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時間：2023-10-19 10:38:02
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[作者簡介]劉永芳（1970- ），女，江蘇連云港人，江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學院，副教授，博士，研究方向為高等教育管理;劉鳳云（1965- ），女，江蘇南京人，江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學院繼續(xù)教育學院院長，研究員，研究方向為高等教育管理。（江蘇 南京 211168）
[基金項目]本文系2011年度江蘇省教育科學“十二五”規(guī)劃課題“創(chuàng)業(yè)型大學視角下的江蘇省高?？萍紕?chuàng)新與成果轉(zhuǎn)化成效與策略研究”的研究成果。（課題批準號：D/2011/01/027）
[中圖分類號]G647 [文獻標識碼]A [文章編號]1004-3985（2014）35-0025-03
現(xiàn)代大學正經(jīng)歷著“象牙塔中的裂變”，經(jīng)由傳統(tǒng)學術(shù)角色向新型組織形式――創(chuàng)業(yè)型大學的演變。大部分西方工業(yè)化國家公立大學正在走向創(chuàng)業(yè)型大學，并由在英語國家發(fā)生作用的相同的全球力量推動和拉動。①大學尤其是創(chuàng)業(yè)型大學以各種方式直接或間接地參與了知識流動和技術(shù)轉(zhuǎn)移的全過程，在推動區(qū)域乃至國家經(jīng)濟發(fā)展過程中擔負著越來越重要的作用。近年來，高校作為中國知識經(jīng)濟社會“動力源”的重要作用和特殊地位日益凸顯，據(jù)統(tǒng)計，中國高校在2012年國家自然科學獎、國家技術(shù)發(fā)明獎和國家科學技術(shù)進步獎三大獎項中的獲獎比例達68.8%。②中國政府從國家戰(zhàn)略高度出發(fā)，將知識密集型組織的大學作為提升科技創(chuàng)新能力、推動知識技術(shù)成果轉(zhuǎn)移的重要力量，出臺了一系列旨在推進大學知識創(chuàng)新、傳播以及成果轉(zhuǎn)化的法規(guī)政策，并通過新的資金投入與制度安排對大學施加變革的壓力?，F(xiàn)實情境中作為受到政治、政府和政策強有力影響的中國高校也將技術(shù)創(chuàng)新和科技成果轉(zhuǎn)移作為自身一項重要使命。從創(chuàng)業(yè)型大學建設視角審視中國高校的技術(shù)轉(zhuǎn)移模式與策略問題是推動高校自身發(fā)展和建設創(chuàng)新型國家的題中之義。
一、中國高校技術(shù)轉(zhuǎn)移模式分析
中國高校的有效技術(shù)轉(zhuǎn)移主要表現(xiàn)為兩個階段：一種是政府主導推動和高校積極呼應背景下的校辦企業(yè)主導式技術(shù)轉(zhuǎn)移模式;另一種是以大學自身主體出發(fā)、強調(diào)學術(shù)和市場相結(jié)合，基于校企合作的多元化技術(shù)轉(zhuǎn)移模式。
1.校辦企業(yè)主導式技術(shù)轉(zhuǎn)移模式。我國政府于20世紀80年代開始提倡并引導大學創(chuàng)辦校辦產(chǎn)業(yè)，旨在促進高校科技成果轉(zhuǎn)化，并適當彌補教育經(jīng)費短缺問題。20世紀90年代以后，在政府政策推動以及大學呼應政府要求、增加教育投入的需求推動下，我國高校校辦企業(yè)得到迅猛發(fā)展。2006年，美國非營利性大學和研究機構(gòu)共產(chǎn)生了5000家衍生公司。③同期我國校辦企業(yè)規(guī)模與美國衍生公司數(shù)量大致相當，到2004年共有校辦企業(yè)5000余家，資產(chǎn)總額約740億元，由高校及高校企業(yè)控股的上市公司共有40家。④但是，伴隨著國家經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)政策、高等教育政策、財政撥款制度的變化以及高校后勤社會化改革，校辦產(chǎn)業(yè)作為科技成果轉(zhuǎn)化根本路徑的重要性發(fā)生轉(zhuǎn)變。進入21世紀以后，隨著市場經(jīng)濟體制改革的深入，尤其是國家高等教育政策轉(zhuǎn)變并實施985、211工程后，大學辦學經(jīng)費相對充裕，再加上校辦企業(yè)發(fā)展中諸如產(chǎn)權(quán)、管理體制、運營機制、人事以及經(jīng)營風險等問題逐漸顯露，校辦企業(yè)主導式轉(zhuǎn)移模式不再是大學科技創(chuàng)新與成果轉(zhuǎn)化的唯一路徑。2001年以后，高校開始依據(jù)《公司法》等法律法規(guī)以及教育部意見要求成立國有獨資性質(zhì)的高校資產(chǎn)公司，以推進校辦企業(yè)資產(chǎn)管理體制改革，高?？萍籍a(chǎn)業(yè)科技成果轉(zhuǎn)化管理模式逐步向多元化技術(shù)轉(zhuǎn)移模式轉(zhuǎn)變。
2.基于校企合作的多元化技術(shù)轉(zhuǎn)移模式。隨著大學自主發(fā)展意識的增強，國內(nèi)高等教育領(lǐng)域關(guān)于歐美創(chuàng)業(yè)型大學的研究逐步深化，創(chuàng)業(yè)型大學的后發(fā)優(yōu)勢以及強調(diào)產(chǎn)學結(jié)合的技術(shù)轉(zhuǎn)移模式愈加受到關(guān)注。歐美創(chuàng)業(yè)型大學為了呼應內(nèi)外部各種力量的要求，在一如既往重視教學、研究職能的同時，強調(diào)和彰顯社會服務職能，并通過學術(shù)和市場的有力結(jié)合使大學逐步成為社會“服務站”。那些已經(jīng)知道如何將學術(shù)和市場這兩者的優(yōu)勢結(jié)合起來的學校，已經(jīng)成為高等教育市場中成功而有原則的競爭者。⑤在歐美創(chuàng)業(yè)型大學內(nèi)部，以技術(shù)轉(zhuǎn)移辦公室（OTL）為代表的機構(gòu)所開展的，以專利許可為主要特征的大學主體技術(shù)轉(zhuǎn)移方式和大學師生創(chuàng)辦的衍生公司個體轉(zhuǎn)移方式，成為科技成果轉(zhuǎn)化的典型模式。當前中國大學的技術(shù)轉(zhuǎn)移模式主要通過技術(shù)咨詢與服務、科技產(chǎn)業(yè)園平臺、專利授權(quán)與轉(zhuǎn)讓、參股學科型公司等方式，總體上是一種基于校企合作、具有多元化特征結(jié)構(gòu)的技術(shù)轉(zhuǎn)移模式。在推進技術(shù)轉(zhuǎn)移過程中，實施主體既有依靠政府和大學共同推動的產(chǎn)學合作、校政企合作，從而整體推動知識與技術(shù)的擴散;也有大學依托自身學科優(yōu)勢所實施的技術(shù)、專利授權(quán)轉(zhuǎn)讓及大學孵化學科型公司式的技術(shù)轉(zhuǎn)移;還有大學課題組和科技人員的自行技術(shù)轉(zhuǎn)移方式，即與單個企業(yè)進行的一對一技術(shù)轉(zhuǎn)移⑥。
二、影響高校技術(shù)轉(zhuǎn)移成效的要素分析
1.高校知識生產(chǎn)方式變革和學科專業(yè)發(fā)展水平是影響技術(shù)轉(zhuǎn)移成效的關(guān)鍵因素。世界各國高等教育都在經(jīng)歷著實質(zhì)性的發(fā)展，主要體現(xiàn)在“科研和學術(shù)在自我擴大的影響周期中，穩(wěn)定連綿地形成更多的專業(yè)和跨學科的科目。這些認知領(lǐng)域的追隨者，在加強和分化主要學科和擴大科研事業(yè)的同時，向著新的觀點、解釋和密集的知識推進?！雹咴跉v史上有很長一段時期，由科學家自主決定科學與知識發(fā)展的走向，學者邁克爾?吉本斯將這種基于牛頓模式的科學研究――以單學科研究為主的方式歸納為知識生產(chǎn)模式一。⑧到了20世紀尤其是“二戰(zhàn)”以后，政府、公眾越來越積極地參與到科學的決策中來，使得知識生產(chǎn)模式一承擔了更多的社會責任，并更加具有反思性，并在廣泛的應用性情景中產(chǎn)生了基于跨學科的知識生產(chǎn)模式二，并逐漸成為大學的一種主要知識生產(chǎn)方式。高校知識生產(chǎn)方式的變革，推動了知識的轉(zhuǎn)化，打破了長期以來基礎(chǔ)研究、應用研究和產(chǎn)品開發(fā)三者之間的絕對界限。在埃茲科維茨所闡釋的由創(chuàng)業(yè)型大學所推動的“永無止境的轉(zhuǎn)化”過程中，基礎(chǔ)研究、應用研究和產(chǎn)品開發(fā)以及不同的技術(shù)領(lǐng)域之間，相互融合并且不斷轉(zhuǎn)化。⑨由于學科專業(yè)發(fā)展與經(jīng)濟社會發(fā)展需求之間的重要關(guān)聯(lián)性，創(chuàng)業(yè)型大學重視和強調(diào)研究的應用性和實效性，通過重視跨學科研究、大力發(fā)展新興學科，整體提升了學科建設水平，同時也有力推動了技術(shù)轉(zhuǎn)移。
2.高校內(nèi)部學術(shù)組織的有效轉(zhuǎn)型和校政企平臺的有效搭建是影響技術(shù)轉(zhuǎn)移成效的必要前提。高校通過內(nèi)部組織機制變革――學科組織的調(diào)整和跨專業(yè)平臺的設置來快速適應新學科、新專業(yè)的發(fā)展需求，推動學科的整體優(yōu)化與組合。高校的跨學科合作研究中心是大學的學術(shù)心臟地帶被激活以及大學強有力駕馭中心共同作用的結(jié)果，能夠加快知識的擴散并帶動產(chǎn)業(yè)提升。美國專門針對材料工程專業(yè)的調(diào)查顯示，同工業(yè)部門的合作有利于學者了解最新的信息和技術(shù)變革，進而開展更具前沿性的研究。⑩校政企合作過程中既包括發(fā)揮高校內(nèi)部的技術(shù)轉(zhuǎn)移辦公室等組織平臺作用，也包括政府、高校、企業(yè)合作建立的各類國家技術(shù)轉(zhuǎn)移示范機構(gòu)、國家重點實驗室和工程技術(shù)研究中心等機構(gòu)，還包括政府、高校等不同主體所建設的大學科技園等平臺。
