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1.1研究背景與意義
1.1.1研究背景
隨著經(jīng)濟全球化的飛速發(fā)展及世界各國之間經(jīng)濟發(fā)展相互依賴程度的日漸加深，各個企業(yè)在全世界范圍內(nèi)展開激烈的競爭，企業(yè)要想獲得競爭的優(yōu)勢就必須在全球配置相關(guān)的資源，這就使得跨國企業(yè)在全球經(jīng)濟中的地位更加明顯。各國的大公司為了迅速適應(yīng)這種趨勢，紛紛調(diào)整公司的發(fā)展戰(zhàn)略，由本土化，專一化的經(jīng)營逐步走向多元化及全球化的經(jīng)營，進行全球的業(yè)務(wù)布局，擴大市場競爭的空間及尋求新的利潤增長點，以取得在全球市場中的競爭優(yōu)勢地位，保持公司持續(xù)競爭力。跨國公司正是在各國大公司這一戰(zhàn)略調(diào)整的基礎(chǔ)上逐步形成的。
在跨國公司形成和發(fā)展的過程中，為了快速擴大業(yè)務(wù)經(jīng)營領(lǐng)域及市場范圍，完成全球化布局的過程中，并購是一種快速且有效的方法。通過并購，跨國公司可以迅速進入新的競爭市場，完善提升各個業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。因此跨國公司的發(fā)展史也可以說是跨國并購的歷史。
國際物流公司是一家有百年歷史的全球知名物流企業(yè)，總部位于德國的杜伊斯堡，在全球擁有超過500家分公司，主要分布在歐洲，亞洲以及少量的非洲跟南美網(wǎng)點，為各類型的企業(yè)客戶提供包括國際空運，海運，鐵路及公路跨境運輸，以及與之相配套的倉租服務(wù)及派送服務(wù)等。2015年為了進一步擴大全球服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，增強自身的競爭力，R公司進軍美國市場，收購了一家總部位于美國的全球知名第三方物流企業(yè)H公司，搶占美國市場份額，進一步擴大自身的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，尋求新的利潤增長點。推薦閱讀>>經(jīng)濟學(xué)碩士論文范文:淺談當(dāng)前小額貸款公司經(jīng)營效應(yīng)及問題
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1.2文獻綜述
國外知名的物流公司已經(jīng)從單一的提供單純的運輸或倉儲派送服務(wù)，升級為物流信息化的銷售及物流網(wǎng)絡(luò)的銷售，從單一的價格競爭中轉(zhuǎn)向更為提供多元化的服務(wù)，給客戶提供更多的物流運輸倉儲方案的選擇，提升客戶對自身企業(yè)的滿意度，創(chuàng)造更大的利潤空間。
國內(nèi)的研究現(xiàn)狀綜述1995年月1日中國加入WTO，之后國際物流行業(yè)在我國興起，物流企業(yè)是一個既非生產(chǎn)商，同時也非商品銷售商的企業(yè)，而是提供從商品生產(chǎn)到銷售流通過程中的第三方的服務(wù)企業(yè)。近幾年，隨著我國對現(xiàn)代物流發(fā)展的重視，市場經(jīng)濟體制的完善，國際物流行業(yè)的競爭日趨激烈，我們的國際物流行業(yè)正在向著優(yōu)質(zhì)化、專業(yè)化、信息化、全球化的方向快速發(fā)展。
這幾年物流行業(yè)在我國快速的發(fā)展，但同時對物流的企業(yè)也帶來了巨大的挑戰(zhàn)，這主要是因為良好的國內(nèi)外大背景對物流行業(yè)的發(fā)展帶來了新一輪的機遇與挑戰(zhàn)，隨著物流市場在中國的日趨成熟，服務(wù)產(chǎn)品也趨于同質(zhì)化，價格越來越透明，物流企業(yè)的利潤越來越低，客戶在選擇物流企業(yè)的時候，已經(jīng)不僅僅滿足于單一，低價的國際運輸服務(wù)，更多的要求物流企業(yè)在國際運輸網(wǎng)絡(luò)，IT系統(tǒng)支持，客戶服務(wù)質(zhì)量等方面有全方位的提升。物流公司想要實現(xiàn)長期的發(fā)展跟盈利，不得不調(diào)整營銷策略，以適應(yīng)發(fā)展的需要。辛明在我國第三方物流企業(yè)市場營銷策略探析中提到隨著我國的物流市場競爭日趨激烈以及物流市場營銷觀念的更新，我國的第三方物流企業(yè)必須提高和加強物流市場營銷意識，對成本進行控制、進行網(wǎng)絡(luò)的營銷、提供個性化的物流服務(wù)、加強物流的品牌營銷等營銷策略以適應(yīng)發(fā)展的需要，才能在市場競爭的過程中取得更大的競爭優(yōu)勢。
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第二章RR公司概況及營銷現(xiàn)狀
2.1公司概況
2.1.1發(fā)展歷程
R物流公司成立于1912年，總部設(shè)在德國的杜伊斯堡，是全球知名的第三方物流企業(yè)，在全球有超過580家的分公司，將近30000名專業(yè)的物流員工，為客人提供包括合約物流，國際物流，港口物流，公共交通在內(nèi)的四大塊服務(wù)。經(jīng)過了106年的發(fā)展目前R公司的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)主要分布在歐洲，亞洲，少量的非洲及南美網(wǎng)點。
在百年的發(fā)展歷程中，R公司通過不斷的并購來擴大全球的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，2015年底為了進軍美國的市場，搶占美國市場份額，進一步擴大全球的運輸網(wǎng)絡(luò)，R公司以9億美金的金額收購了美國本土知名的第三方物流企業(yè)H公司。隨著這次并購工作的展開，R公司的全球銷售網(wǎng)絡(luò)將從歐洲，亞洲為主延伸到北美區(qū)域，R公司合并H公司前后的全球服務(wù)網(wǎng)絡(luò)圖，如圖2-1所示。
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2.2營銷現(xiàn)狀
2.2.1目標市場營銷戰(zhàn)略現(xiàn)狀
任何一個物流企業(yè)，無論規(guī)模和能力多大，服務(wù)如何多樣化，都沒法滿足所有客戶的整體需要，而只能滿足一部分市場的需求同時由于物流企業(yè)的客戶群體龐大且復(fù)雜，需求也千差萬別，物流企業(yè)只能通過市場調(diào)研，選定目標市場，將優(yōu)先的資源集中在一個或者幾個目標上，滿足該類客戶的需求，獲得競爭的優(yōu)勢。表2-2是基于客戶需求的物流市場分類方式。
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第三章R公司營銷環(huán)境分析……22
3.1外部環(huán)境……22
3.1.1宏觀環(huán)境……22
3.1.2行業(yè)競爭……23
第四章R公司營銷存在的問題及其原因分析……33
4.1營銷存在的問題……33
4.1.1產(chǎn)品策略未統(tǒng)一……33
4.1.2供應(yīng)商資源混亂……34
第五章R公司營銷組合策略的優(yōu)化建議……42
5.1鎖定目標客戶群，明確優(yōu)勢航線及服務(wù)……42
5.2進行供應(yīng)商分類，并建立選擇與評價體系……44
第五章R公司營銷組合策略的優(yōu)化建議
5.1R鎖定目標客戶群，明確優(yōu)勢航線及服務(wù)
根據(jù)現(xiàn)有的R公司廣州分公司跟H公司廣州分公司目前的客戶群體，先根據(jù)客戶所在的行業(yè)分成若干個客戶群體，譬如汽車行業(yè)，醫(yī)療器械行業(yè)，紡織品行業(yè)，化學(xué)品行業(yè)及其他行業(yè)，下一步再根據(jù)細分的客戶群體按照客戶不同的需求根據(jù)航線進一步細分，如北美航線，歐洲航線，亞洲航線及其他航線。根據(jù)合并后R公司新的運輸服務(wù)網(wǎng)絡(luò)及客戶群體，發(fā)揮自己所在區(qū)域的優(yōu)勢及所合作客戶行業(yè)的豐富操作經(jīng)驗，維護好現(xiàn)有客戶的同時發(fā)展該方向在珠三角的潛在客戶。表5-1R公司廣州分公司與H公司廣州分公司主要的客戶群及產(chǎn)品。如表5-1所示，R公司廣州分公司與H公司廣州分公司現(xiàn)有的客戶群體、運輸航線及運輸產(chǎn)品方面都沒有太大的沖突，主要的區(qū)別出現(xiàn)在R公司廣州公司擁有鐵路及跨境陸運的產(chǎn)品，而H公司廣州分公司有一套可提供給客戶使用的全球物流追蹤系統(tǒng)。
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結(jié)論
本研究認為應(yīng)該從以下幾個方面進行改進：
第一，針對產(chǎn)品策略未統(tǒng)一的情況，了解清楚目前雙方公司的差別在哪里，然后進行市場分析，確認好目標的市場，對企業(yè)有明確的定位，統(tǒng)一產(chǎn)品策略，這樣有助于合并后的公司擴大市場份額。
由于旅游業(yè)日益凸現(xiàn)對其他產(chǎn)業(yè)的帶動功能和綜合效應(yīng)(地方品牌效應(yīng)、政治聚集效應(yīng)、經(jīng)濟吸引效應(yīng)、文化擴散效應(yīng)、市場開放效應(yīng)和環(huán)境促進效應(yīng))，越來越多的國家期望通過發(fā)展旅游業(yè)來帶動經(jīng)濟的發(fā)展，從而不可避免地導(dǎo)致旅游目的地競爭的加劇。面對如此激烈的全球旅游競爭環(huán)境，旅游地本身的品牌無疑在消費者選擇服務(wù)時發(fā)揮著越來越重要的作
用。1997年亞洲金融危機發(fā)生后，新加坡的經(jīng)濟迅速下滑，碩士論文隨著馬來西亞和印度尼西亞在亞洲金融危機后開始以低價形象大力發(fā)展旅游，新加坡的地位受到了極大的威脅。新加坡旅游局在先前旅游營銷的經(jīng)驗基礎(chǔ)上，經(jīng)過大量的消費調(diào)查和數(shù)據(jù)分析，推出第一代系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略：以“新亞洲·新加坡”為品牌形象，積極應(yīng)對競爭渡過危機?，F(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，已經(jīng)從旅游資源、旅游產(chǎn)品的競爭快速推進到旅游地品牌的競爭。在激烈的旅游地品牌競爭時代，旅游地品牌營銷的好壞將直接影響到競爭的結(jié)果。
一、品牌營銷概述
品牌營銷是在市場營銷概念的基礎(chǔ)上延伸發(fā)展而來的，是品牌戰(zhàn)略的一個重要組成部分。它是指企業(yè)創(chuàng)建品牌及其創(chuàng)建后的發(fā)展與經(jīng)營管理過程。品牌營銷主要包括品牌定位、品牌設(shè)計、品牌整合傳播、品牌價值提升、品牌保護等內(nèi)容。品牌營銷過程也是發(fā)現(xiàn)市場消費者需求并通過創(chuàng)造品牌價值去滿足這種需求的過程，強調(diào)的是創(chuàng)造品牌價值，提升品牌核心競爭力。
二、國內(nèi)外旅游地品牌營銷研究的文獻簡述
(一)國內(nèi)旅游地品牌營銷研究簡述
20世紀80年代末和90年代初．國內(nèi)真正意識到“形象”的意義和價值。李蕾蕾在旅游形象定位和設(shè)計研究中作了大量的工作和重要貢獻。指出今天旅游目的地的進一步發(fā)展已不能單純依靠孤立的景點．而必須推出旅游地的整體旅游形象，通過形象定位、主題口號的提出、視覺形象的設(shè)計與推廣等戰(zhàn)略來全面發(fā)展旅游地。宋章海從旅游者角度探討了旅游目的地形象的可感知性與不可感知性，并提出了正確運用旅游地形象要素進行形象策劃的觀點，具有較高的理論意義。張鴻雁教授將城市品牌戰(zhàn)略作為城市形象塑造的一個戰(zhàn)略創(chuàng)新。指出“城市形象推廣必須強調(diào)超強定位的首位品牌戰(zhàn)略?！眳潜鼗⑻岢隽艘环N區(qū)域旅游形象分析與建立的技術(shù)程序。他認為建立區(qū)域旅游形象需要從前期的基礎(chǔ)性工作包括地方性研究、受眾調(diào)查、替代性分析和在此基礎(chǔ)上的顯示性工作包括理念核心、界面意象、傳播口號、傳播視覺符號兩方面進行分析。馬平在其碩士論文中認為關(guān)于旅游地品牌的研究目前主要集中在形象定位和口號以及商標方面的研究，對視覺系統(tǒng)和品牌與消費者溝通方面卻顯得有些乏力，而這種缺陷正是目前旅游地品牌化過程所要著力解決的大問題。
(二)國外旅游地品牌營銷研究簡述
西方旅游地品牌形象的研究始于20世紀70年代的開拓性工作。1971年美國的旅游研究學(xué)者Hunt首次提出旅游地形象以來，旅游地形象的重要性已普遍地被認識，此后，從各種各樣的途徑開始了對旅游地形象的研究。理查德·巴切勒在其文中分析了旅游目的地形象和目的地品牌化問題。Gnoth認為，盡管從20世紀80年代以來，關(guān)于品牌化的研究引起理論界和實業(yè)界的極大興趣，這方面的研究成果也大幅增多，但旅游目的地品牌化的研究卻還是相對較新的。菲利普·科特勒在其新著《旅游市場營銷》一書中認為，目的地公眾形象是爭奪游客的成功因素，向潛在顧客傳達信息的一個有效途徑是開發(fā)景點與游樂設(shè)施的組合產(chǎn)品，區(qū)域旅游戰(zhàn)略的根本目標是把現(xiàn)有的條件轉(zhuǎn)化成旅游者期望的狀況。維克多·密德爾敦深入闡述了旅游目的地國家營銷的范圍和深度，指出了目的地營銷的兩個層面，并論述了國家旅游組織和特定旅游產(chǎn)品供應(yīng)商所扮演的不同角色。
三、國內(nèi)外旅游地品牌營銷實證分析
根據(jù)查閱現(xiàn)有的資料顯示，國內(nèi)外旅游目的地在其發(fā)展與經(jīng)營管理過程中，運用品牌營銷(包括品牌定位、品牌設(shè)計、品牌整合傳播、品牌價值提升、品牌保護等內(nèi)容)在激烈的旅游地品牌競爭中贏得游客的例子還是比較多的。由于新的旅游環(huán)境的形成，加上國際貿(mào)易的自由流動，使得旅游地競爭加劇，導(dǎo)致進入20世紀90年代，夏威夷旅游業(yè)開始走滑坡路。新的世界旅游環(huán)境孕育出一批新興的旅游市場，它們參與了激烈的旅游競爭，搶走了夏威夷部分客源。主要的新興市場有越南、東歐、北非、拉美等國家與地區(qū)，這些國家與地區(qū)已認識到旅游業(yè)的重要性。新興的旅游目的地展開了積極而富有成效的宣傳推銷活動，吸引了較多的游客。在負責(zé)夏威夷旅游規(guī)劃的部門對其旅游市場做了一系列的市場分、競爭分析及滑坡根源的分析之后，重新就其當(dāng)時現(xiàn)狀制定新的旅游形象理念——Aloha在旅途。夏威夷旅游業(yè)正是通對品牌的營銷，而使得自身旅游業(yè)從低谷中再次走向輝煌。江蘇省整體品牌形象日益弱化，畢業(yè)論文在競爭中日漸處于不利地，為了改變現(xiàn)狀，江蘇省決定對其進行品牌營銷策劃。2000年11月，易難機構(gòu)在北大規(guī)劃課題組組長、著名區(qū)域經(jīng)濟學(xué)楊開忠教授的指導(dǎo)下，承擔(dān)“江蘇旅游品牌形象規(guī)劃”項。根據(jù)“易難7F品牌管理模型”，對江蘇旅游品牌形象進了精心的策劃，最后取得了良好的效果。通過對旅游地品牌營銷的實證研究還發(fā)現(xiàn)，當(dāng)環(huán)境發(fā)生突危機事件時，旅游地運用品牌營銷策略，能在混亂的局面中快恢復(fù)其旅游地競爭力，重新贏得游客，從而成功應(yīng)對危。這方面的例子有：2003年非典(SARS)發(fā)生之后，新加坡旅游業(yè)受到重大打。新旅局在2003年6月進行旅游戰(zhàn)略調(diào)整，推出：Singa—orer0ars!狂歡新加坡，來刺激旅游消費，應(yīng)付危機。宣傳朗朗上口，使人們聯(lián)想到新加坡古老的威武的動物之王——魚的復(fù)蘇，刺激了自然自發(fā)的想來旅游的欲望。最大限度強新加坡的活力和新鮮感受，能讓人徹底釋放激情，得到身心最大放松。SARS剛過去不久，旅游市場得到初步恢復(fù)，世界各旅游又開始了新的爭奪消費者的競爭。2004年3月9日，當(dāng)?shù)叫录悠碌挠慰蛣倓偝^新旅局的目標600萬人次，為確保04年入境游客達到760萬，比2003年增加24％的目標，嘗品牌力量甜頭的新加坡開始采用“非常新加坡”作為新的品來應(yīng)對競爭，并取得成功。1997年，中國不久就爆發(fā)了亞洲金融危機，使香港旅游業(yè)大受打擊。香港政府為了應(yīng)付危機，重振香港旅業(yè)，重新定位香港旅游，提出了“動感之都”的營銷口號，過一系列的品牌營銷活動使得香港旅游慢慢走出陰影。2003年，SARS來襲，香港旅游業(yè)遭受致命打擊。為了恢香港旅游業(yè)，香港旅游局推出第二期圍繞“動感之都，就是港”之“香港：樂在此，愛在此!”全球旅游推廣計劃應(yīng)付機并取得成功。
參考文獻
【1】李蕾蕾．旅游地形象策劃：理論與實務(wù)[M]．廣州：廣東旅游出版社．1999．(11)．
［作者簡介］ 譚夢琳，中國銀行南寧芙蓉支行營業(yè)部銀行理財經(jīng)理，研究方向：家政咨詢、銀行理財，廣西 南寧，410000
［中圖分類號］ F830.33 ［文獻標識碼］ A ［文章編號］ 1007-7723（2012）03-0001-0008
商業(yè)銀行是指依照《中華人民共和國商業(yè)銀行法》和《中華人民共和國公司法》設(shè)立的，吸收公眾存款、發(fā)放貸款，辦理結(jié)算業(yè)務(wù)的企業(yè)法人。商業(yè)銀行具有企業(yè)的普遍屬性，如以贏利為目的、追逐利潤最大化等。它也是經(jīng)營貨幣的特殊企業(yè)，之所以特殊，是因為它不同于一般工商企業(yè)，它經(jīng)營的是充當(dāng)一般等價物的貨幣，通過貨幣資金的營運獲取利潤。與其他金融企業(yè)相比，商業(yè)銀行的顯著特點就是吸收公眾存款 。商業(yè)銀行的核心競爭力主要是指商業(yè)銀行在市場經(jīng)濟和充分競爭的環(huán)境中，運用自身綜合優(yōu)勢和技術(shù)水平，開發(fā)優(yōu)勢產(chǎn)品，提高服務(wù)質(zhì)量，進行差異化市場營銷，并最終贏得市場和客戶，實現(xiàn)自身效益和價值最大化的綜合能力。但是目前我國商業(yè)銀行核心競爭力有待提高，本文分析影響我國商業(yè)影響銀行核心競爭力的制約因素，并提出改革創(chuàng)新的有效路徑。
