時間：2023-09-25 10:38:28
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二、高職學(xué)生廣告策劃存在的問題及原因分析
1.存在的問題。以小企業(yè)廣告策劃為例，高職學(xué)生單純依靠書本得到的廣告策劃相關(guān)知識，按一定的流程和方法進行策劃，其結(jié)果可想而知。策劃的局限性主要表現(xiàn)在：廣告目標方面，只重視產(chǎn)品推介、過于關(guān)注銷售數(shù)量和眼前利益，缺乏全局觀念，不能從國家、地方和企業(yè)戰(zhàn)略等高度全面系統(tǒng)地塑造和宣傳企業(yè)的良好形象；廣告內(nèi)容方面，片面地從企業(yè)名稱、歷史和規(guī)模、設(shè)備和技術(shù)、質(zhì)量優(yōu)勢、市場占有率等方面考慮和策劃；廣告方式單一，忽略了小企業(yè)實力小、資金缺等實際情況，囿于大眾媒體廣告形式以及戶外廣告范圍進行策劃，很少有人在企業(yè)傳播方面進行企業(yè)形象塑造和宣傳策劃；廣告受眾的選擇方面，重點對各類消費者，很少考慮對金融關(guān)聯(lián)者、關(guān)聯(lián)事業(yè)者、政府及其相關(guān)人員等對企業(yè)發(fā)展有深刻影響的群體進行傳播，更忽略了內(nèi)部員工對企業(yè)形象塑造和信息傳播的作用。集中反映了高職學(xué)生宏觀思維高度不高，微觀思維深度不夠，視野不開闊。
2.原因分析。這里主要從教學(xué)方面尋找原因，即廣告策劃教學(xué)還不夠重視實踐能力、創(chuàng)新精神、意識和能力的培養(yǎng)。具體表現(xiàn)為：廣告教學(xué)和企業(yè)實際聯(lián)系不密切，學(xué)生學(xué)習(xí)動力不足；教師只重視可視、可測的操作技能的培養(yǎng)，忽視了難以預(yù)知的創(chuàng)新意識和能力的培養(yǎng)；教師自身實踐能力欠缺；教學(xué)設(shè)計沒有正視高職學(xué)生不善理論學(xué)習(xí)而長于實踐探索的學(xué)習(xí)特點；教學(xué)設(shè)計不能有效增強學(xué)習(xí)動機、調(diào)動創(chuàng)新熱情。
三、構(gòu)建高職生廣告策劃創(chuàng)新能力的教學(xué)策略
1.以任務(wù)教學(xué)模式促進廣告策劃基本能力的構(gòu)建。一是任務(wù)驅(qū)動，激發(fā)興趣。建構(gòu)主義強調(diào)學(xué)習(xí)必須與具體情境緊密聯(lián)系，學(xué)生在其中開展自主操作活動，知識才有意義，經(jīng)驗?zāi)芰Σ拍苡行нw移。以企業(yè)真實任務(wù)為驅(qū)動，促使學(xué)生解決實際問題，完成真實任務(wù)，符合活動性學(xué)習(xí)的特點和要求，能在實踐中學(xué)習(xí)和增長知識經(jīng)驗。二是引入任務(wù)教學(xué)方法，構(gòu)建廣告策劃基本能力。教育家陶行知說“接知如接枝”，理解新知猶如植物之間的嫁接，要以既有知識經(jīng)驗為基礎(chǔ)。培養(yǎng)和提高廣告策劃創(chuàng)新能力，必須首先建構(gòu)廣告策劃基本能力。廣告策劃基本能力的培養(yǎng)應(yīng)引入任務(wù)教學(xué)法，以學(xué)生為主體，有利于調(diào)動學(xué)生原有知識解決實際問題，同時豐富和調(diào)整原有知識和經(jīng)驗。任務(wù)教學(xué)法要求和指導(dǎo)學(xué)生按教學(xué)四個步驟開展學(xué)習(xí)活動：明確目標任務(wù)—制訂計劃—實施計劃—任務(wù)完成情況評價。在完成教學(xué)四個步驟后，引導(dǎo)學(xué)生總結(jié)廣告策劃的基本方法和步驟：從市場、商品和消費者調(diào)研分析入手，在此基礎(chǔ)上進行市場定位、商品定位、消費者定位、廣告定位，依據(jù)四個定位確定廣告主題，根據(jù)企業(yè)目標、圍繞主題進行廣告策劃。掌握了廣告策劃的基本方法和步驟，廣告策劃的基本能力也基本形成。
2.以項目教學(xué)模式促進廣告策劃創(chuàng)新能力的構(gòu)建。廣告策劃基本能力構(gòu)建后，創(chuàng)新能力的培養(yǎng)成為教學(xué)突破的瓶頸。這一階段要抓住兩個環(huán)節(jié)：一是引入企業(yè)項目并指導(dǎo)學(xué)生自主完成。小企業(yè)廣告策劃是一個完整的項目，適合實施項目教學(xué)法。這里使用的項目教學(xué)法，與任務(wù)教學(xué)法的步驟基本相同，即明確項目標任務(wù)—制訂項目計劃—實施項目計劃—項目完成情況檢查評價。不同的是，項目任務(wù)更復(fù)雜，目標任務(wù)由學(xué)生自主分析確定，教師不做過多指導(dǎo)，學(xué)生自主完成項目任務(wù)。二是通過項目評價促進學(xué)生進一步學(xué)習(xí)并培養(yǎng)創(chuàng)新意識和能力的教學(xué)目標。這是廣告策劃創(chuàng)新能力構(gòu)建教學(xué)策略的核心內(nèi)容。學(xué)生自主完成項目任務(wù)后，成績要肯定，不足要指出，但一定不能以教師預(yù)定的行為結(jié)果來衡量學(xué)生的成果，更不能以統(tǒng)一標準要求和束縛學(xué)生，而是要通過項目評價，肯定成績和進步，引出問題、不足甚至爭論，生成教學(xué)目標，促進深入學(xué)習(xí)。項目評價主要是對學(xué)生完成的項目結(jié)果進行檢驗，是對教學(xué)成果的檢驗。建構(gòu)主義認為，評價不應(yīng)被視為教學(xué)設(shè)計的附加部分或預(yù)先測試，不應(yīng)與教學(xué)過程分離。學(xué)習(xí)的結(jié)果是由個人建構(gòu)的，最好的評價者應(yīng)該是學(xué)習(xí)者本人。項目評價應(yīng)分為兩步：先由學(xué)生對自己的工作結(jié)果進行自我評估，再由教師進行點評（有條件的可引入企業(yè)評價），這些問題和不足是學(xué)習(xí)中出現(xiàn)的，是學(xué)生發(fā)現(xiàn)或自我覺醒的，為進一步引導(dǎo)學(xué)生深入學(xué)習(xí)提供了契機，也是生成新的更高層次教學(xué)目標的依據(jù)。比如，通過項目評價，學(xué)生策劃存在的不足，如廣告目標急功近利、傳播內(nèi)容偏頗、傳播方式單一、傳播對象（廣告目標受眾）選擇模糊不清等，成為學(xué)生自覺克服的缺點、重要的教學(xué)目標之一。建構(gòu)主義認為學(xué)習(xí)是目標定向的，清晰地意識到自己的工作目標并形成相應(yīng)的預(yù)期，學(xué)習(xí)才能取得成功?？梢娊虒W(xué)目標設(shè)計十分重要。長期受泰勒目標模式的影響，我國各類教育的教學(xué)目標都是以行為目標為主，其主要特征是具體性、可操作、可觀測性、統(tǒng)一性、預(yù)定性。優(yōu)點是指導(dǎo)方便，可測可控，評價客觀，效率較高。缺點是只適用于技能操作能力的培養(yǎng)，難以適應(yīng)、測定行為結(jié)果的創(chuàng)造性能力方面的培養(yǎng)。
3.以生成性教學(xué)目標促進廣告策劃創(chuàng)新能力構(gòu)建。第一，生成性教學(xué)目標的概念。生成性目標是隨著教育過程的展開自然生成的目標。建構(gòu)主義認為學(xué)習(xí)目標產(chǎn)生于學(xué)習(xí)過程，產(chǎn)生于學(xué)習(xí)者與教師、教學(xué)內(nèi)容和環(huán)境的相互作用中。斯坦豪斯認為，通過教育過程的不斷調(diào)適，使學(xué)生最大限度地學(xué)習(xí)和發(fā)展。教育成功的程度即其所導(dǎo)致的學(xué)生不可預(yù)期的行為結(jié)果增加的程度。根據(jù)上述觀點，廣告策劃創(chuàng)新能力培養(yǎng)應(yīng)該通過項目評價生成促進學(xué)生深入學(xué)習(xí)的教學(xué)目標。第二，廣告策劃創(chuàng)新能力教學(xué)目標的生成。強調(diào)教學(xué)目標生成于教學(xué)過程，具體地說就是總目標應(yīng)該預(yù)設(shè)，與創(chuàng)新能力息息相關(guān)的深度發(fā)現(xiàn)問題、多維角度看問題和高視角宏觀看問題的意識和能力目標等也應(yīng)該預(yù)設(shè)，必需且能夠預(yù)知的行動目標也可以預(yù)設(shè)。下面以小企業(yè)廣告策劃為例，探討廣告策劃創(chuàng)新能力教學(xué)目標的設(shè)計。
教學(xué)目標之一：培養(yǎng)發(fā)現(xiàn)問題的能力。具體目標：一是發(fā)現(xiàn)問題的數(shù)量；二是隱性問題發(fā)現(xiàn)的比例；三是發(fā)現(xiàn)問題的方法和手段。比如，在廣告策劃前期工作中，學(xué)生通過調(diào)研能發(fā)現(xiàn)多少企業(yè)生存發(fā)展的問題，優(yōu)勢和劣勢各有哪些？特別是融資困難、知名度、美譽度等難以觀測的隱性問題，最迫切的需求是什么？上述問題調(diào)研的渠道和方法是什么等，發(fā)現(xiàn)得越多，渠道越多樣，表明思考和發(fā)現(xiàn)問題的意識和能力超強。按照上述三個指標評價和鼓勵學(xué)生，增強學(xué)習(xí)動力。
