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時間：2023-06-28 10:02:50
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截至目前，全國已經(jīng)組建各類出版傳媒集團120余家，其中有49家在海內(nèi)外上市。出版?zhèn)髅郊瘓F的出現(xiàn)，是文化體制改革的產(chǎn)物，是在政府推動下，順應(yīng)國內(nèi)外出版?zhèn)髅绞袌霭l(fā)展的重要舉措。新聞出版單位整合為出版?zhèn)髅郊瘓F是發(fā)展趨勢，但是出版?zhèn)髅郊瘓F在建立和發(fā)展中也出現(xiàn)了一些問題，值得業(yè)界探討。
一、出版?zhèn)髅郊瘓F發(fā)展的三個主要問題
出版?zhèn)髅郊瘓F在發(fā)展中取得了很多的經(jīng)驗，但也產(chǎn)生了很多問題，概括起來，有以下幾個方面。
1.現(xiàn)代企業(yè)制度沒有真正建立。轉(zhuǎn)企改制、兼并重組、實施公司化治理和股份制改造，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，成為真正的市場主體，是我國出版?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容。實施公司化治理、股份制改造和完善的法人治理結(jié)構(gòu)是建立現(xiàn)代企業(yè)制度的根本要求。從目前出版?zhèn)髅郊瘓F的實際狀況來看，已經(jīng)上市的出版?zhèn)髅郊瘓F公司化程度要大大高于沒有上市的出版?zhèn)髅郊瘓F。越早上市的出版?zhèn)髅郊瘓F公司化治理得越好。信息及時披露、不得關(guān)聯(lián)交易、財務(wù)透明、決策公開、管理規(guī)范等都是對上市公司的基本要求。這使得出版?zhèn)髅郊瘓F必須按照市場化和公司化要求來不斷地自我約束、規(guī)范和發(fā)展。從全國范圍來看，雖然很多出版?zhèn)髅郊瘓F成立了，但是現(xiàn)代企業(yè)制度還沒有真正建立。
出版?zhèn)髅郊瘓F建立現(xiàn)代企業(yè)制度的一個重要標(biāo)志就是真正成為市場主體，并發(fā)揮出市場對出版?zhèn)髅劫Y源優(yōu)化配置的作用?，F(xiàn)在，有的出版?zhèn)髅郊瘓F雖然名稱改為出版?zhèn)髅郊瘓F，但只能算是一家翻牌公司，集團內(nèi)部的勞動、人事、分配制度等方面不符合現(xiàn)代企業(yè)制度的要求。即便是上市的出版?zhèn)髅焦?，由于上市時間短，依然存在不夠規(guī)范的地方。比如，2011年12月在A股市場上市的大地傳媒股份有限公司，2012年9月就收到中國證監(jiān)會河南監(jiān)管局關(guān)于對公司采取責(zé)令改正措施的決定書，要求公司在公司治理、信息披露、內(nèi)部控制、財務(wù)管理及會計核算等諸多方面進行整改。這說明出版?zhèn)髅郊瘓F控股的股份公司在上市以后，依然面臨著完善現(xiàn)代企業(yè)制度的重要任務(wù)。
2.主業(yè)不夠突出。全國各類出版?zhèn)髅郊瘓F雖然成立了，但在做大做強做優(yōu)出版?zhèn)髅街鳂I(yè)方面取得的實際成績不容樂觀。以2011年為例，全國出版、報刊和發(fā)行集團在全國出版發(fā)行行業(yè)所占資產(chǎn)總額達73.4%，只實現(xiàn)了57.5%的主營業(yè)務(wù)收入，僅產(chǎn)生了43.2%的利潤。有些集團是在多元化經(jīng)營和跨行業(yè)兼并方面用力很深，效果較好。比如，時代出版的2012年中期業(yè)績報告顯示，1-6月份，公司在新聞出版業(yè)方面實現(xiàn)營收6.36億元，同比增長4.31%；印刷、記錄媒介復(fù)制實現(xiàn)營收1.34億元，同比下滑8.98%。從這份報告可以看出，為該公司帶來高收益的還是出版?zhèn)髅街鳂I(yè)，毛利率超過三分之一。而出版?zhèn)髅街鳂I(yè)之外的商貿(mào)部分，雖然比去年同期增長近一倍，但毛利率很低。試想，如果能以合適的價格處置掉主業(yè)之外的資產(chǎn)，并購進優(yōu)質(zhì)的出版資產(chǎn)，進行有效的內(nèi)部整合，并將多元化經(jīng)營帶來的收益反哺主業(yè)，那么還會進一步提升主業(yè)的發(fā)展規(guī)模和利潤貢獻率，從而做大做強做優(yōu)出版?zhèn)髅街鳂I(yè)。
出版?zhèn)髅郊瘓F在轉(zhuǎn)型升級過程中，應(yīng)該把主業(yè)建設(shè)作為重中之重，圍繞集團核心競爭力不斷增加投入?，F(xiàn)在看，集團化以后出版?zhèn)髅郊瘓F在主業(yè)方面并沒有實質(zhì)性的突破。集團出版?zhèn)髅街鳂I(yè)對其利潤貢獻率仍需提高。因此，做強主業(yè)方面有待于進一步加強。
3.跨地區(qū)兼并重組困難重重。2012年2月，新聞出版總署印發(fā)了《關(guān)于加快出版?zhèn)髅郊瘓F改革發(fā)展的指導(dǎo)意見》。這是總署首次針對出版?zhèn)髅郊瘓F的改革發(fā)展出臺專門的指導(dǎo)意見，足見新聞出版行政部門對出版?zhèn)髅郊瘓F改革發(fā)展的重視。從實際情況來看，真正發(fā)生跨地區(qū)兼并重組的寥寥無幾，更多的是跨媒體和跨所有制的兼并重組。原因何在呢？其實，已經(jīng)組建的大型出版?zhèn)髅郊瘓F急需進行跨地區(qū)的兼并重組，以實現(xiàn)整個出版?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)鏈的完善。但是，地方出版?zhèn)髅郊瘓F資產(chǎn)隸屬于地方部門，集團老總的人事任命權(quán)隸屬于地方主管部門，這就造成跨地區(qū)兼并重組是很難發(fā)生的。如何加強出版?zhèn)髅郊瘓F之間在產(chǎn)品研發(fā)、資源共享、平臺共建、合作經(jīng)營等方面開展戰(zhàn)略性合作，還需要在國家層面進行適合的制度設(shè)計，并且能夠得到各地政府部門的認可與支持，按照市場規(guī)律推動出版?zhèn)髅郊瘓F跨地區(qū)兼并重組。
二、建立現(xiàn)代企業(yè)制度是基礎(chǔ)
現(xiàn)代企業(yè)制度是指以市場經(jīng)濟為基礎(chǔ)，以完善的企業(yè)法人制度為主體，以有限責(zé)任制度為核心，以公司企業(yè)為主要形式，以產(chǎn)權(quán)清晰、權(quán)責(zé)明確、政企分開、管理科學(xué)為條件的新型企業(yè)制度，主要內(nèi)容包括企業(yè)法人制度、企業(yè)自負盈虧制度、出資者有限責(zé)任制度、科學(xué)的領(lǐng)導(dǎo)體制與組織管理制度等。比照現(xiàn)代企業(yè)制度的內(nèi)涵，很多出版?zhèn)髅郊瘓F做得還很不到位，距離真正意義上的公司企業(yè)尚有距離。因此，進行公司化治理，完善法人治理結(jié)構(gòu)，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，進行股份制改造，才能真正成為市場主體，并不斷發(fā)展壯大，才能在市場中立于不敗之地。這是出版?zhèn)髅郊瘓F改革發(fā)展的重要任務(wù)，也是改革發(fā)展的必然選擇。
1.公司化治理是出版?zhèn)髅郊瘓F發(fā)展的必然選擇。成為真正的企業(yè)，一個重要標(biāo)志就是建立現(xiàn)代企業(yè)制度，進行公司化治理和實施法人治理結(jié)構(gòu)。有的出版?zhèn)髅郊瘓F雖然形式上建立了相關(guān)制度，但是實施不力，這與國家推動出版?zhèn)髅綐I(yè)改革發(fā)展的目的是背道而馳的，與要求高效、不斷變化的市場是格格不入的。
目前，出版?zhèn)髅郊瘓F發(fā)展的路徑選擇大致有三種：一類是不斷強化出版?zhèn)髅街鳂I(yè)，擴大主業(yè)的市場占有率；一類是產(chǎn)業(yè)內(nèi)整合，完善編印發(fā)供全產(chǎn)業(yè)鏈；一類是多元化發(fā)展，不斷擴張企業(yè)邊界，進入影視、動漫等其他行業(yè)領(lǐng)域。多元化發(fā)展的一種方式是選擇與出版?zhèn)髅洁徑⑾嚓P(guān)并交叉的行業(yè)，像動漫、網(wǎng)絡(luò)、教育、影視等行業(yè)；另一種方式是直接介入到與出版?zhèn)髅较喔糨^遠的行業(yè)中，或者因為回報較高，或者因為基礎(chǔ)較好，或者因為實際需要，像地產(chǎn)、金融、物流、旅游、醫(yī)藥等行業(yè)。通過公司化治理，實現(xiàn)多元化發(fā)展、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營是出版?zhèn)髅郊瘓F發(fā)展的有效途徑。
2.上市是出版?zhèn)髅郊瘓F共同的追求但不是唯一的追求。企業(yè)上市的目的必須先要搞清楚，上市是為什么？上市會帶來什么好處？等等。上市會帶來這樣幾個好處：一是快速募集到大筆資金，有利于在短時間內(nèi)通過投入到主業(yè)上以提升主業(yè)的規(guī)模和效益；二是提升集團在市場上的影響力；三是有利于接受市場監(jiān)督，規(guī)范公司化治理。上市是成為真正市場主體的一個重要途徑，是完成公司制改造的重要標(biāo)志，也是開放融資渠道的主要辦法。從已經(jīng)上市的49家出版?zhèn)髅狡髽I(yè)的實際效果來看，上市帶來的正收益，包括資金流、影響力、品牌力、再投資等，都是可圈可點的。
但是，并非所有的出版社都需要上市，比如像人民教育出版社這樣的出版社，擁有大量的現(xiàn)金流，其實是不必要上市融資而和別人分利的。他們可以通過其他方式實現(xiàn)兼并重組來做大做強。在主業(yè)發(fā)展上，該社尤其要進一步做大做強教育出版和專業(yè)出版。該社雖然已經(jīng)開發(fā)了大眾出版的產(chǎn)品，并有一定影響，但是作為專業(yè)出版社，與其直接做不擅長的大眾出版，還不如直接收購控股一家相關(guān)的出版社，高起點運作，高效率整合，效果會更好。
3.跨地區(qū)兼并重組要堅持推進。兼并重組將成為集團未來的發(fā)展趨勢。目前，跨地區(qū)的并購重組匱乏，反映出市場化程度不夠高。目前，兩類出版?zhèn)髅狡髽I(yè)相對容易進行兼并，一是中央出版企業(yè)之間，二是中央和地方與高校出版社之間，較容易發(fā)生兼并。打破地方保護和地域分割，推進跨地區(qū)兼并重組，需要國家在政策層面進行頂層整體設(shè)計。
三、提升核心競爭力是關(guān)鍵環(huán)節(jié)
提升核心競爭力是集團發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。提升集團的核心競爭力應(yīng)抓好以下幾個方面。
1.堅定不移做大主業(yè)。就企業(yè)經(jīng)營結(jié)構(gòu)而言，核心層所占有份額決定了企業(yè)未來主業(yè)發(fā)展的潛力和生命力，因此，加強主業(yè)尤其要加強主業(yè)中的專業(yè)是企業(yè)發(fā)展尤其要注意的。
出版?zhèn)髅郊瘓F要實現(xiàn)長遠可持續(xù)發(fā)展，首先應(yīng)弄清自己的核心競爭力是什么。核心競爭力決定了出版?zhèn)髅郊瘓F能夠走多遠。出版?zhèn)髅郊瘓F在發(fā)展初期進行多元化經(jīng)營的同時，要制定提升核心競爭力的專業(yè)規(guī)劃。堅守主業(yè)意味著堅守出版?zhèn)髅狡髽I(yè)的核心競爭力。和其他行業(yè)相比，出版?zhèn)髅狡髽I(yè)最大的競爭優(yōu)勢就是自己的出版?zhèn)髅絻?nèi)容資源和品牌。要想鞏固和提升核心競爭力，就要不斷地挺拔主業(yè)，推出精品，培育市場，提升品牌。
縱觀國際上的大型出版?zhèn)髅郊瘓F，都是在不斷地購入相關(guān)主業(yè)，賣出與主業(yè)不相關(guān)的其他資產(chǎn)而不斷發(fā)展起來的。多元化經(jīng)營作為集團成立之初的戰(zhàn)略是可以的，有利于快速集聚資產(chǎn)，擴大規(guī)模。但是，在集團不斷成熟穩(wěn)定以后，就應(yīng)該適時調(diào)整，把與主業(yè)不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)資產(chǎn)進行出讓或者剝離，而將主要精力放在主業(yè)上，從而不斷增強出版?zhèn)髅街鳂I(yè)的核心競爭力，做更加專業(yè)化的大型出版?zhèn)髅郊瘓F。比如，培生集團從建筑商起步，逐步進行出版戰(zhàn)略規(guī)劃和布局，以并購朗文出版公司作為重要舉措和標(biāo)志。目前業(yè)務(wù)集中于三部分：培生教育集團、金融時報集團和企鵝出版集團，分別從事教育出版、金融信息提供和大眾圖書出版。培生集團的發(fā)展歷程值得我們思索和借鑒。
近幾年，我國出版?zhèn)髅狡髽I(yè)集團化發(fā)展風(fēng)起云涌，各地政府也在積極推動出版?zhèn)髅狡髽I(yè)成為集團，并且都在爭取上市。但是，在做大出版?zhèn)髅郊瘓F規(guī)模的同時，其出版?zhèn)髅街鳂I(yè)有多少提高呢？有些出版?zhèn)髅郊瘓F收入和利潤來源不是來自于出版?zhèn)髅街鳂I(yè)，而是像房地產(chǎn)、旅游等其他方面帶來的收益。這些收益固然帶來了出版?zhèn)髅郊瘓F的發(fā)展，但是對于文化產(chǎn)業(yè)來說，其核心層帶來的增長才是實打?qū)嵉摹?/p>
2.渠道互補，同業(yè)增強。出版?zhèn)髅郊瘓F在面對多元化經(jīng)營的時候，要注意突出主業(yè)，在面對其他行業(yè)競爭的時候要擁有自己的核心競爭優(yōu)勢，尤其要擁有產(chǎn)品議價權(quán)。在目前電信運營商、金融投資商、科技生產(chǎn)商等較為強勢的形勢下，出版?zhèn)髅郊瘓F需要抱團取暖，合作共贏，從行業(yè)的角度和產(chǎn)業(yè)的高度一起針對外來的跨行業(yè)集團進行談判，不能讓那些強勢的非出版?zhèn)髅郊瘓F搶占出版?zhèn)髅降年嚨睾驮捳Z權(quán)，擾亂出版?zhèn)髅桨l(fā)行渠道和市場規(guī)則。對出版?zhèn)髅郊瘓F來說，真正的對手不是自己出版?zhèn)髅叫袠I(yè)內(nèi)部，而是出版?zhèn)髅叫袠I(yè)外部。出版?zhèn)髅郊瘓F在這一點上應(yīng)該團結(jié)一心，共同面對，從而贏得行業(yè)效益的最大化。同時，出版?zhèn)髅郊瘓F應(yīng)該一起來培育出版?zhèn)髅绞袌?，一起來培育喜歡閱讀的國民。讀書人多了，讀書成為人們的日常生活需要了，出版?zhèn)髅绞袌鲎匀痪蜁粩鄶U大。所以，出版?zhèn)髅郊瘓F要渠道互補，同業(yè)增強。
3.抓好人才隊伍建設(shè)。建立高素質(zhì)、復(fù)合型的人才隊伍是集團發(fā)展的必要保證。在出版單位組建集團以后，在傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的過程中，急需懂經(jīng)營、善管理的高級管理人才，急需懂業(yè)務(wù)、精技術(shù)的高級專業(yè)人才，以及通渠道、會營銷的高級營銷人才，總之，需要高素質(zhì)、復(fù)合型的人才。一個行業(yè)和產(chǎn)業(yè)，擁有多少第一流人才，決定著這個行業(yè)和產(chǎn)業(yè)的未來；一個行業(yè)和產(chǎn)業(yè)，能夠吸引多少第一流的人才，也預(yù)示著這個行業(yè)和產(chǎn)業(yè)的未來。
除了企業(yè)家、高級創(chuàng)意人才、資本運營人才、新媒體新技術(shù)人才、新型編輯人才、綜合營銷人才等人才之外，出版?zhèn)髅郊瘓F還需要人力資源人才、財會人才以及其他技術(shù)人才，這些不同層次、不同分工和不同打法的人才，共同組建成為一支出版?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)的人才隊伍，就會不斷推動出版?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)和出版?zhèn)髅郊瘓F的發(fā)展，出版?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)和出版?zhèn)髅郊瘓F就會有更美好的未來。
參考文獻
