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篇1

廣義上的中國(guó)傳統(tǒng)音樂(lè)除了人們所認(rèn)可的由古代產(chǎn)生并延傳下來(lái)的音樂(lè)作品，還包括當(dāng)代中國(guó)人利用本民族特有的唱腔、技法、題材所創(chuàng)作的帶有典型民族特色的音樂(lè)作品。因此也可以認(rèn)為，一切經(jīng)過(guò)歷史考驗(yàn)、最終流傳下來(lái)的中國(guó)音樂(lè)曲目，都是中國(guó)傳統(tǒng)音樂(lè)作品，其具有明顯的中華民族固有特征。數(shù)千年的文化積累使中國(guó)傳統(tǒng)音樂(lè)成為當(dāng)代取之不盡的珍貴財(cái)富，除了給人們帶來(lái)聽(tīng)覺(jué)上的藝術(shù)享受外，其價(jià)值還體現(xiàn)在對(duì)于個(gè)人和社會(huì)的精神引導(dǎo)。先秦時(shí)期，諸子百家就意識(shí)到音樂(lè)具有特殊的教化功用，眾多學(xué)者對(duì)音樂(lè)與政治、情感、社會(huì)、生活之間的關(guān)系進(jìn)行了細(xì)致的探討，最終得出音樂(lè)當(dāng)以凈化人的心靈、塑造理想人格為價(jià)值取向。由此，具有美育、德育功能成為音樂(lè)的創(chuàng)作動(dòng)機(jī)之一，即音樂(lè)應(yīng)該是一種精神上的活動(dòng)，這就使中國(guó)傳統(tǒng)音樂(lè)具有了超越音樂(lè)本身的含義。當(dāng)下大眾文化傳媒高速發(fā)展，充分借助大眾傳播的力量發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)音樂(lè)，對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)音樂(lè)而言，無(wú)異于搭上了高速列車，其能夠在短時(shí)間、大范圍內(nèi)，重新回到大眾視野。為此，必須對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)音樂(lè)的美學(xué)思想，及其在大眾傳播中的價(jià)值和意義有清醒的認(rèn)識(shí)。只有這樣，才能夠充分繼承和發(fā)揚(yáng)中國(guó)絢爛多彩的傳統(tǒng)音樂(lè)文化。

一、中國(guó)傳統(tǒng)音樂(lè)的美學(xué)思想

戰(zhàn)國(guó)時(shí)期思想家荀子所著的《樂(lè)論》是我國(guó)第一部系統(tǒng)、完整的音樂(lè)典籍。書中寫道：“夫樂(lè)者樂(lè)也，人情之所不能免也?！奔匆魳?lè)是源于人的內(nèi)心，被認(rèn)為是社會(huì)教化的工具，能夠抒發(fā)大眾的情感，并帶給社會(huì)各個(gè)層次的人不同的情感體驗(yàn)，具有普適性，這一觀點(diǎn)對(duì)于后世的《樂(lè)記》產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響?！稑?lè)記》詳細(xì)闡述了中國(guó)古代音樂(lè)藝術(shù)，既包括各種音樂(lè)的起源，也談及音樂(lè)的教化功能。書中寫道：“凡音之起，由人心生也?！闭f(shuō)明音樂(lè)是源于人內(nèi)心的活動(dòng)，雖然外物給予人啟發(fā)，但是最終得到美妙音樂(lè)的源頭終究是人。與此同時(shí)，《樂(lè)記》認(rèn)為天、地、人和音樂(lè)是可以達(dá)到和諧統(tǒng)一的，也就是天人合一的境界。除了上述兩部典籍外，我國(guó)古代思想家、哲學(xué)家孔子也對(duì)傳統(tǒng)音樂(lè)思想做了解釋，他對(duì)音樂(lè)的重視從《論語(yǔ)》中就可以窺得一二。與前人略有不同的是，孔子的貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在對(duì)音樂(lè)藝術(shù)精神的發(fā)掘，“興于詩(shī)，立于禮，成于樂(lè)”，意為通過(guò)廣泛地學(xué)習(xí)音樂(lè)、整理音樂(lè)，并掌握一般規(guī)律，最終實(shí)現(xiàn)詩(shī)與樂(lè)的相輔相成?？鬃诱J(rèn)為，音樂(lè)并不是單純的藝術(shù)，即音樂(lè)并非是為了聽(tīng)覺(jué)上的享受而進(jìn)行的藝術(shù)創(chuàng)作，只有把音樂(lè)視為陶冶性情的方法，人才會(huì)在音樂(lè)的氛圍里逐漸成為有德之人。音樂(lè)是道德和藝術(shù)的結(jié)晶，集美與善、樂(lè)與仁的統(tǒng)一，造就了中國(guó)傳統(tǒng)音樂(lè)修身養(yǎng)性、教化人心的強(qiáng)大社會(huì)價(jià)值。

二、新時(shí)期傳播傳統(tǒng)音樂(lè)的意義

現(xiàn)如今科技高度發(fā)達(dá)，經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，全球一體化的勢(shì)頭愈演愈烈，中國(guó)傳統(tǒng)音樂(lè)面臨著國(guó)內(nèi)外各種音樂(lè)形式的沖擊。此外，年輕人作為文化傳播的載體和受眾，大多缺乏投身傳統(tǒng)音樂(lè)傳承事業(yè)的興趣和決心。這不是年輕人單方面的原因，而是長(zhǎng)期以來(lái)社會(huì)的一些功利心理以及浮躁的精神使教育沒(méi)有發(fā)揮應(yīng)有的責(zé)任和義務(wù)，年輕人大多沒(méi)有時(shí)間和愿望來(lái)研究傳統(tǒng)音樂(lè)文化、接受古典音樂(lè)文化的洗禮，從而導(dǎo)致大眾對(duì)于傳統(tǒng)音樂(lè)的忽視，甚至于漠視。文化交流的便捷并不意味著要失去本民族的特色文化，事實(shí)上，文化是一個(gè)民族精神深度的體現(xiàn)。經(jīng)過(guò)世代的傳承，沉淀下來(lái)的必然是精華，其將對(duì)本民族文化的延續(xù)和發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。一旦失去傳統(tǒng)，民族也就失去了存在的意義。繼承和發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)音樂(lè)是后人對(duì)歷史的認(rèn)可和借鑒。傳統(tǒng)音樂(lè)實(shí)質(zhì)上是中國(guó)傳統(tǒng)音樂(lè)文化的縮影，向世界展示了我國(guó)輝煌的音樂(lè)歷史和文化，以及強(qiáng)烈的民族自信心。中華兒女應(yīng)該對(duì)此產(chǎn)生深刻的認(rèn)同感，使中華民族在和諧富強(qiáng)的道路上發(fā)展得愈加穩(wěn)健。

三、中國(guó)傳統(tǒng)音樂(lè)的傳播價(jià)值

（一）人文價(jià)值

“以和為美”是中國(guó)傳統(tǒng)音樂(lè)最突出的人文特征之一，中國(guó)人對(duì)于“和”有著太多的期盼和解釋，在不同的時(shí)代，“和”作為哲學(xué)范疇的重要概念，其意義有所差別。古人認(rèn)為萬(wàn)物的發(fā)展，必須要在不同事物的共同配合下進(jìn)行。對(duì)于傳統(tǒng)音樂(lè)而言，音樂(lè)的美應(yīng)當(dāng)是源于不同聲音的組合，所謂“和六律以聰耳”，相同的音樂(lè)元素容易使人產(chǎn)生倦怠感，聲音之間“以他平他”方能形成天籟之音。傳統(tǒng)音樂(lè)“以和為美”的審美準(zhǔn)則在春秋時(shí)期得到了進(jìn)一步發(fā)展，“和”之所以是人們向往的結(jié)果，各因素間的相輔相成是本質(zhì)原因。后人在道家思想的基礎(chǔ)上對(duì)“和”進(jìn)行了補(bǔ)充，認(rèn)為音樂(lè)的本質(zhì)是體現(xiàn)天地萬(wàn)物的精神，一旦符合天地的精神，存有萬(wàn)物的本性，人耳中的音樂(lè)就會(huì)顯得和諧；反之，音樂(lè)就會(huì)變得不和順?！捌胶妥匀簟辈攀且魳?lè)發(fā)展的方向，中國(guó)傳統(tǒng)音樂(lè)的整體發(fā)展驗(yàn)證了這一說(shuō)法。自古以來(lái)，修身養(yǎng)性、心性自然，是中國(guó)人所追求的生活方式。藝術(shù)與哲學(xué)相通，中國(guó)傳統(tǒng)音樂(lè)在修養(yǎng)心性方面也有藝術(shù)的體現(xiàn)。道家強(qiáng)調(diào)，“無(wú)聽(tīng)之以耳，而聽(tīng)之以心”，意思是音樂(lè)應(yīng)當(dāng)超越聽(tīng)覺(jué)上的感知，聽(tīng)者需努力感受歌詞和韻律中隱含的藝術(shù)形象，借助傳統(tǒng)音樂(lè)“平和”“淡和”“中和”的審美觀念，達(dá)到個(gè)人修養(yǎng)心性的目的?！稑?lè)記》言及：“樂(lè)者，音之所由生也，其本在人心之感于物也?！闭f(shuō)明音樂(lè)本就是人內(nèi)心的映射，音樂(lè)的節(jié)奏韻律變化實(shí)質(zhì)上就是創(chuàng)作者內(nèi)心的波動(dòng)，或喜或憂，以及對(duì)天地萬(wàn)物的獨(dú)特感受。因而，現(xiàn)代人多接觸傳統(tǒng)音樂(lè)，會(huì)縮小與創(chuàng)作者心靈上的距離，進(jìn)而更加容易理解人生的道理，實(shí)現(xiàn)修身養(yǎng)性的目的。我國(guó)古人很早就在音樂(lè)中體現(xiàn)出人與自然和諧相處的理念，其中以儒家和道家最為權(quán)威。在儒家思想中，“天”是一個(gè)寬泛的概念，是人與義理之天的結(jié)合，具有主觀道德性；而道家的“天”則是單純的代指自然，傳統(tǒng)音樂(lè)表達(dá)了天人合一的主張，即音樂(lè)源于自然，理應(yīng)如同自然一般平和、樸實(shí)，音樂(lè)、人與自然三者是和諧統(tǒng)一的?？梢钥闯?，中國(guó)傳統(tǒng)音樂(lè)具有極高的人文價(jià)值，在當(dāng)下略顯浮躁的社會(huì)中，其意義更為珍貴。如今的大眾文化充斥著各種元素，品質(zhì)不一，可能會(huì)使大眾，尤其是年輕人誤入歧途。所以，讓傳統(tǒng)音樂(lè)更多地進(jìn)入大眾文化中，既是回味往昔，也是對(duì)社會(huì)不良之風(fēng)的一種更正?，F(xiàn)代人需要“以和為美”，修身養(yǎng)性，避免因追求財(cái)富而迷失本心；更需要注重人與自然的和諧相處，為了全人類的共同利益保護(hù)好大自然。

（二）歷史價(jià)值

傳統(tǒng)音樂(lè)是古人留下的一筆珍貴財(cái)富，其價(jià)值難以估計(jì)，不僅藝術(shù)地再現(xiàn)了歷史上的民俗民風(fēng)，重點(diǎn)表現(xiàn)本民族的特色文化，還是歷史環(huán)境、自然社會(huì)的集中藝術(shù)反映，包含了音樂(lè)、歷史、美術(shù)、文學(xué)等多學(xué)科，充分反映了中國(guó)數(shù)千年的燦爛文化。傳統(tǒng)音樂(lè)形成于夏商周時(shí)期，完成了從原始樂(lè)舞到宮廷舞的轉(zhuǎn)變，鐘鼓樂(lè)隊(duì)是那個(gè)時(shí)期最典型的音樂(lè)形式。而后傳統(tǒng)音樂(lè)在隋唐時(shí)期經(jīng)歷了一次大融匯，少數(shù)民族音樂(lè)沖擊著中原音樂(lè)，最終走向統(tǒng)一。通過(guò)學(xué)習(xí)傳統(tǒng)音樂(lè)，大眾可以對(duì)中國(guó)歷史文化，尤其是種類繁多的民族文化有直觀的認(rèn)識(shí)，從而達(dá)到其他文化教育形式難以實(shí)現(xiàn)的效果。中國(guó)傳統(tǒng)音樂(lè)有著悠久的歷史，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)處于世界領(lǐng)先，即便是在當(dāng)下，其仍然具有極高的藝術(shù)價(jià)值。因此，現(xiàn)代人應(yīng)該主動(dòng)接納傳統(tǒng)音樂(lè)文化，使其成為生活的一部分。只有這樣，傳統(tǒng)音樂(lè)才能在大眾傳播中迎來(lái)新的春天。

（三）社會(huì)價(jià)值

中國(guó)傳統(tǒng)音樂(lè)是古人思想意識(shí)和社會(huì)形態(tài)的結(jié)晶，具有多樣的審美品格，彰顯了音樂(lè)藝術(shù)的特殊本質(zhì)。學(xué)習(xí)傳統(tǒng)音樂(lè)，就是對(duì)本民族文化的認(rèn)可和接納，但遺憾的是，當(dāng)前在流行文化的沖擊下，有人對(duì)以民族音樂(lè)為代表的傳統(tǒng)音樂(lè)嗤之以鼻，這是民族自尊心和自信心匱乏的集中體現(xiàn)。以美國(guó)為例，作為一個(gè)僅有200多年歷史的國(guó)家，美國(guó)音樂(lè)文化融合了印第安人的音樂(lè)、黑人音樂(lè)和歐洲古典音樂(lè)，形成了一套自己的體系，并在世界范圍內(nèi)廣泛流傳。擁有燦爛文化的中國(guó)，也應(yīng)該廣泛傳播傳統(tǒng)音樂(lè)，發(fā)揮其豐富的社會(huì)價(jià)值。當(dāng)代人學(xué)習(xí)傳統(tǒng)音樂(lè)，既有助于更好地理解本民族悠久的歷史和文化，也能夠激發(fā)民族自豪感、樹(shù)立民族自信心。同時(shí)，傳統(tǒng)音樂(lè)包含很多優(yōu)良的品質(zhì)，如勤奮、善良、互助、團(tuán)結(jié)、熱情，這些精神都是現(xiàn)代人應(yīng)努力秉持的。借助傳統(tǒng)音樂(lè)的力量，社會(huì)主義精神文明的建設(shè)將會(huì)更加完善。

結(jié)語(yǔ)

時(shí)代在變化，在有些方面，傳統(tǒng)音樂(lè)可能并不完全符合現(xiàn)代人的審美，但現(xiàn)代人不能因此拋棄這一古人留下來(lái)的珍貴財(cái)富。大眾文化傳播需要傳統(tǒng)音樂(lè)，而傳統(tǒng)音樂(lè)也是社會(huì)主義精神文明建設(shè)的組成部分。從這個(gè)角度出發(fā)，我們必須立足于中國(guó)傳統(tǒng)音樂(lè)思想，不斷繼承和發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)音樂(lè)的豐富內(nèi)涵，通過(guò)借鑒當(dāng)代流行音樂(lè)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，開(kāi)拓出一條適合傳統(tǒng)音樂(lè)發(fā)展的道路，從而使其更好地融入世界音樂(lè)文化體系。

參考文獻(xiàn)：

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篇2

電視傳播學(xué)從上世紀(jì)中葉到上世紀(jì)末相繼走過(guò)了“魔彈論”、“有限效果論”和“受眾上帝論”。本世紀(jì)初，以諸多新媒體與大眾結(jié)緣為標(biāo)志，傳統(tǒng)集約型媒體將終端用戶作為傳播概念上的“受眾”時(shí)代已告結(jié)束。伴隨而來(lái)的是，越來(lái)越多的“受眾”在占有一定新媒體資源后，儼然也可以成為信息傳播的“信源”。這種大眾信息傳播從新的角度看，更富廣域性、交互性、綜合性和社會(huì)價(jià)值性。因此，我們將它看作媒體傳播的信源論時(shí)代。

DV是網(wǎng)絡(luò)、多媒體、手機(jī)、移動(dòng)電視等一系列新媒體家族中的一員。從功能特性上說(shuō)，DV與諸多新媒體一樣，明顯地具有個(gè)體性、廣泛性和交互性，因而，它也就擁有了信息傳播的信源性。

一、DV的社會(huì)化普及

DV原本只是數(shù)碼視頻攝像機(jī)(DigitalVideo)的英文縮寫，是數(shù)字新技術(shù)的代名詞。在它與大眾媒體融合的過(guò)程中，因機(jī)身輕巧、操作簡(jiǎn)潔、攜帶方便、性價(jià)優(yōu)廉而倍受人們的青睞，逐漸由專業(yè)設(shè)備變?yōu)榧矣卯a(chǎn)品，進(jìn)而在社會(huì)發(fā)展中形成一種特殊的潮流需求。

DV的普及與DV作品的問(wèn)世，始于上世紀(jì)八十年代后期。起初，DV作者只是把“活動(dòng)影像”用于家庭生活或小眾傳播，出現(xiàn)了信源廣大、信道狹窄和信宿缺失的現(xiàn)象。此外，其絕大多數(shù)作品是對(duì)生活原態(tài)接近真實(shí)的記錄，所以，DV從被引進(jìn)到使用都與大眾生活的土壤密不可分。隨著DV普及率的提高，部分DV作者基于對(duì)文化的訴求、新聞的熱愛(ài)以及藝術(shù)的興趣，試探性地將創(chuàng)作視角延伸至一些社會(huì)問(wèn)題中，以拓展DV的傳播范圍和發(fā)展走向。

DV的盛行與作品的草根性，使它的源發(fā)根基從一開(kāi)始就未建立在某種理論或某種概念之上，導(dǎo)致DV的發(fā)展基本上是漫流的，取向目標(biāo)是多元化的。

上世紀(jì)九十年代后期，主流媒體的介入使DV的社會(huì)化普及受到了廣泛關(guān)注。電視媒體開(kāi)始大膽試播DV作品、增設(shè)DV專欄、引入競(jìng)賽機(jī)制，為DV的傳播開(kāi)辟了一個(gè)主流傳播渠道。誠(chéng)然，電視媒體的這種做法并非全部認(rèn)可DV的低質(zhì)量信號(hào)和低制作水平，其最大的契機(jī)莫過(guò)于人們對(duì)社會(huì)生活的貼近以及DV持有人總體信源的廣度。

二、DV及其作品的特性

上文中提到DV創(chuàng)作沒(méi)有理論和形式規(guī)則在先，但任何一種傳播媒體都有其自身的規(guī)律與特點(diǎn)，DV也不例外。

(一)數(shù)字性

DV最為大眾認(rèn)可的是它所記錄的數(shù)字特性。DV的數(shù)字化，徹底消除了原作與復(fù)制品的界限，方便了DV文本的修改與補(bǔ)充。DV與寬帶網(wǎng)的數(shù)字結(jié)合，使它可以擺脫傳統(tǒng)媒體的推廣渠道，另辟蹊徑以構(gòu)筑自我話語(yǔ)壁壘。

(二)大眾性

作為一種新興的數(shù)字影像形式，DV沒(méi)有媒體單位的歸屬，其輕便靈活的性能使之可以進(jìn)入專業(yè)媒體所無(wú)法顧及的角落，極具親和力地深入百姓生活當(dāng)中，多角度地捕捉最真實(shí)的畫面。

(三)社會(huì)性

DV愛(ài)好者來(lái)自社會(huì)各個(gè)階層，分屬于各個(gè)行業(yè)。他們用DV記錄著周遭的環(huán)境和事態(tài)，用畫面語(yǔ)言傳達(dá)著所視所悟，又因社會(huì)身份的不同，在DV創(chuàng)作中或多或少地體現(xiàn)出職業(yè)特征。

(四)個(gè)體性

DV設(shè)備私人化的特點(diǎn)，決定了DV創(chuàng)作可以不拘一格、以個(gè)人意志為轉(zhuǎn)變，這一點(diǎn)完全有別于電視媒體從業(yè)者的集體創(chuàng)作。

(五)隨意性

多數(shù)DV作品事先都沒(méi)有創(chuàng)作任務(wù)和程序規(guī)劃，一切內(nèi)容皆是隨機(jī)的或僅憑興致獲得的，這使DV作者成了攝制者與導(dǎo)演者的綜合體。

(六)無(wú)文化界域性

DV活動(dòng)對(duì)DV人不做任何條件的限制，但凡有創(chuàng)作欲望的群眾都可以手持DV進(jìn)行創(chuàng)作。

(七)無(wú)傳播取向性

DV作品在整個(gè)創(chuàng)作流程中并沒(méi)有專門設(shè)定傳播范圍和目的，許多影像絕對(duì)為個(gè)人所有，表現(xiàn)的也僅僅是某一時(shí)間某人的心路歷程。

(八)模糊的功利性

DV使用者以普通民眾居多，他們從事DV創(chuàng)作的活動(dòng)既無(wú)社會(huì)價(jià)值訴求，也不含質(zhì)效觀念。

三、DV的大眾傳播理念

DV傳播大致可劃分為兩條較清晰的脈絡(luò)：在專業(yè)與非專業(yè)界線繼續(xù)模糊的條件下，DV傳播可以是個(gè)人化的人際傳播，它更傾向于個(gè)人表現(xiàn)，更強(qiáng)調(diào)自我體驗(yàn)，更關(guān)注個(gè)人視覺(jué)中的獨(dú)特發(fā)現(xiàn)；在得到主流媒體肯定的條件下，DV傳播可以是社會(huì)化的大眾傳播，它不拘泥于形式，重在紀(jì)實(shí)以表現(xiàn)出對(duì)身邊熟悉題材的普遍關(guān)注，形成節(jié)目并借助于媒體平臺(tái)進(jìn)行大眾傳播以尋求廣泛的社會(huì)認(rèn)同。

依傳播學(xué)的邏輯來(lái)說(shuō)，DV不是目標(biāo)，個(gè)性化的DV作品才是真正目標(biāo)。個(gè)性化讓DV變得成熟，個(gè)性化DV作品的傳播能夠贏得大眾的廣泛關(guān)注，甚至產(chǎn)生一定程度的傳播意義，在傳播過(guò)程中造就巨大的社會(huì)價(jià)值。

另外，得到主流媒體肯定的DV想獲得發(fā)展，就必須遵循進(jìn)人主流媒體傳播的若干規(guī)則。

(一)選題的價(jià)值判斷

選題是一部作品的立命之本，它關(guān)系到形式、內(nèi)容、材料、方法的綜合運(yùn)用。DV作品要在多大范圍傳播，取決于選題服務(wù)大眾、取悅大眾之能力所及。其次，依托主流媒體進(jìn)行傳播，DV作品中所要表現(xiàn)的“平民視點(diǎn)”應(yīng)盡量做到“不另類”、“不邊緣”，最大程度地接近社會(huì)主流生活，最大維度地呈現(xiàn)時(shí)展進(jìn)程，最大范圍地反映廣大群體的精神面貌。只有這樣，才能保證DV傳播的取向是社會(huì)大眾，才能凸顯媒體傳播的宣教功能。

