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時(shí)間：2023-12-26 10:33:00
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旅游地形象是人們對(duì)于某一旅游地的總體認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)，它包括旅游地的理念形象和品牌形象。旅游地的理念形象是對(duì)旅游地旅游的資源核心、產(chǎn)品定位和發(fā)展目標(biāo)的概括性和形象化的表達(dá)，是旅游地開(kāi)發(fā)和建設(shè)的形象指南。旅游地的營(yíng)銷形象，是指在目的地營(yíng)銷中向客源市場(chǎng)傳播和推廣的形象，是針對(duì)“外部”的，其目的是通過(guò)各種營(yíng)銷介質(zhì)和營(yíng)銷手段，在目標(biāo)市場(chǎng)上樹(shù)立與眾不同的旅游地品牌形象，實(shí)現(xiàn)旅游地的價(jià)值。
河北省內(nèi)環(huán)京津，外環(huán)渤海，為京津經(jīng)濟(jì)輻射的第一梯度區(qū)，地理位置優(yōu)越，包括十三個(gè)地級(jí)市，是具有典型特征的歷史文化區(qū)域。
1、河北省文化旅游形象主要影響因素評(píng)價(jià)
（1）地理環(huán)境因素。河北環(huán)抱京津，整個(gè)區(qū)域地勢(shì)由西北向東南降低，依次為壩上草原、燕山和太行山兩大山脈及河北平原，地貌類型齊全，山地、草原、海洋、平原等風(fēng)景秀美：太行山體雄偉高大，景色秀美，環(huán)渤海本省大部分為溫帶大陸性氣候，四季鮮明，秋季為最佳的旅游季節(jié)。
（2）歷史文化因素。河北歷史悠久，本區(qū)域擁有承德、山海關(guān)、邯鄲、正定和保定5座國(guó)家歷史文化名城，同時(shí)也是多種地方民俗文化集中薈萃之地，本區(qū)域明清的皇家文化、燕趙文化、江湖文化、唐山的抗震文化層疊累積在一起，呈現(xiàn)出多樣化和多層次的特征；長(zhǎng)城東部的起點(diǎn)都集中在此區(qū)域，為中國(guó)獨(dú)特的明長(zhǎng)城文化集中地。中國(guó)故事村、成語(yǔ)之鄉(xiāng)等均為特色。河北梆子、皮影、雜技等文化藝術(shù)也是獨(dú)樹(shù)一幟。滿族、蒙古族、回族少數(shù)民族聚居。
（3）旅游資源因素。河北旅游資源豐富，湖泊景觀、草原景觀、山地景觀、海濱景觀、森林與保護(hù)區(qū)景觀豐富多彩，古人類遺址、古建筑、陵墓、城市風(fēng)貌、地方文化、地方特產(chǎn)、少數(shù)民族風(fēng)情等獨(dú)具特色。
（4）旅游發(fā)展階段。北京作為本區(qū)域也是我國(guó)的旅游資源大市經(jīng)過(guò)了單極極化和單極擴(kuò)散的狀態(tài)，對(duì)京津的輻射在逐漸增強(qiáng)。因此，河北要抓住機(jī)會(huì)，開(kāi)發(fā)和北京的旅游產(chǎn)品形成互補(bǔ)的旅游資源，把自己的產(chǎn)品融入到北京的產(chǎn)品體系當(dāng)中去，提高區(qū)域旅游產(chǎn)品的豐富度。
（5）市場(chǎng)感應(yīng)狀況。根據(jù)2010年的河北省的入境旅游和國(guó)內(nèi)旅游情況綜合分析，國(guó)際游客對(duì)河北省的旅游總體感應(yīng)集中在秦皇島、承德和石家莊。國(guó)內(nèi)游客的旅游感應(yīng)主要集中于秦皇島、保定和石家莊三個(gè)城市。因此，河北的秦皇島、承德、廊坊的入境旅游人數(shù)較多，南部的保定、石家莊和邯鄲以國(guó)內(nèi)游客為主。
2、定位理念形象
結(jié)合本區(qū)域的旅游資源狀況，本文采用比較便捷的旅游形象“網(wǎng)絡(luò)指數(shù)比”加以說(shuō)明。理論上假設(shè)某一旅游資源的網(wǎng)絡(luò)信息檢索量越大，則其知名度越高。采用公式W=A/B*100%，
W為旅游形象“網(wǎng)絡(luò)指數(shù)比”；A為“區(qū)域旅游”檢索信息量；B為“區(qū)域特定資源點(diǎn)”檢索信息量。W越大，可以表明該資源點(diǎn)在區(qū)域旅游中的知名度越高，則適宜于采用該資源點(diǎn)作為區(qū)域旅游形象的宣傳。
通過(guò)網(wǎng)絡(luò)指數(shù)，我們可以看出，北戴河、山海關(guān)和黃金海岸的指數(shù)比比較高，其次為避暑山莊和外八廟。白洋淀、西柏坡、野三坡和壩上草原等位居其后。
旅游形象的設(shè)計(jì)應(yīng)為多樣性、多層次、多側(cè)面的結(jié)合體。因此，可以用海濱避暑勝地、長(zhǎng)城之魂和休閑度假之地作為旅游理念形象宣傳口號(hào)。
海濱避暑勝地指秦皇島北戴河至滄州的沿海區(qū)域，包括了我國(guó)開(kāi)發(fā)最早的海濱度假勝地北戴河、昌黎的黃金海岸、唐山的樂(lè)亭三島、滄州的黃驊港等著名景點(diǎn)和港口。這里交通便利，海洋地貌類型齊全，海洋文化深厚。北戴河冬無(wú)嚴(yán)寒，夏無(wú)酷暑，夏季氣溫比北京、天津等大城市要低3℃-5℃，氣候涼爽。黃金海岸如沙漠般的沙丘、瀉湖和沙堤，再加適宜的氣候條件也使得它成為避暑勝地。
“長(zhǎng)城之魂”指本區(qū)域集中了長(zhǎng)城的起點(diǎn)老龍頭、天下第一關(guān)山海關(guān)、萬(wàn)里長(zhǎng)城第一山角山長(zhǎng)城、金山嶺長(zhǎng)城等。
休閑度假之地是指環(huán)京津的海濱、草原、溫泉、山地、湖泊類型齊全，交通便利，是休閑度假的好地方。
3、設(shè)計(jì)營(yíng)銷形象
（1）國(guó)際旅游營(yíng)銷形象。自2001到2010年以來(lái)，河北的入境旅游市場(chǎng)中，除新加坡和馬來(lái)西亞呈現(xiàn)下降外，其余呈現(xiàn)增長(zhǎng)的趨勢(shì)。法國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、美國(guó)和俄羅斯客源市場(chǎng)都出現(xiàn)了增長(zhǎng)趨勢(shì)，說(shuō)明河北省對(duì)歐美國(guó)家的游客的吸引力在增大，對(duì)東南亞游客的吸引力在減小。因此，本省要鞏固?hào)|亞和東南亞旅游市場(chǎng)，大力開(kāi)發(fā)歐美的入境旅游市場(chǎng)。根據(jù)國(guó)外游客的對(duì)河北的感應(yīng)特點(diǎn)，本區(qū)域的國(guó)際旅游營(yíng)銷形象可以設(shè)計(jì)為：“清皇家文化與江湖文化集萃之地，避暑休閑度假之都”； “做一次清朝皇帝，當(dāng)一回市井平民，進(jìn)行一次休閑之旅”。
（2）國(guó)內(nèi)旅游營(yíng)銷形象。 “踏上綠色旅程，走進(jìn)紅色勝地，暢覽河北勝景，品味皇家文化，玩轉(zhuǎn)豪杰之鄉(xiāng)”；“何須出海求仙去，登臨河北便是仙”。
（3）區(qū)內(nèi)旅游營(yíng)銷形象。“多樣文化，多彩河北”；“文明耀華北，璀璨河北”； “依花賞木，過(guò)悠閑假期，憑海臨風(fēng)，享神仙日子”。
（一）強(qiáng)烈的旅游合作愿望
云南與南亞各國(guó)很早就表現(xiàn)出強(qiáng)烈的旅游合作愿望。在國(guó)家“橋頭堡”戰(zhàn)略提出之前，云南學(xué)術(shù)界就提出“孟中印緬” （BCIM）地區(qū)經(jīng)濟(jì)合作的設(shè)想。1999年，中國(guó)、印度、緬甸、孟加拉國(guó)四國(guó)在昆明召開(kāi)了首次“中印孟緬地區(qū)經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展國(guó)際研討會(huì)”。
云南與南亞旅游資源豐富，發(fā)展旅游業(yè)合作具有巨大的潛力。自從孟中印緬地區(qū)經(jīng)濟(jì)合作論壇第一次會(huì)議上將旅游業(yè)作為地區(qū)合作的主導(dǎo)推進(jìn)方向之一以來(lái)，歷次會(huì)議上都對(duì)這個(gè)地區(qū)的旅游合作進(jìn)行了深入的探討。各方已就在孟中印緬地區(qū)大力推動(dòng)旅游合作達(dá)成了共識(shí)，同時(shí)一致認(rèn)為云南與南亞地區(qū)的旅游合作有良好的基礎(chǔ)。在取得以上共識(shí)的基礎(chǔ)上，四國(guó)學(xué)者和政府將合作發(fā)展的重點(diǎn)放在推進(jìn)旅游和文化交流方面開(kāi)展務(wù)實(shí)的合作，以具體的合作項(xiàng)目為手段，希望盡快將云南與南亞旅游合作推進(jìn)到具體實(shí)施階段。
（二）區(qū)位交通優(yōu)勢(shì)
云南與南亞地區(qū)開(kāi)展旅游合作在時(shí)空上占有明顯優(yōu)勢(shì)。中國(guó)建設(shè)面向南亞陸上國(guó)際大通道主要有兩條線路：一條是向西進(jìn)入印度和巴基斯坦，稱為“西線”，需穿越青藏高原和喜馬拉雅山脈，工程巨大，一般意義上不作為首選路線。另一條“南線”為中印公路，中印公路又可分為北線和南線。從保山―緬甸密支那―印北的雷多是北線；經(jīng)瑞麗―曼德勒―德穆是南線。以北線為例，從昆明為起點(diǎn)計(jì)，全長(zhǎng)僅1200公里，沿線雙方連通條件較好。道路建成后，從昆明到雷多只需10多個(gè)小時(shí)。較之從廣東至加爾各答計(jì)算，中印公路北線比經(jīng)新加坡走水路縮短里程1273公里。因此，這條公路是中國(guó)通往南亞國(guó)家距離較短、交通條件最優(yōu)、輻射面最廣的陸上國(guó)際大通道。云南由此在中國(guó)與南亞的合作中具有不可替代的地利優(yōu)勢(shì)。
（三）旅游資源各具特色，具有互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)
云南與南亞地區(qū)豐富的自然資源和人文資源是旅游合作的重要基礎(chǔ)。云南旅游資源品味優(yōu)勢(shì)突出，類型多樣，其特色著重體現(xiàn)高山峽谷、現(xiàn)代冰川、喀斯特景觀、火山地?zé)岬茸匀痪坝^以及少數(shù)民族的歷史文化。而南亞各國(guó)都是旅游資源極其豐富的國(guó)家和地區(qū)，資源特色則主要體現(xiàn)沿海平原地區(qū)的熱帶森林、海濱沙灘等自然景觀和不同文化底蘊(yùn)的歷史建筑、宗教文化、民族文化及部落生活的人文景觀。云南與南亞豐富而各具特色的自然文化資源，具有較強(qiáng)的互補(bǔ)性，為區(qū)域間共同合作開(kāi)發(fā)旅游資源、拓展旅游國(guó)際市場(chǎng)，提供了非常有力的條件。
（四）歷史文化傳承優(yōu)勢(shì)
自古以來(lái)，云南就與南亞國(guó)家有著友好的往來(lái)。古代南方絲綢之路把古代印度和古代中國(guó)兩個(gè)偉大文明緊密地聯(lián)結(jié)起來(lái)。近代時(shí)期的中印公路（史迪威公路）和滇緬公路及“中印輸油管道”，成為當(dāng)時(shí)中國(guó)時(shí)期的物資運(yùn)輸生命線和中國(guó)重要的陸上國(guó)際通道。幾千年的文化交流，云南與南亞既增進(jìn)了友誼，又沉淀了豐富的歷史文化，這是雙方合作的歷史基礎(chǔ)。而近代以來(lái)在緬、印及海外各地經(jīng)商定居的大量華僑，則成為區(qū)域文化經(jīng)濟(jì)交流進(jìn)一步深入的現(xiàn)實(shí)紐帶和橋梁。
二、云南與南亞地區(qū)旅游合作現(xiàn)狀
（一）云南創(chuàng)立面向南亞的旅游經(jīng)濟(jì)圈已初具基礎(chǔ)
隨著云南省近年來(lái)加大以印度為重點(diǎn)的南亞諸國(guó)的合作,云南省已率先建立的BCIM孟中印緬地區(qū)經(jīng)濟(jì)合作論壇、K2K昆明與加爾各答合作機(jī)制以及CSBF中國(guó)南亞商務(wù)論壇常設(shè)于昆明,云南與印度西孟加拉邦旅游機(jī)構(gòu)、印度TAAI旅游商會(huì)、印度CII工業(yè)聯(lián)合會(huì)及印度工商業(yè)聯(lián)合會(huì)FICCI下設(shè)的旅游委員會(huì)等機(jī)構(gòu)所作的基礎(chǔ)工作已得到了這一地區(qū)的積極響應(yīng)。在2009年6月的中國(guó)南亞商務(wù)論壇會(huì)上,各南亞國(guó)家組織的領(lǐng)導(dǎo)和代表提出倡議:要盡快發(fā)展服務(wù)貿(mào)易和南亞旅游經(jīng)濟(jì)環(huán)線，以此創(chuàng)造更多就業(yè)機(jī)會(huì),擺脫貧困。
（二）中國(guó)與南亞多國(guó)互為旅游目的地，游客數(shù)量增加迅速
目前，在南亞國(guó)家中，已有6個(gè)國(guó)家先后與我國(guó)成為了旅游目的地?！爸杏÷糜斡押媚辍被顒?dòng)啟動(dòng)后，我國(guó)去年赴印度旅游人數(shù)同比增長(zhǎng)了48%，達(dá)到了7萬(wàn)人次；印度來(lái)中國(guó)旅游人數(shù)同比增長(zhǎng)了14%，達(dá)到46萬(wàn)人次?！队《日w旅游》報(bào)告顯示，印度每年900多萬(wàn)公民出境旅游，其中將近300萬(wàn)人次是到亞太地區(qū)旅游。占印度全國(guó)10.2億人口5%的富有階層，出國(guó)旅游的比例還很小。由此也可看出, 中印旅游目前雖然規(guī)模較小，但中國(guó)尤其云南省在面向南亞開(kāi)展旅游合作方面潛力巨大 。
（三）交通基礎(chǔ)初步奠定，優(yōu)勢(shì)有待開(kāi)發(fā)
近年來(lái)，云南省以獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，在航空、陸路、水路等大通道方面取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，與南亞諸國(guó)之間的通道建設(shè)成就尤為突出。目前，云南與南亞的3個(gè)國(guó)家開(kāi)通了直航，即昆明―孟加拉國(guó)達(dá)卡、昆明―印度加爾各答和新近開(kāi)通的昆明―加德滿都,這為創(chuàng)建面向南亞旅游經(jīng)濟(jì)圈奠定了交通基礎(chǔ)。云南與斯里蘭卡、馬爾代夫雖有旅游交往，但目前尚無(wú)直通旅游的通道，需由第三國(guó)中轉(zhuǎn)。 巴基斯坦、阿富汗、不丹這3個(gè)國(guó)家與云南基本上還沒(méi)有旅游合作,更沒(méi)有直接通道,有待未來(lái)開(kāi)發(fā)。
瑞麗口岸和騰沖猴橋口岸及通往密支那道路的修通將在陸路方面繼續(xù)推進(jìn)與昔日的“史迪威”公路、南亞絲路、茶馬古道等通道的聯(lián)通。但旅游線的形成和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)仍需很長(zhǎng)一段時(shí)期的艱難努力。
（四）云南的旅游企業(yè)積極開(kāi)發(fā)南亞旅游市場(chǎng)
現(xiàn)在，云南的各旅游企業(yè)正以多種形式創(chuàng)建南亞旅游經(jīng)濟(jì)圈，各大旅行社都開(kāi)發(fā)出南亞新品旅游線，包括馬爾代夫、印度、斯里蘭卡等線路產(chǎn)品，并引起了游客普遍關(guān)注。但由于交通等制約因素，目前來(lái)滇旅游的南亞游客量仍然較少。省旅游局統(tǒng)計(jì)顯示：來(lái)滇的南亞游客從1994－2004年雖呈增勢(shì)， 2003年是3235人次，而到2004年又降為2905人次。其中，印度來(lái)滇人數(shù)占90％以上，而馬爾代夫、斯里蘭卡、孟加拉國(guó)等國(guó)來(lái)滇人數(shù)相對(duì)較少。2008年來(lái)滇旅游的南亞國(guó)家游客為6萬(wàn)多人。上述現(xiàn)狀表明，云南與南亞旅游合作開(kāi)發(fā)尚處于初級(jí)階段，但卻發(fā)展迅速。
三、云南與南亞旅游合作的戰(zhàn)略思考
（一）區(qū)域開(kāi)發(fā)一體化戰(zhàn)略
云南與南亞區(qū)域旅游合作應(yīng)從大區(qū)域來(lái)考慮，樹(shù)立區(qū)域一體化思路，加強(qiáng)聯(lián)合，共同發(fā)展，努力避免投資浪費(fèi)和惡性競(jìng)爭(zhēng)，以促進(jìn)區(qū)域旅游整體經(jīng)濟(jì)效益的提高。
第一，要構(gòu)建統(tǒng)一的旅游目的地，應(yīng)當(dāng)實(shí)施旅游發(fā)展的空間拓展戰(zhàn)略，把云南和南亞區(qū)域作為一個(gè)完整的旅游目的地來(lái)建設(shè)；共同塑造旅游形象，提高整個(gè)區(qū)域的信譽(yù)度，整體促銷。
