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一、問題的提出
新世紀新階段，高校素質(zhì)教育面臨許多新情況、新問題、新矛盾。由于目前高職院校在產(chǎn)業(yè)文化和商業(yè)文化建設方面的長期缺失，導致在人才培養(yǎng)方面過分強調(diào)了職業(yè)技能的培養(yǎng)而忽視了對學生文化素養(yǎng)的培養(yǎng)。產(chǎn)業(yè)文化和商業(yè)文化培養(yǎng)的缺失是目前高職教育的瓶頸之一。因此，《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（20l0一2020）》也提出了全面推進素質(zhì)教育、著力提高學生服務國家人民的社會責任感、勇于探索的創(chuàng)新精神和善于解決問題的實踐能力的要求。教育部袁部長提出了文化育人策略，即：教書育人、管理育人、服務育人和環(huán)境育人。魯昕副部長提出了文化三進的要求：“把工業(yè)文化融入職業(yè)學校，做到產(chǎn)業(yè)文化進教育、工業(yè)文化進校園、企業(yè)文化進課堂?！盵1]教育學家蘇霍姆林斯基也指出，我們應該“使每一個學生在畢業(yè)的時候，帶走的不僅僅是一些知識和技能，最重要的是要帶走渴求知識的火花，并使它終身不熄的燃燒下去?！盵2]由此可見，在高職大學生素質(zhì)教育中滲透產(chǎn)業(yè)文化和商業(yè)文化勢在必行，必須進行相應的改革與實踐。
二、產(chǎn)業(yè)文化和商業(yè)文化的內(nèi)涵
（一）產(chǎn)業(yè)文化的內(nèi)涵
現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)文化主要包括先進企業(yè)文化、先進行業(yè)文化、勞動者正確的工作價值觀和行為規(guī)范，以及符合現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制度和輿論環(huán)境?，F(xiàn)代產(chǎn)業(yè)文化既有遵紀守法、責任意識、注重質(zhì)量、團隊合作、堅守誠信等先進的工作價值觀，又有現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)科學的生產(chǎn)方式、合理的勞動組織和規(guī)范的管理流程等核心內(nèi)容。它是現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系的制度之母，也是職業(yè)教育文化育人的主要內(nèi)容[3]。
（二）商業(yè)文化的內(nèi)涵
商業(yè)文化是商品經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，也是商業(yè)與文化的有機融合體。商業(yè)文化的基本結(jié)構(gòu)分為三個層次：第一個層次是商業(yè)產(chǎn)品文化，任何物質(zhì)產(chǎn)品不僅是表現(xiàn)出物質(zhì)形態(tài)，而且體現(xiàn)了一定的精神特征，沒有精神的物質(zhì)產(chǎn)品幾乎是不存在的，這是商業(yè)文化的物質(zhì)層面；第二個層次是商業(yè)制度文化，是指在一定歷史條件下商品經(jīng)濟領(lǐng)域的各項制度和規(guī)定，任何一項制度和規(guī)定都是與這個社會的社會生產(chǎn)力水平相適應；第三個層次是商業(yè)觀念文化，是指人們在商品經(jīng)濟中形成的思想觀念、、心理特征、價值標準、道德意識、認識能力等，沒有任何商業(yè)行為能夠不受社會文化觀念的影響[4]。
三、“產(chǎn)業(yè)文化進校園，商業(yè)文化進課堂”文化育人改革與實踐
為了加強高職院校的產(chǎn)業(yè)文化和商業(yè)文化建設，推進文化育人工程，培養(yǎng)學生的產(chǎn)業(yè)文化和商業(yè)文化素養(yǎng)，溫州科技職業(yè)學院以市場營銷專業(yè)為改革試點進行了相應的改革與實踐。
（一）“雙化”課程改革構(gòu)建文化育人理論平臺
“產(chǎn)業(yè)文化進校園、商業(yè)文化進課堂”為高職課程改革發(fā)展提供了新思路、新視角。而“雙化”課程改革是構(gòu)建文化育人不可缺少的理論平臺?；诋a(chǎn)業(yè)文化進校園、商業(yè)文化進課堂的視角，筆者認為高職課程改革在課程目標制定、課程內(nèi)容開發(fā)、課程實施以及課程評價等環(huán)節(jié)均應融入產(chǎn)業(yè)文化和商業(yè)文化元素，如團隊合作精神和創(chuàng)新精神等。“團隊合作精神是一種以顧全大局、相互協(xié)助、相互信功企業(yè)的影響，國內(nèi)企業(yè)十分重視團隊精神，主要集中體現(xiàn)在培養(yǎng)全體員工的向心力、凝聚力、歸屬感、協(xié)作意愿和協(xié)作方式，使企業(yè)產(chǎn)生真正的內(nèi)動力。”[2] 因此，本專業(yè)也選擇一些專業(yè)核心主干課程進行了一系列的改革與實踐，重點培養(yǎng)學生的團隊合作精神和創(chuàng)新精神等。以《營銷策劃》課程為例，本課程以團隊項目制的形式來進行教學設計，讓學生自由組建一支5-6人的團隊選取相應的產(chǎn)品進行一系列的實際營銷策劃活動，并讓學生在開始學習本課程之前就簽訂了“誠信策劃協(xié)議書”，讓學生在學習課程的過程中就能夠深入理解企業(yè)的團隊合作精神、誠信文化等，從而進一步培養(yǎng)學生的職業(yè)文化素養(yǎng)。
（二）校企雙向文化融合構(gòu)筑文化育人實踐平臺
要將產(chǎn)業(yè)文化和商業(yè)文化引入高職校園和課堂，與該文化的重要載體企業(yè)是密不可分的。只有跟企業(yè)進行雙向融合的深度校企合作，才能為校園文化建設和文化育人提供可實踐的平臺。溫州科技職業(yè)學院市場營銷專業(yè)在這方面進行了諸多改革探索與實踐。主要有：
1.與優(yōu)秀企業(yè)“聯(lián)姻”，為校企文化融合育人搭建橋梁。
要想實現(xiàn)校企文化融合共同實現(xiàn)文化育人，首先必須要有富有優(yōu)秀企業(yè)文化的企業(yè)進行合作。溫州科技職業(yè)學院市場營銷專業(yè)與諸多蘊含優(yōu)秀企業(yè)文化的企業(yè)進行了“聯(lián)姻”，如富有“勤懇、節(jié)儉、活躍、創(chuàng)新”精神的沃爾瑪公司、崇尚“家”文化的娃哈哈集團和“合作創(chuàng)造財富，學習創(chuàng)造進步”的奧康集團等知名企業(yè)，為實現(xiàn)校企文化融合育人搭建了非常好的橋梁。
2. 開展校企合作主題活動，為校企文化融合育人搭建平臺。
為了將這些優(yōu)秀企業(yè)的優(yōu)秀文化融入到學生的文化教育中，本專業(yè)與這些企業(yè)開展了諸多校企合作的主題活動。其中影響較大效果較好的是每年一屆的“大學生贏在職場挑戰(zhàn)賽”。該項賽事是與諸多知名企業(yè)合作開展的。如今年我們與娃哈哈集團合作開展了“夢想啟力 贏在職場”大學生贏在職場挑戰(zhàn)賽。該項賽事以個人為單位展開實戰(zhàn)銷售比賽，參賽選手實戰(zhàn)銷售娃哈哈集團的新產(chǎn)品“啟力”（全部競賽銷售產(chǎn)品由娃哈哈集團提供），第一階段以銷量做為考核標準，達到銷售目標即進入第二階段的營銷大賽答辯環(huán)節(jié)。獲勝選手可以贏得到娃哈哈集團進行實習的機會，并獲得企業(yè)營銷實戰(zhàn)培訓。通過此項競賽，學生通過實踐深入體驗了娃哈哈集團“勵精圖治、艱苦奮斗、勇于開拓、自強不息”的精神，鍛煉了自己的實戰(zhàn)營銷技能；而同時娃哈哈集團也通過此項競賽對自己的新產(chǎn)品啟力進行了很好的宣傳，并從此項賽事中挑選到了優(yōu)秀的營銷人才作為培養(yǎng)對象，可謂一舉多得，校企雙贏。
除此之外，本專業(yè)還與優(yōu)秀企業(yè)開展了“企業(yè)大講壇”等主題活動，不定期邀請優(yōu)秀企業(yè)代表到院校給本專業(yè)學生開展有關(guān)企業(yè)文化、創(chuàng)業(yè)精神等方面的講座，對學生進行產(chǎn)業(yè)文化和商業(yè)文化價值觀的教育。同時，我們還經(jīng)常帶領(lǐng)學生參觀知名企業(yè)，如奧康集團、康奈集團等，讓學生實地體驗優(yōu)秀企業(yè)的優(yōu)秀文化和職場氛圍。還在企業(yè)里開展別開生面的校企學生座談會，讓學生與企業(yè)領(lǐng)導員工進行深入的互動交流。此外，我們還與沃爾瑪公司、銀河證券等知名企業(yè)開展了校企合作辦班，讓企業(yè)相關(guān)人員到學校為該培訓班學生進行授課，也取得了非常好的效果。
（三）多管齊下雙化融合構(gòu)筑文化育人拓展平臺
1.在專業(yè)建設上植入產(chǎn)業(yè)文化和商業(yè)文化內(nèi)涵。
本專業(yè)在專業(yè)建設上植入了產(chǎn)業(yè)文化和商業(yè)文化的內(nèi)涵，將產(chǎn)業(yè)文化和商業(yè)文化植入本專業(yè)的人才培養(yǎng)方案中，不僅在課程設置中增加了相應的企業(yè)文化等介紹產(chǎn)業(yè)文化和商業(yè)文化的課程，還十分重視各個實訓室的職場文化建設，將一些優(yōu)秀企業(yè)的企業(yè)文化和商業(yè)文化的精髓等布置到實訓室中，給學生營造了一個生動形象的職場文化氛圍，做到上課如上班。同時還讓學生真正切實到企業(yè)中進行認識實習、專業(yè)實習和畢業(yè)頂崗實習等，真正融入到企業(yè)文化和商業(yè)文化之中。
2.在師資隊伍建設上突出產(chǎn)業(yè)文化和商業(yè)文化經(jīng)歷。
教師對學生有著榜樣示范的作用，教師的一言一行都在影響著學生。因此要培養(yǎng)有產(chǎn)業(yè)文化和商業(yè)文化素養(yǎng)的學生，首先就要提高教師自身的產(chǎn)業(yè)文化和商業(yè)文化素養(yǎng)。在此方面，本專業(yè)一是在引進教師時就十分重視教師的企業(yè)經(jīng)歷，優(yōu)先錄用具有豐富企業(yè)經(jīng)驗的高學歷人才作為本專業(yè)的專任教師。二是定期有計劃地安排已經(jīng)在編的無企業(yè)經(jīng)歷的教師到相關(guān)的合作企業(yè)進行下企業(yè)頂崗實習，增強該教師的產(chǎn)業(yè)文化和商業(yè)文化素養(yǎng)。三是安排本專業(yè)教師與知名企業(yè)家進行“朋友式結(jié)對”，加強本專業(yè)教師與企業(yè)家的溝通與交流，進一步提升相應的文化素養(yǎng)。四是送本專業(yè)教師外出進修學習培訓，增強對產(chǎn)業(yè)文化和商業(yè)文化的學習，不斷提升相應的文化素養(yǎng)。
四、結(jié)語
高職院校具有高等教育和職業(yè)教育的雙重屬性。作為高等教育屬性要注重文化傳承創(chuàng)新功能的發(fā)揮，其文化傳承創(chuàng)新應與自身的辦學目標和人才培養(yǎng)特點有機結(jié)合起來，彰顯職業(yè)性，形成高職教育獨特的文化傳承內(nèi)涵和特色。在實際工作中，應著力推進“產(chǎn)業(yè)文化進校園、商業(yè)文化進課堂”。職業(yè)教育在注重規(guī)模擴大的同時應該進一步提高服務經(jīng)濟發(fā)展的能力，提高促進就業(yè)和改善民生的能力。高等職業(yè)學校的畢業(yè)生是新型工業(yè)化的主力軍，面對更加自主更加個性化的青年一代，面對日益加快的技能革新，面對日益凸顯的勞資矛盾，提高學校和企業(yè)的產(chǎn)業(yè)文化水平，把產(chǎn)業(yè)文化融入校園文化，實現(xiàn)優(yōu)秀產(chǎn)業(yè)文化進校園，優(yōu)秀商業(yè)文化進課堂是解決這些矛盾和問題的突破口。
參考文獻：
[1]劉文、李曉梅.高職語文教學對接企業(yè)文化研究與實踐[J].教育教學論壇.2012（36）：242-234
[2]孫紅云.服裝專業(yè)項目教學與企業(yè)文化深度對接的探索[J].中等職業(yè)教育.2012（5）：39-40