(二)主題與內(nèi)容的把握

主題的鮮明性和內(nèi)容的向心力是一部作品的支撐，主題統(tǒng)帥著內(nèi)容，內(nèi)容服務(wù)于主題。同時(shí)，二者需要借讀電視理論，擔(dān)負(fù)受眾的責(zé)任，這也是形成社會(huì)傳播鏈條的一個(gè)不可缺失的環(huán)節(jié)。因此，DV作品的創(chuàng)作要盡量符合大眾視覺(jué)的審美要求，具備較高的敘事語(yǔ)言能力，熟知大眾傳播的普遍規(guī)律，把握好作品創(chuàng)作的節(jié)奏與風(fēng)格。

(三)攝制技術(shù)的跟進(jìn)

虛焦、晃動(dòng)、偏色等一系列因拍攝技術(shù)所引起的視覺(jué)不適，以及因丟幀、跳軸、畫面截取不當(dāng)所造成的視聽(tīng)障礙，在給自己觀看的DV作品中也許可以原諒，但將個(gè)人作品放置在主流媒體傳播的范疇里，諸多的技術(shù)失誤和拙劣的制作手法就不為大眾媒體所取，更無(wú)法吸引廣大受眾進(jìn)行欣賞。毋庸置疑，技術(shù)是一部作品成敗的保障，技術(shù)含量的高低決定著作品的社會(huì)傳播質(zhì)效。DV作品早期根植于民間，其社會(huì)傳播較少受制于專業(yè)媒體的要求，當(dāng)它被定位在專業(yè)級(jí)別時(shí)，就必須主動(dòng)契合主流媒體的制播特性，對(duì)原有技術(shù)指標(biāo)進(jìn)行革新與提高。

以上三點(diǎn)都與電視要求相聯(lián)系，從某種意義上說(shuō)，DV發(fā)展的先鋒面即電視。因?yàn)?，電視可以為DV傳播提供最權(quán)威的渠道，為DV傳播制定最有效的方案，為DV傳播吸引最廣大的受眾；而且，電視能夠承擔(dān)重任，為DV作品確立文化品味，為DV作品培養(yǎng)思辨能力，為DV作品構(gòu)建審美意識(shí)。除此之外，在大眾傳播理念的支持下，電視可以和DV形成一種穩(wěn)定的數(shù)字支源關(guān)系，將DV傳播從單一的人際傳播推向廣域的大眾傳播。

相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，新媒體的強(qiáng)勢(shì)出擊則為DV傳播注人了新的力量。網(wǎng)絡(luò)是面向大眾的開(kāi)放式信息平臺(tái)，它對(duì)信息的海量需求使其包容一切信息資源，DV作品當(dāng)然也是它涉獵的對(duì)象，甚至有人在網(wǎng)絡(luò)上自建站點(diǎn)，打造個(gè)人的“影像家園”。這種被稱為“沒(méi)有執(zhí)照的電視臺(tái)”為DV愛(ài)好者和他們的作品提供了自由表達(dá)與交流的空間。手機(jī)作為通訊工具，也是以新媒體的身份參與大眾傳播的。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，不論是手機(jī)生產(chǎn)量、還是手機(jī)用戶擁有量都呈井噴式增長(zhǎng)，必然帶動(dòng)了社會(huì)信息的交互發(fā)展，產(chǎn)生了與之對(duì)應(yīng)的信息傳遞量，從而為DV大眾傳播贏得了無(wú)限廣闊的交流空間。

但是，隨著DV傳播渠道的增多，一些良莠不齊的影像信息也伺機(jī)闖人大眾視線。如果不加重視，任由負(fù)面信息在大眾傳播中滋生，那后果是不堪設(shè)象的。社會(huì)需要文明的信息，大眾需要健康的信息，這表明，DV作者必須要有高度的社會(huì)責(zé)任感和使命感，DV的獨(dú)立自由絕不能以破壞社會(huì)大環(huán)境為前提。

四、關(guān)于DV發(fā)展的謬論

DV社會(huì)化傳播所帶來(lái)的DV話語(yǔ)，權(quán)必然地使它成為一種媒體，而這種強(qiáng)力表達(dá)的存在直接作用于社會(huì)，左右著DV愛(ài)好者的認(rèn)知，如不立即加以糾正，必然會(huì)影響DV的社會(huì)化發(fā)展。

(一)民間不等同于非專業(yè)

有輿論認(rèn)為“DV是一種民間影像，DV是一種非專業(yè)的影像制作群”，這僅僅看到了DV的廣度，卻沒(méi)有看到它的深度。的確，DV作者中包含了大量業(yè)余和非專業(yè)人士，但不能認(rèn)為民間就是不專業(yè)。事實(shí)上，多數(shù)已知的優(yōu)秀民間作品背后都有著專業(yè)人士的參與和支持，民間本身就囊括了大量的專業(yè)人士，他們無(wú)可爭(zhēng)議地成為DV制作的中堅(jiān)力量。承認(rèn)民間擁有大量的DV愛(ài)好者和參與者，這是一種正確的態(tài)度，但決不能說(shuō)民間沒(méi)有實(shí)力。

(二)DV不能被吹噓成時(shí)尚

DV不是作秀的工具，也不是某些別有用意、沽名釣譽(yù)的人手中的時(shí)尚標(biāo)志。DV作為一種新生事物，我們需要承認(rèn)它是一種工具、是一種手段，是DV愛(ài)好者手中有力的武器，是向大眾展示個(gè)人藝術(shù)追求的窗口。

(三)DV不是“潘多拉魔盒”

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一、家庭暴力的概念

《最高人民法院關(guān)于適用〈中華人民共和國(guó)婚姻法〉若干問(wèn)題的解釋（一）》第一條明確規(guī)定，婚姻法中所稱的“家庭暴力”是指行為人以毆打、捆綁、殘害、強(qiáng)行限制人身自由或者其他手段，給其家庭成員的身體、精神等方面造成一定傷害后果的行為。上面的規(guī)定同時(shí)對(duì)持續(xù)性、經(jīng)常性的家庭暴力構(gòu)成虐待做了規(guī)定，對(duì)虐待的定義進(jìn)行了擴(kuò)張，有利于保護(hù)家庭暴力受害者的合法權(quán)益。

二、大眾傳播對(duì)婦女家庭暴力防治的影響

1、正面影響。一方面，隨著近幾年社會(huì)各界對(duì)婦女家庭暴力問(wèn)題的重視，越來(lái)越多的立法被納入到法律體系當(dāng)中。相關(guān)媒體對(duì)于這些事情也是進(jìn)行了相關(guān)跟蹤報(bào)道，這無(wú)異于對(duì)施暴者有一定的威懾作用，通過(guò)對(duì)一些家庭暴力案例的及時(shí)報(bào)道，很好了遏制了家庭暴力的勢(shì)頭，有利于營(yíng)造出社會(huì)“反家暴”的良好風(fēng)氣。此外，傳媒通過(guò)對(duì)家庭倫理美德觀念和社會(huì)意識(shí)進(jìn)行廣泛宣傳，也讓人們逐漸摒棄一些不正確的腐朽的思想道德觀念，從而營(yíng)造一種家庭和諧的氛圍。

2、負(fù)面影響。一方面，大眾傳播中對(duì)女性刻板印象分析，男性的角色主要是職業(yè)角色，其職業(yè)范圍是高層次的、廣闊的，而女性在媒介中的形象，多為類似秘書或護(hù)士這樣的傳統(tǒng)職業(yè)形象。此外，在許多媒體形象中滲透著女人禍水的傳統(tǒng)偏見(jiàn)。另一方面，筆者通過(guò)查閱相關(guān)文獻(xiàn),發(fā)現(xiàn)媒體對(duì)家庭暴力問(wèn)題的關(guān)注程度有差別；以報(bào)刊為例，家庭暴力的報(bào)道以案例和紀(jì)實(shí)故事為主，分析報(bào)道尚缺乏深度；有的報(bào)道題目含混，反映著媒體對(duì)家庭暴力還存在模糊認(rèn)識(shí)；對(duì)國(guó)內(nèi)外反暴力的理論研究和行動(dòng)干預(yù)介紹較少。這些都為婦女家庭暴力防治帶來(lái)了負(fù)面的影響。

三、建議

1、傳媒應(yīng)當(dāng)通過(guò)各種途徑，廣泛開(kāi)展法律宣傳，教育公民自覺(jué)遵法、守法。家庭暴力的影響不只涉及受害者個(gè)人，還會(huì)給社會(huì)生活打上深深的烙印。為此要加強(qiáng)法律宣傳教育，尤其是人權(quán)宣傳，教育公民樹(shù)立人人平等的法律觀念，使大家學(xué)會(huì)遵守法律并用法律的武器保護(hù)自己在家庭領(lǐng)域的合法權(quán)益，不斷提高全民的法律意識(shí)和道德水平，推進(jìn)精神文明建設(shè)。同時(shí)通過(guò)人權(quán)宣傳易于政府在反對(duì)家庭暴力方面做出努力，采取立法、司法、行政措施、共同為維護(hù)良好的法制環(huán)境作貢獻(xiàn)。充分利用各種媒體進(jìn)行相關(guān)的宣傳，加強(qiáng)公眾對(duì)家庭暴力的認(rèn)識(shí)和關(guān)注。網(wǎng)站、報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、電視臺(tái)都是十分有感染力的傳播媒介，要進(jìn)一步提高大眾傳媒對(duì)家庭暴力問(wèn)題報(bào)道的重視程度，同時(shí)以社會(huì)性別觀念影響其報(bào)道視角，改善其報(bào)道質(zhì)量。促動(dòng)傳媒向大眾傳播反家庭暴力意識(shí)，喚醒和凝聚反家庭暴力的社會(huì)能量。具體來(lái)說(shuō)，媒體在報(bào)道家庭暴力時(shí)，需要把受害婦女作為有尊嚴(yán)的人，體會(huì)她們的處境，深入分析她們被困在暴力中的背后原因，如教育因素、社區(qū)文化，分析社會(huì)的兩性標(biāo)準(zhǔn)、對(duì)受害女性的評(píng)價(jià)和對(duì)受害者的社會(huì)支持系統(tǒng)等。家庭暴力的報(bào)道要使公眾了解怎樣有助于家庭暴力的預(yù)防和制止，在尋求制止家庭暴力的措施時(shí)，不應(yīng)只給婦女提要求，應(yīng)更多地向社會(huì)輿論和有關(guān)社會(huì)機(jī)構(gòu)、組織提出改進(jìn)建議和要求。

2、摒棄大眾傳播中對(duì)女性的刻板印象，重新定位女性形象，借此推動(dòng)女性群體自身不斷提高自身素質(zhì)。全面提高婦女素質(zhì)，是預(yù)防和制止家庭暴力的有效途徑。家庭暴力除需求助法律外，女性必須通過(guò)自身努力，不斷提高綜合素質(zhì)，要做到敢于超越自己，做到自尊、自信、自立、自強(qiáng)。

首先要大力宣傳提高女性的文化素質(zhì)。在現(xiàn)代社會(huì)，教育越來(lái)越成為人們參與社會(huì)生活，擔(dān)任社會(huì)公職，從事社會(huì)勞動(dòng)的必要條件，文化素質(zhì)偏低，不僅限制了婦女在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中的能力和擔(dān)任社會(huì)公職的廣泛性，也使許多女性對(duì)參與國(guó)家政治生活持冷淡和消極的態(tài)度。她們往往不敢也不愿意同男性競(jìng)爭(zhēng)，在家族中也往往處在被支配地位。

其次，要提高婦女的法律意識(shí)。由于文化素質(zhì)低，婦女缺乏享有和行使權(quán)利的能力，對(duì)自身權(quán)益的保護(hù)意識(shí)淡薄，以致有的婦女在家族中遭到歧視、虐待或殘害時(shí)，也不懂得、不敢運(yùn)用法律來(lái)保護(hù)自己的權(quán)益。因此，應(yīng)當(dāng)有針對(duì)性地向婦女宣傳和普及法律知識(shí)，使婦女學(xué)會(huì)用法律武器來(lái)保護(hù)自己的合法權(quán)益。

第三，要培養(yǎng)女性的“四自”精神。幾千年封建社會(huì)對(duì)婦女的壓迫和歧視，造成了婦女的弱者意識(shí)，依賴性大，自卑感強(qiáng)，缺乏“自尊、自信、自立、自強(qiáng)”精神，相當(dāng)多的婦女沒(méi)有意識(shí)到歧視是對(duì)她們的限制和人權(quán)的侵犯，反而認(rèn)同傳統(tǒng)觀念，這在農(nóng)村婦女和文化水平低的婦女別明顯。這種精神上的束縛和困惑，壓抑了婦女的才能和潛能的發(fā)揮。因此要大力培養(yǎng)婦女的“四自”精神，使她們充分認(rèn)識(shí)到女性的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行正確的自我評(píng)價(jià)，敢于在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮出自己的聰明才智。

3、媒體應(yīng)通過(guò)一些相關(guān)方面的報(bào)道強(qiáng)化婦聯(lián)、立法部門等職能部門對(duì)婦女家庭暴力的認(rèn)識(shí)，強(qiáng)調(diào)執(zhí)法機(jī)關(guān)及時(shí)介入，有效制止的職責(zé)；反家庭暴力工作必須有法律的強(qiáng)制力作后盾，隨著社會(huì)關(guān)系的日益復(fù)雜和家庭暴力問(wèn)題的日益嚴(yán)重，單靠婦聯(lián)的說(shuō)服、教育、調(diào)解等非強(qiáng)制手段已很難奏效，充分發(fā)揮公、檢、法、司的機(jī)關(guān)職能，是做好反家庭暴力工作的重要保障。此外，還應(yīng)該加大對(duì)一些非職能部門、社會(huì)工作者的宣傳，推動(dòng)非職能部門、社會(huì)工作者更好地介入隨著國(guó)內(nèi)社會(huì)工作的發(fā)展，社會(huì)工作對(duì)家庭暴力方面的干預(yù)和介入將成為一種趨勢(shì)和必然。家庭暴力受虐婦女作為弱勢(shì)群體，也是社會(huì)工作者的服務(wù)對(duì)象。幫助受虐婦女脫離暴力的環(huán)境，重拾生活的信心，重新?lián)碛行腋５纳顟?yīng)該是社會(huì)工作者受過(guò)一定的科學(xué)訓(xùn)練，掌握科學(xué)而有效的工作方法，可對(duì)受虐者和施虐者提供多方面的協(xié)助。

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［中圖分類號(hào)］G21［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A［文章編號(hào)］1009-5349（2011）01－0067－01

媒介倫理實(shí)際上是媒體人文關(guān)懷精神的延伸和提高，是媒體通過(guò)對(duì)與人類生活息息相關(guān)的事實(shí)的傳播，表達(dá)一種使人向著生命優(yōu)化的方向發(fā)展的愿望和信念。談到媒介道德，往往產(chǎn)生具有道德屬性的價(jià)值判斷。實(shí)際上，純粹的媒介信息是無(wú)所謂道德價(jià)值的，只有當(dāng)其進(jìn)入流通領(lǐng)域，進(jìn)入大眾傳播系統(tǒng)，才具有道德價(jià)值。當(dāng)然，媒介倫理也必然關(guān)涉媒介信息，因?yàn)槊浇樾畔鞑ミ^(guò)程中的道德價(jià)值判斷必然涉及媒介信息的道德價(jià)值。這一體系在媒介信息傳播過(guò)程中被異化為包括媒介傳播的道德外化體系和道德內(nèi)化體系，前者重在強(qiáng)調(diào)媒介傳播的價(jià)值整合與觀念表達(dá)，后者旨在突出媒介傳播的觀念內(nèi)化與價(jià)值滲透。信息時(shí)代的傳播模式已是一種全新生活方式，從道德外化體系和道德內(nèi)化體系入手是構(gòu)建媒介倫理本質(zhì)的合理途徑。

一、媒介傳播的道德外化體系

大眾媒介傳播的道德外化體系是旨在強(qiáng)調(diào)媒介傳播的觀念表達(dá)和價(jià)值整合一種價(jià)值導(dǎo)向效應(yīng)。大眾傳播是大眾追求的“價(jià)值向?qū)А?，傳播者通過(guò)對(duì)信息的選擇、評(píng)論，把既定的價(jià)值觀舉薦給受眾，使之形成一種價(jià)值觀念和目標(biāo)。導(dǎo)向作用具有二重性：一是媒介傳播的正確導(dǎo)向，能提升受眾的價(jià)值追求，促進(jìn)精神文明的進(jìn)步，這是正向效應(yīng)；二是大眾傳播的誤導(dǎo)、濫導(dǎo)會(huì)制造精神污染，這是負(fù)向效應(yīng)。大眾傳播價(jià)值導(dǎo)向正效應(yīng)的發(fā)揮，需要兩個(gè)必要條件：一是價(jià)值觀的明確性、一致性，傳播者須把擬傳播的價(jià)值觀貫穿于傳播內(nèi)容之中，并要保持前后一致，做到一以貫之。二是價(jià)值觀要正確、合理，擬傳播的價(jià)值觀要符合廣大人民的根本利益，符合社會(huì)歷史的客觀要求。

二、媒介傳播的道德內(nèi)化體系

大眾傳播的道德內(nèi)化體系是意在強(qiáng)調(diào)大眾傳播的觀念內(nèi)化和價(jià)值滲透作用的體系。這一體系主要由道德規(guī)范體系、道德傳播體系、道德教育體系構(gòu)成，道德規(guī)范體系是大眾傳播道德外的延伸與繼續(xù)，道德傳播體系是大眾傳播道德化的前提與條件，是構(gòu)建大眾傳播倫理支撐體系的關(guān)鍵所在。

首先，人與人之間的道德關(guān)系需做調(diào)整，道德規(guī)范就為其提供道德準(zhǔn)則。大眾傳播無(wú)疑是受眾道德行為的“立法者”，它將道德規(guī)范暗含在各類節(jié)目?jī)?nèi)容之中，通過(guò)各種媒體對(duì)受眾進(jìn)行反復(fù)交叉的影響，形成一種縈繞受眾生活的“道德信息圈”。大眾傳播的道德規(guī)范效應(yīng)，增強(qiáng)了社會(huì)道德的同質(zhì)性和一致性，增進(jìn)了人際關(guān)系的有序化，具有“調(diào)節(jié)器”的良效。

其次，道德傳播是指人際間憑藉語(yǔ)言、行為和形象互相溝通觀念的活動(dòng)，是受眾之間的道德互動(dòng)和心靈交流。大眾傳播通過(guò)符號(hào)系統(tǒng)，傳遞價(jià)值觀念，感染受眾。相對(duì)而言，大眾傳播具有信息量多、速度高、受眾面寬等特點(diǎn)，因而在道德傳播層面更能保證效率和提高質(zhì)量。道德價(jià)值觀經(jīng)由大眾傳播的感染傳送，會(huì)迅速形成放量增長(zhǎng)的模式。不同民族、不同國(guó)家的道德觀因其物質(zhì)條件、文化傳統(tǒng)的不同和空間的隔離，會(huì)出現(xiàn)差異甚至對(duì)立。

再次，道德教育是指一定的社會(huì)、組織依據(jù)相應(yīng)的道德準(zhǔn)則，對(duì)他人有計(jì)劃地施加系統(tǒng)影響的一系列活動(dòng)。大眾傳播，是一所教授道德教育的學(xué)府，它傳遞信息，對(duì)受眾施加著系統(tǒng)的道德影響，因此通過(guò)大眾傳播進(jìn)行的道德教育有其特殊性。第一，它的實(shí)施過(guò)程是無(wú)形的，在無(wú)形中對(duì)受眾進(jìn)行潛移默化的影響。第二，它常用的教育方式是寓教于樂(lè)，把德育功能與娛樂(lè)功能有機(jī)結(jié)合，使受眾在輕松愉快中獲得心靈啟迪。第三，它的教育對(duì)象非常寬泛，在大眾傳媒無(wú)孔不入的今天，毫不夸張地說(shuō)每個(gè)社會(huì)成員都能成為其傳播對(duì)象，大眾傳播堪稱一所全民的德育學(xué)校。因此，大眾傳播在社會(huì)公德、職業(yè)道德的教育體系中，具有極為突出的功效，已然成為普及道德教育、提高全民道德水平的首要工具。

三、結(jié)語(yǔ)

由于媒介倫理具有群體性、中介性等特點(diǎn)，因此探討媒介與道德的關(guān)系，其重要意義在于能夠更好把握它對(duì)整個(gè)媒介傳播活動(dòng)的導(dǎo)向性作用，提高新聞工作者的文化意識(shí)、倫理意識(shí)和文化修養(yǎng)；增加新聞作品的文化含量，提升媒體的文化品位；提高受眾對(duì)新聞作品的倫理文化讀解能力；發(fā)揮新聞倫理文化的效能，促進(jìn)新聞倫理文化在文化建設(shè)中的推動(dòng)作用。

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篇5

     我們知道一個(gè)國(guó)家的發(fā)展離不開(kāi)傳統(tǒng)的文化與當(dāng)代的文化相互結(jié)合，伴隨著社會(huì)的發(fā)展和進(jìn)步，我國(guó)的當(dāng)代文化開(kāi)始呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢(shì)，但是，在當(dāng)代文化發(fā)展的同時(shí)，大眾傳播消極因素對(duì)當(dāng)代文化塑造產(chǎn)生一定的影響。因此，我們要弄清楚中國(guó)大眾傳播和當(dāng)代文化之間存在的關(guān)系，并且在存在的關(guān)系的基礎(chǔ)上對(duì)影響大眾傳播消極因素進(jìn)行分析，并提供一些可行性的思路和相應(yīng)的解決對(duì)策。

1 大眾傳播和當(dāng)代文化塑造之間的主要關(guān)系

   大眾傳播主要是指利用一些先進(jìn)的傳播技術(shù)手段，對(duì)社會(huì)上的大眾進(jìn)行信息傳播。文化塑造主要是指完善并且豐富一個(gè)時(shí)期內(nèi)的文化，并且對(duì)文化進(jìn)行積累，進(jìn)行文化傳承，不斷的發(fā)展文化，同時(shí)對(duì)文化發(fā)展要進(jìn)行不斷的創(chuàng)新。大眾傳播和當(dāng)代文化塑造之間是相互聯(lián)系的，大眾傳播主要是通過(guò)各種傳播途徑，促進(jìn)文化的不斷發(fā)展，大眾傳播將主要的信息傳播出去，這樣就讓受眾產(chǎn)生一個(gè)接受的心理。他們?cè)谶M(jìn)行傳播信息的時(shí)候，將自己的思想觀念和思想意識(shí)傳播下去，傳播的過(guò)程是具有專業(yè)化的，傳播的信息受到了主觀的思想觀念和意識(shí)的影響。

