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企業(yè)最核心的競爭力在于“品牌”，而品牌的建設(shè)則不是一朝一夕能夠做成的，也不是自己單方面說了算，它需要自身過硬的產(chǎn)品及服務(wù)，再加上對外持續(xù)的互動傳播。網(wǎng)絡(luò)是一個開放的平臺，基于網(wǎng)絡(luò)的傳播能夠很好地為企業(yè)品牌宣傳造勢，營造有利于企業(yè)的良好輿論氛圍。與傳統(tǒng)傳播方式相比，擁有截然不同的網(wǎng)絡(luò)傳播方式。傳播最基本的要素就是速度。網(wǎng)絡(luò)傳播速度較傳統(tǒng)傳播優(yōu)勢無可比擬，面對快速變化的市場和眾多虎視眈眈的競爭對手，對企業(yè)來說，牽一發(fā)而動全身，誰都輸不起慢的代價?，F(xiàn)在越來越多的企業(yè)都非常重視網(wǎng)絡(luò)資訊的傳播及媒體推薦。如果說傳統(tǒng)品牌傳播是對企業(yè)產(chǎn)品的硬性包裝，那么網(wǎng)絡(luò)傳播則是對企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的完整闡釋及軟性包裝。網(wǎng)絡(luò)集合了多媒體和互動的優(yōu)勢，是非常實用的載體。能提供全面展示品牌的空間，更加有效率傳播信息。由于在網(wǎng)上傳播的信息是跨時空的，還可以幫助企業(yè)監(jiān)測信息傳播的效果和收集消費(fèi)者的反饋，方便企業(yè)及時調(diào)整品牌產(chǎn)品傳播戰(zhàn)略。
1 建立品牌網(wǎng)絡(luò)識別及與企業(yè)網(wǎng)站
網(wǎng)站建設(shè)是網(wǎng)絡(luò)品牌的重要組成部分，也是一個企業(yè)實現(xiàn)真正意義上的網(wǎng)絡(luò)化的必備條件?；ヂ?lián)網(wǎng)時代是有實力的品牌支配世界市場的時代。歷史悠久的品牌未必能永遠(yuǎn)維持影響力。企業(yè)在市場界線擴(kuò)大的全球化競爭領(lǐng)域，有跡象顯示，企業(yè)官方網(wǎng)站是一個品牌的家園，因為企業(yè)家只有一家，消費(fèi)者是千萬家，如果把品牌當(dāng)做自己家園，把企業(yè)網(wǎng)站當(dāng)成一個情感溝通的紐帶，擴(kuò)展品牌的優(yōu)勢。企業(yè)建立網(wǎng)站，可以獲得展示和傳播品牌的機(jī)會，網(wǎng)頁上的企業(yè)Logo、公司及產(chǎn)品介紹以及企業(yè)新聞等。網(wǎng)頁的設(shè)計系統(tǒng)包含了有公司主頁的設(shè)計，還有一些鏈接頁面，公司簡介、產(chǎn)品頁面、服務(wù)頁面、客戶反饋系統(tǒng)、咨詢頁面、新聞媒體報道以及友好鏈接等。企業(yè)要做的是充分挖掘這個情感溝通的渠道和手段。根據(jù)需要設(shè)置網(wǎng)站的功能，滿足較大信息流量的要求。
2 搜索引擎中的品牌推廣
搜索引擎品牌推廣是基于企業(yè)的網(wǎng)站。用戶發(fā)現(xiàn)新網(wǎng)站的主要方式―搜索引擎，搜索引擎工具是面向整個社會大眾的，瀏覽者用某個關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，搜索信息和排名順序等結(jié)果，決定了這一品牌是否有機(jī)會進(jìn)一步被認(rèn)知。
3 用網(wǎng)絡(luò)公關(guān)維護(hù)品牌形象
網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是基于網(wǎng)絡(luò)的傳播行為。目的是通過有組織的行為協(xié)調(diào)品牌與公眾的關(guān)系、打造品牌良好形象。網(wǎng)絡(luò)品牌傳播與傳統(tǒng)傳播相比具有個性化、互動性和資源無限性，應(yīng)利用網(wǎng)絡(luò)平臺的特點對這些傳播方式重新進(jìn)行的整合公關(guān)方式。
4 開設(shè)品牌網(wǎng)絡(luò)旗艦店
網(wǎng)絡(luò)旗艦店就是企業(yè)在網(wǎng)上開的店鋪，是讓人們在瀏覽時產(chǎn)生實際購買的電子商務(wù)網(wǎng)站，目前網(wǎng)店大多數(shù)都是使用淘寶、卓越亞馬遜商城等平臺，網(wǎng)絡(luò)購物前景十分好，有一組數(shù)據(jù)充分說明這一問題：截止2011年底，我國網(wǎng)購市場交易額超5000億元。企業(yè)通過網(wǎng)頁向公眾展示自己的品牌產(chǎn)品，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，店面形象和圖片是凸顯品牌的最好方式。大量的網(wǎng)址，消費(fèi)者擁有了更多的主動性和更廣泛的選擇。開設(shè)品牌網(wǎng)絡(luò)旗艦店實行網(wǎng)絡(luò)營銷，已得到很多國內(nèi)企業(yè)的關(guān)注與重視，如知名企業(yè)海爾，聯(lián)想，蘇寧電器等。網(wǎng)店的開設(shè)關(guān)鍵是如何面向國際化的網(wǎng)絡(luò)市場展示產(chǎn)品，要主動利用網(wǎng)絡(luò)互動了解顧客的愿望和利用個人互動服務(wù)與顧客維持關(guān)系。適時獲取、分析、運(yùn)用來自網(wǎng)上的信息，建立良好的互動關(guān)系，關(guān)注消費(fèi)群體的需求，及時調(diào)整產(chǎn)品和品牌傳播戰(zhàn)略。
5 網(wǎng)絡(luò)廣告
網(wǎng)絡(luò)廣告具有傳統(tǒng)廣告的特點，也有傳統(tǒng)媒體沒有的優(yōu)勢。傳播范圍廣泛，具有強(qiáng)烈的互動性，成本低并且易于精確統(tǒng)計廣告效果，最大的網(wǎng)絡(luò)廣告的形式很豐富，有有動態(tài)和靜態(tài)視頻、圖像、聲音等，最大限度地調(diào)動各種藝術(shù)表現(xiàn)手段，任意的組合進(jìn)行創(chuàng)作，展示廣告意圖，多樣感官性強(qiáng)，從而使受眾能身臨其境般感受商品或服務(wù)。一個杰出動人的創(chuàng)意不僅有強(qiáng)大的品牌形象塑造力會有強(qiáng)大的行動激發(fā)力，所以確實會帶來較高的點擊率，進(jìn)行高效的品牌傳播，以增強(qiáng)品牌的市場競爭力。能以最廣闊的視野在全球?qū)で筚Q(mào)易伙伴。如曼妥思在中國網(wǎng)絡(luò)的薄荷糖廣告，用富有趣味充滿強(qiáng)烈個性的“與眾不同的樂趣”廣告意圖表現(xiàn)產(chǎn)品清涼口感并形象化品牌。不斷深化品牌的形象，從消費(fèi)者與品牌的關(guān)系和情感出發(fā)，提升品牌的感性價值和心理認(rèn)同感，推動品牌的持續(xù)超越。
6 新聞營銷
新聞營銷指企業(yè)利用具有新聞價值的事件，或者有計劃的策劃、組織各種形式的活動，借此制造“新聞熱點”來吸引媒體和社會公眾的注意與興趣，以期提高社會知名度、促進(jìn)品牌的傳播和營銷。例如在王老吉涼茶抗震救災(zāi)中，建國60年中，在奧運(yùn)會中敏銳的策劃一些活動，在網(wǎng)絡(luò)中迅速傳播，既承擔(dān)了企業(yè)的社會責(zé)任，又獲得良好的社會聲譽(yù)，在實體市場獲得了很大的市場回報。
7 利用虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)促進(jìn)交流
網(wǎng)絡(luò)類新型媒體的互動性、社區(qū)性可以給品牌傳播提供最廣泛、最直接、最佳的平臺，以實現(xiàn)企業(yè)對消費(fèi)者吸引力和影響力的最大化。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)品牌傳播是靜態(tài)，動態(tài)，新聞等傳播方式的有效補(bǔ)充，企業(yè)網(wǎng)站建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，如論壇、聊天室等。用戶因具有相似愛好特征聚集，不僅可以獲取需要得產(chǎn)品知識，還可以與同一品牌的消費(fèi)者相互交流經(jīng)驗，企業(yè)可以發(fā)揮輿論領(lǐng)導(dǎo)者的導(dǎo)向作用，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)對網(wǎng)絡(luò)品牌的價值得到極好的體現(xiàn)。
8 創(chuàng)造性使用SNS、博客及Twitter（微博）等
新聞中心統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，我國的微博注冊人數(shù)已逾兩億。博主在網(wǎng)絡(luò)上的言論面向公眾，擁有固定的粉絲或不固定的看客，我國微博注冊數(shù)量每天數(shù)以萬計，在微博世界里，一些名人博主發(fā)的信息幾乎在數(shù)秒內(nèi)就會被轉(zhuǎn)載幾十萬次，擁有巨大的社會傳播效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)世界里，每個人通過微博使的都能成為一種自媒體，企業(yè)可以通過建立企業(yè)微博和論壇，利用和用戶的互動，使用戶成為為品牌服務(wù)的自媒體，如海爾的官方微博及時傳達(dá)產(chǎn)品開發(fā)、創(chuàng)新信息，提供消費(fèi)信息，及時處理回應(yīng)公眾的一些質(zhì)疑，積極做好產(chǎn)品服務(wù)，促進(jìn)營銷，擁有較高的關(guān)注度，經(jīng)過轉(zhuǎn)發(fā)，每個人都是海爾信息傳播源，每個粉絲都成了一個媒體。這種方式可以說是全立體的傳播方式。
總之，企業(yè)或組織團(tuán)體為了推銷自己的品牌形象、產(chǎn)品或服務(wù)，以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為載體向目標(biāo)受眾進(jìn)行信息傳達(dá)和活動，會更有效的促成個人和組織交易活動的實現(xiàn)和打造推銷自己的品牌形象，要在網(wǎng)絡(luò)上形成有實力的著名品牌，必須加強(qiáng)基于網(wǎng)絡(luò)載體的品牌建設(shè)傳播的研究，采取有效措施促進(jìn)品牌傳播和產(chǎn)品營銷。
參考文獻(xiàn)：
[1] 李水平.淺談企業(yè)的品牌戰(zhàn)略[J].湖南財經(jīng)高等?？茖W(xué)校學(xué)報，2004，27（3）：16.
品牌傳播能夠擴(kuò)大企業(yè)和產(chǎn)品的知名度，樹立良好的品牌形象，并為公司帶來效益。當(dāng)然，品牌傳播也是企業(yè)營銷活動的重要內(nèi)容，它有力地推動著公司的銷售。發(fā)揮品牌的效應(yīng)，對營銷將產(chǎn)生巨大的作用。企業(yè)必須設(shè)計出一個令消費(fèi)者滿意的品牌形象，并將這種形象有效地傳達(dá)給企業(yè)的目標(biāo)顧客，然后才可能促成顧客發(fā)生購買行為。營銷活動又是品牌傳播的一種有效手段，企業(yè)品牌是通過包括營銷在內(nèi)的各種方式的傳播中來實現(xiàn)其價值增值的。在營銷活動中，企業(yè)的品牌通過營銷的開展進(jìn)行傳播，營銷為品牌的形象和價值提供了展示平臺，使品牌為消費(fèi)者熟知，從而達(dá)到擴(kuò)大品牌知名度的目的。因此，品牌傳播和企業(yè)營銷活動是相互依存，不可分割的。
電影是大眾傳播媒介的一種，它傳播信息的同時也傳播著社會文化。電影反映著人類的社會文化和經(jīng)濟(jì)生活，同時，它又對人類的社會文化和經(jīng)濟(jì)生活有著反作用。消費(fèi)者以一種娛樂的心態(tài)去接受電影，從而達(dá)到一種潛移默化的傳播效果。而且，電影容易引發(fā)消費(fèi)者的從眾心理，如果某部電影深受觀眾喜愛，借助電影對企業(yè)品牌進(jìn)行宣傳就會給觀眾留下深刻的印象，甚至可以左右他們的消費(fèi)觀念和行為。因此，企業(yè)利用電影營銷進(jìn)行自身品牌的傳播是一種明智的決策。
總體來說，中國當(dāng)前的電影營銷模式主要包括電影貼片廣告、植入式廣告、電影素材拍攝廣告、聯(lián)合促銷、主人公代言和特許經(jīng)營等。它們無一不是聯(lián)系電影自身和商家的有力手段。那么在這些時下的電影營銷方式中，企業(yè)品牌是如何得到傳播的呢?它們有哪些優(yōu)勢，存在著哪些問題呢?