科技與藝術(shù)的結(jié)合就是藝術(shù)設計，它同樣也是文化、美學、社會學、哲學等方面的融合，有著實用性、跨學科性、集成性等特點，從某種角度上說是一種大文化，具有很強的學科綜合性。因此，藝術(shù)設計專業(yè)的學生不但應當具有造型能力、藝術(shù)表現(xiàn)能力和專業(yè)基礎知識，也應當加強心理學、社會學、表演、法學、綜合藝術(shù)、地理、歷史、哲學、民俗學、新聞學、數(shù)理、文學、美學等方面文化知識的儲備，以滿足現(xiàn)代社會發(fā)展的需求。培養(yǎng)高職院校藝術(shù)設計專業(yè)學生的文化素質(zhì)，既能極大地豐富學生的知識，便于創(chuàng)意設計，又可以提升他們的社會責任感，促進其自身素質(zhì)的提高，對其精神境界的提升也有著積極的意義。
二、加強專業(yè)素質(zhì)教育
對于藝術(shù)設計專業(yè)學生而言，其通過學習藝術(shù)設計學可以提高專業(yè)素養(yǎng)。設計藝術(shù)學主要包括藝術(shù)設計史和設計理論等方面，這是藝術(shù)設計專業(yè)的基礎課程，但絕大多數(shù)高職院校都忽視了這類課程的教學，一些學校甚至放棄了此類課程的教學。這兩門課程不僅能使學生明確設計觀念，更為重要的是能使學生達到更高的專業(yè)水平，使學生成為懂得市場和社會經(jīng)濟規(guī)律、有一定的創(chuàng)新精神的人才。實踐與理論并不是各自存在的，二者之間是相輔相成的關(guān)系。高職院校的藝術(shù)設計教育不但要注重對學生實踐能力的培養(yǎng)，也應當關(guān)注其基礎理論與相關(guān)專業(yè)知識的交叉學習。若忽視對學生專業(yè)素養(yǎng)的培養(yǎng)，他們在以后的工作中會暴露出后勁不足的弊端，進而失去發(fā)展機會。為此，教師在進行藝術(shù)設計教學時。不但要關(guān)注理論知識的教學，而且要注重培養(yǎng)學生對計算機輔助軟件的應用能力以及動手能力。高職院校藝術(shù)設計專業(yè)教學應當以實踐性和實用性為基礎，注重培養(yǎng)學生的創(chuàng)新能力和應用能力，充分考慮社會對人才的需求狀況，合理設計教育教學內(nèi)容，使學生能夠在實踐中充分理解理論知識，使理論與實踐相互滲透。藝術(shù)設計作為多種學科知識的綜合，該專業(yè)學生不僅要具有豐富的理論知識，而且要能夠負責具體的管理、施工和設計，成為真正滿足社會需求的實用型、技術(shù)型人才。
三、培養(yǎng)學生的實踐能力
【中圖分類號】G 【文獻標識碼】A
【文章編號】0450-9889（2012）09C-0086-02
中等職業(yè)技術(shù)學校市場營銷專業(yè)應當以具有明確的職業(yè)崗位能力為培養(yǎng)目標，以市場營銷領(lǐng)域的分析、人才市場的分析為前提，以生源分析和辦學條件分析為基點，以用人單位對畢業(yè)生的滿意度和學生的可持續(xù)發(fā)展為重要檢驗標準，按照“適應與超前”相結(jié)合的原則，培養(yǎng)各行業(yè)和各企業(yè)有關(guān)市場營銷崗位需要的、能勝任相關(guān)職業(yè)崗位群工作的、技能型應用性中初級專門人才。由此可見培養(yǎng)具有現(xiàn)代商業(yè)頭腦、商務技能和商人素質(zhì)的高級營銷人才是中職學校市場營銷專業(yè)應努力追求的目標。本文試提出“商業(yè)頭腦+商務技能+商人素質(zhì)”（簡稱“三商”）人才培養(yǎng)觀和概念模型，分析“三商”人才培養(yǎng)的教育意義，并給出“三商”融合的課程體系。
一、“三商”營銷人才的概念和模型
為了整體表述對“三商”人才的認知結(jié)果，通過對十幾年銷售工作經(jīng)驗的整理、幾年市場營銷和工商管理知識的學習心得和幾年教學實踐經(jīng)驗，總結(jié)提煉出市場營銷“三商”人才的概念模型（見圖1）。
注：1.商業(yè)技能是“三商”人才的基礎、商人素質(zhì)是核心是靈魂、商業(yè)頭腦是發(fā)揮才干的中樞。2.商業(yè)頭腦是知識與實踐的結(jié)晶，商業(yè)技能是能力的表現(xiàn)，商業(yè)素質(zhì)是知識與能力內(nèi)化于人的身心形成穩(wěn)定的品質(zhì)和素養(yǎng)。3.商業(yè)頭腦是思想力、商務技能是行動力、商人素質(zhì)是勝任力。“三商”人才就是具備商業(yè)頭腦、商務技能和商人素質(zhì)的人才。
其中，商業(yè)頭腦即商業(yè)思考力，是對市場的敏銳洞察力和能夠準確的判斷市場發(fā)展趨勢的智力表現(xiàn)；是正確分析市場、捕捉商機的能力；是通過對經(jīng)濟形勢的準確分析制定正確的營銷策劃方案的能力。商業(yè)頭腦是營銷人員應具備的素質(zhì)之一（判斷力）；是營銷人員應具備的能力（市場分析能力、市場策劃能力）。商業(yè)頭腦的習得需要理論的學習與實踐的磨煉。商業(yè)頭腦的具體表現(xiàn)是懂經(jīng)濟、識時務、明法理、熟悉行業(yè)、了解市場。
商務技能是從事商務活動因具備的能力。具體表現(xiàn)為：信息收集、分析的能力，市場調(diào)查和分析的能力，商業(yè)策劃能力，商務溝通、談判、推銷與簽約的能力，商品采購能力，物流配送能力，公關(guān)宣傳能力，商業(yè)經(jīng)營與管理能力，貿(mào)易能力，客戶服務和供應鏈管理能力，財務管理能力，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力等。一個具備了這些商務技能的營銷人員有可能會成為優(yōu)秀的高級營銷人才。
商人素質(zhì)是經(jīng)商者把知識和能力與商務活動規(guī)律有機結(jié)合內(nèi)化于身心形成的一種優(yōu)秀商人特有的品質(zhì)和素養(yǎng)。人格素養(yǎng)（誠信、責任、同情心、重義輕利、獨立品格等）；精神素養(yǎng)（創(chuàng)新精神、意志力、競爭意識、激勵力等）；道德素養(yǎng)（家庭倫理、社會責任、職業(yè)道德、法治思想、民主意識等）；文化素養(yǎng)（學習習慣、文化修養(yǎng)、科學素養(yǎng)、人文關(guān)懷等）；職業(yè)素養(yǎng)（團隊意識、工作態(tài)度、實效觀、敬業(yè)精神等）；身心素養(yǎng)（生命觀、生理與心理健康、社會適應力、美學等）。商人素質(zhì)中很多都是營銷人員應具備的優(yōu)良素養(yǎng)，要想成為一名優(yōu)秀的營銷人才必須要加強商人素質(zhì)的修煉提高個人的素養(yǎng)。從我國職業(yè)教育的角度來看，應特別注意提高學生人格素養(yǎng)中的重義輕利和誠信、精神素養(yǎng)中的創(chuàng)新精神和激勵力、道德素養(yǎng)中的職業(yè)道德和法治思想、文化素養(yǎng)中的學習習慣、職業(yè)素養(yǎng)中的敬業(yè)精神和身心素養(yǎng)中的社會適應力。
二、培養(yǎng)“三商”人才教育的意義
一個優(yōu)秀的營銷人才未必是一個優(yōu)秀的商人，而一個優(yōu)秀的商人則一定是優(yōu)秀的營銷人才。營銷界非常流行的一句話是“先做人后做事”，這句話也被大家公認為成功的營銷人應當遵守的原則。培養(yǎng)“三商”人才就是即培養(yǎng)學生做事也培養(yǎng)學生做人。
促進學生的全面發(fā)展，是教育教學最重要的任務之一。我國把“知識、能力、素質(zhì)”作為面向21世紀的教育觀。國際教育界則提出“學知識、學做事、學做人”教育的三個基本要求。知識需要通過學習去積累，能力是在掌握一定知識的基礎上經(jīng)過培養(yǎng)訓練和實踐鍛煉形成的，素質(zhì)是把獲得的知識和能力內(nèi)化于人的身心升華形成穩(wěn)定的品質(zhì)和素養(yǎng)。因此，培養(yǎng)具有商業(yè)頭腦、商務技能和商人素質(zhì)的“三商”營銷人才，是“知識、能力、素質(zhì)”的國內(nèi)教育觀和“學知識、學做人、學做人”國際教育觀在市場營銷人才培養(yǎng)中的具體實現(xiàn)。
中圖分類號：J607 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2015）24-0279-01
好的藝術(shù)作品，應該是把社會效益放在首位，同時也應該是社會效益和經(jīng)濟效益相統(tǒng)一的作品。優(yōu)秀的文藝作品，最好是既能在思想上、藝術(shù)上取得成功，又能在市場上受到歡迎。然而，當前隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，商業(yè)化成為社會發(fā)展的主旋律、大趨勢，人們傳統(tǒng)的意識形態(tài)、思想觀念、生產(chǎn)方式、文化理念出現(xiàn)了較大的變化，市場、資本對現(xiàn)代文化藝術(shù)生活的腐蝕力量日益強大，大眾的藝術(shù)審美情趣、審美觀念完全被異化、洗腦，藝術(shù)在某種程度上成為了一種商品。這就開啟了“過度商業(yè)化”的惡性循環(huán)模式?！斑^度商業(yè)化”會導致文化藝術(shù)生活的糜爛，及藝術(shù)作品質(zhì)量的下降。
一、當代藝術(shù)作品的“過度商業(yè)化”問題
這些年來，盡管部分傳承者在極力挽救，但仍然無濟于事，昆曲的沒落，云南省紅河州哈尼族八聲部復調(diào)音樂的消逝絕跡，民族精粹的魅力依然抵不過《小蘋果》對大眾的吸引，抵不過“過度商業(yè)化”的強大腐蝕。自宋祖英的金色大廳演唱會后，維也納金色大廳開始成為國內(nèi)某些人鍍金宣傳的場地，到那里“鍍金”成了中國文藝團體和藝術(shù)工作者的夢想。據(jù)統(tǒng)計，短短的8個月時間曾有 133個中國文藝團體和個人演員登上這座“寶殿”施展才華。可當?shù)孛襟w根本不關(guān)注他們，而且觀看其演出的觀眾也是屈指可數(shù)，往往是兩撥同去“寶殿”鍍金的中國演員互作彼此的觀眾進行捧場，金色大廳實質(zhì)已成為中國演員自娛自樂的“卡拉OK廳”。
多年前，有位叫田豐的作曲家為振興民族音樂，來到云南，辦起云南民族文化傳習館，用四年時間將一些民間老藝人和有歌舞天分的孩子召集在一起，傳教一些瀕臨滅絕的民間歌舞藝術(shù)，以傳承保護民族文化。后傳習館因一系列原因由盛而衰徹底解散。田豐本人也因官司敗訴，積勞成疾得肺癌病逝。田豐曾提出“求真、禁變”的原生態(tài)音樂觀念，對于原生態(tài)的民族音樂應該去真正的保護、發(fā)展、傳承，而不是以商業(yè)化為目的?？墒钱敃r沒人理解，他去世后才引起國內(nèi)學術(shù)界的關(guān)注。在社會過度商業(yè)化局面下，民族文化遺產(chǎn)的保護是那樣的無力，田豐老先生的故事再次反應當代中國藝術(shù)界過度商業(yè)化現(xiàn)象的嚴重，他們已丟失藝術(shù)的本質(zhì)――“求真”。
前段時間，云南省文山縣坡芽村的坡芽歌書巡演又是一個例子。坡芽歌書本身是81個符號組成的81首壯鄉(xiāng)情歌，已被列入非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護項目，音樂工作者們卻將采集到的藍本進行改編，為適應商業(yè)化需求，迎合大眾口味，將原本的單聲音樂加入許多西方和聲，并到處巡演。作為創(chuàng)作，這是可以的，但是作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，它就失去了本身的意義，不再是真正的原生態(tài)作品，而是一種商業(yè)化下市場奴隸。
二、應對策略
針對國內(nèi)藝術(shù)界現(xiàn)在存在的這種過度商業(yè)化現(xiàn)象，搞藝術(shù)的人應引起足夠重視，莫讓我國的藝術(shù)發(fā)展之路成為一大笑柄，成為他國人茶余飯后的笑料。在此基礎上除了提高自身藝術(shù)素養(yǎng)外相關(guān)的社會部門也應引起足夠重視。
第一，藝術(shù)能夠帶來市場經(jīng)濟效益，而市場某些時候也能推動藝術(shù)的前進，但這一切的正常運行需要一個完善制度和環(huán)境，如果市場環(huán)境出問題了，那藝術(shù)必然出問題。所以確立完善相關(guān)方面制度，確保藝術(shù)與市場能夠相輔相成就顯得尤為重要。制度的確立就要根據(jù)藝術(shù)自身的特點，確立一個標準，一個度量，防止藝術(shù)作品的過度商業(yè)化。藝術(shù)家們的作品有時也許并不是真正的“求真”，有些作品往往是為了迎合大眾低俗的審美、為了自身的利益、為了票房而作，實質(zhì)上就是一種藝術(shù)與市場的病態(tài)結(jié)合。
