時間：2022-08-10 22:38:17
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公司預定推出的保健飲品X是一種富含維生素C和?；撬峒岸喾N維生素的蘋果香型保健飲料，具有滋養(yǎng)強身、消除疲勞的功效，其味酸甜圓潤，冰凍后更加爽口。X原產(chǎn)于日本，在日本市場的消費者認同度很高，其銷售約占日本滋補飲料市場的20%，算得上舉足輕重的熱銷產(chǎn)品。公司向日本企業(yè)引進技術(shù)并合作生產(chǎn)，首期投入1000萬元人民幣，經(jīng)過半年投資與試產(chǎn)，順利生產(chǎn)出第一批成品?？梢哉f，A公司引入和推廣的X飲品，至少在產(chǎn)品特色、技術(shù)支持、保健功效、市場需求、營銷渠道五大方面均具備了顯著的優(yōu)勢，尤其是目前中國市場上尚無能與之匹敵的其他同類產(chǎn)品或企業(yè)，千載難逢的市場機遇加上強有力的資金支撐，沒有人會對其良好的推廣前景產(chǎn)生懷疑。 市場推廣方案
公司首先選擇了保健意識成熟、消費能力較強的廣州市場作為首批投放地，并兩次派人南下廣州、深圳進行市場調(diào)研，先后在兩地隨機問卷調(diào)查了2000名消費者，其中1200人參加了試飲活動。結(jié)果顯示：85%的消費者喜歡X飲料的口感，60%的人感覺飲品對消除疲勞確有效果，55%認為7.5元的定價可以接受。在此基礎(chǔ)上，公司組織人員經(jīng)過近兩個月的討論研究，最終形成了第一階段（約一年）的市場推廣策劃方案：
產(chǎn)品定位：維生素類功能型保健飲品（口服液）
產(chǎn)品包裝：100ML棕色玻璃單瓶裝（每瓶可服用1－2日）
營銷賣點：滋養(yǎng)強壯，消除疲勞
目標市場：白領(lǐng)階層（企事業(yè)中、高層管理者），運動愛好者
定價方案：價5元/瓶，建議零售價7.5元/瓶
投放區(qū)域：廣州市
分銷策略：以超市為首選銷售渠道，而后向酒樓、娛樂場所、運動會所延伸鋪貨
切入方式：新產(chǎn)品會
廣告方案：產(chǎn)品上市后一周內(nèi)逐次啟動，半年內(nèi)總預算250萬元。
（1） 電視廣告：由日方免費提供，在廣州有線電視臺以兩部30秒電視廣告帶交叉連續(xù)播出兩個月。播出時間選擇在晚上8－9時黃金檔期。
30秒電視廣告帶之一：吉祥物卡通廣告，突出宣傳都市工作節(jié)奏快，生活競爭壓力大，飲用X能消除疲勞，滋養(yǎng)強身。
30秒電視廣告帶之二：白領(lǐng)卡通形象廣告，忙于工作直至滿天星光才回家，由于過度疲勞跌到，補充一瓶X后，重新有力地站起，精力充沛地投入工作。
廣告主題詞：累了就喝X
（2） 廣播廣告：在廣州音樂電臺二套節(jié)目《馬路福星》中逢整點播放，同時配以與電視廣告相同的背景音樂帶。
（3） 流動廣告：穿過廣州鬧市區(qū)的3路、6路公共汽車車體廣告
促銷方案：
（1） 新產(chǎn)品會：
特邀廣州知名大中型超市經(jīng)理及特約經(jīng)銷商、相關(guān)部門、廣州主要媒體參加并作重點報道。
（2） 產(chǎn)品義賣活動：
與廣州市委合作，在各大商場門口進行希望工程義賣捐獻活動，為期10天，同時做試飲促銷。
營銷管理：由20名營銷能手組成X產(chǎn)品廣州經(jīng)營部，執(zhí)行企劃方案，協(xié)助經(jīng)銷商工作并負責市場指導。 問題出在哪
整體上而言，這份推廣方案雖不是無懈可擊，也應(yīng)該說是比較可行且有明確的市場針對性，整個方案的制定遵循了先調(diào)查、后定位、再策劃的正確營銷思路。A公司對待營銷推廣的態(tài)度是謹慎的：市場調(diào)查可謂認真慎重；廣州是我國白領(lǐng)階層相對集中，消費意識超前的城市之一，產(chǎn)品導入?yún)^(qū)域的選點也不錯；產(chǎn)品的目標市場定位比較清晰，整體而言，白領(lǐng)階層的購買能力較強、保健意識濃厚；廣告主題和產(chǎn)品賣點的訴求比較一致；促銷資金投入也比較充裕。似乎沒有理由去懷疑，X飲品打開市場之門是順理成章、水到渠成之事。
然而，筆者在認真閱讀了朋友傳來的相關(guān)材料，并委托廣州同行對當?shù)赝惍a(chǎn)品的消費環(huán)境、需求心理、購買習慣再次進行調(diào)研，同時對這一企劃案的出籠過程、方案的內(nèi)在結(jié)構(gòu)進行了詳細分析后，吃驚地發(fā)現(xiàn)，這一貌似合理可行的市場開發(fā)策劃方案，實際上是一個充滿誤區(qū)與問題的“陷阱”，潛藏著導致失敗的危機，其執(zhí)行很可能難以取得理想的推廣效果。我們不妨從幾個方面來剖析一下這個“完美”方案的“致命傷”：
問題之一：市場調(diào)查數(shù)據(jù)的可靠性如何？
1.調(diào)查對象有多少白領(lǐng)階層？
公司先后對廣州進行問卷調(diào)查和試飲反應(yīng)調(diào)查，應(yīng)該說調(diào)查方法比較規(guī)范，樣本量也足夠大，但問題是兩次調(diào)查都是隨機取樣，而未控制被調(diào)查的消費者特征，那么所調(diào)查的對象中有多少是白領(lǐng)階層人士或運動愛好者（即X產(chǎn)品定位的目標市場）？從調(diào)查匯總數(shù)據(jù)上看，顯然受訪的人群中只有很少人是X飲品未來的目標消費者，那么，建立在這一基礎(chǔ)上的整個企劃案將成為無源之水，無本之木。
2.目標市場的消費狀況如何？
即便對一部分受調(diào)查的白領(lǐng)階層，目標市場的消費頻率有多高？每周或每天飲用多少瓶？在企業(yè)預定的每瓶7.5元的價格下，目標市場的消費量和消費頻率又是多少？令人遺憾的是A公司所做的調(diào)查中幾乎沒有涉及。雖然調(diào)查顯示有55%的消費者認為可以接受，但關(guān)鍵的問題是能“接受”多少次？這些預測市場規(guī)模和制定營銷方案的關(guān)鍵因素在兩次調(diào)查中恰恰被忽略了，以此制定的營銷方案難免缺乏說服力。
3.調(diào)查問卷的設(shè)計失誤
再回頭看看調(diào)查問卷的內(nèi)容，如問卷中出現(xiàn)了這樣的問題：“你喜歡酸甜口味的飲料嗎？”、“你喜歡X飲品的口感嗎？”，設(shè)計者顯然將消費心理與購買行為混同了，前者只是一種沒有條件限制的偏好，后者卻是消費者實實在在的選擇?！跋矚g”并不等于購買，“可以接受”也不等于“習慣經(jīng)常飲用”。策劃者顯然缺乏調(diào)查問卷的設(shè)計知識，這些調(diào)查問題不是故意誘導受訪者就是評價標準模糊。此外，調(diào)查人員還向試飲一周的消費者了解“你感覺X飲品是否對消除疲勞有效？”，且不說試飲者的回答是否有給公司“留面子”的因素，這一問題本身就含有強烈的暗示效應(yīng)，屬于典型的技術(shù)錯誤。以此調(diào)查得到的數(shù)據(jù)來制定的營銷方案，其效果恐怕難以樂觀。
4.消費環(huán)境與時尚觀念如何？
A公司調(diào)查中缺少的另一方面信息是，廣州消費者究竟是如何看待保健飲料的？保健飲料的整體消費習慣如何？筆者在補充調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，我國保健品市場經(jīng)過十多年發(fā)展，城市消費者對滋補保健品的認知已相當理性和成熟，可選產(chǎn)品增多，滋補保健品的需求基本上呈“慢熱”型，廣告與促銷影響力下降，已不可能出現(xiàn)類似八十年代初期那樣“廣告一響，黃金萬兩”的情況了。產(chǎn)品如何定位，如何更有效地使用促銷資金，這是需要公司策劃人認真考慮的。
問題之二：產(chǎn)品定位與形象
1.是高檔滋補口服液還是保健型普通飲料？
保健品是一種典型的“內(nèi)在性”產(chǎn)品，包裝的心理效應(yīng)在營銷中的作用是非常明顯的。X飲品的包裝除標簽改為中文外，基本沿用了日本引進的原型，產(chǎn)品包裝的接受度如何？公司的前期調(diào)查根本沒有考慮這些。時至今日，中國老百姓對口服滋補品已經(jīng)相當熟悉，消費者心目中的滋補口服液與普通飲料的外觀形態(tài)有顯著的差別。筆者所做的補充調(diào)查中，大多數(shù)消費者都將5-10ML小型多瓶盒裝視為滋補口服液的標準外觀（如娃哈哈、太陽神口服液），而將50ML以上單瓶包裝視為飲料或藥品的典型特征（如各種品牌的果汁飲料、礦泉水）。就其產(chǎn)品定位而言，X飲品的外觀顯然很容易讓人產(chǎn)生錯誤聯(lián)想，這種酷似止咳糖漿的包裝與口服液的形象吻合嗎？如果定位于保健型飲料，又如何解釋其接近口服液的價格？
2.產(chǎn)品的特色訴求是什么？
營銷傳播的核心，是在產(chǎn)品相關(guān)要素的支持下，塑造產(chǎn)品獨特的形象和賣點，建立產(chǎn)品與市場同類競爭品牌的差異，而X滋補飲品策劃的賣點—滋養(yǎng)強壯、消除疲勞，可以說是所有口服液的基本功能，無法構(gòu)成與其它保健飲料的顯著差異。其廣告的主題訴求也與過去暢銷一時的太陽神、沈陽飛龍、振華101等品牌雷同，犯了營銷活動的大忌。此外，消費者能否理解維生素與“消除疲勞”之間的關(guān)聯(lián)性呢？
問題之三：廣告運作
1.廣告投放滯后，促銷“火力”分散
新產(chǎn)品廣告投放的重點，首先是力爭在產(chǎn)品上市之前，即在目標消費群中建立一定的知名度和理解度，營造一種市場“饑餓感”，使產(chǎn)品在上市后能得到消費者與中間商認同，迅速提升其購買率。而上述策劃案中，廣告的重點投放期被安排在產(chǎn)品導入市場之后，這樣廣告的預期效應(yīng)會大大降低，尤其是保健類產(chǎn)品，在沒有廣告支撐的情況下上市，難免“門前冷落鞍馬稀”，試想，哪一個消費者會貿(mào)然去購買從未聽說過的補品？分銷商的工作難度也會相應(yīng)增大。
另一方面，當?shù)氐拿襟w費用高昂，公司將250萬元的促銷費用分別投入電視、廣播、車體、現(xiàn)場促銷、公關(guān)宣傳等多種媒體，能堅持多久？促銷力量的分散必然導致促銷效率的低下。
2.廣告形象的認知差異
策劃方案中對電視廣告內(nèi)容的選擇同樣未經(jīng)過周密的分析，公司只是簡單地使用了由日方提供的廣告腳本，兩則廣告均采用卡通動畫的形式，廣告主角也是較為夸張的卡通形象。而中、日兩國的文化尤其是消費文化存在明顯的差異，在日本，卡通形象頗受成人消費者喜愛，老少咸宜；而中國老百姓就不同了，卡通動畫往往被看成兒童的游戲，多數(shù)成人消費者對卡通形象的認知是活潑、夸張、虛擬、妄想，這與我國消費者對保健品功能穩(wěn)定安全、作用可靠的要求恰恰構(gòu)成強烈的反差。一成不變地套用，消費者尤其是追求穩(wěn)健的白領(lǐng)階層能接受嗎？
3．媒體的選擇適當嗎？
策劃方案中的另一問題是對廣告媒體的選擇，筆者認為，營銷傳播要達到最高效率，廣告媒體選擇應(yīng)以目標市場收視率最大為基本原則，而不是簡單地選擇傳播面（發(fā)行量）最大的媒體，無效傳播同樣是對營銷資源的浪費。既然產(chǎn)品以中、高收入的白領(lǐng)階層為市場，那么就要考慮《馬路福星》的聽眾是誰？電視廣告選擇的頻道、欄目和時間有多少白領(lǐng)階層觀看？根據(jù)筆者的補充調(diào)查，廣播的聽眾大多是司機、學生及部分老年人；而晚上8－9時大部分白領(lǐng)人士仍在忙于工作，實際上很少接觸這類電視節(jié)目和廣告。
問題之四：渠道與促銷抉擇
1.分銷渠道的選擇正確嗎？
按公司制定的計劃，廣東省糖酒公司與廣州市陽光超市連鎖有限公司將成為X飲品的特約經(jīng)銷商，前者與廣州市各大百貨商廈保持良好的合作關(guān)系，后者擁有數(shù)十家超市連鎖店，同時兼營批發(fā)業(yè)務(wù)，公司首選大中型超市作為X飲品的主銷渠道。筆者從補充調(diào)查了解到，消費者購買這類產(chǎn)品，通常選擇可信度和專業(yè)化程度更高的醫(yī)藥商店、百貨商場或?qū)Ｙu店，而在超市購買的產(chǎn)品基本以日用生活雜品和快速消費品為主。這套分銷計劃顯然存在失誤。
2．分銷渠道的管理與服務(wù)如何完成？
對于滋補口服液這類“內(nèi)在性”產(chǎn)品而言，消費者很難直觀地獲取產(chǎn)品的技術(shù)信息，銷售人員的現(xiàn)場推介無疑是最重要的，然而僅憑A公司駐穗經(jīng)營部的十余名營銷人員根本不能做到處處兼顧。此外，如何確保兩家經(jīng)銷商之間不產(chǎn)生渠道沖突和價格惡性競爭？經(jīng)銷商與X飲品經(jīng)營部的職能如何協(xié)調(diào)配合？這些都是需要解決的問題，營銷計劃中卻沒有詳細的說明。
3.公關(guān)活動的時機選擇適當嗎？
但正如《邵珠富營銷策劃21條》之十七條講到的一樣，“策劃當學德國隊，包裝就學阿根廷”，策劃是簡單的，包裝一定要是復雜的，前期策劃層面上的工作只是“萬里走完了第一步”，而沒越過臨界點的活動策劃是不可能贏利的，這正如眼下廣告部許多部門策劃的活動一樣，在臨界點上或者臨界點前戛然而止了，一般不賺錢，或者頂多賺一點辛苦錢，可惜了。
具體到這個方案，我覺得可以適當?shù)赝卵由煲恍@很有必要。具體總結(jié)為如下三“步”曲：
第一“步”：“認識”
通過“微電影”豐富多彩的形式，在高校形成影響力，吸引廣大女大學生的眼球和廣泛的參與，這一步是企業(yè)與目標人群“認識”的階段，也是活動策劃之“本”。對任何一場策劃而言，這都是重點，是策劃的基礎(chǔ)和靈魂，做好這一點，只是打了個堅實的基礎(chǔ)，不論是否贏利，它都是必須的。
第二“步”：“糾纏”
通過“認識”階段，它只是與目標人群混了個“臉熟”，如果僅僅將目標停留在這個階段，則熱鬧是熱鬧了，知名度是提高了，影響力也出來了，但只能是得勢不得分。問題是，中國的企業(yè)是“兔子”而不是“駱駝”，它們并不具備“在沙漠中七天七夜不吃不喝照樣能走”的特點，它們必須拼命地跑，以便“在餓死之前尋找到下一個目標”，它們眼下最需要的不是“勢”，而是“短平快”式的快速贏利手段，所以他們要不斷地與目標客戶“耳鬢廝磨”，要“糾纏”個不休。
怎么個“糾纏”法呢？
針對Q總的企業(yè)特點，“糾纏”可以包括如下階段：
