時間：2023-09-06 09:31:36
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在下午舉行的分會場互動討論中，易傳媒移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人和產(chǎn)品及戰(zhàn)略總監(jiān)蒯佳祺參加了“媒體營銷價值探討”。蒯佳祺說：“今年移動互聯(lián)網(wǎng)是很重要的一塊。地鐵里、等電梯的時候大家都會下意識地把手機(jī)掏出來，這已經(jīng)成為一個普遍現(xiàn)象。所有受眾的行為都在發(fā)生劇變。對移動互聯(lián)網(wǎng)來說，對手機(jī)來說，今年是非常重要的元年，可以作為媒體，作為新營銷的手段?！?/p>
（一）學(xué)生成就感不足，畏難情緒高
一份完整策劃的完成要經(jīng)過多個繁瑣的過程，從一開始的宏觀環(huán)境分析到產(chǎn)品分析、競爭對手分析、SWOT分析這些先期步驟，到戰(zhàn)略制定、策略制定、廣告設(shè)想、預(yù)算制定。學(xué)生付出了大量的勞動，最后卻只有一份文字性的文本，沒法轉(zhuǎn)變成現(xiàn)實(shí)的行為，無法感受到自己的策劃所帶來的成就感。而廣告設(shè)計部分則不同，只要創(chuàng)意出眾，對消費(fèi)者的需求分析沒有過多的要求，而且成品就是實(shí)實(shí)際的作品，能夠成為自己履歷的支撐。所以，學(xué)生普遍認(rèn)為策劃更難，且不易掌握，在學(xué)習(xí)的時候興趣了了，導(dǎo)致學(xué)習(xí)動力的缺失。
（二）策劃類型眾多，教學(xué)側(cè)重點(diǎn)不明確
廣告專業(yè)主要以廣告策劃學(xué)習(xí)為主，然而隨著廣告行業(yè)的轉(zhuǎn)型，從單一的廣告策劃與設(shè)計轉(zhuǎn)向完整的企業(yè)整合營銷策劃，僅僅學(xué)會廣告策劃已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)社會行業(yè)的需求，學(xué)生必須能夠獨(dú)立完成各種策劃。然而，目前策劃類型眾多，從大到市場營銷策劃、市場推廣策劃、小到廣告策劃、產(chǎn)品策劃、渠道策劃、公關(guān)策劃、廣告策劃，每一個策劃類型都有自己獨(dú)立的側(cè)重面，整合在一起又成為相互配合的一部分。策劃類教師在課程設(shè)計與組合時主要側(cè)重廣告策劃的教學(xué)，其他類型的策劃教學(xué)只能簡單介紹，稍作練習(xí)。學(xué)生在簡略了解策劃要求后完成的策劃作業(yè)往往可行性較差。于此同時，教師在進(jìn)行廣告策劃教學(xué)時也把重點(diǎn)多放在前期的宏觀微觀環(huán)境分析上，往往到了最后的戰(zhàn)略和策略部分卻難以有針對性地展開，草草收場。這種廣泛撒網(wǎng)，側(cè)重偏差的教學(xué)方式，更加劇了學(xué)生對策劃的畏難情緒。
（三）專業(yè)要求策劃結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)性、全面性與案例的簡潔性不相匹配
廣告專業(yè)的策劃課程以廣告策劃的教材章程為線索，要求教會學(xué)生完整的策劃書寫作，要求策劃結(jié)構(gòu)系統(tǒng)、全面。然而，目前教師能夠收集到的教學(xué)案例卻往往顯得比較簡略，只是企業(yè)眾多策劃案中的一個部分，或者只是對該企業(yè)策劃的描述與評價。一個企業(yè)的成功成長往往是眾多的、系列的策劃的組合結(jié)果，僅憑管中窺豹的斷章取義其實(shí)很難看清整個策劃的成功之處何在。
（四）廣告專業(yè)知識更新太快，教師知識儲備更新不足
廣告專業(yè)是一門實(shí)踐性相當(dāng)強(qiáng)的專業(yè)，知識更新快，行業(yè)發(fā)展快，要想培養(yǎng)主緊跟市場行情變化的學(xué)生，就必須有密切關(guān)注市場行業(yè)現(xiàn)狀的師資，甚至是本身就在這個市場中的老師。然而，目前地方高校廣告專業(yè)的教師往往已經(jīng)工作多年，僅憑這自己讀書時的所學(xué)，加上對專業(yè)期刊的研究完成教學(xué)工作。從一個旁觀者的角度觀察行業(yè)現(xiàn)狀再教授給學(xué)生，學(xué)生所學(xué)到的也就變成一個旁觀者視角的學(xué)習(xí)。
二構(gòu)建地方廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生實(shí)際策劃能力的教學(xué)策略
（一）案例教學(xué)與理論教學(xué)結(jié)合建構(gòu)學(xué)生策劃基本知識體系
“案例教學(xué)法源于19世紀(jì)70年代哈佛大學(xué)法學(xué)院，后經(jīng)哈佛大學(xué)商學(xué)院推廣應(yīng)用獲得成功，逐漸成為一種風(fēng)靡全球的、被認(rèn)為是代表未來教育方向的成功教育模式”。“聯(lián)合國教科文組織的一次深入調(diào)查表明，案例教學(xué)法對分析能力的培養(yǎng)高居各教學(xué)方法的首位”案例教學(xué)是策劃課教學(xué)中的重點(diǎn)授課方式，策劃案例的使用貫穿于廣告策劃類課程的全過程，可惜的是，大部分的教師并沒有運(yùn)用和把握好這一優(yōu)良的手段，把案例教學(xué)法上成了“舉例教學(xué)法”和“案例分析”?！鞍咐虒W(xué)是一項系統(tǒng)工程，包括案例的選擇與整編、案例情境的創(chuàng)設(shè)、學(xué)員角色扮演與實(shí)戰(zhàn)體驗、討論與互動環(huán)節(jié)的安排、案例的點(diǎn)評與知識點(diǎn)的闡釋等諸多環(huán)節(jié)和要素，一堂完整的案例教學(xué)課，往往需要教師進(jìn)行長時間的精心準(zhǔn)備與謀劃?！苯處熢谶x案例時應(yīng)注意大小品牌的結(jié)合、國際國內(nèi)當(dāng)?shù)仄放频幕パa(bǔ)。案例課實(shí)踐盡量選擇當(dāng)?shù)貏倓偲鸩降男∑髽I(yè)、小品牌作為實(shí)訓(xùn)項目的來源，有利于訓(xùn)練學(xué)生的接地氣實(shí)操。不論是教材還是課外書，里面所列舉的大部分是國內(nèi)外知名大企業(yè)的成功策劃案，這些策劃案例可以作為案例進(jìn)行分析卻不能作為學(xué)生的實(shí)訓(xùn)項目。一來，這些大品牌已經(jīng)在市場上打拼多年，所有產(chǎn)品、市場都相對成熟，學(xué)生作為初學(xué)者很難再提出更有建樹的意見和創(chuàng)意，即便有想法也只能是自己想象，無法與這些企業(yè)取得聯(lián)系，更不要說讓其采納自己的策劃。二來，學(xué)生對這些大品牌進(jìn)行策劃，往往天馬行空不切實(shí)際，動則幾十萬上百萬的活動費(fèi)用，經(jīng)費(fèi)預(yù)算不接地氣。這樣的策劃練習(xí)不僅不能起到鞏固所學(xué)理論知識的作用，反而會讓學(xué)生在胡編亂造的路上越走越遠(yuǎn)。針對這樣的問題，可以選擇更換策劃對象的方式進(jìn)行解決，選擇當(dāng)?shù)匾恍﹦倓偲鸩降男∑髽I(yè)、小品牌作為實(shí)訓(xùn)項目的來源，讓學(xué)生可以實(shí)事求是地進(jìn)行策劃訓(xùn)練。
（二）實(shí)訓(xùn)平臺搭建與案例教學(xué)結(jié)合提升學(xué)生策劃實(shí)際操作能力
AbstractThecaseteachingisthemainmethodinthemarketingteaching.Buttheaccuracyofthechosencasesaffectontheeffectofteaching.Atpresent，exceptthewell-knownenterprises’managementsuccessandfailureinthedomesticandforeign，therearemanycampuscasesthatarerelatedwithstudentinthemarketingteaching.Basedontheteachingpracticeandtheanalysis，thisarticlethinkstheadvertisementcasescanbeusedinthemarketingteachingbecauseitiseasytobeunderstoodandtobeobtained，atthesametimeitisalsoabletoaccuratelyreflectenterprise’marketingthoughtandstrategyroute.
KeyWordsAdvertisementCaseteachingMarketingteaching
一直以來，眾多從事教學(xué)工作的學(xué)者對如何講好市場營銷學(xué)提出了不同的意見，多數(shù)認(rèn)為用案例教學(xué)方式在此課程的教授中能實(shí)現(xiàn)理論聯(lián)系實(shí)際、培養(yǎng)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣、提高教學(xué)質(zhì)量和效果的目標(biāo)。的確，在多年的教學(xué)實(shí)踐中，筆者深感此教學(xué)方式所帶來的好處——學(xué)生愛聽、勤思考、教師的綜合素質(zhì)得以提高，但是在教學(xué)實(shí)踐中也感到案例教學(xué)存在的問題，最主要的是案例選取。因為案例的適宜性將影響教學(xué)效果，在顏幫全所寫的“市場營銷案例教學(xué)存在的問題及對策”一文中提到目前案例教學(xué)中存在的問題之一就是案例的選擇，他認(rèn)為雖然市面上有很多冠以“市場營銷案例”的書籍，但仍然存在著案例覆蓋面小、缺乏針對性、典型性、實(shí)踐性及本土化低等方面的問題，筆者也感同身受。在教學(xué)實(shí)踐中，大多數(shù)營銷案例多以文字出現(xiàn)且所編寫的案例雖然是近期發(fā)生的，但由于學(xué)生的實(shí)踐及對相關(guān)行業(yè)知識的缺乏，致使學(xué)生不熟悉或不能完全理解案例所發(fā)生的背景，這就增加了學(xué)生分析問題難度。如何選取合適的案例，將案例教學(xué)“事半功倍”的效果在教學(xué)過程中得以實(shí)現(xiàn)是筆者一直在思考問題。筆者認(rèn)為在案例選取的問題上應(yīng)本著選擇與學(xué)生生活緊密聯(lián)系的案例為原則。因此，筆者在教學(xué)中引入了的廣告。雖然廣告不能完全等同于市場營銷，但是廣告卻是市場營銷活動中不可或缺的一部分，在廣告中蘊(yùn)含著大量企業(yè)市場營銷的思想，可以說，廣告是直接了解企業(yè)經(jīng)營思路及市場策略的最好途徑。經(jīng)過多次教學(xué)實(shí)踐，廣告案例的引入既簡單且教學(xué)效果較好，學(xué)生的課堂學(xué)習(xí)積極性不僅得到提高，而且對營銷理論要點(diǎn)也有了深刻的理解。
利用廣告案例進(jìn)行案例教學(xué)，筆者認(rèn)為有以下幾個方面的好處：
一、廣告案例容易收集
與其他類型的案例相比，獲得廣告案例的渠道較多，而且也比較集中，一些廣告雜志如《國際廣告》、《中國廣告》、《現(xiàn)代廣告》等期刊中不乏有許多文字形式的廣告案例及相關(guān)廣告圖片，而最大量也是筆者采用最多的聲像廣告案例則是來源于互聯(lián)網(wǎng)，在許多廣告專業(yè)網(wǎng)站如瘋狂廣告、中國廣告下載網(wǎng)等網(wǎng)站中收藏著數(shù)以萬計的中外經(jīng)典廣告，同時這些網(wǎng)站中的廣告均可免費(fèi)下載，這為收集廣告案例提供了極大的便利。
二、貼近生活，學(xué)生容易理解
信息時代，廣告無處不在。在學(xué)生還沒有學(xué)習(xí)市場營銷之前，其實(shí)已經(jīng)和企業(yè)的營銷活動親密接觸了，這就是廣告。即使同學(xué)對廣告持有厭煩、排斥的態(tài)度，廣告也同樣影響著他們的行為，可以說廣告已融入了他們的生活，與那些發(fā)生在企業(yè)經(jīng)營過程中的營銷綜合案例相比，學(xué)生對廣告案例更熟悉，在熟悉的環(huán)境中接受新知識的速度大大提高，比如說，在講解“態(tài)度會影響消費(fèi)者購買行為”的時候，營銷理論中論述：可以通過影響消費(fèi)者的情感來改變其態(tài)度，具體方法之一就是通過廣告的重復(fù)播放在不改變消費(fèi)者最初認(rèn)知的情況下影響其對品牌的態(tài)度和購買行為，此時如果插播一則《腦白金》卡通版的廣告影片，那么一切就盡在不言中了。三、圖文并茂，聲像結(jié)合，學(xué)生喜聞樂見
與文字式的營銷案例相比，廣告案例的形式非常多樣化，有廣告圖片、有廣告文字、還有廣告影片，這些資料穿插在營銷教學(xué)課件中，能充分發(fā)揮多媒體的資源優(yōu)勢，同時在教師講解枯燥理論時，由于課件圖文并茂、聲像結(jié)合，能有效吸引學(xué)生的注意力，提高其學(xué)習(xí)的積極性，從而提高課堂教學(xué)質(zhì)量。
