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時間：2024-02-22 14:45:37
序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗，特別為您篩選了11篇廣告?zhèn)鞑?zhàn)略范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識！
有人說，“‘皇朝家私我的家’這個廣告語沒啥內(nèi)涵，還不如原來的”；
有人說，“我如果有那樣的廣告投入我也能打造一個更響亮的品牌”；
……
如果你也有以上這些想法，恭喜你，你已經(jīng)從家具這個行業(yè)的模仿者進化到了批判者，從制造者進化到了思考者。
但如果你僅僅有這些想法，那么可以告訴你，你的企業(yè)和品牌估計要和皇朝的差距越拉越大。
做家具的，確實很多人知道，皇朝家私產(chǎn)品質(zhì)量和它的高知名度不成正比。那么反過來我們想想，這種不成正比給我們的經(jīng)營者和品牌傳播者帶來什么啟示？按照這樣的比例關(guān)系，你的產(chǎn)品和品牌應(yīng)該在市場上擁有什么樣的影響力？你達到這樣的影響力了嗎？
成功自有方法，存在即合理?；食o予這個行業(yè)的啟發(fā)，絕對不是一個廣告詞的改變和好壞，不是廣告片精不精美，也不是關(guān)之琳涂了多少脂粉拍廣告，更不是皇朝大投央視鳳凰這樣的豪氣（豪氣之下，危機重重。我別處有專述），而是什么呢？
改變廣告語，改變的不僅僅是廣告語
2005年7月9日-10日，香港皇朝家私集團形象大使國際影星關(guān)之琳小姐親臨皇朝公司，為皇朝公司拍攝了新一輯的集團形象廣告和平面廣告。此次拍攝自6月中旬廣告公司公開競標(biāo)開始，及場地選擇、置景制作等，歷時近2個月。
以此為標(biāo)志，皇朝家私的品牌廣告語也由“恒久魅力，你我共有”過渡為“皇朝家私我的家”。
自2003年，皇朝集團誠邀關(guān)之琳小姐擔(dān)任形象大使，啟動“ROYAL形象工程”以來，皇朝家私高貴典雅的風(fēng)格深得廣大消費者的喜愛，隨著集團公司都市印象、愛子成龍等新產(chǎn)品的相繼面市，皇朝品牌形象的更新勢在必行。此次廣告拍攝將在第一次關(guān)之琳平面及影視廣告基礎(chǔ)上，主力宣導(dǎo)“皇朝家私.我的家”的家居意念，繼續(xù)充實和豐富我公司產(chǎn)品形象內(nèi)涵，進一步擴大皇朝品牌在終端市場的影響力。
皇朝家私目前已在央視、鳳凰衛(wèi)視等多家高端媒體投放廣告，每日幾十次滾動播出，覆蓋全球華人社區(qū)。“恒久魅力，你我共有”將不僅僅是一個企業(yè)的廣告語，已經(jīng)成為喜愛皇朝家私的新老朋友一個美好愿望——能像關(guān)之琳一樣青春永駐，魅力永存。
可以說，“恒久魅力，你我共有”是一個不錯的品牌廣告語，皇朝家私為什么要改變?yōu)椤盎食宜轿业募摇蹦兀?/p>
大眾媒體時代的家具傳播策略
廣告語改變的背后，是皇朝家私品牌傳播戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變。
中國家具業(yè)魚龍混雜，比戰(zhàn)國時代亂多了，遠(yuǎn)未達到三國分立或諸侯分割之勢。那么誰在這個時候率先從某一方面突破實現(xiàn)崛起，誰將是明天的三分天下者甚至一家獨大者。
皇朝率先從品牌戰(zhàn)略上進行突破，給那些悶頭做產(chǎn)品以為好產(chǎn)品好設(shè)計不需要吆喝的家具品牌尤其是南派家具們上了一課。
皇朝此次以改變廣告語為契機，加強了在電視媒體的傳播力度，冠名贊助了鳳凰衛(wèi)視中文臺的《皇朝家私.我的家》，節(jié)目名稱和品牌廣告語完全一致。
我在發(fā)表過的文章《專業(yè)產(chǎn)品廣告?zhèn)鞑ピ佟盎貧w”》里面曾說過：“從專業(yè)期刊媒體到大眾電視媒體，再到受眾具有分眾化特點的大眾電視媒體，這是一次專業(yè)產(chǎn)品品牌傳播媒介選擇的“回歸”之路。”
但是我們的很多家具企業(yè)，連第一步都沒有邁出去，有的干脆有錢泡妞沒錢做廣告，有的死守一兩本本發(fā)行量不過2000冊的《××家具報》，這樣的意識和手法，如何擺脫你永遠(yuǎn)做家具而不是做品牌、永遠(yuǎn)賣沙發(fā)而不是賣一種夢想、永遠(yuǎn)造產(chǎn)品而不是造一種財富增值方法的命運呢？
我舉個例子，相對家具行業(yè)來說，這些行業(yè)產(chǎn)品更加專業(yè)化，傳播受眾更為窄眾化，但它們已經(jīng)走出了專業(yè)媒體傳播的窄胡同。比如機械工程、油、建材涂料等行業(yè)的廣告投放以前一度集中在專業(yè)媒體，多為期刊平面媒體。這是與產(chǎn)品的特性和受眾接受度緊密相關(guān)的。而90年代后期以來，大部分的專業(yè)產(chǎn)品品牌廣告?zhèn)鞑ゼ娂娮呦虼蟊娒襟w，根本原因有兩大方面：一是專業(yè)產(chǎn)品的消費者和購買決策者不僅僅是專業(yè)人士，一個品牌必須在社會上具備相當(dāng)影響力才能在顧客、股東、使用者以及合作伙伴中贏得信任，這就依賴于品牌在社會公眾中而不是僅僅在專業(yè)人士中擁有較高知名度和美譽度。二是專業(yè)媒體的傳播范圍小，受眾的影響力有限，無法支撐品牌的長期發(fā)展。
家具企業(yè)做電視廣告皇朝集團不是第一家，但皇朝林總還是被稱為“吃螃蟹的人”，為什么呢，皇朝是第一家采用明星關(guān)之琳小姐為形象代言人做廣告的中國板式家具企業(yè)。這在當(dāng)時來講確實是個不小的震動。
在媒介組合策略上，皇朝是非常講究的。與鳳凰衛(wèi)視、央視等的優(yōu)勢媒體合作是皇朝家私首先考慮的?；食宜郊瘓F品牌總監(jiān)周震說：在媒介組合這塊上，皇朝集團走了一條“先高、再廣、后深”的路?；食瘓F在“鳳凰衛(wèi)視”投放廣告，鳳凰的廣告環(huán)境比較好，當(dāng)時只有我們一家家私企業(yè)。我估計在一年內(nèi)可能會增加兩家家私制造企業(yè)和一家流通企業(yè)投入廣告，但“皇朝”先入為主的形象和延續(xù)的效果恐怕是后來者一下很難超越的。也就是教科書上說的品牌定位搶占消費者心智階梯，消費者會優(yōu)先考慮、選擇處于心智階梯第一位的品牌……
于是，我們不難看出皇朝家私改變廣告語的深層原因：
首先是經(jīng)營理念更新的需要。“我的家”強求消費者的立場，以“我的家”拉近消費者的距離，“我的家”是很普通的詞匯，但當(dāng)它和家具品牌名連在一起傳播的時候，會形成一種消費者的下意識。“你我共有”是站在企業(yè)的角度。
企業(yè)理念反映到廣告語上，往往很難處理好企業(yè)和消費者的關(guān)系。一方面要強調(diào)我企業(yè)的實力，又要強調(diào)你消費者的感受和心智。在這方面，深圳的米卡多家具有點意思，它的廣告語“用心去坐”，咋一聽是制造者用心去做（家具），再看就是消費者您用心去坐，去體驗我們創(chuàng)造的家具文化，“用心”是產(chǎn)品制造者和消費者的共同體驗。當(dāng)然這個廣告語不算是好作品，因為它把這個品牌的屬性和聯(lián)想空間無限縮小了，幾乎定死了。
其次是是營銷策略創(chuàng)新的需要，換標(biāo)，換廣告語，對于企業(yè)來說，都是一次新的重要發(fā)展契機。聯(lián)想的換標(biāo)，做成了一次規(guī)模宏大的品牌傳播策劃，很成功。中國電信的換標(biāo)，是和它的組建和改造聯(lián)系在一起的。
第三是大眾傳播的需要。是傳播創(chuàng)新的需要，除了讓品牌廣告語與所贊助節(jié)目的名稱一致以利于傳播外，也折射出鳳凰獨特的廣告價值。
那么皇朝給家具企業(yè)的啟示是什么？
一、不要老想著出口，國內(nèi)市場比你想象的大。
二、不要以為產(chǎn)品力主宰一切。在模仿成風(fēng)、大家都在“我賣不過你，我抄死你”的家具行業(yè)，品牌，也唯有品牌，是永遠(yuǎn)不可被復(fù)制的。
廣告信息接收便利、傳播到達率高。手機報改變了傳統(tǒng)電子媒體受時間、空間、接收終端限制的局面，可隨身攜帶，隨時隨地進行閱讀，從而達到其廣告內(nèi)容傳播的實時和動態(tài)。
手機報廣告的到達率高，即使手機關(guān)機或在服務(wù)區(qū)無法接收手機報，其所有信息包括廣告信息也會保留在系統(tǒng)中，一旦開機或進入網(wǎng)絡(luò)服務(wù)區(qū)，仍然可以正常接收到。目前，彩信版手機報大多為運營商以各種形式“打包”贈送，因此很多手機用戶都會閱讀每天收到的彩信版手機報。彩信版手機報一般將文字、圖片等廣告內(nèi)容放置手機報的開頭、中間或結(jié)束等位置。用戶要瀏覽手機報，就會無條件被動閱讀其廣告內(nèi)容，所以彩信版手機報廣告的曝光率極高。超過90％。因此，手機報廣告具有一定的信息接受強迫性，其廣告到達率是報紙的兩倍，傳播效果顯著。
廣告信息傳播的覆蓋面廣。對于任何一個媒體來說，受眾群體都是其生存發(fā)展的基礎(chǔ)，衡量一個媒體是否具有競爭力的一個重要因素就是現(xiàn)實和潛在受眾的數(shù)量。只要有手機的地方就可以有手機報。2009年中國手機報付費用戶數(shù)量達8000萬，直到現(xiàn)在還在穩(wěn)步增長。而不論是免費手機報用戶還是付費手機報用戶大都會查看手機報的信息內(nèi)容，其中當(dāng)然包括廣告信息。手機報信息可達95％以上甚至100％的查看率，然后受眾才會選擇刪除或保留。盡管手機報的用戶都是獨立的用戶，但一個用戶很容易影響到一個家庭或一個單位群組的廣告信息傳遞，這就為手機報廣告提供了龐大的受眾資源。
傳播內(nèi)容精彩豐富。傳統(tǒng)媒體的廣告在傳播形式方面功能單一，而手機報廣告內(nèi)容從單純的文字傳遞升級為圖片、語音、影像、動畫等多媒體形式，并與報刊、電波、通信、網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，將廣告信息以生動的表現(xiàn)形式進行展示，可以使受眾減少對廣告的厭煩心理，進而去接受和記憶廣告內(nèi)容，所以說手機報廣告充分調(diào)動了受眾的視聽器官，實現(xiàn)了廣告信息的多維接收和有效接收。
廣告信息傳播的互動性強、具備精準(zhǔn)的定向性。手機報廣告在服務(wù)方式上充分體現(xiàn)其個性化需求。傳統(tǒng)媒體廣告表面信息量非常豐富，但是在信息海量的情況下，有效傳播大打折扣。手機報媒體改變了這種格局，受眾可以根據(jù)自己的喜好，在手機報頁面上選擇相應(yīng)的鏈接或發(fā)送相應(yīng)的代碼到系統(tǒng)平臺而得到廣告信息。達到最大的信息個性化需求。例如WAP版手機報廣告就需要用戶進行主動行為閱讀。用戶可以選擇點擊手機報頁面上自己需要的廣告鏈接進行互動操作。一個成功的WAP版手機報的廣告鏈接，最高點擊率可以達20％以上。
傳統(tǒng)媒體廣告除了部分直郵廣告，大都是將廣告信息毫無針對性地傳遞給所有人，造成資源浪費。手機報廣告屬一對一的營銷模式，它大幅度提高了廣告的“命中率”，加之它的目標(biāo)受眾具有可測量性，通過對其用戶的地區(qū)、手機卡品牌等數(shù)據(jù)的分析和挖掘，廣告主可借助精確統(tǒng)計出來的受眾資料，對手機報用戶進行細(xì)分。按照用戶的性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、消費水平等數(shù)據(jù)，實現(xiàn)更精確的定向廣告，最大限度地提升廣告效果。
信息傳播的時效性強。手機報可以將廣告信息第一時間發(fā)送到用戶的手機上，省去了報紙印發(fā)環(huán)節(jié)，與電視、互聯(lián)網(wǎng)相比，它不受地點、接收設(shè)備限制，為用戶節(jié)省了接觸媒介的時間。手機報廣告內(nèi)容制作相對簡單，而且除彩信版手機報廣告外，其他形式的手機報廣告不像傳統(tǒng)媒體廣告一樣需要嚴(yán)格的廣告內(nèi)容審核，而且它還要受到投放排期的影響，大大減少了傳播流程。再加上手機報信息檢索便捷，信息傳播速度快，使得手機報廣告一般會伴隨手機報內(nèi)容即時。
手機報廣告的傳播劣勢
信息量受限。目前開通的手機報沒有足夠的空間去承載大量的廣告信息，一個手機頁面，往往只有三四個廣告位置。受容量限制，手機報廣告對企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)等方面信息只能作簡單描述，有的只能制成廣告標(biāo)題鏈接，不能作大篇幅的詳細(xì)介紹，因此不能使受眾更完整地了解廣告信息。
表現(xiàn)形式的技術(shù)限制。隨著3G時代的到來，手機報廣告能夠通過圖片、語音、視頻等形式傳輸?shù)接脩羰謾C上，也能把影視廣告進行技術(shù)處理，再發(fā)送到手機上，但并不是每個人的手機都具備這種接收功能。手機報廣告受接收終端屏幕小、廣告畫面像素較低、音質(zhì)傳輸效果不好等限制，不可能達到其他媒體廣告或戶外廣告那種大畫面的張力、大形象的沖擊力與震撼力。再加上當(dāng)用戶看手機超過一定時間便會產(chǎn)生視覺疲勞，必然也影響廣告效果。
廣告播放時間缺乏持續(xù)性。隨著手機報的閱讀完畢就意味著手機報廣告信息傳遞結(jié)束。傳統(tǒng)媒體的廣告具有相對穩(wěn)定的投放周期，在這個投放周期中一般可以做到持續(xù)提醒受眾所做廣告的內(nèi)容，以加強其記憶深度：而手機報廣告一般隨手機報每天的更換而更新，用戶基本不會保留，屬于一次性廣告。即使第二天再次投放同樣的廣告信息，手機用戶再次進行瀏覽的可能性較低，所以手機報廣告基本屬于一次性廣告。
受眾層面的限制與排斥。盡管手機在我國已經(jīng)達到很高的普及程度。但目前手機報受眾數(shù)量畢竟相對有限，同時手機報的受眾層次也比較單一，直接影響到手機報刊登廣告的覆蓋程度。
手機報廣告是依附于手機報上，與傳統(tǒng)手機短信或彩信廣告相比，其傳播方式不夠直接，容易被忽視。手機報用戶關(guān)心的是新聞信息，瀏覽新聞信息直接降低了他們對手機報廣告的關(guān)注程度，使手機報廣告的傳播受到干擾。作為個人通信工具的手機，其用戶會本能地排斥廣告侵襲。受眾即使能夠接受手機報廣告，也更傾向于接受同自己工作、生活、消費層次密切相關(guān)的廣告，如果采用強迫式的穿插不適合用戶的廣告，不僅手機報將失去自由檢索新聞的優(yōu)越性，而且受眾會認(rèn)為這種強迫式的廣告侵犯了他們的隱私空間，從而對廣告主產(chǎn)生反感。
手機報廣告發(fā)展策略探尋
由于受到各方面條件的限制，手機報廣告的發(fā)展還需進一步努力，本文主要從兩方面對手機報廣告的發(fā)展進行闡釋，首先，談?wù)勍苿邮謾C報本身的健康發(fā)展。手機報廣告依托手機報而存在，只有推動手機報的健康發(fā)展，手機報廣告才會展示其過人優(yōu)勢：
加強手機報的內(nèi)容支撐。當(dāng)前媒體競爭的核心是內(nèi)容的競爭，沒有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容就沒有優(yōu)質(zhì)的手機報。手機報應(yīng)該結(jié)合自身媒介特點和受眾定位，探索出個性化的內(nèi)容報道，逐步建立起獨立的采編系統(tǒng)和專業(yè)的內(nèi)容制作團隊，重視受眾對內(nèi)容多樣化的需求，改變手機報新聞資源的同質(zhì)化現(xiàn)象。通過提供高質(zhì)量的手機報內(nèi)容，來吸引更多的手機報用戶。
