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篇1

1實(shí)施品牌營銷的必要性

餐飲企業(yè)之所以要實(shí)施品牌營銷，緣于餐飲產(chǎn)品及其消費(fèi)群體的特殊性和實(shí)施品牌營銷能為餐飲企業(yè)帶來包括培養(yǎng)忠誠顧客在內(nèi)的諸多優(yōu)勢(shì)。

1.1餐飲產(chǎn)品的特殊性

1.1.1餐飲產(chǎn)品的產(chǎn)銷同步性

與工業(yè)產(chǎn)品不同，餐飲產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的。這意味著顧客在進(jìn)餐之前，無法確切地知道自己將會(huì)吃到何種質(zhì)量的飯菜，享受到何種質(zhì)量的服務(wù)。顧客選擇餐廳的依據(jù)只能是他對(duì)該餐廳的信賴程度。

1.1.2餐飲產(chǎn)品的非專利性

從總體上看，餐飲產(chǎn)品不具有很高的技術(shù)含量，餐飲產(chǎn)品因而很難申請(qǐng)專利。正因?yàn)槿绱?，在信息傳遞異常迅速的今天，菜肴制作的工藝和過程很容易在短時(shí)間為人所知并被仿制，這導(dǎo)致絕大多數(shù)餐飲企業(yè)出售的菜點(diǎn)大同小異。同樣一道菜，在許多酒樓都可以吃到。在這種情況下，餐飲企業(yè)的品牌就取代具體的菜點(diǎn)產(chǎn)品，成為招攬顧客最有效的工具。

1.1.3餐飲產(chǎn)品缺乏統(tǒng)一的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

如果以消費(fèi)者的認(rèn)同作為評(píng)價(jià)名牌產(chǎn)品的最終標(biāo)準(zhǔn)，則餐飲產(chǎn)品遇到的重要問題是“眾口難調(diào)”。餐飲產(chǎn)品可以有統(tǒng)一的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一的計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)和統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，但對(duì)餐飲產(chǎn)品制訂統(tǒng)一的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)卻幾乎不可能。

1.2餐飲消費(fèi)的復(fù)雜性

1.2.1消費(fèi)者趨向感性消費(fèi)

隨著收入水平的不斷提高，我國餐飲消費(fèi)者的消費(fèi)行為發(fā)生了顯著的變化，已漸漸由理性消費(fèi)向感性消費(fèi)轉(zhuǎn)變。在感性消費(fèi)時(shí)代，絕大多數(shù)消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)往往采用的是心理上的感性標(biāo)準(zhǔn)，其消費(fèi)行為是建立在感覺邏輯之上的，以感性、抽象的價(jià)值或心理感受作為消費(fèi)行為的依據(jù)。具體在餐飲消費(fèi)上，感性消費(fèi)者是“吃文化、品情結(jié)”，追求的是一種不可言傳的消費(fèi)氛圍。他們不僅要滿足基本的“胃覺需求”，更講究“味覺、嗅覺、視覺乃至精神的全方位滿足”，即要吃得飽、吃得美、吃得香、吃得好、又要吃出文化、吃出品位、吃出感覺。

1.2.2消費(fèi)者面臨的時(shí)間壓力

現(xiàn)代社會(huì)，時(shí)間是一種寶貴的資源。在商品和品牌選擇上，花費(fèi)額外的時(shí)間就相當(dāng)于貨幣的額外支出，因此，消費(fèi)者總是盡可能的節(jié)省時(shí)間。但時(shí)間的節(jié)省和信息的搜尋卻是相互矛盾的，要想廣泛的掌握信息，花費(fèi)時(shí)間是不可避免的。解決這一矛盾的有效辦法，是形成品牌忠誠。一旦形成品牌忠誠，消費(fèi)者既無需花很多時(shí)間去搜尋信息，也無需在每次購買前反復(fù)考慮和斟酌，而會(huì)因?yàn)樾纬闪?xí)慣購買，事先知道購買地點(diǎn)，駕輕就熟，可大量節(jié)省購買時(shí)間。

1.2.3消費(fèi)者的自我形象

自我形象是指消費(fèi)者基于價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)值判斷、個(gè)性特征、理想和追求等對(duì)自己形成的一種自身評(píng)估和象形塑造。餐飲市場(chǎng)上的消費(fèi)者都有各自的自我形象。當(dāng)餐飲品牌形象與消費(fèi)者的自我形象一致時(shí)，他就會(huì)做出選擇這種品牌的餐飲產(chǎn)品的決策。

1.2.4消費(fèi)流行化

消費(fèi)流行化是現(xiàn)代消費(fèi)的又一個(gè)主要特征。流行是指特定的產(chǎn)品、概念、特征等被廣泛接受和采用。在餐飲行業(yè)中，可以清楚地看到消費(fèi)流行化的各種表現(xiàn)。例如，上麥當(dāng)勞和肯德基進(jìn)餐在年輕人心目中就是一種流行的時(shí)尚，而這種流行在很大程度上是由這兩大連鎖餐廳刻意營造的品牌內(nèi)涵所促成的。

1.3品牌營銷的優(yōu)勢(shì)

在餐飲市場(chǎng)上，餐飲企業(yè)依靠品牌營銷戰(zhàn)略獲得成功的案例比比皆是。一般品牌營銷的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)突出表現(xiàn)為以下四個(gè)方面：

1.3.1提高市場(chǎng)占有率

品牌的知名度和美譽(yù)度越高，其在市場(chǎng)中所占的份額就越高，這是任何行業(yè)的規(guī)律。例如，聯(lián)合國工業(yè)計(jì)劃署的調(diào)查表明，著名品牌在整個(gè)產(chǎn)品品牌中所占的比例不足3%，但是著名品牌產(chǎn)品所擁有的市場(chǎng)份額則高達(dá)40%以上，銷售額更超過50%。

1.3.2形成競(jìng)爭(zhēng)防線

品牌的差別是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以仿效的，它融多種差別化利益于一體，是企業(yè)綜合實(shí)力和素質(zhì)的反映。強(qiáng)勢(shì)品牌能夠使企業(yè)長(zhǎng)期保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。對(duì)來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的正面進(jìn)攻，品牌資產(chǎn)筑起森嚴(yán)的壁壘；對(duì)于未進(jìn)入市場(chǎng)者，品牌資產(chǎn)代表的品質(zhì)以及消費(fèi)者對(duì)它的推崇往往會(huì)使競(jìng)爭(zhēng)者放棄進(jìn)入市場(chǎng)的念頭。

1.3.3獲得更高的邊際收益

美國的一項(xiàng)調(diào)查表明，領(lǐng)導(dǎo)品牌平均獲利率是位居第二品牌的4倍，而在英國更高達(dá)6倍。消費(fèi)者在許多情況下樂意為購買名牌而支付更高的金額。一方面，價(jià)格被作為質(zhì)量的暗示認(rèn)知，品牌資產(chǎn)所體現(xiàn)的品質(zhì)支持更高的定價(jià)；另一方面，追求擁有名牌的滿足與優(yōu)越感使消費(fèi)者不介意支付更多。

1.3.4更好地應(yīng)對(duì)環(huán)境變化

品牌所形成的資產(chǎn)增強(qiáng)了企業(yè)與品牌面臨惡劣環(huán)境的適應(yīng)性與應(yīng)變性。面對(duì)一些突發(fā)事件，著名品牌往往能比小品牌更從容地渡過難關(guān)。例如，曾經(jīng)在武漢發(fā)生的麥當(dāng)勞廢油外流到小餐館的事件，麥當(dāng)勞憑借其在中國多年建立起來的品牌影響力，較成功地化解了這件事所帶來的不利影響。

2品牌競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀分析

當(dāng)前，國內(nèi)品牌營銷不足主要表現(xiàn)在以下五個(gè)方面：

2.1缺乏品牌營銷意識(shí)

中國飲食文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，但在餐飲企業(yè)中卻沒有誕生出多少民族品牌，特別是缺少具有全國知名度的民族品牌。在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的沖擊下，大量老字號(hào)餐飲企業(yè)由于觀念、機(jī)制、資金、人才等方面的原因，紛紛湮沒于市場(chǎng)大潮，有的改弦易轍，有的慘淡經(jīng)營，有的賣號(hào)求財(cái)，有的苦苦掙扎……一大批優(yōu)秀的老字號(hào)品牌流失在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮里；而一些新型餐飲企業(yè)，又因?yàn)槿狈v史文化的沉淀而無法大振名聲，由此造成了目前餐飲品牌少之又少的情形。

2.2品牌資產(chǎn)管理滯后

知名品牌是餐飲企業(yè)的無形資產(chǎn)，具有很大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，而我國一直忽略企業(yè)知名品牌的評(píng)估工作，使得我國絕大部分知名品牌都沒有表現(xiàn)出相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。一些傳統(tǒng)名牌的資產(chǎn)管理和市場(chǎng)營銷缺乏創(chuàng)新和特色，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有發(fā)揮出作為傳統(tǒng)名牌應(yīng)該具有的乘數(shù)效應(yīng)和擴(kuò)張效應(yīng)，在行業(yè)中的相對(duì)地位不斷下降。這對(duì)知名品牌的發(fā)展是極為不利的，也成為我國知名品牌進(jìn)入國際市場(chǎng)的一大障礙。

2.3忽略品牌建設(shè)的整體性

餐飲品牌由服務(wù)品牌、環(huán)境品牌、菜點(diǎn)品牌和企業(yè)品牌四大部分構(gòu)成，由內(nèi)隱的文化要素和外顯的符號(hào)要素構(gòu)成。因此，餐飲品牌的發(fā)展取決與這四大品牌的發(fā)展?fàn)顩r，取決于內(nèi)隱要素和外顯要素的協(xié)調(diào)發(fā)展。而目前，餐飲企業(yè)在發(fā)展餐飲品牌上缺乏足夠的整體意識(shí)，許多企業(yè)在品牌建設(shè)上重外輕內(nèi)，影響了餐飲品牌的飽滿性和整體性。氣功界的行話倒是很能說明問題：外練筋骨皮，內(nèi)練一口氣；練拳不練功，到頭一場(chǎng)空。

2.4缺乏文化內(nèi)涵支持

品牌應(yīng)是某一企業(yè)文化或者產(chǎn)品文化、服務(wù)文化的象征，創(chuàng)建優(yōu)秀品牌的關(guān)鍵在于文化的深化和升華。目前一些企業(yè)在創(chuàng)建餐飲品牌時(shí)，熱衷于追求華麗的外表和淺顯的做作，這不能不影響到品牌的健康成長(zhǎng)。

