時間：2022-06-22 23:42:19
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1.1突出中醫(yī)藥圖書館在科研、醫(yī)療和教學中的支撐作用
隨著數(shù)字時代的到來，各種信息源也呈現(xiàn)爆炸式增長。面對當今這樣信息泛濫、供過于求的環(huán)境，用戶對信息的需求雖然強烈，但是卻不知從何入手，鑒別、組織、利用有效信息的能力明顯不足。因此，圖書館必須轉(zhuǎn)變以往傳統(tǒng)的服務觀念，充分推銷自己，變被動服務為主動服務，主動了解科研人員的信息需求，為之提供學科化信息服務，加強信息資源利用，主動引導用戶使用有效信息，以促進中醫(yī)藥事業(yè)的發(fā)展，使中醫(yī)藥圖書館真正發(fā)揮在中醫(yī)藥科研、臨床及教學中的支撐作用。
1.2提高用戶對專業(yè)圖書館的認知度，以提升圖書館在行業(yè)中的核心地位
由于目前信息環(huán)境發(fā)生了根本性的變化，各種網(wǎng)絡搜索引擎和檢索工具的快速發(fā)展，使很多用戶已經(jīng)將搜索引擎作為信息獲取的首選，結(jié)果導致用戶與搜索引擎的關(guān)系日漸密切，使圖書館失去了很多用戶。因此，中醫(yī)藥圖書館要想在競爭的環(huán)境中求得生存、發(fā)展，就必須創(chuàng)新服務方式和服務手段，采取學科化服務營銷，加大學科化服務的力度，讓科研用戶廣泛了解并接受學科化服務，以提升圖書館在行業(yè)中的核心地位。
1.3深化圖書館學科化服務，提高信息資源利用
圖書館擁有海量的信息資源，包括各種館藏資源、中外文文獻數(shù)據(jù)庫等。學科館員要不以盈利為目的推薦宣傳使用，提升這些資源的利用價值。在新的信息環(huán)境下如何進一步深化學科館員的服務，真正滿足科研用戶對中醫(yī)藥信息的需求已成為圖書館努力的方向。實施學科化服務營銷，是和科研用戶進行有效溝通，便于科研用戶更好地了解圖書館所提供的各種信息資源和各種服務的有效手段，也是深化圖書館學科化服務、提高各種信息資源利用的需要。
2學科化服務營銷策略
中醫(yī)藥圖書館實施學科化服務營銷，其核心內(nèi)容是資源營銷和服務營銷，資源營銷也是信息營銷。擁有眾多的信息資源是我們營銷的基礎(chǔ)，加強信息資源的利用，促進中醫(yī)藥文化的發(fā)展，提升學科化服務質(zhì)量是我們營銷的目的。
2.1資源營銷
中國中醫(yī)科學院圖書館是中醫(yī)藥醫(yī)學文獻信息中心，擁有眾多的信息資源，包括圖書、期刊、數(shù)據(jù)庫等。我館館藏圖書32萬余冊，其中中醫(yī)古籍5千余種6萬余冊，約占存世中醫(yī)古籍的50%；中醫(yī)珍善本為1300余種1.6萬余冊。1911年以后出版的圖書5.8萬余種，其中中醫(yī)藥圖書達2萬余種，外文傳統(tǒng)醫(yī)學圖書3000余種。另有館藏中文期刊1867種，現(xiàn)訂閱中文醫(yī)學期刊650余種；館藏外文傳統(tǒng)醫(yī)學及相關(guān)期刊過刊280余種，現(xiàn)訂閱期刊180種。還有近百個專題文獻數(shù)據(jù)庫，以及聲像資源、電子全文數(shù)據(jù)庫等。下面將我院圖書館的主要電子資源進行簡要介紹。
2.1.1電子圖書
超星電子圖書，讀秀學術(shù)搜索，方正電子圖書，EBSCO（艾博思科）外文電子圖書，中醫(yī)藥古代文獻知識庫，中醫(yī)古籍全文數(shù)據(jù)庫，信息科學與信息技術(shù)辭典數(shù)據(jù)庫，期間中草藥實用手冊。
2.1.2中文文獻數(shù)據(jù)庫
中國中醫(yī)藥期刊文獻數(shù)據(jù)庫-文摘型，中醫(yī)民國期刊文獻數(shù)據(jù)庫-題錄型，《全國報刊索引》數(shù)據(jù)庫-中醫(yī)藥專題（1949年以前）-題錄型，中國生物醫(yī)學文獻服務系統(tǒng)（中文庫）-文摘型，中國生物醫(yī)學期刊引文數(shù)據(jù)庫-題錄型，CNKI中國醫(yī)院數(shù)字圖書館（1994年以后）-全文型，CNKI中國期刊全文數(shù)據(jù)庫（世紀期刊，1993年以前）-全文型，CNKI期刊、論文、會議、報紙、生物全文數(shù)據(jù)庫，萬方數(shù)據(jù)資源庫群（鏡像庫）-全文型，萬方數(shù)據(jù)資源庫群（遠程訪問）-全文型，維普醫(yī)藥資源信息系統(tǒng)-全文型，中國引文數(shù)據(jù)庫-題錄型。
2.1.3外文文獻數(shù)據(jù)庫
科學引文索引數(shù)據(jù)庫（SCI-Expanded）、外文生物醫(yī)學期刊文獻情報服務系統(tǒng)（FMJS）、OVID循證醫(yī)學全文數(shù)據(jù)庫（EBMR）、OVID藥物信息全文數(shù)據(jù)庫、OVID國際藥學文摘數(shù)據(jù)庫(IPA)、EBSCODynaMed（循證臨床信息數(shù)據(jù)庫）、EBSCOAltHealthWatch（補充替代醫(yī)學）、EBSCONatural&AlternateTreatments、EBSCOMedline1400種全文期刊、PubMed、HighWirePress、NSTL（NationalScienceandTechnologyLibrary）提供的外文現(xiàn)刊數(shù)據(jù)庫、NSTL提供的外文回溯期刊全文數(shù)據(jù)庫、FreeMedicalJournals、Socolar、《醫(yī)師信息和教育資源》(Pier)、InfoSci-OnlinePremium數(shù)據(jù)庫、冷泉港實驗室實驗方案、F1000Posters壁報文獻開放獲取數(shù)據(jù)庫等。通過上述介紹，便于科研用戶更好地了解我院圖書館可以提供的信息資源，使之能夠有效地被利用，從而滿足醫(yī)學科研、臨床及教學對信息的需求。
2.2服務營銷
2.2.1加強宣傳
圖書館現(xiàn)在雖然擁有眾多的信息資源，但是在使用方面尚存在一定的問題。因為圖書館還未建立一站式檢索，所以文獻查找比較繁瑣，并且大部分用戶缺乏相關(guān)檢索知識，對圖書館擁有的電子資源和館藏紙質(zhì)資源不甚了解。因此學科館員應該走出圖書館，面向廣大科研用戶加大宣傳力度，制作《中國中醫(yī)科學院圖書館信息資源與服務指南》宣傳手冊，向各科研單位發(fā)放，讓廣大科研用戶真正了解和學會使用眾多的信息資源，提高資源的利用率。
2.2.2掛牌建立學科化服務站
在我院各二級院所掛牌建立學科化服務站。與各臨床院所的圖書館配合，服務站就設(shè)在二級院所的圖書館。學科館員通過宣傳、培訓、拜訪研究所領(lǐng)導與科研人員等方式，主動開展信息資源與服務宣傳介紹，通過這一系列活動使科研人員開始認識并逐漸接受學科館員為科研用戶提供學科化的知識服務。在我院各二級院所掛牌建立學科化服務站是我們實施學科化服務營銷、加強學科化服務的重要舉措。
2.2.3建立學科化服務平臺
學科館員以科研人員需求為導向，以滿足科研用戶需求為目標，在中國中醫(yī)科學院圖書館主頁上建立學科化服務平臺。一是可以通過這個平臺建立資源鏈接，以提升信息資源的利用價值。二是科研用戶通過平臺與學科館員進行實時溝通，科研用戶提出學科化信息服務需求，學科館員根據(jù)科研用戶的信息需求，提供有針對性、具有使用價值的學科化信息服務?；蛲ㄟ^飛鴿、飛信、微信、QQ、MSN等網(wǎng)絡工具與科研用戶建立交流溝通渠道，學科館員可以不受時間、不受地點制約，隨時掌握科研人員的信息需求，提供實時的學科化信息服務。
二、實施“三階段”工學交替教學模式遇到的主要問題
（一）“學生——員工”之間角色的轉(zhuǎn)換
讓學生在企業(yè)的環(huán)境下，切實體驗作為一名“員工”的工作內(nèi)容和氛圍，在生產(chǎn)工作中學習，是開展“三階段”工學交替教學模式的目的之一。然而，從學校到企業(yè)，很多學生難以適應企業(yè)的生產(chǎn)管理，常常以“學生”的身份來對待工作任務，而以“員工”的身份來對待報酬，無法順利完成“學生——員工”之間角色的轉(zhuǎn)換。
（二）企業(yè)需求量與學校學生數(shù)不匹配
汽車技術(shù)服務與營銷專業(yè)主要面向各汽車4S店或售后服務企業(yè)，這一類企業(yè)往往規(guī)模不會很大，且所處地方分散，能容納的學生數(shù)量不高，很難實現(xiàn)大批量學生進入。汽車4S店或售后服務企業(yè)作為直面客戶的大宗商品服務行業(yè)，其對員工的綜合素質(zhì)要求比較高，而且大部分崗位沒有固定的工作流程。學生因為沒有相關(guān)工作經(jīng)驗，在工作崗位上無從下手；企業(yè)也因?qū)W生頂崗時間周期過短而不愿培養(yǎng)學生實際動手能力。
（三）工學交替時間與學校教學計劃相沖突
一般來說，學校的人才培養(yǎng)方案都是學生入學前就已經(jīng)制訂完成，而企業(yè)的生產(chǎn)工作計劃會隨著市場的變化而改變。而工學交替是由學校與企業(yè)一起合作完成，在內(nèi)容上有靈活性，在時間上有機動性。在時間安排上，學校很大程度上處于弱勢地位，必須服從于企業(yè)生產(chǎn)安排，這就導致教學計劃與工學交替時間產(chǎn)生沖突。
（四）工學交替期間的學生管理問題
由于學生在企業(yè)實習期間，屬于“學生”與“員工”的雙重身份，所以既要遵守學校的規(guī)章制度，又要遵守企業(yè)的規(guī)章制度，當兩種制度相沖突時，就會造成學生對規(guī)章制度產(chǎn)生選擇性遵守的問題。而且當學生處于學校學習與企業(yè)實習的轉(zhuǎn)換交替時，容易引起心理松懈，自律不強，學習積極性下降。這些都是工學交替學生管理過程中所遇到的問題，如何形成新形勢下的學生管理辦法，提高管理水平，是廣大高職院校面臨的新問題。（五）企業(yè)實現(xiàn)效益，學校實現(xiàn)教學之間的矛盾企業(yè)進行校企合作與工學交替，除了承擔社會責任，更重要的是獲得一定的經(jīng)濟效益。而對于學校，開展校企合作實施工學交替教學，目的是培養(yǎng)學生的專業(yè)技能，提高學生的綜合素質(zhì)。企業(yè)希望學校提供的全部都是優(yōu)秀的學生，而學校希望企業(yè)能培養(yǎng)學生獲得實際經(jīng)驗，由于兩者的目的不一致，往往會產(chǎn)生矛盾。
三、優(yōu)化“三階段”工學交替教學模式的方法
（一）形成企業(yè)的工學交替理念
通過多年校企合作的實踐，各種行業(yè)企業(yè)活動的積極參與，不少教師已經(jīng)在本區(qū)域的汽車行業(yè)中有一定的知名度，經(jīng)過多年的培養(yǎng)，不少畢業(yè)生已經(jīng)成為企業(yè)的骨干力量，甚至成為企業(yè)的管理層。以此為契機，向相關(guān)企業(yè)宣傳工學交替模式優(yōu)勢，強調(diào)企業(yè)對此應盡的責任與獲得的利益，灌輸現(xiàn)代教育的先進理念。
（二）增加校外實訓基地的數(shù)量與種類
三個階段學生頂崗實習的內(nèi)容不同，對企業(yè)的要求也不同，因此需要多樣化的實習崗位。而不同的企業(yè)對實習學生的接收能力也不同，因此需要在原有校外實訓基地的基礎(chǔ)上，利用各種社會關(guān)系開發(fā)新的實訓基地，構(gòu)建多方人士共同參與實施的實訓教學體系，以滿足各階段學生的實習要求。同時，學校應該加強自身的建設(shè)，為企業(yè)出謀劃策，提供服務支持，建立互利互惠的長期深度合作關(guān)系。
（三）與企業(yè)鞏固工學交替合作模式
與企業(yè)合作進行工學交替活動應該是長期進行的，可以與合作企業(yè)簽訂關(guān)于工學交替生產(chǎn)實習的合作協(xié)議，以書面的形式明確工學交替的實施方法、時間安排、考核管理等內(nèi)容。
Ø 市場營銷專業(yè)畢業(yè)論文要求理論聯(lián)系實際。實際可以是假期調(diào)研、實習及長期生活所了解的數(shù)據(jù)及情況。盡可能選擇自己熟悉的領(lǐng)域撰寫論文。
Ø 選題必須具體。盡可能研究某領(lǐng)域的問題、成因與對策等。切忌大而空的題目。
Ø 不能以其他專業(yè)的題目（如屬于人力資源管理等管理學領(lǐng)域的題目）申請市場營銷學的學位。
Ø 本選題指南適用范圍：申請市場營銷學士學位的一學位和二學位學生