進一步細(xì)化受眾定位。受接收終端及
受眾特點的限制，手機報不應(yīng)該追求不分男女老少全面覆蓋的受眾定位策略或包羅萬象的大容量策略，而是需要不斷去開發(fā)潛在受眾群體、尋找市場空白，以此來確立自己的“著陸點”。
不斷推進手機報的技術(shù)革新。技術(shù)的進步促使手機報被市場接受，同樣，技術(shù)的進步也會繼續(xù)為手機報媒體拓展市場而解決技術(shù)瓶頸問題。因此手機報應(yīng)在發(fā)揮其及時、便捷、互動的優(yōu)勢下，以受眾為本，改進技術(shù)終端、擴大存儲容量，積極增加自身的科技含量。
通過多種營銷形式來吸引用戶?？梢酝ㄟ^大規(guī)模廣告宣傳來吸引用戶，或者通過某些公關(guān)活動、促銷活動，以免費或讓利的形式讓用戶體驗手機報的使用，了解手機報的優(yōu)越性，以擴大手機報的知名度，最終留住用戶。
其次，探索有效的手機報廣告戰(zhàn)略：
增強廣告信息的針對性。(1)注意信息的關(guān)聯(lián)性。在數(shù)字快速閱讀的今天，只有當(dāng)廣告內(nèi)容與手機報的內(nèi)容有一定相關(guān)性時，才能符合受眾的需求，這樣才能獲得更高的廣告實際到達率。根據(jù)不同的受眾訂閱的不同類型的手機報，投放與之相關(guān)的廣告信息。如受眾訂閱的是有關(guān)娛樂新聞的手機報，他們可能對音樂感興趣，在這部分手機報內(nèi)容旁就可以加載一些相關(guān)產(chǎn)品，如耳機或MP3的廣告信息。(2)抓住受眾的消費心理。普通消費者都具備這樣的消費心理――對曾經(jīng)有過購買經(jīng)歷的品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的信息比較感興趣，手機報運營商可根據(jù)受眾的消費習(xí)慣進行相應(yīng)的廣告投放。例如，目前大型商場、超市、休閑會所、餐飲機構(gòu)等都普遍采取會員制。會員基本都是某類商品或服務(wù)的忠實消費者。手機報運營商可以制訂出相應(yīng)的方案與這些機構(gòu)取得合作，通過各種活動將會員轉(zhuǎn)化成為手機報的用戶，這樣可以使手機廣告投放效果好、針對性強。
重視行業(yè)或?qū)I(yè)手機報的廣告投放，花卉行業(yè)的第一份手機報《花卉產(chǎn)業(yè)報》于2007年誕生，其內(nèi)容涵蓋農(nóng)業(yè)氣象、行業(yè)資訊、產(chǎn)業(yè)形勢分析等多方面的信息，給花卉、苗木等從業(yè)者獲取行業(yè)信息帶來方便。從媒體角度來說，《花卉產(chǎn)業(yè)報》屬行業(yè)手機報，從出發(fā)點來說，其實這就是一種行業(yè)廣告。其他手機報廣告是刊載在手機報上，只是一個附體，而《花卉產(chǎn)業(yè)報》這份手機報的信息內(nèi)容絕大部分是融廣告信息和新聞資訊于一體。
一般而言，選擇在行業(yè)手機報上投放廣告的客戶都是與這個行業(yè)相關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)企業(yè)或服務(wù)機構(gòu)。在行業(yè)手機報投放廣告可以達到很好的廣告效果。首先專屬某個行業(yè)的手機報一般只有業(yè)內(nèi)人士才會訂閱，即行業(yè)手機報的所有用戶都是廣告主的目標(biāo)受眾，因此廣告的覆蓋率高、針對性強。其次，由于手機報媒體的便捷性、及時性，廣告主可以在第一時間將所要的廣告信息傳達給目標(biāo)受眾。同時也能為受眾提供行業(yè)最新資訊。再次，行業(yè)手機報是由業(yè)內(nèi)人士自由決定而選擇訂閱的，手機報上的信息包括廣告信息對受眾均具有實用價值，因此受眾對行業(yè)手機報的廣告信息不存在排斥或者反感心理，廣告的實際到達率高。最后，手機報廣告的價格與傳統(tǒng)媒體廣告或戶外廣告的價格相比會低很多，選擇手機報媒體行業(yè)廣告能夠以最少的資金取得最佳的投放效果。
根據(jù)受眾的消費層次制定手機報廣告的投放策略。根據(jù)受眾消費層次的不同可制訂出兩種廣告投放方案供用戶選擇。第一種方案：較高訂閱資費標(biāo)準(zhǔn)搭載較少的廣告信息。消費層次較高的受眾更看重的是信息的價值性及閱讀的便捷性。他們對價格不是很敏感，但是反感過多的低質(zhì)量的廣告騷擾，對這部分受眾可以收取較高的手機報訂閱費用，在刊載廣告信息時做到少而精。廣告中應(yīng)更突出產(chǎn)品或服務(wù)的高品位，同時要注意廣告出現(xiàn)的隱蔽性和宣傳標(biāo)語的優(yōu)雅性。第二種方案：較低的手機報訂閱資費標(biāo)準(zhǔn)搭載較多的廣告信息。對消費層次較低的受眾，可以降低其手機報訂閱費用，他們對價格較敏感，愿意以接受廣告信息為代價來換取較低的訂閱價格。
增強廣告的互動性。手機報廣告的優(yōu)勢之一就是跟傳統(tǒng)媒體廣告相比具有互動功能。手機報運營商應(yīng)站在受眾角度，不斷研發(fā)出更適合互動的新型廣告表現(xiàn)形式，使手機用戶不再僅僅是廣告內(nèi)容的被動接受者，還可以主動地索取自己想要的廣告信息；可以整合現(xiàn)有彩信、WAP平臺及未來的高速無線網(wǎng)絡(luò)平臺，打破固定的廣告信息的發(fā)送時間和發(fā)送頻次。實現(xiàn)手機報廣告的多渠道互動傳播，使受眾在產(chǎn)生個性化的廣告信息需求之際，能隨時通過發(fā)送指令、點擊鏈接等方式快速獲得所需的廣告信息。
嘗試訂閱形式創(chuàng)新，改變手機報用戶對廣告的排斥。既然手機報廣告的強迫性會使手機報用戶產(chǎn)生排斥心理，那么可以反其道而行之，在條件成熟以后，嘗試讓用戶以瀏覽一定數(shù)量的廣告為代價獲取免費閱讀手機報或其他信息的相關(guān)服務(wù)。這樣既可以擴大手機報的訪問量，提高廣告信息的實際到達率，也會減輕受眾對手機報廣告的排斥心理。手機報訪問量的提高，又會帶動手機報廣告量的增多，從而形成一種良性循環(huán)。
加強手機報廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)。和其他媒體的廣告一樣，具有藝術(shù)感和表現(xiàn)力的手機報廣告容易與受眾產(chǎn)生情感共鳴，有內(nèi)涵、高品質(zhì)的手機報廣告設(shè)計不僅不會使手機報用戶反感，還可以激發(fā)起受眾的購買欲，最可貴的是可以把受眾的興趣吸引到瀏覽手機報內(nèi)容上，延長受眾對手機報的瀏覽時間，使廣告商和手機報運營商取得雙贏。因此，應(yīng)該重視手機報廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)，藝術(shù)性地闡釋廣告主題。
注釋：
1、朱海松：《無線廣告：手機廣告的形式與應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)》，廣東經(jīng)濟出版社，2007年版。
二、實習(xí)取得的經(jīng)驗及收獲
美國著名營銷學(xué)家科特勒認(rèn)為，營銷戰(zhàn)略就是企業(yè)或其它業(yè)務(wù)單位意欲在目標(biāo)市場上用以達成它的各種營銷目標(biāo)的廣泛的原則。營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容主要由三部分構(gòu)成，即目標(biāo)市場戰(zhàn)略、營銷組合戰(zhàn)略、以及營銷費用預(yù)算，具體包括10ps，即：市場調(diào)研、市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位)、產(chǎn)品、產(chǎn)品定價、銷售渠道、促銷、政治權(quán)力、公共關(guān)系等。
其中促銷又包含廣告、營業(yè)推廣(銷售促進)、人員推銷等戰(zhàn)術(shù)手段。
廣告作為營銷戰(zhàn)略的一個重要組成部分， 應(yīng)該怎樣與營銷戰(zhàn)略的各個要素結(jié)成一個有機整體，互相配合，互相協(xié)調(diào)，互相促進，互動發(fā)展呢?
主要是做好以下兩點：
1、廣告應(yīng)服從企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略
2、廣告應(yīng)體現(xiàn)企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略
第一部分：廣告與營銷戰(zhàn)略之“三綱”——廣告應(yīng)服從企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略
(一) 有的放矢，事半功倍：廣告以目標(biāo)市場戰(zhàn)略為綱
目標(biāo)市場戰(zhàn)略是指在企業(yè)戰(zhàn)略市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇一個或少數(shù)幾個細(xì)分市場為目標(biāo)市場，集中企業(yè)的主要資源，進行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售，使企業(yè)在這些市場上占有較大的份額，形成同類產(chǎn)品所不具備的產(chǎn)品優(yōu)勢和低成本的競爭優(yōu)勢。
事實上，一個消費者能否成為某產(chǎn)品的消費者，受其年齡、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益、教育程度、地域等多方面因素的影響。只有正確加以篩選 ，才能事半功倍，用最小的投入獲取最大的利益。
如果不把消費者加以區(qū)分，眉毛胡子一把抓，其結(jié)果必然是：什么都想抓，最終什么也抓不到。
和目標(biāo)市場戰(zhàn)略相對應(yīng)，廣告成功的根本在于有的放矢。廣告必須符合目標(biāo)市場戰(zhàn)略，廣告的格調(diào)、語言、畫面、音樂及營造的氛圍都必須符合目標(biāo)群體的文化和審美需求以及接受和理解能力，廣告投放的媒體和時間也應(yīng)該符合目標(biāo)群體的收視和閱讀習(xí)慣。絕不能為了廣告而廣告，閉門造車，孤芳自賞。
很多人都攻擊腦白金的廣告惡俗，但其銷量卻讓人大跌眼鏡。實際上根據(jù)腦白金的目標(biāo)市場戰(zhàn)略，腦白金的廣告根本不是拍給自命高雅的人看的。只要能打動目標(biāo)市場消費者的廣告，就是好廣告。
(二)一氣呵成，渾然一體：廣告以營銷組合戰(zhàn)略為綱
營銷組合戰(zhàn)略，不是對營銷的要素進行簡單的組合，而應(yīng)該是有機地整合傳播。“營銷即是傳播，傳播即是營銷”的觀念已被營銷界廣泛認(rèn)同。 “整合傳播”是研究如何向別人高效地傳遞信息，從而改變?nèi)说恼J(rèn)識和行為，最終達成銷售目標(biāo)的理論。
整合傳播重在“整合”，即傳播對象、傳播內(nèi)容以及傳播手段的選擇和組合。整合傳播，其關(guān)鍵在于決定向誰傳播(傳播目標(biāo)的選擇和組合)，傳播什么(傳播信息的選擇和組合)，以及如何傳播(傳播渠道的選擇和組合)。向誰傳播屬于目標(biāo)市場戰(zhàn)略的范疇，而傳播什么及如何傳播則是對產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、政治權(quán)利、公共關(guān)系要素的整合。
廣告作為整合傳播的一種手段，如何才能最大限度地起到和消費者有效溝通的作用呢?主要是要做到兩點：
1、不能互相矛盾。廣告必須與產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略及其它整合傳播策略相輔相承，互相呼應(yīng)，絕不可“打著領(lǐng)帶穿草鞋”。比如賣三四萬元的經(jīng)濟型小汽車，就不要在廣告中去訴求“大氣、尊貴”，而“奔馳”也絕不會去訴求“實用”。
2、不能互相脫節(jié)。各種傳播手段在市場運作中應(yīng)一氣呵成，渾然一體，統(tǒng)一行動，整體表達。要善于打組合拳，善于打立體戰(zhàn)爭。如果各個環(huán)節(jié)脫節(jié)，就會顧此失彼，削弱了廣告的力度，無法達到促進銷售的目的。
寫作要領(lǐng)
【中圖分類號】G【文獻標(biāo)識碼】A
【文章編號】0450-9889（2013）01C-
0055-03
20世紀(jì)90年代，整合營銷傳播理論興起于商品經(jīng)濟最發(fā)達的美國，并在經(jīng)濟全球化的形勢下，得到了企業(yè)界和營銷理論界的廣泛認(rèn)同。近年來，整合營銷傳播理論也在中國得到了廣泛的認(rèn)可和傳播。本文嘗試以整合營銷傳播理論為指導(dǎo)，圍繞整合營銷傳播理論兩大特性即“戰(zhàn)術(shù)連續(xù)性”和“戰(zhàn)略導(dǎo)向性”，從傳播內(nèi)容及傳播手段兩方面探討整合營銷傳播中廣告策劃書寫作要領(lǐng)。
一、整合營銷傳播理論及特性
（一）整合營銷傳播理論簡介
1992年，被稱為整合營銷傳播理論之父的美國西北大學(xué)教授唐?舒爾茨在《整合營銷傳播》中給整合營銷傳播下了一個定義：整合營銷傳播是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價品牌傳播的一個計劃，品牌傳播的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、組織（企業(yè)）內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。他認(rèn)為整合營銷傳播的整合分為內(nèi)容整合和資源整合兩部分，并認(rèn)為內(nèi)容整合包括：精確區(qū)隔消費者――根據(jù)消費者的行為及對產(chǎn)品的需求來區(qū)分；提供一個具有競爭力的利益點――根據(jù)消費者的購買誘因；確認(rèn)目前消費者如何在心中進行品牌定位；建立一個突出的、整體的品牌個性，以便消費者能夠區(qū)別本品牌與競爭品牌之不同，關(guān)鍵是“用一個聲音來說話”。而資源整合應(yīng)該發(fā)掘關(guān)鍵“接觸點”，即通過什么樣的傳播手段更有效地接觸消費者，從而把企業(yè)和品牌的統(tǒng)一聲音和性格傳達給消費者，并在他們心中形成系統(tǒng)的、良好的企業(yè)和品牌的整體形象。這些傳播手段包括廣告、直銷、公關(guān)、包裝、商品展示、店面促銷等。無論是內(nèi)容整合還是資源整合，兩者都統(tǒng)一到建立良好的“品牌―顧客”關(guān)系上來。因而整合營銷傳播理論的核心就是將與企業(yè)市場營銷有關(guān)的一切傳播活動一元化。一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內(nèi)；另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播信息有效地傳達給消費者。所以，整合營銷傳播也被稱為“用一個聲音說話”也即營銷傳播的一元化策略。
（二）整合營銷傳播的特性