3.社會法律政策環(huán)境和有效的資本市場運作機制是影響技術(shù)轉(zhuǎn)移成效的重要因素。美國完善的知識產(chǎn)權(quán)保護制度和規(guī)范的風險資本運作機制是創(chuàng)業(yè)型大學科技成果產(chǎn)業(yè)化的重要條件之一。20世紀50年代美國研究與發(fā)展公司（ARD）是最早的一家風險投資公司，其成立目標就是要“識別在技術(shù)上領(lǐng)先又具有商業(yè)潛力的產(chǎn)品，同時找到能夠?qū)⒓夹g(shù)轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品并推向市場的人?！?1美國1958年的《小型商業(yè)投資法案》進一步促進了風險投資業(yè)的擴大，“到1979年，共有250家風險投資公司?！?2另外，哥倫比亞大學、西北大學、紐約大學、加利福尼亞大學洛杉磯分校等與社會投資者還共同建立“種子”風險資本基金，發(fā)揮技術(shù)孵化器的作用，專門以大學中產(chǎn)生的技術(shù)作為創(chuàng)建新公司的基礎(chǔ)，不斷推動了一批“知識產(chǎn)權(quán)資本化并實現(xiàn)自我創(chuàng)造的學術(shù)型公司”的創(chuàng)立。13我國高校在政府和高校內(nèi)部行政力量的有力推動下在專利授權(quán)數(shù)方面取得了顯著成效，2012年專利授權(quán)總量已達到49436件。但由于中國社會中介服務信息咨詢與評估體系的不健全，技術(shù)市場交易環(huán)境制度體系的不完善，以及既懂科技又懂市場和管理團隊和人才的缺乏，我國高校在技術(shù)轉(zhuǎn)讓收入方面與美國高校相比較為薄弱。從技術(shù)轉(zhuǎn)讓許可收入來看，美國大學和研究機構(gòu)的技術(shù)許可收入在2004年就已達13.9億美元，而我國高校2012年專利授權(quán)許可收入僅為8.2億元14。
三、推動高校技術(shù)轉(zhuǎn)移成效的思路與策略
1.基于高校特點，需著力構(gòu)建與學科專業(yè)發(fā)展緊密結(jié)合的技術(shù)轉(zhuǎn)移管理創(chuàng)新組織體系。創(chuàng)業(yè)型大學的知識生產(chǎn)方式變革和學科發(fā)展水平尤其是新興學科的發(fā)展狀況是推動科技創(chuàng)新與成果轉(zhuǎn)化的前提和關(guān)鍵。斯坦福大學、麻省理工學院等創(chuàng)業(yè)型大學及時捕捉信息產(chǎn)業(yè)、能源產(chǎn)業(yè)、材料產(chǎn)業(yè)的前沿需求，通過開展跨學科合作，促使新學科持續(xù)不斷地在舊學科的交叉點上誕生，由此在大學內(nèi)部產(chǎn)生了信息科學、材料科學、能源科學、生物信息學、行為經(jīng)濟學等一批新興綜合性學科。15新興學科和跨學科專業(yè)的發(fā)展提升了創(chuàng)業(yè)型大學的學術(shù)聲望，并通過創(chuàng)業(yè)型大學的組織張力得到了及時轉(zhuǎn)化與應用，引領(lǐng)和帶動了區(qū)域乃至整個國家新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。當前中國政府正在推動實施的體現(xiàn)國家重大戰(zhàn)略舉措的“2011計劃”，強調(diào)以國家重大需求為牽引，通過協(xié)同國內(nèi)高校、政府等多方研究力量和體制機制創(chuàng)新來推動重大應用和基礎(chǔ)性研究，提升國家創(chuàng)新能力。同時，高校必須要推動內(nèi)部組織創(chuàng)新，應通過完善協(xié)同創(chuàng)新機構(gòu)，加強學科整合，并發(fā)揮多學科優(yōu)勢構(gòu)建高校技術(shù)轉(zhuǎn)移管理創(chuàng)新組織體系，從而有效推動技術(shù)轉(zhuǎn)移。
2.基于高校長遠發(fā)展需要，需不斷完善知識產(chǎn)權(quán)制度體系與經(jīng)營機制。近年來國家、省、市等各級政府均出臺了知識產(chǎn)權(quán)保護的相關(guān)法律和政策，以推動知識產(chǎn)權(quán)保護與專利轉(zhuǎn)讓。高校也相繼制定了一些文件并采取了相應措施，推進在技術(shù)轉(zhuǎn)讓、合作研究、創(chuàng)辦學科型公司等方面的技術(shù)轉(zhuǎn)移行動。但是，我國仍需要進一步完善知識產(chǎn)權(quán)的制度體系和技術(shù)轉(zhuǎn)移的運行機制。從政府層面而言，需要完善有利于技術(shù)轉(zhuǎn)移的法律制度、市場條件和運行機制;高校則需要制定更加全面有效的知識產(chǎn)權(quán)與技術(shù)開發(fā)制度，因為“現(xiàn)代大學的辦學理念、基本原則需要落實到體制、機制和程序上”。16科學的知識產(chǎn)權(quán)與技術(shù)開發(fā)制度能夠激勵教師創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活力，確保技術(shù)轉(zhuǎn)移的實效性。
3.基于高校創(chuàng)新要求，應注重發(fā)揮各種校企合作平臺的輻射功能。中國高校還需要主動搭建校企合作有效平臺，并采取相應激勵措施來進一步完善高校內(nèi)部有效技術(shù)轉(zhuǎn)移機制。要真正并長久地激發(fā)教師的創(chuàng)新活力，需要有依托政府、企業(yè)項目所支持的合作研究中心、研究項目來形成具有重大技術(shù)轉(zhuǎn)移前景和價值的研究成果。我國高校應充分利用校政企行合作性質(zhì)的重點實驗室、工程中心、技術(shù)轉(zhuǎn)移中心和研究院，推動多方合作，開展更加廣泛的應用性研究，推動教師主動、自覺地行動、創(chuàng)新，為學術(shù)成果轉(zhuǎn)化創(chuàng)造更加有利條件?！捌髽I(yè)、大學與聯(lián)邦政府的緊密合作并不是必然要發(fā)生的，而是在特定歷史階段由具有特定目標的特定的人所塑造的?！?7
4.基于高校現(xiàn)狀著力構(gòu)建高?？萍紕?chuàng)新與成果轉(zhuǎn)化的多元評估框架。高校要進一步完善促進科技成果轉(zhuǎn)化的制度文件和激勵措施，鼓勵、引導教學科研人員從事技術(shù)轉(zhuǎn)移活動。技術(shù)轉(zhuǎn)移模式的多樣化決定了技術(shù)轉(zhuǎn)移成效的評價的復雜性，不能以單一指標評價技術(shù)轉(zhuǎn)移的整體成效性。同樣，不同類型的高校其技術(shù)轉(zhuǎn)移的方式和側(cè)重點也會有所不同，不能用同樣的指標衡量不同類型的高校。在現(xiàn)實情境中，不能簡單地以專利實施率等內(nèi)容做出單一性評價，也不能用相同的指標內(nèi)容簡單評價不同類型的高校的技術(shù)轉(zhuǎn)移成效，而應在多種研究方法的基礎(chǔ)上通過定量和定性的結(jié)合來綜合評估不同類型高?？萍汲晒D(zhuǎn)化的實效，著力建立和完善高?？萍紕?chuàng)新與轉(zhuǎn)移的復合評估框架和體系。
[注釋]
①（美）希拉?斯勞特，拉里?萊斯利.學術(shù)資本主義[M].梁驍，黎麗，譯.北京：北京大學出版社，2008：11.
②柴葳，高靚.我國高等學校獲2012年度國家科技三大獎183項[N].中國教育報，2013-01-20.
③O’Shea，Thomas J.Allen，Arnaud Chevalier.Entrepreneurial orientation，technology transfer and spinoff performance of US universities[J].Research Policy，2010（34）：995.
④周濟.2005年7月23日周濟部長在全國高?？萍籍a(chǎn)業(yè)工作會議上的講話[EB/OL]. http：///cn/xbcyfz/ldjh/webinfo/2005/07/1331845775588
371.htm，2012-05-08.
⑤（美）大衛(wèi)?科伯.高等教育市場化的底線[M].曉征，譯.北京：北京大學出版社，2008：7.
⑥朱彥龍.高校專利戰(zhàn)略與技術(shù)轉(zhuǎn)移聯(lián)動模式分析[J].科技與經(jīng)濟，2005（3）：64.
⑦（美）伯頓?克拉克.研究生教育的科學研究基礎(chǔ)[M].王承緒，譯.杭州：浙江教育出版社，2001：412.
⑧⑨（英）邁克爾?吉本斯，卡米耶?利摩日，黑爾佳?諾沃茨曼.知識生產(chǎn)的新模式――當代社會科學與研究的動力學[M].陳洪捷，沈欽，譯.北京：北京大學出版社，2011：3.
⑩Mendoza P.，Berger J.B.Academic capitalism and academic culture：a case study[J].Education Policy Analysis Archive，2008（16）：23.
11121315（美）亨利?埃茲科維茨.麻省理工學院與創(chuàng)業(yè)科學的興起[M].王孫禺，袁本濤，譯.北京：清華大學出版社，2007：192，131，139，141.
二、入世對中國醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)生的影響分析
（一）我國對加入WTO在醫(yī)藥行業(yè)所做的幾點主要承諾
1.保護藥品知識產(chǎn)權(quán)。WTO對于知識產(chǎn)權(quán)方面的保護十分嚴格，加入WTO后，我國將落實對100多個成員國都要實行知識產(chǎn)權(quán)保護的規(guī)定。藥品同樣涉及知識產(chǎn)權(quán)保護的問題，例如，按照知識產(chǎn)權(quán)保護有關(guān)條款，在專利期內(nèi)仿制某種新藥，開發(fā)方有權(quán)索取4至10億美元的賠款等，這將使以仿制新藥為發(fā)展手段的我國制藥業(yè)面臨巨大的挑戰(zhàn)，知識產(chǎn)權(quán)協(xié)議生效后，就會因仿制構(gòu)成侵犯專利權(quán)行為；同時，還會帶來新藥研究與開發(fā)的資金、人才和信息不足，以及醫(yī)藥生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)體制不適應的挑戰(zhàn)。但另一方面，對藥品知識產(chǎn)權(quán)保護的要求同時也帶來了機遇，主要是為我國醫(yī)藥行業(yè)努力發(fā)展高科技產(chǎn)品創(chuàng)造了有利條件，能夠鼓勵創(chuàng)新，有利于調(diào)動新藥生產(chǎn)、研制、開發(fā)的積極性和創(chuàng)造性。知識產(chǎn)權(quán)問題可能是加入WTO對國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)最大的影響因素。
2.降低藥品進口關(guān)稅，承諾藥品進口關(guān)稅稅率從1999年的14%逐步降低到2003年的6%。同時我國將逐步取消限制藥品進口的非關(guān)稅貿(mào)易壁壘，全面實施貿(mào)易自由化和開放流通。因此，加入WTO后，進口藥品可能會因關(guān)稅下降、性能價格比提高而沖擊國產(chǎn)藥品。例如一些注射器等常規(guī)性質(zhì)的品種，隨著關(guān)稅的下降，與國外產(chǎn)品抗衡的競爭力也會逐漸降低，而不利于國內(nèi)企業(yè)。但是由于我國國內(nèi)產(chǎn)品與進口產(chǎn)品本身價格差距就很大，進口關(guān)稅下降空間也并不大，即降低關(guān)稅之后國內(nèi)產(chǎn)品與進口產(chǎn)品價格差距仍然很大，故降低部分關(guān)稅并不能造成很大的改變。因此，總體來說，進口藥品因關(guān)稅下降而劇烈沖擊國產(chǎn)藥品的這種可能性并不是很大。
