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一、引言
中國經(jīng)濟飛速發(fā)展的大環(huán)境也為寧波服裝企業(yè)的進一步發(fā)展或者成為國際大品牌提供了絕佳的機會，從整個市場發(fā)展的前景與未來服飾品牌競爭態(tài)勢來看，寧波服裝企業(yè)的競爭能力將會由弱至強、由小至大。然而隨著美國次貸危機所引發(fā)的世界大部分國家和地區(qū)的經(jīng)濟蕭條，這一現(xiàn)狀對于外貿(mào)比重如此大的寧波服裝外貿(mào)企業(yè)來講具有很大的挑戰(zhàn)性，所以如何在特定的市場競爭環(huán)境下有效地制定、實施和評價企業(yè)的競爭戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，以使企業(yè)能充分利用自身優(yōu)勢，抓住外部機會和避開外部威脅，達到企業(yè)競爭目標(biāo)顯示的尤其重要。
二、服裝企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
寧波服裝業(yè)已走過了近百年的發(fā)展歷史，寧波的服裝業(yè)在全國占據(jù)了很重要的地位，現(xiàn)在寧波已成為國內(nèi)最大的服裝產(chǎn)業(yè)基地之一。在出口方面目前寧波服裝紡織產(chǎn)品出口占寧波出口總量的三分之一，其中服裝出口又占55%的份額。其紡織服裝業(yè)的“中國名牌”約有20個，“馳名商標(biāo)”有25個，但對比寧波有2000多家中小紡織服裝制造企業(yè)，則體現(xiàn)出大企業(yè)數(shù)量少規(guī)模大。寧波服裝產(chǎn)業(yè)的主體是中小企業(yè)，這些以中低檔服裝加工貿(mào)易出口為主的企業(yè)，由于自身存在諸多發(fā)展的問題與瓶頸，品牌可持續(xù)發(fā)展環(huán)境令人擔(dān)憂。
三、中小服裝企業(yè)品牌戰(zhàn)略困境
（一）品牌戰(zhàn)略觀念有誤區(qū)
多數(shù)中小企業(yè)主都有一定的品牌意識，但缺乏正確的品牌戰(zhàn)略觀念，認(rèn)為只有在充足資本實力基礎(chǔ)上方能實施品牌戰(zhàn)略。
（二）缺乏品牌投資的意識
品牌建設(shè)是一項長期投資的工程，不是短期投機行為，這要求中小企業(yè)集中有限資本與資源長期投入品牌發(fā)展。其中主要存在兩大問題。
一是中小服裝企業(yè)主品牌發(fā)展經(jīng)驗與能力上相對欠缺，再加上企業(yè)營銷資金拮據(jù)，直接導(dǎo)致其不愿做更長遠的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。
二是中小服裝企業(yè)的融資渠道不暢，限制了企業(yè)經(jīng)營資本的擴張，增加了企業(yè)品牌投資的風(fēng)險。
（三）缺乏品牌戰(zhàn)略管理條件
大多數(shù)中小企業(yè)沒有一套科學(xué)的管理制度和決策機制。同時，大多數(shù)中小企業(yè)在訂單“喂養(yǎng)”式發(fā)展慣性下，使其缺乏品牌戰(zhàn)略規(guī)劃以及市場開發(fā)能力，依靠自主品牌打開國內(nèi)市場遇到極大挑戰(zhàn)。
（四）服裝企業(yè)進入國際市場的障礙
盡管中國的入世給國內(nèi)服裝業(yè)能帶來種種好處，但也難免會有不利因素。比如，由于我國服裝出口配額分配和管理長期掌握在政府職能部門手中，尚缺乏市場經(jīng)濟條件下的自我管理和自我約束能力，有序的競爭機制尚未建立起來，因此，很可能引發(fā)企業(yè)在服裝出口方面更為激烈的無序競爭，最終導(dǎo)致進口國家或地區(qū)采取反傾銷措施，阻礙我國服裝出口。
四、品牌發(fā)展新思路
在自身條件限制與日漸惡劣的行業(yè)生存環(huán)境雙重夾擊下，中小企業(yè)實施到位的戰(zhàn)略規(guī)劃并建立品牌優(yōu)勢確非易事，這要求有充分的準(zhǔn)備及清晰的發(fā)展思路，結(jié)合自身實際情況，制訂適合本企業(yè)特點的、可行的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，才能在后金融危機環(huán)境中走出困境。
（一）做好品牌戰(zhàn)略基本功
企業(yè)主和高層管理人員要有正確的戰(zhàn)略思想，同時也可以聘請專業(yè)品牌機構(gòu)或?qū)＜覅f(xié)助開展。其次，中小企業(yè)要加強企業(yè)管理制度的完善，確保品牌戰(zhàn)略實施。
（二）結(jié)合實際，逐步發(fā)展成為全國品牌
進行品牌規(guī)劃要結(jié)合實際，不能盲目設(shè)定戰(zhàn)略目標(biāo)，必須充分考慮市場需求、競爭強度和自身資源等因素，品牌發(fā)展初期一定要立足腳跟求穩(wěn)定。例如太平鳥的品牌戰(zhàn)略就得到了回報，其女裝成為寧波影響力最大的都市時尚女裝。
（三）單一到多元，發(fā)展核心競爭力，確保核心業(yè)務(wù)
中小企業(yè)不是很適合多元戰(zhàn)略，因此，中小企業(yè)必須充分研究目標(biāo)市場與行業(yè)特性，在面對市場容量較小或者市場競爭不激烈不充分甚至是市場空檔與無競爭市場領(lǐng)域時，可大膽考慮發(fā)展品牌延伸戰(zhàn)略。對于中小企業(yè)而言，做深品類是關(guān)鍵，在最熟悉的領(lǐng)域做自己最擅長的事情，才能確保其核心業(yè)務(wù)穩(wěn)固發(fā)展。
（四）聯(lián)合品牌戰(zhàn)略
中小企業(yè)由于自身實力有限，在有條件的情況下，可以考慮品牌聯(lián)盟戰(zhàn)略，若干家中小型企業(yè)共同使用同一品牌，組成品牌聯(lián)合體。企業(yè)由此可以突破企業(yè)規(guī)模小，資金力量薄弱、產(chǎn)品類型單一的限制，集零為整，為品牌宣傳和擴大知名度創(chuàng)造條件。
（五）增加科技投入，努力開發(fā)綠色產(chǎn)品
進入 20 世紀(jì) 90年代后，發(fā)達國家相繼出臺相關(guān)法律，對進入本國、本地區(qū)市場的服裝實行環(huán)保認(rèn)證及對有害物質(zhì)含量設(shè)限。很多國家甚至規(guī)定只有具備生態(tài)標(biāo)簽的產(chǎn)品方可進入本國市場。國內(nèi)企業(yè)在進入國際市場前，先要取得綠色生態(tài)標(biāo)簽。因此，確保產(chǎn)品的環(huán)保無污染是我國企業(yè)的努力方向；否則，將成為制約我國服裝出口的障礙。
（六）選用適合的途徑進入國際市場
為了加快創(chuàng)建國際品牌的進程，可與國外知名企業(yè)合資推出新的品牌，占領(lǐng)國內(nèi)外市場，或以企業(yè)品牌在國際范圍內(nèi)特許經(jīng)營多種品牌商品化的方式，將品牌經(jīng)營提升一個檔次，還可以發(fā)揮海外華人團體的作用，彌補服裝企業(yè)駐外機構(gòu)數(shù)量上的不足，降低市場開發(fā)成本，降低跨國經(jīng)營的進入壁壘。
（七）服裝的生產(chǎn)設(shè)計緊跟現(xiàn)代人的思想。
加強綠色環(huán)保方面的設(shè)計，加強科技含量，合理定位，注重對服裝設(shè)計與風(fēng)格的把握，樹立標(biāo)志性產(chǎn)品。把傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代時尚文化結(jié)合，用文化創(chuàng)品牌，才是寧波服裝業(yè)品牌的正確定位。
參考文獻：
[1]韓德培，《國際私法新論》，武漢大學(xué)出版社
[2]劉占紅.寧波打造中國米蘭，產(chǎn)業(yè)集群構(gòu)筑服裝名城[N].中華工商時報，2002-11-11（4）.