1、冠名：你總不能活動搞得紅紅火火的，受眾還不知道活動的主辦方是誰吧？客官可能會說，世上哪有這么傻冒的，出錢贊助了活動不賺個臉熟，噓，你甭說，這樣的主兒現(xiàn)實中還真不少。所以活動本身的每一個環(huán)節(jié)，企業(yè)都要不遺余力地要冠名、要知名度，任何一個海報的推廣一定要有自己企業(yè)醒目的名字，如果方便的話，在海報的邊上可能再加一個醫(yī)院的簡介；在活動現(xiàn)場，再增加一些自己的幾個易拉寶，介紹自己的醫(yī)院特色，尤其是對女大學生用得著而又感興趣的內(nèi)容（此處就不宜說得太細），“一個也不能少”，要充分地植入。唯有如此，才能借活動造出“勢”來。
2、推廣：推廣不能硬推，否則，學校會將你攆出去的，得不償失。
在推廣過程中，一定要根據(jù)學校特點講“政治”，推廣時要巧借學校的需求，自己呢？更要巧立名目，這樣活動目的達到了，還能贏得學校領(lǐng)導的“歡心”，如針對自己醫(yī)院特點、結(jié)合高校女生特點，可以考慮開設(shè)“青春期”教育課堂，這中間，可以適度穿一些自己想推廣的內(nèi)容，再加上外面包有“公益”的外衣披著，學校一般都會熱烈歡迎，說不定領(lǐng)導還要感謝一番呢？
一聲不響地傳達了你要宣傳的內(nèi)容，還得到領(lǐng)導的一番表揚，而通過“教育”的方式，還有利于大學生接受。討好了學校、表達了自己、受眾又易于接受，可謂一石三鳥之舉，符合我的“三贏（你贏、我贏、社會贏）”理論。
當然，在傳播青春期教育過程中，醫(yī)院一點也不能閑著，可在門口發(fā)發(fā)體檢卡，或做些查查血壓或者量量體重之類的活動，使整個活動的推廣顯得豐富而有層次，形成立體化傳播之效果。
第三“步”：“娶進來”
正如戀愛中的男女一樣，從“認識”到“纏綿”，這都不是最終目的，邵珠富認為，任何一個活動的最終的目的就是要把對方“娶進來”，除非你心懷鬼胎，“只在乎曾經(jīng)擁有而不在乎……”。
具體落實到活動中呢？也就是說，活動的最終目的是讓目標人群購買你的產(chǎn)品（在這里，就是將人群引到Q總的醫(yī)院來）。所以，要想讓活動有吸引力，就必須充分調(diào)動目標人群的廣泛參與性。
所以，邵珠富的建議是，
一）、活動設(shè)計環(huán)節(jié)中，一個非常重要的環(huán)節(jié)就是要有獎品，以吸引目標人群廣泛參與，而我的建議是，在獎品的設(shè)計過程中，必須得經(jīng)歷幾道“關(guān)”，其中一個關(guān)卡就是要蓋有一個Q總所在醫(yī)院的“章”，像唐僧取經(jīng)時每進一個國家都要加蓋一道通關(guān)文牒一樣，這樣，所有的參與人群就有了一個近距離了解和觀察醫(yī)院的機會了；由于Q總的醫(yī)院硬件不錯，經(jīng)得起了解和觀察，所以，觀察和了解后Q總醫(yī)院的能獲得較高的可信度和美譽度。
而解決可信度問題，歷來都是醫(yī)療和藥品、保健品行業(yè)策劃的一個重點和難點問題；
二）、如果說前一部分是“娶進來”是初期的蜜月生活，那么接下來就應(yīng)該是過日子的關(guān)鍵環(huán)節(jié)了，這需要有“再深一點”的思維。正如劉翔只比第二名多跑快0.11秒，看似不起眼的一點點小小的差距，卻能讓他享盡榮華富貴，而多出來的這“1厘米”正是贏利的核心部分，這符合邵珠富的“1厘米營銷”理論。
怎樣讓度過蜜月期的雙方感情進一步鞏固呢？邵珠富建議是，借勢把Q總的醫(yī)院打造成一個大學生周末實習基地，你可以有意識地給部分大學生提供一個周末見習的機會，分期分批，然后鄭重其事授予實習證書。而由于多數(shù)學生并非是醫(yī)學院校學生，所以她們參與“我來做一天白衣天使”的實習活動很大程度上只當了一回看客，是無法親自動手的。
身份證號碼
性 別
男
年 齡
24歲
政治面貌
群眾
婚姻狀況
未婚
視 力 狀 況
身高(厘米)
175cm
體重(公斤)
54kg
民 族
漢族
戶口所在地
江西省
技術(shù)職稱
最 高 學 歷
本科
現(xiàn)居住地
南昌市(含區(qū)市縣)
畢業(yè)時間
2008
求 職 狀 態(tài)
目前正在找工作
電話、手機
個人主頁
地 址
江西南昌市
郵編
330700
受教
育及
培訓
狀況
2004年9 月 至 2008年7月
南昌大學醫(yī)學院
藥品營銷 本科
專業(yè)描述：
藥學系，市場營銷等
工
作
經(jīng)
驗
摘
要
任職公司名稱: 北京凱因美南昌分公司 。
2009年8 月 至 2011年7月
銷售代表
工作職責和業(yè)績:
1一直擔任公司運營銷售代表即業(yè)務(wù)員，主要產(chǎn)品：螺旋藻 產(chǎn)品 .使用互聯(lián)網(wǎng)獨立開發(fā)新客戶，推廣產(chǎn)品，電話預約，登門拜訪，跟進，維護新老客戶，催收貨款等工作。負責公司產(chǎn)品的渠道的開發(fā)建設(shè)與維護，相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的推廣和銷售，與公司其他同仁一起為公司在南昌的發(fā)展建立了良好的開端 2.在職期間，幫助完成公司在其周邊市場的開發(fā)，獨立出差開發(fā)渠道客戶，并且負責客戶的培訓和提供銷售策劃方案，每個月都能與客戶保持密切聯(lián)系 受到總部公司的肯定和表揚。 負責”在南昌及相關(guān)地級市的市場推廣, 打開公司的知名度，建立了良好的市場口碑。 從事銷售行業(yè)，對產(chǎn)品招商和銷售有一定的經(jīng)驗。 坦誠自信，樂觀進取，吃苦耐勞，有責任心； 具有良好的溝通能力及說服能力，具有一定的市場開發(fā)能力 敏銳的市場洞察力，勤奮、努力。對客戶的需求有耐心而且有敏銳的感覺
求職意向
現(xiàn)從事行業(yè)：
生物/制藥
現(xiàn)從事職業(yè)：
銷售/顧問類
現(xiàn)職位級別：
初級職位（兩年以下工作經(jīng)驗）
期望月薪：
面議
目前月薪：
面議
可到崗時間：
一周以內(nèi)
期望工作性質(zhì)：
全職
欲工作地區(qū)：
南昌市(含區(qū)市縣)
欲從事行業(yè)：
生物/制藥
欲從事職業(yè)：
銷售/顧問類
技能特長
“加油，向前沖”是我的座右銘，相信命運掌握在自己手中！相信不管起步有多低。只要對工作認真負責.善于創(chuàng)新.敢于迎接挑戰(zhàn).敢于承擔責任. 善于交流溝通，與同事相處融洽，把精力投入工作肯定會得到心意的結(jié)果。我富有工作激情.樂業(yè)敬業(yè)，具有團隊精神，自信，對工作生活充滿信心！“作中尋找快樂，在快樂的氛圍里工作”能使我們的企業(yè)不斷的壯大、有朝氣，才能迎接各種挑戰(zhàn)，所以讓我這只快樂的小精靈加入你們的團隊吧！
外語水平
第一外語:英語 一般
第二外語:英語 一般
興趣愛好
兵乓球等
案例提供者：董繼業(yè)
特約點評：楊昌順（今辰藥業(yè)市場部經(jīng)理）
董國平（處方藥營銷策劃人）
小李是S公司駐M省的招商經(jīng)理，公司主打產(chǎn)品S膠囊是心腦血管疾病治療藥物，屬于獨家醫(yī)保產(chǎn)品，有較大的競爭優(yōu)勢，但在當?shù)匾患胰揍t(yī)院的銷量一直不理想。經(jīng)過調(diào)研，小李發(fā)現(xiàn)該類產(chǎn)品在這家醫(yī)院每月應(yīng)該有2萬盒的處方量，S膠囊的銷售正常情況下應(yīng)該占到5000盒左右。
S膠囊的同類產(chǎn)品主要有3個，其中2個是獨家產(chǎn)品，1個是普藥產(chǎn)品。普藥產(chǎn)品成分單一，主要靠掛金銷售，缺少學術(shù)推廣，不是對手；另2個獨家產(chǎn)品也是醫(yī)保產(chǎn)品，且比S膠囊早10年上市，在價格、學術(shù)推廣和產(chǎn)品知名度上都優(yōu)于S膠囊。
小李通過商與該醫(yī)院的一些醫(yī)生進行接觸，通過交談發(fā)現(xiàn)醫(yī)生對這2個競品的療效評價甚高，特別是治療重癥心腦血管疾病，如腦血栓、中風、心梗等療效較好。這個發(fā)現(xiàn)讓小李非常興奮，因為S膠囊主要針對高粘血癥和高脂血癥患者，即中輕度心腦血管病患者，側(cè)重于預防腦卒中、腦血栓、中風、心梗的發(fā)生。這樣S膠囊就與競品區(qū)別開來，找到了自己的新定位。
于是，小李立即把這一情況反饋給市場部，希望市場部在當?shù)亻_一個關(guān)于產(chǎn)品新定位的科室推廣會。同時，小李與商積極溝通相關(guān)情況，要求商召開科室推廣會，并和商一起制定了新的推廣方案。接下來，小李對商業(yè)務(wù)員進行培訓，著重強調(diào)S膠囊的新定位，并就即將開展的科室會的后續(xù)跟進步驟進行了細致商討。
經(jīng)過一輪科室會和業(yè)務(wù)員的積極跟進，S膠囊的銷量逐漸上升。
（本案由董繼業(yè)提供）
【觀戰(zhàn)臺】
市場策劃：招商人員必修課
戰(zhàn)略指數(shù)：
董繼業(yè)（哈爾濱某制藥公司市場部經(jīng)理）：
小李在促進銷量上升的過程中，遵循了市場策劃的3個步驟：
1.市場研究。即對產(chǎn)品市場容量、市場份額、同類競品等情況的研究，一方面通過對競爭對手的分析，找到產(chǎn)品的切入點，或與競爭對手不同的定位，另一方面也為后續(xù)的跟進工作找準目標。
招商型醫(yī)藥企業(yè)以商為主要銷售力量，商擁有良好的終端資源以及與醫(yī)院終端良好的關(guān)系，因此研究產(chǎn)品的市場容量就不需要像經(jīng)典外資派方法那樣復雜，只要通過商直接到醫(yī)院藥房查一查該類產(chǎn)品的月銷量和年銷量，就可以大致推斷本產(chǎn)品在當?shù)氐脑落N量和年銷量。
市場份額是指競品在醫(yī)院的銷量及其在同類產(chǎn)品中占的比例。研究同類競品主要參考以下方面：產(chǎn)品名稱、生產(chǎn)廠家、成分、作用機理、適應(yīng)癥、療效、價格、促銷費用（或臨床費用）、銷售方式（自營、）、學術(shù)推廣方式、其他促銷方式，醫(yī)生、業(yè)務(wù)員姓名、性別、年齡，業(yè)務(wù)員與醫(yī)生的關(guān)系，產(chǎn)品賣點，產(chǎn)品的優(yōu)勢和劣勢。
2.問題界定。市場研究要解決這些問題：銷售業(yè)績不理想的問題出在哪里？是產(chǎn)品定位問題、推廣問題，還是目標醫(yī)生選擇問題？是產(chǎn)品、業(yè)務(wù)代表，還是商的問題？
3.解決方案。解決方案主要包括采取行動的內(nèi)容及步驟、安排具體行動時間、行動后的反饋。小李針對產(chǎn)品定位問題，采用了學術(shù)推廣和培訓相結(jié)合的方法。
他的行動內(nèi)容和步驟是：①與商溝通，指出問題所在，提供解決方案——新定位的學術(shù)推廣和培訓；②和商達成共識，確定開展新定位的學術(shù)推廣和培訓；③向市場部說明情況，要求做出新定位的學術(shù)推廣方案，并確定時間期限；④確定學術(shù)推廣會的時間、人員、地點；⑤準備對商的業(yè)務(wù)員進行S膠囊新定位的培訓內(nèi)容，確定培訓時間；⑥與商業(yè)務(wù)員商討學術(shù)推廣會后的跟進方法。然后，為上述步驟列出具體時間表。行動后的反饋主要是要求跟蹤業(yè)務(wù)員會后跟進的情況，及時掌握跟進后臨床醫(yī)生的信息反饋，針對醫(yī)生提出的問題，及時給出答案，以加深推廣會的效果。
終端銷售上量是提升銷售業(yè)績的根本，只有每個銷售終端都產(chǎn)生良好的業(yè)績，都能夠達到預期銷量，才能促進整體銷售業(yè)績的提升。因此，針對市場終端提升銷量的市場策劃方案應(yīng)該成為每個醫(yī)藥招商企業(yè)業(yè)務(wù)員的一堂必修課，也只有做好這門功課，才能有效地提升終端銷量。 疑點待商榷
戰(zhàn)略指數(shù)：
楊昌順（今辰藥業(yè)市場部經(jīng)理）：
本案對招商人員的實際工作有一定的指導作用，但因案例背景交代略顯不清，許多疑點仍有待商榷：
1.產(chǎn)品類別沒講清。不清楚產(chǎn)品是中藥還是西藥，但從功效類別來看，估計是中藥。
2.沒介紹銷售背景。只講M省一家三甲醫(yī)院銷售情況不理想，那M省其他醫(yī)院銷售情況如何？全國其他省的銷售情況如何？如果有銷售理想的樣板醫(yī)院或樣板地區(qū)，需要同時調(diào)研人家的成功經(jīng)驗，看看能不能嫁接，而不是首先自創(chuàng)一套。
3.沒交代S膠囊的上市時間及其處于推廣的哪個階段。藥品在全國、某省、某地或某醫(yī)院上市1年、3年、5年或更長時間，銷量沒有起來，問題都會不一樣。
4.沒交代S膠囊的新定位有無藥理、臨床證明資料。如果新定位是藥品說明書中已有的功能主治，那就不是新定位，說明是商沒有運用好，醫(yī)生對產(chǎn)品不了解，只需要進行產(chǎn)品知識培訓和召開科室會就好；如果真的是新定位，有沒有藥理、臨床學術(shù)論文起證據(jù)支撐作用？
5.調(diào)查樣本太小。僅僅調(diào)研一家醫(yī)院的情況，傾聽一些醫(yī)生的意見而得出那么一個重大的新定位，說明了兩個問題，一是新定位的得出過于輕率，二是S公司市場部人員純粹不學無術(shù)。
6.對競品了解不全面。醫(yī)生認為競品療效好，并未講競品不能用于預防，而且競品有10年的臨床基礎(chǔ)還依然暢銷。筆者懷疑，競品推廣人員早就在教育醫(yī)生將產(chǎn)品用于相關(guān)疾病的預防，因此有充足理由懷疑這個新定位或許并不新，市場調(diào)研極不充分。
7.沒有遵守學術(shù)推廣的管理流程。小李向市場部反饋“新發(fā)現(xiàn)”并表明做科室會的希望之后，在還沒有得到市場部對“新發(fā)現(xiàn)”的認可及舉辦科室會的批復時，就同時要求商召開科室會并制定了新的推廣方案，之后又對業(yè)務(wù)員進行培訓。如果市場部不認可小李的主張，小李豈不是失信于商？（當然，從后文來看，科室會按照小李的意志舉辦了。）在營銷活動中，一線人員擅作主張、擅自行動，就有機會導致未知的惡果，小李必須對此有清晰的認識。