一、電影貼片廣告
所謂電影貼片廣告是指在電影放映前或放映的過程中，通過播放廣告的形式對企業(yè)的產(chǎn)品和品牌進(jìn)行宣傳，這是一種傳統(tǒng)的電影廣告宣傳方式。
2000年以來，中國的電影貼片廣告進(jìn)入了一個規(guī)范運(yùn)作的時代，但總體上講，該市場的開發(fā)尚未形成規(guī)模化經(jīng)營。2004年6月25日，國家廣電總局發(fā)出《關(guān)于加強(qiáng)影片貼片廣告管理的通知》。《通知》中指出了電影貼片廣告的積極的作用在于擴(kuò)大了對產(chǎn)品的宣傳，在樹立企業(yè)形象方面發(fā)揮了積極作用，使企業(yè)品牌在電影放映過程中能得到充分展現(xiàn)。但在貼片廣告的發(fā)展過程中也出現(xiàn)了一些問題。
首先，一些影片的貼片廣告時間過長，影響了觀眾的正常觀看，使觀眾產(chǎn)生焦躁和怨憤情緒?！队⑿邸贩庞城暗馁N片廣告長達(dá)10多分鐘，浙江五聯(lián)律師事務(wù)所律師張子年把浙江翠苑電影大世界有限公司和北京新畫面影業(yè)有限公司告上了法庭。這種過于冗長的廣告造成了負(fù)面的傳播效果。企業(yè)和電影從業(yè)者不僅要考慮怎樣達(dá)到傳播最大化和利潤最大化，還要考慮這種傳播方式是否適度或合法。
另外，《通知》強(qiáng)調(diào)影片貼片廣告必須嚴(yán)格執(zhí)行廣告管理的有關(guān)規(guī)定，內(nèi)容要真實合法，符合社會主義精神文明建設(shè)的要求，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。部分電影貼片廣告的內(nèi)容庸俗不堪，情節(jié)設(shè)置過分夸張，這對企業(yè)形象來說無疑是致命傷。因此，電影貼片廣告的內(nèi)容應(yīng)該積極健康，老少皆宜，這樣才能取得理想的宣傳效果。
二、植入式廣告
合作企業(yè)往往通過贊助的方式介入到電影劇情當(dāng)中，即企業(yè)的品牌形象甚至企業(yè)本身以不同的形式出現(xiàn)在劇情中，直接或間接地暗示消費(fèi)者，從而達(dá)到對企業(yè)或品牌進(jìn)行宣傳的目的。
首先，電影中植入的廣告元素能以娛樂的表現(xiàn)形式讓受眾接受，它的出現(xiàn)取決于故事情節(jié)的發(fā)展，還可以使產(chǎn)品在電影中隨著劇情的發(fā)展而反復(fù)出現(xiàn)。
其次，植入式廣告是直觀、細(xì)節(jié)化的傳播方式。它通過生動的形象影響普通人的生活，小到手機(jī)、項鏈，大到汽車、航班，植入式廣告能使消費(fèi)者對該品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生愉快的聯(lián)想，進(jìn)而形成對品牌的認(rèn)知和偏好。《天下無賊》里劉德華強(qiáng)迫傅彪寫了一個汽車轉(zhuǎn)讓書，并大聲念了一遍“寶馬汽車”四個宇。在寺廟中，劉德華偷了一袋子的手機(jī)，拉開袋子，觀眾看到，每一款都是諾基亞。
再次，植入式廣告能使制片方獲得巨額的贊助費(fèi)，保證了電影的質(zhì)量，也就達(dá)到了維護(hù)企業(yè)品牌的目的。
植入式廣告的設(shè)置有其特殊要求，導(dǎo)演要根據(jù)電影劇本大綱整理出廣告與電影可能的結(jié)合點，使廣告自然地融入到電影情節(jié)中。而要做到這一點，則需要眾多電影元素――場景、人物、語言以及道具等方面的配合。由于植入式廣告的商業(yè)屬性，使電影更加商業(yè)化。有時候，制片人和導(dǎo)演為了滿足贊助企業(yè)的要求，不惜改變電影初衷，破壞電影的藝術(shù)性。就這一點而言，電影工作者應(yīng)該在不破壞電影藝術(shù)性的基礎(chǔ)上，適當(dāng)插入企業(yè)品牌形象，讓電影的藝術(shù)性和商業(yè)性達(dá)到融洽的結(jié)合。
三、電影素材拍攝廣告
企業(yè)利用電影中的劇情拍攝廣告，借助電影放映期間形成的效應(yīng)達(dá)到關(guān)聯(lián)影響效果。運(yùn)用電影素材拍攝廣告，引起大眾關(guān)注，既宣傳了電影，也擴(kuò)大了品牌影響。
華誼兄弟公司繼《天下無賊》之后，為淘寶網(wǎng)拍攝了一部廣告片。在該廣告片中，傻根使用“支付寶”――這個網(wǎng)絡(luò)支付的最新手段，通過“支付寶”把6萬元錢打回了家，同時免去了郵局高額的手續(xù)費(fèi)。其廣告詞為“用支付寶，天下無賊”。“支付寶”利用《天下無賊》的知名度吸引大眾關(guān)注，同時用電影的故事情節(jié)表現(xiàn)出來，使網(wǎng)上安全支付的概念更加通俗易懂，進(jìn)而引領(lǐng)更多人使用這一工具。
四、聯(lián)合促銷
聯(lián)合促銷推廣是指在電影放映期間，合作企業(yè)與電影票房銷售進(jìn)行合作促銷，這種合作模式越來越多地被廣大商家所采用。購買企業(yè)的產(chǎn)品送電影票，或者買電影票抽中大獎獲得企業(yè)產(chǎn)品等形式。為了宣傳《玩具總動員》，達(dá)到促銷目標(biāo)，廣東省電影公司與添美食快餐集團(tuán)間相互宣傳合作關(guān)系?！半娪肮九c快餐公司訂立合作協(xié)議，添美快餐店張貼影片海報，給食客造成視覺沖擊和形象認(rèn)知；在快餐店舉行‘吃套餐送彩卡’活動，彩卡是特制的玩具彩頁。這樣，電影公司送出了彩卡，快餐店買出了套餐，皆大歡喜。”]
聯(lián)合促銷是有其優(yōu)勢的。首先，聯(lián)合促銷降低了企業(yè)或產(chǎn)品的營銷成本其次，它能將娛樂體驗自然地融入到企業(yè)或產(chǎn)品的內(nèi)涵中去，更貼近消費(fèi)者，聯(lián)合促銷還可以 幫助產(chǎn)品接觸到更多傳統(tǒng)廣告無法企及的消費(fèi)者。
不過，利用電影進(jìn)行產(chǎn)品的促銷，不能僅僅立足于電影本身與品牌的結(jié)合，更重要的是借助電影的效應(yīng)，加強(qiáng)媒體傳播的力度，進(jìn)行品牌的宣傳和炒作，從而吸引更多消費(fèi)者的眼球，擴(kuò)大企業(yè)或品牌的知名度，最終逐步樹立起品牌的良好形象。
五、主人公代盲
“有道是商品有價、品牌無價。大牌明星本身就是一大筆難以估價的無形財富”。當(dāng)今商品世界日趨娛樂化，以科技產(chǎn)品、化妝品和服裝等為主的品牌標(biāo)榜時尚。而明星無疑是傳統(tǒng)與時尚的最好結(jié)合點，他們在每個時代都是時尚的符號。不少國際知名廠商長期使用大牌明星為其產(chǎn)品代言，從奧黛麗?赫本代言的夏奈爾服飾到沙朗?斯通代言的迪奧產(chǎn)品。
但同時，電影主人公為企業(yè)品牌代言應(yīng)該注意兩方面的問題。
第一，企業(yè)要正確地選擇為產(chǎn)品代言的電影明星。主人公代言是品牌人格化方式的一種，其關(guān)鍵在于一個具有個性魅力的公眾人物以自身的形象賦予商品以獨特的魅力和氣質(zhì)。選擇明星應(yīng)該從明星氣質(zhì)與產(chǎn)品內(nèi)涵的契合度出發(fā)，讓消費(fèi)者有一種擁有此種商品就如同自己有了明星的某種特質(zhì)，或者由于與明星使用同一產(chǎn)品隨即產(chǎn)生了親近感及認(rèn)同感。
第二，主人公代言存在著脫離電影情節(jié)的問題。在《十面埋伏》熱映期間，劉德華和章子怡所代言的品牌都相應(yīng)地加大了宣傳力度，但南方高科手機(jī)仍采用原有的廣告片，與熱映電影沒有關(guān)聯(lián)，這樣的帶動效果也就比較微弱。此時可以考慮采用劇情廣告加明星效應(yīng)的方式進(jìn)行品牌傳播。因為這樣就很容易把觀眾從對電影的關(guān)注上轉(zhuǎn)移到對品牌的關(guān)注上來，從而使企業(yè)品牌收到更好的傳播效果。
六、電影特許經(jīng)營
2004年以來，中國的特許經(jīng)營體系已超過1000家，所涉及的行業(yè)超過50個。在全國連鎖百強(qiáng)中，特許經(jīng)營企業(yè)占61家?？梢?，特許經(jīng)營在我國發(fā)展的勢頭良好。而目前國產(chǎn)電影特許經(jīng)營的發(fā)展仍處于初級階段，有著巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
首先，電影特許經(jīng)營在我國起步較晚。20世紀(jì)80年代特許經(jīng)營引入中國后，沒有引起人們太多的關(guān)注，只有在近幾年它的發(fā)展步伐才開始加快。中國企業(yè)進(jìn)行電影特許經(jīng)營也是在外國電影品牌的帶動下進(jìn)的。2005年11月16日，迪斯尼授權(quán)TCL，在中國大陸使用其品牌和卡通形象進(jìn)行開發(fā)、制造、銷售迪斯尼品牌的消費(fèi)類電子產(chǎn)品，這些產(chǎn)品包括電視機(jī)、MP3、電話、空調(diào)和數(shù)碼攝像機(jī)等。同年12月6日，華特迪斯尼(上海)有限公司與三槍集團(tuán)聯(lián)手，推出了帶有迪斯尼卡通元素的少兒內(nèi)衣。在借助外國知名電影品牌進(jìn)行自身的品牌推廣過程中，中國企業(yè)利用電影特許經(jīng)營將日漸成熟，從而推動國產(chǎn)電影特許經(jīng)營的發(fā)展。
其次，中國電影市場對電影特許經(jīng)營重要性的認(rèn)識不足。一方面，電影企業(yè)的授權(quán)意識不濃。我國電影企業(yè)大都采用舊的營銷模式運(yùn)作，即對電影的商業(yè)開發(fā)還局限在對電影本身的發(fā)行上，沒有特許授權(quán)意識。另一方面，商家對電影的利用停留在諸如廣告貼片、主人公代言、電影素材拍廣告等一些廣告層面，僅注重廣告的傳播效應(yīng)，卻忽視了對電影進(jìn)行后產(chǎn)品開發(fā)。從而沒有更好地達(dá)到企業(yè)品牌與電影品牌相結(jié)合的雙贏效果。
要想利用電影的特許經(jīng)營為企業(yè)晶牌傳播服務(wù)，應(yīng)該針對現(xiàn)在存在的問題采取相應(yīng)的對策。
第一，企業(yè)要充分認(rèn)識到電影是商業(yè)和藝術(shù)的結(jié)合體，具備后產(chǎn)品開發(fā)意識。同時，企業(yè)要有品牌意識。品牌授權(quán)的基本原理在于一個強(qiáng)大的品牌能夠喚起消費(fèi)者的聯(lián)想，也可以讓消費(fèi)者對其產(chǎn)品產(chǎn)生潛在的需求?！缎乔虼髴?zhàn)》的影迷對其電影衍生產(chǎn)品極度熱衷，“佐治亞州的湯姆和莘莘收集了各式各樣的伊庫斯(Ewoks)玩偶，共計549個并且持續(xù)增加中。即使是從火舌中搶救下來的伊庫斯，他們也同樣珍愛，并盡力為其修正毛發(fā)。所以玩偶還各有名字以辨認(rèn)?！睘榱死闷放频倪@種價值，其擁有者將它的名稱、標(biāo)識或者其他關(guān)于該品牌的特征授權(quán)給被授權(quán)人，用在被授權(quán)人的產(chǎn)品或服務(wù)上。
第二，企業(yè)利用電影的特許經(jīng)營進(jìn)行品牌傳播時要注重市場細(xì)分，也就是分眾行銷。根據(jù)品牌的自身特點和目標(biāo)消費(fèi)群來開發(fā)相關(guān)的系列產(chǎn)品。這種系列產(chǎn)品的開發(fā)要求針對市場的變化，將產(chǎn)品信息準(zhǔn)確地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，從而與消費(fèi)者建立良性互動關(guān)系。
第三，電影企業(yè)借鑒國外的特許經(jīng)營經(jīng)驗，有授權(quán)意識。主動將電影品牌授權(quán)給生活用品、通訊設(shè)施、交通工具及房地產(chǎn)等各個領(lǐng)域的企業(yè)。在美國，迪斯尼的特許經(jīng)營是值得稱道的。每年迪斯尼在特許經(jīng)營上就有10億美元的收入。在全球范圍內(nèi)，迪斯尼發(fā)展了4000多個擁有其特許經(jīng)營權(quán)的商家，產(chǎn)品包括鉛筆、書包、手表、汽車等各種類型，甚至涉足房地產(chǎn)領(lǐng)域。1996年，華納公司對《空中大灌籃》一片，采用了全方位、立體化的宣傳攻勢。其中就包括華納公司在美國國內(nèi)100家及全球150家華納的商品單位同時銷售相關(guān)產(chǎn)品。
現(xiàn)階段，中國企業(yè)在借鑒國外經(jīng)驗的前提下，應(yīng)該充分利用現(xiàn)有的電影資源，將電影特許經(jīng)營進(jìn)行有力地推進(jìn)。特許經(jīng)營是企業(yè)突破傳統(tǒng)營銷觀念的重要方式，以無形資產(chǎn)為依托，建立現(xiàn)代營銷模式，實現(xiàn)低成本擴(kuò)張。
結(jié)論
中圖分類號：G2文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號1674-6708（2016）156-0009-02
所謂新媒體就是以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的傳播渠道，現(xiàn)如今已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的重要內(nèi)容。在新媒體的背景下，企業(yè)的品牌營銷也面臨著更全新的宣傳渠道，一方面可以利用新媒體建立交流平臺，提高品牌的知名度，另一方面也能利用新媒體的媒體特點，在品牌營銷中加入創(chuàng)意元素，更好的完成品牌營銷。
1新媒體的主要特點
當(dāng)前新媒體的主要特征表現(xiàn)在以下方面：其一，傳播形式的互動性。在傳統(tǒng)的媒體模式中，電視、報紙等手段都只是單項傳播，而新媒體時代下的傳播手段讓傳播者和接受者的身份可以相互轉(zhuǎn)換，實現(xiàn)信息深度交流；其二，便捷性特點。新媒體工具手機(jī)電腦等，操作簡單，信息量大，在信息傳播接收上具有很強(qiáng)的便捷性，傳播速度快；其三，功能多樣。新媒體的網(wǎng)絡(luò)、衛(wèi)星、云端等一系列的技術(shù)手段，使新媒體具有的功能更為多樣，這體現(xiàn)在技術(shù)層面和實用功能上；其四，內(nèi)容豐富。新媒體信息存儲量大，傳播的內(nèi)容更豐富，如視頻、音頻、圖片等等，信息形式多樣，人們能夠在很短的時間內(nèi)掌握非常全面的信息；其五，廣泛化影響。新媒體發(fā)展是當(dāng)今社會發(fā)展趨勢，在社會的信息影響力十分巨大，信息分享傳播速度非?？欤伺c人之間的距離也極大的縮短。
2新媒體背景下品牌營銷的特征
