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2007年的暑假，有一部軍旅題材的影片引起了猶如“超女”般的追捧——《士兵突擊》是一部記載了普通士兵的心路歷程，講述一個中國軍人的傳奇故事，構造出一個純“爺們”的感情世界。這邊沒有美女(甚至連一個女性角色都沒有)、沒有愛情、沒有明星的“三無”電視劇一下子沖進了人們的視野，并成為觀眾所熱愛的電視劇，多少有點出人意外。更有這樣的評論：男人看了折服，這才是真漢子；女人看了失色，這才是完美男人。這部電視劇熱播之后，很多觀眾成為了這部片子的忠實“粉絲”，并稱自己為“兵迷”，其中不乏眾多年輕的“女兵迷”。在日韓劇流行、港臺劇泛濫的言情電視世界中，為什么一部關于士兵的電視劇會引起這么大的效應呢?本文嘗試用女性主義的他者視角來分析。
“此者”是相對于“他者”而言，更多的研究者所思考的是相對性的研究。且學界對于“此者”的研究很多，但是這種提法卻很少，主要是基于女性主義的“他者”視角。對于他者內(nèi)涵的探討，較早出之波伏娃的《第二性》“他是主體，是絕對，而她則是他者。”此后的研究中認可了女性作為他者是相對男性作為此者而言，兩者之間雖有相互性，但并不是他者在把本身界定為此者的過程中樹立了他者。這也就是說，他者是被此者界定的。而《士兵突擊》這部影視作品所構造出來了一個純“此者”的世界，而在眾多“他者”眼中，“此者”又是被“他者”所建構。也這是這樣一種兩者互相建構的過程中，《士兵突擊》取得了成功。兩種氣質(zhì)(男性氣質(zhì)和女性氣質(zhì))常會相提并論，而且具有內(nèi)涵往往也是兩者相對而言。女性氣質(zhì)指由社會文化所建構的女性形象特質(zhì)(如：被動、依賴、柔弱等)，這些特質(zhì)包括了對男性的性吸引力。而男性氣質(zhì)則指社會文化中男性被界定應有的生理和行為特質(zhì)(如：強壯、勇猛、剛強等)。這二元觀不但是社會關系的結構，也會影響個人心理的發(fā)展(如：男兒有淚不輕彈)。但是男性氣質(zhì)和女性氣質(zhì)并非永恒不變和各地皆然，而是在不同的地方、時間，有不同的內(nèi)容?！妒勘粨簟吩趧∏樯?，又緊緊扣住一個最為關鍵的因子——氣質(zhì)，劇中都為男性，男性所具有的剛毅和堅強等氣質(zhì)特征被展現(xiàn)得淋漓盡致，同時不乏柔弱和敏感等女性氣質(zhì)因素的一面。正是這種男性氣質(zhì)和女性氣質(zhì)的碰擊，并且被賦予在傳統(tǒng)的強者——士兵身上則更是一種升華。
劇中所描述的是“此者”的軍旅生活《士兵突擊》的故事情節(jié)并不復雜：一個叫許三多的農(nóng)村“傻”孩子被父親逼迫參軍，成了一位“鋼七連”的兵，然后在魔鬼般的殘酷艱苦訓練中出盡洋相，逐漸磨練成全團的尖子兵，并成為兵夢寐以求的“老A”。但是在一次執(zhí)行任務中失手殺了人，他迷失了方向，此后又在連隊里找回了自我。其實故事不僅僅就是許三多一個人故事，而是在他周圍一群兵的故事。在許三多成長的過程中，每一位曾經(jīng)給予他幫助的兵，都展示出“此者的女性氣質(zhì)”一面。
整個電視劇一直以部隊為場景，描述了一群當兵人的故事，雖然故事的主角是一個“中國阿甘”式的人物，但是所展示出來的卻是柔情似水的戰(zhàn)友情。特別是在鋼七連解散、善良的史班長、真男人伍六一以及硬漢袁朗的身上，看出的是那種本不該是男性所具有，但是卻又著實讓人感動的氣質(zhì)——陰性氣質(zhì)。
如果說鋼七連解散時，和別的連搭伙的連長和三多執(zhí)著的吼著鋼七連的歌時是將男人的陽剛與無奈發(fā)揮到了極致，那么史班長對許三多父親般的教導則是一種真摯的善良，他所代表的是軍營里最溫情最善良的部分。善良到面對許三多這樣一個呆頭呆腦死不開竅的家伙，他生生的得罪了全連的人：善良到為了一個承諾，他能陪上自己的前途。他是一個永遠都會為別人著想，可卻將微笑之后的苦楚獨自扛下的人。復員前長安街的車里，他在連長的懷里放聲大哭，像個孩子一樣，哭出了他所有的苦楚和對軍營的眷戀，也哭痛了所有人的心。這似乎本不該作為一部軍旅題材的電視劇所應該展示出來的，可是《士兵突擊》卻真實地展示了那份柔情，并且博得了眾多觀眾的心。
2完善具體的法律保護體系愛丁堡十分重視在規(guī)劃系統(tǒng)和調(diào)控方面對老城新城的建筑、歷史環(huán)境進行嚴格保護管理。其規(guī)劃政策法令、古跡保護法令、歷史環(huán)境政策條例主要來自國家、區(qū)域、地方三個不同的層級。在國家宏觀層面的法律法規(guī)主要包括：作為區(qū)域和地方的規(guī)劃政策框架的基本法《1997年城市與鄉(xiāng)村規(guī)劃法（》蘇格蘭（）TheTownandCountryPlanning(Scotland)Act1997）、《2006年規(guī)劃法》（蘇格蘭）（ThePlanningetc(Scotland)Act2006）；專門針對單體建筑、紀念物以及具有獨特考古和歷史價值地區(qū)的保護法律《1997年規(guī)劃（登錄建筑物及保護區(qū)）法令》（蘇格蘭）（ThePlanning(ListedBuildingandConservationAreas)(Scotland)Act1997）、《1979年古跡及考古地區(qū)法令》（1979AncientMonumentsandArchaeologicalAreasAct）；蘇格蘭歷史環(huán)境保護管理基本政策的指導文件《蘇格蘭歷史環(huán)境政策》（ScottishHistoricEnvironmentPolicy）（SHEP）14(2008)；蘇格蘭政府在土地利用規(guī)劃方面的政策法規(guī)《蘇格蘭規(guī)劃政策》（ScottishPlanningPolic）（SPP）15。在區(qū)域?qū)用娴姆煞ㄒ?guī)主要有：《發(fā)展規(guī)劃》（TheDevelopmentPlan）、《愛丁堡與洛錫安區(qū)結構規(guī)劃》（EdinburghandtheLothiansStructurePlan）。與蘇格蘭政府國家、區(qū)域政策法令相比，由愛丁堡市政府頒布實行的一系列地方性政策法規(guī)則更為詳細，如《愛丁堡城市地方規(guī)劃》（EdinburghCityLocalPlan）（ECLP）16、《愛丁堡保護區(qū)特色評估》（ConservationAreaCharacterAppraisals）等，它們十分有效地對愛丁堡世界文化遺產(chǎn)地的建筑以及整體景觀環(huán)境進行保護，同時也更具有實際操作性。由以上分析可見，愛丁堡世界文化遺產(chǎn)從國家、區(qū)域、城市的不同層面，構成相當完善具體的法律保護體系，從根本上保證對世界遺產(chǎn)地建筑環(huán)境原真性和完整性的保護，法律內(nèi)容較為細致、規(guī)范，并且具有量化標準，例如，在《規(guī)劃法》中，不但明確規(guī)定了列入文化遺產(chǎn)保護名錄的四個要素“必須具有建筑學價值、歷史學價值、普遍價值和與國家重要人物或重要時間相關”，而且還細分了相關的時間標準，因此具有很強的操作性。17其次，在相關法律法規(guī)中，均將文化遺產(chǎn)納入城市規(guī)劃的范疇，通過對規(guī)劃開發(fā)進行評估控制，來防止對區(qū)域內(nèi)的歷史文化遺產(chǎn)造成破壞，具有很強的可操作性，值得中國世界文化遺產(chǎn)地加以學習。此外，在其法律法規(guī)中“保護區(qū)”的特色評估政策也十分具有借鑒性，目前愛丁堡共有39個保護區(qū)，其中的中世紀舊城保護區(qū)、喬治亞新城保護區(qū)、迪恩村莊保護區(qū)（DeanVillage）以及西端保護區(qū)（WestEnd）構成愛丁堡世界文化遺產(chǎn)區(qū)域的大部分，對愛丁堡世界遺產(chǎn)地提供了較為完整的保護。一旦世界遺產(chǎn)地內(nèi)有新開發(fā)項目進行申請，保護區(qū)的特色評估就可以與現(xiàn)有法定規(guī)劃政策，具體導則以及特定場地的發(fā)展要求等一起，共同建立起框架，來嚴格評估和控制新項目對保護區(qū)特色和形象所產(chǎn)生的影響，同時也對遺產(chǎn)地規(guī)劃政策以及開發(fā)控制決定的建議提供了合理的基礎。
3多元化的保護方法策略在完善的體制安排與法律體系基礎上，愛丁堡世界文化遺產(chǎn)地還通過多元化的方法策略，積極保護老城新城的歷史建筑及景觀環(huán)境，改善居民生活質(zhì)量和遺產(chǎn)地投資、旅游環(huán)境，為世界文化遺產(chǎn)地的可持續(xù)發(fā)展尋求更大的空間。為了復興世界文化遺產(chǎn)地的的歷史價值和提高公共空間景觀環(huán)境品質(zhì)，愛丁堡進行了“首都街道”計劃（CapitalStreetsProgramme），CastleStreet、St.AndrewSquare、Grassmarket以及RoyalMile、SouthBridge等世界文化遺產(chǎn)地老城新城中的街道廣場環(huán)境得到了有效的整治和改善（圖2）。愛丁堡還進行了店面標志和廣告視覺景觀控制的項目嘗試，即在愛丁堡老城新城最主要的街道RoyalMile沿街區(qū)域范圍內(nèi)，所有新店鋪采用的標志都需要得到蘇格蘭政府的規(guī)劃審批許可，而原有店鋪如果會對保護區(qū)的特色和形象產(chǎn)生明顯的破壞，政府也能夠要求其進行去除。同時，愛丁堡也十分注重處理好城市建設發(fā)展和文物遺產(chǎn)保護之間的關系，取得世界文化遺產(chǎn)的保護與發(fā)展共贏。目前，愛丁堡老城新城中約有75%的建筑為A，B，C級登錄建筑，相關政策法規(guī)的實施以及職業(yè)保護專家提供的建議保證了眾多法定登錄建筑在單體結構、建筑環(huán)境、庭院、建筑室內(nèi)等方面進行整體性保護。18為確保保護工作與新建筑建設之間的協(xié)調(diào)共生，相關政策從原先登陸建筑以“最佳的使用方式是延續(xù)原建筑的設計功能”為主導過渡到以持續(xù)合理發(fā)展為標準的改建方式，改建中應盡量減少變化，并適應新的抗震、防火、衛(wèi)生、結構規(guī)范等建筑標準，符合無障礙設計標準，使建筑利用在較長的時間跨度內(nèi)具有適應性。在老城區(qū)，一些新建建筑在尊重歷史文脈的原則下，采用新技術、材料、建筑語匯反映時代特征，在設計中都很好地參考了老城傳統(tǒng)建筑的形式與特色、保存了文化價值的理念，并有機融入其周圍環(huán)境，保持與歷史、景觀的緊密聯(lián)系。它們與老城區(qū)歷史建筑相互輝映，共同構成愛丁堡獨特的城市特色。比較成功的案例如蘇格蘭國家博物館、Canongate112、蘇格蘭詩歌圖書館等（圖3）。
