時間：2023-08-20 14:39:53
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一 “系統(tǒng)設(shè)計”的基本涵義和綜述
高度理性的系統(tǒng)設(shè)計理論，是系統(tǒng)設(shè)計的基礎(chǔ)。系統(tǒng)設(shè)計既是設(shè)計觀，又是一種設(shè)計方法論，是20年代追求典型性和標準化的設(shè)計思想的繼承和發(fā)展，也是對功能主義的擴充和發(fā)展。系統(tǒng)設(shè)計首先是為實現(xiàn)產(chǎn)品在使用功能上的互換性、靈活性和無限的補充性，而表現(xiàn)為產(chǎn)品設(shè)計單元的聚合，呈現(xiàn)極其靈活的組合性能。后又影響到環(huán)境設(shè)計，使之產(chǎn)生秩序感。烏爾姆斯學(xué)院對系統(tǒng)設(shè)計的思維不斷擴充，強調(diào)這種思想在視覺傳達設(shè)計中的重要性，逐漸發(fā)展成一個公司或企業(yè)向外界展示自己的全部方式和形象。這就意味著設(shè)計不僅關(guān)心產(chǎn)品的系列形象，而且包括了與產(chǎn)品相關(guān)的全部造型活動，如公司的名片、標志、包裝、廣告等，并在字體形式、大小、顏色和間距的設(shè)置上都保持統(tǒng)一的風(fēng)格，使企業(yè)產(chǎn)品系列的統(tǒng)一性更加明顯、強烈。
二 系統(tǒng)設(shè)計的思想作用于品牌形象
（1）系統(tǒng)設(shè)計思想在產(chǎn)品本體中
產(chǎn)品的品牌形象離不開卓越的產(chǎn)品本體和品牌人格化塑造。品質(zhì)優(yōu)異是品牌形象的堅定基礎(chǔ)，積極運用視覺比喻賦予品牌相應(yīng)人格特征，是品牌形象力的活性因素。品牌人格化也是當(dāng)今世界品牌發(fā)展的一大趨勢，消費者總是無意識的賦予各種品牌以人的個性。形象的價值是無法估計的，形象的作用發(fā)生在比天空還要寬廣的心靈。在產(chǎn)品的設(shè)計中貫徹系統(tǒng)設(shè)計的思想，保持品牌產(chǎn)品風(fēng)格的連貫性和產(chǎn)品形象的系列化，塑造出品牌的整體形象感，讓消費者在看到產(chǎn)品的瞬間就明白屬于哪一品牌。品牌的人格化是以人性化的方式與大眾生活相連接，長期塑造、長期傳播，就會使品牌趨向于擁有一定穩(wěn)定的人格，具有親和性，特色明顯，令消費者容易接受。在這人格化是需要品牌的長期努力，是一個連續(xù)的過程，需要以系統(tǒng)設(shè)計的思想為指導(dǎo)。
（2）系統(tǒng)設(shè)計的思想在品牌視覺識別上
當(dāng)產(chǎn)品的質(zhì)量在市場上出現(xiàn)趨同化時，質(zhì)量和價格差別化戰(zhàn)略難以取得市場，在這種情況下，品牌的形象設(shè)計就對消費者起了導(dǎo)購的作用。因此某一品牌的生產(chǎn)企業(yè)意識到必須建立一整套、系統(tǒng)的企業(yè)設(shè)別系統(tǒng)，向社會和公眾輸入更深刻的印象，形成鮮明、具有個性的形象力。系統(tǒng)設(shè)計的思想貫穿于企業(yè)識別系統(tǒng)的始終。企業(yè)視覺識別系統(tǒng)即：企業(yè)的整體形象設(shè)計指企業(yè)經(jīng)營理念和企業(yè)精神文化，通過統(tǒng)一的視覺設(shè)計加以整合和傳達，使公眾產(chǎn)生一致的認同感與價值觀，從而創(chuàng)造最佳經(jīng)營環(huán)境的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。這種設(shè)計結(jié)合了現(xiàn)代設(shè)計理念和企業(yè)管理理論，運用視覺傳達設(shè)計，將抽象的企業(yè)經(jīng)營理念和企業(yè)精神文化，以視覺傳達的形式予以明確化，轉(zhuǎn)化為具體的形象概念——企業(yè)、企業(yè)標準字、標準色，并以此為CIS的中心，構(gòu)建CI設(shè)計系統(tǒng)，從而刻畫企業(yè)的個性，突出企業(yè)的精神，塑造與眾不同的形象。
“系統(tǒng)”設(shè)計的思想在企業(yè)形象系統(tǒng)中運用的案例很多，在此以著名的德國漢莎航空為例，早在1962年設(shè)計師奧托·艾舍，結(jié)合當(dāng)時剛剛發(fā)展起來的系統(tǒng)化設(shè)計方法，設(shè)計了“漢莎”的視覺形象。設(shè)計的中心在于以高度標準化、系統(tǒng)化、理性化的方法，建立起統(tǒng)一的視覺形象。圍繞著方格網(wǎng)格展開設(shè)計，采用飛鶴為主題的企業(yè)標志，將飛鶴用圓環(huán)繞，增強規(guī)范和統(tǒng)一的效果。同時，突出新設(shè)計的無飾線字體形象，并把原來飛鶴的圖形用來襯托字體形象，且嚴格地把字體和圖形以準確的比例排在方格中，確保視覺形象的規(guī)范化和理性化。色彩組合以黃色和普魯士藍為中心，與企業(yè)標志的圖形與字體相配合，構(gòu)成視覺識別系統(tǒng)的基礎(chǔ)?；A(chǔ)系統(tǒng)產(chǎn)生后得到了全面的貫徹和實施，被廣泛運用到各個方面，從飛機機體到機上餐飲包裝，無一遺漏，色彩設(shè)計具體的企業(yè)的工作服、辦公文具、室內(nèi)裝飾品、廣告、公司建筑外觀裝飾、以及各種展示場所。凡與公司有關(guān)的內(nèi)容都準確的使用標準基礎(chǔ)系統(tǒng)，形成統(tǒng)一完整的企業(yè)形象，企業(yè)形象的設(shè)計發(fā)展到了系統(tǒng)化和專業(yè)化的水平。這種以系統(tǒng)的原理來提高形象的方法被各大企業(yè)接受，以便樹立完整結(jié)構(gòu)和統(tǒng)一精神的品牌形象。
（3）系統(tǒng)設(shè)計的思想在品牌廣告方面
系統(tǒng)設(shè)計的思想在品牌廣告的形象塑造上，也起了重要作用，廣告所制造的虛擬形象是一個不斷強化和滲透的過程，，產(chǎn)品不再僅僅是產(chǎn)品，它是有生命的文化，產(chǎn)品后面有故事，有感情，這些構(gòu)成了產(chǎn)品的文化附加值。品牌的廣告定期推陳出新，在縱向上，不斷深化品牌形象。在橫向上，不斷適時開發(fā)新系列廣告，從多方面映射品牌形象，雖然對廣告畫面不斷變換，但品牌的形象內(nèi)涵一直沒有變，在消費者心中的品牌形象也變的越來越清晰。這種潛移默化的形象逐步明朗法，是對系統(tǒng)設(shè)計的思想的現(xiàn)實運用。
三 系統(tǒng)設(shè)計的思想加強了品牌形象的個性化
在廣袤浩瀚的大千世界，面對數(shù)以萬計的事物與信息，人們有時四顧茫然，能夠識別的只有印象深或個性獨特鮮明的形象。品牌的建設(shè)要注重產(chǎn)品的個性，消費者對產(chǎn)品是否信任，產(chǎn)品是否是她生活中的一位朋友，她與這個產(chǎn)品有無共享的經(jīng)驗等等，簡單的說，消費者對產(chǎn)品如何感受的總和，才稱品牌。品牌的成功是長期的前瞻性的規(guī)劃與戰(zhàn)略實施的結(jié)果，這與系統(tǒng)設(shè)計的思想相聯(lián)系。品牌的建立是長期的持續(xù)性投資，需要以系統(tǒng)設(shè)計的思想為指導(dǎo)，遵循一定的步驟，循序漸進。建立一個新品牌，就好像對消費者銷售一個概念和定位一樣。首先確認：品牌到底是什么，品牌的精髓和意義是什么。再次，讓品牌的精髓意義反映于所有傳播工具上，產(chǎn)生持久性影響，相輔相成地將品牌形象深入人心，這樣就自然而然的加強了企業(yè)品牌與眾不同的形象，增強了品牌形象的個性化。市場商品浩如煙海，面對如此多的產(chǎn)品，人們?nèi)绾斡涀‘a(chǎn)品的品牌。正如日本發(fā)明了“Walkman”和 “卡拉OK”，創(chuàng)造了世界性的視聽領(lǐng)域概念一樣，需要創(chuàng)造獨一無二的個性產(chǎn)品和個性化標識這樣才能令商品形象經(jīng)久不衰，然而，品牌個性的創(chuàng)立不是一朝一夕的事，需要時間的考驗，需要“系統(tǒng)”設(shè)計思想的引導(dǎo)。
品牌形象若要個性鮮明，還必須得付以生命。透過世界級的優(yōu)秀品牌，我們會發(fā)現(xiàn)，品牌何時欣欣向榮：當(dāng)有人對品牌付于愛心、情感、關(guān)懷之時；當(dāng)有人真正了解并重視目標對象的生活時；當(dāng)有人與使用者或潛在對象有親密而定期的對話與交流時。這些均包含在品牌整個系統(tǒng)設(shè)計中，是為塑造鮮明形象而采取的必要措施?？煽诳蓸?、百事可樂已跨越了一個世紀，在經(jīng)歷了幾代人的漫長時間里人們卻仍不感到厭倦，因為它們始終堅持形象個性的鮮明特色，始終給人以“新鮮”和“活力”的印象，堅持系統(tǒng)的發(fā)展，并且不時上演一出有聲有色的“戲”，令“觀眾”格外鐘情于它們。
四 總結(jié)
以系統(tǒng)設(shè)計的思想來塑造的優(yōu)秀品牌形象能創(chuàng)造生活文化，提供嶄新時尚的生活方式典范或暗示，改變著人們的生活方式和觀念：成功的企業(yè)形象策略帶來的不是一個純粹視覺意義上的形象樹立，還有無盡的資源和社會地位；并為企業(yè)品牌獲得更大的市場份額。品牌形象的價值在于它能夠創(chuàng)造物質(zhì)和改變世界。
參考文獻
中圖分類號:J043
文獻標識碼:A
一、何謂符號學(xué)
人類從事傳播活動時,需要面對大量不同的信息去感受、識別、理解和判斷,通過信息的互動與交流,達成有效溝通的目的。從早期原始人類的結(jié)繩記事、洞穴壁畫(圖1)、器物圖騰等形式來相互傳遞訊息;到秦漢陶俑,魏晉佛陀,唐宋瓷韻,明清家具,進而到了現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)時代――無處不浸潤著無言的信息,而這種信息的物質(zhì)載體就是符號,符號構(gòu)成了人與世界溝通的精神媒介和橋梁。
捷克作家米蘭?昆德拉(Milan Kundera)說過:“人類一思考,上帝就發(fā)笑。”人類區(qū)別于動物的顯著標志就是人是具有能動意識和實踐能力的主體,也就是說人類具有獨特的精神內(nèi)涵和意識創(chuàng)造?！胺柋闶蔷窕顒拥拿浇?人們的社會生產(chǎn)和生活過程也是一種符號化過程”。
美國哲學(xué)家、邏輯學(xué)家、實用主義哲學(xué)創(chuàng)始人皮爾斯?查爾斯?桑德斯(Peirce Charles Sanders)認為,符號系統(tǒng)是由媒介關(guān)聯(lián)物、對象關(guān)聯(lián)物和解釋關(guān)聯(lián)物三種要素組成,也就是說明了符號代表的對象是一個不斷認識、不斷深化的求解過程。例如一塊甲骨并無特殊的意義,它只能作為符號的媒介關(guān)聯(lián)物而不能作為符號;當(dāng)甲骨上面鐫刻上文字,甲骨就顯示出一定的功能意義――甲骨文(圖2,圖3),當(dāng)這種意義被人們所認識或解讀時,甲骨就構(gòu)成了符號。在解讀甲骨文時,我們既可以從“甲骨文”的符號特征了解到它作為商周時期的文字形式,也可以窺探出那個時代的遠古文明信息。
所以,符號是對象世界與意義之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系,這種結(jié)構(gòu)關(guān)系使對象和意義融合為統(tǒng)一的符號系統(tǒng)。正是通過符號化人類才不斷地在進化過程中領(lǐng)悟到相關(guān)的意義。
二、品牌形象的概念
在《牛津大辭典》里,品牌被解釋為“用來證明所有權(quán),作為質(zhì)量的標志或其他用途”,即用以區(qū)別和證明品質(zhì)的差異性和功能性。
品牌形象是一個綜合性的概念,是消費者對于一個企業(yè)或者品牌主體(包括城市、團體、個人等)品牌總體的印象判斷和情感取向,是企業(yè)品牌的價值顯現(xiàn),是品牌主體與客體,品牌主體與社會,企業(yè)與消費者相互作用的產(chǎn)物,同時也是處于競爭狀態(tài)中產(chǎn)品或服務(wù)的差異性感性標準。美國現(xiàn)代經(jīng)濟學(xué)家肯尼思?博爾丁在他的著作《形象》里認為,“是各種規(guī)則和結(jié)構(gòu)組成的錯綜復(fù)雜的粗略概括或標志”。
品牌形象是品牌的核心,是品牌通過競爭過程的肯定、差異、距離來引導(dǎo)受眾的選擇“符號”,是企業(yè)或者品牌主體希望創(chuàng)造和保持的引發(fā)受眾認同的聯(lián)想物和形象,也是一筆寶貴的無形資產(chǎn)。一個時尚的、成熟的、獨特的品牌形象,勢將獲得受眾的認同與認可。因此,要打造一流的品牌形象,必須對受眾的心理進行引導(dǎo)和規(guī)劃,堅持以目標消費者為中心,以市場為依據(jù),提煉產(chǎn)品和服務(wù)的差異化優(yōu)勢屬性,打造品牌形象的獨特性和唯一性,提高品牌的知名度和美譽度,與消費者產(chǎn)生共鳴,使品牌的符號意義被消費者從內(nèi)心所接受。
三、品牌形象的功能語意與情感語意
“符號學(xué)之父”索緒爾(Saussure)的符號學(xué)理論指出。一個符號有表達形象的‘能指’(signifier)與其所代表之意的‘所指’(signified)兩個不同的層面。從受眾的認知角度來看,根據(jù)人們的心理活動亦可以將品牌形象劃分為功能語意‘能指’和情感語意‘所指’兩個層次。
品牌形象的功能語意是指品牌主體的感性特征,是品牌主體與受眾互動的過程中傳達給受眾的初步印象和感覺,品牌產(chǎn)品或服務(wù)能滿足其功能性需求的能力,比如舒服、時尚、實用、雅致、結(jié)實、便捷、穩(wěn)重、人性化、高科技感等。品牌形象的這一有形內(nèi)容是最基本的。是生成符號形象的基礎(chǔ)。就產(chǎn)品而言,菲利浦公司arcitec剃須刀(如圖4),整體造型時尚、大氣,整體設(shè)計結(jié)合了全智能面部輪廓貼合系統(tǒng)和帶有三圈獨立切剃裝置的刀頭,完美貼合面部及頸部曲線進行剃須。它的側(cè)面與男性頭頸部的側(cè)面有著完美的一致性,完美貼面,即使是下顎等難剃部位也能輕松剃凈。調(diào)節(jié)開關(guān)的按鈕正在男人的喉節(jié)處,按鈕上有增加摩擦、便于推動的突起,明確的指示了產(chǎn)品的操作方式,給人以舒適便捷之感。
品牌形象的情感語意是指品牌主體的理性思維(意義)特征,是受眾通過對品牌主題的感知或使用,通過對符號化信息的解讀獲得情感和認同價值。比如品味區(qū)別,地位顯示、個性彰顯、身份認同、價值取向、藝術(shù)氛圍、情緒表達等。情感語意的傳達給予受眾某種客觀化的情境,從而激發(fā)或者喚起人們相應(yīng)的情緒狀態(tài)。例如蘋果公司推出的iPhone手機(如圖5)不僅外觀時尚精巧,且成為大眾追捧的身份象征物和個性表達符號。它整體宣示了品牌形象符號的功能、形式、材料和情感的多維關(guān)系,使人直觀地感受到產(chǎn)品對人的意義和價值。
由此可見,品牌形象正是傳達了形象本身、受眾的理解認知以及品牌形象所表現(xiàn)得情感語境與意識形態(tài)。無論是何種品牌形象,它們傳達的無非是功能性和情感性的符號信息,品牌主體通過對受眾的需求和認知等方面的把握,以恰當(dāng)?shù)孛浇檩d體形式,把品牌形象信息通過合理的形式(編碼過程)傳達給受眾,受眾將社會生活中的普遍常識與品牌形象所提供的特定知識結(jié)合起來,加以比對的結(jié)果(解碼過程),才使得品牌形象可以在差異中具體呈現(xiàn)出來,來獲取功能性價值和情感性認同,進而完成品牌形象的符號化傳播過程。
四、現(xiàn)代品牌形象的符號構(gòu)建
我們這個時代正由“語言轉(zhuǎn)向”向“圖像轉(zhuǎn)向”或“視覺轉(zhuǎn)向”轉(zhuǎn)變,以語言為中心的文化日益轉(zhuǎn)向以視覺為中心的文化。在市場經(jīng)濟波起云涌時,受眾無意領(lǐng)會紛繁復(fù)雜的信息,再者產(chǎn)品近似、價格競爭、行業(yè)濃縮等因素表明:品牌的再次構(gòu)建、競爭力的再次塑造已是必然。品牌主體必須賦于品牌更新的活力,完善品牌系統(tǒng),方以適應(yīng)日新月異的競爭局面。
品牌形象的有形要素應(yīng)該包括:產(chǎn)品形象、社會形象、業(yè)績形象、環(huán)境形象等要素。比如:一個形象人物(KFC哈蘭?山德士上校;萬寶路牛仔)、一句廣告語(海爾,真誠到永遠;中國移動:溝通從心開始)、一種專有色(可口可樂Coca-Cola的紅色;麥當(dāng)勞McDonald's的黃色)、一種服務(wù)理念(諾基亞Nokia:科技以人為本;飛利浦philips:讓我們做得更好)、一款產(chǎn)品(微軟Microsoft的操作系統(tǒng);谷歌Google的搜索引擎)一種身份(BMW寶馬汽車;香奈兒Chanel香水與時裝)、一個環(huán)境(好萊塢Hollywood的影視城;迪斯尼Disney樂園)等等表達形式,這些符號性的傳播認知,成為品牌主體在大眾心目中的戰(zhàn)斗利器。可見,知名的品牌形象,不再是單純的名稱信息,它承
載著深層次的經(jīng)濟效益,更豐富的文化價值和精神意義。
品牌形象是基于由一定的信息符號來形成對受眾的發(fā)現(xiàn)、體驗和認知,品牌本身的符號化形象語言在全球化的語境中有利于我們拋開種族族群、地域文化、意識形態(tài)的分歧而達到共性的認知。正如美國著名人類學(xué)家克利福德?格爾茲(Clifford Geertz。1926-2006)在《文化的解釋》一書中認為:“文化是一種通過符號在歷史上代代相傳的意義模式,它將傳承的觀念表現(xiàn)于象征形式中,通過文化的符號體系,人與人得以相互溝通、綿延傳續(xù),并發(fā)展出對人生的知識及對生命的態(tài)度”。
2001年5月,恰逢“全球財富論壇”在香港舉行,在這個重要場合香港選擇向全世界公布了其全新的城市品牌形象。香港的城市形象標志(如圖6),看上去是一條設(shè)計新穎、活靈活現(xiàn)的中國飛龍,飛龍的龍身是由香港的中英文名稱組成,設(shè)計巧妙地把“香港”二字和香港的英文縮寫“H”和“K”融入飛龍圖案內(nèi)。飛龍的主體標志突顯香港的歷史背景和文化傳統(tǒng),而融入了中英文名稱則又恰好反映了香港東西方文化匯聚的特色。飛龍的流線型姿態(tài)給人一種前進感和速度感,象征香港不斷蛻變、不斷演進的進取精神。
2008年底,百事了全新的品牌形象――百事笑臉(圖7)。從最早的扭帶造型,到最終確立的笑臉,百事一直在尋找突破,尋找差異。新的百事可樂的藍色和紅色全球商標將成為一系列的“微笑”,中央白色帶弧形會因不同產(chǎn)品而有不同的角度,一系列的標志體系展現(xiàn)了更多樣性的概念和體驗,這與之前標志只局限于形式和印刷限制而做的改變?nèi)徊煌?重心傾向于更好的體現(xiàn)品牌形象的核心價值。百事的新品牌形象選擇了一個合適的認知“符號切入點”,這個“符號切入點”不僅是消費群了解百事的原點,同時也是消費群熱愛并“保存”在心智中的終點。