1）“非廣告”營銷。傳統(tǒng)的廣告模式中，具有中介性，無交互、口碑、體驗，成本高等一系列的弊端，而在新媒體背景下，其營銷效果屬于“非廣告”營銷。在互聯(lián)網(wǎng)不斷深入發(fā)展的背景下，營銷的思維模式也發(fā)生改變，營銷市場及目標(biāo)客戶群是企業(yè)進(jìn)行品牌營銷及戰(zhàn)略制定時優(yōu)先考慮的內(nèi)容，以此才能提高企業(yè)品牌的競爭力。
2）去中介化。在新媒體背景下，利用新媒體工具可以實現(xiàn)品牌強(qiáng)化，打破了以往中介化的約束。例如，一個較為典型的出版行業(yè)，通過新媒體工具的利用，改變了書的存在形式，減少了大量的成本投入，去除了中介，實現(xiàn)電子閱讀及電子支付，讓企業(yè)與消費(fèi)者直接接觸，提高用戶體驗，給企業(yè)品牌效益帶來了巨大提升。
3）碎片化及小眾化。在當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境中，想擁有五分之四以上用戶的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用是很難存在的（除短信、上網(wǎng)等），網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用消費(fèi)人群的小眾化是當(dāng)前主要趨勢。針對這一基本現(xiàn)狀，需要充分考慮到我國網(wǎng)民基數(shù)，即使小眾或碎片化，但仍具有極強(qiáng)的發(fā)展機(jī)會與潛力，因此企業(yè)需有針對性的完善商業(yè)模式，獲取最大的企業(yè)效益。
3新媒體背景下品牌營銷傳播策略
1）微電影營銷傳播策略。微電影的特點在于感染力強(qiáng)，很容易能夠帶動人們的共鳴，特別是微電影廣告，例如益達(dá)口香糖的微電影廣告，通過曲折、動人的情節(jié)充分激發(fā)了人們的好奇心和關(guān)注度，故事和故事之間不僅保持獨立，同時又具有較強(qiáng)的連續(xù)性，當(dāng)時獲得了極大的反響，甚至很多觀眾還會特意到網(wǎng)上搜索全篇進(jìn)行觀看，成為了當(dāng)時最具影響力的網(wǎng)絡(luò)話題，這就是微電影所具備的營銷效果。因此利用微電影來進(jìn)行企業(yè)的品牌營銷具有極大的優(yōu)勢，將電影的劇情與企業(yè)的文化相結(jié)合，一方面將企業(yè)的文化宣傳、呈現(xiàn)了出來，另一方面也具有非常強(qiáng)的互動性，人們能夠通過轉(zhuǎn)發(fā)、評論作出回應(yīng)，企業(yè)也就能夠更好的分析人們的喜好以及電影所帶來的效果，通過及時調(diào)整廣告方案來更好的進(jìn)行品牌宣傳。微電影廣告的傳播類型有很多，人們能夠隨時隨地的觀看、評論，具有非常顯著的營銷效果，并且還能對傳播效果進(jìn)行檢測，使品牌的營銷具有更顯著的針對性。
2）手機(jī)移動營銷傳播策略。通過相關(guān)的調(diào)查我們能夠看出，通過臺式電腦上網(wǎng)的百分點呈持續(xù)下降的趨勢，而通過手機(jī)進(jìn)行上網(wǎng)已經(jīng)成為當(dāng)前的主流趨勢，有約70%的網(wǎng)民都是利用手機(jī)進(jìn)行上網(wǎng)，手機(jī)已經(jīng)成為當(dāng)前的第一上網(wǎng)終端。手機(jī)營銷最大的優(yōu)勢在于互動性非常強(qiáng)，并且不會受到區(qū)域的限制，因此利用手機(jī)移動來進(jìn)行品牌營銷具有非常重要的意義，能夠極大的增強(qiáng)人民對品牌的回憶度，目前很多國際的大公司都已經(jīng)采用手機(jī)移動的品牌營銷策略，例如肯德基、沃爾沃等，最常見的就是利用微信這一手機(jī)通信平臺，其中二維碼的掃描不僅降低了推廣的成本，而且更加靈活、智能，并且還能夠通過官方認(rèn)證來更大程度的提高可信度，目前利用手機(jī)移動進(jìn)行推廣已經(jīng)受到各個企業(yè)的高度重視?？偠灾?，利用手機(jī)移動來進(jìn)行品牌的營銷是非常便捷的，勢必是當(dāng)前最大的傳播趨勢之一。
3）社交媒體營銷傳播策略。運(yùn)用社交媒體進(jìn)行品牌營銷最重要的就是關(guān)系鏈，即通過用戶的信任來進(jìn)行傳播，只有這樣才能將社交媒體營銷的作用發(fā)揮出來，品牌要考慮現(xiàn)有的社交媒體關(guān)系鏈，將品牌注入到關(guān)系鏈中的某一點，通過多種多樣的方式來進(jìn)行傳播，一方面信息的傳播速度會增強(qiáng)，而且營銷的傳播動力也大幅度提高，例如微博的轉(zhuǎn)發(fā)、網(wǎng)絡(luò)媒體的報道等，都是品牌營銷的不錯選擇，其所帶來的營銷效果是不言而喻的。例如，在2013年小米通過騰訊QQ空間進(jìn)行首發(fā)，由于騰訊是當(dāng)前最大的社交平臺，用戶多為青少年，與小米的用戶高度吻合，小米通過與騰訊的合作高效的完成了品牌的營銷，這就是小米品牌在營銷方面的新的嘗試，具有非常顯著的營銷傳播效果。
4新媒體背景下的品牌營銷的注意事項
1）跨界營銷問題?，F(xiàn)如今各項技術(shù)手段的創(chuàng)新速度非?？欤鞣N工具的類型也逐漸豐富，要想在當(dāng)前的新媒體背景下立于不敗之地，更好的開展品牌營銷就必須重視跨界營銷手段，通過行業(yè)之間的整合一方面能夠使企業(yè)品牌更具張力，另一方面也通過創(chuàng)新實現(xiàn)了雙贏，具有非常重要的價值。
2）品牌營銷的差異化問題。相關(guān)統(tǒng)計研究顯示，我國各城市由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平差異較大，因此網(wǎng)民間的活動也存在很大差異。在網(wǎng)民的搜索行為中，一線城市的網(wǎng)民在生活類信息、購物信息、出行信息等內(nèi)容的搜索上，比例相對較高，而二三線城市傾向于線下購買，一線城市通過搜索進(jìn)行線上購買的比例較高。這要求品牌營銷需具有差異化策略。
3）品牌營銷的分類問題。據(jù)相關(guān)研究統(tǒng)計顯示，不同年齡段的人有著不同的生活態(tài)度，而不同的生活態(tài)度又決定了他們不同的購物習(xí)慣，在進(jìn)行網(wǎng)購時，不同年齡段的購物者看重不同的因素。例如，“60后”人群在決策購物時更側(cè)重網(wǎng)站品牌；“70后”人群著重考慮性價比因素，“80后”人群看重網(wǎng)站知名度等因素，90后則偏向用戶評價。針對這種用戶差異，品牌營銷時需分群分類制定有針對性的策略，充分考慮到用戶特征。通過上述分析能夠看出，新媒體時代背景為企業(yè)的品牌營銷帶來了更大的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，運(yùn)用新媒體能夠使人們更了解企業(yè)的品牌，獲得更大更多的關(guān)注。因此在新媒體的背景下，企業(yè)必須要積極創(chuàng)新傳播方式，挖掘品牌的內(nèi)涵，使之更加多維化、立體化，只有這樣企業(yè)才能在當(dāng)前激烈的市場競爭中占據(jù)不敗之地。
參考文獻(xiàn)
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中圖分類號：F274；F49文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1001-8409（2013）12-0067-05
引言
近年來4種主要社交媒體——微博、社交網(wǎng)站、視頻分享網(wǎng)站和開放式百科全書從根本上改變了人們的生活。微博更是成為人們溝通和信息傳遞的一種重要方式，截止2012年12月，僅新浪微博注冊用戶總數(shù)就達(dá)5.03億。企業(yè)紛紛注冊官方微博開展?fàn)I銷活動，部分企業(yè)已經(jīng)取得了良好的營銷效果，比如戴爾公司利用Twitter已經(jīng)直接創(chuàng)造了近700萬美元的營業(yè)額[1]。新浪微博與CIC聯(lián)合《2012企業(yè)微博白皮書》的數(shù)據(jù)表明：截至2012年2月底，共有130565家企業(yè)開通新浪微博，新浪微博平臺上企業(yè)微博賬號的粉絲注冊數(shù)超過7億個（未排重），排重后粉絲數(shù)近1.7億個，平均每個企業(yè)微博擁有粉絲數(shù)超過5000個，平均每個用戶關(guān)注4個企業(yè)微博，56%的新浪微博用戶至少關(guān)注1個企業(yè)微博。企業(yè)將官方微博看作品牌傳播的重要平臺和渠道，經(jīng)常利用其營銷活動和企業(yè)信息。網(wǎng)購和微博使用已經(jīng)成為一種流行時尚，所以電子商務(wù)企業(yè)（簡稱電商企業(yè)）利用官方微博作為營銷平臺是非常明智的。然而，電商企業(yè)并不清楚如何運(yùn)營官方微博才能獲得良好的品牌傳播效果，更不知道各品牌傳播方式的效果差異。因此，研究需要解決以下問題：不同品牌傳播方式分布規(guī)律如何？不同品牌傳播方式隨時間的縱向變化趨勢如何？不同品牌傳播方式的傳播效果是否存在差異？
研究從定量角度探索電商企業(yè)官方微博品牌傳播方式的分布規(guī)律及縱向變化趨勢，并比較不同品牌傳播方式的傳播效果。研究搜集了電商企業(yè)微博數(shù)據(jù)并嚴(yán)格按照內(nèi)容分析法的步驟對微博內(nèi)容進(jìn)行分類編碼，探索品牌傳播方式的分布規(guī)律及其變化趨勢，并推論企業(yè)微博營銷意識的變化。然后，利用單因素方差分析比較不同品牌傳播方式產(chǎn)生轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)的差異，幫助電商企業(yè)了解各品牌傳播方式的傳播效果差異，為企業(yè)良好運(yùn)營官方微博提供理論指導(dǎo)。
1文獻(xiàn)回顧
1.1微博內(nèi)容分類研究
微博能夠讓用戶簡短評論和實時信息，每條微博不能超過140個字，且具有社交網(wǎng)絡(luò)的特征[2]，是近年國內(nèi)外成長最快的社交網(wǎng)絡(luò)之一。針對傳統(tǒng)媒體的品牌傳播分類的研究結(jié)果并不統(tǒng)一。從傳播形式角度，旅游景區(qū)品牌傳播可分為行為傳播、媒介傳播和口碑傳播[3]。菲利普.科特勒從營銷角度將品牌傳播分為廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、人員推銷四類。從品牌娛樂化視角，品牌傳播可以分為娛樂顯性廣告、娛樂隱性廣告、娛樂軟性廣告、贊助和參與媒體娛樂節(jié)目、品牌娛樂秀及品牌名人代言六種品牌娛樂化傳播形式[4]。微博內(nèi)容按主題可分為主題信息類微博和非主題信息類微博，按主題內(nèi)容又可分為趣味分享類、產(chǎn)品推介類、傳播活動類和企業(yè)信息類[1]。從情感角度，微博內(nèi)容可分為工具型微博和情感型微博[5]。電商企業(yè)微博品牌傳播效果研究采用菲利普.科特勒的品牌傳播分類框架是非常恰當(dāng)?shù)模侨藛T推銷不適合微博情景，所以被排除在研究框架之外。
1.2微博營銷效果研究
微博營銷效果是衡量營銷行為是否有效的直接標(biāo)準(zhǔn)，所以營銷效果是營銷研究的重要部分。有學(xué)者建立了企業(yè)微博營銷效果和粉絲數(shù)量的一階自回歸模型以衡量企業(yè)微博營銷效果，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：當(dāng)期企業(yè)微博營銷影響力效果與前一期影響力正相關(guān)，企業(yè)微博營銷影響力效果與微博數(shù)量和粉絲數(shù)量正相關(guān)[6]。國外學(xué)者研究了微博內(nèi)容中品牌名稱被提及的比例以及用戶對品牌的情緒和態(tài)度，研究結(jié)果表明：19%的微博提及了一個品牌，其中接近20%微博出現(xiàn)了對品牌情緒的表達(dá)，50%以上是正面情緒，33%是對公司或產(chǎn)品的批評[7]。廣告擴(kuò)散模型能夠提供給廣告主持續(xù)不斷的廣告擴(kuò)散并且能夠有效地提升廣告效果[8]。品牌傳播方式產(chǎn)生的營銷效果亦可稱為“品牌傳播效果”，而微博品牌傳播效果用轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)來衡量。當(dāng)微博內(nèi)容影響微博用戶時，可能會使用戶產(chǎn)生轉(zhuǎn)發(fā)和評論行為，所以采用轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)兩個指標(biāo)衡量品牌傳播效果是合理的。
2研究設(shè)計
2.1樣本選擇及數(shù)據(jù)收集
騰訊微博設(shè)置了企業(yè)微博粉絲數(shù)排行榜，出于便利性考慮，研究選取騰訊平臺中粉絲數(shù)最多的易迅網(wǎng)微博作為研究對象，截止至2012年5月1日易迅網(wǎng)粉絲數(shù)達(dá)8533758個。據(jù)經(jīng)驗可知，微博一段時間后轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)才會穩(wěn)定，所以研究搜集了一個月以前的微博數(shù)據(jù)，即易迅網(wǎng)微博2011年3月16日至2012年4月1日的所有微博，總微博數(shù)為1281條，原創(chuàng)微博為969條。研究以原創(chuàng)微博為研究對象，并搜集微博內(nèi)容、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)三項微博數(shù)據(jù)。
2.2內(nèi)容分析法
研究采用內(nèi)容分析法對易迅網(wǎng)的969條原創(chuàng)微博進(jìn)行了全樣本分析。微博情景下，各類品牌傳播方式的內(nèi)涵和外延都發(fā)生了變化，所以研究對微博品牌傳播方式進(jìn)行了定義和操作性定義（見表1）。
研究采用排他性分類編碼方式，邀請一名博士生和一名碩士生完成編碼工作。首先，根據(jù)研究命題制定編碼操作指南，包括研究目的、品牌傳播方式的定義及操作性定義、類別賦值和編碼規(guī)則等，比如編碼規(guī)則規(guī)定編碼1小時候后休息10分鐘，每天平均編碼不要超過4小時以降低編碼人員因疲勞產(chǎn)生的錯誤。然后，培訓(xùn)兩名編碼人員使其充分理解品牌傳播方式的定義及操作性定義，并嚴(yán)格按照編碼規(guī)則要求進(jìn)行編碼。再次，培訓(xùn)結(jié)束后要求編碼人員進(jìn)行預(yù)編碼并消除分歧，反復(fù)此過程直至預(yù)編碼結(jié)果一致性達(dá)到85%才能進(jìn)行正式編碼[9]。最后，兩名編碼人員對微博內(nèi)容進(jìn)行正式編碼并評估編碼結(jié)果的信度。研究中兩名編碼人員正式編碼結(jié)果一致性為91%，高于內(nèi)容分析法要求的85%，研究者和編碼人員共同討論解決編碼不一致微博。
