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中圖分類號：F27文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672-3198（2013）07-0080-01
由于目前國家政策對于農(nóng)村醫(yī)藥市場的偏向，所以現(xiàn)在越來越多的企業(yè)開始轉(zhuǎn)向關(guān)注農(nóng)村醫(yī)藥市場，但由于農(nóng)村醫(yī)藥市場的獨特性也使得很多醫(yī)藥企業(yè)不敢輕易涉足。對于企業(yè)來說，如果想順利的進(jìn)軍農(nóng)村醫(yī)藥市場，顯而易見的就是不能生搬硬套城市醫(yī)藥市場的模式，只有立足于農(nóng)村醫(yī)藥市場的特點，根據(jù)醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)入農(nóng)村市場時所面臨的具體問題具體分析，才能構(gòu)造出一個適合醫(yī)藥企業(yè)的好的模式。
1我國農(nóng)村醫(yī)藥市場自身的特色
（1）農(nóng)村市場存在巨大的潛力。從2003年開始我國開始了與農(nóng)村醫(yī)藥市場相關(guān)的網(wǎng)站試點，2005年同時也展開了農(nóng)村醫(yī)療合作，這就給農(nóng)村市場帶來了巨大的潛力。
（2）農(nóng)村藥品的消費結(jié)構(gòu)是遞減式的。在對藥的需求量以及消費金額等方面，農(nóng)村醫(yī)藥市場的消費結(jié)構(gòu)都是明顯的遞減的，其實也就是從省會城市到邊遠(yuǎn)城市逐層遞減。與此同時，農(nóng)村患者對藥的需求數(shù)量以及價格的選擇方面也遠(yuǎn)低于城市水平。
（3）農(nóng)村醫(yī)藥市場的特性。在相對城市而言經(jīng)濟(jì)較為落后的農(nóng)村，私人的小診所以及零售藥店占大多數(shù)，而且各個縣級城市的零售藥店更多，藥品的零售主要是通過藥店的方式傳遞給患者，除非是一些重大疾病患者才會去醫(yī)院購藥，而這與大城市是有明顯區(qū)別的。
（4）各個私人的醫(yī)務(wù)室以及藥店才是市場的主流。一個縣醫(yī)院雖然是這個縣最權(quán)威的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，但是人們只有遇見像小診所無法治愈的疾病時才會想到縣醫(yī)院。所以各鄉(xiāng)村醫(yī)務(wù)室以及藥店才是市場的主體，才是醫(yī)藥營銷機(jī)構(gòu)應(yīng)該重視的場所。
2有關(guān)農(nóng)村營銷環(huán)境的分析
2.1宏觀環(huán)境分析
企業(yè)營銷需要注意的宏觀環(huán)境其實就是那些會對企業(yè)的營銷產(chǎn)生影響的主要社會力量，這里面需要重視的就是國家的相關(guān)政策等等，它們對企業(yè)的管理產(chǎn)生著或多或少的影響。
（1）政治環(huán)境。①自從我國加入世貿(mào)組織依賴，我國的國際地位與日俱增。穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)以及政治環(huán)境為農(nóng)村醫(yī)藥市場的擴(kuò)大奠定了良好地基礎(chǔ)。②醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)日趨完善使得與醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)相關(guān)行業(yè)的集中度越來越高。③國家現(xiàn)在對農(nóng)村醫(yī)藥行業(yè)的關(guān)注度明顯提高。2006年，政府宣布取消農(nóng)業(yè)稅；同年召開的兩會，把建設(shè)社會主義新農(nóng)村的設(shè)想提到了一個新的高度，同時在政府的工作報告中也能明顯感覺到國家將會大力投資發(fā)展農(nóng)村醫(yī)藥市場，同時對社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)也會加強(qiáng)投入與重視，都能說明國家對三農(nóng)愈發(fā)重視，農(nóng)村醫(yī)藥市場的規(guī)模必定會越來越大。以上的這些措施，都有理有據(jù)的說明了國家對農(nóng)村醫(yī)藥市場的重視程度與日俱增。
（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境。①我國改革開放幾十年來的社會主義市場機(jī)制正在逐步完善，經(jīng)濟(jì)實力與以往相比顯著提高。②這幾年醫(yī)藥行業(yè)的一系列的改革使得醫(yī)藥行業(yè)逐步走向正規(guī)。③隨著國家的迅速發(fā)展，農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)實力與收入也得到顯著提高，農(nóng)民對醫(yī)療用品的購買力也與日俱增。
（3）文化環(huán)境。對于農(nóng)村的文化環(huán)境的分析可以主要從農(nóng)民的消費習(xí)慣方面來進(jìn)行說明。①農(nóng)民對于藥品的價值取向。對于農(nóng)村居民來說，考慮最多的首先是價格，第二才會考慮療效。由此可以得知那些價格不是很高療效卻還不錯的藥品才是農(nóng)民的首選。②農(nóng)村患者對于療效的認(rèn)識。對于農(nóng)村患者而言，癥狀減輕或者消失就是好藥。他們一般很少會關(guān)心這到底是中藥還是西藥，毒副作用關(guān)心的就更少了，而且他們買藥的時候一般都是自己難以忍受病痛的時候，因此對于他們而言最重要的還是見效的快慢。③農(nóng)村患者如何判斷價格的高低。他們的判斷標(biāo)準(zhǔn)主要是兩個方面：第一是同類藥品的平均價格，是否是新藥并不是他們關(guān)心的內(nèi)容。第二個就是自己的支付能力。
（4）技術(shù)因素。從以上的這些內(nèi)容我們了解到，適合于在農(nóng)村銷售的，主要是一些普藥。①普藥指的主要是在1990年剛開始的時候，主要在農(nóng)村市場銷售的中成藥以及西藥。②新普藥指的是在上世紀(jì)90年代中后期，尤其是1995年以后上市的一些新型品種，他們的主要的推廣方式是通過醫(yī)院來向消費者推薦，進(jìn)而能夠提升自己的知名度。③大普藥指的主要是近幾年內(nèi)，一些好的藥品原先并沒有好的銷量，但是他們通過在各大媒體播放自己的廣告，進(jìn)而占有一部分市場份額的藥品。
2.2行業(yè)環(huán)境分析
在分析我國農(nóng)村藥品的銷售所面臨的環(huán)境時，用的是邁克爾·波特提出的五力分析模型。這幾種因素相互作用，它們不同的變化，最后從而對市場的競爭能力產(chǎn)生影響。
（1）供應(yīng)商討價還價的能力。供應(yīng)商討價還價能力的提高主要是依賴于生產(chǎn)要素投入的減少以及單位產(chǎn)品的價值的提高。
（2）消費者討價還價的能力。消費者主要通過自身的壓價以及要求醫(yī)藥公司提高自己的各方面服務(wù)水平的能力，進(jìn)而影響企業(yè)的定價能力。
（3）新的競爭者帶來的威脅。新的進(jìn)入者帶來新的資源的同時，也帶來了新的競爭者，他們將會對現(xiàn)有的已經(jīng)瓜分好的市場進(jìn)行重新瓜分，這就增加了企業(yè)競爭的能力。
（4）替代品的威脅。兩個處于不同行業(yè)中的企業(yè)，也有可能因為某種共同點進(jìn)而會成為競爭者。
（5）行業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有的競爭。在農(nóng)村醫(yī)藥市場，來自同行的競爭是最激烈的。
3對于我國農(nóng)村醫(yī)藥市場的一些設(shè)想
如前所述，農(nóng)村醫(yī)藥市場跟城市醫(yī)藥市場有很大的區(qū)別，這就意味著不能將應(yīng)對城市的營銷辦法直接應(yīng)用于農(nóng)村市場。
對于農(nóng)村醫(yī)藥市場來說，藥店零售占絕大部分，而且到醫(yī)院治療的一般都是患了大病的患者。
從現(xiàn)有的情況來看，銷售終端是藥店跟醫(yī)院的情況需要分開討論，因此，我們在這里也分開討論。
（1）處方藥農(nóng)村銷售的設(shè)想。
當(dāng)前處方藥的銷售主要有兩種情況：分別是處方新藥跟處方舊藥。由于農(nóng)村的購買力較低，所以處方新藥在農(nóng)村使用較少。此處只討論處方普藥營銷渠道的構(gòu)建。
①直控終端模式。這種模式指的是，醫(yī)藥生產(chǎn)商直接將藥品銷售給醫(yī)院或者藥店，通過這種方式將藥品直接銷售給消費者。
②區(qū)域分銷模式。這種模式指的是醫(yī)藥生產(chǎn)商通過中間商，才能使得消費者得到產(chǎn)品。
（2）非處方藥的農(nóng)村營銷渠道的幾個設(shè)想。
非處方藥指的是消費者可以不通過醫(yī)生的處方直接購買的藥品，而且一般不需要專業(yè)人士的指導(dǎo)。這種模式主要有兩種：
①區(qū)域。非處方藥通過區(qū)域的方式，可以實現(xiàn)對市場的迅速占領(lǐng)。
②批發(fā)商+連鎖藥店。這種復(fù)合型模式主要適用于比較大型的企業(yè)，可以比區(qū)域更迅速的實現(xiàn)對市場的占領(lǐng)。
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在醫(yī)藥市場的分類上可以按照不同的類型進(jìn)行對其分類，如果是從醫(yī)藥市場的形態(tài)上進(jìn)行分類的話就可以分為藥品市場以及醫(yī)療服務(wù)市場，藥品市場從管理者的角度進(jìn)行分類又能夠分為處方藥市場以及非處方藥市場；按照營銷的區(qū)域進(jìn)行劃分可以把醫(yī)藥市場分為國際市場以及國內(nèi)市場；按照營銷的環(huán)節(jié)對醫(yī)藥市場進(jìn)行劃分就可以分為批發(fā)市場和零售市場；按照醫(yī)藥的產(chǎn)品供求態(tài)勢來進(jìn)行分類可分為買方市場和賣方市場；按照購買者以及購買目的進(jìn)行分類可分為組織市場以及消費者市場。
2.醫(yī)藥市場的特點。