教學(xué)目標之二：培養(yǎng)多維度理解問題、高視角宏觀思考問題的能力，以及把信息、知識轉(zhuǎn)化成創(chuàng)新靈感或創(chuàng)新策劃的能力。具體目標：一是對一個問題能從多少個角度去理解；二是從不同高度理解和思考問題的能力；三是對一個任務(wù)能提出多少個解決方案；四是創(chuàng)新思維的品質(zhì)等。比如，影響小企業(yè)廣告決策的問題，考查學(xué)生除了知道實力、資金、廣告費和廣告效果、成本等因素外，是否發(fā)現(xiàn)深層原因？又如，企業(yè)形象的塑造和傳播問題，能夠通過廣告和企業(yè)傳播活動來完成，這是基本的創(chuàng)新要求；能夠運用各種傳播形式如公益、公關(guān)、業(yè)務(wù)活動等來完成任務(wù)，這是進一步的創(chuàng)新能力；如果策劃利用公務(wù)活動等來傳播企業(yè)信息塑造企業(yè)形象，創(chuàng)新利用一些特殊媒介如論壇、現(xiàn)場辦公會，甚至把政府當作一種特殊的傳播媒介來傳播企業(yè)信息和形象，那就是更高一級的策劃創(chuàng)新了。創(chuàng)新的傳播形式和傳播媒介需要與之相應(yīng)的創(chuàng)新傳播內(nèi)容，這又是另一級的創(chuàng)新要求。在塑造良好的企業(yè)形象方面，考查學(xué)生能否從消費者的購買心理和行為、社會公眾心理、先進的效益觀念，能否從經(jīng)濟和營銷理論的高度，甚至從更高的政治政策層面如國家、地方戰(zhàn)略高度，來謀劃廣告策略，把企業(yè)廣告和企業(yè)傳播結(jié)合起來，在企業(yè)廣告中傳播，在企業(yè)傳播中巧妙進行廣告宣傳。這些都屬于高層次的創(chuàng)新要求，都應(yīng)該成為策劃創(chuàng)新的教學(xué)目標。以這些教學(xué)過程生成的教學(xué)目標，可以較好地引導(dǎo)學(xué)生通過廣告調(diào)查、案例鑒賞、文獻研讀、理論學(xué)習(xí)等，加強深度發(fā)現(xiàn)問題、多維角度理解問題和高視角宏觀思考問題的意識和能力。
教學(xué)目標之三：學(xué)習(xí)態(tài)度轉(zhuǎn)化與學(xué)習(xí)能力提高程度。這一教學(xué)目標是為了激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，促使高職學(xué)生形成符合自身特點的觀察性、活動性以及理論學(xué)習(xí)三結(jié)合的自主探索的學(xué)習(xí)習(xí)慣和能力。觀察性學(xué)習(xí)指通過對他人活動過程及結(jié)果的觀摩，獲得、豐富或改造自己的知識經(jīng)驗的學(xué)習(xí)方式。建構(gòu)主義的學(xué)習(xí)方式非常符合高職學(xué)生學(xué)習(xí)特點，是他們樂于接受的，能夠檢驗、矯正和豐富學(xué)習(xí)所得知識和經(jīng)驗的最佳的學(xué)習(xí)方式。觀察性學(xué)習(xí)不僅包括過程、動態(tài)、實踐的觀察和學(xué)習(xí)，也包括結(jié)果、靜態(tài)、理論的觀察和學(xué)習(xí)?；顒有詫W(xué)習(xí)和觀察性學(xué)習(xí)相伴相隨并存在互動關(guān)系。當碰上難題時就會通過行動觀摩、文獻研讀、案例研究、理論學(xué)習(xí)等觀察學(xué)習(xí)活動，學(xué)習(xí)別人的策劃思路、方法等，并與自己的策劃進行對比，發(fā)現(xiàn)不足，糾正錯誤，調(diào)整原有的思路、方法。觀察性學(xué)習(xí)便于開展、生動直觀、效果明顯。由觀察性學(xué)習(xí)開始，調(diào)動學(xué)習(xí)積極性，實現(xiàn)活動性學(xué)習(xí)、觀察性學(xué)習(xí)和理論學(xué)習(xí)三者結(jié)合，對高職學(xué)生學(xué)習(xí)策劃知識、積累策劃經(jīng)驗、探索策劃方法、培養(yǎng)創(chuàng)新意識和能力具有積極的現(xiàn)實意義。
廣告簡單來說就是廣而告之，目的是使大眾能夠得到需要的信息[1]。廣告并不僅僅是簡單的傳播信息，也需要策劃與創(chuàng)意，使大眾能夠接受廣告所傳播的信息。 在現(xiàn)在的社會中，廣告成為必不可少的信息傳播技術(shù)。如果廣告沒有策劃與創(chuàng)意，那么大眾難免會審美疲勞，而廣告也失去了作為廣告的意義[2]。廣告策劃與創(chuàng)意課程是學(xué)生最難學(xué)的課程，同時也是教師最重視的課程。這門課程是廣告學(xué)當中最注重學(xué)生能力和創(chuàng)新的一門課程，如果學(xué)生學(xué)不好，那么對于學(xué)生廣告方面的教育算是失敗的。所以，不論是教師還是學(xué)生，都應(yīng)該注重對廣告策劃與創(chuàng)意方面的培養(yǎng)。
一、廣告策劃與創(chuàng)意的定位
既然廣告策劃與創(chuàng)意是廣告學(xué)當中最重要的課程，那么這門課程當然要自己專門的教學(xué)地位。在進行此方面的廣告教學(xué)之前，應(yīng)該先對市場進行調(diào)查，調(diào)查的方面主要針對市場和消費者，這樣才能確定廣告如何在市場中能廣泛的影響[3]。這里的市場調(diào)查，并不是針對產(chǎn)品在市場里面消費情況的調(diào)查，而是要對這個產(chǎn)品的廣告在市場當中的形式進行調(diào)查，充分了解廣告在市場經(jīng)濟當中所展現(xiàn)的形式，通過對廣告內(nèi)容的理解，把廣告的內(nèi)容教給學(xué)生。在進行市場調(diào)查之后，還要對廣告課程教學(xué)方法進行研討，是廣告教學(xué)能夠適應(yīng)時展潮流，能夠讓學(xué)生充分地接受講課方式，并且和多個院校的廣告教學(xué)工作者進行接觸，交流教學(xué)方法。通過教師在廣告教學(xué)的新的理解和新的教學(xué)方法，使得學(xué)生能夠充分地接觸到當今社會最流行的廣告和最實用的廣告策劃與創(chuàng)意方面的內(nèi)容，這樣會使學(xué)生更好的理解廣告教學(xué)的知識。
教師應(yīng)該對學(xué)生的專業(yè)知識和背景進行調(diào)查，學(xué)生的專業(yè)是什么。比如學(xué)生是學(xué)的廣告的設(shè)計專業(yè)還是學(xué)廣告學(xué)專業(yè)，學(xué)生在學(xué)這門課程之前學(xué)過哪些和廣告相關(guān)的課程，學(xué)生的學(xué)習(xí)情況怎么樣、學(xué)習(xí)能力怎么樣、還有學(xué)習(xí)的效果怎么樣?？鬃诱f過，要因材施教，所以，教師應(yīng)該對學(xué)生的學(xué)習(xí)情況進行大致的了解。在上課之前，可以先測試以便來了解學(xué)生對于專業(yè)知識和背景的基本情況。教師在了解學(xué)生的基本情況之后，可以做到有的放矢，更好的選擇教學(xué)的方向和教學(xué)方法。
二、教學(xué)的內(nèi)容與材料
教師經(jīng)過市場調(diào)查和對學(xué)生們的能力進行充分了解之后，應(yīng)該確定教授的內(nèi)容，即確定教學(xué)的教材和教授的重難點。首先是對廣告策劃以創(chuàng)意教材的選擇。現(xiàn)在市場上學(xué)廣告方面的書籍量多，但是水平和質(zhì)量參差不齊。教師多對市場上的教材加以理解，根據(jù)自己對教學(xué)的定位來對教材加以選擇。有的教材在版本上和內(nèi)容上已經(jīng)脫離了現(xiàn)在社會時展的潮流，所以教師在對社會進行調(diào)查之后，應(yīng)該選擇和現(xiàn)在社會相匹配的廣告教學(xué)內(nèi)容教材，而教材的作者最好是對廣告有充分研究的作者或者在廣告學(xué)方面享有聲譽的專家，不要選擇那些只會“閉門造車”的“理論家”。
在選擇好教材之后，教師應(yīng)該多讀一些涉及到廣告策劃與創(chuàng)意方面書籍或者期刊。在廣告策劃與創(chuàng)意方面，西方在世界地位上處于領(lǐng)先，一些著名的廣告方面的大師設(shè)計出來的廣告是教師給學(xué)生上課的良好素材。比如喬治路易斯的《蔚藍詭計》，大衛(wèi)？奧格威的《奧格威談廣告》，還有匯集了13位杰出廣告創(chuàng)意人的《如何做生意》。
三、廣告策劃與創(chuàng)意的實踐教學(xué)
在我們對廣告策劃與創(chuàng)意有一個充分的了解之后，那么我們就應(yīng)該還析和探討一下如何能使廣告策劃與創(chuàng)意的課程進行理實結(jié)合。筆者認為應(yīng)該從以下幾個方面入手：
（一） 基礎(chǔ)知識傳授不可忽視
因為廣告學(xué)專業(yè)是一門新興學(xué)科，同時又是一門跨學(xué)科涉及眾多領(lǐng)域的難點學(xué)科。由于內(nèi)容龐雜又要走在時代的前端，所以教師在授課時候，固然應(yīng)緊跟社會和時代的發(fā)展潮流，教授廣告業(yè)的新技術(shù)、新思維，但也不能顧此失彼。教師在教授學(xué)生當今市場所需要知識的同時，還應(yīng)更加重視學(xué)生基礎(chǔ)知識和廣告基本專業(yè)技能的教育。廣告技術(shù)變化很快，今天在課堂上教授學(xué)生們的知識可能學(xué)生還沒有走出校園就已過時。所以教師在進行市場調(diào)研的時候，應(yīng)該多注意廣告基礎(chǔ)與當今社會廣告方面比較實用的先進技術(shù)的結(jié)合，然后在掌握基礎(chǔ)知識的前提下，將符合時代和社會發(fā)展的新技術(shù)教育給學(xué)生，這樣學(xué)生才能一通百通，掌握廣告策劃與創(chuàng)意這一門課程以更好的適應(yīng)社會的需要。