四、廣告案例中所運(yùn)用的營銷策略顯而易見，易于講解營銷理論要點(diǎn)
廣告案例多屬于單項知識要點(diǎn)案例，這對于講解理論要點(diǎn)有一定幫助。例如，在講解目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的時候，可先播放蒙?！霸绮湍獭奔啊巴砩虾媚獭眱蓜t廣告，采取提問的方式引導(dǎo)學(xué)生對細(xì)分市場的現(xiàn)實(shí)性有所認(rèn)識，然后在講述如何選擇市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的時候，可以有選擇的插播幾個典型的廣告案例，如齊秦代言的七匹狼男式休閑裝的廣告影片，通過廣告案例的展示，學(xué)生對市場細(xì)分的理論將會有直觀的了解，使之深感市場細(xì)分的運(yùn)作方式其實(shí)就在身邊。五、案例教學(xué)的方法易于實(shí)現(xiàn)
眾所周知，案例教學(xué)的方法一般有討論法、質(zhì)疑法、和提示法，應(yīng)該說這些方法運(yùn)用于市場營銷課程的教學(xué)是非常有效的，問題是案例選擇一旦脫離了學(xué)生所熟悉的市場背景，那么案例教學(xué)過程中就會出現(xiàn)冷場的狀況，也許一些學(xué)者會說，這種情況可以通過教師的善意啟發(fā)或引導(dǎo)來加以解決，但是這要求教師有一定的相關(guān)行業(yè)的知識，并熟悉市場環(huán)境，而事實(shí)是，專業(yè)教師并不對所有的行業(yè)及其運(yùn)作了解深入，這是必會出現(xiàn)誤導(dǎo)學(xué)生的可能，從而達(dá)不到案例教學(xué)的效果。而在授課過程中引入廣告案例，由于廣告的廣泛性，學(xué)生對其并不陌生，引入討論較為輕松，而就廣告本身進(jìn)行提問，有易于教師將一些學(xué)生日常認(rèn)為表面化的現(xiàn)象結(jié)合營銷理論深入分析，從而使學(xué)生對相關(guān)營銷理論在實(shí)踐中的運(yùn)用效果留下深刻的印象。比如，在講到品牌戰(zhàn)略的時候，筆者在教學(xué)開篇就引入可口可樂及百事可樂的2006年賀歲廣告影片及廣告圖片，通過學(xué)生分析兩者的廣告異同點(diǎn)，使其對當(dāng)今市場中的品牌競爭有直觀的了解，從而更加關(guān)注課堂講授的內(nèi)容。
當(dāng)然，為保證教學(xué)質(zhì)量，在運(yùn)用廣告案例于市場營銷教學(xué)實(shí)踐時，還需注意以下幾個問題：
1、精選、慎選廣告案例。在我們?nèi)粘Ｉ钪谐霈F(xiàn)的廣告數(shù)以千計，但并不是所有的廣告都適合于課堂教學(xué)，如果選擇不當(dāng)，同樣會出現(xiàn)文不對題，案例的分析無助于學(xué)生對理論的理解，反而混淆視聽，使學(xué)生對知識一無所知，甚至出現(xiàn)誤解的情況，所以在選擇運(yùn)用于課堂教學(xué)的廣告案例時應(yīng)盡量選擇經(jīng)典的、有一定知名度的、能充分體現(xiàn)營銷理論要點(diǎn)的廣告案例。如，在講授細(xì)分市場策略時，可選擇蒙牛的早餐奶廣告。
2、課堂教學(xué)中應(yīng)采取廣告案例結(jié)合其他綜合案例進(jìn)行分析講解的方式。在教學(xué)中，有部分內(nèi)容可用一系列的廣告案例來加以說明，如產(chǎn)品的市場定位問題，在此部分，可用的廣告案例是非常多的，但是在課堂中如果所有的理論知識要點(diǎn)都采用廣告案例來講解的話，那么由于案例的單調(diào)和展示局限會導(dǎo)致學(xué)生的態(tài)度由原先的新鮮到厭煩的轉(zhuǎn)變，同時會加強(qiáng)學(xué)生“營銷就是廣告”的錯誤認(rèn)知。
同時并不是所有的營銷理論知識要點(diǎn)都可以找到相應(yīng)的廣告案例來分析的，如營銷渠道策略、產(chǎn)品定價策略等問題，所以在案例教學(xué)的過程中應(yīng)穿插一些典型的市場營銷運(yùn)作案例來講解，這樣結(jié)合的結(jié)果必然提高營銷課程的教學(xué)效果。
3、具備必要的教學(xué)條件。廣告案例教學(xué)不同于其他案例教學(xué)，因為在此類教學(xué)過程中要展示的廣告案例，可謂集聲音、影片、圖片、文字等為一體，如果教學(xué)設(shè)備僅限于傳統(tǒng)的粉筆加黑板的話，那么教學(xué)效果是難以有所提高的，所以運(yùn)用廣告案例來進(jìn)行市場營銷的教學(xué)，多媒體教學(xué)環(huán)境是必不可少。
廣告雖然只是市場營銷中促銷的一種手段，但是它也是企業(yè)向外界展示自己營銷策略和思想的一種傳播途徑，雖然廣告不是營銷，但是對于初學(xué)者來說，通過看廣告學(xué)營銷，在欣賞廣告藝術(shù)的同時掌握深奧的市場營銷理論知識，寓教于樂的教學(xué)方式必然提高營銷課堂的教學(xué)效果。
Abstract The case teaching is the main method in the marketing teaching.But the accuracy of the chosen cases affect on the effect of teaching.At present，except the well-known enterprises’management success and failure in the domestic and foreign，there are many campus cases that are related with student in the marketing teaching.Based on the teaching practice and the analysis，this article thinks the advertisement cases can be used in the marketing teaching because it is easy to be understood and to be obtained，at the same time it is also able to accurately reflect enterprise’ marketing thought and strategy route.?
Key Words Advertisement Case teaching Marketing teaching
一直以來，眾多從事教學(xué)工作的學(xué)者對如何講好市場營銷學(xué)提出了不同的意見，多數(shù)認(rèn)為用案例教學(xué)方式在此課程的教授中能實(shí)現(xiàn)理論聯(lián)系實(shí)際、培養(yǎng)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣、提高教學(xué)質(zhì)量和效果的目標(biāo)。的確，在多年的教學(xué)實(shí)踐中，筆者深感此教學(xué)方式所帶來的好處——學(xué)生愛聽、勤思考、教師的綜合素質(zhì)得以提高，但是在教學(xué)實(shí)踐中也感到案例教學(xué)存在的問題，最主要的是案例選取。因為案例的適宜性將影響教學(xué)效果，在顏幫全所寫的“市場營銷案例教學(xué)存在的問題及對策”一文中提到目前案例教學(xué)中存在的問題之一就是案例的選擇，他認(rèn)為雖然市面上有很多冠以“市場營銷案例”的書籍，但仍然存在著案例覆蓋面小、缺乏針對性、典型性、實(shí)踐性及本土化低等方面的問題，筆者也感同身受。在教學(xué)實(shí)踐中，大多數(shù)營銷案例多以文字出現(xiàn)且所編寫的案例雖然是近期發(fā)生的，但由于學(xué)生的實(shí)踐及對相關(guān)行業(yè)知識的缺乏，致使學(xué)生不熟悉或不能完全理解案例所發(fā)生的背景，這就增加了學(xué)生分析問題難度。如何選取合適的案例，將案例教學(xué)“事半功倍”的效果在教學(xué)過程中得以實(shí)現(xiàn)是筆者一直在思考問題。筆者認(rèn)為在案例選取的問題上應(yīng)本著選擇與學(xué)生生活緊密聯(lián)系的案例為原則。因此，筆者在教學(xué)中引入了的廣告。雖然廣告不能完全等同于市場營銷，但是廣告卻是市場營銷活動中不可或缺的一部分，在廣告中蘊(yùn)含著大量企業(yè)市場營銷的思想，可以說，廣告是直接了解企業(yè)經(jīng)營思路及市場策略的最好途徑。經(jīng)過多次教學(xué)實(shí)踐，廣告案例的引入既簡單且教學(xué)效果較好，學(xué)生的課堂學(xué)習(xí)積極性不僅得到提高，而且對營銷理論要點(diǎn)也有了深刻的理解。?
利用廣告案例進(jìn)行案例教學(xué)，筆者認(rèn)為有以下幾個方面的好處：?
一、廣告案例容易收集 ?
與其他類型的案例相比，獲得廣告案例的渠道較多，而且也比較集中，一些廣告雜志如《國際廣告》、《中國廣告》、《現(xiàn)代廣告》等期刊中不乏有許多文字形式的廣告案例及相關(guān)廣告圖片，而最大量也是筆者采用最多的聲像廣告案例則是來源于互聯(lián)網(wǎng)，在許多廣告專業(yè)網(wǎng)站如瘋狂廣告、中國廣告下載網(wǎng)等網(wǎng)站中收藏著數(shù)以萬計的中外經(jīng)典廣告，同時這些網(wǎng)站中的廣告均可免費(fèi)下載，這為收集廣告案例提供了極大的便利。?
二、貼近生活，學(xué)生容易理解?
信息時代，廣告無處不在。在學(xué)生還沒有學(xué)習(xí)市場營銷之前，其實(shí)已經(jīng)和企業(yè)的營銷活動親密接觸了，這就是廣告。即使同學(xué)對廣告持有厭煩、排斥的態(tài)度，廣告也同樣影響著他們的行為，可以說廣告已融入了他們的生活，與那些發(fā)生在企業(yè)經(jīng)營過程中的營銷綜合案例相比，學(xué)生對廣告案例更熟悉，在熟悉的環(huán)境中接受新知識的速度大大提高，比如說，在講解“態(tài)度會影響消費(fèi)者購買行為”的時候，營銷理論中論述：可以通過影響消費(fèi)者的情感來改變其態(tài)度，具體方法之一就是通過廣告的重復(fù)播放在不改變消費(fèi)者最初認(rèn)知的情況下影響其對品牌的態(tài)度和購買行為，此時如果插播一則《腦白金》卡通版的廣告影片，那么一切就盡在不言中了。?
三、圖文并茂，聲像結(jié)合，學(xué)生喜聞樂見?
與文字式的營銷案例相比，廣告案例的形式非常多樣化，有廣告圖片、有廣告文字、還有廣告影片，這些資料穿插在營銷教學(xué)課件中，能充分發(fā)揮多媒體的資源優(yōu)勢，同時在教師講解枯燥理論時，由于課件圖文并茂、聲像結(jié)合，能有效吸引學(xué)生的注意力，提高其學(xué)習(xí)的積極性，從而提高課堂教學(xué)質(zhì)量。?
四、廣告案例中所運(yùn)用的營銷策略顯而易見，易于講解營銷理論要點(diǎn)?
廣告案例多屬于單項知識要點(diǎn)案例，這對于講解理論要點(diǎn)有一定幫助。例如，在講解目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的時候，可先播放蒙牛“早餐奶”及“晚上好奶”兩則廣告，采取提問的方式引導(dǎo)學(xué)生對細(xì)分市場的現(xiàn)實(shí)性有所認(rèn)識，然后在講述如何選擇市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的時候，可以有選擇的插播幾個典型的廣告案例，如齊秦代言的七匹狼男式休閑裝的廣告影片，通過廣告案例的展示，學(xué)生對市場細(xì)分的理論將會有直觀的了解，使之深感市場細(xì)分的運(yùn)作方式其實(shí)就在身邊。五、案例教學(xué)的方法易于實(shí)現(xiàn)?
眾所周知，案例教學(xué)的方法一般有討論法、質(zhì)疑法、和提示法，應(yīng)該說這些方法運(yùn)用于市場營銷課程的教學(xué)是非常有效的，問題是案例選擇一旦脫離了學(xué)生所熟悉的市場背景，那么案例教學(xué)過程中就會出現(xiàn)冷場的狀況，也許一些學(xué)者會說，這種情況可以通過教師的善意啟發(fā)或引導(dǎo)來加以解決，但是這要求教師有一定的相關(guān)行業(yè)的知識，并熟悉市場環(huán)境，而事實(shí)是，專業(yè)教師并不對所有的行業(yè)及其運(yùn)作了解深入，這是必會出現(xiàn)誤導(dǎo)學(xué)生的可能，從而達(dá)不到案例教學(xué)的效果。而在授課過程中引入廣告案例，由于廣告的廣泛性，學(xué)生對其并不陌生，引入討論較為輕松，而就廣告本身進(jìn)行提問
，有易于教師將一些學(xué)生日常認(rèn)為表面化的現(xiàn)象結(jié)合營銷理論深入分析，從而使學(xué)生對相關(guān)營銷理論在實(shí)踐中的運(yùn)用效果留下深刻的印象。比如，在講到品牌戰(zhàn)略的時候，筆者在教學(xué)開篇就引入可口可樂及百事可樂的年賀歲廣告影片及廣告圖片，通過學(xué)生分析兩者的廣告異同點(diǎn)，使其對當(dāng)今市場中的品牌競爭有直觀的了解，從而更加關(guān)注課堂講授的內(nèi)容。?