醫(yī)藥市場在當(dāng)下的發(fā)展中有著幾個重要的特點，首先就是醫(yī)藥市場較為集中，從有關(guān)的數(shù)據(jù)顯示可以了解到我國的藥品消費百分之八十都是在城鎮(zhèn)領(lǐng)域，農(nóng)村的消費只占有約百分之二十，還有就是醫(yī)藥市場的群體主導(dǎo)性比較強(qiáng)，非主動型消費的現(xiàn)象比較的突出，這主要表現(xiàn)在醫(yī)生起著主導(dǎo)的作用，在醫(yī)藥市場的需求方面波動比較大，這主要是受到突發(fā)性以及流行病的相關(guān)影響，醫(yī)藥市場的需求缺乏彈性，消費者對醫(yī)藥的產(chǎn)品價格不是太敏感，另外就是醫(yī)藥市場的需求結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出多樣化的趨勢，在購買的差異上比較大，最后就是醫(yī)藥市場營銷人員的專業(yè)化。
二、新環(huán)境對我國醫(yī)藥市場營銷的影響分析
在新的發(fā)展形勢下，給我國的醫(yī)藥市場帶來的影響是多方面的，在進(jìn)入新的世紀(jì)以來我國的醫(yī)藥市場的環(huán)境就開始出現(xiàn)的很大的變化，新的環(huán)境給醫(yī)藥市場的營銷既帶來了很好的發(fā)展機(jī)遇，同時也帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，在這一重要的階段醫(yī)藥企業(yè)要積極的來進(jìn)行應(yīng)對。醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)在我國的國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中占有者重要的地位，在不斷的發(fā)展過程中一些優(yōu)質(zhì)的醫(yī)藥企業(yè)紛紛的涌現(xiàn)出來，在加入了世貿(mào)組織之后我國的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展更是飛速猛進(jìn)。為我國的醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展市場拓寬了道路，在醫(yī)藥產(chǎn)品的創(chuàng)新上得到了很大的進(jìn)步，技術(shù)以及產(chǎn)品的質(zhì)量也得到了迅速的提升，這為我國的醫(yī)藥進(jìn)入歐美市場提供了很好的條件，在市場上有著廣闊的發(fā)展前景。還有就是新環(huán)境對醫(yī)藥產(chǎn)品的調(diào)整以及市場秩序的好轉(zhuǎn)有著促進(jìn)的作用，在最近的這幾年的發(fā)展中我國對藥品的分類管理以及藥品的價格管理都得到了加強(qiáng)，這就使得醫(yī)藥的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整以及醫(yī)藥的流通秩序有了很大的改善，在隨著各項的法律規(guī)定出臺之后，對于醫(yī)藥的各方面的要求都有著提高，這從客觀上對于醫(yī)藥的市場促進(jìn)起到了重要的推動作用，另外對于非處方藥的市場空間也得到了增大，新的環(huán)境對非處方藥品的生產(chǎn)企業(yè)提供了有利的發(fā)展良機(jī)，還有就是在“轉(zhuǎn)移生產(chǎn)”為我國的醫(yī)藥企業(yè)走向國際化提供了良好的機(jī)會。在新環(huán)境的影響下，同時也對我國的醫(yī)藥市場營銷的發(fā)展帶來了很大的挑戰(zhàn)，在我國的經(jīng)濟(jì)體制中的一些深層的矛盾和隱患也在醫(yī)藥領(lǐng)域有著明顯的體現(xiàn)，首先是在規(guī)模上還不是很大，開放藥品的分銷市場使得醫(yī)藥的流通領(lǐng)域面臨著嚴(yán)重的沖突，在醫(yī)藥的營銷管理以及規(guī)模等體系的建立上還沒有形成自己獨特的個性，在知識產(chǎn)權(quán)方面還比較的弱勢。
三、當(dāng)前我國的醫(yī)藥市場營銷現(xiàn)狀分析
目前我國的醫(yī)藥市場在流通的渠道上逐漸的呈現(xiàn)出多樣化的趨勢，根據(jù)下圖可以發(fā)現(xiàn)，藥品的廠商已經(jīng)可以和批發(fā)商以及零售的藥店和醫(yī)院等進(jìn)行直接的交易，這就使得批發(fā)商以及零售藥店不需要經(jīng)過醫(yī)藥站來進(jìn)行采購藥品，從而減少了很多的時間提高了效率。雖然醫(yī)藥市場的流通渠道呈現(xiàn)出了多樣化從一方面來說提高了其效率，但是隨著市場化競爭的日益激烈，有一些企業(yè)就隨之占據(jù)著市場中的主置，由于經(jīng)驗上的不足沒有在長期的發(fā)展戰(zhàn)略上進(jìn)行規(guī)劃，只重視眼前的利益，以及管理方面還存在著不足等諸多因素，導(dǎo)致了醫(yī)藥市場上的流通渠道愈來愈紊亂，還有就是醫(yī)藥市場與當(dāng)下的醫(yī)院之間的關(guān)系也開始呈現(xiàn)出比較矛盾的局面，主要表現(xiàn)在醫(yī)院在醫(yī)藥的貸款方面拖欠情況愈來愈嚴(yán)重，而醫(yī)藥企業(yè)為了能夠和客戶的關(guān)系維系好只能是對于這種情況隱忍對待，在“坐商”現(xiàn)象上目前還依然存在，對于醫(yī)藥的批發(fā)方面數(shù)量已經(jīng)愈來愈龐大，各個醫(yī)藥企業(yè)的競爭也在不斷的加強(qiáng)，醫(yī)藥價格的降低是在競爭中能夠起到作用的重要方法，在醫(yī)藥的價格不斷降低的同時醫(yī)藥企業(yè)的利潤也在進(jìn)一步的減少，醫(yī)藥的流通企業(yè)主要依靠著公共的關(guān)系以及社會的關(guān)系來進(jìn)行獲利，已經(jīng)和真正意義上的市場營銷有著一定的區(qū)別，它所表現(xiàn)的是以利益作為吸引的主要手段，這在短期內(nèi)能夠發(fā)揮其作用，在長期的戰(zhàn)略上顯然是不適合的，醫(yī)藥流通的市場在未來的發(fā)展過程中將會面臨更加激烈的競爭。在我國的醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程中，醫(yī)藥的生產(chǎn)企業(yè)以及醫(yī)藥的流通企業(yè)在不斷的增加，醫(yī)藥市場已經(jīng)由原來的賣方市場逐漸的向買方市場開始轉(zhuǎn)變，并在當(dāng)前的發(fā)展中已經(jīng)成型，在醫(yī)藥市場的體制方面也在市場化的程度上得到了進(jìn)一步的加強(qiáng)，在競爭的程度以及終端營銷的難度上也大大的增加了。在醫(yī)藥市場的不斷發(fā)展下其已經(jīng)到了變革的重要階段，把醫(yī)藥市場營銷的規(guī)范化得以施行有著其發(fā)展的必要性，在新環(huán)境下醫(yī)藥市場營銷應(yīng)該以客戶作為中心，從而建立醫(yī)藥市場營銷的完整體系，在具體的營銷過程中要對消費者的心理行為以及影響的因素進(jìn)行詳細(xì)的分析研究，創(chuàng)新醫(yī)藥的品牌建設(shè)以及管理的新渠道，進(jìn)而才能在新環(huán)境下把醫(yī)藥市場營銷的規(guī)模做大、做強(qiáng)。
四、新環(huán)境下醫(yī)藥市場營銷的問題成因及應(yīng)對策略探究
1.新環(huán)境下醫(yī)藥市場營銷的問題成因分析。
首先在醫(yī)藥的營銷模式上出現(xiàn)的畸形主要還是由于高價格以及高回扣的銷售，在醫(yī)藥市場當(dāng)中最為強(qiáng)勢的渠道應(yīng)當(dāng)說還是醫(yī)院，在城鎮(zhèn)的醫(yī)院消費占據(jù)著百分之八十的比例，這種以藥養(yǎng)醫(yī)以及醫(yī)藥不分的體制下使得醫(yī)藥的營銷模式出現(xiàn)了問題，為了能夠占據(jù)醫(yī)院這一市場只能是在價格上進(jìn)行降低來獲取長期的發(fā)展，但是這種模式也是在眼前的利益驅(qū)使下進(jìn)行開展的，在實際的發(fā)展過程中不是對醫(yī)藥的質(zhì)量進(jìn)行的競爭，而是在醫(yī)藥的折扣上的競爭。還有就是醫(yī)藥的藥劑科對于藥品的采購有著主要的權(quán)利，故此在采購的過程中會存在帶金銷售的情況。另外在醫(yī)藥市場營銷的觀念方面也比較的滯后，營銷的渠道模式較為的單一，這些也導(dǎo)致了營銷的方式?jīng)]有新意，不利于在當(dāng)今的新環(huán)境下長期的發(fā)展。
2.新環(huán)境下醫(yī)藥市場營銷的應(yīng)對策略探究。
醫(yī)藥行業(yè)是一個具有著高科技以及集約化和國際化程度較高的一個產(chǎn)業(yè)，在當(dāng)今新環(huán)境背景下，我國的醫(yī)藥市場營銷面臨著很大的挑戰(zhàn)，筆者根據(jù)醫(yī)藥市場營銷在當(dāng)前我國的發(fā)展現(xiàn)狀以及相關(guān)的研究進(jìn)行分析思考，對醫(yī)藥的市場營銷歸納出一套應(yīng)對新環(huán)境的策略，希望能夠起到一定的作用。在新環(huán)境的發(fā)展下，醫(yī)藥的市場營銷要現(xiàn)在營銷的渠道模式上進(jìn)行創(chuàng)新，要對產(chǎn)品的組合策略進(jìn)行擴(kuò)大，這就包括對醫(yī)藥產(chǎn)品的組合寬度以及深度方面，在寬度的擴(kuò)大上主要是在原有的醫(yī)藥產(chǎn)品上多開設(shè)幾個產(chǎn)品線，把其范圍得到有效的擴(kuò)大，在深度上就要在醫(yī)藥的產(chǎn)品生產(chǎn)過程中把一些新的產(chǎn)品項目要得到引入，這一策略能夠很好的對物力以及人力和分散風(fēng)險、財力資源等領(lǐng)域得到有效的利用，從而對醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)營穩(wěn)定性得到了保障，同時對于消費者的需求也得到了滿足，在其自身的經(jīng)營規(guī)模方面有了很大的拓展。