首頁(yè) > 優(yōu)秀范文 > 社交媒體廣告的優(yōu)勢(shì)
時(shí)間：2024-04-06 09:45:16
序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗(yàn)，特別為您篩選了11篇社交媒體廣告的優(yōu)勢(shì)范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時(shí)與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識(shí)！
以其獨(dú)有的可見(jiàn)性、互動(dòng)性、分享性，富媒體廣告近年來(lái)受到廣告主的普遍青睞，發(fā)展迅猛市場(chǎng)規(guī)模在逐漸擴(kuò)大。根據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)，2012年美國(guó)富媒體廣告市場(chǎng)規(guī)模為18.2億美元，高于2011年的16.5億美元，2013年美國(guó)富媒體廣告的規(guī)模更是有望突破20億美元。據(jù)記者了解，目前中國(guó)40%以上的網(wǎng)絡(luò)廣告都是采用富媒體形式。
碎片化創(chuàng)造平臺(tái)機(jī)遇
富媒體廣告在形式和效果上有著獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，但對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，面對(duì)碎片化的信息渠道，如何輕松靈活選擇最優(yōu)的廣告投放組合、達(dá)到最佳的投放效果，也成為不可忽視的難題。
互動(dòng)通控股集團(tuán)CEO鄭斌向記者表示，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用碎片化是互聯(lián)網(wǎng)必然呈現(xiàn)出的特性，這同時(shí)給了第三方廣告平臺(tái)帶來(lái)了巨大的發(fā)展機(jī)遇，通過(guò)把碎片化媒體集中在廣告平臺(tái)上投放、運(yùn)營(yíng)、評(píng)估營(yíng)銷效果，幫助廣告主實(shí)現(xiàn)有效的媒體覆蓋。
iCast是互動(dòng)通2002年在國(guó)內(nèi)最早推出的富媒體廣告產(chǎn)品——互動(dòng)通原來(lái)也僅僅作為門(mén)戶技術(shù)供應(yīng)商和免費(fèi)創(chuàng)意制作商，但隨著更多優(yōu)秀新媒體平臺(tái)的出現(xiàn)和網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的不斷成熟，廣告主對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告投放效果有了更高的要求，2007年互動(dòng)通開(kāi)發(fā)了iFocus網(wǎng)絡(luò)用戶定向廣告解決方案：最大限度地契合品牌廣告主的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放需求，提供互聯(lián)網(wǎng)廣告解決方案。根據(jù)廣告訴求，有效結(jié)合客戶預(yù)算，采用優(yōu)質(zhì)媒體資源，整合定向技術(shù)解決方案，找到目標(biāo)受眾，達(dá)到廣告投放的高回報(bào)，從而實(shí)現(xiàn)廣告的有效傳播。
互動(dòng)通2009年推出的數(shù)字廣告平臺(tái)hdtMEDIA，則致力于跨越PC、智能手機(jī)、平板等不同終端領(lǐng)域的數(shù)字媒體平臺(tái)，打造三屏合一的富媒體整合營(yíng)銷方案。
在服務(wù)內(nèi)容和形式上的不斷嘗試，促使互動(dòng)通2012年推出真正意義上的成熟平臺(tái)產(chǎn)品iCast+，涵蓋了富媒體廣告的創(chuàng)意、制作和跨平臺(tái)投放，為廣告主提供一站式服務(wù)解決方案，在廣告形式、業(yè)務(wù)模式、整體運(yùn)營(yíng)服務(wù)等方面實(shí)現(xiàn)突破性創(chuàng)新。
據(jù)悉，iCast+包含iCast Ad Serving與iCast Social Media兩個(gè)主要產(chǎn)品，其中，iCast Ad Serving能為廣告主提供素材投放、超規(guī)格富媒體投放、定制化的全案創(chuàng)意和技術(shù)支持、素材托管、流量加速、客戶數(shù)據(jù)接口增值功能服務(wù)、針對(duì)富媒體的復(fù)雜數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)服務(wù)、更及時(shí)更準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)報(bào)表和分析、全程客戶服務(wù)等；iCast Social Media則主要是針對(duì)微博等社會(huì)化媒體，致力于在傳統(tǒng)廣告形式的基礎(chǔ)上，增加社交特性。比如鼓勵(lì)用戶分享廣告、對(duì)廣告進(jìn)行二次傳播；用戶可以評(píng)論、發(fā)表觀點(diǎn)、投票，充分參與營(yíng)銷的過(guò)程；最終還能提供多維度的投放數(shù)據(jù)報(bào)表分析。
目前，互動(dòng)通已經(jīng)覆蓋中國(guó)各大門(mén)戶網(wǎng)站、搜索引擎和超過(guò)千家的垂直網(wǎng)站，同時(shí)跨越互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、電腦終端、游戲軟件等數(shù)字領(lǐng)域的媒體平臺(tái)，每天產(chǎn)生2.5億實(shí)時(shí)投得的曝光量，受眾覆蓋近95%的中國(guó)網(wǎng)民，可使用的日流量達(dá)34億次。
另一方面，在國(guó)際領(lǐng)域，RTB實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)正逐漸成為越來(lái)越多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和廣告主的選擇——媒體供應(yīng)方希望最大化的提高某一廣告位、某一時(shí)段的價(jià)值，更有效利用自己的資源；需求方廣告主則希望用最少的錢(qián)取得最大的廣告效果，提高了投資回報(bào)率，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的購(gòu)買行為也從單純的注重流量和點(diǎn)擊的“購(gòu)買媒體”向注重有效客戶的“購(gòu)買受眾”轉(zhuǎn)變。
而隨著iCast、iFocus這些核心產(chǎn)品的成功，互動(dòng)通開(kāi)始研發(fā)自己的數(shù)字廣告交易平臺(tái)hdtDXP，包括廣告交易平臺(tái)（Ad Exchange）、DSP、SSP和DMP，這也也是繼數(shù)字廣告平臺(tái)hdtMEDIA、移動(dòng)數(shù)字廣告平臺(tái)hdtMobile之后的又一廣告平臺(tái)，這也真正意味著互動(dòng)通不再僅僅是一個(gè)富媒體產(chǎn)品提供商，而更多地像證券交易所一樣扮演著廣告領(lǐng)域的交易服務(wù)平臺(tái)的作用。
不過(guò)，互動(dòng)通控股集團(tuán)CEO鄭斌向記者表示，RTB在中國(guó)的發(fā)展還有很長(zhǎng)的路要走，而國(guó)內(nèi)有些公司為了宣傳自己的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、向客戶推廣產(chǎn)品，紛紛拿各種夸大的數(shù)據(jù)做文章，值得業(yè)界反思。比如越是成立時(shí)間短的公司，對(duì)外公布的Cookie數(shù)似乎反而越多？鄭斌認(rèn)為，這個(gè)行業(yè)，未來(lái)需要更多的務(wù)實(shí)和自律，才能健康發(fā)展下去——畢竟，能長(zhǎng)久生存的公司才是真正有價(jià)值的公司。
新的發(fā)展方向
總的來(lái)看，富媒體廣告正逐步走向平臺(tái)交易化，而從具體的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，一些新的發(fā)展空間也正在顯現(xiàn)。一個(gè)趨勢(shì)是，圖片相關(guān)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用正在世界范圍內(nèi)興起，圖片內(nèi)嵌廣告模式受到越來(lái)越多品牌廣告主的青睞。2012年Facebook以10億美元收購(gòu)在線照片共享服務(wù)商Instagram；創(chuàng)辦于2011年的圖片視覺(jué)社交網(wǎng)站Pinterest也是成長(zhǎng)速度驚人。在國(guó)內(nèi)社交網(wǎng)站人人網(wǎng)，在新浪微博、微信等應(yīng)用上，圖片分享也是最重要的活動(dòng)內(nèi)容之一。
互動(dòng)通控股集團(tuán)CEO鄭斌告訴記者，國(guó)外比較有名的圖片營(yíng)銷廣告商GumGum通過(guò)在圖片的表面添加懸浮文字、橫幅標(biāo)語(yǔ)或Flash等互交形式來(lái)呈現(xiàn)廣告內(nèi)容，對(duì)于廣告商而言，特有的圖片識(shí)別與定位技術(shù)能幫助他們更有效地定位消費(fèi)人群。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，圖片內(nèi)嵌廣告在品牌商和相關(guān)圖片中建立連接關(guān)系，令其廣告點(diǎn)擊率要比傳統(tǒng)廣告網(wǎng)絡(luò)高出20倍。
中圖分類號(hào)：G642 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-098X（2016）12（b）-0237-02
1 新媒體廣告實(shí)踐課程群建設(shè)
新媒體廣告實(shí)踐課程群建立是教學(xué)的創(chuàng)新。隨著近年來(lái)傳媒產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，對(duì)新媒體廣告應(yīng)用研發(fā)性人才需求量越來(lái)越大。能夠?qū)⒓夹g(shù)知識(shí)、媒體理論進(jìn)行創(chuàng)造性結(jié)合。新媒體廣告專業(yè)依托技術(shù)資源優(yōu)勢(shì)，設(shè)置相關(guān)的技術(shù)類課程，將技術(shù)與傳媒理論更好的結(jié)合起來(lái)，從而進(jìn)行針對(duì)性的對(duì)新媒體創(chuàng)新人才培養(yǎng)。我們將會(huì)整合已有的技術(shù)類和傳媒理論類課程，增加創(chuàng)意性課程，確定新的實(shí)務(wù)課程群，與市場(chǎng)結(jié)合，參與企業(yè)教學(xué)，與企業(yè)項(xiàng)目合作走進(jìn)學(xué)校登上講臺(tái)。邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)專業(yè)人士進(jìn)入教學(xué)環(huán)節(jié)作示范教學(xué)。在培養(yǎng)模式創(chuàng)新方面，實(shí)現(xiàn)專業(yè)課程之間橫向銜接或縱向銜接，使課程體系真正成為一個(gè)統(tǒng)一的系統(tǒng)，而不是一個(gè)個(gè)孤立存在的課程；在每門(mén)實(shí)踐課程中，實(shí)現(xiàn)實(shí)踐教學(xué)的仿真性，教學(xué)考核的公正性以及教學(xué)過(guò)程面向企業(yè)的開(kāi)放性。
2 建設(shè)立體化的網(wǎng)絡(luò)教學(xué)
運(yùn)用不同教學(xué)資源詮釋教學(xué)內(nèi)容，輔助學(xué)生學(xué)習(xí)。根據(jù)該課程的特點(diǎn)并考慮到學(xué)生的需要及承受力，針對(duì)不同的教學(xué)內(nèi)容，提供大量課外閱讀資料，建立了課程的立體化拓展資源以便掌握最新的業(yè)界動(dòng)態(tài)。利用目前流行的藍(lán)墨云課程體系教學(xué)，完成完整的課程體系教育，方便教師工作和學(xué)生云端學(xué)習(xí)，效率高、效果好，幫助學(xué)生放下手機(jī)抬頭聽(tīng)課。拓展資源包括網(wǎng)站資源庫(kù)、音頻、視頻資源庫(kù)等。收集中國(guó)廣告網(wǎng)、中國(guó)廣告協(xié)會(huì)官方網(wǎng)、音頻、視頻講座庫(kù)新媒體領(lǐng)域的專家學(xué)者的學(xué)術(shù)報(bào)告，便于學(xué)習(xí)者領(lǐng)略傳媒領(lǐng)域?qū)＜覍W(xué)者的風(fēng)采，完善新媒體廣告網(wǎng)絡(luò)教學(xué)。
3 實(shí)踐教學(xué)提高學(xué)生的實(shí)戰(zhàn)能力