一、我國商業(yè)銀行核心競爭力制約因素
核心競爭力應(yīng)當(dāng)是有價值、難以模仿、無法替代的能力。通過對我國商業(yè)銀行風(fēng)險管理、市場營銷、人力資源和服務(wù)質(zhì)量等各方面出現(xiàn)的問題研究，發(fā)現(xiàn)我國商業(yè)銀行的核心競爭力主要有如下幾個方面的制約因素：
（一）風(fēng)險管理能力的約束
風(fēng)險管理是商業(yè)銀行管理的核心之一。風(fēng)險管理能力代表了銀行穩(wěn)定與發(fā)展的能力。 目前，影響我國商業(yè)銀行風(fēng)險控制的因素有很多，既有外部因素，也有內(nèi)部因素。外因主要是國內(nèi)外宏觀經(jīng)濟形勢的不確定性。一方面，全球經(jīng)濟復(fù)蘇的內(nèi)生動力仍然不足；另一方面，國內(nèi)實體經(jīng)濟雖然平穩(wěn)向好趨勢明顯，但仍存在下行風(fēng)險。另外，我國房地產(chǎn)價格的大幅波動和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整也是商業(yè)銀行風(fēng)險控制的主要外部因素。房地產(chǎn)信貸質(zhì)量將直接影響商業(yè)銀行的風(fēng)險水平。內(nèi)因則主要表現(xiàn)在風(fēng)險管理意識不強、風(fēng)險管理的制度不健全、風(fēng)險評估系統(tǒng)不完善和缺乏風(fēng)險管理人才等方面。
當(dāng)前，我國商業(yè)銀行面臨的風(fēng)險主要是信貸風(fēng)險。銀行信貸業(yè)務(wù)具有風(fēng)險高、收益突出的特點，因此其信貸風(fēng)險管理的成敗不僅關(guān)系到商業(yè)銀行盈利目標能否實現(xiàn)，而且對商業(yè)銀行的生存發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。
信貸風(fēng)險是指借款企業(yè)因各種原因不能按時歸還信貸本息而使銀行資金遭受損失的可能性。 我國商業(yè)銀行信貸風(fēng)險管理中存在的主要問題有：
1．風(fēng)險管理意識不強
在眾多商業(yè)銀行相互競爭的環(huán)境中，多數(shù)銀行過于注重經(jīng)營效益，在業(yè)務(wù)發(fā)展上大下功夫，而忽視了風(fēng)險管理的重要性。多數(shù)員工對風(fēng)險管理的意識都不強，認為產(chǎn)生信貸風(fēng)險的概率低，從而放松了對風(fēng)險管理的要求。
2．風(fēng)險控制體系不完善
商業(yè)銀行能否有效防范信貸風(fēng)險的發(fā)生，主要取決于其內(nèi)部有沒有有效的控制措施和監(jiān)管體系。近年來，我國商業(yè)銀行為了防范信貸風(fēng)險的發(fā)生，在貸前、貸中、貸后管理上都制定了一系列的規(guī)章制度，但多數(shù)都是流于表面形式，沒有真正將制度落實到位。不少信貸經(jīng)營機構(gòu)信貸經(jīng)辦人員在執(zhí)行時都只是走走過場，貸前調(diào)查不充分，貸中審批不嚴格，貸后監(jiān)控不力，從而使貸款風(fēng)險無法得到有效的控制。
3．信用風(fēng)險的存在
貸款是銀行主要業(yè)務(wù)，貸款對于大多數(shù)商業(yè)銀行是最大的、最明顯的信用風(fēng)險來源，貸款活動要求商業(yè)銀行對借款人的信用水平做出判斷，但這些判斷并非都是正確的，借款人的信用水平可能因各種原因下降。于是，銀行總是面臨交易而損失貸款的風(fēng)險，即信用風(fēng)險。 我國目前的社會信用體系已初步形成，但仍不完善，商業(yè)銀行對借款的個人和企業(yè)資信度的評估準確度不高，缺乏信貸風(fēng)險識別與評估的科學(xué)手段，因此，金融欺詐和欠債不還的失信現(xiàn)象時有發(fā)生。
4．風(fēng)險管理人才的缺失
隨著銀行電子化與信息化步伐的加快，商業(yè)銀行管理人才的業(yè)務(wù)素質(zhì)也需要得到進一步的提高，部分營業(yè)機構(gòu)負責(zé)人的業(yè)務(wù)素質(zhì)跟不上網(wǎng)絡(luò)功能綜合化發(fā)展的要求，會直接導(dǎo)致風(fēng)險難以控制。因此，培訓(xùn)一批職業(yè)化的風(fēng)險管理人才隊伍對我國商業(yè)銀行防范風(fēng)險有著極其重要的意義。
5．信貸崗位人員專業(yè)知識缺乏
目前，我國商業(yè)銀行缺乏業(yè)務(wù)精通、專業(yè)水平高的信貸員。由于接受專業(yè)培訓(xùn)的機會不多，知識老化，尤其是專業(yè)知識結(jié)構(gòu)得不到及時更新，致使不少信貸員的專業(yè)水平與目前信貸業(yè)務(wù)的要求不相適應(yīng)。信貸員只能憑老經(jīng)驗、老規(guī)矩辦事，或跟著感覺走。這樣必然影響商業(yè)銀行信貸業(yè)務(wù)的健康發(fā)展，在一定程度上也會導(dǎo)致信貸風(fēng)險的形成。
（二）市場營銷能力的約束
商業(yè)銀行市場營銷的內(nèi)涵就是運用各種營銷手段滿足客戶的需求，以實現(xiàn)商業(yè)銀行贏利最大化。 我國商業(yè)銀行與國外銀行或外資銀行相比，在營銷手段和方式上仍有較大差距，具體表現(xiàn)在：
1．營銷手段的落后
市場細分是一種重要的營銷手段。市場細分是指商業(yè)銀行對不同區(qū)域的市場和不同層次的客戶加以細分，確定不同層次的目標客戶群，采取不同的策略，量身定做適合各類客戶的營銷方案，設(shè)計不同的金融產(chǎn)品，實施差異化和個性化的營銷。我國商業(yè)銀行在外資銀行進駐我國金融市場的競爭壓力下，才逐步意識到差異化服務(wù)對經(jīng)營的重要性，開始有針對性地以特定群體作為目標客戶群，開發(fā)專門面向這些客戶的產(chǎn)品與服務(wù)，但與外資銀行為每一位客戶提供固定的客戶經(jīng)理，提供“一對一”服務(wù)，以確保服務(wù)質(zhì)量相比，仍顯較大差距。另外，我國商業(yè)銀行在混業(yè)經(jīng)營模式上也略顯落后，雖然國內(nèi)銀行開始了證券、保險等業(yè)務(wù)的經(jīng)營，但從整體上看，傳統(tǒng)的存、貸、匯等業(yè)務(wù)仍是國內(nèi)商業(yè)銀行的主要經(jīng)營業(yè)務(wù)。
2．產(chǎn)品創(chuàng)新能力不強
產(chǎn)品創(chuàng)新能力反映銀行以市場及客戶需求為導(dǎo)向，完善產(chǎn)品管理創(chuàng)新組織體系，為目標客戶群提供全方位的金融產(chǎn)品和綜合化服務(wù)的能力 。隨著我國金融市場的開放，經(jīng)濟迅速發(fā)展，經(jīng)濟形勢和市場環(huán)境發(fā)生了很大變化，企業(yè)對商業(yè)銀行的金融服務(wù)需求也越來越多，以往傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)品種難以滿足客戶的需求。然而在經(jīng)營的產(chǎn)品類別上，我國商業(yè)銀行的產(chǎn)品創(chuàng)新意識不夠，不能以客戶為導(dǎo)向創(chuàng)新出多種產(chǎn)品類型，產(chǎn)品品種單一的問題比較突出。與外國金融機構(gòu)相比，我國商業(yè)銀行推出的業(yè)務(wù)品種單一、業(yè)務(wù)范圍較窄，無法滿足高端客戶快捷、多樣、高效的金融服務(wù)需求，在國際金融市場競爭中處于不利地位。通過近十年的努力，我國商業(yè)銀行著重于縮短與外資商業(yè)銀行的差距，拓展業(yè)務(wù)規(guī)模、擴充目標客戶，引進國外先進經(jīng)驗進行業(yè)務(wù)創(chuàng)新。如開發(fā)客戶理財服務(wù)、發(fā)展電子銀行業(yè)務(wù)等，但由于技術(shù)和人才資源的匱乏，要開發(fā)適合我國金融市場和具備國際競爭力的金融衍生產(chǎn)品仍然還需要很長一段時間的努力。
3. 市場定位不明確
商業(yè)銀行的市場定位對突出其精神理念、體現(xiàn)其品牌價值、傳達其服務(wù)宗旨、增強客戶忠誠度、搶占市場份額具有極其重要的意義。如匯豐銀行的市場定位是“環(huán)球金融，地方智慧”，以此強調(diào)它既是一家國際銀行，同時也強調(diào)地城差異。相比之下，我國各商業(yè)銀行經(jīng)營的產(chǎn)品趨同，目標客戶定位差異較小，商業(yè)銀行間的競爭停留在價格競爭階段，對品牌的市場定位的認識處于初級階段。
（三）人才缺失現(xiàn)象嚴重
從現(xiàn)狀看，我國商業(yè)銀行尤其是四大國有商業(yè)銀行處于壟斷地位的時間比較長，還沒有真正意識到外部競爭環(huán)境的壓力，自身優(yōu)越感較強。因此，在現(xiàn)代企業(yè)制度、服務(wù)水平以及人事政策等方面還沒有進行根本性的改善和改進，尤其是沒有對人力資源的重要性引起一定的重視，導(dǎo)致人才的缺乏和流失現(xiàn)象比較嚴重，這種狀況為我國商業(yè)銀行的發(fā)展帶來了極大的影響。
1．從業(yè)人員素質(zhì)低
我國商業(yè)銀行的大部分從業(yè)人員都沒有樹立服務(wù)意識，也沒有對自身進行明確的定位，以服務(wù)業(yè)的標準來規(guī)范自己的行為，這不僅在一定程度上損害了銀行的形象，也對商業(yè)銀行的發(fā)展和競爭力帶來了不利的因素。另外，大部分商業(yè)銀行沒有形成嚴格的準入制度，進入門檻較低，臨時人員和未經(jīng)過培訓(xùn)的人員較多，人員素質(zhì)低下導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量難以提高，這種狀況與金融市場對商業(yè)銀行從業(yè)人員服務(wù)水平、服務(wù)質(zhì)量和業(yè)務(wù)能力的高要求是不相符的。
2．優(yōu)秀人才嚴重流失
人才資源對我國商業(yè)銀行整體競爭力的發(fā)展是起著至關(guān)重要作用的，但現(xiàn)階段，人才流失的現(xiàn)象卻越來越嚴重。其一，商業(yè)銀行的人才儲備不足，面臨后繼無人的困境。這種現(xiàn)象尤其體現(xiàn)在銀行高管層，他們在與銀行一些優(yōu)質(zhì)客戶進行業(yè)務(wù)往來時，一般都會建立起一種密切的私人關(guān)系，一旦這些高管人員離開該銀行，就有可能導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)客戶分流。
其二，隨著外資銀行的進駐，我國商業(yè)銀行面臨的競爭更加激烈，大量的優(yōu)秀人才從國有商業(yè)銀行辭職，流往外資銀行，甚至一些已經(jīng)和國內(nèi)商業(yè)銀行簽訂就業(yè)合同的應(yīng)屆碩士畢業(yè)生，在外資銀行開出更優(yōu)惠的薪酬待遇后，寧愿繳納違約金也毫不猶豫地選擇了外資銀行。其三，我國商業(yè)銀行在用人制度上仍采用以前論資排輩的一套老辦法，再加上開后門，講關(guān)系的暗箱操作，使得一些真正的人才在工作中不能發(fā)揮其潛力。再加上收入分配制度改革的不到位，員工的報酬主要與其工齡和職位有關(guān)，忽視了工作業(yè)績和貢獻能力等方面的考量，缺乏有效的獎懲激勵制度，這在很大程度上影響了員工的主動性和積極性。最后，我國商業(yè)銀行以“管理”和“監(jiān)督”為主，對人才的要求很高卻不能充分地信賴和尊重，使部分優(yōu)秀人才在工作中無法追求自主性，這在一定程度上磨滅了他們的創(chuàng)新精神，使他們的自我價值無法體現(xiàn)，從而喪失了對企業(yè)的忠誠。
（四）服務(wù)質(zhì)量有待提升
服務(wù)質(zhì)量是維持客戶忠誠度與吸引新客戶的重要保障。我國商業(yè)銀行應(yīng)以滿足客戶需求為核心，以客戶滿意為追求目標，完善內(nèi)部管理制度，改善服務(wù)環(huán)境，增強全體職員的服務(wù)意識。一是基本的銀行服務(wù)禮儀有待提高。客戶在銀行辦理業(yè)務(wù)時感受到的尊重是提升銀行客戶忠誠度的前提。但在我國商業(yè)銀行，特別是四大國有商業(yè)銀行中，柜臺業(yè)務(wù)辦理人員素質(zhì)水平低，在面對客戶咨詢業(yè)務(wù)時表現(xiàn)出不耐煩，甚至和客戶爭吵的現(xiàn)象仍然存在。二是服務(wù)流程有待改進。目前，大部分銀行營業(yè)網(wǎng)點都設(shè)置了大堂經(jīng)理，但是有些大堂服務(wù)人員卻形同虛設(shè)，串崗或無故不在崗的現(xiàn)象時有發(fā)生；還有一些大堂服務(wù)人員只是等待客戶上前咨詢，而不會主動上前詢問幫助客戶快速找到解決疑問的途徑，使客戶不能感受到清晰、準確的引導(dǎo)。另外，大部分營業(yè)網(wǎng)點都配置了排隊叫號服務(wù)器，這原本是為優(yōu)化服務(wù)流程，防止因插隊現(xiàn)象而讓顧客久等和銀行業(yè)務(wù)量大時顧客排長隊而設(shè)置的。但在實際業(yè)務(wù)辦理過程中，部分網(wǎng)點或是部分窗口的工作人員根本沒有嚴格使用排隊叫號功能，導(dǎo)致很多情況下，領(lǐng)取了號碼牌的客戶反而要等待更長的時間，這是服務(wù)流程不合理的表現(xiàn)，會大大降低客戶對該銀行或網(wǎng)點的忠誠度。三是工作效率有待進一步提高，工作效率的提高主要表現(xiàn)在工作人員能準確、快捷地為客戶處理業(yè)務(wù)，但在部分營業(yè)網(wǎng)點，由于工作人員業(yè)務(wù)不熟練等原因，常常出現(xiàn)延長客戶等待辦理業(yè)務(wù)時間的現(xiàn)象，出現(xiàn)這種狀況的原因是多方面的，有的是從業(yè)人員上崗時間短、業(yè)務(wù)不熟、操作能力差；有的則是銀行內(nèi)部崗位調(diào)動頻繁，導(dǎo)致從業(yè)人員雖然能夠辦理多類業(yè)務(wù)，但每項業(yè)務(wù)都不精。四是對客戶的業(yè)務(wù)建議沒有針對性。網(wǎng)點服務(wù)中銀行人員應(yīng)根據(jù)客戶的資金使用情況，從客戶的角度出發(fā)，提出對客戶有利的合理化資金使用建議，但是有些工作人員一味地為完成工作份額或個人業(yè)績，不能從客戶利益出發(fā)，有針對性地提出合理的資金管理使用建議，反而損失掉了原有的客戶群。
二、提升商業(yè)銀行競爭力的有效路徑
隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展和金融體制改革的逐步深入，我國商業(yè)銀行所面臨的風(fēng)險和競爭日益擴大，為應(yīng)對多方面的競爭和挑戰(zhàn)，提升我國商業(yè)銀行的競爭力，應(yīng)從以下幾個方面入手，有針對性地加以改進。
（一）確立商業(yè)銀行發(fā)展戰(zhàn)略
有效的發(fā)展戰(zhàn)略是提升我國商業(yè)銀行競爭力的重要手段，而明確、清晰的市場定位則是制定有效戰(zhàn)略目標的先決條件。我國商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)自身的發(fā)展現(xiàn)狀，規(guī)劃一個未來的發(fā)展方向和奮斗目標，并尋找一條切實可行的發(fā)展路徑。
1．明確市場定位
我國商業(yè)銀行只有選擇合理的市場定位，才能在激烈的競爭中立于不敗之地。我國現(xiàn)行的銀行業(yè)格局為“三個梯隊”：第一梯隊是四大國有商業(yè)銀行；第二梯隊是全國性股份制銀行；第三梯隊是眾多的中小城市商業(yè)銀行。但是長期以來，各個梯隊銀行對自身的市場定位不明晰，同質(zhì)現(xiàn)象比較嚴重，這就要求各商業(yè)銀行要根據(jù)自身的特點，創(chuàng)新特色金融產(chǎn)品和服務(wù)項目，創(chuàng)建出自己的經(jīng)營理念。
2．制定戰(zhàn)略目標
我國商業(yè)銀行應(yīng)結(jié)合自身發(fā)展狀況，從整體出發(fā)制定出一套可行的戰(zhàn)略目標，以此實現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展的戰(zhàn)略思路。首先，要合理利用區(qū)位優(yōu)勢，進一步擴展營銷渠道。銀行營銷的“渠道”表現(xiàn)為銀行網(wǎng)點的擴展。應(yīng)該說，我國商業(yè)銀行網(wǎng)點已遍布全國各大中小城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，電話銀行和網(wǎng)上銀行在大中型城市也得到了極大推廣。與外資商業(yè)銀行相比，這就是我國商業(yè)銀行的優(yōu)勢。因此，國內(nèi)商業(yè)銀行要懂得利用這個優(yōu)勢，進一步擴展業(yè)務(wù)，搶占更多的客戶群。其次，要結(jié)合自身的管理水平和經(jīng)營特色打造核心業(yè)務(wù)，做到有所為有所不為，確定重點服務(wù)或?qū)ο?，挖掘和培植?yōu)質(zhì)客戶群，創(chuàng)立并保持獨特的競爭優(yōu)勢，揚長避短，避免與其他銀行盲目競爭。最后，積極主動與國際戰(zhàn)略投資者進行合作和入股。一方面，能充實我國商業(yè)銀行的資本，另一方面，能吸收國際先進的管理技術(shù)和管理理念，提高金融服務(wù)水平，促進金融平衡發(fā)展。
（二）加強商業(yè)銀行風(fēng)險管理
1．轉(zhuǎn)變風(fēng)險管理防范觀念
風(fēng)險管理的防范意識是控制銀行風(fēng)險的首要前提、只有風(fēng)險意識加強了，我國商業(yè)銀行才能從根本上控制銀行風(fēng)險。第一，提高員工素質(zhì)，培育全員的風(fēng)險控制氛圍，防范和化解經(jīng)營風(fēng)險的關(guān)鍵在于對人的管理和控制，重點培養(yǎng)員工的價值觀和職業(yè)道德，調(diào)節(jié)和約束員工的思想和行為，使員工和管理層人員都對風(fēng)險內(nèi)部控制有新的認識。這就要求全體員工先從思想觀念上進行轉(zhuǎn)變，克服思想中的不良觀念，形成良好的風(fēng)險意識，把風(fēng)險管理的理念深植于商業(yè)銀行的組織文化中，在商業(yè)銀行中營造重視風(fēng)險管理的氛圍；第二，加強對全員風(fēng)險管理專業(yè)知識的培訓(xùn)，我國商業(yè)銀行風(fēng)險管理人才缺失，專業(yè)水平跟不上是導(dǎo)致商業(yè)銀行風(fēng)險難以控制的重要因素。因此，必須加強基層人員的專業(yè)培訓(xùn)，使其對銀行的風(fēng)險控制有一定程度的了解，使管理層人員能對風(fēng)險有一定程度的掌握，并且實行責(zé)任劃分明確、相互制約的授權(quán)體系，加強授權(quán)的科學(xué)性，并對授權(quán)經(jīng)常檢查，確保在責(zé)任制的基礎(chǔ)上使銀行風(fēng)險得以控制。
