車企選擇進軍中國市場，并且迅速在市場中占據(jù)了一席之地。在合資品牌與自主品牌的相互較量中，國內(nèi)的汽車市場將出現(xiàn)翻天覆地的變化，為了能夠在行業(yè)中發(fā)展的更加順利，我國的汽車自主品牌也要去積極的尋找同合資品牌之間的差距，不斷的提高自身的核心競爭力。
一、汽車自主品牌與合資品牌的差異性
對于絕大多數(shù)的消費者來說，在購車之前，會專門針對汽車市場中的自主品牌、合資品牌以及進口品牌來進行比對分析。其中，自主品牌所指的即為由本國自主研發(fā)、設(shè)計、組裝以及生產(chǎn)的汽車，比較具有代表性的品牌有長城、吉利、比亞迪等等；合資品牌是來自于其他國家的汽車品牌，通常都有著較長時間的發(fā)展歷史。自從2015年開始，我國部分合資品牌汽車的個別零部件是由國內(nèi)的工廠所代工的，但而核心部件卻均來源于進口渠道。由于部分發(fā)達國家的汽車制造技術(shù)比較先進，因此所生產(chǎn)出來的汽車質(zhì)量也相對較高，而合資品牌的出現(xiàn)則采用了進口品牌國內(nèi)組裝的經(jīng)營模式，價值在進口品牌與自主品牌之間。
二、我國汽車市場自主品牌的營銷問題
如今，我國汽車市場中的自主品牌在營銷策略的制定上已經(jīng)取得了較大的進步，但從消費者的反饋情況來看，仍然存在著很多亟待解決的問題。為了便于理解，筆者以奇瑞A3為例，針對我國汽車市場自主品牌的營銷問題進行分析。
1.產(chǎn)品設(shè)計不能較好的滿足消費者的心理需求
奇瑞是我國汽車工業(yè)中比較足有代表性的自主品牌，一直在生產(chǎn)適用于中國消費者的汽車。然而，奇瑞所推出的部分車型，在國內(nèi)的汽車市場中有著較高的定位，但在駕駛體驗上卻存在著很多的問題。以奇瑞A3為例，這部十年磨一劍的車型凝聚了奇瑞寶貴的設(shè)計心血，但A3的后排空間較小且內(nèi)飾設(shè)計粗糙簡陋，讓消費者感到非常的失望。與此同時，來自與國外的汽車品牌卻在積極的完善汽車內(nèi)飾、擴充汽車空間、提高駕駛舒適度，從而在無形當(dāng)中搶占了此款車型的銷售市場。
2.在價格設(shè)計上沒有充分考慮消費者的消費能力
價格定位同是奇瑞A3的優(yōu)勢與劣勢。奇瑞公司所推出的這款A(yù)3車型目的是占領(lǐng)國內(nèi)中高端汽車市場，雖然相較于國外同等配置的汽車來說在價格上有著絕對的優(yōu)勢，但是同國內(nèi)自主品牌的同等配置汽車相比較來看，價格卻偏高。在奇瑞A3的會中，很多消費者都表示對此款車型價格的失望，造成此種現(xiàn)象的主要原因為，奇瑞汽車作為自主品牌來說，本身的自溢價能力較差，在同其他進口品牌進行競爭的過程中，消費者的忠誠度與美譽度均處于弱勢狀態(tài)。
3.在產(chǎn)品的促銷設(shè)計上無法體現(xiàn)出營銷技巧
市場營銷需要得到大量的科學(xué)技巧作為支持，營銷人員應(yīng)當(dāng)對當(dāng)前的市場環(huán)境進行準(zhǔn)確的了解與把握。奇瑞A3在正式進入國內(nèi)市場之前，已經(jīng)做好了充足的宣傳準(zhǔn)備，所推出的一系列造勢活動也取得了理想的推廣效果，讓很多消費者對此款車型產(chǎn)生了較高的期待。但令人惋惜的是，奇瑞A3在上市時機的選擇上出現(xiàn)了嚴(yán)重的失誤。
