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時(shí)間：2024-04-13 09:12:44
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一、情感表現(xiàn)與公益廣告設(shè)計(jì)的關(guān)系分析
顧名思義，公益廣告是不以盈利為目的的廣告宣傳形式，它以人的情感為基礎(chǔ)進(jìn)行內(nèi)容的表達(dá)和表現(xiàn)形式的利用。也就是說，不論是從廣告設(shè)計(jì)者的藝術(shù)構(gòu)思，還是從宣傳渠道，以及表現(xiàn)形式上，都需要將目標(biāo)受眾的情感需求和情感共鳴作為基本依據(jù)，以受眾的情感體驗(yàn)作為公益廣告效果的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。因此，在公益廣告設(shè)計(jì)中，廣告設(shè)計(jì)師和創(chuàng)意者要對(duì)目標(biāo)受眾的情感進(jìn)行很好地把握，這也是公益廣告設(shè)計(jì)的重要方面。在公益廣告中，情感表現(xiàn)具有非常重要的意義。一方面，情感表現(xiàn)是公益廣告所要表達(dá)的核心內(nèi)容和重要依據(jù)；另一方面，情感表現(xiàn)表達(dá)是否到位，是影響公益廣告效果的直接因素，也是能否引起消費(fèi)者情感共鳴的最重要因素。如很多研究者所講的“情感表現(xiàn)是公益廣告設(shè)計(jì)的靈魂和基礎(chǔ)”，我們要加倍重視公益廣告設(shè)計(jì)中的情感表現(xiàn)與情感表達(dá)。
二、公益廣告設(shè)計(jì)的情感表現(xiàn)手法
（一）公益廣告設(shè)計(jì)中的情感表現(xiàn)要不斷發(fā)展
公益廣告，是一種特殊的廣告形式，它不以盈利為主要目的，若要引發(fā)受眾的關(guān)注并引起情感共鳴，就需要在廣告創(chuàng)意過程中加入時(shí)代特色，展現(xiàn)鮮明的時(shí)代精神，這也是公益廣告引發(fā)受眾關(guān)注的一個(gè)條件。
首先，公益廣告設(shè)計(jì)要與時(shí)俱進(jìn)，追尋時(shí)展和潮流。時(shí)代特色不僅是公益廣告而且是所有廣告創(chuàng)意的重要內(nèi)容，在現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展過程中，潮流是不斷變更的，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與社會(huì)的進(jìn)步，使得廣告藝術(shù)也不斷進(jìn)步和發(fā)展，促進(jìn)公益廣告內(nèi)容和形式的不斷演變。在每一個(gè)時(shí)代中，公益廣告都跟隨時(shí)代的發(fā)展，產(chǎn)生精神和理念的變更。
其次，公益廣告設(shè)計(jì)也要與科技發(fā)展相協(xié)調(diào)。在富媒體時(shí)代，人們通過各種媒體形式如電腦、手機(jī)、報(bào)紙、廣播、電視等媒介，來獲取所需要的信息；因此，現(xiàn)代公益廣告應(yīng)該借助飛速發(fā)展的科學(xué)技術(shù)和終端技術(shù)等來進(jìn)行公益廣告情感和訴求的傳達(dá)與表現(xiàn)，與人們所接觸到的媒體與終端設(shè)備相吻合，避免由于宣傳渠道不暢而引發(fā)受眾接觸不到公益廣告的情感訴求。這樣，公益廣告緊緊跟隨時(shí)代和科技的發(fā)展速度，充分利用現(xiàn)代科技的力量，拓寬公益廣告的宣傳途徑，讓更多更精準(zhǔn)的受眾接收公益廣告所傳達(dá)的情感訴求。
（二）公益廣告設(shè)計(jì)中的情感表現(xiàn)要符合主流意識(shí)
公益廣告若要引發(fā)受眾的共鳴，就要針對(duì)主流思想意識(shí)進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)的情感宣傳。首先，現(xiàn)代社會(huì)的思想呈現(xiàn)出多元化傾向，公益廣告需要把握住主流思想，將多數(shù)人的正確的主流的思想意識(shí)融入到公益廣告所展現(xiàn)的情感中。其次，從其作用來看，公益廣告主要是為了通過內(nèi)容的宣傳，通過各種不同的途徑和渠道，將廣告內(nèi)容曝光在目標(biāo)受眾之中，從而發(fā)揮公益廣告的文化功能，將人們的思想意識(shí)統(tǒng)一起來，通過思想的傳達(dá)，來影響受眾的觀念和意識(shí)，從而規(guī)范人們的行為，實(shí)現(xiàn)廣告的更高價(jià)值和作用。對(duì)于公益廣告而言，不論是何種表現(xiàn)形式和文字內(nèi)容，都是對(duì)廣告所訴求的情感進(jìn)行的傳達(dá)和宣傳，受眾對(duì)公益廣告內(nèi)容的認(rèn)知度和接受度，對(duì)其思想和內(nèi)容的認(rèn)可，對(duì)廣告所宣傳價(jià)值的評(píng)價(jià)和追求，對(duì)廣告價(jià)值的解讀，都直接影響公益廣告的情感表現(xiàn)的傳達(dá)。因此，公益廣告要在大范圍內(nèi)被認(rèn)可，就要在情感訴求和情感表現(xiàn)上相吻合，所表現(xiàn)的內(nèi)容與社會(huì)主流意識(shí)要協(xié)調(diào)。從這個(gè)角度來看，公益廣告所釋放和傳達(dá)的信息和情感，必須是真善美的，需要將提高社會(huì)形象、促進(jìn)社會(huì)道德覺醒為內(nèi)容的關(guān)鍵點(diǎn)。
（三）公益廣告設(shè)計(jì)中的情感表現(xiàn)要迎合受眾
公益廣告設(shè)計(jì)的情感表現(xiàn)還要迎合受眾，加強(qiáng)對(duì)受眾的分析和研究，來增強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)和表現(xiàn)的針對(duì)性。
一方面，公益廣告要從公眾角度出發(fā)，所傳達(dá)的廣告內(nèi)容和理念要深入受眾內(nèi)心，在情感表達(dá)個(gè)性和情感訴求上，可以引起目標(biāo)受眾的共鳴，實(shí)現(xiàn)受眾與廣告內(nèi)容的溝通與交流。所以，公益廣告的情感表現(xiàn)要了解和發(fā)現(xiàn)受眾的情感需要，避免輕視對(duì)受眾的公益廣告深層次需要的研究，沖破傳統(tǒng)的公益廣告束縛，將受眾的情感與廣告情感訴求結(jié)合，實(shí)現(xiàn)二者的高度統(tǒng)一。同時(shí)，公益廣告還要拓展傳播和訴求的渠道，將人們深藏在內(nèi)心的情感需要激發(fā)出來，增強(qiáng)受眾的情感共鳴，最終形成行動(dòng)的動(dòng)力。只有如此，公益廣告的情感表現(xiàn)才能具備可視、可聽的獨(dú)特特點(diǎn)，將信息從各個(gè)層面上釋放地淋漓盡致。
（四）公益廣告設(shè)計(jì)中的情感表現(xiàn)要體現(xiàn)責(zé)任，加強(qiáng)探索
首先，公益廣告設(shè)計(jì)中的情感表現(xiàn)要不斷樹立責(zé)任觀念。在情感表現(xiàn)上，公益廣告通過語言進(jìn)行內(nèi)容和理念的表達(dá)，并通過各種形式傳達(dá)到廣大受眾那里，從而引起巨大的反響。因此，公益廣告設(shè)計(jì)要提高責(zé)任意識(shí)，站在較高的角度來激發(fā)人性的正能量，彰顯和激勵(lì)人性的光輝，用情感來塑造行動(dòng)的氛圍和價(jià)值。
其次，公益廣告與其它藝術(shù)形式一樣，不能止步不前，要探索創(chuàng)新。從本質(zhì)上來看，公益廣告不僅是向受眾宣傳理念，傳達(dá)深層次這里，其更進(jìn)一步的目的是激發(fā)人們深入認(rèn)識(shí)世界和改造世界的動(dòng)力。因此，公益廣告要不斷探索，通過內(nèi)容和宣傳手段的創(chuàng)新，不斷承擔(dān)起文化整合和思想統(tǒng)一的重?fù)?dān)。
三、公益廣告設(shè)計(jì)情感表現(xiàn)的個(gè)案分析
當(dāng)前，公益廣告的類別是非常多的，呈現(xiàn)了內(nèi)容和形式的多元化趨勢(shì)。在社會(huì)不斷發(fā)展和人們對(duì)利益的追逐過程中，越來越多的珍稀動(dòng)物瀕臨滅絕，有很多公益廣告是呼吁保護(hù)稀有動(dòng)物的。
《抵制皮草保護(hù)動(dòng)物》這一公益廣告，通過視頻的形式將保護(hù)動(dòng)物的理念以非常創(chuàng)意的手法，將保護(hù)動(dòng)物的理念傳達(dá)給廣大受眾，讓受眾在震撼中產(chǎn)生情感的共鳴，提高保護(hù)動(dòng)物的意識(shí)，從而形成實(shí)際的動(dòng)物保護(hù)行動(dòng)。
四、結(jié)語
在富媒體時(shí)代，人們處于各種媒介和信息的宣傳之中，公益廣告若要在目標(biāo)受眾中引發(fā)共鳴，就要增強(qiáng)情感表現(xiàn)，通過不同的表現(xiàn)策略將情感訴求傳達(dá)到受眾中。本文在理論方面對(duì)富媒體時(shí)代公益廣告設(shè)計(jì)中的情感表現(xiàn)進(jìn)行了分析和探討，希望可以促進(jìn)公益廣告設(shè)計(jì)的實(shí)踐。
參考文獻(xiàn)：
平面公益廣告與社會(huì)生活密切相關(guān)，無論是民族文化、傳統(tǒng)節(jié)日、經(jīng)濟(jì)動(dòng)態(tài)，都可以作為平面公益廣告的題材。平面公益廣告要想更好地達(dá)到宣傳效果，廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格十分重要。著重研究平面公益廣告的設(shè)計(jì)風(fēng)格，選擇符合大眾需求、符合公益廣告設(shè)計(jì)的元素，可以更好地拉近與受眾的距離，引發(fā)共鳴，達(dá)到公益廣告宣傳的目的，進(jìn)而促進(jìn)公益事業(yè)的更好發(fā)展。
一、平面公益廣告的概述
平面公益廣告是伴隨著我國公益事業(yè)的發(fā)展而產(chǎn)生的一種廣告，公益廣告的性質(zhì)是公益性。從某種意義上講，公益廣告的水平直接反映了一個(gè)國家、一個(gè)城市、一個(gè)地區(qū)的民眾文化道德水平以及社會(huì)風(fēng)氣。從創(chuàng)意上講，平面公益廣告的創(chuàng)作相對(duì)更自由，其題材可以涉及社會(huì)生活的各個(gè)層面，對(duì)好的現(xiàn)象、行為、政策加以倡導(dǎo)，對(duì)不好的則予以警示，對(duì)公眾發(fā)揮教育作用。公益廣告的投放平臺(tái)主要有電視、廣播、雜志三大媒介，其中電視公益廣告最多，覆蓋面最廣，效果也最好。而隨著新媒體的出現(xiàn)，平面公益廣告投放平臺(tái)也日益多樣化，為平面公益廣告的發(fā)展帶來了動(dòng)力[1]。