新媒體廣告課程中在課堂教學(xué)里為學(xué)生營(yíng)造模擬訓(xùn)練的機(jī)會(huì)，將對(duì)學(xué)生應(yīng)用能力的培養(yǎng)無(wú)限延伸到更多的實(shí)戰(zhàn)案例中去以獲得更多的經(jīng)驗(yàn)。實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)包含三個(gè)層次：首先，在實(shí)踐教學(xué)中，要求結(jié)合課堂教學(xué)組織學(xué)生參加一定的調(diào)研、策劃、設(shè)計(jì)等課后分散實(shí)踐活動(dòng)，暑期專業(yè)模塊實(shí)習(xí)活動(dòng)，畢業(yè)學(xué)期的畢業(yè)實(shí)習(xí)活動(dòng)，形成課后分散實(shí)踐活動(dòng)鞏固理論知識(shí)，學(xué)期專業(yè)實(shí)習(xí)活動(dòng)提高與其他課程實(shí)踐的關(guān)聯(lián)度；畢業(yè)學(xué)期的畢業(yè)實(shí)習(xí)活動(dòng)檢驗(yàn)專業(yè)的綜合實(shí)踐能力三位一體的實(shí)踐教學(xué)體系。
其次，注重開(kāi)展以項(xiàng)目引導(dǎo)學(xué)生課外實(shí)踐活動(dòng)，進(jìn)行各類社會(huì)調(diào)查活動(dòng)和研究活動(dòng)，如暑期社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)、大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)計(jì)劃訓(xùn)練項(xiàng)目等。
最后，鼓勵(lì)學(xué)生參加廣告創(chuàng)意競(jìng)賽活動(dòng)，培養(yǎng)和提高學(xué)生的自主創(chuàng)新能力。鼓勵(lì)學(xué)生參加大學(xué)生廣告設(shè)計(jì)大賽、金犢獎(jiǎng)、學(xué)院獎(jiǎng)、中國(guó)大學(xué)生營(yíng)銷策劃大賽等賽事，激發(fā)學(xué)生的專業(yè)榮譽(yù)感和自豪感，自信創(chuàng)業(yè)。
4 多元的教學(xué)方法，啟發(fā)創(chuàng)造性思維
新媒體廣告?zhèn)鞑ゼ夹g(shù)迅猛發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)為用戶終端的普及時(shí)學(xué)生大量的零散時(shí)間在手機(jī)上，教師用多種方法轉(zhuǎn)移學(xué)生對(duì)手機(jī)的依賴，可以采用網(wǎng)絡(luò)教學(xué)，APP教學(xué)，慕課教學(xué)等新型媒介手段。學(xué)生可以用微博、微信進(jìn)行輔助教學(xué)。引導(dǎo)學(xué)生學(xué)會(huì)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)，嘗試用新型媒體吸納粉絲，在社交媒體平臺(tái)創(chuàng)業(yè)內(nèi)容，在微信平臺(tái)、微博平臺(tái)等進(jìn)行熟人社交推廣。用多種手段對(duì)新媒體廣告有效的學(xué)習(xí)變?yōu)閯?chuàng)業(yè)的動(dòng)力。讓新媒體課程成為沒(méi)有圍墻的大學(xué)課堂。引導(dǎo)學(xué)生創(chuàng)業(yè)情懷，讓學(xué)生有創(chuàng)業(yè)的夢(mèng)想。增強(qiáng)課程的實(shí)操性和趣味性。
5 用新媒體技術(shù)，搭建新的師生互動(dòng)平臺(tái)
目前，媒體廣告市場(chǎng)發(fā)展放緩，整體的態(tài)勢(shì)呈現(xiàn)回調(diào)跡象。就此，各大媒體都呈現(xiàn)出了不同的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，并對(duì)此做出相關(guān)的調(diào)整，如央視及各大衛(wèi)視積極打造優(yōu)質(zhì)品牌；廣播媒體繼續(xù)搶占部分市場(chǎng)份額；紙質(zhì)媒體經(jīng)營(yíng)受創(chuàng)，出現(xiàn)跌幅；互聯(lián)網(wǎng)媒體漸入緩慢趨勢(shì)。[1]在這樣一個(gè)態(tài)勢(shì)不甚美好的時(shí)期，各大媒體逐漸認(rèn)識(shí)到了合作機(jī)制的重要性，媒體融合注定成為行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)。
1 近兩年中國(guó)媒體廣告市場(chǎng)現(xiàn)狀
1.1 電視媒體的發(fā)展現(xiàn)狀
電視媒體一直是主流媒體，其廣告市場(chǎng)份額一直處于領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，并始終雄踞在媒體市場(chǎng)總份額中比例最高的位置，但近兩年，該廣告市場(chǎng)份額逐漸下滑，據(jù)相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2016年，廣告市場(chǎng)份額下滑至預(yù)期的23.4%，[2]這較2010年―2013年，持續(xù)增長(zhǎng)的電視廣告收入趨勢(shì)是截然相反的，直至2014年和2015年，迎來(lái)持續(xù)負(fù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，根據(jù)廣告市場(chǎng)的下滑形勢(shì)，電視媒體雄踞的廣告市場(chǎng)份額第一的優(yōu)勢(shì)已逐漸受到互聯(lián)網(wǎng)媒體強(qiáng)大的沖擊和挑戰(zhàn)。
1.2 廣播媒體的發(fā)展現(xiàn)狀
目前，我國(guó)的私家車越來(lái)越多，這在一定程度上增長(zhǎng)了廣播的使用人數(shù)，伴隨著使用移動(dòng)APP終端方式收聽(tīng)廣播人數(shù)的增多，越來(lái)越多的廣告主開(kāi)始逐漸重視廣播這一媒體形式，據(jù)2014年的中國(guó)廣告生態(tài)調(diào)研數(shù)據(jù)表明，在2014年上半年，廣播媒體的實(shí)際廣告收入的平均增長(zhǎng)幅度就達(dá)到了11.3%，相比較其他媒體而言，廣播媒體實(shí)現(xiàn)了增速回歸，[3]但是據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在2015年，又出現(xiàn)了頹勢(shì)，從CTR媒介智訊上的相關(guān)數(shù)據(jù)可知，2015年，三季度廣播媒體的廣告花費(fèi)的同比增幅為-0.71%。
1.3 紙質(zhì)媒體的發(fā)展現(xiàn)狀
紙質(zhì)媒體，曾經(jīng)是主流媒體之一，但是近兩年發(fā)展形式較為落后，廣告收入也在頹勢(shì)不減，據(jù)統(tǒng)計(jì)在2015年1月―11月，紙質(zhì)媒體廣告收入同比下滑35.7%，跌幅明顯，而廣告收入的減少源于部分行業(yè)廣告主縮減了廣告投放。
1.4 互聯(lián)網(wǎng)媒體的發(fā)展現(xiàn)狀
互聯(lián)網(wǎng)媒體相比較其他媒體發(fā)展規(guī)模始終在不斷壯大，發(fā)展速度也相對(duì)較快，一直是近幾年來(lái)主要的廣告收入提供方，但是就相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2015年，互聯(lián)網(wǎng)媒體的廣告收入也出現(xiàn)了緩慢增長(zhǎng)的趨勢(shì)，盡管數(shù)據(jù)顯示互聯(lián)網(wǎng)媒體的廣告收入是增長(zhǎng)的，但相比較2014年，則下降了16.3個(gè)百分點(diǎn)，增速也明顯下滑，所以在經(jīng)濟(jì)行壓力下出現(xiàn)這種狀況是無(wú)可避免的。
2 就中國(guó)媒體廣告市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)探討其調(diào)整策略
2.1 電視媒體的發(fā)展策略
電視媒體主要分為央視、衛(wèi)視以及地面臺(tái)三大塊，若要繼續(xù)保持電視媒體最大的廣告市場(chǎng)份額就必須三方共同做出調(diào)整。首先，是央視和衛(wèi)視，應(yīng)該仍以視頻為主體，在視頻核心地位不動(dòng)搖的基礎(chǔ)之上發(fā)展其他內(nèi)容，加強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)的合作，積極調(diào)整pc端結(jié)合移動(dòng)端的傳播方式，強(qiáng)化內(nèi)容，互助合作。例如，央視和衛(wèi)視可以繼續(xù)拓展內(nèi)容平臺(tái)，積極憑借并發(fā)揮資源和人才等優(yōu)勢(shì)，加快電視媒體之外的傳播渠道，進(jìn)行移動(dòng)端的布局；對(duì)于央視都有的體育賽事等內(nèi)容可以通過(guò)多媒體形式進(jìn)行傳播，以此實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)、多屏幕、多終端的媒體體系，擴(kuò)大原有影響力，吸引更多受眾，實(shí)現(xiàn)廣告收入的增長(zhǎng)。對(duì)于地面臺(tái)而言，就應(yīng)該直接針對(duì)受眾，直接加強(qiáng)宣傳與銷售。
2.2 廣播媒體的發(fā)展策略
廣播媒體能夠在近兩年相對(duì)發(fā)展較好，源于其聽(tīng)眾人數(shù)的增多和質(zhì)量的提高，所以廣播媒體的發(fā)展策略：首先，從聽(tīng)眾處入手，要不斷提高廣播內(nèi)容的質(zhì)量，吸引更多的聽(tīng)眾；其次，創(chuàng)新廣告經(jīng)營(yíng)，拓展線上廣告宣傳和線下活動(dòng)營(yíng)銷方式，增加媒體廣告的項(xiàng)目化和專業(yè)化，帶動(dòng)宣傳和銷售；然后，加強(qiáng)與新媒體的融合，借助新媒體發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)價(jià)值，拓展新媒體等傳播渠道，提高自身廣播的內(nèi)容生產(chǎn)能力，加強(qiáng)與聽(tīng)眾的互動(dòng)，如植入微信推送等形式，積極擴(kuò)大品牌影響力，實(shí)現(xiàn)媒體優(yōu)勢(shì)價(jià)值。
2.3 紙質(zhì)媒體的發(fā)展策略
面對(duì)如此不良形勢(shì)，紙質(zhì)媒體應(yīng)該從以下幾方面進(jìn)行調(diào)整和轉(zhuǎn)變。首先，加強(qiáng)與其他媒體之間的融合，通過(guò)融合來(lái)實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，憑借新媒體技術(shù)形式和傳播渠道來(lái)打破原有媒體的固有限制，在內(nèi)容生產(chǎn)和傳播上都做出系列調(diào)整，如建立相應(yīng)的媒體融合平臺(tái)，增加自身的影響力和傳播面；其次，引入多渠道的經(jīng)營(yíng)方式，拓展紙媒的廣告收入，如報(bào)紙廣告可以引入影視、電商、游戲、旅游、教育等各個(gè)行業(yè)，實(shí)現(xiàn)全面的行業(yè)收納；最后，提高與互聯(lián)網(wǎng)集團(tuán)的合作，可以通過(guò)上市等形式實(shí)現(xiàn)資本力量和資本思維的轉(zhuǎn)型。
2.4 互聯(lián)網(wǎng)媒體的發(fā)展策略
互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)展獨(dú)具優(yōu)勢(shì)，但要想實(shí)現(xiàn)新形勢(shì)下的媒體優(yōu)勢(shì)。首先，穩(wěn)抓技術(shù)和數(shù)據(jù)兩方面的廣告主的營(yíng)銷預(yù)算。目前網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的熱點(diǎn)是程序化購(gòu)買，所以要想實(shí)現(xiàn)廣告收入的增長(zhǎng)就必須依靠云計(jì)算技術(shù)和大數(shù)據(jù)，采用技術(shù)手段優(yōu)化整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告的投放環(huán)境和投放方式，提升廣告投放的整體效率，確保網(wǎng)絡(luò)廣告的精準(zhǔn)度，只有這樣才能吸引廣告主的注意；其次，可以加大社交媒體廣告和視頻廣告的市場(chǎng)投放比例，增加廣告收入；最后，加強(qiáng)與其他媒體的融合，合理運(yùn)用PC端廣告投放渠道，做到新時(shí)代下媒體的大融合，最終實(shí)現(xiàn)媒體共贏。
3 結(jié)語(yǔ)
目前，傳統(tǒng)的媒體相對(duì)獨(dú)立的發(fā)展模式早已不能適應(yīng)時(shí)展的需要了，媒體融合已成為了行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展的“大勢(shì)所趨”，各大媒體都清楚地認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，正在積極努力地做出相關(guān)調(diào)整。因此，對(duì)于國(guó)家來(lái)說(shuō)，應(yīng)該從宏觀的層面予以支持；對(duì)于各大媒體來(lái)說(shuō)，應(yīng)該從微觀的層面去調(diào)整內(nèi)容和體制，而這就需要所有從業(yè)人員和相關(guān)人員的清晰認(rèn)識(shí)和思維轉(zhuǎn)變，只有思維轉(zhuǎn)變了，媒體融合才能真正地做到合作共贏。
