時(shí)間：2024-03-06 14:43:55
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中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2016）10-0082-02
隨著4G網(wǎng)絡(luò)的普及、多屏互動(dòng)模式的進(jìn)程加速及網(wǎng)絡(luò)視頻傳輸技術(shù)的改善，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模維持穩(wěn)定擴(kuò)大的態(tài)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展勢(shì)頭迅猛，用戶選擇向互聯(lián)網(wǎng)傾斜嚴(yán)重，使得報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體舉步維艱，迫使傳統(tǒng)媒體向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，加速媒介融合進(jìn)程。本文旨在探索全媒體傳播生態(tài)下電視臺(tái)的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)形式與價(jià)值。
一、全媒體傳播生態(tài)對(duì)臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的內(nèi)在要求
隨著新技術(shù)的發(fā)展和媒介融合的深化，不同媒介間的協(xié)同發(fā)展、合作共贏已經(jīng)成為發(fā)展主流。近幾年，在我國傳媒業(yè)，尤其是傳統(tǒng)媒體中，設(shè)置的“中央廚房”、“融媒體中心”、“全媒體發(fā)展中心”等部門，便是應(yīng)對(duì)新媒體迅速發(fā)展、加速傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的對(duì)策。
（一）全媒體生態(tài)的內(nèi)涵
“全媒體”是綜合使用圖、文、聲、像等多種內(nèi)容形式展示信息，并通過平面、廣電、互聯(lián)網(wǎng)等多種傳播媒介全方位、立體地傳播信息的一種新的傳媒業(yè)務(wù)模式[1]?！叭襟w生態(tài)”是在生態(tài)學(xué)概念的基礎(chǔ)下提出的。目前學(xué)界比較普遍認(rèn)同的是：全媒體生態(tài)是一定時(shí)間和空間內(nèi)各種媒體在數(shù)字平臺(tái)上傳媒關(guān)系的總和[2]。作為“傳媒關(guān)系的總和”，就意味著這個(gè)“生態(tài)”不僅包括不同傳媒機(jī)構(gòu)之間、不同傳媒類型之間、傳媒活動(dòng)各要素之間的關(guān)系，還包括全媒體與外部環(huán)境之間的關(guān)系。
（二） 全媒體傳播生態(tài)對(duì)臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的內(nèi)在要求
全媒體傳播，是綜合運(yùn)用多種媒體手段和平臺(tái)構(gòu)建的豐富多元的傳播體系，實(shí)際上意味著通過傳播流程再造，實(shí)現(xiàn)媒介融合，滿足人民群眾的信息需求。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體的社會(huì)影響力不斷擴(kuò)大，臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)便成為了傳統(tǒng)媒體應(yīng)對(duì)新媒體發(fā)展、進(jìn)行資源整合、順應(yīng)媒體格局變化的重要舉措。
十年來，我國各類傳媒機(jī)構(gòu)也積極在全媒體生態(tài)中進(jìn)行著臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的嘗試。早在2006年，中央電視臺(tái)便將打造央視網(wǎng)作為未來的發(fā)展重點(diǎn)，并基于央視網(wǎng)的平臺(tái)建設(shè)，整合了電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)三大傳播平臺(tái)，建設(shè)了中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)，推出了央視影音APP及社交平臺(tái)的公眾號(hào)，以實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)的最大化、最優(yōu)化。省級(jí)廣電媒體也積極開拓新媒體傳播方式，嘗試全媒體傳播。2016年2月，電視臺(tái)充分利用電視臺(tái)及其微信公眾平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)“牦牦TV”三個(gè)媒介平臺(tái)的影響力，開創(chuàng)性地制作了一臺(tái)具有新媒體特色的“網(wǎng)絡(luò)藏晚”，將電視、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等多種用戶端有機(jī)整合，實(shí)現(xiàn)多屏互動(dòng)，用電視手段強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)世界的新奇與包容，以網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)平臺(tái)拓展電視熒屏的影響力。
二、臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的形式與價(jià)值探析
在全媒體時(shí)代，數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為人們脫離電視機(jī)觀看視頻成為可能。羅杰?菲德勒在《媒介形態(tài)變化：認(rèn)識(shí)新媒介》一書中提到“新的媒介都是從舊媒介的形態(tài)變化中逐漸脫胎出來的。當(dāng)比較新的形式出現(xiàn)時(shí)，比較舊的形式就會(huì)去適應(yīng)并且繼續(xù)進(jìn)化而不是死亡”[3]。在全媒體生態(tài)中，傳統(tǒng)媒體依托強(qiáng)大的內(nèi)容資源，借助新技術(shù)和新渠道向新媒體轉(zhuǎn)型，而新媒體也依托技術(shù)力量和市場(chǎng)的把控，逐步向內(nèi)容生產(chǎn)等產(chǎn)業(yè)鏈上游擴(kuò)展。
（一）臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的形式
所謂“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”，即“臺(tái)為中心，網(wǎng)為輔助。網(wǎng)做好臺(tái)的服務(wù)，開設(shè)臺(tái)的節(jié)目與活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)版與網(wǎng)上行”[4] 。當(dāng)下的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)指的是電視臺(tái)與互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，在內(nèi)容研發(fā)制作、推廣營銷、發(fā)展運(yùn)營等層面上的協(xié)同發(fā)展。
根據(jù)美國傳媒學(xué)者道格拉斯?費(fèi)歇爾等人的觀點(diǎn)， 新媒體以新的方式傳播內(nèi)容， 而且還至少提供了以下機(jī)遇： 突破時(shí)空界限，向受眾提供更豐富多元的信息；以圖文、視音頻等多媒體方式提供新聞資訊；以更快、更頻繁的速度高效播報(bào)最新消息；增強(qiáng)與受眾瞬時(shí)的互動(dòng)性和交流感[5]。臺(tái)網(wǎng)資源的整合，突破了媒體間的隔閡，使資源得到充分合理的復(fù)合型使用，實(shí)現(xiàn)無縫化對(duì)接與效益最大化。
1.內(nèi)容研發(fā)制作聯(lián)動(dòng)――《我去上學(xué)啦》。最初，新媒體參與傳統(tǒng)媒體發(fā)展主要是以節(jié)目外包、投資等形式，如今新媒體尤其是視頻網(wǎng)站自制能力強(qiáng)大，開始掌控從劇本選擇到節(jié)目出品、分銷等全產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)。在泛娛樂化的大趨勢(shì)下，為獲取更多優(yōu)質(zhì)資源，許多電視臺(tái)選擇與視頻網(wǎng)站合作，以優(yōu)質(zhì)節(jié)目的多屏傳播來吸引更多受眾。2016年6月，作為網(wǎng)絡(luò)自制綜藝反向輸出電視平臺(tái)的范例，明星校園體驗(yàn)式勵(lì)志真人秀節(jié)目《我去上學(xué)啦》第二季在愛奇藝和浙江衛(wèi)視同步播出?！段胰ド蠈W(xué)啦》第二季首期節(jié)目在浙江衛(wèi)視播出單期收視率高達(dá)1.505%，微博電視指數(shù)日榜第一；在愛奇藝平臺(tái)上線5分鐘播放量突破1800萬，6天播放量破億。在愛奇藝《我去上學(xué)啦》的專題頁面，觀眾可以查看往期節(jié)目、精彩看點(diǎn)、幕后花絮等，發(fā)表留言可直接同步到微博，借助互動(dòng)話題實(shí)現(xiàn)長尾效應(yīng)。浙江衛(wèi)視通過合作實(shí)現(xiàn)了：第一，通過網(wǎng)絡(luò)視頻的覆蓋，影響力有了擴(kuò)及全球的可能性；第二，優(yōu)質(zhì)節(jié)目多終端覆蓋，觀眾可通過PC端、手機(jī)端、平板等設(shè)備觀看節(jié)目；第三，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，便于觀眾隨時(shí)查看，發(fā)表觀點(diǎn)，互動(dòng)參與性更強(qiáng)。
2.推廣營銷聯(lián)動(dòng)――《女神的新衣》。如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型過程中與新媒體合作的方式愈加多樣，許多電視臺(tái)選擇“T2O”（TV to Online）模式與電子商務(wù)平臺(tái)合作，探索電視節(jié)目的商業(yè)價(jià)值。由東方衛(wèi)視聯(lián)合藍(lán)色火焰?zhèn)髅焦敬蛟斓拿餍菚r(shí)尚跨界真人秀節(jié)目《女神的新衣》，通過時(shí)裝設(shè)計(jì)、T臺(tái)秀、競拍等環(huán)節(jié)，與時(shí)尚集團(tuán)、天貓商城合作進(jìn)行實(shí)時(shí)線上銷售，使觀眾的觀看節(jié)目的同時(shí)便可在天貓商城進(jìn)行購買，實(shí)現(xiàn)“女神同款”，達(dá)到電視與受眾、電商與消費(fèi)者、電視與新媒體的實(shí)時(shí)互動(dòng)模式，是電視與時(shí)尚行業(yè)完美的商業(yè)結(jié)合。在這次合作中，東方衛(wèi)視探索了電視與電商融合互通的創(chuàng)新商業(yè)模式，總決選收視高達(dá)1.67億，微博電視話題指數(shù)屢次蟬聯(lián)第一，是東方衛(wèi)視當(dāng)之無愧的影響力節(jié)目。新媒體平臺(tái)借勢(shì)搭車推出了《女神的新衣》時(shí)尚裝扮應(yīng)用，合作的電商平臺(tái)、時(shí)尚品牌也從中獲得了商業(yè)利益和品牌推廣，為未來電視節(jié)目跨界整合的提供了更多可能。
3.發(fā)展運(yùn)營聯(lián)動(dòng)――電視臺(tái)。電視臺(tái)作為雪域高原覆蓋率最廣的省級(jí)衛(wèi)視，在傳播藏文化、展現(xiàn)民族特色方面有著獨(dú)特的地域優(yōu)勢(shì)。2015年初，為推動(dòng)既有優(yōu)勢(shì)資源實(shí)現(xiàn)最大化、最優(yōu)化的傳播，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的有效融合和延伸，電視臺(tái)推出“最心靈”微信公眾平臺(tái)，并通過微信平臺(tái)成功推出藏語版《喜歡你》，該作品后點(diǎn)擊量一度超過2億，刷爆朋友圈。這是電視臺(tái)向新媒體轉(zhuǎn)型的首次嘗試，也為電視臺(tái)向市場(chǎng)機(jī)制運(yùn)營提供了思路。2015年11月，電視臺(tái)一鼓作氣，推出了網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)“牦牦TV”和手機(jī)客戶端“愛特”，內(nèi)容多元，集認(rèn)知、體驗(yàn)、消費(fèi)功能于一體。此外，借助PC端、手機(jī)端的新媒體平臺(tái)，電視臺(tái)打造了首屆網(wǎng)絡(luò)“藏晚”，讓人耳目一新。電視臺(tái)借助自身電視平臺(tái)資源，通過聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、報(bào)刊等媒介類型，實(shí)現(xiàn)了基于網(wǎng)絡(luò)化的、立體的交互聯(lián)盟，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體在視頻領(lǐng)域的資源優(yōu)勢(shì)和主導(dǎo)作用，為今后的傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展拓展了空間。
（二）對(duì)電視臺(tái)綜合競爭力提升的價(jià)值
傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)的能夠建立互動(dòng)、共贏的合作關(guān)系，共同做大做強(qiáng)中國的傳媒產(chǎn)業(yè)。具體來看，臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)能在內(nèi)容、受眾、廣告經(jīng)營層面形成聯(lián)動(dòng)，提高傳統(tǒng)媒體的綜合競爭力。第一，內(nèi)容方面，延長節(jié)目效果周期。電視傳播有時(shí)空局限性，使得電視節(jié)目生命力較為有限，效果一般只在播出期間。但在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，時(shí)空的隨意性在一定程度上能延長播出效果周期，形成長尾效應(yīng)。湖南衛(wèi)視2015年的電視劇收視冠軍――《花千骨》在電視上的播放周期為29天，平均收視率高達(dá)2.213%，但在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播放量單日點(diǎn)擊破4億，播放總量突破200億，并借勢(shì)推出官方手游，生命周期顯著提升。此外，《花千骨》在社交網(wǎng)絡(luò)上借助粉絲效應(yīng)，對(duì)湖南衛(wèi)視的品牌形象和后續(xù)節(jié)目開發(fā)具有促進(jìn)作用。第二，受眾方面，擴(kuò)大地域覆蓋面和受眾。電視臺(tái)與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)能突破時(shí)空限制，拉近觀眾與電視的距離，將部分話語權(quán)甚至是決定權(quán)交給觀眾，加強(qiáng)與觀眾的互動(dòng)，使觀眾真正成為節(jié)目的參與者，對(duì)節(jié)目產(chǎn)生黏性。比如東方衛(wèi)視民意調(diào)查欄目《東方直播室》，將電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等多種傳播方式有機(jī)結(jié)合，觀眾可以邊看電視邊上網(wǎng)，即時(shí)表達(dá)自己對(duì)當(dāng)前話題的看法，形成一個(gè)極具兼容性、“三屏合一”的演播室，讓觀眾由被動(dòng)收看轉(zhuǎn)為主動(dòng)參與。傳統(tǒng)媒體充分利用新媒體參與性強(qiáng)的特點(diǎn)，用以穩(wěn)固受眾群，并在潛移默化中拓寬傳播渠道、增強(qiáng)影響力，使傳統(tǒng)媒體在激烈的傳媒市場(chǎng)爭奪中保持較強(qiáng)的競爭力。第三，廣告經(jīng)營方面，為客戶提供全媒體整合傳播服務(wù)。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展崛起，傳統(tǒng)媒體廣告增長連續(xù)幾年出現(xiàn)斷崖式下滑，而互聯(lián)網(wǎng)的廣告卻有大幅上升，媒體廣告格局正進(jìn)行著結(jié)構(gòu)化調(diào)整。作為消費(fèi)者的受眾已經(jīng)不再局限于電視廣告簡單的信息傳播，經(jīng)常會(huì)因?yàn)榭吹綇V告和產(chǎn)品植入，通過網(wǎng)絡(luò)搜索或邊看邊買的形式進(jìn)行消費(fèi)，從而幫助提升廣告主的收益。比如近兩年的中央電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，通過“搖電視+搶紅包”的策略，進(jìn)行電視、手機(jī)的跨屏互動(dòng)，廣告商通過贊助、互動(dòng)等形式參與到臺(tái)網(wǎng)的廣告捆綁中，打造全媒體品牌傳播平臺(tái)，探索新媒體時(shí)代下的廣告經(jīng)營之道。