從整體上來進(jìn)行應(yīng)對新環(huán)境帶來的變動可以從產(chǎn)品的策略上進(jìn)行著手，這也是對長期醫(yī)藥市場營銷的重要策略，要根據(jù)消費者的需求以及其它方面的市場信息，一方面來對醫(yī)藥的產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行有效的提高，另一方面來對醫(yī)藥的產(chǎn)品包裝進(jìn)行改進(jìn)，從而增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力和適應(yīng)性；在醫(yī)藥的價格策略方面企業(yè)應(yīng)該根據(jù)生產(chǎn)成本以及市場價格的變動趨勢，分析競爭者的價格策略，保持原價或適當(dāng)調(diào)整價格，以保持產(chǎn)品的聲譽(yù)和吸引更多的購買者；另外在醫(yī)藥營銷的渠道策略上進(jìn)行改進(jìn)，企業(yè)應(yīng)鞏固原有的營銷渠道，并積極的對新的醫(yī)藥營銷的渠道進(jìn)行開辟以此來加強(qiáng)銷售網(wǎng)點的聯(lián)系，從而開拓新的市場領(lǐng)域促進(jìn)市場份額的提高；在醫(yī)藥的促銷策略進(jìn)行有效的創(chuàng)新，在繼續(xù)做好醫(yī)藥促銷宣傳工作的基礎(chǔ)上，還要把工作的重心從建立醫(yī)藥產(chǎn)品的知名度逐漸的向著樹立醫(yī)藥產(chǎn)品的形象方面進(jìn)行轉(zhuǎn)移，主要目標(biāo)是建立顧客的品牌偏好進(jìn)而爭取新的客戶。在醫(yī)藥營銷的觀念上要加以創(chuàng)新，要把消費者的導(dǎo)向營銷的觀念進(jìn)行樹立，要能夠從消費者的角度進(jìn)行組織營銷的活動，對消費者群體的不同情況進(jìn)行詳細(xì)的了解，要把其需要納入到營銷的內(nèi)容中去，在對醫(yī)藥的營銷過程中還要對要注重道德的體現(xiàn)，在社會的不斷發(fā)展過程中人們對于醫(yī)藥企業(yè)的行為已經(jīng)愈來愈得到了重視，并且對其的期望值也是不斷的增高，故此，醫(yī)藥企業(yè)的行動受到的道德約束會越來越嚴(yán)密，倘若是在這一方面上出現(xiàn)了問題就會對整個的醫(yī)藥營銷帶來嚴(yán)重的風(fēng)險，更甚者還有可能造成訴訟的可能，所以在醫(yī)藥的市場營銷的道德規(guī)范要嚴(yán)格的履行。在醫(yī)藥的營銷方式上的創(chuàng)新可以從售后服務(wù)的建立以及完善開始，要堅持以客戶為中心的原則，對客戶在這方面的顧慮得到最大化的降低，從而把醫(yī)藥的企業(yè)形象得以建立起來，還有就是要利用轉(zhuǎn)移策略，也就是把其轉(zhuǎn)移到其它盈利更多的一些市場，因此，醫(yī)藥的企業(yè)要能夠在選擇對策的時候控制好全面的布局，要在企業(yè)的內(nèi)部以及外部的環(huán)境上加以平衡的考慮，以此來取得長足的發(fā)展，在專業(yè)的廣告推廣方面也是當(dāng)下較為常用的策略，它能夠為醫(yī)藥的市場營銷收效起到很大的促進(jìn)作用，最后就是在營銷人才的培養(yǎng)方面要得到加強(qiáng)，更好的為醫(yī)藥的市場營銷做出更大的貢獻(xiàn)。
一、引言
隨著改革的不斷深化，目前市場內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)逐步快速發(fā)展，結(jié)合近年來醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展趨向，已經(jīng)開始出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象。有關(guān)醫(yī)藥專業(yè)的人才成為市場的主要競爭對象，尤其是人們的健康意識越來越強(qiáng)，醫(yī)藥市場內(nèi)的買家開始占據(jù)市場的主體地位，有關(guān)部門為了緩解上述出現(xiàn)的現(xiàn)象，市場內(nèi)開始引入國際上一些知名度較高的藥品，造成醫(yī)藥市場的競爭愈加激烈，部分小工廠由于其藥品的知名度較低，造成銷路幾乎完全被中斷，為了提升企業(yè)在市場內(nèi)的可持續(xù)發(fā)展，開始引入大批量營銷方面的人才，實施一系列的營銷活動，用來提升藥品在市場內(nèi)的占有率，借此提高企業(yè)在市場的知名程度，為藥品提供多種銷售渠道[1]。區(qū)別于其他營銷產(chǎn)品，由于藥品具有一定的特殊性，醫(yī)藥行業(yè)的市場同樣具有特殊性。為了滿足市場的個性化需求，部分其他銷售行業(yè)的人員開始轉(zhuǎn)行向醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展，因此，開展醫(yī)藥市場營銷人才的需求分析的研究具有十分現(xiàn)實的意義。
二、醫(yī)藥市場營銷人才需求分析
根據(jù)有關(guān)不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計，醫(yī)藥市場有關(guān)營銷部門對于人才的需求量處于市場招聘排名前三的行列。從地方人力資源保障局?jǐn)?shù)據(jù)情況來看，不論從初級的營銷人員或營銷經(jīng)理等高級營銷人員，均呈現(xiàn)出人才供不應(yīng)求的現(xiàn)象，雖然一直處于人才招聘狀態(tài)，但卻無法找到與崗位匹配程度較高的人才。從上述情況可以看出，醫(yī)藥市場對于營銷人員的需求量在未來5～8年會持續(xù)保持上漲趨勢。隨著藥品種類的多樣化發(fā)展，一方面對營銷人員提出了更高的挑戰(zhàn)，另一方面對市場發(fā)展提出新的難題。結(jié)合醫(yī)藥營銷市場的崗位分布情況，總體分為底層（也稱基層業(yè)務(wù)員）、中層（也稱營銷管理人員）、高層（也稱營銷高管）3個種類。基層人員主要負(fù)責(zé)對新上線的藥品進(jìn)行整理、清點庫存，同時需要對外發(fā)展業(yè)務(wù)，向有藥品需要的人進(jìn)行有針對性的推銷，基層人員一直是醫(yī)藥行業(yè)急需的人才，在市場發(fā)展中，由于市場對于基層人才的需求量較大，因此基層人員具有更新?lián)Q代速度較快、求職門檻較低等特點。中層人才是指在營銷活動中，根據(jù)市場發(fā)展趨勢，為相關(guān)基層人才提供營銷策劃，由于醫(yī)藥市場的變化趨勢較快，因此需要中層營銷人員具有思維較靈敏、創(chuàng)新能力較強(qiáng)的特點[2]。高層營銷人才是指醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)的營銷專業(yè)專家，主要針對中層領(lǐng)導(dǎo)者提出的策劃，進(jìn)行后期的填充或修改，該層人員目前在市場中是最為搶手的，該層人員的能力可直接影響企業(yè)在市場的占有率?；谏鲜龈鶕?jù)企業(yè)中營銷人才的分類進(jìn)行的市場需求量分析，下述將結(jié)合市場內(nèi)營銷人才的內(nèi)外差別，分析市場對營銷人才的需求。根據(jù)不完全統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，營銷人員在市場中屬于流動性人才，相比于其他類型的服務(wù)行業(yè)，流動型人才的需求量更高。隨著醫(yī)藥行業(yè)勞動量的不斷提升，結(jié)合市場具有優(yōu)勝劣汰的發(fā)展趨勢，只有優(yōu)秀的營銷人才才能在醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展得更遠(yuǎn)。
三、醫(yī)藥市場營銷人才就業(yè)規(guī)劃研究
（一）明確醫(yī)藥市場營銷前景和就業(yè)發(fā)展趨勢為了提升醫(yī)藥行業(yè)營銷人員與市場發(fā)展的適配程度，下述將從就業(yè)方向、領(lǐng)域、崗位3個方面，采用明確醫(yī)藥市場營銷前景和就業(yè)發(fā)展趨勢的方式，為人才提供正確的就業(yè)規(guī)劃指導(dǎo)[3]。其一，采用市場調(diào)研的方式，掌握醫(yī)藥市場幾大知名企業(yè)對人才的需求量、崗位調(diào)整方式、市場銷售渠道等，明確有關(guān)醫(yī)藥大學(xué)的學(xué)生在醫(yī)藥行業(yè)的就業(yè)領(lǐng)域，同時進(jìn)行自身能力的分析，實現(xiàn)自身專業(yè)的定位。其二，根據(jù)對自身專業(yè)能力的分析，明確在后期的就業(yè)方向，制定求職規(guī)劃，根據(jù)后期的發(fā)展情況不斷地調(diào)整早期制定的計劃。根據(jù)調(diào)查信息顯示，目前醫(yī)藥營銷人才的就業(yè)方向主要是市場內(nèi)一些藥品生產(chǎn)企業(yè)、藥品研發(fā)企業(yè)等。主要包括各大連鎖藥房、藥品局、醫(yī)院內(nèi)部藥品監(jiān)察部門等。其三，根據(jù)醫(yī)藥市場內(nèi)不同行業(yè)的發(fā)展情況，進(jìn)行求職行業(yè)匹配程度的研究，調(diào)研一些核心部門對于人才的需求量，結(jié)合自身的興趣愛好，有選擇性地向企業(yè)投遞簡歷，包括藥物運輸部門、藥品管理部門、藥品調(diào)研部門等，結(jié)合不同部門之間的不同流動程度，適當(dāng)?shù)卣{(diào)整就業(yè)規(guī)劃，明確自身就業(yè)前景。
（二）強(qiáng)化醫(yī)藥市場營銷人才專業(yè)技能隨著藥品種類的多樣化發(fā)展，傳統(tǒng)的營銷人才已經(jīng)無法滿足醫(yī)藥市場提出的要求，在醫(yī)藥市場后期的發(fā)展中，只有綜合能力較高的人才才是未來市場的核心競爭對象。根據(jù)自身的不同專業(yè)方向，將未來的就業(yè)規(guī)劃分成3類：其一為經(jīng)驗型營銷人才，即為結(jié)合自身其他的營銷經(jīng)驗，為企業(yè)藥品營銷創(chuàng)造新的業(yè)績[4]。其二為醫(yī)藥型人才，即自身的專業(yè)為醫(yī)藥專業(yè)，已經(jīng)具備簡單的醫(yī)藥方面知識，在工作中，可直接根據(jù)客戶提出的要求，為其提出最優(yōu)化藥品購買方案。其三為創(chuàng)新型人才，盡管工作經(jīng)驗或相關(guān)專業(yè)能力較差，但具有獨立的自我意識，可根據(jù)企業(yè)設(shè)的營業(yè)額，設(shè)計對應(yīng)的營銷方案。只有滿足市場的個性化需求，將就業(yè)規(guī)劃與市場發(fā)展趨勢相結(jié)合，才能確保未來的發(fā)展中不被社會淘汰。因此，在注重自身專業(yè)技能訓(xùn)練的同時，應(yīng)更加注重創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。除此之外，還應(yīng)該提升人才的道德建設(shè)，避免出現(xiàn)藥品虛假抬價、“黑箱”操作等現(xiàn)象，提高企業(yè)的對外聲譽(yù)度，為自身就業(yè)規(guī)劃提供廣闊的發(fā)展平臺。
