時間：2023-03-16 17:17:32
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體育教學是實現(xiàn)學校體育目的任務(wù)的基本途徑，其實施過程及其效果與多種因素相關(guān)。但對于相關(guān)因素的認定，目前國內(nèi)說法不一，有“二因素”、“三因素”、“四因素”等。根據(jù)“要素——結(jié)構(gòu)——功能”系統(tǒng)基本理論的指導(dǎo)下，必然會產(chǎn)生不同的整體效應(yīng)。下面就從獲得最佳的體育教學效果出發(fā)，探討體育教學過程中的基本構(gòu)成因素及其職能，如何增強體育教學整體效應(yīng)展開討論。
一、提高認識，擺正位置
體育作為學校教育中的重要組成部分，始終與教學活動緊密地聯(lián)系在一起，只有抓好體育教學的各種因素，才能從根本上保證學校體育目的、任務(wù)的實現(xiàn)。從體育教學的基本組織形式——體育課的有關(guān)規(guī)定看，它是從小學到大學唯一連續(xù)開設(shè)的必修課，具有長期性和連續(xù)性；體育教學是依照國家統(tǒng)一頒發(fā)的體育教學大綱的基本要求來進行的，具有強制性和統(tǒng)一性；它固定教師、班級、課表上課，有體育場地器材設(shè)施的基本保證，具有可實現(xiàn)性、穩(wěn)定性和實效性；并且它還是必須面向全體學生的學校體育組織形式，有其明確方向性。這些充分展示體育課在學校體育中的核心位置，體育課對學校體育的存在與發(fā)展產(chǎn)生關(guān)鍵性、決定性作用。而且體育作為一門教育課程，包括了納入學校教學計劃有目的、有計劃、有組織的各種活動，承擔著增強學生體質(zhì)和促進學生身心全面發(fā)展的任務(wù)。因此，搞好體育教學是學校領(lǐng)導(dǎo)、教師和學生義不容辭的責任，也是實施素質(zhì)教育的一個重要方面。
二、把握相關(guān)因素及其職能
對于體育教學，國際上并無統(tǒng)一定論。就國內(nèi)而言，無論是《體育理論》，還是《學校體育學》和《體育教學論》中，雖都有過界定，但其說不盡同。歸納起來，其共同點是：①體育教學是根據(jù)學校教育計劃和體育教學大綱安排進行的；②體育教學必須向全體學生傳授體育衛(wèi)生保健知識和人體運動技術(shù)技能，并通過學習掌握和運用的過程，鍛煉學生身體，形成多種身體技能，提高機體工作能力，增進健康，增強體質(zhì)；③體育教學是一個促進學生身心全面發(fā)展的“教育過程”；④體育教學是教師教和學生學的“雙邊活動過程”。從“三論”觀點來看，體育教學過程則是教師在特定的環(huán)境中，把從體育教學大綱、教材、體育文獻和教學論中獲得信息和有關(guān)學生體質(zhì)、健康、體能、技能、智力和心態(tài)方面的信息，加工成教學信息，用一定媒介手段將其傳輸給學生；學生接收從教師、教材及其它來源（如報刊、電視、同學群體等）中得到的信息，并將其加工（如認知、體驗、反復(fù)練習和運用等）；再按教學目標要求和教師的要求，用答問、練習、測驗、運用等方式，把學生關(guān)于掌握體育課程大綱教材質(zhì)量和效果，反饋給教師（當然也同時反饋給學生），教師再加工傳輸，學生再接收并加工。這個過程不斷循環(huán)重復(fù)，每次循環(huán)重復(fù)都是在前一次的基礎(chǔ)上的提高，直到全面實現(xiàn)體育教學目標。若站在管理學角度分析，則又可將體育教學過程視為一個“確定目標——組織實施——評估效果”的過程?？傊?，體育教學過程是一個十分復(fù)雜的動態(tài)過程。因此，潛心探求其相關(guān)因素，協(xié)調(diào)其關(guān)系，就成為事關(guān)體育教學整體效率和效益的首要課題。
鑒于上述對體育教學過程的認識和理解，體育教學至少與教師、學生、教材和媒介手段等因素相關(guān)。這幾個因素，國內(nèi)體育界習慣稱之為體育教學的“四大要素”。但仔細加以考察之后，就會深刻感覺到，上述各因素效能是否得到應(yīng)有發(fā)揮，應(yīng)當怎樣發(fā)揮其功能才會使體育教學過程的整體效率更高、產(chǎn)生的效果更好，實實在在又無時無處不涉及到一個評估的問題。評估與教學效果息息相關(guān)，離開評估的體育教學無疑是盲目的，必然影響實現(xiàn)教學目標的速度和水準。若站在管理學角度觀察，體育教學過程中，管理者教師和被管理者學生都是人，而人是管理的核心，其積極性則是管理的動力。且人的積極性發(fā)揮程度與管理效能成正比。而科學評估則直接影響到師生積極性和創(chuàng)造性發(fā)揮的程度。此外，上述五個因素的職能活動一般都是在特定的教學環(huán)境中發(fā)生，換句話說，離開了特定教學環(huán)境，體育教學同樣無法進行或無法取得良好效果。例如，有的學校體育館里經(jīng)常幾個班擠滿一堂同時上課，彼此內(nèi)容不一，形態(tài)各異，顯得鬧哄哄、亂紛紛，講解聽不清，觀看示范注意力不集中，散開練習還隨時可能發(fā)生傷害事故；有的班級受到“文化至上”的思想影響，體育課上學生要動不動，怕出汗耗體力影響文化課學習；教師之間、師生之間、學生之間關(guān)系緊張，彼此缺少理解與支持等。類似這樣的環(huán)境，斷然不會產(chǎn)生良好的教學效果。筆者認為教師、學生、教材、媒介手段、評估和環(huán)境都是直接影響體育教學過程及其效果的主要因素，缺一不可。它們的性質(zhì)和功能彼此獨立、相互區(qū)別又相互作用，結(jié)合起來構(gòu)成一個具有特定功能的有機整體，堪稱一個系統(tǒng)，其整體功能是實現(xiàn)體育教學目標。它們的性質(zhì)與職能可分別概括如下：
①教師，與學校與教育并存，是活的知識技能載體，有思想有情感，不能為其它任何現(xiàn)代化教學手段所取代。在體育教學過程中，顯然只有教師才能具體決定教什么和怎樣教，對學生的影響是直接的、全面的，甚至是永恒的。教師既是教育者，又是管理者，要隨時分析過去、把握現(xiàn)在、面向未來，并通過對過去、現(xiàn)在和未來的綜合思考，圍繞實現(xiàn)體育教學目標作出決策、制訂具體目標計劃，安排學習條件，提供教學信息，選擇課堂教學內(nèi)容及傳輸手段方法，評估體育教學過程，尤其是學生的學習效果，并實地領(lǐng)導(dǎo)執(zhí)掌體育教學過程，協(xié)調(diào)各種關(guān)系，及時了解、激勵、教育、引導(dǎo)和影響學生，因而在體育教學過程中起著主導(dǎo)的作用。
②學生是教育的對象，是教學信息的接受者。學校教育目標，全部教學設(shè)計均指向?qū)W生、落實在學生身上。在強調(diào)自我教育、自我完善、自我發(fā)展、積極參與、公平競爭、團結(jié)協(xié)作等意識及精神的作用下，學生應(yīng)該而且必須成為學習過程中的主體。這是因為學習過程中的認知、體驗、運用及健身、健心的過程，除學生自身外，任何也無法代替。但學生同時又是被管理者，只有當他們能主動參與教學過程，從智力、非智力和體力上全面投入，積極協(xié)同配合并充分發(fā)揮其主動性、積極性和創(chuàng)造性，才能取得最佳教學效果。
③體育教材，既是教學的基本內(nèi)容，又健身健心的重要手段方法。它以體育與衛(wèi)生保健相結(jié)合的體系建造，包含了向?qū)W生傳授的知識和技能，灌輸?shù)乃枷牒陀^念，培養(yǎng)的行為和習慣，集中反映了學校教育目標的基本要求和價值標準。既是傳遞的信息又是教學過程中的主要目標和成果的載體；是可以預(yù)期達到的，也是實際的。因而，教材的建設(shè)與執(zhí)行對學生的現(xiàn)在和未來發(fā)展有著深刻而長遠的影響。
④媒介手段，泛指教學過程中，教師用來直接或間接地向?qū)W生傳遞知識技能和思想情感的、刺激學生學習活動的各種交流形式或工具。包括講課、講解、示范、教具模型演示、電視等技術(shù)、討論、輔導(dǎo)、答疑、練習、游戲、比賽以及體育場地器材設(shè)施等，其主要職能是傳遞信息，促進學生學習。
⑤評估，即指評價與估算，包括總結(jié)性評估和形式性評估。前者以作出總結(jié)為目標，關(guān)心教學實施的結(jié)果；而后者則以為教學實施過程提出改進意見為目標，關(guān)心的是實施過程中的問題診斷與計劃調(diào)節(jié)。通過評估，揭示體育教學過程及其結(jié)果的有效程度，既為教師和學生提供教學活動中學生所取得的成績，便于作出鑒定、區(qū)分等級、預(yù)言其未來發(fā)展；又為有關(guān)教學策略、手段方法提供效能資料，以指導(dǎo)調(diào)整具體教學目標計劃、實施手段方法以及評估過程本身，確保體育教學沿著目標方向發(fā)展。⑥環(huán)境，凡指為體育教學活動提供的背景。包括學校所處的自然環(huán)境、校園風氣或社會環(huán)境、學生集體環(huán)境、師生群體環(huán)境、教師集體環(huán)境以及具體的課堂環(huán)境，其主要表現(xiàn)為對待體育及其教學的態(tài)度、人與人之間的關(guān)系與影響，集體的價值標準，集體內(nèi)部的交往，外部聯(lián)系以及有關(guān)物質(zhì)條件特點等。無論是客觀存在的，還是可以由教師操縱的，它支撐著整個過程，直接影響到學生的學習活動及其結(jié)果。
三、樹立整體觀點追求整體效應(yīng)。
綜上所述，體育教學過程及其效果受到這六個方面因素的作用與制約，而這些因素又都處在不斷變化發(fā)展中，每一因素的變化都會引起其它因素的變化和整體的變化；而整體目標的變化發(fā)展，又會要求各個因素發(fā)生相應(yīng)的變化。這就要求我們在體育教學過程中必須思考兩個層次方面的問題：
①從微觀上看，在具體教學工作中，就要根據(jù)各因素互為條件、相互作用產(chǎn)生的各種變化所構(gòu)成的千變?nèi)f化的教學情境，實行動態(tài)對應(yīng)協(xié)調(diào)。事實上，有經(jīng)驗的教師總是以每一具體教學情境的獨特性為依據(jù)，確定具體的教學內(nèi)容、目標、手段方法及評估標準，不時運用反饋調(diào)節(jié)其教學行為，以增強體育教學過程的針對性和實效性，并為此創(chuàng)造積累了大量有益的經(jīng)驗。它集中反映了教師們出色的工作，已引起了廣大體育教師及其主管部門的普遍重視，并視為搞好體育教學的得力舉措常抓不懈。對此，我以為不無道理。這是因為教師既是教育者、組織者、管理者，又是具體操作者，對體育教學過程及其效果負全面責任，起著決定性、關(guān)鍵性作用。
②從宏觀上看，就要樹立整體觀點，提高整體效應(yīng)。這因為體育教學過程是一個由多種因素構(gòu)成的十分復(fù)雜的動態(tài)過程，且?guī)资牦w育教學實踐表明，盡管廣大體育教師不辭辛勞地工作，可體育教學的整體效果仍然很不理想，顯示原因決非單方面的。因此，必須在追求各因素同步發(fā)展的同時，努力促進其協(xié)同配合，優(yōu)化組合結(jié)構(gòu)，使之在實現(xiàn)體育教學目標前提下，充分發(fā)揮其個體功能，才能獲得較為理想的集體矢量，即“整體大于部分之和”?？傊?，由于認識上、操作上的原因，各因素在發(fā)展速度和水平上存有差異是客觀存在的；在各因素間的有機結(jié)合上，尚待研究的問題也許更多。但為了從根本上全面大幅度增強體育教學過程的整體效應(yīng)，加速體育教學目標實現(xiàn)，對其相關(guān)因素實行“齊抓共管”“綜合治理”實乃當務(wù)之急。
體育教學過程及其效果與教師、學生、教材、媒介手段、評估和環(huán)境六個因素密切相關(guān)。只有樹立整體觀點，促進各因素同步發(fā)展與協(xié)調(diào)配合，就能從根本上增強體育教學過程的整體效率和效益，保證體育教學沿著高效化方向發(fā)展。
參考文獻：
[1]崔偉.論體育教學系統(tǒng)[J]體育學刊,1996.1.