三、結(jié) 語
在媒體融合發(fā)展大勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體正加快全媒體化步伐，積極探索，大膽嘗試，在新的媒介生態(tài)環(huán)境中延續(xù)活力。電視與網(wǎng)絡(luò)的取長補(bǔ)短， 將互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與電視優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更好地融合，形成布局合理、競爭有序、特色鮮明、形態(tài)多樣并具可持續(xù)發(fā)展能力繁榮媒體融合新格局，推動(dòng)打造全新的傳媒發(fā)展模式和空間，這是廣播電視媒體革新圖存、贏得未來的必由之路。
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《高等學(xué)校數(shù)字媒體專業(yè)教材?平面設(shè)計(jì)案例教程》一書是由張成祿和范松華教授針對(duì)高等學(xué)校的數(shù)字媒體專業(yè)學(xué)生而編寫的，以講解分析數(shù)字媒體在平面設(shè)計(jì)上的應(yīng)用為主要內(nèi)容，適用于我國國內(nèi)大部分高校數(shù)字媒體專業(yè)課程的教材。該書以Adobe Photoshop軟件為載體平臺(tái)，對(duì)平面設(shè)計(jì)軟件的使用以及各類圖層和路徑知識(shí)、摳圖方法、字體設(shè)計(jì)等平面設(shè)計(jì)中的實(shí)用性內(nèi)容進(jìn)行了討論和講解，并輔助以具體的案例加以說明?？梢哉f，《高等學(xué)校數(shù)字媒體專業(yè)教材?平面設(shè)計(jì)案例教程》一書不但能夠作為數(shù)字媒體專業(yè)的教材使用，還能夠作為圖書、期刊等出版行業(yè)的工作人員在日常工作中的參考書目。
相較于傳統(tǒng)的平面設(shè)計(jì)專業(yè)類書籍，《高等學(xué)校數(shù)字媒體專業(yè)教材?平面設(shè)計(jì)案例教程》更多地以實(shí)際應(yīng)用以及特定的平面設(shè)計(jì)軟件作為切入點(diǎn)進(jìn)行講解。傳統(tǒng)的平面設(shè)計(jì)專業(yè)書籍更加側(cè)重于理論知識(shí)的講解，而《高等學(xué)校數(shù)字媒體專業(yè)教材?平面設(shè)計(jì)案例教程》不但在理論知識(shí)的講解上較為細(xì)致，還由每一個(gè)知識(shí)點(diǎn)引申出一個(gè)具體的案例進(jìn)行分析，使得相關(guān)知識(shí)的學(xué)習(xí)更為形象具體。
《高等學(xué)校數(shù)字媒體專業(yè)教材?平面設(shè)計(jì)案例教程》一書指出，數(shù)字媒體或多或少與平面設(shè)計(jì)有著一定的聯(lián)系。首先，因?yàn)閿?shù)字多媒體的發(fā)展，平面設(shè)計(jì)在媒介形態(tài)上發(fā)生了巨大的變化。尤其是近年來，隨著電子計(jì)算機(jī)技術(shù)的持續(xù)革新，為平面設(shè)計(jì)與數(shù)字多媒體等媒介的交互和融合提供了廣泛而深遠(yuǎn)的機(jī)遇。相較于包括電視和紙質(zhì)媒體在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體，數(shù)字多媒體技術(shù)憑借其空間上的多樣化以及更加注重個(gè)性化的發(fā)展，快速在平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域占領(lǐng)了空間。由于平面設(shè)計(jì)事實(shí)上是對(duì)各類信息的整合、提煉以及再提供，因此，不同性質(zhì)的媒介所展現(xiàn)給人們的信息類型也各不相同、人們獲取的感知也不盡相同。也正是如此，數(shù)字多媒體技術(shù)促進(jìn)了平面設(shè)計(jì)的發(fā)展。其次，數(shù)字多媒體技術(shù)的發(fā)展事實(shí)上也可以看作是對(duì)傳統(tǒng)媒體的一種延續(xù)和發(fā)展。得益于計(jì)算機(jī)在數(shù)字多媒體技術(shù)上的貢獻(xiàn)，數(shù)字多媒體這一媒介的表現(xiàn)力和圖像的加工能力得到了提升，進(jìn)而在平面設(shè)計(jì)上也有了發(fā)展的空間?！陡叩葘W(xué)校數(shù)字媒體專業(yè)教材?平面設(shè)計(jì)案例教程》一書指出，數(shù)字多媒體技術(shù)主要是從以下幾個(gè)方面對(duì)平面設(shè)計(jì)工作帶來變化和影響的。第一，數(shù)字多媒體技術(shù)在創(chuàng)作手段和過程上給平面設(shè)計(jì)帶來了一定的影響。在傳統(tǒng)的平面設(shè)計(jì)工作中，大多以手工繪制或借助操作界面使用復(fù)雜的軟件進(jìn)行設(shè)計(jì)工作。但隨著數(shù)字多媒體技術(shù)以及計(jì)算機(jī)技術(shù)的廣泛融合，涌現(xiàn)出了大量操作簡單便捷的平面設(shè)計(jì)軟件。這類軟件的應(yīng)用使得人們進(jìn)行平面設(shè)計(jì)工作時(shí)更加有效率、立體效果的展現(xiàn)更為逼真化、像素的呈現(xiàn)效果也更加明顯。第二，在數(shù)字多媒體技術(shù)的帶動(dòng)下，平面設(shè)計(jì)工作的領(lǐng)域日益拓寬。人們可以在各種場(chǎng)合開展平面設(shè)計(jì)工作，然后借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)所設(shè)計(jì)的作品進(jìn)行交流。而且，在各類平面設(shè)計(jì)軟件的輔助下，人們?cè)趧?chuàng)作過程中可以最大限度地嘗試各類修改效果。這縮短了人們進(jìn)行平面設(shè)計(jì)工作的時(shí)間周期、簡化了流程，從而吸引更多的人從事平面設(shè)計(jì)工作。第三，數(shù)字多媒體技術(shù)的發(fā)展進(jìn)一步促進(jìn)了平面設(shè)計(jì)的視覺傳播。在傳統(tǒng)的媒體廣告制作和信息表達(dá)過程中，平面設(shè)計(jì)工作受媒介形態(tài)的限制。而隨著電子計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，越來越多的平面設(shè)計(jì)軟件使得這種限制逐漸被打破，文字、圖形和音頻等可以在軟件之中進(jìn)行統(tǒng)一化處理。在平面設(shè)計(jì)工作中，只需要利用相關(guān)的軟件進(jìn)行創(chuàng)作，而后就可以將作品應(yīng)用到不同性質(zhì)的媒介之中，進(jìn)而促進(jìn)了平面設(shè)計(jì)的視覺傳播。第四，在數(shù)字多媒體技術(shù)的帶動(dòng)下，交互式傳播在平面設(shè)計(jì)工作中成為可能。在傳統(tǒng)的平面設(shè)計(jì)工作中，設(shè)計(jì)者長期以來一直受到如何與受眾展開互動(dòng)，進(jìn)而了解作品的視覺傳達(dá)效果的困擾。但不論是紙質(zhì)媒體還是電視媒體都難以有效完成這一要求。隨著數(shù)字多媒體技術(shù)的應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)在設(shè)計(jì)者與受眾之間建立了交互的橋梁，使得受眾能夠?qū)Ⅲw驗(yàn)反饋給設(shè)計(jì)者，進(jìn)而保證了設(shè)計(jì)者之后的設(shè)計(jì)工作開展。
《高等學(xué)校數(shù)字媒體專業(yè)教材?平面設(shè)計(jì)案例教程》一書是將理論知識(shí)和具體案例相結(jié)合，進(jìn)而從兩者之間的融合與應(yīng)用的角度對(duì)數(shù)字多媒體技術(shù)和平面設(shè)計(jì)工作進(jìn)行了分析，它有助于提高數(shù)字媒體專業(yè)教學(xué)的質(zhì)量。該書通過分析數(shù)字多媒體技術(shù)對(duì)平面設(shè)計(jì)的影響，也再一次說明了新時(shí)期各類平面設(shè)計(jì)軟件在設(shè)計(jì)工作中的重要作用。
（劉媛妹/華北理工大學(xué)藝術(shù)學(xué)院教師；崔悅/華北理工大學(xué)藝術(shù)學(xué)院碩士生）
一個(gè)毫無從政經(jīng)驗(yàn)的美國人，一個(gè)看似滿嘴跑火車的商人居然當(dāng)上了美國總統(tǒng)！真讓支持希拉里的美國精英階層大跌眼鏡，尤其是從始至終一邊倒支持希拉里的美國主流傳統(tǒng)媒體集體性的預(yù)測(cè)和傳播失效更是前所未有的現(xiàn)象。那么特朗普是否沒有打出“宣傳牌”？作為個(gè)人傳播體的特朗普或許已不需要傳統(tǒng)的大眾傳媒來為其宣傳和包裝，因?yàn)樗倪^往經(jīng)歷已成為一個(gè)品牌，而豐富的人生經(jīng)歷和多年從商經(jīng)驗(yàn)又讓其了解了草根大眾的需求和胃口，深諳獲取大眾支持的傳播策略。因此，即使大眾媒體幾乎一邊倒地為希拉里發(fā)聲和贏取支持者，特朗普也能靠廣為人知的個(gè)人品牌，吸引草根的話語體系，尤其是憑借嫻熟的社交媒體傳播技巧最大限度地形成自身影響力并贏得支持?？梢哉f，社交媒體在特朗普的競選總統(tǒng)之路上有著不可磨滅的功勞。
如果說奧巴馬是第一位“互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”，那么，特朗普則是第一位“深度互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”。在傳統(tǒng)媒體一邊倒支持希拉里的情況下，特朗普則選擇了通過YouTube（優(yōu)兔）、Facebook（臉書）、Twitter（推特）這些互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行傳播，特朗普的支持者們從互聯(lián)網(wǎng)中對(duì)特朗普進(jìn)行了更為全面的了解。如果只看電視，你一定會(huì)覺得特朗普是個(gè)非常不靠譜的人，然而，在YouTube上特朗普的每一個(gè)視頻都輕松達(dá)到上千萬的瀏覽量。特朗普的支持者在YouTube、Facebook、網(wǎng)絡(luò)論壇上針鋒相對(duì)地跟希拉里的支持者作斗爭，一個(gè)視頻評(píng)論數(shù)往往能達(dá)到五六位數(shù)。特朗普的粉絲還利用互聯(lián)網(wǎng)傳播擁護(hù)特朗普的文章，甚至讓許多的老選民都投奔過來。
當(dāng)然，特朗普的個(gè)人品牌塑造和熟練的社交媒體傳播技巧并不是一蹴而就的。早在2004年1月8日，美國全國廣播公司推出一檔職場(chǎng)創(chuàng)業(yè)型真人秀節(jié)目――《學(xué)徒》（The Apprentice），主演就是唐納德?特朗普！第一季一播出就風(fēng)靡了全美國，連續(xù)4個(gè)月位居收視冠軍寶座，平均家庭收視數(shù)達(dá)2070萬，最高家庭收視數(shù)達(dá)4010萬，成為5年中18―49歲成年人收視率最高的節(jié)目?！秾W(xué)徒》也成了一部真人秀的教科書，從“學(xué)徒”到總統(tǒng)就是一場(chǎng)完美的真人秀。
這次美國大選不僅引發(fā)了我們對(duì)整個(gè)世界正在發(fā)生變革的重新思考，也在傳媒領(lǐng)域引發(fā)了廣泛的討論。無疑，這次選舉表現(xiàn)出了電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體和新媒體的巨大差異。就在競選的緊要關(guān)頭，F(xiàn)acebook的老總馬克?扎克伯格居然第一個(gè)跳出來說，不同意希拉里的很多意見，直接反水支持特朗普了。Facebook之前也是的擁護(hù)者，有段時(shí)間還因刪特朗普的帖子而引起爭議。但突然Facebook態(tài)度完全變了，F(xiàn)acebook的老總親自帶隊(duì)給川普鋪紅地毯。Facebook還專門給川普開通了一個(gè)高清電視臺(tái)，在Facebook頁面上實(shí)時(shí)播放特朗普的各種集會(huì)視頻。特朗普的Facebook粉絲數(shù)暴漲。經(jīng)歷此次大選，一直鼓吹希拉里勝出的傳統(tǒng)媒體會(huì)加快淡出市場(chǎng)，新媒體將逐漸接管媒體世界。
為什么Facebook會(huì)突然轉(zhuǎn)向支持特朗普呢？據(jù)說小扎通過分析Facebook的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有90%以上的人支持特朗普，所以立刻轉(zhuǎn)變航向，轉(zhuǎn)而跳到特朗普那一邊了。這樣的大數(shù)據(jù)和實(shí)際民意獲取，傳統(tǒng)媒體是做不到的。這是因?yàn)镕acebook這種社交媒體和傳統(tǒng)電視媒體有一個(gè)本質(zhì)的區(qū)別：報(bào)紙和電視都是單向傳播，缺乏交互性和有效的反饋機(jī)制，雖然也可以用抽樣問答的形式來統(tǒng)計(jì)，但因?yàn)槭切颖?，存在采樣者因個(gè)人的主觀意愿，很容易對(duì)采樣人群進(jìn)行偏向性選擇，對(duì)各類變量精準(zhǔn)把控具有一定難度，造成結(jié)果偏離真實(shí)意向。
怎么才能最佳地預(yù)測(cè)誰是下一任總統(tǒng)呢？最理想的方式當(dāng)然是全樣本的收集。諸如Facebook、Twitter這類的社交媒體往往是典型的雙向傳播，這些平臺(tái)上存儲(chǔ)了大量網(wǎng)民發(fā)表和轉(zhuǎn)發(fā)的關(guān)于總統(tǒng)選舉的文章、評(píng)論、照片和視頻。較之于傳統(tǒng)民調(diào)，這些數(shù)據(jù)往往能更為真實(shí)和全面地反映選民的想法。
有人評(píng)論這次美國大選：“特朗普贏了，輸?shù)目刹恢皇窍４髬專€有傳統(tǒng)媒體！”特朗普勝選的意義堪稱劃時(shí)代，標(biāo)志著傳統(tǒng)媒體的崩潰。選前主流報(bào)紙?jiān)u論和電視民調(diào)全部失靈，拋開黨政因素，這在美國大選的歷史上是罕見的。資本主義寡頭經(jīng)濟(jì)和中產(chǎn)階級(jí)精英政治所依賴的傳播手段，正面臨這個(gè)時(shí)代的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，社交媒體無論在議題、民意、社群和動(dòng)員能力上都在顛覆西方百年的游戲規(guī)則。傳統(tǒng)主流媒體不再是引導(dǎo)公眾的?t望塔，反而成了誤導(dǎo)國家的哈哈鏡。
從傳播學(xué)視角來看，整個(gè)美國大選過程，不僅再一次重創(chuàng)了傳統(tǒng)上的媒體“皮下注射”效果學(xué)說，更為重要的是連傳播學(xué)界奉為經(jīng)典的議程設(shè)置理論也被顛覆。始于20世紀(jì)60年代美國總統(tǒng)大選的議程設(shè)置理論最終在50年后的美國大選中被歷史改寫。究其原因，莫過于基于傳統(tǒng)媒體的大眾傳播的失效以及基于互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的社會(huì)化傳播方式的興起。
二、社交媒?w發(fā)展歷程的回顧
“互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)先是將全球‘認(rèn)知時(shí)鐘’整齊劃一，‘草根’先是‘搗毀’了權(quán)威的象牙塔，而后交互技術(shù)的飛躍式發(fā)展（Web2.0）更以前所未見的高效能建立起新型的信賴關(guān)系?！盵1]目前在互聯(lián)網(wǎng)上，社交媒體已經(jīng)超越搜索引擎，成為第一大流量來源，二者的占比分別為46%和40%。今天，社交媒體幾乎成為新媒體的代名詞。那么，明天社交媒體會(huì)成就一個(gè)什么樣的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)呢？在對(duì)社交媒體及其傳播方式進(jìn)行前瞻性預(yù)測(cè)前，需要對(duì)其發(fā)展歷程進(jìn)行梳理。