二、平面公益廣告的設(shè)計(jì)風(fēng)格
平面公益廣告的設(shè)計(jì)風(fēng)格是由其題材所決定的，針對(duì)不同的題材，公益廣告的設(shè)計(jì)風(fēng)格也會(huì)不同。而公益廣告設(shè)計(jì)題材可以涵蓋社會(huì)生活的各個(gè)層面，如政治、經(jīng)濟(jì)、衛(wèi)生、環(huán)保等，公益廣告題材的廣泛性豐富了公益廣告的傳播內(nèi)容，使其展現(xiàn)出多種多樣的風(fēng)格特征。
（一）文化主題
文化是社會(huì)發(fā)展的精神動(dòng)力，優(yōu)秀的文化是我國勞動(dòng)人民智慧的結(jié)晶，這些傳統(tǒng)的文化可以更好地激勵(lì)群眾奮發(fā)向上。在公益廣告中，我國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化依然符合文化公益類廣告設(shè)計(jì)的需求，將這些文化元素融入公益廣告中符合了當(dāng)代社會(huì)發(fā)展的需求。例如牡丹象征著富貴，在公益廣告加入這種傳統(tǒng)文化素材，可以更好地讓受眾接受公益廣告，進(jìn)而達(dá)到廣告效果[2]。
（二）教育主題
教育是一項(xiàng)公益事業(yè)，促進(jìn)教育事業(yè)的發(fā)展對(duì)教育對(duì)象以及我國現(xiàn)代社會(huì)有著積極的作用。教育可以引導(dǎo)公眾樹立正確的人生觀、價(jià)值觀、思想觀。在社會(huì)矛盾日益突出的背景下，以教育為主題的廣告必然成為公益廣告投放的方向。加強(qiáng)教育公益類廣告設(shè)計(jì)可以宣傳教育的重要性，起到連環(huán)效應(yīng)，促進(jìn)我國社會(huì)的健康、和諧發(fā)展[3]。
（三）環(huán)保主題
長期以來，我國社會(huì)一直采用粗放型的經(jīng)濟(jì)增長方式，以犧牲環(huán)境為代價(jià)來獲得經(jīng)濟(jì)效益，不僅制約了我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，同時(shí)也使得人們賴以生存的環(huán)境質(zhì)量越來越差。在這樣的環(huán)境背景下，國家、社會(huì)、群眾開始重視環(huán)保問題[4]。公益廣告作為推動(dòng)我國公益事業(yè)發(fā)展的重要途徑，以環(huán)保為主體的公益廣告也備受關(guān)注，例如“保護(hù)地球，人人有責(zé)”的一則廣告。
（四）和平主題
武力、戰(zhàn)爭(zhēng)使得人們背井離鄉(xiāng)、家破人亡，人們對(duì)于和平問題越來越重視。在21世紀(jì)的當(dāng)下，建設(shè)和平世界是各國共同的目標(biāo)。在平面公益廣告中，設(shè)計(jì)師用自己的語言來勸解那些發(fā)動(dòng)暴亂的人放下心中的執(zhí)念，通過反戰(zhàn)主體來倡導(dǎo)和平建設(shè)，向受眾傳達(dá)和平建設(shè)的重要性[5]。
三、平面公益廣告的設(shè)計(jì)對(duì)策
（一）合理選擇平面公益廣告題材
平面公益廣告題材比較廣泛，不同的題材所表現(xiàn)的設(shè)計(jì)風(fēng)格也會(huì)不同。故此，在平面公益廣告設(shè)計(jì)中，要合理地選擇廣告設(shè)計(jì)題材，更好地促進(jìn)平面廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格的發(fā)展。另外，設(shè)計(jì)人員要多角度地挖掘平面廣告題材，達(dá)到廣告的目的。
（二）合理定位平面公益廣告風(fēng)格
對(duì)于平面公益廣告而言，廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格直接影響到公益廣告的發(fā)展。作為公益事業(yè)的重要組成部分，平面公益廣告要想更好地發(fā)展下去，應(yīng)該認(rèn)真地進(jìn)行情感定位、努力地增加親和度。平面公益廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格和設(shè)計(jì)語言應(yīng)該親切感人，體現(xiàn)人文關(guān)懷，進(jìn)而達(dá)到廣告預(yù)期的效果[6]。
四、結(jié)語
作為一種社會(huì)教育手段，平面公益廣告在我國社會(huì)的發(fā)展過程中具有重大作用。平面公益廣告是為公眾謀福利而設(shè)計(jì)的廣告，平面公益廣告設(shè)計(jì)題材涉及了社會(huì)生活的方方面面，也正是因?yàn)槠矫鎻V告設(shè)計(jì)題材的廣泛性，使得其設(shè)計(jì)風(fēng)格存在很大的差異性。為了促進(jìn)平面公益廣告的更好發(fā)展，必須合理選擇廣告設(shè)計(jì)題材，合理定位平面公益廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格，進(jìn)而更好地推動(dòng)社會(huì)公益事業(yè)的發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
[1]劉靜瑜.淺談平面公益廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格[J].大眾文藝(理論)，2009,(11):79-80.
[2]高云.淺談平面公益廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)風(fēng)格[J].中國報(bào)業(yè)，2012,(12):143-144.
[3]李春梅.淺談平面公益廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)風(fēng)格[J].流行歌曲，2012,(11):64-65.
[4]董遠(yuǎn)東.淺談平面公益廣告創(chuàng)意的要素[J].流行歌曲，2012,(14):73-74.
一、公益廣告概述
現(xiàn)代廣告奠基人克勞德•霍普金斯將廣告定義為：“廣告是將各種高度精練的信息，采用藝術(shù)手法，通過各種媒介傳播給大眾，以加強(qiáng)或改變?nèi)藗兊挠^念，最終引導(dǎo)人們的行動(dòng)的事物和活動(dòng)?！睆V告的內(nèi)容涉及政治、文化、經(jīng)濟(jì)、環(huán)保、科技、公益等各個(gè)社會(huì)的領(lǐng)域。其中，公益廣告是為公益事業(yè)、公益行動(dòng)提供服務(wù)，他通過某種觀念的傳達(dá)，對(duì)社會(huì)大眾進(jìn)行道德文明教育，支持或倡導(dǎo)某種社會(huì)事業(yè)或社會(huì)風(fēng)尚的非營利性廣告。作為面向全體社會(huì)公眾的一種信息傳播方式，它在推廣有利于社會(huì)的道德觀念、規(guī)范社會(huì)行為、弘揚(yáng)新風(fēng)正氣、營造良好社會(huì)氛圍等方面發(fā)揮著重要的作用。
二、公益廣告的現(xiàn)狀與問題
雖然目前我國公益廣告正在高速發(fā)展，但發(fā)展的過程性和階段性不均衡，創(chuàng)意和創(chuàng)作水平層次較低。主要問題有：一是公益廣告投放力度小、藝術(shù)感染力弱；二是公益廣告信息傳達(dá)不明確；三是創(chuàng)意水平不高。
三、公益廣告的創(chuàng)意原則
創(chuàng)意是廣告的靈魂。創(chuàng)意不是簡(jiǎn)單地觀察和再現(xiàn)事物，而是將觀察的事物進(jìn)行選擇、整理、思考和重新組合，形成全新的視覺形式。公益廣告的創(chuàng)作不同于一般的廣告，有其獨(dú)特的創(chuàng)意原則：一是公益性原則。公益廣告創(chuàng)意不以謀利為目的，具有公共利益性和非商業(yè)性；二是思想性原則。公益廣告向社會(huì)公眾推銷的是積極向上的思想觀念，為倡導(dǎo)正確的價(jià)值觀、道德觀、理想信念提供有導(dǎo)向性的社會(huì)教育；三是貼近性原則。公益廣告主題內(nèi)容來源于社會(huì)生活，其影響力具有普遍的社會(huì)性；四是情感性原則。公益廣告要寓情與理，運(yùn)用情感烘托的形式來表現(xiàn)廣告信息，把思想意識(shí)融入廣告作品之中，從而深刻的表達(dá)廣告主題。
四、公益廣告的創(chuàng)意方法
（一）公益廣告的視覺語言符號(hào)廣告所要表達(dá)的主旨信息最終需要通過視覺語言符號(hào)進(jìn)行呈現(xiàn)，視覺語言符號(hào)是信息的載體，能夠?qū)崿F(xiàn)廣告主和受眾之間的有效溝通，在廣告設(shè)計(jì)中主要有三大類：圖形符號(hào)、文字符號(hào)和色彩符號(hào)，它們按照一定的視覺流程方式把三種視覺語言符號(hào)進(jìn)行整合，最終傳達(dá)給受眾。1.圖形符號(hào)圖形符號(hào)是廣告設(shè)計(jì)的視覺語言之一，具有直觀、簡(jiǎn)明、易懂的特征。圖形符號(hào)的傳遞具有廣泛性，應(yīng)用在社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域，涉及到各個(gè)部門、各個(gè)行業(yè)。公益廣告設(shè)計(jì)通過語言符號(hào)來傳達(dá)思想，說明事實(shí)，表達(dá)主旨。在進(jìn)行公益廣告的創(chuàng)意時(shí)要根據(jù)受眾的特點(diǎn)，從現(xiàn)實(shí)生活中選擇一些社會(huì)大眾熟知的、有代表性的圖形符號(hào)來進(jìn)行表現(xiàn)。2.文字符號(hào)在公益廣告作品中，文字不僅僅具有信息傳達(dá)的功能，而且更是一種高尚的藝術(shù)表現(xiàn)形式，能夠給人以美的感受。由于公益廣告是通過某種觀念的傳達(dá)，對(duì)社會(huì)大眾進(jìn)行道德和文明教育，所以文字符號(hào)要簡(jiǎn)潔易懂、富有感染力強(qiáng)，引領(lǐng)人們的審美時(shí)尚的新視角。3.色彩符號(hào)色彩在廣告設(shè)計(jì)中是不可或缺的重要因素，也是公益廣告重要的表現(xiàn)手段之一。色彩的表現(xiàn)無限，潛藏著一種神秘的魔力，它容易引起人的情感反應(yīng)和變化，它的應(yīng)用決定著廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)的成敗。色彩可以使人們產(chǎn)生特定的心理作用，如冷暖、輕重、強(qiáng)弱、華麗與樸素等，這些心理作用，可以強(qiáng)化廣告中象征的宣傳效果，好的廣告正是利用色彩的情感象征來影響人們的心理活動(dòng)，通過廣告主體的色彩語言，借助色彩的魔力達(dá)到廣告的宣傳作用。