時間：2023-05-17 10:06:52
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1 引言
隨著我國社會經(jīng)濟水平的不斷提高，在工程建設事業(yè)的發(fā)展過程中，招投標市場競爭程度越來越激烈，施工中由于會涉及到各種各樣的因素，施工過程較為復雜，需要大量的資金投入，所以施工企業(yè)要想繼續(xù)持久穩(wěn)定的發(fā)展下去，就要不斷地更新和完善施工技術，不斷地提升工程建設質(zhì)量及內(nèi)部管理。同時各方需加強對工程造價的管理力度，做好現(xiàn)場施工的管理工作，減少不必要投資浪費，以適應工程建設市場的發(fā)展。
2 工程造價的管理和控制
工程造價的管理和控制工作需要貫穿于整個項目工程的建設過程中。最主要的控制目標包括：質(zhì)量目標、造價目標、工期目標以及安全目標，這四個目標之間不僅相互聯(lián)系還相互制約。而工程造價的控制和管理不僅是確保工程造價、施工工期、施工質(zhì)量、施工安全能夠達到和諧統(tǒng)一的一個重要工作，同時也是參建各方一直以來研究的重要課題。在工程建設中，對工程造價產(chǎn)生影響的因素有很多，不僅包括施工單位的自身管理能力，還包括施工過程中各種條件的變化情況、施工材料價格的變動情況以及施工設計圖紙的設計質(zhì)量等。要想做好工程造價的控制和管理工作，參建各方就一定要充分分析各種對工程造價產(chǎn)生影響的因素，科學組織施工，加強現(xiàn)場管理，盡可能的降低工程成本，提高經(jīng)濟效益及社會效益。
3 在現(xiàn)場施工過程中對工程造價產(chǎn)生的影響
在工程建設中，投資決策及工程設計會直接影響到整個工程的造價。根據(jù)相關報道可知，在工程整個壽命費用中，對項目工程造價產(chǎn)生最大影響的一個建設階段就是工程設計階段，對工程造價產(chǎn)生的影響程度達到了75%以上。雖然，在整個項目工程對工程造價的控制過程中，施工階段的造價控制所起到的作用稍小一些，不過，該階段由于是實現(xiàn)施工設計的重要階段，同時也是工程項目實體的價值以及使用價值最終形成的階段，并且是對工程勞動力、施工建設材料、設備以及資金等消耗最多的一個階段，仍然存在著相當大的潛力來有效降低工程造價。與此同時，在整個項目工程造價控制過程中，施工階段的造價控制工作又是一個重要的構成內(nèi)容。所以，在工程施工階段我們首先需要在思想上提高對造價控制的認識，一定要做好各個方案的技術性以及經(jīng)濟性比較分析工作，盡可能的減少工程的投資資金。
在工程的施工現(xiàn)場，往往會發(fā)生許多意外情況，導致工程造價增加，直接損害到了投資方的利益。而對工程造價產(chǎn)生直接影響的原因仍然是施工現(xiàn)場的管理工作不到位引起的，以下將介紹在實際工程施工中常出現(xiàn)的幾個問題。
3.1 在施工過程中未按設計、規(guī)范標準、工序施工問題
在實際施工中，由于施工管理人員技術交底不到位或未真正把交底落實到操作層，導致一系列問題：未嚴格按照施工設計要求展開施工，導致工程無法達到設計規(guī)定標準，引起整改的問題。施工項目一旦重新施工，又會增加工程的施工成本，出現(xiàn)重復投資的問題，直接影響到了整個工程項目的造價控制。另外，總包協(xié)調(diào)力度不足，各專業(yè)施工隊配合不到位，各工序不能流水施工，不能按照施工流程進行操作，導致工序倒置，如墻面面層涂料完成后再鑿墻埋管，修補面層，出現(xiàn)不必要浪費，還會引起工程質(zhì)量隱患，工程無法在規(guī)定工期內(nèi)完工，難免會引起工程施工人員趕進度的現(xiàn)象，直接影響到了工程的施工，很容易出現(xiàn)豆腐渣工程，給整個項目工程埋下過多安全隱患，進一步加大了事故的發(fā)生率，從而增加了工程的造價。
3.2 施工過程中使用的建設材料問題
在施工階段對工程造價產(chǎn)生影響的一個主要因素為施工材料發(fā)生問題。在整個工程建設中，一旦材料發(fā)生問題，由于消耗量非常大，而且很多材料的價格相當昂貴，將會直接影響到工程項目的造價。而引起材料問題的原因主要包括下述兩種情況：由于材料采購人員不具有專業(yè)知識，導致采購的材料不符合工程設計要求，在進入施工現(xiàn)場之前也沒有嚴格按照進場檢查程序進行檢查，材料質(zhì)量無法得到保障，造成整個工程的質(zhì)量無法達到設計規(guī)定的標準，只能進行重新施工；另外一種情況則是因為一些施工單位為了增加自己的利益，在施工過程中偷工減料，甚至使用劣質(zhì)材料進行施工，各種事故不斷發(fā)生，這在一定程度上也增加了工程的造價。
3.3 施工過程中出現(xiàn)的安全問題
施工安全一方面會直接影響到工程的施工質(zhì)量、施工進度以及工程造價，另一方面還對施工作業(yè)人員的生命安全造成了嚴重的威脅。在施工中經(jīng)常發(fā)生的安全事故一般都是由于施工的不規(guī)范造成的，尤其臨時用電中私拉亂接現(xiàn)象，高空作業(yè)時沒采取相關的安全保護措施，施工機械使用過程中，由于對機械的操作熟悉程度不高，指揮不到位，都可能會發(fā)生意外情況，甚至發(fā)生施工作業(yè)人員意外傷亡的重大事故。若發(fā)生安全事故，會對工程造成工期延誤，很大程度上提高了工程造價。
3.4 施工過程中出現(xiàn)的變更簽證問題
工程在施工過程一般會或多或少出現(xiàn)工程變更項目，需要現(xiàn)場簽證，由于駐工地代表和監(jiān)理人員的造價管理控制意識淡薄，施工現(xiàn)場造價管理技術欠缺，造成現(xiàn)場簽證工程量不準確，嚴重時，甚至違背定額規(guī)定作重復計價簽證，給工程結算帶來很大困難。因此，要加強施工現(xiàn)場的費用簽證管理，在確保工程能夠保質(zhì)保量完成的前提下，最大化降低投入資金。
4 現(xiàn)場施工工程造價管理和控制措施
4.1 抓好合同管理，減少工程索賠
規(guī)范合同管理是項目管理工作中心之一，而合同管理制度是否健全是關鍵，擁有一套完善、合理的合同管理制度，才能保證合同管理責任的落實。在合同簽訂前，建設單位與施工單位雙方要了解項目設計、地質(zhì)、周圍環(huán)境、施工條件各種情況，并對招標文件合同條款認真研究分析，對施工中可能發(fā)生的都要寫在合同里面。再與材料供應商簽訂合同時要認真審查、公平合理、全面詳細、獎罰分明。特別是項目管理人員要認真了解、熟悉施工合同條款，按合同約定實施，減少工程索賠。因自身管理問題造成的費用增加，只能自負。增加合同外工作內(nèi)容應及時向?qū)Ψ教岢鏊髻r或反索賠，控制施工成本。另外，在合同中須明確約定人工、材料機械的調(diào)價風險范圍，超過風險范圍的部分可依據(jù)合同規(guī)定進行單價調(diào)整，未超出部分不作調(diào)整，以避免不必要地糾紛。
4.2 加強施工單位內(nèi)部管理，減少施工成本
4.2.1材料費的控制
材料在工程建設成本中占很大的比重，約為工程造價的 50% ～ 60%，節(jié)約材料費用，對有效控制工程成本有著十分重要的作用，所以特別要從以下幾方面進行控制：
（1） 采購單價，在保質(zhì)保量的情況下，貨比三家，擇優(yōu)選購，就近購料，降低材料運輸費用。
（2） 對現(xiàn)場進料的數(shù)量和質(zhì)量，進行嚴格的驗收，把好質(zhì)量關，并堅持合理確定進貨批量和批次，減少材料庫存量。
（3） 嚴格監(jiān)控施工過程中的消耗，要預防和糾正隨時產(chǎn)生的偏差； 堅持按定額的材料消費量，實行限額領料和余料回收制度。
（4） 加強施工現(xiàn)場材料管理，合理堆放，減少搬運。避免材料超期儲存積壓以及堆放、倉儲損耗。
4.2.2人工費控制
建筑施工中人的因素極為重要，從勞動力數(shù)量和勞動力來源方面進行控制成本是十分 必要的。第一，根據(jù)勞動定額計算出定額用工量，分配到班組，并根據(jù)工程的管理要求進行安全生產(chǎn)、文明施工，并鼓勵職工多勞多得的分配原則。第二，要提高生產(chǎn)工人的技術水平和操作技能，加強班組的施工組織管理水平，合理組織勞力，減少和避免無效勞動，精減非生產(chǎn)人員，提高勞動生產(chǎn)效率，； 第三，對于部分技術含量較低的分項工程。可以分包給班組，讓班組包干，自行組織人員，降低工費成本。
4.2.3機械費控制
在施工中為了加快施工進度，提高機械化施工水平，施工企業(yè)不斷更新和改造設施，加強機械設備管理。因為機械費用約占工程造價的 5% ～ 8%，所以應進一步加強機械費用的控制。對機械的選型、進出場時間的確定、在施工現(xiàn)場的有效利用都是機械費用控制的重要方面。一是要加強內(nèi)部機械設備管理和維修，充分利用現(xiàn)有機械設備、合理調(diào)配使用，力求提高主要機械的利用率； 二是在設備選型配套中，要及時引進先進的生產(chǎn)設備，實現(xiàn)一機多用的功能，減少設備維修人員和設備零星配件的費用。三是對小型機械設備可由勞務公司包干購置及維修的方法進行控制，降低機械費用。
4.3工程變更及現(xiàn)場簽證的控制
在建設項目施工過程中，要控制好工程造價，合理實施工程變更往往會收到很好的經(jīng)濟效果。監(jiān)理人員應建立一套嚴格的工程變更審批制度，對于必需的工程變更，均必須首先通過監(jiān)理工程師，并由設計單位發(fā)出相應的圖紙和說明后方可實施變更。其次，在工程施工過程中，監(jiān)理人員要經(jīng)常性地同建設單位、設計單位和施工單位進行溝通，弄清建設單位的要求，尋找投資挖潛的突破口，積極主動地提出合理的工程變更，盡量為建設單位節(jié)約工程投資。最后，建設單位、監(jiān)理單位和施工單位應委派責任心強，具有相應專業(yè)知識的人員進駐工地進行現(xiàn)場管理，增強現(xiàn)場簽證的控制意識，同時還要提高現(xiàn)場簽證人員的業(yè)務素質(zhì)，加強預算、定額及有關造價方面政策法規(guī)的學習，做到合理、準確地辦理每一份簽證。在施工現(xiàn)場簽證中的項目經(jīng)理、施工經(jīng)理和各專業(yè)技術人員及監(jiān)理人員可對發(fā)生的事實簽字確認，對于費用是否計取和計取多少由商務經(jīng)理或合約專業(yè)工程師依據(jù)合同簽字確認。這樣可形成制度上的相互制約，使不正之風無處遁形，也可以有效避免工程費用的增加。
5 結語
綜上所述，在工程施工過程中，通過以上幾個方面的嚴格管理，做到全方位、全過程嚴格把關，層層落實，深挖企業(yè)內(nèi)部潛力，就能有效地控制工程成本，較好地控制工程造價，有效節(jié)約建設資金，不斷提高建設工程管理水平，促進工程建設市場良性、持續(xù)發(fā)展。
參考文獻
[1]熊平.淺議建設工程變更與現(xiàn)場簽證的造價管理[J].中國工程咨詢. 2012（10）
[2]李化冰.工程監(jiān)理過程中如何開展造價控制[J].中華民居（下旬刊）.2012（09）
公共關系與市場營銷在現(xiàn)實環(huán)境中的使用手段雖然不同，但是這兩者之間卻有著密不可分的聯(lián)系。在營銷活動中，適時適度的采用一些公關手段，能夠產(chǎn)生出良好的效果。
（一）公共關系能夠促進企業(yè)產(chǎn)品的銷售
在現(xiàn)代市場中，越來越多的企業(yè)日漸意識到在日常的銷售活動中融合一些公關元素，一方面能切實促進企業(yè)產(chǎn)品的銷售，另一方面還可以長久維系自身和公眾的關系。在公共關系理念的引導下，企業(yè)的營銷活動不僅僅以營利為唯一目的了，逐漸開始關注公眾的所需和感受，從傳統(tǒng)的“4P”轉(zhuǎn)向“4C”，可以說公共關系賦予了現(xiàn)代市場營銷新的發(fā)展機制。例如法國白蘭地成功打入美國市場案例。
（二）公共關系能夠幫助企業(yè)樹立良好的組織形象
企業(yè)通過靈活運用公關手段，例如傳播溝通、協(xié)調(diào)關系等，可以幫助企業(yè)建立聲譽、塑造形象，提高企業(yè)的知名度和美譽度，取得社會公眾對企業(yè)的理解和接受，并贏得社會公眾對組織的信任和支持，使企業(yè)在一個和諧融洽的氛圍中持續(xù)發(fā)展。例如美國凱皮特公司50年不變的承諾行為。
（三）公共關系能夠采集企業(yè)發(fā)展所需信息并檢測市場環(huán)境
信息是企業(yè)預測和決策的基礎，而要實現(xiàn)科學預測就必須對市場環(huán)境進行嚴密監(jiān)控和認真分析，及時掌握環(huán)境現(xiàn)狀和未來的變化趨勢，使企業(yè)能抓住有力時機，調(diào)整策略，避免不利因素。公共關系作為企業(yè)內(nèi)外聯(lián)系的紐帶，能夠起到積極主動的調(diào)節(jié)作用，為企業(yè)的市場營銷做好服務工作。例如美國亨氏集團的“母親座談會”活動。