“Social Media”，有人譯為社交媒體，有人譯為社會(huì)化媒體。筆者傾向于前者，如若使用后者，可把社交媒體看作狹義的社會(huì)化媒體。對(duì)于社交媒體的定義雖然表述不一，但有著共同的內(nèi)涵。百度百科中的定義為：社交媒體（Social Media）是指允許人們撰寫、分享、評(píng)價(jià)、討論、相互溝通的網(wǎng)站和技術(shù)，是彼此之間用來分享意見、見解、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)的工具及平臺(tái)。人數(shù)眾多和自發(fā)傳播是構(gòu)成社交媒體的兩大要素。社交媒體這一概念最先出現(xiàn)在2007年的一本叫作《什么是社會(huì)化媒體》（what is social media）的電子書中。作者安東尼?梅菲爾德（Antony Mayfield）將社交媒體定義為一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，其具有以下特征：參與、公開、交流、對(duì)話、社區(qū)化、連通性。其實(shí)，社交媒體的最顯著特點(diǎn)就是其定義的模糊性、快速的創(chuàng)新性和各種技術(shù)的“融合”。
社交媒體的發(fā)展歷史可以追溯到20世紀(jì)70年代產(chǎn)生的Usenet、ARPANET和BBS系統(tǒng)，甚至可以追溯到電腦時(shí)代來臨之前的電話時(shí)代。隨后，具有代表性的社交媒體相繼誕生（見表1）。
有人把社交媒體的發(fā)展分為三個(gè)階段：社交媒體1.0：個(gè)人社交時(shí)代――內(nèi)容互通；社交媒體2.0：全民社交時(shí)代――關(guān)系互動(dòng)；社交媒體3.0：移動(dòng)社交時(shí)代――物物互聯(lián)。近年來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)、大數(shù)據(jù)和物聯(lián)網(wǎng)讓社交媒體插上了翱翔的翅膀。
隨著社交媒體的發(fā)展和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建，信息傳播進(jìn)入了關(guān)系傳播，一些社交媒體成為基于用戶社會(huì)關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺(tái)，從而把新媒體經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向關(guān)系經(jīng)濟(jì)。如果說互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促使傳播賦權(quán)，那么社交媒體則促進(jìn)關(guān)系賦權(quán)。喻國明教授認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使社會(huì)對(duì)個(gè)體的賦權(quán)模式發(fā)生了范式轉(zhuǎn)變，關(guān)系賦權(quán)作為一種全新的賦權(quán)機(jī)制，最大限度地激活了個(gè)體及其他關(guān)系資源網(wǎng)絡(luò)，從根本上改變了權(quán)力格局與游戲規(guī)則。
目前社交媒體已形成多種傳播形態(tài)和運(yùn)營模式，有基于強(qiáng)關(guān)系的社交媒體，如微信；有基于弱關(guān)系的社交媒體，如微博；有基于位置服務(wù)的社交媒體，如滴滴打車；粉絲和網(wǎng)紅打造了一個(gè)個(gè)社交入口，而直播和平臺(tái)則把社交推向每一個(gè)角落。在今天，無社交不傳播，媒介化與社會(huì)化融為一體，社交媒體已經(jīng)從內(nèi)容為王發(fā)展到連接一切！
然而，2016年為一些嚴(yán)重依賴社交媒體的運(yùn)營者敲響了警鐘。隨著社交平臺(tái)上運(yùn)營者數(shù)量的不斷增多，流量已呈現(xiàn)分散趨勢(shì)，平臺(tái)外的營收似乎亦達(dá)到頂峰。此外，社交媒體也給本已嚴(yán)峻的局面帶來了新焦慮。尤其是Facebook，如今人們發(fā)現(xiàn)它構(gòu)成的威脅竟和機(jī)遇等量。隨著大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，信息泄露、數(shù)據(jù)安全等問題也在困擾著社交媒體。當(dāng)微信面對(duì)人際過載、內(nèi)容過載等社會(huì)化挑戰(zhàn)時(shí)，騰訊創(chuàng)始人之一張志東對(duì)微信團(tuán)隊(duì)說，微信達(dá)到8億用戶之后，其社會(huì)復(fù)雜度已是無前人經(jīng)驗(yàn)可借鑒的深水區(qū)，除了上面說的場(chǎng)景之外，還必然會(huì)有更多更深遠(yuǎn)的數(shù)字化社會(huì)難題接連浮現(xiàn)，微信團(tuán)隊(duì)面對(duì)社會(huì)化的挑戰(zhàn)，會(huì)比5年前從零開始創(chuàng)業(yè)的挑戰(zhàn)更大，責(zé)任也更大。
許多運(yùn)營者不僅希望能夠?qū)⒃谏缃黄脚_(tái)上的內(nèi)容變現(xiàn)，而且渴望發(fā)掘社交媒體的連接能力。由于擔(dān)心社交平臺(tái)運(yùn)營對(duì)于直接關(guān)系的稀釋，運(yùn)營者已不僅僅滿足于以點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)為基礎(chǔ)的虛榮指標(biāo)，他們開始專注內(nèi)容與服務(wù)，線上與線下的連接。在社交媒體的關(guān)系傳播中，關(guān)系轉(zhuǎn)換和關(guān)系重構(gòu)最為重要。筆者認(rèn)為，對(duì)于社交平臺(tái)，研究關(guān)系轉(zhuǎn)換比研究關(guān)系本身更重要。張洪忠教授認(rèn)為，社交媒體的價(jià)值觀傳播正在重構(gòu)我們的社會(huì)關(guān)系，不但打破了傳統(tǒng)媒體的“面”上傳播關(guān)系，更打破了我們的社會(huì)一直以來“差序格局”的社會(huì)關(guān)系建構(gòu)方式。
三、社會(huì)化傳播時(shí)代的到來
展望未來，社交媒體的發(fā)展方向使各個(gè)社交媒體之間會(huì)呈現(xiàn)出更多的關(guān)聯(lián)性，它與現(xiàn)實(shí)的連接將更緊密，人類會(huì)成為虛擬世界的一部分。彭蘭教授認(rèn)為，在物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、云技術(shù)等新技術(shù)的推動(dòng)下，一個(gè)萬物皆媒的泛媒時(shí)代正在到來。然而，社交媒體的明天并不是一片光明。在人們紛紛表示對(duì)社交媒體的熱忱與關(guān)注時(shí)，也有人在反思著這種趨勢(shì)的另一面。社交媒體傳播的自由交互性容易消解輿論的社會(huì)整合功能，使網(wǎng)絡(luò)傳播的自由空間處于無政府無秩序的狀態(tài)。傳播規(guī)范的缺失，信息傳播的失控，致使網(wǎng)絡(luò)社交媒體的傳播極易出現(xiàn)各種負(fù)面功能。如“網(wǎng)絡(luò)串聯(lián)示威”的出現(xiàn)對(duì)國家安全造成危害，但學(xué)者馬爾科姆認(rèn)為，社交媒體被大眾高估了，數(shù)字化的狂熱擁躉將新媒體看成無所不能的組織工具。
令人憧憬的是，如果當(dāng)下仍然處于社交媒體發(fā)展的初級(jí)階段，那么社交媒體的高級(jí)版會(huì)是怎樣的存在？社交媒體的未來會(huì)朝著什么方向發(fā)展呢？社交媒體專家阿耶萊特?諾夫認(rèn)為，社交媒體將來最顯著的特征是信息不請(qǐng)自來。適當(dāng)?shù)男畔?huì)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候被傳遞給適當(dāng)?shù)娜?，為我們?jié)省大量的時(shí)間和精力。這實(shí)際上是一個(gè)智能社交的概念，人工智能將會(huì)讓社交媒體變得更聰明，更善解人意。更加智能化和人性化將是明天社會(huì)化媒體的特征。與此同時(shí)，社交媒體也將改變媒介生態(tài)和社會(huì)形態(tài)，需要在倫理的基礎(chǔ)上加以治理。
大眾傳媒的失效以及失效的原因，恐怕需要從傳播學(xué)近年來的發(fā)展上來尋找。筆者試圖從大眾傳播（mass communication）、公共傳播（public communication）、社會(huì)化傳播（social communication）這三個(gè)概念入手分析大眾傳媒失效的原因。大眾傳播強(qiáng)調(diào)“受眾”被動(dòng)性，公共傳播強(qiáng)調(diào)傳播的公共性，社會(huì)傳播強(qiáng)調(diào)大眾參與和水平傳播。
大眾傳播主要是機(jī)構(gòu)性的，以五種大眾媒介為傳播介質(zhì)和不確定數(shù)量的“受眾”是它傳播的對(duì)象，多為單向無反饋傳播。公共傳播是一個(gè)近年來使用頻繁的新概念，盡管討論較多，但至今并沒有一個(gè)公認(rèn)的定義。胡百精、楊奕在《公共傳播研究的基本問題與傳播學(xué)范式創(chuàng)新》一文中指出：“公共傳播定義為多元主體基于公共性展開的溝通過程、活動(dòng)與現(xiàn)象，旨在促進(jìn)社??認(rèn)同與公共之善。”[2]吳飛在《公共傳播研究的社會(huì)價(jià)值與學(xué)術(shù)意義探析》一文中指出：“公共傳播學(xué)是基于公共社會(huì)發(fā)展的需要，積極參與各種社群實(shí)踐活動(dòng)，為人類的權(quán)利的平等、社會(huì)公正和民主參與社會(huì)治理提供理論支持和策略支持?！盵3]社會(huì)化傳播，不強(qiáng)調(diào)傳播主體，而強(qiáng)調(diào)傳播方式，指傳播方式是彌漫的、對(duì)象是多樣的、廣泛滲透的。公共傳播可以通過大眾傳播的方式進(jìn)行；也可以通過社會(huì)性媒體進(jìn)行社會(huì)化傳播?？梢姡诋?dāng)前的傳播環(huán)境下，無論是大眾傳播方式還是公共傳播理念，都可以借助于社會(huì)化傳播的方式進(jìn)行。
社會(huì)化傳播偏重于運(yùn)用社交媒體，一般是指一種傳播方式或營銷策略。但是，社會(huì)化傳播并不只限于社交媒體，還包括每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)上的人，他們都在傳播的節(jié)點(diǎn)上。有學(xué)者指出，傳播的5W中的主體有可能會(huì)消失。如果從傳播戰(zhàn)略（為獲得某種效果所進(jìn)行的傳播）角度看，社會(huì)化傳播可能主要偏向于一種客觀的或者事后的描述，而很難事先策劃和掌控。那么，社會(huì)化傳播這個(gè)概念對(duì)實(shí)踐的指導(dǎo)意義也不強(qiáng)了。當(dāng)然，也許正因?yàn)槿绱?，社?huì)化傳播概念的提出才具有了新意。
然而，一個(gè)新概念的提出必須說清它是什么和它不是什么，如果一個(gè)概念太無邊界、太模糊，就容易讓人覺得它可有可無，也不利于它得到承認(rèn)和推廣。社會(huì)化傳播還是有主體的或者說是多主體的，傳播也更加多樣化和更加復(fù)雜化?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，“去中心化”和“再中心化”并存，傳播理論需要重構(gòu)。
“傳播領(lǐng)域正呈現(xiàn)出一些新的趨勢(shì)：傳播者從專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)擴(kuò)展到非媒體機(jī)構(gòu)和個(gè)人；內(nèi)容生產(chǎn)模式從組織化到社會(huì)化；傳播模式從單向大眾傳播到以社交關(guān)系為紐帶的互動(dòng)式群體傳播；傳播渠道從互相分隔到跨界融合；傳播對(duì)象從被動(dòng)接受到參與信息生產(chǎn)；傳播范圍從地方化到全球化；傳播效果從傳者基本可控到傳受雙方共同發(fā)揮作用。”[4]最近，可口可樂成立了北美社交中心，這是一個(gè)實(shí)時(shí)新聞編輯室，用來管理所有可口可樂商標(biāo)品牌的社交媒體營銷事務(wù)?？梢?，互聯(lián)網(wǎng)世界里政府、企業(yè)、個(gè)人都可以成為傳播的主體，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代即社會(huì)化傳播時(shí)代。
新媒體包括數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字廣播、移動(dòng)電視、手機(jī)短信、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字雜志、桌面視窗、數(shù)字電影、觸摸媒體等,幾乎囊括了所有的新媒體形態(tài)。新媒體也為人們的生活帶來了很大的樂趣和方便,帶動(dòng)了整個(gè)信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和需要。
新媒體廣告就是指借助新興媒體為媒介進(jìn)行的廣告?zhèn)鞑バ问?。其中主要包括有?shù)字電視廣告、觸摸媒體廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告。
1、數(shù)字電視廣告,增強(qiáng)了廣告?zhèn)鞑ヅc受眾群體的人際互動(dòng),服務(wù)性、娛樂性效果突出,廣告畫面清晰,內(nèi)容完整,增強(qiáng)了廣告的觀眾印象,貼近人們購買心理。
2、觸摸媒體廣告,包括了戶外觸摸顯示頻以及智能觸摸手機(jī),這種媒體主要迎合了年輕受眾的接受心理,以快速的,有針對(duì)性的廣告信息獲取途徑迎合了廣告受眾的需要,同時(shí)讓廣告信息傳播直接到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。
3、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告,借助于網(wǎng)絡(luò)傳播無限廣闊的虛擬空間,使信息傳遞更加快捷、方便、多樣、廣泛。網(wǎng)絡(luò)廣告常見的形式有使用新聞組廣告、使用電子郵件和電子郵件列表廣告、插入式廣告、搜索引擎廣告、聊天室廣告、文本鏈接及浮動(dòng)廣告以等。
二、新媒體廣告特點(diǎn)
1、媒體的整合性特征。新媒體整合了傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì),結(jié)合報(bào)紙、廣播、電視的特點(diǎn),使文字、圖片、聲音、影像、動(dòng)畫等要素融合起來,實(shí)現(xiàn)了平面與立體結(jié)合,使受眾有了如同親身體驗(yàn)的,因此新媒體廣告被接受度較高。此外新媒體廣告的強(qiáng)大信息檢索功能,能更直接的給受眾帶來所需要的由各種傳播符號(hào)整合而成的廣告信息。
2、媒體的互動(dòng)性特征。互動(dòng)性特征指的是在傳播過程中產(chǎn)生的雙向甚至多向的互動(dòng)傳播,是人類的傳播行為中傳播主體與客體所追求的方向,新媒體就有這樣的優(yōu)勢(shì),其互動(dòng)性表現(xiàn)在目標(biāo)受眾具有對(duì)信息控制性的操作權(quán)和選擇權(quán),這就改變了傳統(tǒng)媒介傳播信息過程中受眾只有被動(dòng)地收看和收聽,也正因?yàn)檫@個(gè),新媒體被人們快速接受。新媒體廣告用戶可以根據(jù)自己的喜好進(jìn)行選擇。對(duì)于受眾不喜歡的信息,他可以進(jìn)行操作跳過或者關(guān)閉,而對(duì)于受眾喜好的信息,他可以有針對(duì)性地進(jìn)行深入了解,甚至直接發(fā)表自己的看法。這個(gè)特征對(duì)于使用者來說不僅給他帶來了方便和可靠,而且自由靈活的操作與選擇已經(jīng)成為人們的首選。
3、媒體的表現(xiàn)超文本性特征。新媒體融合了諸多媒體特點(diǎn),它將藝術(shù)與科技結(jié)合在一起,其中超文本性就是網(wǎng)絡(luò)的信息組織方式,新媒體廣告借助于這一與傳統(tǒng)印刷文本不同的方式“自由運(yùn)動(dòng)的非順序?qū)懽鞣绞健?即非連續(xù)性的特點(diǎn)給予受眾展現(xiàn)其所想看見的多元的,富于創(chuàng)造力的廣告信息。當(dāng)然高品質(zhì)的新媒體廣告需要諸多因素的配合,不僅包括了程序設(shè)計(jì),還需要視覺傳達(dá)方面的設(shè)計(jì)等等,正是這樣才創(chuàng)造出不同的表現(xiàn)方式。
4、媒體的傳播多層次性特征。新媒體廣告的傳播具有多層次性,主要是因?yàn)樾旅襟w傳播的多層次性,尤其是網(wǎng)絡(luò)傳播中,傳播主體與受眾的身份越來越模糊,有時(shí)候得到一條廣告信息的同時(shí),受眾還會(huì)將這條信息迅速轉(zhuǎn)發(fā)出去,所以這樣的傳播必然是多層次的,另外新媒體廣告?zhèn)髅叫螒B(tài)多樣,可以覆蓋不同年齡、學(xué)歷、收入層次的受眾群。
三、 新媒體廣告發(fā)展現(xiàn)狀分析
1. 廣告新媒體現(xiàn)狀