4多方位互動式公眾教育愛丁堡通過多方面資源的整合，確立了世界遺產(chǎn)層級化教育的原則，在大學、中小學、普通民眾等不同年齡段、教育背景層面，構建起一個互動性強、立體多方位的世界文化遺產(chǎn)公眾教育網(wǎng)絡體系，以此推廣世界文化遺產(chǎn)，提高城市歷史遺產(chǎn)保護意識和價值觀，增強城市公眾的文化認同感，對愛丁堡世界文化遺產(chǎn)的保護工作產(chǎn)生了十分廣泛而積極的影響。在高校教育和學術研究方面，愛丁堡大學的蘇格蘭遺產(chǎn)保護中心（ScottishCenterforConservationStudies），設有專門的遺產(chǎn)保護碩士學位。世界遺產(chǎn)保護管理理論與研究是其中開設的必修課程之一。同時，有關愛丁堡遺產(chǎn)保護管理的研究不斷進行，主要包括以下內(nèi)容：世界遺產(chǎn)歷史、考古、環(huán)境監(jiān)控報告、氣候變化影響、項目保護報告、城市經(jīng)濟發(fā)展、游客分析等。自20世紀70年代至今，愛丁堡還針對城市文化遺產(chǎn)保護管理每十年召開一次國際性的系列學術會議。以上研究為《愛丁堡世界遺產(chǎn)管理規(guī)劃》奠定了科學的理論基礎，并正確有效地指導了愛丁堡世界遺產(chǎn)教育的實踐。針對青少年為核心開展遺產(chǎn)教育也是愛丁堡世界文化遺產(chǎn)保護管理工作的主要特點。愛丁堡在中小學進行了一系列相關的課程、講習會、設計競賽等推廣工作，例如CurriculumforExcellence、AuldReekiesession、LOOKINGuP！19等，以此來提升青少年對世界遺產(chǎn)及其價值的認知。這些項目目標鮮明、可操作性強、形式多樣生動，通常以愛丁堡世界遺產(chǎn)地研究的某個特定主題為目標，在過程中不僅局限于建筑或歷史單一細節(jié)內(nèi)容的講述，而是將世界遺產(chǎn)地的研究內(nèi)容與學校實際課程內(nèi)容相結合，豐富有趣的項目整體策劃在讀寫、藝術、信息技術等多方面均提供了培養(yǎng)學生多種能力技巧的可能性。在普通大眾層面上的教育則更為社會化和日?；?。愛丁堡主要通過主題展覽、大眾傳媒（電視節(jié)目、網(wǎng)站）、導游線路、城市活動、宣傳出版物等多種方式途徑，來提供多樣化信息，增強民眾對世界遺產(chǎn)的認知度和熱愛感，培養(yǎng)人們自覺保護世界遺產(chǎn)的意識。其中的“愛丁堡開門日”（EdinburghDoorsOpenDays）活動20已成為愛丁堡每年一度最盛大的建筑、遺產(chǎn)、文化節(jié)日，DOD其實是歐洲遺產(chǎn)日（EuropeanHeritageDays）21的一部分，在愛丁堡已舉辦20年，由科本協(xié)會組織，與愛丁堡市政府合作，每年向公眾免費開放一些最好的，現(xiàn)代的或歷史悠久的建筑，其中的許多建筑在平日是不向公眾開放或是需要收費的。這些建筑遺產(chǎn)大部分位于愛丁堡的老城和新城，活動歷時兩天，包括導游、文化活動、展覽、講座等，大大增強了公眾對文化遺產(chǎn)保護重要性的認識。
一，非政府組織對于WTO的價值和意義。
近年來，非政府組織的興盛發(fā)展與其在國際事務上越來越多的參與是與全球化分不開的。全球化被視為是一種“國家內(nèi)部政治、經(jīng)濟和社會活動的外化”，①——諸如環(huán)境污染的全球性的問題更多的需要在國際上得以解決，從而削弱了國家在其領土范圍內(nèi)對這些活動的控制能力。對這些全球性問題的承認，帶來了更多的國際層面上的談判與協(xié)商，這樣也就為國際非政府組織提供了更大的活動空間。
與此同時，WTO也在全球化進程中完成了對GATT的繼承，并成功的過渡為迄今為止人類歷史上最為完整的一套世界貿(mào)易規(guī)則體系。當然，非政府組織不可能放棄WTO這個展現(xiàn)其能力的大舞臺。正如一位環(huán)境問題專家所指出的：“GATT/WTO爭端解決機制是迄今為止最為常用來解決國家間有關環(huán)境問題爭端的機制”。②因此，他們認為如果撇開了WTO就無法實現(xiàn)他們所要達到的目標和利益。
可以說，非政府組織對于WTO體制的完善具有重要意義：
首先，非政府組織的參與有利于強化WTO的決策能力。當WTO的機構面臨一些諸如貿(mào)易與環(huán)境等非其所長的專業(yè)知識時，從非政府組織獲取的可利用資料、信息將有利于拓寬WTO對有關問題的分析基礎，從而降低WTO決策機構發(fā)現(xiàn)事實和推理分析過程中的錯誤，提高相關機構報告的質(zhì)量。
其次，非政府組織是由一國或數(shù)國的公民或公民的聯(lián)合發(fā)起的并謀求某種公共利益的獨立于國家的具有私人性質(zhì)的組織。③可以說，非政府組織代表的是某一個或幾個地區(qū)公民（團體）的意見。在全球化的態(tài)勢下，這一公民或團體的意見已經(jīng)無法通過國家意志的形式來表達。于是，非政府組織便成為這一部分公民的代言人。而與非政府組織的聯(lián)系對于缺乏透明度的WTO來說，無疑是加強其為公眾所認知的最佳途徑。
最后，WTO協(xié)議中的僅允許締約國方提供信息的規(guī)定無疑造成了一種形式上的壟斷。④如何打破成員國方提供信息的壟斷并創(chuàng)造競爭環(huán)境以尋求建立最佳的政策制定機制成為WTO亟需解決的問題。非政府組織的介入提供了一種最佳方案：在WTO中，非政府組織可以扮演一個政府締約方的情報提供競爭者的角色，這樣就能利用其在某一專業(yè)領域的智力資源優(yōu)勢，發(fā)揮了非政府組織迅速發(fā)現(xiàn)問題并能及時做出反應的特長。從而在WTO體系內(nèi)構架政府和非政府組織的平行競爭機制，以期能更好的發(fā)揮各方面優(yōu)勢、集思廣益，制定出最適宜的世界貿(mào)易政策。
二，現(xiàn)行WTO制度中有關非政府組織的規(guī)定。
WTO各締約方早已認識到非政府組織的重要意義，因此各方在達成《建立世界貿(mào)易組
織的協(xié)定》中，已經(jīng)包含有關于非政府組織的內(nèi)容。該協(xié)定的第五條第二款規(guī)定：“總理事會應做出適當安排，以便與在職責范圍上與WTO有關的各非政府組織進行磋商與合作?！绷硗猓?996年6月18日，總理事會通過了《與非政府組織關系安排的指導方針》（WT/L/162）①，建立了一整套WTO與非政府組織的關系框架。這一系列的指導方針包括：1，遵循《建立世界貿(mào)易組織的協(xié)定》第五條第二款所確立的基本原則；2，各成員方認識到非政府組織能起到增進公眾對WTO相關活動的認知程度的作用，因而各成員方愿意提高WTO的透明度并發(fā)展同非政府組織的關系；3，為了達到更具透明度的目的，必須保證非政府組織獲得更多有關WTO活動的信息，特別是比過去更快地取消對獲取有關這些活動的文件限制。為此，秘書處將使相關資料（包括已經(jīng)取消限制的文件）在互聯(lián)網(wǎng)上公布；4，WTO秘書處應積極地采用各種方式，發(fā)展同非政府組織的直接聯(lián)系；5,如果WTO各理事會或委員會的主席參加同非政府組織的討論會或其他會議，他只應代表其本人。除非該理事會或委員會做出其他的特別決定；6，各成員方重申WTO是一個對其成員方的有關權利和義務具有法定拘束力的政府間組織。因此，各成員方認為非政府組織不可能直接參與WTO的工作或其會議。
自1996年以來，WTO秘書處和各成員方以各種方式積極地保持與非政府組織之間的對話，而以上這些方針則起到了指導作用。WTO在發(fā)展同非政府組織的關系中進行了如下幾種嘗試：
第一，允許非政府組織參加部長級會議。在通過了《與非政府組織關系安排的指導方針》后不久，WTO各成員方就非政府組織參加新加坡第一次部長級會議的程序達成了一致意見：1，非政府組織將被允許參加大會的全體會議；2，登記的非政府組織必須符合《建立世界貿(mào)易組織的協(xié)定》第五條第二款的規(guī)定，即必須證明他們的活動與WTO的工作是由聯(lián)系的。②
1996年12月的新加坡會議是WTO歷史上第一次由非政府組織參加的主要會議?？偣灿?59個非政府組織登記并參加了會議，其中的108個非政府組織（235名個人）代表環(huán)境、發(fā)展、消費者、商業(yè)和農(nóng)民等各方面利益。另外，設在新加坡大會會場的非政府組織中心為與會的非政府組織及其代表提供了會議場所、電腦設施和會議的官方文件等便利措施。
第二次部長級會議于1997年在日內(nèi)瓦召開，這次會議共有128個非政府組織（362名個人）。在為期三天的會議期間，非政府組織除了參加非正式的工作會議外，還參加了由秘書處主持的日常簡報會——這是第二次部長級會議的一個特色，并被非政府組織視為一個WTO保證其透明度的真正的信號。③
多哈部長級會議期間，WTO秘書處安排了非政府組織的活動計劃。這些計劃將由感興趣的成員方和非政府組織代表協(xié)商后達成一致意見。其中正在考慮的有非政府組織參加一些活動包括：1，日常非政府組織簡報會。秘書處會為已經(jīng)登記的非政府組織舉行一天一次或兩次的有關大會會議進程的工作簡報會。這些簡報會將由一些想同非政府組織交流的成員方的部長或官員來主持；2，特定問題的非政府組織簡報會。有關一些特定問題的簡報也將由總干事或秘書處官員集中向登記的非政府組織。相關問題的確定取決于大會的主持國和非政府組織的興趣所在；3，由秘書處組織的討論會。WTO秘書處將就非政府組織感興趣的問題組織討論會。這些討論會將在非政府組織中心舉行，同時面向所有多哈會議的與會者開放。①
第二，為非政府組織舉行討論會。自1996年以來，秘書處為非政府組織安排了許多討論會。這些討論會往往針對一些有關市民社會(civilsociety)切身利益的特定問題，如其中的三個討論會是關于貿(mào)易和環(huán)境問題、一個關于貿(mào)易和發(fā)展問題等等。這就反映了WTO認識到了市民社會作為一個實體，其本身的權利應受到重視。另一方面，這些討論會在一個非正式的場合為非政府組織提供了一個同WTO成員方的代表討論相關特定問題的機會。
第三，同非政府組織保持日常聯(lián)系。WTO秘書處每天都會從全世界收到大量的非政府組織的詢問信函。同時，WTO秘書處的工作人員會定期與非政府組織的代表舉行會議——這些會議既是獨立的，也是作為秘書處組織非政府組織參加WTO活動的一部分。
第四，一些新的舉措。在1998年7月的總理事會上，總干事通知各成員方，秘書處將采取一些新的步驟來增進同市民社會的對話。這些步驟有：從1998年秋開始，WTO秘書處將為非政府組織提供日常工作簡報；在WTO官方網(wǎng)站上增加有關非政府組織的相關內(nèi)容。另外，秘書處還會將其每月收到的由非政府組織提交的論文的目錄匯編成冊并散發(fā)給各成員方。②
值得注意的是，WTO爭端解決機構在其報告中也對非政府組織的地位予以確認。在沸沸揚揚的海龜案中，專家小組和上訴機構前后對非政府組織提供的來文的態(tài)度明顯不同。在本案中，專家小組認為：“…根據(jù)DSU第13條，專家小組掌握著尋找信息和選擇信息來源的主動權。在任何場合，只允許爭端當事雙方和的三方直接向?qū)＜倚〗M提供信息。在我們看來，接受從非政府組織途徑來的未經(jīng)征詢的信息同DSU的現(xiàn)行規(guī)定是不符的。因此我們通知各當事方我們對于這些文件（來自非政府組織的）將不予考慮…”③