1．客戶群劃分不夠科學(xué)。上文已經(jīng)闡述精準(zhǔn)營銷的前提基礎(chǔ)就是準(zhǔn)確的定位，而準(zhǔn)確的定位依賴于對客戶群的科學(xué)劃分，在煙草行業(yè)其受眾具有特定性，如果不能夠準(zhǔn)確的進行客戶劃分必然會使得精準(zhǔn)營銷喪失最為根本的基礎(chǔ)。目前從整個煙草行業(yè)在客戶群的劃分方面來看依然存在的突出問題就是沒有科學(xué)的進行客戶群的劃分，一般來講客戶群的劃分標(biāo)準(zhǔn)涉及到年齡、階層、職業(yè)、地域等。煙草行業(yè)客戶群劃分中沒有照顧到上述標(biāo)準(zhǔn)，尤其是對于年齡標(biāo)準(zhǔn)的忽視，一方面導(dǎo)致營銷受到社會公眾的責(zé)難，另一方面也浪費了大量的營銷資源。
2．對數(shù)據(jù)庫的運用不足。精準(zhǔn)營銷本身帶有定量分析的典型特征，這客觀上需要企業(yè)借助于客戶數(shù)據(jù)庫來進行分析挖潛，從而給精準(zhǔn)營銷提供數(shù)據(jù)層面的指導(dǎo)。數(shù)據(jù)庫分析已經(jīng)成為精準(zhǔn)營銷中不可或缺的一個工具，如果缺少了這一工具，那么就無法對客戶這一群體的消費習(xí)慣、消費心理以及需求做出準(zhǔn)確的把握，但是整個煙草行業(yè)在數(shù)據(jù)庫建設(shè)方面要嚴(yán)重滯后于精準(zhǔn)營銷的需要，沒有數(shù)據(jù)庫的支撐，只會使得精準(zhǔn)營銷的“精準(zhǔn)”特性大打折扣。
3．營銷人員結(jié)構(gòu)不完整。煙草企業(yè)管理者沒有認(rèn)識到營銷人員的重要作用，精準(zhǔn)營銷對于營銷人員的能力要求是比較高的，既需要員工具有良好的營銷方面的知識，同時也需要員工具有一定的定量分析能力。目前由于我國煙草行業(yè)的壟斷體制以及用人模式，行業(yè)內(nèi)的精準(zhǔn)營銷人才還處于一個極度匱乏的狀況，現(xiàn)有的營銷人員難以勝任行業(yè)實施精準(zhǔn)營銷的需求。另外一個方面精準(zhǔn)營銷是一個團隊工作模式，需要各個專業(yè)人才有效配合，這樣才能夠確保精準(zhǔn)營銷的實施。而目前煙草行業(yè)營銷人員結(jié)構(gòu)還不完整，有待于進一步優(yōu)化。
煙草行業(yè)提升精準(zhǔn)營銷效果的對策
結(jié)合我國煙草行業(yè)精準(zhǔn)營銷的實施情況，本文提出以下幾點對策來提升煙草行業(yè)精準(zhǔn)營銷的實施效果。
第一步：做好市場和品牌調(diào)研。
這項工作的任務(wù)是，調(diào)研和分析行業(yè)、競爭、客戶、企業(yè)自身，摸清品牌現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)品牌機會，尋求品牌定位，為下一步的品牌戰(zhàn)略制定工作做好必要的情報搜集和分析工作。
在消費品企業(yè)將市場和品牌調(diào)研作為營銷和品牌策劃的必備工作時，工業(yè)品企業(yè)卻很少做這項工作。工業(yè)品企業(yè)的大多數(shù)決策者在談到市場競爭和客戶需求時都很自信，認(rèn)為自己對行業(yè)、對競爭、對客戶很了解，不需要專門做調(diào)研和分析。果真如此嗎？你真的很了解你的客戶嗎？在我們?yōu)槎嗉夜I(yè)品企業(yè)做調(diào)研之后，發(fā)現(xiàn)事實并不如此！當(dāng)我們把調(diào)研結(jié)果回饋給決策者的時候，他們往往非常吃驚，他們根本沒想到在許多問題上，客戶的實際認(rèn)知與預(yù)期竟有如此大的差異。其實這并不難理解，因為企業(yè)和客戶存在利益關(guān)系，也就是同為當(dāng)事人，所以靠企業(yè)自身無法客觀中立的了解到客戶的真實想法。只有通過與被調(diào)研的客戶沒有利害關(guān)系的第三方才能完成。
這項工作，博揚工業(yè)品牌營銷團隊是以面對面深度訪談為主，以問卷調(diào)研和電話調(diào)研為輔來開展的。簡單地說，深度訪談對象包括企業(yè)核心團隊，典型客戶的高層管理者、采購層和技術(shù)層，行業(yè)專家、媒體專家，以及商、設(shè)計院等利益相關(guān)體四類對象。問卷調(diào)研是為擴大樣本量而向深度訪談和電話調(diào)研對象之外的其他被調(diào)研對象發(fā)放的，作為信息的參考；電話調(diào)研是為了擴大深度訪談的樣本量，并為了降低面對面深度訪談的高成本，而采取的調(diào)研方式。
至于如何做好面對面的深度訪談，請閱讀張東利著作《工業(yè)品企業(yè)如何做品牌》第36頁之“如何做好企業(yè)調(diào)研的深度訪談”，這里不再贅述。
第二步，制定品牌營銷戰(zhàn)略。
在第一步我們已經(jīng)做了市場和品牌調(diào)研工作后，已經(jīng)獲得了制定品牌戰(zhàn)略所需要的必要信息后，我們進入第二步：制定品牌營銷戰(zhàn)略階段。
這個階段的任務(wù)是，向上承接企業(yè)戰(zhàn)略和營銷目標(biāo)，明確品牌營銷所承擔(dān)的責(zé)任，制定品牌建設(shè)實施路線圖。
品牌營銷戰(zhàn)略之所以重要，就在于它通過對外部環(huán)境的檢視、對企業(yè)自身資源和能力的反思、對客戶和競爭對手的深度剖析，來找到品牌生存和發(fā)展的機會；通過設(shè)定品牌目標(biāo)和配置、優(yōu)化資源，制定一條切實可行的品牌成長路徑，少走彎路，獲取持續(xù)發(fā)展。
大多數(shù)品牌營銷戰(zhàn)略的制定方式，是由外部品牌顧問在第一步調(diào)研的基礎(chǔ)上單方面完成，然后通過方案說明會方式，讓企業(yè)決策者認(rèn)同、拍板。張東利認(rèn)為，這種方式因為沒有客戶中高層團隊的全面參與，導(dǎo)致方案必然存在片面性，以及企業(yè)核心團隊缺乏對戰(zhàn)略的足夠理解，因而在執(zhí)行中勢必缺乏積極性和力度。
為解決這個問題，博揚工業(yè)品牌營銷團隊探索出一條行之有效的方法，即在外部顧問主持下的以企業(yè)中高層骨干人員參與的封閉式品牌營銷戰(zhàn)略研討會方式。
這種方式的好處是在外部營銷顧問的主持和引導(dǎo)下，將企業(yè)中高層的人員調(diào)動起來，讓他們暢所欲言，獻計獻策，將他們各自掌握的信息進行充分共享，通過外部營銷顧問的專業(yè)引導(dǎo)和專業(yè)會議流程，平等討論，集思廣益，制定出為企業(yè)核心團隊和骨干員工所接受的、可行的品牌營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，同時為戰(zhàn)略的有效執(zhí)行、貫徹和積極反饋創(chuàng)造了極為有利的條件，形成了戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)略執(zhí)行、戰(zhàn)略反饋、戰(zhàn)略調(diào)整的良性循環(huán)。。
第三步，樹立全員品牌營銷管理意識。
在第二步制定品牌營銷戰(zhàn)略后，我們需要將品牌營銷戰(zhàn)略貫穿到每一個員工的內(nèi)心深處和日常行為中，把每一位員工的態(tài)度、行為和形象都納入品牌管理范疇，讓每一位員工都成為品牌傳播的大使。
工業(yè)品企業(yè)之所以特別強調(diào)全員品牌營銷，就在于企業(yè)跟客戶的接觸點多由處于各個職能或環(huán)節(jié)的人員構(gòu)成。比如前期考察接待、參觀工廠；中期方案制定、交流論證、簽約；后期物流、交貨；以及售后服務(wù)、培訓(xùn)、維保等等，構(gòu)成一個復(fù)雜的長長的網(wǎng)狀鏈條。在這個鏈條的每一個節(jié)點上，其實都站著一個個員工，而每一個員工都在為客戶的品牌體驗負責(zé)，或加強或削弱。
工業(yè)品企業(yè)建設(shè)品牌，絕對不是某一個部門或企業(yè)高層或某幾個人的事，而是企業(yè)中每一位員工的事。每一位員工的言談舉止都從不同方面、不同角度和不同深度，通過不同的接觸點影響到外界對企業(yè)的看法，影響到客戶對企業(yè)的信任度和品牌體驗。因此，企業(yè)中每一位員工，上到最高決策者、各部門經(jīng)理主管，下到司機、前臺、保安，都需要具備高度的品牌營銷意識。
這項工作是由博揚工業(yè)品牌營銷團隊為企業(yè)實施全員品牌營銷管理的培訓(xùn)和宣導(dǎo)，加之以企業(yè)內(nèi)部進行定期性的品牌文件建設(shè)活動，來共同推進的。
第四步，建立品牌視覺識別系統(tǒng)（VIS）。
品牌營銷戰(zhàn)略的推進，必然涉及到品牌信息向目標(biāo)受眾的傳播，而科學(xué)研究表明，目標(biāo)受眾對外部信息的感知，有83%是通過視覺通道到達人們心智的。也就是說，視覺是人們接受外部信息的最重要和最主要的通道。
在信息爆炸的時代，受眾的心智對信息的承載力愈發(fā)不足，注意力不蹲下降，因此，視覺信息一定需要規(guī)范化和一致化傳達，否則雜亂無章的視覺信息，受眾無法形成印象，因此，品牌視覺識別系統(tǒng)的策劃和實施就變得尤其重要。
具體講，工業(yè)品企業(yè)建立品牌視覺識別系統(tǒng)的意義在于：