奇瑞公司將A3車型的上市時間定在了9月-10月，這是正好是國外汽車品牌集中宣傳的時間段，選擇在此時推出新款車型，難免會讓消費者產(chǎn)生眼花繚亂的感受，從而很難對A3產(chǎn)生過多的印象。
三、汽車合資品牌在國內(nèi)的發(fā)展
1.合資品牌概述
截止到目前為止，同國際知名汽車品牌建立密切合作關(guān)系的自主車企主要包括北京汽車、廣汽集團、上汽集團以及一汽集團等，其中的北京現(xiàn)代汽車有限公司是我國在加入世界貿(mào)易組織以后第一個被國家批準(zhǔn)的中外合資汽車項目。另外，一汽集團旗下所擁有的合資品牌數(shù)量最多，其中包括一汽大眾、馬自達、豐田等等。由于這些合資汽車品牌擁有著發(fā)達國家的先進核心技術(shù)，因此能夠較好的帶動起國內(nèi)企業(yè)行業(yè)的良好發(fā)展。
2.合資車的市場需求
針對絕大多數(shù)有著購車意象的消費者來說，合資品牌是他們優(yōu)先考慮的對象，價格上的優(yōu)勢與品質(zhì)上的保證使得合資品牌在國內(nèi)占據(jù)了相當(dāng)大的汽車市場份額。相較于西方國家的企業(yè)文化來看，我國的消費者在購車時更加看重的是汽車的耐用性，由于買車對于國人來說是一件大事，因此幾乎所有消費者都想要花較少的錢來買到令自己感覺有面子的車，基于此，合資汽車在價格、品牌、核心技術(shù)、質(zhì)量以及售后服務(wù)上都有著較大的優(yōu)勢。
3.合資品牌的營銷策略--以本田為例
（1）本田汽車的市場定位
本田汽車在我國的汽車市場中所主打的是經(jīng)濟車型，所面對的是中產(chǎn)階級及以下的消費者群體，本田旗下的思域、雅閣、飛度等車型均取得了不俗的銷售業(yè)績。
（2）本田汽車的營銷戰(zhàn)略
在國內(nèi)的汽車市場中，本田為了能夠迅速占領(lǐng)市場，在全面了解中國購車一族消費需求的基礎(chǔ)之上，設(shè)計出了實用性較強的整合式營銷戰(zhàn)略。本田公司積極運用各路媒體來提高自身的知名度，通過電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、平面廣告、戶外廣告、廣播廣告等方式來不斷提高品牌的曝光率，同時還不定期的舉辦產(chǎn)品宣傳會與新聞會，讓消費者充分的感受到來自于本田汽車的強大執(zhí)行力，從而對于此品牌產(chǎn)生更多的好感與信任度。
四、汽車自主品牌同合資品牌營銷策略的對比
1.垂直換代
相信這種幾代同堂的情況只能夠在中國的汽車市場中頻繁發(fā)生，一些自主品牌為了讓自己的產(chǎn)品線變得更加豐富，幾乎不會將老舊車型進行淘汰處理，在推出新款車型以后，自主品牌會將新車型重新命名，老車型還會同時銷售。例如，當(dāng)比亞迪推出了這款緊湊旗艦車型速銳以后，也并沒有將過去的F3淘汰，而是通過這種不斷增加獨立車型的方式來豐富產(chǎn)品線。然而，由于比亞迪品牌所推出的緊湊級車型已經(jīng)多達四款，因此會給消費者帶來不必要的選擇障礙，從而衍生出不健康的“內(nèi)斗”局勢。