（二）公益廣告的表現(xiàn)手法1.直接展示這是一種最常見的表現(xiàn)手法，它通過運(yùn)用攝影、繪畫等表現(xiàn)方式，將社會(huì)生活中常見的圖形元素直接地展示在公益廣告設(shè)計(jì)中，來反映社會(huì)現(xiàn)象，呈現(xiàn)出視覺上的吸引力，給受眾親切、逼真、直觀的感受。2．簡(jiǎn)潔詼諧在眾多公益廣告中，如何快速抓住受眾的眼球并準(zhǔn)確傳達(dá)公益廣告意圖，簡(jiǎn)潔易懂的圖形符號(hào)是重要的表現(xiàn)方法之一。如果在廣告作品中再加之利用幽默詼諧的表現(xiàn)手法，運(yùn)用饒有風(fēng)趣的情節(jié)，造成一種充滿情趣，耐人尋味的詼諧意境，則會(huì)達(dá)到意想不到的效果。3.視覺誘導(dǎo)視覺誘導(dǎo)是廣告設(shè)計(jì)中常用的創(chuàng)意設(shè)計(jì)手法，通過廣告中視覺形象的誘導(dǎo)性將受眾的視覺集中到某一點(diǎn)，這一點(diǎn)是廣告創(chuàng)意所要表達(dá)的主旨所在，是廣告的精髓。在公益廣告中對(duì)這一特別的視覺元素進(jìn)行強(qiáng)調(diào)、取舍、濃縮，以獨(dú)到的視角進(jìn)行刻畫，以更充分的表達(dá)主題。4.矛盾圖形在廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用矛盾圖形的主要目的是制作出在現(xiàn)實(shí)生活中不存在的空間混亂形式，引起廣告受眾的關(guān)注和思考，進(jìn)而領(lǐng)會(huì)廣告表達(dá)的主題。矛盾圖形通常是利用受眾視點(diǎn)的轉(zhuǎn)換和交替，在二維的平面上運(yùn)用三維的平面表現(xiàn)形式表現(xiàn)出來的立體形態(tài)。5.圖底反轉(zhuǎn)圖底反轉(zhuǎn)就是“圖”與“底”發(fā)生反轉(zhuǎn)并彼此融合成一個(gè)整體，圖底反轉(zhuǎn)圖形因其言簡(jiǎn)意賅、虛實(shí)互換、相生共用等藝術(shù)特征而在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中起著越來越重要的作用。圖底反轉(zhuǎn)打破了常規(guī)的視覺流程，它的使用創(chuàng)造出全新的視覺形象，使圖形在簡(jiǎn)潔的構(gòu)圖中給人視覺的沖擊，迅速有效地傳達(dá)廣告設(shè)計(jì)意圖的目的。6.圖形斷置圖形斷置就是把一個(gè)完整的物體通過切割、折斷、分離等加工手段后再重新進(jìn)行整合，從而形成新的視覺形象，以傳達(dá)某種特定意義的信息，突破原有的圖形秩序，顯現(xiàn)出強(qiáng)勁的視覺張力，進(jìn)而獲得意義的延伸和拓展。當(dāng)人們看到常見的完整物體被切斷裂撕時(shí)，任何異樣和變化都會(huì)引起人們的好奇和關(guān)注，這一表現(xiàn)方法經(jīng)常用于公益廣告設(shè)計(jì)中，達(dá)到不凡的視覺吸引力效果。（三）公益廣告的情感訴求情感是設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意和受眾思想感情產(chǎn)生共鳴的紐帶。公益廣告的目的是引起受眾對(duì)社會(huì)公共利益的關(guān)注，營造文明氛圍，引領(lǐng)社會(huì)風(fēng)尚。要達(dá)到這個(gè)目的，在進(jìn)行公益廣告的創(chuàng)作中，需要深度挖掘打動(dòng)人心的情感因素，追求個(gè)體與社會(huì)受眾思想溝通、情感交流，自然就會(huì)使社會(huì)受眾在情感上產(chǎn)生共鳴。1.真實(shí)感化優(yōu)秀的公益廣告創(chuàng)意均源于現(xiàn)實(shí)生活，高于現(xiàn)實(shí)生活。越是貼近社會(huì)群眾生活的，越是與社會(huì)公眾息息相關(guān)的公益廣告，其社會(huì)反響力就越大。要想做好社會(huì)生活題材的公益廣告，就必須深入到生活中去挖掘新視角，提煉創(chuàng)意新元素。只有具備真實(shí)可信的廣告信息和感情訴求的廣告作品，才能打動(dòng)社會(huì)民眾，達(dá)到公益宣傳的目的。2.思維轉(zhuǎn)換公益廣告設(shè)計(jì)要想加大對(duì)社會(huì)民眾的教育力度，加強(qiáng)人性的道德回歸程度，在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)可以嘗試“換位思考”的方法，將人和廣告中表達(dá)的客體事物進(jìn)行對(duì)換，使廣告受眾看到畫面后引發(fā)換位思考，起到感同身受的效果，以此來加大人類對(duì)自身行為的反思，實(shí)現(xiàn)公益廣告的目的。3.設(shè)置懸念一般人們會(huì)對(duì)疑惑不解和不同尋常的事物充滿好奇，在公益廣告設(shè)計(jì)中通過懸念故弄玄虛，布下疑陣，激起廣告受眾的好奇心，開啟積極的聯(lián)想和想象，進(jìn)一步領(lǐng)會(huì)廣告設(shè)計(jì)主旨的強(qiáng)烈愿望。隨后直觀地通過廣告文字符號(hào)點(diǎn)明公益廣告的主題，解除受眾懸念，留下不同尋常的視覺印象。4.出奇制勝在廣告創(chuàng)意中，我們可以將自然界不可能發(fā)生的事情在畫面中進(jìn)行真實(shí)的呈現(xiàn)，以營造出奇特而震撼的視覺感受。但這種創(chuàng)意手法在設(shè)計(jì)時(shí)需要與廣告主題緊密結(jié)合，需要做到創(chuàng)意奇特但又看似合乎情理，這樣才會(huì)達(dá)到震撼受眾的效果。
五、結(jié)論
優(yōu)秀的公益廣告作品不僅能提升社會(huì)精神文明程度，而且能潛移默化地影響人們的價(jià)值觀念，呼喚人性的道德回歸。設(shè)計(jì)師在進(jìn)行公益廣告設(shè)計(jì)時(shí)需要?jiǎng)?chuàng)新表現(xiàn)形式和設(shè)計(jì)方法，提升創(chuàng)意技巧，賦予公益廣告生命和靈魂，使其更具親和力、感召力。
參考文獻(xiàn):
[1]《我的廣告生涯—科學(xué)的廣告》[M].(美)克勞德•霍普金斯.邱凱生譯.北京:新華出版社,1998.
[2]《我國公益廣告探究》[J].張明新,余明陽.新疆:當(dāng)代傳播,2004.
廣告設(shè)計(jì)專業(yè)是一個(gè)與社會(huì)整個(gè)廣告事業(yè)發(fā)展密切相關(guān)的專業(yè)，所以在教學(xué)中，不僅要應(yīng)隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化的發(fā)展來調(diào)整專業(yè)教學(xué)內(nèi)容和方法，同時(shí)，還要適應(yīng)新思想、新觀念不斷提出新的要求。因此，選擇廣告設(shè)計(jì)大賽不失為一種有效的教學(xué)方法，既可以學(xué)習(xí)和了解到國際設(shè)計(jì)理論、教育的新動(dòng)態(tài)，又可以隨時(shí)更新觀念，充實(shí)新的教學(xué)內(nèi)容，使廣告設(shè)計(jì)教育真正與廣告事業(yè)緊密結(jié)合，這樣的廣告設(shè)計(jì)教育才會(huì)具有生命力。
一、圖形創(chuàng)意
不論是學(xué)院交流式的廣告設(shè)計(jì)大賽，還是純商業(yè)文化的廣告設(shè)計(jì)作品，都是以“圖形”創(chuàng)意為基礎(chǔ)的教學(xué)方式。任何一則廣告都少不了簡(jiǎn)潔、明了的視覺記憶符號(hào)――圖形，圖形符號(hào)是信息的載體，它既能代表觀念事物，也能代表現(xiàn)實(shí)事物。廣告作品設(shè)計(jì)即是設(shè)計(jì)者圍繞廣告主題，運(yùn)用圖形符號(hào)并借助媒介來交流信息的行為與過程。在信息技術(shù)高速發(fā)展的今天，各式各樣的圖形信息像潮水一樣涌入人們眼簾，也有人形象的稱這個(gè)時(shí)代為“讀圖時(shí)代”。圖形符號(hào)所構(gòu)思塑造出來的廣告藝術(shù)形象，以簡(jiǎn)練的手段去宣傳企業(yè)和產(chǎn)品，從而有效地溝通并影響消費(fèi)者。圖形也成為當(dāng)下消費(fèi)者獲取信息與知識(shí)的重要手段。所以，廣告設(shè)計(jì)教育的首要任務(wù)是必須加強(qiáng)圖形設(shè)計(jì)的研究，讓學(xué)生掌握?qǐng)D形思維能力，讓圖形來代替語言方式來闡述產(chǎn)品的訴求，形成產(chǎn)品的附加值。廣告界有一句名言，“一圖值萬言”，認(rèn)為在廣告中，圖形所發(fā)揮的功效占50%。由此可知圖形的影響力。因?yàn)椤皥D形語言不象文字那樣受到國別語種、教育程度等限制，它能為更多的人所理解和接受，并達(dá)到其傳播目的，成為無國界的廣告?zhèn)鞑シ?hào)?！睆V告信息傳播和溝通很大程度上是依靠廣告圖形進(jìn)行交流的。所以，圖形相對(duì)于文字而言，它提高了重要素材的視覺注意力，能夠下意識(shí)地左右廣告的傳播效果，是廣告與觀眾進(jìn)行交流的橋梁。
二、公益廣告
隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)水平的快速增長，我們生存的環(huán)境受到極大的破壞，若人類失去適合的環(huán)境空間，我們所有一切將面臨巨大的威脅，建設(shè)和諧社會(huì)將無從談起。所以環(huán)境保護(hù)對(duì)人類而言越來越重要。目前，公益廣告大賽多以環(huán)保為題，進(jìn)行設(shè)計(jì)評(píng)比，通過公益廣告設(shè)計(jì)大賽，對(duì)目標(biāo)受眾曉之以理、動(dòng)之以情，使其產(chǎn)生正確的行為辨識(shí)，（即該不該做，要不要做，值不值得做）從而建立相應(yīng)的公益觀念，產(chǎn)生有效的公益行為。
三、思維創(chuàng)意