3.開放藥品分銷服務和開放醫(yī)療服務的市場。中國承諾在2003年1月1日開放藥品的分銷服務業(yè)務，外商可在中國從事采購、倉儲、運輸、配送、批發(fā)、零售及售后服務。同時，承諾開放醫(yī)療服務，外商可開辦合資、合作醫(yī)院，并可控股。這一點將對我國第三產(chǎn)業(yè)，特別是醫(yī)藥流通領(lǐng)域、醫(yī)療衛(wèi)生、保健、保險業(yè)產(chǎn)生一定的沖擊，但同時也將為我國醫(yī)藥服務業(yè)競爭力提高和醫(yī)藥服務業(yè)現(xiàn)代化創(chuàng)造條件，對推動我國醫(yī)藥服務業(yè)發(fā)展無疑是積極的。
4.2001年取消進口大型醫(yī)療設備的行政管制，這一點對于我國生產(chǎn)技術(shù)含量較高的大型醫(yī)療設備的企業(yè)影響將是較大的。
（二）WTO在醫(yī)藥行業(yè)方面賦予中國的主要權(quán)利
1.最惠國待遇。最惠國待遇指的是締約國雙方在通商、航海、關(guān)稅、公民法律地位等方面相互給予的不低于現(xiàn)時或?qū)斫o予任何第三國的優(yōu)惠、特權(quán)或豁免待遇。中國可在120多個成員國中享受多邊的、無條件的、穩(wěn)定的最惠國待遇，這將使中國醫(yī)藥產(chǎn)品在最大范圍內(nèi)享受有利的競爭條件，從而促進醫(yī)藥產(chǎn)品出口的發(fā)展。
2.發(fā)展中國家的普惠制。普惠制是一種關(guān)稅制度，是指工業(yè)發(fā)達國家對發(fā)展中國家或地區(qū)出口的制成品和半制成品給予普遍的，非歧視的，非互惠的關(guān)稅制度。其具體含義是所有發(fā)達國家對所有發(fā)展中國家出口的制成品和半制成品都要給予普遍的優(yōu)惠待遇，同時，發(fā)達國家應單方面給予發(fā)展中國家做出特別的關(guān)稅減讓，而不要求發(fā)展中國家對發(fā)達國家給予同等待遇。入世將使中國從更多的會員國、在更大范圍和程度上享受到這些優(yōu)惠。例如中國的中藥，過去，由于不能享受WTO成員國之間的普惠制，我國中藥出口不是受到各國法律上的限制、認證標準上的苛求，就是被高關(guān)稅擋了回來。因此加入WTO是我國中成藥企業(yè)走出國門的一個好機會。
3.世貿(mào)組織的爭端解決機制。目前針對中國的反傾銷案有日益增加的趨勢，入世后中國就可以通過世貿(mào)組織特設的貿(mào)易爭端解決機構(gòu)和程序，比較公平地解決此類貿(mào)易爭端，維護中國的貿(mào)易利益。
上述條款都將為我國醫(yī)藥產(chǎn)品邁向世界提供良好的市場環(huán)境。
三、應對入世的醫(yī)藥企業(yè)市場營銷策略分析
市場營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，根據(jù)經(jīng)驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調(diào)一致的各種策略，為顧客提供滿意的商品和服務而實現(xiàn)企業(yè)目標的過程。目的是創(chuàng)造顧客，獲取和維持顧客，使企業(yè)立于不敗之地。市場營銷策略主要包括價格策略、產(chǎn)品策略、渠道策略和促銷策略，因此市場營銷策略也被稱為4Ps。
20世紀80年代之前，我國醫(yī)藥行業(yè)完全是依照計劃經(jīng)濟在運行。在這一背景下，醫(yī)藥市場是按照區(qū)域劃分，實行“三級批發(fā)，一級零售”，藥品經(jīng)營企業(yè)實行全國統(tǒng)一規(guī)劃，省以下統(tǒng)一管理，一級站調(diào)撥給二級站，二級站調(diào)撥給三級站，逐級調(diào)撥，至終端消費者。所以計劃經(jīng)濟年代的藥品銷售根本談不上營銷，更談不上營銷策略，而僅僅是一種“購銷”。
改革開放之后，醫(yī)藥市場環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，醫(yī)藥行業(yè)逐漸脫離了三級批發(fā)、統(tǒng)一調(diào)撥的經(jīng)營模式，而面對的是市場經(jīng)濟激烈殘酷的競爭局面，醫(yī)藥市場明顯供過于求。企業(yè)為了在困境中生存，營銷理念也在不斷的轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新。很重要的一個理念就是要找出對公司利潤有巨大貢獻的重點顧客，為其提供更多更好服務，與其建立良好關(guān)系，使之成為公司的忠誠顧客，這便是所謂的“關(guān)系營銷”。但是這種過度的“關(guān)系營銷”存在的問題也非常明顯，造成了藥品營銷當中的“回扣”、“紅包”現(xiàn)象泛濫，影響了醫(yī)藥行業(yè)的健康發(fā)展。如前文所述，加入WTO繼續(xù)改變著中國醫(yī)藥行業(yè)所處的環(huán)境，中國醫(yī)藥企業(yè)必須要考慮現(xiàn)行的營銷理念是否能夠繼續(xù)適合自身的發(fā)展要求。
1.產(chǎn)品策略分析
產(chǎn)品策略是4Ps營銷策略的核心，其自身又包括很多內(nèi)容。制定產(chǎn)品策略要解決的第一問題是產(chǎn)品的標準化和差異化問題，因為我國醫(yī)藥企業(yè)大多數(shù)規(guī)模小、生產(chǎn)能力有限，不可能為了不同的消費者而生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，所以一般不適合采用差異化策略。同時，加入WTO后，隨著醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)對外開放的不斷深化，更是加大了外資醫(yī)藥企業(yè)對國內(nèi)中小企業(yè)的競爭。因為國內(nèi)企業(yè)很難通過標準化達到經(jīng)濟規(guī)模而降低成本，所以采用標準化策略既發(fā)揮不了其自身優(yōu)勢，也使其競爭不過大型外資企業(yè)，因此國內(nèi)企業(yè)應采取密集性市場策略，針對某一部分消費者或少數(shù)幾種產(chǎn)品，更加有效地利用企業(yè)有限資源進行生產(chǎn)。這就要求國內(nèi)企業(yè)經(jīng)營者能看準市場行情，多方面了解相關(guān)信息，靈活應變。
2.價格策略分析
我國大多數(shù)國有醫(yī)藥企業(yè)采用的是低價滲透策略，即以低價位來快速和深入地進入市場，從而快速吸引大量的購買者并贏得較大的市場份額。較高的銷售額能夠降低成本，從而使企業(yè)能夠進一步獲利。現(xiàn)在的相關(guān)價格政策是，大多數(shù)的進口藥品可以自主定價，而國有企業(yè)的藥品價格大多數(shù)都是由政府主管部門制定，同時不能隨意調(diào)整，導致了國有企業(yè)生產(chǎn)的藥品與進口同類藥品的價格相差甚遠，國有企業(yè)很難與外資企業(yè)競爭。再加上國內(nèi)新藥研制與開發(fā)的匱乏，低水平重復生產(chǎn)等因素，眾多國有醫(yī)藥企業(yè)也只能采用低價滲透定價方法。當然，在打入市場之后，隨著市場占有率的不斷提高，企業(yè)可以根據(jù)實際情況和市場狀況提高調(diào)整價格，實現(xiàn)盈利的目標。
3.渠道策略分析
這是中國國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)使用最多的一種渠道。所謂多家制，就是在一個較大的市場上或較大的區(qū)域內(nèi)選設兩家以上的商，由他們分別去“布點”，形成銷售網(wǎng)絡。這種方式能夠減少銷售中間環(huán)節(jié)，幫助生產(chǎn)廠家迅速鋪貨，占領(lǐng)市場的速度較快，加強了營銷的針對性，鼓勵了商之間的競爭，提高了效率。但產(chǎn)生的問題是商之間可能因供應范圍的界定不清而產(chǎn)生“過度競爭”，導致低效率。另外，這種渠道的管理也更為復雜。醫(yī)藥企業(yè)應注意在互相信任的基礎(chǔ)上與商建立長期協(xié)作關(guān)系，共同致力于區(qū)域市場醫(yī)藥品牌的打造，實現(xiàn)銷量的提升。另外，隨著網(wǎng)絡環(huán)境的不斷發(fā)展完善，國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)正在也應該抓住機會積極試點醫(yī)藥電子商務這種渠道。醫(yī)藥電子商務作為新技術(shù)革命的一部分，應通過實踐積極探索，穩(wěn)步推進，總結(jié)經(jīng)驗，示范推廣。
問：修正藥業(yè)在2008年令您印象深刻的營銷傳播事件是什么？
答：2009年我們并沒有刻意去抓什么熱點事件，如果說值得一提的就是“5?12汶川大地震”，修正在第一時間向災區(qū)捐助了價值3500萬元的藥品。我們做這件事只是源于良心，源于企業(yè)公民和我本人的社會責任，沒想到這件事得到了政府、媒體和廣大消費者的廣泛贊譽，為修正贏得了很好的口碑，甚至有網(wǎng)民說“買藥只買修正的”。
問：2009年，醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢、競爭格局將會如何？
答：在全球性經(jīng)濟危機的背景下，企業(yè)很難獨善其身。相比而言，醫(yī)藥行業(yè)受的沖擊較小。藥品作為人們患病后的必需品，需求是剛性的，同時由于新醫(yī)改的推動，醫(yī)藥行業(yè)面臨著一個重要的發(fā)展機遇，全行業(yè)2009年會穩(wěn)中有升。
問：您認為2009年修正藥業(yè)將面臨哪些挑戰(zhàn)和機遇？
答：2009年，新一輪的醫(yī)改即將展開，這也使更多的民眾享受到醫(yī)療補助。對我們來說，市場會越來越大，這是個很大的機遇。但隨著市場的擴容，產(chǎn)品間的競爭也會愈演愈烈，這又是挑戰(zhàn)。但是我們相信修正藥業(yè)憑借突出的療效和良好的口碑定能在挑戰(zhàn)和機遇中脫穎而出。
問：在2009年的營銷傳播策略將會有什么樣的變化？
答：新的一年，修正藥業(yè)將一直秉承“修正藥、良心藥、放心藥、管用的藥”制藥理念，在營銷策略方面，會選擇傳播面廣和性價比合適的媒體進行傳播，也會隨著社會環(huán)境的變化做適時調(diào)整，但總體原則不變。
問：修正藥業(yè)2009年營銷傳播投入將會比2008年增多、減少還是不變？媒介組合會做哪些創(chuàng)新？
答：相比2008年，我們在2009年會有15%的增長，更主要的是優(yōu)化投入結(jié)構(gòu)和媒介組合。隨著媒介環(huán)境、媒體表現(xiàn)和社會環(huán)境相應予以調(diào)整，修正投放廣告的歷史比較長，也形成了自己的投放模式，但我們一直在研究傳統(tǒng)媒體的新投放模式以及各種新媒體的投放效果，尋求媒介傳播組合上的創(chuàng)新，力求傳播效果的最大化。
問：2009年修正品牌與消費者溝通的內(nèi)容、目標會有什么變化？
