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時(shí)間：2023-11-28 16:14:01
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近年來(lái)，大多企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中更注重的為尋找適合自身發(fā)展的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，通過(guò)分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求以制定相應(yīng)的營(yíng)銷推廣戰(zhàn)略。但事實(shí)上受市場(chǎng)環(huán)境影響，不同區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)者在需求上也不斷變化，為企業(yè)在尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)并進(jìn)行營(yíng)銷推廣帶來(lái)很大的難題，要求立足于當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境變化以及企業(yè)自身發(fā)展情況，通過(guò)構(gòu)建區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷推廣戰(zhàn)略，提升企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。
一、區(qū)域推廣中的營(yíng)銷調(diào)研工作
現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展過(guò)程中更注重區(qū)域營(yíng)銷推廣的專業(yè)性，而這種專業(yè)性的實(shí)現(xiàn)需充分發(fā)揮市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)作用，其原因在于受各區(qū)域市場(chǎng)的發(fā)展速度、群眾消費(fèi)習(xí)慣等影響，接受與認(rèn)可產(chǎn)品的程度也存有一定的差異，若盲目推廣，極易使?fàn)I銷資源被浪費(fèi)，需要對(duì)消費(fèi)者的需求以及市場(chǎng)環(huán)境變化做好調(diào)研工作，使管理者在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略中具有可供參考的依據(jù)，具體市場(chǎng)調(diào)研工作可從以下兩方面進(jìn)行。
1.確定市場(chǎng)調(diào)研的方向與內(nèi)容
區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研開(kāi)展前首先應(yīng)做好調(diào)研設(shè)計(jì)工作，以調(diào)研目標(biāo)以及相關(guān)假設(shè)為依據(jù)，對(duì)調(diào)查的方向與內(nèi)容進(jìn)行確定。由于不同地域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況以及民俗文化等方面都表現(xiàn)出極大的不同，使企業(yè)的服務(wù)或品牌在推廣過(guò)程中受到一定的影響。因此需在調(diào)研工作中充分結(jié)合文化特征、消費(fèi)者的行為習(xí)慣與消費(fèi)特征、消費(fèi)的渠道以及影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的因素等，在此基礎(chǔ)上確定調(diào)研方向與內(nèi)容并整理與分析調(diào)研的結(jié)果，最后成為營(yíng)銷策略制定中的參考。
2.區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研的主要方式
目前國(guó)內(nèi)部分企業(yè)未將區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研涉及的相關(guān)費(fèi)用納入?yún)^(qū)域預(yù)算中，要求營(yíng)銷工作人員在具體調(diào)研工作中與日常工作相結(jié)合，尋求簡(jiǎn)單有效且節(jié)約費(fèi)用成本的方式，如開(kāi)展業(yè)務(wù)的同時(shí)業(yè)務(wù)人員可采用問(wèn)卷的形式完成調(diào)研過(guò)程，而企業(yè)中的導(dǎo)購(gòu)人員可對(duì)KA賣(mài)場(chǎng)負(fù)責(zé)。同時(shí)，在調(diào)研過(guò)程中也可采用終端觀察訪問(wèn)的方式，能夠直接獲得關(guān)于消費(fèi)者的詳盡資料。具體調(diào)研中可選擇在終端門(mén)店中對(duì)導(dǎo)購(gòu)的工作表現(xiàn)以及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行觀察，了解消費(fèi)者需求的同時(shí)有利于對(duì)導(dǎo)購(gòu)的適時(shí)指導(dǎo)。另外，可在門(mén)店走訪過(guò)程中通過(guò)與業(yè)務(wù)人員的溝通了解客戶需求，以非專業(yè)試聽(tīng)角度得出相應(yīng)的結(jié)論。最后綜合分析調(diào)研問(wèn)卷、門(mén)店觀察以及與業(yè)務(wù)人員的溝通以匯集價(jià)值較高的調(diào)研信息。這種營(yíng)銷工作開(kāi)展的同時(shí)進(jìn)行資料收集的方式很大程度上能夠節(jié)約調(diào)研成本，營(yíng)銷人員也根據(jù)自身掌握的調(diào)研信息使工作更具針對(duì)性。從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度分析，通過(guò)適時(shí)的區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研并形成相應(yīng)的營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)，更利于企業(yè)的區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與推廣。
二、做好區(qū)域推廣中營(yíng)銷策略的定位工作
定位區(qū)域營(yíng)銷推廣策略過(guò)程中需注重滿足市場(chǎng)整體定位要求，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研信息中對(duì)消費(fèi)終端的評(píng)估以完成市場(chǎng)營(yíng)銷推廣戰(zhàn)略的構(gòu)建。實(shí)踐操作時(shí)需從消費(fèi)者角度出發(fā)，首先以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的偏好為依據(jù)，進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作策略的制定。其次，以消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)類型具體比重為依據(jù)，進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)組合策略的制定。再次，以消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的渠道為依據(jù)，進(jìn)行推廣渠道的設(shè)定并推廣重點(diǎn)資源。最后，根據(jù)消費(fèi)者在消費(fèi)價(jià)格方面的表現(xiàn)，進(jìn)行銷售價(jià)格體系的有效制定，以此促進(jìn)銷售終端價(jià)位優(yōu)勢(shì)的提高。除此之外，企業(yè)在定位營(yíng)銷推廣策略時(shí)還需考慮到用戶的消費(fèi)時(shí)間周期等，以此對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行定位，同時(shí)應(yīng)綜合考慮消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)了解與認(rèn)知的渠道。
三、結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)資源做好具體營(yíng)銷策略的制定工作
1.產(chǎn)品策略制定中的注意問(wèn)題
在完成區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研以及策略定位工作后，要求進(jìn)行產(chǎn)品策略的制定。具體制定過(guò)程中首先需綜合考慮推廣產(chǎn)品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，將消費(fèi)量較大且具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品作為主推產(chǎn)品，在得到消費(fèi)者認(rèn)可后可制定相應(yīng)的計(jì)劃將其他類型產(chǎn)品在終端網(wǎng)點(diǎn)中進(jìn)行推廣。其次，產(chǎn)品策略的制定還還做好經(jīng)銷商忠實(shí)度的培養(yǎng)工作。通常消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)意愿很大程度上受經(jīng)銷商影響，如何正確把握廠商合作關(guān)系是影響產(chǎn)品策略有效性的關(guān)鍵。構(gòu)建良好廠商關(guān)系的前提是經(jīng)銷商了解企業(yè)情況，區(qū)域營(yíng)銷人員可將品牌的理念以及企業(yè)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)等向經(jīng)銷商講授，以此增強(qiáng)經(jīng)銷商合作的信心。同時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)利用自身知識(shí)經(jīng)驗(yàn)配合經(jīng)銷商對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)情況進(jìn)行合理分析。一般大多經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)策略完全以經(jīng)驗(yàn)為主，不具備較強(qiáng)的市場(chǎng)分析能力，所以營(yíng)銷人員可結(jié)合產(chǎn)品特征以及消費(fèi)者消費(fèi)行為提出具體經(jīng)營(yíng)方針以為經(jīng)銷商參考，可使經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)思路與企業(yè)的整體發(fā)展相適應(yīng)，為長(zhǎng)遠(yuǎn)的合作奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
2.區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷推廣中的促銷策略制定
（1）加強(qiáng)終端促銷推廣工作。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的青睞都需在終端促銷推廣過(guò)程中實(shí)現(xiàn)，無(wú)論企業(yè)資金充足或資金條件有限都需保證終端促銷推廣方面的投入得到強(qiáng)化，確保終端促銷推廣的效果得到最大程度的發(fā)揮。具體可通過(guò)四方面進(jìn)行：第一，以企業(yè)營(yíng)銷推廣戰(zhàn)略為依據(jù)策劃終端活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)視覺(jué)效果、終端環(huán)境布置以及訴求點(diǎn)的統(tǒng)一。第二，消費(fèi)終端中可為消費(fèi)者營(yíng)造及時(shí)消費(fèi)或及時(shí)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的氛圍，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)交易的目標(biāo)。第三，尋找消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)，可采取一定的心理攻勢(shì)使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。第四，終端中陳列的合理布置。促銷效果的發(fā)揮很大程度上受陳列布置情況影響，如專柜的設(shè)立、陳列處產(chǎn)品品質(zhì)以及檔次對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿都會(huì)產(chǎn)生一定影響。
（2）促銷活動(dòng)中廣告手段的應(yīng)用。企業(yè)在營(yíng)銷推廣中可充分發(fā)揮廣告活動(dòng)的作用，遵循“精準(zhǔn)營(yíng)銷”的理念，衡量與分析消費(fèi)者行為并與消費(fèi)者構(gòu)建傳播溝通體系，促進(jìn)促銷活動(dòng)獲得良好的效果，廣告活動(dòng)開(kāi)展的策略主要可從以下幾方面進(jìn)行。
首先，廣告應(yīng)適應(yīng)區(qū)域的文化特征，使廣告?zhèn)鬟f的信息深入信心。以廣州花都區(qū)的雅寶新城為例，其市場(chǎng)營(yíng)銷推廣對(duì)象主要為“新客家人”，企業(yè)根據(jù)當(dāng)時(shí)播放的《外來(lái)媳婦本地郎》制定相應(yīng)的廣告，使很多新客家人潛意識(shí)中認(rèn)為雅寶新城為最佳的選擇。另外，在廣告文案編寫(xiě)方面也應(yīng)與區(qū)域市場(chǎng)的語(yǔ)言特征相吻合，不同區(qū)域消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中往往具有特定的語(yǔ)言習(xí)慣，在創(chuàng)作廣告文案時(shí)可引入消費(fèi)者常用的語(yǔ)言形式，使消費(fèi)者體會(huì)更多的親切感，如在鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)廣告宣傳過(guò)程中，中國(guó)移動(dòng)公司以“移動(dòng)通信卡，邊耕田邊打”取代以往的“溝通從心開(kāi)始”。因此，區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷推廣戰(zhàn)略構(gòu)建過(guò)程中需充分考慮到促銷中廣告手段的利用。
其次，在廣告媒體類型選擇過(guò)程中也應(yīng)注重遵循“精準(zhǔn)營(yíng)銷”的理念，考慮適合區(qū)域受眾群體的媒介形式，使傳遞信息更具有效性。例如，當(dāng)前學(xué)生群體在獲取消息渠道方面大多依靠網(wǎng)絡(luò)，營(yíng)銷人員可以此為依據(jù)對(duì)區(qū)域網(wǎng)絡(luò)媒體與門(mén)戶網(wǎng)站、高校BBS以及學(xué)生常用的下載網(wǎng)站綜合考慮，利用多樣化形式進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)信息的有效傳遞。相比傳統(tǒng)媒介，當(dāng)前企業(yè)區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷推廣過(guò)程中利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷媒介能夠準(zhǔn)確鎖定受眾群體以且獲得更高的收益。
最后，構(gòu)建營(yíng)銷推廣戰(zhàn)略中應(yīng)注重增強(qiáng)廣告的效果，以愛(ài)瑪電動(dòng)車(chē)在進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷推廣過(guò)程中，營(yíng)銷人員穿著企業(yè)統(tǒng)一服飾并駕駛愛(ài)瑪電動(dòng)車(chē)在街道中進(jìn)行宣傳，短時(shí)間內(nèi)便在該區(qū)域市場(chǎng)中獲得一定的知名度。由此分析，企業(yè)營(yíng)銷推廣效果可充分利用廣告效果的增強(qiáng)進(jìn)一步提高。
（3）促銷活動(dòng)中營(yíng)銷公關(guān)的開(kāi)展。企業(yè)開(kāi)展公關(guān)營(yíng)銷過(guò)程中首先應(yīng)注重與區(qū)域經(jīng)銷商合作，使公關(guān)活動(dòng)更具有效性，如關(guān)于某產(chǎn)品或服務(wù)的推廣中可采取與經(jīng)銷商聯(lián)合促銷的方式。同時(shí)企業(yè)需及時(shí)溝通經(jīng)銷商媒宣部門(mén)，根據(jù)傳播規(guī)劃內(nèi)容進(jìn)行傳播主題的設(shè)計(jì)，這樣可使產(chǎn)品營(yíng)銷公關(guān)的成本得以降低。其次公關(guān)活動(dòng)開(kāi)展過(guò)程中注意把握區(qū)域市場(chǎng)機(jī)會(huì)，各區(qū)域市場(chǎng)往往存一定的活動(dòng)如運(yùn)動(dòng)會(huì)或演唱會(huì)以及其他小型活動(dòng)，此時(shí)營(yíng)銷公關(guān)可策劃相應(yīng)的活動(dòng)。最后要求營(yíng)銷公關(guān)人員注重自身素養(yǎng)的提高，在營(yíng)銷公關(guān)活動(dòng)開(kāi)展中，營(yíng)銷人員需對(duì)整個(gè)市場(chǎng)發(fā)展形勢(shì)以及產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)情況充分了解，為媒體宣傳部門(mén)提供關(guān)于活動(dòng)開(kāi)展或策劃的相關(guān)建議。
3.營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的整體建設(shè)