廣告表現(xiàn)是一門視覺藝術(shù)，我們研究廣告中的圖形創(chuàng)意思維應(yīng)該從視覺思維開始。所謂視覺思維即是由認(rèn)識(shí)表象開始，再將表象記錄到大腦中形成概念，而后將這些來源于實(shí)際生活經(jīng)驗(yàn)的概念普遍化加以固定，從而使外部世界乃至自身思維世界的各種對(duì)象和過程均在大腦中產(chǎn)生各自對(duì)應(yīng)的映像?！叭说乃季S有很大一部分是通過視覺形式產(chǎn)生的。進(jìn)行視覺思維就是在事件或計(jì)劃發(fā)生之前，運(yùn)用想象和視覺記憶將其呈現(xiàn)在腦海里?！焙商m作者田崴在《思維設(shè)計(jì)――造型藝術(shù)與思維創(chuàng)意》這本書中，將視覺思維模式概括為：直線性聯(lián)想思維、逆向性聯(lián)想思維和交叉性聯(lián)想思維。本文延用此觀點(diǎn)來闡述廣告中的圖形創(chuàng)意思維模式。（1）直線性聯(lián)想思維，可以理解為近似聯(lián)想思維，是對(duì)性質(zhì)、外形有某種相似的事物表象進(jìn)行聯(lián)想。（2）逆向性聯(lián)想思維，又稱求異思維，它是一種反向的，對(duì)性質(zhì)相反或外形有鮮明對(duì)比的事物表象進(jìn)行聯(lián)想。設(shè)計(jì)者在對(duì)環(huán)境保護(hù)的塑造時(shí)，可以積極地采用逆向性聯(lián)想思維，以一種出人意料之外的圖形表現(xiàn)來完成形象的“獨(dú)特性”的塑造。（3）交叉性聯(lián)想思維，是一種發(fā)散性思維，它脫離了日常生活中的正常，不走尋常路是其精髓。設(shè)計(jì)者在廣告圖形創(chuàng)意時(shí)，可以大膽地使用交叉性聯(lián)想思維，創(chuàng)造新的意念，使形象的潛在現(xiàn)實(shí)屬性升華為社會(huì)公眾所能感受到的具象?？偟膩碚f，這些思維方式就是要突破常規(guī)思維，不落入定勢(shì)的圈子，要從不同的側(cè)面，不同的相互關(guān)系中，獲得獨(dú)特的、靈活的創(chuàng)意來。也許在人類創(chuàng)新思維面前永遠(yuǎn)沒有既定的法則和永恒的秩序，“敢想、敢做”是一種勇氣也是一種智慧。當(dāng)我們掌握了一定的理論知識(shí)，通過設(shè)計(jì)大賽這個(gè)“試金石”，好的設(shè)計(jì)作品也懂得欣賞，這樣學(xué)習(xí)就會(huì)“有的放矢”。
參考文獻(xiàn)
臺(tái)北6636全球暖化公益廣告設(shè)計(jì)
作品名稱:節(jié)能很簡(jiǎn)單
學(xué) 校:高雄應(yīng)用科技大學(xué)
指導(dǎo)老師:翟治平
創(chuàng)意小組:張瑋文、游宗燁
藝文臺(tái)北,
臺(tái)北好Young藝術(shù)祭廣告設(shè)計(jì)
獎(jiǎng)項(xiàng):金犢獎(jiǎng)
作品名稱:臺(tái)北,花雨
學(xué) 校:建國科技大學(xué)
指導(dǎo)老師:杜雅雯
創(chuàng)意小組:徐歆宜
獎(jiǎng)項(xiàng):銀犢獎(jiǎng)
作品名稱:今夜這里最璀璨
學(xué) 校:北方工業(yè)大學(xué)
指導(dǎo)老師:蔡軒
創(chuàng)意小組:王滿紅、張慶鋒
臺(tái)北6636全球暖化公益廣告設(shè)計(jì)
獎(jiǎng)項(xiàng):銀犢獎(jiǎng)
作品名稱:脊椎篇
學(xué) 校:樹德科技大學(xué)
指導(dǎo)老師:陳政昌
創(chuàng)意小組:謝子翔
跨界――義守大學(xué)形象與招生廣告
獎(jiǎng)項(xiàng):金犢獎(jiǎng)
作品名稱:課本篇- A篇課本篇-B篇
學(xué) 校:華南農(nóng)業(yè)大學(xué)藝術(shù)學(xué)院
指導(dǎo)老師:陳兆雄、徐先鴻、秦雨琪、關(guān)曉輝
創(chuàng)意小組:鄧謀、吳文星、沈觀沛、孫辰星、劉琪、蔡宋濤、全國偉、
沈增輝、肖思如、孫微、林永鏗
獎(jiǎng)項(xiàng):銀犢獎(jiǎng)
作品名稱:翅膀硬了
學(xué) 校:輔仁大學(xué)
指導(dǎo)老師:林榮觀
創(chuàng)意小組:蔡毓芳/吳勻璇/施懿容
牛頭牌企業(yè)文化標(biāo)語(Slogan)暨商品廣告設(shè)計(jì)
獎(jiǎng)項(xiàng):金犢獎(jiǎng)
作品名稱:牛頭牌沙茶醬-全家福篇
學(xué) 校:上海建橋?qū)W院
指導(dǎo)老師:王峙清
創(chuàng)意小組:黃曉虹、丁燁、王羽佳
獎(jiǎng)項(xiàng):銀犢獎(jiǎng)
作品名稱:好帝――牛頭牌-新鮮篇-黃瓜篇
學(xué) 校:魯迅美術(shù)學(xué)院
指導(dǎo)老師:劉昕、劉仁、劉亞璇
創(chuàng)意小組:楊偉
JUST US品牌形象廣告設(shè)計(jì)
獎(jiǎng)項(xiàng):金犢獎(jiǎng)
作品名稱:用餐篇/學(xué)習(xí)片
學(xué) 校:湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院
指導(dǎo)老師:葉勁松
創(chuàng)意小組:申成龍、鐘逸洲
獎(jiǎng)項(xiàng):銀犢獎(jiǎng)
作品名稱:每個(gè)細(xì)胞都為你心跳
學(xué) 校:北京市求實(shí)職業(yè)學(xué)校安貞校區(qū)
指導(dǎo)老師:周智
創(chuàng)意小組:王夢(mèng)祺
Royal Elastics品牌形象創(chuàng)意設(shè)計(jì)
獎(jiǎng)項(xiàng):金犢獎(jiǎng)
作品名稱:Royal Elastics-釋放動(dòng)感篇
學(xué) 校:河南工業(yè)大學(xué)
指導(dǎo)老師:祝玉華
創(chuàng)意小組:周道平
獎(jiǎng)項(xiàng):銀犢獎(jiǎng)
作品名稱:章魚篇/ 蜘蛛篇
學(xué) 校:黑龍江大學(xué)
指導(dǎo)老師:關(guān)雪侖、王秀君
創(chuàng)意小組:王碩、徐思強(qiáng)
“中國廣告網(wǎng)?招聘”網(wǎng)站形象廣告設(shè)計(jì)
獎(jiǎng)項(xiàng):銀犢獎(jiǎng)
作品名稱:找出路篇
學(xué) 校:山科技大學(xué)
指導(dǎo)老師:黃淑英
創(chuàng)意小組:邱詠^
繽紛 幸福 宜居 新北市
――2010 新北市的城市營銷
獎(jiǎng)項(xiàng):金犢獎(jiǎng)
作品名稱:新北之韻新北之舞
新北之語
學(xué) 校:河北大學(xué)
指導(dǎo)老師:侯志剛、馬飛
創(chuàng)意小組:何巖、閆志苗、孫佳琪、
金雅會(huì)、劉海月、萬婕
獎(jiǎng)項(xiàng):銀犢獎(jiǎng)
作品名稱:第一門牌
學(xué) 校:崇右技術(shù)學(xué)院
指導(dǎo)老師:周穆謙
創(chuàng)意小組:李冠瑩
永和豆?jié){品牌形象廣告設(shè)計(jì)
獎(jiǎng)項(xiàng):金犢獎(jiǎng)
作品名稱:永和豆?jié){――大肚篇
(同時(shí)獲技術(shù)類-文案對(duì)白項(xiàng)項(xiàng)目金犢獎(jiǎng))
學(xué) 校:廣州美術(shù)學(xué)院
指導(dǎo)老師:胡川妮、張團(tuán)新、戴秀珍
創(chuàng)意小組:張琳、招依琦、何靜雯、張文韜、陳振文、馮龍慶
獎(jiǎng)項(xiàng):銀犢獎(jiǎng)
作品名稱:永和豆?jié){――老地方見三篇――走廊篇、電梯篇、公交車篇
學(xué) 校:廣州美術(shù)學(xué)院
指導(dǎo)老師:胡川妮、張團(tuán)新、戴秀珍
創(chuàng)意小組:張琳、招依琦、何靜雯、張文韜、
陳振文、馮龍慶
環(huán)境媒體運(yùn)用類
獎(jiǎng)項(xiàng):銀犢獎(jiǎng)
產(chǎn)品/服務(wù)名稱:
臺(tái)北6636全球暖化公益廣告設(shè)計(jì)
作品名稱:計(jì)程車篇
學(xué) 校:上海建橋?qū)W院
指導(dǎo)老師:董景寰、吳敬
創(chuàng)意小組:唐怡菲、蔡愷玲、翟國棟、葉博、
范敏雷、胡佳斌、崔東陽、趙金華
北京CRD標(biāo)志設(shè)計(jì)策略單
獎(jiǎng)項(xiàng):銀犢獎(jiǎng)
產(chǎn)品/服務(wù)名稱:北京CRD標(biāo)志設(shè)計(jì)策略單
作品名稱:CRDlogo-微笑
學(xué) 校:東北師范大學(xué)人文學(xué)院
指導(dǎo)老師:袁清秀
創(chuàng)意小組:姜菲
技術(shù)類-文案對(duì)白項(xiàng)
獎(jiǎng)項(xiàng):銀犢獎(jiǎng)
產(chǎn)品/服務(wù)名稱:
Royal Elastics品牌形象創(chuàng)意設(shè)計(jì)
作品名稱:失去篇
學(xué) 校:大連大學(xué)美術(shù)學(xué)院
指導(dǎo)老師:劉朝暉、關(guān)宇辰
創(chuàng)意小組:劉清、姜濤、趙云龍、任穎杰、
藍(lán)卉、梁睿、楊振偉
技術(shù)類-美術(shù)設(shè)計(jì)項(xiàng)
獎(jiǎng)項(xiàng):銀犢獎(jiǎng)
產(chǎn)品/服務(wù)名稱:臺(tái)北6636全球暖化公益廣告設(shè)計(jì)
作品名稱:為時(shí)已晚篇
學(xué) 校:華南農(nóng)業(yè)大學(xué)藝術(shù)學(xué)院
指導(dǎo)老師:陳兆雄、徐先鴻、秦雨琪、關(guān)曉輝
引言：隨著時(shí)代的發(fā)展及社會(huì)的進(jìn)步，平面公益廣告在對(duì)公眾的影響也越來越深刻，其涉及到人類社會(huì)的經(jīng)濟(jì)動(dòng)態(tài)、文化活動(dòng)、政治主張以及民族傳統(tǒng)節(jié)日、等各個(gè)方面。無論是車站、碼頭、機(jī)場(chǎng)還是商業(yè)區(qū)、展覽會(huì)、街道等地方都可以見到平面公益廣告，其主題大多都是政治政策、社會(huì)文明、反腐倡廉、綠色環(huán)保等，為了能更深入人心的影響人們，必須加強(qiáng)廣告的吸引力。對(duì)現(xiàn)代平面公益廣告的審美與分析，豐富其設(shè)計(jì)風(fēng)格、強(qiáng)化其美學(xué)色彩，從而減小其與公眾的距離并引發(fā)公眾產(chǎn)生共鳴，從而來大力推動(dòng)公益事業(yè)的發(fā)展。
1.平面公益廣告的界定及特點(diǎn)
公益廣告的主要目的在于向社會(huì)群眾宣揚(yáng)文明道德觀念，從而增強(qiáng)其對(duì)社會(huì)道德及良知的認(rèn)同感，最終來提升社會(huì)的文明程度。從某種層次來將，公益廣告的水平可以作為某個(gè)國家、某個(gè)城市甚至某個(gè)地區(qū)的公民道德水平和社會(huì)風(fēng)氣的風(fēng)向標(biāo)。