（四）公共關系能夠通過系統(tǒng)的危機管理處理營銷過程中的突發(fā)事件
在現(xiàn)代市場營銷過程中，企業(yè)不可避免的會遇到各種突發(fā)事件甚至是災難性事件。比如“達芬奇”假洋家具事件、新西蘭恒天然奶粉的肉毒桿菌事件等等。通過公共關系危機處理的事前預警、事中處理、事后修繕等方法措施，可以幫助企業(yè)積極應對危機，降低不規(guī)范的營銷活動給企業(yè)帶來的損害，增強內(nèi)部團結，修護良好形象，擴大社會影響。
二、公共關系在現(xiàn)代市場營銷中的應用途徑
（一）積極的將公關活動融入現(xiàn)代市場營銷中
現(xiàn)代市場環(huán)境中企業(yè)應及時把握動態(tài)變化的消費者需求，適時提品或服務，最大程度滿足消費者的消費意愿，為自身贏得利潤的同時，樹立良好的企業(yè)形象。企業(yè)在經(jīng)營發(fā)展過程中要逐漸從傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為導向的營銷策略，轉(zhuǎn)向以消費者為中心的營銷策略。也就是說企業(yè)在營銷過程中，密切要關注消費者的欲望和需求、消費者獲得滿足的成本、消費者購買的方便性以及企業(yè)與消費者的有效溝通。
目前融入了公關推廣方式的整合營銷模式已被廣大企業(yè)所認可。整合營銷一方面把廣告、促銷、公關、新聞傳媒等活動涵蓋到營銷范圍內(nèi)，另一方面可使企業(yè)把統(tǒng)一的營銷信息有效的傳遞給消費者。在使用整合營銷模式時，企業(yè)要注重多種媒介的綜合運用，其次要考慮與社會、客戶等接觸時，要有一致的營銷戰(zhàn)略目標和當前的營銷重點，再次企業(yè)要在日常經(jīng)營管理、企業(yè)組織、企業(yè)文化等方面確保具體的活動都是緊緊圍繞自己的經(jīng)營目標而展開的。隨著現(xiàn)代市場營銷競爭的日益激化，各種各樣的公關專題活動在企業(yè)的整合營銷中將產(chǎn)生更大的推動作用。
（二）在現(xiàn)代市場營銷中通過公關宣傳為企業(yè)造勢
企業(yè)在產(chǎn)品營銷或形象營銷時，可以借助大眾傳媒，利用一些有利的事件來制造新聞，從而讓消費者迅速獲得對本企業(yè)的相關信息，了解企業(yè)、支持企業(yè)，形成良好的社會輿論。例如云南馬幫入京“進貢”普洱茶活動。在運用公關宣傳造勢時要注意以下問題：一是新聞要真實。制造新聞不是胡變亂造，不是弄虛作假，否則不僅達不到公關的目的，還會破壞企業(yè)的知名度和美譽度。二是新聞本身要有價值，也就是新聞自身要有重要性、新鮮性、及時性和趣味性等，這樣才能成為公眾關注的新聞，達到通過公關宣傳促進企業(yè)營銷的目的。
（三）運用各類公關專題活動來完善現(xiàn)代企業(yè)的營銷形象
企業(yè)在現(xiàn)代營銷過程中要切記不要僅僅是銷售產(chǎn)品。在當前的市場環(huán)境中企業(yè)間競爭的焦點不僅局限在產(chǎn)品或服務本身了，企業(yè)要學會在行銷過程中把自身的經(jīng)營理念、文化等傳達給消費者，建立起彼此間長久的關系。企業(yè)一方面通過營銷獲取利潤，另一方面通過融合了公共關系理念的活動承擔一定的社會責任，在營銷中使消費者對企業(yè)產(chǎn)生認同感。
改革開放以來，我國市場經(jīng)濟迅猛發(fā)展，電力市場空前繁榮，與此同時，市場能源競爭也愈演愈烈。供電公司的可持續(xù)，在做到與時俱進的同時，更要注重營銷管理理念、模式，以及服務方式與內(nèi)容的創(chuàng)新，刺激客戶電能消費欲望，繼而獲取更多市場份額。
1優(yōu)質(zhì)服務現(xiàn)狀
1．1客戶方面
主要體現(xiàn)在客戶信息方面:(1)客戶信息掌握、分析不足;客戶信息是明確用戶需求的關鍵，而客戶需求了解程度，直接關系到服務效果。但實際上，大部分的供電公司，并未意識到以客戶為中心的重要性，導致服務不具備針對性、柔性化。(2)電子化服務模式，正處于摸索性階段，部分供電公司，對營銷服務的響應、協(xié)同等能力相對薄弱，并不能全部滿足客戶需求。
1．2價格調(diào)整方面
價格調(diào)整機制，應當是科學化、動態(tài)化的，電力是相對特殊的能源，與國民經(jīng)濟各部門間的聯(lián)系相對密切，市場價格也直接決定著市場經(jīng)濟，以及自身經(jīng)濟利益的發(fā)展。當其市場價格，無法明確權衡收入、利潤等方面的關系，會使客戶產(chǎn)生質(zhì)疑，直接降低了滿意度。
1．3服務人員方面
市場營銷服務水平，直接與服務意識有關，但當前的服務人員，服務意識不強，服務工作展開被動性強，不僅對客戶要求及時滿足，同時也阻礙了優(yōu)勢服務的可持續(xù)發(fā)展。市場營銷服務控制體系，是營銷服務工作展開的重要依據(jù)，但是當前體系，并沒有做好事前、事中、事后的預防與監(jiān)控等工作，導致問題處理能力水平得不到提升。
2改善策略
2．1樹立公司形象
能源競爭日益激烈，供電公司市場份額的爭取，必須注重市場拓展，而企業(yè)形象的樹立，有利于現(xiàn)代化市場理念是形成。在其基礎上，需重新審視與用戶的供電關系，切實做到優(yōu)質(zhì)服務。(1)注重電能質(zhì)量提升:商品質(zhì)量因素，永遠是吸引客戶的重中之重，也是樹立企業(yè)形象、提供優(yōu)質(zhì)服務的重要基礎，對此可見，優(yōu)質(zhì)服務的改善，電能質(zhì)量提升必不可少。(2)優(yōu)化優(yōu)質(zhì)服務體系:實際上，優(yōu)質(zhì)服務工作，是相對系統(tǒng)的工程，直接關系到電網(wǎng)建設、發(fā)展等，任何工作環(huán)節(jié)，出現(xiàn)質(zhì)量問題，均牽扯著公司服務質(zhì)量，對此優(yōu)化服務體系尤為重要。(3)樹立服務形象;作為供電公司的工作人員，首先需具備競爭、服務意識。其次注重便民措施的落實、展開，主動拉近與客戶距離，讓其感受到人性化服務。最后全方位收集客戶信息，掌握客戶服務理念，繼而針對性的提升服務形象。
2．2改革價格政策
電力市場環(huán)境是相對穩(wěn)定的，但電能價格不能是一成不變的，圍繞價格彈性、敏感，以及價格剛性市場，積極制定動態(tài)、彈性價格，不僅符合企業(yè)發(fā)展需求，更能第一時間應對市場環(huán)境變化。同時對不同用電規(guī)模的用戶，更要靈活運用價格戰(zhàn)略，繼而拓展營銷市場，可見價格政策創(chuàng)新、改革的重要性。如下所示:(1)對大工業(yè)用戶，合理制定電價，積極落實豐水期富余電量折半，以及超基數(shù)電價優(yōu)惠活動，繼而穩(wěn)定大工業(yè)營銷市場。(2)注重電價時段調(diào)整:市場用電時段不同，電價也應當是隨之調(diào)節(jié)的，為了提升居民用電合理性，可對居民采取時段電價措施，提升居民購電滿意度。(3)拓展時段優(yōu)惠電價影響范圍，對空調(diào)等蓄能設備，展開時段優(yōu)惠電價。(4)實現(xiàn)電力市場細分，客戶用電量、用電屬性不同，電價也應當存在差異，實施細分原則，更便于調(diào)控管理。(5)實施同網(wǎng)同價:采取該種方式，職工至農(nóng)戶，占據(jù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)電力市場，另外制定農(nóng)戶免費用電基數(shù)，以及超基數(shù)優(yōu)惠電價舉措。
2．3拓展用電市場
提出以下幾點建議:(1)增強電能利用率:城市化建設不斷深入，對環(huán)境質(zhì)量提出了更多要求，供電公司走在社會發(fā)展前端，更應當積極響應國家政策，在政府等相關部門支持、合作下，加強宣傳電器應用，引導廣大居民愛護環(huán)境，低碳減排。另外積極落實節(jié)電服務方案、節(jié)能服務活動，提升電能利用率與有效率。(2)拓展重點市場:按照各個時期電力市場發(fā)展需求，加速拓展重點市場，側重于對居民生活、大型用電企業(yè)拓展，引導居民提升電力設備的使用程度，跟蹤企業(yè)能源消耗情況，并注重農(nóng)村市場拓展，增加電力營銷覆蓋范圍。
2．4完善服務體系
(1)加強售后管理:客戶除了注重商品質(zhì)量，更注重售后服務;優(yōu)質(zhì)的售后管理，不僅可提升服務滿意度，同時利于企業(yè)形象構建。供電公司方面，可通過精細化管理，對售后各項管理制度，加以細化與完善，形成優(yōu)質(zhì)服務理念、模式，確保服務水平。與此同時，更要注重電力功能的品質(zhì)，強化工作作風。在市場營銷管理方面，注重數(shù)據(jù)信息的高效利用，實現(xiàn)靜態(tài)、動態(tài)管理的轉(zhuǎn)變，對電力營銷的全過程，積極引導、調(diào)控，發(fā)現(xiàn)問題及時處理。注重管理行為的調(diào)整，實現(xiàn)售后服務制度、工作流程的優(yōu)化。針對于售后管理，不僅要注重責任具體落實，更要提升員工崗位意識，將工作效果與獎懲掛鉤，保證售后服務工作的規(guī)范性、主動性。(2)加強服務關系調(diào)整;現(xiàn)代化的服務關系，應當是和諧與相互的，唯有處理好與客戶間，以及與政府間的關系，才能保證電力市場營銷的系統(tǒng)性。加強與政府聯(lián)系，改善投資氛圍，借助政府力量，拉動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展。另外借助政府效應，展開電能替換活動，借助多元化媒體，加強電能推廣，提升電能消費地位。主動與客戶溝通，拉近與客戶的距離，利用優(yōu)質(zhì)服務，打造企業(yè)良好形象。
2．5實施精細化信息管理
電力企業(yè)不僅是我國經(jīng)濟發(fā)展支柱，更是現(xiàn)代化建設的重要環(huán)節(jié)，近年來，電力企業(yè)得以飛速發(fā)展，與營銷管理信息系統(tǒng)穩(wěn)定運行密不可分，信息化的電力營銷，是圍繞互聯(lián)網(wǎng)技術展開的，為精細化的管理，做出了突出貢獻。尤其是在營銷數(shù)據(jù)提取、客戶信息收集方面，借助智能分類等技術，加速了服務創(chuàng)新的實踐。供電企業(yè)完善營銷信息化，首先需整合基礎設施、業(yè)務以及信息資源，尤其是對潛在、孤立信息資源的聚集，使其產(chǎn)生知識聚合效應。其次優(yōu)化管理流程，以及對組織機構的整合，利用技術創(chuàng)新，帶動機制、文化、管理、服務的創(chuàng)新。最后增值戰(zhàn)略資源，加強集團化運作，積極發(fā)揮電子商務模式?？梢娂夹g、管理服創(chuàng)新，對電力營銷管理突破瓶頸的重要性。
3結語
電力市場營銷以及服務的創(chuàng)新，與政府、企業(yè)、客戶等因素密不可分，唯有堅持以客戶為中心，以市場為導向，借助網(wǎng)絡等先進技術，以及精細化管理模式，提升優(yōu)質(zhì)服務主動性、規(guī)范性，才能提升社會、經(jīng)濟利益。
參考文獻:
一、引言
資本市場是一個信息流通的市場，信息披露是資本市場各種功能得以實現(xiàn)的基礎，充分的信息披露是保證資本市場有效運作的關鍵。年度報告是上市公司向證券市場傳遞信息的一種重要手段和工具，是上市公司信息披露的重點，但是會計差錯更正公告的頻繁發(fā)生，嚴重影響了年報的質(zhì)量，也影響了投資者對上市公司信息披露制度的依賴。盡管會計差錯更正公告的存在各種不同的原因，但就實質(zhì)而言，都是對公司已的年度報告事項的重新表述，因此在本文中稱其為財務重述公告。財務重述的原因有多種，美國APB對需要進行財務重述處理的差錯歸納為：計算錯誤、會計原則應用錯誤、財務報告公布日已經(jīng)存在事實的忽視或誤用。觀察我國上市公司2004年的2003年財務重述公告，可以發(fā)現(xiàn)，近半數(shù)的重述公告原因是對2003年的相關規(guī)定的誤解，說明新制度和新準則的出臺是重述公告的主要原因。而2007年1月1日新會計準則在上市公司實行，在實施的最初幾年內(nèi)，難免會出現(xiàn)理解不當以及可能存在的操縱行為，而且與國外成熟的資本市場相比，我國的資本市場尚不成熟，還有許多不完善之處，在重述公告的及時性和規(guī)范性方面都欠佳?；谏鲜鲈?，重述公告市場效應的研究不僅對上市公司具有警示作用，而且為證券監(jiān)管部門完善我國現(xiàn)行信息披露制度、提高信息披露質(zhì)量提供數(shù)據(jù)支持，對迎接下一輪重述高峰具有積極的現(xiàn)實意義。
二、文獻綜述