構(gòu)建區(qū)域市場(chǎng)影響推廣戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的整體質(zhì)量，要求企業(yè)注重對(duì)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)與管理。首先在區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理方面便需具備較高的綜合素養(yǎng)，無(wú)論在專業(yè)技能知識(shí)或職業(yè)道德以及言談舉止等方面都應(yīng)將企業(yè)文化體現(xiàn)出來(lái)，保證在營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)中能夠充分發(fā)揮自身的模范帶頭作用。其次，應(yīng)對(duì)營(yíng)銷人員做好適時(shí)的培訓(xùn)工作，以會(huì)議形式整體培訓(xùn)，或在日常工作中針對(duì)典型的案例進(jìn)行評(píng)價(jià)并給出適時(shí)建議，以此不斷積累營(yíng)銷工作經(jīng)驗(yàn)。最后，應(yīng)注重管理機(jī)制的不斷完善?？稍谥贫▊鞑ゲ呗曰蜾N售政策方面鼓勵(lì)營(yíng)銷人員參與其中，并保證營(yíng)銷人員在與消費(fèi)者聯(lián)系或與經(jīng)銷商合作過(guò)程中能夠及時(shí)將有價(jià)值的信息反饋到企業(yè)中。另外，也可在管理過(guò)程中構(gòu)建相應(yīng)的獎(jiǎng)懲制度，確保區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷推廣戰(zhàn)略能夠落到實(shí)處。
四、結(jié)論
區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷推廣戰(zhàn)略的構(gòu)建是促進(jìn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要途徑。構(gòu)建過(guò)程中首先應(yīng)做好市場(chǎng)調(diào)研工作，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷推廣戰(zhàn)略的定位，然后進(jìn)行營(yíng)銷策略的具體制定。制定過(guò)程中需注意在產(chǎn)品策略方面應(yīng)保證產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理設(shè)定并保持與經(jīng)銷商的密切合作，而在促銷策略方面應(yīng)注重引入廣告媒介形式以及營(yíng)銷公關(guān)活動(dòng)的開(kāi)展，同時(shí)做好營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)對(duì)整體建設(shè)工作，這樣才可使構(gòu)建的區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷推廣戰(zhàn)略更為合理，為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供重要參考。
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企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷策略，其內(nèi)涵主要是指企業(yè)之中各市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)，在對(duì)目前以及未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)行充分預(yù)測(cè)考慮后，結(jié)合各綜合部門(mén)資源、外部市場(chǎng)存在的機(jī)遇，進(jìn)行的有意識(shí)、有目的的產(chǎn)品營(yíng)銷策劃的綜合體。產(chǎn)品營(yíng)銷策略是一個(gè)綜合體，是一個(gè)不斷豐富與發(fā)展的認(rèn)識(shí)過(guò)程的結(jié)晶體。企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷策略的最終實(shí)現(xiàn)，需要相關(guān)工作人員進(jìn)行持之以恒的努力。這是由于產(chǎn)品營(yíng)銷策略的多維度性所決定的。產(chǎn)品營(yíng)銷策略需要包括價(jià)格策略、促銷策略、產(chǎn)品策略以及營(yíng)銷渠道策略，等等。企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷策略整體計(jì)劃的制定需要各部門(mén)進(jìn)行親密無(wú)間的合作，并在一段較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)進(jìn)行不斷創(chuàng)造、反復(fù)。這樣才能夠最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營(yíng)銷策略計(jì)劃。由此可見(jiàn)，企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷策略，并不是簡(jiǎn)單的計(jì)劃的生成體，而是一個(gè)不斷創(chuàng)新、調(diào)整、再創(chuàng)新的反復(fù)過(guò)程。目前，從相關(guān)研究成果我們可以了解到，平均約2小時(shí)即會(huì)有兩項(xiàng)新產(chǎn)品被通過(guò)各種途徑打入市場(chǎng)之中，同時(shí)，平均約2小時(shí)也至少有2個(gè)或者2個(gè)以上的產(chǎn)品被市場(chǎng)淘汰。深入研究，則會(huì)發(fā)現(xiàn)無(wú)不與企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷策略的優(yōu)化與升級(jí)密切相關(guān)。尤其是對(duì)于新上市的產(chǎn)品而言，如果沒(méi)有深刻領(lǐng)悟產(chǎn)品營(yíng)銷策略內(nèi)涵，并擁有強(qiáng)有力的企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷策略，則很可能夭折。由此可見(jiàn)，深入領(lǐng)悟企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷策略內(nèi)涵，并付諸相應(yīng)實(shí)踐才能夠更好的促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷策略的實(shí)現(xiàn)。
二、注重既有信息及擴(kuò)展信息的運(yùn)用
從產(chǎn)品本身而言，首先要保證企業(yè)產(chǎn)品本身具有著較強(qiáng)的市場(chǎng)需要性。這樣才能夠?yàn)槠髽I(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷策略的實(shí)踐打下牢固的基礎(chǔ)。結(jié)合上述對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷策略內(nèi)涵的探討，我們可知，企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷策略，簡(jiǎn)單的說(shuō)，即是將產(chǎn)品銷售給客戶進(jìn)而達(dá)到利潤(rùn)的最終實(shí)現(xiàn)。在產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬的條件下，如何快速、精準(zhǔn)的找到需要該產(chǎn)品的客戶，即成為企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷的重中之重。筆者認(rèn)為企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷策略之中注重既有信息以及擴(kuò)展信息的合理運(yùn)用，則可以在某種程度上擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷策略的實(shí)效性。企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷策略的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)之一，即是精準(zhǔn)性。只有把握市場(chǎng)的走向以及客戶的實(shí)際需要才能夠達(dá)到更好的效果。所謂“既有信息”是指企業(yè)在其發(fā)展過(guò)程之中逐漸積累起來(lái)的客戶群信息、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息、市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求信息，等等。所謂“擴(kuò)展信息”則是指，通過(guò)諸多企業(yè)營(yíng)銷方式所得到新的關(guān)于類似產(chǎn)品、客戶的信息。目前，作為企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷策略之中重要組成部分的信息，雖然得到了較多企業(yè)的關(guān)注。但是，其實(shí)際達(dá)到的效果卻另人堪憂。對(duì)此，筆者認(rèn)為企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷策略需要亟待優(yōu)化相關(guān)信息體系，而且只有從思維以及行為方式上進(jìn)行深入分析、了解、實(shí)踐后，才能夠最終達(dá)到良好效果。例如，作為企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷策略的決策者，在進(jìn)行決策時(shí)，應(yīng)當(dāng)能夠在充分的收集客戶信息、市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)向、客戶對(duì)新產(chǎn)品的建議、新需要以及批判，尤其是擺正心態(tài)認(rèn)真聽(tīng)取客戶對(duì)新產(chǎn)品的抱怨，才能夠更好的了解市場(chǎng)發(fā)展的大環(huán)境，進(jìn)而更好的促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷策略實(shí)效性的提升。由此可見(jiàn)，注重既有信息及擴(kuò)展信息的運(yùn)用對(duì)促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷策略實(shí)效性的提升具有著重要意義。
三、注重提升企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷策略實(shí)踐者的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)
從某種程度上來(lái)講，企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷策略的好壞，直接關(guān)乎新產(chǎn)品的成敗。這并非危言聳聽(tīng)。據(jù)相關(guān)調(diào)查研究，目前我國(guó)新產(chǎn)品上市的成功概率小于5%。平均每次新產(chǎn)品上市折和5000萬(wàn)人民幣。美國(guó)新產(chǎn)品成功率也僅在40%左右。平均每次新產(chǎn)品上市損失達(dá)8000萬(wàn)美元。雖然由于技術(shù)力量、資金力量等等因素影響，但是，企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷策略實(shí)踐者風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)的缺失在其中所占比重不容忽視。長(zhǎng)期以來(lái)，大量的事實(shí)證明，對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷策略的過(guò)于自信往往會(huì)導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷策略最終失敗。尤其是產(chǎn)品經(jīng)理以及客戶經(jīng)理對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷策略的不完全實(shí)踐，不能夠合理的構(gòu)建新產(chǎn)品的特性與客戶的實(shí)際需要之間的橋梁，抑或不能夠較好的反饋新產(chǎn)品的劣勢(shì)，進(jìn)而不能夠滿足客戶與日俱增的新需要。有些產(chǎn)品經(jīng)理以及客戶經(jīng)理片面的認(rèn)為“酒香不怕巷子深”，但是，筆者認(rèn)為如果企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷策略實(shí)踐者缺失風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，則會(huì)直接影響到整個(gè)新產(chǎn)品的入市，進(jìn)而直接導(dǎo)致新產(chǎn)品的壽命的終結(jié)。例如，根據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，由于企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷策略實(shí)踐者的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)的缺失，往往會(huì)促成其實(shí)踐錯(cuò)誤率的大大上升，同時(shí)，研究還表明，企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷策略實(shí)踐者的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)的缺失還會(huì)影對(duì)無(wú)論是服務(wù)組織體系的進(jìn)一步構(gòu)建與實(shí)踐，還是后期應(yīng)對(duì)客戶需要的新變化以及產(chǎn)品后期創(chuàng)新，提升市場(chǎng)認(rèn)知度的實(shí)踐活動(dòng)均具有重要影響。
四、合理運(yùn)用差異性原則
差異化產(chǎn)品營(yíng)銷可以大致可以由產(chǎn)品差異性營(yíng)銷、價(jià)格差異性營(yíng)銷、地點(diǎn)差異性營(yíng)銷、促銷差異性營(yíng)銷等階段構(gòu)成。即4P原則（Product、Price、Place、Promotion）。作為企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷的重要組成部分的差異性產(chǎn)品營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)引起決策者與實(shí)踐者的充分重視。
第一，產(chǎn)品差異化營(yíng)銷。市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程之中，往往差異化的產(chǎn)品才能夠最終贏得市場(chǎng)先機(jī)。與差異化產(chǎn)品類似，產(chǎn)品差異化營(yíng)銷也具有著重要意義。一個(gè)好的產(chǎn)品，最終吸引既定的客戶目標(biāo)群體，往往取決于客戶目標(biāo)群體對(duì)于產(chǎn)品總體的評(píng)價(jià)。產(chǎn)品差異化營(yíng)銷往往需要考慮到目標(biāo)產(chǎn)品與目標(biāo)人群之間的溝通與關(guān)聯(lián)，切實(shí)的將產(chǎn)品自身區(qū)別于其他產(chǎn)品特性以適應(yīng)夸張、新穎、創(chuàng)新的差異化營(yíng)銷手段進(jìn)行呈現(xiàn)。這樣才能夠更好在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程之中贏得一席之地。例如，目前風(fēng)靡一時(shí)的iPhone的差異性營(yíng)銷策略來(lái)看，其倡導(dǎo)以及宣傳的時(shí)尚元素、個(gè)性獨(dú)特性以及本身強(qiáng)大的設(shè)計(jì)理念與其他相關(guān)產(chǎn)品之間的巨大差異性。尤其是iPhone自身創(chuàng)新性使得消費(fèi)群體的大量新需求得到滿足，進(jìn)而使得大量的消費(fèi)者在明顯高于市場(chǎng)價(jià)值的情況下，對(duì)于iPhone趨之若鶩。通宵等候買(mǎi)IPHONE新版型甚至成為一種常態(tài)。
在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，要想達(dá)到營(yíng)銷目的，往往會(huì)采取各種策略來(lái)吸引消費(fèi)者消費(fèi)，比如市場(chǎng)定位策略，4p策略（產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略），6p策略（產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略、政治力量策略、公共關(guān)系策略）等，這些策略也被企業(yè)用到了淋漓盡致。
二、新時(shí)代微營(yíng)銷的策略
（一）利用一切機(jī)會(huì)和方法發(fā)展粉絲
賣(mài)家想要利用微信或微博等平臺(tái)來(lái)推廣產(chǎn)品信息，必須有大量的粉絲，尤其是忠誠(chéng)度高的粉絲和可能購(gòu)買(mǎi)的粉絲，所以現(xiàn)在賣(mài)家會(huì)在各種會(huì)議，聚會(huì)等場(chǎng)合下發(fā)展粉絲，比如讓朋友關(guān)注自己、掃描二維碼等方式成為自己的粉絲。
（二）發(fā)軟文講故事策略
很多賣(mài)家把產(chǎn)品的歷史，品牌來(lái)歷，品牌名稱等編成一系列的故事，從而滿足大家喜歡聽(tīng)故事的特點(diǎn)，讓大家對(duì)品牌和產(chǎn)品有一個(gè)系統(tǒng)的了解和認(rèn)識(shí)。
（三）把產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)無(wú)限放大