【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)體驗營銷虛擬服務(wù)
一、網(wǎng)絡(luò)體驗營銷的基本定義
體驗營銷的定義是指企業(yè)以消費者為中心，以滿足消費者的心理和精神需求為出發(fā)點，以產(chǎn)品為道具，以服務(wù)為舞臺，為創(chuàng)造出令消費者難以忘懷的體驗所進行的一系列營銷活動的總稱。其核心是提供滿足消費者體驗需求的體驗產(chǎn)品。
網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和功能，最大限度地滿足客戶需求，以達到開拓市場，增加盈利為目標的經(jīng)營過程。網(wǎng)絡(luò)營銷是數(shù)字經(jīng)濟時代的一種嶄新的營銷理念和營銷模式；是近年來眾多營銷理念的進展、凝練和升華；是促使企業(yè)開辟廣闊市場，獲取增值效益的馬達；是連接傳統(tǒng)營銷，又引領(lǐng)和改造傳統(tǒng)營銷的一種可取形式和有效方法；是用信息化技術(shù)進行的全部營銷活動；是提升企業(yè)核心競爭能力的一把金鑰匙。
本文提到的網(wǎng)絡(luò)體驗營銷指的是利用網(wǎng)絡(luò)特性，為客戶提供完善的網(wǎng)絡(luò)體驗，提高客戶的滿意度，從而與客戶建立起緊密而持續(xù)的關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)體驗營銷，是體驗營銷的延伸。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)體驗成為體驗營銷不可缺少的重要組成部分。
二、網(wǎng)絡(luò)體驗營銷在不同行業(yè)的分析
1、網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化行業(yè)
最熱衷于網(wǎng)絡(luò)體驗營銷的，是一些數(shù)字化的以及可以被數(shù)字化的產(chǎn)品與服務(wù)。因為許多數(shù)字化的產(chǎn)品與服務(wù)，本身就是與電腦和網(wǎng)絡(luò)密切聯(lián)系的，每個網(wǎng)民，都有可能是它的目標人群之一。例如軟件就是一類典型，我們所熟知的卡巴斯基等殺毒軟件，最初只是在專賣店中銷售，現(xiàn)在都可以從網(wǎng)上獲得，還有長短不同的免費試用期。網(wǎng)絡(luò)圖書與音像也是一類典型，網(wǎng)民可以很容易地從互聯(lián)網(wǎng)上找到許多網(wǎng)絡(luò)小說，例如起點中文網(wǎng)和讀吧，如果只是試著瀏覽其中的一部分，那是免費的，如果要完整讀完，就需要繳費了。許多音像制品也是類似。網(wǎng)絡(luò)本身就是數(shù)字化的產(chǎn)品和服務(wù)最主要的一種推廣與銷售渠道，因此網(wǎng)絡(luò)體驗營銷幾乎成為了這類產(chǎn)品必須的營銷手段。通過這種營銷手段，先讓顧客對其產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生了興趣，并從體驗中獲得認可，繼而愿意消費購買產(chǎn)品或服務(wù)。
2、傳統(tǒng)行業(yè)
對于傳統(tǒng)行業(yè)而言，僅僅使用傳統(tǒng)營銷手段來獲利，在網(wǎng)絡(luò)信息時展迅猛的今天看來，是遠遠不夠的。另一方面由于商品的日益同質(zhì)化，品牌的力量日趨凸顯。企業(yè)只有早日將體驗應(yīng)用到品牌營銷中去，才能搶占顧客頭腦中的有力位置。在網(wǎng)絡(luò)體驗的過程中，積極的參與是重中之重，這不僅是為了確保參與體驗者不會因為錯誤的方法或者產(chǎn)品知識的欠缺，造成不良的體驗效果，同時也便于及時發(fā)現(xiàn)問題，及時跟進，避免不良后果的發(fā)生。體驗得到了良好的效果，之后便是需要促動體驗者將良好的感受傳遞給更多的人，形成口碑，提高品牌信譽度。這是所有營銷方式都期望達到的效果，也是傳統(tǒng)營銷手段所需要面對的困難。因為互聯(lián)網(wǎng)本身的優(yōu)勢，我們可以采用許多方式，促使這一效果的達成，比如通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)放優(yōu)惠券、免費領(lǐng)取試用品、參與產(chǎn)品的個性設(shè)計等等。網(wǎng)絡(luò)體驗營銷只是傳統(tǒng)行業(yè)體驗營銷戰(zhàn)略的一種途徑，畢竟在傳統(tǒng)模式下的體驗營銷要設(shè)計和制作優(yōu)惠券、發(fā)放傳單等都需要大量投入，而且效果不佳。通過網(wǎng)絡(luò)工具推廣體驗營銷，可為企業(yè)節(jié)省大量的成本，并沒有地域的限制。
三、對于網(wǎng)絡(luò)體驗營銷的探討
1、企業(yè)和客戶之間權(quán)力的轉(zhuǎn)換
這股潮流在進入21世紀后迅猛發(fā)展。在網(wǎng)絡(luò)體驗營銷中，充分肯定了客戶所有的權(quán)利，不再是被動的被商家企業(yè)帶著走，而是更多的有了話語權(quán)、決定權(quán)，有些甚至能直接參與到產(chǎn)品的設(shè)計及研發(fā)的過程中。在這方面宜家的作法是值得我們借鑒的。打開宜家網(wǎng)站的首頁，即好像進入了宜家的實體店面，上網(wǎng)即體驗。通過嫻熟的多媒體技術(shù)實現(xiàn)了“虛擬樣板間”，讓消費者感受到情景式體驗。此外，有關(guān)產(chǎn)品的價格、功能、使用規(guī)則、購買程序等幾乎所有的信息都一應(yīng)俱全，并對產(chǎn)品的體驗細節(jié)作了圖文并茂的細致體驗描述，讓消費者通過網(wǎng)上體驗來決定他們喜歡的家居。這同時也體現(xiàn)了宜家把主導(dǎo)權(quán)、決定權(quán)完全交給了客戶。事實上，宜家品牌的真正理念是讓顧客成為品牌傳播者，成功地轉(zhuǎn)換了企業(yè)和客戶之間權(quán)利。它不是在賣家具，而是在為人們搭建一個美好的家居夢想。本文認為中小企業(yè)更應(yīng)該學習宜家這種理念，不要過分強調(diào)自身的權(quán)利地位，而忽略了客戶。只有把握好兩者之間關(guān)系，才能更好地開創(chuàng)自己的企業(yè)，讓客戶滿意和信賴。
2、網(wǎng)絡(luò)體驗定位
營銷大師科特勒指出，定位是指公司設(shè)計出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標顧客心中確定與眾不同的有價值的地位。
我們熟知的汽車品牌馬自達，今年十月底，其名為“馭馬族”的長安馬自達品牌社區(qū)率先在北京正式上線。在這一社區(qū)中，長安馬自達旗下Mazda3、Mazda2和Mazda2勁翔等三款定位于年青時尚生活一代的車分別進入各自相關(guān)的車友空間。車主還可以依照不同的興趣建立各自的圈子。在這些空間內(nèi)，車主不僅可以相互交流各自的用車體驗，喜歡旅游、寫作和攝影還可以記錄下各自的心情、精選日志、精選相冊等。不久前，社區(qū)剛剛組織一批車主前往南京參觀長安馬自達工廠的生產(chǎn)過程。他們的網(wǎng)絡(luò)體驗策略是：車主可以與同款車車主交流、分享駕駛體驗，滿足車主信息溝通的需要；還可以讓車主們表達對長安馬自達及各款車型的想法和感受，提高車主的品牌歸屬感和忠誠度。馬自達讓客戶覺得自己不僅是購買了他們品牌的車，同時也是享受到了一份時尚生活。馬自達既贏得了利潤，也真正占據(jù)了消費者的心，可謂一舉兩得。由此可見，在網(wǎng)絡(luò)體驗營銷中，影響體驗客戶消費行為的關(guān)鍵性因素是消費者千差萬別的個性和心理，這就使營銷定位決策的重要性尤為凸顯。正確的網(wǎng)絡(luò)體驗定位能夠幫助企業(yè)更好贏得消費者，贏得市場。
3、網(wǎng)絡(luò)體驗的虛虛實實
現(xiàn)在關(guān)于網(wǎng)絡(luò)體驗形式主要是真實體驗和虛擬體驗。例如說企業(yè)和網(wǎng)站合作，在網(wǎng)上征召試用者體驗新產(chǎn)品，通過線下活動真實體驗產(chǎn)品效果，現(xiàn)在“喜試網(wǎng)”就是用的這種形式。另外一種形式則是提供在線仿真體驗，這對網(wǎng)站的技術(shù)和設(shè)計方面就提出更高的要求。要讓網(wǎng)站訪問者在體驗活動中獲取其真實性，讓他們感到與網(wǎng)站的交互過程就像真實體驗一樣。例如試手機網(wǎng)，提供20多種品牌，數(shù)百種機型的在線體驗，主要提供“功能體驗”、“整體體驗”、“3D體驗”三種方式，并且你可以對相關(guān)手機作出評論。雖然這個網(wǎng)站的運作時間不長，更新也不夠及時，但是隨著逐漸的改進和提高，這種在線仿真體驗的服務(wù)還是會很有市場，它一方面充分體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)體驗的特點，注重虛實結(jié)合，另一方面讓消費者在購買前提前預(yù)知了產(chǎn)品的詳細綜合情況。然而現(xiàn)在國內(nèi)的很多B2C電子商務(wù)網(wǎng)站，存在的弊端就是虛擬體驗的真實體驗度不高。我們需要提升相關(guān)軟硬件，注重營銷過程中對客戶的關(guān)懷，客戶關(guān)系的維護。
4、服務(wù)體驗傳遞
服務(wù)體驗傳遞，是一種品牌傳播。企業(yè)要想贏得顧客忠誠，就要積極的在產(chǎn)品中附加體驗，用服務(wù)傳遞體驗。在服務(wù)過程中，企業(yè)除了完成基本的服務(wù)外，還可以有意識地向顧客傳遞他們所看重的體驗成分，塑造基于顧客體驗的價值鏈。
“鉆石小鳥”作為國內(nèi)首批從事鉆石網(wǎng)絡(luò)鉆石銷售的品牌，成功地將互聯(lián)網(wǎng)體驗營銷融入到了用戶的購買行為中去。首先在網(wǎng)絡(luò)上，“鉆石小鳥”會不斷地展示各種鉆石的精美，飾品的美妙，讓人聯(lián)想到鉆戒戴在手上的華麗高貴的感覺和自我實現(xiàn)的滿足，然后用各種專家的意見，告訴你鉆石的開采、切割、色澤、形狀等等專業(yè)的知識，仿佛是專業(yè)的銷售人員不厭其煩的講解。同時，“鉆石小鳥”還會用各種方式講述著各種美好感情的示例和故事，喚起珍愛與擁有體會。作為服務(wù)體驗傳遞，企業(yè)提供了網(wǎng)絡(luò)體驗的舞臺，促進了顧客的全面參與，強調(diào)了客戶價值性。
5、利用網(wǎng)絡(luò)平臺溝通好客戶與企業(yè)
對于客戶喜聞樂見的網(wǎng)絡(luò)溝通平臺主要有以下幾種：第三方論壇，官方網(wǎng)站上的企業(yè)論壇，官方網(wǎng)站上的企業(yè)博客以及第三方網(wǎng)站上的企業(yè)博客。對于多數(shù)顧客而言，他們更樂意在第三方論壇上進行交流與溝通。因為它們的公正度較高，以及參與的網(wǎng)民數(shù)量也較多。譬如IT163，這個論壇想必大家都不陌生，是有關(guān)電子數(shù)碼類產(chǎn)品介紹討論的論壇。或許你也會在購買一些家電數(shù)碼類產(chǎn)品時，上該網(wǎng)站咨詢或?qū)で髤⒖肌Ｓ械臅r候論壇上也會組織一些線下的體驗活動，鼓勵網(wǎng)民來參與?；ヂ?lián)網(wǎng)改變了企業(yè)與顧客之間互動的方式，特別是借助第三方論壇。如果企業(yè)能更尊重和關(guān)注這些論壇上網(wǎng)民或是潛在消費者的心聲，相信網(wǎng)絡(luò)體驗?zāi)Ｊ降男Ч麜语@著。
6、網(wǎng)絡(luò)體驗營銷是把雙刃劍
比較而言，傳統(tǒng)廣告只在吸引消費者眼球上下功夫。網(wǎng)絡(luò)體驗營銷通過影響消費者的更多感官感受來介入其行為過程，讓消費者切身感受、體會到品牌或產(chǎn)品的優(yōu)勢?？梢钥醋鞅茸鰪V告更高明的傳播手法，它既更好的推薦了自己產(chǎn)品，又通過線上或線下的體驗活動來贏得口碑，獲得客戶忠誠度。但需要注意的是，原始的“口口相傳”演變成現(xiàn)今的“口碑傳播”，網(wǎng)絡(luò)口碑在消費者購買決策過程中扮演重要的角色，企業(yè)需要聆聽網(wǎng)絡(luò)口碑并融入到網(wǎng)絡(luò)體驗營銷中。
這更加考驗了企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。這不僅影響的是接受體驗活動的當事者還有后面潛在的消費者。當顧客對企業(yè)及其商品或服務(wù)感到滿意并產(chǎn)生認同后，他們會對周圍的人宣傳和推薦。另外，由于顧客的宣傳，企業(yè)的知名度，品牌的美譽度必將得到提升，導(dǎo)致企業(yè)無形資產(chǎn)價值的增加。如果體驗后，客戶對其評價都是惡評如潮，相信肯定不會有人去光顧這些新產(chǎn)品，甚至對企業(yè)品牌的口碑也會受到一定沖擊。所以說，網(wǎng)絡(luò)體驗營銷并不是一副萬能膏。我們看待網(wǎng)絡(luò)體驗營銷時，不要忽略它的作用，也不要夸大其作用，只有結(jié)合自身企業(yè)的特點與需求并且能及客戶之所及，才能將它的正面作用發(fā)揮出來。
四、結(jié)束語
最后，我們要強調(diào)的是，網(wǎng)絡(luò)體驗營銷作為一種新的營銷模式，我們必須給予高度的重視，才能順應(yīng)時代的潮流。它可以說是蘊藏著無限商機的寶藏，但網(wǎng)絡(luò)體驗營銷在消費品和服務(wù)行業(yè)，的確顯得十分重要，而在其他行業(yè)，體驗營銷即便應(yīng)用，也只能是傳統(tǒng)營銷的輔助手段，我們千萬不能認為它是寶藏，就無止盡的開采，需要因物制宜，因人制宜才是正確的，讓營銷變贏銷。
在互聯(lián)網(wǎng)時代，我們每個網(wǎng)友將轉(zhuǎn)變成中介媒體，你、我、企業(yè)都是變成在進行有效的雙向溝通。更重要的是，我們已經(jīng)把虛擬的世界融入到我們的真實生活中。這種網(wǎng)絡(luò)體驗營銷，你或許已經(jīng)有過或難忘或愉悅的體驗經(jīng)歷。
【參考文獻】
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網(wǎng)上證券交易是近年來在計算機和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)推動下引發(fā)的一種新的證券交易方式，它是對傳統(tǒng)證券交易方式的變革和延伸。網(wǎng)上證券交易也稱“在線交易”，指投資者利用互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)資源、獲取證券的即時報價、分析市場行情、進行投資咨詢、通過互聯(lián)網(wǎng)委托下單實現(xiàn)實時交易。它是一種集委托、行情查詢及投資咨詢的全方位、多功能的網(wǎng)絡(luò)平臺服務(wù)方式。發(fā)展網(wǎng)上證券交易，是目前國內(nèi)券商經(jīng)紀業(yè)務(wù)發(fā)展的突破點。
隨著我國證券投資市場的蓬勃發(fā)展以及民眾投資理財思想的覺醒，證券公司爭奪上班一族在線交易客戶的競爭愈演愈烈。要在激烈的競爭中取勝，關(guān)鍵是形成自己的核心競爭力，即在降低成本、創(chuàng)造顧客價值方面具有獨特的、對手無法模擬的可持續(xù)發(fā)展的能力。本文從證券公司開展網(wǎng)上交易存在的風險出發(fā)，從網(wǎng)上交易平臺建設(shè)、人力資源的培養(yǎng)和開發(fā)、在線證券經(jīng)紀人制度以及創(chuàng)新體系建設(shè)等方面探索構(gòu)建一個網(wǎng)上交易核心競爭力的營銷體系。
一、網(wǎng)上證券交易與傳統(tǒng)證券交易比較
1、交易方式。傳統(tǒng)的證券交易屬于現(xiàn)場交易，投資者在掌握各種信息的基礎(chǔ)上作出買賣證券決策時，需要到證券營業(yè)部買賣下單或通過接入證券營業(yè)部的電腦、電話買單。這種交易方式最大的缺點是投資者在選擇證券交易券商時往往受到距離遠近的影響，而且交易過程煩瑣，耗費的時間和費用成本都較高。網(wǎng)上證券交易則屬于非現(xiàn)場交易，打破了時間和空間限制，加快了資金利用和信息傳遞速度和證券市場的流通性；同時，其方便、快捷是傳統(tǒng)的交易方式不可比擬的。
2、咨詢服務(wù)。在進行證券投資時，傳統(tǒng)的投資分析和交易經(jīng)常是分開的。而網(wǎng)上交易的優(yōu)勢是可以為投資者提供個性化的咨詢服務(wù)。隨著廣大投資者對證券信息、投資建議等的需求越來越大，大多數(shù)券商可通過網(wǎng)站、行情軟件等方式向客戶提供市場資訊、市場行情分析、在線專家、投資理財?shù)确?wù)。同時，網(wǎng)上交易在提高證券流通速度的同時使信息更加及時和公開，提高了證券市場的定價功能和資源有效配置。
3、營銷方式。傳統(tǒng)的營銷方式幾乎都是“以我為主”的自助餐式。營業(yè)部對證券品種進行篩選，定制出多種組合供客戶進行投資選擇。而網(wǎng)上交易使得證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)重新組合，券商開始根據(jù)客戶的特點與需求來設(shè)計投資組合，在對客戶進行細分的前提下，對客戶實施導(dǎo)入CRM——客戶關(guān)系管理。
目前，國內(nèi)一些大券商開始形成一套有效的測評指標體系，根據(jù)客戶的資料、動態(tài)交易記錄等測算出最有價值的前20%客戶，然后能夠根據(jù)其投資習慣和偏好等提供高價值的個性化服務(wù)，從而贏得真正的顧客滿意度，而并不是建立在價格傭金基礎(chǔ)上的虛偽忠誠。