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隨著一系列關(guān)鍵技術(shù)的攻破，計算機技術(shù)逐步解決文本編碼、圖形圖像的處理等難題，越來越多的數(shù)字技術(shù)和現(xiàn)代媒體技術(shù)開始出現(xiàn)并應(yīng)用于企業(yè)形象設(shè)計中。尤其在80年代計算機和視聽設(shè)備進入千家萬戶，這為企業(yè)形象設(shè)計的發(fā)展打開了一扇數(shù)字化設(shè)計的大門。在20世紀末，家庭計算機和互聯(lián)網(wǎng)開始普及應(yīng)用的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的數(shù)字技術(shù)發(fā)展推動了企業(yè)形象設(shè)計的發(fā)展。這時發(fā)現(xiàn)以往所有企業(yè)所遵循的“企業(yè)形象定律”已不再適用，這一切給企業(yè)形象帶來的是一場翻天覆地的行業(yè)變革，這就是“數(shù)字化企業(yè)形象設(shè)計”的革命。
二、數(shù)字媒體藝術(shù)使得企業(yè)形象得到深入發(fā)展
進入21世紀，由于數(shù)字媒體藝術(shù)的和企業(yè)形象設(shè)計的不斷融合，數(shù)字媒體藝術(shù)得到了企業(yè)和設(shè)計師的廣泛應(yīng)用。如今數(shù)字媒體藝術(shù)的發(fā)展體現(xiàn)了三維圖像時代的到來，在數(shù)字化企業(yè)形象的塑造中，獨特的動態(tài)表現(xiàn)形式發(fā)揮巨大作用。由于時代的日新月異，許多二維形式數(shù)字媒體藝術(shù)顯得單一而缺乏動感，而三維視覺動態(tài)形式卻具有強烈影響力和真實性，因此，二維轉(zhuǎn)變成三維動態(tài)視覺形式是數(shù)字化企業(yè)形象設(shè)計深入發(fā)展的表現(xiàn)特征。所以在數(shù)字媒體藝術(shù)深入發(fā)展過程中，堅持二維與三維動態(tài)形式的融合來表現(xiàn)更好的藝術(shù)效果。
如中央電視3臺標(biāo)志加入動態(tài)的紅絲帶圖形，其全新的欄目形象包裝為了有利于宣傳其個性特征，于是欄目的片頭廣告或其他的形象推廣中標(biāo)志加入了新的數(shù)字動態(tài)元素，這些動態(tài)的元素是飛舞的絲帶在與“3”字圖形相關(guān)聯(lián)的內(nèi)容進行組合設(shè)計來突出文藝頻道的內(nèi)涵。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和個人電腦的廣泛使用，企業(yè)形象設(shè)計正以數(shù)字媒體藝術(shù)的形式和更豐富的內(nèi)容展現(xiàn)，同時拓寬了企業(yè)形象的宣傳性和內(nèi)容的豐富性。尤其以漢諾威世博會為例，其采用數(shù)字媒體藝術(shù)進行設(shè)計的多變形象和沒有固定的標(biāo)志，有效地為企業(yè)形象在網(wǎng)絡(luò)或其他數(shù)字媒體中進行傳播，這是數(shù)字化企業(yè)形象設(shè)計深入發(fā)展的重要標(biāo)桿。因此，具有動態(tài)視覺圖像的設(shè)計及數(shù)字媒體廣泛的使用標(biāo)志著企業(yè)形象設(shè)計開始進入了深入發(fā)展時期。
三、云視覺傳媒企業(yè)形象設(shè)計
以筆者設(shè)計制作的作品《云視覺傳媒企業(yè)形象設(shè)計》為例，設(shè)計靈感來源于未來藝術(shù)和數(shù)字技術(shù)的融合。如今“云”是網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)的比喻說法，這種“云”的時代出現(xiàn)為人們的生活帶來極大的便利，社會的競爭方式也由此而改變。云視覺傳媒是一家以數(shù)字媒體為主的視覺設(shè)計公司，由于該公司與數(shù)字媒體藝術(shù)設(shè)計緊密相連，因此設(shè)計企業(yè)形象時必須考慮該公司的經(jīng)營產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域，這樣有助于數(shù)字化企業(yè)形象的準確設(shè)計。
在設(shè)計時要遵循企業(yè)形象設(shè)計規(guī)律，要確定企業(yè)的標(biāo)準標(biāo)志、標(biāo)準色彩、標(biāo)準字體等基本設(shè)計元素。首先采用Coreldraw、Photoshop等平面設(shè)計軟件進行初步設(shè)計制作，設(shè)計出該公司的標(biāo)志、字體、色彩，同時還有輔助色彩的設(shè)計應(yīng)用。筆者在設(shè)計動態(tài)標(biāo)志的時候是在原有標(biāo)志外形的基礎(chǔ)上進行數(shù)字化動態(tài)的設(shè)計，在設(shè)計制作中采用了光影動態(tài)的效果表達，設(shè)計動態(tài)標(biāo)志要能夠有效地對傳統(tǒng)平面標(biāo)志進行延續(xù)，但不能隨意改變和拓展新的外形。在加入光影的動態(tài)化標(biāo)志后，其形象要符合在數(shù)字媒體的傳播。
標(biāo)志的應(yīng)用在紋樣上面不宜過大，要求適中偏小為宜。將動態(tài)化的標(biāo)志中的圖形元素進行分析組合，部分字體、圖形和色彩等元素加入聲效的效果形成數(shù)字化背景紋樣效果，值得注意的是，動態(tài)化的圖像太小在屏幕傳播過程中達不到傳播效果，它需要大的圖像才能適應(yīng)觀眾的視覺吸收，所以標(biāo)志的動態(tài)展示要比平面中大，形成強有力的數(shù)字化形象的傳播。
中圖分類號：F127 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1008-4428（2013）10-43 -03
BRT在廣大常州市民眼里就是出行時可以選擇的一種快捷市內(nèi)交通工具，大部分市民并不知道BRT是城市快速公交的英文簡稱。BRT最早發(fā)源于巴西，現(xiàn)已在我國多個城市推廣運用。我市作為最早建設(shè)BRT的內(nèi)地城市之一，現(xiàn)已發(fā)展為2條主線、3條區(qū)間線、7條支線和2條環(huán)線組成的“十字加環(huán)”快速走廊系統(tǒng)，實現(xiàn)了對城市行政中心、重點學(xué)校、主要醫(yī)院、商業(yè)中心、城市公園、旅游景點等客流集聚點的有效覆蓋。每天的客流量穩(wěn)定在33萬以上，BRT為我市市民出行帶來極大的便利，為實現(xiàn)我市公交優(yōu)先戰(zhàn)略貢獻“給力”。城市公共交通向來以追求社會效益為第一目標(biāo)，在目前的運營環(huán)境下，政府補貼是維持城市公交低價運營，保證城市公交公司完成使命的必然之舉，BRT當(dāng)然也不例外。我市BRT投入較大，但票價維持普通公交低價，在獲得廣大乘客連連稱頌的背后是公交公司向政府的連連伸手，如何在獲得巨大社會效益的同時創(chuàng)造更多經(jīng)濟效益，如何依靠BRT為其低價運營提供物質(zhì)保障，本文謹從探索BRT功能價值以外的商業(yè)價值入手，探索BRT開源之途。
一、BRT的品牌價值
“歡迎乘坐常州公交BRT”；“現(xiàn)在的公交BRT太便捷了，一直到我公司門口，我的私家車都不用開了”；“你要到高鐵常州北站，前面路口轉(zhuǎn)彎BRT站，乘坐BRT一號線就可直達了”，上述用語是近年來常州人經(jīng)常說的，“BRT”這三個英文字母組合已成為常州人使用頻率很高的術(shù)語，BRT表面上只是一種公共交通模式的名稱和標(biāo)志，但在廣大市民眼里，BRT代表的是一種便捷的交通產(chǎn)品；一種優(yōu)質(zhì)低價的交通服務(wù)，而“BRT”就是這種產(chǎn)品的品牌，就是這種服務(wù)的品牌，市民喜歡BRT，市民傳頌BRT，市民忠誠BRT，從市場營銷的角度看，BRT已具備地域著名品牌的特征，其蘊含的商業(yè)價值也就值得挖掘，具體可從以下幾方面入手：
（一）BRT專設(shè)站點冠名權(quán)
目前BRT主線各專設(shè)站點大多以地域名命名，少數(shù)以傳統(tǒng)商號或?qū)W院號命名，大多數(shù)以地域名命名的站點均可拍賣專設(shè)站點冠名權(quán)。舉例：如大潤發(fā)拍得BRT馬公橋站的冠名權(quán)后，該站點的標(biāo)準站名就變?yōu)椤癇RT馬公橋大潤發(fā)站”，拍得冠名權(quán)的企業(yè)除可在站點醒目處懸掛標(biāo)準站名，還可在規(guī)定的站點空間和表面上進行企業(yè)形象識別和產(chǎn)品廣告的。我市目前的BRT站臺，多站雷同，連站臺兩端的BRT標(biāo)志也是一樣的，很不便于乘客識別該站是哪一站。
（二）BRT線路冠名權(quán)
目前BRT各主線，子線均以“B+”數(shù)字命名，競拍冠名權(quán)后線路名將溶入拍得企業(yè)或組織的指定信息。舉例：如常州旅游商貿(mào)高等職業(yè)技術(shù)學(xué)校拍得B13線路冠名權(quán)后，標(biāo)準的線路名：“B13旅商高職校線”。也就是說線路被冠名后，凡是以前B13出現(xiàn)的地方都將以冠名線路名出現(xiàn)。
（三）設(shè)計BRT品牌標(biāo)志，注冊BRT服務(wù)商標(biāo)
BRT作為一種服務(wù)產(chǎn)品的標(biāo)識已在我市各BRT線路和站點廣泛運用，公交公司作為常州BRT的運營商可將常州BRT標(biāo)識和快速公交的標(biāo)志整合，按照品牌標(biāo)志的設(shè)計要求重新設(shè)計，申請注冊常州BRT服務(wù)商標(biāo)，構(gòu)建保護常州BRT品牌價值的法律屏障。常州地鐵向社會公開征集商標(biāo)圖案，受到社會廣泛響應(yīng)，公布的預(yù)選圖案生動形象有意境，常州BRT可學(xué)習(xí)常州地鐵的做法，選擇確定品牌標(biāo)志。目前我市各BRT專用站點兩頭均設(shè)置統(tǒng)一的BRT標(biāo)志，雖然醒目，但顯得很普通，缺少新意和美感。
二、BRT的傳媒價值
BRT作為一種城市公共交通方式，專用道路橫貫東西，專用車輛穿越南北，專用站點霸道中央，運載人流量大，很多站點均設(shè)立于商業(yè)繁華地段，已成為我市很多市民首選的出行方式。但BRT車輛和站點自然生成的傳媒價值目前閑置浪費的很多，其中占較大比重的車身傳媒遠遠未能開發(fā)利用。僅我市BRT車身傳媒的年商業(yè)價值就至少在二千萬以上，公交車身傳媒價值不開發(fā)的原因據(jù)說是怕車身廣告影響市容整潔，丑化城市形象，市政府禁止在所有公交車身上做商業(yè)廣告。（現(xiàn)在常州唯有旅游線路y1、y2有疑似車身商業(yè)廣告）但筆者認為只要我們充分醞釀，精心策劃，開發(fā)車身傳媒商業(yè)價值之舉完全可做到各方多贏，有百利而無一害。
（一）城市美化
一幅公交廣告，實際上就是一幅大型的圖畫，經(jīng)過設(shè)計師的設(shè)計和制作人員的精心打造，無論是構(gòu)圖、造型、色彩都具有美感，這是報刊等媒體不能比擬的。而且，為了醒目，絕大部分廣告都鮮艷奪目，形式感很強。與普通繪畫作品不同的是，為引起人們的購買欲望，公交車身廣告在畫面色彩的考慮上，還特別注意給人以親切感，讓人覺得賞心悅目，愿意多看幾眼。BRT不同線路的車輛可考慮設(shè)計不同版式、不同色彩的廣告畫面，使得城市的街道充滿跳躍生機，對美化城市的環(huán)境也會起到一定的作用。而這種對環(huán)境的裝飾作用，使人們以一種欣賞藝術(shù)的輕松愉快的心情，自然而然地接受廣告所傳達的訊息。同時，乘客可借助不同的廣告畫面辨識不同線路的車輛以免誤乘。像在一些大型的換乘站，如BRT文化宮站，B12和B21同站，現(xiàn)在的無差異車身讓很多乘客一不留神就上錯線路。如果借助車身廣告進行車輛線路識別，不但廣告效果好，更可大大減少乘客的誤乘之苦?？梢栽O(shè)想，當(dāng)一輛輛構(gòu)圖、造型、色彩都經(jīng)過專業(yè)設(shè)計的個性化的BRT車輛行駛在常州這座城市的大小道路時，這一道道城市的流動風(fēng)景線有多美！
（二）政府與公交公司得益
一筆不菲的商業(yè)廣告費收入，可彌補或減少公交公司的正常經(jīng)營虧損，進而減少政府財政補貼。根據(jù)其他相關(guān)城市的運作經(jīng)驗，像常州這種規(guī)模的城市，在市中心運行的普通公交車輛僅車身廣告費收入就可達每輛10萬/年，全市近380輛BRT車輛（其中的三分之一是18米長主線大車）的車身傳媒價值可達二千萬是很保守的估算，如果以后推廣到全市所有的公交車輛，車身傳媒創(chuàng)造上億價值也不為過。
（三）廣泛的企業(yè)需求
公交車身媒體和其他廣告媒體相比而言，公交廣告具有以下8個特點：流動性大、覆蓋面廣、長時性、強制性、強視覺沖擊力強、較強的針對性及受眾量大、較低的千人成本（CPM）。正是由于這8個優(yōu)勢，才使得車身傳媒成為難以替代的地域性傳媒，才使得越來越多的以品牌形象為主要訴求目的；以產(chǎn)品推廣為主要目的、以配合電視廣告為主要目的、以配合產(chǎn)品促銷為主要目的企業(yè)和商家需要選擇這一廣告媒體。有了廣泛的企業(yè)需求，也就有了開發(fā)的價值基礎(chǔ)。
三、BRT專設(shè)換乘站點人流聚集的市場價值
每日數(shù)十萬的客流量，為BRT站點，尤其是多路BRT換乘的立體站點、帶來人流量的大聚集。且這類立體站點（如文化宮站點，南大街站點，新北萬達站點，蘭陵站點等）多建設(shè)在本已繁華的商業(yè)街區(qū)，又多與人行過街通道，人防工程，包括以后的地鐵站點配套建設(shè)，如果規(guī)劃決策者在建設(shè)這類換乘站點時能與市場網(wǎng)點配套規(guī)劃，建設(shè)相應(yīng)的市場開發(fā)的空間，那人流大聚集的市場價值將是一筆永恒的財源。（此專題涉及面較廣，需有關(guān)方面共同專題探討）
四、開發(fā)BRT商業(yè)價值的建議
BRT作為一種城市公共交通方式，為廣大市民的出行帶來極大的便利，它的主導(dǎo)價值已獲廣泛認同。但要開發(fā)這一公共資源的附帶商業(yè)價值還需我們抱著創(chuàng)新探索，科學(xué)求實的態(tài)度，聯(lián)合各相關(guān)方面的專業(yè)人才，結(jié)合我市的特點，充分醞釀，積極籌劃，相信一定能收獲各方共贏之果?，F(xiàn)重點就品牌和傳媒價值的開發(fā)具體建議如下：
（一）制定出臺有關(guān)管理規(guī)定
可借鑒兄弟城市公交車身廣告管理的成功經(jīng)驗，結(jié)合我市BRT的特點，由市有關(guān)職能局出臺《常州BRT站點、車身廣告管理規(guī)定》，從制度上規(guī)范站點線路有償冠名，車身廣告等商業(yè)行為，從制度上保障開發(fā)這一公共資源的附帶商業(yè)價值的公開、公正，實現(xiàn)多方共贏。
（二）成立有關(guān)的管理部門
在市政府協(xié)調(diào)下，成立專門的開發(fā)管理部門，明確職責(zé)，配置專門人員，直接參與開發(fā)管理全過程。管理工作的總目標(biāo)是在保障社會效益的前提下，追求經(jīng)濟效益最大化。
（三）開發(fā)管理的重點工作
開發(fā)BRT商業(yè)價值，涉及一系列具體的管理工作，筆者認為，有關(guān)部門要對以下工作足夠重視，方能形成多方共贏局面。
1、企業(yè)需求調(diào)研
可利用多種調(diào)查方法對我市相關(guān)企業(yè)，尤其是BRT沿線的相關(guān)企事業(yè)單位進行專題調(diào)查，了解他們對站點、線路冠名、站臺、車身傳媒的需求意向，掌握一手資料，為后期工作開展做好準備。
2、各站點、各線路冠名標(biāo)準制定
加冠名后的站點、線路名應(yīng)不影響原約定俗成的站點線路名的繼續(xù)使用，這樣就必須制定相應(yīng)的冠名標(biāo)準。據(jù)了解，南京的地鐵站點嘗試商業(yè)化冠名，采用的是：商業(yè)品牌+約定俗成地名的冠名標(biāo)準，地鐵開通運行后，市民對此種冠名方式反響較大，認為商業(yè)氣息太濃。常州BRT可借鑒南京的經(jīng)驗教訓(xùn)，冠名標(biāo)準可考慮：約定俗成地名+商業(yè)品牌，對商業(yè)品牌的字數(shù)應(yīng)作限定，冠名標(biāo)準采用地名優(yōu)先原則后，可弱化商業(yè)氣息，大大降低冠名期滿后如商業(yè)品牌變換帶來的影響。
3、站點，車身底板色彩和廣告模版的制定與選擇
各站點，各線路車輛的底板色彩和相應(yīng)的廣告模版是brt商業(yè)化開發(fā)能否兼顧城市美化和車輛識別的重要之舉，色彩，模版的制定與選擇應(yīng)以常州城市色彩規(guī)劃為依據(jù)，充分考慮色彩的搭配美，由相關(guān)專業(yè)人士通過相關(guān)程序擬定。
4、競標(biāo)方案的制定
BRT商業(yè)價值的開發(fā)很多涉及到“稀缺資源”，如某條線路的冠名，也許沿線有很多企業(yè)想獲得冠名權(quán)，這條線路的冠名權(quán)就是“稀缺資源”。為體現(xiàn)“稀缺資源”開發(fā)的公正，公開，公平，必須制定合理合法的競標(biāo)方案。通過公開競標(biāo)方式，追求公正和公平，以保障“稀缺資源”發(fā)揮最大功效。