8.科室會、跟進與銷量上升之間有無必然關(guān)系值得商榷。文章并未交代商原先做了哪些努力，因此只能估測：如果商原先沒有舉行科室會，沒有營造好用藥氛圍，上量會比較難；業(yè)務(wù)員產(chǎn)品知識欠缺，介紹不清楚，醫(yī)生本來就不知道怎么用S膠囊，當然難以上量；如果舉行過科室會，業(yè)務(wù)員沒有積極跟進，也難上量。但本文將銷量逐漸上升歸功于發(fā)現(xiàn)新定位和圍繞新定位的科室會等舉措，值得細究。
招商經(jīng)理是橋梁
戰(zhàn)略指數(shù)：
今年4月中旬，好友給某醫(yī)院策劃了一個“進高校、拓市場”的活動，我覺得這是個不錯的策劃，一是“微電影”思路不錯，很時尚，操作好了，對企業(yè)目標人群之一的女大學生有吸引力；二是企業(yè)品牌在高校領(lǐng)域尚未形成優(yōu)勢，某種程度上甚至還是空白一片，所以他們理應(yīng)有這個需求。而具體到這個方案，我覺得可以適當?shù)赝卵由煲恍?，總結(jié)為如下三步曲：
第一步：認識
通過“微電影”豐富多彩的形式，在高校形成影響力，吸引廣大女大學生的眼球和廣泛參與。這一步是企業(yè)與目標人群認識的階段，也是活動策劃之本。對任何一場策劃而言，不論是否贏利，這都是重點，也是基礎(chǔ)和靈魂。
第二步：糾纏
認識，只是與目標人群混了個臉熟，如果僅僅將目標停留在這個階段，則熱鬧是熱鬧了，知名度是提高了，影響力也出來了，卻只能是得勢不得分。問題是，中國的企業(yè)是“兔子”而不是“駱駝”，它們并不具備“在沙漠中7天7夜不吃不喝照樣能走”的特點，它們必須拼命地跑，以便在餓死之前尋找到下一個目標，它們眼下最需要的不是勢，而是短平快式的快速贏利手段，所以他們要不斷地與目標客戶耳鬢廝磨，糾纏不休。
怎么糾纏呢？針對該企業(yè)特點，我將其分為如下階段——
1 冠名：總不能活動搞得紅紅火火的，受眾還不知道活動的主辦方是誰吧？因此活動本身的每一個環(huán)節(jié)，企業(yè)都要不遺余力地加冠名、要知名度，任何一個海報的推廣一定要有自己企業(yè)醒目的名字。如果方便的話，在海報上再加一個醫(yī)院的簡介；在活動現(xiàn)場，再增加一些自己的幾個易拉寶，介紹醫(yī)院特色，尤其是對女大學生用得著而又感興趣的內(nèi)容做宣傳，一個也不能少，充分植入。惟有如此，才能借活動造出勢來。
2 推廣：在推廣過程中，一定要根據(jù)學校特點、巧借學校需求從而巧立名目，這樣活動目的達到了，還能贏得學校領(lǐng)導的歡心，如針對醫(yī)院特點、結(jié)合高校女生特點，可以考慮開設(shè)青春期教育課堂。其間正好可以適度穿插一些自己想推廣的內(nèi)容，學校一般都會熱烈歡迎。而通過“教育”的方式，也有利于得到大學生的認同，滿足了學校、表達了自己、受眾又易于接受，可謂一石三鳥之舉，符合“三贏（你贏、我贏、社會贏）”理論。
當然，在傳播青春期教育過程中，醫(yī)院一點也不能閑著，可在門口發(fā)體檢卡，或做些查查血壓或者量量體重之類的活動，使整個活動的推廣顯得豐富而有層次，形成立體化傳播之效果。
第三步：娶進來
正如戀愛中的男女一樣，從認識到纏綿，這都不是最終目的，活動的最終的目的就是要把對方娶進來，也就是讓目標人群購買你的產(chǎn)品。所以，要想讓活動有吸引力，就必須充分調(diào)動目標人群的廣泛參與性。
首先，在設(shè)計活動環(huán)節(jié)中，一個非常重要的因素就是要有獎品吸引目標人群廣泛參與，而我的建議是在獎品的設(shè)計過程中，必須得經(jīng)歷幾道關(guān)，其中一個關(guān)卡就是要蓋有該醫(yī)院的章，像唐僧取經(jīng)時每進一個國家都要加蓋一道通關(guān)文牒一樣，這樣所有的參與人群就有了一個近距離了解和觀察醫(yī)院的機會了。由于這家醫(yī)院硬件不錯，經(jīng)得起了解和觀察，所以觀察和了解后總能獲得較高的可信度和美譽度。而解決可信度問題，歷來都是醫(yī)療和藥品、保健品行業(yè)策劃的一個重點和難點問題。
其次，如果說前一部分是娶進來的初期蜜月生活，那么接下來就應(yīng)該是過日子的關(guān)鍵環(huán)節(jié)了。正如劉翔只比第二名多跑快0.11秒，看似不起眼的一點小小差距，卻能成就他的世界第一夢。而賦予目標消費者更多的細致關(guān)懷就似這0.11秒，正是贏利的核心部分，讓消費者有超值的感受才能實現(xiàn)長期的忠誠。
日前，筆者應(yīng)邀前往中國某大中型醫(yī)藥保健品企業(yè)，進行為期兩天的營銷培訓。培訓的事進展順利，給我留下的印象不深，但這個企業(yè)馬上就要上市的新產(chǎn)品的情況，卻讓我心里直打鼓！什么原因？原來該企業(yè)以前一直做藥品為主，今年上半年開發(fā)出了一種新型的以中藥為主要成分的保健型生活日用品，而且事先請了著名的策劃團隊完成了產(chǎn)品上市前，從命名`包裝`定位`廣告到渠道設(shè)計`銷售管理體系設(shè)計等營銷策劃工作，但事到臨頭，要磨槍上陣，火燒眉毛了，企業(yè)卻仍然有許多重要和基本的工作還沒有做呢！??！1，公司新產(chǎn)品馬上要上市，廣告策略（平面與電視）沒有一點成形的意思；2，公司馬上要開始向外推產(chǎn)品了，但公司最起碼的經(jīng)銷商政策都還在零碎地討論中；3，公司馬上要向全國重點的兩大區(qū)域派銷售代表工作了，但公司銷售應(yīng)該采用什么樣的渠道模式最合適還沒有搞清楚；4，該新產(chǎn)品在日用品市場上要改變一下消費者的消費習慣，上市工作面臨著比常規(guī)競品更大的阻力，但公司招聘的各區(qū)域銷售代表大部分都是銷售新手，極其缺乏實戰(zhàn)經(jīng)驗和必要的基本營銷知識……而該企業(yè)花大錢投資的新產(chǎn)品廠房和生產(chǎn)流水線已經(jīng)全線就緒，箭在弦上，千鈞一發(fā)，而且不發(fā)不行??！
筆者雖是應(yīng)朋友之約前來培訓，看了之后也不禁心里著急，替老板捏了一把汗。憑我自己十多年的企業(yè)經(jīng)營管理經(jīng)驗，我一看就心知肚明：該公司管理和營銷能力不夠，準備工作沒有秩序和頭緒??！回來的路上我悄悄跟朋友說，面臨這樣一種狀況，良好策劃的作用不知道還能不能夠有所發(fā)揮？該公司為民營企業(yè)，八到十年間資產(chǎn)已達一億，但管理卻一直未及時升級，老總勞累成疾。我們?nèi)ヅ嘤枙r，老總剛出院，對煙酒和下棋都要有所回避。面對這樣一個兢兢業(yè)業(yè)`令人敬佩的成功企業(yè)家，我不禁要“皇帝不急太監(jiān)急”地發(fā)出感慨，沒有良好的銷售管理系統(tǒng)和營銷管理，以及必要的各個環(huán)節(jié)充分的準備，再好的產(chǎn)品，再好的營銷策劃又有何用？！筆者是個直性子，本來在老板的餞行宴上想把心里的擔憂對老板說說，但眼看著老板待復元的身體，體會著他對新產(chǎn)品的殷切期望，苦口婆心的一句話硬是沒法說出口！只好祝愿他老人家吉人自有天相，不論如何，從心底里希望他新產(chǎn)品一上市就獲得成功，并能如他所愿，使該產(chǎn)品成為該企業(yè)新的“拳頭”產(chǎn)品！
在這次培訓結(jié)束時，我一直想斗膽一問的一句話就是：“老板，今天你咨詢了嗎？”看來，中國企業(yè)光是做好策劃方案還真不夠。以前自己在企業(yè)做CEO時已經(jīng)對此有所感觸，但怎么也沒有想到，這次感受這么深??！老板啊，中國有多少老板，還躺在自己往日的功勞薄和成功史上晃晃悠悠，而新的形勢`新的情況變了，粗放式的經(jīng)營管理正在逐步失去作用，而我們的老板們還沒有意識到應(yīng)該向高人咨詢。其行事方式確實讓人心驚膽戰(zhàn)，萬分擔憂。
二， 某醫(yī)藥保健品企業(yè)新產(chǎn)品上市之后
也是前不久之事。一個月前，一家新客戶來找我朋友做策劃，我剛好有項目與朋友共事，與該客戶接觸了幾次，了解了不少事。該企業(yè)投資大，實力強，去年開發(fā)了一個新產(chǎn)品，而且請了著名的明星做廣告模特與產(chǎn)品代言人，在市場營銷方面投入可謂不少，筆者在電視上曾看到過他們投放的廣告，制作上還頗有新意。該公司在產(chǎn)品上市時，也做了大的會等大型宣傳推廣活動，又有明星和資本背景做支持，大家都料想產(chǎn)品上市后必然快速成功，因此，該企業(yè)領(lǐng)導和員工對該產(chǎn)品寄望頗豐。沒想到天拂人愿，產(chǎn)品上市一年半來，一直沒有形成強勁的現(xiàn)實購買力，廣告沒少打，可銷售一直不見大動。管理層也發(fā)現(xiàn)了這一問題，但遲遲沒有采取什么有效的行動，只好一天天一次次看看再說，一直等到銷售實在不行了，讓人受不了了，真正頂不住了，才經(jīng)人介紹，找到我朋友做營銷策劃，試圖從營銷策劃上玩出什么高招來救急。
這件事也讓我感觸良多。何也？如此：一是我們看到，事實上該公司的營銷領(lǐng)導團隊有實戰(zhàn)有知識，不是人人都比較外行那種，這樣一個比較好的團隊應(yīng)該自己具備較好的策劃和管理能力，為什么還會出現(xiàn)上面講的這種不良市場結(jié)果？二是該企業(yè)的營銷管理團隊言談之間，表示他們早就覺得該產(chǎn)品營銷有不妥，問題發(fā)現(xiàn)比較早，該管理團隊又不是很弱的團隊，為什么如此重大的事情卻一直一拖再拖，徒增延誤，屢喪時機？三是該公司在廣告投入上花費如此之大，在人力資源上花費也不吝惜，產(chǎn)品雖然有點同質(zhì)化，但也確實有自己的一些獨特訴求點，為什么在各個終端卻賣不動，渠道和終端管理`執(zhí)行力上是不是也有問題？四，據(jù)來人介紹，公司大老板平時對營銷管理團隊極其信任，幾億資金充分信任他們?nèi)ス芾砗瓦\作，這樣的管理方法或模式是不是助長了某些東西，并且還潛伏著極大的經(jīng)營管理危險性？五，公司大老板平時充分放權(quán)，不太“理朝政”，但每每事到臨頭，真正的決策者仍然還是他一個人，這企業(yè)的管理模式和決策模式是不是可有點不大合適……
以上分析表明，該企業(yè)許多問題也許根本不只是單純的營銷或策劃問題，而是整個企業(yè)的如何經(jīng)營管理問題。但該企業(yè)不找管理咨詢公司進行管理咨詢，仍然只是想找策劃公司單純從銷售或者營銷環(huán)節(jié)上進行救治，明顯地是在頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，縱然銷售上的問題一時解決了，也解決不了該企業(yè)存在的根本性的管理體制上的大問題，因而始終潛伏著企業(yè)一朝失控`功虧一簣的危險性。該企業(yè)實力不小，人才也有，產(chǎn)品推廣也賣力，面對如此客戶，筆者又一次暗自嘆息，不禁想多一句嘴，在他大老板面前大叫一聲：“老板，今天你咨詢了嗎？你需要的不僅僅是期前的營銷策劃，對你來講，更需要的是期前`期后`期中的踏踏實實的，更為深入具體又更為整體性的管理咨詢！” 營銷策劃等于管理咨詢嗎？
經(jīng)過了一二十年時間，越來越多的企業(yè)決策人，也就是老板，接受了策劃的概念，并且開始意識到好的策劃對于企業(yè)的價值。但大多數(shù)老板，至今對于管理咨詢卻仍然一知半解，瞎子摸黑搞不清。其實，策劃，例如現(xiàn)今比較流行的營銷策劃和企業(yè)形象設(shè)計，都只不過是企業(yè)管理咨詢中的一小部分。策劃不等于咨詢，兩者還真不是象許多人頭腦中想象的那樣，似乎或完全是同一回事。
何謂策劃？顧名思義，策劃策劃，當然就是指策略規(guī)劃。策劃有單純的廣告策劃`公關(guān)策劃等等，也有比較綜合的營銷策劃等等。最為常見的營銷策劃是新產(chǎn)品上市策劃。其內(nèi)容包括產(chǎn)品命名，包裝設(shè)計，市場定位，產(chǎn)品核心概念提取，產(chǎn)品獨特銷售主張設(shè)計，產(chǎn)品媒介廣告樣稿設(shè)計，新聞炒作設(shè)計等等主要內(nèi)容，但重點始終是產(chǎn)品獨特賣點設(shè)計和廣告設(shè)計。多數(shù)新產(chǎn)品上市策劃方案都會提及企業(yè)銷售管理系統(tǒng)的建立等等執(zhí)行`管理方面的內(nèi)容，有的甚至還會給企業(yè)提供一本銷售手冊；但始終只不過是整個上市策劃方案的附麗，根本不是該策劃方案的重點之一。好的營銷策劃，由于能夠幫助企業(yè)解決產(chǎn)品銷售中的某些專業(yè)性問題，能協(xié)助企業(yè)在短期內(nèi)較快`較顯著地提高效益，因此現(xiàn)在已經(jīng)為多數(shù)老板們所接受，在中國各行各業(yè)日益受到歡迎。
但正如以上所說，營銷策劃雖然作用很大，為人所熟悉，但卻絕對不等于管理咨詢。所謂管理咨詢，通俗地講，就是你企業(yè)所做的任何一方面`任何一個層次`任何一個環(huán)節(jié)的工作，如果出現(xiàn)了較大的`企業(yè)自己內(nèi)部力量無法解決的問題，你就需要管理咨詢公司來幫你；意即你企業(yè)經(jīng)營管理中需要做的一切工作，其實都可以是企業(yè)管理咨詢服務(wù)的內(nèi)容，它的服務(wù)范圍遠遠大過營銷策劃的范圍。簡單扼要來講，企業(yè)管理咨詢包括管理信息咨詢（主要是市場調(diào)研服務(wù)等等）`企業(yè)管理咨詢（包括財務(wù)咨詢`人力資源咨詢`營銷咨詢`業(yè)務(wù)流程再造`企業(yè)信息化`培訓`員工關(guān)系處理`供應(yīng)鏈管理`顧客關(guān)系管理等等）和企業(yè)戰(zhàn)略咨詢（企業(yè)再造`企業(yè)總體管理模式`企業(yè)組織結(jié)構(gòu)`企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略`企業(yè)產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略制定等等）。而現(xiàn)今最流行的營銷策劃只是營銷咨詢中的一小部分。從營銷咨詢的層面來講，營銷咨詢除了營銷策劃還包括：企業(yè)銷售隊伍的建立與建設(shè)，企業(yè)銷售渠道模式的選擇，企業(yè)銷售政策的制定，企業(yè)銷售人才的培訓，企業(yè)營銷計劃的實施，企業(yè)整合營銷傳播的控制，企業(yè)營銷溝通，營銷激勵制度設(shè)計，銷售管理制度制定，營銷渠道管理，營銷終端管理，營銷危機管理，營銷信息系統(tǒng)建立，顧客關(guān)系管理等等多種專業(yè)性很強的內(nèi)容。策劃之外，策劃完了，還有如此多的工作要做，的確讓不少不了解咨詢的營銷人和老板詫異。 中國醫(yī)藥保健品老板，今天你咨詢了嗎？