2．構(gòu)建風(fēng)險管理體系
我國商業(yè)銀行要提升競爭力，防范銀行風(fēng)險，構(gòu)建全方位的風(fēng)險管理體系是根本途徑。
（1）構(gòu)建信用風(fēng)險管理體系。信貸風(fēng)險是目前國有商業(yè)銀行最大的風(fēng)險，因此，構(gòu)建信用風(fēng)險管理體系已勢在必行。一是要完善信用風(fēng)險內(nèi)控機制，實現(xiàn)商業(yè)銀行風(fēng)險管理的制度制衡機制。參照國外商業(yè)銀行內(nèi)控制度建設(shè)的成功經(jīng)驗，制定完善的內(nèi)部控制制度，明確各部門的內(nèi)控職責(zé)，并建立一套行之有效的監(jiān)督機制，開展多種形式的檢查和監(jiān)管，提高現(xiàn)場檢查的頻率，加大后續(xù)檢查力度和跟蹤監(jiān)管、防范經(jīng)營風(fēng)險。二是建立完善的風(fēng)險預(yù)警機制，商業(yè)銀行必須建立起一整套科學(xué)的風(fēng)險預(yù)警機制，通過一系列科學(xué)的、量化的指標對借款人的經(jīng)營活動進行嚴密的監(jiān)測，如果其財務(wù)指標超過警示標準，商業(yè)銀行就要及時采取相應(yīng)的預(yù)防措施，最大限度地減少信貸風(fēng)險。
（2）構(gòu)建操作風(fēng)險管理體系。操作風(fēng)險主要是人為因素的影響，從另外一個角度講就是需要提高操作人員的素質(zhì)，在很大程度上對員工進行專業(yè)技能的培訓(xùn)并不能達到預(yù)期的效果，員工素質(zhì)、專業(yè)化程度及執(zhí)行能力的高低都可能影響到操作的結(jié)果。但另外一個方面，操作風(fēng)險也可能是由于員工怠工或濫用權(quán)力造成的，消極怠工或是在利益的驅(qū)使下都會帶來操作風(fēng)險，如果沒有具體的操作管理體制，無法清晰界定操作權(quán)，使得在操作過程中工作人員無法準確定位自己的職權(quán)。職責(zé)權(quán)限得不到清晰明了的界定，那么銀行的風(fēng)險防范將更無法實現(xiàn)。
（3）構(gòu)建道德風(fēng)險管理體系。金融是國民經(jīng)濟的特殊行業(yè)，是最易滋生腐敗的土壤之一。因此，加強金融行業(yè)的職業(yè)道德教育，提高抵御腐朽思想侵蝕的自覺性，提高遵章守紀的自覺性，提高為人民服務(wù)的自覺性，才能有效地防范金融腐敗和金融風(fēng)險的發(fā)生。首先，要注重商業(yè)銀行管理層人員的道德意識與道德精神。要求其制定并自覺遵循銀行內(nèi)部的金融道德守則。其次，要注重商業(yè)銀行從業(yè)人員的道德操守建設(shè)。其職業(yè)道德的核心是自覺履行金融職業(yè)道德義務(wù)，忠誠國家基本金融工作方針，誠實守信。
（三）增強商業(yè)銀行創(chuàng)新能力
1．開展技術(shù)創(chuàng)新，增強創(chuàng)新能力
創(chuàng)新能力的增強對我國商業(yè)銀行提升自身競爭力有著重要的促進作用。商業(yè)銀行的技術(shù)創(chuàng)新體現(xiàn)在應(yīng)用新的專業(yè)知識、科學(xué)技術(shù)（如先進的信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)據(jù)處理技術(shù)）或者管理模式，不斷推出新的產(chǎn)品和新的服務(wù)方式，或通過整合、優(yōu)化等方式，提高現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，從而提升商業(yè)銀行的核心競爭力并實現(xiàn)市場價值。增強商業(yè)銀行的技術(shù)創(chuàng)新能力是一項長期而艱巨的任務(wù)，主要在以下幾個方面進行改進。首先，增強產(chǎn)品創(chuàng)新的意識。商業(yè)銀行要制定產(chǎn)品創(chuàng)新中長期規(guī)劃，與客戶關(guān)系密切的部門應(yīng)不斷更新服務(wù)理念和方式，及時收集、匯總和反饋客戶的各種金融服務(wù)需求信息，根據(jù)市場需求、個性化的產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略，及時為客戶量身定做個性化的金融服務(wù)產(chǎn)品。積極推行產(chǎn)品經(jīng)理制，加強營銷及后續(xù)服務(wù)支持。對具有特色的、新開發(fā)的金融服務(wù)產(chǎn)品要加大宣傳推廣的力度，以贏得更多的優(yōu)質(zhì)客戶和潛在客戶。其次，要提高自主創(chuàng)新的能力，學(xué)習(xí)和引進國外銀行、外資銀行等的創(chuàng)新經(jīng)驗以及先進技術(shù)固然重要，但要在借鑒的基礎(chǔ)上重視消化、吸收、轉(zhuǎn)化，同時還要結(jié)合我國商業(yè)銀行的實際情況，加大自主創(chuàng)新的力度，創(chuàng)新出有自己特色的金融產(chǎn)品和服務(wù)，而不是一味地模仿別人的成果。再次，要注重創(chuàng)新產(chǎn)品的質(zhì)量而不是數(shù)量。銀行的創(chuàng)新產(chǎn)品并不是越多越好，數(shù)量多而質(zhì)量不精的產(chǎn)品難以推廣。因此，商業(yè)銀行金融產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)以高知識含量、高附加值和安全性為準則，以此增強新產(chǎn)品的生命力，贏得更多的客戶群。最后，要成立一個產(chǎn)品創(chuàng)新的研發(fā)機構(gòu)，把各部門在產(chǎn)品創(chuàng)造過程中的意見統(tǒng)一起來，進行整體的規(guī)劃和研發(fā)，這樣才能進一步加快產(chǎn)品創(chuàng)新的速度，提高產(chǎn)品創(chuàng)新的能力。
2．改進營銷手段，創(chuàng)建自主品牌
商業(yè)銀行的營銷產(chǎn)品包括為客戶提供存貸款、結(jié)算、支付等各種有償服務(wù)。商業(yè)銀行市場營銷的內(nèi)涵就是運用各種營銷手段滿足客戶的需求，以實現(xiàn)商業(yè)銀行贏利最大化 。我國商業(yè)銀行長期壟斷的局面被打破之后，營銷將變成重要的競爭手段，日益激烈的市場競爭，讓商業(yè)銀行認識到市場營銷具有重要的戰(zhàn)略意義。我國商業(yè)銀行只有通過改進原有的落后營銷方式，才能在競爭中立于不敗之地。
（1）通過市場細分來加強營銷。市場細分是銀行營銷的一個重要手段，由于所面對的客戶群層次水平的不同，商業(yè)銀行必須對不同層次的目標客戶群，采用不同的營銷策略，根據(jù)市場細分的理論，對客戶進行初步細分，通過提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，塑造獨特的競爭優(yōu)勢。目前國內(nèi)商業(yè)銀行的市場細分主要是兩個方面的內(nèi)容：一是通過推出貴賓卡、VIP卡、個人理財服務(wù)等措施，針對高端客戶實行特別服務(wù)；二是為提高市場占有率，以特定群體作為目標客戶群，開發(fā)專門面向這些客戶的產(chǎn)品與服務(wù)。
（2）通過創(chuàng)建自主品牌來搶占市場占有率。品牌營銷就是通過有意識地發(fā)掘、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造產(chǎn)品（或服務(wù)）的某種核心價值觀念來實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標的一種營銷形式。在市場經(jīng)濟條件下，對于銷售無形金融服務(wù)的商業(yè)銀行而言，品牌塑造尤為重要 。為增強銀行核心競爭力，顛覆傳統(tǒng)銀行產(chǎn)品，搶占市場份額，商業(yè)銀行需要依靠品牌塑造個性、打開市場、擴大知名度。首先，要做好市場分析。根據(jù)現(xiàn)有的經(jīng)濟大環(huán)境和自身經(jīng)營狀況，通過市場調(diào)研，分析市場需求和未來發(fā)展趨勢。其次，要做好對比分析。將競爭對手的優(yōu)勢、劣勢和產(chǎn)品定位及品牌特點，與自身作比較，分析自身的優(yōu)勢和劣勢，預(yù)測未來市場的機遇和挑戰(zhàn)。再次，要選擇目標市場和目標客戶。商業(yè)銀行要根據(jù)銀行的自身實力，避開同業(yè)、同質(zhì)競爭的基礎(chǔ)上選定目標市場和目標客戶。最后，要確定品牌特色。商業(yè)銀行要將“回報”始終貫穿于營銷策略之中，針對目標客戶的需求和偏好，追求經(jīng)濟效益和社會效益，確定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和服務(wù)內(nèi)容，進而提出能凸顯自身個性的品牌。
（四）健全商業(yè)銀行人才培養(yǎng)機制
現(xiàn)代商業(yè)銀行競爭，歸根結(jié)底是人才的競爭，從某種意義上講，人才是商業(yè)銀行所有財富中最寶貴的財富。沒有一支高素質(zhì)的人才隊伍，銀行就很難在激烈的競爭環(huán)境中求得生存與發(fā)展。因此，我國商業(yè)銀行應(yīng)實施科學(xué)的人力資源規(guī)劃管理，重視人才的引進和儲備，建立人才培養(yǎng)和激勵機制，以此提升銀行的核心競爭力。
1．建立一套規(guī)范的公開選聘制度
嚴格規(guī)范從筆試到面試到錄用的過程，堅持公開選拔、公平競爭的原則。并對人才的教育程度、崗位技能、經(jīng)驗水平等情況進行詳細分析和評估，引進先進的人才。
2．建立一個優(yōu)勝劣汰的人事競爭機制
把優(yōu)勝劣汰的自然法則運用到銀行業(yè)的競爭上來，通過考核評優(yōu)等方式，使員工之間相互競爭，以此調(diào)動員工學(xué)習(xí)的積極性，進而淘汰掉一批業(yè)務(wù)素質(zhì)低、綜合能力差的員工，提升銀行的整體水平，促進銀行健康穩(wěn)定的發(fā)展。
3．重視人才儲備工作
商業(yè)銀行核心競爭力有賴于素質(zhì)優(yōu)良、結(jié)構(gòu)合理、數(shù)量充足、充滿活力的人才隊伍。要實現(xiàn)其目標，需要建立科學(xué)完善的培訓(xùn)制度，創(chuàng)造有利環(huán)境，使優(yōu)秀人才進得來、留得住、有發(fā)展。教育培訓(xùn)是一種立足于未來長遠發(fā)展的投資，通過對員工進行教育和培訓(xùn)，可以全面提高員工的道德素質(zhì)和業(yè)務(wù)素質(zhì)，在一定程度上也可以提升員工的忠誠度，減少人才的流失。教育培訓(xùn)要堅持全面性和專業(yè)性相結(jié)合的原則。一方面，要通過銀行內(nèi)部金融機構(gòu)對全行員工進行適時、持續(xù)的適崗和履崗能力的培訓(xùn)和考核，讓員工能更好地掌握業(yè)務(wù)知識，勝任崗位工作，從而培養(yǎng)出一批素質(zhì)高、業(yè)務(wù)能力強的專業(yè)人才。另一方面，要重視對關(guān)鍵崗位、重點領(lǐng)域的專家型人才的培養(yǎng)。市場預(yù)測、產(chǎn)品研發(fā)、品牌營銷、風(fēng)險管理、服務(wù)管理等部門對商業(yè)銀行發(fā)展至關(guān)重要，要通過對關(guān)鍵人才的培訓(xùn)，打造在重點競爭領(lǐng)域的競爭優(yōu)勢。此外，還要積極培養(yǎng)一批精通外語、國際金融貿(mào)易和計算機等的復(fù)合型人才，對這些專家型人才和復(fù)合型人才提供出國學(xué)習(xí)和培訓(xùn)的機會，讓他們通過對國外先進的專業(yè)技術(shù)以及制度和管理等方面的學(xué)習(xí)和借鑒，為我國商業(yè)銀行業(yè)更好地服務(wù)，促進國內(nèi)商業(yè)銀行競爭力的提高。
4. 建立員工激勵體系
建立一套相對完善和科學(xué)的員工激勵制度，才能最大程度地調(diào)動員工的工作熱情，培養(yǎng)員工的事業(yè)心和責(zé)任感，使其在工作中不斷發(fā)展，最大限度地挖掘出其職業(yè)潛力，也將對企業(yè)的發(fā)展發(fā)揮不可估量的積極作用。目前，我國商業(yè)銀行的激勵機制存在很大的缺陷，與外資銀行優(yōu)厚的薪資待遇、優(yōu)越的工作條件和人性化的職業(yè)生涯設(shè)計等形成鮮明對比，使得員工特別是高級員工和業(yè)務(wù)骨干缺乏足夠的動力。因此，我國商業(yè)銀行應(yīng)盡快建立起一套完善的員工激勵體系。首先，要建立薪酬激勵體系，薪酬的高低是員工最關(guān)注也是最能激勵他們認真工作的因素之一。它包括工資、獎金、福利和業(yè)績收益等。薪酬設(shè)定得是否合理，是否能最大限度地激勵員工的工作積極性，主要體現(xiàn)在：薪酬水平是高于低于還是正好處在普遍接受的水平；起薪以及新員工與資深員工的薪酬相差幅度；調(diào)薪的間隔期以及員工績效與資歷對加薪的影響等。其次，要建立崗位晉升激勵體系，員工的崗位晉升和職業(yè)生涯規(guī)劃問題也是員工最關(guān)注的問題之一。根據(jù)員工的工作表現(xiàn)，適時地為他們提供崗位晉升的機會或為他們合理地規(guī)劃其職業(yè)生涯，對激發(fā)員工的工作積極性和創(chuàng)造性也有著極其重要的作用。再次，要建立精神需要激勵體系，員工的待遇包含兩個方面的內(nèi)容，即物質(zhì)待遇和精神待遇，物質(zhì)待遇即前面所講的薪酬待遇；精神待遇是指工作的成就感、責(zé)任感、受重視的程度、個人影響力和富有價值的貢獻等。精神待遇不像物質(zhì)待遇那么好測算和衡量，難以進行清晰的比較，所以常常被忽略。但是它在一定程度上確實能激勵員工更好地工作，提高員工對企業(yè)的忠誠度。因此，重視員工的精神需要，讓他們感受到自我價值的實現(xiàn)也是一種激勵方式。最后，要通過人性化的關(guān)懷對員工進行激勵。銀行管理者在處理與員工的關(guān)系時要細致入微，對他們在工作中的一些合理建議和要求予以解決，并且以關(guān)心和照顧，人性化地處理與員工的關(guān)系，會使員工有一種親切感和歸屬感，這對員工的工作積極性也是有激勵作用的。
（五）提高商業(yè)銀行服務(wù)質(zhì)量
1. 提高服務(wù)人員的基本素質(zhì)
銀行工作人員的基本素質(zhì)一方面取決于其學(xué)歷水平、道德水平和思想境界層次等；另一方面，則依賴于他們服務(wù)意識的提升。商業(yè)銀行是服務(wù)行業(yè)，服務(wù)行業(yè)就要以“客戶是上帝”的經(jīng)營理念為宗旨，把“服務(wù)”兩字擺在首要位置，盡最大可能滿足客戶的需求。
2. 創(chuàng)新服務(wù)手段
提高國內(nèi)商業(yè)銀行的服務(wù)質(zhì)量，在一定意義上要求必須創(chuàng)新服務(wù)手段。差異化服務(wù)是銀行提升競爭力的一種重要創(chuàng)新手段。它指以市場細分的方式，根據(jù)集團客戶、單一客戶以及機關(guān)事業(yè)單位等客戶的不同需求進行細分，實施分層服務(wù)。對集團客戶提供多層次、多渠道的服務(wù)；對單一客戶提供信貸、現(xiàn)金管理等服務(wù)，對機關(guān)事業(yè)客戶提供賬戶管理和業(yè)務(wù)等服務(wù)。
3. 完善服務(wù)內(nèi)容
隨著銀行業(yè)的進一步發(fā)展，一些舊的服務(wù)系統(tǒng)或服務(wù)方式已經(jīng)滿足不了客戶的需求。商業(yè)銀行應(yīng)該通過各種方式盡最大可能地為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提高客戶的滿意度?？梢韵葘蛻暨M行滿意度調(diào)查。據(jù)有關(guān)調(diào)查表明，當(dāng)客戶對服務(wù)不滿意時，通常會有如下反應(yīng)：70%的客戶選擇到別處消費；39%的覺得投訴太麻煩；24%的人會提醒其他人；17%的人會寫信投訴；9%的人會因為不滿意服務(wù)而責(zé)備工作人員。因此，簡單地以投拆率來衡量客戶滿意程度是不全面的。現(xiàn)在很多銀行網(wǎng)點的柜臺上都配置了客戶評價器，但多數(shù)都是形同虛設(shè)，大部分因為系統(tǒng)本身的缺陷而無法在辦理業(yè)務(wù)時啟用。因此，銀行要想獲得客戶真實客觀的評價，提高客戶的滿意度，必須在服務(wù)系統(tǒng)上加以改進，另外，銀行還應(yīng)該通過開通“客戶服務(wù)熱線”電話，設(shè)置網(wǎng)上“客戶服務(wù)”模塊和在各營業(yè)網(wǎng)點增加引導(dǎo)員或咨詢員等方式來完善客服服務(wù)的內(nèi)容，從而最大程度地方便客戶咨詢、建議或投訴，以此來提高客戶的忠誠度。
4. 改善服務(wù)環(huán)境
商業(yè)銀行的服務(wù)要從細微之處入手，人性化的細節(jié)服務(wù)對于銀行來說，也是一種市場營銷的手段，在某種意義上說還是一種服務(wù)戰(zhàn)略。只有服務(wù)到位才能滿足人們多方面的需求變化，才能讓客戶滿意。細節(jié)化的服務(wù)首先直觀地體現(xiàn)在服務(wù)環(huán)境的改善上。近年來，我們不難發(fā)現(xiàn)，盆景甚至觀賞魚出現(xiàn)在銀行的業(yè)務(wù)窗口，營業(yè)大廳增加了更多的座位，等候區(qū)增加了移動電視、公共閱讀物。這些細節(jié)的改善，滿足了客戶的服務(wù)需求，提升了滿意度。
5. 優(yōu)化服務(wù)流程
