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時間：2023-06-02 09:03:43
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一、滿意度研究歷史
消費者滿意度的研究主要開始于上世紀70年代的美國和日本。美國AT&T公司為了在市場競爭中處于優(yōu)勢地位而開始研究顧客對企業(yè)所提供服務(wù)的滿意情況。日本豐田汽車公司則通過研究顧客滿意來掌握外界對自身的認識情況。90年代中期中國開始應(yīng)用顧客滿意度調(diào)查，以期獲得顧客信息、競爭優(yōu)勢和員工評價。
顧客滿意度調(diào)查從最初的服務(wù)落實度調(diào)查，到感知質(zhì)量調(diào)查，再到滿意度指數(shù)模型調(diào)查，不斷與多種研究技術(shù)和理念相結(jié)合，發(fā)展出滿足不同需求的滿意度調(diào)研技術(shù)。根據(jù)滿意度調(diào)研關(guān)注點和解決問題的不同，到目前為止，滿意度調(diào)研技術(shù)可歸為十代。
整個十代的滿意度調(diào)查，前三代是基礎(chǔ)，經(jīng)歷了從服務(wù)過程調(diào)查（第一代）到服務(wù)效果調(diào)查（第二代），從服務(wù)質(zhì)量調(diào)查到滿意度指數(shù)調(diào)查（第三代）的發(fā)展過程。后七代是在前三代的基礎(chǔ)上，根據(jù)不同應(yīng)用要求延伸發(fā)展而來。以提升不滿意客戶為關(guān)注點，發(fā)展了不滿意度調(diào)查（第四代）、短板改進調(diào)查（第五代）；為優(yōu)化資源配置策略、確定資源投入邊界，應(yīng)用發(fā)展了KANO模型（第六代）；為分析差異化服務(wù)需求，將U&A研究（第七代）融入了滿意度調(diào)查；第八代滿意度重點關(guān)注高滿意人群，第九代將提升用戶體驗作為調(diào)研重點，第十代強調(diào)以滿意度調(diào)查為核心建立服務(wù)管理體系。
第一代到第十代的滿意度調(diào)研技術(shù)，并不是一個替代關(guān)系，各代技術(shù)適用不同類型、不同發(fā)展階段的企事業(yè)單位需求。循序漸進地采用有針對性的技術(shù)級別，可顯著有效地管理和提升服務(wù)水平。
二、滿意度指數(shù)（Satisfaction Index）模式
1.差異模式
滿意度的差異理論認為，在個人水平上，滿意度是由差異的方向和大小決定的，差異是顧客對產(chǎn)品是否滿足自己需要的實際體驗（即產(chǎn)品績效）與顧客本來的期望相比較所得的結(jié)果，包括以下三種情況：（1）產(chǎn)品績效與期望值的差為零，表明產(chǎn)品正符合顧客的期望；（2）產(chǎn)品績效與顧客本來期望的差異為正值（績效-期望＞0），表明產(chǎn)品好過顧客期望；（3）產(chǎn)品績效與顧客本來期望的差異為負值（績效-期望＜0），則表明產(chǎn)品沒有達到顧客期望。由此美國學者奧利弗提出了顧客滿意方程式和可容忍區(qū)，認為“顧客滿意與否取決于對產(chǎn)品和服務(wù)的期望水平和實際獲得的消費體驗之間的比較。如果期望小于體驗，顧客就滿意；反之，如果期望大于體驗，顧客就不滿意?！奔词虑捌谕际潞笤u價=很滿意；事前期望=事后評價=滿意；事前期望＞事后體驗=不滿意。
2.績效模式
績效是指相對于支付的貨幣而言顧客所感知的產(chǎn)品（或服務(wù)）的質(zhì)量水平。一般來說，產(chǎn)品對顧客效用越高，顧客就情愿購買它；他所支付的價格與實際支出的價格之間的差額即為消費者剩余。剩余越大，顧客就越滿意。
3.顧客讓渡價值理論
從營銷學角度來看，顧客讓渡價值是總顧客價值（產(chǎn)品、服務(wù)、形象等）與總顧客成本（價格、精力、體力和時間）之差，是顧客期望從特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的全部利益。讓渡價值越大，顧客越滿意。
4.消費者歸因理論
顧客在購買、使用產(chǎn)品和服務(wù)的過程中，會對組織的各項活動、其他顧客的行為以及產(chǎn)品和服務(wù)的好壞做出歸因。當顧客把問題歸因于企業(yè)時，將產(chǎn)生不滿情緒，如歸因于其他情況則較為寬容。
在世界各地的研究中，具有代表性的滿意度指數(shù)模型主要有以下幾種：
(1)瑞典模型（SCSB）
瑞典模型是最早出現(xiàn)的，其中SCSB模型包括顧客預(yù)期質(zhì)量、價值感知表現(xiàn)、顧客滿意度、顧客抱怨、顧客忠誠，包括5個指標變量和6個關(guān)系，如圖1所示：
圖1 瑞典消費者滿意度模型
(2)美國模型（ACSI）
該模型是在SCSB模型的基礎(chǔ)上經(jīng)過改進重新建立的，增加了感知質(zhì)量，其包括顧客期望、質(zhì)量感知、價值感知、顧客滿意、顧客抱怨、顧客忠誠6個指標。
圖2 美國消費者滿意度模型
(3)歐洲模型（ECSI）
1999年，采用ECSI模型在12個歐盟國家進行了顧客滿意度指數(shù)測評，該模型包括企業(yè)形象、顧客期望、質(zhì)量感知、價值感知、顧客滿意、顧客忠誠6個指標。
圖3 歐洲消費者滿意度模型
三、在線商品評論研究滿意度的原因分析
在以往的研究中，無論是哪一種模型，其模式均為設(shè)定滿意度指標，根據(jù)指標設(shè)計調(diào)查問卷，通過調(diào)查問卷來測定滿意度的大小。
以往消費者的調(diào)查問卷大多通過市場調(diào)研人員在大型商場、街頭或者生活小區(qū)的尋找消費者群體填寫問卷；也有通過電話的形式來詢問某些產(chǎn)品的看法；還有就是寄發(fā)信件。這些方式都有不同程度的缺陷。首先，消費者的配合程度，大多數(shù)消費者對于填寫調(diào)查問卷的態(tài)度是沒時間填、耽誤時間、不合作、沒好處等，即使填寫也有一種敷衍了事的心態(tài)，很多調(diào)查問卷成為了無效問卷，既浪費了時間，又沒有得到準確和滿意的結(jié)果。其次，對于消費者群體來說，有些商品的調(diào)查問卷本身就是無效的，因為調(diào)查問卷是隨機填寫的，無法得知消費者是否使用過被調(diào)查的商品。單從信息的來源上，問卷調(diào)查就存在很大不足。
電子商務(wù)的發(fā)展，同時也為滿意度的測量帶來了新的研究角度和方法。在電子商務(wù)發(fā)達的今天，用于研究滿意度的數(shù)據(jù)，調(diào)查問卷的形式已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，依靠互聯(lián)網(wǎng)，不再需要面對面地要求顧客來填寫問卷，而是將問卷發(fā)到顧客的郵箱，顧客隨時可以填寫，然后發(fā)到指定的郵箱，或者是在線調(diào)查問卷，只需要消費者按照程序點擊符合自己的選項即可。可以說調(diào)查問卷依舊是一個重要的獲得顧客滿意度數(shù)據(jù)的方式。但是又不僅僅是依靠調(diào)查問卷，比如在線的售前咨詢和售后投訴，也是獲得寶貴的數(shù)據(jù)來源的重要方式，與調(diào)查問卷不同，通過這種直接的一對一的溝通，信息真實可靠，可信度高，并且最及時，唯一的缺陷是信息量不夠大，不能代表大多數(shù)消費者的意見。
如今消費者在各種產(chǎn)品論壇、購物網(wǎng)站、博客和微博上發(fā)表對產(chǎn)品評論，內(nèi)容涉及產(chǎn)品的外觀、性能、功能、價格和服務(wù)態(tài)度等等，這些都傳達了顧客對產(chǎn)品（或服務(wù)）的滿意度信息。與調(diào)查問卷不同的是，這種由顧客在線做出的評論，內(nèi)容包括了調(diào)查問卷更廣泛的內(nèi)容，針對性強。
以在線商品評論作為滿意度研究的信息來源優(yōu)點有幾下幾點：1.網(wǎng)上評論內(nèi)容多，信息量大；2.消費者自愿做出評價，沒有填寫問卷的煩擾；3.信息利用率高，評論本身已經(jīng)是按照商品的類型進行了劃分；4.方便收集使用，數(shù)據(jù)挖掘工具越來越多地應(yīng)用在信息挖掘上。
四、基于在線商品評論的滿意度指標體系
由于篇幅原因，信息采集、處理、訓練等內(nèi)容此處不做詳細介紹。本文只給出指標體系的構(gòu)成。
基于在線商品評論的滿意度指標體系如下：
本文構(gòu)建一個三層的產(chǎn)品及其屬性的分析，分別為目標層、項目層和評價層。目標層，是滿意度研究的對象，即對某種產(chǎn)品的滿意度研究；項目層，是為了形成目標層而進行的劃分，此處稱為項目層（也可稱為屬性層），這一劃分可以有效地將各個項目的評論進行歸類分析，不同的產(chǎn)品項目層的內(nèi)容也適當增刪，以適應(yīng)產(chǎn)品的特點；評價層是在項目層的分類后，分解出來的用于描述和評價各項目的情感詞。
滿意度算式：
S=Fi*fi(Fi代表第i個項目的值，fi 則代表第i個項目的權(quán)重)
Fi的值是由情感詞計算而來，情感詞的強度由語言學專家給出。舉一個例子，假設(shè)要測度一款手機的滿意度，收集到的項目為“外觀”的情感詞有“時尚，漂亮，大方”，根據(jù)專家提供的情感詞的強度，“時尚的強度為5，漂亮為3，大方為4”，同樣還有表明貶義的“老土，難看”它們的賦值分別為“-4，-5”。再根據(jù)“時尚、漂亮和大方”的詞頻計算出在外觀上的F值。
圖4 在線商品滿意度指標模型
五、結(jié)束語
在網(wǎng)絡(luò)時代，利用海量的網(wǎng)絡(luò)資源來獲得顧客對于某一種商品的評價和態(tài)度，利用滿意度測評模型測度消費者的滿意度，從而獲取消費者的偏好，并以此進行分析，生產(chǎn)更另消費者滿意的產(chǎn)品，是非常具有現(xiàn)實意義和研究意義的。但是，也應(yīng)該認識到網(wǎng)購消費者也只是消費者中的一部分，也不能完全不同類型的消費者；同時，由于中文的特性，在情感詞的劃分和強度的區(qū)分上仍存在難以解決的問題和不足。不過仍然應(yīng)該看到這種方法獨特的優(yōu)點，免去了消費者反感的調(diào)查問卷，更真實準確地獲得消費者的評論，省去了很多人工勞動。今后將繼續(xù)不斷深入研究，以期獲得更好的滿意度測評效果。
參考文獻：
[1]那日薩,李媛.基于在線評論的消費者模糊情感計算與推理[J].情報學報,2011,4:417-423
互聯(lián)網(wǎng)改變了交易場所，拓展了交易時間，豐富了交易品類，加快了交易速度，減少了交易環(huán)節(jié)。[1]在這樣的互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，實體連鎖超市如何增強內(nèi)涵建設(shè)，提升自己的核心競爭力，如何牢牢地抓住有限的客戶資源，是當下連鎖超市最為關(guān)心的問題。
一、重慶市區(qū)縣連鎖超市發(fā)展現(xiàn)狀
重慶市區(qū)縣知名連鎖超市，以眾所周知的重客隆超市來說，它是最早進入重慶市區(qū)縣市場的，源于國外知名連鎖超市，搶占一、二線城市之后，重客隆超市便開始向擴展，即向區(qū)縣發(fā)展，在重慶各大區(qū)縣都發(fā)展了自己的連鎖超市。
之后，隨著連鎖行業(yè)的不斷發(fā)展，國內(nèi)外知名的連鎖超市紛紛進駐區(qū)縣市場，搶占一席之地。在互聯(lián)時代還沒完全到來之前，各連鎖超市就已有自己的市場份額，各據(jù)為點，贏取利潤。隨著互聯(lián)時代的猛卷而來，各連鎖超市的市場紛紛下滑，效益受到了不同程度的影響，甚至，有些連鎖超市關(guān)掉不少門店。
二、從消費者滿意度方面來分析區(qū)縣連鎖超市如何在互聯(lián)網(wǎng)時代下穩(wěn)中求勝
對此，我們對永川區(qū)重百超市進行了消費者滿意度的隨機調(diào)查。調(diào)查分析如下：
（一）顧客基本信息分析
本次調(diào)研總共對50位消費者進行了調(diào)查訪問，男性為47%，女性為53%，其中年齡15～20歲占57%，21～26歲占27%，27～32歲占6%，33歲以上占10%，學生占絕大多數(shù)，且在所調(diào)查的50名人員當中均為重百超市的消費者。
（二）顧客滿意度分析
圖1 顧客滿意度分析
根據(jù)圖1所示，我們可以清晰地看出一半以上的受訪者對重百超市環(huán)境、商品布局、質(zhì)量、真?zhèn)?、價格、服務(wù)都持滿意的態(tài)度，其中對環(huán)境、布局、質(zhì)量、真?zhèn)蔚臐M意度較高，而對價格、服務(wù)的滿意度相對較低。據(jù)調(diào)查大部分受訪者認為超市商品的價格偏高，建議降低價格，多做促銷活動；銷售人員服務(wù)水平較低，對待顧客不夠熱情，建議對銷售人員進行專業(yè)培訓，提高服務(wù)水平。
（三）顧客對潔柔（紙巾）品牌的了解和購買情況分析
根據(jù)統(tǒng)計分析，70%以上的受訪者對重百超市中潔柔（紙巾）品牌有所了解，并購買過，說明潔柔品牌在重百超市的顧客群中比較受歡迎，同時也證明了重百超市的客流量較大。
（四）關(guān)于受訪者對重百超市的建議的分析
表1
建議 比例/% 合計/人
降低價格 16 8
擴大規(guī)模 18 9
調(diào)整布局 12 6
增加商品種類 14 7
提高銷售人員服務(wù)水平 20 10
提高工作人員工作效率 20 10
根據(jù)表1所示，16%的受訪者認為重百超市的商品價格偏高，建議降低價格；18%建議擴大超市規(guī)模，增加商品種類的受訪者分別占14%；12%的受訪者建議調(diào)整商品布局；建議提高銷售人員服務(wù)水平、提高工作人員工作效率分別占20%。由此可見，多數(shù)顧客對重百超市工作人員的服務(wù)水平和工作效率是不太滿意的。
三、提升超市自身服務(wù)水平和工作效率，凸顯區(qū)縣超市內(nèi)涵建設(shè)
（一）加強對區(qū)縣連鎖超市工作人員的培訓指導
連鎖超市總部應(yīng)派出相關(guān)培訓專員和培訓師對區(qū)縣連鎖超市進行自上而下的全程培訓和指導，而這樣的培訓、指導不是層次式指導，而是專門性指導，既針對區(qū)縣連鎖超市管理者進行培訓和指導，又針對區(qū)縣連鎖超市的普通工作人員和服務(wù)人員進行培訓和指導。這樣的培訓除了會議理論式的思想培訓之外，更應(yīng)對工作人員和服務(wù)人員進行現(xiàn)場培訓和指導。只有這樣，才能真正改善銷售人員的服務(wù)水平，提高工作人員的工作效率。
（二）以消費者滿意為工作核心