當(dāng)然，為保證教學(xué)質(zhì)量，在運(yùn)用廣告案例于市場營銷教學(xué)實(shí)踐時，還需注意以下幾個問題：?
1、精選、慎選廣告案例。在我們?nèi)粘Ｉ钪谐霈F(xiàn)的廣告數(shù)以千計，但并不是所有的廣告都適合于課堂教學(xué)，如果選擇不當(dāng)，同樣會出現(xiàn)文不對題，案例的分析無助于學(xué)生對理論的理解，反而混淆視聽，使學(xué)生對知識一無所知，甚至出現(xiàn)誤解的情況，所以在選擇運(yùn)用于課堂教學(xué)的廣告案例時應(yīng)盡量選擇經(jīng)典的、有一定知名度的、能充分體現(xiàn)營銷理論要點(diǎn)的廣告案例。如，在講授細(xì)分市場策略時，可選擇蒙牛的早餐奶廣告。?
、課堂教學(xué)中應(yīng)采取廣告案例結(jié)合其他綜合案例進(jìn)行分析講解的方式。在教學(xué)中，有部分內(nèi)容可用一系列的廣告案例來加以說明，如產(chǎn)品的市場定位問題，在此部分，可用的廣告案例是非常多的，但是在課堂中如果所有的理論知識要點(diǎn)都采用廣告案例來講解的話，那么由于案例的單調(diào)和展示局限會導(dǎo)致學(xué)生的態(tài)度由原先的新鮮到厭煩的轉(zhuǎn)變，同時會加強(qiáng)學(xué)生“營銷就是廣告”的錯誤認(rèn)知。?
關(guān)鍵詞: 廣告;市場營銷;教學(xué)
Key words: advertising; marketing; teaching
中圖分類號:G642文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:1006-4311(2010)17-0170-01
1在市場營銷課程教學(xué)中廣告運(yùn)用的作用
市場營銷這門課是理論與實(shí)踐相結(jié)合的應(yīng)用型學(xué)科,案例教學(xué)與實(shí)踐活動密不可分,要做到理論聯(lián)系實(shí)踐,通過理論指導(dǎo)實(shí)踐,發(fā)展實(shí)踐。通過教學(xué)使學(xué)生能掌握現(xiàn)代市場營銷理論、方法和策略,更重要的是使學(xué)生學(xué)會運(yùn)用現(xiàn)代市場營銷手段,提高企業(yè)的營銷能力。企業(yè)的生存和發(fā)展離不開宣傳,而廣告則是企業(yè)宣傳的一種主要方式。廣告意為廣而告之,是指為了某種特定需求,通過一定形式的媒體,公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。現(xiàn)代企業(yè)十分重視廣告宣傳,甚至不惜重金聘請名人代言,并在央視等媒體上進(jìn)行高投入宣傳,以期收到較好的宣傳效果。
2在市場營銷課程教學(xué)中廣告運(yùn)用的優(yōu)勢
2.1 為便于授課,教師更喜歡用廣告筆者在講授市場營銷課程時,為便于學(xué)生理解,經(jīng)常尋找合適的廣告宣傳片來輔助教學(xué)。如,在講授自動售貨機(jī)時,為達(dá)到直觀、生動的效果,我選用動畫片《笨笨熊》的廣告。笨笨熊和螳螂打網(wǎng)球時口渴了,笨笨熊的飲料剛好喝完,螳螂用一個喝完的瓶子和笨笨熊開玩笑,笨笨熊到自動售貨機(jī)購買飲料。通過這個簡短而略帶幽默的動畫片,既講解了自動售貨機(jī)的樣式及其功能,又讓課堂氣氛活躍,收到較好效果。
2.2 學(xué)生樂于接受,易于對知識點(diǎn)的理解和把握在市場營銷及類似經(jīng)濟(jì)類課程教學(xué)過程中,老師普遍感覺學(xué)生沒有社會閱歷,講授內(nèi)容學(xué)生不易理解,純粹的理論教學(xué)效果不理想,因而在教學(xué)過程中運(yùn)用廣告宣傳的形式來講解,學(xué)生更易于接受。如,在講解產(chǎn)品定價時,我使用了勞力士手表的一個廣告片,學(xué)生在觀看廣告時注意力特別集中,而且在老師的指點(diǎn)下,還能把握廣告片中的細(xì)節(jié)。過了很長一段時間,當(dāng)我再詢問學(xué)生這個廣告片時,他們?nèi)阅苤v述其主要內(nèi)容,效果十分明顯。課堂是一個特定的場所,學(xué)生是一個特定的群體,在這個特定的環(huán)境下,廣告宣傳片的宣傳效果要比上面介紹的任何一個一般媒體宣傳都更能吸引人的注意力,對日常生活、甚至于今后的消費(fèi),也必將起到潛移默化的引導(dǎo)作用。
2.3 運(yùn)用廣告案例成本低,教學(xué)效果好教師在講授應(yīng)用型的課程時,通過案例教學(xué)的實(shí)踐性、啟發(fā)性、針對性等特點(diǎn)把學(xué)生的學(xué)習(xí)引向更深領(lǐng)域,達(dá)到幫助學(xué)生鞏固所學(xué)理論知識,加深對理論的理解,提高學(xué)生思考問題、分析問題的能力以及實(shí)際操作能力的目的,最終能開發(fā)學(xué)生智力,發(fā)掘?qū)W生內(nèi)在智慧。本人在收集案例時發(fā)現(xiàn)廣告形式多樣,內(nèi)容針對性強(qiáng),收集容易,無需支付額外的教學(xué)成本,而且實(shí)用性強(qiáng),同時廣告是直接了解企業(yè)經(jīng)營思路及市場策略的最好途徑,因而有助于幫助學(xué)生加深對知識的理解,提高學(xué)生思維能力,也為學(xué)生將來從事相關(guān)工作打下基礎(chǔ)。
3在市場營銷課程教學(xué)中廣告運(yùn)用實(shí)踐
3.1 教師運(yùn)用課堂廣告的根本目的是為課堂服務(wù),因而廣告案例的形式要多樣化通常廣告的形式有:在廣播、電視、電影等播映廣告;在報紙、期刊、圖書等刊登廣告;在街道、廣場、機(jī)場等建筑物上等廣告;在影劇院、體育場(館)、商場等場所張貼廣告;利用網(wǎng)絡(luò)Email、短信、彩信等形式傳播廣告。
3.2 課堂廣告案例中所運(yùn)用的案例要有針對性,能夠詮釋講解的理論要點(diǎn)如,在講解多品牌策略時,我選用“寶潔”公司的洗滌用品的廣告,同樣是洗發(fā)用品就創(chuàng)立了多個品牌:飄柔、海飛絲、潘婷等。通過廣告案例的展示,學(xué)生對多品牌策略的理論有了更直觀的了解,使之深感品牌策略其實(shí)就在身邊。
3.3 具備必要的教學(xué)條件,提高授課效果廣告案例集聲音、影片、圖片、文字等為一體,所以運(yùn)用廣告案例來進(jìn)行教學(xué),多媒體教學(xué)環(huán)境是必不可少的。要求每個教室都配套投影設(shè)備,可能難以做到,但我們可以充分運(yùn)用身邊的現(xiàn)有設(shè)備,如教室里的電視機(jī)。我在教學(xué)過程中充分利用電視來輔助教學(xué),對于近年新購的電視,基本上都有視頻端口,因而只要自己配備一根數(shù)據(jù)線(S端子線)連接筆記本電腦就行了,成本只要10多元。對于很多年前生產(chǎn)的電視,只要配備一個視頻轉(zhuǎn)換器再加音頻線就可以了,也就100多元。這樣的設(shè)備要求,一般都可以實(shí)現(xiàn)。
4在課堂教學(xué)中運(yùn)用廣告應(yīng)注意的問題
4.1 正確處理好廣告教學(xué)與講授教學(xué)的關(guān)系廣告的運(yùn)用有著許多的優(yōu)點(diǎn),且在企業(yè)教學(xué)中普遍被學(xué)生認(rèn)同,但并不意味著它可以取代講授教學(xué)。對知識的重點(diǎn)與難點(diǎn)的講授仍是課堂教學(xué)中的主要環(huán)節(jié)。廣告案例的運(yùn)用只是教學(xué)過程中的輔助,不能以偏蓋全在講授過程中有機(jī)結(jié)合是教學(xué)的最佳途徑。
4.2 正確處理好廣告案例教學(xué)與其他案例教學(xué)的關(guān)系現(xiàn)代教育提倡創(chuàng)新教育,提倡教學(xué)方法多樣化。廣告在教學(xué)中的運(yùn)用要與其他案例教學(xué)相結(jié)合,在培養(yǎng)學(xué)生素質(zhì),提高學(xué)生能力,增長學(xué)生知識方面要發(fā)揮其不同的作用。同時還要注重學(xué)生到企業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)實(shí)踐。只有將多種教學(xué)方法有機(jī)結(jié)合起來,才是一種最完善的教學(xué)方法。
4.3 正確處理好教師與學(xué)生的關(guān)系傳統(tǒng)的教學(xué)采用的是教師講、學(xué)生聽的模式,課堂上的主角是教師,而學(xué)生只是被動地接受知識,因而師生關(guān)系比較容易處理。在運(yùn)用廣告教學(xué)中,容易調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣,但也容易引起學(xué)生過度反映,特別個人調(diào)皮的學(xué)生,注意力沒有集中到案例分析中來,而是借機(jī)講話,開小差等,此時老師要正確引導(dǎo),將苗頭消滅在萌芽狀態(tài)。教師要引導(dǎo)學(xué)生不斷思索,設(shè)法調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性與創(chuàng)造性。始終圍繞以老師為主導(dǎo),學(xué)生為主體的原則,要求老師要有充分駕馭課堂的能力。
基于對市場需求的考慮，對廣告學(xué)的教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法創(chuàng)新的思考是每個廣告學(xué)教師迫切需要面對的問題。在過去教學(xué)過程中，填鴨式、灌輸式的教學(xué)方法占相當(dāng)比重，忽視了學(xué)生的分析能力和解決問題能力的培養(yǎng)。這導(dǎo)致學(xué)生踏上工作崗位后必須從頭學(xué)起，大學(xué)的理論知識和實(shí)踐知識嚴(yán)重脫節(jié)。隨著時代的發(fā)展，社會對人才需求的變化，對應(yīng)用型本科院校市場營銷專業(yè)的“廣告學(xué)”課程設(shè)計必須創(chuàng)新。
基于此，筆者根據(jù)多年的教學(xué)經(jīng)驗，全面探討了對應(yīng)用型本科市場營銷專業(yè)“廣告學(xué)”課程教學(xué)方法的思考。
一、教學(xué)目的
應(yīng)用型本科的教育是適合我國國情的大學(xué)教育模式，這種培養(yǎng)轉(zhuǎn)型意味著高等教育從精英教育向大
眾教育的轉(zhuǎn)變。尤其是市場營銷專業(yè)的學(xué)生,此點(diǎn)尤為重要。某位營銷大師曾經(jīng)說過:市場營銷理論一天就可學(xué)完，但掌握卻需要一生的時間。這句話充分反應(yīng)了市場營銷學(xué)科的多邊性。市場營銷專業(yè)在我國的開辦歷程不長，且是屬于實(shí)戰(zhàn)性和操作性非常強(qiáng)的學(xué)科專業(yè),而社會對營銷專業(yè)學(xué)生的技能要求尤為強(qiáng)烈。廣告課程作為其整體體系的_個補(bǔ)充，作為未來的_個就業(yè)方向，其教學(xué)目的也必然偏向于實(shí)踐類型。
從學(xué)生的就業(yè)應(yīng)用方向考慮，廣告學(xué)課程在有限的學(xué)時內(nèi)，期望全面的講述整體內(nèi)容，是不太可能的。因此，需要完成的教學(xué)目的包括：
第_，了解并掌握廣告學(xué)的基礎(chǔ)概念。在商學(xué)院的教育體系中，_個很重要的方面是對學(xué)生基礎(chǔ)理論知識的培養(yǎng)。從美國、日本等發(fā)達(dá)國家的廣告學(xué)的發(fā)展歷程可以看出，大學(xué)的主要任務(wù)是為了以后的職業(yè)生涯進(jìn)行準(zhǔn)備，而對廣告專業(yè)人才的培養(yǎng)是通過具體的工作崗位培訓(xùn)和實(shí)戰(zhàn)來達(dá)到的。因此，在大學(xué)教育中，最基礎(chǔ)的學(xué)習(xí)目的還是基礎(chǔ)概念的掌握。