   文化塑造對(duì)大眾傳播有很大的影響，在特定的歷史時(shí)期，在文化背景和文化現(xiàn)象的背景下，大眾傳播的內(nèi)容開(kāi)始有了很多的選擇。文化的發(fā)展與變遷，也是在特定的時(shí)代背景下不斷發(fā)展起來(lái)的，伴隨著我國(guó)的科學(xué)技術(shù)不斷發(fā)展和進(jìn)步，信息傳播開(kāi)始湊從最初的文字形式演變?yōu)槎喾N形式，大眾傳播一直在不斷更新新的理念。大眾傳播給文化塑造提供了一個(gè)更好的平臺(tái)，大眾傳播媒介主要是通過(guò)傳播信息，讓人們有意識(shí)的對(duì)某種特定的文化產(chǎn)生一種共鳴，同時(shí)加深受眾的思想觀念，對(duì)受眾的生活造成很大的影響，進(jìn)而，更好的發(fā)揮出大眾傳播的基本功能。文化塑造主要是與大眾傳播的傳播信息在思想上保持一致，進(jìn)而通過(guò)這種方式，指導(dǎo)自己的生活方式和行為習(xí)慣。在當(dāng)代文化塑造過(guò)程中，大眾傳播扮演者載體的角色，推動(dòng)了我國(guó)文化的不斷創(chuàng)新和發(fā)展，通過(guò)傳播信息，對(duì)人們的人生觀和價(jià)值觀在一定的文化背景下造成了很大的影響。

2 大眾傳播消極因素產(chǎn)生的原因

   我們都知道大眾傳播的主要功能就是給人們傳播信息，把娛樂(lè)帶給大眾，大眾傳播在當(dāng)代文化塑造中起著至關(guān)重要的作用，伴隨著我國(guó)大眾傳播技術(shù)的不斷發(fā)展和更新，大眾傳播的手段具有先進(jìn)性，傳播的方式也開(kāi)始出現(xiàn)多樣化，大眾傳播的主要渠道開(kāi)始呈現(xiàn)廣泛性的發(fā)展趨勢(shì)，大眾傳播對(duì)當(dāng)代文化塑造的影響也不總是積極的，也有消極的一面，主要是因?yàn)榇蟊妭鞑ミ^(guò)程中存在著一些消極的因素。這些消極的因素是相互制約的，其中傳播的主要內(nèi)容是非常復(fù)雜的。因此，大眾傳播消極因素產(chǎn)生的原因主要有以下幾方面的內(nèi)容。

2.1 大眾傳播對(duì)文化的認(rèn)識(shí)能力低

     隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷運(yùn)行和發(fā)展，大眾傳播的方式也會(huì)隨著市場(chǎng)的變化而變化，有些大眾傳播開(kāi)始一味的追求經(jīng)濟(jì)利益，沒(méi)有從受眾的方面考慮問(wèn)題，這樣就使大眾傳播的失去了應(yīng)有的意義和價(jià)值。有些大眾傳播與商業(yè)化緊密的聯(lián)系在一起了，這樣就把大眾傳播與消費(fèi)文化摻雜了一起，這樣就導(dǎo)致大眾傳播方式出現(xiàn)了變化，大眾傳播的真正功能沒(méi)有發(fā)揮出來(lái)。例如：電視在播放一些節(jié)目的時(shí)候，都會(huì)追求一個(gè)收視率，這個(gè)收視率能夠增強(qiáng)電視的經(jīng)濟(jì)效益。伴隨著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的不斷運(yùn)行，很多的商業(yè)文化和消費(fèi)文化開(kāi)始出現(xiàn)，大眾傳播媒體為了提高傳播的經(jīng)濟(jì)效益開(kāi)始對(duì)奢侈品消費(fèi)和物質(zhì)享受進(jìn)行過(guò)分的關(guān)注，這些方式破壞了大眾傳播的主要形式，給受眾在接受信息的時(shí)候造成了很大的影響。背離了大眾傳播的應(yīng)盡的社會(huì)責(zé)任。大眾傳播主要就是為了使受眾能夠通過(guò)他們傳播信息的方式更好的接受各種信息的過(guò)程，主要是引導(dǎo)當(dāng)代的文化，積極的倡導(dǎo)引領(lǐng)文化。

2.2 傳播的主要方式不夠完善

   大眾傳播的方式是不同的，其傳播的效果也是不一樣的，大眾傳播在傳播的內(nèi)容上也存在著一定的差異，這也是當(dāng)代文化中飛存在著的文化差異，大眾傳播方式主要是通過(guò)報(bào)紙、電視、雜志、廣播、網(wǎng)絡(luò)等傳播媒介進(jìn)行有效的傳播，傳播的方法不同，所產(chǎn)生的傳播的效果就不一樣，不同的傳播方式對(duì)文化就會(huì)有不同程度的影響。但是在用報(bào)紙進(jìn)行傳播的時(shí)候，由于報(bào)紙會(huì)將一些內(nèi)容強(qiáng)加給讀者，是一種屬于強(qiáng)制性的讓受眾接受信息的一種方式。大眾傳播出去的信息到受眾的心理會(huì)有個(gè)反饋的過(guò)程，如果反饋的過(guò)程不夠完善，那么就會(huì)導(dǎo)致受眾的思想認(rèn)識(shí)不統(tǒng)一，不夠全面，然而電子媒體的傳播信息的方式改變了那種單一的報(bào)紙傳播的方式，但是大眾傳播在內(nèi)容上卻缺乏了一些有效措施，一些網(wǎng)絡(luò)媒體無(wú)人管理，造成了當(dāng)代文化塑造的滿目性和不確定性。

3 大眾傳播消極因素對(duì)當(dāng)代文化塑造的影響

   大眾傳播消極因素對(duì)當(dāng)代文化塑造的影響因素有以下幾方面的內(nèi)容。

3.1 缺乏創(chuàng)新

   國(guó)有很多優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，其文化歷史背景源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，然而在當(dāng)今社會(huì)，一些人不愿意接受傳統(tǒng)文化，忽視了一些文化的真正意義。我們不能丟掉傳統(tǒng)文化，同時(shí)也要在學(xué)習(xí)傳統(tǒng)文化的同時(shí)要不斷的學(xué)會(huì)創(chuàng)新。

3.2 大眾文化的炒作現(xiàn)象嚴(yán)重影響當(dāng)代文化塑造

     在近幾年來(lái)，一些“山寨的文化”不斷出現(xiàn)，在大眾傳播的充斥下，山寨文化的身價(jià)也開(kāi)始提升了，這樣就給當(dāng)代文化塑造造成了一定的影響。這種炒作，扭曲了大眾傳播的真正價(jià)值。

4 大眾傳播消極因素對(duì)當(dāng)代文化塑造的影響及對(duì)策

4.1 對(duì)大眾傳播的主要方式進(jìn)行把關(guān)

大眾傳播的內(nèi)容對(duì)當(dāng)代的文化塑造的影響有利，能夠引導(dǎo)人們樹(shù)立正確的價(jià)值觀和人生觀。在當(dāng)今社會(huì)，大眾傳播要進(jìn)行把關(guān)，要跟隨社會(huì)的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行傳播，傳播的角度要新穎。大眾傳播要承擔(dān)起社會(huì)文化的傳承能力，并能夠發(fā)揮出應(yīng)有的作用。

4.2 建立好大大眾傳播與接受者之間的關(guān)系

    大眾傳播在進(jìn)行信息傳播的時(shí)候要有一定的目標(biāo)的，要對(duì)大眾的傳播的方式進(jìn)行有效的控制，大眾傳播的方式不能只是停留在紙質(zhì)的媒體上，應(yīng)該采取多種傳播方式。大眾傳播應(yīng)該和受眾建立好關(guān)系，大眾傳播應(yīng)該知道受眾需要的信息是什么，什么樣的信息對(duì)受 眾具有價(jià)值。同時(shí)還要利用各種形式度大眾傳播進(jìn)行有效的監(jiān)督和管理，進(jìn)而使大眾傳播的管理能力發(fā)揮出來(lái)。

5 總結(jié)

    綜上所述，大眾傳播的消極因素對(duì)當(dāng)代文化塑造的影響很大，大眾傳播為當(dāng)代文化塑造提供了廣闊的平臺(tái)，中國(guó)的文化歷史悠久，中國(guó)的文化博大精深。大眾傳播的方式有很多，為了完善大眾傳播的方式，為當(dāng)代文化塑造創(chuàng)立有利的環(huán)境，那么就要積極的引導(dǎo)大眾傳播方式，進(jìn)而使我國(guó)的當(dāng)代文化塑造向著積極的環(huán)境中發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1] 郭慶光. 傳播學(xué)教程. 北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999（2）:111.

[2] 王玉德. 文化學(xué). 云南：云南大學(xué)出版社，2006（1）:6.

篇6

——馬歇爾．麥克盧漢

西方著名的傳播學(xué)者馬歇爾．麥克盧漢在其于1964年出版的論著《人的延伸：理解媒介》中富有創(chuàng)見(jiàn)地提出了至今仍具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義的“地球村”概念。人類進(jìn)入大眾傳播時(shí)代以來(lái)，大眾傳播媒介尤其是電子媒介使信息傳播瞬息萬(wàn)里，借助飛速發(fā)展的大眾傳播媒介地球上的信息正在實(shí)現(xiàn)著同步化，空間距離和時(shí)間差異正在被大眾傳播活動(dòng)消除，我們生活的這個(gè)星球正在變成一個(gè)彈丸之地。由于大眾傳播的同步化性質(zhì)，整個(gè)人類社會(huì)已經(jīng)結(jié)成了一個(gè)密切相互作用的、無(wú)法靜居獨(dú)處的、緊密聯(lián)系的互動(dòng)的小社區(qū)。簡(jiǎn)言之，大眾傳播的日益發(fā)展已經(jīng)使地球進(jìn)入到了一個(gè)“村落化”時(shí)代。

正是由于大眾傳播制造的這個(gè)互動(dòng)的“地球村”以及大眾傳播帶來(lái)的人的全面延伸，人類社會(huì)正在發(fā)生著前所未有的內(nèi)爆，而這種內(nèi)爆又引發(fā)了社會(huì)結(jié)構(gòu)、知識(shí)本質(zhì)和文化形態(tài)的深刻調(diào)整——調(diào)整來(lái)自世界的每一處角落和每一個(gè)個(gè)體。我們可以看到大眾傳播在不斷制造著人類社會(huì)的當(dāng)下流行神話，在這些富于爆發(fā)力的流行神話耀眼的光影之下就是本文所要探討的另外一個(gè)主題——大眾文化。

究竟大眾傳播是如何誘發(fā)了文化體系從結(jié)構(gòu)到形態(tài)的種種嬗變呢？而人類又如何來(lái)評(píng)價(jià)和界定這些變化呢？我們的現(xiàn)在和我們的將來(lái)之間會(huì)存在什么樣的文化路徑呢？我們可以找到并通過(guò)最佳的設(shè)定路徑以達(dá)到我們所希求的目標(biāo)嗎？

概念認(rèn)定及論證準(zhǔn)備

在展開(kāi)對(duì)大眾傳播與大眾文化的論證之前有必要對(duì)其中主要的概念進(jìn)行一定的認(rèn)定和說(shuō)明。

〔大眾〕大眾傳播，英語(yǔ)對(duì)譯詞為mass communication，其中的限定詞mass可以譯為“大眾”或者“大量”，這是一個(gè)特定語(yǔ)境下的語(yǔ)詞，是伴隨著大眾社會(huì)理論的形成而出現(xiàn)的。大眾社會(huì)理論認(rèn)為，人類在19世紀(jì)末20世紀(jì)初進(jìn)入了大眾社會(huì)，在這個(gè)時(shí)代到來(lái)以后，作為工業(yè)革命、資產(chǎn)階級(jí)革命以及大眾傳播發(fā)展的結(jié)果舊有的傳統(tǒng)社會(huì)結(jié)構(gòu)、等級(jí)秩序和統(tǒng)一穩(wěn)定的價(jià)值體系被打破，社會(huì)成員喪失了選擇和行動(dòng)的統(tǒng)一的參照系，而成為了獨(dú)立的、分散的、均質(zhì)的、原子式的存在個(gè)體，即所謂的“大眾”。這里“大眾”（mass）是一種新的未組織化的社群，它的主要特點(diǎn)有：（1）規(guī)模的巨大性（2）分散性和異質(zhì)性（3）匿名性（4）無(wú)組織性（5）流動(dòng)性（6）同構(gòu)型。簡(jiǎn)單地說(shuō)，大眾是大面積分散的、不定量多數(shù)的、具有不同社會(huì)歸屬但有著相同的行為傾向的易受外界刺激和動(dòng)員的流動(dòng)的特殊社群。大眾是一個(gè)傳播概念，不同于其它諸如“公眾”、“群眾”等的政治概念。

〔大眾傳播〕在大眾傳播發(fā)展的不同亞階段對(duì)“大眾傳播”（mass communicatiao）有著不同的定義界定，這個(gè)概念有著很不穩(wěn)定的認(rèn)定過(guò)程。針對(duì)本文的論證范圍和論證體制，援引如下定義——“大眾傳播，就是專業(yè)化的媒介組織運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會(huì)上一般大眾為對(duì)象而進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)?！痹谕庋由蠎?yīng)該包括報(bào)紙、廣播、電視等大眾傳播媒介的傳播活動(dòng)以及電影、流行音樂(lè)、廣告等。

〔大眾文化〕基于以上對(duì)“大眾”的界定，我試圖把握“大眾文化”（mass culture）這個(gè)概念，但是很無(wú)奈。因?yàn)椤拔幕边@個(gè)概念實(shí)在令人無(wú)從著手，從亞里斯多德、柏拉圖到福柯、馬爾庫(kù)塞，人類歷史上幾乎所有的思想者都試圖對(duì)“文化”進(jìn)行一個(gè)結(jié)論性的定義，但是沒(méi)有一種說(shuō)法能夠圓滿地完成概念的認(rèn)定。所以我只能在一個(gè)武斷的人為設(shè)定的平臺(tái)上加以一定的說(shuō)明。雷蒙．威廉士曾經(jīng)指出，“關(guān)于文化的（當(dāng)代）用法，常見(jiàn)的大致上有三個(gè)”：（1）用來(lái)“描述知識(shí)、精神和美學(xué)發(fā)展的一般過(guò)程”，（2）用于指涉“一個(gè)民族、一個(gè)時(shí)期、一個(gè)團(tuán)體或整體人類的特定生活方式”，（3）用作象征“知識(shí)尤其是藝術(shù)活動(dòng)的實(shí)踐及其成品”。本文著重討論的領(lǐng)域是基于第二、第三種關(guān)于“文化”的用法而設(shè)定的。需要補(bǔ)充說(shuō)明的是，在第三種用法中，文化在當(dāng)代語(yǔ)境中應(yīng)該擴(kuò)充到流行文化（popular culture）和娛樂(lè)以及大眾媒介。

大眾傳播工廠的神話

傳播，無(wú)疑對(duì)于人類社會(huì)的發(fā)展具有著不可低估的力量，從傳播史來(lái)看。我們會(huì)得出一個(gè)普遍認(rèn)可的結(jié)論性認(rèn)識(shí)：傳播的發(fā)展不斷改變著人類的社會(huì)結(jié)構(gòu)、意識(shí)形態(tài)和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，并且值得指出的是，它對(duì)文化復(fù)合體的影響也是巨大的。

廣義的傳播媒介包括了時(shí)間性媒介和空間性媒介。時(shí)間性媒介主要指的是擔(dān)負(fù)信息處理和傳播功能的媒介體系，如書籍、報(bào)紙、廣播、電影、電視等；而空間性媒介主要指的是擔(dān)負(fù)運(yùn)輸和交通功能的媒介體系，如車輛、舟船、飛行器等。在人類進(jìn)入電子時(shí)代之前，尤其是在機(jī)械時(shí)代，空間性媒介在人類傳播活動(dòng)中是主導(dǎo)媒介，對(duì)人類傳播和人類社會(huì)的影響力較時(shí)間性媒介更為顯著（我并不否認(rèn)時(shí)間性媒介在整個(gè)傳播史上的主體意義和影響力）。在空間性媒介居于主導(dǎo)地位的機(jī)械時(shí)代，空間性媒介工具和技術(shù)的每一次革命都帶來(lái)了人類社會(huì)以及附著在社會(huì)肌體上的文化形態(tài)的調(diào)整和變動(dòng)。古代中國(guó)人發(fā)明的指南針為人類實(shí)現(xiàn)海上遠(yuǎn)航創(chuàng)造了條件，歐洲新興資產(chǎn)階級(jí)正是在指南針的指引下在曾經(jīng)遙不可及的海外開(kāi)辟了一個(gè)又一個(gè)殖民地和貿(mào)易市場(chǎng)，使世界成為一體，打破了人類千百年來(lái)不同大陸不同人群的相對(duì)隔絕狀態(tài)。這在某種意義上擴(kuò)大了人類的活動(dòng)范圍，提高了人類的活動(dòng)能力，由此人類社會(huì)舊有的結(jié)構(gòu)體系被打破，社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)和文化構(gòu)成也相應(yīng)地發(fā)生了意義深遠(yuǎn)的革命，資本主義和資產(chǎn)階級(jí)不斷興起、上升；并且，由于人類活動(dòng)領(lǐng)域的擴(kuò)大和延展，人類信息傳播的要求相應(yīng)提高，在此情況下刺激了人類信息傳播從技術(shù)到結(jié)構(gòu)形態(tài)的革命，而傳播體系的革命也勢(shì)必造成文化領(lǐng)域的震動(dòng)和重組。我們看到，在資本主義開(kāi)始海外市場(chǎng)的占領(lǐng)之后，報(bào)紙成為了社會(huì)發(fā)展不可缺少的工具，而在此之前，報(bào)紙只是一種影響人群較窄、影響力較小的媒介。報(bào)紙的發(fā)展不僅促進(jìn)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)政治的發(fā)展，在文化領(lǐng)域也開(kāi)始不斷醞釀和引發(fā)革命，對(duì)于這種革命我們可以在文學(xué)、藝術(shù)、教育等領(lǐng)域找到很充分的證據(jù)。

從另外一個(gè)角度分析，人類活動(dòng)能力的增強(qiáng)帶來(lái)了空間距離和時(shí)間差異的削減，這在火車、輪船和飛機(jī)出現(xiàn)以后表現(xiàn)得異常明顯，人類的同步化顯著增強(qiáng)，于是就要求信息傳播進(jìn)一步強(qiáng)化。正是在這樣的條件之下，無(wú)線電技術(shù)和各種電子媒介得以飛速發(fā)展。隨著電子時(shí)代的到來(lái)，人類的文化復(fù)合肌體在信息量不斷增大、信息傳播日益迅疾、傳播內(nèi)容不斷擴(kuò)展的情況下開(kāi)始發(fā)生前所未有的調(diào)整和嬗變。隨著電子時(shí)代的到來(lái)，時(shí)間性媒介開(kāi)始成為主導(dǎo)媒介，它開(kāi)始表現(xiàn)出爆炸式的影響力，并且爆炸的當(dāng)量不斷增大，這時(shí)的人類傳播已經(jīng)進(jìn)入到大眾傳播時(shí)展期。體現(xiàn)在文化領(lǐng)域，時(shí)間性媒介造成了人類社會(huì)的交織景象：不同的區(qū)域、不同的文化種群、不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、不同的政治話語(yǔ)系統(tǒng)、不同的文化傳承體系在信息需求和信息技術(shù)可能性的影響之下，頻繁接觸、溝通、交流，并互相影響、作用和激戰(zhàn)。文化的斗爭(zhēng)在傳播領(lǐng)域進(jìn)行得如火如荼，而在這種需求性的斗爭(zhēng)中，各種文化類型發(fā)生著不可避免和難以預(yù)期的各種變化，并最終導(dǎo)致整個(gè)文化體系的不斷顛覆和不斷建構(gòu)。

大眾傳播時(shí)代的到來(lái)，人類進(jìn)入到了一個(gè)癲狂的時(shí)代。馬歇爾．麥克盧漢認(rèn)為，大眾傳播時(shí)代到來(lái)之前西方人從讀書識(shí)字的技術(shù)中獲取了采取行動(dòng)而不必立即作出反應(yīng)的能力，機(jī)械時(shí)代反應(yīng)和行動(dòng)是割裂的、延遲的；但是機(jī)械時(shí)代消退之后，大眾傳播時(shí)代中人類生活在一個(gè)日益一體化的世界里，人們用電子時(shí)代之前的陳舊的、支離破碎的時(shí)間和空間模式來(lái)思考問(wèn)題顯然已經(jīng)不能完全適應(yīng)這個(gè)新的技術(shù)的和文化的背景了。經(jīng)過(guò)超過(guò)3000年的專業(yè)分工的爆炸之后，人在肢體的技術(shù)性延伸中經(jīng)過(guò)3000年日益加重的專業(yè)化和異化之后，世界戲劇性地逆向變化并收縮變小。在某種意義上，電子使地球縮小成為了一個(gè)村落。人類已經(jīng)并且還在以電的速度發(fā)生某種內(nèi)爆，在這種內(nèi)爆因素的作用之下人類的生活發(fā)生著巨大的變化。這種變化首先來(lái)自于人的政治性，人的責(zé)任意識(shí)提高到了很高的程度，人們必須承擔(dān)義務(wù)并參與行動(dòng)，個(gè)人觀點(diǎn)相對(duì)淡化，人變得不安起來(lái)。我們看到以電視為代表的現(xiàn)代大眾傳播媒介使人類從個(gè)體到社群都發(fā)生著激蕩的震動(dòng)，不管有人認(rèn)為這種影響表現(xiàn)為人的全面發(fā)展，還是有人認(rèn)為它使人的異化程度深化、使人成為了流行噪音的癲狂化的工具，但都說(shuō)明了大眾傳播對(duì)于人類文化體系的全面介入和全面改組，尤其表現(xiàn)在大眾傳播機(jī)器制造了人類文化史上最獨(dú)特的類型——大眾文化。

