首頁(yè) > 優(yōu)秀范文 > 廣告創(chuàng)意策略
時(shí)間：2023-12-26 15:20:00
序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗(yàn)，特別為您篩選了11篇廣告創(chuàng)意策略范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時(shí)與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識(shí)！
一、基本概念介紹
（一）廣告
廣告來(lái)自英文“Advertising”或“Advertisement”，是從拉丁文”Adverture”演化而來(lái)的。是特定的個(gè)人、企業(yè)或非營(yíng)利機(jī)構(gòu)，通過(guò)特定的方式獲得媒介空間或時(shí)間，向選定的受眾傳遞有關(guān)產(chǎn)品，服務(wù)，觀點(diǎn)的信息，以達(dá)到特定的目的的營(yíng)銷傳播活動(dòng)。
（二）廣告創(chuàng)意
“創(chuàng)意”用英文表示就是“Creative”，創(chuàng)造、創(chuàng)建、造成的意思。所謂廣告創(chuàng)意就是廣告人對(duì)廣告創(chuàng)作對(duì)象所進(jìn)行的創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，是通過(guò)想象、組合和創(chuàng)造，對(duì)內(nèi)容和廣告主題表現(xiàn)形式所進(jìn)行的觀念性的新穎性文化構(gòu)思，創(chuàng)造新的意念或系統(tǒng)，使廣告對(duì)象的潛在現(xiàn)實(shí)屬性升華為社會(huì)公眾所能感受到的具象。貫穿于廣告策劃、表現(xiàn)、制作等每一個(gè)環(huán)節(jié)的創(chuàng)造性構(gòu)思活動(dòng)。
（三）廣告創(chuàng)意策略
廣告創(chuàng)意策略就是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)所能提供的利益或解決目標(biāo)消費(fèi)者問(wèn)題的辦法，進(jìn)行整理和分析，從而根據(jù)廣告所要傳達(dá)的主張的過(guò)程。對(duì)產(chǎn)品的內(nèi)容、目標(biāo)市場(chǎng)的需求變化、目標(biāo)對(duì)象的差異采取不同的對(duì)策。自20世紀(jì)50年起，廣告創(chuàng)意策略也是不斷的演變發(fā)展，大體總結(jié)為以下六大理論：
1、USP理論，即獨(dú)特的銷售主張，只有當(dāng)廣告能指出產(chǎn)品的獨(dú)特之處時(shí)才能行之有效，給予消費(fèi)者一個(gè)明確的利益承諾，并這個(gè)承諾是其他同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品不具有或沒(méi)有宣傳過(guò)的說(shuō)辭，并且有利于促進(jìn)銷售。
2、品牌形象論，廣告最主要的目標(biāo)是為塑造品牌服務(wù)，描繪品牌形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征重要的多，因此要力求使廣告中的商品品牌具有較高的知名度，滿足消費(fèi)者的心理需求。
3、定位論，使品牌、公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)，一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域位置，或者占有一席之地，顯示和凸顯出品牌之間的類的區(qū)別，這樣的定位一旦建立，只要消費(fèi)者有需求首先想到的就是廣告中的這種品牌。
二、我國(guó)企業(yè)廣告創(chuàng)意策略的不足之處
（一）脫離消費(fèi)需求
一般情況下廣告主希望通過(guò)廣告讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，但是消費(fèi)者感興趣的往往是廣告的畫(huà)面色彩、音樂(lè)旋律或廣告名人。廣告的訴求與消費(fèi)者的需求出現(xiàn)偏差，廣告效果自然大打折扣。
消費(fèi)者在選擇購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品是希望得到的是尊重，他們會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品所追求的利益以及購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有了好的印象或者有滿意的購(gòu)物體驗(yàn)時(shí)，自然就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。但是大街小巷、墻壁、電線桿、地上、廁所到處都貼著營(yíng)養(yǎng)早餐，減肥產(chǎn)品等廣告宣傳語(yǔ)。一個(gè)保健品、食品或香水品牌如果與廁所聯(lián)系在一起，顧客就很難對(duì)品牌產(chǎn)生積極的需求態(tài)度。
（二）廣告訴求不明確
很多廣告往往使消費(fèi)將某一廣告及其傳播的產(chǎn)品或品牌與另一個(gè)廣告及其傳播的產(chǎn)品或品牌混為一談，張冠李戴，削弱廣告的作用。廣告的訴求目標(biāo)與產(chǎn)生的效果之間有一定偏差，但是消費(fèi)者對(duì)廣告所表達(dá)的思想與廣告主相差甚遠(yuǎn)。產(chǎn)生這種現(xiàn)象是因?yàn)閺V告主對(duì)產(chǎn)品的訴求不明確造成的。
廣告的目標(biāo)在于勸說(shuō)大眾，以引發(fā)購(gòu)買(mǎi)、增加品牌認(rèn)識(shí)、或增進(jìn)產(chǎn)品的區(qū)別性。創(chuàng)意訴求要達(dá)成良好的效果，訴求一定要保持單一，要確定什么是最重要的。要想成功勸說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，就要從目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)心點(diǎn)切入，才能打動(dòng)人心。認(rèn)為什么都重要而不加以選擇地表述產(chǎn)品，反而會(huì)削弱重點(diǎn)，造成訴求力的分散。
（三）重宣傳不重文化內(nèi)涵
我國(guó)的很多企業(yè)還是沒(méi)有認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者偏好這一點(diǎn)，用沒(méi)有實(shí)際內(nèi)涵的廣告天天充斥人們的生活，只要是廣告，不管是創(chuàng)意好的廣告還是爛廣告，就漫天轟炸、死纏爛打，不管什么樣的廣告策劃只要能讓消費(fèi)者記住，吸引足夠的眼球，就在各媒體循環(huán)播放，如腦白金的抽象的廣告即展現(xiàn)不出產(chǎn)品特點(diǎn)也體現(xiàn)不出文化內(nèi)涵，只靠連播三遍狂轟濫炸式的宣傳博得消費(fèi)者的眼球。更有甚者在媒體播出費(fèi)用上毫不吝嗇，拋金千萬(wàn)，而在廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)制作上卻斤斤計(jì)較。
（四）商業(yè)氣息濃厚，廣告缺乏創(chuàng)意
商家在利益的驅(qū)使下，對(duì)廣告進(jìn)行不切實(shí)際的宣傳甚至做虛假?gòu)V告。中國(guó)廣告創(chuàng)意的整體風(fēng)格主要以說(shuō)教、直接傾訴為主，缺乏形象性，而且趨同化明顯。廣告缺乏想象，脫離現(xiàn)實(shí)生活，直接向人們傾訴產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)等信息，即便少數(shù)的廣告在這方面有所突破和創(chuàng)新，其也缺乏想象的豐富性和幽默感，情節(jié)比較單一，而且彼此之間互相抄襲，趨同化的趨勢(shì)明顯。
三、我國(guó)企業(yè)廣告創(chuàng)意策略的改進(jìn)對(duì)策
（一）結(jié)合受眾明確主題，細(xì)分廣告
廣告主題是廣告訴求的核心，它是廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)基礎(chǔ)。它在很大程度上決定廣告作品的格調(diào)與價(jià)值。廣告主題是一則廣告中的精華，現(xiàn)在，很多廣告華而不實(shí)，嘩眾取寵，觀眾根本不了解這則廣告中所要表達(dá)的具體涵義，這樣的廣告無(wú)疑是失敗的案例。廣告是為產(chǎn)品而作，好的廣告就是讓消費(fèi)者通過(guò)文字描述就能了解產(chǎn)品，因此內(nèi)容一定要真實(shí)可信，不可誤導(dǎo)消費(fèi)者。廣告作為一種企業(yè)消費(fèi)者之間的橋梁，一定要保證其信息的真實(shí)性，不能誤導(dǎo)消費(fèi)者。每一則廣告都要有一個(gè)鮮明的主線，來(lái)表達(dá)明確的主題思想，這樣消費(fèi)者才能很好理解與把握，從而引起興趣，激發(fā)消費(fèi)者的需求。
（二）提高通俗性，易于接受
廣告創(chuàng)意，是廣告活動(dòng)中的重要環(huán)節(jié)，是具有感染力和說(shuō)服力的重要要素，是促使廣告信息戰(zhàn)略制定并得以實(shí)施的重要力量，同時(shí)又是廣告運(yùn)作中難以描述和闡述的環(huán)節(jié)，美國(guó)著名廣告創(chuàng)意指導(dǎo)戈登•E•懷特將廣告設(shè)計(jì)中的創(chuàng)意稱為廣告設(shè)計(jì)中的X因子，指出了創(chuàng)意的不確定性和難以把握性。從當(dāng)今科技水平的發(fā)展和市場(chǎng)發(fā)展的需求而言，廣告活動(dòng)中的制作、、媒體選擇、效果預(yù)測(cè)等因素，都可以明確化，唯有創(chuàng)意是一種“軟”性因素，無(wú)法量化、具體化。廣告創(chuàng)意成功與否，直接關(guān)系到廣告預(yù)期效果的達(dá)到度，廣告創(chuàng)意已成為廣告設(shè)計(jì)成功的關(guān)鍵所在。從某種角度講，在當(dāng)今時(shí)代，廣告競(jìng)爭(zhēng)已演繹為廣告創(chuàng)意的競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)意是廣告的靈魂。
廣告創(chuàng)意的本質(zhì)
廣告是一種由廣告客戶付費(fèi)的信息傳播形式，是通過(guò)具體媒介和具體作品形式向特定受眾傳遞具有一定目的的商品和服務(wù)信息，并取得預(yù)期效果的一種信息傳播活動(dòng)。從實(shí)質(zhì)上講，整個(gè)廣告設(shè)計(jì)是一個(gè)信息采集、加工、傳遞的過(guò)程。如果按照美國(guó)著名傳播學(xué)專家拉斯韋爾的五個(gè)W學(xué)說(shuō)分析廣告設(shè)計(jì)，在學(xué)說(shuō)中的Who（對(duì)誰(shuí)說(shuō)）是在尋求訴求對(duì)象目標(biāo)受眾；What（說(shuō)什么）是一個(gè)策略點(diǎn)、訴求點(diǎn)的尋求；Why（怎么說(shuō)）是一種策略的延伸、表現(xiàn)；When（什么時(shí)間說(shuō)）是廣告時(shí)間計(jì)劃時(shí)機(jī)的尋求；Where（什么地點(diǎn)說(shuō)）是一種媒介計(jì)劃，從中可以很清楚地看出，廣告創(chuàng)意實(shí)質(zhì)實(shí)際上是信息的加工過(guò)程，更是五個(gè)W個(gè)學(xué)說(shuō)中What（說(shuō)什么）和Why（怎么說(shuō)）兩個(gè)階段的具體寫(xiě)照。
什么是創(chuàng)意
廣告創(chuàng)意直接影響著廣告的生命力。好的廣告創(chuàng)意不僅要符合產(chǎn)品和企業(yè)形象的要求，能夠精確地表達(dá)企業(yè)的理念和產(chǎn)品的屬性，而且要符合其受眾人群的理解習(xí)慣和視覺(jué)習(xí)慣，同時(shí)還要同同行業(yè)或者同類產(chǎn)品表現(xiàn)出差異化和個(gè)性特色。綜觀古今中外好的有價(jià)值的廣告都離不開(kāi)好的創(chuàng)意，廣告創(chuàng)意在講究策略的同時(shí)更要注重產(chǎn)品品質(zhì)，品質(zhì)才是一切創(chuàng)意的基礎(chǔ)。
一、創(chuàng)意是廣告的靈魂
“現(xiàn)代廣告教皇”大衛(wèi)?奧格威指出：“要吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)讓他們來(lái)買(mǎi)你的產(chǎn)品，非要有很好的特點(diǎn)不可，除非你的廣告有很好的點(diǎn)子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只?！盵1]奧格威所說(shuō)的“點(diǎn)子”，就是創(chuàng)意（Creative）。“一個(gè)創(chuàng)意具有某種神秘的質(zhì)量，它就像在南海上漫游的水手突然發(fā)現(xiàn)童話般的島嶼一樣?！盵2]廣告的作用就是為了不斷地吸引“注意”，不斷地“誘導(dǎo)”消費(fèi)，不斷地進(jìn)行“傳播”，廣告為了達(dá)到“注意―誘導(dǎo)―傳播”持續(xù)性的循環(huán)作用，就要注重創(chuàng)意，要以嶄新的意念爭(zhēng)奪受眾注意力。正如被譽(yù)為20世紀(jì)60年代美國(guó)廣告“創(chuàng)意革命”的三大旗手之一的威廉?伯恩巴克所說(shuō)的那樣：“知識(shí)人人可以擁有，但穿梭于知識(shí)中的直覺(jué)――一個(gè)偉大的意念，才是真正獲得財(cái)富的法寶。”
二、廣告創(chuàng)意的七種策略
仰仗皇權(quán)，顯示國(guó)威。仰仗政治權(quán)力，顯示國(guó)家威嚴(yán)的廣告創(chuàng)意，古已有之，今尤盛行。在古代，以秦始皇的“四十字詔書(shū)”最為典型；在當(dāng)代，以陳光標(biāo)在《紐約時(shí)報(bào)》上刊登的“自古以來(lái)就是中國(guó)的領(lǐng)土”最為震撼。