二、目前我國網(wǎng)上證券交易發(fā)展中的主要問題
1、交易安全性。隨著證券市場的發(fā)展，證券公司均采用了安全認證機制，通過中國證監(jiān)會審核才能獲得網(wǎng)上交易資格。這一做法加強了對交易各方的身份認證，可以防止假冒和抵賴現(xiàn)象。盡管如此，網(wǎng)上交易的安全性仍不容忽視。目前國內(nèi)的一些證券公司由于管理不規(guī)范，人員流失率大、密碼認證系統(tǒng)不完善等問題可能導(dǎo)致股票盜賣和保證金被提，這些違規(guī)行為極大地損害了客戶利益，也擾亂了行業(yè)秩序。
2、網(wǎng)絡(luò)安全性。由于網(wǎng)上證券交易的全過程均以計算機數(shù)據(jù)的形式在網(wǎng)絡(luò)之間傳遞，互聯(lián)網(wǎng)的開放性使得網(wǎng)上證券交易的委托數(shù)據(jù)在傳輸過程中隨時存在被截取、破譯的風險。網(wǎng)上交易往往涉及巨額資金，一旦受外部攻擊造成系統(tǒng)中斷或信息泄露，網(wǎng)上傳輸數(shù)據(jù)的隱秘性和完整性就會因此遭到破壞。
3、網(wǎng)絡(luò)速度。網(wǎng)上交易通常被稱為“流動大戶室”，主要是因為其便利的操作程序和便捷的傳輸速度。目前，我國的網(wǎng)絡(luò)線路常擁擠不暢，而且網(wǎng)上行情與信息的速度慢，直接影響交易完成的質(zhì)量。尤其在行情火暴情況下，大多數(shù)券商網(wǎng)站系統(tǒng)經(jīng)常出現(xiàn)網(wǎng)上擁擠現(xiàn)象，在這個過程中，如果發(fā)生了行情傳輸?shù)难舆t，就容易出現(xiàn)因行情報價不準而使委托單無法成交的現(xiàn)象。一旦出現(xiàn)這種情況，事故的責任追究會非常困難。同時，不排除黑客使用大量堆送垃圾信息的方法，有意大大降低網(wǎng)絡(luò)的運行速度，嚴重時甚至網(wǎng)站關(guān)閉。這些無疑都嚴重影響了客戶的收益。
4、法律法規(guī)。在我國，網(wǎng)上證券交易是一種新生事物，尚未形成統(tǒng)一的行業(yè)標準，網(wǎng)上交易的政策和法律環(huán)境遠遠落后于網(wǎng)上交易的技術(shù)水平，監(jiān)管的方式主要是事后監(jiān)管。
三、網(wǎng)上交易核心競爭力營銷體系的建立
1、網(wǎng)上證券交易平臺建設(shè)。目前，從經(jīng)營模式上來看，國內(nèi)證券公司大部分的技術(shù)開發(fā)是全權(quán)委托IT公司負責的。IT公司負責開設(shè)網(wǎng)絡(luò)站點，為客戶提供投資資訊。因此，為了保證證券應(yīng)用系統(tǒng)的安全性，券商在和網(wǎng)絡(luò)公司合作時應(yīng)在安全防范措施上達成一致。（1）網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)加密。數(shù)據(jù)在互聯(lián)網(wǎng)上傳輸?shù)倪^程中，必須對網(wǎng)上委托的客戶信息、交易指令及其他敏感信息進行加密。（2）根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)上數(shù)據(jù)傳輸?shù)奶攸c，應(yīng)在證券公司負責接收網(wǎng)上證券交易委托單的服務(wù)器上設(shè)置防火墻，要求所有券商的計算機安裝能及時升級的網(wǎng)絡(luò)版防毒產(chǎn)品，并對中心端提供額外的監(jiān)控和保護手段，采用入侵檢測技術(shù)防止黑客攻擊。(3)利用數(shù)字簽名與身份認證，防止密碼攻擊。（4）教育和引導(dǎo)投資者正確認識網(wǎng)上證券委托可能存在的風險，提醒他們妥善保護好自己的開戶資料和交易密碼；用各種系統(tǒng)漏洞檢測軟件定期對網(wǎng)上交易系統(tǒng)進行掃描分析，找出可能存在的安全隱患，并加以修改和及時安裝安全補丁程序等。
2、重視人力資源的培養(yǎng)和開發(fā)。證券公司是個智力高度密集型行業(yè)，無論是對金融資產(chǎn)定價，為金融資產(chǎn)交易提供中介服務(wù)，還是利用自有資金直接在金融市場上進行搏利，證券公司從事的都是高級與復(fù)雜的活動，服務(wù)的高知識含量是證券業(yè)的顯著特征，高素質(zhì)專業(yè)人才群體是證券公司核心競爭力的核心。國內(nèi)證券公司正在兩方面接受國際證券公司的挑戰(zhàn)，除了使用他們占據(jù)絕對優(yōu)勢的資本實力、技術(shù)、管理手段和業(yè)務(wù)創(chuàng)新爭奪國內(nèi)市場份額外，最關(guān)鍵的是在核心人才的爭奪上。因此，為了能更有效地參與網(wǎng)上證券交易的競爭，證券公司必須高度重視網(wǎng)上證券交易人力資源的培養(yǎng)和開發(fā)，并將人才隊伍建設(shè)的重點放在投資咨詢、研發(fā)中心、委托理財和客戶開發(fā)管理上來。證券公司應(yīng)該積極創(chuàng)造良好的工作環(huán)境，建立一套完整的業(yè)績考評體制和員工激勵機制，吸引和穩(wěn)定人才，同時加強對公司員工的培訓，提高他們的綜合素質(zhì)，使人力資源得到最優(yōu)化配置。
3、在線證券經(jīng)紀人培養(yǎng)。證券業(yè)是資金和智力密集的行業(yè)，證券產(chǎn)品營銷即是服務(wù)產(chǎn)品營銷，更是文化和智慧營銷。普通服務(wù)產(chǎn)品的管理手段不能完全適用于證券營銷，券商要利用經(jīng)紀人來有效開發(fā)和維護客戶。經(jīng)紀人的服務(wù)宗旨是一切為客戶創(chuàng)造價值。實行經(jīng)紀人制度的目的就是激發(fā)經(jīng)紀人的工作積極性，促進證券交易客戶的開發(fā)，并提高公司的客戶服務(wù)質(zhì)量，增強公司的核心競爭力。
網(wǎng)上證券經(jīng)紀公司的擴張不可能以有形的實體營業(yè)部做載體，在關(guān)鍵的地域置放了服務(wù)器后，下一步的工作就是如何開拓客戶了。無形的營銷網(wǎng)絡(luò)擴張優(yōu)勢在于成本低廉，劣勢在于客戶的起始認同度差。要解決這個問題，必須要有良好的經(jīng)紀人制度和經(jīng)紀人隊伍，建立起一支穩(wěn)定、高效、精干并有團隊協(xié)作精神的證券營銷隊伍；與擁有大量網(wǎng)絡(luò)或分支機構(gòu)或大量客戶的機構(gòu)結(jié)盟，進行大規(guī)模的客戶開發(fā)，建立廣泛的營銷網(wǎng)絡(luò)。
4、創(chuàng)新體制的建設(shè)
（1）業(yè)務(wù)體系創(chuàng)新。業(yè)務(wù)創(chuàng)新是證券公司發(fā)展的源泉，也是降低風險的有效途徑。證券公司網(wǎng)上證券業(yè)務(wù)體系創(chuàng)新包括網(wǎng)上證券交易系統(tǒng)技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新。網(wǎng)上證券交易系統(tǒng)技術(shù)創(chuàng)新是證券公司網(wǎng)上證券業(yè)務(wù)體系創(chuàng)新的關(guān)鍵，它包括網(wǎng)上證券交易設(shè)備、交易軟件、安全模式等的創(chuàng)新；我們可以借鑒國外經(jīng)驗，近年來，國外證券公司在業(yè)務(wù)手段上普遍引入了網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)，實現(xiàn)證券業(yè)務(wù)與高新技術(shù)高度融合。產(chǎn)品創(chuàng)新一直是證券業(yè)發(fā)展的主題，更是證券公司網(wǎng)上證券核心競爭力的基本要素。我們要積極開展創(chuàng)新業(yè)務(wù)品種，培育新的利潤增長點。首先，網(wǎng)上證券公司應(yīng)積極與證券業(yè)和銀行、保險業(yè)合作。隨著網(wǎng)上證券交易的發(fā)展，證券交易必將逐漸走向虛擬化，傳統(tǒng)的證券業(yè)務(wù)被重新整合，從而出現(xiàn)大量的金融創(chuàng)新。雖然“銀證通”被叫停，但銀證結(jié)合的趨勢不可避免。另外，應(yīng)積極與銀行、保險、基金等機構(gòu)合作，充分利用銀行、保險的營銷網(wǎng)絡(luò)來開發(fā)客戶或者共享客戶資源；與銀行、基金、保險公司聯(lián)手開發(fā)綜合金融網(wǎng)，可以集網(wǎng)上炒股、網(wǎng)絡(luò)銀行、網(wǎng)上基金、網(wǎng)上保險于一身，共享研究成果，形成一個成本低廉、服務(wù)全面的極富特色的金融網(wǎng)站。其次，網(wǎng)上證券公司應(yīng)該著力加強公司的品牌建設(shè)，樹立自己的專業(yè)和品牌形象。國內(nèi)證券公司在未來競爭中要想取勝，必須進行必要的市場定位，確定自己的核心業(yè)務(wù)。通過提高服務(wù)的知識和技術(shù)含量、強化服務(wù)意識，深化服務(wù)內(nèi)容、提高服務(wù)質(zhì)量來樹立自己的品牌，強化在客戶心目中的形象和地位，突出核心競爭優(yōu)勢。
（2）經(jīng)營管理體系創(chuàng)新。經(jīng)營管理模式創(chuàng)新:證券業(yè)是應(yīng)用計算機及信息技術(shù)密集程度較高的行業(yè)，經(jīng)營管理網(wǎng)絡(luò)化將是管理模式的一個必然選擇。應(yīng)構(gòu)建覆蓋整個公司的信息網(wǎng)絡(luò)，使各種管理信息、研究成果、財務(wù)信息、基層需求以及建議等在網(wǎng)絡(luò)上傳遞和交流，以提高綜合管理效率。
業(yè)務(wù)運作應(yīng)遵循集中統(tǒng)—、分級授權(quán)的原則，形成較為完善的決策體系和不同層次的決策程序。在具體執(zhí)行運作上，各部門職責權(quán)限應(yīng)該清晰界定，對相互之間業(yè)務(wù)流程做出明確規(guī)范，爭取達到“凡事有據(jù)可查、凡事有章可循、凡事有人執(zhí)行、凡事有人監(jiān)督”。
風險控制和財務(wù)監(jiān)督體系創(chuàng)新:網(wǎng)上證券經(jīng)紀公司應(yīng)該按統(tǒng)一控制、統(tǒng)一管理的模式健全和完善風險控制和財務(wù)監(jiān)督體系，制定公司風險管理的政策及策略，對公司風險進行宏觀監(jiān)控。職能部門對公司的財務(wù)、法律、運營風險進行具體的監(jiān)管和控制；業(yè)務(wù)部門則側(cè)重于對本部門所面臨的業(yè)務(wù)風險進行自律性管理。
【參考文獻】
（一）農(nóng)產(chǎn)品營銷服務(wù)補貼仍未引起足夠的重視
長期以來形成的“重生產(chǎn)輕流通”的觀念仍然有著持續(xù)的強大影響，在很大程度上導(dǎo)致當前的絕大多數(shù)農(nóng)業(yè)補貼都是用于生產(chǎn)方面的補貼。我國農(nóng)業(yè)補貼從2004年開始全面轉(zhuǎn)向生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而且側(cè)重以直接支付的方式補貼給農(nóng)民，農(nóng)產(chǎn)品營銷服務(wù)補貼在農(nóng)業(yè)補貼總額中所占份額逐年減少。
（二）部門分割導(dǎo)致普惠制原則
難以貫徹，交叉重復(fù)補貼嚴重由于當前涉農(nóng)行政管理體制的缺陷，現(xiàn)行的農(nóng)產(chǎn)品營銷服務(wù)補貼缺乏必要的整合，導(dǎo)致現(xiàn)實作用不公平、不規(guī)范，隨意性很大，普惠制原則難以貫徹。比如2008年開始實施“新網(wǎng)工程”，其補貼對象局限于中華全國供銷合作總社主管的行業(yè)協(xié)會和供銷合作社（含全資和絕對控股企業(yè)），補貼對象的范圍相對較窄，受益群體較少。2013年開始實施的農(nóng)業(yè)綜合開發(fā)供銷合作總社新型合作示范項目，其補貼對象針對的是供銷合作社系統(tǒng)內(nèi)合作社、龍頭企業(yè)，同樣未能貫徹普惠制原則。這種體制導(dǎo)致的另一個直接后果就是專項政策數(shù)量多，單體項目小，部委之間的補貼交叉重復(fù)現(xiàn)象嚴重，缺乏精準性和針對性，導(dǎo)致有些補貼名不副實。最終導(dǎo)致的結(jié)果是，大城市、大型批發(fā)市場和大企業(yè)往往獲得來自不同部門的重復(fù)補貼，而農(nóng)村、產(chǎn)地、欠發(fā)達地區(qū)和中小企業(yè)獲得的補貼非常有限，非常不公平。
（三）現(xiàn)行補貼忽略了農(nóng)產(chǎn)品營銷服務(wù)的薄弱環(huán)節(jié)
農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地市場作為我國農(nóng)產(chǎn)品市場體系的重要組成部分，與大中城市的銷地批發(fā)市場和集散地市場相比，數(shù)量、建設(shè)與管理水平差距較大。國家政策扶持尤其是專項資金主要指向大型批發(fā)市場尤其是位于城市的批發(fā)市場（主要針對銷地市場和集散地市場），很少顧及到縣以下農(nóng)產(chǎn)品市場的建設(shè)與升級，農(nóng)業(yè)部門對農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場雖有支持，但支持力度偏小，產(chǎn)地市場建設(shè)尤其滯后。近年來，農(nóng)業(yè)部圍繞產(chǎn)地市場做了大量工作，但當前在產(chǎn)地市場建設(shè)方面補貼政策不夠明確。特別是在全國產(chǎn)地市場、區(qū)域產(chǎn)地市場、田頭市場的建設(shè)方面的補貼政策還沒有。
（四）有些已經(jīng)或即將到期的補貼政策是否持續(xù)未能明確
近年來，國家出臺一些有利于降低農(nóng)產(chǎn)品營銷成本和稅費負擔的臨時政策，比如財政部、國家稅務(wù)總局《關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場農(nóng)貿(mào)市場房產(chǎn)稅城鎮(zhèn)土地使用稅政策的通知》（財稅[2012]68號），其執(zhí)行期是從2013年1月1日到2015年12月31日，這一政策在2015年年底之后是否繼續(xù)執(zhí)行，目前還沒有明確的說法，需要盡早進行研究。
（五）中央政府提出的部分重要政策未能落地
近年來，中央政府圍繞農(nóng)產(chǎn)品流通體系出臺了大批的政策意見，但是，很多政策仍然停留在文件層面，如國務(wù)院辦公廳下發(fā)的《關(guān)于促進物流業(yè)健康發(fā)展政策措施的意見》強調(diào)“加快農(nóng)產(chǎn)品流通標準體系建設(shè)，推進農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量等級化、包裝規(guī)格化、標識規(guī)范化、產(chǎn)品品牌化”，相關(guān)政策沒有真正落地。
二國外農(nóng)產(chǎn)品促銷服務(wù)補貼經(jīng)驗做法
國外普遍重視對農(nóng)產(chǎn)品營銷服務(wù)補貼。在美國，政府一般服務(wù)中，超過三分之一的開支被用于提供一系列包括農(nóng)產(chǎn)品市場開拓、營銷和研究等方面的服務(wù)，即“國家農(nóng)業(yè)項目（Stateprogrammesforagriculture）”。韓國政府從20世紀90年代開始對建設(shè)現(xiàn)代化農(nóng)產(chǎn)品市場流通體制的投入逐年增加。1998年韓國政府建立了農(nóng)產(chǎn)品銷售體制改革委員會,推動韓國建立現(xiàn)代化農(nóng)產(chǎn)品銷售體系。1990-2009年韓國政府用于促進農(nóng)產(chǎn)品流通的開支變現(xiàn)出持續(xù)快速增長的態(tài)勢:1990年為26.2億韓元,2009年為617.9億韓元,增長約22.6倍。日本的農(nóng)業(yè)協(xié)會（農(nóng)民合作社）在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)流通中起到了非常重要的作用。農(nóng)業(yè)協(xié)會是半政府、半私人性質(zhì)，每個農(nóng)民都可以加入，幾乎所有的日本農(nóng)民都是它的“會員”。它以市場、企業(yè)、農(nóng)民為中心，形成了有機的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)一體化的聯(lián)合體，業(yè)務(wù)涉及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)資供應(yīng)、農(nóng)產(chǎn)品銷售、農(nóng)業(yè)信貸、生活指導(dǎo)、保險、醫(yī)療、信托等領(lǐng)域。同時，日本農(nóng)產(chǎn)品流通領(lǐng)域也是通過批發(fā)市場調(diào)控的。政府是開辦農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的主體，日本的價格管理始終堅持把市場發(fā)育和供求管理結(jié)合起來。韓日兩國都高度重視農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場建設(shè)，并給予大量政府補貼。韓國1985-2006年陸續(xù)建成了34個國家級拍賣市場。目前年流通量為100萬噸的市場，不算地價所有單位工程和公用工程建設(shè)約需要3000-4000億韓元。例如可樂洞市場1985年建設(shè)時，投資約為2000-3000億韓元，市場建設(shè)過程中央政府投資30%、中央政府給地方政府低利率貸款40%（貸款利率是1%）、地方政府自己出資30%。日本批發(fā)市場建設(shè)，從國家層面來說都只是一個項目。從項目投資上說，國營項目由國家主導(dǎo)，投資上2/3由國家投資，1/3由地方投資。縣營項目雖然實施主體是縣，但國家也有投資，國家投1/2。