第二，實(shí)行旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一體化。為充分發(fā)揮云南與南亞旅游合作中各方的資源優(yōu)勢(shì)，以旅游資源為基礎(chǔ)，以旅游市場(chǎng)為導(dǎo)向，按照旅游產(chǎn)品地域結(jié)構(gòu)合理化、旅游產(chǎn)品形態(tài)多元化要求，對(duì)區(qū)域旅游產(chǎn)品進(jìn)行系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)和規(guī)劃。通過(guò)旅游線路的總體設(shè)計(jì)、總體推出，逐步形成在世界旅游市場(chǎng)上有影響力的、凸顯區(qū)域總體特色的、具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)區(qū)域性旅游產(chǎn)品群，形成區(qū)內(nèi)旅游產(chǎn)品之間彼此互惠互利、互助合作的旅游產(chǎn)品一體化格局。
（二）開(kāi)發(fā)旅游精品，實(shí)施形象驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略
云南與南亞地區(qū)富于豐富的旅游資源，但目前除馬爾代夫外，各國(guó)、各地區(qū)旅游產(chǎn)品仍以傳統(tǒng)的觀光旅游景點(diǎn)為主體，且深度開(kāi)發(fā)不夠，非觀光型(如度假型、商務(wù)型、會(huì)議型等)旅游尚處于起步階段，旅游市場(chǎng)(尤其是海外旅游市場(chǎng))發(fā)展不足。因此，應(yīng)該積極實(shí)施旅游精品戰(zhàn)略，加強(qiáng)旅游深度開(kāi)發(fā)，努力把該地區(qū)建成21世紀(jì)亞洲旅游精品工程薈萃區(qū)。此外，在旅游合作中應(yīng)積極變產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)為形象驅(qū)動(dòng)，強(qiáng)化云南與南亞地區(qū)旅游產(chǎn)品的主打品牌形象并進(jìn)行個(gè)性再塑造，積極提升旅游目的地，尤其要深刻挖掘旅游文化內(nèi)涵，以鮮明的形象對(duì)國(guó)內(nèi)外旅游者產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力。
（三）旅游網(wǎng)絡(luò)化系統(tǒng)戰(zhàn)略
根據(jù)南亞各國(guó)和云南旅游資源的分布特征、景區(qū)地域組合條件及相關(guān)的交通區(qū)位和各國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件，云南與南亞的旅游合作應(yīng)構(gòu)建系列旅游網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)：
第一，以旅游中心城市為核心，重點(diǎn)旅游區(qū)(點(diǎn))為支點(diǎn)，專題旅游線路為紐帶，按相關(guān)的交通區(qū)位和地域組合條件形成特色旅游網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)；第二，共同開(kāi)展互為旅游目的地的宣傳促銷，開(kāi)拓旅游客源市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)；第三，開(kāi)展旅游相互投資與合作，建立旅游投資網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)；第四，開(kāi)展旅游管理與政策機(jī)制合作，創(chuàng)建區(qū)域旅游管理網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)；第五，開(kāi)展旅游人力資源培訓(xùn)合作，構(gòu)建區(qū)域旅游人力資源網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。
臨滄是云南省茶葉的主產(chǎn)區(qū)之一，也是我國(guó)最早種植茶葉的地區(qū)，茶文化底蘊(yùn)濃厚，茶文化旅游資源豐富。然而，茶文化旅游資源的開(kāi)發(fā)仍處于初級(jí)階段，呈現(xiàn)出零散性、自發(fā)性的特點(diǎn)，還沒(méi)有形成整體開(kāi)發(fā)格局，缺乏開(kāi)發(fā)理論指導(dǎo)。本文根據(jù)旅游資源開(kāi)發(fā)的一般規(guī)律，結(jié)合旅游業(yè)對(duì)臨滄茶文化旅游資源提出整體性開(kāi)發(fā)構(gòu)想，構(gòu)建臨滄茶文化旅游資源開(kāi)發(fā)理論體系。本文所指的茶文化，主要從廣義上進(jìn)行界定，指的是整個(gè)茶葉發(fā)展歷程中所有物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。
一、市場(chǎng)定位
（一）臨滄茶文化旅游發(fā)展前景
臨滄市旅游局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，“十一五”期間，全市累計(jì)接待海外旅游者21.21萬(wàn)人次，旅游外匯收入達(dá)1.28億美元，接待國(guó)內(nèi)旅游者1131.38萬(wàn)人次，國(guó)內(nèi)旅游收入達(dá)37.77億元，旅游總收入達(dá)47.1億元，旅游業(yè)發(fā)展已初具規(guī)模。臨滄“十二五”旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃要把旅游業(yè)培育成臨滄國(guó)民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，把茶文化、佤文化作為發(fā)展臨滄旅游業(yè)的兩個(gè)重點(diǎn)。同時(shí)，臨滄新家園行動(dòng)計(jì)劃的開(kāi)展，即將建設(shè)的臨滄八條二級(jí)路和臨滄滄源機(jī)場(chǎng)等，將帶來(lái)臨滄旅游基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，產(chǎn)業(yè)地位的不斷穩(wěn)固，拓展了臨滄旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的空間。臨滄茶文化旅游以其獨(dú)特的地理區(qū)位和歷史文化底蘊(yùn)，也將得到發(fā)展和壯大。
（二）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況
1.與世界茶文化資源比較。世界茶葉生產(chǎn)主要集中在中國(guó)、印度、肯尼亞、斯里蘭卡，其次是越南、土耳其、日本等國(guó)。本文僅選取世界四大名茶所在國(guó)印度、斯里蘭卡和中國(guó)進(jìn)行分析探討。
印度的茶葉產(chǎn)量在生產(chǎn)、消費(fèi)和出口方面均處于世界領(lǐng)先地位。據(jù)2007年有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，盡管人均消費(fèi)低，但印度茶葉國(guó)內(nèi)消費(fèi)幾乎占總產(chǎn)量的3/4，出口消費(fèi)占總產(chǎn)量的1/4，外匯收入與國(guó)內(nèi)收入基本持平，同時(shí)，茶葉的出口經(jīng)濟(jì)是印度主要的外匯收入來(lái)源。斯里蘭卡的茶葉加工業(yè)是其主要產(chǎn)業(yè)之一，斯里蘭卡也是世界主要茶葉生產(chǎn)國(guó)和出口國(guó)，其出口量位居世界第一，占全球茶葉出口貿(mào)易量很大比重，茶葉行業(yè)就業(yè)人數(shù)約占斯里蘭卡總就業(yè)人口的1/7，茶葉出口已成為斯里蘭卡外匯的重要來(lái)源。
中國(guó)的茶文化有很深的淵源，很多國(guó)家包括印度、斯里蘭卡茶葉均源于中國(guó)，茶籽、茶苗、茶工、種制技術(shù)曾從中國(guó)引進(jìn)，中國(guó)是世界四大名茶生產(chǎn)國(guó)之一，茶文化內(nèi)涵豐富，茶產(chǎn)量也非常大。
臨滄是世界茶樹(shù)起源地之一，產(chǎn)品有著名的“滇紅”、“蒸酶”和普洱茶，1938年創(chuàng)制的“滇紅”茶產(chǎn)品曾享譽(yù)中外，遠(yuǎn)銷歐美和東南亞50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，是臨滄實(shí)現(xiàn)茶文化產(chǎn)品國(guó)際化的基礎(chǔ)和鋪路石。
2.與周邊地區(qū)茶文化資源比較。臨滄周邊產(chǎn)茶地區(qū)主要有普洱、西雙版納，兩個(gè)地方和臨滄同處于北回歸線和瀾滄江流域，是大葉種茶的原生地。近年來(lái)，普洱、西雙版納茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度非常迅猛，尤其是在基地建設(shè)、宣傳策劃等方面，臨滄與他們相比還存在很大的差距。
普洱曾是歷史上茶葉集散地之一，目前普洱已擁有茶園66萬(wàn)畝，高優(yōu)基地16萬(wàn)畝，年產(chǎn)量達(dá)2.1萬(wàn)多噸，總產(chǎn)值2.8億元。西雙版納州有茶園38萬(wàn)畝，高優(yōu)基地5萬(wàn)多畝。茶葉生產(chǎn)基地如普洱的龍生集團(tuán)、版納的勐海茶廠、六大茶山等龍頭企業(yè)也在加快發(fā)展，兩州市在高優(yōu)茶園建設(shè)上取得了很大成績(jī)，無(wú)性系茶園幾萬(wàn)畝連片種植，規(guī)范化、規(guī)?；潭容^高，有的已經(jīng)達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平。扶持企業(yè)發(fā)展也取得了新的突破，形成了產(chǎn)業(yè)化規(guī)模化的發(fā)展格局。但是，普洱、西雙版納兩州市在旅游業(yè)發(fā)展中，更突出民族文化旅游資源的開(kāi)發(fā)，茶產(chǎn)品更多是作為一種旅游商品形式出現(xiàn)。
臨滄是茶的原產(chǎn)地，曾經(jīng)在種茶制茶方面居首位，茶文化歷史厚重，有發(fā)展的優(yōu)勢(shì)和底蘊(yùn)。據(jù)調(diào)查，普洱、西雙版納兩州市的領(lǐng)導(dǎo)和企業(yè)都認(rèn)為，臨滄的茶葉品質(zhì)是最優(yōu)的，普洱、西雙版納每年都要從臨滄收購(gòu)上千噸茶葉原料加工。同時(shí)，臨滄有世界聞名的“滇紅”茶葉品牌，聚居著23個(gè)少數(shù)民族，為臨滄茶文化旅游資源積淀了豐富的底蘊(yùn)。
（三）市場(chǎng)定位
進(jìn)一步總結(jié)臨滄茶文化優(yōu)勢(shì)，尋找新的尚未被占領(lǐng)但在潛在市場(chǎng)需求的位置，同時(shí)，結(jié)合臨滄旅游業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，在政府旅游發(fā)展規(guī)劃政策的引導(dǎo)下，對(duì)茶文化旅游資源開(kāi)發(fā)進(jìn)行市場(chǎng)定位：一是打造原生茶文化旅游和體驗(yàn)品牌；二是走“滇紅”品牌化道路。臨滄是“滇紅”的故鄉(xiāng)，“滇紅”茶產(chǎn)品曾遠(yuǎn)銷歐美和東南亞50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在國(guó)內(nèi)外享負(fù)盛名。可抓住“滇紅”這一品牌效應(yīng)，樹(shù)立臨滄茶文化旅游品牌，開(kāi)拓市場(chǎng)，將臨滄茶文化旅游推向世界。三是凸顯民族茶文化旅游。臨滄茶產(chǎn)業(yè)可結(jié)合本土民族文化，將茶文化與民族文化相融合，凸顯民族茶文化旅游，努力開(kāi)發(fā)民族茶文化旅游資源。
由于臨滄地理位置和資源狀況等因素的影響，在資源開(kāi)發(fā)中，目標(biāo)市場(chǎng)的選擇應(yīng)考慮分階段、分步驟進(jìn)行，首先可選擇近距離目標(biāo)市場(chǎng)，隨著茶文化旅游知名度的不斷提升，再選擇中長(zhǎng)距離、遠(yuǎn)距離到更遠(yuǎn)距離目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)范圍應(yīng)先市內(nèi)近區(qū)，再市內(nèi)遠(yuǎn)區(qū)包括東南亞一些國(guó)家和地區(qū)，然后擴(kuò)展到全國(guó)乃至全世界。
二、開(kāi)發(fā)理念
臨滄位于云南省西部，是我國(guó)西南邊陲一塊神奇寶地，由于交通、觀念等主客觀因素的制約，旅游資源仍沒(méi)有得到充分開(kāi)發(fā)和利用，目前尚處于原生狀態(tài)。在這樣的背景下進(jìn)行茶文化旅游資源開(kāi)發(fā)，應(yīng)將旅游可持續(xù)發(fā)展觀念引入開(kāi)發(fā)理念中，以保護(hù)生態(tài)環(huán)境和臨滄古茶園、古茶樹(shù)、茶鄉(xiāng)茶園和民族茶文化原始風(fēng)貌為前提，努力打造有特色、有個(gè)性的原生茶文化旅游品牌。
三、開(kāi)發(fā)模式
臨滄地處偏僻，區(qū)域經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)，在進(jìn)行茶文化旅游資源開(kāi)發(fā)時(shí)，資金短缺是開(kāi)發(fā)的首要瓶頸。要實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)最終目標(biāo)，就必須走市場(chǎng)化運(yùn)作模式，面向市場(chǎng)尋找資金支持。另一方面，臨滄茶文化旅游品牌影響力的提升必須依賴市場(chǎng)，應(yīng)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，只有根據(jù)市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況，突出優(yōu)勢(shì)、獨(dú)特的茶文化旅游資源，打造“人無(wú)我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我特”的茶文化旅游品牌，受眾才能把臨滄茶文化旅游品牌烙印在腦海，樹(shù)立獨(dú)樹(shù)一幟的鮮明品牌形象。
四、實(shí)施形象品牌策略
臨滄茶文化旅游最具吸引力的地方就在于它具有原生性和體驗(yàn)性，隨著現(xiàn)代旅游大眾化特征越來(lái)越突出，可考慮打造“生態(tài)”和“體驗(yàn)”品牌，讓游客在觀賞優(yōu)美景觀的同時(shí)，為游客提供參與性和親歷性活動(dòng)，真正讓游客參與到項(xiàng)目中去，親自去接觸、體驗(yàn)自然和理解自然。
另一方面，應(yīng)抓住“滇紅”這一品牌效應(yīng)，借助“滇紅”國(guó)際聲勢(shì)，大力宣傳，擴(kuò)大臨滄茶文化旅游的國(guó)際知名度，實(shí)現(xiàn)臨滄茶文化旅游走向國(guó)際的遠(yuǎn)大目標(biāo)。
五、多渠道籌資，獲得強(qiáng)大的財(cái)政支持
目前，臨滄茶文化旅游的開(kāi)發(fā)還停留在粗淺開(kāi)發(fā)層面，尚待進(jìn)一步深入，由于臨滄社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)滯后，旅游資源開(kāi)發(fā)中最突出的問(wèn)題之一就是資金短缺，雖然能通過(guò)政府行為籌措一定資金，但開(kāi)發(fā)是一項(xiàng)大工程，完全靠政府有限的財(cái)政支持難于保證茶文化旅游資源開(kāi)發(fā)的可持續(xù)性，應(yīng)多渠道、多元化地廣納資金，政府、企業(yè)集團(tuán)，包括民間閑散個(gè)人資金均應(yīng)力爭(zhēng)?？尚纬刹煌瑢哟危喾N角度的開(kāi)發(fā)格局，大中型項(xiàng)目可以吸收一些大型企業(yè)集團(tuán)，以雄厚的資金保證茶文化旅游的可持續(xù)開(kāi)發(fā)，中小型項(xiàng)目可以采用入股的形式或者項(xiàng)目承包開(kāi)發(fā)、承包經(jīng)營(yíng)的方式，吸收民間閑散資金來(lái)進(jìn)行開(kāi)發(fā)。
參考文獻(xiàn)：
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［2］ 臨滄市地方志編纂委員會(huì).臨滄地區(qū)志［M］.北京：北京燕山出版社，2004.