再來觀察合資品牌。合資品牌幾乎不會出現(xiàn)兩代以上同級車型同時在線銷售的現(xiàn)象，在命名的選擇范圍上也比較的規(guī)范整潔。廣州本田在推出雅閣7代時，直接選擇將連續(xù)暢銷四年的雅閣6代下線處理，這種垂直換代的方式雖然打亂了消費市場的平穩(wěn)局面，但是卻為品牌贏得了專業(yè)、有責(zé)任心的高度評價。事實上，本田本可以選擇將雅閣6代進行低價促銷，以此來占據(jù)雅閣7代下層市場的更多份額，但為了更進一步提高自身在中端車市場中的領(lǐng)軍地位，本田毅然決然的選擇了垂直換代。除此之外，諸如豐田、別克、奧迪等合資品牌也一直延續(xù)著垂直換代的傳統(tǒng)，在行業(yè)市場中也保持著非常不錯的口碑。
2.品牌價值的塑造
合資車型最為擅長的即為品牌塑造。品牌作為產(chǎn)品的外在標(biāo)識來說，不僅表示著汽車的車型，同時還展示出了汽車本身所具有的附加價值，其中包括汽車的使用功能、整體質(zhì)量以及行業(yè)信譽等等。從硬件配置的角度來分析，合資汽車品牌4S店所提供的維修服務(wù)更加專業(yè)，在服務(wù)流程的設(shè)置上也表現(xiàn)的更為優(yōu)秀。再從品牌形象的角度來考慮，寶馬幾乎所有車型的前臉都是“雙腎”造型，奧迪的前臉為倒梯造型。這些特質(zhì)恰恰是自主品牌所非常欠缺的，根本不具備將旗下的車型都賦予具有代表性的特征，從而也就很難打造出完整的品牌文化。對于消費者來說，品牌是他們最先考慮的購車元素，在消費者無法親臨現(xiàn)場來直觀選擇某個車型的情況下，對于品牌的好感度與信賴度將成為他們購車的首要判定標(biāo)準(zhǔn)。
五、自主車企的發(fā)展策略
1.重新定位品牌，突出品牌特色
所有的品牌在長時間的發(fā)展歷程中都建立起了獨有的屬性，這就是我們所強調(diào)的品牌價值，當(dāng)品牌價值同消費者的購買需求實現(xiàn)了一定程度上的交集以后，便會與之產(chǎn)生情感上的共鳴，進而形成對品牌的選擇偏好，促進購買行為的產(chǎn)生。基于此，自主汽車品牌需要根據(jù)自身的經(jīng)營狀況與市場的消費需求來進行準(zhǔn)確的品牌價值定位，以此來進一步提高品牌的影響力。筆者認(rèn)為，無論是汽車本身的品牌價值，還是由消費者所構(gòu)建出來的價值體系，均包含著具有相同性質(zhì)的價值元素，這其中主要包括了品牌在市場中的美譽、汽車的質(zhì)量、售后服務(wù)水平、銷售親和力、活力激情、新興科技以及性價比等等。以汽車自主品牌當(dāng)前的發(fā)展現(xiàn)狀來看，雖然還并不具備同時涉獵所有價值元素的能力，但必須做到的是從中凸顯出一個或幾個以上的核心元素，逐漸強化品牌在消費者心中的清晰形象。
2.緊跟時代潮流，提高產(chǎn)品質(zhì)量
相較于國內(nèi)的汽車市場來看，選擇向海外市場進軍同樣存在著諸多的問題與不可預(yù)知的風(fēng)險。在正式進入發(fā)達國家的汽車市場之前，自主品牌必須要在現(xiàn)有的基礎(chǔ)之上不斷的完善汽車的整體質(zhì)量與售后服務(wù)體系，以此來達到國際市場準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)格要求。與此同時，一些西方發(fā)達國家還在不斷的更新行人安全標(biāo)準(zhǔn)、汽車尾氣排放標(biāo)準(zhǔn)以及車輛報廢標(biāo)準(zhǔn)等，這一個又一個“堡壘”都是自主品牌的未來發(fā)展方向，唯有通過加緊技術(shù)研發(fā)，才能夠在市場中獲取更多的市場份額。