Ø 以下選題范圍僅供參考，學生也可選自己實習單位的實際現(xiàn)象為研究對象，但須征得指導老師同意。
1. 談談產(chǎn)品壽命周期與營銷策略的關(guān)系
2. 產(chǎn)品特點與廣告媒體的選擇
3. 淺析直接營銷在企業(yè)銷售中的應用
4. 定價策略和降價決策分析
5. 企業(yè)綠色營銷問題的探析
6. 分銷渠道管理中存在的問題及對策
7. 高新技術(shù)企業(yè)營銷渠道設(shè)計與創(chuàng)新探討
8. 試論企業(yè)銷售渠道的創(chuàng)新與優(yōu)化
9. 網(wǎng)絡時代的消費特征及營銷對策
10. 國際營銷中產(chǎn)品的包裝、促銷與傳播
11. 制約我國企業(yè)開展綠色營銷的原因及其對策
12. 市場營銷觀念與商品包裝的倫理道德問題
13. 跨文化交際中的跨國公司營銷策略
14. 營銷道德失范的成因分析
15. 淺議利用營銷中的非價格因素提高企業(yè)核心競爭力
16. 銷售人員銷售目標值確定的依據(jù)
17. 談談與推銷對象的交往技巧
18. 關(guān)于連鎖經(jīng)營運行模式的思考
19. 企業(yè)開拓國際市場的產(chǎn)品營銷策略探討
20. 網(wǎng)絡營銷時代旅游企業(yè)的客戶關(guān)系管理
21. 網(wǎng)絡營銷中的廣告策略探究
22. 我國房地產(chǎn)營銷策略存在的問題及對策
23. 網(wǎng)絡購物中影響消費者信任的因素研究
24. 某企業(yè)市場調(diào)查和市場預測的實施方案
25. 某企業(yè)銷售激勵機制的設(shè)計
26. 某企業(yè)服務質(zhì)量控制方案與評價
27. 某公司或產(chǎn)品廣告效果評價
28. 為某企業(yè)制定銷售人員培訓計劃
29. 為某企業(yè)制定銷售人員培訓計劃
【論文摘要】高職高專教育以職業(yè)定向教育為基本特征，其課程應使學生能獲得結(jié)構(gòu)完整的工作過程中所涉及到的理論知識、職業(yè)能力和相關(guān)的職業(yè)體驗，以促進職業(yè)能力的形成。本文就高職高專《市場營銷學》課程的相關(guān)問題進行分析，提出一些粗淺的建議，旨在進一步完善《市場營銷學》對營銷專業(yè)學生職業(yè)能力的培養(yǎng)。
一、高職高?！妒袌鰻I銷學》課程改革的必要性
《市場營銷學》是昆明工業(yè)職業(yè)技術(shù)學院（以下簡稱我院）市場營銷專業(yè)的必修課和核心專業(yè)課，對學生職業(yè)素質(zhì)養(yǎng)成與職業(yè)能力培養(yǎng)起著關(guān)鍵作用。
為企業(yè)培養(yǎng)合格的營銷人員是我院營銷專業(yè)的重要職責。從目前用人單位對才畢業(yè)的學生的評價來看，我院營銷專業(yè)學生普遍存在社會適應力不足、專業(yè)技能不突出、職業(yè)拓展能力差等問題。雖然有些畢業(yè)生井不缺乏從事營銷崗位工作的理論知識，但是，勝任某項具體營銷工作的職業(yè)能力明顯不足。究其原因，一是部分教師對高職高專教育定位認識僅僅停留在表面上，在具體的教學過程中沒有真正突出對學生職業(yè)能力的培養(yǎng)，教學仍然停留在講解教材，做教材的奴隸，以知識為中心、以理論教學為中心的現(xiàn)象仍然存在；二是學生缺乏將所學營銷知識與實際工作相結(jié)合的主動性，絕大部分學生只是“讀死書，死讀書”，在學校期間很少有同學會自己參與社會實踐，畢業(yè)時難以適應各類企業(yè)對營銷人員的基本要求。
因此，高職高?！妒袌鰻I銷學》課程改革，應該充分體現(xiàn)出高職高專教育特征，使學生能夠獲得工作過程中所涉及到的相關(guān)理論知識、職業(yè)能力和職業(yè)體驗，促進職業(yè)能力的全面形成和提高。
二、高職高?！妒袌鰻I銷學》課程改革應堅持的原則
高職高?！妒袌鰻I銷學》課程改革要以科學發(fā)展觀為指導，滿足學生職業(yè)生涯和社會發(fā)展需要。課程改革應遵循以下原則：
（一）理論知識教育與能力培養(yǎng)相統(tǒng)一，加強能力培養(yǎng)
《市場營銷學》課程改革，要堅持以職業(yè)能力為本位，但不僅限于針對某一崗位的職業(yè)能力，還應關(guān)注在一定職業(yè)領(lǐng)域內(nèi)可遷移的職業(yè)能力。因此，在進行《市場營銷學》課程改革時，應先確定營銷專業(yè)的特定崗位（營銷員），再以職業(yè)崗位群（市場調(diào)查、客戶管理、銷售、營銷策劃等等崗位群）現(xiàn)實與發(fā)展的需要，來界定能力培養(yǎng)的目標與范圍。按照營銷專業(yè)工作流程分解突出應用性、實踐性的原則，安排課程結(jié)構(gòu)，教學內(nèi)容要突出基礎(chǔ)理論知識的應用和實踐能力的培養(yǎng)。
（二）以工作項目或任務為驅(qū)動，強化課程特點
《市場營銷學》課程改革，應從崗位工作任務出發(fā)，以工作項目任務為驅(qū)動，實現(xiàn)學習領(lǐng)域與工作領(lǐng)域一致，學習過程與工作過程一致，學習任務與工作任務一致。 讓學生“在工作中學”，注重理論知識與實踐知識的綜合、職業(yè)能力與職業(yè)態(tài)度的綜合，提高生的實際操作能力和解決綜合問題的能力。
（三）實現(xiàn)課堂教學與“取證”融合
職業(yè)資格證書是高職高專學生就業(yè)時的“通行證”，獲取“雙證”（畢業(yè)證和職業(yè)資格證）是畢業(yè)生順利實現(xiàn)就業(yè)的有效工具。因此，《市場營銷學》課程改革，應圍繞培養(yǎng)學生的職業(yè)能力與獲取崗位資格證書為標準，將有關(guān)資格證書考核的內(nèi)容融于所設(shè)課程中，既讓學生學到專業(yè)必備理論知識，也能提高學生獲得職業(yè)資格證書的可能性。
轉(zhuǎn)貼于
三、高職高?！妒袌鰻I銷學》課程改革的思路
（一）就業(yè)導向決定培養(yǎng)目標
我院營銷專業(yè)的培養(yǎng)目標為： 本專業(yè)主要面向云南省各地區(qū)，服務于工商、服務等行業(yè)，培養(yǎng)德智體美全面發(fā)展，適應生產(chǎn)、建設(shè)、管理和服務第一線需要，具有良好的職業(yè)道德和敬業(yè)精神，具備從事市場營銷活動和其他實際工作能力。同時，確定的職業(yè)崗位群是： 市場調(diào)查、客戶管理、銷售、營銷策劃等崗位群。
（二）職業(yè)能力培養(yǎng)是《市場營銷學》課程改革的主要內(nèi)容
將原教材的11章整合設(shè)置為四大模塊，即市場營銷概述、市場營銷環(huán)境研究、市場營銷目標策略、市場營銷組合策略。因為以上內(nèi)容是營銷專業(yè)學生應該必備的基礎(chǔ)知識，也是取證考試必考的內(nèi)容。
通過對《市場營銷學》課程改革，得到一個基于工作過程導向的學習領(lǐng)域課程方案，該方案應該是一個由職業(yè)能力描述的學習目標、工作任務描述的學習內(nèi)容和基本學時三部分構(gòu)成的學習單元。學習領(lǐng)域的表現(xiàn)形式由若干個學習情境構(gòu)成，因此確定學習情境是學習領(lǐng)域設(shè)計的核心，也是學習情境設(shè)計的基礎(chǔ)。學習情境設(shè)置的原則：一是每一學習情境都有完整的工作過程；二是各學習情境的排序要遵循職業(yè)成長規(guī)律；三是各學習情境的排序要符合認知規(guī)律。
（三）采取多元化教學方法
1.項目驅(qū)動法教學
項目驅(qū)動教學法是變“老師作為主要組成部分”的教學方式為“學生作為主要組成部分”的教學方式，這種教學法的特點是，在整個教學過程中，以一個個項目任務為主線展開，把相關(guān)知識點融入到項目的各個環(huán)節(jié)中，層層推進項目任務的完成。經(jīng)過對難題的深化，來拓寬知識的廣度和深度，直至得到一個完整的項目的處理方案，從而達到學習知識、培養(yǎng)能力的目的。
2.案例教學法
案例教學是提升學生思維能力、組織能力、創(chuàng)造能力、表達能力等綜合素質(zhì)的有效方法。該方法的最大優(yōu)點是形象化、生動化，對激活枯燥理論教學非?？尚小W生經(jīng)過案例教學，可以深刻體會到市場營銷的真實性、實用性以及復雜性。
3.結(jié)合專業(yè)進行社會實踐
社會實踐是選定實戰(zhàn)性很強的章節(jié)，由老師做精密的籌謀和聯(lián)系，老師帶隊讓學生接觸社會，把理論知識應用于實踐的過程中。我院市場營銷專業(yè)的學生要三次實踐，即認知實習、專業(yè)實習和 頂崗實習。讓學生在做中學、學中做，在完成具體任務的整個過程中學習新的知識和新的技能，在學習中體驗工作的責任和經(jīng)驗，加快實現(xiàn)從學生到勞動者的角色轉(zhuǎn)換。
綜上所述，高職高?！妒袌鰻I銷學》課程改革，改變了傳統(tǒng)《市場營銷學》課程體系的學科性架構(gòu)，實現(xiàn)了理論與實踐的整合、教學過程與工作過程的整合，符合高職高專課程改革的發(fā)展方向。
參考文獻
市場營銷教學中，為活躍課堂氣氛，調(diào)動學生參與積極性，加深學生理解，在講到一些重要概念和理論時，教師一般都會組織學生進行專題討論。但由于專題討論需要花費學生和教師大量的課堂和課外時間，所以往往需要挑選最重要的內(nèi)容實施討論。產(chǎn)品整體概念是企業(yè)貫徹現(xiàn)代營銷觀念的基石，只有真正理解了產(chǎn)品整體概念，企業(yè)的產(chǎn)品(包括服務)生產(chǎn)才會是以顧客為中心，由顧客需求來決定的，企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新也才會有系統(tǒng)的理論支持。所以，筆者在營銷教學中一般都會組織學生分小組開展產(chǎn)品整體概念的專題討論。本文即是組織討論的一些心得體會，希望能和各位同人磋商交流。
1研究回顧
為了解近年來國內(nèi)同行發(fā)表過的關(guān)于產(chǎn)品整體概念專題討論的教研論文情況，筆者在中國知網(wǎng)中以“篇名”為分類基礎(chǔ)，分別用“產(chǎn)品整體概念、營銷教學方法、產(chǎn)品整體概念討論”等為關(guān)鍵詞進行了搜索，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，截至2016年10月，討論產(chǎn)品整體概念的論文有82篇，討論營銷教學方法的有338篇，而談到產(chǎn)品整體概念討論的為零。這些論文中關(guān)于產(chǎn)品整體概念的論文基本都是討論對產(chǎn)品整體概念本身的理解，或者討論基于產(chǎn)品整體概念的產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新、差異化營銷策略、提升品牌核心價值、顧客滿意等內(nèi)容的。這些都屬于學術(shù)研究文章，沒有教研論文。而關(guān)于營銷教學方法的論文基本都是教研論文，論文內(nèi)容大都是討論市場營銷教學方法及其改革創(chuàng)新，或者具體討論某種教學方法的實施，如案例教學法、實踐教學法、多維教學法、體驗教學法、沙盤模擬教學法等。和我們的研究主題較為相近的教研論文主要是談互動討論法在營銷教學中的應用的，如張萍(2007)的“無領(lǐng)導小組討論法”在營銷教學中的應用初探”、肖超盛(2011)的“專題討論在《市場營銷學》教學中的導學作用”、馬濤(2014)等的“互動式小組討論法在《市場營銷》課堂教學中的應用”、劉培紅(2014)的“引導討論法在高校網(wǎng)絡營銷教學中的應用”等。但這些教研論文也只是概括談論討論教學法的，并未具體提及產(chǎn)品整體概念討論到底如何實施及實施效果。綜上所述，對于在營銷教學中如何實施產(chǎn)品整體概念專題討論，前人并未發(fā)表過專門的教研論文，本文以此為主題進行分析討論是有一定理論和實踐價值的。
2產(chǎn)品整體概念專題討論的實施
2.1組織過程