21世紀(jì)是海洋經(jīng)濟(jì)時(shí)代，海洋文化旅游更是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。廈門具備海西這一獨(dú)特的地理位置優(yōu)勢(shì)，臺(tái)灣自由行的開(kāi)放也為其旅游品牌的提升創(chuàng)造了機(jī)遇。廈門要凸顯地域文化特點(diǎn)，建立系統(tǒng)、綜合的立體旅游城市形象顯得格外重要，而抓住機(jī)遇再次打造以廈門為旅游目的地的城市品牌則是廈門旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)。對(duì)打造系列海洋文化、海西文化品牌以及旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)的深入探討，是打造特色旅游精品，提升錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，形成更完備的旅游產(chǎn)業(yè)鏈的先決條件。要不斷挖掘海西地域的文化底蘊(yùn)，將地方特色和民族傳統(tǒng)直接用于旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及城市形象的提升。而廈門作為海西旅游城市的首選，提升其城市形象的關(guān)鍵在于進(jìn)一步開(kāi)拓思路，發(fā)揮現(xiàn)代設(shè)計(jì)的創(chuàng)新精神，走出一條廈門旅游的特色之路。
二、廈門旅游品牌形象存在的問(wèn)題
（一）整體城市辨識(shí)度弱
《福建省廈門市旅游發(fā)展規(guī)劃文本》指出，廈門市行政轄區(qū)陸域面積1565平方公里，海域面積340平方公里，是中國(guó)十大旅游城市之一，也是中國(guó)接待國(guó)際游輪最多的口岸之一（2002年全市接待旅客達(dá)1020萬(wàn)人，其中境外游客67.2萬(wàn)人，旅游創(chuàng)匯3.65億美元）。能反映廈門城市形象的稱號(hào)有“國(guó)家衛(wèi)生城市“”國(guó)家園林城市“”國(guó)家環(huán)境保護(hù)模范城市”“中國(guó)優(yōu)秀旅游城市“”國(guó)際花園城市”等。④盡管如此，廈門城市形象的獨(dú)特性與香港、巴黎等相比仍很弱。如香港以美食、大型游樂(lè)園、購(gòu)物為一體的綜合旅游體系和國(guó)際性都市的形象深入人心，其城市標(biāo)志以龍形為主，形象代言選用成龍這位國(guó)際動(dòng)作巨星，這對(duì)城市形象再度塑造與提升有重要作用?？傮w來(lái)說(shuō)，廈門在城市視覺(jué)形象的塑造與宣傳力度上尚有很大的欠缺，形象過(guò)于概念化，沒(méi)有整體與系統(tǒng)的獨(dú)特形象，缺乏讓游客形成深度記憶的視覺(jué)辨識(shí)系統(tǒng)。
（二）旅游資源單體小而乏獨(dú)特性
廈門作為海濱城市，旅游知名度在全國(guó)相對(duì)較高，但與青島、大連等海濱城市的形象同質(zhì)化嚴(yán)重。這主要突出體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：其一，建筑都是紅色屋頂為主要形象；其二，宣傳形象都以海洋文化為主，缺乏廈門本土文化與特色的挖掘。由于地理環(huán)境的原因，廈門旅游資源單體較小，缺乏具有強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊力的景物，海灘面積較小，局部有污染，生態(tài)容量較小。如何避開(kāi)這些劣勢(shì)，樹(shù)立廈門獨(dú)特的旅游品牌形象是我們需要思考解決的問(wèn)題。
（三）景點(diǎn)的旅游產(chǎn)品缺乏特色
據(jù)2002年游客抽樣調(diào)查的數(shù)據(jù)來(lái)看，國(guó)內(nèi)大部分游客到廈門旅游是以觀光游覽為主，其次是公務(wù)商務(wù)、會(huì)議及訪友，平均逗留時(shí)間為2.5天。從以上的數(shù)據(jù)可見(jiàn)，廈門以購(gòu)物、游樂(lè)以及文化主題為主的旅游較少，根本原因是缺乏具有地方特色的旅游產(chǎn)品，無(wú)法突出其地域文化的特征，無(wú)集中、大型的旅游特色購(gòu)物集市，在人文旅游、景觀旅游、購(gòu)物旅游的資源整合方面無(wú)整體的規(guī)劃和系統(tǒng)的形象宣傳等。
三、從設(shè)計(jì)角度探討廈門城市形象的提升
第一，針對(duì)廈門整體城市的辨識(shí)度較弱的問(wèn)題，打造完整的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)。視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)是有別于傳統(tǒng)的CIS（企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)）這一概念的。廈門城市視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的打造需要結(jié)合與整合臺(tái)灣的資源，挖掘“臺(tái)海一家”的地緣文化。打造視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)不僅僅是制作一個(gè)城市標(biāo)志，更需要從所有旅游服務(wù)的環(huán)節(jié)中強(qiáng)化廈門的獨(dú)特旅游形象。例如在城市最重要的導(dǎo)向系統(tǒng)中植入廈門的城市形象，而且其形象必須保證系統(tǒng)、完整、持續(xù)。在機(jī)場(chǎng)、公交路牌、火車站、路燈、城市植物、交通導(dǎo)向指示系統(tǒng)中不斷地出現(xiàn)并強(qiáng)化廈門的視覺(jué)形象以保證力度與形象辨識(shí)度，并要將這些宣傳形象進(jìn)行整合和統(tǒng)一，而不是僅在旅游景區(qū)才有相應(yīng)的宣傳。形成完整的形象鏈，對(duì)于城市獨(dú)特性、相關(guān)性、受推崇度以及對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)度這四個(gè)評(píng)價(jià)城市形象重要指標(biāo)的提升起著巨大的推動(dòng)作用。而隨著網(wǎng)絡(luò)媒體力量的不斷提升，要不斷加強(qiáng)與拓展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，加強(qiáng)“慢活”“樂(lè)活”等廈門城市生活理念的宣傳。豐富廈門的旅游形象，打造商務(wù)、度假、游覽、文化生活、購(gòu)物、美食為一體的綜合旅游服務(wù)形象，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)軟文、特色服務(wù)、大型文化活動(dòng)、臺(tái)海交流等方式強(qiáng)化廈門的城市形象，不斷凸現(xiàn)其城市品牌的獨(dú)特性。
引言
旅游空間結(jié)構(gòu)研究既是區(qū)域旅游科學(xué)研究的主要內(nèi)容，也是旅游學(xué)研究的重要課題之一，我國(guó)學(xué)術(shù)界的研究主要涉及宏觀層面的旅游區(qū)劃、主要在省級(jí)或多個(gè)跨省跨市區(qū)的研究尺度上，而對(duì)于市( 縣) 區(qū)域范圍的研究較少。
一、臨桂縣旅游空間結(jié)構(gòu)要素分析
1.臨桂縣旅游資源分布特點(diǎn)。
臨桂縣旅游資源豐富，類型多樣。臨桂縣旅游資源的分布特征如下：（1）旅游資源豐富，有不少獨(dú)特、價(jià)值高的旅游資源。其中生態(tài)旅游資源和歷史名人、歷史文化遺跡尤為突出。（2）旅游資源空間分布的總量以臨桂縣北部為主。（3）空間組合狀況較為良好。但在旅游開(kāi)發(fā)上，未形成具有吸引力的旅游產(chǎn)品組合。在旅游資源開(kāi)發(fā)方面，各景點(diǎn)的開(kāi)發(fā)存在盲目以及重復(fù)建設(shè)的情況。
2.旅游節(jié)點(diǎn)要素分析。
旅游空間結(jié)構(gòu)中的節(jié)點(diǎn)要素是指在特定的區(qū)域內(nèi)旅游活動(dòng)最頻繁、最集中的地方，并按照本身的功能特征在各個(gè)方向上構(gòu)成一個(gè)空間吸引域，即所謂的節(jié)點(diǎn)區(qū)域[1]。根據(jù)吸引物聚集體的吸引度的差別，旅游節(jié)點(diǎn)可分為一級(jí)節(jié)點(diǎn)、二級(jí)節(jié)點(diǎn)和末端節(jié)點(diǎn)。將臨桂縣旅游空間結(jié)構(gòu)的旅游節(jié)點(diǎn)進(jìn)行如下劃分：一級(jí)節(jié)點(diǎn)包括義江緣中心的北部旅游區(qū)，二級(jí)節(jié)點(diǎn)包括蝴蝶谷，其他景點(diǎn)可歸入末端節(jié)點(diǎn)之中。目前，臨桂縣各個(gè)節(jié)點(diǎn)所影響的區(qū)域不廣，旅游服務(wù)接待設(shè)施處于發(fā)展階段，未形成良好的“點(diǎn)—軸”旅游空間結(jié)構(gòu)。
3.旅游通道要素分析。
旅游空間中的通道要素不僅包括連接旅游節(jié)點(diǎn)間的路徑，還包括旅游者進(jìn)出目的地的交通線路[2]。旅游景點(diǎn)之間并不都是直接連通的，這些不僅僅是聯(lián)系旅游節(jié)點(diǎn)的軌跡，而且會(huì)直接影響旅游者對(duì)整個(gè)區(qū)域的形象定位。臨桂縣的交通體系比較發(fā)達(dá)。臨桂縣緊鄰桂林市，屬桂林市副城市中心。
4.旅游區(qū)要素分析。
旅游區(qū)是指受旅游節(jié)點(diǎn)吸引或輻射影響而形成的特定的空間范圍，由一個(gè)或多個(gè)相似的旅游節(jié)點(diǎn)組成，是各種旅游活動(dòng)的場(chǎng)所，其空間范圍和內(nèi)部要素的密集程度都會(huì)隨它們與節(jié)點(diǎn)的相互作用和影響狀態(tài)而變化[3]。臨桂縣北部旅游區(qū)的旅游節(jié)點(diǎn)密度最大，加上臨桂縣新的旅游節(jié)點(diǎn)的開(kāi)發(fā)，從而形成實(shí)力最強(qiáng)的旅游區(qū)。但南部旅游節(jié)點(diǎn)開(kāi)發(fā)較為緩慢，密度低，遺存的古村落建筑修繕較為繁瑣，成為在優(yōu)化臨桂旅游，提高旅游產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的一大難點(diǎn)。
5.旅游客源市場(chǎng)分析。
中圖分類號(hào)：F127.871 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-4161(2011)04-0075-04
引言
四川省民族地區(qū)地域廣闊，擁有眾多品位高、吸引力強(qiáng)的自然生態(tài)和民族文化旅游資源，將四川民族地區(qū)建成中國(guó)乃至世界知名旅游目的地，這是四川民族地區(qū)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的客觀必然選擇。
四川民族地區(qū)主要包括甘孜藏族自治州、阿壩藏族羌族自治州、涼山彝族自治州三州地區(qū)。其中，甘孜藏族自治州是全國(guó)第二大藏區(qū)，其資源開(kāi)發(fā)已成為推動(dòng)民族地區(qū)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支撐點(diǎn)。因此，本文選擇四川甘孜藏族自治州為例，基于對(duì)其旅游客源市場(chǎng)特征的調(diào)查，深入分析其旅游客源市場(chǎng)開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)條件，并提出了甘孜州旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略構(gòu)想，以期推動(dòng)整個(gè)四川省民族地區(qū)乃至全國(guó)民族地區(qū)旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。
一、四川民族地區(qū)旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀
四川民族地區(qū)擁有眾多品位高、吸引力強(qiáng)的自然和文化旅游資源，有國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝旅游區(qū)5個(gè)，國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)11個(gè)，國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)1個(gè)，國(guó)家級(jí)森林公園5個(gè)，國(guó)家地質(zhì)公園5個(gè)，3處世界自然遺產(chǎn)，4處《人與生物圈保護(hù)網(wǎng)絡(luò)》自然保護(hù)區(qū)，17處國(guó)家級(jí)文物保護(hù)單位，15處省級(jí)自然保護(hù)區(qū)，以及歷史悠久的藏羌文化、彝族文化、康巴文化、摩梭母系文化。實(shí)踐證明，民族地區(qū)是四川旅游發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮牡貐^(qū)，也是建設(shè)西部經(jīng)濟(jì)發(fā)展高地的重要支撐。2007年，四川民族地區(qū)接待游客達(dá)到2559.52萬(wàn)人次，增長(zhǎng)46.8％；實(shí)現(xiàn)旅游總收入140.53億元，增長(zhǎng)24.5％；其中，旅游外匯收入1.5億美元。2008年川西民族地區(qū)受創(chuàng)明顯，旅游收入大幅下降。九環(huán)線傳統(tǒng)國(guó)際和國(guó)內(nèi)高端旅游市場(chǎng)受到嚴(yán)重影響。2009年川西民族地區(qū)客源市場(chǎng)開(kāi)始逐步恢復(fù)。
二、甘孜州旅游客源市場(chǎng)特征調(diào)查分析
本次調(diào)查工作于2010年7月9日開(kāi)始，2010年8月30日結(jié)束。本次調(diào)查采用現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查與網(wǎng)絡(luò)調(diào)查兩種方式進(jìn)行。其中，現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查主要針對(duì)貢嘎山、海螺溝、德格印經(jīng)院等甘孜州重點(diǎn)景區(qū)游客進(jìn)行隨機(jī)問(wèn)卷調(diào)查，同時(shí)輔以游客訪談；網(wǎng)絡(luò)調(diào)查采用電子郵件、QQ等網(wǎng)絡(luò)通訊工具發(fā)放電子問(wèn)卷，對(duì)未來(lái)1年內(nèi)有前往四川甘孜州出游意愿的成都、重慶、蘭州、銀川、西安、北京、上海、廣州等省市居民進(jìn)行調(diào)查，以豐富或修正本次游客問(wèn)卷調(diào)查的結(jié)果。調(diào)查內(nèi)容包括鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的游客人口統(tǒng)計(jì)變量、游客旅游市場(chǎng)認(rèn)知度、游客需求動(dòng)機(jī)、游客出游方式、游客消費(fèi)特征等幾個(gè)方面。
(一)游客市場(chǎng)認(rèn)知度分析
調(diào)查結(jié)果顯示，國(guó)內(nèi)游客對(duì)甘孜州旅游品牌具有較高的市場(chǎng)認(rèn)知度。其中，游客對(duì)甘孜州最知名旅游品牌的排名依次為：“香格里拉之魂亞丁”、“《康定情歌》故鄉(xiāng)”、“貢嘎山海螺溝”、“古碉藏寨美人谷”、“康巴文化寶庫(kù)德格巴宮(印經(jīng)院)”；這表明：(1)經(jīng)過(guò)多年的旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，甘孜州豐富民族文化底蘊(yùn)和優(yōu)美自然生態(tài)環(huán)境逐步被旅游市場(chǎng)有效地認(rèn)識(shí)。(2)依托于2005年《中國(guó)國(guó)家地理》對(duì)“中國(guó)最美的十大名山”、“中國(guó)最美的六大冰川”、“中國(guó)最美的六大鄉(xiāng)村古鎮(zhèn)”的評(píng)選活動(dòng)以及甘孜州的旅游營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)展，促使甘孜州旅游品牌取得市場(chǎng)的較高認(rèn)同。(3)甘孜州境內(nèi)同樣具有生態(tài)資源、人文資源優(yōu)勢(shì)的“格薩爾故里”、“茶馬古道中心”、“西部太陽(yáng)谷得榮”、“木雅文化之鄉(xiāng)”旅游品牌，其市場(chǎng)認(rèn)知度較低，應(yīng)成為今后其旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、旅游品牌打造的重點(diǎn)。