為了不斷改進我國醫(yī)藥集團營銷模式幫助我國醫(yī)藥行業(yè)不斷的進步和改進，就需要對目前我國醫(yī)藥集團的營銷模式的狀況進行透徹的分析和把握，只有在了解基礎(chǔ)的前提下才能實現(xiàn)醫(yī)藥集團營銷模式更好的進步和改革。雖然現(xiàn)在我國醫(yī)藥集團營銷模式中還存在著各種各樣不容樂觀的問題，但是在政府和企業(yè)集團的共同努力下能夠以最快速度實現(xiàn)問題的改善和解決，只有首先了解了基礎(chǔ)性問題才能幫助我國醫(yī)藥集團更好的人情現(xiàn)狀，結(jié)合當下實際的營銷模式實現(xiàn)醫(yī)藥行業(yè)的不斷進步改革和創(chuàng)新。在對基礎(chǔ)性問題有了全面的了解后能夠幫助運營家提出更完美的醫(yī)藥集團營銷模式，進而實現(xiàn)我國醫(yī)藥行業(yè)的不斷創(chuàng)新和進步，這樣才能對我國的醫(yī)藥行業(yè)的營銷策略實現(xiàn)幫助?，F(xiàn)在我國的醫(yī)藥集團營銷模式整體出現(xiàn)一個向上的趨勢，各方面都在不同程度的進步而沒有倒退，這是值得人們所高興和驕傲的。隨著社會體制的改革，醫(yī)藥集團營銷模式也做出相應的改革，并且從改革開放以來從不間斷的不同程度的進行創(chuàng)新和進步，這使得我國醫(yī)藥行業(yè)的市場不斷的擴大，而且營銷市場也在不斷的擴大。
在最初的二十世紀末我國醫(yī)藥集團銷售份額占據(jù)整個營銷市場的份額只有五分之一而已，然而到現(xiàn)在我國的醫(yī)藥行業(yè)已經(jīng)上升到了銷售份額的四分之一，并且我國整個的醫(yī)藥集團行業(yè)都成為了現(xiàn)在世界范圍內(nèi)不容忽視的一份力量。我國在全球都有了非常重要的地位?，F(xiàn)在醫(yī)藥集團市場營銷的競爭力日益增大，我國各個醫(yī)藥集團公司都在努力的對營銷模式進行創(chuàng)新和改革，它促進了我國整體的醫(yī)藥行業(yè)的進步，在國際上我國醫(yī)藥集團的市場份額在不斷的上升在上升中，其中關(guān)于OTC類醫(yī)藥已經(jīng)在國際中出現(xiàn)超過六千的數(shù)量，雖然這是一個龐大的數(shù)字，但是中國醫(yī)藥集團仍舊不能夠掉以輕心，因為現(xiàn)在我國醫(yī)藥集團的影響正在經(jīng)受著國外一些跨國公司的打擊，我國的醫(yī)藥市場正在不斷的被沖擊著，隨著市場經(jīng)濟競爭的不斷增強醫(yī)藥集團營銷也面對這更加嚴峻的局面，這些外在的因素都很大程度上提升了我國醫(yī)藥市場競爭能力的增加。外國的一些醫(yī)藥集團和企業(yè)正在慢慢的占據(jù)中國市場并且不斷的壓制我國醫(yī)藥集團行業(yè)的發(fā)展，不斷占據(jù)我國的醫(yī)藥營銷市場，這些導致了我國醫(yī)藥集團所占據(jù)的市場醫(yī)藥份額在逐年下降，因此為了幫助我國醫(yī)藥集團更好的改革和創(chuàng)新贏得市場，就要積極努力的從基層入手進行改革。
現(xiàn)在我國的醫(yī)藥集團營銷模式正在慢慢的走向正規(guī)，醫(yī)藥營銷模式越來越有模有樣，這些都促進了我國醫(yī)藥市場的不斷擴大，除此之外政府和醫(yī)藥集團企業(yè)要積極合作完成醫(yī)藥集團營銷模式的華麗轉(zhuǎn)變和改革，進一步的規(guī)范我國醫(yī)藥行業(yè)的營銷市場和營銷模式。在最近這幾年我國最先實現(xiàn)了行業(yè)的上千數(shù)量的改進，隨著我國在醫(yī)藥集團營銷行業(yè)的規(guī)范程度不斷增加，并且出臺了很多與之相關(guān)的管理規(guī)范措施，我國的大量規(guī)范制度的確立很大程度上促進了醫(yī)藥集團營銷模式的改革和創(chuàng)新。
2我國醫(yī)藥集團主要的營銷模式和改革
市場中藥品的營銷模式主要分為主要的兩部分，包括模式和自主運營營銷模式，這從行為人的主體來進行劃分的，同樣的從營運方式的不同上也可以劃分成多種營銷模式，其中包括學術(shù)營銷品牌類形象新聞類營銷數(shù)據(jù)類營銷和流通式營銷等多種方式。只有將這些營銷模式進行不同程度的結(jié)合和互補互助才能更好的促進我國醫(yī)藥集團營銷模式的創(chuàng)新和改革。首先在醫(yī)藥的推廣和介紹上可以運用學術(shù)模式實現(xiàn)我國的人們更多的了解一種新興藥品，幫助其快速贏得市場和顧客，提升這種藥品的實際競爭力，這種學術(shù)類營銷模式主要適用一些新研發(fā)的不被很多人所熟知的藥品。學術(shù)模式營銷是一種最新模式的創(chuàng)新，體現(xiàn)了工作者結(jié)合實際工作效能的提升。在臨床上一些企業(yè)集團新研發(fā)的醫(yī)藥要通過有效的溝通食用才能逐步的確定藥品的藥效和作用，但是這在醫(yī)藥的剛研發(fā)階段是缺乏很多的先是依據(jù)的，這時候就需要臨床醫(yī)生對自己的藥品通過人性科學學術(shù)性的理論型解說向人們解說，使得人們最快的了解這種藥品并且信任它。這在新藥品的影響上是不可或缺的。在醫(yī)院中建立專屬于自己的獨立品牌，不僅使得藥品在OTC營銷中可以通過品牌營銷的模式進行推廣，在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)更多的客戶的關(guān)注和購買，在醫(yī)院中進行推廣還可以更好的利用品牌的手段幫助藥品的銷售。在社會上最常用的醫(yī)藥OTC，它面向的是更大眾化的客戶，因此在此類的藥品的銷售上要能夠更好的根據(jù)實際情況制定與實際情況相對應的藥品營銷模式，通過借用品牌的力量達到藥品集團更大的經(jīng)濟效益。
網(wǎng)絡營銷的力量如此強大，那么，為什么中國醫(yī)藥企業(yè)卻對網(wǎng)絡營銷始終謹小慎微，未曾全力投入呢？
首先，這是由于中國醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展歷史決定的。在計劃經(jīng)濟體制下，中國藥品生產(chǎn)企業(yè)不是真正意義上的企業(yè)，只是執(zhí)行政府指令性計劃的生產(chǎn)車間，本應屬于企業(yè)自主行為的產(chǎn)品研發(fā)與銷售、資金供給與運用、企業(yè)規(guī)劃與發(fā)展等基本上由政府包攬。在市場經(jīng)濟體制下，醫(yī)藥企業(yè)才與其他生產(chǎn)企業(yè)一樣，逐步恢復企業(yè)的本來面目，成為獨立的經(jīng)濟實體。而在體制轉(zhuǎn)變的過程中，一些制藥企業(yè)多年來形成的傳統(tǒng)營銷思維還沒有完全轉(zhuǎn)變過來。
其次，由于互聯(lián)網(wǎng)信息來源的多樣性、網(wǎng)友活躍參與，稍不留神企業(yè)就有可能成為網(wǎng)友“痛罵”和投訴的對象，網(wǎng)民對于事關(guān)生命、健康的醫(yī)藥企業(yè)來說尤其嚴苛。
由此可見，中國醫(yī)藥企業(yè)對于網(wǎng)絡營銷一直小心謹慎是事出有因的。
但是，隨著2009年新醫(yī)改政策的確立和基本藥物目錄的出臺，中國醫(yī)藥行業(yè)開始承受越來越大的競爭壓力。市場大洗牌給中國制藥企業(yè)帶來機遇的同時，也帶來了巨大的挑戰(zhàn)。能不能在行業(yè)大洗牌中生存下來，甚至脫穎而出，是每個制藥企業(yè)必須面對的現(xiàn)實問題。
在這樣的市場背景下，從價格競爭轉(zhuǎn)向品牌競爭成為眾多制藥企業(yè)的必然選擇。而要提升品牌影響力和美譽度，最重要的是企業(yè)要在市場上有好的口碑。因此，社交媒體等網(wǎng)絡傳播渠道成為中國制藥企業(yè)創(chuàng)新營銷的一個重要突破口。
其中，桂龍藥業(yè)官方微博營銷尤其做得出色，如魚得水，如同一個天生具有互聯(lián)網(wǎng)基因的企業(yè)，以網(wǎng)絡語言回應互聯(lián)網(wǎng)世界，擁有的粉絲多達數(shù)十萬，引起中國醫(yī)藥行業(yè)和營銷界關(guān)注。
溝通交流：發(fā)揮微博的互動效力
桂龍藥業(yè)官方微博以品牌名稱為主設置了五個標準的自有板塊，分別為#檸博士會客室#、#DR.桂會客室#、#“桂”在知心#、#午間小憩#、#你最珍“桂”#。其#檸博士會客室#、#DR.桂會客室#、#你最珍“桂”#三個板塊，以提供咽喉健康建議為主，而#“桂”在知心#和#午間小憩#板塊則以與網(wǎng)友輕松交流為主。
對于桂龍藥業(yè)來說，設立自己的官方微博可以直接面對消費者，傾聽消費者反饋，為消費者提供用藥建議，塑造品牌形象。桂龍藥業(yè)市場總監(jiān)尹朝木告訴《新營銷》記者，剛開始運營微博的時候，發(fā)現(xiàn)向桂龍藥業(yè)咨詢咽喉健康的網(wǎng)友很多，“一開始很難對所有的網(wǎng)友都一一應答，這是我們當時最為頭疼的地方”。
針對這種情況，桂龍藥業(yè)及時增加了醫(yī)學專家的數(shù)量，并通過分設板塊讓專家各司其職，為網(wǎng)友提供咽喉健康咨詢服務。現(xiàn)在，大部分網(wǎng)友都可以得到桂龍藥業(yè)專家的合理建議。“很多網(wǎng)友在感覺咽喉不適或者患有咽喉疾病的時候，向桂龍藥業(yè)官方微博發(fā)私信求助，我們力所能及地盡力給網(wǎng)友一些合理的專業(yè)意見。當然，我們還是希望網(wǎng)友去醫(yī)院進行系統(tǒng)的檢查和診斷，以確保早日恢復健康。”桂龍藥業(yè)官方微博負責人補充說。
對于桂龍藥業(yè)來說，其官方微博主要起到與網(wǎng)友溝通的作用，“多與網(wǎng)友交流，不僅僅是我們官方微博的風格，也是我們做官方微博的初衷：把它建設成一個與消費者溝通的重要陣地”。
目前，從新浪微博后臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計看，桂龍藥業(yè)官方微博的粉絲活躍度保持在40%以上；而從粉絲對桂龍藥業(yè)官方微博主頁的訪問看，75%的訪客為已有的老訪客，25%為新訪客；從新增粉絲數(shù)量和取消關(guān)注數(shù)量看，每天平均新增加的粉絲數(shù)量在300個以上，第二天的取消關(guān)注數(shù)量為30個左右。由此可以推斷，桂龍藥業(yè)官方微博的粉絲及其忠誠度達到了一個合理增長的水平。
多渠道布局：傳播效果最大化
大部分醫(yī)藥企業(yè)的品牌傳播策略是以電視媒體為主、其他媒體為輔，桂龍藥業(yè)也不例外。但與眾不同的是，桂龍藥業(yè)在其他媒體方面布局深廣、布點細密，以彌補傳統(tǒng)電視媒體之不足，形成了立體式的營銷傳播模式。
根據(jù)受眾接觸媒體習慣和接觸媒體方式的不同，桂龍藥業(yè)選擇傳播渠道時，力求對目標消費者實現(xiàn)包圍式最大可能的覆蓋。除了傳統(tǒng)的線下醫(yī)藥權(quán)威營銷（中醫(yī)專家疾病及用藥知識講座）、移動視頻、公交車身、戶外廣告等方式外，桂龍藥業(yè)特別注重新媒體創(chuàng)新營銷，比如社交媒體營銷、搜索引擎營銷（搜索引擎競價、網(wǎng)站優(yōu)化等）、網(wǎng)絡公關(guān)傳播（微博、論壇/社區(qū)、問答/百科、公益宣傳及傳播等）、網(wǎng)絡推廣（百度知道、搜搜問問、醫(yī)藥垂直網(wǎng)站問答、視頻營銷等）和醫(yī)藥電子商務推廣。
也正是傳播渠道多、傳播手法復雜，對于以桂龍藥業(yè)為代表的制藥企業(yè)來說，開展網(wǎng)絡營銷時遇到的主要問題，就是如何選擇與組合網(wǎng)絡營銷模式，把視頻、搜索引擎競價、富媒體互動廣告、微博營銷等組合到一起，相互呼應與支撐，達到傳播效果最大化。
而且，對于制藥企業(yè)來說，由于其產(chǎn)品具有特殊性，進行網(wǎng)絡營銷存在著一些不可避免的風險。
