時(shí)間：2024-03-12 14:40:44
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1現(xiàn)階段會(huì)展活動(dòng)中的營銷策略
1.1市場(chǎng)分析策略
眾所周知，企業(yè)之所以參加會(huì)展?fàn)I銷活動(dòng)，主要原因是為了集中銷售自家產(chǎn)品或者服務(wù)。因此，對(duì)于企業(yè)營銷而言，最為重要的自然是市場(chǎng)分析，一個(gè)適應(yīng)市場(chǎng)需求的有效營銷活動(dòng)才能達(dá)到其應(yīng)有效果，同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，極具目標(biāo)性的市場(chǎng)策略，往往會(huì)使企業(yè)在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，取得極高的銷售額。市場(chǎng)分析策略正是現(xiàn)階段會(huì)展?fàn)I銷活動(dòng)中常見的營銷策略之一。
1.2價(jià)格策略
無論哪一種營銷方式，價(jià)格策略都是必不可少的武器，一個(gè)適應(yīng)產(chǎn)品、適應(yīng)消費(fèi)者的營銷價(jià)格才能打破銷售僵局，取得有效的銷售成果。特別是處于種類繁多、人數(shù)眾多的會(huì)展?fàn)I銷活動(dòng)，沒有一個(gè)良好的價(jià)值策略，消費(fèi)者根本不會(huì)注意到其產(chǎn)品。此時(shí)我們可以采?。寒a(chǎn)品價(jià)格尾數(shù)是99或98，使消費(fèi)者在心理上產(chǎn)生一種價(jià)格較低的感覺；或是隨機(jī)贈(zèng)送小禮品，提高產(chǎn)品的附加價(jià)值等?？傮w而言，是要打破消費(fèi)者內(nèi)心的消費(fèi)價(jià)格底線，從而促進(jìn)商品的銷售。
價(jià)格策略在一定程度上也屬于一種宣傳策略，正確有效的宣傳策略對(duì)于整體銷售額的影響不言而喻，首先它可以充分吸引消費(fèi)者興趣，借機(jī)大產(chǎn)品知名度，因此在會(huì)展?fàn)I銷活動(dòng)中，我們就不得不提到幾種具體的銷售策略。例如，名人代銷，借助公眾人物的名人效應(yīng)來吸引消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，從興趣引發(fā)消費(fèi)活動(dòng)，從而進(jìn)一步認(rèn)識(shí)具體產(chǎn)品。但是值得注意的是，現(xiàn)在許多該類活動(dòng)中存在著，單純追求明星效應(yīng)功能忽略產(chǎn)品本身，消費(fèi)者無法充分認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品價(jià)值所在，達(dá)不到產(chǎn)品營銷目的的現(xiàn)狀。
2會(huì)展活動(dòng)營銷策略優(yōu)化
2.1市場(chǎng)分析應(yīng)注重發(fā)展
會(huì)展?fàn)I銷活動(dòng)過程不同于一般的營銷活動(dòng)，此時(shí)企業(yè)所面對(duì)的市場(chǎng)環(huán)境是極為固定的，當(dāng)很多企業(yè)依舊采用優(yōu)、劣勢(shì)分析法對(duì)其進(jìn)行市場(chǎng)分析時(shí)，往往也是一個(gè)極為固定的市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果，由此可知，無論如何我們所要采用的市場(chǎng)營銷策略是要切實(shí)針對(duì)會(huì)展?fàn)I銷活動(dòng)這一固定市場(chǎng)的。但是，企業(yè)參與會(huì)展?fàn)I銷活動(dòng)從來不只是為了單純銷售商品而已，它們往往還抱有尋找獨(dú)特的商機(jī)這一活動(dòng)目的，這就需要在此過程中尋找可開拓的市場(chǎng)和合適的經(jīng)營伙伴。因此，我們建議企業(yè)可以適當(dāng)放棄小范圍內(nèi)進(jìn)行“競(jìng)爭(zhēng)”的市場(chǎng)分析策略，提前對(duì)會(huì)展?fàn)I銷活動(dòng)所在城市、共同參展的同類企業(yè)和可能提供經(jīng)營幫助的企業(yè)進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查的基礎(chǔ)上，以一個(gè)整體的、發(fā)展的、進(jìn)步的角度進(jìn)行有效的市場(chǎng)分析。例如，在生物技術(shù)成果展銷會(huì)上，企業(yè)如果能夠應(yīng)該切實(shí)做到對(duì)會(huì)展所在城市的當(dāng)前生物技術(shù)的發(fā)展市場(chǎng)進(jìn)行分析探究、從而其發(fā)現(xiàn)對(duì)會(huì)展感興趣的其他企業(yè)對(duì)于生物技術(shù)的認(rèn)識(shí)和運(yùn)用，以新型的技術(shù)打破傳統(tǒng)認(rèn)知，給予其他企業(yè)技術(shù)進(jìn)步的幫助，并且根據(jù)這些具體信息進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)分析，從而得到企業(yè)可能得到的額外發(fā)展資源，促進(jìn)企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。
2.2價(jià)格策略應(yīng)以退為進(jìn)
會(huì)展?fàn)I銷活動(dòng)中最常被采用的價(jià)格策略一般帶有兩個(gè)特點(diǎn)：一是產(chǎn)品定價(jià)過程中往往忽視產(chǎn)品本身質(zhì)量如何，一味追求與市場(chǎng)同類型產(chǎn)品保持價(jià)格上的持平，借以來保證產(chǎn)品的銷售數(shù)量；二是企業(yè)所推出的產(chǎn)品都慣于以各種贈(zèng)品為噱頭，填補(bǔ)產(chǎn)品實(shí)際價(jià)值和規(guī)定價(jià)格之間的差異，借滿足消費(fèi)者心理需求為名滿足自身產(chǎn)品的銷售數(shù)額。這種看似可以實(shí)現(xiàn)會(huì)展?fàn)I銷活動(dòng)目的價(jià)格策略，一方面，會(huì)使得部分專注創(chuàng)新和主攻質(zhì)量的商家得不到應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)效益而降低其研究熱情，一定程度上抑制了在整個(gè)行業(yè)的向前發(fā)展；另一方面，當(dāng)消費(fèi)者消費(fèi)熱情散去后，發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品的本來面目與所謂價(jià)格嚴(yán)重不符，會(huì)使得消費(fèi)者心中的商家地位大打折扣，嚴(yán)重影響企業(yè)信譽(yù)。要想規(guī)避這些價(jià)格策略暴露的問題，企業(yè)應(yīng)該采取以退為進(jìn)的價(jià)格策略，使得整個(gè)銷售過程可以充分保證企業(yè)利潤，避免產(chǎn)品的價(jià)格過度虛高，保證實(shí)際價(jià)格與產(chǎn)品真實(shí)價(jià)值相符，切實(shí)維護(hù)企業(yè)信譽(yù)。此外，針對(duì)營銷過程中的贈(zèng)品問題，企業(yè)應(yīng)該保證贈(zèng)品與產(chǎn)品價(jià)值相適應(yīng)、相對(duì)等，例如，手機(jī)產(chǎn)品的贈(zèng)品可以是手機(jī)充電器、電池、支架等，滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求的同時(shí)，使消費(fèi)者感受到企業(yè)的迎新，大大提升了企業(yè)的社會(huì)認(rèn)可度。
2.3宣傳策略應(yīng)注意細(xì)節(jié)
會(huì)展?fàn)I銷活動(dòng)的初期成本大都被企業(yè)選擇大比例投在對(duì)產(chǎn)品的宣傳上，面面俱全的大幅度宣傳一瞬間固然可以引得消費(fèi)者眼前一亮，然而，單純的外在宣傳使得消費(fèi)者對(duì)于具體產(chǎn)品嚴(yán)重缺乏全面細(xì)致的認(rèn)識(shí)了解，甚至?xí)霈F(xiàn)通過宣傳造成的產(chǎn)品“曲解”，若是使用過程中產(chǎn)品無法滿足消費(fèi)者在廣告宣傳中自我想象出的具體功效，企業(yè)的信譽(yù)就會(huì)嚴(yán)重受損。因此，各個(gè)參與會(huì)展企業(yè)應(yīng)該在會(huì)展?fàn)I銷過程中注意廣告宣傳中的小細(xì)節(jié)，細(xì)節(jié)決定成敗，要切實(shí)考慮消費(fèi)者需求，根據(jù)實(shí)際情況轉(zhuǎn)換產(chǎn)品宣傳思路。例如，當(dāng)對(duì)小家電進(jìn)行宣傳時(shí)，可以對(duì)不正當(dāng)?shù)牟僮鞣椒ㄟM(jìn)行指明分析，使消費(fèi)者充分體會(huì)到產(chǎn)品真實(shí)使用過程中可能會(huì)產(chǎn)生的諸多問題，使之與同類產(chǎn)品進(jìn)行合理比較，得以認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品各種使用方法下會(huì)出現(xiàn)的種種問題，注意到產(chǎn)品本身的特點(diǎn)和質(zhì)量。真實(shí)有效的宣傳手段較之單純放大產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的宣傳手法，更可以使消費(fèi)者提高對(duì)于產(chǎn)品的信任度，增強(qiáng)企業(yè)在消費(fèi)者心中的地位。
3會(huì)展活動(dòng)營銷策略優(yōu)化效果
無論企業(yè)從發(fā)展的角度制定市場(chǎng)策略使得企業(yè)避免會(huì)展?fàn)I銷活動(dòng)中的直面競(jìng)爭(zhēng)，切實(shí)深入市場(chǎng)探索長遠(yuǎn)發(fā)展之路也好；還是采用以退為進(jìn)的價(jià)格策略和重視細(xì)節(jié)的宣傳策略，有效縮減企業(yè)在會(huì)展?fàn)I銷活動(dòng)中的各種不必要成本，真正急消費(fèi)者所需，有效提升企業(yè)社會(huì)信譽(yù)度。整體而言，單純從銷售數(shù)量這一主要目的而言，效果是斐然的，即使考慮各個(gè)方面，會(huì)展活動(dòng)營銷策略優(yōu)化的效果是極為有效的，值得進(jìn)一步普及推廣。
4結(jié)論
綜上所述，在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的當(dāng)今社會(huì)，一套行之有效的營銷策略對(duì)于一個(gè)企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，無論什么情況什么方式，對(duì)其現(xiàn)狀進(jìn)行準(zhǔn)確分析并針對(duì)問題提出解決方法是最簡(jiǎn)單最實(shí)用的方式之一，希望可以為當(dāng)前會(huì)展?fàn)I銷活動(dòng)中產(chǎn)品的具體銷售起到幫助。
參考文獻(xiàn)：
[1]高靜.論會(huì)展?fàn)I銷策略[J].科學(xué)時(shí)代，2013（8）.