5、廣告整體效果評價
BRT商業(yè)價值的開發(fā)很多涉及企業(yè)的商業(yè)廣告，雖然我們對商業(yè)廣告的內(nèi)容不能界定，但有關(guān)方面要對商業(yè)廣告的整體效果做出評價，而這種評價將直接影響該廣告能（下轉(zhuǎn)第49頁）（上接第44頁）否出爐?？梢栽O(shè)想，如果讓一幅缺少藝術(shù)性和公眾審美價值的商業(yè)廣告包裹著BRT車輛行駛在街頭，一方面城市環(huán)境被污染，另一方面會引發(fā)廣大公眾對公交車輛商業(yè)化開發(fā)的憤慨。
企業(yè)標(biāo)準色具有科學(xué)化、差別化、系統(tǒng)化的特點。因此，進行任何設(shè)計活動和開發(fā)作業(yè)，必須根據(jù)各種特征，發(fā)揮色彩的傳達功能。其中最重要的是要制訂一套開發(fā)作業(yè)的程序，以便規(guī)劃活動的順利進行。
企業(yè)標(biāo)準色彩的確定是建立在企業(yè)經(jīng)營理念、組織結(jié)構(gòu)、經(jīng)營策略等總體因素的基礎(chǔ)之上的。有關(guān)標(biāo)準色的開發(fā)程序，可分為以下四個階段：
1．企業(yè)色彩情況調(diào)查階段
調(diào)查的重點在于分析企業(yè)本身同競爭企業(yè)之間的差異，特別是在使用色彩方面的差異，色彩與企業(yè)經(jīng)營理念的關(guān)系，企業(yè)商品色彩的特點與消費者的評價，企業(yè)環(huán)境和企業(yè)宣傳色彩的情況，以利未來的整體作業(yè)。
2．表現(xiàn)概念階段
3．色彩形象階段
4．效果測試階段
標(biāo)準色設(shè)計盡可能單純、明快，以最少的色彩表現(xiàn)最多的含義，達到精確快速地傳達企業(yè)信息的目的。其設(shè)計理念應(yīng)該表現(xiàn)如下特征：
1．標(biāo)準色設(shè)計應(yīng)體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營理念和產(chǎn)品的特性，選擇適合于該企業(yè)形象的色彩，表現(xiàn)企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)性和產(chǎn)品的內(nèi)容實質(zhì)。
2．突出競爭企業(yè)之間的差異性。
3．標(biāo)準色設(shè)計應(yīng)適合消費心理。
設(shè)定企業(yè)標(biāo)準色，除了實施全面的展開、加強運用，以求取得視覺統(tǒng)合效果以外，還需要制訂嚴格的管理辦法進行管理。 特形圖案設(shè)計
特形圖案是象征企業(yè)經(jīng)營理念、產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)精神的富有地方特色的或具有紀念意義的具象化圖案。這個圖案可以是圖案化的人物、動物或植物，選擇一個富有意義的形象物，經(jīng)過設(shè)計，賦予具象物人格精神以強化企業(yè)性格，訴求產(chǎn)品品質(zhì)。
特形圖案又稱“企業(yè)造型”。它是通過平易近人、親切可愛的造型，給人制造強烈的記憶印象，成為視覺的焦點，來塑造企業(yè)識別的造型符號，直接表現(xiàn)出企業(yè)的經(jīng)營管理理念和服務(wù)特質(zhì)。比如，麥當(dāng)勞專賣店門前的“麥當(dāng)勞叔叔”、肯德雞專賣店門前的老爺爺。
企業(yè)造型的功能，在于通過具象化的造型，來理解產(chǎn)品的特質(zhì)及企業(yè)理念，因此，在選材上須慎重。造型的設(shè)定上，須考慮宗教的信仰忌諱、風(fēng)俗習(xí)慣好惡等。
企業(yè)造型圖案設(shè)計應(yīng)具備如下要求：
1．個性鮮明：圖案應(yīng)富有地方特色或具有紀念意義。選擇圖案與企業(yè)內(nèi)在精神有必然聯(lián)系，如：日本的麒麟啤酒，美國麥當(dāng)勞等。
2．圖案形象應(yīng)有親切感，讓人喜愛，以達到傳遞信息、增強記憶的目的。
海爾的兩個中法兒童吉祥物的設(shè)計，即具有活潑、親切、可愛的形象，對海爾產(chǎn)品形象的推廣，起了極大作用。 象征圖案設(shè)計
在識別系統(tǒng)中，除了企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準字、企業(yè)造型外，具有適應(yīng)性的象征圖案，也經(jīng)常運用。
象征圖案又稱裝飾花邊，是視覺識別設(shè)計要素的延伸和發(fā)展，與標(biāo)志、標(biāo)準字體、標(biāo)準色保持賓主、互補、襯托的關(guān)系，是設(shè)計要素中的輔助符號，主要適應(yīng)用于各種宣傳媒體裝飾畫面，加強企業(yè)形象的訴求力，視覺識別設(shè)計的意義更豐富，更具完整性和識別性。
一般而言，象征圖案具有如下特性：
1．能烘托形象的訴求力，使標(biāo)志、標(biāo)準字體的意義更具完整性，易于識別。
2．能增加設(shè)計要素的適應(yīng)性，使所有的設(shè)計要素更加具有設(shè)計表現(xiàn)力。
3．能強化視覺沖擊力，使畫面效果富于感染力，最大限度地創(chuàng)造視覺誘導(dǎo)效果。
然而，不是所有的企業(yè)形象識別系統(tǒng)都能開發(fā)出理想的象征圖案。有的標(biāo)志、標(biāo)準字體本身已具備了畫面的效果，則象征圖案就失去了積極的意義，這種情況，使用標(biāo)準色豐富視覺形象更理想。
以傳媒的眼光為設(shè)計頒獎
這是一場促進海內(nèi)外設(shè)計師交流的盛會,創(chuàng)意和靈感在此處匯聚,碰撞出光彩四溢的火花。社會各界人士共同見證了參賽設(shè)計師的優(yōu)秀作品和個人風(fēng)采。當(dāng)一個個精彩的作品在大屏幕上展示出來時,當(dāng)一個個設(shè)計師走上眾人矚目的T型臺時,人群中不斷發(fā)出喝彩的聲音,現(xiàn)場氣氛十分熱烈。現(xiàn)場嘉賓妙語連珠,把氣氛一步步推向。中途穿插了精彩的太極拳、薩克斯等表演,讓來賓在輕松的氛圍中充分感受設(shè)計、感受美。
在這個迷人的夜晚,眾多設(shè)計精英齊聚一堂,祝福屬于他們自己的節(jié)日。此次頒獎的舞臺背景是現(xiàn)代裝飾經(jīng)典的黑金色調(diào),高貴典雅的宴會大廳有著富有創(chuàng)意的屋頂天花,一張張黑色優(yōu)雅的圓桌把透明閃亮的的T型頒獎臺團團圍住,百合花靜靜地散發(fā)出清香。
精心準備、熱情參與,一切都在有條不紊中順利開展。當(dāng)天活動分為簽到區(qū)、媒體采訪區(qū)和頒獎區(qū),并精心挑選了剛剛試營業(yè)一周的深圳君悅酒店,是特意考慮到設(shè)計行業(yè)求新求變的特質(zhì),巧合的是此次獲得年度最具影響力團隊的美國威爾遜室內(nèi)建筑設(shè)計公司正是君悅酒店的設(shè)計者,在此獲獎對于他們更顯意義非凡。
現(xiàn)代裝飾國際傳媒獎始終堅持以傳媒的眼光為設(shè)計頒獎,并始終倡導(dǎo)做精英設(shè)計文化的載體。凡是在此獲獎的作品已成為衡量當(dāng)年設(shè)計風(fēng)向和尺度的重要標(biāo)志,獲獎設(shè)計師也更加走向臺前,在設(shè)計界叱咤風(fēng)云。
25年默默辦好一本專業(yè)雜志的堅持,7年用心舉辦國際傳媒獎的行動,感動了在場的所有人。設(shè)計師紛紛表示不但現(xiàn)代裝飾早已成為他們心中不能不看的雜志,而且傳媒獎也成為他們不能不參加的重大慶典。
港臺與海外設(shè)計師摘走眾多獎項
此次傳媒獎以09年度最為風(fēng)尚的“跨界”為主題,并特意在當(dāng)日宴會上展現(xiàn)11月的跨界特刊,設(shè)計師們紛紛稱贊此次主題匠心獨具,高度概括了09年的設(shè)計風(fēng)潮。
本屆傳媒獎參賽作品的范圍之廣、參賽水準之高達到了前所未有的高度。來自全球的3000多幅作品參加了激烈的爭奪,現(xiàn)代裝飾特聘請專業(yè)領(lǐng)域的大師作為此次獎項的評委,經(jīng)過幾輪篩選,從3000多幅作品中評選出60多幅入圍作品。入圍作品是來自中國內(nèi)地、香港、臺灣、美國、澳大利亞等地的頂尖設(shè)計,在這場高手云集的賽事中,每個獎項最終獲獎的設(shè)計作品大都只有一兩個,最終獲獎作品均在評委們的精心挑選、反復(fù)比較之中誕生。
薈萃了國內(nèi)外精品,競爭更顯激烈。其中年度餐館/酒吧空間獎有8位設(shè)計師入圍,最終獲獎的僅有意大利設(shè)計師Tomas Alia和廣州設(shè)計師謝英凱;年度家居空間大獎有國內(nèi)外6個優(yōu)秀的作品入圍,最終由來自英國的SHH設(shè)計公司和來自香港的天豪設(shè)計獲得了此項殊榮;年度會所空間共有5個優(yōu)秀的會所入圍,但是最終摘得該獎項的僅有佘文濤的村落人家一個。此次美國威爾遜設(shè)計團隊以綜合實力勝出,摘得最具影響力設(shè)計團隊的桂冠。今年更新增了年度原創(chuàng)家居獎,體現(xiàn)出傳媒獎對原創(chuàng)家居的大力支持和高度褒獎。最具影響力設(shè)計師的空缺成為當(dāng)晚的熱點話題,設(shè)計師紛紛表示傳媒獎的專業(yè)堅持值得欣賞,他們將更加努力,爭取在來年取得這個重量級的獎項。
獲獎設(shè)計師紛紛表示能夠獲得這個國際性的獎項令他們感到十分高興。與去年相比,此次國外作品的獲獎比率大大提升,充分顯示出雜志定位高端、面向國際的特色。來自美國、英國、澳大利亞、日本等地的獲獎顯示出國際上較高的設(shè)計水平,而國內(nèi)的設(shè)計師也不甘示弱,紛紛拿出最優(yōu)秀的作品與國外設(shè)計師一爭高下,展現(xiàn)出中國設(shè)計近年來取得的飛速發(fā)展。中國設(shè)計師此次獲獎作品更多來自臺灣、香港、上海和廣東,與去年相比,今年的“福建勢力”式微,而臺灣、香港設(shè)計師更加嶄露頭角,在此次頒獎晚會上出盡風(fēng)頭。
海外設(shè)計師“蓄謀”中國市場
在市場經(jīng)濟的帶動下，電視媒體產(chǎn)業(yè)也進入了產(chǎn)業(yè)化發(fā)展模式，由此對各個電視臺以及電視節(jié)目公司提出了更大的挑戰(zhàn)，需要通過一定的宣傳手段來提升自身的知名度。在這種形勢的影響下，電視包裝應(yīng)運而生，電視包裝是指對電視品牌形象進行的設(shè)計與策劃，從而提高電視欄目或者電視頻道的知名度。在進行電視欄目或者電視頻道的形象設(shè)計以及品牌宣傳的過程中，不僅要提升節(jié)目自身的質(zhì)量，還要具有鮮明的特點，挖掘具有深度的內(nèi)容，形成自身的特色，然后運用品牌宣傳策略，對欄目或者頻道進行宣傳。電視節(jié)目包裝從局部需求逐漸發(fā)展為整體包裝，從策劃、創(chuàng)意、設(shè)計和制作等多個環(huán)節(jié)入手，對整個節(jié)目或者頻道進行集體生產(chǎn)形式，從而提高節(jié)目或者頻道的知名度，吸引大量的觀眾，提高收視率，這是電視節(jié)目整體包裝的意義。
一、電視包裝的要素
CI形象設(shè)計是電視包裝的重要組成部分，也是外在視覺系統(tǒng)的傳達要素，通過CI形象設(shè)計，能夠更加直觀的表現(xiàn)出節(jié)目、欄目、頻道的特點，在觀眾的潛意識中形成一種視覺印象，看到某一個標(biāo)志、顏色以及聲音就會聯(lián)想到某一節(jié)目、欄目、頻道，在CI形象設(shè)計中主要包括形象標(biāo)志、顏色以及聲音。
一）形象標(biāo)志。形象標(biāo)志是節(jié)目、欄目或者頻道必須具備的一種標(biāo)志，其代表一種特有性。一個成功的形象標(biāo)志會在觀眾腦海中形成深深的烙印，看到標(biāo)志第一時間就能夠判斷出是什么節(jié)目、欄目、頻道，這是電視整體包裝中一個重要的要素。二）顏色。形象設(shè)計中的顏色需要與節(jié)目、欄目、頻道的定位相符，根據(jù)其展現(xiàn)的形式以及內(nèi)容確定主色調(diào)。顏色應(yīng)該具有鮮明、協(xié)調(diào)、搶眼但不刺眼的特點，與整個節(jié)目、欄目、頻道的基調(diào)相吻合，達到相互呼應(yīng)和襯托的效果。三）聲音。聲音包括語言、音樂、音響、音效等元素，音樂應(yīng)和形象設(shè)計、色彩搭配有機地成為一個整體。目前在很多大型電視節(jié)目中還會采用聲音LOGO，根據(jù)節(jié)目的特點制作特定的聲音，在節(jié)目播出之前或者過程中播放聲音LOGO，觀眾僅從聲音上就能夠判斷是什么節(jié)目。
二、提高電視整體包裝水平的措施
好的電視包裝對于確立電視節(jié)目、欄目、頻道的品牌地位、彰顯風(fēng)格特色、樹立整體形象有著非同一般的意義?，F(xiàn)如今，以欄目為產(chǎn)品，以頻道為品牌的包裝模式已經(jīng)成為目前大家所倡導(dǎo)的整體包裝理念。針對上述存在的問題，下面就如何做好電視整體包裝、增強其有效性談幾點看法。
（一）整體風(fēng)格的規(guī)范統(tǒng)一。電視節(jié)目、欄目、頻道應(yīng)該遵從整體包裝的統(tǒng)一性，否則看起來就雜亂無章，就失去包裝的意義。首先是識別整體包裝的元素包括標(biāo)時、音樂、顏色等都應(yīng)該相對統(tǒng)一以形成整體效果，節(jié)目包裝/欄目包裝應(yīng)該在整體的頻道包裝統(tǒng)一原則內(nèi)實現(xiàn)自己的包裝特色，節(jié)目/欄目形象應(yīng)從屬于整體的頻道形象之下。頻道中各個節(jié)目、欄目的包裝要素相對統(tǒng)一。無論個別元素在形象設(shè)計方面有什么樣的好創(chuàng)意，如果沒有顧及到統(tǒng)一、規(guī)范的要求，都會破壞統(tǒng)一性和規(guī)范性。電視整體包裝的統(tǒng)一性要有科學(xué)的規(guī)范化操作作為保證，必須嚴格按照設(shè)計規(guī)范落實到日常的節(jié)目和欄目當(dāng)中，才能確保整體包裝的具體實現(xiàn)。
（二）堅持“變”與“不變”的原則。在電視節(jié)目整體包裝設(shè)計中，有些因素是固定不可改變的，比如節(jié)目、欄目、頻道的LOGO、顏色以及聲音這些都是固定的，是通過這些CI設(shè)計樹立品牌形象的，所以需要長期保持不變，才能夠在觀眾心中形成深刻的印象。而對于有些元素是需要變通的，比如說頻道的宣傳片，宣傳片是吸引觀眾目光的重要形式，為了激發(fā)觀眾的新鮮感，需要定期更新宣傳片，從而對觀眾產(chǎn)生吸引力。
（三）彰顯個性 突出特色。一個成熟和有影響力的頻道或節(jié)目，它的標(biāo)識系統(tǒng)、節(jié)目編排形式、主持人形象設(shè)計以及片花、音樂、演播室背景等等都有其獨特的張力和內(nèi)涵。這種個性化的差異顯現(xiàn)出頻道和節(jié)目與眾不同的形象，使觀眾對其有一種認同感和歸屬感。電視頻道的包裝不僅要定位準，還要有表現(xiàn)民族或地域文化特色的元素，能夠彰顯自己的個性。因此各頻道根據(jù)不同的地理位置、經(jīng)濟基礎(chǔ)、文化背景、民族民風(fēng)來包裝自己，才能避免電視頻道包裝相互間的雷同。欄目的個性化包裝，是一個欄目區(qū)別于其他欄目的自然標(biāo)識，也是一個欄目凸顯個性重要條件。
（四）注重形象化和生活化。形象化和生活化可使觀眾產(chǎn)生直接的聯(lián)想，拉進電視媒體與觀眾的距離，觀眾似乎身臨其境，融入到電視頻道中。所以在電視頻道包裝中應(yīng)去掉紛繁的非主題元素，突出形象化、生活化的主題元素。包裝精美的頻道和節(jié)目不僅讓觀眾享受到了視覺帶來的愉悅和，而且樹立了頻道、節(jié)目嶄新的形象和美譽度，提高了頻道、節(jié)目的廣告市場占有率。對于中小電視臺而言，雖然沒有大臺那樣雄厚的資金實力和廣闊的收視覆蓋范圍，但是中小電視臺卻有接近性強的獨特優(yōu)勢。中小電視臺可以利用這種得天獨厚的接近性來包裝節(jié)目、頻道。盡可能地貼近當(dāng)?shù)靥厣?、反映?dāng)?shù)匕傩丈?，講述當(dāng)?shù)匕傩盏墓适?，才是吸引觀眾的法寶。將這些內(nèi)容重點包裝、強勢傳播，才能使觀眾對節(jié)目、頻道產(chǎn)生親切感、認同感。并且優(yōu)化節(jié)目編排，在整包中建立合理而完備的導(dǎo)視體系，考慮觀眾的各種需求和收視心理。
三、結(jié)束語
在傳媒行業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的形勢下，加劇了各個電視臺或者電視節(jié)目公司之間的競爭，電視頻道以及電視節(jié)目的數(shù)量大量增加，由此如何才能夠提高自身的知名度，從而提升節(jié)目收視率，是電視臺或者電視節(jié)目公司面臨的重要問題。電視節(jié)目整體包裝通過對節(jié)目、欄目、頻道的整體設(shè)計和策劃，在傳媒市場中進行全面的宣傳，形成品牌效應(yīng)，從而獲取較高的知名度，這是目前各傳媒單位比較常用的手段。