（一）國外文獻
重述公告的市場效應主要體現(xiàn)在其經(jīng)濟效應上，主要表現(xiàn)在對投資者和股價的負面影響：投資者的信心下降。GAO（2002）研究表明不正當?shù)臅嬓袨閷ν顿Y者樂觀指數(shù)的負面影響位居首位股價下跌。GAO（2002）發(fā)現(xiàn)宣布重述的3個交易日內(nèi)股票價格下降了約10%；市場負面效應。Palmrose等（2004）發(fā)現(xiàn)重述后市場對公司價值的反應降低了約9.2%。其中市場效應的研究受到更多的關注；Karen（2006）發(fā)現(xiàn)重述前后90天內(nèi)非正常累計收益率不論是均值還是中位數(shù)都發(fā)生了明顯的下降，特別是存在故意重述的上市公司降低趨勢更為明顯，此研究對支持故意與非故意重述對市場效應具有一定程度的解釋力。Palmrose等（2004）發(fā)現(xiàn)在重述發(fā)生2天內(nèi)CAR指標均值-9.5%，產(chǎn)生了負的市場效應。國外學者進一步的研究還體現(xiàn)在重述公告的市場效應應受到重述內(nèi)容的影響上，第一，從重述對象看，Wu（2002）、Anderson和Yohn（2002）的研究表明，如果重述針對的是已歸檔的年報或季報，市場反應會更激烈。第二，市場對收入重述的反應更為激烈，Wu（2002）發(fā)現(xiàn)股市反應的激烈程度與更正數(shù)額的絕對值呈正向關系，如果重述承認了欺詐性會計行為，或是更正原因涉及收入確認問題，則將導致更加激烈的市場反應。Akhighe、Kudla和Madura（2005）也證實了收入相關性重述與成本相關性重述對超額收益率的影響存在顯著的差異。第三，市場對會計科目的反應較為強烈，Palmeose、Richardson和Scholz（2004）證實了收益率的下降趨勢與涉及到的會計科目數(shù)量的多少之間呈正相關關系。第四，雖然強制下的重述比自愿下的重述引發(fā)的市場反應更為緩和，市場對重述公告主體能夠進行識別，但Wu（2002）發(fā)現(xiàn)在更正報告前的一段時間，強制下的重述將會引發(fā)更為強烈的負面反應。
（二）國內(nèi)文獻
我國學者對重述公告市場效應的研究有限，研究成果主要集中在少數(shù)學者。岳龍（2004）理論上認為重述公告損害了定期報告的權威性、可信度和信息披露的透明度；潘琰、辛清泉（2004）通過問卷調(diào)查得出重述公告對投資者的投資行為會造成負面影響；陳璐（2007）對會計差錯更正報告的股票市場反應的實證研究表明短期內(nèi)公司股價的整體表明會受到明顯的負面影響，股票市場不能對其更正調(diào)整程度進行識別，只能夠識別部分更正原因。
三、研究設計
（一）研究假設
重述公告的從其本質(zhì)而言通告了投資者以下信息，即公司以往的財務報表存在錯誤。會計差錯更正報告的預示著投資者作出以往判斷的依據(jù)有誤。假如投資者足夠明智，將會對其以前的決策進行修正。因此，可以據(jù)此假定，財務報表重述公告的將會帶來公司股價表現(xiàn)的變化，在此基礎上提出基本假設：
假設1：財務報表重述公告的對證券市場產(chǎn)生影響
重述公告作為證券市場信息傳遞的手段之一，表明已公布的年報存在差錯或信息披露不完整，通常被視為比較重大的事件，所以重述公告后這種不利隱含信息證券市場可以識別出來，并進一步通過股價波動的形式表現(xiàn)出來。國外學者如Wu（2002）的研究證明財務重述所涉及的都是對以往收益的高估，對投資者而言都將是壞消息。在我國目前的監(jiān)管體系下，重述公告的可能會向市場傳遞兩種信息：投資者按照原財務報表數(shù)據(jù)做出的投資決策是有偏差的；管理層在信息披露上不夠盡責。不管出于何種考慮，總體來說，財務重述公告的對投資者而言都是不利信息。由此假設：
假設2：財務重述公告的會導致市場的負面效應，非正常累計收益在重述后均值下降
隨著證券市場的日趨成熟，市場對不同信息的甄別程度也逐步提高，因此，可以預測證券市場會對不同特征的重述公告做出不同的反應。國外相關學者在這方面已經(jīng)取得了一定的成果。Wu（2002）的研究發(fā)現(xiàn)股票市場反應的激烈程度與更正數(shù)額的絕對值正相關；Wu（2002）、Akhighe等（2005）發(fā)現(xiàn)如果報表重述更正原因涉及了收入確認或與成本相關的問題，將會導致更為激烈的市場反應。Palmrose等（2004）研究得出收益率的下降趨勢與涉及的會計科目數(shù)量大小之間正相關?？疾煳覈C券市場特征發(fā)現(xiàn)，證券市場對企業(yè)盈利能力較為關注，因此，影響到企業(yè)盈利能力項目的重述對證券市場的影響更大，如與利潤相關的重述、重述事項數(shù)量等。為此提出假設：
假設3：CAR與是否涉及會計科目重述負相關
假設4：CAR與是否涉及非經(jīng)常性損益項目重述負相關
作為證券市場的投資者，募集配股資金使用情況是其必然關注的要點問題，因此，提出假設：
假設5：CAR與是否涉及募集配股資金使用項目重述負相關
Wu（2002）研究得出雖然強制報表重述比自愿情況所引起的市場反應更為平緩，但在更正報告之前的一段時間內(nèi)，被迫重述將會引發(fā)市場更為激烈的負面反應，即被迫重述現(xiàn)象對市場產(chǎn)生負面效應，并且該效應產(chǎn)生在重述公告前。國內(nèi)學者研究也表明證券市場能夠?qū)ν苿又厥龉娴闹黧w進行識別（陳璐，2007）。但國內(nèi)外研究都認為該識別效應出現(xiàn)在重述前期或當期，由于我國市場對信息的反映存在一定的滯后現(xiàn)象，因此本文認為重述公告后較短時間內(nèi)可能不會做出明確的識別，因此假設：
假設6：重述公告一段時間后，CAR與推動重述公告的主體顯著相關
信息具有時效性，財務報表重述的市場效應也不會無限期持續(xù)下去，盡管國外學者在研究重述公告市場效應時采用了不同的窗口期，但其研究結論都指出重述公告后的短期內(nèi)存在市場效應。Karen等（2007）的研究采用了比較長的窗口期，即重述前90天到重述后90天，研究結果指出，重述負市場效應存在于觀察期內(nèi)。但與國外的財務重述相比，我國上市公司重述公告涉及利潤指標的相對較少，重述的內(nèi)容和范圍與國外相比也比較廣，因此，重述市場效應可能較短。另外，其他與上市公司相關的信息出現(xiàn)，也可能會影響到財務重述市場效應的持續(xù)性?；诖?，建立如下兩項假設：
假設7：短期內(nèi)重述公告的產(chǎn)生市場負效應
假設8：長期重述公告的市場負效應減弱
（二）樣本選取
本文搜集了92份2009年年報重述公告，扣除二次重述樣本后，共87家上市公司。按照證監(jiān)會的行業(yè)分類，從行業(yè)分布看，制造業(yè)占到了多數(shù)，如表（1）所示。由于數(shù)據(jù)缺失等原因，對上述樣本進行篩選，最后樣本容量為83家上市公司。
（三）變量定義
本文選擇非正常累計收益（Cumulative Abnorm
al Return,簡稱CAR）作為研究重述事件效應的指標。個股的超額收益等于個股收益減去正常收益后的差額，衡量正常收益的方法有市場調(diào)整法、市場模型法和均值調(diào)整法。理論上，市場模型法基于資本資產(chǎn)定價模型，考慮了股票的?茁系數(shù)，是衡量正常收益最為基礎的方法。在實際計算時，由于資本資產(chǎn)定價模型是在一系列嚴格假設條件下才成立的，?茁系數(shù)的計算過程中可能會有較大的偏差，所以市場模型法在實際中并不一定是最好的。沈藝峰、吳世農(nóng)（1999）的分析認為，市場調(diào)整超常收益方法比較適合中國市場的情況。因此在本文中采用市場調(diào)整方法計算股票的超常收益，即假設所有股票的?茁=1.，t1至t2期間第i種股票的非正常累計收益為：CAR （t1，t2）=■ ARiT；ARiT=riiT-rmiT。
其中：CARi（t1，t2）為第i種股票t1到t2時刻非正常累計收益；ARiT為第i種股票T時刻非正常收益；riiT為第i種股票T時刻收益；rmiT為第i種股票T時刻正常收益。采用市場調(diào)整超常收益的優(yōu)點在于一方面有利于排除市場波動的影響，另一方面，我國證券市場有效性較低的情況下市場調(diào)整法不僅簡單，更有助于說明問題，能夠反映個股收益率相對于證券市場整體的波動情況。從上面的分析中可以看出，我國重述公告市場總體反應在重述事件后的5-6天左右開始出現(xiàn)，因此據(jù)此選擇不同的時間跨度進行多元回歸分析。
四、實證結果分析
（一）（-16，-6）窗口期多元回歸
在進行多元回歸過程中將涉及到重述公告的內(nèi)容變量、推動主體變量、原因變量、重述類型變量作為自變量，進行逐步回歸分析。逐步回歸結果見表（2）。以上兩個變量系數(shù)都沒有通過5%水平下的顯著性檢驗，說明重述公告前的股票市場表現(xiàn)力與重述公告的可能內(nèi)容無關。
（二）（-5,5）窗口期多元回歸分析
重述公告前后市場反應情況與重述公告前期表現(xiàn)類似，沒有發(fā)現(xiàn)具有解釋力的變量，采用向后回歸后只有是否涉及關聯(lián)方交易和投資參股情況兩個變量通過了系數(shù)5%的顯著性檢驗，回歸方程整體的Adjusted R 只有7.7%，說明回歸方程的已解釋變差占總變差的7.7%，較低。
（三）（6,16）窗口期多元回歸分析
重述事件后的6到16天的非正常累計收益率為因變量，多元線性回歸后得到的方程，調(diào)整后的R 為16.4%，解釋力提高。多重共線性不存在，結果見表（3）。上述四項內(nèi)容在重述后的市場表現(xiàn)都具有較強的解釋力，分別通過了5%和1%水平上的顯著性檢驗，說明證券市場對涉及上述內(nèi)容的重述公告比較敏感。CAR與是否涉及非經(jīng)常性損益項目和募集配股資金使用情況顯著負相關，驗證了假設4和假設5。
（四）（17,27）窗口期多元回歸分析
重述事件后的17到27天的非正常累計收益率為因變量，多元線性回歸后得到的方程，調(diào)整后的R 為6.5%。多重共線性不存在，結果見表（4）。隨著研究窗口期的推移，涉及會計科目事項的重述公告的影響力仍然存在，同時推動公告的主體也受到了市場關注，驗證了假設6，明市場對重述主體作出了反應。CAR與會計科目重述負相關，驗證了假設3。
（五）（30，60）窗口期多元回歸分析
通過多元回歸沒有發(fā)現(xiàn)具有顯著解釋力的變量，說明長期來看重述公告的內(nèi)容與市場表現(xiàn)之間的關系逐漸減弱了，驗證了假設7和假設8，說明存在短期市場效應，長期市場效應消失。
五、結論
本文實證分析了我國上市公司年報重述公告的市場效應，結論如下：第一，重述公告當期市場對重述公告沒有做出相應反應。重述公告，不論是從內(nèi)容還是重述事項的重要程度都存在很大的差別，因此在公告短期市場可能還無法完全掌握公告信息的內(nèi)容，在公告是否有利的判斷上也存在處于學習階段，對關聯(lián)方交易和投資情況作出了反應，但不顯著。第二，重述公告短期內(nèi)市場負效應逐漸顯現(xiàn)。從回歸分析的統(tǒng)計結論得出是否涉及非經(jīng)常性損益項目、是否涉及子公司相關信息、是否涉及募集、配股資金使用情況、是否涉及會計科目重述得到了識別。是否涉及會計科目重述的影響力仍舊很顯著，并與假設一致呈現(xiàn)負相關，說明經(jīng)過市場對信息的識別將會計科目重述最終視為負面消息，另外該階段市場對推動重述的主體作出反應，尤其對外部主體推動下的重述反應更激烈。第三，重述公告后長期市場效應降低。通過多元線性回歸沒有發(fā)現(xiàn)CAR與重述公告相關特征存在顯著的相關關系，說明存在其他重要因素影響CAR，而不是重述公告相關的信息，由此判斷，長期內(nèi)重述公告的市場負效應在長期內(nèi)逐漸消失。第四，財務報表重述公告的市場識別效應。通過多元線性回歸分析，發(fā)現(xiàn)重述公告的負效應階段，即重述后的6到27個工作日之間，第一階段是否涉及非經(jīng)常性損益項目、是否涉及子公司相關信息、是否涉及募集、配股資金使用情況、是否涉及會計科目重述得到了市場識別；第二階段是否涉及會計科目重述的影響力仍舊很顯著，另外市場對推動重述的主體得到了市場識別。
參考文獻：
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［5］Karen Hennes,Andrew Leone and Brian Mliier.Management intent and CEO and CFO turnover around earnings restatement: evidence from the Post-Enron Era. 省略.March. 2007.