詔書(shū)是秦始皇首創(chuàng)的一種法律形式，即以皇帝的最高權(quán)威命令。公元前221年，秦始皇統(tǒng)一六國(guó)后，以詔書(shū)的形式向全國(guó)這一特大新聞信息，史稱“四十字詔書(shū)”：“廿六年，皇帝盡并兼天下諸侯，黔首大安，立號(hào)為皇帝，乃詔丞相狀、綰，法度量則不壹歉（嫌）疑者，皆明壹之。”[3]秦始皇為了強(qiáng)化其詔書(shū)的影響力與滲透力，充分利用了石刻文字等諸多傳播形式。在秦代，器皿上都必須刻上或鑄上秦始皇的四十字詔書(shū)，使這一新聞在全國(guó)得以迅速傳播。目前出土的大批秦權(quán)、秦量上都用各種方式鑄、刻或戳印上這“四十字詔書(shū)”，可見(jiàn)其皇權(quán)浩大，使得傳播迅速?gòu)V泛，真正做到了家喻戶曉廣而告之且遠(yuǎn)播后世。秦始皇在當(dāng)年雖不知“廣告、傳播”為何概念，但他卻以最高法律形式詔書(shū)傳播了自己的重大決定，并要求在所有器皿上刻上“四十字詔書(shū)”以達(dá)到迅速?gòu)V泛傳播廣而告之的目的，讓人民在日常生活中、在一言一行中，隨時(shí)隨地都可以拜讀到他的“四十字詔書(shū)”，并感受到他的威嚴(yán)和震懾力。這種宣傳手段和策略，放之今日，仍有被政界和新聞傳播界學(xué)習(xí)借鑒的價(jià)值。
圖1：秦始皇的“四十字詔書(shū)”
中國(guó)企業(yè)家、江蘇黃埔再生資源利用有限公司董事長(zhǎng)陳光標(biāo)在2012年8月31日的美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》上登出半版廣告，鄭重向美國(guó)政府、美國(guó)人民聲明：自古以來(lái)就是中國(guó)的領(lǐng)土。聲明以英文、中文兩種語(yǔ)言刊出。這則廣告瞬間傳遍全球，評(píng)論如潮，顯示了一個(gè)有為企業(yè)家的良知和魄力，代表了所有中國(guó)人的心聲和愿望，彰顯了中華民族的尊嚴(yán)和偉大。尤為重要的是，他是在美國(guó)最負(fù)盛名的紙質(zhì)媒體上廣告，《紐約時(shí)報(bào)》在美國(guó)主流社會(huì)具有良好的社會(huì)公信力和影響力，是美國(guó)三大報(bào)紙之一。言外之意、畫(huà)外之音是告知世界人民“自古以來(lái)就是中國(guó)的領(lǐng)土”，這一事實(shí)不僅是所有中國(guó)人的心聲，也得到了美國(guó)人的首肯。同時(shí)，這也逼迫日本倉(cāng)促應(yīng)戰(zhàn)，日本東京都政府在美國(guó)《華爾街日?qǐng)?bào)》上隨即刊登出了“購(gòu)買(mǎi)”的主題廣告，意圖尋求美國(guó)的支持。人們稱贊民國(guó)初年的“新聞全才”邵飄萍時(shí)用過(guò)一句話“飄萍一支筆，抵過(guò)千萬(wàn)軍”[4]，把此意用在陳光標(biāo)身上，可謂“光標(biāo)一廣告，抵過(guò)千萬(wàn)炮”。
圖2：陳光標(biāo)刊載在《紐約時(shí)報(bào)》上的廣告
想象瘋狂，觸目驚心。廣告創(chuàng)意如果敢于驚世駭俗，做到“意不驚人死不休”，便能達(dá)到意想不到的效果。
2012年4月的一天，很多美國(guó)人打開(kāi)電腦時(shí)，被一段主題為《巨鼠駕到》的奇怪視頻所吸引：只見(jiàn)一只碩大的老鼠，在一家店鋪里上躥下跳，它大約90多厘米的身長(zhǎng)，與普通老鼠有著天壤之別，讓人觸目驚心，店里的顧客嚇得紛紛逃散。有人用手機(jī)拍下視頻放到網(wǎng)上，被很多人瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)。電視的傳播和網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)發(fā)使得這段視頻在美國(guó)家喻戶曉，大家驚訝之余，忍不住好奇心大發(fā)，搜索出這家店鋪位于紐約布朗克斯區(qū)，是一家商場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)服飾店。接下來(lái)，很多人開(kāi)始關(guān)心那只老鼠的下落，紛紛發(fā)帖進(jìn)行詢問(wèn)。最后，那家店鋪的主人約翰站出來(lái)回應(yīng)說(shuō)那天正好是自己家小店開(kāi)業(yè)的日子，他認(rèn)為這只突然闖來(lái)的碩大老鼠，會(huì)成為他們的吉祥物，已經(jīng)為它特制了一個(gè)溫馨的家，歡迎大家前去參觀。于是，很多人懷著好奇心去看那只巨鼠，原本名不見(jiàn)經(jīng)傳的運(yùn)動(dòng)服裝，自然也跟著名聲大振。其實(shí)，這只老鼠本是一個(gè)農(nóng)民在郊外捕捉到的，偶然被約翰看到，他正為不知如何打廣告而犯愁呢，當(dāng)時(shí)靈機(jī)一動(dòng)，就把這只老鼠“請(qǐng)”到開(kāi)業(yè)典禮上，利用它瘋狂的“表演”，充分吸引人們的眼球。老鼠其實(shí)不瘋狂，關(guān)鍵是約翰抓住了“大膽瘋狂”的創(chuàng)意，不用多花一分錢(qián)，就為小店打了一個(gè)漂亮的廣告。[5]
設(shè)置懸念，出奇制勝。如果有人告訴我們雞蛋比西瓜大，我們的第一反應(yīng)是不相信：天下哪有比西瓜還要大的雞蛋？人們可能從來(lái)不會(huì)想到世上會(huì)有一種比雞蛋還要小的西瓜。有一主題為《雞蛋比西瓜大》的廣告就是利用了人們的懷疑和好奇心理從而獲得了成功。在南美洲有一個(gè)小鎮(zhèn)，那里風(fēng)景優(yōu)美，物產(chǎn)豐富，卻一直名不見(jiàn)經(jīng)傳。在小鎮(zhèn)上住著一個(gè)叫凱樂(lè)的年輕人，家里有一個(gè)祖上傳下來(lái)的農(nóng)莊，他在農(nóng)莊里培育出了一種特別的西瓜產(chǎn)品。為了打開(kāi)市場(chǎng)，小鎮(zhèn)向全世界宣布了這樣一個(gè)奇跡：他們那里的雞蛋比西瓜還要大。他們?cè)谶@一年的8月8日邀請(qǐng)有興趣的人到鎮(zhèn)上去親眼一睹奇觀。消息一，來(lái)自世界各地的游客和電視臺(tái)、電臺(tái)、報(bào)社以及網(wǎng)絡(luò)等各路媒體的記者如潮水一般涌向小鎮(zhèn)，爭(zhēng)相一看究竟。8月8日那天，小鎮(zhèn)中心的廣場(chǎng)上，搭起了一個(gè)舞臺(tái)。鎮(zhèn)長(zhǎng)切希斯捧出了一個(gè)箱子，拿出了人們企盼已久的雞蛋。人們頓時(shí)大跌眼鏡：那枚雞蛋，跟平常見(jiàn)到的雞蛋一樣大??！廣場(chǎng)上群情激憤，大家都覺(jué)得上當(dāng)了，正要抗議，忽然，切希斯說(shuō)：“且慢發(fā)表你們的意見(jiàn)，請(qǐng)大家看看我們的西瓜?！边@時(shí)，臺(tái)上、臺(tái)下出現(xiàn)了一群青年人，身穿當(dāng)?shù)仄G麗的民族服裝，他們手里端著托盤(pán)，托盤(pán)里放著一些綠色的球狀物，他們把這些球狀物一一分發(fā)到觀眾手里。切希斯又說(shuō)：“現(xiàn)在在你們手里的，就是我們鎮(zhèn)獨(dú)有的西瓜，歡迎品嘗！”人們這才恍然大悟，這些西瓜確實(shí)比雞蛋小啊，他們急切地品嘗了這種小巧玲瓏的袖珍西瓜，驚喜地發(fā)現(xiàn)它皮薄汁濃，香甜可口，具有西瓜的所有優(yōu)點(diǎn)，而且便于攜帶。[6]
欲擒故縱，欲揚(yáng)故抑。某國(guó)煙草公司派了一名推銷員去海灣旅游區(qū)推銷該公司的皇冠牌香煙，但該地區(qū)香煙市場(chǎng)已被其他公司的牌子所占領(lǐng)，該推銷員苦思無(wú)計(jì)，在偶然間受到了“禁止吸煙”牌子的啟發(fā)，他就別出心裁地制作了多幅大型廣告牌，廣告牌上寫(xiě)上“禁止吸煙”的大字，并在其下方加上一行字：“連皇冠牌也不例外?！苯Y(jié)果大大引起了游客的興趣，競(jìng)相購(gòu)買(mǎi)皇冠牌香煙，為公司打開(kāi)了銷路。香煙有毒，抽煙對(duì)人體有害，因而抽煙不宜提倡，應(yīng)該禁止，但香煙也是一種產(chǎn)品，必須推銷。如何解決這個(gè)矛盾呢？皇冠牌香煙的廣告詞可謂巧妙至極，雖然只有12個(gè)字，內(nèi)容卻非常豐富，既宣傳了“禁止抽煙”這一主題思想，又達(dá)到了推銷和贊頌皇冠牌香煙的效果。一方面進(jìn)行積極的正面宣傳，包括皇冠牌在內(nèi)的所有香煙都應(yīng)在禁吸之列，態(tài)度堅(jiān)決，體現(xiàn)出強(qiáng)烈的人文關(guān)懷情感；另一方面又言外有他意，皇冠牌香煙雖也在禁吸之列，但畢竟與眾不同，如果非抽不可的話，還是選“皇冠”，給人以很大的誘惑力。這兩方面內(nèi)涵和諧地統(tǒng)一在12個(gè)字中，令人回味無(wú)窮，廣告主題嚴(yán)肅又充滿趣味性，利用人們心理的反差，采用反效果式的手法，欲擒故縱，欲揚(yáng)故抑，具有很強(qiáng)的藝術(shù)效果，給人留下了深刻的印象。[7]
人無(wú)我有，唯我獨(dú)尊。開(kāi)業(yè)于咸豐三年（1853年）冬的內(nèi)聯(lián)陛鞋店，由于專做清朝宮廷的生意，所以用“內(nèi)聯(lián)陛”三字做招牌廣告?！皟?nèi)”指的是“大內(nèi)”即宮廷的意思，“聯(lián)陛”是指“連升三級(jí)”。[8]廣告招牌從文字到圖案都體現(xiàn)出大氣、豪華、典雅、高貴的貴族氣質(zhì)，投宮廷官宦之所好來(lái)招攬生意，真正做到了“人無(wú)我有，唯我獨(dú)尊”的創(chuàng)意構(gòu)思和宣傳品位，鎖住了當(dāng)朝最有消費(fèi)能力和最有身份的消費(fèi)群體。嘆觀今日與鞋子有關(guān)的大小廣告，難能發(fā)現(xiàn)如此有內(nèi)涵、有品位、定位明確的廣告創(chuàng)意。
圖3：內(nèi)聯(lián)陛鞋店廣告
圖文并茂，意蘊(yùn)豐富。中國(guó)宋代隨著私營(yíng)工商業(yè)的發(fā)展，同行間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，不少店鋪為了推銷自己的產(chǎn)品，開(kāi)始大打廣告戰(zhàn)。除了各式各樣的店鋪招牌廣告外，當(dāng)時(shí)還出現(xiàn)了一種很有創(chuàng)意的廣告形式――將本店店名、商標(biāo)和廣告詞刻成青銅版，印刷成小廣告分發(fā)。在宋朝慶歷年間出現(xiàn)的“濟(jì)南劉家功夫針?shù)仭钡膹V告銅版就是世界上最早的印刷廣告，是我國(guó)有關(guān)商標(biāo)與廣告的珍貴歷史文物，而且也是已知世界上最早出現(xiàn)的商標(biāo)廣告實(shí)物，現(xiàn)存于中國(guó)歷史博物館。[3]
圖4：“濟(jì)南劉家功夫針?shù)仭钡膹V告銅版
這則廣告圖文并茂，內(nèi)容翔實(shí)，文字簡(jiǎn)潔，印刷精美，令人嘆為觀止。如從廣告學(xué)角度對(duì)“濟(jì)南劉家功夫針?shù)仭边M(jìn)行解讀，無(wú)疑可以讀出意蘊(yùn)豐富的商業(yè)信息。這塊出現(xiàn)于中國(guó)宋代的廣告銅版，從標(biāo)題、圖像到文案，一應(yīng)俱全，通過(guò)短短的幾句廣告語(yǔ)，就將產(chǎn)品的名稱、原材料、質(zhì)量交代得清清楚楚，同時(shí)言簡(jiǎn)意賅地介紹了濟(jì)南劉家功夫針?shù)伒慕?jīng)營(yíng)理念、經(jīng)銷方式，還推出了特別優(yōu)惠活動(dòng)，可以說(shuō)是相對(duì)完整的中國(guó)古代平面廣告作品，從中我們亦可以看出現(xiàn)代平面廣告的輪廓和雛形。
在整個(gè)廣告中，最引人注目的是白兔搗藥商標(biāo)，它并未局限在靜態(tài)的白兔形象上，而是將白兔擬人化、動(dòng)態(tài)化、寓意化，其成功點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：
一是白兔商標(biāo)寓意深刻，能引起人們的美麗遐想：聯(lián)想到這不是一只普通的白兔，而是那只家喻戶曉在月宮陪伴嫦娥使用鐵杵搗藥的玉兔；由“鐵杵”聯(lián)想到“針”，再聯(lián)想到唐代詩(shī)人李白受“只要功夫深，鐵杵磨成針”的啟發(fā)而發(fā)奮苦讀成為詩(shī)仙的勵(lì)志故事。
二是白兔商標(biāo)能快速鎖定自己的目標(biāo)受眾群并贏得喜愛(ài)：中國(guó)古代女紅可以說(shuō)是考量一個(gè)女子賢惠與否的重要指標(biāo)，因此“針”這一工具的最終消費(fèi)者幾乎全部是婦女，但古代女子識(shí)字者少，如果沒(méi)有圖，不僅廣告單調(diào)，而且廣告信息亦無(wú)法傳遞給主要的目標(biāo)顧客。此廣告無(wú)須看文字部分，只一幅美圖就可引起顧客注意，留下深刻的印象并產(chǎn)生喜愛(ài)之情。
三是廣告的留白：中間玉兔抱鐵杵部分有60%的空白，而“杵”結(jié)實(shí)挺拔，猶為醒目。白兔手持藥杵，于缽中搗藥，在這充滿力度與耐心的動(dòng)作中，人們自然會(huì)想到杵與針之間的關(guān)聯(lián)，同時(shí)也巧妙地解讀了標(biāo)題中的“功夫”一詞，畫(huà)外之音豐富，耐人回味。
四是可使廣告包裝簡(jiǎn)潔精美：銅版快速印刷的廣告，除了具有廣而告之的傳播效果，還可以作為包裝紙或廣告招貼。用四寸見(jiàn)方的印刷廣告包兩寸大小的針，把白兔商標(biāo)圖案放置在外，既方便拿取又實(shí)用美觀。同時(shí)，過(guò)去有畫(huà)的東西少，若貼在屋里，不時(shí)欣賞，也無(wú)意中傳揚(yáng)了濟(jì)南劉家功夫針?shù)伒拿烂?。若好用，再買(mǎi)，拿著包裝紙按圖索驥也很方便。
“濟(jì)南劉家功夫針?shù)仭边@一銅板印刷廣告折射出我國(guó)古人強(qiáng)烈的商品廣告意識(shí)，即使它歷經(jīng)千年風(fēng)雨，但相較于現(xiàn)代社會(huì)那些為數(shù)眾多、粗制濫造的廣告作品，無(wú)疑更具有創(chuàng)意價(jià)值、專業(yè)素養(yǎng)和文化品位，值得廣泛傳揚(yáng)與借鑒。
寓情于景，情景交融。感人心者，莫過(guò)于情。讀者情感的變化必定會(huì)引起態(tài)度的變化，出色的廣告創(chuàng)意往往追求“以情動(dòng)人”，寓情于景，情景交融，以喚起讀者心靈的共鳴，從而取得超乎尋常的傳播效果。