參考文獻(xiàn)：
在新媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，汽車的普及，為廣播廣告帶來(lái)接近連續(xù)三年的高速增長(zhǎng)。然而作為傳統(tǒng)大眾媒體，今天的廣播與其他傳統(tǒng)媒體一樣，在廣告市場(chǎng)上也正在面臨著一個(gè)艱難的挑戰(zhàn)：新媒體帶來(lái)的精準(zhǔn)和互動(dòng)營(yíng)銷。
互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)終端和數(shù)字電視等新媒體在使用中都會(huì)留下可追蹤的用戶行為和相對(duì)真實(shí)的用戶資料等痕跡，利用這樣的痕跡可以輕而易舉地創(chuàng)建各種精準(zhǔn)和互動(dòng)的廣告營(yíng)銷模式，效果清晰、成本低、效率高是新媒體營(yíng)銷的突出特征。如今的廣告主更加注重廣告投放的精準(zhǔn)性以及與目標(biāo)消費(fèi)者的互動(dòng)性，新媒體的價(jià)值越來(lái)越被廣告主認(rèn)可。
目前在企業(yè)廣告宣傳過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體和新媒體的營(yíng)銷常常被認(rèn)為是格格不入的，體現(xiàn)大眾特征的“規(guī)模”和細(xì)分市場(chǎng)、社區(qū)特性的“精準(zhǔn)互動(dòng)”一直是一對(duì)矛盾體。呆板地采用傳統(tǒng)大眾媒體的規(guī)模投放，就會(huì)失去精準(zhǔn)和互動(dòng)；純粹追求新媒體的精準(zhǔn)互動(dòng)卻又很難形成規(guī)模，造成廣告的沖擊力和擴(kuò)散力不足，規(guī)?；б娌?。“規(guī)?！迸c“精準(zhǔn)”真是令廣告主在廣告投放時(shí)難以取舍。
作為傳統(tǒng)大眾媒體的廣播，若能破解規(guī)模和精準(zhǔn)的矛盾，實(shí)現(xiàn)規(guī)模和精準(zhǔn)的兼得，那必將成為非常具有競(jìng)爭(zhēng)力的媒體，繼續(xù)保持廣告收入的高速增長(zhǎng)。在企業(yè)廣告宣傳要求更加差異化的今天，中央人民廣播電臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)者正在結(jié)合廣播不同于其他大眾媒體的個(gè)性化特點(diǎn)，在實(shí)踐中探索著如何利用新媒體的特性逐步建立完善規(guī)模中的精準(zhǔn)營(yíng)銷和整合營(yíng)銷的創(chuàng)新模式，從而提升媒體營(yíng)銷力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
一、廣播廣告與新媒體廣告的市場(chǎng)特征
要想讓規(guī)模和精準(zhǔn)兼而得之，首先需要認(rèn)真分析和研究廣告?zhèn)鞑ピ趶V播的規(guī)?；c新媒體的精準(zhǔn)性上各自的市場(chǎng)表現(xiàn)特征是什么。我們概括總結(jié)的兩者特性是：
1.傳統(tǒng)媒體廣告營(yíng)銷的規(guī)?；攸c(diǎn)體現(xiàn)在四個(gè)方面：一是傳統(tǒng)媒體歷史悠久，電視的發(fā)展超過(guò)80年，廣播的歷程已經(jīng)有百多年，報(bào)紙甚至超過(guò)了五百年的歷史；二是作為國(guó)家喉舌的傳統(tǒng)媒體及嚴(yán)格的監(jiān)管確保了傳統(tǒng)媒體的公信力；三是傳統(tǒng)媒體廣大的覆蓋優(yōu)勢(shì)，國(guó)家級(jí)媒體基本上實(shí)現(xiàn)了全國(guó)覆蓋，中央電臺(tái)中國(guó)之聲更是實(shí)現(xiàn)了領(lǐng)土覆蓋；四是傳統(tǒng)媒體的接收設(shè)備和傳輸技術(shù)較為成熟，并且已經(jīng)得到全面普及。
2.新媒體廣告營(yíng)銷的精準(zhǔn)性特點(diǎn)也有四個(gè)方面的表現(xiàn)：一是雖然發(fā)展時(shí)間短，但是技術(shù)非常先進(jìn)，其通過(guò)交互式技術(shù)、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的信息傳遞技術(shù)、Apps應(yīng)用程序和二維碼(QR Code)等運(yùn)用，能夠準(zhǔn)確記錄受眾的瀏覽信息；二是受眾參與性高，信息量大。由于先進(jìn)的技術(shù)運(yùn)用，任何人可以使用新媒體進(jìn)行溝通及發(fā)表信息，但是存在海量信息無(wú)法進(jìn)行準(zhǔn)確核實(shí)的缺陷；三是覆蓋廣，但是使用有門(mén)檻。隨著無(wú)線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，新媒體的覆蓋也可以全國(guó)甚至全球無(wú)縫覆蓋，但是對(duì)終端設(shè)備的使用有一定的技術(shù)要求；四是技術(shù)更新快，受眾細(xì)分化。由于終端設(shè)備和運(yùn)用軟件的無(wú)限升級(jí)，能夠滿足各類受眾的需求。
通過(guò)以上分析我們看到，如果說(shuō)大眾媒體廣告的影響力具有規(guī)?；卣?，那么新媒體廣告體現(xiàn)的就是精準(zhǔn)性和互動(dòng)性特征。如何通過(guò)大眾媒體的優(yōu)勢(shì)彌補(bǔ)新媒體營(yíng)銷沖擊力和擴(kuò)散力的不足，把散在的真實(shí)需求聚合起來(lái)，嫁接精準(zhǔn)和互動(dòng)以提升規(guī)模傳播的核心優(yōu)勢(shì)，是傳統(tǒng)大眾媒體的突圍之路。
二、廣播廣告可實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)和互動(dòng)
廣告精準(zhǔn)和互動(dòng)投放的實(shí)質(zhì)是：對(duì)廣告主和受眾需求及產(chǎn)品利益點(diǎn)能夠做到精準(zhǔn)把握和細(xì)分，同時(shí)準(zhǔn)確、及時(shí)、高效地應(yīng)對(duì)這些需求。這里體現(xiàn)兩個(gè)維度：一是在需求維度上對(duì)需求的細(xì)分；二是在時(shí)間維度上反應(yīng)及時(shí)，把握時(shí)機(jī)，與時(shí)俱進(jìn)。
中央電臺(tái)廣播廣告的低成本制作和發(fā)播迅速特征可以很好地達(dá)到這樣的目的：一是低成本制作可以實(shí)現(xiàn)多版本發(fā)播，使廣告在更多的著力點(diǎn)發(fā)力，應(yīng)對(duì)不同細(xì)分的精準(zhǔn)需求；二是發(fā)播迅速可以針對(duì)事件和時(shí)機(jī)進(jìn)行即時(shí)營(yíng)銷；三是可根據(jù)廣告播出效果反饋及時(shí)調(diào)整廣告內(nèi)容，做到內(nèi)容與需求的實(shí)時(shí)互動(dòng)。
與電視媒體一版廣告幾十萬(wàn)的制作經(jīng)費(fèi)和幾個(gè)月的制作周期相比，和平面媒體定時(shí)周期性刊發(fā)的特點(diǎn)相比，廣播媒體全天多版本廣告的滾動(dòng)更新最為容易實(shí)現(xiàn)新媒體的精準(zhǔn)和互動(dòng)效果。接下來(lái)我們從兩個(gè)維度具體分析廣播廣告是如何實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)和互動(dòng)的問(wèn)題的。
1. 廣播廣告在需求維度的精準(zhǔn)著力
大眾媒體的傳統(tǒng)廣告通常只在一個(gè)定位點(diǎn)上進(jìn)行創(chuàng)意并發(fā)揮作用，新媒體廣告則根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的受眾需求在產(chǎn)品多個(gè)利益點(diǎn)上鋪排。而事實(shí)上，廣播的低成本制作和發(fā)播迅速特征給我們帶來(lái)了與新媒體相同的優(yōu)勢(shì)條件。
根據(jù)CTR市場(chǎng)研究調(diào)查，廣告主對(duì)廣告的作用需求是多元化的，除了常見(jiàn)的品牌或產(chǎn)品利益點(diǎn)的宣傳外，還有渠道建設(shè)、公關(guān)、融資、幫助自身團(tuán)隊(duì)建設(shè)等等多方面的需求，而且每個(gè)廣告主在不同時(shí)期各類需求的比重分布又有很大不同。
曹國(guó)偉認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)公司里沒(méi)有什么產(chǎn)品是真正能夠“獨(dú)”當(dāng)一面的，各個(gè)產(chǎn)品綜合互補(bǔ)，才有戰(zhàn)斗力。新浪目前關(guān)注的領(lǐng)域包括視頻、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)?！叭齻€(gè)領(lǐng)域融合，會(huì)有更大的創(chuàng)新空間”，如視頻與社交網(wǎng)絡(luò)結(jié)合的播客，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與社交網(wǎng)絡(luò)結(jié)合的微博。而未來(lái)將新浪打造成開(kāi)放的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)公司，是曹國(guó)偉和他的團(tuán)隊(duì)正在努力構(gòu)建的新浪新生態(tài)。
面對(duì)當(dāng)前來(lái)自社交網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站廣告的競(jìng)爭(zhēng)，曹國(guó)偉表示，網(wǎng)絡(luò)廣告整體市場(chǎng)的增長(zhǎng)仍十分強(qiáng)勁，只不過(guò)視頻和社交網(wǎng)站相對(duì)增長(zhǎng)更快一些，“因此我們不必對(duì)此擔(dān)憂。另外，我們本身也在開(kāi)發(fā)自己的社交網(wǎng)絡(luò)和視頻網(wǎng)站，希望成為這一趨勢(shì)的參與者。我們的優(yōu)勢(shì)在于可以將不同網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，如視頻、門(mén)戶和社交網(wǎng)站整合在一起，從而為廣告主提供整合化的市場(chǎng)解決方案，這是我們的優(yōu)勢(shì)和力量所在，我認(rèn)為這將支撐新浪廣告收入的增長(zhǎng)。”
2010年第三季度，新浪富媒體和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告收入接近新浪總營(yíng)收的18%―19%，特別是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，環(huán)比增長(zhǎng)100%?！斑@是中國(guó)目前的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，媒體（網(wǎng)絡(luò)視頻）廣告正在快速發(fā)展。因此，我們將增加這方面的努力，增加媒體廣告展位、購(gòu)買更多的視頻內(nèi)容，例如新電影和電視劇。明年我們將增加內(nèi)容購(gòu)買方面的投入，從而利用這個(gè)增長(zhǎng)趨勢(shì)。”曹國(guó)偉表示，視頻內(nèi)容方面，新浪最新的動(dòng)態(tài)是與NBA簽訂了合約――新浪視頻將是球迷們收看NBA直播比賽的重要渠道。此外，足球等領(lǐng)域的體育賽事直播，新浪也占據(jù)統(tǒng)治性地位。
從字面上看，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)就是移動(dòng)通信與互聯(lián)網(wǎng)的融合，雖其本質(zhì)上仍是互聯(lián)網(wǎng)，但由于整合了移動(dòng)通信“隨時(shí)、隨地、隨身”的特點(diǎn)和互聯(lián)網(wǎng)“分享、開(kāi)放、互動(dòng)”的優(yōu)勢(shì)，而被視為互聯(lián)網(wǎng)的“升級(jí)版本”――下一代互聯(lián)網(wǎng)，即Web3.0。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中，電信運(yùn)營(yíng)商提供無(wú)線接入，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供各種成熟的應(yīng)用，硬件制造商則將應(yīng)用捆綁在移動(dòng)終端中。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)用戶來(lái)說(shuō)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所帶來(lái)的最大好處便是實(shí)現(xiàn)了從“互聯(lián)網(wǎng)在哪里，人就在哪里”到“人在哪里，互聯(lián)網(wǎng)就在哪里”的轉(zhuǎn)變。