1.戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性。戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性是指在所有營銷傳播中的創(chuàng)意要素要有一貫性，不同的營銷傳播形式、不同的傳播媒體的信息都應(yīng)彼此關(guān)聯(lián)呼應(yīng)。讓包括廣告在內(nèi)的所有形式的營銷傳播傳達一貫的主題、企業(yè)和品牌形象甚至是語調(diào)等，形成統(tǒng)一的“聲音”，以使消費者對企業(yè)和品牌形成統(tǒng)一的“性格”知覺和一貫的態(tài)度。
2.戰(zhàn)略的導(dǎo)向性。戰(zhàn)略的導(dǎo)向性指的是進行整合營銷傳播策劃時，要以企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和要求為依據(jù)。為達到公司的戰(zhàn)略以及具體經(jīng)濟目標(biāo)，對營銷傳播的整合要達到如下幾個原則性要求：一要提煉特定的有傳播價值的信息，主要包括企業(yè)特有的形象、產(chǎn)品品牌的獨特性，以及滿足消費者特定需求的訴求等；二要對信息進行整合和創(chuàng)意表現(xiàn)；三要根據(jù)媒體特點和傳播方式對信息進行符合媒體特點要求的再創(chuàng)意，同時對媒體的選擇和運用進行精心策劃，以利于公司戰(zhàn)略目標(biāo)的最終實現(xiàn)。
二、廣告策劃在整合營銷傳播中的作用
廣告策劃指的是從廣告的角度，根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)以及整合營銷系統(tǒng)實際情況，在科學(xué)調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，運用掌握的廣告策劃技能、新穎超前的創(chuàng)意和跨越式思維，對現(xiàn)有資源進行優(yōu)化整合，并進行全面、細(xì)致的構(gòu)思謀劃，從而制定詳細(xì)、可操作性強的并在執(zhí)行中可以進行完善的廣告方案過程。廣告策劃的產(chǎn)品是廣告方案，是廣告策略的集合，是一系列可執(zhí)行和操作的廣告策略，對企業(yè)市場營銷傳播活動具有指向性和指導(dǎo)性。一般以廣告策劃書的形式來表達。廣告策劃不僅要對廣告計劃、廣告執(zhí)行具有統(tǒng)領(lǐng)和指導(dǎo)作用，還要全面考慮整合營銷傳播各環(huán)節(jié)的諸多因素的復(fù)雜關(guān)系，要有全局性，又要有前瞻性。
廣告策劃在整合營銷傳播中的作用表現(xiàn)在以下幾個方面：
第一，從傳播角度看，廣告策劃是整合營銷傳播中最重要的傳播計劃，也是整合營銷傳播成功的關(guān)鍵。廣告策劃的主要內(nèi)容和流程是：從市場分析、消費者分析、商品分析入手，在前三個分析的基礎(chǔ)上進行市場定位、商品定位、消費者定位、廣告定位，最后確定廣告主題，謀劃廣告表現(xiàn)和傳播策略。廣告策劃中進行的市場、消費者和商品分析，還有在此基礎(chǔ)上進行的市場定位、商品定位、消費者定位、廣告定位，以及科學(xué)確定廣告主題，這一過程正是整合營銷傳播中的“內(nèi)容整合”的過程和核心內(nèi)容，也是整合營銷傳播不可逾越和關(guān)鍵環(huán)節(jié)。整合營銷傳播，極力塑造一個突出的、整體的品牌個性，以便區(qū)別于競爭品牌，并在消費者心中確立有利位置，離不開廣告策劃中進行的市場、商品和消費者定位，離不開始終要求“用一個聲音來說話”的廣告定位和廣告主題。
第二，廣告策劃的目的和重要作用是促進整合營銷傳播中資源的高效整合。整合營銷傳播中的“資源整合”，實際上就是“在什么時候使用什么傳播手段”，而傳播手段主要包括廣告、直銷、公關(guān)、包裝、商品展示、店面促銷等。在諸多傳播手段中，廣告無疑位居榜首。而廣告策劃謀劃的重點正是“在什么時候使用什么傳播手段”以及通過什么媒介和渠道來促使這些手段的高效實現(xiàn)。
第三，廣告策劃的目標(biāo)和作用，是設(shè)法在不同傳播形式中宣傳相對固定的廣告主題，促使整合營銷傳播為企業(yè)和品牌創(chuàng)造“一種形象和一個聲音”。這正是整合營銷傳播的根本要求：所有廣告和其他形式的營銷傳播都要貫穿一貫主題、形象或語調(diào)等，從而使消費者對企業(yè)及其品牌的“聲音”、“性格”形成統(tǒng)一的知覺和一貫態(tài)度。
三、廣告策劃書寫作要領(lǐng)
在論述寫作要領(lǐng)之前，首先簡介廣告策劃書的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)。廣告策劃的內(nèi)容結(jié)構(gòu)多種多樣，個人傾向于如下分法，即分為四部分。第一部分：市場分析。包括本企業(yè)產(chǎn)品在內(nèi)的主要品牌及其占有率分析、本企業(yè)產(chǎn)品與競爭品牌之間的優(yōu)劣分析、未來市場構(gòu)成的變化趨勢分析。第二部分：消費者分析。包括消費者經(jīng)濟狀況、消費觀念、購買習(xí)慣和心理等分析；消費者群體的構(gòu)成分析；地域、文化、宗教等自然與社會因素對消費者的影響分析等。第三部分：商品分析。包括與同類商品相比較的情況、消費者對商品的認(rèn)知程度、企業(yè)對商品定位以及消費者對這個定位的認(rèn)同程度。第四部分：廣告策略。包括根據(jù)企業(yè)目標(biāo)確定廣告目標(biāo)；進行市場、商品和消費者定位；進行廣告定位，確立廣告主題；制訂廣告策略，包括廣告表現(xiàn)策略（創(chuàng)意和表達）、廣告訴求策略、廣告媒介策略（版面、時段、欄目、地點等的選擇或組合）。
不難看出，廣告策劃書的撰寫，關(guān)鍵不在結(jié)構(gòu)和格式規(guī)范上，而在于與策略謀劃有關(guān)的必不可少的幾個環(huán)節(jié)上，即市場、商品和消費者的分析與定位、科學(xué)準(zhǔn)確的廣告定位和主題確立、廣告表現(xiàn)策略和傳播策略。這些就是廣告策劃書寫作的要點。
在整合營銷傳播理論指導(dǎo)下的廣告策劃書寫作，應(yīng)該根據(jù)該理論的兩大特性并圍繞兩大問題，抓住上述要點進行創(chuàng)作。兩大特性分別是整合營銷傳播的“戰(zhàn)術(shù)連續(xù)性”和“戰(zhàn)略導(dǎo)向性”，兩大問題分別是傳播什么內(nèi)容和如何高效傳播的問題。
（一）確立廣告主題
根據(jù)整合營銷傳播的戰(zhàn)術(shù)連續(xù)性，廣告策劃務(wù)使不同的營銷傳播形式、不同的傳播媒體的信息都應(yīng)彼此關(guān)聯(lián)呼應(yīng)，共同傳達一貫的主題、形象或語調(diào)等，以使品牌形成統(tǒng)一的“聲音”和“性格”知覺。要達到這個目標(biāo)，必須進行科學(xué)準(zhǔn)確的廣告定位并據(jù)此確立廣告主題。
1.以科學(xué)準(zhǔn)確的廣告定位與廣告主題，確保品牌形成統(tǒng)一的“聲音”和“性格”知覺。廣告定位之父艾?里斯創(chuàng)立的定位理論認(rèn)為，定位就是讓品牌在消費者的心智中占據(jù)最有利的位置。廣告定位要解決兩個關(guān)鍵問題：一是消費者的“心智”是什么；二是品牌怎么在消費者心智中占據(jù)最有利位置?！靶闹恰逼鋵嵕褪窍M者的需求及其相關(guān)心理；品牌怎么才能占據(jù)最有利位置的問題，其實就是以商品或品牌的某種獨特性或利益承諾滿足消費者特定的迫切的需求的問題。廣告定位的過程實際就是在市場、商品、消費者調(diào)研分析及定位的基礎(chǔ)上，使廣告從內(nèi)容到形式達到以商品獨特性、獨到的利益承諾滿足消費者特定的迫切的需求的策略制訂的過程。廣告主題是廣告的中心思想，是廣告內(nèi)容和目的的集中體現(xiàn)，在廣告的整個運作過程中處于統(tǒng)帥和主導(dǎo)地位。廣告主題不是憑空產(chǎn)生的，它由幾個方面決定：一是本企業(yè)商品或品牌在市場上的具體情況；二是本企業(yè)商品區(qū)別于市場上同類商品的獨特性；三是消費者對該類商品的特定需求以及企業(yè)能提供的利益承諾。這三個方面構(gòu)成廣告的核心內(nèi)容，也就是廣告主題，它也是在科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?、商品、消費者分析及定位的基礎(chǔ)上得來的。因此，廣告主題的確立實際就是廣告定位的結(jié)果。有了科學(xué)準(zhǔn)確的廣告定位，才能確立正確的廣告主題，而這兩者的確立必須以科學(xué)準(zhǔn)確的市場、商品和消費者分析與定位結(jié)果為依據(jù)。
2.廣告定位與廣告主題的科學(xué)確立對市場、商品和消費者分析與定位的要求。
（1）做好市場分析與定位，以塑造出本企業(yè)或商品與眾不同的個性或形象。市場定位，就是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對消費者塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的個性或形象，并把這種獨特個性和形象傳遞給消費者，從而使本企業(yè)商品在市場上確定最有利的位置。所以市場分析是廣告策劃工作的重要前提之一。市場定位具體的方法和步驟是：首先掌握同類產(chǎn)品市場情況，尤其是競爭對手的情況，包括企業(yè)實力、產(chǎn)品或品牌特點、產(chǎn)品策略、市場策略、營銷策略、廣告策略，等等；其次就是自身的廣告產(chǎn)品在市場中的地位、目標(biāo)消費者及其心理等；最后運用市場營銷理論研究和分析調(diào)查得來的資料，從比較分析中尋找自身優(yōu)勢，探求市場空白，挖掘本企業(yè)產(chǎn)品的獨特之處，以填補市場空白和滿足消費的特定需求，從而完成市場定位。
（2）做好消費者分析與定位，準(zhǔn)確把握消費者的特定需求，以便不斷給予滿足。消費者定位是指依據(jù)消費者的心理與購買動機，尋求其不同的消費者迫切的特定的需求并不斷給予滿足，從而使企業(yè)及其品牌在消費者心目中確立一個有利的位置的定位方法。影響消費者定位的主要因素有年齡、性別、文化背景、經(jīng)濟狀況等，消費者分析可以上述因素為切入點，并圍繞如下內(nèi)容進行：一是在某市場大背景下的消費觀念、消費需求，特別是要重視研究和發(fā)現(xiàn)潛在需求；二是作為目標(biāo)消費者的迫切需求、潛在需求、消費習(xí)慣等。目的是使消費者的特定而迫切的需求和商品特性統(tǒng)一起來，讓商品以最大限度滿足目標(biāo)消費者的需要――這一過程實際就是消費者定位。
常見的消費者定位有：從經(jīng)濟狀況角度進行定位，即區(qū)分不同經(jīng)濟層次的消費者在購買力、購買心理上是不同的，作不同定位，比如，同一種商品，富豪階層品牌第一，不問價格，而溫飽階層講究物美價廉，通過差異化定位，企業(yè)結(jié)合自身商品特性選擇其中一個或若干個消費群體作為目標(biāo)市場。還有從文化背景方面定位，抓住亞文化對消費者的有利影響，利用地理、性別、年齡亞文化等特點，準(zhǔn)確掌握不同亞文化中的消費者的精神需求特點，并據(jù)此進行受人青睞的消費者定位。此外，從心理特點進行定位也是非常有現(xiàn)實意義的消費者定位方法，如求名心理，可以刺激消費者滿足于高人一等、超值享受的需求；求新心理，可以激發(fā)年輕消費者滿足唯美、新潮、標(biāo)新立異的需求，等等。
（3）做好商品分析與定位，以差異化品質(zhì)個性滿足消費者特定需求。商品定位，通俗地說就是以產(chǎn)品某種獨特性或利益承諾滿足消費者特定的迫切的需求。20世紀(jì)50年代初美國廣告大師羅瑟?瑞夫斯提出USP理論，要求向消費者說一個“獨特的銷售主張”。根據(jù)USP理論的實質(zhì)要求，商品分析與定位的主要方法和要求為：在差異化商品分析基礎(chǔ)上的商品定位。和同類商品特別是競爭對手商品進行比較分析，尋求差異性，這是商品定位的基本方法。商品定位的概念明確表明了它的任務(wù)：分析出商品的獨特性或利益承諾，以及目標(biāo)消費者特定而又迫切的需求。因此，商品分析必須與消費者分析密切聯(lián)系。消費者分析要解決的是消費者需求什么？商品分析要解決的則是拿什么特點或賣點滿足消費者需求？兩者實際上是同步進行。
商品分析和定位要與市場細(xì)分工作相結(jié)合。所謂市場細(xì)分，就是根據(jù)消費者明顯不同的需求特性，把一種商品整體市場分割為兩個或更多個分市場，每個分市場都由需求與欲望相同或相似的消費者群體組成，從而確定目標(biāo)市場的過程。商品分析及定位，其目標(biāo)是以合適的定位強力吸引市場細(xì)分得出的消費者群體。因此，商品定位必須注意幾個問題：一是根據(jù)同質(zhì)需求細(xì)分所得的分市場是否足夠大，能否成為目標(biāo)市場；二是細(xì)分所得的分市場，消費者購買能力如何。這些問題涉及營銷成本和市場前景問題。處理好上述兩個方面的問題，才能保證商品定位具有針對性、正確性和有效性。
同質(zhì)化越來越嚴(yán)重形勢下的商品分析和定位方法。在同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的形勢下，尋找商品獨特性越來越困難?，F(xiàn)代市場，除按人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我特的原則對商品特性進行分析外，以馬斯洛需求層次理論以及市場營銷學(xué)為指導(dǎo)，運用市場營銷發(fā)展規(guī)律，結(jié)合人們文化品位不斷提高、消費觀不斷轉(zhuǎn)變的現(xiàn)實，善于抓住消費者越來越重視精神消費的特點，運用由實變虛，虛實結(jié)合，挖掘商品概念等方法進行商品分析與定位。
科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?、商品和消費者分析，為商品歸納獨特的個性，搶占有利的市場位置，也為品牌在消費者心目中建立性格知覺，而這些要素正是廣告定位的根本任務(wù)，也是廣告主題核心內(nèi)容。一旦形成，不會隨便改變，即使有變式，也要保持統(tǒng)一的“聲音”和“性格”知覺，保持統(tǒng)一的形象。
（二）整合營銷傳播的廣告策劃
廣告策劃要根據(jù)整合營銷傳播的戰(zhàn)略導(dǎo)向性要求，根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和要求，進行有利于整合營銷傳播的廣告策劃，包括對傳播媒介的選擇和組合、對傳播內(nèi)容進行適應(yīng)傳媒特點的調(diào)整等。
1.圍繞企業(yè)的戰(zhàn)略性目標(biāo)調(diào)整廣告?zhèn)鞑?nèi)容和形式。整合營銷傳播的心理連續(xù)性特點要求，所有廣告和其他形式的營銷傳播傳達一貫的主題、形象或語調(diào)等以使消費者對公司和品牌形成統(tǒng)一的“聲音”、“性格”知覺和一貫的態(tài)度。但這不等于廣告主題要一成不變。市場變，企業(yè)戰(zhàn)略、廣告目標(biāo)、廣告主題及內(nèi)容、廣告?zhèn)鞑バ问蕉家S之變化。根據(jù)眾多著名品牌營銷和廣告策略調(diào)整的分析研究，筆者認(rèn)為：圍繞企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)調(diào)整廣告?zhèn)鞑?nèi)容和形式，一是要根據(jù)市場、商品或品牌、消費者調(diào)查分析及定位進行；二是要接受傳播效果檢驗，根據(jù)反饋信息進行調(diào)整；三是要在主題相對集中的前提下，結(jié)合不同傳播形式預(yù)備相應(yīng)的廣告內(nèi)容，甚至做到同一種傳播形式有不同預(yù)案；四是這些調(diào)整要體現(xiàn)在廣告策劃書中，以備遵照執(zhí)行。