公益廣告最主要的特點(diǎn)也是其與商業(yè)廣告的最主要區(qū)別：商業(yè)廣告主要目的在于向社會(huì)群眾推銷某種產(chǎn)品以獲得相關(guān)的經(jīng)濟(jì)效益；而公益廣告則主要是向社會(huì)群眾傳達(dá)某種文明觀念、信息且具有非盈利性。與商業(yè)廣告相比，公益廣告在情感因素、創(chuàng)意元素及創(chuàng)作風(fēng)格上有著更為自由的發(fā)展空間，其具體體現(xiàn)在以下幾方面：公益廣告題材多樣性，涉及到社會(huì)生活各個(gè)方面，主要是鼓勵(lì)提倡好的方面，提示批評(píng)不好的方面；傳播媒介的多樣性；情感、創(chuàng)意的人性化。公益廣告要充分了解人們的心理，要充分做到動(dòng)之以情、曉之以理，以社會(huì)責(zé)任感以及人情味的姿態(tài)出現(xiàn)在公眾視線，通過積極開展公益廣告活動(dòng)，大力推動(dòng)社會(huì)公益事業(yè)的發(fā)展。
2.現(xiàn)代平面公益廣告的美學(xué)特征
2.1情感因素在廣告中的表達(dá)
情感作為人與人之間心靈溝通的橋梁，是人們對(duì)外界事物作用于自身的一種生理反應(yīng)，公益廣告往往圍繞著社會(huì)文化、生活健康、知識(shí)文明等主題與群眾之間進(jìn)行情感上的交流。平面公益廣告的情感主題往往包括以下幾方面：①真善美，在平面公益廣告審美方面，真代表廣告內(nèi)容的真實(shí)性，善代表著廣告的正面思想，美代表著廣告本身的藝術(shù)性。真善美也是人內(nèi)心深處最真摯、自然的情感流露，特別在宣揚(yáng)綠色環(huán)保意識(shí)和無私奉獻(xiàn)精神方面能體現(xiàn)出。②關(guān)懷及友善，這是人類社會(huì)崇高的思想情感，是全部真面思想的發(fā)源地，具體可以體現(xiàn)在一些以關(guān)注弱勢(shì)群體、奉獻(xiàn)愛心等公益性的廣告。③愉悅及歡樂，愉悅歡樂的情感是人們內(nèi)心情感的流露，是人們愛與被愛的主觀感受，代表著人與人之間的和平友好、真摯友善的關(guān)系。平面公益廣告中愉悅、歡樂的主體基調(diào)要圍繞人類文明、社會(huì)美好、文化相融等方面，充分引起人類對(duì)美好事物的共鳴。
2.2創(chuàng)意元素在廣告中的發(fā)揮
創(chuàng)意是廣告的靈魂，一個(gè)優(yōu)秀平面公益廣告作品要具有獨(dú)特的創(chuàng)意，因此在公益廣告創(chuàng)作過程中要注重對(duì)優(yōu)秀創(chuàng)意的挖掘。平面公益廣告所包含的視覺元素統(tǒng)統(tǒng)都服務(wù)于廣告的主題，其傳遞的不僅僅是漂亮唯美的畫面，更是愛與責(zé)任，因此要采取合適的方式把廣告的藝術(shù)性與內(nèi)在的思想性有機(jī)結(jié)合起來。公益廣告在創(chuàng)意設(shè)計(jì)時(shí)要注意不要過于含蓄、抽象，但也不能太過直白，文字既要樸實(shí)和有分寸又能使群眾看了后引起共鳴，繼而有效達(dá)到傳遞文明思想觀念的目的。公益廣告的主體往往是一個(gè)由圖像和文字組成的完整的信息表達(dá)，其制作的過程中講究文字、圖形、顏色的合理搭配，既要突出廣告主題又要保證淺顯易懂。為了能在浩瀚的信息海洋中吸引公眾的眼球，就必須注重添加創(chuàng)意元素，在廣告畫面上營造強(qiáng)烈的視覺沖擊力，創(chuàng)意圖形加上簡(jiǎn)明深刻的文字能確保廣告的思想主體豐滿凸顯出來。廣告創(chuàng)意的訴求方式分為情感訴求和理性訴求兩方面，通過以情感訴求為主，或溫情感染、或恐怖警示，用溫情感染的手法創(chuàng)作出溫暖人心的畫面和文字主題。此外為了彰顯創(chuàng)意來吸引公眾，在廣告創(chuàng)作時(shí)還要多借用比喻、夸張、擬人等修辭和象征、聯(lián)想、幽默詼諧、留白等表現(xiàn)技巧，使得公益廣告更具藝術(shù)感染力。
2.3設(shè)計(jì)風(fēng)格上的多彩多樣
平面公益廣告的設(shè)計(jì)風(fēng)格往往因其所體現(xiàn)的不同主題而有所差異，從其題材看大致可分為：和平、教育、文化、環(huán)保幾大類，都是社會(huì)較為關(guān)心的問題，這些主題使得平面公益廣告具有豐富的風(fēng)格特征。
1）和平主題。廣告設(shè)計(jì)者用自己的語言來向公眾發(fā)出和平的號(hào)召，向戰(zhàn)爭(zhēng)策劃及發(fā)動(dòng)者發(fā)出反對(duì)的宣言，并積極勸說其放下刀槍武器，手拉手一起共創(chuàng)和平美好的世界。在廣告設(shè)計(jì)過程中，大多采取隱喻、詼諧的表現(xiàn)手法來傳播和平理念、感化好戰(zhàn)人士。
2）教育主題。平面公益廣告需要有悲情與同情傳達(dá)。每個(gè)人內(nèi)心深處都對(duì)弱智產(chǎn)生同情，對(duì)于別人的不信會(huì)產(chǎn)生某種“同病相憐”的共鳴，從而產(chǎn)生深深的同情。在平面公益廣告設(shè)計(jì)過程中要充分利用這一點(diǎn)，將這種由同情而產(chǎn)生的情感無線放大，并廣泛運(yùn)用到教育主題平面公益廣告中。
3）文化主題。平面公益廣告與傳統(tǒng)文化相結(jié)合，引入我國傳統(tǒng)特色的藝術(shù)圖案可以反映公眾對(duì)幸福吉祥的深刻向往，這體現(xiàn)了至善至美的重要思想，有著深刻的文化底蘊(yùn)，并且也適用于現(xiàn)代平面公益廣告設(shè)計(jì)理念。
4）環(huán)保主題。隨著時(shí)代的進(jìn)步，綠色環(huán)保與可持續(xù)發(fā)展是人類社會(huì)所追求的的共同目標(biāo)，在平面公益廣告中有許許多多與此相關(guān)的主題。擬人化與聯(lián)想是此類廣告常用的表現(xiàn)技巧，既能保持詼諧幽默的風(fēng)格，又能發(fā)人深思并在群眾間引發(fā)保護(hù)環(huán)境的共鳴。
3.我國平面公益廣告的發(fā)展?fàn)顩r
3.1平面公益廣告設(shè)計(jì)中存在的問題
隨著廣告業(yè)的發(fā)展，我國平面公益廣告整體水平有一定的提升，基本形成了總體格局和運(yùn)行機(jī)制，但是整體的設(shè)計(jì)水平還有待提升，主要體現(xiàn)在如下幾方面：①平面公益廣告缺乏完善的資金保障體系，由于平面公益廣告制作過程復(fù)雜卻收益較少，一些廣告商不愿意投入過多的項(xiàng)目資金。當(dāng)前在廣告的設(shè)計(jì)創(chuàng)作方面的成本投入上主要依靠著政府的支持和相關(guān)廣告公司的義舉以及極少數(shù)企業(yè)的一定捐獻(xiàn)，缺乏長期的資金保障體系，不能穩(wěn)定進(jìn)行廣告創(chuàng)作。②缺乏良性的運(yùn)行機(jī)制保障，平面公益廣告雖然是非盈利性的，但是也需要像商業(yè)化廣告一樣采用推銷商業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的總體原則，來對(duì)社會(huì)銷售積極有益的觀念。廣告內(nèi)容雖然與企業(yè)的自身宣傳沒有太大關(guān)聯(lián)，但是企業(yè)仍可以通過平面公益廣告來宣傳本企業(yè)并樹立良好的形象。
3.2平面公益廣告設(shè)計(jì)的對(duì)策
平面公益廣告設(shè)計(jì)者要多角度的挖掘出平面公益廣告的題材，通過選取諸如環(huán)保、交通安全、抵制吸毒、希望工程等貼近人們生活的主題，來提醒人們關(guān)注社會(huì)問題并喚醒人們對(duì)社會(huì)公德的考慮。此外還要通過綜合考慮來合理定位廣告的設(shè)計(jì)風(fēng)格，平面公益廣告作為一種公益性的廣告要有積極的情感定位和正面的內(nèi)在思想，要以創(chuàng)造親切吸引人圖像、文字和賦予深刻的思想內(nèi)涵為創(chuàng)作原則，創(chuàng)作出優(yōu)秀的作品并大力推動(dòng)社會(huì)公益事業(yè)的發(fā)展。
4.結(jié)論：總之平面公益廣告在社會(huì)公共領(lǐng)域的影響越來越大，在其今后的發(fā)展中，要不斷選取新的積極的題材，并加之以創(chuàng)意元素和情感寄托，成為社會(huì)傳播文明的媒介，在展現(xiàn)其本身所具有的唯美、藝術(shù)的同時(shí)，不斷向社會(huì)公眾傳遞正能量。（作者單位：四川文化傳媒職業(yè)學(xué)院）
參考文獻(xiàn)：
[1] 許裔男.論公益廣告的藝術(shù)性[J].民營科技.2011（08）
一、引言
隨著我國商品經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，戶外廣告逐漸成為一種熱門的廣告形式，在商品品牌塑造和推廣中發(fā)揮著重要作用。戶外廣告一般處于公共場(chǎng)所中，廣告的形式比較多樣化，相比于電子傳媒類的廣告而言，戶外廣告的重點(diǎn)在于符號(hào)語境的創(chuàng)設(shè)，只有創(chuàng)意性和協(xié)調(diào)性的符號(hào)語境，才能夠成功吸引路人的目光，達(dá)到廣告的目的，因此對(duì)戶外廣告設(shè)計(jì)中符號(hào)語境創(chuàng)設(shè)策略的研究是很有必要的。
二、淺析符號(hào)語境在戶外廣告設(shè)計(jì)中的功能性表達(dá)
符號(hào)是戶外廣告實(shí)現(xiàn)升華的重要文化載體，因?yàn)樗軌驅(qū)V告商品所具有的功能直觀的表達(dá)出來，實(shí)現(xiàn)了廣告商品價(jià)值質(zhì)的飛躍。符號(hào)語境所表達(dá)出來的功能彰顯著戶外產(chǎn)品的廣告價(jià)值，關(guān)乎著產(chǎn)品設(shè)計(jì)最終目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，所以必須要將戶外產(chǎn)品的要素和結(jié)構(gòu)完成的表達(dá)出來。
正如戶外廣告牌中所展示的戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，都會(huì)著重體現(xiàn)產(chǎn)品能夠承受的戶外運(yùn)動(dòng)負(fù)荷量，以及能夠?yàn)槿梭w健康所提供的保護(hù)性作用，如此一來便可以讓受眾直觀體驗(yàn)到戶外產(chǎn)品所具有的功能，從而容易對(duì)該戶外的優(yōu)質(zhì)性能以及可塑性產(chǎn)生認(rèn)同，這樣便借助視覺心理作用增加了受眾的購買欲望。
三、淺析符號(hào)語境在戶外廣告設(shè)計(jì)中的意念闡述
符號(hào)語境的創(chuàng)設(shè)有助于烘托戶外廣告所想表達(dá)的強(qiáng)烈主題，同時(shí)還可以豐富戶外廣告展示牌畫面的美觀程度。
比如，戶外廣告中經(jīng)?？梢钥吹狡放七\(yùn)動(dòng)鞋廣告，廣告牌的整體設(shè)計(jì)會(huì)比較簡(jiǎn)潔，多是使用黑白灰這種暗色調(diào)的顏色來達(dá)到視覺沖擊效果，而符號(hào)語言的運(yùn)用能夠讓戶外運(yùn)動(dòng)鞋的墻體廣告呈現(xiàn)剪影出一種效果，使得廣告畫面上的品牌代言人、產(chǎn)品和墻體背景能夠形成相得益彰的視覺觀感，能夠?yàn)槭鼙娞峁╅_闊的視覺空間，有助于將符號(hào)語言從視覺升華到知覺，最終便能夠?qū)敉鈴V告商品的設(shè)計(jì)意念完完整整的傳達(dá)給受眾。再加上符號(hào)語言的心理意念具有解釋和補(bǔ)充的作用，能夠在不斷的心理暗示過程中增強(qiáng)受眾對(duì)戶外廣告的心理趨同感。