“一個核心、六個運行管理體制”，獨具匠心的管理創(chuàng)新模式，改善了吉林廣電有系無統(tǒng)的局面；吉林人民廣播電臺、吉林電視臺兩個核心大臺和吉林省網(wǎng)絡(luò)集團公司、吉林省影視劇制作集團公司兩個產(chǎn)業(yè)集團構(gòu)成的“四位一體”發(fā)展新格局，別具一格，突破了吉林廣電體制改革的瓶頸。
建筑面積10萬平方米、投資5.5億元的吉林廣電大廈，設(shè)施先進、功能齊全、造型獨特、寓意深遠，尤其是與廣電大廈相配套的1100戶寬敞明亮、花園式的職工住宅小區(qū)建設(shè)，徹底解決了吉林廣電職工多少年安居樂業(yè)的愿望，凸現(xiàn)了吉林廣電文化人本關(guān)懷的情愫。
新世紀以來，吉林廣電以開放的胸懷，發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)、引進、使用了一大批德才兼?zhèn)涞母黝惾瞬?，為人才的成長和價值的實現(xiàn)，搭建平臺、創(chuàng)造條件，使許多人才脫穎而出，在各自的崗位上，創(chuàng)造出了不俗的業(yè)績，做出了杰出的貢獻。“人才強業(yè)”戰(zhàn)略，使吉林廣電成為一個人才聚集的高地。
一個單位總是在一定的理念下生存和發(fā)展的，這個理念一定是這個單位主要行政長官的理念，吉林廣電文化建設(shè)源于廣電領(lǐng)頭人的文化自覺和文化品位。
2000年6月，履職不久的任鳳霞局長在全省各市州調(diào)研時就明確提出了加強吉林廣電文化建設(shè)的要求，并在具體工作中不斷加大文化建設(shè)的力度。不久，根據(jù)廣電的工作性質(zhì)和任務(wù)要求，提出了“精細嚴實”的工作理念。
2005年下半年，任鳳霞同志明確提出將吉林廣電文化建設(shè)作為一個獨立的章節(jié)，寫進了《吉林省廣播電影電視“十一五”發(fā)展規(guī)劃》。按照任局長的要求，主抓這項工作的許云朋副局長提出：“我們不僅要建設(shè)吉林廣電的物質(zhì)大廈，更要建設(shè)吉林廣電人心中的精神大廈，”吉林廣電文化建設(shè)被擺上了重要的議事日程。 2005年11月，吉林省廣電局下發(fā)了《關(guān)于征集吉林廣電文化核心理念的通知》，局機關(guān)所有處室和局直屬單位，積極響應(yīng)局黨組的號召，認真研究提煉，共收到47條吉林廣電核心文化理念的建議文稿。吉林廣電文化建設(shè)由此全面深入展開。
2006年4月，任鳳霞同志根據(jù)吉林廣電的工作特點和需要，提出了吉林廣電今后要全面加強六個方面的文化建設(shè)：精神文化建設(shè)、內(nèi)容文化建設(shè)、管理文化建設(shè)、經(jīng)營文化建設(shè)、人本文化建設(shè)、環(huán)境和形象文化建設(shè)。并總結(jié)提煉出了“政治家辦局，政治家辦臺；追求卓越，爭創(chuàng)一流；勤勉敬業(yè)，精細嚴實；自強不息，厚德載物”的吉林廣電精神。在這一總的精神要求下，利用對“十五”期間吉林廣電發(fā)展成就總結(jié)的契機，全面總結(jié)梳理了吉林廣電各個層級的文化理念，初步形成了系統(tǒng)的吉林廣電文化理念體系。并將其收集到反映吉林廣電“十五”期間成就的畫冊《迎著新世紀的曙光》中，有力地推動了全局的文化建設(shè)。
2007年4月，任鳳霞同志撰寫《搶抓機遇銳意創(chuàng)新升級進位為提升吉林軟實力做出新貢獻》一文，將吉林廣電文化建設(shè)上升到了打造文化軟實力的高度。并提出了利用吉林廣電搬遷新大廈之機，將廣電文化建設(shè)推向一個新的階段。
2007年6月，局黨組通過了《吉林廣電大廈文化形象設(shè)計基本思路》，責(zé)成北方傳媒研究中心形成設(shè)計方案；8月，北方傳媒研究中心和局工程辦一起與北京元創(chuàng)空間企業(yè)形象設(shè)計公司洽談合作，經(jīng)過緊張的工作和反復(fù)討論，于10月完成并通過了“吉林廣電文化形象標(biāo)志”的設(shè)計方案。方案提供了四個標(biāo)志，供局領(lǐng)導(dǎo)遴選，按照任鳳霞同志的要求，廣泛征求了全局各單位和局機關(guān)各處室的意見，最后，局黨組綜合大家意見，選用了寓意為“植根生活，擴展未來”的一號標(biāo)志為吉林廣電標(biāo)志，并下發(fā)了啟用該標(biāo)志的文件。此間，我國著名書法家歐陽中石應(yīng)邀題寫了“吉林廣電大廈”。12月初，經(jīng)過2個多月起草、反復(fù)修改和論證，北方傳媒研究中心完成了《吉林廣電大廈記》的文稿撰寫工作，并請吉林市書法家協(xié)會名譽主席、著名書法家、88歲的劉乃中老先生題寫了《吉林廣電大廈記》。雕刻《吉林廣電大廈記》的石料是從山東煙臺開采運來的優(yōu)質(zhì)花崗巖石，長5.2 米，高2.8米，厚1.2米，重48噸。
為此《首席財務(wù)官》雜志專程赴江蘇徐州和南京兩地，選取傳統(tǒng)的制造業(yè)和時下大熱的文化傳媒行業(yè)的兩個樣本，對全新的財務(wù)驅(qū)動下的信息化視角進行深入剖析。
再造競爭優(yōu)勢
信息化與業(yè)務(wù)的深度融合，正在使徐工集團在競爭優(yōu)勢層面打開全新的空間。
兩個月前，江蘇省經(jīng)濟和信息化委員會在徐工集團工程機械股份有限公司（以下簡稱“徐工集團”）組織召開了徐工集團信息化整體提升工程項目竣工驗收會，由徐州市經(jīng)信委牽頭成立的項目驗收專家組實地查看了徐工數(shù)字化工廠和物聯(lián)網(wǎng)智能運營指揮中心，切身感受信息技術(shù)帶來的企業(yè)整體提升效果。專家們討論后表示，徐工集團通過實施信息化整體提升工程項目，積極推廣和應(yīng)用信息技術(shù)，整體推進信息技術(shù)與管理方式、制造技術(shù)的結(jié)合，建立一流的精益管理平臺，實現(xiàn)制造生產(chǎn)柔性化、管理流程可視化、管理方式網(wǎng)絡(luò)化、運營管理精益化，提升了企業(yè)協(xié)同能力和綜合業(yè)務(wù)處理能力，提高了市場響應(yīng)速度和客戶滿意度，使得企業(yè)的戰(zhàn)略管控水平、企業(yè)整體管理水平及管理手段上了一個新臺階，有效支持了徐工集團戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)。
徐工集團CFO吳江龍對《首席財務(wù)官》表示，“信息化整體提升工程項目是徐工集團為實現(xiàn)從戰(zhàn)略控股型向戰(zhàn)略經(jīng)營型轉(zhuǎn)變、支持徐工集團快速發(fā)展而啟動的一項信息化管理創(chuàng)新工程。整個集團高度重視，我們這次瞄準的目標(biāo)是再造競爭優(yōu)勢，因此人、財、物、力的投入也很大，取得的效果也非常明顯?！?/p>
滲入文化
根據(jù)資料顯示，徐工集團的信息化整體提升工程項目自2009年1月開始實施，先后建成七大系統(tǒng)16個模塊，整理物料、BOM、工藝路線數(shù)據(jù)共計220萬條，提煉管理DNA339個，開發(fā)程序1086項，覆蓋14家單位，項目規(guī)模巨大、涉及面廣、系統(tǒng)復(fù)雜度高，在實施范圍、深度、周期等方面都創(chuàng)造了制造業(yè)信息化建設(shè)的新標(biāo)桿。2011年9月該項目被列入國家重點產(chǎn)業(yè)振興和技術(shù)改造項目，獲得國家資金支持1405萬元。項目實施過程中，成果卓著，取得部級管理創(chuàng)新成果2項，發(fā)表核心論文4篇，成功申報軟件著作權(quán)5項，獲得各類信息化榮譽24項，徐工集團被工信部授予2012年度國家級兩化（信息化和工業(yè)化）深度融合示范企業(yè)。
“事實上，徐工集團的信息化起步很早，1996年從四班的MRPⅡ開始第一輪信息化，到了國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)剛開始應(yīng)用的1997年，我們的網(wǎng)站也上線了，基本和國內(nèi)信息化浪潮同步。進入2000年后，我們主要側(cè)重于兩化融合的戰(zhàn)略，開始和信息化領(lǐng)域的世界級廠商深度合作?！靶旃ぜ瘓F信息管理部副部長張啟亮回顧徐工集團的信息化歷程如數(shù)家珍。
而事實上，張啟亮是在2008年作為重點引進的信息化人才從徐工重型進入徐工集團總部的，當(dāng)時正是徐工集團的信息化整體提升工程項目開始發(fā)力之際。
“徐工集團新一屆管理團隊從2000年開始，更注重從文化角度打造徐工的核心競爭力，這個主要就是價值導(dǎo)向，即做任何事情都要有創(chuàng)造價值的需求?！眳墙垙腃FO的視角來審視信息化給徐工集團帶來的變化，“在企業(yè)動態(tài)運營中，資源如何配置必須要有一個主線。所以全面預(yù)算管理就成為整個企業(yè)管理運營的主線，它的落地需要一個體系去執(zhí)行和完善。從人的角度來說，比如說分、子公司CFO委派制，我們發(fā)現(xiàn)時間長了也有麻木的傾向；從體系健全的角度來說，工具制度和流程越來越重要，而且控制的需求日益強烈；最后從以往全面預(yù)算管理的這條運營軸線所反映出的問題在于，反應(yīng)的速度、精細度、顆粒度都不夠。而信息化是解決這些問題的一個集成應(yīng)用，比如以往的審批是通過人來審批，現(xiàn)在通過信息系統(tǒng)設(shè)定審批的權(quán)限，這個簡單的變化使得管理的有效性迅速提升。”
“從進程上看，到了2011年我們所有的信息孤島就集成完畢。這一步對于徐工集團走向國際化運營是非常重要的，因為這意味著我們提煉出一個很好的管理DNA，可以快速復(fù)制，而且把徐工集團周身的經(jīng)脈全部打通了?！睆垎⒘烈矎奈幕细叨仍u價了信息化給徐工集團帶來的深遠影響。
在吳江龍看來，兩化融合使得徐工集團的國際化已來到臨界點。按照徐工集團的戰(zhàn)略規(guī)劃，2012年實現(xiàn)營業(yè)收入1000億元之后，到2015年進入世界工程機械行業(yè)的前三強，營業(yè)收入預(yù)計達到3000億元。因此其大規(guī)模走向國際化已經(jīng)箭在弦上。
其實，從表現(xiàn)形式上看徐工集團信息化之所以得以滲入文化，關(guān)鍵還是在于IT與業(yè)務(wù)的高度集成與融合。之前在徐工重型有著豐富IT實施經(jīng)驗的張啟亮對于這一點有著清醒的認識，“IT與業(yè)務(wù)的融合一定要真正解決兩張皮的問題。盡管之前從流程上看，似乎兩者是同步的，但現(xiàn)實運營中往往所有的信息都是不匹配的，IT系統(tǒng)里的信息普遍都是延后的。所以我們又上了條碼系統(tǒng)和RFID，這些技術(shù)對于信息的實時采集起到了至關(guān)重要的作用，也使得IT與業(yè)務(wù)融合的最后一個鴻溝得以彌合?！边@一變化，用張啟亮的話來說，就是“解決從混合物到化合物”的過程。
內(nèi)控導(dǎo)向
徐工集團的歷史最早可以追溯到1943年的魯南第八兵工廠。經(jīng)過近70年的不斷創(chuàng)新與發(fā)展，2012年徐工集團成為中國工程機械行業(yè)首個千億級企業(yè)。目前徐工集團位居世界工程機械行業(yè)第五位，中國制造業(yè)百強第49位，中國機械工業(yè)百強第四位，中國工程機械行業(yè)排名第一，是中國工程機械行業(yè)規(guī)模最大、產(chǎn)品品種與系列最齊全、最具競爭力和影響力的大型企業(yè)集團。其產(chǎn)品暢銷全世界158個國家和地區(qū)，出口創(chuàng)匯始終保持全行業(yè)第一。汽車起重機、裝載機、壓路機、平地機等產(chǎn)品連續(xù)十幾年出口額保持行業(yè)首位，其中汽車起重機、大中型壓路機年銷量位居世界第一。同時公司九大主機、三大基礎(chǔ)零部件市場占有率也名列國內(nèi)第一。徐工集團從2006年開始到2012年，連續(xù)六年以營業(yè)收入超百億元增長的驚人速度實現(xiàn)了跨越式發(fā)展。
“到了徐工集團這樣一個運營規(guī)模，內(nèi)部控制體系的建設(shè)已經(jīng)是一個關(guān)乎全局的問題了。而內(nèi)控體系的有效性，又和CFO的角色定位有著千絲萬縷的關(guān)系。”被同行視為學(xué)者型CFO的吳江龍對此有著頗多的感觸和精深的研究。有一次監(jiān)管機構(gòu)舉辦有關(guān)上市公司內(nèi)控建設(shè)的會議，吳江龍看到與會的上市公司內(nèi)控負責(zé)人的職務(wù)五花八門，粗略一數(shù)，大概有20多個不同的職務(wù)，之后吳江龍進行主題發(fā)言的時候?qū)Υ烁锌f千?！拔宀课掳l(fā)的內(nèi)控指引等文件都是很好的，不過沒有指定企業(yè)落地的責(zé)任人，是一個比較明顯的硬傷?！?/p>
去年底，吳江龍牽頭負責(zé)的“基于全價值網(wǎng)動態(tài)立體內(nèi)控體系建設(shè)與實踐”的研究課題，榮獲了中國總會計師協(xié)會評審的一等優(yōu)秀獎勵。吳江龍在這一研究課題中系統(tǒng)地闡述了其全價值網(wǎng)視角下的內(nèi)控價值觀與方法論：
1、一切價值創(chuàng)造活動均應(yīng)納入內(nèi)部控制范圍，就內(nèi)控談內(nèi)控只是一般企業(yè)，就價值網(wǎng)談內(nèi)控、就動態(tài)談內(nèi)控是卓越企業(yè)；
2、一切活動都要按照規(guī)范做，重點做好內(nèi)控制度建設(shè)，規(guī)范主要業(yè)務(wù)流程；
3、一切活動都要遵守企業(yè)內(nèi)部規(guī)律，企業(yè)目標(biāo)不同、戰(zhàn)略不同，必然帶來控制模式的不同，要按企業(yè)金字塔，從戰(zhàn)略開始分析、研究；
4、徐工是國有控股較高的公司，一定要結(jié)合徐工內(nèi)控特色，選用適宜的管理工具；要利用信息系統(tǒng)，控制關(guān)鍵活動，要完善監(jiān)督機制。
因此在推進IT與業(yè)務(wù)充分融合的過程中，徐工集團的信息化也突出體現(xiàn)了內(nèi)控視角。
“為什么很多公司的內(nèi)控建設(shè)最終只是收獲了一堆完美的制度？這說明國內(nèi)內(nèi)控制度存在一定的缺陷，我們照搬過來的內(nèi)控制度奠基于英美法系的判例法原則，因此其內(nèi)控體系越運轉(zhuǎn)越強大，具有自主優(yōu)化的功能。而國內(nèi)卻立足于事先設(shè)計一套盡可能完美的制度，這樣既耽誤了實施效率，又導(dǎo)致在實施中不能及時處理新的問題。而信息化能夠在相當(dāng)大的程度上彌補這個問題?！眳墙垖τ贗T為內(nèi)控帶來的價值給與了充分肯定。
順著這一定位，徐工集團牽手甲骨文公司于2012年4月開始啟動了徐工集團全面預(yù)算管理的信息化項目。吳江龍認為，通過本次全面預(yù)算管理項目的實施和運行，將構(gòu)建徐工集團從戰(zhàn)略規(guī)劃到計劃、計劃到預(yù)算、執(zhí)行監(jiān)控到分析、分析到考核評價的集團閉環(huán)管理體系，從而保障預(yù)算管理真正成為落實集團發(fā)展戰(zhàn)略的有效工具；預(yù)算管理具有較強的可操作性，充分發(fā)揮集團“一體化”運營優(yōu)勢；預(yù)算管理的科學(xué)性、規(guī)范性、有效性，為實現(xiàn)“千億元、國際化、世界級”奠定基礎(chǔ)。
云端機會
“企業(yè)的生命周期實際上是設(shè)計出來的。這幾年我們看到，轉(zhuǎn)型升級是個很熱的詞，但它成功的標(biāo)志是什么？比如我們國內(nèi)機械制造類公司在海外并購的那些企業(yè)，產(chǎn)品和技術(shù)是非常好的，但其產(chǎn)品就是因為不適應(yīng)新經(jīng)濟體而陷入困境的。所以我們轉(zhuǎn)型升級就是要適應(yīng)新經(jīng)濟的要求，這其中信息化是一個必不可少的條件要素。”吳江龍之所以這么說，恰恰是因為徐工集團的信息化應(yīng)用已經(jīng)開始觸摸到新經(jīng)濟的“云端”。
按照徐工集團內(nèi)部的統(tǒng)一說法，其信息化建設(shè)又被稱為“一三六”工程。“一”代表的是一個統(tǒng)一的平臺?！叭贝淼氖侨龑庸芸兀葱旃ぜ瘓F、徐工機械，還有子公司以及海外部門?！傲眲t是六大平臺：第一個是物聯(lián)網(wǎng)；第二個是商業(yè)智能；第三個是電子商務(wù)；第四個是企業(yè)的私有云；第五個是數(shù)字化功能；第六個就是管理信息化功能。