(二)游客旅游需求分析
甘孜州旅游市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，不同年齡階段的游客在旅游出游方式、旅游偏好、出游目的、服務(wù)需求存相當(dāng)大的差異性(如表1所示)。
(三)游客出游方式選擇分析
調(diào)查表明，甘孜州游客的出游方式主要有：團(tuán)隊(duì)出游、自駕車出游和散客出游三種。由于經(jīng)濟(jì)水平的提高、家庭私家車擁有量的增加，家庭親友或俱樂(lè)部為出游形式的自駕游成為四川省內(nèi)重要的旅游出游方式。尤其是伴隨著四川省西部綜合交通樞紐建設(shè)進(jìn)程的加快，川西旅游線、攀西旅游線、川南旅游線不斷成熟，這不僅拉動(dòng)了四川省內(nèi)及渝、陜、甘、黔、滇等傳統(tǒng)自駕游線路，而且逐步開(kāi)始吸引京、滬、黑、浙、粵、蒙等遠(yuǎn)距離自駕車游客。甘孜州作為川西旅游線路代表，成為自駕游熱點(diǎn)線路。因此，自駕車旅游市場(chǎng)是甘孜州旅游營(yíng)銷中必須重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)。
(四)游客地域分布特征
根據(jù)四川省旅游局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：①?gòu)膰?guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)來(lái)看，四川本省居民是四川國(guó)內(nèi)旅游的最大市場(chǎng)，占國(guó)內(nèi)客源的45.5％；廣東、北京、上海等沿海市場(chǎng)是第二大市場(chǎng)，占來(lái)川游客總量的19.2％；周邊重慶、陜西、云南三省市是第三大市場(chǎng)，占12.7％。依省(市)劃分，除四川本省外，前五位客源地分別是重慶(5.9％)、廣東(5.6％)、北京(4.2％)、陜西(3.6％)和云南(3.2％)。②從國(guó)際旅游市場(chǎng)來(lái)看，游客數(shù)量占第一位的是日韓游客(47.2％)，接近整個(gè)游客市場(chǎng)份額的一半；其次是歐美(39.2％)以及東南亞國(guó)家，例如新加坡(6％)。因此，現(xiàn)階段結(jié)合甘孜州旅游市場(chǎng)實(shí)際情況，甘孜州國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)定位應(yīng)以周邊省份(陜西、甘肅、云南等)、沿海發(fā)達(dá)地區(qū)(北京、廣東、上海)和國(guó)內(nèi)旅游活躍地區(qū)(川、渝)為主體；國(guó)際旅游市場(chǎng)拓展應(yīng)以日韓和東南亞市場(chǎng)為海外旅游市場(chǎng)核心。
三、甘孜州旅游客源市場(chǎng)開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)條件分析
(一)旅游交通區(qū)位優(yōu)勢(shì)顯著
從旅游區(qū)位上來(lái)看，甘孜州旅游區(qū)位優(yōu)勢(shì)顯著。甘孜州既是“中國(guó)香格里拉生態(tài)旅游區(qū)”的核心區(qū)，又是川青藏“格薩爾文化走廊”旅游區(qū)、川藏“茶馬古道”旅游區(qū)的中心，稱為四川省重點(diǎn)發(fā)展的“康巴文化旅游區(qū)”。
從交通區(qū)位上來(lái)看，未來(lái)發(fā)達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)體系為甘孜州自駕車旅游創(chuàng)造良好條件。甘孜州東部位于四川省三大旅游環(huán)線――川西旅游環(huán)線；西部與昌都“茶馬古道”旅游線相連；南部與云南香格里拉以及三江并流旅游線路相接；北部與青?！案袼_爾走廊”旅游線路相通。未來(lái)，在四川省“七大出川通道”、“五大經(jīng)濟(jì)環(huán)線”新型交通格局發(fā)展帶動(dòng)下，按照甘孜州“構(gòu)建兩橫三縱主骨架、打開(kāi)通道、完善路網(wǎng)、提升功能、支撐發(fā)展”思路，甘孜州的外聯(lián)交通將獲得跨越式發(fā)展，進(jìn)一步打通區(qū)域間網(wǎng)絡(luò)化關(guān)鍵通道，勢(shì)必為其自駕車旅游發(fā)展創(chuàng)造良好條件，充分吸引自駕車旅游客源市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)甘孜州旅游業(yè)的全面興旺。
(二)區(qū)域旅游合作發(fā)展良好
經(jīng)濟(jì)全球化與區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化背景下，區(qū)域旅游合
作發(fā)展已成必然選擇。甘孜州作為中國(guó)香格里拉四川片區(qū)代表，已經(jīng)充分融入了川、滇、藏以及青海交界地所構(gòu)成的“大香格里拉旅游圈”區(qū)域旅游合作發(fā)展。“大香格里拉旅游圈”區(qū)域旅游合作推動(dòng)下，四川與云南、、青海等周邊地區(qū)的旅游合作不斷加深，為甘孜州游業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了難得的機(jī)遇。區(qū)域旅游合作有力地整合了區(qū)域內(nèi)旅游資源和產(chǎn)業(yè)要素，提升了區(qū)域旅游整體實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力，為四川省民族地區(qū)旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)提供了優(yōu)質(zhì)的背景條件。
(三)自然人文旅游資源豐富
根據(jù)中華人民共和國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《旅游資源分類、調(diào)查與評(píng)價(jià)》(GB／T18972-2003)，甘孜州的旅游資源可劃分為地文景觀、水域風(fēng)光、生物景觀、天象與氣候景觀、遺址遺跡、建筑與設(shè)施、旅游商品、人文活動(dòng)8個(gè)大類，30個(gè)亞類，61個(gè)基本類型，可謂自然及人文旅游資源極其豐富。
甘孜州旅游資源具體包括：(1)香格里拉自然原生態(tài)。(2)貢嘎雪山冰川溫泉群。(3)情歌文化與民族風(fēng)情。(4)康巴中心與宗教歷史。(5)立體氣候與生物景觀。
(四)旅游市場(chǎng)機(jī)遇好潛力大
甘孜州旅游市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇良好、市場(chǎng)潛力巨大。(1)四川省“旅游強(qiáng)省”戰(zhàn)略拉動(dòng)力：四川省提出了由旅游資源大省向旅游經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省跨越的“旅游強(qiáng)省”戰(zhàn)略。為此，四川省先后下發(fā)了《關(guān)于加快四川旅游業(yè)發(fā)展的決定》、《關(guān)于加快培育支柱產(chǎn)業(yè)建設(shè)旅游經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省的決定》等一系列文件，四川“旅游強(qiáng)省”的新戰(zhàn)略為甘孜州旅游開(kāi)發(fā)建設(shè)提供了有力支撐。(2)災(zāi)后旅游重建的歷史機(jī)遇。世界旅游組織(WTO)、亞太旅游協(xié)會(huì)(PATA)等世界組織高度關(guān)注“5.12”災(zāi)后四川旅游業(yè)發(fā)展，為甘孜州旅游發(fā)展提供了更大的機(jī)遇和空間。此外，甘孜州也積極尋求災(zāi)后旅游發(fā)展；例如，海螺溝風(fēng)景區(qū)管理局與都文旅集團(tuán)簽署了《關(guān)于強(qiáng)化旅游目的地營(yíng)銷聯(lián)盟合作的協(xié)議》，以推動(dòng)震后旅游市場(chǎng)恢復(fù)。甘孜州旅游市場(chǎng)在遭遇地震重創(chuàng)的同時(shí)，也面臨前所未有的世界高度關(guān)注下的甘孜州旅游恢復(fù)與重建重大契機(jī)。
四、旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略構(gòu)想
(一)旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略目標(biāo)
甘孜州旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的總體目標(biāo)是：將甘孜州建成世界知名的世界自然原生態(tài)及康巴文化體驗(yàn)旅游目的地，中國(guó)著名的原生態(tài)觀光、體驗(yàn)、休閑、度假旅游品牌，中國(guó)西部自駕車旅游精品旅游區(qū)。為實(shí)現(xiàn)這一旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)總體戰(zhàn)略目標(biāo)，必須按以下分期目標(biāo)進(jìn)行甘孜州旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)：
1 近期(2010-2015年)圍繞甘孜州旅游線路，加快交通設(shè)施建設(shè)，構(gòu)建立體旅游交通網(wǎng)絡(luò)；圍繞旅游集散地，建設(shè)旅游中心城鎮(zhèn)；圍繞特色民居，打造藏區(qū)民族村寨旅游目的地；加強(qiáng)能源、通訊環(huán)保、廣播電視建設(shè)，提供旅游發(fā)展配套支撐服務(wù)體系。加快旅游精品建設(shè)，打造培育旅游支柱產(chǎn)業(yè)的核心品牌。例如，以海螺溝一康定為核心，加快建設(shè)“環(huán)貢嘎山兩小時(shí)旅游圈”；以稻城亞丁為核心，加快康南旅游區(qū)建設(shè)；以德格為核心，加快康北旅游區(qū)建設(shè)。按照國(guó)際精品景區(qū)的要求新建一批國(guó)家4A、5A景區(qū)，實(shí)現(xiàn)以觀光旅游為主向觀光旅游、休閑度假、專項(xiàng)特種旅游并行轉(zhuǎn)變，最終建成中國(guó)香格里拉生態(tài)旅游核心區(qū)。
2 中期(2016-2020年)依托四川省“輻射西部、面向全國(guó)、融入世界”的“西部經(jīng)濟(jì)發(fā)展高地”建設(shè)思路，充分融入四川省貫通南北、連接?xùn)|西、通江達(dá)海的西部綜合交通樞紐網(wǎng)絡(luò)，增強(qiáng)區(qū)域交通輻射能力，初步將甘孜州建成中國(guó)知名的自然原生態(tài)及康巴文化體驗(yàn)旅游目的地、中國(guó)西部自駕車旅游精品旅游區(qū)。加強(qiáng)與云南、“大香格里拉”合作建設(shè)，打造香格里拉國(guó)際營(yíng)銷平臺(tái)，大力營(yíng)銷建成大香格里拉發(fā)展格局中獨(dú)具特色的，以中國(guó)甘孜州自然原生態(tài)及康巴文化體驗(yàn)于一體的綜合旅游目的地。完成“香格里拉旅游帶”與“康巴文化旅游帶”精品建設(shè)；最終，將甘孜州建成“大香格里拉旅游線”產(chǎn)品核心組成、西部最大自駕車旅游示范營(yíng)地乃至中國(guó)著名生態(tài)休閑度假地。
3 遠(yuǎn)期(2021--2025)實(shí)現(xiàn)“世界知名的自然原生態(tài)及康巴文化體驗(yàn)旅游目的地”建設(shè)目標(biāo)；樹(shù)立甘孜州的中國(guó)知名原生態(tài)觀光、體驗(yàn)、休閑、度假旅游品牌；將甘孜州建成中國(guó)西部自駕車旅游精品旅游區(qū)、中國(guó)西部旅游經(jīng)濟(jì)強(qiáng)州。拓展國(guó)內(nèi)國(guó)際遠(yuǎn)程市場(chǎng)，提高甘孜州旅游產(chǎn)品在長(zhǎng)三角、珠三角地區(qū)、日韓、東南亞、歐美等中遠(yuǎn)程高端生態(tài)體驗(yàn)旅游市場(chǎng)中占有的份額，使之成為四川省乃至中國(guó)西部地區(qū)發(fā)展最快、最具活力的特色旅游目的地之一；深度開(kāi)發(fā)歐美、臺(tái)灣、香港、日本、韓國(guó)、東南亞等國(guó)際中高端特色觀光、文化體驗(yàn)、休閑度假旅游市場(chǎng)。
(二)旅游市場(chǎng)定位開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略
從近期來(lái)看，甘孜州旅游市場(chǎng)可進(jìn)行如下定位：
1 以川渝、沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)、歐美客源市場(chǎng)為核心，以香格里拉和康巴藏區(qū)為旅游目的地的國(guó)際觀光體驗(yàn)旅游市場(chǎng)。
甘孜州旅游區(qū)呈圈帶狀發(fā)展格局，其南部是“中國(guó)香格里拉生態(tài)旅游核心區(qū)”，北部是康巴文化發(fā)祥地，二者均在國(guó)際市場(chǎng)具有強(qiáng)大市場(chǎng)吸引力。由于甘孜州從旅游空間區(qū)位看正好是上述兩大著名旅游地的交合地帶，生態(tài)旅游資源與文化旅游資源形成絕佳互補(bǔ)、有機(jī)聯(lián)動(dòng)，因此近期以川渝、沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)、歐美為核心的國(guó)內(nèi)外中高端觀光體驗(yàn)旅游市場(chǎng)將構(gòu)成本區(qū)域旅游市場(chǎng)的主體之一。
2 以川渝及周邊省(地區(qū))為主體，以貢嘎山、康定情歌文化區(qū)為旅游目的地的觀光、度假、休閑旅游市場(chǎng)。
貢嘎山、海螺溝、康定情歌文化區(qū)等重要旅游區(qū)憑借其旅游交通區(qū)位優(yōu)勢(shì)，依托其原生性生態(tài)自然景觀與多元化民族文化資源優(yōu)勢(shì)，能夠在近期快速、有效地吸引大量客源市場(chǎng)。因此，近中期在繼續(xù)擴(kuò)大傳統(tǒng)川渝市場(chǎng)的同時(shí)，重點(diǎn)開(kāi)拓珠江三角洲、環(huán)渤海地區(qū)、長(zhǎng)江三角洲、西安、云南等國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，擴(kuò)大外省游客比重；深度開(kāi)發(fā)雅安、綿陽(yáng)、樂(lè)山、德陽(yáng)、宜賓等省內(nèi)二級(jí)城市市場(chǎng)，挖掘省內(nèi)客源潛力。
3 以川渝和云南、陜西、甘肅、等周邊省份為主的自駕車旅游客源市場(chǎng)；以科考、攝影、探險(xiǎn)、徒步、穿越、戶外等為主的特種旅游市場(chǎng)。
依托優(yōu)越的交通區(qū)位和良好的可進(jìn)入性，旅游區(qū)開(kāi)發(fā)川渝和云南、陜西、甘肅、等周邊省份為主的中遠(yuǎn)程自駕車旅游市場(chǎng)。此外，依據(jù)甘孜州旅游資源特征，可打造不同類型山地戶外生態(tài)活動(dòng)基地，開(kāi)發(fā)科考、攝影、探險(xiǎn)、徒步、穿越、戶外等為主的特種旅游市場(chǎng)。
從中遠(yuǎn)期來(lái)看，伴隨甘孜州打造世界級(jí)生態(tài)旅游目的地的進(jìn)程，甘孜州將吸引來(lái)自于環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈、珠三角、長(zhǎng)三角為代表的國(guó)內(nèi)沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的高端生態(tài)體驗(yàn)旅游客源；在鞏固歐美國(guó)際市場(chǎng)的同時(shí)，中遠(yuǎn)期應(yīng)重點(diǎn)開(kāi)發(fā)臺(tái)灣、香港、日本、韓國(guó)、東南亞等市場(chǎng)，形成多元化的海外客源市場(chǎng)。
(三)區(qū)域旅游深度合作發(fā)展戰(zhàn)略