為了解決諸如此類的問題，桂龍藥業(yè)首先根據(jù)產(chǎn)品特性和社會化媒體的特點，以消費者為中心制定網(wǎng)絡營銷策略。其次是成立獨立的網(wǎng)絡新媒體營銷部門，按照既定的網(wǎng)絡營銷策略，主要選擇以“內(nèi)容為主”的營銷與傳播形式，與網(wǎng)友互動，吸引網(wǎng)友參與，持續(xù)而漸進地投入。
工作年限：6年 所處行業(yè)：印刷·包裝·造紙
自我評價：6年紙張行業(yè)銷售管理經(jīng)驗，擅長團隊管理和新市場開拓；從銷售基層干起，多次新區(qū)域市場開拓經(jīng)驗，對于辦公用紙的銷售渠道非常熟悉；在上海安興匯東紙業(yè)有限公司任職時，主導區(qū)域市場調(diào)研，根據(jù)調(diào)研做好市場開拓計劃，制定市場策略，負責銷售團隊的日常工作管理，實現(xiàn)一年內(nèi)市場份額從0到10%的增長。
簡歷編號：M020900107
渠道（分銷）經(jīng)理
性 別：男
工作年限：8年 所處行業(yè)：家具·建材
自我評價：8年銷售管理工作經(jīng)驗，其中在建材行業(yè)工作6年，積累了豐富的渠道管理、團隊管理和市場開拓經(jīng)驗；在北京堯舜建材供應站任職時，負責建立銷售組織和銷售網(wǎng)絡，制定各項銷售政策；負責對經(jīng)銷商、商進行管理，定期和不定期拜訪重點客戶。任職期間成功維護建材商店、工地和工廠等多個年采購額500萬以上的客戶。
簡歷編號：M040000015
銷售總監(jiān)
性 別：男
工作年限：12年 所處行業(yè)：醫(yī)藥醫(yī)療
自我評價：12年醫(yī)藥行業(yè)策劃、營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，擁有豐富的客戶資源；熟悉醫(yī)藥行業(yè)的全案策劃、市場推廣和管理，整合性活動服務型營銷等；能對營銷團隊進行全程管理；在韓茜美（北京）國際投資管理有限公司任職時，負責組建銷售團隊，制訂銷售計劃，指導團隊通過多種渠道進行產(chǎn)品銷售。
簡歷編號：M010300165
銷售經(jīng)理
性 別：男
工作年限：10年 所處行業(yè)：酒·飲料
自我評價：10年市場營銷管理工作經(jīng)歷，有較強的渠道建設、團隊管理及市場終端操作經(jīng)驗；具備良好的溝通能力及談判技巧；能快速與客戶建立良好的客情關(guān)系；在勁牌有限公司任職時，負責勁牌公司全國賣場管理工作，組織開展了2011年華東區(qū)域春節(jié)商超促銷活動，銷售同比增長60%。
簡歷編號：M010400102
區(qū)域經(jīng)理
性 別：男
工作年限：6年 所處行業(yè)：日化
自我評價：6年日化行業(yè)銷售管理經(jīng)驗，管理過年銷售額300萬-4000萬不同類型的經(jīng)銷商；具有年銷售額9000萬以上生意管理經(jīng)驗，具有相當強的團隊實戰(zhàn)管理經(jīng)驗及品類管理經(jīng)驗；在廣州立白企業(yè)集團有限公司任職時，幫助經(jīng)銷商全面改善內(nèi)部管理、提升運作效率，建立激勵機制，降低運作成本。
簡歷編號：M040100248
銷售經(jīng)理
性 別：男
工作年限：9年 所處行業(yè)：生物工程·制藥
自我評價：9年醫(yī)藥行業(yè)銷售管理經(jīng)驗，其中從事2年OTC藥品市場經(jīng)理，開拓5個省級市場，挽救2個滑坡市場；熟悉藥品行業(yè)各個環(huán)節(jié)的運行和銷售渠道及網(wǎng)絡的建立；有良好的市場判斷能力和開拓能力；在北京順鑫祥云藥業(yè)任職時，從事區(qū)域銷售經(jīng)理工作，負責山東、江西和福建等省的市場銷售和客戶管理。
簡歷編號：M040100246
大區(qū)經(jīng)理
性 別：男
工作年限：9年 所處行業(yè)：生物工程·制藥
自我評價：從事醫(yī)藥行業(yè)銷售、管理和市場工作近9年，對于市場操作，渠道開發(fā)和經(jīng)銷商管理有豐富的經(jīng)驗；有良好的抗壓和溝通能力以及廣闊的人脈關(guān)系；在四川百利藥業(yè)有限責任公司任職時，負責東北大區(qū)所有銷售人員的日常管理、新客戶的開發(fā)與談判等工作，與東北大區(qū)各級連鎖總部建立較好的客情關(guān)系。
簡歷編號：M030600113
銷售經(jīng)理
性 別：男
工作年限：7年 所處行業(yè)：家具·建材
自我評價：7年燈具銷售工作經(jīng)歷，積累了一定的銷售管理經(jīng)驗；在中山保時利燈飾有限公司任職時，在總經(jīng)理領(lǐng)導下制定公司的營銷方案及實施細則，負責公司在國內(nèi)的所有銷售業(yè)務，在職期間整個團隊開拓了12家專賣店，2009年銷售額600萬，2010年銷售額1100萬，2011年銷售額突破1500萬。
招聘企業(yè)：天盟農(nóng)資連鎖有限責任公司
招聘崗位：市場總監(jiān)
人數(shù)：1人 地點：昆明
崗位要求：本科及以上學歷，市場營銷、公共關(guān)系專業(yè)優(yōu)先；8年以上銷售工作經(jīng)驗，3年以上大型制造型企業(yè)銷售管理崗位任職經(jīng)歷；有商業(yè)模式和營銷模式策劃設計經(jīng)驗者優(yōu)先；成功管理過20人以上的銷售團隊；了解農(nóng)資行業(yè)，熟悉各類產(chǎn)品的營銷模式；年齡30-45歲，年薪50萬以上。
招聘企業(yè)：海南椰島食品飲料有限公司
招聘崗位：區(qū)域經(jīng)理
人數(shù)：1人 地點：上海
崗位要求：本科及以上學歷，市場營銷等相關(guān)專業(yè)；6年快速消費品行業(yè)市場策劃經(jīng)驗，3年同等管理職位經(jīng)驗；具有深厚市場策劃專業(yè)知識；較強的溝通、協(xié)調(diào)、分析、管理能力；協(xié)助市場總監(jiān)，制定并實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃及管理；負責市場調(diào)查計劃（消費者、競爭者、媒體效果）的制訂、實施。
招聘企業(yè)：江蘇康欣醫(yī)療設備有限公司
招聘崗位：市場部部長
人數(shù)：1人 地點：江蘇
崗位要求：年齡38歲左右，大學本科及以上學歷，具有企業(yè)管理、市場營銷、物流管理、合同管理、市場策劃和廣告宣傳等相關(guān)專業(yè)知識；3年以上的市場營銷工作經(jīng)驗，有本行業(yè)或相近行業(yè)大中型企業(yè)市場經(jīng)營者優(yōu)先；文筆要流暢，要有培訓經(jīng)驗；負責市場活動計劃與實施、市場調(diào)研與預測、銷售支持等。
招聘企業(yè)：匯博生物技術(shù)有限公司
招聘崗位：銷售總監(jiān)
人數(shù)：1人 地點：河南
崗位要求：?？萍耙陨蠈W歷，市場營銷等相關(guān)專業(yè)畢業(yè)；5年以上醫(yī)藥行業(yè)銷售經(jīng)驗；制定銷售戰(zhàn)略、市場營銷策略，執(zhí)行公司營銷策略并對區(qū)域市場進行策劃；制訂本區(qū)域營銷計劃、分解銷售目標，指導銷售團隊去完成銷售任務；負責建立和健全所轄區(qū)域的銷售管理制度；對所轄區(qū)域的銷售資源及費用合理分配。
招聘企業(yè)：廣西宏邦食品有限公司
招聘崗位：銷售總監(jiān)
人數(shù)：1人 地點：玉林
崗位要求：30-45歲，大學本科及以上學歷，市場營銷相關(guān)專業(yè)；有5年以上的快消品銷售管理經(jīng)驗，有副總監(jiān)以上崗位工作經(jīng)驗者優(yōu)先考慮；認同本公司的企業(yè)文化及產(chǎn)品理念，服從上級管理；有較成熟的銷售渠道及網(wǎng)絡，入職后可一個月內(nèi)步入正常軌道；根據(jù)公司的銷售計劃完成銷售目標，年薪20萬以上。
招聘企業(yè)：熊貓安全（中國）公司
招聘崗位：區(qū)域渠道經(jīng)理
人數(shù)：1人 地點：廣州
崗位要求：?？萍耙陨蠈W歷，市場營銷、計算機網(wǎng)絡等相關(guān)專業(yè)；2年以上IT市場/渠道營銷工作經(jīng)驗，至少1年以上安全行業(yè)的從業(yè)背景；具有獨立的分析和解決問題的能力，市場感覺敏銳；具備良好的溝通技巧及豐富的團隊建設經(jīng)驗，抗壓能力強；負責轄區(qū)內(nèi)渠道的建設及發(fā)展的規(guī)劃，開拓所轄區(qū)域內(nèi)的重要客戶。
招聘企業(yè)：赫博（上海）貿(mào)易有限公司
招聘崗位：網(wǎng)絡銷售經(jīng)理
人數(shù)：1人 地點：上海
崗位要求：?？萍耙陨蠈W歷，市場營銷等相關(guān)專業(yè)畢業(yè)；3年以上的銷售管理經(jīng)驗，有互聯(lián)網(wǎng)銷售經(jīng)驗者優(yōu)先；負責公司網(wǎng)站與產(chǎn)品的整體運營和推廣；負責溝通商務合作，完成銷售目標；能夠獨立策劃并執(zhí)行相關(guān)推廣活動；定期對客戶檔案進行分析、整理，提供銷售分析數(shù)據(jù)，負責客戶投訴及協(xié)調(diào)事項。
招聘企業(yè)：廣州好迪集團有限公司
真實案例：
本人服務的河南省XX藥企，就是這樣一個制藥企業(yè)，河南XX藥企是老國有企業(yè)轉(zhuǎn)制過來的新型民營企業(yè)，這個制藥企業(yè)有著極為豐富的補血類產(chǎn)品線，產(chǎn)品生產(chǎn)競爭力極其強勢。根據(jù)資料顯示，2010年整個補血產(chǎn)品市場容量約為150億左右，現(xiàn)有規(guī)模已達120億.今后，補血類產(chǎn)品市場將會在大幅度幅攀升中快速發(fā)展，從消費需求到企業(yè)市場開拓策略，都將在快速發(fā)展中尋求突破。從補血市場情況看，XX藥企的補血類產(chǎn)品結(jié)構(gòu)最豐富，市場競爭能力最強，如果管理得當，XX藥企的補血類產(chǎn)品在3年內(nèi)就可達到8～10億的銷售規(guī)模。而且，XX藥企還在治療領(lǐng)域有著具有很大前景的產(chǎn)品，如骨筋丸，腸胃寧，消渴通脈口服液，前列通膠囊等，每個產(chǎn)品都具有過億的市場潛力。
但是，由于資金和管理的原因，導致XX藥企在補血類產(chǎn)品市場緩慢發(fā)展，而且每況益下，在這種情況下，改變管理結(jié)構(gòu)和提高營銷水平，重塑市場營銷隊伍是XX藥企必須經(jīng)歷的涅槃，只有經(jīng)過涅槃重生，才能結(jié)束這種茍延殘喘的被動局面。
經(jīng)過慎重思考和多次談判后，XX藥企的董事長和北大縱橫醫(yī)藥事業(yè)部的史立臣總經(jīng)理多次溝通后，形成合作，北大縱橫醫(yī)藥事業(yè)部帶領(lǐng)項目團隊開始對河南XX藥企進行為期半年的營銷項目變革。
對所有管理類咨詢項目來說，營銷變革項目是最難得，也是最具有挑戰(zhàn)性的，營銷變革項目要涉及到企業(yè)的戰(zhàn)略，營銷戰(zhàn)略，營銷組織架構(gòu)，人力資源，薪酬績效，市場策略，產(chǎn)品策略，渠道策略，推廣策略，組織管控等多方面內(nèi)容，而且，還要面對企業(yè)及其復雜的內(nèi)部關(guān)系，因為營銷變革要涉及到很多的既得利益群體，也要改變很多既得利益群體。所以營銷變革項目要想取得成功，必須要有三個條件：