居住在法國(guó)格勒諾貝爾的朱利約夫婦為出售他們的房子在報(bào)紙上連續(xù)刊登了5天廣告，廣告詞里沒(méi)有單調(diào)的面積數(shù)字，沒(méi)有呆板的戶型介紹，有的是夫妻倆對(duì)房子的鐘愛(ài)和對(duì)生活的幸福感受，如：
在我的房子里每天清晨五點(diǎn)，教堂悠揚(yáng)的鐘聲溫柔入耳，衛(wèi)生間是家里風(fēng)景最好的地方，洗臉?biāo)⒀罆r(shí)可以透過(guò)窗戶欣賞碧草茵茵青山遠(yuǎn)黛，冬日里可以泡著熱水澡溫暖地遠(yuǎn)望連綿起伏的雪山。
我坐在廚房后面的廊檐下寫(xiě)這段文字，我的先生正在侍弄入住時(shí)栽種的香根鳶尾花。每年五月份，你可以像我這樣坐在廊檐下，看著那些像蝴蝶翩飛般的花朵，覺(jué)得如春花般爛漫的日子在自己手中綻放。[9]
圖5：房子外面
不管大房還是小房，都是在其間過(guò)日子；不管簡(jiǎn)裝還是豪裝，都脫離不了生活的軌跡。法國(guó)人的賣房廣告沒(méi)有精明的算計(jì)，有的是身處其中的居家生活。他們賣的不是房子，而是對(duì)生活的熱情和鐘愛(ài)，他們希望下一位主人能將他們美好幸福的生活延續(xù)下去。這是多么美妙的創(chuàng)意，叫人如何不迷戀。
三、品質(zhì)是創(chuàng)意的基礎(chǔ)
廣告創(chuàng)意是廣告的靈魂，是廣告達(dá)到“吸引―誘導(dǎo)―傳播”連鎖效果的法寶。廣告的意念每每來(lái)自生活，來(lái)自個(gè)人對(duì)周圍事物的觀察力和洞察力，來(lái)自直覺(jué)、聯(lián)想、幻想和靈感。意念的產(chǎn)生往往受制于直覺(jué)，受潛意識(shí)啟發(fā)，經(jīng)過(guò)不斷探索和實(shí)驗(yàn)而產(chǎn)生，比起理性和邏輯，直覺(jué)和幻想是廣告行業(yè)不能忽視的行銷武器。
美國(guó)廣告大師威廉?伯恩巴克認(rèn)為廣告創(chuàng)意最重要的就是要有獨(dú)創(chuàng)性和新奇性，因?yàn)槭澜缟闲涡蔚膹V告之中，有85%根本沒(méi)有人去注意，真正能夠進(jìn)入人們心智的只有區(qū)區(qū)15%。好的廣告往往想象奇特，以情動(dòng)人，能在一般人熟視無(wú)睹的地方提煉出與眾不同的創(chuàng)意，在看似反常的廣告文字之中，告訴人們真實(shí)可信的事實(shí)和重要信息，且廣告文辭簡(jiǎn)潔精美，每每能以三言兩語(yǔ)道出事物的脈絡(luò)與精髓。
作為廣告創(chuàng)意，還應(yīng)注重興趣與產(chǎn)品的品質(zhì)。只有對(duì)自己感興趣的、深信不疑的，對(duì)消費(fèi)者有益的產(chǎn)品做廣告，才有可能調(diào)動(dòng)起全部熱情、智慧和力量投入到廣告創(chuàng)作之中。廣告人應(yīng)創(chuàng)制言之有物、確信無(wú)疑的廣告訊息，擔(dān)負(fù)起社會(huì)責(zé)任?？诒亲罴训膫髅焦ぞ?，廣告人要能真正讀懂受眾心理，了解受眾需求，學(xué)會(huì)換位思考，把真正有價(jià)值的產(chǎn)品推薦給消費(fèi)者。無(wú)論如何才華出眾、技藝超群、能說(shuō)會(huì)道，亦不能替一件毫無(wú)好處和價(jià)值的產(chǎn)品制造廣告，一切天馬行空、花拳繡腿、違反事實(shí)和良知的廣告都應(yīng)堅(jiān)決杜絕。
（本文為2013年度湖北省教育廳人文社會(huì)科學(xué)研究重點(diǎn)項(xiàng)目《高師院校新聞學(xué)與傳播學(xué)專業(yè)“學(xué)習(xí)―實(shí)訓(xùn)―就業(yè)”一體化培養(yǎng)模式研究》的階段性成果）
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1.從實(shí)物到意象的演變
這是中外廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)都經(jīng)歷過(guò)的必然階段。改革開(kāi)放初期，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)剛剛在中國(guó)萌芽，此時(shí)的國(guó)內(nèi)廣告基本上都在使用同一種視覺(jué)傳達(dá)的設(shè)計(jì)手法——實(shí)物呈現(xiàn)。即，將真實(shí)的產(chǎn)品通過(guò)不同角度進(jìn)行拍攝或給予特寫(xiě)鏡頭放大，然后在旁邊配以文字說(shuō)明，包括功能簡(jiǎn)介、特色優(yōu)勢(shì)等。稍講究一些的還會(huì)讓一個(gè)或若干演員在產(chǎn)品旁載歌載舞，念出或唱出包含產(chǎn)品品牌等內(nèi)容的宣傳詞。這其中較典型的例子就是“燕舞”收錄機(jī)的廣告，碩大的卡帶式收錄機(jī)旁一個(gè)帥小伙邊跳邊唱“燕舞，燕舞，一曲歌來(lái)一片情。”對(duì)彼時(shí)剛剛接觸到商業(yè)廣告的消費(fèi)者而言，這樣的廣告已經(jīng)足以吸引眼球，而在當(dāng)代被廣告浸多年的受眾眼中，這樣的廣告視覺(jué)傳達(dá)幾近搞笑，甚至談不上有創(chuàng)意設(shè)計(jì)的成份。相較于“燕舞”收錄機(jī)這類直接純粹的實(shí)物視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)，如今的廣告創(chuàng)意則早已走向了“意象”的一端。比如“陌陌”，廣告初始出現(xiàn)若干不同環(huán)境、不同年齡、不同著裝的人物形象，有都市白領(lǐng)行走在繁華街道，有大山深處練習(xí)太極的世外高人，也有騎著“死飛”戴著耳麥的年輕學(xué)生。隨著鏡頭的移動(dòng)，都市白領(lǐng)走進(jìn)大山和世外高人切磋太極技藝，年輕學(xué)生騎行在環(huán)山公路險(xiǎn)峻的坡道上……當(dāng)觀眾正看得不明所以時(shí)，廣告最后彈出一行字“陌陌，讓世界不再陌生”。
2.從功能到概念
初級(jí)廣告基本上都以羅列產(chǎn)品或商品的功能為創(chuàng)意設(shè)計(jì)原則，比如洗衣機(jī)的廣告中必定有裝滿水和衣物飛快旋轉(zhuǎn)的洗衣機(jī)滾筒的鏡頭，電風(fēng)扇的廣告中必然有一臺(tái)風(fēng)力強(qiáng)勁的電扇將演員的頭發(fā)吹得凌空飛舞等等。這類廣告設(shè)計(jì)脫離不了“強(qiáng)力推銷”的宗旨，廣告視覺(jué)傳達(dá)中暗含著“廠家生產(chǎn)什么，消費(fèi)者就接受什么”的潛臺(tái)詞。然而對(duì)功能的需求已經(jīng)達(dá)到飽和，當(dāng)代廣告受眾不再滿足于簡(jiǎn)單的功能羅列，換句話說(shuō)，廣告已經(jīng)從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向了買(mǎi)方市場(chǎng)，“消費(fèi)者需要什么，廣告就設(shè)計(jì)什么”已經(jīng)成為當(dāng)代廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)視覺(jué)傳達(dá)的原則。比如就電飯煲的廣告設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)設(shè)計(jì)會(huì)出現(xiàn)盛滿熱氣騰騰米飯的電飯煲產(chǎn)品原型，現(xiàn)代設(shè)計(jì)則會(huì)以正在大快朵頤吃飯的孩子的形象來(lái)說(shuō)明電飯煲蒸出的米飯口感良好?，F(xiàn)代廣告創(chuàng)意的著眼點(diǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐I(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚潮流的概念性設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)師正試圖將受眾的欲望、企圖引導(dǎo)至特定的產(chǎn)品或商品上，營(yíng)造出“購(gòu)買(mǎi)了此產(chǎn)品/商品，你就能獲得心中渴望享受的生活方式或時(shí)尚形象”等概念氛圍，從而促進(jìn)消費(fèi)的完成。
二、當(dāng)代廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中視覺(jué)傳達(dá)關(guān)鍵點(diǎn)
1.情節(jié)
主要針對(duì)動(dòng)態(tài)的視頻廣告設(shè)計(jì)，當(dāng)代優(yōu)秀視頻廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)有一定的故事情節(jié)，比如OPPOR7手機(jī)，廣告情節(jié)是男孩接到女朋友電話時(shí)說(shuō)“手機(jī)沒(méi)電了，等我五分鐘”，電子鐘顯示五分鐘以后，男孩一邊夾著手機(jī)與女朋友通話一邊經(jīng)過(guò)了買(mǎi)玫瑰花、擠公交、趕到女朋友家等一系列過(guò)程，直到兩人見(jiàn)面時(shí)，手機(jī)仍然在通話中。廣告最后點(diǎn)出主題“充電五分鐘，通話兩小時(shí)”。對(duì)視頻廣告而言，由于其費(fèi)用高昂，且受眾一般不會(huì)對(duì)廣告有太多耐心，因此要求這類廣告的情節(jié)應(yīng)遵循短小精干、簡(jiǎn)單明確的原則。此外，當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)的針對(duì)性越來(lái)越強(qiáng)，不同廣告已經(jīng)開(kāi)始細(xì)分受眾，因此其視覺(jué)傳達(dá)還應(yīng)遵循個(gè)性適應(yīng)的原則。比如上面提到的OPPOR7手機(jī)廣告，由于產(chǎn)品針對(duì)的消費(fèi)者主要是年輕人群，故廣告選擇的兩位主角都是大學(xué)生外形的男孩女孩；而“勁酒雖好，也不要貪杯”的勁酒廣告宣傳的產(chǎn)品主要針對(duì)頻繁應(yīng)酬于酒桌上的商務(wù)人士，故廣告中出現(xiàn)的角色均為三十五歲左右的中青年人物。
2.畫(huà)面
主要針對(duì)靜態(tài)的平面廣告設(shè)計(jì)，應(yīng)當(dāng)既有沖擊力又有故事性，比如可口可樂(lè)曾推出過(guò)的“可口可樂(lè)在奧運(yùn)”平面廣告，設(shè)計(jì)師運(yùn)用了剪影繪畫(huà)的表現(xiàn)手法，在大紅色背景前繪出一個(gè)黑色的人形剪影，右手高舉一支黑色火炬，身體呈獻(xiàn)奔跑狀態(tài)?；鹁骈_(kāi)口處有一長(zhǎng)串彎曲變形的“白色飄帶”組成字母“Co”，畫(huà)面左下角則是白色花體字母“CocaCola”和白色的奧運(yùn)五環(huán)的圖案。廣告只有三種顏色黑白紅，且是最“正”的原色，沒(méi)有改變飽和度。因此，白色在大紅與黑色的對(duì)比下顯得發(fā)亮，故而異常醒目，具備“奪人眼球”的強(qiáng)大沖擊力，受眾能夠在第一時(shí)間被其吸引。同時(shí)，奔跑的人與奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)志又給人以強(qiáng)烈暗示，即可口可樂(lè)鼓勵(lì)人們參與運(yùn)動(dòng)、運(yùn)動(dòng)中適宜飲用可口可樂(lè)等。
3.語(yǔ)言
無(wú)論是視頻還是平面廣告都會(huì)出現(xiàn)語(yǔ)言，不管是否發(fā)聲，語(yǔ)言對(duì)于廣告設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)常常是“畫(huà)龍點(diǎn)晴”的重要元素，比如早年聯(lián)想廣告精典的“假如沒(méi)有聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣”及金伯利的“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”等。語(yǔ)言在廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)視覺(jué)傳達(dá)中應(yīng)遵循簡(jiǎn)短和點(diǎn)題的原則，在有限的時(shí)間和篇幅中，受眾沒(méi)有太多耐心注意到過(guò)長(zhǎng)的廣告語(yǔ)，因此寥寥數(shù)語(yǔ)與一針見(jiàn)血式的廣告語(yǔ)言往往才能取得良好宣傳效果，比如近年來(lái)“態(tài)度決定品質(zhì)”的伊利牛奶和“透心涼、心飛揚(yáng)”的雪碧廣告等都是較為成功的廣告語(yǔ)言應(yīng)用典型。
三、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中視覺(jué)傳達(dá)策略
1.突出個(gè)性
也就是要盡量做到與眾不同，正如“第一個(gè)說(shuō)姑娘的臉象蘋(píng)果的人是天才，第二個(gè)說(shuō)的人就是蠢材”一樣，越是與其他設(shè)計(jì)差異大的創(chuàng)意越是能成就卓越的廣告視覺(jué)傳達(dá)效果。比如OPPO拍照手機(jī)的廣告，畫(huà)面上陸續(xù)出現(xiàn)若干橫排或豎排的手機(jī)，手機(jī)屏幕上都有一個(gè)努力向上看的人的臉，觀眾會(huì)不自覺(jué)地順著廣告中人物的視線看向手機(jī)的頂部，此時(shí)嵌著兩個(gè)攝像頭的小方塊開(kāi)始緩慢旋轉(zhuǎn)，觀眾此時(shí)會(huì)恍然大悟，原來(lái)這款手機(jī)的攝像頭能夠360度轉(zhuǎn)動(dòng)，為拍照帶來(lái)方便。又如IWATCH的廣告中出現(xiàn)一幅波光粼粼的大海的畫(huà)面，海天交際處一艘小船慢慢從右向左行駛，畫(huà)面極其清晰，水紋細(xì)致而靜謐。就在觀眾猜測(cè)這是否是某部電影的片頭時(shí)，伴隨著畫(huà)外音“這是用手機(jī)拍攝的”出現(xiàn)的是蘋(píng)果的Logo以及單詞WATCH。觀眾這時(shí)才明白原來(lái)是廣告，但用手機(jī)拍攝出的畫(huà)面品質(zhì)堪比專業(yè)攝像機(jī)的作品卻又著實(shí)讓人大吃一驚，
2.融入更多的游戲色彩