二、價(jià)格適眾策略
價(jià)格的定位，也是影響營銷成敗的重要因素。對(duì)于求實(shí)、求廉心理很重的中國消費(fèi)者，價(jià)格高低直接影響著他們的購買行為。所謂適眾，一是產(chǎn)品的價(jià)位要得到產(chǎn)品所定位的消費(fèi)群體大眾的認(rèn)同；二是產(chǎn)品的價(jià)值要與同類型的眾多產(chǎn)品的價(jià)位相當(dāng)；三是確定銷售價(jià)格后，所得利潤率要與經(jīng)營同類產(chǎn)品的眾多經(jīng)營者相當(dāng)。
三、品牌提升策略
所謂品牌提升策略，就是改善和提高影響品牌的各項(xiàng)要素，通過各種形式的宣傳，提高品牌知名度和美譽(yù)度的策略。提升品牌，既要求量，同時(shí)更要求質(zhì)。求量，即不斷地?cái)U(kuò)大知名度求質(zhì)，即不斷地提高美譽(yù)度。
四、刺激源頭策略
所謂刺激源頭策略，就是將消費(fèi)者視為營銷的源頭，通過營銷活動(dòng)，不斷地刺激消費(fèi)者購買需求及欲望，實(shí)現(xiàn)最大限度地服務(wù)消費(fèi)者的策略。
五、現(xiàn)身說法策略
現(xiàn)身說法策略就是用真實(shí)的人使用某種產(chǎn)品產(chǎn)生良好效果的事實(shí)作為案例，通過宣傳手段向其他消費(fèi)者進(jìn)行傳播，達(dá)到刺激消費(fèi)者購買欲望的策略。通常利用現(xiàn)身說法策略的形式有小報(bào)、宣銷活動(dòng)、案例電視專題等。
六、媒體組合策略
媒體組合策略就是將宣傳品牌的各類廣告媒體按適當(dāng)?shù)谋壤侠淼亟M合使用，刺激消費(fèi)者購買欲望，樹立和提升品牌形象。
七、單一訴求策略
單一訴求策略就是根據(jù)產(chǎn)品的功效特征，選準(zhǔn)消費(fèi)群體，準(zhǔn)確地提出最能反映產(chǎn)品功效，又能讓消費(fèi)者滿意的訴求點(diǎn)。
八、終端包裝策略
所謂終端包裝，就是根據(jù)產(chǎn)品的性能、功效，在直接同消費(fèi)者進(jìn)行交易的場(chǎng)所進(jìn)行各種形式的宣傳。
終端包裝的主要形式：
一是在終端張貼介紹產(chǎn)品或品牌的宣傳畫；
二是在終端拉起宣傳產(chǎn)品功效的橫幅；
三是在終端懸掛印有品牌標(biāo)記的店面牌或門前燈箱、廣告牌等；
四是對(duì)終端營業(yè)員進(jìn)行情感溝通，影響營業(yè)員，提高營業(yè)員對(duì)產(chǎn)品的宣傳介紹推薦程度。調(diào)查顯示，20%的保健品購買者要征求營業(yè)員的意見。
九、網(wǎng)絡(luò)組織策略
所謂造勢(shì)，在我看來并非單純的市場(chǎng)炒作行為，而是一個(gè)市場(chǎng)潛能量的儲(chǔ)蓄過程。它不是一個(gè)簡(jiǎn)單的品牌美譽(yù)度或者產(chǎn)品促銷信息的有效傳播，而是一個(gè)具有整體概念和實(shí)際銷售促進(jìn)的信息傳播和溝通過程。雙節(jié)期間的消費(fèi)時(shí)間比較集中，而且消費(fèi)量很大，需要大量的品牌整體勢(shì)能含量作為市場(chǎng)銷售動(dòng)能量的發(fā)揮基礎(chǔ)，進(jìn)行造勢(shì)也可以理解為市場(chǎng)勢(shì)能的積累，使品牌在節(jié)日到來前就處于蓄勢(shì)待發(fā)的狀態(tài)。
雙節(jié)期間是所有酒類產(chǎn)品銷售的焦點(diǎn)，單純的依靠?jī)r(jià)格促銷、品牌公關(guān)等銷售手段極易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿和借鑒，不能夠有效的吸引市場(chǎng)消費(fèi)群體的關(guān)注，進(jìn)行造勢(shì)能夠使自己的品牌或者產(chǎn)品產(chǎn)生高屋建瓴的市場(chǎng)效應(yīng)。
二、造勢(shì)具體運(yùn)作
1、核心點(diǎn)的選擇
雙節(jié)期間的實(shí)際銷售情況，只是企業(yè)實(shí)際運(yùn)作過程中的一個(gè)結(jié)果，過程美，結(jié)果一定美。這個(gè)整體運(yùn)作過程可以根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)的特征不同，制定不同的實(shí)施方案；也可以根據(jù)產(chǎn)品系列的不同，制定不同的銷售政策。但是必須明確的一點(diǎn)----任何一個(gè)具體的實(shí)施方案或者銷售政策都有一個(gè)核心點(diǎn)作為整個(gè)雙節(jié)銷售計(jì)劃的靈魂。一切實(shí)施措施都要圍繞這一核心點(diǎn)開展工作，才能有效發(fā)揮整個(gè)雙節(jié)銷售計(jì)劃的資源能動(dòng)性，進(jìn)而產(chǎn)生盡量多的市場(chǎng)銷售動(dòng)能。具體核心點(diǎn)的選擇有以下幾種方式：
（1）、市場(chǎng)的適應(yīng)性：根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)特征和消費(fèi)文化不同，制定適宜的銷售策略點(diǎn)。認(rèn)真分析每一區(qū)域市場(chǎng)都會(huì)找到市場(chǎng)的獨(dú)特文化特征，如：濟(jì)南的泉文化特色、北京的皇城文化特色、上海的現(xiàn)代文化特色、西安的古城文化特色等等，根據(jù)這些不同的區(qū)域核心文化特征，結(jié)合自我的品牌個(gè)性和相應(yīng)投放產(chǎn)品的不同，確定一個(gè)能夠支撐整個(gè)雙節(jié)銷售的整體綱領(lǐng)性計(jì)劃。如：“喝***酒，春節(jié)約你全程北京游”活動(dòng)、根據(jù)不同地域制定的民間游街、戲曲表演等宣傳活動(dòng)等。
(2)、品牌的適應(yīng)性：根據(jù)品牌的文化內(nèi)涵不同，制定適宜的銷售策略點(diǎn)。每一個(gè)品牌都有自己獨(dú)特的文化內(nèi)涵，如金六福的福文化可以在雙節(jié)期間訴求“春節(jié)送福到家”、孔府家的家文化可以訴求“回家看看”……當(dāng)然實(shí)際運(yùn)作的化不可能這么簡(jiǎn)單，但是其精髓應(yīng)該就是這樣。以品牌為核心制定雙節(jié)銷售計(jì)劃能夠有效的體現(xiàn)自我的個(gè)性價(jià)值，使消費(fèi)者能夠在千百個(gè)促銷活動(dòng)中加以辨別，提高整個(gè)銷售過程的生動(dòng)性。
（3）、產(chǎn)品的適應(yīng)性：根據(jù)產(chǎn)品本身的個(gè)性特征，制定適宜的銷售策略點(diǎn)。今年的白酒市場(chǎng)概念產(chǎn)品叢生，奶酒、枸杞酒、竹蓀酒、純凈酒等概念產(chǎn)品在市場(chǎng)中取得了一定的市場(chǎng)規(guī)模，針對(duì)這些概念產(chǎn)品，完全可以根據(jù)自己的產(chǎn)品特征進(jìn)行銷售核心點(diǎn)的制定；而且有些個(gè)性包裝產(chǎn)品（禮品包裝、風(fēng)土人情包裝等），也可以借助自己的包裝個(gè)性，進(jìn)行相應(yīng)銷售核心點(diǎn)的制定；或者采取最為直接銷售手段----產(chǎn)品價(jià)格促銷，利用產(chǎn)品本身的溢價(jià)市場(chǎng)表現(xiàn)，來吸引消費(fèi)者的注意，并進(jìn)一步產(chǎn)生消費(fèi)的欲望，如：“賣增促銷（產(chǎn)品賣贈(zèng)、禮品賣贈(zèng)、捆綁銷售等等）策略。
（4）、競(jìng)爭(zhēng)的適應(yīng)性：根據(jù)整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的不同或者主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷售策略點(diǎn)的不同，采用跟隨方式制定適宜的銷售策略點(diǎn)。任何銷售策略都可能單獨(dú)孤立于市場(chǎng)，他受到同類競(jìng)爭(zhēng)品牌相應(yīng)策略的影響。假如你的策略與竟品的策略很類似，但是在實(shí)際消費(fèi)溢價(jià)上又不如競(jìng)品的力度，那么說明你的策略核心選擇是有問題的。根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)品牌制定相應(yīng)策略點(diǎn)，雖然在創(chuàng)新上不能做到消費(fèi)者的有力吸引，但是通過競(jìng)品的前期運(yùn)作，也以為自己節(jié)約大量的宣傳資源，也可以在最終銷售終端上，產(chǎn)生很大的銷售動(dòng)力。
2、配合系統(tǒng)的制定
兩節(jié)銷售工作不是單純的一個(gè)促銷計(jì)劃所能完成的，他更應(yīng)該是一個(gè)系統(tǒng)化的銷售體系，否則很難得到圓滿的結(jié)果。核心點(diǎn)選擇好之后，下一步的工作就是相應(yīng)輔助配合系統(tǒng)的制定問題，這里涉及到:核心點(diǎn)及整個(gè)銷售活動(dòng)的信息宣傳問題、整體銷售計(jì)劃的地面配合問題、產(chǎn)品后方的完善問題、應(yīng)急措施問題等等。
（1）、核心點(diǎn)及整個(gè)銷售活動(dòng)的信息宣傳問題
兩節(jié)銷售信息的宣傳，是整個(gè)銷售系統(tǒng)的關(guān)鍵執(zhí)行部分，我們也可以稱之為計(jì)劃的升空，讓更多的預(yù)期消費(fèi)者了解、認(rèn)知相關(guān)的銷售信息，并在一定程度上引起購買的欲望。
啟動(dòng)時(shí)間：
針對(duì)兩節(jié)的消費(fèi)特點(diǎn)，我認(rèn)為在節(jié)前15天左右開始啟動(dòng)宣傳造勢(shì)較為良好，因?yàn)檫@樣能夠?qū)崿F(xiàn)信息傳播和購買的連貫性，使宣傳資源得到最佳的利用。
宣傳信息的形勢(shì)：
具體信息的形勢(shì)應(yīng)該根據(jù)品牌和市場(chǎng)的特點(diǎn)不同，具體制定信息的宣傳搭配方式，高端酒應(yīng)該側(cè)重于品牌形象的集中宣傳、中檔酒應(yīng)該側(cè)重于消費(fèi)情感聯(lián)系度的宣傳、低端酒應(yīng)該側(cè)重于具體促銷信息的宣傳。在明確主要宣傳信息的基礎(chǔ)上，盡量做到各種信息的搭配，實(shí)現(xiàn)整個(gè)雙節(jié)銷售內(nèi)部?jī)r(jià)值的轉(zhuǎn)化。
宣傳途徑：
媒體組合比媒體選擇更為重要，因?yàn)榻M合后的媒體能夠在整體上節(jié)約宣傳資源，增強(qiáng)信息的傳播效率，這比單純的媒體選擇更為重要。兩節(jié)期間，各種傳播信息十分多，作為實(shí)際運(yùn)作者應(yīng)該做好兩種準(zhǔn)備-----廣種薄收和針對(duì)投放。前者是盡量的增加信息的落地率，后者是增加信息的最終產(chǎn)生效率。詳細(xì)的媒體組合策略，我建議應(yīng)該以報(bào)刊、雜志等平面媒體為主，以電視、廣播等立體媒體為輔。也可以將促銷信息和品牌信息進(jìn)行分類宣傳，前者選擇平面媒體，后者側(cè)重立體媒體。
（2）、整體銷售計(jì)劃的地面配合問題
地面配合是為了對(duì)整個(gè)銷售過程的接應(yīng)工作，實(shí)現(xiàn)升起有形、落地有聲的整體銷售陣勢(shì)。具體工作可以分為以下幾個(gè)方面：
各種細(xì)分市場(chǎng)的策略制定問題：比如團(tuán)購市場(chǎng)怎樣攻克直接負(fù)責(zé)人的問題、禮品市場(chǎng)怎樣突出兩節(jié)的氣氛、商超市場(chǎng)的終端生動(dòng)化策略制定和促銷策略問題、具體公關(guān)活動(dòng)的制定和執(zhí)行問題、其他各細(xì)分市場(chǎng)（婚慶、團(tuán)聚、訪親等市場(chǎng)）的針對(duì)性策略制定。
國內(nèi)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)中，列于首位的是求實(shí)動(dòng)機(jī)。在對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查中，可以看出影響是否購買的最主要因素是產(chǎn)品的功效，認(rèn)同“視功效而決定是否購買”者占86%，遠(yuǎn)高于價(jià)格，包裝等因素。從目前營銷工作做得較好的產(chǎn)品來看，都是功效好的產(chǎn)品，尤其是經(jīng)受得住市場(chǎng)長期考驗(yàn)的產(chǎn)品更是這樣。任何營銷要想取得成功，首先是要有一個(gè)功效較好的產(chǎn)品。因此，要將產(chǎn)品的功效視為影響營銷效果的第一因素，優(yōu)先考慮產(chǎn)品的質(zhì)量和功效。
二、 價(jià)格適眾策略
價(jià)格的定位，也是影響營銷成敗的重要因素，對(duì)于求實(shí)、求廉心理很重的中國消費(fèi)者，價(jià)格的高低將直接或間接地影響著他們的購買行為。對(duì)于一種產(chǎn)品，其價(jià)格是否穩(wěn)定，直接關(guān)系著產(chǎn)品的聲譽(yù)。一般來說，價(jià)格確定后，不宜隨意變動(dòng)，因而初期定價(jià)至關(guān)重要，對(duì)具有遠(yuǎn)見和長期經(jīng)營愿望的企業(yè)來說，在確定價(jià)格時(shí)，應(yīng)當(dāng)克服急功近利，也應(yīng)克服低價(jià)鉆空的思想。合理的確定有利于營銷的價(jià)位，應(yīng)該是適眾的價(jià)位。所謂“適眾”，一是產(chǎn)品的價(jià)位要得到產(chǎn)品所定位的消費(fèi)群體大眾的認(rèn)同；二是產(chǎn)品的價(jià)位要與同類產(chǎn)品的價(jià)位相當(dāng)；三是確定銷售價(jià)格后，所得到利潤要與經(jīng)營同類產(chǎn)品的眾多經(jīng)營者相當(dāng)。
三、 品牌提升策略
一般消費(fèi)者的購買決策過程有四個(gè)環(huán)節(jié)，即要通過需求覺察、信息收集、品牌評(píng)審、選擇決定等，其中一個(gè)重要環(huán)節(jié)是“品牌評(píng)審”。從消費(fèi)者選擇商品牌號(hào)的情況分析，所購買的牌號(hào)必須是其知道的品牌，而要讓他們知道，就要宣傳產(chǎn)品品牌，中國人購買商品有求名的動(dòng)機(jī)，因此適應(yīng)其求名的動(dòng)機(jī)心理，企業(yè)將會(huì)不斷地提升品牌。
所謂品牌提升策略，就是改善和提高影響品牌的多項(xiàng)要素，通過各種形式的宣傳提高品牌的知名度和美譽(yù)度。這是提升品牌的重要途徑，起決定性的內(nèi)在因素是靠產(chǎn)品質(zhì)量和功效，讓使用過的消費(fèi)者自動(dòng)地用口碑傳播。而外在因素靠營銷策劃宣傳活動(dòng)也絕不能忽視。