中國醫(yī)藥保健品企業(yè)一直是營銷策劃的先鋒，不僅企業(yè)內(nèi)部對策劃人才極為重視，而且也為中國策劃界培養(yǎng)和輸出了不少人才。這些人才有的繼續(xù)鐘情于醫(yī)藥保健品，正在為某些醫(yī)藥保健品企業(yè)出汗出力，也有的已經(jīng)種子開花，殺入了許多別的新興行業(yè)或傳統(tǒng)行業(yè)。一時之間，這批人呼風喚雨，給本來就活力十足的中國經(jīng)濟帶來了一陣陣狂風暴雨，創(chuàng)造出不少企業(yè)神話和產(chǎn)品奇跡。別的且不說，光是太太藥業(yè)`腦白金`養(yǎng)生堂三家企業(yè)，就給中國經(jīng)濟和營銷界帶來多大的影響和沖擊力。在這三家當中，家家都是營銷策劃的高手，要是沒有高超的營銷策劃能力和比較扎實的企業(yè)管理能力，醫(yī)藥保健品行業(yè)就會少去不少產(chǎn)品和魔力。但并不是每個企業(yè)都這么成功，就是成功了的企業(yè)也并不見得就有多完美。營銷策劃固然是企業(yè)發(fā)展和產(chǎn)品成功的一把利器，但光有營銷策劃，還不能確保你健康發(fā)展，持續(xù)成功，增長實力。這又回到了老話題，策劃完了，老板們是不是就可以萬事放心？
回顧近二十年來中國企業(yè)老板尋找外力外腦發(fā)展企業(yè)的歷史，我們看到企業(yè)與廣告`策劃`管理咨詢公司的關(guān)系基本上可以分為四步曲：
第一步曲：七十年代末八十年代中，智業(yè)（廣告公司`點子公司`策劃公司，咨詢公司`培訓公司）公司比較少，少數(shù)人有幸開始接觸到西方的經(jīng)營管理理論，認識到企業(yè)經(jīng)營管理知識`才能的重大價值，開始零零碎碎地從事策劃`咨詢。這時的企業(yè)老板也正平地而起，摸著石頭過河，誰也不相信外腦有幫助自己的能力，凡事只相信自己，你說你的，我做我的，“我讓你去吹”。這一個階段企業(yè)老板的主題曲基本上叫做“我不相信，就是不相信。”大多數(shù)企業(yè)家認為策劃`咨詢?nèi)耸抗庹f不練，有點類似于騙子或大話精。廣告`策劃`咨詢?nèi)耸恳膊辉趺磳I(yè)。國外的大咨詢公司，膽大點的剛剛試探著把腳伸進北京。國內(nèi)的智業(yè)公司則根本還不成型。這第一部曲可稱之為“單練單吹歌”。
第二步曲：到了八十年代末九十年代初，情況變了。智業(yè)公司開始能工作了，本土化的第一批專業(yè)人才也開始成熟了，國外的廣告`咨詢也開始摸著點中國企業(yè)的底了，企業(yè)老板也吸取了經(jīng)驗教訓或嘗到或看到了智業(yè)公司帶給企業(yè)的甜頭了，靠大膽創(chuàng)新`成功發(fā)財?shù)睦右捕嗥饋砹?，這個時候老板與智業(yè)公司的關(guān)系主題曲變成了“我請你說說看，我買你的好點子，好創(chuàng)意”。這回企業(yè)開始相信智業(yè)的作用了，智業(yè)也能拿出一些象樣的東西了，從此以后，越來越多的老板們開始信自己，也開始信他人（智業(yè)公司）了。國內(nèi)的智業(yè)人士大多出點子，產(chǎn)生了不少點子大王，也有人開辦管理咨詢公司并有業(yè)務(wù)了，國外來的咨詢公司則開始逐漸有些大的項目做了。這第二部曲，主題非常明顯，我們就把它叫做“風風火火點子歌”的點子時期吧。
第三部曲：九十年代初至九十年代末，情況又有了變化。這一階段，中國企業(yè)界人士普遍認識到廣告`策劃`咨詢的巨大作用和市場的巨大潛力，做企業(yè)的開始愿意更多地尋求外腦援助，做智業(yè)的則不斷提高水平。在這一時期，中國企業(yè)和智業(yè)同時得到大發(fā)展，廣告`策劃`咨詢公司爭先涌現(xiàn)。中國本土出現(xiàn)了象北大縱橫`新華信`漢普這樣的較大的咨詢公司，國外的世界性的大咨詢公司，紛紛在中國取得較大業(yè)務(wù)。廣告`策劃`咨詢的概念廣為人知，智業(yè)市場十分活躍和引人注目。雖然這一時期有許多上市公司`大企業(yè)請了咨詢公司，廣告更是已成為普遍模式，但該時期最為紅火的卻還是策劃項目，尤其是廣告策劃和營銷策劃，企業(yè)接受起來已經(jīng)沒有什么大問題。許多老板的心態(tài)變成了“管理有我但策劃請你”的新態(tài)度。這一時期出現(xiàn)了不少經(jīng)典策劃案和著名策劃人。因此，這第三步曲，我們叫它“大家都來策劃歌”應(yīng)該比較合適，簡稱策劃時期。
第四步曲：時間到了二十一世紀初，廣告`策劃`咨詢`培訓等智業(yè)市場的第一期市場教育過程已經(jīng)基本完成，但市場培育過程則各地區(qū)`各城市`各行業(yè)`各人群發(fā)展不平衡?？偟膩碚f，東部地區(qū)比西部地區(qū)好點，大城市比小城市好點，新興行業(yè)比傳統(tǒng)行業(yè)好點，高學歷人群比低學歷人群好點。很多人開始把企業(yè)需要外腦看作是一種自然需求，是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理分工更精細發(fā)展的結(jié)果，而與企業(yè)老板的能力素質(zhì)無關(guān)，就是再歷害的企業(yè)老板和團隊，也需要智業(yè)公司幫忙，原因在于局外人`第三者能夠一直保持較為客觀和清醒的立場，來看待企業(yè)的許多問題。這一時期只不過剛剛開始，人們唱的歌正在從“策劃歌”向“真真切切咨詢歌”轉(zhuǎn)變。參照國外企業(yè)管理的發(fā)展軌跡，筆者大膽預言，今后三十至五十年，是中國咨詢業(yè)蓬勃發(fā)展的時代，中國企業(yè)的咨詢時代到來了！不重視或者不愿意進行管理咨詢的企業(yè)必將在激烈的市場競爭中面臨更多困難和更多棘手問題。
1、市場的把握；
2、產(chǎn)品的定位；
3、廣告的效應(yīng)： 市場的把握
保健品行業(yè)歷來都不乏英雄與神話，江山代有人才出，卻只能獨領(lǐng)兩三年。保健品行業(yè)的掌門人大多具有個人英雄主義色彩，他們相信自己可以創(chuàng)造消費，他們相信自己大于相信市場。不能不承認，利用輿論炒作，利用幾個所謂的“營銷妙計”，確實是可以在短時間內(nèi)創(chuàng)造出所謂的“營銷奇跡”，但都不會長久。如當年巨人憑著一紙批文＋十七篇文章一年就創(chuàng)造了十個億的業(yè)績，而今有幾人還記得他； “對民眾智力極度藐視”導致了巨人的保健品缺少真正的科學依據(jù)和切實的服用效果；這一切根源在于對市場的把握過于主觀，而非客觀。
保健品行業(yè)是一個充滿機會卻又充滿風險的行業(yè)，建議企業(yè)在新品上市前建立客觀的預測機制，一切以消費者為導向，以便將運作風險降低最低，收益升至最高。
加強市場調(diào)查研究，捕捉市場機會，尋找最佳運作模式；
研究消費者需求，探究目標群體對保健品的看法和認知，服用、購買的動機、促動因素和影響因素，以及在此基礎(chǔ)上的使用習慣和相關(guān)評價；
進行價格測試，尋求產(chǎn)品的價格空間，進行產(chǎn)品的檔次定位；
進行營銷通路的摸底，經(jīng)過經(jīng)銷商、零售商以及銷售人員的訪談，對專業(yè)人士（醫(yī)生、美容從業(yè)人員）的深訪。研究目前保健產(chǎn)品的通路狀況、銷售政策、促銷宣傳，找出最適合自己的通路模式；
進行市場試點，在局部的市場展開，運用特定的運作模式。特定區(qū)域、特定時間、特定的費用基礎(chǔ)上展開實驗營銷，判定大規(guī)模入市的市場前景及運作方法；
選擇最佳的時機、最佳的地點、最佳的方法、最佳的費用來開始胸有成竹的正式進入市場，追求最佳效果； 產(chǎn)品的定位
產(chǎn)品的定位要表現(xiàn)“利益點”更要突出“支持點”。
產(chǎn)品的真實有效性；
處于亞健康的人們對于自己身體保健的需要，覺得自己身體需要預防和改善，因此才會購買保健品。他們購買產(chǎn)品是出于“是否我需要？”“能否解決我的問題？”的考慮。因此對一種保健產(chǎn)品最本質(zhì)的要求就是真實有效性，產(chǎn)生的效果要讓消費者感覺到。
產(chǎn)品的獨特性；
產(chǎn)品的獨特性即細分市場。中國保健品市場大致經(jīng)歷了三次細分:
第一次是“三株”從藥品與食品細分保健品，這是大的細分，但仍停留在“包治百病”階段。
第二次是紅桃K發(fā)起細分出補血市場，隨后補腦、補鈣、補腎、美容等市場清晰起來。
第三次是在具體品類基礎(chǔ)上的進一步細分，如美容類又分為補血美容、調(diào)經(jīng)美容、排毒美容等等。
因此，市場的進一步細分是趨勢，產(chǎn)品具有獨特有效性的目的就是為了實現(xiàn)營銷差異化。通過市場細分界定目標市場，明確目標消費者的需求（包括物質(zhì)需求和心理需求），確認目標消費群可以接受的與競爭品牌有差異的利益點，進而找出準確的營銷戰(zhàn)略定位。包治百病的年代早就已經(jīng)過去，只有獨特療效的產(chǎn)品才能在保健品市場立足。解決了產(chǎn)品的真實有效性和獨特性問題，“利益點”已經(jīng)是不言而喻。對于“支持點‘，由于保健品市場普遍存在“信任危機”，要讓消費者相信產(chǎn)品的功效，機理的說明和界定是必不可少的，并且是產(chǎn)品定位的關(guān)鍵所在，即是從科學的角度證明它確實是好東西。
表現(xiàn)了“利益點”，又有相關(guān)的“支持點”，我們的產(chǎn)品應(yīng)該在哪些特定的區(qū)域市場去面對哪些特定的目標群體自然也是迎刃而解了。
產(chǎn)品的獨創(chuàng)性；
產(chǎn)品創(chuàng)新是品牌創(chuàng)新的基礎(chǔ)，為了保持或增強品牌的活力，必須防止產(chǎn)品的老化。從長遠的產(chǎn)品策略來看，需要豐富產(chǎn)品線，形成產(chǎn)品的系列化，男女系列、大小包裝系列、主次系列等等。如果有幾種產(chǎn)品要同時推出，則需要樹立一個最能出成績的拳頭產(chǎn)品，分清推廣順序，合理分配推廣力度。 廣告的效應(yīng)
“中國營銷看保健品營銷，保健品營銷看保健品廣告“。歷來保健品的銷售都是以廣告開路，保健品廣告推廣在保健品營銷中起著舉足輕重的地位。保健品不作廣告是萬萬不能的，但是做了廣告也不是萬能的。從傳播策略上要關(guān)注“三個關(guān)系”和“三個原則”。
在細節(jié)上要注意幾點：
保健品是一種以功效為主的消費品，廣告只是起到了誘發(fā)購買的作用，有個好的產(chǎn)品概念能達到事倍功半的效果，但是要讓消費者有持續(xù)的購買行為必須依賴于產(chǎn)品本身的服用效果。
保健品不是藥品，藥品重在療效，在于結(jié)果，是理性的；而保健品的作用雖然要讓消費者感覺到，但是潛在的，是感性的。保健品的目標群是處于亞健康狀態(tài)的人，由亞健康到健康，并沒有明顯的界線，關(guān)鍵在于消費者自己的感覺，更多的是有一定的效果以及心理上的安慰，因此，保健品消費其實就是一種感性認識上的消費，我們的廣告訴求也應(yīng)該著重于功效上的感性訴求。
品牌知名度的建立需要持續(xù)的廣告支持，必要的時候還需要進行轟炸。但是要注意品牌知名不等于品牌美譽。轟炸式的廣告投放在進入市場之初，往往能取得出奇制勝的效果，可是持續(xù)的廣告轟炸會降低消費者的新鮮度，然會引發(fā)消費者的關(guān)注度衰退，甚至造成反感和厭惡。當年沈陽飛龍“成也廣告敗也廣告”根源就在于此。
進入保健品市場幾乎不存在門檻，某類保健品市場先炒熱后，必然會出現(xiàn)無窮盡的仿冒者，因此在廣告宣傳中應(yīng)該注意界定行業(yè)標準，如太極曲美“生態(tài)減肥”的提出， 標明減肥要達到哪種狀態(tài)，以及推出減肥指數(shù)等等都在行業(yè)中形成了一種隱性的認知上的壁壘，達成了品牌差異。
總的說來
保健品市場有三個主要特征：
1、消費者信任度低；
2、行業(yè)進入壁壘低，易攻難守；
3、市場極度細化；
進入保健品市場關(guān)鍵要找到切入點：
1、尋找市場空白；（存在消費需求，需要我們?nèi)ラ_拓）
“簡直受不了這種視覺污染。每天都受這樣的刺激，我們還能喝這種奶嗎？”
創(chuàng)意這種推廣方式的廠家沒想到：“成也送奶車，敗也送奶車。”就是這樣一個細節(jié)問題，導致推廣失敗。
同樣的問題在我赴新疆講學時也遇到過。某新功能產(chǎn)品在舉行上市活動時，舉行了非常有創(chuàng)意也很有聲勢的宣傳推廣活動，對新功能進行全方位的傳播。但是事后測評，市民對該產(chǎn)品已經(jīng)知道，但對功能仍然說不清楚，更談不上購買欲望。企業(yè)的老總問我：“還有沒有更好的策劃？是不是我們的創(chuàng)意還不夠？”我看了整個策劃方案后，要求企業(yè)的市場部經(jīng)理把他們概括并努力推廣的產(chǎn)品功能的8句話32個字說一遍，結(jié)果，市場部經(jīng)理費了半天勁才勉強背出來。企業(yè)策劃人員自己都記不住的東西怎么讓消費者記??？事實證明，策劃本身沒有大的缺陷，細節(jié)部分存在很多類似問題。
同樣的問題越來越多地出現(xiàn)的各個企業(yè)的營銷過程之中。很多企業(yè)在營銷出現(xiàn)問題的時候，一遍遍思考營銷戰(zhàn)略、推廣策略哪兒出了毛病，但忽視了對營銷細節(jié)的認真檢核。導致這些問題的原因是多方面的，最根本的因素是企業(yè)營銷思路受到了局限，并且缺乏細致務(wù)實的工作態(tài)度。 過度追求營銷手段的創(chuàng)新使企業(yè)走入了誤區(qū)
目前的大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)從原來的重生產(chǎn)輕營銷的誤區(qū)中走了出來，開始重視營銷的策略與手段?？墒牵^分在注重營銷手段的創(chuàng)新，又使他們步入另一個誤區(qū)。
當企業(yè)在絞盡腦汁地構(gòu)想一個又一個的營銷方案時，當營銷手段越來越多越來越新時，終于有一天，企業(yè)發(fā)現(xiàn)，好想沒有什么新招了，該想的招都試過了或者同行已經(jīng)用過了。最典型的例子是保健品的促銷活動。某保健品企業(yè)的營銷總監(jiān)曾為促銷活動如何出新而大傷腦盤，喟然長嘆：“義診、贈藥、買二送一、免費試用……該用的招都用過了，還能怎么做呢？?！?/p>