（三）改變?nèi)瞬艂鹘y(tǒng)醫(yī)藥市場營銷理念只有將采用改變?nèi)瞬艂鹘y(tǒng)醫(yī)藥市場營銷理念的方式，才能為人才就業(yè)規(guī)劃提出正確的指導(dǎo)。首先，要樹立自身以“服務(wù)客戶”為宗旨的服務(wù)理念，在開展對應(yīng)營銷活動的過程中，應(yīng)從消費者的角度思考問題。包括藥品的成本、藥品的采購方式、藥品的制作流程等，同時了解客戶是否存在過敏歷史、近期是否服用過抗生素。因此，在提高自身專業(yè)技術(shù)的基礎(chǔ)上，應(yīng)具備協(xié)調(diào)用戶與藥品關(guān)系的能力，才能實現(xiàn)為企業(yè)創(chuàng)造對應(yīng)的利潤。其次，根據(jù)市場上有關(guān)藥物的作用程度，分析客戶的購買意識，轉(zhuǎn)換傳統(tǒng)的營銷理念，以培養(yǎng)創(chuàng)新意識作為就業(yè)規(guī)劃的基礎(chǔ)。分析客戶對于藥品的期望值，提升人才的道德建設(shè)。每個優(yōu)秀的營銷人才都應(yīng)該具有明確的道德底線，在營銷活動過程中，不僅需要了解有關(guān)的法律條例，同時需要培養(yǎng)人才的良知意識為雙方長期合作的基礎(chǔ)。
一、前言
當(dāng)前，農(nóng)村醫(yī)藥市場存在巨大空缺，不少農(nóng)民為了獲取廉價藥物往往會前往城鎮(zhèn)藥房進(jìn)行采購，并一次性購買相當(dāng)數(shù)量的藥物，這一現(xiàn)象在各個地區(qū)普遍存在。而從筆者生活實踐經(jīng)驗來看，農(nóng)民在城鎮(zhèn)藥房采購藥物主要集中在消炎藥物、冠心病藥物、其他藥物等，這一現(xiàn)象說明，農(nóng)村地區(qū)在醫(yī)藥產(chǎn)品供給上依然存在不足之處，在這種背景下，必須要深入開發(fā)農(nóng)村醫(yī)藥市場，爭取在提高醫(yī)療機(jī)構(gòu)效益的同時，還能為農(nóng)民提供更優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)。
二、農(nóng)村醫(yī)藥市場現(xiàn)狀研究
1.農(nóng)村醫(yī)藥市場具有廣闊的發(fā)展?jié)摿?/p>
農(nóng)村人口在我國總?cè)丝谥姓加兄卮蟊壤?，這就決定了農(nóng)村人口對藥品具有巨大的需求。從相關(guān)數(shù)據(jù)來看，僅2013年，我國農(nóng)村藥品消費總額就達(dá)到500億元人民幣，證明農(nóng)村市場對藥品的需求。同時與城市不同，農(nóng)村地區(qū)缺乏公費醫(yī)療機(jī)構(gòu)，雖然我國已經(jīng)廣泛的推廣了農(nóng)村合作醫(yī)療，但是農(nóng)民在購買藥品時，往往會通過現(xiàn)款的方式進(jìn)行結(jié)付，且購買量較小，這就決定了農(nóng)村地區(qū)無法進(jìn)行藥品招標(biāo)，這對醫(yī)療行業(yè)來說是一個巨大的機(jī)遇。
2.農(nóng)村藥品市場具有特殊性
受多方面因素影響，農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平遠(yuǎn)不如城市，且醫(yī)藥市場十分落后，這就為藥房、藥企等占領(lǐng)農(nóng)村醫(yī)藥市場提供幫助。同時與城市相比，藥房等相關(guān)醫(yī)藥機(jī)構(gòu)進(jìn)入農(nóng)村市場的要求較低，再加之農(nóng)村藥品零售總量較大，這也會推動藥品零售行業(yè)的發(fā)展。
同時，農(nóng)民的醫(yī)療習(xí)慣與城鎮(zhèn)居民不同。一般在身體出現(xiàn)病癥之后。農(nóng)民往往首先想到的是去診所或者藥店購藥，只有病情加重后去正規(guī)醫(yī)院接受治療。因此，藥店的推銷往往會決定農(nóng)民藥品購買行為。
三、農(nóng)村醫(yī)藥市場開發(fā)思路研究
為了保證能有效開發(fā)農(nóng)村地區(qū)醫(yī)藥市場，本文提出以下幾點市場開發(fā)思路：
1.基于藥品價格的市場開發(fā)思路
對大部分農(nóng)民而言，在購藥過程中價格是影響消費的主要因素，療效往往是是次要因素。筆者家庭長期從事藥品銷售工作，通過對農(nóng)民購買藥品過程進(jìn)行觀察后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)農(nóng)民提出購買意愿之后，往往會在第一時間詢問藥品價格，之后才能根據(jù)藥品的療效做出選擇。除此之外，農(nóng)民對于一些癥狀不嚴(yán)重的病癥往往不會用藥，依靠“土方”或者自行痊愈。由此可見，價格是影響農(nóng)民購買藥物的重要因素。因此在農(nóng)村市場開發(fā)中，必須首先要從藥品價格入手。
本文認(rèn)為，采取低價滲透策略是滿足農(nóng)村地區(qū)醫(yī)藥市場開發(fā)的有效措施。醫(yī)療機(jī)構(gòu)在進(jìn)駐農(nóng)村市場之后，首先需要的不是利潤，而是需要穩(wěn)定的消費者群體，讓消費者能熟知本單位藥物，明白在此處購藥能獲得實惠。再加之農(nóng)村本身的信息交流范圍有限，醫(yī)療機(jī)構(gòu)的低價藥品信息能很快的在一個范圍內(nèi)傳播，這會為醫(yī)藥機(jī)構(gòu)提供免費的市場宣傳，擴(kuò)大消費者群體。因此，醫(yī)療結(jié)構(gòu)在開發(fā)農(nóng)村醫(yī)藥市場中，應(yīng)該從低價開發(fā)策略方面入手，在市場營銷初期不考慮盈利問題，以提高市場知名度為主要工作內(nèi)容。
2.基于醫(yī)療服務(wù)的市場開發(fā)思路
農(nóng)村醫(yī)藥市場不僅價格需求上區(qū)別于城鎮(zhèn)，而且在醫(yī)療服務(wù)的需求上也與城鎮(zhèn)存在明顯的差別。例如，農(nóng)村地區(qū)的私人診所大夫經(jīng)常會到患者家中為其送藥、輸液，而在城鎮(zhèn)這種現(xiàn)象是很難發(fā)生的。而在開發(fā)農(nóng)村醫(yī)藥市場過程中，如果不能正確認(rèn)識到農(nóng)村地區(qū)的這個特點，則勢必會對市場開發(fā)結(jié)果產(chǎn)生影響。因此，需要從以下幾方面優(yōu)化農(nóng)村地區(qū)醫(yī)療服務(wù)市場開發(fā)思路：
（1）優(yōu)化農(nóng)村醫(yī)藥服務(wù)方法，為村民提供送藥上門等工作；在送藥上門的同時，由專業(yè)人員介紹藥品的服用劑量、注意事項與常見不良反應(yīng)等，保證村民就能科學(xué)、合理的用藥。在上門服務(wù)過程中藥注意叮囑村民，一旦發(fā)生不良反應(yīng)要停止用藥，并到正規(guī)醫(yī)療單位接收治療。
（2）努力提高農(nóng)村市場知名度，在開發(fā)農(nóng)村市場初期，可以積極宣傳藥品會員制活動，包括“滿XX送XX”、“滿XX抵XX”等，通過這些活動，加深村民對本醫(yī)療機(jī)構(gòu)的認(rèn)識，進(jìn)而能接受本機(jī)構(gòu)的醫(yī)療服務(wù)。
（3）全面提高醫(yī)務(wù)人員素質(zhì)，能針對農(nóng)村地區(qū)的實際情況，開展全方位的醫(yī)務(wù)人員教育工作，使其能充分認(rèn)識到農(nóng)村醫(yī)療工作的重難點，進(jìn)而在工作中能時刻保持注意力，爭取為村民提供更好的醫(yī)療服務(wù)。
3.重視營銷團(tuán)隊建設(shè)，保證農(nóng)村市場推廣質(zhì)量
營銷團(tuán)隊是保證農(nóng)村醫(yī)藥市場開發(fā)質(zhì)量的重要因素，因此在營銷團(tuán)隊建設(shè)中，應(yīng)該立足于農(nóng)村市場的實際情況，以縣為單位，將本地區(qū)農(nóng)村市場劃分為若干個點，并確定營銷團(tuán)隊中相關(guān)人員的搭配情況。
要深入農(nóng)村市場進(jìn)行詳細(xì)的市場調(diào)查，調(diào)查的內(nèi)容應(yīng)該包括：（1）各地區(qū)農(nóng)村的人口數(shù)量；（2）主要經(jīng)濟(jì)來源；（3）農(nóng)村地區(qū)的常見病癥、多發(fā)病癥；（4）私人診所、衛(wèi)生服務(wù)院數(shù)量與分布等；（5）其他市場情況。
在獲取上述信息之后及時生成報告，交予上級單位進(jìn)行檢查，最終出臺農(nóng)村醫(yī)藥市場開發(fā)建議書。
四、結(jié)論
本文重點研究了農(nóng)村醫(yī)藥市場開發(fā)的相關(guān)問題，從本文研究內(nèi)容來看，農(nóng)村醫(yī)藥市場具有廣闊的開發(fā)前景，但在市場開發(fā)中，需要通過市場調(diào)研團(tuán)隊，收集一手的農(nóng)村醫(yī)藥市場，并根據(jù)市場調(diào)研結(jié)果，對農(nóng)村醫(yī)藥市場開發(fā)策略進(jìn)行優(yōu)化，爭取為村民提供更好的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)，并保證醫(yī)療機(jī)構(gòu)效益。
參考文獻(xiàn)：
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作為產(chǎn)業(yè)的晴雨表，上市公司的風(fēng)吹草動無不反映出整個行業(yè)的形勢。“2006年上半年醫(yī)藥上市公司主營業(yè)務(wù)收入增長24％，這個數(shù)字看起來似乎讓人稍稍松口氣，但是凈利潤下降23％的現(xiàn)實卻讓我們感到沉重。”林建寧分析說。
2006年上半年全國百強(qiáng)企業(yè)前10名、前20名、前50名和前100名銷售收入所占比例分別為23.04%、29.07%、38.54%和46.86%，增長速度同比分別為4.03%、2.87%、2.38%、2.26%，呈現(xiàn)出排名越靠前增速越快的規(guī)律，林建寧分析認(rèn)為，這種現(xiàn)象說明在目前產(chǎn)業(yè)處于低潮期的狀況下，大企業(yè)的效益要好于小企業(yè)，產(chǎn)業(yè)集中度可能進(jìn)一步提高。