2.5品牌推廣力度不夠

“麥當(dāng)勞”、“肯德基”占領(lǐng)全球市場(chǎng)，發(fā)展成為全球性的跨國公司，而我國餐飲企業(yè)的民族品牌走出國門者卻難得一見。很多具有上百年歷史的“老字號(hào)”餐飲店，至今仍無法突破地域界限。全國除了“全聚德”等極少數(shù)餐飲企業(yè)注意品牌的推廣和跨地域、跨國界的連鎖經(jīng)營之外，很多“老字號(hào)”餐飲企業(yè)實(shí)際上僅僅是一個(gè)“地方特色”店而已?！靶「患窗病?，“好酒不怕巷子深”等落后觀念根深蒂固，決定了我國餐飲業(yè)的一些傳統(tǒng)品牌不可能得到推廣，而且有些“國”字號(hào)餐飲企業(yè)缺乏競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，品牌觀念淡薄，沒有進(jìn)行品牌推廣的動(dòng)力，更有些“老字號(hào)”餐飲企業(yè)實(shí)際上是在吃無形資產(chǎn)的老本。

3品牌競(jìng)爭(zhēng)實(shí)施步驟

面對(duì)餐飲市場(chǎng)上多種多樣的餐飲消費(fèi)需求，餐飲企業(yè)要想吸引更多的消費(fèi)者，贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，餐飲企業(yè)必須打造出強(qiáng)勢(shì)的餐飲品牌，發(fā)揮品牌的效用。餐飲企業(yè)可以按以下三個(gè)步驟來實(shí)施品牌競(jìng)爭(zhēng)：

3.1進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇目標(biāo)消費(fèi)群體

餐飲企業(yè)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分可以根據(jù)下面的兩個(gè)主要指標(biāo)來進(jìn)行：一個(gè)是收入，收入是一個(gè)餐飲企業(yè)區(qū)分消費(fèi)者的重要指標(biāo)，即該餐飲企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群體是高收入消費(fèi)群體、中等收入消費(fèi)者還是低收入消費(fèi)者；另一個(gè)是消費(fèi)動(dòng)機(jī)，是定位于提供以商務(wù)消費(fèi)為動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者還是為上班族解決就餐問題。完成市場(chǎng)細(xì)分，在選擇目標(biāo)市場(chǎng)的時(shí)候，餐飲企業(yè)可以綜合考慮前期調(diào)研成果、資金實(shí)力和戰(zhàn)略定位等來選擇一個(gè)或者幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

3.2完成品牌定位，提煉品牌核心價(jià)值

完成市場(chǎng)細(xì)分，選定目標(biāo)市場(chǎng)后，下一步就是進(jìn)行品牌定位。餐飲企業(yè)在進(jìn)行品牌定位的時(shí)候，主要可以運(yùn)用以下幾種方法來進(jìn)行：

（1）酒店檔次定位：不同檔次的品牌能帶給消費(fèi)者不同的心理感受和體驗(yàn)，高檔次的品牌傳達(dá)了產(chǎn)品高品質(zhì)的信息，往往通過高價(jià)位來體現(xiàn)其價(jià)值。高檔酒店和大排擋提供的飯菜差別也許不大，但是高檔酒店讓人產(chǎn)生生活有檔次的感覺。

（2）消費(fèi)群體定位：該定位直接以產(chǎn)品的消費(fèi)群體為訴求對(duì)象，突出產(chǎn)品專為該類消費(fèi)群體服務(wù)，來獲得目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)同。把品牌與消費(fèi)者結(jié)合起來，有利于增進(jìn)消費(fèi)者的歸屬感，使其產(chǎn)生“我自己的品牌”的感覺。

（3）情感訴求定位：該定位將人類情感中的懷念、思念等情感融入品牌中，使消費(fèi)者在享受產(chǎn)品的時(shí)候獲得這些情感體驗(yàn)，喚起內(nèi)心的認(rèn)同和共鳴。在傳播推廣中，消費(fèi)者很難記住品牌的各種特點(diǎn)，企業(yè)需要對(duì)品牌的核心價(jià)值進(jìn)行提煉。核心價(jià)值應(yīng)該是能夠充分表現(xiàn)出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)最能滿足消費(fèi)者需求的一個(gè)最佳的企業(yè)優(yōu)勢(shì)組合，它可以是企業(yè)的多個(gè)優(yōu)勢(shì)中的一個(gè)，也可以是能夠把所有的優(yōu)勢(shì)都涵蓋的一個(gè)價(jià)值。

3.3進(jìn)行低成本、聚集式的品牌整合傳播

整合營銷傳播主張把企業(yè)的一切營銷和傳播活動(dòng)，如廣告、促銷、公關(guān)、新聞、直銷、CI、包裝、產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行一元化的整合重組讓消費(fèi)者從不同的信息渠道獲得對(duì)某一品牌的一致信息，以增強(qiáng)品牌訴求的一致性和完整性。對(duì)于餐飲企業(yè)來說，它具有大市場(chǎng)、小企業(yè)的特點(diǎn)，消費(fèi)人群廣，卻相對(duì)分散，廣告的影響力相對(duì)較小，品牌傳播的難度也越來越大。顯然，粗放式廣告?zhèn)鞑シ绞揭呀?jīng)不適合餐飲企業(yè)塑造品牌的需求，餐飲企業(yè)必須圍繞自己的主題戰(zhàn)略，通過品牌的整合傳播，將海報(bào)、報(bào)刊、戶外等營銷和傳播活動(dòng)合理組合起來，用有限的成本打造最大收益。

參考文獻(xiàn)

篇2

二、馬斯洛需要層次理論與餐飲市場(chǎng)營銷

(一)馬斯洛需要層次理論

馬斯洛需要層次理論把需要分成生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要五類,依次由較低層次到較高層次:(1)基本生理需要:對(duì)食物、水、空氣和住房等基本生存條件的需要;(2)安全需要:對(duì)安全保障的需要,需要在生理和心理上免受潛在的危險(xiǎn)威脅,如不受到切合威脅、避免危險(xiǎn)事故、職業(yè)有保障、有社會(huì)保險(xiǎn)和退休基金等;(3)社交需要:人是社會(huì)的一員,需要友誼和群體的歸屬感,需要人際交往、友情、相互幫助和信任;(4)尊重需要:需要受到他人的尊重和自我尊重;(5)自我需要實(shí)現(xiàn):發(fā)揮自己全部的潛能,實(shí)現(xiàn)自己的理想目標(biāo)。

(二)餐飲市場(chǎng)營銷

餐飲市場(chǎng)營銷是以市場(chǎng)為中心,為滿足顧客需求而實(shí)現(xiàn)飯店和餐廳的經(jīng)營目標(biāo),綜合運(yùn)用各種營銷手段,將餐飲產(chǎn)品銷售給顧客的一系列經(jīng)營活動(dòng)。它必須以顧客需求為中心,充分了解飯店餐飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì),要求員工具備大膽的創(chuàng)新意識(shí)和行動(dòng)。

三、馬斯洛需要層次理論在餐飲市場(chǎng)營銷中的應(yīng)用

餐飲市場(chǎng)發(fā)展到今天,隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈,消費(fèi)者的日漸成熟,買方市場(chǎng)已變得十分難測(cè)。餐飲消費(fèi)已由20世紀(jì)90年代以前,公款消費(fèi)轉(zhuǎn)向普通百姓大眾消費(fèi)以及富人階層的精品消費(fèi);同時(shí),消費(fèi)者對(duì)菜品的需求也由求新、求廉轉(zhuǎn)向求優(yōu)和求綠。因此,餐飲市場(chǎng)營銷中要充分應(yīng)用馬斯洛的需要層次理論進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分與品牌推廣。

(一)需要層次理論在市場(chǎng)細(xì)分中的應(yīng)用

隨著旅游業(yè)的發(fā)展,餐飲產(chǎn)品供應(yīng)量劇增,餐飲產(chǎn)品的品種也非常豐富。餐飲產(chǎn)品的更新?lián)Q代的周期不斷縮短,消費(fèi)者購買力大幅提高(特別是入境旅游者),消費(fèi)需求也不斷變化,顧客對(duì)餐飲產(chǎn)品的需求大大加強(qiáng),餐飲產(chǎn)品的供應(yīng)量超過了需求量,餐廳之間的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈,但顧客始終占主導(dǎo)地位。在這種情況下,餐飲企業(yè)必須充分地了解顧客的需要,并根據(jù)顧客的需要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,確定餐飲產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營。根據(jù)馬斯洛的需要層次理論,可以把消費(fèi)者的需求分成不同的層次,從而形成五個(gè)消費(fèi)市場(chǎng),分別是:第一是生理需求,滿足最低需求層次的市場(chǎng),消費(fèi)者只要求產(chǎn)品具有一般功能即可;第二是安全需求,滿足對(duì)“安全”有要求的市場(chǎng),消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品對(duì)身體的影響;第三是社交需求,滿足對(duì)“交際”有要求的市場(chǎng),消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品是否有助提高自己的交際形象;第四是尊重需求,滿足對(duì)產(chǎn)品有與眾不同要求的市場(chǎng),消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品的象征意義;第五是自我實(shí)現(xiàn),滿足對(duì)產(chǎn)品有自己判斷標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng),消費(fèi)者擁有自己固定的品牌,使其適合自己的個(gè)性化需求。不同的需求層次有不同的市場(chǎng),不同市場(chǎng)群體的關(guān)注點(diǎn)又是不同的。從市場(chǎng)供給的角度看,餐飲產(chǎn)品風(fēng)味林立,花色品種眾多,技術(shù)要求各不相同,因此,作為一個(gè)能夠很好吸引顧客的餐飲企業(yè),首先要清楚市場(chǎng)的細(xì)分情況,其開發(fā)和提供的產(chǎn)品必須與上述顧客的需求層次相適應(yīng)。

根據(jù)馬斯洛需要層次理論,人的需要是不斷升級(jí)和提高的,當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枨蠡镜玫綕M足以后,他的激勵(lì)作用就會(huì)降低,其優(yōu)勢(shì)地位不再保持下去,高層次的需要會(huì)取代它成為推動(dòng)行為的主要原因,而且有的需要一經(jīng)滿足,便不能成為激發(fā)人們行為的起因,于是其他的需要取而代之。餐飲市場(chǎng)細(xì)分是對(duì)餐飲顧客需求的劃分,細(xì)分市場(chǎng)本身只是過程或手段,根據(jù)細(xì)分的結(jié)果擬定市場(chǎng)營銷組合,滿足消費(fèi)者需要,才是細(xì)分的根本目的。依據(jù)馬斯洛需要層次理論,在餐飲產(chǎn)品針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)開發(fā)中可出現(xiàn)功能型產(chǎn)品、情感型產(chǎn)品和精神型產(chǎn)品。功能型產(chǎn)品主要針對(duì)一二層次的需求,情感型產(chǎn)品針對(duì)三四層次需求,精神型產(chǎn)品針對(duì)消費(fèi)者的自我實(shí)現(xiàn)需求。