這個時候，就意味營銷正在趨于同質(zhì)化，許多品牌的營銷手段、尤其在促銷環(huán)節(jié)，從形式與表相上看越來越相似。這個時候，細節(jié)的較量便極為重要。
營銷過程是一個系統(tǒng)工程，應(yīng)該把每一家客戶、每一位消費者看作理性的對手。
營銷手段可以千變?nèi)f化，而實質(zhì)卻是唯一的，就是溝通。營銷的目的就在于通過對每一個銷售環(huán)節(jié)細致入微的把握、通過各種方式的溝通最終戰(zhàn)勝對手。如果說一個神來之筆的營銷策劃是通過“巧勁”戰(zhàn)勝了消費者，那么注重營銷過程中的每一個細節(jié)，則是這種“巧勁”的落實與體現(xiàn)。當種種的營銷創(chuàng)新無法靠出奇靠出彩制勝的時候，就要商家靠扎實的積累與細節(jié)的掌控來贏得勝利了。
任何整體都是由無數(shù)個細節(jié)構(gòu)成的，細節(jié)的完美是整體出眾的前提。細節(jié)營銷是贏得客戶青睞的訣竅，在實際的商戰(zhàn)中，每一個細節(jié)本身就是目標，一系列精致、到位的細節(jié)構(gòu)成一個天衣無縫的銷售過程。
我們曾經(jīng)為某著名保健品企業(yè)策劃一個新產(chǎn)品的上市方案。讓消費者快速了解產(chǎn)品的功能，免費派送讓消費者試用是直接的手段。但企業(yè)提出：“這種試用方法用的很多了，很多產(chǎn)品的試用效果不佳，怎么保證領(lǐng)取者都是目標消費者，這一點很難做到。這一次是否有更新的方法？”
我們堅持，新的方法當然有，但新產(chǎn)品的快速上市，免費試用最直接最有效，關(guān)鍵在細節(jié)如何把握。最后，我們在免費試用的細節(jié)設(shè)計上用盡了功夫，并以一個虛擬的新聞事件做為開端，引發(fā)目標消費者關(guān)注。結(jié)果到場領(lǐng)取者中，目標消費者占98%。 木桶原理讓企業(yè)忽略了桶縫的危害
每一位經(jīng)營者對經(jīng)濟學中的“木桶原理”津津樂道。這個原理的核心是說桶能裝多少水是由最短的木板決定的，以此引導企業(yè)關(guān)注自己明顯的缺陷。
但對木桶原理的流行使企業(yè)走入另一個誤區(qū)，那就是容易頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，對營銷體系缺乏系統(tǒng)觀和整體觀，在某方面投入了大量資源惡補卻仍然效果不彰。
因為有時看似短板得到加強，箍桶的鐵箍松了，水一邊注入一邊從桶縫中跑冒滴漏，木桶內(nèi)的水平線高低就要看水注入的流量與泄出的流量哪一個大了。當營銷進行微利競爭時代，如果不加強細節(jié)的控制，創(chuàng)造的利潤不如泄漏的流量大，企業(yè)就會趨向崩潰。
營銷系統(tǒng)工程不僅要做到?jīng)]有明顯的短板，還要保證每塊木板結(jié)實、整個系統(tǒng)堅固，各環(huán)節(jié)接合部緊密無縫隙，也就是要從木桶打造成“鐵桶”，保證營銷的實效與成功。
某酒水營銷企業(yè)最頭痛的問題是市場啟動速度太慢。于是在經(jīng)銷商利潤空間、終端策略、廣告支持上花了很大的本錢，目的在于補齊短板，以吸引經(jīng)銷商，并拉動終端銷售，但效果不佳。經(jīng)過我們進行營銷診斷后發(fā)現(xiàn)：企業(yè)在營銷管理方面存在許多細節(jié)問題，如對業(yè)務(wù)員開發(fā)經(jīng)銷商的激勵機制不科學、業(yè)務(wù)員的巡店制度沒有嚴格監(jiān)督、終端建設(shè)表面漂亮實效不足、與經(jīng)銷商溝通沒有制度化規(guī)范化、經(jīng)銷政策沒有完全落實。細節(jié)的“漏水”導致了全局的成敗。
由于細節(jié)對營銷管理的特別意義，許多成功的著名企業(yè)，都非?？粗丶毠?jié)的跟控，如寶潔、IBM、GE等。而許多在市場競爭不充分的環(huán)境中成長起來的中國企業(yè)，也許是以往營銷的成功來得太容易，他們認為，與宏偉浩大的企業(yè)戰(zhàn)略、一招定乾坤的營銷奇招相比，那些與日常管理工作相關(guān)的流程、制度只是細枝末節(jié)。
營銷的過程，是注重突破的過程，比起其他更理性的企業(yè)行為，營銷的“感性、創(chuàng)造力”的色彩更濃厚一些。但營銷畢竟是企業(yè)行為的一部分，營銷就應(yīng)毫無疑問地在制度化管理平臺上運行，決定其生命力的仍是其自身體制和技術(shù)上的周密安排。是否關(guān)注細節(jié)桶縫的跑冒滴漏，其意義更大于對短板的關(guān)注，因為短板的顯現(xiàn)較為明顯，而桶縫的危害更隱蔽，對企業(yè)的危害更大。 只著眼于策劃層面而忽視了執(zhí)行層面
一個營銷方案是否能取得預期效果，執(zhí)行過程中的細節(jié)是重中之重。這是就還原創(chuàng)意和實現(xiàn)創(chuàng)意的過程而言。
如果從一個營銷活動的推行而言，細節(jié)的意義更遠大于創(chuàng)意，尤其是當一個方案在全國多個區(qū)域同時展開時，如果執(zhí)行不力，細節(jié)失控，很可能最終面目全非。而每一個疏忽，都可能對整體的成功形成“一票否決權(quán)”。
如某洗化企業(yè)，提出了終端制勝的口號，對各區(qū)域市場下令要強占終端，并對終端的的大小、規(guī)模進行了嚴格的規(guī)定。但由于對商品陳列方面的細節(jié)要求不夠細致科學，并缺乏指導與監(jiān)督，各區(qū)域市場由于難度的問題而在執(zhí)行中大打折扣，只是草率地按照大小、規(guī)模的要求完成任務(wù)，而陳列的位置、視線沒有考慮消費者的購物路線，日常維護也沒有到位，結(jié)果導致終端效果與競爭品牌相比大大失分。
在執(zhí)行環(huán)節(jié)，不僅要細致到位，而且也要注重執(zhí)行過程中的創(chuàng)新與突破。這種執(zhí)行環(huán)節(jié)的創(chuàng)新雖然與整體營銷方案的創(chuàng)新相比比較細微，但細微之處更能顯現(xiàn)效果。
紅十字會的志愿者們來到北京大紅門商貿(mào)市場，進行健康援助宣傳活動，他們挨門挨戶發(fā)放宣傳材料，講解紅十字會人道、博愛、奉獻精神，市場中多數(shù)商鋪店員是外地來京務(wù)工人員，來京多年奔波勞碌，卻很少能顧及自身健康，安排他們集體到附近援助站參加免費體檢后，多數(shù)人發(fā)現(xiàn)身體上有這樣那樣的疾病，在得到紅十字會醫(yī)療專家細心斟酌后的健康處方后，這些漂泊異鄉(xiāng)的外來人員真切地感受到來自紅十字會各級組織的無比溫暖。
哈爾濱電碳廠工會向活動辦公室發(fā)來感謝信，感謝紅十字總會派來援助活動醫(yī)療專家，免費為該廠三百多名女職工進行健康體檢。該廠是有著五十多年歷史的國營老企業(yè)，經(jīng)濟效益不好，職工福利待遇差，醫(yī)療專家們熱情、耐心，醫(yī)技精湛，讓特困企業(yè)職工感受到了黨和紅十字會的親切關(guān)懷！
二、各地援助站風采
因為感動 所以行動
北京市通州楊莊路西果園18―1楊莊衛(wèi)生室
健康援助站站長 劉建國
我是黑龍江哈爾濱人，來北京好幾年了。從事過許多工作，經(jīng)朋友介紹，我了解到中國紅十字總會正在做一個大型的公益項目，就去北京現(xiàn)有的健康援助站考察了一個月，開始幾天，看到絡(luò)繹不絕的患者從援助站高高興興的出來，言語中對醫(yī)生和護士充滿了感激和贊揚，有的還流下了熱淚，整個援助站的氛圍都是熱烈而愉快的，我深受感動，倍受鼓舞。在以后的時間里，我又對援助站的運營情況進行了細致的了解，知道在獲得社會效益的同時，還可以獲得較佳的經(jīng)濟效益，并且可以長期有效的運營，于是決定也建立一家健康援助站。
在2005年自己建站后，我對活動有了更深的理解。有一位患有中度宮頸糜爛的小媳婦，因為還沒有生孩子，大醫(yī)院不敢使用利普刀治療，只采用常規(guī)治療方法，但效果一直不明顯，在采納了專家的治療建議后，宮頸糜爛終于治好了，她緊緊的握住專家的手，感激的說：“大夫，你不僅救了我，也救了我的家庭。”
還有一位六十歲左右的老年婦女，患有宮頸糜爛和陰道炎，面色晦暗，精神萎靡，站里的專家針對這種情況對其進行了治療指導，一個月之后，她高興地提著一大兜的水果來到援助站，對大夫表示感謝，康復后的她笑容滿面，精神飽滿，象年輕了十多歲，不大的援助站又一次沉浸在歡樂詳和的氣氛之中。
作為一個志愿者，我在獲得經(jīng)濟效益的同時，心靈也獲得了凈化，我衷心的祝愿健康援助活動越辦越好，使更多的老百姓得到實惠。
三、活動加盟指南
（一）活動介紹：
健康援助活動由中國紅十字會總會主辦，在全國范圍內(nèi)開展。其活動方式是與各級醫(yī)療機構(gòu)合作，設(shè)立健康援助診室；采用免費檢查等方法，援助廣大群眾，用統(tǒng)一模式進行宣傳、疾病檢測和藥物治療。
（二）健康援助活動辦公室介紹：
中國紅十字會總會健康援助活動辦公室負責該活動的具體運作?熏 工作內(nèi)容如下：
1、 招聘培訓參加活動的志愿者，與參加活動醫(yī)院簽協(xié)議，與加盟者簽協(xié)議；
2、 協(xié)調(diào)專用藥品生產(chǎn)廠家為健康援助站長期低價格供應(yīng)藥品；
3、 協(xié)調(diào)儀器生產(chǎn)廠家為健康援助站配套供應(yīng)電子數(shù)碼陰道鏡、電子數(shù)碼舌診儀等檢測儀器（價格為市場供貨價1／3左右）；
4、 協(xié)調(diào)健康援助活動VI系統(tǒng)指定設(shè)計制
作單位，為健康援助站配備全套活動宣傳用品；
5、 負責對各健康援助站的工作給予指導和監(jiān)督；通過 “www．jjkk99．com”每月活動宣傳策劃方案，報道各健康援助站的先進事跡；以4006－500－222全國免費電話解答群眾提出的問題，指導群眾到當?shù)亟】翟窘邮芙】禉z查；通過報紙、雜志等媒體宣傳健康援助活動。
6、 為健康援助站發(fā)放培訓補助：每個站（m站）直接推薦培訓在本地及其它地區(qū)建立一個援助站，給予（m站）5000元培訓補助費，每一個下級站在推薦培訓一個新站給予（m站）2000元驗收補助費；每一個下級站的下級站新推薦培訓建立一個新站給予（m站）1000元指導補助費。
7、 為各地健康援助站發(fā)博愛管理獎：本站下級新建站數(shù)量達到3家時獎勵全國交流培訓一次；下級站達到12家時獎勵國外交流培訓一次；下級站達到20家時獎勵活動專用面包車一輛；下級站達到30家時獎勵活動專用轎車一輛；下級站達到50家時獎勵健康援助活動中心辦公室一套。
8、 獎勵在健康援助活動中做出貢獻的單位和個人，每地區(qū)獎勵業(yè)績最佳站3萬元藥品，每年獎勵先進個人一名，來京參加表彰會。
（三）加盟者的工作內(nèi)容
1、 加盟者本人熟悉地方聯(lián)系醫(yī)院，洽談合作，與醫(yī)院合作分出一間診室做為健康援助活動專用診室；并與當?shù)丶t十字會聯(lián)絡(luò)，爭取獲得支持。
2、 加盟者與活動辦公室簽定加盟協(xié)議，購置健康援助專用儀器、藥品、宣傳用品、醫(yī)療用品等物品（總費用3．5萬元），按統(tǒng)一模式建站；按活動要求派參加活動的管理人員和醫(yī)生到老健康援助站接受培訓；
3、 通過當?shù)蒯t(yī)藥經(jīng)營部門將健康援助專用藥品進到醫(yī)院藥房；
4、 開始宣傳、接待來診群眾，開展健康咨詢和醫(yī)療服務(wù)。建立患者檔案，預約群眾復診。到社區(qū)、企業(yè)等單位聯(lián)系預約體檢，擴大活動范圍。
（四）加盟者的效益
1、 社會效益：通過參加健康援助活動可交往社會各界人士，樹立良好的人生觀和良好的個人社會形象。
2、 經(jīng)濟效益：
① 單站效益：每站運營成本約為每天240元－300元左右。（包括醫(yī)生和護士的工資、儀器折舊、藥品成本、醫(yī)用物品、院方利益等）。超出額的62％左右為毛利潤。若每月收入在3萬元，毛利約為1萬2千元。
② 供應(yīng)本地區(qū)新建站藥品的效益：即在本地區(qū)以首家援助站為中心站進貨供應(yīng)其它新建站，進貨價上浮2－3％后供應(yīng)其它站，本地區(qū)若30個站每月收入約3萬元。
③ 活動推廣效益：本地區(qū)任何人在該地區(qū)建站必須在首家（中心）健康援助站接受培訓。每年直接培訓6個新站，收入培訓補助費3萬元；下級站培訓10個下級站收入驗收補助費2萬元；第二級下級站培訓新建20個新站，收入指導補助費2萬元，補助費總收入達7萬元。
④ 博愛管理效益：按每年本地區(qū)共新建36個站，可得到國內(nèi)交流活動一次；國外交流團活動一次；健康援助專用面包車一輛，健康援助專用轎車一輛。
⑤ 每年每地區(qū)獎勵先進援助站3萬元藥品等。
（五）建站的頭三腳好踢
一個援助站分為婦科與內(nèi)科二種科別。一般先建婦科較好，因為婦科患者量大，占女性總?cè)丝跀?shù)的二分之一以上，都在不同程度患有婦科病。每建一站（單科）需資金3．5萬元，婦科和內(nèi)科同時建站需5．6萬元。3．5萬元可將建站所需的電子數(shù)碼陰道鏡和藥品及婦科檢查所用器具、宣傳用品、日常用品等一次性配齊，正式開展健康援助活動。
（六）與院方合作費用
誰都知道選擇一個好產(chǎn)品或好項目(以下產(chǎn)品或項目均統(tǒng)稱產(chǎn)品)經(jīng)營對于企業(yè)生存和發(fā)展的重要性。每天不知有多少人在留意等待著心目中好產(chǎn)品的出現(xiàn),并隨時準備獵取經(jīng)營。楊曉林的利高公司所投資經(jīng)營的節(jié)油凈化器環(huán)保產(chǎn)品,在苦苦堅持掙扎了7個月后,不得不以失敗而告終,多年積儲下來的投資也隨之化為泡影;這樣一個事前人人看好的產(chǎn)品,并經(jīng)多方咨詢論證,市場前景非常廣闊的好產(chǎn)品,為什么經(jīng)營得如此艱辛,命運又是如此短暫?每年又有多少企業(yè)在重復著這樣的不幸歷程?特別是新產(chǎn)品經(jīng)營的高失敗率,更使我們驚嘆,這是為什么?