第一、建立清晰的品牌識別系統(tǒng)，能夠在眾多同行企業(yè)之中獨樹一幟，有利于客戶能夠在最短時間內(nèi)找到自已所信賴和愿意合作的企業(yè)和品牌。品牌識別系統(tǒng)的建立，是指導(dǎo)客戶清楚認(rèn)知品牌的所邁出的第一步。
第二、建立品牌視覺識別系統(tǒng)，是企業(yè)提升整體品牌形象，凝聚客戶對于品牌信任的過程，是對品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度等由客戶確認(rèn)的品牌無形資產(chǎn)不斷進行沉淀和累積的過程。
總之，個性鮮明的品牌視覺識別系統(tǒng)是企業(yè)制造市場區(qū)隔的利器，借此創(chuàng)造和保持領(lǐng)先的品牌形象，并能引起客戶對品牌美好忠誠及美譽度的聯(lián)想，創(chuàng)造品牌價值。
第五步，管理好品牌接觸點。
品牌視覺識別系統(tǒng)建立后，需要將其應(yīng)用和導(dǎo)入到工業(yè)品企業(yè)的每一個品牌接觸點上。品牌接觸點，簡單說就是指客戶有機會面對一個品牌訊息的情境（或接觸機會）。因為，每一次客戶體驗都包含了一個或者一系列品牌接觸點，而每一個品牌接觸點都或多或少影響著顧客的購買決策。因此，工業(yè)品企業(yè)必須對品牌接觸點進行全面有效管理，重點管理好那些能夠直接影響品牌形象，或者為客戶帶來美好體驗，以及提升銷售的“關(guān)鍵”品牌識別。
工業(yè)品的品牌接觸點極為復(fù)雜，本質(zhì)上是由產(chǎn)品本身復(fù)雜性高、技術(shù)性強、購買決策流程長等所決定的。
按照一個潛在客戶所經(jīng)歷的搜尋、比較、選擇、最終決策的過程，我們把工業(yè)品品牌接觸點分為以下四大類：
第一類：與搜尋信息相關(guān)的接觸點。主要包括網(wǎng)絡(luò)搜索、展覽搜尋、熟人介紹等。在這類接觸點上的品牌傳播行為，主要通過企業(yè)網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)口碑和展會形象來進行。
第二類：與銷售人員拜訪或會晤相關(guān)的接觸點。主要包括銷售人員形象、宣傳資料、銷售道具等。這一類接觸點多數(shù)工業(yè)企業(yè)都非常重視，肯花精力和預(yù)算去管理與提升。因為這些接觸點能夠第一時間就收到客戶反饋，給企業(yè)經(jīng)營者以直接的壓力。
第三類：與客戶高層考察互訪相關(guān)的接觸點。主要指客戶高層考察地點的品牌化管理工作。包括廠區(qū)、車間、辦公區(qū)、企業(yè)展廳、研發(fā)、銷售等區(qū)域的視覺化管理與相應(yīng)布置。這一類接觸點的重要性容易被企業(yè)所忽視。這類接觸點是工業(yè)企業(yè)品牌管理中的薄弱環(huán)節(jié)，要特別加以關(guān)注和加強。
第四類：與商務(wù)活動相關(guān)的接觸點。主要指邀請客戶參加的企業(yè)年會、客戶答謝會、技術(shù)講座、行業(yè)峰會、各種論壇等。需要指出的是，這些活動的參加者往往是客戶的高層，因此，對接觸點的管理尤為重要。
針對不同接觸點，要讓受眾清晰、一致的感受到品牌識別和品牌核心價值，在受眾的心智中留下豐富的品牌聯(lián)想和獨特的品牌個性，提高品牌傳播效率，支持市場行為。
第六步，打造品牌化營銷工具。
在工業(yè)品營銷中，強調(diào)銷售團隊的重要性是絲毫不為過的。但銷售團隊只有配備經(jīng)過品牌化的強大營銷工具后，才能如虎添翼，發(fā)揮更大戰(zhàn)斗力。
什么是工業(yè)品營銷工具？簡單地說，工業(yè)品營銷工具就是協(xié)助銷售人員達成交易的各種文件、資料、空間展示、聲音圖像或多媒體等傳播載體。
強大的工業(yè)品營銷工具代表著強大的戰(zhàn)斗力。冷兵器時代的數(shù)百人，難以抵擋以現(xiàn)代化武器裝備的一個特種兵。其唯一的區(qū)別在于作戰(zhàn)工具的不同。強大的工業(yè)品營銷工具重新定義了人的因素，在工業(yè)品營銷戰(zhàn)場上，如果你的營銷工具不夠強大，那么你將更多地依賴銷售人員個人能力的發(fā)揮，企業(yè)因此也面臨更多的風(fēng)險和不確定性。
從長遠來看，如果沒有強大的營銷工具，那么銷售人員的成本在營銷成本中所占的比例會逐步升高，甚至變得難以控制。企業(yè)只有通過打造強大的銷售工具，才能獲得穩(wěn)定的業(yè)績提升。
那么工業(yè)品銷售工具具體包括哪些內(nèi)容？
1）商務(wù)禮品：聯(lián)絡(luò)感情，傳遞友誼
2）商務(wù)用品：強化品牌識別，加深品牌印象
3）企業(yè)宣傳冊：樹立品牌，打造形象
4）產(chǎn)品樣本、技術(shù)樣本：建立產(chǎn)品和技術(shù)的專業(yè)優(yōu)勢地位
5）公司或產(chǎn)品介紹（PPT）：招投標(biāo)利器
6）企業(yè)網(wǎng)站：企業(yè)窗口，全面展示品牌形象和產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢
7）企業(yè)或產(chǎn)品宣傳片：產(chǎn)生共鳴，增強感染力，留下深刻印象
8）技術(shù)動畫或多媒體演示片：直觀展示技術(shù)優(yōu)勢，留下深刻印象
9）行業(yè)雜志廣告：建立行業(yè)品牌領(lǐng)先地位
10）社交媒體：包括微信、微博等，客戶關(guān)系管理的紐帶
品牌化的營銷工具就是在營銷工具的策劃中始終注入品牌的理念，積極塑造品牌形象，創(chuàng)造品牌差異化，從品牌傳播的角度，去策劃和創(chuàng)作營銷工具。常聽工業(yè)品客戶說“我們的產(chǎn)品不比老外差，可是樣本和網(wǎng)站做的不盡人意，產(chǎn)品根本賣不上價！”。這正說明了這一點，品牌化的營銷工具實質(zhì)是產(chǎn)品的一部分，能夠使產(chǎn)品增值，產(chǎn)生溢價。
第七步，制定年度品牌營銷工作計劃和預(yù)算。
國內(nèi)工業(yè)品企業(yè)普遍缺乏品牌營銷年度傳播計劃和預(yù)算的觀念。他們所說的計劃和預(yù)算，大部分不系統(tǒng)、沒有目標(biāo)、缺乏策略指導(dǎo)，基本屬于配合銷售工作提供的支持性任務(wù)。比如，需要準(zhǔn)備宣傳冊、樣本、宣傳片，需要改版網(wǎng)站，需要參加幾次展覽，需要開幾次技術(shù)交流會等，都稱不上是系統(tǒng)性的品牌營銷工作。
還有相當(dāng)一部分工業(yè)品企業(yè)，市場部幾乎被銷售牽著鼻子跑，需要什么就準(zhǔn)備什么，被動應(yīng)付。他們的品牌推廣工作沒有計劃性，預(yù)算也是臨時制定，無法全盤考慮一年的工作任務(wù)，品牌營銷工作缺乏目標(biāo)和重點，完全處于盲目被動的境地。
以上問題大多源于對品牌營銷工作計劃和預(yù)算缺乏深刻的認(rèn)識，沒有意識到此項工作的重要意義。
做好品牌營銷工作計劃的預(yù)算，一是有助于加強品牌營銷工作的目的性。做好計劃和預(yù)算的前期是要圍繞可行的目標(biāo)來展開。這樣一來，無形中強化了品牌營銷工作的目的性。
二是有助于提高品牌營銷工作的系統(tǒng)性。沒有年度計劃和預(yù)算的品牌營銷工作，勢必是零散、不系統(tǒng)和臨時性的，談不上有效。通過做好品牌營銷的年度計劃和預(yù)算，能夠理清思路，將零散的工作系統(tǒng)化，提升品牌營銷工作的有效性。
植物功能性飲料產(chǎn)品主要包括以下幾大品類：（一）男性抗疲勞、補充精力類植物功能性飲料產(chǎn)品；（二）女性美容、養(yǎng)顏、減肥類植物功能性飲料產(chǎn)品；（三）去火類植物功能性飲料產(chǎn)品；（四）中老年降血脂、降血壓、降血糖類植物功能性飲料產(chǎn)品；（五）少年兒童成長類植物功能性飲料產(chǎn)品；（六）健胃消食類植物功能性飲料產(chǎn)品；（七）補鈣類植物功能性飲料產(chǎn)品；（八）健腦類植物功能性飲料產(chǎn)品等等。其中知名度較高的王老吉涼茶飲料和六個核桃健腦飲料等植物功能性飲料品牌已取得了非常好的市場業(yè)績。 僅僅有好的產(chǎn)品還不能做大市場規(guī)模
現(xiàn)在市場上已經(jīng)在銷售和準(zhǔn)備生產(chǎn)植物功能性飲料產(chǎn)品的食品企業(yè)非常多。幾乎每家企業(yè)的植物功能性飲料產(chǎn)品都有自己獨特的技術(shù)和配方，產(chǎn)品品質(zhì)都非常好，有些還申請了專利。但為什么絕大多數(shù)植物功能性飲料產(chǎn)品的品牌做不強，產(chǎn)品銷量做不大，而普通的碳酸飲料和水飲料企業(yè)很多都能做成全國性的，甚至是世界性的知名品牌呢？其核心原因是國內(nèi)的很多植物功能性飲料企業(yè)在廠房建設(shè)和設(shè)備引進等方面舍得投入，但產(chǎn)品上市前卻沒有做過專業(yè)的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃和銷售策劃，導(dǎo)致眾多具備好品質(zhì)和功效的植物功能性飲料產(chǎn)品在市場上卻賣不動。可見面對激烈的市場競爭，僅僅有好的產(chǎn)品是遠遠不夠的，專業(yè)消費者需求市場調(diào)研和整合營銷策劃是植物功能性成功營銷的前提條件。 王老吉涼茶因為精準(zhǔn)的品牌定位而成就第一品牌 在這里我們還是例舉大家都知道的植物功能性飲料品牌成功案例更能說明問題。王老吉原來只是廣東一個區(qū)域性的涼茶飲料品牌，通過品牌重新定位而取得成功。在中國市場王老吉涼茶飲料的年銷售額已經(jīng)超過了所有其它罐裝飲料品牌（包括可口可樂），成為中國飲料第一罐。 大家都知道王老吉涼茶飲料的品牌定位是“去火”，品牌的傳播口號是“怕上火，喝王老吉”。當(dāng)消費者想喝去火的飲料時首先會想到王老吉這個品牌，王老吉就是通過精準(zhǔn)的品牌定位來細分和區(qū)隔飲料市場，在其目標(biāo)消費者心智資源中牢牢占據(jù)去火飲料第一品牌的位置，再通過系統(tǒng)、專業(yè)的整合營銷策劃和品牌傳播，快速提升了品牌知名度和產(chǎn)品銷量，并最終成為涼茶飲料市場的第一品牌。 未來十年植物功能性飲料市場還會出現(xiàn)全國性的大品牌