而這其中，始于五年前的物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，為徐工集團的信息化在云端上提供了前所未有的機會。事實上，徐工集團在上世紀90年代便開始了相關(guān)應(yīng)用的探索，只是那時候還沒有物聯(lián)網(wǎng)的概念。2008年，徐工聯(lián)合中國移動成立了工程機械領(lǐng)域的第一家物聯(lián)網(wǎng)研究中心，去年3月，徐工開始構(gòu)建專屬的物聯(lián)網(wǎng)，主要用于產(chǎn)品的管理和售后服務(wù)。
作為國內(nèi)首家物聯(lián)網(wǎng)落地企業(yè)之一，徐工集團目前不僅實現(xiàn)了對車輛位置監(jiān)控、運行狀態(tài)監(jiān)控、遠程鎖車控制，在生產(chǎn)線上還實現(xiàn)了零庫存、按生產(chǎn)節(jié)拍供貨。通過物聯(lián)網(wǎng)，客戶服務(wù)中心能夠提供主動式服務(wù)，通過電話短信等糾正客戶的不規(guī)范操作、提醒必要的養(yǎng)護操作、預(yù)防故障的發(fā)生，客戶也可以在徐工各地辦事處的駕駛模擬器上進行各種機械的操作培訓(xùn)，而不必前往總部。甚至于借助安裝在產(chǎn)品中的“黑匣子”，徐工集團的客戶維護部門可以幫助客戶管理車輛運營成本、尋找工程商機等延伸服務(wù)?！斑@樣的云端服務(wù)在未來完全是可以收費的，那樣的話，我們IT部門就可以成為一個盈利部門?！睆垎⒘劣X得這給IT部門帶來了全新的想象空間，“云端服務(wù)能力能夠幫助徐工集團完成現(xiàn)在的轉(zhuǎn)型，我們將從制造型企業(yè)，逐漸向制造服務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)變，最終成為服務(wù)制造型企業(yè)。這些年大致算下來，我們累計IT投入在2億元到3億元，但是實現(xiàn)的價值遠遠超過了這個投入，絕對物超所值，最重要的收獲就是在價值創(chuàng)造能力上。”
同時在關(guān)鍵的生產(chǎn)領(lǐng)域，徐工集團已經(jīng)實現(xiàn)了關(guān)鍵數(shù)控設(shè)備及大型加工中心和研發(fā)設(shè)計系統(tǒng)的集成，能夠?qū)崟r掌握生產(chǎn)狀態(tài)，自動監(jiān)控和記錄設(shè)備狀況，對車間現(xiàn)場進行網(wǎng)絡(luò)化監(jiān)控和可視化管理。通過生產(chǎn)能力平衡系統(tǒng)、配送系統(tǒng)、看板管理、制造執(zhí)行系統(tǒng)的全面集成，基本實現(xiàn)了生產(chǎn)過程的自動化管理和控制，增強了生產(chǎn)管理的科學(xué)性和靈活性。
“盡管我們在全力推進轉(zhuǎn)型，但制造作為立身之本，不斷提高制造效率是我們在這個領(lǐng)域永恒的一個管理主題?！痹趨墙埧磥?，效率的量變累計最終將帶來競爭力的質(zhì)變，“當(dāng)然我們在云端服務(wù)的一些嘗試，有可能會打開徐工集團下一輪增長的空間，這也是兩化融合在戰(zhàn)略層面引發(fā)的正向價值。”
書山有路“e”為徑
IT技術(shù)浪潮不僅沒有沖擊鳳凰傳媒的既有優(yōu)勢，反而成為其多元化擴展的立足之基，同時也成為集團管控的利器。
6月底，A股傳媒板塊的龍頭——江蘇鳳凰出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰荆ㄒ韵潞喎Q“鳳凰傳媒”）公告：公司作為有限合伙人投資人民幣3000萬元參與設(shè)立上海泰來仁智投資中心（有限合伙）專項投資杭州勒卡斯廣告策劃有限公司（以下簡稱“目標(biāo)公司”）。該有限合伙共募集1億元人民幣，持有目標(biāo)公司普通股股權(quán)25%。耐人尋味的是，此次鳳凰傳媒投資的目標(biāo)公司是一家當(dāng)下非常時髦的“大數(shù)據(jù)概念”公司，專注于大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)挖掘，客戶包括寶潔、英菲尼迪、寶馬等大公司。根據(jù)增資協(xié)議，此次鳳凰傳媒的增資資金主要用于兩方面：首先是加強目標(biāo)公司的戰(zhàn)略布局，積極拓展電信、航空、金融、郵政等客戶，從汽車、快消等行業(yè)成功轉(zhuǎn)型為多行業(yè)數(shù)據(jù)營銷；其次將用于建設(shè)吳江數(shù)據(jù)中心，進一步提升對大數(shù)據(jù)存儲、分析和使用一體化的能力。
“近兩年業(yè)界多有討論互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)出版?zhèn)髅綐I(yè)的沖擊，但是隨著我們對信息化工具的日益了解和運用，我們發(fā)現(xiàn)其對于鳳凰傳媒轉(zhuǎn)型的正面幫助遠遠大于沖擊。”剛剛和甲骨文公司、德勤開完財務(wù)管理信息平臺建設(shè)項目會議的鳳凰出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰矩攧?wù)總監(jiān)吳小毓充滿信心地表示。
浴火資本
鳳凰傳媒最早的起源可以追溯到1953年組建的江蘇人民出版社。2001年9月在江蘇省出版總社的基礎(chǔ)上成立江蘇出版集團，之后更名為鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F，集圖書、報刊、電子音像、網(wǎng)絡(luò)等出版物的出版、印制、發(fā)行、物資供應(yīng)、對外貿(mào)易于一體，無論從規(guī)模還是效益角度上看均堪稱中國出版行業(yè)的龍頭企業(yè)。
“我們當(dāng)年改制上市的時候，走得還是很快的，這么多家有歷史的出版社一下子整合在一起，形式上的整合很快就做好了，但整個管理體系的整合就不是一蹴而就的了。”伴隨江蘇出版業(yè)一路轉(zhuǎn)型到鳳凰傳媒成功上市，工作了近30年的吳小毓非常清楚這其中帶來的挑戰(zhàn)，“上市是個革命性的變化，大到公司治理，小到財務(wù)合規(guī)，都是我們需要重新梳理和構(gòu)建的。所以我們從上市以后就一直在研究如何實現(xiàn)財務(wù)管理體系的再造，在這個起點高度上全新部署財務(wù)信息化平臺，顯然是其中一個關(guān)鍵的戰(zhàn)略舉措?！?/p>
在吳小毓看來，財務(wù)管理信息平臺建設(shè)項目有著內(nèi)外部兩大驅(qū)動因素：一是外部監(jiān)管趨嚴，披露要求不斷提高；二是內(nèi)部控制要求加強，對支持管理決策的財務(wù)數(shù)據(jù)要求及時、準確，縮短編報時間，提高信息披露實效。
“相對而言，出版是典型的輕資產(chǎn)行業(yè)，而且在業(yè)務(wù)表現(xiàn)上往往是一個個獨立的項目，因此精益財務(wù)管理的能力是鳳凰傳媒作為行業(yè)龍頭必須要建設(shè)的，信息化是目前最契合的工具?！睂Υ锁P凰傳媒的管理層也形成了比較強的統(tǒng)一認識，這對于吳小毓的具體工作展開帶來了強勁的動力。
自2012年8月15日啟動項目起至現(xiàn)在，鳳凰傳媒財務(wù)管理信息平臺建設(shè)項目已經(jīng)進行了近一年的時間。在公司總經(jīng)理親自掛帥的項目指導(dǎo)委員會和實施領(lǐng)導(dǎo)小組的指揮協(xié)同下，項目組克服了時間緊、任務(wù)重的壓力，在經(jīng)歷了需求調(diào)研及梳理優(yōu)化、系統(tǒng)設(shè)計、系統(tǒng)搭建、系統(tǒng)測試階段后，系統(tǒng)實施工作目標(biāo)已經(jīng)全部實現(xiàn)，并于2012年12月22日順利上線，目前正處于正常運行階段。
“剛才我談到了鳳凰傳媒下屬很多出版社都是有著悠久歷史的，因此也都有著各自財務(wù)管理的方法論。所以在這個平臺的建設(shè)上，一定要遵循求大同的原則，這就需要做好扎實的需求調(diào)研。我們大概花了不到兩個月的時間，整個項目組收集了共計100余家單位的1099張表單資料；分別對32個訪談單位（涵蓋江蘇、海南、北京等地）、102人次進行了業(yè)務(wù)方案訪談溝通，最終才得以在兼顧各個板塊個性化特點的基礎(chǔ)上，梳理出鳳凰傳媒的規(guī)范化、標(biāo)準化的財務(wù)報表合并系統(tǒng)及財務(wù)分析系統(tǒng)的需求。這個基礎(chǔ)打牢之后，后續(xù)的推進才能得以順利進行。”吳小毓認為把問題解決在未發(fā)生之前是財務(wù)管理信息平臺日后上線運行的關(guān)鍵保障。
鳳凰傳媒財務(wù)報表合并系統(tǒng)及財務(wù)管理分析系統(tǒng)上線運行后，先后經(jīng)過了2012年年報的預(yù)合并；2012年年報審計后的年報正式合并；2013年1月、2月、4月、5月的月度合并；2013年一季度的季度合并及各次合并后對應(yīng)的年度分析、季度分析及月度快報分析，目前財務(wù)報表合并系統(tǒng)及財務(wù)管理分析系統(tǒng)上線運行穩(wěn)定，完全實現(xiàn)了項目既定的各項目標(biāo)。對此吳小毓非常自豪。
梧桐新枝
已經(jīng)成為行業(yè)領(lǐng)跑者的鳳凰傳媒“十二五”的戰(zhàn)略定位是：成為全國文化產(chǎn)業(yè)重要的戰(zhàn)略投資者。發(fā)展目標(biāo)是：在“十二五”期間確保實現(xiàn)總量翻番，銷售收入超200億元，凈資產(chǎn)超200億元，總市值超400億元，成為在中國出版業(yè)具有一流實力和競爭力、在國際出版業(yè)具有較強開拓力和影響力、在集團內(nèi)部充滿活力和創(chuàng)造力的大型文化產(chǎn)業(yè)集團，成為全國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要力量。
顯然鳳凰傳媒“十二五”目標(biāo)的實現(xiàn)，從外延增長的路徑上看，無外乎一個是業(yè)態(tài)空間的擴展，另一個是經(jīng)營空間的擴展。
“我們現(xiàn)在的定位是為客戶提供包括文化創(chuàng)意、文化產(chǎn)品生產(chǎn)、流通、交易，文化科研、中介、文化地產(chǎn)等多業(yè)態(tài)全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)，因此數(shù)字技術(shù)將是穿起這些獨立業(yè)態(tài)‘珍珠’的項鏈。”吳小毓認為IT技術(shù)帶來的不僅僅是管理水平的提升，更打開了鳳凰傳媒下一階段的想象空間。
從鳳凰傳媒資產(chǎn)最密集的文化消費綜合體（文化MALL）來看，其業(yè)態(tài)未來將成為區(qū)域文化消費主場所，承擔(dān)部分政府公共文化服務(wù)需求，并衍生文化商業(yè)模式和消費業(yè)態(tài)。而鳳凰傳媒強大的拿地成本優(yōu)勢、政府扶持優(yōu)勢，使得其正致力于成規(guī)?？鐓^(qū)域建設(shè)文化MALL；目前已經(jīng)在江蘇、安徽等地布局九個文化MALL項目，蘇州項目將于今年三季度開業(yè)?！拔覀兊捻椖縿偤米湓诖竺ΧΦ恼\品書店對面?！眳切∝共唤?jīng)意之間透露出鳳凰傳媒對于自身經(jīng)營能力的強烈自信。
更令業(yè)界與投資者驚訝的是，鳳凰傳媒對于數(shù)字出版的理解與運用已經(jīng)迅速走到了全國的前列。鳳凰傳媒數(shù)字化建設(shè)主要體現(xiàn)在資源數(shù)字化、數(shù)據(jù)庫建設(shè)、多媒體出版、移動閱讀、視頻點播、網(wǎng)游出版、動漫出版、在線付費服務(wù)、數(shù)字印刷等，去年已經(jīng)有多個項目開始贏利，全年毛利近億元，其中職教虛擬實訓(xùn)軟件利潤突破2000萬元。
而在產(chǎn)業(yè)鏈擴展方面，鳳凰傳媒同樣走在了同業(yè)前面。首先是嘗試打造以物流、發(fā)行、零售為一體的“中國書業(yè)第一網(wǎng)”，2012年鳳凰新華書業(yè)北京發(fā)行中心揭牌，這標(biāo)志其全國大中盤建設(shè)取得實質(zhì)性突破；其次，通過并購戰(zhàn)略實現(xiàn)向新媒體的布局，其充足的資金儲備也將保證公司在影視產(chǎn)業(yè)鏈（大股東旗下已有傳奇影業(yè)）、網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)和數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)中進行大規(guī)模并購?fù)顿Y。
在轉(zhuǎn)企改制過程中，遼寧報業(yè)傳媒集團將《遼沈晚報》編輯部、沈陽遼晚傳媒廣告有限公司經(jīng)營資產(chǎn)、沈陽紅馬甲報刊發(fā)行物流配送有限公司發(fā)行資產(chǎn)、遼寧北國數(shù)字傳媒有限公司股權(quán)及北國網(wǎng)資產(chǎn)從集團剝離，并按照現(xiàn)代企業(yè)制度的要求，組建股份公司，但遼寧報業(yè)傳媒集團主管主辦地位不變。原《遼沈晚報》內(nèi)具有事業(yè)身份的員工，嚴格執(zhí)行114號文件精神，按照人隨業(yè)務(wù)走、自愿、公開的原則，實施了身份轉(zhuǎn)換。遼沈晚報社的事業(yè)身份也按照規(guī)定予以注銷。
新聞事業(yè)單位轉(zhuǎn)企改制最大的難題，是人員身份的轉(zhuǎn)變和一些歷史遺留問題的處理。其中，紅馬甲發(fā)行公司涉及近上千人的發(fā)行團隊，身份如何界定，社保如何繳納，員工利益如何保障，都是轉(zhuǎn)制改企的關(guān)鍵點。
發(fā)行公司的發(fā)行員身份特殊，工作時間不足8小時，是輔、可替代性、流動性比較強的崗位。全省上百個發(fā)行站，涉及上千人的切身利益。如果將這部分人納入到股份制公司，將給新的體制帶來巨大的人事管理壓力。
依據(jù)人事管理外包的經(jīng)濟學(xué)理論及借鑒相關(guān)單位的經(jīng)驗做法，遼寧報業(yè)傳媒集團對涉及改制的部門人事工作進行了大量的摸底調(diào)查和思想動員，厘清了思路。對辦報和經(jīng)營、管理崗位進行了細致的劃分。對發(fā)行公司涉及人員眾多的發(fā)行員崗位采取人事外包的形式，進行管理。為遼寧北方報業(yè)傳媒股份公司設(shè)計了輕裝上陣的崗位編制架構(gòu)。騰出人員和精力，把社保行政管理機構(gòu)的業(yè)務(wù)劃歸到最重要和最核心的業(yè)務(wù)上來，把那些繁瑣的，需要投入大量人力、物力和資金的環(huán)節(jié)外包出去，實行業(yè)務(wù)流程的重新整合，實現(xiàn)人事管理機構(gòu)與承辦外包業(yè)務(wù)的經(jīng)辦機構(gòu)優(yōu)勢互補，從根本上提高工作效率和服務(wù)質(zhì)量。不僅減輕集團內(nèi)人事管理的壓力，提高專項服務(wù)能力，還通過服務(wù)外包，提升了整個發(fā)行團隊與社保社會化服務(wù)體系接軌達標(biāo)的水平。
Abstract:withthefullandevenovermuchmultiplechoiceofmediachannel,theinformationthatreceiverscouldachievebecomemoreandmore.Thusitisanecessarychoicetointegratethemarketingcommunicationfoundationandreceiversinformationtouch.Traditionalmarketingcommunicationusesmassmediatorealizeitsvalueeffect.Theabsenceofmessmediacouldcausethefailureofmarketingcommunication.Withthechangesinthemediaworld,acertaindegreeoflimitationappearedinmarketingcommunicationbyusingmassmedia.Thereisnaturaldisadvantagestousemassmediaasthemainsupportofmarketingcommunicationwhichareunilateralism,compulsionanddisseverationtocommunicationandmarketing.Integratedmarketinghasnotonlythecomprehensiveutilizingtoeverymediaandinfluence,butalsochoosethebestcommunicationmodelinmarketingcommunication.Therefore,operationtomassmediacommunicationmaynotbethebest,butitmaybethemethodwithhighestbenefitscosttomanyproductions.