往往產(chǎn)品要賣(mài)得好，總是會(huì)有賣(mài)點(diǎn)讓大家去追，比如食品的原生態(tài)、安全的賣(mài)點(diǎn)，是現(xiàn)在消費(fèi)者更加注重的方面。賣(mài)家就會(huì)通過(guò)圖片、消費(fèi)者推薦等方式來(lái)放大賣(mài)點(diǎn)，促進(jìn)消費(fèi)。
（四）有固定的網(wǎng)絡(luò)店鋪
通過(guò)微營(yíng)銷平臺(tái)可能把產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)推廣出去了，但是客戶想更加詳細(xì)的了解你的產(chǎn)品，就必須有一個(gè)展示產(chǎn)品的地方，那就是網(wǎng)店，現(xiàn)在也有一種微店。在這里賣(mài)家就可以和消費(fèi)者進(jìn)行買(mǎi)賣(mài)談判，探討成本、價(jià)格、發(fā)貨等問(wèn)題。
三、微營(yíng)銷在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中如何使用？
首先，在市場(chǎng)營(yíng)銷前期活動(dòng)中，如何利用微營(yíng)銷工具進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查與研究？微信或微博的粉絲往往存在于各行各業(yè)，有自己的親朋好友，也有網(wǎng)絡(luò)粉絲，要想得到有效的市場(chǎng)信息，不必通過(guò)傳統(tǒng)的實(shí)地調(diào)查，發(fā)放紙質(zhì)調(diào)查問(wèn)卷等方式進(jìn)行調(diào)查，而可以通過(guò)在微博或微信等平臺(tái)上有獎(jiǎng)?wù)骷顒?dòng)，通過(guò)一些有趣的測(cè)試來(lái)調(diào)查顧客的內(nèi)在需求，這樣不僅使市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)不再那么枯燥和功利性十足，還可以增加粉絲的互動(dòng)，甚至引起更多的粉絲關(guān)注。
其次，在市場(chǎng)環(huán)境分析中，主要包括宏觀環(huán)境（政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人口環(huán)境、文化環(huán)境、自然環(huán)境等）和微觀環(huán)境（內(nèi)部員工、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、分銷商、媒體、政府、公眾），在分析的過(guò)程中，也可以利用粉絲的不同職業(yè)來(lái)了解相關(guān)信息。
第三，至于市場(chǎng)營(yíng)銷中的市場(chǎng)細(xì)分活動(dòng)，對(duì)于微營(yíng)銷來(lái)說(shuō)非常有必要，因?yàn)榍捌诘姆劢z添加可能只是為了增加關(guān)注度，讓粉絲直接互相推廣，這樣會(huì)導(dǎo)致粉絲中有一部分并不是自己的目標(biāo)顧客，那么賣(mài)家在發(fā)一些推廣產(chǎn)品的信息時(shí)就有些盲目，精準(zhǔn)度不高。賣(mài)家有必要把自己的粉絲分分類，針對(duì)不同的粉絲采取不同的推廣方式和內(nèi)容設(shè)計(jì)，比如對(duì)于直接用戶來(lái)說(shuō)，更想了解的是產(chǎn)品有沒(méi)有優(yōu)惠，如何發(fā)貨，是否有禮品等，而對(duì)于其他粉絲來(lái)說(shuō)，主要是讓他們知道我們的品牌，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品作用等，這樣方便粉絲推薦購(gòu)買(mǎi)。
第四，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的產(chǎn)品策略，在微營(yíng)銷中就不再像傳統(tǒng)的產(chǎn)品策略那樣注意包裝和外形，而是更注重產(chǎn)品的實(shí)用性，包括產(chǎn)品的組成成分，材質(zhì)，作用，原理，使用方法等，這樣才能贏得粉絲的信任，進(jìn)而產(chǎn)生促銷作用，而包裝和外形已不是最重要的因素。
第五，定價(jià)策略，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷可能要在定價(jià)上下很大功夫，比如新產(chǎn)品定價(jià)（撇脂定價(jià)策略、滲透定價(jià)策略、滿意定價(jià)策略），產(chǎn)品組合定價(jià)策略（生產(chǎn)大類的定價(jià)、可選產(chǎn)品定價(jià)、必選產(chǎn)品定價(jià)、附加產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品捆綁定價(jià)），價(jià)格調(diào)整策略（折扣和補(bǔ)貼定價(jià)、分層定價(jià)、心理定價(jià)、促銷定價(jià)、地區(qū)定價(jià)、國(guó)際定價(jià)）。而在微營(yíng)銷時(shí)代，更多的是考慮粉絲的愛(ài)好、興趣、甚至是對(duì)賣(mài)家的信任，定出比較合理的價(jià)格，或者是針對(duì)一些社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題和敏感時(shí)期所采取的特殊定價(jià)，粉絲都會(huì)很容易接受，而不再是無(wú)休止的討價(jià)還價(jià)。
第六，渠道策略，傳統(tǒng)的渠道主要有商、分銷商、零售商等，而在微營(yíng)銷時(shí)代下，這些渠道商可以直接忽略，因?yàn)橛辛饲郎掏€會(huì)太高產(chǎn)品的價(jià)格，包括還會(huì)造成很多繁瑣的售后服務(wù)，在粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這些問(wèn)題就迎刃而解了，粉絲對(duì)賣(mài)家的信任，和賣(mài)家的直接溝通避免了不必要的成本加成和售后服務(wù)。
第七，促銷策略，傳統(tǒng)的促銷策略有很多，包括廣告、樣品、優(yōu)惠券、付現(xiàn)金折扣、特價(jià)包裝、贈(zèng)品、獎(jiǎng)勵(lì)、免費(fèi)試用、商品保證、打折促銷、派送產(chǎn)品、銷售市場(chǎng)展示和表演等。而微營(yíng)銷可以在這些促銷策略的基礎(chǔ)上，借助朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)、粉絲分享推薦、公布客戶或朋友的購(gòu)買(mǎi)訂單記錄等手段來(lái)進(jìn)行促銷，這樣的效果更具說(shuō)服力，因?yàn)榕笥阎g的推薦分享就相當(dāng)于傳統(tǒng)營(yíng)銷中的熟人介紹業(yè)務(wù)，成交率非常高。
四、微營(yíng)銷需要注意的問(wèn)題
賣(mài)家在微博、微信、朋友圈做推廣的時(shí)候切記以下幾點(diǎn)：
（1）廣告不能發(fā)的太多，太頻繁，甚至刷屏，這樣會(huì)被直接屏蔽或刪除好友；
0前言
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，國(guó)民的生活方式以及商家的營(yíng)銷環(huán)境都在發(fā)生改變。作為商家，需要與時(shí)俱進(jìn)面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的變化，并且根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行營(yíng)銷模式的變革。否則，商家終將會(huì)被客戶拋棄，很難在該行業(yè)中處于領(lǐng)先地位。市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)帶來(lái)一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)。本文針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代商家如何進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新以及市場(chǎng)推廣策略進(jìn)行了研究。
1互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)逐漸發(fā)生改變，發(fā)生改變的因素有市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者心理、消費(fèi)方式等。互聯(lián)網(wǎng)不但給消費(fèi)者搭建了一個(gè)平臺(tái)，而且建立了一個(gè)新環(huán)境，該環(huán)境的形式和內(nèi)容都別具特色。消費(fèi)者在這樣的環(huán)境中必然會(huì)更加依賴互聯(lián)網(wǎng)，因此，如何在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下做好市場(chǎng)營(yíng)銷的策略創(chuàng)新就十分重要。
1.1“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略
在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，產(chǎn)品是立足的根本。這是因?yàn)閷?duì)于任何客戶而言，客戶的消費(fèi)活動(dòng)的最終目的是為了訂購(gòu)產(chǎn)品。所以，從根本上來(lái)講，不論采取何種形式進(jìn)行營(yíng)銷，產(chǎn)品終究是不可缺少的影響因素。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，開(kāi)放性和包容性增強(qiáng)，消費(fèi)者有更多的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)可選擇，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求側(cè)重點(diǎn)有差異，因?yàn)橄M(fèi)傾向也具有較為明顯的差異。在現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)背景下，消費(fèi)者的消費(fèi)傾向和消費(fèi)需求都從數(shù)據(jù)的角度反饋到市場(chǎng)中，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷者而言，這種大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者消費(fèi)需求的方式，正是對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行更新策略最重要的幫助之一。借助大數(shù)據(jù)分析，可以使商家對(duì)客戶的消費(fèi)傾向有更精準(zhǔn)的了解，因而能制定更符合客戶的消費(fèi)習(xí)慣的營(yíng)銷策略。
1.2“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)格策略
在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，對(duì)于產(chǎn)品的定價(jià)，傳統(tǒng)的根據(jù)生產(chǎn)成本定價(jià)的方式已不再符合時(shí)代的發(fā)展要求。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者可接受的產(chǎn)品價(jià)格充當(dāng)依據(jù)進(jìn)行價(jià)格評(píng)定成為產(chǎn)品定價(jià)的主流方式，根據(jù)該成本進(jìn)行產(chǎn)生或銷售。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，營(yíng)銷人員可借助互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)工具來(lái)對(duì)消費(fèi)者的心理價(jià)格進(jìn)行了解，以便更好地進(jìn)為生產(chǎn)者產(chǎn)品定價(jià)提供依據(jù)。與此同時(shí)，生產(chǎn)者也可以更好地控制好生產(chǎn)成本。
1.3“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷分銷策略
所謂分銷策略，就是將產(chǎn)品及其所有權(quán)從生產(chǎn)者移交到消費(fèi)者的一切活動(dòng)過(guò)程中產(chǎn)生的策略。網(wǎng)絡(luò)直銷改變了傳統(tǒng)的產(chǎn)品流動(dòng)環(huán)節(jié)，在以往的營(yíng)銷過(guò)程中，產(chǎn)品一般是要經(jīng)過(guò)批發(fā)商、零售商等多個(gè)流動(dòng)環(huán)節(jié)之后才能到達(dá)顧客。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者從互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)端或電腦客戶端下單就可以直接訂購(gòu)產(chǎn)品，這樣不僅省去了很多銷售環(huán)節(jié)和分銷環(huán)節(jié)，還能使企業(yè)合理控制庫(kù)存，隨著中間商的支出減少，消費(fèi)者訂購(gòu)產(chǎn)品的價(jià)格也會(huì)在一定程度上降低。
1.4“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷促銷策略
在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷促銷活動(dòng)中，消費(fèi)者從電視廣播等傳統(tǒng)媒體途徑了解到促銷信息，通過(guò)促銷信息分析進(jìn)而作出訂購(gòu)決策。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者跟營(yíng)銷者之間通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)媒介發(fā)生聯(lián)系，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息進(jìn)行反饋，營(yíng)銷者根據(jù)消費(fèi)者反饋信息進(jìn)行促銷策略調(diào)整。
2“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣策略
2.1建立官方網(wǎng)站，進(jìn)行搜索引擎推廣
在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，企業(yè)通過(guò)建立官方網(wǎng)站，不僅可以很好地展示自己的形象，還能使企業(yè)更具有信譽(yù)，這樣銷售網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品在誠(chéng)信和安全方面才更有保障。在建立官方網(wǎng)站之后，企業(yè)可以更加全面以及有效地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推廣和宣傳。隨著時(shí)間的推移，產(chǎn)品在顧客心中的認(rèn)知度和信任度也會(huì)越來(lái)越好，能夠更好地促進(jìn)產(chǎn)品的宣傳效果和提升市場(chǎng)推廣的效率。搜索引擎推廣是通過(guò)搜索引擎優(yōu)化，搜索引擎排名以及研究關(guān)鍵詞的流行程度和相關(guān)性在搜索引擎的結(jié)果頁(yè)面取得較高的排名的營(yíng)銷手段。搜索引擎優(yōu)化對(duì)網(wǎng)站的排名至關(guān)重要，因?yàn)樗阉饕嬖谕ㄟ^(guò)Crawler（或者Spider）程序來(lái)收集網(wǎng)頁(yè)資料后，會(huì)根據(jù)復(fù)雜的算法，來(lái)決定網(wǎng)頁(yè)針對(duì)某一個(gè)搜索詞的相關(guān)度并決定其排名的。當(dāng)客戶在搜索引擎中查找相關(guān)產(chǎn)品或者服務(wù)的時(shí)候，通過(guò)專業(yè)的搜索引擎優(yōu)化的頁(yè)面通?？梢匀〉幂^高的排名。
2.2產(chǎn)品直銷促進(jìn)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣
產(chǎn)品的直銷作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)重要方式，可以為企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)極大的利潤(rùn)和收益。可以通過(guò)一些知名的第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行銷售。不僅可以借助平臺(tái)的知名度來(lái)提高產(chǎn)品自身的知名度，還可以節(jié)約更多的成本。將產(chǎn)品直銷和官網(wǎng)的營(yíng)銷相結(jié)合，可以更好地提高營(yíng)銷效果。
3結(jié)束語(yǔ)
在當(dāng)今的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的大范圍使用，傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷模式受到了猛烈沖擊，在互聯(lián)網(wǎng)背景下的新型市場(chǎng)營(yíng)銷模式誕生。在這種營(yíng)銷管理模式中，企業(yè)應(yīng)該持續(xù)完善自己，從多個(gè)方面進(jìn)行改善和創(chuàng)新，改善和創(chuàng)新的角度有：市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷觀念以及營(yíng)銷手段等。在理論與實(shí)踐的過(guò)程中，逐漸形成系統(tǒng)化的、快捷有效的營(yíng)銷管理體系，從而推動(dòng)企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
[1]黃駿飛.淺談市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展新趨勢(shì)[J].廣東科技，2012（9）：171.