2.圍繞企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，進行企業(yè)廣告與企業(yè)傳播相結(jié)合的整合營銷傳播運作。企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是指企業(yè)在實現(xiàn)其使命過程中所追求的長遠(yuǎn)結(jié)果，如競爭地位、業(yè)績水平、發(fā)展速度，等等。要達到這樣的目標(biāo)，必須圍繞企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)從企業(yè)及其品牌知名度、美譽度等方面創(chuàng)新傳播活動。
整合營銷傳播中的廣告策劃，由統(tǒng)一“聲音”的廣告內(nèi)容和永不間斷的廣告投放兩個要素構(gòu)成。然而廣告實踐又無情地證明，單調(diào)重復(fù)的廣告內(nèi)容令人生厭，永不間斷的廣告成本巨大，不是任何企業(yè)都承受得了的。要殺出這雙重圍困，一是必須改革廣告觀念，把企業(yè)廣告轉(zhuǎn)化成有利于企業(yè)發(fā)展的企業(yè)傳播活動，跳出廣告做廣告；二是站在企業(yè)戰(zhàn)略高度上，在保持廣告目標(biāo)和廣告主題不變的情況下，按企業(yè)傳播的策略對廣告內(nèi)容進行多樣化和系統(tǒng)化改造，并通過隱去功利性等方法增加傳播的廣泛適應(yīng)性，把企業(yè)廣告的內(nèi)容融合到擅長與各方面溝通和交流的企業(yè)傳播活動之中。
美國科羅拉多大學(xué)湯姆?鄧肯把關(guān)系利益人概念引入整合營銷傳播中，認(rèn)為通過各種媒介或其他接觸方式（如公關(guān)活動等）與員工、顧客、投資人、普通公眾等關(guān)系利益人接觸，可以建立互利關(guān)系。整合營銷傳播，除促進商品銷售外，應(yīng)該以企業(yè)及其品牌塑造形象、提高知名度和美譽度為根本目標(biāo)，多采用公關(guān)傳播手段。一是以人際媒介傳播方式達到廣告的目的，具體方式有如對話、論壇、會議交流、參觀訪問等。二是通過組織或組織活動傳播企業(yè)信息也不失為好方式，這種方式在企業(yè)內(nèi)部，可以分自上而下或自下而上的縱向傳播，如文件、指令和會議的傳播；對外可以通過公務(wù)往來、業(yè)務(wù)聯(lián)系、公關(guān)活動、企業(yè)聯(lián)誼、聯(lián)盟合作等進行橫向傳播。三是通過參與公益、慈善、文體活動或參與危機事件處理等方式，和各地級政府間進行合作與交流，這種合作與交流的結(jié)果，往往容易產(chǎn)生新聞效應(yīng)，依靠新聞媒體的公信力，企業(yè)信息的傳播效果更佳，隱含其中的廣告，效果更好，影響更大。
總之，廣告整合營銷傳播中廣告策劃書關(guān)鍵不在于寫，更重要的在于怎么做策略謀劃。廣告策劃書寫作要領(lǐng)歸結(jié)起來就是：以市場、商品和消費者分析與定位為基礎(chǔ)，進行科學(xué)準(zhǔn)確的廣告定位和廣告主題的確立，然后圍繞廣告定位及主題，從市場、商品和消費者分析入手，研究廣告創(chuàng)意，結(jié)合傳播理論探索傳播策略，按邏輯順序處理各要點間關(guān)系，按一定的格式要求編排各部分內(nèi)容。
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那么廣告作為營銷戰(zhàn)略的一個重要組成部分， 應(yīng)該怎樣與營銷戰(zhàn)略的各個要素結(jié)成一個有機整體，互相配合，互相協(xié)調(diào)，互相促進，互動發(fā)展呢？
主要是做好以下兩點：
1、廣告應(yīng)服從企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略
2、廣告應(yīng)體現(xiàn)企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略 第一部分：廣告與營銷戰(zhàn)略之“三綱”——廣告應(yīng)服從企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略
（一） 有的放矢，事半功倍：廣告以目標(biāo)市場戰(zhàn)略為綱
目標(biāo)市場戰(zhàn)略是指在企業(yè)戰(zhàn)略市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇一個或少數(shù)幾個細(xì)分市場為目標(biāo)市場，集中企業(yè)的主要資源，進行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售，使企業(yè)在這些市場上占有較大的份額，形成同類產(chǎn)品所不具備的產(chǎn)品優(yōu)勢和低成本的競爭優(yōu)勢。
事實上，一個消費者能否成為某產(chǎn)品的消費者，受其年齡、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益、教育程度、地域等多方面因素的影響。只有正確加以 篩選 ，才能事半功倍，用最小的投入獲取最大的利益。
如果不把消費者加以區(qū)分，眉毛胡子一把抓，其結(jié)果必然是：什么都想抓，最終什么也抓不到。這樣的反面例子比比皆是。如三株的“有病喝三株”，仿佛是救世主下凡，無論老弱病殘，男女幼小，都可藥到病除，結(jié)果熱銷的日子就是痛苦倒下的日子；又如派克鋼筆，本是高檔市場的王牌卻一時頭腦發(fā)熱，開發(fā)系列低檔產(chǎn)品，本想借此攻城掠地，卻落得到手的鴨子也飛了，高檔市場份額嚴(yán)重縮水；又如紅旗轎車本是“尊貴”“氣派”的象征，卻推出公務(wù)型，經(jīng)濟型，甚至出租型用車，不能說不是嚴(yán)重的敗筆。
而商務(wù)通的“成功人士的選擇”，目標(biāo)市場定在成功的中年人士；百事可樂的“年輕一代的選擇”，目標(biāo)市場定在判逆，充滿活力的新一代。這些都是成功的經(jīng)典范例。
和目標(biāo)市場戰(zhàn)略相對應(yīng)，廣告成功的根本在于有的放矢。廣告必須符合目標(biāo)市場戰(zhàn)略，廣告的格調(diào)、語言、畫面、音樂及營造的氛圍都必須符合目標(biāo)群體的文化和審美需求以及接受和理解能力，廣告投放的媒體和時間也應(yīng)該符合目標(biāo)群體的收視和閱讀習(xí)慣。絕不能為了廣告而廣告，閉門造車，孤芳自賞。
很多人都攻擊腦白金的廣告惡俗，但其銷量卻讓人大跌眼鏡。實際上根據(jù)腦白金的目標(biāo)市場戰(zhàn)略， 腦白金的廣告根本不是拍給自命高雅的人看的。只要能打動目標(biāo)市場消費者的廣告，就是好廣告。
而很多自命創(chuàng)意不凡的廣告卻因為背離了目標(biāo)市場戰(zhàn)略，沒有起到促進銷售和提升品牌的作用。比如海王的一則廣告以打藍球為隱喻，訴求“六十歲的人，三十歲的心臟”，創(chuàng)意不凡，但在銷量上卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及哈藥的喋喋不休的說教廣告。原因在哪里呢？因為海王忘了目標(biāo)群體的需求：患者需要了解產(chǎn)品的機理和功效。
（二）一氣呵成，渾然一體：廣告以營銷組合戰(zhàn)略為綱
營銷組合戰(zhàn)略，不是對營銷的要素進行簡單的組合，而應(yīng)該是有機地整合傳播。“營銷即是傳播，傳播即是營銷”的觀念已被營銷界廣泛認(rèn)同。 “整合傳播”是研究如何向別人高效地傳遞信息，從而改變?nèi)说恼J(rèn)識和行為，最終達成銷售目標(biāo)的理論。
整合傳播重在“整合”，即傳播對象、傳播內(nèi)容以及傳播手段的選擇和組合。整合傳播，其關(guān)鍵在于決定向誰傳播(傳播目標(biāo)的選擇和組合)，傳播什么(傳播信息的選擇和組合)，以及如何傳播(傳播渠道的選擇和組合)。向誰傳播屬于目標(biāo)市場戰(zhàn)略的范疇，而傳播什么及如何傳播則是對產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、政治權(quán)利、公共關(guān)系要素的整合。 廣告作為整合傳播的一種手段，如何才能最大限度地起到和消費者有效溝通的作用呢？主要是要做到兩點：
1、不能互相矛盾。廣告必須與產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略及其它整合傳播策略相輔相承，互相呼應(yīng)，絕不可“打著領(lǐng)帶穿草鞋”。比如賣三四萬元的經(jīng)濟型小汽車，就不要在廣告中去訴求“大氣、尊貴”，而“奔馳”也絕不會去訴求“實用”。 2、不能互相脫節(jié)。各種傳播手段在市場運作中應(yīng)一氣呵成，渾然一體，統(tǒng)一行動，整體表達。要善于打組合拳，善于打立體戰(zhàn)爭。如果各個環(huán)節(jié)脫節(jié)，就會顧此失彼，削弱了廣告的力度，無法達到促進銷售的目的。
農(nóng)夫山泉在水戰(zhàn)中曾打出一記漂亮的組合拳。
2000年4月，農(nóng)夫山泉在中央電視臺播出廣告，演示了一個實驗：兩株水仙花，一株澆純凈水，一株澆農(nóng)夫山泉天然水，結(jié)果澆純凈水的水仙花病懨懨的，而澆農(nóng)夫山泉天然水的則茁壯成長，意氣風(fēng)發(fā)。
在進行廣告對比的同時，農(nóng)夫山泉刮起了事件營銷旋風(fēng)：2000年4月24日，宣布由于科學(xué)實驗表明，純凈水對健康并無好處，而含有礦物質(zhì)和微量元素的天然水對生命成長有明顯促進作用。作為生產(chǎn)廠家應(yīng)該對人體負(fù)責(zé)，因此農(nóng)夫山泉將不再生產(chǎn)純凈水，轉(zhuǎn)而全力投向天然礦泉水的生產(chǎn)銷售。
三天后，農(nóng)夫山泉正式批露由浙江大學(xué)生物醫(yī)學(xué)工程學(xué)院、浙江省心腦血管系統(tǒng)中藥篩選與評價重點實驗室主持的水與生命課題所做的一項實驗。該實驗主要通過利用純凈水與天然水對白鼠、水仙等的影響，對水與動物、植物生命的關(guān)系進行研究。研究表明，天然水及其中含有的鉀、鈉、鎂離子對維持生命極為重要，而純凈水與之相比則有顯著差距。
同年5月26日，農(nóng)夫山泉在全國21個大中型城市的2700多所小學(xué)正式啟動全國青少年爭當(dāng)小小科學(xué)家活動，聲稱要發(fā)動全國3億少年兒童開展天然水與純凈水的生物比較實驗，弄明白究竟什么水好，僅在上海已有近300所小學(xué)發(fā)動起來參加這一活動。
2000年7月18日，中國奧委會宣布農(nóng)夫山泉為第27屆奧運會中國體育代表團唯一飲用水贊助水。
通過以上組合拳，以新聞報道、公益活動、體育贊助等多種傳播形式對廣告活動進行配合，農(nóng)夫山泉很快樹立了知名度和美譽度，成功突破了娃哈哈和樂百氏的合圍。
（三）匹配資源，因勢制宜：廣告以營銷費用為綱
企業(yè)要在銷煙彌漫的市場競爭中獲勝，必須制定正確的市場營銷戰(zhàn)略，但同時要使企業(yè)的資源與市場需求相匹配。巧婦難為無米之炊。企業(yè)在制定廣告計劃時，應(yīng)充分考慮企業(yè)的人力、物力、財力資源。如果抱著“人有多大膽，地有多高產(chǎn)”的冒進主義思想，勢必會事與愿違，鑄成大錯。
愛多VCD從紅遍全國到敗走麥城就是一個令人扼腕嘆息的故事。
1996年夏，愛多VCD攻下上海市場，完成了第一輪全國推廣運動。緊接著愛多以450萬元天價請國際影星成龍拍廣告片，不久，成龍版廣告拍竣播出：“愛多VCD，好功夫！”一句話和“不經(jīng)歷風(fēng)雨，怎么能見彩虹”的歌聲使愛多一夜風(fēng)行全國。1996年11月8日，愛多乘勝追擊，用8000多萬元經(jīng)銷商集資款，奪得次年央視天氣預(yù)報后的第一個5秒標(biāo)版，成為當(dāng)年央視標(biāo)王。1997年，愛多銷售額從前一年的2億元驟增至16億元，奇兵突起，赫然聳立于中國電子50強排行榜。
但正在愛多如日中天之時，由于其遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過企業(yè)負(fù)擔(dān)的廣告及其它營銷費用，在股權(quán)風(fēng)波的沖擊下，資金鏈條驟然斷裂，愛多從此在波峰中摔入低谷，成了一個悲劇“真心英雄”。
而許多沒有開拓全面市場所需要的經(jīng)營資源，但穩(wěn)打穩(wěn)扎，依靠“打殲滅戰(zhàn)”的市場戰(zhàn)略取得了成功。在50年代初，韓國大部分市場被美國和歐洲產(chǎn)品所壟斷。從50年代中期開始，三星、現(xiàn)代、金星、大宇等企業(yè)，在歐美產(chǎn)品沒有優(yōu)勢的區(qū)域市場內(nèi)，以特定的群體為目標(biāo)，提供特定的產(chǎn)品和服務(wù)，運用集中型廣告戰(zhàn)略，通過不懈的努力，逐漸由弱變強，由小變大，在全世界范圍內(nèi)刮起了“韓風(fēng)”。
一勺鹽丟在湖泊里，可能一點味道都沒有。但是如果是放在一個小杯子里，卻足可以有滋有味。 第二部分：廣告與營銷戰(zhàn)略之“五?！薄獜V告應(yīng)體現(xiàn)企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略
營銷戰(zhàn)略好比是一根紅線，將產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、公共關(guān)系、政治權(quán)利等要素有機地貫穿起來，形成一條光彩奪目的珍珠。
廣告作為營銷戰(zhàn)略的一種戰(zhàn)術(shù)手段，必須能夠在理念、行為、視覺、個性及持續(xù)性等具體層面上體現(xiàn)出營銷戰(zhàn)略。
一常：理念層面
企業(yè)的營銷戰(zhàn)略不能與企業(yè)的經(jīng)營理念相違背。同樣，廣告作為營銷戰(zhàn)略核心理念的一種外在溝通方式，其主題、創(chuàng)意、表現(xiàn)都必須圍繞著這個核心理念。
在上海通用汽車開始全國營銷攻勢之時，為體現(xiàn)其“在中國制造世界品質(zhì)的轎車”的承諾，推出了“當(dāng)代精神當(dāng)代車”的核心概念。為在具體層面詮釋這一理念，上海通用汽車以西西弗神話“推球”為題材，制作了極具表現(xiàn)力的電視廣告：蒼茫雄渾的荒原，強悍的男人列成縱隊，正以眾志成城之勢推著一個巨大的金屬球上山，金屬球上鈐鐫刻著別克的標(biāo)志，這時響起鏗鏘有力的音樂和旁白： “它不只是一部車，這是一種精神！以當(dāng)代精神造別克，來自上海通用汽車?！?/p>
這則廣告深化了“當(dāng)代精神當(dāng)代車”的理念，傳遞了“世界級品牌，世界級體驗”的價值。
二常：行為層面：