Keywords:IntegratedMarketingCommunication,MassMedia,Re-valuation
信息技術(shù)和多元競爭正在給現(xiàn)代社會帶來一次前所未有的蛻變，反映在營銷傳播領(lǐng)域一個明顯的標(biāo)志便是，以大眾傳媒為基礎(chǔ)的營銷傳播模式受到嚴峻的挑戰(zhàn)，而隨著媒體管道的充分多元化甚至趨于過剩，受眾的信息獲得可能越來越多，因此通過整合營銷傳播建立與受眾的信息接觸成為一個必然選擇。整合傳播是一種把構(gòu)建穩(wěn)定關(guān)系作為核心價值的傳播形態(tài)，因此追求互動交流是衡量媒體價值的基本標(biāo)志。正是在這個意義上，大眾傳媒在營銷傳播中的優(yōu)勢正在逐漸喪失，在新的信息傳播背景下各種媒體面臨著一次全面的價值重估。顯然對于大眾傳媒而言，如果要改變這種局面適應(yīng)新的挑戰(zhàn)，就必須對自己的傳播行為和傳播方式做出相應(yīng)的調(diào)整。
一、傳統(tǒng)營銷傳播對大眾傳媒的依賴
傳統(tǒng)營銷傳播是相對于現(xiàn)代信息技術(shù)背景下的營銷傳播而言的，它代表了營銷傳播領(lǐng)域的一種信息傳播慣性。其本質(zhì)就是以往所說的促銷（Promotion），而廣告和公關(guān)宣傳則是傳統(tǒng)營銷傳播的主體。傳統(tǒng)營銷傳播通過大眾傳媒相關(guān)信息，依賴大眾傳媒作為主要途徑實現(xiàn)其價值效果?？梢哉f大眾傳媒是傳統(tǒng)營銷傳播的基本傳播管道，在某種意義上說，大眾傳媒的缺位完全可能導(dǎo)致營銷傳播的流產(chǎn)。因此在營銷傳播的作用模式中，作為信源的營銷傳播者和作為信息管道的大眾傳媒，往往出于共同的利益追求達成某種默契，然后向作為接收者的市場對象發(fā)送經(jīng)過特別設(shè)計的信息，而信宿方向則相應(yīng)的處于被動接收狀態(tài)。
傳統(tǒng)營銷傳播得以盛行的一個前提是，由于營銷和營銷傳播的主導(dǎo)權(quán)主要控制在制造商和中間商手中，從某種意義上說由于它們對市場營銷和營銷傳播資源的占有和控制，從而形成了營銷和營銷傳播過程中的信息壟斷和信息不對稱。所謂營銷和營銷傳播的主導(dǎo)權(quán)，這里主要是指的營銷中的四大基礎(chǔ)：數(shù)字化、信息技術(shù)、知識產(chǎn)權(quán)和傳播系統(tǒng)，這些基本上都掌握在市場上游的賣方手中。他們控制著數(shù)字化的發(fā)展和信息技術(shù)，并決定何時何地何種背景下在產(chǎn)品和服務(wù)中運用這種技術(shù)；知識產(chǎn)權(quán)本身也掌握在制造商手中，他們利用這種所有者權(quán)益開發(fā)新產(chǎn)品、獲取專利并行成獨特的技術(shù)優(yōu)勢，從而轉(zhuǎn)化為無法抗拒的銷售能量；至于傳播系統(tǒng)則更大情況下是受到制造商影響或者操縱的，大眾媒體的結(jié)構(gòu)本身就是為了迎合營銷機構(gòu)的需求，它吸引盡可能多的受眾目的就是為了將其轉(zhuǎn)租或者賣給營銷組織以獲得利潤。在這種背景下，處在市場下游的受眾往往只是被動的接受信息，在上游信息的驅(qū)動下表現(xiàn)出相應(yīng)的信息追隨。而生產(chǎn)商和銷售商則總是利用大眾媒體告知客戶相關(guān)信息，表現(xiàn)出對大眾媒體極大的依賴性。
在這種營銷傳播模式中，大眾傳媒的特點表現(xiàn)的淋漓盡致。首先，它具有其他任何傳媒形態(tài)所不具備的廣泛性特征，這使得它可以盡量多的保持營銷傳播對受眾在數(shù)量上的要求。因為傳統(tǒng)營銷傳播很大意義上追求的是規(guī)模效應(yīng)，不論是無差別營銷還是差異化營銷，都試圖通過受眾總量的增加實現(xiàn)營銷傳播效果；其次，大眾傳媒在長期的信息滲透過程中通過對受眾的信息統(tǒng)治，已經(jīng)建立了相應(yīng)的信息影響力，伴隨著這種影響力而來的是其超出一般傳播手段的公信力。而這點又正是營銷傳播的基本目標(biāo)之一；其三，由于大眾化傳播模式所具有的公眾性特點，相對于它所帶來的影響而言，營銷傳播的發(fā)起者使用媒體的相對成本并不高，在平均概率之下通常送達信息給一個受眾的絕對成本要遠遠低于其他傳播途徑。除此之外，相對于大眾媒體而言，營銷傳播者對受眾的了解程度也有一定的欠缺，這些或可看作是傳統(tǒng)營銷中，以大眾媒體作為主要形式的廣告成為營銷傳播主體的基本原因所在，可以說長期以來，正是這種必然性關(guān)系導(dǎo)致了傳統(tǒng)營銷傳播模式受到極大追捧。
通常情況下所說的傳統(tǒng)營銷溝通主要就是促銷組合模式，它一般包含四個主要構(gòu)成：廣告、公關(guān)宣傳、銷售促進以及人員推銷。而廣告在其中最具有典型意義，無論是就廣告?zhèn)鞑ツＪ胶蛡鞑シ椒ǘ裕€是就廣告在傳統(tǒng)營銷傳播中間所占的比重來看，它都具有相應(yīng)的代表意義。公關(guān)宣傳也不例外，雖然公關(guān)宣傳無法像廣告那樣可以通過媒體購買，達成比較自由靈活的媒體操作，但是它對大眾媒體的依賴程度卻一點也不亞于廣告。而正是這種契合與依賴，進一步凸現(xiàn)了傳統(tǒng)營銷傳播在運用大眾傳媒過程中的傳播特征。簡單的說，這些促銷手段在運用過程中強調(diào)的是單向度的對銷售對象的促銷，注重于“推”（push）。表面上看傳統(tǒng)營銷溝通方式分屬于不同的營銷傳播工具，它們的特點和應(yīng)用特征也各不相同的，同時每一種方法也都有自己相應(yīng)的特色和天然的局限。但是如果對這些傳統(tǒng)手段加以普遍性抽繹，從其依賴大眾傳媒的信息來看，我們會發(fā)現(xiàn)其中有許多值得統(tǒng)一關(guān)注的地方。簡單地加以歸結(jié)，我們不難發(fā)現(xiàn)它們的一些共性因素：
其一，直線溝通。這是傳統(tǒng)營銷傳播運用大眾傳媒的一個顯著特點，幾乎所有的傳統(tǒng)營銷傳播在以大眾傳媒作為工具的傳播過程中，都表現(xiàn)為一種直線型傳播。所謂直線型傳播在這里包含著兩層意思：一方面是指其信息傳達中信息目標(biāo)的指向性非常明確，它毫不回避自己所包含的利益追求，一切信息傳播的目標(biāo)都是為了影響受眾的態(tài)度或行為；另一方面是指在傳播環(huán)境的設(shè)定中，把信息與信息對象之間的關(guān)系看成是垂直對應(yīng)關(guān)系。這種垂直關(guān)系實際上也是媒體現(xiàn)實所決定的，因為大眾傳媒本身并不具備多重性的互動特征，它只能夠簡單地對既定信息性傳播。
其二，行為第一。傳統(tǒng)營銷傳播在衡量大眾傳媒的傳播效果中，一個顯著的指標(biāo)就是促成目標(biāo)對象的行為反應(yīng)，因此它也成為媒介選擇和媒介使用的基本取舍標(biāo)準。建立在這種追求基礎(chǔ)上的營銷傳播側(cè)重于對象的直接行為反應(yīng)，把促成交易達成作為單純目的，簡單地以目標(biāo)顧客的購買行為考量營銷傳播和大眾傳媒的價值。簡而言之，行為第一的營銷傳播建立在簡單的交易關(guān)系之上，忽略了品牌與顧客之間的更進一步關(guān)系，其假設(shè)的前提是“信息促成顧客反應(yīng)”，而不是“顧客選擇性的評價各種信息”。
其三，信息單純。由于營銷傳播對大眾傳媒的有償使用這一特征，決定了它要充分考慮大眾媒體信息傳達的使用成本。因此在運用大眾媒體過程中，為了能夠突出信息的價值，并減少大眾傳播過程中的噪音影響，把傳播重點放在了信息本身的設(shè)計之上。這一點在傳統(tǒng)營銷傳播中格外突出，可以說傳統(tǒng)營銷傳播的許多經(jīng)典理論都多少與此相關(guān)。比如羅斯·瑞夫斯所倡導(dǎo)的“獨特的銷售說辭”理論，就著力于為產(chǎn)品找到一個獨一無二的訴求點。而各種創(chuàng)意理論也基本上都是圍繞這點進行的。
二、大眾傳媒營銷傳播的局限與極限
當(dāng)然，建立在大眾傳媒傳播基礎(chǔ)上的營銷傳播理論，在今天看來依然有效。但是隨著媒體世界的變化，僅僅依賴這些在整合營銷傳播中卻遠遠不夠。同時我們也很容易就可以發(fā)現(xiàn)，以大眾媒體作為營銷傳播主要依托，其間存在著某種天然不足，簡而言之可以將其概括為三點：即單向度、強制性和把傳播與營銷相互割裂。所謂單向度是因為運用大眾媒體信息傳達，沒有考慮到營銷傳播是公司及其產(chǎn)品、品牌與顧客之間的一種交流和對話，任何單純的訴說完全可能只是對牛彈琴；強制性是因為在適應(yīng)于大眾媒體的信息設(shè)計過程中，主要是以公司自身利益作為考慮的前提，各種為消費者設(shè)計的利益點其實都是一種變相誘惑消費者接受的強銷說辭；與此同時由于營銷傳播過程中，傳者與受者處在不接觸狀態(tài)，而媒體雖然是可以通達的管道，但是仍舊只能承擔(dān)簡單的信息傳達作用，所以在這種背景下營銷與傳播是相互割裂的，傳播只是整個營銷過程中的一種促銷手段，而忽視了整個營銷過程本身就是一種溝通傳播。
可以說傳統(tǒng)營銷傳播依賴大眾傳媒進行信息傳達過程中，在突出大眾傳媒強大的營銷傳播動力的同時，也暴露了在新型營銷傳播環(huán)境中，其達成新的傳播目標(biāo)的缺陷和不足。以廣告所代表的傳統(tǒng)營銷溝通方式邊際效益遞減現(xiàn)象正日趨加速。導(dǎo)致這種現(xiàn)象的一個最為突出的事實便是，依賴大眾傳媒的傳統(tǒng)營銷溝通在新的市場背景和信息環(huán)境下，其功能模式由于某種不適應(yīng)性而受到了嚴峻挑戰(zhàn)，并且這種挑戰(zhàn)具有一種深刻的普遍性。正是從這個意義上，我們提出了對大眾傳媒營銷傳播的懷疑。有關(guān)大眾傳媒效果的懷疑，最重要的當(dāng)首推“有限效果模式”。早在20世紀40年代傳播學(xué)的先驅(qū)卡爾·霍夫蘭就已經(jīng)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)大眾傳播媒介雖然在信息傳遞上非常有效，但是卻未能改變?nèi)藗兊膽B(tài)度。[1]其后在60年代由傳播學(xué)家克拉伯正式提出的有限效果理論，他的主要觀點是：
大眾傳播通常不作為受眾效果的必要且充分的原因而發(fā)生作用……由于存在著中介的各種因素，大眾傳播在強化現(xiàn)存各種條件的過程中，不是唯一的原因，而往往是構(gòu)成促進的作用原因之一……作為促進作用因素、或者直接產(chǎn)生效果的作用因素的大眾傳播，其效力受到來自媒介和傳播自身以及傳播狀況的各種層面的影響。[2]
由此可見，在運用大眾傳媒實施營銷傳播過程中，傳播的中介因素和媒體的自身因素是限制傳播效果充分發(fā)揮的基本原因。這表明了營銷傳播中大眾傳播的極限所在，即它最多只可能是促進傳播效果達成的眾多原因之一。從這里我們可以引申出在營銷傳播中，運用大眾傳媒形式所必然產(chǎn)生一定程度的傳播局限，我們把這種傳播局限概括為幾個方面：
其一，營銷傳播過程中大眾傳媒延伸限度的局限。所謂大眾傳媒的營銷傳播延伸限度，在這里指的是處于信源方和接收方之間的大眾傳媒，在送達信息過程中由于雙方互聯(lián)間存在著某種廣泛性和特殊性，由其大眾化特性所必然導(dǎo)致的特別受眾的媒介可得性差異。
其二，營銷傳播過程中大眾傳媒穩(wěn)定程度的局限。所謂穩(wěn)定程度這里是指由于大眾傳媒的普遍性質(zhì)，使得它在營銷傳播過程中很難保證與公司或者品牌的目標(biāo)顧客或者相關(guān)利益者保持一種緊密的聯(lián)系，進而使這種聯(lián)系達成一種穩(wěn)定關(guān)系。
其三，營銷傳播過程中的大眾傳媒完整性的局限。完整性考慮的是一種傳播形式是否準確地全面地把營銷傳播信息送達目標(biāo)接收者，顯然大眾傳媒在這方面的局限十分明顯，通常由于信息資源的限制，信源方向只能夠?qū)π畔⑦M行選擇性編碼，而接收方也根據(jù)自己的需要采取選擇性態(tài)度，這就導(dǎo)致了原本并不全面的信息受到更大程度上的損失。
其四，營銷傳播過程中大眾傳媒信息可靠性局限。正如克拉伯所指出的那樣，大眾傳播通常并不是受眾效果的充分條件，往往只是構(gòu)成影響的眾多原因之一。在營銷傳播過程中，通常顧客和利益相關(guān)者所接受的信息，除了媒體信息之外還有非媒體信息，一般情況下大眾媒體信息是經(jīng)過信息發(fā)送方精心設(shè)計的信息，雖然具有概括力但是并非同樣具有可信度。很多情況下，顧客和相關(guān)利益者還會接觸到來自其他方向的信息，這些信息并不受公司方面控制，但是他們卻往往對此表現(xiàn)得更加信任。
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這種現(xiàn)狀的存在，提出了一個十分重要的問題：即在營銷傳播過程中，如何全面把握可以影響客戶和相關(guān)利益者的信息接觸。一個顯而易見的事實是，僅僅著重于大眾傳媒并不能取得良好的營銷傳播效果，因為客戶和相關(guān)利益者的信息接觸并不主要來自大眾傳媒，而且大眾傳媒在營銷傳播過程中，本身也存在著上面所說的各種傳播局限。結(jié)論是：要想達到合理的營銷傳播效果，必須從客戶與相關(guān)利益者的現(xiàn)實出發(fā)，分析各種傳播接觸，并在此基礎(chǔ)上有效地實施接觸點管理。在營銷傳播現(xiàn)實中，從接觸意義上看，客戶和相關(guān)利益者得到的很多關(guān)于品牌的信息并不是來自大眾傳媒，很多情況下它來自于非媒體形式或者是其他意義上的媒體。非媒體接觸通常是指的品牌與客戶和相關(guān)利益者之間，通過一種非常規(guī)的甚至是偶然性的關(guān)聯(lián)實現(xiàn)了信息接觸，這種接觸的中介形式往往不是固定的管道，也不具備某種普遍性。比如，某一個品牌不經(jīng)意間被其消費者的親友提起，也許說者無意，但是聽者卻十分有心，往往隨便一句話就很可能改變后者對品牌的態(tài)度。這種傳播接觸具有極大的偶然性，也不具備固定性和公眾性，幾乎不包含任何技術(shù)性質(zhì)，但是其影響力卻毋庸置疑。