究其原因,一個很重要的因素就是: 大多數(shù)投資經(jīng)營者在選擇產(chǎn)品投資經(jīng)營時,只注重產(chǎn)品本身,注重產(chǎn)品的靜態(tài)性:而忽略產(chǎn)品的動態(tài)性,忽略產(chǎn)品處在一個動態(tài)變化的環(huán)境之中,忽略了產(chǎn)品的靜態(tài)性能否與動態(tài)變化的環(huán)境相適應(yīng):所謂產(chǎn)品的靜態(tài)性,指產(chǎn)品本身呈現(xiàn)出來的狀況(如產(chǎn)品質(zhì)量很好,功效獨特,在目前利潤空間大,需求人群廣等);所謂產(chǎn)品的動態(tài)性,指產(chǎn)品本身處在一個動態(tài)變化的環(huán)境之中,如滿足同樣需求的類似替代產(chǎn)品日益增多,經(jīng)營該產(chǎn)品的成本日益增加,產(chǎn)品的更新?lián)Q代迅速,產(chǎn)品的競爭環(huán)境日益激烈等;所謂產(chǎn)品的靜態(tài)性能否與動態(tài)的環(huán)境相適應(yīng),是指產(chǎn)品本身呈現(xiàn)的狀況與投資經(jīng)營者或企業(yè)現(xiàn)有的條件(如資金實力、技術(shù)人才、行業(yè)經(jīng)驗等狀況)結(jié)合起來能否與動態(tài)變化的環(huán)境相適應(yīng),如投資經(jīng)營某產(chǎn)品的現(xiàn)實動態(tài)環(huán)境表現(xiàn)之一是該產(chǎn)品更新?lián)Q代迅速,這就需要擁有很強的產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新能力與之相適應(yīng),這就需要企業(yè)或投資者擁有這方面的人才資源與之相匹配。因此只有當靜態(tài)性的好產(chǎn)品結(jié)合投資經(jīng)營者或企業(yè)的具體條件(或?qū)嶋H情形)能夠與動態(tài)的環(huán)境相適應(yīng),才會是一個適合企業(yè)自己經(jīng)營的好產(chǎn)品。
南寧同康公司在選擇什么樣的新產(chǎn)品進行投資經(jīng)營上,可謂是煞費苦心,首先確定找準好產(chǎn)品的標準和原則為:①產(chǎn)品既要有特點,又要有市場;②要有足夠的細分市場空間,以避免和大公司,大品牌硬拼硬;③自己的新產(chǎn)品至少要具有局部優(yōu)勢;④要能夠與公司現(xiàn)有的資源條件相匹配。其次根據(jù)公司大多數(shù)員工都做過藥品保健的實際,以及所確定的篩選產(chǎn)品的標準和原則,最后把選擇產(chǎn)品進行市場調(diào)研的重點方向放在保健業(yè)上,研究了保健業(yè)內(nèi)十幾年來賣得好,且相對持久的產(chǎn)品;同康公司發(fā)現(xiàn),除了保健食品,就是大眾型醫(yī)療器械。
同康公司根據(jù)調(diào)研的發(fā)現(xiàn),最后選定投資開發(fā)生產(chǎn)同康健康器,為什么?因為它符合作為好產(chǎn)品的許多條件;①是政策風險少;②是治療效果明確;③是耐用性強,而且適用范圍廣,既是治病保健的良醫(yī),又是送禮的佳品;④是目標消費群體集中。主要集中在中老年人身上。并且投資開發(fā)同康健康器與公司現(xiàn)有的資源條件相匹配。投資經(jīng)營半年后,同康健康器便變得炙手可熱,暢銷本地。這說明同康健康器這樣一個靜態(tài)性的好產(chǎn)品與公司現(xiàn)有資源條件相結(jié)合能夠與動態(tài)的市場環(huán)境相適應(yīng),這說明同康公司找到了適合自身經(jīng)營的好產(chǎn)品。
在實際中找準好產(chǎn)品應(yīng)遵循的一般原則為:1.在選擇投資經(jīng)營產(chǎn)品時,首先對自己或自己企業(yè)要有一個準確的認識判斷:①對自己或自己的企業(yè)進行全面的剖析、特長在哪里?興趣點在哪里?熟悉什么行業(yè)(或曾經(jīng)做過)?在哪些方面有一定的經(jīng)驗?應(yīng)該注意的缺點和問題?素質(zhì)結(jié)構(gòu)和實際動手能力怎樣?②社會經(jīng)營環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、產(chǎn)品項目環(huán)境怎樣?③如何運作?④風險成敗的概率,經(jīng)營出現(xiàn)危機時,自己或企業(yè)如何應(yīng)對?2.選擇具有獨特資源優(yōu)勢的產(chǎn)品項目或者在企業(yè)已有的產(chǎn)品項目上創(chuàng)新,使它變得更好(如增加產(chǎn)品的功能、方便性等)。如在企業(yè)已有的產(chǎn)品項目上進行創(chuàng)新,由于對市場的熟悉,知道創(chuàng)新點應(yīng)選在哪(如增加產(chǎn)品什么樣的功能或方便性更能為市場所接受),加上熟悉的技術(shù),現(xiàn)有的設(shè)備,比其他企業(yè)更易獲得成功。3.選擇貼近生活、價格適宜、市場前景廣闊的產(chǎn)品項目。產(chǎn)品市場的支持力和市場容量對經(jīng)營投資者來講很重要,要多考察當?shù)厥袌?考慮所選產(chǎn)品項目是否在當?shù)赜行枨?以及靠自己或企業(yè)的能力能否可以順利進入市場等。4、選擇有一定技術(shù)壁壘的產(chǎn)品項目。產(chǎn)品項目能否健康有序地發(fā)展,很重要的一點就是該產(chǎn)品項目是否有足夠高的進入門檻,無論是技術(shù)還是資金。當資金不再成其為問題時,壘起一道技術(shù)門檻,就成了重要選擇。技術(shù)門檻的存在,可以使經(jīng)營投資者在一定時間內(nèi)保持競爭優(yōu)勢,降低投資風險,獲得較好的回報。5、選擇目標市場非常明確的產(chǎn)品項目。很多生意經(jīng)營好壞,其實不在于點子本身,更多地在于具體操作手法是否得當,因為市場永遠有空白,任何生意都有它自己的目標消費群體,針對某個特定消費群體,進行市場調(diào)研,發(fā)現(xiàn)市場所好,投其所好,推出新產(chǎn)品或服務(wù)項目,往往能領(lǐng)先一步占領(lǐng)市場。6、選擇那些自己或企業(yè)較為熟悉、投資較少、比較穩(wěn)妥的產(chǎn)品項目。當投資經(jīng)營者選擇某個產(chǎn)品項目時最好先少量投入,以較少投資來了解認識市場,等到認為很有把握時再大量投入,這樣即使出現(xiàn)失誤,也有挽回的機會。7、選擇大勢的產(chǎn)品項目。選擇進入的領(lǐng)域其發(fā)展大趨勢是否是向上的,當然也要考慮自己或企業(yè)進入的這個領(lǐng)域或行業(yè)里有沒有優(yōu)勢。比如說第三產(chǎn)業(yè)是選擇餐飲業(yè),還是娛樂業(yè),還是文化業(yè)?要結(jié)合自己的優(yōu)勢。
如:增添了遙控功能的彩電、空調(diào)曾經(jīng)讓沒有此功能的彩電、空調(diào)相形見絀;增添了擦地功能的拖鞋(穿上這種拖鞋可以邊走邊擦地)在南寧簡直賣瘋了;它們都是在已有的產(chǎn)品項目上創(chuàng)新,使它變得更好而大獲成功。在實際中依據(jù)上述一般原則找準好產(chǎn)品成功的案例很多。
由此,我們可以深入剖析建立找準好產(chǎn)品的一般模式,即:
A、利用適合自身(投資經(jīng)營者或企業(yè))投資經(jīng)營的好產(chǎn)品的基本判斷標準進行判斷:①產(chǎn)品質(zhì)量、外觀和包裝的受歡迎程度;②產(chǎn)品的功效,特點是否突出;③競爭環(huán)境是否有利,若不利,可否找到有利的細分市場環(huán)境;④資金實力是否能滿足開發(fā)、生產(chǎn)、經(jīng)營的需要;⑤是否熟悉行業(yè)規(guī)則、擁有行業(yè)人才和業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)。+B、深刻地了解自己和產(chǎn)品,揚長避短地選擇一個合適的好產(chǎn)品+C、在大方向上把握準,注意行業(yè)和產(chǎn)品的發(fā)展前景+D、選擇具有獨特資源優(yōu)勢的產(chǎn)品項目或者在已有的產(chǎn)品項目上進行創(chuàng)新(如增加產(chǎn)品的功能,方便性等)=據(jù)此找準好的產(chǎn)品(或適合企業(yè)經(jīng)營的好產(chǎn)品)。
企業(yè)也可根據(jù)此模式創(chuàng)新,建立起適合自己的找準好產(chǎn)品模式。
二、明確市場消費已由“經(jīng)濟時代” 進入“美覺時代”
――注重品牌建設(shè)的實效性
消費者購買一件東西,從單純的只取商品的使用功能和獲取其所有權(quán),更多地轉(zhuǎn)向希望通過自己的購買行為獲得一種聯(lián)想和心理愉悅。據(jù)統(tǒng)計,進商場或超市的人中有明確購買目標或無明確購買目標的人數(shù)之比為3比7,即有70%的人購買是無意識的。是什么使他們產(chǎn)生了購買的行為?――是美感、美覺的滿足。這種美感、美覺欲望的需求,隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展,將越益增加,經(jīng)濟學越益讓位于美學,美學要素越益取代經(jīng)濟要素成為人們生活的首選,市場消費已由“經(jīng)濟時代”進入“美覺時代”。因此企業(yè)經(jīng)營從一開始就要注重品牌建設(shè),并貫穿于經(jīng)營活動的始終,因為品牌的核心就是“美譽度”,是美的體現(xiàn)。
1.中小企業(yè)品牌建設(shè)具體運作思路和策略:
(一)明確品牌化的內(nèi)涵確立擴張點
從消費需求中發(fā)掘品牌內(nèi)涵。如美國的某著名養(yǎng)雞公司,它的第一代產(chǎn)品,推廣宣傳的品牌是吃誰養(yǎng)的雞?吃聰明能干的人養(yǎng)的雞,因為美國人非常崇拜聰明能干的人,這是根據(jù)消費者心態(tài)來樹立相應(yīng)品牌。而第二代產(chǎn)品,推廣宣傳的品牌是雞吃什么?不吃飼料養(yǎng)的雞,而是吃自然狀態(tài)下養(yǎng)的雞――土雞。
一些想當然的不直接的“硬件”,不是品牌內(nèi)涵。一些企業(yè)在做產(chǎn)品宣傳推廣時,打出某產(chǎn)品質(zhì)量“評比第一,銷量第一”,或者得“金獎”諸如此類的殊榮。關(guān)于“第一”這樣一個概念,首先傳遞給的應(yīng)該是競爭對手,而不是消費者。傳遞給消費者的是:你的產(chǎn)品是全省、全國第一,與我有什么關(guān)系?我關(guān)心的是這個產(chǎn)品能給我?guī)硎裁蠢妗Ｈ纭爸讣椎丁庇昧?萬次后仍鋒利,這個我記住了,其他特點,和我沒關(guān)系!消費者甚至可能懷疑這個“第一”的產(chǎn)生是否具有公正性、合理性。
(二)確定品牌的核心價值與宣傳方式形成擴張面
品牌核心價值確立的準確與否就像打了一口深井,如果找對了地方,就能源源不斷地出石油、出財富;如果有所偏差,就會時斷時續(xù)或是無油可出、無財可出。我們曾受俏美源公司的委托,為珠雅化妝品在廣西市場的品牌推廣做策劃。具體運作如下:
A、確立品牌核心價值
1.珠雅的主要問題
信息傳播勢態(tài)較弱?；瘖y品與其他許多常規(guī)產(chǎn)品一樣,屬于高信息化市場,使用者需先有強烈印象,造成心中一股“熱愛,”才有可能在多種化妝品中選擇珠雅化妝品。
沒有吸引消費者的獨特的商品形象。
同級化妝品很多,競爭激烈。為將珠雅與其他品牌區(qū)別開來,即強調(diào)其品牌的差異性,準確確立其品牌的核心價值,我們根據(jù)其高級品牌的印象及切入生化科技的特點,確立的核心價值是:“純天然保養(yǎng)護膚,高檔美容化妝品”,發(fā)揮印象連續(xù)作用。
2.解決方案
舉辦珠雅發(fā)表會及化妝大會,提高消費者對化妝品品牌的核心價值印象,產(chǎn)生“想要買來試試看”的購買誘動與品牌認知。
用市場細分方法,將珠雅保養(yǎng)系列及少女系列同時向主目標市場進軍。少女系列訴求對象(16歲-28歲女性消費者),保養(yǎng)系列訴求對象(23歲-50歲女性消費者),其中有部分市場可能重合。因此,從16歲-50歲的女性消費者皆為珠雅化妝品的顧客。
珠雅包裝或POP均為黑底白字,強調(diào)各賣點及專柜的商品布置、陳列、店堂、氣氛的塑造,招牌、海報要表現(xiàn)出珠雅的獨特魅力點與整體美的感覺。
運用廣告宣傳,引起消費者對珠雅品牌的忠誠與信任(注意強調(diào)其品牌的核心價值、強調(diào)其差異性)。
鞏固商品信息,并將珠雅普及化(定期舉辦美容及化妝研習會或美容流行信息)。
B、推廣宣傳
第一階段宣傳戰(zhàn)略重點是引起并加強對珠雅品牌的信任度與關(guān)心
1.推廣策略
強調(diào)珠雅化妝品高檔品,愛美價格(普及價格);對職業(yè)婦女、單身貴族有計劃地直接銷售,加強公關(guān)活動(如傳播界、媒體、新聞稿宣傳、報紙雜志、展示會),并舉辦促銷活動;全面提高品牌出現(xiàn)頻率,強調(diào)品牌的差異性、獨特點、如到各商場、超市流行商品專柜、美容院時,點名要珠雅;建立美容會員制度,直接傳播最新美容信息;舉辦展示珠雅化妝品試用展銷會;建立“珠雅有一份個性美”的自然形象;保障銷售點的利潤,使其愛賣珠雅。
2.廣告策略
提升珠雅化妝品的新產(chǎn)品格調(diào),直接定位訴求;強調(diào)核心價值;建立“珠雅有一份個性美”的清新形象;
第二階段戰(zhàn)略重點是鞏固購買點及珠雅的普及化
推廣策略:強調(diào)高檔品、愛美價;開展“愛美不分你和我活動”,贈送試用品;統(tǒng)一形象。
廣告策略:普及形象;普及價格;形象代言人啟用明星,提高社會公信力;普及珠雅“自然魅力――個性美”的流行信息。
廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略:天然的+美的化身(美容明星)+普及價+試用期限+各購買點+限量。品牌推廣策劃方案一出,俏美源公司立即付諸實施,獲得了很大的成功。
(三)品牌建設(shè)策略之一:苦練內(nèi)功策略
福盛公司主要生產(chǎn)香蕉片、荔枝干等水果干類休閑食品,目標消費群是青少年。公司規(guī)模小,雖成立兩年,但一直面臨著生存危機。星客、栗特等品牌已占據(jù)了本地高、中低端市場。在這種情形下,公司實行了苦練內(nèi)功策略,扎扎實實地在營銷基礎(chǔ)運作系統(tǒng)與營銷基礎(chǔ)監(jiān)管系統(tǒng)上下功夫。其具體做法是:
A、主要問題
產(chǎn)品存在嚴重缺陷。以香蕉片為例,味精味稍重,本身的味道較淡,故在口味、口感上弱于同類產(chǎn)品,回頭客少;包裝袋稍小,包裝充氣的飽滿度不夠,在視覺上降低了消費者的購買欲望;包裝設(shè)計缺乏視覺差異性、獨特性,整體包裝震撼力不足;定價偏高,20克的香蕉片與對手30克的香蕉片價格相近。