三農(nóng)產(chǎn)品營銷服務(wù)補貼政策體系優(yōu)化建議
（一）應(yīng)更加重視農(nóng)產(chǎn)品營銷服務(wù)補貼
農(nóng)產(chǎn)品營銷服務(wù)補貼是今后潛力最大的農(nóng)業(yè)補貼政策。主要理由是：第一，農(nóng)產(chǎn)品營銷服務(wù)補貼大多數(shù)屬于綠箱政策，可不受WTO《農(nóng)業(yè)協(xié)議》的相關(guān)約束。第二，農(nóng)產(chǎn)品營銷促銷也是我國農(nóng)業(yè)最為薄弱的環(huán)節(jié)。第三，農(nóng)民從中的受益更明顯。第四，符合國際潮流與一般趨勢。美歐日等發(fā)達國家的農(nóng)業(yè)補貼總體呈現(xiàn)出“三降一升”（支持總量、占比家庭經(jīng)營收入、價格支持比重降低，一般服務(wù)比重上升）的演變特點。建議將近年來國家出臺的有利于降低農(nóng)產(chǎn)品營銷成本和稅費負擔的臨時政策制度化、長期化，比如財政部、國家稅務(wù)總局《關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場農(nóng)貿(mào)市場房產(chǎn)稅城鎮(zhèn)土地使用稅政策的通知》（財稅[2012]68號），其執(zhí)行期是從2013年1月1日到2015年12月31日，建議繼續(xù)執(zhí)行。另外，借鑒國外的普遍經(jīng)驗，并考慮我國結(jié)構(gòu)性減稅的需要，盡快推動包括鮮活農(nóng)產(chǎn)品在內(nèi)的所有農(nóng)產(chǎn)品，從生產(chǎn)、加工、批發(fā)、零售所有環(huán)節(jié)均永久免征增值稅。
（二）應(yīng)更加重視農(nóng)產(chǎn)品營銷補貼的規(guī)范性和統(tǒng)一性
應(yīng)盡快加強頂層設(shè)計，參照市場經(jīng)濟國家的通行做法，考慮農(nóng)業(yè)的產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后的全面管理與協(xié)調(diào)，實現(xiàn)從包括生資（包括農(nóng)藥、化肥、種苗種子等）生產(chǎn)與供應(yīng)、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品加工、批發(fā)、零售、物流、質(zhì)量安全在內(nèi)的整個產(chǎn)業(yè)鏈的一體化管理，提高農(nóng)產(chǎn)品營銷補貼設(shè)計的統(tǒng)一性、操作的規(guī)范性。
（三）具體的補貼建議具體的補貼項目，建議以“綠箱”政策為主，兼顧“黃箱”政策。
1.全面加強產(chǎn)地市場建設(shè)的補貼
產(chǎn)地市場建設(shè)和完善，建議從以下方面進行補貼：新建的產(chǎn)地市場和已建產(chǎn)地市場改造，由中央政府和地方政府共同出資，提供財政補助。尤其是產(chǎn)品檢驗檢測和安全監(jiān)控設(shè)備設(shè)施、交易設(shè)備設(shè)施、產(chǎn)銷平臺、電子結(jié)算系統(tǒng)建設(shè)等方面加強建設(shè)。第一，田頭市場等純公益性產(chǎn)地市場，在產(chǎn)品檢驗檢測和安全監(jiān)控設(shè)備設(shè)施、交易設(shè)備設(shè)施、產(chǎn)銷信息共享平臺、電子結(jié)算系統(tǒng)建設(shè)等方面，給予全額財政補助。第二，區(qū)域性產(chǎn)地市場在產(chǎn)銷平臺、電子結(jié)算系統(tǒng)建設(shè)等方面，給予投資額50%的財政補助。冷鏈系統(tǒng)物流建設(shè)方面給予投資額的全額貸款貼息。第三，全國性產(chǎn)地市場在產(chǎn)銷平臺、電子結(jié)算系統(tǒng)建設(shè)等方面，給予投資額50%的財政補助。冷鏈系統(tǒng)物流建設(shè)、拍賣系統(tǒng)方面給予投資額的全額貸款貼息。另外，應(yīng)考慮為農(nóng)產(chǎn)品商品化處理建設(shè)提供全額貸款貼息。商品化處理包括預(yù)選、分級、包裝、配送等設(shè)施裝備的建設(shè)，建立此項補貼有助于農(nóng)產(chǎn)品附加值，提升質(zhì)量安全管理水平，促進流通效率。
2.探索對農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商的補貼
由中央政府和地方政府對經(jīng)銷商流動資金進行貸款貼息，補貼對象應(yīng)集中在與產(chǎn)地市場相關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)主導(dǎo)型、產(chǎn)銷一體型和流通主導(dǎo)型經(jīng)銷商，以及與產(chǎn)地市場無關(guān)聯(lián)的流通主導(dǎo)型經(jīng)銷商。
3.對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺建設(shè)的補貼
電子商務(wù)建設(shè)包括電子商務(wù)設(shè)備、信息系統(tǒng)、人員培訓等方面，建議為電子商務(wù)平臺建設(shè)提供全額貸款貼息。
4.農(nóng)產(chǎn)品拍賣系統(tǒng)/平臺補貼
拍賣系統(tǒng)的建設(shè)和完善具有很強的社會公益性。農(nóng)產(chǎn)品拍賣市場有公開的信息系統(tǒng)，各種農(nóng)產(chǎn)品供求信息、價格信息等，信息來源廣泛、時效性強，能客觀地反映出一個地區(qū)、一個市場、一定時間的供求關(guān)系，能夠合理調(diào)節(jié)供求，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品的配置，從而指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)生產(chǎn)適銷對路的農(nóng)產(chǎn)品。因此建議由中央政府和地方政府共同出資，對農(nóng)產(chǎn)品拍賣系統(tǒng)建設(shè)和完善，提供全額財政補助。
5.整合農(nóng)產(chǎn)品物流補貼
但是,筆者認為:我們更要警惕市場營銷遠視癥!原因有三:一是市場營銷近視癥得到一定程度矯治的同時,市場營銷遠視癥卻已經(jīng)蔓延開來,愛多、巨人、亞細亞等一批曾經(jīng)無比輝煌的企業(yè)的失敗,與患有市場營銷遠視癥有非常密切的關(guān)系;二是市場營銷近視癥往往與鼠目寸光、閉目塞聽、固步自封等貶義詞相聯(lián)系,以致人人避之唯恐不及;而市場營銷遠視癥往往與高瞻遠矚、敢闖敢試、不斷創(chuàng)新等褒義詞相聯(lián)系,以致人們不能意識到這是一種病,甚至欣賞這種病本論文由整理提供態(tài)的美;三是與市場營銷近視癥已得到普遍關(guān)注不同的是,市場營銷遠視癥至今還沒有引起人們的足夠重視,以致于對市場營銷遠視癥的研究還是一片空白。正因如此,筆者提出市場營銷遠視癥這一概念,并作些粗淺分析,希望能拋磚引玉。
一、市場營銷遠視癥的癥狀
市場營銷遠視癥的主要癥狀是企業(yè)經(jīng)營目標的好高鶩遠和包羅萬象,按哈佛商學院教授邁克爾•波特的話說,就是盲目擴大產(chǎn)業(yè)鏈。這樣的企業(yè),在制定經(jīng)營目標的過程中及確定經(jīng)營目標以后,企業(yè)經(jīng)營者滿腦子想的都是目標實現(xiàn)以后企業(yè)將如何如何,而且越想越美,眼前浮現(xiàn)的全是美麗的畫面,而本該在近處應(yīng)看得清清楚楚的,如企業(yè)存在的弱點、發(fā)展的障礙、面臨的危機等,卻變得越來越模糊,甚至視而不見了。很明顯,企業(yè)患此癥后,就像一個既不顧自己的體能,又看不清楚腳下路況的人,卻要拼命奔向很遠或很多的目標,其結(jié)果即使不被活活累死,也要被摔得遍體鱗傷。具體來說,患市場營銷遠視癥的企業(yè)有兩個明顯的特征:
一是貪心得很,缺乏按科學規(guī)律辦事的精神。這類企業(yè)往往信奉“世界上沒有辦不到的事,只有想不到的事”,輕率地制定出一個個激動人心的目標。而對于為了實現(xiàn)這些目標,企業(yè)應(yīng)具備哪些條件、企業(yè)能否具備這些條件以及企業(yè)如何才能具備這些條件等等問題不屑一顧,反正是有條件上,沒有條件創(chuàng)造條件要上,不能創(chuàng)造條件也上了再說,其結(jié)果就像猴子撈月亮一樣徒勞無功。二是花心得很,盲目搞多角化經(jīng)營,不懂得培育企業(yè)核心競爭力的重要性。這類企業(yè)在某一行業(yè)也許已經(jīng)取得令人羨慕的業(yè)績,但房地產(chǎn)一熱,禁不住誘惑,急忙去注冊一家房地產(chǎn)開發(fā)公司;不久發(fā)現(xiàn)IT業(yè)也很可愛,注冊一家網(wǎng)絡(luò)公司就順理成章了;很快發(fā)現(xiàn)生物工程更有魅力,于是馬上斥巨資進軍生物工程;現(xiàn)在可能正在和納米科技擁抱呢!這類企業(yè)就像狗熊掰棒子,見一個愛一個,但由于精力分散,致使主業(yè)荒廢、競爭力趨弱、市場占有率下降,往往被市場所淘汰。
二、市場營銷遠視癥的案例
近幾年來,我國有許多企業(yè)異軍突起,發(fā)展迅速,但其輝煌往往呈曇花一現(xiàn),令人扼腕嘆息。對其中一些企業(yè)進行診斷,會發(fā)現(xiàn)市場營銷遠視癥發(fā)作是導(dǎo)致其失敗的一個重要原因。下面舉兩個案例以饗讀者。案例之一:愛多的“陽光行動B計劃”1997年10月,隨著愛多的超常規(guī)發(fā)展,胡志標和他的青年精英們制定了一個龐大而激動人心的“陽光行動B計劃”。該計劃的核心內(nèi)容是增值服務(wù),其中承諾:愛多公司將建立“愛多陽光服務(wù)網(wǎng)絡(luò)”,自1998年開始,陸續(xù)向廣大愛多VCD產(chǎn)品用戶推出三大系列服務(wù)工程:1•“金碟工程”:愛多電器有限公司將分春、夏、秋、冬四季送出最新的影視碟片,讓愛多VCD的用戶時刻把握世界影音的動態(tài),獲得超值享受。2•“寶典工程”:“愛多陽光服務(wù)網(wǎng)”的用戶每兩個月將得到一份愛多公司贈送的精美影視資料。3•“千店工程”:1998年愛多公司將在全國組織上千家影音制品商店,為“愛多陽光服務(wù)網(wǎng)”用戶提供優(yōu)惠打折服務(wù),節(jié)省愛多用戶在購買軟件時的支出。盡管這是一份充斥著新名詞和新理念的完善計劃,也是當時中國策劃人給出的最具雄心的市場策劃案之一?？墒?它卻根本不可能進行市場的實際運作。因為,要完成這一工程的投資起碼在2億元以上,其中又涉及音像制作、連鎖經(jīng)營等多個陌生領(lǐng)域,而愛多又沒有尋求合作伙伴、分散經(jīng)營風險的配套性方案。難怪《羊城晚報》記者孫玉紅寫道:“‘陽光行動B計劃’是一個充滿魅力的夢想,但由于缺乏操作性和財力支持,最終淪為空想。從‘B計劃’開始,愛多開始走下坡路?！?/p>
案例之二:亞細亞的五年發(fā)展計劃1993年底,王遂舟親率研究人員制定出規(guī)?？涨暗摹多嵵輥喖殎喖瘓F股份有限公司1994~1999年發(fā)展規(guī)劃》:總體目標:2000年前,要達到年銷售額500億元,在全國商界排名第一;綜合實力進入全國最大企業(yè)前十名,成為對中國經(jīng)濟有重大影響的國際托拉斯。具體目標:1•店堂總數(shù):營業(yè)面積20000h以上的大型零售商場超過25家;5000h以上的中型商場超過100家;2000~5000h的超市達到500家。2•房地產(chǎn)業(yè):(1)要建造至少高120層的“亞細亞摩天大廈”。(2)建造亞細亞集團自己開發(fā)、設(shè)計、銷售、物業(yè)管理的項目6~10個,如小區(qū)、別墅群、寫字樓、商住樓、酒店等。3•實業(yè)開發(fā):(1)開辦亞細亞服裝廠、印刷廠、工藝品廠、包裝加工廠、快餐公司。(2)采用投資、控股、參股等形式,建立20家亞細亞的關(guān)聯(lián)企業(yè)。(3)吞并、改造15個工業(yè)企業(yè)。4•股權(quán)投資:運用股市投資技巧,參股、控股8~12家有希望上市的、效益良好的企業(yè)。5•海外發(fā)展:要在莫斯科、悉尼、香港建立貨源中轉(zhuǎn)站;在巴拿馬插上亞細亞的紅旗;在世界頭號強國—美利堅合眾國扎上一顆暗釘!6•其他:(1)建立“亞細亞海運公司”。(2)合作建立“亞細亞航運公司”。這無疑是一人幾近瘋狂的“規(guī)劃”。
特別值得一提的是,當時公司上下還沒有人清楚什么是連鎖商業(yè)?為什么要搞連鎖商業(yè)?與傳統(tǒng)的百貨模式及超市模式、連鎖專業(yè)店相比,連鎖百貨有什么質(zhì)的區(qū)別和優(yōu)勢?但就這樣,亞細亞走上了連鎖經(jīng)營的不歸路。亞細亞所有的連鎖分店,開業(yè)之日即虧損之時,竟無一例外。到2000年7月,不僅王遂舟的“中國零售連鎖帝國”覆滅,“大本營”鄭州亞細亞商場的銷售額也掉落到鄭州各大商場倒數(shù)第二,不得不宣布面向全國重新招商。可見市場營銷遠視癥危害之嚴重。
三、市場營銷遠視癥的防治
盡管導(dǎo)致許多中國企業(yè)成為“流星企業(yè)”的原因是多方面的,但不難發(fā)現(xiàn)其中一些企業(yè)是由于患了市場營銷遠視癥而“猝死”的。所以,我們必須對市場營銷遠視癥進行預(yù)防和矯治。
1•企業(yè)經(jīng)營者千萬不能浮躁和過于自負。近幾年來,國內(nèi)外許多成功企業(yè)神話般的故事,使部分企業(yè)經(jīng)營者變得越來越浮躁,看到別的企業(yè)都發(fā)得不成樣子了,與別人的驚天動地相比,自覺太平淡無奇,越想越急躁,于是整天想著要轟轟烈烈干一把,不知不覺患了市場營銷遠視癥。另外,有的企業(yè)經(jīng)營者因為幾年來企業(yè)經(jīng)營一帆風順;有的企業(yè)經(jīng)營者雖有過幾次“山窮水盡疑無路”的遭遇,但最終都能“柳暗花明又一村”;也有的企業(yè)經(jīng)營者從一個領(lǐng)域進入另一個新領(lǐng)域,取得驕人的經(jīng)營業(yè)績。于是,這些企業(yè)經(jīng)營者容易由自信變?yōu)樽载?仿佛自己找到了放之四海而皆準的營本論文由整理提供銷寶典。這也是企業(yè)患上市場營銷遠視癥的一個重要原因,應(yīng)引起高度重視。超級秘書網(wǎng)
2•樹立優(yōu)勢營銷觀念,精心培育主業(yè),傾心提高核心競爭力。消費者的需求隨著社會的進步而日新月異,不斷發(fā)展,但每一個企業(yè)的資源總是有限的,因而提供滿足消費者需求的商品和服務(wù),應(yīng)該是本企業(yè)資源的某個或某幾個方面具有相對優(yōu)勢的那一部分;反之,如果企業(yè)只看到消費者的需求變化,不審度自己的條件盲目發(fā)展,必然導(dǎo)致失敗。前述兩個案例即是明證。
3•大膽假設(shè),小心求證。企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略時,既要充分評估市場機會和企業(yè)優(yōu)勢,更要充分認識市場威脅和企業(yè)劣勢。也就是說,一方面,要求企業(yè)的目標包含著企業(yè)成員的熱切期望,具有挑戰(zhàn)性的水準,需要經(jīng)過相當?shù)呐Σ拍苓_到;另一方面,要求企業(yè)的目標能立足現(xiàn)實,經(jīng)過相當?shù)呐σ欢軌蜻_到。一定要避免戰(zhàn)略規(guī)劃流于憑經(jīng)驗、想當然。4•重視企業(yè)的細節(jié)管理?；加惺袌鰻I銷遠視癥的企業(yè)往往熱衷于大動作、大創(chuàng)新、大增長,而忽視企業(yè)的細節(jié)管理。但做企業(yè)就是做細節(jié)。誰細節(jié)做得好,誰就多了一份占領(lǐng)市場的把握。海爾所以是全國電器行業(yè)龍頭企業(yè)之一,就是把售后服務(wù)的一整套細節(jié)都研究透了,如上門為用戶檢查冰箱時,必須帶手套、腳套等。
由此可見,應(yīng)該要求患有市場營銷遠視癥的企業(yè)戴上“老花鏡”,以便能看清還有哪些營銷細節(jié)沒處理好。
總之,企業(yè)既不能患市場營銷近視癥,也不能患市場營銷遠視癥。也就是說,企業(yè)既要看清外部環(huán)境的變化,又要明了內(nèi)部條件的狀況;既要高瞻遠矚把握大方向,又能明察秋毫不放過細微處;既有激動人心的戰(zhàn)略規(guī)劃,又有切實可行的策略措施。特別值得一提的是,企業(yè)絕不能被虛幻的目標所誘惑,然后瀟灑走一回,過把癮就死!愿類似愛多、巨人、南德、亞細亞等企業(yè)的悲劇不再重演!
參考文獻:
〔1〕汪濤,徐嵐.新營銷理論的發(fā)展與整合〔J〕.商業(yè)經(jīng)濟與管理,2002,(2).
