時(shí)間：2023-12-16 08:05:13
序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗(yàn)，特別為您篩選了11篇現(xiàn)在的茶文化范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時(shí)與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識(shí)！
中圖分類號(hào)：TS971；TU247.3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1005-5312（2017）23-0276-01
一、中國茶文化的定義及元素
茶文化的定義是以茶為載體，并通過這個(gè)載體來傳播各種文化，是茶與文化的有機(jī)融合。中國茶文化是中國傳統(tǒng)元素的重要組成部分，茶文化的源遠(yuǎn)流長賦予了茶文化的時(shí)代性和歷史性，同時(shí)社會(huì)賦予了茶文化的國際性使茶文化不分國界我、信仰、種族宗教等觀念，使全世界的愛茶之人共同品賞。而當(dāng)今的中國茶文化元素是將在造體現(xiàn)。像紫砂壺、字畫、盆栽這些都是茶館必備的裝飾品，除此之外，如小橋流水詩意般的木橋，充滿禪意的家具和蓮花在加上陶皿中所擺放的佛手瓜柑橘等全部構(gòu)成了一種清雅的氛圍。
二、中國茶文化對(duì)現(xiàn)代社會(huì)的作用
現(xiàn)代社會(huì)依靠高科技和信息，創(chuàng)造更多地社會(huì)財(cái)富，物質(zhì)財(cái)富將越來越多，生活也將更加富裕。社會(huì)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)表明，現(xiàn)代化不是唯一目標(biāo)，現(xiàn)代化社會(huì)需要與之相適應(yīng)的精神文明，需要發(fā)掘優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精神資源。
茶文化所具有的的歷史性，時(shí)代性的文化因素及合理因素，在現(xiàn)代社會(huì)中已經(jīng)和正在發(fā)揮其自身的積極作用，茶文化是高雅文化，也是大眾文化。茶文化覆蓋全民，影響到整個(gè)社會(huì)。
茶文化對(duì)現(xiàn)代社會(huì)的作用主要有五個(gè)方面：（1）茶文化以德為中心，重視人的群體價(jià)值，倡導(dǎo)無私奉獻(xiàn)，反對(duì)見利忘義和唯利是圖，注重協(xié)調(diào)人與人之間的關(guān)系，提倡對(duì)人尊敬，重視修生養(yǎng)德，有利于人的心態(tài)平衡，解決現(xiàn)代人的精神困惑，提高人的文化素質(zhì)；（2）茶文化是應(yīng)付人生挑戰(zhàn)的益友。在激烈的社會(huì)競(jìng)爭，市場(chǎng)競(jìng)爭下，緊張的工作、應(yīng)酬、復(fù)雜的人際關(guān)系，以及各類依附在人們身上的壓力不輕。參與茶文化，可以使精神和身心放松一番，以應(yīng)付人生的挑戰(zhàn)；（3）茶文化有利于文明建設(shè)。經(jīng)濟(jì)上去了，但文化不能落后，社會(huì)風(fēng)氣不能污濁，道德不能淪喪和丑惡。改革開放后茶文化的傳播表明，茶文化是有改變社會(huì)不正當(dāng)消費(fèi)活動(dòng)、創(chuàng)建精神文明、促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步的作用；（4）茶文化對(duì)提高人們生活質(zhì)量，豐富文化生活的作用明顯。茶文化具有知識(shí)性、趣味性和康樂性，品嘗名茶、茶具、茶點(diǎn)，觀看茶俗茶藝，都給人一種美的享受；（5）茶文化促進(jìn)開放，推進(jìn)國際文化交流。國際茶文化的頻繁交流，使茶文化跨越國界，廣交天下成為人類文明的共同精神財(cái)富。
三、中國茶文化如何更好地體現(xiàn)于當(dāng)代茶館
茶館的盛行必然會(huì)推進(jìn)茶館空間設(shè)計(jì)的興起。茶館設(shè)計(jì)中的重點(diǎn)在于如何將古今融為一體，也就是我們說的古色古香而又不失時(shí)代感。眾所周知，“雅”是中國文人墨客所追求的一種境界；而“品茗”也是這種精神境界的一種表現(xiàn)方式。如何突出茶館的“雅”，也就成了當(dāng)代設(shè)計(jì)師所面臨的問題。茶館是一個(gè)綜合功能的復(fù)合空間，它的設(shè)計(jì)由幾個(gè)部分組成：空間布局、基本材質(zhì)、光影形態(tài)、裝飾景觀，這五個(gè)部分的相輔相成形成了一個(gè)完整的茶館設(shè)計(jì)整體。
1.空間布局。從空間上來說，茶館的基本環(huán)境由：接待區(qū)、收銀區(qū)、工作區(qū)、休閑區(qū)、衛(wèi)生間幾個(gè)部分組成，并且運(yùn)用設(shè)計(jì)的手段或借助造景的形式讓茶館空間有序布局和工作流暢協(xié)調(diào)。常常采用家具、綠化小品和形象塑造等對(duì)辦公空間進(jìn)行靈活隔斷。
2.基本材質(zhì)。茶館空間地面、墻面和頂面等各個(gè)界面的色彩和材質(zhì)盡量使用古樸的材料如木材、青磚、混凝土、玻璃等等，偶爾可以選用不銹鋼和鏡面材料以增加現(xiàn)代感。同時(shí)可以確定茶館內(nèi)所需家具的材質(zhì)和類型。茶館內(nèi)的家具一般確定為古典中式或者新中式風(fēng)格。
3.光影形態(tài)。色彩的出現(xiàn)和空間的氛圍離不開室內(nèi)燈光?，F(xiàn)代室內(nèi)光環(huán)境的設(shè)計(jì)中，燈光的功能性不只起到照明的作用，而且還具有界定空間、改變室內(nèi)空間氛圍的功能。同時(shí)光還表現(xiàn)一定的裝飾內(nèi)容、空間格調(diào)和文化內(nèi)涵，逐漸趨向于實(shí)用性及文化性的有機(jī)結(jié)合，已成現(xiàn)代裝飾環(huán)境的重要元素。
4.裝飾景觀。茶館需要強(qiáng)調(diào)景觀的配合。傳統(tǒng)中式園林中的借景、透景、對(duì)稱等形式美法則都可以運(yùn)用到其中來。茶館中可以充分采用各類材質(zhì)的陳設(shè)品和家具，如：原木、藤編、竹器、棉麻等天然材料再配置室內(nèi)綠化，較容易形成親切自然的室內(nèi)環(huán)境氣氛，而顯得古色古香，讓消費(fèi)者充分地感受到人工痕跡和自然材質(zhì)的結(jié)合。家具的造型、款式、色彩和材質(zhì)與室內(nèi)環(huán)境的實(shí)用性和藝術(shù)性密切相關(guān)。
四、結(jié)語
茶館作為中國傳統(tǒng)的休閑場(chǎng)所，不應(yīng)該隨著室內(nèi)設(shè)計(jì)的變化，盲目追求潮流理論、時(shí)尚風(fēng)格，甚至喪失了它原本的功能性與舒適性，讓中國最傳統(tǒng)的地域文化日漸式微。
參考文獻(xiàn)：
[1]黃仲先.中國古代茶文化研究[M].長沙：湖南科學(xué)出版社，2010.
2、風(fēng)俗文化的區(qū)別風(fēng)俗文化是不同民族在發(fā)展過程中逐漸形成的一種風(fēng)俗習(xí)慣，因而風(fēng)俗文化有著歷史的味道，是對(duì)一個(gè)民族內(nèi)涵的具體再現(xiàn)。同時(shí)在這些風(fēng)俗文化的影響下人們的審美意識(shí)、個(gè)人價(jià)值取向以及處世態(tài)度等都受到了一定的約束，從而共同形成了一個(gè)民族風(fēng)格。例如，對(duì)于中國而言，“紅色”是一個(gè)富有喜慶意味的顏色，代表著吉祥、歡快等褒義含義。將“紅色”翻譯為英語時(shí)就是“red”，然而“red”一詞在英語背景下就有一些負(fù)面含義，如“seered”表示的是一個(gè)人大發(fā)雷霆的樣子。因此，中文的“紅色”與英文的“red”在內(nèi)在含義上不是對(duì)等的，存在著一定的差異。其實(shí)像這樣的例子還有很多，而這些內(nèi)涵的差異化將會(huì)影響讀者對(duì)文學(xué)作品的深入理解，從而增加了閱讀的難度。之所以要做文學(xué)翻譯就是為了便于不同文化之間的交流，促進(jìn)世界文化的多樣化。但是如果不能夠?qū)⑽膶W(xué)作品中的深層內(nèi)含有效地剖析出來，那么將會(huì)與原來的宗旨背道而馳。
3、的區(qū)別信仰是人們實(shí)體化的一個(gè)精神支柱，影響著人們的精神生活。不同的宗教有著不同的主旨，而這些主旨又在潛意識(shí)里影響著人們的行為規(guī)范。在西方，是自由的，很多人都有著自己的信仰，其中很多人信奉上帝。而在東方國度，有的人不多，且大多數(shù)以信仰佛教和道教為主。在西方作品中常見到引用《圣經(jīng)》中的故事來表達(dá)作者的思想，而在東方作品中常展現(xiàn)的“超然物外”以及“普度眾生”等態(tài)度則是借鑒了儒家思想以及道家思想。而這些東方思想文化對(duì)于西方讀者而言是十分晦澀難懂的，他們甚至很不理解這種思維想法。與此同時(shí)，每一個(gè)人對(duì)于自己所信奉的宗教都有著一種神圣的心理，是他人所不能夠褻瀆的。因而，在做文學(xué)翻譯時(shí)，應(yīng)該巧妙地處理對(duì)的理解，針對(duì)不同的民族應(yīng)該采用不同的態(tài)度。只有這樣，才能夠減少不必要的沖突。
二、中西方文化差異對(duì)文學(xué)翻譯的影響
雖然文化是一個(gè)民族意識(shí)形態(tài)的承載體，但是它也可以在世界各個(gè)角落里流傳，并且應(yīng)該如此。但是由于語言以及地域理解等多個(gè)因素的影響，文化的傳播受到了一定的阻礙?，F(xiàn)在翻譯打破了這層阻礙，加速了文化的流傳，并且也讓不同文化之間相互借鑒、相互影響。面對(duì)中西方文化背景的差異化，文學(xué)翻譯其實(shí)深受影響。第一，文學(xué)翻譯受限于文化。翻譯其實(shí)是對(duì)文學(xué)作品的一次再創(chuàng)造過程，只是這個(gè)再創(chuàng)造的過程要“因地制宜”。“文化”是一個(gè)抽象概念，它涵蓋了許多領(lǐng)域，其中就包括文學(xué)。其實(shí)文學(xué)是文化的一個(gè)紙質(zhì)體現(xiàn)，將文化用文字的形式展現(xiàn)出來。因而文學(xué)里面流淌著文化的血液，那么文學(xué)翻譯也應(yīng)該遵循文化的發(fā)展模式。從而，現(xiàn)在的文學(xué)翻譯受限于不同的文化體制，根據(jù)不同的文化內(nèi)涵而再創(chuàng)造出合適的文學(xué)作品。第二，文學(xué)翻譯中目的語言信息的完整性。原作品與原文讀者之間是存在一種天然的默契的，而這種默契的形成是由于兩者有著共同的文化基礎(chǔ)。但是這種默契是不會(huì)存在于原作者與譯文讀者之間的，因?yàn)閮烧咴谖幕涣魃洗嬖谡系K。為了越過這些障礙，翻譯者在對(duì)文學(xué)作品進(jìn)行翻譯時(shí)需要針對(duì)文學(xué)作品中的信息進(jìn)行相關(guān)的處理。例如，在譯文讀者難以理解的、風(fēng)俗習(xí)慣等處加上相關(guān)的詳細(xì)信息，便于讀者理解;同樣地，對(duì)于譯文讀者而言有些信息是不必了解的，可以有意地刪除，或者通過一定的語境加以詮釋。
三、在中西文化背景差異下文學(xué)翻譯的要點(diǎn)
在文化交流的過程中中西方文化的差異是不可避免的，同時(shí)這也是在“跨文化”現(xiàn)象中所必須面臨的一個(gè)難題。而翻譯者所需要做的工作就是巧妙處理這一沖突，減少譯文讀者與原文作者在理解上的出入，增強(qiáng)文化傳遞的作用。尤其是在對(duì)文學(xué)作品進(jìn)行翻譯時(shí)，如何處理兩者不同文化背景的差異性是一個(gè)難題，同時(shí)也會(huì)影響到文學(xué)思想的傳播與交流。因而，在對(duì)文學(xué)作品進(jìn)行翻譯時(shí)應(yīng)該重點(diǎn)注意以下幾個(gè)問題。
1、了解中西方文化的差異性，注重雙方的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)
之所以要做文學(xué)作品的翻譯，是因?yàn)槊恳徊课膶W(xué)作品中都記載著一個(gè)民族文化，傳承著一個(gè)民族的精神。因而，每一部文學(xué)作品都有深刻的文化底蘊(yùn)，而這也是讀者真正需要汲取的營養(yǎng)成分。在對(duì)文學(xué)作品進(jìn)行翻譯的時(shí)候，應(yīng)該首先確定該文學(xué)作品的中心思想，從而保證在翻譯的過程中意思傳達(dá)的準(zhǔn)確性，降低思想傳遞的誤差。然而作者思想的表達(dá)是蘊(yùn)涵在一定的文化基礎(chǔ)上的，因而要保證將文化背景植入到翻譯過程中，從而確保文學(xué)作品的原汁原味。然而，原文作者與譯文讀者之間是有著不同的文化背景的，所以在翻譯的時(shí)候應(yīng)該恰當(dāng)把握兩種不同文化背景下的理解。通過運(yùn)用語言的力量充分發(fā)揮兩種文化的優(yōu)勢(shì)，從而體現(xiàn)出文化交融的魅力，并且加快讀者對(duì)文學(xué)作品內(nèi)容的準(zhǔn)確把握。對(duì)于譯者而言，中西方文化背景的差異不是一個(gè)攔路虎，而是翻譯過程中的一個(gè)閃光點(diǎn)。借助于兩者之間的差異性，運(yùn)用語言的魅力，根據(jù)讀者所處的文化環(huán)境對(duì)原文作者的文化進(jìn)行有效的傳遞，而這個(gè)傳遞的過程就依賴于譯者的再創(chuàng)造過程。
眾所周知，茶文化是我國傳統(tǒng)文化的精髓。在長期的發(fā)展過程中，茶文化不斷的吸收不同的文化內(nèi)涵，形成了包容性的文化格局。而當(dāng)它與中國民間音樂相遇時(shí)，仿佛遇到了自己的“知音”。作為歷史悠久的藝術(shù)表現(xiàn)形式，民間音樂也具有頗高的“江湖地位”。在傳統(tǒng)文化味道越來越淡薄的當(dāng)代社會(huì)，從民間音樂上，我們能夠搜尋到更多關(guān)于茶文化的記憶。在文化大融合的背景下，研究我國民間音樂在茶文化中的表現(xiàn)對(duì)于我國傳統(tǒng)茶文化的形成與發(fā)展具有至關(guān)重要的作用。
1茶文化中民間音樂的起源和發(fā)展
隨著歷史的發(fā)展，茶文化集合了儒家、道家、佛家中的文化理論并繼承了中國傳統(tǒng)道德中平和的處世態(tài)度。在品茶的過程中，人們的內(nèi)心也仿佛在經(jīng)歷一場(chǎng)盛大的洗禮。同時(shí)，在茶文化傳播的過程中，茶文化也受到了中國民間藝術(shù)的影響，特別是中國民間音樂的熏陶。民間音樂取材于民間，它沒有經(jīng)過隆重的包裝，也沒有太多華麗的辭藻，卻反映了百姓們最真實(shí)的生活狀態(tài)。
1.1茶文化中民間音樂的起源
中國是茶文化的故鄉(xiāng)。首先，從地域角度上來說，地大物博的中國給予了茶文化成長以及繁衍的條件。適宜的溫度和濕度以及肥沃的土壤都為茶葉的成長提供了廣闊的生存空間。同時(shí)，得天獨(dú)厚的自然條件也孕育了濃厚的東方特色茶文化。其次，當(dāng)我們細(xì)細(xì)的品味茶文化時(shí)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，茶文化中的思想與中國傳統(tǒng)的核心思想十分契合。從茶文化的成長過程中，我們似乎也看到了中華傳統(tǒng)文化發(fā)展的歷程。而茶文化之所以能夠受到大眾的歡迎，不僅是因?yàn)樗墓πВ且驗(yàn)樗o了普通大眾生活的希望，并給予心靈上的支持和靈魂上的補(bǔ)給，對(duì)于一些以茶為主要經(jīng)濟(jì)來源的地區(qū)，茶不僅能夠給他們帶來穩(wěn)定的收入以及美好的物質(zhì)生活，也成為了他們必不可少的精神食糧。在勞作期間，茶成為了他們的伙伴和朋友。在每天的相處中，他們和茶建立了深厚的感情。他們看過茶葉的舒展，聞過茶葉的清香，更深知茶葉的秉性。經(jīng)過長期的實(shí)踐，他們將自己對(duì)茶葉的見解口口相傳，讓更多的人了解了種植、采收、沖泡的技巧，也讓更多的人了解到了茶文化的精神內(nèi)涵。當(dāng)然，與圖騰文化在草原民族的地位一樣，茶文化在其心中也是不可侵犯的存在。他們將把茶葉中發(fā)現(xiàn)的生活信條記錄下來，并通過一定的方式表達(dá)出來。于是音樂則成為了最普遍的記錄方式，他們?yōu)椴栉幕瘜懺~、譜曲，以此來表達(dá)自己對(duì)茶的熱愛和鐘情。最后，這些來自于勞動(dòng)者的歌曲也成為了當(dāng)?shù)乇夭豢缮俚奈幕厣?/p>
1.2茶文化中民間音樂的發(fā)展