當代社會，傳媒文化代表一種市場經(jīng)濟文化，它具有主動改變商業(yè)行為的特殊能力。而當我們把他作為一種理所當然的存在時，卻忽視了傳媒文化在潛移默化中改變著我們的商業(yè)思維和意識導向，同時也忘記了他主宰著商業(yè)媒介的生存與發(fā)展。正如美國著名社會學家戴維?波普諾在他的《社會學》一書中指出，“社會現(xiàn)實不僅影響著我們追求的目標，而且最終會影響我們走向這個目標……社會學關(guān)注的焦點并不是個人的行為，而是行為所賴以發(fā)生的社會環(huán)境和氛圍?！比绻f商業(yè)思維是一種行為，那么傳媒文化就是這種行為依托的社會環(huán)境和氛圍。
一、傳媒文化的特征
1.信息屬性――大眾化
傳媒文化主要是從感性或者形象的角度來傳達信息，為了打破類似于語言等的隔膜障礙，使得信息的傳播在商業(yè)領(lǐng)域中脫穎而出，所以，在傳媒文化傳播模型中必然得以加強的就是信息源層面的內(nèi)容；此外，受眾層面包括預定的、資的和實際的消費者，他們成為被潛移默化影響商業(yè)行為的主要載體。例如耐克的影視廣告以“純粹體育精神”的名義，借用其“全球化”和“無國界”的特點，在世界上不同地方進行著“特類”消費文化的宣傳和推廣，由此改變和影響著相當數(shù)量群的受眾者在商業(yè)行為上的變化。
2.語境屬性――非時空限制
傳媒文化通過特定媒體（例如電視等）進行的談話取消了語境，創(chuàng)造了新的話語場，講話者(即信息傳達者)對語境進行了精心和嚴格的控制。在商業(yè)化社會里，傳媒不僅逐漸成為一個龐大的新興產(chǎn)業(yè)，而且成為具有獨特社會功能和精神影響力的大大小小的集團。這些傳媒集團利用它掌握的話語權(quán)，構(gòu)織起一個經(jīng)過篩選和過濾的媒體話語空間，凡是生活于這個空間的人都無法擺脫它的支配，無時無刻不受其制約和框范，成為社會時尚和文化潮流的風向標，在自然而然中便影響著商業(yè)行為的判斷導向。
3.表述方式屬性――單向性、惟一性
由于傳媒表述的方式主要是獨白式的，而非對話式的，這就造成了其表述方式是單向性的。傳媒文化倡導由觀眾自我建構(gòu)的形式，傳媒廣告建立的符號影像為他們提供了在消費場景中的自我想象和建構(gòu)，真實的形象和虛幻的想象交織在一起，開始了傳媒文化視覺文本與商業(yè)行為密切“親和”的關(guān)鍵一步。
二、商業(yè)行為和傳媒文化的關(guān)系
傳媒文化和商業(yè)行為的關(guān)系，首先是依托在物質(zhì)層面。即過于重視對物質(zhì)的興趣，而對非物質(zhì)因素則不夠重視；其次，兩者的關(guān)系也在于資本（或特殊投資）的關(guān)系――傳媒文化就是通過提供這種特殊投資轉(zhuǎn)變的潛在可能，把個體資本的不平衡通過形象的手法體現(xiàn)出來，并重新建立一套象征資本體系，讓人們看到轉(zhuǎn)變的必要和可能，從而影響他們作出選擇和判斷。
1.消費符號化
商業(yè)時代是個形象的時代，是個通過標榜自我形象，彰顯個人風格的時代。傳媒文化對商業(yè)行為的形象符號化的導向作用，是廣告商打開與消費者溝通的重要渠道。
2.話語權(quán)力化
在商業(yè)行為的意識形態(tài)中，有著一個話語的環(huán)境，傳媒商們用各自不同的基調(diào)來推廣自己的產(chǎn)品、服務、形象等，新的商業(yè)思維也應運而生。例如在美國上映的票房極高影片《航班蛇患》，沒有靠劇情、表演、制作等傳統(tǒng)的硬性標準脫穎而出，而是由一場事先張揚的網(wǎng)絡狂歡先聲奪人，從實際效果來看，《航班蛇患》的確營造了一個開放的創(chuàng)作空間：邀請網(wǎng)友參與創(chuàng)作思路和臺詞的討論，片尾曲從群眾的原創(chuàng)作品中投票誕生，甚至，為了契合網(wǎng)友創(chuàng)意，影片在殺青半年后特意補拍了更為血腥的鏡頭……這是較為典型的傳媒手段影響決策商的思維定勢和行為判斷的案例。
3.思維時尚化
進入商業(yè)時代，傳媒文化的出現(xiàn)解放了受眾者對時尚的追求，其高端的媒介特性更是帶來了對階級性的逾越。通過傳媒手段，無論哪個階層的個體都可接受到消費文化的信息，需求的欲望都可以通過消費的方式逐漸實現(xiàn)。所有這些都是在科學的名義下進行的，傳媒文化于是有了對商業(yè)行為的量化過程，進而帶來的是對商業(yè)思維的深層影響。
三、傳媒文化對商業(yè)行為的負面影響
1.從片面追求利潤與利益的“釋放心態(tài)”中產(chǎn)生畸形的商業(yè)行為
毋庸置疑的是，傳媒導向?qū)ι虡I(yè)思維領(lǐng)域構(gòu)成了現(xiàn)實的威脅，由此形成的商業(yè)意識也裹挾而來?！叭鼓谭凼录睙o可爭議的事實證實，純粹利潤導向是一個最有害的商業(yè)信條，有時甚至是致命的傷害。因此，傳媒文化在最大限度宣傳他的“商業(yè)游戲規(guī)則”時，社會道德底線是一個決不能忽視的因素。
2.對社會虛幻反映造成的商業(yè)價值判斷誤區(qū)
消費者在傳媒文化的宣傳和引領(lǐng)下，已開始不僅僅滿足于商品實用價值所帶來的舒適和方便，而是越過它們，直指商品背后的符號意義和象征價值。與其說他們是在消費商品，毋寧說是在消費商品的符號意義。受眾者在傳媒對消費、享樂、欲望合法性要求的表達下，渾然忘卻了日常生活的真實圖景?？梢?，必須矯正虛幻傳媒導致商業(yè)理性的缺失，摒棄這種“集體無意識”行為。
3.由潛意識的接受認可而導致的商業(yè)文化危機
在當代全球傳媒發(fā)展戰(zhàn)略中，發(fā)達地區(qū)的企業(yè)通過媒介和營銷，對不發(fā)達地區(qū)通過傳媒進行商業(yè)文化的侵略和擴張。面對這股不可抵擋的潮流，人們往往看到的是觀念的先進、技術(shù)的先進，而本土商業(yè)文化的優(yōu)良特性，在全球化的壓力下陣地漸失。例如在“三鹿奶粉事件”中，一些者不失時機地站出來喊話：“在這場中國嬰幼兒奶粉行業(yè)的滅頂之災巨大風波中，外資嬰幼兒奶粉品牌做到了獨善其身。為什么外資奶粉品牌能做到獨善其身，中國本土的民族品牌就做不到呢？” 但事實卻是，香港檢測中心驗出6款雀巢奶粉也含三聚氰胺，超級市場全線停售這6款雀巢奶粉。所以，借助現(xiàn)代傳媒盡快打造出民族的商業(yè)精神品牌勢在必行。
四、消除傳媒文化對商業(yè)行為負面影響的對策思考
1.建立長效機制：從源頭上切入
傳媒文化對商業(yè)行為心理定勢的形成起著重要的輿論導向和文化暗示作用。首先，傳媒載體在經(jīng)營層面保持競爭的同時，必須形成積極向上、客觀理性的商業(yè)輿論環(huán)境。其次，針對當前迅速膨脹的信息不對稱狀況，必須對媒介信息實行必要的控制，強化商業(yè)信息流量，形成信息合力。第三，要慎重對待“洋文化產(chǎn)品”，嚴把質(zhì)量關(guān)。總之，要努力使傳媒文化引導合理商業(yè)行為，在傳播消費信息的同時不忘人文精神的傳遞，加強商業(yè)行為的文化心理引導，在開放的信息環(huán)境中實現(xiàn)商業(yè)思維的優(yōu)化。
2.建立創(chuàng)新機制：從理念上切入
傳媒文化是當今社會最重要、也最普及的溝通和交流手段?，F(xiàn)代商業(yè)行為和消費意識，很多都來自于傳媒渠道，這就要求傳媒素養(yǎng)必須提高改進。美國傳媒素養(yǎng)研究中心對傳媒素養(yǎng)作出了一定界定，就是指人們面對傳媒的各種信息時的選擇能力、理解能力、質(zhì)疑能力、評估能力、創(chuàng)造和制作能力以及思辨性回應能力。因此，需要努力尋求在堅持有民族特色的商業(yè)價值觀的前提下，找到與“市場文化”的結(jié)合點、兼容點，從而達到提升理性商業(yè)思維能力，健全商業(yè)文化精神的目標。
3.建立系統(tǒng)機制：從手段上切入
美國一位傳播學者說：“人類是否能享受到他的好處，主要取決于我們運用它的智慧是否能與發(fā)明它的智慧并駕齊驅(qū)?！碑斍?，應當建立國家管理調(diào)控一體化的傳媒文化協(xié)同機制。對媒體文化的調(diào)控從社會層面上可分為三個方面：即國家權(quán)力系統(tǒng)的調(diào)控――主要是國家運用權(quán)力機構(gòu)對媒體的功過進行獎懲以及對媒體文化發(fā)展的方向給予必要的引導；社會的調(diào)控――主要是社會各階層、各社會組織和團體對媒體施加多方面的影響；受眾的監(jiān)控――主要指廣大受眾的監(jiān)督，其主要作用在于：一是慎重處理好傳媒文化的意識形態(tài)性與商業(yè)消費性二者關(guān)系；二是正確處理傳媒效益和商業(yè)效益的辨證關(guān)系，形成具有民族品牌特色的傳媒文化和商業(yè)文化。
參考文獻:
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中圖分類號：G4
文獻標識碼：A
doi：10.19311/ki.1672-3198.2016.32.077
我國的教育方針要求：“受教育者應在德、智、體幾方面得到全面發(fā)展，成為有社會覺悟的有文化的勞動者。”現(xiàn)今，在高職院校提倡素質(zhì)教育，其旨在培養(yǎng)學生的創(chuàng)新精神和實踐操作能力，培養(yǎng)出適合生產(chǎn)、管理、服務第一線的專業(yè)性人才。而高職商科學生的核心競爭力就是商務素質(zhì)，學校只有把學生的商務素質(zhì)全面提升了，才能使學生能盡快的適應社會，適應企業(yè)的需要。
1 高職商科專業(yè)加強學生商務素質(zhì)的重要意義
在很多發(fā)達國家一直以來把從商人士的商務素質(zhì)作為基本的素養(yǎng)來看待，他們從家庭教育到學校教育，從小就在培養(yǎng)、鼓勵學生自食其力的商業(yè)精神。而在我國，受到傳統(tǒng)文化的影響即便是高職商科專業(yè)的學生的商務素質(zhì)，也都只是停留在理論層面上。
近年來，由于國家政策的支持，高等職業(yè)教育取得了飛速的發(fā)展，由于商科學生已經(jīng)掌握了基本的經(jīng)濟類基礎知識，以及在校期間能夠有短期的頂崗實習經(jīng)驗，走上工作崗位后能很快勝任，從而得到了很多企業(yè)的認可和好評。然而，作為商科學生要想在事業(yè)上走得更加長遠，應該更加注重除了知識以外的商務素質(zhì)的培養(yǎng)。
所謂商務素質(zhì)，指的是從事商務工作的人員，在工作中必須要具有的商業(yè)才能和優(yōu)秀的素質(zhì)，它主要包括對市場的洞察力、對風險的感知能力、經(jīng)營管理、企業(yè)謀略、財務核算、營銷策劃、項目服務等專業(yè)的技能，同時也包括競爭意識、行業(yè)規(guī)則、高尚人格、誠信意識、意志堅定、善于反思等優(yōu)秀的人格。而據(jù)調(diào)查了解，百分之九十以上商科學生認為商務素質(zhì)對于高職商科學生很重要，同時百分之七十以上的學生認為學校對學生商務素質(zhì)的培養(yǎng)缺乏重視，應大幅增加商務素質(zhì)教育課程，營造校園中的商務氛圍。
據(jù)資料顯示，商務素質(zhì)完全可以從后天的教育及生活環(huán)境中學到。商務素質(zhì)的培養(yǎng)有助于人在商業(yè)社會中發(fā)展自我提供強大的驅(qū)動力，沒有這種驅(qū)動力，商科人才很難適應多變的、復雜的商業(yè)環(huán)境。因此，以提高高職商科學生的商務素質(zhì)作為實現(xiàn)教育目標的重要任務來抓，作為提升學生的就業(yè)競爭力來抓，以便于培養(yǎng)出更能適應社會、服務社會的人才，從長遠發(fā)展來看具有十分重要的意義。
2 高職商科學生商務素質(zhì)養(yǎng)成的教育途徑
2.1 商務意識的培養(yǎng)和商務氛圍的建設
追根溯源，我們每個人都會在潛意識里受到文化的支配，這種文化底蘊會無形的主導我們的言談、行為。因此，我們要想提高商務素質(zhì)，就要在學生的日常學習、生活中融入濃厚的商務文化的因素，使學生在商務文化熏陶下逐漸養(yǎng)成良好的商務素質(zhì)，從而能夠更好地適應商業(yè)社會的發(fā)展需要。
高職商科院校要從整體校園氛圍來營造、強調(diào)重商的思想。學校應在教育上重視對學生商務道德、商務意識、商務品質(zhì)的培養(yǎng)塑造。要讓學生明白誠實守信是從事商業(yè)所必備的基本品質(zhì)，是現(xiàn)代商業(yè)的道德基石。從培養(yǎng)學生的商務意識出發(fā)，學校還要重視實用技能的傳授和實踐技能的效果對比。在不影響正常教學活動的基礎上，在學校內(nèi)以學生為主體開展簡單的商業(yè)活動，以達到實戰(zhàn)效果。商務素質(zhì)的培養(yǎng)如果離開了濃厚商業(yè)氛圍的熏陶，又從何談起呢！