當(dāng)今社會(huì)多元化的結(jié)構(gòu)持續(xù)地影響著經(jīng)濟(jì)、生活等諸多方面，廣告創(chuàng)意必須適應(yīng)后現(xiàn)代主義時(shí)期更多游戲色彩的需要——更休閑的生活態(tài)度、更多的嬉戲元素。“游戲”是人類這一智慧物種的天性之一，是在人的基本生存條件得到滿足后的必然選擇，對(duì)個(gè)體的人來(lái)說(shuō)，娛樂(lè)休閑、游戲?qū)徝朗瞧渖谢居笾?。消費(fèi)者對(duì)于“游戲”日益熱衷的現(xiàn)實(shí)與廣告創(chuàng)意視覺(jué)傳達(dá)中越來(lái)越濃厚的游戲色彩正處于相互交融、互為因果的狀態(tài)中。比如有一則餅干廣告，里面是四塊餅干坐在一輛敞篷車中愉快地大聲唱著“Doyouloveme,baby?”每唱完一句就會(huì)有一只手伸入畫(huà)面抓走一塊餅干，一直到最后只剩下“開(kāi)車”的餅干還在獨(dú)自歌唱，當(dāng)它發(fā)現(xiàn)周圍的伙伴全都消失時(shí)露出滑稽的驚詫“表情”，原本高亢激昂的“Doyouloveme,baby?”變成了喃喃自語(yǔ)。整個(gè)廣告營(yíng)造出了詼諧輕松的氣氛，被擬人化的餅干造型生動(dòng)有趣，四塊餅干齊聲歌唱時(shí)興高采烈的表情又讓人忍俊不禁，尤其到末尾最后僅存的餅干一臉愕然瞪大了雙眼的樣子更使整個(gè)廣告充滿了喜劇色彩。
3.系列化
如同電視連續(xù)劇般制作具有內(nèi)在關(guān)聯(lián)的系列廣告，尤其是首期效果相對(duì)良好的廣告。受眾見(jiàn)到似曾相識(shí)的廣告主角時(shí)會(huì)產(chǎn)生聯(lián)想，繼而發(fā)現(xiàn)廣告內(nèi)容有所變化而產(chǎn)生好奇，而好奇心是促使受眾耐心觀看完后續(xù)廣告內(nèi)容最有效的動(dòng)力。一個(gè)典型的例子就是M&M的廣告，最初一期的廣告內(nèi)容是幾個(gè)年輕人看電視時(shí)想吃M&M的巧克力豆，其中一個(gè)男孩端著碗打開(kāi)冰箱門(mén)，卻發(fā)現(xiàn)里面一紅一黃兩粒巧克力豆各自手持一片面包瞄準(zhǔn)了自己，當(dāng)男孩說(shuō)“快到碗里來(lái)”時(shí)，冰箱里飛出的面包片砸中了他的臉。廣告末尾躺在碗里的紅色巧克力豆抱怨說(shuō)“就沒(méi)有大點(diǎn)的碗嗎？”結(jié)束。這則廣告后續(xù)的系列內(nèi)容變?yōu)樽谏嘲l(fā)上的男孩與紅黃兩粒巧克力打賭說(shuō)敢不敢脫衣服，然后是男孩得意地說(shuō)：“就知道你是巧克力。”（糖衣被吃掉）。露出褐色內(nèi)瓤的圓巧克力豆怒氣沖沖對(duì)長(zhǎng)巧克力豆發(fā)火：“看你干的好事，這下衣服也沒(méi)了。”采用系列化創(chuàng)意設(shè)計(jì)的廣告視覺(jué)傳達(dá)策略能夠讓受眾產(chǎn)生足夠的好奇與期待心理，這能在相當(dāng)大程度上強(qiáng)化廣告對(duì)受眾的“浸入”效果，使受眾對(duì)品牌的記憶相對(duì)長(zhǎng)久而深刻。
21世紀(jì)是品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，誰(shuí)能夠率先樹(shù)立起良好的品牌形象，誰(shuí)就能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。廣告大師大衛(wèi)?奧格威指出：“廣告?zhèn)鞑ナ瞧放菩蜗笏茉斓闹匾h(huán)節(jié)，每一個(gè)廣告都是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)遠(yuǎn)投資?！边@一論斷揭示了廣告在品牌形象塑造中的作用。
一、廣告創(chuàng)意發(fā)展趨勢(shì)
作為塑造企業(yè)形象，促進(jìn)銷售的傳播工具，廣告天生就是為塑造品牌形象服務(wù)的。廣告大師奧格威說(shuō)：“為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)，任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)投資，描繪品牌的形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征重要得多。”當(dāng)前，塑造品牌形象的廣告創(chuàng)意在創(chuàng)意的內(nèi)容和形式上，在媒體與種類的選擇上，主要呈現(xiàn)四大新的發(fā)展趨勢(shì)：
（一）服從于品牌形象塑造的廣告創(chuàng)意人性化趨勢(shì)
人性化其基本內(nèi)涵是“以人為本”。就廣告來(lái)說(shuō)，人性化即一切以消費(fèi)者為本，體現(xiàn)人文關(guān)懷的廣告制作手法和技巧。廣告創(chuàng)意人性化有以下依據(jù)：
1、依據(jù)廣告受眾心理學(xué)的分析。廣告受眾的心理構(gòu)成，可分為意欲、認(rèn)知、情感三個(gè)要素。情感是受眾心理的最高層次，它直接影響到消費(fèi)者的態(tài)度和行為，內(nèi)心受到觸動(dòng)的消費(fèi)者往往會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生深層的認(rèn)同感，進(jìn)一步引發(fā)購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)和持久的品牌依賴性。人性化方式正是以觸及受眾深層情感為目的，讓其從廣告中獲得無(wú)限溫情的體驗(yàn)和來(lái)自心靈的震撼，它比簡(jiǎn)單說(shuō)服、娛樂(lè)等傳播技巧和功能更勝一籌，對(duì)消費(fèi)者的征服是較高層次的。
2、依據(jù)傳播發(fā)展趨勢(shì)。無(wú)論媒介的技術(shù)手段如何進(jìn)步和發(fā)達(dá)，其目的都是為了促進(jìn)信息內(nèi)容更快、更好地傳播出去。傳播的最高層次始終是為了傳達(dá)一種思想或人文的影響力，更加體現(xiàn)精神層面的關(guān)懷。廣告也不能回避這一點(diǎn)。一個(gè)高度重視人的精神價(jià)值的廣告才是廣告?zhèn)鞑サ妮^高境界，才能獲得更高意義上的美譽(yù)度，獲得更大程度上的營(yíng)銷成功。
3、依據(jù)實(shí)際傳播效果。在報(bào)紙、電視、廣播等媒體上同質(zhì)化產(chǎn)品廣告鋪天蓋地，競(jìng)爭(zhēng)白熱化，消費(fèi)者對(duì)此的理性選擇和判別度在降低，而情感訴求的說(shuō)服力卻在升溫而且勢(shì)頭強(qiáng)勁。人性化主題已越來(lái)越受到消費(fèi)者的歡迎，如納愛(ài)斯集團(tuán)推出的雕牌系列廣告，走的就是人性化路線，《笑容篇》講述了父母離異的兒童如何與后母之間通過(guò)雕牌牙膏得到了溝通，消除了隔閡，體現(xiàn)了細(xì)膩的人與人之間的溫情；《懂事篇》則通過(guò)小孩子幫母親洗衣服，只用一點(diǎn)點(diǎn)洗衣粉就能洗很多的衣物，不僅彰顯雕牌產(chǎn)品的物美價(jià)廉，而且用母女情深深打動(dòng)了普通老百姓的內(nèi)心，大獲成功。
具體到廣告作品的運(yùn)用上，人性化創(chuàng)意則具有相當(dāng)大的彈性和回旋空間，這均源于“人性化”較為豐富的內(nèi)涵，小可至對(duì)人個(gè)體的關(guān)照，細(xì)致到平凡生活中點(diǎn)滴小事，大可至對(duì)全人類生存發(fā)展?fàn)顩r的終極關(guān)懷。廣告人性化創(chuàng)意在具體表現(xiàn)上可分為三個(gè)層次：
第一層空間是人性化表述的最基本層次，指廣告中的產(chǎn)品或服務(wù)要具有對(duì)消費(fèi)者無(wú)微不至的人文關(guān)懷的特性和功能。如一些電腦廠家在廣告中已經(jīng)開(kāi)始特別強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品是如何從鍵盤(pán)、音箱、機(jī)箱等細(xì)處入手，想用戶所想而做出的設(shè)計(jì)，使消費(fèi)者沐浴在一種周到的關(guān)懷中，找不到不買(mǎi)的理由。從產(chǎn)品本身性能和服務(wù)對(duì)用戶的貼心程度出發(fā)，雖然角度小些，但可以以小見(jiàn)大，折射出關(guān)懷的細(xì)致和力度。
第二層空間是指廣告主題或內(nèi)容要與人的深層情感相關(guān)聯(lián)，富有人情味。廣告能體味普通人生活的壓力和心靈的疲憊，并有關(guān)照社會(huì)生活方方面面的人情故事，試圖撥動(dòng)人性中最薄弱的心弦。如南方黑芝麻糊的電視廣告：在中國(guó)遙遠(yuǎn)的南方小巷中，傳來(lái)陣陣木屐聲、小販的叫賣聲，一個(gè)小男孩從厚重的木門(mén)里探出頭來(lái)，經(jīng)不住黑芝麻糊濃：“一縷濃香，一縷溫暖，南方黑芝麻糊”。整個(gè)廣告具有深情的懷舊情調(diào)，使消費(fèi)者忘記了現(xiàn)時(shí)世俗的煩憂，充滿了對(duì)兒時(shí)美好經(jīng)歷的回憶，使每日為生計(jì)奔波的人們感受到一份久違的感動(dòng)和溫馨。
第三層空間，是指廣告作品所闡釋的是終極人文關(guān)懷的主題，強(qiáng)調(diào)對(duì)和平與發(fā)展等大的世界性主題的關(guān)注。這種類型廣告立意很高，主題很大，因而制作成本和創(chuàng)意難度較前兩層空間更甚。在制作手法上已基本跳出普通產(chǎn)品廣告的模式，每次表述一個(gè)大的世界性主題，而其可能與產(chǎn)品本身毫無(wú)關(guān)聯(lián)，消費(fèi)者感受到的只是一種觀念、情感的流動(dòng)，廣告最多在結(jié)尾處打出產(chǎn)品的品牌而已，整個(gè)廣告非常大氣，體現(xiàn)的是一個(gè)品牌的氣度和胸懷。
（二）服從于品牌形象塑造的廣告創(chuàng)意文化性趨勢(shì)
廣告是重要的文化現(xiàn)象。廣告除了具有商業(yè)性外，其內(nèi)涵體現(xiàn)了廣告主以及廣告制作者對(duì)生活的理解以及價(jià)值觀念。例如，鉆石手表廣告說(shuō)：“出手不凡鉆石表。”這里體現(xiàn)的是一種高雅感；而上海牌手表廣告說(shuō)：“把握時(shí)間，走向未來(lái)?！边@里體現(xiàn)的是一種對(duì)時(shí)間的珍惜以及節(jié)奏感；“飛亞達(dá)”手表的“一旦擁有，別無(wú)所求?！苯o人以名貴、高雅之感。盡管這三種廣告體現(xiàn)了不同的價(jià)值觀與訴求方式，但是它們都表達(dá)了自己的追求與觀念。由此可以看出，廣告在為商品或服務(wù)進(jìn)行宣傳的同時(shí)，自覺(jué)或不自覺(jué)地輸出某種文化意識(shí)，改變著人們的思想和價(jià)值觀念，引導(dǎo)著人們的行為和生活方式，在刺激著人們物質(zhì)需求的同時(shí)也刺激著人們的精神需求。
卓越的廣告創(chuàng)意，必須能對(duì)商品的文化內(nèi)涵進(jìn)行深層次地開(kāi)發(fā)，從文化內(nèi)涵的邊際效應(yīng)中尋找創(chuàng)意切入點(diǎn)，使消費(fèi)者得到最大的購(gòu)物滿足。廣告創(chuàng)意中文化特性的基本范疇主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1、樹(shù)立以人為本的價(jià)值理念。商品只有滿足人的某方面的需要才有價(jià)值，廣告創(chuàng)意可以從低層次的物質(zhì)需求入手，暗示或寓意高層次的消費(fèi)，讓消費(fèi)者從單純的物質(zhì)產(chǎn)品演繹成為有文化內(nèi)涵的精神寄托。安徽古井貢酒，提出了“下棋做棋圣，喝酒古井貢”的廣告口號(hào)，把商品定位在較高的文化品位上。
2、利用民族文化為背景。不同的民族文化由于長(zhǎng)期積累沉淀，形成了恒久不變的共同的道德行為準(zhǔn)則，廣告創(chuàng)意應(yīng)充分利用這種文化背景，把握某一階段社會(huì)情感的流向，從而提煉出能成為廣大消費(fèi)者知音的廣告創(chuàng)意。人們熟悉的“南方黑芝麻糊廣告”，以中國(guó)傳統(tǒng)的沿街叫賣的點(diǎn)心小攤為其代表形象，用回憶的方法把人帶到芝麻糊香甜可口之中，特別是芝麻糊賣主給小孩添半勺芝麻糊的畫(huà)面，進(jìn)一步增強(qiáng)了情感訴求，更深深反映了中華民族文化中“尊老愛(ài)幼”的內(nèi)涵。
3、創(chuàng)建商品的社會(huì)導(dǎo)向價(jià)值。價(jià)值觀不僅是精神追求的反應(yīng)，同時(shí)也是一種社會(huì)導(dǎo)向，它應(yīng)該鼓勵(lì)人們奮發(fā)向上，追求更為美好的未來(lái)，促進(jìn)社會(huì)的健康發(fā)展。如美國(guó)“萬(wàn)寶路”香煙廣告的西部牛仔形象讓人們充分領(lǐng)略男子漢開(kāi)拓進(jìn)取的風(fēng)采，處處感覺(jué)到力的騷動(dòng)，創(chuàng)立了獨(dú)特的“萬(wàn)寶路”精神。
廣告創(chuàng)意中文化特性的表現(xiàn)形式主要有以下兩種：（1）廣告創(chuàng)意呈現(xiàn)與文學(xué)藝術(shù)相結(jié)合起來(lái)的趨勢(shì)。中華民族五千年的文明，儒家文化兩千年的熏陶，形成了中國(guó)獨(dú)特的文化，獨(dú)特的文學(xué)傳統(tǒng)。廣告創(chuàng)意利用這源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的文化，產(chǎn)生了很多與文學(xué)藝術(shù)融合富有民族文化特色的作品，使我國(guó)的廣告創(chuàng)作展示獨(dú)具一格的藝術(shù)內(nèi)涵。在名人輩出的浙江古城紹興，構(gòu)成了頗具影響的魯迅系列、勾踐系列、大禹系列、西施系列等。在魯迅系列的廣告創(chuàng)意上，突出了魯迅筆下的黑氈帽、烏蓬船、八字橋等山陰特色，富有濃郁而獨(dú)特的文化含量。最值錢(qián)的當(dāng)數(shù)“咸亨”招牌，借著魯迅先生那支神奇的筆，“咸亨”酒店已經(jīng)蜚聲海內(nèi)外。（2）廣告創(chuàng)意體現(xiàn)傳統(tǒng)文化影響的痕跡。中國(guó)悠久、豐富、燦爛的傳統(tǒng)文化精髓一直是廣告創(chuàng)意取之不盡，用之不竭的源泉。現(xiàn)代廣告受到中國(guó)哲學(xué)觀念以及傳統(tǒng)思維模式的影響，表現(xiàn)出傳統(tǒng)文化影響的痕跡，主要表現(xiàn)形式有：突出愛(ài)心，突出家庭溫馨，突出喜慶團(tuán)圓，突出民間習(xí)俗。