媒體的經(jīng)濟(jì)命脈是廣告,新媒體廣告的多樣化和覆蓋率,得到廣告主的青睞,這樣就使傳統(tǒng)媒體的生存基礎(chǔ)——廣告市場(chǎng)遭受較大的影響。根據(jù)摩根士丹利的分析預(yù)測(cè),目前在國內(nèi),新媒體市值超過600億,未來五年,國內(nèi)的新媒體將以平均每年15%左右的用戶增長率、30%以上的收益增長率發(fā)展。2新媒體廣告已經(jīng)開始改變著人類生活形態(tài)與行為方式,城市受眾對(duì)廣告的獲知途徑已經(jīng)悄然轉(zhuǎn)變,新媒體廣告孕含著巨大的投資價(jià)值。
2.新媒體廣告受眾接觸分析
中國傳媒大學(xué)新媒體研究院院長趙子忠認(rèn)為:新媒體領(lǐng)域聚集了大量新興注意力資源。3以互聯(lián)網(wǎng)為例,互聯(lián)網(wǎng)受眾的主要年齡段為18至35歲,移動(dòng)媒體增值業(yè)務(wù)的使用者也主要集中于年輕受眾群體,年輕化受眾代表著將來的社會(huì)主流話語權(quán),對(duì)這些受眾的注意力資源的掌握,是新媒體擁有的重要社會(huì)資產(chǎn)。雖然發(fā)生了上述變化和調(diào)整,這些重新聚集的社會(huì)資產(chǎn)依然需要通過貨幣化來體現(xiàn)其價(jià)值。
四、新媒體廣告的發(fā)展反思
隨著新媒體廣告慢慢被受眾接受認(rèn)可,廣告主對(duì)新媒體廣告親睞的同時(shí)還應(yīng)該留意其中很多潛在的問題 。
第一,彌補(bǔ)公信力不足。新媒體的發(fā)展面臨著很多傳統(tǒng)媒體所沒有的優(yōu)勢(shì),但不可否認(rèn)的是也存在著很多不足,例如其中的權(quán)威性可信度常常受到質(zhì)疑,這點(diǎn)對(duì)于廣告?zhèn)鞑碚f無疑是致命的,受眾在接受廣告信息的過程中對(duì)信息信任與否直接關(guān)系到廣告的經(jīng)濟(jì)效益,因此如果新媒體,特別是網(wǎng)絡(luò)傳播信息的真假難辨,良莠不齊必然會(huì)引起受眾的排斥心理,所以新媒體廣告效果較好的往往還是在傳統(tǒng)媒體上過的,所以目前還是應(yīng)該與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行廣告整合傳播策劃。
第二,重視廣告互動(dòng)。新媒體廣告之所以受歡迎,其中最重要的原因就是它的互動(dòng)效果,但是廣告主不能讓這種互動(dòng)形同虛設(shè),既然能讓受眾提要求,有反饋,就應(yīng)該重視受眾的反饋信息,而不是視而不見,不加改進(jìn),或者受眾反饋后沒有回應(yīng)。
第三,利用先進(jìn)手段,創(chuàng)意為王。隨著科技的日新月異,新媒體的發(fā)展必然引起新媒體廣告的進(jìn)一步興盛,這種新興的媒體形式可以使受眾接觸到更新型的廣告形式,了解更多的信息,但是在視覺與聽覺享受的同時(shí)也需要有廣告創(chuàng)意的吸引才能讓受眾接納更多的廣告內(nèi)容。廣告主應(yīng)該注意在創(chuàng)意方面多下工夫,使受眾不僅自己接受信息還可以用作娛樂向其他人轉(zhuǎn)發(fā)信息,達(dá)到信息的二次傳播。
在新媒體時(shí)代已經(jīng)來臨的今天,新媒體廣告已經(jīng)為廣告主和廣告逐漸接受,但真正將新媒體廣告的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來才是廣告?zhèn)鞑グl(fā)展的未來方向。
注釋:
在網(wǎng)絡(luò)傳播出現(xiàn)之前，專業(yè)媒介組織對(duì)信息的流向和流量具有強(qiáng)大的控制力，傳統(tǒng)“單向議程設(shè)置”現(xiàn)象普遍存在。
1.1議程設(shè)置的主體主要是傳統(tǒng)媒體
因?yàn)槠湔莆摘?dú)有的媒介資源，因而在傳播過程中占據(jù)主導(dǎo)地位，信息的與傳播集中在少數(shù)專業(yè)媒介組織受眾。專業(yè)媒介組織完全有能力對(duì)議題進(jìn)行有意識(shí)的選擇和排序，受眾則相對(duì)被動(dòng)，缺乏同時(shí)接觸多個(gè)媒介的有效渠道，其自主性的發(fā)揮不過是從常接觸的媒介所提供的信息中去選擇。
1.2議程設(shè)置的關(guān)系主要是傳――受支配型
傳統(tǒng)媒介環(huán)境下，專業(yè)組織媒介在傳播關(guān)系中占主導(dǎo)地位，受眾一直處于支配被動(dòng)地位。網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境下，當(dāng)受眾被“解放”后，議程設(shè)置理論更加難以回答到底是媒介議程影響公眾議程還是公眾議程影響媒介議程這樣的問題。
2 新媒體中的生力軍――網(wǎng)絡(luò)媒體
網(wǎng)絡(luò)媒體是一種新型的傳播模式，網(wǎng)絡(luò)媒體一般運(yùn)用的就是超鏈接和超文本，這種方式其實(shí)就是通過一種關(guān)系進(jìn)行點(diǎn)和點(diǎn)之間的鏈接。這樣就能通過網(wǎng)絡(luò)信息去表達(dá)自己想要表達(dá)的內(nèi)容。這種信息的交換和儲(chǔ)存的方式是非常簡潔迅速的，它不像原來那種線性的方式去傳播，而是網(wǎng)狀的交叉的形式去傳播的，可以迅速的從一個(gè)地方傳達(dá)到另一個(gè)地方，不受時(shí)間和空間的限制，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體最大的特點(diǎn)就是運(yùn)用超鏈接的方式進(jìn)行的。還有一點(diǎn)非常重要就是網(wǎng)絡(luò)媒體的檢索功能也是非常強(qiáng)大的，如果想要獲取某種新聞的信息也可以用查詢的方式進(jìn)行鏈接獲取。另外，網(wǎng)絡(luò)媒體還可以編輯給多窗口同時(shí)進(jìn)行鏈接，這樣就會(huì)省去很多的時(shí)間和麻煩。
3 新媒體新聞傳播模式轉(zhuǎn)型的分析
3.1模式向度上轉(zhuǎn)向網(wǎng)狀模式
盡管霍爾的編碼――譯碼模式以后進(jìn)入雙向模式，但該模式免不了具有一種理想化、簡單化的傾向，實(shí)現(xiàn)程度仍相當(dāng)有限，總體上還是一種線性模式。對(duì)人類傳播特別是大眾傳播構(gòu)成要素的眾多型和復(fù)雜性反映不夠，不能用來分析和解釋人類的全部傳播現(xiàn)象，對(duì)人類傳播的新媒介新技術(shù)未能給予足夠重視。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代屬于網(wǎng)狀傳播模式為主的時(shí)代，以往大眾傳播所建立的都是一種線性的傳播方式，而網(wǎng)絡(luò)傳播則是在數(shù)字空間展開的發(fā)散式的網(wǎng)狀傳播。多維網(wǎng)絡(luò)是一種典型的復(fù)雜的網(wǎng)狀傳播模式。多維網(wǎng)絡(luò)是當(dāng)前新媒體研究的一大熱點(diǎn)。
3.2模式類型上轉(zhuǎn)向表達(dá)模式
新媒體時(shí)代傳播模式進(jìn)入了表達(dá)模式，新媒體時(shí)代最大的特征是互動(dòng)、參與、開放、傳者和受者的邊界模糊，即時(shí)通信、博客、博客、維基、微博、輕薄等社交媒介給傳者和受者在展示、分享信息和表達(dá)思想方面提供了無限的想象力。
3.3先進(jìn)的技術(shù)支持
對(duì)于新聞傳播形式的轉(zhuǎn)變，國家是給予大力支持的，而且這種新的傳播方式在技術(shù)水平上也是非常強(qiáng)大的。因此，在信息的傳播方式上，網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展是非常迅速的，運(yùn)用起來也是非常游刃有余的。這樣就能把做出來的信息更加抓住受眾的眼球，滿足受眾的胃口。
3.4把關(guān)機(jī)制的變化
在傳播學(xué)文獻(xiàn)中，傳統(tǒng)把關(guān)理論把“把關(guān)”界定為“媒介工作中做出選擇的過程，尤其決定是否讓一個(gè)特定的新聞故事通過新聞媒介的門卡進(jìn)入新聞渠道”。由此，把關(guān)機(jī)制主要是一種編輯選擇機(jī)制，眾多文獻(xiàn)研究中的把關(guān)人也主要以編輯角色作為考察對(duì)象。網(wǎng)絡(luò)語境中的信息控制形式則更為豐富，除了傳統(tǒng)的選擇機(jī)制之外，還包括導(dǎo)向機(jī)制（例如搜索引擎、超鏈接等）、審查機(jī)制（包括過濾、阻擋等）、安全機(jī)制（如密碼、cookies）、增值機(jī)制、成本效應(yīng)機(jī)制、基礎(chǔ)設(shè)施機(jī)制、用戶互動(dòng)機(jī)制、規(guī)制機(jī)制（例如我國對(duì)網(wǎng)絡(luò)謠言的規(guī)制）。
3.5模式范式上轉(zhuǎn)向功能/批判模式
目前研究顯示出了將功能/批判模式與文化/批判范式逐漸融合起來的努力趨勢(shì)。特別是在新媒體環(huán)境下，傳播者與受眾之間的角色邊界日益模糊，受眾在新技術(shù)推動(dòng)下被賦予更多的傳播權(quán)力。
3.6分析重心上轉(zhuǎn)向受眾傳播分析
受眾傳播分析指受眾對(duì)信息不僅被動(dòng)體驗(yàn)或主動(dòng)解讀，而且還對(duì)信息積極傳播、創(chuàng)造。網(wǎng)絡(luò)新媒體時(shí)代是用戶創(chuàng)造內(nèi)容的時(shí)代。眾多網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)上帖子，上傳自己拍攝的圖片、視頻，或下載、轉(zhuǎn)發(fā)、觀看別人的圖片、視頻，這種傳播景觀在傳統(tǒng)媒體時(shí)代難以想象，傳統(tǒng)的傳播模式均遭遇合法性危機(jī)的質(zhì)疑，因此了解網(wǎng)民的傳播行為是一個(gè)重要的議題。例如，人們同時(shí)使用多種媒體技術(shù)進(jìn)行多種傳播活動(dòng)。
3.7超越時(shí)空的開放性
人類可以第一次在不同的族群、地域、文化背景等群體之間運(yùn)用新媒體進(jìn)行交流和傳播各種信息和新聞。而且人們還可以不受時(shí)間、空間的限制，隨時(shí)隨地的和在線的人們進(jìn)行交流和傳播。不僅僅局限于文字的表述，還可以進(jìn)行視頻播放、群體討論等方式進(jìn)行。新媒體的新聞傳播可以在任何時(shí)間進(jìn)行，不受報(bào)紙版面的限制，也不受時(shí)空的限制。更重要的，傳統(tǒng)媒體的新聞報(bào)道只僅限于看到的人的，而網(wǎng)絡(luò)的新聞報(bào)道，可以被無限的轉(zhuǎn)載和轉(zhuǎn)發(fā)，這就像撒網(wǎng)捕魚一樣，是網(wǎng)狀的傳播。這對(duì)新聞的時(shí)效性具有很深的價(jià)值和意義。
3.8網(wǎng)絡(luò)媒體缺乏必要的監(jiān)管和控制
網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體的誕生和流行，改變著人際關(guān)系和人際交往形態(tài)。在我國，手機(jī)短信的流行更是旗幟鮮明地區(qū)分了兩代甚至三代人之間的界限。老一輩人很多不擅長發(fā)短信，新一代人則對(duì)短信樂此不疲，年輕一代的交往方式正悄然發(fā)生變化。年輕一代正用互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體來創(chuàng)造自己的社交網(wǎng)絡(luò)。
新媒體傳播具有中介化人際溝通功能。瓦爾澤(walther，1996)指出，網(wǎng)絡(luò)交流同時(shí)具有非個(gè)人化和超人際的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)交流的超人際化特征在塑造人際關(guān)系和人際交往形態(tài)時(shí)，具有把傳者理想化的特點(diǎn)，所以，這種社交所塑造的印象相比較于現(xiàn)實(shí)生活中面對(duì)面交流所塑造的印象，更有欺騙性。在新媒體作為中介的交流過程中，傳者可以更好地、更有控制性地來表現(xiàn)自己，把不利于自己的信息弱化或者隱藏掉。這就會(huì)讓受者將網(wǎng)上溝通對(duì)象按照傳者希望的那樣理想化，從而導(dǎo)致傳者傳播的形象缺乏真實(shí)性。
新媒體傳播在給人們的溝通帶來便利的同時(shí)，也帶來了相應(yīng)的問題。我們經(jīng)常誤解別人的動(dòng)機(jī)或意圖，因?yàn)槲覀兓ハ喟l(fā)送的信息無法傳達(dá)那些細(xì)微復(fù)雜卻又極端重要的語氣、神態(tài)等信息。E-MAIL、MSN、手機(jī)短信等新媒介傳播手段的豐富性，表面上讓人與人之間關(guān)系的維護(hù)更加方便、快捷，實(shí)際上它也間接創(chuàng)造了人際關(guān)系的一些危機(jī)和誤解。比如一個(gè)常有的誤解就是認(rèn)為中介化人際交流和面對(duì)面交流是等價(jià)的。實(shí)際上，二者之間并不是簡單的功能替代關(guān)系。
影響人類文化行為方式
“我們塑造了工具，此后工具又塑造了我們”，新媒體的出現(xiàn)改變了我們的文化行為方式。
首先，新媒體傳播影響了人類的文化接受方式和能力
受眾傳統(tǒng)的閱讀習(xí)慣發(fā)生改變。閱讀傳統(tǒng)出版物的人數(shù)在下降，而閱讀新媒體的人數(shù)則在增長。部分觀眾觀看電視的習(xí)慣也已經(jīng)被下載或者在線觀看網(wǎng)絡(luò)電影、電視節(jié)目的方式所取代?！巴现被蛘摺疤痹诰W(wǎng)上看電視連續(xù)劇或者視頻成為習(xí)以為常的觀看方式，因?yàn)槿藗儧]有耐心等待一集電視劇或者一個(gè)節(jié)目慢慢進(jìn)行，人們需要快速觀看個(gè)人覺得精彩的部分或者知道故事結(jié)果。
人們的信息接受習(xí)慣被新媒介慢慢改變新的觀看、閱讀思維方式和傳統(tǒng)思維方式發(fā)生沖突，但人們很少意識(shí)到這一點(diǎn)。如卡爾所評(píng)論的，Google等現(xiàn)代技術(shù)是否正讓人類變得越來越愚蠢?實(shí)踐表明，人們探究問題深度原因的興趣正在減少，閱讀耐心正在減弱，而這與網(wǎng)絡(luò)信息碎片化的表現(xiàn)形式和搜索引擎的搜索方式密切相關(guān)。另外，手機(jī)短信和報(bào)紙的流行也讓人們適應(yīng)瀏覽簡短的信息。當(dāng)信息鋪天蓋地像雪花一般從天而降，人們的思維也逐漸由線性的、邏輯的、追尋深度意義的方式轉(zhuǎn)變?yōu)樗槠?、非邏輯、追求表層信息量的方式?/p>
其次，新媒體傳播影響了人類的文化趣味
新媒體的自由度、互動(dòng)性及參與的廣泛性，使得當(dāng)下的文化趣味日益娛樂化、流行化、大眾化?，F(xiàn)在成千上萬的人利用各種新媒介工作、形成社會(huì)關(guān)系、建立新身份并發(fā)展新文化。英國牛津大學(xué)牛津網(wǎng)絡(luò)學(xué)院的《2009英國網(wǎng)絡(luò)發(fā)展報(bào)告》(The Internet in Britain 2009)指出，網(wǎng)絡(luò)已成為英國人獲取信息的第一媒介，是人們獲取信息的重要來源，65％的人在獲取信息時(shí)都首選網(wǎng)絡(luò)。為了吸引大眾，在大眾文化消費(fèi)的競爭中勝出，互聯(lián)網(wǎng)上的新聞趨于趣味性與娛樂性，文化趣味的改變使得文化從追尋意義建構(gòu)的現(xiàn)代文化過渡到無根性的后現(xiàn)代文化。文化的根本轉(zhuǎn)變，來源于文化趣味的變化。而文化趣味的變化，又與新媒介傳播的方式與特點(diǎn)密不可分。
影響人類居家行為方式
新媒體傳播促使“宅”一族流行并引發(fā)對(duì)其的反思。進(jìn)入新世紀(jì)后，“宅”這種居家生活方式在年輕人中尤其盛行。如果說電視奠定了“宅”一族形成的基礎(chǔ)，那么網(wǎng)絡(luò)等新媒體則促成了其流行?！罢币蛔宄两谔摂M的世界，對(duì)于真實(shí)的人際交往和社交活動(dòng)往往漠不關(guān)心。他們因?yàn)殚L時(shí)間不參與社會(huì)活動(dòng)，在心理、生理和人際關(guān)系上都出現(xiàn)了問題。許多學(xué)者對(duì)“宅”一族表示了擔(dān)憂和批判，認(rèn)為是新媒體內(nèi)在技術(shù)改變了人的主體性，這是技術(shù)的反人道主義傾向。
翟振明先生認(rèn)為，技術(shù)可分為兩類，以往的技術(shù)，基本上是客體技術(shù)，也就是通過制造工具、使用工具來改造自然客體的技術(shù)，而另一種技術(shù)是主體技術(shù)，其不是用來制造工具，而是用來改變?nèi)俗陨淼模@種技術(shù)的出現(xiàn)對(duì)人的影響可能是顛覆性的。而以電腦為代表的電子媒介技術(shù)就是主體技術(shù)?！罢毙袨橹械碾娔X自身的技術(shù)特性是典型的反人道主義的。其強(qiáng)大的虛擬世界呈現(xiàn)能力往往給人以錯(cuò)覺，認(rèn)為自己認(rèn)識(shí)了真實(shí)世界，但事實(shí)上，在虛擬空間中，許多東西都是碎片化的。這種碎片化的信息組成的世界，和真實(shí)世界中各種事物和現(xiàn)象的比例是不等價(jià)的。生活在媒介構(gòu)造的世界中的結(jié)果是把媒介對(duì)現(xiàn)實(shí)的擬像與仿真當(dāng)成了真實(shí)世界，混淆了二者的界限。當(dāng)“宅”一族的頭腦中擬像和仿真變得比真實(shí)還要真實(shí)的時(shí)候，他們不會(huì)再眷顧真正的真實(shí)世界，“宅”一族沉浸在網(wǎng)絡(luò)等的虛擬環(huán)境中，并且逐漸適應(yīng)了這種環(huán)境，從而顛覆了以往的生活方式，禁錮了在社會(huì)中真正與人交往的自由，主體性受到改變，導(dǎo)致人在某種程度上被技術(shù)宰制而不自知。