（二）培養(yǎng)學(xué)生們的實踐動手能力
雖然現(xiàn)在畢業(yè)生的就業(yè)壓力一年比一年大，但是現(xiàn)在中國的廣告市場發(fā)展的速度也特別快，而這種發(fā)展速度，也給了廣告學(xué)的學(xué)生充分的就業(yè)機會。在學(xué)生學(xué)習(xí)的過程當中，我們就應(yīng)該培養(yǎng)學(xué)生這種實踐動手和操作的能力。廣告策劃與創(chuàng)意不是固定的，而是需要學(xué)生們發(fā)揮自己的想象力，然后將它們所想的東西用廣告的形式表達出來，而這種表達方式是需要技術(shù)的。如果沒有這方面的技術(shù)，即便有再好的創(chuàng)意，學(xué)生們也不能把自己的想法表達出來，那么對于廣告學(xué)得教育來說，這樣的結(jié)果是失敗的。
（三）培養(yǎng)學(xué)生對于廣告策劃和創(chuàng)意方面的技能
廣告策劃與創(chuàng)意方面是廣告學(xué)當中最難學(xué)的課程，而這個課程不但對學(xué)生的要求很高，對于教師的要求同樣很高。而教師在培養(yǎng)學(xué)生廣告策劃和創(chuàng)意方面技能的時候，主要是培養(yǎng)學(xué)生們對于廣告內(nèi)容的理解、其創(chuàng)新的思維能力和思維方法。這需要對學(xué)生們進行針對性的訓(xùn)練，然后才能使學(xué)生達到相應(yīng)的廣告能力設(shè)計水平。
在進行對學(xué)生能力培養(yǎng)的時候，教師應(yīng)該多用廣告的例子來熏陶他們的藝術(shù)情操，使得學(xué)生對廣告策劃和創(chuàng)意有一個基本的了解，并使用世界著名的例子來教育學(xué)生。比如可口可樂公司要表達他們對環(huán)保方面的理解，曾經(jīng)拍攝了一個這樣的廣告：有一個類似于自動販賣機的機器，而它投入的并不是硬幣，而是可口可樂的瓶蓋。每投入四個瓶蓋，便會贈予投蓋人一瓶可口可樂?？此坪唵蔚膹V告，里面卻蘊藏著多種信息。首先教師應(yīng)該問學(xué)生，從做了這則廣告當中能讀出什么樣的信息，然后教師針對這則廣告來告訴學(xué)生們真正的含義。首先投入瓶蓋的方式可以讓人們認識到小小的瓶蓋也是有價值的，可以保護環(huán)境；其次，這種活動還能推廣出自己的產(chǎn)品。這樣，學(xué)生們不但看懂了廣告的策劃和創(chuàng)意，還應(yīng)具體的例子了解了世界上經(jīng)典廣告的創(chuàng)作水準的要求。
四、總結(jié)
在培養(yǎng)學(xué)生們關(guān)于廣告策劃和創(chuàng)意的時候，應(yīng)該多注重對于廣告策劃和創(chuàng)意的市場調(diào)查，然后教師根據(jù)當今世界上最經(jīng)典的例子，使學(xué)生能夠充分地感受到如何能夠給消費者提供直觀并且富有創(chuàng)意的廣告[4]。教師應(yīng)該多讀一些書籍，上課的時候多拓展給學(xué)生一些專業(yè)知識，這樣學(xué)生們可以更接受廣告策劃與創(chuàng)意方面的教學(xué)內(nèi)容，使得廣告策劃與創(chuàng)意方面的教學(xué)能夠真正的得到發(fā)展。
參考文獻：
[1] 蔡雨坤.廣告策劃與創(chuàng)意課程實踐教學(xué)改革探討[J].學(xué)園，2014，（15）：12-13.
其實寫好廣告策劃書并不是很難：
廣告策劃在對其運作過程的每一部分作出分析和評估，并制定出相應(yīng)的實施計劃后，最后要形成一個綱領(lǐng)式的總結(jié)文件，我們通常稱為廣告策劃書。廣告策劃書是根據(jù)廣告策劃結(jié)果而寫的，是提供給廣告主加以審核，認可的廣告運動的策略性指導(dǎo)文件。
廣告策劃書有兩種形式，一種是表格式的。這種形式的廣告策劃書上列有廣告主現(xiàn)在的銷售量或者銷售金額、廣告目標、廣告訴求重點、廣告時限、廣告訴求對象、廣告地區(qū)、廣告內(nèi)容、廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略、廣告媒體戰(zhàn)略、其他促銷策略等欄目。其中廣告目標一欄又分為知名度、理解度、喜愛度、購買愿意度等小欄目。一般不把具體銷售量或銷售額作為廣告目標。因為銷售量或銷售額只是廣告結(jié)果測定的一個參考數(shù)值，它們還會受商品（勞務(wù)）的包裝、價格、質(zhì)量、服務(wù)等因素的影響。這種廣告策劃書比較簡單，使用的面不是很廣。另一種是以書面語言敘述的廣告策劃書，運用廣泛。這種把廣告策劃意見撰寫成書面形式的廣告計劃，因此又稱廣告計劃書。人們通常所說的廣告計劃書和廣告策劃書實際是一回事，沒有什么大的差別。
一份完整的廣告策劃書至少應(yīng)包括如下內(nèi)容：
1、前言；
2、市場分析；
3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點；
4、廣告對象或廣告訴求；
5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)；
6、廣告策略；
7、廣告預(yù)算及分配；
8、廣告效果預(yù)測。
1、前言部分，應(yīng)簡明概要地說明廣告活動的時限、任務(wù)和目標，必要時還應(yīng)說明廣告主的營銷戰(zhàn)略。這是全部計劃的搞要，它的目的是把廣告計劃的要點提出來，讓企業(yè)最高層次的決策者或執(zhí)行人員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執(zhí)行人員對策劃的某一部分有疑問時，能通過翻閱該部分迅速了解細節(jié)，這部分內(nèi)容不宜太長，以數(shù)百字為佳，所以有的廣告策劃書稱這部分為執(zhí)行摘要。
2、市場分析部分，一般包括四方面的內(nèi)容：
（1）企業(yè)經(jīng)營情況分析；
（2）產(chǎn)品分析；
（3）市場分析；
（4）消費者研究；
撰寫時應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品分析的結(jié)果，說明廣告產(chǎn)品自身所具備的特點和優(yōu)點。再根據(jù)市場分析的情況，把廣告產(chǎn)品與市場中各種同類商品進行比較，并指出消費者的愛好和偏向。如果有可能，也可提出廣告產(chǎn)品的改進或開發(fā)建議。有的廣告策劃書稱這部分為情況分析，簡短地敘述廣告主及廣告產(chǎn)品的歷史，對產(chǎn)品、消費者和競爭者進行評估。
3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點部分，一般應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品定位和市場研究結(jié)果，闡明廣告策略的重點，說明用什么方法使廣告產(chǎn)品在消費者心目中建立深刻的印象 。用什么方法刺激消費者產(chǎn)生購買興趣，用什么方法改變消費者的使用習(xí)慣，使消費者選購和使用廣告產(chǎn)品。用什么方法擴大廣告產(chǎn)品的銷售對象范圍 。用什么方法使消費者形成新的購買習(xí)慣。有的廣告策劃書在這部分內(nèi)容中增設(shè)促銷活動計劃，寫明促銷活動的目的、策略和設(shè)想。也有把促銷活動計劃作為單獨文件分別處理的。
4、廣告對象或廣告訴求部分，主要根據(jù)產(chǎn)品定位和市場研究來測算出廣告對象有多少人、多少戶。根據(jù)人口研究結(jié)果，列出有關(guān)人口的分析數(shù)據(jù)，概述潛在消費者的需求特征和心理特征、生活方式和消費方式等。
5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)部分，應(yīng)確定目標市場，并說明選擇此特定分布地區(qū)的理由。
6、廣告策略部分，要詳細說明廣告實施的具體細節(jié)。撰文者應(yīng)把所涉及的媒體計劃清晰、完整而又簡短地設(shè)計出來，詳細程度可根據(jù)媒體計劃的復(fù)雜性而定。也可另行制定媒體策劃書。一般至少應(yīng)清楚地敘述所使用的媒體、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計劃。如果選用多種媒體，則需對各類媒體的刊播及如何交叉配合加以說明。
7、廣告預(yù)算及分配部分，要根據(jù)廣告策略的內(nèi)容，詳細列出媒體選用情況及所需費用、每次刊播的價格，最好能制成表格，列出調(diào)研、設(shè)計、制作等費用。也有人將這部分內(nèi)容列入廣告預(yù)算書中專門介紹。
創(chuàng)作藝術(shù)是企業(yè)營銷廣告策劃中的重要環(huán)節(jié)和組成部分，要求企業(yè)市場營銷廣告策劃要把握好產(chǎn)品宣傳內(nèi)容和產(chǎn)品宣傳形式，之后也要權(quán)衡好產(chǎn)品藝術(shù)性和產(chǎn)品真實性之間的關(guān)系，我們要對產(chǎn)品真實性宣傳模式有著深刻認知，因為產(chǎn)品藝術(shù)性宣傳是以產(chǎn)品真實性為主基礎(chǔ)和施行動力的。但是，換個角度而言，企業(yè)產(chǎn)品市場營銷廣告策劃必然要借助藝術(shù)來完成產(chǎn)品廣告策劃和產(chǎn)品廣告設(shè)計，假設(shè)在進行企業(yè)產(chǎn)品市場營銷廣告策劃中并沒有適時引入藝術(shù)廣告表現(xiàn)形式加以廣告設(shè)計，所播出的產(chǎn)品廣告必然會毫無視覺感和沖擊感以及創(chuàng)新感，其也不會引起消費者關(guān)注。