隨著個(gè)人用戶端移動(dòng)支付習(xí)慣的逐步養(yǎng)成，移動(dòng)電子商務(wù)的地位日益凸顯，移動(dòng)電子商務(wù)將逐步取代傳統(tǒng)電子商務(wù)。在此背景下，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷推廣方法已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)需求了，而企業(yè)若想分享移動(dòng)商務(wù)所帶來(lái)的無(wú)線商機(jī)，則必須要重新制定自己的營(yíng)銷推廣策略，從而實(shí)現(xiàn)快速推廣產(chǎn)品、銷售產(chǎn)品的目的。
一、微博營(yíng)銷推廣策略
1.微博營(yíng)銷的概念
微博營(yíng)銷是一種新的營(yíng)銷方式，這種方式通過(guò)以微博作為營(yíng)銷平臺(tái)向商家、個(gè)人等潛在的營(yíng)銷對(duì)象，傳播企業(yè)信息、產(chǎn)品信息，從而給企業(yè)樹(shù)立良好的品牌形象和產(chǎn)品形象。同時(shí)微博營(yíng)銷通過(guò)每天更新內(nèi)容跟瀏覽者進(jìn)行交流互動(dòng)，或者通過(guò)瀏覽者感興趣的話題，來(lái)達(dá)到營(yíng)銷的目的，這樣的方式就是微博營(yíng)銷。
2.微博營(yíng)銷推廣策略應(yīng)用技巧
(1)重視價(jià)值傳遞
隨著當(dāng)前微博數(shù)量的幾何級(jí)增長(zhǎng)，只有那些能對(duì)瀏覽者創(chuàng)造價(jià)值的微博才能具有真正的吸引力，因此，企業(yè)必須傳遞有價(jià)值的微博才可能從企業(yè)微博中受益。
(2)重視塑造個(gè)性化
當(dāng)前大部分企業(yè)都已經(jīng)通過(guò)企業(yè)微博來(lái)宣傳企業(yè)的形象以及企業(yè)的產(chǎn)品，因此一個(gè)瀏覽者如果覺(jué)得你的企業(yè)微博和其他企業(yè)微博差不多，沒(méi)有自己的特點(diǎn)和個(gè)性，則這個(gè)瀏覽者可能就不會(huì)持續(xù)關(guān)注你的企業(yè)微博，這樣則失去了用戶的黏性。因此企業(yè)微博在一些消息時(shí)不能向傳統(tǒng)新聞那樣太官方化，而應(yīng)注重人性化、互動(dòng)化，要引起瀏覽者的共鳴，讓瀏覽者能夠主動(dòng)、有興趣的持續(xù)關(guān)注。
(3)重視連續(xù)性
微博營(yíng)銷的一個(gè)重點(diǎn)是不斷積累粉絲，讓粉絲產(chǎn)生用戶黏度，因此微博營(yíng)銷就需要培養(yǎng)瀏覽者的觀看習(xí)慣，讓瀏覽者每次登錄微博后，能夠想著看看你的微博有什么新動(dòng)態(tài)。培養(yǎng)瀏覽者的觀看習(xí)慣，就需要微博能夠持續(xù)不斷的更新內(nèi)容，并且做到定時(shí)、定量、定向的內(nèi)容。
(4)重視互動(dòng)性
企業(yè)微博持續(xù)發(fā)展關(guān)鍵之一是企業(yè)微博要具有互動(dòng)性。企業(yè)微博在企業(yè)相關(guān)信息時(shí)一定要融入粉絲感興趣的內(nèi)容，如新產(chǎn)品上市信息、產(chǎn)品價(jià)格信息、產(chǎn)品折扣活動(dòng)信息、或是產(chǎn)品代言明星動(dòng)態(tài)等信息。只有粉絲感興趣了，才能讓粉絲產(chǎn)生互動(dòng)的需求，企業(yè)微博才能夠得以持續(xù)不斷的發(fā)展下去，達(dá)到不斷積累用戶的目的。
(5)重視定位準(zhǔn)確性
企業(yè)微博是否能夠?qū)⒎劢z轉(zhuǎn)化為真正的企業(yè)客戶，則是決定企業(yè)微博商業(yè)價(jià)值能否實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵。因此，對(duì)于企業(yè)微博來(lái)說(shuō)，粉絲的數(shù)量是一方面，更重要的一方面是“粉絲”的質(zhì)量。因此企業(yè)微博不能完全以吸引大量粉絲為目的，而應(yīng)定位于產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群體。所以企業(yè)在企業(yè)微博之前首先要分析自己的產(chǎn)品消費(fèi)群，分析確定以后再向這些消費(fèi)群體進(jìn)行企業(yè)微博。
二、微信營(yíng)銷推廣策略
1.微信營(yíng)銷的概念
微信營(yíng)銷是基于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下社交新模式—微信社交衍生出來(lái)的一種營(yíng)銷方式。當(dāng)用戶注冊(cè)微信后，即可與周?chē)瑯幼?cè)的“朋友”形成一種聯(lián)系。用戶通過(guò)微信訂閱自己所需的信息，而商家通過(guò)提供用戶需要的信息，推廣自己的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營(yíng)銷。
2.微信營(yíng)銷推廣策略應(yīng)用技巧
(1)積極打造品牌公眾帳號(hào)
企業(yè)做微信營(yíng)銷，首先要申請(qǐng)一個(gè)公眾帳號(hào)，企業(yè)在獲得公眾帳號(hào)之后需要對(duì)每天在朋友圈群發(fā)的信息做一個(gè)計(jì)劃安排表，準(zhǔn)備好文字素材和圖片素材。以服裝企業(yè)為例。一般推送的信息可以是最新的服裝款式、模特搭配、價(jià)格折扣等方面的內(nèi)容。同時(shí)，在客戶管理方面，可以針對(duì)新老顧客推送不同的信息，從而方便回復(fù)新老顧客的提問(wèn)。這種人性化的貼心服務(wù)一旦受到顧客的歡迎，觸發(fā)顧客使用微信分享自己的購(gòu)物體驗(yàn)進(jìn)而形成口碑效應(yīng)，則會(huì)達(dá)到提升企業(yè)品牌的知名度和美譽(yù)度的極佳效果。
(2)利用實(shí)體店進(jìn)行同步營(yíng)銷
現(xiàn)在的顧客已經(jīng)越來(lái)越重視體驗(yàn)營(yíng)銷，因此既有微店又有實(shí)體店則會(huì)更加吸引消費(fèi)者。企業(yè)在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中只需要添加二維碼，鼓勵(lì)到店消費(fèi)的顧客只要使用手機(jī)掃描二維碼就可以享受到相關(guān)價(jià)格優(yōu)惠，利用顧客對(duì)于價(jià)格的敏感性心理，一般來(lái)說(shuō)，顧客往往都會(huì)很輕易去掃碼。顧客掃描了二維碼，就會(huì)加入到企業(yè)的微信公眾號(hào)了，這樣企業(yè)的微信粉絲群體則會(huì)越來(lái)越龐大。
(3)利用簽到打折活動(dòng)吸引消費(fèi)者
微信營(yíng)銷能否做得好，主要是看能否吸引數(shù)量眾多的目標(biāo)消費(fèi)者。由于大部分消費(fèi)者都比較關(guān)注價(jià)格，因此以優(yōu)惠打折活動(dòng)的方式吸引目標(biāo)消費(fèi)者是微信營(yíng)銷比較常用的一種手段，其中簽到打折就是一項(xiàng)很好的能夠吸引消費(fèi)者的活動(dòng)。
三、微博營(yíng)銷與微信營(yíng)銷推廣策略的應(yīng)用效果
1.推廣成本低
企業(yè)通過(guò)傳統(tǒng)的方式，如通過(guò)報(bào)紙、流媒體、電視等來(lái)進(jìn)行宣傳企業(yè)形象、推廣產(chǎn)品，推廣成本高昂，如幾秒鐘的廣告可能就要耗資數(shù)千萬(wàn)元人民幣。但是微博、微信營(yíng)銷由于其受眾群體更加廣泛，而成本則更加低廉，尤其是后期的客戶維護(hù)成本。
2.可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷
由于企業(yè)微博營(yíng)銷和企業(yè)微信營(yíng)銷都是以聚集高質(zhì)量的粉絲作為營(yíng)銷推廣的目標(biāo)，因此他們可以根據(jù)利用當(dāng)前的大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新技術(shù)分析這些粉絲的消費(fèi)習(xí)慣、購(gòu)買(mǎi)行為等，從而向他們更加具有針對(duì)性的營(yíng)銷信息，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。
四、結(jié)論
各種商品和服務(wù)的在線選購(gòu)、在線支付、金融交易和其他銀行業(yè)務(wù)等均可以通過(guò)移動(dòng)電子商務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)，因此作為現(xiàn)代企業(yè)必須緊緊抓住移動(dòng)電子商務(wù)帶來(lái)的巨大商機(jī)，利用微博微信這兩種平臺(tái)快速推廣企業(yè)產(chǎn)品，打造企業(yè)品牌形象，從而才能最終分享移動(dòng)電子商務(wù)這塊大蛋糕。
作者:劉士芳 單位:重慶電力高等專科學(xué)校
參考文獻(xiàn)：
企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)是滿足消費(fèi)者的需求和欲望，成功的市場(chǎng)營(yíng)銷包含三個(gè)要素：產(chǎn)品、傳播、說(shuō)服。企業(yè)通過(guò)提升殘品品質(zhì)，開(kāi)展品牌運(yùn)作，以最大限度的提高產(chǎn)品的價(jià)值；通過(guò)口口相傳、廣而告之、網(wǎng)絡(luò)推廣等方法，做好產(chǎn)品信息的傳播，以盡可能低的傳播成本讓更多的人在更短的時(shí)間里了解產(chǎn)品；把握客戶需求和消費(fèi)行為特征，解除立即成交的心理障礙，成功的說(shuō)服潛在客戶立即成交。
1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷核心要素
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指以網(wǎng)絡(luò)為工具和渠道開(kāi)展的市場(chǎng)營(yíng)銷。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下，市場(chǎng)營(yíng)銷的三個(gè)要素具體化為：產(chǎn)品、文案、推廣。選擇好產(chǎn)品和項(xiàng)目是做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的第一要素，這是營(yíng)銷的前提和根本。而營(yíng)銷文案的功能就是要能成功的說(shuō)服潛在客戶立即成交，立即成交三要點(diǎn)：即為客戶所需、機(jī)會(huì)難得、最小的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，因此文案寫(xiě)作應(yīng)當(dāng)做到直擊客戶需求、建立客戶信任、激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望。網(wǎng)絡(luò)推廣的功能就是做好產(chǎn)品信息的傳播，用盡可能低的成本讓盡可能多的人在盡可能短的時(shí)間里知道你的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)推廣要做到選擇合適的推廣平臺(tái)或渠道、采取恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷方式或模式、選取合適的推廣時(shí)機(jī)。開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)推廣前必須熟悉相關(guān)產(chǎn)品和目標(biāo)客戶的需求及消費(fèi)特點(diǎn)，熟悉推廣平臺(tái)（或渠道）的傳播特性和使用技巧，熟練掌握各種網(wǎng)絡(luò)推廣模式、方法及營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的三個(gè)核心要素中，如果產(chǎn)品具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，則文案和推廣就不太重要，當(dāng)然，好的文案和推廣更利于產(chǎn)品營(yíng)銷。對(duì)于一般產(chǎn)品而言，文案的權(quán)重要比推廣大得多。
2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心思維和系統(tǒng)結(jié)構(gòu)建設(shè)
（1）促成成交是所有營(yíng)銷（當(dāng)然也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷）的目標(biāo)與歸屬，所有營(yíng)銷活動(dòng)都應(yīng)該以成交為中心。
（2）成交的前提是企業(yè)與客戶的相互信任，其根本性的解決辦法就是走品牌經(jīng)營(yíng)之路，努力打造強(qiáng)勢(shì)品牌。
（3）在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下利用信息化手段建設(shè)、培育、經(jīng)營(yíng)好伙伴圈（簡(jiǎn)稱商圈）是企業(yè)不斷壯大和持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。商圈是一種以互惠互利為基礎(chǔ)構(gòu)建起來(lái)的利益共同體。企業(yè)為圈中伙伴最大限度的提供能夠滿足他們需要的價(jià)值（客戶價(jià)值最大化），客戶為企業(yè)發(fā)展貢獻(xiàn)最大價(jià)值（企業(yè)價(jià)值最大化）。
（4）用精準(zhǔn)的推廣從別人的商圈中去尋找和發(fā)展自己的商圈是最有效的推廣策略。
（5）要構(gòu)建自動(dòng)化、半自動(dòng)化的營(yíng)銷系統(tǒng)，用系統(tǒng)的力量發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。
3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的建設(shè)策略
3．1選擇好的產(chǎn)品和項(xiàng)目