第二,對學(xué)生選擇廣告及廣告相關(guān)研究及就業(yè)方向的指導(dǎo)。讓學(xué)生對全球和我國的廣告業(yè)發(fā)展歷程和發(fā)展現(xiàn)狀有所了解，尤其是對廣告學(xué)有興趣的學(xué)生，讓他們了解從事相關(guān)課題研究需要作的學(xué)科準(zhǔn)備;對期望從事與廣告相關(guān)工作的學(xué)生，了解對他們的不同的要求。
第三，結(jié)合營銷理論，啟發(fā)學(xué)生思維。一是對營銷理論在廣告中的應(yīng)用作出整體評述;一是啟迪學(xué)生的思維。學(xué)生在經(jīng)過多年的應(yīng)試教育之后，在開始接觸廣告學(xué)這一類的實(shí)踐性課程會有一定的不適應(yīng)，因此，在教學(xué)中，要注重案例對學(xué)生思維的啟發(fā)作用。
第四，具備_定的廣告鑒賞能力。通過廣告學(xué)的基礎(chǔ)性原則，對廣告的優(yōu)劣有一定的判斷能力，這也有助于從事廣告管理工作。
第五，搭建學(xué)生的整體營銷思維。整體營銷思維是未來營銷的發(fā)展方向，也是廣告效果在營銷整體運(yùn)作中的體現(xiàn)之_。在教學(xué)中，將各種營銷傳播要素結(jié)合廣告進(jìn)行講述，拓寬學(xué)生的思維模式，讓學(xué)生學(xué)習(xí)和創(chuàng)新方法。
第六，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力。由于網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，廣告業(yè)界的創(chuàng)新層出不窮，例如媒體的創(chuàng)新、廣告?zhèn)鞑シ绞降膭?chuàng)新、廣告內(nèi)容的創(chuàng)新等等。有學(xué)者認(rèn)為，廣告的靈魂就是創(chuàng)新,鑒于此，在教學(xué)中要充分調(diào)動學(xué)生的思維能力，并安排相應(yīng)的實(shí)踐環(huán)節(jié),鍛煉學(xué)生的創(chuàng)新思維和創(chuàng)新能力。
二、教學(xué)內(nèi)容的規(guī)劃
從上述的目的可知，在教學(xué)內(nèi)容的規(guī)劃上，首先是在系統(tǒng)性上偏向于廣告管理，即廣告基礎(chǔ)知識、廣告發(fā)展歷史與現(xiàn)狀、廣告主題、廣告創(chuàng)意、廣告文案、廣告媒體、廣告預(yù)算編制、廣告效果評估。其中的重點(diǎn)放在廣告主題的選擇、相應(yīng)預(yù)算約束下廣告媒體的選擇以及最后的廣告效果評估上。
三、教學(xué)方法設(shè)計
一是概念講述。要充分利用多媒體教學(xué)工具，使理論教學(xué)和案例教學(xué)相結(jié)合。通過大量國內(nèi)外案例的運(yùn)用，并結(jié)合廣告的效果原則，鍛煉學(xué)生的鑒賞能力。
二是案例講述。在課程中，穿插大量的國內(nèi)外廣告案例講述。在案例的組合上，可以通過關(guān)鍵概念的講述，或者通過某些行業(yè)中具體企業(yè)的具體做法來分別論述，并作出優(yōu)劣評論，鍛煉學(xué)生的判斷能力和差異化思維能力。此外，有選擇性地講述目前最新的有轟動性的創(chuàng)意型廣告案例，啟發(fā)學(xué)生的創(chuàng)意能力。
三是案例討論。通過國內(nèi)出現(xiàn)的形形的廣告現(xiàn)象，讓學(xué)生展開案例討論，讓學(xué)生對各種廣告模式的優(yōu)劣勢作出評價，并讓學(xué)生思考，在此基礎(chǔ)上還可以學(xué)習(xí)如何作廣告。
為了做好案例教學(xué)，必須作好準(zhǔn)備工作：第一，案例的準(zhǔn)備,要準(zhǔn)備具有真實(shí)性且時間較新的高質(zhì)量的案例，案例本身要具有深度挖掘的價值;第二，學(xué)生分組;第三，布置課后作業(yè)，如案例的背景情況搜集、案例分析;第四，課堂展示，并讓學(xué)生自己組織評分小組，作出最后成績評定。通過廣告作品與案例的討論，學(xué)生可以獲得廣告文案、影視廣告作品、平面廣告作品的鑒賞分析能力。
四是作業(yè)。為了達(dá)到好的效果，作業(yè)采用彼此連貫、層層遞進(jìn)的方式，最開始是頭腦風(fēng)暴，作創(chuàng)意篩選，激發(fā)學(xué)生對廣告課程的興趣;其次有理論型作業(yè)，包括讀書報告、課題論述和論文寫作;最后是整體廣告策劃，并根據(jù)學(xué)生的能力要求學(xué)生作出平面廣告或者文案廣告進(jìn)行支撐。在每次布置作業(yè)時，筆者會詳細(xì)說明布置作業(yè)的初衷、考核的主要要點(diǎn)，以及最后的評分方式。在作業(yè)批改后，會就學(xué)生做得好的方面和未達(dá)到的方面予以評價，作好點(diǎn)評工作，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。
四、考核
在對學(xué)生的考核環(huán)節(jié),40%的成績來自平時成績,60%是考試成績。在平時成績的組成中，10%是到課率和發(fā)言情況;30%是平時作業(yè)的得分。在最后的考試中,40%是理論知識,60%是創(chuàng)意題和案例分析題，即主要考核學(xué)生的思維能力。
高職院校是向社會提供實(shí)用型人才的搖籃，其定位是是在完全中等教育的基礎(chǔ)上培養(yǎng)出具有大學(xué)知識，而又有一定專業(yè)技術(shù)和技能的人才，其知識的講授是以能用為度，實(shí)用為本。因此實(shí)訓(xùn)在高職院校的教學(xué)環(huán)節(jié)中顯得尤為重要。在大力倡導(dǎo)教學(xué)改革的指導(dǎo)思想下，廣告學(xué)的實(shí)訓(xùn)改革也成為一種必然。廣告學(xué)是市場營銷專業(yè)的專業(yè)課，系統(tǒng)地介紹廣告的基本原理和基礎(chǔ)知識，總結(jié)廣告實(shí)踐的經(jīng)驗和技巧，幫助學(xué)生樹立廣告意識，了解和掌握廣告、營銷活動的原則規(guī)律和表現(xiàn)技巧。廣告策劃實(shí)訓(xùn)就是將上述的理論知識和實(shí)際聯(lián)系起來，幫助學(xué)生在牢固掌握基礎(chǔ)知識的同時進(jìn)一步提升溝通能力、創(chuàng)新能力和團(tuán)隊協(xié)作能力。具體的實(shí)訓(xùn)方案如下：
一、廣告策劃實(shí)訓(xùn)的目的
為了提高市場營銷專業(yè)學(xué)生廣告策劃動手和實(shí)踐能力，使所學(xué)的理論知識能夠熟練的應(yīng)用于實(shí)際，提高學(xué)生的整體廣告策劃水平而開設(shè)《廣告策劃》實(shí)訓(xùn)課程，以作為《廣告學(xué)》課堂理論教育的輔助及補(bǔ)充。
本實(shí)訓(xùn)的目的在于使學(xué)生在學(xué)習(xí)理論的同時，力圖通過實(shí)訓(xùn)對企業(yè)廣告活動有一個全面直觀的了解。使學(xué)生自覺的把所學(xué)理論知識融會貫通，用于具體操作中，增強(qiáng)其動手能力。同時還會讓他們體會到，廣告學(xué)不只是一門純理論的學(xué)科，它更是一項實(shí)踐性極強(qiáng)的工作，通過該實(shí)訓(xùn)最終有助于其對《廣告學(xué)》課程基本理論知識的全面掌握。
二、實(shí)訓(xùn)基本要求
結(jié)合某企業(yè)實(shí)際情況，為某一企業(yè)進(jìn)行廣告策劃活動，以此增強(qiáng)學(xué)生的實(shí)踐動手能力。通過本實(shí)訓(xùn)課程，要求學(xué)生在掌握現(xiàn)代廣告學(xué)的基本理論、基本知識和基本方法的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)掌握廣告策劃實(shí)訓(xùn)過程中各階段的方法和技巧，通過對經(jīng)典廣告的欣賞和經(jīng)典廣告策劃案例的賞析，學(xué)習(xí)和鞏固現(xiàn)代廣告策劃的有關(guān)理論知識，并能夠理論聯(lián)系實(shí)際，為某企業(yè)產(chǎn)品上市、產(chǎn)品促銷或企業(yè)形象進(jìn)行專業(yè)的廣告策劃，包括廣告調(diào)查與分析、制定廣告目標(biāo)、確定廣告任務(wù)、廣告媒體策劃、編制廣告預(yù)算、編制廣告計劃書、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)，并根據(jù)需要完成廣告創(chuàng)意作品（主要是報紙廣告、雜志廣告、電視廣告、廣播廣告）的設(shè)計制作，最后編制一份比較詳實(shí)全面的廣告策劃書。
三、考核方式
指導(dǎo)教師根據(jù)學(xué)生在實(shí)訓(xùn)期間的表現(xiàn)（占總成績的30%）和撰寫實(shí)訓(xùn)報告的質(zhì)量（個人報告占總成績的30%，小組報告占總成績的40%），綜合評定成績（按優(yōu)、良、中、及格、不及格）。
四、實(shí)訓(xùn)的主要內(nèi)容
模塊一：經(jīng)典廣告欣賞、經(jīng)典廣告策劃案例賞析
本次實(shí)訓(xùn)通過對經(jīng)典廣告和經(jīng)典廣告策劃案例的欣賞和評析，使學(xué)生學(xué)習(xí)和鞏固現(xiàn)代廣告學(xué)和廣告策劃的有關(guān)理論知識，并為后續(xù)的廣告策劃提供借鑒與參考。
1、經(jīng)典廣告欣賞
2、就欣賞的經(jīng)典廣告進(jìn)行討論、評析
3、經(jīng)典廣告策劃案例欣賞
4、就欣賞的經(jīng)典廣告策劃案例進(jìn)行討論、評析
模塊二：某企業(yè)新產(chǎn)品上市、產(chǎn)品促銷或企業(yè)形象廣告調(diào)查與分析
本次實(shí)訓(xùn)通過對某企業(yè)新產(chǎn)品上市、產(chǎn)品促銷或企業(yè)形象廣告調(diào)查與分析，使學(xué)生鞏固市場調(diào)查的有關(guān)理論知識，并為廣告創(chuàng)意提供充足的資料。
1、設(shè)計廣告調(diào)查計劃
2、根據(jù)廣告調(diào)查計劃進(jìn)行二手資料收集
3、（如果有必要的話）根據(jù)廣告調(diào)查計劃進(jìn)行一手資料收集
4、通過訪談法對消費(fèi)者進(jìn)行深度的調(diào)查
5、在產(chǎn)品銷售的終端對消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行統(tǒng)計
6、對收集的資料進(jìn)行分析整理
7、得出廣告調(diào)查分析結(jié)論，形成調(diào)查報告
模塊三 ：某企業(yè)新產(chǎn)品上市、產(chǎn)品促銷或企業(yè)形象整體廣告策劃
本次實(shí)訓(xùn)在廣告調(diào)查與分析基礎(chǔ)上進(jìn)行整體廣告策劃，使學(xué)生學(xué)習(xí)和鞏固廣告策劃中制定廣告目標(biāo)、確定廣告任務(wù)、廣告媒體策劃、編制廣告預(yù)算、編制廣告計劃書等有關(guān)理論知識，并為企業(yè)提出整體廣告策劃方案。
1、制定廣告目標(biāo)
2、確定廣告任務(wù)
3、廣告媒體策劃
4、編制廣告預(yù)算
5、編制廣告計劃書
模塊四 ：某企業(yè)新產(chǎn)品上市、產(chǎn)品促銷或企業(yè)形象廣告創(chuàng)意表現(xiàn)及廣告制作
本實(shí)訓(xùn)在實(shí)訓(xùn)三對某企業(yè)新產(chǎn)品上市、產(chǎn)品促銷或企業(yè)形象整體廣告策劃基礎(chǔ)上進(jìn)行廣告創(chuàng)意表現(xiàn)及廣告制作，使學(xué)生學(xué)習(xí)和鞏固廣告創(chuàng)意及廣告制作的有關(guān)理論知識，同時為企業(yè)設(shè)計有效的廣告。
1、確定廣告主題
2、確定廣告定位
3、根據(jù)廣告主題及定位進(jìn)行廣告創(chuàng)意
4、根據(jù)廣告創(chuàng)意創(chuàng)作廣告文案
5、根據(jù)廣告創(chuàng)意進(jìn)行廣告制作
模塊五 ：撰寫完整的廣告策劃書