［6］Hemang Desai,Chis E.Hogan,Micheal S.Wilkins.The reputational penalty for aggressive accountings:earning restatements and management turnover.The Accounting Review.2006.
1供電企業(yè)的營銷戰(zhàn)略
11優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務戰(zhàn)略
電力是一種產(chǎn)供銷一體化瞬間完成的特殊產(chǎn)品，開發(fā)電力產(chǎn)品市場，首先要進行科學的分析預測，掌握市場需求潛力，制定周密的市場計劃。力市場的載體和渠道是輸電網(wǎng)和配電網(wǎng)，只有擁有高性能且網(wǎng)絡布局合理的電網(wǎng)，作為商品的電能才能銷售出去。具體的措施包括提高電能質(zhì)量，增加供電電源點，還要根據(jù)用電需要進行電網(wǎng)改造。[2]采用調(diào)壓或補償方式為用戶提供優(yōu)質(zhì)電能，采用雙電源、雙回路和環(huán)網(wǎng)形式提供可靠電力。
電銷售出去后，還要為用戶提供優(yōu)質(zhì)的服務，因為電力用戶的滿足程度決定了供電企業(yè)的潛在電力市場。供電企業(yè)的用戶服務不應只是單純的做好故障處理，而要從用戶的需求―設計―施工―驗收―運行―售后―服務―故障處理―擴大需求的各個環(huán)節(jié)提供全面的咨詢或服務。供電企業(yè)要公開辦事程序和社會承諾，應當樹立全員營銷的觀念，所有的員工都為企業(yè)的社會形象負責，都要有主動熱情的服務態(tài)度，要與客戶建立并保持一種共同發(fā)展的新型供用電關系。
12激發(fā)用電積極性的價格戰(zhàn)略
需求、成本和競爭是價格戰(zhàn)略的三大中心。因為當前電力供應仍是電網(wǎng)統(tǒng)一調(diào)度，所以擴大電力營銷的關鍵是要，針對用戶需求降低用電成本，杜絕搭車收費和亂加價的現(xiàn)象，激發(fā)用戶的用電積極性。
121降低用戶增容成本
當前制約電力銷售的主要因素是，用戶在辦理用電增容過程中，供、配電工程貼費一次性投入過大。因此在堅持原則的同時，可以靈活地調(diào)節(jié)閑置配變的使用，對于供配電工程貼費可以采取分批收取的方式，針對農(nóng)村等經(jīng)濟落后地區(qū)可以采取貼費的“減、免、緩”等措施，減低用戶增容的一次性投入，提高用戶的用電積極性。[3]
122規(guī)范供電價格
為了帶動經(jīng)濟發(fā)展，國家制定的電價是比較低的，然而在許多地方的執(zhí)行中產(chǎn)生了搭車收費，“關系電，人情電，權力電”等現(xiàn)象，導致了人為加價。另外，在農(nóng)村用電市場，線路、配電損耗過高、公益企業(yè)用電、竊電、違章用電等問題也都加大了農(nóng)民的負擔，降低了農(nóng)民用電的積極性。因此，電力企業(yè)要開拓用電市場就必須，大力整頓用電市場的不合理現(xiàn)象，規(guī)范供電價格。
13新技術推廣戰(zhàn)略
在營銷系統(tǒng)積極推廣新技術，提高營銷的自動化水平，提供服務效率，達到減員增效和優(yōu)質(zhì)服務的目的。充分利用現(xiàn)代化的信息技術和通信術，建設現(xiàn)代化的電力營銷管理系統(tǒng)，實行科學化決策，銀行化繳費和集中化管理，通過應用新技術提升管理水平。
2電力營銷戰(zhàn)略的實施
21建立新型營銷體系
在新形勢下要根據(jù)市場需求建立包含主營系統(tǒng)、監(jiān)督系認、支持系統(tǒng)三部分的新型營銷體系，將原來的用電管理機構轉(zhuǎn)變?yōu)殡娏I銷機構，抓好市場需求預測與管理、市場策劃與開發(fā)、業(yè)務拓展、客戶服務、公共關系管理、用電咨詢、電價管理等工作，做好電力的售前、售中、售后服務，形成以客戶服務中心為核心的電力營銷管理體系。
22拓展市場份額
221遵從市場細分原則
根據(jù)市場細分原則，針對不同用電性質(zhì)的用戶采取差別定價策略，運用可停電電價節(jié)假日電價、負荷率電價等靈活的電價政策，拓展市場份額。[4]對大工業(yè)客戶實行豐水期季節(jié)折扣電價和超基數(shù)優(yōu)惠電價，穩(wěn)定工業(yè)用電市場；對于居民生活用電實行兩時段電價，引導居民的合理用電；通過同網(wǎng)同價直供到戶的策略，占領農(nóng)村市場。
222推廣用電，提高電能的使用比例
城市的環(huán)保需求越來越大，供電企業(yè)應當與供電設備制造企業(yè)和政府部門展開合作，加大用電宣傳力度，鼓勵使用電空調(diào)、電炊具、蓄熱電鍋爐等，引導用電消費取代燃煤和燃氣消費，提高電能在能源消費中的比例。
223重點市場重點突破
根據(jù)不同時期的市場需求，重點開拓重點市場。在未來的5～10年，重點在大型的能源消費市場和居民生活用電市場，大型能源消費市場的關鍵是電鍋爐，居民生活方面重點促銷電暖氣、空調(diào)、烹調(diào)用品、熱水器、干衣機等電氣設備。同時積極地研究農(nóng)村電力市場的潛力空間，提高農(nóng)村電力質(zhì)量，拓展農(nóng)村用電市場。
23完善技術支持系統(tǒng)
完善的電網(wǎng)支撐系統(tǒng)，建立客戶服務信息化管理系統(tǒng)，提高營銷信息自動化采集和營銷在線監(jiān)控水平，建立用電需求預測、管理、支持系統(tǒng)，加強對市場的預測和分析工作。
1 國內(nèi)市場研究公司的類型
目前，國內(nèi)的市場研究公司按性質(zhì)可分為三類：外資、國有、民營。
外資市場研究公司在規(guī)模及辦公環(huán)境方面都優(yōu)于其它類型的調(diào)研公司。其客戶主要是一些跨國的大企業(yè)。
國有市場研究公司。國家及各省的統(tǒng)計局一般都有下屬的調(diào)研公司。
民營市場研究公司。這類市場研究公司可謂業(yè)內(nèi)的后起之秀，大多為管理者以股份制的方式創(chuàng)辦。其數(shù)量多于前兩類市場研究公司，在傳媒界也表現(xiàn)得非常活躍。
2 當前企業(yè)市場營銷中存在的問題
（1）企業(yè)的營銷觀念沒有轉(zhuǎn)變。
（2）高層營銷管理缺位，導致營銷部門以外的其它部門不能充分發(fā)揮營銷職能。
（3）許多企業(yè)沒有營銷戰(zhàn)略。
（4）開發(fā)新市場的能力欠佳。
（5）忽視了營銷網(wǎng)絡的功能。
3 解決問題的對策
（1）建立科學、實戰(zhàn)的營銷組織框架，確立企業(yè)整體營銷觀念，使企業(yè)所有部門和員工緊密地協(xié)作，共同實現(xiàn)理想的經(jīng)營業(yè)績。
（2）樹立辯證的買方市場觀。買方市場在給企業(yè)帶來巨大的壓力，產(chǎn)生激烈的市場競爭的同時，也給企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營帶來了良好的機遇。
（3）確立名牌戰(zhàn)略。當今的世界已進入品牌競爭的時代。它已成為企業(yè)進入市場的“敲門磚”，這是由于消費者對新產(chǎn)品的認識逐步加深，對選擇產(chǎn)品的條件更為苛刻，這樣就加劇了企業(yè)之間的市場競爭，因而企業(yè)必須在提高產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫、更好地滿足消費者的需求。
（4）制定合理實務的營銷政策，充分發(fā)揮業(yè)務人員的促銷作用。人員推銷是人類最古老的推銷手段。人員推銷是最直接的促銷形式。當今的推銷人員除了商品銷售這一作用外，他們可以了解和熟悉顧客的需求動向，及時地向顧客提供企業(yè)的產(chǎn)品介紹以及顧客所需的各類服務，另外，業(yè)務人員還可以利用直接接觸市場和消費者的便利，進行市場調(diào)研和情報工作，從而為高層管理人員進行決策提供依據(jù)?？梢?，業(yè)務人員在市場營銷中占有舉足輕重的地位。 一位著名的營銷大師曾經(jīng)說過，沒有推銷不出去的產(chǎn)品，只有推銷不出去產(chǎn)品的推銷員。
（5）建立科學、高效的營銷網(wǎng)絡。營銷網(wǎng)絡可以促進商品流通，隨著市場經(jīng)濟的深入發(fā)展，企業(yè)營銷意識的增強，網(wǎng)絡也被賦予了營銷推廣的重要職能。企業(yè)應當轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的網(wǎng)絡僅為銷售渠道的觀念，認識到當今網(wǎng)絡對企業(yè)的重要意義。創(chuàng)立自己的營銷網(wǎng)絡，首先，企業(yè)應針對消費者的需求進行市場細分，其依據(jù)可以是地理、人口等。然后，企業(yè)根據(jù)市場的特點、企業(yè)的目標及營銷資源的具體情況確定細分變量。最后，調(diào)動自己的營銷資源，分配到分市場，加強各細分市場的聯(lián)系，形成高效的網(wǎng)絡。企業(yè)甚至可以先構筑自己的營銷網(wǎng)絡，再建設工作。
4 三維市場營銷成為現(xiàn)代營銷新概念
市場營銷的三條規(guī)則：建立一個三維的營銷體系；通過科技的渠道輸送；把資金分配在最需要的地方。
4.1 建立一個三維的營銷體系
對于某一特定的行業(yè)，獨特的競爭環(huán)境決定了其自身獨特的三維市場體系。但是，有一點卻是普遍相同的：每一種新的細分市場總是根據(jù)不同客戶群體的大小與性質(zhì)來進行分割，這些顧客群體則有著他們各自不同的功能利益、流程利益和關系利益方面的需求.