(二)需要層次理論在品牌發(fā)展中的應(yīng)用

餐飲業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈,餐飲企業(yè)要發(fā)展,提高顧客的忠誠,建立產(chǎn)品品牌是必由之路。依據(jù)馬斯洛需要層次理論,餐飲產(chǎn)品市場(chǎng)營銷中品牌的發(fā)展也成層次性:功能型品牌、情感型品牌和精神型品牌。

1.功能型品牌是為滿足消費(fèi)者最底層的生理和安全需要而產(chǎn)生的,其品牌價(jià)值主要用于界定產(chǎn)品的功能,特別是對(duì)餐飲產(chǎn)品而言。這種產(chǎn)品品牌基本只能在以下兩種情況下出現(xiàn),第一是市場(chǎng)需求大于市場(chǎng)供應(yīng)。由于市場(chǎng)不存在競(jìng)爭(zhēng),餐飲經(jīng)營者所要做的只是盡可能把產(chǎn)量做大,把產(chǎn)品做好,同時(shí),盡可能將產(chǎn)品的生產(chǎn)消息以及酒店或餐館的地址告知最多的人,只要如此,銷量即可滾滾而來。第二是全新產(chǎn)品剛剛誕生之時(shí),消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解還不多,因此,在可進(jìn)入性通暢的情況下,產(chǎn)品銷售情況的好壞主要取決于企業(yè)是否能將更多的產(chǎn)品信息傳達(dá)給更多的目標(biāo)消費(fèi)者。此時(shí),品牌的功能主要是告訴消費(fèi)者餐飲產(chǎn)品是什么,提供什么服務(wù),產(chǎn)品有什么特別之處,消費(fèi)者明白了,就會(huì)消費(fèi)。功能型品牌只滿足最低的人類需求層次,會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈,同類產(chǎn)品宣傳的增多而逐漸失去其激發(fā)消費(fèi)者購買沖動(dòng)的能力,在這種情況下,功能型品牌必須及時(shí)向更高層次的品牌階層發(fā)展。

2.情感型品牌以滿足人的情感需求為核心,并以附加于產(chǎn)品之外的情感價(jià)值作為品牌之間的區(qū)別。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌的需求不再局限于產(chǎn)品功能本身的時(shí)候,圍繞品牌而產(chǎn)生的附屬價(jià)值成了消費(fèi)者購買品牌的主要理由。品牌是企業(yè)發(fā)展的核心,也是企業(yè)存在的價(jià)值。但是,在成為情感型品牌之前,企業(yè)一般都僅將自己定位為產(chǎn)品或服務(wù)的提供者,也就是處在功能型餐飲品牌,這就忽視了品牌所具有的社交價(jià)值及扮演的社會(huì)角色。如有些餐飲企業(yè)依據(jù)人的情感需求,提出綠色餐飲理念,并積極加入“全國綠色餐飲企業(yè)”團(tuán)隊(duì)中,如武陵山珍、成都蓉城老媽火鍋、內(nèi)蒙古小肥羊等。綠色餐飲的推廣和受益有賴于餐飲生產(chǎn)經(jīng)營人員和消費(fèi)者主動(dòng)作用的發(fā)揮,而作為餐飲從業(yè)人員便責(zé)無旁貸地承擔(dān)了宣傳、引導(dǎo)、實(shí)踐綠色餐飲生產(chǎn)、消費(fèi)的主導(dǎo)作用。并從菜單制定開始,充分考慮賓客用餐人數(shù)、年齡結(jié)構(gòu)、職業(yè)特點(diǎn),結(jié)合客人消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn),有針對(duì)性地安排品種和數(shù)量,既要讓客人吃飽吃好,更要防止原料和成品浪費(fèi),積極利用客戶檔案有價(jià)值的信息資料,制定符合客人口味和營養(yǎng)需求的菜點(diǎn)。因?yàn)榍楦行推放铺隽水a(chǎn)品功能的束縛,直接針對(duì)消費(fèi)者的心理進(jìn)行訴求,因此,帶給消費(fèi)者的消費(fèi)也更加強(qiáng)烈,品牌內(nèi)涵的發(fā)展空間也更加寬闊。

3.精神型品牌是品牌發(fā)育的最高階層,只有極少部分的品牌能夠達(dá)到這個(gè)層次,特別是餐飲產(chǎn)品。從廣義品牌的角度來說,目前能真正稱得上精神型品牌的只有宗教、愛國主義等少數(shù)抽象的事物。精神型品牌已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了產(chǎn)品的實(shí)物功能需求,能給消費(fèi)者帶來精神需求上的極大滿足,即自我實(shí)現(xiàn)的,這類品牌的價(jià)值構(gòu)成中,附加價(jià)值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越于實(shí)物價(jià)值,且實(shí)物價(jià)值與附加價(jià)值之間沒有必然的因果關(guān)系,甚至無需實(shí)物價(jià)值的存在。與情感型品牌形象相比,精神型品牌由于不是對(duì)產(chǎn)品給消費(fèi)者所帶來的直接和間接利益進(jìn)行的挖掘,而是在產(chǎn)品功能利益之上根據(jù)消費(fèi)者自身的社會(huì)地位和扮演的社會(huì)角色而賦予其精神和文化價(jià)值,所以,精神型品牌在形象塑造上更加自由,空間更加廣闊,其品牌的個(gè)性特征也更加鮮明。如打造百年品牌老店需要精神力量,而對(duì)于企業(yè)的經(jīng)營管理,如果用國學(xué)的層次來表達(dá),可以分為“道”、“法”、“術(shù)”、“器”四個(gè)層面?！暗馈敝v的是公司哲學(xué)層面;“法”講的是公司治理層面;“術(shù)”講的是公司管理層面;“器”講的是公司有效的管理工具層面。要想解決餐飲企業(yè)營銷精神型品牌的問題,要想成為一個(gè)百年老店,不是“器”方面的問題,而是“道”方面的問題,就是從根子上、哲學(xué)上是不能錯(cuò)的。精神型品牌更側(cè)重于消費(fèi)者自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn),所以精神型品牌的培育和維護(hù),要更多地側(cè)重于品牌責(zé)任及所承擔(dān)的社會(huì)角色的傳播,可更多地介入如公益、體育、慈善、藝術(shù)等社會(huì)活動(dòng),通過公共關(guān)系來傳播品牌,而不必在大眾營銷上花費(fèi)太多的精力。

四、結(jié)語

根據(jù)馬斯洛的需要層次理論,餐飲企業(yè)在營銷中就要分清消費(fèi)者的類型,分別進(jìn)行激勵(lì)。對(duì)于那些收入層次低的顧客,其需要層次也比較低。這時(shí),對(duì)他們就要用低層次的激勵(lì)方式,主要考慮較低的價(jià)格,同時(shí)進(jìn)行批量生產(chǎn),擴(kuò)大產(chǎn)品的規(guī)?；?。這主要是對(duì)功能型產(chǎn)品而言。對(duì)于那些高收入的階層,其需要層次也相應(yīng)地比較高,此時(shí),就要用比較高的價(jià)格進(jìn)行激勵(lì),向其提供個(gè)性化、差異化的產(chǎn)品。這主要適用于情感型產(chǎn)品和精神型產(chǎn)品的定價(jià)。特別是精神型產(chǎn)品是滿足顧客的自我實(shí)現(xiàn)需要的,更應(yīng)該進(jìn)行定制化生產(chǎn)來實(shí)現(xiàn)。同時(shí),餐飲品牌同價(jià)格存在著正相關(guān)的關(guān)系。餐飲產(chǎn)品的知名度越高,其產(chǎn)品的價(jià)格水平就可以越高,反過來說,餐飲產(chǎn)品價(jià)格水平越高并能長(zhǎng)期為顧客所接受和認(rèn)可,其品牌價(jià)值也就越大。

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篇3

［作者簡(jiǎn)介］于桂林（1966-），男，江蘇泰州人，泰州師范高等?？茖W(xué)校人文科學(xué)系副主任，副教授，主要從事旅游教育教學(xué)研究。（江蘇泰州225300）

［中圖分類號(hào)］G712［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A［文章編號(hào)］1004-3985（2012）09-0172-02

人才培養(yǎng)模式指的是在一定的教育思想指導(dǎo)下，對(duì)人才培養(yǎng)目標(biāo)、內(nèi)容、培養(yǎng)方案、培養(yǎng)規(guī)格、學(xué)制及教學(xué)過程等諸要素的有機(jī)組合。高職旅游管理專業(yè)“2+1”工學(xué)結(jié)合人才培養(yǎng)模式就是根據(jù)酒店、景區(qū)、旅行社等旅游企業(yè)的崗位及崗位群的要求設(shè)置專業(yè)培養(yǎng)計(jì)劃，制定專業(yè)教學(xué)內(nèi)容，構(gòu)建課程體系。同時(shí)，加強(qiáng)實(shí)訓(xùn)、實(shí)習(xí)基地建設(shè)，突出實(shí)踐教學(xué)，做到理論和實(shí)踐雙體系教學(xué)。所謂“2”主要是指前兩年，學(xué)生在校以理論課程學(xué)習(xí)為主，輔以校內(nèi)實(shí)訓(xùn)和生產(chǎn)性實(shí)習(xí)等實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)；所謂“1”主要是指后一年，學(xué)生在旅游企業(yè)頂崗實(shí)習(xí)，并在實(shí)習(xí)中完成畢業(yè)論文或畢業(yè)設(shè)計(jì)。實(shí)踐性教學(xué)體系的構(gòu)建在旅游管理專業(yè)“2+1”工學(xué)結(jié)合人才培養(yǎng)模式中，顯得非常重要。