加快川滇藏“大香格里拉旅游圈”區(qū)域旅游合作建設(shè)。通過(guò)國(guó)內(nèi)跨區(qū)域聯(lián)合，對(duì)區(qū)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)無(wú)障礙資源與客源互流，對(duì)區(qū)域外實(shí)現(xiàn)與云南、、青海、甘肅等周邊省份區(qū)域聯(lián)動(dòng)，形成區(qū)域規(guī)模優(yōu)勢(shì)。例如，按照行程時(shí)間結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)2～3日、4～5日、6～7日產(chǎn)品線路。近期按照空間聯(lián)動(dòng)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)中程聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品；遠(yuǎn)期設(shè)計(jì)向云貴川渝方向、陜甘寧方向、新疆方向、方向運(yùn)行的遠(yuǎn)程聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品。這不僅形成區(qū)域優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，還可借助“大香格里拉旅游圈”的宣傳營(yíng)銷，進(jìn)一步提升四川旅游的國(guó)際知名度，增強(qiáng)四川在旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，鞏固旅游客源市場(chǎng)。
在經(jīng)濟(jì)全球化和區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化的背景下，區(qū)域旅游合作成為未來(lái)影響世界各國(guó)旅游業(yè)發(fā)展方向的重要領(lǐng)域。川滇藏“大香格里拉旅游圈”區(qū)域旅游合作，其意義在于既有利于促進(jìn)甘孜州以及四川民族地區(qū)旅游市場(chǎng)發(fā)展，又能為中國(guó)西部乃至世界樹(shù)立一個(gè)區(qū)域旅游開(kāi)發(fā)與合作的典范。
五、結(jié)語(yǔ)與展望
依據(jù)《四川省民族地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2008-2012)》，預(yù)計(jì)到2012年，四川甘孜、阿壩、涼山三州民族地區(qū)以及其他民族地區(qū)有望實(shí)現(xiàn)旅游總收入突破425億元，年均增長(zhǎng)速度達(dá)到25％以上，接待旅游者達(dá)到4330萬(wàn)人次；其中，接待入境旅游者142萬(wàn)人次，旅游外匯收入4億美元。最終，實(shí)現(xiàn)加快民族地區(qū)的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)民族地區(qū)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展。
我國(guó)的高端定制旅游產(chǎn)品大概可以追溯到20世紀(jì)90年代末期，最早產(chǎn)生高端定制旅游產(chǎn)品的是廣東省。廣東省人民生活水平較高，一些人想走出國(guó)門，但是一般的旅行社沒(méi)有這樣的旅游產(chǎn)品，為了滿足這一部分人的旅游需求，高端定制旅游產(chǎn)品以俱樂(lè)部的形式發(fā)展起來(lái)，為其會(huì)員提供定制旅游路線。時(shí)至今日，高端定制旅游產(chǎn)品已經(jīng)有20年的發(fā)展，對(duì)于普通游客而言，20年前的旅游“門檻”逐漸被踏平：從之前對(duì)信息決策的考慮，旅游中食住行的考慮，旅游消費(fèi)的考慮，到今天人們更多考慮的是在旅游中如何滿足非標(biāo)準(zhǔn)化的個(gè)性需求、彰顯個(gè)人生活品味。這種轉(zhuǎn)變，決定著高端定制旅游產(chǎn)品的產(chǎn)生和推廣。在2014年胡潤(rùn)研究院、亞洲國(guó)際豪華旅游博覽會(huì)的《中國(guó)奢華旅游白皮書》一書中對(duì)中國(guó)203名高端旅游者進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果顯示：其人均旅游年花費(fèi)15萬(wàn)元。隨著中國(guó)高端消費(fèi)者對(duì)旅游的熱情度不斷上升，高端定制旅游產(chǎn)品在市場(chǎng)上逐漸打開(kāi)局面。
二、高端定制旅游的界定
目前對(duì)高端定制旅游產(chǎn)品的界定在學(xué)術(shù)界沒(méi)有達(dá)成一致的觀點(diǎn)，相比高端定制旅游，國(guó)內(nèi)學(xué)者研究定制旅游及高端旅游較多。定制旅游的產(chǎn)生要比高端定制旅游早，大體產(chǎn)生于20世紀(jì)80年代，隨著定制研究的深入和旅游業(yè)的發(fā)達(dá)，消費(fèi)者的旅游需求正在由大規(guī)模的標(biāo)準(zhǔn)化向個(gè)性化、多元化轉(zhuǎn)變。對(duì)于定制旅游的概念，華僑大學(xué)旅游學(xué)院的林愛(ài)芳在《定制旅游研究綜述》中認(rèn)為主要有三類：自助游、半自助游、旅游超市、主題旅游、報(bào)價(jià)游等旅游模式；高端定制旅游與規(guī)模定制旅游；以及旅游定制營(yíng)銷、一對(duì)一營(yíng)銷、旅行社旅游路線定制、個(gè)性化定制旅游電子商務(wù)等相關(guān)領(lǐng)域研究。三亞航空旅游職業(yè)學(xué)院趙媛媛在《海南省定制旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)》中指出：定制旅游最早開(kāi)始于自助游，傳統(tǒng)的旅游企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)很難涵蓋所有旅游者的需求，因此旅游者需求與旅游企業(yè)提供的產(chǎn)品之間形成了巨大的錯(cuò)位。大連外國(guó)語(yǔ)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院的張紅在《定制旅游的特征及其在旅游企業(yè)中的應(yīng)用研究》中提到：旅游者不僅是理性的旅游消費(fèi)者，也是個(gè)性的富有情感的購(gòu)買者。定制旅游是指旅游企業(yè)通過(guò)對(duì)旅游者進(jìn)行一對(duì)一的信息交流，讓旅游者更多地參與到旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)，按需定制，并在一定程度上進(jìn)行模塊化設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，以滿足旅游者個(gè)性化體驗(yàn)需求的一種方式。筆者認(rèn)為，高端定制旅游不是對(duì)應(yīng)的低端旅游，而是大眾旅游，它的前提是滿足旅游者的旅游需求，以旅游者為主導(dǎo)進(jìn)行旅游行動(dòng)的設(shè)計(jì)，根據(jù)游客的心理需求、文化需求、個(gè)人背景、消費(fèi)預(yù)算等，讓消費(fèi)者參與到旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，以滿足消費(fèi)者旅游體驗(yàn)的高品質(zhì)、高服務(wù)、個(gè)性化、內(nèi)容創(chuàng)新等特點(diǎn)的旅游產(chǎn)品。
三、高端定制旅游的特征分析
（一）產(chǎn)品形式內(nèi)容個(gè)性化、多樣化
大眾旅游產(chǎn)品，一般以套餐的形式供游客選擇，游客購(gòu)買時(shí)只有選擇哪一種旅游產(chǎn)品的權(quán)利沒(méi)有更改旅游產(chǎn)品內(nèi)容的權(quán)利。而高端定制旅游產(chǎn)品以滿足不同游客的個(gè)性化需求為前提，針對(duì)每位游客的需求定制出不一樣的旅游產(chǎn)品，真正實(shí)現(xiàn)游客的旅游目的。（二）高品質(zhì)相比大眾旅游，其高品質(zhì)主要指旅游產(chǎn)品的質(zhì)量，高端旅游產(chǎn)品依托的旅游資源通常是稀缺而珍貴的。內(nèi)容上富有特色，從旅游者需求角度，特色表現(xiàn)在滿足不同高端定制旅游者個(gè)人的特殊需要。
（三）游客參與度強(qiáng)
傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品是旅游企業(yè)提前設(shè)計(jì)并規(guī)劃好的，游客不參與其中。高端定制旅游產(chǎn)品中突出的是高端與定制的概念，旅游企業(yè)中的旅游建議者要以游客為出發(fā)點(diǎn)，從游客的心理需求、消費(fèi)預(yù)算、興趣偏好甚至是情感需求等方面設(shè)計(jì)旅游路線，在此過(guò)程中游客也參與到了產(chǎn)品的設(shè)計(jì)之中。
（四）服務(wù)全面、滿意度高
高端定制旅游中，旅游企業(yè)必須著眼于最大限度地滿足游客的要求，提供全方位的服務(wù)，以求與游客建立起一種長(zhǎng)期而穩(wěn)定的關(guān)系。以旅游路線的設(shè)計(jì)為例，在旅游的行程中山川河流大好風(fēng)光是不可能更改的，與組團(tuán)旅游最大的區(qū)別就是將人為的服務(wù)提升到行程中的方方面面，比如新婚夫婦定制的蜜月游，旅游企業(yè)在酒店里可以為游客安排甜美的蛋糕或者溫馨的晚餐，只有在了解了游客的旅游目的，著重分析游客的興趣愛(ài)好、生活習(xí)慣后，才能將服務(wù)做得周到。而在行程結(jié)束后，旅游企業(yè)應(yīng)有專門的旅游顧問(wèn)對(duì)游客進(jìn)行追蹤訪問(wèn)，一是表現(xiàn)出企業(yè)負(fù)責(zé)人的態(tài)度，二是以求繼續(xù)達(dá)成良好的合作關(guān)系。
（五）定位精準(zhǔn)
旅游企業(yè)將每一位定制旅游的游客都看成獨(dú)一無(wú)二的微觀市場(chǎng)目標(biāo)，在精確分析游客的心理需求、文化程度、家庭經(jīng)濟(jì)情況、出行愛(ài)好等之后掌握到游客的出行規(guī)律、出行方向，才能夠最大程度提供完美的旅游計(jì)劃。
四、云南省高端定制旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀及其造成的原因
（一）市場(chǎng)現(xiàn)狀
截至2013年，云南省共有416家旅行社（數(shù)據(jù)來(lái)源：云南省統(tǒng)計(jì)網(wǎng)）。通過(guò)對(duì)其中位于昆明市的45家旅行社進(jìn)行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)目前云南省高端定制旅游市場(chǎng)呈現(xiàn)出以下問(wèn)題和特點(diǎn)：第一，有67%的旅行社了解高端定制旅游，但沒(méi)有經(jīng)營(yíng)相關(guān)旅游產(chǎn)品；13%的旅行社不了解高端定制旅游，因此也沒(méi)有經(jīng)營(yíng)類似的旅游產(chǎn)品；20%的旅行社了解高端定制旅游，并經(jīng)營(yíng)高端定制旅游產(chǎn)品，在高端定制旅游產(chǎn)品中較多的屬于境外游、主題游，其中蜜月游和藝術(shù)之旅占主要部分，針對(duì)人群為“80后”和“90后”。第二，在對(duì)高端定制旅游的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，絕大多數(shù)旅行社并沒(méi)有針對(duì)其進(jìn)行項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，對(duì)高端定制旅游的概念十分模糊，主要以接待設(shè)施的標(biāo)準(zhǔn)區(qū)分是否高端定制旅游產(chǎn)品。86%的旅行社將高端定制旅游定位為小團(tuán)旅游，例如6人一個(gè)團(tuán)體，吃住行游購(gòu)?qiáng)时纫话銏F(tuán)高出一個(gè)檔次，但是旅游行程沒(méi)有改變，也不會(huì)根據(jù)游客的需求定制旅游產(chǎn)品，在概念上的模糊使旅行社并沒(méi)有根據(jù)游客的需求為出發(fā)點(diǎn)開(kāi)發(fā)定制旅游的項(xiàng)目。第三，85%以上的旅行社在未來(lái)旅游產(chǎn)品的規(guī)劃中愿意開(kāi)發(fā)高端定制旅游產(chǎn)品。
（二）造成的原因
造成以上市場(chǎng)現(xiàn)狀的原因有：一是旅行社的旅游產(chǎn)品大多都是以套餐的形式提供給游客，高端定制旅游產(chǎn)品少，即便游客有所需求也無(wú)從選擇。二是從成本的角度考量，旅行社認(rèn)為高端定制旅游成本較高，無(wú)論是在人才的培養(yǎng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)還是市場(chǎng)前期推廣都需要一定的成本投入，而回報(bào)卻是未知。三是大部分旅行社把人力、精力、財(cái)力都投入到回報(bào)率高的大眾旅游產(chǎn)品中，旅游經(jīng)營(yíng)者不夠重視專業(yè)化服務(wù)和產(chǎn)品個(gè)性化設(shè)計(jì)，無(wú)暇顧及高端定制旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。
五、云南省發(fā)展高端定制旅游的優(yōu)勢(shì)
（一）政策優(yōu)勢(shì)
政策優(yōu)勢(shì)是云南省發(fā)展高端定制旅游的保障，云南省是中國(guó)西南與東南亞交流的窗口，旅游業(yè)的發(fā)展一直受到國(guó)務(wù)院的重點(diǎn)關(guān)注。2014年云南省旅游發(fā)展委員會(huì)《云南省大旅游產(chǎn)業(yè)建設(shè)方案》，提出把云南建成旅游強(qiáng)省的總體目標(biāo)：到2020年，我省大旅游產(chǎn)業(yè)將實(shí)現(xiàn)銷售收入超過(guò)1.1萬(wàn)億元，增加值突破4000億元，占全省GDP的13%，并同步把云南建成國(guó)內(nèi)一流、國(guó)際著名的旅游目的地和中國(guó)面向西南開(kāi)放的區(qū)域性國(guó)際旅游集散地。2015年云南省旅游商會(huì)提出并實(shí)施了“云南省品質(zhì)旅游計(jì)劃”，旨在省內(nèi)旅游的轉(zhuǎn)型升級(jí)，提高云南旅游品牌形象，促進(jìn)行業(yè)發(fā)展。多項(xiàng)政策與多方提供的服務(wù)，旨在推動(dòng)云南省對(duì)高端定制旅游的發(fā)展。
（二）旅游資源
旅游資源是旅游產(chǎn)品的核心，云南省高端定制旅游產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自于其依托的高品質(zhì)旅游資源，省內(nèi)不僅有雪山、湖泊、高原、草甸，還有溫泉、瀑布、熱帶雨林，能夠讓游客賞心悅目，休閑養(yǎng)生。資源等級(jí)高，審美價(jià)值突出為發(fā)展高端定制旅游提供了條件。1.美麗神奇的自然風(fēng)光。云南省內(nèi)自然風(fēng)光堪稱美麗神奇，滇西北有大理、麗江兩座歷史悠久聞名遐邇的古城，也有北半球最南端終年積雪的雪山，香格里拉更是眾人追捧的神秘境地；在滇西南有神秘的西雙版納熱帶雨林和休閑養(yǎng)生的騰沖溫泉瀑布；省內(nèi)國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)兩處，國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)12個(gè)，世界物質(zhì)文化遺產(chǎn)兩處。獨(dú)特的自然風(fēng)光為發(fā)展高端旅游提供了良好的條件。2.絢麗多彩的民族文化風(fēng)情。云南省是我國(guó)少數(shù)民族最多的省份，全省共有52個(gè)民族，其中世居民族26個(gè)，特有的民族15個(gè)。在歷史上云南是茶文化和稻作文化的發(fā)源地，南詔文化、貝葉文化、東巴文化等眾多少數(shù)民族文化在這里交集，多樣的民族造就了豐富的民族文化，形成了多樣性、鄉(xiāng)土性、邊緣性和親和性等特點(diǎn)，不僅具有深厚的歷史文化價(jià)值，同時(shí)也具有旅游價(jià)值。3.溫和的氣候與良好的生態(tài)環(huán)境。云南省氣候溫和，全省空氣質(zhì)量為優(yōu)質(zhì)，夏季有著避暑型氣候，冬季有著避寒性氣候，一年四季陽(yáng)光充足，空氣純凈，熱帶雨林地區(qū)更是擁有森林型的潔凈空氣。在這些優(yōu)質(zhì)自然資源的前提下，云南省可以打造出獨(dú)一無(wú)二的生態(tài)旅游產(chǎn)品，以滿足忙碌于北上廣等地的高端旅游者的養(yǎng)生度假旅游需求。
一、昆明市體育旅游業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)分析
1.資源優(yōu)勢(shì)