使學(xué)生學(xué)習(xí)和鞏固廣告策劃書的寫作內(nèi)容及方法，同時形成的廣告策劃書可為企業(yè)的廣告實(shí)踐提供借鑒或指導(dǎo)。
五、成果具體要求
1、小組報告包括一份完整的廣告策劃書（3000字以上、30分）和以“看《贏在中國》，感受廣告策劃”為主題的總結(jié)（1000字左右、10分）；2、個人報告包括上述模塊二、模塊三和模塊四的內(nèi)容（1500字以上、30分）；
3、“經(jīng)典廣告策劃案例”小組討論發(fā)言（在實(shí)訓(xùn)平時成績中加分）
以上是本次廣告策劃實(shí)訓(xùn)的主要內(nèi)容，因為教學(xué)環(huán)境與現(xiàn)實(shí)中廣告公司的運(yùn)作模式存在差異性，因此廣告學(xué)的實(shí)訓(xùn)改革任重而道遠(yuǎn)，期望在今后的教學(xué)中摸索出更合理的改革方案。
觀點(diǎn)陳述：
從1988年8月18日在中國大陸的第一家合資企業(yè)誕生到現(xiàn)在，寶潔公司利用其日益中中化的廣告策略，在中國大陸日化市場七大業(yè)務(wù)領(lǐng)域參與市場競爭，并在其中的四大領(lǐng)域取得市場領(lǐng)導(dǎo)地位，在其余三大領(lǐng)導(dǎo)取得市場第二的業(yè)績。不可否認(rèn)，寶潔是中國日化界的一個王者，寶潔廣告的中國化進(jìn)程正是寶潔魅力的體力。寶潔的全球戰(zhàn)略和入鄉(xiāng)隨俗的務(wù)實(shí)眼光，是每一個正在發(fā)展壯大的中國本土品牌的榜樣。
觀點(diǎn)支持：
論據(jù)一：寶潔廣告帶來中國市場營銷業(yè)績攀升
典型案例：全球董事會年會選址中國
案例分析：近年，寶潔在中國市場的年均銷售增長率在30％以上。特別是2004至2005年，寶潔中國市場的銷售增長指標(biāo)為35％，而實(shí)際增幅則超過50％。為表示對寶潔中國的嘉許和對中國市場的重視，2004年備受業(yè)界矚目的寶潔全球董事會年會會址選在中國。這一切表明寶潔中國的廣告投放策略取得了巨大成功。
論據(jù)二：寶潔在中國市場注重廣告調(diào)研的嚴(yán)謹(jǐn)性
典型案例：寶潔員工農(nóng)村調(diào)研
案例分析；寶潔公司為了深入了解中國消費(fèi)者，在中國建立了完善的市場調(diào)研系統(tǒng)。以飄柔為例，最近一次配方改良之前，寶潔公司消費(fèi)者市場調(diào)研部及專業(yè)調(diào)查公司對全國共16個大城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的近2000位消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查。為了獲取真實(shí)可靠的市場信息，寶潔人從不坐等數(shù)據(jù)上門。例如在調(diào)研農(nóng)村市場時，寶潔的部門經(jīng)理化裝成農(nóng)民，到農(nóng)民家里看其何時起床、怎么刷牙洗臉、看不看電視，從頭到尾都去觀察和了解。
論據(jù)三：寶潔廣告創(chuàng)意不斷融入中國元素
典型案例：潤妍創(chuàng)意水墨畫廣告
案例分析：1997年，寶潔公司在中國推出一種全新的展示現(xiàn)代東方女性黑發(fā)美的潤發(fā)產(chǎn)品“潤妍”。首先是潤妍廣告把水墨畫、神秘女性、頭發(fā)芭蕾等畫面進(jìn)行組合，營造東方氣息。其次是為了方便中國消費(fèi)者記憶其產(chǎn)品名稱，寶潔還為其每一個產(chǎn)品都結(jié)合自身特點(diǎn)取了對應(yīng)的中文名，如飄柔(rejoice)。潘婷(pantene)、海飛絲(head&shoulders)等。再次是在廣告中寶潔采用中國模特，如潘婷使用章子怡和蕭亞軒分別為不同類型洗發(fā)水做代言人等。
論據(jù)四：寶潔廣告媒體選擇日趨中國特色
典型案例：逐步奪取央視廣告標(biāo)王
案例分析：在中國市場，寶潔充分認(rèn)識到中央電視臺作為中國唯一國家級電視媒體強(qiáng)大的傳播價值，在媒體合作網(wǎng)絡(luò)中一直重視與央視建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。2001年至2003年，寶潔連續(xù)在央視翻番投放廣告；2004年開始，寶潔蟬聯(lián)央視廣告標(biāo)王。此外，寶潔常年保持在央視一套晚間《焦點(diǎn)訪談》前A特段投放2條15秒廣告，占據(jù)了14條A特段資源中的七分之一。
論據(jù)五：寶潔中國公益活動傳播良好企業(yè)公民形象
典型案例：寶潔的“最佳公益模式”
案例分析：寶潔進(jìn)入中國17年來，一貫恪守“取諸社會，用諸社會”的原則，做有高度社會責(zé)任感的企業(yè)公民。上世紀(jì)90年代至今，寶潔在中國累計捐款5000多萬元人民幣，用于支持發(fā)展教育、健康、城建、環(huán)保、助殘及賑災(zāi)救濟(jì)等各項社會公益事業(yè)。2005年，“寶潔公益模式”被中國青少年發(fā)展基金會評為“最佳公益模式”，同年中華慈善總會授予寶潔公司“捐贈榮譽(yù)證書”。
反方觀點(diǎn)：
寶潔廣告去中國化
觀點(diǎn)陳述：
寶潔2004-2005連續(xù)兩年奪得央視標(biāo)王，欲將廣告目標(biāo)繼續(xù)對準(zhǔn)英視這塊“巨芋”，無疑顯示了其妄圖通過英視叩開三四級乃至四五級市場之門的決心。我們認(rèn)為寶潔斥巨資于央視廣告開辟農(nóng)村市場的做法并不可取。相反，其真正出路應(yīng)當(dāng)是對中國國情及農(nóng)村市場加強(qiáng)了解，促進(jìn)多方資源的有效整合。
觀點(diǎn)支持：
論據(jù)一：中國消費(fèi)者開始不買寶潔廣告的賬
典型案例：失敗的潤妍和激爽
案例分析：潤妍和激爽雖然廣告獨(dú)特且又有殺傷力，但最終還是黯然退出中國市場。類似激爽“振奮精神、舒緩精神”的沐浴概念在歐美已經(jīng)十分普遍，但要想讓國內(nèi)普通消費(fèi)者普遍接受還需要一段培育過程。寶潔這種企圖通過強(qiáng)勢廣告來迅速改變消費(fèi)習(xí)慣的做法損失，慘重。這從側(cè)面說明寶潔廣告對消費(fèi)者的價值期望和產(chǎn)品定位的迷失。
論據(jù)二：寶潔廣告與地面營銷動作的配合越來越差
典型案例：寶潔與經(jīng)銷商的美國式離婚
案例分析：長期以來，寶潔公司與其分銷商的關(guān)系由于各種原因一直十分緊張。2005年寶潔公司對其分銷商痛下殺手，實(shí)施美國式離婚。寶潔一味堅持的“專營專注”的分銷模式再次脫離中國國情。因為所有分銷模式在中國沒有最好，只有最合適。由此可見，寶潔公司雖然廣告制作精美，投放量大，但其與地面營銷生疏地配合必定會嚴(yán)重阻滯發(fā)展。
論據(jù)三：寶潔選擇的廣告媒體高處不勝寒
典型案例：2005-2006年寶潔的央視廣告標(biāo)王路線
案例分析：寶潔選擇央視作為其廣告主要的傳播平臺存在著一系列問題。首先，央視作為廣告信息的平臺是否能夠代表商業(yè)信息方面的權(quán)威值得商榷。其次，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等非傳統(tǒng)媒體已經(jīng)逐步蠶食電視媒介受眾。寶潔選擇的央視廣告平臺已經(jīng)受到分眾媒體的強(qiáng)勢挑戰(zhàn)。
論據(jù)四：寶潔廣告理念訴求仍然是“美國芯”
典型案例：廣告中歐美文化的強(qiáng)加
案例分析：寶潔產(chǎn)品的廣告中雖然通常采用東方女性的形象，然而其廣告訴求的理念卻一直在宣揚(yáng)美國生活方式與個性。定位為“東方女性的黑發(fā)美” 的潤妍，其所推崇的先洗發(fā)后潤發(fā)的理念正是歐美生活方式的寫照。因為在歐美、日本等發(fā)達(dá)市場，80％左右的消費(fèi)者都會在使用洗發(fā)水后單獨(dú)使用專門的潤發(fā)產(chǎn)品，而在中國，這個比例即使在北京、上海等大城市也只有14％。除此之外，寶潔公司對中國區(qū)其他產(chǎn)品的廣告也脫離不了其地道的美國牛仔風(fēng)味。
論據(jù)五：寶潔廣告存在欺騙和誤導(dǎo)中國消費(fèi)者的現(xiàn)
典型案例：SK-Ⅱ燒堿風(fēng)波
案例分析：2005年江西消費(fèi)者以使用SK-Ⅱ產(chǎn)品導(dǎo)致皮膚灼傷為由將寶潔告上法庭，導(dǎo)致了著名的寶潔SK-Ⅱ的燒堿風(fēng)波。除去這場官司，寶潔廣告里面出現(xiàn)的“使用4周后，肌膚年輕12年，細(xì)紋減少47％”、“防止分叉，使毛燥的頭發(fā)比以前順滑70％”等這樣看似科學(xué)的數(shù)字，也遭到了許多消費(fèi)者的質(zhì)疑，使其信任危機(jī)進(jìn)一步加重，并引起有關(guān)部門的注意。
擂臺對抗：
雙方觀點(diǎn)PK
反方批駁
批駁一：寶潔銷售雖然增長但廣告邊際效益在遞減
分析：雖然寶潔在2004年銷售再次達(dá)到高峰，但其利潤水平已經(jīng)大不如前。同時，寶潔日化產(chǎn)品在中國一、二線市場大幅提高的空間也不是很大，雖然更低級的市場還有空間，但這并不是寶潔的強(qiáng)項。寶潔公司在“激爽”上損失了10個億的廣告費(fèi)用后，仍然選擇以低價；中出重圍，將汰漬、舒膚佳、玉蘭油沐浴液等產(chǎn)品卷
入降價大戰(zhàn)。寶潔公司即使有成功的成本控制和規(guī)模效應(yīng)，其利潤也已經(jīng)所剩無幾。在這種情況下，寶潔公司第三次選擇央視為其搖旗吶喊，無異于進(jìn)一步將廣告的邊際效益推向深淵。
結(jié)論；寶潔的廣告效果在本土市場不斷打折
批駁二：寶潔市場調(diào)研的嚴(yán)謹(jǐn)，背后是不熟悉中國國情的巨大失誤
分析：非常注重廣告理性投放的寶潔公司，近年不僅在激爽等產(chǎn)品上連連敗退，還在進(jìn)攻低端農(nóng)村市場嚴(yán)重受挫，這正說明寶潔公司過于依賴數(shù)據(jù)，忽略了對中國國情及消費(fèi)市場特征的基本把握。輕視六神的激爽，忽略習(xí)慣的潤妍，挑戰(zhàn)農(nóng)村消費(fèi)文化的低端策略，都暗示著寶潔公司看似嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的市場調(diào)研實(shí)則漏洞百出。如果寶潔公司能把鉆研數(shù)據(jù)的精力轉(zhuǎn)移一部分到較簡單的宏觀政治環(huán)境、市場環(huán)境、傳統(tǒng)習(xí)俗的分析與理解上，就不會屢屢將自己埋葬在數(shù)據(jù)的墳?zāi)怪辛恕?/p>
結(jié)論；寶潔的嚴(yán)謹(jǐn)數(shù)據(jù)幫助寶潔廣告遠(yuǎn)離中國百姓
批駁三：寶潔的創(chuàng)意內(nèi)容本質(zhì)上沿襲了美國廣告的一貫風(fēng)格
分析：美國廣告一般比較直接地表現(xiàn)商品信息，并擅長使用比較的方法來宣傳自己產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的不同之處，其廣告語言多力求簡練、準(zhǔn)確，樂于堆積數(shù)字。寶潔的廣告也繼承了這一美式風(fēng)格，比如佳潔士牙膏喜歡與同類產(chǎn)品比較效果從而導(dǎo)致“不正當(dāng)競爭”官司纏身，SK―Ⅱ“連續(xù)使用28天細(xì)紋及皺紋明顯減少47％”卻被消費(fèi)者抓住漏洞從而招來極其嚴(yán)重的信任危機(jī)……這說明美國廣告雷厲風(fēng)行，數(shù)據(jù)至上的風(fēng)格并不適合中國以情動人的文化氛圍。
結(jié)論；寶潔廣告創(chuàng)意實(shí)際是遠(yuǎn)離了中國百姓生活
批駁四：寶潔廣告媒體選擇的貴族化招致四五級市場銷售的敗退
分析：寶潔雖然奪得了央視第一個國際標(biāo)王的稱號，似乎在與廣告貴族媒體聯(lián)姻的路上越走越風(fēng)光，但是其在中國四五級市場的失敗卻預(yù)示著企業(yè)廣告戰(zhàn)略的重大失誤。寶潔采取央視黃金媒體的廣告轟炸，似乎對其在四五級市場的酣戰(zhàn)沒有起到多大作用。缺乏深度覆蓋的渠道，不清楚農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)能力，廣告媒體的選擇沒有跟上市場轉(zhuǎn)移的步伐，僅僅憑幾個老外來理解復(fù)雜的中國農(nóng)村，是寶潔公司進(jìn)攻農(nóng)村市場的重要敗筆。