封閉的二元競爭環(huán)境(可口可樂與百事可樂之爭)為百事更換品牌形象提供了無限可能。消費多元化使得全世界的消費群體不會趨向購買的一致性,可口可樂與百事可樂的各自消費群體的偏好與忠誠,在經(jīng)過幾十年的二元競爭后,已經(jīng)根深蒂固。在此形勢下,誰率先進行構(gòu)建和創(chuàng)新,新的主張和形象,誰就有可能占盡先機,從而在消費群體資源的重新分配中贏得主動權(quán)。
當(dāng)代最負盛名法國設(shè)計師,“簡約主義”的代表人物菲利普?斯塔克說:“從某些方面來看,我想設(shè)計師們應(yīng)用更多的時間去創(chuàng)設(shè)符號,余下的才是制造實物。”這句話形象地說明了品牌形象是品牌主體的標識符號,也是品牌主體的重要組成部分。品牌的建構(gòu)本身就是符號化的過程,亦在過程中體現(xiàn)出來。
其一,作為一個視覺完形的品牌形象首先應(yīng)該是一個單一簡潔的符號,它的綜合要素是一個有機的整體形象,并能在眾多符號群體中富有鮮明的印象特征。
其二,品牌形象應(yīng)具有凝煉美的特性,具有統(tǒng)一的品牌識別符號,對符號使用要進行策略性的規(guī)劃和引導(dǎo),從而保持品牌形象的統(tǒng)一性,精確地反映品牌形象的行業(yè)特征和內(nèi)涵價值。
其三,品牌形象經(jīng)過塑造與設(shè)計,應(yīng)具有某種程度的藝術(shù)性感染力,使抽象的品牌哲學(xué)得以體驗化,從而推動品牌文化的塑造。這既符合功能要求,又符合美學(xué)原則,從而提升品牌形象的美譽度和親和力。
其四, “唯一不變的就是變化?！逼放菩蜗笫且粋€動態(tài)的過程,品牌不是結(jié)果而是過程,品牌建構(gòu)并不能完全預(yù)見品牌未來環(huán)境的變化,因此,唯有創(chuàng)新才有無限可能。
結(jié)語:每一個時代都有卓而不群的品牌形象,現(xiàn)代品牌形象亦以其特有的形式語言不斷創(chuàng)造和傳播著時代新的話語。品牌形象實質(zhì)上就是“一個簡潔的承諾”,一個富含人性化的“情感符號”,成功的品牌莫不如此:BMW(寶馬)意味著駕駛的樂趣,BP(英國石油)“不僅貢獻石油”,IBM(國際商業(yè)機器公司)就是服務(wù),NIKE(耐克)意味著年輕與活力,Starbucks(星巴克)就是品味與放松……一個簡潔有力的品牌價值承諾,不僅可以支持品牌長久興盛,亦能使陳舊品牌重?zé)ㄉ鷻C。在激烈的競爭環(huán)境機制下,只有卓越的品牌形象才能始終保持新鮮、親切的情感力量,實現(xiàn)品牌對顧客的心理感召,并使品牌“自覺適應(yīng)”于未來消費環(huán)境,并實現(xiàn)自我持續(xù)生長。
參考文獻:
[1]胡飛,楊瑞.設(shè)計符號與產(chǎn)品語意,北京,中國建筑出版社,2003,12
［中圖分類號］F273.2 ［文獻標識碼］ A ［文章編號］ 1009 ― 2234（2012）02 ― 0080 ― 02
2002年齊齊哈爾市被命名為綠色食品之都，此后經(jīng)過十年的努力，綠色食品的品牌形象已經(jīng)建立起來。當(dāng)前全國的綠色食品產(chǎn)業(yè)基地眾多，品牌之間的市場競爭激烈，如何在綠色健康的環(huán)保形勢下吸引消費者，通過顧客忠誠實現(xiàn)綠色食品企業(yè)品牌形象的價值實現(xiàn)，對于齊齊哈爾每個綠色食品企業(yè)來說具有重要的戰(zhàn)略意義。本文提出齊齊哈爾市綠色食品的營銷策略應(yīng)該由從4P向4C轉(zhuǎn)變，才能有效提升綠色食品品牌形象的營銷建議。
一、4Ps與4Cs營銷理念
4Ps理論是由美國營銷學(xué)家麥卡錫教授提出的經(jīng)典的營銷組合策略，即產(chǎn)品（product）、價格（price）、渠道（place）和促銷（promotion）。1990年，美國學(xué)者羅伯特?勞朋特（Robert Lauterborn）教授提出了4Cs營銷理論，該理論以消費者需求為導(dǎo)向：顧客的需求與欲望（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。
在新的營銷形勢下，營銷創(chuàng)造價值也是需要改變的，應(yīng)營銷手段應(yīng)該是多元化的整合的，應(yīng)該站在消費者的立場上思考問題，由過去的增加價值轉(zhuǎn)向為用戶提供價值方向，4Ps營銷理念向4Cs轉(zhuǎn)變，即研究“消費者的需要與欲求”，不要再賣你所能制造的產(chǎn)品；不是企業(yè)成本導(dǎo)向的定價策略，而是考察消費者愿意支付的“成本”；不是選擇企業(yè)傳統(tǒng)的渠道策略，應(yīng)當(dāng)考慮消費者購買的“方便”；不是單一的令人生厭的促銷宣傳，而是與消費者的互動“溝通”。4Ps與4Cs并不矛盾，只是所站的立場不同，4Ps站在企業(yè)（或產(chǎn)品）的立場，而4Cs則是站在消費者的立場上思考問題。4C是營銷理念和標準，4P是營銷的策略和手段，4C所提出的營銷理念和標準最終還是要通過4P為策略和手段來實現(xiàn)的。
二、齊齊哈爾市綠色食品品牌營銷上存在的問題
被命名為“中國綠色食品之都”后，齊齊哈爾市加快打造綠色品牌，在綠色食品、有機食品、無公害農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)和認證上強勢推進。齊齊哈爾市綠色食品產(chǎn)業(yè)經(jīng)過10多年的發(fā)展，盡管市場機制得到了一定的完善，但是在品牌建設(shè)方面仍存在一些不容忽視的問題，制約著綠色食品品牌形象的提升。
（1）營銷理念落后
多數(shù)綠色食品企業(yè)的經(jīng)營理念還處于營銷理念的早期階段，無法適應(yīng)新的營銷環(huán)境，因此企業(yè)在確定營銷目標時往往側(cè)重于品種、產(chǎn)量、產(chǎn)值、成本和利潤等短期目標，對于市場占有率、產(chǎn)品形象和聲譽、顧客滿意度和忠誠度等長期目標重視不夠。
（2）營銷策略尚未整合
齊齊哈爾市多數(shù)綠色食品企業(yè)往往通過單一的價格手段奪取市場，過份依靠政府主導(dǎo)的展銷會，忽視各種營銷工具的整合。在宣傳力度有所欠缺，手段上落后，不能利用除傳統(tǒng)促銷工具外的網(wǎng)絡(luò)、手機、分眾傳媒等新的傳播工具。
（3）品牌多但知名度差
齊齊哈爾市多數(shù)綠色食品企業(yè)規(guī)模較小、產(chǎn)地分布廣、經(jīng)營單位分散、品牌多而雜，許多綠色食品企業(yè)品牌不響、整體優(yōu)勢不明顯、市場認知度低。多數(shù)消費者只知道齊齊哈爾有“克東”腐乳、“紅光”綿白糖、“北大倉”系列白酒等，但對于其他的綠色認證產(chǎn)品克知之甚少。
（4）銷售渠道落后單一
由于黑龍江省的農(nóng)產(chǎn)品物流業(yè)尚處于起步階段〔1〕，所以產(chǎn)地與消費地的空間距離太遠，為中間商持續(xù)高效的供貨能力弱，齊齊哈爾市絕大多數(shù)綠色食品生產(chǎn)企業(yè)還是過分依賴于傳統(tǒng)的銷售渠道，不能提供全系列的產(chǎn)品來滿足消費者需求〔2〕。銷售渠道單一，多年來形成以“綠博會”為主體的展會營銷是目前齊齊哈爾市綠色食品的主要銷售模式。
三、齊齊哈爾市綠色食品品牌形象提升的營銷建議
4Ps理論主要注重宣傳產(chǎn)品知識， 4Cs理論注重品種資源的融合，注重宣傳企業(yè)形象和建立品牌，把品牌的塑造作為企業(yè)市場營銷的核心。因此齊齊哈爾市的綠色食品企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變營銷觀念，從4Ps策略向4Cs策略的轉(zhuǎn)換，才能有效提升綠色食品的品牌形象，即由企業(yè)立場轉(zhuǎn)向消費者的立場，重新定位，要做到：不僅提供好的綠色食品還要從滿足消費者的需要和欲望出發(fā)開發(fā)品牌；不是從企業(yè)角度制定綠色食品的價格而是從消費者愿意接受的角度確定綠色食品的成本與定價；改變單一的鋪貨渠道為覆蓋面廣消費者隨處可見的便利式渠道模式；增加消費者的互動，而不是單向的促銷。如圖1所示。
1.有效滿足消費者的需求與欲望
4Ps理論提出的是自上而下的運行原則，重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費者導(dǎo)向；而4Cs理論是強調(diào)消費者為導(dǎo)向。因此，企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來提品。同時，企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價值。
消費者對綠色食品的需求是綠色、健康、放心、安全，回歸自然，齊齊哈爾市擁有天然的綠色食品生產(chǎn)基地，生產(chǎn)制造出的綠色食品也是放心安全的。但我們在綠色食品營銷上卻缺少對綠色食品的真正宣傳，我們需要讓消費者理解什么是綠色食品、什么是有機食品、什么是無公害食品；A級、AA級產(chǎn)品的區(qū)別和不同，這樣消費者在選購時就會因?qū)Ξa(chǎn)品質(zhì)量的認知而愿意支付不同的價格。綠色食品企業(yè)是營銷的主體，針對齊齊哈爾市綠色食品品牌雜而散的問題，應(yīng)加強品牌整合力度，擴大綠色食品龍頭企業(yè)的營銷規(guī)模，應(yīng)引導(dǎo)優(yōu)勢龍頭企業(yè)以品牌為核心、以資本為紐帶；統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一標識、整合營銷，依靠名牌提高綠色食品產(chǎn)業(yè)的整體素質(zhì)和綜合效益〔3〕。
2.靈活制定消費者愿意接受的綠色食品價格
4Ps理論是以產(chǎn)品策略為基礎(chǔ)，制造商決定制造某一產(chǎn)品后，再設(shè)定一個彌補成本又能獲得最大利潤的價格。4Cs的成本包括產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和顧客的購買成本。我們通常在營銷上所說的顧客讓渡價值是指顧客的總價值減掉顧客的總成本，那么4CS中的cost要考慮顧客實際支付的價格，以及顧客購買商品要付出的時間、精力、體力以及風(fēng)險等。
隨著人們生活水平的提高以及環(huán)保意識的加強，消費者對于綠色食品的需求日益增強。我們知道綠色產(chǎn)品營銷需要支付綠色價格，即包含綠色成本在內(nèi)的綠色價格，在整合營銷視角下，我們要制定靈活多樣的組合定價方式，滿足不同檔次消費者的綠色消費需求。比如，新疆的和田大棗是核心的產(chǎn)棗區(qū)，所產(chǎn)的和田玉大棗擁有很高的消費知名度，由于有不同的消費需求，有的是自己食用，有的是作為禮品贈送，因此，昆侖山牌和田玉棗（有綠色食品標志）就制定了從三星到六星的價格，當(dāng)然不同檔次的產(chǎn)品質(zhì)量也有不同，而且還明碼標價批發(fā)價和零售價，無論消費者在哪里購買都是統(tǒng)一的價格，這樣也增加消費者的信賴感。俗話說：他山之石，可以攻玉，此種做法非常值得齊齊哈爾市的綠色食品企業(yè)借鑒。我們的企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同的綠色食品品類和檔次，細分不同的消費需求，根據(jù)消費者的不同需求和產(chǎn)品質(zhì)量的不同制定消費者愿意接受的價格。
3.增加綠色食品的接觸點為消費者提供便利
4Cs營銷理論強調(diào)企業(yè)在制訂分銷策略時，要更多的考慮顧客的方便，而不是企業(yè)自己方便。要通過好的售前、售中和售后服務(wù)來讓顧客在購物的同時，也享受到了便利。便利是客戶價值不可或缺的一部分。
齊齊哈爾市本土的綠色食品專賣店很少，只有博物館旁邊一家“齊齊哈爾市綠色專賣店”是長年開放的，但里面的品類不完全，檔次不全，嚴重影響了齊齊哈爾市綠色食品品牌形象的宣傳與提升，無法滿足消費者便利性購買的需要。既然綠色食品已經(jīng)長期占有了消費者的餐桌，綠色食品企業(yè)就更應(yīng)該讓消費者隨處可以看到購買到放心的綠色食品。建議齊齊哈爾市的綠色食品企業(yè)鋪貨廣泛，不僅是一家綠色食品專賣店，要在多個CBD（中心商業(yè)區(qū)）和NBD（鄰里商業(yè)區(qū)）和每個居民小區(qū)等常年開設(shè)綠色食品專賣店。建立形象統(tǒng)一的綠色食品連鎖店，還要成立綠色食品連鎖配送服務(wù)中心。有條件的企業(yè)開設(shè)自有品牌的專賣店，比如：依安大鵝專賣店、龍江小米專賣店、龍江粉絲專賣店等。在這方面，北大倉集團的作法可以推廣。
4.互動營銷加強與消費者之間的溝通
從傳播來看4Ps理論的主要媒介是大眾化的單一的；4Cs理論的傳播則是雙向的，選擇媒體多，更加關(guān)注小眾媒體，通過雙向溝通和消費者建立長久一對一關(guān)系。4Cs營銷理論認為，企業(yè)應(yīng)通過與顧客之間積極有效的雙向溝通，建立新型企業(yè)/顧客關(guān)系。這不再是企業(yè)單向的促銷和勸導(dǎo)顧客，而是在雙方的溝通中尋求各自利益。因此齊齊哈爾市綠色食品企業(yè)應(yīng)在綠色食品營銷上充分利用會展營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷增加與消費者的互動。在2011年的綠博會上北大倉集團設(shè)立了特展柜，用糧倉型的造型吸引消費者的眼球，拿出珍藏的純糧白酒請消費者免費品嘗，增加了與消費者的互動，也提高了消費者的購買熱情?；訝I銷的理念要求與消費者經(jīng)常的溝通，不僅體現(xiàn)在售中，應(yīng)加強售前的引導(dǎo)（如產(chǎn)品演示）、售中的咨詢（如產(chǎn)品的功能、定位等）、售后的服務(wù)（不同季節(jié)的提醒、產(chǎn)品的儲存與使用等）。
總之，齊齊哈爾市的綠色食品企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變營銷觀念，從4Ps策略向4Cs策略的轉(zhuǎn)換，才能有效提升綠色食品的品牌形象，推進齊齊哈爾市綠色食品的營銷力度，提高綠色食品企業(yè)的經(jīng)濟效益。
〔參考文獻〕
中圖分類號：F724；F063.2 文獻標志碼：A 文章編號：1009—6116（2012）05—0012—08
一、引言
愛是人的情感，愛與被愛都是一種強烈的情感體驗（carroll和Ahuvia，2006）。在商品消費活動中，消費者同樣會產(chǎn)生愛的體驗，并且這種體驗是消費者對產(chǎn)品與品牌產(chǎn)生情感依戀的重要原因。品牌至愛是消費者對品牌的情感依戀、激情和承諾（Carroll和Ahuvia，2006）；是消費者與品牌之間長期關(guān)系的結(jié)果。消費者與品牌之間關(guān)系的實質(zhì)是“消費者一品牌一消費者”三方關(guān)系（McAlexander等，2002），消費者對品牌依戀和至愛的對象實質(zhì)上是人而不是物（Ahuvia，2005）。另外，不同特點的消費者在品牌評估中會有很大差異（Monga和John，2010），有些消費者可能愿意與品牌建立關(guān)系，另外一些可能并不愿意與品牌建立聯(lián)系。消費者對品牌的依戀和至愛是一個復(fù)雜的關(guān)系結(jié)構(gòu)，需要從品牌和消費者兩方面進行分析，而現(xiàn)有研究缺乏考慮不同的品牌特性和消費者自身特點對品牌至愛影響的研究。
為此，本研究從兩個方面進行探討，一是借用以往學(xué)者們對品牌特性的劃分（Vigneron和John—son，2004），考察哪些品牌特性對建立品牌至愛有重要作用。二是從消費者本身的特點來看，探討哪些消費者容易建立品牌關(guān)系，考察消費者心理變量與品牌至愛關(guān)系，具體研究自我概念塑造時的品牌借用傾向（brand engagement in self con—cept，BESC）（Sprott等，2009）和物質(zhì)主義價值觀（Richins，1994）的影響。
二、文獻回顧
（一）品牌至愛
品牌至愛反映了消費者對特定品牌狂熱的依戀、激情和承諾（Carroll和Ahuvia，2006）。消費者不惜重金購買、甚至非常偏執(zhí)地收藏某種產(chǎn)品或品牌，正是品牌至愛的體現(xiàn)（Ahuvia，2005）?，F(xiàn)有關(guān)于品牌至愛的研究主要有品牌至愛的緯度結(jié)構(gòu)（Alberr等，2008），產(chǎn)品類別（享樂產(chǎn)品和自我表現(xiàn)產(chǎn)品）（Carroll和Ahuvia，2006）、廣告策略（龐雋等，2009）、品牌社群和品牌認同（Bergkvist和Bech—Larsen，2010）對品牌至愛的影響，以及品牌體驗通過對消費者的自我展示和娛樂享受對品牌至愛的作用（楊德鋒等，2010）等。以往研究中缺乏關(guān)于品牌特性和消費者特性對品牌至愛影響關(guān)系的研究，為此本研究試圖考察以上變量對品牌至愛的影響。
（二）品牌特性
1.與人無關(guān)的品牌特性
品牌獨特性。為了顯示自己的與眾不同，塑造與提升在他人心目中的自我形象，消費者具有通過消費物品的獲取、利用和處理來尋求與他人差異性的個體特征（Tian等，2001）。購買獨特的產(chǎn)品或者品牌，向他人展示與眾不同的消費行為就成為消費者滿足這種心理需求的表現(xiàn)方式。為了滿足消費者對獨特性的需求，企業(yè)通過一定的手段塑造品牌的獨特性，形成品牌獨特性。品牌獨特性的表現(xiàn)形式常常是通過一定的稀缺性和排他性（例如，產(chǎn)品是限量版）（Vigneron和Johnson，2004）和品牌個性的與眾不同（例如，叛逆）等形式來表達。
品牌卓越性。人們對社會身份和地位有著天然的需要。消費者所擁有的物質(zhì)財富成為自我延伸的一部分，有助于彰顯消費者的地位和身份（Belk，1988）。具有重要象征價值的品牌，能夠滿足消費者對彰顯社會地位的需求。品牌卓越性就是“一個產(chǎn)品能夠幫助觀察者確認品牌可見性標記的程度”（Han等，2010）。品牌以其某一個特色，例如，奢侈、尊貴或時尚等，而成為卓越品牌，從而能夠顯示品牌擁有者的社會地位和身份（Vigneron和Johnson，2004）。
品牌質(zhì)量。品牌質(zhì)量是關(guān)于一個品牌能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品功能目的優(yōu)越性或卓越性的程度判斷。品牌在提供情感價值或者象征價值的同時，其最基本的價值還是功能價值，而功能價值的提供，不能脫離品牌的質(zhì)量價值。雖然很多品牌是為了向消費者提供情感或象征價值，但是質(zhì)量價值必不可少，品牌質(zhì)量能夠在消費者的購買中發(fā)揮重要作用（Dodds等，1991）。
2.與人有關(guān)的品牌特性
自我擴展。對特定個體而言，“身體、內(nèi)在的東西、思想和經(jīng)歷”是核心自我的一部分，而“個體所依附的外在環(huán)境、事物和人”則是自我擴展的一部分（Belk，1988）。在品牌特性中，自我擴展是消費者將所擁有的品牌作為自我身份的一部分（Belk，1988）。關(guān)鍵的所有物強化了消費者對自我的認知。消費者通過不斷地消費來保持自我認同，以及建立與他人的關(guān)系（Ahuvia，2005）；“我們是我們所擁有的”（Belk，1988）表明，消費者所擁有的品牌對自我展示和認同的重要作用。