自從唐朝開始，茶葉開始廣泛的種植。隨著茶葉的普及，普通百姓也開始接觸茶文化，并逐漸成了民間藝人重要的靈感來源?？梢姡诎倩R放的文化盛世，茶文化已經(jīng)具有一定的社會(huì)影響力。它不僅獲得了著名詩人的熱愛，也是眾多民間藝人創(chuàng)作的取材“基地”。到了宋朝，茶文化與民間音樂的互動(dòng)更加頻繁。在清朝時(shí)期，江南地區(qū)出現(xiàn)的采茶戲，它們的風(fēng)格或詼諧幽默、或輕松明快，而曲風(fēng)大都婉轉(zhuǎn)動(dòng)聽，朗朗上口。由于它們大多數(shù)反映了勞動(dòng)人民的生活，因而傳播的范圍十分的廣泛。例如：在安化地區(qū)，為了將殘枝、枯葉等挑選出來，提高茶葉制品的質(zhì)量，有一道特殊的工序—揀茶。這道工序必須依靠手工進(jìn)行，才能夠保證其最后的質(zhì)量。在揀茶的過程中，為了緩解沉悶的勞動(dòng)氣氛，安化的婦女們將茶文化融入到了自己的民歌中，創(chuàng)作出了一首與茶有關(guān)的民歌。這首歌經(jīng)過了一些改變之后，就是現(xiàn)在廣為流傳的《十二個(gè)月采茶》。
2我國民間音樂在茶文化中的表現(xiàn)
民間音樂是民間藝術(shù)主要的組成部分，具有頗高的研究價(jià)值。民間音樂也是普通大眾生活的寫照，從耳熟能詳?shù)拿耖g音樂中，我們不僅能夠感受到民間藝人對(duì)于生活的態(tài)度，也能夠借由他們的作品得知民間大眾的生活狀態(tài)。茶文化中的民間音樂成為了整個(gè)民間生活最忠實(shí)的記錄者。如果說茶文化能夠?yàn)榇蟊娞峁┚裆系氖臣Z，那么民間音樂無疑是他們呼吸的氧氣。而作為極具古代藝術(shù)的兩個(gè)歷史悠久的“杰作”，傳統(tǒng)茶文化與民間音樂都是我國先人智慧的結(jié)晶，都能夠滿足人們不斷增長的物質(zhì)和文化需要，因此，它們才得以長久的流傳下來。但是，在這個(gè)過程中，由于歷史的摩擦，我們難免會(huì)丟失一些文化片段，這對(duì)于傳統(tǒng)文化而言是巨大的損失。作為民間藝術(shù)的典范，民間音樂與茶文化的融合不僅豐富了傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，也促進(jìn)了我國傳統(tǒng)文化藝術(shù)的發(fā)展。因此，能夠認(rèn)識(shí)到我國民間音樂在茶文化中的表現(xiàn)，就能夠?qū)⒉栉幕葡蚋訉拸V的舞臺(tái)。
2.1民間音樂增加了茶藝表演的表現(xiàn)形式
隨著茶文化的發(fā)展，中國的茶藝表演形式和內(nèi)容逐漸豐富起來。從隋朝開始，茶藝表演已經(jīng)成為皇家的御用表演。而在茶藝表演中，音樂是最特別的存在之一。背景音樂的作用不僅能夠烘托茶文化的別樣氛圍，也能夠提高整場(chǎng)表演的藝術(shù)氣息。它突破了單一表演的形式，將音樂融入在泡茶、品茶、評(píng)茶的過程之中，增加了趣味性，也點(diǎn)燃了人們對(duì)茶文化的熱情。在鳳慶地區(qū)，彝族的文化特色深深地融入到了他們的音樂之中。鳳慶地區(qū)盛產(chǎn)茶葉，那里的人們天生就有一副動(dòng)聽的好嗓子。一開始，他們用歌聲傳達(dá)豐收的喜悅，緩解勞動(dòng)的疲勞，后來這些勞動(dòng)之歌逐漸成為鳳慶地區(qū)別致的文化特色。在鳳慶地區(qū)的茶藝表演之中，民間音樂的穿透力不僅能夠打破了人們心靈上的隔閡，也能讓聽眾感受到當(dāng)?shù)厝藗儗?duì)于茶文化深深的熱愛之情。可見，民間音樂早已和茶文化深深的融合在一起，它不僅豐富了茶藝表演的內(nèi)容，增加了茶藝表演的表現(xiàn)形式，也向人們充分的展示了當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情。
2.2民間音樂為茶文化構(gòu)建了一個(gè)理想的氛圍
音樂是具有感染力的。民間音樂不僅能夠快速的調(diào)動(dòng)人的情緒，也能夠給人帶來強(qiáng)烈的親切感。如果我們能夠找到音樂與茶文化的節(jié)奏，將音樂的節(jié)拍與茶藝表演的步驟相結(jié)合，不僅能夠使整個(gè)過程變得更加流暢與和諧，也能夠?qū)⒉栉幕膬?nèi)涵展現(xiàn)得更加完美。音樂像是劑，讓茶文化變得更加柔軟，緩緩地融入人們的心中。民間音樂簡單的節(jié)奏能夠舒緩人們的緊張情緒，讓人們靜下心來，慢慢的品味茶香，慢慢的領(lǐng)悟茶文化的內(nèi)涵。在民間音樂中，茶文化的魅力得以更好的發(fā)散出來。可見，民間音樂為茶文化構(gòu)建了一個(gè)理想的國度，在音樂的懷抱中，人們能夠全身心的感受茶文化，并慢慢的放下對(duì)茶文化的芥蒂，敞開心扉接受茶文化。而在潛移默化之中，我們已經(jīng)變成了茶文化的擁護(hù)者和傳承者，并愿意肩負(fù)起繼續(xù)傳承和發(fā)展茶文化的使命和責(zé)任。
2.3民間音樂突出了茶文化的地域性的特征
在全球一體化的經(jīng)濟(jì)體制下，具有民族性和地域性特征的事物反而具有更強(qiáng)的生命力。在中國，茶文化之所以能夠家喻戶曉，民間音樂起到了巨大的推動(dòng)作用。民間音樂誕生于民間，反映了民間百態(tài)，并代表了大多數(shù)人的心聲，因此，它具有廣泛的群眾基礎(chǔ)。這種與生俱來的“群眾緣”，減少了茶文化傳播過程中遇到的阻力，也能夠快速地獲得人們的認(rèn)同。同時(shí)，民族和地域特征濃厚的茶文化也受到了國外友人的歡迎。即使語言并不相通，但是，他們卻能在音樂中感受到茶文化的魅力，在音符中實(shí)現(xiàn)心靈的溝通?？梢姡鳛檎Z言上的溝通者，民間音樂也發(fā)揮了無可比擬的作用。由此可見，民間音樂的加入增加了茶文化地域性的特征，這種特征就像強(qiáng)烈的生命符號(hào)，能夠?qū)⒉栉幕瘋鞑サ脑絹碓竭h(yuǎn)。
2.4民間音樂提高了茶藝表演的藝術(shù)層次
茶文化屬于文化的領(lǐng)域，而民間藝術(shù)屬于藝術(shù)的范疇，民間音樂的出現(xiàn)能夠提高茶藝表演的藝術(shù)層次。音樂的價(jià)值不在于它能夠在當(dāng)時(shí)給人們創(chuàng)造多少的歡樂，引發(fā)大眾多少的感慨。不管相隔多遠(yuǎn)的距離，經(jīng)過多長的時(shí)間，音樂總能夠喚醒人們塵封的記憶，讓人們回憶起擱淺的過往，這就是音樂的藝術(shù)價(jià)值。而在民間音樂的幫助下，我國傳統(tǒng)的茶文化也有了更好的傳播載體，這也進(jìn)一步提高了茶文化傳播的效率。
3總結(jié)
綜上所述，在繼承和發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化的路上，我們應(yīng)該繼續(xù)放低姿態(tài)，深入的了解茶文化所涉及的領(lǐng)域，并從各個(gè)角度對(duì)茶文化進(jìn)行深層挖掘。民間音樂作為茶文化傳播的重要載體，也作為茶藝表演必不可少的組成部分，能夠?yàn)槲覀兲峁└喔鼜V更深的茶文化探索途徑。希望通過本文的的分析和講述，能夠讓大家對(duì)我國傳統(tǒng)茶文化有一個(gè)系統(tǒng)而全面的了解。
參考文獻(xiàn)
[1]黃燕.淺析我國民間音樂在茶文化中的表現(xiàn)[J].福建茶葉,2016(6):367-368.
[2]李汶姬.茶道文化中民族民間音樂的變異及其反思———以鳳慶佤族音樂為例[J].神州旬刊,2013(8):30-30.
[3]李汶姬,趙靜.鳳慶茶道文化中民族民間音樂的表現(xiàn)及重要性[J].音樂大觀,2013(3):71-72.
隨著英語教學(xué)研究與實(shí)踐的發(fā)展，大家對(duì)從注重語言、語法和詞匯的教學(xué)轉(zhuǎn)變?yōu)橐詮?qiáng)調(diào)培養(yǎng)學(xué)生使用語言進(jìn)行交際的能力的培養(yǎng)，學(xué)習(xí)外語的目的是通過掌握此種語言進(jìn)行交際。語言和文化是密不可分的。語言不僅僅是一套符號(hào)系統(tǒng)，人們的語言表現(xiàn)形式更要受語言賴以存在的社會(huì)/社團(tuán)(community)的習(xí)俗、生活方式、行為方式、價(jià)值觀念、思維方式、、民族心理和性格等的制約和影響。因此要想正確運(yùn)用一種語言就必須了解這種語言體現(xiàn)的內(nèi)在文化，只有這樣才能真正掌握這門語言。不同民族由于其所處的地理位置、歷史背景、、政治制度的差異形成了具有各自特點(diǎn)的文化，形成了“文化差異”。對(duì)于中國學(xué)生來說，學(xué)習(xí)英語除了具備語音、語法、詞匯等基本知識(shí)知識(shí)外，還要了解西方國家風(fēng)土人情和文化知識(shí)背景，不僅有助于增加學(xué)生的知識(shí)面，激發(fā)學(xué)習(xí)興趣，而且更有助于學(xué)生理解英語語言的內(nèi)涵，達(dá)到交流和溝通的目的。所以在英語教學(xué)中教師一定要重視文化差異對(duì)學(xué)生在英語學(xué)習(xí)上的影響。
文化差異對(duì)語言的影響表現(xiàn)通常表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
一、不同的價(jià)值觀念引起的差異
不同民族對(duì)某些相同的事物具有不同的價(jià)值觀念，如：a willing horse老黃牛；talk horse吹牛；eat like a horse食量大如牛等，為什么英文用“horse”表示，而中文卻翻譯成“?！蹦?？這是因?yàn)橛捎谟缒暧民R來耕地，而中國用牛耕地較為普遍，但這兩種動(dòng)物都是“勤懇”、“任勞任怨”的代名詞。如果不了解文化差異很容易理解錯(cuò)誤。又如：在許多西方人眼里狗是一種十分可愛的動(dòng)物，象征著忠誠、可靠，代表友誼和伙伴。如：a luck dog指的是一個(gè)幸運(yùn)的人；Every dog has his day（凡人皆有得意日）；Love me，love my dog .(愛屋及烏)。然而狗在漢語中是一種卑微的動(dòng)物。漢語中與狗有關(guān)的習(xí)語大都含有貶意：“狐朋狗黨”、“狗急跳墻”、“狼心狗肺”、“狗腿子”等，盡管近些年狗作為寵物受到越來越多的人們的喜愛，使狗的“地位”在人們的心中有所提高，但狗的貶義形象卻深深地留在漢語言文化中。所以如果不了解中西方價(jià)值觀念的在文化上產(chǎn)生差異，那么這種價(jià)值觀念一旦反映在語言的使用上，就會(huì)產(chǎn)生不必要的誤解。
二、不同的宗教引起的差異
宗教對(duì)人們的生活習(xí)慣影響重大。不同的民族因不同的宗教也導(dǎo)致了他們獨(dú)特的篤信、崇尚和忌諱心態(tài)。佛教是中國的主要宗教，傳入中國已有一千多年的歷史，對(duì)中國的傳統(tǒng)文化產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響,人們相信有“佛主”在掌控人類，因此，與此有關(guān)的習(xí)語很多，如“借花獻(xiàn)佛”、“閑時(shí)不燒香，臨時(shí)抱佛腳”，“做一天和尚撞一天鐘”,“跑的了和尚跑不了廟”等與佛教有關(guān)的習(xí)語。在西方國家，特別是在英美等講英語的國家里，人們多信仰基督教，他們的心目中只有上帝(God),表示祝福說“God bless you”.表示驚訝時(shí)，用“Oh，my God”表示，相關(guān)的習(xí)語還有“God help those who helps themselves”（上帝幫助自助的人），“Go to hell”（下地獄）這樣的句子，等等。這些習(xí)語都生動(dòng)地反映了上帝在西方人心目中的地位。
三、不同的文化傳統(tǒng)產(chǎn)生的差異
在西方國家，除了在某些特殊場(chǎng)合外，大家彼此都可以直呼其名,他們相互之間在稱呼上不像中國人那樣“長幼有序，地位有別”，對(duì)長者上級(jí)，應(yīng)使用尊稱，不能隨意呼名道姓；對(duì)小輩下級(jí)則帶有親切關(guān)懷的感情，一般也不直呼全名。這與中國幾千年的傳統(tǒng)有著千絲萬縷的聯(lián)系。對(duì)贊揚(yáng)一類的話，外國人往往用一句“謝謝”接受贊揚(yáng)，中國人往往這樣回答“哪里，哪里，差遠(yuǎn)了?！被蛘摺斑€可以”，讓外國人覺得我們中國人沒有自信。
四、不同的生活習(xí)俗形成的差異
在中國，人們?cè)诼飞吓龅绞煜さ娜丝偭?xí)慣上問上幾句：“上哪去?”“吃飯了嗎？”等客套話。其實(shí)只是出于禮貌，與對(duì)方打個(gè)招呼，并非真正想知道對(duì)方想去什么地方，或者是否吃了飯。如果將以上兩句翻譯為英語，“Where are you going?”“Have you had your meal?”這樣提問，無異于干涉他人的自由，是很不禮貌的行為?！癏ave you had your meal?”在某種場(chǎng)合上可能會(huì)讓人覺得說話人準(zhǔn)備邀請(qǐng)他吃飯；如果問他們“Where are you going?”他們會(huì)有“自己可能去一個(gè)不應(yīng)該去的地方”的感覺。
五、不同的地理環(huán)境引起的差異
英國是一個(gè)島國，四面環(huán)海；而中國處在亞洲大陸，人們的生活離不開土地。比喻花錢浪費(fèi)，英語是spend money like water，而漢語是“揮金如土”；“不入虎穴，焉得虎子”英語是“Go to the sea，if you would fish well.”在漢語的文化中，“東風(fēng)”即是“春天的風(fēng)”,而英國地處西半球，北溫帶，海洋性氣候，報(bào)告春天消息的卻是西風(fēng)，英國著名詩人雪萊的《西風(fēng)頌》正是對(duì)春的歌頌。
以上所述中西方文化差異的表現(xiàn)形式，僅僅是有代表性中的幾種。事實(shí)上文化差異的范圍是非常廣泛的，內(nèi)容也很豐富的。它對(duì)社會(huì)生活的各個(gè)方面都有影響。英國語言學(xué)家萊昂斯認(rèn)為，語言與文化具有歷史的聯(lián)系，離開語言天然依存的文化背景，難以充分理解語言本身。因此，在英語教學(xué)中，對(duì)從事外語教學(xué)的教師提出更高的要求，教師要主動(dòng)適應(yīng)這種要求，不斷提高文化素質(zhì)，這樣才能在具體教學(xué)中得心應(yīng)手地進(jìn)行文化教學(xué)，增進(jìn)對(duì)中國和其他國家文化的體悟與認(rèn)識(shí)，不斷提高教學(xué)質(zhì)量。
關(guān)鍵詞：商標(biāo)；商標(biāo)名翻譯；文化；文化差異；功能對(duì)等論
ABSTRACT
With the fast development of international economy, more and more Chinese enterprises have been active in the global market. They are increasingly finding that brand names translation plays an important role in stimulating consumption and expanding domestic and overseas market. So the author of the paper attempts to explore brand name translation in the cultural differences perspective. Owing to the limitations of the previous studies and the significance of Chinese brand name translation, the paper makes a study of cultural characteristics of the Chinese brand names, as well as typical characteristics of Chinese culture, and then further analyzes the causes of the cultural differences. In addition, the paper proposes Nida's "functional equivalence theory" as the principle for producing culturally effective English renderings of Chinese brand names. At last, the author gives some examples to explain some useful methods. In fact, the translation of Chinese brand names study is also the study of culture.