品牌是一種產(chǎn)品乃至一個企業(yè)區(qū)別于其它產(chǎn)品和企業(yè)的標志。對企業(yè)而言,它代表了一種潛在的競爭力與獲利能力;對消費者而言,它是質(zhì)量與信譽的保證,減少了消費者的購買成本和風險。因此,品牌為企業(yè)帶來的利益是內(nèi)在而持久的,品牌經(jīng)營與品牌戰(zhàn)略應(yīng)成為企業(yè)發(fā)展的根本任務(wù)。品牌戰(zhàn)略是培育企業(yè)核心競爭力的重要支撐,沒有品牌戰(zhàn)略,就難以形成持久的企業(yè)核心競爭力;一般競爭力的企業(yè)未必要有品牌戰(zhàn)略,但沒有核心競爭力的企業(yè)則必然是沒有品牌戰(zhàn)略的企業(yè)。
1.概念的澄清——品牌、品牌經(jīng)營與核心競爭力
(1)品牌。營銷大師菲利普·科特勒認為:“品牌是一種名稱、名詞、標記、設(shè)計或是它們的組合運用,其目的是藉以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品,并使之同競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來。”從感性角度看,品牌是一個產(chǎn)品或一個企業(yè)在視覺、情感、理念和文化等方面的綜合形象,當你見到IBM你會聯(lián)想到“大藍”或藍色巨人,見到Mcdonald會想起快樂。從品牌的定義可以得出品牌的如下特點:
①特定的品牌只和特定的產(chǎn)品或企業(yè)聯(lián)系在一起,品牌具有排它性。品牌表達的理念和價值取向?qū)哂邢嗤砟詈蛢r值取向的消費者有“鎖定效應(yīng)”,當消費者在同種或同類產(chǎn)品中進行挑選時,對一種品牌的認同意味著對其它品牌的不認同。
②品牌具有品牌價值。美國可口可樂公司董事長伍德魯福曾說:“只要‘可口可樂’這個品牌在,如果有一天,公司在大火中化為灰燼,那么第二天早上,全世界新聞媒體的頭條消息就是各大銀行爭著向‘可口可樂’公司貸款”。這正是品牌的價值所在。
③品牌具有豐富的內(nèi)涵。不同于名稱或標記外在所表現(xiàn)的那樣,品牌不僅僅是一種產(chǎn)品區(qū)別于其它產(chǎn)品的標志,一個品牌之所以能吸引消費者,除了它本身的產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品的一些特點外,在這個品牌背后更有許許多多的附加價值,或者叫無形價值。這些無形的價值包括文化、生活方式,還有一些是歷史遺產(chǎn)。這是品牌真正能吸引人的地方。
④品牌塑造需要一個過程。傳統(tǒng)理論認為,新品牌成為名牌的成功率只有5%左右,且需巨額廣告費支持。在美國創(chuàng)立一個名牌需要1億美元左右,在我國最少需要5000萬元,時間至少3年以上。
(2)品牌經(jīng)營。品牌經(jīng)營是通過品牌實力的積累,塑造良好的品牌形象,從而建立顧客忠誠度,形成品牌優(yōu)勢;再通過品牌優(yōu)勢的維持與強化,最終實現(xiàn)創(chuàng)立名牌與發(fā)展名牌。
品牌經(jīng)營與產(chǎn)品經(jīng)營不同,品牌的生命周期比產(chǎn)品長得多,產(chǎn)品往往只是相對某個特定的需求時期而言。產(chǎn)品經(jīng)營主要是保證產(chǎn)品的品質(zhì)與功能,提供消費者使用產(chǎn)品的滿意度和價值感;而品牌經(jīng)營是一種核心的信念,貫穿于整個企業(yè)之中,形成企業(yè)文化的核心,它所經(jīng)營的不僅僅是形象,還包括認同,這種認同反映了品牌的個性,體現(xiàn)了企業(yè)的實力。因此,品牌經(jīng)營是企業(yè)競爭繼單純的產(chǎn)品競爭、價格競爭、技術(shù)競爭、服務(wù)競爭之后的高級階段,是多種手段的綜合。
(3)核心競爭力。核心競爭力是企業(yè)獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢的來源和基礎(chǔ)。這主要是由核心競爭力本身所具有的特點所決定的:
①核心競爭力能實現(xiàn)用戶所看重的核心價值。企業(yè)核心競爭力能為用戶提供超過其他企業(yè)的更多的使用價值,能夠更好地、更全面地滿足用戶需要;同時能使企業(yè)比競爭對手有更高的勞動效率、更低的產(chǎn)品成本,從而取得更高而且長期的經(jīng)濟效益,實現(xiàn)企業(yè)價值最大化。
②在競爭方式上,企業(yè)的核心競爭力具有獨特性,難以模仿和超越。
③從企業(yè)未來成長的角度看,核心競爭力具有延展性。企業(yè)能夠從某種核心競爭力衍生出一系列產(chǎn)品與服務(wù),從而打開多種產(chǎn)品潛在市場、拓展新的行業(yè)領(lǐng)域。核心競爭力有從“核心競爭力核心技術(shù)核心產(chǎn)品最終產(chǎn)品”的延展過程。相應(yīng)地,企業(yè)核心競爭力的延展,一般都呈現(xiàn)出以生產(chǎn)環(huán)節(jié)為起點向研發(fā)和營銷兩頭延伸的特征。
④核心競爭力具有相互關(guān)聯(lián)性。核心競爭力是一組技能和技術(shù)的集合體,而非單個分散的技能或技術(shù)。
⑤核心競爭力是通過學習積累得到的。核心競爭力不能通過相應(yīng)要素市場的買賣獲得;因此,一旦企業(yè)在某項核心競爭力上取得領(lǐng)先地位,競爭對手很難在短時間內(nèi)趕上來。
⑥企業(yè)的核心競爭力是動態(tài)調(diào)整的。如果外部環(huán)境發(fā)生劇變或管理不善,企業(yè)在某階段的核心競爭力到后階段會貶值成一般能力甚至流失;因此,核心競爭力需要及時的保護、調(diào)整和創(chuàng)新。
2.兩者的關(guān)系——品牌經(jīng)營與核心競爭力的提升
有句話說得好:如果一種產(chǎn)品本身不具有生命力,再怎么做品牌都沒有用。這句話的背后,隱藏著品牌與企業(yè)其它方面的相互依賴關(guān)系。因此,我們應(yīng)從企業(yè)如何構(gòu)筑品牌及如何提升核心競爭力入手,尋找品牌的價值來源,探究品牌經(jīng)營與企業(yè)核心競爭力的內(nèi)在關(guān)系。
(1)品牌的構(gòu)筑。需要從以下幾方面入手:
①準確的定位。有一種觀點認為,品牌成功的關(guān)鍵因素有:這個品牌的定位是否正確,它背后是否蘊涵著深厚的文化,它的思想觀念是否領(lǐng)先。撇開后兩者不談,至少有一點是可以肯定的,即品牌的定位在品牌構(gòu)筑之始,起著指明方向的作用。
②基于品牌定位的產(chǎn)品研發(fā)。產(chǎn)品研發(fā)是樹立品牌的根本環(huán)節(jié)。除了開辟新市場,建立營銷聯(lián)盟,真正要占領(lǐng)市場,需要的是產(chǎn)品對路及其高品質(zhì)。要根據(jù)市場需求,加大產(chǎn)品開發(fā)力度,縮短新產(chǎn)品開發(fā)周期,提高市場進入壁壘。
③品牌質(zhì)量保證。質(zhì)量是品牌的生命,品牌形象也是高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的象征。好的品牌有利于企業(yè)與消費者之間信賴關(guān)系的形成,沒有消費者的信任就談不上品牌及其資源;而這源于企業(yè)通過品牌向消費者表達其責任感,承諾其品牌向消費者所提供的服務(wù)是完全合乎消費者要求的。
④品牌的宣傳策劃。樹品牌,質(zhì)量是依托,宣傳是途徑。有了好的產(chǎn)品,還要有好的宣傳,以樹立良好的品牌形象,提高品牌的知名度和美譽度。某一具體品牌的宣傳策略要符合該品牌的市場定位,品牌系統(tǒng)內(nèi)各品牌的宣傳策略應(yīng)該既有差異也有相似之處。一方面使不同價值取向的消費者能夠準確認知特定品牌,另一方面又可以保持品牌系統(tǒng)的整體性,以發(fā)揮宣傳的“聯(lián)動效應(yīng)”。
⑤品牌的形象維護。一方面,企業(yè)必須不斷開發(fā)新技術(shù),并能適時應(yīng)用于新產(chǎn)品,才能使其品牌在市場上有持久的生命力;另一方面,品牌構(gòu)筑是一個動態(tài)的過程,必須不斷對品牌內(nèi)涵進行強化,使其具有深厚的文化底蘊,在適當?shù)臅r候還要根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略大膽創(chuàng)新,賦予品牌新的含義。
(2)提升企業(yè)核心競爭力。在對核心競爭力特征分析中,我們可以得出度量核心競爭力的兩個重要尺度:價值鏈環(huán)節(jié)的附加價值和競爭對手模仿難度。附加價值反映了核心競爭力服務(wù)于企業(yè)的核心目標———利潤;但單獨一個價值指標不足以說明問題,因為企業(yè)從短期的低成本優(yōu)勢中也能獲得可觀的附加價值,所以還需要模仿難度指標相配合。
要在企業(yè)內(nèi)部培植既能帶來高附加價值又在短期內(nèi)不易被對手模仿的核心競爭力,有一個不斷挖掘、開發(fā)、保持與創(chuàng)新核心競爭力的過程。
①首先,應(yīng)尋找與挖掘企業(yè)的核心競爭力,這其實是一個對特定企業(yè)核心競爭力的定位問題。核心競爭力并不等同于企業(yè)競爭力,而只是它的關(guān)鍵部分和突出環(huán)節(jié),有可能是研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、營銷、服務(wù)等企業(yè)價值鏈中的一個或幾個環(huán)節(jié)。因此,在認準市場需求、產(chǎn)品技術(shù)變化趨勢、競爭對手狀況以及自身條件的基礎(chǔ)上,對企業(yè)的核心競爭力進行準確定位,是培育企業(yè)核心競爭力的首要環(huán)節(jié)。
②應(yīng)解決好如何有意識地開發(fā)核心競爭力的問題。第一,核心競爭力是以企業(yè)競爭力為基礎(chǔ)的,因此培育核心競爭力不是單純在某個或某幾個環(huán)節(jié)的簡單加強,而要講究企業(yè)價值鏈各個環(huán)節(jié)的配合。企業(yè)必須從戰(zhàn)略的角度來安排自己的價值鏈活動,只能在完整的基礎(chǔ)上有所側(cè)重。只有研究開發(fā),沒有相應(yīng)的生產(chǎn)和市場手段相配合,或只有營銷手段,產(chǎn)品陳舊落后,企業(yè)都是不可能獲得核心競爭力的。第二,核心競爭力的開發(fā)需要不斷地學習和積累。企業(yè)應(yīng)積極利用現(xiàn)有的知識積累、人才資源、管理能力,將核心競爭力或其生長點運用于企業(yè)的各項經(jīng)營活動,并不斷地進行總結(jié)、分析、學習、創(chuàng)新,形成一個“學習型組織”。然后,將這種初步形成的核心競爭力部署到企業(yè)的各個環(huán)節(jié),主要是通過對“學習型”人力資源的組織和分配來達到核心競爭力的部署要求。第三,核心競爭力的開發(fā)要著重技術(shù)與營銷環(huán)節(jié)。從核心競爭力的延展特性來看,企業(yè)核心競爭力的延展,一般都呈現(xiàn)出以生產(chǎn)環(huán)節(jié)為起點向研發(fā)和營銷兩頭延伸的特性。而在知識經(jīng)濟時代,企業(yè)的競爭越來越依賴技術(shù)的競爭,它可以是專利、非專利技術(shù)和商業(yè)秘密,可以視企業(yè)智力資源條件、優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)、目標市場定位和發(fā)展戰(zhàn)略的特點作出系統(tǒng)的技術(shù)安排,力求在某一個關(guān)鍵技術(shù)環(huán)節(jié)有所突破,形成核心技術(shù),從而構(gòu)筑核心競爭力。同時,現(xiàn)代企業(yè)的競爭在很大程度上又是營銷的競爭,因而必須增強營銷環(huán)節(jié),才能使核心競爭力落實于市場,才能創(chuàng)造效益。第四,核心競爭力的保持與創(chuàng)新。核心競爭力具有階段性和層次性:階段性是指核心競爭力總是與企業(yè)成長階段相聯(lián)系的,即不同的階段有不同內(nèi)容和形式的核心競爭力;層次性是指在競爭范圍擴大的過程中,低層次的核心競爭力難以適應(yīng)其市場競爭的需要,因此需要及時地創(chuàng)新和發(fā)展。當企業(yè)的核心競爭力已經(jīng)形成的時候,應(yīng)該充分利用并保持其在企業(yè)中的地位和作用,創(chuàng)造出更多的最終產(chǎn)品和服務(wù);當企業(yè)的競爭范圍發(fā)生變化時,應(yīng)該及時調(diào)整,進入新一輪挖掘、培養(yǎng)階段,創(chuàng)新企業(yè)核心競爭力。
(3)二者的關(guān)系。品牌經(jīng)營與企業(yè)核心競爭力提升必須同時進行,過程基本重合,彼此難分。
①從過程上看,品牌經(jīng)營與核心競爭力的提升,都是一個不斷積累的過程。一個品牌成為世界知名品牌往往需要幾十年的時間,有時甚至上百年的時間,保持品牌的信譽是非常艱難的。例如,由于出現(xiàn)質(zhì)量、服務(wù)等事件而處理不當,不僅會讓企業(yè)付出巨額賠償,而且也會使著名品牌聲譽受到嚴重損害。同樣,企業(yè)核心競爭力的培養(yǎng)也不是短期內(nèi)就可以完成的,它是一項長期的、根本性的戰(zhàn)略,需要企業(yè)構(gòu)建和發(fā)展一個創(chuàng)新型的學習組織,在不斷的學習、積累過程中,增加企業(yè)的有形資源和無形資源,形成競爭對手難以模仿和超越的競爭力,并不斷地改進和發(fā)展這種競爭能力。因此,品牌經(jīng)營與企業(yè)核心競爭力的提升在時間上是基本同步的。
②從在手段上看,依靠企業(yè)核心競爭力打造品牌,必須重視產(chǎn)品研發(fā)與營銷。創(chuàng)造一個品牌,首先必須明白品牌自身的核心能力究竟在整個價值鏈上的哪個環(huán)節(jié),依靠這種核心能力,才能創(chuàng)造有持久競爭力的品牌。而在這些環(huán)節(jié)中,品牌經(jīng)營與核心競爭力的提升都同樣重視產(chǎn)品的研發(fā)與營銷環(huán)節(jié)。
③從影響范圍上看,二者都涉及企業(yè)經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)。對核心競爭力來說,它是一組技能和技術(shù)的集合體,而非單個分散的技能或技術(shù);它是許多不同單位和個人相互作用產(chǎn)生的,它的載體是整個企業(yè),而不是企業(yè)的某個部門。企業(yè)核心競爭力的形成,必然是企業(yè)整體優(yōu)化的結(jié)果。而品牌經(jīng)營也不僅僅是廣告的運作,更重要的是企業(yè)文化和核心技術(shù)的整體策劃,是企業(yè)綜合實力的體現(xiàn)。企業(yè)必須要通過管理制度、技術(shù)的創(chuàng)新,不斷提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量,從企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、管理效率、營銷策略等方面,全方位提升品牌價值。
④從實質(zhì)上看,品牌經(jīng)營是企業(yè)核心競爭力提升的外在表現(xiàn),企業(yè)核心競爭力的提升是品牌經(jīng)營的目的與歸宿。毋庸置疑,品牌經(jīng)營需要企業(yè)綜合實力作后盾,而企業(yè)綜合實力的提升有賴于核心競爭力的提升。如果說企業(yè)綜合實力是品牌這幢大樓的地基,核心競爭力就是其支柱。而良好的品牌反過來又作用于企業(yè),帶動企業(yè)的管理創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新,從而提升企業(yè)核心競爭力。一個良好的品牌往往給消費者優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的印象,而品牌樹立起來后,如在產(chǎn)品質(zhì)量和性能上不能滿足消費者的需求,則會影響消費者對這種品牌的忠誠度。因而需要企業(yè)不斷進行各個環(huán)節(jié)的改進與創(chuàng)新,優(yōu)化企業(yè)的價值鏈,從而促進企業(yè)核心能力的形成。
3.目前我國國內(nèi)企業(yè)品牌經(jīng)營的誤區(qū)
從改革開放到現(xiàn)在,我國企業(yè)品牌的發(fā)展大致經(jīng)歷了4個階段:品牌啟蒙階段;自創(chuàng)品牌階段;品牌競爭階段;品牌國際化階段。到目前為止,已形成一批如長虹、海爾等知名品牌;但總的來說,和國際知名品牌相比,無論是在觀念上還是在實際操作中都存在很大差距。
(1)在經(jīng)營觀念上,缺乏對品牌內(nèi)涵的深刻理解。品牌的內(nèi)涵涵蓋了兩方面的內(nèi)容。首先,品牌以產(chǎn)品為物質(zhì)基礎(chǔ),沒有以高品質(zhì)產(chǎn)品為支持的品牌,就是無源之水,無本之木。然而,有高質(zhì)量的產(chǎn)品,并不一定能塑造出強勢品牌,強勢品牌還需要其它優(yōu)勢來共同充實,這就涉及到怎樣去做品牌。而我國的許多企業(yè),盲目地以為樹立品牌就是提高品牌的知名度,忽略了質(zhì)量問題,結(jié)果紅火了一陣就自然被淘汰了。其次,品牌是消費者對產(chǎn)品的心理投射。也就是說,品牌是消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生的直觀感覺和聯(lián)想的總和,是消費者想要解決某一方面需求時,就自然想到的解決方案,這就涉及到品牌的定位是否符合消費者的需求。
(2)在品牌經(jīng)營方式上,對品牌推廣形式偏頗而又單一,除了廣告,還是廣告。不少企業(yè)把品牌的知名度擴散、產(chǎn)品銷售量的提升寄托在重磅媒體的廣告轟炸上,只要“量”到了,其他什么都可以忽略。廣告創(chuàng)意、媒介組合、公關(guān)行銷等等充滿挑戰(zhàn)與趣味,能夠讓產(chǎn)品及品牌推廣得更好的方法,卻沒有引起更多的關(guān)注和應(yīng)用;即便是廣告本身,也是思維貧乏、創(chuàng)意雷同,質(zhì)次價高。
(3)在品牌維護上,偏重短期效益,忽略長期發(fā)展。一方面,品牌的構(gòu)筑是一個長期的過程。大眾傳播心理學指出,消費者對任何產(chǎn)品都有一種潛在的抗拒心理;消除這種抗拒心理的最有效手段是讓消費者自愿了解產(chǎn)品,而具有文化內(nèi)涵或特定理念的產(chǎn)品更容易與消費心理磨合。這種文化或理念在消費心理的滲透是潛移默化的,是一個長期的過程。另一方面,國內(nèi)一些企業(yè)業(yè)績佳、發(fā)展勢頭好時,往往掉以輕心,忽略對品牌的長期維護與培育。走品牌之路,應(yīng)是一條正確而且應(yīng)長期堅持的發(fā)展戰(zhàn)略,但品牌的構(gòu)建、內(nèi)核填充、推廣、維護、提升等過程,又是一個漫長而艱辛的過程,必須踏踏實實,一步一個腳印,容不得半點短視、浮躁和投機取巧。