渠道粗放經(jīng)營。1.沒有對銷售人員建立健全嚴格的激勵、監(jiān)督與考核制度。鋪貨、.補貨、理貨等工作缺乏延續(xù)性和韌性。被對手大打空間差戰(zhàn)和時間差戰(zhàn),鋪貨上架率嚴重下跌。2、片區(qū)劃分和直銷鋪貨線路的劃分不夠細,有許多目標客戶都沒有鋪貨到位。3、鋪貨重點不夠明確突出。如對學校、公園、娛樂場所等干果類消費點出擊不夠。4、對分銷體系監(jiān)管乏力,價格體系混亂,批發(fā)商大喊利潤低,終端商大喊進價高。5、送貨等服務(wù)不到位,丟失了客戶。6、理貨工作嚴重不足。產(chǎn)品不是在貨柜、貨架的位置過于隱蔽,就是被競品壓到了下面、擠到了后面。
B、營銷策略
產(chǎn)品重塑。改進產(chǎn)品的口味、口感;設(shè)計、確定、印制、使用促銷力強、容積量大的新包裝;出廠價不變,增加香蕉片凈含量。
強力打造渠道。
1、維持合理的利潤體系,確保渠道各環(huán)節(jié)都有更多的錢賺?！芭l(fā)商貨值利潤較低、終端商進價稍高”的產(chǎn)生原因在于中間環(huán)節(jié)過多。福盛公司將原先的各級批發(fā)商吸納為享受統(tǒng)一的出廠批發(fā)價,但年終按各自銷售量享受對應(yīng)返點。為平衡原批發(fā)商利益,新返點比例提高。終端價格過低過高,則減少返點,直至取消其分銷資格。
2、疏通分銷主干道。在津頭、星湖等本地各區(qū)域的批發(fā)市場設(shè)一家以上的批發(fā)商,以對進貨商形成包圍與輻射的影響力。高度重視零星批發(fā)商,力保鋪貨到位。建立、健全監(jiān)控機制,從機制上確保渠道的暢通。加強對分銷商的顧問式回訪、協(xié)銷、分銷,從感情上為分銷渠道的暢通助力。了解、記錄和研究分銷商的銷售能力,以便預估銷售量,以防“轉(zhuǎn)移庫存”、竄貨、滯銷及回款風險的發(fā)生。
3.拽緊終端。樹立鋪貨就等于擠、壓競品及鋪貨工作永遠存在的思想,使直銷鋪貨工作保持延續(xù)性和韌性,使每個月各片區(qū)的鋪貨上架率都維持在60%以上,以便目標消費者見到買到。因為市場份額的多少與鋪貨上架率的大小息息相關(guān)。對終端零售定級對待,重點回訪、支持與掌控學校、公園等干果主消費場所。工作必須做到7細:片區(qū)細、線路細、重點細、了解細、分析細、服務(wù)細、維持細。維持商家的“錢途”才能更好創(chuàng)造自己的前途。在渠道利潤體系中,隨時在終端力保與同業(yè)看齊的30%以上的利潤。注重理貨工作,爭取較顯眼的貨架位置。加大終端宣傳及導購力度,以提升產(chǎn)品的終端競爭力。
4.用好銷售人員。關(guān)鍵在于一張一弛、一軟一硬的激勵與監(jiān)管方面。嚴格執(zhí)行業(yè)務(wù)報表和落實性追蹤查訪制度。繪制、比較個人業(yè)績周、月坐標圖,增加銷售人員的危機感,激發(fā)其能動性、創(chuàng)造性。建立、健全從批發(fā)商到終端商的客戶檔案。檔案資料包括區(qū)域位置、店面大小、人流量、業(yè)主情況,聯(lián)系方式、月進貨量、月實際銷售量等詳細情況,以便更好地將銷售人員的個人營銷網(wǎng)絡(luò)納入企業(yè)的整體營銷體系中,以便對銷售人員進行針對性指導和減少因銷售人員的流動帶來的市場波動。將網(wǎng)點增加量、擁有及維持量,銷售量和回款量與個人薪酬掛鉤。
實行苦練內(nèi)功策略一年來,在沒有增加廣告、宣傳促銷費用的情況下,福盛公司不僅健康的生存下來,而且占領(lǐng)了本地70%的中低端市場,產(chǎn)品的品牌效應(yīng)越益顯露出來,公司也發(fā)展壯大起來。
(四)品牌建設(shè)策略之二:貼牌策略
廣東格蘭仕公司以前給歐洲的一些企業(yè)貼牌生產(chǎn),做多了也就做成了世界上最大的微波爐生產(chǎn)基地。人們都知道有個格蘭仕,也都知道其實很多品牌的微波爐都是格蘭仕生產(chǎn)的。這時,格蘭仕不需要花多大力氣去打自己的品牌,這個品牌已經(jīng)打出去了。更重要的是,貼牌生產(chǎn)不僅可以賺到自己原先賺不到的錢,還可以學到許多知名企業(yè)的經(jīng)營方法和經(jīng)驗。
這些案例傳遞出一種全新的做品牌思路。流通企業(yè)整合制造業(yè),擴大了盈利空間;制造業(yè)利用流通企業(yè)的品牌、渠道和營銷技巧,有了和強勢品牌正面競爭的能力。流通企業(yè)品牌的興起使人們不僅關(guān)注哪個品牌的產(chǎn)品好,更關(guān)注在哪買東西放心、舒心。正是這種微妙的變化,給中小企業(yè)和強勢品牌的競爭創(chuàng)造了新的機會,這一點從歐美已有的結(jié)果中可以得到確證。
貼牌、特許加盟等都是這種思路的具體應(yīng)用。
Ⅱ、中小企業(yè)處理企業(yè)和產(chǎn)品品牌的模式主要有兩種可以借鑒。
一種是產(chǎn)品在前,企業(yè)隱身其后。傅山藥業(yè),消費者一般很少知道,業(yè)內(nèi)的人知道的也不多,但很多人都知道“絡(luò)心通”,“速立特”和“謂爾舒”,這些在國內(nèi)藥業(yè)銷售額曾居前列的產(chǎn)品都是傅山藥業(yè)的。這三個產(chǎn)品是靠營銷而不是靠科技含量制勝,因此如果到了產(chǎn)品的衰退期,或其他的原因退出市場,也不會影響到傅山藥業(yè)的品牌。
國內(nèi)還有一個做得比較好的企業(yè)海南養(yǎng)生堂,“龜鱉丸”、“朵而”、“清嘴”、“成長快樂”有序推出,時間上控制得很有節(jié)奏感。一個產(chǎn)品對應(yīng)一個品牌。可以說,哪怕犧牲了一個,也不會連帶另一個。
一種是企業(yè)現(xiàn)身在前,帶出產(chǎn)品。比如海王。按照起家產(chǎn)品“海王金牡蠣”的思路,又同時推出了“海王銀得菲”、“海王銀杏片”、“海王金樽”,唯一的好處就是三個產(chǎn)品廣告相生相長烘托出企業(yè)的知名度。但是若有其中的一個產(chǎn)品出了問題,就會或多或少地對企業(yè)的其他產(chǎn)品產(chǎn)生負面影響。
因此,中小企業(yè)如果要推出多個產(chǎn)品,在開始時,產(chǎn)品之間最好不要存在太多的關(guān)聯(lián),否則,新的產(chǎn)品只有承擔原有品牌的負效應(yīng),而不能獲得我們想象中的品牌效應(yīng)。
三、明確強有力的執(zhí)行力是企業(yè)發(fā)展的堅實保障
―――――――注重企業(yè)執(zhí)行力建設(shè)
一個好的產(chǎn)品(以下產(chǎn)品或項目統(tǒng)稱產(chǎn)品)如何保障其不出質(zhì)量問題?一個好的策劃如何使其得到有效執(zhí)行?同樣的團隊,更多地投資,為什么很多中小企業(yè)在經(jīng)營“第二個產(chǎn)品”時,卻往往不能像第一個產(chǎn)品那樣成功呢?當然,產(chǎn)品也許是一個因素,但更重要的是,企業(yè)的管理和隊伍的心態(tài)出了問題,策劃也打了折扣。表現(xiàn)出來的執(zhí)行力自然也就打了折扣。
由于很多中小企業(yè)管理水平處于初級階段,“責權(quán)利”往往只有“責、利”,而缺乏能夠起到連結(jié)起“責、利”橋梁作用的“權(quán)”。因此,在企業(yè)中只有經(jīng)營者(或老板)一個人能夠整合起全部的資源。
他會帶領(lǐng)一幫人馬,夜以繼日,通宵奮戰(zhàn),大搞策劃或產(chǎn)品開發(fā)等;他可以當機立斷,就這么干了;他能夠大筆一揮,錢就這么花了,甚至可以率隊殺到銷售第一線,親自站柜臺或拜訪消費者,整個產(chǎn)品的運作,在決策和執(zhí)行上是非常具有效率的,強有力的執(zhí)行力,保證了一個產(chǎn)品項目的成功。當一個企業(yè)創(chuàng)業(yè)經(jīng)營第一個產(chǎn)品成功時,常常會展現(xiàn)出上述動人的一幕。所以經(jīng)營者(或老板)是企業(yè)資源的擁有者,資源的整合者,強有力的執(zhí)行者我們看到史玉柱重新回到市場上做“腦白金”時,獲得成功最大的前提就是他擁有并整合了當時自己的全部資源,并具有強有力的執(zhí)行權(quán)。
當經(jīng)營者(或老板)的財富和企業(yè)的規(guī)模上了一個臺階后,精力必然分散,掌控力必然下降,而員工“責”多于“權(quán)”,資源的整合能力同時下降,表現(xiàn)出的整體執(zhí)行力下降。經(jīng)濟學中的“乘數(shù)效應(yīng)”發(fā)生作用。于是,還是那班人,還是好產(chǎn)品,市場卻做不起來。
當企業(yè)的成功只是經(jīng)營某個產(chǎn)品的成功時,這并不意味著這是一個管理機制、企業(yè)文化都處于良性建設(shè)中的企業(yè)。這只是企業(yè)發(fā)展的初級階段,一個相當脆弱得經(jīng)不起太大風雨的時期。
企業(yè)的成功必須要有一連串產(chǎn)品經(jīng)營的成功,即源源不斷地“第二個產(chǎn)品”成功。而要保證這一系列“第二個產(chǎn)品”的成功,就需要企業(yè)除了找準好產(chǎn)品之外,很重要的一點就是企業(yè)要具有強有力的執(zhí)行力。
在企業(yè)執(zhí)行力的建設(shè)上可以分以下兩個方面進行 :
(一)企業(yè)做新產(chǎn)品項目時執(zhí)行力建設(shè)
當企業(yè)做“第二個產(chǎn)品”或某一個新產(chǎn)品時,經(jīng)營者(或老板)大多不可能完全脫身到一個新產(chǎn)品項目中去,這時保證企業(yè)的新產(chǎn)品項目獲取成功的解決之道,就是“模擬創(chuàng)業(yè)狀態(tài)”,用“模擬創(chuàng)業(yè)狀態(tài)”進行“二次創(chuàng)業(yè)”,來保證所需要的強有力的執(zhí)行力?！澳M創(chuàng)業(yè)狀態(tài)”就是要像企業(yè)剛創(chuàng)業(yè)做第一個產(chǎn)品時一樣來管理所有的資源,并讓負責“第二個產(chǎn)品”或某一新產(chǎn)品的人具有“老板人格”:1、能夠聚合單位組織內(nèi)所有的人、財、物等資源;2、保證“成功”調(diào)配資源方面有足夠的權(quán)力;3、設(shè)計好某種形式的有一定刺激性的權(quán)益分配方式。當你知道某位大企業(yè)的老總到現(xiàn)在還親自寫廣告文案時,千萬不要吃驚。經(jīng)驗告訴我們,只有做“第二個產(chǎn)品”或某個新產(chǎn)品像做第一個產(chǎn)品時那樣,保持強有力的執(zhí)行力,才更有可能成功。
(二)企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品項目過程中的執(zhí)行力建設(shè)
在企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品項目過程中執(zhí)行力的建設(shè)方面。重點是企業(yè)一線執(zhí)行力的建設(shè),也稱現(xiàn)場力的建設(shè)。為什么以獨特商品為賣點的公司,突然拿不出新的熱賣產(chǎn)品了?為什么在連鎖餐飲店就餐時,會頻繁發(fā)生點的菜好久也不見上來,沒點的卻上了?這就是企業(yè)一線執(zhí)行力的缺失,即現(xiàn)場力的缺失。
無論是豐田、日產(chǎn)還是百盛,但凡有實力的企業(yè),都具備有實力的現(xiàn)場,這種來自一線的執(zhí)行力源自員工的自主意識與自動自發(fā)精神,是企業(yè)價值的真正源泉,也是企業(yè)發(fā)展的最強的原動力。在實際中,這種現(xiàn)場力(或一線執(zhí)行力)的具體表現(xiàn)為:現(xiàn)場的每一個人都有主人翁意識,現(xiàn)場的每個人都會思考并能坦率的發(fā)表自己的意見,現(xiàn)場的每一個人都能共享信息,現(xiàn)場的每一個人都堅持努力,現(xiàn)場的硬件資源,現(xiàn)場的每個人都能勝任自己的工作等諸如此類。
桂健公司就是一家因注重促銷現(xiàn)場力的建設(shè),而使十一節(jié)日促銷活動大獲成功的企業(yè)。
促銷現(xiàn)場力更強調(diào)促銷現(xiàn)場(或一線)員工自動自發(fā)的強大力量,這種力量直接關(guān)系到促銷的效果,從另一個層面上說,促銷現(xiàn)場力也就是促銷現(xiàn)場(或一線)的執(zhí)行力。這種促銷現(xiàn)場力主要包括:
①促銷現(xiàn)場的硬件資源,如場地大小,所處位置、所需設(shè)施等。②現(xiàn)場的每個促銷人員都應(yīng)有主人翁意識。③現(xiàn)場每個促銷人員都了解所促銷的產(chǎn)品及其他需要了解和注意的相關(guān)內(nèi)容。④現(xiàn)場的每個促銷人員都能共享信息。⑤現(xiàn)場的每個促銷人員都做實事。⑥現(xiàn)場的每個促銷人員都堅持努力等。
桂健公司是一家以兒童服飾和玩具銷售為主的公司。與市內(nèi)各大超市都有合作,與聯(lián)安連鎖超市的合作已有很長的時間,雙方關(guān)系處理不錯。在聯(lián)安超市總店,桂健產(chǎn)品的銷售量一直不錯,不過,桂健公司總覺得還有很大潛力可挖,并相信,只要找到適合的切入點,銷量絕對能夠再升30%以上。十一節(jié)期間的促銷策劃方案,雖已出來,但到時能否做出預期的效果,確實沒有把握,原因是在促銷現(xiàn)場力這一塊總覺得不盡人意,雖然已選定合適的促銷人員并進行了相關(guān)的培訓,準備好了促銷現(xiàn)場所需的產(chǎn)品、贈品和相關(guān)資料,以及現(xiàn)場其他可以滿足的所需和注意的問題都已準備和注意到。但公司硬件資源的偏少卻成了這次十一節(jié)促銷活動的一塊心病,也造成了促銷現(xiàn)場力本能的缺失。
公司意識到,雖然超市店內(nèi)資源都是香餑餑,人人都在爭。而促銷活動本身也算是一種資源,促銷活動意味著廠家或商對這個超市門店投入了費用、物料和人力成本,促銷活動如果能為主辦方帶來利益的同時,也能為超市門店帶來相應(yīng)的利益,就有可能獲得超市門店實質(zhì)性的資源支持。
公司基于這種意識,對促銷活動策劃方案作相應(yīng)的修改調(diào)整,重點放在能夠吸引足夠的人氣上。修改調(diào)整部分主要變?yōu)?①、充分利用超市門口的廣場,十一節(jié)期間廣場上肯定是人來人往,為配合促銷活動的開展,公司將安排促銷員穿上公司已有的充氣服,裝扮成公司吉祥物的形象,在廣場上和顧客們進行互動,一是問候顧客們節(jié)日快樂;二是吸引顧客的注意力,給超市帶來更旺的人氣,三是宣傳公司的促銷活動;這樣可謂一舉三得。再加上超市內(nèi)促銷活動的配合,就會使效果再上一個高峰!