隨著生活水平的提高，大家對自己身體健康的關(guān)注度也越來越高。消費者喝飲料的目的除了解渴之外，還希望能夠帶來對身體健康有益的功效。消費者不僅需要喝水飲料、茶飲料、果汁飲料，更希望喝到天然、綠色和健康的植物功能性飲料。目前市場上還缺乏分別針對不同性別、不同年齡、不同收入群體差異化需求的植物功能性飲料知名品牌，而與之相對應(yīng)的是該類飲料產(chǎn)品存在巨大的消費需求和市場拓展空間。北京精準(zhǔn)企劃憑借十八年食品行業(yè)專業(yè)的營銷策劃實戰(zhàn)經(jīng)驗，我們認(rèn)為中國在未來十年左右的時間，植物功能性飲料市場還會出現(xiàn)若干個銷售額超過十億元的全國性大品牌。 植物功能性飲料做大品牌和產(chǎn)品銷量的十大關(guān)鍵營銷策劃要素 植物功能性飲料做大品牌和產(chǎn)品銷量的十大關(guān)鍵營銷策劃要素分別是：一、首先要為自己的產(chǎn)品做專業(yè)市場調(diào)研；二、清晰界定企業(yè)產(chǎn)品的核心消費群體；三、為自己的產(chǎn)品建立精準(zhǔn)的品牌定位；四、好的品牌名稱和標(biāo)識設(shè)計是成功營銷的開始；五、搶先給企業(yè)產(chǎn)品制定領(lǐng)導(dǎo)者的營銷標(biāo)準(zhǔn)；六、經(jīng)典廣告語能夠有效觸動消費者的購買欲望；七、產(chǎn)品包裝設(shè)計要有品牌策略的指導(dǎo)；八、在產(chǎn)品銷售終端建立品牌和提升產(chǎn)品銷量；九、通過專業(yè)媒體為產(chǎn)品進行成功招商策劃；十、為自己的食品企業(yè)建立銷售管理和銷售隊伍培訓(xùn)體系。植物功能性飲料做大品牌和產(chǎn)品銷量的十大關(guān)鍵營銷策劃要素歸結(jié)成一句話就是：“植物功能性飲料產(chǎn)品必須做到在營銷策劃的每一個關(guān)鍵點領(lǐng)先競爭對手”。只有這樣才能減少企業(yè)產(chǎn)品的營銷費用投入，最大限度降低營銷風(fēng)險，在較短時間內(nèi)快速提升植物功能性飲料的品牌和產(chǎn)品銷量。 北京精準(zhǔn)企劃植物功能性飲料產(chǎn)品成功營銷策劃案例 北京精準(zhǔn)企劃為湖北稻花香集團-愛尚飲涼茶飲料產(chǎn)品成功營銷策劃案例： （一）在酷暑中艱苦調(diào)研五城市涼茶市場 湖北稻花香集團-愛尚飲涼茶飲料產(chǎn)品是以湖北神農(nóng)架海拔1000米以上，無污染深山林區(qū)中的林檎葉為原料，添加上等貢菊、金銀花、仙草、葛根、白茅根等成份，保留傳統(tǒng)泡制工藝，融入現(xiàn)代萃取科技，采取獨創(chuàng)的萃茶七步工藝生產(chǎn)而成，是綠色純天然的植物功能性涼茶飲料。 北京精準(zhǔn)企劃為稻花香涼茶飲料進行市場調(diào)研的地域包括武漢、廣州、深圳、廈門和福州五個城市。其中武漢、深圳和廈門做消費者定量調(diào)研、銷售渠道調(diào)研和涼茶競爭對手調(diào)研；廣州和福州做銷售通路和競爭對手調(diào)研。
在武漢、廈門和深圳我們招聘的都是名牌大學(xué)的學(xué)生做問卷調(diào)查訪問員。在武漢招聘的是武漢大學(xué)的學(xué)生，在廈門招聘的是廈大的學(xué)生，同樣在深圳招聘的是深大的學(xué)生。由于進行市場調(diào)研的時間正值7月份，武漢的天氣非常炎熱，中午的氣溫達到了攝氏40度，人坐在公園的陰涼處都會不停的流汗。精準(zhǔn)企劃的調(diào)研人員和做調(diào)研的武大學(xué)生正是在這樣的酷暑中完成了稻花香涼茶飲料消費者需求定量調(diào)研的。做哪個行業(yè)都不容易，營銷策劃人不僅要為客戶貢獻智慧，經(jīng)常還要付出艱苦的體力勞動，有時甚至是冒生命的危險。 （二）品嘗眾多競品涼茶差點中毒
涼茶飲料的發(fā)源地是在廣東，所以品嘗競爭品牌產(chǎn)品口味的工作主要放在了廣州。在超市中我們把所有品牌的涼茶都買回了酒店，并用了整整一個下午的時間來分別品嘗這些涼茶的口味。涼茶飲料有明顯的去火效果，與果汁飲料和綠茶、紅茶飲料不完全一樣，產(chǎn)品里面多少含有一些中草藥的成分，一次不能喝的太多。當(dāng)我用了4個多小時，品嘗完30多種涼茶飲料時，就感覺到胃有些不舒服，接著感到全身都難受。晚上雖然是去飯館吃大餐，我卻什么東西都吃不下去，好像是有中毒的癥狀。 （三）累死也不能丟面子
在北京精準(zhǔn)企劃有一句公司所有員工都能夠記住的名言——累死也不能丟面子。不管客戶的規(guī)模大小，策劃項目和費用多少，我們把食品企業(yè)的事情看得比自己公司的事情更為重要。在公司內(nèi)部，精準(zhǔn)企劃要求從市場調(diào)研、品牌與市場營銷策劃、LOGO創(chuàng)意設(shè)計、產(chǎn)品包裝創(chuàng)意設(shè)計、產(chǎn)品銷售終端生動化設(shè)計、平面廣告創(chuàng)意設(shè)計、影視廣告創(chuàng)意與制作、銷售管理體系策劃等每一個環(huán)節(jié)都要達到一流水準(zhǔn)，都必須精彩。情愿在市場調(diào)研中、在公司或在家里為客戶做營銷策劃累死，也不能到食品企業(yè)去丟面子。這也正是精準(zhǔn)企劃的市場調(diào)研、營銷策劃和創(chuàng)意設(shè)計提案為什么每次都能夠贏得客戶熱烈掌聲的根本原因。 （四）專業(yè)市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)涼茶飲料潛在消費需求
市場調(diào)研主要目的是要了解涼茶飲料的市場容量、增長潛力、競爭對手的不足，消費者對涼茶飲料潛在消費需求以及涼茶產(chǎn)品適合的銷售通路等等。通過對五城市涼茶飲料產(chǎn)品專業(yè)的市場調(diào)研，北京精準(zhǔn)企劃發(fā)現(xiàn)以王老吉、和其正和霸王涼茶為代表的傳統(tǒng)涼茶飲料在品牌形象、產(chǎn)品包裝和產(chǎn)品口味等方面并不符合年輕消費者對涼茶飲料的消費需求。滿足16-35歲年輕白領(lǐng)、上班族和學(xué)生需求的時尚涼茶飲料代表涼茶市場潛在的需求方向，是稻花香涼茶區(qū)隔競品，快速做強品牌和做大產(chǎn)品銷售規(guī)模的絕好市場機會。 （五）傳統(tǒng)涼茶飲料的營銷短板
精準(zhǔn)企劃認(rèn)為，以王老吉、和其正和霸王為代表的傳統(tǒng)涼茶飲料存在明顯的營銷缺陷和短板，主要表現(xiàn)在以下三個方面：
一、品牌形象老舊，缺乏年輕活力。王老吉、和其正和霸王等涼茶飲料在品牌名稱、產(chǎn)品包裝設(shè)計、產(chǎn)品口味和品牌形象等方面都與涼茶飲料的目標(biāo)消費群體——年輕人的喜好有較大差距。其實很多年輕白領(lǐng)、上班族和學(xué)生并不喜歡王老吉等傳統(tǒng)涼茶老舊的品牌形象，只是沒有更適合自己的涼茶飲料，才無奈選擇喝王老吉、和其正或霸王等涼茶飲料。王老吉涼茶的品牌形象也正在逐步老化。
二、產(chǎn)品口味就是藥。大家都知道應(yīng)該把涼茶當(dāng)飲料來賣，但消費者喝到的王老吉、和其正和霸王等傳統(tǒng)涼茶飲料還是藥的味道。而實際上多數(shù)消費者對涼茶飲料口味的潛在需求是：有一定去火功效，能夠解渴，口感好的飲料。顯然王老吉等傳統(tǒng)涼茶藥的味道與消費者對涼茶飲料口味的需求并不相符。很大一部分消費者對王老吉等傳統(tǒng)涼茶飲料的口味是不滿意的，只是沒有更適合的涼茶品牌和口味好的涼茶飲料可以替代罷了。
三、包裝設(shè)計風(fēng)格年輕人不喜歡。王老吉、和其正和霸王等傳統(tǒng)涼茶產(chǎn)品的包裝設(shè)計風(fēng)格過于保守，缺乏時尚、現(xiàn)代、動感和前衛(wèi)的設(shè)計元素，沒有與涼茶飲料的核心消費群體——年輕人的喜好實現(xiàn)對接。紅罐王老吉以中國紅的設(shè)計主元素贏得了市場，但還是沒有走出包裝設(shè)計土氣的視覺感受，很多年輕消費者不喜歡王老吉的包裝。而改變王老吉涼茶包裝方面的缺陷，又是處在市場鼎盛時期的王老吉不愿意冒的營銷風(fēng)險。 （六）與王老吉涼茶分庭抗禮
王老吉是涼茶市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，但存在品牌形象老化、口味較苦和包裝設(shè)計年輕消費者不喜歡等品牌和產(chǎn)品層面的不足。稻花香涼茶飲料沒有必要與王老吉涼茶正面競爭，而需要分析競爭對手的不足，發(fā)現(xiàn)涼茶飲料潛在的市場機會，把自己的涼茶品牌定位為符合年輕人需求的時尚涼茶，與王老吉等傳統(tǒng)涼茶形成市場區(qū)隔，在自己開辟的新細分市場做大做強。