2.3描述性統(tǒng)計
廣告是電商企業(yè)最常采用的品牌傳播方式。不同品牌傳播方式的頻數(shù)分布為：廣告398條，占比41.1%；公共關(guān)系196條，占比20.2%；銷售促進(jìn)255條，占比26.3%；“其他”120條，占比12.4%。
電商企業(yè)微博品牌傳播方式存在階段性變化。從品牌傳播方式累積頻數(shù)趨勢圖的四條曲線可知：第1至第220條的時間區(qū)間里，四種品牌傳播方式的數(shù)量非常接近，隨后廣告和銷售促進(jìn)數(shù)量增速較快，第969條時廣告已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于另外三類，而銷售促進(jìn)先超過“其他”，在第820條時又超過了公共關(guān)系。由此可以推論：企業(yè)微博成立之初，企業(yè)沒有意識到微博的營銷價值，所以微博內(nèi)容具有隨機(jī)性使得各類品牌傳播方式的數(shù)量接近。隨著時間的推移，企業(yè)漸漸意識到微博營銷的重要性，廣告和銷售促進(jìn)的數(shù)量越來越多。在第220至第550條的時間區(qū)間里，企業(yè)將微博作為重要的公關(guān)平臺，公共關(guān)系的數(shù)量不斷增加。“其他”類微博在第550條以后基本處于平穩(wěn)狀態(tài)，表明企業(yè)意識到“其他”類微博的品牌傳播效果較差，所以數(shù)量才較少。圖1的每條微博序號代表微博的時間順序，第1條微博是易迅網(wǎng)最早的微博，而第969條是最近的微博，所以橫軸的微博序號代表了“時間順序”，縱軸的“累積頻率”代表四種品牌傳播方式隨著時間變化的累積頻數(shù)。
2.4剔除奇異值
奇異值是受不確定偶然因素干擾使得數(shù)值發(fā)生非正常變化，最終導(dǎo)致研究結(jié)論產(chǎn)生偏差。剔除奇異值方法主要有兩種：一種是“均值±3倍標(biāo)準(zhǔn)差”，認(rèn)為大于或小于“均值±3倍標(biāo)準(zhǔn)差”的值被判定為奇異值；另一種是盒形圖，認(rèn)為1.5倍四分距以外的數(shù)據(jù)為奇異值。兩種方法剔除奇異值各有特點，研究綜合兩種方法剔除各組轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)的奇異值。各組轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)的描述性統(tǒng)計結(jié)果發(fā)現(xiàn)：各組數(shù)據(jù)均出現(xiàn)大于“均值+3倍標(biāo)準(zhǔn)差”和1.5倍四分位距以外的數(shù)值，且全距和標(biāo)準(zhǔn)差較大，可判定各組轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)均存在奇異值?？紤]到不同品牌傳播方式產(chǎn)生的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)不同，研究將分別剔除各組轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)的奇異值。各組剔除奇異值數(shù)量分別為：廣告（剔除評論數(shù)=4，剔除轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)=4）、銷售促進(jìn)（剔除評論數(shù)=17，剔除轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)=14）、公共關(guān)系（剔除評論數(shù)=9，剔除轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)=4），“其他”（剔除評論數(shù)=3，剔除轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)=6）。從表2可以看出，剔除奇異值后各組轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)均值、標(biāo)準(zhǔn)差、全距都出現(xiàn)了大幅下降，表明剔除奇異值效果明顯。
3數(shù)據(jù)分析及結(jié)果
3.1相關(guān)分析
研究采用SPSS17.0對轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)進(jìn)行了相關(guān)分析， Pearson相關(guān)系數(shù)為0.758，p
3.2方差齊性檢驗
研究試圖采用單因素方差分析（ANOVA）探索品牌傳播方式產(chǎn)生轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)的差異。研究對四組數(shù)據(jù)進(jìn)行了方差齊性檢驗。檢驗結(jié)果顯示：轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)的Levene統(tǒng)計量為94.804，P
3.3單因素方差分析
單因素方差分析（ANOVA）結(jié)果：轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)的F值為39.358，P
四種多重比較方法獲得一致的結(jié)論：顯著性在0.05水平下，廣告與銷售促進(jìn)產(chǎn)生的用戶轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)在統(tǒng)計上不具有顯著差異（392.81 VS 490.98，P>0.05）。然而，廣告顯著高于公共關(guān)系所帶來的用戶轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)（392.81 VS 158.54，P
研究結(jié)果表明，不同品牌傳播方式在用戶轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)上的差異性是一致的，與兩者相關(guān)系數(shù)為0.758的結(jié)果相符。分析結(jié)果可知： “其他”給用戶帶來價值較小，傳播效果顯著低于另外三種傳播方式，但是所占比重卻高達(dá)12.4%。因此，企業(yè)應(yīng)盡量避免“其他”類微博，節(jié)約微博空間和用戶注意力的浪費(fèi)，促使每條微博的品牌傳播效果最大化。
4研究結(jié)論及管理應(yīng)用
研究以易迅網(wǎng)為例探索電商企業(yè)微博品牌傳播方式的分布規(guī)律、縱向變化趨勢和品牌傳播效果，具體研究結(jié)論及管理應(yīng)用如下：
第一，品牌傳播方式的分布規(guī)律研究發(fā)現(xiàn)，電商企業(yè)最喜歡采用廣告，其次是銷售促進(jìn)，公共關(guān)系所占比重居第三位，而“其他”類微博所占比重最小。電商企業(yè)將微博作為營銷平臺，較多廣告和銷售促進(jìn)類微博屬于正常的企業(yè)行為。
第二，品牌傳播方式的縱向研究發(fā)現(xiàn)，電子商務(wù)企業(yè)微博成立之初，各種品牌傳播方式的數(shù)量基本接近，企業(yè)微博具有較大的隨機(jī)性。隨后廣告數(shù)量增速較快，最終使得其所占比重最高，銷售促進(jìn)增速迅猛，先后超過“其他”和公共關(guān)系越居第二位，而“其他”類微博到達(dá)一定程度后，曲線就趨于平緩。由此說明，企業(yè)的微博營銷意識越來越強(qiáng)，而“其他”類微博的傳播效果最差，所以企業(yè)“其他”類微博的數(shù)量就越來越少。
第三，品牌傳播效果差異研究發(fā)現(xiàn)，不同品牌傳播方式產(chǎn)生轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)的均值存在顯著差異。廣告和銷售促進(jìn)的品牌傳播效果最好且均不存在顯著差異，其次是公共關(guān)系，“其他”類微博傳播效果最差。企業(yè)應(yīng)該多對消費(fèi)者價值較高的微博信息——廣告和銷售促進(jìn)以滿足用戶獲取信息的需求，同時提升用戶對微博賬戶的價值感知。企業(yè)還可以將廣告和銷售促進(jìn)方式進(jìn)行混搭，既能保持同等的品牌傳播效果，又能降低粉絲用戶的視覺疲勞。
內(nèi)容分析法使用的是客觀數(shù)據(jù)，所以具有客觀性、系統(tǒng)性和可重復(fù)性的特點[11]。因此，采用內(nèi)容分析法研究電商企業(yè)品牌傳播方式所得結(jié)論是客觀和科學(xué)的?？刂坪闷渌兞浚ㄎ⒉┢脚_、微博時間、電子商務(wù)網(wǎng)站類型等）的影響后，采用內(nèi)容分析法分析其他企業(yè)微博數(shù)據(jù)也應(yīng)得到相同結(jié)論，理由如下：（1）微博粉絲是企業(yè)現(xiàn)有或潛在顧客，所以企業(yè)利用微博向粉絲推廣產(chǎn)品也可算精準(zhǔn)營銷。企業(yè)利用微博向消費(fèi)者傳遞廣告和銷售促進(jìn)信息是一種正常的營銷行為，此二類微博數(shù)量占比較高屬于一種正?，F(xiàn)象。（2）廣告和銷售促進(jìn)能夠為消費(fèi)者帶來較高的價值而產(chǎn)生較好的營銷效果，而“其他”類微博卻恰恰相反。因此，隨著時間的推移，廣告和銷售促進(jìn)類微博不斷增加，“其他”類微博數(shù)量越來越少也屬情理之中。（3）從消費(fèi)者行為角度來看，廣告提供的產(chǎn)品信息能夠幫助消費(fèi)者做出明智的購買決策，而銷售促進(jìn)能夠為消費(fèi)者帶來更直接的利益（低價或贈品），此二類微博容易促進(jìn)消費(fèi)者通過轉(zhuǎn)發(fā)將信息分享給朋友或評論信息，所以廣告和銷售促進(jìn)具有較高的評論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)。反之，“其他”類微博價值較小而不能促進(jìn)消費(fèi)者評論和轉(zhuǎn)發(fā)，使得此類微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)較少。以上三點同樣符合其他企業(yè)和消費(fèi)者的行為邏輯，所以研究可以推論若采用相同的研究程序分析其他企業(yè)微博數(shù)據(jù)也將會獲得一致的研究結(jié)論。
為了驗證三個研究結(jié)論是否適用于其他企業(yè)微博數(shù)據(jù)，本文對京東商城的騰訊微博——“京東”進(jìn)行了驗證性研究。京東商城和易迅網(wǎng)屬于同一類電商網(wǎng)站，研究采用相同的研究程序，比如：相同的時間框架和全樣本分析等。驗證性研究基本獲得了與前述研究一致的研究結(jié)論。分布規(guī)律研究表明：廣告數(shù)量最多（47.2%），其次是銷售促進(jìn)（28.7%），再次是公共關(guān)系（13.8%），最少是“其他”（10.3%）；縱向研究表明：剛開始各類微博數(shù)量未出現(xiàn)明顯差異，隨后廣告和銷售促進(jìn)增長速度最快，而“其他”類微博增長速度很慢，遠(yuǎn)低于另外三種品牌傳播方式；品牌傳播效果研究表明：顯著性在0.05水平下，廣告和銷售促進(jìn)產(chǎn)生的評論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)顯著高于公共關(guān)系和“其他”；公共關(guān)系產(chǎn)生的評論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)顯著高于“其他”。驗證性研究結(jié)果表明，利用相同的研究程序分析其他企業(yè)微博數(shù)據(jù)可以得到基本一致的研究結(jié)果。
研究以騰訊平臺粉絲最多的易迅網(wǎng)為研究對象探索微博品牌傳播效果是較為恰當(dāng)?shù)?，然后?yán)格按照內(nèi)容分析法步驟對品牌傳播方式進(jìn)行操作性定義和分類編碼，保證了獲得數(shù)據(jù)的可靠性。研究采用了全樣本分析，能夠保證研究結(jié)論的可靠性。本文的研究局限性在于使用了單案例研究，后續(xù)研究可以擴(kuò)展為多案例，以保證結(jié)論的普適性。未來研究方向：（1）探索不同電商模式和微博平臺下，各品牌傳播方式效果差異；（2）探索從電子商務(wù)類企業(yè)擴(kuò)展到其他傳統(tǒng)類企業(yè)，分析不同類型企業(yè)品牌傳播效果差異；（3）探索不同品牌方式“混搭”是否會產(chǎn)生更好的品牌傳播效果。
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中圖分類號：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X（2014）09-0154-02
品牌壯大依靠的是傳播，一種品牌無論它的形象和內(nèi)涵有多好，都需要得到社會大眾的普遍認(rèn)可，只有這樣才是真正意義上的品牌。那么如何讓品牌名副其實呢？就需要對品牌進(jìn)行有效傳播，不斷在傳播中得到壯大。品牌在傳播中怎樣在傳播中得到壯大，就需要有很好的品牌策劃。品牌在傳播中壯大依靠的是好的傳播策劃，好的傳播策劃可以使得新產(chǎn)品一夜成名，成為人眾皆知的品牌，使得企業(yè)財源廣進(jìn)。
一、品牌以及品牌傳播概念闡述以及傳播方式簡介
（一）品牌以及品牌傳播概念闡述
美國營銷協(xié)會將品牌定義成一種名稱，專業(yè)術(shù)語，標(biāo)記甚至是符合，或者將其中幾類進(jìn)行組合，使得某個生產(chǎn)者或者其產(chǎn)品可以得到辨認(rèn)，同時較為容易的區(qū)別于其他產(chǎn)品。品牌一旦建立以后，它就變成了一個企業(yè)同市場競爭，建立企業(yè)文化以及樹立企業(yè)形象的重要保證。什么是品牌傳播，它是指企業(yè)圍繞品牌的核心價值，在品牌識別的大框架下，選擇各類傳播方式，如廣告、公關(guān)、銷售等傳播方式，推廣企業(yè)特定品牌，在傳播過程中建立企業(yè)的品牌形象，保證市場份額的占有。品牌傳播實際上就是為了滿足消費(fèi)者的實際需求，致力于培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度，推動營銷效果最有效的手段。
（二）品牌傳播的主要途徑
傳統(tǒng)的品牌傳播途徑主要依靠廣告，公關(guān)，銷售以及人際四大類方式：