此外，需要指出的是，在大多數(shù)的媒介文化批判理論中，人們總是狹隘地將目光集中在了雷蒙．威廉士對(duì)于當(dāng)代“文化”用法的第三種形態(tài)的延伸部分（即流行文化和娛樂(lè)以及大眾傳播的一般行為），其實(shí)，大眾傳播對(duì)于知識(shí)領(lǐng)域的調(diào)整則更為隱蔽而意義深遠(yuǎn)。隨著傳播工具和傳播技術(shù)的革命，人類社會(huì)在知識(shí)領(lǐng)域發(fā)生深刻的調(diào)整，這無(wú)疑是傳播與文化關(guān)系史上的一次重要的變革。尤其是在計(jì)算機(jī)為代表的信息時(shí)代到來(lái)之后，這種調(diào)整更加顯著。20世紀(jì)40年代以來(lái)的所謂尖端科技都和語(yǔ)言有關(guān)（語(yǔ)言是傳播體系中最為復(fù)雜而關(guān)鍵的問(wèn)題），如音位學(xué)與語(yǔ)言學(xué)理論、交流問(wèn)題與控制論、現(xiàn)代代數(shù)與信息學(xué)、計(jì)算機(jī)與計(jì)算機(jī)語(yǔ)言、語(yǔ)言翻譯問(wèn)題與機(jī)器語(yǔ)言兼容性研究、存儲(chǔ)問(wèn)題與數(shù)據(jù)庫(kù)、通信學(xué)與“智能”終端的建立、悖論學(xué)等等。這些信息傳播科技都對(duì)知識(shí)產(chǎn)生了巨大的影響。主要的影響來(lái)自與知識(shí)的一個(gè)主要功能——傳遞。由于各種傳播工具和儀器的標(biāo)準(zhǔn)化、微型化和商品化，知識(shí)的獲取、整理、支配、利用等操作在今天都已經(jīng)發(fā)生了變化。法國(guó)學(xué)者讓－弗朗索瓦．利奧塔爾曾經(jīng)指出：“信息機(jī)器的增多正在影響并將繼續(xù)影響知識(shí)的傳播，就像早先人類交通方式（運(yùn)輸）的發(fā)展和后來(lái)音像流通方式（傳媒）的發(fā)展曾經(jīng)做的一樣。”知識(shí)在大眾傳播時(shí)代以及已經(jīng)到來(lái)的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景之下正在或者說(shuō)已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)的變化：知識(shí)為了出售而被生產(chǎn)，為了在新的生產(chǎn)中增殖而被消費(fèi)；它不再僅僅以自身為目的，它的“使用價(jià)值”正在淡化，交換成為主要的目的。知識(shí)的本質(zhì)以及知識(shí)的外殼都在大眾傳播和信息時(shí)代的技術(shù)背景之下發(fā)生了改變，知識(shí)作為文化的關(guān)鍵元素，這種改變正反映了大眾傳播對(duì)當(dāng)下的大眾文化的介入是深刻的；同時(shí)，大眾社會(huì)境域下的知識(shí)的重新整合是大眾傳播體制對(duì)大眾文化極具本質(zhì)意義的影響。

人類進(jìn)入大眾傳播時(shí)代的一個(gè)多世紀(jì)以來(lái)，人類文化在傳播機(jī)制的巨大影響下已經(jīng)發(fā)生了整體性的顛覆和建構(gòu)。傳播學(xué)的各個(gè)學(xué)派以及其它領(lǐng)域的學(xué)者都對(duì)這一課題進(jìn)行了廣泛而又卓有建樹(shù)的研究，并提出了林林總總的理論。無(wú)論是為大眾傳播和大眾文化熱情謳歌，還是大聲怒斥大眾傳播和大眾文化，這些理論都證明了大眾傳播對(duì)于大眾文化的影響力是存在的，并且超乎一般人的想象。 大眾文化的歡歌和悲曲

電視媒介的出現(xiàn)和發(fā)展無(wú)疑是20世紀(jì)人類最重大的事件之一。上個(gè)世紀(jì)60年代德國(guó)社會(huì)學(xué)家W．林格斯就把電視與原子能、宇宙空間技術(shù)的發(fā)明并稱為“人類歷史上具有劃時(shí)代意義的三大事件”，并認(rèn)為電視是震撼現(xiàn)代社會(huì)的三大力量之一。電視媒介的出現(xiàn)和發(fā)展標(biāo)志著大眾傳播時(shí)代進(jìn)入到一個(gè)更加深入的階段，并且電視媒介使得大眾傳播的影響力進(jìn)一步加劇，人類生活的方方面面都無(wú)以復(fù)加地被拋入了大眾傳播的旋渦之中。也正是在這種情況下，人類開(kāi)始思考大眾傳播尤其是電視媒介給人類帶來(lái)的種種影響，在這些學(xué)說(shuō)中，既有對(duì)大眾傳播的贊歌，也有對(duì)大眾傳播的申訴，還有針對(duì)大眾傳播體制內(nèi)部不同傳播類型的對(duì)比批判。尤其在西方，媒介批判成為了傳播學(xué)和文化學(xué)的重要領(lǐng)域，這其中不乏一些尖銳而偏激的理論學(xué)說(shuō)，但是這些建構(gòu)在西方理性主義和科學(xué)主義基礎(chǔ)上的思維成果無(wú)疑都為我們思考現(xiàn)代大眾傳播和大眾文化問(wèn)題提供了重要的啟示和參照。

西方主流的傳播學(xué)者（以經(jīng)驗(yàn)學(xué)派為典型代表）認(rèn)為大眾傳播給人類社會(huì)帶來(lái)的積極作用是以往任何時(shí)代背景下任何類型的傳播活動(dòng)所無(wú)法比擬的，在他們的學(xué)術(shù)理論體系中，極度宣揚(yáng)大眾傳播媒介及其活動(dòng)給社會(huì)文化帶來(lái)的建構(gòu)性影響。

德國(guó)人古登堡對(duì)于印刷技術(shù)的革新是傳播史上最為重要的事件之一，它對(duì)于現(xiàn)代傳播的意義十分重大。美國(guó)著名傳播學(xué)者威爾伯．施拉姆在《傳播學(xué)概論》中說(shuō)，“從技術(shù)角度說(shuō)，古登堡所做的以及自從他的時(shí)代以后的大眾傳播媒介所做的，就是把一架機(jī)器放進(jìn)傳播過(guò)程，復(fù)制信息，幾乎無(wú)限地?cái)U(kuò)大一個(gè)人的分享信息的能力?！比祟愓窃谶@種能夠大量復(fù)制信息的機(jī)器作用之下由傳統(tǒng)的口述文化進(jìn)入到了一個(gè)媒介文化的社會(huì)狀態(tài)中，人類分享信息能力的極大增強(qiáng)對(duì)于人類生活的影響是極為深刻的?，F(xiàn)在我們還能夠在一個(gè)邊遠(yuǎn)的山村看到一臺(tái)收音機(jī)或者電視帶給一個(gè)村莊的巨大影響力。首先人們通過(guò)一種現(xiàn)代化的大眾傳播工具獲取了異常豐富的信息，這些信息內(nèi)容涉及與這個(gè)山村相隔幾萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)公里的地方，這種信息的介入無(wú)疑給山村原有的生活處境帶來(lái)了一種催化劑。人們的注意力開(kāi)始轉(zhuǎn)向可以用于實(shí)現(xiàn)變革和突破的信息，而不再是故步自封和一成不變地維系舊有的生活體制。新的觀念和想象在大眾傳播的渠道中萌動(dòng)起來(lái)并借助傳播的信道開(kāi)始行動(dòng)。我們認(rèn)為，行動(dòng)的先決條件就是選擇，而大眾傳播的介入正是選擇的必要條件，因?yàn)樗鼮檫x擇提供了必要的信息。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，人的注意力發(fā)生了變化，人的觀念發(fā)生了變化，人的行為標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值體系也發(fā)生了變化，同時(shí)我們看到人的知識(shí)獲取、娛樂(lè)方式、時(shí)間分配等文化的體制都在發(fā)生著變化，西方主流學(xué)者認(rèn)為這種變化是大眾傳播帶來(lái)的積極效果——大眾傳播為人們提供了充分的信息，來(lái)幫助人們?cè)谛袆?dòng)前獲得足夠的選擇信息，這樣人可以更加自由和自主地選擇自己的生存方式，其中包括了選擇自己的文化體制?；谕怀鋈说拇嬖诤推綑?quán)主義，西方主流學(xué)者提出種種學(xué)術(shù)性的敘述，主要的觀點(diǎn)集中在大眾傳播造就和支持人的回歸和人的獨(dú)立，使人成為全面發(fā)展和自由選擇的自我的人。確實(shí)，現(xiàn)代報(bào)紙的出現(xiàn)擴(kuò)大了閱讀的人群，從而改變了原有的精英文化體系，建構(gòu)了一個(gè)平民化的文化體系；廣播、電影、電視的出現(xiàn)，更使信息傳播的受眾要求降低，從而更加突出了社會(huì)參與的廣度，社會(huì)成員更廣泛地參與了社會(huì)的選擇和文化的建構(gòu)。在這種條件之下產(chǎn)生的大眾文化無(wú)疑是一個(gè)眾神歡歌的文化，它的廣度是以往的文化類型難以企及的，因此大眾文化常常以“人民的文化”自居。

但是就在以電視為代表的大眾傳播時(shí)代充滿熱情甚至開(kāi)始癲狂起來(lái)的時(shí)候，開(kāi)始有人站出來(lái)說(shuō)話了，傳播學(xué)批判學(xué)派的出現(xiàn)和活躍為傳播與文化又提出了更為深入的課題。這些學(xué)派有政治經(jīng)濟(jì)學(xué)派、文化研究學(xué)派、意識(shí)形態(tài)“霸權(quán)”理論以及哈貝馬斯的批判理論等。這些學(xué)派和理論相比主流的經(jīng)驗(yàn)學(xué)派來(lái)說(shuō)更加具有破壞力，同時(shí)也更為復(fù)雜。需要指出的是這些理論都是在西方發(fā)達(dá)資本主義社會(huì)背景之下建構(gòu)起來(lái)的。在這些學(xué)派和理論中大致可以分為兩個(gè)大的方向，一是關(guān)注傳播的宏觀影響，其批判話語(yǔ)指涉的是發(fā)達(dá)資本主義社會(huì)的制度、意識(shí)形態(tài)以及文化構(gòu)成；二是關(guān)注傳播過(guò)程中人的個(gè)體化行為和感受以及發(fā)展，話語(yǔ)指涉的是作為人的個(gè)體的存在與可能。

西方社會(huì)的現(xiàn)代大眾傳播媒介高度集中和壟斷的趨勢(shì)不斷加劇，這種獨(dú)占現(xiàn)象反映了壟斷資本主義控制下的文化生產(chǎn)和流通，而大眾傳播活動(dòng)歸根結(jié)底是為了維護(hù)壟斷資本的經(jīng)濟(jì)利益、意識(shí)形態(tài)和統(tǒng)治權(quán)力。大眾傳播作為西方資本主義社會(huì)系統(tǒng)的一個(gè)重要組成部分，它在規(guī)定社會(huì)關(guān)系、行使政治統(tǒng)治方面發(fā)揮著重要的意識(shí)形態(tài)功能，并具有相對(duì)獨(dú)立性。大眾傳播可以分為兩部分：文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程。在文化產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程中，媒介通過(guò)象征事物的選擇和加工，將社會(huì)事物加以“符號(hào)化”和“賦予意義”；在文化產(chǎn)品的消費(fèi)過(guò)程中，受眾接觸媒介訊息，進(jìn)行符號(hào)解讀。訊息符號(hào)是與一定的價(jià)值體系或意義體系結(jié)合在一起的。在資本主義社會(huì)中既有促進(jìn)現(xiàn)存不平等關(guān)系的“支配性”的價(jià)值體系，又有推動(dòng)人們接受不平等、安居較低社會(huì)地位的“從屬性”價(jià)值體系，還有不滿足于階級(jí)支配現(xiàn)狀、號(hào)召社會(huì)變革的“激進(jìn)的”價(jià)值體系。大眾傳播的符號(hào)化活動(dòng)，在本質(zhì)上是按照支配階級(jí)的價(jià)值體系為事物的“賦予意義”的。因此，我們看到的日益豐富的西方大眾傳播產(chǎn)品，實(shí)際上是在發(fā)達(dá)資本主義系統(tǒng)中居于主導(dǎo)和統(tǒng)治地位的壟斷資本的價(jià)值體系下的文化體制的產(chǎn)品，它自然擔(dān)負(fù)著維護(hù)壟斷資本的利益和意識(shí)形態(tài)的任務(wù)，而并非像主流經(jīng)驗(yàn)學(xué)派所強(qiáng)調(diào)的那樣，大眾傳播是人民性的、平權(quán)化的大眾文化的締造者。同時(shí)，受眾在符號(hào)的解讀過(guò)程中，也不是完全被動(dòng)的接受的，由于符號(hào)的多義性和受眾背景的多樣性，受眾可以對(duì)文本訊息作出多種多樣的理解。S．霍爾認(rèn)為，受眾對(duì)媒介訊息有三種解讀形態(tài)，一是同向解讀或“優(yōu)先式解讀”，即按照媒介賦予意義來(lái)理解訊息；二是妥協(xié)性解讀，即部分基于媒介提示的意義、部分基于自己的社會(huì)背景來(lái)理解訊息；三是反向解讀或“對(duì)抗式解讀”，即對(duì)媒介提示的訊息意義作出完全相反的理解?；魻栒J(rèn)為，大眾傳媒的符號(hào)化和受眾的符號(hào)解讀過(guò)程，體現(xiàn)了資本主義社會(huì)中占統(tǒng)治地位的文化和各種從屬性文化之間支配、妥協(xié)和反抗的關(guān)系，體現(xiàn)了“意義空間中的階級(jí)斗爭(zhēng)”。發(fā)達(dá)資本主義社會(huì)的大眾傳播活動(dòng)繁榮的景觀背后，我們看到的是一部權(quán)力機(jī)器，盡管它標(biāo)榜自己是平民的、反體制的和自由的，但是實(shí)際上它仍舊是資本主義經(jīng)濟(jì)和政治體制的一個(gè)組件，它只是資本主義在文化領(lǐng)域的一種運(yùn)作體系，是一個(gè)資本主義浮華文化的工廠。同時(shí)從受眾角度看，受眾也不是充滿愉悅地接受著大眾傳播機(jī)器制造出來(lái)的大眾文化肌體的親近，其中的反抗、爭(zhēng)斗正在日益激烈。

T．W．阿多諾則從微觀上對(duì)大眾傳播造就的大眾文化進(jìn)行了深刻的批判，他認(rèn)為大眾文化的主要特征是商品化、技術(shù)化和齊一化。他很犀利地將“大眾文化”的提法推翻，并代之以“文化工業(yè)”，為了“消除一種誤會(huì)，即防止人們望文生義，認(rèn)為大眾文化的重要特點(diǎn)是從人民大眾出發(fā)，為人民大眾服務(wù)”。文化工業(yè)實(shí)質(zhì)上是在向消費(fèi)者兜售商品化的信息，并且通過(guò)不斷向消費(fèi)者許愿來(lái)欺騙消費(fèi)者，“不斷地改變享樂(lè)的活動(dòng)和裝潢，但這種許諾并沒(méi)有得到實(shí)際的兌現(xiàn)，僅僅是讓顧客畫餅充饑而已”。大眾傳播機(jī)器不停地運(yùn)轉(zhuǎn)，不停地制造出光怪陸離的文化產(chǎn)品，這些產(chǎn)品無(wú)論是一般信息還是娛樂(lè)活動(dòng)，都如同宗教說(shuō)教一般是某種意義的裝腔作勢(shì)的空談，并以此來(lái)控制受眾的感官、選擇和行為。大眾文化是一種商業(yè)形態(tài)的文化，同時(shí)是一種技術(shù)化的文化，它通過(guò)傳播機(jī)器大量地被制造出來(lái)，因?yàn)閭鞑C(jī)器的規(guī)格化、標(biāo)準(zhǔn)化和體制化，所以我們看到的大眾文化產(chǎn)品都被貼上了標(biāo)簽，因而大眾文化也被打上了某種規(guī)格色彩。借助阿多諾的分析，我們進(jìn)一步透視大眾文化，會(huì)發(fā)現(xiàn)大眾文化的工業(yè)化、商品化、技術(shù)化和齊一化特點(diǎn)使得大眾文化成為了一種數(shù)量上極大豐富的、感官刺激巨大的但實(shí)質(zhì)上卻是冷漠的、物化的、沒(méi)有溫度的文化工廠。在大眾傳播歇斯底里的叫賣聲里，個(gè)體的分散性和無(wú)組織性而導(dǎo)致的脆弱使人們迷失了方向，對(duì)于在大眾文化景色里生活的人，H．馬爾庫(kù)塞用悲天憫人的話語(yǔ)到處了大眾傳播和大眾文化的罪惡。發(fā)達(dá)工業(yè)社會(huì)中，大眾傳播把藝術(shù)、政治、宗教、哲學(xué)同商業(yè)和諧地混合在一起，它們?cè)谖幕I(lǐng)域具有了一個(gè)共同的特征——商品形式，“發(fā)自心靈的音樂(lè)可以是充當(dāng)推銷術(shù)的音樂(lè)?！瘪R爾庫(kù)塞指出現(xiàn)代大眾文化中受到最嚴(yán)格保護(hù)的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)之一，就是生產(chǎn)率。技術(shù)社會(huì)的操作原則和標(biāo)準(zhǔn)使得文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和傳播過(guò)程中的人性化內(nèi)容不斷地降低，在這個(gè)文化陰影下生活的人們正在成為這個(gè)文化的基礎(chǔ)的權(quán)力結(jié)構(gòu)造成的犧牲品。大眾文化是一個(gè)肯定性文化、壓抑性文化、單面性文化。大眾傳播的飛速發(fā)展，尤其是電視媒介的深刻介入，人類雖然在文化生活中可以享受豐富的信息服務(wù)，但是在這樣的高速、大量、虛幻的大眾傳播語(yǔ)境中，人們的自主性不斷降低，經(jīng)驗(yàn)派所說(shuō)的自由選擇實(shí)際上只是一個(gè)烏托邦式的謊言，人們?cè)诎l(fā)達(dá)工業(yè)化社會(huì)的大眾傳播背景下已經(jīng)在逐漸喪失個(gè)體的獨(dú)立性。更加突出的是，人類文化和精神世界的技術(shù)化，導(dǎo)致人類工業(yè)革命以后最劇烈的異化，藝術(shù)等文化形式的體制化前所未有地加深，人成為傳播工具控制下的孤獨(dú)的迷惘的存在，并且這種存在正在和藝術(shù)一同消亡，因?yàn)殪`魂在異化過(guò)程中不斷地迷失。

中國(guó)當(dāng)下大眾媒介與文化批判

作為發(fā)展中國(guó)家和社會(huì)主義國(guó)家，中國(guó)的大眾傳播和大眾文化有著和西方發(fā)達(dá)工業(yè)化社會(huì)不同的特質(zhì)。中國(guó)經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放20多年來(lái)的發(fā)展，已經(jīng)在現(xiàn)代化的道路上表現(xiàn)出了很強(qiáng)的生存和發(fā)展能力。在傳播領(lǐng)域，中國(guó)近20年來(lái)的發(fā)展也是前所未有的。正是在中國(guó)傳播事業(yè)不斷發(fā)展的情況下，中國(guó)真正意義上的現(xiàn)代大眾文化開(kāi)始成長(zhǎng)起來(lái)。應(yīng)該說(shuō)，西方的大眾傳播實(shí)踐和大眾文化現(xiàn)象對(duì)于中國(guó)當(dāng)下的傳播和文化是有一定的借鑒和反思意義的。

20世紀(jì)70年代末以來(lái)，中國(guó)的報(bào)紙、廣播、電視等大眾傳播媒介大規(guī)模地發(fā)展起來(lái)，信息以各種各樣的形態(tài)鋪天蓋地而來(lái)，從清晨到日暮，街頭叫賣報(bào)紙的喊聲、不停播放的電視節(jié)目、不斷出現(xiàn)的廣告牌……人們生活在一個(gè)被信息包圍的環(huán)境里，應(yīng)該注意到的是中國(guó)在如此短的時(shí)間里進(jìn)入到了大眾傳播的癲狂狀態(tài)，相比西方來(lái)得要快，因此我們可以說(shuō)，中國(guó)當(dāng)下的傳播發(fā)展和由此而來(lái)文化沖突要比西方更顯著。所以思考當(dāng)下中國(guó)的傳播和文化問(wèn)題是必要而緊迫的。但是，我們可以看到，中國(guó)在媒介批判領(lǐng)域的成果相對(duì)的偏狹，大都局限在媒介的社會(huì)責(zé)任上，而忽視了更為深入的相關(guān)文化研究和心理研究。

20年來(lái)，中國(guó)電視事業(yè)的發(fā)展是巨大的，當(dāng)我們?yōu)樯鐣?huì)信息體系的建立和由此帶來(lái)的信息暢通以及人們文化生活的極大豐富感到欣慰的時(shí)候，應(yīng)該看到，由電視建立起來(lái)的媒介文化是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的、干預(yù)性的媒介文化，人們?cè)谄渲斜黄忍幵谝粋€(gè)弱勢(shì)地位。人在電視文化中被動(dòng)地選擇著某種文化人性，電視的視聽(tīng)文化特點(diǎn)決定了人在這樣的傳播過(guò)程中變得庸懶和無(wú)聊，沒(méi)有滿足的視聽(tīng)欲望控制著人們，尤其是青少年。信息的商品化和電視的傳播體系都造成了一個(gè)現(xiàn)實(shí)：電視造就了一種庸懶的被動(dòng)的但很舒適的閱讀方式和娛樂(lè)方式，思考成為了按動(dòng)遙控器時(shí)的躁動(dòng)和無(wú)助，電視很大程度上在扮演著一種勾引者的角色，被勾引的往往是青少年。我不是在鼓吹媒介的社會(huì)責(zé)任論，因?yàn)槲幕且粋€(gè)社會(huì)鏡像，傳播并不是僅僅由媒介構(gòu)成，所以這種文化困境的出現(xiàn)原因是多方面的和復(fù)雜的。工業(yè)化和現(xiàn)代化的過(guò)程中，必然會(huì)出現(xiàn)商品化的輻射作用，這種輻射的非理性狀態(tài)傷害到了整個(gè)文化肌體，責(zé)任不應(yīng)該僅僅由媒介來(lái)承擔(dān)。如何有效地監(jiān)控這種商品化的非理性輻射作用關(guān)系到文化整體的當(dāng)下發(fā)展和未來(lái)走向，我們更應(yīng)該致力于建立這樣一個(gè)監(jiān)控體系。同時(shí)，電子媒介的強(qiáng)勢(shì)作用還表現(xiàn)為，當(dāng)下中國(guó)人的角色錯(cuò)亂和自我缺失造成的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的混亂。種類繁多品格各異的影視娛樂(lè)文化成為了人的物化生活情景之外的一個(gè)虛幻的生活情景，人在現(xiàn)實(shí)世界中的種種角色之外又開(kāi)始有了種種虛幻的角色，并且這種新的不穩(wěn)定的角色不斷涌入現(xiàn)實(shí)生活，并干預(yù)著人的真實(shí)角色和行為。我們看到很多青少年模仿各類的媒介形象并產(chǎn)生了一些過(guò)激的體制外的反社會(huì)行為。此外還有很多隱性的社會(huì)文化問(wèn)題從大眾傳播活動(dòng)的誘發(fā)之下產(chǎn)生。