世界知名風(fēng)司KPCB(Kleiner Perkins Caufield & Byers)的《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告（2011）》分析了全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的十個(gè)方面，包括移動(dòng)平臺(tái)進(jìn)入大眾市場(chǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是全球性的、社交網(wǎng)絡(luò)加速向移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)使用時(shí)長(zhǎng)增加、移動(dòng)廣告成長(zhǎng)迅速，但遭遇成長(zhǎng)煩惱、移動(dòng)商務(wù)改變購(gòu)買行為、虛擬物品及應(yīng)用內(nèi)商務(wù)出現(xiàn)等。傳奇風(fēng)投、KPCB合伙人約翰?杜爾(John Doerr)曾說(shuō)，我們正處于一個(gè)新時(shí)代的開(kāi)始，社交網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新者正為用戶重新想象和重新定義一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，這一網(wǎng)絡(luò)超越文檔和網(wǎng)站。他提出的“SOLOMO”概念，即“社交化――本地化――移動(dòng)化”（見(jiàn)圖1）因描述出移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)鍵特征而廣為人知。①
圖1：約翰?杜爾提出的SOLOMO概念
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)自出現(xiàn)以來(lái)一直沒(méi)有停止過(guò)對(duì)盈利模式的探索與實(shí)踐，目前來(lái)看，在LBS（Location Based Services，定位服務(wù)）、移動(dòng)SNS、手機(jī)瀏覽器、手機(jī)游戲、無(wú)線音樂(lè)、移動(dòng)閱讀、移動(dòng)電子商務(wù)等應(yīng)用領(lǐng)域內(nèi)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全面發(fā)力。除此之外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)還因其具有“顛覆傳統(tǒng)營(yíng)銷模式和消費(fèi)模式”的潛力而引起廣告業(yè)界人士普遍關(guān)注。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)前景可期
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的接收終端除智能手機(jī)外，還可以是平板電腦等其他移動(dòng)終端，因此，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告并不完全等于手機(jī)廣告。盡管如此，由于智能手機(jī)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端中普及程度最高，所以以下有關(guān)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的預(yù)測(cè)均以智能手機(jī)為重點(diǎn)：
尼爾森移動(dòng)業(yè)務(wù)研究(Nielsen Mobile report)報(bào)告顯示，2009年全球移動(dòng)廣告量增長(zhǎng)14.3%，全美手機(jī)使用者對(duì)移動(dòng)廣告記憶率高達(dá)89%，通過(guò)移動(dòng)廣告產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化率是網(wǎng)站廣告的5.3倍，可見(jiàn)手機(jī)廣告市場(chǎng)蘊(yùn)藏的巨大商機(jī)。隨著智能型手機(jī)數(shù)量的不斷增長(zhǎng)，未來(lái)的移動(dòng)廣告市場(chǎng)會(huì)非常大，前景看好。而長(zhǎng)時(shí)間通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)與進(jìn)行在線社交活動(dòng)的族群，會(huì)是品牌廣告主鎖定的廣告目標(biāo)群。各機(jī)構(gòu)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)廣告（手機(jī)廣告）市場(chǎng)規(guī)模的預(yù)測(cè)雖不盡相同，但都描繪出一張誘人的“大餅”。2010年，蘋(píng)果公司與谷歌公司率先開(kāi)動(dòng)，向“大餅”下手。
2010年1月，蘋(píng)果公司以2.75億美元的價(jià)格收購(gòu)了移動(dòng)廣告公司Quattro Wireless，并利用其平臺(tái)創(chuàng)建移動(dòng)廣告網(wǎng)絡(luò)iAd。同年5月，美國(guó)監(jiān)管機(jī)構(gòu)正式批準(zhǔn)谷歌收購(gòu)互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)公司AdMob的交易，在這筆交易中，谷歌出價(jià)7.5億美元將AdMob收入囊中，以對(duì)抗蘋(píng)果的iAd。作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“領(lǐng)風(fēng)氣之先者”，蘋(píng)果公司與谷歌公司在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域內(nèi)的舉動(dòng)具有“標(biāo)桿”意義。一方面，兩大公司的舉動(dòng)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在經(jīng)歷了2000年～2006年的“早期市場(chǎng)萌發(fā)階段”和2007年～2009年的“市場(chǎng)迅速起步階段”之后，進(jìn)入第三階段的表現(xiàn)之一。另一方面，兩大公司的舉動(dòng)也拉近了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)“現(xiàn)實(shí)”與“想象”的距離，使行業(yè)追隨者更確信“是時(shí)候釋放移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)所具有的分裂媒體行業(yè)的力量了”。
雖然總的來(lái)看，目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳媒廣告市場(chǎng)生態(tài)的攪動(dòng)還處于初始階段，但考慮到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)強(qiáng)勁的生長(zhǎng)潛力，可以預(yù)期的是，不管是蘋(píng)果公司讓開(kāi)發(fā)人員把復(fù)雜、互動(dòng)的廣告整合入他們?yōu)樘O(píng)果應(yīng)用軟件商店（App Store）開(kāi)發(fā)的軟件中，還是谷歌公司著重在移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)上提供廣告，都會(huì)攪動(dòng)全球廣告行業(yè)發(fā)生巨大變化。
中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)簡(jiǎn)介
在AdMob的示范作用下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)在全球快速普及，中國(guó)亦不例外。2010年，中國(guó)不少原來(lái)以Wap廣告平臺(tái)起家的公司，或者傳統(tǒng)的廣告公司紛紛將發(fā)展戰(zhàn)略延展至移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告，以AdMob為模板，推動(dòng)中國(guó)大陸進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告元年。目前來(lái)看，中國(guó)App開(kāi)發(fā)者使用較多的移動(dòng)廣告平臺(tái)主要有AdMob、億動(dòng)智通、易傳媒、架勢(shì)、哇棒、微云、百分通聯(lián)、VPON等。這些移動(dòng)平臺(tái)的一般運(yùn)營(yíng)模式如圖2所示：
圖2：移動(dòng)應(yīng)用廣告平臺(tái)一般運(yùn)營(yíng)模式
說(shuō)明：本圖參考了艾瑞咨詢、果合：《iResearch&果合中國(guó)移動(dòng)應(yīng)用廣告市場(chǎng)研究報(bào)告(2011)》相關(guān)內(nèi)容，省略.省略）對(duì)國(guó)內(nèi)App開(kāi)發(fā)者使用較多的8家移動(dòng)廣告平臺(tái)2011年7月份的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行橫向比較，②結(jié)果發(fā)現(xiàn)，以熱門(mén)度指標(biāo)（熱門(mén)度是指某廣告平臺(tái)的展示量在芒果總展示量中的比例，其主要目的是反映該平臺(tái)被開(kāi)發(fā)者接受并使用的程度）衡量，Admob（26.1%）、億動(dòng)智通（16.8%）、安沃（12.8%）居前三位。（見(jiàn)圖3）
圖3：國(guó)內(nèi)主要移動(dòng)廣告平臺(tái)熱門(mén)度統(tǒng)計(jì)（2011年7月）
以填充率（填充率是指App 向廣告平臺(tái)請(qǐng)求廣告和實(shí)際展示廣告數(shù)量之間的比率，是影響開(kāi)發(fā)者收入的重要指標(biāo)之一，也是反映廣告平臺(tái)是否有足夠廣告客戶的重要依據(jù)之一）衡量，億動(dòng)智通（92%）位居第一梯隊(duì)，微云（79%）、多盟（75%）、百分聯(lián)通（72%）、AdMob（30%）位居第二梯隊(duì)，有米（64%）、安沃（63%）位于第三梯隊(duì)（見(jiàn)圖4）。
圖4：國(guó)內(nèi)主要移動(dòng)廣告平臺(tái)填充率統(tǒng)計(jì)（2011年7月）
以點(diǎn)擊率（點(diǎn)擊率是指廣告被點(diǎn)擊次數(shù)和展示次數(shù)之間的比率，是反映廣告平臺(tái)技術(shù)實(shí)力和廣告投放精準(zhǔn)程度的重要依據(jù)之一）衡量，安沃（4%）位居第一，以LBS 為特色的移動(dòng)廣告平臺(tái)Vpon（3.6%）位居第二，有米和多盟則以2.9%的點(diǎn)擊率并列第3 名（見(jiàn)圖5）。
圖5：國(guó)內(nèi)主要移動(dòng)廣告平臺(tái)點(diǎn)擊率統(tǒng)計(jì)（2011年7月）
中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)前景展望
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告雖然與傳統(tǒng)廣告相比有了很大不同，但仍未脫離“廣告”的基本范疇，其存在的前提仍是廣告主需要購(gòu)買觸達(dá)產(chǎn)品/服務(wù)/品牌目標(biāo)消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。廣告主對(duì)傳統(tǒng)廣告的需求從傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)延展至移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，僅僅是隨動(dòng)消費(fèi)者媒介接觸行為的結(jié)果。并且這種隨動(dòng)場(chǎng)景早已在“報(bào)紙廣播電視互聯(lián)網(wǎng)”的媒介形態(tài)演變過(guò)程中一次次演練過(guò)。廣告隨動(dòng)媒體形態(tài)演變不斷“開(kāi)疆拓土”的趨勢(shì)不會(huì)止于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告――就像不曾止于報(bào)紙廣告、廣播廣告、電視廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告一樣。雖然移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)還有太多不確定因素左右其發(fā)展步伐與發(fā)展方向，但我們大體可從以下幾方面做出展望：
（一）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告順應(yīng)時(shí)展潮流，優(yōu)勢(shì)獨(dú)特，市場(chǎng)前景看好