而在上訴機構的報告中，盡管肯定了專家小組評判非政府組織提出的報告的行為是在DSU第12條和第13條授予他的職責范圍之內(nèi)的。但上訴機構著重指出了專家小組在有關是否應該接受未作要求而收到的由非政府組織提供的信息的問題上對DSU相關條款所作的法律解釋是錯誤的。上訴機構回顧了“荷爾蒙案”（WT/DS26），認為根據(jù)DSU第13條第2款，專家小組可以從任何相關途徑尋找關于案件的信息，也可以咨詢?nèi)魏螌＜乙缘玫剿麄冴P于案件特定方面問題的意見。在這里，上訴機構強調(diào)專家小組可以向“任何個人或團體”或“從任何來源”尋找“資料或技術信息”。同時上訴機構也強調(diào)了DSU第12條第2款，即“專家小組程序應有充分的靈活性以保證提供高水平報告，而又不會不適當?shù)难诱`專家小組審案進程”。上訴機構在其報告中指出了本案專家小組在解讀“尋找（seek）"時，不必要的太過于注重正式性和技術性而以至于要求“任何個人或團體”首先必須得到專家小組的允許才能提交報告。上訴機構進一步指出：“在本案的情況下，基于實用或其他相關的目的，‘經(jīng)要求得到的資料’與‘未經(jīng)要求得到的資料’之間的區(qū)別實際上是不存在的?！雹芤虼?，DSU授予專家小組尋找資料的權利并不意味著專家小組可以禁止接受那些事先未經(jīng)專家小組要求而提供的意見。
在本案中，上訴機構的報告直接肯定了非政府組織所提供的信息對于專家小組、上訴機構及當事方的法律上的意義，這就從側面肯定了非政府組織在WTO爭端解決機制中的地位。同時這也意味著非政府組織在WTO體系中的活動范圍得以拓寬。另外，本案對今后WTO爭端解決機構在處理涉及有非政府組織提供信息的案件也具有垂范作用。
三，評價。
總的來說，非政府組織在WTO體系中的地位有所提高、作用有所增強。正如WTO官方網(wǎng)站上所說的，“WTO自其成立以來的運作歷程生動地表明了世界貿(mào)易體制從未像現(xiàn)在這樣備受公眾輿論的關注和審視”。①
然而，WTO各方對非政府組織的介入仍持懷疑態(tài)度。因此，非政府組織在WTO中的作用依然有限。有意思的是，持將非政府組織排除在WTO政策制定過程之外的觀點的大多是成員國的政府官員（而非專家或?qū)W者）。他們認為非政府組織的加入只會扭曲而不是改善WTO的決策機制。綜合起來，現(xiàn)在反對者持有以下幾種意見，下面我來一一評述：
第一，擔心非政府組織代表的是特殊集團的利益。即認為當一個政策決定機構允許游說集團介入后，將存在著某一特殊的利益集團施加不平衡影響的可能性。有一些分析家認為，代表特定利益集團的非政府組織的加入會減緩決議制定的進程進而導致工作效率的降低。②還有一些貿(mào)易專家認為許多非政府組織不贊成貿(mào)易自由化，因而擔心它們的加入會阻撓貿(mào)易自由化的發(fā)展。
實際上這種擔心是多余的。由于代表商業(yè)實體（通常是一些貿(mào)易保護主義者）利益的代表在WTO中已經(jīng)存在。因此，納入非政府組織的代表會產(chǎn)生各種利益集團相互監(jiān)督、相互牽制的效果。從而抵消WTO中現(xiàn)存利益集團的影響，進而只會是降低而不是增加有特殊利益集團操縱的政策的產(chǎn)生的可能性。
第二，擔心非政府組織的加入會影響WTO作為一個多邊政府機構的性質(zhì)。這種觀點認為WTO作為一個調(diào)整政府間關系的機構，只應保證成員國政府在貿(mào)易政策的制定中起主導作用。而非政府組織代表的是一個或數(shù)個成員國國內(nèi)公民的利益。這些公民的利益和他們所在國家的利益如何在WTO體系內(nèi)得以調(diào)和將是一個很大的難題。因此，非政府組織的加入會沖擊國家在WTO中的地位，會使WTO中國家之間的關系變得更為復雜。③
然而，非政府組織在本質(zhì)上就具有跨國性的特征，它也有獨立參加某些國際事務的能力，這一點早已在聯(lián)合國體系中得以確認。給予非政府組織在WTO中發(fā)言和觀摩爭端解決程序的機會，并不排除各成員國依然可以閉門議事。由于全球化的影響，一些涉及政治的經(jīng)濟問題愈發(fā)需要在國際層面上得以解決。因此，WTO不需要以一個純粹的處理國與國之間關系的機構的形式存在。可以預見，非政府組織的加入能夠強化WTO作為一個國際貿(mào)易規(guī)則的制定者和監(jiān)督者的地位。
第三，認為非政府組織不具代表性。此觀點認為很難確定非政府組織究竟代表的是哪些人或是多少人的利益。這樣就引起了一系列的問題，如怎樣來保證非政府組織提供的信息的準確性？非政府組織應采用何種方式來保證它們的代表性和它們對其代表所負的責任？
我認為，非政府組織的代表性問題在WTO對其開放后將更易于解決。所以，不應過多地考慮這個問題。相應的，在國際領域內(nèi)，對非政府組織地位的重視程度應取決于該組織過去在增進其所參與的國際機構和其所代表的公眾之間的聯(lián)系所作的貢獻。
第四，還有一些人提出了非政府組織參與WTO的可操作性問題，即擔心控制非政府組織在世界貿(mào)易體制內(nèi)的活動的難度過大。另外有一些觀察家認為非政府組織在WTO會議上的出現(xiàn)會使一些成員國由于擔心受其國內(nèi)的指責而不愿暴露其真實的想法。這樣反而有違吸納非政府組織加入WTO以增加透明度這一做法的初衷了。①
有關非政府組織在WTO中活動的具體操作的確還存在著問題。目前WTO可以參照其他國際性經(jīng)濟組織的做法，如世界銀行早已建立起一套允許非政府組織參加它的會議和決策過程的程序。同樣的，經(jīng)合發(fā)展組織（OECD）近年來也拓展了與非政府組織接觸的領域和范圍。總之，要讓非政府組織高效、更好的參與WTO的有關活動，實際中要克服的困難是有很多的，但過多地擔心確實是不必要的。
談到這里，我們有必要回顧一下歷史。眾所周知，1999年11月30日至12月3日在美國西雅圖召開的WTO第三次部長級會議由于會場外眾多民眾的示威游行而草草結束，預先擬發(fā)動的新一輪多邊談判也淹沒在一片反全球化的口號聲中。②
盡管西雅圖會議以失敗告終，盡管其失敗的原因有很多，但它給人們最大的警示就是：向WTO發(fā)出了其貿(mào)易政策制定過程和爭端解決程序應更具透明度的訊號。WTO處于正在浮現(xiàn)的全球經(jīng)濟治理結構的核心，世界貿(mào)易體制的規(guī)則和程序正日益被視為協(xié)調(diào)好全球范圍內(nèi)經(jīng)濟相互依賴性的關鍵因素。因此，我們可以肯定的說，WTO無論如何也不能再處于一種“幕后運作”的狀態(tài)了。
其實早在戰(zhàn)后醞釀成立“國際貿(mào)易組織”（ITO）時，創(chuàng)立者們已經(jīng)清楚的預見到了非政府組織將扮演的重要角色。后來，GATT的第一任行政首長，EricWyndhamWhite先生，提出了一項非政府組織議程。他建議ITO：1，起草一份給與磋商地位的非政府組織的名單；2，邀請非政府組織觀察員出席ITO大會并允許他們提出議案和自由發(fā)言；3，就ITO活動領域內(nèi)的問題向非政府組織提出咨詢；4，任命一個由非政府組織代表組成的顧問委員會。③這一方案可以看出ITO的創(chuàng)始者們對非政府組織作用的充分認識。只可惜ITO由于種種原因未能如愿成立，而以臨時協(xié)議的形式出現(xiàn)的各方妥協(xié)的產(chǎn)物——GATT對這一問題沒有充分重視，從而失去了與非政府組織握手的良機。
與此同時，其他國際性組織卻在與非政府組織的關系上走在了GATT的前面。最典型的當屬聯(lián)合國。1945年的《聯(lián)合國》第71條規(guī)定了聯(lián)合國處理與非政府組織關系的原則，即經(jīng)社理事會（ECOSOC）可以就與非政府組織有關并屬于經(jīng)社理事會職權范圍內(nèi)的事項征詢非政府組織的意見。根據(jù)這一原則，經(jīng)社理事會通過了第1296號決議及其附件——“理事會與非政府組織之咨詢辦法”，具體規(guī)定了非政府組織享有咨商地位的條件與程序，并為處理和協(xié)商與非政府組織的關系成立了專門的輔助機關——非政府組織委員會。④
取得聯(lián)合國經(jīng)社理事會咨商地位的非政府組織按其活動性質(zhì)與范圍，以及經(jīng)社理事會或其輔助機關對其所能提供協(xié)助的預期程度而分為以下三種類型：1，一般咨商地位；2，特別咨商地位；3，列入名冊。上述三種咨商地位不同的非政府組織參與咨商活動的范圍與能力不同：這三類組織都可以參與經(jīng)社理事會召集的國際會議的咨商活動；都可以向所出席的會議書面陳述意見；但都無表決權，原則上也都不參與聯(lián)合國其他主要機構的工作；第一、二類組織可以派出全權代表，作為觀察員參與經(jīng)社理事會及其下屬機構的公開會議。但只有第一類組織可對經(jīng)社理事會及其輔助機關的議程提出建議，并在會上發(fā)言。
WTO可以參照以上國際組織的做法，提出一套非政府組織參與其制定貿(mào)易政策和爭端解決機制的程序，以便具體操作。從而加強同市民社會的聯(lián)系，提高WTO活動為公眾所認知的程度，以更切實的貫徹WTO的宗旨和原則。
四，反思非政府組織對我國入世的啟迪和意義。
中國領域內(nèi)具有真正意義上的非政府組織的數(shù)量還不多，也就是說，非政府組織的活動在我國還處于一個剛起步的階段。由于我國剛剛加入WTO，民主法治化的進程也正在加快，鼓勵非政府組織在我國的發(fā)展對于進入新世紀的中國無疑具有重大意義：
其一，建立和發(fā)展各種非政府組織將有利于充分反映我國領域內(nèi)某些區(qū)域或某些行業(yè)的公民的利益，從而能夠在國際層面上表達這些利益集團的想法，以減少全球化給我國帶來的負面影響；
其二，非政府組織可以為我國政府制定對外貿(mào)易政策和參與多邊談判提供信息和資料，從而奠定相關政策的民意基礎；
其三，非政府組織可以監(jiān)督我國各級政府的行為，使這些政府行為與WTO的相關規(guī)定保持一致，進而避免出現(xiàn)我政府被訴的不利局面；
其四，非政府組織還可以向我國政府提供有關別的成員國違背其WTO各項協(xié)議下對我國義務的證明資料，以便于我國政府及時或應訴，從而減少損失或不利影響。
①KarstenNowrot:LegalConsequenceofGlobalization:TheStatusofNon-GovernmentOrganizationunderInternationalLaw,IndianaJournalofGlobalLegalStudies,1999(6),P583
②JeffreyL.Dunoff:TheMisguidedDebateoverNGOParticipationattheWTO,JournalofInternationalEconomicLaw,1998(3),P439
③StephanHobb:GlobalChallengestoStatehood:TheIncreasinglyImportantRoleofNon-GovernmentOrganizations,IndianaJournalofGlobalLegalStudies,1997(5),P276
④DanielC.Esty:Non-GovernmentOrganizationsattheWorldTradeOrganization:Cooperation,Competition,orExclusion,JournalofInternationalEconomicLaw,1998(1),P135②P.M.Nichols:Realism,Liberalism,Values,andtheWorldTradeOrganization,1996(4),P862