2.企業(yè)市場營銷廣告策劃基本原則之創(chuàng)新性原則和心理原則。
一般而言，企業(yè)市場營銷廣告策劃是一種形象工程和表象宣傳模式，企業(yè)市場營銷廣告策劃創(chuàng)新性原則主要包括品牌形象和對應(yīng)企業(yè)形象兩種。但是如何使得品牌形象深入人心、使得企業(yè)形象標新立異是當前我們所需考慮的主要問題之一。創(chuàng)新原則還要求企業(yè)產(chǎn)品市場營銷廣告策劃要立意新穎，在尊重產(chǎn)品真實性的基礎(chǔ)上給廣大消費者群體留下較為深刻的產(chǎn)品印象。企業(yè)市場營銷廣告要想激起消費者消費欲望，我們就要在企業(yè)市場營銷廣告策劃中要依靠相應(yīng)心理原則加以廣告策劃指導(dǎo)，因為科學(xué)有效的廣告策劃是依靠市場營銷廣告策劃心理學(xué)法則來完成指定和具體策劃的。
3.企業(yè)市場營銷廣告策劃基本原則之效益原則。
企業(yè)產(chǎn)品市場營銷廣告策劃的根本性目的就是追求企業(yè)根本經(jīng)濟效益，如果沒有效益何談廣告策劃，也就說無論廣告策劃做的再新穎、再出眾，其也不會成為企業(yè)市場營銷中一項成功的廣告策劃。表面效益策略不但不能吸引顧客，還極有可能造成信任危機，同時也會在一定程度上對企業(yè)效益和企業(yè)對外影響力造成威脅，此時企業(yè)產(chǎn)品營銷廣告策劃方案就不會達到預(yù)期理想效果，所以更無企業(yè)經(jīng)濟效益可言。我們通常所說的效益主要包括基本經(jīng)濟效益和對應(yīng)社會效益兩種，企業(yè)產(chǎn)品營銷廣告策劃基本方針是要對企業(yè)產(chǎn)品銷售產(chǎn)生明顯效果，并在此基礎(chǔ)上要對樹立相關(guān)產(chǎn)品形象和樹立企業(yè)形象等起到一定推動作用，企業(yè)產(chǎn)品市場影響廣告策劃效果主要涵蓋近期廣告策劃效果和遠期廣告策劃效果兩種。
二、廣告策劃與企業(yè)營銷策劃的關(guān)系分析和探究
1.廣告策劃手段能夠有效反應(yīng)企業(yè)市場營銷策劃基本意圖。
1.1企業(yè)產(chǎn)品市場營銷策略所應(yīng)用的銷售市場不同，其對企業(yè)產(chǎn)品市場營銷廣告和相應(yīng)產(chǎn)品的期望及要求等都存在著較大差異，同時企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)能力和以往企業(yè)理解能力都會發(fā)生較大變化，在進行具體廣告策劃的過程中，應(yīng)該充分考慮和認識到上述需求差別和相關(guān)市場差別等，假設(shè)進行廣告宣傳時對單獨消費個體進行大型家庭產(chǎn)品宣傳，這對于消費者自身而言是一種極大浪費，針對此種市場差異狀況，應(yīng)該根據(jù)單獨消費者個體自身特點進行產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品廣告策劃和廣告宣傳等。
1.2特別需要注意的一點就是，進廣告策劃時要盡量反映出市場差異性，同時也要按照市場差異性現(xiàn)狀來進行產(chǎn)品研發(fā)和廣告策劃，在生產(chǎn)產(chǎn)品和進行相應(yīng)廣告策劃時應(yīng)體現(xiàn)出產(chǎn)品人文關(guān)懷的主要特性和原則。新型產(chǎn)品上市之前，要逐漸市場空隙，以此為前提挖掘市場潛力，廣告策劃工作要協(xié)助企業(yè)生產(chǎn)宣傳流程共同運作，將市場商機成功轉(zhuǎn)化為企業(yè)經(jīng)濟效益。較為常見的例子就是在進行企業(yè)產(chǎn)品廣告策劃時貴產(chǎn)品細節(jié)進行詳細描述，用巧妙手段加以精煉字眼修飾以突出產(chǎn)品使用特點和產(chǎn)品自身特色，只有這樣才能使廣告詞和企業(yè)產(chǎn)品都能夠深入人心。
2.優(yōu)秀企業(yè)產(chǎn)品市場營銷廣告策劃能夠有效反映出企業(yè)產(chǎn)品基本價格特點。
2.1此條中首要一點就是要做到在進行具體廣告策劃時要體現(xiàn)企業(yè)價格產(chǎn)品市場檔次，假設(shè)市場中某一類商品能夠正確體現(xiàn)出消費群體身份的高檔產(chǎn)品，但是在廣告中卻有物美價廉之詞時，這樣就大大降低了企業(yè)產(chǎn)品的貴重感和檔次度，其會在模糊企業(yè)產(chǎn)品檔次的同時也會模糊了消費者消費檔次和消費層次。還需要了解到，廣告策劃要以體現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品觀念價格為主，換一個角度而言就是要使得相關(guān)產(chǎn)品消費者自身意識到此類商品符合標價，即默認價格是較為合理的。
2.2要想使得企業(yè)產(chǎn)品市場營銷廣告策劃做的成功，就應(yīng)該在廣告策劃和廣告宣傳時有效體現(xiàn)出企業(yè)產(chǎn)品價值觀念，將產(chǎn)品價格意義、產(chǎn)品價格象征和產(chǎn)品價格身份以及相關(guān)產(chǎn)品價格低位等要素作為消費參考以至給消費者額提供想象空間，同時也要對企業(yè)產(chǎn)品可能產(chǎn)生的經(jīng)濟效益和價格效應(yīng)進行合理適時展示，可以為消費者帶來一定榮譽感和愉悅感等。
一種是表格式的。這種形式的廣告策劃書上列有廣告主現(xiàn)在的銷售量或者銷售金額、廣告目標、廣告訴求重點、廣告時限、廣告訴求對象、廣告地區(qū)、廣告內(nèi)容、廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略、廣告媒體戰(zhàn)略、其他促銷策略等欄目。其中廣告目標一欄又分為知名度、理解度、喜愛度、購買愿意度等小欄目。一般不把具體銷售量或銷售額作為廣告目標。因為銷售量或銷售額只是廣告結(jié)果測定的一個參考數(shù)值，它們還會受商品（勞務(wù)）的包裝、價格、質(zhì)量、服務(wù)等因素的影響。這種廣告策劃書比較簡單，使用的面不是很廣。
另一種是以書面語言敘述的廣告策劃書，運用廣泛。這種把廣告策劃意見撰寫成書而形式的廣告計劃，又稱廣告策劃書。人們通常所說的廣告策劃書和廣告策劃書實際是一回事，沒有什么大的差別。
一份完整的廣告策劃書至少應(yīng)包括如下內(nèi)容：
1、前言；
2、市場分析；
3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點；
4、廣告對象或廣告訴求；
5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)；
6、廣告策略；
7、廣告預(yù)算及分配；
8、廣告效果預(yù)測。
當然，廣告策劃書可能因撰寫者個性或個案的不同而有所不同，但內(nèi)容大體如此。下面簡述撰寫時主意的問題。
1、前言部分，應(yīng)簡明概要地說明廣告活動的時限、任務(wù)和目標，必要時還應(yīng)說明廣告主的營銷戰(zhàn)略。這是全部計劃的搞要，它的目的是把廣告計劃的要點提出來，讓企業(yè)最高層次的決策者或執(zhí)行人員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執(zhí)行人員對策劃的某一部分有疑問時，能通過翻閱該部分迅速了解細節(jié)，這部分內(nèi)容不宜太長，以數(shù)百字為佳，所以有的廣告策劃書稱這部分為執(zhí)行摘要。
2、市場分析部分，一般包括四方面的內(nèi)容：
（1）企業(yè)經(jīng)營情況分析；
（2）產(chǎn)品分析；
（3）市場分析；
（4）消費者研究；撰寫時應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品分析的結(jié)果，說明廣告產(chǎn)品自身所具備的特點和優(yōu)點。再根據(jù)市場分析的情況，把廣告產(chǎn)品與市場中各種同類商品進行比較，并指出消費者的愛好和偏向。如果有可能，也可提出廣告產(chǎn)品的改進或開發(fā)建議。有的廣告策劃書稱這部分為情況分析，簡短地敘述廣告主及廣告產(chǎn)品的歷史，對產(chǎn)品、消費者和競爭者進行評估。
3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點部分，一般應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品定位和市場研究結(jié)果，闡明廣告策略的重點，說明用什么方法使廣告產(chǎn)品在消費者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消費者產(chǎn)生購買興趣，用什么方法改變消費者的使用習(xí)慣，使消費者選購和使用廣告產(chǎn)品。用什么方法擴大廣告產(chǎn)品的銷售對象范圍。用什么方法使消費者形成新的購買習(xí)慣。有的廣告策劃書在這部分內(nèi)容中增設(shè)促銷活動計劃，寫明促銷活動的目的、策略和設(shè)想。也有把促銷活動計劃作為單獨文件分別處理的。
4、廣告對象或廣告訴求部分，主要根據(jù)產(chǎn)品定位和市場研究來測算出廣告對象有多少人、多少戶。根據(jù)人口研究結(jié)果，列出有關(guān)人口的分析數(shù)據(jù)，概述潛在消費者的需求特征和心理特征、生活方式和消費方式等。
5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)部分，應(yīng)確定目標市場，并說明選擇此特定分布地區(qū)的理由。