WOOBOO在一份報(bào)告中將手機(jī)廣告（移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告）與傳統(tǒng)媒體廣告加以對(duì)比，認(rèn)為前者在到達(dá)率、隨身性、互動(dòng)性、專注性等方面不僅優(yōu)于印刷類媒體、廣播、電視，而且還優(yōu)于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告（見(jiàn)表1）。除此之外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的點(diǎn)擊率（哈伊姆認(rèn)為用戶點(diǎn)擊移動(dòng)廣告的頻率是PC廣告的5～8倍；美國(guó)一家調(diào)研機(jī)構(gòu)報(bào)告稱，位置相關(guān)的廣告能夠有效提高廣告點(diǎn)擊率，甚至達(dá)到50%）、轉(zhuǎn)化率（尼爾森報(bào)告指出通過(guò)移動(dòng)廣告產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化率是網(wǎng)站廣告的5.3倍）、投放精準(zhǔn)度、效果監(jiān)測(cè)精度等亦均優(yōu)于互聯(lián)網(wǎng)廣告……基于以上優(yōu)勢(shì)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告有著光明的市場(chǎng)前景。艾瑞的《2011年中國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》也預(yù)測(cè)，中國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模將從2010年的12億元逐年增至2015年的245億元，2011年與2012年的增速均超過(guò)100%（見(jiàn)圖6）。
表1：手機(jī)廣告與傳媒媒體廣告比較③
（二）誰(shuí)將主導(dǎo)中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈
目前的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)具有明顯的過(guò)渡性，掌握移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道優(yōu)勢(shì)的運(yùn)營(yíng)商、掌握用戶/流量?jī)?yōu)勢(shì)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商與掌握內(nèi)容與廣告客戶資源的傳統(tǒng)媒體有望擇機(jī)而入，整合現(xiàn)有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)，成為市場(chǎng)“掠食者”。
參照中國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的發(fā)展經(jīng)歷，我們不難看出，目前活躍的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)中的大多數(shù)并不具備長(zhǎng)成參天大樹(shù)的資質(zhì)。甚至可以說(shuō)，一些移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)也許從一開(kāi)始就沒(méi)打算成長(zhǎng)為廣告領(lǐng)域的一棵參天大樹(shù)，其出生只是為了率先實(shí)踐這種運(yùn)營(yíng)模式，等到其他大公司看到其成長(zhǎng)潛力時(shí)，再“待價(jià)而沽”（就像AdMob納入谷歌囊中那樣）。這些活躍的市場(chǎng)先行者雖有“為他人做嫁衣”的味道，卻也會(huì)在為早期的市場(chǎng)培育立下汗馬功勞之后，給創(chuàng)業(yè)者帶來(lái)不菲的回報(bào)。
從美國(guó)的經(jīng)驗(yàn)看，谷歌與蘋(píng)果已分別控制AdMob與iAd，成為美國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域的“執(zhí)牛耳者”。與單純的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)相比，谷歌與蘋(píng)果的優(yōu)勢(shì)除規(guī)模龐大、資金充裕外，還在于谷歌已從事互聯(lián)網(wǎng)廣告N多年，積累起豐富的客戶資源與互聯(lián)網(wǎng)廣告運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)以及巨大的流量，而蘋(píng)果則擁有由無(wú)數(shù)“果粉”組成的忠誠(chéng)用戶及運(yùn)營(yíng)App Store的成功經(jīng)驗(yàn)。以此為參照，我們可以預(yù)見(jiàn)，中國(guó)目前涌現(xiàn)的眾多移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)有可能將來(lái)會(huì)被掌握移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道優(yōu)勢(shì)的運(yùn)營(yíng)商、掌握用戶/流量?jī)?yōu)勢(shì)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商與掌握內(nèi)容與廣告客戶資源的傳統(tǒng)媒體擇機(jī)整合掉。一方面，大型組織/公司因擁有雄厚資金而具有“贏者通吃”的能力；另一方面，大型組織/公司對(duì)廣告領(lǐng)域內(nèi)關(guān)鍵資源的掌控使其有能力將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)迅速推進(jìn)。
1.運(yùn)營(yíng)商：擁有渠道優(yōu)勢(shì)
運(yùn)營(yíng)商所擁有的渠道優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在兩個(gè)方面：
首先，掌握無(wú)線接入并擁有上網(wǎng)資費(fèi)定價(jià)權(quán)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)由電信運(yùn)營(yíng)商提供無(wú)線接入，因此，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告基礎(chǔ)渠道掌握在電信運(yùn)營(yíng)商手中。上網(wǎng)資費(fèi)實(shí)際上是用戶利用運(yùn)營(yíng)商通路所支付的費(fèi)用，是制約移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及程度及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告商業(yè)價(jià)值的重要因素之一，基于中國(guó)運(yùn)營(yíng)商寡頭壟斷的情勢(shì)，上網(wǎng)資費(fèi)的定價(jià)權(quán)掌握在運(yùn)營(yíng)商手中。
其次，建立起擁有大量且直接的App資源并兼具渠道特征的應(yīng)用商店。效仿蘋(píng)果公司的APP Store，國(guó)內(nèi)三大運(yùn)營(yíng)商目前都已擁有自己的應(yīng)用商店，分別是中國(guó)移動(dòng)的Mobile Market(簡(jiǎn)稱MM，2009年8月正式上線運(yùn)營(yíng))，中國(guó)電信的天翼空間（2010年3月正式上線運(yùn)營(yíng)）和聯(lián)通的沃商城（2010年11月正式上線運(yùn)營(yíng)）。三家應(yīng)用商店亦仿效蘋(píng)果APP Store的做法，以允許應(yīng)用開(kāi)發(fā)者在應(yīng)用中內(nèi)嵌廣告的形式，參與到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告活動(dòng)中來(lái)。
以傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相比，如果無(wú)線接入類似傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的“運(yùn)輸?shù)缆贰?，?yīng)用商店則類似沃爾瑪之類提供“一站式”購(gòu)物的商場(chǎng)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，同時(shí)掌控“運(yùn)輸?shù)缆贰迸c“一站式”購(gòu)物商場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)商有能力成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的“掠食者”。
2.互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商：擁有流量/用戶優(yōu)勢(shì)
從1999年起算，騰訊、百度、新浪、搜狐等互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商已有十多年互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，其間積累起豐富的廣告客戶資源與廣告運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的興起，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商很有可能會(huì)將原有的互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)拓展至移動(dòng)廣告領(lǐng)域。與其他可能的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)“掠食者”相比，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商更具優(yōu)勢(shì)的資源在于利用搜索、社交媒體、影視娛樂(lè)、音樂(lè)、視頻、游戲等聚集起的大量用戶/流量。如果說(shuō)，傳統(tǒng)媒體依靠?jī)?nèi)容凝聚收視率、發(fā)行量并將收視率、發(fā)行量轉(zhuǎn)化為廣告收入，那么，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告則依靠應(yīng)用服務(wù)凝聚流量并將流量轉(zhuǎn)化為廣告收入，擁有的用戶/流量越多，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域內(nèi)掠食的機(jī)會(huì)就越大。
3.傳統(tǒng)媒體：擁有信息內(nèi)容及廣告主資源優(yōu)勢(shì)
中央電視臺(tái)等傳統(tǒng)媒體在廣告領(lǐng)域內(nèi)“摸爬滾打”的時(shí)間更久，既積累起豐富的廣告客戶資源與廣告運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，又直接生產(chǎn)新聞、娛樂(lè)等內(nèi)容信息。并且，在傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營(yíng)收入仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入的情況下，傳統(tǒng)媒體有足夠多的時(shí)間將傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營(yíng)延展至新興的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域。
（三）爭(zhēng)取廣告主的認(rèn)可與信任仍是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)獲得突飛猛進(jìn)發(fā)展的關(guān)鍵
從1999年到2009年，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模從零發(fā)展到200億元用了10年時(shí)間。這10年既是廣告從業(yè)者摸索新廣告形式、重新了解消費(fèi)者的10年，更是讓廣告主逐漸認(rèn)識(shí)、認(rèn)可互聯(lián)網(wǎng)廣告的10年。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告作為一種新的廣告形式，亦需要盡快爭(zhēng)取廣告主的認(rèn)可。
1.開(kāi)發(fā)更多富有親和力的廣告形式
目前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告形式包括：圖片、文字、插播廣告、html5、重力感應(yīng)廣告等。點(diǎn)擊后的表現(xiàn)形式亦多種多樣。盡管這些形式已較傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告豐富了許多，但是廣告主的期待更高。更易用、與目標(biāo)消費(fèi)者相關(guān)性更高、更有趣、更能吸引用戶參與的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告形式有待開(kāi)發(fā)。
2.盡快確定能體現(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)特點(diǎn)的屬于自己的“生態(tài)位”，找到與其他廣告形式配合運(yùn)用的“最佳方案”