③見前引JeffreyL.Dunoff:TheMisguidedDebateoverNGOParticipationattheWTO,P437-438
①見前引DanielC.Esty:Non-GovernmentOrganizationsattheWorldTradeOrganization:Cooperation,Competition,orExclusion，P142
微軟是全球最吸引人才、有利于人才發(fā)展、留得住人才的公司。微軟認為：公司的首要任務就是尋找致力于通過軟件的開發(fā)來改善人們生活的人才，不管這樣的人生活在何處，微軟都要將他們網(wǎng)羅至旗下。微軟主要依靠公司內(nèi)員工的推薦，特別是當公司進入一個新的市場時。微軟有將近40％的員工是通過這個途徑進入公司的。
當開發(fā)美國以外的市場時，微軟寧愿起用當?shù)氐娜耍辉笍目偛颗扇?。因為微軟認為只有當?shù)氐娜瞬帕私猱數(shù)氐膬r值觀、工作方式、人們?nèi)绾问褂眉夹g、誰是主要的競爭對手。微軟散布在世界各地的分公司，從開發(fā)軟件到許可證發(fā)放等業(yè)務往來，都依靠電子郵件來完成。微軟的所有分公司都遵循同樣的領導者評估條例，它包括“管理組織的健康細則”，各地的員工就是通過細則上列出的19條標準，例如，工作環(huán)境是否滿意，分公司是否有明確的目標等，對自己的經(jīng)理進行評估。這樣便于比較各個分公司的經(jīng)理，盡早發(fā)現(xiàn)諸如士氣低下等問題，并及早糾正。
通用電氣的不拘一格
連續(xù)3年名列最受推崇公司榜首的通用電氣公司（GE），向來以擁有一支高素質(zhì)的管理隊伍而著稱。通用電氣也因此獲得未來首席執(zhí)行官的“搖籃”的美名。通用電氣的總經(jīng)理杰克·韋爾奇曾說：“在通用電氣工作，你每天都應該感到驕傲?！彼麖娬{(diào)，通用電氣不在意員工來自何方、畢業(yè)于哪個學校、出生在哪個國家。通用電氣擁有的是知識界的精英人物，年輕人在這里可以獲得很多機會，根本不需要論資排輩地等待。通用電氣有許多30歲剛出頭的經(jīng)理人。他們中的大部分是在美國以外的國家受的教育，在提升為高級經(jīng)理人之前，他們至少在通用電氣的兩個分公司工作過。在世界各地的通用電氣的經(jīng)理主管人員都接受同樣的培訓。通用電氣還有一些制度，讓年輕人所取得的成就在公司內(nèi)能被其他人所知。
沃爾·馬特的內(nèi)部選才
認同年輕人所取得的成績，是絕大多數(shù)最受推崇的公司留住人才的法寶。零售業(yè)巨子沃爾·馬特集團也是一家求賢若渴的公司。10年來，沃爾·馬特一直耕耘著國際市場，如今它不僅成功躋身全球500強行列，而且它在世界范圍的員工人數(shù)也增加到約110萬。公司的用人原則由原來“獲得、留住、成長”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤傲糇?、成長、獲得”。這不是簡單的調(diào)換位置，它體現(xiàn)了沃爾·馬特用人指導方針的變化，更加重視從原有員工中培養(yǎng)、選拔優(yōu)秀人才，而不是在人才匾乏時一味地從外部聘用。
如何建設一個節(jié)約型社會，是全社會關注的重要話題，也是堅持和落實科學發(fā)展觀，實現(xiàn)經(jīng)濟社會可持續(xù)發(fā)展，構建社會主義和諧社會的必然要求。對我國緩解資源壓力和環(huán)境壓力，實現(xiàn)全面建設小康社會目標的意義重大。
而創(chuàng)建節(jié)約型企業(yè)，是落實科學發(fā)展觀的必然要求，也是緩解可持續(xù)發(fā)展資源瓶頸的重要基礎。因此，創(chuàng)建節(jié)約型企業(yè)絕不是企業(yè)發(fā)展的權宜之計，而是企業(yè)適應整個社會發(fā)展，轉(zhuǎn)變增長方式，增強核心競爭力，依靠科技進步實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的根本要求。是企業(yè)自身“增效”的重要舉措之一?！肮?jié)約型”企業(yè)沒有固定的含義，所謂“節(jié)約型”企業(yè)應該是資源消耗少、成本水平低、科技含量高、經(jīng)濟效益好的企業(yè)。從這個含義上講，節(jié)約型企業(yè)是現(xiàn)階段我國各種類型的企業(yè)所應追求的目標。
建設節(jié)約型企業(yè)可以從很多方面人手，尤其以生產(chǎn)經(jīng)營為重頭。在知識經(jīng)濟條件下，通過采用知識管理，以及對技術的大量投入，在研發(fā)、產(chǎn)品、銷售、品牌建設、售后服務等方面不斷提升企業(yè)效率，對建設節(jié)約型企業(yè)的作用非常明顯。
一、知識管理與市場營銷
近年來，隨著知識經(jīng)濟的發(fā)展，知識已經(jīng)逐漸成為保持企業(yè)可持續(xù)發(fā)展和競爭優(yōu)勢的重要來源。實踐知識管理，也成為企、世未來發(fā)展的一項有利保障：時知識的管理工作并不著重于知識本身(及圍繞著知識的各類技術)進行管理。而是更慢調(diào)把知識看作企業(yè)競爭力的核心，著重主張利用知識實現(xiàn)企業(yè)更好的經(jīng)營管理模式。知識管理的過程可以粗略地分為三個基本環(huán)節(jié)：知識轉(zhuǎn)化、知識循環(huán)以及知識組織／存儲其中．知識轉(zhuǎn)化過程說明的是隱性知識和顯性知識之問的關系，知識循環(huán)則強調(diào)的是知識的共享和創(chuàng)新，知識組織／存儲是指將知識在組織內(nèi)部沉淀下來，成為企業(yè)全體員工可用的共同資源。
在知識經(jīng)濟時代，由于消費者的心理不斷成熟，消費觀念不斷更新、消費層次不斷提高，消費結構不斷優(yōu)化，從而對企業(yè)的營銷活動提出了更高的要求。在這種大的背景下，企業(yè)要是固守原有的管理理念，進行“大量營銷”，其效果將會大打折扣，而且會造成許多不必要的成本支出。因此在企業(yè)營銷領域，充分實行知識管理，會有很大的作為。
在知識經(jīng)濟條件下，企業(yè)營銷的工作對象就是客戶(包括合作者、分銷商和顧客等)，并且從開始就有客戶參與，是協(xié)作伙伴關系，他們共同構成了組織外部網(wǎng)絡。根據(jù)價值鏈的分析，在市場營銷的重大行動、重大目標和其自然的聯(lián)系中，營銷組織必須利用知識管理在關鍵環(huán)節(jié)為顧客創(chuàng)造更多的價值，同時保證組織未來的創(chuàng)造力和創(chuàng)新精神。隨著信息技術的不斷進步，企業(yè)營銷的方式以及如何管理客戶信息的方式也在悄然發(fā)生著變化。越來越多的企業(yè)開始重視使用先進的信息技術掌握大量的客戶信息，以挖掘更多的市場機會。通過這種方式，不斷提高企業(yè)營銷的精準性。
二、以知識管理實踐“節(jié)約型”營銷
現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)面臨的競爭愈加激烈，因此在管理的諸多職能領域中，營銷對于企業(yè)的重要性是毋庸置疑的。但在實踐中，營銷浪費現(xiàn)象卻是普遍存在。市場營銷大師菲利浦·科特勒在2004年底，發(fā)表了題為《亟需改善營銷生產(chǎn)率》的講演。他指出，營銷的結果令人尷尬，廣告失效、促銷浪費、新品失敗、市場失控等現(xiàn)象屢見不鮮。此種情況在我們國內(nèi)尤其普遍：過大過高的目標(全國第一、世界前列、世界500強等等不勝枚舉)、過度的包裝(如月餅)、耗資龐大的廣告和贊助、無時無刻不計血本的促銷等等。營銷的浪費反映的正是當前營銷的浮躁、盲目、冒進、急功近利等不理性的企業(yè)心態(tài)，也是中國本土企業(yè)總是無法實現(xiàn)超越、做大做強的一個原因。面對越來越國際化的趨勢，越來越激烈的市場競爭，越來越理性的消費者和市場，越來越注重成本競爭和資源優(yōu)化的營銷時代，我們必須重新審視營銷的未來，樹立新的營銷觀念和理性營銷心態(tài)，實現(xiàn)營銷的全面改造和革命，首先就應告別“浪費營銷”，倡導“節(jié)約營銷”，走入理性營銷時代。
2.1通過有效渠道，向消費者傳遞產(chǎn)品及消費知識，培育節(jié)約型的消費者
現(xiàn)實的情況是節(jié)約的消費觀念在中國市場并不成熟，消費者對那些真正能夠節(jié)能的產(chǎn)品的認同度還很低，很多消費者盲目求新、求大、求高，對一些高耗能的產(chǎn)品趨之若鶩，例如買車一定買大排量的等等。面對這種消費現(xiàn)實，該如何培養(yǎng)具有節(jié)約觀念的消費群體呢?其實道理很簡單，第一，通過消費知識的傳遞，讓消費者真正了解產(chǎn)品、樹立正確的消費觀；第二，讓消費者能從消費節(jié)能型產(chǎn)品中真正得到益處，例如價格的降低、功能的改進以及使用成本的降低等等。消費者從中得到好處，自然會在消費中注意節(jié)約，形成一種新的消費觀念。企業(yè)經(jīng)營的一切出發(fā)點和最終落腳點是市場，市場上存在什么樣的需求，決定了企業(yè)生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品、如何去生產(chǎn)。如果消費者普遍具有節(jié)約的觀念，就會迫使企業(yè)注重生產(chǎn)和消費過程中的“節(jié)約”。因此實踐“節(jié)約型”營銷，建設“節(jié)約型”企業(yè)，可以首先從市場人手，培育節(jié)約型的消費者。此外，企業(yè)在日常開展營銷過程中，應該奉行“社會營銷”的理念，將社會利益放在首位，以此帶動消費者觀念向注重節(jié)約和節(jié)能轉(zhuǎn)變。所以“節(jié)約型”營銷，首先不應該是一個企業(yè)微觀的營銷問題，而是涉及全社會的宏觀營銷問題，需要全體企業(yè)共同參與。同時，政府也應該通過制定相應的政策或法律等手段在其中扮演重要的角色。
2．2通過知識轉(zhuǎn)化，提高市場營銷活動的競爭力
1958年英國科學家、哲學家波蘭尼首先提出了“顯性知識”(明確知識)和“隱性知識”(緘默知識)的知識形態(tài)分類，這是企業(yè)知識管理的本源性對象要素。波蘭尼認為，所謂“顯性知識”(explicifknowledge)是指用“書面文字、圖表和數(shù)學表述了的知識”，通常是用言語、圖表等人為方式，通過表述來實現(xiàn)的，所以又稱為“言明的知識”(anicuIateknowledge，又譯“明確知識”)。而作為顯性知識的相輔相成的一類，隱性知識(implicitknow1．ed)是指尚未被言語或其他形式表述的知識，是“尚未言明的”、“難以言傳的”，尚處于“緘默”狀態(tài)的知識。
相對于顯性知識而言，隱性知識對于企業(yè)營銷的作用要更明顯一些，創(chuàng)造的價值最大，同時價值的流失也最大，因而也最關鍵。由于企業(yè)營銷面對的就是企業(yè)的所有客戶，所以隱性客戶知識的地位又是重中之重。企業(yè)通過各種手段和方式，例如投訴電話、銷售代表的走訪等，可以掌握大量的隱性客戶知識，這些隱性客戶知識對企業(yè)來講是不可多得的一筆寶貴財富。