一、建立多元的實(shí)踐教學(xué)形式

高職旅游管理專業(yè)“2+1”工學(xué)結(jié)合實(shí)踐教學(xué)由校內(nèi)、外實(shí)踐教學(xué)兩部分組成。校內(nèi)實(shí)踐教學(xué)形式主要有校內(nèi)實(shí)訓(xùn)室“操練型”實(shí)習(xí)、校內(nèi)“生產(chǎn)型”實(shí)習(xí)以及校內(nèi)第二課堂學(xué)生的自主實(shí)踐。校外實(shí)踐教學(xué)形式主要有企業(yè)“認(rèn)知型”實(shí)習(xí)、企業(yè)“頂崗型”實(shí)習(xí)以及校外學(xué)生的自主實(shí)踐。在時(shí)間安排上，第一學(xué)期主要進(jìn)行校外“認(rèn)知型”和校內(nèi)實(shí)訓(xùn)室“操練型”實(shí)習(xí)，第二、三學(xué)期主要進(jìn)行校內(nèi)實(shí)訓(xùn)室“操練型”實(shí)習(xí)，第四學(xué)期主要進(jìn)行校內(nèi)實(shí)訓(xùn)室“操練型”和校內(nèi)“生產(chǎn)型”實(shí)習(xí)，第五、六學(xué)期主要進(jìn)行校外“頂崗型”實(shí)習(xí)。

1.企業(yè)“認(rèn)知型”實(shí)習(xí)。學(xué)校組織學(xué)生到飯店、旅行社、旅游景區(qū)等旅游企業(yè)參觀學(xué)習(xí)，由旅游企業(yè)的專家介紹旅游企業(yè)的基本情況、崗位設(shè)置及工作流程、行業(yè)職業(yè)道德、企業(yè)文化建設(shè)等，幫助學(xué)生形成旅游職業(yè)的真實(shí)認(rèn)識(shí)，培養(yǎng)學(xué)生良好的職業(yè)情感、職業(yè)態(tài)度以及對(duì)旅游專業(yè)的認(rèn)同感，指導(dǎo)學(xué)生制定自己的職業(yè)規(guī)劃。

2.校內(nèi)實(shí)訓(xùn)室“操練型”實(shí)習(xí)。根據(jù)旅游管理專業(yè)職業(yè)技能訓(xùn)練的要求，在教師的指導(dǎo)下，學(xué)生在導(dǎo)游實(shí)訓(xùn)室、形體訓(xùn)練室、語音室、旅行社實(shí)訓(xùn)室、前廳實(shí)訓(xùn)室、餐飲實(shí)訓(xùn)室、客房實(shí)訓(xùn)室和茶藝實(shí)訓(xùn)室等校內(nèi)實(shí)訓(xùn)室進(jìn)行“操練型”實(shí)習(xí)。學(xué)生在“仿真”教學(xué)環(huán)境中，通過反復(fù)操作和練習(xí)，認(rèn)真練好基本功，為頂崗實(shí)習(xí)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

3.校內(nèi)“生產(chǎn)型”綜合實(shí)習(xí)。學(xué)生在校內(nèi)營業(yè)性的旅行社、飯店等校內(nèi)“生產(chǎn)性”實(shí)訓(xùn)基地的相關(guān)崗位上進(jìn)行綜合實(shí)習(xí)，在真實(shí)的工作環(huán)境中把實(shí)訓(xùn)室中掌握的技能、技巧運(yùn)用到生產(chǎn)實(shí)踐中。同時(shí)，通過實(shí)習(xí)，查漏補(bǔ)缺，發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)補(bǔ)課。進(jìn)行嚴(yán)格的考核，合格者方可參加企業(yè)“頂崗”實(shí)習(xí)；不合格者，可利用暑假、寒假以及雙休日等業(yè)余時(shí)間，在教師的指導(dǎo)下進(jìn)行針對(duì)性的訓(xùn)練。

4.企業(yè)“頂崗型”實(shí)習(xí)。學(xué)生在旅游企、事業(yè)單位等實(shí)習(xí)基地的相關(guān)崗位上從事真實(shí)的工作，在企業(yè)師傅的指導(dǎo)下“頂崗”實(shí)習(xí)。學(xué)生在“頂崗”實(shí)習(xí)中具有雙重身份：一方面，根據(jù)《旅游管理專業(yè)頂崗實(shí)習(xí)規(guī)范》，在企業(yè)師傅的指導(dǎo)下在相關(guān)崗位“輪崗”。如在旅行社實(shí)習(xí)的學(xué)生分別在導(dǎo)游、前廳接待、計(jì)導(dǎo)、總經(jīng)理助理等崗位上輪崗實(shí)習(xí)；在酒店實(shí)習(xí)的學(xué)生分別在前廳接待、餐飲服務(wù)、客房服務(wù)、大堂經(jīng)理助理等崗位上輪崗實(shí)習(xí)。另一方面，作為企業(yè)的一員，他們要以企業(yè)員工的標(biāo)準(zhǔn)要求自己，培養(yǎng)觀察、分析和解決問題的綜合能力。

5.學(xué)生自主實(shí)踐。根據(jù)旅游管理專業(yè)的特點(diǎn)，學(xué)生可根據(jù)自己的興趣、愛好和特長(zhǎng)，利用課余時(shí)間，參加相關(guān)的具有職業(yè)場(chǎng)景的各種社團(tuán)組織，如導(dǎo)游服務(wù)社團(tuán)、酒店服務(wù)社團(tuán)、茶藝表演隊(duì)、禮儀服務(wù)隊(duì)等，并聘請(qǐng)專業(yè)教師進(jìn)行指導(dǎo)。校、系教務(wù)科、學(xué)工科組織學(xué)生參加各種職業(yè)培養(yǎng)、專業(yè)技能競(jìng)賽等實(shí)踐活動(dòng)，如組織學(xué)生參加省、市導(dǎo)游大賽等，以培養(yǎng)了學(xué)生的職業(yè)能力。

二、建設(shè)具有企業(yè)工作經(jīng)歷的實(shí)訓(xùn)、實(shí)習(xí)指導(dǎo)教師隊(duì)伍

在高職旅游管理專業(yè)“2+1”工學(xué)結(jié)合實(shí)踐教學(xué)體系中，組織實(shí)踐教學(xué)的實(shí)訓(xùn)、實(shí)習(xí)指導(dǎo)教師是關(guān)鍵，他們既是教師，又是師傅，在高職高素質(zhì)、高技能人才培養(yǎng)中，處于舉足輕重的地位。因此，必須建設(shè)一支具有相關(guān)工作經(jīng)歷、具有高水平實(shí)踐教學(xué)能力的實(shí)訓(xùn)、實(shí)習(xí)教師隊(duì)伍。

1.旅游企業(yè)師傅“教師化”。聘請(qǐng)旅游主管部門的領(lǐng)導(dǎo)、旅游行業(yè)專家、旅游企業(yè)的高素質(zhì)導(dǎo)游員及中高級(jí)管理人員等擔(dān)任兼職教師。但在他們?nèi)谓讨?，需要組織學(xué)習(xí)教育學(xué)、心理學(xué) 等方面的理論知識(shí)，讓他們掌握職業(yè)教育的教學(xué)方法、教學(xué)藝術(shù)，提高教育教學(xué)能力。

2.學(xué)校專業(yè)教師“企業(yè)化”。學(xué)校專業(yè)教師一般是從學(xué)校到學(xué)校，缺乏旅游企業(yè)工作經(jīng)歷。學(xué)校要采取相應(yīng)措施，定期安排專業(yè)教師到旅游企業(yè)掛職，了解旅游企業(yè)最前沿的信息，了解旅游企業(yè)的工作流程，掌握旅游企業(yè)相關(guān)的操作技能，提升專業(yè)教師的技能水平，提高專業(yè)教師的專業(yè)實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力。

三、建立“仿真型”的校內(nèi)實(shí)訓(xùn)、實(shí)習(xí)基地和“緊密型”校外實(shí)習(xí)基地

在高職旅游管理專業(yè)“2+1”工學(xué)結(jié)合實(shí)踐教學(xué)體系中，實(shí)訓(xùn)、實(shí)習(xí)基地是實(shí)踐教學(xué)的基礎(chǔ)，建立“仿真型”校內(nèi)實(shí)訓(xùn)、實(shí)習(xí)基地和“緊密型”校外實(shí)習(xí)基地是培養(yǎng)高職高素質(zhì)、高技能人才的保證。

1.“仿真型”校內(nèi)實(shí)訓(xùn)基地的建立。學(xué)校根據(jù)旅游行業(yè)的實(shí)際需要，建立相應(yīng)的“仿真型”校內(nèi)實(shí)訓(xùn)、實(shí)習(xí)基地，以營造一個(gè)“仿真”的職業(yè)氛圍，讓學(xué)生在仿真環(huán)境下，按照旅游企業(yè)崗位群對(duì)技能的要求，進(jìn)行技能操作訓(xùn)練。導(dǎo)游方向可設(shè)立模擬導(dǎo)游實(shí)訓(xùn)室、模擬旅行社實(shí)訓(xùn)室、形體訓(xùn)練室、語音室等，酒店管理方向可設(shè)立模擬總臺(tái)實(shí)訓(xùn)室、模擬餐飲實(shí)訓(xùn)室、模擬客房實(shí)訓(xùn)室等，景區(qū)方向可設(shè)立模擬旅游景觀實(shí)訓(xùn)室等。

2.“生產(chǎn)型”校內(nèi)實(shí)習(xí)基地的建立。學(xué)校根據(jù)旅游管理專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的要求，在校內(nèi)建立營業(yè)性的旅行社和旅游飯店等“生產(chǎn)型”實(shí)習(xí)基地，以生產(chǎn)經(jīng)營帶動(dòng)校內(nèi)實(shí)訓(xùn)。校內(nèi)“生產(chǎn)型”實(shí)習(xí)基地具有雙重身份，對(duì)外是旅游企業(yè)，作為企業(yè)法人，要遵循企業(yè)運(yùn)行的規(guī)則，面向市場(chǎng)開展相關(guān)的經(jīng)營活動(dòng)，自主經(jīng)營，自負(fù)盈虧。對(duì)內(nèi)是實(shí)踐教學(xué)的實(shí)習(xí)基地，要遵循實(shí)踐教學(xué)的規(guī)律，營造一個(gè)“準(zhǔn)真實(shí)”的職業(yè)氛圍，讓學(xué)生在“準(zhǔn)真實(shí)”的環(huán)境中綜合實(shí)訓(xùn)，以培養(yǎng)學(xué)生的綜合素質(zhì)。