可以說(shuō)，如何建構(gòu)一個(gè)良好的健康的文化體系對(duì)于中國(guó)的傳播機(jī)制和其他功能部門都是一個(gè)很棘手但迫切的問(wèn)題。 霸權(quán)話語(yǔ)的狂亂

國(guó)際傳播和跨文化傳播日益發(fā)展的今天，信息主權(quán)和文化主權(quán)問(wèn)題已經(jīng)成為了一個(gè)全球性的問(wèn)題。世界上的任何一個(gè)國(guó)家和民族都擁有自主選擇自己的文化制度、道德和價(jià)值體系、生活方式的權(quán)利。文化的整體性和統(tǒng)一性是維持一個(gè)國(guó)家或民族生存和發(fā)展的前提條件之一。冷戰(zhàn)結(jié)束后，在經(jīng)濟(jì)日趨全球化的世界背景下，在借助于最先進(jìn)的信息技術(shù)的大眾媒介高度發(fā)達(dá)的今天，在文化交往發(fā)展到空前規(guī)模的情況下，文化交匯和沖突都異常顯現(xiàn)和突出出來(lái)，并且正在改變著整個(gè)世界的文化格局。在對(duì)于文化與傳播的思考中，一種叫做“文化帝國(guó)主義”的問(wèn)題是值得我們關(guān)注和研究的。

文化帝國(guó)主義（cultural imperialism）是在20世紀(jì)60年代反對(duì)“新帝國(guó)主義”的國(guó)際環(huán)境中誕生的。戰(zhàn)后許多殖民地國(guó)家獲得了民族獨(dú)立，帝國(guó)主義國(guó)家的擴(kuò)張手段相應(yīng)進(jìn)行了戰(zhàn)略調(diào)整，由軍事手段和直接的殖民統(tǒng)治為主轉(zhuǎn)向了以經(jīng)濟(jì)手段和文化控制為主。新帝國(guó)主義在文化領(lǐng)域的政策就表現(xiàn)為“文化帝國(guó)主義”。我們看到當(dāng)今發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家依靠自身強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和相對(duì)完備的傳播體系在世界范圍內(nèi)扮演說(shuō)話者的角色，從好萊塢電影到迪斯尼的動(dòng)畫城，從香檳到美女，從哈佛到暢銷小說(shuō)，話語(yǔ)的權(quán)利被發(fā)達(dá)工業(yè)社會(huì)的大眾傳播體系把持，作為弱勢(shì)文化的發(fā)展中國(guó)家只能更多地充當(dāng)聽(tīng)者的角色。在瘋狂的叫賣聲中，強(qiáng)勢(shì)文化主體盡情地?cái)U(kuò)張，并達(dá)到傾銷商品的目的，以此實(shí)現(xiàn)著對(duì)世界的文化支配。在文化擴(kuò)張中，大眾傳播媒介是其最有力的制度化的手段和工具。英國(guó)學(xué)者J．湯林森在《文化帝國(guó)主義》一書中對(duì)充當(dāng)著文化帝國(guó)主義主體的媒介帝國(guó)主義進(jìn)行了整理和分析，盡管他的學(xué)說(shuō)帶著為帝國(guó)主義辯護(hù)的色彩，但是他對(duì)美國(guó)為代表的發(fā)達(dá)國(guó)家利用強(qiáng)大的具有全球活動(dòng)能力的傳播體系推銷美國(guó)式的大眾文化這一事實(shí)也是承認(rèn)的。走在中國(guó)某個(gè)省會(huì)城市的街頭，你可以看到可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、《美國(guó)大美人》、比爾．蓋茨以各種形式反復(fù)出現(xiàn)著，就像60、70年代貓王、披頭士風(fēng)靡全球一樣。在這樣的話語(yǔ)霸權(quán)嚴(yán)重干預(yù)著發(fā)展中國(guó)家和弱勢(shì)文化民族的生活和文化的情況下，我們?cè)谒伎迹缥幕瘋鞑ゾ烤菇o人類帶來(lái)了什么？在強(qiáng)勢(shì)的高度壟斷的發(fā)達(dá)傳播體制的掠奪性的擴(kuò)張下，發(fā)展中國(guó)家防守的最后底線是什么，有什么防御措施可以保護(hù)和發(fā)展自己的文化，維護(hù)自己信息和文化主權(quán)？壟斷的“傳媒寡頭”正在地球的上空游蕩，你抬頭就能看見(jiàn)他的臉，怎么辦？

這是一個(gè)很無(wú)奈的問(wèn)題嗎？也許，我們能做些什么的。發(fā)展中國(guó)家爭(zhēng)取建立國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)新秩序的同時(shí)，也在為建立一個(gè)公平合理的充滿人性的國(guó)際信息新秩序而努力。在許多發(fā)展中國(guó)家中間已經(jīng)建立起了自己的文化傳播體制，并通過(guò)各種形式來(lái)加強(qiáng)彼此的文化和傳播合作，以此來(lái)促進(jìn)自身文化的發(fā)展，并逐步突破發(fā)達(dá)國(guó)家的信息和文化傳播的強(qiáng)大包圍圈。

結(jié)語(yǔ)

流行神話是大眾傳播一手制造的，我們還很難對(duì)它神秘的身體作出明確的可固定化的判斷，因?yàn)樗€在光影中不斷變化。我們聽(tīng)見(jiàn)它的歌唱，看見(jiàn)它在起舞，也聽(tīng)見(jiàn)它在嚎叫，看見(jiàn)它在施暴。我們能做什么呢？觀望當(dāng)然是不夠的。

參考文獻(xiàn)

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〔加〕馬歇爾．麥克盧漢　著

2《社會(huì)水泥——論大眾文化》

陳學(xué)明、吳松、遠(yuǎn)東

著

3《傳播學(xué)概論》

〔美〕威爾伯．施拉姆　著

4《傳播學(xué)教程》

郭慶光　著

5《文化帝國(guó)主義》

〔英〕J．湯林森　著

6《世紀(jì)晚鐘》

高小康　著

7《科學(xué)的歷程》

篇7

當(dāng)代生活世界有一個(gè)很顯著的特點(diǎn)，即生活審美化和審美生活化。這不僅僅是某種生活態(tài)度和審美態(tài)度的變化，而是一種歷史的生成，也就是生活變成美的，而美變成了生活的。這樣我們所處的時(shí)代可以稱為一個(gè)走向美的時(shí)代。①在這樣一個(gè)走向美的時(shí)代里，一方面生活的審美化需要美、藝術(shù)走進(jìn)生活，這是藝術(shù)傳播的內(nèi)容；另一方面，審美的生活化離不了大眾媒介的參與，這又是大眾傳播的優(yōu)勢(shì)。藝術(shù)傳播與大眾傳播同時(shí)關(guān)聯(lián)于美和生活，兩者的關(guān)聯(lián)何在？又有什么區(qū)別？做這樣的追問(wèn)時(shí)，我們先要理解當(dāng)代生活世界的特性。

一、當(dāng)代生活世界的特征

現(xiàn)代社會(huì)區(qū)別于傳統(tǒng)社會(huì)的一個(gè)很重要的特征是大眾文化的興起。大眾文化的興起一方面離不了傳播媒介的發(fā)達(dá)，另一方面需要文化的參與。傳播媒介的發(fā)達(dá)要求信息量的無(wú)限膨脹，這是信息社會(huì)的一個(gè)重要特征；而文化的參與媒介促使著藝術(shù)傳播的普及。從這兩個(gè)方面來(lái)看，當(dāng)代生活世界有兩大主要特征。

首先，我們的時(shí)代是一個(gè)信息時(shí)代，我們正在進(jìn)入一個(gè)全新的信息社會(huì)。所謂信息社會(huì)，指的是“信息成為與物質(zhì)和能源同等重要甚至比之更加重要的資源，整個(gè)社會(huì)是政治、經(jīng)濟(jì)和文化以信息為核心價(jià)值而得到發(fā)展的社會(huì)”。信息社會(huì)的到來(lái)與傳播媒介的進(jìn)化密切相關(guān)。從最初的口語(yǔ)傳播到文字傳播到印刷傳播，再到今天的電子傳播，歷史上傳播媒介的每一次進(jìn)化，都意味著信息、文化在整個(gè)人類社會(huì)的進(jìn)一步普及。加拿大傳播學(xué)家M．麥克盧漢曾經(jīng)提出一個(gè)著名的觀點(diǎn)：媒介即訊息。這個(gè)觀點(diǎn)的核心思想是，從人類社會(huì)的漫長(zhǎng)發(fā)展過(guò)程來(lái)看，真正有價(jià)值的訊息不是各個(gè)時(shí)代的具體傳播內(nèi)容，而是這個(gè)時(shí)代所使用的傳播工具的性質(zhì)及其開(kāi)創(chuàng)的可能性。因此，媒介是社會(huì)發(fā)展的基本動(dòng)力，每一種新媒介的產(chǎn)生都開(kāi)創(chuàng)了人類交往和社會(huì)生活的新方式。②如果我們把媒介和媒介技術(shù)理解為社會(huì)生產(chǎn)力的重要內(nèi)容，那么媒介的進(jìn)步對(duì)社會(huì)變革的巨大影響是無(wú)可否認(rèn)的。媒介的極大豐富和體外化信息系統(tǒng)的發(fā)達(dá)，進(jìn)一步增加了信息和信息傳播在社會(huì)發(fā)展中的重要性。這就是信息社會(huì)的產(chǎn)生基礎(chǔ)。

其次，我們的時(shí)代也是一個(gè)美的時(shí)代。作為一種令人激動(dòng)和使人心醉神迷的現(xiàn)象，美在當(dāng)代生活中變得越來(lái)越普遍和重要。在社會(huì)生活方面，人們正在倡導(dǎo)一種審美文化，讓社會(huì)的各個(gè)方面充滿審美的情趣。當(dāng)然各種形態(tài)的藝術(shù)通過(guò)現(xiàn)代信息技術(shù)走出了象牙塔，傳播到公共領(lǐng)域和私人領(lǐng)域。同時(shí)大眾文化的興起使每一個(gè)人在工作之余不僅被動(dòng)地享受藝術(shù)，而且主動(dòng)地創(chuàng)造藝術(shù)。所有這一切都表明了我們的時(shí)代與美的關(guān)聯(lián)越來(lái)越緊密，美走出了象牙之塔，融入了大眾文化中。

一方面，伴隨著傳播媒介，特別是大眾傳播媒介的發(fā)達(dá)，社會(huì)信息量無(wú)限膨脹；另一方面，伴隨著審美的生活化，整個(gè)社會(huì)對(duì)美的事物、美的文化，即對(duì)藝術(shù)傳播的需求越來(lái)越迫切。而藝術(shù)傳播的普及又離不開(kāi)大眾傳播的參與。大眾傳播作為當(dāng)代信息傳播的重要途徑，我們應(yīng)該怎樣去認(rèn)識(shí)它呢？

二、大眾傳播

我們的時(shí)代是一個(gè)大眾傳播的時(shí)代。書籍、報(bào)刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等大眾傳播媒介的信息傳播活動(dòng)不僅普及到社會(huì)的每一個(gè)角落，而且滲透到社會(huì)生活的各個(gè)方面。在現(xiàn)代社會(huì)里，大眾傳播是人們獲得外界信息的主要渠道，是實(shí)現(xiàn)國(guó)家和社會(huì)目標(biāo)的主要手段，是社會(huì)上各利益集團(tuán)爭(zhēng)取和維護(hù)自身利益的工具，又是社會(huì)文化和娛樂(lè)的提供者。③大眾傳播的影響之普遍、作用之強(qiáng)大，使得它成為現(xiàn)代社會(huì)中最重要的信息系統(tǒng)。大眾傳播的產(chǎn)生是人類傳播技術(shù)和社會(huì)發(fā)展的結(jié)果。在大眾傳播媒介誕生以前，人類經(jīng)過(guò)了以口語(yǔ)和手抄文字傳播為主的漫長(zhǎng)時(shí)代。手抄傳播效率低、規(guī)模小、成本高，而且信息的傳播覆蓋率低。19世紀(jì)30年代，大眾報(bào)刊的出現(xiàn)標(biāo)志著大眾傳播的誕生。以此為起點(diǎn)，隨著報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等大眾媒介的興起，大眾傳播真正發(fā)展起來(lái)。

那么什么是大眾傳播呢？關(guān)于大眾傳播的理解有很多種。有的學(xué)者認(rèn)為，大眾傳播是“人類社會(huì)信息交流的方式之一，職業(yè)工作者（記者、編輯）通過(guò)機(jī)械媒介（機(jī)械媒介、電子媒介）向社會(huì)公眾公開(kāi)地、定期地傳播各種信息的一種社會(huì)性信息交流活動(dòng)?！雹苓€有的學(xué)者認(rèn)為，大眾傳播“指特定的社會(huì)集團(tuán)通過(guò)文字（報(bào)紙、雜志、書籍）、電波（廣播、電視）、電影等大眾傳播媒介，以圖像、符號(hào)等形式，向不特定的多數(shù)人表達(dá)和傳遞信息的過(guò)程。”⑤還有的國(guó)外學(xué)者認(rèn)為，“大眾傳播即現(xiàn)代印刷和廣播、電視等影像和音聲媒介組織運(yùn)用法人資金，借助高科技和產(chǎn)業(yè)化手段，在國(guó)家調(diào)控的范圍內(nèi)向未知的受眾提供信息和娛樂(lè)產(chǎn)品的實(shí)踐活動(dòng)?！雹迣?shí)際上，由于大眾傳播是一種極為復(fù)雜的社會(huì)現(xiàn)象，任何一個(gè)簡(jiǎn)短的定義都不可能概括它的全部特征。

簡(jiǎn)而言之，大眾傳播的特征可以從幾個(gè)方面來(lái)把握：1.大眾傳播中的傳播者是從事信息生產(chǎn)和傳播的專業(yè)化媒介組織。這些媒介組織包括報(bào)社、出版社、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)以及以大量發(fā)行為目的的各種音樂(lè)、影像制作公司。這個(gè)特點(diǎn)說(shuō)明，大眾傳播是有組織的傳播活動(dòng)，是在特定的組織目標(biāo)和方針指導(dǎo)下的傳播活動(dòng)。2.大眾傳播是運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段大量生產(chǎn)、復(fù)制和傳播信息的活動(dòng)。大眾傳播的出現(xiàn)和發(fā)展，離不了印刷技術(shù)以及電子傳播技術(shù)的進(jìn)步。3.大眾傳播的對(duì)象是社會(huì)上的一般大眾，用傳播學(xué)術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō)即“受眾”。受眾的廣泛性，意味著大眾傳播是以滿足社會(huì)上大多數(shù)人的信息需求為目的的大面積傳播活動(dòng)，也意味著它具有跨階層、跨群體的廣泛社會(huì)影響。4.大眾傳播的信息既具有商品屬性，也具有文化屬性。大眾傳播作為生產(chǎn)信息產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)品價(jià)值是通過(guò)市場(chǎng)得到實(shí)現(xiàn)的，這說(shuō)明大眾傳播的信息產(chǎn)品本身就是一種商品。但另一方面，信息產(chǎn)品又與滿足人的生理需求的一般物質(zhì)產(chǎn)品不同，人們對(duì)它的消費(fèi)主要是精神內(nèi)容即意義的消費(fèi)。意義是一定社會(huì)文化的產(chǎn)物，具有鮮明的文化屬性。5.從傳播過(guò)程的性質(zhì)來(lái)看，大眾傳播屬于單向性很強(qiáng)的傳播活動(dòng)。大眾傳播的單向性主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是傳播組織單方面提供信息，受眾只能在提供的范圍內(nèi)進(jìn)行選擇和接觸，具有一定的被動(dòng)性；二是沒(méi)有靈活有效的反饋渠道，受眾對(duì)媒介組織的活動(dòng)缺乏直接的反作用能力。大眾傳播過(guò)程的單向作用性質(zhì)為它賦予了強(qiáng)大的社會(huì)影響力，這種影響，既包括正面的，也包括負(fù)面的。6.大眾傳播是一種制度化的社會(huì)傳播。由于大眾傳播是從事信息的大量生產(chǎn)和傳播的信息產(chǎn)業(yè)，由于它的內(nèi)容與社會(huì)觀念、價(jià)值和行為規(guī)范具有直接關(guān)系。由于傳播過(guò)程的特殊性賦予它的巨大社會(huì)影響力，無(wú)論在哪個(gè)國(guó)家，都會(huì)把它納入社會(huì)制度的軌道。⑦

從大眾傳播的特征來(lái)看，在現(xiàn)代社會(huì)里，大眾傳播執(zhí)行著極為重要的社會(huì)功能。由于大眾傳播影響力的廣度和深度，其功能既有積極的一面，也有消極的一面。傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德和默頓特別強(qiáng)調(diào)了現(xiàn)代大眾傳播具有的負(fù)面功能。拉氏和默頓認(rèn)為，大眾傳播將現(xiàn)代人淹沒(méi)在表層信息和通俗娛樂(lè)的滔滔洪水中，人們每天在接觸媒介上花費(fèi)大量的時(shí)間和精力，降低了積極參與社會(huì)實(shí)踐的熱情。從這個(gè)角度看，大眾傳播具有負(fù)面的“麻醉作用”。如何去克服這一問(wèn)題，關(guān)鍵是要提高大眾傳播的傳播內(nèi)容的質(zhì)量，加大文化、藝術(shù)傳播在大眾傳播中的比例。那么何為藝術(shù)傳播呢？

三、藝術(shù)傳播

如果說(shuō)大眾傳播是從傳播的途徑和傳播的媒介角度來(lái)講的，那么藝術(shù)傳播則是從傳播類型、內(nèi)容來(lái)劃分的。人類傳播的內(nèi)容豐富多彩，它們?cè)谔囟ǖ膫鞑セ顒?dòng)中有具體的形式和意義。以傳播內(nèi)容的不同性質(zhì)為基礎(chǔ)，可以把傳播類別劃分為新聞傳播、政治傳播、文化傳播、藝術(shù)傳播、經(jīng)濟(jì)傳播和教育傳播，這種研究表明了當(dāng)代傳播學(xué)向社會(huì)生活各個(gè)領(lǐng)域的推進(jìn)。具體到藝術(shù)傳播，我們應(yīng)該怎樣去認(rèn)識(shí)呢？藝術(shù)傳播研究離不開(kāi)對(duì)藝術(shù)符號(hào)和傳播媒介的認(rèn)識(shí)，因?yàn)樗囆g(shù)像人類創(chuàng)造的一切文化產(chǎn)品一樣，也是一種符號(hào)形式、一種符號(hào)語(yǔ)言。藝術(shù)（繪畫、雕塑、建筑等）主要以表象符號(hào)為載體，物化在具體的媒介（報(bào)紙、雜志、書籍、廣播、電影、電視等）上，激發(fā)和滿足藝術(shù)傳播受體對(duì)藝術(shù)信息的需求。⑧藝術(shù)傳播活動(dòng)在發(fā)展過(guò)程中，對(duì)審美的要求、對(duì)社會(huì)功用的實(shí)現(xiàn)都有著規(guī)定，“藝術(shù)之所以存在，就是為了幫助我們重新感受生活，就是為了使我們體會(huì)到物體，使石頭具有石頭性，使我們真正感受到是看到了物體而不僅僅是承認(rèn)了它?！雹?/p>

轉(zhuǎn)貼于 藝術(shù)傳播作為一項(xiàng)特殊的、重要的傳播活動(dòng)，它自身有哪些特征呢？首先，藝術(shù)傳播的過(guò)程是創(chuàng)作者靈感迸發(fā)的過(guò)程，是自覺(jué)性和非自覺(jué)性、理性和非理性的統(tǒng)一。一方面，藝術(shù)靈感作為一種特殊的精神現(xiàn)象和審美認(rèn)知活動(dòng)，離不了客觀情境，離不開(kāi)外界刺激；另一方面，它又是人腦在特定條件下特別活躍的創(chuàng)作性思維活動(dòng)和心理現(xiàn)象。在這種個(gè)人直覺(jué)的心理形式背后，潛伏著深厚的社會(huì)文化的理智考慮，沉淀著許多生活經(jīng)驗(yàn)和感受。其次，藝術(shù)作品的未完成性和藝術(shù)傳播中的對(duì)話。在藝術(shù)世界中，無(wú)論藝術(shù)家怎樣用烈焰般的思想和感情，做全身心的投入，也無(wú)論怎樣努力使其“純?nèi)坏摹北磉_(dá)如何對(duì)應(yīng)著外部世界，都需要通過(guò)對(duì)藝術(shù)的欣賞和接受的洞識(shí)去獲取藝術(shù)完全實(shí)現(xiàn)的意義。藝術(shù)傳播活動(dòng)是藝術(shù)的交流，是前景的事物和背景的力量的呈現(xiàn)，藝術(shù)和公眾的辯證對(duì)話關(guān)系，在這種呈現(xiàn)中真實(shí)聯(lián)系起來(lái)。⑩所以，藝術(shù)交流、對(duì)話與傳播的走向，并不簡(jiǎn)單地由作品流向讀者、觀眾或聽(tīng)眾，而是藝術(shù)家通過(guò)作品與藝術(shù)公眾在不斷變換整體與部分地位的關(guān)系中，相互交流，相互理解，互為回應(yīng)的。最后，藝術(shù)傳播對(duì)物質(zhì)載體的依賴性。從遠(yuǎn)古的圖騰神像、口耳相傳到今天的電子傳播，藝術(shù)傳播除了再現(xiàn)歷史藝術(shù)珍品的局部風(fēng)貌外，如出土的陶瓷、敦煌的壁畫，更多的是借助各種物質(zhì)形態(tài)的傳播媒體，進(jìn)行現(xiàn)時(shí)態(tài)的大范圍再現(xiàn)，即歷史的、現(xiàn)實(shí)的藝術(shù)作品深入大眾的實(shí)現(xiàn)。