上述問題,原因在于企業(yè)沒有將品牌戰(zhàn)略與企業(yè)核心競爭力所代表的長期的、綜合的、有特色的企業(yè)優(yōu)勢結(jié)合起來。品牌定位不準確,就是對自身核心競爭力的認識不清,找不到企業(yè)能做好、市場也需要的產(chǎn)品或服務(wù);忽視產(chǎn)品質(zhì)量,就是將品牌經(jīng)營看成單純的營銷,看不到品牌背后體現(xiàn)出的企業(yè)綜合實力;追求短期效應(yīng),即是割裂品牌培育與其背后核心競爭力的長期成長之間的相互依存關(guān)系。總之,我國企業(yè)品牌經(jīng)營中存在的問題,其源頭是觀念問題,對其實質(zhì)的理解是解決問題的關(guān)鍵。核心競爭力既概括了品牌經(jīng)營的實質(zhì),又將其同企業(yè)非核心競爭力區(qū)別開來,避免了我國企業(yè)品牌經(jīng)營中缺乏重點、缺乏個性的問題,真正體現(xiàn)了品牌的魅力所在———獨有、不能簡單模仿、內(nèi)涵豐富。
4.樹立我國企業(yè)品牌,提升我國企業(yè)核心競爭力的有效途徑
從戰(zhàn)略角度來看,企業(yè)必須具備戰(zhàn)略意識,企業(yè)所有的經(jīng)營活動都是在打造企業(yè)品牌,實施品牌戰(zhàn)略,這對企業(yè)是根本性的;同時,要有品牌戰(zhàn)略的制度安排。一個沒有現(xiàn)代企業(yè)制度的企業(yè),不可能談得上實施品牌戰(zhàn)略。要把品牌當作企業(yè)文化建設(shè)的根本,夯實信用基礎(chǔ);要找好著力點,因企業(yè)而宜。但有兩點須注意,即企業(yè)的研究力和企業(yè)的服務(wù)力;這是企業(yè)發(fā)展的理性和應(yīng)有的形象,否則,企業(yè)就沒有核心競爭力。具體可以從如下著手:
(1)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念,樹立名牌意識。企業(yè)要真正意識到品牌代表企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、管理水平、員工素質(zhì)和商業(yè)信用,是企業(yè)市場競爭能力的綜合體現(xiàn),最終靠核心競爭力來維持。
(2)重點突破,合理創(chuàng)新,打造我國企業(yè)品牌。品牌的樹立以核心競爭力為支柱,要靠核心競爭力的提升來完成。核心競爭力反映在企業(yè)某個或某幾個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。我國企業(yè)受資金、技術(shù)、人才各方面條件限制,不可能也不必要全面出擊,而應(yīng)該集中自身優(yōu)勢,如完善的銷售網(wǎng)絡(luò)、對國情的深刻了解等,集中加大對優(yōu)勢環(huán)節(jié)的投入,以創(chuàng)新來保持與發(fā)展核心競爭力,進而為品牌經(jīng)營打好基礎(chǔ)。
(3)強化市場營銷,在觀念上與國際接軌,在方式上進行創(chuàng)新。市場營銷是企業(yè)創(chuàng)名牌中的重要一環(huán)。國外一些知名企業(yè)都具有幾十年乃至上百年的營銷經(jīng)驗,而我國在這方面可說起步較晚,財力也有限。從這個角度來說,我國的企業(yè)在營銷方面沒有優(yōu)勢,相反還很落后。因此,要以品牌合理定位為起點,細分市場,研究適合國情的營銷手段,提高品牌知名度;再以品牌帶動研發(fā)、管理等,形成品牌經(jīng)營與提升企業(yè)核心競爭力的良好互動關(guān)系。
(4)動態(tài)調(diào)整企業(yè)核心競爭力與品牌戰(zhàn)略,保護我國企業(yè)品牌。企業(yè)核心競爭力與品牌不是一成不變的,要隨著經(jīng)濟環(huán)境、競爭對手狀況、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略不斷進行調(diào)整,以保持企業(yè)競爭優(yōu)勢與品牌形象。同時,還有核心競爭力與品牌的保護問題。一個組織要成長,就必須變成學習型組織,專攻核心專長,然后以核心專長直接指向最終用戶,不斷創(chuàng)新以抓緊最終顧客,而這些創(chuàng)新都必須有法律上的保護,否則不被競爭對手模仿就是一句空話。
參考文獻:
侯艷霞（1980―），女，湖北襄陽人，南昌工程學院外國語學院，講師，碩士。研究方向：語言學。
項目簡介：本文是南昌工程學院教學改革研究課題“應(yīng)用性本科院校文科類專業(yè)畢業(yè)論文質(zhì)量保證體系研究”（2012，主持人：侯艷霞）的部分研究成果。
doi：10.16083/ki.1671-1580.2015.05.011
（南昌工程學院 外國語學院，江西 南昌 330099）
摘要：本文主要圍繞應(yīng)用性本科院校文科類畢業(yè)論文工作中存在的問題、原因以及如何構(gòu)建文科類畢業(yè)論文質(zhì)量保證體系等內(nèi)容進行研究。通過對本課題的研究可以發(fā)現(xiàn)畢業(yè)論文教學工作中的一些問題，從而提高畢業(yè)論文的質(zhì)量，完善畢業(yè)論文質(zhì)量監(jiān)管體系，并長期貫徹下去。
關(guān)鍵詞：應(yīng)用性本科院校；文科類畢業(yè)論文；質(zhì)量保證體系
中圖分類號：G642.477文獻標識碼：A文章編號：1671―1580（2015）05―0025―02
本文主要圍繞應(yīng)用性本科院校畢業(yè)論文工作中存在的問題、原因，以及如何構(gòu)建文科類畢業(yè)論文質(zhì)量保證體系等內(nèi)容進行研究。
一、文科類專業(yè)畢業(yè)論文撰寫中存在的問題及其原因
文科類本科生在學習的過程中比較少有實踐機會，畢業(yè)論文成為他們用專業(yè)知識分析和解決問題的重要機會。但是近年來，文科類畢業(yè)論文都有不同程度的被忽視現(xiàn)象，以至于畢業(yè)論文的撰寫質(zhì)量不高。
影響文科類專業(yè)畢業(yè)論文質(zhì)量的因素主要有以下幾方面：
1.就業(yè)求職和單位實習影響畢業(yè)論文的質(zhì)量： 學生忙于找工作和單位實習，無心認真寫畢業(yè)論文。畢業(yè)論文的撰寫安排在臨近畢業(yè)的學期，沒有找到工作的學生無心寫論文，而已就業(yè)的學生則忙于單位實習。
2.選題缺乏獨創(chuàng)性：選題是寫好論文的第一步，直接關(guān)系到論文的質(zhì)量。一些院校的選題都是學生自己選擇，往往重復(fù)老套，論點的提出、論證以及結(jié)論往往附和他人的觀點，難有突破和創(chuàng)新。
3.畢業(yè)論文撰寫時間短：雖然大多數(shù)文科類畢業(yè)生選題時間定于大四上學期，但畢業(yè)論文撰寫時間只有大四下學期，這段時間與畢業(yè)求職基本重合。畢業(yè)生因忙于求職和實習而推遲返校，寫論文的時間往往不足一個月，因此常出現(xiàn)撰寫論文不認真的現(xiàn)象。
4.畢業(yè)論文缺乏足夠的圖書資料支撐：根據(jù)抽樣調(diào)查結(jié)果，50%以上的學生撰寫論文時身在外地，無法使用學校的數(shù)據(jù)庫和圖書資源；在學校的學生也因為種種原因未能對自己的論文所涉及的主題進行詳盡的國內(nèi)外文獻研讀。
5.不能借鑒理工科研究的科學方法和統(tǒng)計軟件：文科的學科性質(zhì)決定了其多數(shù)研究課題是有一定主觀性意見的，而無法像理工科那樣普遍采用公式和算術(shù)；某些研究可以采用理工科研究方法，但是文科學生本科學習期間較少涉獵，因此也盡量避免采用。
6.管理環(huán)節(jié)的不精細：學生論文撰寫不是一個獨立的過程，而是需要指導(dǎo)教師、學院、學校參與指導(dǎo)與管理的過程。由于一位指導(dǎo)教師往往帶很多學生，加上學校院系日常事務(wù)繁多等因素，無法全程嚴格跟蹤每位學生畢業(yè)論文的寫作。
二、文科類專業(yè)畢業(yè)論文質(zhì)量保證體系建設(shè)
1.畢業(yè)論文質(zhì)量保證管理體系建設(shè)
文科類畢業(yè)論文質(zhì)量管理體系是對畢業(yè)論文質(zhì)量進行管理的體系，它借助必要的組織，把組織內(nèi)各環(huán)節(jié)的質(zhì)量管理行為組織起來。 因此，首先需要建立學校學術(shù)委員會的頂層設(shè)計和管理系統(tǒng)，主要是教務(wù)處本科教學管理委員會；然后，各院系管理委員會要制定更為詳細的管理過程和規(guī)定；最后便是指導(dǎo)教師的指導(dǎo)。
2.畢業(yè)論文質(zhì)量保證制度體系建設(shè)
（1）建立嚴格的選題制度
根據(jù)本專業(yè)的具體情況，選題時注重課題的專業(yè)性和創(chuàng)新性。選題應(yīng)首先由指導(dǎo)教師商討提出， 經(jīng)所有指導(dǎo)教師審核并確定。
應(yīng)用性本科院校文科類畢業(yè)論文的題目應(yīng)當以本專業(yè)培養(yǎng)目標為基點，結(jié)合本專業(yè)的市場與實踐，注重原創(chuàng)能力的開發(fā)，選擇理論性、創(chuàng)新性和實踐性的題目。
（2）建立畢業(yè)論文開題審批制度
畢業(yè)論文選題需符合專業(yè)的綜合培養(yǎng)要求，由學生和指導(dǎo)教師共同確定，提交開題報告。開題報告主要包括選題背景、課題研究的現(xiàn)狀與研究空間、中文和外文文獻、畢業(yè)論文的總體框架與研究方法等內(nèi)容。然后組織開題答辯。
（3）建立畢業(yè)論文撰寫過程反饋制度
這一制度應(yīng)該包括實時反饋進度、抽樣調(diào)查和學術(shù)誠信檢測，在學校、學院、指導(dǎo)教師和學生的不斷互動中督促和管理學生的論文寫作。
（4）建立指導(dǎo)教師和學生激勵制度
質(zhì)量保證要與激勵師生積極性緊密結(jié)合，對優(yōu)秀的指導(dǎo)教師，學院要給予獎勵；優(yōu)秀畢業(yè)論文要存入學校數(shù)據(jù)庫，給予這些學生適當?shù)募为劇?/p>
3.畢業(yè)論文質(zhì)量保證過程組織體系建設(shè)
過程組織由教務(wù)處、答辯委員會、指導(dǎo)教師負責。畢業(yè)論文整個過程可分為前期的任務(wù)布置、開題、中期檢查和論文答辯四個階段。
指導(dǎo)教師下達畢業(yè)論文任務(wù)，包括畢業(yè)論文撰寫的要求、擬解決的問題、方法等。
由指導(dǎo)教師指導(dǎo)學生撰寫開題報告，給出開題檢查意見，由數(shù)名指導(dǎo)教師共同對學生開題進行檢查。
中期檢查要做好記錄，作為評判的根據(jù)之一，主要查看論文的進度和質(zhì)量，以答辯形式組織數(shù)名指導(dǎo)教師形成檢查小組。檢查內(nèi)容主要包括是否按開題報告預(yù)定的內(nèi)容及進度進行，開題后已完成內(nèi)容，后期進度計劃是否可行。
答辯，畢業(yè)論文的最后環(huán)節(jié)，通過這一過程可以全面考量畢業(yè)論文的質(zhì)量，查看論文寫作者的學科知識及對所研究領(lǐng)域的認知。根據(jù)不同的專業(yè)方向，成立由4～6名指導(dǎo)教師構(gòu)成的答辯團體，每名答辯者的時間為半小時。答辯教師對畢業(yè)論文的基礎(chǔ)理論、研究方法和創(chuàng)新點等提出問題和修改意見。
4.畢業(yè)論文質(zhì)量保證評價體系建設(shè)
（1）開題評價：包括畢業(yè)論文選題來源評價、課題理論深度及應(yīng)用價值評價、研究方法評價、參考文獻評價、中外參考文獻的數(shù)量與質(zhì)量評價。
（2）中期檢查：包括研究任務(wù)評價、階段性成果評價、是否達到預(yù)期目標、現(xiàn)存問題及應(yīng)對策略、下一步任務(wù)。
（3）指導(dǎo)教師、評閱教師的報告評價：包括開題報告評價、任務(wù)難度評價、理論應(yīng)用評價、專業(yè)知識認知評價、規(guī)范格式評價、文獻評價。
（4）答辯小組答辯評分：畢業(yè)論文成績應(yīng)根據(jù)論文本身的質(zhì)量和答辯表現(xiàn)由指導(dǎo)教師和答辯團體進行評定，指導(dǎo)教師成績占60%，答辯成績占40%。這種評定方式客觀地反映了學生論文水平和在答辯過程中的表現(xiàn)。 此外，在所有論文中評出優(yōu)秀論文和不合格論文，比例上應(yīng)當正態(tài)分布，其中優(yōu)秀占10%、合格與良好占80%、不合格占10%。對不合格論文要求學生再次認真完成各個環(huán)節(jié)。
三、結(jié)語
鑒于應(yīng)用性本科院校理、工、文專業(yè)畢業(yè)設(shè)計的差異和筆者所從事的專業(yè)，本文以應(yīng)用性本科院校文科類專業(yè)畢業(yè)論文為研究對象，通過分析此類院校畢業(yè)論文工作在管理和評價中的問題及其原因，探索構(gòu)建文科類畢業(yè)論文質(zhì)量保證體系。通過對本課題的研究可以發(fā)現(xiàn)畢業(yè)論文工作中的問題，找到問題的癥結(jié)，從而提高畢業(yè)論文的質(zhì)量，完善畢業(yè)論文質(zhì)量監(jiān)管體系。
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引言
社會問題是指破壞社會正?；顒?、影響社會成員的生活、妨礙社會協(xié)調(diào)發(fā)展的一種社會現(xiàn)象。社會問題是社會學研究的重要領(lǐng)域，當今社會是信息極為發(fā)達的社會，大學生通過的方式對社會生活中的問題進行了解，但是由于社會閱歷淺、信息渠道多等各種因素的影響，導(dǎo)致大學生對基本國情的認識不夠，嚴重影響大學生對黨和國家的路線、方針、政策的認識，因此在高校思想政治理論教學中引入社會熱點問題顯得尤為重要，教師通過社會熱點問題提高學生的思想品德素養(yǎng)。
1.社會熱點問題引入高校思想政治理論課教學中的必要性
1.1體現(xiàn)了思想政治理論的時代性
與時俱進是的重要品質(zhì)，的基本原理必須與實際相結(jié)合，以體現(xiàn)其時代性。所以思想政治理論課程需要加緊時代的步伐，通過指導(dǎo)學生調(diào)查、研究、解釋社會熱點問題，體現(xiàn)思想政治理論的時代性[1]。
1.2豐富教學內(nèi)容
社會熱點問題與思想政治課程教學內(nèi)容之間存在千絲萬縷的聯(lián)系，通過社會熱點問題豐富教學內(nèi)容、完成教學任務(wù)。我國高校思想政治理論教學需要以聯(lián)系實際、聯(lián)系改革開放、聯(lián)系社會主義建設(shè)為教學理論，以堅持理論聯(lián)系實際、貼近生活、貼近學生為主要教學思想，以指導(dǎo)學生使用世界觀和方法論去認識和分析社會問題，要做到這幾點就需要教師通過樹立“以生為本”的教學理念，通過有效的教學手段和方式，合理調(diào)動學生的積極性，培養(yǎng)學生的探究能力，利用熱點問題教學有利于學生激發(fā)學習興趣、拓展視野，從而提高學習效果。
2.社會熱點問題引入高校思想政治理論課教學的有效途徑
2.1在課堂期間導(dǎo)入社會熱點
思想政治課程的理論性很強，導(dǎo)致給很多學生對熱點問題不感興趣，但是這并不代表學生不關(guān)心政治，不理會國家大事。在思想政治課程期間通過讓學生自主導(dǎo)入社會熱點，開展社會熱點討論，生活實際問題分析，教師在學生討論期間加以引導(dǎo)，如此一來既能夠有效解答學生的疑問，又能加強學生對政治學科的興趣[2]。教師將國內(nèi)外時事熱點的講述，然后由學生挑選幾件時事，讓教師通過思想政治理論進行分析講解，這種方法有效體現(xiàn)了思想政治的理論性和時代性，引導(dǎo)學生通過教學的知識進行時事分析。不過，教師在選擇這些社會熱點問題時，應(yīng)該注意與內(nèi)容與教學的結(jié)合，避免內(nèi)容與教學內(nèi)容無關(guān)的情況發(fā)生[3]。
例如，某大學思想政治教師在本學期的課程安排上加了一個新的活動，“課前時事播報”，大致就是讓班級成員按照班長手中花名冊的順序進行演講，每一節(jié)課前由一名同學上臺用PPT的形式向全班展示和闡述三天以來國內(nèi)外時事熱點，然后挑選一件時事，綜合運用所學知識進行簡要講評。在演講過程中，如果發(fā)現(xiàn)遺漏、錯誤的觀點，由學生自行提出予以糾正，最后教師做簡要評論。PPT的制作質(zhì)量直接關(guān)系本學期的成績考核，作為期末成績的一項考核指標，供教師參考。
2.2參加社會實踐，延伸教學課堂
高校思想政治課程的社會實踐是理論與實際相結(jié)合的重要手段，通過社會實踐，對大學生進行愛國主義、集體主義教育，以提高高校學生的思想道德水平，大學生的社會實踐活動內(nèi)容范圍很廣，其主要形式有專業(yè)學習、社會調(diào)查、學習參觀、志愿公益活動、勤工助學等?，F(xiàn)階段，大多數(shù)高校思想政治課程就是以教學實踐、專業(yè)實習為主，此外，就是利用課余時間進行的社會調(diào)查和社會實踐[4]。從某些方面而言，只是社會調(diào)查和社會實踐是不夠的，我國的學生從小到大都是缺乏實踐經(jīng)驗的，導(dǎo)致很多學生都是缺乏外國學生那種“大膽”，讓那些性格靦腆的學生參與到實踐活動，盡可能增加實踐的種類，根據(jù)學生的實際情況，制定合理的實踐活動。但是無論那種形式，都應(yīng)該遵循思想政治教育的規(guī)律，確保提高大學生思想品德修養(yǎng)。
例如，某大學思想政治教師在課后給學生布置教學任務(wù)，針對“用人單位執(zhí)行最低工資的標準”這一情況作為社會實踐調(diào)查，教師對班上的學生進行分組，將班級80個學生分為20組，每組4人，學生在教師的指導(dǎo)下，參考調(diào)查指南，對社會中用人執(zhí)行單位進行問卷調(diào)查，對單位進行采訪、分析，撰寫報告。讓學生在真實的社會經(jīng)歷中得到經(jīng)驗，用調(diào)查的數(shù)據(jù)分析反映“用人單位執(zhí)行勞動法的情況”，在社會調(diào)查中，教師指導(dǎo)學生對知識進行合理運用，學會維權(quán)的手段，學會處理未來生活中可能出現(xiàn)的勞資糾紛。
3.結(jié)語
綜上所述，將社會熱點問題引入思想政治教學對于學生學習思想政治的理論知識有很大的幫助，利用社會熱點問題幫助學生對思想政治理論知識的理解，加強了高校思想政治理論教學的實效性，提高學生思想品德素質(zhì)。在實際教學中，加強實踐，以增加學生對思想政治教學知識的運用，為培養(yǎng)高素質(zhì)人才打下良好的基礎(chǔ)。（作者單位：陜西廣播電視大學）
參考文獻
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高職院?！∷枷胝卫碚撜n 應(yīng)用
[作者簡介]張友強(1956-)，男，重慶人，重慶教育學院通識教育部，講師，研究方向為思想政治理論教育。(重慶400067)
[中圖分類號]G645 [文獻標識碼]A [文章編號]1004-3985(2012)05-0095-02
一、問題教學模式的介紹及其實際應(yīng)用
從高等職業(yè)教育的發(fā)展來看，我國高等職業(yè)教育從普通高等教育中分離出來，長期作為普通教育的補充而存在，一直沒有找到自身發(fā)展的支撐點，使高等職業(yè)教育的整個教學組織如同普通高等教育的“壓縮版”。但以提高高職學生職業(yè)素質(zhì)為導(dǎo)向，進行教育改革是高等職業(yè)教育促進自身發(fā)展的起點，也是重新進行自我定位的必然。因此，高等職業(yè)教育必須打破傳統(tǒng)的教學模式，以就業(yè)為導(dǎo)向，以培養(yǎng)高技能人才為目標，提高學生的實際分析和動手能力。
(一)問題教學模式在國內(nèi)外的運用現(xiàn)狀