2.2 構(gòu)建適合商務素質(zhì)養(yǎng)成的課程體系
高職院校要想提高學生的商務素質(zhì)，就必須構(gòu)建起適合商務素質(zhì)養(yǎng)成的課程體系，使商務素質(zhì)養(yǎng)成教育貫穿商科學生的課程體系，使之成為人才培養(yǎng)的主線。由于商務活動有它特有的規(guī)律和要求，所以我們?yōu)榱舜_保培養(yǎng)出來的學生能夠緊跟商業(yè)發(fā)展的步伐，就要在課程設置上下功夫，多用實用、豐富、鮮活的商業(yè)案例做課堂教學，使學生能與時代相融合。
（1）開設一些除基礎課以外的高層次的商務管理的選修課，并要求學生在三年內(nèi)必須保證每年要修滿一定的學分，這樣可以有助于學生從始至終的去理解、感悟“經(jīng)濟”的概念，同時，可以提高學生的商務素質(zhì)層次。
（2）開設實訓課程，在原有實訓室的基礎上做好教學規(guī)劃內(nèi)的實訓練習后，再加設更多的商務素質(zhì)方面的實訓。通過實訓來帶動學生參加技能大賽。根據(jù)專業(yè)的不同舉辦不同的技能比賽，以提高學生今后走上工作崗位后的商務素質(zhì)；同時也可以開設商務情景模擬課程，模擬不同的商務場景，用以鍛煉學生在真正的商務會議、商務宴請等場合的反應能力和應變能力；再有可以利用企業(yè)中的真實項目來訓練學生對策劃案以及一些危機事件的處理能力。
（3）開設人文素養(yǎng)方面的課程，在教授學生經(jīng)商技能的同時，要更加注重學生品質(zhì)的提升。商務素質(zhì)不僅包括必備的專業(yè)知識，還包括合作、公平、競爭、尊重等人文素養(yǎng)。人文素養(yǎng)課程的學習有助于學生學會辯證的看待問題，不會被一些利益誘惑，防止學生走彎路、迷失自己，可以樹立正確的三觀。
通過人文素養(yǎng)課程的學習，要培養(yǎng)學生具有公平競爭的意識，培養(yǎng)學生從事商務活動時要遵守秩序，要有拼搏進取的精神。同時要培養(yǎng)學生協(xié)同合作的精神，要懂得在平等、民主的環(huán)境中建立協(xié)作關(guān)系。現(xiàn)代商業(yè)運作是建立在團體效能的基礎上的，要想充分發(fā)揮團隊的合作力量，就必須充分尊重團隊中的每個人，讓他們在平等、民主的團隊中合作，去實現(xiàn)現(xiàn)代商業(yè)活動中的雙贏關(guān)系。
（4）開設以校企合作為基礎的課程，商務素養(yǎng)的培養(yǎng)是一項系統(tǒng)工程，它想有效的落實就必須有學校課程作為一個載體和平臺。因此，我們必須打破傳統(tǒng)的課程設置，要與企業(yè)深入合作，了解企業(yè)崗位群對專業(yè)知識水平、知識結(jié)構(gòu)的要求，以及它的發(fā)展趨勢，以此對課程來進行合理的規(guī)劃。在校企合作課程中，可以聘請企業(yè)家為學生上課，讓學生零距離的感受企業(yè)需要什么樣的人才、企業(yè)的文化以及商業(yè)道德等課本上學不到的內(nèi)容。學生在和企業(yè)人士接觸的時，可以直銷企業(yè)的紀律、商業(yè)的準則，從而讓學生能夠準確的找到自己的不足。
（5）為學生提供以經(jīng)濟管理技能和商務素養(yǎng)為主要內(nèi)容的社會實踐平臺。商務素質(zhì)最終要落到實踐中去應用，也要在實踐中去不斷的培養(yǎng)和鞏固，因此只有學生到實踐中去鍛煉了，才能從中領(lǐng)悟和體會到商務素質(zhì)的真正內(nèi)涵，也才能更好的促進商務素質(zhì)的養(yǎng)成。在日常的教學中要注重引導學生參加社會服務、公益活動等，引導學生在活動中學會誠信、公平、合作、包容、競爭等精神，同時也培養(yǎng)學生的責任意識和社會使命感。其次在引導學生參與到商業(yè)調(diào)研、策劃等實踐活動中去，在實踐中不斷增強學生的專業(yè)知識和職業(yè)素養(yǎng)，為學生自覺樹立良好的商務素質(zhì)打下基礎。
3 打造“雙師素質(zhì)”教師隊伍，以確保學生商務素質(zhì)的養(yǎng)成
在國外的商科院校里，任教的老師大多數(shù)來自于實戰(zhàn)隊伍、商業(yè)的前沿陣地，都是企業(yè)里的優(yōu)秀人才，他們每年都有一半以上的時間在企業(yè)工作，他們給學生授課時，講授的內(nèi)容不以課本為準，而更多的是來自實戰(zhàn)經(jīng)驗。而國內(nèi)教師大多是難校畢業(yè)后直接走上教育崗位，沒有企業(yè)工作經(jīng)驗。然而，商科教師的商務素質(zhì)的高低，直接關(guān)系到學生商務素質(zhì)教育的成敗。因此，培養(yǎng)高職商科學生商務素質(zhì)，必須提升教師的職業(yè)性，包括教師的專業(yè)素養(yǎng)、實踐能力、知識結(jié)構(gòu)等方面，只有具備這些的教師才能有效地引導學生樹立良好的商務素質(zhì)。
從我國高職商科教師的從業(yè)經(jīng)歷來看，我們現(xiàn)在亟待解決的是增加教師的企業(yè)工作經(jīng)歷、積極參與企業(yè)科研項目、實施校企合作項目等方式來彌補教師在實踐經(jīng)歷上的欠缺，從而達到培養(yǎng)“雙師素質(zhì)”的教師隊伍，為加強高職商科院校學生商務素質(zhì)教育奠定良好的師資基礎。
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虛實失據(jù)，文化心態(tài)浮躁。虛擬與現(xiàn)實交織的網(wǎng)絡文化，打破了傳統(tǒng)文化地緣性的禁錮，形成了數(shù)字化、虛擬的跨國界、跨文化、跨語言的全新文化生態(tài)。網(wǎng)絡的文化生產(chǎn)過程實際上是將人置于虛擬情景下的精神生活過程，網(wǎng)絡生存具有虛擬與現(xiàn)實的雙重性。一個錯誤的觀點是虛擬世界的產(chǎn)品不會影響現(xiàn)實社會，然而，問題的復雜性在于現(xiàn)實與虛擬往往是交織在一起的。由虛擬的人物角色，虛擬的城市社區(qū)和虛擬的財富建構(gòu)的虛擬的網(wǎng)絡社會是對傳統(tǒng)文化形態(tài)最直接的挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡擬態(tài)下的社會倫理、人文關(guān)系形成的偏振視域扭曲了現(xiàn)實物質(zhì)文明的客觀社會性，社會傳統(tǒng)文化的聚合力在虛擬與現(xiàn)實的鐘擺效應中逐步消失，由此引發(fā)的網(wǎng)民本體意識迷失，形成了弱質(zhì)的文化心理智能。網(wǎng)絡激憤的情緒宣泄與文化深沉的本質(zhì)格格不入，文化的生產(chǎn)流于表淺的形式，膚淺的產(chǎn)品顯然難以承續(xù)文化的莊重，試想，文化大氣象的浮躁怎么能夠孕育文化品牌的血脈呢。
商業(yè)文化盛行，主體文化精神迷失。工商文明高速推進，主體文化的商業(yè)色彩日漸濃厚，網(wǎng)絡社會市民文化興起，功利價值盛行，注定了現(xiàn)實文化缺乏深遠的道德追求。品牌文化的生產(chǎn)是一種思想自由和行動嚴謹?shù)木裣炊Y，而網(wǎng)絡的商業(yè)性決定了它必須迎合市民的口味，網(wǎng)絡社會市民呼嘯聚集，沒有行動的一致目標，更加缺乏文化的理想。所謂的網(wǎng)絡信息技術(shù)正改變著人與人、人與社會環(huán)境的時空關(guān)系，個人的意志不斷被強化，重商主義、拜金主義、消費主義等思潮興起，追求經(jīng)濟利益在越來越多的人身上成為主導價值觀念，如今文化精神越深刻，越難以流行，傳統(tǒng)文化精神和價值觀正在受到前所未有的挑戰(zhàn)。
傳播全球化背景下的文化品牌經(jīng)營
全球網(wǎng)絡傳播體系的逐步擴張給中國的文化經(jīng)營提出了許多富于挑戰(zhàn)性的問題。網(wǎng)絡擁有技術(shù)創(chuàng)新和媒介整合的優(yōu)勢，以及豐富的人文資源，理應成為傳播先進文化的陣地，為培植文化品牌提供良好的條件。強國的文化須具有積極向上的大氣象，要有強勢的文化品牌及更高的精神追求。美國大片的自由主義思潮，日本動漫的人文精神，包括最近流行的韓劇，無不承載著一個強盛民族的精神冀望和文化自信。文化強國通過文化品牌戰(zhàn)略消除了民族間的隔閡，為經(jīng)濟發(fā)展和政治空間拓展掃除了障礙，不僅如此，文化產(chǎn)品的推廣拓寬了市場渠道，本身也蘊藏著巨大的商業(yè)潛力，精神性與物質(zhì)性二位一體，強勢的滲透力豈能小覷，其影響的深度、遠度當為國家發(fā)展的戰(zhàn)略之翼。
首先，打造文化品牌須堅守民族的文化理想。中國優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)不僅是促進社會進步，增進國家認同感，維護國家安全穩(wěn)定的中堅力量，也是重要的生產(chǎn)力資源，作為政治、軍事、經(jīng)濟之外的重要力量和手段，在制定國家文化發(fā)展戰(zhàn)略時，一方面要大膽開放文化市場，積極交流，勇于吸納，同時必須堅守自己的文化理想，保護優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，和諧發(fā)展。網(wǎng)絡傳播下的文化的經(jīng)營充滿挑戰(zhàn)，但也是重要的機遇，網(wǎng)絡媒體在全球文化傳播和國家軟力量競爭中的地位特殊，制定網(wǎng)絡傳播的長遠戰(zhàn)略，必須把社會效益放在第一位，使網(wǎng)絡媒體成為先進文化最為直接的創(chuàng)造者和文化安全的維護者，促進政治清明，引導民眾樂觀生活，逐步提升全民的文明素養(yǎng)。
其次，做強媒介品牌，為文化品牌成長構(gòu)建戰(zhàn)略支點。媒介與文化相互依存，中國的網(wǎng)絡媒體要樹立全球意識，從國家文化發(fā)展的視野嚴格管理和積極引導傳媒文化的方向，堅持文化市場的改革，從大局出發(fā)，以我為主，穩(wěn)步推動?，F(xiàn)在我國經(jīng)濟高速發(fā)展，也為文化傳播提供了有利的條件，利用網(wǎng)絡媒體的整合優(yōu)勢，將文化傳播與經(jīng)濟發(fā)展融合成有機的整體，充分利用經(jīng)濟高速發(fā)展的成果展開文化營銷，把燦爛的中華文明的種子傳播到世界各地，文化與經(jīng)濟相互促進，共同發(fā)展。只有做強媒介品牌，我國的網(wǎng)絡媒體才有可能掌握全球文化傳播的主動權(quán)，否則，讓國外媒體為我國受眾進行議程設置，我國的文化市場就會陷入被動混亂的局面。
上海文化、浙江文化和江蘇文化均屬于江南文化，基本特征非常相似，正所謂文化相通。這些相似的內(nèi)容構(gòu)成了長三角區(qū)域文化的基本特征。長三角區(qū)域文化在長三角區(qū)域創(chuàng)新系統(tǒng)中的地位和作用，正是由其基本特征決定的。合作創(chuàng)新是長三角區(qū)域文化的核心、精髓和靈魂。長三角區(qū)域文化主要是通過創(chuàng)新主體對長三角區(qū)域創(chuàng)新系統(tǒng)的建設與發(fā)展發(fā)揮重大持久、潛移默化的影響和作用。
一、長三角區(qū)域文化和區(qū)域創(chuàng)新系統(tǒng)的關(guān)系
本文論述的區(qū)域文化主要是指具體地域的人在長期生存和發(fā)展的過程中積累、積淀而形成的思想理念、思維方式、價值觀念、生活態(tài)度、生存精神、道德信仰、行為準則等。文化從某種意義上講不過是一種強化人的生存的機制。當然，它是對作為其載體的人影響和作用最重大的強化機制。文化幾乎成了人生存與發(fā)展的唯一依靠。我們根本無法想象今天的人能夠擺脫文化而生存下去。文化是凝聚人心的精神力量，文化是價值認同的思想基礎。
考察滬蘇浙三地文化發(fā)現(xiàn)，基于開放包容、務實誠信的合作創(chuàng)新是長三角區(qū)域文化的基本特征，是長三角區(qū)域文化的核心、精髓和靈魂。而長三角區(qū)域創(chuàng)新系統(tǒng)建設的中心任務就是創(chuàng)新。因此，長三角區(qū)域文化對長三角區(qū)域創(chuàng)新系統(tǒng)的建設與發(fā)展就具有重大而持久的影響。這正是本文特別強調(diào)從區(qū)域文化的視角研究長三角區(qū)域創(chuàng)新系統(tǒng)的根本原因。長三角區(qū)域文化和區(qū)域創(chuàng)新系統(tǒng)的關(guān)系，在本質(zhì)上主要是地域文化和創(chuàng)新主體的關(guān)系，是文化與人的關(guān)系。