出口和零售的增長是06年醫(yī)藥行業(yè)的主要亮點。來自中國醫(yī)藥保健品進(jìn)出口商會的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年我國醫(yī)藥保健品對外貿(mào)易順差額繼續(xù)保持較快的增長。而對于業(yè)界最為關(guān)注的終端表現(xiàn)，林建寧用數(shù)據(jù)告訴與會者，“第一終端增速明顯放緩，第二、第三終端增長強(qiáng)勁。”根據(jù)南方所數(shù)據(jù)，2006年上半年醫(yī)院銷售799.8億元，比2005年同期的752.4億元只增長6.30％，而2006年上半年零售市場銷售規(guī)模達(dá)420億元左右，增幅達(dá)到16.67%。
2006年，醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)增長放緩
2006年工業(yè)生產(chǎn)和商業(yè)銷售增幅下滑，企業(yè)效益下降；進(jìn)出口仍高速增長；虧損面穩(wěn)定但虧損額加大；醫(yī)院終端增幅創(chuàng)近10年新低，零售穩(wěn)定增長。
據(jù)南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所統(tǒng)計，今年1－9月份，全國醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值(現(xiàn)價)完成3861.83億元，同比增長15.90%，累計實現(xiàn)利潤272.21億元，同比增長8.14%，比上年同期增長速度有所減緩，其中化學(xué)藥品制劑工業(yè)實現(xiàn)利潤76.66億元，同比下降4.08%，中成藥實現(xiàn)利潤65.95億元，同比增長2.00%。
林建寧指出，2006年國家實行專項整治醫(yī)藥購銷賄賂，整頓和規(guī)范藥品市場秩序，實施新一輪的藥品降價潮，再加上掛網(wǎng)招標(biāo)改革等一系列動作，從長遠(yuǎn)看會對促進(jìn)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展起到一定的作用；但短期來講，難免會給醫(yī)藥企業(yè)帶來陣痛。受政策影響，上市新藥數(shù)量會大幅減少；已經(jīng)上市的仿制藥會部分退市；產(chǎn)品宣傳，尤其是新處方藥的營銷難度加大；小企業(yè)生存空間被擠壓。
2007年，“微利時代”來臨？
據(jù)預(yù)計，2007年全國醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值(現(xiàn)價)將達(dá)到6000億元，同比增長15%－16%；藥品銷售收入達(dá)2700億元左右，同比增長8%-9%。明年的醫(yī)藥市場將呈現(xiàn)出以下特點：外資企業(yè)市場份額快速提升；醫(yī)藥商業(yè)重新洗牌，出現(xiàn)新的業(yè)態(tài)；第一終端增長放慢，而在醫(yī)療衛(wèi)生體制改革帶動下，第二第三終端增長活躍；藥價水平下降；口服中成藥市場成為競爭熱點。
“總的來說，我國醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)面臨的大環(huán)境對增長不利，形勢更加嚴(yán)峻，2007年醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)的增長幅度仍會減小?！绷纸▽幹赋?，預(yù)計明年國家藥價改革力度仍會加大，新藥審批將更加嚴(yán)格，企業(yè)通過改劑型改規(guī)格等方式來規(guī)避降價的可能性將越來越低，加上國家加大力度實施GMP認(rèn)證，原材料價格不斷上漲等因素，整個醫(yī)藥工業(yè)利潤被擠壓，真正的微利時代來臨。
外資企業(yè)，市場份額提升
《2007年我國醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)預(yù)測》還預(yù)計，隨著跨國企業(yè)加快實施全球化戰(zhàn)略，中國市場已經(jīng)成為其爭奪的熱點，而外資企業(yè)在中國市場的份額也正持續(xù)上升。這將成為即將來臨的2007年醫(yī)藥市場的一大特點。
林建寧指出，上海強(qiáng)生、北京費森尤斯卡比、上海西門子醫(yī)療器械有限公司、賽諾菲制藥等企業(yè)紛紛由中外合資轉(zhuǎn)變?yōu)橥馍酞氋Y，拜耳以10.72億元人民幣收購東盛止咳及抗感冒類西藥非處方藥業(yè)務(wù)及相關(guān)資產(chǎn)，跨國藥企相繼在華建立研發(fā)中心等事件都表明了，跨國藥企正不斷加大在華的投資力度，外資獨資企業(yè)將成為主導(dǎo)，并將加快跨國藥企的專利藥生產(chǎn)和科研本土化進(jìn)程。這將促進(jìn)國內(nèi)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整，也將促進(jìn)我國醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展。
2007年，行業(yè)前景
2007年醫(yī)藥市場將呈現(xiàn)以下特點：外資企業(yè)市場份額快速提升；醫(yī)藥商業(yè)重新洗牌，出現(xiàn)新的業(yè)態(tài)；第一終端增長放慢，第二、第三終端增長活躍；藥價水平下降；口服中成藥市場成為競爭熱點。
“2007年全國醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值（現(xiàn)價）突破6000億元，同比增長15%～16%；藥品銷售收入達(dá)2700元左右，同比增長8%～9%?！?1月7日，在第18屆全國醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)信息會上，對即將到來的2007年中國醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢做了如此描述。
謹(jǐn)慎期待2007
在談到影響2007年醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)運行的相關(guān)因素時，林建寧著重分析了世界市場環(huán)境、國內(nèi)國際宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)政策環(huán)境和對外貿(mào)易等。
從世界醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)的運行情況看，林建寧援引的分析數(shù)據(jù)認(rèn)為，這兩年全球醫(yī)藥市場尤其是北美市場發(fā)展速度放慢，預(yù)計2006年全球醫(yī)藥市場銷售金額為6400億美元，增長速度為6％～7％，2007年為6650億美元，增速為5％～6％。
正是由于上述原因，跨國企業(yè)加快實施全球化戰(zhàn)略，其中的一個競爭熱點就是具有強(qiáng)大發(fā)展后勁的中國市場。林建寧認(rèn)為，這對中國醫(yī)藥市場產(chǎn)生的影響是，在跨國公司加大對中國投資的同時，外資獨資企業(yè)將成為主導(dǎo)，外資企業(yè)市場份額上升，同時跨國企業(yè)將研發(fā)中心也搬到中國，使得專利藥生產(chǎn)和科研本土化的進(jìn)程加快，這些將促進(jìn)國內(nèi)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整。
同時，我國宏觀經(jīng)濟(jì)進(jìn)入第二輪調(diào)整期。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年上半年國內(nèi)生產(chǎn)總值前三季度為141477億元，同比增長10.7%,比上半年回落了0.2個百分點，但比去年同期增長了0.8個百分點。國民經(jīng)濟(jì)偏快增長的勢頭有所緩解，部分主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)增速出現(xiàn)了不同程度的回落，呈現(xiàn)“三落一穩(wěn)”的新態(tài)勢。宏觀經(jīng)濟(jì)的相對穩(wěn)定，為醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了良好的環(huán)境。
課程是教學(xué)工作的基本單位，教學(xué)質(zhì)量的高低直接關(guān)系到各類人才培養(yǎng)目標(biāo)的實現(xiàn)。對于職業(yè)院校而言，專業(yè)核心課程教學(xué)起著至關(guān)重要的作用。當(dāng)前，隨著我國全面建成小康社會的快速推進(jìn)，醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)得到大力發(fā)展，高職學(xué)院主動對接行業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要增加，普遍加大了針對醫(yī)藥類崗位群的專業(yè)建設(shè)力度，因而醫(yī)藥市場營銷課程得以興起，并迅速成為了相關(guān)專業(yè)必不可少的核心課程。醫(yī)藥市場營銷課程建立在市場營銷基礎(chǔ)之上，專門以醫(yī)藥類生產(chǎn)、流通和銷售企業(yè)的營銷活動與規(guī)律為研究對象，同時是建立在醫(yī)藥學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場學(xué)、管理學(xué)和行為學(xué)基礎(chǔ)上的綜合應(yīng)用科學(xué)，是醫(yī)藥管理、醫(yī)藥營銷、藥學(xué)類專業(yè)的核心課和醫(yī)學(xué)類專業(yè)的選修課。經(jīng)對湖南省內(nèi)6所高職學(xué)院相關(guān)專業(yè)開設(shè)的本課程教學(xué)調(diào)研，以及16家醫(yī)藥制造企業(yè)、醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)、醫(yī)藥零售企業(yè)崗位需求調(diào)研，認(rèn)為深化高職醫(yī)藥市場營銷課程教學(xué)改革，實施基于“工作任務(wù)導(dǎo)向”的課程教學(xué)，有著非常緊迫而重要的現(xiàn)實意義。