3.保證信息暢通，提高服務(wù)水平
在我國的細(xì)分汽車市場中，競爭優(yōu)勢可以將品牌價值有針對性的返還給客戶。汽車廠商需要做到的是將自有的生產(chǎn)系統(tǒng)與營銷系統(tǒng)緊密的結(jié)合到一起，為汽車營銷機構(gòu)營銷方案的制定提供全面有效的參考信息。如今，國外部分的汽車制造商已經(jīng)能夠有效運用信息資源來為消費者提供優(yōu)質(zhì)的在線服務(wù)，從而為企業(yè)品牌帶來更高的知名度。
4.鎖定發(fā)展目標(biāo)，實施重點突破
毋庸置疑的是，汽車行業(yè)的營銷模式創(chuàng)新本身具有著系統(tǒng)化、復(fù)雜化以及長期化的特點，為了能夠讓汽車自主品牌在當(dāng)前的行業(yè)市場環(huán)境中脫穎而出，就必須要充分認(rèn)識到自主品牌的基礎(chǔ)薄弱問題與技術(shù)落后問題，繼而先選擇逐漸的淡出高端市場，堅持走大眾化的發(fā)展路線，在獲得了一部分用戶基礎(chǔ)以后，再去考慮重點打造品牌形象，繼而朝向中高端市場所邁進。正如國際管理咨詢公司的管理者科爾尼所所說，中國的超低端汽車產(chǎn)品市場有責(zé)非常大的發(fā)展?jié)摿?，這正是自主品牌高人一等的發(fā)展優(yōu)勢，走上獨一無二的發(fā)展之路。
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（2）在各個級別的城市中， 消費者的需求越來越多元化、差異化。
因此在買方市場的高級階段，消費者的心智資源才是這個時代最稀缺的商業(yè)資源。只有牢牢占據(jù)消費者的心智資源，品牌才能再次在市場中占領(lǐng)先機，取得持久的業(yè)務(wù)成長。
消費者的心智資源就是指消費者的印象，即消費者頭腦中固有的想法，也就是品牌在市場中的定位和相應(yīng)的推廣策略。基于品牌定位的公司資源定向發(fā)力和持續(xù)積累是占據(jù)消費者心智資源的必要手段和方法。探究行業(yè)領(lǐng)先者美贊臣現(xiàn)行品牌推廣策略，其核心正在于運用公司資源集中傳播“A+高DHA水平，健康機靈，學(xué)的出色”的品牌訴求，從而牢牢占據(jù)消費者心智資源。那么美贊臣是如何將這一品牌訴求與目標(biāo)消費者成功溝通呢？在此，做一初步探討。
一、美贊臣的做法和達成的目的
1、把美贊臣 A+益智計劃 “黃金三角”的理念融匯貫通到市場活動的每個組成部分；
2、通過對“真‘智’卓‘健’”的溝通，把抽象的理念轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的行動，從而指導(dǎo)媽媽們?nèi)绾螌殞氝M行益智培育；
3、充分并適當(dāng)?shù)乩脵?quán)威機構(gòu)的認(rèn)可來增強活動的可信度；（武漢大學(xué)智力開發(fā)中心）
4、通過公關(guān)活動引入理念，隨之針對醫(yī)護人員、消費者、媒體以及終端進行全方位宣傳，營造最大的宣傳效果和品牌認(rèn)可度；
5、 媒體廣告與消費者推廣一體化；
6、運用先進的網(wǎng)絡(luò)平臺來實現(xiàn)“A+益智計劃”。