固然，要在有限的時(shí)間和篇幅中揭示新媒體傳播對(duì)人們產(chǎn)生的所有的影響是不可能也不實(shí)際的。但鑒于傳播學(xué)研究的一個(gè)重要目的，是揭示現(xiàn)實(shí)生活中由媒體傳播尤其是新媒體傳播等各種因素對(duì)人產(chǎn)生的影響與改變，幫助人們認(rèn)識(shí)到這些新媒體傳播引發(fā)的顯在或隱在的影響，提醒人們注意、反思這些影響。所以希望本文的討論能夠有助于實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，有助于人們更清晰地認(rèn)識(shí)自己及生存在其中的新媒體環(huán)境，更加健康地生存、發(fā)展。
央廣廣播電視網(wǎng)絡(luò)臺(tái)（CNBN）獲準(zhǔn)建立
從此，依托國家級(jí)三大新聞傳播機(jī)構(gòu)――中國中央電視臺(tái)、中央人民廣播電臺(tái)和新華通訊社――建立的新媒體傳播平臺(tái)已完成基礎(chǔ)性工作，一個(gè)全新的國際傳播平臺(tái)建設(shè)藍(lán)圖已初具規(guī)模。在這一藍(lán)圖快速推進(jìn)的過程中，充分體現(xiàn)了三個(gè)明顯的特點(diǎn)：首先，從傳播載體而言，新媒體在國際傳播格局中的地位日益凸顯，成為國家級(jí)傳媒組織推進(jìn)國際傳播的重要組成部分；其次，從傳播形態(tài)而言，視聽信息成為越來越重要的傳播符號(hào)，它可以跨越語言和文化障礙而成為全球共同語，成為新媒體傳播平臺(tái)最強(qiáng)有力的說服工具；最后，從傳播渠道而言，國家級(jí)國際傳播平臺(tái)具有權(quán)威、豐富的資源優(yōu)勢(shì)，可以迅速在國際傳播戰(zhàn)略中發(fā)揮重要作用。
但是，國際傳播格局的調(diào)整還要注意處理好以下三大問題：一、國家的宣傳色彩需要控制在一定的限度之內(nèi)，盡可能消除宣傳意識(shí)形態(tài)在國際傳播中的刻板印象或負(fù)面影響，因此可以考慮積極推進(jìn)一批公益性新聞媒體建設(shè)，放大民間聲音在國際傳播中的重要作用，最終引導(dǎo)傳統(tǒng)意義上的國家外交向全民外交的轉(zhuǎn)型；二、新媒體在視聽傳播上具有突出的優(yōu)勢(shì)，無論國家級(jí)傳播平臺(tái)還是商業(yè)性門戶網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，需要在強(qiáng)化中文文字?jǐn)⑹碌膰H表達(dá)的同時(shí)，著力加強(qiáng)“一圖勝萬言”的視聽符號(hào)的開發(fā)與傳播，消除語言和文化障礙帶來的不利影響，積極扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)意義上的說教模式向說服模式的轉(zhuǎn)型；三、國際傳播戰(zhàn)略的宏觀規(guī)劃需要智庫的支持，國家在推進(jìn)這一戰(zhàn)略實(shí)施的過程中，不但要有足夠的資金保障，而且還要有堅(jiān)強(qiáng)的智庫保障，包括國家智庫、民眾智庫和傳媒智庫，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)意義上的國際傳播實(shí)力的規(guī)模擴(kuò)張向智能延伸的轉(zhuǎn)型。
為適應(yīng)國際傳播模式深度轉(zhuǎn)型的需要，首先可以考慮積極推進(jìn)一批公益性新聞網(wǎng)站的建設(shè)。在國際傳播戰(zhàn)略格局中，新媒體的作用日益凸顯，與傳統(tǒng)媒體所承擔(dān)的宣傳意識(shí)形態(tài)相比，公益性新聞媒體具有較高的公信力。因此，我國政府決策部門可以考慮積極鼓勵(lì)和資助一批公益性新聞媒體和網(wǎng)站建設(shè)，作為傳統(tǒng)主流媒體的有益補(bǔ)充，通過打造公益新聞媒體的公信力，在強(qiáng)化傳統(tǒng)媒體國際傳播意識(shí)的同時(shí)，積極培育對(duì)外傳播的新力量，使傳統(tǒng)媒體與新媒體在新的國際傳播結(jié)構(gòu)中形成合力，以形成各種力量整合而產(chǎn)生的“乘積效應(yīng)”。譬如，美國已經(jīng)建成五個(gè)公益性新聞網(wǎng)站，其中公共利益新聞網(wǎng)（）因?yàn)楂@得普利策新聞獎(jiǎng)而名聲大震，其網(wǎng)站首頁那一行藍(lán)底白字的英文格外引人注目：Journalism in the public interest，中文意思是“公共利益新聞報(bào)道”。Propublica本身也可以看作是Protection of public interest的縮寫，其用意是“保護(hù)公共利益”，這正是網(wǎng)站踐行的新聞理念。公共利益新聞網(wǎng)是一個(gè)獨(dú)立、非盈利性的新聞網(wǎng)站，主要報(bào)道與公共利益密切相關(guān)的調(diào)查性新聞，并以真實(shí)報(bào)道的“道德力量”為弱者維權(quán)，同時(shí)監(jiān)督權(quán)力運(yùn)作以維護(hù)公共利益。此外，網(wǎng)站設(shè)立的公益利益新聞研究中心（Center for Propublica），專門從事新聞研究和資助調(diào)查性報(bào)道的開展，中心主要資金來源是山德雷家族1000萬的年度經(jīng)費(fèi)，全力為記者提供資金支持，他們采寫的新聞作品會(huì)在網(wǎng)站上，并免費(fèi)提供給多家知名的傳統(tǒng)媒體發(fā)表。但近期也在考慮逐步推行收費(fèi)模式，為開展報(bào)道籌措資金提供新的來源。公益性新聞網(wǎng)站給我們的啟示是，在資金上完全獨(dú)立的媒體，才有可能真正為公共利益代言，它們因?yàn)橥耆?dú)立、公正的報(bào)道而贏得信賴，這種信任感可以在國際傳播中產(chǎn)生獨(dú)特的“蝴蝶效應(yīng)”。
蝴蝶效應(yīng)（BUTTERFLY EFFECT)）示意
其次，可以考慮加強(qiáng)新媒體在視聽方面的傳播優(yōu)勢(shì)。就新媒體所具有的特性而論，無論從技術(shù)層面、傳播意圖、受眾體驗(yàn)、文化價(jià)值以及市場(chǎng)機(jī)遇等各方面，視頻傳播已經(jīng)成為新媒體時(shí)代的主要傳播現(xiàn)象，網(wǎng)絡(luò)電視、戶外視屏、手機(jī)電視等全媒體傳播渠道的開發(fā)，視覺時(shí)代的圖像傳播迅速改變了受眾的閱讀習(xí)慣并激發(fā)閱讀熱情，不但豐富了新傳播時(shí)代的多元化格局，也為創(chuàng)新視頻媒介策略創(chuàng)造了機(jī)遇。我國在推進(jìn)國際傳播戰(zhàn)略的部署中，先后建設(shè)的中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、中國廣播電視網(wǎng)絡(luò)臺(tái)和新華手機(jī)電視臺(tái)等國家級(jí)媒體，都在朝著國際傳播的視聽化方向積極探索與努力。新媒體改變國際傳播的布局，主要體現(xiàn)為把普通大眾納入到這一格局之中，打破了國際傳播以國家為主體的局面。傳播主體的多元性要求傳播形式的多樣化，傳統(tǒng)大眾傳媒為國際交往提供了有力的保障，充分利用媒介手段提升國際傳播的影響力，成為媒介建構(gòu)的主要力量。在網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)主流化的新時(shí)代，大眾的參與為國際傳播注入強(qiáng)大動(dòng)力。因此，在推進(jìn)國際傳播戰(zhàn)略的過程中，一方面要繼續(xù)發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的積極作用，一方面又大力推進(jìn)新媒體建設(shè)，發(fā)揮文字、圖片和視頻圖像等傳播元素等整合優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建起多層次、立體化、全覆蓋的傳播體系，扭轉(zhuǎn)國際傳播由說教模式向說服模式的轉(zhuǎn)型。（一項(xiàng)調(diào)查表明，視聽文本的說服效果是音頻文本的4~5倍，是文字文本的9倍。[1]）
另外，可以考慮開發(fā)新媒體傳播的全智能模式。在新的國際傳播戰(zhàn)略格局中，以數(shù)字化為標(biāo)志的新媒體迅速應(yīng)用和普及，使界面?zhèn)鞑コ蔀樾碌膫鞑バ螒B(tài)，工業(yè)時(shí)代的機(jī)械模式得以被信息時(shí)代的智能模式所取代。界面泛指一切物體與物體之間的接觸面，信息科學(xué)領(lǐng)域的界面是指兩種或多種信息源面對(duì)面的交匯處。有學(xué)者認(rèn)為，在包括媒介傳播在內(nèi)的信息傳播領(lǐng)域，界面可以界定為信息傳播者和信息接受者之間關(guān)系賴以建立和維系的接觸面，包括呈現(xiàn)信息的物質(zhì)載體的硬件（硬界面）和支撐信息系統(tǒng)的軟件（軟界面）。[2]從這一定義可知，傳統(tǒng)媒體作為界面的傳播方式已經(jīng)越來越不受歡迎，而以電腦、手機(jī)、戶外屏等為載體的新的界面開始盛行。這些硬界面改變了信息傳播的傳受關(guān)系，也為媒介在影響力衰弱的情況下，為提升和擴(kuò)張影響力提供了物質(zhì)條件。與此同時(shí)，支撐這些硬界面的軟件也不斷被新媒介采用。此外，無線傳播技術(shù)為電腦和手機(jī)等移動(dòng)傳播介質(zhì)，既為信息生產(chǎn)者也為信息接受者提供了軟件支持。有學(xué)者指出，計(jì)算機(jī)技術(shù)中的界面，是指人機(jī)交互接觸的面，還是限于物理學(xué)和技術(shù)的領(lǐng)域。但是，由交互而傳播，由傳播而進(jìn)入傳播學(xué)視界，這使我們得以在傳播學(xué)意義的范疇里，運(yùn)用界面來研究傳播活動(dòng)和規(guī)律。”[3]另有學(xué)者認(rèn)為，所謂界面?zhèn)鞑ィ褪莻鞑ブ黧w通過數(shù)字媒介提供的互動(dòng)界面所實(shí)施的傳播行為，是利用用戶與數(shù)字媒介之間的互動(dòng)機(jī)制引導(dǎo)用戶深層了解傳播者主動(dòng)展示的信息的傳播行為。界面所包含的不只是作為物質(zhì)載體以呈現(xiàn)媒介內(nèi)容的顯示器（屏），還包括重新界定人與人、人與信息、人與媒介之間關(guān)系的軟件，正是后者極大地拓展了信息傳受的范圍，開拓出更大的空間，將人類的傳播行為引向更為深遠(yuǎn)的境界。[4]從上述研究的結(jié)論可以看出，界面?zhèn)鞑閭髅疆a(chǎn)業(yè)發(fā)展提供更大空間，必將壯大傳媒在國際傳播中的實(shí)力。但是，作為傳播者一方的媒介受到了足夠的重視，而作為互動(dòng)另一方的信息接受者的大眾被忽視了，他們的身份與傳統(tǒng)媒介時(shí)代完全不同，因?yàn)樗麄儾辉偈莻鹘y(tǒng)意義上的信息接受者或意義建構(gòu)者，而是內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者，他們以自己的個(gè)人興趣和意識(shí)形態(tài)取向，積極地參與到國際傳播的活動(dòng)之中，與傳媒一樣成為國際傳播智庫的有生力量。
[本文受國家教育部哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究重大課題攻關(guān)項(xiàng)目“國際傳播的理論、現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)研究”的資助，課題批準(zhǔn)號(hào)：09ZJD0010]
注釋：
[1]郜書鍇：《提升視頻傳播的國際話語權(quán)》，《對(duì)外傳播》2010年第5期
1999年，國辦下發(fā)文件規(guī)定電信部門不得從事廣播電視業(yè)務(wù)，廣播電視部門不得從事電信業(yè)務(wù)，對(duì)此必須堅(jiān)決貫徹執(zhí)行。2008年，國辦下發(fā)文件提出“鼓勵(lì)廣播電視機(jī)構(gòu)利用國家公用通信網(wǎng)和廣播電視網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)，提供數(shù)字電視服務(wù)和增值業(yè)務(wù)”，改變了十年前廣電與電信業(yè)務(wù)相互不能交叉進(jìn)入的政策規(guī)定。2009年又出臺(tái)了關(guān)于高清電視，關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)電視的一些規(guī)定。2009年國內(nèi)知名彩電巨頭推出了互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)，針對(duì)融合發(fā)展趨勢(shì)下的新問題、新業(yè)務(wù)，國家廣電總局在《關(guān)于加強(qiáng)以電視機(jī)為接收終端的互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理有關(guān)問題的通知》中指出，企業(yè)開展服務(wù)必須符合國家廣電總局的相關(guān)規(guī)定，開辦主體必須具有信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證。針對(duì)三網(wǎng)融合的機(jī)遇，家電企業(yè)不但生產(chǎn)電視機(jī)，還要開辦平臺(tái)，這就必須要求在規(guī)定框架上完成。從另一個(gè)角度來說，相關(guān)新技術(shù)的研發(fā)應(yīng)用成為IP電視發(fā)展和創(chuàng)新的重要推動(dòng)力。2010年初，國務(wù)院作出了加快推進(jìn)電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合的決定。這一年被稱為中國三網(wǎng)融合“元年”。熱議多年的三網(wǎng)融合以不可阻擋的趨勢(shì)正式進(jìn)入實(shí)質(zhì)性推進(jìn)階段，出臺(tái)的方案對(duì)三網(wǎng)融合到底能不能實(shí)施、廣電的地位或競爭方位如何等問題也做了明確的回答。在時(shí)間表和發(fā)展戰(zhàn)略的指引下，三網(wǎng)融合在規(guī)定時(shí)間內(nèi)必須完成，廣電也由此感到巨大的壓力和危機(jī)感。2010年是廣電產(chǎn)業(yè)發(fā)展三網(wǎng)融合的起步階段。“三網(wǎng)融合”試點(diǎn)以廣電為主，如果廣電不抓住機(jī)遇，往后就會(huì)處于被動(dòng)狀態(tài)。危機(jī)感值得肯定，憂慮也是不無存在，廣電一直加緊這方面的推動(dòng)，包括CMMB布局、國家網(wǎng)絡(luò)公司的組建，要實(shí)現(xiàn)一省一網(wǎng)，各地采用各種方式正在加快步伐。2011年、2012年，重點(diǎn)開展廣電和電信業(yè)務(wù)雙向進(jìn)入試點(diǎn)，探索形成保障三網(wǎng)融合規(guī)范有序開展的策體系和體制機(jī)制。2013年至2015年，是總結(jié)推廣試點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)，全面實(shí)現(xiàn)三網(wǎng)融合發(fā)展的兩年，普及應(yīng)用融合業(yè)務(wù)，基本形成適度競爭的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)格局，基本建立適應(yīng)三網(wǎng)融合的體制機(jī)制和職責(zé)清晰、協(xié)調(diào)順暢、決策科學(xué)、管理高效的新型監(jiān)管體系。
二、廣電轉(zhuǎn)型面的臨挑戰(zhàn)與機(jī)遇