1.高職醫(yī)藥市場營銷課程建設(shè)與教學(xué)現(xiàn)狀分析
（1）教學(xué)內(nèi)容普遍理論繁雜而實踐又欠缺真實性。高職醫(yī)藥市場營銷課程建設(shè)總體起步較晚，且基本借用市場營銷課程建設(shè)成果，采取壓縮調(diào)整、補(bǔ)充添加的方式確定教學(xué)內(nèi)容，尚未在充分調(diào)研和廣泛收集相關(guān)資源的基礎(chǔ)上對課程進(jìn)行重新解構(gòu)和重構(gòu)，造成市場營銷基本知識和基本理論占據(jù)大量條目和篇幅，而富有針對性的與醫(yī)藥營銷密切的實踐內(nèi)容明顯偏少。其突出表現(xiàn)為，課程內(nèi)容理論知識邏輯體系完整龐雜，實踐體系則一定程度上存在分散、分割，且融合不足，明顯缺乏來源于企業(yè)、市場的真實事例。大多是以理論體系中某個單一知識點來聯(lián)系案例的方式呈現(xiàn)，而不是系統(tǒng)地從單一到綜合、從簡單到復(fù)雜，以系列化的實踐項目或活動進(jìn)行串聯(lián)，造成實踐教學(xué)內(nèi)容必然缺乏真實體驗和現(xiàn)場感受，導(dǎo)致學(xué)生實踐訓(xùn)練脫離實際。由于課程內(nèi)容與醫(yī)藥市場營銷實際結(jié)合不夠緊密，大部分參加頂崗實習(xí)的在校學(xué)生和離校上崗的畢業(yè)生，均無法適應(yīng)紛繁復(fù)雜的真實市場，普遍反映學(xué)校所學(xué)知識用不上、用不了，而所需的技能又尋不著、急需用。
（2）教學(xué)模式普遍過于傳統(tǒng)而新理念難以落實。高職醫(yī)藥市場營銷課程教學(xué)，普遍是采取理論教授加上少量案例分析的傳統(tǒng)方式進(jìn)行，過多強(qiáng)化教師主導(dǎo)，而學(xué)生主體地位尚未顯現(xiàn)。同時，由于醫(yī)藥市場營銷是偏向文科性質(zhì)的實踐性較強(qiáng)的課程，學(xué)校均未認(rèn)識到基于情境設(shè)計的實踐教學(xué)場所建設(shè)的重要性，導(dǎo)致教學(xué)設(shè)施條件明顯不足。大多是僅僅依賴教材和有關(guān)參考書籍來組織教學(xué)，不具備相應(yīng)的教學(xué)輔助條件。由此課程教學(xué)中不能做到以項目為載體，以案例為依托，以企業(yè)為背景，用活動任務(wù)來訓(xùn)練學(xué)生的職業(yè)能力，實現(xiàn)“教、學(xué)、做”一體化。此外，課程教學(xué)考核評價方式單一、簡單，仍然主要是采取筆試的方式，組織學(xué)生參加理論測試，兼顧平時考核，以此總體評價學(xué)生的課業(yè)成績。
（3）教學(xué)方法普遍較為單一而多法并舉不夠。高職醫(yī)藥市場營銷課程，需要培養(yǎng)學(xué)生一定的市場營銷理論素養(yǎng)，更重要的是要訓(xùn)練學(xué)生從事醫(yī)藥營銷的“實戰(zhàn)”技能，主體教學(xué)任務(wù)應(yīng)該是組織學(xué)生進(jìn)行真實、典型案例“真槍實彈”的教學(xué)。但目前學(xué)校仍主要是沿襲傳統(tǒng)的教學(xué)方式，將學(xué)生大量的課時安排在封閉的課堂，以教師照本宣科陳述知識為主，不能按照課程性質(zhì)的特點進(jìn)行教學(xué)設(shè)計，不能結(jié)合課程任務(wù)的要求進(jìn)行內(nèi)容開發(fā)，不能針對教學(xué)內(nèi)容和學(xué)生實際需要選擇教學(xué)方式，造成諸多早已成熟、又確有實效的教學(xué)方法被束之高閣，無法提高課程教學(xué)效率、效果。
2.基于“工作任務(wù)導(dǎo)向”優(yōu)化醫(yī)藥市場營銷課程教學(xué)設(shè)計
醫(yī)藥行業(yè)的重要性、特殊性和敏感性，決定了醫(yī)藥市場完全有別于其他商品市場，它有自身的獨特活動規(guī)律和行業(yè)規(guī)范。因此，醫(yī)藥市場營銷課程建設(shè)和教學(xué)改革，首先不宜完全照搬市場營銷學(xué)的相關(guān)成果，而應(yīng)合理進(jìn)行揚棄。其次要科學(xué)分析醫(yī)藥市場的主要特點和本質(zhì)要求，獨辟新徑構(gòu)建內(nèi)容體系，再者要強(qiáng)化實踐教學(xué)，增強(qiáng)學(xué)生綜合應(yīng)用能力。“工作任務(wù)導(dǎo)向”的課程思想，是當(dāng)前職業(yè)教育界廣為接受的課程理念，強(qiáng)調(diào)教學(xué)過程與工作過程的結(jié)合，更加重視工作任務(wù)與職業(yè)情境和教學(xué)內(nèi)容的融合，以達(dá)成課程教學(xué)與崗位知識能力的對接。因此，基于“工作任務(wù)導(dǎo)向”來優(yōu)化本課程教學(xué)設(shè)計具有重要的現(xiàn)實意義。
（1）科學(xué)確立課程開發(fā)設(shè)計理念。高職醫(yī)藥市場營銷課程開發(fā)，要立足于增強(qiáng)課程教學(xué)的針對性、服務(wù)產(chǎn)業(yè)的實效性和校企互動的廣泛性，推動課程內(nèi)容體系優(yōu)化、課程教學(xué)模式創(chuàng)新，以切實提高課程建設(shè)與教學(xué)質(zhì)量。因此，本課程內(nèi)容設(shè)計要以職業(yè)崗位需求為出發(fā)點，以養(yǎng)成教育為著重點，以強(qiáng)化實際應(yīng)用為目標(biāo)，充分體現(xiàn)理實一體的職業(yè)教育理念。按照“教學(xué)做合一”的原則，以項目為載體，以典型任務(wù)和工作活動為學(xué)習(xí)情境，實現(xiàn)課程內(nèi)容與職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的對接、教學(xué)場所與工作崗位的融通、學(xué)生身份與員工角色的互換、教學(xué)環(huán)境與職業(yè)情境的融合，使工學(xué)結(jié)合真正落到實處。同時，通過項目化課程設(shè)計，促進(jìn)學(xué)生自主學(xué)習(xí)，提高學(xué)習(xí)能力和素養(yǎng)，確保人才培養(yǎng)質(zhì)量，從而提高就業(yè)競爭力。
（2）合理確立課程教學(xué)目標(biāo)。高職醫(yī)藥市場營銷課程要嚴(yán)格落實“素質(zhì)本位，能力核心”的基本要求，堅持“以顧客為中心”的現(xiàn)代市場營銷理念，通過學(xué)習(xí)和實踐培養(yǎng)學(xué)生養(yǎng)成良好的敬業(yè)精神和職業(yè)道德，具備一定的收集處理信息、分析解決問題和溝通交流表達(dá)能力，較熟練地從事醫(yī)藥營銷的技術(shù)技能，以及一定的繼續(xù)學(xué)習(xí)、自我發(fā)展和創(chuàng)業(yè)的基礎(chǔ)，為學(xué)生從事相關(guān)職業(yè)活動提供必要的知識、技能和素養(yǎng)服務(wù)。具體目標(biāo)應(yīng)該包括三個維度：一是就知識目標(biāo)而言，要通過本課程的教學(xué)，使學(xué)生較為系統(tǒng)地掌握市場營銷的基本理論、醫(yī)藥市場調(diào)查和分析方法，以及醫(yī)藥市場營銷策略和醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品整體營銷技術(shù)。二是從技能目標(biāo)來說，要訓(xùn)練學(xué)生有效分析醫(yī)藥市場營銷環(huán)境和購買者行為，使之具有實施醫(yī)藥市場營銷活動計劃的能力，以及一定的醫(yī)藥市場營銷策劃的能力。三是從素質(zhì)目標(biāo)來講，重在培養(yǎng)學(xué)生公平競爭、團(tuán)隊合作精神，溝通交流和營銷服務(wù)意識，以及開拓進(jìn)取和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力。
（3）有效確立課程教學(xué)內(nèi)容。高職醫(yī)藥市場營銷課程內(nèi)容，要根據(jù)醫(yī)藥營銷崗位需求調(diào)研和醫(yī)藥營銷人員知識能力結(jié)構(gòu)分析結(jié)果，以專業(yè)人才培養(yǎng)規(guī)格要求和課程目標(biāo)為基本依據(jù)，按照課程設(shè)計理念，對教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行重新解構(gòu)和重構(gòu)，打破傳統(tǒng)的市場營銷課程內(nèi)容體系，采取“項目”加“典型任務(wù)”的形式，整體規(guī)劃設(shè)計。在大量調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，本課程內(nèi)容構(gòu)建了11個項目載體，具體包括認(rèn)識醫(yī)藥市場營銷、醫(yī)藥市場調(diào)查、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境分析、醫(yī)藥市場消費者探析、醫(yī)藥目標(biāo)市場攻略以及“撰寫醫(yī)藥市場調(diào)研報告”等39個典型任務(wù)，各典型任務(wù)均以一個綜合性活動來具體呈現(xiàn)教學(xué)內(nèi)容，立體構(gòu)成課程教學(xué)體系。同時，考慮到專業(yè)課程的前后銜接和教學(xué)內(nèi)容的相互呼應(yīng)，其教學(xué)重點應(yīng)為醫(yī)藥市場調(diào)查、營銷環(huán)境分析和營銷策略制定等；其教學(xué)難點應(yīng)為培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)思維習(xí)慣、敏銳的市場洞察力，以及綜合運用營銷技能技巧的能力等。
3.基于“工作任務(wù)導(dǎo)向”的高職醫(yī)藥市場營銷課程教學(xué)策略