三、傳播轉(zhuǎn)型與大眾媒體價值重估
從廣義上說接觸當(dāng)然也具有媒體性質(zhì)，任何傳播都是通過媒體作為中轉(zhuǎn)的。只是這種對媒體的寬泛理解，大大拓展了我們的視野。麥克盧漢在他令世界為之震撼的著作《理解媒介》中，曾經(jīng)天才性地斷言“媒介即信息”，他認為媒介是人的延伸：“一切媒介在把經(jīng)驗轉(zhuǎn)化為新形式的能力中，都是積極的比喻”，“我們發(fā)現(xiàn)自己日益轉(zhuǎn)化成信息的形態(tài)，日益接近意識的技術(shù)延伸?！盵3]麥克盧漢的理論盡管受到這樣那樣的不同的闡釋，但是他這種對媒介延伸人體且本身包含信息的論斷，從營銷傳播角度有利于我們解讀不同形式接觸狀態(tài)。從中我們顯然可以發(fā)現(xiàn)，在營銷傳播的信息接觸中大眾傳媒的絕對優(yōu)勢正在不斷喪失。一切正如傳播學(xué)家沃納·賽佛林（WernaerJ.Severn）和小詹姆斯·坦卡德（JamesW.Tankard,Jr.）所說的：
我們正在從將傳播內(nèi)容灌輸給大眾的泛傳播轉(zhuǎn)變?yōu)獒槍θ后w或者個人的需求設(shè)計傳播的窄傳播。我們正在從單向的（one-way）傳播媒介轉(zhuǎn)變?yōu)榛拥模╥nteractive）傳播媒介?！辽偃齻€方面?zhèn)鞑ニ悸钒l(fā)生了變化：自變量由說服變量（比如消息來源的可信度）向表述概念（即所用語言的本質(zhì)）和結(jié)構(gòu)概念（在媒介中事件是怎樣包裝和表現(xiàn)的）轉(zhuǎn)變。因變量由態(tài)度（對一個對象或反對或支持的評價）向認知（關(guān)于一個對象的知識或信念）轉(zhuǎn)變。對傳播效果的強調(diào)重點由改變（比如態(tài)度改變和行為改變）轉(zhuǎn)向重構(gòu)（包括建構(gòu)關(guān)于事件的圖解或模型，或者對真實的社會建構(gòu)）。[4]
媒體和傳播形態(tài)的變化來自于信息技術(shù)以及市場的轉(zhuǎn)型。市場的轉(zhuǎn)型是一個深刻而又廣泛的轉(zhuǎn)換，實際上它并不是單純意義上的市場結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換，也是社會結(jié)構(gòu)和技術(shù)手段發(fā)生轉(zhuǎn)換的一種反映?？梢哉f營銷傳播的轉(zhuǎn)型與市場的轉(zhuǎn)型是相伴隨著發(fā)生的，市場的轉(zhuǎn)型在本質(zhì)上表現(xiàn)為市場控制力量的轉(zhuǎn)移。營銷系統(tǒng)的復(fù)雜化和不斷裂變，使得傳統(tǒng)的制造商驅(qū)動的市場逐漸發(fā)展為分銷商驅(qū)動的市場，并且進一步趨向于由市場的需求終端即消費者驅(qū)動市場。相對而言渠道商不僅承擔(dān)制造商的任務(wù)，而且原由制造商所扮演的角色很大一部分轉(zhuǎn)由渠道商扮演，在整個市場結(jié)構(gòu)中渠道商在直接向消費者兜售的同時，又把自己所擁有的對消費者的兜售能力轉(zhuǎn)賣給制造商。在大多數(shù)比較成熟的市場上，形形的中間商也扮演著越來越重要的角色，諸如大賣場、加盟連鎖、各種專業(yè)市場等等，組成了一個完整而又嚴密的市場控制體系，這些體系不但進行營銷控制，而且也進行營銷傳播，也就是說它在某種意義上已經(jīng)使?fàn)I銷和傳播相互統(tǒng)一。
顯然在這里傳播管道發(fā)生了明顯的變化，以往制造商在傳播管道上主要依賴的是大眾傳媒，這種傳播方式所存在的弊端，在渠道商驅(qū)動的市場傳播中有所改變，一些有效的更加有利渠道商的傳播手段開始受到注意并得到了快速發(fā)展，諸如直郵、服務(wù)電話、會員制等等。渠道商為此做了大量投入，在信息技術(shù)支持下一些相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫和目標(biāo)傳播管理模式開始建立，于是隨著市場格局的演變，新的市場傳播體系也逐漸形成。這個新型市場傳播體系打破了大眾傳媒的傳統(tǒng)壟斷控制，它建立在市場中各個部分對信息資源的共享之上的，因此各方在市場體系中所扮演的角色是平等的和對話式的。
雖然制造商仍舊一如既往般地依舊保持著與消費者的交流，并且運用多種方法試圖增加這種交流，但不可否認的是長期以來它們慣于運用的大眾傳媒方式，在交流過程中變得越來越艱難，而本來就缺少反饋的線性傳播又因為渠道商的介入效果進一步衰減?？梢钥隙ǖ氖牵滦褪袌鲶w系是建立在信息技術(shù)飛速發(fā)展的背景之上的。計算機的普及和互聯(lián)網(wǎng)以及電子商務(wù)的大規(guī)模介入，使以往市場的基本構(gòu)架發(fā)生了改變，這種轉(zhuǎn)變最為突出的標(biāo)志是以傳播手段作為代表的。隨著市場控制權(quán)力的下移，原來由制造商和渠道商所壟斷的市場控制力量，分散為市場各個部分共有的權(quán)利，而處于市場之中的各個組成部分都需要一種權(quán)利平衡，并且也因此而形成了相應(yīng)的全方位的信息交換流向。對此舒爾茨教授的看法是：“所謂交互式就是指：產(chǎn)品和服務(wù)的信息流在整個系統(tǒng)中無所不至，而不只是輸出系統(tǒng)，就像制造商驅(qū)動的市場和分銷商驅(qū)動的市場那樣僅向一個方向輸出。信息是基于各種成員的需求流動、組合、分拆”。[5]毫無疑問，這種控制權(quán)的變化也徹底導(dǎo)致了營銷傳播的革命。如果說以往的營銷溝通都是單向的線性傳播，那么現(xiàn)在則是一種雙向的溝通，其間包含著各種溝通層面的互動式交流。
市場轉(zhuǎn)化也導(dǎo)致了營銷商的傳播角色轉(zhuǎn)化。對于原始的傳播者制造商來說，它已經(jīng)不只是單純承擔(dān)商品生產(chǎn)者角色，它也負有向消費者進行直接溝通交流的任務(wù)；渠道商也不能簡單地控制上下游溝通連接，它只是為了滿足消費者多重需求和可以實現(xiàn)這種需求的多重選擇中的一個角色。過去它們只是簡單的制造信息并根據(jù)自己的需要把這些信息加以輸出，現(xiàn)在它還必須學(xué)會聆聽除了制造信息也要接受信息。也就是說在信息傳輸系統(tǒng)中，大家互為信源同時也互相接收信息。從某種意義上講，在這個新的營銷傳播體系中，來自消費者的信息是最為重要的信息。因為傳統(tǒng)的線性營銷由于其封閉特征，只要開發(fā)出有價值的產(chǎn)品將其信息傳達給消費者即可以實現(xiàn)營銷目的，但現(xiàn)在卻必須首先學(xué)會在聆聽中發(fā)現(xiàn)需求，根據(jù)需求進行開發(fā)然后在將其傳達給消費者，這樣才有可能獲得反饋。所以新的交互式市場中的傳播流是雙向溝通的。恰恰是在這一點上，大眾傳媒在與新興的互動媒體和各種接觸方式比較中，表現(xiàn)出了它的天然不足。無論是從媒體的有效性、適應(yīng)性，或者是媒體本身使用的成本價值來看，大眾傳媒的優(yōu)勢都不復(fù)存在，這必然導(dǎo)致營銷傳播中對媒體價值的重新評價。所謂媒體價值評價，在這里必須遵循一個原則：媒體的任務(wù)不是簡單的信息，而是要實現(xiàn)與顧客或者相關(guān)利益者對話和交流。
這就使?fàn)I銷傳播中的媒體觀念也發(fā)生了徹底改變。因此整合傳播既包含著對各種媒體的綜合運用和發(fā)揮集合影響，也不排除在營銷溝通中選擇最適合自己的傳播溝通形式。從這個意義上說，大眾媒體傳播運作未必是最佳手段，對于很多產(chǎn)品很可能還是效益成本最高的一種手段。因此整合營銷傳播在保持各種溝通渠道協(xié)調(diào)一致過程中，都在選擇屬于自己的最佳傳播溝通手段，這一點很多卓有成效的公司已經(jīng)取得了相當(dāng)成功的經(jīng)驗，比如位居世界500強的物流行業(yè)的沃爾瑪公司，以及新技術(shù)領(lǐng)域的微軟公司、日化行業(yè)的安利公司等，它們的基本溝通傳播渠道顯然就不是大眾傳媒和廣告。找到屬于自己的最佳溝通傳播形式，以此為主導(dǎo)并與其他溝通傳播形式完整結(jié)合，進而達成與消費者穩(wěn)定的關(guān)系，實現(xiàn)營銷中傳播，傳播中營銷，這才是整合營銷傳播的根本所在。
注釋：
[1]參見[美]E·.M·.羅杰斯《傳播學(xué)史：一種傳記式的方法》，上海：上海譯文出版社2002，第396頁
[2][美]約瑟夫·克拉伯著：《大眾傳播的效果》，見張國良主編《20世紀傳播學(xué)經(jīng)典文本》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2003，第332頁
信息技術(shù)和多元競爭正在給現(xiàn)代社會帶來一次前所未有的蛻變，反映在營銷傳播領(lǐng)域一個明顯的標(biāo)志便是，以大眾傳媒為基礎(chǔ)的營銷傳播模式受到嚴峻的挑戰(zhàn)，而隨著媒體管道的充分多元化甚至趨于過剩，受眾的信息獲得可能越來越多，因此通過整合營銷傳播建立與受眾的信息接觸成為一個必然選擇。整合傳播是一種把構(gòu)建穩(wěn)定關(guān)系作為核心價值的傳播形態(tài)，因此追求互動交流是衡量媒體價值的基本標(biāo)志。正是在這個意義上，大眾傳媒在營銷傳播中的優(yōu)勢正在逐漸喪失，在新的信息傳播背景下各種媒體面臨著一次全面的價值重估。顯然對于大眾傳媒而言，如果要改變這種局面適應(yīng)新的挑戰(zhàn)，就必須對自己的傳播行為和傳播方式做出相應(yīng)的調(diào)整。
一、傳統(tǒng)營銷傳播對大眾傳媒的依賴
傳統(tǒng)營銷傳播是相對于現(xiàn)代信息技術(shù)背景下的營銷傳播而言的，它代表了營銷傳播領(lǐng)域的一種信息傳播慣性。其本質(zhì)就是以往所說的促銷（Promotion），而廣告和公關(guān)宣傳則是傳統(tǒng)營銷傳播的主體。傳統(tǒng)營銷傳播通過大眾傳媒相關(guān)信息，依賴大眾傳媒作為主要途徑實現(xiàn)其價值效果?？梢哉f大眾傳媒是傳統(tǒng)營銷傳播的基本傳播管道，在某種意義上說，大眾傳媒的缺位完全可能導(dǎo)致營銷傳播的流產(chǎn)。因此在營銷傳播的作用模式中，作為信源的營銷傳播者和作為信息管道的大眾傳媒，往往出于共同的利益追求達成某種默契，然后向作為接收者的市場對象發(fā)送經(jīng)過特別設(shè)計的信息，而信宿方向則相應(yīng)的處于被動接收狀態(tài)。
傳統(tǒng)營銷傳播得以盛行的一個前提是，由于營銷和營銷傳播的主導(dǎo)權(quán)主要控制在制造商和中間商手中，從某種意義上說由于它們對市場營銷和營銷傳播資源的占有和控制，從而形成了營銷和營銷傳播過程中的信息壟斷和信息不對稱。所謂營銷和營銷傳播的主導(dǎo)權(quán)，這里主要是指的營銷中的四大基礎(chǔ)：數(shù)字化、信息技術(shù)、知識產(chǎn)權(quán)和傳播系統(tǒng)，這些基本上都掌握在市場上游的賣方手中。他們控制著數(shù)字化的發(fā)展和信息技術(shù)，并決定何時何地何種背景下在產(chǎn)品和服務(wù)中運用這種技術(shù)；知識產(chǎn)權(quán)本身也掌握在制造商手中，他們利用這種所有者權(quán)益開發(fā)新產(chǎn)品、獲取專利并行成獨特的技術(shù)優(yōu)勢，從而轉(zhuǎn)化為無法抗拒的銷售能量；至于傳播系統(tǒng)則更大情況下是受到制造商影響或者操縱的，大眾媒體的結(jié)構(gòu)本身就是為了迎合營銷機構(gòu)的需求，它吸引盡可能多的受眾目的就是為了將其轉(zhuǎn)租或者賣給營銷組織以獲得利潤。在這種背景下，處在市場下游的受眾往往只是被動的接受信息，在上游信息的驅(qū)動下表現(xiàn)出相應(yīng)的信息追隨。而生產(chǎn)商和銷售商則總是利用大眾媒體告知客戶相關(guān)信息，表現(xiàn)出對大眾媒體極大的依賴性。
在這種營銷傳播模式中，大眾傳媒的特點表現(xiàn)的淋漓盡致。首先，它具有其他任何傳媒形態(tài)所不具備的廣泛性特征，這使得它可以盡量多的保持營銷傳播對受眾在數(shù)量上的要求。因為傳統(tǒng)營銷傳播很大意義上追求的是規(guī)模效應(yīng)，不論是無差別營銷還是差異化營銷，都試圖通過受眾總量的增加實現(xiàn)營銷傳播效果；其次，大眾傳媒在長期的信息滲透過程中通過對受眾的信息統(tǒng)治，已經(jīng)建立了相應(yīng)的信息影響力，伴隨著這種影響力而來的是其超出一般傳播手段的公信力。而這點又正是營銷傳播的基本目標(biāo)之一；其三，由于大眾化傳播模式所具有的公眾性特點，相對于它所帶來的影響而言，營銷傳播的發(fā)起者使用媒體的相對成本并不高，在平均概率之下通常送達信息給一個受眾的絕對成本要遠遠低于其他傳播途徑。除此之外，相對于大眾媒體而言，營銷傳播者對受眾的了解程度也有一定的欠缺，這些或可看作是傳統(tǒng)營銷中，以大眾媒體作為主要形式的廣告成為營銷傳播主體的基本原因所在，可以說長期以來，正是這種必然性關(guān)系導(dǎo)致了傳統(tǒng)營銷傳播模式受到極大追捧。