選擇好產(chǎn)品和項(xiàng)目是做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的第一要素，是營(yíng)銷的前提和根本。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，應(yīng)該盡量選擇競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較小、客戶終生價(jià)值大、滿足客戶迫切需求的產(chǎn)品。
3．2促進(jìn)成交
在沒(méi)有建立信賴的基礎(chǔ)，不可能創(chuàng)造銷售業(yè)績(jī)。從抓潛到第一次成交，至少需要與對(duì)方建立80％的信賴感，這由零到百分之八十的信任是在不斷為對(duì)方提供價(jià)值的過(guò)程中逐步積累的。而別人的圈中發(fā)展自己的伙伴，必須用自己提品獨(dú)特的客戶價(jià)值吸引伙伴，用真誠(chéng)、熱情、細(xì)心、周到服務(wù)吸引伙伴，最關(guān)鍵的是要有一套讓人無(wú)法拒絕的成交策略。成交策略的設(shè)計(jì)中，必須準(zhǔn)確把握客戶的需求，為客戶塑造價(jià)值；用實(shí)力、誠(chéng)信和情感取得客戶信任；用真實(shí)的“零風(fēng)險(xiǎn)”設(shè)計(jì)最大限度降低客戶的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)；用大力度的促銷策略、時(shí)間緊迫性、資源稀缺性促成立即成交。
3．3留住“魚(yú)兒”并不斷擴(kuò)大魚(yú)塘
努力讓用戶滿意，第一時(shí)間處理客戶的抱怨，無(wú)條件兌現(xiàn)對(duì)客戶的承諾。讓用戶忠誠(chéng)，為用戶提供更好服務(wù)、物超所值的產(chǎn)品，用戶才會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)；用機(jī)制化的設(shè)計(jì)，如積分制、會(huì)員制等留住客戶，提高客戶退出的成本；通過(guò)直銷體制把客戶變成你營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的一員，形成“命運(yùn)共同體”。讓用戶幫你營(yíng)銷，把客戶變成營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的一員，形成共同的價(jià)值鏈條。
3．4做好追銷
開(kāi)拓一個(gè)新客戶的成本遠(yuǎn)高于留住一個(gè)老客戶，追銷的目的是在實(shí)現(xiàn)企業(yè)給與客戶價(jià)值最大化的同時(shí)實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的最大化。做好追銷售需要不斷滿足客戶的現(xiàn)有需求，不斷開(kāi)拓客戶的新需求，通過(guò)不斷客戶價(jià)值增進(jìn)和客戶關(guān)懷，增進(jìn)與客戶的感情。
4結(jié)論
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)的飛速發(fā)展為企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)造了條件，企業(yè)應(yīng)該把握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心思維，以促進(jìn)成交為中心，走品牌經(jīng)營(yíng)之路，利用信息化手段構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)，最大限度滿足客戶需求。
參考文獻(xiàn)
［1］陳孟建．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷核心思想的研究與分析［J］．電子商務(wù)，2012，（04）：33－35．
■ 產(chǎn)品銷售終端的硬件建設(shè)
一個(gè)產(chǎn)品,來(lái)到商的手中,就猶如一個(gè)人,來(lái)到一個(gè)新環(huán)境。首先需要解決的是要找到成長(zhǎng)和發(fā)展的空間?！皼](méi)有空間,就沒(méi)有依靠”。因此,商要做的第一件事,就是要為新產(chǎn)品營(yíng)造一個(gè)銷售空間,也就是銷售終端。用商的話講,就是裝修和布置店面。也不管是自營(yíng)店還是加盟合作店,都需要進(jìn)行基礎(chǔ)性和修飾性的建設(shè)。
那么何謂終端的硬件建設(shè)呢?終端的硬件建設(shè)到底如何進(jìn)行呢?
所謂終端的硬件建設(shè),就是指對(duì)在終端建筑空間范圍內(nèi),一切相對(duì)靜止的物品,進(jìn)行合理的布置和修飾的過(guò)程。如對(duì)店面建筑主體的改造施工、空間造型的設(shè)計(jì)與布局、產(chǎn)品陳列的設(shè)計(jì)制作、店面外部形象特征的設(shè)計(jì)與制作(主要和輔助類的門(mén)頭、門(mén)面的設(shè)計(jì)與裝修)、辦公設(shè)施的配置、其他功能區(qū)的設(shè)計(jì)與建設(shè)等。
在對(duì)產(chǎn)品銷售終端的硬件建設(shè)事實(shí)的過(guò)程中,如果企業(yè)有終端建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn),就參考企業(yè)的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn),如果沒(méi)有,在自己沒(méi)有專業(yè)設(shè)計(jì)能力的情況下,就可以委托專業(yè)的設(shè)計(jì)公司進(jìn)行施工作業(yè)。另外,還可以參考我的專欄文章――“商點(diǎn)面空間設(shè)計(jì)的八要訣”來(lái)完成對(duì)銷售終端的全面布置。
■ 產(chǎn)品營(yíng)銷策略的制定
在接觸到產(chǎn)品后,商必須快速的組織員工,制定產(chǎn)品營(yíng)銷的相關(guān)策略。如產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分(針對(duì)的消費(fèi)群,以及消費(fèi)群特征分、顧客價(jià)值的體現(xiàn))、產(chǎn)品的定位(個(gè)性、功能、檔次、情感、等產(chǎn)品的特征賦予的市場(chǎng)定位)、渠道定位(合作渠道的選定、渠道合作政策、渠道維護(hù)與管理措施、渠道開(kāi)發(fā)的辦法)、銷售預(yù)測(cè)、經(jīng)營(yíng)費(fèi)用分解、產(chǎn)品定價(jià)策略、營(yíng)運(yùn)培訓(xùn)的實(shí)施計(jì)劃、營(yíng)運(yùn)保障制度規(guī)范、產(chǎn)品推廣的具體計(jì)劃以及輔的人力資源計(jì)劃、財(cái)務(wù)收支管理計(jì)劃等。
■ 全員營(yíng)銷學(xué)習(xí)
全員營(yíng)銷學(xué)習(xí)是營(yíng)運(yùn)培訓(xùn)實(shí)施計(jì)劃的是紀(jì)律性,目的在于讓員工根據(jù)崗位的特征掌握相應(yīng)的產(chǎn)品營(yíng)銷策略,全面統(tǒng)一思想,為產(chǎn)品銷售推廣打好基礎(chǔ)。員工掌握的產(chǎn)品營(yíng)銷策略越全面、越徹底,工作執(zhí)行過(guò)程中,完成的效果就越好。如果因?yàn)楸Ｊ厮枷氲氖`,商就會(huì)忽視培訓(xùn)的作用,還會(huì)在工作執(zhí)行的過(guò)程中,因?yàn)椤拔粗钡脑蚨苌龊芏嗟膯?wèn)題,直接給商帶來(lái)巨大的管理壓力。為何很多商,總是在產(chǎn)品推廣的過(guò)程中感覺(jué)煩惱多多,似乎“頭頂石頭”在走路呢?就是因?yàn)?你可能需要針對(duì)一件事情,要對(duì)不同員工在不同時(shí)間和地點(diǎn)進(jìn)行多次教育和輔導(dǎo),甚至這樣的輔導(dǎo),還不能解決問(wèn)題。因?yàn)?員工缺乏學(xué)習(xí)力,就會(huì)影響執(zhí)行力。
■ 終端營(yíng)銷推廣,做好根據(jù)地的建設(shè)
產(chǎn)品的終端營(yíng)銷推廣,需要建立在終端的硬件和軟件建設(shè)的基礎(chǔ)之上,商在完成了銷售終端的硬件建設(shè)后,就必須著手完善終端的軟件建設(shè)。那么到底什么是終端的軟件建設(shè)呢?
終端的軟件建設(shè),是指對(duì)終端營(yíng)運(yùn)起著動(dòng)態(tài)影響作用的要件進(jìn)行的規(guī)范。如店面管理制度(銷售收支制度、盤(pán)點(diǎn)制度、員工工作作息制度)員工形象、店面整潔度的維護(hù)、產(chǎn)品形象的維護(hù)、導(dǎo)購(gòu)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、導(dǎo)購(gòu)的銷售技能與終端的銷售流程、終端客戶管理、售后服務(wù)等。
在完成終端的硬件和軟件建設(shè)的基礎(chǔ)上,商要組織員工,利用終端的硬件和軟件建設(shè)為資源條件,服務(wù)于產(chǎn)品的銷售推廣。特別是在產(chǎn)品的銷售技巧的把握和服務(wù)質(zhì)量的把關(guān)上,要投入一定的精力,努力促成終端良好的銷售業(yè)績(jī),并保持良好的產(chǎn)品形象和商的組織經(jīng)營(yíng)形象。
■ 渠道營(yíng)銷推廣,由點(diǎn)到面
做渠道推廣,不要急切。在店面終端營(yíng)運(yùn)正常后,商才可以投入到渠道推廣工作中來(lái)。因?yàn)?終端的成功,就是你的一面旗幟,具有強(qiáng)烈的號(hào)召力。
做渠道推廣,在兼顧自身經(jīng)營(yíng)資源和盡量規(guī)避經(jīng)營(yíng)成本投入風(fēng)險(xiǎn)的前提下,最好堅(jiān)持以“由點(diǎn)到面”的渠道推廣原則。做到建一個(gè)渠道,成功一個(gè)。這樣后期的渠道推廣,就會(huì)有借勢(shì)順推的良好局面。做點(diǎn)渠道,也要注意策略,一般的情況下,要講求由近及遠(yuǎn),由易到難,滾雪球似的展開(kāi)。
■ 產(chǎn)品宣傳,產(chǎn)品銷售的推動(dòng)器
做產(chǎn)品推廣,還要組織宣傳活動(dòng),在商組織內(nèi)部要培養(yǎng)員工對(duì)產(chǎn)品的感情,對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感,讓員工自發(fā)的對(duì)外宣傳產(chǎn)品。此外利用行業(yè)友情關(guān)系,也可以形成自然宣傳的作用。另外行業(yè)市場(chǎng)的廣告宣傳和其他的社區(qū)戶外廣告宣傳、媒體載體的廣告宣傳都是可以利用的產(chǎn)品宣傳方式。
需要強(qiáng)調(diào)的是,口碑宣傳是不可忽視的宣傳方式。產(chǎn)品形象一旦得到消費(fèi)確認(rèn),廣泛的口碑宣傳,將會(huì)成為宣傳的主要力量。其他宣傳模式,只是對(duì)產(chǎn)品形象的維護(hù)和強(qiáng)化。
■ 重視公關(guān)關(guān)系推廣,廣結(jié)良緣
中圖分類號(hào)： F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI：10.11974/nyyjs.20151232069
在活躍城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)、減小就業(yè)壓力、促進(jìn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定等方面中小企業(yè)均發(fā)揮著舉足輕重的作用，已成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)不斷向前發(fā)展的主要助力。在品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代之下，我國(guó)中小企業(yè)面臨著國(guó)內(nèi)外品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)，其發(fā)展受品牌的約束越來(lái)越明顯，品牌已經(jīng)成為制約中小企業(yè)發(fā)展壯大的關(guān)鍵因素。因此，中小企業(yè)必須有效實(shí)施品牌營(yíng)銷策略，才能在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之下的品牌之戰(zhàn)中立穩(wěn)腳跟。
1 品牌與品牌營(yíng)銷
品牌是一種稱號(hào)、標(biāo)識(shí)、符號(hào)或設(shè)計(jì)，以及關(guān)于它們的組合和應(yīng)用，意圖是便于消費(fèi)群體能夠清晰識(shí)別某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，并讓其和同類型產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)[1]。品牌蘊(yùn)涵了品名、品質(zhì)、品位和品級(jí)4個(gè)層次的涵義。品名是品牌最直接的代表，包括品牌的名稱、標(biāo)示，它反映的是品牌的影響力以及好評(píng)度；品質(zhì)則體現(xiàn)了該品牌產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)水平；品位指代的是該品牌的品牌文化，其不但包括了企業(yè)的自身文化和行業(yè)文化，還涵蓋了民族文化和社會(huì)文化，體現(xiàn)了企業(yè)的深度；最高一層內(nèi)涵就是品級(jí)，它代表了該品牌在同行業(yè)或同類型產(chǎn)品中所處的位置和級(jí)別，也體現(xiàn)了品牌的高度[2]。
品牌營(yíng)銷是企業(yè)通過(guò)塑造預(yù)期的品牌概念及企業(yè)形象，創(chuàng)造品牌應(yīng)有的價(jià)值，提高品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而影響、滿足和培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)群體的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)[3]；品牌營(yíng)銷其實(shí)質(zhì)就是企業(yè)對(duì)塑造的品牌進(jìn)行定位、推廣、管理和維護(hù)以及對(duì)其進(jìn)行規(guī)劃和具體實(shí)施的過(guò)程，目的是為了滿足目標(biāo)消費(fèi)群體的需求，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。品牌也憑借這個(gè)過(guò)程，實(shí)踐了其自身價(jià)值。