（三）公益廣告――塑造品牌形象的廣告創(chuàng)意主戰(zhàn)趨勢(shì)
在服務(wù)廣告、產(chǎn)品廣告、形象廣告和公益廣告四種廣告中，公益廣告是塑造品牌形象效應(yīng)最獨(dú)特的一種。公益廣告以宣傳社會(huì)人文精神，樹(shù)立文明觀念，推廣科學(xué)生活方式為主題，這種公益視角和公益化的訴求點(diǎn)，與企業(yè)要在大眾心中樹(shù)立回報(bào)社會(huì)，關(guān)心大眾的形象相吻合。九十年代初孔府家酒出資十萬(wàn)元與CCTV合作制作了十條公益廣告，繼而，海爾集團(tuán)耗資上百萬(wàn)元制作24集以海爾兄弟為主角的公益廣告片，還有像聯(lián)想、北京雪蓮絨等許多企業(yè)也越來(lái)越關(guān)注公益廣告，紛紛效仿，步入后塵。企業(yè)正是通過(guò)公益廣告表達(dá)他們對(duì)社會(huì)的真誠(chéng)，一方面可以服務(wù)于社會(huì)，一方面可以提升企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象，從而使消費(fèi)者把對(duì)企業(yè)的信任轉(zhuǎn)為對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信任，成為企業(yè)品牌的忠實(shí)消費(fèi)者。
公益廣告塑造品牌形象的主要趨勢(shì)：
1、關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)，借“勢(shì)”表明社會(huì)態(tài)度。這類廣告制作出來(lái)大多是意見(jiàn)廣告，即企業(yè)、集團(tuán)、其它機(jī)構(gòu)針對(duì)各種社會(huì)熱點(diǎn)現(xiàn)象，闡述企業(yè)的態(tài)度，它是企業(yè)形象廣告的延伸，這類廣告較具代表性的有美國(guó)企業(yè)針對(duì)9.11恐怖事件在《紐約時(shí)報(bào)》上的公益廣告：“我們?cè)概c全美人民一起――”，表現(xiàn)出一種極大的憤怒及強(qiáng)烈的民族氣概。
2、根據(jù)當(dāng)時(shí)的社會(huì)公益主題，挖掘社會(huì)關(guān)心的公益主題。這是具有公益廣告形態(tài)的商業(yè)運(yùn)作，帶有借題發(fā)揮之意。有些主題是幾代人甚至幾十代人都關(guān)心的，是永恒的，如愛(ài)情、親情、助殘、扶貧等。只要企業(yè)精心策劃，就可得到公眾的感情共鳴。例如農(nóng)夫山泉就針對(duì)希望工程這一主題打出了廣告語(yǔ)“買(mǎi)一瓶農(nóng)夫山泉，你就為失學(xué)兒童捐了一分錢(qián)”。
3、針對(duì)社會(huì)上的不良現(xiàn)象，表明企業(yè)態(tài)度，倡導(dǎo)良好的社會(huì)觀念。如北京捷先廣告公司創(chuàng)作的電視公益廣告片《將愛(ài)心傳遞下去》，就是針對(duì)社會(huì)上的婆媳難處的現(xiàn)象制作的，廣告片以一個(gè)極其平凡的故事彰揚(yáng)了敬老愛(ài)幼的傳統(tǒng)美德。
4、企業(yè)自行開(kāi)發(fā)公益形象，進(jìn)行廣告宣傳。如海爾開(kāi)發(fā)的海爾小兄弟公益形象，并攝制成24集動(dòng)畫(huà)片進(jìn)行宣傳，既體現(xiàn)了海爾集團(tuán)關(guān)心社會(huì)的公益形象，又體現(xiàn)出海爾的文化與理念。
5、以公益性的廣告語(yǔ)，朔造企業(yè)品牌形象。這是一種公益形態(tài)的商業(yè)廣告，是公益廣告與商業(yè)廣告的全新結(jié)合。不同的是，這類廣告形態(tài)是通過(guò)公益性的廣告內(nèi)容來(lái)塑造出企業(yè)關(guān)注公益、關(guān)心百姓的形象，同時(shí)又是在宣傳企業(yè)的文化理念，體現(xiàn)出企業(yè)的人文關(guān)懷精神，在塑造企業(yè)品牌形象的基礎(chǔ)上，體現(xiàn)或折射出企業(yè)的公益心，是一種更高境界的公益廣告。例如：春蘭集團(tuán)在地鐵車廂里的洗衣機(jī)廣告：“別讓您的包占據(jù)一臺(tái)洗衣機(jī)的寬度”，正是將產(chǎn)品訴求點(diǎn)與地鐵的擁擠環(huán)境結(jié)合起來(lái)，一則向人們形象地展示了春蘭新款洗衣機(jī)對(duì)空間的最低占有要求，一則是向擁擠的車廂內(nèi)的人們提出善意的規(guī)勸，收到一箭雙雕的效果。
（四）戶外廣告大發(fā)展――塑造品牌形象的媒體運(yùn)用創(chuàng)意趨勢(shì)
在我國(guó)，戶外廣告已躍居為第二大媒體。目前，中國(guó)戶外廣告額已達(dá)到110億元，僅次于電視媒體，占中國(guó)廣告總投放份額的25%。中國(guó)城市化的飛速發(fā)展和城市交通樞紐的擴(kuò)張，戶外效果倍增，使戶外廣告在近幾年內(nèi)得到了更多人士的認(rèn)可。
1、戶外廣告有以下的優(yōu)勢(shì)：
（1）傳播到達(dá)率高。無(wú)論單立柱、霓虹燈、墻體等類型的單一媒體，還是候車亭、車身、地鐵、機(jī)場(chǎng)和火車站等類型的網(wǎng)絡(luò)化媒體，戶外廣告的不可替代作用就在于往往能接觸到其他媒體無(wú)法到達(dá)的受眾。另外，戶外媒體是持久地、全天候地，每天24小時(shí)，每周7天佇立，傳播時(shí)間最充分。隨著科技的進(jìn)步，戶外媒體可調(diào)用的創(chuàng)意手段也越來(lái)越豐富，如三維物體、動(dòng)感、音效和高科技等等，形成立體感官刺激，再加上精美的電腦噴繪、照明等技術(shù)進(jìn)行制作，使得廣告價(jià)值提高，對(duì)受眾的吸引力也顯著增強(qiáng)。
（2）傳播成本低。目前，戶外廣告的千人成本，與其他媒體相比具有不可抗拒的吸引力。據(jù)調(diào)查，戶外廣告的平均千人成本僅相當(dāng)于電視，報(bào)紙等其他媒體的1/10～1/30，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，公司迫于削減成本壓力的現(xiàn)實(shí)中，巨大的成本優(yōu)勢(shì)成為戶外廣告倍受青睞的主要原因之一。
（3）適應(yīng)了人們生活方式的變化。隨著人們休閑活動(dòng)的日益增多，現(xiàn)代都市人越來(lái)越喜愛(ài)旅游和運(yùn)動(dòng)等戶外活動(dòng)，人們參加社交活動(dòng)增多的趨勢(shì)對(duì)戶外媒體廣告有利。人們生活方式的變化對(duì)戶外廣告的傳播更加有利。
2、戶外廣告塑造品牌形象時(shí)運(yùn)用了以下新穎的傳播媒體運(yùn)用技巧：
（1）巧作示范的真人實(shí)物SHOW。車站棚廣告是種相對(duì)較新的戶外廣告形式，受眾涉及所有戶外活動(dòng)的人：各種巴士乘客、小車乘客、各種機(jī)動(dòng)車和非機(jī)動(dòng)車的騎乘者，步行者及其他人等。在比利時(shí)布魯塞爾的車站棚廣告頗有新意：“洗手間”在眾目睽睽之下，清潔先生正現(xiàn)身說(shuō)法，用手指著抽水馬桶，對(duì)著受眾示范和承諾“清潔先生擦污垢，一擦就干凈”。平面中的清潔先生既是品牌名稱，又是品牌形象代言人。白天，藍(lán)色坐蓋的抽水馬桶一塵不染，綠色背景上的清潔先生得意洋洋。到了晚上，黃色燈光下的清潔先生分外引人矚目，衛(wèi)生間顯得清潔雅致。這種真人實(shí)物SHOW的品牌文化傳播能吸引受眾，時(shí)時(shí)影響廣告受眾。
（2）因地制宜情景交融的傳播互動(dòng)。戶外廣告也要學(xué)會(huì)借“勢(shì)”，借“時(shí)”，即根據(jù)當(dāng)時(shí)發(fā)生的事件和當(dāng)?shù)氐牡攸c(diǎn)、季節(jié)等來(lái)確定廣告策略。耐克在實(shí)施品牌攻心戰(zhàn)略中，因地制宜，曾在法國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽期間，利用巴黎的地鐵站，以戶外廣告制造了轟動(dòng)一時(shí)的品牌反擊戰(zhàn)事件。耐克的一位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手捷足先登，買(mǎi)斷在體育館內(nèi)使用廣告的權(quán)利。耐克后發(fā)制人，果斷買(mǎi)下在公開(kāi)賽期間近3000輛公共汽車的車身廣告位，覆蓋全巴黎。之后，耐克又買(mǎi)斷巴黎地鐵靠近體育館各站的所有戶外廣告牌位，將地鐵站變成耐克品牌展示世界各地著名球星的招貼陳列館，成為世界廣告史上因地制宜運(yùn)用戶外廣告成功進(jìn)行品牌反擊戰(zhàn)的經(jīng)典范例。
（3）小眾媒體舉一反三的傳播效應(yīng)。小眾媒體的出現(xiàn)可以說(shuō)是廣告創(chuàng)意發(fā)展的結(jié)果。小眾媒體的優(yōu)勢(shì)就在于能達(dá)到大眾媒體到達(dá)不到的地方，打“錯(cuò)位戰(zhàn)”。例如，自動(dòng)電梯加入能配以很好的創(chuàng)意將會(huì)收到意想不到的效果。扶梯的把手不僅可作戶外媒體，電動(dòng)扶梯的階梯也已成為大眾熟悉的媒體。在法蘭克福的有關(guān)關(guān)愛(ài)兒童公益廣告里，兒童的影像與文案就出現(xiàn)在百貨公司電動(dòng)扶梯的階沿上，隨著電梯的開(kāi)動(dòng)，一個(gè)個(gè)兒童的鮮活形象和廣告文案就不斷出現(xiàn)在乘客的視覺(jué)中，“孩子們不會(huì)這樣就消失，趁早多陪伴他們一點(diǎn)兒，就不會(huì)‘太遲了’（結(jié)語(yǔ)：多陪孩子一點(diǎn)）”。
（4）出奇制勝的現(xiàn)場(chǎng)傳播妙招。廣告創(chuàng)意重在新，貴在奇。戶外廣告糅合了印刷廣告和電子廣告的特長(zhǎng)，更能有效地進(jìn)行廣告創(chuàng)意，出“奇”制勝。會(huì)說(shuō)話的廣告牌位于蘇黎世購(gòu)物中心的停車場(chǎng)，畫(huà)面中間有一只貓，文案點(diǎn)明品牌利益點(diǎn)和承諾，“紅?；謴?fù)你的身心活力”。每當(dāng)人們經(jīng)過(guò)時(shí)，這只貓會(huì)發(fā)出獅子般的吼聲。倫敦街頭的戶外廣告公然搬出鏡子，愛(ài)美女性常駐足顧影自盼，豐滿的女性在鏡子里看到自己變苗條了正自鳴得意，旁邊的女伴卻看出玄機(jī)，鏡子下面寫(xiě)著：未來(lái)形體公司（減肥業(yè)務(wù)）。倫敦聯(lián)合航空公司希思羅機(jī)場(chǎng)新廳啟用時(shí)，建造了一塊特制招貼廣告牌，四只巨大的淋浴噴頭在其上方噴射出熱氣騰騰的水絲，泛光燈將涓涓細(xì)流照亮無(wú)遺。文案告訴受眾“聯(lián)合航空公司新噴氣機(jī)”。英語(yǔ)JETS意為噴氣機(jī)或噴水，一語(yǔ)雙關(guān)點(diǎn)明新候機(jī)廳以人為本設(shè)置了淋浴間。
二、廣告創(chuàng)意策略
廣告創(chuàng)意在于它的創(chuàng)造性，每一則廣告作品都應(yīng)有自身的個(gè)性，要與眾不同，為了渲染氣氛，再采用一定藝術(shù)手法表現(xiàn)出來(lái)，吸引公眾，實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)。我國(guó)的廣告在塑造品牌形象時(shí)最缺乏的就是創(chuàng)新。目前國(guó)內(nèi)廣告創(chuàng)意在塑造品牌形象時(shí)主要存在三方面問(wèn)題：（1）不注重消費(fèi)者認(rèn)知感受和情緒感染變化；（2）主旨不集中，缺乏明確的目標(biāo)；（3）平淡無(wú)奇，缺乏創(chuàng)新。
廣告創(chuàng)意趨于庸俗的原因就是對(duì)廣告創(chuàng)意理論的認(rèn)知不夠，從更深層次講是對(duì)人的心理研究不夠。用廣告塑造品牌形象的過(guò)程，就是讓受眾接受廣告達(dá)到對(duì)品牌接受的一個(gè)過(guò)程，做廣告首先要研究人，研究人的心理活動(dòng)規(guī)律和認(rèn)知規(guī)律。糾正當(dāng)前的廣告流弊，使廣告創(chuàng)意真正服務(wù)于品牌形象塑造，必須從廣告接受理論和廣告創(chuàng)意表現(xiàn)兩方面入手。
在理論層面要加強(qiáng)對(duì)受眾的研究，尤其是廣告認(rèn)知規(guī)律和廣告接受心理的研究，廣告人只有從理論上取得突破，才能更好地表現(xiàn)廣告創(chuàng)意，服務(wù)于品牌形象塑造。沒(méi)有受眾對(duì)廣告的認(rèn)知與記憶，就不會(huì)有品牌形象，也不會(huì)有品牌。
有了對(duì)受眾感知、記憶兩大規(guī)律的理解，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)就比較容易到位。廣告創(chuàng)意表現(xiàn)要注意從四個(gè)方面實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作手法的突破創(chuàng)新：（1）立意要新穎；（2）廣告語(yǔ)言要新鮮；（3）廣告畫(huà)面要有韻味；（4）廣告意境要深遠(yuǎn)。
這些年來(lái)用廣告塑造品牌形象成就了一批企業(yè)，如海爾、紅河等等，但是這畢竟是少數(shù)。我們要看到中國(guó)廣告創(chuàng)意缺乏創(chuàng)新、主觀性太強(qiáng)的不足，要看到企業(yè)在用廣告塑造品牌形象時(shí)定位不準(zhǔn)，思路不明確的通病，我們?cè)谟脧V告塑造品牌形象時(shí)要在廣告創(chuàng)意創(chuàng)新上下功夫，造一流的廣告，造老百姓喜愛(ài)的廣告，只有這樣，品牌形象才能成功樹(shù)立。中國(guó)一定會(huì)創(chuàng)造出更多更響的品牌，享譽(yù)世界，創(chuàng)造輝煌！
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8、羅貴生.頻道定位：構(gòu)建媒體優(yōu)勢(shì)[J].中國(guó)廣告，2005(1):88.