商業(yè)銀行工作流程的簡化不僅可以提高其工作效率，更重要的是能給客戶帶來方便，更大程度地為客戶提供高質(zhì)量的服務(wù)。近年來，銀行大堂經(jīng)理越來越為人們所熟悉，并且成為銀行業(yè)改善金融服務(wù)，提高服務(wù)質(zhì)量的一個重要環(huán)節(jié)。大堂經(jīng)理的職責(zé)是：準確引導(dǎo)和分流客戶，減輕業(yè)務(wù)柜臺的壓力；為客戶資金管理提出恰如其分的業(yè)務(wù)建議，收集客戶信息資料和做好客戶關(guān)系管理工作等，這些工作都能在一定程度上優(yōu)化服務(wù)流程，對銀行為客戶提供高效率、高質(zhì)量的服務(wù)有重要的促進作用。因此，大堂經(jīng)理是銀行的第一窗口單位，代表著銀行的形象，也代表著銀行為客戶服務(wù)能力的縮影，他的存在可以減少銀行工作環(huán)節(jié)的流轉(zhuǎn)，提高銀行內(nèi)部的工作效率，提升客戶的滿意度和忠誠度。
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一、研究背景
在我國，銀行近些年來才開始重視零售業(yè)務(wù)。2003年到2007年年間國內(nèi)經(jīng)濟的繁榮帶動了個人金融市場的發(fā)展，也讓很多銀行意識到零售業(yè)務(wù)的重要性。但是由于種種原因，中國的銀行零售業(yè)務(wù)的發(fā)展還遠遠落后于西方發(fā)達國家。如何在這樣的局面下，抓住機遇，贏得一席之地，成為我國銀行面臨的一個重大課題。
銀行的零售業(yè)務(wù)開始于第二次世界大戰(zhàn)之后，銀行的零售業(yè)務(wù)是指為了滿足市場需求，主要針對個人客戶開展的一系列銀行業(yè)務(wù)。主要包括：零售銀行業(yè)務(wù)、消費信貸業(yè)務(wù)、信用卡業(yè)務(wù)、貴賓理財業(yè)務(wù)、私人銀行業(yè)務(wù)等。但隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，銀行的零售業(yè)務(wù)也在不斷進行著改變，銀行的觀念也要不斷的改進。
當(dāng)今，銀行在中國市場上的競爭十分激烈。中國的銀行要面對相互之間的競爭，還要面對外資銀行以及非銀行金融機構(gòu)的競爭。為了占據(jù)一定的市場份額，獲得競爭優(yōu)勢，中國的銀行必須完善產(chǎn)品，做好營銷。
而銀行的零售業(yè)務(wù)的市場定位是每一家銀行都會遇到的一個重要問題。定位可以幫助銀行找準目標市場，更好的滿足消費者的需求，發(fā)揚出自己的優(yōu)勢，與競爭對手形成差異，并形成自己的核心競爭力，從而在激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢，有利于銀行的發(fā)展。
二、國內(nèi)銀行零售業(yè)務(wù)的特點
銀行提供的產(chǎn)品是服務(wù)，零售業(yè)務(wù)也是如此。但是，銀行的零售業(yè)務(wù)又有其獨特之處。國內(nèi)銀行零售業(yè)務(wù)的特點主要有以下幾點。
（一）無形性
正是由于銀行所提供的產(chǎn)品是服務(wù)，無法觸及消費者的感官，并且也難以進行證明或者展示，也就是說，銀行所提供的產(chǎn)品是無形的、非實體化的。銀行零售業(yè)務(wù)的無形性大大增加了銀行進行零售業(yè)務(wù)市場定位的難度。
（二）不可分性
一般而言，銀行在為消費者提品的同時，消費者就對此進行了消費，也就是說，銀行零售業(yè)務(wù)產(chǎn)品的供應(yīng)和消費具有不可分性。另外，由于時代的變遷，消費者的觀念發(fā)生了改變，對銀行產(chǎn)品的需求經(jīng)常變化，具有不穩(wěn)定性，尤其是針對個人客戶開展的銀行零售業(yè)務(wù)。因此，銀行零售業(yè)務(wù)的定位要考慮到如何在恰當(dāng)?shù)臅r間以及恰當(dāng)?shù)牡攸c提供服務(wù)，均衡零售業(yè)務(wù)的時間效應(yīng)和地點效應(yīng)。
（三）無差異性
在中國金融市場，銀行產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴重，不同銀行所提供的產(chǎn)品大同小異，只從產(chǎn)品來看，消費者很難進行銀行的選擇。另外，就算銀行進行產(chǎn)品創(chuàng)新，_發(fā)出新的產(chǎn)品，但是由于銀行提供的是服務(wù)，很容易被競爭對手模仿，更加劇了銀行產(chǎn)品的無差異性。在這樣的情況下，消費者更多的是根據(jù)便利程度來選擇銀行。
（四）專業(yè)性
銀行的客戶大致可分為企業(yè)客戶和個人客戶，面對繁多的客戶，銀行要滿足非常多的客戶需求。尤其是隨著科技以及經(jīng)濟的發(fā)展，銀行的業(yè)務(wù)也與電腦、財務(wù)、金融經(jīng)濟現(xiàn)象等掛鉤，這就要求銀行的業(yè)務(wù)必須具有專業(yè)性，特別是針對個人客戶開展的零售業(yè)務(wù)，面對的需求更多樣化，對專業(yè)性要求很高。專業(yè)性要求銀行的相關(guān)工作人員必須具有較高的文化素質(zhì)以及豐富的業(yè)務(wù)經(jīng)驗，以靈活處理各種業(yè)務(wù)問題。
（五）持續(xù)性
消費者進行銀行產(chǎn)品的消費時，往往不是一次性的。也就是說，銀行的產(chǎn)品具有較大的粘性，消費者一旦辦理了銀行的某項業(yè)務(wù)，一般會需要不斷的獲取該銀行的服務(wù)。而這種銀行的服務(wù)于客戶關(guān)系的持續(xù)性取決于銀行與消費者之間的相互信任，以及銀行能否為消費者提供令其滿意的服務(wù)。
三、我國銀行零售業(yè)務(wù)的發(fā)展
經(jīng)過近些年的發(fā)展，我國銀行的零售業(yè)務(wù)已經(jīng)取得了一些優(yōu)勢，但還有一些劣勢難以去除，亟待改進。
（一）我國銀行零售業(yè)務(wù)的優(yōu)勢
1.業(yè)務(wù)逐漸增多
銀行的零售業(yè)務(wù)種類越來越繁多。為了適應(yīng)個人客戶日益增多的需求，在這個個性化需求盛行的時代，各家銀行紛紛推出多種零售業(yè)務(wù)，以爭取到更多的消費者。
2.服務(wù)方式轉(zhuǎn)變
以前，銀行的零售業(yè)務(wù)主要是傳統(tǒng)的物理網(wǎng)點。但隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，零售業(yè)務(wù)的服務(wù)方式開始逐漸轉(zhuǎn)向電子渠道。手機銀行、網(wǎng)上銀行等為消費者帶來了極大的便利。
3.國際化、全球化
國際化、全球化的趨勢越來越明顯，很多企業(yè)順應(yīng)潮流，加入到國家化、全球化的大軍中，中國的銀行也是如此。
（二）我國銀行零售業(yè)務(wù)的劣勢
1.重視程度較低
由于我國的特殊性，中國的銀行一直將重心放在以企業(yè)客戶為主的批發(fā)業(yè)務(wù)上，對零售業(yè)務(wù)有所忽略。雖然近些年中國的銀行開始重視零售業(yè)務(wù)，但相比于批發(fā)業(yè)務(wù)，依然有所不足。
2.營銷意識不足
營銷意識不足幾乎是中國的銀行的一個通病，由于政府的扶持，中國的銀行總是“酒香不怕巷子深”，不愿意甚至不屑于去做營銷。殊不知，現(xiàn)在時代已經(jīng)改變，面臨激烈的市場競爭，銀行也必須通過營銷來占據(jù)一定的市場份額。
3.產(chǎn)品創(chuàng)新薄弱
我國的銀行對市場需求的反應(yīng)具有一定的滯后性，并且大部分銀行的營銷觀念還局限于產(chǎn)品觀念，以產(chǎn)品為中心，再加上銀行營銷意識的不足，導(dǎo)致銀行的產(chǎn)品創(chuàng)新也跟不上市場需求的變化。我國銀行的零售業(yè)務(wù)往往滯后于外資銀行以及一些非銀行金融機構(gòu)，產(chǎn)品創(chuàng)新薄弱。
4.同質(zhì)化嚴重
因為重視程度低、產(chǎn)品創(chuàng)新不足以及產(chǎn)品易于模仿等原因，我國銀行零售業(yè)務(wù)的同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴重，給市場定位以及營銷帶來了很大的阻礙。
5.市場定位混亂
我國銀行的營銷意識不足，在零售業(yè)務(wù)的市場定位上，經(jīng)常出現(xiàn)定位不準確甚至混亂的現(xiàn)象。中國的銀行在對市場進行細分時，往往想要一把抓，不想放棄任何市場，導(dǎo)致市場細分不夠準確，進而導(dǎo)致市場定位不明確，最終影響銀行營銷的順利進行。
四、銀行零售業(yè)務(wù)的市場定位
銀行零售業(yè)務(wù)的市齠ㄎ豢煞治兩個部分，分別是市場細分和市場定位。在合理的市場細分的基礎(chǔ)上，才能進行明確的市場定位。
（一）市場細分
本文根據(jù)以往對市場細分的研究，并結(jié)合中國的銀行零售業(yè)務(wù)的特點，以及當(dāng)前銀行零售業(yè)務(wù)發(fā)展至今的優(yōu)勢和劣勢，選取以下幾個方面進行市場細分，最主要的是根據(jù)人口變量以及收入變量進行細分。銀行的零售業(yè)務(wù)的主要目標客戶是個人客戶，因此可以按照人口變量來進行市場細分。銀行零售業(yè)務(wù)的主要客戶，應(yīng)該具備一定的積蓄。對于30歲以下的消費者而言，生活成本很高，壓力非常大，所以很難有剩余的錢來交給銀行打理。但是，這并不表示對這類消費者沒有任何機會，對于30歲以下的消費者，他們會有較多的貸款需求，所以消費信貸非常適合他們。而40歲左右的中年人，消費性支出開始減少，有較多的結(jié)余可以用于投資。綜上，銀行零售業(yè)務(wù)在各個年齡段具有一定的市場，中年階段的客戶對財富管理的需求更多，而30歲上下的客戶對消費信貸的需求更多。
（二）市場定位
面對不同的細分市場，不同的銀行要結(jié)合自身的實際情況，選擇是進入部分市場還是進入全部市場，進行市場定位。
市場定位要考慮自身實力。銀行要對自身零售業(yè)務(wù)的各方面要素進行全面的分析與評估，綜合分析自身實力，然后再根據(jù)自身實力進行銀行零售業(yè)務(wù)的市場定位。進行有效明確的市場定位時所選擇的細分市場要滿足可衡量性、可獲得性、可收益性和可行動性四個特征。市場定位要考慮外部環(huán)境。銀行的零售業(yè)務(wù)可以根據(jù)競爭實力的不同，分為領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補缺者三種角色。領(lǐng)導(dǎo)者是在銀行零售業(yè)務(wù)的市場上占據(jù)很大的份額，甚至可以影響市場上競爭對手的經(jīng)營行為的銀行。挑戰(zhàn)者是指市場份額小于領(lǐng)導(dǎo)者的銀行，但這類銀行不滿足于現(xiàn)在的狀況，想要取得更高的市場份額，一般而言會比較激進。追隨者是處于中間地位的中小銀行，規(guī)模和實力都有所不足，因此愿意在領(lǐng)導(dǎo)者和追隨者后面分一杯羹。補缺者一般是指只專注于幾個甚至一個細分市場的銀行，這類銀行資產(chǎn)規(guī)模較小，能夠提供的產(chǎn)品或服務(wù)的種類也比較少。
五、總結(jié)
近些年來，銀行零售業(yè)務(wù)在持續(xù)不斷的發(fā)展，但是，發(fā)展不能盲目，要立足于銀行零售業(yè)務(wù)的特點以及現(xiàn)在的發(fā)展，打好市場定位的基礎(chǔ)，確定好發(fā)展的方向，才能讓銀行取得更好的發(fā)展。
中國的銀行的零售業(yè)務(wù)的特點有：無形性、不可分性、無差異性、專業(yè)性和持續(xù)性。中國的銀行的零售業(yè)務(wù)經(jīng)過近些年來的發(fā)展，有其優(yōu)勢也有劣勢。優(yōu)勢有：業(yè)務(wù)逐漸增多，服務(wù)方式轉(zhuǎn)變，全球化、國家化；劣勢有：銀行重視程度低，營銷意識不足，產(chǎn)品創(chuàng)新薄弱，同質(zhì)化嚴重，市場定位混亂，市場尚未完善。
基于中國的銀行零售業(yè)務(wù)的特點以及現(xiàn)在的發(fā)展，首先對銀行所面對的市場進行細分，然后再進行市場定位。對銀行的零售業(yè)務(wù)的細分可以根據(jù)人口變量、收入變量、地理變量、心理變量以及行為變量進行細分，然后再根據(jù)銀行零售業(yè)務(wù)的自身實力以及面臨的外部環(huán)境進行市場定位。
市場定位不是一個獨立的環(huán)節(jié)，銀行前期要對零售業(yè)務(wù)的市場定位做各種準備，后期還要鞏固市場定位，以便在消費者心中形成獨特的形象，在激烈的市場競爭中脫穎而出，占據(jù)一席之地。但市場定位至關(guān)重要，尤其是品牌為王的時代，進行明確的市場定位往往讓銀行零售業(yè)務(wù)的很多營銷工作都事半功倍。所以，銀行零售業(yè)務(wù)不僅要做市場定位，而且要做好市場定位。
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一
自從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)明之后，互聯(lián)網(wǎng)就成為世界上最偉大的發(fā)明之一，快速發(fā)展，不斷向我們的工作及生活各個方面滲透發(fā)展。并且和市場營銷這一大的社會學(xué)科相結(jié)合，逐漸形成了一個新的學(xué)科“網(wǎng)絡(luò)營銷”。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一個新學(xué)科，很好地利用了傳統(tǒng)市場營銷的理論知識，同時結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，使其具有低成本、高效率、及時性、多媒體等傳統(tǒng)市場營銷不具備的優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生是時展的必然，是科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、商業(yè)競爭等多種綜合因素促其產(chǎn)生的。
網(wǎng)絡(luò)營銷的快速大規(guī)模發(fā)展為我國中小企業(yè)提供了一個良好契機，因為互聯(lián)網(wǎng)作為一個全新平臺。對大企業(yè)、中小企業(yè)，都是一個全新的開始，在同一個平臺上的發(fā)展來說都面臨一個公平的競爭環(huán)境。它對中小企業(yè)的生產(chǎn)、銷售等每一個環(huán)節(jié)，都產(chǎn)生深遠影響。中小企業(yè)在傳統(tǒng)營銷當(dāng)中，可能會因為資金匱乏、管理水平落后、管理人才缺乏、觀念陳舊、運作模式陳舊等各原因，難以和大中型企業(yè)進行競爭，但是在全新的網(wǎng)絡(luò)營銷之中，中小企業(yè)可以嘗試開辟一片新天地，運作一種適合網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)運作模式，這樣就有機會和大企業(yè)進行競爭了。擺脫傳統(tǒng)營銷中的劣勢。
二
網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新型市場營銷方式，是傳統(tǒng)營銷方式的延伸和發(fā)展，和傳統(tǒng)營銷既有共性，又有區(qū)別。主要區(qū)別如下：
（一）網(wǎng)絡(luò)營銷較傳統(tǒng)營銷具有極強的互動性，是實現(xiàn)全程營銷的理想工具?，F(xiàn)代企業(yè)的營銷活動必須實行全程營銷，即在產(chǎn)品進行設(shè)計的時候就開始考慮消費者的需求和意愿。而在傳統(tǒng)營銷中，想要實現(xiàn)全程營銷是非常困難的，因為企業(yè)和消費者之間缺乏溝通渠道，在網(wǎng)絡(luò)營銷中，網(wǎng)絡(luò)可以很好地解決這個問題。
（二）網(wǎng)絡(luò)營銷較傳統(tǒng)營銷提高了消費者的購物效率，滿足了消費者對購物方便性的需求。現(xiàn)代都市生活節(jié)奏比較快，這就促使消費者越來越青睞于方便快捷的消費，網(wǎng)上購物可以大大節(jié)省購物的時間成本，避開擁堵的交通和擁擠的購物人群，而且選購和比較非常方便。
（三）網(wǎng)絡(luò)營銷較傳統(tǒng)營銷降低了企業(yè)的營銷成本，網(wǎng)絡(luò)營銷可以幫助企業(yè)在多個環(huán)節(jié)降低營銷成本，通過網(wǎng)絡(luò)媒體展開促銷活動和打廣告可以幫助企業(yè)降低廣告費用、公關(guān)費用等；進行網(wǎng)絡(luò)銷售則可以降低企業(yè)的渠道建設(shè)等費用；通過網(wǎng)絡(luò)進行的溝通則可以減少企業(yè)的差旅費、活動費等。
（四）網(wǎng)絡(luò)營銷較傳統(tǒng)營銷可以擴展企業(yè)的營銷范圍。網(wǎng)絡(luò)是一個全球性的媒介，企業(yè)借助這個媒介可以向全世界各地的人們宣傳自己的產(chǎn)品，可以和世界各國的人做生意。
三
網(wǎng)絡(luò)營銷的興起為企業(yè)帶來了很多以前沒有的機遇，當(dāng)然，機遇和挑戰(zhàn)是并存的。企業(yè)面臨機遇的同時，也面臨很多挑戰(zhàn)。下面主要講一下企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷的潮流席卷社會時面臨的機遇和挑戰(zhàn)。
（一）機遇，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營銷打破了傳統(tǒng)營銷模式，創(chuàng)造出一種新的營銷模式，這種營銷模式強調(diào)的是消費者和企業(yè)的雙向互動，企業(yè)尊重消費者的意愿。各個企業(yè)的主要宣傳都是在互聯(lián)網(wǎng)上面做的，而很多營銷活動都是自己的網(wǎng)站上面做的。這樣就打破了很多傳統(tǒng)大企業(yè)的宣傳和營銷優(yōu)勢，為中小企業(yè)全新的發(fā)展提供了機會。中小企業(yè)可以根據(jù)自己行業(yè)的特點。利用互聯(lián)網(wǎng)和宣傳低成本等優(yōu)勢，從而很好地將自己包裝推銷出去。并且，傳統(tǒng)營銷模式強調(diào)的是企業(yè)單方面的信息輸出，網(wǎng)絡(luò)營銷可以進行雙向交流，這樣就為一部分在資金等硬件設(shè)施上不占優(yōu)勢的企業(yè)創(chuàng)造了一個環(huán)境，使他們可以創(chuàng)造口碑和信譽。