在《市場營銷學》教學一開始，筆者都會讓學生自主組成學習小組，以后課堂的專題討論都以小組為單位開展。分組時要求每組人數(shù)大致相等，一般一個班劃分5～7個小組，這樣方便控制整體討論時間，也有利于討論的深入。課堂討論之前，教師提前1～2周布置討論主題，讓學生下去閱讀產(chǎn)品整體概念相關(guān)資料，例如學術(shù)論文、相關(guān)案例、類似教材等。教師可以推薦一些閱讀材料，但不局限于這些材料。筆者一般會布置兩個問題讓學生在閱讀材料時思考:選擇一種熟悉的產(chǎn)品，思考該產(chǎn)品的產(chǎn)品整體概念的五個層次的具體含義是什么?可以從哪些方面實現(xiàn)該產(chǎn)品的差異化?目的是讓學生明白就實際產(chǎn)品來說它的五個層次的含義具體是什么，理解消費者購買產(chǎn)品實際購買的是什么，掌握產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新的方法?？紤]到很多學生有創(chuàng)業(yè)夢想，所以筆者提醒學生，所選擇的產(chǎn)品既可以是現(xiàn)實中常見的產(chǎn)品，也可以是自己擬創(chuàng)立的企業(yè)將要營銷的產(chǎn)品。課堂討論時，學生們可以將桌椅拉開，一個小組圍坐在一起進行討論。每個小組都要有記錄員負責記錄討論結(jié)果，并需要推選一人負責討論結(jié)束后上講臺闡述本組討論結(jié)果，各組組長負責維持討論秩序。討論時間根據(jù)分組數(shù)目及該次上課總課時安排，一般30分鐘左右。在學生討論時，教師可在教室內(nèi)走動，回答學生疑問，提醒學生參與。討論結(jié)束后，各小組抽簽或由教師指定上場順序，每組講解人上臺展示討論結(jié)果。教師注意傾聽并擇要記錄，記錄時注意將各組講解要點、存在的問題、聽的過程中將迸發(fā)出的一些靈感寫下來，以備后面總結(jié)時使用。同時給各小組打分作為平時成績的一部分。每個小組學生展示結(jié)束后，允許下面的學生就展示中的疑問進行提問，展示的學生回答。該小組其他組員可以補充，形成全班討論的氣氛。全部小組展示結(jié)束后，教師需要對討論結(jié)果進行總結(jié)陳詞，這也是專題討論的關(guān)鍵點。教師不僅要對展示中每個小組的討論結(jié)果進行分析評價，包括結(jié)論中的亮點和存在的問題，還要提出改進和優(yōu)化的建議，最后還要結(jié)合討論結(jié)果總結(jié)講解產(chǎn)品整體概念的理論內(nèi)容，以及產(chǎn)品整體概念在產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新中的應用，讓學生掌握該概念與理論，并明白如何在企業(yè)實際中應用。討論結(jié)束后，各組討論記錄按要求上交，教師存檔作為平時成績依據(jù)。
2.2課堂討論結(jié)果
筆者2015年在為工商管理專業(yè)專升本的學生講授《市場營銷學》產(chǎn)品策略時，組織學生開展了關(guān)于產(chǎn)品整體概念的專題討論。討論問題設(shè)置如前。學生共組成了10個互動小組，課堂討論氣氛比較熱烈。討論結(jié)束后，各小組依次上臺展示，最后教師進行了點評。因為小組討論內(nèi)容較多，無法詳列，故總結(jié)其要點和大家交流磋商。(1)涉及行業(yè)眾多，產(chǎn)品選擇比較現(xiàn)實。學生們討論涉及的行業(yè)和產(chǎn)品有:餐飲、鞋子、智能手表、凈水器、醫(yī)藥、卷煙、服裝銷售、眼鏡和手機。行業(yè)種類繁多，既有有形產(chǎn)品，也有無形服務。雖然前面提醒學生可以選擇擬創(chuàng)業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品，但實際上大家都選擇了現(xiàn)實中的比較熟悉的產(chǎn)品，這可能跟本次討論專題比較務實有關(guān)。(2)基本理解了產(chǎn)品整體概念，初步掌握了產(chǎn)品差異化的方式。每個小組一開始都是結(jié)合他們討論的具體產(chǎn)品或服務，解釋產(chǎn)品整體概念的五個層次的具體含義，提出差異化的方式，理解大都比較準確。例如其中一個小組討論的是云南白藥的白藥產(chǎn)品，他們解釋其核心產(chǎn)品是指滿足人們止血療傷的需要;形式產(chǎn)品是指式樣有散劑、膠囊劑、酊劑、膏劑、氣霧劑等，包裝有瓶裝、盒裝，特征方面是國家保密配方，多年臨床驗證，商標是云南白藥，品質(zhì)是高質(zhì)量，全國知名品牌，名聲享譽全球;期望產(chǎn)品是指人們購買云南白藥時期望買到療效好、使用方便的藥;延伸產(chǎn)品是指云南白藥的售后服務和保障，比如藥品的“三包”、品質(zhì)的承諾;潛在產(chǎn)品有些已經(jīng)開發(fā)出來了，例如云南白藥創(chuàng)可貼、云南白藥膠囊、云南白藥酊、云南白藥膏、云南白藥氣霧劑、云南白藥牙膏等，還有很多可開發(fā)的產(chǎn)品，例如救急藥箱、藥妝、保健品等。對于云南白藥差異化的手段，他們認為在形式產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品方面差異化的途徑比較多，例如云南白藥使用形式的變化，產(chǎn)生了膠囊劑、膏劑、氣霧劑等;云南白藥和其他日用產(chǎn)品結(jié)合形成新產(chǎn)品，例如云南白藥牙膏，以后還可開發(fā)云南白藥衛(wèi)生巾，等等;以及云南白藥擴展到人們的日常保健，開發(fā)出含云南白藥成分的保健品。從他們的討論結(jié)果看，對于產(chǎn)品整體概念學生已經(jīng)基本理解，對于產(chǎn)品差異化的途徑也能指出一些方向，但具體到未來可開發(fā)哪些產(chǎn)品，還談不出太具體的內(nèi)容，說明他們還做不到理論聯(lián)系實際，熟練掌握產(chǎn)品差異化的方式。(3)具有良好的發(fā)散思維。學生們的思路非常開闊，經(jīng)?？梢蕴岢鲆恍┳屓搜矍耙涣恋膭?chuàng)意。例如討論眼鏡的小組在談到產(chǎn)品差異化途徑時，他們提出可以在外觀、材質(zhì)方面差異化，可以開發(fā)游戲眼鏡(其實現(xiàn)在谷歌已經(jīng)在開發(fā)類似的眼鏡，叫可穿戴設(shè)備)，可以給眼鏡增加日程提醒、地圖、導航等功能。討論服裝銷售的小組談到延伸產(chǎn)品時提出可利用VR技術(shù)讓顧客虛擬試裝，通過網(wǎng)絡指導顧客進行穿著搭配。討論手機的小組提出潛在產(chǎn)品可以開發(fā)更有利于身體健康的手機;增加手機安全氣囊，解決大多數(shù)人經(jīng)常把手機掉在地上摔壞的問題;增加手機投影功能，甚至可以直接投影到空氣中，形成三維立體畫面。討論鞋子的小組提出未來可將鞋子開發(fā)成單人代步工具。從以上舉的幾個小組的例子可以看到，大學生們具有良好的發(fā)散思維。他們思想很活躍，沒有太多束縛，所以往往可以想出很多天馬行空的絕妙創(chuàng)意。在各小組匯報完畢后，筆者進行了總結(jié)評價。首先對各小組的討論結(jié)果給予肯定，結(jié)果說明大家已經(jīng)基本掌握了產(chǎn)品整體概念的含義，并能與具體產(chǎn)品結(jié)合起來，提出的差異化創(chuàng)意有很多亮點。其次逐個小組分析評價他們的理解和提出的創(chuàng)意，表揚他們理解的正確性和創(chuàng)意的亮點所在，同時也指出他們討論中存在的一些問題。例如討論海底撈的小組在談到形式產(chǎn)品時只說了服務的各個方面，而沒有提到食物，這顯然有遺漏。最后，筆者重新梳理了一遍產(chǎn)品整體概念，并對核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品這五個層次的內(nèi)涵以及如何從每個層次實施差異化，如何進行產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新，結(jié)合剛才小組討論中大家談到的具體例子進行了講解分析。因為是學生剛剛討論的例子，所以大家聽得會比較認真，也比較容易理解和掌握。這樣就達到了該講內(nèi)容的教學目的。
3存在問題及未來展望
3.1實施中存在的問題及對策
在組織專題討論過程中，筆者也發(fā)現(xiàn)了一些問題，提出了一些對策，主要有以下幾點。(1)差異化創(chuàng)意的可實現(xiàn)性考慮不足。大學生的社會閱歷和實踐經(jīng)驗普遍不足，很多小組的差異化創(chuàng)意可能很不錯，但可操作性方面往往考慮不足，沒有具體去想怎樣才能實現(xiàn)創(chuàng)意。沒有具體實現(xiàn)路徑和技術(shù)，創(chuàng)意就會成為空想。要解決這樣的問題，教師可以鼓勵學生多思考、多讀書、多討論，同時多參加企業(yè)實踐，多參加學校組織的SRTP、挑戰(zhàn)杯、營銷大賽等，以增加實踐經(jīng)驗，提高將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的能力。(2)問題討論不夠深入。本次專題討論課堂氣氛雖然熱烈，但感覺各小組討論問題不夠深入，很多討論內(nèi)容都是淺嘗輒止、浮于表面。學生對產(chǎn)品整體概念的五個層次和企業(yè)具體產(chǎn)品的結(jié)合雖然大都是正確的，但認識還比較淺薄，結(jié)合不夠深入。究其原因，除了對產(chǎn)品的了解不夠詳細全面外，討論問題的設(shè)置可能也有所不足。筆者認為，可能將現(xiàn)在的第二個討論問題分解為兩個問題更好:一是“描述該企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)歷史，分析它是在哪些產(chǎn)品層次上進行了新產(chǎn)品開發(fā)”;二是“今后該企業(yè)可以從產(chǎn)品的哪些層次進行新產(chǎn)品開發(fā)，如何開發(fā)?”這樣設(shè)置問題將需要學生事先閱讀大量關(guān)于討論企業(yè)的資料，會讓討論更加深入。(3)組織過程中存在參與度不足與小組過多的問題。本次專題討論的組織過程也存在一些問題，一是個別學生參與度不足。課堂討論時，總有個別學生在玩手機或做其他事情，討論不積極。究其原因，可能是對討論的問題不感興趣，或者認為老師沒有懲罰措施。筆者認為，一方面要強調(diào)討論問題的重要性，特別是問題在企業(yè)實踐中的作用，增加學生興趣;另一方面老師在巡視時可以記下來哪些學生沒有認真討論，在發(fā)言提問階段專門點名讓這些學生回答問題，用外力迫使他們參與。一旦形成參與習慣，這種參與度不足的問題就會大為減輕。二是小組過多，評論不夠深入。因為這個班級人數(shù)較多，而且還有很多重修的學生。組隊時本班學生已經(jīng)組織了7個小組，重修的學生來自不同專業(yè)，又自行組成了3個小組，從而導致小組過多的問題。小組多了，每個小組匯報的時間就不得不縮減，匯報不夠深入。教師評價時也無法深入全面評價每個小組。解決辦法是控制組數(shù)，每班組建5～7個小組為宜。
3.2未來實施展望
對于以后如何組織類似的專題討論，筆者也有一些想法。(1)借助團隊游戲，提高參與積極性。專題討論組成的小組其實都可以看成一個團隊。但只是課堂討論的話很難培養(yǎng)出團隊精神，次數(shù)多了也不容易保持學生的參與積極性。所以筆者考慮可以借助于拓展訓練、團隊游戲的形式，在小組組建時就要求每組起個響亮的名字，每次討論前組織開展一些小的團隊游戲，增加學生對小組的認同感。這樣做既可以提高學生的參與興趣，也能培養(yǎng)學生的團隊精神，也算是學生以后走入職場的一種提前演練。(2)組成虛擬公司，增加帶入感。以往的專題討論學生每次都會更換討論企業(yè)，討論不同的產(chǎn)品。這樣討論雖然也有一定效果，但因為討論的企業(yè)與自己無關(guān)，學生的討論很難深入，導致他們對各個知識點的掌握比較膚淺。所以筆者設(shè)想可以在《市場營銷學》課程一開始就指導學生直接組建虛擬公司，一個小組組建一個公司，小組中每個同學都在公司中擔任不同職務。以后課程每次專題討論都以該公司為討論對象，例如討論該公司的營銷環(huán)境、提供的顧客價值、營銷戰(zhàn)略和營銷策略等。因為是自己的公司，討論時就像在開董事會，大家各司其職，帶入感就很強。這樣整個課程結(jié)束時，學生對這個虛擬公司營銷的思考將比較全面，即使以該公司為例參加挑戰(zhàn)杯或者營銷大賽，或者直接創(chuàng)業(yè)，都將會有更大的成功機會。最終學生對市場營銷學理論和知識的掌握將更為全面，也能培養(yǎng)出相應的分析和解決營銷問題的能力。
參考文獻:
［1］張萍.“無領(lǐng)導小組討論法”在營銷教學中的應用初探［J］．科技經(jīng)濟市場，2007(7):180－181．
［2］肖超盛.專題討論在《市場營銷學》教學中的導學作用［J］．內(nèi)蒙古電大學刊，2011(2):102－104．