6、廣告策略部分，要詳細說明廣告實施的具體細節(jié)。撰文者應(yīng)把所涉及的媒體計劃清晰、完整而又簡短地設(shè)計出來，詳細程度可根據(jù)媒體計劃的復(fù)雜性而定。也可另行制定媒體策劃書。一般至少應(yīng)清楚地敘述所使用的媒體、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計劃。如果選用多種媒體，則需對各類媒體的刊播及如何交叉配合加以說明。
(一)通過本項目的實施，使《廣告策劃》的授課內(nèi)容更加貼近廣告行業(yè)的實際通過本項目的實施，使得《廣告策劃》的授課內(nèi)容不再是單純的、機械化的純理論知識灌輸，而是以廣告行業(yè)中廣告策劃的基本流程作為授課的主體內(nèi)容，這樣，使得授課內(nèi)容更加貼近廣告行業(yè)的實際，從而使學(xué)生今后進入廣告策劃崗位時能更快的進入自身的角色，適應(yīng)崗位要求。
(二)通過本項目的實施，使《廣告策劃》的教學(xué)方法更加多元化，從而進一步調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性與主動性教學(xué)方式的多元化打破了以往單一的填鴨式授課方式，多元化的教學(xué)方式充分挖掘?qū)W生在課堂中的參與度，讓學(xué)生高度參與到課堂當中來，改變了以往學(xué)生單純、被動聽課的狀態(tài)，使學(xué)生的主體地位進一步凸顯，而多元化的教學(xué)方法也使得學(xué)生為了完成學(xué)業(yè)，需要做更多的準備工作，因為其學(xué)習(xí)的積極性與主動性也被調(diào)動起來。
(三)通過本項目的實施，使學(xué)生對《廣告策劃》知識的運用更加熟練，使學(xué)生的綜合能力得到更大提升通過本項目的實施，使學(xué)生完全參與到廣告策劃各階段的任務(wù)完成當中來，從而使得學(xué)生在熟悉廣告策劃流程的基礎(chǔ)上，對廣告知識的運用進一步加強，在知識運用的過程中，進一步鍛煉了學(xué)生的以下能力：學(xué)生的團隊協(xié)作能力、溝通能力、信息收集能力等。
(四)通過本項目的實施，使教師在授課過程中對學(xué)生的教學(xué)評價更加客觀、動態(tài)而全面通過本項目的實施，使教師對學(xué)生的教學(xué)評價不再局限于單純的期末考試，或單純的書面作業(yè)，而是通過學(xué)生參與廣告策劃流程中的具體表現(xiàn)來給予客觀、動態(tài)而全面的評價。由于廣告策劃的流程分為若干個階段，學(xué)生在不同的階段其表現(xiàn)可能是不一樣的，這就需要教師緊跟廣告策劃流程的不同階段，根據(jù)學(xué)生的實際表現(xiàn)來給予客觀的評價，而且，教師的這個評價是全面的：涵蓋了學(xué)生對知識的掌握程度、學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度、學(xué)生的學(xué)習(xí)習(xí)慣等方面。
二、《廣告策劃》課堂教學(xué)改革的具體內(nèi)容
在明確的《廣告策劃》課堂教學(xué)改革目標的指引下，本次《廣告策劃》課堂教學(xué)改革的內(nèi)容主要圍繞授課內(nèi)容、授課方式、評價方式等方面的改革與探索而展開的。
(一)授課內(nèi)容的改革：將教學(xué)內(nèi)容由以往的純理論性內(nèi)容向策劃過程性內(nèi)容轉(zhuǎn)變在教學(xué)內(nèi)容的設(shè)計上，除了講解廣告策劃的方遵循的基本原理等理論性內(nèi)容之外，更多的內(nèi)容將向廣告策劃的過程性內(nèi)容轉(zhuǎn)變。也就是將教學(xué)內(nèi)容的重點放在廣告策劃的基本流程的詳細講解上：從基本的市場分析入手、到廣告策略制定、廣告媒介選擇、廣告預(yù)算以及廣告效果評估、最終形成廣告策劃文本等直接呈現(xiàn)廣告策劃流程的內(nèi)容上面。這樣一方面課程體系更加完善，另一方面學(xué)生在后續(xù)的策劃實踐當中也因為擁有扎實的策劃知識基礎(chǔ)而能從容應(yīng)對廣告策劃實踐中的各種問題和情況。
(二)授課模式的改革：由以往單純的教師填鴨式的授課方式向案例教學(xué)法、項目教學(xué)法、小組討論法等多種方式轉(zhuǎn)變填鴨式的授課方式固然有其可取的地方，但在一定程度上壓抑了學(xué)生的積極主動性和參與性。而案例教學(xué)法、項目教學(xué)法等則能充分調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性與主動性。由于廣告策劃所涉及的知識點較多而且較抽象，因此，運用案例教學(xué)法可以達到化抽象為具體的效果。而教學(xué)過程中所選擇的案例也遵循由簡單到復(fù)雜的原則，先精選內(nèi)容單一、策略簡單的案例，來讓學(xué)生通過這些案例掌握廣告策劃的某一個知識要點，然后再精選內(nèi)容豐富、策略復(fù)雜的案例，來讓學(xué)生全面掌握廣告策劃幾乎所有的內(nèi)容?，F(xiàn)實的案例由于來自社會，會讓在校學(xué)生產(chǎn)生一定的距離感，因此，在教學(xué)過程中，選擇學(xué)科競賽中的歷年獲獎作品來補充案例教學(xué)，這也可以加深學(xué)生對廣告策劃內(nèi)容的理解，并在講解這些獲獎案例的時候，還可以讓學(xué)生對參賽規(guī)則等形成更加清晰明確的認識。項目教學(xué)法是分配給學(xué)生一個具體的項目(該項目盡量是與現(xiàn)實掛鉤的)，然后讓學(xué)生在該項目中擔(dān)任各自的角色，承擔(dān)各自的職責(zé)，這樣，學(xué)生就帶著自身的任務(wù)來學(xué)習(xí)，其學(xué)習(xí)主動性就能夠充分調(diào)動起來。小組討論法則是和項目教學(xué)法結(jié)合起來的，在學(xué)生執(zhí)行項目的過程中，需要集中小組成員的集體智慧，這時就需要進行具體的小組討論，以明確最后的策略。因為小組討論需要小組成員一一發(fā)言，這樣學(xué)生為了討論時自身有話可說，也需要提前做好準備，從而其學(xué)習(xí)的積極性與主動性也被調(diào)動起來了。
(三)課堂教學(xué)的改革：由以往單純的課堂教學(xué)為主向課內(nèi)外結(jié)合轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的教學(xué)通常都是學(xué)生集中在教室，這種單純的課堂教學(xué)有其長處，但也有其明顯的不足。本項目力圖改變以往單純的課堂教學(xué)，嘗試向課內(nèi)外結(jié)合轉(zhuǎn)變。具體來說，就是理論授課是在教室集中完成，而對學(xué)生《廣告策劃》動手能力的培養(yǎng)則不是在課堂，而是借助課堂外的形式，其地點是完全多樣化的：圖書館、專業(yè)實驗室，還有可能是校外的目標市場。當學(xué)生需要查找基本的資料時或者進行小組討論時，往往需要借助圖書館，而要進行具體的廣告創(chuàng)作時，則需要借助專業(yè)實驗室，而當學(xué)生需要了解某品牌消費者的事情情況時，則需要到校外去針對目標市場進行一手調(diào)查。
(四)課程評價方式的改革：以終結(jié)性評價為主向形成性評價為主轉(zhuǎn)變教師在授課過程中如果對學(xué)生的評價采取以終結(jié)性評價為主，只能說明這個評價給了學(xué)生在《廣告策劃》學(xué)習(xí)上的一個交代，但并不能完全反應(yīng)學(xué)生在《廣告策劃》學(xué)習(xí)上對相關(guān)知識點的掌握程度，也不能反應(yīng)學(xué)生在這門課程學(xué)習(xí)中的若干薄弱點，更不能全面反應(yīng)學(xué)生的動手能力與綜合能力。所以，終結(jié)性評價為主的評價方式運用于《廣告策劃》存在明顯弊端。而形成性評價為主的評價形式則貫穿《廣告策劃》課程的始終，是對廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生在《廣告策劃》學(xué)習(xí)過程中的表現(xiàn)、所取得的成績以及所反映出的情感、態(tài)度、策略等方面的發(fā)展所做出的客觀評價，這個客觀評價是基于教師對學(xué)生學(xué)習(xí)《廣告策劃》全過程的持續(xù)觀察、記錄、反思而做出的發(fā)展性的、動態(tài)性的評價。形成性評價的目的就是要完全激勵學(xué)生學(xué)習(xí)，幫助學(xué)生有效調(diào)控自己，通過小組的形式來培養(yǎng)學(xué)生的合作精神，從而最終使學(xué)生獲得成就感、增強專業(yè)自信心。形成性評價的方式有三種：自我評價、互相評價以及教師評價。這三種形成性評價方式在《廣告策劃》的授課過程中都是可以靈活運用的。自我評價在市場調(diào)查與分析、制定廣告目標、確定廣告活動、媒介策略制定、廣告預(yù)算等階段都可以使用，運用自我評價可以讓學(xué)生在各自的任務(wù)完成階段對自身的知識掌握情況、自身的學(xué)習(xí)態(tài)度等各方面形成初步的評價，并通過自我反思找到自身在學(xué)習(xí)中還存在的問題?；ハ嘣u價則主要是在廣告策劃案完成后，在與全班同學(xué)進行交流時(即提案演練)，通過互相評價，能讓同學(xué)們對其他小組的策劃方案形成一個比較中肯而客觀的評價：能看到該策劃案中成功的地方，從而為自身所運用，也能看到該策劃案中存在的不足，從而提醒自身避免也犯類似的錯誤。而教師評價則會站在整個策劃案完成的流程這一角度來進行系統(tǒng)的評價，就小組每一個成員在每一個任務(wù)中的參與度、溝通能力、表達能力、團隊協(xié)助能力、對廣告策劃流程的掌握程度以及存在的問題等進行全面的評價，這樣，對于學(xué)生后續(xù)的廣告策劃技能的強化就有了一個明確的方向：要通過后續(xù)的強化練習(xí)來強化自己的短板，同時突出自己的長項。