②用展架和海報把廣場周圍布置起來,宣傳超市,宣傳公司及產(chǎn)品,宣傳這次促銷活動等有力度的字限,出現(xiàn)在醒目的位置,這樣整個廣場的氣氛就出來了。但考慮到僅僅視覺上的刺激可能對現(xiàn)場氣氛的調(diào)動作用有限,到時再借用超市的一些音響設(shè)備,播放一些與節(jié)日氣氛相適應(yīng)的歌曲,再播放一些宣傳超市和公司促銷活動的信息,這樣十一節(jié)的喜慶氣氛就很隆了。
然后公司主管拿著已修改調(diào)整后的十一節(jié)日促銷活動策劃方案與超市主管商量協(xié)調(diào),超市方面基于以下兩點現(xiàn)狀考慮:
①桂健公司在超市外搞這么大一個活動,如果顧客來到超市里面,看到桂健公司的產(chǎn)品就那么大一點地方,就會覺得雷聲大雨點少。
②雖然十一節(jié)期間超市店里的資源特別緊張,超市有難處;但是,超市外的氣氛搞得再好,超市店內(nèi)反而跟沒了影似的,那整個活動的效果就會大打折扣,被廣場上的氣氛吸引進來的顧客見不到超市內(nèi)的宣傳,影響也不好。經(jīng)過研究,超市方面不得不為桂健公司在主通道上擠出一個端架和堆頭。這樣桂健公司經(jīng)過爭取,終于在超市店內(nèi)搶到了端架和堆頭。搶到了節(jié)日促銷活動所需的硬件資源。在本來很是緊張的貨架區(qū)里,硬是多插了一個端架和堆頭,用來擺放桂健的產(chǎn)品和促銷品。由于一個相對完整促銷現(xiàn)場力(或一線執(zhí)行力)的形成,并用心去實施,使得桂健公司十一節(jié)日促銷活動策劃方案的實施最終取得了預期的效果。
在實際中,中小企業(yè)可以通過以下6種手段,來建設(shè)強化企業(yè)的現(xiàn)場力(或一線的執(zhí)行力)。
一、促銷的3個執(zhí)行關(guān)鍵
本文雖然突出實戰(zhàn)介紹，但一些重要的理論介紹還是不能一概省去。讓我們在開始之前，再次審視一下促銷的定義：促銷從字面理解就是“銷售促進”，是通過信息傳播和說服活動，與個人、組織或群體溝通，以直接或間接地促使他們接受某種商品或服務(wù)。
站在零售的角度，在這個定義里，有三個關(guān)鍵詞值得關(guān)注：1、“信息傳播”，主要就是指促銷廣告的宣傳和氛圍營造；2、“溝通”，主要指現(xiàn)場的促銷口頭介紹和導購接待；3、“說服”，這主要指通過促銷買贈、降價和銷售技巧等各種努力達成最終的交易。這三個關(guān)鍵詞，構(gòu)成了零售促銷執(zhí)行環(huán)節(jié)最主要的工作事項，是我們在促銷準備和執(zhí)行中必須重點對待的。
二、促銷的6大主要目的
賣場促銷，和單一品牌的廠家促銷活動，在其出發(fā)點上還是有著諸多鮮明的不同：廠家活動突出自身品牌和銷量的提升，而賣場促銷則既要突出個體品牌和品類的表現(xiàn)，又要關(guān)注賣場整體，實現(xiàn)綜合量和質(zhì)的提升。從賣場的角度，其開展的促銷目的主要有以下幾種：
1、鼓勵顧客大量購買，迅速提升賣場整體銷售量。
2、給顧客帶來新鮮感，加深對某商品品牌的印象。
3、爭取潛在顧客嘗試購買，使顧客盡快熟悉商品（新品），促進商品（新品）的銷售。
4、提升賣場品牌形象之目的。
5、老品、積壓品清庫，降低高庫存。
6、吸引競爭對手的顧客改變既有的消費習慣，搶奪顧客，打擊競爭對手。
三、促銷執(zhí)行的3大原則
1、創(chuàng)新至上
創(chuàng)新是促銷實現(xiàn)“突破”的“秘密武器”，是狙擊其它品牌跟進和攔截的有效方式。如果活動形式?jīng)]有創(chuàng)新，簡單地依靠打打特價或買贈來執(zhí)行，這樣的活動不可能取得良好的效果。在各個商家促銷手段日益同質(zhì)化的今天，要做到創(chuàng)新就要充分地進行差異化，促銷方案的設(shè)計﹑廣告的等均要考慮到差異化。
2、少量多次
由于消費者的欲望總是無止境，且都有越不容易得到的東西越想得到的心理，因此促銷要遵循“少量多次”的原則，每次促銷力度不宜過大（減少其期望，避免對平常銷售的影響），產(chǎn)品范圍不宜太多（越難得到的東西，越想得到），人為設(shè)定一些活動門檻讓客人覺得占了便宜。
3、贏在細節(jié)
消費者在最終決定購買的那個環(huán)節(jié)，經(jīng)濟學上稱為“驚險的一躍”，意思是說消費者很嬌貴，往往會因為一些在平時很不起眼的小問題而放棄購買，警惕性非常高。在這種情況下，把握好執(zhí)行細節(jié)就顯得尤為重要。在整個促銷活動中，從小到海報設(shè)計與張貼，大到促銷流程精細化及現(xiàn)場執(zhí)行都要關(guān)注細節(jié)。
四、促銷的3種常用分類
雖然有了促銷目的，但在很多時候，我們卻還是經(jīng)常陷入這種一種思考中：我該何時做促銷呢？何時做促銷效果會更好呢？以下的各種促銷分類和形式，或許能讓你在促銷策劃時找到更多的思路：
1、大型節(jié)假日促銷
包括但不限于：元旦促銷、春節(jié)促銷、元宵節(jié)促銷、三八節(jié)促銷、端午節(jié)促銷、建軍節(jié)促銷、中秋節(jié)促銷、國慶節(jié)促銷等。
2、主題性促銷
針對某一品類商品或事件的策劃組織的專項性主題促銷，包括但不限于：
（1）針對賣場重要節(jié)日開展的慶典促銷，比如公司司慶促銷
（2）新店開業(yè)促銷
（3）廠商聯(lián)合促銷：與某一家或某一類品牌廠家聯(lián)合開展的活動：品牌推廣周（月）、品牌特惠周（月）等
（4）一般性主題性節(jié)日促銷：情人節(jié)促銷、3.15促銷、517促銷、父親節(jié)、母親節(jié)
（5）賣場策劃的主題性節(jié)日促銷：手機節(jié)、智能手機節(jié)、音樂手機節(jié)
3、常規(guī)性促銷
除以上兩類外，為了活躍現(xiàn)場氣氛、圍繞某一特定目的或市場應(yīng)變開展的小規(guī)模促銷，我們稱之為常規(guī)性促銷，主要包括以下幾類：
（1）平常周末提升人氣和銷量的小型促銷
（2）應(yīng)對競爭對手開業(yè)等促銷活動的應(yīng)對性促銷
（3）針對清庫機的專項促銷
（4）店慶促銷
（5）新品上柜促銷
（6）針對該區(qū)域有重大活動或節(jié)日的借勢性促銷。比如，海南每年年底都會有一個政府組織的大型海南歡樂節(jié)，海南的王者天創(chuàng)手機連鎖也會同期舉辦“王者天創(chuàng)手機歡樂節(jié)”，一直以來市場反響不錯。
五、促銷執(zhí)行的“6連環(huán)”流程
促銷到底應(yīng)該怎么搞？開展一個完整的促銷活動都有哪些步驟和流程？對于不少營銷新手來說，對于做促銷活動這種事情，想起來覺得很思路簡單，一旦真正開始操作起來卻又不知道從何開始，具體要做哪些準備工作。以下的“6連環(huán)”將讓你輕松面對促銷：
（一）策劃有亮點
1、明確促銷的時間、地點、對象及活動形式。
2、活動主題一定要突出，要搶眼、要有正當合理性。
終端促銷，能夠有一個勾人眼球的活動標題，整個活動就基本成功了一半。比如，某次促銷活動，某連鎖手機賣場打出了這樣的活動標題：****店慶，送豪禮美女送地球，送美女其實就是由美女員工送的美女掛歷，送地球就是送了個地球儀，但活動標題非常吸引人，很多消費者都非常好奇地急于了解該活動。再比如，在某個淡季，某手機店策劃了一場促銷活動：重獎移動老用戶，0元購機，1元換禮，不僅活動標題簡明直接，誘惑力超強，而且一下子牢牢抓住了眾多的移動用戶。
俗語說：名不正則言不順，做促銷同樣講究師出有名，沒有理由平白無故地給顧客優(yōu)惠或送禮，不但不能增進銷售，反而可能讓有意購買的顧客退避三舍。所以，在做促銷主題設(shè)計時，一定要告知外界“我為什么要做這次促銷？”，比如周年慶、比如店慶之類，讓消費者真正相信活動的真實性。
3、利益點要明確。（顧客為什么要買？有什么好處？）
4、活動細節(jié)要考慮周全。
5、特別強調(diào)：
（1）不同的商品、不同的顧客群體促銷的主題氛圍風格有所不同。如：情人節(jié)促銷現(xiàn)場營造一種浪漫甜蜜的氛圍。粉紅調(diào)布置，主題高雅、婉約；（2）以價格搏殺和贈品PK為主的促銷，表現(xiàn)形式要直白、簡單，顧客一看就懂；（3）好的活動主題：一要對現(xiàn)場顧客有誘惑力；二要具備傳播價值。
（二）準備須到位
1、人員分工：成立促銷活動“常委會”，對活動準備期進行明確分工。
2、天氣確認：通過氣象局、網(wǎng)絡(luò)及相關(guān)途徑，了解活動當天的天氣情況。
3、現(xiàn)場蹲點：確定活動的最佳位置，確定最佳外場活動時間。以最容易引起顧客關(guān)注、駐足的地點和時間為佳。
4、場地落實：提前一周甚至一個月與城管或物業(yè)公司確定場地。
5、臨促招聘：對促銷員要進行嚴格把關(guān)，宜精不宜多，避免魚龍混雜。好的促銷員可以保留備一次活動使用。
6、臨促培訓：促銷員和臨促必須經(jīng)過促銷活動的內(nèi)容培訓方可上崗。
7、激勵制度：傳達好公司銷售政策，制定科學可行的現(xiàn)場激勵制度，提振員工積極性。
8、物料準備：噴繪、海報、單頁等宣傳物料；橫幅、帳篷、促銷臺、贈品發(fā)放登記表等現(xiàn)場物料。
9、贈品申請：根據(jù)目前禮品庫存情況和促銷需求，及時向行政部提出采購需求，并跟進。
（三）預熱要充分
一場成功的促銷活動，三分靠現(xiàn)場，七分靠預熱。
預熱要以活動現(xiàn)場為圓心，以活動周邊××里以內(nèi)為半徑，針對目標人群集中的地方進行充分預熱。預熱時間通常在3-5天為最佳時間。太早容易被忘記，太晚產(chǎn)生不了效果。
（四）執(zhí)行最關(guān)鍵
1、提前布場。
2、人員分工：活動總指揮、宣傳員、銷售人員、產(chǎn)品及贈品保管員。
3、及時、充分地將銷售信息傳達給現(xiàn)場每一個人。
4、通過喊口號、碰頭會等形式對導購員進行鼓氣。
5、對現(xiàn)場對手制造的干擾信息要及時排查、解決。
6、銷售贈品、獎品、獎金發(fā)放要及時入賬。
（五）檢查不能省
準備再充分的活動都會有疏忽和不足的地方。因此，執(zhí)行過程中，檢查環(huán)節(jié)一定不能省。發(fā)現(xiàn)問題，盡量當場解決問題；如果實在解決不了，要爭取在下一次活動時盡量避免。大型活動的執(zhí)行更容不得絲毫的馬虎，否則不但會走樣變形，而且可能產(chǎn)生惡劣的社會影響和負面效果。
（六）總結(jié)要及時
1、半天一總結(jié)，及時鼓舞士氣。
2、活動結(jié)束后，和全體員工一起現(xiàn)場召開總結(jié)會議。表揚表現(xiàn)優(yōu)秀的人員，肯定成績，找出不足。
3、第二天，門店干部集中起來開會總結(jié)，就活動的策劃、準備及執(zhí)行進行充分總結(jié)，將經(jīng)驗寫出來讓其他市場借鑒、學習，將不足之處列出來避免再次發(fā)生。
六、怎樣做好促銷策劃
不少實戰(zhàn)型的營銷人員都是半路出家，沒有接受過正規(guī)的營銷理論知識培訓，雖然每次促銷的想法和最終執(zhí)行的效果都不錯，但這些人大都害怕一件事：寫促銷方案，由于不太熟悉促銷方案的格式和內(nèi)容架構(gòu)，方案也經(jīng)常是三言兩語了事，一旦有什么沒考慮到的地方，在操作中再慢慢補充完善，給實際工作造成了不少延誤。
（一）促銷策劃的5W+2H
促銷動機（WHY）------------為什么要做這個活動？目的是什么？
促銷時機（WHEN）----------什么時間做？什么時機最好？
活動對象（WHO）-----------活動重點針對什么樣的顧客？
促銷產(chǎn)品（WHAT）----------要拿哪些機型重點來打？
活動地點（WHERE）--------在哪些門店、哪些場地來操作本活動？
活動形式（HOW）----------促銷怎樣來做？活動亮點在哪里？
（二）促銷方案如何撰寫？
促銷方案的基本結(jié)構(gòu)框架
促銷內(nèi)容架構(gòu)不是限制我們的思路，而是幫助我們理清思路，查漏補缺。因此，在促銷策劃前，了解促銷策劃方案的主要內(nèi)容結(jié)構(gòu)十分重要。
（1）市場背景----做促銷前先對周邊市場和競爭對手做以全面的了解，分析敵我優(yōu)劣，選擇最有效的方式打擊對手，彰顯我方的優(yōu)勢。
（2）活動目的
（3）活動主題
（4）活動時間
（5）活動地點
（6）促銷內(nèi)容
（7）人員分工及籌備進度
（8）物料計劃
（9）廣告宣傳
（10）應(yīng)急措施
（11）費用預算
（三）怎樣策劃一場好活動？
1、“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”！
知己知彼，百戰(zhàn)不殆。所以，在門店計劃舉行促銷之前一定要來一次全面的“地毯式掃街”運動，了解競爭對手和市場的動向，然后根據(jù)自己所了解的信息制定具體的方案。具體可參見以下辦法：
（1）手機拍照法，將核心商圈的所有店鋪用清晰的相機拍下來，特別是和自己同行的競爭對手的資料是非常關(guān)鍵和重要的，回來之后認真分析；
（2）選出店內(nèi)的骨干或者動員親朋好友對競爭店進行全面的調(diào)查，可以事先設(shè)計一張表格，寫下調(diào)查的主要內(nèi)容，如主要機型，價位，促銷活動，店面情況，營銷策略等；
（3）將調(diào)查得來的一手資料，進行整理分析，認真研究“敵我”雙方的優(yōu)劣勢，制定出可以打擊對方，吸引顧客的促銷策略。
2、好的活動策劃必須善于借勢。
“借勢”指的是策劃的時機和契入點，就是充分結(jié)合當?shù)氐膶嶋H情況，能夠很巧妙地借助節(jié)日、當?shù)氐娜宋木坝^、社會話題、時事活動、媒體輿論焦點、政府專業(yè)權(quán)威行為、突發(fā)事件、名人、文藝活動等，利用人們對這些事物的關(guān)注，將自己的企業(yè)或者產(chǎn)品巧妙的融合進來，輕松贏得人們的注意力和好感，提升知名度和銷量。打勝仗講究“天時、地利、人和”，促銷策劃要引起轟動同樣講究“天時、地利、人和”。
3、好的活動策劃必須能充分展現(xiàn)活動的優(yōu)點。
活動策劃的目的是提高商品的知名度、美譽度，從而立刻或者在后期能提升產(chǎn)品的銷量，所以一個好的活動策劃應(yīng)該能充分展現(xiàn)出產(chǎn)品的獨特之處，而不單單是送贈品抽獎什么的讓消費者圖個便宜。
4、好的活動策劃必須充分發(fā)揮自己的各種優(yōu)勢，讓競爭者望洋興嘆。
“尺有所短，寸有所長”，好的活動策劃要充分發(fā)揮自己的各種資源優(yōu)勢，目的一是讓自己的活動操作游刃有余，把活動搞得盡善盡美；二是防止競爭對手的跟進，什么好的方式一旦大家都跟風就會搞爛了，如果只有自家能搞而其他人搞不了，那么自己通過這種活動建立起來的優(yōu)勢別人就很難擁有。
5、好的活動策劃必須提高品牌的形象
活動策劃的目的是宣傳，這和其他各種促銷手段的目的是一樣的。所以活動的策劃也必須從屬于營銷的系統(tǒng)規(guī)劃，服從于整合營銷的傳播策略，以提升品牌形象為根本原則，貫徹大衛(wèi)奧格威的名言“每一次廣告都是為品牌做加法”。
6、好的策劃要新穎，以前沒有搞過，或者以前雖有同類活動，但沒有什么影響。
七、賣場促銷有哪些預算
一份完整的促銷方案，一定要有相應(yīng)的詳盡的活動費用預算。通過這份預算中的各項目的列舉和費用的明細，我們能夠進一步明確活動的關(guān)鍵事項，也才能更好地看出促銷的投入產(chǎn)出比情況如何，促銷的開展到底值得不值得，通過哪些方面能對項目的費用開支進行節(jié)減或增加。那么，賣場促銷主要有哪些項目預算呢？
（1）禮品費用
（2）獎品/獎金費用(含促銷抽獎費用和員工獎勵費用)
（3）廣告宣傳費用
A、廣告宣傳制作（）費----（公交站牌、戶外廣告制作費、電視臺字幕廣告等）
B、廣告宣傳租用費用----花車、拱門等
C、DM單頁印制費
（4）賣場物料布置制作費用