四、刺激源頭策略
有消費(fèi)者才有需求，依據(jù)消費(fèi)者的需求研制生產(chǎn)出各類產(chǎn)品，進(jìn)而才有營銷活動(dòng)。因此，消費(fèi)者是營銷活動(dòng)的源頭，營銷活動(dòng)的重心不在“銷”而在“買”。在于怎樣刺激消費(fèi)者的購買欲望，就是不僅要考慮怎樣將產(chǎn)品銷出去，更重要的要考慮怎樣讓消費(fèi)者購買，所謂刺激源頭策略，就是將消費(fèi)者視為營銷源頭，通過營銷活動(dòng)，不斷地刺激消費(fèi)者購買需求及欲望，從而實(shí)現(xiàn)最大限度地服務(wù)消費(fèi)者的策略。
許多成功公司就把重點(diǎn)放在研究“買”上，即通過各種宣傳活動(dòng)來刺激消費(fèi)者的購買欲望，通過宣傳產(chǎn)品，介紹功效，介紹企業(yè)文化來提升品牌，研究消費(fèi)心理、滿足消費(fèi)需求，激發(fā)消費(fèi)欲望等來引導(dǎo)消費(fèi)者的購買行動(dòng)。只要消費(fèi)者愿意購買，經(jīng)銷店就會(huì)經(jīng)銷，只要有經(jīng)銷店經(jīng)銷，就會(huì)有批發(fā)商經(jīng)營，有批發(fā)商經(jīng)營，我們的產(chǎn)品就可以源源不斷地銷出。
五，媒體組合策略
樹立品牌，提升品牌，不是某種單一的宣傳形式可以做好的，因?yàn)橄M(fèi)者在信息收集后，還有品牌的評(píng)審階段，很多消費(fèi)者往往并不僅僅從一個(gè)渠道收集到產(chǎn)品信息后就做出選擇決定的。
媒體組合策略就是將宣傳品牌的各類廣告媒體按適當(dāng)?shù)谋壤侠淼亟M合使用，選擇不同地點(diǎn)、不同媒體、不同的時(shí)間段作不同的切入，達(dá)到多方位、多角度、多視線的合體訴求效應(yīng)，從而潛移默化地刺激消費(fèi)者購買欲望，同時(shí)也樹立和提升了企業(yè)的品牌形象。
六，單一訴求策略
在產(chǎn)品的策劃宣傳中，要針對(duì)消費(fèi)群體，準(zhǔn)確地提出訴求點(diǎn)，許多產(chǎn)品得出了很多功效，向消費(fèi)者提出很多，訴求，給他們的印象成為萬能之物或包治百病之藥，結(jié)果，失去了消費(fèi)者的信任，最終導(dǎo)致營銷的失敗。
單一訴求策略就是根椐產(chǎn)品的功效特點(diǎn)，選準(zhǔn)消費(fèi)群體和目標(biāo)對(duì)象、準(zhǔn)確地得出最能反映功效、產(chǎn)品特色，同時(shí)又能讓消費(fèi)者滿意的訴求點(diǎn)。
七、終端包裝策略
終端是直接同消費(fèi)者進(jìn)行交易的場(chǎng)所，因此，這里應(yīng)是刺激購買欲望，接受商品信息的前沿陣地。
市場(chǎng)的調(diào)查顯示，有51。8%的消費(fèi)者是在到了購買現(xiàn)場(chǎng)才做出購買的選擇決定的。這說明在終端至少有51。8%的消費(fèi)者還在收集信息、評(píng)審品牌，來決定是否現(xiàn)場(chǎng)購買，而在終端向消費(fèi)者傳遞信息至少可影響到51。8%的消費(fèi)者的購買行為，這說明對(duì)終端進(jìn)行包裝的重要性。
所謂終端包裝，就是根據(jù)產(chǎn)品的性能，功效，在直接交易的場(chǎng)所進(jìn)行各種形式的宣傳，主要形式如：一是張貼介紹產(chǎn)品或企業(yè)的宣傳畫；二是拉起宣傳產(chǎn)品功效的橫幅；三是懸掛印有品牌標(biāo)記的店面牌或門前燈箱廣告牌等；四是對(duì)終端營業(yè)員進(jìn)行情感勾通及培訓(xùn)。影響營業(yè)員，提高他們對(duì)產(chǎn)品的宣傳介紹力度和專業(yè)化認(rèn)識(shí)，調(diào)查顯示，有20%的購買者在選擇產(chǎn)品時(shí)要征求該營業(yè)員的意見。
八、網(wǎng)絡(luò)組織策略
營銷策略最終都要靠人去實(shí)施，對(duì)于區(qū)域廣泛的營銷，必須有適度規(guī)模且穩(wěn)定的隊(duì)伍，組織這樣的一支隊(duì)伍，最好的辦法就是建立營銷網(wǎng)絡(luò)組織。網(wǎng)絡(luò)組織策略，就是根據(jù)營銷的區(qū)域范圍，建立穩(wěn)定有序的相互支持協(xié)調(diào)的各級(jí)
營銷組織，同時(shí)要考慮網(wǎng)絡(luò)的平面與立體交叉控制運(yùn)用。
九、動(dòng)態(tài)營銷策略
營銷工作面對(duì)的是市場(chǎng)中各種要素的組合，而各種影響市場(chǎng)的因素都是變動(dòng)的。因此，營銷活動(dòng)必然是動(dòng)態(tài)的，
只有動(dòng)態(tài)的營銷才能保證營銷的效果。
所謂動(dòng)態(tài)營銷策略，就是要根據(jù)市場(chǎng)中各種要素的變化，不斷地調(diào)整思路，改進(jìn)營銷組合等措施，使?fàn)I銷活動(dòng)動(dòng)態(tài)地適應(yīng)市場(chǎng)變化。動(dòng)態(tài)營銷策略的核心是掌握市場(chǎng)中種種因素的變化。而要掌握各種因素的變化就必須進(jìn)行調(diào)研，影響市場(chǎng)的各種因素主要有：消費(fèi)者的構(gòu)成及心態(tài)，經(jīng)銷商的配合與支持，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的實(shí)力及動(dòng)態(tài)，行政政策的法規(guī)及控制，宏觀經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)狀及發(fā)展，自身隊(duì)伍的穩(wěn)定優(yōu)化等等。因而調(diào)研的類別主要有對(duì)消費(fèi)者調(diào)查，對(duì)經(jīng)銷商的調(diào)查，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品及企業(yè)的調(diào)查，對(duì)內(nèi)部行政政策的調(diào)查，對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)
在整個(gè)20世紀(jì)80、90年代，企業(yè)營銷更多運(yùn)用的是4P策略在 市場(chǎng) 國際化的過程中，又加上了 政治 權(quán)力與 公共 關(guān)系，形成6P營銷策略組合。隨著營銷觀念的轉(zhuǎn)變，營銷學(xué)者從顧客的角度又提出4C組合理論，包括顧客的需求和期望（Customer）、顧客的費(fèi)用（Cost）、顧客購買的方便性（Convenience），以及顧客與企業(yè)的溝通（Communication）。隨著高科技產(chǎn)業(yè)的迅速崛起，高科技企業(yè)、高技術(shù)產(chǎn)品與服務(wù)不斷涌現(xiàn)，營銷新組合4V開始出現(xiàn)，即:差異化（Variation）、功能化（Versatility）、附加價(jià)值（Value）、共鳴（Vibration）的營銷組合理論。強(qiáng)調(diào)顧客需求的差異化和企業(yè)提供商品的功能的多樣化，以使顧客和企業(yè)達(dá)到共鳴。根據(jù)市場(chǎng)不斷成熱和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的態(tài)勢(shì)，著眼于企業(yè)與客戶的互動(dòng)與雙贏。美國營銷學(xué)教授舒爾茨在新的層次上概括了營銷的新框架，提出了以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的4R營銷組合，即:與顧客建立關(guān)聯(lián)（Reliance）、提高市場(chǎng)反應(yīng)速度（Response）、運(yùn)用關(guān)系營銷（Relationship）、回報(bào)是營銷的源泉（Reward）。
一、營銷策略的發(fā)展
（一）產(chǎn)品高科技化、多樣化
高科技的發(fā)展極大地影響著人類的生產(chǎn)方式和生產(chǎn)領(lǐng)域，數(shù)字化的 經(jīng)濟(jì) 模式的產(chǎn)品生產(chǎn)不僅越來越多樣化，而且越來越容易。在市場(chǎng)總體份額中，高科技產(chǎn)品逐漸超過傳統(tǒng)產(chǎn)品的市場(chǎng)比重，由此引發(fā)的問題是：技術(shù)的高度發(fā)展降低了生產(chǎn) 成本 ，使市場(chǎng)上出現(xiàn)越來越多同質(zhì)性很強(qiáng)的商品，而且先進(jìn)的技術(shù)又會(huì)加速產(chǎn)品的發(fā)展創(chuàng)造，使得一種新產(chǎn)品在市場(chǎng)上停留的時(shí)間越來越短。
（二）分銷渠道數(shù)字化
商業(yè)過程的高度自動(dòng)化和網(wǎng)絡(luò)化將市場(chǎng)營銷中的分銷移植到了互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)了真正的虛擬營銷。企業(yè)必須為適應(yīng)業(yè)務(wù)開展在網(wǎng)上建立全新的分銷模式，數(shù)字化分銷渠道縮短了生產(chǎn)與消費(fèi)之間的距離，節(jié)省了商品在流通中的諸多環(huán)節(jié)。在網(wǎng)上購物，不僅方便快捷，而且還省時(shí)省力。如何利用互聯(lián)網(wǎng)建立自己的分銷體系，如何將數(shù)字化的分銷渠道和傳統(tǒng)的分銷體系有機(jī)地結(jié)合起來，如何在網(wǎng)上建立長久的合作關(guān)系，是企業(yè)在本世紀(jì)相當(dāng)長一段時(shí)間必須面對(duì)和思考的問題。
（三）營銷方式的轉(zhuǎn)變
從以價(jià)格為競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的營銷，向以整個(gè)價(jià)值鏈為激勵(lì)體系的營銷轉(zhuǎn)變。營銷價(jià)格戰(zhàn)與能力戰(zhàn)比價(jià)格戰(zhàn)更能使企業(yè)步入營銷的良性循環(huán)，如長虹進(jìn)入21世紀(jì)后，改變簡(jiǎn)單價(jià)格的傳統(tǒng)營銷理念，堅(jiān)定推廣具有一定技術(shù)含量和高附加值的高端產(chǎn)品——“背投彩電”，一舉使企業(yè)成為全球銷代第二的名副其實(shí)的背投彩電大王。在新經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)可以方便的通過數(shù)據(jù) 管理 來降低成本，在不斷滿足顧客價(jià)值需要的同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的最大利益。
（四）廣告促銷
以廣告促銷為主要手段的營銷，向以整合 傳播 為主的營銷轉(zhuǎn)變。特別是圍繞品牌塑造，利用網(wǎng)絡(luò)而進(jìn)行一系列的公關(guān)營銷活動(dòng)，將成為未來主要的促銷手段。如今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，是一種注意力的競(jìng)爭(zhēng)，人心的競(jìng)爭(zhēng)，傳播的競(jìng)爭(zhēng)，關(guān)系的競(jìng)爭(zhēng)?，F(xiàn)在廣告將漸漸轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑?，將不僅僅廣告本身，不只是對(duì)銷代的推廣，將會(huì)深入地負(fù)責(zé)到廣告的效果反饋、產(chǎn)品的售后服務(wù)、企業(yè)產(chǎn)品品牌形象的塑造等更多方面。
（五）公共關(guān)系
公共關(guān)系進(jìn)入企業(yè)營銷管理的戰(zhàn)略層面，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)與內(nèi)外 環(huán)境 協(xié)調(diào)、謀求公眾支持、塑造品牌形象的重要手段。公共關(guān)系是提高企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)法寶，是一種管理職能和管理行為，是對(duì)一個(gè)組織傳播行為、傳播資源、傳播過程和傳播媒體的管理，是企業(yè)塑造形象的重要手段。面對(duì)經(jīng)濟(jì)的一體化，世界著名市場(chǎng)戰(zhàn)略家強(qiáng)調(diào)指出:“有兩類競(jìng)爭(zhēng)是成功的，一類是強(qiáng)有力的品牌、大的品牌，另一類是專門化的或定位很好的品牌”。品牌將成為現(xiàn)代企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，作為塑造和維護(hù)品牌形象的公共關(guān)系，將進(jìn)入企業(yè)營銷管理的戰(zhàn)略層面。
二、 營銷 的具體策略
根據(jù)我國的實(shí)際，企業(yè)在營銷過程中必須把握以下營銷策略。
（一）功效優(yōu)先策略
中國消費(fèi)者購買動(dòng)力中首位的是求實(shí)動(dòng)機(jī)。通過 調(diào)查 及民意測(cè)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，影響消費(fèi)是否購買的主要因素是產(chǎn)品的功效。從目前企業(yè)營銷工作做得好的產(chǎn)品來看，如：海爾、康佳、長虹等產(chǎn)品，都是功效好的產(chǎn)品。事實(shí)上任何產(chǎn)品營銷要想取得成功，首要的是要有一個(gè)功效好的產(chǎn)品，因此， 市場(chǎng) 營銷第一位的策略是功效優(yōu)先策略。海爾集團(tuán)開發(fā)洗地瓜洗衣機(jī)、為單身開發(fā)的小神童洗衣機(jī)都是采用的功效優(yōu)先策略。
（二）價(jià)格適應(yīng)策略
價(jià)格的定位，也是影響營銷成效的重要因素。對(duì)于求實(shí)、求廉 心理 很重的中國消費(fèi)者，價(jià)格高低直接影響著他們的購買行為。具有遠(yuǎn)見卓識(shí)的經(jīng)營者，在確定價(jià)格時(shí)，既應(yīng)克服急功近利，也應(yīng)克服低價(jià)鉆空的現(xiàn)象。合理的有利于營銷的價(jià)位，應(yīng)該是“適眾”的價(jià)位。所謂適眾，一是產(chǎn)品的價(jià)位要受到產(chǎn)品所定位的消費(fèi)群體大眾的認(rèn)同；二是產(chǎn)品的價(jià)位要與同類型的眾多產(chǎn)品的價(jià)位相當(dāng)；三是確定銷售價(jià)格后，所得利潤率要與經(jīng)營同類產(chǎn)品的眾多經(jīng)營者相當(dāng)。