（三）消費者特質(zhì)
品牌借用傾向。以往的研究探討了消費者自我與某一特定品牌之間的關(guān)系，例如，自我一品牌聯(lián)系（self-brand connection），其主要是關(guān)注自我與特定品牌之間的關(guān)系。而BESC主要度量消費者在借用品牌塑造自我概念中的一般傾向，也即品牌在消費者自我形象管理中的重要程度。BESC則是一個廣義的概念，它不只是包含消費者與某特定品牌之間的關(guān)系，而是與多個品牌的聯(lián)系。消費者在將品牌作為自我概念的一部分中表現(xiàn)了一定的個體差異，不同的消費者在借助品牌塑造自我概念上存在差異（sprott等，2009）。
物質(zhì)主義價值觀。物質(zhì)主義價值觀是人們對生活中活動與擁有財富的重要性所秉持的一種信念（Richins和Dawson，1992），反映了人們旨在通過對財富的獲得與商品的奢侈性消費來獲得其他人的仰慕和社會身份認可（Liao和Wang，2009），具有以自我為中心、享樂主義、財富擁有作為個人成就標志的特點（Richins和Dawson，1992；Rich—ins，1994）。物質(zhì)主義價值觀與幸福感、快樂和生活滿意度負相關(guān)，與消費者的奢侈性消費正相關(guān)（Liao和Wang，2009；Wang和Wallendorf，2006）。對物質(zhì)主義價值觀水平比較高的人來說，那些昂貴的、有名望的、有公共知名度的所有物是很重要的。在消費中，物質(zhì)主義價值觀水平高的消費者更傾向于從產(chǎn)品選擇（Wang and Wal-lendorf，2006）和品牌選擇（Liao and Wang，2009）中獲得社會地位和身份。
三、概念框架和研究假設(shè)
（一）概念框架
本文的研究框架如圖1所示。依據(jù)Vigner-son和John（2004）的研究，本文將品牌特性分為與人無關(guān)的品牌特性和與人有關(guān)的品牌特性。與人有關(guān)的品牌特性只包含自我擴展一個方面，沒有探討娛樂性的影響。本研究探討與人無關(guān)和與人有關(guān)的品牌特性對品牌至愛的影響，以及消費者特性，如BESC和物質(zhì)主義價值觀對上述影響關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。
（二）研究假設(shè)
1.與人無關(guān)的品牌特性對品牌至愛的影響
消費者對獨特性的追求可以通過使用、購買有特色的品牌來得以滿足。在消費選擇上，具體可以通過創(chuàng)造性的選擇不一致、非主流的選擇不一致或者避免一致來實現(xiàn)（Tian等，2001），消費者通過選擇使用有別于大眾的商品或品牌來展示自己的與眾不同。當(dāng)一個產(chǎn)品稀缺，或者是限量發(fā)售時，這個品牌就表現(xiàn)得很獨特（Vignerson和John，2004）。品牌獨特性滿足了消費者對獨特性的需求，消費者會更偏愛這種獨特性的品牌，繼而對其形成品牌至愛。因此，可得如下假設(shè)。
H1a：品牌獨特性對構(gòu)建品牌至愛有正面作用。
品牌卓越性是消費者品牌依戀的重要組成部分。當(dāng)消費者通過消費某個品牌來展示社會地位時，品牌所表現(xiàn)出的卓越性起到了關(guān)鍵作用。通過品牌的卓越性，消費者展示了自我形象和社會地位，基于卓越品牌所表現(xiàn)出的傳遞社會形象的價值，消費者會更偏愛這類品牌，從而形成品牌至愛?；谝陨险撌觯傻萌缦录僭O(shè)。
H1b：品牌卓越性對構(gòu)建品牌至愛有正面作用。
品牌質(zhì)量的高低決定了品牌本身是否能夠有較高的功能價值，決定了消費者的感知價值。品牌質(zhì)量正面影響消費者的滿意程度。品牌質(zhì)量是品牌價值的基礎(chǔ)，品牌情感價值的傳遞和象征價值的彰顯（Schembri等，2010），都是建立在消費者對品牌質(zhì)量有較高評價的基礎(chǔ)之上。消費者的滿意和對品牌的正面評價，有助于構(gòu)建品牌至愛（Carroll和Ahuvia，2006）。
H1c：品牌質(zhì)量對構(gòu)建品牌至愛有正面作用。
2.與人無關(guān)的品牌特性對自我擴展的影響
消費者具有獨特性需求，并通過向他人展示自我的與眾不同來滿足這種需求。在展示自我的過程中，消費者傾向于通過物質(zhì)形式（購買消費品）來滿足對獨特性的需求。在“我們所擁有的物質(zhì)產(chǎn)品表明了我們”的形象邏輯下（Belk，1988），消費者擁有與眾不同的產(chǎn)品，也有助于消費者塑造獨特的自我形象。因此，品牌的獨特性對擴展自我有積極的影響。
H2a：品牌獨特性對自我擴展有正面作用。
與產(chǎn)品的功能性價值相比，品牌具有象征和自我表達的功能。品牌是“社會工具”（socialtool），品牌消費具有象征性作用（symbolic role）、符號性作用（iconic role）和索引性作用（indexicalrole），對消費者的自我建構(gòu)具有重要影響（Schembri等，2010）。品牌的卓越性越強，越是能夠彰顯品牌擁有者的自我形象、社會地位和身份（Belk，1988），因此，品牌的卓越性有助于個體擴展自我。
H2b：品牌卓越性對自我擴展有正面作用。
品牌質(zhì)量的高低是品牌功能和品牌形象的重要組成部分，也是品牌發(fā)揮情感價值和彰顯社會價值的基礎(chǔ)，是消費者相信品牌具有產(chǎn)品功能價值之外的信任基礎(chǔ)（Dodds等，1991）。一個質(zhì)量較差的品牌，在展示品牌形象上缺乏說服力。在自我擴展中，消費者是期望通過能夠代表自己形象的品牌向他人展示自己的形象，因而這樣的品牌必須獲得消費者的認可（Han等，2010）。質(zhì)量的高低決定了能否得到消費者本人的認可。質(zhì)量較差的品牌都不能滿足消費者最基本的產(chǎn)品功能需要，消費者無論如何也不可能將其作為自我形象，質(zhì)量較高的品牌比較容易促使消費者將品牌作為自我的一部分，因此品牌質(zhì)量對自我擴展具有正面作用。
H2c：品牌質(zhì)量對自我擴展有正面作用。
3.與人有關(guān)的品牌特性對品牌至愛的影響
自我認同是消費者偏好品牌、參與品牌活動的重要因素，是品牌提供的重要利益，因為越來越多的品牌從強調(diào)品牌的功能屬性轉(zhuǎn)向強調(diào)它們的品牌是如何匹配消費者的生活風(fēng)格。消費是社會化活動，消費的產(chǎn)品和對象是消費者之間相互交流和展示的平臺，品牌成為自我的一個部分。當(dāng)消費者將某一品牌或產(chǎn)品當(dāng)做自我的一部分時（Bergkvist和Bech—Larsen，2010），消費者傾向于喜歡它，對它表現(xiàn)出較高的忠誠度，從而形成品牌至愛（Ahuvia，2005）。
H3：自我擴展對構(gòu)建品牌至愛有正面作用。
4.消費者特質(zhì)的調(diào)節(jié)作用
BESC的調(diào)節(jié)作用。BESC是個體將重要品牌作為自我一部分的程度，不同的消費者存在一定的差異性。Sprott等人（2009）的研究表明，消費者自我概念塑造時的品牌借用傾向（BESC）程度越高，消費者與喜愛品牌之間的聯(lián)結(jié)關(guān)系就越強；高BESC的消費者不僅將自己與所愛的品牌聯(lián)結(jié)，還將自己與“不是自我一部分”的品牌劃清界限。因此，相對低BESC的消費者來說，高BESC的消費者更容易通過獨特性的產(chǎn)品理解到自我的形象，將其作為自我的一部分，從而對這一品牌形成至愛。
H4a：BESC正向調(diào)節(jié)品牌獨特性對品牌至愛的影響作用。
與低BESC的消費者相比，高BESC的消費者關(guān)注品牌，他們會在意自己所買的產(chǎn)品是什么品牌；對價格表現(xiàn)得更加不敏感，他們更偏好于喜愛品牌中的高檔產(chǎn)品，例如質(zhì)量更好或者更具特色的品牌（Sprott等，2009）。因此，BESC會調(diào)節(jié)品牌卓越性對品牌至愛的影響。
H4b：BESC正向調(diào)節(jié)品牌卓越對品牌至愛的影響作用。
品牌質(zhì)量是相對客觀的，重點在于品牌的功能性價值，而高BESC的消費者對功能性價值的關(guān)注程度較低，其品牌質(zhì)量與品牌至愛的關(guān)系較弱。而對于低BESC的消費者，對功能性價值的關(guān)注較高，其品牌質(zhì)量與品牌至愛的關(guān)系較強（sprott等，2009）。因此，BESC負向調(diào)節(jié)品牌質(zhì)量對品牌至愛的影響。
H4c：BESC負向調(diào)節(jié)品牌質(zhì)量對品牌至愛的影響作用。
物質(zhì)主義價值觀的調(diào)節(jié)作用。物質(zhì)主義價值觀強調(diào)了物質(zhì)財富在個人價值觀中的重要性，對物質(zhì)主義價值觀水平較高的消費者而言，財富代表了社會地位、成就和社會聲譽（Wang和wallen-doff，2006）。物質(zhì)主義價值觀水平高的消費者有較高的品牌意識（Liao和Wang，2009），更加看重知名和有聲譽的品牌。具有獨特性的品牌，代表了一定的財富擁有和排他性，物質(zhì)主義價值觀水平高的消費者對這類品牌更加偏愛，也更容易對這類品牌形成品牌至愛；而對物質(zhì)主義價值觀水平低的消費者，品牌獨特性對品牌至愛的影響較弱。
H5a：物質(zhì)主義價值觀正向調(diào)節(jié)品牌獨特性對品牌至愛的影響。
可見性高與私密性的產(chǎn)品對傳達消費者的社會身份存在差異，在公共場合消費奢侈性與稀缺性的商品更能彰顯成功和聲望（Richins，1994）。物質(zhì)主義價值觀水平比較高的消費者更加看重通過擁有品牌來傳達社會地位，他們有較高的品牌意識（Liao和Wang，2009），更傾向于選擇能體現(xiàn)身份地位或者與眾不同的消費品，對這些消費者而言，品牌卓越性對品牌至愛的影響更強；而物質(zhì)主義價值觀水平較低的消費者對體現(xiàn)身份和地位的品牌相對關(guān)注不足，對這些消費者而言，品牌卓越性對品牌至愛的影響關(guān)系較弱，物質(zhì)主義價值觀正向調(diào)節(jié)品牌卓越性對品牌至愛的影響。
H5b：物質(zhì)主義價值觀正向調(diào)節(jié)品牌卓越性對品牌至愛的影響。
品牌質(zhì)量的高低也傳達一定的社會意義。對同一類產(chǎn)品而言，質(zhì)量較高的品牌往往定價較高；為此這些也能夠顯示購買者有較高的財富和社會地位。因而，對物質(zhì)主義價值觀水平較高的消費者來說，品牌質(zhì)量的高低也是彰顯購買者社會地位和社會聲望的標志。在一個品牌有較高的品牌質(zhì)量時，消費者的物質(zhì)主義價值觀水平越高，消費者也就越容易與這類品牌建立至愛關(guān)系，而對于物質(zhì)主義價值觀水平較低的消費者，品牌質(zhì)量對其建立品牌質(zhì)量關(guān)系的作用就不那么突出。我們期望，物質(zhì)主義價值觀正向調(diào)節(jié)品牌質(zhì)量對品牌至愛的影響作用。
H5c：物質(zhì)主義價值觀正向調(diào)節(jié)品牌質(zhì)量對品牌至愛的影響作用。
四、研究設(shè)計
（一）變量度量
量表主要源自以往研究中的成熟量表。在度量上采用Likert 5分制。Carroll和Ahuvia（2006）開發(fā)了品牌至愛的度量量表，共有10個指標，本研究借用這些指標。在Vigneron和Johnson（2004）的研究中，品牌獨特性是語義差異型量表，本文將其改編為Likert量表，指標為3個。品牌卓越性來自Truong等（2008）的研究，原量表有3個指標，本研究也采用這3個指標。自我擴展來自Carroll和Ahuvia（2006）的研究，原量表共有8個指標，個人認同和社會認同各有4個指標，本研究從中各選擇2個，總共有4個指標。品牌質(zhì)量來自Dodds等人的研究，原量表有5個指標，本研究從中選擇2個。Sprott等人（2009）開發(fā)了BESC的量表，共有8個指標，本研究借用了這些指標。物質(zhì)主義價值觀量表來自Richins和Daw。son（1992）的研究，采用其中的7個指標。
（二）調(diào)研品牌的選擇
調(diào)查問卷中選擇7類產(chǎn)品作為被訪者評價的對象，購買涉入度較低的5類產(chǎn)品：洗發(fā)水、牙膏、運動服、食品與餐飲、牛奶，以及涉入度較高的2類產(chǎn)品：手機和家電。在每一個產(chǎn)品類別中都列出5個品牌，讓被訪者從以上35個品牌中選擇一個最喜愛的品牌；然后讓他們根據(jù)所選擇的最喜歡的品牌進行品牌卓越性、獨特性、品牌質(zhì)量、自我擴展和品牌至愛相關(guān)測項的評價。
（三）調(diào)研樣本的選擇
本研究采用方便抽樣的方式，主要采取在廣州市各商場門口隨機發(fā)放的方式收集問卷?？偣舶l(fā)放問卷353份，獲得有效問卷256份，問卷回收率為72.5%。在樣本的描述統(tǒng)計方面，男性占42.4%，女性占57.6%；在學(xué)歷分布上，初中及以下占1.6%，高中或中專占14.2%，大專占30.7%，本科占37.4%，研究生占16.1%；在年齡上，小于20歲占2.7%，20～24歲占46.9%，25～29歲占36.7%，30～39歲占10.2%，40～49歲3.1%，50～59歲占0.4%；個人月收入上，0～1000元占25.1%，1001～2000元占15.2%，2001～3000元占22.2%，3001～4000元占17.3%，4001～5000元占7.8%，5001～6000元占5.4%，6001以上占7%。
五、研究結(jié)果
（一）信效度分析
本文主要變量的Pearson相關(guān)系數(shù)、均值、標準差、Cronbach’s a信度系數(shù)、方差平均提取量（AVE），以及AVE平方根的描述統(tǒng)計如表1所示。
從表1可以看出，各變量的Cronbach’s a信度都在0.7以上，量表信度較高。在效度方面，本文根據(jù)對各潛變量進行因子分析，對因子載荷小于0.4的測量指標予以刪除；并且刪除一定的指標，使得方差平均提取度（AVE）能夠達到0.5以上。各變量的收斂效度（convergent validity）達到要求。各潛變量AVE的平方根在0.722～0.906之間，各潛變量之間具有顯著性的相關(guān)系數(shù)在0.089～0.581之間，各變量AVE的平方根都大于各潛變量之間的相關(guān)系數(shù)，量表的區(qū)別效度（discriminant validity）較高。因此，從以上幾個方面可以看出，量表的效度能夠得到保證。
（二）假設(shè)檢驗
本研究采用回歸分析的方法進行假設(shè)檢驗。以自我擴展為因變量，品牌獨特性等變量為自變量的回歸結(jié)果如表2所示。從表2中可以看出，H2a得到支持，H2b沒有得到支持，H2c也沒有得到支持，由此可以得出的結(jié)論是品牌獨特性對自我擴展具有重要的影響作用，而品牌卓越和品牌質(zhì)量的作用并不顯著。
為了降低主效應(yīng)和交互效應(yīng)的多重共線性，在驗證交互效應(yīng)時，對交互的變量進行了均值中心化（mean-centered）處理。以品牌至愛為因變量的回歸結(jié)果如表3所示。假設(shè)H1a、H1b、H1c得到支持，即品牌獨特性、品牌卓越性和品牌質(zhì)量對品牌至愛都有顯著的影響作用。假設(shè)H3也得到支持，自我擴展對構(gòu)建品牌至愛的作用顯著。
在BESC的調(diào)節(jié)作用效果上，H4a和H4b沒有得到支持，H4c得到支持。BESC在調(diào)節(jié)品牌獨特性和品牌卓越性對品牌至愛的影響作用并不顯著，在負向調(diào)節(jié)品牌質(zhì)量對品牌至愛的影響作用時顯著。在消費者的物質(zhì)主義價值觀的調(diào)節(jié)作用方面，H5a和H5c沒有得到支持，H5b得到支持。物質(zhì)主義價值觀調(diào)節(jié)品牌卓越對品牌至愛的影響作用，而在調(diào)節(jié)品牌獨特性、品牌質(zhì)量對品牌至愛的影響作用時表現(xiàn)不顯著。
六、結(jié)論、貢獻與建議
電視綜藝節(jié)目是大眾娛樂文化，寓教于樂融合了種種文化于節(jié)目的表現(xiàn)形態(tài)中，不僅能夠滿足大眾欣賞節(jié)目的目的，還能娛樂大眾，在娛樂之中接收文化的傳播，提高社會公民的整體文化素養(yǎng)和素質(zhì)。綜藝節(jié)目是在一個動態(tài)過程播出中，主持人就成為一個現(xiàn)場導(dǎo)演，不僅要運用語言技巧將多種藝術(shù)融合成一個整體成為新的一種藝術(shù)，同時調(diào)動現(xiàn)場的演播和觀眾氣氛將整個節(jié)目有機串聯(lián)在一起，主持人也成了節(jié)目風(fēng)格的體現(xiàn)和代表。
受國外綜藝娛樂節(jié)目的影響和國內(nèi)觀眾的娛樂需求，我國綜藝娛樂節(jié)目類型日益豐富了起來。綜藝娛樂節(jié)目主持人的隊伍也日益壯大，當(dāng)下我國綜藝娛樂節(jié)目主持人的工作已經(jīng)不僅僅是完成節(jié)目的調(diào)度和串接，更參與到節(jié)目的策劃和創(chuàng)意中去。我國綜藝娛樂節(jié)目的主持人，不僅是綜藝節(jié)目的一部分，更是節(jié)目品牌的首要傳播者和節(jié)目形象的代言人。主持人品牌化已經(jīng)成為當(dāng)下電視媒體發(fā)展過程中的主要特征之一，越來越多的媒體開始重視主持人品牌現(xiàn)象。電視綜藝娛樂節(jié)目的品牌競爭也日益激烈起來，如何能讓自己的節(jié)目在同類綜藝娛樂節(jié)目中脫穎而出，獲得高收視率成為各個電視臺首要任務(wù)。
當(dāng)代我國綜藝娛樂節(jié)目主持人品牌形象有以下幾種特點：
一、復(fù)合性特點
主持人不僅具有“我”的個人形象，而且主持人是一種職業(yè)形象，主持人只是將與全體節(jié)目編排者制作的節(jié)目展現(xiàn)在受眾的面前。而節(jié)目形象就是從節(jié)目中體現(xiàn)出來的職業(yè)形象，經(jīng)大眾媒體傳播出來，就成了媒體形象。故而，主持人形象不僅僅代表自身品牌形象，而且代表著節(jié)目形象和媒體形象，是媒體的代言人。主持人自身品牌形象取決于節(jié)目形象、媒體形象，也即主持人的品牌形象的塑造要受節(jié)目形象、媒體形象的制約，同時，主持人自身形象又反作用于節(jié)目形象、媒體形象。在整個節(jié)目進程中，主持人所體現(xiàn)出來的個人的、自身的形象與節(jié)目整體風(fēng)格相一致。
以江蘇衛(wèi)視節(jié)目主持人孟非為例，孟非除了經(jīng)營好《非誠勿擾》這檔節(jié)目，成為這檔節(jié)目的靈魂人物和品牌以外，更是讓江蘇衛(wèi)視獲得了可以拿出去推廣的王牌，這就說明他既代表《非誠勿擾》節(jié)目本身的形象，同時也代表了江蘇衛(wèi)視本身的媒體形象，是媒體的代言人，甚至代表了江蘇省媒體對外宣傳的一塊活招牌。
二、多樣性特點