廣告活動(dòng)的第一步是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研分析，了解哪些消費(fèi)者構(gòu)成了目標(biāo)市場(chǎng)，他們的需求是什么，企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)，企業(yè)希望目標(biāo)市場(chǎng)從廣告中獲得什么信息，以及應(yīng)當(dāng)如何到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)，掌握消費(fèi)者的基本情況。
在收集資料以后，廣告創(chuàng)作者要對(duì)收集來(lái)的一大堆無(wú)頭緒的資料進(jìn)行分析、歸納和整理，列出廣告商品與同類商品的共同屬性，找出廣告商品與同類商品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)能夠帶給消費(fèi)者的種種便利，找出產(chǎn)品或服務(wù)最有特色的地方及消費(fèi)者最關(guān)心、最迫切的需要，并在此基礎(chǔ)上用量化的指標(biāo)確定企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者，找到產(chǎn)品的特點(diǎn)與消費(fèi)者需求的交叉點(diǎn)即切入點(diǎn)，或叫定位點(diǎn)。
廣告創(chuàng)意要與選用媒體相契合
不同的媒體在覆蓋范圍、收視率、發(fā)行量、受眾特點(diǎn)、性價(jià)比、權(quán)威性、可信度等方面各有特點(diǎn)，評(píng)估媒體對(duì)企業(yè)是否具備廣告價(jià)值的基本策略可從“質(zhì)”和“量”兩方面進(jìn)行考察。
只有選擇那些受眾與產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者比較吻合的媒體，才可能將信息有效地傳遞給訴求對(duì)象。
2004年和2005年兩年，在我國(guó)期刊廣告投放前20位的品牌中(國(guó)內(nèi)品牌無(wú)一上榜)，每年都有15個(gè)左右的國(guó)外化妝品品牌，這反映出國(guó)內(nèi)外品牌在媒體選擇上的差別。國(guó)內(nèi)化妝品品牌在媒體選擇上更傾向于報(bào)紙、電視等。國(guó)外品牌認(rèn)為印刷精美、讀者群較為高端的期刊的讀者與他們的產(chǎn)品目標(biāo)受眾較吻合，較之于電視更有助于深度訴求，相對(duì)于報(bào)紙及其他的媒體性價(jià)比更高，更能將化妝品等產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意完美地表現(xiàn)出來(lái)。
圍繞企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略開(kāi)展廣告創(chuàng)意
企業(yè)的營(yíng)銷工作是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，營(yíng)銷戰(zhàn)略包括產(chǎn)品戰(zhàn)略、定價(jià)戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略和促銷戰(zhàn)略，促銷戰(zhàn)略包括公共關(guān)系、銷售促進(jìn)、人員推銷、直接營(yíng)銷、廣告。廣告戰(zhàn)略是營(yíng)銷戰(zhàn)略中促銷戰(zhàn)略的一種，合適的產(chǎn)品、合適的價(jià)格、合適的渠道和合適的促銷是企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的基石、條件與保障。廣告不是萬(wàn)能的魔杖，廣告戰(zhàn)略應(yīng)緊緊圍繞企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略而開(kāi)展，以營(yíng)銷戰(zhàn)略為導(dǎo)向，并為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù)。
企業(yè)在不同的發(fā)展階段，有著不同的營(yíng)銷計(jì)劃與目標(biāo)，應(yīng)采用不同的廣告投放戰(zhàn)略。如在產(chǎn)品推出初期，重點(diǎn)是說(shuō)服顧客，告訴消費(fèi)者你的產(chǎn)品能做什么，提供什么，或者說(shuō)明該產(chǎn)品能夠完成哪些以前任何一種產(chǎn)品都不能提供的功能；產(chǎn)品推出一段時(shí)間后，如果產(chǎn)品較競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)具有獨(dú)有的特性、長(zhǎng)處，而這些差別又不能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手輕易趕上，就可以聚集在這一點(diǎn)上，讓消費(fèi)者明白購(gòu)買(mǎi)廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么利益，集中打動(dòng)和吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)；后期保持階段又叫提醒階段，該階段廣告的重要目的在于不斷地將產(chǎn)品展示給消費(fèi)者，不至于被消費(fèi)者遺忘，鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)，阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入。
利用品牌與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系進(jìn)行創(chuàng)意
如今消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)日益成熟，他們追求的不僅僅是商品的性能和特點(diǎn)，還有與內(nèi)心深處的情緒和情感相一致的“感性消費(fèi)”。若廣告創(chuàng)意能注入濃濃的情感因素，在品牌和消費(fèi)者之間建立一種自然純真的情感聯(lián)系，便可以感動(dòng)人從而影響人?！翱煽诳蓸?lè)并不能使我跳得更高，但我就是喜歡喝可口可樂(lè)”(姚明為可口可樂(lè)作的廣告) ，許多成功的廣告創(chuàng)意，都是在消費(fèi)者的情感方面大做文章，從而脫穎而出的。
做好廣告效果的評(píng)估與檢驗(yàn)
廣告效果是廣告作品對(duì)消費(fèi)者的影響，概括地說(shuō)包括：傳播效果，即社會(huì)公眾接受廣告的層次和深度；經(jīng)濟(jì)效果，即企業(yè)在廣告活動(dòng)中所獲得的經(jīng)濟(jì)利益，它是廣告主做廣告的內(nèi)在動(dòng)力，也是良好的廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略的追求和目標(biāo)；心理效果，即廣告對(duì)社會(huì)公眾的各種心理活動(dòng)的影響程度，反映消費(fèi)者對(duì)廣告的注意度、知曉度、記憶度、態(tài)度、感覺(jué)、興趣以及購(gòu)買(mǎi)意圖和行為等方面；社會(huì)效果，即廣告構(gòu)思、語(yǔ)言及廣告表現(xiàn)對(duì)社會(huì)的影響程度。
關(guān)鍵詞：中國(guó)元素 廣告創(chuàng)意 品牌 民族文化
中圖分類號(hào)：G254 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
中國(guó)元素概念的提出是時(shí)展的產(chǎn)物，當(dāng)前社會(huì)正經(jīng)歷著由經(jīng)濟(jì)型社會(huì)向文化型社會(huì)的過(guò)渡，消費(fèi)者心理需求的層次也從滿足自身物質(zhì)愿望，逐步升級(jí)到提高其生活本身的文化價(jià)值層面。他們將更多的注意力投向產(chǎn)品背后的品牌效應(yīng)和企業(yè)文化，注重消費(fèi)過(guò)程中文化成分的汲取和熏陶。
一 中國(guó)元素的內(nèi)涵
關(guān)于中國(guó)元素的內(nèi)涵，文化部和人文中國(guó)系列活動(dòng)組委會(huì)于2007年創(chuàng)辦“人文中國(guó)”大型系列活動(dòng)時(shí)提出，凡是被大多數(shù)中國(guó)人(包括海外華人)認(rèn)同的、凝結(jié)著中華民族傳統(tǒng)文化精神，并體現(xiàn)國(guó)家尊嚴(yán)和民族利益的形象、符號(hào)或風(fēng)俗習(xí)慣，均可被視為“中國(guó)元素”。中國(guó)元素來(lái)自中國(guó)傳統(tǒng)文化，它扎根于中國(guó)的社會(huì)、文化和歷史，同時(shí)又以各種文化符號(hào)或具體事物表現(xiàn)出來(lái)，這些符號(hào)和事物成為中國(guó)文化的象征，而消費(fèi)者也通過(guò)這些符號(hào)理解中國(guó)傳統(tǒng)文化?！爸袊?guó)元素”在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用已經(jīng)上升到了如何挖掘民族文化與顯示中國(guó)品牌自信心的高度。
二 中國(guó)元素在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用策略探析
1、運(yùn)用中國(guó)元素符號(hào)
中國(guó)元素在廣告創(chuàng)意中應(yīng)用較多的主要是傳統(tǒng)文學(xué)、傳統(tǒng)藝術(shù)和民俗文化。中國(guó)傳統(tǒng)文學(xué)是中國(guó)文化、歷史的重要載體，詩(shī)經(jīng)、楚辭、諸子散文、漢賦、魏晉詩(shī)文、唐詩(shī)、宋詞、元曲、明清小說(shuō)，包括民間流傳的傳說(shuō)和神話等等，構(gòu)筑了中國(guó)傳統(tǒng)文學(xué)博大精深的文學(xué)景觀；傳統(tǒng)藝術(shù)包括國(guó)畫(huà)、書(shū)法、音樂(lè)、舞蹈、戲曲、建筑園林、民間手工藝等等；民俗文化包括中國(guó)各種傳統(tǒng)禮儀、歲時(shí)節(jié)令、民間信仰、服飾、飲食及器皿等。
廣告創(chuàng)意中巧妙運(yùn)用傳統(tǒng)文學(xué)元素能使國(guó)內(nèi)受眾有種熟悉又陌生的感覺(jué)，適合國(guó)人的消費(fèi)價(jià)值觀和消費(fèi)心理；在國(guó)外有一種獨(dú)特的民族文化的吸引力。如以“中國(guó)元素―奧運(yùn)精神”為主題的第二屆中國(guó)元素國(guó)際創(chuàng)意大賽上獲得圖形類金獎(jiǎng)的系列作品“中國(guó)動(dòng)起來(lái)”，由“三藏馬術(shù)篇”、“悟空標(biāo)槍篇”、“吾能曲棍球篇”、“吾靜舉重篇”四幅作品組成。作品以中國(guó)傳統(tǒng)神話《西游記》中的人物，運(yùn)用流行漫畫(huà)手法，表現(xiàn)北京奧運(yùn)主題，以時(shí)尚流行文化的生活感受與傳統(tǒng)文化融合，給人以極強(qiáng)的動(dòng)感和視覺(jué)沖擊力，同時(shí)又給人幽默詼諧之感，給受眾留下深刻印象，很好地達(dá)到宣傳奧運(yùn)、號(hào)召全民參與體育運(yùn)動(dòng)的效果。
2、符合受眾接受心理
融入中國(guó)元素的廣告創(chuàng)意還必須符合受眾接受心理。從受眾的心理角度來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的一般心理過(guò)程大致包括以下七個(gè)階段，即：注意一興趣一聯(lián)想一欲望一比較一決定一購(gòu)買(mǎi)。在這個(gè)決策過(guò)程中，廣告發(fā)揮著重要而獨(dú)特的作用。廣告活動(dòng)受文化語(yǔ)境的制約，要打動(dòng)受眾就必須借助于蘊(yùn)藏在他們內(nèi)心深處的文化因子，發(fā)掘能夠引起受眾感情共鳴的文化資源。
運(yùn)用中國(guó)元素的廣告創(chuàng)意文本必須在心理上與受眾形成某種契合。即在廣告文本創(chuàng)意過(guò)程中，必須認(rèn)真細(xì)致地研究受眾的閱聽(tīng)心理，包括他們的認(rèn)知心理、情感心理、審美心理等。如在中國(guó)人傳統(tǒng)的觀念里，壽、富、康、德、和、孝是美好人生的六大境界?！敖馂橹磷?，六福至美”，“金六?！庇狭巳藗兣胃：推笈渭膫鹘y(tǒng)文化心理，塑造出了中國(guó)的酒文化。它的廣告語(yǔ)“好日子離不開(kāi)她”、“幸福的源泉”、“中國(guó)人的福酒”、“奧運(yùn)福金六福”，一直貫穿著“福文化”理念。福文化締造了“金六?！钡纳衿妫瑥?998年誕生到2001年，短短3年間就做到新銳白酒第一的規(guī)模，2004年銷量突破20億元。金六福稱：我們不僅僅賣酒，我們賣得更多的是福。可以說(shuō)，“?！蔽幕x予“金六福”廣告靈魂。
3、塑造品牌的精神文化內(nèi)核
廣告需要的是創(chuàng)意，并不是一些中國(guó)元素的簡(jiǎn)單累加。要在廣告創(chuàng)意中運(yùn)用中國(guó)元素，弘揚(yáng)民族精神，塑造品牌的精神文化內(nèi)核。如果我們細(xì)心觀察那些讓全球市場(chǎng)廣泛接受的強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)，不難發(fā)現(xiàn)，每一個(gè)成功品牌的背后都蘊(yùn)含源于本土文化精神的力量。如美國(guó)的創(chuàng)新精神及領(lǐng)導(dǎo)意識(shí)、日本的團(tuán)隊(duì)精神及危機(jī)意識(shí)、法國(guó)的奢華浪漫及藝術(shù)時(shí)尚、德國(guó)的理性專精與韓國(guó)的永不言敗精神……人們可以透過(guò)不同元素符號(hào)來(lái)領(lǐng)會(huì)其中所表達(dá)的文化價(jià)值，從而體會(huì)到品牌的深刻內(nèi)涵。
2006年法蘭克福車展上，吉利將中國(guó)元素運(yùn)用到了吉利汽車的每個(gè)細(xì)胞之中。他們用中國(guó)的國(guó)花――一大朵盛開(kāi)的淡粉色牡丹為背景?！懊廊吮钡谌a(chǎn)品主打“中國(guó)龍”的概念，其車身前臉設(shè)計(jì)類似于中國(guó)的京劇臉譜。展品旁不是司空見(jiàn)慣的美女車模，而是12位著名京劇演員盛裝演出《哪吁鬧海》、《美猴王大鬧天宮》等經(jīng)典劇目。其充分創(chuàng)新運(yùn)用中國(guó)元素，在國(guó)際市場(chǎng)上表明了自己的身份與力量。吉利車不僅利用中國(guó)元素而且運(yùn)用中國(guó)精神、用中國(guó)文化這個(gè)大背景，為其做有力的支撐，使吉利的中國(guó)元素品牌之路越走越寬廣。
又如北京李?yuàn)W貝納公司的李寧飛甲《墨球篇》廣告，獲得2006年“中國(guó)元素國(guó)際廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽”全場(chǎng)大獎(jiǎng)。該廣告采用中國(guó)的水墨畫(huà)元素和太極元素展現(xiàn)運(yùn)動(dòng)的張力，在最后，黑白世界中突然出現(xiàn)李寧牌的紅色標(biāo)志“一切皆有可能”極具視覺(jué)沖擊力和震撼力，它把現(xiàn)代的運(yùn)動(dòng)精神與中國(guó)畫(huà)的水墨意蘊(yùn)完美地結(jié)合在一起，成功塑造了李寧品牌優(yōu)質(zhì)、自信、活力的精神文化內(nèi)核。
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隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的開(kāi)放人們?cè)絹?lái)越注重產(chǎn)品的性能、質(zhì)感、內(nèi)涵、設(shè)計(jì)感等多維一體的結(jié)合。人們?cè)诮鉀Q了最基本的溫飽之后開(kāi)始走上了一條追求前衛(wèi)個(gè)性的時(shí)尚設(shè)計(jì)之路。不論是從頭到腳的衣服飾品還是居家生活到衣食住行都希望每接觸到的一樣物件都充滿了趣味和設(shè)計(jì)在里邊。品牌在公眾的腦海中是一塊容納著內(nèi)容、形象、瞬間感受的巨大容器。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的今天，要想成功打造一個(gè)品牌，找準(zhǔn)有效的品牌定位策略就顯得至關(guān)重要，隨著國(guó)際大牌紛紛融入到中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局當(dāng)中，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)將更趨激烈和殘酷。但是，我們依舊堅(jiān)信企業(yè)如果能夠找到有效的品牌定位策略讓產(chǎn)品內(nèi)涵貫徹人心，這將有助于企業(yè)或品牌迅速進(jìn)入到消費(fèi)者的心智階梯，并在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶占一席之地。所以好的創(chuàng)意真的能為人們和社會(huì)帶來(lái)無(wú)限大的價(jià)值，這點(diǎn)是毋庸置疑的。但是，最關(guān)鍵的問(wèn)題是怎樣發(fā)掘創(chuàng)意，如何找到最合適的創(chuàng)意？回到原點(diǎn)，回到我們最初的目的，我們需要?jiǎng)?chuàng)意的目的。
首先，我們要理清問(wèn)題，因?yàn)閯?chuàng)意的重點(diǎn)在于問(wèn)題，而問(wèn)題則來(lái)自需求，來(lái)自于客戶或是受眾對(duì)于所要宣傳的東西的要求。為了能從一個(gè)問(wèn)題中散射出多種的創(chuàng)意，就必須從多種角度看問(wèn)題，換一個(gè)角度也許會(huì)從問(wèn)題中發(fā)現(xiàn)新的可利用資源。若是一直找不到想要的答案也可能是問(wèn)題本身就有問(wèn)題，那么還是需要我們?cè)購(gòu)男碌慕嵌瘸霭l(fā)，最終一定會(huì)找到想要的答案，總之一句話功夫不負(fù)有心人，只要不斷的努力不管在哪個(gè)行業(yè)里都一定會(huì)有一番大的作為的。