從藝術(shù)傳播的特征可以看出，藝術(shù)創(chuàng)造是審美對(duì)象化的過(guò)程，它再通過(guò)傳播媒介，滿足受眾主體的特定需求，實(shí)現(xiàn)其中蘊(yùn)含的潛在價(jià)值，表現(xiàn)出多種社會(huì)功能。1.藝術(shù)傳播的社會(huì)功能以審美為中心?！懊赖囊?guī)律”是藝術(shù)創(chuàng)造者和傳播者遵循的基本規(guī)律，而藝術(shù)傳播的其他非審美功能都需要借助于審美功能來(lái)顯現(xiàn)，一旦受傳者靠直觀能力獲得審美愉悅，那么蘊(yùn)含在藝術(shù)形象中的種種意義就會(huì)影響藝術(shù)受眾的視聽(tīng)，產(chǎn)生各種作用。2.藝術(shù)傳播的認(rèn)知和教育功能。藝術(shù)傳播的教育功能的最高表現(xiàn)是激勵(lì)人們積極改造社會(huì)環(huán)境，完善道德品質(zhì)，以求得社會(huì)和個(gè)人的發(fā)展。藝術(shù)教育本身是使被教育者全身心獲得完整、和諧的發(fā)展的藝術(shù)傳播過(guò)程，藝術(shù)傳播的整個(gè)過(guò)程不應(yīng)過(guò)分遷就受眾的興趣、愛(ài)好、水準(zhǔn)，而應(yīng)該積極引導(dǎo)藝術(shù)受眾的欣賞和接受，在觸發(fā)了藝術(shù)受眾的功能系統(tǒng)時(shí)，把思想、感情、功能或動(dòng)機(jī)灌注于其頭腦中，或者使其在積極地參與、共鳴和討論中填充文本“召喚”結(jié)構(gòu)的空白，實(shí)現(xiàn)藝術(shù)受眾對(duì)真假、善惡、美丑的辨析和對(duì)個(gè)體行為的規(guī)范。3.藝術(shù)傳播的娛樂(lè)和溝通調(diào)適功能。隨著大眾媒介的日益普及，藝術(shù)傳播廣泛滲透，其娛樂(lè)功能愈來(lái)愈突出，強(qiáng)烈的感染力和娛樂(lè)作用常使審美、認(rèn)知、教育的功能可以更好地實(shí)現(xiàn)。

從藝術(shù)傳播的特征與功能分析中，可以很清晰地感受到在當(dāng)代社會(huì)生活中，藝術(shù)傳播發(fā)揮著極其重要的作用。藝術(shù)傳播是實(shí)現(xiàn)當(dāng)代生活審美化的重要途徑。而生活的審美化同時(shí)需要審美的生活化。審美的生活化需要美、藝術(shù)走進(jìn)生活，成為大眾日常生活的一部分，這就需要大眾媒介參與藝術(shù)傳播事業(yè)。藝術(shù)傳播與大眾傳播緊密關(guān)聯(lián)，二者的關(guān)聯(lián)何在呢？

四、藝術(shù)傳播與大眾傳播的關(guān)聯(lián)

人類的歷史有多長(zhǎng)，藝術(shù)的歷史也就有多長(zhǎng)，伴隨著藝術(shù)歷史的發(fā)生與發(fā)展，藝術(shù)的傳播也在自覺(jué)與不自覺(jué)地發(fā)生著。在大眾媒介出現(xiàn)之前，藝術(shù)的傳播范圍主要局限在上層貴族階級(jí)及士大夫之間，普通百姓很難感受到藝術(shù)的魅力。而隨著媒介技術(shù)的進(jìn)化，特別是大眾媒介的出現(xiàn)，普通大眾享受到了藝術(shù)、美的光環(huán)。從此，藝術(shù)傳播與大眾傳播開(kāi)始發(fā)生越來(lái)越緊密的關(guān)聯(lián)，在兩者發(fā)生、發(fā)展的過(guò)程中，表現(xiàn)出你中有我、我中有你的融合趨勢(shì)。藝術(shù)傳播與大眾傳播二者的關(guān)聯(lián)，可以從兩個(gè)方面來(lái)進(jìn)行論述：

一方面，藝術(shù)傳播的審美、教育、娛樂(lè)功能必然要求大眾傳播的參與其中，從而真正實(shí)現(xiàn)藝術(shù)、美走進(jìn)大眾生活。大眾傳播由于其傳播的受眾是社會(huì)上的一般大眾，其范圍之廣泛超過(guò)了歷史上的任何時(shí)期，所以其影響力超乎尋常。大眾傳播的電視、報(bào)紙、廣播、雜志，再加上新興的網(wǎng)絡(luò)媒介，已經(jīng)越來(lái)越普及，成為了大眾生活的一部分。藝術(shù)傳播只有借助于大眾傳播的手段，才能將藝術(shù)的傳播真正實(shí)現(xiàn)大眾化，從而實(shí)現(xiàn)生活的審美化。

另一方面，大眾傳播的發(fā)達(dá)需要以藝術(shù)的傳播為其傳播內(nèi)容。由于大眾傳播是從事信息的大量生產(chǎn)和傳播的信息產(chǎn)業(yè)，由于其內(nèi)容與社會(huì)觀念、價(jià)值和行為規(guī)范具有直接關(guān)系，由于傳播過(guò)程的特殊性賦予了它巨大的社會(huì)影響力，所以，無(wú)論在哪個(gè)國(guó)家，政府部門都會(huì)把它納入社會(huì)制度的軌道。澳大利亞學(xué)者蘇利文認(rèn)為，大眾傳播是在“國(guó)家宏觀調(diào)控的范圍內(nèi)”進(jìn)行的。大眾傳播作為一項(xiàng)制度化的社會(huì)傳播，它有責(zé)任將生活審美化，也就要求大眾媒介在傳播信息的過(guò)程中要關(guān)注、重視藝術(shù)的傳播，把藝術(shù)傳播納入其傳播的重要內(nèi)容之一，從而實(shí)現(xiàn)社會(huì)的良性發(fā)展，滿足大眾的更高精神文化需求。

兩個(gè)方面都說(shuō)明了藝術(shù)傳播與大眾傳播的緊密關(guān)聯(lián)，而兩者的結(jié)合也是當(dāng)代生活的一大特征。但藝術(shù)傳播在借助大眾媒介作為其傳播手段的過(guò)程中，其對(duì)社會(huì)的影響，對(duì)社會(huì)審美能力的提高也不總是發(fā)生著肯定的、正面的影響。(轉(zhuǎn)第10頁(yè)）(接第7頁(yè)）因?yàn)樗囆g(shù)傳播與大眾傳播各有其傳播的規(guī)律和要求。讓美生活化，不僅僅更不只是美的普及，更在于生活的審美化，從而提高生活的質(zhì)量，豐富大眾的精神文化生活。因?yàn)閮烧邆鞑サ牟煌?guī)律和要求，所以不能任其兩者的混淆，而要找出兩者各自發(fā)展的邊界。

五、藝術(shù)傳播與大眾傳播的邊界

大眾傳播時(shí)代的到來(lái)，并非僅僅是提供了更多的藝術(shù)傳播途徑，以及產(chǎn)生了以大眾傳播媒介為質(zhì)料的藝術(shù)品種如電影、電視劇藝術(shù)等，更是作為一種整合的力量，從整體上沖擊、改造著藝術(shù)文化的結(jié)構(gòu)、精神與形態(tài)，依存于現(xiàn)實(shí)社會(huì)的藝術(shù)活動(dòng)，無(wú)可避免地要接受這一制約。藝術(shù)傳播既不等同于大眾傳播，大眾傳播也不能取代藝術(shù)傳播。兩者要各自認(rèn)清自己傳播的邊界，從而克服各自傳播中的局限性，更好地發(fā)揮各自的功能。

大眾傳播由于其傳播的服務(wù)對(duì)象是一般大眾，用傳播學(xué)術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō)即“受眾”。受眾是一個(gè)模糊的集合概念，它并不特指社會(huì)的某個(gè)階層或群體，而是指社會(huì)上所有的“一般人”。任何人無(wú)論其性別、年齡、社會(huì)地位、職業(yè)、文化層次如何，只要他接觸大眾傳播的信息，便是受眾的一員。受眾的廣泛性，同時(shí)媒介競(jìng)爭(zhēng)的激烈性，為了獲取盡可能多的眼球利潤(rùn)和點(diǎn)擊率，一些大眾傳媒有時(shí)可能會(huì)置自身傳播的社會(huì)職責(zé)于不顧，放棄藝術(shù)的傳播，取而代之用一些低俗的、不健康的內(nèi)容來(lái)取悅部分受眾，從而導(dǎo)致惡劣的社會(huì)影響，不但沒(méi)有促進(jìn)審美的生活化，反倒是將生活質(zhì)量降低。

同時(shí)，大眾傳播還具有明顯的負(fù)面影響。傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德和默頓特別強(qiáng)調(diào)了大眾傳播的“麻醉作用”。拉氏和默頓認(rèn)為大眾傳播將現(xiàn)代人淹沒(méi)在表層信息和通俗娛樂(lè)的滔滔洪水中，人們每天在接觸媒介上花費(fèi)大量的時(shí)間和精力，降低了積極參與社會(huì)實(shí)踐的熱情：他們?cè)谧x、在聽(tīng)、在看、在思考，但是，他們卻把這些活動(dòng)當(dāng)作行動(dòng)的代替物。他們有知識(shí)、有興趣，也有關(guān)于今后的各種打算，但是，當(dāng)他們吃完晚飯、聽(tīng)完廣播、讀完報(bào)紙以后，也就到了睡覺(jué)的時(shí)間了。拉氏和默頓把這種現(xiàn)象稱為大眾傳播的“麻醉作用”，認(rèn)為過(guò)度沉溺于媒介提供的表層和通俗娛樂(lè)中，就會(huì)不知不覺(jué)地失去社會(huì)行動(dòng)力，而滿足于“被動(dòng)的知識(shí)積累”。

大眾傳播一方面有被市場(chǎng)化、利潤(rùn)化的可能性和現(xiàn)實(shí)性，從而使傳播的內(nèi)容低俗，另一方面大眾傳播本身也有使受眾“麻醉”，使受眾過(guò)于享受信息的便捷的弊端，從而降低了受眾的思考力和想象力。利用大眾傳媒并不是服從大眾傳媒，而是有效利用它。所以，藝術(shù)傳播在借助大眾媒介作為其傳播手段、傳播工具時(shí)，要充分認(rèn)識(shí)到大眾傳播自身的邊界，越過(guò)了這個(gè)邊界，藝術(shù)傳播也就不是藝術(shù)傳播了。而藝術(shù)傳播自身也不能把自己局限于傳統(tǒng)觀念的框框內(nèi)，隨著審美生活化時(shí)代的到來(lái)，藝術(shù)的概念和傳播的手段都在發(fā)生變化，藝術(shù)傳播要認(rèn)識(shí)到自身歷史性的生成。比如網(wǎng)絡(luò)媒介的出現(xiàn)，也可以也應(yīng)該成為藝術(shù)傳播的工具。藝術(shù)傳播要走出象牙之塔，進(jìn)入尋常百姓家。這樣，藝術(shù)傳播才會(huì)有真正的生命力。

注釋：

①彭富春．哲學(xué)美學(xué)導(dǎo)論．人民出版社，2005年版，第1頁(yè)．

②③⑦郭慶光．傳播學(xué)教程．中國(guó)人民出版社，1999年版，第35、110、112頁(yè)．

④劉建明．宣傳輿論學(xué)大辭典．經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)出版社，1992年版，第290頁(yè)．

⑤沙蓮香．傳播學(xué)．中國(guó)人民出版社1990年版，第145頁(yè)．

⑥T．O’Sullivan，Key Concepts in Communication，Methuen﹠Co．

New York ，1985，第130頁(yè)．

⑧⑩戴元光，金冠軍．傳播學(xué)通論．上海交通大學(xué)出版社，2000年版，第118、120頁(yè)．

⑨羅伯特·休斯．文學(xué)結(jié)構(gòu)主義．三聯(lián)書店．1998年版，第130頁(yè)．

篇8

1945年11月，在倫敦發(fā)表的聯(lián)合國(guó)科教文中首先使用了“大眾傳播”這個(gè)概念，“特定社會(huì)集團(tuán)，利用報(bào)紙、雜志、書籍、廣播、電影、電視等大眾媒介向社會(huì)大多數(shù)成員傳送消息、知識(shí)的過(guò)程”。

后來(lái)的傳播學(xué)學(xué)者不斷對(duì)“大眾傳播”這個(gè)概念進(jìn)行修正和發(fā)展，提出了各種各樣的定義，如：

大眾傳播是“專業(yè)化的媒介組織運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會(huì)上一般大眾為對(duì)象而進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)”。

大眾傳播是“由組織化的傳播機(jī)構(gòu)及其專業(yè)人員通過(guò)技術(shù)性傳播媒介向人數(shù)眾多、各不相同而又分布廣泛的受傳者傳播信息的社會(huì)過(guò)程”。

“當(dāng)消息來(lái)源(通稱是某個(gè)組織)采用一項(xiàng)技術(shù)作為媒介與大規(guī)模的受眾進(jìn)行溝通時(shí)，就被稱為大眾傳播”。

這些對(duì)“大眾傳播”概念的定義無(wú)非都是從大眾傳播的主體“傳播者”的界定，或者對(duì)信息傳遞的技術(shù)的不同描述，或者從信息接收的終點(diǎn)的范圍的界定等傳播的三個(gè)最主要的要素著手，對(duì)“大眾傳播”這一概念作的發(fā)展。雖然傳播學(xué)的研究者對(duì)“大眾傳播”這一概念的闡述有很多，不勝枚舉，但在所有傳統(tǒng)的定義(誕生于現(xiàn)代傳播革命之前)中反映出來(lái)的大眾傳播的特征都非常類似(傳播三要素)：

1　作為信息來(lái)源的“傳播者”是一個(gè)組織?！敖M織”是一個(gè)社會(huì)學(xué)概念，日本學(xué)者見(jiàn)田宗介在他的《社會(huì)學(xué)事典》里認(rèn)為組織是“人們?yōu)閷?shí)現(xiàn)共同目標(biāo)而各自承擔(dān)不同的角色分工，在統(tǒng)一的意志之下從事協(xié)作行為的持續(xù)性體系”。

2　作為信息傳播的渠道是“技術(shù)的媒介”。

3　作為信息傳輸?shù)慕K端是人數(shù)很多的大規(guī)模的受眾。

大眾傳播的傳統(tǒng)定義目前面臨的“挑戰(zhàn)”

多媒體計(jì)算機(jī)技術(shù)迅速發(fā)展，給信息傳播帶來(lái)了一場(chǎng)革命。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和多媒體技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)作為一種傳播工具迅速滲透到社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域。博客、播客的出現(xiàn)使得新聞傳播的主體正在悄然發(fā)生變化，這些變化在一定程度上顛覆了傳統(tǒng)的大眾傳播模式。很多同學(xué)認(rèn)為，博客這種新的傳播現(xiàn)象，它的傳播主體不是一個(gè)組織，但它是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)這個(gè)介質(zhì)，對(duì)大規(guī)模的受眾進(jìn)行傳播的一種行為。也就是說(shuō)信息來(lái)源不是一個(gè)像傳統(tǒng)的“大眾傳播”定義中的一個(gè)“有實(shí)現(xiàn)共同目標(biāo)”的“組織”，而是一個(gè)“個(gè)人”，它在其他特征上都非常符合大眾傳播的特征。

博客這種傳播模式給傳統(tǒng)的大眾傳播模式提出了很多挑戰(zhàn)和質(zhì)疑，包括傳統(tǒng)的把關(guān)模式、傳統(tǒng)的大眾傳播中的傳受關(guān)系、傳統(tǒng)的大眾傳播中的新聞價(jià)值的時(shí)效性等，不能說(shuō)是完全顛覆，但是最起碼可以說(shuō)是受到了很大的沖擊。

雖然傳播主體不是一個(gè)“為實(shí)現(xiàn)共同目標(biāo)”的一個(gè)組織，但是很多博客通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)這種技術(shù)吸引了大規(guī)模的受眾，并且達(dá)到了非常顯著的傳播效果。這種傳播現(xiàn)象屬于大眾傳播嗎?

“新現(xiàn)象”和“老定義”的分歧在哪里

傳統(tǒng)的大眾傳播從它的概念延伸出一些固有的特征，這里不再一一贅述，在此，只在這些特征的基礎(chǔ)上比較兩種傳播方式的異同，以解決學(xué)生們的疑惑。

筆者認(rèn)為，在先前提到的現(xiàn)象中，同學(xué)們感到迷惑的關(guān)鍵點(diǎn)在于：

分歧一：“傳播者”是誰(shuí)。概念的主語(yǔ)是什么。

從傳統(tǒng)的大眾傳播的概念與特征來(lái)看，“傳播者”是一個(gè)組織。比如廣州日?qǐng)?bào)(一個(gè)組織)的專業(yè)的記者編輯使用印刷和報(bào)紙(技術(shù)和中介)來(lái)影響他們的讀者(大規(guī)模的受眾)。鳳凰衛(wèi)視(也是一個(gè)組織)的專業(yè)的記者編輯制片人主持人使用視聽(tīng)技術(shù)來(lái)影響他們的觀眾(大規(guī)模的受眾)。不管是廣州日?qǐng)?bào)社還是鳳凰衛(wèi)視都是為了實(shí)現(xiàn)一定的組織目標(biāo)而設(shè)置或者成立的，他們與一般的社會(huì)群體不一樣，他們跟個(gè)人更不一樣，他們需要嚴(yán)格的制度化措施的保證去實(shí)現(xiàn)他們明確系統(tǒng)的目標(biāo)，于是這個(gè)“傳播者”內(nèi)部，有非常專業(yè)化的部門分工，有清晰的職務(wù)分工和崗位責(zé)任制，有等級(jí)分明的各個(gè)階層，有明確的管理制度。這一套嚴(yán)密的設(shè)置，都是為了實(shí)現(xiàn)“共同的目標(biāo)”。這個(gè)目標(biāo)代表著組織本身的利益，也可能代表著國(guó)家的利益，代表著社會(huì)的利益。

在新的傳播現(xiàn)象博客的傳播中，“傳播者”是個(gè)人。這個(gè)“傳播者”不受組織制度的限制和約束，新聞采集和編輯的權(quán)利表面上是非常自由的。傳播者的目標(biāo)很難確定，有很多的博主并不像我們?cè)谏厦嫣岬降膫鹘y(tǒng)媒體一樣有嚴(yán)格的制度保證，比如像一個(gè)報(bào)社有對(duì)新聞采集和編輯的指導(dǎo)，有明文規(guī)定的編輯大綱之類的文本等。所以，五花八門的博客中根據(jù)傳播者的目標(biāo)大致可分為三類：

第一類是沒(méi)目標(biāo)。很多的博主不管是在開(kāi)創(chuàng)博客的當(dāng)時(shí)還是在維持自己博客網(wǎng)頁(yè)的過(guò)程中，都有可能是自由散漫的。博客中的內(nèi)容可能是自己的心靈感悟，也可能是隨筆，也可能是日記，當(dāng)然也可能是自己在日常生活中的所見(jiàn)所聞所做之事，也就是將自己個(gè)人的行為和思想記錄在自己的博客上。

第二類是出于個(gè)人私利的目的。比如有很多希望通過(guò)博客讓自己一舉成名的人。他們?cè)诓┛蜕弦恍┝眍惖?、跟這個(gè)社會(huì)的常態(tài)所不相容的東西，以引起大家的注意，獲取個(gè)人的名利?；蛘咴诓┛蜕隙凳垡恍﹤€(gè)人的文化產(chǎn)品，擴(kuò)大個(gè)人的影響力，最終的目的也是為了獲取個(gè)人的利益。

還有第三類博主，他認(rèn)為自己代表著這個(gè)社會(huì)的利益，在實(shí)現(xiàn)社會(huì)利益的同時(shí)實(shí)現(xiàn)自身的利益。一個(gè)博主(也是一名在傳統(tǒng)媒體中工作的新聞行業(yè)中人)這樣描述他利用博客信息的感受：“我可以解脫組織制度的束縛。就是我不需要再害怕自己認(rèn)為有新聞價(jià)值的稿件被掩藏，不需要看上司的臉色和制度的框框去實(shí)現(xiàn)新聞的專業(yè)追求，當(dāng)然，我有社會(huì)責(zé)任感的專業(yè)追求。”這類博客常常對(duì)傳統(tǒng)新聞媒體發(fā)起挑戰(zhàn)。2004年年底，博客對(duì)印度洋海嘯的報(bào)道就很好地體現(xiàn)了博客在新聞報(bào)道上的優(yōu)勢(shì)，在傳統(tǒng)媒體的新聞?dòng)浾叩诌_(dá)現(xiàn)場(chǎng)之前。已經(jīng)有很多博客了大量真實(shí)反映災(zāi)難的新聞圖片及相關(guān)的報(bào)道：密歇根大學(xué)的歷史系教授胡安?科爾的博客“知情評(píng)論”開(kāi)通，他的博客關(guān)注整個(gè)中東地區(qū)的新聞報(bào)道和社論，博客的點(diǎn)擊率很高，吸引了很多受眾，并對(duì)主流媒體和政治產(chǎn)生了很大的影響。

這三類博客傳播現(xiàn)象其實(shí)在大眾傳

播的傳統(tǒng)概念的界定中，主語(yǔ)雖然都是個(gè)人，但是這個(gè)主語(yǔ)本身有不同的定語(yǔ)，定語(yǔ)就是傳播者傳播時(shí)的目標(biāo)。

分歧二：制度化傳播。

傳統(tǒng)的大眾傳播概念引申出的大眾傳播的一個(gè)非常顯著的特點(diǎn)就是“大眾傳播是一個(gè)制度化的傳播”，這個(gè)所謂的“制度化傳播”，筆者覺(jué)得有兩個(gè)方面：一是指在大眾傳播中，作為信息傳播的主體是一個(gè)制度化的組織；另一方面是指作為社會(huì)信息系統(tǒng)中非常重要的組成部分，它總是受制于一定的社會(huì)制度。

而我們?cè)谶@里分析到的新的傳播現(xiàn)象博客的傳播行為，前面我們已經(jīng)分析過(guò)了。其傳播的主體不是一個(gè)制度化的組織。而在另一方面，看似自由的網(wǎng)上傳播行為，其實(shí)也是受制于一定的社會(huì)制度的。作為當(dāng)下社會(huì)傳播的一個(gè)非常普遍和重要的方式，從傳播制度的角度上看，其實(shí)世界上各種政治體制在關(guān)注它，國(guó)家和政府仍然是博客后面最深層次的“把關(guān)控制人”。同時(shí)道德倫理范疇的追問(wèn)也同樣在質(zhì)疑網(wǎng)上傳播這個(gè)領(lǐng)域。

分歧三：?jiǎn)蜗蛐詡鞑ァ?/p>

傳統(tǒng)的大眾傳播概念引申出的大眾傳播的另一個(gè)特點(diǎn)就是“大眾傳播是單向性很強(qiáng)的一種傳播活動(dòng)”。報(bào)紙、廣播、電視這些傳統(tǒng)的大眾傳播媒介，它們?cè)诮裉焱ㄟ^(guò)各種各樣的方式去貼近受眾，去跟受眾發(fā)生更多的互動(dòng)，不可否認(rèn)的是，這種互動(dòng)依然是有限的、滯后的，依然受到體制、技術(shù)等方面的現(xiàn)實(shí)條件的限制而體現(xiàn)傳播的單向性這個(gè)特點(diǎn)。所以傳統(tǒng)的大眾傳播模式是直線的、近乎單向的。如下圖拉斯韋爾提出的著名的大眾傳播模式：誰(shuí)　說(shuō)什么 通過(guò)什么渠道對(duì)誰(shuí) 取得什么效果who says what in what channel to whom with what effects

