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篇1

1、變更會(huì)計(jì)政策。

股票上市公司的經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)比較復(fù)雜多樣，其中，有許多種可以選擇的經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)的會(huì)計(jì)政策的一部分，企業(yè)可以通過(guò)會(huì)計(jì)政策的改變來(lái)實(shí)現(xiàn)股權(quán)激勵(lì)機(jī)制的改變，實(shí)現(xiàn)了公司盈余。

2、變更會(huì)計(jì)估計(jì)。

會(huì)計(jì)變更是指企業(yè)有效利用信息或事務(wù)處理不確定性評(píng)價(jià)的結(jié)果，會(huì)計(jì)經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)的一部分本身是不穩(wěn)定的，這就需要管理者做出的存在一定的主觀性，這使得會(huì)計(jì)評(píng)估有效地根據(jù)公司的實(shí)際狀況。

3、收入與費(fèi)用的確認(rèn)

在企業(yè)的實(shí)際運(yùn)作，將通過(guò)收入與費(fèi)用的變化來(lái)調(diào)節(jié)利潤(rùn)，當(dāng)企業(yè)需要提高利潤(rùn)的企業(yè)將不在銷售確認(rèn)條件確認(rèn)收入的實(shí)現(xiàn)將未來(lái)收入轉(zhuǎn)移到這一段。

4、非經(jīng)常性損益

盈余管理的重要手段之一就是非經(jīng)常性損益，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中，常常使用的非經(jīng)常性損益的時(shí)間有效性，對(duì)企業(yè)內(nèi)部的虧損進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，因?yàn)樗恍枰笖?shù)計(jì)算ST，P公司盈余扣除非經(jīng)常性損益，因此許多公司使用收益管理的項(xiàng)目，為了避免連續(xù)虧損造成的特殊待遇，暫停上市，甚至退市的風(fēng)險(xiǎn)。?

5關(guān)聯(lián)交易。

企業(yè)采用調(diào)整脫機(jī)模式實(shí)施項(xiàng)目的盈余管理，但這種方式很容易檢測(cè)，因此公司開(kāi)始采用關(guān)聯(lián)交易進(jìn)行盈余管理，并按照協(xié)商定價(jià)原則，價(jià)格取決于需求的變化。

二、上市公司在股權(quán)激勵(lì)機(jī)制下實(shí)現(xiàn)盈余的策略

（一）對(duì)管理層激勵(lì)機(jī)制設(shè)計(jì)的策略。

雖然會(huì)計(jì)信息中發(fā)揮著重要作用的激勵(lì)合同，但我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度并非完美無(wú)缺。所以結(jié)合經(jīng)營(yíng)者績(jī)效評(píng)估和其他指標(biāo)的充分考慮委托人一旦性能指標(biāo)和市場(chǎng)價(jià)值等。

（二）對(duì)證券市場(chǎng)運(yùn)行嚴(yán)口監(jiān)管的策略。

市場(chǎng)價(jià)值指數(shù)是反應(yīng)性能的主要途徑，提高股票市場(chǎng)的效率，可以創(chuàng)建激勵(lì)制度，良好的外部環(huán)境，因此，我們將嚴(yán)格控制上市接近確保質(zhì)量的同時(shí)加強(qiáng)公司上市公司的信息披露，保證同時(shí)企業(yè)盈余管理行為的規(guī)范化。

（三）對(duì)公司治理結(jié)構(gòu)的策略。

做的順利實(shí)施股權(quán)激勵(lì)制度，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)的建設(shè)和加強(qiáng)控股股東的監(jiān)督，除了采取措施，督促上市公司加強(qiáng)內(nèi)部建設(shè)，制定嚴(yán)格的管理制度，最后積極構(gòu)建公司治理文化促進(jìn)誠(chéng)信的發(fā)展文化。

（四）對(duì)管理者市場(chǎng)層面的策略。

專業(yè)素質(zhì)的人員、管理者是企業(yè)走向健康發(fā)展道路的關(guān)鍵之一，股權(quán)激勵(lì)制度有效的建立需要高層管理人員的優(yōu)化配置，選擇一個(gè)高水平的經(jīng)理，其次，通過(guò)市場(chǎng)手段扮演經(jīng)理的激勵(lì)和約束的角色建立一個(gè)完美的人才競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。

篇2

二、會(huì)計(jì)盈余管理的有益性

一方面，從個(gè)別公司來(lái)看，公司在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，難免因?yàn)橥饨绛h(huán)境的變化，如某物件市場(chǎng)供需不平衡價(jià)格大幅度升降、某些優(yōu)惠政策的頒布、某準(zhǔn)則條例的修改等，而需要更換從前的會(huì)計(jì)政策和會(huì)計(jì)估計(jì)方法，以更好地反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值更大化，減少違反債務(wù)條款、失足配股門檻等帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，即經(jīng)營(yíng)者能夠利用會(huì)計(jì)自由選擇權(quán)進(jìn)行會(huì)計(jì)政策合理選擇、會(huì)計(jì)估計(jì)的合理判斷以及信息的恰當(dāng)披露，可以保護(hù)公司免受現(xiàn)實(shí)狀況帶來(lái)的不必要損失。另一方面，從整個(gè)市場(chǎng)來(lái)看，盈余管理并不會(huì)扭曲公司當(dāng)期稅前的賬面價(jià)值，并不會(huì)誤導(dǎo)報(bào)表使用者，反而可以使賬面盈余更準(zhǔn)確地表示公司的實(shí)際價(jià)值。所以我們認(rèn)為，進(jìn)行盈余管理的公司反而更容易引起報(bào)表使用者的警惕性，報(bào)表使用者能夠坦然、理性地面對(duì)公司盈余管理，而且更青睞于盈余比較平滑的公司，也正如斯科特所認(rèn)為的，盈余管理可以作為一種向市場(chǎng)傳遞內(nèi)部信息，使股價(jià)更好地反映公司前景的機(jī)制。

三、中小上市公司會(huì)計(jì)盈余管理現(xiàn)狀分析

1.存在盈余管理行為

相關(guān)研究表明，中小上市公司普遍存在會(huì)計(jì)盈余管理行為，尤其是在IPO過(guò)程中。為中小上市公司2004~2012年年度報(bào)表ROA分布圖，圖2、圖3、圖4分別為中小上市公司2004~2013年1季度、半年度、3季度報(bào)表ROA分布圖。其中：ROA為報(bào)告期凈利潤(rùn)與期末資產(chǎn)總額之比；圖中的條柱為報(bào)表中ROA的分布；橫軸為ROA；縱軸為公司比例。我們可以發(fā)現(xiàn)，在0處ROA的分布均具有明顯的跳躍現(xiàn)象，即樣本比例在0的右邊突然增多，與在0的左邊樣本則突然減少形成鮮明對(duì)比。在我們看來(lái)，此現(xiàn)象的產(chǎn)生就是盈余管理的結(jié)果。

2.盈余管理公司呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)

從中小上市公司2004~2012年各年年度報(bào)表ROA分布圖，我們可以看出，從2004至2012年，在0處ROA分布的跳躍現(xiàn)象越來(lái)越明顯，尤其是2010~2012年，0右邊附近的樣本數(shù)急劇增多。一方面當(dāng)然是因?yàn)榻鼛啄曛行“迳鲜泄緮?shù)量的大幅度增加，另一方面，是由于盈余管理公司數(shù)量的急劇增加。從中小上市公司2004~2013年各年1季度、半年度、3季度報(bào)表ROA分布圖，同樣可以得出此結(jié)論。

3.盈余管理呈現(xiàn)季度差異

小上市公司2004~2013年各季度報(bào)表ROA分布圖，從左往右的四個(gè)圖依次為：1季度ROA分布圖、半年度ROA分布圖、3季度ROA分布圖和年度ROA分布圖。從圖9可以看出，在0處ROA分布的跳躍現(xiàn)象在各季度報(bào)表中表現(xiàn)得不一致，1季度ROA分布圖的跳躍現(xiàn)象最為明顯，半年度和3季度的次之，年度報(bào)表ROA分布圖的跳躍現(xiàn)象則較為緩和。即1季度報(bào)表反映的進(jìn)行盈余管理的公司最多，而年度報(bào)表反映的進(jìn)行盈余管理的公司最少，可能是由于年度報(bào)表需要審計(jì)的緣故。