就像當(dāng)年美國市場的消費者不喜歡可口可樂和百事可樂的味道，又不排斥碳酸飲料，七喜以非可樂的品牌定位，與兩樂形成了明顯的口味差異和市場區(qū)隔，很快贏得了這個數(shù)量龐大的消費群體，一躍成為美國的第三大碳酸飲料品牌。 （七）沒有風(fēng)險就沒有機會
進入一個有潛力的新細分市場，機會要遠大于風(fēng)險。當(dāng)然也需要稻花香綠色食品股份有限公司在產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)設(shè)備、銷售管理、品牌傳播和市場推廣等多方面營銷能力的支撐。沒有風(fēng)險就沒有機會。當(dāng)大家都能夠認(rèn)識到做某件事情肯定能夠盈利的時候，風(fēng)險是小了，但做大的機會也沒有了。就像是開一個小的食品店，會比較穩(wěn)定，基本沒有風(fēng)險，但大家都能做，就不會掙太多的錢；而做一個有創(chuàng)新能力的食品企業(yè)，有更大的風(fēng)險，很多人不敢涉足，通過你的努力做成功了，盈利的機會就要比開小食品店大得多，沒有風(fēng)險同樣也就沒有了機會。 （八）整合策劃構(gòu)筑一個完美的營銷體系
精準(zhǔn)企劃根據(jù)“時尚涼茶”的品牌定位，為稻花香公司涼茶產(chǎn)品創(chuàng)意了一個年輕人非常喜歡的涼茶產(chǎn)品品牌名稱——愛尚飲。涼茶產(chǎn)品給消費者的核心利益點就是去火、口感好和解渴，我們?yōu)椤皭凵酗嫛睍r尚涼茶創(chuàng)意的品牌廣告語是“想清就清一下”。建議稻花香公司同時推出易拉罐、PET和利樂三種包裝形式和清甜型（紅色系）、涼爽型（藍色系）、檸檬型（黃色系）和木糖醇（綠色系）四種口味、四種色系的“愛尚飲”系列涼茶產(chǎn)品，形成一個完整的產(chǎn)品線，滿足不同年齡年輕消費者差異化的需求，在銷售終端產(chǎn)生強大的視覺沖擊力，與王老吉、和其正、霸王等傳統(tǒng)涼茶形成有效的市場區(qū)隔，真正把涼茶當(dāng)成飲料產(chǎn)品來運作。北京精準(zhǔn)企劃為稻花香公司“愛尚飲”涼茶在品牌定位、品牌名稱、產(chǎn)品線規(guī)劃和品牌廣告語等品牌和產(chǎn)品的核心環(huán)節(jié)構(gòu)筑了一個完美的營銷策劃體系。 （九）精心選定樣板市場
首先，體育用品公司自建網(wǎng)站，利用互聯(lián)網(wǎng)建立自己的站點，以網(wǎng)站為宣傳平臺。如李寧公司的官方商城，涵蓋李寧、樂途、紅雙喜、凱勝等4個品牌的網(wǎng)絡(luò)營銷。現(xiàn)在有越來越多的體育用品公司在網(wǎng)絡(luò)上建立站點，但存在的一個問題，屬于搜索引擎式的網(wǎng)絡(luò)商城建設(shè)，有忠誠度的顧客會一直訪問，而對于一些新加入網(wǎng)絡(luò)購物的群體來說，逐個去訪問體育用品公司的官方網(wǎng)站或電子商城耗費了大量時間。知名的體育用品企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)和商城建設(shè)較為完善，個別品牌網(wǎng)站與商城建設(shè)還停留在初始階段。
其次，借助中間商務(wù)平臺。商務(wù)平臺上匯集了來自多個企業(yè)的商品，為消費者提供了眾多產(chǎn)品信息。如今這種模式已成為網(wǎng)上購物的主要潮流，是一種較為理想的銷售與購物模式，并為商家輕松地將品牌轉(zhuǎn)換給消費者提供了便利。因此，大批體育用品公司如李寧、安踏、特步、雙星、鴻星爾克、361度等等都入駐了天貓商城這樣的商務(wù)平臺。存在的問題在于這些商務(wù)平臺上的體育用品售賣沒有和實體店的時間同步，存在過季商品多、新款商品少的現(xiàn)象。如果以中間商務(wù)平臺為主力的話，應(yīng)該加強對商品目錄的補充，給消費者更多的選擇空間和消費空間。
再次，社區(qū)或論壇推廣。社區(qū)和論壇是一種較為娛樂化的互動網(wǎng)絡(luò)平臺，拉近了現(xiàn)實世界中體育用品公司與消費者之間的距離，能讓商品推廣在娛樂性和互動性中得到實踐，如微博群體、微信群體等，體育用品公司通過設(shè)計不同的主題，引發(fā)用戶們的討論，隨著觀點的，可以掀起很多購物潮，而公司信息的及時反饋，也會給消費者更好的購物享受。
第四，與門戶網(wǎng)站的合作。如新浪、搜狐、網(wǎng)易、雅虎和騰訊等知名門戶網(wǎng)站，訪問量高，有專屬的體育頻道，很多體育用品公司都與其展開了合作，其廣告的投放，受眾多、影響力大、可接受度高，具有極高的性價比。
二、我國體育用品公司網(wǎng)絡(luò)營銷模式的SWOT分析
（一）基于主網(wǎng)站模式的SWOT分析
體育用品公司基于主網(wǎng)站模式的體育用品品牌營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷模式中的一種。從最初的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展到今天，體育用品公司網(wǎng)絡(luò)營銷的核心，是其旗下品牌思想、商品集中展示的重要窗口，更是其他網(wǎng)絡(luò)營銷方式的基礎(chǔ)。像一些著名品牌可以依靠強大的市場號召力，但如果是中型的或小型的品牌就必須大力推廣，才會有消費者了解到。
（二）依附其他網(wǎng)站模式的SWOT分析
依附其他網(wǎng)站模式的網(wǎng)絡(luò)營銷，擁有著諸多突出優(yōu)勢。著名網(wǎng)站本身就具有強大的號召力和訪問量，再加上廣告媒介發(fā)展得越來越完善，極易抓住消費者的心理。如果在其上面投放廣告，往往只需較少的成本就可以獲得較好的營銷效果。存在的突出問題在于，如果體育用品公司只依附其他網(wǎng)站模式進行網(wǎng)絡(luò)營銷會存在局限性，要選擇有影響力的、適合自身消費群體的定位，不然就會失去意義。
（三）品牌推廣模式的SWOT分析
品牌推廣模式就是我們通常接觸的廣告，只不過因為載體是互聯(lián)網(wǎng)，所以和傳統(tǒng)媒介有區(qū)分。這一模式立意簡單，從消費者的心理出發(fā)，激發(fā)購物欲望，為體育用品公司創(chuàng)造最直接的經(jīng)濟效益。超越時間、空間的互聯(lián)網(wǎng)能讓全球各地的消費者通過網(wǎng)絡(luò)了解到該品牌的信息，為企業(yè)品牌起到了推廣作用。
（四）品牌推廣與在線銷售模式疊加的SWOT分析
品牌推廣這一模式較為單一，正在逐漸落后，而品牌推廣與在線銷售的疊加可以說是它的延伸與演變。主要特點就是在品牌推廣的基礎(chǔ)上支持在線銷售。消費者在點擊廣告的同時就可進入銷售模式。為消費者節(jié)省了時間，消除了地域限制因素，也為體育用品公司的發(fā)展帶來了新的契機。但需要注意的是在線銷售由于各公司平臺建設(shè)的不同，在支付上的工作還需加強，要為消費者提供安全和便利。
三、如何更好的完善我國體育用品公司網(wǎng)絡(luò)營銷模式
（一）加強對公司主網(wǎng)站的建設(shè)與完善工作
從網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢來看，體育用品公司建立主網(wǎng)站十分必要，消費者對品牌信息的了解，需要主網(wǎng)站這一權(quán)威、準(zhǔn)確的平臺作基礎(chǔ)。通過調(diào)查，我國體育用品公司的主網(wǎng)站建設(shè)現(xiàn)狀并不樂觀，公司投入很多資金在網(wǎng)站品牌推廣上，但其設(shè)計感和便捷性很難達到消費者滿意。應(yīng)更多地向成熟的主網(wǎng)站建設(shè)公司學(xué)習(xí)，提升主網(wǎng)站的視覺效果，及時更新網(wǎng)站信息，從而設(shè)計出消費者喜歡并能獲取有效信息的主網(wǎng)站平臺，為品牌建設(shè)增添助力，使其成為展示企業(yè)形象和品牌實力的有效平臺。
（二）結(jié)合自身實際情況選擇網(wǎng)絡(luò)營銷模式
一切從實際出發(fā)，無論什么樣的營銷策略和模式都必須是適合自身的。比如李寧、安踏、特步這類國內(nèi)著名的體育用品公司，它們在主網(wǎng)站的建設(shè)、品牌推廣和在線銷售上都有著較大的優(yōu)勢，那么他們未來的方向就在于擴展消費群體和提高品牌忠誠度上。而一些中型企業(yè)則需要先加強自己的品牌建設(shè)、主網(wǎng)站建設(shè)、品牌推廣的投放，抓住消費者的目光。在迎合消費者需求的基礎(chǔ)上，不斷更新自身的觀念，發(fā)現(xiàn)適合自己的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，持續(xù)提升品牌的網(wǎng)絡(luò)營銷質(zhì)量。
（三）充分利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢做品牌推廣工作