(一)三網(wǎng)融合的推進(jìn)，對(duì)中國的廣播電視媒體產(chǎn)業(yè)帶來前所未有的挑戰(zhàn)。目前，電信網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)融合得很好，廣電網(wǎng)絡(luò)的融入還不夠。電信與廣電兩大壟斷方在以互聯(lián)網(wǎng)為目標(biāo)的爭奪中，均以各自掌控的許可資源阻礙對(duì)方的滲透和進(jìn)入，如電信方壟斷著IDC業(yè)務(wù)、國際互聯(lián)網(wǎng)出口，還掌管著ISP牌照，而廣電則握著互聯(lián)網(wǎng)電視牌照、IPTV牌照和播控平臺(tái)的控制權(quán)。但是不管怎么樣，電信、廣電都在加強(qiáng)固網(wǎng)的建設(shè)，都在為三網(wǎng)融合的推進(jìn)打下基礎(chǔ)。首先，電信部門借助融合之勢(shì)，加快發(fā)展IP電視、3G新業(yè)務(wù)，積極推進(jìn)通信業(yè)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)通信業(yè)轉(zhuǎn)型，對(duì)廣電媒體業(yè)務(wù)滲透加速。電信部門在網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域取得局部突破。截至2009年年底，獲得國家廣電總局頒發(fā)的視頻制作許可證的機(jī)構(gòu)國內(nèi)有398家，電信占6家。在三網(wǎng)融合新規(guī)定中，符合條件的國有電信企業(yè)在有關(guān)部門的監(jiān)管下，才可從事除時(shí)政節(jié)目外的廣播電視節(jié)目生產(chǎn)制造，互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目信號(hào)傳輸，轉(zhuǎn)播時(shí)政類新聞視聽節(jié)目服務(wù)，以及除電臺(tái)、電視臺(tái)形態(tài)以外的公共互聯(lián)網(wǎng)音視頻節(jié)目服務(wù)和IPTV傳輸服務(wù)，手機(jī)、電視分發(fā)服務(wù)。受此策的影響，預(yù)計(jì)將有更多電信企業(yè)獲準(zhǔn)開展網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)業(yè)務(wù)。電信和廣電各有優(yōu)勢(shì)，但不可排除電信企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)音視頻領(lǐng)域中會(huì)形成新的競爭實(shí)力，增加行業(yè)競爭變數(shù)。其次，高清電視、3D電視等豐富了傳統(tǒng)電視的內(nèi)容，但是智能手機(jī)、智能電視、平板電腦等智能終端的興起對(duì)廣電行業(yè)發(fā)起了強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)。如果僅僅固守電視這單一屏幕，廣電行業(yè)將錯(cuò)失發(fā)展良機(jī)?；ヂ?lián)網(wǎng)電視、手機(jī)電視、IPTV等新媒體催生了很多新業(yè)務(wù)，廣電系統(tǒng)將在移動(dòng)互聯(lián)領(lǐng)域面臨多方面的競爭。在這一背景下，廣電系統(tǒng)就要加快基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，調(diào)整終端控制方式，進(jìn)而改變運(yùn)營模式，突破原有體制，向市場(chǎng)化、多樣化的綜合業(yè)務(wù)服務(wù)提供商轉(zhuǎn)變。再者，三網(wǎng)融合不單是內(nèi)容和渠道問題，還有一系列產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上涉及到的設(shè)備供應(yīng)和技術(shù)服務(wù)環(huán)節(jié)。家電企業(yè)是其中相當(dāng)重要的一環(huán)，現(xiàn)已慢慢納入到整個(gè)三網(wǎng)融合新媒體業(yè)務(wù)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中。家電企業(yè)積極開發(fā)電視機(jī)上網(wǎng)新產(chǎn)品，推出了具有上網(wǎng)功能并運(yùn)行在虛擬專網(wǎng)上的電視機(jī)，互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)加速普及，家電企業(yè)也在嘗試以合作的方式開展互聯(lián)網(wǎng)電視的業(yè)務(wù)。從這個(gè)角度而言，在信息與娛樂內(nèi)容方面，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)電視在電視屏幕上的競爭已經(jīng)展開。從用戶需求來看，希望每一個(gè)終端都能享受到娛樂和信息服務(wù)內(nèi)容，但廣電主管部門涉及到監(jiān)管和內(nèi)容分布問題，所以廣電壓力很大，如何開展新業(yè)務(wù)也是重要的命題之一。
(二)三網(wǎng)融合也為廣播電視迎來發(fā)展機(jī)遇期。隨著電信網(wǎng)、廣電網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)之間“三網(wǎng)融合”作為國家戰(zhàn)略進(jìn)入部署與實(shí)施階段，廣播電視與電信、互聯(lián)網(wǎng)等之間的界限日漸消融，市場(chǎng)重新分化組合。“窮則變，變則通”，改制、轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新就成為必然的選擇，加上文化體制改革政策的推動(dòng)，我國廣電業(yè)的改革已進(jìn)入了。三網(wǎng)融合的發(fā)展特別是寬帶的普及，越來越多的受眾從電視機(jī)轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等移動(dòng)終端。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的數(shù)據(jù)，2010年上半年網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)到2．65億，使用率達(dá)到63．2%，網(wǎng)絡(luò)視頻、手機(jī)電視等視聽新媒體成長為廣播電視的主要競爭對(duì)手。新媒體的崛起及其替代效應(yīng)，對(duì)廣播電視傳播以及媒介生態(tài)構(gòu)成了破壞性創(chuàng)新甚至顛覆。對(duì)廣播電視而言，這不僅是挑戰(zhàn)，更是提供了發(fā)展的機(jī)遇，它是廣播電視發(fā)展的“新邊疆”。三網(wǎng)融合的實(shí)質(zhì)是廣播電視與互聯(lián)網(wǎng)、通信業(yè)的相互滲透與合作，也指電腦、手機(jī)與電視“三屏合一”，各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的發(fā)展趨勢(shì)，從而為廣播電視深入融合新媒體奠定了技術(shù)基礎(chǔ)。三網(wǎng)融合試點(diǎn)方案明確了廣電擁有內(nèi)容播控權(quán)，對(duì)廣播電視加快融入新媒體、實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展具有十分重要的意義。
三、積極推動(dòng)廣播電視傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)
一、傳播與城市品牌形象傳播
傳播是社會(huì)中信息交流的一種方式和系統(tǒng)。由信息傳播者、傳播信息、傳播媒介渠道、傳播的受眾等組合成的信息交流和信息融合的穩(wěn)定結(jié)構(gòu)；城市品牌形象傳播是傳播者（政府、企業(yè)、個(gè)人等）按照一定的城市定位和規(guī)劃通過選取媒介以媒介組合的方式傳播特定的信息，以提升城市在大眾心目中的印象來最終促進(jìn)城市和諧健康發(fā)展的策劃活動(dòng)或行為。城市品牌形象塑造的過程，從先后階段上可分為六個(gè)階段：城市品牌形象定位、城市品牌形象規(guī)劃、城市品牌形象整體策劃、城市品牌整合形象傳播、城市品牌形象資產(chǎn)評(píng)估、城市品牌形象鞏固與發(fā)展。城市品牌形象傳播是融于城市品牌形象塑造過程中的，城市品牌傳播是貫穿于城市品牌塑造過程中的，直接導(dǎo)致城市品牌塑造的最后結(jié)果。城市品牌形象的傳播，維護(hù)了社會(huì)基礎(chǔ)的道德規(guī)范、引導(dǎo)社會(huì)輿論的正確方向、維護(hù)了社會(huì)公共秩序的穩(wěn)定、提升了社會(huì)成員的文明素質(zhì)水平，從而促進(jìn)城市健康全面和諧持久的發(fā)展。
二、網(wǎng)絡(luò)媒體目前正逐步成為城市品牌傳播的主要平臺(tái)
新世紀(jì)以來，伴隨著著互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生和飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為大眾了解外界環(huán)境獲取需求信息的最主要渠道。網(wǎng)絡(luò)媒體隨著全球通信設(shè)備和信息技術(shù)的高速發(fā)展，新的網(wǎng)絡(luò)媒介形式也不斷出現(xiàn)，從最早的社區(qū)論壇到新聞綜合類門戶網(wǎng)站到專業(yè)類網(wǎng)站到博客和微博的異軍突起再到視頻類網(wǎng)站的火熱，網(wǎng)絡(luò)媒體的形式層出不窮，目前客戶端已經(jīng)從臺(tái)式電腦逐步轉(zhuǎn)向手機(jī)的移動(dòng)客戶端，隨著我國成為世界手機(jī)第一大國，網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力也正在超越傳統(tǒng)媒體成為城市品牌傳播的主要陣地。
網(wǎng)絡(luò)媒體是一種數(shù)字化、多媒體的傳播媒介，具有傳播速度快、輻射范圍廣、易儲(chǔ)存、易檢索、交互強(qiáng)、超鏈接等特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)媒體取代傳統(tǒng)媒體目前逐步成為城市品牌傳播的主要媒介，消除了傳統(tǒng)媒介的許多弊端，提升了 城市品牌傳播的效率和速度。首先網(wǎng)絡(luò)媒體打破了傳統(tǒng)媒介的地域限制，使得媒介信息可以均勻的傳播到每個(gè)客戶端，其次網(wǎng)絡(luò)媒體的內(nèi)容一般為免費(fèi)內(nèi)容，打破了 傳統(tǒng)媒體如雜志的高昂售價(jià)帶來的階層限制，此外網(wǎng)絡(luò)媒體包含傳統(tǒng)媒體所有的形式而且不限時(shí)段的更新是的傳播的效率和速度大大提升，突破了傳統(tǒng)媒體的城市品牌形象傳播進(jìn)行功能限制與內(nèi)容局限，這包括以下方面。
其一，使得傳播具有能動(dòng)性。在城市品牌形象的傳播過程中，網(wǎng)絡(luò)媒體的所具有即時(shí)性、全球性、易儲(chǔ)存、可檢索性，這些智能的特點(diǎn)都是傳統(tǒng)媒體所沒有的。以可檢索性為例，在信息爆炸的今天，受眾面對(duì)浩瀚的信息海洋無所適從，而網(wǎng)絡(luò)搜索引擎如：百度、谷歌等則滿足了人們按照自己的需要查找特定信息的需求，速度迅捷，使信息按照受眾需求智能的傳播。
其二，傳播信息容量爆炸式增長。網(wǎng)絡(luò)媒介在的信息容量的傳播方面，除了可以實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒介所有的形式和內(nèi)容之外，還具有信息容量無限大、內(nèi)容范疇無限廣的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)媒介不受傳統(tǒng)的版面、時(shí)段和頻率的局限，可以無限量地信息、更新信息。近階段來《今日頭條》APP橫空出世，并取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，直接摧毀了眾多門戶網(wǎng)站的新聞客戶端，就是因?yàn)椤督袢疹^條》的內(nèi)容可以做到實(shí)時(shí)更新，時(shí)刻都有新的內(nèi)容出現(xiàn)，這樣巨大的信息量對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說則是無法承受的。
三、網(wǎng)絡(luò)媒體下的城市品牌形象傳播
傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)形式是目前城市品牌形象傳播中的主導(dǎo)平臺(tái)。媒體網(wǎng)站通過傳統(tǒng)媒介作具有的新聞報(bào)道、專題策劃、熱點(diǎn)評(píng)論、多媒體播報(bào)以及開展互動(dòng)活動(dòng)等傳統(tǒng)的、受眾認(rèn)可度比較高的形式來傳播城市品牌形象，與其他網(wǎng)絡(luò)媒體相較，媒體網(wǎng)站在城市品牌形象傳播中呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：
（一）傳統(tǒng)形式所帶來的信息權(quán)威性，對(duì)城市品牌的專業(yè)解讀
傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)站客戶端在內(nèi)容的導(dǎo)向和價(jià)值輿論的取向上與傳統(tǒng)媒體具有一致性，網(wǎng)站的有專業(yè)的人員進(jìn)行運(yùn)營、內(nèi)容規(guī)范，對(duì)新聞的把握能力及操作的專業(yè)化程度較高，內(nèi)容執(zhí)行比較徹底。傳統(tǒng)媒介的媒體客戶端擁有傳統(tǒng)媒介的豐富媒體資源，在城市品牌傳播活動(dòng)中常采用網(wǎng)絡(luò)與媒體聯(lián)動(dòng)的形式，在城市品牌的策劃、信息篩選、內(nèi)容執(zhí)行、活動(dòng)等階段都能夠與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行無縫隙的配合，使得傳播的信息可信性高、權(quán)威性強(qiáng)。另一個(gè)方面網(wǎng)絡(luò)的形式又大大豐富了城市品牌形象傳播的內(nèi)容和層級(jí)。城市品牌形象傳播的網(wǎng)絡(luò)媒體形式有視頻網(wǎng)、旅游網(wǎng)、城市生活服務(wù)類網(wǎng)站、攝影網(wǎng)站等。這些網(wǎng)站以流動(dòng)的光影聲色記錄城市，內(nèi)容豐富，受眾喜聞樂見，深受受眾喜愛，使受眾在不知不覺中對(duì)城市留下深刻的印象，為城市品牌形象傳播發(fā)揮了重要的作用。
（二）互聯(lián)網(wǎng)媒體間的互動(dòng)，傳播效果疊加擴(kuò)散
在城市品牌形象傳播中，各大網(wǎng)站并不是單兵孤軍奮戰(zhàn)，而是互有應(yīng)答，共同組成復(fù)合型的傳播渠道。由于網(wǎng)絡(luò)傳播融合了人際傳播、群體傳播、組織傳播、大眾傳播等傳播類型，在其中占主要的是人際傳播又號(hào)稱病毒式傳播。受眾在接受到感興趣的信息時(shí)會(huì)通過自身的媒體如微信、微博出去，于是信息如同病毒在相關(guān)的群體間水波似的快速傳播開去。所以網(wǎng)絡(luò)媒體間的聯(lián)合推廣將會(huì)使得傳播的效果疊加。
（三）充分挖掘城市特色元素、內(nèi)容和方式不斷創(chuàng)新
網(wǎng)絡(luò)媒體突破了傳統(tǒng)媒體單調(diào)的形式，可以用新聞的形式、事件的形式、活動(dòng)的形式、旅游的形式也可以在其它的內(nèi)容中進(jìn)行關(guān)聯(lián)，新的形式層出不窮。另一方面網(wǎng)絡(luò)綜合了傳統(tǒng)媒介的各種體裁可以自如的切換平面、聲音、影像、漫畫、文字等體裁進(jìn)行創(chuàng)新的表現(xiàn)和傳播。
（四）政府需要調(diào)整角色，引導(dǎo)傳播方向
在城市品牌形象網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播中，由于網(wǎng)絡(luò)的多元化消解了傳統(tǒng)媒介的中心話語權(quán)，作為傳播者的政府已經(jīng)不能單獨(dú)成為正確觀點(diǎn)的唯一表達(dá)者，而是和眾多個(gè)體一起成為信息的一個(gè)傳播者，在這樣的趨勢(shì)下。政府需要調(diào)整自身角色由品牌傳播中的表達(dá)者轉(zhuǎn)變?yōu)楸O(jiān)控者、輿論的引導(dǎo)者，更重要的是作為城市傳播危機(jī)中化解者。
四、結(jié)語
城市品牌形象傳播是一個(gè)整合型的系統(tǒng)工程，城市品牌形象傳播的順利進(jìn)行依賴于各要素的協(xié)調(diào)運(yùn)作。網(wǎng)絡(luò)媒體作為信息傳播的主要媒體，是城市品牌形象傳播的主要陣地，也是城市品牌形象傳播系統(tǒng)的核心渠道，在城市品牌形象傳播中發(fā)揮著重要作用。在全球信息化的背景下，網(wǎng)絡(luò)媒體和城市品牌形象的關(guān)系倍加凸顯。網(wǎng)絡(luò)媒體實(shí)現(xiàn)了城市品牌形象的多媒體再現(xiàn)，使互動(dòng)反饋成為重要環(huán)節(jié)，促進(jìn)了各類媒介的交融互動(dòng)，并在城市環(huán)境監(jiān)視、城市地位賦予、城市議程設(shè)置等方面發(fā)揮了重要作用。
（作者單位：遼寧省交通高等專科學(xué)?？萍继帲?/p>
參考文獻(xiàn)：
[1] 郭慶光.傳播學(xué)教程[M].中國人民大學(xué)出版社，2007.