作為一門在市場營銷學中發(fā)展出來的分支學科，藥品市場營銷學主要研究醫(yī)藥企業(yè)在市場中的活動規(guī)律，為醫(yī)藥企業(yè)提供決策依據(jù)，是一門實踐性很強的社會學科。以培養(yǎng)實用型高素質(zhì)技能人才為己任的高職高專院校藥學類專業(yè)設(shè)置中，藥品市場營銷學教學就更應突出理論教學和實驗、實訓、實踐相結(jié)合的特點，才能更好地為社會提供高素質(zhì)的技能型藥學類人才。而目前現(xiàn)有的藥品市場營銷學實訓中，存在諸多限制，需要從多方面進行改革。
1實訓教學改革的背景和意義
根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的《2016-2020年中國醫(yī)藥行業(yè)投資戰(zhàn)略研究咨詢報告》，我國醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值從2010年的12,350億元增長到2015年的29038億元，預計2016年達到32395億元。產(chǎn)業(yè)高速增長的同時對行業(yè)內(nèi)專業(yè)人才的需求量和職業(yè)能力要求也提出了越來越高的要求。作為重在培養(yǎng)應用型技能人才的高職高專院校藥學類專業(yè)，更需要在課程設(shè)置、教學設(shè)施、師資上著力提高，適應醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展需求。在越來越多畢業(yè)生從事醫(yī)藥銷售領(lǐng)域類工作崗位的今天，藥品市場營銷學對學生就業(yè)和職業(yè)發(fā)展的作用越來越突出，它可以讓學生具備基本的營銷理念，正確看待消費者，看待市場的發(fā)展，面對工作對象，甚至是自身的職業(yè)發(fā)展之路。這種積極作用在藥品市場營銷學的教學中更多地體現(xiàn)在對學生實踐技能的提升上。若單是紙上談兵，在教學中只重視理論教學，一味地開展灌輸式教學，學生被動學習，并不能真正鍛煉學生的理論思維，更不能有效提升其在市場中真正企業(yè)運作中的實踐能力。需要藥品市場營銷學的教學過程中更加重視實訓教學部分的設(shè)計、考核等工作，讓學生由“被動”變?yōu)椤爸鲃印?，主動感知所缺，主動獲取，主動學習，主動實踐，從而在提高主觀能動性基礎(chǔ)上，更快更有效率地提升其實踐技能。
2實訓中存在的問題
實訓教學是培養(yǎng)學生實踐能力的有效途徑，實訓課程的有效設(shè)置不僅能更好地培養(yǎng)符合醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展需要的技能型人才，更能體現(xiàn)對學生自身發(fā)展需要的滿足。目前藥品市場營銷學的實訓教學中存在諸多問題。
2.1實訓師資結(jié)構(gòu)、能力有待優(yōu)化
市場營銷學在國內(nèi)發(fā)展時間不長，改革開放后才真正開始引入國內(nèi)，并逐漸應用到企業(yè)實踐中去。作為一門學科的發(fā)展同樣也嚴重滯后于其他歐美國家。醫(yī)藥行業(yè)中的市場營銷學研究同樣是近十余年內(nèi)才開始，各專業(yè)醫(yī)藥院校培養(yǎng)的專業(yè)科班出身人員不多，師資來源有限。實訓教師中大部分是直接從學校畢業(yè)生進入學校教師崗位，實踐經(jīng)驗和能力不足，更多的是把從老師那里學到的理論知識原樣照搬到自己的課堂上傳授給學生，加之現(xiàn)階段國家醫(yī)改政策的不斷推進，醫(yī)藥行業(yè)的法規(guī)變化，市場變幻，教師難以對真實的醫(yī)藥市場做到爛熟于心，創(chuàng)新意識不足，知識更新速度慢，教學方法趨于保守，不注重調(diào)動教學對象的學習積極主動性，缺少對學生學情的分析和了解。
2.2實訓方法保守
傳統(tǒng)的藥品市場營銷學實訓中使用的教學方法較為單一，把實訓室當成課堂教學，以案例討論為主，很少能提供真實的市場實踐機會，檢驗學生理論知識掌握的程度。[1]也有學校提供類似參觀實習的機會，但學生到企業(yè)工作現(xiàn)場，只能作為旁觀者，少有動手實際操作的機會，看而不得。部分院校中使用的市場營銷模擬軟件取得了一定的效果，能在一定程度上模擬市場真實運作環(huán)境，但畢竟和不斷變化難以事先預測的市場不同，同時國內(nèi)目前還沒有真正以藥品為實際運作產(chǎn)品的市場營銷模擬軟件。藥品作為特殊產(chǎn)品，其法律法規(guī)要求的嚴格性使得其營銷過程中與一般商品存在諸多不同，尤其是處方藥的廣告宣傳，學生演練一般商品的營銷過程還是和真實藥品的銷售過程存在差距。
2.3實訓管理難度大
藥品市場營銷的實訓多以小組形式進行，在課堂組織上，同一小組內(nèi)存在自我約束能力差的同學，較少參與甚至不參與小組討論或組織，任由其他骨干同學獨立完成老師布置的實訓任務。學生自由分組后的結(jié)果中更多會出現(xiàn)這種現(xiàn)象，搭幫結(jié)派，不利于學生個體實踐能力的鍛煉。也會出現(xiàn)物以類聚，人以群分，小組間差距較大現(xiàn)象。
2.4實訓考核體系不完善
實訓教學與一般的課堂理論教學不同，不是簡單的結(jié)果考核，一張卷子或是一次表現(xiàn)就能決定一切，應當是過程考核和結(jié)果考核相結(jié)合的成績。它既能體現(xiàn)實訓的多變性，又能反映學生團隊協(xié)作能力，還能區(qū)分出個體差異。而現(xiàn)有實訓教學考核多以實訓結(jié)果作為最終結(jié)果，甚至是以小組結(jié)果確定每個小組成員的考核成績，考核方法單一，也難以反映出每個小組成員的實踐能力，個體差異不明顯。
3實訓改革建議
為了更好地培養(yǎng)高素質(zhì)技能型藥學人才，在現(xiàn)有藥品市場營銷學的實訓中必須逐步進行改革，以適應行業(yè)發(fā)展和國家對高職高專院校提出的更高要求。
3.1建立實訓師資培養(yǎng)和引進制度
基于藥品市場營銷學實訓中對教師實踐能力的高要求，采用“兩條腿走路”的方法，雙管齊下。一方面，走出去，培養(yǎng)實訓教師的實踐技能。與熟悉的業(yè)內(nèi)企業(yè)單位建立長期合作協(xié)議，利用寒暑假或整學期、學年，定期派實訓教師和理論教師到企業(yè)實際中學習鍛煉，了解企業(yè)真實運作過程，鍛煉提升自我實踐能力，也可以收集企業(yè)真實案例，為后續(xù)的精品課程建設(shè)提供依據(jù)，充實課堂內(nèi)容，為學生了解市場打下基礎(chǔ)。另一方面，請進來，引進企業(yè)富有經(jīng)驗的營銷實訓教師。建立藥品市場營銷學兼職教學顧問團隊，邀請優(yōu)秀的醫(yī)藥企業(yè)營銷人員到學校來，兼職教學，參與藥品市場營銷學課程的教學計劃設(shè)定、課程安排和實訓教學工作，在校內(nèi)開展學術(shù)講座，向?qū)W生傳授一線的真實市場銷售經(jīng)驗技巧，給在校生熟悉了解市場的機會，更多接觸實踐。
3.2規(guī)范實訓過程
與醫(yī)藥企業(yè)營銷人員合作制定貼合市場實際的實訓計劃，編寫實訓指導書，規(guī)劃實訓教學過程，對小組分配不均的情況做出程序上的規(guī)范，指定由教師按照之前理論課堂的表現(xiàn)及作業(yè)等均勻分組，保證每組中都有骨干學生，并建立小組間的監(jiān)督機制，對不參與小組討論的同學在下次討論中單獨指定其完成某一實訓內(nèi)容，減少渾水摸魚的偷懶現(xiàn)象。
3.3豐富實訓方法
在傳統(tǒng)的案例分析、參觀學習和營銷模擬軟件實訓教學基礎(chǔ)上，采用多種實訓教學方法。針對那些需要在實際操作中掌握的教學內(nèi)容采取角色模擬教學法。[2]在理論教師課堂教學該部分內(nèi)容之后，讓學生扮演不同角色模擬演練。例如，在人員推銷的內(nèi)容中，教師可組織學生進行一次模擬的“柜臺推銷”或模擬“上門推銷”，讓學生分別扮演“營業(yè)員”或“業(yè)務員”，利用課堂上所學的推銷技巧向“顧客”(由其他學生或?qū)嵱柦處煱缪?推薦產(chǎn)品。事后由學生自己進行總結(jié)，實訓教師指導。這種多樣性的活動不僅能激發(fā)學生的實訓興趣，使實訓過程生動化，學生的理論知識也能得以鞏固，有利于學生實踐技能和應變能力的提高。此外，還可在校內(nèi)與團總支和學生會等組織合作，在校內(nèi)打造第二課堂，開展豐富多彩的校內(nèi)實踐活動。扶持學生成立市場營銷協(xié)會，由市場營銷協(xié)會在系內(nèi)并逐步推廣到全校舉行“產(chǎn)品推廣策劃大賽”，要求參賽學生以團隊名義報名，上交策劃方案并說明在策劃方案撰寫中的分工、方案的可行性等內(nèi)容，比賽中針對評委老師的意見作口頭論述，旨在培養(yǎng)學生的團隊協(xié)作意識、語言表達能力、應變能力和營銷理論實際的運用等。在校內(nèi)合適地段，由學校提供場地并適當免去水電等費用，由學生自愿組成團隊，開展大學生創(chuàng)業(yè)活動，如開設(shè)適合校內(nèi)學生消費的咖啡屋、奶茶店等項目，不僅可以作為校內(nèi)實習基地，鍛煉學生自主經(jīng)營的創(chuàng)業(yè)意識，將課堂中掌握的營銷知識應用到實際中，并從中發(fā)現(xiàn)不足，從而回歸課程中尋求理論幫助，更好地發(fā)揮自主學習的能動性，同時還可為全校師生提供服務。
3.4建立多元化的實訓考核評估體系
建立以期末實訓考試成績?yōu)橹?，輔以學生平時實訓課堂表現(xiàn)和小論文、實物商品推銷比賽、創(chuàng)業(yè)項目等結(jié)合的考核評估體系。一是在評估項目中加入小論文的書寫考核項目和實物商品推銷比賽項目等，例如對于某家公司某個產(chǎn)品市場前景的調(diào)查報告，限時對某一選定商品向全班同學推銷，以同學購買意向達成數(shù)量多少作為比賽結(jié)果判定依據(jù)。將實訓考核評估成績在各項目間合理分配百分比，如實訓考試成績50%，實訓課堂表現(xiàn)20%，小論文15%，實物商品推銷比賽15%。二是增加學生間互相打分內(nèi)容，將學生間針對實訓課堂表現(xiàn)的互相打分作為教師評估學生實訓課堂表現(xiàn)中的一定分值，如10%。三是增加創(chuàng)新分值。對在校內(nèi)自主創(chuàng)業(yè)的同學在期末實訓成績中增加額外分數(shù)并將其記錄在學生檔案中。鼓勵學生為企業(yè)做真實的市場項目策劃、市場調(diào)查及撰寫調(diào)研報告，如果其成果被有關(guān)部門或企業(yè)采納并取得經(jīng)濟實效，視結(jié)果給予不同分值加分，封頂50分。這樣不僅能夠調(diào)動學生參加市場營銷實踐活動的主動性和熱情，為其今后進入企業(yè)從事相關(guān)工作打下基礎(chǔ)，還能逐漸擴大學校的知名度。實踐教學的根本目標就是要將學生所學營銷理論知識轉(zhuǎn)化為職業(yè)核心能力。藥品市場營銷學的實訓教學改革任重道遠，在醫(yī)藥市場政策多變的今天，需要學校和企業(yè)緊密合作，將課程教學與市場實際需要、工作崗位實踐及學生的就業(yè)創(chuàng)業(yè)結(jié)合起來。通過實訓教學，增強學生的交流能力、組織協(xié)調(diào)能力、分析能力、判斷能力和創(chuàng)新能力等職業(yè)核心能力。
參考文獻
1引言
服務營銷從20世紀80年代初期發(fā)展至今,其重要性隨著全球經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和制造業(yè)的服務化大趨勢而日益凸顯.隨著經(jīng)濟的迅猛發(fā)展,越來越多的學者投入到服務營銷學的研究之中.目前,我國的服務營銷學呈現(xiàn)出內(nèi)容完整、理論深入、純粹的學術(shù)研究較多、而為企業(yè)服務、實戰(zhàn)性的研究較少的特點.服務營銷學是一門研究性和實踐性很強的應用學科.目前,服務營銷學的教學仍然停留在依靠課堂講授、案例分析的層面上,其實踐教學在一定程度上體現(xiàn)了隨意性和經(jīng)驗性的特點,不利于強調(diào)實踐能力的營銷專業(yè)人才的培養(yǎng).本文試運用現(xiàn)代教學理論,針對服務營銷學實踐教學中存在的問題,對服務營銷學課程實踐教學設(shè)計作初步探索,以期為提升服務營銷學課程的實踐教學質(zhì)量提供參考.