在這樣的互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，早已不是占地就為王的商業(yè)模式，而是抓時間、空間和距離上的消費者為核心的商業(yè)模式，當下的消費者不僅會衡量價格、時間、地點，還會考慮到服務(wù)水平和工作效率。所以，應(yīng)以消費者滿意度為工作核心，區(qū)縣連鎖超市管理者更應(yīng)以身作則，牽頭帶動全體工作人員牢牢抓住消費者的“心”，以此為動力，不斷提升自身內(nèi)涵建設(shè)。
（三）建立健全調(diào)查調(diào)研組織，積極探索求勝之路
以超市管理者牽頭組織專門的調(diào)查調(diào)研小組，工作重心為消費者調(diào)研，包括產(chǎn)品滿意調(diào)研、工作人員服務(wù)滿意調(diào)研、消費者對超市環(huán)境布局調(diào)研、價格設(shè)置調(diào)研、促銷活動調(diào)研等多方面、多維度、多視角的調(diào)研，第一時間掌握消費者心中最真實的想法，從而不斷改進和完善其內(nèi)涵建設(shè)，彰顯超市本身的核心競爭力，增強消費者對連鎖超市的依賴性。
（四）建立健全質(zhì)量保障制度和評價制度
據(jù)了解，某些區(qū)縣連鎖超市在對自己所經(jīng)營的產(chǎn)品和服務(wù)方面，沒有真正嚴格實施質(zhì)量保障制度和評價制度，這樣只會給消費者一定的“懷疑”，即讓消費者缺失安全感。應(yīng)建立健全質(zhì)量保障制度和評價制度，以消費者為主體，讓消費者唱“主角”積極參與到我們的質(zhì)量保障活動和質(zhì)量評價活動當中來，切實感受到真正的安全感。
四、結(jié)語
通過各種方法來不斷促進本地連鎖超市的發(fā)展，是當下最為重要的課題之一。其重心即圍繞消費者滿意度，不斷強化這一工作重心，不斷讓消費者依賴本地連鎖超市，不斷更新和發(fā)展內(nèi)涵建設(shè)去迎合消費者的需求，這也是在互聯(lián)網(wǎng)時代下穩(wěn)中求勝的重要舉措之一。
（作者單位為重慶財經(jīng)職業(yè)學院）
參考文獻
俗話說得好，有人的地方就有江湖。但凡只要有排名（或排行榜），就有人會批評這份結(jié)果不客觀！然而就在2016年近歲末，中國車壇各式各樣的獎項都忙于頒發(fā)，各媒體評選的年度車、年度品牌忙著公布之際，權(quán)威市場調(diào)研機構(gòu)J.D.Power了“2016年中國汽車性能、運行和設(shè)計研究SM（APEAL）魅力指數(shù)排名”，結(jié)果卻在中國車壇掀起一股不小的風暴！
究竟J.D.Power的調(diào)研結(jié)果有沒有“被充值”？如何正確解讀其研究結(jié)果？請看分析！
J.D.Power在中國也學會忽悠？
說起汽車領(lǐng)域的市場調(diào)研結(jié)果與公信力，我們無法不提J.D.Power。過去隸屬于麥格希金融（McGraw-Hill Financial）集團的J.D.Power擁有世界上現(xiàn)存最大、最全面的用戶滿意度數(shù)據(jù)庫，其中包括眾多消費者對產(chǎn)品和服務(wù)等方面的回饋信息。
J.D.Power的研究以獨立性和客觀性著稱于世，是全球最專業(yè)最權(quán)威的市場研究咨詢機構(gòu)之一，不但用戶滿意指數(shù)方面獲得全球工商界的普遍認同，在全球和中國市場汽車、金融行業(yè)的調(diào)研和研究實力也首屈一指。由于在汽車行業(yè)的業(yè)務(wù)廣為人知，近年來J.D.Power成功擴張至許多其它的行業(yè)，諸如電信、旅游和賓館、海運、公用事業(yè)、衛(wèi)生保健、民用建筑、消費電子以及財經(jīng)服務(wù)，由于選取的市調(diào)課題都是和大眾生活息息相關(guān)，其結(jié)果也特別受到媒體矚目。
少有人質(zhì)疑J.D.Power對汽車質(zhì)量及可靠性進行消費者調(diào)研結(jié)果的權(quán)威性，在美國市場上J.D.Power甚至被認為是最權(quán)威的汽車測評機構(gòu)。該公司先前發(fā)表的《美國2016年車輛可靠性研究報告》中，日本Lexus品牌位列第一，德系三強也榜上有名，這樣的結(jié)果符合眾多消費者對于類似調(diào)研的預(yù)期。
雖說J.D.Power在全球范圍內(nèi)具有極高的影響力，但在中國市場卻一直飽受爭議：該組織于2016年11月公布的2016年中國汽車性能、運行和設(shè)計研究SM（APEAL）魅力指數(shù)排名，訪查全國62個主要城市的21706位新車車主對車輛性能和設(shè)計的滿意度進行評分，最終Land Rover品牌在豪華車品牌中以749分的成績名列榜首（高于該細分市場平均得分16分），領(lǐng)先2016年總體魅力指數(shù)平均分50分，這也是Land Rover品牌繼2013、2014年連續(xù)兩屆蟬聯(lián)“中國汽車性能、運行和設(shè)計研究SM（APEAL）”報告榜首后又一次登頂。讓中國車迷疑惑的是，J.D.Power的研究結(jié)果與過去消費者的普遍認知偏差頗大：Land Rover在豪華車品牌中名列輛可靠性第一位，Mini在主流車品牌中名列車輛可靠性第一位，但這兩個品牌的車在以往J.D.Power車輛可靠度排名多在平均值以下。
J.D.Power的市場研究方法與流程
每個人都希望把時間花在享受駕駛，而不是維修中心與馬路旁，近30年來J.D.Power的車輛可靠度與滿意度調(diào)查結(jié)果大幅推動汽車制造商對于品管的重視與改進，包括你我在內(nèi)的每一位新車車主就是最大的受益者。經(jīng)過多年的努力，如今多數(shù)國際車廠都進步斐然，以致于J.D.Power新車質(zhì)量報告對于消費者的最初參考目的――避免買到劣質(zhì)車，已不如當初那般重要。就連J.D.Power自己也承認，今日其實已經(jīng)沒有劣質(zhì)車型，幾乎所有產(chǎn)品都能夠滿足消費者的基本要求。
國內(nèi)參與網(wǎng)絡(luò)團購的消費者主要集中在白領(lǐng)人士(有收入人群)和大學生(無收入人群)兩類群體,而大學生雖然暫時無收入,但是在畢業(yè)工作之后又將擴充白領(lǐng)群體規(guī)模,對網(wǎng)絡(luò)團購的需求將會更大,因此,本文以大學生為調(diào)查對象來研究我國的網(wǎng)絡(luò)團購的發(fā)展問題。
一、網(wǎng)絡(luò)團購的概念
從美國出現(xiàn)第一個B2C網(wǎng)絡(luò)團購網(wǎng)站Mobshop以來,網(wǎng)絡(luò)團購不斷興起,更多的國外學者開始關(guān)注其發(fā)展,而由于國內(nèi)團購網(wǎng)站發(fā)展要晚幾年,所以國內(nèi)的相關(guān)研究要少很多。其中比較有代表性的定義如下。
Kaffman在2002年將網(wǎng)絡(luò)團購定義為一種線上集體購物,即利用網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合有意愿購買的消費者提高對供應(yīng)商的議價能力,進而以較低廉的價格來購買商品。[2]
2006年錢大可將網(wǎng)絡(luò)團購定義為:網(wǎng)絡(luò)團購是通過互聯(lián)網(wǎng)渠道將有相同購買意向的消費者組織起來,向廠商進行大宗購買的行為。與傳統(tǒng)電子商務(wù)模式不同,網(wǎng)絡(luò)團購是通過網(wǎng)絡(luò)這一媒體組織形成具備大宗購買能力的消費者團體,通過與生產(chǎn)廠商或分銷商的談判,從而取得較大的價格優(yōu)惠和優(yōu)質(zhì)服務(wù)等。其目標是為其核心即參與團購的消費者群體獲得利益最大化,以盡可能低的價格獲得商品和更多的服務(wù),為C2B模式。[3]
結(jié)合以往學者的研究,本文認為網(wǎng)絡(luò)團購是由發(fā)起人或者組織(比如專業(yè)網(wǎng)站)發(fā)起,在募集到大量具有相同購買意愿的消費者或團體組織的前提下,形成網(wǎng)絡(luò)購買聯(lián)盟,獲得更高議價權(quán)與數(shù)量折扣,從而以較低的價格成交的網(wǎng)絡(luò)消費行為。
二、調(diào)研分析
本次實證調(diào)研以過去半年內(nèi)有過網(wǎng)絡(luò)團購經(jīng)歷的上海市在校大學生為調(diào)查對象,以問卷形式實施調(diào)研,利用SPSS18.0應(yīng)用統(tǒng)計軟件進行分析。
(一)調(diào)研設(shè)計
本次調(diào)研共發(fā)放180份調(diào)查問卷,共回收問卷166份,其中有效問卷162份,問卷有效率為90%。其中男生占50.5%、女生占49.5%;近兩月參與過網(wǎng)絡(luò)團購的次數(shù)分布如表1,其中最近兩個月有過網(wǎng)團經(jīng)歷的大學生占總樣本的81.2%;月生活費水平分布見圖1。
(二)調(diào)研檢驗
信度分析:采用Cronbach''s Alpha系數(shù)檢驗發(fā)現(xiàn)問卷量表信度為0.891,符合基本要求。效度分析:采用因子分析方法檢驗得KMO系數(shù)達到0.835,Bartlett球形檢驗p=0.000,二者均符合做因子分析的條件。
(三)分析方法
本次調(diào)研采用描述性統(tǒng)計的方法來了解大學生網(wǎng)絡(luò)團購滿意度的程度問題,采用單因素分析的方法來驗證大學生網(wǎng)絡(luò)團購滿意度在不同的性別、月生活費水平這三個因素上是否存在顯著性差異。
三、結(jié)論與發(fā)現(xiàn)
(一)總體購買很滿意
本次調(diào)查以服裝、鞋帽、箱包類商品為具體團購商品來研究大學生的網(wǎng)絡(luò)團購滿意度,這樣就剔除了由于商品、服務(wù)類型的不同而導致的網(wǎng)絡(luò)團購滿意度的差異,從而研究結(jié)果更明確、借鑒性更強。
本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)“您最近幾次網(wǎng)絡(luò)團購服飾、鞋帽、箱包類商品都很滿意”中總體來看非常同意和比較同意占到46.3%,即有近一半的大學生認為很滿意,而僅僅有2.4%的學生認為不滿意(包括比較不同意和非常不同意)。
這個結(jié)果的原因在于絕大多數(shù)大學生都感覺網(wǎng)絡(luò)團購中比一般的網(wǎng)購途徑購買此類商品的價格更低,更實惠,同時也存在一些傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購物中常見問題(如:商品質(zhì)量問題、快遞問題)的困擾,但是總體上有近一半的大學生對網(wǎng)絡(luò)團購經(jīng)歷很滿意,這一點還是樂觀的。
(二)計劃內(nèi)的團購更滿意
本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)95.7%的學生選擇“當您團購的商品是自己計劃內(nèi)需要購買的時候,您會更滿意”,這一點說明如果購買是在計劃內(nèi)的話,滿意度會提高。陳韻清(2011)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)團購中存在越來越多非理性消費行為,這種沖動的購買行為雖然能夠為商家增加利潤,但是并沒有促使形成消費者忠誠,從而顧客價值也是有限的。[4] 因此,本次研究從顧客滿意角度驗證了這一點。
(三)重復購買意愿強
在“您會推薦親朋好友團購這些類商品”,“下次購買這類商品時,您還會考慮網(wǎng)絡(luò)團購”,“如果您在某家網(wǎng)站上團購滿意,下次還會在該網(wǎng)站上購物”這三個問題上大學生的態(tài)度如表3和表4。 可見有超過一半(69.7%)的學生會繼續(xù)考慮參與網(wǎng)絡(luò)團購,有71.6%的大學生會在網(wǎng)絡(luò)團購滿意后繼續(xù)在該網(wǎng)站參與網(wǎng)絡(luò)團購。因此,大學生在網(wǎng)絡(luò)團購后的重復購買意愿很強,而且也會正面影響到別人參與網(wǎng)絡(luò)團購。這一點驗證
了陳韻清引用的尼爾森公司(Nielsen)于2009年7月發(fā)表的一份針對全球40多個國家消費者的在線研究表明,個人口碑推薦與消費者的網(wǎng)上推薦與評價已成為全球網(wǎng)絡(luò)消費者最信任的廣告形式。
(四)網(wǎng)團滿意度無顯著性差異
依次針對不同的性別、月生活費水平的大學生,做網(wǎng)團滿意度單因素方差分析,數(shù)據(jù)整理如表6。由表6知三次單因素分析所得p值均大于0.05,可知網(wǎng)團服飾、鞋帽、箱包類商品時在不同的性別、月生活費水平之間均無顯著性差異。但是陳博威等人在針對上海大學生網(wǎng)絡(luò)團購市場的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)大學生中女生在網(wǎng)絡(luò)團購上的熱情比男生高得多,女性比男性更肯在網(wǎng)絡(luò)團購上花錢。[5]
這就意味著在考慮制定針對大學生的網(wǎng)絡(luò)團購營銷策略時還是需要考慮這些因素的影響,才能更有實踐意義。
參考文獻:
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引言
隨著我國電子商務(wù)的快速發(fā)展以及《快遞服務(wù)“十二五”規(guī)劃》的出臺，快遞服務(wù)業(yè)出現(xiàn)了前所未有的繁榮。2013年，快遞行業(yè)整體增長速度已經(jīng)達25%，依法設(shè)立并取得營運資質(zhì)的民營快遞企業(yè)有6800多家，在國內(nèi)市場上，國際快遞巨頭，中國郵政和民營快遞企業(yè)競爭越來越激烈。快遞行業(yè)已經(jīng)形成了多種所有制并存、多層次服務(wù)共生、多元主體競爭的整體格局（周曉利，2012）。由于快遞服務(wù)業(yè)發(fā)展時間短，管理水平低，國家監(jiān)管機制不健全，致使快遞服務(wù)業(yè)市場發(fā)展混亂，存在諸多問題，經(jīng)常發(fā)生損害消費者權(quán)益的行為，服務(wù)質(zhì)量差已經(jīng)嚴重制約快遞服務(wù)業(yè)的發(fā)展。面對激烈的市場競爭，為了爭奪市場份額，獲得長久的發(fā)展，很多快遞企業(yè)紛紛開展特色優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高顧客感知價值，增強消費者認同感，建立消費者忠誠，實現(xiàn)企業(yè)營銷業(yè)績的增長。從顧客感知角度去討論產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，更多的考慮顧客感知價值以及感知滿意，已經(jīng)成為每一個企業(yè)必須重視的問題（陳爭輝等，2010）。