通過以上行動，在市場上牢固地樹立起“腦部營養(yǎng)專家”的產(chǎn)品品牌形象和“益智專家”的服務(wù)品牌形象。
二、美贊臣的溝通策略
（一）溝通主題
向廣大父母推薦一個新穎的育兒概念：美贊臣A+益智計劃，讓寶寶“健康機靈，學(xué)得更‘飛’凡（品牌訴求）”。
（二）溝通的引入
通過寶寶在暑期進行野外探險并出色完成暑期作業(yè)的故事，激發(fā)媽媽們對寶寶學(xué)習(xí)能力重要性的興趣。
1、優(yōu)秀的觀察和學(xué)習(xí)能力是聰明領(lǐng)先一步的標(biāo)志；
2、健康機靈，才能學(xué)得更“飛”凡。
（三）溝通的核心
黃金三角：益智配方、益智游戲、益智培育
1、益智配方：4倍以上DHA，只有補充高水平的DHA，才能在寶寶大腦發(fā)育的黃金期幫助提升智力、視敏度和語言學(xué)習(xí)能力；美贊成A+全線高水平DHA和健護配方有助于提升自身保護力，益生元能促進腸道有益菌的生長，有助倡導(dǎo)健康，并減少便秘機會，多元營養(yǎng)素（鐵、鋅、維生素A/C/E） 有助于保護身體；腦部發(fā)育加上自身保護力，讓寶寶智力、健康雙領(lǐng)先，學(xué)得更“飛”凡。
2、益智游戲
（1）提供與主題相符的生動、有趣的玩具作為促銷品，增加寶寶學(xué)習(xí)的興趣；
（3）以網(wǎng)絡(luò)為平臺，開發(fā)出“A+真‘智’卓‘健’體驗之旅”，媽媽陪伴寶寶一塊玩游戲，并從中指導(dǎo)；（附帶抽獎促銷活動）
（4）以親子活動為平臺，媽媽寶寶一起參與“A+真‘智’卓‘健’體驗之旅”。
3、益智培育：母愛是寶寶成長中不可替代的精神營養(yǎng)。媽媽需要陪伴寶寶一起玩游戲，并從中指導(dǎo)。提醒媽媽記著，您的參與很重要，只有非凡的媽媽才能培育出非凡的寶寶。
武漢大學(xué)智力開發(fā)中心教授致廣大父母的一封信證實所溝通內(nèi)容權(quán)威性、可信性。
三、美贊臣的推廣計劃
美贊臣A+系列聽裝價格在200元左右，盒裝80元左右，在主流價格圈里屬于高價位產(chǎn)品，其目標(biāo)消費者屬于消費理性和信息認(rèn)知程度上較高的高端消費人群，因此施行相應(yīng)的推廣計劃。
（一）媒體廣告
美贊臣的廣告應(yīng)該說是一個系列，都是在用新穎的創(chuàng)意元素來表達“A+高DHA水平，健康機靈，學(xué)得更‘飛’凡”的品牌訴求，就最近一個寶寶野外探險并出色完成暑假作業(yè)的廣告創(chuàng)意分析一下美贊臣都使用哪些元素來表達她的品牌訴求：
（此處為一表格：美贊臣廣告分析）
廣告元素
廣告暗示
表達訴求
晴天，認(rèn)真觀察 寶寶有好的視力、智力
高水平DHA益智配方
雨天，堅持觀察 寶寶有好的體質(zhì)
健護配方
獨自一人進行探險 媽媽的贊許
益智培育
課堂上展示作業(yè)開 超出一般寶寶的學(xué)習(xí)能力 健康機靈，學(xué)得出色
始大家哄笑
展示完后大家一致 在暑期作業(yè)中，成為最出
鼓掌
色的寶寶
結(jié)束語，“健護配方”助力寶寶起飛
點睛、揭示溝通主題
整個廣告片內(nèi)容前后印證，輝映主題，清晰明確的向觀眾表達了美贊臣A+的品牌訴求，可以說是一出杰作。
（二）醫(yī)務(wù)推廣與終端推廣