隨著社會的不斷進步，綜藝娛樂節(jié)目日新月異的飛速發(fā)展，為滿足人們對綜藝娛樂節(jié)目的更多需求，不僅要豐富綜藝娛樂節(jié)目的節(jié)目內(nèi)容，其節(jié)目形式也不斷創(chuàng)新、五花八門地呈現(xiàn)在觀眾的眼前。不同類型的娛樂節(jié)目打造不同的品牌形象；即使是同一類型的綜藝娛樂節(jié)目，為了彰顯節(jié)目風(fēng)格和特點也要樹立起獨樹一格的品牌形象。由此可見，綜藝娛樂節(jié)目的多元化發(fā)展和多樣化的表現(xiàn)形式，直接決定了其節(jié)目主持人品牌形象的多樣性。
節(jié)目主持人的品牌形象也與商品等其他所有形象一樣具有“形”和“象”的兩層意義。主持人的品牌形象的塑造要受節(jié)目形象、媒體形象的制約，同時也是取決于節(jié)目形象和媒體形象，是媒體形象的代言人。然而，節(jié)目主持人對媒體形象的體現(xiàn)并不是直接的，是通過其個人的外在形象、內(nèi)涵、表達能力等多方面的元素共同經(jīng)營出來的，由此賦予了節(jié)目主持人品牌形象更為豐富的多樣性特點。
媒體為了塑造滿足大眾心理需求的品牌形象和節(jié)目形象，會根據(jù)自身的媒體理念和對受眾心理的分析，啟用和塑造合適的節(jié)目主持人品牌形象。例如以何炅、謝娜為代表主持的綜藝娛樂節(jié)目《快樂大本營》，就根據(jù)節(jié)目品牌理想形象結(jié)合節(jié)目主持人自身的特點打造的各個主持人的個性主持風(fēng)格。而同樣是綜藝娛樂節(jié)目的《百變大咖秀》，主持人依然是何炅和謝娜，主持人的形象卻完全不同，依照欄目需要頻頻換裝，每期都會以不同的經(jīng)典形象出現(xiàn)在觀眾眼前，上至經(jīng)典影視人物，下至卡通形象，一下是白娘子、甄嬛、白雪公主，一下又反串加勒比海盜、包青天，完全顛覆傳統(tǒng)綜藝娛樂節(jié)目主持人的保守形象。足以說明，當(dāng)代綜藝娛樂節(jié)目主持人形象構(gòu)建具有多樣性的特點。
三、真實性特點
中圖分類號：F713 文獻標識碼：A 文章編號：1000－176X(2007)08－0077－07
一、引 言
自有品牌(Private Brand)一般是指由零售企業(yè)或批發(fā)企業(yè)擁有的品牌，其一系列產(chǎn)品通過獨家或有控制的渠道分銷。但只有零售企業(yè)的自有品牌能對制造商產(chǎn)生較大的對抗力，因此，學(xué)術(shù)界通常所說的自有品牌一般是指零售企業(yè)擁有的品牌。自20世紀90年代以來，西方國家零售商自有品牌的市場份額已經(jīng)達到了一個驚人的程度，如世界著名的零售商J.C.Penney的自有品牌銷售額已經(jīng)達到總銷售額的40％，西爾斯占55％，在Target的服裝銷售中，自有品牌占據(jù)了80％的份額。Krishnan and Soni認為通過自有品牌的開發(fā)，零售商可以在與供應(yīng)商的交易中占據(jù)有利地位，獲得更大的渠道支配力量。許多研究也證明，零售商經(jīng)營自有品牌可以比經(jīng)營制造商品牌獲得更多利潤，同時可以樹立零售商差別化優(yōu)勢，成為參與市場競爭的有利武器，這是導(dǎo)致零售商自有品牌發(fā)展迅猛的重要原因。
目前，在中國零售市場全面對外開放的宏觀背景之下，一些本土零售企業(yè)為了節(jié)省成本，增強與供應(yīng)商的議價能力，開始實施自有品牌戰(zhàn)略，將其作為與外資零售企業(yè)競爭的利器之一。但是由于缺乏對自有品牌的理論認識，盲目開發(fā)的情況經(jīng)常出現(xiàn)，結(jié)果導(dǎo)致消費者對零售企業(yè)自有品牌商品評價不高，結(jié)果不但沒有提高市場競爭力，反倒影響了零售企業(yè)績效。那么，在中國現(xiàn)實的零售市場環(huán)境下，零售企業(yè)如何開發(fā)出能夠讓消費者認可和接受的自有品牌商品，是迫切需要解決的問題。
實際上，自有品牌的成功依賴于消費者對自有品牌的感知和評價，Sprot and Shimp(2004)指出，雖然從理論上講，零售企業(yè)可以通過不斷提高自有品牌質(zhì)量，加強廣告宣傳來提高消費者對自有品牌的感知，但是，這樣做的結(jié)果會使企業(yè)成本增加，與自有品牌開發(fā)的初衷相背離。對于一個已經(jīng)達到基本質(zhì)量標準的自有品牌商品而言，利用自有品牌聲譽與零售商自身聲譽緊密相連的特點，通過店鋪形象的優(yōu)化來提高顧客自有品牌感知，是零售企業(yè)自有品牌發(fā)展的有效途徑。但是，目前學(xué)術(shù)界對店鋪形象與顧客自有品牌感知的關(guān)系問題并沒有給予應(yīng)有的重視，或者研究結(jié)論并不一致。因此，針對店鋪形象對自有品牌感知及購買意向影響的研究，不僅僅有助于進一步豐富自有品牌理論，而且對于零售企業(yè)通過店鋪形象優(yōu)化來提高顧客對自有品牌的感知都有著重要的現(xiàn)實意義。
二、文獻回顧
1．顧客對零售商自有品牌感知的研究
很多研究發(fā)現(xiàn)，消費者對零售商自有品牌質(zhì)量的感知明顯劣于對制造商品牌質(zhì)量的感知，這說明了與制造商品牌相比，自有品牌在消費者心目中通常被定位為一種低品質(zhì)的商品。
Richardson等的實驗研究初步探討了自有品牌感知質(zhì)量偏低的原因，認為各種外在提示，如價格、包裝等會影響消費者對自有品牌質(zhì)量的評估。零售商通常把自有品牌的價格定得比制造商品牌的價格低15％--37％，出發(fā)點是為了吸引消費者，結(jié)果這種低價位卻降低了消費者對自有品牌質(zhì)量的感知，并使他們不愿意購買自有品牌。Sinha and Batra分析了消費者的價格意識及與價格相關(guān)的認知(如價格一質(zhì)量聯(lián)想、對制造商品牌的感知價格不公平)對自有品牌感知質(zhì)量和白有品牌購買行為的影響。Garretson等通過分析消費者對零售店鋪中自有品牌和制造商品牌商品促銷態(tài)度的差異，說明了價格因素和非價格因素對自有品牌感知與制造商品牌感知的影響程度不同。Semeijn等研究發(fā)現(xiàn)顧客購買某類自有品牌的一次不愉快經(jīng)歷會嚴重妨礙顧客對店鋪其他類別自有品牌商品的購買，甚至?xí)绊懙筋櫩蛯Φ赇佌w的信任程度，零售店鋪自有品牌商品類別越多，或者說自有品牌延伸范圍越大，這種負面的溢出效應(yīng)就越明顯。Guerrero等卻發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)消費者對自有品牌質(zhì)量的感知直接取決于店鋪的要素特征，零售企業(yè)開發(fā)自有品牌或進行自有品牌延伸時，必須考慮店鋪本身的因素對顧客自有品牌感知的影響，以及這種影響作用是如何發(fā)生的。可見影響自有品牌感知的因素很多，但是在這些因素中，由零售店鋪諸多要素集合而成的店鋪形象的作用越來越受到重視。
2．零售店鋪形象及測量維度的研究
店鋪形象的概念最早是由Martineau提出來的，他認為店鋪形象是顧客頭腦中界定商店的方式，界定一方面基于店鋪的功能性屬性，一方面基于顧客的心理屬性。但是迄今為止，關(guān)于店鋪形象的定義以及測量維度在學(xué)術(shù)界一直沒有達成共識。比如Lindquist認為店鋪形象是消費者感知的多要素的復(fù)合體，并提出了構(gòu)成店鋪形象的9大類要素：商品、服務(wù)、顧客、硬件設(shè)施、便利性、促銷、商場氣氛、制度、售后滿意；Doyle and Fenwiek認為店鋪形象就是消費者對商店的一種態(tài)度，從中傳達了消費者對該商店的總體印象信息，測量維度包括商品、價格、品類、式樣、選址五個方面；Bloemer and de Ruyter將零售店鋪形象定義為消費者對店鋪不同維度或?qū)傩愿兄募象w，測量維度包括選址、商品、店鋪氣氛、顧客服務(wù)、價格、廣告、人員銷售、銷售刺激；Chowdhury等在綜合前人研究基礎(chǔ)上歸納了店鋪形象的六個主要維度，即服務(wù)、便利性、質(zhì)量、選擇范圍、價格、氣氛，并通過實證研究驗證了六維度劃分的可靠性和有效性。可見不同學(xué)者對零售店鋪形象的測量維度觀點不一，這和不同學(xué)者研究的時代背景、立足的國家文化背景以及對樣本消費者的選擇有密切關(guān)系。
3．店鋪形象與自有品牌感知關(guān)系的研究
店鋪形象是消費者判斷商品質(zhì)量的一個重要因素，但一些關(guān)于店鋪形象與自有品牌感知質(zhì)量之間關(guān)系的研究結(jié)論并不一致。Rao and Monroe(1989)的研究表明，消費者對商店名稱的態(tài)度與消費者對商店產(chǎn)品質(zhì)量的感知關(guān)系不顯著。Grewal等和Birtwistle等的研究都證明，零售店鋪形象與自有品牌形象呈正相關(guān)關(guān)系。但是這些研究多把店鋪形象作為一個整體來考察，忽視了不同的店鋪形象維度對自有品牌感知的差異化影響。Vahie and Paswan(2006)雖然通過實證研究發(fā)現(xiàn)了店鋪形象的商品質(zhì)量要素和氣氛要素對顧客自有品牌質(zhì)量感知呈正向影響；店鋪形象中的便利性要素、質(zhì)量要素、價格要素對顧客自有品牌情感感知呈正向影響，但是由于該研究的樣本局限在20多歲的青年人之中(以學(xué)
生樣本為主)，并且只運用了相關(guān)分析和回歸分析的方法，沒有運用結(jié)構(gòu)方程模型進行深入研究，使得該研究表現(xiàn)出較大的局限性。
4．品牌感知與購買意向關(guān)系的研究
關(guān)于顧客品牌感知與購買意向關(guān)系的研究已經(jīng)積累了不少的文獻。如Spears and SinRh(2004)的研究證實了品牌態(tài)度(偏好)影響購買意向；Bou-Llusar等(2001)在對感知質(zhì)量和滿意度對購買意向影響的實證研究中，驗證了感知質(zhì)量與購買意向的正相關(guān)關(guān)系；Taylor and Baker(1994)證明了服務(wù)感知質(zhì)量對顧客購買意向的正向影響。Fin and Suh分析了韓國折扣店中自有品牌感知與購買意向呈顯著正相關(guān)關(guān)系。但是由于不同學(xué)者對品牌感知的內(nèi)涵界定并不一致，針對品牌感知不同維度對購買意向影響程度的研究還有進一步拓展的空間。
三、研究假設(shè)及模型構(gòu)建
本文擬構(gòu)建店鋪形象不同維度對自有品牌感知與購買意向的理論模型。Vahie and Paswan(2006)曾指出店鋪形象不同維度對自有品牌購買意向的影響往往是通過自有品牌感知為中介調(diào)節(jié)的，也就是說店鋪形象不同維度對自有品牌購買意向并不存在直接的影響。所以我們將按照兩個關(guān)系層次提出本文的研究假設(shè)。
1．店鋪形象不同維度對自有品牌感知的影響
零售店鋪形象是消費者對店鋪商品、服務(wù)、價格、環(huán)境等多維度的一種綜合性評價。綜合Bloemerand de Ruyter(1998)、Chowdhury等(1998)對店鋪形象維度的劃分，在本文中，我們將零售店鋪形象分為六個維度：店鋪的商品整體形象、店鋪服務(wù)形象、店鋪價格形象、廣告及促銷形象、店鋪環(huán)境形象以及便利性形象。
關(guān)于自有品牌感知的定義，學(xué)術(shù)界迄今并沒有統(tǒng)一的說法。以往的研究中，關(guān)注最多的是自有品牌感知質(zhì)量，但是感知質(zhì)量高，并不意味著消費者會喜歡這種自有品牌商品，也并不意味著消費者會愿意購買自有品牌商品，而只有當(dāng)消費者對自有品牌的感知質(zhì)量高同時對自有品牌具有特定偏好的時候，消費者才有可能購買自有品牌商品，這時零售企業(yè)的自有品牌戰(zhàn)略才可以算作成功的。因此本文將借用Keller將品牌形象聯(lián)想分為情感維度和感知質(zhì)量維度的觀念，從自有品牌的感知質(zhì)量和感知情感兩方面來定義自有品牌感知。
店鋪形象不同維度都會對自有品牌感知質(zhì)量和感知情感產(chǎn)生影響，且影響程度可能存在差異。一些學(xué)者從不同角度已經(jīng)做了一些相關(guān)研究，為了全面研究店鋪形象不同維度對自有品牌感知的影響程度，我們提出如下一系列假設(shè)：
H1－1店鋪服務(wù)形象對自有品牌感知質(zhì)量存在顯著的正向影響；H1－2店鋪價格形象對自有品牌感知質(zhì)量存在顯著的正向影響；H1－3店鋪環(huán)境形象對自有品牌感知質(zhì)量存在顯著的正向影響；H1－4店鋪商品整體形象對自有品牌感知質(zhì)量存在顯著的正向影響；H、一5店鋪廣告促銷形象對自有品牌感知質(zhì)量存在顯著的正向影響；H1－6店鋪便利性形象對自有品牌感知質(zhì)量存在顯著的正向影響；H2－1店鋪服務(wù)形象對自有品牌感知情感存在顯著的正向影響；H2－2店鋪價格形象對自有品牌感知情感存在顯著的正向影響；H2-3店鋪環(huán)境形象對自有品牌感知情感存在顯著的正向影響；H2-4店鋪商品整體形象對自有品牌感知情感存在顯著的正向影響；H2-5店鋪廣告促銷形象對自有品牌感知情感存在顯著的正向影響；H2-6店鋪便利性形象對自有品牌感知情感存在顯著的正向影響。
2．自有品牌感知對購買意向的影響研究
在品牌感知與購買意向關(guān)系的一些文獻中，很多學(xué)者從不同的角度驗證了感知質(zhì)量和感知態(tài)度都對購買意向存在正向影響。但是在本文研究中，我們強調(diào)的“自有品牌感知”是基于顧客對店鋪形象評價而引發(fā)的自有品牌的質(zhì)量感知和情感感知，我們試圖發(fā)現(xiàn)這種感知是如何影響到消費者最終的購買決策，影響程度有多大。據(jù)此，我們提出如下假設(shè)：
H3真自有品牌感知質(zhì)量對自有品牌購買意向存在顯著的正向影響；H4自有品牌感知情感對自有品牌購買意向存在顯著的正向影響。
上述假設(shè)構(gòu)成了本文的研究模型，如圖1。
四、實證分析
1．量表設(shè)計及數(shù)據(jù)采集
本研究在進行量表設(shè)計前進行了大量的文獻資料收集、消費者小組座談等前期研究工作。在這些工作的基礎(chǔ)上，提出了一個初始量表。在初始量表中，店鋪形象維度的測量主要參考Chowdhury等的題項，自有品牌感知質(zhì)量和感知情感參考Gaski and Etzel的測量題項，自有品牌購買意向的測量參照Grewal等的研究。為了便于被調(diào)查對象進行評價，我們將量表的項目調(diào)整為中國人容易了解和接受的表述方式，并且將所有分值統(tǒng)一為7分。采取正向和逆向敘述相結(jié)合的方式，每個問題都用了7級李克特(Likert)量表進行測定。確定初始量表后，我們對部分消費者進行了試驗預(yù)調(diào)查，同時訪問了相關(guān)營銷專家。在綜合各方意見后，對初始量表做了進一步改進，得到正式量表及問卷。正式問卷確定以后，便進入實證數(shù)據(jù)的采集階段，我們通過在大型綜合超市內(nèi)隨機攔問的方式，共發(fā)放問卷600份，淘汰無效問卷后有效問卷558份，有效率93％。
2．?dāng)?shù)據(jù)分析結(jié)果
在進行模型評價及假設(shè)檢驗之前，首先使用內(nèi)部一致性法來檢驗變量衡量的信度。表1反映了信度檢驗的結(jié)果，所有結(jié)構(gòu)變量的Cronbach’a系數(shù)都大于0.7，并且大部分都在0.8以上，這表明本研究的量表具有非常好的內(nèi)部一致性信度。
然后，我們利用LISREL8.5軟件，對各個觀測變量的載荷情況、設(shè)定模型的擬合優(yōu)度以及路徑系數(shù)進行了分析。各個觀測變量的載荷情況見表2，結(jié)果表明，各個觀測變量在相應(yīng)的潛變量上的標準化載荷系數(shù)絕大部分超過了0.7，且全部通過了t值檢驗，在p＜0.001的水平上顯著，因子載荷的t值從10.99到24.70，這說明本研究的各變量具有充分的收斂效度。
擬合優(yōu)度統(tǒng)計指標反映了結(jié)構(gòu)方程模型整體的可接受程度，根據(jù)檢驗結(jié)果(見表2)，模型的絕對擬合指數(shù)χ2/df為2.04，為理想水平；近似誤差均方根RMSEA為0.053，接近理想水平0.05；擬合優(yōu)度指數(shù)GFI、AGFI超過0.8，簡約的擬合優(yōu)度指數(shù)PGFI在0.7以上；NFI、NNFI、PNFI、CFI和IFI也均達到理想水平?？梢娔Ｐ偷脑O(shè)定是可接受的。反映各個潛變量之間結(jié)構(gòu)關(guān)系的標準化路徑系數(shù)及模型檢驗結(jié)果如表3所示。
從模型結(jié)果上看，有3條路徑?jīng)]有通過顯著性檢驗(P＞0.05)，分別是店鋪價格形象對自有品牌感知質(zhì)量的影響，廣告促銷形象對自有品牌感知質(zhì)量的影響，便利性形象對自有品牌感知質(zhì)量的影響，路
徑系數(shù)也顯示出這3條路徑的關(guān)系強度很弱，同時與這3條路徑對應(yīng)的理論假設(shè)H1－2，H1－5，H1－6沒有得到實證數(shù)據(jù)的支持。而其余的11條路徑均通過了顯著性檢驗(在p＜0.001統(tǒng)計水平上顯著)，其對應(yīng)的理論假設(shè)均得到了實證數(shù)據(jù)的支持，這些假設(shè)路徑的標準化路徑系數(shù)在0.11～0.42之間。
從假設(shè)檢驗結(jié)果我們可以發(fā)現(xiàn)，對自有品牌感知質(zhì)量影響最大的店鋪形象維度是商品形象，路徑系數(shù)為0.37，其次為店鋪環(huán)境形象和店鋪服務(wù)形象，影響系數(shù)分別為0.26和0.20，廣告促銷形象對自有品牌感知質(zhì)量的影響非常小，而店鋪價格形象與便利性形象對自有品牌感知質(zhì)量幾乎沒有影響。對自有品牌感知情感影響最大的店鋪商品形象，路徑系數(shù)為0.32，其次為店鋪環(huán)境形象和店鋪價格形象，影響系數(shù)分別為0.30和0.23，再次為店鋪服務(wù)形象、廣告促銷形象和便利性形象，路徑系數(shù)分別為0.19、0.14和0.11。自有品牌感知質(zhì)量與感知情感對自有品牌購買意向的影響系數(shù)分別為0.42和0.29。
五、結(jié)論與討論
1．結(jié)論及意義
本文的研究為零售企業(yè)通過店鋪形象的優(yōu)化來提升自有品牌形象提供了思路。根據(jù)本文的實證檢驗結(jié)果，我們可以從三個方面對研究發(fā)現(xiàn)及相關(guān)意義進行歸納：