消費者是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的重要參與者，對企業(yè)經(jīng)營成敗起決定作用?？爝f行業(yè)提升顧客感知價值以及滿意度，能樹立良好的企業(yè)形象，形成品牌效應(yīng)，促使口碑的形成和傳播，使企業(yè)擁有更多忠誠的消費者。本文在文獻梳理的基礎(chǔ)上，建立了一個包括顧客感知價值、滿意度、口碑和消費者企業(yè)認同變量的分析框架，以我國快遞服務(wù)業(yè)消費者為研究對象，運用實地調(diào)研數(shù)據(jù)驗證顧客感知價值與滿意度和口碑的關(guān)系；并且探討消費者企業(yè)認同是否在感知價值與口碑之間存在調(diào)節(jié)作用。
文獻回顧與研究假設(shè)
（一）感知價值與滿意度、口碑
顧客感知價值（Customer Perceived Value，CPV）可以從價格、質(zhì)量、利益和社會心理角度來定義，反映的是消費者感知到的利益與所付出成本的綜合比較。目前，關(guān)于感知價值模型構(gòu)建的文獻很多，其中Sweeney 和 Soutar（2001）在借鑒前人的研究成果上，將顧客感知價值分為四個維度：情感價值、社會價值、質(zhì)量價值和價格價值，由于該感知價值維度細分比較全面反映消費者心理，為后來研究者廣泛應(yīng)用。感知價值總體表現(xiàn)在消費者付出較少的價格成本和時間成本，獲得物美價廉的產(chǎn)品和服務(wù)，使得自身利益最大化，從而產(chǎn)生的心理滿足感。顧客感知價值大小主要受消費者價值觀、需求、個人偏好、收入水平等因素的影響。
滿意度（Satisfaction，SAT）是消費者對預(yù)先期望與實際服務(wù)績效差距的感知，是購買后的總體評價。消費者在購買企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)時，所付出的時間、金錢和精力等成本越少，獲得的產(chǎn)品質(zhì)量越好，消費者對企業(yè)就越滿意。由于滿意度發(fā)生在消費者購買行為結(jié)束后，企業(yè)要獲得持續(xù)的滿意度，必須為他們提供更高的價值。在營銷類文獻方面，對滿意度的研究比較深入。大量研究證實，顧客感知價值與滿意度有密切的關(guān)系。Chen C F（2008）以電視購物消費群體為研究對象，發(fā)現(xiàn)電視購物者對產(chǎn)品感知價值越大，其滿意度越高，兩者之間存在正向關(guān)系。Kuo Y F et al.（2009）的研究也表明，消費者在購買手機增值服務(wù)中，感知價值對滿意度有積極的影響。因此，本文假設(shè)：
H1：顧客感知價值積極影響滿意度。
口碑（Word of mouth，WOM）對服務(wù)業(yè)的重要性不言而喻，口碑的影響之所以不斷擴大，主要得益于網(wǎng)絡(luò)的普及和進步?？诒畟鞑サ男畔⑹窍M者關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的購買體驗、使用評價和推薦，是消費者對企業(yè)經(jīng)營活動自發(fā)的、無條件的支持行為。這種傳播發(fā)生在強關(guān)系社會群體之間，不含商業(yè)化目的，具有很強的說服力，很容易引起消費者共鳴?？诒畷绊懴M者品牌轉(zhuǎn)換，已經(jīng)成為整合營銷的重要工具，企業(yè)提供顧客感知價值，是為了減少消費者的購買成本，尋求消費者在情感上認同和滿意，進而形成溝通的意愿并獲取口碑。顧客感知價值能促使消費者行為形成，當消費者在幫助親人或朋友做消費決策時，不會向他們推薦低水平感知價值的企業(yè)。Oh H（1999）以豪華酒店消費者為研究對象，發(fā)現(xiàn)顧客感知價值對口碑和消費者重購意愿有積極影響。消費者在購買產(chǎn)品和服務(wù)時，感知到的價值越大，就越會鼓勵朋友或親人也參與其中。因此，本文假設(shè)：
H2：顧客感知價值積極影響口碑。
（二）滿意度與口碑
滿意度是一種心理狀態(tài)，消費者對產(chǎn)品或服務(wù)滿意時，會極力推薦給同學、朋友及親人，從而獲得心理認可?？诒畬爝f服務(wù)業(yè)消費者保留非常重要，認識到口碑重要性的快遞企業(yè)使用各種營銷策略來提高滿意度。除了提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)外，快遞企業(yè)還推出了各種溫馨服務(wù)，如采用在包裝袋上印刷笑臉圖案、溫情短信提醒等方式來獲取消費者心理支持，總之，對產(chǎn)品和服務(wù)感到滿意的消費者是企業(yè)的有力促銷者。企業(yè)一方面可以直接提高消費者口碑，另一方面可以通過增加顧客感知價值來影響滿意度，促使正面口碑的形成和傳播。很多學者研究認為，滿意度能促使消費者進行口碑傳播。Luis V（2008）等以網(wǎng)絡(luò)銀行消費者為研究對象，表明高水平的滿意度能形成高水平的口碑。曹麗等（2012）通過數(shù)據(jù)分析證實了顧客滿意度越高，顧客越有可能進行正面口碑傳播，并且口碑傳播的數(shù)量也會越多。因此，本文假設(shè)：
H3：滿意度對口碑有正向影響（H3a）；且在顧客感知價值與口碑之間起中介作用（H3b）。
（三）消費者企業(yè)認同的調(diào)節(jié)作用
消費者企業(yè)認同（Customer Identification with the Company，CCI）是營銷學對社會認同理論和組織認同理論的應(yīng)用與擴展，它能夠用來解釋企業(yè)加強與消費者聯(lián)系的原因和動機。消費者通過增強與認同企業(yè)的相似性和其他企業(yè)的差異性，從而把自己作為企業(yè)的一員，通過這種屬于意識，就會感知到與企業(yè)間極強的紐帶關(guān)系，并試圖從企業(yè)的角度來定義自我形象獲得社會身份。已有研究發(fā)現(xiàn)，當顧客認同某個企業(yè)后，就會對這個企業(yè)產(chǎn)生心理聯(lián)結(jié)，甚至產(chǎn)生榮辱與共、不分你我的情感，消費者企業(yè)認同的積極結(jié)果包括：顧客對認同企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)具有更高的忠誠度，更愿意嘗試企業(yè)推出的新產(chǎn)品或服務(wù)，對企業(yè)的負面信息更具有抵抗力，更可能會宣傳公司良好的口碑等（謝佩洪等，2009）。營銷學文獻認為，企業(yè)認同感對消費者口頭傳播行為有顯著影響。Hong S Y（2009）和Urska Tuskej（2013）等研究表明，消費者企業(yè)認同對積極口碑有顯著影響。當企業(yè)提供的感知價值超出消費者預(yù)期時，高水平企業(yè)認同感的消費者更愿意形成口碑，因為這有利于增強消費者的情感歸屬和自尊。筆者認為顧客感知價值與消費者企業(yè)認同相關(guān)性越強，口碑受到的影響越大。本文假設(shè)：
H4：消費者企業(yè)認同對顧客感知價值與口碑之間關(guān)系存在正向調(diào)節(jié)作用。
綜上所述，本文提出如圖1所示的概念模型。
研究方法
（一）數(shù)據(jù)收集
由于大學生受教育程度高，網(wǎng)絡(luò)購物現(xiàn)象普遍，對快遞服務(wù)業(yè)需求非常旺盛，因此選擇在校大學生作為研究被試。本研究采用結(jié)構(gòu)性問卷獲取數(shù)據(jù)，在獲取正式數(shù)據(jù)前，進行了預(yù)調(diào)研，經(jīng)過反復修改和完善問卷后，于2014年2月中旬在陜西西安各高?？爝f收取點，采用隨機攔截的方式進行問卷調(diào)查。共發(fā)放問卷200份，回收問卷195份，剔除無效問卷5份，剩余問卷190份，問卷有效率97.4%，調(diào)研樣本具體特征如表1所示。
（二）變量測量
問卷除了人口特征部分外，均用Likert五分量表進行測量（1=完全不同意，5=完全同意）。為了保證測量工具的信度和效度，本研究均借鑒國外文獻成熟量表，使用回譯的方法進行翻譯，并做適當修改。
顧客感知價值。該變量的測量采用Eggert A（2002）的研究，共3個題項。如“和得到的質(zhì)量相比，我付出了合理的價格”。該量表Cronbach`a值為0.821。
滿意度。該變量的測量參考Cronin et al.（2000）的研究，共4個題項。如“對該快遞公司提供的服務(wù)感到滿意”。該量表Cronbach`a值為0.844。
口碑。該變量的測量借鑒Babin B J（2005）的研究，共3個題項。如“把該快遞公司的產(chǎn)品和服務(wù)推薦給向我尋求建議的人”。該量表Cronbach`a值為0.847。
消費者企業(yè)認同。該變量測量參考Mael and Ashforth（1992）的研究，共4個題項。如“很關(guān)心別人怎么看待這家快遞公司的產(chǎn)品和服務(wù)”。該量表Cronbach`a值為0.847。
以上所有變量Cronbach`a值都大于0.7，問卷總體Cronbach`a值為0.882，表明問卷具有良好的信度。
數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗
（一）信度和效度分析
本研究運用SPSS16.0軟件對數(shù)據(jù)進行信度分析。從表2可以看出各構(gòu)念Cronbach`a值都大于0.7，問卷總體Cronbach`a值為0.882，均在理想范圍內(nèi)，說明調(diào)研數(shù)據(jù)能真實反映被調(diào)查者態(tài)度，問卷具有很高的信度。采用AMOS17.0軟件做驗證性因子分析，χ2/df=1.27，p=0.067>0.05，GFI=0.942>0.9，AGFI=0.909>0.9，RMR=0.0450.9，TLI=0.982>0.9，CFI=0.987>0.9。結(jié)果顯示，模型各項適配指標通過檢驗，因子模型與數(shù)據(jù)擬合效果很好。如表2所示，各構(gòu)念A(yù)VE值均大于0.5，組合信度大于0.6，表示模型內(nèi)在質(zhì)量理想。所有構(gòu)念的AVE平方根大于其對應(yīng)行和列的相關(guān)系數(shù)，顯示量表具有良好的區(qū)分效度。綜上所述，本研究設(shè)計具有良好的信度和效度。
（二）假設(shè)檢驗
本文運用AMOS17.0軟件，對樣本構(gòu)建的模型進行結(jié)構(gòu)方程估計，探討顧客感知價值對口碑的影響。模型各適配指標都通過了檢驗，模型總體適配度理想，其中，χ2/df=1.097，p=0.372>0.05，GFI=0.968>0.9，AGFI=0.941>0.9，RMR=0.0250.9，TLI=0.996>0.9，CFI=0.997>0.9。模型檢驗結(jié)果如表3所示。
顧客感知價值與滿意度的路徑系數(shù)β=0.761，p
（三）中介變量檢驗
為了檢驗滿意度的中介效應(yīng)，本文參考溫忠麟等（2004）的中介變量檢驗方法，對所有變量進行均值中心化，運用回歸方程，進行依次檢驗。檢驗結(jié)果如表4所示。
表4中第一步分析顧客感知價值對口碑的影響程度，檢驗結(jié)果顯示顧客感知價值對口碑影響顯著（c=0.687，p
0.462/0.687=0.43。表4檢驗結(jié)果驗證了滿意度在顧客感知價值和口碑間的部分中介作用，因此，H3b得到支持。
（四）消費者企業(yè)認同（CCI）調(diào)節(jié)變量檢驗
參考陳曉萍等（2012）調(diào)節(jié)變量檢驗方法，運用多元回歸方程來檢驗假設(shè)4，即檢驗消費者企業(yè)認同是否在顧客感知價值和口碑間扮演調(diào)節(jié)變量的角色。建立多元回歸方程，以口碑為因變量，以顧客感知價值、消費者企業(yè)認同以及兩個變量經(jīng)過均值中心化處理后的交互項作為自變量。分析結(jié)果如表5所示，感知價值與消費者企業(yè)認同的交互項標準化回歸系數(shù)為0.293（t = 3.016，P
結(jié)論和啟示
本研究以快遞服務(wù)業(yè)消費者為研究對象，運用調(diào)研數(shù)據(jù)，探討了顧客感知價值對口碑的影響機理，所提假設(shè)均得到支持。研究結(jié)果顯示快遞行業(yè)顧客感知價值正向影響滿意度和口碑，滿意度為中介變量，部分調(diào)節(jié)著顧客感知價值與口碑的關(guān)系。通過層次回歸分析，發(fā)現(xiàn)消費者企業(yè)認同在感知價值對口碑的影響中存在正向調(diào)節(jié)作用，即高水平企業(yè)認同感會促進口碑的形成和傳播，低水平企業(yè)認同感會阻礙口碑的形成和傳播，消費者企業(yè)認同對感知價值與口碑關(guān)系具有強化作用。
本研究豐富了相關(guān)文獻，同時給快遞服務(wù)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動提供了指導，為管理者提供以下幾點啟示：
首先，快遞企業(yè)應(yīng)該把消費者權(quán)益放在首位，充分整合資源，走差異化競爭道路，為消費者提供高感知價值的產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)可以采取降低消費者價格成本，提高運送速度，擴大送貨范圍，提供網(wǎng)上及時查詢服務(wù)等措施，提高消費者感知利益。
其次，滿意度的中介作用表明，高水平的顧客感知價值可以產(chǎn)生高水平的滿意度，從而促使口碑的形成和傳播。對快遞行業(yè)這類接觸度很高的服務(wù)企業(yè)來說，服務(wù)態(tài)度、服務(wù)安全性、業(yè)務(wù)水平等與服務(wù)活動過程相關(guān)的因素，直接影響消費者滿意度。因此，企業(yè)應(yīng)該注重提升品牌形象，重視培養(yǎng)員工的職業(yè)素養(yǎng)，提高員工與顧客的溝通能力，促進與消費者的情感交流。還可以改善營運場所服務(wù)環(huán)境，讓顧客感到舒適；員工統(tǒng)一著裝，微笑服務(wù)，會讓顧客感到受尊敬。