網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)品牌整體發(fā)展中的一個重要內(nèi)容，體育用品公司應(yīng)主動認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性，積極挖掘其價值。作為體育用品公司的主網(wǎng)站，就成為了展示其旗下品牌的重要窗口。很多中小品牌公司建設(shè)了網(wǎng)站，但其產(chǎn)品的信息更新速度慢，甚至很多內(nèi)容都是空白。沒有根據(jù)網(wǎng)絡(luò)購物潮流做出主動跟進，沒有抓住這一機會讓更多的消費者了解到品牌的官方信息，那么錯失的可能就是一次次在消費者心目中的品牌推廣機會。
（四）重視網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的作用開發(fā)完善其模式
網(wǎng)絡(luò)調(diào)研較實地調(diào)研有著諸多優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)調(diào)研花費小，并且兼顧著顧客忠誠度的培養(yǎng)。如李寧、特步的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研工作就很出色，不僅在其主網(wǎng)站上開展了有獎?wù){(diào)查問卷和產(chǎn)品售后服務(wù)信息收集，并在像微博、微信這樣的新媒體上網(wǎng)絡(luò)調(diào)研也做出了快速反應(yīng)。但中小型體育用品公司在這方面的運用還處于初級階段。網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的成果關(guān)系著企業(yè)發(fā)展，更是產(chǎn)品研發(fā)和銷售的又一個新契機。要注重對網(wǎng)絡(luò)調(diào)研模式的開發(fā)與完善工作，從而有效利用這些內(nèi)容，獲取對市場狀態(tài)，消費者需求的重要信息。
為了更精準(zhǔn)了解食用油產(chǎn)品的消費需求，競爭態(tài)勢和潛在的市場機會，使食用油生產(chǎn)企業(yè)能夠做到根據(jù)消費者的需求進行品牌傳播和產(chǎn)品市場推廣，最大限度降低食用油企業(yè)品牌和產(chǎn)品的市場營銷風(fēng)險，快速提升產(chǎn)品的銷量，穩(wěn)健地做強品牌和做大市場規(guī)模。北京精準(zhǔn)企劃于2009年6月16日至7月20日對北京食用油產(chǎn)品消費者需求做了一次專項、深入的市場調(diào)研。
精準(zhǔn)企劃市場調(diào)研部對調(diào)研問卷進行了專業(yè)的設(shè)計，并對被訪消費者在性別、年齡和收入等方面做了科學(xué)的配額。本次調(diào)研采用國際通行的CLT（Central Location Test），即集中定點市場調(diào)研方式，共訪問食用油產(chǎn)品的消費者316人，其中男性占42.7%，女性占57.3%。按照統(tǒng)計學(xué)的原理，本次調(diào)研的置信度在96%以上，完全符合市場調(diào)研的準(zhǔn)確度。北京精準(zhǔn)企劃市場調(diào)研部運用SPSS for window 11.5社會科學(xué)統(tǒng)計分析軟件對調(diào)研問卷進行數(shù)據(jù)的錄入， 在進行科學(xué)的頻數(shù)和交叉分析后得出調(diào)研數(shù)據(jù)和分析結(jié)果。
最后經(jīng)過精準(zhǔn)企劃具有15年食品行業(yè)營銷實戰(zhàn)成功經(jīng)驗的權(quán)威專家在調(diào)研數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進行全方位的歸納和分析，撰寫成《2009年食用油產(chǎn)品消費者需求市場調(diào)研與分析報告》。以下分析內(nèi)容是本次消費者需求市場調(diào)研其中一個部分的主要結(jié)論。經(jīng)過十五年營銷實戰(zhàn)的檢驗，從公元2008年8月起，我們將會在中國食品營銷領(lǐng)域開創(chuàng)一個全新的精準(zhǔn)企劃時代。我們能做到穩(wěn)定地為食品企業(yè)贏利，并且對營銷策劃的結(jié)果負責(zé)，真正實現(xiàn)了為食品企業(yè)低成本，無風(fēng)險營銷策劃的公司理念。精準(zhǔn)企劃鄭重承諾為食品企業(yè)創(chuàng)造相當(dāng)于營銷策劃費用10-100倍的經(jīng)濟效益。
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金龍魚、魯花和福臨門食用油消費差異對比
網(wǎng)址推廣。這是網(wǎng)絡(luò)營銷最基本的職能之一，在幾年前，甚至認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷就是網(wǎng)址推廣。相對于其他功能來說，網(wǎng)址推廣顯得更為迫切和重要，網(wǎng)站所有功能的發(fā)揮都要一定的訪問量為基礎(chǔ)，所以，網(wǎng)址推廣是網(wǎng)絡(luò)營銷的核心工作。
信息。網(wǎng)站是一種信息載體，通過網(wǎng)站信息是網(wǎng)絡(luò)營銷的主要方法之一，同時，信息也是網(wǎng)絡(luò)營銷的基本職能，所以也可以這樣理解，無論哪種網(wǎng)絡(luò)營銷方式，結(jié)果都是將一定的信息傳遞給目標(biāo)人群，包括顧客/潛在顧客、媒體、合作伙伴、競爭者等等。
銷售促進。營銷的基本目的是為增加銷售提供幫助，網(wǎng)絡(luò)營銷也不例外，大部分網(wǎng)絡(luò)營銷方法都與直接或間接促進銷售有關(guān)，但促進銷售并不限于促進網(wǎng)上銷售，事實上，網(wǎng)絡(luò)營銷在很多情況下對于促進網(wǎng)下銷售十分有價值。
銷售渠道。一個具備網(wǎng)上交易功能的企業(yè)網(wǎng)站本身就是一個網(wǎng)上交易場所，網(wǎng)上銷售是企業(yè)銷售渠道在網(wǎng)上的延伸，網(wǎng)上銷售渠道建設(shè)也不限于網(wǎng)站本身，還包括建立在綜合電子商務(wù)平臺上的網(wǎng)上商店，以及與其他電子商務(wù)網(wǎng)站不同形式的合作等。
顧客服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)提供了更加方便的在線顧客服務(wù)手段，從形式最簡單的FAQ(常見問題解答)，到郵件列表，以及BBS、聊天室等各種即時信息服務(wù)，顧客服務(wù)質(zhì)量對于網(wǎng)絡(luò)營銷效果具有重要影響。
企業(yè)進行國際市場營銷活動，需要的不僅是人、財、物等要素，更需要信息這一關(guān)鍵的要素，特別是在復(fù)雜多變的國際市場環(huán)境中，充分利用分析好各項信息成為了一個關(guān)乎企業(yè)國際市場營銷成敗的核心。相應(yīng)的要想獲得信息使企業(yè)順利進入國際市場并取得成功，就必須以相關(guān)調(diào)研為先導(dǎo)。國際市場營銷的過程就是全面收集、整理、分析、研究企業(yè)在國際市場營銷中所需的各種信息，幫助企業(yè)分析國本文由收集整理際市場，把握各國或地區(qū)的國際營銷活動的規(guī)律和特點，發(fā)現(xiàn)國際市場營銷機會，以便于企業(yè)制定正確的營銷策略，實現(xiàn)最大化的盈利。這就說明了國際市場營銷調(diào)研的必然性。清揚作為聯(lián)合利華旗下一個知名品牌，2007年3月25日，開始大規(guī)模的在中國市場投放廣告，并一定程度上扭轉(zhuǎn)了寶潔公司力士、夏士蓮等品牌在市場上絕對占有率。之所以能有這樣的局面，正是因為聯(lián)合利華公司在產(chǎn)品投放市場前，進行了大規(guī)模的市場調(diào)查，分析了中國消費者對于去屑這一效用的巨大需求，發(fā)現(xiàn)了這一市場機會，從而成功進行了這項國際公司針對中國市場進行的營銷；路易·威登（lv）這一品牌crm國際營銷策略，同樣是一項成功的運用國際市場營銷調(diào)研而成功的案例。crm是指建立一套完整有效的客戶管理數(shù)據(jù)系統(tǒng)，這套系統(tǒng)幫助lv直接面對市場營銷，直接了解客戶的需求，更方便直接將這些反映到產(chǎn)品生產(chǎn)上，也使得這家上百年的奢侈品牌在越來越激烈的市場競爭中保持自己的一席之地。
2、目前企業(yè)進行國際市場營銷調(diào)研時存在的問題
1.由于國際市場營銷不同于國內(nèi)營銷，所以我們要求全面進行國際上多個市場的信息情報。這無疑是一項巨大的工作量，同時國家的市場調(diào)研中還有自然環(huán)境、人口環(huán)境、社會文化、政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境等多項內(nèi)容，而這些內(nèi)容在不同國家之間又是不同的，我們需要采取針對性的調(diào)研方法，進而增加了調(diào)研成本和調(diào)研難度。
2.在調(diào)研中，我們需要在進行直接市場分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合一定的已有資料，但是這些資料的收集上一是存在數(shù)量缺乏問題，二是語言文化背景問題，三是這些資料的客觀來源是否公正精確，這些都一定程度上阻礙了調(diào)研的進行。