Key words：brand name; brand name translation; culture; cultural differences; Functional Equivalence
Contents
1. Introduction 1
2. Brand Name Translation 2
2.1 The Definition of Brand Name 2
2.2 The Norms of Brand Name Translation 2
2.3 The Features of Brand Name Language 3
3. Cultural Differences and Brand Name Translation 4
3.1 Cultural Differences 5
3.2 Current Problems Existing in Chinese Brand Names Translation 8
4. Principles and Ways of Brand Name Translation 10
4.1 Functional Equivalence 10
4.2 Ways to the translation of Chinese Brand Names 11
5. Conclusion 15
Acknowledgements 16
References 17
1. Introduction
Chinese products are available to people nearly all over the word for the economic globalization and throat-cut competition. Therefore, brand name translation plays an indispensable role in the international market.
It is admitted that brand name is key to business. However, we still find the relatively negative situation in the brand name translation by analysing many existing translated Chinese brand names, so my research on brand names translation has realistic significance.
In China, there are some studies existing on brand name translation, but they are always too general or one-sided. For instance, a book called Brand Name English, only mentioned some basic knowledge of brand name, but did not contain the existing useful principles, problems and methods of Chinese brand name translation, let alone taking cultural factors into consideration. Gong Aihua and Hu Xiaoping (2004) wrote an article called Some Thoughts on How to Improve Chinese-English Translation of Trademarks, which only discussed some problems existing in Chinese-English translations, and the basic requirements when coping with the translation of Chinese brand names, but forgot to tell us the bases of these requirements, and the important relationship between Chinese brand names and culture factors. The article, named On the Brand Name's Translation from Chinese to English in Perspective of its Function only contains some ways of Chinese brand names translation and some functions of brand name [1]44.
So considering the limited studies on brand name translation and the significance of Chinese brand names translation studies in the current situation, my paper will make a thorough and systematic study on this topic from the cultural angle in order to provide help for future study.
2. Brand Name Translation
Apart from the literal transfer from one language to another, brand name translation also involves a whole set of linguistic criteria. Before I begin my study, I ask myself several questions: what is effective brand name, and what is not? How to translate the names in a proper way? What is the norms of brand name translation?
2.1 The Definition of Brand Name
In Longman Dictionary of American English, it says that brand is "a class of goods which is the product of a particular firm or producer" 134. To sum up, a brand name is a product and symbolize the “facial feature” of a good. Therefore, a successful brand name may make purchasers full in love with its good at first sight.
2.2 The Norms of Brand Name Translation
1. A translated brand name should be easy to pronounce, to understand, to recognize, and to remember. It should also give buyers the favorable connotation of the product's image. In order to make it easy to remember, common words are often used as brand names. Like長虹, 白貓, these names are not only easy to remember, but also can satisfy consumer's aesthetic preference and usage tendency. When translating these names, translators should try to use common words. So these names could be translated as "Chang Hong", and "White Cat" [4]33.
2. The translated brand names should be concise, plain , and lively. Most brand names are sprightly, so are their translated versions, such as Rejoice, Gree, 海信, 樂百氏and新科. These brand names could be translated as“飄柔”,“格力”, "Kang King", "Robust", "Lucky" and "Shinco". All these words consist of less than four characters, so the consumers could recognize the brand at a glance .
3. It requires the brand names and their translated names to be original and creative. As a matter of fact, those brand names which belong to eye-catching words, are easy to attract consumers and are able to win the market.
4. A successful brand name meets the principle of AIDCA, which means attracting attention, arousing interest, stimulating desire, creating conviction and taking action finally[5]178. That is, the translated brand names should be delight to eyes, pleasant to ears, easy to remember, and a comparatively perfect unity of sound, form and meaning. To sum up, translated brand names should possess the features of the original ones, and have the same or similar function as the original ones do.
2.3 The Features of Brand Name Language
The language used in such a special field should be different from that of other fields. Many scholars have carried on researches on it and the conclusions are as follow:
1. Easiness in Reading and Memorizing
This is the basic requirement of brand names and their translations. One of the initial functions of brand names is recognition and spreading. A successful brand name should enable customers to easily tell the product by its name from the products of the same kind. When giving or translating a brand name we should make sure that it is easy to be recognized, spelled, memorized and orally read, so that customers can readily decode and store it in their mind, e.g.汰漬Tide(washing powder), 奧利奧Oreo (biscuit), 高樂高Coleco(drinks), 雅戈?duì)朰oungor(men’s suit), 奧迪Audi(automobile), 海飛絲Heads&Shoulders (shampoo).
2. Favorability in Connotation
A successful brand name usually contains some positive meanings, which may arouse customers' preference to the product. As we all know, favorable connotation may enable customers to associate it with good wishes, functions or attributes, which sometimes promotes customers to make a decision on it. Take Super (pot) as an example. Seeing or hearing " Super ", customers will associate it with good quality and feel that they can set their minds at rest when they cook their dinner if they choose this product. Suncha（雙槍）is another good example that is able to stimulate customers with the good characteristics as being energetic, Chinese feature and trustworthy. Other examples include: 利群(cigarette), 好日子GOODDAY(clothing), 益壽堂(medicine), 護(hù)舒寶Whisper(feminine napkin), 幫寶適Pampers(diapers), 腦輕松(health food), 強(qiáng)生Johnson&Johnson(children's care products), 好太太(the clothes hanger), 步步高(VCD)and so on.
3. Ability to Stretch Good Imagination
A brand name should have a profound message, which is also a good selling point. For example, 外婆家 and its English translation Grandma's Restaurant both trigger customers to think of family warmth. It has been proved that brand names have brought great interests to enterprises. 狀元酒, a famous brand name of rice wine, is such an associative one that enables consumers to think of a young boy win the NO.1 in the academic performance . Coca—Cole可口可樂 (soft drinks) presents us a picture that a person relieves his thirst happily when drinking Coca-Cole with gusto. The translation "可口可樂" is an even better one delivering a message to Chinese customers that the beverage is tasty and pleasant to drink[6]213. When they drink it, they will feel delighted and comfortable. Other examples include: 阿依蓮(women's clothing), 玉蘭油(skin cream), 達(dá)能(biscuit), 嬌蘭佳人(cosmetics), 孔風(fēng)春(cosmetics), 巴布豆(children's underwear), 陸虎(car), Lovecome (French Perfume), Maybelline(American lipstick).
4. Conformity to Laws, Rules and Other Authoritative Requirements
Many countries have established laws and rules, which stipulates that some items cannot be used in brand names, for instance, in China, the name of an administrative district of the county or the higher is forbidden.
Undoubtedly, brand names have some other features. Anyway, they all serve to deliver the attributes and functions of products, which help customers to identify and determine their requirements.
3. Cultural Difference and Brand Name Translation
As we all know, culture is often created in people's ongoing activities within their particular life-conditions. Brand names, which obviously are part of the culture of a people, frequently arouse different aesthetic perceptions (or associations) and values in different cultures.
From the viewpoint of lexicology, associative meaning is the secondary meaning supplemented to the conceptual meaning. It differs from the conceptual meaning in that it is open-ended and indeterminate. It is liable to the influence of such factors as culture, experience, religion, geographical region, class background, education, etc. In contrast to denotative meaning, connotative meaning (of which associative meaning is an essential part) refers to the overtones or associations suggested by the conceptual meaning. For example, grandma, denoting a "female relative", is often associated with "love", "care", "tenderness", "forgiving", etc. These connotations are not given in the dictionary, but associated with the word in actual context to particular readers or speakers.
In a word, it is not enough to translate meaning literally, the translated words should also convey the same cultural associations. Thus translators should translate with regard to the TL culture and the SL culture. Failure to recognize and/or transfer cultural factors would lead to information loss. Most people buy with their hearts rather than their minds. Therefore, the functions of brand names depend far more on associative meanings than on conceptual ones. And associative meanings of brand names are closely linked to values and beliefs of a people. For instance, “黑人” (toothpaste), which literally means “black people”, is readily accepted by the Chinese. But the English version “Black People” could insult colored receptors.
3.1 Cultural Differences in Translation
In order to find out why those problems exist, it is necessary to pay attention to the cultural differences at first, especially different beliefs, different thought patterns, different concepts of values and different figurative associations.
3.1.1 Thought Patterns and Concepts of Values
It is well known that China is an old country with a splendid culture, and that Chinese people have been used to the doctrines of Confucius and Mencius, which have influenced the entire Chinese cultural system. They are always influencing Chinese minds in an inconspicuous way, demanding people to be modest, conservative, subtle and not to be too straightforward. Therefore, Chinese thought pattern follows the track of a "hermeneutic circle", while Western thought pattern is direct and straightforward. Such differences are reflected in some brand names. Take紅豆Love Bean (shirts) as a example, which suggests the affection between the lovers in a roundabout way, and only people who know the Chinese thought pattern and traditional culture can appreciate the tender feeling, while some English brand names, such as Forget-me-not (perfume), Kiss Me(lipstick), ELLE ELLE(perfume), AMOUR AMOUR(perfume) [6]143, demonstrate affections directly.
Moreover, Chinese value things like home, family and collectivity. They also take great pride in their tradition of respecting their ancestors, because they think that they are the pioneer of Chinese history and brilliant culture. They are so industrious, intelligent and experienced that their opinions and advice make a great difference to the younger generation. All of the points mentioned above are reflected in many Chinese brand names, such 宜家, 好太太, 親親, 愛妻號(hào), 外婆家, 方太, 美克美家. These brand names can easily arouse an positive feeling and nice echo in consumers. However, this is not the same case with the westerner. They value original, progress, individualism, youthfulness, efficiency and challenge. Not to be exaggeration, we can say that Chinese people cherish collectivism, while the westerners value individualism. In the westerners' opinion, the interests of individual plays an important role in their life value, and that all values, rights and duties originate in individuals. The value of individualism is so commanding that other imperative American values spring from individualism. This emphasis on the individualism, which is found elsewhere in the world, has become the cornerstone of American culture. While the Chinese attach great importance to collectivism. Chinese have close connections for a long time. Many aspects of cultural behaviour are not made explicit, because the Chinese people know what to do and what to think from years of interaction between each other. Chinese use less verbally explicit communication and more internalized understandings of what is communicated. Under this circumstance, Chinese can easily appreciate the beautiful connotation of brand names. It is necessary for translators to take them into consideration.
3.1 .2 Consumer Psychology
Consumer psychology refers to "the mental or psychological activities of consumers in their realization, adjustment, and control of purchasing and consuming actions according to their own needs abilities under the influence of the general social environment of consumption and economy" . When customers buy goods, they will think whether they should buy them, or what for. The formation of this mentality may be decided by some personal factors like personality, interest, memory, emotion, will and most important of all his social and cultural environment. Consumers' different cultural environments can in a lager degree determine his psychological response to the connotative meaning of a brand name. For instance, "龍" (dragon) in China is esteemed as the animal with such noble characteristics as being brave and authority that many manufactures would like to adopt it in their brand names. In contrast, western consumers are likely to associate it with the image of fierce or malicious or disaster because the word “dragon” originates from Mesopotamia, which was doomed to be killed by god for the danger it brings to the world. So it is the representative of disaster and danger. Now, we can imagine what will happen if the product with such a brand name was lunched in the western market.
Different culture shapes different psychology reaction to the same objects. So, the same brand names bring about different results in the western and Chinese customers' psychology. Apart from the examples mentioned above, the examples are listed as follows:
Table 2.1 Different Psychology Reaction to the Same Objects
between Westerners and Chinese[9]37
words In westerners' conception In Chinese's conception
孔雀(peacock) Beauty and nobility Vainglorious person
喜鵲(magpie) Herald of good luck or good news Gossipy person
龍(Dragon) Omen of disasters Holy
白象(white elephant) Good fortune Costly but useless thing
To marketers as well as brand name translators, the possession and mastery of related information of consumers' psychology are of great importance. Successful market promotions may result from the knowledge in this aspect and according to operations of marketers.
3.1.3 Customs and Habits
Custom is one of the branches of culture reflecting the specific characteristics of a nation or parts of the nation. It is the sediment of long history and closely linked with the surroundings and the way of life. So some customs and habits exist in one culture but may be absent in another, which brings about an obstacle to Chinese-English brand name translation, because many Chinese brand names comes from Chinese custom.One of the most famous rice wines named“女兒紅”(Daughter's Wine) or“狀元酒”(Scholar's Wine) is produced in Shaoxing, Zhejiang Province of China. To Chinese customers, the two brand names symbolize the happy events in one's life, while they cannot arouse the same feeling in westerners if translated literally and that will absolutely cause cultural miss, because the western consumers do not know the custom of the ancient Shaoxing. It is said that in ancient Shaoxing a jar of this wine was buried under the ground when a daughter was born. When the girl grew up and became a bride, the jar was dug out and entertained the guests attending the wedding. As the wine was untapped, the smell of the wine spread far, all guests became excited and congratulated the parents, that is the emerging of “女兒紅”. If a boy was born, the family also buried a jar of wine under the ground hoping that the boy would become the NO.1 in the imperial examination, that is, "Zhuangyuan" (狀元), who would become a superior official. When the boy passed the highest-level imperial examination of ancient China, his parents would dig out the jar and celebrated with it. The custom is transmitted from generation to generation, and“女兒紅”and“狀元酒”have become famous brand names now. So when a translator translate them, it is very necessary to provide the cultural information with the brand names. It is not only easy for customers to know about the origin of the wine but accept it quickly, because any one from any country would like to appreciate the beautiful things, enjoy the happy feeling and desire success equally. As for me , “女兒紅” can be translated into the Shaoxing Rice Wine -which is stored in underground to serve the guest in daughter's wedding; and “狀元酒” the the Shaoxing Rice Wine-which is stored in underground to serve the guest when the boy becomes the very best [7]65.
Each culture has its own characteristics, which are unique and easy to cause cultural barriers in brand name translation. It is translator's duty to overcome them and create proper English versions.
3.2 Current Problems in Chinese Brand Names Translation
Because of the cultural difference in geographical location, customs, religion and values, etc, people from differ ent cultural backgrounds often obtain different meanings from the same word. And we can never deny the current problems existing in brand names translation
1. Brand names with the same conceptual meanings but partially overlapping associative meanings. People worldwide love the scene of a blue sky and white clouds. However, the phrase “Blue Sky” (toothpastes) is associated with “bond that can not be paid off” in American English, so it should not be translated into “blue sky” when the item is exported to America.
2. Brand names that abound with associative meaning in Chinese culture while suggesting none in English culture. For example, the Chinese brand“紅豆”(read bean—shirt) suggests the yearning between lovers. We Chinese people are very familiar with the saying“紅豆寄相思”(literally means to express the lovesickness with read bean), it is the symbol of love (Tang Zhongshun & Hu Jianbo, 2002:157) [11]125. You see that's how we Chinese express our love in a roundabout way. While in English speaking countries, the "red bean" may mean nothing to the target readership.
3. Brand names with the same conceptual meanings but different or negative in associative meanings. In different languages and cultures, the same word may generate totally different associations. “鳳凰” (bicycle) was translated into “phoenix”. The Chinese brand name “鳳凰”is associated with such favorable connotation as "auspicious" or "good luck" while "Phoenix" symbolizes "rebirth" or "nirvana". That is, it may generate the ominous implication of a narrow escape.
4. Peculiar brand names in Chinese and western cultures. Owing to the differences between Chinese and western cultures, some Chinese brand names have no English counterparts ("cultural gap"). These brand names often derive from people's names, names of places and characters of mythology. “西湖龍井” is a well-known tea popular with all Chinese people. As soon as the Chinese people see this brand name, the favor of fresh, huge fruit-lovely, luscious, and mouthwatering will come into their mind. But few westerners have a clear geographic concept of this. Therefore, it cannot bring the same mental association to its target audiences.