三、《廣告策劃》課堂教學(xué)改革中擬解決的關(guān)鍵問題
在明確目標的指引下，在對《廣告策劃》授課內(nèi)容、授課方式、評價方式等方面進行改革的基礎(chǔ)上，要解決以下幾個關(guān)鍵問題。
(一)通過本項目的實施，扭轉(zhuǎn)學(xué)生對廣告策劃的畏難情緒與心理廣告策劃對于學(xué)生的綜合能力要求相對較高，也就是因為這一點，很多學(xué)生對于廣告策劃有一定的畏難情緒。這就要求專業(yè)教師在平時的授課中要對學(xué)生做好基本的交流工作，同時通過參與廣告策劃的項目，組建小組完成該項目，讓學(xué)生在參與策劃的過程中逐漸體會到：盡管廣告策劃對策劃者的綜合能力要求較高，但并不意味著就完全無所作為。只要全面掌握廣告策劃的相關(guān)理論知識，充分發(fā)揮自身的創(chuàng)新思維，并經(jīng)過多次實踐，學(xué)生就可以將策劃做得很好。
今天的市面上有著豐富多彩的商品，每種商品的功能不同，滿足了不同客戶的不同需求，所以說，不同的產(chǎn)品所面對的市場也是不盡相同。因此，企業(yè)在制定營銷策劃時，要根據(jù)產(chǎn)品的特點和不同的目標市場來制定，制定出一套與之相適應(yīng)的營銷策劃方案。正因為企業(yè)營銷的目標有著與眾不同的特殊性，所以對廣告和產(chǎn)品的期望、要求、以及對廣告和產(chǎn)品的接受能力、理解能力等都存在著明顯的差別。廣告最大的作用就是宣傳產(chǎn)品，告訴人們產(chǎn)品的功效和作用，激發(fā)人們的購買欲望，所以廣告一定要告訴人們該企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)點和特點，目的是要吸引消費者。所以廣告策劃必須要全面配合營銷策劃，要體現(xiàn)出產(chǎn)品的與眾不同之處，要表達出產(chǎn)品的優(yōu)勢和特點。
（二）營銷觀念影響廣告策劃所體現(xiàn)的價格策劃的意圖和要求
營銷觀念決定了廣告策劃要體現(xiàn)什么樣的價格策劃。一方面，廣告策劃要體現(xiàn)出企業(yè)所營銷產(chǎn)品的價格檔次。另一方面，廣告策劃要體現(xiàn)出企業(yè)所營銷產(chǎn)品的觀念價格。也許很多人對觀念價格的定義不是很清楚，其實觀念價格的意思就是消費者自己潛意識里所制定的價格，消費者對商品都有一個心理定位，這個定位的價格就是所謂的觀念價格，所以廣告策劃要體現(xiàn)出這種觀念價格，讓消費者認為這個商品的價格比較合理，買起來也覺得物有所值。
（三）營銷觀念影響廣告策劃所體現(xiàn)的渠道策劃的意圖和要求
在今天，廣告無處不有、無時不在。廣告早已不再局限于電視、廣播了，還存在于報紙、互聯(lián)網(wǎng)、路牌、站牌，甚至連很多房屋側(cè)面都印有廣告。不過廣告是商品的信息流，只要是有客源的地方，只要是有需求的地方，廣告就應(yīng)該流到那些地方。凡是有產(chǎn)品的地區(qū)，廣告也就要深入到那里去，也就是說，廣告必須覆蓋到產(chǎn)品的所有銷售范圍。
（四）營銷觀念影響廣告策劃所體現(xiàn)的促銷策劃的意圖和要求
企業(yè)為了營銷產(chǎn)品，經(jīng)常會做出一些適時的促銷活動，而廣告也要“與時俱進”，要針對實時變化的促銷手段而進行改變，廣告策劃必須要體現(xiàn)出產(chǎn)品的促銷活動，刺激消費者，增加銷售量。由此可見，營銷觀念對廣告策劃產(chǎn)生極大的影響，但是，廣告策劃并不是一種被動的活動。
二、如何整合營銷策劃與廣告策劃
營銷觀念與廣告策劃是相互作用的，營銷觀念影響甚至決定了廣告策劃的諸多方面，反之，廣告策劃直接對產(chǎn)品的營銷效果產(chǎn)生重大影響，有時候，一個廣告甚至能夠決定該企業(yè)的產(chǎn)品能否打入市場。比如說，家喻戶曉的“王老吉”涼茶，涼茶對于很多內(nèi)地群眾來說，還比較陌生，但是由于一句“怕上火，喝王老吉”的廣告語，使得王老吉涼茶響徹中國大地，無論男女老少，無論是城市還是鄉(xiāng)村，都能夠看到“王老吉”的身影，可以說王老吉廣告就是一個非常成功的廣告策劃。
（一）直接營銷與廣告策劃
直接營銷簡稱直銷。直銷主要包括兩種策略，一種是不通過零售店鋪或其它流通環(huán)節(jié)，直接派營銷代表上門進行推銷，這種策略叫做直接銷售策略。而另一種是直接反應(yīng)廣告，這種策略是讀者、觀眾、聽眾直接將意見反饋給廣告主的廣告。而現(xiàn)在我們要做的就是將直銷引進到廣告策劃中來。在信息化時代的今天，創(chuàng)造良好的口碑對企業(yè)發(fā)展來說至關(guān)重要。企業(yè)銷售的產(chǎn)品必須獲得大眾的認可，所以我們要積極地采取各種手段與消費者建立有效聯(lián)系，要傾聽消費者的聲音，接受消費者的建議和批評，進一步改良產(chǎn)品，努力獲取消費者的信任。
中圖分類號:F27文獻標識碼:A文章編號:1671-7597(2009)1120200-01
一、前言
廣告策劃就是根據(jù)企業(yè)的營銷計劃和廣告目標,在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上,制定出與市場情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費者群體相適應(yīng)的經(jīng)濟、有效的廣告計劃方案,并付諸實施與檢驗,從而為企業(yè)的整體經(jīng)營提供良好的服務(wù)。數(shù)年前,人們對廣告策劃還很陌生,如今,網(wǎng)絡(luò)的普及,信息技術(shù)的日新月異,無一不告訴人們,企業(yè)要發(fā)展壯大,要創(chuàng)造自己的品牌,必須擁有系統(tǒng)、深入、極具針對性和創(chuàng)新性的廣告策劃。對于營銷策略,大家可能都不陌生,營銷策略對企業(yè)的發(fā)展無疑也是至關(guān)重要。那么,廣告策劃與企業(yè)的營銷策略是什么關(guān)系,我們該怎么利用廣告策劃來實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標呢?筆者就在下文圍繞這一問題展開描述。
二、廣告策劃的原則
廣告策劃具有創(chuàng)新性、新穎性、系統(tǒng)性、針對性和實效性的特點,因此,在進行廣告策劃時,應(yīng)遵循如下原則:
(一)真實性原則。真實是策劃的生命,一個廣告策劃只有真實地表現(xiàn)產(chǎn)品,表現(xiàn)企業(yè),才可能長久地贏得市場,獲得消費者的青睞。真實性的原則體現(xiàn)在兩個方面,首先是在經(jīng)營理念上,廣告策劃不能僅傳遞單方面的信息,僅宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點,而應(yīng)該向消費者傳遞雙面信息,即既要宣傳商品或服務(wù)好的方面,同時也要把不好的方面?zhèn)鬟f給消費者;其次是在創(chuàng)作藝術(shù)方面,廣告策劃要把握好內(nèi)容與形式,真實性與藝術(shù)性的關(guān)系。真實性在任何情況下都是基礎(chǔ),藝術(shù)性是為真實的。當然,廣告的表現(xiàn)無疑是需要借助于藝術(shù)的,沒有藝術(shù)的表現(xiàn)形式,廣告必然會形式呆板,味同嚼蠟。廣告應(yīng)通過適當?shù)目鋸?、比喻、幽默等方式傳遞產(chǎn)品的形象和內(nèi)涵,只有這樣才能對消費者產(chǎn)生強烈的沖擊力。
(二)創(chuàng)新性原則。說到底,廣告策劃是一個形象工程,包括品牌形象與企業(yè)形象。怎樣才能使品牌形象、企業(yè)形象獨樹一幟、標新立異?怎樣才能使品牌形象與企業(yè)形象走進萬商云集、近悅遠來的境界呢?廣告策劃的創(chuàng)新性原則自然是必不可少的。極富創(chuàng)新的廣告策劃必會使人眼前一亮,留下深刻的印象。
(三)心理原則。廣告要令消費者動心,在廣告策劃中自然就少不了心理原則的指導(dǎo)。廣告界有一句名言:“科學(xué)的廣告術(shù)是依照心理學(xué)法則來策劃的。”商場是激烈的戰(zhàn)場,更是爭奪消費者心靈的情場,要讓消費者心靈與情感傾向于我們的品牌,為我們的形象魅力所傾倒,就應(yīng)該通過情感性訴求,依照心理原則來進行創(chuàng)意策劃。
(四)效益原則。效益是廣告策劃的根本目的,沒有效益,無論廣告策劃多么奇特、新鮮,也不是成功的策劃。如某公司在開業(yè)之際,想出天降人民幣的奇招,但卻因為褻瀆人民幣被罰款?？上攵?這個策劃沒有達到預(yù)期的效果,更談不上什么效益了。這里的效益包括經(jīng)濟效益和社會效益。廣告策劃既要講求對商品銷售有效果,對樹立產(chǎn)品與企業(yè)形象也要有效果,既要有近期效果,也要有遠期效果。
三、廣告策劃與企業(yè)營銷策略的關(guān)系