第一，廣告?zhèn)鞑?，它是消費(fèi)者了解某一品牌產(chǎn)品最為直接的方式，因此廣告最為品牌傳播最重要的手段，它是指品牌擁有者支付一定費(fèi)用給到廣告經(jīng)營部門，廣告經(jīng)營部門依靠傳播媒介，傳播策劃以及傳播創(chuàng)意等方式，對產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行品牌名稱、標(biāo)志、定位、個性等內(nèi)容的宣傳活動。第二，公關(guān)傳播，它是品牌傳播的另一重要方式，因為公關(guān)關(guān)系是品牌傳播的重要組成部分，通過公關(guān)活動可以使得品牌具備人格，公關(guān)活動中文化的力量可以的使得公眾對品牌產(chǎn)生好感，使得品牌的商業(yè)氣息不那么濃重，更容易吸引消費(fèi)者的眼球，贏得消費(fèi)者的信任。除此之外，在許多情況下，通過公關(guān)活動可以積極調(diào)動各方資源，處理品牌傳播中出現(xiàn)的危機(jī)，及時協(xié)調(diào)企業(yè)與消費(fèi)者之間的緊張關(guān)系，使得品牌受到的影響降到最低。第三，銷售傳播，銷售傳播也是公眾常見的一種品牌傳播方式，一般的銷售傳播主要有贈券，贈品以及抽獎等方式。銷售傳播在短期內(nèi)會取得很好的銷售效果，但是從長遠(yuǎn)看，它并不能獲得消費(fèi)者的忠誠度，樹立企業(yè)品牌形象，如果大量使用銷售傳播，會降低品牌形象。最后，人際傳播，它是品牌傳播中極為重要的一種方式，在所有的品牌傳播方式中，人際傳播是最容易獲得消費(fèi)者好感的傳播方式。它主要通過企業(yè)員工的行為，相互溝通接觸的過程中，讓消費(fèi)者更加的了解和認(rèn)識企業(yè)，從而獲得對企業(yè)的印象和評價，消費(fèi)的評價對企業(yè)有直接的影響作用。在網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)達(dá)的今天，微博等網(wǎng)絡(luò)社交平臺最大限度的開拓了人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。
二、品牌傳播壯大過程中堅決貫徹品牌識別策略
（一）明確品牌傳播主題與核心價值
從時間上來分析，品牌獲得一定的識別度需要時間，品牌的識別過程實際上就是一個品牌受到一個核心理念的統(tǒng)帥，品牌傳播活動時在品牌日常的開展活動中的一種信息管理行為，它具有臨時性和階段性的特征，直接影響品牌識別。因此，品牌識別管理需要以動態(tài)管理為理念，正確處理傳播與識別的關(guān)系，已經(jīng)有了核心價值和理念的品牌，在傳播活動中務(wù)必圍繞核心價值開展。
（二）注重品牌和諧性與個性的培養(yǎng)
一般情況下，消費(fèi)者對一個品牌的認(rèn)同，除了品牌的核心價值這一重要因素之外，同樣需要大量的技術(shù)，產(chǎn)品特征，品牌個性，親和力等因素。品牌個性在品牌傳播過程中主要是指消費(fèi)者在接收品牌后引發(fā)的一系列的心理感應(yīng)以及審美觀念。盡管品牌個性是一種摸不到看不見，只可意會不可言傳的東西，但是它直接決定了品牌的影響力和促銷力。對于品牌個性而言品牌的穩(wěn)定和諧性具有重大意義。信息和語言分別在字面和視覺上吸引公眾的眼球，取得公眾的信賴，但是品牌的個性對于品牌的傳播同樣重要。品牌個性不是惡俗的玩笑，也不是光憑創(chuàng)意取寵，更不是簡單的廣告設(shè)計，它是生命與靈魂的結(jié)合，使得消費(fèi)者可以輕易的將品牌產(chǎn)品于競爭品牌產(chǎn)品區(qū)分開來。對于消費(fèi)者而言，品牌個性更是一個親密又熟悉的朋友。品牌個性是建立在產(chǎn)品的品牌定位上，迎合消費(fèi)者對品牌的需求與期望，信任度極高的。將品牌傳播到使公眾信任的程度，務(wù)必要在廣告，公關(guān)、銷售等傳播途徑中使用的文字、圖像上都令人信服。
（三）識別品牌傳播與符號
品牌符號的識別策略是品牌識別策略的一種，它是指起源于品牌識別，為品牌識別服務(wù)的品牌傳播元素運(yùn)用策略。它的核心內(nèi)容就是品牌傳播元素作為品牌建立的重要資源，傳播元素必須要適應(yīng)和服務(wù)于品牌識別的形成和強(qiáng)化。品牌符號作為區(qū)別的其他競爭品牌的顯著標(biāo)志，它是企業(yè)獨有的一整套識別元素，承載著品牌包含的一切信息?；A(chǔ)要素和應(yīng)用要素是組成品牌符號的量大主要要素，基礎(chǔ)要素具體是指名稱、符合、字體、顏色以及造型和圖案等，應(yīng)用要素主要是指基礎(chǔ)元素組合之后，在企業(yè)中展開運(yùn)用。如果將理念比喻成品牌的頭腦和靈魂，那么品牌符號就是它的衣服和面貌。品牌傳播主要是致力于展示和體現(xiàn)品牌符號的。實際上，任何品牌識別的過程都可以說是符號的一個傳播過程，在這一過程中，使得消費(fèi)者理解符號的意義，比如功能性以及情感性利益。品牌傳播過程中務(wù)必要認(rèn)清符號在品牌識別中的價值。
三、品牌在傳播中怎樣壯大
（一）品牌壯大需要魚與熊掌兼得的野心
品牌在傳播中如何壯大，實際上就是要站在一個高度去運(yùn)籌帷幄，決勝千里，企業(yè)務(wù)必要為自己的品牌搭建一個傳播大廈，傳播大廈的建成，品牌壯大就指日可待了。品牌在傳播中壯大需要內(nèi)外兼顧，魚與熊掌兼得是企業(yè)品牌傳播最基本的原則。企業(yè)品牌傳播不僅僅是要向外宣傳，還要注重品牌形象，品牌形象可以提升消費(fèi)者的滿意度，獲得消費(fèi)者的青睞，還可以使得企業(yè)的銷售能力，與其他企業(yè)有更多的合作機(jī)會。如果品牌傳播只注重知名度，名譽(yù)度以及影響力和銷售量，最終都不能使得品牌壯大，因此在企業(yè)內(nèi)部，形成良好的品牌文化，不斷加強(qiáng)員工的責(zé)任感以及好感，充分調(diào)動員工積極性，保證員工的工作熱情和工作態(tài)度。就比如一個家庭，家庭內(nèi)部成員不僅要團(tuán)結(jié)友愛，還要兼顧與鄰里的友好關(guān)系。例如歐萊雅這個品牌，它同時受到東西方人的青睞和追捧，主要得力于歐萊雅熟悉品牌傳播，他們堅持將消費(fèi)者的價值放在品牌價值創(chuàng)造之上，無論在企業(yè)內(nèi)部還是外部，歐萊雅都具有良好的品牌形象。例如，歐萊雅進(jìn)入中國市場之初，中國消費(fèi)者根深蒂固的觀念認(rèn)為染發(fā)就是一個不正經(jīng)的行為，歐萊雅在品牌傳播過程中致力于消除消費(fèi)者這種極端的偏見心理，主要幫助中國消費(fèi)者染發(fā)，利用鞏俐這樣的國際明星為其代言，吸引中國消費(fèi)者的眼球，使得中國消費(fèi)者漸漸消除了對染發(fā)的固有偏見，慢慢接受了歐萊雅的染發(fā)產(chǎn)品。
（二）制定高度統(tǒng)一的品牌傳播目的，策略和戰(zhàn)術(shù)
品牌傳播過程中要得到壯大首要條件就是要制定正確的目標(biāo)，清晰地策略以及靈活的戰(zhàn)術(shù)，在這個過程中積極整合企業(yè)各方面資源。在品牌傳播過程中，企業(yè)資源的有效整合是否符合企業(yè)現(xiàn)有的條件，使用的手段是否能夠符合企業(yè)的價值目標(biāo)，能否體現(xiàn)企業(yè)策略，整合并不是簡單的將資源歸集。品牌在傳播中壯大就要求在傳播過程中做到統(tǒng)一目標(biāo)，統(tǒng)一策略，統(tǒng)一形象等，使得企業(yè)所有的現(xiàn)有資源都有一個共同努力的方向。因為在品牌傳播中要求各項要素的統(tǒng)一，因此要更加合理的運(yùn)用企業(yè)資源，使得組織更具有效率，使得品牌傳播具有整體效應(yīng)。因為市場是不斷變化的，企業(yè)隨著市場的變化也在不斷變化因此品牌傳播也具有階段性。在不同的傳播階段，要切實結(jié)合企業(yè)的實際情況與現(xiàn)實的市場狀況，相應(yīng)的傳播策略也會有變化，因此傳播的形式也會截然不同。傳播資源的整合若僅僅用上所有的營銷策略，這樣不叫整合，而是無策略的組合。
（三）正確把握整合傳播
本選題主要想尋求新媒體營銷與企業(yè)的品牌塑造之間的聯(lián)系，發(fā)揮新媒體營銷的影響力來幫助企業(yè)塑造更為強(qiáng)大的品牌。
【關(guān)鍵詞】
新媒體營銷、品牌建設(shè)
1 新媒體的界定
新媒體營銷是相對于傳統(tǒng)的營銷來說的，傳統(tǒng)營銷方式有促銷廣告等。傳統(tǒng)的廣告注重的是追求的是所謂的“覆蓋量”（或者叫到達(dá)率），比如注重報紙的發(fā)行量，注重電視廣播的收視（聽）率，注重網(wǎng)站的訪問量。將廣告或者公關(guān)文章加載到覆蓋量高的媒體上，便可以達(dá)到較多的注意。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)雜志、博客、微博、微信等新型的媒體方式不斷出現(xiàn)，營銷思維也帶來巨大改變，體驗性（experience）、溝通性（communicate）、差異性（variation）、創(chuàng)造性（creativity）、關(guān)聯(lián)性（relation）。
2 新媒體時代下品牌傳播的特點
企業(yè)品牌傳播主要依靠媒介傳播品牌信息，在不同的時期表現(xiàn)出不同的特點。當(dāng)今是數(shù)字媒體時代，當(dāng)代的傳播媒介與傳統(tǒng)媒介差異性較大，品牌傳播也表現(xiàn)出了數(shù)字媒體的特點。
2.1品牌傳播渠道的多樣化
互聯(lián)網(wǎng)和移動終端的發(fā)展改變了傳統(tǒng)媒介受到時間、空間和地域限制的缺陷，它把世界各地的用戶聯(lián)系起來，使信息傳播跨越了物質(zhì)傳播的障礙，地球村成為現(xiàn)實。品牌傳播的渠道隨之呈現(xiàn)多樣化趨勢。品牌的傳播渠道局限性減小，加快了品牌傳播的速度。
2.2品牌內(nèi)容用戶定
在網(wǎng)絡(luò)時代，由網(wǎng)絡(luò)用戶組成多個傳播源，他們可以自主的寫、發(fā)以及傳播信息。互聯(lián)網(wǎng)的信息具有雙向傳播和手中參與的特性。在移動終端發(fā)展迅速的今天，利用微博和微信進(jìn)行品牌建設(shè)和產(chǎn)品推廣，讓用戶參與到新產(chǎn)品的建設(shè)。如HTC在新產(chǎn)品渴望系列8推出前一直在利用微博發(fā)動用戶寫自己對這款手機(jī)配置等的希望和要求等。
2.3傳播方式多樣化
數(shù)字媒體帶來的新變化還有傳播方式的多樣化。傳統(tǒng)媒體傳播信息主要依靠單一的文字、聲音和視頻，而新媒體環(huán)境下可以把這三個方面有效的結(jié)合起來為品牌傳播服務(wù)，使信息的傳播范圍擴(kuò)大，提高了信息傳播的效率。
手機(jī)媒體、互動媒體和社交化媒體、戶外廣告媒體等媒體的出現(xiàn)，使信息受眾能夠在碎片換的時間和空間內(nèi)接收到信息。讓用戶在不知不覺中感受到品牌的滲透，提高品牌傳播質(zhì)量。在這種環(huán)境下。品牌標(biāo)識也呈現(xiàn)出一個多樣化和抽象化的趨勢，簡單、明了，讓消費(fèi)者耳目一新而且有印象，這也是新媒體時代品牌構(gòu)建過程中的一個變化，企業(yè)學(xué)會用一些標(biāo)識來表現(xiàn)自己的品牌特征。
3 新媒體時代對品牌傳播的影響
3.1影響品牌傳播者
信息受眾是品牌的主要傳播者，隨著新媒體的出現(xiàn)，品牌的傳播者也開始發(fā)生變化。傳統(tǒng)媒體時代是靠“廣撒網(wǎng)”的方式傳播信息，不能針對目標(biāo)顧客有效地傳播信息，信息流失率大，對品牌傳播的幫助不大。而顧客可以自己選擇傳播信息的接受，對信息自行屏蔽，成為信息傳播的選擇性接受者。因此必須針對顧客進(jìn)行專門的品牌傳播。
3.2影響品牌傳播渠道
在傳統(tǒng)媒體條件下，品牌傳播主要依靠郵件廣告、電視廣告、傳單、廣播廣告等傳統(tǒng)信息傳播方式。品牌的傳播渠道單一且效率低。新媒體環(huán)境下是互聯(lián)網(wǎng)的極速發(fā)展，近年來移動終端也飛速發(fā)展，用戶手中的信息接受媒介由電視、報紙、收音機(jī)向PC和智能手機(jī)轉(zhuǎn)變，信息接受者呈現(xiàn)多元化并習(xí)慣于多種渠道并行的信息接收方式。
3.3影響品牌接受者
新媒體時代的傳播環(huán)境發(fā)生變化，顧客的消費(fèi)群體性和細(xì)分性更加明顯。信息接受者可以自己選擇自己是接受信息還是忽略信息。即他們由信息的被動接受者成為主動選擇者。品牌的傳播要給消費(fèi)者與品牌對話的機(jī)會，讓消費(fèi)者了解并參與到品牌的構(gòu)建中。數(shù)字多媒體創(chuàng)造了很多虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，這些社區(qū)成員有著共同的愛好、興趣等。品牌傳播可以借助網(wǎng)絡(luò)社區(qū)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。
3.4影響品牌構(gòu)建者
前面提到，在數(shù)字媒體時代，消費(fèi)者越來越多的參與到品牌的構(gòu)建中，這就改變了品牌構(gòu)建由公司內(nèi)部人員決定的歷史。消費(fèi)者參與到品牌構(gòu)建中來，改變了品牌構(gòu)建方式。這樣構(gòu)建出來的品牌與消費(fèi)者有更多的親和力，可以減小品牌傳播的阻力。
品牌構(gòu)建者通過網(wǎng)路媒介了解目標(biāo)群體的特征，并通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)送品牌構(gòu)建意圖，通過消費(fèi)者的評價和建議對品牌構(gòu)建計劃做修改或者為品牌增加某種消費(fèi)者渴望的訴求。
4 總結(jié)
在新媒體時代，消費(fèi)者與品牌對話的方式方法更加的多樣性和有效性。公司能夠及時了解到消費(fèi)者的心聲，聽到消費(fèi)者對公司產(chǎn)品的意見和建議，從而從消費(fèi)者的需求出發(fā)來完善自己的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者有更好的用戶體驗，從而提升品牌美譽(yù)度，提高消費(fèi)者重復(fù)購買的頻率，公司在利潤增加的同時，也能讓老客戶吸引新客戶的到來，增加品牌的忠誠度，從而塑造良好的品牌形象。
新媒體時代改變了企業(yè)與消費(fèi)者溝通的方式，改變了公司的品牌傳播渠道，從而影響了公司品牌的塑造，在新媒體時代，公司更要有效率有創(chuàng)新的使用新媒體為企業(yè)品牌塑造形象。在新媒體時代下，品牌傳播變化多端，而且面臨的問題也復(fù)雜多變。消費(fèi)者呈現(xiàn)出個性化的趨勢，企業(yè)為了品牌能夠吸引更多的消費(fèi)者，必須賦予自己的品牌更多的滿足消費(fèi)者訴求的元素，而這些元素的選擇為品牌的構(gòu)建增加了難度。