四、思考與建議

1.投資者是具有信息判斷能力的

從上文分析中，我們可以知道，中小上市公司1季度報(bào)表反映的進(jìn)行盈余管理的公司最多，年度報(bào)表反映的進(jìn)行盈余管理的公司最少。而許曉芳和方略（2012）研究發(fā)現(xiàn)，中小上市公司1季度報(bào)表的信息含量最少，股價(jià)波動(dòng)與其報(bào)告盈余偏離最大，年度報(bào)表的信息含量最多，股價(jià)波動(dòng)與其報(bào)告盈余擬合度較好。這說(shuō)明投資者在進(jìn)行投資決策時(shí)使用了年報(bào)中披露的盈余信息，而很少使用1季度報(bào)表披露的信息，他們能夠意識(shí)到，公司存在盈余管理行為，年度報(bào)表由于需要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的審核，相對(duì)更具有真實(shí)性和規(guī)范性，而1季度報(bào)告存在更大的盈余管理程度。因此，投資者具有一定的信息判斷能力，中小上市公司管理者在進(jìn)行盈余管理時(shí)，應(yīng)當(dāng)明確此點(diǎn)。

2.會(huì)計(jì)盈余管理是需要付出代價(jià)的

一方面，公司進(jìn)行盈余管理，不管是變更會(huì)計(jì)政策、會(huì)計(jì)估計(jì)方法，還是重組事項(xiàng)和交易等，都需要在財(cái)務(wù)報(bào)告中披露，思考如何進(jìn)行盈余管理、如何進(jìn)行披露將增加公司管理者的工作量和工作難度，而且還會(huì)引起諸如證監(jiān)會(huì)、媒體、相關(guān)利益群體等的關(guān)注，從而可能給企業(yè)帶來(lái)更大的契約成本（如融資成本）。另一方面，如果公司投資者較為保守，比較排斥公司的盈余管理行為，那么，或通過(guò)自己直觀地發(fā)現(xiàn)公司存在會(huì)計(jì)政策選擇和會(huì)計(jì)估計(jì)方法變更，或通過(guò)一些專業(yè)分析師或?qū)W者研究發(fā)現(xiàn)公司存在其他隱蔽性的盈余管理行為，則公司盈余管理幅度一旦超出了他們預(yù)期或接受范圍，他們就會(huì)立即放棄該公司，甚至加入投資黑名單。

篇3

一、“綠色營(yíng)銷”：變革的基礎(chǔ)與特征

所謂“綠色營(yíng)銷”，是指社會(huì)和企業(yè)在充分意識(shí)到消費(fèi)者日益提高的環(huán)保意識(shí)和由此產(chǎn)生的對(duì)清潔型無(wú)公害產(chǎn)品需要的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造并選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì)，通過(guò)一系列理性化的營(yíng)銷手段來(lái)滿足消費(fèi)者以及社會(huì)生態(tài)環(huán)境發(fā)展的需要，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的過(guò)程。綠色營(yíng)銷的核心是按照環(huán)保與生態(tài)原則來(lái)選擇和確定營(yíng)銷組合的策略，是建立在綠色技術(shù)、綠色市場(chǎng)和綠色經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的、對(duì)人類的生態(tài)關(guān)注給予回應(yīng)的一種經(jīng)營(yíng)方式。綠色營(yíng)銷不是一種誘導(dǎo)顧客消費(fèi)的手段，也不是企業(yè)塑造公眾形象的“美容法”，它是一個(gè)導(dǎo)向持續(xù)發(fā)展、永續(xù)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程，其最終目的是在化解環(huán)境危機(jī)的過(guò)程中獲得商業(yè)機(jī)會(huì)，在實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)和消費(fèi)者滿意的同時(shí)，達(dá)成人與自然的和諧相處，共存共榮。

綠色營(yíng)銷的變革具有如下幾個(gè)方面的顯著特征：

首先，綠色營(yíng)銷以綠色文化觀念作為價(jià)值導(dǎo)向。人們面對(duì)日趨嚴(yán)重的生態(tài)失衡、大氣污染和生物滅種等環(huán)境危機(jī)，越來(lái)越認(rèn)識(shí)到在工業(yè)發(fā)展和科學(xué)技術(shù)后遺癥這些表象后面，隱藏著深刻的文化價(jià)值觀的問(wèn)題。一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族對(duì)自然環(huán)境的不同文化態(tài)度，將在宏觀上影響其生態(tài)狀況?！疤烊撕弦弧边@一東方綜合思維模式將獲得現(xiàn)代意義，“綠色文化”成為構(gòu)架未來(lái)人與自然和諧發(fā)展、共存共榮的基本文化范式。隨著環(huán)境教育的普及，生態(tài)觀念和綠色意識(shí)將滲透到人類生活的每一個(gè)層面，成為影響未來(lái)社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展的一個(gè)重要因素。

其次，與綠色營(yíng)銷相伴隨的是全社會(huì)經(jīng)濟(jì)觀念和經(jīng)濟(jì)行為的轉(zhuǎn)變。今天，我們普遍感覺(jué)到，正是那種過(guò)度掠奪式的消費(fèi)方式和不可持續(xù)的生產(chǎn)方式，造成了這種威脅到人類生存和發(fā)展的環(huán)境危機(jī)，傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式和企業(yè)行為缺乏生態(tài)觀念，那種對(duì)自然資源采取殺雞取卵、竭澤而漁的方法，以追求一己的、一時(shí)的高效益、高速度的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，必然會(huì)造成環(huán)境污染和生態(tài)破壞，嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)要求我們必須由單純追求經(jīng)濟(jì)目標(biāo)向追求“經(jīng)濟(jì)—生態(tài)”雙重目標(biāo)轉(zhuǎn)變，資源配置逐步向“可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略”轉(zhuǎn)變，企業(yè)行為將越來(lái)越理智、克制和具有合理性。

再次，綠色營(yíng)銷建立在一種全新的生產(chǎn)方式的基礎(chǔ)之上?，F(xiàn)代社會(huì)的生產(chǎn)方式愈來(lái)愈需要從兩種不同的技術(shù)途徑中作出選擇，“黑色技術(shù)”是傳統(tǒng)工業(yè)遺留下來(lái)的機(jī)器、石油和電子線路，而“綠色技術(shù)”則是以生態(tài)工程和基因工程相結(jié)合的新興領(lǐng)域。雖然黑色技術(shù)永遠(yuǎn)也不會(huì)被拋棄，但隨著“綠色科技”(或稱“高科技的綠色化”)漸居人類生產(chǎn)方式的主宰地位，一個(gè)涉及環(huán)境協(xié)調(diào)，清潔的、無(wú)公害化的“綠色產(chǎn)業(yè)”將登上21世紀(jì)的舞臺(tái)，從而使人類的生產(chǎn)方式出現(xiàn)根本性的改觀。目前，“綠色產(chǎn)品”與“綠色市場(chǎng)”的興起勢(shì)不可擋，我國(guó)雖然起步較晚，但發(fā)展的速度很快，而且擁有市場(chǎng)廣闊、成本低廉等優(yōu)勢(shì)，有望在新一輪的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，主導(dǎo)21世紀(jì)的市場(chǎng)潮流。

最后，綠色營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)有賴于政府、企業(yè)和消費(fèi)者的參與和互動(dòng)。隨著人類生態(tài)意識(shí)的提高和對(duì)生活質(zhì)量的追求，人們不僅強(qiáng)調(diào)環(huán)境保護(hù)的重要性并努力地付諸行動(dòng)。首先，各國(guó)政府在這一綠色行動(dòng)中扮演了重要角色。由于環(huán)境和生態(tài)問(wèn)題更主要地是一個(gè)涉及民族、國(guó)家利益和宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大問(wèn)題，更要受到全球一體化進(jìn)程的影響，所以政府毫無(wú)疑問(wèn)要在這一行動(dòng)中發(fā)揮主導(dǎo)作用；消費(fèi)者因其切身利益的影響，對(duì)綠色營(yíng)銷的關(guān)注程度會(huì)隨著其經(jīng)濟(jì)條件的改善而不斷提高，他們是綠色營(yíng)銷活動(dòng)的直接受益者，其需求規(guī)模直接制約著綠色產(chǎn)品的研究和開(kāi)發(fā)。唯利是圖的資本本性曾經(jīng)造成了阻礙企業(yè)發(fā)展的“營(yíng)銷近視癥”，但在環(huán)境污染日益嚴(yán)重的情況下，企業(yè)的生產(chǎn)方式受到越來(lái)越嚴(yán)厲的控制，綠色市場(chǎng)的培育無(wú)疑是關(guān)乎企業(yè)未來(lái)發(fā)展的重要方向。三方的共同參與和良性互動(dòng)，是這一新的營(yíng)銷方式的重要特征。缺少三者中的任何一方，綠色營(yíng)銷都將遭受挫折。