結(jié)論：寶潔廣告媒體選擇正在遠(yuǎn)離中國最大的農(nóng)村消費(fèi)群
批駁五：寶潔廣告并沒有把中國消費(fèi)者放在眼里
分析：2005年間，潘婷、海飛絲、佳潔士、舒膚佳四大品牌被浙江寧波鼓樓工商所以涉嫌虛假廣告名義立案調(diào)查。目前中國消費(fèi)者理性程度和維權(quán)意識雖然在覺醒，但與發(fā)達(dá)國家消費(fèi)者判斷和維權(quán)能力相比差距仍然不小。寶潔公司抓住我國公民法律意識比較薄弱的弱點(diǎn)，屢次設(shè)計不實(shí)廣告、虛假廣告，給中國日化品市場帶來了不和諧的音符。
結(jié)論；寶潔廣告對于中國消費(fèi)者的關(guān)心是虛偽的
正方回應(yīng)
回應(yīng)一：寶潔廣告提升了中國消費(fèi)者對其品牌認(rèn)知度
分析：激爽等某幾個品牌的失敗不等于寶潔廣告失敗，寶潔的市場占有率和中國消費(fèi)者對于寶潔品牌的認(rèn)知度說明了這一點(diǎn)。寶潔在中國日化市場的七大業(yè)務(wù)上參與競爭，在其中的四大領(lǐng)域已經(jīng)取得市場領(lǐng)導(dǎo)地位。另外三大領(lǐng)域也取得了第二的位置。
結(jié)論：寶潔廣告的本土化策略取得良好效果
回應(yīng)二：寶潔有嚴(yán)格的渠道管理工作來配合廣告投放
分析：寶潔的廣告投放不是像反方所說沒有地面配合，而是首先做好渠道工作。例如寶潔有一句話經(jīng)典的話：“經(jīng)銷商即辦事處?！边@句話意味著寶潔公司的一切市場銷售、管理工作均以經(jīng)銷商為中心，一切終端鋪貨、陳列等工作，也必須借助經(jīng)銷商的力量。它更意味著在管控了經(jīng)銷商之后，寶潔才大規(guī)模投放電視廣告。
結(jié)論：寶潔的地面營銷工作比這中廣告更優(yōu)秀
回應(yīng)三：寶潔選擇央視投放廣告符合中國媒體規(guī)律
分析：通過對央視與地方臺的CPM等指標(biāo)計算對比可以發(fā)現(xiàn)，中央電視臺一套、二套是全國覆蓋范圍最廣、收視率高。權(quán)威性強(qiáng)的兩個頻道，入戶率在93％以上。在城市市場的收視占有率居全國榜首。因此寶潔廣告首選中央電視臺是符合中國媒體規(guī)律的。
結(jié)論：寶潔的廣告媒體選擇是貼近中國媒體實(shí)際的
回應(yīng)四：寶潔廣告訴求幫助中國人提高生活品質(zhì)
分析：幾乎每一個中國人都知道“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”這句經(jīng)典廣告語，正是這句廣告語，寶潔第一個教會了中國人真正認(rèn)識并開始使用洗發(fā)水。此后寶潔的其他品牌在進(jìn)入中國時均不遺余力地向中國消費(fèi)者傳授一個個高品質(zhì)生活的概念。舒膚佳強(qiáng)調(diào)“促進(jìn)健康為全家”，玉蘭油告訴中國消費(fèi)者要“驚喜你自己”，潘婷說“擁有健康，當(dāng)然亮澤”，佳潔士則呼吁“健康自信，笑容傳中國”。
結(jié)論：寶潔廣告幫助中國百姓提高了生活質(zhì)量。
回應(yīng)五：中國本土企業(yè)廣告違法的事件比寶潔多得多
分析：與2005年部分寶潔廣告違例事件相比，國內(nèi)企業(yè)的廣告違例事件比比皆是，虛假廣告更是屢禁不止。例如，2005年9月1日，山東省衛(wèi)生廳衛(wèi)生監(jiān)督所通報了報刊醫(yī)療廣告最新監(jiān)測結(jié)果，此次共監(jiān)測醫(yī)療廣告895條次，僅2條次符合有關(guān)規(guī)定，合格率為0．22％。
結(jié)論：相比之下，寶潔廣告遵紀(jì)守法情況尚好。
中國廣告評估研究中心（CCAE）專家點(diǎn)評：
正反方緣于視角差異有警示有啟示
雙方立論基礎(chǔ)：
造成雙方看待寶潔廣告本土化與去中國化的根本原因有兩個：第一是正方的傳播視角與反方的營銷視角的差異；第二是正方的戰(zhàn)術(shù)視角與反方的戰(zhàn)略視角的差異。另外，正方談寶潔公司的廣告本土化策略，實(shí)際是從戰(zhàn)術(shù)角度進(jìn)行的判斷；而反方則從戰(zhàn)略高度指出寶潔的上述策略實(shí)際是其全球化擴(kuò)張戰(zhàn)略的一個重要組成部分。
辯論啟示：
啟示一：本土化的廣告策略不過是跨國公司全球廣告戰(zhàn)略的一個組成部分
以寶潔為代表的跨國公司在中國市場的廣告策略是：重視廣告的中國本土化，將洋品牌做“土”；另外重視與中國政府的關(guān)系、重視高層公關(guān)等，從而適應(yīng)中國的轉(zhuǎn)型市場環(huán)境。他們在中國有一個共同的口號：“我們是中國公司?！边@一點(diǎn)在跨國公司的廣告創(chuàng)意、表現(xiàn)形式、內(nèi)容和媒體投放上得到充分體現(xiàn)。然而，任何廣告都是帶有商業(yè)目的的，搶占中國市場，獲取高額利潤才是老外們的真正企圖。因此，我們在稱道其尊重中華文化的同時，切不可忽視這批國際狼的野心。
啟示二：學(xué)習(xí)寶潔的品牌廣告與促銷廣告的和諧投放策略
促銷廣告與品牌廣告作為企業(yè)營銷的“雙刃劍”，要統(tǒng)一而為。促銷廣告需要采取與品牌同步的單一訴求效應(yīng)，充分結(jié)合品牌定位與目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)，提高產(chǎn)品在主要消費(fèi)人群中的知名度與美譽(yù)度，掃除終端消費(fèi)與識別的障礙。這點(diǎn)是值得我們向?qū)殱嵉葒H企業(yè)學(xué)習(xí)的。當(dāng)然我們不否認(rèn)寶潔也有為促銷而促銷的時候，寶潔與消費(fèi)者之間的溝通也絕非真正的真誠，但比起本土企業(yè)的稚嫩和短視則要強(qiáng)許多。
啟示三：借鑒寶潔廣告管理的營銷導(dǎo)向觀點(diǎn)
藝術(shù)設(shè)計專業(yè)教育需要緊密地結(jié)合市場運(yùn)作實(shí)際。通過廣告理論案例教學(xué)來學(xué)習(xí)市場運(yùn)作管理知識，分析市場競爭運(yùn)作的實(shí)際問題，是深入理解藝術(shù)設(shè)計專業(yè)廣告理論，提高設(shè)計市場效能有效途徑。藝術(shù)設(shè)計專業(yè)培養(yǎng)的主要是企業(yè)市場部門和設(shè)計事務(wù)所復(fù)合型、應(yīng)用型的高級專門人才，這一目的決定了藝術(shù)設(shè)計專業(yè)的廣告理論教學(xué)方法不同于研究型教學(xué)以理論性、描述性和介紹性為主的模式，也不同于廣告理論專業(yè)的教學(xué)，而是著重實(shí)際能力培養(yǎng)、理論和實(shí)踐交融貫通，要以案例教學(xué)為平臺，以案例分析為工具，為設(shè)計專業(yè)課打下基礎(chǔ)。案例教學(xué)是關(guān)系到學(xué)生對市場運(yùn)作掌握情況及應(yīng)用到有效視覺傳達(dá)的關(guān)鍵問題，學(xué)生的學(xué)習(xí)不再是對理論知識的記憶，而是從案例中總結(jié)規(guī)律，在市場中進(jìn)行實(shí)踐應(yīng)用，這就決定了教師不能只拿著學(xué)術(shù)性講稿走上講臺，而是要把理論知識點(diǎn)轉(zhuǎn)化成對圖形語言及其敏感的設(shè)計專業(yè)的學(xué)生能夠聽得懂的、易理解的、形象化的語言，并調(diào)動學(xué)生的主動性、積極性，自主地參與市場模擬教學(xué)。
中國的現(xiàn)代設(shè)計教育應(yīng)該是從20世紀(jì)70年代末就開始了，特別是在20世紀(jì)90年代末期以來，在國家“高等教育產(chǎn)業(yè)化”政策的引導(dǎo)下，在制造業(yè)迅速發(fā)展后對設(shè)計人才需求大增的就業(yè)市場驅(qū)動下，高等藝術(shù)設(shè)計教育迅速擴(kuò)張。在進(jìn)入21世紀(jì)后的今天，中國已經(jīng)成為全球規(guī)模最大的高等藝術(shù)設(shè)計教育大國。廣告理論知識的學(xué)習(xí)是助推設(shè)計專業(yè)化成長、提升學(xué)生業(yè)務(wù)素質(zhì)的重要途徑。而廣告理論教學(xué)卻存在以下問題。
一、為完成任務(wù)而學(xué)，缺少針對性
藝術(shù)設(shè)計專業(yè)的學(xué)生主要以有美術(shù)基礎(chǔ)的學(xué)生為主，他們通過專業(yè)術(shù)科加試進(jìn)入大學(xué)，他們對圖形語言有著獨(dú)到的敏銳性，但也存在對數(shù)字統(tǒng)計、邏輯思維等的不足。廣告理論知識主要涉及營銷專業(yè)、廣告學(xué)專業(yè)，這些專業(yè)都具有一定的邏輯性，要求學(xué)生有對數(shù)字的分析、整理、判斷的能力。而藝術(shù)設(shè)計專業(yè)要使設(shè)計市場化、大眾化，就要去學(xué)習(xí)廣告理論知識，這也就導(dǎo)致藝術(shù)設(shè)計專業(yè)的教師為完成教學(xué)任務(wù)而教，學(xué)生為修夠?qū)W分而學(xué)的怪現(xiàn)象。老師拿出對其他廣告專業(yè)(企業(yè)管理、營銷學(xué)等)的教學(xué)方法去講授，就很難使學(xué)藝術(shù)設(shè)計專業(yè)的學(xué)生真正掌握廣告理論知識，并應(yīng)用于設(shè)計中;而學(xué)生也會錯誤認(rèn)為是理論課就采用聽一聽、記一記、背一背的學(xué)習(xí)方法，在以后的設(shè)計專業(yè)學(xué)習(xí)中也很難想起老師講過的內(nèi)容、舉過的例子。最后教學(xué)結(jié)果就是老師不能因材施教是導(dǎo)致廣告理論課與藝術(shù)設(shè)計專業(yè)課的各自獨(dú)立的主要原因。
二、廣告案例魚龍混雜，缺少系統(tǒng)化
學(xué)校為教師提供理論學(xué)習(xí)材料，有一半以上屬于課程標(biāo)準(zhǔn)及解讀類，優(yōu)秀案例類材料占26.5%，而對于學(xué)生最喜歡讀的學(xué)習(xí)材料是案例類的材料。而有關(guān)案例教材大多是借西方之石，如某些廣告叢書中的案例都是針對美國公司日常市場調(diào)查活動所做的總結(jié)，并沒有真正做到所謂的針對中國市場的量體裁衣的案例資源庫，在開發(fā)本土化的教學(xué)案例方面還需要進(jìn)一步加強(qiáng)。當(dāng)然也不乏有一些國內(nèi)的廣告推廣案例、活動案例、營銷案例，但是仔細(xì)推敲一下會發(fā)現(xiàn)這些案例有些是套用國外的優(yōu)秀廣告案例的形式，沒有看到本土消費(fèi)人群的心理接受程度，也就是在本土創(chuàng)意的非本土廣告;還有一些是被稱作“惡俗”廣告的推廣，這些“惡俗”廣告只是想要通過循環(huán)播出來麻痹受眾的大腦記憶，以達(dá)到產(chǎn)品推廣的目的，這種廣告可能在某種程度上適應(yīng)當(dāng)前的消費(fèi)人群審美需要，會達(dá)到對目標(biāo)受眾的有效訴求，但是對藝術(shù)設(shè)計專業(yè)的學(xué)生來說雖然廣告達(dá)到了目的，可這并不是優(yōu)秀的廣告案例(是否需要具體闡述)。藝術(shù)設(shè)計專業(yè)的學(xué)生在研讀案例材料時，或者看這個案例是哪一類型(活動類、營銷類還是創(chuàng)意類)，或者結(jié)合專業(yè)特點(diǎn)只看這個媒體的表現(xiàn)手法，而不是結(jié)合理論知識做系統(tǒng)的學(xué)習(xí)。
綜合上述兩點(diǎn)，我們發(fā)現(xiàn)藝術(shù)設(shè)計專業(yè)廣告理論教學(xué)表面化、形式化和低效性確實(shí)是一個普遍存在的現(xiàn)實(shí)問題。這些問題存在的原因，有的源自主觀的認(rèn)識層面，有的源自客觀的實(shí)踐層面。如何解決這些問題呢?