企業(yè)在進(jìn)行品牌營(yíng)銷過(guò)程中，須重點(diǎn)圍繞品牌定位與識(shí)別、品牌推廣和傳播、品牌創(chuàng)新與銷售以及品牌管理和維護(hù)4個(gè)主要內(nèi)容來(lái)進(jìn)行。品牌定位與識(shí)別。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位，是為了將產(chǎn)品引入消費(fèi)者內(nèi)心，找到產(chǎn)品與目標(biāo)客戶群體的共同點(diǎn)，抓住顧客群的消費(fèi)心理，從而獲取忠實(shí)顧客群；品牌識(shí)別是一種獨(dú)特的品牌構(gòu)想，具有一定戰(zhàn)略性特征，其本質(zhì)主要通過(guò)品牌自身價(jià)值、品牌中長(zhǎng)期目標(biāo)、品牌的意義來(lái)體現(xiàn)[4]。品牌專家翁向東先生指出品牌識(shí)別的目的就是通過(guò)一定營(yíng)銷活動(dòng)使得品牌區(qū)別與競(jìng)爭(zhēng)者，建立品牌的差異化優(yōu)勢(shì)，從而滿足消費(fèi)者的特殊消費(fèi)需求。合理的品牌識(shí)別系統(tǒng)可以讓目標(biāo)客戶群滿足功能、情感和自我3方面的利益需求；品牌的推廣和傳播。企業(yè)進(jìn)行品牌推廣應(yīng)將產(chǎn)品質(zhì)量永遠(yuǎn)放在產(chǎn)品的第1位，提高產(chǎn)品的服務(wù)水平，確保產(chǎn)品的永久保鮮；企業(yè)應(yīng)充分利用廣告、媒體電視、廣播、報(bào)紙雜志、促銷活動(dòng)以及網(wǎng)絡(luò)等各種渠道對(duì)品牌進(jìn)行宣傳；企業(yè)在宣傳品牌時(shí)必須遵守相關(guān)法律法規(guī)，切勿進(jìn)行虛假宣傳[5]；品牌的創(chuàng)新與銷售。企業(yè)必須具備全方位的創(chuàng)新能力，這樣才具有核心競(jìng)爭(zhēng)力。國(guó)際上的眾多大品牌之所以能夠享譽(yù)百年，是因在產(chǎn)品制造或營(yíng)銷方面始終都不吝嗇投資，通過(guò)創(chuàng)新和研發(fā)不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)來(lái)適應(yīng)不斷變換的消費(fèi)需求和市場(chǎng)需求[6]；品牌營(yíng)銷是一個(gè)整體性的活動(dòng)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都離不開(kāi)創(chuàng)新，尤其是銷售環(huán)節(jié)，獨(dú)特的銷售方式往往會(huì)為企業(yè)帶來(lái)額外收獲；品牌管理和維護(hù)。品牌營(yíng)銷是一個(gè)非靜態(tài)的過(guò)程，從企業(yè)將一個(gè)品牌建立起來(lái)之處，它的發(fā)展就要受到各種阻力和各種威脅，企業(yè)必須極力做好品牌的管理和保護(hù)；同時(shí)，企業(yè)就品牌下的每一個(gè)產(chǎn)品都應(yīng)做到售前和售后同等服務(wù)，保證消費(fèi)者利益最大化，以維持忠實(shí)客戶群體和品牌形象[7]；可口可樂(lè)公司曾被爆含致癌物質(zhì)，雀巢公司也曾遭遇過(guò)“美極”事件這樣的負(fù)面報(bào)道。國(guó)外巨頭企業(yè)曾遭遇的品牌危機(jī)時(shí)刻提醒我國(guó)企業(yè)要把品牌的管理和維護(hù)放在首位，應(yīng)懂得創(chuàng)業(yè)容易守業(yè)難的道理。
2 實(shí)施品牌營(yíng)銷的基本要求
企業(yè)品牌的興衰是由多種因素綜合決定的，一個(gè)品牌實(shí)際就代表了整個(gè)企業(yè)的綜合水平。企業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)銷應(yīng)兼顧品牌的影響力、品牌的規(guī)劃、品牌的定位和品牌的營(yíng)銷方式四個(gè)方面的基本要求。
2.1 品牌的影響力
品牌的影響力代表了該品牌以及該企業(yè)被客戶群認(rèn)可的程度，企業(yè)對(duì)于品牌的重視程度以及管理者的品牌營(yíng)銷意識(shí)則是制約品牌影響力的根本因素。目前，中小企業(yè)的總體經(jīng)濟(jì)實(shí)力在逐漸上升，但其品牌影響力卻比較滯后，在國(guó)內(nèi)很難形成強(qiáng)大號(hào)召力，更不用說(shuō)在全球范圍內(nèi)產(chǎn)生影響力[8]；我國(guó)企業(yè)不重視品牌的國(guó)際化發(fā)展，大多數(shù)企業(yè)不用心于自身品牌影響力的提升，多為外商貼牌生產(chǎn)甚至是無(wú)品牌生產(chǎn)[9]。更多的去重視國(guó)外品牌，一味地模仿，不注重創(chuàng)新，也極大地削弱了企業(yè)自身品牌的影響力。
2.2 品牌的規(guī)劃
品牌的建設(shè)是一個(gè)不間斷的過(guò)程，隨著企業(yè)不斷發(fā)展壯大，其品牌規(guī)劃也應(yīng)隨之完善，因此，為品牌制定一個(gè)長(zhǎng)期規(guī)劃對(duì)于企業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)銷策略就極為重要。我國(guó)中小企業(yè)平均年齡僅有8.4歲，鄉(xiāng)土品牌生命力弱，存活率低，品牌往往是逐漸退化和被人淡忘，致使企業(yè)陷入困境[10]。賈芳（2014）強(qiáng)調(diào)品牌營(yíng)銷是一項(xiàng)長(zhǎng)期工程，維持消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度靠的不是一時(shí)的廣告炒作，而是隨著市場(chǎng)變化不斷完善調(diào)整的品牌規(guī)劃、越做越好的產(chǎn)品品質(zhì)及始終如一的品牌形象等[11]。
2.3 品牌的定位
品牌定位實(shí)質(zhì)是企業(yè)通過(guò)品牌與目標(biāo)客戶群體建立情感上聯(lián)系的一個(gè)過(guò)程，這也是品牌實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的過(guò)程。品牌定位不清晰或不能及時(shí)調(diào)整定位的準(zhǔn)確性，就很難找到產(chǎn)品與目標(biāo)客戶群體的契合點(diǎn)。品牌形象的塑造過(guò)程，也是品牌準(zhǔn)確定位的過(guò)程，品牌定位若準(zhǔn)確，將很容易和潛在消費(fèi)群體建立情感上的共同點(diǎn)，促使?jié)撛谙M(fèi)群體產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意向，這也是企業(yè)獲得忠實(shí)客戶群體的過(guò)程[10]。
2.4 品牌的營(yíng)銷方式
品牌推廣是企業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)銷策略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，品牌營(yíng)銷的有效運(yùn)行離不開(kāi)多元化的推廣方式以及綜合性的營(yíng)銷方式。眾多企業(yè)受各方面因素影響只能選擇廣告這種即經(jīng)濟(jì)又見(jiàn)效快的方式，但廣告推廣也有一定弊端，品牌以及企業(yè)的生存不能完全依賴廣告。海灣（2014）指出廣告?zhèn)鞑ルm是最迅捷的品牌傳播方式，但把廣告當(dāng)做是推廣品牌的唯一方式，過(guò)度依賴廣告，這樣塑造的品牌也是最容易衰落的；同時(shí)他指出一個(gè)完美的品牌不光是體現(xiàn)在擁有一個(gè)讓消費(fèi)者朗朗上口的名稱，還體現(xiàn)在產(chǎn)品內(nèi)在的功能、外在的包裝和銷售方式的優(yōu)越性上[12]。
3 中小企業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)銷策略
針對(duì)我國(guó)中小企業(yè)品牌營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)狀況，圍繞品牌營(yíng)銷的主要內(nèi)涵和基本要求，我國(guó)中小型企業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)銷策略應(yīng)立足于提升品牌影響力、強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、準(zhǔn)確進(jìn)行品牌定位、開(kāi)拓品牌推廣方式4個(gè)方面。
3.1 提升品牌影響力的策略
開(kāi)拓思維，豐富品牌營(yíng)銷意識(shí)。行動(dòng)離不開(kāi)意識(shí)的指導(dǎo)，因此，企業(yè)的決策者應(yīng)具備強(qiáng)烈的品牌營(yíng)銷意識(shí)，以指導(dǎo)企業(yè)高效率經(jīng)營(yíng)品牌。王慧玲（2011）強(qiáng)調(diào)，首先要有塑造品牌的意識(shí)，品牌就是企業(yè)的靈魂所在，品牌是企業(yè)最主要的資產(chǎn)之一，也是企業(yè)最大的無(wú)形資產(chǎn)，擁有了自己的品牌企業(yè)才能算是真正的企業(yè)。并從具體實(shí)施層面提出企業(yè)可以通過(guò)開(kāi)展各式各樣的品牌研討會(huì)，使企業(yè)的決策者、管理者以及所有職員都能夠豐富品牌營(yíng)銷意識(shí)[13]。
3.2 強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的策略
做好品牌長(zhǎng)期規(guī)劃，塑造完美品牌形象。一個(gè)品牌從設(shè)計(jì)到創(chuàng)立之初，經(jīng)過(guò)逐漸發(fā)展到擁有自身的品牌形象是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，中小企業(yè)要想擁有自身的品牌形象，就必須做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。盧冠屹（2012）指出品牌營(yíng)銷規(guī)劃從一定程度上代表了企業(yè)對(duì)于品牌建設(shè)的用心程度，也決定了品牌建設(shè)的發(fā)展方向。因此，企業(yè)要想確保品牌營(yíng)銷與品牌建設(shè)可持續(xù)性，在制定長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略體系時(shí)就應(yīng)當(dāng)將品牌營(yíng)銷規(guī)劃列入到其中[14]。李曉玲（2006）指出中小企業(yè)制定戰(zhàn)略規(guī)劃，打造品牌形象須注意品牌內(nèi)在形象的塑造，即保證品牌的質(zhì)量，還應(yīng)兼顧品牌外在形象的塑造，即品牌的名稱和品牌包裝的打造，同時(shí)還必須考慮品牌個(gè)性的塑造，即讓品牌個(gè)性與消費(fèi)者的個(gè)性心理相吻合這3個(gè)方面[15]。
3.3 準(zhǔn)確定位品牌的策略
對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深度調(diào)研，準(zhǔn)確進(jìn)行品牌定位。要想在消費(fèi)者心中留下深刻的印象，讓消費(fèi)者認(rèn)可你，擁有自己的消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)群體，中小企業(yè)就必須進(jìn)行正確的品牌定位。李曉玲（2006）從具體層操作面提出中小企業(yè)進(jìn)行品牌定位應(yīng)側(cè)重：品牌主張。她提出中小企業(yè)必須明確品牌及產(chǎn)品的根本所在，如食品企業(yè)可以將“安全食品”、“有機(jī)食品”等作為自己的品牌意向；考慮目標(biāo)消費(fèi)群體的不同消費(fèi)需求，盡可能同目標(biāo)消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)意向相契合；考慮產(chǎn)品本身的特征，根據(jù)產(chǎn)品附加值的高低，將產(chǎn)品定位成不同檔次的商品，滿足不同消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)需求；考慮品牌定位和形象與同類型品牌的不同之處，不然，消費(fèi)群體很難對(duì)之后進(jìn)入市場(chǎng)的同類型的品牌產(chǎn)生好感[15]。
3.4 拓寬品牌推廣方式的策略
注重創(chuàng)新，拓寬品牌推廣途徑。創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的不竭動(dòng)力，也是企業(yè)品牌保持長(zhǎng)盛不衰的靈丹妙藥。中小企業(yè)在進(jìn)行品牌建立以及品牌推廣時(shí)都應(yīng)秉持創(chuàng)新的思想，品牌才能夠越做越好，企業(yè)才能夠做大做強(qiáng)。冉昌宗（2014）就中小企業(yè)如何進(jìn)行品牌推廣從具體實(shí)施層面提出了4點(diǎn)建議：利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。21世紀(jì)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，淘寶京東等電商企業(yè)紛紛依靠互聯(lián)網(wǎng)取得成功，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是現(xiàn)代企業(yè)必須掌握和運(yùn)用的營(yíng)銷方式；與消費(fèi)者互動(dòng)。企業(yè)要注重與消費(fèi)群體進(jìn)行互動(dòng)，消費(fèi)群體經(jīng)過(guò)親身感受產(chǎn)品，了解產(chǎn)品從而認(rèn)可產(chǎn)品，這對(duì)于品牌的快速推廣有事半功倍的效果；集中目標(biāo)。針對(duì)中小企業(yè)，應(yīng)集中企業(yè)所有內(nèi)外資源，將資金集中到一種或少數(shù)幾種費(fèi)用低廉的傳播形式，進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間大范圍的傳播，為企業(yè)以及品牌爭(zhēng)取發(fā)展空間；在品牌中注入文化。近幾年品牌文化越來(lái)越被消費(fèi)者認(rèn)可，其潛在價(jià)值也越來(lái)越明顯[16]。
4 結(jié)語(yǔ)