(1)店鋪商品形象、環(huán)境形象和服務(wù)形象三個店鋪形象維度對自有品牌感知質(zhì)量和感知情感都存在顯著影響。其中，店鋪商品形象對自有品牌感知質(zhì)量和自有品牌感知情感的影響都是最大的，對自有品牌感知質(zhì)量的影響程度(路徑系數(shù)0.37)大于對自有品牌感知情感的影響程度(路徑系數(shù)0.32)；店鋪環(huán)境形象對自有品牌感知質(zhì)量和自有品牌感知情感的影響都居于第2位，對自有品牌感知情感的影響程度(路徑系數(shù)0.30)大于對自有品牌感知質(zhì)量的影響程度(路徑系數(shù)0.26)。這一研究說明了對于零售企業(yè)而言，尤其應(yīng)該注重優(yōu)化這幾個對自有品牌感知質(zhì)量和感知情感影響都較大的店鋪形象維度。在商品形象優(yōu)化方面，應(yīng)努力營造一種商品質(zhì)優(yōu)、選擇范圍大、陳列美觀的形象，這就要求企業(yè)應(yīng)該對供應(yīng)商的商品質(zhì)量進行把關(guān)，注重進貨渠道的多元化，店鋪主力商品、戰(zhàn)略商品、輔助商品和關(guān)聯(lián)商品的比例協(xié)調(diào)等，同時應(yīng)加強與供應(yīng)商建立快速反應(yīng)系統(tǒng)和自動補貨系統(tǒng)，以確保商品配送的及時性和科學(xué)性，此外還要注意商品陳列的科學(xué)性，運用適當(dāng)?shù)年惲屑记山o顧客營造一種美觀的印象。在店鋪環(huán)境形象方面，應(yīng)注重店鋪的內(nèi)部的通道設(shè)計、櫥窗設(shè)計、照明設(shè)計、音樂和音響的設(shè)計、色彩設(shè)計以及對氣味的控制，給消費者創(chuàng)造一種舒適的購物環(huán)境和氣氛；在服務(wù)形象方面，應(yīng)加強對各類服務(wù)人員的培訓(xùn)，及時處理顧客的抱怨和投訴，確保店鋪人員服務(wù)的質(zhì)量和效率。
(2)店鋪價格形象、廣告促銷形象和便利性形象三個維度對自有品牌感知質(zhì)量的影響不顯著，但對自有品牌感知情感存在正向影響。其中廣告促銷形象和便利性形象對自有品牌感知情感的影響程度較之其他維度而言，顯得相對較低(路徑系數(shù)僅為0.14和0.11)。這說明了店鋪價格形象、廣告促銷形象和便利性形象的優(yōu)化并不會改變顧客自有品牌感知質(zhì)量，但是卻在一定程度上有助于增強顧客的自有品牌感知情感，零售企業(yè)也應(yīng)該對這幾個維度的優(yōu)化引起重視。
摘 要：游客感知形象的變化會積極或消極的影響旅游目的地品牌形象，創(chuàng)建一個優(yōu)秀的旅游目的地品牌形象有利于減少目的地自身形象與游客感知形象之間的差距，并強化目標游客持有的積極正面的印象、糾正負面印象。文章以武漢市為例，研究了旅游目的地游客感知形象和目的地品牌形象之間形成的機制原理，深入從微觀層面實證檢驗兩者之間的關(guān)系，研究出認知形象和情感形象是影響旅游目的地的主要因素，依據(jù)以上因素為武漢市旅游目的地品牌形象進行了準確定位，以便增強武漢市旅游的核心競爭力。
關(guān)鍵詞 ：游客感知；旅游目的地；品牌形象；武漢市
中圖分類號：F590
文獻標識碼：A
文章編號：1002－3240（2015）05－0094－05
收稿日期：2015-04-15
基金項目：國家社科基金“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護傳承與旅游開發(fā)的互動研究”（編號12BMZ052）；國家旅游局重點規(guī)劃項目“基于旅游業(yè)協(xié)同促進的文化軟實力建設(shè)研究”（編號12TABK003）；國家自然科學(xué)基金青年科學(xué)基金項目：“地理空間與網(wǎng)絡(luò)空間的耦合機理研究”（編號：41101125）
作者簡介：陸朋（1972-），女，上海人，河北師范大學(xué)旅游系副教授，研究方向為旅游管理。
一、引言
隨著旅游市場的競爭越來越激烈，旅游產(chǎn)品同質(zhì)化使得旅游目的地在競爭中往往處于不利地位。游客面對撲面而來的各類旅游信息，更傾向選擇品牌形象鮮明的旅游目的地出行，因此游客的預(yù)期和旅游消費習(xí)慣的變化，意味著旅游目的地必須從戰(zhàn)略管理的角度建立品牌。旅游目的地品牌對旅游目的地營銷的成功起著決定性的作用，良好的品牌形象影響著旅游者的消費行為，旅游者通常通過對旅游目的地的感知形象決定是否選擇消費，而高度被認可的旅游目的地品牌形象更為游客所選擇；令旅游者消費滿意的旅游目的地容易引發(fā)旅游者重復(fù)旅游行為。因此旅游目的地要提供的符合消費者需要和滿足其心里預(yù)期一致的內(nèi)容。
二、文獻回顧
國內(nèi)外學(xué)術(shù)界對旅游目的地品牌形象的研究，最初是從研究游客的感知形象角度考慮游客目的地出游選擇，然后隨著旅游業(yè)競爭的日趨激烈發(fā)展到研究目的地品牌，即品牌化。近年來逐漸開始對旅游目的地品牌形象在目的地營銷中的價值與意義進行探討。
旅游目的地品牌形象是旅游機構(gòu)通過各種營銷傳播方式實現(xiàn)消費者感知形象與品牌形象的正向一致性。國內(nèi)外學(xué)術(shù)界對旅游目的地品牌形象的研究，最初是從研究游客的感知形象角度考慮游客目的地出游選擇，然后隨著旅游業(yè)競爭的日趨激烈發(fā)展到研究目的地品牌，即品牌化。近年來逐漸開始對旅游目的地品牌形象在目的地營銷中的價值與意義進行探討。
（一）關(guān)于旅游目的地游客感知形象的研究
從目前已有的研究內(nèi)容來看，旅游目的地游客感知形象是指對目的地理念、看法和印象的總合（Crompton，1979）。從游客理性和情感角度分析，游客感知形象概念包括二個組成部分：(1)認知評價。指個體對事物的看法與理念；（2）情感評價，它是指個人對事物的感情態(tài)度(Moutinho,1987;Gartner,1993;Baloglu&Brinberg,1997；Walmsley&Young,1998;Baloglu&McCleary,1999)。除此之外，有研究認為游客獨特感知形象也構(gòu)成游客感知的形象一部分并影響著旅游目的地品牌形象（H.Quetal，2011）。
對于游客感知類型的研究上，Gunn(1988)認為游客感知形象可分為原生形象、誘導(dǎo)形象。原生形象受到非商業(yè)性的信息形成的印象，誘導(dǎo)形象是基于商業(yè)的信息來源形成的印象。在此基礎(chǔ)上，有學(xué)者進一步把游客和潛在游客所形成的感知形象概括為原生形象、誘導(dǎo)形象、決策形象（Fakeye,,P&J.Crompton，1993）。原生形象、誘導(dǎo)形象決定著游客感知形象的變化，使得游客感知形象有可能是積極的也有可能是消極的，只有積極的、正面的感知形象才會讓游客選擇該旅游目的地。因此，旅游目的地品牌形象只有消除宣傳形象與游客感知形象之間的差異，才能減少消極感知形象的影響。對于改善消極的游客感知形象的影響，必須通過旅游目的地的形象定位減少目的地品牌形象與游客感知形象之間的差異，才能樹立目標市場上的正面形象（李天元，2007）。
（二）關(guān)于旅游目的地品牌形象的研究
旅游目的地游客感知形象是游客在旅游發(fā)生的整個過程中形成的印象、認識及評價的綜合，它受到認知與情感等因素的影響，導(dǎo)致游客感知形象發(fā)生變化；這種變化可能是積極的也有可能是消極的，并且具有一定的持續(xù)性，短時間內(nèi)不會改變。關(guān)于旅游目的地品牌形象的研究，主要從旅游目的地品牌形象的形成因素及定位進行了探討。
對目的地品牌形象形成的影響因素主要分為兩類，即旅游者內(nèi)在特征和外部刺激因素，前者屬于個人因素，主要包括旅游動機、積累的旅游經(jīng)驗、社會人口統(tǒng)計特征等（Beerlietal,2004）；外部刺激因素主要是指影響游客在旅游前或者旅游后對目的地感知和評價的不同因素，如旅游信息來源(包括一手資料和二手資料)、目的地景觀廣告等視覺性刺激物、流行文化、朋友建議、實際訪問、各種媒體、重大事件等（Kimetal,2003；Mercille,2005；Connell,2005；Leeetal,2005；曲穎、李天元，2008）。
整個目的地品牌形象建立的第一步是旅游目的地定位，通過實施定位戰(zhàn)略，旅游目的地可以提升旅游目的地市場地位和份額，并且通過目的地的營銷活動對目的地旅游業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生影響，恰當(dāng)?shù)亩ㄎ荒芴嵘康牡馗偁巸?yōu)勢（Chenetal，2002；Seongseopetal，2005；Kimetal,2005；袁新華，2006；李天元，2007)；而目的地品牌形象的樹立被認為是一種強有效的營銷工具（Parketal,2006；Pritchardetal,2001）。
（三）關(guān)于旅游目的地游客感知與品牌形象影響的研究
目的地形象通過影響旅游者感知的產(chǎn)品質(zhì)量影響其滿意度，進而影響旅游者的忠誠度（Bigneetal,2001；Castro,2006；宋章海，2000）。旅游目的地形象影響著游客的主觀感受、繼發(fā)行為和對目的地的選擇，游客的行為受到他們對旅游目的地的感知形象影響，這種形象會影響旅游者對目的地的選擇，對旅游目的地形象的評價(Crompton&Ankomah,1993；Gartner,1989；Goodall,1988)。受到旅游者認可的品牌形象將導(dǎo)致旅游者更高的滿意度。經(jīng)過認可的旅游滿意感知會重估旅游目的地的品牌形象(Chon,1991;Echtner&Ritchie,1991;Fakeye&Crompton,1991;Ross,1993)，同時旅游目的地品牌形象反作用于游客。法特和厄普頓(1997)在實例研究中發(fā)現(xiàn)旅游目的地良好品牌積極影響游客未來的重游意愿。
（四）關(guān)于武漢旅游目的地品牌形象的研究
國外學(xué)者尚無對武漢旅游目的地品牌形象的研究，國內(nèi)學(xué)者對武漢旅游目的地品牌形象進行了一些研究。武漢旅游品牌形象要通過挖掘自有旅游自然資源、歷史文化資源、人文文化資源來提升（熊元斌，柴海燕，2010；任喚麟、龔勝生，2009）；城市形象的設(shè)計和良好的服務(wù)質(zhì)量也影響著武漢旅游目的品牌形象的塑造，城市的個性化也影響著游客對旅游目的感知形象（任喚麟、龔勝生，2009；鄧愛民，2004）。
但目前為止，通過對中國知網(wǎng)1999-2011年以來旅游目的地品牌形象進行檢索，發(fā)現(xiàn)以顧客角度對旅游目的地品牌形象或品牌化的研究很少，特別是把游客感知形象與目的地品牌形象結(jié)合進行研究的幾乎是一個空白。
鑒于目前旅游目的地品牌形象缺乏從顧客感知角度進行研究，本文擬從顧客感知形象形成機理和目的地品牌形象構(gòu)成機理分析，構(gòu)建旅游目的地品牌形象概念模型，以武漢市為例進行實證檢驗，以便進一步豐富旅游目的地品牌形象的相關(guān)理論，并對旅游業(yè)品牌營銷決策提供有益理論借鑒。
三、旅游目的地游客感知形象與品牌形象分析
（一）旅游目的地游客感知形象分析
旅游者個人因素和外部刺激因素影響著旅游目的地感知形象的形成。個人的心理動機、個人的社會特征、旅游的經(jīng)驗影響個體心理對旅游目的地的感知；媒體、朋友建議、旅游促銷信息等從外部影響游客對旅游目的地的認知。
游客在經(jīng)歷旅游目的地體驗后建立了旅游目的地旅游形象，根據(jù)耿氏(1988)研究游客感知形象包括以下階段：(1)構(gòu)造旅游目的地的初步形象；(2)修改最初的形象后，從而形成一個感知形象；(3)決定訪問目的地；(4)訪問目的地；(5)旅游目的地的體驗；(6)返回；(7)重構(gòu)旅游目的地的形象。依據(jù)以上階段，可以將旅游目的地形象，分為機制形象和誘導(dǎo)形象。原生形象是基于非商業(yè)性的信息，比如旅游目的地主流媒體的報道、從親朋好友獲知信息。誘導(dǎo)形象是基于商業(yè)的信息來源，如不同形式的廣告和從旅行社和旅游運營商獲得信息。
盡管旅游目的地的形象來源于各種渠道信息，但是旅游者的個性特征也影響著旅游目的地形象。在此背景下，過去的旅游經(jīng)驗比從外界獲得的旅游信息更有意義，因為游客的個人傾向更看重他們過去的經(jīng)驗而不是從外界獲得信息。因此，過去的旅游經(jīng)驗，使得旅游目的地品牌傳播對已有旅游經(jīng)歷的游客影響會變?nèi)酢?/p>
（二）旅游目的地品牌形象分析
盡管旅游目的地的品牌沒有明確的界定，但旅游目的地形象應(yīng)該被認為是旅游目的地品牌的前序。旅游目的地的品牌核心是從品牌要素中建立一個易于辨別和獨特的優(yōu)勢旅游形象。旅游目的地品牌是游客對該目的地提供的相關(guān)旅游體驗的總體感知。旅游目的地品牌化的定義上，Blain等人提出的概念是較為全面的：“目的地品牌化是一系列市場營銷活動，確定了4個方面的關(guān)鍵目標：（1）塑造一個可識別并具有差異化的目的地感官標識等；（2）統(tǒng)一地傳播對與目的地獨特關(guān)聯(lián)的、值得記憶的旅游體驗的期望；（3）鞏固和強化旅游者與目的地之間的情感溝通；（4）降低消費者的信息成本和感知風(fēng)險。這些活動作用創(chuàng)造游客對目的地進行積極選擇的目的地形象”。這一定義融合了目的地形象等要素，認為目的地品牌化是一個有明確目標，戰(zhàn)略選擇、策略運作和市場監(jiān)控反饋的一系列的市場營銷活動。
旅游目的地游客感知形象的形成過程是目的地品牌化的核心內(nèi)容。旅游目的地的品牌形象與游客的感知形象通過客體、主體和屬性三個方面來強化游客感知與品牌之間的聯(lián)系。
游客的感知形象是主體，旅游目的的品牌是客體，旅游目的地的主題、環(huán)境氛圍、營銷項目及產(chǎn)品、基礎(chǔ)設(shè)施、營銷服務(wù)等屬性因素影響游客感知形象。品牌要素（包括屬性因素、刺激因素、個體因素、態(tài)度因素）包含了影響游客的感知因素，通過游客感知認同目的地的品牌形象，目的地通過對目的地品牌打造建立與游客感知相一致的形象營銷活動（包括營銷計劃與管理、目標市場溝通、品牌傳播標識、品牌物化載體）。品牌化通過積極形象感知與游客構(gòu)建更為廣泛的關(guān)系網(wǎng)，通過一致的感知形象建立起游客與品牌之間的情感忠誠。
四、基于游客感知的武漢市品牌形象實證分析
（一）研究區(qū)域概況
武漢市湖北省省會，世界最大的城市之一，擁有世界第三大河長江及其最長支流漢江，漢江將武漢分割為武昌、漢口、漢陽三鎮(zhèn)的格局，武漢也被稱“江城”。武漢“二山二江”最為游客所熟知，長江大橋橫跨二江連接三鎮(zhèn)，龜山、蛇山和黃鶴樓、晴川閣及江邊公園共同組成武漢知名景點。武漢公路、鐵路、航空、水運發(fā)達，連接全國各地的中心樞紐地帶，擁有豐富的自然、人文景觀、及文化類旅游資源。武漢工業(yè)基礎(chǔ)發(fā)展較強，社會發(fā)展穩(wěn)定。
（二）研究方法
依據(jù)以上旅游目的地游客感知形象與品牌形象分析，旅游目的地的整體品牌形象構(gòu)成包括了游客認知形象、情感形象、獨特形象，滿意的旅游目的地品牌形象會導(dǎo)致游客的重游意向、推介意向。在此基礎(chǔ)上文章構(gòu)建了基于游客感知的旅游目的地品牌形成實證模型。同時回顧武漢目的地景點和屬性包含的不同尺度，確定相關(guān)因素，著重武漢具有代表性的旅游吸引物，便于進行目標的品牌形象的評估。
認知形象里面包括生活舒適品質(zhì)、旅游吸引物、基礎(chǔ)設(shè)施與環(huán)境、娛樂活動、本地傳統(tǒng)文化等要素；獨特形象包括人文及自然環(huán)境、目的地吸引力、地方特色等要素；情感形象包括愉快、放松、興奮等要素。
這些形象及要素顯示，旅游目的地品牌形象受到游客個體因素與旅游目的地品牌各種因素相互作用的影響。各種不同的因素構(gòu)成游客對旅游目的地的感知形象、獨特形象、情感形象，最終對旅游目的地品牌形象產(chǎn)生影響。因此研究假設(shè)如下：
H1：認知形象影響著旅游目的地品牌形象。
H2：獨特形象影響著旅游目的地品牌形象。
H3：情感形象影響著旅游目的地品牌形象。
本研究在武漢火車站、汽車站、飛機場進出口對游客進行隨機問卷調(diào)查，在95%的置信區(qū)間下選擇了不低于379份樣本。對認知形象設(shè)計了24項旅游測量要素。問卷設(shè)計采用了李克特5點量表測量（(非常不同意、不同意、不知道、同意、非常同意）。對情感形象測量要素采用四個量表（喚醒與沉睡；愉快與不愉快；興奮與陰沉；放松與痛苦）。對武漢獨特形象測量上采用李克特5點量表測量（(非常不同意、不同意、不知道、同意、非常同意）。
（三）結(jié)果分析
1.信度和效度
借助Amos18.0軟件利用Cronbach´sα系數(shù)評估問卷信度，通過表1可知每個變量的α值大于0.7，說明變量的信度比較良好。同時各觀察變量的潛變量的表準載荷都在0.5以上，問卷有較好的收斂效果，本問卷有較好的區(qū)分效果。
2.結(jié)構(gòu)方程模型檢驗
本研究運用Amos18.0軟件，就總體樣本對所構(gòu)建的研究模型進行檢驗。采用最大似然估計法計算出的擬合指數(shù)顯示：χ2/df=1.984，GFI=0.96，RMSEA=0.04，CFI=0.97，RMSR=0.074。模型擬合情況是可接受的。表2給出了假設(shè)檢驗結(jié)果。
上表中CI表示認知形象，UI表示獨特形象，AI表示情感形象，OI表示旅游目的地品牌形象。
從上表可知，游客感知形象對旅游目的地品牌形象影響最大，旅游目的地的屬性因素是游客感知形象與旅游目的地品牌形象最重要的聯(lián)系紐帶；獨特形象的影響超過了情感形象，如表所示游客獨特形象對旅游目的地品牌形象影響僅次于游客感知形象，游客獨特形象有利于旅游目的地的品牌形象定位，顯著地使旅游目的地的品牌形象區(qū)別于其它的對手。假設(shè)檢驗也支持游客情感形象對旅游目的地的品牌形象的影響，但檢驗也證明游客情感形象遠不如感知形象和獨特形象對旅游目的地的影響?？傮w上該研究證明了三種形象與旅游目的地品牌形象具有正相關(guān)的關(guān)系。
五、結(jié)論與建議
本文以武漢旅游目的地品牌形象為對象進行研究，結(jié)果顯示旅游目的地品牌形象扮演著調(diào)節(jié)三種形象的角色。優(yōu)秀的目的地品牌形象不僅吸引游客的心理而且也影響著消費者的行為，為旅游目的地贏得客源。因此，在日益競爭激烈的旅游市場上，武漢旅游目的地應(yīng)建立一個強勢的品牌形象，結(jié)合游客感知形象、獨特形象、情感形象，吸引更多的新游客和重游客，同時品牌識別的提升要考慮由于期望與實現(xiàn)效果的差異引發(fā)的口碑宣傳造成的負面影響。
基于以上研究的結(jié)果，本文提出了武漢作為一個旅游目的地品牌形象的定位策略（表3），該表中強調(diào)了定位、客觀利益、情感利益和品牌個性聯(lián)想。
定位戰(zhàn)略應(yīng)首先確定區(qū)分其它旅游目的地競爭對手的獨特元素。武漢作為一個旅游城市獨特的屬性，例如：白云黃鶴、之地、、知音故里、江城之都、大武漢等。強調(diào)過多形象元素容易扭曲和分化品牌核心識別，“大江，大湖，大武漢”能充分表現(xiàn)武漢旅游目的地的定位命題。
“大江，大湖，大武漢”的定位表達了自然、壯觀、寬廣、繁華，情感上更給游客以江河自然的陶冶；楚文化傳承給游客以厚重；武漢城市形象給游客以溫馨，居民風(fēng)俗文化帶以游客以認同，最終構(gòu)成武漢旅游品牌特有的個性。因此武漢旅游目的地品牌形象應(yīng)定位為一個友好的、熱情的旅游目的地。
總之，本文通過分析游客感知的形象、旅游目的地品牌形象，構(gòu)建了游客感知下旅游目的地品牌形象的模型，實證分析了游客感知形象與旅游目的地品牌形象的關(guān)系，進而提出了在游客感知的基礎(chǔ)上來確定旅游目的地品牌的定位，才能使旅游目的地品牌形象得以在市場上具有獨特的可持續(xù)競爭力。