（1）教學(xué)情境設(shè)計要真實化。課程教學(xué)要以醫(yī)藥市場營銷實踐過程為依據(jù)，以完成產(chǎn)品營銷策劃方案為主線組織授課，形成以項目教學(xué)、任務(wù)驅(qū)動為主的教學(xué)模式，并通過形式多樣的教學(xué)方法和手段選擇，做到“理論教學(xué)項目化，實踐技能職業(yè)化，教學(xué)做一體化”，更好地培養(yǎng)學(xué)生營銷綜合能力。同時，充分利用學(xué)校建設(shè)的理實一體教室、模擬藥房和校外實習(xí)基地，有序開展理論教學(xué)、情境模擬、實戰(zhàn)操作，實行工學(xué)結(jié)合培養(yǎng)。
（2）教學(xué)方法手段選擇要多樣化。根據(jù)高等職業(yè)教育教學(xué)改革成果，結(jié)合課程教學(xué)目標(biāo)和課程內(nèi)容設(shè)計特點，以及高職學(xué)生學(xué)習(xí)行為習(xí)慣，本課程教學(xué)方法和手段的選擇與運用主要是基于工作情境理念，立足學(xué)生主體、教師主導(dǎo)，采取“教學(xué)做”一體化教學(xué)方式，讓學(xué)生“做中學(xué)、學(xué)中做”。為此，本課程將根據(jù)教學(xué)內(nèi)容的具體情況，綜合選用項目教學(xué)法、案例教學(xué)法、情境模擬法、任務(wù)驅(qū)動法、教師講授法以及學(xué)生分組討論法、角色扮演法、實訓(xùn)作業(yè)法等教學(xué)方法；同時，充分發(fā)揮課程網(wǎng)絡(luò)空間和師生教學(xué)空間的作用，系統(tǒng)建設(shè)以典型真實案例、實訓(xùn)項目、經(jīng)典營銷事例等為主的教學(xué)資源，并借助多媒體技術(shù)輔助教學(xué)。特別是要大力倡導(dǎo)案例教學(xué)法，國家醫(yī)藥政策的變化對醫(yī)藥市場營銷有著巨大的影響，加上醫(yī)藥本身的特殊性，想讓學(xué)生及時掌握市場變化，案例教學(xué)在教學(xué)過程中起著非常重要的作用。因此，及時更新、不斷豐富教學(xué)案例，既能激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，又能將理論聯(lián)系實際，培養(yǎng)和提高學(xué)生運用理論分析具體問題的能力。對于情節(jié)性較強(qiáng)的案例，可通過教師的組織，以學(xué)生扮演不同角色的方式，演繹案例故事情節(jié)，能夠加深學(xué)生對基本理論、基本知識和市場環(huán)境的理解。
（3）實踐技能訓(xùn)練要模塊化。課程要結(jié)合醫(yī)藥市場營銷核心崗位能力要求，以及高職醫(yī)藥類專業(yè)學(xué)生實際情況，將課程涉及到的所有基本技能和核心技能進(jìn)行模塊化設(shè)置，即按技能內(nèi)容先組建成系列化的由單項到綜合的技能項目，再進(jìn)行歸類設(shè)置，有針對性地對學(xué)生開展系統(tǒng)的專業(yè)技能訓(xùn)練和綜合技能訓(xùn)練，這不僅是學(xué)生適應(yīng)崗位的需要，也是關(guān)注學(xué)生長遠(yuǎn)發(fā)展的需要。同時，在技能項目模塊化過程中，要有意識地將學(xué)生溝通交流能力、調(diào)查分析能力、計算機(jī)操作能力的培養(yǎng)等與專業(yè)能力的培養(yǎng)有機(jī)結(jié)合，形成綜合性的訓(xùn)練模塊，通過課堂教學(xué)、實訓(xùn)演習(xí)、社會實踐、企業(yè)實習(xí)等途徑實施，提高學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的技能素養(yǎng)及綜合能力。
（4）考核評價要實現(xiàn)多元組合。本課程作為核心課程，要更多關(guān)注對學(xué)生學(xué)習(xí)全過程的評價，以鼓勵學(xué)生對知識的綜合運用。因此，要采取形成性評價與總結(jié)性評價相結(jié)合的方式，由教師、學(xué)生共同參與進(jìn)行，實現(xiàn)知識與技能考核評價、過程與結(jié)果考核評價的統(tǒng)一。學(xué)生課程成績構(gòu)成為形成性評價占30%、總結(jié)性評價占70%。其中形成性評價主要包括課堂表現(xiàn)和實踐操作兩個方面，采取學(xué)生自評、互評及教師評價的方式來評定成績；總結(jié)性評價以案例分析、方案設(shè)計及營銷策略制定等為主要內(nèi)容，采取筆試和口試的方式來評定成績。同時，要鼓勵和支持學(xué)生參加醫(yī)藥商品購銷員、醫(yī)療器械購銷員職業(yè)資格考試，發(fā)揮社會考試的評價作用。
參考文獻(xiàn)：
近年來中國醫(yī)藥市場出現(xiàn)了百花齊放、百家爭鳴的好現(xiàn)象。無論是醫(yī)藥市場的經(jīng)濟(jì)理論家還是實踐者，紛紛對中國醫(yī)藥市場的現(xiàn)狀和未來走勢獻(xiàn)言，這是市場經(jīng)濟(jì)的必然現(xiàn)象。
目前大多數(shù)行業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為中國醫(yī)藥市場結(jié)構(gòu)分為：第一終端、第二終端、第三終端。第一終端主要是指二級以上的醫(yī)院；第二終端泛指城市藥店；第三終端泛指基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)場所，其范圍包括：縣以下鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、農(nóng)村衛(wèi)生所以及城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站、城鄉(xiāng)結(jié)合部的衛(wèi)生所、私人診所、廠礦企業(yè)門診部等。
當(dāng)然也有部分專家和學(xué)者認(rèn)為第三終端的概念不清晰，提出所謂終端：是指直接為患者提供醫(yī)療服務(wù)的醫(yī)院、藥店、診所等單位。國家將其分為醫(yī)院和藥店兩大系統(tǒng)，醫(yī)院系統(tǒng)歸衛(wèi)生部管理，藥店系統(tǒng)歸SFDA管理。
筆者認(rèn)為鑒于中國的國情，中國13億人口有著9億農(nóng)民，在農(nóng)村的城市化遠(yuǎn)沒有達(dá)標(biāo)的時代，將農(nóng)村的醫(yī)藥市場單獨出來組成一個終端范疇是完全有必要的，至于將一些廠礦企業(yè)醫(yī)院、一級醫(yī)院、衛(wèi)生所、民營診所也列入第三終端范疇是由于這些領(lǐng)域涉入者少、受關(guān)注少、營銷資源配備少等因素導(dǎo)致其可作為一個細(xì)分市場。醫(yī)藥企業(yè)或者商業(yè)可以根據(jù)自身的特點和實際情況，針對第三終端制定適合自己的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，可以進(jìn)入該領(lǐng)域也可以不進(jìn)入該領(lǐng)域！但第三終端是客觀存在的！
現(xiàn)在有不少制藥企業(yè)、醫(yī)藥批發(fā)商業(yè)關(guān)注第三終端，同時真真切切的在第三終端中耕耘收獲。2005年蜀中藥業(yè)集團(tuán)的銷售額年增長率超過了30%，其整體銷售額中有30%以上是在農(nóng)村醫(yī)藥市場實現(xiàn)的，也就是第三終端的范疇。2005年蜀中阿莫西林膠囊的銷售數(shù)量達(dá)40億粒，占該品種全國市場的3成以上，氨咖黃敏膠囊、板藍(lán)根顆粒、多酶片、雙氯芬酸鈉腸溶片和氯芬黃敏片的銷量也居全國第一，各品種在農(nóng)村市場的銷售額均占全國總市場的80%以上。蜀中藥業(yè)現(xiàn)已成為中國知名的普藥企業(yè)之一。
無論大家如何討論第三終端，它確實存在，它不因人的意志而轉(zhuǎn)移，它是中國特色的醫(yī)藥細(xì)分市場，它確實可以給予辛辛苦苦的耕耘者真誠的回報。誰能為中國第三終端的主要部分農(nóng)村醫(yī)藥市場提供價廉質(zhì)優(yōu)的藥品、提供百姓放心、提供百姓用得起的藥品，他就是民族的英雄！袁隆平解決了中國人，尤其是農(nóng)民的吃飯問題，接下來誰又能夠解決農(nóng)民的健康用藥問題？誰是第二個蜀中藥業(yè)呢？
筆者在研究中國醫(yī)藥市場各種終端形態(tài)時，發(fā)現(xiàn)診所一直是被人忽視的部分，或者將其歸納在第三終端范疇中！然而，從各種數(shù)據(jù)、國家宏觀政策、以及發(fā)達(dá)國家醫(yī)藥市場的特點發(fā)現(xiàn)，診所，作為未來重要醫(yī)藥市場組成部分，將成為醫(yī)院、藥店、農(nóng)村市場之外的又一個規(guī)范的中國醫(yī)藥終端市場！它是中國醫(yī)藥市場的藍(lán)海——第四終端在期待中覺醒、在艱難中前進(jìn)！本文將就診所這一終端形態(tài)予以刨析，希望能夠拋磚引玉，供各位同行參考討論。
二、目前國內(nèi)診所概況
提到診所，不管是醫(yī)藥業(yè)內(nèi)還是業(yè)外，人們始終對其存在的必要性持懷疑態(tài)度的！也許是中國目前的“黑診所”也就是無證診所太多的緣故，據(jù)權(quán)威機(jī)關(guān)報道，2004年中國清理整頓私人診所的數(shù)量達(dá)到約2.5萬個之多！
無證診所不僅數(shù)量多，而且分布廣。近年來，政府有關(guān)部門多次清查和打擊無證診所，但收效甚微。無證診所為什么會產(chǎn)生？為什么具有強(qiáng)大的生命力？
我國醫(yī)藥市場近20年來得到了迅猛發(fā)展，全國醫(yī)藥產(chǎn)品的銷售額年平均增長為13.5%，2005年我國醫(yī)藥工業(yè)生產(chǎn)總值約4700億元人民幣，我國的醫(yī)藥市場已經(jīng)頗具規(guī)模。
雖然我國的醫(yī)藥市場經(jīng)濟(jì)體制正在逐步形成的過程當(dāng)中，但當(dāng)前醫(yī)藥衛(wèi)生體制的改革相對落后于經(jīng)濟(jì)體制改革總體進(jìn)程，衛(wèi)生事業(yè)發(fā)展還是相對滯后，我國億萬人口離“人人享有初級衛(wèi)生保健”還有差距，這些都導(dǎo)致我國正常渠道的醫(yī)藥供給不能滿足廣大人民群眾的迫切需求。