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既往服裝品牌多注重營銷策略，而忽略品牌傳播。品牌傳播的主要作用就是使品牌在消費(fèi)者心中區(qū)別于其他品牌。本研究對服裝品牌運(yùn)用社交媒體進(jìn)行品牌傳播的具體操作，分析如下：
一、傳播渠道
社交媒體主要是指一切可以進(jìn)行互動交流的網(wǎng)絡(luò)平臺，主要包括：微博（新浪微博）、即時通訊（微信）、消費(fèi)點評（大眾點評）、百科（百度百科）、問答網(wǎng)站（知乎）、音樂圖片分享網(wǎng)站（蝦米）、博客（搜狐博客）、視頻分享網(wǎng)站（愛奇藝）、論壇（天涯論壇）、社交網(wǎng)站（人人網(wǎng)）、社會化電子商務(wù)（美團(tuán)）等。以上這些平臺，不同的服裝品牌根據(jù)自身的不同定位和不同的目標(biāo)消費(fèi)群體的生活方式及社交媒體使用習(xí)慣，可以選擇不同的渠道去投放傳播內(nèi)容，進(jìn)行品牌傳播。比如：人人網(wǎng)的主要使用者是學(xué)生群體，青年以及青少年服裝品牌就可以通過人人網(wǎng)進(jìn)行品牌傳播。
二、傳播內(nèi)容
社交媒體平臺上傳播的主要是不同的形式的內(nèi)容，這些內(nèi)容對于服裝品牌而言主要表現(xiàn)為服裝品牌的品牌識別。品牌識別是一個品牌區(qū)別于其他品牌的主要因素，在中國服裝品牌同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天，給消費(fèi)者傳遞一個清晰準(zhǔn)確的品牌識別，是品牌在消費(fèi)者內(nèi)心占有一席之地的基礎(chǔ)，根據(jù)戴維.阿克的品牌識別理論，服裝品牌識別內(nèi)容應(yīng)包括：
首先，服裝品牌作為產(chǎn)品的屬性。這個識別維度對于服裝品牌來說最為重要，主要包括：服裝風(fēng)格、設(shè)計特點、面料風(fēng)格、質(zhì)量、原產(chǎn)地和目標(biāo)消費(fèi)群體特征；
其次，服裝品牌作為個人的屬性。也就是將服裝品牌看做一個人，賦予它一些擬人化的屬性，包括：品牌的個性、品牌和客戶的關(guān)系；
接著，服裝品牌作為象征的屬性。這個維度的內(nèi)容是將品牌作為一種符號能讓消費(fèi)者記住的屬性，包括：品牌Logo、品牌主要色彩搭配、設(shè)計師、品牌創(chuàng)始人、品牌的傳承、品牌的歷史等；
最后，服裝品牌作為組織的屬性，即品牌作為一個企業(yè)能讓消費(fèi)者感知到的與眾不同的特點，包括：企業(yè)文化、組織特征，企業(yè)規(guī)模、企業(yè)社會責(zé)任感等。
以上這些品牌識別的內(nèi)容，都是不同的服裝品牌在選擇傳播內(nèi)容時可以考慮的維度，需要注意的是，不同的服裝品牌要根據(jù)自己品牌的特點，去選擇最能代表其品牌的維度作為核心識別，再通過不同的社交媒體渠道和方式將這些核心識別傳遞給消費(fèi)者。
三、傳播方式
社交媒體主要的表達(dá)方式是文字、圖像、聲音、影像、網(wǎng)絡(luò)鏈接等。而對于服裝品牌而言，可以將這些方式轉(zhuǎn)化為不同的表達(dá)形式，比如：品牌文字介紹（可以包括品牌歷史、設(shè)計師簡介、設(shè)計風(fēng)格等）、服裝平面大片，服裝會視頻、服裝品牌贊助冠名廣告、代言人穿著示范或者新聞、服裝品牌展覽、打折促銷活動以及品牌官網(wǎng)鏈接等。
服裝品牌在解決了選擇傳播渠道、傳播內(nèi)容和傳播方式后，不能各自為政，需要做到融合渠道，內(nèi)容互補(bǔ)，全方位整合傳播。社交媒體的成功性需運(yùn)用多種平臺創(chuàng)造品牌循環(huán)力，不同平臺帶給用戶體驗也不同，應(yīng)為消費(fèi)者提供多個可以與品牌對話渠道，通過多個渠道加入品牌互動，開展與品牌相關(guān)交流。品牌渠道傳播方式通過“連載式”方式細(xì)分內(nèi)容，將差異、互補(bǔ)內(nèi)容分流道不同渠道中，為消費(fèi)者帶來360度的品牌信息，保持服裝內(nèi)容傳播的新鮮感。因此，服裝品牌社交媒體傳播需要做到內(nèi)容、渠道、方式的整合傳播。
四、口碑營銷
社交媒體另一個主要的特點就是可以分享，而且因為其N對N的互動方式，一旦一個信息成為熱點，可以迅速爆炸式地傳播。這就是“口碑營銷”的基礎(chǔ)。服裝品牌傳播要做到引發(fā)口碑，應(yīng)主要做到以下兩點：
1.內(nèi)容有趣、富有創(chuàng)新性并且娛樂性強(qiáng)。如今的網(wǎng)絡(luò)時代已進(jìn)入“信息爆炸”的時代，無數(shù)信息充斥著消費(fèi)者的生活，想要吸引消費(fèi)者的眼球，讓消費(fèi)者自愿地去了解并且分享品牌的信息，就一定要抓住消費(fèi)者的興趣點，將傳播內(nèi)容以有趣的，新奇的，娛樂性的形式表現(xiàn)出來，這樣消費(fèi)者就會像玩游戲或者分享趣聞一樣主動地為品牌做到“口碑營銷”。
2.能和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。共鳴主要指目標(biāo)消費(fèi)者內(nèi)心存在的一些情感，比如說懷念童年、緬懷青春、感恩父母、珍惜友誼等。服裝品牌在傳遞品牌信息時首先需要對目標(biāo)消費(fèi)群體做詳細(xì)的分析，找到他們內(nèi)心情感的刺激點，然后將這些情感元素運(yùn)用到傳播的內(nèi)容中，使消費(fèi)者感同身受的理解品牌所要傳播的信息。產(chǎn)生共鳴后，大多數(shù)消費(fèi)者都愿意將品牌所傳播的信息分享給他身邊的人，這同樣也形成了“口碑效應(yīng)”。
五、總結(jié)
服裝品牌利用社交媒體進(jìn)行品牌傳播時，首先需要對自己的品牌做一個精確的品牌識別，找到自己的核心識別及其對應(yīng)的內(nèi)容，接下來需要思考傳播的渠道和方式，做到全方位多渠道的整合營銷。并且要以有趣的創(chuàng)新性的內(nèi)容，使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴并主動分享，從而達(dá)到口碑效應(yīng)。
參考文獻(xiàn)：
傳播效果評估的目標(biāo)取向
對城市品牌傳播效果的評估因為出發(fā)點的不同，所采取的方式也會有差異。
在不同的時間點上會有不同的評估目標(biāo)。在傳播活動開始前，為了了解城市品牌社會公眾滲透力，可以通過評估發(fā)現(xiàn)城市品牌的影響力現(xiàn)狀，從而找到進(jìn)一步傳播的著力點和傳播策略；在傳播活動進(jìn)行中，可以發(fā)現(xiàn)在不同的時間節(jié)點上，傳播效果的推進(jìn)速度與方向是否與預(yù)期目標(biāo)一致，如果發(fā)現(xiàn)存在偏差，就應(yīng)及時調(diào)整，使之走向既定的軌道；傳播活動結(jié)束后，全面衡量傳播結(jié)果與傳播預(yù)期目標(biāo)之間的契合程度，可以發(fā)現(xiàn)傳播過程中的失誤和亮點，為下一輪的傳播策劃提供有效借鑒，同時也可以作為工作績效考評的重要指標(biāo)。
面向不同的用途，會有不同的評估目標(biāo)。城市品牌傳播作為一種長期的連續(xù)的工作，一次傳播活動的結(jié)束可能就是下一次傳播活動的起點，因此，對于傳播者而言，準(zhǔn)確把握傳播活動的效果可以吸取經(jīng)驗教訓(xùn)，及時調(diào)整傳播策略，使傳播結(jié)果向期待的方向轉(zhuǎn)化。具體到不同的行為主體，評估結(jié)果的用途會有明顯差異，從管理者的角度看，評估結(jié)果可以是績效考評的硬指標(biāo)；從執(zhí)行者的角度看，評估結(jié)果可以成為檢驗策略選擇優(yōu)劣的客觀數(shù)據(jù)；從競爭者的角度看，可以成為競爭策略選擇的重要參照系。
同時，傳播效果的評估還會因為服務(wù)于定性總結(jié)或量化考評而對評估方式產(chǎn)生不同的需求。
總之，由于評估的目標(biāo)不一樣，所采取的評估手段和指標(biāo)構(gòu)建就會有明顯的不同。如果是服務(wù)于簡單的內(nèi)部總結(jié)，也許只要開幾個座談會，走訪一些相關(guān)的市民就可以達(dá)到目的；如果是作為一項重點工作的量化考評指標(biāo)，那么就必須要有系統(tǒng)且準(zhǔn)確的指標(biāo)體系支撐，并且通過科學(xué)的測量方式，才能達(dá)至目標(biāo)。
對于城市品牌傳播的管理者而言，有價值的傳播效果評估應(yīng)該是能夠在實現(xiàn)傳播績效考評的基礎(chǔ)上，滿足多種目標(biāo)要求。也就是說，通過一次評估，能夠清晰地測量出傳播活動開展后，受眾對于城市總體品牌印象的改變程度，對于傳播活動自身的好評程度。
傳播效果評估的執(zhí)行主體
傳播效果的評估，作為城市品牌形象管理中一項極其重要的工作，其結(jié)果必須是可信的、有效的。所謂可信，就是通過值得信賴的方法獲取相關(guān)的評估結(jié)果，使之準(zhǔn)確可信；所謂有效，就是這樣的方法具有可驗證性，不管什么樣的機(jī)構(gòu)只要采用同樣的方式，都能夠取得在容忍誤差范圍內(nèi)的同樣結(jié)果。要達(dá)到這樣的效果，評估主體的選擇就很重要。
首先，傳播效果的評估主體應(yīng)該是沒有利益糾葛的第三方機(jī)構(gòu)。評估尺度的價值就在于其中立性，它不會因為評估對象的不同而發(fā)生任何偏移，除了可以容忍的誤差和置信區(qū)間，評估的結(jié)果應(yīng)該客觀、公正、科學(xué)。而要達(dá)到這樣的效果，對于評估的執(zhí)行主體的第三方限制就是最基本的要求。也就是說，在對傳播效果進(jìn)行評估時，具體執(zhí)行者既不能是城市管理者，也不能是品牌傳播者，這兩方因為利益關(guān)聯(lián)而難免在執(zhí)行過程中出現(xiàn)情感和心理的偏移，從而使評估結(jié)果偏離客觀的數(shù)據(jù)。
其次，評估主體必須是具有評估能力的專業(yè)機(jī)構(gòu)。傳播效果評估不是農(nóng)貿(mào)市場的重量度量，其中蘊(yùn)涵著復(fù)雜的專業(yè)性知識和職業(yè)化技能，因此，對于執(zhí)行機(jī)構(gòu)的專業(yè)性要求就必須放在一個重要的位置上。這種專業(yè)性，一方面是對職業(yè)技能和專業(yè)研究能力的要求；同時也是對社會責(zé)任和職業(yè)道德的要求。眾所周知，在高度職業(yè)化的調(diào)查研究領(lǐng)域，如果沒有職業(yè)技能的保證，就會造成數(shù)據(jù)的嚴(yán)重偏差。比這一點更嚴(yán)重的是，如果缺乏職業(yè)道德和社會責(zé)任的約束，就有可能出現(xiàn)嚴(yán)重違背社會公德的偽數(shù)據(jù)，這樣的評估結(jié)果比沒有結(jié)果還要壞。這也正是西方社會對于一些不道德的調(diào)查統(tǒng)計機(jī)構(gòu)，用“There be three kinds of lies： lie， damned lie and statistics”（“世界上有三種謊言：謊言，見鬼的謊言及統(tǒng)計數(shù)字”）來嘲笑他們的原因。
再次，城市品牌傳播的相關(guān)方要對評估結(jié)果有較為正確的認(rèn)識。雖然說品牌傳播效果的評估是對傳播績效進(jìn)行考評的有效指標(biāo)，但是，它同樣是在一定的置信區(qū)間和誤差范圍內(nèi)才有價值，不切實際地要求最后的評估數(shù)據(jù)沒有絲毫偏差和將評估結(jié)果視為無用一樣，都是不懂量化指標(biāo)價值的表現(xiàn)。
傳播效果評估的基本方法
傳播效果的評估最重要的方式是調(diào)查傳播活動對目標(biāo)受眾所產(chǎn)生的影響。要實現(xiàn)這一目標(biāo)，通常情況下，是通過對目標(biāo)受眾的隨機(jī)問卷調(diào)查，從三個維度進(jìn)行測量：影響廣度、深度和向度。
所謂廣度，就是有多少目標(biāo)對象受到了傳播活動的影響。對于大多數(shù)城市品牌傳播者而言，品牌傳播和推廣的覆蓋面越大越好，受眾面越廣越好。但是，從傳播效率角度看，只有對目標(biāo)受眾的廣泛覆蓋才有價值，否則，為了非目標(biāo)群體而花費(fèi)的傳播成本就成了無效投入。
所謂深度，指的是傳播活動對目標(biāo)受眾的滲透能力。通常情況下，研究者將受眾受傳播影響的程度分為幾個層次：知曉、認(rèn)知、偏好、忠誠、行為。對于城市品牌推廣者來說，當(dāng)然是希望公眾在接受相關(guān)城市品牌信息后，不僅增加了對城市品牌的認(rèn)知度和好感度，最好還能夠因此產(chǎn)生對城市品牌的忠誠，并將這種偏好和忠誠轉(zhuǎn)化為對這座城市的相關(guān)消費(fèi)行為。這就是城市品牌傳播可能產(chǎn)生的深度差異。
所謂向度，指的是城市品牌傳播活動之后，目標(biāo)受眾對于城市正向評價程度的變化情況。通常情況下，受品牌傳播信息的影響，受眾對品牌的評價會向正面移動。但是，并不排除有些情況下，公眾因為對于某些品牌傳播方式的反感，進(jìn)而影響到對于城市品牌的評價上，形成向負(fù)面評價的偏移。
通過這幾個維度的測量與評估，基本上就能夠較為立體地獲得城市品牌傳播活動之后目標(biāo)受眾的受影響程度，即城市品牌傳播的效果。
當(dāng)然，雖然從維度上說，是三個方向，實際測量和評估的過程中還會引入目標(biāo)受眾對城市品牌推廣過程中所采用的傳播策略和手段的評價，從而為品牌傳播的執(zhí)行策略提供可靠的策略建議。
新媒體時代的測量方式選擇
前文所說的城市品牌傳播效果評估是一種較為普遍執(zhí)行的方式，這一方式在西方社會已經(jīng)實行了多年，因此，其科學(xué)性和有效性更為可靠。但是，隨著數(shù)字化新型網(wǎng)絡(luò)媒體的全社會滲透，無論是西方世界還是中國社會，對于傳播效果的測量方式都進(jìn)行了一些全新的探索，其中，網(wǎng)絡(luò)口碑的監(jiān)測與評估成為一種較為時興的手段。
所謂網(wǎng)絡(luò)口碑監(jiān)測，就是對于某項大眾傳播活動所引發(fā)的社會影響，通過對網(wǎng)絡(luò)上形成的輿論狀況進(jìn)行監(jiān)測和評估得以實現(xiàn)的方法。這一方法的前提條件當(dāng)然是，城市品牌傳播活動的影響已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)傳播平臺上得到較為普遍的擴(kuò)散，卷入其中的社會公眾與城市品牌傳播者心目中的目標(biāo)受眾有較大程度的契合。特別是許多城市的品牌傳播活動已經(jīng)將網(wǎng)絡(luò)傳播平臺作為不可或缺的渠道加以運(yùn)用的時候，網(wǎng)絡(luò)口碑作為傳播效果的評估手段之一，其價值正日益凸顯。