廣播廣告的出現(xiàn)沒(méi)有消除報(bào)紙廣告；電視廣告的出現(xiàn)沒(méi)有消除報(bào)紙廣告、廣播廣告；互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)沒(méi)有消除傳統(tǒng)媒體廣告，順應(yīng)新技術(shù)潮流而生的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告亦不會(huì)取代舊有的廣告形式，只會(huì)豐富已有廣告形式。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告要想盡快站穩(wěn)“腳跟”，就必須找到能體現(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)特征的、屬于自己的“生態(tài)位”，并探索出與其他廣告形式配合運(yùn)用的“最佳方案”。
注釋：
①【美】馬特?默菲(Matt Murphy)，瑪麗?米克(Mary Meeker)：《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告（2011）》，百度文庫(kù)
②以下關(guān)于熱門(mén)度、填充率、點(diǎn)擊率的數(shù)據(jù)與圖表均引自《芒果2011年7月國(guó)內(nèi)移動(dòng)廣告平臺(tái)數(shù)據(jù)報(bào)告》，百度文庫(kù)
一、 新媒體——中小企業(yè)的最佳選擇
（一）去大眾化時(shí)代，新媒體的蓬勃發(fā)展，信息的碎片化
大眾媒介的地位衰落，小眾媒體和個(gè)性化媒體地位的提升。消費(fèi)者的碎片化為廣告主找尋目標(biāo)消費(fèi)者帶來(lái)巨大困難。傳統(tǒng)意義上大眾媒體的覆蓋率優(yōu)勢(shì)對(duì)消費(fèi)者的作用越來(lái)越弱、所謂的小眾媒體和個(gè)性化媒體則能夠快速準(zhǔn)確地針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行宣傳。因此大眾媒體地位衰落、小眾媒體和個(gè)性化媒體地位提升成為必然。
近年來(lái)，中國(guó)廣告市場(chǎng)的發(fā)展已經(jīng)成為了全球廣告業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)，就如同穩(wěn)步快速提升的中國(guó)經(jīng)濟(jì)，為整體陷入低迷的世界廣告市場(chǎng)注入活力。2009年，中國(guó)移動(dòng)電視廣告市場(chǎng)收入規(guī)模為19．01億元人民幣，比上年上漲13％。商業(yè)樓宇電子屏廣告市場(chǎng)方面，2009年的市場(chǎng)收入規(guī)模達(dá)16．86億元人民幣，中國(guó)航空電子屏廣告市場(chǎng)在2009年的收入規(guī)模達(dá)5．28億元，2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)先抑后揚(yáng)，全年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)207.3億元，同比增長(zhǎng)21.9%。預(yù)計(jì)2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模將加速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)突破300億元。
面對(duì)新媒體蓬勃發(fā)展的現(xiàn)狀，媒體市場(chǎng)中出現(xiàn)了新媒體與傳統(tǒng)媒體并存、融合、競(jìng)爭(zhēng)的格局，諸如電視、報(bào)紙等為代表的傳統(tǒng)媒體的地位受到了新媒體的沖擊與挑戰(zhàn)，新媒體主流化成為媒體市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。web2.0時(shí)代的來(lái)臨導(dǎo)致廣告營(yíng)銷環(huán)境出現(xiàn)兩個(gè)深刻變化：一是受眾接觸信息的行為發(fā)生了變化;二是廣告媒體的商業(yè)模式也在悄然變動(dòng)。從廣告主的角度，運(yùn)用新媒體納入其廣告媒介組合已是大勢(shì)所趨，中小企業(yè)則更為重視。同時(shí)，新媒體所擁有的分眾傳播的特性，使得中小企業(yè)廣告主在受眾的選擇上有了更強(qiáng)的針對(duì)性，定位于其特有的目標(biāo)消費(fèi)群更為容易，使廣告投放更具準(zhǔn)確性。
（二）傳統(tǒng)媒介的廣告投放競(jìng)爭(zhēng)，新媒體媒介組合的藍(lán)海戰(zhàn)略
“藍(lán)海戰(zhàn)略要求企業(yè)突破傳統(tǒng)的血腥競(jìng)爭(zhēng)所形成的紅海，拓展新的非競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)空間，藍(lán)海戰(zhàn)略考慮的是如何創(chuàng)造需求突破競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)機(jī)會(huì)最大化和風(fēng)險(xiǎn)最小化?！弊鳛橹行∑髽I(yè)，在營(yíng)銷領(lǐng)域不應(yīng)過(guò)度冒險(xiǎn)，在廣告投放的媒介選擇上，與大企業(yè)在傳統(tǒng)媒體投放領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)異于傳統(tǒng)血腥競(jìng)爭(zhēng)的紅海，而新媒體的媒介選擇，由于媒體形態(tài)多樣化，創(chuàng)新性強(qiáng)，有符合于中小企業(yè)的獨(dú)到優(yōu)勢(shì)，新媒體廣告投放可以稱得上是中小企業(yè)在廣告方面創(chuàng)新發(fā)展，規(guī)避與突破競(jìng)爭(zhēng)，降低風(fēng)險(xiǎn)的藍(lán)色海洋。新媒體納入中小企業(yè)廣告投放的媒介組合策略相比于傳統(tǒng)媒介，從競(jìng)爭(zhēng)角度來(lái)看，優(yōu)勢(shì)有五點(diǎn)：
1）形態(tài)多樣性；2）點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播；3）互動(dòng)性與競(jìng)爭(zhēng)性；4）費(fèi)用低廉；5）效果可測(cè)性
因而，中小企業(yè)采用新媒體廣告媒介組合，整合新媒體資源，并加以創(chuàng)新的組合與配置，完全能夠達(dá)到企業(yè)預(yù)想的整合營(yíng)銷的目的，使廣告投入不會(huì)承擔(dān)過(guò)多風(fēng)險(xiǎn)，甚至被浪費(fèi)。但中小企業(yè)廣告主應(yīng)注意的是：隨著新媒體不斷發(fā)展膨脹，呈現(xiàn)兩極分化趨勢(shì)，一些廣為人知的具有代表性的新媒介企業(yè)，如百度、分眾等，它們的廣告費(fèi)用與傳統(tǒng)電視媒體不相上下；其次，廣告主在面對(duì)眾多新媒體，選擇性更強(qiáng)，媒介組合更加靈活，需要更為注重其相互間整合效果，即把新媒體的媒介策略放于首位；最后，新媒體廣告還是在目前發(fā)展階段有其固有的缺陷，如可信度不夠強(qiáng)、受眾單一等等。
二、 廣告媒介組合方案分析—中小企業(yè)最優(yōu)選擇
（一）兩種典型的新媒介廣告方式的分析
1、網(wǎng)絡(luò)廣告
網(wǎng)絡(luò)廣告相比于其它的新媒介廣告起源較早，在WEB2.0時(shí)代到來(lái)以后，網(wǎng)絡(luò)廣告呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)，形態(tài)也豐富了起來(lái)，富媒體廣告開(kāi)始大行其道，市場(chǎng)份額不斷增加，已進(jìn)入到主流媒體行列。網(wǎng)絡(luò)廣告本身具有新媒介廣告與傳統(tǒng)媒體相比的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也有如廣告效果不佳、缺乏規(guī)范、環(huán)境不成熟等等不足。
目前常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告形態(tài)，有早期的網(wǎng)頁(yè)廣告、BBS廣告、郵件廣告等，還有后來(lái)的社區(qū)廣告、搜索引擎廣告、博客及微博廣告等等。
2、手機(jī)廣告
手機(jī)廣告是目前興起的無(wú)線營(yíng)銷的重要組成部分，3G時(shí)代的到來(lái)給手機(jī)廣告以極大地發(fā)展空間。手機(jī)廣告最重要的特點(diǎn)是定點(diǎn)傳播，尤以短信廣告為典型。隨著帶寬的增加，手機(jī)各項(xiàng)資費(fèi)的下降，手機(jī)廣告的呈現(xiàn)方式也比以往要豐富得多，并且手機(jī)電視等多媒體出現(xiàn)，手機(jī)作為媒體的屬性更強(qiáng)，盡管手機(jī)作為媒體目前仍為高認(rèn)知低使用的狀況，但不可否認(rèn)手機(jī)廣告的潛力巨大。
3、微博營(yíng)銷
微博營(yíng)銷在世界許多國(guó)家已經(jīng)成為企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要工具，人們已經(jīng)意識(shí)到其潛在的巨大商業(yè)價(jià)值。在中國(guó)，盡管微博作為一種基于網(wǎng)絡(luò)的新型社交媒體剛剛起步，但截至2011 年3 月，中國(guó)微博用戶數(shù)量已從一年前的5300 萬(wàn)猛增至2.3 億，在這種背景下，微博營(yíng)銷對(duì)企業(yè)品牌形象的樹(shù)立以及產(chǎn)品服務(wù)信息的推廣都有巨大的推動(dòng)作用。戴爾的董事長(zhǎng)Michael Dell 在Twitter 上注冊(cè)微博就是一個(gè)很好的例子，不僅可以通過(guò)個(gè)人魅力直接對(duì)外宣傳公司的一切，同時(shí)對(duì)公司內(nèi)部員工也起到一個(gè)表率作用。國(guó)內(nèi)知名的互聯(lián)網(wǎng)公司凡客誠(chéng)品曾舉辦過(guò)秒殺活動(dòng)，用戶花1 元錢(qián)就有機(jī)會(huì)獲得1000 元的服裝，這對(duì)用戶具有極大的吸引力。
訊：近日，作為中國(guó)領(lǐng)先的整合數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)，易傳媒再次重拳出擊。在整合展示廣告網(wǎng)絡(luò)、視頻廣告網(wǎng)絡(luò)、社交廣告網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)媒體資源的基礎(chǔ)上，日前，易傳媒正式了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)。該平臺(tái)已經(jīng)覆蓋2億中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民，能夠高效到達(dá)目標(biāo)受眾。
中投顧問(wèn)文化行業(yè)研究員蔡靈指出，從單純的網(wǎng)絡(luò)廣告到廣告網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)變，易傳媒此次全面進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域，標(biāo)志其整合互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)的數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)的構(gòu)建正式拉開(kāi)帷幕。以網(wǎng)絡(luò)為傳播平臺(tái)，數(shù)字化信息的高效傳播已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，現(xiàn)在要解決的關(guān)鍵問(wèn)題是如何在用戶端做到精準(zhǔn)高效，使廣告效果最大化。
據(jù)悉，易傳媒不僅是國(guó)內(nèi)數(shù)字廣告領(lǐng)域的先驅(qū)，其研發(fā)的AdManager和DynamicAudienceSegments數(shù)字廣告管理系統(tǒng)，在國(guó)際上也處于領(lǐng)先水平，并率先建立國(guó)內(nèi)社交媒體廣告網(wǎng)絡(luò)。在向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)軍之前，公司也進(jìn)行了大范圍的布局。
去年，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到207.3億元，在08年的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了21.9%的增長(zhǎng)。在整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境持續(xù)向好的情況下，今年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)有更大幅度的增長(zhǎng)。蔡靈認(rèn)為，易傳媒跨互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)的無(wú)線營(yíng)銷平臺(tái)，在互聯(lián)網(wǎng)龐大用戶資源的基礎(chǔ)上，借助移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)對(duì)用戶實(shí)行精準(zhǔn)定位，將雙方優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，達(dá)到1加1大于2的效果。