最后，消費者企業(yè)認同對顧客感知價值和口碑的關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)作用表明，企業(yè)在運用口碑營銷策略時，應(yīng)該注重對消費者認同的培育，強化與消費者的關(guān)系。消費者企業(yè)認同不僅能為企業(yè)帶來利潤，還能形成口碑效應(yīng)，是企業(yè)的無形資產(chǎn)。企業(yè)的創(chuàng)新能力、品牌形象、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、企業(yè)社會責任等都會促成消費者企業(yè)認同的形成?？爝f企業(yè)應(yīng)該合理配置營銷資源，通過誠實合法經(jīng)營提高企業(yè)聲譽和知名度，在加強同消費者的互動的同時，及時傳播企業(yè)社會責任屬性，促使高水平企業(yè)消費者認同的形成。
由于本研究受到資源和作者能力的限制，存在以下不足：首先，僅選擇快遞行業(yè)進行研究，在行業(yè)和企業(yè)的選擇上具有一定的局限性。對于不同的行業(yè)，顧客感知價值、消費者企業(yè)認同和其他消費行為變量存在差異，感知價值與口碑的作用會受到行業(yè)情景變量的影響，因此，本研究結(jié)論只比較適用于快遞服務(wù)業(yè)，外部效度比較低。其次，樣本數(shù)據(jù)僅來源于高校大學生，由于高校大學生在年齡、知識結(jié)構(gòu)等人口特征上相對集中，沒有考慮到不同消費群體所表現(xiàn)出的消費行為差異，一定程度影響了樣本的代表性。本研究的局限，也是進一步研究的方向。
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桂林旅游產(chǎn)業(yè)的良好發(fā)展是桂林廣大旅游產(chǎn)業(yè)從業(yè)者共同努力的結(jié)果。桂林總體城市規(guī)模有限，旅游產(chǎn)業(yè)的大中型企業(yè)數(shù)量有限，桂林中小旅游企業(yè)數(shù)量眾多，對于桂林旅游產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展是非常重要的一支力量。
1 桂林中小旅游企業(yè)營銷倫理研究簡要說明
進入21世紀以來，商品市場的發(fā)展出了越來越多的問題，“三鹿事件”等忽視消費者利益及社會利益、危害地球環(huán)境等缺失社會責任、環(huán)境責任的經(jīng)營問題使得消費者及社會的利益越來越引起關(guān)注。在科學發(fā)展的同時提倡企業(yè)誠信經(jīng)營又重新回歸企業(yè)經(jīng)營本位。
旅游行業(yè)因其行業(yè)特點和產(chǎn)品特點，經(jīng)營者更容易出現(xiàn)營銷上的倫理缺失。“海南天價海鮮、天價停車”就是非常有代表性的旅游倫理缺失的典型。
因此，對旅游產(chǎn)業(yè)進行營銷倫理研究可以更好幫助旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
在這樣的認識下，桂林中小旅游企業(yè)的誠信經(jīng)營及營銷倫理研究就是在這樣的研究背景下提出，希望通過本次調(diào)查研究能進一步促進桂林旅游的發(fā)展。
在旅游產(chǎn)業(yè)中，住宿是旅游的重要內(nèi)容，通過住宿的環(huán)境、宣傳、從業(yè)人員素質(zhì)等可以很好反映該旅游地的旅游業(yè)的經(jīng)營水平。桂林的游客眾多，很多游客從成本等角度出發(fā)，會選擇中小賓館作為來桂林旅游的住宿首選，因此桂林的中小賓館非常多。
本論文正是基于以上認識選擇桂林中小賓館作為桂林中小旅游企業(yè)誠信經(jīng)營及營銷倫理的研究點。
2 桂林中小賓館營銷倫理調(diào)研說明
桂林的旅游地點很多，桂林中小賓館營銷倫理調(diào)研選擇了陽朔、龍勝這兩個游客數(shù)目較大、中小賓館數(shù)量眾多的旅游地進行數(shù)據(jù)收據(jù)。
在調(diào)研過程中，住店的游客對于該賓館的經(jīng)營數(shù)據(jù)是我們優(yōu)先收集的數(shù)據(jù)，但同時為了更好佐證及進行對比研究，也對中小賓館的所有者及從業(yè)人員進行了數(shù)據(jù)收集。
在調(diào)研問卷的問題設(shè)計上，結(jié)合營銷倫理的專業(yè)知識，主要針對產(chǎn)品提供、宣傳等進行問題設(shè)計。
3 調(diào)研數(shù)據(jù)
通過實地調(diào)研與數(shù)據(jù)收集，針對中小賓館經(jīng)營者的有效問卷74份，針對消費者的有效問卷127份。
3.1 中小賓館經(jīng)營者的調(diào)研數(shù)據(jù)說明
①經(jīng)營者認為所經(jīng)營賓館的衛(wèi)生管理。在74份問卷中，認為所經(jīng)營賓館的衛(wèi)生條件好的經(jīng)營者有48位，所經(jīng)營賓館的衛(wèi)生一般的經(jīng)營者有25位，沒有人選一般和不好。
②所經(jīng)營賓館提供個人洗漱用品是否存在質(zhì)量問題。在該題的選擇中，認為所經(jīng)營賓館提供個人洗漱用品不存在質(zhì)量問題的經(jīng)營者有70位，認為所經(jīng)營賓館提供個人洗漱用品偶爾有質(zhì)量問題的經(jīng)營者有2位，沒有經(jīng)營者選擇經(jīng)常出現(xiàn)質(zhì)量問題。
③所經(jīng)營賓館的顧客對賓館的服務(wù)滿意度程度。在該題的選擇中，認為所經(jīng)營賓館的顧客對自己賓館服務(wù)非常滿意的經(jīng)營者有28位，認為所經(jīng)營賓館的顧客對自己賓館服務(wù)基本常滿意的經(jīng)營者有45位，沒有經(jīng)營者選擇不滿意。
④對顧客不滿意的處理。在該題選擇中，對顧客不滿意認為所經(jīng)營賓館會不推卸責任，努力解決的經(jīng)營者有56位，對顧客不滿意認為所經(jīng)營賓館偶爾會出現(xiàn)內(nèi)部推卸責任不能很好解決的經(jīng)營者有6位，沒有經(jīng)營者選擇經(jīng)常出現(xiàn)內(nèi)部推卸責任。
⑤借助媒體宣傳所經(jīng)營賓館是否存在言過其實。在該題選擇中，選擇借助媒體宣傳所經(jīng)營賓館不存在言過其實的經(jīng)營者有70位，選擇偶爾會言過其實的經(jīng)營者有1位，沒有經(jīng)營者選擇經(jīng)常言過其實。
⑥所經(jīng)營賓館顯眼的位置張貼類似“衣冠不整者恕不接待”的行為。在該題選擇中，選擇不會張貼行為經(jīng)營者有71位，選擇有張貼的經(jīng)營者有1位。
3.2 游客消費者的調(diào)研數(shù)據(jù)說明
①游客消費者對中小賓館衛(wèi)生條件的感受。在127份問卷中，認為入住中小賓館衛(wèi)生條件一般的游客消費者最多，達到93位，占比72%；衛(wèi)生條件很好的游客消費者的有31位，衛(wèi)生條件差的游客消費者的有3位。
②游客消費者對中小賓館提供的個人洗漱用品的質(zhì)量認識。認為入住中小賓館提供的個人洗漱用品的質(zhì)量好的游客消費者是25位，占比為20%；認為入住中小賓館提供的個人洗漱用品的質(zhì)量一般的游客消費者是73位，占比為59%；認為入住中小賓館提供的個人洗漱用品的質(zhì)量差的游客消費者是26位，占比為21%。
③游客消費者對所入住賓館的服務(wù)滿意度。認為入住中小賓館提供服務(wù)質(zhì)量好的游客消費者是16位，占比僅為13%；認為入住中小賓館提供服務(wù)質(zhì)量一般的游客消費者是101位，占比為80%；認為入住中小賓館提供服務(wù)質(zhì)量差的游客消費者10位，占比僅為7%。
④游客消費者對所入住賓館服務(wù)不滿意的處理。認為入住中小賓館對消費者不滿意的解決對策滿意的游客消費者是86位，占比為68%；選擇一般的游客消費者是36位，占比為28%；選擇不滿意的游客消費者有5位，占比僅為4%。
⑤游客消費者對所入住中小賓館的宣傳與其實際感受之間的差異。認為入住中小賓館宣傳與其實際感受基本一致的游客消費者是114位，占比為90%；選擇實際感受要好于宣傳的游客消費者是4位，占比為3%；選擇實際感受要明顯差于宣傳的游客消費者有9位，占比僅為6%。
⑥游客消費者對所入住中小賓館的消費者歧視認識。認為入住中小賓館存在消費者歧視的游客消費者有2位，占比僅為2%；認為入住中小賓館存在消費者歧視的游客消費者有2位，占比僅為2%；認為入住中小賓館對待消費者一視同仁的游客消費者有102位，占比為80%；對所入住中小賓館是否存在消費者歧視不了解的游客消費者有23位，占比為18%。
4 研究結(jié)論
綜合以上調(diào)研數(shù)據(jù)，比對桂林中小賓館經(jīng)營者及消費者雙方就桂林中小賓館營銷倫理的實際信息，本次調(diào)研認為：
可是，為什么12315接到的各類投訴還是那么多，包括企業(yè)自己客服熱線；而另一方面，據(jù)調(diào)查數(shù)字顯示，只有5%的不滿意顧客會進行投訴，也就是說這5%只是“冰山一角”，而對于剩下95%不滿意的顧客，他們一般會減少購買或者不再購買這個品牌的產(chǎn)品，從而轉(zhuǎn)向購買其他品牌的產(chǎn)品，當然伴隨著這種不滿意，顧客還會向周圍的親朋好友，甚至會在網(wǎng)上傳達自己的不滿，請看下邊這組“老”數(shù)字：
“每1位滿意的顧客一般會將其滿意的原因告訴至少3個人，相反，1個非常不滿意的顧客會把他的不滿意告訴11個人以上； 100個滿意的客戶會帶來25個新顧客； 每收到1次顧客投訴，就意味著還有20名有同感的顧客，只不過他們懶得說罷了，不會再光顧了； 顧客滿意度1%的增長代表了IBM的2.75億美元的收益機會； 顧客背叛率若下降5%，利潤則至少會增加25%； 提高客戶滿意度5%，可以增加利潤25%-80%”
我之所以稱上邊的是“老”數(shù)字，是因為以目前互聯(lián)網(wǎng)的傳播速度和覆蓋面，以上數(shù)據(jù)將被大大的改寫，可見“眾口鑠金，積毀銷骨”這句古話在當今社會，將被更好的演繹。
大家都知道，消費者的購后感受包括購后滿意度、購后行為以及購后使用，但是同時我們可能一看到“后”這個字，就會有一種懈怠情緒，很多銷售人員都會有這樣的想法，錢都交了，這次銷售完成了，我的工作結(jié)束，我該去招呼下一個客戶了，甚至有些銷售人員非常會“變臉”，只要顧客一交錢，他的臉就馬上由“熱情”轉(zhuǎn)為“冷淡”。我相信我們的銷售人員之所以有這種想法和做法，絕不單單是個人的理念或者素質(zhì)問題，而是整個企業(yè)的經(jīng)營理念的問題。
可能很多企業(yè)非常重視并且潛心研究如何吸引消費者來關(guān)注自己的品牌和產(chǎn)品，會用一切方法使自己的品牌和產(chǎn)品脫穎而出，甚至有些企業(yè)不惜做一些“惡俗”廣告，來吸引眼球，他們認為這個階段是營銷的開始；然后他們會深入研究如何使消費者購買自己的產(chǎn)品，戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，一套一套的，之后會對自己的銷售人員進行全方位的培訓，比如標準的話術(shù)、Q&A、銷售動作等等（不能排除會教銷售人員一些“美化”產(chǎn)品的方法，當然后來這種方法被一些銷售人員很好的“發(fā)揚光大”了），目的就是把產(chǎn)品賣出去，至于產(chǎn)品賣出去以后該怎么辦，那就丟給客服人員或者其他部門吧，比較好的企業(yè)會做個滿意度問卷，或者做一個處理投訴的流程，無非是一套標準話術(shù)，按部就班的流程，最多是在精神上“同情”一下消費者，反正這個階段遠遠不如前邊兩個階段那么仔細和認真，那么孜孜不倦。
我認為這類企業(yè)是以“賣產(chǎn)品”為營銷目標，各級管理人員以及銷售人員的眼睛里只有“銷售量”、“銷售額”，只有“銷售業(yè)績”，消費者的價值在于掏錢的那一瞬間而已，如果成交了，消費者也就沒什么價值了。
一、服務(wù)營銷發(fā)展現(xiàn)狀
（一）服務(wù)營銷發(fā)展的歷史沿革
服務(wù)營銷是企業(yè)在充分認識滿足消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。服務(wù)作為一種營銷組合要素，真正引起人們重視的是上世紀80年代后期，由于科學技術(shù)的進步和社會生產(chǎn)力的顯著提高，產(chǎn)業(yè)升級和生產(chǎn)的專業(yè)化發(fā)展日益加速，一方面使產(chǎn)品的服務(wù)含量，即產(chǎn)品的服務(wù)密集度日益增大；另一方面，隨著勞動生產(chǎn)率的提高，市場轉(zhuǎn)向買方市場，消費者收人水平不斷提高，他們的消費需求也逐漸發(fā)生變化，從產(chǎn)品需求向服務(wù)需求轉(zhuǎn)變，并且需要多樣化和個性化的服務(wù)。
（二）服務(wù)營銷手段對消費者購買決策的影響
消費者在購買產(chǎn)品時，有許多的影響因素對消費者的購買決策產(chǎn)生影響。其中，服務(wù)營銷組合（7Ps）對消費者購買決策的影響是非常重要的，往往會對個體的購買行動產(chǎn)生重要的決策作用。所以，必須識別消費者購買決策的影響因素，有針對性的采取積極的服務(wù)營銷對策，誘導和刺激消費者產(chǎn)生所期望的動機和行為，形成市場與消費者之間的良性互動，實現(xiàn)市場資源的優(yōu)化配置。
二、市場調(diào)研――聯(lián)想集團
聯(lián)想集團作為全球PC行業(yè)的領(lǐng)頭廠商，自1997年以來一直蟬聯(lián)中國國內(nèi)市場銷量第一，連續(xù)十多年保持中國市場領(lǐng)先地位，創(chuàng)造了令人嘆服的PC傳奇。為探究服務(wù)營銷手段與消費者購買決策的關(guān)系，調(diào)研小組作為顧客分別在國美電器、蘇寧電器、新世紀電腦商城、數(shù)碼廣場等各大商場體驗了聯(lián)想電腦銷售人員的服務(wù)。
（一）聯(lián)想電腦賣場銷售人員服務(wù)流程
在對多家賣場的42名銷售人員進行調(diào)研的過程中發(fā)現(xiàn)，聯(lián)想企業(yè)擁有標準的服務(wù)流程，在各大商場中，聯(lián)想集團的銷售服務(wù)流程基本一致。首先，銷售人員與消費者打招呼；之后開始咨詢消費者需求，如購買產(chǎn)品的用途、尺寸、配置要求、價格范圍等；再根據(jù)消費者的需求有針對性的推薦一兩款產(chǎn)品，然后對產(chǎn)品的性能進行詳細的介紹和對比。