2006年，也就是Twitter誕生的那一年，美國《時(shí)代周刊》將“你”（YOU）列為年度人物。在數(shù)碼文化方興未艾的今天，那些曾經(jīng)被稱為受眾的人們變身成為信息生產(chǎn)的積極參與者。正如Bradshaw（2007）所言，我們所處的世界已經(jīng)從一個(gè)公眾必須依賴專業(yè)媒體獲取信息的社會(huì)，變成一個(gè)“人們可以自己獲取并且生產(chǎn)信息的社會(huì)”。《時(shí)代周刊》預(yù)言，為數(shù)眾多的用戶生產(chǎn)內(nèi)容平臺(tái)，如YouTube、MySpace、Wikipedia以及Twitter，“不僅會(huì)改變世界，而且還會(huì)改變世界變化的方式”（Grossman， 2006）。迅速變遷的媒體環(huán)境對(duì)新聞傳播教育提出了挑戰(zhàn)。為了適應(yīng)新媒體技術(shù)的發(fā)展，新時(shí)代的新聞傳播教育將呈現(xiàn)四大轉(zhuǎn)型趨勢(shì)。這四大趨勢(shì)概括起來就是：學(xué)科融合，媒體融合，科技創(chuàng)新和理解生態(tài)。在當(dāng)前幾近相同的技術(shù)環(huán)境里，這四個(gè)方面不僅是西方新聞傳播教育面臨的課題，也是中國新聞傳播教育需要重點(diǎn)思考的發(fā)展方向。今天，我想圍繞這四大趨勢(shì)，立足于世界新聞傳播教育的發(fā)展前沿，并結(jié)合浙江大學(xué)的探索，談?wù)勏敕ā?/p>
一、學(xué)科融合
先說個(gè)案例。最近美國科羅拉多大學(xué)新聞與大眾傳播學(xué)院似乎被推向了風(fēng)口浪尖。他們也許是美國歷史上第一家被校方“關(guān)閉”的新聞傳播學(xué)院。當(dāng)然，校方并不主張用“關(guān)閉”這個(gè)詞，他們用的是“重組”。該校高層表示，現(xiàn)有的學(xué)院太小，太孤立，太受約束，以至于無法為學(xué)生提供他們所希望的新聞教育，也無法使教師從事他們所希望的教學(xué)和研究。在重組期間，新聞教育仍然以課程的形式繼續(xù)，不過必須是雙主修，或主修其他專業(yè)加輔修新聞專業(yè)。請(qǐng)注意，是輔修新聞專業(yè)。面對(duì)學(xué)院教師、學(xué)生和校友的質(zhì)疑，校方強(qiáng)調(diào)此舉將是提升該校新聞傳播教育的一大契機(jī)，未來可能建立一所融合信息、傳播、媒體和技術(shù)等多種相關(guān)學(xué)科和資源的新學(xué)院，并可望成為美國最好的。
科羅拉多大學(xué)或許只是個(gè)案，它有許多內(nèi)因，如原來學(xué)院的內(nèi)部管理比較混亂等等。但這一個(gè)案傳遞出一個(gè)重要的信號(hào)，就是面臨每天都在改變的媒介環(huán)境，我們的新聞傳播教育也需要改變。在這個(gè)媒介無處不在、無時(shí)不在，而且人人都是媒介的時(shí)代，新聞（Journalism）和新聞工作者（Journalist）本身的概念受到挑戰(zhàn)，需要大大拓展。隨之而來的一個(gè)問題就是，新聞教育僅僅依靠新聞學(xué)院是否足夠？科羅拉多大學(xué)新聞與大眾傳播學(xué)院被重組的一個(gè)重要原因，就是校方認(rèn)為它沒有很好地與其他學(xué)院合作，從而無法提供適應(yīng)新媒體時(shí)代的新聞傳播教育。因此，如何優(yōu)化大學(xué)內(nèi)部的所有資源，通過學(xué)科的融合推動(dòng)新聞傳播教育的發(fā)展，成為新聞傳播高等教育的一個(gè)重要議題。
這一目標(biāo)有不同的實(shí)現(xiàn)途徑?？屏_拉多大學(xué)是比較極端的一種。目前，浙江大學(xué)2+2的本科教育模式，在某種程度上有助于這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。新生進(jìn)校都按人文或社科兩大類劃分，前兩年打通培養(yǎng)，主要是通識(shí)教育，沒有具體專業(yè)。學(xué)生在很大程度上可根據(jù)自己的興趣選擇課程。從第三年開始，學(xué)生進(jìn)入自己確定的專業(yè)院系學(xué)習(xí)。用校方的話說，就是一種“寬專交”（拓寬基礎(chǔ)、專業(yè)培養(yǎng)、學(xué)科交叉）的人才培養(yǎng)模式。這樣，就彌補(bǔ)了原有單一化專業(yè)教育的不足。當(dāng)然這一模式在新聞傳播專業(yè)也面臨一些問題。例如，大塊的實(shí)習(xí)時(shí)間使得本來就被壓縮的專業(yè)課程進(jìn)一步壓縮，導(dǎo)致學(xué)生感到在校受到的專業(yè)訓(xùn)練不足。進(jìn)入專業(yè)較晚，也使學(xué)生難以找到專業(yè)感覺。頭兩年通識(shí)階段選課太隨性，有些課程感覺用處不大?？偟膩碚f，這種“寬專交”的培養(yǎng)理念是適合新環(huán)境下的新聞傳播教育的，但具體模式還有待進(jìn)一步優(yōu)化。
二、媒體融合
這一概念最早由美國麻省理工學(xué)院的政治學(xué)家普爾教授提出。他認(rèn)為，媒體融合就是傳統(tǒng)上需要依靠多種媒介技術(shù)來提供的內(nèi)容和服務(wù)被整合在一種媒介之上，而這種媒介通常就是數(shù)字網(wǎng)絡(luò)媒介（Pool， 1983）。同樣來自MIT的媒介融合研究專家、比較媒介研究專業(yè)的創(chuàng)始人杰金斯教授對(duì)這一概念進(jìn)行了展開。他將媒介融合定義為三方面的整合：跨越多個(gè)媒介平臺(tái)的內(nèi)容流動(dòng)，多種媒介產(chǎn)業(yè)之間的合作，以及媒介受眾的主動(dòng)信息獲取行為（Jenkins，2006）。從這個(gè)意義上講，媒介融合并不單純是一種技術(shù)現(xiàn)象，而是包括技術(shù)、產(chǎn)業(yè)、文化和社會(huì)變遷等多種因素的復(fù)雜過程。
媒體融合的大潮同樣席卷中國。不論是中國政府大力推動(dòng)的三網(wǎng)融合進(jìn)程，還是每個(gè)媒體內(nèi)部爭先恐后規(guī)劃的全媒體藍(lán)圖，都體現(xiàn)了這一趨勢(shì)。一線的新聞工作者，則切切實(shí)實(shí)地感受到媒體融合的壓力。從前，報(bào)社記者只會(huì)寫文字稿就行了。但現(xiàn)在，越來越多的記者被要求在新聞現(xiàn)場(chǎng)同時(shí)以文字、照片、音頻、視頻的形式通過微博等方式新聞。一些記者為新技術(shù)帶來的新可能而歡欣鼓舞，還有一些記者則更多地感到不知所措、力不從心。如埃里克?牛頓所言，“如果一則新聞能夠用30種不同的方式、以30種不同的技術(shù)形式來講述，我們需要理解新聞的本質(zhì)，并使用最適合的媒體。（Newton， 2010）”這對(duì)大多數(shù)人來說，是一種挑戰(zhàn)。
面對(duì)日趨融合的媒介環(huán)境，新聞傳播教育如何培養(yǎng)未來的新聞工作者？傳統(tǒng)新聞理論對(duì)于新聞現(xiàn)象的歸納和解釋是否仍然準(zhǔn)確？傳統(tǒng)按媒體劃分的采寫編評(píng)課程是否還適應(yīng)當(dāng)前的融合新聞報(bào)道？如果對(duì)這兩個(gè)問題的回答是否定的，我們又該如何改變或重組現(xiàn)有的課程設(shè)置？目前，大多數(shù)高校選擇的是增量改革的途徑，即對(duì)現(xiàn)有課程進(jìn)行修正的同時(shí)，增加一些新的課程。浙江大學(xué)也是如此。2011年上半年，浙大增設(shè)了《媒體融合》本科課程，我是主講教師。在教師講授相關(guān)理論和技能的基礎(chǔ)上，要求學(xué)生調(diào)研國內(nèi)外融合新聞報(bào)道的前沿案例，最后獨(dú)立完成一項(xiàng)融合新聞報(bào)道任務(wù)。同學(xué)們?cè)趯W(xué)習(xí)中表現(xiàn)出了極大的熱情，收獲不少。但初次探索，也暴露了一些問題，如課時(shí)太少，未能與實(shí)驗(yàn)課結(jié)合，平臺(tái)不夠完善等等。
三、科技創(chuàng)新 一直以來，新聞傳播教育，包括研究，與業(yè)界之間都存在著一定的斷層。理論研究保持獨(dú)立性固然無可厚非，但如果應(yīng)用研究也與業(yè)界脫離就值得反思了。在新聞傳播學(xué)科，高校喊產(chǎn)學(xué)研一體化也不是一天兩天了，但事實(shí)卻是說的多，做的少。常見的情況是，業(yè)界在前面嘗試，學(xué)界在后面觀望。業(yè)界有了成績，或出了問題，象征性地請(qǐng)學(xué)界來總結(jié)一下，僅此而已。結(jié)果就是，業(yè)界覺得無關(guān)痛癢，學(xué)界感到疲于應(yīng)付。雙方仍然未能找到一個(gè)有效的連接點(diǎn)。
要改變這種局面，高校應(yīng)該成為新聞傳播的創(chuàng)新引擎，而不是創(chuàng)新的跟隨者。舉兩個(gè)例子。美國北卡羅來納大學(xué)教堂山分校新聞與大眾傳播學(xué)院剛剛建立了一個(gè)Reese Felts 數(shù)字新聞項(xiàng)目，旨在通過實(shí)驗(yàn)研究探索新聞傳播的新形式。其中一個(gè)重要嘗試是，建立一個(gè)由學(xué)生設(shè)計(jì)、開發(fā)、制作和運(yùn)營的新聞網(wǎng)站（reesenews.org），然后利用這一平臺(tái)試驗(yàn)各種不同的報(bào)道和敘事方式，通過對(duì)用戶數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)和分析，測(cè)量不同方式的傳播效果。一方面，網(wǎng)站為所有相關(guān)課程提供了實(shí)踐基地，另一方面，網(wǎng)站實(shí)驗(yàn)研究的結(jié)果也可用于指導(dǎo)專業(yè)媒體的新聞實(shí)踐。另一個(gè)例子是前面提到的科羅拉多大學(xué)，他們也建立了一個(gè)名為“數(shù)字媒體實(shí)驗(yàn)廚房”（Digital Media Test Kitchen）的實(shí)驗(yàn)室，從新聞技術(shù)、技巧和商業(yè)模式這三個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)新研究。
中國大陸的新聞傳播學(xué)院在這方面雖然整體上尚未起步，但也不乏開拓者。比如南京大學(xué)金陵學(xué)院新傳媒系于2008年建成媒體融合未來實(shí)驗(yàn)室，并與多家媒體和IT企業(yè)開展了多種合作，初顯“媒體硅谷”之勢(shì)。浙江大學(xué)最近也利用學(xué)校投入巨資升級(jí)傳媒學(xué)院實(shí)驗(yàn)室的契機(jī)，重點(diǎn)建設(shè)新媒體實(shí)驗(yàn)室，由認(rèn)知研究實(shí)驗(yàn)室、數(shù)字影視與文化產(chǎn)業(yè)實(shí)驗(yàn)室、電子編輯與數(shù)字出版實(shí)驗(yàn)室組成。其中，認(rèn)知研究實(shí)驗(yàn)室配備全球最先進(jìn)的眼動(dòng)儀和腦電儀，旨在利用認(rèn)知科學(xué)的研究手段為新聞科技創(chuàng)新提供更加準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)支持。
四、理解生態(tài)
我們所處的世界已經(jīng)不是原來的世界，我們所面對(duì)的人也不再是原來的人。新媒體技術(shù)的發(fā)展使我們所處的媒介環(huán)境發(fā)生了深遠(yuǎn)的變化。不論是新聞傳播教學(xué)還是研究，都必須時(shí)刻把握不斷變換的媒介環(huán)境，方能與時(shí)俱進(jìn)。理解媒介生態(tài)的關(guān)鍵是理解我們周圍的人，理解那些我們?cè)?jīng)稱之為“受眾”的人們。新媒體環(huán)境下，人們的思維和行為方式都發(fā)生了變化。例如思維方式上，新媒體的出現(xiàn)使人們具有更強(qiáng)的批判能力，不再認(rèn)為傳統(tǒng)的主流媒體是唯一的、甚至可信的信息來源，對(duì)新聞的理解也不再是單一的、靜止的；行為方式上，Web2.0的出現(xiàn)使人們不再是消極的接受者和消費(fèi)者，也成為主動(dòng)的參與者和生產(chǎn)者。同時(shí)，人們的習(xí)慣也發(fā)生了變化。例如，淺層閱讀逐漸取代了過去印刷媒體時(shí)代的深度閱讀；多任務(wù)（multitasking）逐漸取代人們一個(gè)時(shí)間只做一件事情，等等。面對(duì)變化的環(huán)境和其中的人們，新聞傳播教育不能熟視無睹。我們要通過各種手段，弄清楚現(xiàn)在的人們究竟喜歡什么樣的新聞。以情感為例，傳統(tǒng)的新聞報(bào)道不能摻雜新聞人的任何情感，記者編輯必須冷靜客觀地報(bào)道新聞。但研究表明，帶有情感的新聞更容易受到人們的關(guān)注，也更容易被人們記住。記者不隱藏自己的情感傾向，反而會(huì)使讀者更愿意相信。而且，在博客、微博這樣的新平臺(tái)上，帶有個(gè)人感情的報(bào)道更容易拉近與讀者的距離。另一個(gè)相關(guān)的問題是人稱。第三人稱毫無疑問是新聞報(bào)道的敘事方式。但人們發(fā)現(xiàn)，用第一人稱講新聞，會(huì)使受眾感到更有人情味，感到是在跟一個(gè)有血有肉的人，而不是一個(gè)冷冰冰的媒介進(jìn)行交流。當(dāng)然，這些都需要更多的研究來幫我們進(jìn)行決策。但是，有一點(diǎn)是肯定的，只要我們身處的媒介環(huán)境發(fā)生變化，我們報(bào)道新聞的方式就沒有理由不變，新聞教育的模式也沒有理由不變。
基金項(xiàng)目：本文是浙江省社科規(guī)劃項(xiàng)目：“微博動(dòng)員信息的傳播機(jī)制與效果研究”（G2）的階段性研究成果之一。
作者簡介：韋路，男，浙江大學(xué)傳媒與國際文化學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，主要從事新媒體傳播研究。
參考文獻(xiàn)