而博客這種傳播方式，卻由于技術(shù)的便利打破了傳受之間的隔閡，實(shí)現(xiàn)了“傳受一體”的傳播模式，如下圖所示：

博客的傳播模式

這種“傳受一體”，不僅僅是指作為傳播主體的博主與受眾之間的互動(dòng)，也指博主同時(shí)也作為他人博客或者其他傳統(tǒng)媒體的受眾，引用其中的信息或評(píng)論其中的信息?；?dòng)在博客這種傳播方式中已經(jīng)是一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)，而不是可有可無(wú)的錦上添花之事。而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展和普及，為這種即時(shí)的雙向的傳播提供了技術(shù)上的可能性。

筆者淺見(jiàn)

從實(shí)用角度講，咬文嚼字推敲定義是否精準(zhǔn)意義不大，我們并不需要對(duì)一些現(xiàn)象去歸類。但是，站在傳播學(xué)研究的立場(chǎng)上，應(yīng)該去分析這兩種傳播方式在關(guān)鍵點(diǎn)上的不同，看是否有必要對(duì)傳統(tǒng)的大眾傳播的概念在外延上進(jìn)一步延伸。

篇9

關(guān)鍵詞 大眾傳媒 體育賽事 體育傳媒

一、大眾傳媒對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的影響

體育產(chǎn)業(yè)是一個(gè)新興的朝陽(yáng)行業(yè)，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條中，作為兩個(gè)重要組成部分的體育服務(wù)產(chǎn)品和體育市場(chǎng)，對(duì)推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)的進(jìn)展有著重要的直接關(guān)系，而大眾傳播媒介對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的影響又是通過(guò)與體育服務(wù)產(chǎn)品、體育市場(chǎng)的關(guān)系上體現(xiàn)出來(lái)。

（一）體育產(chǎn)業(yè)內(nèi)容不同于一般產(chǎn)業(yè)內(nèi)容

體育產(chǎn)業(yè)包括體育產(chǎn)品和體育服務(wù)產(chǎn)品，體育產(chǎn)品就是實(shí)實(shí)在在的東西，比如足球、排球，是可以看到、摸到的東西，由具體的物質(zhì)構(gòu)成，跟一般產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品是沒(méi)有什么區(qū)別的。但是體育服務(wù)產(chǎn)品則不同，一般實(shí)物形態(tài)的產(chǎn)品，其使用價(jià)值不是由具體的物質(zhì)來(lái)提供的，而是以活動(dòng)的形式存在的，其使用價(jià)值不能跟生產(chǎn)行為分離開(kāi)來(lái)，也即是不能脫離生產(chǎn)過(guò)程而獨(dú)立存在，生產(chǎn)過(guò)程結(jié)束了，使用價(jià)值也就消失了。眾所周知，現(xiàn)代體育不再僅僅只是滿足個(gè)人鍛煉身體的需求，而是具有更多的社會(huì)功能、經(jīng)濟(jì)功能、教育功能和文化功能，它不但可以促進(jìn)人的健康發(fā)展，提高勞動(dòng)質(zhì)量，還對(duì)促進(jìn)生產(chǎn)力和經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有一定的作用，這就是現(xiàn)代體育運(yùn)動(dòng)的價(jià)值核心內(nèi)容，它具備投入性，也有產(chǎn)出性。正是由于體育服務(wù)產(chǎn)品的這種特性，注定了其是要通過(guò)大眾傳播媒介來(lái)體現(xiàn)其價(jià)值，來(lái)體現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)價(jià)值和使用價(jià)值。比如，世界各地有很多大大小小的體育賽事，每場(chǎng)賽事的現(xiàn)場(chǎng)門票都是非常有限的，很多觀眾都沒(méi)有辦法親臨現(xiàn)場(chǎng)去欣賞體育賽事，而這時(shí)候就需要通過(guò)大眾傳播媒介來(lái)傳播賽事，傳遞體育賽事的價(jià)值，這就是體育服務(wù)產(chǎn)品。

（二）體育服務(wù)產(chǎn)品對(duì)大眾傳媒有一定的依賴性

體育服務(wù)產(chǎn)品要想體現(xiàn)其使用價(jià)值最大化，實(shí)現(xiàn)其社會(huì)化，讓更多的觀眾來(lái)欣賞體育運(yùn)動(dòng)帶來(lái)的美感，娛樂(lè)更多的人，它必定是要通過(guò)大眾傳播媒介來(lái)傳播，因此，對(duì)大眾傳媒有一定的依賴性。大眾傳媒通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)直播或賽后轉(zhuǎn)播報(bào)道的形式將體育賽況傳播給更多的觀眾，給更多的人提供享受體育運(yùn)動(dòng)之美的機(jī)會(huì)，擴(kuò)大體育服務(wù)產(chǎn)品的社會(huì)影響力。而且，傳播媒介通過(guò)運(yùn)用現(xiàn)代化科技手段，還可以增強(qiáng)體育賽事的感染力，比如通過(guò)慢動(dòng)作回放鏡頭，近距離鏡頭、定格等鏡頭的使用，讓轉(zhuǎn)瞬即逝的體育之美充分的展示在觀眾面前。有了大眾傳播媒介，觀眾也不用親臨現(xiàn)場(chǎng)觀看，只要在每個(gè)具有大眾傳播媒介存在的角落都可以觀看體育賽事，享受體育服務(wù)產(chǎn)品。所以，正是由于大眾傳播媒介在技術(shù)層面上的這種特性，決定了體育服務(wù)產(chǎn)品必須依賴于大眾傳播媒介。

（三）大眾傳播媒介對(duì)體育市場(chǎng)的影響

隨著人們對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的熱衷度越來(lái)越高，對(duì)體育運(yùn)動(dòng)所需的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的需求也就越來(lái)越多，要求也越來(lái)越高，其中包括運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)器械，以及體育運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館設(shè)施建設(shè)等等?，F(xiàn)代體育項(xiàng)目的多元化，決定了運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品呈多元一統(tǒng)的方向發(fā)展，并在全球范圍內(nèi)形成一個(gè)規(guī)模巨大的體育市場(chǎng)，大眾傳播媒介正是在這樣的背景下對(duì)體育市場(chǎng)發(fā)生影響作用。以中國(guó)為例，體育市場(chǎng)在我國(guó)的發(fā)展目前還是處于市場(chǎng)不成熟、不規(guī)范、整體規(guī)模小的狀態(tài)。這是因?yàn)橹袊?guó)體育企業(yè)還不是很熟悉體育產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作方法，對(duì)體育活動(dòng)作用于觀眾的影響的認(rèn)識(shí)還不夠深入，因此也就很難采取有效的技巧來(lái)提升自身企業(yè)知名度、推動(dòng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展。外資機(jī)構(gòu)對(duì)中國(guó)體育賽事的了解不夠深入，對(duì)找準(zhǔn)產(chǎn)品與市場(chǎng)的結(jié)合點(diǎn)比較困難；內(nèi)資體育推廣機(jī)構(gòu)跟國(guó)際體育組織的溝通不順暢，在引入國(guó)際頂級(jí)賽事并形成本土化方面有一定困難。在此背景下，大眾傳播媒介起到了重要的作用，首先，它可以通過(guò)對(duì)體育賽事的報(bào)道來(lái)為中國(guó)體育企業(yè)和中介機(jī)構(gòu)提供相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的題材信息，達(dá)到增強(qiáng)對(duì)體育賽事、體育產(chǎn)業(yè)運(yùn)作之間的關(guān)系的了解的目的，從而影響體育市場(chǎng)的需求；其次，大眾傳播通過(guò)發(fā)揮輿論導(dǎo)向功能作用，形成體育消費(fèi)時(shí)尚，改變消費(fèi)能力和水平低、消費(fèi)不合理的狀態(tài)，吸引消費(fèi)者，進(jìn)而影響體育市場(chǎng)的供給狀態(tài)。最后，大眾傳媒利用自身優(yōu)勢(shì)，為政府和市場(chǎng)搭建橋梁，通過(guò)輿論引導(dǎo)政府轉(zhuǎn)變政府職能，逐漸改變政府用行政手段分割壟斷體育項(xiàng)目市場(chǎng)的狀況，從而為內(nèi)外商投資體育產(chǎn)業(yè)提供良好的投資環(huán)境。

二、大眾傳媒對(duì)體育產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的影響

大眾傳播媒介對(duì)體育產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的影響，主要體現(xiàn)在對(duì)體育產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程起推動(dòng)作用，以及宣傳和引導(dǎo)作用。

（一）推動(dòng)作用

現(xiàn)代體育在最初發(fā)展的時(shí)候，體育愛(ài)好者都沒(méi)能親臨現(xiàn)場(chǎng)觀看比賽，一般都是通過(guò)閱讀報(bào)紙等傳播媒介跟進(jìn)賽事進(jìn)展，這就是大眾傳媒在最初為體育產(chǎn)業(yè)的興起和發(fā)展提供的原動(dòng)力。在這個(gè)時(shí)候，體育愛(ài)好者為了表示自己所支持的體育項(xiàng)目和支持的比賽隊(duì)伍，以表明自己的體育參與者身份，往往購(gòu)買與該比賽團(tuán)隊(duì)相關(guān)的體育產(chǎn)品，比如球衣、球鞋、體育器材等。這時(shí)候，大眾傳播就發(fā)揮了重要的作用，通過(guò)宣傳報(bào)道，介紹各種體育產(chǎn)品的特點(diǎn)，擴(kuò)大體育產(chǎn)品在體育愛(ài)好者中的知名度，從而提高了體育產(chǎn)品的銷售量。大眾傳媒通過(guò)對(duì)體育賽事的報(bào)道，讓更多的人慢慢喜歡上體育運(yùn)動(dòng)、關(guān)注體育賽事，增加體育愛(ài)好者數(shù)量，并將體育建設(shè)和體育文化的觀念移植到更多人的思想意識(shí)中，從而為體育產(chǎn)品發(fā)展更多潛在消費(fèi)者。最后，大眾傳媒在探索中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)運(yùn)作機(jī)制走向市場(chǎng)化發(fā)揮了極其重要的推進(jìn)作用。大眾傳媒站基于合理、合法的角度，在某種程度上可以正確傳播體育產(chǎn)業(yè)鏈中黑幕操作，起到了監(jiān)督的作用，對(duì)規(guī)范市場(chǎng)化操作起到了不可替代的作用。

（二）宣傳和引導(dǎo)作用

通過(guò)大眾傳媒的宣傳和引導(dǎo)作用，促使體育產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；l(fā)展。體育傳媒是大眾傳媒的重要組成部分之一，通過(guò)大眾傳媒的宣傳作用，使體育愛(ài)好者既是體育傳媒的受眾也是體育產(chǎn)品的受眾，體育愛(ài)好者不但可以了解體育賽況，也能了解體育產(chǎn)品，從而帶動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，形成巨大的市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模。由于體育產(chǎn)業(yè)本身的特點(diǎn)，決定了體育產(chǎn)業(yè)很大程度需要依靠大眾傳媒進(jìn)行宣傳和引導(dǎo)，這樣才能為自己的發(fā)展創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境。另一方面，體育產(chǎn)業(yè)作為我國(guó)的第三產(chǎn)業(yè)，其肩負(fù)著滿足國(guó)人精神文化需求和帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的雙重使命，大眾傳媒對(duì)體育賽事的炒作和報(bào)道無(wú)疑可以起到催化劑作用。體育產(chǎn)業(yè)不同于其他產(chǎn)業(yè)，國(guó)家的政策和國(guó)民的關(guān)注度相對(duì)不會(huì)傾斜著該行業(yè)，但是通過(guò)大眾傳媒為其造勢(shì)，促使了更多的民眾熱衷于體育賽事，并培養(yǎng)出愛(ài)好體育產(chǎn)品的情懷，也即是培養(yǎng)出更多的體育產(chǎn)品潛在消費(fèi)者。

三、大眾傳媒促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的對(duì)策

體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要靠大眾傳媒來(lái)報(bào)道體育賽事和宣傳體育產(chǎn)品來(lái)帶動(dòng)實(shí)現(xiàn)，而大眾傳媒要通過(guò)報(bào)道體育賽況來(lái)增加收視率從而提升本媒體的廣告價(jià)值，因此，基于該種特點(diǎn)，我們提出了相應(yīng)的對(duì)策來(lái)實(shí)現(xiàn)大眾傳媒對(duì)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的促進(jìn)作用。

（一）根據(jù)媒體特點(diǎn)做好與體育賽事的互動(dòng)

體育組織機(jī)構(gòu)和大眾傳媒機(jī)構(gòu)要根據(jù)賽事的不同特點(diǎn)來(lái)選擇購(gòu)買賽事轉(zhuǎn)播權(quán)和選擇不同的贊助商、廣告商。體育賽事的一大收益點(diǎn)就是可以給贊助商植入廣告或是接受企業(yè)的廣告投放。廣告的投放和植入方式大致有兩種：在比賽場(chǎng)地布置企業(yè)的商標(biāo)和廣告標(biāo)語(yǔ)或是休息間隙插播廣告。插入體育賽事的廣告一般都是跟體育產(chǎn)品有關(guān)的廣告，通過(guò)大眾傳媒這個(gè)平臺(tái)，企業(yè)可以通過(guò)投放廣告，可以很有效的把自家企業(yè)和品牌推廣出去，從而獲得更多的品牌消費(fèi)者，所以說(shuō)，大眾傳媒在帶動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)方面發(fā)揮著極其重要的作用。反過(guò)來(lái)，大眾傳媒通過(guò)收取廣告費(fèi)用，又能提升其傳媒技術(shù)質(zhì)量，更好的服務(wù)拉動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（二）建立體育媒體服務(wù)系統(tǒng)和體育信息管理系統(tǒng)

近幾年來(lái)，由于大眾傳媒報(bào)道一些體育組織幕后操作、非法運(yùn)作的情況以及媒體處于競(jìng)爭(zhēng)原因也會(huì)報(bào)道一些假新聞，導(dǎo)致二者之間的矛盾時(shí)有發(fā)生，雙方關(guān)系一度陷入僵局，嚴(yán)重影響了體育賽事和大眾傳媒的發(fā)展。這一方面是因?yàn)轶w育組織的媒體服務(wù)概念方面還有待完善，另一方面是體育傳播媒體在信息管理和新聞報(bào)道理念以及服務(wù)水平方面還需待提升。大眾媒體在傳播一些沒(méi)有經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的賽事新聞時(shí)，需要再三斟酌，制定完善的媒體服務(wù)系統(tǒng)，這樣假新聞的出現(xiàn)就會(huì)少一些，失實(shí)的報(bào)道也會(huì)少一些，只有這樣才能建立和諧共生的互動(dòng)關(guān)系。

（三）深入把握體育產(chǎn)業(yè)媒介化的概念含義

“體育產(chǎn)業(yè)媒介化”是未來(lái)發(fā)展的主要趨勢(shì)，客觀存在于現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)體系中，因此把握好其中的深層次含義對(duì)促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)化發(fā)展有著重要作用。大眾傳播媒介中的體育媒介有時(shí)候會(huì)被過(guò)于無(wú)止境經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)，炮制出體育文化消費(fèi)品來(lái)填補(bǔ)精神饑餓，體育產(chǎn)業(yè)在這樣的時(shí)代環(huán)境下發(fā)展下具有很多層次的意義。在大眾傳媒對(duì)體育產(chǎn)業(yè)影響日益加深的過(guò)程中，體育產(chǎn)業(yè)對(duì)大眾傳播媒介的依附性也被越來(lái)越多的體現(xiàn)出來(lái)，反過(guò)來(lái)大眾媒介特別是體育媒介根本無(wú)法脫離體育賽事、體育產(chǎn)業(yè)而存在。所以，認(rèn)識(shí)體育媒介和體育產(chǎn)業(yè)的深層次含義要求以傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)等作為理論基礎(chǔ)，才能更好發(fā)揮大眾媒介對(duì)發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的促進(jìn)作用。

四、結(jié)束語(yǔ)

大眾傳媒可以通過(guò)其傳播影響力來(lái)提高人們對(duì)體育賽事的關(guān)注度，從而促使體育賽事的項(xiàng)目不斷創(chuàng)新變革，也可以促使體育賽事的進(jìn)行向著更加公正、規(guī)范的方向發(fā)展，并且很大程度上可以促使體育組織媒介市場(chǎng)的形成。而反過(guò)來(lái)，大眾傳媒通過(guò)轉(zhuǎn)播體育賽事可以大大提高大眾傳媒的收視率，吸引更多的觀眾來(lái)關(guān)注體育媒體，從而提升媒體的廣告價(jià)值和提高廣告收益。所以說(shuō)，大眾媒體與體育賽事的結(jié)合是市場(chǎng)化經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要體現(xiàn)，二者相互促進(jìn)、相互發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

篇10

關(guān)鍵詞：

受眾心理 高效傳播 策略

大眾傳播活動(dòng)主要由信源、傳播者、信息、傳播渠道和受眾5個(gè)要素構(gòu)成，大眾傳播活動(dòng)的目的不但是讓受眾群體接受到傳播者所傳遞出來(lái)的信息，更重要的是能夠?qū)V大受眾的思想、觀念、情緒、價(jià)值取向和行動(dòng)決策等產(chǎn)生影響。受眾是傳播活動(dòng)存在的基礎(chǔ)，也是傳播內(nèi)容的最終歸宿。也就是說(shuō)，任何一個(gè)傳播媒介都是以受眾為傳播對(duì)象并以實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾的有效傳播為目的，當(dāng)前，“以受眾為中心”的傳播理念已植根于傳媒人腦海當(dāng)中。在新聞媒體激烈競(jìng)爭(zhēng)的今天，分析受眾群體的心理狀況已成為各類媒體制訂新聞策略、實(shí)現(xiàn)有效傳播的重要依據(jù)。反過(guò)來(lái)亦是如此，受眾心理現(xiàn)已成為影響和制約大眾傳播活動(dòng)的重要因素，受眾心理作為大眾傳播環(huán)境的重要組成部分，體現(xiàn)在受眾需求的產(chǎn)生與變化、受眾對(duì)信息的接受過(guò)程、受眾對(duì)信息的反饋等都與受眾心理密切相關(guān)。

一、大眾傳播對(duì)受眾心理的影響

在大眾傳播活動(dòng)中，受眾的需求不但體現(xiàn)在信息層面，更重要的是體現(xiàn)在精神層面，在受眾身上可以很清晰地體現(xiàn)出傳播活動(dòng)或傳播事件的最終影響和傳播效果，也只有受眾廣泛且口碑良好的傳播活動(dòng)才有存在的價(jià)值。當(dāng)然，不能為了提高訪問(wèn)量而一味迎合受眾的低級(jí)趣味，喪失了道德標(biāo)準(zhǔn)，只有將合法的、理性的、健康的、積極的信息傳播給受眾，才能實(shí)現(xiàn)真正良好的傳播效果。

1. 大眾傳播對(duì)受眾的價(jià)值觀的影響。首先，大眾傳播對(duì)受眾的價(jià)值觀具有引導(dǎo)作用。新聞本身不僅在于對(duì)事件的描述和真實(shí)性的判斷，還包含價(jià)值觀的引導(dǎo)。傳播媒介發(fā)送出來(lái)的信息，除了極少數(shù)對(duì)純自然現(xiàn)象和科學(xué)技術(shù)報(bào)道之外，其他信息內(nèi)容都有意無(wú)意地對(duì)受眾的價(jià)值觀起一種潛移默化的引導(dǎo)作用。

2. 大眾傳播對(duì)受眾的文化修養(yǎng)的影響。在大眾傳播過(guò)程中，傳遞的不僅僅是信息內(nèi)容，還包括文化知識(shí)。大眾傳媒既要滿足受眾群體休閑娛樂(lè)的文化需求，也承擔(dān)著引導(dǎo)大眾文化消費(fèi)取向的義務(wù)，大眾傳媒在幫助受眾群體普及大眾文化的同時(shí)，應(yīng)積極傳播我國(guó)精神文明和物質(zhì)文明之中的精髓文化，使其得以傳承和發(fā)展。

3. 大眾傳播對(duì)受眾審美情趣的影響。中國(guó)是世界上最早的文明古國(guó)之一，中國(guó)文字的使用和變遷也是歷史最悠久的，文字是記錄人類思想和發(fā)展歷史的符號(hào)，中國(guó)文字特有的形美以悅目、音美以悅耳、意美以感人的意境，使我們陶醉于文字散發(fā)出來(lái)的藝術(shù)氣息當(dāng)中，具有極強(qiáng)的生活審美情趣。但隨著時(shí)代的變遷和科技的發(fā)展，受眾審美呈現(xiàn)出感性化傾向，表現(xiàn)在他們更愿意接受直觀的形象，因此讀圖模式已成為受眾最喜歡的閱讀方式，圖形、圖像和動(dòng)畫等內(nèi)容成為傳播信息的主體部分。當(dāng)今電視媒體與計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)已成為受眾接觸頻度最高的兩種媒體，信息以圖解的方式?jīng)_擊著文字解讀，甚至在一些雜志當(dāng)中，圖片已占據(jù)主角的地位。[1]

二、針對(duì)受眾心理實(shí)施高效傳播的策略

現(xiàn)代社會(huì)信息容量巨大，各類型媒體之間及同類型媒體內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈，一些出位手段也司空見(jiàn)慣，這些都會(huì)帶來(lái)負(fù)面的影響。此外，傳播媒體對(duì)于受眾心理也無(wú)法準(zhǔn)確把握，有可能存在誤讀的現(xiàn)象。要使大眾傳播充分符合受眾的心理特征，要做到以下幾點(diǎn)：