四、淺析符號(hào)語境在戶外廣告設(shè)計(jì)中的情感釋放
符號(hào)語境在戶外廣告設(shè)計(jì)中的情感釋放應(yīng)圍繞視覺想象提煉展開，為更直觀展示這種情感釋放，設(shè)計(jì)者需要結(jié)合消費(fèi)者的情感需求，以此在戶外廣告設(shè)計(jì)中融入充滿情感的背景氣氛，這樣戶外廣告方可在傳遞商品信息的同時(shí)真正貼近消費(fèi)者情感需求，情感需求的把握與迎合將使得戶外廣告最終實(shí)現(xiàn)以情感人、以情動(dòng)人，受眾在極具情緒感染力的戶外廣告影響下極易產(chǎn)生共鳴。
在筆者的實(shí)際調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，我國當(dāng)下很多服裝品牌的戶外廣告往往以較為講究格調(diào)的設(shè)計(jì)風(fēng)格抓住受眾心靈，追求單純的簡(jiǎn)潔、追求自然的粗狂均屬于較為常見的設(shè)計(jì)，但由于這種設(shè)計(jì)往往側(cè)重于情感釋放，這就使得單純簡(jiǎn)潔的戶外廣告往往給人以超現(xiàn)實(shí)虛擬世界之感，而自然粗狂的戶外廣告則好似將人引入原始部落。
時(shí)尚化、個(gè)性化可以稱得上是這個(gè)時(shí)代的主題，戶外廣告的情感釋放也應(yīng)在符號(hào)語境支持下適當(dāng)貼近該主題，但這一過程中必須認(rèn)識(shí)到符號(hào)語境的應(yīng)用核心在于抓住受眾需求，因此具體設(shè)計(jì)便可結(jié)合具體商品塑造溫馨、神秘、宏大等獨(dú)特氛圍，將符號(hào)語境與視覺感受相結(jié)合，即可更好在戶外廣告設(shè)計(jì)中實(shí)現(xiàn)情感的釋放，對(duì)處于快節(jié)奏生活中、每天接受無數(shù)廣告信息的受眾來說，也只有這種具備情感釋放屬性的戶外廣告，才能夠保證受眾對(duì)其產(chǎn)生較為深刻的印象。
五、淺析符號(hào)語境在戶外廣告設(shè)計(jì)中的展現(xiàn)維度
戶外廣告中的符號(hào)語言應(yīng)用較為直觀，大量的符號(hào)語言可以有效地吸引廣告受眾群體的關(guān)注，符號(hào)的應(yīng)用相較于語言文字的應(yīng)用可以進(jìn)一步提高人們對(duì)于廣告內(nèi)容的理解能力。
例如，戶外廣告中，一個(gè)簡(jiǎn)單的咖啡杯符號(hào)就能夠一下子讓人聯(lián)想到休息與餐飲，相較于文字語言更加具有直觀性，可以瞬間向受眾群體傳達(dá)廣告內(nèi)容與特性。
又如公益廣告作為宣傳社會(huì)正能量的重要渠道，主要分布在人流或車流較多的位置，如圍擋廣告、十字路口的高炮廣告或LED廣告等，受眾群體的龐大規(guī)模，以及廣告位置的人流或車流的快節(jié)奏，都要求公益廣告具有一目了然的宣傳效果，因此許多公益廣告都采用了簡(jiǎn)單明了的符號(hào)語言進(jìn)行設(shè)計(jì)，例如“節(jié)約用水”的水滴符號(hào)等。
此外，在展現(xiàn)維度上，戶外廣告的符號(hào)語境設(shè)計(jì)也能夠增加廣告的想象力，勾起受眾群體的聯(lián)想能力。
戶外廣告中符號(hào)的應(yīng)用與設(shè)計(jì)需要簡(jiǎn)單明了又一目了然，但過于直觀與形象的符號(hào)語言會(huì)給受眾群體帶來一種較為呆板的感官體驗(yàn)，因此需要改變?cè)O(shè)計(jì)思路與設(shè)計(jì)理念，充分發(fā)揮符號(hào)語言在廣告設(shè)計(jì)應(yīng)用中的聯(lián)想效果，進(jìn)一步增加符號(hào)語言的內(nèi)涵，在快速傳遞廣告信息的同時(shí)，也能夠帶給受眾美的感受，向受眾傳達(dá)出更加深層次的內(nèi)容。如央視的公益廣告《Family》就通過簡(jiǎn)單地拆分family這個(gè)單詞，并分別賦予每個(gè)字母以獨(dú)特的含義，分別代表家庭、父母和“我”，這種直觀而充滿想象力的符號(hào)應(yīng)用，給人留下了非常深刻的印象。
六、結(jié)語
現(xiàn)代公益類廣告設(shè)計(jì)在文明進(jìn)程中所需要體現(xiàn)的先進(jìn)設(shè)計(jì)理念和運(yùn)行模式，需要蘊(yùn)含著現(xiàn)代文化的創(chuàng)造精神，文化類的公益廣告需要正確的反應(yīng)出人類精神層面，包括對(duì)于價(jià)值觀，人生觀，道德觀，審美觀在內(nèi)的所有生活觀在內(nèi)的意識(shí)形態(tài)。
一、公益廣告的設(shè)計(jì)特點(diǎn)
一個(gè)優(yōu)秀的公益廣告創(chuàng)意，應(yīng)該具備以下幾個(gè)特點(diǎn)：
1.深度解析事理，將存在本質(zhì)進(jìn)行深刻揭示。我記得我有看過一個(gè)有關(guān)于警示吸煙有害身體健康的公益廣告。在廣告中很醒目的顯示了吸煙兩個(gè)大字，在字的背后是各種有關(guān)于吸煙危及健康的組合式畫面，煙字的火字旁被一直香煙點(diǎn)燃后冒出一組又一組驚人的數(shù)字，陰暗深層的畫外音就對(duì)一些存在的本質(zhì)進(jìn)行了深刻揭示，讓人從根本上了解吸煙的危害，利害自明，從而起到警示的效果。
2.巧妙含蓄的進(jìn)行比喻，濃縮在藝術(shù)之中。公益廣告和一般的廣告存在很大的區(qū)別，公益廣告在設(shè)計(jì)上必須要做到不拖泥帶水，雖短猶精的效果，在一瞬間就能將要告訴人們的東西展現(xiàn)出來。
例如一匹驕傲的狼認(rèn)為自己無所不能，魚兒為了能夠讓它醒悟過來，提出要和它比賽游泳，狼認(rèn)為自己魚兒那么小一定沒自己厲害就同意了，結(jié)果這匹狼并不會(huì)游泳，結(jié)果可想而知，在短片的最后在打出一段文字告誡人們，要認(rèn)清自己，做自己該做的事。精巧的比喻可以獲得百倍的說服力何樂而不為呢？
3.適當(dāng)?shù)目鋸?。?yōu)秀的廣告創(chuàng)意離不開巧妙含蓄的比喻更加離不開適當(dāng)?shù)目鋸?。例如中央電視臺(tái)播出過的一個(gè)關(guān)于珍惜水資源的廣告，廣告中告誡我們，如果人類肆意破壞水資源的情況一直不改善，那么我們所能看到的最后一滴水將會(huì)是自己的眼淚。然后一滴晶瑩的淚水從美麗的眼睛中滴落出來，廣告戛然而止卻又觸目驚心。這樣的公益廣告發(fā)人深思，使人茅塞頓開，具有良好的社會(huì)效益。
公益廣告并不單單只是政府的行為，而是需要得到全社會(huì)的理解和支持的，如果可以呼吁更多的人加入進(jìn)來，會(huì)為我國公益廣告推入一個(gè)更為廣闊的天空。
二、現(xiàn)代公益廣告的運(yùn)行模式
高速發(fā)展的信息化時(shí)代所帶來的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)促使傳媒行業(yè)迅速的騰飛，被眾多信息包圍轟炸的人們已經(jīng)處于視覺麻木的階段。近幾年來，公益廣告設(shè)計(jì)的系列主題已經(jīng)形成了一個(gè)很大的規(guī)模，主題多層次的表現(xiàn)在提高傳播力度的同時(shí)又以獨(dú)具親和力的表現(xiàn)，豐富了視覺表現(xiàn)力。
1.公益廣告設(shè)計(jì)主題分類
①思想集中系列主題：任何的作品都存在其所要表達(dá)的思想主題，這些主題就是正面反應(yīng)的創(chuàng)作意念。從集中思想理念的系列主題中我們必須要鮮明的表達(dá)出招標(biāo)主題的思想核心，在傳遞的過程中必須要非常集中明確，可以使觀眾在清晰感受主題的同時(shí)又能進(jìn)行深刻的感悟。②多視角的獨(dú)特表述：在中心主題思想已經(jīng)明確化了之后，我們可以采用一些較為新穎獨(dú)特的視角來進(jìn)行主題的切入，通過這些分支視角來創(chuàng)造獨(dú)到見解的新式主題，充分?jǐn)U展思想的同時(shí)又能從宏觀的角度來進(jìn)行社會(huì)價(jià)值分析。運(yùn)用一些具有新意的，較為內(nèi)涵的，絕妙的方式進(jìn)行新創(chuàng)意挖掘，這些創(chuàng)新思維將作為創(chuàng)意設(shè)計(jì)中表現(xiàn)的主體理念和創(chuàng)造畫面效果的基礎(chǔ)定位。那些多視覺，多層次的詮釋突出了主題的信息力度，讓一些大眾在同樣文化理念的信息傳遞中更容易接受。
2.注入思想理念的公益廣告案例分析。了解公益類廣告設(shè)計(jì)的歷史以及發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)其進(jìn)行詳細(xì)的分析之后展開探討。廣告在求實(shí)和創(chuàng)新上一定要遵循實(shí)事求是的指導(dǎo)方向，當(dāng)然，我們?yōu)榱吮袑?shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)，所以可以通過一些成功案例的分析，來解析本結(jié)論：作為公益類廣告永恒的表現(xiàn)主體，兒童時(shí)常以一個(gè)傾訴者的視角被展開。本片中的主角是一個(gè)普通的，稚嫩的孩子，短片的開頭就是這個(gè)孩子在不斷的拉扯自己的頭發(fā)，還親手剪掉自己烏黑的頭發(fā)，他的舉動(dòng)牽動(dòng)了觀眾的心，讓人不知不覺生出一種憐愛的感覺，影片進(jìn)行到是一群人推開房間的門，其中有一個(gè)是光著頭的男孩，原來她是剪掉頭發(fā)是為了自己得癌癥的哥哥，希望哥哥不會(huì)覺得自己和別人不一樣。一個(gè)稚嫩的孩子都能如此，那么我們這些大人呢？在這部公益廣告中所注入的思想理念包括了對(duì)社會(huì)關(guān)愛的呼吁，作者將此主題深深的嵌入到了整個(gè)作品中去，喚起人們心中的真善美。
三、結(jié)束語
公益廣告設(shè)計(jì)的文化內(nèi)涵在不斷的被延伸，其中所蘊(yùn)含的文化特質(zhì)也被人們所重視著。在公益廣告的設(shè)計(jì)理念中添加文化特質(zhì)絕對(duì)是該類型廣告發(fā)展的方向，我們要善于利用獨(dú)特視角來揭示其運(yùn)行模式，在極具鮮明時(shí)代感的未來，能夠創(chuàng)造更多被人們所理解，產(chǎn)生共鳴的設(shè)計(jì)。
參考文獻(xiàn)：
[1]潘澤宏.公益廣告導(dǎo)論[M]北京：中國廣播電視出版社，2001（4）.