一方面，長三角區(qū)域文化塑造著長三角區(qū)域創(chuàng)新主體的創(chuàng)新文化素養(yǎng)、創(chuàng)新文化底蘊、創(chuàng)新文化意識、創(chuàng)新文化精神及創(chuàng)新文化境界。另一方面，長三角區(qū)域創(chuàng)新主體推動和促進長三角區(qū)域文化的發(fā)展，豐富著長三角區(qū)域文化的創(chuàng)新內(nèi)涵。文化浸潤、潛行于人的生存和生活的所有活動細節(jié)中，但它又是一個相對獨立穩(wěn)定、富有生命生機活力的精神體系。文化是依靠內(nèi)在的生命機制自然發(fā)育、自然生長的，一種文化的成熟、成型需要漫長的時間。制定、實施文化發(fā)展戰(zhàn)略是追逐文化速成、文化速效的做法，不符合文化發(fā)展規(guī)律，也違背了文化的本性，很容易也極可能會傷害文化自身。文化發(fā)展戰(zhàn)略充其量適合于物質(zhì)層面的文化。當前流行的“浙江精神”、“江蘇精神”，不過是浙江文化、江蘇文化的意識形態(tài)化的表述方式。其實，我們能做的只是尊重文化內(nèi)在本性，遵循文化發(fā)展規(guī)律，繼承并發(fā)揚已有的區(qū)域文化歷史傳統(tǒng)，吸收和借鑒區(qū)域之外一切有益于長三角區(qū)域經(jīng)濟一體化和區(qū)域創(chuàng)新系統(tǒng)發(fā)展的文化養(yǎng)分，進而創(chuàng)新區(qū)域文化。
創(chuàng)新文化對長三角區(qū)域創(chuàng)新系統(tǒng)的建設具有重大持久的影響。所以，不應把文化僅當做普通的環(huán)境要素，對文化的本質(zhì)、地位和作用需要重新認識。創(chuàng)新文化的主要特質(zhì)包括容忍失敗、寬容叛逆、敢冒風險、崇尚創(chuàng)新等。優(yōu)秀的創(chuàng)新文化不是三天兩日就能夠成就的，也不是幾個人振臂一呼就能確立的。優(yōu)秀的創(chuàng)新文化是一個區(qū)域內(nèi)各階層人士長期以來共同探索、不懈追求、銳意進取的結(jié)果。它既是歷史的產(chǎn)物，又具有鮮明的時代特征。長三角區(qū)域在開展創(chuàng)新的過程中，政府對創(chuàng)新行為的大力支持；產(chǎn)學研之間的合作創(chuàng)新；法律體系對創(chuàng)新行為及成果的保護；教育培訓機構(gòu)對創(chuàng)新精神的大力弘揚、對創(chuàng)新意識的不斷強化、對創(chuàng)新人才的大量培養(yǎng)，這些都反映了該區(qū)域優(yōu)秀的創(chuàng)新文化的豐富內(nèi)涵。它們將提升長三角區(qū)域創(chuàng)新系統(tǒng)的水平，使長三角區(qū)域創(chuàng)新系統(tǒng)具有持久強大的內(nèi)生性比較競爭優(yōu)勢，對其他區(qū)域創(chuàng)新系統(tǒng)具有顯著的引領(lǐng)和示范效應。
二、江南文化的主要特征
(一)“江南”的概念“江南”既是一個自然地理區(qū)域，又是一個社會政治區(qū)域，更是一個文化區(qū)域。在歷史上，“江南”始終是一個不斷變化的地域概念，也來沒有一個公認的界定。近代所說的江南，通常是指今天的蘇南和浙江一帶。1992年長江三角洲經(jīng)濟協(xié)調(diào)會的15個組成城市(上海、南京、揚州、鎮(zhèn)江、南通、泰州、蘇州、無錫、常州、杭州、湖州、寧波、嘉興、舟山、紹興)，與明清時期的“江南”所包括的地區(qū)相比較，其行政地域的主體部分(指蘇南的蘇州、常州、鎮(zhèn)江、南京，浙北的杭州、嘉興、湖州以及上海)幾乎完全重疊。由此可見，今天的“長三角”是由明清時期的江南各府發(fā)展而來的。
(二)江南文化的主要特征
以吳越文化為底蘊和淵源的江南文化，是以蘇南的蘇錫常、浙北的杭嘉湖以及上海為核心區(qū)域的長三角地區(qū)人民通過千百年來的積淀、融合、凝聚而形成的具有鮮明特色的區(qū)域文化。江南文化是世世代代江南人的安身立命之本和繁衍生息的精神動力。從吳越文化到江南文化到今天的長三角區(qū)域文化，一脈相承，但也有明顯的階段之分。吳越文化古樸剛野，但也柔雅；江南文化柔弱文雅，但也烈性。正是南方的吳越文化吸收、融合了北方中原文化的一些成分才形成了江南文化。江南文化經(jīng)歷了長期的發(fā)展和演變，在不斷的融合與揚棄中建構(gòu)起內(nèi)涵豐富的文化體系，至隋唐其主要內(nèi)涵已漸趨穩(wěn)定。
江南文化的主要特征表現(xiàn)如下：
1．崇文重教。江南地區(qū)歷來崇文重教，吟詠成風，鴻儒巨子層出不窮，明清時期則登峰造極。江南人溫文爾雅，知書達禮，講理性，善思考，守秩序。崇文重教的優(yōu)良傳統(tǒng)使江南地區(qū)人才輩出、社會進步、經(jīng)濟繁榮。
2．誠信合作。江南人誠實守信，善與人處，把誠信合作視為安身立命之本和商業(yè)經(jīng)營之道。江南地區(qū)地域相連，人緣相親，聯(lián)系密切，來往頻繁。在此基礎上，誠信合作造就了江南地區(qū)的繁榮繁華。
3．謙和禮讓。江南人不僅重文，而且重商。懂經(jīng)營，善交易，在商業(yè)活動中謙和禮讓，即使與人爭執(zhí)，亦柔聲細氣。這種品德使江南人不僅贏得了良好人緣，而且抓住了寶貴商機。商人追求和氣生財；官人顯得和藹可親；文人崇尚平和淡泊；長者具有高風亮節(jié)。
4．求精務實。江南人在農(nóng)事上精耕細作，在經(jīng)商方面精打細算，在傳統(tǒng)手工制作上精雕細刻，在各個方面都表現(xiàn)出精益求精的態(tài)度。江南人崇尚務實，反對空談，腳踏實地，進取向上。
5．融合開放。獨特的水鄉(xiāng)環(huán)境，優(yōu)越的海陸區(qū)位，使江南人具有開放的胸懷和融合的氣度。江南人虛懷若谷，寬容大度，像水一樣隨形就勢，靈活親和。千江百川歸人大海。江南人擁有大海的胸襟和氣魄。
三、長三角區(qū)域文化的基本特征
江浙滬地域相連，人緣相親，導致了經(jīng)濟相融、文化相通。上海文化表現(xiàn)出海納百川，兼收并蓄，融匯中西，善于揚棄，樂于標新；鼓勵成功，寬容失敗，英雄不問出處；精明誠信，重視契約，遵守規(guī)則，講究規(guī)矩；樂于接受新生事物，吸收外來思想觀念，不斷創(chuàng)新，追求卓越；自強不息，堅韌不拔，勇于創(chuàng)造，講求實效。江蘇文化表現(xiàn)出以柔克剛，剛?cè)嵯酀l(fā)揮長處，把握時機；眼界開闊，思維敏捷，活力旺盛，心態(tài)開放；四民同道，義利兼顧，互動并進；善于通變，富于創(chuàng)造；開放多元，交融互補。浙江文化表現(xiàn)出智慧靈巧，開放包容，敢于創(chuàng)新，自強不息，注重功利。
從上述可以提煉、概括出長三角區(qū)域文化的基本特征：
1．開放包容。上海文化中的海納百／if，兼收并蓄，融匯中西，善于揚棄，樂于標新以及樂于接受新生事物，吸收外來思想觀念；江蘇文化中的眼界開闊，思維敏捷，活力旺盛，心態(tài)開放以及開放多元，交融互補；浙江文化中的開放兼容，在本質(zhì)上都反映和體現(xiàn)出開放包容的特征。江浙滬三地相互開放，也共同對外開放；江浙地區(qū)內(nèi)部各亞文化區(qū)之間也相互開放，對異質(zhì)文化因素少有排斥，表現(xiàn)出包容的氣度和胸懷。只要有意義有價值，人們都愿意吸收進來，化作本土文化成長的養(yǎng)料。同時，人們也樂于對自身的原有文化作出適當?shù)母倪M與完善。
2．務實誠信。上海文化中的精明誠信，重視契約，遵守規(guī)則，講究規(guī)矩以及講求實效；江蘇文化中的四民同道，義利兼顧，互動并進以及善于通變；浙江文化中的注重功利，在本質(zhì)上都反映和體現(xiàn)出務實誠信的特征。人們不僅重義，而且重利，從實際出發(fā)，追求實效。務實而不務虛，工商亦本，崇尚經(jīng)世致用。在商業(yè)活動中，人們誠實守信，戒欺戒詐，信譽第一，品牌至上，努力打造百年老店。正是務實誠信的品格為該地區(qū)長期的經(jīng)濟發(fā)達、商業(yè)繁榮和世面繁華奠定了堅實的文化基礎。
3．合作創(chuàng)新。上海文化中的不斷創(chuàng)新、追求卓越；江蘇文化中的富于創(chuàng)造；浙江文化中的敢于創(chuàng)新，在本質(zhì)上都反映和體現(xiàn)出合作創(chuàng)新的特征。創(chuàng)業(yè)創(chuàng)造都是創(chuàng)新。解放思想、轉(zhuǎn)變觀念更是創(chuàng)新。創(chuàng)新通常不是孤軍奮戰(zhàn)、單打獨斗，而是聯(lián)合起來，通力協(xié)作，共同創(chuàng)新。合作的人們，哪怕是文化背景存在差異，也能夠以開放的胸懷包容接納，求真務實，以誠相待，相互信任，精誠合作。所以，合作創(chuàng)新是建立在開放包容和務實誠信的基礎上的。不能相互開放包容，不能彼此務實誠信，合作創(chuàng)新也就失去了前提，合作創(chuàng)新也就無法實現(xiàn)目標。
四、區(qū)域文化在長三角區(qū)域創(chuàng)新系統(tǒng)中的地位和作用
長三角區(qū)域文化在長三角區(qū)域創(chuàng)新系統(tǒng)中的地位和作用，是由該區(qū)域文化的基本特征決定的。合作創(chuàng)新是長三角區(qū)域文化的核心、精髓和靈魂。長三角區(qū)域文化主要是通過創(chuàng)新主體對長三角區(qū)域創(chuàng)新系統(tǒng)的建設與發(fā)展發(fā)揮重大持久、潛移默化的影響和作用，具體表現(xiàn)在以下幾個方面：
(一)長三角區(qū)域文化對政府部門的影響和作用
長三角區(qū)域文化的合作創(chuàng)新內(nèi)涵塑造著長三角區(qū)域各地各級政府官員隊伍尤其是主要負責官員的創(chuàng)新文化素養(yǎng)、創(chuàng)新文化底蘊、創(chuàng)新文化意識、創(chuàng)新文化精神及創(chuàng)新文化境界。由他們協(xié)調(diào)聯(lián)動所主導的觀念創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、體制創(chuàng)新和機制創(chuàng)新在合作創(chuàng)新文化方面獲得了充分、持續(xù)、永久的保障。其中，進一步解放思想、轉(zhuǎn)變觀念、深化行政管理體制改革，為整個區(qū)域提供了全面的公共服務，大力推進長三角區(qū)域創(chuàng)新系統(tǒng)的建設是一項非常重要的創(chuàng)新內(nèi)容。
(二)長三角區(qū)域文化對高校院所的影響和作用
長三角區(qū)域文化的合作創(chuàng)新內(nèi)涵塑造著長三角區(qū)域高等院校、科研院所和研發(fā)機構(gòu)的科技工作者的創(chuàng)新文化素養(yǎng)、創(chuàng)新文化底蘊、創(chuàng)新文化意識、創(chuàng)新文化精神及創(chuàng)新文化境界。由他們精誠合作所主導的智力支持、知識生產(chǎn)、科學原創(chuàng)、技術(shù)發(fā)明和研究開發(fā)在合作創(chuàng)新文化方面獲得了充分、持續(xù)、永久的保障。其中，打造一流的知識創(chuàng)新系統(tǒng)、技術(shù)創(chuàng)新系統(tǒng)是一項非常重要的創(chuàng)新內(nèi)容。當然，普及科技知識，弘揚科學精神，倡導素質(zhì)教育，培養(yǎng)創(chuàng)新人才，提高全區(qū)的科學文化素養(yǎng)和水平，也是他們的創(chuàng)新使命。
(三)長三角區(qū)域文化對工商界的影響和作用
長三角區(qū)域文化的合作創(chuàng)新內(nèi)涵塑造著長三角區(qū)域的創(chuàng)業(yè)者、職業(yè)經(jīng)理人(包括企業(yè)各級管理人員)、企業(yè)家以及商業(yè)從業(yè)人員(特別是商界精英)的創(chuàng)新文化素養(yǎng)、創(chuàng)新文化底蘊、創(chuàng)新文化意識、創(chuàng)新文化精神及創(chuàng)新文化境界，強化著他們的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)富精神、企業(yè)家精神、商業(yè)精神及商業(yè)文明傳統(tǒng)。由他們跨區(qū)聯(lián)合主導的技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、工藝創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、業(yè)態(tài)創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新在合作創(chuàng)新文化方面獲得了充分、持續(xù)、永久的保障。其中，區(qū)域合作創(chuàng)新文化將促使企業(yè)加強與高校院所的密切合作真正成為自主創(chuàng)新的核心主體，成為研發(fā)投入和產(chǎn)出的主力軍，成為研發(fā)成果商品化產(chǎn)業(yè)化進而創(chuàng)造巨額商業(yè)利潤的重要力量。