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品牌權(quán)益本質(zhì)上是產(chǎn)品因品牌名稱而產(chǎn)生的附加價值。目前理論界對品牌權(quán)益的研究主要存在兩種視角：財務(wù)視角和顧客視角。財務(wù)視角側(cè)重于品牌資產(chǎn)價值的評估，消費者視角是基于顧客對品牌的感知與行為進行分析探討。財務(wù)角度能夠很好地測量品牌權(quán)益的貨幣價值，但是卻不能充分反映品牌權(quán)益價值的來源，對于品牌權(quán)益的建立和管理也就缺乏有效的指導(dǎo)依據(jù)。如何創(chuàng)建和管理品牌權(quán)益對營銷人員來說是一個非常重要的問題。品牌權(quán)益被視為產(chǎn)品或服務(wù)因為品牌名稱而獲得的增加價值。品牌名稱能夠增加產(chǎn)品和服務(wù)的價值，首先是由于品牌帶給消費者的價值增加。換句話說，品牌權(quán)益能給企業(yè)帶來巨大的利益，這些利益實現(xiàn)的前提在于消費者對品牌所提供價值的認知和理解。Cobb-Walgren 等（1995）指出，理解品牌價值如何在消費者頭腦中產(chǎn)生并轉(zhuǎn)化為選擇行為，對于品牌權(quán)益的研究非常重要?；诖?，本文研究的目的在于探討顧客價值與品牌權(quán)益之間的關(guān)系。
一、文獻綜述
消費者行為理論認為，顧客的購買行為是感知、認知、行為以及環(huán)境因素相互作用的過程。感知與認知是顧客的心理反應(yīng)，這種反應(yīng)是基于周圍環(huán)境的信息接觸而產(chǎn)生的。通過認知活動，顧客形成了對產(chǎn)品或品牌的評價，這種評價構(gòu)成了顧客對品牌所持有的態(tài)度。顧客在一定的購買目的導(dǎo)向下，結(jié)合其所形成的對產(chǎn)品或品牌的態(tài)度，對該產(chǎn)品或品牌做出具體的購買行為。正是基于顧客的“認知―態(tài)度―行為”決策模式，學(xué)者們也多從認知、態(tài)度和行為范疇中選取變量來研究品牌權(quán)益及其影響因素。
1.認知與品牌權(quán)益
認知反映了從過去的接觸中產(chǎn)生的熟悉感。消費者出于本能會青睞于他們所認識的品牌，因此，在做品牌選擇時，熟悉的品牌就會占有優(yōu)勢。如果一個品牌在市場上的認知度較高，則該品牌往往更容易為消費者所接受。Aaker（1991）提出使消費者識別和再現(xiàn)品牌可以極大地增加品牌權(quán)益。品牌認知的構(gòu)建也就是通過將品牌元素與產(chǎn)品總體質(zhì)量、類別、聯(lián)想的購買和消費、使用狀態(tài)等相連，從而得到一個產(chǎn)品的識別，并在所出售的產(chǎn)品和服務(wù)與品牌之間建立明確的聯(lián)系，確保該品牌的產(chǎn)品和服務(wù)處于消費者的備選范疇。因此，品牌認知常常和品牌聯(lián)想聯(lián)系在一起。Yoo 等（2000）把品牌認知和品牌聯(lián)想視為相同的因素結(jié)構(gòu)而影響品牌權(quán)益。Keller（1993）認為，當(dāng)顧客熟悉品牌而且產(chǎn)生令人喜愛的、強有力的、獨特的品牌聯(lián)想時，基于顧客的品牌權(quán)益就產(chǎn)生了。Chen（2001）的研究也證實了品牌聯(lián)想（包括產(chǎn)品聯(lián)想和組織聯(lián)想）與品牌權(quán)益有著顯著的關(guān)系。無論是品牌認知還是品牌聯(lián)想，有時也包括感知質(zhì)量，因為感知質(zhì)量通常包含在品牌聯(lián)想當(dāng)中，都會對品牌權(quán)益有重要的影響作用。
2.態(tài)度與品牌權(quán)益
從企業(yè)的角度來說，品牌權(quán)益意味著更多的利潤、更多的資金流動和更高的市場份額。從消費者的角度來說，品牌權(quán)益包括基于易被激活的積極的意義和信念以及對該品牌的強烈而積極的品牌態(tài)度（Farquhar, 1990），這三個因素形成了有利的消費者―品牌關(guān)系，這是企業(yè)品牌權(quán)益價值的基礎(chǔ)。Blackston（1995）把品牌關(guān)系看作是主觀品牌和客觀品牌相互作用，客觀品牌表現(xiàn)為品牌聯(lián)想、形象與個性特質(zhì)的集合，是指消費者對于品牌一般的知覺；主觀品牌是由消費者對于品牌的態(tài)度所反映出來的。正是這種品牌與消費者相互作用的過程創(chuàng)造了品牌權(quán)益。Faircloth 等（2001）在其實證研究中發(fā)現(xiàn)，品牌態(tài)度會通過影響品牌形象間接影響品牌權(quán)益。
3.行為與品牌權(quán)益
Aaker（1991）提出，一個品牌對企業(yè)的價值很大程度上是由其支配的顧客忠誠度創(chuàng)造的，而品牌忠誠也正是品牌權(quán)益中最核心的價值所在。對企業(yè)而言，品牌價值的產(chǎn)生，往往來自于顧客對這個品牌的忠誠。品牌忠誠被許多學(xué)者定義為消費者在長期的品牌經(jīng)歷中表現(xiàn)出的重復(fù)購買行為。有關(guān)研究認為，價格優(yōu)勢和市場份額與品牌權(quán)益密切相關(guān)，這些效果驅(qū)動著品牌的收益率，而這種驅(qū)動主要是依賴于品牌忠誠。因為忠誠的顧客會長期購買這個品牌，并能夠抵制其他競爭者的誘惑，他們的購買量也不會輕易波動。Chaudhuri 等（2001）認為，高度的品牌忠誠會導(dǎo)致品牌市場份額的增加和較高的價格。Yoo 等（2000）的實證研究表明，當(dāng)顧客具有較高的品牌忠誠度時，品牌權(quán)益也會較大。
由上述分析可知，品牌權(quán)益受到顧客的認知、態(tài)度和行為等因素影響。品牌忠誠是顧客品牌行為的體現(xiàn)，本身也包含了行為因素層面和態(tài)度因素層面。態(tài)度層面的忠誠是一個心理學(xué)的范疇，其實質(zhì)是一種情感上的忠誠，它源于顧客對某一產(chǎn)品或服務(wù)持續(xù)滿意后產(chǎn)生的高強度的心理依戀和信任，外在表現(xiàn)為一種偏愛感。行為層面的忠誠表現(xiàn)為顧客對品牌的口碑、推薦和重復(fù)購買等品牌行為，這種品牌行為是基于對品牌的情感偏好，并非因為便利、時間限制、習(xí)慣等一些外在因素而產(chǎn)生的。也即顧客不僅喜歡和信賴特定品牌，并且對此特定品牌付諸實際行動，這些品牌行為完全是基于顧客對這一品牌有較高的態(tài)度忠誠。Yoo 等（2000）認為品牌忠誠是一個更接近品牌權(quán)益的整體概念，品牌認知、品牌聯(lián)想和感知質(zhì)量一方面會影響品牌權(quán)益，同時也會通過影響品牌忠誠進而影響品牌權(quán)益。Aaker（1991）也提出品牌認知、品牌聯(lián)想和感知質(zhì)量有助于品牌忠誠的建立。品牌聯(lián)想是品牌認知的深化，Yoo等（2000）把品牌認知和品牌聯(lián)想視為相同的因素結(jié)構(gòu)而影響品牌權(quán)益。Yoo 等（2001）、王永貴等（2005）的研究顯示，品牌認知和品牌聯(lián)想的測量指標都會聚和負荷到同一個因子上。品牌聯(lián)想反映了產(chǎn)品提供給顧客的各種價值和利益。品牌權(quán)益本質(zhì)上是產(chǎn)品因為品牌名稱而從顧客那里獲得的增加價值，它取決于顧客未來的購買意愿和購買行為。顧客的購買行為實際上是價值的功能反映（Sheth, 1991），顧客購買產(chǎn)品是因為產(chǎn)品能為他們帶來什么，價值是影響購買行為的最終因素。
顧客是一個價值最大化的追求者，他們的任何購買決策都是基于對選購品牌所提供價值利益的認知評價，正因如此，顧客對品牌提供價值的感知也就成為品牌權(quán)益價值的潛在和現(xiàn)實利潤的驅(qū)動因素。本文嘗試從顧客價值的角度提出如圖1所示關(guān)系框架，其中顧客價值反映了顧客的認知因素，品牌忠誠反映了顧客的態(tài)度因素和行為因素。忠誠的顧客是實現(xiàn)品牌權(quán)益價值的保障，而顧客對品牌的忠誠源自于品牌所帶來的優(yōu)異價值。
二、顧客價值結(jié)構(gòu)探索：深度訪談
1.顧客需求與顧客價值
從顧客價值文獻分析中，我們發(fā)現(xiàn)學(xué)者對顧客價值的理解大致可以分為理性和體驗兩種觀點。理性觀點把顧客看作理性的決策者，價值的分析著眼于效用和成本的比較，顧客對于價值的界定在于效用的最大化，強調(diào)產(chǎn)品具體屬性的表現(xiàn)。這類顧客價值的研究主要集中于將產(chǎn)品（服務(wù)）質(zhì)量作為利益的因素，將價格作為代價的因素。產(chǎn)品的實用屬性和感知價格的公平性成為顧客對價值評價的關(guān)鍵標準。另外一些學(xué)者認為，理性觀點的顧客價值忽略了顧客在消費過程中所獲得的美感享受、象征意義和情感反應(yīng)。顧客的消費過程中不僅僅只是產(chǎn)品的獲得，也不單單只考慮產(chǎn)品的屬性和效用，更是包含了顧客和環(huán)境互動所產(chǎn)生的復(fù)雜結(jié)果。
消費者是一個情感與理性相互交融的多種需求的有機體，每一次消費決策都體現(xiàn)了消費者的偏好、情感體驗、經(jīng)濟理性與社會角色等。Park 等（1986）將顧客需求分為三種類型：功能性需求、象征性需求、體驗性需求。Keller（1993）在Park等（1986）的基礎(chǔ)上，根據(jù)顧客的潛在需求動機，進一步把品牌利益分為功能性利益、象征性利益、體驗性利益。Keller認為，利益就是消費者印象中與產(chǎn)品或服務(wù)屬性相關(guān)的個人價值和意義，即消費者認為這種產(chǎn)品或服務(wù)能為他們做什么。
顧客價值實際上是顧客基于自身的目的對企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的使用結(jié)果和利益的一種消費體驗，即顧客對產(chǎn)品或服務(wù)屬性滿足其消費需求和意圖程度的感知與評價。顧客通過個人對產(chǎn)品的體驗、獨特需求的滿足，以及消費環(huán)境的享受，會建立起對某一品牌的主觀認知與評價?！胺绞建D目的”理論認為，消費者將產(chǎn)品屬性視為達成“目的”的“方式”，“目的”可以反映出價值趨向，并通過產(chǎn)品屬性產(chǎn)生利益。因此，“方式―目的”鏈實際上是由產(chǎn)品屬性、屬性所帶來的消費結(jié)果、由消費結(jié)果增強的價值三者之間形成的產(chǎn)品知識網(wǎng)絡(luò)。屬性的意義是由消費者認知所賦予的，也就是產(chǎn)品的屬性在消費者看來可以帶來什么結(jié)果或價值。不同的產(chǎn)品或服務(wù)屬性可以帶來不同的利益結(jié)果，不同的利益又可以形成不同的價值感知。品牌包含了各種產(chǎn)品相關(guān)屬性和非相關(guān)屬性，基于這些屬性所產(chǎn)生的利益也就形成了不同的顧客價值感知結(jié)構(gòu)。Aaker（1996）73-75認為品牌需要向顧客提供價值體現(xiàn)，價值體現(xiàn)就是品牌向顧客傳遞的，能夠為顧客提供價值的功能性、情感性和自我表達利益的陳述。另外，從消費者的觀點來看，價值感知既包括其所獲得利益的感知，也包括其為之付出的評價。Aaker認為品牌價格與品牌提供的利益相關(guān)，品牌價值的評價并不能獨立于價格之外。價格是為獲得某產(chǎn)品的放棄或犧牲。但Zeithaml（1988）認為，消費者所感知到的犧牲，不只是放棄的貨幣數(shù)量，可能還包括如時間、搜尋、精神等非貨幣成本。不過對消費者而言，貨幣性的支出還是比較重要的，加上非貨幣性的犧牲不容易衡量，所以相關(guān)感知犧牲的研究大多只針對感知的貨幣犧牲。
綜上可知，品牌提供顧客的價值感知與顧客的需求相聯(lián)系。顧客需求是顧客價值感知的基礎(chǔ)，顧客在其需求得到滿足的過程中感知到價值。因此，要探討顧客價值感知的構(gòu)成就必須結(jié)合顧客的需求與品牌所提供的利益。顧客需求是復(fù)雜和多樣的，顧客從不同需求的滿足中會得到不同的價值享受與感知。這些復(fù)雜多樣的需求也就決定了顧客價值感知結(jié)構(gòu)的多樣性。上述分析為本研究下一步針對顧客的深度訪談奠定了重要的基礎(chǔ)。
2.深度訪談
本文采用半結(jié)構(gòu)化訪談方式進行資料收集。訪談的目的是向顧客了解其在品牌經(jīng)歷中對品牌所提供利益和價值的感知有哪些，為模型構(gòu)建及問卷設(shè)計奠定基礎(chǔ)。本研究主要以手機消費者作為研究對象，在深度訪談中，選取15個手機消費者進行訪談，其中1人在訪談過程中由于臨時有事而未能完成整個訪談，所以共完成14個手機消費者的訪談。其中：男性7人，女性7人；最小年齡為19歲，最大年齡為34歲，平均年齡為25.2歲。
為了確保訪談問題的適合性以及問題語義的準確性，在與同行充分討論的基礎(chǔ)上，我們確定了深度訪談的提綱。然后，將訪談內(nèi)容預(yù)先對幾位學(xué)生進行預(yù)訪談，根據(jù)他們的理解和建議，形成最終的訪談問題。訪談的主要問題包括：顧客選購手機考慮的因素是什么、顧客對自己的手機品牌有什么評價、這個品牌給顧客帶來哪些益處、顧客使用時的感受、面對其他功能和質(zhì)量都不錯的品牌時顧客的選擇是什么、以前顧客轉(zhuǎn)換品牌的原因是什么等。
為了能夠更清晰地了解顧客的價值感知結(jié)構(gòu)，我們對被訪者的訪談內(nèi)容進行了整理和歸納，總結(jié)出一些能夠比較代表性地反映顧客價值感知結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵詞語。結(jié)合已有理論成果，對這些關(guān)鍵詞語加以歸類總結(jié)。這些關(guān)鍵詞可以歸納為品牌質(zhì)量、自我形象、社會認同、品牌體驗和感知成本五個方面，這五個方面共同組成顧客價值結(jié)構(gòu)。
三、理論模型
對企業(yè)而言，擁有一個強勢品牌能帶來各種價值利益，而這些價值利益的實現(xiàn)，根本原因在于品牌提供給消費者的價值感知。如果消費者認為品牌有價值存在，品牌對于企業(yè)或者渠道商才會有價值。顧客把品牌看成是各種不同的能釋放其尋找的利益和滿足其需要的一組屬性。品牌除了具有功能屬性外，還具有符號屬性、情感屬性等心理特性。顧客也并不只是追求功能利益的滿足，還希望通過品牌的購買來滿足自己的情感訴求，實現(xiàn)自我的認同，表達自己的社會價值取向等。顧客使用某種品牌，除可獲得功能享用外，還可獲得充分的精神上的享受。尤其隨著消費需求的日趨差異化、多樣比、個性化、復(fù)雜化，顧客在其消費活動中也更加重視個性的滿足、精神的愉悅、舒適及優(yōu)越感。因此，顧客在購買和消費品牌活動中，會對其所購買的品牌屬性和品牌所提供的價值利益進行感知評價，形成不同的態(tài)度偏好，從而可能導(dǎo)致相應(yīng)的行為表現(xiàn)，比如增加購買頻率、重復(fù)購買、向他人推薦該品牌或者進行口碑宣傳等行為。
基于文獻探討和專業(yè)訪談結(jié)果，本研究提出圖2的概念模型。該模型說明了顧客價值感知是如何影響品牌權(quán)益的。其中，自變量顧客價值包括五個感知結(jié)構(gòu)：品牌質(zhì)量、自我想象、社會認同、品牌體驗和感知價格。中介變量品牌忠誠包括態(tài)度忠誠和行為忠誠兩個忠誠層面。結(jié)果變量品牌權(quán)益是品牌名稱所帶來的增加價值，這種增加的價值最終應(yīng)由品牌在市場上的效果來反映。Chaudhuri（1999）把品牌權(quán)益價值定義為品牌的潛在收益，這種潛在收益可以通過市場份額和價格表現(xiàn)出來，認為較高的銷售額和較高的價格都會帶來較高的品牌收益。因此市場份額和價格也就成為品牌權(quán)益的衡量指標。但是，價格和市場份額常常出現(xiàn)不一致的現(xiàn)象。
因為價格的高低往往會影響市場份額的大小。Aaker（1996）260也指出市場份額有時候是短期戰(zhàn)略的結(jié)果，而短期戰(zhàn)略通常會損害品牌的長期價值。關(guān)于有效品牌權(quán)益的表征，多數(shù)學(xué)者都將品牌溢價作為品牌權(quán)益的價值表現(xiàn)。Aaker（1996）250認為品牌溢價是反映品牌權(quán)益價值最好的指標。在大多數(shù)環(huán)境下，任何品牌權(quán)益的影響因素都會對品牌溢價產(chǎn)生影響，品牌溢價也因此成為合理的衡量品牌權(quán)益的綜合方法。對于同樣質(zhì)量水平的產(chǎn)品，消費者因為品牌名稱的吸引而愿意支付更多的價格，那么品牌權(quán)益也就隨之產(chǎn)生。此外，王海忠（2006）提出，不是所有品牌都通過溢價來實現(xiàn)其品牌權(quán)益價值。在消費者越來越對價格敏感的今天，很多競爭力很強的公司采取的是價值定價而非溢價法。王海忠認為品牌權(quán)益反映在消費者對價格變量的良性反應(yīng)上，只要價格變動引起消費者的良性反應(yīng)，其品牌權(quán)益價值才高，具體表現(xiàn)在對漲價不具有彈性，對降價極具彈性。這樣，品牌就具備了價格變動的空間。Ailawadi等（2003）研究證實，相對于價值低的品牌，價值高的品牌對降價具有更大的彈性，對漲價具有更小的彈性。本研究借用王海忠的觀點，也將品牌調(diào)價能力作為品牌權(quán)益的結(jié)果變量。為此，品牌權(quán)益包括品牌溢價和品牌調(diào)價兩個結(jié)果變量。
四、研究設(shè)計及數(shù)據(jù)分析
1.研究設(shè)計
本研究對模型中變量的測量采用多指標測量法，各變量的測量問項是在借鑒國外學(xué)者有關(guān)測量方法的基礎(chǔ)上，經(jīng)由專家對內(nèi)容效度的檢驗，對問項語句予以完善，并在探測性研究分析的基礎(chǔ)上修訂而形成的。其中，用于測量品牌質(zhì)量的指標5個，用于測量自我形象的指標4個，用于測量社會認同的指標4個，用于測量品牌體驗的指標3個，用于測量感知價格的指標4個，用于測量態(tài)度忠誠和行為忠誠的指標各5個，用于測量品牌溢價的指標3個，用于測量品牌調(diào)價的指標2個。限于篇幅，用于測量各概念變量的指標、描述性統(tǒng)計和因子分析結(jié)果未能一一列出。在調(diào)研中，以Likert七點量表填寫，對18周歲到50周歲的手機上班族用戶進行調(diào)查，共發(fā)放了400份問卷，收回問卷388份，有效問卷357份，調(diào)查對象性別比例為：男性60.5%，女性38.7%，未回答0.8%。
2.信度與效度檢驗