（三）品牌提升策略
中國消費(fèi)者購買商品有著求名的動(dòng)機(jī)，因此適應(yīng)中國消費(fèi)者求名動(dòng)機(jī)的心理，應(yīng)不斷地提升品牌。所謂品牌提升策略，就是改善和提高影響品牌的各項(xiàng)要素，通過各種形式的宣傳，提高品牌知名度和美譽(yù)度的策略。提升品牌，既要求量，同時(shí)更要求質(zhì)。求量，即不斷地?cái)U(kuò)大知名度；求質(zhì)，即不斷地提高美譽(yù)度。提升品牌的途徑，內(nèi)在的靠產(chǎn)品的質(zhì)量和功效，讓使用過的消費(fèi)者用口碑 傳播 品牌，如“雕牌”系列產(chǎn)品通過幾年的努力，終于成為我國的著名商標(biāo)，走進(jìn)了千家萬戶。
（四）刺激源頭策略
消費(fèi)者是營銷活動(dòng)的源頭。所謂刺激源頭策略，就是通過營銷活動(dòng)，不斷地刺激消費(fèi)者購買需求及欲望，實(shí)現(xiàn)最大限度地服務(wù)消費(fèi)者的策略。許多成功的營銷公司，就是重點(diǎn)放在通過宣傳活動(dòng)刺激消費(fèi)者的購買欲望。如紅桃K生血?jiǎng)┠隊(duì)I銷額數(shù)十億，但是紅桃K公司沒有直接向消費(fèi)者銷過一盒產(chǎn)品，他們將主要的精力用在宣傳上。通過宣傳,介紹產(chǎn)品,介紹功效，提升品牌，這樣就不斷地刺激了消費(fèi)者的購買欲望，引導(dǎo)消費(fèi)者的購買行為。只有消費(fèi)者愿意購買，經(jīng)銷店就會(huì)經(jīng)銷；只要有經(jīng)銷店經(jīng)銷，就會(huì)有批發(fā)商經(jīng)營；有批發(fā)商經(jīng)營，紅桃K生血?jiǎng)┚涂梢栽丛床粩嗟赝怃N出。紅桃K公司的營銷手段是典型刺激源頭策略的范例。
（五）現(xiàn)身說法策略
所謂現(xiàn)身說法策略，就是用真實(shí)的人使用某種產(chǎn)品產(chǎn)生良好效果的事實(shí)作為案例，通過宣傳的手段向其他消費(fèi)者進(jìn)行傳播，達(dá)到刺激消費(fèi)者購買欲望的策略。通常利用現(xiàn)身說法的形式有小報(bào)、宣銷活動(dòng)、案例 電視 專題帶等。現(xiàn)身說法的案例可以刺激消費(fèi)者覺察自己對(duì)產(chǎn)品的需要，為消費(fèi)者收集信息提供了資料。紅桃K、太太口服液等一大批 保健 藥 品，都是利用消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)說法，幫助宣傳自己的產(chǎn)品的。如身邊的人所說的服用某品牌藥治好了病的真實(shí)案例對(duì)消費(fèi)者的煽動(dòng)作用是很大的，當(dāng)消費(fèi)者收集到了這樣的信息，并對(duì)品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)審定，認(rèn)為品牌好，就會(huì)作出購買的決定。
（六）媒體組合策略
媒體組合策略就是將宣傳品牌的各類廣告媒體按適當(dāng)?shù)谋壤侠淼亟M合使用，刺激消費(fèi)者購買欲望，樹立和提升品牌形象的策略。樹立品牌，提升品牌，需要各種宣傳形式的組合。如我國有些知名企業(yè)在廣告宣傳上，采用廣播、電視、報(bào)刊和城市 農(nóng)村 可利用墻體、燈光等媒體進(jìn)行組合策略宣傳，這種立體、多角度的轟炸宣傳，讓消費(fèi)者不自覺就對(duì)企業(yè)產(chǎn)品有了清楚的認(rèn)識(shí)，無形中便對(duì)某產(chǎn)品形成了消費(fèi)偏好。
（七）單一訴求策略
所謂單一訴求策略就是根據(jù)產(chǎn)品的功效特征，選準(zhǔn)消費(fèi)群體，準(zhǔn)確地提出最能反映產(chǎn)品功效，又能讓消費(fèi)者滿意的訴求點(diǎn)的策略。產(chǎn)品的宣傳中，要針對(duì)消費(fèi)群體，準(zhǔn)確地提出訴求點(diǎn)。紅桃K生血?jiǎng)┻m宜于各類消費(fèi)群體，其單一訴求點(diǎn)就是補(bǔ)血。如若提出更多的訴求點(diǎn)，不僅不利于促銷，而且還會(huì)失去消費(fèi)者的信任。
（八）終端包裝策略
所謂終端包裝策略，就是根據(jù)產(chǎn)品的性能、功效，在直接對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行商品交易場(chǎng)所（即終端）進(jìn)行各式各樣宣傳形式的策略。通過對(duì)市場(chǎng)調(diào)查顯示，51.8％的保健品消費(fèi)者是到購買現(xiàn)場(chǎng)才作出購買的選擇決定。進(jìn)行終端包裝的主要形式有：一是在終端張貼介紹產(chǎn)品或品牌的宣傳畫；二是在終端拉起以宣傳產(chǎn)品功效的橫幅；三是在終端是掛印有品牌標(biāo)記的店面牌或門前燈箱、廣告牌等；四是對(duì)終端營業(yè)員進(jìn)行情感溝通，影響營業(yè)員，提高營業(yè)員對(duì)產(chǎn)品的宣傳介紹推薦程度。
總之，營銷的內(nèi)涵十分豐富，只要我們認(rèn)真研究我國消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需要，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，巧妙利用各種營銷策略，就能夠使自己的企業(yè)產(chǎn)品走進(jìn)千家萬戶。
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網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行廣告和宣傳的對(duì)象應(yīng)該針對(duì)企業(yè)的目標(biāo)人群，這是最基本的要求，每一個(gè)企業(yè)都有自己的專業(yè)產(chǎn)品，都有著特定的消費(fèi)人群，進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，應(yīng)該優(yōu)先注意把廣告投放到目標(biāo)人群中去，特別是中小企業(yè)，其生產(chǎn)的產(chǎn)品一般都比較的單一，市場(chǎng)的目標(biāo)也比較的固定，有著細(xì)分的區(qū)域市場(chǎng)和消費(fèi)客戶，而且中小企業(yè)財(cái)力較弱，能拿出來的宣傳費(fèi)用比較有限，因此進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳必須注意對(duì)象，要保證網(wǎng)絡(luò)廣告投放的載體、內(nèi)容、網(wǎng)站盡可能的精確地呈現(xiàn)在客戶面前。
2.網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該與企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略互相配合
企業(yè)再利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，會(huì)制定一定的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，所謂網(wǎng)絡(luò)營銷策略，就是企業(yè)根據(jù)自身的宣傳目標(biāo)，選擇合適的網(wǎng)絡(luò)營銷方法，而網(wǎng)絡(luò)廣告作為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的重要組成部分，應(yīng)該與其互相的配合，并服務(wù)于網(wǎng)絡(luò)營銷策略，如果網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容和形式脫離了公司整體的營銷策略，那么即使宣傳效果再好，在戰(zhàn)略上來說，也是失敗的，例如某白酒品牌進(jìn)行宣傳時(shí)，其產(chǎn)品定位比較的高端，制定的網(wǎng)絡(luò)營銷策略就是圍繞打造中國高端白酒品牌，但是網(wǎng)絡(luò)廣告卻在內(nèi)容上宣傳超值和活力，那么這一網(wǎng)絡(luò)廣告無論采用什么形式，在那些大網(wǎng)站上進(jìn)行宣傳，對(duì)企業(yè)來講，都是沒有用處的，因?yàn)樗旧硪呀?jīng)與企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略不一致，模糊了宣傳的主旨。
3.網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該注重性價(jià)比，合理的使用營銷費(fèi)用
雖然網(wǎng)絡(luò)廣告的費(fèi)用相較于傳統(tǒng)的媒體來講較為低廉，但對(duì)中小企業(yè)來說，也是一筆負(fù)擔(dān)，網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳時(shí)要注意選擇性價(jià)比最優(yōu)的形式，從而降低網(wǎng)絡(luò)營銷的費(fèi)用，如果廣告宣傳時(shí)不注意進(jìn)行仔細(xì)的考察，貿(mào)然選擇不合理的廣告形式，會(huì)帶來巨大的花費(fèi)，且效果不一定好，如某一中小企業(yè)主要生產(chǎn)當(dāng)?shù)厥a(chǎn)的傳統(tǒng)點(diǎn)心，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳時(shí)，就應(yīng)該注意，因?yàn)槭袌?chǎng)有限，主要局限于當(dāng)?shù)?，投放廣告的網(wǎng)站不必是大型的門戶網(wǎng)站，可以選擇本地的論壇或者是地方網(wǎng)站，這樣費(fèi)用較低，還可以進(jìn)一步的細(xì)分，選擇民生飲食類的網(wǎng)站，進(jìn)行，防止因?yàn)樗拿娉鰮簦瑳]有針對(duì)性而導(dǎo)致廣告花費(fèi)過大。
二、針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷策略進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告策劃
網(wǎng)絡(luò)廣告是網(wǎng)絡(luò)營銷的一個(gè)重要組成部分，也是網(wǎng)絡(luò)營銷的主要方式，可以說，做好了網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷就成功了一半，因此根據(jù)企業(yè)的營銷策略，策劃出有效地網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳十分重要。
1.提高網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容質(zhì)量
我們都知道，良好的廣告內(nèi)容是廣告成功的一般，網(wǎng)絡(luò)廣告雖然是是一種新型的廣告形式，但是這并不意味著它不需要良好的廣告內(nèi)容，近些年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，網(wǎng)絡(luò)廣告的門檻也不斷的降低，越來越多的企業(yè)開始擁抱互聯(lián)網(wǎng)廣告，但是效果卻不一定好，很大一部分原因就是忽視了廣告內(nèi)容的建設(shè)，僅僅是簡(jiǎn)單的幾行字，沒有新穎生動(dòng)的內(nèi)容，再加上中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告財(cái)力有限，不能占據(jù)黃金位置，很容易就會(huì)淹沒在互聯(lián)網(wǎng)廣告的大海里面，要想殺出重圍，還需要在廣告內(nèi)容和形式上下功夫，如現(xiàn)在十分流行的軟文廣告，把一些觀眾樂意了解的知識(shí)同企業(yè)的產(chǎn)品相結(jié)合，讓人們?cè)跒g覽文章的同時(shí)，漸漸接受了廣告的內(nèi)容。
2.豐富網(wǎng)絡(luò)廣告形式，選擇針對(duì)性平臺(tái)
網(wǎng)絡(luò)廣告要達(dá)到良好的宣傳效果，除了要有高質(zhì)量的內(nèi)容外，還需要有豐富的廣告形式，可供企業(yè)選擇的網(wǎng)絡(luò)廣告的形式是多種多樣的，有旗幟型廣告、按鈕型廣告、插播式廣告、關(guān)鍵字廣告、聲音廣告、全流量廣告等等，在廣告大爆炸的今天，每天人們眼前都會(huì)浮動(dòng)著形形的廣告，如果廣告的形式平凡無奇，已經(jīng)很難再去吸引人們的注意力了，為此企業(yè)應(yīng)該豐富網(wǎng)絡(luò)廣告的形式，才能增加人們的注意力。另一方面，由于互聯(lián)網(wǎng)上面的網(wǎng)站眾多，企業(yè)在經(jīng)費(fèi)有限的情況下，必須注意廣告平臺(tái)的選擇，企業(yè)必須對(duì)可能的廣告平臺(tái)加以分析，選擇適合企業(yè)形象和產(chǎn)品特征，并能到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體的廣告平臺(tái)，在效率和效果兩方面取得成功，為此，企業(yè)可以根據(jù)網(wǎng)頁內(nèi)容與產(chǎn)品的相關(guān)度選擇平臺(tái)，根據(jù)自家產(chǎn)品的屬性，選擇與產(chǎn)品類似的網(wǎng)站，例如廠家進(jìn)行新款手機(jī)的宣傳時(shí)，可以重點(diǎn)選擇科技資訊類的網(wǎng)站進(jìn)行廣告投放，在宣傳運(yùn)動(dòng)服飾時(shí)，要注意選擇體育新聞的網(wǎng)頁，這樣投放的廣告針對(duì)性較強(qiáng)，可以為企業(yè)提高廣告的命中率，提高宣傳效果。
一、傳統(tǒng)營銷策略分析
在以往的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)通常采用的品牌策略多為統(tǒng)一品牌策略與多品牌的策略兩大類。
1.統(tǒng)一品牌策略
統(tǒng)一品牌策略是指企業(yè)生產(chǎn)的若干產(chǎn)品皆使用一致的品牌。如雀巢公司生產(chǎn)的3000多種產(chǎn)品（包括食品、飲料、藥品、化妝品等）都冠以雀巢品牌。三菱、索尼和菲利浦等世界著名公司也都是采用統(tǒng)一品牌策略。企業(yè)運(yùn)用統(tǒng)一品牌策略一是有利于新產(chǎn)品開拓市場(chǎng)。一般采用統(tǒng)一品牌策略的企業(yè)，是在原品牌取得成功后，把成功品牌向企業(yè)生產(chǎn)的新產(chǎn)品延伸。這樣就可使新產(chǎn)品天生就擁有了原品牌的知名度和美譽(yù)度，有利于新產(chǎn)品切入市場(chǎng)取得成功。二是有利于降低產(chǎn)品促銷費(fèi)用。宣傳企業(yè)的統(tǒng)一品牌即宣傳了這一品牌下的所有產(chǎn)品。