二、企業(yè)行為邏輯與綠色營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)沖突，全國(guó)公務(wù)員共同天地

然而，我們面臨一個(gè)“兩難選擇”問(wèn)題：在環(huán)保與經(jīng)濟(jì)之間企業(yè)行為與綠色營(yíng)銷存在現(xiàn)實(shí)沖突。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的傳統(tǒng)意義來(lái)看，企業(yè)行為的目標(biāo)就是利潤(rùn)最大化——主要是即期利潤(rùn)，企業(yè)現(xiàn)實(shí)的經(jīng)營(yíng)決策對(duì)遠(yuǎn)期利潤(rùn)的考慮是有限的。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，影響企業(yè)行為的關(guān)鍵性因素是市場(chǎng)的供求機(jī)制和價(jià)格機(jī)制，市場(chǎng)決策主要依據(jù)這兩方面的信號(hào)尤其是價(jià)格的變化來(lái)作出。生態(tài)環(huán)境因素由于是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系的外生變量，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)對(duì)環(huán)境所產(chǎn)生的后果無(wú)法通過(guò)價(jià)格機(jī)制得到反映，這就意味著企業(yè)行為對(duì)環(huán)境造成的損害無(wú)需企業(yè)自身作出補(bǔ)償，反之，其行為對(duì)環(huán)境的改善和保護(hù)也不能從市場(chǎng)機(jī)制中得到回報(bào)。由于生態(tài)環(huán)境這一典型的“外在性”因素的作用，就必然產(chǎn)生私人成本(企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本)與社會(huì)成本(即社會(huì)總耗費(fèi))之間的差異，當(dāng)企業(yè)行為造成環(huán)境破壞時(shí)，私人成本小于社會(huì)成本，即由社會(huì)來(lái)承擔(dān)企業(yè)為追求自身利潤(rùn)最大化而造成環(huán)境污染和生態(tài)破壞的后果?！巴庠谛浴笔窃斐山?jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中“越污染越發(fā)展”這一企業(yè)行為悖論的主要原因。

以科斯為代表的產(chǎn)權(quán)經(jīng)濟(jì)學(xué)家試圖通過(guò)建立產(chǎn)權(quán)制度、運(yùn)用產(chǎn)權(quán)安排與交易來(lái)解決“外在性”問(wèn)題，從而為解決生態(tài)破壞與環(huán)境污染問(wèn)題提供了一種思路。一方面，它為政府制定環(huán)境法規(guī)和政策提供了依據(jù)，即通過(guò)制定并強(qiáng)制執(zhí)行環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)來(lái)界定環(huán)境產(chǎn)權(quán)，并通過(guò)征收各項(xiàng)環(huán)境稅費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)環(huán)境產(chǎn)權(quán)的交易，彌補(bǔ)社會(huì)成本與私人成本之間的差額，并最終實(shí)現(xiàn)對(duì)環(huán)境損害的補(bǔ)償和資源的優(yōu)化配置。另一方面，它為企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的制定提供了行為的準(zhǔn)則，即企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)不僅要考慮市場(chǎng)價(jià)格方面的因素，還必須遵循政府在生態(tài)環(huán)境方面的各項(xiàng)制度規(guī)定。后者可能有損于企業(yè)自身利潤(rùn)最大化目標(biāo)(主要是即期利潤(rùn))的實(shí)現(xiàn)，但通過(guò)這一制度安排，可以使企業(yè)的環(huán)境短視行為得到矯正，在客觀上符合了社會(huì)整體對(duì)于生態(tài)改善的要求。

我國(guó)綠色營(yíng)銷的發(fā)展尚處于起步階段，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比存在較大差距。企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想仍然停留在以推銷為主的營(yíng)銷導(dǎo)向時(shí)期。這是因?yàn)椋旱谝唬髽I(yè)在資本的原始積累時(shí)期，追求利潤(rùn)最大化和實(shí)現(xiàn)規(guī)?？焖贁U(kuò)張是企業(yè)行為的主要目標(biāo)，表現(xiàn)為宏觀的、長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的生態(tài)環(huán)境因素遠(yuǎn)未成為影響企業(yè)運(yùn)作的“內(nèi)生變量”。這一點(diǎn)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)和中小企業(yè)中表現(xiàn)尤其明顯，即企圖通過(guò)損害消費(fèi)者健康和犧牲公眾環(huán)境的行為來(lái)獲得額外的利益。第二，我國(guó)的環(huán)境產(chǎn)權(quán)機(jī)制還不健全，政府的環(huán)境立法和司法制度存在諸多問(wèn)題，特別是基層政府出于地方主義的利益保護(hù)，對(duì)環(huán)保法規(guī)執(zhí)行不嚴(yán)，職能部門在生態(tài)環(huán)境的管理上亦缺乏力度。第三，受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的限制，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的需求整體水平較低。從消費(fèi)需求滿足的層次來(lái)看，只有在解決了溫飽問(wèn)題之后，人們才會(huì)對(duì)消費(fèi)安全問(wèn)題給予足夠的重視。第四，社會(huì)范圍內(nèi)的環(huán)境意識(shí)還有待提高，如果說(shuō)我國(guó)公眾對(duì)假冒偽劣產(chǎn)品的危害性已經(jīng)有了足夠認(rèn)識(shí)的話，那么他們對(duì)破壞生態(tài)環(huán)境并對(duì)其生存狀態(tài)造成損害的產(chǎn)品則顯然認(rèn)識(shí)不足。由于上述原因，我國(guó)除了若干大城市之外，絕大部分地區(qū)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意識(shí)尚未形成；除了少數(shù)具有領(lǐng)先水平的企業(yè)之外，絕大多數(shù)企業(yè)的環(huán)保意識(shí)仍然十分淡薄。如果這種情況不能迅速改變，我國(guó)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)和國(guó)家生態(tài)安全計(jì)劃都將成為泡影，企業(yè)在即將到來(lái)的全球化的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，也不可避免地陷于被動(dòng)甚至遭致滅頂之災(zāi)，我們相信這決非是杞人憂天或者危言聳聽(tīng)!

三、政府主導(dǎo)型的綠色營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略

有關(guān)研究表明，經(jīng)濟(jì)發(fā)展與環(huán)境狀況變化之間的關(guān)系是復(fù)雜的。環(huán)境保護(hù)抑或環(huán)境惡化不僅取決于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)模，更取決于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。除了像城市廢棄物、二氧化碳和氮氧化物的排放量會(huì)隨著人均收入水平的提高而成比例增長(zhǎng)外，許多環(huán)境問(wèn)題都是隨著人均收入的提高逐漸緩解的，如飲水安全、城市衛(wèi)生水平、生態(tài)改善等都是如此。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)目前的環(huán)境與生態(tài)問(wèn)題并非源于經(jīng)濟(jì)規(guī)模過(guò)大或者增長(zhǎng)速度太快，而主要是因?yàn)榧夹g(shù)水平過(guò)低和管理不善造成的，換言之是貧窮和落后的產(chǎn)物。從20世紀(jì)90年代以來(lái)，我國(guó)加強(qiáng)了對(duì)主要河流、礦山的污染治理，并關(guān)掉了一大批作為污染源的制造企業(yè)，結(jié)果不僅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的質(zhì)量更高，而且極大地緩和了環(huán)境壓力，成效十分顯著。這表明只有堅(jiān)持實(shí)現(xiàn)發(fā)展戰(zhàn)略和發(fā)展模式的根本轉(zhuǎn)換，采用清潔、有效的綠色生態(tài)技術(shù)，樹(shù)立新的文化價(jià)值觀念，建立新的綠色消費(fèi)模式，加強(qiáng)對(duì)生產(chǎn)過(guò)程的環(huán)境保護(hù)和監(jiān)督管理，則生態(tài)環(huán)境的污染和破壞會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展而逐步減少到一個(gè)可以容忍、可以承受的水平。