4. Principles and Ways of Brand Name Translation
4.1 Functional Equivalence
According to Nida, the "functional equivalence" refers to the equivalent function, or the most proximal function to both the target and the original receptors. The functional equivalence theory focuses on cultural factors in translation which cater for my position exactly[8]94. As Nide said that the most serious mistakes in translating are usually made not because of verbal improper, but of wrong cultural assumptions. Generally speaking, we could summarize three main arguments showed in Nida's functional equivalence theory:
1) Reader's response shall be the final norm of judging the accuracy of translation.
2) We should pay enough attention to the cultural factors in translation. Since biculturalism is more important than bilingualism.
3) To obtain the equivalent of reader's response, translation shall be target reader oriented, including target language oriented and target culture oriented.
As we know, the essence of the original should be kept brand in names translation, and at the same time be accepted by the customers in the target market. To sum up, Nida's functional equivalence theory, which stresses on the concept of function, focuses on the "response of the receptor" rather than "the form of the message", is quite suitable to Chinese brand names translation, for the brand names are used to execute certain functions.
4.1.1 The Necessity of Functional Equivalence on Brand Name Translation
Translating is to "express a text in another language or in a simpler word". In fact, translation from one language into another is far more complex than that, because (1) words always have several different meaning; (2) many words are culture-bounded and have no direct equivalence in traget language country; (3) cultural orientation can make the direct translation nonsense; (4) a culture may not have the experiential background to permit translation of experiences from other cultures, so the process of translation has to take it into consideration, properly cope with it and go on another kind of communication[9]190. Communication is based on what is received by people hearing or reading a translation. A successful translation can not only fulfill the equivalence in lexical meanings but in the exact cultural information and the response of potential customers.
4.1.2 The Application of Functional Equivalence on Brand Name Translation
Chinese and English respectively belong to Sino-Tibetan family and Indo-European family; therefore there are a lot of obvious differences between these two languages in the structure. Chinese and English sometimes express the same idea in diffe rent ways, but different languages have the same psychological and sociological functions. Nida (2001) suggests the four basic processes in translating consist of (1) transfer from source to target language, (2) analysis of the source text, (3) restructuring in the target language, and (4) the testing of the translated text with persons who represent in the target audience[10]89. This four-phase translation process includes a comparison of source language and target language, so it is advisable that we study these differences of Chinese and English in structure and function, and then give functional equivalence a full play in the interlingual transference.
4.2 Methods for Translation of Chinese Brand Names
Translating involves not just two languages, but also a transfer from one culture to another. Cultural differences are sometimes bigger obstacles to successful translation than linguistic ones. Proper brand names actually offer some of the most straightforward examples of the basic issues in cultural transfer, for brand names usually reflect the features of different nations, each of which has its own type of life and pattern of thinking. Therefore, translators should always bear in mind that the potential customers hold different opinions and knowledge about the world, and it might be difficult for them to understand Chinese culture. In this paper, some techniques of translating brand names are suggested.
4.2.1 Literal Translation
Literal translation consists of syntactic literalness and lexical literalness. (Whilss, 2001) Some of the brand names are made up of only one or a few words; it is effective to adopt literal translation to deal with the literal meanings of the words or characters in brand names. However, when translating such names, translators should pay attention to "beauty in meaning" as previously mentioned[11]214. The positive association can arouse the interest of the potential customers. For example:
小天鵝Little Swan(washing machine) 雪花Snow(beer)
英雄Hero(pen) 雙星Double Star(shoes)
Chrysanthemum(electric fan) 金嗓子Golden Throat(medicine)
納愛斯Nice(soup) 公牛(charger)Bull
新郎Bridegroom(men's suit) 白貓White Cat(detergent)
七匹狼septwolves(men's suit) 天堂Paradise(umbrella)
雙槍Suncha(bamboo&wood products) 三槍Three Gun(underwear)
In many cases, literal translation is often used as an effective technique for achieving functional equivalence in translating brand names. However, we must make sure first that English versions produced by this technique are appreciated in English culture and are not negative in the target market, and this is of great importance.
4.2.2 Transliteration
Transliteration is the most important and frequently used approach in brand name translation. It is adopted in the following cases as:
1. The meaning or the connotation of the brand names do not conform to the target language culture, for instance, 黑貓Black Cat (toys) was renamed as Lovely Cat. On many occasions, it is not the basic meaning of the word that functions, but the profound cultural associations function. Black Cat is improper, because the color of black is always associated with some disasters or negative aspects in English. As a result, the product was coldly rejected in the potential market. Maybe in foreign country, if it translated into Kitty, it will be better sold.
2. Translated brand names are not effective for publicizing the products or the renamed brand name is better than the original one, for instance, 非?？蓸穒s renamed as Future Cole; 方正computer was renamed as Founder. Other examples are given below:
納愛斯Nice(soup) 羅蒙Roman(men's suit)
雅芳Avon(cosmetic) 格力Gree(air conditioner)
喬士Choose(men's suit) 太陽神Apollo(medicine)
羅西尼Rossini(watch) 好迪Houdy(shampoo)
三星Anycall(mobile phone) 天極Yesky(website)
A properly translated brand name can promote the sales of the product, while the improperly translated brand name can neither publicize the product nor get it accepted in the target market. Take 雙槍（bamboo&wood products）as an example, which is translated into Suncha in English. It is quite popular and welcomed in domestic market, while in foreign market, it also performs very well. The reason is that shangqiang can similarly pronounced like Suncha, Suncha can divide into “sun” and “cha”. “Sun” symbolizes energy and promising; “cha” spells like “China” or “Chinese”. When they put together, it shows the core value of this company, that is
We have a faith that
Suncha bamboo & wood could become perfect enough
To fully expose the splendid China Style.
We have a wish that
Wherever there is Chinese people
In the world,
There is Suncha bamboo & wood.
It fully demonstrates the ambition of the manufacturer. In fact, their products have take up more than 70% of the domestic market, which is closely related to the effects of the brand name. So a properly transla ted brand name, to some degree, can promote the sales of the product.
4.2.3 Coining Brand Name
Coining brand name is also a useful way to translate a brand name featured by creativity and distinctiveness. But coining a brand name is very risky, unconventional or unorthodox translation approach I think. But sometimes by this creative maens, we can achieve unpredicted result. "IKEA" is the a brand name of furniture produced in Switzerland. Though it wins international reputation, even many Swedish are confused about the meaning of the brand name, let alone other people. In fact, it consist of the initial words from the brand pioneer’ name IngvarKamprad, his farmland’ name Elmtaryd, and the village’s name Agunnaryd. When it is translated into the Chinese name “宜家”, I think the translator has worked with it well skillfully. Because the chinese people, as the traget market, can easily relate the products with the feeling of comfort, harmony and warmth. In this way, IKEA has won the heart of most Chinese people.
5. Conclusion
Brand name translation is an art. It is a comprehensive process that covers translation theory, linguistic difference, aesthetics, intercultural communication, marketing and proper translation techniques, especially the element of culture,when translating a brand name, for a brand name usually embodies the culture, thoughts and customs of a nation. In order to ensure the translated brand name to go across the geographical and cultural boundaries, the translation must be in accordance with the target culture of the target customers. Only in this way can a translated brand name bring about the same response of the target customers to it as that of the customers in the source market.
Acknowledgements
I would like to express my gratitude to all those who helped me during the writing of this thesis. I gratefully acknowledge the help of my supervisor, Peng Hefeng. From the beginning, she has taught me a lot. She has guided me how to search materials, select useful information and write my thesis systematically. And in the course of revising this thesis, I further admire her for her conscientiousness and patience. She helped me correct some mistakes I made in grammar, vocabulary as well as format. Because of her serious attitude, I am filled with admiration to her.
At last but not least, I also would like to thank all other people who helped me to finish this thesis. Thanks for their kind help.
References
[1]龔愛華, 胡小平. 商標(biāo)漢英翻譯的優(yōu)化思考[J]. 內(nèi)蒙古大學(xué)學(xué)報(bào)人文社會(huì). 2006.
[2]龍森祥. 從商標(biāo)的功能談漢語商標(biāo)名的英譯[J]. 玉林師范學(xué)院學(xué)報(bào)哲學(xué)社會(huì)科 學(xué)版. 2005, (4): 74-77.
[3]范獻(xiàn)輝. 商標(biāo)翻譯中文化蘊(yùn)含的遷移[D]. 河北師范大學(xué)碩士學(xué)位論文. 2006.
[4]張維友.英語詞匯學(xué)[M]. 北京外語教學(xué)與研究出版社, 1999. (6) 87-88.
[5]荷川生. 商標(biāo)英語[D]. 長沙: 湖南大學(xué)出版社, 1997.
[6]Eugene A. Nida. Language, Culture and Translating[M]. Shanghai: Foreign Language Education Press. 1993.
[7]Wilss, Wolfram, The Science of Translation: Problems and Methods, Shanghai Foreign Languages Education Press, 2001.
[8]步雅蕓. 商標(biāo)翻譯的“同化”與“異化” [J]. 湖州職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào). 2003 (4): 70-73.
關(guān)鍵詞：
英漢文化；差異；涉外禮儀
自改革開放以來，我國與外國的交往越來越廣泛。在任何形式的交往中，禮儀都是必不可少的，同時(shí)，禮儀是我國傳統(tǒng)美德，是必須遵守的行為規(guī)范與道德原則，具備一定的可操作性、差異型、規(guī)范性與傳承性。對(duì)此，在與國外好友進(jìn)行社交的過程中，既需要遵守自身的禮儀文化，又需要照顧對(duì)方的禮儀文化，如此才能夠真正體現(xiàn)禮儀美德。
1.英漢常規(guī)語言文化差異
1.1介紹語差異在中國，首次見面時(shí)，介紹普遍是以夸獎(jiǎng)、表揚(yáng)的語言開頭［1］。但是，在國外，例如美國，領(lǐng)導(dǎo)如果這樣介紹一位新教師，這位女教師必然會(huì)顯得非常難堪。因?yàn)樵趪猓绕涫怯⒚赖葒?，在初次見面的時(shí)候，不喜歡直接對(duì)其進(jìn)行評(píng)論。許多國外友人認(rèn)為，如果在你并不了解我的情況下就對(duì)我直接進(jìn)行主觀性的評(píng)價(jià)，盡管這是褒獎(jiǎng)的話，受恭維的感受非常強(qiáng)，普遍會(huì)導(dǎo)致被介紹的人有種強(qiáng)加、唐突的感受，這樣的介紹在我國卻非常普遍。在這樣的情況之下，介紹國外好友應(yīng)當(dāng)以對(duì)方的身份、學(xué)歷或能夠直接觀看到的事物進(jìn)行介紹，不得直接進(jìn)行抽象或外貌的評(píng)論。對(duì)此，可以這樣對(duì)其進(jìn)行介紹
1.2稱呼語差異在一般的情況之下，英語文化中稱呼的形式主要有兩種，其中一種是直接叫對(duì)方名字，例如“Tom，Mydear。等［2］。這種方式在英國較為少見，但是在美國非常突出，特別是在初次見面時(shí)。這樣的方式不僅在年齡相等的人之間有，在年齡相差較大、在我國看來有輩分差異的人之間也能夠稱呼，在美國，直呼其名并沒有不尊重的意義，這樣的方式可以應(yīng)用在教師與學(xué)生之間、父母與孩子之間，這樣的方式不會(huì)讓人感受到?jīng)]有受到尊重，反而會(huì)讓人感覺自己平易近人，對(duì)方愿意與自己待在一起。
1.3問候語差異在中國，朋友或親人之間見面，首先就愛說“吃飯沒有？”，這是因?yàn)樵谥袊燥埵欠浅Ｖ匾?，中國人認(rèn)為“民以食為天”，這一問候語也是出于關(guān)心對(duì)方［3］。在國外，這一問候并不適用。如果向外國人詢問，那么這位外國人首先會(huì)想，問我吃飯是什么意思，是想邀請(qǐng)我一起吃飯還是沒錢想讓我請(qǐng)客。在我國一句常規(guī)的問候，在外國人看來意義并不簡單。除此之外，朋友之間在街上見面，我們就會(huì)習(xí)慣性地問一句“你去哪？”或“干什么去？”，被這樣問之后也會(huì)下意識(shí)地模糊性回答“出去一下?！被颉百I東西?！边@樣的答非所問兩者之間并不會(huì)介意，因?yàn)檫@只是朋友之間的常規(guī)問候而已。而在國外，在街上相遇，如果你問或者，那么對(duì)方會(huì)認(rèn)為你是在干涉他，想要“拷問”他。由此可見，我國常用的問候語并不能用于涉外禮儀當(dāng)中，外國人非常強(qiáng)調(diào)自己的隱私，在問候時(shí)，盡可能地避免涉及對(duì)方隱私。
1.4隱私差異對(duì)于隱私，相對(duì)于外國人，中國人并不那么注重，中國人會(huì)問對(duì)方是否結(jié)婚、收入、年齡、等。在國外，這些所有問題都是涉及隱私，都是侵犯隱私［4］。對(duì)此，與外國人談話時(shí)，應(yīng)盡可能地避免這些問題。同時(shí)，對(duì)于年齡的認(rèn)知態(tài)度差異非常大。在中國，“老”這一字代表著自己年齡較高，應(yīng)當(dāng)受人尊重；在國外，“老”代表著自己年齡大、沒有價(jià)值了，是社會(huì)的累贅。所以，在涉外交際時(shí)，盡可能不詢問對(duì)方年齡，尤其是年齡較高、身體健壯的老年人。
1.5請(qǐng)客差異飲食文化在國際之間的禮儀文化中差異非常大，我國人在這方面非常熱情，但是如果不清楚對(duì)方的飲食文化，過于熱情的行為就會(huì)產(chǎn)生負(fù)面效果［5］。例如，我們?cè)谡?qǐng)客吃飯時(shí)，無論菜是否多樣，種類是否齊全，總會(huì)客氣地說“今天沒什么菜，將就吃?！被颉罢疹櫜恢堋！钡瓤蜌庠挘鈬嗽诼牭竭@樣的客氣話時(shí)，會(huì)產(chǎn)生兩種想法，一種是“明明這么多菜，為什么騙我？”，另一種是“既然要請(qǐng)我吃飯，為什么不做好菜，真沒誠意?！背酥猓袊吮硎緹崆榈膴A菜行為，外國人也是非常無法接受的，外國人請(qǐng)客會(huì)說表示熱情。對(duì)于請(qǐng)客，英美等國家的請(qǐng)客吃飯?jiān)谖覈磥砜赡軜O為難以接受，這些國家的友人如果請(qǐng)你到餐館吃飯，最終結(jié)賬時(shí)并不是他付，而是各付各的賬。
2.英漢非語言交際的文化差異
2.1對(duì)非語言交際的重視差異交際是一個(gè)非常復(fù)雜的過程，沒有良好的交際能力，人與人之間就無法溝通。交際除了語言交際以外，非語言交際也是非常重要的一部分。在中國，人們并沒有非常重視非語言行為，而在國外，重視程度非常高。在交際中，非語言交際主要有身體姿勢(shì)、穿著、眼神、手勢(shì)及表情等。例如，在我國，教師在課堂上一直都比較注重自身的威嚴(yán)形象，尊重自古以來的“尊師”，在課堂上普遍不會(huì)展現(xiàn)過于夸張的行為動(dòng)作。而在國外，特別是美國，課堂上，教師非常習(xí)慣也比較重視自己的肢體語言，教師在課堂上常常利用肢體語言進(jìn)行教學(xué)，尤其是在講授動(dòng)物的時(shí)候，教師一般會(huì)模仿動(dòng)物的叫聲、動(dòng)作等，通過這樣的教學(xué)模式引導(dǎo)學(xué)生，引發(fā)與學(xué)生之間的共鳴。國外教師更加看重自己非語言的教學(xué)，也就是非語言交際，而在我國，教師則要求學(xué)生注意自己的言行舉止，教師在講課時(shí)不得說話，想要發(fā)言必須舉手等。再如，在禮物的接受方面，我國常常在接受禮物之后習(xí)慣性地將禮物放在一旁，待沒人之后再打開，而西方則不一樣，西方人認(rèn)為放在一旁是一種輕視的行為，西方人習(xí)慣性當(dāng)著送禮物人的面拆開禮物。對(duì)此，在接受西方人所送禮物時(shí)，應(yīng)當(dāng)當(dāng)面直接拆開，而不是放在一旁。
2.2相互之間距離與空間習(xí)慣性差異距離的差異主要體現(xiàn)在人與人交往過程中說話的距離及個(gè)人空間。相對(duì)于我國，國外友人與人交流時(shí)習(xí)慣保持一定的距離，尤其是美國人，認(rèn)為10英尺左右才是正好的交流距離，他們不習(xí)慣別人過于靠近，認(rèn)為過于靠近是侵占空間的行為。同時(shí)，如果侵占對(duì)方空間不及時(shí)進(jìn)行道歉，對(duì)方就會(huì)產(chǎn)生厭煩情緒。對(duì)于空間的保護(hù)，不僅是我國，整個(gè)亞洲人都沒有考慮私人空間的習(xí)慣，許多人認(rèn)為，距離越近就代表關(guān)系越親密。對(duì)此，日本人在與人交流時(shí)，常常會(huì)刻意靠近對(duì)方，這也是日本人與美國人在交流過程中，常常發(fā)生美國人一直“退讓”的原因。除此之外，我國人習(xí)慣性將左邊的位置視為上座，而西方人則是習(xí)慣將右邊位置視為上座，這也是在涉外禮儀當(dāng)中應(yīng)當(dāng)注意的事項(xiàng)。
2.3身體姿態(tài)差異身體姿態(tài)主要包含手勢(shì)、腳的抖動(dòng)、頭部搖動(dòng)等。在不同的社交禮儀文化當(dāng)中，身體姿態(tài)的要求差異非常大，尤其是在跨國家的文化交際中，身體姿態(tài)的異常行為極容易導(dǎo)致參與者有難以忍受的感受。例如，“OK”這一手勢(shì)是國際上都較為普遍的一種手勢(shì)，這一手勢(shì)在我國、美國等國家能夠表示“可以、好”等意義，但是在其他不同地區(qū)的國家所代表的意義差異巨大，例如，在巴西、意大利等國家，這一手勢(shì)代表藐視、不屑，在法國等國家剛好相反，這一手勢(shì)則表示價(jià)值意義為“零”，在日本則是代表“錢”的意思。由此可見，在不同的國家、不同的社交文化中，這一手勢(shì)所代表的含義也有所不同。所以，在國際社交時(shí)，必須注重自己的身體姿態(tài)，不能亂用，否則會(huì)適得其反，讓對(duì)方認(rèn)為自己被侮辱、貶低等。
2.4表情差異在我國，微笑代表禮貌，代表友好，是一種積極的行為，而在東南亞等國家，微笑是用于表示內(nèi)心的難受、尷尬的。與此同時(shí)，浪漫之都法國，微笑是不能平白無故的，在俄羅斯，如果在公共場(chǎng)合微笑，則代表這會(huì)讓人感到可疑。由此可見，在涉外禮儀當(dāng)中，如果對(duì)方所習(xí)慣的文化差異中，微笑并不是正面的、積極性的行為。例如，中國人與外國人在同一餐桌吃飯時(shí)，如果外國人不小心打掉一個(gè)盤子，中國人習(xí)慣性地用微笑表達(dá)“沒關(guān)系”，而外國人卻不會(huì)理解，反而會(huì)認(rèn)為他受到了嘲笑，會(huì)非常惱火。眼神在不同文化差異當(dāng)中使用目的也有所不同，在美國，眼神接觸太少便表示兩人之間關(guān)系較差，而在中國，會(huì)因?yàn)樽鹬?、禮貌或服從等目的不會(huì)長時(shí)間注視對(duì)方，長時(shí)間注視普遍適用于表示驚訝、好奇等。在中美社交禮儀中，如果眼神注視時(shí)間過少或眼神一閃而過時(shí)，對(duì)方就會(huì)認(rèn)為自己受到了藐視，認(rèn)為中國人對(duì)自己有反感情緒、看不起自己等。中國人卻極不習(xí)慣對(duì)方一直盯著自己。結(jié)語英語是當(dāng)前常用的國際交流語言，在涉外交際時(shí)必須深刻了解英文的社交禮儀。在商務(wù)行為中，一般而言，對(duì)對(duì)方禮儀文化上的認(rèn)同、了解及熟悉越深刻，就越有可能成功。對(duì)此，在認(rèn)識(shí)并掌握國外文化、對(duì)方國家文化知識(shí)背景的同時(shí)，還需要深刻認(rèn)識(shí)對(duì)方國家的禮儀文化，清楚對(duì)方利益交際當(dāng)中的敏感點(diǎn)，如此才能夠有效溝通，促使彼此之間達(dá)成合作與友好。
參考文獻(xiàn)：
［1］楊瑩.跨文化視角下的中西文化差異在商務(wù)禮儀中的體現(xiàn)［D］.中南大學(xué)，2009.