中投顧問(wèn)的《2010-2015年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》中指出，網(wǎng)絡(luò)覆蓋面的增大，導(dǎo)致網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。隨著未來(lái)網(wǎng)民的個(gè)人價(jià)值觀和網(wǎng)絡(luò)行為特征日趨復(fù)雜化和多樣化，網(wǎng)民對(duì)信息的需求以及消費(fèi)結(jié)構(gòu)也將呈現(xiàn)多元化發(fā)展的特點(diǎn)。數(shù)字無(wú)線營(yíng)銷平臺(tái)的構(gòu)建，通過(guò)內(nèi)容定向、地域定向，甚至可以實(shí)現(xiàn)手機(jī)型號(hào)定向，是實(shí)現(xiàn)廣告效益最大化的有效途徑。(中國(guó)投資咨詢網(wǎng))
搜索領(lǐng)域受到宏觀經(jīng)濟(jì)的影響相對(duì)較小，“搜索+”成熱點(diǎn)。搜索引擎市場(chǎng)以百度、谷歌中國(guó)、搜狗等運(yùn)營(yíng)商為主要支撐。百度在搜索領(lǐng)域具備絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，其低成本營(yíng)銷的關(guān)鍵字廣告斬獲廣告主穩(wěn)定的預(yù)算分配。谷歌中國(guó)在海外市場(chǎng)具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，成為廣告主在海外營(yíng)銷宣傳的重要渠道。搜狗的“云-端”模式已經(jīng)獲得市場(chǎng)認(rèn)可，隨著用戶流量的不斷提升，廣告主對(duì)搜狗廣告的認(rèn)可逐步提升。同時(shí)，360進(jìn)軍搜索領(lǐng)域成為攪動(dòng)市場(chǎng)變動(dòng)的重要因素，360搜索暫時(shí)并未在商業(yè)化方面實(shí)行大動(dòng)作，但是，一方面，360存在自身“造血”系統(tǒng)，即安全、瀏覽器及搜索引擎的內(nèi)部流量轉(zhuǎn)化；另一方面，360搜索在流量方面的穩(wěn)定提升，對(duì)百度整體流量產(chǎn)生影響，在某種程度上影響了百度在廣告主消耗方面的表現(xiàn)。“搜索+”成為市場(chǎng)熱點(diǎn)，這一模式一方面是指搜索引擎運(yùn)營(yíng)商融入更多不同的模式，另一方面是指搜索以工具方式服務(wù)其他媒體形式，并且存在以“關(guān)鍵字廣告”為商業(yè)基礎(chǔ)的商業(yè)變現(xiàn)。
門(mén)戶領(lǐng)域，整合營(yíng)銷呼喚門(mén)戶媒體運(yùn)營(yíng)商加速業(yè)務(wù)多元化擴(kuò)張。無(wú)論是騰訊、搜狐還是新浪，在人口紅利逐漸攤薄的今天，門(mén)戶媒體吸引廣告主預(yù)算的方式變?yōu)榉€(wěn)定擴(kuò)張門(mén)戶流量和多元化發(fā)展業(yè)務(wù)以增加媒體形式及資源的兩條腿走路。相對(duì)而言，2012年宏觀經(jīng)濟(jì)的影響及新興媒體形式對(duì)門(mén)戶媒體的流量分流造成了門(mén)戶媒體在廣告主預(yù)算方面的表現(xiàn)相對(duì)受到影響。同時(shí)，門(mén)戶媒體的廣告預(yù)算大家，如房產(chǎn)、汽車、快消等行業(yè)也多多少少在收緊廣告預(yù)算。
社交廣告商業(yè)化探索初顯成果。騰訊社區(qū)開(kāi)放平臺(tái)的社交廣告產(chǎn)品的媒體價(jià)值獲得以電子商務(wù)為代表的效果營(yíng)銷廣告主的認(rèn)可。新浪微博的商業(yè)化進(jìn)程開(kāi)始存在明顯的動(dòng)作。這使得社會(huì)化媒體的商業(yè)價(jià)值開(kāi)始顯現(xiàn)，但是從大市場(chǎng)層面，社會(huì)化媒體獲得市場(chǎng)全面認(rèn)可的程度還不高，需要時(shí)間獲得進(jìn)一步印證。
易觀智庫(kù)預(yù)計(jì)，今年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)媒體存在流量分流的事實(shí)，但是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體的營(yíng)銷價(jià)值，在營(yíng)銷內(nèi)容呈現(xiàn)、受眾覆蓋等因素的影響下，并未實(shí)現(xiàn)大規(guī)模爆發(fā)，且存在一定的市場(chǎng)天花板，在這樣的情況下就使得互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)分流，但商業(yè)價(jià)值并未平移甚至增值，這也是影響整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張的一個(gè)因素。
知名企業(yè)爭(zhēng)奇斗艷
易觀研究認(rèn)為，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期看，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)目前處于穩(wěn)定發(fā)展階段，在這一階段選取收入描述企業(yè)市場(chǎng)執(zhí)行能力。
去年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)領(lǐng)先者：百度、阿里巴巴、谷歌中國(guó)、騰訊。百度憑借“關(guān)鍵字廣告”領(lǐng)航中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)。百度作為中國(guó)搜索引擎領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)，在技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)方面都具有相當(dāng)?shù)膶?shí)力和經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)百度的關(guān)鍵字廣告經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，開(kāi)始發(fā)揮品牌效應(yīng)，長(zhǎng)尾資源加速百度關(guān)鍵字廣告市場(chǎng)的繁榮，此外，百度搜索的工具化功能輻射到更廣的范圍，以“搜索+”為代表的模式將成為百度拓寬搜索定義的重要方向。
阿里巴巴憑借強(qiáng)大的平臺(tái)支撐進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)，發(fā)展?jié)摿薮蟆０⒗镒鳛橹袊?guó)目前最大的電子商務(wù)平臺(tái)擁有強(qiáng)大的資源，其資本實(shí)力也是其他平臺(tái)無(wú)法比擬的，同時(shí)阿里巴巴在關(guān)鍵字廣告、品牌廣告方面都有布局。
谷歌中國(guó)在海外市場(chǎng)具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)在海外市場(chǎng)的廣告投放谷歌中國(guó)成為重要的渠道。
“門(mén)戶+社交”助跑騰訊穩(wěn)入中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)領(lǐng)先者行列。傳統(tǒng)門(mén)戶廣告方面，騰訊通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)門(mén)戶廣告收費(fèi)模式的不斷優(yōu)化，積極幫助廣告主實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的提升，同時(shí)，為廣告主減少投放成本，從而獲得廣告主的認(rèn)可；社交廣告方面，騰訊推出社交廣告系統(tǒng)，助力其效果廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展，基于中國(guó)最大的社交網(wǎng)絡(luò)QQ空間以及最大的實(shí)名社區(qū)朋友網(wǎng)，騰訊推出了“廣點(diǎn)通”，通過(guò)“廣點(diǎn)通”這種開(kāi)放平臺(tái)的廣告自助投放系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了騰訊系產(chǎn)品之間的人脈關(guān)系的打通，而這種平臺(tái)之間的聯(lián)動(dòng)性為廣告主帶來(lái)更多的效果營(yíng)銷的價(jià)值。
多元模式助力新浪穩(wěn)速發(fā)展。新浪憑借“門(mén)戶”在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代占有一席之地，現(xiàn)今，又憑借“微博”在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代占據(jù)重要的地位。門(mén)戶方面，新浪通過(guò)在媒體運(yùn)營(yíng)等方面絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，使得門(mén)戶廣告贏得廣告主的青睞。微博方面，新浪憑借新浪微博在社交廣告領(lǐng)域有一定的嘗試，目前，新浪微博針對(duì)中小企業(yè)推出微博廣告投放系統(tǒng)，為中小企業(yè)投放廣告提供有效的渠道?；诖?，新浪在門(mén)戶和微博雙向布局的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了廣告主結(jié)構(gòu)的立體化，使其在不同的投放平臺(tái)具備不同的投放資源，差異化的戰(zhàn)略使得新浪的廣告業(yè)務(wù)及廣告主結(jié)構(gòu)更加豐富。
去年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)創(chuàng)新者：優(yōu)酷、奇虎360。優(yōu)酷方面，視頻媒體商業(yè)價(jià)值的顯著提升，使得穩(wěn)坐視頻領(lǐng)域頭把交椅的優(yōu)酷從中獲利。優(yōu)酷和土豆聯(lián)姻，使得中國(guó)兩家最具影響力的網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站合二為一，合并后的優(yōu)酷媒體資源更加強(qiáng)勢(shì)，互補(bǔ)了兩大網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源，這為廣告主進(jìn)行廣告投放提供更大的投放平臺(tái)，廣告可以實(shí)現(xiàn)一投多放的效果，為廣告主降低投放成本。360進(jìn)入搜索領(lǐng)域，加之其在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域的前期積累，使得其在利用廣告方式變現(xiàn)方面存在很大想象空間。
搜房通過(guò)房產(chǎn)市場(chǎng)切入互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域，巨大的房產(chǎn)資源為其提供更為廣闊的發(fā)展前景。從戰(zhàn)略層面看，搜房精準(zhǔn)定位中國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)，專注于房產(chǎn)相關(guān)的各個(gè)領(lǐng)域，而中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的巨大發(fā)展空間為搜房帶來(lái)相當(dāng)大的市場(chǎng)機(jī)遇。從商業(yè)模式來(lái)看，搜房的業(yè)務(wù)包括租房、二手房出售、新樓盤(pán)出售、房產(chǎn)營(yíng)銷等各類業(yè)務(wù)，牢牢抓住“搜”的概念滿足用戶對(duì)房產(chǎn)信息的需求。汽車之家方面，汽車之家集中于汽車行業(yè)，以汽車為核心搭建網(wǎng)上汽車服務(wù)平臺(tái)。汽車之家通過(guò)圖文展示、汽車報(bào)價(jià)、優(yōu)惠信息滿足購(gòu)車用戶的需求，通過(guò)論壇、帖子為用戶提供交流“購(gòu)車、養(yǎng)車”的平臺(tái)，同時(shí)，交流信息還會(huì)反饋到汽車商家，實(shí)現(xiàn)信息的有效對(duì)接，為商家更有效的進(jìn)行功能、價(jià)格等方面的決策提供有效的建議，同時(shí)提升汽車之家的品牌影響力。
視頻廣告增長(zhǎng)迅猛