正如一個人的言行體現(xiàn)著其素養(yǎng)一樣，企業(yè)在研發(fā)、生產(chǎn)、品控、服務(wù)等各個環(huán)節(jié)的一舉一動都反映著企業(yè)的內(nèi)在精神。因此在企業(yè)的營銷戰(zhàn)略中，應(yīng)把這些行為生動有力、有章有序地展示在消費者眼前，使消費者對企業(yè)和產(chǎn)品產(chǎn)生信賴感。而廣告是這些行為的重要告知途徑。
通用汽車曾推出五款平面廣告從制造、質(zhì)量、銷售、售后服務(wù)、技術(shù)合作等具體行為來反映其用戶第一、質(zhì)量第一、服務(wù)第一的企業(yè)精神：
一則廣告題為“質(zhì)量是制造出來的，而不是檢查出來的”，強調(diào)“精益生產(chǎn)，關(guān)鍵在于不能退而求其次”；
一則廣告題為“我們要求所有的別克零部件供應(yīng)商都要通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)腝S9000質(zhì)量認(rèn)證”，強調(diào)“做好大事，必須小心求證”；
一則廣告題為“眾人同心，其利斷金”，強調(diào)“造世界水平的別克，靠的是世界水平的人”；
一則廣告題為“能人背后有能人，別克背后有泛亞技術(shù)中心”；
一則廣告題為“在上海通用汽車特約售后服務(wù)中心有熟人的感覺，是花錢買不到的”。
通過以上五則廣告環(huán)環(huán)相扣的訴求，使消費者從企業(yè)的行為中，深深地體驗到了別克的文化，產(chǎn)生了共鳴。
三常：視覺層面
怎樣才能夠很感性地表達出營銷戰(zhàn)略的核心理念？ 最好的辦法就是在廣告策略中，在視覺上找到一個載體。
金正蘋果99年的“蘋果熟了”的廣告戰(zhàn)役給消費者留下了深刻的印象。在DVD之戰(zhàn)中，金正確立了推廣“成熟”概念的營銷戰(zhàn)略。所謂成熟，就是技術(shù)的成熟、產(chǎn)品的成熟，服務(wù)的成熟。為了傳播這一概念，金正用蘋果作載體，將理性的內(nèi)容用感性的手段表現(xiàn)出來，很快讓“成熟”的蘋果長滿了大江南北。
電視廣告是這樣的：
畫面：三個青春少女，手捧金色的蘋果，載歌載舞。
歌曲： 熟了熟了，蘋果熟了，收獲季節(jié)性，你要好好把握；熟了熟了，蘋果熟了，季節(jié)到了
廣告語：蘋果熟了，金正DVD
而其平面廣告則分別以“成熟就是更寬容”、“成熟就是更完美”、“成熟就是更可靠”為主題，全方位地詮釋了“全兼容、更清晰、強糾錯”的功能特點。由于金正廣告很好地利用視覺層面的表現(xiàn)，引起了消費者的注意，改變了消費者的態(tài)度，使消費者發(fā)自內(nèi)心地接受了產(chǎn)品。
四常：個性層面：
在廣告訴求中，必須使?fàn)I銷戰(zhàn)略中所追求的差異和個性豐滿詳實起來。
2000年奧運會期間，北京晚報沒有去走貪大求全的老路，而是牢牢把握“不晚報”的定位，用“晚報，不晚報”的廣告口號宣傳了自己的特色、表達了自己的個性，巧妙塑造了形象。北京晚報奧運系列廣告在“晚報，不晚報！”統(tǒng)一主題下，宣揚了“奪金，不晚報！”、“世界，不晚報！”、“堅持，不晚報！”、“自信，不晚報！”的口號，畫面上的主題詞用“反對晚報！”的標(biāo)語形式，而圖案則分別是由報紙構(gòu)成的奧運五環(huán)標(biāo)志、體操吊環(huán)、運動鞋。文字與圖片相得益彰，既形象表達了北京晚報及時全面報道奧運賽事的主題，又展示了北京晚報胸懷世界的氣度和志在必得的信念。
而茅臺卻拋掉了“國酒”的尊貴神秘個性，宣揚“茅臺酒，健康的酒”。的確是棋走險著，用今天賭明天。
五常：持續(xù)性層面
IMC一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內(nèi)；另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達給消費者。所以，整合營銷傳播也被稱為"Speak With One Voice"（用一個聲音說話）即營銷傳播的一元化策略。
兩個特性
戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性是指所有通過不同營銷傳播工具在不同媒體傳播的信息都應(yīng)彼此關(guān)聯(lián)呼應(yīng)。"戰(zhàn)略的導(dǎo)向性"強調(diào)在一個營銷戰(zhàn)術(shù)中所有包括物理和心理的要素都應(yīng)保持一貫性。所謂物理的連續(xù)性是指在所有營銷傳播中的創(chuàng)意要素要有一貫性。譬如在一個營銷傳播戰(zhàn)術(shù)中可以使用相同的口號、標(biāo)簽說明以及在所有廣告和其他形式的營銷傳播中表現(xiàn)相同行業(yè)特性等。心理的連續(xù)性是指對該機構(gòu)和品牌的一貫態(tài)度，它是消費者對公司?quot;聲音"與"性格"的知覺，這可通過貫穿所有廣告和其他形式的營銷傳播的一貫主題、形象或語調(diào)等來達成。
戰(zhàn)略的導(dǎo)向性，它是設(shè)計來完成戰(zhàn)略性的公司目標(biāo)。許多營銷傳播專家雖然制作出超凡的創(chuàng)意廣告作品，能夠深深地感動受眾甚至獲得廣告或傳播大獎，但是未必有助于本機構(gòu)的戰(zhàn)略目標(biāo)，例如銷售量市場份額及利潤目標(biāo)等。能夠促使一個營銷傳播戰(zhàn)術(shù)整合的就是其戰(zhàn)略焦點，信息必須設(shè)計來達成特殊的戰(zhàn)略目標(biāo)，而媒體則必須通過有利于戰(zhàn)略目標(biāo)考慮來對其進行選擇。
七個層次
1、認(rèn)知的整合
這是實現(xiàn)整合營銷傳播的第一個層次，這里只有要求營銷人員認(rèn)識或明了營銷傳播的需要。
2、形象的整合
第二個層次牽涉到確保信息與媒體一致性的決策，信息與媒體一致性一是指廣告的文字與其他視覺要素之間要達到的一致性；二是指在不同媒體上投放廣告的一致性。
3、功能的整合
是把不同的營銷傳播方案編制出來，作為服務(wù)于營銷目標(biāo)（如銷售額與市場份額）的直接功能，也就是說每個營銷傳播要素的優(yōu)勢劣勢都經(jīng)過詳盡的分析，并與特定的營銷目標(biāo)緊密結(jié)合起來。
4、協(xié)調(diào)的整合
第四個層次是人員推銷功能與其他營銷傳播要素（廣告公關(guān)促銷和直銷）等被直接整合在一起，這意味著各種手段都用來確保人際營銷傳播與非人際形式的營銷傳播的高度一致。例如推銷人員所說的內(nèi)容必須與其他媒體上的廣告內(nèi)容協(xié)調(diào)一致。
5、基于消費者的整合
營銷策略必須在了解消費者的需求和欲求的基礎(chǔ)上鎖定目標(biāo)消費者，在給產(chǎn)品以明確的定位以后才能開始營銷策劃，換句話說，營銷策略的整合使得戰(zhàn)略定位的信息直接到達目標(biāo)消費者的心中。
6、基于風(fēng)險共擔(dān)者的整合
這是營銷人員認(rèn)識到目標(biāo)消費者不是本機構(gòu)應(yīng)該傳播的唯一群體，其他共擔(dān)風(fēng)險的經(jīng)營者也應(yīng)該包含在整體的整合營銷傳播戰(zhàn)術(shù)之內(nèi)。例如本機構(gòu)的員工、供應(yīng)商、配銷商以及股東等。
7、關(guān)系管理的整合
這一層次被認(rèn)為是整合營銷的最高階段。關(guān)系管理的整合就是要向不同的關(guān)系單位作出有效的傳播，公司必須發(fā)展有效的戰(zhàn)略。這些戰(zhàn)略不只是營銷戰(zhàn)略，還有制造戰(zhàn)略、工程戰(zhàn)略財務(wù)戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略以及會計戰(zhàn)略等，也就是說，公司必須在每個功能環(huán)節(jié)內(nèi)（如制造、工程、研發(fā)、營銷等環(huán)節(jié)）發(fā)展出營銷戰(zhàn)略以達成不同功能部門的協(xié)調(diào)，同時對社會資源也要作出戰(zhàn)略整合。
六種方法
1、建立消費者資料庫
這個方法的起點是建立消費者和潛在消費者的資料庫，資料庫的內(nèi)容至少應(yīng)包括人員統(tǒng)計資料心理統(tǒng)計消費者態(tài)度的信息和以往購買記錄等等。整合營銷傳播和傳播營銷溝通的最大不同在于整合營銷傳播是將整個焦點置于消費者、潛在消費者身上，因為所有的廠商、營銷組織，無論是在銷售量或利潤上的成果，最終都依賴消費者的購買行為。
2、研究消費者
這是第二個重要的步驟，就是要盡可能使用消費者及潛在消費者的行為方面的資料作為市場劃分的依據(jù)，相信消費者"行為"資訊比起其他資料如"態(tài)度與意想"測量結(jié)果更能夠清楚地顯現(xiàn)消費者在未來將會采取什么行動，因為用過去的行為推論未來的行為更為直接有效。在整合營銷傳播中，可以將消費者分為三類：對本品牌的忠誠消費者；他品牌的忠誠消費者和游離不定的消費者。很明顯這三類消費者有著各自不同的"品牌網(wǎng)路"而想要了解消費者的品牌網(wǎng)路就必須借助消費者行為資訊才行。
3、接觸管理
所謂接觸管理就是企業(yè)可以在某一時間、某一地點或某一場合與消費者進行溝通，這是90年代市場營銷中一個非常重要的課題，在以往消費者自己會主動找尋產(chǎn)品信息的年代里，決定"說什么"要比"什么時候與消費者接觸"重要。然而，現(xiàn)在的市場由于資訊超載、媒體繁多，干擾的"噪聲"大為增大。目前最重的是決定"如何，何時與消費者接觸"，以及采用什么樣的方式與消費者接觸。
4、發(fā)展傳播溝通策略
這意味著什么樣的接觸管理之下，該傳播什么樣的信息，而后，為整合營銷傳播計劃制定明確的營銷目標(biāo)，對大多數(shù)的企業(yè)來說，營銷目標(biāo)必須非常正確同時在本質(zhì)上也必須是數(shù)字化的目標(biāo)。例如對一個擅長競爭的品牌來說，營銷目標(biāo)就可能是以下三個方面：激發(fā)消費者試用本品牌產(chǎn)品；消費者試用過后積極鼓勵繼續(xù)使用并增加用量；促使他牌的忠態(tài)者轉(zhuǎn)換品牌并建立起本品牌的忠誠度。
5、營銷工具的創(chuàng)新
一、引言
整合營銷的本質(zhì)是銷售人員與顧客“一對一”地溝通，刺激顧客的購買欲，讓顧客成為忠誠顧客。整合營銷的主旨是影響消費者和潛在的消費者，其制訂的方案必須以消費者和潛在的消費者為中心，貫徹“由內(nèi)到外”的指導(dǎo)原則。我們從廣告心理學(xué)角度加以分析，就會發(fā)現(xiàn)它與以往廣告策劃的本質(zhì)差異。
二、廣告策劃的依據(jù)
（一）廣告策劃要以消費者為基礎(chǔ)
企業(yè)實行品牌戰(zhàn)略，就要實行廣告策劃，廣告策劃建立在消費者基礎(chǔ)上，廣告策劃的人員首先要分析不同客戶類型，調(diào)查研究不同客戶的需求，以及他們的購買原因，然后調(diào)查產(chǎn)品是否適合消費者的需求，并且不斷進行產(chǎn)品創(chuàng)新，尋找產(chǎn)品的價值，同時不斷進行市場考察，挖掘潛在的消費者，與潛在的消費者進行溝通和交流，了解他們的心理需求及產(chǎn)品品牌的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成，進而了解本企業(yè)產(chǎn)品的競爭對手有哪些優(yōu)勢，以及這些優(yōu)勢為什么吸引消費者，最后，創(chuàng)造性地提出有利于本品牌發(fā)展的戰(zhàn)略，以及有利于企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略。
廣告?zhèn)鞑ヒ鶕?jù)現(xiàn)代心理學(xué)理論，有關(guān)研究認(rèn)為，消費者對廣告信息的加工有兩層含義，一是了解，理解產(chǎn)品的信息，并加以選擇、加工、存儲；二是衡量，其中包括消費者已有的信息，并且加以記憶。這兩層含義充分反映了消費者對信息的主動認(rèn)知，在這里，消費者的認(rèn)知更多的是一種感性和理性的結(jié)合。越來越多的調(diào)查表明，消費者購買產(chǎn)品的依據(jù)是自身的主觀意識，而不是純粹理性的思考或者認(rèn)真比較的結(jié)果，并不是事實的認(rèn)知。
（二）廣告策略與執(zhí)行的協(xié)調(diào)是廣告策劃成功的保證
成功的廣告決策包括兩個方面：一是廣告策略，就是消費者想要聽到的東西；二是廣告執(zhí)行，就是怎么才能讓客戶聽到想要的東西。廣告策劃就是將廣告策略有效地表現(xiàn)出來的行徑。
隨著社會的發(fā)展，消費者的心理日漸成熟，以往的廣告策略是單向的傳播，即使用同一種策劃面對所有人，只會造成消費者對產(chǎn)品的了解模糊不清。如今，整合營銷傳播主張采用一種全新視角，即“一果多式”的形式。這樣就要求我們必須對消費者進行調(diào)查和研究，了解消費者的看法，即了解消費者對本產(chǎn)品或者其他同類產(chǎn)品的看法。只有深入消費者群體，了解消費者購買的原因，才能想出好的廣告創(chuàng)意，制作出消費者希望看到的廣告。
（三）消費者的“真實反應(yīng)”是廣告策劃的評估
以前企業(yè)進行廣告策劃的理論多來源于心理學(xué)，即行為主義觀點，實行廣告的觀念就是將廣告與消費者的購買行為聯(lián)系在一起?，F(xiàn)在，整合營銷傳播中的心理學(xué)認(rèn)為廣告起著影響和改變消費者對于品牌態(tài)度的作用。在廣告營銷下，消費者的購買心理和購買行為都會發(fā)生變化，最重要的一點就是對產(chǎn)品品牌的態(tài)度會發(fā)生改變，進而影響周圍消費者。從這個意義上講，廣告效果的評估應(yīng)該注重消費對品牌的態(tài)度為企業(yè)進行廣告策劃提供的現(xiàn)實指導(dǎo)。
整合營銷理論認(rèn)為消費者的態(tài)度與其購買行為是相輔相成的，廣告評估觀點認(rèn)為消費者品牌網(wǎng)絡(luò)的改變可以對從廣告的到購買行為的形成，起著至關(guān)重要的影響。它在一定程度上反映了消費者真實的心理變化特點，這比行為主義對影響消費者行為的廣告評估更具有現(xiàn)實意義。廣告策劃人一定要了解潛在消費者的心理需求或者態(tài)度變化，這樣才可以了解消費者的購買心理。這樣產(chǎn)生的廣告策劃對消費者來說才有針對性，在增強廣告效果的同時提高產(chǎn)品銷量。
整合營銷傳播的另一個重要特點認(rèn)為終點和起點是相同的，這種評估是產(chǎn)品廣告策劃修正的依據(jù)。整合營銷傳播是一個循環(huán)系統(tǒng)，我們可以不斷了解消費者的心理，一個終點是下一次循環(huán)的起點，而每一次循環(huán)都不是重復(fù)的，都是一次質(zhì)的提升過程。
三、結(jié)語
在整合營銷傳播中，必須制定滿足消費者需求的現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)圍繞消費者展開，整合營銷傳播就是建立在這樣的基礎(chǔ)上，以消費者和消費者的需求為中心，把廣告作為企業(yè)產(chǎn)品和消費者的紐帶，使企業(yè)或者企業(yè)的品牌在消費者的心里占據(jù)一定的地位。這樣就可以為企業(yè)或者企業(yè)產(chǎn)品樹立獨特形象，滿足消費者的需求，從而促進企業(yè)發(fā)展。
參考文獻：
[1]丁家永.廣告心理研究的新發(fā)展――“整合營銷傳播”的廣告心理學(xué)原理[J].心理學(xué)動態(tài)，2001，9（1）：66-70.