首先，在目標(biāo)定位上，藝術(shù)設(shè)計專業(yè)廣告理論課教學(xué)應(yīng)著力于長效性的動態(tài)運(yùn)行機(jī)制建設(shè)，從教學(xué)層面轉(zhuǎn)變教與學(xué)的教學(xué)行為入手，通過市場—設(shè)計— 實(shí)踐多樣化的學(xué)習(xí)方式，拉動學(xué)習(xí)觀念、參與觀念、學(xué)習(xí)行為習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，強(qiáng)化教師與文本、認(rèn)識與實(shí)踐、教師與學(xué)生、學(xué)生與企業(yè)之間的對話和互動過程，實(shí)現(xiàn)理論學(xué)習(xí)內(nèi)容的開放、學(xué)習(xí)途徑的多樣、學(xué)習(xí)方式的個性、學(xué)習(xí)行為的自主、學(xué)習(xí)過程的互動，凸顯學(xué)習(xí)活動的實(shí)效和長效，最終為學(xué)生的設(shè)計市場化奠定基礎(chǔ)。
其次，學(xué)校要在對廣告理論課教授內(nèi)容進(jìn)行重新定位的基礎(chǔ)上，拓寬學(xué)習(xí)渠道，開放學(xué)習(xí)時空，走出被動低效。建議從以下方面入手：
學(xué)習(xí)領(lǐng)域由片面狹窄走向豐富多元。改變片面的廣告理論即遠(yuǎn)離教育實(shí)踐的純學(xué)術(shù)性教育論述的認(rèn)識，讓講授廣告理論課的教師定期在企業(yè)設(shè)計部門或設(shè)計事務(wù)所鍛煉，或者讓教師積極參與設(shè)計科研課題，讓缺乏在設(shè)計部門工作經(jīng)歷的教師有能力教出鮮活的、具有本土地域特色的廣告案例。另外，聘請公司或企業(yè)設(shè)計人員擔(dān)任廣告理論課的兼職教師也是很好的選擇。拓寬了教師和學(xué)生的視野。
學(xué)習(xí)途徑由單向灌輸走向互動共享。改變單向的“聽—記—背”的學(xué)習(xí)形式，開掘多種學(xué)習(xí)渠道。學(xué)生帶著課堂學(xué)習(xí)到的理論概念進(jìn)行有目的的市場調(diào)查，從市場中學(xué)習(xí)，豐富書本知識，培養(yǎng)與不同人群的溝通能力，實(shí)現(xiàn)理論學(xué)習(xí)與市場消化、書本研讀與市場領(lǐng)悟、獨(dú)立學(xué)習(xí)與交流共享的有機(jī)有效的結(jié)合，增強(qiáng)學(xué)習(xí)的自主性。
學(xué)習(xí)形式從被動走向多樣自主。改變僵死的老師講—學(xué)生聽的一步到位的學(xué)習(xí)方式。學(xué)習(xí)形式采用三步走，第一階段是以老師講為主。老師進(jìn)行案例教授時不再全部提出自己的觀點(diǎn)，而是引導(dǎo)學(xué)生用發(fā)展的、全面的、科學(xué)的學(xué)習(xí)態(tài)度自己去評議一些優(yōu)秀的廣告案例，達(dá)到師生互動。第二階段是以學(xué)生作為主。課后學(xué)生組成設(shè)計小組，模擬設(shè)計事務(wù)所的形式進(jìn)行任務(wù)分工，跑市場、做調(diào)查、面對面地去和不同人群溝通，各自分析整理資料后再進(jìn)行小組討論，小組里每個成員都行動起來，使他們有了要表達(dá)自己調(diào)查結(jié)果的欲望，小組成員活躍的思維彼此的腦筋激蕩，在這個過程中消化理論知識。第三階段是以老師聽為主。老師要仔細(xì)聽學(xué)生的調(diào)查分析情況，從中發(fā)現(xiàn)學(xué)生有哪些知識掌握偏移，案例分析有沒有誤導(dǎo)學(xué)生的思維，學(xué)生是否有套用案例的情況。這種三步走的學(xué)習(xí)形式真正實(shí)現(xiàn)了學(xué)習(xí)的個性化。
隨著社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，廣告逐漸成為當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)宣傳和樹立自身形象、提升產(chǎn)品附加價值的重要營銷手段，這就帶動了廣告公司的蓬勃發(fā)展。
一、廣告行業(yè)人才需求現(xiàn)狀
市場環(huán)境的變化使得企業(yè)對廣告公司、廣告服務(wù)提出了更高的要求，廣告市場的發(fā)展趨勢也呈現(xiàn)以下四點(diǎn)變化，即廣告公司整合化、廣告市場細(xì)分化、廣告服務(wù)專業(yè)化、傳播形態(tài)數(shù)字化。在廣告業(yè)蓬勃發(fā)展的同時，廣告專業(yè)人才需求越來越大。對當(dāng)前廣告行業(yè)的人才需求狀況進(jìn)行調(diào)查分析可知，廣告公司對人才的要求包括敏銳的觀察力、精準(zhǔn)到位的執(zhí)行力、整體把控的整合力、豐富的想象力和創(chuàng)造力、人際溝通能力以及不斷求新的學(xué)習(xí)能力等。廣告公司需要復(fù)合型人才或綜合性人才，需要廣告人才不僅熟練地掌握廣告設(shè)計技能，而且還需要具備一定的市場營銷技能，并將自身專業(yè)素質(zhì)與市場結(jié)合起來，能夠準(zhǔn)確地把握市場。
二、中職院校廣告設(shè)計教育的現(xiàn)狀與問題
1.中職廣告設(shè)計教育現(xiàn)狀。在中職教育體系中，廣告設(shè)計是熱門課程之一，但從實(shí)踐教學(xué)情況來看，中職廣告設(shè)計教育現(xiàn)狀并不樂觀，教學(xué)落后于實(shí)踐，致使學(xué)生缺乏足夠的實(shí)踐能力。從中職廣告設(shè)計課程設(shè)置與人才培養(yǎng)目標(biāo)來看，課程設(shè)置通常包含四部分，即專業(yè)基礎(chǔ)課程、專業(yè)理論課程、專業(yè)設(shè)計課程、專業(yè)實(shí)習(xí)與畢業(yè)設(shè)計。中職廣告設(shè)計專業(yè)教學(xué)對教學(xué)目標(biāo)的設(shè)定并不全面，過于注重學(xué)生廣告設(shè)計能力的培養(yǎng)，缺乏綜合能力的培養(yǎng)，與其他學(xué)科的聯(lián)系不夠密切，而且與市場的聯(lián)系不足，實(shí)踐教學(xué)課程設(shè)置較少。從專業(yè)教師來看，教師隊伍的來源包括三個方面，一是純藝術(shù)設(shè)計類專業(yè)出身的老師，二是藝術(shù)設(shè)計相關(guān)專業(yè)畢業(yè)的年輕教師，三是第一線實(shí)踐的廣告設(shè)計師或廣告人，但第三類老師的數(shù)量較少，不能滿足學(xué)生的實(shí)踐學(xué)習(xí)需求。2.中職廣告設(shè)計實(shí)踐教學(xué)問題。對中職廣告設(shè)計實(shí)踐教學(xué)的現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查分析可知，當(dāng)前教學(xué)中存在著一些教學(xué)問題急需解決。一是實(shí)踐教學(xué)模式較為傳統(tǒng)，多是在實(shí)驗室進(jìn)行框架化的模擬教學(xué)，缺乏與市場的緊密聯(lián)系，而且實(shí)踐課程的設(shè)置也較為隨意，缺乏完整性與專業(yè)性。二是中職廣告設(shè)計專業(yè)師資力量薄弱，多數(shù)教師缺乏實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗。訪談?wù){(diào)查發(fā)現(xiàn)，多數(shù)教師廣告設(shè)計知識結(jié)構(gòu)單一，過于注重視覺的表達(dá)，缺乏營銷、傳播、管理等方面的知識。三是實(shí)踐教學(xué)滯后，校企合作不足，實(shí)踐教學(xué)多以虛擬項目的命題方式進(jìn)行，對媒體投放、傳播以及設(shè)計成本的意識不足。校企合作的不足也導(dǎo)致實(shí)踐教學(xué)與實(shí)踐應(yīng)用缺乏足夠的聯(lián)系，學(xué)生參與不到項目的主要環(huán)節(jié)中，導(dǎo)致教學(xué)收獲不到實(shí)質(zhì)效果。
課題組成員：陳怡 盧昊 李欣
眾所周知，中國市場錯綜復(fù)雜，難以把握。然而同時，這個紛繁市場蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)。為占領(lǐng)先機(jī)，廣告主有必要占有先進(jìn)資訊，捕捉這個紛繁市場的律動，市場“碎片化”正是最新的市場律動。中國傳媒大學(xué)廣告主研究所調(diào)研發(fā)現(xiàn)，新的市場異動――市場“碎片他”2直接影響到廣告主的營銷傳播行為。那么，在市場“碎片化”的背景下,廣告主將有哪些營銷動態(tài)趨勢及相應(yīng)的策略轉(zhuǎn)變?廣告主媒體投放策略及行為又將隨之發(fā)生哪些異動?廣告主如何調(diào)整、創(chuàng)新其營銷傳播行為以適應(yīng)這一市場新態(tài)勢，成為本文關(guān)注的焦點(diǎn)。
一、“碎片化”引發(fā)企業(yè)營銷三大新態(tài)勢
(一)營銷個性化
隨著市場碎片化的到來，已有部分企業(yè)逐步調(diào)整營銷觀念及行為，個性化的營銷成為一大動向。企業(yè)為消費(fèi)者提供個性化的營銷服務(wù)，在產(chǎn)品策略上的體現(xiàn)尤為明顯，企業(yè)滿足消費(fèi)者個性化的消費(fèi)需求，按照顧客的特殊要求制作個性化產(chǎn)品及服務(wù)。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)產(chǎn)品生命周期在近二十年大大縮短，由平均的8年縮短至4年。企業(yè)縮短產(chǎn)品的生命周期，加大產(chǎn)品開發(fā)的力度既是適應(yīng)消費(fèi)者個性化需求趨勢，也是主動占據(jù)市場制高點(diǎn)、主動權(quán)的先見之明。
(二)營銷精益化
企業(yè)順應(yīng)“碎片化”時代消費(fèi)者多元化的生活形態(tài)及媒介接觸行為，展開精益化營銷成為其第二大動向。精益化營銷在傳播活動環(huán)節(jié)表現(xiàn)較為突出：企業(yè)逐步放棄單一的廣告宣傳，在可以接觸消費(fèi)者的各種時間、場合展開深入的、更具針對性的傳播活動，傳達(dá)更豐富的信息，達(dá)到銷售推廣和品牌宣傳的目的。
(三)營銷互動化
碎片化時代，消費(fèi)者從眾心理減弱，個人爭取發(fā)言權(quán)，獨(dú)立判斷意識增強(qiáng)，注重親身體驗與雙向互動。企業(yè)把握消費(fèi)者的心理動態(tài)，營銷活動中互動化趨勢加強(qiáng)。企業(yè)注重與集體目標(biāo)受眾進(jìn)行雙向、深度的溝通，依據(jù)利益相關(guān)群體的反應(yīng)進(jìn)行定制服務(wù)、情感營銷、并依據(jù)實(shí)時一線反饋，制定或調(diào)整自下而上的營銷策略。企業(yè)互動化營銷趨勢的加強(qiáng)主要表現(xiàn)在兩個方面：其一，企業(yè)營銷活動下沉，終端傳播興起，如：線下廣告的升溫、旗艦店的興起等；其二，企業(yè)創(chuàng)新多種便于與消費(fèi)者直接互動性的營銷模式，如：會議營銷、關(guān)系營銷、數(shù)據(jù)庫營銷等。
二、“碎片化”時代企業(yè)營銷策略三大轉(zhuǎn)變
(一)品牌神化作用削弱，廣告主回歸產(chǎn)品策略
當(dāng)前企業(yè)間的競爭步入品牌競爭階段，然而在消費(fèi)者消費(fèi)形態(tài)碎片化趨勢下，品牌“號召力”逐漸下降，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時更加務(wù)實(shí)，更加關(guān)注產(chǎn)品的功效，出現(xiàn)了“理想品牌”與“實(shí)際購買品牌”差別較大的趨勢，品牌對于銷售的推動力有逐漸減弱的趨勢。3中國廣告生態(tài)調(diào)查連續(xù)三年的數(shù)據(jù)顯示，產(chǎn)品策略一直是被訪企業(yè)最為倚重的營銷策略，并呈上升趨勢。4