（二）聯(lián)想銷售人員賣場服務(wù)優(yōu)勢
通過調(diào)研得知，聯(lián)想的服務(wù)營銷體系比較完善。多數(shù)銷售人員都能做到用心傾聽消費者需求，及時解答消費者問題，耐心的進行電腦性能的闡述及對比。比如，在國美電器的一家聯(lián)想專柜里，調(diào)研人員就一款Y470電腦進行現(xiàn)場咨詢，針對這款電腦，銷售人員進行了詳細的介紹，并對防震、儲存數(shù)據(jù)、指紋識別等功能進行演示，對于比較抽象的問題如超線程技術(shù)等，銷售人員能夠用紙和筆 ，通過畫圖的方式來解答消費者的疑慮。調(diào)研人員離開時，銷售人員禮貌地給予名片，并且承諾相應(yīng)的折扣。
（三）聯(lián)想電腦銷售人員賣場服務(wù)不足方面
（1）部分銷售人員缺乏服務(wù)的積極性。一部分銷售人員面對消費者的時候耐心不足，看人說話的現(xiàn)象比較普遍，而且缺少激情與活力，服務(wù)過程中態(tài)度不能保持最佳狀態(tài)，有時給消費者一種厭煩的心理暗示，影響消費者購買。
（2）電腦專業(yè)知識欠缺。部分銷售人員的基礎(chǔ)專業(yè)知識不扎實，僅靠崗前培訓獲得的知識應(yīng)付銷售，遇到新問題時應(yīng)變能力明顯不足，給消費者帶來不安全感以至于失去購買欲望。
三、促進消費者購買決策的服務(wù)營銷策略
（一）重視服務(wù)補救，提高顧客滿意度以促進購買
服務(wù)失誤是企業(yè)難以避免的。研究表明，大約有25%的消費者對服務(wù)的結(jié)果產(chǎn)生不同程度的不滿，而在對服務(wù)不滿的顧客當中，平均只有5%-10%會進行投訴。而不投訴的顧客會將企業(yè)的負面信息傳播給親朋好友和同事，會使企業(yè)失去補救機會并流失潛在顧客。因此，企業(yè)要鼓勵不滿的消費者積極向公司投訴，進行服務(wù)補救，最終變消費者不滿為滿意。如在產(chǎn)品銷售地點等地方設(shè)立意見箱，或通過免費電話800接受消費者意見，在企業(yè)官網(wǎng)、微博、微信上設(shè)立意見反饋機制以方便消費者投訴。同時企業(yè)可以給予投訴者一些獎勵作為服務(wù)補救措施，如只要投訴意見被證實或建設(shè)被采納，投訴者再次購買時可以獲得折扣或代金券。
（二）注重內(nèi)部營銷，提高員工滿意度以促進消費者購買
滿意的員工才能產(chǎn)生滿意的顧客，所以，員工才是企業(yè)競爭力的核心，企業(yè)的員工影響到顧客滿意度和企業(yè)的最終利潤。
首先，企業(yè)要教育培訓員工，提高員工素質(zhì)。讓員工定期參加專業(yè)知識、人際技巧和技能培訓，讓每個員工都認識到使消費者滿意是其工作的最高目標。同時要建立企業(yè)與員工共同利益點，使員工的責任感增強，外部消費者滿意創(chuàng)造良好的基礎(chǔ)。擁有完備專業(yè)知識的服務(wù)人員會令消費者感到安全，從而增強購買信心。
其次，要充分激勵員工，調(diào)動員工積極性。建立完善的激勵體系，通過多種激勵方法，如通過獎金和榮譽鼓勵、職位晉升、定期休假、優(yōu)越的福利條件等方式，使員工達到和維持理想的工作表現(xiàn)。消費者對服務(wù)人員的認可有助力于他們做出購買決策。
中圖分類號：F291.1
文獻標識碼：A
文章編號：1004-4914（2013）07-042-02
隨著人們對生活質(zhì)量的要求越來越高，不僅是對有形的物質(zhì)產(chǎn)品要求高，而且對無形的服務(wù)產(chǎn)品的要求也日益提高。滿足消費者的需要，歸根結(jié)底就是要使消費者獲得滿意。消費者滿意度是由其購買產(chǎn)品后的總體感覺或態(tài)度決定的。消費者的滿意對高速公路運輸企業(yè)而言主要指司乘人員的滿意度，由于高速公路在我國交通運輸中的特殊地位，提高司乘人員的滿意度，不僅可以提高利潤和顧客忠誠，更重要的是關(guān)系到高速公路服務(wù)品牌形象的塑造和可持續(xù)發(fā)展。因此，對高速公路服務(wù)品牌的社會滿意度進行調(diào)查分析是十分必要的。
筆者針對高速公路運輸?shù)奶厥庑砸约八境巳藛T滿意度評價的主觀心理特性，建立了司乘人員滿意度的評價指標體系，調(diào)查問卷采用李克特五點積分法（1=非常不滿意，2=不滿意，3=沒意見，4=滿意，5=很滿意），調(diào)查對象采用分層隨機抽樣的方法對廣大司乘人員進行了調(diào)查，以求進一步完善高速公路管理體系，提高服務(wù)質(zhì)量。
一、河北省高速公路石安管理處石家莊收費站的案例
河北省高速公路石安管理處（以下簡稱石安處）負責石安高速公路以及石黃高速公路連接線和邯長高速公路涉縣段的運營管理工作。石家莊收費站隸屬于石安處，是開展“春雨服務(wù)”的試點單位，從2009年至2011年完成了從品牌創(chuàng)建到品牌管理體系不斷深化完善的任務(wù)，得到了社會各界及上級領(lǐng)導的贊譽和肯定。2012年是“春雨”服務(wù)品牌進一步創(chuàng)新完善的關(guān)鍵年，為成功推動“春雨”服務(wù)品牌由一項活動向被社會各界認可的、具有自主知識產(chǎn)權(quán)的品牌過渡，進一步提煉“春雨”服務(wù)品牌的核心價值觀及其形象定位，探索出一套服務(wù)社會的長效機制，進一步增強“春雨”服務(wù)的內(nèi)涵，擴大“春雨”服務(wù)在組織內(nèi)外部的影響力，石安管理處決定以“春雨服務(wù)品牌創(chuàng)新”為突破口，實現(xiàn)“春雨”服務(wù)的規(guī)范化、品牌化運作，著手“春雨”服務(wù)的品牌化建設(shè)。
二、對石安處石家莊收費站司乘人員的調(diào)研
筆者對石安處石家莊收費站司乘人員分兩次（2011年9月和2012年11月）進行滿意度調(diào)研，共發(fā)放問卷200份，回收193份，有效問卷187份。問卷從收費站工作人員的服務(wù)、收費站的硬件設(shè)施和收費站環(huán)境三個方面進行調(diào)查。
對石家莊收費站司乘人員進行滿意度問卷調(diào)研，被調(diào)研人性別中，男性占比為77.4%，女性占比為22.6%。專職司機占比為28.8%，自駕車占比為50%。上高速次數(shù)中調(diào)查顯示，0～5次/月占比為35.3%，6～15次/月占比為49%，16次以上/月占比為13.7%。
2011年9月被調(diào)研人年齡結(jié)構(gòu)顯示，21～30歲占比為38.3%，31～40歲占比為39.2%。2012年11月被調(diào)研人年齡中，26～35歲占比為45.3%，36～55歲占比為47.2%。55歲及以上累積占比為92.5%，比2011年9月份40歲及以下累積占比77.5%，高出15個百分點。
2011年9月對司乘人員進行滿意度調(diào)研顯示，被調(diào)研人學歷中，中專、技校、高中及以下學歷占比為42.5%，大?；蛲葘W歷及以下累積占比為73.3%，本科或同等學歷及以下累積占比為94.1%。2012年11月被調(diào)研人學歷中，初中學歷占比為15.1%，高中或中專占比為58.5%，大專及以下學歷累積占比為88.7%，比2011年9月份中專或同等學歷及以下累積占比73.3%，高15.4個百分點。
2011年9月對石家莊收費站司乘人員進行滿意度調(diào)研，被調(diào)研人單位性質(zhì)中，企業(yè)員工占比為52.5%，公務(wù)員和事業(yè)單位占比為40%。2012年11月被調(diào)研人單位性質(zhì)中，國有和集體累積占比為20.8%，私營占比為41.5%。
三、社會滿意度分析
1.第一次調(diào)查結(jié)果社會滿意度分析。2011年9月對石家莊收費站司乘人員滿意度調(diào)研中，“收費員人員的儀容儀表很正規(guī)”這一項被調(diào)研人滿意累積占比為90%，不滿意累積占比為1.7%?！笆召M站工作人員在微笑服務(wù)”這一項被調(diào)研人滿意累積占比為91.7%，不滿意累積占比為1.7%。“服務(wù)員熟練使用文明用語”這一項被調(diào)研人滿意累積占比為90.8%，不滿意累積占比為1.7%?！笆召M站員工的動作規(guī)范”這一項被調(diào)研人滿意累積占比為90.8%，不滿意累積占比為1.7%。“收費員的操作很熟練、準確”這一項被調(diào)研人滿意累積占比為88.3%，不滿意累積占比為0.8%?！艾F(xiàn)在收費站做事很講究程序”這一項被調(diào)研人滿意累積占比為88.4%，不滿意累積占比為0%?！氨忝穹?wù)措施”這一項被調(diào)研人滿意累積占比為86.7%，不滿意累積占比為3.3%?！笆召M員嚴格遵守收費規(guī)定”這一項被調(diào)研人滿意累積占比為88.3%，不滿意累積占比為0%?！巴ㄟ^收費站的速度比較快”一項。被調(diào)研人滿意累積占比為90.9%，不滿意累積占比為3.3%?！拔覜]有聽說過“春雨”服務(wù)品牌”這一項被調(diào)研人滿意累積占比為12.5%，不滿意累積占比為77.5%。
2.第二次調(diào)查結(jié)果社會滿意度分析。2012年11月對石家莊收費站司乘人員滿意度調(diào)研中，“在收費站能獲取服務(wù)電話96122等路況信息來源，解決了司乘人員出行的擔憂”這一項滿意累積占比為39.6%，不滿意累積占比為17%?！熬幹芔轉(zhuǎn)車處理程序，在匝道及重要路段安裝提示牌，增強了司乘人員的安全感”這一項被調(diào)研人滿意累積占比為73.6%，不滿意累積占比為0%?！爸卮蠊?jié)假日，石家莊收費站營造很濃重的節(jié)日氛圍”這一項被調(diào)研人滿意累積占比為81.7%，不滿意累積占比為1.9%?！笆召M站區(qū)環(huán)境優(yōu)美，讓人感覺很舒適”這一項被調(diào)研人滿意累積占比為83%，不滿意累積占比為0%?！笆召M站推出電子導航、臨時休息、手機服務(wù)等服務(wù)，經(jīng)常在關(guān)鍵時候解決司機的燃眉之急”這一項被調(diào)研人滿意累積占比為66%，不滿意累積占比為3.8%。“在收費入口安裝LED提示屏，使行駛車輛井然有序”這一項被調(diào)研人滿意累積占比為90.6%，不滿意累積占比為0%。“對外發(fā)放河北高速路網(wǎng)地圖，對不熟悉路線的司乘人員有很大幫助”這一項被調(diào)研人滿意累積占比為84.9%，不滿意累積占比為0%?！皩κ召M員的動作標準、規(guī)范，尊重司乘人員，讓我（下轉(zhuǎn)第44頁）（上接第42頁）們肅然起敬”這一項被調(diào)研人滿意累積占比為86.8%，不滿意累積占比為1.9%?！皩σ豢吹绞召M人員的微笑服務(wù)，就有一種到家的感覺”這一項被調(diào)研人滿意累積占比為71.7%，不滿意累積占比為0%?！笆召M員收費效率高，態(tài)度好”這一項被調(diào)研人滿意累積占比為96.2%，不滿意累積占比為1.9%。
3.兩次調(diào)查結(jié)果的社會滿意度總結(jié)。2011年9月對石家莊收費站司乘人員的滿意度調(diào)研共10個問題。結(jié)果顯示10個調(diào)研問題中，50%的問題的累積滿意度達到90%以上，90%的問題累積滿意度達到85%以上，只有“我沒有聽說過“春雨”服務(wù)品牌?！边@一項，社會滿意度僅為12.5%。
2012年11月對石家莊收費站司乘人員的滿意度調(diào)研共10個問題，結(jié)果顯示10個調(diào)研問題中，50%的問題的累積滿意度達到80%以上，平均累計占比76.4%。
其中被調(diào)研者對“收費員收費效率高，態(tài)度好”的認同度最高，同意累積占比為96.2%；其次為“在收費入口安裝LED提示屏，使行駛車輛井然有序”同意累積占比為90.6%；“重大節(jié)假日，石家莊收費站營造很濃重的節(jié)日氛圍”，“收費員的動作標準、規(guī)范，尊重司乘人員，讓我們肅然起敬”，“對外發(fā)放河北高速路網(wǎng)地圖，對不熟悉路線的司乘人員有很大幫助”，“收費站區(qū)環(huán)境優(yōu)美，讓人感覺很舒適”等滿意累積占比分別為86.8%、84.9%、83%和81.7%。
另外，2012年11月份對石家莊收費站司乘人員滿意度調(diào)研中，“編制U轉(zhuǎn)車處理程序，在匝道及重要路段安裝提示牌，增強了司乘人員的安全感”，“一看到收費人員的微笑服務(wù)，就有一種到家的感覺”，“收費站推出電子導航、臨時休息、手機服務(wù)等服務(wù)，經(jīng)常在關(guān)鍵時候解決司機的燃眉之急”，“在收費站能獲取服務(wù)電話96122等路況信息來源，解決了司乘人員出行的擔憂”，各方面滿意累積占比分別為73.6%、71.7%、66%、39.6%。
四、社會滿意度研究展望
本研究對2011年9月份和2012年11月份在河北高速石安處石家莊收費站進行的社會滿意度調(diào)查進行比較分析發(fā)現(xiàn)，根據(jù)2011年9月份調(diào)研結(jié)果顯示的“春雨”服務(wù)品牌的社會認知度較低的情況下，石家莊收費站開展了很多關(guān)于“春雨”服務(wù)品牌暢銷運營機制和品牌整合傳播等相關(guān)工作，得到了廣大司乘人員的一致認可，2012年11月調(diào)研結(jié)果顯示的“春雨”服務(wù)品牌的社會認知度明顯提高。但是，隨著社會的不斷進度，人們生活水平的提高，高速的顧客人群結(jié)構(gòu)也隨之改變，隨之而至的要求也不斷增加。其中，對于服務(wù)水平和現(xiàn)代化服務(wù)設(shè)施的要求也越來越高，這都要求品牌建設(shè)工作是一個長期的工作，要建立品牌管理體系的長效機制。
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關(guān)鍵詞：重復購買意愿；ABC態(tài)度理論；結(jié)構(gòu)方程模型；調(diào)節(jié)變量
中圖分類號：F71355文獻標識碼：A
收稿日期：2016-08-02
作者簡介：李琪（1955-），男，重慶人，西安交通大學經(jīng)濟與金融學院教授，博士生導師，經(jīng)濟學博士，研究方向：電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟；王璐瑤（1992-），女，湖北黃岡人，西安交通大學經(jīng)濟與金融學院博士研究生，研究方向：電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟。
基金項目：陜西省科技統(tǒng)籌創(chuàng)新工程計劃項目，項目編號：2012ZS-09。