(四)長三角區(qū)域文化對社會中介組織的影響和作用
長三角區(qū)域文化的合作創(chuàng)新內(nèi)涵塑造著長三角區(qū)域的中介組織、行業(yè)協(xié)會和培訓機構(gòu)的創(chuàng)新文化素養(yǎng)、創(chuàng)新文化底蘊、創(chuàng)新文化意識、創(chuàng)新文化精神及創(chuàng)新文化境界，由他們作為紐帶和橋梁主導的服務創(chuàng)新在合作創(chuàng)新文化方面獲得了充分、持續(xù)、永久的保障。在合作創(chuàng)新精神的感召下，在行業(yè)定位和商業(yè)利益的驅(qū)動下，他們將為官產(chǎn)學研合作機制的創(chuàng)新發(fā)揮獨特的作用，拓展合作范圍，豐富合作層次，深化合作領(lǐng)域，提高合作效率，促進更多更好的科技成果更迅速地轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實生產(chǎn)力，最終為凝聚長三角區(qū)域創(chuàng)新系統(tǒng)的創(chuàng)新主體、提升合作創(chuàng)新的水平做出獨特的貢獻。
(五)長三角區(qū)域文化對金融行業(yè)的影響和作用
長三角區(qū)域文化的合作創(chuàng)新內(nèi)涵塑造著長三角區(qū)域的金融機構(gòu)及其從業(yè)人員的創(chuàng)新文化素養(yǎng)、創(chuàng)新文化底蘊、創(chuàng)新文化意識、創(chuàng)新文化精神及創(chuàng)新文化境界，由他們統(tǒng)一籌劃主導的金融服務創(chuàng)新、長三角金融一體化、金融經(jīng)濟協(xié)調(diào)聯(lián)動發(fā)展以及上海國際金融中心的建設在合作創(chuàng)新文化方面獲得了充分、持續(xù)、永久的保障。長三角區(qū)域的金融機構(gòu)將促進滬蘇浙三地金融資源跨行政區(qū)的流動和配置，推進區(qū)域內(nèi)金融組織、制度、產(chǎn)品和服務的創(chuàng)新，不斷提高金融服務區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的能力，實現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟金融協(xié)調(diào)、穩(wěn)健、可持續(xù)發(fā)展，培育新的經(jīng)濟增長極，創(chuàng)造條件不斷消除制約區(qū)域金融協(xié)調(diào)發(fā)展的各種障礙，加大金融創(chuàng)新力度，實現(xiàn)金融的區(qū)域性聯(lián)動，為區(qū)域創(chuàng)新提供更加優(yōu)質(zhì)高效的金融服務，實現(xiàn)區(qū)內(nèi)各方的互利互惠、共榮共贏。
(六)長三角區(qū)域文化對創(chuàng)新資源布局的影響和作用
一、媒介批判力與媒介內(nèi)容提供之間的博弈難題。
從上世紀90年代初，中國的文化開始向俗文化、商品文化快速靠攏。影響到媒介內(nèi)容上，生產(chǎn)者與消費者之間建立了一種直接的經(jīng)濟關(guān)系。這促使媒介內(nèi)容必須滿足盡可能多的受眾的需要從而換取利潤，從而導致了大眾的好惡直接引導著文化生產(chǎn)。但問題是現(xiàn)代社會的大眾在精神上傾向于淺層次的消遣愉悅與感官上的刺激愉悅。伯明翰學派的重要學者約翰?菲斯克提出：“通俗文化是由民眾創(chuàng)造的，而并不是由文化業(yè)生產(chǎn)的?！雹?/p>
經(jīng)濟高速發(fā)展與民主進程相對緩慢形成兩極對峙的格局，從而導致消費主義畸形發(fā)展甚囂塵上。②在這種氛圍下，消費與休閑就意味著種種狂歡與的體驗，這是一個新的、更為民主的、花花公子式的、充滿著美女與紳士的城市。人們只是需要快樂，人們習慣并期待一種模糊的、無深度的、沒有中心的、不能提供甚至也不需要提供真實世界基本意義的生活。③通俗文化、商業(yè)文化、消費文化之間融合，人們的消閑時間注重精神的淺層次娛樂與生理上的及時行樂的刺激，從而排擠了嚴肅文化、高雅文化。這是消費時代都市人對媒介文化以及生活方式的共性追求特征。于是，媒介內(nèi)容開始向商業(yè)文化轉(zhuǎn)型，在這種情況下，紙媒介從文字、圖像符號上刺激人的欲望；廣播熱線從聽覺來刺激人的本能欲望，而電視從三個方面來刺激人對物質(zhì)與本能精神生活的欲望。斯麥茲的“受眾商品論”就很通俗地說明了這個問題，要吸引受眾看廣告，就必須以制作電視節(jié)目為誘餌，而這個誘餌就是要做得適合他們的低俗趣味。
如今，我們的媒介生產(chǎn)內(nèi)容存在著嚴重的低水平狀態(tài)，這種內(nèi)容上的低水平狀態(tài)是向商業(yè)社會向消費對象妥協(xié)的結(jié)果。拉扎斯菲爾德在《大眾傳播的社會作用》一書中指出，當大眾傳播的社會目標與經(jīng)濟利益發(fā)生沖突時，社會目標就會被商業(yè)性大眾媒介所拋棄。在我們這個社會主義國家里，大部分媒介被推向市場求生存，其雖不能拋棄社會責任與正面宣傳為主功能，但可以對之進行弱化，即盡力躲避政治意識形態(tài)的敏感區(qū)，而向庸俗文化區(qū)域過渡。
那么，如果我們加強對媒介批判能力的培養(yǎng)，就會造成接受者對現(xiàn)有大部分媒介產(chǎn)品的否定；同時媒介批判力提升后需要有高質(zhì)量的媒介內(nèi)容為其提供閱讀或視聽上的保證，但由于上述最主要的原因，我們暫時還無法找到有效的解決辦法，也無法較完善地做到這一點。是將就我們的現(xiàn)有媒介內(nèi)容，還是不放棄我們的媒介素養(yǎng)教育，兩者之間的取舍以及均衡都是難題。
二、媒介批判力與外來媒介文化之間的博弈難題
無論是葛蘭西的“文化霸權(quán)理論”，還是湯林森的“文化帝國主義論”，都指出了文化霸權(quán)存在這一事實。文化沖擊主要指“我們先前已有的價值觀和堅定的核心信仰遭到了重大沖擊”。④
對于外來文化沖擊的嚴重現(xiàn)狀，不用理論闡釋僅以身邊情況就足以說明：科學上我們推崇西方，人文學科上引經(jīng)據(jù)典也是言必稱西方。西方大片的被推崇，英語的至高無上地位，以及英語學校、專門的英語培訓機構(gòu)在我國的遍地開花等，對部分人而言，已經(jīng)形成了外國的文化、制度、經(jīng)濟、文明都比中國先進的整體認識。
當國民觀念以及在生活行為中都開始向?qū)Ψ轿幕繑n的時候，我們再只談媒介素養(yǎng)教育，要我們批判地接受外來媒介文化產(chǎn)品，這種純政治意識形態(tài)的教化肯定軟弱無力。對于西方國家的文化產(chǎn)品，在已經(jīng)受到我們大部分接受者自覺愉悅地接受甚至崇拜的情況下，我們?nèi)绾蝸響獙_擊，教育必不可少外，更重要的還是要有優(yōu)于人家的媒介文化以及其他文化。但如何創(chuàng)造出優(yōu)秀的媒介文化則暫時無法給出答案。
在全球化社會，講究交流融合，講究抵御與借鑒并舉，好的辦法就是用自己的文化占領(lǐng)接受者的思想領(lǐng)地，但我們拿什么文化來占領(lǐng)。而這個占領(lǐng)不能是直白地泛政治化的宣傳，因為，有媒介批判力的受眾根本不吃這一套，倒會像霍爾所說的三種解讀方式之一的“對抗式解讀”。所以，我們說抵御其媒介文化產(chǎn)品，抵御其意識形態(tài)的瓦解，就必須有自己的東西，否則，怎么能培養(yǎng)媒介素養(yǎng)。即使真培養(yǎng)起來了，又如何面對我們拙笨的宣傳內(nèi)容?這也是難以處理的博弈難題。
三、媒介批判力與本土新聞之間的博弈難題
我國的媒介功能定位與媒介批判力素養(yǎng)的培養(yǎng)存在的微妙關(guān)系，是很容易理解的事實。鄭保衛(wèi)教授認為，媒介素養(yǎng)教育應該是“它能使普通民眾掌握媒介傳播的相關(guān)知識與技能……使自己真正成為媒介的主人，成為媒介的主動駕馭者，而不至于只是充當媒介傳播的被動接受者”。林愛兵教授認為，我國的受眾是很好的接受者，卻不是很好的分析者、判斷者和批判者。其中一個重要原因就是我們的受眾長期以來，一是整體文化素質(zhì)不高，二是我國長期單向度的宣傳模式，造成分析的懶惰。盡管學者對媒介素養(yǎng)教育內(nèi)容的闡述各不相同，但其主要內(nèi)容不外乎兩個方面：一、增加對媒介的了解，學會以批判的意識接觸媒介的信息；二、掌握與媒介交往的常識，懂得合理地運用媒介完善自我、服務自我。
如果我們強調(diào)培養(yǎng)受眾的媒介批判素養(yǎng)，這些具有媒介素養(yǎng)的新一代受眾就會用批判意識來閱讀我們提供的新聞信息，其對本土新聞的批判性接受，造成的一個悖論就是對我國本土新聞媒介提供的新聞信息以及媒介文化產(chǎn)品的批評性解讀。那么，在這種受眾面前，一部分媒體所提供的新聞以及我們有些宣傳理念就會面臨挑戰(zhàn)，也就存在著傳者與受者的博弈狀態(tài)：傳者希望受者不加批判地接受其宣傳意圖，而受者則會對接觸的新聞信息進行批判性的解析解讀。接受者的批判性解讀的最大特點就是對待新聞產(chǎn)品不再是你怎么灌輸他就怎么不加分析地接受，而是批判地接受；所以，媒介素養(yǎng)教育保持在什么程度上，怎樣處理其與本土新聞之間的關(guān)系，是一個難以解決的難題。
“當人們學會了認識媒體文化是如何傳達那些令人難以忍受的有關(guān)階級、種族、性別、性的壓迫的再現(xiàn)(進而影響人們的思想和行為)時，它們就能夠與媒體文化的作品拉開批判性的距離，從而獲得超越其文化的力量。這樣獲得的力量可以有助于推進一種對社會組織的更為普遍的懷疑，也可以幫助誘導人們參與激進的政治運動，為社會的轉(zhuǎn)型而斗爭?！雹葸@是一個必須面對的問題，受眾此時所固守的不再是接受主義，而是懷疑主義了，這個問題也許是政府不愿意看到的結(jié)果。
如果說，我們的媒介素養(yǎng)教育的媒介批判能力主要是培養(yǎng)受眾對外來媒介文化產(chǎn)品與新聞信息的批判能力，從而抵御其影響，這也是不可能的，如果這樣，它就不再是媒介素養(yǎng)教育，而是我們所說的馬列價值觀、新聞觀的宣傳教育。批判力的培養(yǎng)結(jié)果是一個雙向的結(jié)果，受眾不可能對一方面的媒介文化產(chǎn)品具有深刻尖銳的批判接受能力，而對另一方面的媒介文化產(chǎn)品無條件地不加分析地全盤接受，兩套完全不一樣的評價標準很難同時存在于同一個主體者的意識中。
我們的本土新聞媒介在新聞信息的處理上還是存在很多不言自明的問題。如何處理媒介批判能力與我國本土新聞信息之間的問題，不是一個部門或?qū)W科就能給出可操作性辦法的。所以，這一問題同樣是一個只能模糊對待的問題。
我們指出的三個問題并不是為了反對媒介素養(yǎng)教育，或認為其已無力回天、無能為力。只是為了正視問題，才能解決問題。媒介素養(yǎng)教育很有必要，但如何按其本意來推行媒介素養(yǎng)教育，就會發(fā)現(xiàn)要么自己會處于迷惑的境地，要么就只好對其進行另一種詮釋，可見，切實有效可行的操作方式因上述原因，良方確實不好找到，兩者的博弈是一個需要認真探討的問題。
注釋：
①［英］尼克?史蒂文森著：《認識媒介文化》，商務印書館，2001年版。
②張斌：《電視劇與文化研究》，《現(xiàn)代傳播》，2006（5）。
③扈海鵬：《解讀大眾文化》，上海人民出版社，2003年版。
④［英］理查德?D?劉易斯：《文化的沖突與共融》，新華出版社，2002年版。