其次，就是關(guān)于人的問(wèn)題了，關(guān)于創(chuàng)作人自己和受眾的問(wèn)題，人是制造創(chuàng)意的主體。往往創(chuàng)作的人會(huì)感到自己江郎才盡，沒(méi)有一點(diǎn)頭緒或是無(wú)法找到入手點(diǎn)，那么讓自己“跳出來(lái)”吧，也許是在一個(gè)問(wèn)題中深入太久陷進(jìn)去了，試著把自己置身事外，放下它，慢慢的讓自己站在“遠(yuǎn)處”觀察它，沉淀自己，也許就在某一瞬間，心中的綠洲就會(huì)出現(xiàn)。有時(shí)候，人在最放松的狀態(tài)時(shí)，會(huì)有很多新想法，那么找到一個(gè)自己最舒適的方式，讓自己思維放松，可能更能打開(kāi)思路，讓別的東西啟發(fā)自己，有時(shí)候idea就在你身邊。做廣告這一行是以天馬行空和思維新奇為條件的，那么這就要求我們不斷地充實(shí)自己，讓自己趕上潮流，不被時(shí)代落下。充實(shí)自己的方法有很多，看電視，上網(wǎng)，都能讓我們了解最新的資訊，也能讓我們了解各種各樣的當(dāng)前社會(huì)意識(shí)，能使我們準(zhǔn)確地把握目前的最新流行趨勢(shì)，看書(shū)能豐富我們的知識(shí)和閱歷，也能讓我們綜合各種各樣的經(jīng)典，對(duì)豐富我們的內(nèi)涵是很有幫助的。通過(guò)廣告我們不僅需要讓受眾看到目前最新最有吸引力的流行趨勢(shì)而且還要讓人們感受到一些深刻的東西。所以這就需要我們廣告人擁有大量的知識(shí)儲(chǔ)備和資訊容量。其實(shí)也可以試著讓自己處于很大的壓力之中，往往重壓 可能是靈感的來(lái)源。緊促的時(shí)間或是來(lái)自于客戶老板的壓力往往能激發(fā)出我們想象不到的東西。還有就是要讓自己多和外界接觸，了解你的客戶，并且要了解它們需要購(gòu)買(mǎi)的商品，這樣才能從從根本上找準(zhǔn)問(wèn)題。并且觀察是很重要的，我們要觀察我們要說(shuō)服的對(duì)象，發(fā)現(xiàn)他們知道些什么或是還不知道些什么，并且要知道他們對(duì)什么最有興趣或沒(méi)有興趣。
最后就是要回歸廣告的本質(zhì)，讓商品與人發(fā)生關(guān)系，這樣才是真正的廣告，因?yàn)橐磺卸际菫槿朔?wù)的，一切應(yīng)當(dāng)以人為本。而且作為一個(gè)廣告人最重要的是不要掉進(jìn)形式的陷阱，里不要被得獎(jiǎng)的表象蒙蔽，作為一個(gè)廣告人，他成功與否的標(biāo)志不一定非得是得了多少獎(jiǎng)項(xiàng)，或是得到了多少殊榮，而是能否有實(shí)力做出能打動(dòng)人心的廣告，這才是重點(diǎn)，所以要了解自身的能力不要妄自菲薄，虛心的學(xué)習(xí)，才是我們?cè)撟龅摹Ｎ覀冏鰪V告的對(duì)象是消費(fèi)者，目的是為了討好消費(fèi)者，讓消費(fèi)者買(mǎi)所要宣傳的東西，所以好廣告一定要能抓住人的眼球，能吸引消費(fèi)者的注意，給人以一定的沖擊力，做到引人入勝，讓觀眾們?cè)趶V告時(shí)間能繼續(xù)停留，而不是調(diào)轉(zhuǎn)頻道，所以那么這樣廣告就一定要有趣味性和娛樂(lè)性。要讓人們看到廣告最后有恍然大悟的感覺(jué)，并且要有人性的觸動(dòng)，讓消費(fèi)者感覺(jué)到這個(gè)好像是在講我自己的故事一樣，這樣就能打動(dòng)一個(gè)消費(fèi)者了。但是有的廣告給人的感覺(jué)是不實(shí)和虛偽，其實(shí)這樣是在欺騙消費(fèi)者，消費(fèi)者一旦發(fā)現(xiàn)實(shí)物和宣傳的不符，那么就將會(huì)對(duì)此產(chǎn)品失去信任感。所以廣告必須要有可信度而不要大幅度抬高或虛設(shè)東西的功能，最多是用比喻的方法使東西變換形式，但是不可以過(guò)大的夸張。
廣告?zhèn)鞑ゲ粌H僅能影響人們的生活，還能夠推動(dòng)社會(huì)的發(fā)展，生產(chǎn)力的前進(jìn)，改變?nèi)藗兊纳钣^念，提高人們的生活水平，在人們?cè)谌找娣敝氐纳钪?，開(kāi)辟出一片不一樣的天空，給人們提供豐富多彩的生活內(nèi)容。信息的流通與傳播，為我們帶來(lái)了很好的生活素材，活躍了我們的頭腦，開(kāi)闊了我們的眼界。所以廣告就更應(yīng)該不斷推出良性的作品，讓人們不斷的提高審美，為人們的生活帶來(lái)便利并且逐步向前。
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中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2012）12-0074-02
科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和廣告業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)催生了各種各樣的廣告表現(xiàn)手段。以音樂(lè)視頻的方式演繹廣告在眾多的廣告創(chuàng)意中脫穎而出。
一、MTV與MV、MV與廣告
（一）MTV與MV
提到音樂(lè)電視，人們就會(huì)習(xí)慣性地想到MTV。人們會(huì)誤認(rèn)為兩者是一回事，其實(shí)這種叫法是錯(cuò)誤的。MTV是music television音樂(lè)電視的縮寫(xiě)，MTV源自于美國(guó)，本身是用來(lái)推銷歌曲與歌手的廣告片。1981年8月1日美國(guó)華納—阿邁克斯公司音樂(lè)電視頻道的開(kāi)播促使MTV在歐美迅猛發(fā)展[1]。這個(gè)頻道24小時(shí)播放熱門(mén)流行音樂(lè)，MTV由此正式得名。音樂(lè)電視在中國(guó)有著雄厚的基礎(chǔ)，用電視手段表現(xiàn)音樂(lè)作品被稱為MTV，沿用了美國(guó)MTV頻道的稱呼。
MV是music video音樂(lè)視頻的縮寫(xiě)，是近幾年才出現(xiàn)的提法。新媒體的興起和發(fā)展為音樂(lè)提供了新的平臺(tái)，音樂(lè)作品的播放載體不僅僅局限于廣播、電視，還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、手機(jī)個(gè)人媒介等進(jìn)行播放。MV是音樂(lè)和視頻的結(jié)合物，它使得音樂(lè)不僅僅是作用于耳朵這種聽(tīng)覺(jué)器官的藝術(shù)形態(tài)，而且同時(shí)是作用于眼睛這種視覺(jué)器官的藝術(shù)形態(tài)，人們的感官?gòu)莫?dú)立完善到再統(tǒng)合。MV從內(nèi)容上看，音樂(lè)是主導(dǎo)因素，根據(jù)音樂(lè)來(lái)創(chuàng)造畫(huà)面，畫(huà)面是用來(lái)補(bǔ)充音樂(lè)所無(wú)法描繪的信息，而不是根據(jù)畫(huà)面的創(chuàng)作來(lái)填充理解音樂(lè)；從功能上看，是用來(lái)推銷宣傳歌曲和歌手的一種視聽(tīng)娛樂(lè)藝術(shù)。從受眾對(duì)象上看，是對(duì)音樂(lè)或歌手的特定喜好者進(jìn)行傳播。
由此可見(jiàn)，MTV是一個(gè)品牌概念，MV是一個(gè)作品概念。兩者不能混為一談。
（二）MV與廣告
MV實(shí)質(zhì)上就是推銷歌曲和歌手的廣告片，因此MV與廣告的聯(lián)姻不是偶然的，他們天然地具有千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。我們前文談過(guò)MV從起源和功能上看，都是為了吸引和愉悅特定的人群，帶有明顯的廣告屬性和商業(yè)屬性；另外在創(chuàng)作過(guò)程中，MV和廣告都十分注重時(shí)空的變換、聲畫(huà)的可聽(tīng)可視性、運(yùn)動(dòng)的節(jié)奏等造型因素。在傳播時(shí)空中，由于高額的制作成本，使得MV和廣告必須在有限的篇幅里涵蓋無(wú)限的音樂(lè)和廣告信息。
二、MV廣告的內(nèi)涵與特點(diǎn)
（一）MV廣告的概念界定
MV與廣告相融合的創(chuàng)意借助MV的制作手法和拍攝理念，將產(chǎn)品和品牌信息隱蔽地以MV的形式娛樂(lè)化的方式傳播，從而達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或選擇服務(wù)的商業(yè)目的。比如三星Any系列的MV廣告，動(dòng)感音樂(lè)和畫(huà)面貫穿了整個(gè)短片，雖然每個(gè)短片的主題不同，但是音樂(lè)都作為作品的核心因素，加之快速的鏡頭切換、不同場(chǎng)面穿插出現(xiàn)三星各型號(hào)手機(jī)，使受眾似乎在觀看好萊塢大片某個(gè)精彩片段一樣過(guò)癮刺激，完全迎合了現(xiàn)代年輕受眾沉溺于“視覺(jué)沖擊”的心理。我們可以給MV廣告下個(gè)定義：廣告主制作在網(wǎng)絡(luò)媒介或小眾媒體播放，用音樂(lè)視頻這種視聽(tīng)融合的藝術(shù)形態(tài)，隱蔽地夾雜產(chǎn)品信息或品牌形象，從而達(dá)到激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象購(gòu)買(mǎi)欲望的廣告。
（二）MV廣告的特點(diǎn)
首先，從時(shí)間長(zhǎng)度來(lái)看，MV廣告比傳統(tǒng)電視廣告的時(shí)間要長(zhǎng)。一般傳統(tǒng)電視廣告是幾秒或者幾十秒；MV廣告有幾分鐘或十幾分鐘，因此MV廣告相較于傳統(tǒng)電視廣告承載了更多的廣告信息。其次，從制作上看，MV廣告以音樂(lè)視頻為載體演繹廣告，它的制作方法和MV的制作大致相似，都十分注重時(shí)空變換、畫(huà)面的多樣化元素、色彩節(jié)奏等方面，因而更具有藝術(shù)性、娛樂(lè)性等特征。傳統(tǒng)電視廣告由于時(shí)長(zhǎng)的限制，幾乎不能在如此小的篇幅內(nèi)講述具有視聽(tīng)感染力的故事，因此就要求廣告制作時(shí)直奔主題，訴求直接。這種較理性枯燥的廣告?zhèn)鞑シ绞较鄬?duì)于較感性的MV廣告，缺乏藝術(shù)張力和可聽(tīng)可視性。再次，從投放媒介來(lái)看，傳統(tǒng)廣告的投放的媒介毋庸置疑是廣播、電視傳統(tǒng)媒體；MV廣告由于自身的特點(diǎn)和時(shí)長(zhǎng)帶來(lái)的高額廣告投放費(fèi)用，因而需要避開(kāi)電視媒體，轉(zhuǎn)而投放在網(wǎng)絡(luò)新媒體或小眾化媒體。最后，從成本上來(lái)看，MV廣告的制作成本相對(duì)比較高，推廣的成本較低；而傳統(tǒng)電視廣告恰恰相反。
三、MV廣告的創(chuàng)意策略
成功的MV廣告強(qiáng)化了聲音的強(qiáng)烈感染力和畫(huà)面的藝術(shù)表現(xiàn)力，大大地淡化了廣告自身的商業(yè)功利性，因此無(wú)論在塑造企業(yè)品牌形象的過(guò)程中還是在消費(fèi)者心理接受的過(guò)程中都發(fā)揮了重要的影響。要想做好一則MV廣告，就需要講求創(chuàng)意和策略，在形式和內(nèi)容上求新求變。
（一）音樂(lè)的特性實(shí)現(xiàn)MV廣告世界性傳播
MV廣告中音樂(lè)是其核心的元素。音樂(lè)是一種在時(shí)間過(guò)程中運(yùn)動(dòng)訴諸于聽(tīng)覺(jué)的藝術(shù)，很難描述客觀事實(shí)，但是對(duì)于語(yǔ)言文字無(wú)法表達(dá)的復(fù)雜情緒和精神內(nèi)涵能夠用聲傳情，直抵人們心靈的最深處，這是其他藝術(shù)形態(tài)所無(wú)法比擬的。MV廣告中的音樂(lè)和圖像有效地溝通了產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的情感，也進(jìn)一步拉近了消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的距離。不同的音樂(lè)會(huì)引起受眾不同情緒的變化，受眾在傳唱某MV廣告中的歌曲時(shí)也就不知不覺(jué)地認(rèn)同和接納了產(chǎn)品的信息，從而激發(fā)了消費(fèi)者親身體驗(yàn)的欲望。
音樂(lè)是旋律、節(jié)奏、音色等諸多元素的組合，在整體上給受眾帶來(lái)想象的空間。品牌形象在受眾面前的曝光程度的多少會(huì)直接影響受眾對(duì)品牌印象的深淺。曝光度就是反復(fù)出現(xiàn)的頻率，出現(xiàn)的頻率越高印象越深刻。MV這個(gè)載體為廣告的反復(fù)傳播提供了便利，受眾一想到某個(gè)音樂(lè)就會(huì)想到某個(gè)產(chǎn)品的信息。這樣，廣告也就達(dá)到了預(yù)期的傳播效果。
MV廣告以優(yōu)美的音樂(lè)和故事化的情節(jié)串連，語(yǔ)言文字信息大量缺失，但這并不會(huì)影響產(chǎn)品的宣傳。音樂(lè)是無(wú)國(guó)界的，它作為一種世界性的通用語(yǔ)言，突破了語(yǔ)言的障礙和文化的差異，實(shí)現(xiàn)了廣告全球性跨文化傳播。因此，在制作廣告時(shí)要了解消費(fèi)者的心理才能抓住受眾的眼球，給受眾留下深刻的印象。
（二）網(wǎng)絡(luò)媒體催生廣告信息的“二次傳播”
加拿大學(xué)者馬歇爾·麥克盧漢提出了“媒介即人的延伸”的論斷。在他看來(lái)，任何媒介都不外乎人的感覺(jué)和感官的擴(kuò)展和延伸[2]。MV廣告兼?zhèn)淞艘魳?lè)和畫(huà)面，它作為一種媒介同時(shí)延伸了人的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)。MV廣告的特征決定了MV廣告的傳播逃不開(kāi)新興媒體，也決定了受眾在欣賞廣告時(shí)心理上的自由性和自主性。受眾主動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)媒體下載廣告進(jìn)行觀看，沒(méi)有任何強(qiáng)迫性因素，在欣賞優(yōu)美的旋律和精彩的畫(huà)面同時(shí)不知不覺(jué)地接受了廣告中包含的產(chǎn)品信息和品牌形象。對(duì)于傳統(tǒng)影視廣告而言，受眾處于被動(dòng)強(qiáng)制的狀態(tài)下收看廣告，勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生逆反情緒，對(duì)產(chǎn)品信息的接受效果不利。
在廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程當(dāng)中，傳播主體是廣告主，傳播客體是消費(fèi)者，傳播客體的一部分會(huì)變?yōu)閭鞑ブ黧w進(jìn)行廣告信息的二次傳播。“從受眾效應(yīng)的角度看，傳播與再傳播是一條完整的信息價(jià)值鏈。[3]”一個(gè)有創(chuàng)意的廣告，一個(gè)有欣賞價(jià)值的MV，在迅速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)上傳播，這個(gè)過(guò)程并沒(méi)有因?yàn)閺V告播放的結(jié)束而結(jié)束，有一部分受眾主動(dòng)下載廣告和音樂(lè)，在可信度較高的人際傳播范圍內(nèi)再一次傳播。
（三）MV廣告是后現(xiàn)代廣告營(yíng)銷的視聽(tīng)盛宴
“‘后現(xiàn)代廣告時(shí)代’的廣告呈現(xiàn)出隱蔽性，著重在文化上的訴求。[4]”MV廣告將產(chǎn)品信息隱藏在音樂(lè)和完整的故事情節(jié)當(dāng)中，是后現(xiàn)代廣告文化的產(chǎn)物，也是后現(xiàn)代視覺(jué)文化的產(chǎn)物。
1.敘事的塊狀化。MV廣告將音樂(lè)流動(dòng)的、抽象的聽(tīng)覺(jué)藝術(shù)加以具有感官刺激的畫(huà)面，改變了只訴諸單一器官去欣賞音樂(lè)的方式，積極調(diào)動(dòng)受眾多種感官參與感受和理解，是視聽(tīng)藝術(shù)效果的完美結(jié)合。音樂(lè)善于表達(dá)語(yǔ)言文字不能或不便表達(dá)的信息，這就決定了音樂(lè)帶來(lái)的是意境層面的。
中國(guó)的音樂(lè)電視從風(fēng)格類型上看，有敘事風(fēng)格音樂(lè)電視，抒情風(fēng)格音樂(lè)電視和紀(jì)實(shí)風(fēng)格音樂(lè)電視。[5]其中敘事風(fēng)格的音樂(lè)電視最受青睞。MV廣告的創(chuàng)作完全可以借鑒MV的制作方法和風(fēng)格類型。MV廣告采用畫(huà)面講故事和音樂(lè)意境之美完美結(jié)合，牢牢地抓住了受眾的注意力。MV廣告的敘事思維類似于電影拍攝的敘事思維，都屬于塊狀化的敘事模式，在每個(gè)版塊內(nèi)部有故事情節(jié)串連。但是MV廣告的敘事與電影的敘事存在本質(zhì)上的差異，電影往往有較完整的故事交代，而MV廣告的敘事比較零散，整體的敘事強(qiáng)度弱于電影的敘事。因此，MV廣告的敘事策略就要打破常規(guī)，設(shè)置懸念避免毫無(wú)趣味。
2.快速剪輯手法吸引年輕受眾。從MV廣告的投放媒體可以看出，MV廣告是后現(xiàn)代消費(fèi)文化和視覺(jué)文化的產(chǎn)物。 MV廣告的受眾主要針對(duì)的是現(xiàn)代年輕人，他們習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)、電子游戲、視頻等電子媒介，陶醉在快速剪輯帶來(lái)的具有視覺(jué)沖擊力和震撼力的各種“擬像”中。保羅·梅薩里就證實(shí)了快速剪輯、顛覆傳統(tǒng)的MV廣告適合現(xiàn)代年輕人，充分體現(xiàn)了他們身上具有的青春特質(zhì)?！斑`反傳統(tǒng)風(fēng)格原則的電視廣告大都使用快速剪輯，由于有證據(jù)表明剪輯速度可提高電影的可感能量級(jí)，我們因此可以認(rèn)為，快速剪輯是用來(lái)象征青春的特點(diǎn)。[6]”
MV廣告采用的是音樂(lè)電視的拍攝手法和制作風(fēng)格，在廣告有限的時(shí)間內(nèi)為了把較完整的故事情節(jié)呈現(xiàn)，大都具有一定的邏輯鏈條。廣告滿足受眾的視覺(jué)心理需要，就要在鏡頭的剪輯方面下功夫。MV廣告利用情節(jié)引出產(chǎn)品信息和品牌形象，畫(huà)面稍縱即逝，但產(chǎn)品在故事情節(jié)中“露臉兒”給受眾在潛意識(shí)中留下印象，有利于品牌的推廣，在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)作出有利于產(chǎn)品的決策。比如時(shí)間僅有一分半的OPPO real音樂(lè)手機(jī)廣告，音樂(lè)和音響貫穿始終，樓道、教室、音樂(lè)教室三個(gè)場(chǎng)景不斷切換，場(chǎng)景中的人物還沒(méi)有看清楚就已切換到下一個(gè)場(chǎng)景。受眾記起音樂(lè)時(shí)就會(huì)自然地想到某品牌，這樣傳播效果最大化。
參考文獻(xiàn)：
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[2] 郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2007.