根據(jù)Anderson的二步分析方法，在檢驗各概念變量間相互關(guān)系之前，對測量模型的信度和效度進行分析。品牌質(zhì)量、自我形象、社會認同、品牌體驗、感知價格、態(tài)度忠誠、行為忠誠、品牌溢價、品牌調(diào)價等各概念變量的建構(gòu)信度（CR）分別為0.92、0.87、0.89、0.89、0.92、0.93、0.93、0.89、0.87，都明顯大于Bagozzi 等（1988）建議的0.6臨界值，表現(xiàn)出較好的內(nèi)部一致性；所有測量問項的標準化因子載荷也都明顯高于建議的0.7最低臨界值（本研究最小值為0.74）。同時，各因子載荷系數(shù)t值在統(tǒng)計上高度顯著，顯示極強的收斂效度；此外，各概念變量的平均變異抽取量（AVE）都大于0.5的接受水平，表明觀察變量對潛在變量的平均變異解釋力強，且AVE的平方根大于該變量與其它概念變量的相關(guān)系數(shù)，表明各概念變量之間存在較高的判別效度（如表1）。
3.結(jié)構(gòu)模型檢驗
運用LISREL8.5對概念模型進行路徑分析，得到結(jié)構(gòu)模型整體擬合程度指標如表2所示。這些指標數(shù)表明本研究所構(gòu)建的結(jié)構(gòu)方程模型具有良好的擬合優(yōu)度。概念模型中各變量之間的關(guān)系路徑估計系數(shù)如表3所示，除ξ5η3和η2η3兩條路徑關(guān)系不顯著外，其他皆通過顯著性檢驗。此外，態(tài)度忠誠、行為忠誠、品牌溢價和品牌調(diào)價變量的未被解釋的方差（變異量）分別為0.43、0.33、0.36和0.35，也就是說，模型中前因變量（即態(tài)度忠誠、行為忠誠、品牌溢價、品牌調(diào)價等變量的路徑指向變量）解釋各結(jié)果變量50%以上的方差，表明該結(jié)構(gòu)模型有較強的解釋能力。
4.模型修正與比較
由結(jié)構(gòu)模型分析結(jié)果可知，整體模型的擬合度是可以接受的，但是個別關(guān)系假設(shè)未獲得支持，顯示模型中有界定誤差產(chǎn)生。因此，刪除未通過檢驗的兩條路徑對模型進行修正。修正模型檢驗結(jié)果顯示，模型各擬合指數(shù)也都滿足要求，但是模型經(jīng)修正后所得到的結(jié)構(gòu)模型路徑關(guān)系中，ξ2η3、ξ3η3和ξ4η3三條路徑關(guān)系未能通過顯著性檢驗。模型的修正并未能夠帶來更好的結(jié)果，反而使一些有價值的信息遭到拒絕。為進一步對模型進行驗證，使用似然比檢驗對假設(shè)模型和修正模型進行比較（如表4）。從卡方差異比較來看，假設(shè)模型與修正模型并無顯著差異，表明兩條路徑的刪除無助于模型的改善。假設(shè)模型的其他擬合指標也反映出良好的擬合程度。如殘差在葉莖圖中以環(huán)繞0值對稱分布，且大部分殘差在中間，少數(shù)在尾部；在Q圖中，大部分殘差分布沿45度線發(fā)展，表明模型未違反正態(tài)分布假設(shè)，模型擬合良好。模型的穩(wěn)定性系數(shù)為0.413，沒有超過1，表明模型系統(tǒng)是穩(wěn)定的。
五、結(jié)論與展望
1.研究結(jié)論
本研究站在顧客價值的視角提出了顧客價值導(dǎo)向的品牌權(quán)益理論框架，并進而將其擴展為概念模型，以此探討顧客價值對品牌權(quán)益的直接和間接影響。該模型包括經(jīng)由手機市場顧客訪談得出的五個價值結(jié)構(gòu)（品牌質(zhì)量、自我形象、社會認同、品牌體驗、感知價格），兩個品牌忠誠層面（態(tài)度忠誠、行為忠誠）和兩個品牌權(quán)益結(jié)果變量（品牌溢價、品牌調(diào)價）。模型表明顧客價值對品牌權(quán)益存在兩種作用途徑：一是顧客價值對品牌權(quán)益具有直接的影響效應(yīng)；二是顧客價值通過顧客的品牌忠誠對品牌權(quán)益具有間接的影響效應(yīng)。換句話說，顧客價值一方面會直接影響品牌權(quán)益，另一方面也會通過影響品牌忠誠而間接影響品牌權(quán)益。
基于結(jié)構(gòu)方程建模的實證研究結(jié)果顯示，品牌質(zhì)量、自我形象、社會認同和品牌體驗四個價值感知結(jié)構(gòu)能夠直接正向影響品牌溢價能力和品牌調(diào)價能力，感知價格能夠直接負向影響品牌調(diào)價能力。從它們之間的路徑關(guān)系系數(shù)中可以看到，品牌質(zhì)量對品牌權(quán)益價值的影響尤為顯著，也就是說，品牌所帶來的價值增值很大程度上取決于品牌的質(zhì)量高低，質(zhì)量是品牌最重要的內(nèi)核。此外，形象、認同、體驗等感性價值也會顯著影響品牌權(quán)益。品牌最初的意義是一種標記，借助名稱、符號、設(shè)計等來區(qū)別其他產(chǎn)品，從而作為產(chǎn)品的產(chǎn)地證明和質(zhì)量保證?，F(xiàn)代意義上的品牌已經(jīng)遠遠超出最初品牌意義的簡單特點，更多地表現(xiàn)為個性、形象、體驗等。成功的品牌能夠帶給消費者積極的感知和聯(lián)想，對品牌的良好感知就會轉(zhuǎn)換成消費者能夠接受更高的品牌價格的意愿。品牌包含了產(chǎn)品相關(guān)和無關(guān)屬性，而價值則是這些屬性的消費結(jié)果。顧客在購買產(chǎn)品和服務(wù)時，其出發(fā)點是實現(xiàn)一定的價值滿足，為了實現(xiàn)這一價值滿足需要取得一定的利益，為了實現(xiàn)這一利益需要購買一定的產(chǎn)品和服務(wù)的屬性。從顧客的角度理解，品牌是一個價值的聚合體，是一系列價值的載體，反映了顧客在其品牌經(jīng)歷中對產(chǎn)品與服務(wù)的感受，這種感受涵蓋了顧客使用或享受某一特定的產(chǎn)品或服務(wù)時形成的對品牌屬性意義的理解。Aaker（1991）強調(diào)品牌權(quán)益很大程度上受顧客對品牌的聯(lián)想的支持。品牌帶給顧客的價值在于其所提供的聯(lián)想對于顧客的意義，從這層意思上說，顧客對品牌提供的價值感知（包括理性價值和感性價值）是創(chuàng)建和提升品牌權(quán)益價值的核心要素。
本研究發(fā)現(xiàn)顧客五個價值結(jié)構(gòu)對品牌忠誠兩個層面均存在顯著影響，其中，品牌質(zhì)量、自我形象、社會認同和品牌體驗對品牌態(tài)度忠誠和品牌行為忠誠都有顯著正向影響效應(yīng)，感知價格則對品牌態(tài)度忠誠和品牌行為忠誠有顯著負向影響效應(yīng)。產(chǎn)品提供的價值越大，顧客的購買意愿越強，其忠誠度也就越高，而高忠誠度也往往預(yù)示著高品牌權(quán)益，因為忠誠的顧客對品牌有很強的信任感和依賴感，顧客與品牌之間會形成牢固的關(guān)系聯(lián)結(jié)，這種顧客―品牌關(guān)系建立的核心在于持續(xù)的價值提供，品牌權(quán)益也被視為這種關(guān)系聯(lián)結(jié)的函數(shù)（Ambler, 1997）。如果高品質(zhì)品牌能夠建立良好的顧客―品牌關(guān)系，就會帶來更多的重復(fù)購買而給品牌或企業(yè)帶來更高利潤。Jacoby 等（1978）也強調(diào)，具有品牌忠誠的顧客之所以愿意支付更多的價格是因為他們感知到該品牌所具有的其他品牌無法提供的獨特價值。本研究也證實了品牌態(tài)度忠誠對品牌溢價和品牌調(diào)價具有顯著影響，品牌行為忠誠對品牌調(diào)價具有顯著影響。雖然研究結(jié)果沒有支持行為忠誠與品牌溢價關(guān)系的假設(shè)，這并不能說明二者之間關(guān)系不存在。在模型修正中刪除不顯著路徑后所得到的模型并不能給出更好的答案，而且因為路徑的刪除導(dǎo)致更多有價值的信息遭到拒絕。在假設(shè)模型與修正模型的比較中也發(fā)現(xiàn)二者之間并沒有顯著差異。
2.局限性與研究展望
本文存在一些不足之處，首先，本研究僅針對手機市場消費群進行實證研究，然而不同的產(chǎn)品和服務(wù)類別有著不同的特征，因此，所得結(jié)論能推及到其他產(chǎn)品需要做進一步的檢驗。其次，本研究是基于手機消費者的研究，探討手機品牌帶給顧客的價值感知與品牌權(quán)益的關(guān)系，而手機的使用是與運營商緊密聯(lián)系在一起的，運營商的服務(wù)會影響到顧客對手機的價值感知。最后，盡管本研究提出的概念模型是建立在堅實的理論基礎(chǔ)之上的，研究結(jié)果也可在一定程度上推斷模型中各個概念之間的因果關(guān)系，但是與許多國外學(xué)者一樣，由于時間和費用的限制，我們采用的是橫斷面分析，而沒有采用縱貫面調(diào)研，因此無法對概念模型中各個概念之間的因果關(guān)系做出完全肯定的結(jié)論。
基于此，后續(xù)的研究可以推廣到其他類型的產(chǎn)品及其他的行業(yè)，并將研究結(jié)果與本研究結(jié)果進行對比，探討不同產(chǎn)品和行業(yè)是否具有相同或類似的研究結(jié)果。不同行業(yè)顧客對價值的感知會有所差異，也可能存在其他的價值結(jié)構(gòu)，或者需要對價值結(jié)構(gòu)做進一步的細化。本研究采用的是顧客層面的設(shè)計，未來的研究可以從品牌的層面進行設(shè)計，以品牌作為分析單位去探討顧客價值與品牌權(quán)益的關(guān)系。
參考文獻：
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Empirical Test of Brand Equity Based on Customer Value
HUANG Jiatao
這幾年，武漢到處可見一個笑得傻呵呵的，西裝革履的中年男人拿著一瓶枝江大曲叫囂“以誠為本，誠信天下”。俗氣的黃、紅底色倒是蠻適合中國大眾消費者的口味。
枝江大曲是定位在一般的消費大眾的，做中低擋酒，沒有那種超高檔的酒。因為在高檔酒里面首推國酒茅臺、五糧液、水井坊等等，并且高檔酒戰(zhàn)場里正硝煙迷漫、戰(zhàn)火正酣，進入不宜也不易，因此，其定位在一般消費市場很明智。枝江的廣告語里“枝江大曲，敢與名酒比質(zhì)量，不與名酒比價格”就充分說明了這一點，走的就是質(zhì)優(yōu)低價的線路。它在湖北市場的成功，質(zhì)優(yōu)價低是一個很重要的原因。但是其在廣告的策略上卻犯了一個錯誤：請成奎安作形象代言人，并打出了“以誠為本，誠信天下”的廣告語。試圖在消費者的心中，以誠信來做一個情感定位。如果按照廣告策略的三要素來說，這是滿足了目標消費者的質(zhì)優(yōu)低價的需要，也滿足了親朋好友之間，人際交往，生意場上的誠信的情感需要。并且以需要為導(dǎo)向制定廣告策略，運用流行的名人品牌代言的方式試圖表現(xiàn)出目標消費者的訴求。這些大都是不錯的，可以說其目標定位明確，廣告策略也對路。這也在一定程度上為枝江后來的市場成功奠定了基礎(chǔ)。
然而，其成功在這里，敗筆也在這里：選成奎安做品牌形象代言人。
這年頭，名人吃香，你瞧瞧，大中國內(nèi)，咱甭管是五花八門，三教九流，但凡出點小名，一不留神就會被企業(yè)拉去做靶子，名曰形象代言。搞體育的、拍電影的、唱歌的、說相聲的、甚至玩雜技的應(yīng)有盡有。就連拍了幾個馬桶廣告的三流演員他也還人模人樣的當(dāng)起了名人。名人是有名人的作用，例如，可以借助名人效應(yīng)使品牌快速打響，加深人們對廣告的印象，影響消費者對產(chǎn)品的喜愛，促進嘗試購買等等。但是，名人不是萬能的。首先，名人一般都幾個品牌，幾種產(chǎn)品。例如老劉（劉德華）就了手機愛立信，冰茶旭日升，貴人鳥運動鞋等等，這些就不免造成了品牌，產(chǎn)品之間的撞車。并且讓消費者對這些輕易變節(jié)的名人沒了興趣。廣告費都打了水漂，廠家還自得其樂，感覺良好。枝江選擇成奎安是可以避免撞車事件發(fā)生，但是，在這里有個問題要問一下：枝江大曲請成奎安作品牌形象代言人，究竟這是成奎安成就了枝江，還是枝江成就了成奎安。這里主要有三點疑問：
1．白酒的消費者一般都是25歲以上的成年人，他們也看港產(chǎn)片，但是他們之中有幾個認識成奎安的。成奎安究竟有多少名氣還值得商榷的。成奎安也是一個賽車手，但是這也又有幾個人知道呢？
2．成奎安還有一個名字叫“大傻”，是在港產(chǎn)片里他最常用的名字，以至于觀眾都叫他“大傻”而不是成奎安。
3．成奎安在港片里已經(jīng)是定了型的黑社會大哥，講義氣。并且通常在片中扮演傻傻的，受人欺負的大哥。另外他演的人物都是粗魯，沒文化。
選擇這樣一個人作為品牌代言人，我實在是找不到什么理由，不知道枝江的廣告部門是怎么想的。
也許他們是想節(jié)約錢吧，名人中成奎安便宜，可是“大傻”是名人嗎？節(jié)約錢那為什么不象寶潔一樣找一個平凡，但是符合品牌定位的平民呢？我想這也比請一個“大傻”強吧。
也許他們是覺得大傻符合枝江的品牌形象吧，可是枝江是定位在“誠信”不是江湖義氣，就算把枝江定位到江湖義氣上，大傻也不符和品牌形象。因為“成”是一個定了型的黑社會“傻大哥”。我看，誰也不會想成為這樣一個人吧，就算是地痞流氓也不愿意。你愿意嗎？
精益物流的基本思想
精益物流的內(nèi)涵?！熬妗彼枷胧紫仍谏a(chǎn)領(lǐng)域中出現(xiàn)，隨著社會發(fā)展逐漸應(yīng)用于流通領(lǐng)域。精益物流的主要目的就是降低成本，杜絕一切浪費，以此來提高客戶滿意度，從而促進企業(yè)經(jīng)濟效益的提升。
精益物流的實施。精益物流歸根結(jié)底就是精益思想在物流業(yè)務(wù)中的實踐與應(yīng)用，要時時以精益理念為準則，以客戶需求為中心，創(chuàng)造價值，降低浪費，進行流程再造，推行團隊合作，持續(xù)改進，追求物流和供應(yīng)鏈管理的完美。以此為準則，在具體實施當(dāng)中應(yīng)從以下方面展開：
一是滿足客戶需求，提升服務(wù)水平。企業(yè)是根據(jù)客戶需求來進行生產(chǎn)與銷售的，只有符合客戶需求的產(chǎn)品與服務(wù)，才能創(chuàng)造價值。因此，實施精益物流管理，應(yīng)從客戶立場出發(fā)，快速識別客戶需求，同時根據(jù)相關(guān)條件對其分類，確定服務(wù)層次，并且與客戶進行及時溝通，形成一套令客戶滿意的物流方案，從而體現(xiàn)出企業(yè)高效的物流服務(wù)。
二是流程重組與改造。產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售以及流通包括多個環(huán)節(jié)，而這些環(huán)節(jié)的良好運行需要合理的流程設(shè)計，以及優(yōu)質(zhì)的業(yè)務(wù)流程。在企業(yè)實施精益物流管理的過程中，應(yīng)針對當(dāng)前的業(yè)務(wù)流程進程檢測，評估其是否存在問題以及問題的嚴重性，從而根據(jù)實際情況進行流程的重組和改造，以提高產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售以及流通的效率，發(fā)揮精益物流的作用。
三是優(yōu)化信息共享機制。信息化技術(shù)的發(fā)展為精益物流提供了強大支撐，可以有效滿足精益物流零失誤、低浪費、客戶至上的目標。通過優(yōu)化信息共享機制能夠及時、準確傳遞營銷、倉儲、貨運等信息，加強區(qū)域聯(lián)系，密切客戶溝通，減少因為等候時間造成的浪費以及失誤。
四是提升團隊素質(zhì)。出色的物流管理人才以及高效的物流運營團隊對于精益物流的有效實施發(fā)揮著關(guān)鍵作用，提升團隊素質(zhì)，通常采用培訓(xùn)的方法，培訓(xùn)前應(yīng)充分了解培訓(xùn)需求，根據(jù)需求設(shè)置科學(xué)的物流培訓(xùn)課程，細化培訓(xùn)內(nèi)容，培訓(xùn)過程中可根據(jù)學(xué)員的素質(zhì)采取不同的授課模式，從而提高學(xué)員的積極性以及培訓(xùn)效率，培訓(xùn)課程應(yīng)保持一致性和連貫性，有計劃、有步驟地培養(yǎng)支撐精益物流的高素質(zhì)人才。
企業(yè)品牌塑造的重要性
市場化日益加深的今天，品牌塑造無疑是企業(yè)關(guān)注的重點。品牌是產(chǎn)品策略中至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，一個品牌的成功塑造不僅可以促進產(chǎn)品的銷售，而且可以提升企業(yè)的市場競爭力。
品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)。從表面看，品牌只是一個符號，但是往往越簡單的東西越是具有深刻的內(nèi)涵。品牌是企業(yè)綜合競爭力的體現(xiàn)，并且隨著品牌的發(fā)展與深入而成為企業(yè)重要的無形資產(chǎn)。一方面，品牌作為一種無形資產(chǎn)，是企業(yè)信譽度以及經(jīng)濟實力最有力的體現(xiàn)。從一個品牌中可以看到它所代表的企業(yè)凝聚力，更能從中發(fā)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展過程中不斷涌動的創(chuàng)新力和創(chuàng)造力，而在其不斷積累中形成良好的信譽以及帶來巨大的經(jīng)濟價值。另一方面，品牌對于企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，良好的品牌形象不僅可以吸引消費者的注意，讓消費者愿意選擇、將它視為朋友，并且隨著產(chǎn)品形象的加深成為其忠實擁護者。強烈的品牌認知度和較高的忠誠度，在為企業(yè)帶來廣泛的消費群體的同時也增加了企業(yè)的無形價值。
品牌代表了企業(yè)的文化與內(nèi)涵，同時也凝聚著企業(yè)的管理理念與思想。一個成功的品牌，不僅蘊含著豐富的市場信息，而且融合了各種需求、價值以及文化。在塑造品牌的過程中，企業(yè)應(yīng)該從自身發(fā)展目標出發(fā)，整合相關(guān)管理體系，提煉出企業(yè)的品牌文化。因為消費者對于品牌的認知過程，不僅是對產(chǎn)品的感性認識，更是對企業(yè)文化的理性識別，對企業(yè)經(jīng)營發(fā)展所體現(xiàn)的信譽度的訴求和認同。
品牌能夠提升企業(yè)的競爭力。一般意義上來說，良好的品牌塑造可使企業(yè)產(chǎn)品具有較大的市場影響力以及較高的產(chǎn)品附加值。品牌的塑造需要企業(yè)多方面的營銷與規(guī)劃，更需要企業(yè)大量的科技、人才與資金等等的投入。伴隨著這些投入，企業(yè)期望獲得更大的價值與回報，從而占據(jù)更多的市場份額，提升企業(yè)的競爭力，并且形成競爭優(yōu)勢。另外，一個成功的品牌必須具備鮮明的特性，無論是其產(chǎn)品質(zhì)量還是服務(wù)品質(zhì)都擁有強大的競爭力，并且顧客對其具有強烈的認同感以及很高的忠誠度，而品牌所具有的這種競爭力在很大程度上代表了企業(yè)核心競爭力。同時，品牌的不可替代性無疑可以使企業(yè)樹立形象，建立品牌信譽和提高顧客忠誠度，這些都在很大程度上提升了企業(yè)的競爭力。
精益物流在提升企業(yè)品牌形象中的作用
（一）改善服務(wù)質(zhì)量，加強品牌形象塑造
優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是加強顧客對于品牌認同感的重要因素，同時只有不斷地保持和改善服務(wù)質(zhì)量才能提升品牌形象。其中，企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量可以通過服務(wù)的可靠性和響應(yīng)性來進行衡量。