3.建立“緊密型”的校外實(shí)習(xí)基地。校外實(shí)習(xí)是學(xué)校實(shí)踐教學(xué)的重要環(huán)節(jié)，是培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)能力的重要途徑。校外實(shí)習(xí)基地則是對(duì)學(xué)生進(jìn)行實(shí)踐能力訓(xùn)練、職業(yè)素質(zhì)培養(yǎng)的重要場(chǎng)所。校外實(shí)習(xí)基地建設(shè)是彰顯高職院校辦學(xué)特色、提高教學(xué)質(zhì)量的重中之重。為此，高職院校都積極與旅游企業(yè)廣泛合作，建立了一批校外實(shí)訓(xùn)基地。但這些實(shí)習(xí)基地大都是“松散型”的，往往是校企簽訂協(xié)議多，真正運(yùn)行少；在校企合作真正運(yùn)行的旅游企業(yè)中，又以作為勞動(dòng)力頂崗實(shí)習(xí)多，真正按培養(yǎng)目標(biāo)讓學(xué)生輪崗實(shí)習(xí)并給予指導(dǎo)的少。因此，要建立“緊密型”的校外實(shí)習(xí)基地，校企雙方不僅要簽訂協(xié)議，還要根據(jù)培養(yǎng)目標(biāo)，明確校、企雙方的責(zé)任，校企雙方共同做好校外實(shí)習(xí)基地的教學(xué)和管理工作，讓學(xué)生真正地在真實(shí)的工作環(huán)境中“頂崗”實(shí)習(xí)。

四、建立高效的實(shí)踐教學(xué)管理體制

在高職旅游管理專業(yè)“2+1”工學(xué)結(jié)合實(shí)踐教學(xué)體系中，建立高效率的實(shí)踐教學(xué)管理體制是做好實(shí)踐教學(xué)工作的前提。系部成立“旅游管理專業(yè)建設(shè)指導(dǎo)委員會(huì)”，由主管教學(xué)的主任、旅游主管部門領(lǐng)導(dǎo)、旅游行業(yè)專家、旅游企業(yè)專家、旅游專業(yè)帶頭人和骨干教師組成，主要負(fù)責(zé)旅游管理專業(yè)“2+1”工學(xué)結(jié)合人才培養(yǎng)方案的制訂，并根據(jù)市場(chǎng)的變化及時(shí)作出調(diào)整。下設(shè)實(shí)踐課程體系研究指導(dǎo)辦公室，主要負(fù)責(zé)實(shí)踐課程體系的構(gòu)建、調(diào)整及實(shí)施。實(shí)踐課程體系研究指導(dǎo)辦公室由校內(nèi)實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)小組和企業(yè)實(shí)習(xí)指導(dǎo)小組組成。校內(nèi)實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)小組由校內(nèi)專業(yè)教師組成，負(fù)責(zé)校內(nèi)實(shí)訓(xùn)課程的開設(shè)、實(shí)習(xí)教材的選定及開發(fā)、實(shí)習(xí)流程的制定、實(shí)習(xí)成績(jī)考核的方式等。企業(yè)實(shí)習(xí)指導(dǎo)小組由實(shí)習(xí)企業(yè)師傅、學(xué)校帶隊(duì)老師和學(xué)校天空教室輔導(dǎo)老師組成，負(fù)責(zé)制定頂崗實(shí)習(xí)的具體方案、流程以及考核辦法。形成旅游管理專業(yè)建設(shè)指導(dǎo)委員會(huì)―實(shí)踐課程體系研究指導(dǎo)辦公室―校內(nèi)實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)小組、企業(yè)實(shí)習(xí)指導(dǎo)小組的三級(jí)實(shí)踐教學(xué)管理體系。這樣的三級(jí)實(shí)踐教學(xué)管理體系，流程短，環(huán)節(jié)少，各節(jié)點(diǎn)分工明確，職責(zé)具體，可操作性強(qiáng)，效率高。

五、建立科學(xué)的實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量監(jiān)控體系

在高職旅游管理專業(yè)“2+1”工學(xué)結(jié)合實(shí)踐教學(xué)體系中，科學(xué)的實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量監(jiān)控體系是做好實(shí)踐教學(xué)工作的保證。

1.建立實(shí)踐教學(xué)各環(huán)節(jié)管理制度。為了規(guī)范學(xué)生在實(shí)踐教學(xué)中的行為，取得良好的教學(xué)效果，必須在實(shí)踐教學(xué)的各個(gè)環(huán)節(jié)制定相關(guān)的管理制度。在校內(nèi)實(shí)訓(xùn)室“操練型”實(shí)習(xí)中，制定《導(dǎo)游實(shí)訓(xùn)室管理制度》《形體實(shí)訓(xùn)室管理制度》《語音室管理制度》《餐飲實(shí)訓(xùn)室管理制度》《客房實(shí)訓(xùn)室管理制度》和《茶藝實(shí)訓(xùn)室管理制度》等。在校內(nèi)“生產(chǎn)型”實(shí)習(xí)中，制定《旅行社綜合實(shí)習(xí)管理制度》《酒店綜合實(shí)習(xí)管理制度》等。在校外“頂崗型”實(shí)習(xí)中，制定《旅游管理專業(yè)頂崗實(shí)習(xí)規(guī)范》等。

2.建立實(shí)踐教學(xué)督導(dǎo)及反饋制度。一方面，實(shí)踐課程體系研究指導(dǎo)辦公室定期對(duì)校內(nèi)實(shí)訓(xùn)進(jìn)行督導(dǎo)，檢查專業(yè)教師的實(shí)習(xí)教案、指導(dǎo)水平、教學(xué)效果等；檢查學(xué)生實(shí)訓(xùn)態(tài)度、實(shí)訓(xùn)水平以及遵守實(shí)訓(xùn)室管理制度的情況等。對(duì)校外實(shí)習(xí)進(jìn)行督導(dǎo)，檢查企業(yè)師傅指導(dǎo)學(xué)生實(shí)習(xí)的方案實(shí)施情況、指導(dǎo)水平、實(shí)習(xí)效果；檢查學(xué)校帶隊(duì)老師對(duì)學(xué)生實(shí)習(xí)指導(dǎo)、日常生活等方面的管理情況；檢查天空教室教師批改作業(yè)的情況等。另一方面，定期組織學(xué)生進(jìn)行評(píng)教活動(dòng)，通過填寫“實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量評(píng)價(jià)表”，了解學(xué)生對(duì)實(shí)踐教學(xué)條件、實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容、實(shí)踐教學(xué)方法、指導(dǎo)教師實(shí)踐教學(xué)態(tài)度和水平等方面的意見，讓學(xué)生參與到教學(xué)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系中去，充分發(fā)揮其教學(xué)主體作用。發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)反饋給相關(guān)部門，相關(guān)部門及時(shí)研究解決問題的辦法，并及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，確保實(shí)踐教學(xué)的質(zhì)量。

3.建立科學(xué)的實(shí)踐教學(xué)考核體系。（1）校內(nèi)實(shí)訓(xùn)考核體系。實(shí)踐課程體系研究指導(dǎo)辦公室根據(jù)旅游企業(yè)崗位要求，制定《旅游管理專業(yè)學(xué)生校內(nèi)實(shí)習(xí)考核細(xì)則》。實(shí)習(xí)指導(dǎo)老師根據(jù)細(xì)則對(duì)學(xué)生進(jìn)行量化考核，考核合格方能參加頂崗實(shí)習(xí)。（2）校外實(shí)習(xí)考核體系。實(shí)踐課程體系研究指導(dǎo)辦公室根據(jù)旅游企業(yè)崗位要求制定《旅游管理專業(yè)學(xué)生頂崗實(shí)習(xí)考核細(xì)則》，由旅游企業(yè)的師傅和學(xué)校的老師共同考核。旅游企業(yè)的師傅對(duì)學(xué)生在各個(gè)崗位上的業(yè)務(wù)進(jìn)行量化考核；天空教室輔導(dǎo)老師對(duì)學(xué)生的天空教室作業(yè)完成情況進(jìn)行量化考核；帶隊(duì)指導(dǎo)老師根據(jù)學(xué)生在企業(yè)的出勤情況、工作表現(xiàn)進(jìn)行考核。定期將學(xué)生的三項(xiàng)考核成績(jī)交給實(shí)踐課程體系研究指導(dǎo)辦公室匯總，成績(jī)合格者，方可進(jìn)行畢業(yè)設(shè)計(jì)或撰寫畢業(yè)論文。

4.建立多元實(shí)踐考核方式。在高職旅游管理專業(yè)“2+1”工學(xué)結(jié)合實(shí)踐教學(xué)體系中，以崗位需求作為質(zhì)量考核標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)化過程考核，建立考核評(píng)價(jià)體系。主要采取現(xiàn)場(chǎng)模擬與操作、面試、同學(xué)評(píng)價(jià)、指導(dǎo)老師評(píng)價(jià)、對(duì)項(xiàng)目作業(yè)、課程設(shè)計(jì)、畢業(yè)設(shè)計(jì)等解 決實(shí)際問題的評(píng)價(jià)等多元考核方式對(duì)學(xué)生的實(shí)踐進(jìn)行考核評(píng)價(jià)。重點(diǎn)考核學(xué)生解決分析問題、實(shí)際問題的能力，把企業(yè)內(nèi)部人力資源管理機(jī)制引入到對(duì)學(xué)生關(guān)鍵能力的評(píng)價(jià)指標(biāo)中，在真實(shí)的職業(yè)環(huán)境中對(duì)學(xué)生進(jìn)行評(píng)價(jià)，并及時(shí)把評(píng)價(jià)結(jié)果反饋給學(xué)生本人，促進(jìn)其不斷改進(jìn)和提高，以確保人才培養(yǎng)的質(zhì)量。

六、建立完善的實(shí)踐教學(xué)保障體系

旅游管理專業(yè)“2+1”工學(xué)結(jié)合人才培養(yǎng)模式的實(shí)踐教學(xué)體系涉及學(xué)校、企業(yè)、師傅、教師和學(xué)生等多方的利益關(guān)系，因此，要建立相應(yīng)的保障機(jī)制，協(xié)調(diào)各方的利益關(guān)系，實(shí)現(xiàn)多方共贏，才能保證實(shí)踐教學(xué)體系的持續(xù)運(yùn)行。

1.學(xué)校以服務(wù)與企業(yè)合作。學(xué)校要結(jié)合旅游企業(yè)改革和發(fā)展的需要，將人才資源優(yōu)勢(shì)和企業(yè)生產(chǎn)要素緊密結(jié)合起來，為企業(yè)提供職工培訓(xùn)、企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新等服務(wù)。如為企業(yè)進(jìn)行員工培訓(xùn)、旅游產(chǎn)品開發(fā)、企業(yè)形象包裝等。學(xué)校還可適當(dāng)調(diào)整教學(xué)計(jì)劃，以學(xué)生見習(xí)方式幫助旅游企業(yè)解決旺季員工短缺的問題。此外，學(xué)校在業(yè)務(wù)上要適當(dāng)傾斜于建有實(shí)習(xí)基地的旅游企業(yè)，如教職員工的假期旅游、學(xué)校的相關(guān)餐飲、住宿等業(yè)務(wù)，同等條件下應(yīng)優(yōu)先考慮。