2服務營銷學的局限性
在現(xiàn)代激烈的市場競爭環(huán)境下,如何更好地通過服務來實現(xiàn)顧客期望、提升顧客滿意度已成為企業(yè)開展營銷活動的終極目標.服務營銷學建立在社會學、管理學、經(jīng)濟學等多學科綜合的基礎(chǔ)之上.關(guān)于服務營銷學的研究方法有:啟發(fā)式、討論式、觀察法、調(diào)查法、實驗法、投射技術(shù)、角色扮演等.由于服務營銷學涉及多方面的知識,所以其實踐體驗也是綜合性的.雖然隨著對服務營銷學研究的深入,服務營銷的實踐教學取得了一定的成果,但仍然存在一定的局限性.
2．1學科本身的局限性
服務營銷學本身涉及多學科的知識點,內(nèi)容多且零散,不容易構(gòu)建學科知識體系.
2．2教學方式的局限性
服務營銷學的授課形式往往比較單一,以PPT演示、講授為主.由于課時限制,加上學生又是合班上課,人數(shù)很多,教師往往很難運用創(chuàng)新的方式來教學,要想把晦澀難懂的PZB服務質(zhì)量差距模型和SEGRVQUAL量表講透徹是比較困難的,學生聽起來也容易感到枯燥乏味,學習積極性也會降低.雖然有些學校在教學過程中重視了實踐教學,但其形式主要是案例分析及課堂討論.教師提出的案例一般是日常生活中的服務營銷行為,短小簡單.案例的分析程序通常有兩種:(1)學生先獨立思考,然后完成書面作業(yè).(2)將學生分成若干個小組,先內(nèi)部討論,然后得出一致的結(jié)論.這類案例分析的問題設(shè)計往往不夠深入,難以提升學生的綜合應用能力.
2．3考核方式的局限性
目前,服務營銷學的考核方式還是以考試或完成課程論文為主,以學生出勤率和平時作業(yè)完成情況為參考.然而這種考核方式并不利于提升和體現(xiàn)學生學以致用的能力.
3服務營銷學實踐教學設(shè)計的幾點思考
服務活動是一種市場行為,判斷一個國家經(jīng)濟發(fā)達與否的重要指標就是服務產(chǎn)業(yè)在國家GDP中所占的比重.作為教師需要充分了解全球經(jīng)濟發(fā)展的大趨勢,準確把握我國的現(xiàn)代服務業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀,才能更好地將理論與社會實踐結(jié)合起來,才能更好地引導學生深入理解書本上的理論.服務營銷學實踐教學設(shè)計的關(guān)鍵是啟發(fā)學生從實際生活中觀察、體驗并能夠運用所學的知識,培養(yǎng)其自發(fā)學習和實踐操作的能力.
3．1豐富課堂教學方式,提升學生的實踐能力
3．1．1堅持案例教學
服務營銷學是一門應用性特別強的課程,要求教師應與時俱進、時刻關(guān)注服務營銷領(lǐng)域的新變化,使實踐教學內(nèi)容前沿化.在設(shè)計服務營銷實踐教學案例時,要充分考慮學生的文化背景,案例的選擇應盡量做到從實際情況出發(fā),多選擇我國企業(yè)實際發(fā)生的具有代表性的案例,并且要確保其時效性與實用價值.當然,案例也可以來自學生們自身的服務體驗,讓學生感同身受地接納知識.除了選擇好的案例,還需要精心設(shè)計探討的問題.好的問題可以更好激發(fā)學生的思考,使得學生對案例內(nèi)容有更加深刻的體會.
3．1．2情景模擬教學
情景模擬就是教師根據(jù)教學內(nèi)容,設(shè)計相應的銷售服務營銷情境,然后由不同的學生來扮演模擬情景中的銷售人員、顧客、管理人員等,然后完成服務營銷的各個環(huán)節(jié),包括服務的提供投訴、購后行為等仿真模擬.情景模擬教學是服務營銷學實踐教學的一大特色.在具體的運用過程中,學生在課堂上開展真實的服務營銷溝通,真切體驗各種心理現(xiàn)象對顧客行為的影響.這種方式不僅強調(diào)了教師與學生、學生與學生之間的互動,并且高度仿真,可以極大地提高學生的學習積極性,積累實戰(zhàn)經(jīng)驗,培養(yǎng)其團隊合作精神.不過,這種實踐教學方式成功的前提是教師得事先設(shè)計好合適的情景.
3．2自主學習、提升學生的實踐能力
激發(fā)學生自主學習、提升學生的實踐能力.一方面需要學生自身對服務營銷這門課程有著比較濃厚的興趣,另一方面也需要教師的鼓勵和引導.
3．2．1通過提問的方式促使學生自主學習,提升學生的實踐能力
首先,教師在每次課程結(jié)束前,提出需要掌握的某個關(guān)鍵性問題或是相關(guān)的現(xiàn)實熱點問題,引出下次課的知識點和關(guān)鍵詞.其次,要求學生課后通過互聯(lián)網(wǎng)檢索文獻資料或跟蹤最新學術(shù)動態(tài)來進一步了解這一問題.最后,在下一授課環(huán)節(jié),請學生代表就這一提問暢所欲言,大家共同探討解決這個問題.這種提問的學習方法有利于促使學生將課堂上學到的理論知識與當前服務營銷實踐有機地結(jié)合起來,激發(fā)其求知欲望,使其在分析探索的過程中不斷拓寬其知識面.
3．2．2通過社會實踐調(diào)研的方式
促使學生自主學習,提升學生的實踐能力自主學習的開展可以從社會實踐調(diào)研入手.教師可以把社會實踐調(diào)研作為一項作業(yè)或者考核項目布置給學生.要求學生根據(jù)設(shè)計好的調(diào)查范圍,在一定時期內(nèi),利用課余時間對研究對象進行市場調(diào)研,通過采用實地觀察、問卷訪談等方式收集服務企業(yè)的相關(guān)信息.然后,應用營銷學、市場調(diào)查、統(tǒng)計學等多個方面的知識,對收集的資料進行分析、整理,形成調(diào)研報告.最后,在課堂上與老師和同學們交流實踐體驗的過程與收獲.或許起初學生參與社會實踐調(diào)研只是為了完成一項學習任務,但隨著調(diào)研的深入,學生的信息收集的能力、數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析的技能以及社交技能都得到了提升,增加了學生對服務營銷學的學習興趣,也使學生在實踐調(diào)研的過程中增強了實踐能力.
3．3組建學習小組,提升學生的職業(yè)素養(yǎng)
首先,課程開始之初,將全部學生按4－5名成員為一組的形式分成若干個實踐訓練團隊.其次,根據(jù)理論教學進程來安排校內(nèi)實踐模擬訓練,然后由實踐訓練團隊來合作完成.最后,除必要的理論教學外,鼓勵實踐訓練團隊利用假期或?qū)W習的空余時間參與課外社會實踐和市場調(diào)查,深入企業(yè)一線.在追蹤學生實踐的過程中,提醒其及時向從事服務營銷管理的人員和一線服務人員請教,以獲取更多的感性知識.另外,促使學生靈活運用服務營銷組合策略,熟練掌握服務藍圖的繪制和設(shè)計,學會經(jīng)營管理服務企業(yè)的基本技能.讓學生在現(xiàn)代企業(yè)中感受服務營銷崗位的工作氛圍、堅定學好專業(yè)知識的信心,提升其職業(yè)素養(yǎng).為今后從事服務企業(yè)的營銷管理工作打下堅實的基礎(chǔ).
3．4規(guī)范實踐教學活動,完善實踐活動場所
針對服務營銷學的具體實踐教學環(huán)節(jié)編制相應的教學大綱,增加實踐環(huán)節(jié)和實踐課程的比例.明確實踐的理論依據(jù)、目的、步驟、任務內(nèi)容、實踐結(jié)果等,使整個實踐活動有章可循.一方面,充分利用學校的實踐活動場所,加強對學校圖書館、實驗室軟件與硬件建設(shè),以保證實踐教學活動順利進行;另一方面,重視校外實習基地的建設(shè),彌補校內(nèi)實踐的不足,著力培養(yǎng)實用性專業(yè)型人才.
3．5師生互動,教學相長教師與學生之間的互動
有助于加深彼此之間的了解,便于教師及時把握學生的學習動態(tài).隨著網(wǎng)絡科技的發(fā)展,教師可采用QQ、微信等多種途徑來加強與學生的交流.當然,服務營銷網(wǎng)絡課程建設(shè)對于加強師生的互動也是非常有幫助的.當今的大學生普遍知識面比較廣,又敢想敢為,他們的某些觀點對教師改進教學方法有一定的參考價值.因此,師生之間及時而多方面的交流互動對于提高教師課堂教學質(zhì)量、改善學生的學習效果具有積極意義.
3．6改變考核方式
與傳統(tǒng)的教學模式相比,實踐教學在要求學生充分掌握專業(yè)理論知識的基礎(chǔ)上,強調(diào)培養(yǎng)學生的實踐能力和綜合素質(zhì).因此,服務營銷的實踐教學考核方式既要重視學習的效果又要重視學習的過程,考核的內(nèi)容也要涉及專業(yè)知識、團隊合作、理論應用能力等多個方面.鑒于實踐教學的特殊性,以往單純以試卷考核學生的方法已不再合適,為了更好地檢驗服務營銷學的教學效果,可將課程的考核方式作如下改變.
3．6．1改變成績的構(gòu)成
課程考核不再只是參照期末的考試成績.而是平時成績占40％、期末成績占60％.除了對學生進行理論基礎(chǔ)考核之外,還要重視其實踐能力的考查,主要是對學生參與課內(nèi)外實踐活動的效果進行評價,以加強學生對實踐活動的重視.
3．6．2改變課程考核標準
新的課程考核標準可以從兩個層面來認識,第一個層面是考核學生在實踐過程中對服務營銷專業(yè)知識的掌握程度(即分析問題、解決問題的專業(yè)技能);第二個層面是考核學生服務營銷職業(yè)素養(yǎng)的完備程度(即職業(yè)意識、行為、團隊合作精神等).具體標準有:
(1)實踐調(diào)研技能.主要考察學生能否進行有效的社會實踐調(diào)研,提煉出有效的信息,完成實踐活動,如圓滿完成課程中安排“服務企業(yè)的服務質(zhì)量分析”這一調(diào)研課程作業(yè).
(2)設(shè)計能力.主要考察學生能否利用前期收集的二手資料,在調(diào)查服務行業(yè)的服務現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上評價調(diào)研目標的服務質(zhì)量,并運用服務質(zhì)量五大差距模型對調(diào)研對象進行分析,最后完成一份結(jié)構(gòu)合理、視角新穎、可操作性強的服務質(zhì)量調(diào)查報告.
(3)表達能力.主要考察學生能否在實踐活動中自如地利用專業(yè)術(shù)語準確地表達出自己的觀點.在對調(diào)研報告宣講的過程中,做到解說清晰、有條理.
(4)實踐考核采用小組自評、組間互評和老師點評的方式.總之,既要考核學生的實踐調(diào)研、設(shè)計和表達能力,又要考核調(diào)查報告質(zhì)量和團隊合作情況,從而確保實踐考核結(jié)果客觀、公正.
4結(jié)論
21世紀是服務經(jīng)濟為主導的時代,服務質(zhì)量的優(yōu)劣和顧客滿意度的高低直接關(guān)系著現(xiàn)代企業(yè)的生死存亡,企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略也由傳統(tǒng)的重視企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)率的提升轉(zhuǎn)向注重外部客戶忠誠度的培養(yǎng),服務營銷愈加受到專家學者和企業(yè)經(jīng)營者的重視,服務營銷學也因此飛速發(fā)展起來.