（二）挑戰(zhàn)，機遇和挑戰(zhàn)是并存的。企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)也是很多的，首先是企業(yè)模式的適應(yīng)能力，傳統(tǒng)營銷模式和網(wǎng)絡(luò)營銷模式需要的企業(yè)模式是不相同的，企業(yè)為了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，必須適當(dāng)挑戰(zhàn)一下企業(yè)的模式。第二是銷售觀念的改變，企業(yè)應(yīng)該在全企業(yè)推廣網(wǎng)絡(luò)營銷觀念，讓大家了解和接受網(wǎng)絡(luò)營銷，并且慢慢運用網(wǎng)絡(luò)營銷。第三是對企業(yè)人員素質(zhì)的挑戰(zhàn)，企業(yè)應(yīng)該多引進和培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷的高素質(zhì)人才，人才是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的最重要的要素。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及及網(wǎng)絡(luò)營銷的快速發(fā)展，我國很多中小企業(yè)也都開始開展自己的網(wǎng)絡(luò)營銷了，都建立有自己的網(wǎng)站，并且在網(wǎng)上開展自己的貿(mào)易了。但是還是有很多企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷并不重視，第一可能是因為它們在傳統(tǒng)營銷中占有優(yōu)勢，有自己比較完整的銷售渠道，認為用不到網(wǎng)絡(luò)營銷。第二可能是因為他們對網(wǎng)絡(luò)營銷的了解還不夠，還不清楚網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展前景。
對于中小企業(yè)網(wǎng)站的宣傳和推廣，本論文主要從兩個方面分析。第一個是傳統(tǒng)媒體的推廣，第二個是互聯(lián)網(wǎng)的推廣。傳統(tǒng)媒體在媒體市場上依舊有重要地位，不可忽略。在進行互聯(lián)網(wǎng)推廣的時候，一定要學(xué)會選擇，選擇在最合適的地方進行推廣，才能得到應(yīng)有效果。在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)方面，強調(diào)的是網(wǎng)站的售后服務(wù)一定要做好，這是留住顧客非常重要的一個因素。在產(chǎn)品的廣告策略方面，首先具體分析各種廣告策略的優(yōu)劣，要求企業(yè)根據(jù)自身的特點，選擇廣告策略，進行產(chǎn)品推廣。
本文重點研究了制約中小企業(yè)發(fā)展因素的解決措施，提出政府部門應(yīng)該和企業(yè)一起努力構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境。政府方面，應(yīng)該完善法律法規(guī)，加大對互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入，完善物流配送體系。而企業(yè)自身應(yīng)該深化對網(wǎng)絡(luò)營銷的認識，加大對網(wǎng)絡(luò)營銷人員的培養(yǎng)。本文的創(chuàng)新之處在于結(jié)合了目前中國的具體國情，為中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供了指導(dǎo)策略和建議。需要指出的是，由于環(huán)境是在不斷變化的，中國的具體國情也是在不斷變化的，我們需要不斷研究當(dāng)前環(huán)境，為中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提出指導(dǎo)建議。
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中圖分類號：F719.3 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）12-0-02
近日，央視的一則關(guān)于星巴克在中國暴利營銷的報道將星巴克推向輿論的風(fēng)口浪尖。報道稱：一杯中杯星巴克（354毫升）拿鐵咖啡在北京的售價為27元，這一價格比美國售價貴三分之一，比印度售價貴一倍。而且據(jù)上?？Х葘I(yè)委員會會長王振東的解釋，一杯中杯拿鐵的物料成本為：1.6元的咖啡豆、2元的奶精、1元的紙杯等一次性用品，整個物料成本不足5元，由此推算星巴克存在“暴利”。星巴克存在暴利嗎？為此我們來探究一下。
學(xué)過經(jīng)濟學(xué)的人都知道，商品的價格不是完全由它的制造成本來決定的，商品的價格更依賴于供求關(guān)系。當(dāng)供給大于需求時，商品的價格就會低，反之，當(dāng)需求大于供給時，商品價格就會較高。況且商品的成本也不僅僅局限于制造成本，我們還需要考慮店面的租賃費、倉儲費、物流費、管理費用及財務(wù)費用等，這樣的大成本計算出來的一杯咖啡的價格要遠遠高于5元。這里我們還沒有考慮品牌的附加值。如果把這些因素全部加總起來，一杯星巴克咖啡的價格也就接近30元了。星巴克咖啡的價格雖高，但它并沒有形成壟斷，消費者有完全的自主消費權(quán)，如果嫌價格高可以不消費，畢竟咖啡不是生活必需品，而且你還可以選擇更為便宜的咖啡店或者是超市的速溶咖啡。消費者之所以愿意選擇高價的星巴克是因為他們來這里消費的不僅僅是一杯咖啡，帶給他們更多的是對星巴克文化的欣賞。為什么星巴克咖啡高價但卻依然有眾多的消費者？這歸功于其成功的營銷策略，本文就帶領(lǐng)大家去了解一下星巴克獨特的文化營銷策略。
一、獨特的品牌定位
星巴克將自己定位于獨立于家庭、工作室以外的“第三空間”，它的目標市場是享受生活、崇尚知識、積極努力工作的時尚城市白領(lǐng)，而不是天天柴米油鹽醬醋的普通消費大眾。星巴克希望給予消費者的是一個輕松、和諧、舒適的場所，在這里人們可以完全放松自己，將辦公室的爾虞我詐，家庭的瑣事都拋之腦后，真正的將自己釋放。人們經(jīng)常聽到的“我不是在星巴克，就是在去往星巴克的路上”這句頗具小資情調(diào)的話足以體現(xiàn)現(xiàn)代白領(lǐng)一族對星巴克的熱愛。星巴克已然代表著身份、地位，代表著有格調(diào)的小資生活。星巴克認為他們出售的不是咖啡而是人們對咖啡的體驗，力圖做到讓每一位來到星巴克的顧客都能得到精神和情感上的報酬。所以一杯制造成本為5元的咖啡售價為27元，對于城市白領(lǐng)一族來說并不是暴利。來星巴克不單純的是喝咖啡，人們更多是享受這里獨特的格調(diào)和氛圍。
二、保證優(yōu)質(zhì)的原材料
一般產(chǎn)品在品牌價值的創(chuàng)造上大都是依賴于大規(guī)模的廣告宣傳，因此大都企業(yè)在產(chǎn)品的廣告費上都是高額投入。比如寶潔公司旗下的 Pampers 品牌，一年要投入 3000 多萬美元的廣告費。而星巴克的廣告費用20年只有2000萬美元，平均一年不到100萬美元。那么星巴克是靠什么手段做大做強自己的品牌的哪？星巴克的副總裁安妮·麥克格尼格爾一語道破天機，她說，星巴克是通過向消費者提供獨一無二的最好的咖啡，通過人們的口碑來讓更多的人認識星巴克，認知星巴克。為了保證咖啡的質(zhì)量，星巴克對原料的選取，工藝流程的管理都甚為苛刻。星巴克有專門的原料采購系統(tǒng)，每一顆咖啡豆都是采用的極品，對于咖啡豆的顏色、形狀都要由專家進行品評，并在西雅圖進行烘焙。品評專家每年要品評十萬杯以上的咖啡，以保證端給顧客的每一杯星巴克咖啡都是優(yōu)質(zhì)的。
三、提供高價值的附加服務(wù)
星巴克除了提供高品質(zhì)的咖啡外，還有很多附加服務(wù)也使消費者駐足。星巴克通過與網(wǎng)絡(luò)公司合作，為消費者提供了無線網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。在星巴克你可以一邊品評著誘人的咖啡，一邊上網(wǎng)聊天娛樂或者辦公。走進星巴克，你眼中看到的是高雅古樸的原木家具，耳邊縈繞著美國鄉(xiāng)村音樂，鼻尖彌漫著濃郁的咖啡香氣。此外店內(nèi)還會安裝音樂試聽設(shè)備，用來供顧客試聽歌曲。消費者還可以在店里的數(shù)據(jù)庫中選擇喜歡的歌曲或者根據(jù)自己的喜好對音樂進行編輯和收錄，做成有個性的光盤帶回家。
四、堅持直營銷售模式
在渠道的擴張方式上，面對加盟連鎖店分擔(dān)費用這一誘人方式下，星巴克依然堅持直營模式。直營是指由公司總部直接經(jīng)營、投資、管理各個零售點的經(jīng)營形態(tài)。在直營模式下可以保證每個連鎖店都由總公司統(tǒng)一管理，以控制品質(zhì)標準。每個店的員工都是由總部統(tǒng)一訓(xùn)練，以確保百分之百的美國星巴克血統(tǒng)。這樣做雖然初期投入的資本較大，但是由總部統(tǒng)一培訓(xùn)出來的職員的專業(yè)素質(zhì)高，建立了同業(yè)中最專業(yè)的形象，使得星巴克品牌的擴張也更加有力。星巴克進入中國初期，由于中國對外資零售業(yè)的法律限制，使其最初進入中國不得不采取授予國內(nèi)企業(yè)權(quán)并占據(jù)一定股份的方式，隨著中國法律對外資零售業(yè)的全面放開，星巴克已經(jīng)開始逐漸通過回購股份和獨資的方式來實現(xiàn)在華直營。
加盟店只能復(fù)制星巴克的外表，不能復(fù)制星巴克獨特的價值觀和相應(yīng)的管理體制。星巴克特別強調(diào)同顧客進行交流， 咖啡生需能夠預(yù)感顧客的需求，在耐心解釋咖啡的不同口感、香味的同時，要大膽地與顧客進行眼神接觸。為此每一個咖啡生都要接受24小時培訓(xùn)，包括客戶服務(wù)、基本銷售技巧、咖啡基本知識、咖啡的制作技巧等。
五、占據(jù)有競爭優(yōu)勢的分銷渠道
在分銷渠道的選擇上，星巴克采取的策略是在最繁華的黃金路段密集發(fā)展。星巴克在店面選址上基本是選擇在大城市市中心區(qū)、繁華的商業(yè)路段或交通樞紐等。好的位置不僅給星巴克帶來了較大的客流量，還帶來的顯著的廣告效應(yīng)。同時這種繁華地段的店址屬于稀缺資源，可以給新進入者造成了較高的壁壘和障礙。星巴克還打破了方圓多少米不能重復(fù)開店的商業(yè)常規(guī)，在一個地區(qū)會集中開設(shè)多家門店，這樣不僅給顧客提供更好的便利性，而且密集的占據(jù)空間使得競爭對手難以介入，以更好地應(yīng)對競爭。
六、讓員工成為你的合伙人
星巴克的董事長霍華德·舒爾茨認為，“每個員工都是品牌的形象代言人”， 他認為公司的成功在很大程度上歸功于企業(yè)與員工之間的“伙伴關(guān)系”。他說：“如果說有一種令我在星巴克感到最自豪的成就，那就是我們在公司工作的員工中間建立起的這種信任和自信的關(guān)系。”在星巴克，員工得到的福利待遇要遠遠高于同行業(yè)。1988年，星巴克是第一家為臨時工提供完善醫(yī)療保健的私營企業(yè)。1991年，星巴克對內(nèi)部員工實施了“咖啡豆股票”的激勵機制。每個星巴克員工（包括兼職員工）都擁有公司的股票，讓員工成為公司的主人，把每個員工的利益與公司的總體利益聯(lián)系起來。從公司的CEO到每一個員工在每個財政年度內(nèi)，都必須為星巴克工作500個小時，這樣才能保證在派發(fā)股票時仍能在星巴克工作。
星巴克知道品牌的擴大和尊重員工同樣重要。星巴克進入市場從不依靠廣告，而是依賴于員工的口碑宣傳。星巴克營業(yè)收入的85%是來自與消費者面對面接觸的門市，員工與消費者每一次互動，是品牌印象最大決定因素。為此星巴克把一般公司投入在廣告上的高額費用都用于員工的培訓(xùn)和福利。董事長舒爾茲堅持員工利益第一位，尊重員工所做出的貢獻，將會帶來一流的顧客服務(wù)水平，自然會給公司帶來良好的投資回報。20 世紀 90 年代中期，星巴克的員工跳槽率僅為 60%，遠遠低于快餐行業(yè)鐘點工的 140%到 300%的跳槽率。
綜上所述，星巴克正是依靠自己獨特的文化營銷策略來贏得消費者，贏得市場。即使價格略高，依然有眾多的忠實顧客，這正是星巴克的魅力所在。
參考文獻：
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隨著我國科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)已經(jīng)在我國的各行各業(yè)中發(fā)揮著重要的作用，廣電網(wǎng)絡(luò)的運營情況既面臨著機遇，又必須接受巨大的挑戰(zhàn)。當(dāng)前我國的廣電網(wǎng)絡(luò)的運營市場營銷管理中還存在很多問題，并在很大程度上制約著廣電網(wǎng)絡(luò)運營系統(tǒng)的快速發(fā)展，很難實現(xiàn)整個運營級網(wǎng)絡(luò)的短期內(nèi)有效整合。如何探索一條正確的道路，在競爭中獲得生存與發(fā)展，將廣電網(wǎng)絡(luò)的運營導(dǎo)入現(xiàn)代市場營銷管理中尤為重要，也是每個廣電網(wǎng)絡(luò)運營商所關(guān)注的焦點。本文在分析了廣電網(wǎng)絡(luò)的市場營銷管理中存在的主要問題，提出了在信息數(shù)字化的新時代，廣電網(wǎng)絡(luò)運營商應(yīng)樹立新的經(jīng)營管理理念，改變傳統(tǒng)模式框架，從而促進廣電網(wǎng)絡(luò)的市場營銷管理得以加強，實現(xiàn)公司的長遠利益。
1.當(dāng)前廣電網(wǎng)絡(luò)運營的市場營銷管理中存在的主要問題
1.1政策保護和行業(yè)壟斷
隨著我國改革開放步伐的加快和社會主義市場經(jīng)濟的迅速發(fā)展，國家對有線電視網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的準入政策相對放寬，國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)的運營商都可以在有線電視網(wǎng)絡(luò)相關(guān)業(yè)務(wù)方面展開激烈的競爭，這就使得廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。在過去，廣電行業(yè)作為一個壟斷性行業(yè)、國家對其進行的保護性政策及廣電行業(yè)自身的體制的問題等原因，廣電系統(tǒng)出現(xiàn)網(wǎng)臺不分的運營情況，從而導(dǎo)致廣電網(wǎng)絡(luò)運營商并沒有真正的涉及到市場營銷。因此，廣電網(wǎng)絡(luò)運營在進行現(xiàn)代市場營銷管理起步較晚，其管理上缺少可以借鑒的成功經(jīng)驗存在很多問題。
1.2廣電網(wǎng)絡(luò)公司市場營銷管理觀念較為薄弱
根據(jù)市場營銷管理學(xué)的相關(guān)理論，廣電網(wǎng)絡(luò)公司有線網(wǎng)絡(luò)運營的市場觀念仍然停留在一個較低的層次，并沒有把消費者的需求作為市場營銷管理工作的出發(fā)點。其實忽略了消費者的真實需求，也就等于拋棄了市場。如果說在市場經(jīng)濟競爭不夠激烈的計劃經(jīng)濟時代的發(fā)展中，廣電網(wǎng)絡(luò)公司還有一定的生存空間，那么在當(dāng)前的競爭激烈的市場經(jīng)濟中已經(jīng)沒有發(fā)展的空間。市場營銷管理已經(jīng)在企業(yè)的市場競爭中起著越來越重要的作用，如果不能采取有效的營銷措施，企業(yè)就不能在市場中暢銷產(chǎn)品，那就更談不上企業(yè)的長遠發(fā)展。
1.3廣電的市場營銷管理落后
在過去社會主義市場經(jīng)濟不發(fā)達，企業(yè)市場觀念薄弱，廣電系統(tǒng)仍然是事業(yè)單位的體制等原因直接造成了廣電的現(xiàn)代市場營銷管理落后。對市場營銷管理落后主要表現(xiàn)在兩個方面：一是對市場需求的把握上，廣電網(wǎng)絡(luò)存在忽視消費者真實需求的情況，大部分公司基本不和消費者進行溝通或進行消費者需求的市場調(diào)研，往往是只是以自己為中心，廣電網(wǎng)絡(luò)并不能滿足人們?nèi)找嬖鲩L的文化需求；二是廣電網(wǎng)絡(luò)公司的運營價格存在嚴重脫離市場的狀況，很多廣電網(wǎng)絡(luò)公司并沒有將自己的運營成本同市場相聯(lián)系，充分的與市場接軌，從而導(dǎo)致了廣電網(wǎng)絡(luò)公司在激烈的市場競爭中發(fā)展滯后。例如，當(dāng)前正在進行的有線數(shù)字電視的推廣工作，很多廣電網(wǎng)絡(luò)公司采取的是強制性措施，用戶必須交維護費、安裝費及有條件配置機頂盒等，特別是在價格上高于市場銷售的平均價格，這些都遭到了消費者的極大的不滿，從而使得廣電網(wǎng)絡(luò)在運營方面頻頻遭遇挫折。
2.如何將現(xiàn)代市場營銷管理導(dǎo)入廣電網(wǎng)絡(luò)運營中
隨著社會主義市場經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，消費者的需求已經(jīng)在市場經(jīng)濟中占有越來越重要的地位，如果廣電企業(yè)仍然不改變傳統(tǒng)的運營方式方法，不更新現(xiàn)代市場觀念，不把消費者的需求放在首位，不根據(jù)市場變化需求適時的采用不同的營銷管理手段，勢必會導(dǎo)致廣電企業(yè)在社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展中沒有一席之地。當(dāng)前廣電系統(tǒng)的市場營銷管理模式已經(jīng)不能滿足激烈的市場競爭的需求，因此必須轉(zhuǎn)變廣電網(wǎng)絡(luò)的市場觀念、運營思路及現(xiàn)代的營銷管理手段等，從而實現(xiàn)廣電網(wǎng)絡(luò)運營的發(fā)展需求。
2.1樹立正確的市場觀念