(二)公關(guān)成為品牌建設(shè)與營銷突圍的新推動力
碎片化時代，消費(fèi)者的消費(fèi)行為及媒體接觸習(xí)慣都呈現(xiàn)出了分散、多元化和個性化的發(fā)展趨勢，而公關(guān)活動由于其直接深入溝通、互動性強(qiáng)和針對性強(qiáng)等特點(diǎn)，因此，在企業(yè)的營銷傳播活動中，公關(guān)活動正日益突破以往企業(yè)形象建設(shè)、公共關(guān)系維護(hù)的職能范疇，成為產(chǎn)品牌建設(shè)和銷售促進(jìn)的新推動力。2005年中國廣告生態(tài)調(diào)查結(jié)果顯示，有高達(dá)70．6％的被訪企業(yè)對“公關(guān)日益成為品牌推廣的利器”這一說法表示認(rèn)同。6
(三)企業(yè)營銷傳播模式的三大轉(zhuǎn)變
1、線下廣告投入的增加
隨著市場競爭的日益激烈、企業(yè)開始加大針對目標(biāo)消費(fèi)群體的傳播效果更為深入、直接、成本更低的線下廣告投入，注重終端傳播，“線上”與“線下”互為呼應(yīng)、相輔相成，緊密結(jié)合。
案例：北京某著名教育科技產(chǎn)品集團(tuán)。該集團(tuán)的廣告企劃部經(jīng)理表示，企業(yè)從今年開始大力開展終端的推廣活動。激烈的競爭使得企業(yè)的利潤降低，然而廣告價格的上漲提高了企業(yè)的營銷成本，因此對電視廣告的投放呈降低趨勢。增大對線下廣告的選擇，原因有二，其一終端的推廣費(fèi)用低，可以把高額的廣告費(fèi)轉(zhuǎn)化為給消費(fèi)者的實(shí)際的利益，其二，也是最重要的，可以與消費(fèi)者直接溝通，獲得消費(fèi)者的真實(shí)的直接的回饋，以便對產(chǎn)品或是營銷方式進(jìn)行調(diào)整，獲得競爭的先機(jī)。
2、媒體的組合與創(chuàng)新
碎片化時代帶來消費(fèi)群體的分散化和媒介接觸行為的個性化，企業(yè)希望通過一種媒體覆蓋所有的目標(biāo)受眾的可能性越來越小，媒體組合利用在這個時代顯得尤為重要。此時的媒體組合已相較于大眾傳播時期的傳統(tǒng)媒體組合距離消費(fèi)者更為接近，更多的依賴消費(fèi)者的態(tài)度觀念、生活態(tài)度指標(biāo)進(jìn)行媒體組合與創(chuàng)新，利用專業(yè)化和分眾化的媒體和多媒體組合，對分散目標(biāo)消費(fèi)群的逐一進(jìn)行覆蓋，保證對每個小團(tuán)體的信息滲透到位。
從整體上看，廣告主的廣告投放仍然以傳統(tǒng)媒體為主，但店頭或商場POP、展銷會等線下廣告形式以及戶外廣告倍受廣告主青睞。此外網(wǎng)絡(luò)媒體、專業(yè)行業(yè)雜志、交通工具等媒體也為廣告主所廣泛采用，而且這種趨勢正在增強(qiáng)。隨著消費(fèi)者碎片化進(jìn)程的逐步加快，講求策略的媒體的有效組合，將多元化的價值發(fā)揮極至是廣告主所關(guān)心的問題。
案例1：可口可樂?？煽诳蓸吩谛吕司W(wǎng)播放超長版廣告片，利用最新的富媒體技術(shù)，將總計三分鐘的電視廣告片改編成網(wǎng)絡(luò)版，一方面借助網(wǎng)絡(luò)媒體，直接針對以中學(xué)生和大學(xué)生為主的目標(biāo)消費(fèi)群，另一方面，利用網(wǎng)絡(luò)的下載和反復(fù)播放功能，循環(huán)重復(fù)性增強(qiáng)傳播效果，相較電視廣告大大降低了成本。
案例2：深圳某房地產(chǎn)集團(tuán)。該集團(tuán)在營銷過程中注重消費(fèi)者研究，針對目前目標(biāo)消費(fèi)群的進(jìn)一步分化，通過研究其生活形態(tài)和消費(fèi)理念的變化，調(diào)整自己的媒體組合形式和對新媒體的開發(fā)。例如針對高層管理者消費(fèi)群的生活形態(tài)，推出以專業(yè)財經(jīng)、管理類期刊、報紙為主，香港電視臺三段時間為輔的媒介組合，同時開發(fā)機(jī)場衍生媒體和網(wǎng)絡(luò)的博客社區(qū)，形成立體的針對性強(qiáng)的傳播組合。
3、傳播內(nèi)容的精益化、個性化、互動性
碎片化時代的消費(fèi)者，具有鮮明的個性化的需求，隨著其自主意識的崛起，從眾心理的弱化，無差異的傳播內(nèi)容將會在信息海洋之中湮沒，傳播效果被消解。廣告主在傳播內(nèi)容選擇上更加突出精益化、個性化和互動性：明確碎片化的目標(biāo)人群，傳遞個性化的信息即對具體人群提出具體訴求，同時利用互動性來增強(qiáng)傳播的循環(huán)效果，適應(yīng)碎片化消費(fèi)者時代新挑戰(zhàn)。
案例：奶制品的個性化宣傳。作為大眾消費(fèi)品的奶飲料，伴隨消費(fèi)者碎片化時代的到來也同樣注重傳播內(nèi)容的精益化和個性化，《2004―2005年消費(fèi)者行為與生活年鑒》顯示，酸奶的甜笑、休閑和個性化是消費(fèi)者選擇酸奶的重要原因，針對酸奶的重度消費(fèi)者――青年女性，各個大品牌均有個性化傳播的表現(xiàn)，蒙牛針對少女力推出酸酸乳，伊利針對白領(lǐng)高打c小調(diào)乳飲料，力求在內(nèi)容方面迎
合不同消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者。
三、預(yù)測廣告主媒體運(yùn)用的前景
(一)廣告主加大與媒體的直接接觸力度
與媒體進(jìn)行直接接觸，無疑有利于企業(yè)在第一時間了解媒體廣告相關(guān)政策、活動的創(chuàng)新、調(diào)整，有利于企業(yè)建立起與媒體的深度合作，并獲取一定的附加服務(wù)。因此，廣告主越發(fā)傾向于直接與媒體進(jìn)行溝通，尋求定制、貼身服務(wù)，將企業(yè)媒體廣告策略與營銷的其他環(huán)節(jié)密切融合，進(jìn)行精耕細(xì)作。
(二)媒體品質(zhì)成為廣告主選擇媒體的重要指標(biāo)
碎片化群體的劃分以態(tài)度觀念、生活方式為重要劃分指標(biāo)。媒體品質(zhì)的高低表明受眾對媒體價值認(rèn)同的程度，以及媒體對收視人群實(shí)際的影響力。媒體品質(zhì)成為考量媒體傳播效果的質(zhì)化指標(biāo)，成為廣告主選擇廣告媒體的主要依據(jù)。
案例：上海某知名通訊企業(yè)。被訪者對媒體品質(zhì)的評估有兩方面：一是媒體受眾與目標(biāo)消費(fèi)者相吻合。比如投放商業(yè)機(jī)廣告就選《對話》、《財經(jīng)》等收視檔次比較高的節(jié)目；投放時尚機(jī)廣告就選綜藝類頻道和節(jié)目，比如音樂頻道、歡樂總動員等。二是看重媒體品牌，如《對話》和《頭腦風(fēng)暴》就不是一個檔次的。
(三)傳統(tǒng)媒體廣告投放在廣告主營銷活動中地位下降
緊隨市場碎片化趨勢，大眾市場向分眾市場轉(zhuǎn)化，廣告主的營銷傳播活動注重精耕細(xì)作，企業(yè)更加關(guān)注互動性強(qiáng)、分眾傳播屬性明顯的新媒體、小眾媒體。如圖所示，連續(xù)三年的數(shù)據(jù)顯示，占多數(shù)的被訪廣告主比較同意“傳統(tǒng)媒體廣告投放在營銷活動中的地位在下降”，并且認(rèn)可度持續(xù)上升。
(四)區(qū)域媒體繼續(xù)得到廣告主重視
碎片化時代區(qū)域媒體投放得到廣告主重視，其原因有二：其一，區(qū)域媒體能夠更好地覆蓋廣告主的目標(biāo)消費(fèi)者所在的地區(qū)，其節(jié)目內(nèi)容也更加適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的生活習(xí)慣和文化特征，這正好符合了碎片化的消費(fèi)者個性與文化需求；其二，區(qū)域媒體相對于中央級媒體廣告價格較低，也是一個十分有力的競爭因素。中國傳媒大學(xué)廣告主研究所連續(xù)三年的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，每年地方電視臺、地方廣播臺、地方性大眾報紙等區(qū)域性媒體以及專業(yè)報紙、專業(yè)雜志、展覽會等專業(yè)媒體的選擇率都高于全國性及非專業(yè)性媒體。在社會結(jié)構(gòu)分層加快，消費(fèi)者碎片化進(jìn)程日益顯現(xiàn)的今天，企業(yè)更為看重區(qū)域性、專業(yè)化媒體的相對低廉成本及對分眾市場的精確觸達(dá)。
案例：廣州寶潔有限公司。寶潔在贏得2005年度央視黃金時段標(biāo)王之后，加大對重點(diǎn)區(qū)域電視媒體的投入。僅在江蘇省蘇州市一地，寶潔就投放了4000萬元電視廣告。即將擴(kuò)張二三線市場的寶潔，針對碎片化的分級消費(fèi)群體，優(yōu)選重點(diǎn)投放區(qū)域的強(qiáng)勢電視媒體，加大區(qū)域性廣告投放就成為一種必然取向8。 (五)新媒體在廣告主營銷傳播使用中升溫 消費(fèi)者的“碎片化”決定了廣告主對媒體創(chuàng)新的要求，第一，尋求具有創(chuàng)意性的媒體，即：信息傳達(dá)方式和廣告表現(xiàn)形式都更加豐富，更容易引起消費(fèi)者的興趣；第二，具有小眾傳播直接到達(dá)目標(biāo)人群的特性；其三，新媒體強(qiáng)調(diào)和消費(fèi)者的互動性。2005年是新媒體的快速發(fā)展年，廣告主在營銷推廣中將新媒體作為重要的手段，媒體和廣告公司以廣告主對媒體的新需求為出發(fā)點(diǎn)，進(jìn)行積極的新媒體開發(fā)策略。
總之，碎片化時代下，消費(fèi)者的從眾心理減弱，其生活形態(tài)、消費(fèi)形態(tài)、媒體消費(fèi)行為皆向追求自我、個性張揚(yáng)、靈活互動轉(zhuǎn)變，個性化、定位清晰的媒體產(chǎn)品愈來愈受到消費(fèi)者的青睞。而廣告主從營銷策略到相應(yīng)的一系列媒體投放活動的原點(diǎn)，即是來自消費(fèi)市場的異動。希望本文可以為廣大廣告主的營銷活動實(shí)踐提供啟發(fā)和幫助。
1 本報告未注明出處的案例均出自中國傳媒大學(xué)廣告主研究所案例中心；本報告未注明出處的數(shù)據(jù)均出自中國傳媒大學(xué)廣告主研究所歷年廣告主研究數(shù)據(jù)庫。
2 近年來，社會階層的“碎片化”直接引導(dǎo)了消費(fèi)市場的“碎片化”傾向?！霸诖蟊娛袌鱿蚍直娛袌鲛D(zhuǎn)化的過程中，一部分態(tài)度觀念、生活方式相近的消費(fèi)者緊密結(jié)合，發(fā)展為“碎片化”市場?！八槠笔袌霎悇颖憩F(xiàn)有三：其一，消費(fèi)形態(tài)“碎片化”。在年齡、教育、收入基本相同的消費(fèi)階層內(nèi)部，由于態(tài)度觀念、生活方式的不同，而產(chǎn)生不同的消費(fèi)行為。其二，品牌神話作用逐漸減弱，消費(fèi)者重新關(guān)注產(chǎn)品功效。在產(chǎn)品極大豐富、同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天，越來越多的消費(fèi)者購買產(chǎn)品時更加實(shí)際，所謂的概念、價值對于消費(fèi)者的營銷力趨弱。“概念先行、頂級表現(xiàn)、集中轟炸”的品牌建構(gòu)效果開始受到動搖。其三，消費(fèi)者媒體消費(fèi)的“碎片化”異動。消費(fèi)者對于權(quán)威媒體的迷信度降低，追逐個性化、互動化、定位清晰明確的媒體。一參見《“碎片化”來臨品牌與媒介走向何處》黃升民 楊雪睿 《國際廣告》2006年第9期P25
3 同上
4 《現(xiàn)代廣告》2006．1《2005中國廣告業(yè)生態(tài)調(diào)查報告》，組長：陳永、丁俊杰、黃升民執(zhí)行組長：杜國清、江煒、陸斌、邵華冬、楊懿課題組成員：高潔、陳怡、趙佳、范青青、陳晨、凌晨
5 圖標(biāo)出處，同上。