冷色調(diào)，（coolcolourtone）是給人以涼爽感覺的青、藍(lán)、紫色以及由他們構(gòu)成的色調(diào)，其中以藍(lán)色為中心，包括從藍(lán)綠到藍(lán)紫之間的一系列色相。冷色調(diào)的亮度越高越偏暖，暖色調(diào)的亮度越高越偏冷。
2.重要性
冷色調(diào)可以給人一種冰冷、鋒利、沉穩(wěn)、安靜的感覺，能夠強(qiáng)化平面廣告的宣傳效果；能夠使廣告畫面裝飾性更強(qiáng),常常使人們可以長時(shí)間的矚目；能夠更好的表現(xiàn)出主題內(nèi)容的形象、質(zhì)感和量感；能夠影響到人們的感覺、知覺、記憶、聯(lián)想和情緒等生理和心理；能夠讓消費(fèi)者在第一眼看到廣告時(shí)就被廣告的色彩所吸引；能夠?yàn)閺V告主建立一個(gè)良好的色彩形象；能夠引起消費(fèi)者的興趣和志趣；能夠給消費(fèi)者和廣告主在記憶里留下更深刻的視覺印象。
二、冷色調(diào)在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用手段
1.情感應(yīng)用
色彩會(huì)帶給人們不同的心靈感受，仰望藍(lán)色的天空，心靈豁然開朗，清澈、浩瀚、冷靜，常用在工業(yè)類、環(huán)境保護(hù)類平面廣告中。紫色代表著優(yōu)美、高雅、雍容華貴的氣質(zhì)，給人神秘的感覺，因此紫色多用在化妝品等女性用品的平面廣告設(shè)計(jì)中。只有了解消費(fèi)者的色彩心理，準(zhǔn)確選擇合適的冷色調(diào)并將其運(yùn)用到特定的產(chǎn)品平面廣告設(shè)計(jì)中，才能更好的吸引消費(fèi)者的眼球，引起消費(fèi)者的購買欲。
2.主題應(yīng)用
每個(gè)平面廣告都有自己的特定的主題內(nèi)容,文字、圖形、顏色是平面廣告的三大元素，其中顏色是必不可少、不可替代的重要元素。冷色調(diào)在平面廣告中要起到正確的烘托主題、表現(xiàn)主題的作用。在廣告的主題分類中，可將平面廣告分為商業(yè)廣告和非盈利廣告兩大類。對(duì)于不同的廣告主題我們要運(yùn)用不同的冷色調(diào)來表現(xiàn)。
（1）商業(yè)類廣告
許多商業(yè)廣告是通過商品形象色來襯托主題的,除了形象色外還有廣告中所慣用的色彩和色調(diào)。工業(yè)類產(chǎn)品注重宣傳其功能性強(qiáng)、使用效率高等特點(diǎn)，所以多采用沉靜、穩(wěn)重之色。如藍(lán)色、紫色和一些高級(jí)灰；化妝品類廣告，化妝品類產(chǎn)品特點(diǎn)就是包裝奢華，它們的消費(fèi)者多是女性，白領(lǐng)以及富有的人群比較注重奢華感。
（2）公益類廣告
公益廣告是公眾性的以提高福利待遇為目的而設(shè)計(jì)的廣告，公益廣告的分類很多，例如動(dòng)物保護(hù)、環(huán)境保護(hù)、水資源保護(hù)、艾滋病宣傳、社會(huì)公德、反腐倡廉等。而冷色調(diào)運(yùn)用在公益類廣告中多出現(xiàn)在環(huán)境保護(hù)與水資源保護(hù)類的平面廣告設(shè)計(jì)中，這同樣是由冷色調(diào)所表達(dá)的情感與所要表現(xiàn)的廣告主題決定的。
三、冷色調(diào)在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用原則
對(duì)于冷色調(diào)在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，我們應(yīng)該打破傳統(tǒng)的應(yīng)用模式，這并不是說我們可以肆意的運(yùn)用冷色調(diào)，而是在冷色調(diào)應(yīng)用的一些限制條件下，要善于打破傳統(tǒng)思想，運(yùn)用創(chuàng)造性思維，嘗試運(yùn)用新形式的冷色調(diào)。
1.注意改變冷色調(diào)的明度與純度
顏色的純度變高，明度相應(yīng)變高，明度變高就更容易引人注目，在平面廣告設(shè)計(jì)中用色的單純很重要，單純用色會(huì)給人一種干凈、明快的感覺，給人視覺上的美感。在一幅作品中一般用色在2—3種之間。我們可以根據(jù)這一點(diǎn)有意識(shí)的使用明度和純度較高的冷色調(diào)來創(chuàng)作，由此增強(qiáng)平面廣告給消費(fèi)者的心理沖擊力，從而引起關(guān)注。
2.正確運(yùn)用冷色調(diào)的節(jié)奏與韻律
每種色彩都有著各自的韻律，同一種冷顏色的明度越高，純度越高節(jié)奏感就越強(qiáng)。不同冷色之間對(duì)比度越強(qiáng)節(jié)奏感就越強(qiáng)。正確運(yùn)用冷色調(diào)的節(jié)奏與韻律，能夠使平面廣告畫面節(jié)奏感更強(qiáng)烈，更能突出廣告主題的特點(diǎn)，在視覺上更有沖擊力，更好的吸引消費(fèi)者。
3.所運(yùn)用的冷色調(diào)要充分表達(dá)作品的思想感情
不同的冷色調(diào)給人的感覺以及所傳遞的情感是不同的。綠色給人感覺充滿生機(jī)，涼爽與希望。藍(lán)色給人感覺廣闊、清新、冷清、寧靜、靜寂。青色表現(xiàn)出一種堅(jiān)強(qiáng)、圓順、冷清的感覺。紫色傳遞出一種深沉、穩(wěn)重、神密與寒冷的感覺。
4.注意地域文化性別差異對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)的影響
廣告主以及不同消費(fèi)人群的年齡、經(jīng)歷、性格、情緒、風(fēng)俗、地區(qū)、環(huán)境、休養(yǎng)等方面不同，這些因素會(huì)影響到冷色調(diào)在平面廣告中的應(yīng)用。例如：女性比男性更喜歡白色，因?yàn)榘咨笳骷儩?，而男性更喜歡藍(lán)色，藍(lán)色可以表現(xiàn)出男士的豪爽、沉穩(wěn)、成熟和心胸開闊。所以性別成為選擇冷色調(diào)應(yīng)用的一個(gè)限制條件。
5.注意冷色在平面廣告設(shè)計(jì)中的使用比例
冷色有后退，收縮感，可產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺沖擊力，空間效果。在一幅優(yōu)秀的平面作品中適當(dāng)?shù)睦渑瘜?duì)比可以使作品生動(dòng)自然富有活力，一幅作品中不可能完全都是一種冷色調(diào)，冷色調(diào)的明度、色相、色塊的面積大小，形狀與深淺等都是平面廣告設(shè)計(jì)中可調(diào)動(dòng)使用的因素。
中圖分類號(hào)：J524 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2013）15-0165-02
一、什么是平面廣告
在我們現(xiàn)代的生活中，平面廣告隨處可見，平面廣告是在生活中出現(xiàn)頻率極高的一詞。我們可以從空間概念、使用場(chǎng)所和設(shè)計(jì)角度來鑒定平面廣告。從平面廣告的空間上來看我們一般把以長、寬兩維形態(tài)傳達(dá)視覺信息的各種廣告稱為平面廣告。按使用場(chǎng)所，我們可以把平面劃分為三種形式，戶外平面廣告，室內(nèi)平面廣告以及可攜帶式的平面廣告。從平面廣告的設(shè)計(jì)角度來看，主要包括文案、圖形、線條、色彩、編排諸要素。平面廣告因?yàn)閭鬟_(dá)信息簡(jiǎn)潔明了，能瞬間扣住人心，從而成為廣告的主要表現(xiàn)手段之一。平面廣告設(shè)計(jì)在創(chuàng)作上要求表現(xiàn)手段濃縮化，并且要富有象征性。一幅優(yōu)秀的平面廣告設(shè)計(jì)具有充滿時(shí)代意識(shí)的新奇感，并具有設(shè)計(jì)上獨(dú)特的表現(xiàn)手法和感情。
二、什么是公益廣告
通過社會(huì)公眾制作，不以盈利為目的，通過某種觀念傳達(dá)的廣告我們稱之為公益廣告，其主要目的是呼吁大眾關(guān)注社會(huì)性問題和規(guī)范自己的社會(huì)行為。因?yàn)楣鎻V告具有引導(dǎo)人們行為的力量，而且其傳播方式是大眾化的，所以能承擔(dān)起創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值的任務(wù)。社會(huì)公德、社會(huì)服務(wù)、倫理道德、行為引導(dǎo)等內(nèi)容是公益廣告的主要訴求點(diǎn)，其傳遞的信息都是公益性的，并且以圖形為載體進(jìn)行傳播。公益廣告作為廣告家族的一個(gè)特殊成員，越來越受到全社會(huì)的關(guān)注。在西方發(fā)達(dá)國家，參與公益廣告被看成媒體成熟的表現(xiàn)，企業(yè)肩負(fù)社會(huì)責(zé)任的表現(xiàn)，也是社會(huì)進(jìn)步的表現(xiàn)。隨著我國文明及和諧社會(huì)建設(shè)的推進(jìn)，公益廣告有著很大的發(fā)展空間。我國的公益廣告已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)新的歷程，當(dāng)前公益廣告被廣泛應(yīng)用于社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)等各個(gè)領(lǐng)域，極大的推動(dòng)了我國精神文明建設(shè)進(jìn)程的進(jìn)一步發(fā)展。從某種意義上來說，公益廣告發(fā)展的水平已經(jīng)成為衡量一個(gè)國家、城市、地區(qū)的道德文明程度社會(huì)風(fēng)氣的重要參考標(biāo)志，所以，公益廣告設(shè)計(jì)已經(jīng)越來越受到政府和社會(huì)各界的重視。
三、什么是公益廣告的震撼力以及為什么公益廣告需要增強(qiáng)其震撼力
公益廣告的震撼力是指廣告能打破觀眾漠視廣告的能力，給人帶來視覺上或者是心靈上的震撼，并使廣告受眾產(chǎn)生聯(lián)想、回味、追憶、驚奇、贊賞等一系列的心理活動(dòng)，從而使受眾記住此廣告并為此廣告所動(dòng)，為公益事業(yè)的發(fā)展做出一定的貢獻(xiàn)。
在公益廣告高速發(fā)展的今天，我國的公益廣告取得了很多的成就，但是在發(fā)展的過程中也存在著很多的問題。沒有建立起一套公益廣告良性發(fā)展機(jī)制是重要原因。公益廣告運(yùn)作機(jī)制是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要政府、媒體、企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體各方面的共同努力，其中政府起著不可替代的關(guān)鍵性的作用。政府在公益廣告發(fā)展中的角色定位和功能作用，提出了我國公益廣告發(fā)展的優(yōu)化機(jī)制和模式。其次由于公益廣告大量的誕生。公益廣告在設(shè)計(jì)制作的時(shí)候出現(xiàn)了很多水平較低的作品，這些作品平鋪直敘，表現(xiàn)方式呆板，無法引起受眾的注意，不能帶給廣告受眾視覺上以及心靈上的震撼，以至于廣告不能達(dá)到預(yù)期的效果，無法推動(dòng)我國公益事業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。為了推動(dòng)我國公益廣告事業(yè)的發(fā)展，在廣告設(shè)計(jì)上就要下足功夫，在設(shè)計(jì)的過程中一定要抓住設(shè)計(jì)創(chuàng)意、圖形語言、版式、色彩以及廣告表現(xiàn)媒體等方面來增強(qiáng)我國公益廣告的震撼力。
四、怎樣去增強(qiáng)公益廣告的震撼力
（一）通過廣告創(chuàng)意來增強(qiáng)平面公益廣告的震撼力
平面廣告有一個(gè)比較明顯的特點(diǎn)，就是它的靜幀。雖然有時(shí)候我們?cè)诒磉_(dá)一個(gè)信息的時(shí)候也會(huì)用到多幅畫面，但是這都是在同一個(gè)時(shí)空里展示的，所以如果我們想增強(qiáng)平面廣告的震撼力，吸引觀者的眼球就必須要有優(yōu)秀的創(chuàng)意。在平面廣告設(shè)計(jì)中創(chuàng)意是一個(gè)比較核心的概念，好的廣告創(chuàng)意能夠給人帶來意想不到的震撼力，從而使受眾對(duì)其印象深刻。在我們?nèi)魏我粋€(gè)廣告作品中，創(chuàng)意就是這個(gè)廣告的靈魂。電腦奇才比爾?蓋茨說過：“創(chuàng)意猶如原子裂變一樣，只需一盎司就會(huì)帶來無以計(jì)數(shù)的商業(yè)效益。”同樣在平面公益廣告中一個(gè)好的創(chuàng)意就像原子裂變一樣，能給我們帶來意想不到的震撼力，所有的視覺元素都是為作品的主題服務(wù)的，公益廣告?zhèn)鬟f的不僅僅是漂亮的畫面，更是愛和責(zé)任的主題，要把思想性和藝術(shù)性完美結(jié)合起來。公益廣告在創(chuàng)意時(shí)，應(yīng)避免直白說教或過于抽象含蓄，讓公眾看后真正產(chǎn)生共鳴，以達(dá)到公眾會(huì)不由自主的去履行自己的社會(huì)義務(wù)，規(guī)范自己的社會(huì)行為的目的。
doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2016.04.150