要想對當(dāng)前的廣電網(wǎng)絡(luò)運營的市場營銷管理進行改革，首先必須樹立正確的市場觀念，傳統(tǒng)的體制、運營觀念等都已經(jīng)不再適應(yīng)當(dāng)前社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展需求。樹立正確的市場觀念其中最為關(guān)鍵的一條就是要把消費者的真正需求作為廣電網(wǎng)絡(luò)公司一切工作的出發(fā)點，并采取有效措施，將這一市場觀念落到實處。
2.2轉(zhuǎn)變運營思路
廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)要獲得生存與發(fā)展，不能以過去的事業(yè)單位性質(zhì)的管理體制來運營，其勢必不能適應(yīng)當(dāng)前社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展需求，必須轉(zhuǎn)變運營的思路，以用戶的需要為服務(wù)的出發(fā)點，根據(jù)社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展規(guī)律和有線網(wǎng)絡(luò)運營系統(tǒng)的自身特點，從而制定出一套科學(xué)的完善的廣電網(wǎng)絡(luò)市場營銷管理體制和組織機構(gòu)，從而保障了廣電網(wǎng)絡(luò)運營的各項工作都能有序開展，從而很好的實現(xiàn)了廣電網(wǎng)絡(luò)公司的長遠發(fā)展。
2.3采取有效措施加強有線網(wǎng)絡(luò)運營的管理
要想保障整個有線網(wǎng)絡(luò)運營的有效進行，核心的組織管理者在其中起著至關(guān)重要的作用，一個核心的組織管理者可以制定出有效的運營管理方法并能夠?qū)φ麄€運營環(huán)節(jié)進行有效的調(diào)控。對廣電網(wǎng)絡(luò)的主要的環(huán)節(jié)進行有效監(jiān)控才能實現(xiàn)對市場營銷管理的有效調(diào)控，其主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
2.3.1對產(chǎn)品管理的環(huán)節(jié)
消費者對廣電網(wǎng)絡(luò)中的產(chǎn)品有怎樣的需求是運營商所要關(guān)注的焦點問題，因為運營商要想為客戶提供消費者滿意的產(chǎn)品、市場暢銷的產(chǎn)品，就必須了解消費者真正需要的是什么，運營商在為消費者提供服務(wù)或內(nèi)容時，要有過硬的服務(wù)態(tài)度和產(chǎn)品。由于廣電網(wǎng)絡(luò)運營的起步較晚，在現(xiàn)代市場營銷管理中尚未有一套成熟的體系，運營商需要充當(dāng)多方面的角色，他不單單是運營商，同時還是服務(wù)或內(nèi)容的提供商，這就要求廣電網(wǎng)絡(luò)必須發(fā)展自己的基于網(wǎng)絡(luò)本身的核心業(yè)務(wù)，才能使其滿足各方面的需要。
2.3.2對價格進行管理的環(huán)節(jié)
過去廣電網(wǎng)絡(luò)公司在制定產(chǎn)品價格時往往對市場的因素的考慮較少，隨著市場競爭的日益激烈，價格因素在其中也起著重要的作用，運營商在制定價格時除了要考慮成本和利潤外，還必須考慮到消費者的消費能力，能夠接受的最大限度是多少，如果超過了消費者的消費能力，其產(chǎn)品勢必不會有市場。
2.3.3廣電產(chǎn)品推廣管理環(huán)節(jié)
傳統(tǒng)的單向推廣已不再適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展需求了，在激烈的競爭中，只有與消費者實現(xiàn)互動的雙向的推廣方式，與消費者進行平等的溝通，才能夠使廣電產(chǎn)品得以更好的推廣。既滿足了消費者的需求，又實現(xiàn)了廣電企業(yè)自身的發(fā)展。
2.4有效的市場營銷手段
先進的市場營銷手段是廣電網(wǎng)絡(luò)公司在激烈的市場競爭中利于不敗之地的法寶之一，其主要包括企業(yè)定位戰(zhàn)略、品牌化戰(zhàn)略、客戶信息管理系統(tǒng)及整合營銷傳播等。這些引進的先進的市場營銷手段可以使得廣電產(chǎn)品得到較好的推廣，從而獲得更好的市場效益。
3.結(jié)語
隨著社會主義市場經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，廣電網(wǎng)絡(luò)運營商如何在激烈的市場競爭中立于不敗之地，將直接關(guān)系到公司的長遠發(fā)展。當(dāng)前面對科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，舊的、傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營已經(jīng)不再適應(yīng)市場發(fā)展的需求，將現(xiàn)代市場營銷管理的模式和手段導(dǎo)入到廣電網(wǎng)絡(luò)運營系統(tǒng)中，達到現(xiàn)代化、開放式的管理水平，從而為廣電網(wǎng)絡(luò)的長遠發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。
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美國營銷學(xué)會（American Marketing Association）把品牌定義為“名稱、名詞、標記、符號、設(shè)計或上述的組合，以辨別賣方的產(chǎn)品或服務(wù)，以與競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)作區(qū)別”。隨著上世紀初企業(yè)開始廣告銷售及宣傳活動，品牌作為辨別產(chǎn)品的標記自然成為宣傳的重點，企業(yè)清楚品牌在市場的重要性，務(wù)求經(jīng)由廣告將品牌在消費者的心目中，建立一個特殊地位。Chernatony、McWilliam（1989）總結(jié)了品牌的內(nèi)涵，指出品牌除了是可識別的圖案以區(qū)別競爭者外，品牌還發(fā)展了三類無形的內(nèi)涵：質(zhì)量一致的承諾與保證；自我形象投射，是顧客用來看自己與別人的象征；一組有關(guān)產(chǎn)品的相對定位，提供顧客決策的有力線索與輔助工具。David Aaker（1996）也指出品牌不但為企業(yè)傳遞了產(chǎn)品的范圍、屬性、質(zhì)量、用途等功能性利益外，其內(nèi)涵還包含品牌自己的個性、與使用者之間的關(guān)系、使用者形象、來源國、企業(yè)組織聯(lián)想、符號、情感利益、自我表達利益等信息。
總括而言，營銷活動的發(fā)展賦予品牌多方面功能，品牌的作用也超越了其最初的識別功能，企業(yè)利用品牌這平臺為產(chǎn)品建立更多價值以滿足顧客群，品牌也代表了企業(yè)在市場積累下來的信用及質(zhì)量承諾，影響著消費者的購買決策。品牌的內(nèi)涵意義或其對企業(yè)和消費者的作用，由最初的辨識不同產(chǎn)品的供應(yīng)企業(yè)，發(fā)展到代表企業(yè)的信用及提供質(zhì)量保證承諾的標記。隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化，企業(yè)在營銷活動上有更大的投入，品牌更發(fā)展出很多非產(chǎn)品功能屬性的意義，如情感性的利益、個性等。
一、品牌個性理論的發(fā)展
品牌形象和品牌個性理論是最先受學(xué)者及業(yè)界研究的理論課題。形象是企業(yè)對品牌的一項包裝工程，個性則是品牌自身的內(nèi)涵。品牌形象是企業(yè)經(jīng)由宣傳活動，為品牌帶來的一種知覺現(xiàn)象，是消費者解讀與詮釋品牌符號后所得到的知覺，這些知覺令消費者更了解品牌及其建立的形象。有很多學(xué)者認為品牌形象比品牌個性的概念范圍較廣泛，品牌個性僅是品牌形象的其中一部份。Keller（2001）指出品牌形象是消費者對品牌的知覺，涉及從產(chǎn)品相關(guān)屬性而來的功能性品牌聯(lián)想，以及從非產(chǎn)品相關(guān)屬性而來的象征化品牌聯(lián)想，而品牌個性只是象征化品牌聯(lián)想的來源之一。Aaker（1991）認為品牌形象是任何與品牌記憶相聯(lián)結(jié)的事物，是人們對品牌的想法、感受及期望等一連串的集合，品牌個性是品牌的人格特質(zhì)（personality），是組成品牌形象的其中一個要素。其后Aaker（1995）將品牌形象分為感知價值、品牌個性、和組織形象這三個維度；品牌個性是指由品牌而產(chǎn)生的象征的、符號的和情感的利益?？梢妼W(xué)者普遍將品牌個性包括在品牌的形象概念內(nèi)，個性只是形象的其中一部分。
盡管筆者同意品牌形象和品牌個性是兩個不同概念，但卻不認同只將品牌個性定性為品牌形象概念內(nèi)的其中一部分。綜合學(xué)者對品牌形象的演譯，品牌形象經(jīng)由一組與品牌相連結(jié)的聯(lián)想使品牌發(fā)生效力，其主要作用其實也只是為品牌提供識別，品牌經(jīng)由更多的相關(guān)聯(lián)想而令其品牌形象的識別更為獨特，雖然這識別不單是辨別產(chǎn)品和品牌，它是帶有感情意義而可能影響消費者行為，但畢竟影響只會是間接的影響。但品牌的個性是品牌的內(nèi)涵（Aaker 1996；Kolter 1999），個性對消費者的影響卻是更直接而深入，企業(yè)將品牌人格化，為品牌建立個性，包括建立其價值觀、性格、外觀、行為、精神面貌等特征，能使消費者對品牌的整個“個性”與某種具有象征意義的人或事物聯(lián)系起來，形成明確而生動的印象，植根于腦海之中，實現(xiàn)更佳的傳意目的及溝通效果，所以品牌個性比品牌形象更深入一層，形象只是造成有形或無形的識別，個性卻能與消費者加強溝通，甚至可以引致親密關(guān)系的建立?？梢娖放苽€性并非品牌形象概念內(nèi)的小部分，相反，品牌形象可算只是品牌個性的載體，其聯(lián)想的內(nèi)涵令消費者進一步了解和認知品牌的個性。
二、品牌個性的內(nèi)涵及定義
隨著上世紀初西方市場經(jīng)濟發(fā)展，企業(yè)為求有利競爭，紛紛為其產(chǎn)品及品牌發(fā)展差異化的特性，所以將品牌個性化及把品牌形象套上人格特質(zhì)是企業(yè)常用的營銷策略。在心理學(xué)研究文獻中，“個性”與“人格”通常是指相同的概念，可以互相替代使用。個性是指一個人的整個精神面貌，即具有一定傾向性的心理特征的總和，它反映了每個個體的差異，不同的人可以有明顯不同的個性，而且個性是特久的。個性令人在面臨相似情況時會做出的特征反應(yīng)的傾向，對個人生活的各方面都有重要的影響力；個人在不同的時空環(huán)境下，因受到個性的影響，都會有著相似的生活與行為方式，所以心理學(xué)學(xué)者認為從人的個性就可以判斷該人所為。
1、品牌個性的內(nèi)涵
個性的內(nèi)涵及定義在心理學(xué)理論上已有廣泛討論，品牌個性是市場學(xué)學(xué)者及企業(yè)將品牌擬人化，把心理學(xué)的個性應(yīng)用到品牌管理理論上，令人格化的品牌有更佳的品牌聯(lián)想強度及獨特性；David Ogilvy早已提出企業(yè)必須要令品牌有自己的個性，因最終決定品牌的市場地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間的微不足道的差異。但其實Ogilvy雖然有談及個性，但他強調(diào)的重點只是外在的品牌形象，他并沒有在品牌個性的內(nèi)涵上作深入討論。早期學(xué)者對品牌個性的內(nèi)涵及定義鮮有深入討論，一般都是在研究品牌形象時，將品牌個性并入其中，如Reynolds、Gutman（1984）認為品牌形象包括：產(chǎn)品特性與感受、產(chǎn)品知覺、信念與態(tài)度、品牌個性、和產(chǎn)品特性與情緒感受間的聯(lián)結(jié)。
品牌個性是學(xué)者將人類心理學(xué)上的“個性理論”應(yīng)用到品牌管理理論中，個性本來是指人的個性，由于人類有一種將物體擬人化的傾向。根據(jù)印象形成理論，消費者會把接觸到的形象與相關(guān)事物翻澤成人類的語言，以便進行人格化的解釋；將理論應(yīng)用于品牌管理上，企業(yè)會因應(yīng)消費者將物體擬人化的傾向而賦予無生命的品牌以人類的特性，所以品牌就如人一樣，既有外表的個體形象，也有屬于自己的個性。因此，對于品牌個性的研究中，學(xué)者也基于這基礎(chǔ)，把心理學(xué)中已經(jīng)相對成熟和完整的個性理論直接延伸到品牌理論中。如Plummer（1985）認為品牌個性屬品牌的特征屬性，品牌是可以用人性化的個性陳述來描述，如優(yōu)雅的、迷人的等，品牌個性正反映出經(jīng)由品牌所引發(fā)的情感與情緒，從而有助了解消費者作產(chǎn)品選擇的因素。Keller（1993）把品牌個性定義為“有關(guān)品牌之人格特質(zhì)組合”；其他著名的品牌理論學(xué)者也有相似的定義：如D.Aaker 把品牌個性定義為“與一個品牌相關(guān)的所有個性特征”；Kolter把品牌個性定義為“可以歸屬于被人類的個性特征所吸引的一個品牌特質(zhì)的組合體”；J.L.Aaker 認為品牌個性是指“與品牌有關(guān)的人格特質(zhì)”。
2、品牌個性的形成
至于品牌個性的形成，品牌個性是經(jīng)由消費者與品牌直接或間接接觸而形來的，是消費者對品牌的聯(lián)想，如使用者形象、企業(yè)形象及產(chǎn)品代言人等（Plummer，1985）；也可以是來自與品牌相關(guān)的屬性，如產(chǎn)品類別聯(lián)想、品牌名稱、象征或商標、廣告、價格和通路等（Batra，Lehmann and Singhl，1993）；亦可能是源于廣告的創(chuàng)意或是消費者對使用者及使用情境所做之推論（Pitta and Katsanis 1995）；Kolter（1993）認為品牌個性亦可藉由廣告代言人來表現(xiàn)。J.L.Aaker將影響品牌個性的因素分為直接與間接兩種：直接因素包括消費者對品牌相關(guān)人士例如使用者意象、企業(yè)員工或總裁特質(zhì)、代言人等的聯(lián)想，間接因素包括消費者對產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品類別、包裝、價格、通路、廣告、品牌名稱、符號或商標等的聯(lián)想。何佳訊（2006）認為影響品牌個性的因素來自兩方面，一是與產(chǎn)品相關(guān)的因素，包括產(chǎn)品類別、包裝、價格和產(chǎn)品屬性；二是與產(chǎn)品無關(guān)的因素，含使用者形象、公共關(guān)系、象征符號、產(chǎn)品上市時間長短、廣告風(fēng)格、生產(chǎn)國、公司形象、總裁特質(zhì)和名人代言?？梢妼W(xué)者普遍認同代言人是影響品牌個性的因素之一。
總括而言，大部份品牌個性來源的因素，都是企業(yè)可以直接利用市場營銷策略操控的，如產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品類別、包裝、價格、通路、廣告、品牌名稱、符號或商標、宣傳策略、公關(guān)、廣告風(fēng)格、名人為品牌產(chǎn)品證言等，也有些因素是企業(yè)不能直接控制，但可以間接地掌握，如使用者形象、使用情境、企業(yè)形象、企業(yè)員工或總裁特質(zhì)等，這些因素可以經(jīng)由有效利用傳意的平臺，在消費者心目中形成有利的印象。企業(yè)從外部建立了品牌的人格形象后，品牌便會流露其自身的精神氣質(zhì)，這種由內(nèi)而外流露的性質(zhì)便是品牌個性。品牌是沒有生命的符號，但其個性卻是有變化的，并非完全由品牌主所操控，原因是品牌個性的感知有著消費者的主觀性因素，而個性的形成又會受消費者與品牌的交流所影響。所以在形成品牌個性前，企業(yè)或品牌主要從外操控，以反映品牌的內(nèi)涵；但在品牌個性形成后，企業(yè)的營銷策略便會經(jīng)由品牌個性向外展現(xiàn)并與消費者作交流。
品牌個性雖然有一定程度的自主性，但畢竟跟個人的個性有分別，比較品牌個性與個體個性之異同，品牌個性不只是心理學(xué)的個性內(nèi)涵，它還包括消費者自身從品牌中獲得的情感利益，及反映了消費者的自我特征的投射；品牌個性相對較少注重品牌的產(chǎn)品功能屬性，個性主要表達了品牌的情感利益，或者能令使用者表現(xiàn)某些象征意義。事實上品牌的象征性形象也令消費者將品牌成為自我形象的投射工具，令品牌在本質(zhì)上早已帶有人性化的一面（McWilliam、Chernatony，1989）。此外，兩者成因不同，人格特質(zhì)來自文化、社會階層、家庭、態(tài)度與信念、遺傳與體型等，品牌個性則是經(jīng)由品牌營銷活動所塑造，加上消費者與品牌互動而成的，即品牌個性的人性化特質(zhì)，是由消費者在認知品牌時，與品牌產(chǎn)生情感反應(yīng)，進而將這特質(zhì)賦予該品牌的。但品牌個性與人的特質(zhì)也有相同，兩者均有一致性與可預(yù)測性的特性（Alt、Steve，1998）。品牌的個性也好像人類的人格特質(zhì)一樣，具有長時間的穩(wěn)定性（Wee，2004）。
3、品牌個性與代言人
根據(jù)品牌理論，當(dāng)消費者購買產(chǎn)品時，他并不是購買產(chǎn)品，而是購買產(chǎn)品所帶來之實質(zhì)及心理上的利益，所以在企業(yè)推廣時，形容擁有產(chǎn)品是代表什么，遠比強調(diào)產(chǎn)品的實質(zhì)特性更為重要；而品牌個性便是企業(yè)賦予品牌產(chǎn)品之性格，并希望經(jīng)由品牌傳達到消費者，即當(dāng)消費者擁有及使用該品牌產(chǎn)品時，他會因品牌的個性而令其心理產(chǎn)生的獨特利益。從以上品牌個性的形成因素可見，學(xué)者普遍認同代言人是形成品牌個性的來源之一。此外，因應(yīng)競爭環(huán)境的轉(zhuǎn)變或產(chǎn)品周期的不同，企業(yè)對其品牌的策略也會改變，尤其品牌在消費者心理層面的利益，代言人尤其是名人擁有鮮明的象征意義及形象，令名人成了企業(yè)塑造或轉(zhuǎn)型品牌個性的方便工具。