大數(shù)據(jù)時代，大數(shù)據(jù)、技術(shù)和創(chuàng)意的水平?jīng)Q定數(shù)字廣告公司的核心競爭力。大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)既是經(jīng)營性企業(yè)，也是廣告的媒介平臺。大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)具有資金資源、受眾資源、技術(shù)資源、客戶資源和大數(shù)據(jù)資源等核心優(yōu)勢，因而依托大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的數(shù)字廣告公司具有天然發(fā)展優(yōu)勢。
1、大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)自建的數(shù)字廣告公司
大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)擁有龐大的用戶資源，實質(zhì)也是一個優(yōu)質(zhì)媒體平臺。大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)組建數(shù)字廣告公司，經(jīng)營其媒體平臺廣告資源，可以提升互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)經(jīng)營效益。同時，由于數(shù)字廣告公司依托大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，可以獲取用戶大數(shù)據(jù)資源，實現(xiàn)精準(zhǔn)廣告投放，提升廣告?zhèn)鞑バЧ?，因而對廣告主具有較強的吸引力。例如，谷歌不僅有自己獨立的搜索引擎網(wǎng)站平臺，而且也利用技術(shù)搭建聯(lián)盟廣告平臺，變?yōu)樽畲蟮脑诰€廣告服務(wù)公司，谷歌將近一半的收入來自廣告聯(lián)盟。阿里媽媽隸屬阿里巴巴集團，旨在打造具備電商特色的全網(wǎng)營銷平臺，阿里媽媽通過搜索營銷、展示營銷、傭金推廣、以及實時競價等模式，依托大數(shù)據(jù)實現(xiàn)精準(zhǔn)投放和優(yōu)化方案，幫助全網(wǎng)客戶實現(xiàn)高效率的網(wǎng)絡(luò)推廣，同時阿里媽媽也為合作伙伴提供多元化的盈利模式，最大化流量的商業(yè)價值。
2、大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)并購的數(shù)字廣告公司
大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)并購優(yōu)秀的數(shù)字廣告公司可以實現(xiàn)雙贏，一方面大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)自身的數(shù)字廣告營銷能力得到迅速提升，另一方面借助大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的大數(shù)據(jù)資源，可以迅速提升數(shù)字廣告公司的專業(yè)實力。大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)并購數(shù)字廣告公司的目的主要表現(xiàn)在兩個方面：
一是迅速提升互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的數(shù)字營銷能力。例如，2014年12月，鳳凰傳媒全資子公司鳳凰數(shù)媒擬投資約人民幣3.465億元收購傳漾廣告66%的股權(quán)，上海數(shù)字傳漾廣告有限公司是一家互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)純精準(zhǔn)營銷公司（大數(shù)據(jù)平臺+乙方模式），公司已經(jīng)形成以互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營銷、技術(shù)服務(wù)、程序化廣告交易平臺三大業(yè)務(wù)板塊，此次收購有利于鳳凰傳媒迅速進入互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域，實現(xiàn)鳳凰傳媒數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)及互聯(lián)網(wǎng)廣告板塊的跨越式發(fā)展。
二是利用雙方優(yōu)勢合作建立大數(shù)據(jù)營銷平臺。例如，2015年1月，阿里巴巴集團宣布將戰(zhàn)略投資并控股易傳媒。依托于易傳媒的TradingOS平臺以及阿里大數(shù)據(jù)和云計算能力，通過雙方數(shù)據(jù)的打通，雙方將合作建立端到端的數(shù)字廣告技術(shù)和大數(shù)據(jù)營銷基礎(chǔ)設(shè)施平臺，幫助網(wǎng)絡(luò)媒體更好地提升流量變現(xiàn)能力，向廣大商家及第三方專業(yè)機構(gòu)提供領(lǐng)先的技術(shù)和數(shù)據(jù)產(chǎn)品。有學(xué)者指出，阿里的大數(shù)據(jù)是對中國程序化購買發(fā)展的改進、加速與提升，并開創(chuàng)了中國程序化購買的三級跳模式，即從Cookie數(shù)據(jù)到賬戶系統(tǒng)、從單槍匹馬到數(shù)據(jù)全打通、從隱私爭議到友好體驗。
3、大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間構(gòu)建的戰(zhàn)略聯(lián)盟
大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間的戰(zhàn)略合作，可以實現(xiàn)雙方大數(shù)據(jù)的資源共享，避免數(shù)據(jù)孤島。通過大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)、跨屏分析技術(shù)等技術(shù)手段，數(shù)字廣告公司可以對用戶畫像進行精確分析，為每個用戶從人口屬性、興趣、產(chǎn)品行為等打上多維度的標(biāo)簽，再對不同維度的標(biāo)簽進行篩選、聚類，進行族群劃分、標(biāo)簽描述、定性描述，從而大大提升數(shù)字廣告?zhèn)鞑サ木珳?zhǔn)度。例如，2014年4月，優(yōu)酷土豆集團宣布與阿里巴巴集團建立戰(zhàn)略投資與合作伙伴關(guān)系，阿里巴巴收購優(yōu)酷土豆16.5%的股份。10月，阿里巴巴集團和優(yōu)酷土豆集團在京舉辦聯(lián)合戰(zhàn)略會，雙方宣布展開全面合作，共同推進中國營銷領(lǐng)域的DT化進程（Data Technology）。優(yōu)酷土豆和阿里媽媽還分別了基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷方案“星戰(zhàn)計劃”和開放數(shù)據(jù)管理平臺“達摩盤”（Alimama DMP）。
二、依托大型營銷傳播集團的發(fā)展模式及戰(zhàn)略
大型營銷傳播集團擁有豐富的廣告與營銷傳播運作經(jīng)驗，但在大數(shù)據(jù)時代，許多傳統(tǒng)的廣告運作方式正在被徹底顛覆，比如由傳統(tǒng)的購買媒介廣告位和流量向購買受眾轉(zhuǎn)變，由大眾傳播向精眾傳播轉(zhuǎn)變，由廣告效果評估的模糊化向可視化、精確化和實時化轉(zhuǎn)變等。隨著廣告主將營銷傳播預(yù)算更多分配給數(shù)字廣告領(lǐng)域，大型營銷傳播集團亟需實現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，提升集團的數(shù)字營銷能力。
1、大型營銷集團自建的數(shù)字廣告公司
大型營銷傳播集團在大數(shù)據(jù)時代面臨巨大的挑戰(zhàn)，廣告主投放傳統(tǒng)廣告媒體的費用下降，必然影響營銷傳播集團的收益，傳統(tǒng)營銷傳播集團面臨轉(zhuǎn)型的迫切要求。大型營銷傳播集團增強數(shù)字營銷能力，是廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢，具體途徑有以下兩種：
一是在原有營銷傳播集團內(nèi)部增設(shè)數(shù)字營銷部門或新建數(shù)字廣告公司，通過招聘數(shù)字營銷人員，為廣告主提供數(shù)字營銷服務(wù)。例如，廣東省廣告股份有限公司自2008年開始成立網(wǎng)絡(luò)互動局，以網(wǎng)絡(luò)媒體采購為核心業(yè)務(wù)，不斷加強在策劃、創(chuàng)意、技術(shù)、SEM等數(shù)字領(lǐng)域的服務(wù)。2012年6月，省廣股份投資設(shè)立全資子公司廣東賽鉑互動傳媒廣告有限公司，在數(shù)字領(lǐng)域進行積極拓展。
二是將傳統(tǒng)營銷傳播公司徹底轉(zhuǎn)型為數(shù)字營銷公司。數(shù)字營銷對于傳統(tǒng)的營銷傳播公司而言是一個全新的領(lǐng)域，需要全新的互聯(lián)網(wǎng)思維和全新的運作模式，順應(yīng)數(shù)字化發(fā)展的新趨勢，將公司徹底轉(zhuǎn)型為數(shù)字營銷公司，可以將原有的策劃創(chuàng)意優(yōu)勢與新技術(shù)、新市場結(jié)合起來，提升其競爭優(yōu)勢。例如，2013年10月，藍色光標(biāo)傳播集團旗下藍色光標(biāo)公共關(guān)系機構(gòu)正式更名為藍色光標(biāo)數(shù)字營銷機構(gòu)（簡稱“藍標(biāo)數(shù)字”），藍標(biāo)數(shù)字組建了業(yè)務(wù)發(fā)展系統(tǒng)（Business Development）、客戶服務(wù)系統(tǒng)（Account Service）、數(shù)字解決方案系統(tǒng)（Digital Solution）、資源合作系統(tǒng)（Resource Cooperation）四大業(yè)務(wù)價值鏈模塊，以期更好的實現(xiàn)一站式全價值鏈服務(wù)。這是藍色光標(biāo)在數(shù)字化戰(zhàn)略之下的重大標(biāo)志性舉措，意味著藍色光標(biāo)向數(shù)字整合營銷服務(wù)的轉(zhuǎn)型已進入加速階段。
2、大型營銷集團并購的數(shù)字廣告公司
中國廣告市場正在進入以資本并購和聯(lián)合為主要特征的新一輪產(chǎn)業(yè)擴張，廣告市場將會面臨重新洗牌。大型營銷傳播集團為了提升在數(shù)字營銷方面的能力，積極通過并購和聯(lián)合等資本運作方式，積極向數(shù)字營銷領(lǐng)域拓展。近年來，中國廣告行業(yè)的并購案大多集中在數(shù)字營銷領(lǐng)域。事實上，本土廣告公司與國際廣告公司的實力差距在大數(shù)據(jù)時代正在消解，未來誰在數(shù)字營銷領(lǐng)域的實力越強，誰將成為廣告市場的主導(dǎo)者。大型營銷傳播集團并購數(shù)字廣告公司主要表現(xiàn)為兩種情況：
一是收購少數(shù)股權(quán)，將自身業(yè)務(wù)與數(shù)字廣告公司業(yè)務(wù)對接，為廣告主提供數(shù)字整合營銷服務(wù)。例如，2014年12月，藍色光標(biāo)收購及增資北京璧合科技有限公司，取得璧合科技25%股權(quán)；增資北京掌上云景科技有限公司，持有掌上云景24%股權(quán)。壁合科技是國內(nèi)領(lǐng)先的技術(shù)型互聯(lián)網(wǎng)廣告及營銷公司，公司為廣告主提供基于RTB模式的互聯(lián)網(wǎng)廣告及相關(guān)的服務(wù)。掌上云景是國內(nèi)領(lǐng)先的移動互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)提供商。同時，藍色光標(biāo)香港全資子公司香港藍標(biāo)擬取得精碩科技C輪融資優(yōu)先股426.4萬股，公司將持有精碩科技11.69%股權(quán)。香港藍標(biāo)擬取得晶贊科技C輪融資優(yōu)先股31.25萬股，公司將持有晶贊科技14.29%股權(quán)。精碩科技是國內(nèi)一家數(shù)據(jù)解決方案提供商，主要專注數(shù)據(jù)挖掘、分析和管理；晶贊科技是專注于大數(shù)據(jù)的一家廣告技術(shù)公司，主要為旅游、汽車、教育、電子商務(wù)等領(lǐng)域提供大數(shù)據(jù)解決方案。藍色光標(biāo)通過一系列收購活動，大大提升在廣告程序化購買、移動廣告營銷、大數(shù)據(jù)分析與管理等方面的實力。
二是收購多數(shù)股份，成為營銷傳播集團控股的子公司或全資子公司。例如，2014年10月，省廣股份擬收購上海愷達85%股權(quán)，上海愷達成立于2007年4月，前身是數(shù)字廣告知名品牌安瑞索思（Energy Source），是目前中國規(guī)模最大的獨立互動整合營銷公司之一，其核心服務(wù)包括互動整合營銷及移動互聯(lián)網(wǎng)營銷，上海愷達擁有行業(yè)領(lǐng)先的移動互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺AdTOUCH，在此基礎(chǔ)上為客戶提供創(chuàng)新的整合營銷解決方案。
三、獨立型的數(shù)字廣告公司發(fā)展模式及戰(zhàn)略
除了依托大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和大型營銷傳播集團的數(shù)字廣告公司，獨立型數(shù)字廣告公司近年來發(fā)展迅猛。由于其專業(yè)的數(shù)字營銷能力和可觀的市場利潤回報，受到國內(nèi)外風(fēng)投資本的青睞。獨立型的數(shù)字廣告公司擁有專業(yè)的數(shù)字營銷人員，開發(fā)了專業(yè)的程序化廣告軟件和大數(shù)據(jù)管理與分析工具，具有服務(wù)多個行業(yè)和大量互聯(lián)網(wǎng)媒體的專業(yè)優(yōu)勢。獨立型數(shù)字廣告公司的發(fā)展戰(zhàn)略主要表現(xiàn)為以下兩個方面：