CNNIC的《2015中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶調(diào)研報告》顯示，2014年中國網(wǎng)民已基本養(yǎng)成網(wǎng)絡(luò)購物習慣，約八成用戶平均每月至少網(wǎng)購1次。電商C2C平臺的市場競爭日益激烈，成熟的C2C平臺往往擁有海量的產(chǎn)品和眾多的商家，交易是在網(wǎng)絡(luò)空間完成，顧客的轉(zhuǎn)換成本很低，顧客要另選商家?guī)缀醪恍枰冻鲞x擇成本[1]。網(wǎng)絡(luò)購物的空間虛擬性等特點使得消費者在購物過程中不能直接觸摸和試用商品，只能通過互聯(lián)網(wǎng)進行交易，導致網(wǎng)絡(luò)消費者在進行消費購買決策時主要依賴的是心理認知和情感認知層面對網(wǎng)絡(luò)商家的感知體驗[2]。消費者通過店鋪整體設(shè)計、店鋪商品和服務(wù)等的體驗所感知的風險與價值，進而影響其對商家產(chǎn)生的信任和滿意度，信任和滿意度對消費者是否愿意維持與商家的交易關(guān)系、是否愿意進行重復購買具有重要的影響作用。
對電商企業(yè)而言，如何激發(fā)顧客的重復購買意愿，并且與顧客維持長期的買賣關(guān)系對其保持競爭力是非常重要的。本文基于國內(nèi)外學者關(guān)于用戶重復購買意愿的研究，構(gòu)建C2C平臺用戶重復購買意愿的研究模型，并基于淘寶網(wǎng)的用戶調(diào)研數(shù)據(jù)進行實證分析，以期對C2C平臺賣家提供更具競爭力的產(chǎn)品和服務(wù)提供有價值的參考。
一、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)
（一）理論基礎(chǔ)：ABC態(tài)度模型及改進
霍夫蘭和盧森堡于1960年提出ABC態(tài)度模型（又名三元態(tài)度模型），通過三維的心理過程說明消費者態(tài)度的形成。模型強調(diào)了認知、感情和行為之間的相互關(guān)系，并運用層級效應(yīng)的概念來解釋這三種元素的相對影響，提出在標準學習層級，認知通過影響情感進而影響行為；在低介入層級，認知通過行為來影響情感；在經(jīng)驗層級，情感通過行為影響認知。Sears等分別對態(tài)度成分中的認知、情感和行為傾向做了解釋：認知是個人對態(tài)度標的物的知識與信念，情感是個人對態(tài)度標的物的感覺，行為則是個人對態(tài)度標的物的行動或行為傾向[3]。ABC態(tài)度模型從消費者的情感態(tài)度、認知態(tài)度與行為態(tài)度的相互關(guān)系進行了歸納，也為本文的模型構(gòu)建提供了參考。
在C2C電子商務(wù)模式下，本文采用ABC態(tài)度模型來分析消費者態(tài)度對重復購買意愿的影響。情感反應(yīng)是由認知過程觸發(fā)的，感知價值被認為是認知基礎(chǔ)中以犧牲為代價的利益差異，而滿意度是一個情感評價過程[4]。Chiu等對在線拍賣的用戶重復購買意向進行了研究，結(jié)果表明感知價值、熟悉度、滿意度對用戶習慣具有積極影響；感知價值對信任和滿意度具有積極影響，而信任和習慣對用戶重復購買意愿具有積極影響[5]。Hsu等研究證實信任度和滿意度是影響顧客的重復購買意向的兩大關(guān)鍵因素[6]。因此，在理論模型基礎(chǔ)上進行如下改進：
（1）在認知階段，學者研究發(fā)現(xiàn)顧客感知價值對顧客的重復購買意愿有直接的影響作用[7]，感知風險也是一個重要的因素[8]，在本文研究中通過感知風險和感知價值來測度顧客的認知態(tài)度。
（2）在情感階段，信任能夠創(chuàng)造高價值的交換關(guān)系，通過信任來測度消費者的情感態(tài)度，顧客信任可以引起顧客對品牌的忠誠或承諾[9]。陳明亮等通過路徑分析顯示，顧客感知價值通過顧客滿意產(chǎn)生間接正向影響[10]。顧客滿意度是顧客對實物質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、品牌形象和對性能價格比感知的集中體現(xiàn)[11]。Zhou等通過實證證實滿意度和信任共同影響消費者在網(wǎng)上的重復購買意愿[12]。在本文研究中通過信任和滿意度來測度顧客的情感態(tài)度。
（3）在行為階段，理理論（TRA）表明，消費者的行為意向與他們的實際行為直接相關(guān)，由于難以評估消費者的實際行為，以行為意向作為替代變量來進行考察是更為合適的。本文選擇重復購買意愿（RI）作為行為階段的測度變量，定義為消費者在C2C網(wǎng)站進行過首次交易后有意愿持續(xù)與該商家保持交易關(guān)系的一種愿望或傾向。
（二）提出假設(shè)
1.感知價值。Zeithaml提出顧客感知價值是消費者在所得與所失的感知基礎(chǔ)上，對某一產(chǎn)品效用的總體評價，并通過實證研究證實消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的感知利得越高時，對價值的感受也隨之提高，而高的感知價值則會提高消費者對產(chǎn)品的購買意愿[13]。顧客對C2C環(huán)境下海量商家和同質(zhì)化商品的感知價值是構(gòu)建重復購買行為模型的關(guān)鍵因素，學者研究表明顧客感知價值對重復購買意愿產(chǎn)生直接正向影響， 通過顧客滿意產(chǎn)生間接正向影響[10]。情感反應(yīng)是由認知思維過程觸發(fā)，這表明價值判斷影響人們的感知滿意度。李東進等通過實證證實如果消費者獲得的感知價值水平較高，符合消費期望的水平越高，就越容易形成較好的滿意水平，在之后的2次購買甚至多次購買時，會愿意為了降低風險和節(jié)約自身時間、精力等而產(chǎn)生再次光顧的意愿[14]。多位學者研究證實感知價值是激發(fā)滿意度的一個重要因素[15，5]，同時感知價值也是影響滿意度的最重要的驅(qū)動因素[6]。因此，本研究提出假設(shè)：
H1a：消費者在C2C網(wǎng)站購物的感知價值正向影響其信任。
H1b：消費者在C2C網(wǎng)站購物的感知價值正向影響其滿意度。
2.感知風險。感知風險源于心理學，Bauer（1960年）首次提出感知風險的概念，Stone等（1993）認為感知風險是一種對損失的預(yù)期，對損失預(yù)期的把握越大，消費者感受到的風險就越大[16]。Nena[17]將網(wǎng)上購物感知風險定義為：通過互聯(lián)網(wǎng)購買產(chǎn)品或服務(wù)，消費者對將要遭受損失的相信程度。本研究采用Nena的觀點，將消費者的感知風險定義為：消費者在C2C網(wǎng)站進行重復購買行為是對購買行為將要遭受損失的相信程度。Miyazaki研究發(fā)現(xiàn)降低消費者在隱私和安全上的感知風險有利于提高消費者對在線交易的信任[18]。Pavlou認為感知風險越高，顧客的購買意愿就越低，感知風險會激發(fā)客戶喜歡或討厭的感覺，進而影響他們的信念、態(tài)度和意愿[19]。已有研究證實感知風險對網(wǎng)絡(luò)信任的形成具有直接作用， 但感知風險對網(wǎng)絡(luò)消費者的重復購買意向沒有直接影響[2]。研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下感知風險對滿意度有顯著影響[20]。因此，本研究提出假設(shè)：
H2a：消費者在C2C網(wǎng)站購物的感知風險負向影響其信任。
H2b：消費者在C2C網(wǎng)站購物的感知風險負向影響其滿意度。
3.信任與重復購買意向。信任通過不確定性、脆弱性和依賴性等特點影響和促進交易關(guān)系的形成或破裂[21]。信任的這些特點同時反映在網(wǎng)絡(luò)購物中，消費者不能面對面接觸到實物產(chǎn)品和商家，也無法在支付的同時就獲得商品。消費者網(wǎng)上購物時只能通過有限的可得信息來建立對店鋪及產(chǎn)品的信任，從而減少消費結(jié)果的不確定性。學者研究發(fā)現(xiàn)消費者通常有更強烈的意愿和自己信任的在線商家產(chǎn)生交易行為，同時證實網(wǎng)絡(luò)信任對重復購買意向具有顯著的正向影響，網(wǎng)絡(luò)信任對消費者重復購買意向的形成具有核心影響力[22]。Gefen等證實信任的影響會隨著在線購買經(jīng)驗的提高而下降[23]，Limayem等研究表明信任對重復購買意愿的影響作用會隨著在線購買習慣或經(jīng)驗的形成而下降[24]。研究結(jié)果表明信任對重復購買意愿有顯著影響，而購買習慣或經(jīng)驗則起到了負向調(diào)節(jié)效應(yīng)[5]。因此，本研究提出假設(shè)：
H3：消費者在C2C網(wǎng)站購物的信任正向影響重復購買意愿。
H3a：消費者在C2C網(wǎng)站購物的信任對重復購買意愿的影響作用大小受消費者網(wǎng)購經(jīng)驗的影響。
4.滿意度與重復購買意向。顧客滿意是指顧客對當前供應(yīng)商的總體售后評價。本文結(jié)合楊建東[11]的觀點，提出顧客滿意度是顧客在歷史購物體驗的前提下對質(zhì)量的預(yù)期、對實物質(zhì)量的感知、對服務(wù)質(zhì)量感知、對品牌形象的感知和對性能價格比感知的集中體現(xiàn)。Davidow研究證實顧客滿意度越高，顧客重復購買意向越高[25]，Chitturi也表明消費者滿意度對重復購買意愿提供支撐作用[26]。Lin等強調(diào)通過測量滿意度來考察消費者的重復購買意愿是非常關(guān)鍵的，因為滿意度決定了消費者是否繼續(xù)使用該購物渠道[27]。Lankton研究證實滿意度形成過程中消費者習慣及經(jīng)驗是支撐因素[28]，李玉萍等也證實網(wǎng)絡(luò)購物顧客滿意時，高購買經(jīng)歷的顧客的重復購買意愿高于低購買經(jīng)歷的顧客，網(wǎng)絡(luò)購物顧客不滿意時，高購買經(jīng)歷的顧客的重復購買意愿高于低購買經(jīng)歷的顧客[29]。因此，本研究提出假設(shè)：
H4：消費者在C2C網(wǎng)站購物的滿意度正向影響重復購買意愿。
H4a：消費者在C2C網(wǎng)站購物的滿意度對重復購買意愿的影響作用大小受消費者網(wǎng)購經(jīng)驗的影響。
（三）研究思路：概念模型
綜上，本文構(gòu)建概念模型如圖1，以消費者在C2C網(wǎng)站購物的感知風險和感知價值為自變量，以消費者信任和滿意度為中介變量，驗證其對消費者重復購買意愿的影響。有研究發(fā)現(xiàn)信任對購買意愿的影響會隨著網(wǎng)購經(jīng)驗的增加而增加[23]，本文使用消費者網(wǎng)購經(jīng)驗作為調(diào)節(jié)變量，根據(jù)消費者每月購物頻率、月均消費金額、網(wǎng)上購物年齡將C2C平臺消費者分為低經(jīng)驗和高經(jīng)驗，來驗證消費者網(wǎng)購經(jīng)驗差異是否導致各個變量對重復購買意愿的影響路徑不同。
二、計量設(shè)計和假設(shè)檢驗
（一）問卷設(shè)計與調(diào)查
本文問卷設(shè)計中的5個變量均以重要文獻為依據(jù)。感知價值和重復購買意愿參照Chiu 等[5]的量表、感知風險參照Jacoby等[30]的量表、信任參照Doney等[31]的量表、滿意度參照Chiu等[5]和Zhao 等[32]的量表，所有的觀測變量均采用7點李克特法測度（1表示完全不同意，7表示完全同意）。問卷的5個變量共設(shè)計了22個度量項，同時對受訪者的個人基本信息和網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗進行調(diào)查。問卷發(fā)放主要分為兩個階段，第一階段主要針對高校內(nèi)淘寶網(wǎng)的用戶發(fā)放了164份預(yù)調(diào)研問卷，結(jié)果顯示問卷具有良好的信度和效度。第二階段正式發(fā)放問卷，調(diào)查的對象主要是用戶群體最大的C2C網(wǎng)站淘寶網(wǎng)的用戶，通過問卷星網(wǎng)站進行2個月的問卷調(diào)研，共回收問卷662份，剔除無效問卷109份，得到正式調(diào)研問卷553份，有效率為835%。
本研究的樣本統(tǒng)計信息見表1，基本統(tǒng)計特征包括性別、年齡、學歷、月收入、月網(wǎng)購支出、網(wǎng)購頻率和月網(wǎng)購次數(shù)。本調(diào)研的人群年齡主要集中在18-35歲，學歷以本科為主，男女占比為42：58，女性用戶稍高于男性用戶，符合淘寶網(wǎng)用戶結(jié)構(gòu)。月收入集中在1 000元以下和2 000元以上，可以看出大部分樣本為學生和年輕白領(lǐng)。網(wǎng)購頻率主要分布在一個月以內(nèi)，頻率相對較高，符合我們的研究目標需求。
（二）樣本質(zhì)量檢驗
本文通過SPSS210對樣本數(shù)據(jù)進行信度和效度分析，得到結(jié)果如表2所示。本文問卷所涉及的5個變量：感知風險、感知價值、信任、滿意度和重復購買意愿的Cronbach’s α值分別達到0874、0794、0824、0861、0835，均超過079的水平，因此認為本文所使用的調(diào)查問卷具有較好的一致性和可靠性。同時， 5個潛變量的KMO值均達到078以上，說明問卷具有較好的收斂效度，各因素的指標與模型擬合較好，具有較高的結(jié)構(gòu)效度。
（三）結(jié)構(gòu)方程模型檢驗
結(jié)構(gòu)方程模型研究包括三個步驟：一是模型構(gòu)建，二是估計結(jié)構(gòu)模型參數(shù)，進行擬合優(yōu)度分析；三是模型分析與假設(shè)檢驗。
1.模型構(gòu)建。對問卷數(shù)據(jù)進行信度、效度分析后得到5個潛變量和22個觀測變量共同構(gòu)成本文的結(jié)構(gòu)方程模型，通過Amos210對初始模型進行擬合估計，錄入數(shù)據(jù)進行處理。
2.結(jié)構(gòu)方程模型擬合優(yōu)度指標。對方程整理進行擬合，見表3結(jié)果可知整體模型的相對擬合優(yōu)度和絕對擬合優(yōu)度（GFI=0940，CFI=0971，NFI=0941，IFI=0971都大于09）均符合結(jié)構(gòu)方程模型的估計要求，RMSEA值為0041，小于005，無需進行模型修正。接下來對整體模型引進調(diào)節(jié)變量“消費者購買經(jīng)驗”，對低經(jīng)驗用戶數(shù)據(jù)和高經(jīng)驗用戶數(shù)據(jù)進行擬合，結(jié)果如表3后半部分所示。低經(jīng)驗?zāi)Ｐ停篏FI=0940，CFI=0978，NFI=0927，RMSEA=0033；高經(jīng)驗?zāi)Ｐ停篏FI=0887，CFI=0960，NFI=0885，RMSEA=0048。各指標均可看出，低經(jīng)驗和高經(jīng)驗消費者的整體模型擬合結(jié)果良好。