代言人能為品牌創(chuàng)造顯著的個性（McCraken，1989）；名人代言能把其特色轉(zhuǎn)移到代言的品牌（Debavec、Lyer，1986；Langmeyer、Walker，1991）及提高品牌形象（Keller，2003）。一直以來品牌形象及個性都是企業(yè)在市場營銷的重要策略，品牌個性跟品牌形象一樣，都是與個體具聯(lián)想性的網(wǎng)絡(luò)記憶模式有關(guān)，是有關(guān)于消費者對品牌的一種知覺，反應(yīng)在消費者的品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)中，所以品牌個性的建立是由消費者對品牌的聯(lián)想來達成。品牌聯(lián)想的強度、偏好度和獨特性，在品牌個性能否成功是極其關(guān)鏈的；當(dāng)企業(yè)利用名人塑造品牌個性時，目的除了希望消費者能將名人的形象聯(lián)想到品牌外，代言人因曝光率高，也會令品牌被聯(lián)想的機會增加，最重要是把代言人的個性轉(zhuǎn)到品牌上，塑造一個獨特的個性。正如人的個性有其獨特性，品牌個性也是獨特的，獨特的品牌聯(lián)想正是眾企業(yè)要利用代言人為品牌達到的目標。
三、品牌個性的意義
品牌個性是品牌在市場上向消費者展示的人性化特質(zhì)，是品牌與消費者作聯(lián)系的紐帶，能與消費者進行“感情”交流。另一方面，品牌個性也是整體品牌管理上的內(nèi)在聯(lián)系，令企業(yè)為形成品牌個性而創(chuàng)造品牌的綜合形象作一個行動指標。品牌擁有獨特的品牌個性，能為企業(yè)帶來多方面的競爭優(yōu)勢：個性能提升消費者偏好，促成對產(chǎn)品的使用（Sirgy，1982）；效益會展現(xiàn)在市占率上，也為廣告策略作創(chuàng)作指引（Alt、Griggs，1988）；引發(fā)消費者情感反應(yīng)（Biel，1993）；增加消費者對品牌的信任，提升忠誠度（Fournier，1994）；品牌個性在與消費者的個性產(chǎn)生互動后，可進一步形成品牌關(guān)系（Fournier，1998）；品牌個性能為產(chǎn)品產(chǎn)生差異效果（Halliday，1996）；Aaker（1995）也同意品牌個性能強化消費者對品牌的了解，產(chǎn)生差異化，為品牌與其他產(chǎn)品有所區(qū)隔，創(chuàng)造品牌價值。雖然品牌個性一般是表達品牌的情感利益，但Aaker（1996）指出即使是功能性利益的產(chǎn)品，如果品牌個性特征愈鮮明，不但愈容易與消費者建立關(guān)系，而且更會增加關(guān)系深度、感覺與喜愛度。
Keller（1993，1998）指出品牌個性對消費者具有象征性意義和表達自我的功能，他認為如消費者能明確描繪這品牌個性或認同品牌個性可表達消費者的自我，他／她對該品牌可能會持較正面的態(tài)度，甚至可能會促成其購買行為。相較于產(chǎn)品相關(guān)屬性所提供的實用，品牌個性能為消費者提供象征性價值與自我表達功能。
總括而言，品牌個性理論令品牌擁有人性化的生命和個性，令品牌符號變成一個活生生的人，品牌不只是一個名稱，它本身有像人類一樣的內(nèi)涵，使品牌能像人一樣，與消費者建立更加密切的關(guān)系。品牌個性是經(jīng)由與消費者直接或間接接觸而形來的，是消費者對品牌的聯(lián)想，如使用者形象、企業(yè)形象及產(chǎn)品代言人，也可以是來自與品牌相關(guān)的屬性，如產(chǎn)品類別聯(lián)想、品牌名稱、象征或商標、廣告、價格和通路等，亦可能是源于廣告的創(chuàng)意或是消費者對使用者及使用情境所做之推論。品牌個性能為消費者提供象征性價值與自我表達功能（Keller，1998）。
四、品牌個性與自我概念一致性理論
學(xué)者普遍認同自我概念一致性對消費者行為有影響，至于影響的運作機制，Sirgy曾先后在兩篇研究文獻作分析。Sirgy（1982）指出影響是經(jīng)由產(chǎn)品形象激發(fā)具有相同形象的自我基模而起，當(dāng)個體的自我基模被激發(fā)后，其評價會影響對產(chǎn)品形象的評價。若個體對被激發(fā)的自我基模具有正向評價，則此正向評價將會被投射到產(chǎn)品上，進而影響消費者行為。自我概念對消費行為有重要意義，兩者關(guān)系也很密切，個體會將自我投射到他物，以界定自我（Belk，1988）；當(dāng)持有物與個體的自我概念被認為是一致時，持有物便會被個體視為自我的界定及延伸，可見持有物可以向他人表達自我的某些概念，對消費者具有重大意義。Hawkins、Best、Coney（2001）的研究指出社會中的理想自我是會透過他人眼中來評價自己，而他人所看到的往往主要是個體的持有物，所以個體會經(jīng)由消費或擁有產(chǎn)品而形成自我概念。
根據(jù)自我概念一致性理論，消費者將品牌的象征性意涵與自我概念與比較，如能產(chǎn)生一致性或自我提升經(jīng)驗，品牌便成為消費者定義、維持與提升自我概念的重要工具。品牌個性是一組與品牌有關(guān)的人格特質(zhì)，為品牌供象征性價值，也有為消費者自我表達的功能（Keller，1998），Plummer（2000）認為品牌個性在消費者的品牌選擇方面，扮演著“這是屬于我的品牌”或“我在品牌上看到我自己”的關(guān)鍵角色。所以消費者與品牌個性之間應(yīng)該存有一致性的經(jīng)驗或品牌能為消費者帶來自我提升效果，才能影響其行為和態(tài)度。當(dāng)消費者覺得自己的個性與品牌的個性相似時，會認同該品牌并利用品牌是凸顯自己個性，因使用與自己真實個性相似的品牌會有自我延伸的效果，而使用與理想自己的個性相似的品牌則會有自我提升的效果。Parker（2005）探討品牌個性與自我概念一致性理論，結(jié)果發(fā)現(xiàn)品牌個性與真實自我之一致性，及品牌個性與理想自我之一致性皆顯著影響品牌態(tài)度。個人根據(jù)自我認識和他人對自己的認識，形成對自我的概念，品牌購買與使用成為消費者實現(xiàn)自我認同和他人認同的手段之一。
五、總結(jié)
品牌個性在過去幾十年間得到了廣泛的研究，學(xué)者及眾多營銷專材均致力對品牌個性理論作探討、發(fā)展和運用，使品牌個性的理論進展很快，在市場營銷的應(yīng)用也很多，研究由最初的個性理論及其操作應(yīng)用研究，發(fā)展對品牌個性與品牌資產(chǎn)及品牌關(guān)系的發(fā)展等各方面。D. Aaker 在文獻研究的基礎(chǔ)上，總結(jié)出品牌個性驅(qū)動品牌資產(chǎn)的三個模型：自我表達出模型、關(guān)系模型、及功能利益模型。自我表達模型是解釋消費者是如何通過消費及擁有品牌來表達現(xiàn)實的自我（Belk，1988），理想的自我（Malhotra，1988），或自我的概念的某一維度（Klein Kernan，1993）；而在關(guān)系模型中，品牌與人之間的關(guān)系就像是人與人之間的關(guān)系一樣，品牌個性就如人的個性般，能吸引人與它建立連系，消費者可以通過品牌消費表達這種關(guān)系；功能利益模型則認為品牌個性為消費者帶來訊息，間接地表示著產(chǎn)品的功能利益和品牌特性。
在市場經(jīng)濟下，企業(yè)為滿足市場需求而不斷加大生產(chǎn)規(guī)模，當(dāng)?shù)竭_供應(yīng)過剩時，企業(yè)為求競爭，將產(chǎn)品及品牌發(fā)展差異化的特性，把品牌個性化便是要發(fā)展差異。品牌個性理論的提出正是反映營銷方向已由大規(guī)模的促銷轉(zhuǎn)向差異化及個性化的營銷趨勢，品牌個性強調(diào)個性化的消費行為，為企業(yè)的市場規(guī)劃提供了新方向。此外，品牌個性理論令品牌擁有人性化的生命和個性，品牌本身像人類一樣的內(nèi)涵，能像人一樣，與消費者建立更加密切的關(guān)系，這都令品牌的管理更有獨特性。
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一、房地產(chǎn)項目風(fēng)險管理的分類
對于房地產(chǎn)項目而言，按風(fēng)險作用階段和范圍分為綜合風(fēng)險和階段風(fēng)險。綜合風(fēng)險是指貫穿于整個房地產(chǎn)項目周期，主要有自然、政治、經(jīng)濟、社會、技術(shù)、項目主體及內(nèi)部決策與管理等風(fēng)險。對于階段性風(fēng)險，就是在房地產(chǎn)項目開發(fā)各階段中出現(xiàn)的風(fēng)險。在投資決策階段，會出現(xiàn)項目地點選擇，區(qū)域發(fā)展和物業(yè)開發(fā)類型等風(fēng)險，而在建設(shè)階段，則可能出現(xiàn)招標模式，建設(shè)質(zhì)量，工期，成本等項目風(fēng)險管理。
1、綜合風(fēng)險
1.1自然風(fēng)險。自然風(fēng)險是由于自然因素的不確定性，如地震、風(fēng)暴、反常惡劣的天氣等，對房地產(chǎn)項目造成的影響或破壞。
1.2政治風(fēng)險、經(jīng)濟風(fēng)險。政治、經(jīng)濟風(fēng)險是指一個國家所處的國際國內(nèi)環(huán)境變動及相應(yīng)的政治經(jīng)濟政策法律調(diào)整給房地產(chǎn)項目所帶來的經(jīng)濟損失。土地政策、金融政策、稅收政策的變化對開發(fā)經(jīng)營影響力度及波動帶來深度影響。政治、經(jīng)濟風(fēng)險對房地產(chǎn)市場尤其重要。
1.3社會風(fēng)險。社會風(fēng)險指人文社會環(huán)境的變化對房地產(chǎn)市場的影響，主要包括社會治安的穩(wěn)定性、公眾利益、社會風(fēng)氣等。
在上述綜合項目風(fēng)險管理中，應(yīng)把政治風(fēng)險、內(nèi)部決策與管理風(fēng)險作為控制中心，把自然風(fēng)險社會風(fēng)險作為預(yù)測重點，不斷地進行技術(shù)創(chuàng)新以消除技術(shù)風(fēng)險，突出重點，區(qū)別對待。
階段性項目風(fēng)險管理是房地產(chǎn)項目實施過程中不同階段產(chǎn)生的風(fēng)險，也是本文重點闡述的內(nèi)容，在不同階段的風(fēng)險均有其特殊性。
2、階段性風(fēng)險
該階段的投資風(fēng)險是較大的，一旦投資成功，利潤也是最高的。因此需要對項目的可行性研究報告進行認真審核，對其中的各項指標進行評估，如審查設(shè)計方案是否合理、出租率是否高估、項目運營成本是否低估、建設(shè)費用是否漏估等。開發(fā)商要根據(jù)對項目風(fēng)險性和營利性的估價，結(jié)合投資策略來確定是否投資，以及投資多少。這個階段的主要項目風(fēng)險管理。
二、房地產(chǎn)項目開發(fā)中風(fēng)險形成的原因分析
整體上來講，當(dāng)前房地產(chǎn)項目開發(fā)中風(fēng)險的形成原因主要包括以下幾種：
1、政策環(huán)境方面
經(jīng)過幾十年，房地產(chǎn)得到了快速的發(fā)展，已經(jīng)成為我國國民經(jīng)濟的支柱性產(chǎn)業(yè)，在對國民經(jīng)濟進行促進和社會發(fā)展中有著很積極的作用，同時也對我國的經(jīng)濟運行和人民生活的各個方面有著深刻的影響，所以，受到我國就、宏觀調(diào)控和政策的影響是不能夠避免的?？偟膩碚f，我國國內(nèi)在產(chǎn)業(yè)、土地、住房、金融、稅收、城市市場觀察規(guī)劃、環(huán)保等方面相應(yīng)政策法律法規(guī)的調(diào)整，如對房價的限制、貸款利率的規(guī)定、土地使用的限定等都極有可能對房地產(chǎn)開發(fā)項目各個層面構(gòu)成潛在風(fēng)險或直接影響，甚至直接造成房地產(chǎn)開發(fā)商經(jīng)濟上的損失。
2、經(jīng)濟發(fā)展方面
經(jīng)濟形勢的狀況直接影響到房地產(chǎn)的項目開發(fā)。確切地來講，受房地產(chǎn)行業(yè)自身特點的影響，房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)周期性長，中間環(huán)節(jié)多，容易出現(xiàn)在項目開發(fā)過程中市場對于房地產(chǎn)商品需求發(fā)生變動。特別是一旦經(jīng)濟形勢不佳或經(jīng)濟停滯，將直接影響到房地產(chǎn)市場買方上的購房欲望，減少購買行為，極有可能使房地產(chǎn)的經(jīng)營陷入危機。另一方面，對于經(jīng)濟發(fā)展趨勢的準確科學(xué)預(yù)測有助于降低房地產(chǎn)企業(yè)項目開發(fā)的風(fēng)險。
3、資金方面
作為資金密集型的行業(yè)，房地產(chǎn)項目的開發(fā)需要籌集和融通巨額資金，負債經(jīng)營比例高。因此，一旦企業(yè)的資金鏈發(fā)生問題，面臨資金短缺的困境，對于房地產(chǎn)企業(yè)的項目開發(fā)都將是致命的影響，在很大程度上可能導(dǎo)致企業(yè)由于缺乏資金支持而無法進行后期的繼續(xù)開發(fā)，另一方面，也使得企業(yè)的前期投入無法收回。具體來講，一是融資方面，由于各種籌資方式的手段、工具及環(huán)境各不相同，都存在著一定的風(fēng)險。加上貸款利率變動趨勢難以明了，對于房地產(chǎn)項目的最終成功及利潤影響極大。三是，受市場變動的影響，使得房地產(chǎn)項目的租售期和租金售價方面具有不確定性，收益不明確，影響企業(yè)的現(xiàn)金流。另外，開發(fā)投資回收期越長，房地產(chǎn)企業(yè)的財務(wù)風(fēng)險也越大，直接影響企業(yè)資金運作。
三、房地產(chǎn)項目開發(fā)的風(fēng)險應(yīng)對策略
1、項目操作過程中，充分把握好每個環(huán)節(jié)，充分利用品牌效應(yīng)及所有資源，與政府建立良好的關(guān)系，盡可能的降低成本，取得土地、稅費、動遷等一系列優(yōu)惠政策。同時，加快項目進度，節(jié)約時間成本，縮短周期，加快資金回籠，以最快速度搶占市場，抵御市場沖擊。
2、針對市場風(fēng)險,一方面加大宣傳力度，引導(dǎo)和引領(lǐng)消費者，形成旺盛人氣，形成新的消費熱點，提高競爭能力,擴大市場占有率。同時建立優(yōu)秀的策劃和銷售團隊，并在投資前對市場做更充分的調(diào)研工作，為項目的操作成功奠定基礎(chǔ)。
3、優(yōu)化管理，以高水平的管理機制運籌公司,抵御風(fēng)險。項目主要應(yīng)加強市場營銷工作，做好商品房的銷售，加大促銷力度，多渠道、多種方式推廣促銷，盡快銷售，才能最大限度的減少項目的市場銷售風(fēng)險。
4、在項目實施中還應(yīng)優(yōu)化設(shè)計，采取切實可行的工程技術(shù)措施和施工方案，在施工管理中，控制各項開發(fā)建設(shè)成本費用，降低投資成本。
5、針對政策性風(fēng)險，一方面加強與政府的關(guān)系，同時利用公司的整體優(yōu)勢，加強融資能力，并且盡快縮短項目周期，
6、從自有資金使用成本和開發(fā)資金回收考慮，減少占用資金回收風(fēng)險，應(yīng)采用多種付款方式促銷，可以選擇采用：a、一次性付款方式；b、分期付款方式；c、八成銀行按揭方式；d、建筑分期付款＋銀行按揭；e、特惠免息付款方式；f、全部按揭限期分期付款等多種付款方式，使開發(fā)資金按預(yù)期回籠，消減金融財務(wù)風(fēng)險。
參考文獻：
隨著金融危機影響的逐漸消弭,中國制造再次以它傲人的成本優(yōu)勢和產(chǎn)品優(yōu)勢蠶食著復(fù)興中的國際市場份額,但在中國制造向中國品牌進化的漫漫征途中,需要中國企業(yè)從充分認知和透析消費者的認同品牌入手,掌握品牌市場表現(xiàn)和市場競爭狀況,據(jù)此調(diào)整和制訂市場競爭策略和品牌營銷策略來建立自己的國際品牌。
1 優(yōu)化產(chǎn)品策略助推品牌營銷
產(chǎn)品是指為留意、獲取、使用和消費以滿足某種欲望和需要而提供給市場的一切東西。產(chǎn)品是營銷策略的載體。產(chǎn)品策略也是以后所開展的定價、分銷、促銷策略的基礎(chǔ)。
1.1固有產(chǎn)品策略
以本國或本企業(yè)原有的產(chǎn)品直接打入國際市場,即為固有產(chǎn)品策略。運用此策略的產(chǎn)品范圍是有限的,并不是任何固有產(chǎn)品都可行銷國外,凡可直接銷往國外的產(chǎn)品,一般都具有某種需求共性。
兩類產(chǎn)品可用于此策略:一是具有濃烈的民族特色的傳統(tǒng)產(chǎn)品,如景德鎮(zhèn)瓷器、絲綢、民間剪紙等的工藝品。這類產(chǎn)品因為獨具特色而在國際市場中占有特殊的地位,特別是像中國這樣的一個歷史悠久又帶有神秘色彩的國家,這些另類的產(chǎn)品只要有一定的質(zhì)量保證,就能在國際市場中開辟出一條生路。這類產(chǎn)品因為帶著歷史和文化背景,可以很好地解決了打造一個成功品牌所要的長時間的問題。而且這些是中國的古老產(chǎn)業(yè),發(fā)展至今已相當(dāng)成熟并已形成一定的規(guī)模,在國際市場中競爭對手又少,可以說是中國企業(yè)打造名牌的一個好點子。二是礦產(chǎn)品及某些原材料產(chǎn)品,如石油、煤炭等。這類產(chǎn)品多數(shù)是初級產(chǎn)品,技術(shù)要求不高,而我國地大物博、人口眾多,可以令這些產(chǎn)品的成本大大降低,價格低廉是這類產(chǎn)品在國際市場中的競爭優(yōu)勢。
1.2機會牽引策略
這是一種以市場機會為導(dǎo)向的產(chǎn)品開發(fā)策略。該策略要求國際營銷者樹起“全方位天線”,正如雷達的天線對準天空360度旋轉(zhuǎn)一樣,在任何方位遇有反射波就可以確定周圍環(huán)境中某種產(chǎn)品的潛在市場存在,之后便據(jù)此提品。這種策略主要有五種形式:創(chuàng)造新產(chǎn)品,開創(chuàng)新潮流;依據(jù)或創(chuàng)造新的消費形式,提品;找出外國公司忽略或服務(wù)不周的產(chǎn)品和市場,提品;把握消費特點轉(zhuǎn)變的機會,提品;研究競爭者的產(chǎn)品,再提供自己的產(chǎn)品。
例如IKEA(宜家),正是使用了機會牽引策略,把握消費特點轉(zhuǎn)變的機會,提品。迎合了中國人,特別是有一定經(jīng)濟收入的人群開始追求生活質(zhì)量,但卻又沒有達到高消費的矛盾心理,打開了中國這一巨大的市場。