2.企業(yè)以崗位與學(xué)校合作。在旅游管理專業(yè)“2+1”工學(xué)結(jié)合人才培養(yǎng)模式中，企業(yè)要提供相關(guān)的實(shí)習(xí)崗位為學(xué)校服務(wù)，讓學(xué)校根據(jù)需要，選擇業(yè)務(wù)精、責(zé)任心強(qiáng)的師傅擔(dān)任學(xué)生的實(shí)習(xí)指導(dǎo)老師，并成立企業(yè)實(shí)習(xí)指導(dǎo)小組專門負(fù)責(zé)實(shí)習(xí)指導(dǎo)工作，把實(shí)習(xí)學(xué)生當(dāng)做自己的員工進(jìn)行培養(yǎng)。

3.學(xué)校給予企業(yè)師傅津貼。在旅游管理專業(yè)“2+1”工學(xué)結(jié)合人才培養(yǎng)模式中，企業(yè)的師傅為指導(dǎo)學(xué)生付出辛勤的勞動(dòng)，學(xué)校要給予相應(yīng)的津貼，以提高企業(yè)師傅指導(dǎo)工作的積極性。

4.企業(yè)給予學(xué)生勞動(dòng)報(bào)酬。學(xué)生在旅游企業(yè)頂崗實(shí)習(xí)，一方面，把自己所學(xué)的知識(shí)、技能應(yīng)用到生產(chǎn)實(shí)踐中，在師傅的指導(dǎo)下，獲得了豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和工作經(jīng)歷，提高自己的就業(yè)能力；另一方面，學(xué)生頂崗實(shí)習(xí)，也為企業(yè)完成了一定的工作量，企業(yè)要根據(jù)學(xué)生的工作業(yè)績(jī)給予相應(yīng)的勞動(dòng)報(bào)酬，這樣不僅可以解決學(xué)生學(xué)習(xí)、生活的部分開支，減輕家庭負(fù)擔(dān)，還能提高學(xué)生頂崗實(shí)習(xí)的積極性，激發(fā)學(xué)生工作的熱情和對(duì)企業(yè)的熱愛之情。

綜上所述，高職旅游管理專業(yè)“2+1”工學(xué)結(jié)合人才培養(yǎng)模式應(yīng)從多元實(shí)踐教學(xué)形式、實(shí)訓(xùn)、實(shí)習(xí)指導(dǎo)教師隊(duì)伍、校內(nèi)“仿真型”校外“緊密型”實(shí)訓(xùn)實(shí)習(xí)基地、實(shí)踐教學(xué)管理體制、質(zhì)量監(jiān)控體系和保障體系等方面構(gòu)建實(shí)踐教學(xué)體系，以突出實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)，充分利用學(xué)校和企業(yè)兩種不同的教育環(huán)境和教育資源，培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)素質(zhì)、職業(yè)技能和職業(yè)拓展能力。

［參考文獻(xiàn)］

篇4

隨著全球主要依賴石油、煤炭等碳燃燒為基礎(chǔ)的工業(yè)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，溫室氣體排放以及由此帶來的環(huán)境和生態(tài)問題不斷加劇，全球氣候變化已經(jīng)成為世界各國關(guān)注的熱點(diǎn)問題之一。20世紀(jì)90年代以來，世界各國試圖通過各種途徑尋求應(yīng)對(duì)氣候變化和能源、環(huán)境危機(jī)的方法。低碳經(jīng)濟(jì)正是在這樣的背景下成為各國的戰(zhàn)略選擇和基本途徑。這一概念提出后，逐步受到了全球各國的廣泛認(rèn)同。低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式正在全球各行業(yè)中得到應(yīng)用。作為低碳經(jīng)濟(jì)的旅游響應(yīng)模式，低碳旅游成為繼生態(tài)旅游之后當(dāng)今旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要方式之一。

一、低碳旅游

2003年英國政府在《我們能源之未來：創(chuàng)建低碳經(jīng)濟(jì)》的白皮書中首次提出了低碳經(jīng)濟(jì)的概念：通過更少的自然資源消耗和更少的環(huán)境污染獲得更多的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出。此后，低碳經(jīng)濟(jì)的概念和內(nèi)涵不斷得到拓展。目前大家比較公認(rèn)的概念是低碳經(jīng)濟(jì)是一種以低能耗、低污染、低排放為主要特征，以較少溫室氣體排放獲得較大產(chǎn)出的新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式。這種發(fā)展模式作為一種緩解全球氣候變化和能源危機(jī)的發(fā)展戰(zhàn)略，逐漸得到各國的接受，并引領(lǐng)著人類生產(chǎn)和消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變。

低碳旅游正是在低碳經(jīng)濟(jì)背景下產(chǎn)生的一種新的旅游發(fā)展方式，是旅游業(yè)發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)的響應(yīng)方式。旅游業(yè)本身是低碳產(chǎn)業(yè)，其單位增加值能耗為0.202，僅為工業(yè)的1/11，具備發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)的良好基礎(chǔ)。但我們也不能受旅游是“無煙產(chǎn)業(yè)”傳統(tǒng)思維的束縛。旅游業(yè)對(duì)全球溫室氣體排放負(fù)有5%的責(zé)任，目前來自旅游業(yè)的碳排放量約以每年2.5%的年均速度增長(zhǎng)，奢侈浪費(fèi)現(xiàn)象的存在更是促使旅游業(yè)二氧化碳排放量的增長(zhǎng)。因此，旅游產(chǎn)業(yè)具有一定節(jié)能減排的空間。

作為一種新型的旅游觀念、發(fā)展模式和消費(fèi)方式，低碳旅游的內(nèi)涵是以環(huán)境為中心，以減少對(duì)環(huán)境的傷害為重點(diǎn)，以低能耗、低污染、低排放為基礎(chǔ)的旅游經(jīng)濟(jì)模式。它涉及旅游各個(gè)方面，要在不降低質(zhì)量的同時(shí)在旅游過程中進(jìn)行節(jié)能和減少二氧化碳的排放。包括旅游生產(chǎn)過程中基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)提供；旅游消費(fèi)過程中的食、住、行、游、購、娛的每一個(gè)環(huán)節(jié)都能夠降低碳排放。蔡萌等學(xué)者認(rèn)為低碳旅游是“在旅游發(fā)展過程中，通過運(yùn)用低碳技術(shù)，推行碳匯機(jī)制和倡導(dǎo)低碳旅游消費(fèi)方式，以獲得更高的旅游體驗(yàn)質(zhì)量和更大的旅游經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境效益的一種可持續(xù)旅游發(fā)展新方式”

二、低碳旅游開發(fā)原則

（一）節(jié)能減排原則

發(fā)展低碳旅游的主要目的就是降低旅游業(yè)的二氧化碳排放量。國務(wù)院《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》中就明確提出大力推進(jìn)旅游節(jié)能減排，五年內(nèi)將星級(jí)飯店、A級(jí)景區(qū)的用水用電量降低20%的要求。因此，推行低碳旅游開發(fā)首要原則就是節(jié)能減排，高效利用旅游資源，減少能源從生產(chǎn)到消費(fèi)各個(gè)環(huán)節(jié)中的損失和浪費(fèi)。

（二）開發(fā)與保護(hù)相結(jié)合的原則

這是旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的要求。作為可持續(xù)發(fā)展理論在旅游業(yè)的實(shí)踐方式之一，低碳旅游也應(yīng)該遵循旅游資源開發(fā)與環(huán)境保護(hù)相結(jié)合的原則。要把旅游活動(dòng)對(duì)環(huán)境的影響控制在環(huán)境自我凈化能力的范圍之內(nèi)已經(jīng)得到旅游開發(fā)的公認(rèn)。低碳旅游則在此基礎(chǔ)上提出了更高的要求，即在不降低旅游質(zhì)量的前提下盡可能地降低二氧化碳的排放，同時(shí)也是降低對(duì)環(huán)境的干擾和影響。

（三）低碳教育的原則

旅游業(yè)是窗口行業(yè)，旅游者通過旅游，親身體驗(yàn)低碳生活，能夠更加理解低碳的重要性，對(duì)于推廣低碳理念，傳播低碳生活方式具有重要的意義。因此，在低碳旅游開發(fā)中應(yīng)充分考慮其教育功能，使得旅游者能夠感受到低碳生活方式帶來的好處，并促使其實(shí)施低碳生活方式的自覺性。

（四）各方參與的原則

低碳旅游涉及到旅游生產(chǎn)和消費(fèi)的各個(gè)環(huán)節(jié)，只有賓館飯店、景區(qū)景點(diǎn)經(jīng)營者、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)者、旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者、旅行者等各方切實(shí)遵循低碳旅游的理念，將高效運(yùn)用資源，減少溫室氣體排放落實(shí)在行動(dòng)中，才能將低碳旅游真正落實(shí)到實(shí)處。

（五）發(fā)展和應(yīng)用高新技術(shù)的原則

國務(wù)院《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》中提出旅游業(yè)要“積極利用新能源新材料，廣泛運(yùn)用節(jié)能節(jié)水減排技術(shù)”。技術(shù)創(chuàng)新是發(fā)展低碳旅游的三大基礎(chǔ)之一，也是低碳旅游落實(shí)節(jié)能減排最直接有效的途徑。

三、低碳旅游開發(fā)要素

作為一種旅游發(fā)展方式，低碳旅游開發(fā)有賴于主管部門、旅游企業(yè)、旅游者各方的參與，也應(yīng)該從各方的視角，圍繞旅游活動(dòng)開展的要素實(shí)施低碳開發(fā)，如營造低碳旅游吸引物、建設(shè)低碳旅游設(shè)施、倡導(dǎo)低碳旅游消費(fèi)方式、培育低碳旅游體驗(yàn)環(huán)境等。

（一）營造低碳旅游吸引物

低碳旅游吸引物可以使各種自然低碳景觀，也可以使人工低碳景觀，還可以是多樣化的低碳旅游產(chǎn)品。低碳旅游吸引物的營造方式可以是開發(fā)低碳旅游區(qū)、策劃低碳旅游活動(dòng)、改造低碳產(chǎn)業(yè)園區(qū)或社區(qū)、修復(fù)受損地區(qū)恢復(fù)低碳面貌等。