1. 樹(shù)立富于個(gè)性化的媒介特征。隨著傳播事業(yè)的不斷發(fā)展，可供受眾選擇的媒體傳播方式和媒體內(nèi)容越來(lái)越多，這種選擇心理的存在，要求媒體實(shí)施個(gè)性化才能從受眾的選擇中脫穎而出，要實(shí)現(xiàn)個(gè)性化，首先是欄目的個(gè)性化，包括獨(dú)特的市場(chǎng)定位、價(jià)值指向和品位追求；其次是主持人的個(gè)性化，知識(shí)淵博、富有個(gè)人魅力的主持人，可為媒體樹(shù)立品牌效應(yīng)，作為欄目的標(biāo)志，其作用是不可復(fù)制和替代的；再次是記者的個(gè)性化，擁有見(jiàn)識(shí)不凡、學(xué)識(shí)豐富、視角獨(dú)特、特點(diǎn)鮮明的記者隊(duì)伍對(duì)媒體的重要性不言而喻，媒體的品位如何，很大程度上取決于記者隊(duì)伍的整體素質(zhì)；最后是策劃的個(gè)性化，新穎的新聞報(bào)道方式及切合受眾的傳播視角都屬于媒體策劃的范疇，獨(dú)特的策劃方案會(huì)使同質(zhì)的新聞內(nèi)容在受眾面前顯得獨(dú)樹(shù)一幟，從而給受眾留下深刻的印象。以主持人為例，美國(guó)著名心理學(xué)家卡爾?霍夫蘭曾說(shuō)過(guò)：最可能改變傳播效果的方法之一就是改變傳播對(duì)象對(duì)傳播者的印象。這就要求主持人既要充滿自己獨(dú)特的個(gè)人魅力，又不能擔(dān)當(dāng)身居高位的“布道者”角色，而是以“朋友身份”平和地走進(jìn)受眾的視野當(dāng)中，用他富有特色的個(gè)性化表達(dá)方式將真實(shí)而又新鮮的事情娓娓道來(lái)。也就是說(shuō)主持人既要可信任、可依賴，又要有親和力和幽默感。如鳳凰衛(wèi)視《鳳凰早班車》早期新聞主持人陳魯豫的親和、溫婉和睿智的主持風(fēng)格，以及江蘇衛(wèi)視《南京零距離》中之《孟非讀報(bào)》中孟非的鮮活用詞、嬉笑精神和脫口秀激辯等特點(diǎn)都給受眾留下了深刻的印象，最重要的是他們將健康美好的個(gè)性化特征與所敘述的新聞事實(shí)做到了完美自然的結(jié)合。[2]

2. 不能過(guò)度滿足受眾的獵奇心理。當(dāng)今很多媒體以受眾興趣為擇稿標(biāo)準(zhǔn)，在處理新聞稿件時(shí)，甚至將受眾的興趣所在放在首位，滿足其搜尋奇異的心態(tài)。受眾對(duì)新鮮、非正常、奇特的信息的接受呈現(xiàn)主動(dòng)和積極的狀態(tài)，這是人的獵奇心理的一種正常反映。但如果過(guò)分追求奇聞逸事則容易導(dǎo)致失實(shí)新聞泛濫，且獵奇心理容易被一些居心不良的人利用。因此，媒體在選擇稿件時(shí)應(yīng)保持平常心態(tài)，以客觀和理性作為選稿的依據(jù)。如新華社總編輯南振中曾看到編輯發(fā)過(guò)來(lái)的《美國(guó)發(fā)現(xiàn)一只大蝴蝶》的新聞消息，稱在美國(guó)發(fā)現(xiàn)了一只翅膀達(dá)一米多長(zhǎng)的蝴蝶，如同一架小直升機(jī)。南振中不禁對(duì)此產(chǎn)生疑問(wèn)，接著就請(qǐng)教了中科院昆蟲(chóng)學(xué)領(lǐng)域的專家學(xué)者，他們以科學(xué)為依據(jù)斷言這種超大蝴蝶是不可能存在的。后來(lái)他調(diào)查這則消息的來(lái)源，結(jié)果發(fā)現(xiàn)這篇消息來(lái)自一紙小報(bào)，小報(bào)的經(jīng)營(yíng)策略主要是滿足受眾的獵奇心理，可以理解，這條消息最終沒(méi)有在新華社報(bào)道，避免了新聞失實(shí)現(xiàn)象的產(chǎn)生。

3. 注重人文關(guān)懷。媒體應(yīng)注重對(duì)受眾的人文關(guān)懷，使其傳播的內(nèi)容更加人性化，這樣才能使受眾更樂(lè)于接受。在對(duì)一些突發(fā)災(zāi)難性事件的報(bào)道中，傳媒應(yīng)有感知痛苦的末梢神經(jīng)，不要把受害人推入無(wú)法脫身的深淵。為達(dá)到與受眾心理接近的效果，大眾傳播過(guò)程中要采取恰當(dāng)?shù)娜宋年P(guān)懷形式，如只是流于表面的形式化、符號(hào)化，則無(wú)助于實(shí)現(xiàn)人文關(guān)懷。真正的人文關(guān)懷不只局限于關(guān)愛(ài)和善意的表達(dá)、抽象的人道主義和空洞的泛愛(ài)精神，它更深層次的內(nèi)涵是揭示出平凡的人們所具有的內(nèi)在精神、品格、信念、理想和尊嚴(yán)，所弘揚(yáng)的是蘊(yùn)涵其中的質(zhì)樸、堅(jiān)韌、善良和互助這些優(yōu)良的品德。因此，大眾媒體要真正實(shí)現(xiàn)人文關(guān)懷，要去除表面膚淺的內(nèi)容，將關(guān)注的焦點(diǎn)進(jìn)行廣度和深度雙方面的拓展，關(guān)懷弱勢(shì)群體，尋找人類靈魂的家園，對(duì)人類生存環(huán)境進(jìn)行深入思考，使得大眾媒體的報(bào)道更具有打動(dòng)人心的力量，而不是滿足于依靠煽情手段騙取幾滴眼淚。自20世紀(jì)90年代以來(lái)，新聞報(bào)道視角前所未有地深入到中國(guó)社會(huì)的微觀層面，貼近生活中的普通大眾，如當(dāng)今很多媒體開(kāi)設(shè)了諸如“市民熱線”“民情民意”等欄目，體現(xiàn)出了基于人文關(guān)懷精神的媒體經(jīng)營(yíng)理念，媒體內(nèi)容也只有關(guān)注受眾生活中方方面面的“瑣事”，才能打動(dòng)且深入民心，體現(xiàn)出新聞報(bào)道對(duì)受眾真正意義上的人文關(guān)懷。[3]

受眾心理在大眾傳播的各個(gè)具體研究領(lǐng)域產(chǎn)生著廣泛而深刻的影響，這種影響使得大眾傳播必須充分重視受眾的心理因素。隨著媒體產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展，受眾擁有更多的選擇權(quán)，視野也隨之拓寬，媒體對(duì)新聞事件只進(jìn)行淺層次的報(bào)道已不能滿足受眾的心理需求，他們需要媒體提供更詳盡的背景報(bào)道，進(jìn)行更深層次的分析和富有本媒體特色的評(píng)論，并能夠?qū)κ录磥?lái)的發(fā)展走向做出預(yù)測(cè)。當(dāng)然，我們也不能急（下轉(zhuǎn)第112頁(yè)）（上接第72頁(yè)）于求成，因?yàn)槭鼙娦睦砼c大眾傳播行為之間在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行完美的磨合也不符合現(xiàn)實(shí)，這需要傳媒更加努力，更具專業(yè)化水準(zhǔn)才能縮短這個(gè)磨合的時(shí)間。

參考文獻(xiàn)：

[1] 程曼麗，喬云霞.新聞傳播學(xué)辭典[M].新華出版社，2012.

篇11

(一)傳播，以及展示設(shè)計(jì)傳播的定義

總的來(lái)說(shuō)，傳播是指人與人之間、人與社會(huì)之間，通過(guò)有意義的符號(hào)進(jìn)行信息傳遞、信息接受或信息反饋等活動(dòng)的總稱，傳播的根本目的是傳遞信息。

展示設(shè)計(jì)傳播是指對(duì)其展示“物”進(jìn)行的信息交流、共享的傳遞行為。它是綜合性的文化信息傳遞現(xiàn)象，既是信息的共享，又是信息的交流互動(dòng)，包括有意圖地施加影響的大型主題展示。作為傳媒的展示設(shè)計(jì)，在傳播過(guò)程中，展示空間與平面媒介、數(shù)字媒介等傳播媒體作用相同，展示實(shí)物是信息的載體，通過(guò)空間、色彩、形態(tài)、文字、圖片、材料、聲響以及多媒體設(shè)備等各種載體及傳播手段，實(shí)現(xiàn)其社會(huì)傳播的功能。

展示設(shè)計(jì)傳播與其他傳播最大的不同是展示傳播的信息源是“展示物”；其另一特點(diǎn)是傳播的“真實(shí)性”，即展示設(shè)計(jì)傳播的本質(zhì)是建立在展示品真實(shí)性的基礎(chǔ)上。公眾一般通過(guò)與展示品的互動(dòng)交流而達(dá)到目的的。這里，不得不關(guān)聯(lián)到“虛擬展示設(shè)計(jì)”或稱“網(wǎng)絡(luò)傳播”的問(wèn)題：從傳播學(xué)角度看，虛擬展示設(shè)計(jì)或稱數(shù)字展示設(shè)計(jì)與其說(shuō)是一種新型展示設(shè)計(jì)，不如說(shuō)是一種新的展示傳播方式或一種新的傳播媒介更為確切。正是因?yàn)樘摂M展示設(shè)計(jì)無(wú)法做到“真實(shí)性”傳播，所以它是無(wú)法代替實(shí)體場(chǎng)所的展示設(shè)計(jì)。限于篇幅，有關(guān)其傳播意義及相關(guān)特征另做解析。

(二)展示設(shè)計(jì)傳播的類型屬于大眾傳播

傳播學(xué)把傳播分為自我傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播五種基本類型。大眾傳播是專業(yè)化的媒介組織運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會(huì)上一般大眾為對(duì)象而進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)。作為傳播活動(dòng)中一種很重要的傳播形式，與其他類型傳播活動(dòng)比較，展示傳播具有以下大眾傳播所定義的特點(diǎn)：

1、大眾傳播中的傳播者是專業(yè)化媒介組織。雖然展示設(shè)計(jì)不屬于傳統(tǒng)的大眾媒介組織如電視臺(tái)、影像制作公司。但展示設(shè)計(jì)是面向大眾的以展覽為主要傳播內(nèi)容的專業(yè)化媒介組織。

2、大眾傳播的對(duì)象是社會(huì)上的一般“受眾”。展示設(shè)計(jì)的傳播對(duì)象無(wú)疑也是社會(huì)上的一般大眾，只要對(duì)展示主題感興趣的大眾都是傳播中的“受眾”。

3、從傳播過(guò)程的性質(zhì)來(lái)看，大眾傳播屬于單向性很強(qiáng)的傳播活動(dòng)。雖然觀眾對(duì)于展覽信息會(huì)通過(guò)留言、網(wǎng)站評(píng)論、互動(dòng)反饋等方式發(fā)表自己的意見(jiàn)，但是，目前的展示傳播仍然是從策劃開(kāi)始，信息的傳播形式為從“少數(shù)人”、“媒介”、再到“多數(shù)人”的單向性很強(qiáng)的傳播活動(dòng)，這種形式實(shí)際上就是大眾傳播的形式。

4、大眾傳播是運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段大量生產(chǎn)、復(fù)制和傳播信息的活動(dòng)。如果說(shuō)傳統(tǒng)意義上的展示設(shè)計(jì)在這個(gè)方面很難體現(xiàn)出來(lái)，現(xiàn)代展示設(shè)計(jì)則突破了這種限制。展廳中多幕影像電影、多媒體等數(shù)字化技術(shù)的使用，以及圖書、海報(bào)等宣傳品的大量印制、發(fā)放，作為傳播信息的媒介，將整個(gè)傳播活動(dòng)立體化、豐富化。

5、大眾傳播的信息既具有商品屬性，又具有文化屬性。展示設(shè)計(jì)傳播通過(guò)實(shí)物、詮釋文明，毫無(wú)疑問(wèn)，不管采用什么傳播手段，都是一種文化活動(dòng)，具有文化屬性；有時(shí)展示設(shè)計(jì)傳播的信息也需要通過(guò)門票、紀(jì)念品銷售等部分商業(yè)行為體現(xiàn)出了特定情況的商品屬性。

6、大眾傳播是一種制度化的社會(huì)傳播。展示設(shè)計(jì)所傳播的內(nèi)容與社會(huì)觀念、價(jià)值和行為規(guī)范具有直接關(guān)系，大型有影響的展覽賦予它巨大的社會(huì)價(jià)值方面的影響力，無(wú)論哪個(gè)國(guó)家，都會(huì)把有影響力的展示設(shè)計(jì)傳播納入社會(huì)制度的軌道。

基于以上幾點(diǎn)，展示設(shè)計(jì)傳播應(yīng)屬于大眾傳播的范疇。

二、展示設(shè)計(jì)傳播的過(guò)程、模式、效果及功能

(一)展示設(shè)計(jì)傳播的過(guò)程

傳播學(xué)認(rèn)為，一個(gè)完整的傳播過(guò)程，包括傳播者、受傳者、信息、媒介和反饋五個(gè)基本要素。任何一次完整的傳播活動(dòng)都必須包含這些要素，而任何一次完整的傳播活動(dòng)也必然是由這些要素相互作用組成的，是一個(gè)不斷變化的過(guò)程。同樣，對(duì)于展示設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，一個(gè)完整的傳播過(guò)程也包括這五個(gè)基本要素，傳播者是業(yè)主、決策者以及各項(xiàng)法規(guī)的制定者是間接的傳播者，設(shè)計(jì)師是最直接的傳播者；受傳者自然是觀眾；信息則是傳播者思想和意圖及其相關(guān)信息；媒介是信息傳播的載體及相關(guān)輔助手段，包括數(shù)字展示設(shè)計(jì)在內(nèi)；反饋則是觀眾的參觀效果、觀眾的意見(jiàn)等等。通過(guò)對(duì)傳播過(guò)程五要素的比較分析，展示設(shè)計(jì)傳播明顯具有大眾傳播所定義的要素特征，其傳播過(guò)程也與傳播學(xué)的傳播方式非常吻合。

(二)展示設(shè)計(jì)傳播的模式

模式是指再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的一種理論性的、簡(jiǎn)化了的形式。所謂傳播模式，就是一種理論性的、簡(jiǎn)化了的對(duì)傳播過(guò)程和性質(zhì)的表述。英國(guó)傳播學(xué)家丹尼斯?麥奎爾在《大眾傳播模式論》中提到的傳播模式有四十種之多，其中最主要的有三種，即為單向直線性傳播模式、雙向循環(huán)傳播模式和多向互動(dòng)傳播模式。

第一，單向直線性傳播模式。該模式把傳播過(guò)程分解為傳者、受者、信息、媒介、效果。傳播被表述為一種直線型、單向型的過(guò)程，以5W模式為代表。即“誰(shuí)、說(shuō)什么、通過(guò)什么渠道、對(duì)誰(shuí)、取得什么效果”。但是，它的弊端在于：沒(méi)有考慮各種復(fù)雜因素的干擾，特別是社會(huì)環(huán)境對(duì)展示設(shè)計(jì)傳播過(guò)程的影響，而且將傳播者和受傳者的角色固定化，難以實(shí)現(xiàn)傳播者(展示設(shè)計(jì)及其人員)與受傳者(展示設(shè)計(jì)觀眾)之間的有效溝通。

第二，雙向循環(huán)傳播模式?？朔蜗騻鞑ツＪ降牟蛔?，變“單向直線性”為“雙向循環(huán)性”，引入了“反饋”機(jī)制。該模式認(rèn)為，在傳播活動(dòng)中，每個(gè)人既是發(fā)送者又是接收者，具有雙重行為。

第三，多向互動(dòng)傳播模式，即社會(huì)系統(tǒng)傳播模式。把傳播過(guò)程看成是整個(gè)社會(huì)大系統(tǒng)中的一部分，同社會(huì)系統(tǒng)中的其他部分存在著無(wú)法分割的種種聯(lián)系，強(qiáng)調(diào)在考

察傳播過(guò)程時(shí)絕不能拋開(kāi)環(huán)境的影響。要研究傳播過(guò)程中涉及到的種種社會(huì)關(guān)系。

上述幾種模式，反映了傳播行為不斷發(fā)展演變的過(guò)程。展示設(shè)計(jì)的傳播行為中，直線型的傳播模式是最多、最普遍、最常用的；注重反饋的“雙向循環(huán)性”的控制論模式在主題展示設(shè)計(jì)實(shí)踐中較常見(jiàn)；而以深刻研究展示設(shè)計(jì)傳播過(guò)程的各個(gè)要素之間的復(fù)雜關(guān)系為特點(diǎn)的社會(huì)系統(tǒng)模式，一般會(huì)在世界性展示會(huì)(如世界博覽會(huì))中出現(xiàn)。從傳播學(xué)視角探視，目前整體上展示設(shè)計(jì)的傳播模式處在中級(jí)的高端階段。

(三)展示設(shè)計(jì)傳播的效果

展覽行為結(jié)束后觀眾得到了什么?這是展示設(shè)計(jì)傳播的根本目的所在。從傳播學(xué)角度看，沒(méi)有效果的傳播行為沒(méi)有任何意義。傳播效果在傳播學(xué)上有雙重含義：

1、指帶有說(shuō)服動(dòng)機(jī)的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化；2、指?jìng)鞑セ顒?dòng)對(duì)受傳者和社會(huì)所產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總體。

傳播學(xué)認(rèn)為，傳播效果依據(jù)其發(fā)生的邏輯順序或表現(xiàn)階段從感性到理性分為三個(gè)層面：認(rèn)知層面上的效果，即指外部信息作用于人們的知覺(jué)和記憶系統(tǒng)，引起人們知識(shí)量的增加和知識(shí)構(gòu)成的變化；心理和態(tài)度層面上的效果，指作用于人們的觀念或價(jià)值體系而引起情緒或感情上的變化；行動(dòng)層面上的效果，這些變化通過(guò)人們的言行表現(xiàn)出來(lái)。探索展示設(shè)計(jì)的傳播實(shí)踐，更多的是停留在第一層面，即認(rèn)知層面，僅僅局限于讓觀眾知其然而不知其所以然；第二層面即價(jià)值形成層面，許多展示設(shè)計(jì)限于各種制約因素而無(wú)法繼續(xù)上升；第三個(gè)層面即影響、改變觀眾的行為，達(dá)到社會(huì)行為的示范效果，那將是展示設(shè)計(jì)真正生存價(jià)值和發(fā)展?jié)摿Φ乃凇?/p>

相對(duì)于其他媒體，展示設(shè)計(jì)的傳播效果也許存在著更大的偶然性、非預(yù)期性和時(shí)間上的不確定性。但是對(duì)于展示設(shè)計(jì)傳播效果的研究還在繼續(xù)，應(yīng)該從多方面綜合考慮，本文在此僅僅希望能夠拋磚引玉，吸引更多同行前來(lái)探討，以求能有更新更大的突破。

(四)展示設(shè)計(jì)傳播的社會(huì)功能

在傳播學(xué)上。大眾傳播有四項(xiàng)基本社會(huì)功能：環(huán)境監(jiān)視、協(xié)調(diào)社會(huì)關(guān)系、傳承文化以及提供娛樂(lè)。

從這四項(xiàng)功能來(lái)透析展示設(shè)計(jì)，我們看到，對(duì)于環(huán)境監(jiān)視功能，從微觀方面，展示設(shè)計(jì)不具備及時(shí)反映社會(huì)環(huán)境變化的能力。但如果從宏觀方面，展示設(shè)計(jì)對(duì)人類所面臨的種種現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，如戰(zhàn)爭(zhēng)、環(huán)境、政治、災(zāi)害等等。是可以及時(shí)也應(yīng)該及時(shí)反映的。協(xié)調(diào)社會(huì)關(guān)系功能是展示設(shè)計(jì)的長(zhǎng)處，經(jīng)常性或臨時(shí)性舉辦的各種主題展覽是最好的例證，比如近期各地舉辦“5.12汶川大地震”圖片展示活動(dòng)，還有引領(lǐng)國(guó)內(nèi)外政治、經(jīng)濟(jì)、文化等重大活動(dòng)方向的各種相關(guān)主題展覽展示活動(dòng)，對(duì)協(xié)調(diào)各種社會(huì)關(guān)系起到了積極的導(dǎo)向性作用。至于傳承文化功能。保護(hù)與傳承社會(huì)文化遺產(chǎn)本來(lái)就是博物館主題展示設(shè)計(jì)的神圣使命，而娛樂(lè)功能也已經(jīng)成為了當(dāng)今展示設(shè)計(jì)的主要功能之一。因此，包括展示設(shè)計(jì)傳統(tǒng)意義上的教育功能，展示設(shè)計(jì)傳播完全可以實(shí)現(xiàn)大眾傳播的基本社會(huì)功能，并且更好地發(fā)揮社會(huì)作用。

三、傳播學(xué)的基本啟示

傳播學(xué)者為提高傳播能力提出了多達(dá)幾十種的傳播理論，對(duì)展示設(shè)計(jì)的傳播也具有很好的借鑒意義，這里列舉兩例作為啟示。

1、以人為本的理論。它以受眾為中心，最大特點(diǎn)是把能否滿足受眾的需求作為衡量傳播效果的重要標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)這一理論，展示設(shè)計(jì)的發(fā)展演變，需要充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)外，更要研究和分析觀眾的需求，以吸引和滿足公眾。過(guò)去，展示設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)“以物為本”、“讓物說(shuō)話”?，F(xiàn)在則強(qiáng)調(diào)“以人為本”。

2、網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢(shì)。在傳播學(xué)理論上，展示設(shè)計(jì)是以人為對(duì)象、借用各種媒介表達(dá)傳播者意圖的空間傳播形式。新媒介技術(shù)的發(fā)展，選用的媒介更多、更廣、更復(fù)雜。特別是進(jìn)入信息時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)傳播的出現(xiàn)使網(wǎng)絡(luò)空間成為新型的公共領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)形成了比過(guò)去任何一個(gè)傳統(tǒng)公共領(lǐng)域都龐大的“虛擬空間”。在傳播形式上網(wǎng)絡(luò)傳播更具廣度和深度：其一，開(kāi)放性。網(wǎng)絡(luò)為大眾提供了一個(gè)開(kāi)放的空間，使大眾自由地參與到公共空間中來(lái)。其二，多元化。網(wǎng)絡(luò)是一種全新的非線性傳播模式，網(wǎng)絡(luò)的信息傳播方式分散了媒介的話語(yǔ)霸權(quán)，使話語(yǔ)表達(dá)呈現(xiàn)多元化特征。其三，交互性。網(wǎng)絡(luò)傳播方式徹底改變了傳統(tǒng)媒介的傳受關(guān)系，模糊了傳受之間的界限，真正實(shí)現(xiàn)了參與者的信息交流，成為真正意義上提供自由展示交流平臺(tái)。借鑒網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢(shì)，作為個(gè)人和社會(huì)的展示傳播平臺(tái)，人人都能在這個(gè)公共空間中展示自己、自由地發(fā)表觀點(diǎn)、進(jìn)行平等對(duì)話。這種對(duì)話改變了傳統(tǒng)的展示傳播方式，使多元化的展示傳播文化成為時(shí)代的主流。