參考文獻
[1]劉圣蘭．以科研提升服務營銷課程質(zhì)量的教學方法探討[J]．市場周刊理論研究,2014．
[2]馬自欣．基于實踐的消費者行為學教學模式探討[J]．當代經(jīng)濟,2012．
關(guān)鍵詞:
服務營銷學;實踐教學;教學設(shè)計
1引言
服務營銷從20世紀80年代初期發(fā)展至今,其重要性隨著全球經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和制造業(yè)的服務化大趨勢而日益凸顯.隨著經(jīng)濟的迅猛發(fā)展,越來越多的學者投入到服務營銷學的研究之中.目前,我國的服務營銷學呈現(xiàn)出內(nèi)容完整、理論深入、純粹的學術(shù)研究較多、而為企業(yè)服務、實戰(zhàn)性的研究較少的特點.服務營銷學是一門研究性和實踐性很強的應用學科.目前,服務營銷學的教學仍然停留在依靠課堂講授、案例分析的層面上,其實踐教學在一定程度上體現(xiàn)了隨意性和經(jīng)驗性的特點,不利于強調(diào)實踐能力的營銷專業(yè)人才的培養(yǎng).本文試運用現(xiàn)代教學理論,針對服務營銷學實踐教學中存在的問題,對服務營銷學課程實踐教學設(shè)計作初步探索,以期為提升服務營銷學課程的實踐教學質(zhì)量提供參考.
2服務營銷學的局限性
在現(xiàn)代激烈的市場競爭環(huán)境下,如何更好地通過服務來實現(xiàn)顧客期望、提升顧客滿意度已成為企業(yè)開展營銷活動的終極目標.服務營銷學建立在社會學、管理學、經(jīng)濟學等多學科綜合的基礎(chǔ)之上.關(guān)于服務營銷學的研究方法有:啟發(fā)式、討論式、觀察法、調(diào)查法、實驗法、投射技術(shù)、角色扮演等.由于服務營銷學涉及多方面的知識,所以其實踐體驗也是綜合性的.雖然隨著對服務營銷學研究的深入,服務營銷的實踐教學取得了一定的成果,但仍然存在一定的局限性.
2．1學科本身的局限性
服務營銷學本身涉及多學科的知識點,內(nèi)容多且零散,不容易構(gòu)建學科知識體系.
2．2教學方式的局限性
服務營銷學的授課形式往往比較單一,以PPT演示、講授為主.由于課時限制,加上學生又是合班上課,人數(shù)很多,教師往往很難運用創(chuàng)新的方式來教學,要想把晦澀難懂的PZB服務質(zhì)量差距模型和SEGRVQUAL量表講透徹是比較困難的,學生聽起來也容易感到枯燥乏味,學習積極性也會降低.雖然有些學校在教學過程中重視了實踐教學,但其形式主要是案例分析及課堂討論.教師提出的案例一般是日常生活中的服務營銷行為,短小簡單.案例的分析程序通常有兩種:
(1)學生先獨立思考,然后完成書面作業(yè).
(2)將學生分成若干個小組,先內(nèi)部討論,然后得出一致的結(jié)論.這類案例分析的問題設(shè)計往往不夠深入,難以提升學生的綜合應用能力.
2．3考核方式的局限性
目前,服務營銷學的考核方式還是以考試或完成課程論文為主,以學生出勤率和平時作業(yè)完成情況為參考.然而這種考核方式并不利于提升和體現(xiàn)學生學以致用的能力.
3服務營銷學實踐教學設(shè)計的幾點思
考服務活動是一種市場行為,判斷一個國家經(jīng)濟發(fā)達與否的重要指標就是服務產(chǎn)業(yè)在國家GDP中所占的比重.作為教師需要充分了解全球經(jīng)濟發(fā)展的大趨勢,準確把握我國的現(xiàn)代服務業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀,才能更好地將理論與社會實踐結(jié)合起來,才能更好地引導學生深入理解書本上的理論.服務營銷學實踐教學設(shè)計的關(guān)鍵是啟發(fā)學生從實際生活中觀察、體驗并能夠運用所學的知識,培養(yǎng)其自發(fā)學習和實踐操作的能力.
3．1豐富課堂教學方式,提升學生的實踐能力
3．1．1堅持案例教學
服務營銷學是一門應用性特別強的課程,要求教師應與時俱進、時刻關(guān)注服務營銷領(lǐng)域的新變化,使實踐教學內(nèi)容前沿化.在設(shè)計服務營銷實踐教學案例時,要充分考慮學生的文化背景,案例的選擇應盡量做到從實際情況出發(fā),多選擇我國企業(yè)實際發(fā)生的具有代表性的案例,并且要確保其時效性與實用價值.當然,案例也可以來自學生們自身的服務體驗,讓學生感同身受地接納知識.除了選擇好的案例,還需要精心設(shè)計探討的問題.好的問題可以更好激發(fā)學生的思考,使得學生對案例內(nèi)容有更加深刻的體會.
3．1．2情景模擬教學
情景模擬就是教師根據(jù)教學內(nèi)容,設(shè)計相應的銷售服務營銷情境,然后由不同的學生來扮演模擬情景中的銷售人員、顧客、管理人員等,然后完成服務營銷的各個環(huán)節(jié),包括服務的提供投訴、購后行為等仿真模擬.情景模擬教學是服務營銷學實踐教學的一大特色.在具體的運用過程中,學生在課堂上開展真實的服務營銷溝通,真切體驗各種心理現(xiàn)象對顧客行為的影響.這種方式不僅強調(diào)了教師與學生、學生與學生之間的互動,并且高度仿真,可以極大地提高學生的學習積極性,積累實戰(zhàn)經(jīng)驗,培養(yǎng)其團隊合作精神.不過,這種實踐教學方式成功的前提是教師得事先設(shè)計好合適的情景.
3．2自主學習、提升學生的實踐能力
激發(fā)學生自主學習、提升學生的實踐能力.一方面需要學生自身對服務營銷這門課程有著比較濃厚的興趣,另一方面也需要教師的鼓勵和引導.
3．2．1通過提問的方式促使學生自主學習,提升學生的實踐能力
首先,教師在每次課程結(jié)束前,提出需要掌握的某個關(guān)鍵性問題或是相關(guān)的現(xiàn)實熱點問題,引出下次課的知識點和關(guān)鍵詞.其次,要求學生課后通過互聯(lián)網(wǎng)檢索文獻資料或跟蹤最新學術(shù)動態(tài)來進一步了解這一問題.最后,在下一授課環(huán)節(jié),請學生代表就這一提問暢所欲言,大家共同探討解決這個問題.這種提問的學習方法有利于促使學生將課堂上學到的理論知識與當前服務營銷實踐有機地結(jié)合起來,激發(fā)其求知欲望,使其在分析探索的過程中不斷拓寬其知識面.
3．2．2通過社會實踐調(diào)研的方式促使學生自主學習,提升學生的實踐能力
自主學習的開展可以從社會實踐調(diào)研入手.教師可以把社會實踐調(diào)研作為一項作業(yè)或者考核項目布置給學生.要求學生根據(jù)設(shè)計好的調(diào)查范圍,在一定時期內(nèi),利用課余時間對研究對象進行市場調(diào)研,通過采用實地觀察、問卷訪談等方式收集服務企業(yè)的相關(guān)信息.然后,應用營銷學、市場調(diào)查、統(tǒng)計學等多個方面的知識,對收集的資料進行分析、整理,形成調(diào)研報告.最后,在課堂上與老師和同學們交流實踐體驗的過程與收獲.或許起初學生參與社會實踐調(diào)研只是為了完成一項學習任務,但隨著調(diào)研的深入,學生的信息收集的能力、數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析的技能以及社交技能都得到了提升,增加了學生對服務營銷學的學習興趣,也使學生在實踐調(diào)研的過程中增強了實踐能力.
3．3組建學習小組,提升學生的職業(yè)素養(yǎng)
首先,課程開始之初,將全部學生按4－5名成員為一組的形式分成若干個實踐訓練團隊.其次,根據(jù)理論教學進程來安排校內(nèi)實踐模擬訓練,然后由實踐訓練團隊來合作完成.最后,除必要的理論教學外,鼓勵實踐訓練團隊利用假期或?qū)W習的空余時間參與課外社會實踐和市場調(diào)查,深入企業(yè)一線.在追蹤學生實踐的過程中,提醒其及時向從事服務營銷管理的人員和一線服務人員請教,以獲取更多的感性知識.另外,促使學生靈活運用服務營銷組合策略,熟練掌握服務藍圖的繪制和設(shè)計,學會經(jīng)營管理服務企業(yè)的基本技能.讓學生在現(xiàn)代企業(yè)中感受服務營銷崗位的工作氛圍、堅定學好專業(yè)知識的信心,提升其職業(yè)素養(yǎng).為今后從事服務企業(yè)的營銷管理工作打下堅實的基礎(chǔ).
3．4規(guī)范實踐教學活動,完善實踐活動場
所針對服務營銷學的具體實踐教學環(huán)節(jié)編制相應的教學大綱,增加實踐環(huán)節(jié)和實踐課程的比例.明確實踐的理論依據(jù)、目的、步驟、任務內(nèi)容、實踐結(jié)果等,使整個實踐活動有章可循.一方面,充分利用學校的實踐活動場所,加強對學校圖書館、實驗室軟件與硬件建設(shè),以保證實踐教學活動順利進行;另一方面,重視校外實習基地的建設(shè),彌補校內(nèi)實踐的不足,著力培養(yǎng)實用性專業(yè)型人才.
3．5師生互動,教學相長
教師與學生之間的互動有助于加深彼此之間的了解,便于教師及時把握學生的學習動態(tài).隨著網(wǎng)絡科技的發(fā)展,教師可采用QQ、微信等多種途徑來加強與學生的交流.當然,服務營銷網(wǎng)絡課程建設(shè)對于加強師生的互動也是非常有幫助的.當今的大學生普遍知識面比較廣,又敢想敢為,他們的某些觀點對教師改進教學方法有一定的參考價值.因此,師生之間及時而多方面的交流互動對于提高教師課堂教學質(zhì)量、改善學生的學習效果具有積極意義.
3．6改變考核方式
與傳統(tǒng)的教學模式相比,實踐教學在要求學生充分掌握專業(yè)理論知識的基礎(chǔ)上,強調(diào)培養(yǎng)學生的實踐能力和綜合素質(zhì).因此,服務營銷的實踐教學考核方式既要重視學習的效果又要重視學習的過程,考核的內(nèi)容也要涉及專業(yè)知識、團隊合作、理論應用能力等多個方面.鑒于實踐教學的特殊性,以往單純以試卷考核學生的方法已不再合適,為了更好地檢驗服務營銷學的教學效果,可將課程的考核方式作如下改變.3．6．1改變成績的構(gòu)成課程考核不再只是參照期末的考試成績.而是平時成績占40％、期末成績占60％.除了對學生進行理論基礎(chǔ)考核之外,還要重視其實踐能力的考查,主要是對學生參與課內(nèi)外實踐活動的效果進行評價,以加強學生對實踐活動的重視.3．6．2改變課程考核標準新的課程考核標準可以從兩個層面來認識,第一個層面是考核學生在實踐過程中對服務營銷專業(yè)知識的掌握程度(即分析問題、解決問題的專業(yè)技能);第二個層面是考核學生服務營銷職業(yè)素養(yǎng)的完備程度(即職業(yè)意識、行為、團隊合作精神等).具體標準有:(1)實踐調(diào)研技能.主要考察學生能否進行有效的社會實踐調(diào)研,提煉出有效的信息,完成實踐活動,如圓滿完成課程中安排“服務企業(yè)的服務質(zhì)量分析”這一調(diào)研課程作業(yè).(2)設(shè)計能力.主要考察學生能否利用前期收集的二手資料,在調(diào)查服務行業(yè)的服務現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上評價調(diào)研目標的服務質(zhì)量,并運用服務質(zhì)量五大差距模型對調(diào)研對象進行分析,最后完成一份結(jié)構(gòu)合理、視角新穎、可操作性強的服務質(zhì)量調(diào)查報告.(3)表達能力.主要考察學生能否在實踐活動中自如地利用專業(yè)術(shù)語準確地表達出自己的觀點.在對調(diào)研報告宣講的過程中,做到解說清晰、有條理.(4)實踐考核采用小組自評、組間互評和老師點評的方式.總之,既要考核學生的實踐調(diào)研、設(shè)計和表達能力,又要考核調(diào)查報告質(zhì)量和團隊合作情況,從而確保實踐考核結(jié)果客觀、公正.
4結(jié)論
21世紀是服務經(jīng)濟為主導的時代,服務質(zhì)量的優(yōu)劣和顧客滿意度的高低直接關(guān)系著現(xiàn)代企業(yè)的生死存亡,企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略也由傳統(tǒng)的重視企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)率的提升轉(zhuǎn)向注重外部客戶忠誠度的培養(yǎng),服務營銷愈加受到專家學者和企業(yè)經(jīng)營者的重視,服務營銷學也因此飛速發(fā)展起來.