（二）建設(shè)低碳旅游設(shè)施

低碳旅游設(shè)施是基于低碳技術(shù)改造或直接利用低碳產(chǎn)品建造的基礎(chǔ)設(shè)施或?qū)Ｓ迷O(shè)施。這些設(shè)施體現(xiàn)低碳旅游要求主要在兩個(gè)方面：一是改造或建造過程中的低碳材料的運(yùn)用；二是運(yùn)行過程中的低碳排放。低碳旅游基礎(chǔ)設(shè)施包括交通、環(huán)境、能源供應(yīng)設(shè)施等；專用設(shè)施包含住宿、餐飲、購物、娛樂設(shè)施。建設(shè)低碳旅游設(shè)施的主要途徑是節(jié)能減排技術(shù)和新能源技術(shù)的應(yīng)用，如新型能源交通方式的采用，循環(huán)污水處理技術(shù)的使用，太陽能、風(fēng)能等可再生能源的開發(fā)，新型節(jié)能建筑材料使用等。

（三）倡導(dǎo)低碳消費(fèi)方式

低碳消費(fèi)方式主要指旅游者在消費(fèi)過程中通過各種方式減少個(gè)人的二氧化碳排放。旅游者在旅游活動(dòng)過程中的碳排放主要體現(xiàn)在交通、住宿、飲食、購物等環(huán)節(jié)。倡導(dǎo)低碳旅游消費(fèi)方式主要是提倡盡量選用公共交通工具、徒步、自行車等低碳交通方式，不用一次性餐具，選擇環(huán)保酒店、商店，參加低碳旅游活動(dòng)等。

四、低碳旅游開發(fā)模式

在低碳旅游開發(fā)模式上，俞棋文認(rèn)為利用島嶼、內(nèi)陸湖泊和海岸線等天然的低碳景觀，發(fā)展島嶼型、內(nèi)陸環(huán)湖型、海岸型低碳旅游開發(fā)模式；利用低碳建筑、低碳游憩設(shè)施、低碳社區(qū)，發(fā)展城郊離島型和臥城旅居型低碳旅游開發(fā)模式?？偨Y(jié)其在論文中提出的五種低碳旅游開發(fā)模式，結(jié)合生態(tài)旅游等開發(fā)模式的研究，我們對(duì)低碳旅游開發(fā)模式總結(jié)如下：

（一）功能分區(qū)模式

與生態(tài)旅游開發(fā)的功能分區(qū)模式一樣，這一開發(fā)模式主要應(yīng)用于自然低碳旅游吸引物的開發(fā)。其目的是避免對(duì)生態(tài)環(huán)境較好、生態(tài)脆弱區(qū)域的環(huán)境破壞，同時(shí)又能優(yōu)化旅游資源配置，保證旅游活動(dòng)的正常開展。低碳旅游的功能分區(qū)模式不同于生態(tài)旅游功能分區(qū)的嚴(yán)格要求，其主要是對(duì)自然低碳旅游吸引物的產(chǎn)業(yè)功能進(jìn)行分區(qū)布局，以實(shí)現(xiàn)對(duì)自然資源保護(hù)、能源合理利用、降低旅游生產(chǎn)和消費(fèi)碳排放的目標(biāo)。如在低碳旅游開發(fā)中注重對(duì)區(qū)塊特色的分區(qū)建設(shè)，如森林綠肺、生態(tài)聚居區(qū)、地毯農(nóng)業(yè)觀光區(qū)、新型綠色產(chǎn)業(yè)園等。此外，各種低碳要素也要圍繞這一功能分區(qū)進(jìn)行配置，以其實(shí)現(xiàn)高效的資源利用，如以福建平潭島公交主導(dǎo)發(fā)展模式（TOD）交通布局為例（見圖1）。

（二）社區(qū)參與模式

與生態(tài)旅游開發(fā)的社區(qū)參與模式不同，低碳旅游的社區(qū)參與可以是作為低碳旅游區(qū)的一部分參與低碳旅游，也可以將社區(qū)本身作為一個(gè)低碳旅游區(qū)開展低碳旅游。同時(shí)，生態(tài)旅游的社區(qū)參與強(qiáng)調(diào)社區(qū)參與旅游發(fā)展決策和發(fā)展利益分配兩個(gè)階段，而低碳旅游的社區(qū)參與模式則強(qiáng)調(diào)對(duì)低碳旅游社區(qū)（或聚居區(qū)）系統(tǒng)性規(guī)劃和管理，并且保證區(qū)域內(nèi)碳排放量的有力監(jiān)控和低碳技術(shù)的有效使用。社區(qū)既參與低碳旅游資源的建設(shè)，更參與低碳生活方式的實(shí)踐，如在臺(tái)灣、香港和澳門等地的離島區(qū)域開展低碳旅游區(qū)實(shí)踐。

（三）產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)模式

這一模式適用于欠發(fā)達(dá)地區(qū)的低碳旅游開發(fā)。這些地區(qū)由于工業(yè)發(fā)展起步較晚，經(jīng)濟(jì)規(guī)模和工業(yè)體系尚未定型，其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)向低碳經(jīng)濟(jì)運(yùn)行調(diào)整的成本低、阻力小。因此，可以利用承接發(fā)達(dá)地區(qū)或中心城市產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移帶來的發(fā)展契機(jī)，選擇低碳產(chǎn)業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)，并做好三大產(chǎn)業(yè)的合理布局，在產(chǎn)業(yè)升級(jí)的同時(shí)帶動(dòng)低碳旅游的開發(fā)。如水利工程建設(shè)帶動(dòng)的庫區(qū)低碳旅游發(fā)展。

（四）主題體驗(yàn)?zāi)Ｊ?/p>

主題體驗(yàn)的低碳開發(fā)模式主要以旅游者能夠參與的方式開發(fā)低碳旅游。如低碳工業(yè)園區(qū)、低碳旅游度假區(qū)等。在這種開發(fā)模式中，旅游者可以親身體驗(yàn)零碳出游或低碳出游的生活方式。

五、小結(jié)

總之，低碳旅游作為近年來旅游可持續(xù)發(fā)展和旅游業(yè)節(jié)能減排關(guān)注的熱點(diǎn)問題之一，從理論到實(shí)踐都是旅游業(yè)界的一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)。我們對(duì)低碳旅游開發(fā)要素和開發(fā)模式的探討也停留在比較粗淺的層次，希望起到拋磚引玉的作用，吸引大家就這一問題展開更多的討論。

參考文獻(xiàn)：

1、梅燕.發(fā)展低碳旅游五大措施[J].商業(yè)研究,2010(9).

2、石培華,吳普.發(fā)展低碳旅游的思路與舉措[N].中國旅游報(bào),2010-01-08.

3、江麗芳,王曉云.從生態(tài)旅游到低碳旅游――旅游可持續(xù)發(fā)展實(shí)踐的深化[J].中國集體經(jīng)濟(jì),2010(6).

4、丁紅玲,武媚.基于低碳理念的桂林旅游發(fā)展初探[J].市場(chǎng)論壇,2010(9).

5、蔡萌,汪宇明.低碳旅游:一種新的旅游發(fā)展方式[J].旅游學(xué)刊,2010(1).

篇5

隨著全球主要依賴石油、煤炭等碳燃燒為基礎(chǔ)的工業(yè)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，溫室氣體排放以及由此帶來的環(huán)境和生態(tài)問題不斷加劇，全球氣候變化已經(jīng)成為世界各國關(guān)注的熱點(diǎn)問題之一。20世紀(jì)90年代以來，世界各國試圖通過各種途徑尋求應(yīng)對(duì)氣候變化和能源、環(huán)境危機(jī)的方法。低碳經(jīng)濟(jì)正是在這樣的背景下成為各國的戰(zhàn)略選擇和基本途徑。這一概念提出后，逐步受到了全球各國的廣泛認(rèn)同。低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式正在全球各行業(yè)中得到應(yīng)用。作為低碳經(jīng)濟(jì)的旅游響應(yīng)模式，低碳旅游成為繼生態(tài)旅游之后當(dāng)今旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要方式之一。

一、低碳旅游

2003年英國政府在《我們能源之未來：創(chuàng)建低碳經(jīng)濟(jì)》的白皮書中首次提出了低碳經(jīng)濟(jì)的概念：通過更少的自然資源消耗和更少的環(huán)境污染獲得更多的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出。此后，低碳經(jīng)濟(jì)的概念和內(nèi)涵不斷得到拓展。目前大家比較公認(rèn)的概念是低碳經(jīng)濟(jì)是一種以低能耗、低污染、低排放為主要特征，以較少溫室氣體排放獲得較大產(chǎn)出的新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式。這種發(fā)展模式作為一種緩解全球氣候變化和能源危機(jī)的發(fā)展戰(zhàn)略，逐漸得到各國的接受，并引領(lǐng)著人類生產(chǎn)和消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變。

低碳旅游正是在低碳經(jīng)濟(jì)背景下產(chǎn)生的一種新的旅游發(fā)展方式，是旅游業(yè)發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)的響應(yīng)方式。旅游業(yè)本身是低碳產(chǎn)業(yè)，其單位增加值能耗為0.202，僅為工業(yè)的1/11，具備發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)的良好基礎(chǔ)。但我們也不能受旅游是“無煙產(chǎn)業(yè)”傳統(tǒng)思維的束縛。旅游業(yè)對(duì)全球溫室氣體排放負(fù)有5%的責(zé)任，目前來自旅游業(yè)的碳排放量約以每年2.5%的年均速度增長(zhǎng)，奢侈浪費(fèi)現(xiàn)象的存在更是促使旅游業(yè)二氧化碳排放量的增長(zhǎng)。因此，旅游產(chǎn)業(yè)具有一定節(jié)能減排的空間。

作為一種新型的旅游觀念、發(fā)展模式和消費(fèi)方式，低碳旅游的內(nèi)涵是以環(huán)境為中心，以減少對(duì)環(huán)境的傷害為重點(diǎn)，以低能耗、低污染、低排放為基礎(chǔ)的旅游經(jīng)濟(jì)模式。它涉及旅游各個(gè)方面，要在不降低質(zhì)量的同時(shí)在旅游過程中進(jìn)行節(jié)能和減少二氧化碳的排放。包括旅游生產(chǎn)過程中基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)提供；旅游消費(fèi)過程中的食、住、行、游、購、娛的每一個(gè)環(huán)節(jié)都能夠降低碳排放。蔡萌等學(xué)者認(rèn)為低碳旅游是“在旅游發(fā)展過程中，通過運(yùn)用低碳技術(shù)，推行碳匯機(jī)制和倡導(dǎo)低碳旅游消費(fèi)方式，以獲得更高的旅游體驗(yàn)質(zhì)量和更大的旅游經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境效益的一種可持續(xù)旅游發(fā)展新方式”