3.國際市場調(diào)研工作是為了滿足各企業(yè)的盈利目標(biāo)，但是各企業(yè)的競爭對手必定存在。一些競爭對手為了自身的利益，組織其他企業(yè)爭奪自己的市場份額，會采取不正當(dāng)手段，阻礙調(diào)研企業(yè)獲得有效地資料，有些國際間大型企業(yè)，甚至?xí)Y(jié)合國家貿(mào)易壁壘等方式，來抵制競爭，這樣的國際市場營銷調(diào)研，必定是失去了意義。
3、關(guān)于改進國際市場調(diào)研的幾點建議
1.前期明確好調(diào)研目的和方案
國際營銷需要收集的數(shù)據(jù)眾多，在國內(nèi)比較熟悉的法律制度、貿(mào)易習(xí)慣和分銷方式，在國外市場上都變成了難以了解和把握的的變量。這就要求企業(yè)在進行調(diào)研前明確好自己調(diào)研目標(biāo)是什么，進行有針對性的調(diào)研，才可以直正掌握市場的詳細情況，才能準(zhǔn)確滿足選擇目標(biāo)市場，有效進入市場，并制定有針對性的行銷策略。
2.大膽創(chuàng)新調(diào)研過程中所需方法
隨著櫥柜行業(yè)垂直門戶的興起，網(wǎng)絡(luò)正日漸成為櫥柜企業(yè)品牌宣傳的一個重要平臺。
多數(shù)櫥柜企業(yè)擁有自己的獨立網(wǎng)站，不少櫥柜品牌紛紛在行業(yè)網(wǎng)站做廣告，網(wǎng)絡(luò)招商更是以其覆蓋面廣、投入低的優(yōu)勢獲得了企業(yè)和經(jīng)銷商的青睞。
招數(shù)二：營銷模式多樣化
廣告無疑是樹立品牌形象，推廣和宣傳品牌的最佳武器，但對于大多數(shù)處于品牌第二梯隊的櫥柜企業(yè)來說，他們的經(jīng)濟實力不允許巨額的廣告費用支出。在這個品牌效益日漸凸顯的時代，酒香也怕巷子深，這就逼得櫥柜企業(yè)不得不通過細致的調(diào)研找到最經(jīng)濟實用的營銷手段。
縱觀櫥柜行業(yè)就不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前大多數(shù)櫥柜企業(yè)對品牌營銷模式的選擇比較多。展會、傳統(tǒng)媒體(報紙、電視、廣播)、新興媒體(網(wǎng)絡(luò)、手機網(wǎng)絡(luò))、行業(yè)媒體(九正建材網(wǎng))、活動、戶外廣告等不一而足，而每家櫥柜企業(yè)一般都會有針對性地選擇其中的幾種進行組合。
2微信營銷打造企業(yè)品牌的方法
微信營銷打造企業(yè)品牌的方法有很多，目前多數(shù)企業(yè)利用優(yōu)惠卷、抽獎、新產(chǎn)品、二維碼掃一掃、運營公眾賬號等方法開展?fàn)I銷活動，本人認(rèn)為微信營銷打造品牌重要的是要適合企業(yè)的形象，重視目標(biāo)受眾需求，具體內(nèi)容如下：
2.1利用微信的目標(biāo)受眾調(diào)研功能挖掘目標(biāo)受眾的需求，打造適合企業(yè)的微信營銷。當(dāng)企業(yè)微信公眾賬號聚集了一些粉絲后，我們發(fā)現(xiàn)很多粉絲變成了僵尸粉絲，他們不經(jīng)常關(guān)注企業(yè)微信公眾賬號，他們其實不是企業(yè)需要挖掘的目標(biāo)受眾。那么怎么讓僵尸粉絲變成活躍的目標(biāo)受眾呢？當(dāng)目標(biāo)受眾客戶加了企業(yè)微信后，客戶是對企業(yè)有著濃厚興趣的，這個時候我們應(yīng)該知道我們的客戶最想要的是什么？客戶要的是物美價廉的產(chǎn)品，還是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，只有充分了解客戶的需求，才能更好的抓住目標(biāo)客戶。很多企業(yè)做了一些有意思的測試，測試客戶的心理特點、測試客戶的性格、測試客戶的購買習(xí)慣，其實不如開展一次目標(biāo)受眾調(diào)研。大多數(shù)企業(yè)認(rèn)為，粉絲一到就開展調(diào)研，粉絲會被嚇跑，其實則不然。粉絲加入那一刻對企業(yè)的好奇是最大的，如果這個時候你能了解目標(biāo)受眾的想法，等于了解了整個市場的需求，因此，企業(yè)可以進行簡單的調(diào)研，用2-3道題了解客戶需求，在給客戶送上一些優(yōu)惠，例如優(yōu)惠券、折扣券等，讓客戶迅速轉(zhuǎn)化成為目標(biāo)客戶，趁熱打鐵利用好的產(chǎn)品穩(wěn)定成為忠誠客戶，就能打造企業(yè)品牌，提升客戶忠誠度。
2.2利用微信互動功能，了解目標(biāo)受眾的真實需求。企業(yè)利用微信開展互動活動，例如信息實時推送、個性化互動服務(wù)、機器人24小時在線客戶服務(wù)。但是客戶真的想和一個24小時的機器人互動嗎？我們需要的是有思想有深度的互動體驗，這樣才能抓住客戶的心。因此微信互動功能體現(xiàn)的是了解目標(biāo)受眾的真實需求，根據(jù)不同需求開展不同的互動活動。要權(quán)衡企業(yè)的目標(biāo)受眾真實需求到底是什么，根據(jù)客戶的需求來開展互動活動，提升客戶對企業(yè)的依賴性和品牌忠誠度。
2.3利用微信地理位置定位功能，開展線上線下結(jié)合活動。微信可以定位地理位置，這個功能為企業(yè)根據(jù)地域開展不同的營銷活動打下了基礎(chǔ)。目前一線大城市的微信會員偏多，很多連鎖型的餐飲服務(wù)行業(yè)都在開展微信營銷。如果我們?nèi)ツ巢宛^吃飯，掃描二維碼成為微信會員，分享美食圖片后可以得到很多優(yōu)惠，這個時候餐飲企業(yè)等于把一桌子的美食分享到了很多人手上，隨著粉絲增多就具備了滾雪球的效應(yīng)，達到一傳十、十傳百的效果。因此，利用微信的地理地位功能，企業(yè)可以更好的開展線上線下相結(jié)合的活動，利用線上推廣，利用線下實施營銷活動，提升企業(yè)的利潤。
2.4做好內(nèi)容營銷，把企業(yè)品牌推廣到實處。內(nèi)容營銷能讓微信傳播品牌，最終做到病毒式營銷的效果?？蛻絷P(guān)注公眾賬號和朋友圈，等于關(guān)注了品牌，深深記住了品牌LOGO。好的內(nèi)容可以讓客戶傳播和轉(zhuǎn)發(fā)，達到內(nèi)容推送的效果，這樣微信的信息就成了企業(yè)推廣品牌的利器。好的內(nèi)容應(yīng)該是客戶需要的、客戶樂于看到的、客戶感興趣的，然后在這些內(nèi)容中添加一些品牌忠誠度推廣的內(nèi)容，例如企業(yè)的公益活動、企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)性等內(nèi)容，這樣讓客戶在微信中找到樂趣、興趣和感動，那么企業(yè)品牌推廣就做到了實處。
2.5打造特殊的品牌特色產(chǎn)品，讓企業(yè)微信營銷與眾不同，提升品牌知名度。很多大的知名品牌有特供網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品，例如coach有網(wǎng)絡(luò)專供款的包包、倩碧有網(wǎng)絡(luò)專供的套裝和價格，那么微信營銷的傳播廣泛，如果有定制產(chǎn)品或者個性化產(chǎn)品，更能提升品牌知名度，達到事半功倍的效果。打造特殊的微信特品，不僅僅滿足個性化需求，還滋潤了微信傳播的環(huán)境，這樣的特殊產(chǎn)品會刺激購買者在購買后分享產(chǎn)品，他們分享的產(chǎn)品在朋友圈里的效應(yīng)等于名人效應(yīng)，也就是得到特色產(chǎn)品的顧客變成了廣告代言人，因此企業(yè)可以根據(jù)微信朋友圈愛分享愛擴散的特點，開展活動，提升品牌知名度。
時至今日，幾乎所有的企業(yè)都認(rèn)識到了市場營銷對自身發(fā)展的重要作用。雖然很多中小企業(yè)很早也認(rèn)識到了這一點，但從目前現(xiàn)狀來看，情況并不是很樂觀?；蛴捎谡J(rèn)識不到位，或由于執(zhí)行不力，種種原因的存在直接導(dǎo)致其市場營銷觀念的滯后，與大企業(yè)的營銷理念或與現(xiàn)行主流的營銷哲學(xué)相比，均存在不小的差距。它們的營銷理念本質(zhì)上仍然停留在傳統(tǒng)的以生產(chǎn)或產(chǎn)品為中心的層面上，沒有真正建立起“顧客是上帝”的營銷思想。
1.2市場營銷調(diào)研缺乏
世界級管理大師西蒙認(rèn)為，管理就是決策。正確的決策離不開大量科學(xué)、可靠的信息，而市場調(diào)研正是獲取信息的一種極為重要的手段。沒有市場調(diào)研，就不能獲得足夠的信息來支持科學(xué)的決策。研究顯示，很多中小企業(yè)的市場調(diào)研狀況或不規(guī)范，或不深入，或直接就沒有。中小企業(yè)的決策主觀性明顯，隨意性強，普遍存在盲目性問題，帶來的后果就是企業(yè)產(chǎn)品不能適銷對路，增加了企業(yè)經(jīng)營的不確定性，風(fēng)險系數(shù)變大，甚至使經(jīng)營面臨巨大困難。
1.3市場營銷管理不規(guī)范
中小企業(yè)市場營銷管理不規(guī)范的突出表現(xiàn)是：營銷管理短期沒有細致入微、操作性強的計劃，而長期又缺乏營銷戰(zhàn)略，沒有偉大的愿景與宏偉的藍圖。營銷管理缺乏程序與規(guī)范，管理的具體職能不能責(zé)任到人，權(quán)責(zé)不清。短期計劃缺乏鮮明的針對性且較易出現(xiàn)不符合實際的情況，或出現(xiàn)“市場營銷近視癥”，過于追求短期利益而忽視了長遠利益，對企業(yè)未來營銷的何去何從缺乏清醒的認(rèn)識，沒有制定出科學(xué)、實際可行的營銷戰(zhàn)略，往往是在環(huán)境的推動下隨大流，缺乏靈活主動性。