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1. 媒體轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略：充分利用新媒體技術(shù)，搭建立體傳播體系
國際主流媒體通過建設(shè)基于新媒體的全球信息網(wǎng)，直接、快速地把握世界各地發(fā)生的新聞，并通過集中制作、多平臺(tái)的模式，打造權(quán)威、全面的媒體形象，以此形成對(duì)受眾的媒體全面覆蓋，吸引受眾。例如，通過互聯(lián)網(wǎng)，中國受眾原本很難接觸的報(bào)紙、雜志、廣播和電視如《紐約時(shí)報(bào)》、英國《泰晤士報(bào)》、美國《時(shí)代周刊》、俄羅斯之聲、CNN、BBC等變得只有“按鍵”之遙。從國際主流媒體的網(wǎng)站獲取新聞，已經(jīng)成為一部分受過高等教育的中國人的習(xí)慣。
英國廣播公司（BBC）致力于建設(shè)全面覆蓋受眾所用媒介的數(shù)字平臺(tái)。自1996年起，BBC籌建世界最大的多媒體網(wǎng)，目前則在興建Freeview數(shù)字基礎(chǔ)平臺(tái)。其目的是使媒介產(chǎn)品覆蓋電視、電腦、手機(jī)和平板電腦，也就是受眾接觸、使用的所有媒體終端。為配合這個(gè)充分考慮新媒體用戶的調(diào)整，BBC建立了集編輯、營銷、受眾研究為一體的全球性新聞機(jī)構(gòu)，不斷推出基于新媒體技術(shù)的功能和產(chǎn)品，如iPlayer播放器，它是打通各種播出終端的視頻播放器，也是一個(gè)建立新聞播出平臺(tái)的工具。它可以應(yīng)用在互聯(lián)網(wǎng)、iPad等平板電腦以及可兼容的手機(jī)上，創(chuàng)造了一個(gè)在媒介融合環(huán)境中全新的收看電視的方式。2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)的報(bào)道中，BBC不但將呈現(xiàn)奧運(yùn)歷史上的第一次3D轉(zhuǎn)播，還將大量使用手機(jī)媒體。
美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）自1990年起建立全球電視信息網(wǎng)。通過與全球幾十個(gè)國家150多個(gè)電視機(jī)構(gòu)合作，加上通過網(wǎng)絡(luò)吸引、培養(yǎng)的公眾記者，CNN建設(shè)了“全球完備的新聞素材提供網(wǎng)絡(luò)”。無論哪里發(fā)生新聞，CNN都能第一時(shí)間提供來自現(xiàn)場(chǎng)的報(bào)道。
美國時(shí)代華納實(shí)施全媒體的“處處電視”計(jì)劃，讓付費(fèi)電視用戶一次付費(fèi)，可以在電腦、手機(jī)和移動(dòng)設(shè)備上收看電視節(jié)目。為順應(yīng)新媒體時(shí)代受眾的消費(fèi)習(xí)慣，時(shí)代有限公司與幾家出版同行聯(lián)手共建電子閱讀器的數(shù)字發(fā)行模式；華納兄弟則與在線視頻Netflix和redbox簽署協(xié)議，將視頻點(diǎn)播同步甚至提前于DVD或藍(lán)光光盤發(fā)行。
美國新聞集團(tuán)融合媒體內(nèi)容和渠道，實(shí)現(xiàn)新舊媒體共生共榮的多媒體戰(zhàn)略。自2005年制定了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展戰(zhàn)略后，新聞集團(tuán)收購了30多家娛樂、游戲及社交網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)游戲公司和網(wǎng)絡(luò)體育公司，并積極實(shí)踐將手機(jī)、平板電腦等作為新聞?shì)d體。2011年新聞集團(tuán)與蘋果公司共同推出基于iPad平臺(tái)的電子媒體《The Daily》，目前已成為下載排行前十名的唯一的新聞?lì)悜?yīng)用。新聞集團(tuán)借助數(shù)字訂戶把報(bào)紙推向國際，如今，《華爾街日?qǐng)?bào)》、《泰晤士報(bào)》和《星期日泰晤士報(bào)》國際讀者市場(chǎng)培育成熟，已經(jīng)從免費(fèi)走向數(shù)字訂戶收費(fèi)。
2. 跨文化傳播戰(zhàn)略：尋求共同價(jià)值觀，塑造積極形象
在世界格局多極化趨勢(shì)下，西方媒體一改以往強(qiáng)勢(shì)普及西方價(jià)值觀的策略，借助新媒體平臺(tái)，尋求各國民眾可以接受的共同價(jià)值觀，開展公益活動(dòng)，以良性、積極的公司形象開展受眾公關(guān)，以期達(dá)到跨越文化的國際傳播。
美國新聞集團(tuán)推出全球能源倡導(dǎo)計(jì)劃 (Energy Initiative)。提倡擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模但不增加碳足跡、使用清潔能源等活動(dòng)。其官方網(wǎng)站不斷報(bào)道集團(tuán)在各地節(jié)省能源的新聞，且宣稱至2010年12月，新聞集團(tuán)成為全球首家實(shí)現(xiàn)碳中和的國際傳媒集團(tuán)。CNN在網(wǎng)站上推出iReport“自由事業(yè)活動(dòng)”，以紙飛機(jī)作為通往自由之途的符號(hào)，積極關(guān)注人口販賣、非法交易、失蹤兒童等話題，吸引了各國熱心網(wǎng)民的參與。這些基于共同價(jià)值觀的公益活動(dòng)，有效打破了文化差異的壁壘，調(diào)動(dòng)國際受眾深度參與話題討論，在提升媒體公信力的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了跨文化傳播。
3. 產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張戰(zhàn)略：積極發(fā)展范疇經(jīng)濟(jì)
范疇經(jīng)濟(jì)指通過同時(shí)生產(chǎn)或經(jīng)營幾種相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)，而形成的經(jīng)濟(jì)效益提高以及經(jīng)濟(jì)效益最大化。盡管各國政策對(duì)境外媒體在本國發(fā)展業(yè)務(wù)都有限制，但西方媒體通過延伸相關(guān)傳媒產(chǎn)業(yè)鏈，擴(kuò)大營運(yùn)范疇，分擔(dān)成本，繞過產(chǎn)業(yè)壁壘，加速在全球市場(chǎng)國家的擴(kuò)張。
美國新聞集團(tuán)的經(jīng)營范疇幾乎覆蓋所有傳媒行業(yè)。通過對(duì)圖書出版、報(bào)紙、雜志、音樂、廣播、體育、電影、電視、互聯(lián)網(wǎng)等多個(gè)傳媒及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的收購，完成了內(nèi)容建設(shè)和渠道鋪設(shè)。其內(nèi)容產(chǎn)業(yè)如音樂、體育、電影等確保向報(bào)刊、廣電和網(wǎng)絡(luò)提供內(nèi)容，同時(shí)也借助這些媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳，多方面降低經(jīng)營成本。目前，其收益方式包括電影票房、電視收費(fèi)、互聯(lián)網(wǎng)點(diǎn)擊率、廣告收費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)瀏覽收費(fèi)及周邊產(chǎn)品。
美國維亞康姆采用迂回落地，從核心拓展、延伸的戰(zhàn)略。目前在中國青年受眾中影響極大的MTV，以與中國開展節(jié)目交換的形式進(jìn)入中國，并在1995獲得了在中國三星級(jí)以上的酒店和涉外小區(qū)的落地權(quán)。此后，MTV積極尋求與中國本土媒體的合作。為華語受眾專門打造MTV中文頻道，與中央電視合舉辦CCTV－MTV音樂盛典，聯(lián)合制作《MTV天籟村》、《MTV學(xué)英語》、《MTV光榮榜》和《MTV明星檔案》等節(jié)目在地方有線電視臺(tái)播出。MTV以音樂產(chǎn)品為內(nèi)容核心，發(fā)展出迎合中國受眾，尤其是青年受眾的系列產(chǎn)品，目前MTV的節(jié)目有6000多萬戶中國家庭收看，在中國年輕人中影響巨大。
當(dāng)YouTube等視頻網(wǎng)站的經(jīng)濟(jì)效益和受眾影響力顯現(xiàn)出來后，美國新聞集團(tuán)、美國國家廣播公司和迪斯尼公司利用傳統(tǒng)影視資源的優(yōu)勢(shì)，攜手搶占網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)。2007年3月，三大媒體集團(tuán)聯(lián)合150多家合作商，將自身豐富的影視內(nèi)容優(yōu)勢(shì)延伸到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，創(chuàng)辦視頻網(wǎng)站Hulu。網(wǎng)站正版、權(quán)威的高清視頻，“儼然就是傳統(tǒng)電視傳媒模式的網(wǎng)絡(luò)延伸?！盚ulu可以在電腦、電視、筆記本、平板電腦和智能手機(jī)上運(yùn)行。目前，Hulu已經(jīng)在日本落地，正計(jì)劃進(jìn)入英國和愛爾蘭等歐洲國家，而其源自中國“葫蘆”和“互錄”的諧音命名，昭示了其最終的目標(biāo)市場(chǎng)是中國。
4. 直接受眾戰(zhàn)略：增強(qiáng)受眾與媒體互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)雙向傳播
新媒體技術(shù)為西方媒體提供了與國際受眾直接溝通的渠道，通過在網(wǎng)絡(luò)上提供更方便、更多選擇的內(nèi)容和服務(wù)，西方媒體實(shí)現(xiàn)了與國際受眾的互動(dòng)和雙向傳播。通過多種渠道、多種方式參與節(jié)目，受眾對(duì)西方媒體的接受、好感和依賴逐步增強(qiáng)。
BBC結(jié)合多媒體戰(zhàn)略加大對(duì)國際受眾的投資，通過多種方法吸引受眾參與互動(dòng)。通過對(duì)近2.省略網(wǎng)站上世界新聞的手機(jī)用戶增長了70%，足見其國際受眾戰(zhàn)略的成功。
美國CNN通過iReport（我播報(bào)）活動(dòng)，給國際受眾打上“CNN烙印”。iReport活動(dòng)鼓勵(lì)受眾在CNN網(wǎng)站注冊(cè)為受眾記者（iReporter），發(fā)現(xiàn)身邊的新聞并將其制作成視頻報(bào)道上傳到CNN網(wǎng)站。截至2011年8月，CNN iReport共收到受眾上傳新聞報(bào)道近60萬條，注冊(cè)的受眾記者超過75萬人，中國各城市幾乎均有在CNN上注冊(cè)的受眾記者。受眾記者的作品通過審查后會(huì)被打上CNN標(biāo)志，部分在電視節(jié)目中播出。在對(duì)2011年3月日本地震的報(bào)道中，CNN創(chuàng)下過去5年來最高的收視率，這主要?dú)w功于iReport受眾記者提供的大量即時(shí)素材。雖然可能收取不到任何報(bào)酬，但國際受眾記者從情感上認(rèn)為自己是CNN的一員；通過看到受眾記者作品的播出，普通受眾也更加認(rèn)可CNN的信息來源的多樣性、可信性。
二、打造中國新媒體國際傳播體系的主要路徑
1. 加快設(shè)計(jì)和建設(shè)以新媒體為重點(diǎn)的立體化國際傳播體系
西方媒體國際傳播戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型提示我們，要加快對(duì)我國際傳播體系進(jìn)行以新媒體為重點(diǎn)的立體化設(shè)計(jì)，形成“統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、責(zé)任明確、功能互補(bǔ)、覆蓋廣泛、富有效率”的對(duì)外傳播大格局。立體化設(shè)計(jì)的基本思路是：一是組織力量加強(qiáng)對(duì)新媒體發(fā)展和新技術(shù)應(yīng)用進(jìn)行戰(zhàn)略層面的研究和規(guī)劃；二是與新媒體國際傳播戰(zhàn)略相配套，進(jìn)一步明確由中央主管部門統(tǒng)籌協(xié)調(diào)國際傳播體系建設(shè)的職能部門和工作機(jī)制，防止分散建設(shè)和重復(fù)建設(shè)，有機(jī)結(jié)合內(nèi)部與外部資源，優(yōu)化信息流、人力流、設(shè)備和渠道流，實(shí)現(xiàn)體系成員之間信息的溝通和集成；三是在中央關(guān)于提高我國際傳播能力總體規(guī)劃的實(shí)施過程中，加快對(duì)我現(xiàn)有國際傳播力量和資源的整合，建立以新媒體為中心的多層級(jí)且有效互動(dòng)的國際傳播體系，搭建中國新媒體國際傳播的共同平臺(tái)；四是強(qiáng)化新媒體傳播內(nèi)容建設(shè)，加強(qiáng)與民營資本及海外華語媒體的合作，構(gòu)建新形勢(shì)下國際傳播知識(shí)體系，培育新媒體傳播的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)；五是有目的地在實(shí)踐中選拔培養(yǎng)一支適應(yīng)多媒體、多語種、外向型、國際化的骨干人才隊(duì)伍。這樣可以處理好宏觀規(guī)劃和微觀細(xì)化、規(guī)模傳播和有效傳播、大眾傳播和分眾傳播、境內(nèi)制作和境外制作、統(tǒng)一管理和分類管理、無線廣播和在線廣播、傳統(tǒng)媒體和新型媒體、統(tǒng)籌事業(yè)機(jī)制和市場(chǎng)機(jī)制、人才使用與人才培養(yǎng)以及宣傳創(chuàng)新和技術(shù)進(jìn)步的關(guān)系。
2. 把握新媒體發(fā)展趨勢(shì)和受眾需求，對(duì)國際傳播地區(qū)進(jìn)行細(xì)分