作為一種廣義的方法，問題教學模式最早起源于20世紀60年代的醫(yī)學教育，1965年美國的神經(jīng)病學教授Barrows在加拿大的麥克馬斯特大學創(chuàng)立了問題教學模式，開始嘗試通過訓練和加強學生主動學習能力的教學方法改善教育現(xiàn)狀。
問題教學模式即以問題為中心，以學生為主體，以教師為主導(dǎo)的小組討論式教學方法，它突破了傳統(tǒng)的教學模式和陳舊的教育思想，以提高學生的邏輯推理能力、分析問題和解決問題的能力，以及深層次理解知識和捕捉信息的能力為主要目的。問題教學模式是近年來受到廣泛重視的一種教學方式，它強調(diào)把學習設(shè)置到復(fù)雜的、有意義的問題情境中，通過讓學習者合作解決真實性問題，學習隱含于問題背后的科學知識，形成解決問題的技能和自主學習的能力。
(二)問題教學模式在國內(nèi)外的應(yīng)用現(xiàn)狀
20世紀80年代，問題教學模式在北美獲得了快速發(fā)展，至1991年美國70％的醫(yī)學院校都不同程度地采用了問題教學模式。90年代，歐洲的部分醫(yī)學院校也開始進行問題教學模式課程的試驗。1994年英國曼切斯特醫(yī)學院在1-4年級的教學中全面采用問題教學模式。在亞洲，曾經(jīng)三次召開有關(guān)問題教學模式的會議，標志著其在亞洲教育領(lǐng)域的蓬勃發(fā)展。目前，國外對于問題教學模式的研究主要集中在四個方面：關(guān)于學生業(yè)績的研究、關(guān)于學生態(tài)度的研究、關(guān)于元認知技能的獲取和運用的研究、關(guān)于影響PBL(問題教學模式)效果因素的研究。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和教學應(yīng)用的深入，在線問題教學模式的研究逐漸成為熱點。如今在國外越來越多的領(lǐng)域都開始采用這種方法，包括商學院、教育學院，以及建筑、法律、工程、社會工作學院和一些高級中學等。
國內(nèi)對于問題教學模式開展的研究大部分開始于20世紀90年代，主要是介紹國外在該領(lǐng)域的研究狀況，并逐步嘗試和探索將其引人國內(nèi)的教學實踐中，如《國外PBL課程模式介紹》《PBL教學模式在腎內(nèi)科教學中的實踐》。隨之，國內(nèi)對問題教學模式的研究主要進行理性思考和大范圍應(yīng)用。如結(jié)合我國的教育實踐，對問題教學模式引入后的應(yīng)用前景和是否符合目前的教育現(xiàn)實進行思考；借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，把問題教學模式應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)教學實踐中，與網(wǎng)絡(luò)教學情境相得益彰，探索網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下問題教學模式教學系統(tǒng)設(shè)計的流程的方法；將問題教學模式的研究領(lǐng)域從高校教學、大學培養(yǎng)模式擴展到更細化的單一學科教學、具體專題教學設(shè)計、與研究性學習相結(jié)合等領(lǐng)域，如《對問題式學習模式的研究與探討》《PBL學習模式之探討》等。
二、問題教學模式的主要特點及其與思想政治理論課教學結(jié)合的可能性分析
問題教學模式作為近年來受到廣泛重視的一種教學方式，強調(diào)把學習設(shè)置到復(fù)雜的。有意義的問題情境中，通過學習者合作解決真實性問題，學習隱含于問題背后的科學知識，形成解決問題的技能和自主學習的能力。其主要特征有：一是問題教學模式是基于真實情景的問題。在問題教學模式中的學習是基于各種問題的，這些問題非常接近現(xiàn)實世界或真實情景，對學生有一定的挑戰(zhàn)性，能夠發(fā)展學生解決問題的技能和思維能力，確保學生在將來的工作和學習中能將自身的能力有效地遷移到實際問題的解決中。二是要求學生以小組協(xié)作的形式完成項目作品，使學生在開發(fā)過程中能充分地進行討論和交流。學生是問題的解決者，問題教學模式應(yīng)賦予學生自我學習的能力，培養(yǎng)他們獨立解決問題的精神。
高職院校思想政治理論課是通過系統(tǒng)的教學，向?qū)W生傳授馬列主義、思想和中國特色社會主義理論的基本知識，使學生通過學習，培養(yǎng)和樹立的世界觀和方法論，理解和擁護黨的基本路線，堅定建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家的信念，培養(yǎng)和提高運用立場、觀點和方法去認識、分析和解決社會問題的能力，增強貫徹執(zhí)行黨的基本路線的自覺性，積極投身于全面建設(shè)小康社會和社會主義現(xiàn)代化國家的偉大實踐的基礎(chǔ)理論課。教學中引入問題教學模式能夠改變傳統(tǒng)的教師以課堂講授為主的教學方式，即由教師主導(dǎo)全部教學活動的內(nèi)容與教學進度，將其認為重要的知識與觀念用系統(tǒng)化與結(jié)構(gòu)化的方式，有效率地傳達給學生，而學生則是完全被動地接收教師的教導(dǎo)。在傳統(tǒng)的教學模式下，學生對知識的學習是被動的，加之理論與現(xiàn)實具有的差異性，造成教學效果的不理想。另外，高職學生理論素質(zhì)和學習熱情普遍偏低也是一個不爭的事實。因此，在思想政治理論課教學中采取問題教學模式能夠有效地激發(fā)學生的主動學習興趣，在問題的分析、討論、解決中提高自身的技能和思維能力，在小組的協(xié)作中學習與團隊成員和諧相處、資料共享和分工協(xié)同的團隊精神。高職院校思想政治理論課教學實踐說明，在理論講授過程中的案例分析雖然有助于學生對所學內(nèi)容的理解，但對學生分析和解決問題的能力的提升效果并不明顯。在高職院校思想政治理論課教學中全面導(dǎo)入問題教學模式已經(jīng)成為迫切需要，完全符合課程的教學特點和教學目的。
三、在高職院校思想政治理論課教學中實施問題教學模式的思路
(一)確立改革的新理念、新思路
高職院校的培養(yǎng)目標和思想政治理論課教學特點，與普通本科院校和專業(yè)課注重知識的系統(tǒng)性傳授模式相區(qū)別，就必須確立適應(yīng)高職院校培養(yǎng)目標和思想政治理論課要求的新理念、新思路，避免本科壓縮型的教學，以培養(yǎng)學生適應(yīng)社會需要和提高實踐能力為目標，改革、整合目前的教學內(nèi)容體系，使教學內(nèi)容模塊化；教學內(nèi)容要基于問題的設(shè)計、討論和解決來組織；開展有針對性實訓實踐的同時，結(jié)合高職院校已有的“雙步導(dǎo)師制”“大學生知識競賽”“理論學習小組”的運作，建立思想政治理論課具有創(chuàng)新特色、虛實結(jié)合的教學和學習指導(dǎo)的系統(tǒng)平臺。
(二)在模擬社會問題的認識、分析過程中，培養(yǎng)學生的能力
要以培養(yǎng)學生分析問題、解決問題的能力為主導(dǎo)，提高其適應(yīng)社會、融入社會和奉獻社會的能力。問題教學模式要求教師結(jié)合教學計劃，把理論知識有機地融入模擬情景的問題設(shè)計中。學生在參與問題的分析和解決過程中能夠訓練思維能力，主動尋求相關(guān)知識，在團隊問題解決小組協(xié)同動作中，達到既提高實踐能力，又掌握相關(guān)理論知識的目的。
由于問題教學模式的目標是培養(yǎng)學生解決問題的技能和思維能力，確保學生在將來的工作和學習中，能將自身的能力有效遷移到實際問題的解決。因此，在教學組織上應(yīng)以此為指導(dǎo)思想，實施問題主導(dǎo)型教學。從社會實際出發(fā)，通過社會調(diào)查，收集、整理、發(fā)掘社會問題，進行討論、分析、研究，找出解決問題的方法，訓練和培養(yǎng)學生社會調(diào)查、發(fā)現(xiàn)問題、分析解決問題的能力，形成實踐一理論――再實踐的教學組織形式。
四、問題教學模式在教學中的具體實施步驟
(一)問題的設(shè)計和解決貫穿整個教學過程
在模擬情景中解決問題的能力作為一項最核心的技能，學生一入學就應(yīng)介入這項活動，并重點在高職教學計劃第二學年的兩個學期進行訓練，使他們在整個學習過程中主動尋求解決問題所需的相關(guān)理論知識和技能，鍛煉他們自我學習的能力，培養(yǎng)其獨立解決問題的精神。
(二)師生全員參與
這種師生全員參與主要表現(xiàn)在三個方面：一是專業(yè)授課教師的全員參與，每個問題實訓項目都由思想政治理論課專業(yè)教師共同參與，共同設(shè)計、授課及組織實踐。這樣對教師自身也是一個實踐、鍛煉、提高的過程，尤其對從學校到學校的教師。二是學生的共同參與，每個學生都主動參與到各個問題解決小組中，這對于學生提高市場營銷專業(yè)核心技能及培養(yǎng)團隊合作精神非常有利。三是師生間的互動，不僅表現(xiàn)為課堂教學中的互動，更多的是實踐中的互動。結(jié)合導(dǎo)師制的實施，師生之間可以共同組建若干項目組，完成各類問題項目。
(三)問題環(huán)境的仿真化
通過一定的方式，盡可能地營造仿真化程度高的問題環(huán)境，如讓學生把上課當成上班，注重自己良好行為規(guī)范的養(yǎng)成；淡化考試，以業(yè)績定優(yōu)劣等，讓學生提前介入激烈的社會競爭中，更好地實現(xiàn)畢業(yè)與上崗零過渡的目標。
中圖分類號：G44 文獻標識碼：A
思想政治理論課是高校德育的主渠道和主陣地，實效性是思想政治理論課教學的生命線，而教學效果主要體現(xiàn)在學生的學習效果上。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學生對思想政治理論課教學的認可度普遍不高，學習效果不盡人意。造成這種狀況原因是多方面的，其中學生的心理因素影響最大，尤其是學生存在的心理問題直接影響到思想政治理論課教學的實效性。
1 思想政治理論課教學中學生心理問題與分析
1.1 厭學心理
對思想政治理論課教學內(nèi)容失去興趣，不愿意接受教學的一種心理狀態(tài)。主要表現(xiàn)為學生對課程教學感到厭煩，總想逃避，即使人在課堂也無心聽老師的講解，或是在課堂上做其他事情。如問題調(diào)查中，有65.1%的學生認為“學習這些課程常常提不起精神”，60.4%的學生“覺得枯燥”，32.8%的學生“不知道老師在講什么”，50.1%的同學“課后學習的時間很少”。
造成大學生厭學心理的原因是多方面的，主要有：（1）急功近利思想。當前嚴峻的就業(yè)形勢和激烈的競爭現(xiàn)實，使90后的大學生養(yǎng)成了急于求成和獨立自我的個性，更關(guān)注個人經(jīng)濟和名譽績效，在意的是專業(yè)技能的提高和自我需要的滿足，對思想境界、精神食糧、崇高理想的追求往往放在其次。（2）教學改革不得力。雖然思想政治理論課教學改革一直在進行并取得了一定的成績，但改革的進程較慢，力度還很不夠，如仍存在內(nèi)容陳舊過于理論化，方法呆板過于形式化，途徑狹窄過于保守化，傳統(tǒng)的教育觀念、教學模式和教學內(nèi)容仍處于主導(dǎo)地位，對不了學生的口味，吸引不了學生的注意力，更難以受到學生的愛戴。
1.2 逆反心理
這是學生不接受教師的觀點和意見，漠視或是公然反對教師的言論和行為的心理表現(xiàn)。主要反映在學生對教學中正確的思想觀點及教師所肯定贊美的事物，不僅不能理智冷靜地去分析和接受，反而非常固執(zhí)地加以否定和抵制。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有65.1%的學生不贊同“大學開設(shè)這些課程很有必要”，61.3%的學生不覺得“通過這些課程的學習感到受益匪淺”，48.2%的學生不認為“課程內(nèi)容與現(xiàn)實生活緊密相聯(lián)很有用處”，66.2%的學生承認“我不逃課、曠課但不一定在聽課”。
造成大學生逆反心理的因素主要有：（1）教學內(nèi)容與方式的固化。因多種因素的影響，目前思想政治課的教學對現(xiàn)實社會問題的解讀不夠，又是以教師講解為主，學生參與社會活動的機會少，缺乏有效的心理體驗。（2）學生主體地位重視不夠。由于傳統(tǒng)教育理念的影響，有些教師沒有把握大學生的心理需求和個性特點，仍然一廂情愿地堅持灌輸，學生參與教學的興致、表達觀點的欲望很難得到滿足，從而滋生對課程教學和教師的對立情緒。（3）社會消極因素的感染。市場經(jīng)濟改革所引起的負面效應(yīng)，深刻地影響大學生的思維和行為，特別是社會中少數(shù)群體的個別現(xiàn)象，極易使大學生產(chǎn)生錯誤的認知和偏激的思想，以致對所學的理論產(chǎn)生質(zhì)疑，對教師學科化教學產(chǎn)生逆反。
1.3 輕視心理
這是學生認為課程學習不重要或自以為能夠把握而不認真對待的一種心理。往往表現(xiàn)為不重視的應(yīng)付狀況，如敷衍老師布置的作業(yè)、應(yīng)付考試等。在調(diào)查中，有70.3%的學生認為課程學習不太重要，不會認真去學；52.8%的學生堅持課程學習是為了完成學習任務(wù)；74.6%的學生只關(guān)注課程考試的內(nèi)容。
大學生輕視思想政治理論課教學的原因有兩點值得關(guān)注：（1）實用主義思想。就業(yè)制度的改革與就業(yè)市場的競爭，使部分學生陷入了讀書就是為了就業(yè)的誤區(qū)，用人單位重視什么就準備什么，放松了作為人才最本質(zhì)的東西——德性的培養(yǎng)，所以認為思想政治理論課是沒用的課程或沒必要開設(shè)的課程。（2）學科認識上的誤區(qū)。時至今日，仍有不少大學生否認思想政治理論學科的獨立性和重要性，習慣性地把思想政治理論課當成是專業(yè)課以外的可有可無的說教，認為可以從生活中得以學習和鍛煉，沒必要作為課程設(shè)置，甚至有的學生把人生指導(dǎo)課看作是對他們的不信任和對其能力的否定。
1.4 依賴心理
主要是指有的大學生甘愿把自己置身于從屬地位，聽從或指望著教師安排的一種心理狀態(tài)。表現(xiàn)為沒有主動鉆研和創(chuàng)造的精神，缺乏積極思考問題的習慣，總是期望老師分門別類地講述，有時連總結(jié)和問題的答案也希望老師表達出來。調(diào)查中，有81.2%的學生認為思政課的學習就是認真聽老師講解；75.0%的學生覺得老師課講得好思政課的學習就有意義。
產(chǎn)生大學生依賴心理的因素主要有：（1）應(yīng)試教育的后遺癥。以升學為目的的應(yīng)試教育觀念在一部分教師和學生中依然存在，教師以教材內(nèi)容為主，學生以教師講解為主，評價學生以考試成績?yōu)橹?，以致一些大學生養(yǎng)成了“你講我聽，你說我做，你安排我服從”的學習方式。（2）傳統(tǒng)教育理念的固著。在傳統(tǒng)的教育觀念中，通常認為教育就是教師向?qū)W生傳授知識，主要以教師的教為主，學生應(yīng)聽從于教師的教導(dǎo)，按照老師的要求去做。這種教育理念在當前的一些教師和大學生的潛意識里仍然存在，以至于教學中教師經(jīng)常將學生置于從屬地位，一些大學生也習慣被安排和被支配。
2 學生心理問題對思想政治理論課教學實效性的影響
學生是學習的主體，學生在教學中存在的心理問題會對思想政治理論課教學實效性的發(fā)揮產(chǎn)生極大的影響。
2.1 影響學生對課程教學的興趣
興趣是學習的最好老師，如果學生對思想政治理論課教學有興趣，就會產(chǎn)生較高的學習積極性，教學效果就會顯現(xiàn)。但因?qū)W生在思想政治理論課學習中存在厭學等心理，注意力沒用在教學上，對老師講授的原理、觀點產(chǎn)生不了感悟，學習成了一種形式，只是為了應(yīng)付教師、應(yīng)對考試。如果學生對課程教學不感興趣，再豐富的教學內(nèi)容、再新穎的教學方法也難以取得較好的教學效果。
2.2 影響學生對課程價值的認同
盡管國家十分重視思想政治理論課的建設(shè)，各高校也確保了課程體系的實施，但仍有不少大學生不能充分認識到課程學習的意義，把課程學習當作是外在的政治任務(wù)，不能將其與個人的成長成才聯(lián)系起來，以致對課程的學習存在著逆反、輕視等心理問題，根本聽不進去老師苦口婆心的教導(dǎo)，也難以從學習中體會到課程的價值和益處，更不用說提升其素養(yǎng)，教學的實效性自然難以實現(xiàn)。
2.3 影響學生對教學內(nèi)容的接受
由于學科的特殊性，學生對思想政治理論課內(nèi)容的接受不僅僅是一個知識的掌握問題，關(guān)鍵是要產(chǎn)生思想上的熏陶和影響，除了教師的教學方法、手段、能力和人格魅力等因素的影響外，學生的學習心理也是非常重要的。因為學生對思想政治理論課教學存在厭學、輕視、逆反的心理，所以對教學內(nèi)容缺乏專注力，或是一知半解，或不能融會貫通，沒有在思想和情感上引起共鳴、產(chǎn)生感悟，也是不能取得良好的教學效果。
2.4 影響學生對課程學習的投入
“態(tài)度決定一切”，大學生對思想政治理論課的學習態(tài)度是教學實效性發(fā)揮的前提。然而，大學生對思想政治理論課教學上存在的心理問題，使其不能深刻認識到課程學習的意義，學習只是為了完成任務(wù)，對知識的掌握也是為了考試，不能從內(nèi)心深處接受和重視課程的學習，更沒能在行為上投入較多的時間和精力去提升自己的思想和品德。沒有了學生主動學習、刻苦鉆研和努力創(chuàng)新的精神，即使國家發(fā)再多的文件、學校再開設(shè)多的課堂、教師再怎么努力，教學效果也是不會提高的。
基金項目：高校思想政治理論課教學中師生心理問題研究[2012Z026]，湖北省教育廳人文社會科學研究項目思想政治教育專項
參考文獻
中圖分類號：G424 文獻標識碼：A DOI：10.16400/ki.kjdkz.2015.03.059
Medicine Marketing Undergraduate Thesis
Quality Analysis and Teaching Reform
YANG Lin
（Xi'an Medical University， Xi'an， Shaanxi 710021）
Abstract Pharmaceutical marketing professional thesis is to examine the effect of graduates of professional learning important practical aspects， to fully reflect the student's comprehensive ability and self-learning ability， but also improve an important teaching graduates overall practice and innovation ability. Combined with the actual situation of pharmaceutical marketing professional school student thesis， analysis of nearly 153 graduates three basic conditions of pharmaceutical marketing and quality factors papers， thesis writing and defense against the existing problems， enhance substantive pharmaceutical marketing graduate thesis quality feasibility strategy.