（1）建立市場機會的理念
（2）加強與顧客的聯(lián)系
（3）收集顧客資料
（4）建立一個革新的合作伙伴網(wǎng)絡
（5）提高科技含量
4.2 三維品牌的建立
二維市場營銷同時也意味著三維的品牌，對于某一品牌來說；這將是一個擴展狹隘的產(chǎn)品功能的機會，并以此形成一定的優(yōu)勢。
（1）通過科技渠道輸送向一些顧客群體提供三維的價值取向通常十分復雜，而且往往非常昂貴。如果將目標市場定位在個別的細分顧客群體上面，那么就能取得成本優(yōu)勢。解決這一難題的途徑就是科技的途徑。先人一步的市場營銷者通常利用科技手段來了解各種類型顧客的需求，相應地為他們制定服務內(nèi)容，鑒別并定位價值取向高類型的顧客，大幅度地削減在市場策劃、銷售以及顧客關系方面的成本。領先的市場營銷者同時還利用科技開發(fā)小群體占公司利潤主體的顧客，并為之提供相應的服務許多公司一直以來就利用新的科技手段來削減客戶互動關系處理成本。如今，除了將顧客從勞動力密集型渠道轉(zhuǎn)移到以萬維網(wǎng)為主的渠道之外，公司也越來越多地通過降低成本來贏得更多的市場份額，以爭取更大的利潤。其實，領先的市場營銷者認為在信息數(shù)據(jù)庫和顧客反應系統(tǒng)完全建成之前，便可以開始自己的客戶關系管理計劃，并進一步改善自己的服務。在那些正準備采納新科技手段的市場營銷者中間，這種誤解十分普遍
近幾年，“沉浸式體驗”這一獨特性感知方式被接連提出和強調(diào)，隨著AR、VR等新媒體技術的發(fā)展，這一感知方式被進一步傳播并以新奇的體驗感迅速吸引了大批粉絲。在戲劇舞臺演出方面，也開始將這種體驗方式與戲劇形式進行有機結合，誕生了與以往傳統(tǒng)戲劇演出所不同的新型戲劇演出形式，即沉浸式戲劇。沉浸式戲劇主要以兩種方式來生成沉浸效果。一種是利用新媒體技術，例如舞臺劇《三體Ⅱ：黑暗森林》，觀眾戴上劇場所提供的3D眼鏡，仿佛置身于“三體”世界之中，漫步在浩瀚的星空見證一場精彩絕倫的“水滴大戰(zhàn)”。另一種則是在表演形式上進行創(chuàng)新，將沉浸式概念融入其中，例如戲劇《不眠之夜》，演員分布在不同的房間內(nèi)進行表演，觀眾可以隨意選擇一個角色追隨，自由走動，觀眾直接參與其中。無論哪種方式，都強調(diào)了觀眾的主體性，打破了傳統(tǒng)戲劇文本的規(guī)訓式束縛，形成了沉浸式戲劇獨特的觀劇體驗感。從藝術原理的角度出發(fā)，筆者認為這是由于沉浸式戲劇具備在場性特征，而這種在場性促進了共振效應的產(chǎn)生。
一、哲學語態(tài)下的“在場”
（一）“場”論“場域”的概念在不同情境和領域中的含義不同，它既可以指人類生存活動的場所，又可以指某種無形空間，這時的“場域”因人類的實踐而產(chǎn)生但是具有外在于人的特點。例如，從“場域”的起源來看，它是指物理學上的重力或磁力空間。哲學領域有關于“場”論的研究主要來自于布爾迪厄所提出的“場域”理論，他指出人的每一個行動均被行動所發(fā)生的場域所影響，而場域并非單指物理環(huán)境，也包括他人的行為以及與此相連的許多因素[1]。眾多研究者對“場”的概念進行過探討。孫士聰在《文學場與文學的在場》中圍繞布爾迪厄的文學場論對文學與社會學的曖昧問題進行了分析與反思。張?zhí)煊?、陳正良在《文化自信的“場?慣習”分析及其意義》中利用布爾迪厄的“場域-慣習”理論對場域主導的“性情傾向系統(tǒng)”的揭示得到啟示：文化自信是新場域的文化表達，樹立文化自信，首先要將自己完全置身于這些新場域，適應新的慣習。陳彬婕在《論127小時的“在場性”表述》中從三個方面剖析了《127小時》中的在場性表述，為影視作品的分析提供了新的視角[2]。
（二）“在場”就是“面向事物本身”在場性來自于德國哲學，從古至今的哲學家、美學家和文學家們都對此概念有過自己的理解與闡釋?？档抡J為，所謂在場性就是“物自體”；到了黑格爾那里，在場性又被理解為“絕對理念”，把上帝當作精神；尼采則用他的強力意志理論詮釋在場性，用強力意志取代上帝的地位，肯定生命，肯定人生；胡塞爾和海德格爾對于在場性的解釋存在分歧，胡塞爾從現(xiàn)象學的角度，用“純粹意識”的觀點解釋在場，而海德格爾則提出了“此在”、“存在”的概念。如果說之前有關于在場性的理解都過于唯心主義或形而上學，那么如今這一概念已經(jīng)獲得了較為辯證的理解。經(jīng)過不斷發(fā)展，在場性已經(jīng)在整個西方哲學界流行起來。簡單來說，“在場性”就是“面向事物本身”[3]。
二、沉浸式戲劇的在場性特征
（一）主體性沉浸式戲劇的在場性特征首先體現(xiàn)在主體性方面。堯斯和伊瑟爾的“讀者接受理論”以讀者為中心，強調(diào)讀者在藝術作品欣賞中的地位和作用。這一點在沉浸式戲劇中體現(xiàn)尤為明顯。沉浸式戲劇的在場性強調(diào)觀眾成為作品的一部分，觀劇的過程也是觀眾參與到戲劇作品二次創(chuàng)作的過程，極大地調(diào)動了觀眾的參與度。例如，在沉浸式戲劇的鼻祖《不眠之夜》的演出中，演員散布在90多個房間中完成整個故事的表演。期間觀眾可以自由走動，觀賞不同的場景[4]。事實上，在戲劇中一直存在著“第四堵墻”的概念，它將舞臺時空分割開來，舞臺的敘事時空與觀眾席的欣賞時空之間形成一道透明的墻，演員與觀眾自覺產(chǎn)生身份界定。在沉浸式戲劇中，觀眾有了更多自主選擇權，可以自己決定觀看的內(nèi)容和角度，創(chuàng)作者放松了對于戲劇內(nèi)容固有框架的掌控。因此，無論是演員還是觀眾都擁有了更大程度上的自由，“在場”既是表演者的存在，又是觀者主體地位的顯現(xiàn)，使戲劇在形式上打破了舞臺表演的“第四堵墻”，讓觀眾從“旁觀者”的身份轉(zhuǎn)變?yōu)椤皡⑴c者”。
（二）發(fā)散性沉浸式戲劇的在場性還表現(xiàn)在作品內(nèi)容與形式的發(fā)散性上。任何戲劇都是依照一定的故事進行創(chuàng)作的，傳統(tǒng)戲劇大多拘泥于劇本內(nèi)容，多場表演下來，從整體上看，場與場之間并沒有什么大的不同。然而，沉浸式戲劇在這一點上進行了突破，它打破了劇本本身的規(guī)訓式束縛，在忠于劇本內(nèi)容的基礎上褪去了傳統(tǒng)戲劇的固定形式。這一點尤其體現(xiàn)在演員與觀眾的互動性上，在劇情開始之后，觀眾要將自己當成是作品中的人物，深入到場景之中。音樂劇《海德薇格》中的主角每一場演出都會根據(jù)現(xiàn)場情況與觀眾進行即興式互動。
（三）在場與不在場的結合固然，沉浸式戲劇的在場性打破了舞臺表演的“第四堵墻”，拉近了觀眾與創(chuàng)作者之間的距離，模糊了真實與虛幻之間的界限。但是，如果過于真實或者說戲劇的沉浸式過度，那么對于藝術作品來說也不是一件值得慶祝的事情。在場性過度將會導致作品趨于形式化和淺表化。例如，在百老匯浸沒式音樂劇《娜塔莎、皮埃爾和1812的大彗星》之中，演員們突然在音樂劇的段落時出現(xiàn)在觀眾之中并高聲喊道“誰想要個俄式餃子？”，本應是一出具有時代與史詩意義的《戰(zhàn)爭與和平》，卻因為過度追求沉浸式體驗而導致作品的游戲和膚淺。因此，在強調(diào)在場性的同時，更應注意到在場與不在場的結合，讓觀眾沉浸其中的同時也能迅速將自身從作品中抽離，這也有利于戲劇作品本身的想象性的發(fā)揮。
三、共振效應的顯現(xiàn)
（一）情感共振沉浸式戲劇使觀眾感受到強烈的在場性，發(fā)散式的戲劇形式以更具凝聚力的方式豐富了情感的表達。演員的表演以超近距離呈現(xiàn)在觀眾眼前，演員的言行舉止對參與者直接產(chǎn)生作用，觀眾深受劇情以及演員表演狀態(tài)影響，情感隨著劇情走勢而起伏變化。沉浸式戲劇不僅要注重外在的形式和場景，更要充分體現(xiàn)戲劇的文化性，注重戲劇本身的劇情與情感，這就需要“場”的創(chuàng)造。在藝術家瑪瑞娜阿布拉莫維奇的藝術作品《藝術家在場》中，空曠的表演區(qū)內(nèi)，一張桌子、兩把椅子，瑪瑞娜靜坐著接受與陌生人面對面的互相凝視，觀者在凝視過程中會不自覺的流下眼淚。這是因為藝術家在此時形成了一種“誠實表演”，她引導觀眾進入其所在的場，這時藝術家在場，觀眾也在場，情感產(chǎn)生強烈交織。紀錄片導演阿涅斯瓦爾達曾經(jīng)說過：“我相信人是被地點造就的，不僅是他們生長的地方，也包括他們所愛的地點，我相信環(huán)境居于我們之中，引導我們……”筆者認為，無論是瑪瑞娜阿布拉莫維奇還是瓦爾達，她們的藝術創(chuàng)作與沉浸式戲劇的在場性有著同源性，它們都強調(diào)了“場”對于情感啟發(fā)的作用。事實上，沉浸式戲劇構造了一個具有情感共鳴的心理場，在這個共同作用的心理場當中，審美的移情效果成為可能。人們在藝術思維和審美活動中，自覺或不自覺地把屬于人的知、情、意移入客觀的自然景物或其它審美對象之中，沉浸式戲劇這種超近距離的演繹方式，使情感的傳達更為直接，觀眾對戲劇內(nèi)容所展現(xiàn)的生命體驗存在相似感而產(chǎn)生“聯(lián)想”和“移入”，從而產(chǎn)生情感共振。
中圖分類號：F27 文獻標識碼：A 文章編號：16723198（2012）14007401
1 論公共關系在市場營銷中的作用
公共關系與營銷這兩者之間雖然目的不同，使用的方法手段不同，但是這兩者之間卻有著緊密聯(lián)系。特別是在營銷活動中，公共關系有著十分積極的作用，能夠產(chǎn)生出良好的作用。雖然促進銷售不是公共關系的主要職能，但是確實它的一個重要的派生職能。因此公共關系常常被看作是一種營銷的手段,英國著名公關專家弗蘭克·杰佛金斯在《最新公共關系技巧》有這樣的一句論述：“市場營銷與公共關系都涉及人際關系問題，它們之間有許多共同之處，因而可以在很大范圍內(nèi)協(xié)作，以保證公司事業(yè)的成功?！睆倪@精辟的論述中，我們不難看出良好的公共關系對于市場營銷有著多么重要的作用。
2 解決生產(chǎn)與消費的矛盾，滿足生活消費和生產(chǎn)消費的需要
公共關系部是企業(yè)聯(lián)系社會的橋梁，企業(yè)通過公關部與社會有關團體、政府部門、用戶以及新聞界保持經(jīng)常性地聯(lián)系，聽取他們的意見，密切與他們的聯(lián)系，及時地向企業(yè)股東、合伙人、職工提供準確的信息，這樣就能夠讓企業(yè)上下對消費者的需求有一個詳細的了解，及時的調(diào)節(jié)生產(chǎn)，對生產(chǎn)雨消費矛盾進行有效的緩解。同時企業(yè)通過公關活動，能夠了解和掌握社會團體、輿論界及消費者對企業(yè)的認識、態(tài)度和反映，將這些情況綜合整理，及時反映給企業(yè)的決策中心，這對于企業(yè)認清生產(chǎn)與消費之間的矛盾有著十分重要的作用，并對制定和調(diào)整市場營銷計劃將起到積極的促進作用。