因此，筆者認(rèn)為我國(guó)當(dāng)前實(shí)施綠色營(yíng)銷，其戰(zhàn)略選擇的基本原則應(yīng)當(dāng)是：政府主導(dǎo)、教育先行、以法治企、技術(shù)創(chuàng)新。

1．政府主導(dǎo)我國(guó)現(xiàn)階段堅(jiān)持以政府為主導(dǎo)發(fā)展綠色營(yíng)銷，主要原因是三個(gè)方面：首先，在我國(guó)這種市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷史較短的社會(huì)主義國(guó)家，市場(chǎng)機(jī)制不夠完善，相反，政府則具有很高的權(quán)威性。對(duì)涉及到整個(gè)國(guó)家、民族發(fā)展前途和未來(lái)的“生態(tài)安全”問(wèn)題，必須提升到國(guó)家戰(zhàn)略的高度，依靠政府力量，并調(diào)動(dòng)政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各種手段來(lái)解決，否則很難迅速遏制生態(tài)環(huán)境的惡化。其次，與世界其他國(guó)家相比因?yàn)槿丝谶^(guò)多，我國(guó)幾乎所有資源都面臨短缺問(wèn)題，而工業(yè)化和現(xiàn)代化的雙重使命又使我國(guó)仍處于資源型的發(fā)展階段，因此，在充分利用市場(chǎng)機(jī)制這只“看不見(jiàn)的手”實(shí)現(xiàn)資源配置的同時(shí)，還要借助政府這只“看得見(jiàn)的手”來(lái)合理調(diào)節(jié)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)對(duì)有限資源的需求。第三，只有政府最能夠代表廣大公眾利益，具有較高的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，能夠發(fā)現(xiàn)并超越企業(yè)追求即期利潤(rùn)而犧牲環(huán)境的“發(fā)展陷阱”，使國(guó)家逐步走上可持續(xù)發(fā)展道路——既滿足當(dāng)代人的需要又不對(duì)后代人滿足需要的能力構(gòu)成危害。正是從這個(gè)意義上，我們說(shuō)“綠色營(yíng)銷”在我國(guó)更主要的是一種宏觀營(yíng)銷活動(dòng)；政府主導(dǎo)型的發(fā)展模式(相對(duì)而言效果最好、成本最低)，應(yīng)當(dāng)成為我國(guó)目前、乃至其后一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期實(shí)施綠色營(yíng)銷的戰(zhàn)略選擇。

2．教育先行實(shí)施綠色營(yíng)銷是一項(xiàng)長(zhǎng)期的任務(wù)，我們今天的發(fā)展基礎(chǔ)還很薄弱，問(wèn)題就在于社會(huì)的綠色意識(shí)還沒(méi)有真正樹(shù)立起來(lái)。擺在我們面前的任務(wù)，不僅是要研究和推廣綠色產(chǎn)品，更需要開(kāi)發(fā)綠色市場(chǎng)，培育具有綠色消費(fèi)意識(shí)的消費(fèi)者。所謂“教育先行”，就是要在全社會(huì)范圍內(nèi)開(kāi)展環(huán)保教育，使每一個(gè)公民都意識(shí)到保護(hù)生態(tài)環(huán)境是現(xiàn)代人應(yīng)盡的基本義務(wù)。我們已經(jīng)在中、小學(xué)教材中注入了有關(guān)生態(tài)環(huán)境保護(hù)的教學(xué)內(nèi)容，還要擴(kuò)大生態(tài)教育的覆蓋面，促進(jìn)綠色文化與生態(tài)科學(xué)的社會(huì)化，普遍喚醒各界人士和廣大公眾的生態(tài)覺(jué)悟。企業(yè)作為實(shí)施綠色營(yíng)銷的主體之一，更需要在學(xué)習(xí)中建立新的經(jīng)營(yíng)理念，即在消費(fèi)者利益、環(huán)境生態(tài)利益和企業(yè)自身利益統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，尋求人與自然、社會(huì)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)環(huán)境的普遍和諧，以實(shí)現(xiàn)資源的可持續(xù)利用、經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展和企業(yè)的永續(xù)經(jīng)營(yíng)。

篇4

ECR（EfficientConsumerResponse）即高效客戶響應(yīng)，也稱為高效消費(fèi)者響應(yīng)、有效客戶反應(yīng)。它是從美國(guó)食品雜貨業(yè)發(fā)展起來(lái)的一種供應(yīng)鏈管理策略，是一種新型的商品流通模式。根據(jù)ECR歐洲執(zhí)行董事會(huì)的定義：“ECR是一種通過(guò)制造商、批發(fā)商和零售商各自經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的整合，以最低的成本，最快、最好地實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者需求的流通模式。”

1ECR產(chǎn)生的背景

ECR是美國(guó)食品雜貨行業(yè)開(kāi)展供應(yīng)鏈體系結(jié)構(gòu)的一種實(shí)踐，可以說(shuō)ECR吹響了美國(guó)食品雜貨行業(yè)全面推動(dòng)供應(yīng)鏈管理的號(hào)角。ECR之所以能在美國(guó)食品雜貨行業(yè)得到認(rèn)可和實(shí)踐，其主要原因有三點(diǎn)：

1.1零售業(yè)態(tài)間競(jìng)爭(zhēng)激化

20世紀(jì)90年代初，美國(guó)食品雜貨產(chǎn)業(yè)中出現(xiàn)了一些新型的零售業(yè)態(tài)，并且得到了迅速發(fā)展，成為食品零售市場(chǎng)中的主要競(jìng)爭(zhēng)者，這種新型的食品零售業(yè)態(tài)主要是批發(fā)俱樂(lè)部（WholesaleClub）和倉(cāng)儲(chǔ)式商店（MassMerchants）,他們強(qiáng)調(diào)的是每日低價(jià)、絕對(duì)凈價(jià)進(jìn)貨以及快速的商品周轉(zhuǎn)，這樣無(wú)疑就大大削弱了超市的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。針對(duì)這種情況，美國(guó)食品雜貨行業(yè)開(kāi)始了ECR的實(shí)踐和探索，并最終形成了供應(yīng)鏈構(gòu)筑的。

1.2日益膨脹的促銷費(fèi)用和大量進(jìn)貨造成成本高昂、消費(fèi)增加

在傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)體制中，各企業(yè)為了保持自己的銷售額和不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)份額，紛紛采取直接或間接的方法調(diào)整降低商品銷售的價(jià)格或經(jīng)銷價(jià)，其結(jié)果就是生產(chǎn)商的負(fù)擔(dān)加重，各種促銷活動(dòng)日益損壞了生產(chǎn)企業(yè)的利益。由于ECR實(shí)踐的推行能夠有效地避免無(wú)效商品的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)，提高產(chǎn)銷雙方的效率，所以，美國(guó)ECR的推行吸引了大量生產(chǎn)企業(yè)的加入。

1.3產(chǎn)銷合作或供應(yīng)鏈構(gòu)筑的呼聲越來(lái)越高

隨著產(chǎn)銷合作或供應(yīng)鏈構(gòu)筑的呼聲越來(lái)越高，特別是QR和戰(zhàn)略聯(lián)盟的日益發(fā)展，生產(chǎn)企業(yè)與零售商直接交易的現(xiàn)象越來(lái)越普遍。與此同時(shí)，批發(fā)業(yè)則日益萎縮，產(chǎn)銷之間都開(kāi)始在交易中間排除批發(fā)商環(huán)節(jié)。但在ECR的推行過(guò)程中，并不是盲目地排斥批發(fā)商，而是通過(guò)批發(fā)商經(jīng)營(yíng)體系的改造和現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)制度的建立，將其有機(jī)地納入到供應(yīng)鏈管理的構(gòu)筑中。

2ECR的發(fā)展戰(zhàn)略

ECR的最終目標(biāo)是分銷商與供應(yīng)商組成聯(lián)盟，建立一個(gè)敏捷的、消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)精確的信息系統(tǒng)和高效的實(shí)務(wù)流，在整個(gè)供應(yīng)鏈內(nèi)部有序流動(dòng)。

ECR的三個(gè)重要戰(zhàn)略是顧客導(dǎo)向的零售模式（消費(fèi)者價(jià)值模型）、品類管理和供應(yīng)鏈管理。

2.1顧客導(dǎo)向的零售模式

它是通過(guò)購(gòu)買者調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查、市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)研究，確定目標(biāo)顧客群，了解自己的強(qiáng)項(xiàng)、弱項(xiàng)和機(jī)會(huì)，確定自己的定位和特色，構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力。圍繞顧客群選擇商品組合、經(jīng)營(yíng)的品類，確定品類的定義和品類在商店經(jīng)營(yíng)承擔(dān)的不同角色。