(一)廣告策劃反映營銷策劃的意圖。企業(yè)營銷策略制定的目標市場不同,對廣告和產(chǎn)品的期望、要求以及對廣告和產(chǎn)品的接受能力、理解能力等都存在著明顯的差異,廣告策劃中需充分考慮這種需求的差別和市場的差別。比如,一個單身漢每天換洗就那么幾件衣服,用大容量洗衣機來洗,顯然又費電又費水;夏天天氣炎熱,人們穿衣少,衣服換洗勤,每天都用洗衣機,這時用大洗衣機也是一種浪費。針對這種市場差異,海爾集團推出了小神童洗衣機,推向市場后大受歡迎。那么在進行海爾小神童洗衣機的廣告策劃時,必須反映出這種市場的差異性,要凸顯小神童洗衣機的個性與其體現(xiàn)的人性關(guān)懷。此外,企業(yè)在開發(fā)一種新產(chǎn)品上市的時候,必然是看到了市場的空隙、市場的潛力。在進行廣告策劃中,必須幫助企業(yè)業(yè)主把這種潛力挖掘出來,把商機轉(zhuǎn)化為實實在在的效益。比如,濃香花生油,廣告策劃突出的應(yīng)是“濃香”二字,如“滴滴魯花,香飄萬家”。花生色拉油,經(jīng)過六脫工藝,煙點高,炒菜不起煙,為突出這一特點,廣告語可用“炒菜無油煙,快樂勝神仙”。
(二)廣告策劃反映產(chǎn)品的價格特點。首先,廣告須能體現(xiàn)產(chǎn)品價格的檔次。如某商品是能體現(xiàn)人身份的高檔產(chǎn)品,但在廣告中卻出現(xiàn)了類似物美價廉的語言,這樣既降低了商品的貴重感,模糊了商品的檔次,也模糊了使用這種商品的消費者的層次。其次,廣告須能體現(xiàn)產(chǎn)品的觀念價格,也就是說讓消費者在心理上認為該商品的確值這么多錢,這個定價是合理的。比如,在一般餐館里,一瓶啤酒5元錢,到了高級酒店,一般為20-30元,你也許會覺得高級酒店貴,但當我們把高級酒店的裝修、服務(wù)、氛圍等與普通飯店一比較,你就會覺得物有所值,從心底接受這一價格。最后,廣告還要能體現(xiàn)產(chǎn)品的價值觀念,也就是說要展示產(chǎn)品價格所代表的意義、象征、身份、地位和職能等,給人以想象,甚至還要展示產(chǎn)品的價格可能給人帶來的榮譽,給人以精神上的愉悅。比如,一則關(guān)于書的廣告語:“書與酒,價格相同,價值不同?！边@則廣告語令人振奮,讓人下意識地接受了該書的價位。
(三)廣告策劃反映營銷渠道的要求。廣告作為商品的信息流,跟著物流、商流走。營銷策略中,產(chǎn)品到什么地區(qū),廣告也應(yīng)到什么地區(qū);產(chǎn)品沿著什么路線走,廣告也應(yīng)在產(chǎn)品前進的沿線展開。一句話,商品到哪里,廣告就到哪里;甚至產(chǎn)品未到,廣告先到。即所謂的“兵馬未動,糧草先行”。當年日本電器要進軍印度市場的時候,印度為了保護自己的民族工業(yè),不允許日本電器進入印度市場。日本商人并沒有因此退縮,轉(zhuǎn)而做廣告,在印度各大電視臺大肆宣傳日本電器,把日本電器描繪得惟妙惟肖,令印度人大為心動,但市面上又看不到,這更是吊足了印度人的胃口。一年以后,印度市場大門不得不向日本電器打開,日本電器在印度如風(fēng)卷殘云般占領(lǐng)了市場的制高點,進入印度的千家萬戶。
(四)廣告策劃是促銷計劃的重要組成部分。每一個品牌進入市場都離不開促銷活動,適度有效的促銷活動可以提升品牌的附加值,令消費者體驗到企業(yè)的人文關(guān)懷。因此,在廣告策劃中,應(yīng)該根據(jù)促銷活動的形式、規(guī)模、主題和目標等方面進行綜合考慮,制定出有針對性的策劃方案,給消費者留下深刻的印象。
四、結(jié)語
廣告策劃不是簡單的策劃活動,而是創(chuàng)造性思維活動物化的結(jié)果,創(chuàng)新性、真實性、實效性等一個都不能少。本文結(jié)合若干實例,從多個角度分析了廣告策劃與企業(yè)營銷策略的關(guān)系,較為直觀地描述了怎樣才能使廣告更好地為企業(yè)服務(wù)。
關(guān)鍵詞 廣告 策劃 創(chuàng)意 實施方法
作為一種具有說服性的傳播形式，廣告絕不僅僅只是簡簡單單的廣而告之，而是一定要通過一系列的目標、計劃，系統(tǒng)化地實施大眾傳播類活動。所以，我們應(yīng)當致力于實現(xiàn)現(xiàn)代廣告的科學(xué)化與規(guī)范化，確保各子系統(tǒng)能夠圍繞著明確的目標進行協(xié)調(diào)而統(tǒng)一的運轉(zhuǎn)，以求做到井然有序和提升效率，并讓傳播活動得到最理想的效果。廣告策劃創(chuàng)意需要進行精心地構(gòu)思，從而有效地體現(xiàn)出作品之主題，而意境與風(fēng)格之構(gòu)思來自于對市場中各種材料的掌握和分析，并對中外各類優(yōu)秀廣告作品加以研究和借鑒。
一、廣告策劃創(chuàng)意的主要特點
一是抽象性，主要是指廣告策劃創(chuàng)意是一種從無發(fā)展到有的精神性活動。具體而言，是從無限到有限，從無向到有向，從無序到有序，從無形到有形的思維發(fā)展過程。廣告創(chuàng)意在轉(zhuǎn)化以前，是一種具有內(nèi)在性、模糊性、隱含性之意念，是一種既看不見，也摸不著的感覺或者思想，但是，在轉(zhuǎn)化為有以后，它也并不能告訴消費者它是何物，它只是一種感受或者觀念性的意象表達。廣告策劃創(chuàng)意往往需要經(jīng)過分析與判斷，才能切實感覺到抽象性質(zhì)理念。二是廣泛性，主要是指廣告策劃創(chuàng)意普遍存在于一則廣告的諸多環(huán)節(jié)之中。廣告策劃創(chuàng)意不但能夠體現(xiàn)出主題之確定、語言之運用等各個方面，還體現(xiàn)于戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)之制定、媒體之選擇、廣告之推出形式等各個和廣告活動息息相關(guān)的細節(jié)與要素。三是關(guān)聯(lián)性，主要是指廣告策劃創(chuàng)意一定要和廣告商品、消費者以及競爭者相聯(lián)系，一定要與促進銷售密切相關(guān)，也就是通過找到產(chǎn)品之特點和消費者需求之間的交叉點，這是完成廣告策劃創(chuàng)意的重要基礎(chǔ)。四是獨創(chuàng)性，主要是廣告創(chuàng)意的一種本質(zhì)性屬性。消費者們平常所說到的獨辟蹊徑與獨樹一幟等，均指廣告創(chuàng)意所具有的獨創(chuàng)性。廣告創(chuàng)意一定是一種非同凡響、獨出心裁的全新觀念、設(shè)想與理論。
二、廣告策劃創(chuàng)意的實施方法
（一）頭腦風(fēng)暴法
頭腦風(fēng)暴法如今已經(jīng)是一種眾所周知的廣告策劃創(chuàng)意方法了，在企業(yè)管理和咨詢項目等不同場合，均被廣泛地運用。同時，這更是廣告企業(yè)實施廣告創(chuàng)意過程中的首要方法。在實施廣告策劃創(chuàng)意的過程中，其主要特征是能在最大限度上挖掘廣告工作者的潛力，讓廣告策劃者能夠更加自由地表達自身想法與思路，從而讓思想的火花進行更加自由地碰撞，如同掀起一場劇烈的風(fēng)暴一般。
（二）藝術(shù)表現(xiàn)法
一是對比表現(xiàn)法。這是一種趨向于對立與沖突的藝術(shù)表現(xiàn)形式，也是一種最為突出的創(chuàng)意表現(xiàn)方法。它是將作品當中所描繪出來的實物性質(zhì)以及特點置身于鮮明的對照以及直接對比之中加以表現(xiàn)的。作為一種十分常見的表現(xiàn)方法，所有的藝術(shù)均直接受惠于對比手法。
二是夸張表現(xiàn)法。夸張主要是在一般之中追求更富新奇的變化，運用虛構(gòu)，將對象的特點以及個性之中美的方面加以夸大，并且賦予人們以一種更加新奇和變化的情趣。依據(jù)表現(xiàn)特征來加以分類，夸張可劃分為形態(tài)夸張與神態(tài)夸張等兩種。前者是表象性處理，而后者則是含蓄性神態(tài)處理。在應(yīng)用夸張手法之后，為廣告策劃創(chuàng)意注入了更多的感彩，從而讓產(chǎn)品的特征變得更為鮮明、更加突出。然而，一旦無法很好地把握住夸張與真實之間的度，就十分有可能會處于虛假廣告的邊緣上。
三是荒誕表現(xiàn)法，荒誕在實質(zhì)上是事實的錯位。它往往會帶來一種刺激，也就是和人們一般常見的實物形象存在比較大差異的極端狀況?；恼Q創(chuàng)意法能夠讓消費者們對廣告產(chǎn)生更加濃郁的興趣，從而獲得較高的關(guān)注度。在一些荒誕之后可能還有十分嚴肅的主題或者更深一層的內(nèi)涵?；恼Q廣告雖然違背了常規(guī)，但是又合乎于邏輯，因此，在進行此類廣告創(chuàng)意之時，一定要考慮到目標市場與目標受眾是不是存在接受荒誕表現(xiàn)手法的社會心理上的基礎(chǔ)。
四是聯(lián)想表現(xiàn)法，這也是廣告策劃創(chuàng)意的重要方法之一。就聯(lián)想而言，往往是讓消費者從一件事物聯(lián)想到另一件事物的心理活動。值得一提的是，聯(lián)想也是具有一定方法的。聯(lián)想可以說是形成創(chuàng)意性思維之基礎(chǔ)，而各客觀事物間也是通過各類方式加以聯(lián)系的，而這一聯(lián)系正是聯(lián)想之橋梁。
三、結(jié)束語
綜上所述，隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的不斷發(fā)展，各類產(chǎn)品從極為匱乏發(fā)展逐步充裕，這就會造成廣告效用的不斷降低，尤其是在產(chǎn)品質(zhì)量十分接近的情況下，產(chǎn)品銷售量和廣告費投入呈正比例關(guān)系，其前提就是應(yīng)當加強廣告策劃創(chuàng)意工作。為此，企業(yè)廣告策劃人員應(yīng)當更多地深入到生活之中，這是由于廣告學(xué)不僅是一門科學(xué)，而且還是一門藝術(shù)。筆者堅信，通過對廣告策劃者創(chuàng)造性思維能力的培養(yǎng)與訓(xùn)練，一定能夠創(chuàng)作出更高水平的廣告作品。
參考文獻：
[1]譚世平.廣告策劃與創(chuàng)意中的文化策略分析.新聞窗.2008（1）.