[3] 周澗.第二傳播[M].武漢：武漢大學(xué)出版社，2005.
大學(xué)生活動(dòng)受到經(jīng)費(fèi)匱乏、籌備的時(shí)間和精力有限等條件的制約，而大學(xué)生幾乎人人都在使用微信，身邊活動(dòng)的微信公眾賬號(hào)也容易被大學(xué)生關(guān)注，因此，微信公眾平臺(tái)自然地成為大學(xué)生活動(dòng)進(jìn)行消息傳遞和線上互動(dòng)的優(yōu)良渠道。黑龍江大學(xué)廣告創(chuàng)意文化節(jié)（以下簡(jiǎn)稱“黑大廣告節(jié)”）應(yīng)用微信傳播至今已達(dá)三屆之久。其中，黑龍江大學(xué)第十二屆廣告創(chuàng)意文化節(jié)（以下簡(jiǎn)稱“黑大第十二屆廣告節(jié)”）的主題是“創(chuàng)意想天開(kāi)”。黑大第十二屆廣告節(jié)組委會(huì)從大學(xué)生的心理接受角度出發(fā)，在微信公眾平臺(tái)上推出了多項(xiàng)主題活動(dòng)和報(bào)道，現(xiàn)將其主要運(yùn)營(yíng)策略分析如下：
一、個(gè)性化定制
任何人都喜愛(ài)限量的、DIY、量身定制的產(chǎn)品或服務(wù)，其獨(dú)一無(wú)二的存在使自身顯得彌足珍貴，人們享受個(gè)性化定制給予的強(qiáng)烈參與感、專屬感和滿足感。張揚(yáng)個(gè)性的大學(xué)生同樣追求這種時(shí)尚的生活主張，微信傳播能夠滿足大學(xué)生的這種心理需求。
相比于微博、人人網(wǎng)等其他自媒體，微信公眾平臺(tái)具備圖文消息預(yù)覽的獨(dú)有功能。該功能看似是應(yīng)用于消息正式推送之前的檢驗(yàn)，實(shí)質(zhì)上可以將其巧妙地轉(zhuǎn)換為個(gè)性化消息的定制工具。黑大第十二屆廣告節(jié)的前期籌備人員在組委會(huì)組建前，為每一位黑龍江大學(xué)2012級(jí)的廣告系學(xué)生分別編輯了一則個(gè)性化的圖文消息，通過(guò)微信公眾平臺(tái)的消息預(yù)覽功能，將定制的消息發(fā)送到每一位學(xué)生的微信之中。該定制消息是黑大廣告節(jié)首次以“邀請(qǐng)函”的形式誠(chéng)摯歡迎舉辦年級(jí)的每一位學(xué)生參與本屆活動(dòng)，根據(jù)不同學(xué)生的不同特點(diǎn)，對(duì)每一位學(xué)生適合申請(qǐng)加入的廣告節(jié)組委會(huì)的部門(mén)做出推薦。當(dāng)微信受眾收到為自己個(gè)性化定制的活動(dòng)“邀請(qǐng)函”時(shí)，會(huì)感到自己受到了黑大第十二屆廣告節(jié)的重視，從而提高對(duì)本屆廣告節(jié)的期待和參與熱情，黑大廣告節(jié)的微信公眾賬號(hào)也因此收獲了更多的關(guān)注量。相比于“填寫(xiě)申請(qǐng)表”等申請(qǐng)參與某組織或活動(dòng)的傳統(tǒng)形式，微信傳播的個(gè)性化定制策略顯得新穎又親切。
二、設(shè)置懸念
每個(gè)人都具有好奇心，對(duì)于文化層次高、參與社交活動(dòng)頻繁的大學(xué)生更是如此。在微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)中，設(shè)置懸念的策略是通過(guò)掩飾部分傳播信息，激發(fā)大學(xué)生對(duì)被遮蓋部分的好奇心，從而使傳播受眾主動(dòng)參與微信互動(dòng)，揭開(kāi)懸念內(nèi)容的神秘面紗，對(duì)傳播者和傳播內(nèi)容留下難以磨滅的印象。
黑大第十二屆廣告節(jié)組委會(huì)在微信公眾平臺(tái)推出了與本屆廣告節(jié)主題同名的線上活動(dòng)《創(chuàng)意想天開(kāi)》?；顒?dòng)期間，受眾可以通過(guò)競(jìng)猜黑大廣告節(jié)的微信公眾平臺(tái)每天的創(chuàng)意物品的用途或創(chuàng)意廣告的創(chuàng)意點(diǎn)，并分享微信公眾平臺(tái)的對(duì)應(yīng)文章以及自己的猜想至朋友圈，贏得獲獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。出于對(duì)未知事物的好奇，受眾很容易關(guān)注黑大廣告節(jié)的微信公眾平臺(tái)在次日的活動(dòng)問(wèn)題的正確答案，在此同時(shí)，新一期的創(chuàng)意競(jìng)猜又給微信受眾設(shè)置新的懸念，如此循環(huán)。不僅如此，微信好友對(duì)在朋友圈中所分享信息的閱讀是更多的人參與《創(chuàng)意想天開(kāi)》活動(dòng)的體現(xiàn)，更多的人關(guān)注到了黑大第十二屆廣告節(jié)及其微信公眾賬號(hào)。
三、提高參與感
無(wú)論是作為近兩年春節(jié)社交熱點(diǎn)之一的微信紅包，還是小米口碑營(yíng)銷的成功，其最關(guān)鍵的因素都在于給予了用戶足夠的參與感。只有當(dāng)受眾感到傳播活動(dòng)跟自己有關(guān)，才可能主動(dòng)地參與與該活動(dòng)有關(guān)的互動(dòng)。黑大第十二屆廣告節(jié)的微信公眾平臺(tái)通過(guò)《有你才是廣告節(jié)》、《那些年，我們一起做過(guò)的設(shè)計(jì)稿》等主題報(bào)道和活動(dòng)，提高微信受眾的參與感。
大衛(wèi)•奧格威說(shuō)：“在廣告中，最重要的必然是創(chuàng)意。”“除非你的廣告中有了不起的大創(chuàng)意，不然它就像黑夜里行駛的船只一樣，無(wú)聲無(wú)息，不留痕跡。”廣告創(chuàng)意借助獨(dú)特的藝術(shù)表現(xiàn)手法，運(yùn)用一定的創(chuàng)新思維能力，在不斷提出問(wèn)題和解決問(wèn)題的過(guò)程中得到新點(diǎn)子。廣告設(shè)計(jì)中的創(chuàng)意策略一般分為定位策略、品牌形象策略兩種。定位策略被認(rèn)為是廣告設(shè)計(jì)中首要的步驟和思路。如何在短暫時(shí)間里迅速抓住人們的視線，是能否贏得市場(chǎng)先機(jī)的重要法寶。享譽(yù)世界的品牌---麥當(dāng)勞，它的目標(biāo)群體是不同年齡的上班族和喜愛(ài)快餐的年輕人群。品牌形象策略則是企業(yè)無(wú)形的寶貴資產(chǎn)。品牌本身也是一種文化形象，凝聚著一定的文化積淀。有了品牌，企業(yè)本身也會(huì)更有品位和個(gè)性?？傊瑒?chuàng)意策略對(duì)于廣告設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)不可或缺，一旦廣告沒(méi)有了創(chuàng)意，就等于無(wú)源之水、無(wú)本之木，那么廣告就毫無(wú)意義可言。
二、廣告設(shè)計(jì)與廣告創(chuàng)意的關(guān)系
喬治•路易斯曾說(shuō)：“偉大的廣告來(lái)自于偉大的創(chuàng)意。”正是由于對(duì)創(chuàng)意的高度重視，廣告業(yè)也被戲稱為神秘的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。就連詹姆斯•韋伯•揚(yáng)都說(shuō)：“我認(rèn)為，一個(gè)創(chuàng)意具有某種神秘的質(zhì)量，它就像在南海上漫游的水手突然發(fā)現(xiàn)童話般的島嶼一樣。它們只是突然間浮出腦海，而且在它們四圍同樣籠罩著一層魔幻般、無(wú)法解釋的神秘。”廣告文化是一種大眾文化，每個(gè)人都可以參與其中。如何才能迅速抓住消費(fèi)者的眼球從而達(dá)到預(yù)期的宣傳，那么就必須符合五個(gè)特點(diǎn)，既真實(shí)性、獨(dú)創(chuàng)性、實(shí)效性、藝術(shù)性、合理性。廣告創(chuàng)意承載著宣傳產(chǎn)品與影響受眾心理的重要使命，可以說(shuō)它是廣告成功與否的決定性因素。大衛(wèi)•奧格威認(rèn)為好的點(diǎn)子既創(chuàng)意，他認(rèn)為“要吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)讓他們來(lái)買(mǎi)你的產(chǎn)品，非要有好的點(diǎn)子不可，除非你的廣告有好的點(diǎn)子，不然它們就像快被黑夜吞噬的船只。”著名的伏特加酒廣告就是一個(gè)經(jīng)典的案例。它的成功之處源于對(duì)產(chǎn)品本身新穎的構(gòu)思，通過(guò)不斷變換創(chuàng)意形象，如風(fēng)景、城市、建筑、文化、波普藝術(shù)等，對(duì)“絕對(duì)的熱情與浪漫”主題進(jìn)行詮釋，加深與消費(fèi)者的人文溝通，形成了世界廣告史上影響最久、跨時(shí)最長(zhǎng)、創(chuàng)意最獨(dú)特的廣告系列。
三、如何在廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用創(chuàng)意策略
1.廣告設(shè)計(jì)中的藝術(shù)表現(xiàn)手法
（1）突出特征
運(yùn)用各種表現(xiàn)形式凸顯和強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或主題自身與眾不同的個(gè)性，把提煉出的特征整合處理放在視覺(jué)中心位置，讓受眾印象深刻產(chǎn)生視覺(jué)興趣，從而刺激消費(fèi)需求達(dá)到促銷目的。
（2）以情托物
廣告是有生命的，它有自己的思想和個(gè)性，有一定的表現(xiàn)力。而情感是廣告表現(xiàn)手法的重要組成部分。廣告必須對(duì)受眾產(chǎn)生一定的視覺(jué)沖擊，引起他們心靈的震撼，喚起他們的注意和共鳴。這也是現(xiàn)代廣告所追求的意境。
（3）懸念安排
好奇心驅(qū)使人們想對(duì)某個(gè)事物一探究竟。而把它運(yùn)用到廣告形式中同樣奏效。懸念安排造成猜疑和緊張的氣氛，使消費(fèi)者產(chǎn)生獵奇心理而展開(kāi)聯(lián)想，進(jìn)一步促使他們了解產(chǎn)品特性，最后通過(guò)文字或標(biāo)題表達(dá)主題，留下深刻印象。懸念安排是一種很高明的表現(xiàn)手法，它讓矛盾與好奇加速碰撞，達(dá)到引人入勝的藝術(shù)效果。
2.廣告設(shè)計(jì)中的圖形創(chuàng)意設(shè)計(jì)
圖形是一種視覺(jué)符號(hào)語(yǔ)言，用以表達(dá)某種情感、思想和觀念，是廣告中重要的視覺(jué)傳達(dá)形式。好的圖形可以準(zhǔn)確傳達(dá)出比文字更多的信息魅力。
（1）正負(fù)圖形
同一空間里，圖形的圖與底相互襯托，相互借用所形成的圖形。《魯賓之杯》就是一個(gè)典型的例子。當(dāng)我們看黑色杯子，圖底白色的人臉就成了負(fù)形。相反同理。正負(fù)圖形之間相互協(xié)調(diào)但又各自為形，無(wú)不為圖形創(chuàng)意增添了樂(lè)趣。它平添了豐富的想象空間。讓人過(guò)目不忘，值得細(xì)細(xì)品味。
（2）解構(gòu)圖形
解構(gòu)圖形有意打破傳統(tǒng)束縛重新進(jìn)行分解組合，達(dá)到不一樣的視覺(jué)效果。這種手法運(yùn)用到廣告設(shè)計(jì)中，不僅對(duì)整體結(jié)構(gòu)關(guān)系有一個(gè)更準(zhǔn)確的把握而且還能刺激消費(fèi)者感官，起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用。岡特•蘭堡的《土豆》，五顏六色的色塊把土豆分解成各種結(jié)構(gòu)，獲得了超乎想象的視覺(jué)效果。