3.模型分析與假設(shè)檢驗。
（1）模型整體的假設(shè)檢驗。使用Amos210進行運算，其路徑估計系數(shù)結(jié)果如圖2所示，所有路徑的標準化擬合系數(shù)均顯著（p
（2）調(diào)節(jié)變量的假設(shè)檢驗。采用多群組SEM法對模型進行調(diào)節(jié)變量的效果檢驗，引入3個限定模型來檢驗H3a和H3b，從表4的數(shù)據(jù)可以看出三個模型的各項擬合指標均達到測量學要求。以消費者購買經(jīng)驗為調(diào)節(jié)變量時，M2和M3的卡方值分別為0000和0001，均達到了顯著水平（P
對高經(jīng)驗和低經(jīng)驗的消費者數(shù)據(jù)分別進行路徑擬合，結(jié)果如表5所示。估計結(jié)果表明，在高購物經(jīng)驗的分組中，6條路徑均較好地通過了顯著性檢驗；而低購物經(jīng)驗的分組中，信任對消費者的重復購買意愿的影響路徑（p=0134>01），未通過假設(shè)檢驗，其他五條路徑則均通過了顯著性檢驗。分析結(jié)果表明：一是對低購買經(jīng)驗的消費者，信任對重購意愿的路徑未得到支持，因此對低購買經(jīng)驗的消費者，其對店鋪的信任并不能促進其重購意愿；而高購買經(jīng)驗的消費者進行重購行為則與其對店鋪的信任程度顯著相關(guān)。說明消費者對店鋪的信任正向促進其重購意愿，但因消費者的購買經(jīng)驗的高低而存在差異，即H3a獲得支持。二是低購買經(jīng)驗的消費者對店鋪的滿意度影響其重購意愿的路徑系數(shù)為0810，而高購買經(jīng)驗的消費者的路徑系數(shù)則為0457。說明消費者對店鋪的滿意度正向促進其重購意愿，并隨著消費者購買經(jīng)驗的提高，影響作用的大小有所降低，H4a獲得支持。
三、研究結(jié)論與實踐應(yīng)用
本文通過問卷調(diào)查，采用結(jié)構(gòu)方程模型，以ABC態(tài)度模型為理論基礎(chǔ)引入感知價值、感知風險、信任和滿意度四個變量驗證在C2C環(huán)境下消費者態(tài)度對重復購買意愿的影響，并采用消費者的購買經(jīng)驗作為調(diào)節(jié)變量來檢驗其調(diào)節(jié)作用。從假設(shè)檢驗結(jié)果可知，消費者在網(wǎng)絡(luò)零售環(huán)境下的重復購買意愿，從認知、情感和行為三個階段是互相影響、相互促進的。本文根據(jù)相關(guān)結(jié)論提出提升網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)競爭力對應(yīng)方案：
（1）認知階段對情感階段的影響作用。假設(shè)H1a、H1b、H2a和H2b得到支持，消費者對購物經(jīng)歷的感知價值和感知風險分別對其信任和滿意度產(chǎn)生正向和負向影響，其中，相對感知風險，感知價值對信任和滿意度的影響程度更高，說明消費者對店鋪的信任和滿意度的形成更容易受到感知價值的影響。從消費者認知影響其情感反饋的角度，C2C零售商家提高客戶在進行商品瀏覽、咨詢、購買和售后各個環(huán)節(jié)的價值體驗感可以抵消消費者對其購物體驗過程中感知到的風險的負面情緒，從而提高其對店鋪產(chǎn)品和服務(wù)的信任度和滿意度，促進其正向情感反饋的產(chǎn)生。
（2）情感階段對行為階段的影響作用。假設(shè)H3和H4得到支持，消費者對店鋪的信任和滿意度均能正向影響其重購意愿，其中，相對信任，滿意度對重購意愿的影響程度更高，說明消費者產(chǎn)生重復購買意愿從情感基礎(chǔ)上更多的基于對產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度。對店鋪的信任度對其產(chǎn)生重購行為意愿的影響相對較小，這也符合C2C環(huán)境下消費者顧客忠誠度較低的現(xiàn)狀，即C2C環(huán)境下消費者選擇重復購買更看重的是情感體驗中的滿意程度，滿意度決定了產(chǎn)品和服務(wù)的競爭力。對C2C環(huán)境下的賣家來說，其核心競爭戰(zhàn)略應(yīng)該抓住產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量來提高顧客的重復購買意愿。
（3）消費者購買經(jīng)驗對行為階段的調(diào)節(jié)作用。假設(shè)H3a和H3b得到支持，驗證了情感階段中的信任和滿意度對行為階段的重購意愿影響中消費者購買經(jīng)驗的調(diào)節(jié)作用。對低購買經(jīng)驗的消費者，其對店鋪的信任對重購意愿無顯著影響，而滿意度對重購意愿的影響路徑系數(shù)則高達0810；對高購買經(jīng)驗的消費者，其對店鋪的信任和滿意度均顯著影響其重購意愿，路徑系數(shù)分別為0551和0457，影響程度相似。結(jié)果表明具有豐富購物經(jīng)驗的消費者在進行重復購買行為時較為謹慎，對店鋪的信任度和滿意度兩者均較好時才會產(chǎn)生重購意愿，而購物經(jīng)驗少的消費者則主要根據(jù)前次購物的滿意程度來確定是否重購。對C2C環(huán)境下的賣家而言，可以通過收集整理客戶數(shù)據(jù)，針對買家購買經(jīng)驗的高低（可以通過買家的購物星級進行分類），采取針對性的營銷和客戶關(guān)懷計劃，對低購買經(jīng)驗的客戶可以采取售前和售后關(guān)懷及會員優(yōu)惠等方式提高其滿意度來提高其忠誠度和重購意愿，對高購買經(jīng)驗客戶最主要還是應(yīng)該提升產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)水平、信用服務(wù)和口碑積累來提高其信任度。C2C平臺的在線賣家應(yīng)該在首次交易中通過加強消費者感知價值、降低感知風險來提升消費者對店鋪產(chǎn)品和服務(wù)的信任及滿意度，從而提高客戶的重復購買意愿，針對不同購買經(jīng)驗的客戶，要注重交易過程，加強與客戶的良性互動，不斷積累信用和滿意度，建立賣家自身的口碑、品牌和忠誠度。
本文基于ABC態(tài)度理論，通過消費者態(tài)度的角度考察消費者的哪些感知因素會影響其重購意愿，并以消費者購買經(jīng)驗來考察購買經(jīng)驗不同的消費者的重復購買意愿影響因素和程度是否有區(qū)別。研究結(jié)果對C2C平臺買家具有一定的參考和借鑒意義，也進一步擴展了ABC態(tài)度理論的實踐范圍，未來對此方向的研究可以結(jié)合目前C2C平臺賣家采用微信、微博等社交媒體引流客戶進行粉絲營銷和微信微博預(yù)告營銷等熱點，進一步探討新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)C2C零售商采用社交媒體影響對消費者態(tài)度和重購意愿的影響。
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龐各莊鎮(zhèn)是大興區(qū)觀光農(nóng)業(yè)的重點發(fā)展區(qū)域，北京市龐大的客源市場與城市居民充足的消費能力，以及大興區(qū)良好的物質(zhì)、資源、人才和技術(shù)條件，為龐各莊鎮(zhèn)觀光農(nóng)業(yè)的發(fā)展提供了基礎(chǔ)和動力?！侗本┦小笆濉睍r期旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中提出：大興龐各莊作為京郊農(nóng)業(yè)休閑旅游重點板塊，應(yīng)推進龐各莊西瓜文化博覽園、梨花新型生態(tài)社區(qū)、新西蘭文化產(chǎn)業(yè)園、回民餐飲美食街等項目建設(shè)，整合提升西瓜小鎮(zhèn)、西瓜博物館、萬畝梨園旅游區(qū)以及其他農(nóng)業(yè)采摘園區(qū)，建設(shè)龐各莊都市農(nóng)莊體驗區(qū)。以龐各莊為龍頭，帶動大興區(qū)農(nóng)業(yè)休閑旅游發(fā)展。
由此可見，大力發(fā)展龐各莊鎮(zhèn)的觀光農(nóng)業(yè)，擁有前所未有的機遇和發(fā)展前景，而研究觀光農(nóng)業(yè)消費者行為是研究觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展思路的依據(jù)，對發(fā)展龐各莊鎮(zhèn)的觀光農(nóng)業(yè)有重要的參考和借鑒意義。為了解龐各莊鎮(zhèn)觀光農(nóng)業(yè)旅游消費者的需求和偏好，筆者從基本情況、旅游決策行為、旅游偏好、消費者滿意度四大方面進行考慮，設(shè)計了龐各莊鎮(zhèn)觀光農(nóng)業(yè)消費者市場調(diào)研問卷。
一、調(diào)研開展與樣本基本情況
龐各莊鎮(zhèn)觀光農(nóng)業(yè)消費者市場調(diào)研共發(fā)放問卷450份，收回有效問卷391份，在調(diào)研過程中排除了無效問卷和未前往龐各莊鎮(zhèn)進行過觀光農(nóng)業(yè)旅游的問卷。
在調(diào)研樣本中，有男性消費者188人，女性消費者203人，在性別上沒有明顯差異，男女消費者比例基本持平，約為48.1%和51.9%。從客源來看，被訪消費者中北京居民占86.96 %，榕癰髯鎮(zhèn)主要的觀光農(nóng)業(yè)消費者。從年齡分布來看，消費者年齡從16歲到71歲不等，其中較多樣本處于19-24歲和25-44歲兩個年齡區(qū)間，處于這兩個年齡區(qū)間的人數(shù)達到了306人，是觀光農(nóng)業(yè)旅游的主導消費群體。從文化程度上來看，本科或大專學歷人數(shù)較多，達到了227人，其次為高中及以下（89人）。調(diào)研樣本性別、年齡、文化程度等基本情況統(tǒng)計結(jié)果如表1所示。
從職業(yè)分布、收入水平等方面可以看出消費者在觀光農(nóng)業(yè)旅游方面的消費能力。此次調(diào)研中，樣本在職業(yè)分布上以企業(yè)員工為主，達251人。其次，樣本中還有公務(wù)員、事業(yè)單位工作人員、個體戶、學生等不同職業(yè)群體，樣本職業(yè)分布情況見表2。
在樣本月平均收入方面，多數(shù)被調(diào)研者月收入在5000元到7000元之間，在此收入?yún)^(qū)間內(nèi)的樣本人數(shù)為254人，具體統(tǒng)計見表3。
表1 樣本性別、年齡、文化程度比例統(tǒng)計
表2 樣本職業(yè)分布情況
表3 樣本月平均收入水平統(tǒng)計
從樣本選擇情況來看，所選樣本基本為觀光農(nóng)業(yè)旅游的主導消費群體，此類消費者擁有較為穩(wěn)定的收入，是家庭或朋友網(wǎng)絡(luò)內(nèi)對觀光農(nóng)業(yè)旅游消費產(chǎn)生主導作用的人群。同時，從職業(yè)分布、文化程度等指標來看，樣本也盡可能地覆蓋了常見消費者類型，在此基礎(chǔ)上開展的調(diào)研基本可保證信息的廣度和深度。從年齡、職業(yè)、月均收入、學歷和居住地這幾個方面比較不同消費群體的社會經(jīng)濟特征，年齡范圍在45歲以下的占到82.35%；社會職業(yè)為企業(yè)員工的占到64.19%；月均收入在5000元到7000元的占到64.96%；學歷在大專以上的占到77.24%；居住地在北京的占到86.96%。從分析結(jié)果可以看出，龐各莊鎮(zhèn)觀光農(nóng)業(yè)旅游消費者大多是具有較高學歷、中等收入的中青年。
二、消費者旅游決策行為研究
從消費者對旅游行為的決策中可發(fā)掘現(xiàn)有觀光農(nóng)業(yè)旅游的主要市場需求。因此，在本次調(diào)研中從出游動機及旅游信息來源等方面進行了相關(guān)數(shù)據(jù)的獲取。
在本次調(diào)研中，對消費者前往龐各莊鎮(zhèn)進行觀光農(nóng)業(yè)旅游的主要動機進行了調(diào)研，出游動機包括時間充足、工作需要、緩解壓力、被獨特風景吸引及特色餐飲等。從調(diào)研結(jié)果來看，選擇以觀光農(nóng)業(yè)旅游來緩解壓力的消費者人數(shù)最多，達到了176人，占樣本總數(shù)的45.01%。此外，還有部分消費者是出于閑暇時間空余、被特色美食美景吸引等原因選擇龐各莊鎮(zhèn)作為出游目的地。消費者的出游動機統(tǒng)計見表4。
表4 消費者的出游動機統(tǒng)計
此次調(diào)研還對消費者獲取龐各莊鎮(zhèn)觀光農(nóng)業(yè)旅游信息的途徑進行了調(diào)研。結(jié)果顯示，有186位消費者通過互聯(lián)網(wǎng)獲取相關(guān)信息，占樣本總量的47.57%；其次，是通過電視（16.11%）、廣播（11.51%）和親友介紹（10.74%）等途徑或方式獲取相關(guān)旅游信息；其他途徑如報紙雜志、旅行社等所占比例相對差別不大，具體統(tǒng)計如表5所示。
表5 獲取旅游信息的主要途徑
從對消費者觀光農(nóng)業(yè)旅游決策行為的調(diào)研結(jié)果可以看出，消費者進行觀光農(nóng)業(yè)旅游多出于解壓和休閑的考慮，而特色餐飲也是吸引一部分消費者在目的地選擇時的重要決策因素。延伸到觀光農(nóng)業(yè)旅游項目的設(shè)計上，應(yīng)更多地考慮消費者休閑、餐飲等相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)。因此，需要對特色休閑項目和特色餐飲等方面進行深度挖掘和廣泛宣傳。
三、消費者觀光農(nóng)業(yè)旅游偏好及滿意度研究
消費者的旅游偏好直接影響著觀光農(nóng)業(yè)的發(fā)展方向和開發(fā)策略，因此，在本次調(diào)研中設(shè)定了相關(guān)指標和題目對消費者觀光農(nóng)業(yè)旅游偏好進行調(diào)查。
調(diào)研結(jié)果顯示，在選擇具體的觀光娛樂項目時，消費者較為偏愛休閑娛樂（選擇此項的人數(shù)為78人，比例為27.18%）和農(nóng)事體驗（選擇此項的人數(shù)為68人，比例為23.9%），具體統(tǒng)結(jié)果如表6所示。