1.1 教學(xué)重點和目標不切合實際情況
我校市場營銷專業(yè)1997級以前的教學(xué)基本上是以廣告基本原理為重點的，廣告的策劃和設(shè)計只是簡單介紹，以學(xué)生能掌握廣告活動的基本規(guī)律、了解廣告活動的基本原理為教學(xué)目標.對于培養(yǎng)應(yīng)用型人才的?？平逃齺碚f,若忽視了廣告的策劃和應(yīng)用，就達不到要求和標準.為此，在安排1998級的教學(xué)計劃中，調(diào)整了教學(xué)內(nèi)容，把重點放在廣告設(shè)計和廣告策劃這兩部分，側(cè)重于廣告設(shè)計.通過教學(xué)實踐發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)學(xué)生沒有進行廣告設(shè)計的基礎(chǔ)知識，如.美學(xué)知識、文學(xué)知識等，有關(guān)圖像處理的軟件操作能力也不強.因此，目前的廣告學(xué)教學(xué)的重點和教學(xué)目標既不能適應(yīng)實際教學(xué)工作的順利開展，也不能適應(yīng)學(xué)生工作實踐的需要.
1.2 教材內(nèi)容體系不適應(yīng)教學(xué)目標
目前，廣告學(xué)教材和論著的內(nèi)容主要包括廣告學(xué)的基本原理、廣告策劃、廣告設(shè)計、廣告效果評估等幾大部分，重在介紹廣告的基本原理，而廣告策劃的基本方法、技術(shù)、技巧等內(nèi)容，大部分教材都論述不清，介紹不全.作為經(jīng)濟管理類市場營銷等非廣告學(xué)專業(yè)，教學(xué)的重點應(yīng)放在廣告策劃部分，以從經(jīng)營管理角度鍛煉培養(yǎng)學(xué)生的實踐應(yīng)用能力，使廣告真正成為輔助經(jīng)營的手段，這已是目前非廣告學(xué)專業(yè)進行廣告學(xué)教學(xué)的主要目標.因此，教材內(nèi)容體系和教學(xué)目標之間存在一定的差距.
1.3教學(xué)的方式方法制約了教學(xué)效果
傳統(tǒng)的課堂組織教學(xué)是以老師面授，學(xué)生聽和記為主。但廣告學(xué)是1門實踐性較強的學(xué)科,需要大量的案例和實踐訓(xùn)練，讓學(xué)生在大量的案例和實踐的鍛煉下，領(lǐng)會廣告的意圖.所以，傳統(tǒng)的課堂組織方式和方法制約了廣告學(xué)的教學(xué)效果.
2.改革和完善目前廣告學(xué)的教學(xué)工作
2.1合理調(diào)整教學(xué)內(nèi)容和重點
對于廣告組織.廣告心理.廣告規(guī)則與管理可以做簡要的介紹，廣告的設(shè)計創(chuàng)作和廣告效果評估作為次重點，關(guān)鍵應(yīng)加強廣告策劃方面的教學(xué)，注重應(yīng)用能力的培養(yǎng).如組織學(xué)生從事廣告調(diào)研活動，用廣告案例分析廣告創(chuàng)意，領(lǐng)會廣告創(chuàng)意的策略等.
2.2 采用先進的教學(xué)手段
為加深對廣告理論的理解，購買一些國內(nèi)外有名的平面廣告和影視廣告片，通過錄像教學(xué)的方式，事先給學(xué)生準備一些思考題，讓他們帶著問題看錄像，在欣賞的過程中領(lǐng)會廣告的創(chuàng)意.為了更好的讓學(xué)生理解廣告，我認為應(yīng)該采用計算機輔助手段，或利用powerpoint和Authorware等平臺開發(fā)教學(xué)軟件.將優(yōu)秀的廣告片斷穿插于基本理論的教學(xué)中，加深學(xué)生對理論的理解.變抽象為具體，提髙學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣，可以收到事半功倍的效果.老師應(yīng)注意從電視等大眾傳媒上收集關(guān)于廣告的資料，以便用于教學(xué).
2.3 做好教材的選訂工作
選訂教材時，任課教師應(yīng)根據(jù)教學(xué)重點選擇實用性較強的教材，最好能選擇側(cè)重于廣告策劃與管理方面的教材，另外，可以選擇1本廣告案例，供學(xué)生參考.
2.4 改革教學(xué)的組織方法
二、在教學(xué)中注重與學(xué)生的溝通互動
廣告是一門需要靈感與興趣的學(xué)科，與傳統(tǒng)的學(xué)科不同，廣告學(xué)科需要的是個性、實踐，不怕特立獨行，就怕人云亦云。因此，教師要常與學(xué)生進行教學(xué)內(nèi)容上和課外實踐上的溝通，既要讓學(xué)生理解教材中所應(yīng)掌握的理論知識和概念，還要讓學(xué)生有足夠的社會實踐時間，讓學(xué)生從室內(nèi)走到室外，從課堂走入社會，切實的在廣告行業(yè)內(nèi)體驗靈感的迸發(fā)和創(chuàng)意的噴射，使學(xué)生能夠更加透徹的對廣告策劃和創(chuàng)意課程有所認識。實踐教學(xué)的本質(zhì)是一種互動的教學(xué)模式，教師不是單純的向?qū)W生傳授知識，而是走入學(xué)生、感受學(xué)生，鼓勵學(xué)生自主的參與到教學(xué)過程中，改變傳統(tǒng)課堂上學(xué)生被動接受知識的情況。教師要用自己的獨特個人魅力和幽默、靈活多變的語言為課堂塑造輕松的氛圍，使學(xué)生能夠積極的參與到教學(xué)中來，多組織班級分組討論和頭腦風(fēng)暴，讓學(xué)生在思考、溝通之間激發(fā)靈感，培養(yǎng)創(chuàng)新思維。
三、創(chuàng)新教學(xué)，實用與創(chuàng)意的有機結(jié)合
廣告不是一門虛無縹緲的藝術(shù)，而是通過藝術(shù)的方式來對產(chǎn)品的功能、效果進行表達，以促使人們產(chǎn)生購買的愿望。本質(zhì)上廣告是具有實用性的，只注重創(chuàng)意而不注重效果的廣告是華而不實的。在廣告策劃與創(chuàng)意教學(xué)過程中，教師應(yīng)注重對學(xué)生傳達廣告的實用性，使學(xué)生在具備藝術(shù)創(chuàng)意的基礎(chǔ)上增加營銷知識的學(xué)習(xí)，將營銷與藝術(shù)相結(jié)合，增強廣告教學(xué)的實用性；并且指導(dǎo)學(xué)生利用廣告的基本知識和創(chuàng)意方法，來完成一系列項目的策劃和創(chuàng)意作業(yè)，使學(xué)生綜合的對廣告學(xué)有關(guān)理論進行實際應(yīng)用；對其可能產(chǎn)生的廣告營銷效果和消費者反映進行預(yù)測，使學(xué)生對廣告策劃與創(chuàng)意有更加深刻的理解。在廣告策劃與創(chuàng)意的教學(xué)中，教師也可以加入一些具有創(chuàng)新元素的內(nèi)容，豐富課堂的創(chuàng)意氛圍。隨著媒體的豐富和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，當前的廣告和傳播環(huán)境發(fā)生的巨大的變化，廣告策劃與創(chuàng)意也發(fā)生著日新月異的變化。教師應(yīng)當從各種新事物、新形勢中取得教學(xué)靈感，將創(chuàng)新元素運用到教學(xué)中，使學(xué)生通過對廣告的動態(tài)了解來為學(xué)生樹立勇于創(chuàng)新、積善于創(chuàng)新的榜樣，促進學(xué)生對廣告這門學(xué)科的了解，時刻保持廣告學(xué)科的活力與創(chuàng)造力，以促進更有效的教學(xué)成果的達成。