參考文獻：
[1]劉圣蘭．以科研提升服務營銷課程質(zhì)量的教學方法探討[J]．市場周刊理論研究,2014．
[2]馬自欣．基于實踐的消費者行為學教學模式探討[J]．當代經(jīng)濟,2012．
［中圖分類號］F713 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-6432（2011）48-0038-03
營銷學發(fā)展至今已成為一門系統(tǒng)科學,是具有實踐指導作用的理論。從營銷學誕生以來,不乏代表性的定義,告知我們營銷學是什么。但是對營銷的研究對象是什么、營銷的核心概念是什么,營銷學的實質(zhì)是什么依然需要更加明確的表述和提升,這也是諸多營銷學者們所關(guān)注的核心問題之一。本文正是基于這點而展開研究：在成熟的營銷理論基礎(chǔ)之上,以價值流的概念提供一個新的視角,以便更清晰地認識營銷管理的本質(zhì)及研究對象。
1 關(guān)于營銷學本質(zhì)的探討
營銷學作為管理學中重要的組成部分,自19世紀末誕生以來,歷經(jīng)萌芽期、發(fā)展期、革命期而逐步發(fā)展成為一門系統(tǒng)的科學,為經(jīng)濟社會中企業(yè)的發(fā)展、競爭提供理論依據(jù)。
在營銷學的發(fā)展歷程中,不乏對營銷學本質(zhì)的探討。不同時代、不同學派間也存在著不同的視角。美國市場營銷協(xié)會(AMA)定義委員會于 1985 年對市場營銷所下的定義是：“市場營銷是計劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務和創(chuàng)意的觀念、定價、促銷和分銷,以創(chuàng)造符合個人和組織目標的交換的一種過程?！边@一定義較1960年的定義的進步之處在于完整闡述了營銷活動過程的起始點,將產(chǎn)品概念擴大到包含服務與創(chuàng)意,并且強調(diào)了交換過程。McCarthy也曾對市場營銷進行定義：“市場營銷是企業(yè)經(jīng)營活動的職責,它將產(chǎn)品及勞務從生產(chǎn)者直接引向消費者或使用者以便滿足顧客需求及實現(xiàn)公司利潤,同時也是一種社會經(jīng)濟活動過程,其目的在于滿足社會或人類需要,實現(xiàn)社會目標?！边@一定義說明：市場營銷活動是在產(chǎn)品生產(chǎn)活動結(jié)束時開始的,中間經(jīng)過一系列經(jīng)營銷售活動,最終將商品轉(zhuǎn)到用戶。這個定義的進步之處在于它強調(diào)營銷的目標是通過滿足顧客需求實現(xiàn)公司利潤,并從社會經(jīng)濟活動的角度引出了宏觀營銷(Macro Marketing)的思想。
Philip Kotler在《市場營銷原理》一書中將其定義為：“市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程?！边@一定義強調(diào)了營銷的價值導向,將“價值”這一營銷學的核心概念提煉出來。
營銷學發(fā)展至今,無論認為營銷是一種過程,還是一項企業(yè)職能,抑或是一系列活動的總稱,都只是由于不同角度的表述。營銷學的本質(zhì)與核心并不會因為外在視角不同而改變,因此,對市場營銷本質(zhì)的探索與概括是必要的。
2 管理學科中以“流”抽象的核心內(nèi)容
管理學是一門綜合性學科,在研究學習的時候往往被分為許多核心課程進行,這種分類是基于人們學習知識的方法和習慣而決定的,但并不意味著各門課程由于這種分類而被割裂，如圖1所示。
在管理學科中,許多的核心課程都可以被歸納為對“流”的研究和管理。例如：
生產(chǎn)運作管理(Operations Management，OM)是指對企業(yè)生產(chǎn)/服務活動所進行的管理,生產(chǎn)運作(Operations)作為企業(yè)運行的三大基本職能之一,是指“將一系列的輸入按照特定的要求轉(zhuǎn)化為一定輸出的過程”。而企業(yè)這種“投入―轉(zhuǎn)換―產(chǎn)出”的過程正是依靠廣義的物流(Logistics)得以實現(xiàn),內(nèi)向物流、生產(chǎn)物流和外向物流對應著企業(yè)的這一活動過程。因此,對企業(yè)進行生產(chǎn)動作管理的實質(zhì)即是對物流的管理。
在管理信息系統(tǒng)(Management Information System，MIS)中,對信息系統(tǒng)有這樣的闡述：“對任何一個系統(tǒng)來說,其內(nèi)部都有物質(zhì)、能量和信息的流動,任何一個系統(tǒng)中都存在一個由信息流構(gòu)成的整體上的系統(tǒng),即信息系統(tǒng)……管理活動中流動的是信息,從輸入、處理到輸出形成系統(tǒng)的是信息流?！笨梢?管理信息系統(tǒng)的實質(zhì)即是對信息流的管理。
財務與會計(Finance & Accounting，F(xiàn)&A)指 “通過對企業(yè)已經(jīng)完成的資金運動全面系統(tǒng)的核算與監(jiān)督,以為外部與企業(yè)有經(jīng)濟利害關(guān)系的投資人、債權(quán)人和政府有關(guān)部門提供企業(yè)的財務狀況與贏利能力等經(jīng)濟信息為主要目標而進行的經(jīng)濟管理活動”。因此,財務會計的實質(zhì)是對資本流/資金流的管理。
人力資源管理(Human Resource Mangement，HRM)指對人力資源進行有效開發(fā)、合理配置、充分利用和科學管理的制度、法令、程序和方法的總和。它貫穿于人力資源的整個運動過程,包括人力資源的預測與規(guī)劃、工作分析與設(shè)計、人力資源的維護與成本核算、人員的甄選錄用、合理配置和使用,還包括對人員的智力開發(fā)、教育培訓、調(diào)動人的工作積極性、提高人的科學文化素質(zhì)和思想道德覺悟,等等。人力資源管理的實質(zhì)即是對人才流、知識流、智力流的管理。
Davenport 和 Prusak對知識所下的定義就是：“知識是一種像流體一樣具有流動性的物質(zhì)……”Tony Proctor在《管理創(chuàng)新》一書中還曾提到“連續(xù)的觀念流”(Flow of Ideas)的概念。
綜上,這些流的概念正是各學科的核心內(nèi)容。相應地,市場營銷學研究的對象正是“價值流”,而營銷管理的實質(zhì)就是價值流管理，如下表所示。
3 營銷管理的研究對象――價值流
價值的創(chuàng)造與傳遞是經(jīng)濟運行內(nèi)在的基本過程,對價值流的抽象思考其實很早就已出現(xiàn),一些著名學者的論著中也滲透了這種思想,見Porter,Kotler,Jones等人的研究。Kotler就曾以美國Levis公司(Levis Strauss & Company)為例展現(xiàn)價值流概貌。
市場營銷學的研究對象是以滿足消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動過程及其規(guī)律。具體來講,市場營銷學主要研究作為賣主的企業(yè)如何在動態(tài)的市場上有效地管理其與買主的交換過程和交換關(guān)系及相關(guān)市場營銷活動的過程。營銷活動存在的意義在于讓買賣活動過程更好更快,營銷學研究的內(nèi)容就是如何讓這一過程更好更快。進一步抽象,營銷所關(guān)注的是整個系統(tǒng)中價值流動的情況,即讓價值更好更快地流動至最終消費者手中,引入價值流的概念能夠清晰準確地傳達營銷學研究對象，如圖2所示。
圖2 營銷價值活動
營銷的本質(zhì)是價值,營銷管理的對象是價值流。營銷學中的價值流是以顧客價值為出發(fā)點,以利益相關(guān)者價值為基礎(chǔ),描述價值從源頭到終點的運動過程的概念。價值流是對價值在營銷活動中流動傳遞的抽象表述。
雖然營銷學中的價值是抽象表述,并不具備物理性質(zhì),但“流”的概念的引入使我們可以賦予價值活動以物理性質(zhì),同“商流”、“信息流”一樣,價值流的狀況可以運用物理性質(zhì)進行表述。可以將價值流直觀地想象成沿著營銷組織管道(Pipe Line)流動的水流,那么它就有了粗細、方向和速度,影響價值流流量是管徑的粗細、管壁的阻尼、流的速度。當“管道”中某一節(jié)點阻力大了,流速慢了,流量小了,那么其他節(jié)點都會流速慢了,流量小了；當流本身動力不足,流速減緩,同時間內(nèi)流量也變??；當其中的一段堵塞或斷裂,那么整個價值流也就流不動了。 4 結(jié)論與展望
價值流雖然是已存在的學術(shù)概念,但并沒有被系統(tǒng)地應用于營銷學。本文以價值流解釋市場營銷的內(nèi)涵,以價值流思想為基礎(chǔ)的價值流最大化釋義營銷管理的目標,“價值流”概念的提出能夠進一步明確營銷學的實質(zhì),統(tǒng)合宏觀營銷與微觀營銷,形成一個較完善的營銷概念體系。從價值流的觀點出發(fā),不僅要使直接目標顧客的價值實現(xiàn)與最大化,還要保證宏觀營銷中的各個環(huán)節(jié)及相關(guān)利益者的價值實現(xiàn)與最大化。
價值流不但是統(tǒng)合宏微觀營銷新的研究體系和概念框架,還是一種哲學理念。在價值流的思想中蘊涵著“將欲取之,必先予之”的道理以及“和”等思想,值得營銷學工作者們進一步挖掘和探索。
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1 理論回顧
美國著名服務營銷學家Berry通過對14個成熟且表現(xiàn)優(yōu)異的服務企業(yè)進行研究，在與產(chǎn)品品牌建設(shè)過程進行比較的基礎(chǔ)上，提出了一個強調(diào)客戶服務體驗在品牌創(chuàng)建中具有突出作用的服務品牌建設(shè)模型，如下圖所示。
Berry指出，對于產(chǎn)品營銷來說，該企業(yè)的品牌主張和外部溝通是品牌資產(chǎn)的主要決定因素。然而，當服務是主要的供給時，盡管企業(yè)的品牌主張與外部溝通對品牌知名度有影響，但顧客體驗在品牌內(nèi)涵與品牌資產(chǎn)形成過程中發(fā)揮著關(guān)鍵作用。
2 服務品牌與產(chǎn)品品牌的差別
服務品牌與產(chǎn)品品牌的差異主要來源于服務本身的特點。服務具有無形性，這就要求服務提供者將無形服務轉(zhuǎn)換為具體的利益和完美體驗，而服務品牌作為無形服務的有形標志之一，其建設(shè)顯得尤為重要。
服務有不可分性，于服務而言，生產(chǎn)和消費往往同時進行，提供者是服務的一部分，服務提供者與顧客的互動是服務營銷的典型特征，在服務品牌的建立中占有重要地位。
可變性，服務會因其接觸點的不同而表現(xiàn)出不同的服務。服務質(zhì)量、服務設(shè)施、服務價格、周邊環(huán)境都成為服務品牌的相關(guān)要素，如何統(tǒng)一所有服務有形資源和無形資源形成統(tǒng)一的品牌形象是服務企業(yè)面臨的一大挑戰(zhàn)。
服務還具有易逝性，服務不能存儲因而在需求發(fā)生變化時，可能出現(xiàn)供求不平衡的現(xiàn)象，這就要求服務企業(yè)進行合理的需求與收益管理，謀求需求與服務生產(chǎn)的匹配。
服務不同于產(chǎn)品的上述特征決定服務品牌建設(shè)在服務企業(yè)競爭發(fā)展中的重要地位。強有力的服務品牌能夠增加顧客對服務的信任感，能夠降低顧客進行服務消費的經(jīng)濟社會安全等感知風險，保證顧客與員工的持續(xù)一致的互動體驗。
3 顧客體驗對服務品牌建設(shè)的影響
品牌建設(shè)的直接目的是創(chuàng)建品牌資產(chǎn)，以使企業(yè)在激烈的市場競爭中處于優(yōu)勢地位，服務過程中的顧客體驗是決定品牌權(quán)益的關(guān)鍵因素。品牌資產(chǎn)主要由品牌知名度和品牌內(nèi)涵兩部分構(gòu)成，品牌認知度直觀的反映顧客識別、記憶品牌的程度，而品牌內(nèi)涵是對品牌的整體感知，由外部品牌傳播和顧客體驗共同決定，而外部品牌傳播是指口碑等企業(yè)不可控的傳播，因此，服務企業(yè)品牌建設(shè)與培育的重點是顧客體驗。
顧客體驗能夠讓顧客在服務消費的過程產(chǎn)生行為、思想和情感相關(guān)的積極品牌聯(lián)想和品牌意義，加強顧客對品牌形象的認知，從而影響顧客對品牌的評價，最終達到培育品牌忠誠的目的。星巴克咖啡是增強顧客體驗從而構(gòu)建品牌形象的典范，星巴克通過優(yōu)質(zhì)的服務、優(yōu)雅舒適的消費環(huán)境贏得顧客。
4 基于顧客體驗的服務品牌建設(shè)
4.1 戰(zhàn)略性品牌分析