Key words pharmaceutical marketing; thesis quality; teaching reform
醫(yī)藥營銷專業(yè)本科畢業(yè)論文是培養(yǎng)學生綜合運用所學理論知識獨立分析和解決問題的一個重要環(huán)節(jié)，為了調(diào)查論文質(zhì)量及發(fā)現(xiàn)論文寫作中存在的問題，抽取近三屆153篇畢業(yè)論文進行回顧性分析。大多數(shù)學生實習都集中于醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)，論文選題與醫(yī)藥營銷實踐的相關(guān)度較高，論文的完成能夠體現(xiàn)醫(yī)藥營銷專業(yè)綜合訓練的要求。通過對該專業(yè)近三屆學生畢業(yè)論文質(zhì)量的分析，探討對本專業(yè)畢業(yè)論文質(zhì)量影響的因素，通過加強對畢業(yè)論文寫作各環(huán)節(jié)的指導(dǎo)與控制，提高醫(yī)藥營銷專業(yè)畢業(yè)論文的整體水平。
1 醫(yī)藥營銷專業(yè)本科畢業(yè)論文基本情況
近三屆醫(yī)藥營銷專業(yè)本科畢業(yè)論文共153篇，其中2008級35篇，2009級36篇，2010級82篇。調(diào)查內(nèi)容包括醫(yī)藥營銷專業(yè)153篇論文的總體評分情況，畢業(yè)論文的三種主要類型，畢業(yè)生實習單位、指導(dǎo)老師同畢業(yè)論文得分之間的相關(guān)關(guān)系等基本情況。2012、2013、2014屆醫(yī)藥營銷專業(yè)畢業(yè)論文的優(yōu)秀率分別為8.6%、13.9%、13.4%，良好率分別是85.7%、69.4%、76.8%，合格率占5.7%、16.7%、9.8%。綜合來看學生寫作流程基本規(guī)范，但是論文質(zhì)量有待提高。
醫(yī)藥營銷專業(yè)畢業(yè)論文類型分為理論研究型、市場調(diào)查型和理論應(yīng)用型。這三種類型在2012屆畢業(yè)論文中的比率分別占8.6%、2.8%、88.6%，在2013屆畢業(yè)論文中的比率為11.1%、2.7%、86.2%，在2014屆畢業(yè)論文中的比率占7.3%、3.6%、89.1%?？傮w來看，近三屆學生的畢業(yè)論文以結(jié)合醫(yī)藥市場具體情況進行分析、運用營銷理論解決實際問題的應(yīng)用型為主。
醫(yī)藥營銷專業(yè)畢業(yè)生的實習單位分為醫(yī)藥外資企業(yè)、國內(nèi)醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)、連鎖藥店和非醫(yī)藥企業(yè)這四種類型。綜合近三屆畢業(yè)論文總體成績來看，在醫(yī)藥外資企業(yè)實習的畢業(yè)生論文中優(yōu)秀、良好、合格的比率是59.3%、33.3%、7.4%，在國內(nèi)醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)實習的畢業(yè)生論文中優(yōu)秀、良好、合格的比率是2.7%、90.5%、6.8%，在連鎖藥店實習的畢業(yè)生論文中優(yōu)秀、良好、合格的比率是2.6%、82.0%、15.4%。在非醫(yī)藥企業(yè)實習的畢業(yè)生論文中沒有成績優(yōu)秀的，良好與合格比率是76.9%、23.1%。顯然在醫(yī)藥外資企業(yè)實習的畢業(yè)生論文質(zhì)量最優(yōu)。
醫(yī)藥營銷專業(yè)畢業(yè)生結(jié)合專業(yè)的實踐與應(yīng)用特性，近三屆畢業(yè)生中111人由醫(yī)藥企業(yè)工作人員帶教，論文考評優(yōu)秀、良好、合格的比率是11.7%、73.9%、14.4%，一些在連鎖藥店和非醫(yī)藥企業(yè)實習的學生因缺乏指導(dǎo)老師而由校內(nèi)專業(yè)課老師帶教，論文考評優(yōu)秀、良好、合格的比率是14.3%、61.9%、23.8%。
2 醫(yī)藥營銷專業(yè)本科畢業(yè)論文質(zhì)量影響因素分析
通過對已經(jīng)畢業(yè)的近三屆醫(yī)藥營銷畢業(yè)論文的回顧性整理發(fā)現(xiàn)，影響論文質(zhì)量的因素主要體現(xiàn)在學生對待畢業(yè)論文的態(tài)度、實習單位與指導(dǎo)老師這幾個主要的方面。
2.1 畢業(yè)生對待論文的態(tài)度
醫(yī)藥營銷專業(yè)本科學生大都在醫(yī)藥企業(yè)實習，實習單位對學生有著較為嚴格的績效考核制度，學生不能像在校期間學習一樣靜下心來寫論文。學生在畢業(yè)論文寫作階段面臨實習、考研及找工作等問題，往往忽視了畢業(yè)論文寫作。對2010級學生采用訪談法收集畢業(yè)生對于畢業(yè)論文的看法和投入精力后發(fā)現(xiàn)，只有26%學生認為畢業(yè)論文很重要，47%的學生認為比較重要，27%的學生認為寫論文純屬完成任務(wù)。整體而言，學生在論文選題、開題、資料收集、論文撰寫、論文修改、畢業(yè)論文答辯等各個環(huán)節(jié)投入的時間和精力不足。
2.2 論文選題與論文質(zhì)量
從畢業(yè)論文總體來看，在論文選題方面大都集中于醫(yī)藥市場領(lǐng)域，絕大多數(shù)學生選擇了自己感興趣、與營銷工作聯(lián)系緊密并且自己可以駕馭完成的論題。論文的選題難度與論文完成的工作量較為適中。醫(yī)藥營銷專業(yè)畢業(yè)論文以理論應(yīng)用型為主，高達88.9%，市場調(diào)查型最少只占論文總量的2.6%。通過對2010級畢業(yè)生的抽查結(jié)果顯示，其中只有少部分學生在完成論文時，既查閱了文獻又進行了實際的市場調(diào)研。由于畢業(yè)論文的寫作設(shè)在最后一個學期，很多同學將絕大部分時間放在了實習和找工作上，在寫作時忽略了原始資料的獲取，只進行了二手文獻的查閱，影響了論文的說服力。核查得分較低的論文后發(fā)現(xiàn)，個別學生論文選題過大，沒有針對本專業(yè)的具體情況，致使完成論文難度倍增，加之實習過程缺少必要的實踐訓練環(huán)節(jié)，導(dǎo)致論文內(nèi)容空洞質(zhì)量不高。
2.3 指導(dǎo)老師與論文質(zhì)量
因為擴招本校醫(yī)藥營銷專業(yè)學生人數(shù)逐年增加，校內(nèi)指導(dǎo)老師無法完成全部學生的論文指導(dǎo)工作，因此從學生實習的醫(yī)藥企業(yè)聘請責任心強、與營銷實踐工作相關(guān)的人員作為校外指導(dǎo)老師。由醫(yī)藥企業(yè)人員和校內(nèi)專業(yè)課老師指導(dǎo)的畢業(yè)論文優(yōu)秀率分別為11.7%和14.3%，兩者之間沒有顯著差異。校內(nèi)教師對于營銷理論非常了解，但對具體操作卻不十分清楚，在指導(dǎo)學生的過程中會出現(xiàn)僅僅靠理論指導(dǎo)，而難以解決企業(yè)實際問題的情況。醫(yī)藥企業(yè)人員具備豐富的市場銷售經(jīng)驗，能夠指導(dǎo)學生將理論轉(zhuǎn)化為實踐應(yīng)用，從學生論文中可以發(fā)現(xiàn)與具體實習企業(yè)的緊密聯(lián)系，但是校外老師在論文格式規(guī)范、參考文獻等方面有待改進。
2.4 實習單位與論文質(zhì)量
實習單位對于畢業(yè)論文的優(yōu)良率有著重要的影響，從論文統(tǒng)計中可以發(fā)現(xiàn)，醫(yī)藥外資企業(yè)、國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)、連鎖藥店實習的學生畢業(yè)論文優(yōu)秀率分別為 59.3%、2.7%、2.6%，在醫(yī)藥外資企業(yè)實習的畢業(yè)生論文優(yōu)良率遠高于其他三類企業(yè)，說明實習單位與畢業(yè)論文成績之間存在關(guān)聯(lián)。從論文完成情況可以看出，醫(yī)藥外資企業(yè)擁有良好的資金、技術(shù)等競爭優(yōu)勢，在人力資源培養(yǎng)方面投入力度大，在此實習的學生在市場銷售中得到了較好鍛煉，同時論文質(zhì)量整體較好。
3 提高醫(yī)藥營銷畢業(yè)論文質(zhì)量的改革對策
3.1 加強對畢業(yè)生論文寫作前的指導(dǎo)
針對2014屆畢業(yè)生進行的調(diào)研問卷顯示63%學生和47%指導(dǎo)教師認為影響論文質(zhì)量的最主要問題是缺少論文規(guī)范性寫作的指導(dǎo)和訓練。83%的學生認為學校有必要在實習前，給學生提供一些從開題報告到畢業(yè)論文的范文并加以講解，使學生掌握論文的寫作方法和注意事項，提高論文寫作質(zhì)量和水平。雖然歷屆學生在畢業(yè)論文前都會安排有實習動員，但由于時間緊，實習動員更多的是強調(diào)實習注意事項和對論文基本要求，沒有對論文寫作安排專門時間來指導(dǎo)和訓練。因此，畢業(yè)論文水平的提高必須通過一定的方式方法來逐步實現(xiàn)。
可行的方法是將論文寫作專項訓練課程的內(nèi)容劃分為課堂講授及寫作訓練兩部分。論文指導(dǎo)教師用5學時講完教學計劃的核心內(nèi)容，以綜述、開題報告、中英文摘要和論文寫作進行講授。核心內(nèi)容的講授采用案例式教學，以往屆畢業(yè)生中的優(yōu)秀論文為范文進行分析說明。剩余的時間通過給出學習要點及作業(yè)由學生自主完成。學生作業(yè)結(jié)合擬完成畢業(yè)論文題目，逐項提交與之有關(guān)的開題報告、中英文摘要和論文等。
3.2 論文寫作由校內(nèi)外導(dǎo)師共同指導(dǎo)
醫(yī)藥營銷專業(yè)的學生撰寫論文是要解決企業(yè)的實際問題，為了能夠使學生的論文反映醫(yī)藥企業(yè)的實際情況，實習企業(yè)應(yīng)該為學生指派一位實踐指導(dǎo)教師，由校外老師負責指導(dǎo)學生的營銷實踐環(huán)節(jié)，并為學生創(chuàng)造條件進行學位論文的撰寫。校內(nèi)老師指導(dǎo)學生完成與學位論文相關(guān)的表格填寫工作。這樣學生在收集數(shù)據(jù)、調(diào)查資料等方面就能從企業(yè)角度分析問題、解決問題，大大提高了學生對實際問題的理解程度，保證了學生在理論和實踐應(yīng)用兩方面順利完成畢業(yè)論文的寫作。與此同時，這也將有利于加強校內(nèi)外交流與合作，提高本專業(yè)學生的培養(yǎng)質(zhì)量，向醫(yī)藥企業(yè)輸送合格的畢業(yè)生。
3.3 論文答辯方式的改革
醫(yī)藥營銷專業(yè)的學生答辯形式是人人參與答辯，答辯成績占最終論文總成績的40%，查閱總成績不高的學生論文后發(fā)現(xiàn)，答辯成績也往往偏低。學院選擇在醫(yī)藥企業(yè)實踐經(jīng)驗豐富的管理人員和校內(nèi)專業(yè)課老師共同組成醫(yī)藥營銷論文答辯小組，每個小組由5名教師組成，每個答辯的學生需要回答2～3個問題，學生一一作答后，答辯教師根據(jù)學生的論文撰寫情況和答辯情況給出相應(yīng)的成績，如果成績不合格需要進行二次答辯。為了避免這種效率不高的重復(fù)勞動，本專業(yè)將在下一屆畢業(yè)生中推行預(yù)答辯制度，即在正式答辯之前先組織學生預(yù)演全過程，幫助學生及時找到不足加以完善，以期在正式答辯中發(fā)揮出最佳水平。
畢業(yè)論文的質(zhì)量不僅能反映教師的教學和科研水平，而且還能反映一個學校人才培養(yǎng)模式和培養(yǎng)計劃的合理性。畢業(yè)論文是對大學四年學習成果的綜合性總結(jié)，對學生利用所學知識分析問題和解決問題能力的檢驗，是大學生完成學業(yè)的標志性作業(yè)。通過校外實習就業(yè)一體化基地建設(shè)、實施論文寫作的綜合實訓指導(dǎo)，完善畢業(yè)論文過程化管理和嚴格地進行論文評閱與答辯等措施，將實質(zhì)性提高醫(yī)藥營銷專業(yè)畢業(yè)論文的質(zhì)量。
項目：西安醫(yī)學院2014年校級精品課程資助項目（XYZL2014-13）
參考文獻