有助于企業(yè)創(chuàng)建知名品牌。企業(yè)集中資源標(biāo)榜一個(gè)品牌，容易樹立品牌形象。
可統(tǒng)一品牌策略的不足之處亦顯而易見:某種產(chǎn)品一旦出現(xiàn)問題則會(huì)泱及其他產(chǎn)品，企業(yè)的品牌信譽(yù)很可能受到嚴(yán)重威脅；把所有產(chǎn)品冠以統(tǒng)一的品牌，很難突出產(chǎn)品各自的特色，特別當(dāng)產(chǎn)品之間關(guān)聯(lián)度較低、差異性較大時(shí)尤為明顯;統(tǒng)一品牌很難適應(yīng)世界各國不同的文化。一般來說企業(yè)在為產(chǎn)品設(shè)立品牌時(shí)，均會(huì)投其所好，設(shè)定符合本地文化和消費(fèi)者的偏好品牌，但是由于世界各地文化、價(jià)值觀念差異較大，因此統(tǒng)一品牌很難滿足世界各地消費(fèi)者的偏好。
2.多品牌策略
多品牌策略是指企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品使用若干個(gè)品牌。如可口可樂公司的“可口可樂”（Coca―Cola）、“雪碧”（Sprite）、“芬達(dá)”（Fanta）、“飛雪”（Bonaqa）、“皇廷”（KREST）、“陽光”（HI――C）等品牌；寶潔公司的“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“碧浪”、“汰漬”、“舒服佳”、“佳潔士”等品牌。多品牌策略的主要優(yōu)點(diǎn)一是便于企業(yè)在不同的細(xì)分市場(chǎng)上樹立能夠吸引特定消費(fèi)者的品牌，有利于提高市場(chǎng)占有率。比如寶潔公司的飄柔、海飛絲和潘婷三種品牌洗發(fā)水在中國市場(chǎng)上的總占有率已達(dá)66.7%。個(gè)別品牌失敗不會(huì)影響其他品牌產(chǎn)品的聲譽(yù)。二是能較好地突出產(chǎn)品的個(gè)性特征。寶潔公司的“碧浪”突出的是產(chǎn)品清潔、清新、清香的特征；“汰漬”意味著污漬、汗?jié)n不留痕跡；“舒服佳”暗示殺菌、永葆皮膚健康舒暢。
多品牌策略的缺點(diǎn)：新產(chǎn)品無法得到公司現(xiàn)有成功品牌的帶動(dòng)；促銷費(fèi)用高，公司為提高所有品牌的知名度需對(duì)每個(gè)品牌進(jìn)行宣傳，勢(shì)必會(huì)增加促銷費(fèi)用。如寶潔公司每年的促銷費(fèi)用多達(dá)40多億美元；無集中品牌效應(yīng)。一般運(yùn)用多品牌策略的企業(yè)，即便各品牌聲譽(yù)都不錯(cuò)，也很難有非常突出的品牌。盡管寶潔公司一直被稱為是運(yùn)用多品牌策略最成功的企業(yè)，但在世界最有價(jià)值品牌排行榜上卻難見一二。
傳統(tǒng)品牌策略是把雙刃劍。對(duì)于企業(yè)來說，無論是選擇統(tǒng)一品牌策略還是選擇多品牌策略，都有利有弊，因此有必要進(jìn)行品牌策略創(chuàng)新，尋找一種兩全其美的策略。而復(fù)品牌策略則是擺脫這種兩難境地的最佳選擇。
二、復(fù)品牌策略分析
復(fù)品牌策略是指企業(yè)在某項(xiàng)產(chǎn)品上設(shè)定一主一副兩個(gè)品牌的策略。其中主品牌代表產(chǎn)品的聲譽(yù)，是產(chǎn)品品牌識(shí)別的重心和顧客的價(jià)值取向；副品牌則代表該項(xiàng)產(chǎn)品的特征與個(gè)性形象，是顧客的情感取向。就拿“海爾―雙王子”冰箱來說，“海爾”是產(chǎn)品的主品牌，“雙王子”是副品牌。采用復(fù)品牌策略的具體做法是:
把企業(yè)知名品牌作為主品牌，用其涵蓋企業(yè)的若干產(chǎn)品；同時(shí)給各產(chǎn)品再設(shè)定不同的副品牌，以副品牌來突出產(chǎn)品的個(gè)性形象。復(fù)品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與多品牌策略的優(yōu)點(diǎn)。它既可保證公司產(chǎn)品均能在主品牌傘下受益，收到 “一榮俱榮”之功效；又能減少因個(gè)別副品牌失敗給整體造成的損失，避免“一損皆損”之風(fēng)險(xiǎn)。除此之外，復(fù)品牌策略還有如下優(yōu)點(diǎn)：
1.有利于企業(yè)開拓國際市場(chǎng)
企業(yè)在國際市場(chǎng)擴(kuò)張中遇到的主要難題就是產(chǎn)品品牌與當(dāng)?shù)匚幕幌噙m應(yīng)。如我國的“白象”牌電池，質(zhì)量很好，在國內(nèi)聲譽(yù)不錯(cuò)，但出口到歐洲卻倍受冷落，因?yàn)樵跉W洲人眼里，大象是“呆頭呆腦”的象征，英文“White elephant”意為“無用而累贅的東西”，這樣的品牌當(dāng)然不會(huì)受到歡迎。為使產(chǎn)品能在世界各地暢通無阻，“新詞語”（品牌本身在世界各國語言中均無具體含義）便成為眾多企業(yè)制定產(chǎn)品品牌的原則。如柯達(dá)（KODAK）、?？松‥XXON）、索尼（SONY）等世界品牌都遵循了這一原則。品牌本身無具體含義雖然增強(qiáng)了品牌的全球適應(yīng)性，但對(duì)各國消費(fèi)者來說，往往由于生疏而不能適應(yīng)各國的不同文化和迎合各國消費(fèi)者對(duì)于品牌的不同偏好。而復(fù)品牌策略可以解決這個(gè)難題：用新詞語品牌作為產(chǎn)品的主品牌，以適應(yīng)企業(yè)全球發(fā)展的需要，再依世界各地消費(fèi)者的不同文化背景及偏好，為產(chǎn)品分別設(shè)定與之相適應(yīng)的副品牌。我國生產(chǎn)的“”牌電扇若出口到意大利會(huì)很受歡迎，因意大利人把奉為國花，而出口到法國則無人問津，因?yàn)榉▏艘暈椴辉斨?。顯然不宜做產(chǎn)品的全球性品牌，不過可把它作為向意大利出口產(chǎn)品的副品牌；而向法國出口的產(chǎn)品副品牌則可用“鶯尾花”，因?yàn)榉▏讼矏埴L尾花并視她為國花。
2.有利于提升主品牌的價(jià)值
海爾集團(tuán)的品牌策略便是很好的例證。 “海爾”從冰箱起步，經(jīng)過多年的苦心經(jīng)營已從品質(zhì)、服務(wù)、技術(shù)等各方面樹立了一流家電品牌形象。隨后，“海爾”人便把“海爾”這一知名品牌不斷延伸至洗衣機(jī)、空調(diào)、熱水器、電視機(jī)等領(lǐng)域。在品牌延伸過程中“海爾”人巧妙地運(yùn)用了副品牌策略。僅海爾洗衣機(jī)一項(xiàng)產(chǎn)品就有如“小麗人”“小神泡”“小神童”等十多個(gè)副品牌。利用副品牌使海爾集團(tuán)避免了多角化經(jīng)營可能給“海爾”這一優(yōu)質(zhì)品牌帶來的風(fēng)險(xiǎn)。而每次延伸成功又會(huì)使新產(chǎn)品的聲譽(yù)集合到家族品牌“海爾”上，從而不斷提升“海爾”品牌的形象與價(jià)值?！昂枴北辉u(píng)為中國家電行業(yè)最有價(jià)值品牌。
“海爾”的成功不僅歸功于質(zhì)量、服務(wù)、文化、管理、科技還應(yīng)歸功于其成功的復(fù)品牌策略。
3.有利于樹立良好的企業(yè)形象
運(yùn)用復(fù)品牌策略，每當(dāng)企業(yè)推出一款新品便隨之誕生一個(gè)副品牌。這樣能使消費(fèi)者耳目一新，讓顧客總能感受到企業(yè)不斷創(chuàng)新的步伐。從“小小神童”微型洗衣機(jī)、“小小王子”微型電冰箱到“探路者”數(shù)字化彩電、再到“畫王子”彩色冰箱，“海爾”每推出一種新產(chǎn)品總會(huì)給中國市場(chǎng)帶來一次沖擊，同時(shí)在消費(fèi)者心目中樹立了海爾“不斷創(chuàng)新、銳意進(jìn)取、蓬勃發(fā)展”的企業(yè)形象。
4.促銷費(fèi)用少效果好
采用復(fù)品牌策略進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，副品牌不單獨(dú)對(duì)外宣傳，都是依附主品牌一并進(jìn)行宣傳。這樣一方面宣傳了主品牌，另一方面運(yùn)用主品牌的影響力吸引消費(fèi)者，同時(shí)副品牌又張揚(yáng)了產(chǎn)品的個(gè)性形象?？芍^“一箭三雕”。如海爾集團(tuán)推出的“海爾畫王子”冰箱廣告：“海爾畫王子――帶畫的冰箱”。首先宣傳“海爾”這一品牌；其次“海爾”響亮的名字又能引起消費(fèi)者的注意，使消費(fèi)者關(guān)注廣告內(nèi)容；再者，“帶畫的冰箱”又告訴了人們，海爾生產(chǎn)出了一種彩色冰箱，很好地宣揚(yáng)了產(chǎn)品的個(gè)性特征。
三、運(yùn)用復(fù)品牌策略應(yīng)注意的問題
復(fù)品牌策略雖然有著諸多優(yōu)勢(shì)，可在運(yùn)用時(shí)也要將諸多因素考慮進(jìn)去。
1.廣告宣傳以主品牌為重心
企業(yè)運(yùn)用復(fù)品牌策略，在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時(shí)，應(yīng)竭力推崇主品牌，把副品牌放在從屬的位置。首先主品牌是消費(fèi)者識(shí)別和選擇產(chǎn)品的依據(jù)。人們對(duì)“海爾――小超人”空調(diào)器的認(rèn)可、信任乃至決定購買主要是基于對(duì)“海爾”品牌的信賴。其次，主品牌是企業(yè)創(chuàng)名牌的中心，企業(yè)為擴(kuò)大影響力、提高聲譽(yù)，宣傳必然以主品牌為主。若副品牌成為宣傳的重點(diǎn)，無疑是喧賓奪主，勢(shì)必會(huì)淡化主品牌形象。久而久之，主品牌將逐漸被消費(fèi)者遺忘。
2.副品牌應(yīng)形象鮮明地表達(dá)產(chǎn)品的個(gè)性特征
副品牌是企業(yè)產(chǎn)品與消費(fèi)者情感溝通的紐帶，因此要符合目標(biāo)顧客的偏好。一般成功的副品牌不是以情動(dòng)人就是以特色吸引人。如日本松下公司深入了解中國文化，推出以“愛妻號(hào)”為副品牌的洗衣機(jī)，深受中國年輕夫婦的喜愛。臺(tái)灣頂新國際集團(tuán)推出的“康師傅――小虎隊(duì)”方便面，用副品牌“小虎隊(duì)”象征在競(jìng)賽中“虎虎聲威、贏得干脆”的勝利者，牢牢吸引了青少年消費(fèi)群體。以上兩種產(chǎn)品的副品牌是以情動(dòng)人，而海爾集團(tuán)的副品牌則多以突出產(chǎn)品特色來引導(dǎo)消費(fèi)者。該集團(tuán)分別以副品牌“小小王子”突出冰箱微型化的特點(diǎn);以“冰王子”暗示冰箱制冷迅速；用“雙王子”表現(xiàn)產(chǎn)品分體式功能;而用“畫王子”說明冰箱具備彩色的外觀，每個(gè)副品牌均恰如其分地表達(dá)了產(chǎn)品的各自特點(diǎn)，有利于消費(fèi)者的選擇與購買。
3.主品牌應(yīng)盡量采取新詞語或中性詞
由于世界各國的文化與價(jià)值觀的不同，只有“新詞語”（品牌本身在世界各國語言中均無具體含義）在世界各地才不會(huì)產(chǎn)生異議。當(dāng)年美國標(biāo)準(zhǔn)石油公司更名時(shí)，為了能夠?qū)ふ业皆谑澜绺鲊Z言中均能發(fā)音又沒有任何含義的詞語，而且要求容易記憶，歷時(shí)3年，花費(fèi)近1億美元最終確定為埃克森（EXXON）。另外，主品牌確定為中性詞有助于企業(yè)業(yè)務(wù)的擴(kuò)展與延伸。比如海爾可以延伸到很多產(chǎn)品上，而康師傅局限性就很大了。
4.復(fù)品牌策略要以較高的企業(yè)知名度為基礎(chǔ)
企業(yè)在創(chuàng)業(yè)之初，產(chǎn)品知名度較低時(shí)如果采用復(fù)品牌策略，就意味著消費(fèi)者在選擇商品時(shí)會(huì)面臨兩個(gè)不熟悉的品牌，極不利于消費(fèi)者對(duì)品牌的識(shí)別和記憶。心理學(xué)家研究表明：人很難一下記住五個(gè)以上的字節(jié)。因此，企業(yè)產(chǎn)品知名度不高時(shí)，不應(yīng)采用復(fù)品牌策略。當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上獲得認(rèn)可，品牌也有較高知名度時(shí)，則可用復(fù)品牌策略進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張。如“東芝――火箭炮”、“三星――名品”、“National――愛妻號(hào)” 等都遵循了這一原則。因主品牌知名度高，消費(fèi)者對(duì)其有很深印象，所以在選擇、識(shí)別品牌時(shí)，只需對(duì)副品牌加以確認(rèn)即可。同時(shí)，由于主品牌是人們熟知的品牌，與之一起推出的副品牌也就容易被識(shí)別和記憶。心理學(xué)家分析表明:人們最容易記住與熟悉事物相關(guān)的東西。
一種產(chǎn)品上具有主副兩個(gè)品牌，構(gòu)成了當(dāng)今市場(chǎng)的一道風(fēng)景線，而且這道風(fēng)景線也必將給企業(yè)帶來美好的未來。
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[3]俞春曉:淺議多品牌策略.太原經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院學(xué)報(bào),2004 第21期
品牌是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn),企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。而傳統(tǒng)的品牌策略不能適應(yīng)當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境,如今越來越多的企業(yè)運(yùn)用復(fù)品牌這一營銷利器參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。復(fù)品牌策略的魅力到底在哪里,我們還要從傳統(tǒng)品牌策略談起。
傳統(tǒng)品牌策略
在以往的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,企業(yè)通常采用的品牌策略不外乎統(tǒng)一品牌策略與多品牌的策略兩大類。
統(tǒng)一品牌策略
統(tǒng)一品牌策略是指企業(yè)生產(chǎn)的若干產(chǎn)品皆使用一致的品牌。如雀巢公司生產(chǎn)的3000多種產(chǎn)品(包括食品、飲料、藥品、化妝品等)都冠以雀巢品牌。三菱、索尼和菲利浦等世界著名公司也都是采用統(tǒng)一品牌策略。企業(yè)運(yùn)用統(tǒng)一品牌策略主要是因?yàn)?