在商品經(jīng)濟條件下，社會的生產(chǎn)和消費之間存在著空間和時間上的分離、產(chǎn)品、價格、雙方信息不對稱等多方面的矛盾。而企業(yè)營銷的任務就是使生產(chǎn)和消費的不同的需要和欲望相適應，實現(xiàn)生產(chǎn)與消費的統(tǒng)一。公共關系在幫助企業(yè)確立營銷目標的同時，既要考慮企業(yè)利益又要顧及消費者需求，既著眼企業(yè)利益，也注重社會效益，還要兼顧企業(yè)的暫時利益與長遠利益等。這就必須要對生產(chǎn)與消費之間的矛盾進行考慮，如果是犧牲消費者利益，過于注重生產(chǎn)，那么企業(yè)不會有前途；相反為了過于注重消費而維護產(chǎn)品的質(zhì)量和企業(yè)良好信譽，甚至是不惜以高昂代價，這對企業(yè)本身來說也是不利的。公共關系策略正是以全局的高度、長遠的角度和整體的立足點來幫助企業(yè)確定正確的經(jīng)營目標和發(fā)展方向的，滿足生活消費和生產(chǎn)消費的需要。
3 避免社會資源和企業(yè)資源的浪費
公關活動是積極的、主動的、富有預見性和創(chuàng)造性的工作。它應根據(jù)企業(yè)的營銷總目標，制定和布置公關活動方案，協(xié)調(diào)企業(yè)與社會各方面的關系。同時，還應在調(diào)查和分析公眾輿論和態(tài)度的基礎上，向企業(yè)的有關部門提供建設性意見和忠告，這將有助于企業(yè)及時的調(diào)整生產(chǎn)，讓企業(yè)的能夠利用有限的資源獲取更多的利潤，從而能夠避免企業(yè)對企業(yè)資源的浪費。公共關系能夠確立“從客戶利益出發(fā)”和“客戶導向”的經(jīng)營理念。舊的經(jīng)營理念“盈利是企業(yè)的唯一目標”，往往會形成一種以企業(yè)自身利益最大化為唯一目標的企業(yè)文化，企業(yè)各種資源全部圍繞著企業(yè)如何獲取更多利潤而配置，為獲利而自覺不自覺地損害著客戶利益，導致客戶對該企業(yè)的滿意度、認可度普遍偏低，老客戶不斷流失，而開發(fā)新客戶的成本又很大，最終使企業(yè)的利益受損。現(xiàn)在提出“客戶導向”，就是要讓經(jīng)營者和員工們理解顧客滿意度的重要性，保持住企業(yè)的老客戶，不斷拓展新客戶，使企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展的動力。
4 滿足顧客需求，提高人民的生活水平和生存質(zhì)量
公共關系的客體有兩種：顧客公眾和內(nèi)部公眾。所謂公眾指的是與公共關系主體利益相關并相互影響、相互作用的個人、群體或者組織。
顧客公眾指的是購買、消費某一組織的產(chǎn)品或服務的個人、群體或組織。如企業(yè)產(chǎn)品的用戶、某商場的顧客、某賓館的賓客等。他們的需求是企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的主要目標。市場營銷活動中開展公關的目標是通過各種公共手段最大限度地滿足顧客需求，最終提高社會總體生活水平和人民的生存質(zhì)量。通過公共關系活動能夠了解客戶類型，只有弄清了客戶的類型，才能確定顧客的需求，并確定自己工作的方向、重點與策略，切中肯綮，否則所生產(chǎn)出來的產(chǎn)品就難以滿足客戶的需要，會事倍功半，甚至南轅北轍。不同的顧客對于產(chǎn)品的需求與個人需求的認識與把握就會不同。概括地分類，可以將顧客分為謹慎型、猶豫型、沖動型、圓滑型、決斷型、排斥型、好表現(xiàn)型等種種，同時顧客都是以個人利益為依歸，不僅僅是需要考慮產(chǎn)品的安全性，同時還需要考慮產(chǎn)品的性價比。還需要分析客戶的處境?？蛻舻念愋褪瞧淙松^、價值觀的體現(xiàn)，表明其一貫的思維方式與行事原則?？蛻舻奶幘硠t會對其行事風格起一種制約或放大的效應。
總之，雖然公共關系活動的開展，其最終的目的是為了幫助企業(yè)樹立起正面的形象，并幫助企業(yè)更好的銷售自己的產(chǎn)品。但是通過公共關系相關活動的開展，能使得企業(yè)更能獲得公眾的好感，更容易讓消費者接受企業(yè)的產(chǎn)品。同時還能夠讓企業(yè)更好的建設自己的企業(yè)文化。
中國經(jīng)濟發(fā)展起來，人民的收入增加，財富等于收入以利率折現(xiàn)，它也會跟著收入增長而增加。人民的財富增加總要找一些投資項目放進去。一般而言，土地或樓房是可靠的財富積累的選擇。人們把財富放進房地產(chǎn)是合理的選擇。房價上升主要體現(xiàn)著地價的上升。原則上，房價的上升等于經(jīng)濟租金上升的折現(xiàn)，而經(jīng)濟租金上升反映著生產(chǎn)力的提高。因此，房價上升可以反映一國生產(chǎn)力的增長。
中國正處于城市化的進程中，農(nóng)業(yè)人口會大量轉(zhuǎn)變成城鎮(zhèn)人口，中國的人口應該如何分布，這是一個難題。合理的房價有利于引導人口適當?shù)姆植肌１鄙蠌V等大城市有著優(yōu)良的醫(yī)療、教育、就業(yè)等條件，如果這些城市的房價過低，其人口勢必會過多。土地、資本、勞動共同產(chǎn)生財富，在一定的生產(chǎn)函數(shù)約束下，土地、資本、勞動有著一定的數(shù)量關系，根據(jù)邊際產(chǎn)量遞減規(guī)律，在技術和其他要素投入量不變的情況下，勞動數(shù)量不斷增加并且超過某一特定值時，增加勞動投入所帶來的邊界產(chǎn)量會遞減。而邊際產(chǎn)量又會影響到人們勞動的工資收入，邊際產(chǎn)量遞減會造成人們工資收入增長乏力，進而不利于居民消費增長?？梢哉f房價問題影響深遠，一方面房價上升可以體現(xiàn)生產(chǎn)力提高，另一方面合理的房價有利于引導一國人口分布；與此同時，房地產(chǎn)行業(yè)同其他行業(yè)緊密相關，房地產(chǎn)行業(yè)的健康發(fā)展有利于其他行業(yè)的發(fā)展。
然而中國房價的不斷上漲似乎讓人怨聲載道，不堪重負。直覺來看，人們的抱怨是說房價過高了。有學者根據(jù)現(xiàn)有的房價與房屋租金進行比較，得出房價偏高的結論，但是判斷房價是否過高的難處在于房價不是現(xiàn)有租金的折現(xiàn)，而是預期租金的折現(xiàn)，一旦牽涉到預期就是一件麻煩的事情，很難判斷人們是如何做出預期的。如果人們認為房價未來要漲，進而做出投資的決策，那么現(xiàn)在的房價必然會體現(xiàn)人們的這一預期，此時房屋的租金可能還沒有做出調(diào)整，因此就很難說房價出現(xiàn)了泡沫。
市場經(jīng)濟中，供求決定價格。影響房價的因素無非也就是供求關系。影響房屋供給的因素中最重要的是土地的供給。在中國有兩個因素對土地的供給有決定性影響。
其一是土地的國家壟斷。土地的供給曲線應該是垂直的，完全無彈性的，土地的價格完全是由需求決定的。但是對于房地產(chǎn)市場而言，有多少土地用于房地產(chǎn)開發(fā)是由政府決定的，也就是說土地的供給變得有彈性了。國家壟斷土地的供給會帶來一個問題，那就是很難知道供給多少土地是合適的。而壟斷的結果一般會導致土地供給低于最優(yōu)水平從而導致地價偏高。與此同時限制土地的用途，造成了原本稀缺的土地更為緊缺。本來農(nóng)業(yè)用地的收益就不如工業(yè)用地，按照市場規(guī)律，農(nóng)業(yè)用地會逐漸轉(zhuǎn)變成工業(yè)用地直至兩者收益相等。但是，政府限制之后，等于人為的限制了農(nóng)業(yè)用地的收益，不但損害農(nóng)民的利益，而且也為政府低價拿地提供了便利，因為按照農(nóng)業(yè)用地的價值算就值這么點，而轉(zhuǎn)手做住宅用地、工業(yè)用地價錢就不一樣了。
其二是地方政府的“土地財政”。在地方政府高度依賴賣地收入的情況下，很難想象政府有動力擴大土地供給。一方面，在現(xiàn)行的房地產(chǎn)稅費政策下，地方政府是最大的受益者之一，這種巨大的利益誘惑，必然大大刺激地方政府的賣地沖動；另一方面，“土地財政”對抬高房價有推波助瀾的作用，地價的不斷攀升和房地產(chǎn)稅費過高都在一定程度上助推了房價的飆升，而房地產(chǎn)稅費最終會轉(zhuǎn)化為商品房成本，由購房者買單。
從需求的角度來說，對房地產(chǎn)有重大影響的因素有：
第一，金融市場發(fā)展不夠完善，銀行存款利率過低。居民擁有的財富增加了，財富增加總要有個投資項目放進去。由于銀行存款利率過低，存款對于居民沒有很大的吸引力，而股市的發(fā)展又很不好，找來找去也只有房地產(chǎn)不僅投資收益好而且安全。社會的財富自然會涌向房地產(chǎn)領域。
第二，隨著金融的發(fā)展，住房按揭貸款的推出，極大的刺激了住房需求。要知道這些人本來是沒有錢買房的，可是銀行會向你提供這些錢，這就相當于把未來的需求提前到今天。如果整個市場風險控制得當，這也沒什么不好，但是，提前的需求畢竟不是真實的現(xiàn)在需求，如果樓市不斷上升，自然皆大歡喜，一旦泡沫破裂，后果堪憂。美國的次貸危機就是一個顯著的例子。
第三，投資環(huán)境惡化，制造業(yè)資金流向房地產(chǎn)領域。在人們普遍覺得房價太高難以承受之際，而對房地產(chǎn)的需求不減，很重要的原因是因為制造業(yè)的資金流向房地產(chǎn)領域。很多央企、國企涉足房地產(chǎn)領域就是一個例證。由于投資辦廠的利潤下降，而投資房地產(chǎn)的利潤豐厚，造成對房地產(chǎn)投資需求旺盛。
最后討論下樓價上升，窮人應該怎么辦？房價上升代表著財富增長，人為的壓低房價，會造成人們的財富無故損失掉，這不是一個好的解決辦法。況且房地產(chǎn)市場究竟有沒有泡沫，這實在是一個難題。歷史的經(jīng)驗是樓房的出租市場會解決這個問題。政府幫助窮人，推出了廉租屋、經(jīng)濟適用房，政府的出發(fā)點是好的，但是必須下大力氣解決廉租房和經(jīng)濟適用房中存在的腐敗問題，因為廉租屋、經(jīng)濟適用房和市場價的差距會導致黑市、腐敗出現(xiàn)。另一方面，廉租屋、經(jīng)濟適用房可能會擾亂國家應有的人口分布，這也是值得關注的一個問題。
參考文獻
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［2］劉琪.淺析地價與地租、房價與房租之間的關系［J］.價格理論與實踐，2006（8）
［3］吳一平.財政分權、腐敗與治理［J］.經(jīng)濟學，2008（3）
中圖分類號：F830 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）08-00-01
一.貨幣供給對股票市場影響的理論分析
（一）宏觀視角下股票市場和實體經(jīng)濟之間的資金模型
股票市場資金主要有兩個來源，一是居民將儲蓄投資于股票市場，二是證券化的實體經(jīng)濟通過現(xiàn)金分紅的形式將資金反哺股票市場。股票市場資金主要出口也有兩個，一個是實體經(jīng)濟通過在股票市場融資，第二就是撤資?？梢?，股票市場的資金供給主要來自于居民和企業(yè)的投資，以及企業(yè)以現(xiàn)金形式發(fā)放的股息；而資金需求來自一是居民和企業(yè)將資金撤離股票市場，包括“大小非”的減持，即撤資，二是實體經(jīng)濟通過IPO、增發(fā)、配股等手段在股票市場上融資。