表6 娛樂項目類型偏好統(tǒng)計
旅游時間偏好方面，更多的消費者選擇春季出行，選擇此項的人數(shù)為168人，比例為42.97%，其次，選擇夏季和秋季的比例分別為24.81%、19.69%，而選擇冬季出行的消費者較少。另外，有60.1%的消費者更偏向于一日游，32.99%的消費者選擇兩日游。消費者在旅游季節(jié)、觀光時長方面的偏好選擇如表7所示。
此外，還對消費者本次在龐各莊鎮(zhèn)旅游的平均消費情況進行了調(diào)研，多數(shù)樣本的消費基本處于300元以下（人數(shù)為266人，比例占到了68.03%），具體統(tǒng)計見表8。
表7 消費者旅游季節(jié)、觀光時長的偏好統(tǒng)計
表8 樣本人均龐各莊鎮(zhèn)旅游消費情況統(tǒng)計
在就餐地點的選擇上，多數(shù)消費者樂于選擇風味餐廳和農(nóng)家樂，其中選擇農(nóng)家樂的消費者達到了163人；在住宿地點的選擇上，絕大多數(shù)消費者（242人）更愿意選擇農(nóng)家樂作為住宿地點，占樣本總量的61.89%；另外有59.08%的消費者選擇自駕車出行。具體統(tǒng)計見表9、表10、表11。
表9 就餐偏好統(tǒng)計
表10 住宿偏好統(tǒng)計
表11 出行方式偏好統(tǒng)計
從上述調(diào)研結(jié)果可以看出，春季是龐各莊觀光農(nóng)業(yè)旅游高峰期，夏、秋季節(jié)假日也會吸引不少消費者。在吃、住方面消費者更偏向于選擇具有龐各莊當?shù)靥厣捻椖?，深度挖掘觀光農(nóng)業(yè)旅游地特有餐飲、住宿、休閑文化是迎合消費者需求的必經(jīng)之路。隨著交通環(huán)境的改善和個人汽車擁有量的增加，消費者對于交通方式的選擇上更趨自主化，自駕車出行已成為短途旅行的首選交通工具，但長途汽車和公交車仍是相當一部分消費的出行選擇，因此，城郊公共交通的發(fā)展仍應(yīng)得到足夠重視。
從消費者對龐各莊鎮(zhèn)觀光農(nóng)業(yè)滿意度的分析調(diào)研結(jié)果來看，大部分消費者表示滿意度“一般”，只有33.24%的消費者選擇“滿意”或“非常滿意”。具體調(diào)研不滿意的原因，消費者反映問題較多的是服務(wù)水平，有274人次認為應(yīng)提高觀光農(nóng)業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，其次為綜合管理和產(chǎn)品特色與品位，分別為196人次和192人次，具體統(tǒng)計見表12、圖1。
表12 消費者滿意度統(tǒng)計
圖1 需要改進的問題
從對消費者觀光農(nóng)業(yè)旅游決策行為的調(diào)研結(jié)果可以看出，消費者偏向于選擇1-2天的短時間周邊游，消費者進行農(nóng)業(yè)旅游多出于休閑的考慮，延伸到農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品設(shè)計時應(yīng)更多地考慮消費者住宿、餐飲、休閑的相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)。此外，觀光農(nóng)業(yè)旅游色餐飲是重點消費內(nèi)容，同時也是吸引一部分消費者前往目的地的重要因素，因此，在觀光農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品設(shè)計時需要對特色餐飲進行深度挖掘和廣泛宣傳。
四、龐各莊鎮(zhèn)觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展的主要問題
第一，觀光產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，缺乏特色。龐各莊鎮(zhèn)的農(nóng)業(yè)資源豐富，區(qū)位條件優(yōu)越，有巨大的客源市場，發(fā)展觀光農(nóng)業(yè)有得天獨厚的條件。但從龐各莊鎮(zhèn)觀光農(nóng)業(yè)旅游消費者的平均消費情況來看，多數(shù)消費者的消費水平基本處于300元以下，占被調(diào)查者總?cè)藬?shù)的68.03%；在花費的時間上，一般以1-2天為主；在對觀光項目滿意度的評價上，有192人次的消費者表示龐各莊觀光農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的特色與品位有待提升。結(jié)合龐各莊鎮(zhèn)目前觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來看，多數(shù)觀光農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品價格不高，觀光項目設(shè)計較為單一，多傾向于觀光采摘活動，缺乏特色和創(chuàng)新，未能充分體現(xiàn)當?shù)剞r(nóng)業(yè)特色和文化內(nèi)涵，無法對消費者市場形成持久的吸引力，致使消費者逗留時間短，觀光農(nóng)業(yè)的旅游功能未能得到充分發(fā)揮，消費者的休閑觀光需求也未能得到充分滿足，觀光休閑體驗不充分。在今后發(fā)展中應(yīng)著重開發(fā)可帶動龐各莊鎮(zhèn)經(jīng)濟發(fā)展的、具有龐各莊鎮(zhèn)當?shù)靥厣闹懈邫n次觀光農(nóng)業(yè)項目，同時，還應(yīng)重視假日兩日游特色產(chǎn)品的包裝與組合以及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。
第二，經(jīng)營者素質(zhì)偏低，缺乏服務(wù)意識。在對就餐、住宿地點偏好的調(diào)研中，41.69%的消費者將農(nóng)家樂列為首選就餐地點，61.89%的消費者更愿意選擇農(nóng)家樂作為住宿地點，可見，大多數(shù)消費者更青睞具有“農(nóng)味”的農(nóng)家樂產(chǎn)品。但對于消費者滿意度的評價上，高達274人次的消費者卻表示出觀光農(nóng)業(yè)服務(wù)水平有待提高。目前，龐各莊鎮(zhèn)觀光農(nóng)業(yè)經(jīng)營者大多為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)從業(yè)者，受教育程度普遍偏低，服務(wù)意識薄弱，服務(wù)水平較低。大多數(shù)經(jīng)營者主張“少投入、多產(chǎn)出”的理念，愿意在量上投入，而不愿在經(jīng)營特色和服務(wù)質(zhì)量上下功夫，也不愿走出本地去做比較，對先進管理經(jīng)驗的學習需求要求不強烈，這樣的經(jīng)營難以維持長久的生命力。對于觀光農(nóng)業(yè)的發(fā)展來說，服務(wù)是根本保證。這就要求經(jīng)營者在保持“農(nóng)味”的前提下，還要學習先進的經(jīng)營管理經(jīng)驗，使服務(wù)更趨于標準化、正規(guī)化，努力提高消費者滿意度。
第三，缺乏政策和規(guī)章，發(fā)展尚不規(guī)范。從本次調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，龐各莊鎮(zhèn)現(xiàn)有的觀光農(nóng)業(yè)項目多數(shù)是由農(nóng)民自發(fā)、盲目地發(fā)展起來的，缺乏科學的項目布局規(guī)劃和消費者市場調(diào)查，經(jīng)營項目多有雷同的情況。造成這一現(xiàn)象的原因，一方面是經(jīng)營者經(jīng)濟能力、文化水平的限制，導致其對觀光農(nóng)業(yè)的認識不清，沒有明確的發(fā)展目標；另一方面也顯示出政府和管理部門未給予高度的重視，對于觀光農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的引導和管理還沒有理順，尚缺乏相對統(tǒng)一的部門進行管理，對觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展的政策支持不到位。因此，政府和管理部門有必要做好觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)劃的制定，加強與休閑觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展有關(guān)的消費者調(diào)查研究與管理經(jīng)驗的總結(jié)，以形成一整套觀光農(nóng)業(yè)政策的信息服務(wù)體系。
第四，營銷模式較傳統(tǒng)，口碑效應(yīng)較弱。在對消費者獲取相關(guān)觀光農(nóng)業(yè)旅游信息的途徑的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，消費者收集觀光農(nóng)業(yè)信息的渠道趨于多樣化，但由于網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展，以及他與日常工作、生活的緊密聯(lián)系，使得47.57%的消費者選擇通過互聯(lián)網(wǎng)獲取相關(guān)信息。但值得注意的是，選擇親友介紹的比例相對較低，只占10.74%，這其中暗含著大興區(qū)觀光農(nóng)業(yè)旅游的品質(zhì)存在問題。選擇口碑的比例小，就意味著大多數(shù)消費者對觀光農(nóng)業(yè)的主觀評價并不高。大多數(shù)經(jīng)營者將宣傳及營銷重點放在網(wǎng)絡(luò)渠道上，然而卻忽視了口碑營銷的重要性。
五、龐各莊鎮(zhèn)觀光農(nóng)業(yè)的發(fā)展對策
第一，突出產(chǎn)品特色，提升綜合效益。開發(fā)觀光農(nóng)業(yè)的重點是在特色產(chǎn)品上做文章。首先，要突出觀光農(nóng)業(yè)特色。充分發(fā)揮龐各莊鎮(zhèn)的特色區(qū)域、區(qū)位優(yōu)勢，依托現(xiàn)有資源，豐富觀光農(nóng)業(yè)項目，深度_發(fā)具有龐各莊鎮(zhèn)區(qū)域特色的觀光農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，增加互動體驗項目，促進創(chuàng)新發(fā)展。其次，要突出生態(tài)特色。龐各莊鎮(zhèn)在生態(tài)修復、綠地建設(shè)等方面已經(jīng)積累了寶貴的經(jīng)驗，但還有很大的發(fā)展空間。應(yīng)進一步對現(xiàn)有的觀光農(nóng)業(yè)項目精雕細刻，精益求精，發(fā)揮超前意識和創(chuàng)新精神，為大興區(qū)觀光農(nóng)業(yè)的發(fā)展打造最美、最具有吸引力的樣板。再次，要突出科技農(nóng)業(yè)特色。開發(fā)觀光農(nóng)業(yè)項目必須結(jié)合當?shù)貙嶋H，加強城鄉(xiāng)經(jīng)濟文化交流融合，傳播農(nóng)業(yè)文明與科學知識。同時還要強化科技支撐，加強與高等院校、科研單位的合作，依靠科技進步，提升龐各莊鎮(zhèn)觀光農(nóng)業(yè)建設(shè)和發(fā)展的科技水平、管理水平和綜合效益， 推進現(xiàn)代高科技農(nóng)業(yè)知識的運用和示范。
第二，提高文化素質(zhì)，提升服務(wù)水平。由于經(jīng)營者和服務(wù)人員欠缺足夠的農(nóng)業(yè)知識和經(jīng)營策略、管理方式不適當，導致一些農(nóng)業(yè)觀光園、農(nóng)家樂沒有達到預(yù)期的經(jīng)濟效益。因此，培養(yǎng)適應(yīng)觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展需要的各層次人才是當務(wù)之急。首先，要培養(yǎng)經(jīng)營管理人才。通過系統(tǒng)培訓、參觀學習、培養(yǎng)典型等途徑，使觀光農(nóng)業(yè)經(jīng)營者具備獨特的眼光、清醒的商業(yè)頭腦、豐富的農(nóng)業(yè)知識和先進的管理經(jīng)驗。其次，要培養(yǎng)中層管理人才及一線服務(wù)人員。著重培養(yǎng)觀光農(nóng)業(yè)從業(yè)人員的職業(yè)道德素質(zhì)、顧客至上的服務(wù)理念和精細服務(wù)的服務(wù)技能，提高整體服務(wù)素質(zhì)和服務(wù)水平。再次，要加強對本鎮(zhèn)農(nóng)民的引導和教育。農(nóng)村的衛(wèi)生及治安環(huán)境、農(nóng)民的精神面貌、道德素質(zhì)、基本禮儀素養(yǎng)等都會影響到龐各莊鎮(zhèn)觀光農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，應(yīng)當與本鎮(zhèn)觀光農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展同步提高。
第三，加大政策扶持，促進有序發(fā)展。龐各莊鎮(zhèn)觀光農(nóng)業(yè)的發(fā)展還處于起步階段，能否突破現(xiàn)有瓶頸，關(guān)鍵就是要做好政策性引導，使觀光農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)沿著一個正確的、可持續(xù)的方向逐步發(fā)展。首先，要明確管理部門的職能。加快觀光農(nóng)業(yè)管理體制的制定，針對項目開發(fā)中服務(wù)質(zhì)量、收費以及星級評定等方面的標準，盡快制定明確的管理辦法和政策措施。其次，要進一步優(yōu)化服務(wù)。由政府主導組織相關(guān)部門，結(jié)合龐各莊鎮(zhèn)的地理特點和人文景觀，精心研發(fā)觀光農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，改善當前觀光農(nóng)業(yè)項目低、小、散、亂的現(xiàn)象。再次，要加大政策扶持。政策推動是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的助推器，政府應(yīng)研究出臺一系列對觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展的傾斜政策和優(yōu)惠政策。