有利于新產(chǎn)品開拓市場(chǎng)。一般采用統(tǒng)一品牌策略的企業(yè),是在原品牌取得成功后,把成功品牌向企業(yè)生產(chǎn)的新產(chǎn)品延伸。這樣就可使新產(chǎn)品天生就擁有了原品牌的知名度和美譽(yù)度,有利于新產(chǎn)品切入市場(chǎng)取得成功。
降低產(chǎn)品促銷費(fèi)用。宣傳企業(yè)的統(tǒng)一品牌即宣傳了這一品牌下的所有產(chǎn)品。
有利于企業(yè)創(chuàng)建知名品牌。企業(yè)集中資源標(biāo)榜一個(gè)品牌,容易樹立品牌形象。
統(tǒng)一品牌策略亦有其不足之處:某項(xiàng)產(chǎn)品一旦出現(xiàn)問題則會(huì)泱及其他產(chǎn)品,企業(yè)的品牌信譽(yù)很可能受到嚴(yán)重威脅;把所有產(chǎn)品冠以統(tǒng)一的品牌,很難突出產(chǎn)品各自的特色,特別當(dāng)產(chǎn)品之間關(guān)聯(lián)度較低、差異性較大時(shí)尤為明顯;統(tǒng)一品牌很難適應(yīng)世界各國不同的文化。一般來說企業(yè)在為產(chǎn)品設(shè)立品牌時(shí),均會(huì)投其所好,設(shè)定符合本地文化和消費(fèi)者的偏好品牌,但是由于世界各地文化、價(jià)值觀念差異較大,因此統(tǒng)一品牌很難滿足世界各地消費(fèi)者的偏好。
多品牌策略
多品牌策略是指企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品使用若干個(gè)品牌。如可口可樂公司的“可口可樂”(Coca—Cola)、“雪碧”(Sprite)、“芬達(dá)”(Fanta)、“飛雪”(Bonaqa)、“皇廷”(KREST)、“陽光”(HI——C)等品牌;寶潔公司的“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“碧浪”、“汰漬”、“舒服佳”、“佳潔士”等品牌。多品牌策略的主要優(yōu)點(diǎn)是:
便于企業(yè)在不同的細(xì)分市場(chǎng)上樹立能夠吸引特定消費(fèi)者的品牌,有利于提高市場(chǎng)占有率。比如寶潔公司的飄柔、海飛絲和潘婷三種品牌洗發(fā)水在中國市場(chǎng)上的總占有率已達(dá)66.7%。
個(gè)別品牌失敗不會(huì)影響其他品牌產(chǎn)品的聲譽(yù)。
能較好地突出產(chǎn)品的個(gè)性特征。寶潔公司的“碧浪”突出的是產(chǎn)品清潔、清新、清香的特征;“汰漬”意味著污漬、汗?jié)n不留痕跡;“舒服佳”暗示殺菌、永葆皮膚健康舒暢。
多品牌策略的缺點(diǎn)有:新產(chǎn)品無法得到公司現(xiàn)有成功品牌的帶動(dòng);促銷費(fèi)用高,公司為提高所有品牌的知名度需對(duì)每個(gè)品牌進(jìn)行宣傳,勢(shì)必會(huì)增加促銷費(fèi)用。如寶潔公司每年的促銷費(fèi)用多達(dá)40多億美元;無集中品牌效應(yīng)。一般運(yùn)用多品牌策略的企業(yè),即便各品牌聲譽(yù)都不錯(cuò),也很難有非常突出的品牌。盡管寶潔公司一直被稱為是運(yùn)用多品牌策略最成功的企業(yè),但在世界最有價(jià)值品牌排行榜上卻難見一二。
傳統(tǒng)品牌策略是把雙刃劍。對(duì)于企業(yè)來說,無論是選擇統(tǒng)一品牌策略還是選擇多品牌策略,都有利有弊,因此有必要進(jìn)行品牌策略創(chuàng)新,尋找一種兩全其美的策略。而復(fù)品牌策略則是擺脫這種兩難境地的最佳選擇。
復(fù)品牌策略
復(fù)品牌策略是指企業(yè)在某項(xiàng)產(chǎn)品上設(shè)定一主一副兩個(gè)品牌的策略。其中主品牌代表產(chǎn)品的聲譽(yù),是產(chǎn)品品牌識(shí)別的重心和顧客的價(jià)值取向;副品牌則代表該項(xiàng)產(chǎn)品的特征與個(gè)性形象,是顧客的情感取向。就拿“海爾—雙王子”冰箱來說,“海爾”是產(chǎn)品的主品牌,“雙王子”是副品牌。采用復(fù)品牌策略的具體做法是:
把企業(yè)知名品牌作為主品牌,用其涵蓋企業(yè)的若干產(chǎn)品;同時(shí)給各產(chǎn)品再設(shè)定不同的副品牌,以副品牌來突出產(chǎn)品的個(gè)性形象。復(fù)品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與多品牌策略的優(yōu)點(diǎn)。它既可保證公司產(chǎn)品均能在主品牌傘下受益,收到“一榮俱榮”之功效;又能減少因個(gè)別副品牌失敗給整體造成的損失,避免“一損皆損”之風(fēng)險(xiǎn)。除此之外,復(fù)品牌策略還有如下優(yōu)點(diǎn):
有利于企業(yè)開拓國際市場(chǎng)
企業(yè)在國際市場(chǎng)擴(kuò)張中遇到的主要難題就是產(chǎn)品品牌與當(dāng)?shù)匚幕幌噙m應(yīng)。如我國的“白象”牌電池,質(zhì)量很好,在國內(nèi)聲譽(yù)不錯(cuò),但出口到歐洲卻倍受冷落,因?yàn)樵跉W洲人眼里,大象是“呆頭呆腦”的象征,英文“Whiteelephant”意為“無用而累贅的東西”,這樣的品牌當(dāng)然不會(huì)受到歡迎。為使產(chǎn)品能在世界各地暢通無阻,“新詞語”(品牌本身在世界各國語言中均無具體含義)便成為眾多企業(yè)制定產(chǎn)品品牌的原則。如柯達(dá)(KODAK)、?？松?EXXON)、索尼(SONY)等世界品牌都遵循了這一原則。品牌本身無具體含義雖然增強(qiáng)了品牌的全球適應(yīng)性,但對(duì)各國消費(fèi)者來說,往往由于生疏而不能適應(yīng)各國的不同文化和迎合各國消費(fèi)者對(duì)于品牌的不同偏好。而復(fù)品牌策略可以解決這個(gè)難題:用新詞語品牌作為產(chǎn)品的主品牌,以適應(yīng)企業(yè)全球發(fā)展的需要,再依世界各地消費(fèi)者的不同文化背景及偏好,為產(chǎn)品分別設(shè)定與之相適應(yīng)的副品牌。我國生產(chǎn)的“”牌電扇若出口到意大利會(huì)很受歡迎,因意大利人把奉為國花,而出口到法國則無人問津,因?yàn)榉▏艘暈椴辉斨?。顯然不宜做產(chǎn)品的全球性品牌,不過可把它作為向意大利出口產(chǎn)品的副品牌;而向法國出口的產(chǎn)品副品牌則可用“鶯尾花”,因?yàn)榉▏讼矏埴L尾花并視她為國花。
有利于抬升主品牌的價(jià)值
我們以海爾集團(tuán)的品牌策略加以說明。“海爾”從冰箱起步,經(jīng)過多年的苦心經(jīng)營已從品質(zhì)、服務(wù)、技術(shù)等各方面樹立了一流家電品牌形象。隨后,“海爾”人便把“海爾”這一知名品牌不斷延伸至洗衣機(jī)、空調(diào)、熱水器、電視機(jī)等領(lǐng)域。在品牌延伸過程中“海爾”人巧妙地運(yùn)用了副品牌策略。僅海爾洗衣機(jī)一項(xiàng)產(chǎn)品就有如“小麗人”“小神泡”“小神童”等十多個(gè)副品牌。利用副品牌使海爾集團(tuán)避免了多角化經(jīng)營可能給“海爾”這一優(yōu)質(zhì)品牌帶來的風(fēng)險(xiǎn)。而每次延伸成功又會(huì)使新產(chǎn)品的聲譽(yù)集合到家族品牌“海爾”上,從而不斷提升“海爾”品牌的形象與價(jià)值。“海爾”被評(píng)為中國家電行業(yè)最有價(jià)值品牌。
“海爾”的成功不僅歸功于質(zhì)量、服務(wù)、文化、管理、科技還應(yīng)歸功于其成功的復(fù)品牌策略。
有利于樹立良好的企業(yè)形象
運(yùn)用復(fù)品牌策略,每當(dāng)企業(yè)推出一款新品便隨之誕生一個(gè)副品牌。這樣能使消費(fèi)者耳目一新,讓顧客總能感受到企業(yè)不斷創(chuàng)新的步伐。從“小小神童”微型洗衣機(jī)、“小小王子”微型電冰箱到“探路者”數(shù)字化彩電、再到“畫王子”彩色冰箱,“海爾”每推出一種新產(chǎn)品總會(huì)給中國市場(chǎng)帶來一次沖擊,同時(shí)在消費(fèi)者心目中樹立了海爾“不斷創(chuàng)新、銳意進(jìn)取、蓬勃發(fā)展”的企業(yè)形象。
促銷費(fèi)用少效果好
采用復(fù)品牌策略進(jìn)行廣告宣傳時(shí),副品牌不單獨(dú)對(duì)外宣傳,都是依附主品牌一并進(jìn)行宣傳。這樣一方面宣傳了主品牌,另一方面運(yùn)用主品牌的影響力吸引消費(fèi)者,同時(shí)副品牌又張揚(yáng)了產(chǎn)品的個(gè)性形象。可謂“一箭三雕”。如海爾集團(tuán)推出的“海爾畫王子”冰箱廣告:“海爾畫王子——帶畫的冰箱”。首先宣傳“海爾”這一品牌;其次“海爾”響亮的名字又能引起消費(fèi)者的注意,使消費(fèi)者關(guān)注廣告內(nèi)容;再者,“帶畫的冰箱”又告訴了人們,海爾生產(chǎn)出了一種彩色冰箱,很好地宣揚(yáng)了產(chǎn)品的個(gè)性特征。
運(yùn)用復(fù)品牌策略應(yīng)注意的問題
廣告宣傳以主品牌為重心
企業(yè)運(yùn)用復(fù)品牌策略,在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時(shí),應(yīng)竭力推崇主品牌,把副品牌放在從屬的位置。首先主品牌是消費(fèi)者識(shí)別和選擇產(chǎn)品的依據(jù)。人們對(duì)“海爾——小超人”空調(diào)器的認(rèn)可、信任乃至決定購買主要是基于對(duì)“海爾”品牌的信賴。其次,主品牌是企業(yè)創(chuàng)名牌的中心,企業(yè)為擴(kuò)大影響力、提高聲譽(yù),宣傳必然以主品牌為主。若副品牌成為宣傳的重點(diǎn),無疑是喧賓奪主,勢(shì)必會(huì)淡化主品牌形象。久而久之,主品牌將逐漸被消費(fèi)者遺忘。