在醫(yī)務(wù)推廣上，美贊臣具備一、二、三線城市核心醫(yī)院的推廣體系，其品牌訴求在第一位置以最權(quán)威的方式傳遞給目標(biāo)消費者。在此重點探討一下其終端推廣策略。
1、終端同步廣告形象
美贊臣的渠道以大型直營KA店為主，既是銷售終端也是廣告載體，在店內(nèi)投放形象廣告借助巨大的客流量形成“空地”廣告一體化。
簡單總結(jié)一下其“空地”一體化策略的終端形象元素：
（1）空中主畫面再現(xiàn)：電視廣告中表達主題的主畫面采用生動化的形式制成平面廣告；
（2）特陳投放：配合空中廣告，按計劃提前預(yù)定賣場促銷檔期投放端架、地堆特陳，以鮮明的主題和“空地”一體化策略贏得采購的認(rèn)可。
2、促銷推廣
當(dāng)我們仔細(xì)研究一下美贊臣在終端所使用的“促銷推廣”，我發(fā)現(xiàn)使用這個詞已經(jīng)很不合適了，美贊臣是在做買奶粉送“贈品”么？
看一下她的宣傳畫板，從主題活動角度來分析，她具備了：
（1）清晰的活動主題：美贊臣A+，健康機靈，學(xué)得更“飛”凡；
（2）限制性的活動時間：明確開始及截止日期；
（3）規(guī)范的主題“促銷品”：印有產(chǎn)品LOGO，質(zhì)地優(yōu)良；
再聯(lián)想電視畫面，我們分析一下美贊臣的“促銷品”功用：
（此處為一表格：美贊臣“促銷品”計劃）
品名
坎級
功能
用途
多功能護墊
800g以上 幫助寶寶下地活動
鍛煉體質(zhì)
毛毛蟲嘉年華
1800g以上 幫助寶寶認(rèn)識毛蟲
培養(yǎng)智力
戶外探險套裝
5400g以上 進行戶外探險
培養(yǎng)學(xué)習(xí)能力
美贊臣A+益智計劃三大核心就包括“益智游戲”和“益智培育”，而終端向消費者提供的這些寶寶用品和玩具正是用于幫助寶寶下地活動鍛煉體質(zhì)，看圖認(rèn)識自然以及由媽媽帶著進行戶外從而探險培養(yǎng)寶寶的學(xué)習(xí)能力。這個時候，我們還能認(rèn)為美贊臣是在賣奶粉送促銷品么？這些寶寶玩具還能用值多少錢來衡量么？
至此，我們根據(jù)電視廣告、終端形象、“促銷推廣”等理出美贊臣與消費者的溝通脈絡(luò)：
（1）提出新穎的育兒概念：美贊臣A+益智計劃
（2）進一步解釋這個概念：“黃金三角”，益智配方、益智游戲、益智培育；
（3）這個概念有什么好處：讓寶寶“健康機靈，學(xué)得更‘飛’凡”；
（4）怎么證明這些好處：廣告片中寶寶出色完成暑期作業(yè)，“武漢大學(xué)智力開發(fā)中心”證明；
（5）這些好處怎么實現(xiàn)：益智配方、益智游戲、益智培育；
（6）具體實現(xiàn)的方法：給寶寶喂養(yǎng)美贊臣A+全線高水平DHA和健護配方，使用贈送的益智玩具開展益智游戲，由媽媽進行智力培育；
通過以上溝通，消費者的心智深層是否獲得以下這些認(rèn)識：
（1）要讓寶寶健康機靈，學(xué)得出色，就得參加“美贊臣A+益智計劃”，使用益智配方，參與益智游戲，進行益智培育；
（2）贈送的玩具是參與益智計劃使用的，不是隨便能買到的，價值無限；
（3）花200多元不僅僅是購買1聽奶粉，而是購買“美贊臣A+益智計劃”；
（4）等等
對比一下，如果某國內(nèi)品牌正在隔壁舉行“買奶粉6聽送自行車1
輛”促銷活動，消費者看到后是否會馬上想到那是“羊毛出在羊身上”！
（三）網(wǎng)絡(luò)推廣