可靠性是指可靠并且準確地履行服務(wù)承諾，而精益物流管理可以有效地實現(xiàn)服務(wù)的可靠性。精益物流可以為顧客提供及時、準確的生產(chǎn)配送服務(wù)，有效地滿足客戶的需求。雖然企業(yè)在精益思想的指導(dǎo)下，不一定能達到完全正確、實現(xiàn)零誤差，但是企業(yè)將其作為追求目標，可以促使企業(yè)樹立優(yōu)質(zhì)服務(wù)、客戶至上的形象。
響應(yīng)性是指快速響應(yīng)客戶的需求?？蛻粼讷@取產(chǎn)品時最厭煩等待，特別是無理由的等待，一旦發(fā)生這種情況，會讓客戶對企業(yè)以及產(chǎn)品產(chǎn)生不良印象，降低客戶對于企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度。精益物流可以對客戶需求做出迅速反應(yīng)，通過信息化技術(shù)以及流程的精簡，降低客戶消費的前置時間，有效縮短訂貨到交貨的周期，從而加快交貨速度。精益物流在生產(chǎn)、交貨以及配送上的及時響應(yīng)性，在極大程度上提升了服務(wù)質(zhì)量，從而加深客戶對于企業(yè)的品牌印象。
（二）建立良好的客戶關(guān)系，提高客戶滿意度
品牌能否做大做強和有價值，關(guān)鍵是看客戶是否滿意。當(dāng)今時代，科技的發(fā)展日新月異，各種創(chuàng)新型產(chǎn)品充斥市場以及消費者的生活，因而顧客對于產(chǎn)品以及企業(yè)的要求也越來越高，他們不再滿足于單一的產(chǎn)品與服務(wù)，傾向于個性化的產(chǎn)品與服務(wù)。這就要求企業(yè)具有強大的市場適應(yīng)能力，能夠根據(jù)顧客需求變化做出及時、準確的反應(yīng)，以此來獲取競爭優(yōu)勢，迅速占領(lǐng)市場份額。與傳統(tǒng)物流不同，精益物流對外強調(diào)的是企業(yè)之間建立良好的合作關(guān)系，而對內(nèi)則要求物流職能與內(nèi)部其他職能相互依存。這在一定程度上為企業(yè)定位客戶需求，提供及時、準確的服務(wù)，從而提高客戶滿意度提供了新的方向。
精益物流的準則在于滿足客戶的需求，在整個物流過程當(dāng)中包括產(chǎn)品的制造、產(chǎn)品的營銷以及流通，只有將這一流程有效的運轉(zhuǎn)起來，及時、準確地滿足客戶的需求，才能創(chuàng)造價值，從而逐步建立良好的客戶關(guān)系。在確定客戶需求時，首先應(yīng)該與客戶進行及時溝通，了解客戶的需求動向；其次根據(jù)相關(guān)物流服務(wù)要素，對顧客進行問卷調(diào)查，找出那些對顧客影響較大的物流服務(wù)要素；最后依據(jù)調(diào)查結(jié)果，對相關(guān)物流服務(wù)進行改進，并且將信息及時回饋給客戶。
在客戶服務(wù)水平的設(shè)定上應(yīng)該注意，不同的客戶的需求層次以及需求內(nèi)容也不同，而且隨著時間以及社會的發(fā)展在不斷改變，因此可以先確定一個基本的服務(wù)體系，以滿足一般客戶的需求。在這個基礎(chǔ)之上，企業(yè)可以將客戶按照規(guī)模、行業(yè)以及銷售利潤率進行分類組合，以此來確定相應(yīng)的服務(wù)水平。
（三）降低成本，穩(wěn)固性價比優(yōu)勢
在提升品牌價值的過程中，固然不能忽略質(zhì)量與服務(wù)，但是對于大多數(shù)中國消費者來說，價格是其選擇產(chǎn)品的主要影響因素之一。因此，如何在保證服務(wù)和質(zhì)量的前提下，生產(chǎn)并銷售價格更低的產(chǎn)品對于提升品牌形象至關(guān)重要。
精益物流的根本目標就是降低成本，杜絕一切浪費，從而提高企業(yè)的經(jīng)濟效益，而在價值流程中，應(yīng)該盡可能避免那些沒有價值的。一旦出現(xiàn)浪費，就會實施措施改進流程去除浪費。其中，在降低成本方面，精益物流需要在整個供應(yīng)鏈范圍下實施，如使用循環(huán)取貨的方式，拉動物料供應(yīng)，降低供應(yīng)鏈的庫存成本。在杜絕浪費方面，應(yīng)合理布局物流設(shè)施的規(guī)劃與配置，重點關(guān)注庫存管理，實行精益庫存管理，追求零庫存，這樣不僅可以降低庫存浪費，更重要的是可以釋放庫存資金占用成本。
（四）實施服務(wù)差異化戰(zhàn)略，增強企業(yè)競爭力
在產(chǎn)品功能差異化越來越不明顯的今天，要想使企業(yè)品牌在眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出，實施好差異化戰(zhàn)略尤為重要。當(dāng)今時代，大多成功品牌的塑造，無不把重點放在差異化上。差異化戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于不斷創(chuàng)新，任何在今天獨樹一幟的東西，很可能馬上就會被其他競爭者模仿甚至超越。
物流客戶服務(wù)是企業(yè)在競爭環(huán)境中區(qū)別于競爭對手的一種方式，物流客戶服務(wù)在競爭力上比開發(fā)產(chǎn)品特點和形成價格優(yōu)勢的差異化顯得更為重要。因此，實施精益物流，優(yōu)化物流服務(wù)，就成為是企業(yè)實施差異化戰(zhàn)略的根本手段之一。在制定物流服務(wù)方案時，應(yīng)該根據(jù)不同的客戶需求、客戶消費能力，提供差異化服務(wù)，并且保證明顯區(qū)別于其他企業(yè)對客戶提供的物流服務(wù)，這不僅能夠保證服務(wù)擁有較高的質(zhì)量，更是企業(yè)通過精益物流實現(xiàn)服務(wù)差異化戰(zhàn)略的重要特征。
（五）優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部管理，提升品牌內(nèi)涵
品牌是企業(yè)的文化以及管理思想的集中體現(xiàn)，只有從企業(yè)本身著手，優(yōu)化企業(yè)的內(nèi)部管理，才能提升品牌內(nèi)涵，從根本上達到塑造品牌的目的。精益物流從物流管理方向著手對于企業(yè)的管理進行優(yōu)化整合，進而促進企業(yè)整體的管理改革。在管理模式方面，精益物流轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的多層次管理模式，一方面從縱向上減少生產(chǎn)、銷售、運輸層次，另一方面從橫向上打破部門之間的壁壘，從而最終形成平行、扁平的管理結(jié)構(gòu)，去除在物流服務(wù)中的一切多余細節(jié)，實現(xiàn)精簡化管理。而在物流過程中，精益物流充分利用了先進的交通工具以及多種信息共享技術(shù)，使企業(yè)在物流過程中就能實現(xiàn)增值。
雖然精益物流的實現(xiàn)離不開現(xiàn)代化的信息技術(shù)手段，但更為關(guān)鍵的是企業(yè)內(nèi)部各部門工作人員整體的團隊協(xié)作能力。一個良好的合作團隊不僅需要優(yōu)秀的整體協(xié)調(diào)能力，能夠細致有效地對整個項目的物流系統(tǒng)進行設(shè)計、開發(fā)以及規(guī)劃，并且要能夠根據(jù)實際情況及時作出調(diào)整與規(guī)劃。企業(yè)的運營團隊中集中了各個方面的人才，如何能夠有效發(fā)揮每個人的優(yōu)勢，將團體力量發(fā)揮到最大化，則需要企業(yè)具有合理的人才管理策略。一方面，企業(yè)應(yīng)建立一套有效的激勵機制，為員工創(chuàng)造良好的工作條件和晉升的途徑；另一方面，適量增加員工的工作壓力，并且給員工一定的自，以增加員工不斷學(xué)習(xí)的動力，激發(fā)其創(chuàng)造力以及實現(xiàn)自我價值的欲望，從而形成既合作又競爭的企業(yè)文化。
結(jié)論
隨著精益物流思想的深入，越來越多的企業(yè)將其納入企業(yè)管理的進程中，以降低成本，減少浪費。然而，對于精益物流的研究仍然局限在物流領(lǐng)域，相關(guān)文獻大多停留在介紹精益物流的含義以及如何實施，隨著市場化的日益加深，精益物流管理思想對于企業(yè)的品牌形象的促進作用也將更加明顯，甚至?xí)ζ髽I(yè)其他管理產(chǎn)生影響，成為未來物流方面研究的重要方向。
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產(chǎn)品：米其林輪胎
推出時間：1894年
創(chuàng)造者：愛德華·米其林
米其林人的構(gòu)思源于米其林公司在1894年里昂舉辦的一次展覽會上，展臺入口處那由許多不同直徑的輪胎堆成的小山啟發(fā)了愛德華·米其林：“如果有了手臂及腿腳，它就是一個人了！”于是，一個由許多輪胎做成的特別的人物造型出現(xiàn)了。從此米其林輪胎人便開始出現(xiàn)在海報上，他手擎一只裝有釘子和碎玻璃的杯子說道：“Nunc est bibendum”這句意為；“現(xiàn)在是舉杯的時候了”的拉丁語來自古羅馬詩人賀拉思的一句頌歌，寓意是米其林輪胎能征服一切障礙。這句話立刻成為一句口號，“米其林輪胎人”被明確地以法語命名為“Bibendum”。在1901年和1913年之間出版的題為“輪胎喝下障礙”的五張同類告畫中，它那原來堅如磐石平平的頭部，現(xiàn)在變得圓圓的了。二十世紀，卡羅·比斯加萊帝把它的身材，特別是手臂，腿變得長一點成了一個瀟灑的紳士。1914年雷訥.文勝給它畫上了真正的嘴巴和下巴。兩年以后，法比亞諾給它添上了紅色的嘴唇。1919年，阿而拜·菲利拜爾把他原來彎成一線的眼睛，改成一雙睜開的象人的眼睛。它的身軀也就是輪胎。輪胎的直徑的變化，輪胎的寬度也一直在加寬。1923年“舒服”牌低壓輪胎，開始進入市場，其穩(wěn)定性和緩沖性滿足了顧客的需求。在奧加羅普設(shè)計的畫中，多余的肉消失了。不過，后來發(fā)達的肌肉又出現(xiàn)了，而且更多，顯得比較胖但很健康。它的身材變化正符合了銷售規(guī)則：能多必能少，能難必能易。六十年代到八十年代，這段時間里，更顯出青年人的樣子。一雙圓圓的眼睛取代了夾鼻眼鏡。八十年代初，人們一致認為該是重新改建象征的時候了，對輪胎人的改造主要在于臉部：眼的瞳孔變圓了，眼睛也變圓了，更象美國人的眼睛。也修改了以前最難看的部位，即一張大的象黑洞般的嘴巴。嘴唇的輪廓畫得很仔細，脖子也修改過了。這些改變給輪胎人更接近人的體現(xiàn)。
HERO點評：“必比登”是作為米其林公司形象標志的虛擬形象“輪胎人”名字的法文音譯。成為了米其林公司個性鮮明的象征。一個多世紀以來，必比登以他迷人的微笑，可愛的形象，把歡樂和幸福幾乎帶到了世界的每個角落，已經(jīng)成為家喻戶曉的親善大使，米其林也因此而揚名天下。20世紀末，由一些著名藝術(shù)家。設(shè)計師、建筑師、零售商、廣告與發(fā)行業(yè)者組成的國際評審團在對本世紀最佳50個企業(yè)標志的評選中，魅力十足的必比登最終征服了評委們的挑剔眼光。
虛擬形象代言案例二：勁量兔子
產(chǎn)品：永備電池
推出時間：1989年
創(chuàng)造者：Chait/day廣告公司
“這只小兔子成為了長久、堅持和決心的象征?！苯?jīng)營專家稱長著一對長耳朵、用雙手敲鼓的勁量兔子是“極限商品演示”。它以一種創(chuàng)新的方式，有效的展示了永備電池產(chǎn)品獨特主張：長壽命電池。 HERO點評：這個由Chait/day具體化的兔子形象，實際上延續(xù)了創(chuàng)意。原廣告表現(xiàn)了在由金霸王支持的電力玩具中，一只裝著勁量電池的粉紅色小兔始終敲鼓演奏的情景。Chait/day接手后，將小兔提升到一個新高度，推出系列電視廣告：其它產(chǎn)品都模仿小兔，但是被力量十足的小兔打斷了，因為它一直向前進、一直向前進。
虛擬形象代言案例三：：酷兒（Qoo）
姓名：酷兒（Qoo）
出身：某日現(xiàn)身森林，后被一對好心夫婦領(lǐng)走，收養(yǎng)為家中獨子
身高體重三圍：重大機密！
年齡：秘密
血型：不詳（但行為似B型）
特征：只會說“Qoo”，一喝Qoo臉上的紅圈會擴大。
個性：喜愛打扮；好動，喜歡到處攪攪亂。想做就去做，所以有時會惹麻煩；外表簡單。
……
可口可樂公司果汁飲料的產(chǎn)品代言人——卡通“酷兒”是可口可樂首次運用虛擬形象作為品牌代言?？醿赫Q生在可口可樂家族。品牌的核心價值為“樂趣、口感、營養(yǎng)”?！皹啡?、口感、營養(yǎng)”太虛，不實在。人們是通過各樣的具體有形符號----語言、圖畫、物體、人物、色彩、行為來推想特定價值的。因此，需要一種物化的載體，能夠用真實可見的信息傳遞“樂趣”的感覺。藍色大腦袋卡通人物“酷兒”，營造出了童話般的溝通氛圍，單單一個形象的出現(xiàn)就足以令我們回到純真的童話世界。我們所有想要傳播的關(guān)于“樂趣”的觀點，都可以通過“酷兒”實現(xiàn)，它是代言人，是主角?？醿壕幑适拢v故事，“樂趣”被融入故事，變成隱藏在故事背后的靈魂，而不再是空洞的形容詞。以下“酷兒簡歷”被稱為“圣經(jīng)”，定下了所有傳播活動的基調(diào)。
HERO點評：酷兒是可口可樂從“正宗可樂飲料公司”的百年榮譽走向“全方位飲料公司”步伐中的經(jīng)典案例?？醿旱臓I銷模式是中國“酷”文化營銷水平上了一個新臺階的標志。它對“酷”文化進行了合理細分，以虛擬形象作為文化代言人，以兒童作為飲用人群，并創(chuàng)造出一瑯瑯上口的“酷兒”品牌以及一系列“酷”文化的識別工具與活動。
虛擬形象代言案例四：FIDO DIDO
姓名：FIDO DIDO
出生時間：1987年
誕生地點：紐約餐館的一張餐巾紙上
年齡：永遠年輕外形
特征：酷酷的外形，一身隨意的休閑運動打扮代表著青春和活力；立在腦袋上的7根頭發(fā)顯示獨特不羈的個性。
最喜歡的飲料：七喜，因為七喜自然、清新、透亮、清澈、清爽，不會太甜膩，夠fashion，夠cool。
性格特征：聰明的、自信的、積極的、樂觀的，有著強烈的好奇心，并且偶爾會做出一些出人意表的事情，崇尚自我，張揚個性。
FIDO有著自己獨特的人生哲學(xué)觀：It's cool to be you只做自己(做自己覺得對的事情)/Normal is boring不循常規(guī)/一般還不如不干/Dare to be different怎么想，就怎么做/Your bestfriend is yourhead自己的腦袋最可信/Life is short…live it up活要活得爽(不拖泥帶水)
FIDO會做：穿棉質(zhì)、寬松舒適的衣物/穿隨意的T恤、無拘無束/享受簡單、輕松和隨意的生活/活得瀟灑自在只做自己/篤信“做一般還不如不做”/怎么想就怎么做/相信自己的頭腦篤信“活要活得爽”/自信、積極和樂觀/愛鬧愛玩，偶爾有一些看似出格的調(diào)皮和不羈
FIDO不做：不穿有束縛感、化纖質(zhì)地的衣物/不穿刻板的西服，打領(lǐng)帶/遠離紛雜，拘謹和呆板的生活/從不刻板說教/不隨大流 /不循常規(guī)/不瞻前顧后，遲疑不決/不人云亦云/不過平淡的生活/從不悲觀、被動地生活/不做“乖乖仔”
FIDO是百事1987年為自己的品牌七喜設(shè)計的一個卡通形象代言人。他誕生在紐約餐館一張餐巾紙上，自己畫出自己的樣子；他故事不斷，永遠穿著大T恤，特立獨行，做事出人意表；他的口頭禪是“只做自己”、“一般還不如不干”。FIDO的行為、FIDO的語言、FIDO的個性在20世紀八九十年代風(fēng)靡一時，其影響遠遠超出了一個品牌形象，成為一種時尚。廣告明星總有過氣的時候，但真正成功的品牌卻能跨越時代，因為它不僅僅是一個標志，更是一種人生哲學(xué)和態(tài)度。啟用自己創(chuàng)造的明星，傳達自己的個性，只做自己，這種行為本身就是對七喜品牌本身所主張的人生哲學(xué)的最好詮釋。
HERO點評：七喜在全球消費者中推出虛擬形象Fido，掀起了一股Fido熱，F(xiàn)ido自我、自信、輕松隨意、機智靈活的獨特個性和七喜“一點就透”的品牌主張相結(jié)合，使七喜和Fido在消費者心目中建立起更有親情味和更有鮮明個性的形象。現(xiàn)在流行的所謂“我”、所謂新世代、所謂青春一族，其骨子里的思想和Fido沒有太大差別，尤其美國或港臺的年輕人所信奉的東西，甚至比Fido哲學(xué)要更酷、更炫一些。Fido已不單只是一個普通的卡通人物，他象征一種人生態(tài)度，通過他獨特的個性來代表年輕人所向往的一種人生哲學(xué)。
虛擬形象代言案例思考
采用虛擬形象代言塑造品牌具有諸多優(yōu)勢：
一是毋須向代言人付酬金。而使用明星廣告，雖在很多時候能令產(chǎn)品一夜成名，但代價也是不菲的。比如：金喜善出任TCL手機形象大使的身價是1000萬元；周潤發(fā)做康佳手機形象代言人報酬也是1000萬元；國際知名歌星邁克·杰克遜、麥當(dāng)娜為百事可樂做廣告索價500萬美元；
二是虛擬代言人一般不會犯錯誤，因此更能維護品牌形象，而明星則可能“成也蕭何敗也蕭何”。比如百事可樂就曾先后因在廣告中使用麥當(dāng)娜（因一盤有爭議的錄像帶）、邁克·泰森（由于被判罪）、邁克爾·杰克遜（被指控猥褻兒童）作為代言人而惹來不少麻煩；
三是虛擬代言人可度身定做。廣告商可以首先分析需突出的品牌特點，然后再確定為塑造合適的品牌，形象代言人應(yīng)具備的最佳性別、年齡、職業(yè)等特征，讓代言人按照廣告商的期望展露在受眾的感知環(huán)境中，并按廣告商的要求行動。例如，沃什伯恩·克羅斯比食品公司1921年為回答消費者關(guān)于烘燒的問題，創(chuàng)造了一個虛構(gòu)的烹飪專家貝蒂·克羅克，她以經(jīng)久不衰的形象活躍于電視、廣播節(jié)目，在消費者中產(chǎn)生了廣泛、持久而積極的影響……
當(dāng)然，使用品牌虛擬代言人也肯定有她的不足之處，畢竟，虛擬的就是看不見摸不著客觀不存在的，缺乏親和力，所以，往往讓人接受起來，需要較長時間。
采用虛擬形象代言塑造品牌應(yīng)該具備如下特點：
(一)虛擬形象代言人應(yīng)該真實親切、有血有肉，具有較強的趣味性和新奇感，能夠牽動消費者的真情，激起消費者的愛憐?！皭偰俊笔翘摂M形象代言人明星作用發(fā)揮的前提。同時，它的形象又要符合產(chǎn)品或企業(yè)的品牌形象。
(二)虛擬形象代言人要具有與品牌精神和目標客戶相關(guān)聯(lián)的性格特征，作為品牌個性的體現(xiàn)，虛擬人物還充當(dāng)著品牌與目標客戶之間心理聯(lián)結(jié)點的角色，所以，我們需要整合各種傳播手段向消費者全面?zhèn)鬟f虛擬代言精神，以豐富他們的品牌理想。
(三)虛擬形象代言人作用的發(fā)揮依賴于消費者認知度的提高，企業(yè)要發(fā)揮虛擬代言人的光環(huán)作用，必須首先使其成為一種“虛擬名流”。企業(yè)不僅要創(chuàng)造自己的代言人，更要通過各種方式宣傳炒作自己的代言人，同步塑造虛擬明星和企業(yè)形象，增強其“明星”魅力。
另外，企業(yè)選擇虛擬形象代言人也要注意產(chǎn)品類別，并不是所有的產(chǎn)品都可以采用虛擬形象代言。一句話，虛擬形象代言應(yīng)該和明星代言以及平民代言相得益彰，在各自適合的領(lǐng)域發(fā)揮作用。