大千世界千姿百態(tài)，新消費主義的消費結(jié)構(gòu)和審美現(xiàn)象也是一本萬殊的。在現(xiàn)代市場體系下，紛繁復雜的審美現(xiàn)象不只是傳統(tǒng)審美文化哲學所倡導的一個本質(zhì)，同樣層次、同樣境界的審美現(xiàn)象共同體現(xiàn)了本質(zhì)事物的多元核心，消費結(jié)構(gòu)的變換不會也不可能共同實現(xiàn)著一個審美的目的，因為有多元的本質(zhì)，可能一種審美現(xiàn)象有若干本質(zhì)解說的變動。消費結(jié)構(gòu)審美的大眾化和普及化，在層次上有別于精英文化，而是存在于審美的質(zhì)的規(guī)定性已經(jīng)被時代所突破，雅俗無法統(tǒng)一在傳統(tǒng)觀念美的旗幟下了。高雅藝術(shù)和通俗文化之間，不僅有量的區(qū)別，在日常消費結(jié)構(gòu)刺激下，生活中的審美境界與非審美境界之間則更是具有截然不同的感受角度，甚至有著質(zhì)的區(qū)別。技術(shù)力量向藝術(shù)生產(chǎn)的本體性滲透，表面化的意向是技術(shù)操縱了設計,其實是整個消費結(jié)構(gòu)設計系統(tǒng)工程的重建。研究深刻變化中的商業(yè)設計素材,已經(jīng)是設計師更加重要的設計意圖的根基。
隨著全球貿(mào)易化的進程，各國間的交往日益擴大，市場經(jīng)濟運行方式日趨多樣化，貿(mào)易往來更加自由。計算機的應用在改變世界，世界因信息技術(shù)的發(fā)展正在日益縮小，文化藝術(shù)也因網(wǎng)絡而走向融合。在保留傳統(tǒng)民族商業(yè)文化設計藝術(shù)呼聲的同時，商業(yè)文化的綜合形態(tài)正在逐步形成。嶄新的傳播學觀點適時提出了超文化性理念，認為必須拋棄“舊的劃分、分割世界以及線性分析的模式，轉(zhuǎn)而采用蛛網(wǎng)式的思想形式”才能與信息化的進步要求相適應。用傳統(tǒng)審美的眼光看民族建筑，我們自然要以飛檐翹梁和拱斗畫棟而自豪，但是隨著眼界的擴大，令我們驚嘆的泰姬陵、艾菲爾鐵塔以及紐約自由女神像同樣是標志性智慧設計表現(xiàn)力的奇跡。后現(xiàn)代主義藝術(shù)設計哲學強調(diào)立刻承認正在發(fā)生的東西，并試圖從中揭示人們審美方式在新事物刺激下的微妙變化。信息高速公路、多媒體、遠程門診、手機銀行，甚至依照模特的示范購買流行的衣服款式、染發(fā)等一切不同于以往的新鮮的商業(yè)化設計元素正在出現(xiàn)。一鍵之捷讓人重新回味起緩慢的進展，各類商業(yè)設計信息的重復性喚醒了對獨特個性的欲望，選擇的無限廣播和迅即到達，使人感到真正需要理性來管理自己被激發(fā)的欲望。
傳統(tǒng)的商業(yè)美術(shù)設計的藝術(shù)形象塑造是講究典型化原則的。藝術(shù)設計師們忽視運用個體審美體驗的創(chuàng)作原則很可能造成人物形象的單薄乏力，很難為消費者留下深刻的啟迪和印象。商業(yè)藝術(shù)設計的典型化原則是以塑造高、大、全的消費品意圖為主要的設計開發(fā)取向，而后現(xiàn)代主義的商業(yè)藝術(shù)設計元素則主線與大眾消費文化合流，商品化設計塑造傾向于平民化，追求世俗性的甚至不惜采納有缺陷的性格品類，新產(chǎn)品開發(fā)的方法講究消解中小躲避崇高，創(chuàng)意藝術(shù)形象具有明顯的非典型化傾向。完美無缺的設計可能很可敬，但并不可親。而有缺陷但并無瑕疵的設計更具有單純感，雖然顯得丑陋，卻是一般大眾愿意接近的消費結(jié)構(gòu)。
后現(xiàn)代主義的商業(yè)美術(shù)設計主張簡化認識的復雜內(nèi)容，因此主張用信仰取代認識。而信仰具有超越時間的特征，重新發(fā)現(xiàn)信仰的價值有著積極的作用。就商業(yè)藝術(shù)設計創(chuàng)作而言，它主張重新審視新消費主義文化的信仰和欲望領(lǐng)域，超越傳統(tǒng)的一元化認識局限，倡導美向藝術(shù)以外的問題開放，重新打造商業(yè)設計美學的跨學科結(jié)構(gòu)。傳統(tǒng)的商業(yè)藝術(shù)設計媒介將成為歷史，廣告、美發(fā)、服飾，包括消費結(jié)構(gòu)和消費行為設計都納入審美范疇。偶像們提供現(xiàn)代的審美標準和生活方式，規(guī)定了大眾新消費主義商業(yè)文化的走向，致使商業(yè)廣告設計也加入到偶像的生產(chǎn)之中。體育和時裝等亞文化形態(tài)融為一體，為不同主張的觀眾塑造跨越國界的偶像。
此外，后現(xiàn)代主義商業(yè)藝術(shù)設計認為表象化應讓位于商業(yè)設計的行為藝術(shù)，商業(yè)設計創(chuàng)作和欣賞的界限逐步淡化滲透，消費的受眾可以直接參與體會創(chuàng)作樂趣，表現(xiàn)的方式更加豐富和貼切消費結(jié)構(gòu)本身。
從一定的意義上說，后現(xiàn)代主義商業(yè)美術(shù)設計哲學命題處在變動中，充滿了相悖和矛盾。20世紀70年代后，工業(yè)革命時代的競爭宣告結(jié)束，代之而起的是知識經(jīng)濟的競爭，科學技術(shù)以前所未有的速度發(fā)展。從積極的意義上來看，民主化進程的逐步發(fā)展，社會組織結(jié)構(gòu)日益向著平面方向演進，集權(quán)政治讓位于民主政治，家庭關(guān)系在平等的基礎上，商業(yè)藝術(shù)設計重心更是向女性偏移，它倡導商業(yè)藝術(shù)價值的哲學性要以更加平和的態(tài)度，面對實際生活中出現(xiàn)的無序形態(tài)的變化。人們一方面參與高技術(shù)的競爭，提倡適者生存，并以成功作為評價社會生活的標準。設計師應該比以往更加關(guān)注宗教問題、健康醫(yī)學、文學與環(huán)境、倫理、種族偏好，甚至等問題。另一方面，消費結(jié)構(gòu)中出現(xiàn)的享樂主義明顯增加，強度也在逐漸蔓延。享受生活是每個當代人的權(quán)利，異質(zhì)、相對、變化或許為我們所格外需要。當代社會意識潛在地要求反中心文化和邊緣化改革。邊緣化的主張有助于組織成員游離于激烈的權(quán)利競爭之外，充分享受現(xiàn)代化生活的寧靜樂趣，縱使實現(xiàn)這一狀態(tài)要以經(jīng)濟上的損失為代價。它主張放棄商業(yè)美術(shù)設計宏大理論，不要奢談空洞抽象的藝術(shù)本質(zhì)，放棄我們心理上始終的依托，使自己身處于商業(yè)活動之外。后現(xiàn)代主義商業(yè)藝術(shù)設計同時打破了藝術(shù)與生活的界限，使得一向被認為是崇高和高雅的藝術(shù)打上了當代商品經(jīng)濟的烙印。它強調(diào)藝術(shù)的大眾性，消解現(xiàn)代主義藝術(shù)中的精英情結(jié)，主張重新利用民族文化資源，采用通俗的日常生活化符號，在一定程度上有助于商業(yè)藝術(shù)消費的普及。但同時也徹底否認了傳統(tǒng)文藝的美學追求、文化信念和設計師意識規(guī)則，形成行為反常的怪異追求和迎合社會大眾文化素養(yǎng)低俗趣味的傾向，導致了古典主義的衰落。
我國傳統(tǒng)的商業(yè)藝術(shù)設計哲學像莊子哲學一樣，本質(zhì)上是一種超功利性的人生審美商業(yè)設計哲學。歷來研究傳統(tǒng)美德美學的大多數(shù)設計師，把注意力集中在“頓悟”“靈感”說上，而較少從總體上把它作為審美人生哲學來加以探索和估價。追求審美的超功利性，是一般商業(yè)藝術(shù)設計的哲學文化的主要特色。歷史上，禪宗講無念為宗，本質(zhì)上要求超越生死是非個人功利目的，從而達到一種與自然、社會、客觀規(guī)律和諧統(tǒng)一的高度的心靈自由。無念，既是一種超功利的審美人生態(tài)度，同時又是心靈高度自由的審美境界。這些哲學思想,如今還一直被融入我國藝術(shù)設計師的設計語言，而深厚的東方文化孕育下的中式審美,同樣也有著道家、儒家等深刻的哲學烙印。我們的設計師多數(shù)因為藝術(shù)訓練根基的原因,把以禪宗文化為代表的中式傳統(tǒng)文化積淀的個人素養(yǎng)當作消費結(jié)構(gòu)超功利的審美設計哲學，以此為出發(fā)點，總體審視了中式傳統(tǒng)文化作為人生哲學的本質(zhì)意義：把消除人的異化作為設計哲學評價主題，把獲得高度的精神自由作為目的，把無念作為人獲得解放的唯一途徑。真正無念作為自救的途徑，不是與世隔絕，心如死灰；所謂斬斷塵緣的無念，是要求商業(yè)藝術(shù)設計師積極縱身于塵世生活，卻又不為塵世生活中的種種物質(zhì)欲念所束縛，保持一種高度的心靈自由。無念，就是要追求一種超功利的審美態(tài)度；唯是審美，故而以精神自由感為矢的，唯有超功利，方可達到精神自由這一矢的。審美與超功利的統(tǒng)一，構(gòu)成無念的本質(zhì)內(nèi)涵。因此，超功利的精神自由是中式設計師藝術(shù)哲學的核心思想。但是這精神自由必須是建立在主體內(nèi)心體驗之上的個體與自然、與社會、與客觀規(guī)律的高度和諧的統(tǒng)一，因而它也是一種商業(yè)設計審美的精神自由。因此，我們可以說，傳統(tǒng)市場的審美觀念是一種具有巨大吸引力、充滿著智慧的超功利的審美消費結(jié)構(gòu)的哲學。正是這一點，使消費水平與藝術(shù)設計結(jié)下了不解之緣，也正是這一點，凡是追求像純藝術(shù)世界觀那樣美麗的人生的消費者，自覺或不自覺地把傳統(tǒng)文化作為自己消費意識的指路明燈，使傳統(tǒng)的商業(yè)設計藝術(shù)仍存在一定的生產(chǎn)空間。
由于這些消費結(jié)構(gòu)的殘余，一些設計師長久以來一直認為精神現(xiàn)象以及審美現(xiàn)象是獨立于科學領(lǐng)域之外,實際上這是沒有商業(yè)藝術(shù)設計科學素養(yǎng)的人的愚昧無知。對于今日仍落后于世界經(jīng)濟潮流的我國商業(yè)藝術(shù)設計美學而言，其弊端在于存在主觀主義傾向，即藝術(shù)知識的創(chuàng)作生產(chǎn)中的天才崇拜傾向，是以一種純粹的審美態(tài)度去體驗藝術(shù)和審美對象的，以一種純粹的審美意識去抽象理解審美真理的。我們知道：美不是實體，而是“美本身”，因此“審美是什么”不是語言學問題，語法不能解決符合不符合實際的問題?？茖W不是靠語法來發(fā)展的，設計師的審美性知識是一種面向個人的知識，讓人凝視自己，觀照自己的內(nèi)心世界，開發(fā)自己的審美能力的知識。這種知識不應成為設計師感性與理性的對抗，個體對社會的抗拒,英雄主義對庸人哲學的批判，新消費結(jié)構(gòu)的設計不應該形成對經(jīng)典的崇拜和規(guī)范的恪守，在自我本位的實現(xiàn)之外提倡社會性利他主義。從藝術(shù)美對現(xiàn)實丑的接納和消解入手，闡釋“化丑為美”的審美機制，從而推演出現(xiàn)實丑同藝術(shù)美的單向轉(zhuǎn)化，其適應性、準確性，與激發(fā)的意念、習慣，都在向我們顯示不久的將來在商業(yè)藝術(shù)設計的古老產(chǎn)業(yè)里會產(chǎn)生徹底的改變。消費結(jié)構(gòu)變化中的商業(yè)藝術(shù)設計趨勢只能順勢而為方能達到事半功倍的效果，商業(yè)設計美學要成為真正的科學必須走出哲學本身。
消費市場體系的商業(yè)藝術(shù)設計作為“一切社會關(guān)系的總和”這一人的本質(zhì)的對象化，是以加強人的社會化屬性這一功能而具有事實上的審美作用。商業(yè)藝術(shù)設計作品能夠喚起受眾參與社會生活的心理滿足感，或者是顯示出參與社會生活的情景和氣氛，這種“喚起”“顯示”作用就是商業(yè)藝術(shù)設計對受眾的美之所在。車爾尼雪夫斯基從具體生活現(xiàn)象中發(fā)現(xiàn)美，他的“美是生活”的命題指的是社會生活，而“社會生活在本質(zhì)上是實踐的”，參與社會生活是這種消費結(jié)構(gòu)中實踐的第—步和基本點。商業(yè)藝術(shù)設計以濃縮了的時間和空間把受眾帶入社會生活的一切領(lǐng)域，不僅體驗到與這個世界緊密聯(lián)系的喜怒哀樂，而且獲得商業(yè)信息和機會組織起來參加各種社會活動，從中獲得雙向進展：改造客觀的消費水平世界，既使其為人所用，又實現(xiàn)人的創(chuàng)造價值；改造主觀世界，在掌握規(guī)律中形成正確的消費觀念和思想，并從精神上豐富自己作為人而應具有的本質(zhì)。直接顯示人們在實踐中這種雙向進展，就是商業(yè)美術(shù)設計審美的出發(fā)點。根據(jù)這一審美出發(fā)點，我們可以給商業(yè)藝術(shù)的設計美下一個概括而又準確的定義：商業(yè)藝術(shù)的設計之美的素材的提煉是參與生活。
參考文獻：