副品牌應(yīng)形象鮮明地表達(dá)產(chǎn)品的個(gè)性特征
副品牌是企業(yè)產(chǎn)品與消費(fèi)者情感溝通的紐帶,因此要符合目標(biāo)顧客的偏好。一般成功的副品牌不是以情動(dòng)人就是以特色吸引人。如日本松下公司深入了解中國文化,推出以“愛妻號(hào)”為副品牌的洗衣機(jī),深受中國年輕夫婦的喜愛。臺(tái)灣頂新國際集團(tuán)推出的“康師傅——小虎隊(duì)”方便面,用副品牌“小虎隊(duì)”象征在競(jìng)賽中“虎虎聲威、贏得干脆”的勝利者,牢牢吸引了青少年消費(fèi)群體。以上兩種產(chǎn)品的副品牌是以情動(dòng)人,而海爾集團(tuán)的副品牌則多以突出產(chǎn)品特色來引導(dǎo)消費(fèi)者。該集團(tuán)分別以副品牌“小小王子”突出冰箱微型化的特點(diǎn);以“冰王子”暗示冰箱制冷迅速;用“雙王子”表現(xiàn)產(chǎn)品分體式功能;而用“畫王子”說明冰箱具備彩色的外觀,每個(gè)副品牌均恰如其分地表達(dá)了產(chǎn)品的各自特點(diǎn),有利于消費(fèi)者的選擇與購買。
主品牌應(yīng)盡量采取新詞語或中性詞
由于世界各國的文化與價(jià)值觀的不同,只有“新詞語”(品牌本身在世界各國語言中均無具體含義)在世界各地才不會(huì)產(chǎn)生異議。當(dāng)年美國標(biāo)準(zhǔn)石油公司更名時(shí),為了能夠?qū)ふ业皆谑澜绺鲊Z言中均能發(fā)音又沒有任何含義的詞語,而且要求容易記憶,歷時(shí)3年,花費(fèi)近1億美元最終確定為?？松?EXXON)。另外,主品牌確定為中性詞有助于企業(yè)業(yè)務(wù)的擴(kuò)展與延伸。比如海爾可以延伸到很多產(chǎn)品上,而康師傅局限性就很大了。
復(fù)品牌策略要以較高的企業(yè)知名度為基礎(chǔ)
企業(yè)在創(chuàng)業(yè)之初,產(chǎn)品知名度較低時(shí)如果采用復(fù)品牌策略,就意味著消費(fèi)者在選擇商品時(shí)會(huì)面臨兩個(gè)不熟悉的品牌,極不利于消費(fèi)者對(duì)品牌的識(shí)別和記憶。心理學(xué)家研究表明:人很難一下記住五個(gè)以上的字節(jié)。因此,企業(yè)產(chǎn)品知名度不高時(shí),不應(yīng)采用復(fù)品牌策略。當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上獲得認(rèn)可,品牌也有較高知名度時(shí),則可用復(fù)品牌策略進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張。如“東芝——火箭炮”、“三星——名品”、“National——愛妻號(hào)”等都遵循了這一原則。因主品牌知名度高,消費(fèi)者對(duì)其有很深印象,所以在選擇、識(shí)別品牌時(shí),只需對(duì)副品牌加以確認(rèn)即可。同時(shí),由于主品牌是人們熟知的品牌,與之一起推出的副品牌也就容易被識(shí)別和記憶。心理學(xué)家分析表明:人們最容易記住與熟悉事物相關(guān)的東西。
一種產(chǎn)品上具有主副兩個(gè)品牌,構(gòu)成了當(dāng)今市場(chǎng)的一道風(fēng)景線,而且這道風(fēng)景線也必將給企業(yè)帶來美好的未來。
參考文獻(xiàn):
一、引言
隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，世界貿(mào)易活動(dòng)的日益頻繁，國際貿(mào)易展覽會(huì)名目繁多，展會(huì)宣傳材料特別是展會(huì)宣傳冊(cè)，作為企業(yè)展示產(chǎn)品和形象、溝通專業(yè)信息的主要載體，在企業(yè)宣傳中起著關(guān)鍵的作用。企業(yè)如何能夠更好地翻譯展會(huì)宣傳資料（包括企業(yè)文化標(biāo)語、商品名稱、產(chǎn)品介紹、企業(yè)簡(jiǎn)介等文字宣傳材料）來吸引國內(nèi)外潛在客戶，減少翻譯錯(cuò)誤，提高翻譯質(zhì)量， 顯得尤為重要。
二、展會(huì)宣傳冊(cè)翻譯原則和標(biāo)準(zhǔn)
展會(huì)宣傳冊(cè)是具有很高商業(yè)價(jià)值的實(shí)用性文本，因而展會(huì)宣傳冊(cè)的翻譯就要符合實(shí)用文本特點(diǎn)，滿足語言簡(jiǎn)練、信息翔實(shí)的特點(diǎn)。一般來說，展會(huì)宣傳冊(cè)翻譯要遵循KISS原則，即“Keep it Short and Sweet”，宣傳冊(cè)文字信息要力求簡(jiǎn)練，一方面為展商節(jié)約成本，另一方面也有利于譯語讀者接受。
三、展會(huì)宣傳冊(cè)的翻譯技巧和策略
（一）企業(yè)簡(jiǎn)介翻譯
展會(huì)宣傳冊(cè)的第一部分為企業(yè)簡(jiǎn)介，它相當(dāng)于展商在國際市場(chǎng)上的一張名片，是展商開拓國際市場(chǎng)的前提。高質(zhì)量的企業(yè)簡(jiǎn)介翻譯有助于展商產(chǎn)品順利進(jìn)入國際市場(chǎng)，樹立良好的企業(yè)形象，提高企業(yè)聲譽(yù)。
1.企業(yè)名稱翻譯
企業(yè)名稱通常包含兩個(gè)部分：專名和通名。如“Continental Corporation”，“Continental”為專名，“Corporation”是通名。企業(yè)名稱翻譯一般比較簡(jiǎn)單，但其重要性不言而喻。一般情況下企業(yè)專有名稱部分多為音譯和直譯，但有時(shí)還要用增譯和省譯等策略，使譯文更易于譯語讀者接受和理解。如下：
（1）Volvo （China） Investment Co.， Ltd.――沃爾沃（中國）投資有限公司
（2）Continental Automotive Holding Co.， Ltd.――大陸汽車投資（上海）有限公司
（3）上海珩瑞醫(yī)療器械有限公司――Shanghai Hengrui Medical Instruments Co.，Ltd
（4）寧波豐蘭車業(yè)有限公司――Ningbo Fenglan Vehicle Industry Co.， Ltd
以上這些企業(yè)名稱翻譯都是遵循直譯和音譯的策略，譯文朗朗上口，不僅符合翻譯規(guī)范，而且加深了讀者印象，起到了宣傳和推介的作用。
2.企業(yè)文化標(biāo)語翻譯
在企業(yè)簡(jiǎn)介部分必然要涉及的一部分是企業(yè)精神和企業(yè)文化。 企業(yè)文化標(biāo)語大都語言簡(jiǎn)練，對(duì)仗工整，文化內(nèi)涵豐富，這也成為企業(yè)簡(jiǎn)介翻譯中較難的一部分。在翻譯企業(yè)文化標(biāo)語時(shí)譯者要充分考慮譯語讀者文化背景，綜合利用轉(zhuǎn)譯和合譯方法，選取譯語常用搭配和習(xí)慣表達(dá)，避免生僻、冷傲的表達(dá)。如下：
（1）Continental，the future in motion.大陸汽車，動(dòng)領(lǐng)未來。
（2）Zhermack ，beyond innovation.金瑪克，超越創(chuàng)新。
（3）栽培的傳奇，扎根于尊重。Legacy of Cultivation， Built on Respect.
（4）不斷超越，追求完美。Beyond the Pursuit of Perfection.
3.文字材料的翻譯
企業(yè)簡(jiǎn)介文字材料部分主要包括企業(yè)性質(zhì)、發(fā)展歷程、經(jīng)營范圍和規(guī)模等等。為了在譯語語境中實(shí)現(xiàn)“宣傳和介紹”的譯文預(yù)期功能，譯者翻譯時(shí)必須遵循譯入語的表達(dá)規(guī)范和結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，必要時(shí)應(yīng)以得體充分的表達(dá)形式進(jìn)行改寫和調(diào)整。如作者在展會(huì)宣傳冊(cè)翻譯實(shí)踐中摘取的段落，僅供參考。
原文：廣水輕機(jī)1954年成立至今，已形成系列印杯（碗）機(jī)、印桶機(jī)、印蓋機(jī)、方盒機(jī)及軟管（鋁罐）膠印機(jī)。產(chǎn)品主要電氣部件由德國西門子、日本三菱提供，并憑借機(jī)械的高穩(wěn)定性、經(jīng)久耐用等品質(zhì)，公司一直在同行業(yè)中保持著領(lǐng)先地位。
譯文：Guangshui Light Industrial Machinery Co.， Ltd has formed series printing machines： cup （bowl）， bucket （pail）， lid， box， iron， tube， AL pot （bottle） printing machine since 1954. The main electric components are supplied by German Siemens and Japan Mitsubishi. With the reputation of high stability and durability， our company is always maintaining a leading position in the line of machinery industry.