昆明旅游業(yè)作為云南旅游業(yè)的重要組成部分，其旅游資源十分豐富（見(jiàn)表1）。根據(jù)昆明地區(qū)的自然氣候、地理?xiàng)l件、人文環(huán)境以及國(guó)內(nèi)外體育愛(ài)好者和旅游者消費(fèi)需求，滇中體育旅游的內(nèi)容可劃分為競(jìng)技體育訓(xùn)練和競(jìng)賽觀賞、大眾休閑體育活動(dòng)、體育康復(fù)保健療養(yǎng)3類。昆明作為滇中城市圈的核心城市有著豐富的旅游資源，相比較而言，呈貢、海埂國(guó)家訓(xùn)練基地是我國(guó)比較出名的高原訓(xùn)練基地，每年都會(huì)引來(lái)國(guó)家隊(duì)優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員的訓(xùn)練，尤其是田徑項(xiàng)目更是數(shù)不勝數(shù)。在這里體育旅游者不僅可以參觀先進(jìn)的訓(xùn)練場(chǎng)地，有時(shí)還可以一睹奧運(yùn)冠軍的風(fēng)采。新亞洲體育城、拓東體育場(chǎng)和云南省規(guī)模和知名度較大的體育場(chǎng)所，在這里經(jīng)常舉辦各種大型賽事，一旦舉辦大規(guī)模的體育賽事往往會(huì)吸引省內(nèi)外體育迷的觀看。其次，打高爾夫球和各類健身會(huì)所也為體育旅游的提供了更多選擇。
2.區(qū)域優(yōu)勢(shì)
（1）地理位置優(yōu)勢(shì)
昆明位于東經(jīng)102°10'至103°40'，北緯24°23'至26°22'，市中心位于北緯25°02'11"，東經(jīng)102°42'31"。中國(guó)的西南部，云貴高原中部，市中心海拔1891米。南瀕滇池，三面環(huán)山，是國(guó)家級(jí)歷史文化名城。昆明屬北緯亞熱帶，然而境內(nèi)大多數(shù)地區(qū)夏無(wú)酷暑，冬無(wú)嚴(yán)寒，氣候宜人，具有典型的溫帶氣候特點(diǎn)，城區(qū)溫度在0～29℃之間，年溫差為全國(guó)最小，這樣的氣候特征在全球少有，因此，昆明素以“春城”而享譽(yù)中外。明四季溫暖如春，全年溫差較小，市區(qū)年平均氣溫在15℃左右，最熱時(shí)月平均氣溫25℃左右，最冷時(shí)月平均氣溫3℃左右。
（2）經(jīng)濟(jì)區(qū)域優(yōu)勢(shì)
作為橋頭堡的龍頭，橋頭堡的戰(zhàn)略定位，必將指引昆明進(jìn)一步從我國(guó)對(duì)外開(kāi)放的末梢變?yōu)閷?duì)外開(kāi)放的前沿，為昆明發(fā)揮經(jīng)濟(jì)核心圈立足云南，面向東南亞、南亞，廣泛、有效地利用國(guó)際、國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)提供了有力的條件，提升對(duì)外開(kāi)放的層次和水平，提供更為廣闊的空間和重大的發(fā)展契機(jī)。在云南省“兩強(qiáng)一堡”發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施中，昆明的發(fā)展將起點(diǎn)更高、期待更多、空間更大、前景更好。通過(guò)生態(tài)、規(guī)劃，城鄉(xiāng)統(tǒng)籌和產(chǎn)業(yè)發(fā)展，展示出昆明的吸引力和吸納力，能夠讓更多的各方人士能夠到昆明來(lái)投資體育旅游業(yè)，能夠在昆明發(fā)展創(chuàng)業(yè)。作為西部省會(huì)城市、中國(guó)面向西南開(kāi)放的門戶，此次的發(fā)展機(jī)遇垂青昆明。國(guó)家已經(jīng)明確要求昆明利用中國(guó)-東盟自由貿(mào)易區(qū)、大湄公河次區(qū)域和中亞區(qū)域等經(jīng)濟(jì)合作平臺(tái)，深化與周邊國(guó)家的發(fā)展合作。
二、體育經(jīng)濟(jì)視角下昆明市體育旅游業(yè)的發(fā)展策略
1.合理引導(dǎo)，科學(xué)規(guī)劃
科學(xué)規(guī)劃是合理開(kāi)發(fā)體育旅游資源，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要前提。近年來(lái)，昆明市各地發(fā)展體育旅游的積極性很高，但有些地方不從實(shí)際出發(fā)，在沒(méi)有認(rèn)真研究市場(chǎng)和做好規(guī)劃的情況下，盲目開(kāi)發(fā)體育旅游項(xiàng)目，有的造成低水平重復(fù)建設(shè)體育旅游規(guī)劃是體育旅游業(yè)發(fā)展的綱領(lǐng)和藍(lán)圖，是促進(jìn)旅游業(yè)持續(xù)、健康發(fā)展的重要條件。體育旅游規(guī)劃包括旅游業(yè)發(fā)展目標(biāo)、擬訂體育旅游業(yè)的發(fā)展規(guī)模、要素結(jié)構(gòu)與空間布局、安排體育旅游業(yè)發(fā)展速度、體育旅游設(shè)施的修建等。制定體育旅游規(guī)劃是協(xié)調(diào)旅游與環(huán)境關(guān)系的必要途徑，在制定時(shí)，應(yīng)從環(huán)境適應(yīng)性的角度出發(fā)，合理布局景區(qū)，適度開(kāi)發(fā)旅游資源，努力體育旅游發(fā)展與環(huán)境保護(hù)協(xié)調(diào)發(fā)展。通過(guò)區(qū)域資源評(píng)價(jià)、旅游市場(chǎng)分析、區(qū)域區(qū)位分析，從而準(zhǔn)確地把握文化內(nèi)涵、地方特色、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等方面。科學(xué)、合理、有效地引導(dǎo)昆明市體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，有計(jì)劃、有重點(diǎn)、有步驟地開(kāi)發(fā)體育旅游資源，并按照高起點(diǎn)的規(guī)劃，高水平的策劃、高質(zhì)量的建設(shè)、高效益的經(jīng)營(yíng)好旅游項(xiàng)目，避免低層次開(kāi)發(fā)和先破壞后治理的現(xiàn)象發(fā)生。
2.加快區(qū)域合作
昆明市被定義為我國(guó)西南的發(fā)展戰(zhàn)略城市，作為面向東南亞的橋頭堡戰(zhàn)略發(fā)展城市，具有豐富的區(qū)域優(yōu)勢(shì)，體育旅游合作發(fā)展的具體措施，首先要營(yíng)造共同的體育旅游大環(huán)境，包括加強(qiáng)城際間的交通建設(shè)、城市文化建設(shè)、媒體合作、體育旅游企業(yè)聯(lián)合以及政府友好合作等。這正是體育旅游合作發(fā)展基礎(chǔ)最重要的部分。最實(shí)際的措施就是體育旅游資源之間要共享和體育旅游資源，共同開(kāi)拓客源市場(chǎng)。其次，重點(diǎn)加強(qiáng)體育旅游企業(yè)之間的合作。由于體育旅游合作發(fā)展主要是通過(guò)體育旅游企業(yè)之間的聯(lián)合來(lái)實(shí)現(xiàn)的，因此，體育旅游企業(yè)才是區(qū)域之間競(jìng)爭(zhēng)與合作的真正主體。因此必須盡快建立良好的體育旅游企業(yè)合作機(jī)制。最后，體育旅游的合作發(fā)展旨在形成較強(qiáng)的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，使得區(qū)域內(nèi)的各體育旅游競(jìng)爭(zhēng)力相互促進(jìn)，相互補(bǔ)充，共同發(fā)展。第一，要加強(qiáng)省內(nèi)合作；作為省會(huì)城市，昆明市具備優(yōu)良的條件，以昆明為中心往下面的各個(gè)地州市共同開(kāi)發(fā)，不僅把昆明市的體育旅游業(yè)壯大，也大大提高整個(gè)云南省的整體旅游產(chǎn)業(yè)。第二，要加強(qiáng)與內(nèi)地的合作，與內(nèi)地的各個(gè)大城市之間，建立良好的合作渠道，把外面的先進(jìn)理念、資金引進(jìn)協(xié)助開(kāi)發(fā)昆明的市場(chǎng)，同時(shí)也把昆明的體育旅游資源讓外面的更多的人所知道，從而更好的宣傳昆明，發(fā)展昆明。第三，要加強(qiáng)與周邊國(guó)家，例如泰國(guó)、老撾、越南、柬埔寨、新加坡等鄰國(guó)之間的合作。在加強(qiáng)省內(nèi)體育旅游業(yè)資源與內(nèi)地資源的基礎(chǔ)上向東南亞地區(qū)蔓延，以昆明為中心，把昆明作為中國(guó)西南地區(qū)開(kāi)放的窗口，讓昆明更加的開(kāi)放，讓世界更好的了解中國(guó)，使昆明成為促進(jìn)國(guó)內(nèi)外政治、經(jīng)濟(jì)、文化的渠道，把昆明打造成面向世界的著名大都市。
3.加強(qiáng)和改進(jìn)營(yíng)銷工作
昆明市體育旅游管理部門已比較重視多種媒體的宣傳作用，構(gòu)建一套行之有效且形式多樣的體育旅游形象營(yíng)銷系統(tǒng)，從不同側(cè)面、不同季節(jié)宣傳昆明市體育旅游。促銷途徑上除有針對(duì)性的利用一些傳播媒介如報(bào)紙、電視、雜志、廣播等外，還可以積極參加和舉辦體育旅游交易會(huì)，同時(shí)逐漸擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)媒體的旅游促銷利用率。在市場(chǎng)營(yíng)銷策略制定方面。首先，根據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)需要確定昆明市體育旅游產(chǎn)品組合，不斷提升體育旅游產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的多樣化程度，拓寬其目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的選擇空間。例如，昆明體育旅游開(kāi)發(fā)可與周邊的旅游景點(diǎn)的發(fā)展相結(jié)合，形成資源組合、共同開(kāi)拓消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展格局。其次，結(jié)合昆明體育旅游產(chǎn)品或服務(wù)生產(chǎn)成本的考慮，在參考現(xiàn)有大眾體育旅游消費(fèi)市場(chǎng)普遍定價(jià)的基礎(chǔ)上，快速地配制出高、中、低不同消費(fèi)檔次的體育旅游產(chǎn)品，形成合理的體育旅游消費(fèi)價(jià)格體系。
4.加強(qiáng)居民的人文素養(yǎng)
體育旅游過(guò)程是一個(gè)旅游者與當(dāng)?shù)鼐用裰g互動(dòng)關(guān)系的感知行為過(guò)程、異質(zhì)文化的文化涵化過(guò)程、社會(huì)變遷過(guò)程、影響效應(yīng)的擴(kuò)散過(guò)程。從體育旅游地的角度來(lái)研究體育旅游過(guò)程，使體育旅游活動(dòng)產(chǎn)生正效應(yīng)，避免負(fù)效應(yīng)，使體育旅游得以持續(xù)發(fā)展。在以往的大眾體育旅游中，由于體育旅游開(kāi)發(fā)商和外來(lái)生意人的涌入，當(dāng)?shù)鼐用裰挥猩俨糠謴捏w育旅游開(kāi)發(fā)中得到實(shí)惠，大多數(shù)人只會(huì)感受到發(fā)展體育旅游業(yè)帶來(lái)的社會(huì)成本的上升，如物價(jià)上漲、擁擠等，長(zhǎng)此以往，必然會(huì)引起當(dāng)?shù)鼐用竦姆锤泻蛯?duì)體育旅游的厭惡情緒。另外當(dāng)?shù)鼐用裼袡?quán)利選擇安靜、舒適的生活環(huán)境。體育旅游發(fā)展的依托，沒(méi)有社會(huì)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展，就沒(méi)有體育旅游業(yè)的健康發(fā)展，一些地區(qū)的體育旅游業(yè)就是由于忽視社區(qū)因素及當(dāng)?shù)鼐用竦囊?，沒(méi)有與社區(qū)建立起合作伙伴關(guān)系而造成體育旅游環(huán)境污染、經(jīng)濟(jì)秩序混亂、文化喪失。
5.走綠色和諧發(fā)展道路
從長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益來(lái)看，昆明市的發(fā)展應(yīng)該緊跟時(shí)代的主題，用科學(xué)發(fā)展觀的理論來(lái)武裝自己。而體育旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素在于對(duì)體育旅游資源及環(huán)境的保護(hù)。在開(kāi)發(fā)中保護(hù)，在保護(hù)中開(kāi)發(fā)，嚴(yán)禁破壞環(huán)境式的開(kāi)發(fā)，處理好環(huán)境保護(hù)與開(kāi)發(fā)的關(guān)系。這方面可以綜合采用法規(guī)、規(guī)劃、經(jīng)濟(jì)、科技、行政和宣傳教育等手段，使環(huán)境管理走上法制化、科學(xué)化、規(guī)范化軌道。建議首先需要建立體育旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的綜合決策機(jī)制，并納入到各級(jí)體育旅游發(fā)展規(guī)劃當(dāng)中。各個(gè)主體在進(jìn)行決策時(shí)，經(jīng)濟(jì)效益與環(huán)境效益應(yīng)統(tǒng)籌安排，有機(jī)結(jié)合，其次建議對(duì)體育旅游資源實(shí)行分類、分區(qū)、分期、分批開(kāi)發(fā)，留有充分的余地，正確處理好自然景觀、人文景觀的保護(hù)、研究、利用的關(guān)系，協(xié)調(diào)好經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益、現(xiàn)在與將來(lái)利益、局部與整體利益的關(guān)系，做到嚴(yán)格保護(hù)，合理開(kāi)發(fā)，永繼利用，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。對(duì)于目前沒(méi)有條件或開(kāi)發(fā)條件不成熟的體育旅游資源要以保護(hù)為主，待今后條件成熟再進(jìn)行開(kāi)發(fā)。最后需要廣泛開(kāi)展社會(huì)化的環(huán)境保護(hù)宣傳教育活動(dòng)，加強(qiáng)素質(zhì)教育、公德教育、普及環(huán)境保護(hù)知識(shí)，提高公眾特別是主要體育旅游城鎮(zhèn)居民的環(huán)境意識(shí)和體育旅游意識(shí)留了一部分高質(zhì)量的生態(tài)環(huán)境。建立一套節(jié)約型、環(huán)保型、循環(huán)型的經(jīng)濟(jì)體系制度，來(lái)保證島上資源的合理有效充分的利用。
三、結(jié)語(yǔ)
體育旅游作為當(dāng)今時(shí)代新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，對(duì)城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著巨大作用，昆明市應(yīng)該不失時(shí)機(jī)的開(kāi)發(fā)體育旅游，昆明體育旅游的開(kāi)發(fā)具有重大意義，它將推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，促進(jìn)中國(guó)-東盟橋頭堡戰(zhàn)略。充分利用體育旅游資源豐富和區(qū)域位置的優(yōu)勢(shì)來(lái)開(kāi)發(fā)體育旅游資源。體育旅游的開(kāi)發(fā)是一個(gè)系統(tǒng)化的工程，昆明市應(yīng)該合理引導(dǎo)，科學(xué)規(guī)劃；加快區(qū)域合作；加強(qiáng)和改進(jìn)營(yíng)銷工作；加強(qiáng)居民的人文素養(yǎng)；走綠色和諧發(fā)展道路幾個(gè)方面來(lái)促進(jìn)體育旅游的和諧發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
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[中文分類號(hào)] F252[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A 文章編號(hào)：
廣西位于中國(guó)大陸沿海地區(qū)的西南端，有著面向東南亞，背靠大西南的地理優(yōu)勢(shì)，地處我國(guó)東南沿海地區(qū)和大西南地區(qū)的交匯地帶，是我國(guó)西南地區(qū)最便捷的出海通道。除擁有豐富的亞熱帶農(nóng)林資源、水能資源、礦產(chǎn)資源和旅游資源外，在一千多公里的陸地海岸線上，蘊(yùn)藏著建設(shè)深水良港的巨大資源，戰(zhàn)略地位十分重要，是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮牡貐^(qū)之一。隨著中國(guó)——東盟自由貿(mào)易區(qū)的深入發(fā)展，巨大的貿(mào)易需求量急需建立一個(gè)區(qū)域性物流中心，有著獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢(shì)、不斷增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和日趨完善的基礎(chǔ)設(shè)施體系，以及國(guó)家和地區(qū)的多種優(yōu)惠政策，都使得廣西具備了構(gòu)建中國(guó)一一東盟自由貿(mào)易區(qū)物流中心的條件并成為最佳的區(qū)域。