[中圖分類號(hào)]F713.8 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1673-0194（2016）04-0-02
進(jìn)入新時(shí)代之后，社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，越來越重視精神文化追求。我國在加強(qiáng)社會(huì)主義物質(zhì)文明建設(shè)的同時(shí)，也開始著重加強(qiáng)精神文明建設(shè)，在這種情況下，公益廣告如雨后春筍般涌現(xiàn)在人們的日常生活中，它承擔(dān)著向社會(huì)大眾傳播信息、提倡文明生活方式、提升國民綜合素質(zhì)、推進(jìn)社會(huì)主義和諧社會(huì)建設(shè)進(jìn)程的重要任務(wù)。
戶外公益廣告是公益廣告的有機(jī)組成部分，不僅體現(xiàn)了公益廣告要表達(dá)的信息，也是城市形象的重要成分，代表了一個(gè)城市的精神風(fēng)貌。毋庸置疑，出色的戶外公益廣告不僅有利于城市塑造良好形象，也能使社會(huì)大眾在潛移默化中受到文化情操的感染與熏陶。所以發(fā)展戶外公益廣告至關(guān)重要。然而必須承認(rèn)，我國的公益廣告尚處于起步階段，戶外公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀也不盡理想，這其中既有政府部門不重視的原因，也有管理模式滯后的緣由，在設(shè)計(jì)規(guī)劃方面也存在不少問題。由此可見，我國的戶外公益廣告要想得到可持續(xù)發(fā)展，不僅要加強(qiáng)設(shè)計(jì)力量，同時(shí)還要管理的參與，從多個(gè)方面入手，才能使戶外公益廣告迎來發(fā)展的“春天”。本文嘗試研究戶外公益廣告的設(shè)計(jì)管理，希望能起到一定的啟發(fā)意義。
1 戶外公益廣告設(shè)計(jì)管理現(xiàn)狀
戶外公益廣告在我國社會(huì)發(fā)展中有著不言而喻的重要作用，但從目前來看，我國戶外公益廣告設(shè)計(jì)管理存在一系列不容忽視的問題，主要有以下幾點(diǎn)。
1.1 廣告創(chuàng)意水平不高
創(chuàng)意是廣告的靈魂，戶外公益廣告尤為需要良好的創(chuàng)意，這樣才能吸引公眾的注意，使他們關(guān)注社會(huì)問題。但是現(xiàn)階段，我國的公益廣告創(chuàng)意水平不容樂觀，一方面是主題相對(duì)匱乏，大部分公益廣告局限在“中國夢(mèng)?我的夢(mèng)”“講文明?樹新風(fēng)”等內(nèi)容方面，旨在響應(yīng)黨和國家的政策、路線與方針，具備濃烈的政治色彩，而關(guān)乎民生、貼近民眾的內(nèi)容相對(duì)較少，亟待進(jìn)一步拓展；另一方面，公益廣告的表現(xiàn)形式缺乏新意，雖然很多公益廣告都積極弘揚(yáng)愛國主義精神、倡導(dǎo)社會(huì)主義新風(fēng)尚，但是在表述上過于直接，比較空洞，諸如“做文明市民”“全面建設(shè)小康社會(huì)”等宣傳語很難激發(fā)民眾的共鳴，需要進(jìn)一步改進(jìn)。
1.2 媒介選擇比較保守
目前，我國大多數(shù)戶外公益廣告依舊采取傳統(tǒng)的媒介傳播方式，即以墻體式的普通噴繪或燈箱廣告為主，制作簡(jiǎn)單、樣式較少、缺乏創(chuàng)意。戶外廣告的展示設(shè)備中也沒有可供觸摸的屏幕，這種靜止化的表現(xiàn)形式實(shí)難吸引民眾的注意力，而且宣傳方式難免灌輸說教之嫌，容易引發(fā)民眾的厭煩心理。如今，民眾更希望在一種寓教于樂的境界中吸收廣告信息，這是戶外公益廣告設(shè)計(jì)者應(yīng)該注意的地方。
1.3 與周邊環(huán)境不協(xié)調(diào)
戶外是一個(gè)復(fù)雜性概念，包括自然環(huán)境和人文環(huán)境。戶外公益廣告必須與周邊環(huán)境協(xié)調(diào)一致，才能有效宣傳廣告信息，同時(shí)也能達(dá)到美化周邊環(huán)境、樹立城市良好形象的目的。然而現(xiàn)階段，我國很多戶外公益廣告并沒有考慮周邊環(huán)境，甚至有些廣告只是應(yīng)景而作，隨意性較強(qiáng)，沒有經(jīng)過統(tǒng)籌規(guī)劃，設(shè)置廣告地點(diǎn)時(shí)也沒有考慮人們的需求，直接導(dǎo)致戶外公益廣告形同虛設(shè)，還造成了人力、物力、財(cái)力的浪費(fèi)。
2 戶外公益廣告設(shè)計(jì)管理對(duì)策
提高戶外公益廣告的質(zhì)量，是促進(jìn)我國公益廣告事業(yè)可持續(xù)發(fā)展的力量源泉。不得不承認(rèn)，我國當(dāng)前的戶外公益廣告存在創(chuàng)意差、影響弱等問題，所以采取行之有效的措施解決這些問題勢(shì)在必行，具體而言可以從以下入手。
2.1 提升設(shè)計(jì)創(chuàng)意水平
發(fā)展戶外公益廣告事業(yè)，必須提升創(chuàng)意水平，這是公益廣告的靈魂與生命。縱覽國內(nèi)外諸多公益廣告，只有那些具備良好創(chuàng)意的作品才能實(shí)現(xiàn)更好的溝通效果。一個(gè)戶外公益廣告如果沒有創(chuàng)意，就如大衛(wèi)?奧格威所說的那樣：“猶如快被黑夜吞噬的船舶”。要想使戶外公益廣告實(shí)現(xiàn)好的創(chuàng)意，應(yīng)做到以下兩點(diǎn)。
一方面，戶外公益廣告要主題明晰，貼近生活。戶外公益廣告是為人們的現(xiàn)實(shí)生活服務(wù)的，所以取材應(yīng)該來自于現(xiàn)實(shí)生活，使公益廣告做到生活性、藝術(shù)性和思想性的有機(jī)結(jié)合。美國的戶外公益廣告之所以優(yōu)秀，令人過目不忘，原因就在于其內(nèi)容往往與現(xiàn)實(shí)生活和社會(huì)發(fā)展相切合，廣告主題包括消除種族歧視、提高青少年生活質(zhì)量、生態(tài)環(huán)境保護(hù)、重視家庭教育等。很顯然，這些題材與人們的現(xiàn)實(shí)生活息息相關(guān)，使人們很容易找到心理共鳴。我國戶外公益廣告設(shè)計(jì)者也應(yīng)該深入尋常老百姓的生活中，緊扣時(shí)展脈搏，找到合適的廣告題材，給人以啟發(fā)和思考。
另一方面，戶外公益廣告應(yīng)該積極打破二維的表現(xiàn)形式，給人以震撼感。戶外公益廣告絕不是簡(jiǎn)單的灌輸說教，而在于以一種潛移默化的藝術(shù)形式打動(dòng)人們的心靈，給他們以啟迪。如果戶外公益廣告缺乏表現(xiàn)力和藝術(shù)性，必然使人視若無睹，無法發(fā)揮應(yīng)有的作用。從目前來看，我國的大多數(shù)戶外公益廣告是以二維形式出現(xiàn)的，難免缺乏創(chuàng)新性。所以打破二維表現(xiàn)形式勢(shì)在必行。如美國一則戒煙公益廣告，其沒有像普通廣告那樣貼在一個(gè)直立的墻壁上，而是貼在吸煙室的屋頂上，吸煙者從下面往上看屋頂時(shí)，正好看見這幅公益廣告，猶如自己正在被眾人觀看，形成一種自己正被下葬的感覺，心有余悸，顯而易見，這樣的情景體驗(yàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比那些簡(jiǎn)單的“吸煙有害健康”的灌輸說教要生動(dòng)得多。我國戶外公益廣告可以探索立體化表現(xiàn)形式，給人們創(chuàng)造一種震撼感。
2.2 充分利用新媒體的力量
在設(shè)計(jì)戶外公益廣告時(shí)，不僅要注意創(chuàng)意的多元化，還要重視傳媒載體的多樣性，以多角度地傳播廣告信息。
進(jìn)入21世紀(jì)后，科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展，媒介技術(shù)不斷進(jìn)步，為我國廣告業(yè)的發(fā)展提供了前所未有的良好機(jī)遇。在科學(xué)技術(shù)的帶動(dòng)下，新媒體的發(fā)展呈現(xiàn)出如火如荼之勢(shì)，它是建立在數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)之上的數(shù)字媒體，包括網(wǎng)絡(luò)、信息集成界面、編輯制作系統(tǒng)等。可以說，人類社會(huì)已經(jīng)全面進(jìn)入新媒體時(shí)代，這促使廣告業(yè)也從傳統(tǒng)媒介走向了新媒介。在新媒體時(shí)代背景下出現(xiàn)的電子多媒體是一種全新的資訊載體，它集文字、圖片、聲音、視頻、音頻等于一體，直觀性強(qiáng)、操作簡(jiǎn)便，可以為戶外公益廣告的創(chuàng)新提供良好條件。
現(xiàn)在，戶外新媒體已經(jīng)進(jìn)入了人們的視野，如位于我國河南省鄭州市新瑪特的一塊互動(dòng)應(yīng)用櫥窗公益廣告，制作者將AR技術(shù)、生物識(shí)別技術(shù)、人臉識(shí)別技術(shù)、3D技術(shù)、體感技術(shù)等先進(jìn)技術(shù)融為一體，整合成全新的智能互動(dòng)應(yīng)用，廣告內(nèi)容是Wild Aid聯(lián)手湖南衛(wèi)視的“快樂家族”發(fā)起“我與魚翅說再見”的活動(dòng)。觀眾觀看完宣傳視頻之后，可以通過攝像頭與“快樂家族”合影，然后進(jìn)行櫥窗游戲，之后再通過廣告右上方的二維碼掃描提取照片，通過轉(zhuǎn)發(fā)分享至QQ空間、微信或微博中。很顯然，這樣的戶外公益廣告將觀眾的現(xiàn)實(shí)快樂感和虛擬成就感進(jìn)行有機(jī)溝通，并實(shí)現(xiàn)線上與線下的雙向連通，徹底顛覆了傳統(tǒng)的廣告體驗(yàn)?zāi)Ｊ健．?dāng)人們路過櫥窗時(shí)，看到的不再是冰冷的促銷海報(bào)，而是全新的互動(dòng)游戲，進(jìn)而加深了對(duì)公益廣告內(nèi)容的記憶。這樣的戶外公益廣告設(shè)計(jì)方式值得我國其他城市大力借鑒，通過新媒體力量探索戶外公益廣告的全新表現(xiàn)形式，給人們提供豐富、新鮮、有趣的視覺感受和精神體驗(yàn)，無形中也將廣告內(nèi)容傳播出去。
2.3 統(tǒng)籌兼顧，因地制宜
與其他媒體廣告明顯不同，戶外公益廣告與城市、廣場(chǎng)、街道、公路、居民文化娛樂場(chǎng)所有著密不可分的關(guān)系。設(shè)置地妥當(dāng)美觀，無疑會(huì)成為城市一道美麗的風(fēng)景線，反之則會(huì)影響城市景觀。因此，考慮到戶外公益廣告的創(chuàng)意與載體之后，還要對(duì)其位置進(jìn)行考慮。
戶外公益廣告所處的位置要得當(dāng)科學(xué)，并不是所有區(qū)域都適合投放戶外公益廣告，即使是適合投放戶外公益廣告的區(qū)域，也必須考慮廣告性質(zhì)與類型，如在一片空曠無邊的廣場(chǎng)上設(shè)置戶外廣告時(shí)，廣告面積就不能太小，否則影響觀眾觀看；大型的霓虹燈廣告也不宜設(shè)置得過低，否則會(huì)失去醒目的效果；商業(yè)街的燈箱廣告的高度不能相差太多，否則會(huì)產(chǎn)生凌亂之感；路牌廣告也不適合放在綠樹成蔭的街道旁，否則會(huì)占用道路面積。
具體而言，戶外公益廣告的設(shè)置地點(diǎn)、間隔密度和大小比例，需要結(jié)合周邊環(huán)境、行人密度、廣告形式等諸多因素。小型的燈箱式公益廣告適宜分布在街區(qū)頭尾或中央，在書報(bào)亭、候車亭等地方也適合投放小型燈箱式廣告，這樣可以讓人們?cè)诘却嗫吹狡恋男麄鲌D案和富有深意的文化理念，受到一定的思想影響。大型的雕塑或電腦噴繪公益廣告比較適宜分布在大型廣場(chǎng)或會(huì)場(chǎng)中，即使驅(qū)車行使，人們也能抽空顧及一下廣告內(nèi)容，了解其宣傳信息。另外，戶外公益廣告投放還要考慮城市的整體規(guī)劃需求，如在行政文化區(qū)，適宜投放與政府有關(guān)的公益廣告，如市民普遍關(guān)心的政府措施、政策法規(guī)等；在機(jī)關(guān)、學(xué)校等處，不適宜投放商業(yè)性廣告；在城市火車站、汽車站等地，可以設(shè)置一些介紹城市傳統(tǒng)文化、社會(huì)公德等方面的戶外公益廣告，以增強(qiáng)市民對(duì)城市的自豪感?？傊?，在設(shè)置戶外公益廣告時(shí)，必須統(tǒng)籌兼顧，因地制宜。
3 結(jié) 語
如今，我國正處于由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型階段，戶外公益廣告可以幫助解決人類面臨的諸多社會(huì)問題，有著至關(guān)重要的作用，所以解決戶外公益廣告在設(shè)計(jì)管理方面存在種種問題，如創(chuàng)意不佳、媒介保守、隨意設(shè)置等，解決這些問題顯得尤為必要和迫切。應(yīng)該采取提升設(shè)計(jì)創(chuàng)意水平、充分利用新媒體的力量、統(tǒng)籌兼顧和因地制宜等一系列措施。事實(shí)證明，只有從多角度入手，方能真正發(fā)揮我國戶外公益廣告的價(jià)值與作用，為社會(huì)主義精神文明建設(shè)做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。
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