一． 企業(yè)的高層變革的決心
二． 變革小組的專業(yè)能力足夠
三． 變革的方向要適應市場的實際和企業(yè)發(fā)展的實際
河南XX藥企的營銷變革項目啟動后，筆者史立臣帶領(lǐng)的北大縱橫醫(yī)藥事業(yè)部事業(yè)的營銷項目小組進駐河南省的XX藥企的總部，經(jīng)過嚴密的論證和討論后，確立了營銷變革的工作思路：
1. 進行大面積對XX藥企的深度訪談，深度訪談就是一對一的單獨訪談，這樣，可以了解很多真實的情況。
2. 進行大規(guī)模的市場調(diào)研。
3. 對XX藥企的營銷狀況進行準確的診斷
4. 梳理和提交XX藥企的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃報告
5. 根據(jù)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃報告重新搭建XX藥企的營銷組織架構(gòu)
6. 重新建立XX藥企的薪酬績效體系
7. 根據(jù)新的營銷組織架構(gòu)和薪酬績效體系，XX藥企的營銷公司全部職位起立（全部解聘），并全部進行重新競爭上崗，這其中包括原來的營銷副總經(jīng)理。
8. 制定營銷策略規(guī)劃，進行XX藥企市場策略，產(chǎn)品策略，渠道策略，推廣策略，組織管控等多方面內(nèi)容的重新塑造。
9. 制定2010年的年度工作計劃
經(jīng)過一系列的營銷變革后，新的XX藥企營銷公司成立了，這個過程極其艱難，但是XX藥企的高層們頂住了各種壓力，積極主動的推進變革，用董事長趙新年的話說“沒有商量的余地，不換腦袋就換人”。新的營銷公司成立后，XX藥企高層同和君項目組一起對新的營銷公司進行幫助和指導，經(jīng)過6個月的運行后，新的營銷公司業(yè)績快速提升，各個職能部門的作用真實的發(fā)揮，由于XX藥企的董事長明確了合理用人觀念，通過競聘上崗，一些年輕的領(lǐng)導者走上了工作崗位，這些年輕的領(lǐng)導者學歷水平高，工作積極性大，工作能力較強，所以在新的營銷公司中發(fā)揮了極其重要的作用。
河南XX藥企通過變革，新的營銷公司徹底擺脫了原來老氣橫秋的狀態(tài)，銷售業(yè)績快速提升，由于新的營銷公司在2009年年末達到了董事長的指標要求，取得了令人滿意的營銷業(yè)績，所以，根據(jù)和君項目組的提議，XX藥企的營銷公司的總部搬遷至鄭州。
這里要感謝河南XX藥企的董事長，沒有他的信任和鼎力支持，就沒有XX藥企營銷變革的成功。
從河南省XX藥企的營銷變革的過程和結(jié)果來看，中國的制藥企業(yè)在目前的中國醫(yī)藥行業(yè)變遷的大背景下，必須進行徹底的變革和調(diào)整，以適應新的市場環(huán)境和競爭環(huán)境，除此之外，沒有出路。
醫(yī)藥行業(yè)和人類生命有著密切關(guān)系，不僅關(guān)系到民眾的健康幸福，也關(guān)系到社會和諧和經(jīng)濟發(fā)展，醫(yī)藥行業(yè)是國民經(jīng)濟發(fā)展中一個重要且特殊的行業(yè)。近年來我國醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展迅速，然而隨著同類替代品的加入和行業(yè)內(nèi)部競爭的越發(fā)激烈，藥品企業(yè)的市場利潤逐步下滑，在復雜多變的市場環(huán)境中面臨發(fā)展瓶頸。
一、 我國目前醫(yī)藥企業(yè)市場的營銷現(xiàn)狀
1、網(wǎng)絡營銷模式
數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，美國民眾每年通過網(wǎng)絡方式進行藥品購買的費用約為2300億美元，并且購買費用每年遞增，這表明網(wǎng)絡將成為醫(yī)藥企業(yè)競爭的新平臺。我國的醫(yī)藥行業(yè)網(wǎng)絡營銷模式也由于政策的扶持，近年來發(fā)展迅速，醫(yī)藥電商市場規(guī)模逐步增加，交易額也逐年遞增，各大醫(yī)藥企業(yè)、藥品銷售商通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，建立網(wǎng)站和網(wǎng)店，在推廣自身品牌的同時，進行線上藥品交易。截止2014年，全國擁有獨立域名的醫(yī)藥類網(wǎng)站超過600家，其中北京市擁有120多家。上海市在創(chuàng)建藥業(yè)電商平臺時，側(cè)重于傳統(tǒng)的中醫(yī)藥領(lǐng)域，通過與國內(nèi)所有中藥材交易市場保持密切聯(lián)系的方式，力爭將上海的立體電商平臺做成全國最大最強的藥業(yè)平臺，并輻射至全亞洲。
2、廠家自銷
廠家自銷方式由最初的被動變?yōu)槿缃竦墓┎粦螅饕怯捎谂l(fā)商和醫(yī)藥個體經(jīng)營戶在利益的驅(qū)使下，省去了與中間商的交易，選擇直接與廠家進行購買。這種減少銷售環(huán)節(jié)的自銷模式，可以使得零售商能夠獲得更多利潤，也使得廠家能夠更好的把握市場動向，熟悉市場環(huán)境變化，迅速調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并通過直接向零售商推廣自身醫(yī)藥品牌，獲得更大發(fā)展空間。
3、制
藥品企業(yè)在進行產(chǎn)品生產(chǎn)后，以對外招商的形式尋找企業(yè)商，并委托商在某個區(qū)域進行產(chǎn)品銷售和管理的模式被稱之為藥品營銷制。這種制模式能夠加強企業(yè)與商之間的交流，互補優(yōu)勢、風險共擔，進而獲得經(jīng)濟利益層面的雙贏。制模式能夠更快的推廣企業(yè)商品，通過互相分工的原則，節(jié)省人力財力，提高了企業(yè)品牌推廣和產(chǎn)品銷售的效率。但是制模式中的企業(yè)只能處于被動地位，不能掌握產(chǎn)品在市場上的銷售動向，經(jīng)銷商完全控制產(chǎn)品市場，如果市場份額變大，經(jīng)銷商會提高與企業(yè)談判的底氣，如果市場份額很小，經(jīng)銷商則可能直接拋棄產(chǎn)品未來的營銷網(wǎng)絡建設，使得產(chǎn)品無法打入當?shù)厥袌觥?/p>
二、 我國藥品企業(yè)在市場營銷中存在的問題
1、 營銷中忽視品牌營銷，手段陳舊固化
國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)的迅速發(fā)展，使得行業(yè)的成熟程度越來越高，藥品企業(yè)必須提高自身市場運作管理能力，以適應行業(yè)變化。在日趨激烈的行業(yè)競爭中，企業(yè)必須加強品牌推廣力度，才能保證自身產(chǎn)品能夠具備市場競爭力。當前企業(yè)對于產(chǎn)品的宣傳，最常用的方式就是通過明星代言，在電視、廣告、報紙等媒體上進行產(chǎn)品宣傳，加強企業(yè)和產(chǎn)品在民眾心里的熟悉度，這種簡單的宣傳方式短時間內(nèi)可能效果尚可，但由于忽略了民眾最為關(guān)注的藥效問題，并不利于藥品的品牌建設。事實上僅利用明星效應引導顧客進行購買，并不能真正獲得民眾信賴，品牌信任度也并沒有得到增加。有些企業(yè)基于人脈關(guān)系，進行產(chǎn)品推廣，這種營銷方式較為單一，由于缺乏多元化的推廣宣傳，使得藥品難以在地區(qū)形成規(guī)模效益，進而無法真正做到可持續(xù)發(fā)展。
2、 營銷人員的管理不到位，且缺乏系統(tǒng)專業(yè)的培養(yǎng)
目前大多數(shù)藥品企業(yè)對于營銷員工的考核，僅參照其產(chǎn)品銷售量，企業(yè)缺乏更為合理科學的監(jiān)管工作，使得部分營銷員工雖然銷售數(shù)量高，但是銷售質(zhì)量卻不強。這種考評標準使得營銷員工為了達成預期目標，在營銷過程中缺乏體系支持，為了眼前的銷售利益，不注重品牌建設，這些舉動對于企業(yè)的總體成本支出和未來規(guī)劃都有著不利影響。有些藥品企業(yè)對于產(chǎn)品的銷售工作缺乏必要的重視程度，并沒有意識到營銷員工的整體素養(yǎng)與企業(yè)品牌的推廣工作息息相關(guān)，進而忽視了對營銷員工的培訓和培養(yǎng)。
三、 我國藥品企業(yè)的市場營銷策略
1、 選擇多元化營銷手段
藥品企業(yè)的營銷方式應積極向多元化模式靠攏，根據(jù)企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的實際市場占有率和特征，采取合適的營銷手段。例如最為常見的電視廣告宣傳方式，雖然能夠提高產(chǎn)品在消費者中的熟悉程度，但并不能真正贏得消費者的信任度。事實上藥品在當?shù)厥袌錾系牧魍▌酉?，直接影響藥品在當?shù)厥袌龅匿N售量，企業(yè)應與有著豐富市場經(jīng)驗的中間銷售商進行合作，熟悉區(qū)域市場，將藥品盡快銷售給消費者，通過產(chǎn)品質(zhì)量俘獲消費者的心，并通過口口相傳的方式，在消費者群體中提高美譽度。此外在進行多元化銷售的同時，企業(yè)仍需致力于如何降低銷售成本的研究，努力在低成本的投入下獲得高利潤。
2、 加強品牌建設
藥品行業(yè)的產(chǎn)品更新?lián)Q代快，企業(yè)想要在激烈的市場競爭中立于不敗之地，就必須采取差異化營銷模式，積極加強品牌形象建設，提高品牌價值，保持與消費者之間的穩(wěn)定關(guān)系。藥品的質(zhì)量直接關(guān)系到民眾的生命健康，消費者在購買醫(yī)藥產(chǎn)品時，最為關(guān)注其質(zhì)量情況。普通消費者在進行購買決策時往往更關(guān)注于品牌價值，因此品牌價值高、消費者信任度強的醫(yī)藥產(chǎn)品更容易受到普通消費者的歡迎。企業(yè)在品牌建設過程中，首先應做好市場調(diào)查工作，了解消費者群體的心理需求，確定產(chǎn)品面向的消費者層面，接著通過市場細分，把握企業(yè)在市場上的定位，最后根據(jù)企業(yè)實際情況，進行品牌推廣，最大限度地提高品牌在消費者心中的熟悉度和信任度，建立顧客品牌忠誠度，以便獲得消費者的優(yōu)先選擇權(quán)。
3、加強營銷人員的專業(yè)素質(zhì)培訓
隨著醫(yī)療體制改革的深入，民眾對于醫(yī)藥行業(yè)的工作人員的要求日趨增高，企業(yè)藥品銷售人員在具體工作過程中，既能推銷藥品，也能宣傳企業(yè)品牌。企業(yè)必須加強對營銷人員的培訓和培養(yǎng)工作，定期進行專業(yè)化培訓，召開業(yè)務分析座談會，加強營銷人員的服務意識和質(zhì)量意識，并通過合適的激勵機制，激發(fā)營銷人員的工作積極性。醫(yī)藥企業(yè)對于銷售部門員工的考評，不光光要參照其業(yè)務銷售量，也要關(guān)注其在企業(yè)品牌推廣中起到的作用。
4、加強渠道成員的管理
藥品生產(chǎn)企業(yè)與渠道合作成員之間是利益共存、風險共擔、優(yōu)勢互補的關(guān)系，兩者之間可以形成利益共贏模式，企業(yè)對于渠道成員的管理工作具體有兩方面：其一是通過分析企業(yè)本身特點和當?shù)厥袌龅膶嶋H情況，選擇與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相匹配的渠道成員；其二是建立獨立的渠道管理部門，收集渠道成員的信息資料，根據(jù)當?shù)亟?jīng)濟情況和市場份額，對渠道成員進行分類分級，并及時了解渠道成員的資金周轉(zhuǎn)動態(tài)情況，進而在保證企業(yè)資源能夠獲得合理分配的同時，加強企業(yè)規(guī)避風險的能力。