但隱性客戶知識是很難直接為企業(yè)創(chuàng)造效益的，必須通過隱性客戶知識的轉(zhuǎn)化，才能形成對企業(yè)有用的信息，實現(xiàn)組織知識的創(chuàng)新，幫助企業(yè)準確地執(zhí)行市場營銷戰(zhàn)略，管理客戶生命周期的各個階段，不斷提高競爭力。這種知識的轉(zhuǎn)化包括四類：隱性知識到隱性知識的轉(zhuǎn)化，隱性知識到顯性知識的轉(zhuǎn)化，顯性知識到隱性知識的轉(zhuǎn)化，顯性知識到顯性知識的轉(zhuǎn)化。
隱性知識到隱性知識的轉(zhuǎn)化。這是在個人間分享隱性知識，是知識社會化的過程。主要通過觀察、模仿和親身實踐等形式使隱性知識得以傳遞。例如不同銷售區(qū)域的客戶代表通過走訪調(diào)研來了解企業(yè)不同區(qū)域市場的特征。
隱性知識到顯性知識的轉(zhuǎn)化。這是對隱性知識的顯性描述，將其轉(zhuǎn)化為別人容易理解的形式，這個轉(zhuǎn)化所利用的方式有類比、隱喻和假設、傾聽和深度會談等。例如上述客戶代表通過走訪之后，企業(yè)可以組織不同區(qū)域市場的營銷人員召開區(qū)域市場營銷的“頭腦風暴”會議或區(qū)域市場營銷的“現(xiàn)場討論會”，幫助這些代表將自己的認識準確地表達出來，并與他人共享。顯性知識到顯性知識的轉(zhuǎn)化。這是一種知識擴散的過程，通常是將零碎的顯性知識進一步系統(tǒng)化和復雜化。經(jīng)過隱性到隱性、隱性到顯性的轉(zhuǎn)化過程，人們頭腦中的顯性知識還是零碎的，也不是格式化的。將這些零碎的知識進行整合并用專業(yè)語言表述出來，個人知識就上升為了組織知識，能更容易地為更多人共享和創(chuàng)造組織價值。在上述例子中，企業(yè)肯定能將這些存儲于不同員工腦海里，散落在不同區(qū)域市場中的營銷知識提煉出來，建立屬于企業(yè)自身擁有的區(qū)域市場營銷知識。
顯性知識到隱性知識的轉(zhuǎn)化。這意味著，企業(yè)的顯性知識轉(zhuǎn)化為企業(yè)中各成員的隱性知識。也就是說，知識在企業(yè)員工間傳播，員工接收了這些新知識后，可以將其用到工作中去，并創(chuàng)造出新的隱性知識。上述例子中的客戶代表了解掌握了足夠的顯性知識后，就可以充分借鑒其他營銷區(qū)域中經(jīng)驗，不斷改善自己的工作。
2．3利用數(shù)據(jù)挖掘準確進行細分，找準目標客戶
營銷大師科特勒曾說：“現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的中心，可定義為STP市場營銷——市場細分(segmentalion)，目標市場(Targe．ting)和市場定位(Positioning)”。雖然目標市場營銷的理論在上個世紀就已經(jīng)出現(xiàn)，但進入2l世紀以后，找準適合自己企業(yè)的目標顧客仍然是很多企業(yè)面臨的嚴峻挑戰(zhàn)。準確進行細分，找準目標客戶是企業(yè)戰(zhàn)略營銷的起點，企業(yè)的一切營銷戰(zhàn)略，都必須以此為出發(fā)點。沒有市場細分，找不準目標客戶，企業(yè)在經(jīng)營時就如同“瞎子摸象、大海撈針”，營銷活動也會出現(xiàn)大量的浪費。這種盲目的背后，實際上就是因為企業(yè)不知道自己的目標群和目標市場之所在。而有的企業(yè)則在此方面做到了節(jié)約，例如英國連鎖超市TESC0L一共有l(wèi)300萬客戶，一般的企業(yè)將客戶細分至三四個不同的群已經(jīng)相當不錯，令人感到驚奇的是，它將這些客戶細分到5000個不同的群，形成不同的俱樂部，實際上建立了一個社會的紐帶。針對不同的客戶群體，超市可以選擇不同的營銷方式，這樣就避免了很多浪費。
在細分的過程中，可以充分利用知識管理中的數(shù)據(jù)挖掘技術，有效達到節(jié)約的效果。因此，數(shù)據(jù)挖掘技術在企業(yè)市場營銷中得到了比較普遍的應用。數(shù)據(jù)挖掘就是在企業(yè)的數(shù)據(jù)庫中，對數(shù)據(jù)進行一定的處理，從大量的、不完全的、模糊的、隨即的數(shù)據(jù)中提取隱含的、事先未知的、但又是潛在有用的信息知識的過程其基本假定是“消費者過去的行為是其今后消費傾向的最好說明”。它正是以市場營銷學的市場細分原理為基礎，通過收集、加工和處理涉及消費者消費行為的大量信息，確定特定消費群體或個體的興趣、消費習慣、消費傾向和消費需求，進而推斷出相應消費群體或個體下一步的消費行為，然后以此為基礎，對所識別出來的消費群體進行特定內(nèi)容的定向營銷，通過提供有針對性的產(chǎn)品和服務來不斷降低營銷的盲目性，提高客戶滿意度。這與傳統(tǒng)的不區(qū)分消費者對象特征的大規(guī)模營銷手段相比，大大節(jié)省了營銷成本，提高了營銷效果，從而為企業(yè)帶來更多的利潤。此外，數(shù)據(jù)挖掘還可以在交叉銷售、建立和維護客戶關系方面發(fā)揮很大的作用。在市場經(jīng)濟比較發(fā)達的國家和地區(qū)，許多公司都開始在原有信息系統(tǒng)的基礎上通過數(shù)據(jù)挖掘?qū)I(yè)務信息進行深加工，以構筑自己的競爭優(yōu)勢，擴大自己的營業(yè)額。
2．4利用知識挖掘提高促銷效率
在廣告界就有這么一句經(jīng)典的話：我知道我的廣告費一半都浪費了，但我不知道是哪一半浪費了。這清楚地表明了傳統(tǒng)促銷方式精準性的欠缺。我們經(jīng)?？梢钥吹椒比A商業(yè)街上一些廠商對來往行人不分對象地散發(fā)大量商品宣傳廣告，其結果是不需要的人隨手丟棄資料，而需要的人并不一定能夠得到。具有關資料統(tǒng)計，沒有運用數(shù)據(jù)庫技術進行篩選而發(fā)送郵寄宣傳品，其反饋率只有2％一4％，而運用數(shù)據(jù)庫技術進行篩選消費者，其郵寄宣傳品的反饋率可以高達20％～30％，有效地提高了企業(yè)營銷的效率。
現(xiàn)代營銷越來越注意信息技術的成分，信息技術的進步可以幫助解決一些營銷活動的欠缺，并且分析結果，企業(yè)就可以運用更經(jīng)濟的促銷方式，從而降低成本，增強企業(yè)的競爭力。例如美國運通公司(AnericanExpress)有一個用于記錄信用卡業(yè)務的數(shù)據(jù)庫，數(shù)據(jù)量達到幾十億字符，并仍在隨著業(yè)務進展不斷更新。運通公司通過對這些數(shù)據(jù)進行挖掘，制定了’“關聯(lián)結算(RelalionshipBilling)優(yōu)惠”的促銷策略，即如果一個顧客在一個商店用運通卡購買一套時裝，那么在同一個商店再買一雙鞋，就可以得到比較大的折扣，這樣既可以增加商店的銷售量，也可以增加運通卡在該商店的使用率、再如，居住在倫敦的持卡消費者如果最近剛剛乘英國航空公司的航班去過巴黎，那么他可能會得到一個周末前往紐約的機票打折優(yōu)惠卡。
2．5通過知識共享，可以提高顧客響應速度，降低交易成本
一、興趣，從預習開始
課堂教學應是在師生的協(xié)作中達到其目的，學生課前的預習則是課堂教學的前奏。興趣，往往從這里開始。安排預習內(nèi)容要使學生感到有新意，因此，我采取了“中央擴散”的方式。所謂中央，即是教材的核心，我要做的就是在預習中讓學生初步接近核心，而后帶著這種初步的認識進入到課堂教學中去。
我安排的預習題是：
1、《暮江吟》中哪兩句是寫景的，寫的是什么樣的景？哪兩句是抒情的，抒發(fā)的是什么樣的情？（我為詩確定的核心是：借景抒情）
2、《九月九日憶山東兄弟》中有兩句詩經(jīng)常為人們所傳誦，請指出是哪兩句？如何理解？（核心是：思鄉(xiāng)之情）
3、《贈汪倫》中有兩句用了對比的方法表現(xiàn)了李白與汪倫的情誼，請問是哪兩句？如何理解？（核心是：語言樸實，情感真摯）
顯而易見，對三首詩的核心處理各不相同，《暮江吟》側重于詩的風格，《九月九日憶山東兄弟》則旨在突出情感，《贈汪倫》則偏向于寫作手法。這樣做一方面是扣住詩的特點，另一方面則是從激發(fā)學生的興趣點出發(fā)考慮的。讓學生帶著不同的問題去預習三首詩，當然比讓學生用“理解詩句”這一種方法預習三首詩有趣得多。
二、設問引入，妙趣橫生
在學習《暮江吟》時我是這樣引入的：小明是個喜歡文學的孩子，他非常喜歡唐詩。小紅同樣是個文學愛好者，所以兩人常在一起聊天。有一天小明對小紅說：“唐詩是中國古代詩歌中成就最高的，其中以李白、杜甫的詩為代表。今天，我講一個李白和白居易賽詩的故事……”這時，小紅打斷了小明的話：“對不起，你弄錯了！”請問，小明錯在哪兒呢？
由于這一問題涉及到的是兩位詩人的生辰、卒年這些細節(jié)問題，所以多數(shù)學生恐怕答不上來，實際情況也是如此。然而，故事性的敘述及設問吸引了學生的注意力，懸念在這里發(fā)揮了作用。這時我再告訴他們答案：李白出生于公元701年，死于公元762年。白居易則于公元772年才出生，兩人生活在兩個時代，是見不著面的。之后再引出《暮江吟》。
在學習《九月九日憶山東兄弟》時，是這樣引入的：小明在小紅的幫助下糾正了自己知識上的錯誤，知道李白與白居易不在一個時代，于是他又接著說：“白居易的詩通俗易懂，流傳下來的詩有1914首。不過比起杜甫來，他就不行了。杜甫多才多藝，不僅能作詩，而且懂音樂、繪畫，他的詩和畫被譽為‘詩中有畫，畫中有詩’?！边@時，小紅又指出了小明話中的錯誤。同學們，小明錯在哪里了？（“杜甫”應改為“王維”）這樣做，一改作者及其所處時代背景的介紹照本宣科的架式，使學生興趣盎然，注意力集中。
英國著名教育家斯賓塞說：要盡量使兒童在快樂中掌握知識，使求知成為愉快而非苦惱的事?；诖耍以谛抡n引入這一環(huán)節(jié)的設計上吸取了一些綜藝節(jié)目的手法，力求接近兒童心理，這樣，也使學生懷著好奇心進入到教學中來。
在學習《贈汪倫》一詩時，我的引入是介紹式的：在唐代詩人中，李白是最浪漫的。他的詩不僅想象豐富、獨特，而且有著很強的藝術感染力?？梢哉f，李白是古典文學中最偉大的詩人。他之所以偉大，是因為他不向權貴們低頭，卻與平民百姓有著深厚的感情。今天就要學習這樣一首詩……
這一介紹中，突出介紹了李白的性格特點，因為文如其人，扣住此點介紹，通俗易懂。之后以介紹內(nèi)容方式引出課題，目的是使學生由淺入深，在預習后對本課有了再進一步的認識，從而克服畏懼心理。
縱觀三首詩的導入，各具特點，當然，上課時如何安排教學將取決于教師本人對教材的理解。
三、二次創(chuàng)作，詩意盎然
古詩的教學特點是理解詩意，體會詩情，這是不可改變的。然而，教師應設法使之更具趣味性，要有“化腐朽為神奇”的魅力。所以，我在教學“理解詩意，體會詩情”這一環(huán)節(jié)時，首先是將預習題再次出示，要求學生交流自己對預習題的理解，這一安排達到了讓學生互幫互學的目的，同時也為教師后邊的指導打下了基礎。之后，師生合作將詩句意思弄懂，在大部分學生已表現(xiàn)出對詩句的理解后，我以“二次創(chuàng)作”作為對整堂課教學的鞏固與提高。
何謂二次創(chuàng)作？就是讓學生在直譯的基礎上再進行文學加工。
之所以這樣一個重要原因就是詩的表現(xiàn)形式與其它文學形式相比，與我們實際生活中的語言表達方式相差太遠，這也是使學生望而生畏的主要因素。而古詩的限制又更多，學生難免不發(fā)怵。因此，在近幾年的古詩教學中，我增加了“二次創(chuàng)作”這一內(nèi)容，讓學生也來嘗試作詩。