（二）產(chǎn)品目錄翻譯
展會(huì)宣傳冊(cè)最重要的資料就是產(chǎn)品目錄，用來介紹產(chǎn)品和服務(wù)，包括產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品特性、適用范圍、規(guī)格、包裝，甚至產(chǎn)品使用說明等等。產(chǎn)品目錄中最重要的就是產(chǎn)品名稱翻譯。根據(jù)企業(yè)性質(zhì)和業(yè)務(wù)范圍不同，產(chǎn)品名稱涉及諸多不同領(lǐng)域的專業(yè)術(shù)語，如口腔醫(yī)療、汽車零配件、機(jī)械制造等等。要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品名稱準(zhǔn)確翻譯一定要請(qǐng)教業(yè)內(nèi)專家，查詢資料，并咨詢展商，譯者不能望文生義、斷章取義，造成誤譯，誤導(dǎo)讀者，給展商造成不必要的麻煩和損失。如下：
（1）原文：Condensation Silicones for Technical Laboratory
譯文：實(shí)驗(yàn)室縮聚硅橡膠
改譯：義齒技工所縮聚硅橡膠
（2）原文：Gel catalyst for C-Silicones
譯文：C-Silicones 硅橡膠膠體催化劑
改譯：縮聚硅橡膠膏體催化劑
（3）愛琴金風(fēng)特級(jí)初榨橄欖油――Etesian Gold Classic Premium Extra Virgin Olive Oil
（4）JYT/188-6六色高速印杯機(jī)――JYT/188-6 Six-Color High-Speed Cup Printing Machine
譯者在進(jìn)行產(chǎn)品目錄翻譯時(shí)一定要忠實(shí)于原文，確保譯文準(zhǔn)確，數(shù)字翔實(shí)。譯者在產(chǎn)品目錄翻譯時(shí)采取的翻譯措施是直譯，同時(shí)結(jié)合譯語表達(dá)習(xí)慣，進(jìn)行語序調(diào)整，使譯文表達(dá)的信息在譯語受眾中具有可讀性和宣傳性。
四、結(jié)語
展會(huì)宣傳資料是展商對(duì)外宣傳產(chǎn)品和樹立企業(yè)形象，開辟國際市場(chǎng)的重要手段。展會(huì)宣傳材料的翻譯必須考慮譯語讀者的接受心理，使譯文具有感染力和誘導(dǎo)性，能在瞬間引起讀者注意，刺激其心理需求，并使其記憶深刻，最終達(dá)到在譯語語境中宣傳介紹和促銷的目的。譯者在翻譯展會(huì)宣傳資料時(shí)還應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到原語和譯語文化的差異，采取不同的翻譯技巧和策略，促進(jìn)不同語言文化信息的交流和溝通，提高翻譯質(zhì)量。
隨著我國“入世”后經(jīng)濟(jì)的快車道運(yùn)行和高速發(fā)展，中國作為具有13億人口的消費(fèi)大國，已成為世界品牌搶灘市場(chǎng)的舞臺(tái)，在未來日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，中國本土市場(chǎng)的低成本優(yōu)勢(shì)將很快不復(fù)存在，因此，如何樹立多層次性品牌理念，不斷強(qiáng)化營銷策略，真正建立本土市場(chǎng)乃至世界的優(yōu)勢(shì)品牌，使本土品牌走向全球，是擺在我們面前的重要課題之一。
一、品牌經(jīng)營的市場(chǎng)策略
品牌經(jīng)營管理作為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略實(shí)施的手段，必須以市場(chǎng)為依據(jù)作文章，“品牌就是市場(chǎng)”，這是品牌經(jīng)營的最終目的。新的形勢(shì)下，我國大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)能夠成熟地把握市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)律，不斷改善經(jīng)營環(huán)境，提高管理水平，已形成了自己獨(dú)特的營銷方法，然而在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌和改革之際，相當(dāng)一部分企業(yè)依然不能完全擺脫計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式，粗放的經(jīng)營管理已經(jīng)嚴(yán)重影響到企業(yè)的縱深發(fā)展，更談不上戰(zhàn)略發(fā)展和經(jīng)營品牌。對(duì)大多數(shù)這樣的企業(yè)而言，要真正創(chuàng)出品牌贏得市場(chǎng)，必須走出計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的陰影，拋棄粗放的經(jīng)營管理模式。一是要建立品牌經(jīng)營的多元化策略管理系統(tǒng)。通過策略規(guī)劃尋找企業(yè)的核心業(yè)務(wù)、新業(yè)務(wù)以及帶有收益的風(fēng)險(xiǎn)性子業(yè)務(wù)，開拓市場(chǎng)領(lǐng)域，拓寬營銷思路，并按照市場(chǎng)形勢(shì)和走向，為企業(yè)產(chǎn)品投石問路，拋磚引玉。二是建立技術(shù)市場(chǎng)研發(fā)鑒定體系。包括技術(shù)儲(chǔ)備、技術(shù)改造、技術(shù)創(chuàng)新、技術(shù)鑒定以及技術(shù)培訓(xùn)，占領(lǐng)技術(shù)市場(chǎng)至高點(diǎn)，為企業(yè)創(chuàng)品牌夯實(shí)基礎(chǔ)。三是建立綜合質(zhì)量檢測(cè)管理系統(tǒng)。改變以往“質(zhì)量合格”為標(biāo)準(zhǔn)就能進(jìn)入市場(chǎng)的檢測(cè)方式，實(shí)施顧客不滿意的一點(diǎn)就是缺陷的質(zhì)量理念。以顧客為核心，全方位提升產(chǎn)品綜合品味。四是建立市場(chǎng)化業(yè)務(wù)運(yùn)營管理系統(tǒng)，改變粗放的管理方式，向?qū)I(yè)化、集約化、組織化的管理方式轉(zhuǎn)變，敏銳把握市場(chǎng)脈搏，以富有獨(dú)創(chuàng)性的業(yè)務(wù)運(yùn)行占領(lǐng)市場(chǎng)。
二、品牌經(jīng)營的文化策略
在激烈變化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，企業(yè)為謀求長期的生存和發(fā)展，注重文化建設(shè)和產(chǎn)品的文化品位已被大多數(shù)企業(yè)提升到戰(zhàn)略發(fā)展的高度，因企制宜，充分張揚(yáng)共性和個(gè)性特征，形成了自身獨(dú)有的企業(yè)文化風(fēng)格。一是可以培養(yǎng)核心價(jià)值觀的企業(yè)精神。企業(yè)結(jié)合自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，提出適合發(fā)展的經(jīng)營理念作為核心價(jià)值觀，構(gòu)筑企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。二是展示無限的文化魅力和品牌張力。在消費(fèi)市場(chǎng)日益?zhèn)€性化、情感化的時(shí)代，企業(yè)產(chǎn)品與文化之間的關(guān)系日益變得重要。由歷史、政治、經(jīng)濟(jì)以及消費(fèi)者時(shí)尚賦予的文化，如酒文化、茶文化等，在當(dāng)今紛紜的精神世界中，其重要性逐漸顯露出來。三是使品牌更具市場(chǎng)生命力、競(jìng)爭(zhēng)力，取得較高經(jīng)濟(jì)效益，事實(shí)證明，只注重品牌經(jīng)濟(jì)效益而忽視社會(huì)效益是失敗的。以飽滿的熱情和民族責(zé)任感建設(shè)企業(yè)文化，不斷把以人為本，繼承創(chuàng)新，追求完美的理念付諸實(shí)際行動(dòng)，并做到經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益并重，長遠(yuǎn)利益和眼前利益并舉，可以大大提高企業(yè)形象和品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。新晨
三、品牌經(jīng)營的宣傳策略
常州地處長三角中心地帶，截至2012年末，戶籍總?cè)丝谶_(dá)364.77萬人，其中市區(qū)人口230.67萬人。2012年常州市實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值（GDP）3969.8億元，按常住人口計(jì)算的人均生產(chǎn)總值達(dá)85036元 。總體看，常州市場(chǎng)保健品銷售前景廣闊。該地區(qū)保健品大致分為機(jī)體調(diào)節(jié)類、參類、補(bǔ)血類、美容類四類， FXK作為補(bǔ)硒類的保健品，在該市場(chǎng)內(nèi)同質(zhì)競(jìng)品不多，但是就市場(chǎng)定位來看，F(xiàn)XK以做三節(jié)（端午、中秋、春節(jié)）禮品市場(chǎng)為主，所以就此角度來看，其競(jìng)品眾多，比如腦白金、黃金搭檔、潤年氨基酸強(qiáng)等。主抓節(jié)日市場(chǎng)，在三節(jié)和各鄉(xiāng)鎮(zhèn)廟會(huì)期間主抓商超、連鎖藥店、批發(fā)商行等渠道，通過促銷員、促銷品做特價(jià)或者買贈(zèng)等方式刺激銷售，采用的戰(zhàn)術(shù)普遍是過節(jié)抓銷量，淡季做宣傳。筆者就常州保健品消費(fèi)者的購買欲望和消費(fèi)途徑進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)該市場(chǎng)保健品的消費(fèi)主要有以下四種途徑：自我服用、饋贈(zèng)親友、給家人服用和送禮。除了“自我服用”之外，其它三種方式均是為“傳遞或表達(dá)感情”。而消費(fèi)者的消費(fèi)途徑大都從電視廣告和海報(bào)、宣傳彩頁上認(rèn)知各品牌各功能的保健品。購買渠道大多在商超和連鎖藥店。購買時(shí)間集中在端午、中秋和春節(jié)，三節(jié)氣銷量比大致依次為1：3：9。從消費(fèi)習(xí)慣上看， 除護(hù)膚美容類的保健品外，其它類保健品未出現(xiàn)快消品的消費(fèi)特征，同時(shí)能明確的看到消費(fèi)者的品牌意識(shí)較強(qiáng)，而且有逐步增強(qiáng)的趨勢(shì)。筆者對(duì)該市場(chǎng)保健品營銷策略進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，這些保健品在營銷上有三個(gè)共同點(diǎn)，即終端、廣告和經(jīng)銷商管理三個(gè)環(huán)節(jié)上操作相似度高。①在終端市場(chǎng)上，各保健品基本都有各自地堆陳列，配備促銷品和促銷員。②在廣告宣傳上，各品牌保健品在春節(jié)和中秋都批量在電視臺(tái)投放廣告，廣告類型以購買氛圍廣告、功能廣告和品牌宣傳廣告為主。在三節(jié)氣外的其它時(shí)間段主要是以戶外廣告為主，具體形式為櫥窗、墻體噴繪、橫幅、站臺(tái)宣傳畫等。③在經(jīng)銷商管理上，各品牌保健品都在逐漸強(qiáng)化對(duì)經(jīng)銷商的管理，對(duì)經(jīng)銷商的選擇一般要考察公司知名度、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、網(wǎng)絡(luò)資源、業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)、配送能力等指標(biāo)，而用這些選擇指標(biāo)篩選出的經(jīng)銷商，常會(huì)出現(xiàn)一家保健品經(jīng)銷商在經(jīng)銷其產(chǎn)品的同時(shí)還經(jīng)銷數(shù)種甚至十幾種其它保健品的現(xiàn)象；在回款方式上基本采用預(yù)先付款訂貨制度；經(jīng)銷商的回款數(shù)額基本上是當(dāng)年銷售額的120%到150%。
二、FXK營銷策略分析
FXK進(jìn)入常州市場(chǎng)16年，始終采用傳統(tǒng)營銷策略，即大力做廣告宣傳，扶植經(jīng)銷商，維護(hù)門店，取得了良好的效果。然而近年來，面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的劇烈變化，該產(chǎn)品銷量踟躕不前甚至出現(xiàn)下滑，原有的營銷策略出現(xiàn)應(yīng)對(duì)不力之勢(shì)，面對(duì)該產(chǎn)品現(xiàn)有的營銷策略，筆者對(duì)其進(jìn)行具體分析如下。
1.優(yōu)勢(shì)。第一，品牌優(yōu)勢(shì)。品牌是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度。在所述地區(qū)，F(xiàn)XK已經(jīng)在市場(chǎng)上進(jìn)行了多年辛苦耕耘，有了一定的品牌積淀，有過數(shù)以萬計(jì)的消費(fèi)者購買和使用，有著較好的口碑；第二，策劃和媒體優(yōu)勢(shì)。公司在長期的市場(chǎng)操作中，吸納了同行較高層次的策劃專家和骨干，這在市場(chǎng)的運(yùn)作尤其是品牌的成長中發(fā)揮了重要的作用。同時(shí)FXK在操作過程中已和當(dāng)?shù)孛襟w建立并保持了良好的合作關(guān)系并直接和其下屬的三產(chǎn)企業(yè)達(dá)成廠商關(guān)系，對(duì)品牌的宣傳和廣告成本的降低起到積極作用；第三，網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。經(jīng)過多年經(jīng)營，F(xiàn)XK已形成較為健全和成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)，縱向有經(jīng)銷商-批發(fā)商-終端門店三級(jí)經(jīng)銷，橫向也形成藥線和商超兩大體系經(jīng)銷商。
2.劣勢(shì)。一是產(chǎn)品品項(xiàng)和價(jià)格較為單一，抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能力較弱。由于品項(xiàng)和價(jià)格單一，在終端銷售上就時(shí)常不能滿足各個(gè)消費(fèi)層次的需要，銷量的提升受到較大局限。由于產(chǎn)品保質(zhì)期較短，不利于經(jīng)銷商和終端門店的實(shí)際消化與及時(shí)回款，同時(shí)容易造成節(jié)后大批量退換貨；二是營銷戰(zhàn)略和策略脫鉤。該品市場(chǎng)運(yùn)作之初提出的“走進(jìn)硒時(shí)代，補(bǔ)硒補(bǔ)健康”的戰(zhàn)略被逐漸模糊化，補(bǔ)硒的概念在消費(fèi)者心目中沒有定型，靠輸出產(chǎn)品概念做銷售的局勢(shì)并沒有形成，常態(tài)化快消式的營銷模式始終沒有完成，現(xiàn)有策略主要是走禮品市場(chǎng)，主體銷量集中在三個(gè)節(jié)氣上，面對(duì)日益復(fù)雜的市場(chǎng)壞境，現(xiàn)有營銷策略已不能催生新的銷售增長點(diǎn)；三是營銷策略陳舊。現(xiàn)行的營銷策略基本是十幾年前形成的，廣告媒體打的基本延續(xù)過去的親情牌、送禮牌，而近年來消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣正逐步走向理性，對(duì)于傳統(tǒng)的消費(fèi)刺激模式表現(xiàn)的較為疲憊和麻木，這種上有媒體拉動(dòng)下靠促銷推動(dòng)的拉推式的營銷策略已不能持續(xù)有效的完成銷售任務(wù)。
三、對(duì)FXK營銷策略的建議
1.強(qiáng)化概念營銷策略。一是營銷策略上要強(qiáng)化概念的輸出，輸出的概念要做到差異化、簡(jiǎn)單化、常識(shí)化。本品在大戰(zhàn)略上定位是走進(jìn)硒時(shí)代，為健康補(bǔ)硒。在常規(guī)的宣傳促銷和媒體廣告中，要突出補(bǔ)硒補(bǔ)健康的產(chǎn)品概念。二是要大力發(fā)展形象店。具體做法是：按照較為統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行管理，配置統(tǒng)一的標(biāo)示，標(biāo)示的設(shè)計(jì)要醒目易記新穎，代表性強(qiáng)；形象店的具體形式為直營和加盟，逐步在各大中小城市和重要地區(qū)搭建產(chǎn)品銷售和體驗(yàn)平臺(tái)；盡可能了解消費(fèi)者的信息并依托電腦構(gòu)建數(shù)據(jù)庫，關(guān)注消費(fèi)者的消費(fèi)目的、消費(fèi)數(shù)量以及服用效果等，以便掌握消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)態(tài)并最大化地挖掘消費(fèi)者的消費(fèi)潛力，同時(shí)也能為公司提供科學(xué)有效的決策依據(jù)；結(jié)合各種促銷活動(dòng)，進(jìn)行概念宣導(dǎo)，同時(shí)采用現(xiàn)代多媒體技術(shù)進(jìn)行宣傳，以求產(chǎn)生和擴(kuò)大產(chǎn)品概念在消費(fèi)人群中的連鎖效應(yīng)。三是組織業(yè)務(wù)人員學(xué)習(xí)產(chǎn)品概念及概念輸出，業(yè)務(wù)人員應(yīng)從輸出概念的高度去宣導(dǎo)消費(fèi)者，培養(yǎng)消費(fèi)者。