打開美贊臣的網(wǎng)站，絢麗時尚的主頁簡潔鮮明的展示了“美贊臣A+益智計劃”，并引導(dǎo)消費者進入A+互動樂園體驗寶寶聰明學(xué)習(xí)的秘密。益智游戲，讓寶寶越玩越聰明。美贊臣聯(lián)合育兒專家打造全新A+互動樂園，精選益智有趣的游戲，讓媽媽和寶寶一起互動，學(xué)得更“飛”凡。
本期互動樂園的游戲是“A+真‘智’卓‘健’體驗之旅”，內(nèi)容為通過游戲找起四份美贊臣DHA新發(fā)現(xiàn)，為寶寶點亮真“智”卓“健”。游戲玩法為使用手電筒發(fā)射DHA子彈擊中來侵目標(biāo)，共分四重體驗：
第一重體驗：智力發(fā)育更好
第二重體驗：視敏度更好
第三重體驗：言語IQ更高
【關(guān)鍵詞】
品牌價值；營銷策略；蘋果公司
1 蘋果公司新產(chǎn)品的
就在蘋果公司于2013年9月10日了兩款新iPhone手機產(chǎn)品后不久，行業(yè)專家與分析者們也認(rèn)為蘋果公司本次會缺少創(chuàng)意與熱情，而且競爭對手們便開始利用各種媒體向外界傳達出蘋果公司的新產(chǎn)品無論從技術(shù)還是設(shè)計層面都缺乏新意，諾基亞（Nokia）甚至通過推特網(wǎng)（Twitter）表示蘋果公司有“抄襲”其產(chǎn)品的嫌疑。這些也許是對手的競爭策略，然而蘋果公司想要在個人電子消費產(chǎn)品領(lǐng)域繼續(xù)保持領(lǐng)導(dǎo)者的地位并有效防止品牌價值腐蝕的發(fā)生，除了不斷堅持技術(shù)創(chuàng)新外，還需要保持該公司在市場營銷方面一直以來所擁有的創(chuàng)新能力。
2 營銷策略轉(zhuǎn)變的建議
2.1 持續(xù)營銷策略的創(chuàng)新
雖然該公司的產(chǎn)品依舊值得信賴并擁有上乘的品質(zhì)，但是這次會已經(jīng)失去了讓受眾感到耳目一新的元素，讓人們對這樣一家以創(chuàng)新為核心競爭力的企業(yè)感到有些失望。從廣告營銷的角度來看，蘋果公司準(zhǔn)確的做到了對其產(chǎn)品及理念的全面?zhèn)鬟_，但卻忽視了受眾對于這一領(lǐng)導(dǎo)品牌的更高的期待：對傳統(tǒng)觀念的顛覆，以及對未來科技趨勢的引導(dǎo)。整場會中，蘋果公司不斷的強調(diào)著已經(jīng)被人們廣泛認(rèn)知的主題，例如高品質(zhì)的照相效果和其產(chǎn)品對當(dāng)代消費者生活的積極影響等。有消費者表示，蘋果的這種宣傳并不會使消費者對其失去興趣，但是這樣的營銷方式由于缺乏新意，卻沒有再一次向以往一樣在受眾的大腦中有效地留下更加深刻的印象。在于眾多品牌競爭的過程中，尤其是韓國的三星（Samsung），蘋果公司正在逐漸的失去“創(chuàng)新”這一優(yōu)勢，如果iPhone5S真的能夠再次熱賣，那么很大一部分原因應(yīng)該歸于該公司長久以來打下的強有力的品牌基礎(chǔ)的優(yōu)勢。同時，可以看出除了技術(shù)創(chuàng)新外，強大的品牌效應(yīng)才是蘋果公司屢戰(zhàn)屢勝的秘密武器，而這一點也正是競爭者們?nèi)鄙俚摹?/p>
2.2 有效利用體貼消費觀念