二、低碳旅游開發(fā)原則

（一）節(jié)能減排原則

發(fā)展低碳旅游的主要目的就是降低旅游業(yè)的二氧化碳排放量。國務(wù)院《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》中就明確提出大力推進(jìn)旅游節(jié)能減排，五年內(nèi)將星級(jí)飯店、A級(jí)景區(qū)的用水用電量降低20%的要求。因此，推行低碳旅游開發(fā)首要原則就是節(jié)能減排，高效利用旅游資源，減少能源從生產(chǎn)到消費(fèi)各個(gè)環(huán)節(jié)中的損失和浪費(fèi)。

（二）開發(fā)與保護(hù)相結(jié)合的原則

這是旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的要求。作為可持續(xù)發(fā)展理論在旅游業(yè)的實(shí)踐方式之一，低碳旅游也應(yīng)該遵循旅游資源開發(fā)與環(huán)境保護(hù)相結(jié)合的原則。要把旅游活動(dòng)對(duì)環(huán)境的影響控制在環(huán)境自我凈化能力的范圍之內(nèi)已經(jīng)得到旅游開發(fā)的公認(rèn)。低碳旅游則在此基礎(chǔ)上提出了更高的要求，即在不降低旅游質(zhì)量的前提下盡可能地降低二氧化碳的排放，同時(shí)也是降低對(duì)環(huán)境的干擾和影響。

（三）低碳教育的原則

旅游業(yè)是窗口行業(yè)，旅游者通過旅游，親身體驗(yàn)低碳生活，能夠更加理解低碳的重要性，對(duì)于推廣低碳理念，傳播低碳生活方式具有重要的意義。因此，在低碳旅游開發(fā)中應(yīng)充分考慮其教育功能，使得旅游者能夠感受到低碳生活方式帶來的好處，并促使其實(shí)施低碳生活方式的自覺性。

（四）各方參與的原則

低碳旅游涉及到旅游生產(chǎn)和消費(fèi)的各個(gè)環(huán)節(jié)，只有賓館飯店、景區(qū)景點(diǎn)經(jīng)營者、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)者、旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者、旅行者等各方切實(shí)遵循低碳旅游的理念，將高效運(yùn)用資源，減少溫室氣體排放落實(shí)在行動(dòng)中，才能將低碳旅游真正落實(shí)到實(shí)處。

（五）發(fā)展和應(yīng)用高新技術(shù)的原則

國務(wù)院《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》中提出旅游業(yè)要“積極利用新能源新材料，廣泛運(yùn)用節(jié)能節(jié)水減排技術(shù)”。技術(shù)創(chuàng)新是發(fā)展低碳旅游的三大基礎(chǔ)之一，也是低碳旅游落實(shí)節(jié)能減排最直接有效的途徑。

三、低碳旅游開發(fā)要素

作為一種旅游發(fā)展方式，低碳旅游開發(fā)有賴于主管部門、旅游企業(yè)、旅游者各方的參與，也應(yīng)該從各方的視角，圍繞旅游活動(dòng)開展的要素實(shí)施低碳開發(fā)，如營造低碳旅游吸引物、建設(shè)低碳旅游設(shè)施、倡導(dǎo)低碳旅游消費(fèi)方式、培育低碳旅游體驗(yàn)環(huán)境等。

（一）營造低碳旅游吸引物

低碳旅游吸引物可以使各種自然低碳景觀，也可以使人工低碳景觀，還可以是多樣化的低碳旅游產(chǎn)品。低碳旅游吸引物的營造方式可以是開發(fā)低碳旅游區(qū)、策劃低碳旅游活動(dòng)、改造低碳產(chǎn)業(yè)園區(qū)或社區(qū)、修復(fù)受損地區(qū)恢復(fù)低碳面貌等。

（二）建設(shè)低碳旅游設(shè)施

低碳旅游設(shè)施是基于低碳技術(shù)改造或直接利用低碳產(chǎn)品建造的基礎(chǔ)設(shè)施或?qū)Ｓ迷O(shè)施。這些設(shè)施體現(xiàn)低碳旅游要求主要在兩個(gè)方面：一是改造或建造過程中的低碳材料的運(yùn)用；二是運(yùn)行過程中的低碳排放。低碳旅游基礎(chǔ)設(shè)施包括交通、環(huán)境、能源供應(yīng)設(shè)施等；專用設(shè)施包含住宿、餐飲、購物、娛樂設(shè)施。建設(shè)低碳旅游設(shè)施的主要途徑是節(jié)能減排技術(shù)和新能源技術(shù)的應(yīng)用，如新型能源交通方式的采用，循環(huán)污水處理技術(shù)的使用，太陽能、風(fēng)能等可再生能源的開發(fā)，新型節(jié)能建筑材料使用等。

（三）倡導(dǎo)低碳消費(fèi)方式

低碳消費(fèi)方式主要指旅游者在消費(fèi)過程中通過各種方式減少個(gè)人的二氧化碳排放。旅游者在旅游活動(dòng)過程中的碳排放主要體現(xiàn)在交通、住宿、飲食、購物等環(huán)節(jié)。倡導(dǎo)低碳旅游消費(fèi)方式主要是提倡盡量選用公共交通工具、徒步、自行車等低碳交通方式，不用一次性餐具，選擇環(huán)保酒店、商店，參加低碳旅游活動(dòng)等。

四、低碳旅游開發(fā)模式

在低碳旅游開發(fā)模式上，俞棋文認(rèn)為利用島嶼、內(nèi)陸湖泊和海岸線等天然的低碳景觀，發(fā)展島嶼型、內(nèi)陸環(huán)湖型、海岸型低碳旅游開發(fā)模式；利用低碳建筑、低碳游憩設(shè)施、低碳社區(qū)，發(fā)展城郊離島型和臥城旅居型低碳旅游開發(fā)模式?？偨Y(jié)其在論文中提出的五種低碳旅游開發(fā)模式，結(jié)合生態(tài)旅游等開發(fā)模式的研究，我們對(duì)低碳旅游開發(fā)模式總結(jié)如下：

（一）功能分區(qū)模式

與生態(tài)旅游開發(fā)的功能分區(qū)模式一樣，這一開發(fā)模式主要應(yīng)用于自然低碳旅游吸引物的開發(fā)。其目的是避免對(duì)生態(tài)環(huán)境較好、生態(tài)脆弱區(qū)域的環(huán)境破壞，同時(shí)又能優(yōu)化旅游資源配置，保證旅游活動(dòng)的正常開展。低碳旅游的功能分區(qū)模式不同于生態(tài)旅游功能分區(qū)的嚴(yán)格要求，其主要是對(duì)自然低碳旅游吸引物的產(chǎn)業(yè)功能進(jìn)行分區(qū)布局，以實(shí)現(xiàn)對(duì)自然資源保護(hù)、能源合理利用、降低旅游生產(chǎn)和消費(fèi)碳排放的目標(biāo)。如在低碳旅游開發(fā)中注重對(duì)區(qū)塊特色的分區(qū)建設(shè)，如森林綠肺、生態(tài)聚居區(qū)、地毯農(nóng)業(yè)觀光區(qū)、新型綠色產(chǎn)業(yè)園等。此外，各種低碳要素也要圍繞這一功能分區(qū)進(jìn)行配置，以其實(shí)現(xiàn)高效的資源利用，如以福建平潭島公交主導(dǎo)發(fā)展模式（TOD）交通布局為例（見圖1）。

（二）社區(qū)參與模式

與生態(tài)旅游開發(fā)的社區(qū)參與模式不同，低碳旅游的社區(qū)參與可以是作為低碳旅游區(qū)的一部分參與低碳旅游，也可以將社區(qū)本身作為一個(gè)低碳旅游區(qū)開展低碳旅游。同時(shí)，生態(tài)旅游的社區(qū)參與強(qiáng)調(diào)社區(qū)參與旅游發(fā)展決策和發(fā)展利益分配兩個(gè)階段，而低碳旅游的社區(qū)參與模式則強(qiáng)調(diào)對(duì)低碳旅游社區(qū)（或聚居區(qū)）系統(tǒng)性規(guī)劃和管理，并且保證區(qū)域內(nèi)碳排放量的有力監(jiān)控和低碳技術(shù)的有效使用。社區(qū)既參與低碳旅游資源的建設(shè)，更參與低碳生活方式的實(shí)踐，如在臺(tái)灣、香港和澳門等地的離島區(qū)域開展低碳旅游區(qū)實(shí)踐。

（三）產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)模式

這一模式適用于欠發(fā)達(dá)地區(qū)的低碳旅游開發(fā)。這些地區(qū)由于工業(yè)發(fā)展起步較晚，經(jīng)濟(jì)規(guī)模和工業(yè)體系尚未定型，其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)向低碳經(jīng)濟(jì)運(yùn)行調(diào)整的成本低、阻力小。因此，可以利用承接發(fā)達(dá)地區(qū)或中心城市產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移帶來的發(fā)展契機(jī)，選擇低碳產(chǎn)業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)，并做好三大產(chǎn)業(yè)的合理布局，在產(chǎn)業(yè)升級(jí)的同時(shí)帶動(dòng)低碳旅游的開發(fā)。如水利工程建設(shè)帶動(dòng)的庫區(qū)低碳旅游發(fā)展。

（四）主題體驗(yàn)?zāi)Ｊ?/p>

主題體驗(yàn)的低碳開發(fā)模式主要以旅游者能夠參與的方式開發(fā)低碳旅游。如低碳工業(yè)園區(qū)、低碳旅游度假區(qū)等。在這種開發(fā)模式中，旅游者可以親身體驗(yàn)零碳出游或低碳出游的生活方式。

五、小結(jié)

總之，低碳旅游作為近年來旅游可持續(xù)發(fā)展和旅游業(yè)節(jié)能減排關(guān)注的熱點(diǎn)問題之一，從理論到實(shí)踐都是旅游業(yè)界的一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)。我們對(duì)低碳旅游開發(fā)要素和開發(fā)模式的探討也停留在比較粗淺的層次，希望起到拋磚引玉的作用，吸引大家就這一問題展開更多的討論。

參考文獻(xiàn)

1、梅燕.發(fā)展低碳旅游五大措施[J].商業(yè)研究，2010(9).

2、石培華，吳普.發(fā)展低碳旅游的思路與舉措[N].中國旅游報(bào)，2010-01-08.

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