視頻媒體成為媒體價(jià)值最先為市場(chǎng)驗(yàn)收的新媒體形式。一方面，由于以電視媒體為代表的傳統(tǒng)大眾媒體在政策方面限制增多，另一方面，視頻媒體對(duì)電視媒體的分流明顯，造成了廣告主將電視媒體預(yù)算劃撥視頻媒體的現(xiàn)象。同時(shí)，由于視頻市場(chǎng)在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中對(duì)資本實(shí)力的要求相對(duì)較高，也就造成了在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的市場(chǎng)集中度日益提升，所以，媒體資源的一步步集中造成廣告刊例價(jià)格不斷提高，進(jìn)而使得視頻媒體獲得了更多的廣告主預(yù)算。易觀智庫(kù)預(yù)計(jì)明年仍存在較高的增長(zhǎng)勢(shì)頭。
視頻類廣告對(duì)IT數(shù)碼產(chǎn)品精巧時(shí)尚的外部觀感、獨(dú)具智慧的創(chuàng)意趣味有著不言而喻的呈現(xiàn)效果，隨著超級(jí)本、Surface平板電腦、iPhone5等一系列熱門(mén)產(chǎn)品的輪番上市，品牌主們對(duì)于視頻類廣告的互動(dòng)興趣也有了顯著提升。借由視頻類廣告?zhèn)鬟f品牌價(jià)值，進(jìn)而產(chǎn)生病毒化的口碑效應(yīng)，2012年的IT數(shù)碼網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)，的確有著許多不俗的嘗試。
艾瑞網(wǎng)絡(luò)廣告投放監(jiān)測(cè)系統(tǒng)iAdTracker最新數(shù)據(jù)顯示，2012年11月，IT數(shù)碼類產(chǎn)品在視頻類網(wǎng)絡(luò)廣告投放的預(yù)估費(fèi)用為1062.3萬(wàn)元，環(huán)比增長(zhǎng)49.9%，與去年同期相比增長(zhǎng)67.7%。從細(xì)分行業(yè)看，筆記本電腦、數(shù)碼相機(jī)、平板/掌上電腦分別位列前三位。此外，IT企業(yè)形象宣傳的視頻廣告投放規(guī)模擁有最大增幅，下半年截至11月份，已較上半年提升了121.4%。
從媒體投放趨勢(shì)來(lái)看，優(yōu)酷網(wǎng)11月份在IT數(shù)碼類行業(yè)的廣告收入超500萬(wàn)元，領(lǐng)先其他媒體，持續(xù)成為該類別廣告主的第一選擇。搜狐視頻、鳳凰視頻等門(mén)戶網(wǎng)站的視頻廣告收益11月增幅顯著，其中，搜狐視頻該類別廣告收入本月突破百萬(wàn)，微軟平板電腦及系統(tǒng)軟件新品宣傳對(duì)搜狐視頻貢獻(xiàn)超過(guò)八成。
廣告形式的選擇方面，貼片廣告自去年3月份以來(lái)持續(xù)超越視頻類富媒體廣告而成為視頻類廣告的首選形式。數(shù)據(jù)顯示，2012年前11個(gè)月IT數(shù)碼類視頻富媒體廣告規(guī)模為1275.3萬(wàn)元，同比2011年下降21.1%；貼片廣告則以8833.9萬(wàn)元收入擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)，較2011年前11個(gè)月同比增幅為55.8%；種子視頻份額持續(xù)減小，同比下滑趨勢(shì)明顯。
1.移動(dòng)智能終端的使用率都很高，并且智能手機(jī)比平板電腦的伴隨性更強(qiáng)。
2.70%以上的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶會(huì)對(duì)智能手機(jī)有依賴性。普遍認(rèn)為智能終端是娛樂(lè)工具。
3.兩國(guó)智能終端用戶在家使用移動(dòng)設(shè)備最經(jīng)常的行為都包括：瀏覽信息、收發(fā)電子郵件、玩游戲、社交、使用本地服務(wù)、購(gòu)物等。
4.40%左右的中美移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶在觀看電視的時(shí)候會(huì)使用智能終端。
5.兩國(guó)用戶在智能終端上的廣告互動(dòng)頻率是比較高的，且中國(guó)用戶對(duì)廣告回應(yīng)更為積極。
6.41%的用戶會(huì)在休息或者閑暇時(shí)間訪問(wèn)移動(dòng)媒體，58%的用戶會(huì)在碎片時(shí)間里訪問(wèn)移動(dòng)媒體，這是輕松、娛樂(lè)等亞文化內(nèi)容的機(jī)會(huì)。
7.最可能得到智能終端用戶回應(yīng)的廣告內(nèi)容為：(1)與用戶要購(gòu)買物品相關(guān)的廣告(2)與要購(gòu)買物品相關(guān)的優(yōu)惠券(3)搞笑的廣告(4)與用戶最喜愛(ài)品牌相關(guān)的廣告(5)與用戶在線上訪問(wèn)過(guò)網(wǎng)站或使用過(guò)的應(yīng)用相關(guān)的廣告(6)與最近線上購(gòu)物相關(guān)的廣告(7)與用戶所在場(chǎng)所相關(guān)的廣告(8)與最近收聽(tīng)、收看的廣播/電視相關(guān)的廣告。(占比>=20%)
8.90%的中國(guó)用戶曾經(jīng)在移動(dòng)設(shè)備上觀看過(guò)全集電視節(jié)目，并且觀看頻率較高。但美國(guó)用戶在移動(dòng)設(shè)備上觀看的頻率較小，且1/2的美國(guó)用戶不會(huì)在智能手機(jī)上觀看。
9.中美用戶在移動(dòng)設(shè)備上觀看視頻短片的頻率明顯高于全集電視節(jié)目。
10.對(duì)于平板電腦而言，無(wú)線網(wǎng)絡(luò)在中美兩國(guó)都占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，且網(wǎng)絡(luò)滿意度都較高，中國(guó)更高一些，達(dá)到90%。
中美移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶行為和偏好的九大差異點(diǎn)包括：
1.72%中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶會(huì)在公共交通工具上使用智能手機(jī)，而美國(guó)用戶這一比例較少。
2.中國(guó)和美國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶在對(duì)智能終端對(duì)生活和工作的影響上的看法差別較大，中國(guó)用戶對(duì)智能終端的態(tài)度更為積極。
3.中國(guó)智能終端用戶的社交、購(gòu)物需求要強(qiáng)于美國(guó)用戶。
4.中美移動(dòng)設(shè)備用戶在與日常生活相關(guān)的廣告內(nèi)容的回應(yīng)方面，差別較大。中國(guó)移動(dòng)設(shè)備用戶表現(xiàn)出更大興趣。
5.中美移動(dòng)設(shè)備用戶在點(diǎn)擊廣告后44%左右的人會(huì)觀看視頻或獲取優(yōu)惠。
大約56%中國(guó)用戶會(huì)對(duì)廣告中涉及的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生興趣。
6.中國(guó)的用戶更樂(lè)于通過(guò)社交媒體/網(wǎng)絡(luò)分享廣告，購(gòu)買行動(dòng)會(huì)更多，也更
樂(lè)于到訪本地商業(yè)機(jī)構(gòu)。而注冊(cè)郵件訂閱會(huì)對(duì)美國(guó)用戶更有作用。
7.中美用戶都喜歡在等候期間、下班后、放松時(shí)、睡覺(jué)前使用社會(huì)化媒體。
但美國(guó)用戶在早上剛起床時(shí)、看電視時(shí)也會(huì)更多的使用社會(huì)化媒體。而中國(guó)用戶會(huì)更多在通勤期間、中間休息時(shí)間使用。
8.美國(guó)智能手機(jī)用戶最常用的是WIFI和4G網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)滿意度較高。較少用3G網(wǎng)絡(luò)。而中國(guó)智能手機(jī)用戶最常使用WIFI和3G網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)滿意度較高，4G網(wǎng)絡(luò)使用者很少。
9.在中美智能手機(jī)用戶中，安卓系統(tǒng)都占據(jù)大部分市場(chǎng)份額，尤其在中國(guó)達(dá)
到75%。其次是蘋(píng)果系統(tǒng)。美國(guó)平板電腦用戶仍然以安卓系統(tǒng)為主，其次是蘋(píng)果系統(tǒng)。在美國(guó)，谷歌的市場(chǎng)份額更大，而中國(guó)使用蘋(píng)果系統(tǒng)的用戶達(dá)到75%，其次是安卓系統(tǒng)。
丁俊杰院長(zhǎng)結(jié)合當(dāng)前中國(guó)營(yíng)銷廣告市場(chǎng)的現(xiàn)狀，對(duì)移動(dòng)智能終端的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)在廣告內(nèi)容、廣告形式和廣告推廣三大方面給出了針對(duì)性的建議。
一、廣告內(nèi)容
具備娛樂(lè)性、視頻廣告時(shí)長(zhǎng)要短，注重創(chuàng)意。要根據(jù)受眾群體因地制宜。
二、廣告形式
互動(dòng)性要強(qiáng)，加強(qiáng)與社交媒體合作，滿足用戶分享的需求。
三、廣告推廣
1、“場(chǎng)景”是移動(dòng)媒體的關(guān)鍵，“伴隨”成為新情景。
2、針對(duì)不同地域，不同消費(fèi)群體的廣告產(chǎn)品，應(yīng)該制定不同的營(yíng)銷、推廣策略。要注意營(yíng)銷推廣的組合優(yōu)勢(shì)、全面性。
3、用戶對(duì)移動(dòng)應(yīng)用的需求趨于多樣化，涵蓋工作、學(xué)習(xí)等方方面面。這使得個(gè)性化信息服務(wù)成為新媒體廣告的引爆點(diǎn)。
4、注重廣告投放的優(yōu)化組合。
5、注重短視頻的廣告投放力度。
搜索引擎、視頻網(wǎng)站發(fā)力
盡管2009年，四大門(mén)戶網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告收入都有所提高，但受到其他新興網(wǎng)絡(luò)媒體崛起的挑戰(zhàn)，以品牌網(wǎng)絡(luò)廣告為主的四大門(mén)戶的市場(chǎng)份額有所下降。報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，除騰訊市場(chǎng)份額保持不變，其余三大門(mén)戶網(wǎng)絡(luò)廣告收入市場(chǎng)份額均呈不同程度下降態(tài)勢(shì)，其中，新浪相比2008年下降3個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)7.5%，搜狐市場(chǎng)份額則降至5.9%，網(wǎng)易僅為1.5%。
艾瑞咨詢認(rèn)為，四大門(mén)戶在經(jīng)歷2008年奧運(yùn)會(huì)推動(dòng)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)之后，受金融危機(jī)影響程度相對(duì)較深，反彈速度不如某些領(lǐng)域的垂直媒體以及視頻等新媒體明顯；同時(shí)，2009年搜索引擎廣告市場(chǎng)以其高性價(jià)比和精準(zhǔn)性優(yōu)勢(shì)獲得了38.2%年同比增長(zhǎng)率，視頻及社交網(wǎng)站等新媒體作為新進(jìn)入者，采購(gòu)價(jià)格相對(duì)低廉，其在預(yù)算有限的整體市場(chǎng)下，優(yōu)勢(shì)凸顯，增速明顯快于綜合門(mén)戶。
數(shù)據(jù)顯示，2009年中國(guó)搜索引擎廣告市場(chǎng)規(guī)模69.5億，同比增長(zhǎng)率繼續(xù)保持38.2%的高速增長(zhǎng)，其成為中國(guó)整體網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)的動(dòng)因之一。其中百度和谷歌市場(chǎng)份額快速增加，其中百度市場(chǎng)份額為21.3%，相比2008年提高了2.5個(gè)百分點(diǎn)，位列核心媒體市場(chǎng)份額第一位；同時(shí)，谷歌市場(chǎng)份額為11.1%，預(yù)計(jì)將超過(guò)新浪成為核心媒體市場(chǎng)份額第二位的媒體。
此外，由于互聯(lián)網(wǎng)媒體價(jià)值逐漸被廣告主認(rèn)可，視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)站等新媒體價(jià)值的凸顯以及垂直媒體廣告費(fèi)用快速增長(zhǎng)成為2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)主力增長(zhǎng)點(diǎn)。
尤其值得注意的是，經(jīng)歷前兩年的激烈競(jìng)爭(zhēng)和快速發(fā)展，視頻網(wǎng)站無(wú)論在用戶體驗(yàn)方面還是在盈利模式探索方面，均已突破了前期僅停留在資本層面上的競(jìng)爭(zhēng)，尤其是2009年，廣告主紛紛試水視頻網(wǎng)站媒體，在一定程度上肯定了其媒體價(jià)值。艾瑞資訊預(yù)計(jì)，2010年視頻網(wǎng)站等新媒體將成為整體網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)強(qiáng)勁增長(zhǎng)的拉動(dòng)力之一。
大型活動(dòng)打造強(qiáng)勢(shì)媒體