2.2品類管理

品類管理是以數(shù)據(jù)為決策依據(jù)，不斷滿足消費(fèi)者的過(guò)程。品類管理是零售業(yè)精細(xì)化管理之本。主要戰(zhàn)術(shù)是高效的商品組合、高效的貨架管理、高效的新品引進(jìn)、高效定價(jià)和促銷、高效的補(bǔ)貨。

2.3供應(yīng)鏈管理

建立全程供應(yīng)鏈管理的流程和規(guī)范，制訂供應(yīng)鏈管理指標(biāo)；利用先進(jìn)的信息技術(shù)和物流技術(shù)縮短供應(yīng)鏈，減少人工失誤，提高供應(yīng)鏈的可靠性和快速反應(yīng)能力；通過(guò)規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化管理，提高供應(yīng)鏈的數(shù)據(jù)準(zhǔn)確率和及時(shí)性；建立零售商與供應(yīng)商數(shù)據(jù)交換機(jī)制，共同管理供應(yīng)鏈，最大程度地減低庫(kù)存和缺貨率，降低物流成本。

3ECR的模式結(jié)構(gòu)分析

3.1ECR的模式結(jié)構(gòu)介紹

ECR模式結(jié)構(gòu)示意圖（見(jiàn)圖1）。

ECR主要解決四個(gè)問(wèn)題：向消費(fèi)者以最合理的價(jià)格，最合理的時(shí)間，最合理的形式提供他們所需要的商品；保持一個(gè)合理必要的商品庫(kù)存，保證暢銷商品不會(huì)因?yàn)楦鞣N原因出現(xiàn)斷貨；如何通過(guò)宣傳和價(jià)格刺激向消費(fèi)者有效地傳遞商品的價(jià)值和利益；如何基于顧客需求有效地開(kāi)發(fā)商品。

3.2ECR模式的四個(gè)要素

ECR以信任和合作為理念，通過(guò)引進(jìn)最新的供應(yīng)鏈管理模式，創(chuàng)造消費(fèi)者價(jià)值觀念，推廣供應(yīng)鏈管理新技術(shù)、供應(yīng)鏈管理的成功經(jīng)驗(yàn)和零售業(yè)的精細(xì)化管理技術(shù)，協(xié)調(diào)制定相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，在滿足消費(fèi)者需求和優(yōu)化供應(yīng)鏈兩個(gè)方面同時(shí)取得突破。

ECR模式的四個(gè)要素（如圖2）。

（1）高效的新產(chǎn)品導(dǎo)入（EfficientProductIntroduction）。正確分析和把握消費(fèi)者的需求是ECR的核心。ECR能夠幫助供應(yīng)商和零售商最有效地開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。

（2）高效的店鋪配置（EfficientStoreAssortment）。運(yùn)用ECR系統(tǒng)，提高貨物的分銷效率，使庫(kù)存和商店空間的使用率最優(yōu)化。在有限的店鋪空間內(nèi)，選擇最佳的陳列方式，增加暢銷商品，減少滯銷商品。

（3）高效的促銷（EfficientPromotion）。ECR系統(tǒng)可以提高倉(cāng)庫(kù)、運(yùn)輸、管理和生產(chǎn)效率，使貿(mào)易和促銷的整個(gè)系統(tǒng)效益最高。

（4）高效的補(bǔ)貨系統(tǒng)(EfficientReplenishment)。運(yùn)用ECR系統(tǒng)，包括電子交換數(shù)據(jù)（EDI）、以需求為導(dǎo)向的自動(dòng)連續(xù)補(bǔ)貨和計(jì)算機(jī)輔助訂貨系統(tǒng)，可以使補(bǔ)貨系統(tǒng)的時(shí)間和成本最優(yōu)化。

3.3實(shí)現(xiàn)ECR模式的“四R”革命

ECR流通模式的核心內(nèi)容是管理，要從傳統(tǒng)的流通模式向ECR流通模式轉(zhuǎn)化，就必須對(duì)整個(gè)商品供應(yīng)鏈進(jìn)行徹底的“4R”革命，即Restructure（組織構(gòu)架再造）、Reposition（策略再定位）、Revitalization（企業(yè)文化再造）、Reengineering（流程再造）。

（1）組織構(gòu)架再造。ECR流通模式以消費(fèi)者需求為系統(tǒng)動(dòng)力，而零售商是第一位置和第一時(shí)間與消費(fèi)者接觸，因此零售商自身的組織化程度至關(guān)重要。通常采用連鎖經(jīng)營(yíng)方式提高商業(yè)組織化的程度和增強(qiáng)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效應(yīng)。零售商、批發(fā)商、制造商和社會(huì)物流之間，可以通過(guò)廣泛的合并、合作，形成新的企業(yè)集團(tuán)或戰(zhàn)略聯(lián)盟，以促進(jìn)供應(yīng)鏈的整體優(yōu)化（2）策略再定位。在ECR流通模式中，供應(yīng)鏈的上下游之間應(yīng)彼此分享資訊，共同改進(jìn)各個(gè)流程和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。因此，企業(yè)之間的相互信任非常重要。這需要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、合作伙伴和競(jìng)爭(zhēng)策略進(jìn)行再認(rèn)識(shí)和再定位。作為一項(xiàng)長(zhǎng)期的流通模式改造，需要進(jìn)行綜合性、根本性的謀劃。事先應(yīng)明確實(shí)施ECR的階段性目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，并對(duì)其所需要的資金和人力投入進(jìn)行仔細(xì)的投資效益評(píng)估。

（3）企業(yè)文化再造。導(dǎo)入ECR流通模式之后，會(huì)對(duì)企業(yè)原有的經(jīng)營(yíng)理念、思維方式、管理激勵(lì)、績(jī)效評(píng)估、商品采購(gòu)等帶來(lái)沖擊。為此，企業(yè)內(nèi)部各部門的作用和關(guān)系也需要作重新的調(diào)整。要更多地倡導(dǎo)合作精神和團(tuán)隊(duì)精神。

（4）流程再造。首先，在整個(gè)供應(yīng)鏈上的各方，要以消費(fèi)者的利益為出發(fā)點(diǎn)，在健全和完善自身內(nèi)部工作流程的基礎(chǔ)上，再與合作伙伴共同討論彼此之間的交易流程。其次，研究和推進(jìn)商品資訊的標(biāo)準(zhǔn)化。

4ECR的實(shí)施原則和階段

4.1ECR實(shí)施的五大原則

（1）以較低的成本，不斷致力于向供應(yīng)鏈客戶提品性能更優(yōu)、質(zhì)量更高、品種更多、現(xiàn)貨服務(wù)更好以及更加便利的服務(wù)。

（2）必須有相關(guān)的商業(yè)巨頭帶動(dòng)。通過(guò)雙贏的經(jīng)營(yíng)聯(lián)盟來(lái)代替?zhèn)鹘y(tǒng)的輸贏關(guān)系。

（3）必須利用準(zhǔn)確、適時(shí)的信息支持有效的市場(chǎng)、生產(chǎn)及物流決策。這些信息將以EDI的方式在貿(mào)易伙伴間自由流動(dòng)，在企業(yè)內(nèi)部將通過(guò)計(jì)算機(jī)系統(tǒng)得到充分、高效的利用。

（4）產(chǎn)品必須以最大的增值過(guò)程進(jìn)行流通，以保證在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候得到適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。

（5）必須采用一致的工作業(yè)績(jī)考核和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。它著眼于系統(tǒng)整體的效益，即通過(guò)減少開(kāi)支、降低庫(kù)存以及更好的資產(chǎn)利用來(lái)創(chuàng)造更高的價(jià)值。明確可能的收益，并且公平地分配這些收益。