［2］王馳.淺談文化差異和文化空缺問題在英漢商標(biāo)翻譯中的體現(xiàn)［J］.吉林省教育學(xué)院學(xué)報(bào)旬刊，2012（2）：55-56.
［3］郝佳麗.從涉外禮儀談跨文化交際———兼議漢語國際教育碩士在跨文化交際中應(yīng)具備的素質(zhì)和能力［J］.新西部旬刊，2011（06）：130-130.
刮痧是中國民間常見的一種中醫(yī)治療手法，就是利用特定的器具對(duì)人體的某些穴位進(jìn)行刮擦，以改善人體局部循環(huán)，達(dá)到增強(qiáng)體質(zhì)、提高免疫力、防病治病的目的。刮痧是中醫(yī)學(xué)說的重要組成部分。中醫(yī)與西醫(yī)在治療方法、思想等方面存在極大的不同。西醫(yī)診斷病情時(shí)，只針對(duì)當(dāng)前病癥治療，是典型的“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”；西醫(yī)中使用藥物的目的是殺死細(xì)菌或病毒，西醫(yī)使用儀器作為治療和檢查的主要工具，儀器的性能決定了一切，如果儀器無法做出準(zhǔn)確的診斷，醫(yī)生對(duì)該種疾病也無能無力，也就是說，如果疾病發(fā)展的速度超過了當(dāng)前醫(yī)療技術(shù)所能達(dá)到的水平，病人只能等待死亡。［1］中醫(yī)則與西醫(yī)完全不同。中醫(yī)注重對(duì)人體的整體觀察，中醫(yī)認(rèn)為人體是一個(gè)完整的整體，某一處顯現(xiàn)的病癥有可能是其他器官或部位產(chǎn)生病變的一種前兆或預(yù)示，因而在治療時(shí)應(yīng)當(dāng)使用一種完整的、系統(tǒng)的觀點(diǎn)，不能像西醫(yī)那樣只針對(duì)局部用藥；中醫(yī)使用的草藥都是自然生長的；中醫(yī)治療的思想不是為了征服或殺死侵入的病毒，而是使用陰陽調(diào)和和平衡的方法，運(yùn)用養(yǎng)氣、調(diào)氣和理氣的理念來維持生命進(jìn)化的平衡。中醫(yī)關(guān)注的不只是人的物質(zhì)，而且是物質(zhì)與精神的相互關(guān)系，是人體和精神的溝通的中介。此外，西醫(yī)注重生理學(xué)、解剖學(xué)和病理學(xué)的研究，注重以科學(xué)的手段和理論來證實(shí)病因和機(jī)理。而中醫(yī)采用的望、聞、問、切等診斷方法，是一種經(jīng)驗(yàn)性的、口耳相傳、實(shí)踐性很強(qiáng)的臨床治療方法，因而，用西醫(yī)的理論來解釋中醫(yī)理論是行不通的。正如電影中所說的美國醫(yī)學(xué)教科書上沒有關(guān)于刮痧的記載，而且美國詞語中也沒有與中國醫(yī)學(xué)中“丹田”“七經(jīng)八脈”等相對(duì)應(yīng)的詞語，因而當(dāng)許大同不得不使用漢語來表達(dá)這些詞語時(shí)，所有在場(chǎng)的美國人都一頭霧水，該情節(jié)表現(xiàn)出截然不同的兩種醫(yī)學(xué)觀。
（二）友情觀
影片中，許大同的老板上法庭的最初目的是為他做辯護(hù)，但當(dāng)他看到丹尼斯背上的血痕時(shí)，改變了原先的想法，不僅沒有替他辯護(hù)，而且還將許大同曾動(dòng)手打孩子的事向法庭做了陳述。這使得許大同對(duì)他產(chǎn)生了極大的不滿，因而一從法庭出來，他就氣憤地對(duì)老板說他要辭職。在東西方文化中，人們對(duì)友情持有不同的看法。在西方人看來，朋友就是談得來、玩得來的伙伴，是建立在自然發(fā)生和相互吸引的基礎(chǔ)上的一種個(gè)人情感，但這種情感與社會(huì)或工作義務(wù)沒有任何聯(lián)系，即他們所理解的朋友其實(shí)就是一種美國式的友誼，相互之間沒有任何依存關(guān)系。這種朋友關(guān)系在中國人看來是不可思議的。中國人常說朋友多了好辦事，幫助朋友就要兩肋插刀，要講義氣、朋友交往的時(shí)間越長承擔(dān)的義務(wù)就越多，即中國人傾向于將權(quán)益和友情聯(lián)系在一起，因而在現(xiàn)實(shí)生活中，中國人會(huì)根據(jù)關(guān)系的遠(yuǎn)近親疏給予照顧。［2］影片中，許大同的朋友不僅沒有為他做辯護(hù)，甚至還指證他打孩子，這直接導(dǎo)致了兩人友情的破裂。
（三）親情觀
中國人的親情觀西方人永遠(yuǎn)都看不明白。在中國人看來，為家庭、為家人付出是一種義務(wù)，而父親愛兒子更是天經(jīng)地義的事情，因而當(dāng)影片中法官要許大同為愛兒子找出證據(jù)時(shí)，許大同覺得簡直是荒謬之極。在西方人看來，人與人之間雖然也有親情，但維系這種關(guān)系的最主要的還是法理和契約，因而他們注重法制，無論是誰都不能因?yàn)楦星槎鴵p害他人的自由和權(quán)利，不僅是在社會(huì)中，在家庭中也是如此。在中國，講究尊卑有別、講求“五倫”，父母對(duì)孩子既擁有絕對(duì)的管教權(quán)，包括打罵，也擁有關(guān)心、愛護(hù)的義務(wù)。當(dāng)孩子生病情況危急時(shí)，父母甚至?xí)H自救治。中國人的這些行為在西方人看來是虐待兒童。西方人注重人權(quán)和法制，認(rèn)為父母與孩子應(yīng)當(dāng)是平等的，父母雖然有權(quán)利和義務(wù)使孩子擺脫病痛，但他們認(rèn)為如果父母沒有醫(yī)生執(zhí)照而對(duì)孩子妄加醫(yī)治就是對(duì)孩子生命權(quán)的不尊重，是犯罪。另外，中國人永遠(yuǎn)以一顆不計(jì)回報(bào)的心來報(bào)答和孝敬父母，這種思想觀念同樣讓西方人猜不透。作為一個(gè)兒子，許大同由于沒能在父親身邊好好盡孝而時(shí)時(shí)感到內(nèi)疚，因而，他總是不斷努力地工作，想在自己功成名就時(shí)將父親接到自己身邊好好地陪伴父親、孝敬父親，讓父親過一個(gè)幸福、安詳?shù)耐砟?，這是他最大的心愿。父親來到美國后，盡管在生活上、思想上都不適應(yīng)，但看到兒子事業(yè)有成、家庭幸福，他也由衷地替兒子感到高興。當(dāng)許大同攙扶父親上樓梯時(shí)，他的行為不僅使他的美國老板深受感動(dòng)，就連作為中國人的我們也深深為之感動(dòng)。這是中國人特有的孝敬思維。
（四）處事觀
西方人在處事上喜歡以法律和事實(shí)為基礎(chǔ)，面對(duì)現(xiàn)實(shí)就事論事，如影片中為孩子刮痧不僅沒有成為醫(yī)治孩子的證據(jù)，反而成為虐待孩子的事實(shí)。而中國人在處事上，人情顯得更加重要。在中國人看來，刮痧不是虐待孩子而是長輩對(duì)孩子的關(guān)愛。影片中，許大同接到警察局的電話，將兒子獨(dú)自一人留在家里去接父親的情節(jié)，在中國人看來是完全符合民族心理的，但在西方人看來這是在觸犯法律，西方人只重法律、無視情感的行為使深受中國傳統(tǒng)文化影響的許大同深感不解。
二、中西方文化差異的原因探析
（一）思維方式不同
在思維方式上，中國人是一種從大到小、先整體后部分的抽象思維，即在中國人看來，人與自然是一個(gè)整體；在西方人看來則正好相反，他們認(rèn)為整體是由部分組成的，因而是先有部分后有整體，他們堅(jiān)持由小到大、由點(diǎn)到面的具體思維方式。
（二）生活態(tài)度不同
在生活態(tài)度上，中國人不僅喜歡將簡單問題復(fù)雜化，而且還偏重精神感受；而西方人則不愿使自己活得太累，因而他們注重實(shí)用、簡單。中國人喜歡沒事的時(shí)候到親戚朋友家串門，邀請(qǐng)別人來家做客或自己去探訪別人都無須約定時(shí)間或征得對(duì)方的同意。西方人不僅沒有串門的習(xí)慣，而且在他們看來沒有得到別人的應(yīng)允隨便上門是一種不禮貌的行為。此外，他們還認(rèn)為如果無事打電話也是對(duì)私人時(shí)間的占有和打擾，都是不禮貌和不受人歡迎的行為。
文化是人類特有的社會(huì)現(xiàn)象，文化無所不在，它是多元的、復(fù)雜的和普遍的。廣義文化指人類社會(huì)歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的所有物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和；狹義文化則局限于人類的精神創(chuàng)造及成果。世界上不同民族、不同地域的文化有明顯的差異，文化的差異性對(duì)廣告的影響非常明顯。這些不同的文化模式?jīng)Q定了各國、各地區(qū)的廣告呈現(xiàn)出不同的面貌，決定了不同的消費(fèi)者有不同的喜好，從而形成了豐富多彩的廣告文化。具體而言，中西文化差異在廣告中的表現(xiàn)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
柔和與沖突
因特爾的形象廣告：一位汽車經(jīng)銷商正在汽車專賣店接待顧客。顧客問：“我可以仔細(xì)看看嗎？”“當(dāng)然了！”經(jīng)銷商回答。接著廣告情節(jié)發(fā)生了變化：一輛巨大的叉車轟鳴著沖進(jìn)專賣店，隨著玻璃的破碎聲，叉車的前部已深深插入汽車的車身，隨后又將汽車高高舉起，前后左右旋轉(zhuǎn)，然后轟的一聲，重重地把汽車摔在地上。轉(zhuǎn)眼間，一輛嶄新的汽車成為廢品，而經(jīng)銷商此時(shí)在一旁目瞪口呆，說不出話來，然后畫面中傳來富有挑釁的聲音：“我能再試一輛嗎？”最后畫面切換，出現(xiàn)了因特爾公司的標(biāo)志和它那象征性的聲音。這則廣告畫面具有較強(qiáng)的沖擊力，情節(jié)出人意料，表現(xiàn)手法夸張，在國外大受歡迎，但是對(duì)于中國受眾來說，廣告一味追求感官刺激的夸張和張揚(yáng)，很少有人能夠理解其真正用意：現(xiàn)實(shí)中看車，不如在互聯(lián)網(wǎng)上看車、買車更精彩。這種夸張讓喜歡安靜祥和的國內(nèi)受眾接受不了。因?yàn)閺V告忽略了中國大眾崇尚親和與賞心悅目的審美習(xí)慣。
西方是海洋文明國家，西方人的祖先在克服惡劣的地理和自然環(huán)境中求得生存與發(fā)展，他們有強(qiáng)烈的生存憂患，善于表現(xiàn)矛盾與沖擊。因此，西方廣告中多數(shù)強(qiáng)調(diào)畫面的視覺沖擊力，追求感官的刺激。他們認(rèn)為劇烈的動(dòng)蕩和沖突就是美的享受。而中華民族是在相對(duì)優(yōu)越的條件下生存發(fā)展的，特別注重人與自然的和諧相處。平靜的生活方式使中國人具有向往安靜寧和的審美觀念，在廣告表現(xiàn)中不習(xí)慣令人炫目的對(duì)畫面瞬間的切換和聲嘶力竭的吶喊，更傾向于寧靜柔和的表現(xiàn)手法，喜歡大團(tuán)圓的結(jié)局。因此，喜慶和諧的氛圍、吉祥的訴求經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)在中國廣告中。
集體與個(gè)體
在中國，人們生活在一個(gè)大家族或氏族，個(gè)性的發(fā)展以社會(huì)體系為基礎(chǔ)，“我們”意識(shí)占主導(dǎo)地位，這是中國的集體主義。廣告語言的創(chuàng)作必須符合受眾傳統(tǒng)的價(jià)值觀念，而不能偏離。優(yōu)秀的廣告語言創(chuàng)作者一定深諳中國傳統(tǒng)文化，將這種價(jià)值觀念植入到廣告語言中。例如紅旗轎車的“道不盡的強(qiáng)國夢(mèng)，訴不盡的紅旗情”，中華牙膏的“四十年風(fēng)雨歷程，中華永遠(yuǎn)在我心”等。這些品牌把自己的產(chǎn)品和國家聯(lián)系起來，表現(xiàn)自己濃郁的愛國之情。
西方奉行的是個(gè)人主義。在社會(huì)價(jià)值中，“我”的意識(shí)占主導(dǎo)地位，他們宣揚(yáng)個(gè)人英雄主義，認(rèn)為個(gè)人以自己的力量可以拯救整個(gè)世界。他們關(guān)注個(gè)性與自由，突出個(gè)人思想，彰顯個(gè)性。在這種文化的熏陶下，西方廣告中大多體現(xiàn)了弘揚(yáng)個(gè)性以及對(duì)個(gè)人的推崇。例如萬寶路香煙廣告中，美國西部牛仔穿著隨意，目光深沉，渾身散發(fā)著粗獷豪放英雄氣概的男子漢，他的袖管高高卷起，手指間總是夾著一支冒著輕煙的萬寶路，跨著雄壯的高頭大馬，馳騁在遼闊的西部大草原上。廣告中人物個(gè)性鮮明，充分展現(xiàn)了個(gè)人主義和英雄主義氣概，因此贏得了西方民眾的廣泛喜愛。
權(quán)威與意象
中國在歷史上經(jīng)歷了漫長的封建社會(huì)，封建制度下等級(jí)森嚴(yán)，皇帝的言行即為權(quán)威。同時(shí)，儒家思想作為中國的主流文化一直廣泛地影響著中國人的生活，儒家文化長幼有序、尊卑有別的觀念讓中國人對(duì)長者服從，形成了中國人崇尚中庸、權(quán)威和權(quán)勢(shì)的心理，這反映在生活中就是人們總是將專業(yè)人士的論斷和權(quán)威部門的報(bào)告看作是金科玉律。因此中國的廣告，特別是奶粉、牙膏、洗發(fā)水和藥物廣告中總是充滿了專家的推薦和權(quán)威部門的認(rèn)證。例如高露潔廣告文案，“高露潔選用高檔優(yōu)質(zhì)的潔齒材料，完全符合國家標(biāo)準(zhǔn)，更優(yōu)于國際標(biāo)準(zhǔn)，不磨損牙齒，保持牙齒表面潔凈光滑。高露潔牙膏在世界上受到超過40個(gè)牙醫(yī)學(xué)會(huì)承認(rèn)，更多中國口腔護(hù)理專家選用品牌，中國口腔醫(yī)學(xué)會(huì)、中國預(yù)防牙醫(yī)會(huì)推薦品牌”。這則廣告抓住廣告受眾對(duì)專家的信任和對(duì)權(quán)威機(jī)構(gòu)的信賴這一心理特點(diǎn)大做文章，從而增加產(chǎn)品的可信度，把對(duì)權(quán)威的崇尚體現(xiàn)得淋漓盡致。
與中國的權(quán)威相比，西方的廣告多選用意象，用某種意象表現(xiàn)產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性。其畫面也大多比較簡單，不用太多語言和復(fù)雜的畫面，用意象來傳達(dá)產(chǎn)品的特性和理念。例如絕對(duì)伏特加的廣告中，大多數(shù)都以絕對(duì)伏特加酒瓶的輪廓特寫為中心，但酒瓶中裝著什么卻是千變?nèi)f化的。酒瓶下方總寫著兩個(gè)英文單詞：第一個(gè)單詞總是“絕對(duì)”，第二個(gè)也就是后面接著的單詞則是廣告創(chuàng)意人員天馬行空的想象力的體現(xiàn)，有時(shí)是帶有特殊含義的數(shù)字，有時(shí)是盡人皆知的內(nèi)容，有時(shí)則是只可意會(huì)不可言傳的生活概念。廣告清晰地反映了產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性，凸顯品牌差異，讓消費(fèi)者深深記住了這個(gè)品牌，而廣告詞又激發(fā)了人們的好奇心，給人留下無限的想象空間。
內(nèi)涵豐蘊(yùn)與樸素簡練
語言是廣告最重要的載體，廣告語言反映并承載著文化底蘊(yùn)，而文化又為廣告語言提供了發(fā)揮功用的平臺(tái)。