如今，體貼消費（considerate consumption）概念的萌生，使企業(yè)對于以人為本的理念理解的更加深入。體貼消費的理念要求企業(yè)對于細(xì)分市場進行詳細(xì)全面地調(diào)查分析，向目標(biāo)消費群體深入細(xì)致清晰地展示產(chǎn)品或服務(wù)所能為其帶來的好處和價值，以此作為不斷滿足并吸引消費者的源動力。在個人電子消費產(chǎn)品市場中這種理念的影響范圍尤其廣泛，消費者的欲望已經(jīng)不僅僅因為得到了最新的產(chǎn)品而得到滿足了。例如，在這次會上，單純的就科技角度來看，裝載在iPhone5S手機上的TouchID指紋識別系統(tǒng)在移動電話領(lǐng)域中的確是一次重大的突破，但是這樣的高科技裝置并不一定會成為勾起消費者購買這款新手機的主要原因，因為在營銷的過程中蘋果公司并沒有為消費者更深入細(xì)致清晰地展示該裝置為使用者帶來的好處和價值。
2.3 施行區(qū)域化的營銷策略
為了更加有效地傳遞“高品質(zhì)”與“創(chuàng)新”的品牌價值，蘋果公司需要對以區(qū)域形成的細(xì)分市場進行區(qū)別化的廣告宣傳策略。只有通過這樣的營銷策略，才能保證該公司的低價位產(chǎn)品iPhone5C與旗艦產(chǎn)品iPhone5S在新興市場與發(fā)達市場之間不會相互蠶食。例如，在新興市場增加對低價機型的廣告宣傳，而在發(fā)達市場強調(diào)高端機型的先進屬性，如64位處理器、指紋識別系統(tǒng)和優(yōu)秀的拍照功能等。蘋果應(yīng)該借鑒勞力士（Rolex）和香奈兒（Chanel）等高端品牌的策略來保持自己品牌的優(yōu)秀屬性，因為在發(fā)達市場過多的宣傳低價機型會造成品牌價值的稀釋。由于購買能力、靈活豐富的合約形式以及時間等原因，蘋果公司在發(fā)達市場的狀況遠(yuǎn)比新興市場要好很多。就中國智能手機市場而言，蘋果的iOS操作系統(tǒng)在這一市場的占有率僅為8%，而谷歌公司的安卓系統(tǒng)（Android）已經(jīng)擁有了超過80%的市場份額。因此該公司需要將更多的注意力集中在新興市場的營銷策略上，蘋果公司把中國加入產(chǎn)品首發(fā)的行列就是一次很好的嘗試，不過iPhone5C過高的定價和較低的硬件配置很有可能讓該產(chǎn)品喪失競爭優(yōu)勢，建議蘋果公司可以嘗試以更加優(yōu)惠的合約形式與本區(qū)域電信服務(wù)運營商和銷售商進行聯(lián)合營銷推廣該產(chǎn)品，既可以做到確保品牌價值不會被稀釋，也可以做到與運營商和銷售商等多方的共贏。
3 總結(jié)
目前，對于蘋果公司而言，品牌價值為其帶來的競爭優(yōu)勢已經(jīng)非常顯著。然而在新一輪的產(chǎn)品中，該公司的營銷策略并沒有受到市場的贊許，從而使其品牌價值遭受了腐蝕作用的影響。為了有效地防止品牌價值的腐蝕，蘋果公司需要在營銷策略中保持一如既往的創(chuàng)新性，并充分利用體貼消費的理念著重向消費者深入細(xì)致清晰地展示新產(chǎn)品與新裝置為使用者帶來的好處與價值，最后還應(yīng)該針對不同的細(xì)分市場進行區(qū)域化的營銷和定價策略，使iPhone5C和iPhone5S的市場定位更加準(zhǔn)確。
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