進行戰(zhàn)略性品牌分析是品牌創(chuàng)建的基礎(chǔ)，服務品牌建設(shè)首先要對其所面臨的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境有著明確的認識，使品牌能夠與顧客產(chǎn)生共鳴，與競爭者形成差異并考慮其他利益相關(guān)者的訴求。通過對企業(yè)自身、顧客、競爭對手、利益相關(guān)者、宏觀環(huán)境的分析，更好的識別顧客需求，根據(jù)顧客不同的需求進行市場細分，提供更具選擇性、目的性、個性化的服務。麥當勞允許全球范圍內(nèi)的餐廳針對當?shù)氐沫h(huán)境和文化推出差別化的產(chǎn)品，其在英國推出了Bacon Roll早餐三明治，在法國推出了優(yōu)質(zhì)的M Burger，在中國推出用雞蛋、西紅柿和胡椒做成的火腿麥香酥。
4.2 差別化的顧客體驗
在產(chǎn)品和服務同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重的今天，對服務企業(yè)來說，能夠帶給顧客差別化的體驗是在顧客心中形成良好的品牌認知的基礎(chǔ)。星巴克咖啡成功的主要原因在于其為顧客提供良好的消費體驗。其優(yōu)雅的環(huán)境，優(yōu)質(zhì)的顧客服務使其成為人們在休閑時刻舒適體驗的不二選擇。星巴克不單是咖啡，咖啡只是一種載體，而星巴克想要通過咖啡這種載體把一種獨特的格調(diào)傳遞給顧客，咖啡的消費很大程度上是一種感性的文化層次上的消費，文化溝通需要的就是咖啡店所營造的環(huán)境文化能感染顧客，從而帶給顧客一種別樣的體驗。
4.3 明確品牌主張與定位
服務品牌建設(shè)需要企業(yè)提出明確的品牌主張，與顧客、利益相關(guān)者產(chǎn)生情感上、利益上的共鳴，而品牌定位是使品牌區(qū)別于其他品牌的優(yōu)勢之一。隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，消費者對產(chǎn)品和服務的需求已經(jīng)從最簡單的物質(zhì)需求發(fā)展到追求獨特而難忘的消費體驗，因此品牌價值也已經(jīng)從功能價值上升為情感價值、體驗價值。例如不同品牌定位的汽車對于消費者而言就代表不同的體驗，奔馳的定位是尊貴、沃爾沃定位為安全、凱迪拉克高貴奢華、瑪莎拉蒂豪華舒適而奧迪是科技的象征。
4.4 品牌內(nèi)部化建設(shè)
由于服務具有不可分性，服務的生產(chǎn)和消費同時進行，服務提供者即員工在顧客消費過程中與顧客高度接觸，故員工能否以品牌承諾作為自己的行動準則對于形成良好的顧客體驗具有決定性作用。所以在服務品牌建設(shè)過程中品牌的內(nèi)部化就顯的尤為重要。企業(yè)通過對內(nèi)部人員的培訓并且推行相應的激勵政策，可以使其更好的了解和踐行品牌承諾。在品牌內(nèi)部化上麗思卡爾頓酒店以其為顧客提供高標準化的服務而著名，麗思卡爾頓酒店通過對員工提供完美的培訓和遵循三步驟服務及12條服務準則來履行自己的承諾，在整個公司范圍內(nèi)注重個惡人服務和職能服務。在其30年的歷史中建立了“We are Ladies and Gentlemen serving Ladies and Gentlemen”這個我們熟知的麗思卡爾頓理念。
4.5 加強品牌傳播
根據(jù)Berry的服務品牌創(chuàng)建理論，外部品牌傳播可以深化顧客對服務品牌內(nèi)涵的理解，從而構(gòu)建品牌資產(chǎn)，因此加強服務品牌傳播在服務品牌建設(shè)過程中發(fā)揮重要作用。服務品牌在傳播上可以采用多種傳播方法將其品牌價值主張與定位傳遞給目標受眾，因為顧客體驗在顧客之間是互動的，顧客對服務品牌的滿意評價會傳遞給其他目標受眾，從而形成對服務品牌的口碑營銷。在營銷傳播上，星巴克星巴克的廣告費預算為每年 3000萬美元，僅占銷售額的百分之一。星巴克一直堅持不以廣告提升形象的策略，而是保持舒適的環(huán)境和一貫優(yōu)質(zhì)的服務，以消費者口頭傳播的方式來推動星巴克目標顧客群的擴大和增長。
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一、 高等職業(yè)教育對教學質(zhì)量的要求
國家教育部于2006年1月16日頒布了《關(guān)于全面提高高等職業(yè)教育教學質(zhì)量的若干意見》，意見中就全面提高高等職業(yè)教育教學質(zhì)量提出具體意見：深刻認識高等職業(yè)教育全面提高教學質(zhì)量的重要性和緊迫性；加強素質(zhì)教育，強化職業(yè)教育，明確培養(yǎng)目標；服務區(qū)域經(jīng)濟和社會發(fā)展，以就業(yè)為導向，加快專業(yè)改革與建設(shè)；加大課程建設(shè)與改革的力度，增強學生的職業(yè)能力；大力推行工學結(jié)合，突出實踐能力培養(yǎng)；校企合作，加強實訓、實習基地建設(shè)；加強教學評估，完善教學質(zhì)量保障體系；切實加強領(lǐng)導，規(guī)范管理，保證高等職業(yè)教育持續(xù)健康發(fā)展。該意見為高等職業(yè)教育的發(fā)展做出了明確、具體的要求，使高等職業(yè)教育的教學工作目標更加明確，思路更加清晰，任務更加艱巨。
二、 高職高?！妒袌鰻I銷學》課程特點及目前社會對市場營銷人才的要求分析
1. 《市場營銷學》是一門實用性、應用性學科
市場營銷是商品經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，并伴隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展而發(fā)展。市場營銷是市場競爭的產(chǎn)物，企業(yè)面對激烈的市場競爭需要通過整體的營銷規(guī)劃與執(zhí)行來提高企業(yè)在市場中的競爭力，并且競爭越激烈市場營銷越重要；市場營銷更是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理經(jīng)驗的總結(jié)?？傊?，《市場營銷學》是一門實用性、應用性非常強的學科，它是指導現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理的必修課程。
2. 市場營銷能力是市場經(jīng)濟社會中就業(yè)、創(chuàng)業(yè)的基本能力，《市場營銷學》是經(jīng)貿(mào)類學生掌握職業(yè)能力的必修課程
高職高專很多專業(yè)的學生未來走向市場、進入企業(yè)就業(yè)乃至創(chuàng)業(yè)所需的市場調(diào)研能力、市場分析能力、營銷決策能力、銷售技能等均可以在市場營銷的課程中得以培養(yǎng)，《市場營銷學》是經(jīng)貿(mào)類學生掌握職業(yè)能力的必修課程。
3. 社會對市場營銷人才的要求
目前在社會各行各業(yè)中，企業(yè)面臨一個較為普遍的問題：企業(yè)要發(fā)展營銷是當務之急。市場機會在哪里？開發(fā)什么產(chǎn)品銷路更好？產(chǎn)品開發(fā)了如何制定切實可行的營銷策略？如何銷售？一系列的問題得不到解決。這時，很多企業(yè)領(lǐng)導主動要求高薪聘請市場營銷專家做理論講解和業(yè)務指導。筆者也曾多次承擔企業(yè)的營銷培訓任務，確確實實發(fā)現(xiàn)了許多問題，感受到了市場營銷在企業(yè)中的需求。目前最受歡迎的十大熱門管理類培訓課程中，“市場營銷”排在前列也就不難理解。
三、 目前《市場營銷學》教學現(xiàn)狀及問題分析
四、 探討高職高?！妒袌鰻I銷學》實踐型教學模式
所謂“實踐型教學”，筆者定義為：針對實踐性較強的學科，為突出學生的實踐動手能力,在實踐環(huán)節(jié)采用職業(yè)能力訓練的教學方法,達到提高學生對本學科知識的掌握和應用能力目的的教學類型。高職高?！妒袌鰻I銷學》的實踐型教學模式，涵蓋的內(nèi)容與過程包括以下環(huán)節(jié)：
1. 確立培養(yǎng)目標
確立高職高?！妒袌鰻I銷學》課程的培養(yǎng)目標，是課程建設(shè)和改革的關(guān)鍵。在實踐型教學中，直接的培養(yǎng)目標是提高學生的就業(yè)能力，間接的培養(yǎng)目標是：培養(yǎng)學生的社會適應性、教育學生樹立終身學習理念、提高學習能力、學會交流溝通和團隊協(xié)作，提高學生實踐應用能力、創(chuàng)造能力、就業(yè)能力和創(chuàng)業(yè)能力，具體包括綜合素質(zhì)和專業(yè)技能。
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論文出處(作者): 2. 構(gòu)建實踐型教學基本體系
有了明確的目標，還應構(gòu)建具體的教學體系?！妒袌鰻I銷學》實踐型教學基本體系包括：
（1）教學目標。目標是我們行動的方向，教學目標是教學的方向也是教學的核心。高職高專《市場營銷學》的教學目標是：要求學生掌握市場營銷學的基本概念、原理和方法，并指導學生將所學知識和方法應用于企業(yè)的營銷實踐活動中，使學生掌握企業(yè)營銷崗位所需要的專業(yè)技能，并通過教學活動，提高學生日后走向工作崗位所需的綜合職業(yè)素質(zhì)?？梢?，我們的目標是“能力”，這有別于普通高校的“知識”目標。
（2）教學內(nèi)容。高職高專《市場營銷學》教學內(nèi)容的安排，緊緊圍繞“能力”目標，在內(nèi)容上分為專業(yè)理論知識、綜合職業(yè)素質(zhì)和專業(yè)技能三部分，其中專業(yè)理論知識是專業(yè)技能的基礎(chǔ)。理論的學習是為了讓我們少走彎路，沒有理論指導的技能是很難達到預期效果的，即便達到較多地也是憑運氣。在教學中對理論知識強調(diào)“夠用原則”。綜合職業(yè)素質(zhì)的培養(yǎng)是教育之本，是學生日后融入社會獲得可持續(xù)發(fā)展能力的基礎(chǔ)，對教師來講就是既要教好書又要育好人。專業(yè)技能是勝任本專業(yè)工作必須具備的專業(yè)能力，是實踐型教學的重點和難點。
（3）教學過程。教學過程是從教學計劃開始到教學結(jié)束的全過程，在實踐型教學中，具體涉及教學設(shè)計、教學組織和教學考核三部分。教學設(shè)計屬于教學計劃部分，是教師實施教學之前的一系列安排，包括教學大綱、教材、作業(yè)等。教學組織是教學過程的執(zhí)行過程，強調(diào)“注重實踐”“學生參與”“互動教學”“崗位設(shè)置”等環(huán)節(jié)。教學考核是對教學計劃與教學實際的分析、總結(jié)，更是對教與學效果的檢驗。
（4）教學條件。教學條件是保障教學的重要條件，包括教師、教材、教學環(huán)境等。教師的實踐操作能力，學校、社會提供的教學實訓場地，直接影響實踐教學的效果。在長期的實踐教學中，我們感到實訓基地是高職課程教學改革的“瓶頸”。課程實訓使我們深感校外實訓基地落實有很大難度，在校內(nèi)建立“實訓室”也有很大的局限性。鑒于這些，我們可以參考上海商學院國際經(jīng)貿(mào)系王妙老師的寶貴經(jīng)驗，在當?shù)爻浞掷檬袌龊蛯W校資源開辟高職課程實訓的新路——“校外實地取材與校內(nèi)課堂訓練相結(jié)合”的職業(yè)能力訓練方式。
（5）教學效果。教學過程不僅要安排計劃、執(zhí)行計劃，更要強調(diào)教學效果。以此來衡量教學，指導新的教學計劃的編制，安排新的教學過程。實踐型教學的效果如何，能否達到預期的效果，要求我們通過教學效果的評價促進教學的提高。這與傳統(tǒng)的教學方式用一紙試卷來衡量是不同的。實踐型教學最終的衡量者，是社會用人單位，衡量方式是進入崗位。但在學校的教學中，階段的效果跟蹤評價更能促進教師的教與學生的學，所以建立合理、科學的過程和結(jié)果相結(jié)合的評價方式，是實踐型教學解決教學效果評價問題的當務之急。在這方面，上海商學院王妙老師給我們提供了值得借鑒的藍本——《市場營銷學》評估考核手冊。
3. 教學過程實施
教學過程的實施應以教學目標為方向，以教學體系為路徑，教學效果為督導。教學過程中我們要隨時發(fā)現(xiàn)問題，有效控制過程，保證教學效果。
五、 實踐型教學模式的特殊要求
實踐型教學模式是一種針對高等職業(yè)教育發(fā)展和需要，適應社會對高職高專學生要求的創(chuàng)新型教學模式。該模式的實施，對教學主體和客體也提出了較高的要求，主要表現(xiàn)為：
1. 要求教師有較豐富的實踐經(jīng)驗和組織管理能力
這種教學模式，要求教師和學生通過各種渠道走向市場、走向企業(yè)，去收集有關(guān)現(xiàn)實市場和企業(yè)的資料，甚至參與到實際的市場營銷工作中去。當然，教師應首先具有這種能力。同時，要求教師根據(jù)這些實地資料，精心設(shè)計、策劃技能訓練項目和素質(zhì)培養(yǎng)方案，并在課堂上有效組織、指導各項訓練活動。這些，對教師的實踐經(jīng)驗和組織管理能力都提出了較高的要求。
2. 要求學生積極參與，通過動手操練完成各項訓練項目，提高專業(yè)技能
在這種教學模式中，教師更大程度上扮演的是導演的角色。教學活動能否正常開展，預期的教學效果是否達到，學生的應用能力是否得以提高，很大程度上取決于學生是否積極參與，通過動手操練完成各項訓練項目。