1.4市場營銷隊伍不健全
市場營銷隊伍參差不齊、良莠不分也是中小企業(yè)營銷的一大軟肋。中小企業(yè)營銷隊伍的薄弱有社會認(rèn)識因素的原因，如中小企業(yè)就業(yè)偏見；有企業(yè)自身管理方面的原因，如中小企業(yè)的薪酬管理出現(xiàn)問題或者缺乏有效的激勵措施等；還有營銷人員自身素質(zhì)的問題，如能力有限，業(yè)績平平等，所有這些導(dǎo)致中小企業(yè)的營銷隊伍極為不穩(wěn)定，營銷人員的跳槽率很高，營銷人員的素質(zhì)也很難保證，所以營銷隊伍亟待健全和完善。
1.5市場營銷道德缺失
良好的市場營銷道德無論是對企業(yè)還是營銷者個人形象均有提升和優(yōu)化功能。營銷道德是無形的卻有著廣泛的約束力。現(xiàn)階段，在市場經(jīng)濟條件下，營銷道德越發(fā)地顯得重要。因為市場經(jīng)濟本質(zhì)就是信用經(jīng)濟與法制經(jīng)濟。中小企業(yè)營銷道德失范主要表現(xiàn)在仍存在宰客的“一錘子買賣”，對客戶出現(xiàn)坑蒙拐騙現(xiàn)象，不守時，不講信用，為了一己私欲而置道德規(guī)范于不顧，欺騙客戶，傷害顧客感情，同時也毀壞了自己的聲譽，不得不自食惡果。
1.6品牌建設(shè)不力
品牌是無形資產(chǎn)，品牌建設(shè)對企業(yè)的長足發(fā)展至關(guān)重要。忽視品牌建設(shè)或者品牌無特色是中小企業(yè)營銷普遍面臨的難題。一些中小企業(yè)沒有自己的品牌，一些沒有及時注冊商標(biāo)，因而不能很好地保護自己，也不乏一些中小企業(yè)擁有自己獨具特色的品牌，至少在某一區(qū)域內(nèi)具有較強品牌優(yōu)勢，但由于品牌意識薄弱，疏于管理，慢慢就喪失了僅有的相對優(yōu)勢。對自身品牌沒有進行有效的宣傳和進行特色的挖掘，宣傳不到位和雷同化是中小企業(yè)品牌建設(shè)不力的又一重要表現(xiàn)。
1.7市場營銷手段陳舊
由于市場營銷觀念的普遍滯后，在此觀念指導(dǎo)下的市場營銷手段也必然會比較陳舊。中小企業(yè)很多仍然固守過去傳統(tǒng)的銷售模式，沒有創(chuàng)新意識和創(chuàng)新動力。對于新技術(shù)、新設(shè)備和新手段的出現(xiàn)不敏感，對其使用積極性不高，興趣也不大。對于日漸流行的網(wǎng)上電子商務(wù)行銷模式，不少中小企業(yè)在這一領(lǐng)域還是一片空白。
1.8市場競爭力不強
雖然國家相關(guān)經(jīng)濟制度要求，對待大中小企業(yè)應(yīng)該一視同仁，讓它們作為市場主體都進入市場進行公平的角逐，優(yōu)勝劣汰，同時還出臺了一系列政策對中小企業(yè)進行扶持，但是，由于中小企業(yè)自身在規(guī)模、實力上的差距，在現(xiàn)實的市場角逐中，競爭力不強，不少中小企業(yè)在競爭中失利，一敗涂地直至退出市場。
2中小企業(yè)市場營銷所存共性問題的應(yīng)對之策
2.1樹立現(xiàn)代市場營銷理念
隨著市場環(huán)境的變化尤其是買方市場的形成，企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)也在悄然發(fā)生改變。在這種形勢下，現(xiàn)代市場營銷觀念應(yīng)運而生。它要求我們把關(guān)注的焦點由產(chǎn)品、企業(yè)轉(zhuǎn)變到消費者的身上，真正踐行“消費者是上帝”的信條。中小企業(yè)樹立現(xiàn)代營銷觀念就是要樹立這樣一種意識：消費者是企業(yè)的衣食父母，消費者永遠是對的，企業(yè)和營銷者應(yīng)該全心全意地為消費者服務(wù)。消費者個性化、多元化的市場需求是企業(yè)考慮一切問題的出發(fā)點和落腳點。企業(yè)的營銷活動就是要想方設(shè)法地去滿足消費者千變?nèi)f化的市場需求，提供適銷對路的產(chǎn)品，急顧客之所急。只有建立了這種營銷意識，企業(yè)才可能做出讓消費者滿意的行為。
2.2強化市場營銷調(diào)研
強化市場營銷調(diào)研，就是強化中小企業(yè)的“中樞神經(jīng)”系統(tǒng)，因為“中樞神經(jīng)”系統(tǒng)的良好運行一刻也離不開營銷調(diào)研所提供的精準(zhǔn)信息。通過市場營銷調(diào)研所獲得的信息對企業(yè)未來的發(fā)展有著重大的參考價值。鑒于此，中小企業(yè)經(jīng)營者與決策者首先務(wù)必要端正思想，充分認(rèn)識市場營銷調(diào)研的重要性；其次，根據(jù)自身實際，努力完善組織結(jié)構(gòu)，暫時還沒有設(shè)立市場營銷調(diào)研部門的要有針對性地成立，已經(jīng)成立了市場營銷調(diào)研部門的要使其真正地發(fā)揮它應(yīng)有的功能與作用；最后，還要建立企業(yè)信息內(nèi)部的傳遞、儲存與共享機制，將有益信息的效用最大化。
2.3規(guī)范市場營銷管理
根據(jù)存在的問題，中小企業(yè)規(guī)范市場營銷管理可以從以下幾個方面著手：首先，規(guī)范組織結(jié)構(gòu)，各司其職。對企業(yè)已存在的組織結(jié)構(gòu)進行檢查，發(fā)現(xiàn)問題及時糾正，根據(jù)企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的實際需要來設(shè)置崗位，明確各崗位的具體職責(zé)以及各部門之間的運行方式，進行歸口管理，權(quán)責(zé)明確。第二，立足實際，制定出切實可行的計劃，包括短期的各項營銷計劃和長期的營銷戰(zhàn)略。采取廣泛征求意見，先充分民主，最后進行匯總集中的方式制定計劃和戰(zhàn)略，為中小企業(yè)的未來發(fā)展提供行動綱領(lǐng)。第三，加強控制與監(jiān)督。營銷計劃一旦制定就要強化執(zhí)行力，在組織執(zhí)行過程中，相關(guān)營銷主管部門和領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該加強控制，防止出現(xiàn)偏差，同時號召各方力量進行監(jiān)督，最終使得整個營銷管理過程民主化、程序化、科學(xué)化和系統(tǒng)化。
2.4塑造優(yōu)秀營銷團隊
優(yōu)秀的營銷團隊對中小企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，只有生產(chǎn)出來的產(chǎn)品能夠迅速地被消費者接納，私人勞動才能成功地轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣趧樱唐返膬r值才能得以實現(xiàn)，企業(yè)才能實現(xiàn)良性循環(huán)。要塑造優(yōu)秀的營銷團隊，需要做好很多配套性工作。第一，中小企業(yè)自上而下都要營造尊重知識、尊重人才的良好氛圍，讓人才能夠發(fā)揮出自己應(yīng)有的價值，充分體現(xiàn)以人為本，應(yīng)竭力做好人才的引進、維持等服務(wù)工作。第二，把好入門關(guān)，人才的甄別、使用應(yīng)不拘一格，且不盲從、不攀比。人才引進后，應(yīng)定期加強培訓(xùn)，努力提高其綜合素質(zhì)，對人力資本進行再開發(fā)。用感情留人，用待遇留人，用事業(yè)留人，盡力維持人力資本的穩(wěn)定性。除此之外，還要搞好薪酬管理和健全激勵機制，讓團隊成員有成就感和榮譽感，獎懲分明、有諾必踐才能激發(fā)員工的工作熱情和創(chuàng)造力。
2.5提升市場營銷道德水準(zhǔn)
企業(yè)依附于社會而存在，企業(yè)不僅僅為了逐利，還要肩負起自身的社會責(zé)任。這就要求企業(yè)的各種行為必須不辱良知，不得違背市場營銷道德規(guī)范。良好的營銷道德規(guī)范才會讓企業(yè)走得更遠、更從容。中小企業(yè)要有健康、積極向上的企業(yè)文化，優(yōu)良的企業(yè)文化對于規(guī)范員工的行為起著重要的熏陶作用。中小企業(yè)還應(yīng)該按照規(guī)范的從業(yè)要求自檢自查，加強自律行為，自我控制，自我管理，自我約束。同時，加強對營銷人員的監(jiān)管，一旦發(fā)現(xiàn)有違背“良心”的負面事件發(fā)生，絕不姑息縱容，一律嚴(yán)肅處理，始終以高水準(zhǔn)來嚴(yán)格要求自己。
2.6加強品牌建設(shè)
中小企業(yè)加強品牌建設(shè)必須首先樹立品牌和名牌意識，同時強化法律意識，務(wù)必注重商標(biāo)的注冊與保護，要學(xué)會利用法律武器來處理糾紛和維權(quán)。第二，著力點可以放在深挖品牌內(nèi)涵和突出品牌特色上。品牌有差異、有特色才會更好地滿足消費者多樣化的需求，才能夠更好地吸引特定目標(biāo)顧客群體，才會較易形成品牌依賴與偏好，才會有較強的市場競爭力。第三，應(yīng)該靈活運用多種媒介，學(xué)會造勢，加強品牌的宣傳，努力擴大影響力，進而提升企業(yè)形象，提高品牌的美譽度和知名度。
2.7加大營銷創(chuàng)新力度