漢語廣告文案多用四字結(jié)構(gòu)，并運(yùn)用排比、重疊等手法來加強(qiáng)語勢(shì)，給人留下深刻的印象。如白象方便面廣告，廣告畫面非常簡潔，以黃色為底色，運(yùn)用中國成語和實(shí)物相結(jié)合，即“面面俱到”“十面埋伏”，畫面中把“面”字用實(shí)物――一塊四方的白象方便面的面餅來代替，使得畫面更具有吸引力和趣味性，成語的運(yùn)用也拉近了產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離，而中國傳統(tǒng)的語言文化，也較易于中國百姓理解，但國外受眾理解起來就相對(duì)困難。
中英文表達(dá)方式中，漢語廣告詞往往千錘百煉、精雕細(xì)琢，即使口語廣告也比較精致，不像英語廣告中那樣拉家常式的談話。英語廣告多崇尚流暢的口語，詞句大都大眾化、口語化，多使用非正式語言。英語廣告樸素簡練，而漢語講究內(nèi)涵豐蘊(yùn)。例如，今麥郎彈面在選擇定位口號(hào)時(shí)，由最初的“營養(yǎng)的面，健康的面”的失敗到“彈面才好吃”的成功，這五個(gè)字經(jīng)歷了一個(gè)反復(fù)斟酌和不斷篩選的過程，一個(gè)“才”字提升了產(chǎn)品的價(jià)值，直抵人心。而美國廣告“Trust for life”（美國國際保險(xiǎn)）就比較簡單，大眾。
含蓄與大膽
中國一向推崇含蓄之美，無論是戀人之間還是父母子女之間，很少直接表達(dá)情感。在與人交流時(shí)，國人喜歡用委婉的語言表達(dá)，在公開場(chǎng)合很少主動(dòng)表達(dá)自己的意見，在稱呼自己時(shí)也喜歡用“在下”“鄙人”“微臣”等稱呼來貶低自己抬高別人。這種含蓄而委婉的表達(dá)方式表現(xiàn)在廣告中就是往往不直接切入主題，而是先做大段的渲染鋪墊，然后逐步在中含蓄地升華出中心。如雕牌洗衣粉的一則“中秋篇”廣告：中秋節(jié)到了，父母給女兒打電話問能不能回家過節(jié)，女兒站在繁忙的馬路邊，抱歉地說“又要加班”。接下來的鏡頭是女兒的默默自述：中秋節(jié)，還是忍不住想家，想媽媽一直用雕牌洗衣服的樣子，想爸爸做的紅燒肉。最后，中秋節(jié)那天她回到住處時(shí)，發(fā)現(xiàn)父母已在房間，為她做好了紅燒肉，此情此景，女兒熱淚盈眶，只叫了一聲：爸！媽！然后爸爸難為情地給自己找了個(gè)借口：你媽非要來。最后主題出現(xiàn)――中秋節(jié)，你在想念父母，父母也在想念你，雕牌，愿家家團(tuán)圓。這則廣告含蓄地表達(dá)了中國人闔家團(tuán)圓的情感。
西方國家弘揚(yáng)個(gè)性、崇尚自我，喜歡把自己的優(yōu)點(diǎn)展現(xiàn)出來，他們從小就注重獨(dú)立性，善于大膽表達(dá)自己的情感。如美國貝爾公司的廣告：一天晚上，一對(duì)老夫妻正在用餐，電話鈴響，老夫人去另一個(gè)房間接電話?；貋砗罄舷壬鷨枺骸罢l的電話？”“是女兒打來的，說她愛我們?！眱晌焕先祟D時(shí)相對(duì)無言，激動(dòng)不已，這時(shí)出現(xiàn)旁白：用電話傳遞你的愛吧！
結(jié)語
總而言之，面對(duì)不同的國家和地區(qū)、不同民族的消費(fèi)者，要對(duì)影響他們最深的文化進(jìn)行了解，正確看待不同文化間的差異。尊重不同文化的差異，廣告理念和廣告內(nèi)容表現(xiàn)形式始終反映當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)俗，迎合當(dāng)?shù)叵M(fèi)心理，積極應(yīng)對(duì)文化沖突，才能贏得消費(fèi)者的信賴。
參考文獻(xiàn)：
[1]朱婕.淺談跨文化交際視野下文化差異在廣告中的體現(xiàn)[J].吉林廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)，2011（4）.
[2]崔源.中西方文化差異對(duì)廣告設(shè)計(jì)的影響[D].湖北工業(yè)大學(xué)，2009（5）.
【中圖分類號(hào)】H319【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A【文章編號(hào)】1006－9682（2011）04－0184－03
不同文化背景的人進(jìn)行交際的過程是跨文化交際。不同的民族有著不同的歷史背景、風(fēng)俗習(xí)慣、風(fēng)土人情、文化傳統(tǒng)，因此，從事國際商務(wù)的翻譯人員必須了解掌握本國與異國的民族文化差異，并設(shè)法使這些差異在傳譯過程中消失，同時(shí)在譯入語中找到準(zhǔn)確的詞語，使異國文化在譯入語中再現(xiàn)。語言與文化的關(guān)系就好比是暹羅雙胞胎（Siamese Twins），即一種共生共長、難以分離的關(guān)系。這是因?yàn)椋^的暹羅雙胞胎就是一對(duì)生活在醫(yī)學(xué)尚不發(fā)達(dá)的19世紀(jì)的連體孿生兄弟，即出生時(shí)因肺部連在一起而終生這樣相伴生活的Eng and Chang。語言和文化就像這對(duì)暹羅雙胞胎一樣相互依賴又相互制約，共生共長。文化不僅是生活方式，而且也是人的大腦的產(chǎn)物，它通過語言傳播、維系和發(fā)展。它承載著文化，最集中地體現(xiàn)著文化的精神。語言是文化的符號(hào)，文化是語言的軌跡。因此，我們可以認(rèn)為，語言就是文化，文化也就是語言！語言的翻譯既有藝術(shù)之美，也有科學(xué)之真，無論是科學(xué)還是藝術(shù)，其目的都是為了求善、求真、求美。因此文化在翻譯中是不可忽視的因素，正如劉法公教授曾根據(jù)商務(wù)英語的特點(diǎn)，提出商務(wù)英語翻譯應(yīng)遵守“忠實(shí)（faithfulness）、準(zhǔn)確（exactness）、統(tǒng)一（consistency）”的原則，提出“信息等值，概念表達(dá)準(zhǔn)確，數(shù)碼與單位精確，概念與術(shù)語保持統(tǒng)一的要求”。［8］忠實(shí)性是所有英語翻譯最基本的指導(dǎo)原則，特別是對(duì)商務(wù)英語來說。準(zhǔn)確地理解和翻譯具有一定文化內(nèi)涵的商務(wù)英語的詞句，對(duì)不同文化的商務(wù)活動(dòng)具有重要意義。但是，東西方由于種族淵源、自然環(huán)境、、經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度等因素的不同，構(gòu)成了各不相同的文化體系，從而人們的觀念傳統(tǒng)、思維方式、價(jià)值取向以及語言表達(dá)等也大相徑庭。因此，在商務(wù)英語翻譯中應(yīng)慎重，以免出現(xiàn)“文化沖突”。盡量按照國際商務(wù)英語翻譯的4Es標(biāo)準(zhǔn)做到文化信息對(duì)等。然而，在實(shí)際工作中，文化信息有時(shí)很難傳遞到譯入語中，結(jié)果對(duì)等的標(biāo)準(zhǔn)就不能完全做到。一般來說，導(dǎo)致文化差異有以下幾個(gè)因素：
一、對(duì)待事物認(rèn)識(shí)方面的文化差異
1．品名的翻譯
在不同的文化體系中人們的思維方式存在著巨大的差異，這種差異不僅體現(xiàn)在人們對(duì)事物的認(rèn)識(shí)上，也體現(xiàn)在人們對(duì)事物的命名上。作為許多出口的中國特產(chǎn)，基本都有了固定的英語譯名。這些翻譯譯名已約定俗成，若譯者隨便“硬譯”，必然物名分家，如：清涼油是essential balm，而不是cooling oil or qin liang oil，風(fēng)油精是medicated oil，而不是feng you jing。另外還有“餛飩”、“餃子”、“湯圓”等都被稱為“dumplings”；“cabbage”一詞則用來統(tǒng)稱我們的“白菜”、“卷心菜”和“黃牙菜”。再者，漢語中的“紅糖”翻譯成英語是“brown sugar”，為什么“紅糖”翻譯成英語就由紅變棕了呢？這是因?yàn)闈h語是就紅糖沖泡后糖水所呈現(xiàn)的顏色而言，于是糖就有了紅與棕之分，而英語中是直接按糖本身的顏色來命名的，有了紅與棕之分便不足為奇了。因此，我們?cè)诜g相關(guān)的品名時(shí)，一定要謹(jǐn)慎，以免給商品的出口帶來不必要的麻煩。
2．商標(biāo)的翻譯
商標(biāo)在產(chǎn)品銷售中起到重要的廣告作用。馳名商標(biāo)在消費(fèi)者心中就是可靠的質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，就是合理的價(jià)格和良好的服務(wù)。語言是“文化的鏡子”，商標(biāo)用語具有豐富的文化內(nèi)涵。寶潔公司的商標(biāo)翻譯給我們提供了一個(gè)良好的范例。寶潔公司進(jìn)入中國市場(chǎng)之初就認(rèn)真研究中國的語言文化，從而迅速打開了市場(chǎng)。他們將公司名稱 P&G（Protector and gamble）漢譯為寶潔?！皩殹庇髦府a(chǎn)品的品質(zhì)；“潔”則指該公司主要經(jīng)營日用品。20多年來，寶潔公司向中國市場(chǎng)推出10大類近30個(gè)品牌的產(chǎn)品，其中中國名字都是廣泛的調(diào)研之后產(chǎn)生的?，F(xiàn)在無論Rejoice飄柔、Pantene潘婷、Head and Shoulders海飛絲，還是Safeguard舒服佳、Olay玉蘭油，亦或是 Whisper護(hù)舒寶、Crest佳潔士、Tide汰漬、Pampers幫寶適等，無不在中國享有盛譽(yù)。下面幾例商標(biāo)的翻譯，更體現(xiàn)了兩種文化差異。
（1）金雞牌鬧鐘――Golden Cock Alarm Clock
（2）白象牌電池――White Elephant Battery
（3）紅星牌電扇――Red Star Electric Fan
作為商標(biāo)，以上3例商標(biāo)翻譯沒有符合英國國家的文化習(xí)俗，更沒有體現(xiàn)商標(biāo)所應(yīng)具備的富有創(chuàng)意、內(nèi)涵的特點(diǎn)。例1，“金雞”在漢語中，可聯(lián)想到晨雞報(bào)曉，實(shí)為妙語，但在英語中cock是下流話，屬禁忌語，應(yīng)改為rooster。例2，“白象”在漢語中意念不錯(cuò)，可理解為“力量巨大”，但“white elephant”在英語中是指“大而無用的東西”，想必消費(fèi)者不會(huì)去買那種無用的東西。例3，“紅色”在漢語中當(dāng)然是一種吉祥的顏色，但“red”在英語中象征暴力、流血，消費(fèi)者會(huì)對(duì)這樣的電扇望而卻步。再如我國生產(chǎn)的“紫羅蘭”男裝，若用Pansy（紫羅蘭）作為商標(biāo)，則在英語國家銷路不會(huì)太好，因?yàn)镻ansy這個(gè)單詞指的是“女性化的男人”。
3．廣告設(shè)計(jì)的翻譯
廣告離不開語言，而語言又是文化的載體，任何廣告都建立在一定的文化背景之上。文化差異造成的東西方不同的價(jià)值觀念、思維方式、心理特點(diǎn)等都會(huì)影響人們對(duì)廣告的理解及廣告的效果，從而會(huì)進(jìn)一步影響到商品的銷售。在美國，一則廣告的口號(hào)可以出現(xiàn)“don’t spend a penny until you’ve tried”（試用前別花一分錢）這樣的用語；而在英國，就不能采用這樣的廣告口號(hào)，因?yàn)椤皊pend a penny”相當(dāng)于“got to see a man about a dog”（輕視某人）。在商務(wù)活動(dòng)中，一個(gè)小小的廣告誤譯，就會(huì)使企業(yè)受到巨大損失。曾有一家公司在國內(nèi)的廣告中宣傳：“請(qǐng)?jiān)谀愕牟妥郎鲜褂米詈玫牟徒怼！睆V告效果甚佳。于是，當(dāng)他們把產(chǎn)品推向國際市場(chǎng)時(shí)，原封不動(dòng)地使用了這則廣告，在英國卻引出了笑話。在英國人眼中，美國人講得不是真正的英語，而是美國式的英語。英國英語與美國英語使用不同的習(xí)慣語具有不同的內(nèi)涵。在英國英語中，餐巾一詞是“serviette”，而美國英語中的餐巾“napkin”一詞，在英國英語中是“尿布”的意思。這家公司不知不覺把其產(chǎn)品宣傳為“請(qǐng)?jiān)谀愕牟妥郎嫌米詈玫哪虿肌薄Ｗ匀?，其銷售額是無甚指望了。因此，世界上著名的跨國公司都十分注意語言的文化差異。還有一則這樣的廣告詞：“歡迎來到天涯海角?！痹趯?duì)外宣傳英譯時(shí)曾經(jīng)這樣翻譯：“Welcome to The End of the World.”海南島的天涯海角在不負(fù)責(zé)任的譯者筆下成了The End of the World“世界末日”或“大難臨頭”，誰還會(huì)來旅游？例如，在西方神話傳說中，dragon（龍）不是中國人心中的吉祥動(dòng)物，而是表示邪惡的怪物。在中世紀(jì)，dragon是罪惡的象征，圣經(jīng)故事中惡魔撒旦（Satan）就被認(rèn)為是the great dragon。另外，dragon還有“潑婦”的意思，由此可知，dragon在英語國家人中所起的聯(lián)想與中國人的“龍”完全不同，所以，翻譯時(shí)就要特別小心。東亞韓國、中國臺(tái)灣、中國香港和新加坡四個(gè)經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)，被西方人稱為“亞洲四小龍”，將其翻譯成英語Four Asian Dragons恐怕不太妥當(dāng)。有人建議翻譯成Four Asian Tigers，這不失為一種較好的文化信息的對(duì)等，因?yàn)閠iger（老虎）在西方人心中是一種強(qiáng)悍的動(dòng)物，至少不會(huì)讓人聯(lián)想到某種可怕的動(dòng)物。再者，tiger一詞收在1993年版的《牛津英語詞典增補(bǔ)本第二卷》（Oxford English Dictionary Additions SeriesⅡ）中的釋義：A nickname for any one of the more successful smaller economies of East Asia, esp. those of Hong Kong, Singapore, Taiwan，and South Korea．（任何一個(gè)在經(jīng)濟(jì)上較為成功的東亞小國或地區(qū)，尤其指香港、新加坡、臺(tái)灣和韓國。）所以說，將“亞洲四小龍”翻譯成Four Asian Tigers在文化信息方面基本達(dá)到了對(duì)等。
二、顏色的文化差異