一、廣西物流通道發(fā)展現(xiàn)狀
隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和現(xiàn)代科技的不斷進(jìn)步，物流業(yè)作為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要組成部分在全球范圍內(nèi)飛速發(fā)展，它是工業(yè)化進(jìn)程中經(jīng)濟(jì)合理的綜合產(chǎn)業(yè)。物流業(yè)被認(rèn)為是一個(gè)國(guó)家和一個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)，物流業(yè)的發(fā)展水平也成為衡量一個(gè)國(guó)家和一個(gè)地區(qū)綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力的重要指標(biāo)。要發(fā)展物流業(yè)，就要加強(qiáng)物流的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高物流的現(xiàn)代化程度，擴(kuò)大物流的服務(wù)范圍和輻射能力。我國(guó)政府有關(guān)部門和國(guó)內(nèi)眾多企業(yè)都逐漸意識(shí)到物流業(yè)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要作用，各地區(qū)結(jié)合自身特點(diǎn)制定物流發(fā)展戰(zhàn)略，加大力度建設(shè)物流基礎(chǔ)設(shè)施，合理規(guī)劃物流通道建設(shè)。
目前，在物流通道的發(fā)展方面，廣西擁有進(jìn)出越南的印支通道，進(jìn)出西南的西南通道，進(jìn)出長(zhǎng)江三角洲和中原腹地的南北通道和進(jìn)出珠江三角洲的東西通道四大陸路通道。主要的高速公路有：桂海高速、宜柳高速、南友高速、南梧高速等線路，高速公路網(wǎng)絡(luò)大體形成；湘桂線、黔桂線、云桂線等鐵路線連接華中、華南、西南等地區(qū)，加上連接沿海港口的鐵路線通道，形成了廣西“一軸四縱四橫”的鐵路網(wǎng)絡(luò)；防城港、欽州和北海的港口航道的形成，也使廣西的沿海港口發(fā)展加速；以西江為代表的內(nèi)河航運(yùn)在逐步形成；以南寧吳圩機(jī)場(chǎng)和桂林兩江機(jī)場(chǎng)為代表的航空運(yùn)輸節(jié)點(diǎn)成為國(guó)際區(qū)域性樞紐機(jī)場(chǎng)。
隨著中國(guó)——東盟自由貿(mào)易區(qū)不斷的深入發(fā)展，廣西緊緊地抓住機(jī)遇積極建設(shè)國(guó)際性的物流中心，把物流通道的建設(shè)放到建立中國(guó)——東盟自由貿(mào)易區(qū)的大格局中，把出海通道建設(shè)成一條現(xiàn)代化的國(guó)際大通道。
圖1廣西出海出邊國(guó)際大通道示意圖
二、廣西物流通道的布局及特征
（一）廣西物流通道的布局劃分
物流通道的布局一般來(lái)說(shuō)會(huì)根據(jù)劃分的依據(jù)不同而存在差異。
首先，若根據(jù)廣西各地區(qū)物流通道的構(gòu)成及物流服務(wù)的輻射區(qū)域的大小進(jìn)行劃分，可分為三個(gè)物流輻射區(qū)域：南寧為一類區(qū)域，柳州、桂林為二類區(qū)域，其余城市為三類區(qū)域。
其次，若根據(jù)廣西各城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展的差異，以各城市的總資產(chǎn)、流動(dòng)資金、三大產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值、人口總數(shù)等為指標(biāo)體系劃分，可分為全國(guó)性的物流通道，即廣西首府的南寧市；柳州、桂林、北海、防城港、欽州和崇左為區(qū)域性的物流通道；梧州、貴港、玉林、白色、河池、來(lái)賓、賀州這為專業(yè)性的物流通道。各城市的物流通道相互連接，形成廣西北部灣物流圈、西江經(jīng)濟(jì)物流圈等區(qū)域性物流圈。
（二）廣西的物流通道的特征
(1)多樣化的運(yùn)輸方式
廣西物流通道的運(yùn)輸系統(tǒng)主要由傳統(tǒng)的鐵路、公路和航空三種運(yùn)輸方式組成。各物流通道使用先進(jìn)的物流通道基礎(chǔ)設(shè)施和物流運(yùn)輸工具，運(yùn)用多式聯(lián)運(yùn)等多樣化的運(yùn)輸方式。
(2)多樣化的物流通道
廣西區(qū)內(nèi)各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向不同，物流需求也不同，形成了多樣化的物流通道。南寧作為廣西首府城市和北部灣經(jīng)濟(jì)圈的核心城市，利用東盟和華南地區(qū)的物流資源，打造成面向中國(guó)與東盟合作的國(guó)際性大城市和現(xiàn)代化的物流通道。柳州充分發(fā)揮先進(jìn)的制造業(yè)基地和重要的工業(yè)城市優(yōu)勢(shì)，建設(shè)面向工業(yè)企業(yè)的生產(chǎn)資料、制造產(chǎn)業(yè)和提供商貿(mào)服務(wù)的物流通道。桂林要充分發(fā)揮旅游資源和農(nóng)林優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)現(xiàn)代物流業(yè)和旅游業(yè)相互結(jié)合，建設(shè)客運(yùn)物流和農(nóng)產(chǎn)品物流通道。以欽州、防城港、北海為代表的廣西南部沿海地區(qū)是以建設(shè)面向國(guó)際的港口物流通道為方向。梧州、玉林等地區(qū)重點(diǎn)建設(shè)服務(wù)于工業(yè)生產(chǎn)的物流及以商貿(mào)物流為主的物流通道。以百色、河池及崇左為代表的區(qū)域合理的進(jìn)行資源開(kāi)發(fā)及物流通道建設(shè)，提高資源的利用輻射半徑。以憑祥、東興為代表的地區(qū)，發(fā)展以陸陸口岸為主的連接?xùn)|南亞陸路各國(guó)的國(guó)際性物流通道。
(3)物流通道內(nèi)的運(yùn)輸量大
廣西各物流通道均是由多種運(yùn)輸方式相互協(xié)作共同完成運(yùn)輸任務(wù)的。物流通道內(nèi)的運(yùn)輸具有運(yùn)輸能力大、信息化程度高等優(yōu)點(diǎn)，具有承擔(dān)大量物流運(yùn)輸任務(wù)的能力。
(4)技術(shù)、設(shè)備和管理方法先進(jìn)
隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平和科學(xué)技術(shù)水平的不斷提高，先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)被逐步應(yīng)用到物流領(lǐng)域中來(lái)，物流通道內(nèi)的交通基礎(chǔ)設(shè)施日趨完善、物流運(yùn)輸工具和設(shè)備進(jìn)一步更新、管理方式實(shí)現(xiàn)了信息化和現(xiàn)代化、交通組織與管理更為完善，從而保證了廣西物流通道的功能得到充分的實(shí)現(xiàn)。
三、對(duì)廣西物流通道建設(shè)的需求
（一）廣西經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求
改革開(kāi)放前，因長(zhǎng)期處于戰(zhàn)爭(zhēng)狀態(tài)，廣西經(jīng)濟(jì)發(fā)展得十分緩慢，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)不合理，調(diào)整力度也不強(qiáng)。以后，廣西結(jié)合自身特點(diǎn)對(duì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整。廣西充分利用國(guó)家“西部大開(kāi)發(fā)”政策，抓住機(jī)遇加強(qiáng)與周邊地區(qū)的經(jīng)濟(jì)交流?！笆晃濉逼陂g，廣西迎來(lái)了中國(guó)—東盟自由貿(mào)易區(qū)的建設(shè)，因?yàn)閾碛薪^對(duì)的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，廣西成為中國(guó)在東盟自由貿(mào)易的前沿門戶。
廣西有一定的工業(yè)基礎(chǔ)，在向外尋找商品市場(chǎng)的同時(shí)，一些生產(chǎn)資料也需要從區(qū)外購(gòu)入。2012年，面對(duì)嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，廣西各地各部門認(rèn)真貫徹落實(shí)自治區(qū)黨委和政府下達(dá)的各項(xiàng)決策部署，努力克服各種困難和挑戰(zhàn)，加快經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變，全區(qū)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行總體平穩(wěn)。廣西三大產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整及經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，對(duì)物流的需求也急速增加，加快廣西物流通道建設(shè)成為當(dāng)下急需處理的問(wèn)題。
（二）周邊地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求
目前，我國(guó)旅游信息系統(tǒng)的理論研究和實(shí)際應(yīng)用很不平衡．孫春華提到的7個(gè)研究方向畸罩“，旅游電子商務(wù)和旅游網(wǎng)站受關(guān)注程度最高，相關(guān)研究成果也最多(約占總量的40％)。而面向游客的目的地旅游信息系統(tǒng)的研究只占19％，而且相關(guān)研究往往還只是探討技術(shù)手段的應(yīng)用途徑。
馬耀峰等的研究表明：由于境外觀光客進(jìn)行的是大尺度的空間旅游，因而他們?cè)谥袊?guó)的游覽行為具有區(qū)域跨度大、參觀名勝數(shù)量少，但級(jí)別高、旅游花費(fèi)少、重復(fù)觀光少等特點(diǎn)。馬耀峰等將這些特點(diǎn)歸結(jié)為跨國(guó)旅游者的固有特征。但我們認(rèn)為，這是由于我國(guó)面向境外旅游信息傳播的失誤所致。
一、中國(guó)旅游信息傳播存在的問(wèn)題
(1)需要改變?cè)幸怨芾頌橹鞯男畔⒒ㄔO(shè)模式。徐馬陵提出必須圍繞為游客提供服務(wù)建立一套新的企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，以更好地為信息化服務(wù)作支持。國(guó)家旅游局信息中心董培南主任指出：截至到目前，金旅工程的“三網(wǎng)一庫(kù)”建設(shè)已經(jīng)基本完成，但面向游客的信息服務(wù)還遠(yuǎn)未完善。近年來(lái)，自助跨國(guó)旅游成為歐美日等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)最方便最流行的旅游方式，旅游者紛紛涌向自然和文化資源豐富的發(fā)展中國(guó)家與地區(qū)。選擇自助游的游客由于沒(méi)有導(dǎo)游帶團(tuán)，對(duì)于有效地進(jìn)行信息傳播的要求也越來(lái)越高。而我國(guó)旅游網(wǎng)站提供的內(nèi)容和服務(wù)等不夠系統(tǒng)化，未能與旅游目的地信息傳播系統(tǒng)有機(jī)地結(jié)合。
(2)中國(guó)旅行社進(jìn)行國(guó)際旅游信息推介時(shí)，大都選擇開(kāi)價(jià)高、路程長(zhǎng)的旅游路線，相對(duì)于其他亞洲周邊國(guó)家，中國(guó)旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力較低…。例如根據(jù)1999日本人海外旅行的總體統(tǒng)計(jì)，日本人到中國(guó)的旅游費(fèi)用平均數(shù)為19，2萬(wàn)日元，與到東南亞的20．9萬(wàn)日元相比較，總數(shù)的差距雖然不大，但其中到中國(guó)的旅游參加費(fèi)平均為12，9萬(wàn)日元，比到東南亞為12，1萬(wàn)日元要高；而相對(duì)購(gòu)物費(fèi)用則比該地區(qū)都要低(中國(guó)為4，1萬(wàn)日元，東南亞為55萬(wàn)日元)。也就是說(shuō)，到中國(guó)旅游的入境游客必須付出相當(dāng)大比例的費(fèi)用(67％)用于旅游必須費(fèi)用上，缺少多余經(jīng)費(fèi)去做其他消費(fèi)。
(3)未能重視旅游商品的信息傳播，旅游購(gòu)物所占旅游外匯收入僅為20％左右，遠(yuǎn)低于世界平均水平的30％。這種現(xiàn)象不僅與我國(guó)旅行社向外推薦的線路長(zhǎng)，參加費(fèi)用大，購(gòu)物費(fèi)用減少有關(guān)，同時(shí)也受到我國(guó)對(duì)旅游商品信息傳播不夠的負(fù)面影響。入境旅游者對(duì)當(dāng)?shù)匚幕ǔ２皇煜?、不了解，因此，旅游商品的開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)與銷售，都必須伴隨著信息傳播與文化教育的過(guò)程而展開(kāi)。
(4)未將旅游營(yíng)銷與文化傳播有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。無(wú)論古今中外，旅游觀光都是了解和傳播目的地文化的重要途徑。隨著國(guó)際旅游的發(fā)展，越來(lái)越多的國(guó)家注意到旅游的這種功效，并將其作為國(guó)家文化對(duì)外宣傳的重要窗口。據(jù)調(diào)查，英、美、日、德、等國(guó)的旅游者均把“與當(dāng)?shù)厝私煌⒘私猱?dāng)?shù)匚幕蜕罘绞健碑?dāng)作出境旅游的三大動(dòng)機(jī)之一…，旨在通過(guò)自身文化品牌和國(guó)家形象的再塑造。而我國(guó)對(duì)旅游業(yè)的重視還只是僅僅從它對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的促進(jìn)著眼，尚未能將其提高到增強(qiáng)“國(guó)家魅力”的戰(zhàn)略高度，未能把接待每個(gè)外國(guó)游客的機(jī)會(huì)看作傳播中華文化的寶貴機(jī)會(huì)。
二、改善人境旅游信息傳播的建議
1．旅游區(qū)域規(guī)劃的信息傳播
入境游客到中國(guó)旅游，區(qū)域跨度大是導(dǎo)致停留時(shí)間短，參觀名勝少，旅游參加費(fèi)用所占比率高，購(gòu)物費(fèi)用比率低，重復(fù)觀光少的終極原因。馬耀峰等在旅華游客流動(dòng)模式的研究中指出目：京．滬．穗、京．滬．深、京西．滬等三角結(jié)構(gòu)構(gòu)成了我國(guó)旅游流網(wǎng)絡(luò)中的一級(jí)網(wǎng)絡(luò)的總框架。這三個(gè)金三角中，無(wú)論哪一個(gè)三角結(jié)構(gòu)都具有極大的跨度。這就不可避免地增加了入境旅游者在途中花費(fèi)的時(shí)間與金錢。而韓國(guó)、新加坡、泰國(guó)等其他亞洲旅游業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家的路線安排就更加符合跨國(guó)游客“安、近、短”(便宜、近距離、短時(shí)間)的旅游希望。相比之下我國(guó)的疆域遼闊反倒似乎成了旅游市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)“劣勢(shì)”。其實(shí)疆域遼闊，旅游資源～般就十分豐富。我們認(rèn)為：進(jìn)行區(qū)域規(guī)劃，發(fā)展區(qū)域旅游是將“劣勢(shì)”轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)勢(shì)，進(jìn)一步提高我國(guó)作為旅游目的地吸引力所必需實(shí)行的戰(zhàn)略。迄今為止，我國(guó)尚未進(jìn)行正式的旅游區(qū)劃，研究者只是為了各自教學(xué)或研究的需要作了分區(qū)嘗試，各自又有不同的分區(qū)標(biāo)準(zhǔn)。我們基本認(rèn)同德村志成以世界遺產(chǎn)集群為基礎(chǔ)并發(fā)揮其牽引力量，將中國(guó)旅游資源劃分為區(qū)域(見(jiàn)表1)的看法因?yàn)椤笆澜邕z產(chǎn)”有世界性知名度，容易引起境外游客的興趣，可成為國(guó)內(nèi)各旅游區(qū)域的主打旅游產(chǎn)品。