下面是幾首學生的創(chuàng)作：
《暮江吟》
余輝灑落江水中，
一半青來一半紅。
深秋月色令人醉，
遍地珍珠天上弓。
《九月九日憶山東兄弟》
獨自一人做客他鄉(xiāng)，
每逢佳節(jié)格外思親。
猜想家人登高遠望，
遍插茱萸少我一人。
《贈汪倫》
李白坐船上，即將去遠行。
忽聽河岸上，傳來踏歌聲。
自從《流星花園》捧紅了四個長相出眾的男生，電視圈中便掀起了一場浩浩蕩蕩的美色改革，美男開始取代美女得到越來越多的觀眾的賞識，大眾媒介正著力打造一個新的男色舞臺。在這股潮流中，星空衛(wèi)視閃亮登場的電視男人秀節(jié)目《美人關》首當其沖，自2002年開播以來，憑借新穎的創(chuàng)意與定位，獨特的內(nèi)容與包裝，迅速成為人們關注的焦點。與此同時，其他媒體也紛紛開始了這類節(jié)目的制作。對于電視男人秀這一新節(jié)目類型人們褒貶不一，或批評電視走向庸俗化，或贊揚它創(chuàng)造了嶄新的性別視角。但無論如何，電視男人秀的紅火，至少為電視熒屏增添了一道新的亮點，更為電視學界提供了一個全新的研究對象。筆者以為，一種新電視節(jié)目類型的出現(xiàn)，與其背后隱藏的社會文化是分不開的；電視男人秀的出現(xiàn)與火暴同樣具有深厚的社會與文化成因，本文選取了三種不同的視角——儀式、性別與狂歡——以《美人關》為例對這類電視節(jié)目進行一種文化解讀。
儀式：隱藏的意義共享體系
作為一檔周播電視娛樂節(jié)目，《美人關》每周六晚隆重登場，其男主持人周野芒帶領著十位美女助理主持，向臺下起首翹盼的三百名女性觀眾逐一介紹本期的闖關選手。筆者在仔細跟蹤考察了《美人關》一段時間后，發(fā)現(xiàn)其節(jié)目的內(nèi)容按流程基本可以細分為六個環(huán)節(jié)，即自我介紹+童年照片、情趣問答、才藝表演、真情表白、展露身體以及最后的冠軍加冕；另外環(huán)節(jié)與環(huán)節(jié)之間存在著淘汰程序——把落選者推入水池。整檔節(jié)目對男人的評判標準可以從四個方面來衡量。相貌和身材當然首當其沖，即使偶有個別身材走型、其貌不揚的人混入?yún)①愡x手中，無論他的童年照片多么可愛，自我介紹多么尊重女性，臺下的女觀眾依然會毫不猶豫地第一個淘汰他。其次，為了增加電視節(jié)目的觀賞性，才藝表演顯然是必要的。選手們紛紛拿出渾身解數(shù)一顯身手。再次是選手對異性的理解能力。十位女助理主持會設想各種針對兩性差別的話題來向選手發(fā)問，讓選手們回答，比如會問“如果你的女友是女強人，你會有壓力嗎？”考查的是選手的情商。最后是展示選手的體魄和膽魄。男選手們一個個上身，展現(xiàn)強健的肌肉，甚至還要與危險動物來個親密接觸?？傊?，相貌好、能體恤女性、有膽魄、才藝俱佳的選手，才能贏得美人的喝彩，從容不迫地通過“美人關”，避免被推下水池的厄運。由于每期節(jié)目都是固定的參賽人數(shù)，固定的淘汰環(huán)節(jié)，固定的節(jié)目表演，甚至連主持人的串詞也高度程式化，這樣整檔節(jié)目完全成了一種儀式，變換的只是參賽選手的面孔和表演罷了。
在人類學的研究中，人類學家常用“儀式”這個詞來表示“受規(guī)則支配的象征性活動，它使參加者注意他們認為有特殊意義的思想和感情對象”。[1]簡言之，儀式即是有規(guī)律的象征性活動。它出現(xiàn)在媒介上就成了媒介儀式，即重復通過同一個模式輸出內(nèi)容，以達到使眾多受眾共同參與活動的目的。像《美人關》這樣程式化的媒介產(chǎn)品可謂是現(xiàn)代社會中的一種儀式。《美人關》的錄制現(xiàn)場就是儀式舉行的場所，儀式的參與者是現(xiàn)場觀眾與電視觀眾，儀式的內(nèi)容則是選美男。不同的是，這種儀式憑借電視這種大眾媒介作為傳播手段而影響空前。
人類社會中的儀式經(jīng)歷了從宗教儀式到生命儀式再到世俗儀式的過程，就如同人類社會的發(fā)展經(jīng)歷了從神、英雄到人的過程一樣：宗教儀式是對神靈的祭祀，生命儀式強調(diào)審美境界，而世俗儀式往往是宣泄某種情感的娛樂活動。[2]媒介儀式則兼具了這三種功能模式。首先，《美人關》作為一檔娛樂節(jié)目，當然是社會的一種世俗產(chǎn)物，一般受眾的觀看目的絕非出于對男女平等意識的高度認同，而是出于觀賞男性表演的愉悅性。然而，探討節(jié)目類型產(chǎn)生的根源以及受眾的觀看心理，不難發(fā)現(xiàn)節(jié)目的主旨是對原始美的回歸，是重新發(fā)掘美的另一面——即對男性的審美。節(jié)目對男性“力”的英雄氣概的展示，正是源于對生命的崇拜。而這種審美情趣的上升，可以最后歸結為現(xiàn)代人心中的拜物情結，因為男色在當今社會大行其道，儼然成為了某些事物的宰制體。
《美人關》的主創(chuàng)人員看到了女性地位在當今社會的崛起以及性別觀念在人們頭腦中的轉(zhuǎn)變，意識到今天會有越來越多的人追問，在這個社會中真正的好男人、最能得到女性賞識的男人是什么樣的人？與以往相比，身份地位的差別在今天看來已不是唯一的評判標準，男人的可觀賞性似乎被女人推到了前臺，至少F4之流的走紅就說明了這一點。于是，相貌堂堂、風度翩翩、對女性討巧賣乖的男性就成了今天對好男人的新定義。這種抽象的價值標準，通過《美人關》主創(chuàng)人員對節(jié)目的設置，表現(xiàn)為具象的評比環(huán)節(jié)。在那里，相貌普通的男人被《美人關》排斥，長相的差別成了對人評價的重要維度；此外，才藝、體魄、膽魄等也構成了男人的評選標準，通過它們來構建一個差別體系；最后，節(jié)目中的女評委們把最為認同的“好男人”推上了領獎臺。每一個環(huán)節(jié)事實上節(jié)目都在設置一個議題，每一次淘汰都是觀眾參與議題討論的結果。媒體通過這種議題設置，讓觀眾真切地感受到這種對男性評判的新價值觀念，并通過周復一周、期復一期的反復播出，不斷加以突出強調(diào)，最終讓受眾共享這種意義?！睹廊岁P》的節(jié)目現(xiàn)場就是這樣一個包含著價值評判體系的信息場，而這個“封閉的場信息通過電波的傳送而獲得了開闔性”，“使能夠接受到這個媒體信息的范圍內(nèi)的受眾，無一例外地都處于儀式現(xiàn)場的信息圈內(nèi)”。[3]人們在媒介儀式的參與過程中不僅體驗到一種共同的情感，而且還培養(yǎng)出共享的價值觀。
大眾媒介是一種意義共享體系，雖然各種立場和觀點在這里匯總融合，但是它總是特定利益的代表，或者是特定意義的表達平臺?！睹廊岁P》不僅體現(xiàn)了當今社會對男性的一種新評判標準，它同時也展示了一種新價值觀念，它對男色的強調(diào)就如以往我們對男人社會身份的強調(diào)一樣。媒介儀式正是傳播這種價值觀念與意義的中介，受眾處于媒介所構造的環(huán)境中，被媒介所傳播的意義所包圍，其價值取向自然因為耳濡目染而逐漸被同化。由此可見，大眾媒介傳播的不僅僅是內(nèi)容，其本質(zhì)是在構建意義。
性別：想象中的女性革命
“英雄難過美人關”，該節(jié)目的名字明確地提示我們性別是節(jié)目定位的起點，而且很明顯，女性處于優(yōu)勢地位。一直以來，男女性別的碰撞與沖突就是一對不可回避的矛盾。在父權制社會中，婦女處于屈從地位，屬于男人討論評點的對象。在媒介所塑造的形象中，婦女或者缺席，或者被按照性的吸引力或家庭勞動中的性別角色來加以表現(xiàn)。女性主義學者塔奇曼把這種現(xiàn)象形象地稱為“對婦女象征性的殲滅”。[4]而《美人關》似乎打破了這種傳統(tǒng)。節(jié)目中仍然存在著對立的兩大性別陣營，但陣營的位置卻被調(diào)換了。以往對女人品頭論足的男人成了被注視者，他們的外貌成為女人們被評點的對象，而以往媒介所著力表現(xiàn)的男性的職業(yè)化、效率和理性，都被拋諸腦后。女人們坐上了評判席，扮演起具有支配作用的、主動的和權威的角色，并在數(shù)量上大大超過了男性，再次強化了男性作為“被看者”的身份?？梢哉f，男人秀節(jié)目即是把傳統(tǒng)選美節(jié)目中的性別角色來個大轉(zhuǎn)換。從形式上看，這類節(jié)目的創(chuàng)意走的是反常思路，通過標新立異來吸引觀眾的眼球，企望破除大眾媒介對女性的不公平待遇，塑造一個男女平等的展臺。毫無疑問，這是對傳統(tǒng)性別陳規(guī)的沖破和顛覆。從節(jié)目內(nèi)容來看，設立四個感性的評判標準來選擇男人，的確與以往表現(xiàn)男性的節(jié)目的角度大不相同。男人在這里展示的不再是過人的頭腦、優(yōu)越的物質(zhì)條件和理性的思維，而是女人眼中所謂的“男性美”，節(jié)目也由此成為告別維納斯之后的男人秀。而男選手們面對美女的刁難，回答的對不對并不重要，但選手們在回答主持人的提問時，表現(xiàn)出來的對女的敏感和理解，將會為其贏得臺下的支持。在2003年11月1日播出的《美人關》中，編導似乎有意刁難其中二號選手，為他安排了一位年齡相差很大的中年女性作為他示愛的“夢中情人”，但這位沉著的選手并沒有因場面的尷尬而失態(tài)，他微笑著表示滿意，并落落大方地對這位“夢中情人”唱起了情歌。他的風度贏得臺下所有女觀眾的傾倒，實至名歸地成為了這期的冠軍。
在考查過這檔節(jié)目的文本與結構要素之后，我們再從意義層面上對它們進行另一種透視。從表面上看，在父權制社會的大眾媒體中，《美人關》對男女地位的顛覆的確具有深遠的意義，至少它開辟了一個新的天地，引導了娛樂方式的又一次變革。但是冷靜地反思這類節(jié)目，可能會得出另一種截然相反的結論：節(jié)目開啟的恐怕是又一個潘多拉的魔盒——在其所倡導的性別革命與男女平等的背后，隱藏著的卻是傳統(tǒng)性別角色意識中的陳規(guī)陋習。
從節(jié)目形式上看，女人是在選男人，是主動者。但是，仔細回味節(jié)目設置的各個環(huán)節(jié)，又無處不在散發(fā)著男權思想的信息，這正如一位西方學者所指出，“媒介并非簡單迂回地用老一套的角色來表現(xiàn)婦女，而是有一種遠為基本得多的角色，來幫助確定和塑造女性與男性的基本意義”。[5]比如，節(jié)目中設置了在觀眾席中為選手選擇夢中情人的環(huán)節(jié)，女性在此時仍舊被描繪成接受異性求愛的對象。選手大膽地向未知的對象表白，而燈光所投射的一剎那，女性再次成為被關注的焦點與被選擇的對象。這些女性在某種程度上只不過是在充當男人的擇偶道具。因為從選手們描述夢中情人的話語中，我們很容易聽到外貌對于女性的重要。在11月15日播出的節(jié)目中，三位選手是如此描述他們各自的“情人”的：“短發(fā)”，“小個子”，“眼睛放出鉆石的光芒”，“身材好”，“”，諸如此類。而對于女性的性格、愛好、興趣、志向等等根本沒有談及。在女助理主持與男選手的對話中，我們可以再次驗證類似不平等的性別陳規(guī)。在有一期《美人關》中，一位女助理主持向一位男選手提出了“你約會的女朋友為你買單，你會在意嗎”的問題。這位選手很坦誠地回答道，他會在意，會覺得沒有面子，并說明自己和異性約會時都會主動要求買單。從現(xiàn)場看，這種回答顯然贏得了大多數(shù)女觀眾的贊同，最后這位具有“紳士風度”的選手成為了這期節(jié)目的冠軍。又如，男選手要闖過“美人關”，成為本期節(jié)目的冠軍之前，有一場決定性的角逐是當眾撥開衣裳，展示強健的胸肌或是矯健的身姿。這種力量與膽量的展示無疑是炫耀男人所能帶來的安全感，他們有保護女人的能力；而這一點恰巧是對男性強大地位的尊崇和對女性柔弱地位的維護。男性仍然處于絕對優(yōu)勢，而女性依舊要附屬于男性。除此之外，美女主持的出現(xiàn)反而吸引了大批男觀眾的眼球，節(jié)目中似乎又隱含著對女性的再次審視，而美女又無可挽回地恢復到了“被看者”的身份，網(wǎng)民在《美人關》的論壇里大呼“都看十大美女助理主持！”這似乎成了對節(jié)目最大的反諷。[6]大眾媒介在娛樂中不露痕跡地又一次重申且強化了性別角色的差異和性別不平等的傳統(tǒng)，讓受眾在狂歡的過程中被一些由來已久的性別陳規(guī)潛移默化。