不同文化的人對(duì)顏色的認(rèn)識(shí)盡管有相似之處，但他們對(duì)各種顏色的感覺有可能不同，甚至截然相反，其原因在于國家所處的地理位置、歷史文化背景和風(fēng)俗習(xí)慣不同。例如，藍(lán)色在英語國家有憂郁的含義，美國有“藍(lán)色星期一”（blue Monday），指心情不好的星期一。blue sky 在英語中意思是“沒有價(jià)值”，所以，把“藍(lán)天”牌臺(tái)燈翻譯成Blue sky Lamp，意思便是“沒有用的臺(tái)燈”，可想此臺(tái)燈的銷路。另外，埃及人和比利時(shí)人視藍(lán)色為倒霉的顏色。藍(lán)色在中國人心中一般不會(huì)引起“憂郁”或“倒霉”的聯(lián)想。盡管如此，世界知名品牌“藍(lán)鳥”汽車并不是“傷心的鳥”的汽車，否則怎么會(huì)用Blue Bird作為汽車商標(biāo)呢？blue bird是產(chǎn)于北美的藍(lán)色鳴鳥，其文化含義是“幸福”，所以，英語國家人駕駛Blue Bird牌的汽車，心中的文化取向是“幸?！?。但是，駕駛Blue Bird牌汽車的中國人恐怕不知道身在“?！敝?，而只感到駕駛世界名牌汽車是一種身價(jià)的體現(xiàn)和財(cái)富的象征。英語國家視“紅色”為殘暴、不吉利，紅色意味著流血。在中國紅色預(yù)示著喜慶，中國人結(jié)婚習(xí)慣穿紅色衣服。經(jīng)商時(shí)，商人希望“開門紅”。經(jīng)營賺錢了，大家都來分“紅利”。某員工工作出色，老板發(fā)給他“紅包”。美國人一般不喜歡紫色；法國人不喜歡墨綠色卻偏愛藍(lán)色。在馬來西亞，綠色被認(rèn)為與疾病有關(guān)。巴西人忌諱棕黃色。西方人視白色為純潔、美好的象征，在中國白色有不吉祥的文化含義。在西方文化中，人們可能將綠色和“缺少經(jīng)驗(yàn)”聯(lián)系起來，而在中國綠色代表春天，象征新生和希望。
三、詞語概念的文化調(diào)停與譴詞造句的文化重組
詞語的意義與其使用的語境密切相連，并與其存在的文化息息相關(guān)。語境不同，詞匯的意義也有差別。如“joint venture”在一般經(jīng)貿(mào)合同中指“合資企業(yè)”，而具體到招投標(biāo)合同中，指多個(gè)投標(biāo)人為了滿足招標(biāo)人提出的條件暫時(shí)結(jié)成的聯(lián)營體常譯為“聯(lián)營體牽頭公司的名稱”?！癟urnkey Contract”通常指“整套承包（合同）”，而具體到招投標(biāo)合同中，指的是“總包（交鑰匙）工程招標(biāo)文件”。
此外，現(xiàn)代英語中一詞多譯現(xiàn)象相當(dāng)普遍。因此，漢譯時(shí)如果不懂專業(yè)，隨意去選擇詞義或照搬字面意思，其結(jié)果不但使譯文失去原文的規(guī)范性，也會(huì)使譯文令人費(fèi)解，使讀者不得其意。例如：
（1）We shall give you a special discount on an order exceeding 10，000 pieces.
如果訂貨超過一萬件，我方將給予你公司一個(gè)特別回扣。
（2）The exporter may take the accepted bill to a discount bank before the maturity if he is in urgent need of the amount of money.
出口商如果急需用這筆錢，他可以把這個(gè)承兌了的匯票拿去貼現(xiàn)銀行貼現(xiàn)。
（3）Exchange dealers only work with these differences, i.e. with premium and discount, expressed in decimal points, between the spot and forward prices.
外匯經(jīng)紀(jì)人只賺取這些差額，即利用即期匯率與遠(yuǎn)期匯率之間的差價(jià)，以小數(shù)點(diǎn)表示的貼水和升水。
以上三例中都有discount一詞，但分別用于不同的專業(yè)，即表達(dá)三個(gè)不同的意思。外貿(mào)業(yè)務(wù)中表示“折扣”，銀行業(yè)務(wù)中表示“貼現(xiàn)”，而外匯業(yè)務(wù)中表示“貼水”。
四、數(shù)字的文化差異
眾所周知，在西方，“十三”被認(rèn)為是不吉利的數(shù)字，其原因就是與圣經(jīng)故事中耶穌被他的第十三個(gè)門徒猶大出賣有關(guān)。所以，在西方國家，人們通常避免使用“十三”這個(gè)數(shù)字。在中國的傳統(tǒng)文化中，數(shù)字“十三”沒有這種文化含義，但隨著西方文化的影響，近來這種蘊(yùn)涵也被國人所接受。在中國的傳統(tǒng)文化中，“九”因?yàn)榕c“久”同音，所以“九”經(jīng)常用來表示“長久”的意思。例如，我國歷史中，皇崇拜“九”，希望其天下長治久安。因此，我國便有“999”藥品。英語中的nine沒有這種含義。但不要把用“666”作商標(biāo)的商品出口到英國，因?yàn)椤?66”在《圣經(jīng)》里象征魔鬼?！捌摺痹跉W美國家有積極的意義。所以，商標(biāo)為“7－Up”的飲料翻譯或漢語為“七喜”，而不是“七上”。英語國家的人心目中的“七”相當(dāng)于中國人的“八”?！捌摺睂?duì)英語國家人是個(gè)大吉大利的數(shù)字，投擲中以“七”為勝利。商標(biāo)還有Mild Seven、7－Eleven（連鎖店）。但在我國，“七”是個(gè)普通的數(shù)字。上海生產(chǎn)的“三槍”牌內(nèi)衣，是名牌產(chǎn)品，翻譯成英語Three Guns。如果將Three Guns牌內(nèi)衣出口到日本、哥倫比亞及北非地區(qū)，會(huì)受到消費(fèi)者的歡迎，因?yàn)椤叭痹谶@些國家表示“積極”的意思。但是，在乍得、貝寧等地，則不能將“三槍”翻譯成Three Guns，因?yàn)樵谡У孟瘛叭边@樣的奇數(shù)表示“消極”的意思，在貝寧“三”含有“巫術(shù)”的意思。文化差異還受地理位置、社會(huì)制度、歷史等的不同因素的影響。文化差異會(huì)引起幾種不對(duì)應(yīng)的情況：1．原語中的指稱對(duì)象在譯入語文化中根本不存在、罕見或被忽視
例如，漢語里有許多用數(shù)字開頭的詞語，如“三心二意”譯為neither off nor on。“三個(gè)臭皮匠，賽過諸葛亮”譯為Two heads are better than one。這些詞語通常不能按字面意思翻譯。
2．原語文化在概念上有明確的實(shí)體，而譯入語文化不加以區(qū)分或恰恰相反。
例如，英語中的armchair 指任何有扶手的、硬的或軟的椅子，但在漢語中我們卻分別有“扶手椅”和“單人沙發(fā)”。
3．和譯入語中同一個(gè)指稱對(duì)象可能由字面意義不同的詞語加以指稱
例如，英語的black tea，翻譯成漢語是“紅茶”，而不是“黑茶”。這是因?yàn)橹袊俗⒁獾氖遣杷念伾酥攸c(diǎn)放在茶葉的顏色上。文化信息的傳遞是完全可能的，主要是通過翻譯了解他國文化。文化信息的對(duì)等也是可能的，我們可以遵循奈達(dá)先生的“功能對(duì)等”（Functional Equivalence）原則，這里的“對(duì)等”不能理解為數(shù)學(xué)意義上的等同，只能是近似的等同，即以功能對(duì)等接近程度為依據(jù)的近似。他認(rèn)為翻譯的目的應(yīng)該是原文和譯文在信息內(nèi)容、說話方式、文體、文風(fēng)、語言、文化、社會(huì)因素諸方面達(dá)到對(duì)等。為了達(dá)到這些對(duì)等，必須在翻譯中進(jìn)行調(diào)整。各民族有其獨(dú)特的文化。東西方人有不同的哲學(xué)、文化傳統(tǒng)，所以，文化差異就必然存在。此外，差異的原因還在于東西方民族地理、歷史、風(fēng)土人情等的不同。正是這些文化差異的存在使得文化翻譯的可譯性受到限制。進(jìn)行國際商務(wù)英語翻譯時(shí)必須特別注意這些差異，必須在外國文化和本國文化中找到一個(gè)切合點(diǎn)。如果這個(gè)切合點(diǎn)是兩種文化的交融，那就是最理想的了。但是，往往由于文化差異，有時(shí)很難找到切合點(diǎn)，這時(shí)譯者就必須就自己的能力讓這兩種文化盡可能接近，按照4Es標(biāo)準(zhǔn)和奈達(dá)先生的翻譯原則，做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，使帶異國情調(diào)的東西在譯入語中得以再現(xiàn)。
參考文獻(xiàn)
1 關(guān)世杰.跨文化交流學(xué)［M］.北京：北京大學(xué)出版社，1995
2 劉醒吾.經(jīng)貿(mào)英語口語［M］.北京：外語教學(xué)與研究出版社，1997
3 李 平.國際經(jīng)貿(mào)英語教程［M］.北京：中國國際廣播出版社，1999
4 王學(xué)文.新編經(jīng)貿(mào)口譯教程［M］.北京：中國對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易出版社，2001
5 杜爭鳴.翻譯策略與文化［M］.北京：中國經(jīng)濟(jì)出版社，2008
6 鄧炎昌.語言與文化［M］.北京：外語教學(xué)與研究出版社，1994
7 胡文仲.文化與交際［M］.北京：外語教學(xué)與研究出版社，1994
一、問題的提出
民俗文化是一種生活化的教育資源，與幼兒的現(xiàn)實(shí)生活有著很大的聯(lián)系。為了了解目前民俗文化有無走進(jìn)幼兒園，有無納入幼兒園課程資源范疇，在幼兒園中的運(yùn)用方式與程度以及對(duì)幼兒的教育價(jià)值是否有得到充分的開發(fā)和實(shí)現(xiàn)的情況，我們策劃了此次調(diào)研活動(dòng)。
二、研究方法
此次研究方法為文獻(xiàn)法和調(diào)查問卷法。
在查閱大量文獻(xiàn)后，用自己設(shè)計(jì)編寫的調(diào)查問卷進(jìn)行調(diào)查。問卷內(nèi)容從幼兒園民俗文化資源運(yùn)用方面入手，設(shè)計(jì)了有關(guān)民俗文化的價(jià)值、民俗文化的活動(dòng)、民俗文化與園本課程的開發(fā)與融合等問題，較為全面地去了解嘉興市民俗文化資源在幼兒園運(yùn)用的現(xiàn)狀，經(jīng)由指導(dǎo)老師審核后確認(rèn)發(fā)放。問卷分為紙質(zhì)問卷和電子問卷。
其中，在研究對(duì)象樣本選擇上，電子問卷主要發(fā)放給網(wǎng)絡(luò)上嘉興地區(qū)幼兒園的教師進(jìn)行填寫，紙質(zhì)問卷主要發(fā)放給隨機(jī)發(fā)放附近一些幼兒園的教師，并詢問一些關(guān)于民俗文化資源運(yùn)用的一些看法。
本小組共發(fā)放紙質(zhì)問卷80份，回收74份，回收率為92.5%，同時(shí)共收到了68份電子問卷，總數(shù)為142份。所有問卷經(jīng)核實(shí)均真實(shí)有效，且數(shù)量達(dá)到一定要求，可作為數(shù)據(jù)進(jìn)行參考。
三、調(diào)查結(jié)果與分析
我們調(diào)研小組將調(diào)研結(jié)果分為基本信息、運(yùn)用現(xiàn)狀和內(nèi)在原因三個(gè)方面進(jìn)行了一定的討論與分析。
（一）基本信息
我們總共收到了142份調(diào)查問卷。其中就職于公辦幼兒園的被調(diào)查者為95.1%，就職于民辦幼兒園的被調(diào)查者只有4.9%，說明我們這次調(diào)查的數(shù)據(jù)針對(duì)公辦幼兒園是較為科學(xué)的，但是對(duì)民辦幼兒園的了解并不全面。在之后的調(diào)研活動(dòng)中，我們要盡量避免這種不平衡的情況出現(xiàn)。
我們同樣調(diào)查了就職幼兒園的性質(zhì)和等級(jí)，被調(diào)查者就職的幼兒園以城鎮(zhèn)幼兒園、一級(jí)幼兒園為主，但總體來講，我們?cè)谡{(diào)查中顯示出的幼兒園結(jié)構(gòu)較合理，有一定代表性。
另外，由表 2可知在教齡方面，被調(diào)查者為0～5年，5～10年，10～15年及以上的比例分別為43%：26%：31%，?？婆c本科的被調(diào)查者的比例約為4：3，任教班級(jí)小班、中班、大班的比例約為1：1：1，年齡結(jié)構(gòu)分布合理，有重要的參考價(jià)值。
在調(diào)查中我們的發(fā)現(xiàn)，超過90%的被調(diào)查者了解當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕?，但只?%的被調(diào)查者非常熟悉當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕?。同時(shí)也有5%被調(diào)查者表示對(duì)當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕旧喜惶私馍踔烈稽c(diǎn)也不熟悉。這表明大部分教師缺乏對(duì)當(dāng)?shù)孛袼孜幕牧私狻Ｒ虼?，在各地民俗文化的普及上，還需要更加深入和廣泛。
（二）運(yùn)用現(xiàn)狀
由表 3可知，在認(rèn)為開發(fā)利用民俗文化有哪些價(jià)值方面，增強(qiáng)兒童對(duì)本土文化的認(rèn)同和弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是最高的因素，其中促進(jìn)家園社區(qū)交流、培養(yǎng)兒童的個(gè)性品質(zhì)等選項(xiàng)也有較高的選擇率。而且?guī)缀跛械谋徽{(diào)查者都認(rèn)為孩子會(huì)喜歡民俗文化相關(guān)活動(dòng)，說明民俗文化資源在幼兒園中的運(yùn)用是被大多數(shù)人認(rèn)可的，有一定的應(yīng)用基礎(chǔ)及可行性。
由此可見，教師們對(duì)民俗文化有著較高的認(rèn)可度，認(rèn)為開發(fā)利用民俗文化有一定對(duì)社會(huì)和對(duì)幼兒發(fā)展的價(jià)值。但是從中也可發(fā)現(xiàn)，并非所有教師都能夠準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)到民俗文化的對(duì)幼兒的教育價(jià)值。
根據(jù)表 4我們可以看到，有77%的教師常在課程開展中滲透民俗文化，其中只有28.5%的被調(diào)查者會(huì)依據(jù)兒童的發(fā)展水平、經(jīng)驗(yàn)和需要對(duì)民俗文化進(jìn)行調(diào)整，其他被調(diào)查者表示對(duì)民俗的變動(dòng)性不大。也有23%的被調(diào)查者表示很少在課程中滲透民俗文化的內(nèi)容。
由表 5可見，有90%被調(diào)查者表示會(huì)去探究如何將當(dāng)?shù)孛袼孜幕茖W(xué)地融入到園本課程中，但是大部分教師都只是偶爾進(jìn)行探究，?；蚩偸菚?huì)的只占16%，不會(huì)的占10%。這數(shù)據(jù)表明大部分教師對(duì)運(yùn)用民俗文化資源的方式方法還不夠正確，缺乏對(duì)當(dāng)?shù)孛袼孜幕谌胝n程資源開展教學(xué)的研究，開發(fā)意識(shí)較為淡薄，能力有所欠缺。