現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)口碑監(jiān)測往往也從傳播內(nèi)容的影響廣度、深度和向度幾個方向進(jìn)行測量，將網(wǎng)絡(luò)媒體、相關(guān)論壇、微博等社會化媒體等納入考察范圍，通過對這些傳播平臺上呈現(xiàn)出的與城市品牌相關(guān)聯(lián)信息的系統(tǒng)抓取、編碼和分析，將網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)民對城市品牌的知曉、認(rèn)知、好評、推薦，以及行動動力等通過量化的方式加以呈現(xiàn)，并以時間和空間兩個坐標(biāo)軸發(fā)現(xiàn)城市品牌傳播活動影響力產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)傳播機(jī)理。這樣，整個監(jiān)測評估結(jié)果，既可以用于傳播活動績效的評估和考核，也可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)平臺上城市品牌傳播活動的著力點和不同傳播方式的優(yōu)劣。
從更為全面的角度看，如果能夠?qū)⒐娬{(diào)查和網(wǎng)絡(luò)口碑監(jiān)測兩種方式結(jié)合起來，就有可能將傳播效果的網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)狀態(tài)與公眾感知進(jìn)行對比分析，一方面可以矯正單一測量和評估方式可能出現(xiàn)的系統(tǒng)偏差；另一方面也可以將調(diào)查獲得的周期性較為穩(wěn)定的數(shù)據(jù)與監(jiān)測獲得的即時波動性數(shù)據(jù)進(jìn)行對比分析，發(fā)現(xiàn)城市品牌傳播活動激發(fā)的短期效果和中長期效果之間的關(guān)聯(lián)度，從而為不同的目標(biāo)設(shè)定不同的傳播策略。
一、整合品牌傳播理論發(fā)展階段
（一）品牌傳播靜態(tài)過程理論
提到品牌傳播，我們一般會聯(lián)想到品牌擁有者，即傳播者、傳播媒介、受眾等三個必不可缺的要素。羅賓•蘭達(dá)指出，受眾是指所有與品牌（消費(fèi)）經(jīng)歷、品牌廣告或社會公關(guān)活動相關(guān)的任何個體或是群體。
在把品牌看做一種靜態(tài)過程的理念支配下，對品牌的理解必然要出現(xiàn)偏差，致使品牌建構(gòu)過多地從形式要素和外在動因去推動品牌運(yùn)動，因而對企業(yè)形象設(shè)計、產(chǎn)品包裝和廣告非常重視，在即時的或近期的傳播效果往往投入了極大的精力和資源。與此同時，對品牌的傳播內(nèi)在要因卻相當(dāng)漠視。
（二）品牌傳播動態(tài)過程理論。
所謂品牌的動態(tài)過程是指消費(fèi)者對品牌需求的變化、品牌環(huán)境的改變以及品牌傳播過程的變化。這些變動因素最終由傳播過程來實現(xiàn)著品牌建構(gòu)，并不斷地改變著品牌的構(gòu)建方式和消費(fèi)者品牌印象的結(jié)果。加拿大著名傳播學(xué)家麥克魯漢曾經(jīng)說過媒介即訊息，由此我們也可以說品牌即傳播。
（三）整合營銷傳播階段
九十年代提出的整合營銷傳播理論( Integrated Marketing Communication, IMC ) ( D. E. Schultz, 1993)，更進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了品牌傳播的重要性和必要性。隨著市場的發(fā)展, 品牌傳播的經(jīng)典模型AIDA已經(jīng)不能解釋品牌傳播中的一些現(xiàn)象 。不過與此同時品牌傳播模式也在不斷發(fā)展, 主要表現(xiàn)為:（1）傳播的過程由單向傳遞轉(zhuǎn)為雙向溝通;（2）傳播內(nèi)容重視符號化的消費(fèi)者價值觀和生活方式, 而不只是品牌名稱、利益等信息;（3）隨著互聯(lián)網(wǎng)成為新的傳播媒介, 品牌傳播的雙方可以越過市場人員, 直接從單個消費(fèi)者到另一個消費(fèi)者。
品牌傳播是從品牌到消費(fèi)者的聯(lián)結(jié)過程。傳統(tǒng)上將品牌化(Branding)過程描述成向市場參與者傳播品牌價值( Brand Values) 的外部階段。隨著品牌競爭的日益白熱化, 品牌傳播已經(jīng)成為了市場競爭的主要內(nèi)容之一。
二、基于整合營銷傳播的模型與分析
（一）以受眾知覺為導(dǎo)向的模型
品牌傳播模型方面，首先是知覺模型，品牌持有人通過媒介向消費(fèi)者發(fā)送信息, 消費(fèi)者簡單接受這些信息, 其中涉及三個部分: 品牌、媒介、消費(fèi)者。知覺模型的經(jīng)典代表是Shannon Weaver模型( Shannon & Weaver, 1949)。DAGMAR模型 ( Colley, 1961)由此發(fā)展而來, 認(rèn)為品牌向消費(fèi)者發(fā)送理性信息, 消費(fèi)者根據(jù)接受到的信息做出判斷和行動。這些知覺模型都可以看作是同一個體系下的不同側(cè)重。
著名的AIDA傳播模型就是在此理論基礎(chǔ)上建立起來的。早期的AIDA 主要針對廣告效果測量, 強(qiáng)調(diào)的是:信息得到消費(fèi)者的注意(Attention), 引起其興趣(Interest) , 消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望(Desire), 隨后采取行動(Action)。隨后幾十年中AIDA模型產(chǎn)生了各種變式, 比如加入了M(Memory ) 或C(Conviction)或S(Satisfaction) 的概念, 強(qiáng)調(diào)記憶、信任、滿意在品牌傳播中的重要性。在IMC 理論體系下的AIDA 模型有了進(jìn)一步發(fā)展, 指出品牌擁有者向消費(fèi)者發(fā)送的信息不只是理性信息, 還包括情感信息 , A在某些變式中指代認(rèn)知( Awareness)。
（二）社會利益相關(guān)者視角的品牌傳播模型
Meyer的品牌創(chuàng)造社會模型(Anderson,J.A，T.P.Meyer,1989)充分考慮了消費(fèi)者個人經(jīng)歷、人格、偏好、市場體驗、想象以及媒介等諸多因素影響, 認(rèn)為品牌傳播是消費(fèi)者經(jīng)過調(diào)節(jié)和協(xié)商, 對市場營銷產(chǎn)出進(jìn)行翻譯和再創(chuàng)造的過程。同時期,營銷界出現(xiàn)了關(guān)系營銷(Relationship Marketing)概念和利益相關(guān)者理論(Stakeholder Theory),強(qiáng)調(diào)企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略時,應(yīng)該考慮各個利益相關(guān)者(包括顧客、政府、媒體以及其他社會團(tuán)體和組織)的要求,以達(dá)到互惠雙贏共同發(fā)展的目的。市場的實踐和發(fā)展帶來理論模型的創(chuàng)新,而理論模型的發(fā)展又促進(jìn)了營銷傳播方式的發(fā)展變革,兩者形成了一個互相促進(jìn)的發(fā)展系統(tǒng)。
近幾年來,體驗(Experience) 成為學(xué)者們關(guān)注的熱點。這一階段的營銷模式突出了情感體驗對消費(fèi)者的重要性,消費(fèi)者往往基于瞬間的情緒情感體驗做出決策。因此,有研究者認(rèn)為情感才是聯(lián)結(jié)消費(fèi)者與品牌的最關(guān)鍵因素,品牌成功的最高境界是品牌摯愛(Brand Love )。消費(fèi)者對品牌的熱情、信任等情感,大量地由體驗中產(chǎn)生。
（三）品牌社區(qū)傳播模型
21世紀(jì)初，品牌傳播新模式品牌社區(qū)。體驗?zāi)Ｐ碗m然提出時間不久,但隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,新的傳播模式品牌社區(qū)(Brand Community)而顯得不夠全面。品牌社區(qū)也稱品牌共同體,是一種新的消費(fèi)者溝通載體和互動方式。其營銷模式和理論模型也成為新興的研究熱點。
品牌社區(qū)的概念由Muniz和Guinn( 2001)提出, 他們將品牌社區(qū)定義為基于品牌愛好者之間關(guān)系而形成的不受地域限制的特殊團(tuán)體。品牌社區(qū)以消費(fèi)者對品牌的情感利益為聯(lián)系紐帶。在品牌社區(qū)內(nèi),消費(fèi)者基于對某一品牌的特殊感情, 認(rèn)為這種品牌所宣揚(yáng)的體驗價值、形象價值與自身的人生觀、價值觀相契合,從而產(chǎn)生心理上的共鳴。Upshaw等人認(rèn)為一切與品牌有關(guān)的利益相關(guān)者(如員工、顧客、股東、供應(yīng)商、戰(zhàn)略伙伴及其他利益相關(guān)者)都應(yīng)包括在品牌社區(qū)內(nèi)。Mc Alexander等人(2002)強(qiáng)調(diào)了核心消費(fèi)者(Focal Customer)的概念,認(rèn)為品牌社區(qū)是以消費(fèi)者為中心的一種結(jié)構(gòu),在該結(jié)構(gòu)中存在著與消費(fèi)者相聯(lián)系的各種關(guān)系和實體。品牌社區(qū)概念出現(xiàn)之后, 學(xué)者針對品牌社區(qū)的傳播模式提出了一系列理論模型。主要有:Muniz和Guinn(2001)提出的三角關(guān)系模型,強(qiáng)調(diào)以品牌為媒介的消費(fèi)者之間的關(guān)系。
回顧各個階段的品牌傳播模型，品牌傳播的核心逐步從品牌擁有者向消費(fèi)者發(fā)生偏移。因此,對于品牌社區(qū),仍然有許多具體問題需要進(jìn)一步深入研究,品牌社區(qū)的形成機(jī)制、心理特征、成員特質(zhì)以及不同商品種類或品牌的品牌社區(qū)差異等都是值得探討的話題。
結(jié)論
品牌傳播研究至今，越來越趨近于各個學(xué)科的綜合運(yùn)用，從許多角度上來說, 針對消費(fèi)者本身尤其是核心消費(fèi)者的研究,或?qū)⒊蔀楦F(xiàn)實和迫切的問題。整合營銷傳播的思想已經(jīng)成為信息時代的主流品牌傳播觀念，基于消費(fèi)者利益的雙向機(jī)制成為焦點；利益相關(guān)者為主導(dǎo)和品牌社區(qū)意識下的品牌傳播模型成為研究熱點，也有許多實證問題需要深入研究。
企業(yè)通過廣告、公關(guān)等一切手段，向受眾傳遞品牌概念，塑造企業(yè)品牌形象，拓展品牌影響力，美化品牌，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，培育品牌忠誠粉絲行為，稱之為品牌傳播。品牌傳播是企業(yè)的核心經(jīng)營戰(zhàn)略。
新媒體是指隨著數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動技術(shù)的高速發(fā)展，同時隨著移動智能設(shè)備的運(yùn)用，催生出來的各種形式的媒介。新媒體在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上不停延伸又出現(xiàn)各式不同的新媒體運(yùn)用，二維碼、微信、微博等，形式可謂層出不窮。由于媒介環(huán)境變化，使得品牌傳播突破時空局限，發(fā)生了質(zhì)的改變。
(一)傳統(tǒng)媒體與新媒體在品牌傳播中“推”“拉”融匯運(yùn)用
傳統(tǒng)媒體對品牌傳播是“拉式”，新媒體是“推式”。新媒體的快速發(fā)展并不意味著傳統(tǒng)媒體的消亡，傳統(tǒng)媒體仍在影響著我們的生活，電視廣播、紙媒、戶外牌、商場終端等等也是生活中不可或缺的一部分。網(wǎng)絡(luò)是生活中的虛擬部分，而傳統(tǒng)媒體給受眾一種“實在”的存在感。另外傳統(tǒng)媒體也有自己的優(yōu)勢基礎(chǔ)，如傳統(tǒng)媒體也有自己多年積累的品牌優(yōu)勢，更重要的優(yōu)勢在于它的“傳統(tǒng)”。另外，二者傳播力也不盡相同。因此，品牌傳播不能顧此失彼，只有通過傳統(tǒng)和新媒體的融匯結(jié)合，形成“推”“拉”兩種力量，通過傳統(tǒng)廣告?zhèn)鬟_(dá)信息，利用互聯(lián)網(wǎng)與受眾開展互動以實現(xiàn)受眾與品牌之間的對話、溝通和交流，才能使品牌傳播最優(yōu)化、最大化。
(二)品牌傳播由單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘞騻鞑?/p>
在傳統(tǒng)媒體環(huán)境中，品牌傳播以單向傳播為主導(dǎo)，受眾被動接受信息，企業(yè)通過傳統(tǒng)媒體，自上向下地傳播產(chǎn)品信息和品牌概念，將所有信息灌輸給受眾方。這種單向傳播以自我為中心，沒有與受眾互動，沒有品牌體驗，在培養(yǎng)品牌忠誠度以及品牌美譽(yù)度方面較為欠缺。
新媒體時代的來臨，微信、論壇、微博等成為我們生活必不可少的一部分。相對于傳統(tǒng)媒體，新媒體利用技術(shù)優(yōu)勢，使得品牌傳播的方向發(fā)生逆轉(zhuǎn)，回歸受眾方，引導(dǎo)消費(fèi)者互動體驗，并參與分享品牌傳播的過程。在新媒體環(huán)境下，品牌傳播從傳統(tǒng)的單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)榘w驗、論壇、微信、博客、互動活動在內(nèi)的多向傳播。受眾在互動參與的過程中形成了深刻的品牌感受與體驗，從而在社交圈口碑相傳，繼而形成了對品牌的口碑二次傳播，達(dá)到品牌傳播的目的。
二、品牌傳播中新媒體牽引作用的必然
拉式營銷在傳統(tǒng)媒體時揮了重大的作用，然而，這種傳播方式越來越不受歡迎，強(qiáng)制關(guān)注，重復(fù)傳達(dá)。受眾已經(jīng)厭煩了“被推銷”的感覺?？蛻舾赴凑兆约旱男枨笕フ覍?，不愿意被打擾。而新媒體可以實現(xiàn)從拉式營銷到推式營銷的轉(zhuǎn)變，對品牌形成有效的牽引作用，讓消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者主動找上門來，這就是推式營銷。品牌傳播中新媒體的牽引作用體現(xiàn)在以下幾點：
(一)新媒體特征決定牽引的必然