2，加強(qiáng)旅游信息的應(yīng)用型傳播
盡管同為世界遺產(chǎn)，不同目的地對(duì)于國(guó)內(nèi)外游客的號(hào)召力還是有差別。有的目的地(北京故宮、九寨溝、黃山等)在被列入遺產(chǎn)地之前就已經(jīng)聲名遠(yuǎn)揚(yáng)；而有的(承德避暑山莊、麗江古城等)卻是加入遺產(chǎn)地以后才被大多數(shù)人們所認(rèn)知；還有些目的地(大足石刻，皖南古村落等)在游客心目中的感知并未隨遺產(chǎn)地的確立而顯著提高?？梢?jiàn)成為世界遺產(chǎn)地并非意味絕對(duì)的旅游吸引力。應(yīng)該認(rèn)識(shí)到我國(guó)30余個(gè)“世界遺產(chǎn)”在游客認(rèn)知度上的差異化，將中國(guó)境內(nèi)的“世界遺產(chǎn)”旅游資源成系統(tǒng)、分區(qū)域地向國(guó)內(nèi)外游客，特別是海外游客進(jìn)行介紹。建議結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)與旅行社的宣傳渠道，將我國(guó)所有已經(jīng)認(rèn)定為“世界遺產(chǎn)”和正在申報(bào)的“世界遺產(chǎn)”以及相關(guān)的旅游資源按區(qū)域制成畫冊(cè)、系統(tǒng)的網(wǎng)頁(yè)、甚至光盤，向海內(nèi)外游客系統(tǒng)推廣。首先以知名“世界遺產(chǎn)”帶動(dòng)、提高不大知名的“遺產(chǎn)”和正在申報(bào)的“遺產(chǎn)的感知度；然后以點(diǎn)帶面，促進(jìn)區(qū)域內(nèi)的其他旅游活動(dòng)。
3．挖掘旅游信息的文化內(nèi)涵
在旅游信息的開(kāi)發(fā)要要進(jìn)行多方面的價(jià)值挖掘，特別是挖掘旅游資源的科學(xué)、美學(xué)和歷史文化內(nèi)涵。梁學(xué)成指出：開(kāi)發(fā)世界遺產(chǎn)的無(wú)形價(jià)值將有助于提高遺產(chǎn)的旅游價(jià)值和旅游者的滿意度。滕蘭花等提到方志、游記以及神話傳說(shuō)、碑刻、遺址、藝術(shù)繪畫作品等史料中都蘊(yùn)含著豐富的人文旅游信息。
滕蘭花等和楊保軍指出跨文化傳播必須要依賴“親近性”文本，這里所說(shuō)的“親近性”，是指文本在符號(hào)表達(dá)、思維方式、心理、時(shí)空特別是利益上要與解讀者相接近。因此，中國(guó)世界遺產(chǎn)的宣傳資料除了漢語(yǔ)外，至少應(yīng)有包括英、日、韓、法俄等主要客源國(guó)語(yǔ)言的版本。同時(shí)還應(yīng)有針對(duì)性地研究境外游客對(duì)我國(guó)文化了解的詳細(xì)程度和興趣所在。我國(guó)四大名著中的《西游記》、《三國(guó)演義》和《水滸傳》在世界上以多種語(yǔ)言流傳特別是日本文藝創(chuàng)作者以它們?yōu)樗{(lán)本，開(kāi)發(fā)了眾多的動(dòng)漫、游戲等文藝作品，使日本游客無(wú)論老少都對(duì)唐僧師徒、三國(guó)名將等情有獨(dú)鐘。德村志成舉了一個(gè)例子：1999年底東京國(guó)立博物館舉辦了一個(gè)“絲路之旅。西游記。玄奘法師”為名的展覽會(huì)，內(nèi)容主要是唐僧取經(jīng)的文物，一個(gè)多月的展覽會(huì)吸引了眾多的西游記愛(ài)好者前往觀賞。但遺憾的是展覽居然是印度大使館而非中國(guó)大使館舉辦的，而且完全不讓參觀者清楚玄奘法師是中國(guó)洛陽(yáng)人。對(duì)此應(yīng)吸取教訓(xùn)，在今后對(duì)日旅游宣傳中要充份利用兩國(guó)文化的相近之處?？傊?，尋找中國(guó)文化與他國(guó)文化間的契合點(diǎn)，借以創(chuàng)造親近性的跨文化旅游信息傳播文本，是我國(guó)旅游工作者必須時(shí)刻注意的。
4．建立游客激勵(lì)系統(tǒng)
游客激勵(lì)系統(tǒng)的宗旨是希望游客在當(dāng)?shù)乇M量訪問(wèn)更多的景點(diǎn)，花費(fèi)更長(zhǎng)的時(shí)間。在日本旅游實(shí)踐中，游客每到一地，都能找到特殊的官方蓋章場(chǎng)所，在旅游紀(jì)念本或景點(diǎn)提供的官方信箋上蓋上有當(dāng)?shù)靥厣穆糜渭o(jì)念印章，比如東京巨蛋(棒球比賽場(chǎng))附近的地鐵站就使用棒球標(biāo)志作為紀(jì)念印章。這樣，游客即便離開(kāi)了旅游地，也可以不時(shí)拿出來(lái)玩賞回味。這種旅游紀(jì)念章系統(tǒng)不僅消除了游客私自涂畫“到此一游”的沖動(dòng)，也提供了訪問(wèn)更多有紀(jì)念印章的旅游景點(diǎn)的動(dòng)力。將此系統(tǒng)化地推廣，就可以成為一種有效的游客激勵(lì)系統(tǒng)，增加游客在一地的訪問(wèn)景點(diǎn)和停留時(shí)間。
目前,我國(guó)旅游信息系統(tǒng)的理論研究和實(shí)際應(yīng)用很不平衡.孫春華提到的7個(gè)研究方向畸罩“,旅游電子商務(wù)和旅游網(wǎng)站受關(guān)注程度最高,相關(guān)研究成果也最多(約占總量的40%)。而面向游客的目的地旅游信息系統(tǒng)的研究只占19%,而且相關(guān)研究往往還只是探討技術(shù)手段的應(yīng)用途徑。
馬耀峰等的研究表明:由于境外觀光客進(jìn)行的是大尺度的空間旅游,因而他們?cè)谥袊?guó)的游覽行為具有區(qū)域跨度大、參觀名勝數(shù)量少,但級(jí)別高、旅游花費(fèi)少、重復(fù)觀光少等特點(diǎn)。馬耀峰等將這些特點(diǎn)歸結(jié)為跨國(guó)旅游者的固有特征。但我們認(rèn)為,這是由于我國(guó)面向境外旅游信息傳播的失誤所致。
一、中國(guó)旅游信息傳播存在的問(wèn)題
(1)需要改變?cè)幸怨芾頌橹鞯男畔⒒ㄔO(shè)模式。徐馬陵提出必須圍繞為游客提供服務(wù)建立一套新的企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式,以更好地為信息化服務(wù)作支持。國(guó)家旅游局信息中心董培南主任指出:截至到目前,金旅工程的“三網(wǎng)一庫(kù)”建設(shè)已經(jīng)基本完成,但面向游客的信息服務(wù)還遠(yuǎn)未完善。近年來(lái),自助跨國(guó)旅游成為歐美日等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)最方便最流行的旅游方式,旅游者紛紛涌向自然和文化資源豐富的發(fā)展中國(guó)家與地區(qū)。選擇自助游的游客由于沒(méi)有導(dǎo)游帶團(tuán),對(duì)于有效地進(jìn)行信息傳播的要求也越來(lái)越高。而我國(guó)旅游網(wǎng)站提供的內(nèi)容和服務(wù)等不夠系統(tǒng)化,未能與旅游目的地信息傳播系統(tǒng)有機(jī)地結(jié)合。
(2)中國(guó)旅行社進(jìn)行國(guó)際旅游信息推介時(shí),大都選擇開(kāi)價(jià)高、路程長(zhǎng)的旅游路線,相對(duì)于其他亞洲周邊國(guó)家,中國(guó)旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力較低…。例如根據(jù)1999日本人海外旅行的總體統(tǒng)計(jì),日本人到中國(guó)的旅游費(fèi)用平均數(shù)為19,2萬(wàn)日元,與到東南亞的20.9萬(wàn)日元相比較,總數(shù)的差距雖然不大,但其中到中國(guó)的旅游參加費(fèi)平均為12,9萬(wàn)日元,比到東南亞為12,1萬(wàn)日元要高;而相對(duì)購(gòu)物費(fèi)用則比該地區(qū)都要低(中國(guó)為4,1萬(wàn)日元,東南亞為55萬(wàn)日元)。也就是說(shuō),到中國(guó)旅游的入境游客必須付出相當(dāng)大比例的費(fèi)用(67%)用于旅游必須費(fèi)用上,缺少多余經(jīng)費(fèi)去做其他消費(fèi)。
(3)未能重視旅游商品的信息傳播,旅游購(gòu)物所占旅游外匯收入僅為20%左右,遠(yuǎn)低于世界平均水平的30%。這種現(xiàn)象不僅與我國(guó)旅行社向外推薦的線路長(zhǎng),參加費(fèi)用大,購(gòu)物費(fèi)用減少有關(guān),同時(shí)也受到我國(guó)對(duì)旅游商品信息傳播不夠的負(fù)面影響。入境旅游者對(duì)當(dāng)?shù)匚幕ǔ２皇煜?、不了?因此,旅游商品的開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)與銷售,都必須伴隨著信息傳播與文化教育的過(guò)程而展開(kāi)。
(4)未將旅游營(yíng)銷與文化傳播有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。無(wú)論古今中外,旅游觀光都是了解和傳播目的地文化的重要途徑。隨著國(guó)際旅游的發(fā)展,越來(lái)越多的國(guó)家注意到旅游的這種功效,并將其作為國(guó)家文化對(duì)外宣傳的重要窗口。據(jù)調(diào)查,英、美、日、德、等國(guó)的旅游者均把“與當(dāng)?shù)厝私煌?、了解?dāng)?shù)匚幕蜕罘绞健碑?dāng)作出境旅游的三大動(dòng)機(jī)之一…,旨在通過(guò)自身文化品牌和國(guó)家形象的再塑造。而我國(guó)對(duì)旅游業(yè)的重視還只是僅僅從它對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的促進(jìn)著眼,尚未能將其提高到增強(qiáng)“國(guó)家魅力”的戰(zhàn)略高度,未能把接待每個(gè)外國(guó)游客的機(jī)會(huì)看作傳播中華文化的寶貴機(jī)會(huì)。
二、改善人境旅游信息傳播的建議
1.旅游區(qū)域規(guī)劃的信息傳播
入境游客到中國(guó)旅游,區(qū)域跨度大是導(dǎo)致停留時(shí)間短,參觀名勝少,旅游參加費(fèi)用所占比率高,購(gòu)物費(fèi)用比率低,重復(fù)觀光少的終極原因。馬耀峰等在旅華游客流動(dòng)模式的研究中指出目:京.滬.穗、京.滬.深、京西.滬等三角結(jié)構(gòu)構(gòu)成了我國(guó)旅游流網(wǎng)絡(luò)中的一級(jí)網(wǎng)絡(luò)的總框架。這三個(gè)金三角中,無(wú)論哪一個(gè)三角結(jié)構(gòu)都具有極大的跨度。這就不可避免地增加了入境旅游者在途中花費(fèi)的時(shí)間與金錢。而韓國(guó)、新加坡、泰國(guó)等其他亞洲旅游業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家的路線安排就更加符合跨國(guó)游客“安、近、短”(便宜、近距離、短時(shí)間)的旅游希望。相比之下我國(guó)的疆域遼闊反倒似乎成了旅游市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)“劣勢(shì)”。其實(shí)疆域遼闊,旅游資源~般就十分豐富。我們認(rèn)為:進(jìn)行區(qū)域規(guī)劃,發(fā)展區(qū)域旅游是將“劣勢(shì)”轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)勢(shì),進(jìn)一步提高我國(guó)作為旅游目的地吸引力所必需實(shí)行的戰(zhàn)略。迄今為止,我國(guó)尚未進(jìn)行正式的旅游區(qū)劃,研究者只是為了各自教學(xué)或研究的需要作了分區(qū)嘗試,各自又有不同的分區(qū)標(biāo)準(zhǔn)。我們基本認(rèn)同德村志成以世界遺產(chǎn)集群為基礎(chǔ)并發(fā)揮其牽引力量,將中國(guó)旅游資源劃分為區(qū)域(見(jiàn)表1)的看法因?yàn)椤笆澜邕z產(chǎn)”有世界性知名度,容易引起境外游客的興趣,可成為國(guó)內(nèi)各旅游區(qū)域的主打旅游產(chǎn)品。
2,加強(qiáng)旅游信息的應(yīng)用型傳播
盡管同為世界遺產(chǎn),不同目的地對(duì)于國(guó)內(nèi)外游客的號(hào)召力還是有差別。有的目的地(北京故宮、九寨溝、黃山等)在被列入遺產(chǎn)地之前就已經(jīng)聲名遠(yuǎn)揚(yáng);而有的(承德避暑山莊、麗江古城等)卻是加入遺產(chǎn)地以后才被大多數(shù)人們所認(rèn)知;還有些目的地(大足石刻,皖南古村落等)在游客心目中的感知并未隨遺產(chǎn)地的確立而顯著提高?？梢?jiàn)成為世界遺產(chǎn)地并非意味絕對(duì)的旅游吸引力。應(yīng)該認(rèn)識(shí)到我國(guó)30余個(gè)“世界遺產(chǎn)”在游客認(rèn)知度上的差異化,將中國(guó)境內(nèi)的“世界遺產(chǎn)”旅游資源成系統(tǒng)、分區(qū)域地向國(guó)內(nèi)外游客,特別是海外游客進(jìn)行介紹。建議結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)與旅行社的宣傳渠道,將我國(guó)所有已經(jīng)認(rèn)定為“世界遺產(chǎn)”和正在申報(bào)的“世界遺產(chǎn)”以及相關(guān)的旅游資源按區(qū)域制成畫冊(cè)、系統(tǒng)的網(wǎng)頁(yè)、甚至光盤,向海內(nèi)外游客系統(tǒng)推廣。首先以知名“世界遺產(chǎn)”帶動(dòng)、提高不大知名的“遺產(chǎn)”和正在申報(bào)的“遺產(chǎn)的感知度;然后以點(diǎn)帶面,促進(jìn)區(qū)域內(nèi)的其他旅游活動(dòng)。
3.挖掘旅游信息的文化內(nèi)涵
在旅游信息的開(kāi)發(fā)要要進(jìn)行多方面的價(jià)值挖掘,特別是挖掘旅游資源的科學(xué)、美學(xué)和歷史文化內(nèi)涵。梁學(xué)成指出:開(kāi)發(fā)世界遺產(chǎn)的無(wú)形價(jià)值將有助于提高遺產(chǎn)的旅游價(jià)值和旅游者的滿意度。滕蘭花等提到方志、游記以及神話傳說(shuō)、碑刻、遺址、藝術(shù)繪畫作品等史料中都蘊(yùn)含著豐富的人文旅游信息。
滕蘭花等和楊保軍指出跨文化傳播必須要依賴“親近性”文本,這里所說(shuō)的“親近性”,是指文本在符號(hào)表達(dá)、思維方式、心理、時(shí)空特別是利益上要與解讀者相接近。因此,中國(guó)世界遺產(chǎn)的宣傳資料除了漢語(yǔ)外,至少應(yīng)有包括英、日、韓、法俄等主要客源國(guó)語(yǔ)言的版本。同時(shí)還應(yīng)有針對(duì)性地研究境外游客對(duì)我國(guó)文化了解的詳細(xì)程度和興趣所在。我國(guó)四大名著中的《西游記》、《三國(guó)演義》和《水滸傳》在世界上以多種語(yǔ)言流傳特別是日本文藝創(chuàng)作者以它們?yōu)樗{(lán)本,開(kāi)發(fā)了眾多的動(dòng)漫、游戲等文藝作品,使日本游客無(wú)論老少都對(duì)唐僧師徒、三國(guó)名將等情有獨(dú)鐘。德村志成舉了一個(gè)例子:1999年底東京國(guó)立博物館舉辦了一個(gè)“絲路之旅。西游記。玄奘法師”為名的展覽會(huì),內(nèi)容主要是唐僧取經(jīng)的文物,一個(gè)多月的展覽會(huì)吸引了眾多的西游記愛(ài)好者前往觀賞。但遺憾的是展覽居然是印度大使館而非中國(guó)大使館舉辦的,而且完全不讓參觀者清楚玄奘法師是中國(guó)洛陽(yáng)人。對(duì)此應(yīng)吸取教訓(xùn),在今后對(duì)日旅游宣傳中要充份利用兩國(guó)文化的相近之處?？傊?尋找中國(guó)文化與他國(guó)文化間的契合點(diǎn),借以創(chuàng)造親近性的跨文化旅游信息傳播文本,是我國(guó)旅游工作者必須時(shí)刻注意的。
4.建立游客激勵(lì)系統(tǒng)
游客激勵(lì)系統(tǒng)的宗旨是希望游客在當(dāng)?shù)乇M量訪問(wèn)更多的景點(diǎn),花費(fèi)更長(zhǎng)的時(shí)間。在日本旅游實(shí)踐中,游客每到一地,都能找到特殊的官方蓋章場(chǎng)所,在旅游紀(jì)念本或景點(diǎn)提供的官方信箋上蓋上有當(dāng)?shù)靥厣穆糜渭o(jì)念印章,比如東京巨蛋(棒球比賽場(chǎng))附近的地鐵站就使用棒球標(biāo)志作為紀(jì)念印章。這樣,游客即便離開(kāi)了旅游地,也可以不時(shí)拿出來(lái)玩賞回味。這種旅游紀(jì)念章系統(tǒng)不僅消除了游客私自涂畫“到此一游”的沖動(dòng),也提供了訪問(wèn)更多有紀(jì)念印章的旅游景點(diǎn)的動(dòng)力。將此系統(tǒng)化地推廣,就可以成為一種有效的游客激勵(lì)系統(tǒng),增加游客在一地的訪問(wèn)景點(diǎn)和停留時(shí)間。