（二）股票市場內(nèi)部的資金模型
當居民甲買入一定數(shù)額的股票時，必然有一個對手居民乙方賣出相同數(shù)量和金額的股票，這筆成交的金額就是成交額。如果假設這個市場沒有資金流入或流出，那么在進行交易后，保證金總額將不會發(fā)生變化，而發(fā)生變化的是流通市值。即：如果沒有增量資金，股票交易不會增加實際財富，只能增加名義上的財富。
（三）資金供給——主動因素
如上所述，股票市場的資金供給主要來源于兩個方面，一方面是居民和企業(yè)的投資，另一方面是來自上市公司的現(xiàn)金分紅。根據(jù)我們的判斷，只有當宏觀環(huán)境下，貨幣供應量快速增長的情況下，企業(yè)才有多余的資金用于股票市場投資。同時，當居民的可支配收入大幅增長的情況下，居民便會將一部分儲蓄投資于股市。這兩者的直接表現(xiàn)就是A股新增開戶數(shù)的不斷增長。
（四）資金需求——一個被動的因素
1.量化資金需求的方法
股票市場的資金需求主要有兩方面，一方面是實體經(jīng)濟募集資金，另一方面是大小非或居民減持股票，即撤資。筆者統(tǒng)計了2005年到2010年每個季度的首發(fā)募集資金、配股募集資金和大小非減持股份，并將這些數(shù)據(jù)標準化相加后，與流通市值回歸。資金流出=資金需求=首發(fā)募集資金+配股資金+大小非減持金額標準化的資金需求=標準化的首發(fā)募集資金+標準化的配股資金+標準化的大小非減持股份。
2.流通市值反映了一個股票市場的資金需求
流通市值越大，資金需求也就越大。從某種程度上說，資金需求是一個被動的指標，當股指下跌，市場的首發(fā)募集也會減少，乃至停止。同時，大小非減持也會大大減少。反之，實體經(jīng)濟對于從股票市場圈錢的意愿隨之強烈。
（五）資金模型的意義
從兩個靜態(tài)的理論模型中我們看到，股票市場如果能形成一種實體經(jīng)濟和虛擬經(jīng)濟之間互動結構，就能使股票市場成為一個良性的價值投資市。然而，實際上中國的上市公司較少通過現(xiàn)金紅利的方式反哺股票市場，大多只顧及圈錢。這種特性使得中國的股票市場偏離了價值投資的本源，而成為一種資金推動型市場創(chuàng)造了基礎。
二、結論和政策建議
（一）A股市場的核心問題是貨幣供給和需求的相對關系
1.股票市場貨幣供給和需求的相對關系
根據(jù)理論模型和實證檢驗，我們發(fā)現(xiàn)貨幣供給和市場的自由流通市值的相關性最大。同時貨幣供給對自由流通市值的影響有效性會受到市場情緒的影響。由于股改和新股發(fā)行制度改革等原因，上證指數(shù)和市場整體市盈率逐步與貨幣供給脫鉤，新股供給增加和市場機制的變化等因素干擾了貨幣供給對這兩個變量的直接影響。
我們認為，自由流通市值反映著一個股票市場對貨幣資金的需求。同時，新增A股開戶數(shù)和貨幣供應量M1增速可以反映股票市場上的貨幣供給。兩者直接的相關性很高。
因此，我們認為股票市場中貨幣供給和需求的相對關系，就是M1增速、新增開戶數(shù)和自由流通市值之間的關系。
2.市盈率不是衡量中國A股整體估值的有效手段
（1）中國股票市場特有的股權分置結構。在中國股票市場，大多數(shù)公司尤其是國有控股公司，上市后依然要保持對公司的完全控制，中小股東的利益被忽視，全體股東利益最大化的目標完全無法實現(xiàn)。最直接的一個表現(xiàn)，中國的上市公司很少采用現(xiàn)金分紅的方式向股票市場反哺資金，實際是對中小投資者的一種利益侵占。
（2）現(xiàn)金分紅缺乏的后果——只有成長股，沒有價值股。如果上市公司少量或者不進行現(xiàn)金分紅，這意味投資者只能通過股價公司成長獲取價差的收益。然而，大量的高成長企業(yè)最終成為成熟企業(yè)，依然不進行分紅，價值投資的邏輯就無法成立。因此，不難得出市盈率無法有效衡量市場的估值水平的結論。
3.通過新增A股開戶數(shù)和自由流通市值/M2判斷市場的估值水平
當自由流通市值/M2有著新增A股開戶數(shù)提升的支持下，可以認為自由流通市值的增加具有市場情緒的配合，反之則意味著市場已經(jīng)高估。同樣地，如果自由流通市值/M2和新增A股開戶數(shù)連創(chuàng)新低，則說明目前市場已經(jīng)被低估但沒有獲得投資者的認可，如果當新增A股開戶數(shù)上升，反之則意味著市場被低估，流通市值上漲可期。
（二）政策建議——加快由資金推動型市場向價值投資型轉(zhuǎn)變
1.完善退市、分紅機制——促進市場良性循環(huán)
加快向價值投資型市場轉(zhuǎn)變，要著力促進市場的良性循環(huán)，促進資本的最有效配置。劣質(zhì)的ST股不能退出市場，優(yōu)質(zhì)的上市公司也不分紅。如此一來，投資者自然不會傾向價值投資了。完善市場退市機制，保護中小股東權益，鼓勵分紅，才能讓股票市場能夠形成價值投資的良性循環(huán)，才能真正轉(zhuǎn)變市場的驅(qū)動因素。
2.深化新股發(fā)行體制改革——增加股票供應
［中圖分類號］F713 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-6432（2011）10-0012-06
1 中國跨境物流市場分析
中國跨境物流市場現(xiàn)狀和市場規(guī)模
中國經(jīng)濟的快速增長,加速了全社會商品、信息和服務的流通,為以國際貨代為核心的跨境物流行業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的市場空間。隨著中國國內(nèi)生產(chǎn)總值和外貿(mào)進出口總額的增長,中國跨境物流市場規(guī)模也將隨之擴大。國內(nèi)的巨大市場以及特有的比較成本優(yōu)勢決定了中國仍是世界的加工廠,這樣中國就會逐漸變成世界的物流集散中心,中國跨境物流市場的巨大潛力不言而喻,跨境物流企業(yè)將獲得更大的生存和發(fā)展空間。
1998年至2008年,中國跨境物流行業(yè)市場規(guī)模每年以10%以上的速度增長,高于GDP的增長速度。受本次金融危機影響,中國外貿(mào)出口行業(yè)遭受較大的打擊,并且連帶整個外貿(mào)產(chǎn)業(yè)鏈的整體衰退,跨境物流行業(yè)作為外貿(mào)產(chǎn)業(yè)鏈中重要的一環(huán)也受到沉重的打擊,不少貨代公司都在減員,有些規(guī)模小的公司甚至難以為繼。但是隨著經(jīng)濟復蘇,外貿(mào)經(jīng)濟的逐漸恢復,跨境物流行業(yè)也出現(xiàn)恢復性增長,逐漸回到金融危機前的水準。而在中國政府4萬億元投資拉動內(nèi)需的刺激下,市場出現(xiàn)新的機會,國內(nèi)市場成為新的增長點。特別是在物流業(yè)振興規(guī)劃的適時推出,助推了行業(yè)發(fā)展。短期內(nèi)行業(yè)企業(yè)受益于稅費優(yōu)惠,而長期政策引導將會明確行業(yè)發(fā)展模式,有利于：①市場規(guī)范步伐加快；②信息平臺整合,擴大規(guī)模優(yōu)勢；③可能的政策優(yōu)惠為公司發(fā)展提供良好融資環(huán)境；④重視技術創(chuàng)新,有利于長遠發(fā)展。
根據(jù)上海市國際貨代行業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計,2009年中國國際貨代市場規(guī)模已達8000億元。在未來5年內(nèi),都將以10%~15%的速度增長。其中海運國際貨代市場占整體國際貨代市場比重約為7成。
根據(jù)測算,中國海運國際貨代的市場規(guī)模將從2010年的1.11億標準集裝箱增長到2013年的1.64億標準集裝箱,未來三年的增長率都將超過10%。
空運國際貨代市場相比海運而言,占整體國際貨代市場比重要小得多,大約為15%。
根據(jù)測算,中國空運國際貨代的市場規(guī)模將從2010年的275萬噸成長到2013年的380萬噸,未來三年的增長率都將超過10%。
2 供應鏈貿(mào)易市場現(xiàn)狀與市場規(guī)模
2.1 供應鏈管理概述
供應鏈管理誕生于經(jīng)濟日益全球化、服務外包的大背景下。在國際上,供應鏈管理行業(yè)是第三方物流行業(yè)發(fā)展的高級階段,目前尚不是以獨立行業(yè)形式存在,因此國外并無專門的供應鏈管理行業(yè)分類。但國外此類企業(yè)的管理思想、發(fā)展途徑、贏利模式、未來發(fā)展趨勢,是中國供應鏈管理企業(yè)普遍學習、借鑒的對象,對我國供應鏈管理行業(yè)的產(chǎn)生、發(fā)展、未來產(chǎn)業(yè)升級均有重要影響。在中國,供應鏈管理從屬于“現(xiàn)代物流”的范疇,其發(fā)展已越來越趨于獨立,表現(xiàn)出更多自身特色,專業(yè)的供應鏈管理企業(yè)亦不斷出現(xiàn)。
《物流術語》國家標準對供應鏈管理的定義是利用計算機網(wǎng)絡技術全面規(guī)劃供應鏈中的商流、物流、信息流、資金流等,并進行計劃、組織、協(xié)調(diào)與控制等。供應鏈管理圍繞核心企業(yè),通過對信息流、物流、資金流的控制,從采購原材料開始,制成中間產(chǎn)品及最終產(chǎn)品,最后由銷售網(wǎng)絡把產(chǎn)品送到消費者手中。它所采用的是將供應商、制造商、分銷商、零售商，直到最終用戶連成一個整體的功能網(wǎng)鏈的模式。
從物流服務對象來看,企業(yè)如果僅僅將運輸與倉儲環(huán)節(jié)外包給資產(chǎn)型的第三方物流企業(yè),所節(jié)約的成本大部分是由自己組織運輸與倉儲的所損失的設備設施利用率。供應鏈管理則在其基礎上,進一步幫助企業(yè)實現(xiàn)從原材料到產(chǎn)成品,從供應商到終端消費者的整個供應鏈流程的重構與優(yōu)化。因此供應鏈管理對企業(yè)效率的提高具有更大的作用。
從物流服務的提供者來看,運輸與倉儲業(yè)務的準入門檻一般較低,競爭激烈,固定資產(chǎn)投資較多,業(yè)務利潤微薄。而供應鏈管理服務則需要具備較高的專業(yè)知識與管理經(jīng)驗,通過整合第三方物流資源提供服務,固定資產(chǎn)投資較少,且通過對物流、信息流、資金流的整合可以創(chuàng)造更高的附加價值,進而獲得更豐厚的利潤。