4.2ECR實(shí)施的四大階段

（1）供應(yīng)鏈構(gòu)筑。主要是供應(yīng)鏈的優(yōu)化，是在物流和信息上的交互、存貨管理。這個(gè)階段比較重要的是電子數(shù)據(jù)交換。從補(bǔ)貨體系來(lái)看，零售商的訂單通過(guò)一個(gè)平臺(tái)發(fā)給供應(yīng)商，供應(yīng)商通過(guò)EC平臺(tái)看到自己的存貨從而判斷需不需要補(bǔ)貨。電子數(shù)據(jù)交換在生產(chǎn)商和零售商之間呈現(xiàn)上升的趨勢(shì)；顧客導(dǎo)向訂貨現(xiàn)在還做不到，這是相對(duì)比較高級(jí)的階段；持續(xù)補(bǔ)貨目前一般零售商都具備了；高效的卸貨，說(shuō)起來(lái)比較簡(jiǎn)單，但是其實(shí)還是比較復(fù)雜的，它主要強(qiáng)調(diào)的是配送環(huán)節(jié)；直通在國(guó)內(nèi)是比較少的，目前還不是太容易。

（2）品類管理。通過(guò)品類管理，將集中點(diǎn)從成本縮減轉(zhuǎn)移至增長(zhǎng)，從顧客需求、市場(chǎng)份額、盈利能力、顧客忠誠(chéng)度來(lái)看是供應(yīng)商和零售商雙方的合作。品類管理涉及到補(bǔ)貨、促銷、有效的門店品類組合、有效的新品引進(jìn)等。如果品類管理的思想能夠得以貫徹，大家所關(guān)心的所謂渠道變革、通路費(fèi)、勝者為王的概念不再存在，因?yàn)樵谶@里沒(méi)有誰(shuí)是勝者，只有雙贏。

（3）激發(fā)顧客熱情。品類管理相對(duì)來(lái)說(shuō)是比較數(shù)據(jù)化的，它是從現(xiàn)有的需求來(lái)考慮，在這個(gè)階段里就是需要激發(fā)顧客消費(fèi)熱情，有一個(gè)長(zhǎng)期的滿意度。消費(fèi)者最大的期望是企業(yè)了解顧客并給予滿意的服務(wù)，然后建立企業(yè)與消費(fèi)者持久的供需關(guān)系，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)商品的信任。

（4）強(qiáng)調(diào)顧客價(jià)值、強(qiáng)調(diào)品牌的階段。對(duì)生產(chǎn)商和零售商來(lái)說(shuō)要考慮資源的整合，畢竟資源是有限的。同時(shí)管理水平也要有所增長(zhǎng)，管理水平和知識(shí)的增長(zhǎng)，必須要超越銷售額份額的增長(zhǎng)，這樣的增長(zhǎng)才是比較有效的。消費(fèi)者價(jià)值有兩個(gè)方面：價(jià)值輸出和價(jià)值導(dǎo)入。你傳導(dǎo)的價(jià)值和顧客接受的價(jià)值是不是一樣的，如果是平等的，你傳導(dǎo)多少顧客就接受多少。比如說(shuō)襯衣在廣東加工廠做可能是80元錢，但是包裝之后在商店就是賣800元錢了，所以傳導(dǎo)的價(jià)值和顧客接受的價(jià)值，有很大的溢價(jià)。

第一個(gè)階段結(jié)果是供應(yīng)鏈成本降低，第二個(gè)階段結(jié)果是銷售額和毛利率增長(zhǎng)，第三個(gè)階段的結(jié)果是以更少的需求整合達(dá)到更大的購(gòu)買力，第四個(gè)階段的結(jié)果是購(gòu)物觀念改變，需求增長(zhǎng)。總的來(lái)說(shuō)實(shí)施這四個(gè)階段的效果是價(jià)值的有效傳導(dǎo)。

5結(jié)束語(yǔ)

盡管ECR于1995年開(kāi)始進(jìn)入發(fā)展的，但ECR發(fā)展到1996年，在美國(guó)食品行業(yè)卻突然出現(xiàn)了停滯，面臨著進(jìn)一步發(fā)展的巨大阻礙。當(dāng)前，隨著供應(yīng)鏈理念的不斷深入，我們期望能夠通過(guò)多種途徑解決ECR發(fā)展過(guò)程中的瓶頸，整合整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，將各個(gè)供應(yīng)商、分銷商和零售商的能力集成，發(fā)揮1＋1>2的效應(yīng)，真正實(shí)現(xiàn)有效的店鋪空間安排、有效的促銷、有效的補(bǔ)貨和有效的新產(chǎn)品導(dǎo)入。

參考文獻(xiàn)

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3約翰·蓋特納.宋華譯.戰(zhàn)略供應(yīng)鏈聯(lián)盟[M].北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，2003

篇5

1 當(dāng)前建筑施工企業(yè)在工程造價(jià)管理上存在的問(wèn)題

1.1 對(duì)工程造價(jià)管理工作認(rèn)識(shí)方面的誤區(qū)。

很多施工組織者及項(xiàng)目管理人員，只一味地狠抓工程進(jìn)度、質(zhì)量及安全，而忽視成本控制及工程造價(jià)管理工作。其結(jié)果，項(xiàng)目施工管理層面上與分公司機(jī)關(guān)預(yù)算營(yíng)銷部門之間存在脫節(jié)現(xiàn)象，因此，對(duì)于工程簽證，包括人、材、機(jī)費(fèi)用增加簽證被忽視。

1.2 企業(yè)分公司機(jī)關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷部門的工程概預(yù)算人員，依發(fā)包方招投標(biāo)文件要求進(jìn)行投標(biāo)報(bào)價(jià)，投標(biāo)中標(biāo)后，依此簽訂了工程合同，市場(chǎng)營(yíng)銷部門往往因其他工作忙而忽視了對(duì)該中標(biāo)工程合同的交底工作，尤其是項(xiàng)目施工中風(fēng)險(xiǎn)的防范不明確。導(dǎo)致項(xiàng)目管理部的施工人員對(duì)工程造價(jià)的計(jì)價(jià)原則以及進(jìn)度款的收取，物資部門對(duì)什么是“甲供設(shè)備、材料”，什么是“乙供設(shè)備、材料”認(rèn)識(shí)不清。管理出現(xiàn)混亂的現(xiàn)象。以致于在向甲方收取進(jìn)度款時(shí)出現(xiàn)庇漏現(xiàn)象。

1.3 編制工程造價(jià)投標(biāo)的依據(jù)不足，企業(yè)預(yù)算定額沒(méi)有編制，或者不健全，不完善。目前，工程投標(biāo)報(bào)價(jià)大部份以工程量清單報(bào)價(jià)方式。工程量清單由招標(biāo)文件中統(tǒng)一給定，而我們最重要的要有自己企業(yè)的施工預(yù)算定額單價(jià)，然后加上利潤(rùn)和稅金計(jì)算出投標(biāo)報(bào)價(jià)總額?，F(xiàn)在許多施工企業(yè)僅僅依據(jù)全國(guó)的預(yù)算定額或省造價(jià)站編制的建筑安裝工程單位估價(jià)表乘以一定的系數(shù)下浮作為企業(yè)的定額單價(jià)，或者按照定額的工、料、機(jī)消耗量乘以相應(yīng)的市場(chǎng)價(jià)，再根據(jù)工程類別的綜合費(fèi)率和優(yōu)惠系數(shù)組成清單單價(jià)，這種報(bào)價(jià)組成其實(shí)質(zhì)仍沿用了原來(lái)的定額計(jì)價(jià)模式，不是很科學(xué)合理，往往出現(xiàn)報(bào)價(jià)偏差而沒(méi)有中標(biāo)。

1.4 缺乏完善的施工項(xiàng)目工程造價(jià)管理的組織體系，管理分工和職責(zé)關(guān)系尚未確定。

企業(yè)分公司機(jī)關(guān)層面上只負(fù)責(zé)工程項(xiàng)目的投標(biāo)報(bào)價(jià)概預(yù)算，以及工程結(jié)算工作，而項(xiàng)目經(jīng)理部只注重生產(chǎn)，沒(méi)有形成一個(gè)完整的工程造價(jià)管理的體系鏈，這樣，往往形成相互孤單奮戰(zhàn)的局面，你的，我的。工作分工有，但職責(zé)不夠明確。工程造價(jià)管理的組織體系未健立。

1.5 缺乏完善的責(zé)權(quán)利相結(jié)合的管理機(jī)制

施工企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持責(zé)權(quán)利相結(jié)合的原則，獎(jiǎng)罰分明才能促進(jìn)工程造價(jià)管理工作得以健康發(fā)展。目前，有些施工企業(yè)因?yàn)楦鞑块T、各崗位責(zé)權(quán)利不相對(duì)應(yīng)，以致無(wú)法考核其工作的優(yōu)劣，出現(xiàn)了干多干少一個(gè)樣，干好干壞一個(gè)樣的局面，即使兌現(xiàn)了也是受獎(jiǎng)的不公，受罰的不服。