根據(jù)表 6可知，民間文學(xué)、民間游戲、民間綜合藝術(shù)被應(yīng)用地較多，而民間美術(shù)和民間音樂被應(yīng)用地較少。說明教師在開展課程中，有意識(shí)地對(duì)民俗文化資源進(jìn)行了選擇，使之更符合教學(xué)實(shí)際。但是總體來說，民俗文化在幼兒園中的運(yùn)用并不廣泛，就目前情況來說，教師們?cè)陂_展課程時(shí)，對(duì)民俗文化的重要性和特殊性還沒有很深的把握，開發(fā)的積極性并不是很強(qiáng)，利用民俗文化開展教學(xué)活動(dòng)的方式和內(nèi)容上較為單一。
四、探討
窺一斑而知全貌，據(jù)我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前嘉興市民俗文化資源在幼兒園課程開發(fā)與利用的過程中受到了教師們的重視，取得了一些可喜的成績。大部分教師了解當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕?，?duì)民俗文化的重要性有一定的認(rèn)識(shí)，且在園本課程中有一定運(yùn)用。說明教師對(duì)民俗文化的重要性已經(jīng)有了一定的認(rèn)識(shí)。部分教師在課程上也對(duì)嘉興民俗文化資源多種不同形式加以實(shí)踐運(yùn)用，已經(jīng)初步有了一些效果。
但同時(shí)我們也發(fā)現(xiàn)了民俗文化資源在幼兒園開發(fā)與利用過程中的一些問題。大部分教師在園本課程中滲透民俗文化時(shí)只是照搬原有的形式與內(nèi)容，課程開發(fā)意識(shí)和創(chuàng)新意識(shí)較薄弱；部分教師對(duì)嘉興市民俗文化資源、民俗文化資源的價(jià)值理解不透徹，不能很好的依據(jù)幼兒身心發(fā)展特點(diǎn)進(jìn)行改編，可能會(huì)導(dǎo)致在教學(xué)活動(dòng)的效果上并不盡如人意。另外，在民俗文化資源的利用頻率較低，種類較為單一。
對(duì)于這些問題存在的原因，本小組成員進(jìn)行了討論和分析。
首先，教育主管部門在開發(fā)民俗文化的教育價(jià)值上雖有一定重視，但更傾向于與中小學(xué)課程的融合。由于對(duì)民俗文化與幼兒園課程開發(fā)之間的聯(lián)系認(rèn)識(shí)不夠，在兩者融合過程中，教育主管部門并未對(duì)幼兒園提出具體明確的要求。因此，民俗文化在園本課程中并沒有發(fā)揮其獨(dú)到的教育價(jià)值。
其次，教師對(duì)民俗文化資源的重要性了解不足，而且只會(huì)按照自己的教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行選擇，不會(huì)主動(dòng)去學(xué)習(xí)嘗試，對(duì)于一些較難融入課程的民俗文化資源沒有進(jìn)行探索分析，且缺乏園本課程開發(fā)的意識(shí)和能力。另外有一些教師的創(chuàng)新意識(shí)欠缺，沒有很好的民俗文化資源運(yùn)用方式，導(dǎo)致有些時(shí)候資源堆砌，沒有有效的運(yùn)用。
那么對(duì)于嘉興市豐富的民俗文化資源，如何才能得到更好的開發(fā)與利用，更好的融入幼兒園課程中去呢？
（一）增強(qiáng)教育主管部門的對(duì)民俗文化資源進(jìn)幼兒園的重視
教育主管部門應(yīng)增強(qiáng)對(duì)民俗文化資源在現(xiàn)代教育價(jià)值方面的認(rèn)識(shí)，增加對(duì)于民俗文化資源融入幼兒園的重視，推動(dòng)幼兒園開發(fā)與利用嘉興市民俗文化。重視幼兒園園本課程中民俗文化運(yùn)用情況，進(jìn)行鼓勵(lì)與扶持。同時(shí)，建議部門加大對(duì)民俗文化的宣傳，促進(jìn)社會(huì)形成重視民俗文化的氛圍。
（二）促進(jìn)民俗文化在幼兒園特色建設(shè)中的運(yùn)用
幼兒園特色建設(shè)是教育改革的系統(tǒng)工程，幼兒園要辦出特色，必須從整體著眼，從重點(diǎn)著手，選準(zhǔn)“突破口”。幼兒園可以以“民俗文化”為突破口，充分開發(fā)與利用嘉興市民俗文化資源，將其融入幼兒園課程中，對(duì)課程設(shè)置、教育形式等進(jìn)行探討和改革，推動(dòng)民俗文化特色教育的開展。
（三）推動(dòng)幼兒教師的專業(yè)發(fā)展
加強(qiáng)幼兒教師對(duì)嘉興市民俗文化資源的了解，更準(zhǔn)確深刻地明白民俗文化的精髓，以便在教學(xué)活動(dòng)中靈活地運(yùn)用。
將提高教師的科學(xué)與文化素質(zhì)的、發(fā)揮積極性與創(chuàng)造性，視為發(fā)展的動(dòng)力之源：教師要加強(qiáng)研究民俗文化資源在園本課程中運(yùn)用的途徑，不斷嘗試、運(yùn)用和開發(fā)，特別是對(duì)比較薄弱的民間音樂和美術(shù)方面，克服畏難心理，不斷產(chǎn)生新想法，使民俗文化資源能夠更好融入課程。教師要提高園本課程開發(fā)的意識(shí)和能力，組建團(tuán)隊(duì)進(jìn)行開發(fā)。
教們可以對(duì)民俗文化資源的運(yùn)用進(jìn)行交流改進(jìn)，定期分享自己的想法與做法，一起探討，研究民俗文化資源融入幼兒園課程更好的途徑。幼兒園可組織教師們互相觀摩學(xué)習(xí)，吸收借鑒優(yōu)秀的教育教學(xué)的活動(dòng)內(nèi)容與方式。
參考文獻(xiàn)：
[1]王春燕.浙江民間文化與幼兒園課程 浙江民間文化幼兒園課程資源開發(fā)的研究，2011.
“電影是一門綜合藝術(shù)：它集視覺、聽覺于一身，融文學(xué)、戲劇、攝影為一體，它是藝術(shù)創(chuàng)作與商業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的有機(jī)結(jié)合”。電影可以展現(xiàn)各國的文化與生活，像一座架起世界文化的橋梁。在全球化語境的今天，對(duì)電影的欣賞也日益成為一種傳播范圍廣泛、滲透能力超強(qiáng)的跨文化交流現(xiàn)象。因此，對(duì)電影片名的翻譯可說是一項(xiàng)繁冗而艱難的工作。我們需要通過研究中西方文化內(nèi)涵的差異，使電影片名的翻譯“做到突顯內(nèi)容，傳達(dá)主題信息，確立全片感情基調(diào)，提供審美愉悅，吸引觀眾，增加票房，讓電影譯名在譯入語國家觀眾中產(chǎn)生與原片名在源語國家觀眾中大致相同的效果?！?/p>
一、中西方文化的差異性
文化（culture）是指生物在其發(fā)展過程中逐步積累起來的跟自身生活相關(guān)的知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)，是其適應(yīng)自然或周圍環(huán)境的體現(xiàn)，是其認(rèn)識(shí)自身與其他生物的體現(xiàn)，大致上可以用一個(gè)民族的生活形式來指稱它的文化。在文化的生產(chǎn)和理解過程當(dāng)中，人們往往會(huì)通過自己的文化來審視他國的文化，并且運(yùn)用自己文化的特點(diǎn)來解釋其他文化。放到電影欣賞的背景下來看，觀眾的思維方式、價(jià)值觀念以及觀眾本身所具有的文化背景必定會(huì)參與到電影的意義建構(gòu)當(dāng)中去。
（一）思維方式方面
西方人注重思辨，剖析整體再加以綜合；中國人注重直觀、整體、經(jīng)驗(yàn)。從古希臘時(shí)代至今，邏輯思維和實(shí)證分析一直都是西方人的思維方式和方法。與之相對(duì)，中國傳統(tǒng)的思維方式是基于事實(shí)，憑借已有的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)對(duì)客觀事物的本質(zhì)及其規(guī)律性加以識(shí)別、理解和進(jìn)行整體判斷。
（二）價(jià)值取向方面
西方人注重以自我為中心，重個(gè)人、重競(jìng)爭；中國人注重群體、社會(huì)、和諧。西方人的價(jià)值觀認(rèn)為個(gè)人是人類社會(huì)的基點(diǎn)，有個(gè)人才有社會(huì)整體，個(gè)人應(yīng)高于社會(huì)整體。因此，人與人之間的競(jìng)爭意識(shí)很強(qiáng)。與此相對(duì)，中國自古以來就提倡“忍”、“讓”，群體意識(shí)、社會(huì)意識(shí)占首位，認(rèn)為只有整個(gè)社會(huì)得到發(fā)展，個(gè)人才能得到最大利益。
（三）倫理道德方面
西方人注重創(chuàng)新發(fā)展，張揚(yáng)榮譽(yù)；中國人注重謙虛謹(jǐn)慎，不偏不倚。西方人崇尚個(gè)人奮斗，尤其為個(gè)人取得成就而自豪，從不掩飾自己的自信心、榮譽(yù)感；家庭觀念比較淡漠。與此相對(duì)，中國文化主張個(gè)人在取得成就時(shí)不宜炫耀，反對(duì)“王婆賣瓜自賣自夸”。人際關(guān)系上，中國的傳統(tǒng)文化要求人們不偏不倚，凡事要權(quán)衡左右。對(duì)待家庭，親情關(guān)系最重要，家庭成員要互相依賴，互相幫助。
（四）行為規(guī)范方面
西方人重利、重法；中國人重義、重情。由于西方社會(huì)強(qiáng)調(diào)以個(gè)人權(quán)利為基準(zhǔn)，以追求私利為目標(biāo)，法律就成為解決一切矛盾的基準(zhǔn)。與此相對(duì)，中國人由于受到傳統(tǒng)義利思想的影響，重義輕利、重情輕法，自古以來主要靠道義約束人們的行為和維系社會(huì)，因此人們的法律意識(shí)比較淡薄。
二、中西方文化差異對(duì)電影片名翻譯的影響
正是由于中西方文明建立在自成體系的迥然各異的文化背景上，電影作為文化的載體，就表現(xiàn)出各自獨(dú)樹一幟的風(fēng)格。從中西方的電影便可探究到雙方在文化內(nèi)涵、民族習(xí)俗、等方面的差異。
（一）英文電影漢譯時(shí)的文化體現(xiàn)
雖然隨著時(shí)代變化，如今越來越多的觀眾開始偏好英文原聲電影，不過在新片宣傳造勢(shì)期，影片的中文譯名還是起到了至關(guān)重要的作用。可以說，能否把觀眾吸引進(jìn)電影院以增加票房在很大程度上取決于其漢譯后的名字。
首先，中國的電影片名多采用成語或四字短語。四字詞組是人們長期社會(huì)文化生活的積累，是一種約定俗成的語言形式，兼具短小精悍卻意味深長的鮮明特點(diǎn)，言簡意賅卻朗朗上口的修辭效果。因而將一些英文電影片名譯為四字詞組不僅能體現(xiàn)中國的傳統(tǒng)文化，而且更容易得到中國觀眾的認(rèn)同。以一些經(jīng)典的英文電影片名為例，Bathing Beauty譯為《出水芙蓉》，The Italian Job譯為《偷天換日》，Catch me if you can譯為《逍遙法外》， The Age of Innocence譯為《純真年代》等。從最近上映的新片也可以稍窺一二，如Escape Plan譯為《金蟬脫殼》，China Heavyweight譯為《千錘百煉》，The Last Stand譯為《背水一戰(zhàn)》等。這些譯名簡潔流暢、雅俗共賞，利于其在中國的宣傳。
另外，中國的電影片名較富有詩意。那么，西方電影進(jìn)入中國市場(chǎng)后其片名的翻譯也應(yīng)該考慮它的藝術(shù)性和象征性。以Lolita這部電影為例，它有兩個(gè)譯名，一是直接音譯過來的《洛麗塔》，二是意譯為《一樹梨花壓海棠》。這里譯名二中包含了一個(gè)中國的典故，詩人坡取笑8O歲的老友納了18歲小妾的詩句，老友年老發(fā)白喻為“梨花”，18歲的新娘正當(dāng)紅顏喻為“海棠”，意在諷刺老友老牛吃嫩草的行為。而影片講述了一個(gè)中年男子愛上l2歲養(yǎng)女的故事，譯名二的意境恰恰符合Lolita影片的內(nèi)容，同時(shí)又采用了中國觀眾十分熟悉的詩句。兩相比較，觀眾能夠從后一譯名中對(duì)影片內(nèi)容窺見一斑。
（二）中文電影英譯時(shí)的文化體現(xiàn)
從1987年張藝謀導(dǎo)演的《紅高粱》（Hong Gao Liang）獲得柏林電影節(jié)金熊獎(jiǎng)以來，中文電影逐漸走向國際舞臺(tái)，其中不乏獲得巨大成功的佼佼者，這就使得中華民族精美的傳統(tǒng)文化為世界上越來越多的觀眾所賞識(shí)。但是，目前國內(nèi)外電影市場(chǎng)的競(jìng)爭十分激烈，一部電影想要走出國門，在國外贏得票房，其宣傳包裝十分重要，電影片名的翻譯就是重要一環(huán)，它對(duì)影片可起到畫龍點(diǎn)睛的作用。
首先，以西方文化為依托給出譯名。例如中國觀眾非常熟悉的《大話西游》系列。其一《大話西游之月光寶盒》英譯為Chinese Odyssey 1： pandora’s box。這個(gè)譯名可以稱得上是絕對(duì)的入鄉(xiāng)隨俗。Odyssey是古希臘著名史詩，相傳為希臘盲詩人荷馬作著，講述的是希臘神話故事，極具浪漫主義色彩。而中國的《西游記》本身也是浪漫主義色彩的作品，在電影中更是改編突出了一段愛情，所以翻譯為Odyssey并非沒有道理。但pandora’s box是代表災(zāi)難之源，電影里面的月光寶盒是否也是同一意思就很難定論了。其二《大話西游之仙履奇緣》英譯為Chinese Odyssey 2： Cinderella。筆者個(gè)人認(rèn)為影片中的紫霞本只是佛祖的一根燈芯，卻修煉成了一位絕色美女，最后還擁有了愛情，這和灰姑娘的故事基調(diào)還是比較類似的。
另外，借鑒西方人熟悉的表達(dá)給出譯名。例如《水滸傳》英譯為All Men Are Brothers： Blood Of The Leopard，這個(gè)翻譯非常有陽剛味，就如當(dāng)年的First Blood《第一滴血》的感覺。再如馮小剛導(dǎo)演的《甲方乙方》英譯為Dream Factory，不僅西方人一看就明白，而且和影片內(nèi)容也切實(shí)相關(guān)，它確實(shí)是實(shí)現(xiàn)了多少大款們奇怪希望的公司啊。
三、結(jié)語
英國著名的翻譯大師泰特勒曾指出：“好的翻譯是把原作的優(yōu)點(diǎn)完全移注到另一種語言中去，使得譯文語言所屬國家的人們能夠清醒地領(lǐng)悟，強(qiáng)烈地感受，正像使用原作語言的人們所領(lǐng)悟、所感受的一樣?！彪娪白鳛榫哂猩虡I(yè)性質(zhì)的一門藝術(shù)體裁，其片名應(yīng)起到畫龍點(diǎn)睛的作用。從長期的研究實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，翻譯電影片名并不是一件容易的事情，我們只有真正理解影片所蘊(yùn)含的文化，才能將電影的精華濃縮到短短的片名之中。總之，一個(gè)好的譯名就像一件藝術(shù)品，不僅使影片充滿神秘性與吸引力，而且能對(duì)影片起到很好的導(dǎo)視和推廣作用。
參考文獻(xiàn)
[1] Bassnett，Susan&Lefevere，Andre，eds.Translation，History and Culture.London&New York：Pinter，1990.
[2] Nida，E.Language，Culture，and Translating[M].Shanghai Foreign Language Education Press，1993.