從供需結構來看,一般性的服務、保守的運輸和倉儲服務,基本都是供大于求；而專業(yè)化的供應鏈一體化服務,能夠滿足企業(yè)特殊需要的個性化服務嚴重缺乏。從發(fā)展趨勢看,能夠適應企業(yè)專業(yè)生產(chǎn)需要的專業(yè)物流服務,適應精益化生產(chǎn)需要的精細化服務,將會獲得更大的發(fā)展空間；而缺乏專業(yè)特色、簡單粗放的物流企業(yè)生存空間將會進一步壓縮。而且,我國物流業(yè)目前的發(fā)展環(huán)境與美國物流業(yè)80年代的發(fā)展環(huán)境極其類似,一是政策推動,政府出臺了一系列物流改善政策,給物流的發(fā)展帶來了極大的促進作用；二是新技術革新,以鐵路運輸為主的多式聯(lián)運開始迅速普及,鐵路集裝箱運輸也開始迅速發(fā)展；三是第三方物流快速發(fā)展,企業(yè)紛紛通過物流外包、撤出非核心競爭業(yè)務來提高經(jīng)營效率。通過借鑒美國90年代以后的物流發(fā)展特征,我們可以預見我國物流業(yè)未來的發(fā)展主流很可能是供應鏈整合管理,而且增值型業(yè)務將成為新的利潤增長點。
因此,供應鏈管理是比傳統(tǒng)的儲運服務更為高級的物流發(fā)展階段,也是我國向現(xiàn)代物流發(fā)展的必由之路。而公司的供應鏈貿(mào)易業(yè)務包含了采購執(zhí)行和銷售執(zhí)行兩端,是供應鏈管理發(fā)展的一種新形態(tài)。
2.2 供應鏈貿(mào)易市場現(xiàn)狀與市場規(guī)模
中國經(jīng)濟持續(xù)高速發(fā)展,為現(xiàn)代物流及供應鏈貿(mào)易服務行業(yè)的快速發(fā)展提供了良好的宏觀環(huán)境。加入WTO以后,中國國際貿(mào)易額的成倍增長,2001―2009年中國商品進口年復合增長率為19.4%,商品出口年復合增長率為20.7%,這為物流及供應鏈貿(mào)易服務提供了廣泛的業(yè)務基礎。
2009年,中國與物流及供應鏈相關的總支出約7211億美元,70%的物流及供應鏈管理服務提供商在過去三年中,年均業(yè)務增幅都高于30%。中國供應鏈貿(mào)易服務市場潛力很大,推動中國現(xiàn)代物流及供應鏈貿(mào)易服務發(fā)展的主要因素有三點,第一是跨國公司正在將更多的業(yè)務轉(zhuǎn)向中國,甚至將發(fā)展重心轉(zhuǎn)移到中國,這會產(chǎn)生大量的供應鏈貿(mào)易服務需求；第二是中國公司為降低成本和增強核心競爭力也增加了對物流及供應鏈貿(mào)易服務的需求；第三是政府的激勵措施也刺激了中國現(xiàn)代物流及供應鏈貿(mào)易服務市場的迅速發(fā)展。 在經(jīng)歷了經(jīng)濟危機的衰退之后,中國物流及供應鏈市場價值年增長率預計將恢復到經(jīng)濟危機前的水準,保持20%左右的年增長率。到2011年,中國物流及供應鏈服務市場價值將達到10026億美元,僅次于美國,將成為全球第二大物流及供應鏈服務市場。
3 中國跨境綜合物流與供應鏈市場競爭格局分析
3.1 物流行業(yè)競爭格局與特點
近年來我國物流行業(yè)總量雖然發(fā)展速度較快,但由于起步較晚,業(yè)內(nèi)企業(yè)的發(fā)展水平參差不齊,大部分的物流服務商只能提供簡單的傳統(tǒng)物流服務,而提供系統(tǒng)化、一體化綜合物流服務的現(xiàn)代物流企業(yè)不多。
從參與我國物流市場的主體來看,目前我國物流行業(yè)的競爭呈現(xiàn)“四足鼎立”的格局：一是傳統(tǒng)國有企業(yè)轉(zhuǎn)型的物流企業(yè),如中外運、中郵物流、中遠物流、中海物流、中國儲運等,仍占市場的主導地位；二是新興民營物流企業(yè),如錦程國際、新時代國際、飛馬國際、怡亞通、新寧物流等,市場份額快速上升；三是外資物流企業(yè),如DHL、德迅(中國)、嘉里大通物流、丹沙中福等,市場份額逐步擴大,并主要占據(jù)高端市場；四是源自生產(chǎn)流通企業(yè)的物流企業(yè),如海爾物流、神華物流等,利用其與生產(chǎn)企業(yè)的密切聯(lián)系發(fā)展供應鏈服務。
國內(nèi)目前的物流服務商的規(guī)模和服務內(nèi)容以及關注的行業(yè)都有很大的區(qū)別,這四類企業(yè)各有特點，也各有自己的市場定位。
其中,有部分擁有多元化股權結構的公司,如港中旅華貿(mào)國際物流股份有限公司,屬于境外國有企業(yè)控股的跨境綜合物流公司,另有少部分民營資本參股,多元化的股權結構使其兼具上述國有、民營、境外三類物流企業(yè)的特點：一方面由于民營資本的介入,使其擁有機制靈活、市場反應速度較快的特點,在細分市場的客戶開發(fā)和維護方面具有優(yōu)勢,并且擁有較好的激勵機制；另一方面,由于依托境外國有資本,具有較為雄厚的資本實力,擁有遍布全國主要城市的本土網(wǎng)絡和覆蓋世界主要國家的海外服務網(wǎng)絡具有規(guī)模優(yōu)勢,且海運物流業(yè)務和空運物流業(yè)務平衡發(fā)展,是行業(yè)中極少數(shù)同時掌握豐富海運、空運運力資源且具有一定規(guī)模的公司之一。
3.2 跨境物流市場競爭格局和特點
我國以國際貨代為核心的跨境物流行業(yè)發(fā)展速度較快,行業(yè)內(nèi)企業(yè)眾多,特別是2005年國家政策允許外資企業(yè)進入貨代行業(yè)后,市場競爭程度更加激烈。截至2008年年底,在商務部備案的國際貨代企業(yè)有18400多家,但據(jù)2009年的數(shù)據(jù)顯示,海運貨代服務營業(yè)額超過10億元的只有26家企業(yè),空運貨代服務營業(yè)額超過10億元的只有8家企業(yè)。絕大多數(shù)企業(yè)由于歷史較短,規(guī)模很小,沒有品牌影響力,競爭力較弱；少數(shù)企業(yè)擁有一定的品牌影響力和規(guī)模優(yōu)勢,但仍然是地域性的品牌,缺乏跨區(qū)域的品牌影響力。具體而言,我國跨境物流行業(yè)的整體競爭狀況呈現(xiàn)如下特點。
第一,競爭集中于東南沿海地區(qū),中西部地區(qū)競爭較少。由于環(huán)渤海地區(qū)、長三角、珠三角等東南沿海地區(qū)經(jīng)濟發(fā)達,跨境運輸需求旺盛,加之該地區(qū)海運、空運等基礎設施較為完善,因此,對貨源的爭奪和對運力資源的爭奪最為激烈。中西部地區(qū)則因經(jīng)濟相對不活躍,跨境運輸需求較少,且運輸成本較高,因此該地區(qū)國際貨代服務資源投入較少。
第二,區(qū)域內(nèi)或單一行業(yè)競爭激烈,跨地區(qū)、跨行業(yè)的競爭較少。跨境物流行業(yè)盡管市場競爭者眾多,但受自身資金實力、管理和技術能力所限,以及由于全國物流市場相互割裂,其競爭表現(xiàn)在某一區(qū)域市場的企業(yè)之間的競爭,例如長三角區(qū)域跨境物流企業(yè)之間的競爭；或者對某一行業(yè)客戶資源的爭奪,例如對電子制造行業(yè)的客戶資源的爭奪,而跨地區(qū)、跨行業(yè)的競爭較少。
第三,服務功能單一,增值服務較少,同質(zhì)化競爭現(xiàn)象較為嚴重。大部分跨境物流企業(yè)只能提供海運物流或者空運物流服務,能提供多式聯(lián)運(如?？章?lián)運)和滿足客戶其他不同需求的跨境物流企業(yè)較少；在提供跨境物流服務時,局限于報關、訂艙等傳統(tǒng)服務,在提供運輸方案優(yōu)化設計、綜合物流服務方面較少,因此同質(zhì)化競爭現(xiàn)象較為嚴重。
3.3 供應鏈貿(mào)易市場競爭格局和特點
供應鏈貿(mào)易從屬于“現(xiàn)代物流”范疇,是供應鏈管理發(fā)展的一種新形態(tài)。但整體來看,我國的供應鏈管理服務行業(yè)的發(fā)展仍然處在初級階段。目前,中國現(xiàn)代物流及供應鏈管理服務行業(yè)供應商功能單一,增值服務薄弱。供應鏈管理服務行業(yè)主要競爭還集中在物流運輸層面,增值服務商無論是從數(shù)量還是質(zhì)量上都與國外同類企業(yè)有不小的差距,現(xiàn)代物流及供應鏈綜合管理服務商開始出現(xiàn),但其行業(yè)滲透度及服務集成度都還不高,多數(shù)現(xiàn)代物流及供應鏈管理服務商側重在某個或某幾個行業(yè),使現(xiàn)代物流及供應鏈管理服務行業(yè)競爭狀況呈現(xiàn)出細分市場相對壟斷的競爭勢態(tài)。而且供應鏈管理服務行業(yè)市場相當分散,企業(yè)規(guī)模小,地域集中度高,80%的收益都來自長江三角洲和珠江三角洲地區(qū)。但從理論上講,所有進口業(yè)務都可能成為供應鏈貿(mào)易企業(yè)的服務對象,目前供應鏈管理企業(yè)所占份額極低,表明供應鏈管理企業(yè)滲透程度還不高,未來發(fā)展?jié)摿薮?前景光明。
由于現(xiàn)代物流與供應鏈管理服務企業(yè)是專業(yè)的現(xiàn)代物流服務提供商,資源整合、服務內(nèi)容以及服務范圍是界定企業(yè)模式的重要方面,也是區(qū)別于競爭對手的關鍵所在。
首先,從資源整合角度來看主要分為兩種：一種是僅擁有少量固定資產(chǎn),基本上不進行大規(guī)模的固定資產(chǎn)投資,主要依靠組織協(xié)調(diào)外部資源進行運作的“非資產(chǎn)型”物流企業(yè),由于不需要大量的資金投入,這類運行風險較小,在發(fā)達國家由于底層物流設施較為成熟,社會資源獲取余地較大,很多國外第三方物流公司采取這類模式,并能提供較高的物流水平；另一種是投資購買各種裝備并建立自己物流網(wǎng)點的“資產(chǎn)型”物流企業(yè),該類公司需要較大的投入,擁有雄厚的資產(chǎn)、自己的網(wǎng)絡與裝備有利于更好地控制物流服務過程,雄厚的資產(chǎn)還能展示一個公司的實力,對品牌推廣和市場拓展有重要意義。
其次,以服務內(nèi)容來說可分集成度較低的功能型物流服務和增值型物流服務,以及集成度較高的綜合集成服務和系統(tǒng)咨詢設計服務。集成度最低的是功能型物流服務,這類企業(yè)提供諸如貨代、運輸、倉儲與配送中的某一項或幾項服務。他們的競爭力在于充分有效利用自有資源的基礎上提高功能物流服務的經(jīng)營效率,達到比自營物流更高效、更低成本的運作,傳統(tǒng)的運輸、倉儲企業(yè)實際上就是提供這種服務的；提供綜合集成服務的物流企業(yè)能夠把供應鏈上的一段或者整個供應鏈的物流活動高度集成、有效銜接,進行運作、管理和優(yōu)化,他們?yōu)榭蛻籼峁┮环N長期的、專業(yè)的、高效的物流服務。
最后,服務范圍是指物流企業(yè)所服務的行業(yè)范圍。有些企業(yè)服務范圍相對較窄、較集中,僅為單一或者少數(shù)行業(yè)提供服務,另外一些企業(yè)服務范圍很廣,可以為多個行業(yè)提供服務。在成熟的物流市場上,物流企業(yè)為了建立自己的競爭優(yōu)勢,一般將主營業(yè)務定位在特定的一個或幾個行業(yè),因為不同的行業(yè)其物流運作模式是不同的,專注于特定行業(yè)可以形成行業(yè)優(yōu)勢,增強自身的競爭能力。
經(jīng)對比分析研究,根據(jù)企業(yè)提供服務內(nèi)容的深度和覆蓋行業(yè)和地域的廣度,我國主要現(xiàn)代物流企業(yè)表現(xiàn)如圖8所示。
4 結 論