新媒體以網(wǎng)絡(luò)為支撐，它與傳統(tǒng)媒體相比，具有跨時空性、交互性、技術(shù)性等特點。而這些固有特點對品牌傳播提供牽引的支撐。我們具體分析一下這些特征：1.跨越時空界限，無論何時何地都能進(jìn)行信息發(fā)送。2.快捷，任何時間任何地點都能迅速到達(dá)。信息的迅速傳播，既極大提高了訊息的時效性，也提高了反饋的速度，其高效、直接是傳統(tǒng)的四大媒體所無法企及的。3.進(jìn)入門檻低和成本低廉。傳統(tǒng)媒體的準(zhǔn)入制度非常繁瑣，行業(yè)門檻較高，品牌傳播支撐費(fèi)用較高。對于新媒體，只要一部移動智能終端，就可以隨時隨地信息、分享信息，經(jīng)營自己的品牌，其操作都變得極其容易，無論個人還是企業(yè)，要維持自己的個人主頁，所要做的就是不斷持續(xù)更新內(nèi)容，增加粉絲數(shù)量，關(guān)注信息的點擊。4.互動體驗性強(qiáng)，反饋及時。新媒體時代最顯著的特點就是互動體驗性。試想一下，一個自建的擁有眾多粉絲的微博圈，還有基于信任建立的微信圈，其產(chǎn)生的互動效應(yīng)會有多大，這是傳統(tǒng)媒體不能比擬的。有了這些新媒體特征，為“推式”的品牌傳播提供了必要性、必然性。
(二)媒體技術(shù)為牽引奠定基礎(chǔ)
新媒體技術(shù)為品牌傳播提供技術(shù)支持，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使得新媒體技術(shù)運(yùn)用不斷延伸。過去的微博，今天的微信；過去的短信，今天的彩信；過去固定的社交圈，今天隨著網(wǎng)絡(luò)不斷擴(kuò)延；還有二維碼、APP、論壇、搜索引擎等等。這些社交媒體都是新媒體的衍生，它們?yōu)槠放苽鞑サ於嘶A(chǔ)。
(三)傳播方式為牽引提供條件
前述提及，傳統(tǒng)媒體進(jìn)行品牌傳播是從上至下的單向傳播方式，而新媒體傳播方式已經(jīng)聚變，變成多方多向互動傳播，這為品牌傳播提供牽引路徑，同時為品牌傳播“推力”形成必須條件。
(四)傳者和受者地位的改變?yōu)闋恳_(dá)成便利
傳統(tǒng)媒體在品牌傳播中，受眾是被動接受。在新媒體中，受眾地位從“被動”轉(zhuǎn)向“主動”。他們接受信息的方式已經(jīng)發(fā)生改變，可以通過搜索引擎，主動尋找品牌和產(chǎn)品等信息。并且，還可以在自媒體上發(fā)表自己的看法和需求，對于傳統(tǒng)媒體的依賴度不斷下降。企業(yè)要想在這種轉(zhuǎn)變中立身，必須重新調(diào)整自己的位置，由單純的訊息者，轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⑹占?，從消費(fèi)者在媒體上的需求中獲得商機(jī)；同時也參與到消費(fèi)者所在的社區(qū)活動中，在自媒體中與受眾交流溝通，以極具個性的個人身份出現(xiàn)在社交網(wǎng)站的平臺上，與客戶進(jìn)行互動。雙方地位的逆轉(zhuǎn)，源自新媒體傳播特性。傳受雙方地位的互轉(zhuǎn)也是牽引力量的推手。
三、品牌傳播中新媒體的牽引實施途徑
(一)利用大數(shù)據(jù)營銷和搜索引擎營銷聚合受眾關(guān)注品牌
受眾關(guān)注信息的主動性，為大數(shù)據(jù)的建立創(chuàng)造條件。利用百度等搜索引擎，必然留有“痕跡”。搜索引擎營銷的優(yōu)點在于其精準(zhǔn)性和用戶主動性，所以在營銷過程中，要充分利用這兩點優(yōu)勢。企業(yè)主地位已然改變，在企業(yè)的營銷過程中，必然要進(jìn)行搜索引擎營銷、大數(shù)據(jù)營銷。傳播方先要了解目標(biāo)受眾及其搜索習(xí)慣，再對選擇的關(guān)鍵詞實現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。當(dāng)然，為了吸引受眾關(guān)注，還需極具吸引力的文字、文案內(nèi)容或者事件。
(二)利用網(wǎng)絡(luò)社交營銷、口碑營銷美化品牌，并推動受眾自主傳播品牌
在網(wǎng)絡(luò)社會，每一個人都有一個網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，可以是朋友圈、同事圈、同學(xué)圈等等。這個社區(qū)往往基于信任建立，在這個社區(qū)中，你對于企業(yè)的任何言語、一舉一動，都對企業(yè)品牌產(chǎn)生至關(guān)緊要的影響。在傳統(tǒng)媒體時代，由于媒體傳播的單向性，企業(yè)擁有品牌傳播的獨有話語權(quán)，消費(fèi)者的聲音很難聽到。但是隨著新媒體的發(fā)展，話語權(quán)發(fā)生改變，消費(fèi)的聲音不容忽視，來自消費(fèi)者本身的口碑對于其他消費(fèi)者的購買決策起著至關(guān)重要的影響，你的一次點贊，你的一次轉(zhuǎn)發(fā)，你的一次關(guān)注，都對品牌有著深遠(yuǎn)影響，對美化品牌起著直觀作用。同樣，與你親近的人的互動，還可直接增加品牌可信度。企業(yè)在品牌傳播中應(yīng)該主動抓住網(wǎng)絡(luò)社交圈中的“積極分子”，為自己美言，是網(wǎng)絡(luò)口碑值提升的要訣。因此，做好網(wǎng)絡(luò)口碑傳播，是企業(yè)現(xiàn)代營銷成功的基礎(chǔ)。
(三)利用互動營銷、體驗營銷培育品牌忠誠度
前述提及，品牌傳播已經(jīng)從單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)榘ㄎ⑿拧⑽⒉?、論壇等互動活動的多向傳播，“受眾本位”的觀念也得到強(qiáng)調(diào)和重視；再者，受眾參與意識的不斷提升，互動與體驗的優(yōu)勢體現(xiàn)得愈加明顯，其在品牌傳播中的作用也日益突出。消費(fèi)者通過互動參與的過程才會形成難以忘懷的品牌感受和體驗。
品牌傳播的核心是美化品牌形象和提升品牌影響力，是企業(yè)的一種長期投資。而互動和體驗淡化了企業(yè)的商業(yè)色彩，以品牌價值觀為核心，旨在培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)者的品牌美譽(yù)度和忠誠度。所以說，品牌傳播的最高境界是互動體驗營銷。
關(guān)鍵詞：SNS；品牌；品牌傳播
中圖分類號：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-026X（2013）10-0000-01
一、SNS品牌傳播概述
1、SNS涵義
在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域SNS有三層涵義：（1）社交服務(wù)網(wǎng)絡(luò)即社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)或社會化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)；（2）社交軟件；（3）社交網(wǎng)站。本文所研究的 SNS主要是指社交網(wǎng)站，即我國目前出現(xiàn)的以專門建立社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為目的的一些服務(wù)性的社交網(wǎng)站，例如人人網(wǎng)、新浪微博等。泛指那些主營其他業(yè)務(wù)但兼有提供社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站，例如優(yōu)酷、亞馬遜等。
近幾年，我們能在國內(nèi)主流的SNS上看到很多知名品牌的身影：優(yōu)樂美、迪奧、寶馬、星巴克等等。SNS已經(jīng)成為一種新型的品牌傳播媒介。
2、品牌傳播概念
“品牌傳播就是指品牌所有者通過廣告、營銷活動、公共關(guān)系、人際溝通等傳播策略及各種傳播工具，與內(nèi)外部目標(biāo)受眾進(jìn)行的一系列關(guān)于品牌信息的交流活動”。企業(yè)的品牌傳播活動是一種必需長期堅持部署的活動，講求一定的策略，品牌傳播活動與企業(yè)的營銷傳播戰(zhàn)略是相輔相成的。
進(jìn)行品牌傳播的目的是為了增強(qiáng)目標(biāo)消費(fèi)者品牌的記憶，提高受眾對品牌的認(rèn)知度以及正確的理解品牌的內(nèi)涵。品牌傳播是一個不斷變化的過程。因此，品牌傳播活動就需要在企業(yè)不斷調(diào)整戰(zhàn)略的同時，配合不同的傳播策略，將品牌戰(zhàn)略進(jìn)行一定程度的延展。
二、SNS品牌傳播特性
1、品牌信息開放性
在SNS傳播中，信息成為關(guān)鍵性的主導(dǎo)因素。通過人與信息的特別的互動，影響著人與人之間的關(guān)系，形成人機(jī)互動和人際互動的循環(huán)，因此信息交流成了建立社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的一種方式。首先，網(wǎng)民的任何活動本身就是信息，在網(wǎng)民參與互動的過程中就已經(jīng)通過人際關(guān)系互動的影響而持續(xù)傳播，并不斷將目標(biāo)信息擴(kuò)散；其次，信息內(nèi)容往往會通過有相同興趣的節(jié)點來進(jìn)行無限傳播，即使是不主動創(chuàng)造信息的網(wǎng)民，也可以發(fā)展和豐富網(wǎng)絡(luò)的信息網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。
SNS網(wǎng)絡(luò)關(guān)系和內(nèi)容生成的傳播機(jī)制，顯現(xiàn)出內(nèi)容單一性以及多層發(fā)散式的傳播特點，碎片化信息通過適時流動和再創(chuàng)造形成整體認(rèn)知，這就要求品牌的信息要具體再創(chuàng)造的優(yōu)勢，使得品牌信息的傳播與網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的擴(kuò)散交互相映。
2、休閑娛樂信息共享性
個性化展示、培養(yǎng)興趣愛好以及分享休閑娛樂是發(fā)展網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的重要因素。SNS的網(wǎng)民可以分享既有的視頻、圖片、音樂、游戲等，還可以再創(chuàng)造個性化的娛樂產(chǎn)品，從旁觀者發(fā)展為參與者通常表現(xiàn)為無意識性的。網(wǎng)民處于自主意識創(chuàng)造或轉(zhuǎn)發(fā)奇、特、新的信息或作品，共社交圈中的朋友共鳴與分享，營造一個休閑娛樂的氛圍。
品牌傳播在休閑娛樂共享的場景下，就需要激發(fā)網(wǎng)民的興趣，加強(qiáng)傳播的主動性。這就要求品牌信息娛樂成品化，如品牌謎語、主題歌曲等，激發(fā)網(wǎng)民主動傳播的積極性；突出品牌的關(guān)聯(lián)性，如設(shè)計游戲的植入式廣告，增強(qiáng)品牌的傳播力。
3、網(wǎng)民深度參與性
互動是網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢特質(zhì)，網(wǎng)民進(jìn)行深度參與并形成有效互動是SNS網(wǎng)絡(luò)關(guān)系拓展和強(qiáng)化的前提。因此，品牌信息往往通過網(wǎng)民的互動自然流動，以娛樂的角色來實現(xiàn)品牌的傳播。
實現(xiàn)網(wǎng)民深度參與的優(yōu)勢在于：一是共享性內(nèi)容的漣漪效應(yīng)。社交圈中談及的品牌信息的關(guān)注度高，漣漪擴(kuò)散的持久性強(qiáng)。二是網(wǎng)民具有較強(qiáng)的責(zé)任意識。網(wǎng)民的責(zé)任意識建立了彼此間的信任關(guān)系，深化了人與信息間的互動，規(guī)范了信息傳播行為。
三 SNS上品牌傳播策略
1、精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾
無論是SNS本身還是塑造品牌的企業(yè)都應(yīng)該首先明確一個問題“是哪些人群用我的網(wǎng)站”，即自己品牌傳播的目標(biāo)受眾群體是誰。目標(biāo)受眾的描述帶有各種特征的標(biāo)簽。一個社交網(wǎng)站可以定位于行業(yè)，可以定位于區(qū)域，也可以定位于一些特定身份。對企業(yè)來說，目標(biāo)受眾也應(yīng)該有所定位，甚至更加精準(zhǔn)。這樣，才能使一些特征相近的受眾群體聚合起來，產(chǎn)生一定的粘合度，才能使受眾群體更能保持對企業(yè)品牌的忠誠度和活躍度。
2、全面定位自身功能
企業(yè)信息在社交網(wǎng)站上傳播之后，并不能立馬收到轟動的規(guī)模效應(yīng)，吸引大量的受眾，達(dá)到最好的傳播效果。這就要求企業(yè)在進(jìn)行品牌傳播時需要深層次的思考自身對于用戶的價值。企業(yè)品牌傳播能長久發(fā)展的真正核心在于是否能讓受眾對品牌忠誠，是否有吸引受眾的品牌價值。因此，企業(yè)品牌在SNS中的發(fā)展必須清晰的明確自己到底能滿足受眾的哪些需求，來全面的定位自己的價值和功能。要多考慮SNS的特征與自身的定位有多少重合的區(qū)間，即兩者的合作有哪些吸引人的地方，能讓受眾長久的滯留其上。
3、寓品牌信息于游戲
企業(yè)在選擇游戲組件時，就需要和SNS進(jìn)行溝通，獲得各個組件的用戶人數(shù)資料，進(jìn)行深入分析企業(yè)將品牌信息如何植入才能獲得良好的傳播效果，確定與品牌自身受眾相契合的游戲，將企業(yè)品牌植入其中。既然是游戲，要注意的就是不能太生硬，不能干擾受眾的興致。比如可以將含有品牌信息的廣告附在游戲主頁面之外的空白處，受眾在玩游戲的空隙，便可無意中看到企業(yè)的品牌信息，這是一種潛移默化的傳播形式。
4、人際互動方式病毒營銷
SNS中人際互動方式的策略有兩種：一種即留言板及評論；另一種即好友邀請加入游戲。在SNS游戲組件中，有的游戲是品牌特有的游戲，有的游戲可以植入品牌的廣告，這些都能包含很多品牌信息。通過用戶相同的愛好與目標(biāo)進(jìn)行用戶之間的人際互動傳播，這也正是借助了SNS信息的快速傳播及人際傳播的互動性，從而病毒式的感染很多目標(biāo)受眾。留言板及評論也是企業(yè)運(yùn)用SNS的應(yīng)用之一，如果企業(yè)在SNS中進(jìn)行了又有趣又有創(chuàng)意的品牌傳播活動，受眾在留言或評論中都是有可能提及和推薦的，這是一種很好的口碑營銷的方式。
參考文獻(xiàn)：
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