本文在分析品牌營(yíng)銷主要內(nèi)涵和基本要求基礎(chǔ)上，概述中小企業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)銷策略。即中小企業(yè)實(shí)施提升品牌影響力、加強(qiáng)品牌規(guī)劃、準(zhǔn)確進(jìn)行品牌定位、開(kāi)拓品牌推廣方式4個(gè)方面品牌營(yíng)銷策略。
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訊：只要企業(yè)能以趣味化、娛樂(lè)化來(lái)吸引大眾眼球和市場(chǎng)關(guān)注，以利他性和價(jià)值認(rèn)同來(lái)誘導(dǎo)客戶購(gòu)買(mǎi)，以創(chuàng)新手段來(lái)改變客戶固有的看法，打破已有的市場(chǎng)平衡，并在互動(dòng)和娛樂(lè)中引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)關(guān)注，就能創(chuàng)造新的商機(jī)，贏得更大的發(fā)展。
營(yíng)銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)核心，是企業(yè)圍繞其經(jīng)營(yíng)目的和利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)而展開(kāi)的一系列策略和促銷過(guò)程。創(chuàng)新、求變、與時(shí)俱進(jìn)是營(yíng)銷發(fā)展的精髓。
近年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)等電子新媒體的普及和媒體的社會(huì)化，人們的社會(huì)交往和信息溝通模式發(fā)生了巨大的變化，企業(yè)營(yíng)銷關(guān)注的重心也隨之開(kāi)始轉(zhuǎn)移，逐漸從以產(chǎn)品為中心，發(fā)展到以人(顧客、消費(fèi)者)為中心。微博營(yíng)銷、論壇推廣、QQ推廣等都是企業(yè)常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。
以下為上周(1.8——1.14)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷盤(pán)點(diǎn)：
·火車(chē)票釣魚(yú)網(wǎng)站利用騰訊搜索“推廣” (12-01-14)·2012數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)調(diào)研 (12-01-14)·產(chǎn)品推廣和品牌推廣的結(jié)合策略 (12-01-14)·淺析微博電商化的4個(gè)方向 (12-01-14) ·如何在兩個(gè)月內(nèi)將企業(yè)站IP從0提升到300？ (12-01-14)·電商運(yùn)營(yíng)做好會(huì)員運(yùn)營(yíng)系統(tǒng) (12-01-14)·無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)中木門(mén)企業(yè)需提升營(yíng)銷力 (12-01-14)·省政協(xié)委員：微博賣(mài)農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)“審美疲勞” (12-01-14)·利用論壇推廣網(wǎng)站的方法 (12-01-13) ·淺談三四線涂料市場(chǎng)廣告宣傳策略 (12-01-13)·淺析口碑營(yíng)銷要注意的幾個(gè)問(wèn)題 (12-01-13)·淺析如何做論壇推廣 節(jié)約成本 (12-01-13)·展示各種教育產(chǎn)品網(wǎng)站平臺(tái)的內(nèi)容走向 (12-01-13)·2012微時(shí)代 微博微博或?qū)⒊蔀閭髅?(12-01-13) ·企業(yè)微博營(yíng)銷，如何與“博”共舞 (12-01-13)·多點(diǎn)突圍 電商、微博、二手聯(lián)動(dòng)漸成主流 (12-01-13)·媒體眼中2012最看好營(yíng)銷產(chǎn)品揭曉 (12-01-13)·2011服裝行業(yè)十大營(yíng)銷事件 (12-01-12)·清潔服務(wù)公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣方案建議 (12-01-12)·企業(yè)微博營(yíng)銷要注重細(xì)分 (12-01-12)·營(yíng)銷的價(jià)值需要用產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)體現(xiàn) (12-01-12)·中小木門(mén)企業(yè)需采取明智務(wù)實(shí)的營(yíng)銷策略 (12-01-12)·原創(chuàng)內(nèi)容給力營(yíng)銷 注重用戶效果更佳 (12-01-12)·企業(yè)微博運(yùn)營(yíng)的21條軍規(guī) (12-01-12) ·淺談地方門(mén)戶網(wǎng)站如何突破發(fā)展瓶頸 (12-01-12)·誰(shuí)將擁有未來(lái)的互聯(lián)網(wǎng) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷探秘 (12-01-11)·云時(shí)代 呼喚新的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方式 (12-01-11)·揭秘中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷迷局與現(xiàn)狀 (12-01-11)·淺談新浪微博加粉：方法+執(zhí)行力=王道 (12-01-11) ·淺析2011年度十大微博營(yíng)銷贏家 (12-01-11)·精打營(yíng)銷，細(xì)算費(fèi)用 (12-01-11)·借助微博營(yíng)銷構(gòu)筑新的流量入口體系 (12-01-11)·影響電子營(yíng)銷發(fā)展的核心要素 (12-01-11)·分享做問(wèn)答平臺(tái)推廣一年的經(jīng)驗(yàn)總結(jié) (12-01-11) ·AB測(cè)試可以廣泛運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)推廣中 (12-01-11)·潘幣長(zhǎng)得像人民幣 老潘被指涉嫌違規(guī)營(yíng)銷 (12-01-11)·微博運(yùn)營(yíng)人才：門(mén)檻不高 能力全面 (12-01-10)·盤(pán)點(diǎn)8種不適合做微博營(yíng)銷的企業(yè) (12-01-10)·近年微博正成為撬動(dòng)品牌營(yíng)銷的有力杠桿 (12-01-10) ·淺談商務(wù)微博營(yíng)銷之道 (12-01-10)·地板企業(yè)大力調(diào)整營(yíng)銷策略 (12-01-10)·2011年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 缺少讓人尖叫的案例 (12-01-10)·網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 其實(shí)只有四步 (12-01-10)·微博營(yíng)銷 傳播爆炸式 (12-01-09) ·淺析網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷的組成部分 (12-01-09)·解析三種口碑營(yíng)銷模式 (12-01-09)·2012年微博差異化發(fā)展將帶領(lǐng)用戶走向何方 (12-01-09)·如何使用漂流瓶做節(jié)假日營(yíng)銷 (12-01-09)·AppKey應(yīng)用開(kāi)啟微博營(yíng)銷新紀(jì)元 (12-01-09)·善用新工具“武裝”微博 (12-01-09)·京東商城“混搭”《男人幫》的全新?tīng)I(yíng)銷 (12-01-09)·企業(yè)微博成功營(yíng)銷“四步曲” (12-01-08)·律師營(yíng)銷之10要點(diǎn)支招郵件營(yíng)銷 (12-01-08)·淺析十種網(wǎng)站推廣方法 (12-01-08) ·三個(gè)營(yíng)銷原則 網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)牢記 (12-01-08)·口碑營(yíng)銷，中國(guó)家居行業(yè)的必殺技 (12-01-08)·2012微時(shí)代微博作用更加突顯 (12-01-08)·杜子建談微博力量與微博營(yíng)銷 (12-01-08)
文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A
文章編號(hào)：1000-8772(2014)31-045-02
1引言
由于蘋(píng)果系列產(chǎn)品的持續(xù)熱銷，使人們的焦點(diǎn)再一次關(guān)注到饑餓營(yíng)銷上。許多企業(yè)熱衷于實(shí)施“饑餓營(yíng)銷”策略，但是各企業(yè)在實(shí)施“饑餓營(yíng)銷”策略時(shí)由于對(duì)饑餓營(yíng)銷的理解不夠透徹，在實(shí)施的過(guò)程中產(chǎn)生了各種負(fù)面的影響，使得公司在實(shí)施該營(yíng)銷策略的時(shí)并未取得預(yù)期的營(yíng)銷效果。蘋(píng)果公司合理的利用了饑餓營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)，摒棄了饑餓營(yíng)銷的缺陷，達(dá)到了很好的效果。但是，饑餓營(yíng)銷的實(shí)施是以適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)環(huán)境和企業(yè)類型為依托的，并非所有的廠商都可以實(shí)施饑餓營(yíng)銷策略。本文分析實(shí)施饑餓營(yíng)銷的企業(yè)和產(chǎn)品應(yīng)具備的條件，在此基礎(chǔ)上分析企業(yè)應(yīng)如何進(jìn)行饑餓營(yíng)銷策略的推廣應(yīng)用，以避免一般企業(yè)盲目選擇饑餓營(yíng)銷。
2實(shí)施饑餓營(yíng)銷的企業(yè)
蘋(píng)果公司所運(yùn)用的饑餓營(yíng)銷方法有其自身的優(yōu)勢(shì)，每一個(gè)企業(yè)都應(yīng)該在使用饑餓營(yíng)銷策略的時(shí)候?qū)⑵鋬?yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)。目前，各企業(yè)也正在效仿蘋(píng)果的饑餓營(yíng)銷策略，但是，并不是任何企業(yè)都可以復(fù)制，他有其推廣使用的條件。
2.1實(shí)施饑餓營(yíng)銷的廠家分析
一般而言，只有在非同質(zhì)的產(chǎn)品市場(chǎng)上，饑餓營(yíng)銷才會(huì)大量出現(xiàn)，在同質(zhì)市場(chǎng)上則不會(huì)發(fā)生這種情況。饑餓營(yíng)銷之所以不會(huì)出現(xiàn)在同質(zhì)的產(chǎn)品市場(chǎng)，是因?yàn)樵谶@一市場(chǎng)上，各個(gè)企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品具有相互替代性，帶給消費(fèi)者的效用沒(méi)有太大的區(qū)別。
然而在非同質(zhì)的產(chǎn)品市場(chǎng)上，情形則完全不同。每一個(gè)廠商所出產(chǎn)的商品在產(chǎn)品屬性方面具有明顯的區(qū)分，例如手機(jī)市場(chǎng)，雖然各個(gè)廠商所推出的產(chǎn)品都主要是為了滿足通話功能，但是產(chǎn)品的技術(shù)、功能、外觀設(shè)計(jì)等方面又存在這很大的區(qū)別，并不完全相同。憑借這些優(yōu)勢(shì)，蘋(píng)果手機(jī)所帶給一些消費(fèi)者的效用與其他廠商的產(chǎn)品相比顯著不同，即使蘋(píng)果公司控制智能機(jī)的市場(chǎng)供應(yīng)量，很多“蘋(píng)民”也不會(huì)轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)其他產(chǎn)品。
但是，即使在非同質(zhì)市場(chǎng)上，也不是所有企業(yè)都能實(shí)施饑餓營(yíng)銷策略，要成功實(shí)施饑餓營(yíng)銷策略，企業(yè)應(yīng)具備以下條件：
（1）領(lǐng)先的技術(shù)和技術(shù)更新能力
領(lǐng)先的技術(shù)是指企業(yè)在產(chǎn)品的核心技術(shù)或者產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方面，有領(lǐng)先于行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)的實(shí)力，并能集中反映在產(chǎn)品上。同時(shí)企業(yè)還必須具備強(qiáng)大的技術(shù)更新能力，技術(shù)更新能力最明顯的體現(xiàn)在與其他公司產(chǎn)品的差距上，企業(yè)應(yīng)立足技術(shù)能力的差距，通過(guò)強(qiáng)大的技術(shù)更新能力為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。
（2）是強(qiáng)大的品牌影響力。強(qiáng)大的品牌影響力是指品牌獲得了市場(chǎng)的充分認(rèn)可，在消費(fèi)者的心目中，想到企業(yè)的品牌就會(huì)將高品質(zhì)與之聯(lián)系在一起。
（3）靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的能力。
消費(fèi)者的欲望會(huì)受到市場(chǎng)供需的影響，同樣也會(huì)受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響，欲望組合雖然能夠在一定的時(shí)間段內(nèi)發(fā)揮作用，但是欲望組合的比例卻在不斷的改變，蘋(píng)果能做的事情，其他的商家一樣會(huì)仿效，所以這種不規(guī)則的變動(dòng)導(dǎo)致了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿很容易被左右，所以沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)也是常有之事。因此，密切監(jiān)控市場(chǎng)動(dòng)向，提高快速反應(yīng)的機(jī)動(dòng)性，也絕不可小視。