1.6 投標(biāo)報(bào)價(jià)時(shí)，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)估計(jì)不足，草率報(bào)價(jià)了事，盲目報(bào)價(jià)。特別是全額總價(jià)包干合同價(jià)。沒(méi)有經(jīng)過(guò)深思熟慮，通過(guò)勘察現(xiàn)場(chǎng)以及考慮施工時(shí)的物價(jià)價(jià)格上漲風(fēng)險(xiǎn)。僅依報(bào)價(jià)時(shí)的材料價(jià)格詢價(jià)報(bào)出。這樣，往往在施工過(guò)程中采購(gòu)時(shí)，因材料漲價(jià)，致使材料費(fèi)嚴(yán)重虧損，而甲方因我方與其簽訂的是總價(jià)包干合同，不給材料補(bǔ)差，造成了企業(yè)嚴(yán)重虧損。

2 加強(qiáng)施工企業(yè)工程造價(jià)管理工作的應(yīng)對(duì)措施。

2.1 施行全過(guò)程的工程造價(jià)管理工作：

2.1.1 工程招投標(biāo)階段：

首先，應(yīng)認(rèn)真選擇投標(biāo)對(duì)象，做到能投則投，不利不投，不是所有標(biāo)都投。在一般的情況下，選擇適合本企業(yè)施工能力和特點(diǎn)，可以發(fā)揮本企業(yè)優(yōu)勢(shì)的工程，適合當(dāng)前企業(yè)經(jīng)營(yíng)需要，并具備投標(biāo)條件的工程，外部影響因素對(duì)本企業(yè)有利的工程等，堅(jiān)決杜絕盲目投標(biāo)的現(xiàn)象。

其次，應(yīng)認(rèn)真做好投標(biāo)答疑工作。一定要仔細(xì)研讀招標(biāo)文件，從中找出問(wèn)題及疑問(wèn)，向招標(biāo)方積極咨詢。對(duì)于影響造價(jià)或概念模糊有異議的，應(yīng)及時(shí)向招標(biāo)方提出，對(duì)于有些可能成為索賠依據(jù)的或?qū)υ靸r(jià)影響偏差小的，可不提問(wèn)。

再次，認(rèn)真做好編標(biāo)工作。在工程的投標(biāo)報(bào)價(jià)階段，工程施工管理部門應(yīng)根據(jù)招投標(biāo)文件及施工現(xiàn)場(chǎng)的勘察和工程所在地域情況，編制好施工組織設(shè)計(jì)方案－技術(shù)標(biāo)。設(shè)備物資部門作好設(shè)備機(jī)具計(jì)劃，人勞部門提供項(xiàng)目用工計(jì)劃，物質(zhì)采購(gòu)部門結(jié)合招投標(biāo)文件所規(guī)定的材料供應(yīng)方式，認(rèn)真詢價(jià)并考慮物價(jià)漲價(jià)風(fēng)險(xiǎn)因素以確定出施工中各種消耗材料價(jià)格。根據(jù)工程所在地與機(jī)構(gòu)駐地距離及需要調(diào)遣的人員和設(shè)備數(shù)量計(jì)算出機(jī)構(gòu)機(jī)具調(diào)遣費(fèi)用，財(cái)務(wù)部門根據(jù)項(xiàng)目管理部管理人員數(shù)量，交通工具及檢驗(yàn)工具等配備情況計(jì)算出現(xiàn)場(chǎng)管理費(fèi)用、預(yù)計(jì)發(fā)生的交工后維保費(fèi)用和后期管理費(fèi)用等。與此同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷部門應(yīng)認(rèn)真研讀招投標(biāo)文件，認(rèn)真核對(duì)工程量清單與實(shí)際工程圖紙的工程量，有出入時(shí)應(yīng)作好標(biāo)記，以便在答疑會(huì)上提出增減工程量清單數(shù)量。如果發(fā)包方不予增減工程量清單數(shù)量，那末在報(bào)價(jià)時(shí)及時(shí)調(diào)整預(yù)算單價(jià)和總價(jià)。接著，市場(chǎng)營(yíng)銷部門根據(jù)招投標(biāo)文件確定的工期要求，并按上述各相關(guān)職能部門所做的人、材、機(jī)消耗量計(jì)劃，并結(jié)合報(bào)價(jià)時(shí)人工單價(jià)和材料信息報(bào)價(jià)。適時(shí)更新調(diào)整預(yù)算定額基價(jià)（本企業(yè)預(yù)算定額），然后，根據(jù)本企業(yè)的現(xiàn)有生產(chǎn)技術(shù)水平、勞動(dòng)生產(chǎn)率水平以及優(yōu)惠條件等因素綜合考慮應(yīng)選取的工程類別相應(yīng)套算綜合費(fèi)率。最后，再加上工程稅金和施工企業(yè)的預(yù)計(jì)利潤(rùn)。計(jì)算出本標(biāo)工程的最低投標(biāo)價(jià)格－商務(wù)標(biāo)。

2.1.2 在施工準(zhǔn)備期階段的工程造價(jià)管理

在工程中標(biāo)后，施工企業(yè)不但應(yīng)進(jìn)行工程質(zhì)量安全環(huán)境與職業(yè)健康以及特種設(shè)備質(zhì)保體系的策劃，而且更重要的是應(yīng)對(duì)該工程項(xiàng)目進(jìn)行工程造價(jià)管理工作的策劃，包括合同項(xiàng)目范圍、工期、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、計(jì)價(jià)原則、承包方式、材料供應(yīng)方式的交底，工程節(jié)約成本及項(xiàng)目盈利情況的策劃。工程造價(jià)管理策劃會(huì)可與質(zhì)量體系策劃會(huì)同時(shí)進(jìn)行，各相關(guān)職能部門及項(xiàng)目經(jīng)理部管理人員參加。項(xiàng)目策劃會(huì)，項(xiàng)目隸屬公司管理層，可由主管生產(chǎn)的副總經(jīng)理組織進(jìn)行。項(xiàng)目隸屬于分公司管理層面上的，也可由分管生產(chǎn)的分公司副經(jīng)理組織進(jìn)行。同時(shí)，項(xiàng)目經(jīng)理部應(yīng)根據(jù)企業(yè)管理層下達(dá)的預(yù)算成本編制項(xiàng)目責(zé)任成本計(jì)劃。具體做法：一是根據(jù)圖紙和技術(shù)資料對(duì)施工技術(shù)措施，施工組織程序，作業(yè)組織形式機(jī)械設(shè)備的選型，人力資源調(diào)配等進(jìn)行認(rèn)真分析研究，以優(yōu)化施工方案，合理配置各生產(chǎn)要素，為編制科學(xué)合理可行的責(zé)任成本計(jì)劃創(chuàng)造條件。二是在對(duì)當(dāng)?shù)貏趧?dòng)定額，材料消耗定額，工程項(xiàng)目機(jī)械消耗臺(tái)班定額等進(jìn)行全面調(diào)查的基礎(chǔ)上，詳細(xì)確定項(xiàng)目勞動(dòng)定額，材料供應(yīng)定額，機(jī)械運(yùn)行及消耗定額，再結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)施工條件計(jì)算出各分部分項(xiàng)工程的責(zé)任成本。責(zé)任成本計(jì)劃的編制，為日后施工中作為控制施工費(fèi)用成本提供了有力的依據(jù)。

與此同時(shí)，項(xiàng)目經(jīng)理部的各專業(yè)施工員，應(yīng)依據(jù)工程施工圖紙，認(rèn)真編制工程施工的“單線圖”，“排版圖”。“單線圖”與“排版圖”的編制可為日后施工中作為施工班組結(jié)算勞動(dòng)定額任務(wù)單，向業(yè)主申報(bào)工作量，收取進(jìn)度款，以及工程設(shè)計(jì)更改辦理工程簽證索賠的依據(jù)。同時(shí)，也是各專業(yè)施工員考證工程進(jìn)度計(jì)劃能否實(shí)現(xiàn)的有力依據(jù)。因此，在工程開(kāi)工前，必須要求各專業(yè)施工員必須認(rèn)真編制各自專業(yè)施工的工程“單線圖”、“排版圖”，以作為工程進(jìn)度和工程成本的考核依據(jù)。