大千世界千姿百態(tài)，新消費主義的消費結(jié)構(gòu)和審美現(xiàn)象也是一本萬殊的。在現(xiàn)代市場體系下，紛繁復雜的審美現(xiàn)象不只是傳統(tǒng)審美文化哲學所倡導的一個本質(zhì)，同樣層次、同樣境界的審美現(xiàn)象共同體現(xiàn)了本質(zhì)事物的多元核心，消費結(jié)構(gòu)的變換不會也不可能共同實現(xiàn)著一個審美的目的，因為有多元的本質(zhì)，可能一種審美現(xiàn)象有若干本質(zhì)解說的變動。消費結(jié)構(gòu)審美的大眾化和普及化，在層次上有別于精英文化，而是存在于審美的質(zhì)的規(guī)定性已經(jīng)被時代所突破，雅俗無法統(tǒng)一在傳統(tǒng)觀念美的旗幟下了。高雅藝術(shù)和通俗文化之間，不僅有量的區(qū)別，在日常消費結(jié)構(gòu)刺激下，生活中的審美境界與非審美境界之間則更是具有截然不同的感受角度，甚至有著質(zhì)的區(qū)別。技術(shù)力量向藝術(shù)生產(chǎn)的本體性滲透，表面化的意向是技術(shù)操縱了設計,其實是整個消費結(jié)構(gòu)設計系統(tǒng)工程的重建。研究深刻變化中的商業(yè)設計素材,已經(jīng)是設計師更加重要的設計意圖的根基。
隨著全球貿(mào)易化的進程，各國間的交往日益擴大，市場經(jīng)濟運行方式日趨多樣化，貿(mào)易往來更加自由。計算機的應用在改變世界，世界因信息技術(shù)的發(fā)展正在日益縮小，文化藝術(shù)也因網(wǎng)絡而走向融合。在保留傳統(tǒng)民族商業(yè)文化設計藝術(shù)呼聲的同時，商業(yè)文化的綜合形態(tài)正在逐步形成。嶄新的傳播學觀點適時提出了超文化性理念，認為必須拋棄“舊的劃分、分割世界以及線性分析的模式，轉(zhuǎn)而采用蛛網(wǎng)式的思想形式”才能與信息化的進步要求相適應。用傳統(tǒng)審美的眼光看民族建筑，我們自然要以飛檐翹梁和拱斗畫棟而自豪，但是隨著眼界的擴大，令我們驚嘆的泰姬陵、艾菲爾鐵塔以及紐約自由女神像同樣是標志性智慧設計表現(xiàn)力的奇跡。后現(xiàn)代主義藝術(shù)設計哲學強調(diào)立刻承認正在發(fā)生的東西，并試圖從中揭示人們審美方式在新事物刺激下的微妙變化。信息高速公路、多媒體、遠程門診、手機銀行，甚至依照模特的示范購買流行的衣服款式、染發(fā)等一切不同于以往的新鮮的商業(yè)化設計元素正在出現(xiàn)。一鍵之捷讓人重新回味起緩慢的進展，各類商業(yè)設計信息的重復性喚醒了對獨特個性的欲望，選擇的無限廣播和迅即到達，使人感到真正需要理性來管理自己被激發(fā)的欲望。
傳統(tǒng)的商業(yè)美術(shù)設計的藝術(shù)形象塑造是講究典型化原則的。藝術(shù)設計師們忽視運用個體審美體驗的創(chuàng)作原則很可能造成人物形象的單薄乏力，很難為消費者留下深刻的啟迪和印象。商業(yè)藝術(shù)設計的典型化原則是以塑造高、大、全的消費品意圖為主要的設計開發(fā)取向，而后現(xiàn)代主義的商業(yè)藝術(shù)設計元素則主線與大眾消費文化合流，商品化設計塑造傾向于平民化，追求世俗性的甚至不惜采納有缺陷的性格品類，新產(chǎn)品開發(fā)的方法講究消解中小躲避崇高，創(chuàng)意藝術(shù)形象具有明顯的非典型化傾向。完美無缺的設計可能很可敬，但并不可親。而有缺陷但并無瑕疵的設計更具有單純感，雖然顯得丑陋，卻是一般大眾愿意接近的消費結(jié)構(gòu)。
后現(xiàn)代主義的商業(yè)美術(shù)設計主張簡化認識的復雜內(nèi)容，因此主張用信仰取代認識。而信仰具有超越時間的特征，重新發(fā)現(xiàn)信仰的價值有著積極的作用。就商業(yè)藝術(shù)設計創(chuàng)作而言，它主張重新審視新消費主義文化的信仰和欲望領(lǐng)域，超越傳統(tǒng)的一元化認識局限，倡導美向藝術(shù)以外的問題開放，重新打造商業(yè)設計美學的跨學科結(jié)構(gòu)。傳統(tǒng)的商業(yè)藝術(shù)設計媒介將成為歷史，廣告、美發(fā)、服飾，包括消費結(jié)構(gòu)和消費行為設計都納入審美范疇。偶像們提供現(xiàn)代的審美標準和生活方式，規(guī)定了大眾新消費主義商業(yè)文化的走向，致使商業(yè)廣告設計也加入到偶像的生產(chǎn)之中。體育和時裝等亞文化形態(tài)融為一體，為不同主張的觀眾塑造跨越國界的偶像。
此外，后現(xiàn)代主義商業(yè)藝術(shù)設計認為表象化應讓位于商業(yè)設計的行為藝術(shù)，商業(yè)設計創(chuàng)作和欣賞的界限逐步淡化滲透，消費的受眾可以直接參與體會創(chuàng)作樂趣，表現(xiàn)的方式更加豐富和貼切消費結(jié)構(gòu)本身。
從一定的意義上說，后現(xiàn)代主義商業(yè)美術(shù)設計哲學命題處在變動中，充滿了相悖和矛盾。20世紀70年代后，工業(yè)革命時代的競爭宣告結(jié)束，代之而起的是知識經(jīng)濟的競爭，科學技術(shù)以前所未有的速度發(fā)展。從積極的意義上來看，民主化進程的逐步發(fā)展，社會組織結(jié)構(gòu)日益向著平面方向演進，集權(quán)政治讓位于民主政治，家庭關(guān)系在平等的基礎上，商業(yè)藝術(shù)設計重心更是向女性偏移，它倡導商業(yè)藝術(shù)價值的哲學性要以更加平和的態(tài)度，面對實際生活中出現(xiàn)的無序形態(tài)的變化。人們一方面參與高技術(shù)的競爭，提倡適者生存，并以成功作為評價社會生活的標準。設計師應該比以往更加關(guān)注宗教問題、健康醫(yī)學、文學與環(huán)境、倫理、種族偏好，甚至等問題。另一方面，消費結(jié)構(gòu)中出現(xiàn)的享樂主義明顯增加，強度也在逐漸蔓延。享受生活是每個當代人的權(quán)利，異質(zhì)、相對、變化或許為我們所格外需要。當代社會意識潛在地要求反中心文化和邊緣化改革。邊緣化的主張有助于組織成員游離于激烈的權(quán)利競爭之外，充分享受現(xiàn)代化生活的寧靜樂趣，縱使實現(xiàn)這一狀態(tài)要以經(jīng)濟上的損失為代價。它主張放棄商業(yè)美術(shù)設計宏大理論，不要奢談空洞抽象的藝術(shù)本質(zhì)，放棄我們心理上始終的依托，使自己身處于商業(yè)活動之外。后現(xiàn)代主義商業(yè)藝術(shù)設計同時打破了藝術(shù)與生活的界限，使得一向被認為是崇高和高雅的藝術(shù)打上了當代商品經(jīng)濟的烙印。它強調(diào)藝術(shù)的大眾性，消解現(xiàn)代主義藝術(shù)中的精英情結(jié)，主張重新利用民族文化資源，采用通俗的日常生活化符號，在一定程度上有助于商業(yè)藝術(shù)消費的普及。但同時也徹底否認了傳統(tǒng)文藝的美學追求、文化信念和設計師意識規(guī)則，形成行為反常的怪異追求和迎合社會大眾文化素養(yǎng)低俗趣味的傾向，導致了古典主義的衰落。我國傳統(tǒng)的商業(yè)藝術(shù)設計哲學像莊子哲學一樣，本質(zhì)上是一種超功利性的人生審美商業(yè)設計哲學。歷來研究傳統(tǒng)美德美學的大多數(shù)設計師，把注意力集中在“頓悟”“靈感”說上，而較少從總體上把它作為審美人生哲學來加以探索和估價。追求審美的超功利性，是一般商業(yè)藝術(shù)設計的哲學文化的主要特色。歷史上，禪宗講無念為宗，本質(zhì)上要求超越生死是非個人功利目的，從而達到一種與自然、社會、客觀規(guī)律和諧統(tǒng)一的高度的心靈自由。無念，既是一種超功利的審美人生態(tài)度，同時又是心靈高度自由的審美境界。這些哲學思想,如今還一直被融入我國藝術(shù)設計師的設計語言，而深厚的東方文化孕育下的中式審美,同樣也有著道家、儒家等深刻的哲學烙印。我們的設計師多數(shù)因為藝術(shù)訓練根基的原因,把以禪宗文化為代表的中式傳統(tǒng)文化積淀的個人素養(yǎng)當作消費結(jié)構(gòu)超功利的審美設計哲學，以此為出發(fā)點，總體審視了中式傳統(tǒng)文化作為人生哲學的本質(zhì)意義：把消除人的異化作為設計哲學評價主題，把獲得高度的精神自由作為目的，把無念作為人獲得解放的唯一途徑。真正無念作為自救的途徑，不是與世隔絕，心如死灰；所謂斬斷塵緣的無念，是要求商業(yè)藝術(shù)設計師積極縱身于塵世生活，卻又不為塵世生活中的種種物質(zhì)欲念所束縛，保持一種高度的心靈自由。無念，就是要追求一種超功利的審美態(tài)度；唯是審美，故而以精神自由感為矢的，唯有超功利，方可達到精神自由這一矢的。審美與超功利的統(tǒng)一，構(gòu)成無念的本質(zhì)內(nèi)涵。因此，超功利的精神自由是中式設計師藝術(shù)哲學的核心思想。但是這精神自由必須是建立在主體內(nèi)心體驗之上的個體與自然、與社會、與客觀規(guī)律的高度和諧的統(tǒng)一，因而它也是一種商業(yè)設計審美的精神自由。因此，我們可以說，傳統(tǒng)市場的審美觀念是一種具有巨大吸引力、充滿著智慧的超功利的審美消費結(jié)構(gòu)的哲學。正是這一點，使消費水平與藝術(shù)設計結(jié)下了不解之緣，也正是這一點，凡是追求像純藝術(shù)世界觀那樣美麗的人生的消費者，自覺或不自覺地把傳統(tǒng)文化作為自己消費意識的指路明燈，使傳統(tǒng)的商業(yè)設計藝術(shù)仍存在一定的生產(chǎn)空間。
由于這些消費結(jié)構(gòu)的殘余，一些設計師長久以來一直認為精神現(xiàn)象以及審美現(xiàn)象是獨立于科學領(lǐng)域之外,實際上這是沒有商業(yè)藝術(shù)設計科學素養(yǎng)的人的愚昧無知。對于今日仍落后于世界經(jīng)濟潮流的我國商業(yè)藝術(shù)設計美學而言，其弊端在于存在主觀主義傾向，即藝術(shù)知識的創(chuàng)作生產(chǎn)中的天才崇拜傾向，是以一種純粹的審美態(tài)度去體驗藝術(shù)和審美對象的，以一種純粹的審美意識去抽象理解審美真理的。我們知道：美不是實體，而是“美本身”，因此“審美是什么”不是語言學問題，語法不能解決符合不符合實際的問題。科學不是靠語法來發(fā)展的，設計師的審美性知識是一種面向個人的知識，讓人凝視自己，觀照自己的內(nèi)心世界，開發(fā)自己的審美能力的知識。這種知識不應成為設計師感性與理性的對抗，個體對社會的抗拒,英雄主義對庸人哲學的批判，新消費結(jié)構(gòu)的設計不應該形成對經(jīng)典的崇拜和規(guī)范的恪守，在自我本位的實現(xiàn)之外提倡社會性利他主義。從藝術(shù)美對現(xiàn)實丑的接納和消解入手，闡釋“化丑為美”的審美機制，從而推演出現(xiàn)實丑同藝術(shù)美的單向轉(zhuǎn)化，其適應性、準確性，與激發(fā)的意念、習慣，都在向我們顯示不久的將來在商業(yè)藝術(shù)設計的古老產(chǎn)業(yè)里會產(chǎn)生徹底的改變。消費結(jié)構(gòu)變化中的商業(yè)藝術(shù)設計趨勢只能順勢而為方能達到事半功倍的效果，商業(yè)設計美學要成為真正的科學必須走出哲學本身。
消費市場體系的商業(yè)藝術(shù)設計作為“一切社會關(guān)系的總和”這一人的本質(zhì)的對象化，是以加強人的社會化屬性這一功能而具有事實上的審美作用。商業(yè)藝術(shù)設計作品能夠喚起受眾參與社會生活的心理滿足感，或者是顯示出參與社會生活的情景和氣氛，這種“喚起”“顯示”作用就是商業(yè)藝術(shù)設計對受眾的美之所在。車爾尼雪夫斯基從具體生活現(xiàn)象中發(fā)現(xiàn)美，他的“美是生活”的命題指的是社會生活，而“社會生活在本質(zhì)上是實踐的”，參與社會生活是這種消費結(jié)構(gòu)中實踐的第—步和基本點。商業(yè)藝術(shù)設計以濃縮了的時間和空間把受眾帶入社會生活的一切領(lǐng)域，不僅體驗到與這個世界緊密聯(lián)系的喜怒哀樂，而且獲得商業(yè)信息和機會組織起來參加各種社會活動，從中獲得雙向進展：改造客觀的消費水平世界，既使其為人所用，又實現(xiàn)人的創(chuàng)造價值；改造主觀世界，在掌握規(guī)律中形成正確的消費觀念和思想，并從精神上豐富自己作為人而應具有的本質(zhì)。直接顯示人們在實踐中這種雙向進展，就是商業(yè)美術(shù)設計審美的出發(fā)點。根據(jù)這一審美出發(fā)點，我們可以給商業(yè)藝術(shù)的設計美下一個概括而又準確的定義：商業(yè)藝術(shù)的設計之美的素材的提煉是參與生活。
參考文獻：