1、通過融資方式增強數(shù)字廣告公司的規(guī)模實力
數(shù)字廣告公司發(fā)展需要大量的資金支持，以此來吸引專業(yè)人才，研發(fā)專業(yè)工具，與互聯(lián)網(wǎng)媒體開展合作等。數(shù)字廣告公司融資的主要目的在于兩個方面：
一是通過吸引風(fēng)投資本，為公司進一步發(fā)展提供資金支持。例如，2014年7月，移動廣告公司Vpon威朋宣布完成B輪千萬美金融資，投資方包括曾投資Facebook的頂尖金融巨頭，以及亞洲知名資本。Vpon將以此資金在亞太地區(qū)積極拓展業(yè)務(wù)，并擴大研發(fā)規(guī)模。公司進行重新定位，從移動廣告業(yè)務(wù)領(lǐng)域更進一步邁向移動數(shù)據(jù)領(lǐng)域，主要商務(wù)模式為移動廣告，并積極發(fā)展數(shù)據(jù)資料與廣告的結(jié)合，同時更大幅度的在亞洲各地區(qū)進行業(yè)務(wù)拓展工作?？梢?，Vpon的B輪融資旨在拓展公司在移動數(shù)據(jù)管理方面的專業(yè)實力，更好地為廣告主服務(wù)。
二是數(shù)字廣告公司通過吸引大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)或大型營銷傳播集團的資本，利用大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的大數(shù)據(jù)資源和平臺資源，以及利用大型營銷傳播集團的客戶資源和專業(yè)的策劃創(chuàng)意資源等，從而實現(xiàn)自身的快速發(fā)展。具體包括兩種情況，即收購控股或收購少數(shù)股份，無論何種情況，均保持?jǐn)?shù)字廣告公司的獨立運作，這樣既可以實現(xiàn)雙方的資源整合，同時也可以保持?jǐn)?shù)字廣告公司的獨立性和靈活性。
2、與互聯(lián)網(wǎng)媒體深度合作提升大數(shù)據(jù)營銷能力
大數(shù)據(jù)時代對數(shù)字廣告公司的精準(zhǔn)營銷能力提出了更高要求，而要實現(xiàn)精準(zhǔn)廣告營銷，必須具備大數(shù)據(jù)獲取、大數(shù)據(jù)挖掘、大數(shù)據(jù)管理與分析、大數(shù)據(jù)應(yīng)用的能力。數(shù)字廣告公司與互聯(lián)網(wǎng)媒體之間的深度合作，可以提升在大數(shù)據(jù)獲取方面的實力，為廣告主提供精準(zhǔn)的受眾分析、精準(zhǔn)的廣告投放、精準(zhǔn)的效果評估等專業(yè)服務(wù)。數(shù)字廣告公司與互聯(lián)網(wǎng)媒體的深度合作表現(xiàn)為兩個方面：
人們一般對未知的對象或內(nèi)容往往會產(chǎn)生戒心，力求回避對這種對象或內(nèi)容的支持和采用。從企業(yè)經(jīng)營角度來看，就是基本避免購買和消費未知企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)。為了突破這種屏障，企業(yè)就必須積極開展包括廣告在內(nèi)的各種傳播活動。
如果把確保利害關(guān)系者對企業(yè)活動情況的認(rèn)識和理解作為經(jīng)營的必要條件的話，那么力求提高包括廣告在內(nèi)的企業(yè)傳播活動的效率將成為企業(yè)必需的經(jīng)營活動。
可見，傳播活動是構(gòu)筑企業(yè)經(jīng)營基礎(chǔ)設(shè)施(Infrastructure)的前提條件，并且已從使利害關(guān)系者加深對企業(yè)的認(rèn)識和理解發(fā)展成為培養(yǎng)他們對企業(yè)經(jīng)營狀況的信賴感。這是因為物質(zhì)日益豐富的社會和社會成員的個性化導(dǎo)致了"個客(PrivateCustomer)"的出現(xiàn)，以此為基礎(chǔ)，消費者對企業(yè)各種建議的選擇標(biāo)準(zhǔn)也越來越嚴(yán)格。對企業(yè)提供的豐富商品和多種服務(wù)已很熟悉的消費者可以以多樣、自由的方式選擇和采用企業(yè)各種建議。而保證利害關(guān)系者獲得最大限度的"滿足"或促使它們"接納"企業(yè)建議的重要因素，就是信賴感。
利害關(guān)系者對企業(yè)的信賴感大體上可分為對企業(yè)存在的信賴感和對包括商品、服務(wù)等市場活動要素以及每個具體經(jīng)營活動的信賴感。前者意味著接觸企業(yè)名稱后產(chǎn)生的一種對整個企業(yè)的茫然的信賴感，及對企業(yè)本身及企業(yè)經(jīng)營活動的信賴感，接著就會產(chǎn)生消費者購買該企業(yè)商品、投資者求購股票或債券、就業(yè)者的應(yīng)聘等行為。這種狀況不管在整個企業(yè)的活動，還是作為具體的一種活動，利用作為市場要素之一的企業(yè)名稱，確保利害關(guān)系者信賴感，這才是共同的目標(biāo)。對于一個企業(yè)，獲得利害關(guān)系者的信賴感和確立信賴關(guān)系，將是一筆巨大的"無形資產(chǎn)"。
由于得到與企業(yè)經(jīng)營成敗密切相關(guān)的利害關(guān)系者的理解及信賴十分重要，因此企業(yè)必須向利害關(guān)系者提供豐富且真實的信息。如果所提供的企業(yè)經(jīng)營信息不足，容易引起胡亂猜測及想象，招來對該企業(yè)經(jīng)營不利的結(jié)果，并會擴大與實際情況不符的惡性謠傳。這也意味著作為企業(yè)經(jīng)營前提條件的傳播沒有正常開展。在企業(yè)競爭愈演愈烈的情況下，企業(yè)只有得到利害關(guān)系者更多的理解和支持，才能追趕并超越競爭對手。為了達到這一目的，傳播量的擴大、質(zhì)的提高、密度的增強等都成為管理者亟待解決的問題。
特別是在企業(yè)經(jīng)營不景氣時，傳播活動作為擺脫困境的核心經(jīng)營手段，應(yīng)更加重視擴大發(fā)送的信息量。這時的企業(yè)傳播的特點是整合各要素以擴展其關(guān)系領(lǐng)域：即降低事件(Event)或展覽等需支付大量費用的活動的比率，減少費用投入的絕對量，宣傳或促銷(SalesPromotion)、人員銷售(PersonalSelling)等傳播活動也無須擴大規(guī)模，主要以增強傳播密度的方式加大整體傳播量并提高效率。
由此可見，對以廣告為主的企業(yè)傳播及其管理的要求已日益嚴(yán)格，把各自分散開展的企業(yè)傳播活動戰(zhàn)略性地聯(lián)結(jié)起來已成為迫切的需求，這就構(gòu)成了在可能的限度內(nèi)進行整合的具體傳播戰(zhàn)略──IMC戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。
在市場傳播領(lǐng)域優(yōu)惠附單(Coupon)廣告或店內(nèi)推銷(Instore-Merchandising)戰(zhàn)略的興盛、在廣告戰(zhàn)略中商品廣告及企業(yè)廣告的結(jié)合開展、促銷和宣傳的共同推進等企業(yè)傳播活動的日漸增多，都說明了整合化傳播增加的趨勢。這種傳播整合化不是局限于廣告或市場傳播等個別活動領(lǐng)域，而是已擴大到企業(yè)對內(nèi)對外開展的所有傳播活動中，這是最近企業(yè)傳播的顯著特征。
整合傳播不僅包括廣告和促銷，而且還包括面向企業(yè)外部以企業(yè)廣告、公共關(guān)系、企業(yè)宣傳活動等為主要內(nèi)容的對外企業(yè)傳播(ExternalCorporateCommunicationorExtracorporateCommunication)與面向企業(yè)組織內(nèi)部以提高組織成員士氣、歸屬意識為目的的對內(nèi)企業(yè)傳播(InternalCorporateCommunicationorIntracorporateCommunication)，它反映出企業(yè)經(jīng)營的整體水平，即企業(yè)面向內(nèi)、外部開展的所有形態(tài)的傳播的整體化，也可稱為整合營銷傳播(IntegratedMarketingCommunications:IMC)。
關(guān)于IMC的諸觀點
整合營銷傳播這一觀點，在80年代中期開始提出。許多學(xué)者預(yù)感到具有戰(zhàn)略意義的"傳播協(xié)同效果(CommunicationSynergy)"時代的到來，并從各自的觀點出發(fā)提出了傳播協(xié)同效果的定義。企業(yè)各傳播手段的協(xié)同效果發(fā)展為IMC這一概念，但還沒有確切的定義。研究者們當(dāng)時都普遍認(rèn)為根據(jù)研究角度、使用立場的不同，IMC定義也應(yīng)不同。1996年美西北大學(xué)贊助的第3屆IMC年會上提出的關(guān)于IMC定義涉及五個方面，簡述如下：
?IMC是一個對現(xiàn)有顧客和潛在顧客發(fā)展和實施各種形式的說服性溝通計劃的長期過程；
?顧客決定溝通方式；
?所有與顧客的接觸點必須具有引人注目的溝通影響力；
?技術(shù)使與顧客的相互作用越來越成為可能；
?需要測試營銷溝通結(jié)果的新辦法。
1989年后，全美廣告業(yè)協(xié)會(AAAA)促進了IMC的研究、發(fā)展，他們的定義如下：
"IMC是一個營銷傳播計劃概念，它注重以下綜合計劃的增加值，即通過評價廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關(guān)系等傳播手段的戰(zhàn)略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力。"
很多學(xué)者引用他們的見解。但是作為這一定義的實例，AAAA列舉了屬于市場組合之一的促銷組合(PromotionMix)中的例子，因而有可能被認(rèn)為是著重于促銷的狹義的IMC定義。實際上其定義包含著概括性意義，概括起來如下：
?使用了多種多樣的傳播手段(條件A)；
?是對這些手段的整合(條件B)，只有同時滿足條件A和條件B，才能形成IMC；
?是對多種傳播手段的戰(zhàn)略作用進行比較分析的戰(zhàn)略決策(StrategicDecisionMaking)；
?是營銷傳播計劃(MarketingCommunicationPlanning)概念。
然而這定義容易被理解成是從傳播者角度觀察接受者的單向式傳播。定義不僅應(yīng)對廣告主和廣告公司有價值，而且對消費者也應(yīng)有價值。IMC理論的發(fā)源地──美國西北大學(xué)的研究組把IMC定義成：
"IMC把品牌等與企業(yè)的所有接觸點作為信息傳達渠道，以直接影響消費者的購買行為為目標(biāo)，是從消費者出發(fā)，運用所有手段進行有力的傳播的過程"。
而且，這一研究組的先驅(qū)者舒爾茨(DonE?Schultz)教授對此作了如下補充說明：
"IMC不是以一種表情、一種聲音，而是以更多的要素構(gòu)成的概念。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對象、開發(fā)并實行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。IMC的目的是直接影響聽眾的傳播形態(tài)，IMC考慮消費者與企業(yè)接觸的所有要素（如品牌）。IMC甚至使用以往不被看作是傳播形態(tài)、但消費者認(rèn)為是傳播形態(tài)的要素。概括地講，IMC是為開發(fā)出反映經(jīng)過一定時間可測定的、有效果的、有效率的、相互作用的傳播程序而設(shè)計的"。
事實上，這些概念還不充分，不能說哪個更為確切。以上概念都是根據(jù)整合傳播的中心的不同，其IMC定義也不同。根據(jù)研究者、實踐者的觀察角度的不同，IMC形態(tài)也不同。
整合營銷不僅以消費者，而且還把從業(yè)人員、投資者、社區(qū)、大眾媒體、政府、同行業(yè)者等作為利害關(guān)系對象，不是對這些對象進行一次性整合，而是分階段一步步地進行。目前，不僅美國、日本、歐洲等先進國家的市場，而且發(fā)展中國家的一部分商品也逐漸趨向飽和及均衡狀態(tài)。對于企業(yè)，以產(chǎn)品力(ProductPower)為基礎(chǔ)的產(chǎn)品差別化變得很困難；開發(fā)創(chuàng)造性的新技術(shù)或新產(chǎn)品也變得很難，即使開發(fā)出新產(chǎn)品，由于技術(shù)的發(fā)達，仿制品會很快上市，產(chǎn)品的先占效果也很難實現(xiàn)；至于價格戰(zhàn)略，降價固然很重要，但這也很難與低價的無商標(biāo)產(chǎn)品(NoBrandProduct)競爭，何況通過合理的流通渠道節(jié)約費用，從而降低單價的方法也有其界限。綜合上述觀點，通過IMC戰(zhàn)略所追求的戰(zhàn)略傳播的整合創(chuàng)造價值才是企業(yè)創(chuàng)造以后競爭優(yōu)勢(CompetitiveAdvantage)的唯一方法。以方法論而言，獲得競爭優(yōu)勢的最主要核心就是集中管理企業(yè)傳播要素，能夠創(chuàng)造對應(yīng)于企業(yè)利害關(guān)系者所提出的充分必要條件。
[表1]表示了從廣告主、廣告公司、媒體機構(gòu)、學(xué)術(shù)研究等不同角度出發(fā)的IMC理論研究。
[表1]IMC理論的諸觀點
**從廣告主的角度看IMC
以廣告，推銷，公共關(guān)系等多種手段傳播一貫的信息，整合傳播戰(zhàn)略，
以便提高品牌和產(chǎn)品形象；
**從媒體機構(gòu)上看IMC
大型的媒體公司在80年代并吞了別的媒體機構(gòu)成為龐大的多媒體機構(gòu)。
所以不是個別的媒體實施運動，而是以多種媒體組成一個系統(tǒng)，給廣告
主提供更好的服務(wù)；
**從廣告公司的角度看IMC
不僅是廣告，而且靈活運用必要的推銷，公共關(guān)系，包裝等諸多傳播方法，
把它們整合起來，給廣告主提供服務(wù)；
**從企業(yè)研究者或經(jīng)營戰(zhàn)略研究者的角度看IMC使用資料庫，以爭取更多的
消費者。從消費者立場出發(fā)進行企業(yè)活動，并構(gòu)筑傳播方式，以容易接受
的方法提供消費者必要的信息。關(guān)注消費者的購買行為，實施能夠促進與
顧客良好關(guān)系的傳播活動。
資料來源：DonE.Schutz，"來るべきコミユニケ－シヨンの將來像"，月刊Advertising，
電通，1993.12.,p.9.