只有同時(shí)具備以上三個(gè)條件的企業(yè)所推出的限量版產(chǎn)品才會(huì)受到消費(fèi)者的瘋狂搶購(gòu)，達(dá)到預(yù)期的效果。
2.2實(shí)施饑餓營(yíng)銷策略的產(chǎn)品分析
（1）產(chǎn)品品牌
實(shí)施饑餓營(yíng)銷，必須以品牌能被消費(fèi)者認(rèn)可作為基礎(chǔ)。一般來(lái)說(shuō)企業(yè)采用饑餓營(yíng)銷手段獲得成功在很大程度上取決于綜合的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者消費(fèi)理念的成熟度和產(chǎn)品的替代性三個(gè)重要因素。品牌是綜合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要構(gòu)成元素之一，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的產(chǎn)品通常是品牌產(chǎn)品，即品牌是實(shí)施饑餓營(yíng)銷的產(chǎn)品基礎(chǔ)，更重要的是品牌能被消費(fèi)者認(rèn)可是成功實(shí)施饑餓營(yíng)銷的市場(chǎng)基礎(chǔ)。
（2）產(chǎn)品質(zhì)量
實(shí)施饑餓營(yíng)銷，要求產(chǎn)品款式新穎、質(zhì)量好，符合流行趨勢(shì)[1]。產(chǎn)品的款式和質(zhì)量不僅是影響市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素，而且是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品具有其他同類產(chǎn)品在某些其他屬性上不可替代的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑之一，這還是企業(yè)成功實(shí)施饑餓營(yíng)銷的資本。因?yàn)榭钍叫路f、質(zhì)量好的產(chǎn)品，不僅能刺激市場(chǎng)的潛在需求，不斷放大市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)需求，甚至?xí)鼓承┫M(fèi)者下定非此產(chǎn)品不買(mǎi)的決心。而此時(shí)企業(yè)人為制造缺貨熱賣(mài)的假象，反過(guò)來(lái)又強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的需求，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)新一輪的擴(kuò)大。
（3）產(chǎn)品定價(jià)
在定價(jià)上進(jìn)行思考。電子產(chǎn)品較高的產(chǎn)品定價(jià)和頻繁的產(chǎn)品升級(jí)，都是其選擇創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略的體現(xiàn)。將產(chǎn)品定位在更高一層的尊重需求上，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分更加關(guān)注產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的象征意義，抓住目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)特征，在良好的產(chǎn)品質(zhì)量、時(shí)尚的外形設(shè)計(jì)的有力支持下，電子產(chǎn)品就不再只是一款簡(jiǎn)單的電子設(shè)備，而成為高端、時(shí)尚的代名詞。此外，使用撇脂定價(jià)策略，利用品牌優(yōu)勢(shì)，不斷縮短產(chǎn)品生命周期，推動(dòng)產(chǎn)品更新?lián)Q代，從而取得較高利潤(rùn)，也是饑餓營(yíng)銷實(shí)施過(guò)程中的價(jià)格因素。
3饑餓營(yíng)銷推廣應(yīng)用的策略
企業(yè)具備實(shí)施饑餓營(yíng)銷的條件的基礎(chǔ)上，選擇具備實(shí)施饑餓營(yíng)銷的產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷推廣。企業(yè)具體實(shí)施饑餓營(yíng)銷可以從以下幾個(gè)方面展開(kāi)：
（1）企業(yè)應(yīng)選擇在威脅較低的市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)。該市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較低甚至沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)，那么企業(yè)則處于主動(dòng)地位，就可以采用“饑餓營(yíng)銷”策略。在這種市場(chǎng)推廣饑餓營(yíng)銷，即使企業(yè)供貨不足，消費(fèi)者也不會(huì)轉(zhuǎn)而消費(fèi)其他產(chǎn)品，只能加劇消費(fèi)者占有商品的欲望。
（2）選擇在消費(fèi)者消費(fèi)心理不成熟的市場(chǎng)進(jìn)行推廣。饑餓營(yíng)銷策略應(yīng)用的就是消費(fèi)者的消費(fèi)心理不成熟，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)不理性的特點(diǎn)，企業(yè)之所以能夠成功推廣饑餓營(yíng)銷，主要在于消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)求同、求新、求美及求名等不成熟的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者的“求同”、“求新”、“求美”、“求名”的消費(fèi)動(dòng)機(jī)[3]很容易是消費(fèi)者被營(yíng)銷者牽著走，而恰恰是消費(fèi)者心理的這種不成熟狀態(tài)為企業(yè)實(shí)施各種營(yíng)銷策略尤其是“饑餓營(yíng)銷”策略提供了條件。
（3）在消費(fèi)者的饑餓狀態(tài)達(dá)到最大時(shí)開(kāi)展饑餓營(yíng)銷。企業(yè)在推廣饑餓營(yíng)銷策略時(shí)應(yīng)善于誘導(dǎo)或刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望，在消費(fèi)者消費(fèi)心理不成熟的情況下，企業(yè)采取廣告等形式進(jìn)行誘導(dǎo)會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望越來(lái)越強(qiáng)烈，最后無(wú)法理智地去判斷商品的具體實(shí)用性和效用，以占為己有為快，這時(shí)消費(fèi)者達(dá)到最大“饑餓”狀態(tài)。企業(yè)在這時(shí)適時(shí)推出“饑餓營(yíng)銷”策略，消費(fèi)者會(huì)毫不猶豫地配合。
4實(shí)施饑餓營(yíng)銷的注意事項(xiàng)
企業(yè)在實(shí)施饑餓營(yíng)銷策略時(shí)除了應(yīng)具備相應(yīng)的條件，并選擇有效的實(shí)施策略，企業(yè)要想長(zhǎng)期有效的將這一策略運(yùn)營(yíng)下去還應(yīng)該注意以下兩點(diǎn)：
4.1、饑餓營(yíng)銷策略要靈活應(yīng)變
消費(fèi)者的部分欲望受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)活動(dòng)的影響，欲望組合比例會(huì)不斷發(fā)生的變化，購(gòu)買(mǎi)行為關(guān)鍵性因素會(huì)發(fā)生不規(guī)則的變動(dòng)，感情轉(zhuǎn)移，沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)也是常有之事。因此，密切監(jiān)控市場(chǎng)動(dòng)向，提高快速反應(yīng)的機(jī)動(dòng)性，也絕不可小視。
4.2、饑餓營(yíng)銷策略要掌握好“度”
根據(jù)營(yíng)銷三維理論中的“創(chuàng)新節(jié)奏論”，一味地高掛消費(fèi)者的胃口，會(huì)消耗一些人的耐性，一旦超過(guò)其心理底線，獵物將會(huì)落入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的口中[4]。廠商需根據(jù)自身的能力量力而行，進(jìn)行適“度”饑餓營(yíng)銷，任何盲目的經(jīng)濟(jì)行為注定會(huì)失敗。
5總結(jié)
蘋(píng)果公司通過(guò)饑餓營(yíng)銷給了自己一個(gè)全新的定位，使其在世界范圍內(nèi)以不可阻擋的趨勢(shì)蓬勃發(fā)展。企業(yè)要不斷改革創(chuàng)新自己的營(yíng)銷模式，制定適合自身的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分借鑒別的企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，將其應(yīng)用于自己的發(fā)展之中，只有這樣才能實(shí)現(xiàn)自己企業(yè)的繁榮發(fā)展。本文通過(guò)饑餓營(yíng)銷策略推廣應(yīng)用的廠商條件，產(chǎn)品條件及實(shí)施策略等方面進(jìn)行分析，最后分析實(shí)施饑餓營(yíng)銷應(yīng)注意的問(wèn)題，為其他企業(yè)在實(shí)施饑餓營(yíng)銷時(shí)提供參考和借鑒。
參考文獻(xiàn):
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基金項(xiàng)目：河南省高等學(xué)校人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目（2014-qn-038）。
長(zhǎng)線推廣+短線推廣的三星SEM品牌優(yōu)化營(yíng)銷策略，著力于保持三星品牌長(zhǎng)久而穩(wěn)定的高曝光和關(guān)注度，尤其在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)角逐戰(zhàn)中，面對(duì)危局，蓄勢(shì)突圍。
新的市場(chǎng)環(huán)境
據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》2011年8月31日?qǐng)?bào)道，蘋(píng)果在2011年二季度以110萬(wàn)部的差距擊敗三星成為全球智能手機(jī)出貨量冠軍。蘋(píng)果iPhone、HTC，還有橫空出世的小米等，讓手機(jī)市場(chǎng)面臨新一輪的激戰(zhàn)。在弱肉強(qiáng)食的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，三星要在市場(chǎng)上站穩(wěn)，加大營(yíng)銷力度勢(shì)在必行。
“消費(fèi)者期待品牌在他們的交談中扮演一個(gè)更加活躍、積極的角色，如果品牌沒(méi)有在交談中參與進(jìn)來(lái)，那么很不幸，購(gòu)買(mǎi)者將尋找其他品牌。”杰夫?普魯特說(shuō)，“消費(fèi)者通過(guò)品牌交談獲得信息，通過(guò)搜索進(jìn)行深度的交互，搜索最終對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為起到了臨門(mén)一腳的作用?！?/p>
三星品牌的受眾定位為中高端消費(fèi)群體，他們?cè)谧龀鲑?gòu)買(mǎi)決策前有網(wǎng)絡(luò)搜索習(xí)慣。這些消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生之前，通常會(huì)通過(guò)搜索了解產(chǎn)品、產(chǎn)品價(jià)格和用戶評(píng)價(jià)等信息，所以，搜索營(yíng)銷在他們的購(gòu)買(mǎi)行為中起到了較為關(guān)鍵的作用。
但傳統(tǒng)的搜索營(yíng)銷策略往往根據(jù)新品的推廣時(shí)間，將品牌詞、產(chǎn)品詞、通用詞和人群詞混合在一個(gè)產(chǎn)品推廣周期中，分階段進(jìn)行間歇性投放，這樣就造成了整個(gè)品牌SEM推廣的間斷、不連貫，不僅對(duì)品牌形象不利，而且容易造成推廣CPC（Cost Per Click，每點(diǎn)擊成本）不穩(wěn)定性波動(dòng)，居高難下。
長(zhǎng)短線配合的品牌營(yíng)銷優(yōu)化策略
鑒于傳統(tǒng)的搜索營(yíng)銷策略有其弊端，同時(shí)，為了讓品牌長(zhǎng)期曝光，提升訪問(wèn)流量，提升品牌忠誠(chéng)度及影響力，三星采用了“長(zhǎng)短期有效配合”的品牌優(yōu)化營(yíng)銷投放策略。
著眼于品牌長(zhǎng)期曝光，三星科學(xué)管理關(guān)鍵詞投放，對(duì)重點(diǎn)品牌關(guān)鍵詞單獨(dú)設(shè)置預(yù)算進(jìn)行管理，利用百度搜索，通過(guò)海量關(guān)鍵詞的投放滿足消費(fèi)者日常的搜索需求，讓消費(fèi)者隨時(shí)能夠看到三星官網(wǎng)的推廣信息，提升品牌價(jià)值，降低品牌詞的CPC。同時(shí)應(yīng)用百度掘金從購(gòu)買(mǎi)過(guò)程著手，全程覆蓋用戶，進(jìn)行精準(zhǔn)投放。
百度掘金與百度推廣一樣，由百度推出，是一種針對(duì)電子商務(wù)客戶量身打造的商業(yè)推廣方式。百度掘金、百度推廣將效果營(yíng)銷和品牌價(jià)值營(yíng)銷整合到一起，依托百度行為分析技術(shù)和精準(zhǔn)匹配技術(shù)，連接用戶的購(gòu)買(mǎi)需求和客戶的推廣需求，將客戶的產(chǎn)品展現(xiàn)給有需要的用戶，并為每個(gè)用戶匹配合適的商品素材，挖掘百度的流量?jī)r(jià)值，對(duì)“商品-人群-物料”進(jìn)行精細(xì)化匹配。
而在短期方面，即新品上市或節(jié)假日促銷期間，三星增加與產(chǎn)品推廣活動(dòng)相關(guān)的關(guān)鍵詞進(jìn)行短期推廣，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。