四、結(jié)語
現(xiàn)階段國內(nèi)的藥品企業(yè)必須正確定位企業(yè)特點，及時了解行業(yè)市場的環(huán)境變化，迅速做出管理反應，并通過多元化營銷、加強品牌建設、營銷人員專業(yè)素養(yǎng)和渠道成員管理的方式，提高企業(yè)的市場核心競爭力，使得企業(yè)獲得最大化經(jīng)濟效益。
參考文獻：
二.現(xiàn)代醫(yī)藥企業(yè)市場營銷管理
現(xiàn)代醫(yī)藥企業(yè)想要在激烈的市場競爭中立于不敗之地，必須適應新的醫(yī)藥市場規(guī)律，努力完善自身營銷管理，建立建設有序的銷售體系。首先、組建自己的銷售團隊:將熟悉醫(yī)藥和營銷專業(yè)的人員組建在自己的銷售團隊中，可以從企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部進行招聘。進行崗前培訓，讓他們熟知企業(yè)文化，忠實于企業(yè)的經(jīng)營理念，掌握企業(yè)產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品的特點以及自身產(chǎn)品的優(yōu)勢，掌握市場情況，充分培養(yǎng)他們對企業(yè)產(chǎn)品銷售的自信，成為市場銷售的生力軍。在維護渠道和市場秩序，開展區(qū)域促銷活動和反饋市場信息方面充分發(fā)揮作用。第二、理順銷售渠道:包括理順現(xiàn)有銷售渠道和發(fā)展新的銷售渠道。不同產(chǎn)品對銷售渠道的要求是有區(qū)別的。企業(yè)的獨家產(chǎn)品適合與區(qū)域銷售實力強的知名渠道合作，按照其對市場的輻射能力可分為一級渠道或二級渠道等，這一方面可增強產(chǎn)品在該地區(qū)的強勢地位，另一方面也保證資金的回籠。質(zhì)優(yōu)低廉的普藥產(chǎn)品適合與區(qū)域銷售覆蓋能力較強的連鎖企業(yè)合作，以增強產(chǎn)品的覆蓋面和上柜率。當然，不管是新產(chǎn)品和老產(chǎn)品，都應該對合作企業(yè)有不同的銷售政策給予支持，以體現(xiàn)互惠互利，維護共同發(fā)展。隨著醫(yī)藥企業(yè)改革的逐步深入，醫(yī)藥連鎖逐步成為一種嶄新的模式，很多大型的醫(yī)藥商業(yè)同時經(jīng)營醫(yī)藥連鎖，使藥品銷售的中間環(huán)節(jié)逐步減少，醫(yī)藥商業(yè)利益得到保障、積極性得以提高，藥品價格也更加實惠。第三、全面加強銷售成本管控突破價格制約瓶頸:隨著國家對藥品管理的加強，藥品招標、基藥價格管控等使企業(yè)藥品價格得到了相應的控制，特別是基藥產(chǎn)品價格的控制和穩(wěn)定非常嚴格。另一方面，企業(yè)面臨藥品成本的節(jié)節(jié)上升，原材料價格的上漲、人工成本的逐年提高和產(chǎn)品更新周期的縮短都使得企業(yè)面臨較大的成本壓力。如何保證質(zhì)優(yōu)價廉、如何使企業(yè)能夠持續(xù)經(jīng)營，不僅僅是對生產(chǎn)環(huán)節(jié)的成本控制，對銷售環(huán)節(jié)成本的管控也非常重要。只有合理控制銷售成本，才能突破國家對藥品價格的制約，才能使企業(yè)在市場中立于不敗之地。
三.現(xiàn)代醫(yī)藥企業(yè)市場營銷策略——全員營銷
(一)全員營銷的營銷理念
全員營銷是以市場為中心，將企業(yè)資源和手段進行科學管理的營銷方式。企業(yè)對產(chǎn)品、渠道、價格、促銷與成本、需求、服務、便利等營銷手段進行組合，使營銷過程更具有完整性。企業(yè)全員將市場以及營銷部門視為核心，以顧客為導向進行營銷工作。全員營銷需要企業(yè)的生產(chǎn)、銷售、技術(shù)、開發(fā)等各部門目標統(tǒng)一，企業(yè)全員達到統(tǒng)一。隨著醫(yī)藥市場的競爭日益激烈，醫(yī)藥企業(yè)要建立以市場、以消費者為中心的市場營銷理念。消費者的滿意程度高低直接意味著企業(yè)的營銷成果高低，努力提升客戶的服務質(zhì)量，完善醫(yī)藥企業(yè)的相關(guān)售后服務，不僅能夠使本企業(yè)產(chǎn)品獲得更大的市場占有率，也能保證能夠在市場上長期保持優(yōu)勢。
(二)激發(fā)企業(yè)整體潛能
在全員營銷理念下，醫(yī)藥企業(yè)各層、各部門需充分發(fā)揮自身作用，使企業(yè)的整體潛能得到提升。首先高級管理層需要完善企業(yè)的頂層設計，制定出良好的發(fā)展規(guī)劃，發(fā)展規(guī)劃中要格外強調(diào)使企業(yè)各部位全體人員結(jié)合為一體。要加強各部門之間的協(xié)調(diào)、合作，充分發(fā)揮企業(yè)全員的力量，最終實現(xiàn)效益最大化。此外，企業(yè)營銷部門需深入市場調(diào)研，努力了解市場銷售狀況以及消費者的反映情況。只有充分了解市場的情況，了解消費者的需求，企業(yè)才能有目標、有針對性地生產(chǎn)出市場上需要的產(chǎn)品，才能更好的占有市場，獲得更大利潤。而隨著企業(yè)營銷策略的不斷完善、營銷人員能力的提升，產(chǎn)品銷售量的上升，營銷一線工作人員工作積極性也將得到提升，這樣不僅個人的業(yè)務和能力得到肯定，企業(yè)的利益也將得到體現(xiàn)。營銷部門與售后部門溝通交流也非常重要，及時了解企業(yè)產(chǎn)品的售后情況以及存在的問題，努力提升產(chǎn)品質(zhì)量，對于企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要。
誰都明白，一般意義上的創(chuàng)新是指，在人類物質(zhì)文明、精神文明的一切領(lǐng)域、一切層面上，能先于他人，見人之所未見，思人之所未思，行人之所未行，從而獲得人類文明的新發(fā)展、新突破。創(chuàng)新的思想源泉在于求異思維，而求異思維的核心是：敏于生疑，敢于存疑，勇于質(zhì)疑。并由此源泉生發(fā)出新異、多彩、多元的發(fā)展性、創(chuàng)造性、突破性的新構(gòu)思、新思想、新思維。
思維，特別是理性思維，是人類與其他生命形態(tài)最本質(zhì)的區(qū)別，人類不僅會以語言表達自己的思維，還會以行動實踐自己的思維。而這種理性思維中，最可寶貴的是“發(fā)展性、創(chuàng)造性、突破性”這三性思維。人類社會正是依托、借助這三性思維，才達到了今天這樣高度開化、高度文明的程度。
求異思維是孕育一切創(chuàng)新的源頭。只有求異，才能創(chuàng)新，只有把創(chuàng)新化作一種意識，才能促進實踐的效率和成果的優(yōu)化。醫(yī)藥行業(yè)自始至終都在遵循這一創(chuàng)新法則，不論是產(chǎn)品還是服務都在求異，求異帶給醫(yī)藥企業(yè)太多的動力。當前，醫(yī)藥行業(yè)的求異主要集中在四個方面，這也是企業(yè)創(chuàng)新的落腳點。
一是技術(shù)求異。醫(yī)藥行業(yè)的特點決定企業(yè)在技術(shù)中必須求異。同類藥品研發(fā)的核心技術(shù)是一樣的，不同之處就在于過程的差別。企業(yè)在生產(chǎn)同類藥品時，可通過提高藥效，降低毒副作用，增加生物利用度以及方便患者服用等諸多方式來實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。
二是組織求異。在“同質(zhì)化”現(xiàn)象非常突出的醫(yī)藥行業(yè)，組織求異的創(chuàng)新策略對企業(yè)做大、做強十分有利。企業(yè)應加強與同行及社會組織的合作，用一種全新的方式來獲得實力的提升；在并購重組上運用“發(fā)散思維”戰(zhàn)略，針對不同的需求選擇并購實體，更多注重并購與企業(yè)發(fā)展的實際相結(jié)合。
2003年是中國的醫(yī)藥營銷市場環(huán)境處在一個前所未有的劇烈動蕩和變革時期，中國醫(yī)藥營銷開始由傳統(tǒng)的以管理為本的營銷模式開始向以提高整體企業(yè)營銷系統(tǒng)效率和協(xié)同執(zhí)行能力的經(jīng)營為主的營銷模式轉(zhuǎn)變。競爭的方式和營銷的模式都出現(xiàn)了新的變化?；仡櫤涂偨Y(jié)即將過去的一年的成功和失敗，市場變化的狀況。有太多的感悟想和大家一起分享，讓我們“痛癢共享”！讓我們暫時告別那些飄在空中、不痛不癢的理論，直接搔癢止痛，痛快一回吧。 醫(yī)藥營銷之“痛”
回顧2003年真是多事之秋的一年，我們的醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)歷了太多太多的困難和苦澀，有機遇也有挑戰(zhàn)，市場競爭日趨白熱化。同時醫(yī)藥市場逐步規(guī)范化、法制化和規(guī)?；内厔菀踩遮吤骼?。醫(yī)藥營銷管理的專業(yè)化、系統(tǒng)化和學術(shù)化的步伐也日益加快……，總結(jié)歸納起來，2003年中主要對醫(yī)藥營銷市場的影響因素有以下兩個方面，此為營銷之“痛”：
一、 醫(yī)藥行業(yè)自身狀況對醫(yī)藥營銷的影響：
1、針對制藥企業(yè)――市場競爭依然嚴峻。
這些年通過國家藥監(jiān)局針對制藥生產(chǎn)企業(yè)GMP認證和國藥準子文號換發(fā)等舉措，并沒有改變目前醫(yī)藥市場僧多粥少的局面，據(jù)國家藥監(jiān)局資料顯示通過GMP認證使原有六千多家制藥企業(yè)降低到三千多家，但又有新批建立的兩千多家制藥企業(yè)。而這些新的制藥企業(yè)有許多是剛剛涉足醫(yī)藥行業(yè)的，原因是他們從其他行業(yè)看醫(yī)藥行業(yè)覺得利潤豐厚，他們都是在其他行業(yè)累計了巨大的資金實力，尤其是近些年從原始資本累計雄厚的房地產(chǎn)等獲利豐厚的行業(yè)進軍醫(yī)藥行業(yè)的太多太多。山東有一家是做太陽能原材料的企業(yè)，行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品幾乎處在壟斷地位，幾年來累計資金相當雄厚。其在山東投資了一家新藥廠，僅藥廠投資就在1億元以上，由于營銷上的欠缺，一直舉步為艱，由于資金實力的強大，前期的損失未傷及其元氣，目前通過高薪聘請醫(yī)藥質(zhì)詢團隊，情況在逐步緩解。由于他們的經(jīng)濟實力與原有的制藥企業(yè)不在一個水平的競爭平臺上，給現(xiàn)有的已經(jīng)投入了巨大資金進行GMP改造的企業(yè)來說，就是醫(yī)藥行業(yè)市場競爭環(huán)境的惡化。在從企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，雖然新審批建立的藥廠需要新藥的支撐，但是也許從市場獲得利潤的產(chǎn)品與市場上同類品種多，市場潛力大的品種入手。因此，目前的醫(yī)藥行業(yè)營銷環(huán)境的相同產(chǎn)品重復率相當高，尤其表現(xiàn)在普藥類產(chǎn)品。產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，而我們的消費者也趨于同質(zhì)化，這樣必然導致市場的惡性競爭。我們面臨的是一個產(chǎn)品過剩時期，產(chǎn)品競爭已經(jīng)成為企業(yè)競爭中的一個非常重要的問題，而品牌就是在產(chǎn)品嚴重過剩時期人們最后選擇的理由之一。另一個角度看，資金實力的擁有對于對付日益競爭激烈的市場是一個非常關(guān)鍵的因素。