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事實上，在任何一個社會中，除了性別以外，還有階級和種族等因素也會影響到人與人之間的關系。一個女人的社會身份不僅僅是女性，她還隸屬于某個階級與某個民族，并有自己獨特的生活經(jīng)驗。電視男人秀節(jié)目想探索的當然是性別上的變革，但它恰恰又在不自覺中維護了男權社會的傳統(tǒng)，這也注定了這種探索是不徹底的與不成功的，它決不可能帶來一場真正意義上的女性革命。作為最受歡迎的大眾媒介，電視確實對受眾具有很大的影響力；但從目前來看，它對提高女性地位的影響遠沒有人們所期待的那么大，甚至它經(jīng)常有意無意地扮演著維護男權傳統(tǒng)的角色。
女性主義者繆爾曾經(jīng)論證說：“男性視點的流行，完全是因為男人們控制了那一工業(yè)?！蓖瑯?，男性對媒介工業(yè)的控制，必然導致大眾文化中男性視點的流行?！睹廊岁P》這類節(jié)目的意識形態(tài)沒有也不可能徹底脫離傳統(tǒng)觀念中婦女從屬地位的窠臼，它們所謂的革命宣言也不過是大眾媒體在現(xiàn)實語境中創(chuàng)造烏托邦的一種嘗試，是通過媒介儀式實現(xiàn)的一次女性狂歡，是一種想象中的女性革命。
狂歡：無法勝利的烏托邦
俄羅斯學者巴赫金曾經(jīng)將拉伯雷的小說創(chuàng)作與西歐中世紀的狂歡文化聯(lián)系起來進行考察，進而對中世紀的民間狂歡節(jié)文化作了深入研究。此后，狂歡現(xiàn)象一直受到分析家的重視。作為原型的狂歡節(jié)具有大眾文化的鮮明特征，它是在公眾廣場上舉行的節(jié)日宴會，充滿了笑罵嘲諷，追求著感官愉悅的滿足。到了現(xiàn)代社會，傳統(tǒng)的狂歡節(jié)已不多見，但大眾媒介卻能借助現(xiàn)代科技手段來重構狂歡，《美人關》等參與型電視節(jié)目就是一種表現(xiàn)。
參與型電視節(jié)目最大的特點是龐大的現(xiàn)場觀眾群。綜藝類、益智類等各種娛樂性節(jié)目在現(xiàn)場都設置了寬闊的觀眾席，甚至為了突出熱鬧的場面，把舞臺延伸到了觀眾席中，或讓觀眾進入舞臺兩側的席位，這樣可以構建一種強烈的互動。這種技術安排在本質(zhì)上迎合了構建狂歡的需要，因為在狂歡中，所有人都不是作為觀眾觀看，而是積極的參加者，要參與到狂歡中。[7]拿《美人關》來說，這種互動與參與體現(xiàn)在節(jié)目的各個環(huán)節(jié)中，比如讓觀眾現(xiàn)場對選手提問，從現(xiàn)場觀眾中抽選選手的夢中情人，有意經(jīng)常切入女性尖叫歡呼的畫面和音效，其狂歡特色也因此借助現(xiàn)代傳播手段得到充分的展現(xiàn)。
另一方面，巴赫金也指出，狂歡節(jié)作為文化轉(zhuǎn)型期離心與向心力沖突的宣泄口和語言雜多現(xiàn)象的特殊表征，起了一個聯(lián)結、溝通大眾文化與精英文化鴻溝的樞紐作用。[8]換句話說，狂歡代表著大眾文化對精英文化的一種顛覆與反叛?！睹廊岁P》毫無疑問體現(xiàn)了這一特質(zhì)。對于傳統(tǒng)精英文化來說，女性才是審美的對象，女性的觀賞價值是男權社會的一種產(chǎn)物。如今，對男色的推崇卻成了流行文化中的熱點，這顯然與長期占主宰地位的男性視點格格不入，而要想顛覆這種把女性作為被觀看對象的傳統(tǒng)，要想反叛由來已久的對女性的道德約束，就需要用狂歡來完成。只有在狂歡的表象下，人們才能夠接受對性別秩序的顛覆，對男尊女卑的神圣體系的消解。于是，英雄自古救美人的神話在這里完全破滅，英雄不再是滿腔豪情地成就霸業(yè)，而是成了在美人面前搔首弄姿的“小丑”，男性的神圣色彩被無情地一筆抹殺。
此外，《美人關》的狂歡顯而易見建立在一種身體的展示上，在節(jié)目中，男性健美的身體同樣具有了觀賞性，它可以象美女那樣成為“被看”的對象。一般說來，在現(xiàn)代社會中男性美可以分為兩派，一為陰柔之美，如日本偶像；另一為陽剛之美，如史泰龍。《美人關》所推崇的男性美更多是二者兼具，選手們既要有俊美的面孔，也要有健美的體形。這種完美的身體除了說明健康的生活態(tài)度外，還能博得女性的好感，激發(fā)女性的欲望。有學者早已指出：“在如今這個消費文化盛行的年代，身體愈發(fā)要得到最大限度的觀賞性和享樂性?！盵9]當然，作為挑戰(zhàn)與反叛傳統(tǒng)性別觀念的一檔電視節(jié)目，《美人關》的身體展示也同樣具有文化屬性，比如在巴赫金看來，這種對肉體感官欲望的大膽追求并不具有鄙俗、低級、下流和的特點，而是積極向上、富有生機的，表現(xiàn)了文化轉(zhuǎn)型時期的文化離心力的強大而健康的主導力量。[10]事實上，身體在歷史上從未如此明顯地進入了對男性的評判體系，也從未如此明目張膽地成為女性審視的對象。男性身體這種符號借助于狂歡的平臺成為打造新價值觀的一種工具。
如果說狂歡節(jié)為民眾提供了一個情感宣泄的渠道，一個顛覆傳統(tǒng)、放縱自身的機會，那么我們同樣不能忘記，一年中民眾也只有一個狂歡節(jié)。巴赫金早已指出，狂歡節(jié)是一種全民性的、大眾性的生活常態(tài)“倒置”：在節(jié)日之外，體制化的“嚴肅”的生活是常態(tài)的生活；而在節(jié)日之內(nèi)，非體制化的、快樂的（這些在平時被視為非常態(tài)的）生活，才暫時被允許當作“常態(tài)”的生活。這樣我們就不難理解，狂歡表現(xiàn)的其實是與真實生活對立的一面，是脫離體制、脫離常規(guī)的非常態(tài)。它塑造的是一個虛擬的小生態(tài)環(huán)境，申張的是常態(tài)下被視為異端的價值取向。拿《美人關》來說，女性在這里找到了情感宣泄的突破口，她們可以大膽正視男性的身體，直白表露對男性的愛慕，一些平時被認為是出格的行為在這里被當作是正常的、合理的。這是一個女性狂歡的時刻，如果沒有狂歡，就缺少了沖破傳統(tǒng)規(guī)范的力量，就缺少了顛覆與反叛的勇氣，那么節(jié)目就又會回復到往常死氣沉沉的性別陳規(guī)中。然而，這類電視節(jié)目至多也就反映了女性在男權社會的壓迫下潛意識中的一種需求，她們對男性美的歡呼也無非是一種精神上的無意識釋放。正如人不可能永遠生活在狂歡節(jié)中，狂歡節(jié)后會生活會依然如舊，電視節(jié)目所張揚的顛覆性的性別觀念也無非是吸引觀眾眼球的一種手段，節(jié)目之外的真實生活中女性想要擺脫從屬地位的路依然漫長，我們歡呼的其實是一個無法勝利的烏托邦。
綜上所述，作為一個意義傳播體系，電視中各種符號的運用都是出于表義的需要。在我們所考察的《美人關》節(jié)目中，狂歡是為了顛覆性別陳規(guī)而構建，而性別陳規(guī)的顛覆又依賴于媒介儀式的運用。儀式、性別、狂歡，說到底只不過是編導手中的三種工具，通過它們來組合各種視覺與聽覺符號，并運用這一系列符號來完成向觀眾灌輸價值觀念與意義的任務。這樣，《美人關》在文化意義上完全可以被解讀為通過媒介儀式而實現(xiàn)的一次性別狂歡。
注釋：
[1]保羅·康納頓，《社會如何記憶》，上海人民出版社，2000年，第49頁。
[2]胡志毅，《神話與儀式：戲劇的原型闡釋》，學林出版社，2001年，第13—31頁。
[3]王進、韓青、段曉超，《媒介儀式與奧運延伸》，《中國廣播電視學刊》，2003年第12期。
[4]斯特里納蒂，《通俗文化理論導論》，商務印書館，2001年，第200頁。
[5]同上，第213頁。
[6]參見《美人關》論壇。
[7]北岡誠司，《巴赫金——對話與狂歡》，河北教育出版社，2002年，第267頁。
一、知詩意。這是古詩教學的第一步，教師著眼全詩，引導學生通過多種方式獲取全詩有關的概略性信息，初步地感知詩意。
1.從插圖入手感知詩意?，F(xiàn)行小語教材中，幾乎每首古詩都配有插圖，這些圖往往從某些角度揭示了詩意，教師必須充分地利用“圖資源”。教學時，可先指導學生觀察圖畫，在觀圖中讓學生了解詩歌大意。如《游園不值》的插圖是詩人在春日去訪友沒碰上，卻見友人院內(nèi)已是春色滿園，一枝紅杏探出院墻。教師可以引導學生觀察圖畫，明確：圖中畫的是誰？什么季節(jié)？他在干什么？看到了什么？這些問題有機地聯(lián)系起來，就是這首詩要表現(xiàn)的基本內(nèi)容。
2.從詩題入手感知詩意。有的詩題就揭示了詩的基本內(nèi)容，學生只要懂得了詩題的意思，就能初步感知全詩內(nèi)容。如《九月九日憶山東兄弟》一詩，可引導學生先弄清“九月九日”、“山東”、“憶”等詞語所指的意思，這首詩的內(nèi)容大體上就了解了。
3.從舊知入手感知詩意。學生學習過一段時間古詩后，就會逐步儲備積累一些古詩的知識，這時教師就可以調(diào)動學生已有的舊知，促進對新授詩的感知。教師要善于尋找到恰當?shù)摹爸R?？奎c”，如教學《泊船瓜洲》時，讓學生在初讀的基礎上，引導他們回憶以往學過的古詩，哪些詩的詩題與此詩相似，如《宿建德江》，這樣的詩一般是寫什么的？猜想一下，要學的這首詩可能是寫什么的？
對于小學生來說，初步感知詩意是學習一首古詩的起始，因而，其認識是粗淺的、表層的、概略的。這時教師應該允許“不求甚解”，不必提過高的要求，甚至對某些認識上的偏差，教師也可以暫時放一放，而在以下幾個環(huán)節(jié)的學習中再來解決。
二、解詩句。學生對全詩大意有了整體上的感知后，接下來可以指導學生學習詩歌的詞語和句子，通過對詩歌詞、句的進一步理解，深化對全詩的理解，糾正初步感知時可能出現(xiàn)的偏差，為體味詩情、進入詩歌意境做好準備。
解釋詩句要圍繞閱讀目標進行，因而首先必須明確閱讀目標。抓住詩歌大意，教師指導學生思維發(fā)散，引導學生提出疑問，最后師生共同確立閱讀目標。如《泊船瓜洲》的詩歌大意是詩人瓜洲夜泊時的所見所思，那么當時詩人看見的是什么呢？想到的又是什么呢？這樣一疑一思，詩歌的基本閱讀目標就明確了。
接著，教師就應該啟發(fā)學生在字里行間尋找答案。具體可以通過以下一些操作來完成：
1.再現(xiàn)形象。詩歌其實是以形象來說話的，讀詩也就是要把握住詩人創(chuàng)造的形象，再現(xiàn)于自己的頭腦之中。基本方法就是教師指導學生抓住關鍵詞句，通過想象實現(xiàn)語言符號到腦屏形象的轉(zhuǎn)化，如“一枝紅杏出墻來”、“草色遙看近卻無”等，可以要求學生用自己的語言描繪詩句表現(xiàn)的形象。