2.1.3 在施工過(guò)程階段，工程造價(jià)管理工作：

施工過(guò)程中的工程造價(jià)管理，首先，工程成本的控制與分析：人工費(fèi)控制，依據(jù)勞動(dòng)定額對(duì)各施工隊(duì)、班組實(shí)行工資包干制度，按照事先確定的工日單價(jià)乘以隊(duì)、班組已完實(shí)物工程量的工日數(shù)作為班組工資，多勞多得。材料費(fèi)的控制，材料費(fèi)控制分為價(jià)和量?jī)蓚€(gè)方面。價(jià)上要把好材料進(jìn)貨驗(yàn)收關(guān)，對(duì)用量較大的材料應(yīng)采取招標(biāo)的形式，通過(guò)貨比三家把價(jià)格降下來(lái)，或者直接從廠家進(jìn)貨，減少中間環(huán)節(jié)，節(jié)約材料差價(jià)，另星的材料盡量利用供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)的條件實(shí)行代儲(chǔ)代銷式管理，用多少結(jié)算多少，以免造成庫(kù)存積壓和損失。量上實(shí)行物資限額領(lǐng)發(fā)料制度。切實(shí)加強(qiáng)設(shè)備的維護(hù)和保養(yǎng)，提高設(shè)備的利用率和完好率，對(duì)確定需要租用外部機(jī)械的，要做好工序銜接，提高利用率。非生產(chǎn)費(fèi)用控制，要壓縮非生產(chǎn)人員數(shù)量，在保證工作的前提下，實(shí)行一人多崗，滿負(fù)荷工作。采取指標(biāo)控制，費(fèi)用包干，一支筆審批等方法，最大限度地節(jié)約管理費(fèi)的開(kāi)支。認(rèn)真進(jìn)行責(zé)任成本核算與分析，按分部分項(xiàng)工程分析實(shí)際成本與預(yù)算成本計(jì)劃的差異，找出產(chǎn)生差異的原因，并及時(shí)反饋到工程相關(guān)部門，采取積極措施糾正偏差。對(duì)于盈虧比例出現(xiàn)異常的要特別引起重視，及時(shí)準(zhǔn)確查找原因。

其次，項(xiàng)目各專業(yè)施管人員在工程施工中，應(yīng)積極及時(shí)辦理工程簽證事宜。包括設(shè)計(jì)變更而導(dǎo)致的工程量增加，人工費(fèi)，材料費(fèi)，機(jī)具臺(tái)班費(fèi)的增加，更要注重非我方造成的工期拖延的工期簽證。以及因不可抗力造成的工程索賠事宜。同時(shí)，項(xiàng)目經(jīng)理應(yīng)根據(jù)合同規(guī)定以及進(jìn)度完成情況，及時(shí)完整地申報(bào)工作量報(bào)表，及時(shí)向甲方收取工程進(jìn)度款，從而保證項(xiàng)目用款資金的需要。如果甲方?jīng)]有及時(shí)給付工程進(jìn)度款，應(yīng)及時(shí)與之辦理還款期限的協(xié)議，同時(shí)，應(yīng)計(jì)算與當(dāng)時(shí)銀行的同期利息。

2.1.4 在工程項(xiàng)目的結(jié)算階段：

分公司層面上的市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)深入施工現(xiàn)場(chǎng)，及時(shí)完整收取各項(xiàng)目專業(yè)施工員所有辦理工程設(shè)計(jì)變更的簽證單、工程聯(lián)系單、施工日志，以及材質(zhì)變更證明和工期順延的甲方簽字文稿資料；并會(huì)同項(xiàng)目經(jīng)理部的專業(yè)人員認(rèn)真核對(duì)實(shí)際完成工程量與報(bào)價(jià)工程量清單數(shù)量，如果發(fā)現(xiàn)有漏辦簽證，應(yīng)及時(shí)給予補(bǔ)辦簽證。最后，依據(jù)合同所確定的計(jì)價(jià)原則，變更合同工程造價(jià)，足額收取工程結(jié)算款。

2.2 實(shí)行靈活機(jī)動(dòng)的工程報(bào)價(jià)策略，防患經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)

施工企業(yè)在投標(biāo)報(bào)價(jià)時(shí)，應(yīng)嚴(yán)格防患經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，尤其是在通貨膨脹的市場(chǎng)條件下，更要有應(yīng)對(duì)防患風(fēng)險(xiǎn)的能力。具體做法：如果對(duì)投標(biāo)報(bào)價(jià)資料齊全，工程量清單全，施工圖紙?jiān)O(shè)計(jì)全，而且工程屬于短、頻、快的項(xiàng)目，我們?cè)谕稑?biāo)報(bào)價(jià)時(shí)，可以總價(jià)包干合同的形式報(bào)出。反之，如果業(yè)主方技術(shù)資料參差不齊，而且施工圖紙不全，工期長(zhǎng)而且工作量大，工序比較復(fù)雜的情況下，我們投標(biāo)報(bào)價(jià)，應(yīng)以單價(jià)包干合同的形式報(bào)出，而不能與其簽訂總價(jià)包干合同。以實(shí)際完成工程量乘以包干單價(jià)得到的工程造價(jià)總價(jià)作為日后工程結(jié)算的依據(jù)。相對(duì)來(lái)說(shuō)留有活口和余地，以免因不確定性因素給企業(yè)帶來(lái)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

2.3 施工企業(yè)應(yīng)建立健全工程造價(jià)的數(shù)據(jù)資料信息庫(kù)，并應(yīng)編訂企業(yè)的預(yù)算定額，只有這樣，企業(yè)在報(bào)價(jià)時(shí)，才能報(bào)出本企業(yè)實(shí)際生產(chǎn)能力水平的工程造價(jià)標(biāo)。

施工企業(yè)平常應(yīng)收集以往同類型，同規(guī)模工程的成本數(shù)據(jù)資料和工程結(jié)算資料，以便在日后的工程報(bào)價(jià)時(shí)，可以作為投標(biāo)報(bào)價(jià)的參考。其次，也是我們編訂企業(yè)預(yù)算定額的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)資料。企業(yè)可以會(huì)集各專業(yè)專家以全國(guó)預(yù)算定額，省、地市的建筑安裝預(yù)算定額單位估價(jià)表，以及地方適時(shí)公布的工程造價(jià)信息資料，再結(jié)合本企業(yè)的技術(shù)以及生產(chǎn)能力，勞動(dòng)生產(chǎn)率水平等因素，適時(shí)編訂更新企業(yè)的預(yù)算定額，作為投標(biāo)報(bào)價(jià)的基礎(chǔ)資料。在工程量清單報(bào)價(jià)模式下，企業(yè)定額的編訂至關(guān)重要。

2.4 施工企業(yè)應(yīng)健立健全工程造價(jià)管理的組織體系，組織機(jī)構(gòu)應(yīng)健全，做到工程造價(jià)管理工作有分工，有職責(zé)，責(zé)任落實(shí)到人。從總公司層面上的應(yīng)由壹名分管經(jīng)營(yíng)工作的副總經(jīng)理主管工程造價(jià)管理工作。下設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷部，分公司層面上的，由壹名主管經(jīng)營(yíng)工作的副經(jīng)理牽頭抓這項(xiàng)工作，下設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算科，項(xiàng)目經(jīng)理部設(shè)項(xiàng)目工程預(yù)算員崗位。這樣從上至下形成了縱線的管理模式。即構(gòu)成了工程造價(jià)管理鏈。從上到下，環(huán)環(huán)相扣。

2.5 建立健全工程造價(jià)管理工作的獎(jiǎng)罰制度

施工企業(yè)對(duì)于在工程造價(jià)管理工作中，表現(xiàn)比較好突出的，工作認(rèn)真負(fù)責(zé)，而且在工程項(xiàng)目結(jié)算時(shí)，能為企業(yè)取得較大經(jīng)濟(jì)效益的管理人員應(yīng)給予重獎(jiǎng)。反之，在工程造價(jià)的報(bào)價(jià)、進(jìn)度款的申報(bào)收取和工程結(jié)算中出現(xiàn)瀆職或出現(xiàn)庇漏，給企業(yè)帶來(lái)巨大損失的，應(yīng)給予重罰，甚至應(yīng)調(diào)離工作崗位或下崗。

2.6 應(yīng)嚴(yán)格實(shí)行執(zhí)業(yè)上崗認(rèn)證制度