2、針對醫(yī)藥流通企業(yè)――物流概念引發(fā)巨額投資風險
我們目前的醫(yī)藥流通企業(yè)通過這些年的努力是從這樣的基礎(chǔ)走過來的：企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小、經(jīng)營效益低、流通秩序亂、管理手段落后、資金不足、政府政策調(diào)控不到位等等。通過幾年來國家GSP認證工作的開展，各地區(qū)醫(yī)藥流通市場相對規(guī)范化、正規(guī)化。新的醫(yī)藥流通格局正在形成，一批大型醫(yī)藥流通企業(yè)正在形成并在不斷壯大，而2003年醫(yī)藥流通市場卻出現(xiàn)了另一種潮流，就是各地醫(yī)藥流通企業(yè)紛紛青睞于大型醫(yī)藥物流公司，這是繼連鎖藥店后醫(yī)藥領(lǐng)域中出現(xiàn)的又一股燒錢熱潮，在全國各地，北京醫(yī)藥、廣州醫(yī)藥、上海醫(yī)藥、重慶醫(yī)藥、太極集團、武漢同濟堂等各路諸候，都在或已經(jīng)開始籌措資金上馬區(qū)域性物流中心，其投資一般都在1億元以上。重慶醫(yī)藥股份在四川建立的四川和平醫(yī)藥公司僅從德國引進的物流管理軟件系統(tǒng)就花費2500萬元。而一些中型醫(yī)藥流通企業(yè)也在為建立大規(guī)模的物流配送中心積極準備。大采購，大配送，大倉儲，大調(diào)撥、大投入是否真正能夠在當前這個微利時代換來合理的回報？現(xiàn)在的醫(yī)藥行業(yè)已經(jīng)不是以前的醫(yī)藥市場，利潤高，賺錢容易。目前整體醫(yī)藥流通行業(yè)的利潤下降，配套成本卻在增加。人均效率降低，人員出現(xiàn)冗員與人才短缺并存的現(xiàn)象。在與全國年銷售量排名前幾位的一大型醫(yī)藥股份公司的董事長交流中了解到，這也是不得已而為之。為了在如此競爭激烈的環(huán)境中站穩(wěn)腳步，拼上老本也得上，不進則退嗎。他們對醫(yī)藥流通領(lǐng)域內(nèi)的激烈競爭還不是最擔心的，他們認為憑自己的實力和管理能力在該領(lǐng)域中站穩(wěn)腳跟還是有信心的，其實最讓他們心里最擔心的是從其他行業(yè)帶著雄厚資金進入醫(yī)藥行業(yè)的門外漢，拿著錢燒得你個半死就退出，剛打完勝仗的你還沒有緩過氣，接著又來一位門外漢進入，再燒你個半死。如此反復，自己再有實力也難逃一劫。這也是目前巨額資金投入到大型醫(yī)藥物流公司潛在的最大的危險。如何分清當前市場狀況，多一些務實少一些泡沫。在此營銷環(huán)境變化最為激烈之際，看清局勢，保存自己的經(jīng)濟實力，瞅準時機，該出手時就出手，才能最終取得勝利，同時降低市場投資風險。同時加強醫(yī)藥流通企業(yè)區(qū)域內(nèi)和區(qū)域間的強強聯(lián)合，共同維護該地區(qū)的穩(wěn)定。這才是醫(yī)藥流通企業(yè)在目前狀況下的合理選擇。例如，日前重慶太極集團醫(yī)藥商業(yè)這一塊正在與廣州醫(yī)藥有限公司進行區(qū)域間的合作，為區(qū)域間強強聯(lián)合樹立了一個典范。
3、針對醫(yī)藥零售藥店――平價藥房降價風暴愈演愈烈。
2003年的平價風波在全國是愈演愈烈，藥品平價旋風正在繼續(xù)席卷廣州、上海、重慶等諸多省會城市，大家匆忙開始價格戰(zhàn)，誰能直接從廠家拿到更便宜更低價格的藥品，誰就能打出藥品的更低價格吸引消費者，一味比價格誰更低，卻忽略了品牌意識和服務意識。日前報道說，浙江地區(qū)平價藥房打出一元錢的感冒藥和一元錢的抗生素卻遭遇難堪。又有傳來剛開幾個月的平價大藥房匆匆關(guān)門的消息。如南京的開心大藥房的草草收場，南京寶豐大藥房的瀕臨關(guān)門等等。我認為零售藥店的競爭，將由目前單純的價格競爭，進一步發(fā)展為質(zhì)量、服務、品牌等更高層次的競爭。譬如，非常大藥房即將推出24小時送藥上門服務，起步價從0.5元開始送起，長年定期為慢性病患者開設健康講座，為長期購藥者定期回訪、設立健康檔案等。
另一個角度來看，平價藥房的興起正是體現(xiàn)了這樣一個現(xiàn)象，消費者所受渠道為中心的營銷正逐步在減弱，越來越多的平價藥房為獲得更加便宜的產(chǎn)品進貨價格，必須考慮直接從生產(chǎn)廠家進貨。隨著廠家產(chǎn)品在這些平價藥房為代表的群體中銷售量的提升，市場環(huán)境會促使生產(chǎn)企業(yè)逐步重視和考慮與他們合作的更大范圍的合作和交流。產(chǎn)品進入終端渠道鏈的縮短是藥品價格下降的重要因素之一。一個市場格局的形成是需要通過激烈的市場競爭來培育，中國未來的渠道模式來看，以渠道為中心的營銷會逐步向以產(chǎn)品和產(chǎn)品品牌為中心的營銷轉(zhuǎn)化。
二、 重大自然災害對醫(yī)藥營銷的影響作用：
上半年流行性傳染病“非典”席卷全國，除與“非典”相關(guān)的藥品銷售有所增長外，其他絕大多數(shù)藥品生產(chǎn)企業(yè)的藥品銷售額，因那段時間醫(yī)院和藥店客流量的明顯減少而銷售量下降。對部分類別藥品銷售的影響因行政原因，還持續(xù)了一段時間，尤其是解熱鎮(zhèn)痛類藥品。例如在部分地區(qū)如浙江、福建等省份感冒類藥品紛紛下柜，當時患者在購買時還必須需憑醫(yī)生處方?！胺堑洹焙汀胺堑浜蟆钡纳鐣F(xiàn)象改變了人民群眾日常衛(wèi)生習慣，例如，良好衛(wèi)生習慣的培養(yǎng)；預防流感意識增強；接種流感疫苗的人群數(shù)量增加；一定程度上糾正人們用藥的盲目性，加強人們用藥科普教育等等，對藥品尤其是消費者可以更多自主選擇的OTC類藥品的銷售影響較大。
同時，由于“非典”出現(xiàn)打破了許多制藥企業(yè)全年的營銷計劃和品種結(jié)構(gòu)的推廣工作。在“非典”初期出現(xiàn)與“非典”相關(guān)產(chǎn)品的供不應求和“非典”后產(chǎn)品的嚴重過剩。在全年營銷費用投放上，許多企業(yè)將上半年的銷售政策和推廣費用集中用在“非典”后的下半年使用，使下半年的醫(yī)藥市場競爭異?；鸨ち遥绕浔憩F(xiàn)在感冒藥的銷售上。 醫(yī)藥營銷之“癢”
2003年醫(yī)藥市場的激烈競爭的加劇，使企業(yè)領(lǐng)導層和員工倍感郁悶和困惑，此為營銷之“癢”。下面列舉三個比較突出的困惑在此分析。
一、 制藥企業(yè)營銷隊伍和營銷系統(tǒng)理解力和執(zhí)行力的困惑。
目前制藥企業(yè)的營銷已經(jīng)是企業(yè)整體營銷系統(tǒng)的運轉(zhuǎn)和協(xié)同的結(jié)果，這就需要企業(yè)內(nèi)部與銷售部門相關(guān)的各個部門之間溝通和理解的協(xié)調(diào)性，營銷部門與公司領(lǐng)導層思路的一致性。這樣才能充分的發(fā)揮營銷管理人員和其營銷隊伍的主管能動性和實時創(chuàng)新性，同時增強各級營銷人員對公司策略的理解和執(zhí)行力度。當今的營銷時代，已經(jīng)不是過去機會造就企業(yè)的年代。以前領(lǐng)導一幫人，沖上去，干什么能成什么，市場環(huán)境也相對簡單，外界影響也少。營銷隊伍的士氣也因勝利而持續(xù)高漲。而現(xiàn)在的營銷環(huán)境更加復雜，外界影響因素瞬息萬變，營銷策略和方案很難十全十美。很容易因執(zhí)行過程中的毫厘之差導致失之千里。解決的方法核心有三條。1、加強營銷過程的管理而不是結(jié)果的管理，即實現(xiàn)營銷管理的精細化和標準化管理的目標，注重不同特點的營銷區(qū)域進行區(qū)別對待。同時加強營銷活動的監(jiān)督、反饋和及時糾正、處理的對應機制。2、建立健全企業(yè)內(nèi)部之間和內(nèi)部與外部的溝通渠道。3、提高營銷系統(tǒng)各職能部門的專業(yè)素質(zhì)。
二、 各種醫(yī)藥營銷模式的并存給醫(yī)藥市場銷售帶來不同影響的困惑。
當前的醫(yī)藥銷售已經(jīng)發(fā)展到幾種營銷模式并存的時代。各種營銷模式相互影響、作用使營銷環(huán)境變得更加復雜、困難。例如，大包形式的產(chǎn)品對銷售各級渠道促銷力度的靈活度對公司自身營銷隊伍相對固定促銷力度的負面沖擊。各種營銷模式在員工工作激情，營銷管理成本，銷售隊伍的維系，公司穩(wěn)固發(fā)展等方面都有著不同的利弊。如何選擇？視公司的實際情況而定，各有利弊。醫(yī)藥營銷模式的選擇，直接關(guān)系到產(chǎn)品是否能順利啟動和成長的關(guān)鍵。根據(jù)公司自身的人力、物力、財力的現(xiàn)狀，對產(chǎn)品發(fā)展的期望程度，公司發(fā)展的速度要求，綜合各項因素選擇切實可行的銷售模式。例如，如果企業(yè)資金比較雄厚，又有一批管理素質(zhì)過硬的干部，上層組織框架比較健全和開放，可以選擇廠家直接建立營銷隊伍，在公司統(tǒng)一領(lǐng)導和指揮下自主經(jīng)營，控制營銷中一切環(huán)節(jié)，遞進式的發(fā)展，最終企業(yè)獲得利潤最大化。如果企業(yè)資金薄弱，管理水平相對差，營銷企劃水平低，可選擇招商、制的銷售方式，充分利用社會上的資金和銷售網(wǎng)絡，推廣啟動市場速度快，企業(yè)風險小，初期絕對利潤高，資金周轉(zhuǎn)快。
三、 社會發(fā)展和信息時代的變革使消費者越來越理性，如何讓我們的產(chǎn)品在眾多同類產(chǎn)品中更能吸引消費者倍感困惑。
這主要表現(xiàn)在消費者在以藥店終端為銷售窗口的藥品時，主要是OTC藥品等。目前社會的不斷進步和發(fā)展，商業(yè)訊息不斷豐富，整個社會處在一個信息高速發(fā)展的時代。人們接受來之社會環(huán)境中的信息量太大，營銷環(huán)境的變化已經(jīng)讓我們的消費者無法在較短時間內(nèi)準確的獲得產(chǎn)品訊息，產(chǎn)生沖動購買，產(chǎn)品打動和滿足消費者需求的難度越來越大。其次，我們的消費者接受信息的能力也在成長，那種一上廣告，人們就蜂擁而至購買的年代已經(jīng)過去了，消費者在眾多信息（產(chǎn)品的各種宣傳形式中）中在辨別、在思考、在猶豫、在斟酌。從而導致從產(chǎn)品宣傳、說服、教育消費者產(chǎn)生購買行為的過程加長，難度增加。同時我們也能看到，訊息時代的消費者的消費特點也給我們營銷帶來了更多的機會。消費者處在對產(chǎn)品信息辨別能力差的時候，對事物判斷能力不準的時候，在消費者心目中取得具有一定信任度的人員的勸導和引導消費就顯得非常重要，這就是藥店營業(yè)員的工作的重要性。
同時，產(chǎn)品品牌對消費者購買的影響力的重要性日趨明顯，以產(chǎn)品和品牌為中心的營銷越來越受到重視。 醫(yī)藥營銷“痛癢”之道