2.填補豐富。詩歌語言是凝煉的、含蓄的、富有跳躍性的，詩人也往往只擷取生活中美麗的“碎片”加工成詩，因而要再現(xiàn)詩歌形象，就要求讀者作必要的補充豐富。教師要指導學生調(diào)動自己的生活知識，把一些隱含在字里行間的內(nèi)容挖掘出來，把“碎片”還原成完整的形象。如“松下問童子”，問的是什么？再如“獨釣寒江雪”，應是老翁獨自一人，在滿天雪中，在凄寒的江上垂釣，理解時需要作調(diào)整和補充。
3.聯(lián)想深化。聯(lián)想是由表及里、由此及彼地進行理解的一種很好的方法。詩歌中的弦外之音、象外之旨就可以通過聯(lián)想讀到。如學生想象“四海無閑田”的景象后，接著引導他們聯(lián)想，按詩歌所描寫的，農(nóng)夫們照理應該怎樣？按常理，農(nóng)夫應豐衣足食，但詩歌最后卻寫“農(nóng)夫猶餓死”，啟發(fā)學生通過對比，思考深化。
三、悟詩情。在逐一理解詩句的基礎上，學生的認識又較初步感知階段深化了。這時，教師應該及時地把學生帶回到全詩的把握上來，著重體會詩人所表現(xiàn)的思想感情或明確詩歌所表明的道理。例如，為什么詩人在泊船瓜洲時會在內(nèi)心問自己：“明月何時照我還？”這是怎樣的一種感情？為什么看到廬山千變?nèi)f幻的峰巒，詩人就會說“不識廬山真面目，只緣身在此山中”？他講了一個什么樣的道理？通過對這些問題的進一步探究，引導學生悟情明理，把古詩讀懂讀好讀活。具體可采用以下方法：
1.依“象”悟情。即引導學生以第二環(huán)節(jié)通過詩句的想象形象為基礎，進一步體驗象中之意、象中之情。學了“一枝紅杏出墻來”，教師可以讓學生體會，詩人為什么要特別描寫一枝紅杏？詩人看到這一枝出墻來的紅杏，是怎樣的心情？
2.讀誦深化。學生有了情感體驗后，立即趁熱打鐵，有感情地朗讀、甚至背誦詩歌，加深對詩人情感的體味。
四、入詩境。讀詩的最高境界是進入詩歌意境。這對于小學中高年級的學生是可以做到的，但教學中往往難以達到，這就直接影響了古詩教學的效果。進入意境就是引導學生真切地體驗詩人所創(chuàng)造的那個景象和情感水融的藝術境界，為之動情。如詩人為什么看到“春風又綠江南岸”，就會產(chǎn)生“明月何時照我還”的動情發(fā)問呢？進一步探究詩人眼前所見之景，和由此而產(chǎn)生的情是怎樣自然而有機地結合在一起的，讓學生體驗，這是怎樣的一個天地啊。在入詩境中我們可以借助以下一些方法：
（2）按時支付工程款。業(yè)主應根據(jù)工程施工合同中相關的規(guī)定和條款進行工程款的支付。首先應安排監(jiān)理單位對施工單位已完成工程量的檢查和確認工作，接著業(yè)主方可根據(jù)工程量和相應單位及時向施工單位支付工程款，如果由于業(yè)主方的原因而無法及時支付工程款，在施工單位發(fā)出要求支付工程款的第五天之后，施工單位有權根據(jù)合同停止施工，此時應由業(yè)主方負責違約責任。
（3）工期拖延的控制決策。業(yè)主方應對施工單位的施工具體情況進行監(jiān)督，確保其按照施工進度計劃進行施工，定期對施工計劃的執(zhí)行情況進行檢查。如果發(fā)現(xiàn)工程進度出現(xiàn)延誤的問題，應及時對工程進度計劃進行適當?shù)恼{(diào)整，并采取措施減少進度的延誤。業(yè)主方還應命令監(jiān)理單位做好施工單位的進度監(jiān)督工作。
（4）控制工程變更。在施工過程中，一旦工程原有的相關因素發(fā)生變化，就可能導致工程變更的產(chǎn)生。對于施工單位所申請的由于工程變更而引起工期延長，業(yè)主方應及時進行審核，確認符合要求之后應根據(jù)合同文件批準工期拖延天數(shù)所增加的相應費用。對于工程施工合同范圍內(nèi)所發(fā)生的工程變更，業(yè)主方可以隨時要求施工單位執(zhí)行，并核準工程延期以及相應的經(jīng)濟補償。對于合同范圍之外所發(fā)生的工程變更，應根據(jù)相關的規(guī)定，對工程變更內(nèi)容進行協(xié)商以確定單價或者總價以及相應的工期。在施工過程中，業(yè)主方應盡量避免工程變更問題的發(fā)生以確保工程進度計劃數(shù)量的完成；如果必須進行工程變更時，應在施工單位進行施工前予以提出，這樣可以防止出現(xiàn)由于返工而造成工期延誤。
2.施工階段業(yè)主的質(zhì)量管理
在工程施工階段，業(yè)主方應度施工過程進行全過程、全方位的質(zhì)量控制。質(zhì)量控制不僅是針對最終工程項目，同時在生產(chǎn)過程中也應做好監(jiān)督、檢查和驗收工作。
（1）施工準備階段的質(zhì)量控制。在施工準備階段，業(yè)主方應做好相關資料的審核工作，包括組織設計工作規(guī)劃、施工圖紙等。同時還應對施工現(xiàn)場的準備工作進行檢查，包括通道布置情況，場地平整情況以及測量控制網(wǎng)的布設情況等。此外，業(yè)主應重點檢查的內(nèi)容為建筑材料的質(zhì)量以及相關設的質(zhì)量，確保工程中所使用的材料設備等能夠滿足相關的要求，同時確保供應及時。
（2）施工管理過程中的質(zhì)量控制。在施工階段，業(yè)主方應命令監(jiān)理單位對施工單位的日常質(zhì)量控制工作進行監(jiān)督控制，并做好施工中相關資料的管理工作，整理和補充相關施工檔案。
（3）工程變更監(jiān)控。當工程施工過程中發(fā)生工程變更時，應通過業(yè)主和監(jiān)理的審查，在確認之后方可在監(jiān)理工程師的指令下進行實施。
（4）施工過程中的檢查驗收。在施工階段，對于已完成的分部分項工程，應先在施工單位的自檢合格后向監(jiān)理單位提交驗收單，在收到通知之后，監(jiān)理單位應在規(guī)定的時間進行質(zhì)量檢查，確認合格之后即可進行下道工序的施工。對于工程項目中的重要工程部分、工序和專業(yè)工程，在施工過程中，應由監(jiān)理單位安排人員進行現(xiàn)場的旁站監(jiān)督。
（5）對施工過程中所形成實體的質(zhì)量控制。對于已完成的分部、分項工程，應執(zhí)行施工單位自檢，監(jiān)理單位復檢的措施。監(jiān)理工程師確認合格之后方可予以驗收，如有質(zhì)量問題，應督促施工單位及時進行修正。對于需要進行功能試驗的工程項目，監(jiān)理單位應監(jiān)督施工單位及時進行相關的試驗，業(yè)主單位和設計單位也應同時參與試驗過程。對于施工單位所提交的工程竣工資料，監(jiān)理單位應嚴格根據(jù)相關法律法規(guī)進行審查，同時組織相關人員進行工程實體質(zhì)量的竣工預驗收，如果發(fā)現(xiàn)問題，應及時督促施工單位進行整改。
3.工程案例分析
3.1工程概況
本工程為某市一物流公司的投資建設項目。該工程的總用地面積為19.032m2，總建筑面積為1.232m2。整個項目的投資總估算為13452萬元。工程建設內(nèi)容主要包括；土方回填、明渠改道、地基處理、以及給排水、消防和環(huán)保等。
3.2施工階段的進度管理
（1）本工程為了能落實好施工進度安排，采取定期組織召開現(xiàn)場工程協(xié)調(diào)會，每組組織相關單位進行工程例會，在會議上解決工程中延誤工期的問題。比如說在進行挖槽施工中，超挖5m深，需要進行深基坑論證之后方可繼續(xù)進行施工，為了避免對工程造成延誤，最后業(yè)主決定采取降低場地標高挖走多余土方的措施，這一措施大大節(jié)省了工程延誤。
（2）每周由公司領導小組召開進度協(xié)調(diào)會，在會議上匯報工程進度情況，并針對進度問題進行解決。
3.3施工階段的質(zhì)量管理
在施工階段的主要質(zhì)量管理工作是由監(jiān)理工程師完成，但是在實際施工過程中，業(yè)主單位應及時對工程施工中出現(xiàn)的質(zhì)量問題進行掌握和了解，并根據(jù)質(zhì)量問題的嚴重程度向監(jiān)理單位下達相應的命令，比如命令施工單位停工進行整改，或者采用經(jīng)濟措施對施工單位進行控制。在施工階段，業(yè)主的質(zhì)量控制應在確保施工質(zhì)量的基礎上，盡量縮短工程整體進度。
所以，理解情境十分重要。
現(xiàn)代的綜藝類節(jié)目作為一個團體的交流互動，其間也少不了特定的情境襯托。而這個情境無疑是圍繞著這檔節(jié)目的風格定位，所要傳達出的主旨所展開的。因此不同的綜藝節(jié)目其情境也有不同。
我比較欣賞和喜歡的一檔節(jié)目是《快樂大本營》。在這一方面，他們無疑是個很好的例子。
經(jīng)過多年的風風雨雨，從幼稚到成熟，從青澀到幾乎完美，這個名字已深入人心?！翱鞓反蟊緺I”這幾個字，相當于一個代表了快樂、輕松、搞笑的文字符號。作為后臺制作者，為了突顯這檔節(jié)目所獨有的風格和定位，大到舞臺設計，小到主持人的服裝，都緊緊的圍繞“娛樂”這個主題。舞臺布置時尚，有時會根據(jù)不同的節(jié)目內(nèi)容作出相應的調(diào)整，使其與之更加貼切。主持人的服裝前衛(wèi)漂亮，統(tǒng)一的主色調(diào)讓他們看起來更像一個“快樂家族”。對于這樣一個節(jié)目，他們的主持風格也與其他有所不同，相比而言更加輕松，更加詼諧調(diào)皮。可以互開玩笑，可以出糗，可以蹦蹦跳跳。也完全是因為去烘托出整個節(jié)目的氛圍。注意到一個細節(jié)，場下的觀眾都以抱膝坐地的姿勢觀看。在日常生活中，這是一個很放松隨意的動作，放在這里，就起到了輔助作用。節(jié)目看起來更親近，更沒有那么多條條框框的束縛。
同學們笑了起來，感覺有趣，聽得很認真。于是，我抓住時機問學生：“同學們，你們能計算出此時站立在地上的腿有幾只嗎？”學生很快知道72減去在空中的2×30只腿就是站立在地上的腿數(shù)，有12條。
“這是誰的腿呢？”
“兔子的。”學生很快明白，“原來就是12÷2=6只，雞有24只?！?/p>
就這么簡單！學生們興奮不已：這解題竟這么有趣！我告訴學生，只要你們展開想象，編一編故事情節(jié)，再加以推理，就能解答這類應用題。對于這個題你們也可以試著編一個故事情節(jié)來解答。學生的思維被調(diào)動起來，紛紛展開想象，像寫作文一樣編起故事來。其中一個是這樣想的：“假如我是哈利波特，我就讓所有雞的兩只翅膀變成兩只腳，這時站立在地上的腳就有4×30=120只，多出的120－72=48只就是雞新長的腳（即翅膀），所以雞有48÷2=24只，于是兔有6只。”另一位學生所編的則是：“假如我是屠宰場的老板，我就將30只動物每只砍掉兩只腳去賣，這樣未砍的腳當然就是兔子的，所以兔子就有﹙72–2×30﹚÷﹙4－2﹚＝6只?！?/p>
為了進一步培養(yǎng)學生的想象力，我又布置了兩個題：①有44名學生去公園劃船，一共坐了10只船，其中大船每只坐6人，小船每只坐4人。問呢大船小船各幾只？②蜘蛛有8只腳，蜻蜓有6只腳和2對翅膀，蒼蠅有6只腳1對翅膀?，F(xiàn)在這三種蟲一共有18只，它們共有118只腳和20對翅膀。問每種蟲各有幾只？
學生的學習興趣非常高，一邊討論，一邊認真思考，很快，有學生編好了故事情節(jié)：“我想象的是：同學們正在高興地劃船，突然，有幾個同學掉到水里去了，同學們把他們?nèi)攘似饋?，讓他們幾個上岸休息，其余的仍然劃船。事后發(fā)現(xiàn)了一個怪現(xiàn)象：落水的全是大船上的同學，并且每只船上都有2人落水。”
“我知道了，”另一學生搶著說，“落水的同學有44－4×10=4人，當然大船就有2只，小船就有8只。”多么巧的思路哇！