1.3專門產(chǎn)品策略
這種新產(chǎn)品策略不主張開發(fā)普通的大眾化產(chǎn)品。這種策略不僅可以及時設(shè)計與投產(chǎn)新產(chǎn)品適應(yīng)新興的市場需要,而且還充分反映了市場的細分化的觀點。一般性產(chǎn)品生產(chǎn)批量大、品種少、市場面大,方便企業(yè)的生產(chǎn),但應(yīng)變性差,一旦在競爭中被淘汰,就會招至重大損失。因此,在新技術(shù)革命條件下,國際上從經(jīng)營一般產(chǎn)品轉(zhuǎn)向經(jīng)營專門化產(chǎn)品已成潮流。
目前,我國的一般化產(chǎn)品還有很多,這是相應(yīng)于我國現(xiàn)實經(jīng)濟水平與消費水平的現(xiàn)象,但是有些大眾化產(chǎn)品已開始失去它的市場。所以,有的企業(yè)生產(chǎn)了一般化的產(chǎn)品,就要想著開發(fā)專門化的產(chǎn)品。有的新興企業(yè),從一開始就應(yīng)著眼于專門產(chǎn)品。專門化產(chǎn)品的好處是成本可以有效地控制在范圍內(nèi),不需要去考慮太多的因素,減弱了時間、規(guī)模和資金對中國企業(yè)的限制。
2 完善定價策略提速品牌營銷進程
2.1低價永遠是市場中的“利器”
實際上,低價格策略貫穿于從產(chǎn)品設(shè)計到(造型、選材等)、OEM廠商的選擇/管理、物流設(shè)計、賣場管理的整個流程。宜家公司就是一個很好的例子:
在宜家有一種說法:“我們最先設(shè)計的是價簽”。即設(shè)計師在設(shè)計產(chǎn)品之前,宜家就已經(jīng)為該產(chǎn)品設(shè)定了比較低的銷售價格及成本,然后在這個成本之內(nèi),盡一切可能做到精美、實用。
宜家不斷采用新材料、新技術(shù)來提高產(chǎn)品性能并降低價格。設(shè)計師采用復(fù)合塑料替代木材;后來,為了進一步降低成本,通過將氣體注入復(fù)合塑料,節(jié)省材料并降低重量,并且能夠更快地生產(chǎn)產(chǎn)品(并且可以對產(chǎn)品實行平板包裝)。
在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計過程中,設(shè)計團隊與供應(yīng)商進行密切的合作。在廠家的協(xié)助下,IKEA有可能找到更便宜的替代材料、更容易降低成本的形狀、尺寸等。產(chǎn)品設(shè)計完成之后,為了說服OEM廠商對必須的設(shè)備進行投資,宜家向他們承諾一定數(shù)量的訂單。這樣廠家就愿意為了生產(chǎn)宜家的產(chǎn)品而購置設(shè)備。就宜家而言,節(jié)省了投資。
宜家把顧客也看作合作伙伴:顧客翻看產(chǎn)品目錄,光顧宜家自選商場,挑選家具并自己在自選倉庫提貨。由于大多數(shù)貨品采用平板包裝,顧客可方便將其運送回家并獨立進行組裝。這樣,顧客節(jié)省了部分費用(提貨、組裝、運輸),享受了低價格;宜家則節(jié)省了成本,保持了產(chǎn)品的低價格優(yōu)勢。
為了進一步降低價格,宜家在全球范圍內(nèi)調(diào)整其生產(chǎn)布局――宜家在全球擁有近2000家供貨商(其中包括宜家自有工廠),供應(yīng)商將各種產(chǎn)品由世界各地運抵宜家全球的各中央倉庫,然后從中央倉庫運往各個商場進行銷售。由于各地不同產(chǎn)品的銷量不斷變化,宜家也就不斷調(diào)整其生產(chǎn)訂單在全球的分布,
從上面可以看出,宜家的低價是從細節(jié)中省出來的,與中國產(chǎn)品的低成本不太一樣。如果中國企業(yè)也能從各方面著手,真正地降低成本,那資金的問題就不會成為限制企業(yè)發(fā)展的門檻了。
2.2心理定價
對于中國的產(chǎn)品,國外一直都存在著一些誤會,那就是中國貨都是便宜貨。實際上,中國產(chǎn)品有一部分是特別有價值的,而且這個價值不單單是價格上的。如國畫、古籍和染布等一些手工制品,還有像中醫(yī)、推拿一類的特殊服務(wù),它們的價值是經(jīng)得起時間的考驗的。
對于這些具有特殊性質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù),可以采用心理定價的方式,用高價格來讓外國的消費者認真地看待這些產(chǎn)品和服務(wù),認清其中的真實價值。
3 細化分銷策略累積品牌美譽度
國際分銷渠道策略的目標可能是預(yù)期達到的顧客服務(wù)水平、中介機構(gòu)應(yīng)該發(fā)揮的功能、在一定的渠道(如超級市場)內(nèi)取得大量的分銷、以盡可能少的投資在新的國際市場上實現(xiàn)產(chǎn)品分銷數(shù)量的增長、提高市場滲透率等等。
在制定國際分銷策略時,更重要的是必須考慮目標市場顧客對分銷服務(wù)的需要。
從中國企業(yè)想要快速打開國際市場的角度來說,一般認為,短而寬的分銷渠道更適合中國企業(yè)。
對于高端產(chǎn)品來說,要在國際市場中建立起自己的品牌是一項重要的工作,因為越是高端高價值的產(chǎn)品,品牌在消費者選擇的過程中所起到的作用就越明顯。因此,高端產(chǎn)品必須小心選擇與其相匹配的分銷渠道,如展銷會、博覽會一類的大型的、正式的活動。這樣不單可以引起同行業(yè)的關(guān)注,也可以會造成一定的社會影響,對產(chǎn)品市場開拓和品牌形象的建立都有一定的加速作用。
而對于低端產(chǎn)品或是日常消費品來說,就是明顯的短而寬的分銷渠道最適合了。產(chǎn)品可以通過批發(fā)商、零售商、連鎖店等等多個不同的中間商,把產(chǎn)品滲透到消費者生活的各個角落,令消費者更多地接觸產(chǎn)品。同時短而寬的分銷渠道也易于管理,收集市場信息的范圍廣,而且速度快,可以幫助企業(yè)第一時間了解市場的變化,并降低管理成本,彌補了中國企業(yè)在資金和經(jīng)驗上的不足。
4 推進網(wǎng)絡(luò)營銷策略擴大品牌知名度
現(xiàn)代國際市場營銷要求企業(yè)不僅要開發(fā)適合國際市場消費者需求的優(yōu)良產(chǎn)品,制訂適當(dāng)?shù)膬r格,以適宜的分銷渠道提品給消費者;還要通過傳媒,讓消費者及時、充分地了解本企業(yè)及其產(chǎn)品的情況,從而對本企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生購買動機和購買行為。這種營銷活動就是國際市場銷售促進活動。國際促銷策略主要有四種形式,即人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系。這里主要說說新興的網(wǎng)絡(luò)營銷。
新世紀,網(wǎng)上購物將成時尚,網(wǎng)絡(luò)將是人們交易的重要場所,網(wǎng)絡(luò)的快捷,可以通向世界各個角落,在網(wǎng)上做營銷可以取代現(xiàn)在的制和經(jīng)銷制?，F(xiàn)在比較吃香的商和經(jīng)銷商有可能因網(wǎng)絡(luò)營銷的到位,而最終失去飯碗。在品牌的競爭中,網(wǎng)絡(luò)也必然成為繼廣告之后的一大推廣手段。隨著媒體的不斷發(fā)展,集中在廣告上的注意力也就相對減少了,加上網(wǎng)絡(luò)營銷的迅速崛起,網(wǎng)絡(luò)成為了聯(lián)通世界更直接更有效的媒體,也成為商家追捧的新對象。而且,就是因為多種媒體之間的競爭也使廣告的費用有了更多下調(diào)的空間。
網(wǎng)絡(luò)以其速度快、范圍廣、費用低的特點,不斷鞏固其在營銷中地位和作用,以后網(wǎng)絡(luò)也必將成為企業(yè)競爭的新戰(zhàn)場。
打造國際品牌是個長期而復(fù)雜的過程,特別是現(xiàn)在我國企業(yè)所在的環(huán)境還不太樂觀,企業(yè)在這一過程必須時刻保持警惕,市場中的任何一個變化都可能導(dǎo)致營銷策略的失敗。營銷策略環(huán)環(huán)相扣,就像一排骨牌一樣,相互影響著。在我國企業(yè)還沒有找出適合我們自身的一條路子之前,別人是我們學(xué)習(xí)的對象,國外上百年的歷史和經(jīng)驗都是我們發(fā)展的寶貴財富。
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2旅游開發(fā)利用研究
關(guān)于高句麗世界遺產(chǎn)的開發(fā)利用，是學(xué)者們較早開始研究的領(lǐng)域。筆者在文獻整理時發(fā)現(xiàn)，早期的論文基本都是以開發(fā)作為專題研究的，雖不是專門針對高句麗遺產(chǎn)，但文章內(nèi)容的大部分都涉及到了遺產(chǎn)的開發(fā)問題。韓杰在對“通化—集安區(qū)”旅游資源開發(fā)利用時，景區(qū)劃分了集安副區(qū)，羅列了副區(qū)內(nèi)的主要景點，設(shè)計了高句麗文物古跡游覽線，并對旅游區(qū)開發(fā)程序及旅游區(qū)建設(shè)進行了研究［1］。李秀霞對集安旅游資源開發(fā)劃分了洞溝高句麗古文化、朝鮮族風(fēng)情游覽區(qū)，并且強調(diào)開發(fā)應(yīng)當(dāng)突出高句麗歷史文化古跡的特色，還要廣泛的宣傳，提高其知名度［2］。王麗麗、崔庠提出高句麗文化遺存的科普旅游開發(fā)，指出古高句麗國文化遺存類科普旅游具有壟斷性，應(yīng)作為科普旅游開發(fā)的重點，指出應(yīng)深入挖掘歷史遺跡的文化內(nèi)涵，要加大宣傳促銷力度;加強基礎(chǔ)設(shè)施與配套服務(wù)等方面的建設(shè);關(guān)注旅游從業(yè)人員素質(zhì)的提高，建立規(guī)范的解說系統(tǒng);適當(dāng)增強游客的參與性、娛樂性旅游項目，再現(xiàn)古高句麗族人的生活、生產(chǎn)場景，深化游客對高句麗文化的理解［13］。王麗麗、崔庠較全面系統(tǒng)地規(guī)劃了高句麗科普旅游發(fā)展的實現(xiàn)路徑，很多措施和方法很科學(xué)，具有前瞻性。李亞麗、李悅崢研究強調(diào)發(fā)展集安旅游業(yè)要充分利用高句麗這一獨特資源，開發(fā)具有高句麗民族風(fēng)情的歌舞表演，重現(xiàn)高句麗祭祀、出巡、狩獵、婚禮場面［4］。針對世界遺產(chǎn)的進一步發(fā)展問題，陳紹輝、陳楠分析了集安旅游業(yè)存在的一系列問題，指出旅游業(yè)發(fā)展要進行體制改革，積極引進資金和人才，加大宣傳力度，同時為解決經(jīng)營管理中存在的問題提出了若干策略［14］。艾嘉西指出，集安旅游開發(fā)要廣泛宣傳、提高知名度，完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、提高接待能力，突出地方特色、構(gòu)建合理旅游網(wǎng)絡(luò)，精心設(shè)計旅游線路并保護旅游資源［15］。王春艷研究了高句麗文化遺產(chǎn)區(qū)域旅游開發(fā)的省際合作問題，指出高句麗世界文化遺產(chǎn)的所在地地跨吉林與遼寧兩省，兩省旅游地地域相鄰、交通便利、自然條件相似，旅游資源存在明顯的互補性，構(gòu)成了高句麗文化發(fā)展的完整畫卷，在旅游資源開發(fā)和市場營銷方面有著廣闊的合作前景。此外，區(qū)域內(nèi)人民在長期的交往過程中奠定了良好的合作基礎(chǔ)，也有共同的合作愿望，省際合作潛力巨大［16］。陳玲玲等運用SWOT方法分析了集安市遺產(chǎn)旅游發(fā)展的優(yōu)勢和存在的不足，提出了集安市遺產(chǎn)旅游的發(fā)展策略:確立旅游發(fā)展定位，加強城市品牌營銷;完善基礎(chǔ)設(shè)施，提升交通網(wǎng)絡(luò)通達性;拓寬投融資渠道，扶植旅游企業(yè);以及加強區(qū)域合作，協(xié)同發(fā)展［17］。朱尖提出了高句麗世界遺產(chǎn)發(fā)展修學(xué)旅游的想法，并從理論和實證上進行了研究［18］，又對集安市旅游資源深度開發(fā)提出了建議［10］。
3遺產(chǎn)資源保護與可持續(xù)發(fā)展研究
保護是遺產(chǎn)能夠存在的前提，也是可持續(xù)發(fā)展的重中之重?；谶z產(chǎn)旅游業(yè)發(fā)展到今天，取得了巨大的成功，但也付出了慘痛的代價。有關(guān)遺產(chǎn)旅游的異化問題，常常會出現(xiàn)在報紙和學(xué)術(shù)期刊上。如對遺產(chǎn)資源認識不清，遺產(chǎn)旅游的嚴重趨利化，盲目開發(fā)、錯位開發(fā)，遺產(chǎn)旅游的功利主義盛行，遺產(chǎn)原真性的喪失與變異等。如何能夠更好地發(fā)展遺產(chǎn)地的旅游業(yè)，弘揚和傳承遺產(chǎn)資源，同時又能對遺產(chǎn)進行有效的保護，這是目前業(yè)界極為關(guān)注的問題。2004年就在高句麗歷史遺跡申遺成功之時，就有學(xué)者告誡:高句麗不容在開發(fā)中破壞。申遺說到底是為了使這一人類的共同財富獲得更大范圍、更高規(guī)格的重視和保護［19］。劉貴富強調(diào)了高句麗世界遺產(chǎn)地可持續(xù)發(fā)展存在游客劇增、承載力不足，文化品位不高，旅游科技水平低、發(fā)展滯后、旅游經(jīng)濟增長與粗放經(jīng)營并存的問題和矛盾，指出實施可持續(xù)發(fā)展是高句麗世界文化遺產(chǎn)生態(tài)旅游的必然選擇［3］。田大方等探討了高句麗王城的保護策略，文章指出高句麗王城空間格局，城防體系等城市設(shè)施保存較好，因此高句麗王城遺產(chǎn)保護應(yīng)遵循整體性保護的原則;同時，由于王城內(nèi)歷史遺存類別較多，且遺存完好程度不一，因此對待個體遺存應(yīng)采用多元化保護模式［20］。張金勝認為，面對集安這樣一個已登錄世界文化遺產(chǎn)的古城而論，歷史保護是其城市總體規(guī)劃的靈魂所在，是總體規(guī)劃的有機組成部分，并從健全古城保護管理機構(gòu)、更新基礎(chǔ)設(shè)施與宜人尺度、旅游開發(fā)與居民生活協(xié)調(diào)方面對高句麗古遺址的歷史保護提出具體建議［21］。耿鐵華指出，高句麗文化遺產(chǎn)的保護理念和實際操作都存在很多問題，就集安高句麗王城王陵及貴族墓葬而言，其保護主要是兩個方面:一是文物遺跡本身的保護，二是文物遺跡周圍環(huán)境的保護［22］。張巖從宏觀和微觀兩個層面詳細探討了高句麗世界遺產(chǎn)可持續(xù)發(fā)展的實施路徑［23］。艾嘉西認為，保護高句麗遺產(chǎn)資源要完善政策，讓遺產(chǎn)保護有具體可實施的法律政策依據(jù);加強政府在保護上的投入力度，鼓勵普通民眾參與到遺產(chǎn)保護的工作中來［15］。周博根據(jù)申遺成功后集安遺產(chǎn)旅游與遺產(chǎn)保護所表現(xiàn)出來的互利關(guān)系，證實遺產(chǎn)旅游可持續(xù)發(fā)展的可行性。即從系統(tǒng)全面的角度出發(fā)，在政府宏觀控制的基礎(chǔ)上充分利用專家學(xué)者的智力支持對文化遺產(chǎn)旅游景點進行深度開發(fā);發(fā)揮社區(qū)居民的主觀能動性，實現(xiàn)社區(qū)參與遺產(chǎn)旅游開發(fā);將文化遺產(chǎn)旅游資源與自然旅游資源組合，實現(xiàn)自然與人文的協(xié)調(diào)發(fā)展，既保護自然環(huán)境又保護文化遺產(chǎn)［24］。于富業(yè)專門探討了五女山城遺產(chǎn)的保護問題，提出了構(gòu)建危機管理保障體系、建造高句麗歷史文化珍藏館、踐行五女山山城世界文化遺產(chǎn)保護管理工作三個方面的保護對策［25］。李亞麗在其碩士論文中對集安市旅游進行了總體規(guī)劃，在文章的第六部分對高句麗資源和環(huán)境保護問題進行了詳細研究［26］。陳玲玲運用層次分析法構(gòu)建了文化遺產(chǎn)旅游可持續(xù)綜合評價模型，并以集安市世界文化遺產(chǎn)為例，對集安高句麗歷史遺跡的發(fā)展現(xiàn)狀進行了分析，指出集安高句麗遺產(chǎn)旅游可持續(xù)發(fā)展還處于過渡階段，并針對現(xiàn)狀提出了旅游可持續(xù)發(fā)展的對策和建議［27］。此外，董峰［28］和韓福今［29］對高句麗遺產(chǎn)保護與城市建設(shè)做了研究;陳同濱［30］、李宏松［31］等提出了高句麗遺產(chǎn)規(guī)劃的原則和保護的理念。遺產(chǎn)保護和可持續(xù)發(fā)展是個永恒的話題，也是學(xué)術(shù)研究的熱點問題。高句麗遺產(chǎn)旅游保護和可持續(xù)發(fā)展的研究在總文獻中所占比例最高，除了專題研究之外，基本所有文獻都不同程度地涉及到保護問題。
4其他方面的研究
其他方面的研究主要是文獻量較少，不能單獨分類其研究成果。耿鐵華探討了高句麗文化研究與長白山區(qū)旅游資源開發(fā)的關(guān)系，指出長白山區(qū)的旅游資源豐富、類型齊備、內(nèi)涵深遠、特色獨具，特別是高句麗文物遺跡資源已成為我國東北地區(qū)文化歷史與旅游的一大特色，對高句麗文物遺跡的保護研究、開發(fā)利用，能促進長白山區(qū)旅游事業(yè)的發(fā)展［32］。呂琳璐以集安市世界遺產(chǎn)旅游社區(qū)為個案探討了世界遺產(chǎn)旅游與社區(qū)參與的關(guān)系，指出集安市遺產(chǎn)旅游社區(qū)參與的主要困境表現(xiàn)在:居民參與的人數(shù)少、居民參與的范圍窄、居民對旅游業(yè)的了解程度底、居民處于被動參與狀態(tài)，作者從社區(qū)發(fā)展的激勵機制、責(zé)任機制和制度建設(shè)提出了具體構(gòu)想［33］。劉佳研究了集安市旅游形象傳播問題，運用傳播學(xué)、廣告學(xué)、旅游地理學(xué)等學(xué)科的相關(guān)理論知識，剖析了目前集安在旅游形象傳播過程中存在的癥結(jié)，并通過借鑒成功旅游城市案例，從政府、公眾、媒體三個角度切入，有針對性地提出了有效提升集安旅游形象的傳播策略［34］。許偉民在其碩士論文中對集安市旅游市場發(fā)展戰(zhàn)略進行了專門探討，指出集安作為新興的旅游城市，尤其高句麗文化遺產(chǎn)申遺成功之后，應(yīng)加大宣傳集安的旅游資源，極力吸引國內(nèi)外游客，具體應(yīng)在政策、組織、體制創(chuàng)新、媒體宣傳等方面給與保障，極力拓展旅游市場［35］。