通常情況下所說的傳統(tǒng)營銷溝通主要就是促銷組合模式，它一般包含四個主要構(gòu)成：廣告、公關(guān)宣傳、銷售促進以及人員推銷。而廣告在其中最具有典型意義，無論是就廣告?zhèn)鞑ツＪ胶蛡鞑シ椒ǘ?，還是就廣告在傳統(tǒng)營銷傳播中間所占的比重來看，它都具有相應(yīng)的代表意義。公關(guān)宣傳也不例外，雖然公關(guān)宣傳無法像廣告那樣可以通過媒體購買，達成比較自由靈活的媒體操作，但是它對大眾媒體的依賴程度卻一點也不亞于廣告。而正是這種契合與依賴，進一步凸現(xiàn)了傳統(tǒng)營銷傳播在運用大眾傳媒過程中的傳播特征。簡單的說，這些促銷手段在運用過程中強調(diào)的是單向度的對銷售對象的促銷，注重于“推”（push）。表面上看傳統(tǒng)營銷溝通方式分屬于不同的營銷傳播工具，它們的特點和應(yīng)用特征也各不相同的，同時每一種方法也都有自己相應(yīng)的特色和天然的局限。但是如果對這些傳統(tǒng)手段加以普遍性抽繹，從其依賴大眾傳媒的信息來看，我們會發(fā)現(xiàn)其中有許多值得統(tǒng)一關(guān)注的地方。簡單地加以歸結(jié)，我們不難發(fā)現(xiàn)它們的一些共性因素：
其一，直線溝通。這是傳統(tǒng)營銷傳播運用大眾傳媒的一個顯著特點，幾乎所有的傳統(tǒng)營銷傳播在以大眾傳媒作為工具的傳播過程中，都表現(xiàn)為一種直線型傳播。所謂直線型傳播在這里包含著兩層意思：一方面是指其信息傳達中信息目標(biāo)的指向性非常明確，它毫不回避自己所包含的利益追求，一切信息傳播的目標(biāo)都是為了影響受眾的態(tài)度或行為；另一方面是指在傳播環(huán)境的設(shè)定中，把信息與信息對象之間的關(guān)系看成是垂直對應(yīng)關(guān)系。這種垂直關(guān)系實際上也是媒體現(xiàn)實所決定的，因為大眾傳媒本身并不具備多重性的互動特征，它只能夠簡單地對既定信息性傳播。
其二，行為第一。傳統(tǒng)營銷傳播在衡量大眾傳媒的傳播效果中，一個顯著的指標(biāo)就是促成目標(biāo)對象的行為反應(yīng)，因此它也成為媒介選擇和媒介使用的基本取舍標(biāo)準。建立在這種追求基礎(chǔ)上的營銷傳播側(cè)重于對象的直接行為反應(yīng)，把促成交易達成作為單純目的，簡單地以目標(biāo)顧客的購買行為考量營銷傳播和大眾傳媒的價值。簡而言之，行為第一的營銷傳播建立在簡單的交易關(guān)系之上，忽略了品牌與顧客之間的更進一步關(guān)系，其假設(shè)的前提是“信息促成顧客反應(yīng)”，而不是“顧客選擇性的評價各種信息”。
其三，信息單純。由于營銷傳播對大眾傳媒的有償使用這一特征，決定了它要充分考慮大眾媒體信息傳達的使用成本。因此在運用大眾媒體過程中，為了能夠突出信息的價值，并減少大眾傳播過程中的噪音影響，把傳播重點放在了信息本身的設(shè)計之上。這一點在傳統(tǒng)營銷傳播中格外突出，可以說傳統(tǒng)營銷傳播的許多經(jīng)典理論都多少與此相關(guān)。比如羅斯·瑞夫斯所倡導(dǎo)的“獨特的銷售說辭”理論，就著力于為產(chǎn)品找到一個獨一無二的訴求點。而各種創(chuàng)意理論也基本上都是圍繞這點進行的。
二、大眾傳媒營銷傳播的局限與極限
當(dāng)然，建立在大眾傳媒傳播基礎(chǔ)上的營銷傳播理論，在今天看來依然有效。但是隨著媒體世界的變化，僅僅依賴這些在整合營銷傳播中卻遠遠不夠。同時我們也很容易就可以發(fā)現(xiàn)，以大眾媒體作為營銷傳播主要依托，其間存在著某種天然不足，簡而言之可以將其概括為三點：即單向度、強制性和把傳播與營銷相互割裂。所謂單向度是因為運用大眾媒體信息傳達，沒有考慮到營銷傳播是公司及其產(chǎn)品、品牌與顧客之間的一種交流和對話，任何單純的訴說完全可能只是對牛彈琴；強制性是因為在適應(yīng)于大眾媒體的信息設(shè)計過程中，主要是以公司自身利益作為考慮的前提，各種為消費者設(shè)計的利益點其實都是一種變相誘惑消費者接受的強銷說辭；與此同時由于營銷傳播過程中，傳者與受者處在不接觸狀態(tài)，而媒體雖然是可以通達的管道，但是仍舊只能承擔(dān)簡單的信息傳達作用，所以在這種背景下營銷與傳播是相互割裂的，傳播只是整個營銷過程中的一種促銷手段，而忽視了整個營銷過程本身就是一種溝通傳播。
可以說傳統(tǒng)營銷傳播依賴大眾傳媒進行信息傳達過程中，在突出大眾傳媒強大的營銷傳播動力的同時，也暴露了在新型營銷傳播環(huán)境中，其達成新的傳播目標(biāo)的缺陷和不足。以廣告所代表的傳統(tǒng)營銷溝通方式邊際效益遞減現(xiàn)象正日趨加速。導(dǎo)致這種現(xiàn)象的一個最為突出的事實便是，依賴大眾傳媒的傳統(tǒng)營銷溝通在新的市場背景和信息環(huán)境下，其功能模式由于某種不適應(yīng)性而受到了嚴峻挑戰(zhàn)，并且這種挑戰(zhàn)具有一種深刻的普遍性。正是從這個意義上，我們提出了對大眾傳媒營銷傳播的懷疑。有關(guān)大眾傳媒效果的懷疑，最重要的當(dāng)首推“有限效果模式”。早在20世紀40年代傳播學(xué)的先驅(qū)卡爾·霍夫蘭就已經(jīng)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)大眾傳播媒介雖然在信息傳遞上非常有效，但是卻未能改變?nèi)藗兊膽B(tài)度。[1]其后在60年代由傳播學(xué)家克拉伯正式提出的有限效果理論，他的主要觀點是：
大眾傳播通常不作為受眾效果的必要且充分的原因而發(fā)生作用……由于存在著中介的各種因素，大眾傳播在強化現(xiàn)存各種條件的過程中，不是唯一的原因，而往往是構(gòu)成促進的作用原因之一……作為促進作用因素、或者直接產(chǎn)生效果的作用因素的大眾傳播，其效力受到來自媒介和傳播自身以及傳播狀況的各種層面的影響。[2]
由此可見，在運用大眾傳媒實施營銷傳播過程中，傳播的中介因素和媒體的自身因素是限制傳播效果充分發(fā)揮的基本原因。這表明了營銷傳播中大眾傳播的極限所在，即它最多只可能是促進傳播效果達成的眾多原因之一。從這里我們可以引申出在營銷傳播中，運用大眾傳媒形式所必然產(chǎn)生一定程度的傳播局限，我們把這種傳播局限概括為幾個方面：
其一，營銷傳播過程中大眾傳媒延伸限度的局限。所謂大眾傳媒的營銷傳播延伸限度，在這里指的是處于信源方和接收方之間的大眾傳媒，在送達信息過程中由于雙方互聯(lián)間存在著某種廣泛性和特殊性，由其大眾化特性所必然導(dǎo)致的特別受眾的媒介可得性差異。
其二，營銷傳播過程中大眾傳媒穩(wěn)定程度的局限。所謂穩(wěn)定程度這里是指由于大眾傳媒的普遍性質(zhì)，使得它在營銷傳播過程中很難保證與公司或者品牌的目標(biāo)顧客或者相關(guān)利益者保持一種緊密的聯(lián)系，進而使這種聯(lián)系達成一種穩(wěn)定關(guān)系。
其三，營銷傳播過程中的大眾傳媒完整性的局限。完整性考慮的是一種傳播形式是否準確地全面地把營銷傳播信息送達目標(biāo)接收者，顯然大眾傳媒在這方面的局限十分明顯，通常由于信息資源的限制，信源方向只能夠?qū)π畔⑦M行選擇性編碼，而接收方也根據(jù)自己的需要采取選擇性態(tài)度，這就導(dǎo)致了原本并不全面的信息受到更大程度上的損失。
其四，營銷傳播過程中大眾傳媒信息可靠性局限。正如克拉伯所指出的那樣，大眾傳播通常并不是受眾效果的充分條件，往往只是構(gòu)成影響的眾多原因之一。在營銷傳播過程中，通常顧客和利益相關(guān)者所接受的信息，除了媒體信息之外還有非媒體信息，一般情況下大眾媒體信息是經(jīng)過信息發(fā)送方精心設(shè)計的信息，雖然具有概括力但是并非同樣具有可信度。很多情況下，顧客和相關(guān)利益者還會接觸到來自其他方向的信息，這些信息并不受公司方面控制，但是他們卻往往對此表現(xiàn)得更加信任。
這種現(xiàn)狀的存在，提出了一個十分重要的問題：即在營銷傳播過程中，如何全面把握可以影響客戶和相關(guān)利益者的信息接觸。一個顯而易見的事實是，僅僅著重于大眾傳媒并不能取得良好的營銷傳播效果，因為客戶和相關(guān)利益者的信息接觸并不主要來自大眾傳媒，而且大眾傳媒在營銷傳播過程中，本身也存在著上面所說的各種傳播局限。結(jié)論是：要想達到合理的營銷傳播效果，必須從客戶與相關(guān)利益者的現(xiàn)實出發(fā)，分析各種傳播接觸，并在此基礎(chǔ)上有效地實施接觸點管理。在營銷傳播現(xiàn)實中，從接觸意義上看，客戶和相關(guān)利益者得到的很多關(guān)于品牌的信息并不是來自大眾傳媒，很多情況下它來自于非媒體形式或者是其他意義上的媒體。非媒體接觸通常是指的品牌與客戶和相關(guān)利益者之間，通過一種非常規(guī)的甚至是偶然性的關(guān)聯(lián)實現(xiàn)了信息接觸，這種接觸的中介形式往往不是固定的管道，也不具備某種普遍性。比如，某一個品牌不經(jīng)意間被其消費者的親友提起，也許說者無意，但是聽者卻十分有心，往往隨便一句話就很可能改變后者對品牌的態(tài)度。這種傳播接觸具有極大的偶然性，也不具備固定性和公眾性，幾乎不包含任何技術(shù)性質(zhì)，但是其影響力卻毋庸置疑。
三、傳播轉(zhuǎn)型與大眾媒體價值重估
從廣義上說接觸當(dāng)然也具有媒體性質(zhì)，任何傳播都是通過媒體作為中轉(zhuǎn)的。只是這種對媒體的寬泛理解，大大拓展了我們的視野。麥克盧漢在他令世界為之震撼的著作《理解媒介》中，曾經(jīng)天才性地斷言“媒介即信息”，他認為媒介是人的延伸：“一切媒介在把經(jīng)驗轉(zhuǎn)化為新形式的能力中，都是積極的比喻”，“我們發(fā)現(xiàn)自己日益轉(zhuǎn)化成信息的形態(tài)，日益接近意識的技術(shù)延伸。”[3]麥克盧漢的理論盡管受到這樣那樣的不同的闡釋，但是他這種對媒介延伸人體且本身包含信息的論斷，從營銷傳播角度有利于我們解讀不同形式接觸狀態(tài)。從中我們顯然可以發(fā)現(xiàn)，在營銷傳播的信息接觸中大眾傳媒的絕對優(yōu)勢正在不斷喪失。一切正如傳播學(xué)家沃納·賽佛林（WernaerJ.Severn）和小詹姆斯·坦卡德（JamesW.Tankard,Jr.）所說的：
我們正在從將傳播內(nèi)容灌輸給大眾的泛傳播轉(zhuǎn)變?yōu)獒槍θ后w或者個人的需求設(shè)計傳播的窄傳播。我們正在從單向的（one-way）傳播媒介轉(zhuǎn)變?yōu)榛拥模╥nteractive）傳播媒介?！辽偃齻€方面?zhèn)鞑ニ悸钒l(fā)生了變化：自變量由說服變量（比如消息來源的可信度）向表述概念（即所用語言的本質(zhì)）和結(jié)構(gòu)概念（在媒介中事件是怎樣包裝和表現(xiàn)的）轉(zhuǎn)變。因變量由態(tài)度（對一個對象或反對或支持的評價）向認知（關(guān)于一個對象的知識或信念）轉(zhuǎn)變。對傳播效果的強調(diào)重點由改變（比如態(tài)度改變和行為改變）轉(zhuǎn)向重構(gòu)（包括建構(gòu)關(guān)于事件的圖解或模型，或者對真實的社會建構(gòu)）。[4]
媒體和傳播形態(tài)的變化來自于信息技術(shù)以及市場的轉(zhuǎn)型。市場的轉(zhuǎn)型是一個深刻而又廣泛的轉(zhuǎn)換，實際上它并不是單純意義上的市場結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換，也是社會結(jié)構(gòu)和技術(shù)手段發(fā)生轉(zhuǎn)換的一種反映?？梢哉f營銷傳播的轉(zhuǎn)型與市場的轉(zhuǎn)型是相伴隨著發(fā)生的，市場的轉(zhuǎn)型在本質(zhì)上表現(xiàn)為市場控制力量的轉(zhuǎn)移。營銷系統(tǒng)的復(fù)雜化和不斷裂變，使得傳統(tǒng)的制造商驅(qū)動的市場逐漸發(fā)展為分銷商驅(qū)動的市場，并且進一步趨向于由市場的需求終端即消費者驅(qū)動市場。相對而言渠道商不僅承擔(dān)制造商的任務(wù)，而且原由制造商所扮演的角色很大一部分轉(zhuǎn)由渠道商扮演，在整個市場結(jié)構(gòu)中渠道商在直接向消費者兜售的同時，又把自己所擁有的對消費者的兜售能力轉(zhuǎn)賣給制造商。在大多數(shù)比較成熟的市場上，形形的中間商也扮演著越來越重要的角色，諸如大賣場、加盟連鎖、各種專業(yè)市場等等，組成了一個完整而又嚴密的市場控制體系，這些體系不但進行營銷控制，而且也進行營銷傳播，也就是說它在某種意義上已經(jīng)使?fàn)I銷和傳播相互統(tǒng)一。
顯然在這里傳播管道發(fā)生了明顯的變化，以往制造商在傳播管道上主要依賴的是大眾傳媒，這種傳播方式所存在的弊端，在渠道商驅(qū)動的市場傳播中有所改變，一些有效的更加有利渠道商的傳播手段開始受到注意并得到了快速發(fā)展，諸如直郵、服務(wù)電話、會員制等等。渠道商為此做了大量投入，在信息技術(shù)支持下一些相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫和目標(biāo)傳播管理模式開始建立，于是隨著市場格局的演變，新的市場傳播體系也逐漸形成。這個新型市場傳播體系打破了大眾傳媒的傳統(tǒng)壟斷控制，它建立在市場中各個部分對信息資源的共享之上的，因此各方在市場體系中所扮演的角色是平等的和對話式的。