本人對于IMC的見解整理如下：
IMC是指企業(yè)在經(jīng)營活動過程中，以由外而內(nèi)(Outside-in)戰(zhàn)略觀點為基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系者(Stakeholders&InterestGroups)進行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略。即為了對消費者、從業(yè)人員、投資者、競爭對手等直接利害關(guān)系者(InterestGroups)和社區(qū)、大眾媒體、政府、各種社會團體等間接利害關(guān)系者(Stakeholders)進行密切、有機的傳播活動，營銷傳播管理者應(yīng)該了解他們的需求，并反映到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中，持續(xù)、一貫地提出合適的對策。為此，應(yīng)首先決定符合企業(yè)實情的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序，通過計劃、調(diào)整、控制等管理過程，有效地、階段性地整合諸多企業(yè)傳播活動。
IMC的初步效果
企業(yè)采用IMC以后能得到的初步效果是如下幾點：
1.整合感：許多企業(yè)把IMC當(dāng)作戰(zhàn)術(shù)運用。因為IMC可以讓例如廣告、促銷、直銷、公共關(guān)系等所有的傳播程序具有整合感。這種價值體現(xiàn)讓利害關(guān)系者更容易理解信息。開發(fā)IMC的目的正在于此。
2.傳播效果的最大化：某些企業(yè)認(rèn)為IMC就是合理運用營銷或營銷傳播費用的方法。這些企業(yè)相信適當(dāng)?shù)販p少或整合幾種傳播程序的話，企業(yè)的組織成員、業(yè)務(wù)活動和組織能力都會有改善。雖然整合后發(fā)生這種效果的情況很多，但IMC的價值絕不只是減少費用。
3.交易費用(TransactionCost)的減少：令人驚奇的是，IMC的最大效果是減少生產(chǎn)或流通中的交易費用(TransactionCost)。其中對于利害關(guān)系者的交易費用的減少是很重要的效果。通過完善的IMC活動，我們了解到交易費用的減少其實是"自我控制"。在目前市場競爭激烈，強烈要求減少成本的市場狀況下，對于企業(yè)來講，IMC最大的貢獻就是減少了這種交易費用。以往大部分減少交易費用的方法有兩種：
第一，通過規(guī)模效益(ScaleMerit)或經(jīng)驗曲線(ExperienceCurve)的制造成本的減少方法等，如今用TQM(TotalQualityManagement)等多種用語表示；
第二，為了達到供應(yīng)商和零售商的雙方目的，用減少流通費用等減少交易費用的方法，來開發(fā)、構(gòu)筑后勤系統(tǒng)(LogisticalSystem)，CategoryKiller（掌握特定系列商品的優(yōu)惠專賣店）的興起就說明了后勤系統(tǒng)的有效性。
［中圖分類號］ F272.3 ［文獻標(biāo)識碼］ A ［文章編號］ 2095-3283（2012）05-0099-03
一、前言
在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)品牌的認(rèn)知度和美譽度越高，品牌的影響范圍就越廣，對消費者消費行為的促進作用也就越強。如今，被消費者喜愛甚至是依賴的企業(yè)品牌可以給企業(yè)帶來巨大的價值已經(jīng)是一個不爭的事實。因此，品牌已成為企業(yè)重要的競爭優(yōu)勢，品牌戰(zhàn)略也成為企業(yè)整體戰(zhàn)略的重要組成部分。央視憑借其優(yōu)越的傳播資源，理應(yīng)為傳播本土企業(yè)品牌提供最好的舞臺，發(fā)揮自身的聚合力和影響力，為中國企業(yè)打造品牌出謀劃策。
二、美的集團簡介
創(chuàng)業(yè)于1968年的美的集團，在1980年正式進軍家電業(yè)，1981年開始使用“美的”品牌。目前，美的集團有員工13萬人，旗下?lián)碛忻赖?、小天鵝、威靈、華凌等十余個品牌，是一家以家電業(yè)為主，涉及物流、汽車等領(lǐng)域的大型綜合性現(xiàn)代化企業(yè)集團，也是中國最具規(guī)模的白色家電生產(chǎn)基地和出口基地之一。美的集團推行產(chǎn)品多元化和品牌多元化的發(fā)展戰(zhàn)略，從“原來生活可以更美的”到“美的瞬間”、“美的時刻”，無一不體現(xiàn)了美的在品牌塑造和品牌傳播上的良苦用心。
1991年，美的集團開始在中央電視臺投放廣告。在2011年的央視黃金廣告資源招標(biāo)會上，美的電器以競標(biāo)額第一名成為央視廣告招標(biāo)的新“標(biāo)王”，取代了蒙牛集團。在與央視的合作過程中，“美的”已經(jīng)從當(dāng)初的廣東區(qū)域品牌成長為全國性品牌，并逐步由本土化向國際化方向發(fā)展。央視成為美的集團塑造品牌的主要平臺。
三、央視廣告對美的品牌傳播效果的實證研究
企業(yè)投放廣告的最終目的就是要達到預(yù)期的品牌傳播效果，而廣告媒體進行廣告策劃和宣傳的最終目的更是如此，所以對品牌傳播的效果進行研究具有非常重要的意義：一是可以檢驗品牌傳播是否符合企業(yè)品牌發(fā)展的總體戰(zhàn)略，以便適時調(diào)整廣告策略，增進傳播效果；二是有利于企業(yè)科學(xué)、有效地進行品牌管理；三是對品牌傳播效果的研究也為中央電視臺改進廣告效果提供了重要的實證依據(jù)，使其更好地與企業(yè)合作。
本文著重從實證研究的角度，對央視廣告宣傳對于美的品牌傳播效果進行調(diào)查研究，依據(jù)Likert五點量表和Russell.H.Colley的DAGMAR理論，即廣告經(jīng)由未知—認(rèn)知—理解—確信—行為五階段達到購買，產(chǎn)生行為這一最終目標(biāo)，對調(diào)查問卷進行設(shè)計和調(diào)研以及信度檢驗，并對調(diào)查結(jié)果進行分析。
（一）問卷設(shè)計與調(diào)研實施
品牌傳播效果特指在品牌傳播過程中所達到的傳播效果和行為效果，是評估廣告信息是否到達消費者以及程度如何、對消費者的影響如何等。央視廣告作為傳統(tǒng)的電子媒體廣告，其品牌傳播效果已有較為成熟的評價指標(biāo)和體系，在此，本文根據(jù)DAGMAR理論從以下五個方面來評估央視廣告的品牌傳播效果（見表1）。
針對上述五個指標(biāo)，前期進行了調(diào)查問卷的設(shè)計和再修訂。問卷采用單項選擇和多項選擇的問題形式，采用李科特五點量表，由被訪者根據(jù)自己的實際情況選擇相應(yīng)的答案。問卷設(shè)計好后，上傳到問卷星，形成在線調(diào)查問卷，網(wǎng)址為省略/jq/684047.aspx。通過設(shè)置截止時間，共獲得有效答卷98份，接收答卷時間為期4天（2011年4月6日至2011年4月10日）。通過問卷星的樣本服務(wù)，邀請了部分樣本庫成員填寫問卷，訪問數(shù)達到313人次，填寫人數(shù)98人，完成率為31.31%。
（二）問卷信度檢驗
應(yīng)用SPSS軟件，采用“Cronbach”系數(shù)法對回收問卷進行了信度檢驗，結(jié)果見表2。
由信度檢驗結(jié)果可知，整個問卷的“Cronbach ”系數(shù)為0.7772，大于0.7，可以接受。說明問卷中的問題設(shè)計和結(jié)果具有內(nèi)在的一致性和可信度。
（三）結(jié)果分析
1.美的品牌接觸效果分析
以美的集團2010年11月8日競得4個新聞聯(lián)播廣告段為例，并結(jié)合所有調(diào)查城市的收視時段走勢，以及新聞聯(lián)播的3.01的收視率和高轉(zhuǎn)播率，可以得出美的廣告在這一時段的到達效果尚佳。美的集團推行產(chǎn)品多元化及品牌多元化的發(fā)展戰(zhàn)略，為使廣告策略與其整體戰(zhàn)略相一致，美的在央視的廣告針對其不同的產(chǎn)品類別實行了不同的策略。央視廣告語以其主打的“原來生活可以更美的”為基礎(chǔ)，針對春晚報時有“美的時刻”、空調(diào)產(chǎn)品有“買變頻選美的”、熱水器產(chǎn)品有“智能科技，美的熱水器”、廚房和小家電產(chǎn)品有“美的廚房，家的味道”、數(shù)字家電的“有實力才有可能”。問卷對美的廣告語的到達效果進行了評估。公眾對廣告語“原來生活可以更美的”的熟悉度達到了65.3%，次之是“買變頻選美的”，熟悉度達到了37.8%，而對廚房電器和熱水器廣告的熟悉度不及空調(diào)廣告。這需要央視廣告的持續(xù)效應(yīng)和均衡效應(yīng)來彌補廣告語到達效果的欠缺。
2.美的品牌記憶效果分析
品牌記憶是建立在消費者自主記憶的基礎(chǔ)上的，有品牌記憶必定是消費者很熟悉的品牌，能夠明晰地存在于消費者記憶中的品牌具有更強大的品牌影響力。在被問及能否由于央視廣告宣傳對美的品牌進行自主記憶時，回答“能”和“肯定能”的人數(shù)占到了38.8%，三成以上的受訪者能夠?qū)γ赖钠放七M行自我記憶。可見，央視廣告的傳播可使部分消費者對品牌進行自主記憶，而近40%的受訪者的態(tài)度不夠明確，并且有21.4%的人表示“不能”或“肯定不能”。對半數(shù)以上的受訪者而言，美的還沒有成為他們很熟悉的品牌，記憶效果欠佳。美的的央視廣告在廣告記憶率方面尚需作出進一步的努力，給廣大的觀眾和消費者傳遞更多的實力感、時尚感和親和力。
3.美的品牌理解效果分析
影視傳播正在成為“源傳播”
影視傳播正成為其他傳播形式的源點傳播。什么意思呢？
在所有的傳播手段中，影視是必不可少的，品牌傳播大部分情況下是影視傳播先行、其他傳播形式跟進的方式，這是為了始終如一的品牌信息傳播的要求。
以影視傳播為主創(chuàng)意的畫面為源頭，其平面的傳播、戶外的傳播、網(wǎng)絡(luò)的傳播都以此展開，這不光接受度高，而且品牌形象完全統(tǒng)一，這也正是所有企業(yè)整合傳播的一個標(biāo)準(zhǔn)。影視傳播讓企業(yè)的其他傳播形式變得豐富起來,變得有了依附。
以主流傳播帶動支流傳播，以核心傳播加深消費者的消費印象――當(dāng)其他所有的溝通都顯得獨特而有價值時，影視傳播溝通不但沒有因此而地位受損，反倒顯得更加突出與重要，成為傳播企業(yè)的重要產(chǎn)品之一，甚至是企業(yè)銷售戰(zhàn)略中倚重的不可或缺的戰(zhàn)略資源。
影視贏銷的特征
（1）戰(zhàn)略價值。這是需要特別強調(diào)的一點，即我們要超越影視廣告作為一個營銷環(huán)節(jié)的意義，將以影視廣告為主的傳播手段提升到戰(zhàn)略的高度。以“影視”（確切說是影像視聽手段）為核心，圍繞“影視”相關(guān)問題開展研究，提煉方法，形成一套以“影視贏銷”為核心的獨立的營銷方法體系。
（2）自成體系，附屬身份
方法體系雖然是獨立的，但是更多的是針對傳播層面，是空中營銷，是對地面營銷的有益補充，要配合地面營銷體系才能發(fā)揮最大效果。所以制定“影視贏銷”計劃，要在深刻了解企業(yè)地面營銷的基礎(chǔ)上進行，兩者相輔相成。
（3）便于解讀，便于操作
以“影視”為脈絡(luò)制定營銷傳播計劃，從企業(yè)主認(rèn)為最可把控的層面切入，避開一套套看似虛而不實的各種理論化說辭，讓企業(yè)主心里有數(shù)，便于他們理解領(lǐng)會整體框架和各部細(xì)節(jié)。便于理解，自然也容易落實到操作層面。
（4）本土化
提出“影視贏銷”的初衷，就是為了更好地為廣大的中國企業(yè)特別是中小企業(yè)服務(wù)，所以它是一種完全本土化的方法體系。綜合研究各種駁雜的營銷理論，提煉出適合的元素加以融合，是為中國企業(yè)尤其是中小企業(yè)量身定做的方法體系。
（5）外延擴展
“影視贏銷”是一種通俗的說法。“影視贏銷”已不單單指“影視廣告”，而是以“影視廣告”為主，涉及其他所有以影像及視聽為手段的傳播方式，根據(jù)需要進行取舍組合。
（6）前瞻性
隨著傳播方式、新傳播介質(zhì)的不斷出新，如何選擇和應(yīng)用不同的傳播手段，整合資源，以期達到最優(yōu)化效果，將會越來越被人所關(guān)注，提出“影視贏銷”理論，可以說是先人一步，提早關(guān)注到了這一領(lǐng)域的變化，具有較強的前瞻性與指導(dǎo)性。
創(chuàng)新影視贏銷：制造銷售源動力
企業(yè)最重要與最核心的需求是要有銷售，而產(chǎn)生銷售的方式有很多，其中有兩個重要的大項：那就是sp與廣告。廣告在于空中制勝的概念，sp在于地面制勝的概念。空中火力最大的就是影視傳播，當(dāng)影視傳播與sp進行互動聯(lián)手時，就形成了影視贏銷的戰(zhàn)略基礎(chǔ)。
對于中國企業(yè)家來說，21世紀(jì)市場之戰(zhàn)不是產(chǎn)品本身而是對傳播戰(zhàn)略缺失的選擇。由于媒介形態(tài)的多樣性，使傳播的復(fù)雜性立即浮現(xiàn)。那么接下來的問題就是，什么樣的傳播是最重要的？我們的經(jīng)驗是――源于影視贏銷理念下的影視傳播方法。
當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、品質(zhì)、服務(wù)、渠道、網(wǎng)絡(luò)都不存在問題時，產(chǎn)品動銷的源動力就來自于傳播。當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品誕生之后，傳播成為動銷的最主要因素之一。
傳播即營銷在很多時候是可以成立的。
產(chǎn)品、質(zhì)量、價格、品質(zhì)、服務(wù)、渠道、管理、文化等集合因素都有具備時，傳播此種產(chǎn)品力與品牌力就成為核心的營銷手段。
這個世界產(chǎn)品多于需求，而戰(zhàn)略傳播可以創(chuàng)造需求。