美國國民生產(chǎn)總值（GDP）中用于投入醫(yī)療的比例高達(dá)15%左右，我國的GDP總值投入醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的比例也只有不到5%，而我國人口總數(shù)又是美國的4倍多！根據(jù)世界衛(wèi)生組織公布的消息，中國衛(wèi)生分配公平性在全世界排名倒數(shù)第四，居第188位；中國人口占全世界的22%，衛(wèi)生投入?yún)s僅占世界衛(wèi)生總投入的2%。診所正是這種中國特色的國情下的產(chǎn)物，而無證診所正是在正常診所的數(shù)量、質(zhì)量等還不具備完全彌補(bǔ)國家衛(wèi)生機(jī)構(gòu)資源不足的情況下的一種必然的過渡產(chǎn)物。
盡管由于診所業(yè)的種種不規(guī)范性的存在，但診所作為中國醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的一種，是重要的一種，是關(guān)系國家衛(wèi)生體系健全的關(guān)鍵部分。
1、規(guī)模
從中國權(quán)威統(tǒng)計公報中可以看出，從2001年到2005年我國民營診所保持著13萬家的規(guī)模，約占中國衛(wèi)生機(jī)構(gòu)總數(shù)量的50％！這還不包括一些公立的診所。從數(shù)量上看，診所作為一種重要的國家衛(wèi)生機(jī)構(gòu)組成部分，彌補(bǔ)了國家由于財力問題對醫(yī)療投資的不足。而我們熟知的第二終端即各種藥店的門店也就20多萬家。因此，從規(guī)模上看，診所，這一被人忽視的醫(yī)療業(yè)態(tài)足夠形成一種終端形態(tài)。
2、贏利狀況
以深圳市的醫(yī)療格局為例，深圳約七成民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)包括診所，經(jīng)營持平、虧損或者面臨倒閉。據(jù)深圳市衛(wèi)生局統(tǒng)計，2005年該市共有民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)956家（醫(yī)院52家，診所門診部575家，醫(yī)務(wù)室329家），占該市醫(yī)療機(jī)構(gòu)總數(shù)的66.9%。而目前，深圳市尚有18家民營醫(yī)院、572家診所門診部已獲批準(zhǔn)正在籌建中，新增診所、門診部及醫(yī)院80%以上位于當(dāng)前醫(yī)療資源較缺乏和勞務(wù)工集聚的寶安、龍崗兩區(qū)。深圳市的民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)的數(shù)量和市場份額在全國是最大的，但該市已開業(yè)的社會醫(yī)療機(jī)構(gòu)中，30%盈利，30%持平，30%虧損，10%面臨倒閉。民營醫(yī)院的病床平均使用率僅47.25%，甚至有些僅為5.2%。
診所的贏利普遍不高與多方面的因素有關(guān)。
要創(chuàng)辦民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)首先要取得衛(wèi)生部門的執(zhí)業(yè)許可證，然后按照設(shè)立公司的手續(xù)到工商部門進(jìn)行登記，所以稅務(wù)部門也就按照服務(wù)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)對民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行征稅。根據(jù)調(diào)查，公立醫(yī)院的政府財政補(bǔ)貼大概要占到總收入的8%-10%，且沒有稅負(fù)。而民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)在承擔(dān)8%左右的稅收負(fù)擔(dān)的情況下并不能享受國家財政補(bǔ)貼的，因此，民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)的成本至少要比公立醫(yī)院高15%。同時，民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)的收費一般要比公立醫(yī)院少5－10％，總體來看，民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)要比公立醫(yī)院的毛利低20％左右。此外大多數(shù)民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)不能入選國家醫(yī)保合作單位，尤其是診所。
另外，診所贏利水平較低的另外一個原因可能與老百姓的態(tài)度有關(guān)。由于診所沒有大牌專家，同時黑診所的事件層出不窮，導(dǎo)致診所等民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)在老百姓心中的地位較低。國家衛(wèi)生統(tǒng)計信息中心的最新數(shù)據(jù)顯示，民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)雖然數(shù)量較大，但其診療人次卻僅有全國醫(yī)療機(jī)構(gòu)總診療人次數(shù)的3%。
3、診所人員素質(zhì)
調(diào)查報告顯示診所的從業(yè)人員素質(zhì)較低，診所的聘用人員中，有50%的人員來自鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、企業(yè)醫(yī)務(wù)室、一級醫(yī)院等，相當(dāng)部分的診所醫(yī)師或護(hù)士沒有達(dá)到衛(wèi)生部醫(yī)師及護(hù)士資格考試的要求。同時國家的醫(yī)務(wù)工作人員的再教育工作主要集中在現(xiàn)有的公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)，截止2005年底，全國執(zhí)業(yè)醫(yī)師及執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師193.8萬人(其中：執(zhí)業(yè)醫(yī)師155.6萬人)，注冊護(hù)士135萬人。由于現(xiàn)有的這些專業(yè)的醫(yī)療衛(wèi)生從業(yè)人員較少到民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)尤其是診所中工作，而培訓(xùn)資源又不能有效的落實到診所的衛(wèi)生從業(yè)人員，導(dǎo)致診所的醫(yī)療服務(wù)水平遠(yuǎn)低于公立醫(yī)院。這與國外的診所有很大的區(qū)別。
美國的醫(yī)院有公私立之分。公立醫(yī)院包括各級政府和公立大學(xué)辦的醫(yī)院，由政府撥款，占美國醫(yī)院總數(shù)的約30％；私立醫(yī)院有非營利性和營利性之分，分別占醫(yī)院總數(shù)的約55％和約15％。非營利性醫(yī)院一般由私立大學(xué)、宗教團(tuán)體及其他非營利組織經(jīng)營；營利性醫(yī)院主要服務(wù)對象是具有支付能力的患者。美國大多數(shù)醫(yī)生擁有自己的診所，承擔(dān)門診治療。他們一方面在醫(yī)院從事工作，另外一方面則經(jīng)營自己的診所。因此，美國的診所業(yè)極為發(fā)達(dá)，他們的從業(yè)人員素質(zhì)極高，老百姓也賦予了較高的信賴度。
4、診所經(jīng)營特點
中國的診所在經(jīng)營上有自己的特點。由于中國還沒有進(jìn)行醫(yī)藥分家，一個診所就相當(dāng)于一個小型醫(yī)院或者一個衛(wèi)生院，但其又具備藥店的屬性，診所的贏利主要通過藥品的買賣，同時收取象征性的治療費。因此，中國的民營診所有13萬家，就相當(dāng)于有13萬個藥店門店，而這些門店是具備開處方的門店！但目前中國的診所絕大多數(shù)還是孤軍奮戰(zhàn)，艱難經(jīng)營，有些診所通過與退休的名老醫(yī)生達(dá)成合作協(xié)議，通過他們吸引患者，同時通過患者購買藥品或者接受簡單治療獲取利潤。如果能夠在這些診所中進(jìn)行規(guī)范管理，組成一定規(guī)模的連鎖業(yè)態(tài)，將是未來中國醫(yī)藥市場的一匹黑馬！當(dāng)然前提是中國的醫(yī)藥分家還沒有實施。
三、診所業(yè)態(tài)發(fā)展的展望
1、診所的定位
診所應(yīng)該視同為基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)，為老百姓提供快速、安全、有效、便宜的初級健康醫(yī)療服務(wù)。
2、強(qiáng)化政府對診所的管理
健全診所的準(zhǔn)入機(jī)制，按照市場經(jīng)濟(jì)的原則，任何機(jī)構(gòu)或個人滿足市場準(zhǔn)入條件，就應(yīng)該允許其進(jìn)入醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)市場；
建立政府服務(wù)機(jī)制，將診所視為關(guān)系民生的重要醫(yī)療機(jī)構(gòu)，從政策上鼓勵和支持診所的正常發(fā)展，提供優(yōu)良的政府服務(wù)系統(tǒng)；
健全診所監(jiān)督機(jī)制，嚴(yán)格監(jiān)督管理診所的衛(wèi)生服務(wù)質(zhì)量和水平，規(guī)范診所的經(jīng)營行為，維護(hù)市場秩序；
健全診所醫(yī)療人員的再教育機(jī)制，提高診所醫(yī)療從業(yè)人員的業(yè)務(wù)水平，鼓勵離退休老醫(yī)生發(fā)揮余熱，參與到診所的醫(yī)療工作，為診所的醫(yī)療人員提供業(yè)務(wù)指導(dǎo)的同時為民眾再服務(wù)，鼓勵新畢業(yè)醫(yī)療人員參與到診所的工作，在診所中鍛煉和提高自身的業(yè)務(wù)水平。
3、拓展投資渠道有序發(fā)展診所業(yè)態(tài)
國家應(yīng)加快對民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)的監(jiān)管和服務(wù)機(jī)制，吸引各類社會資本的投資渠道，以多元化的投資方式促進(jìn)各種民營社會醫(yī)療機(jī)構(gòu)的建立，這樣既可以減少政府投入，又充分運用了民間資本。
診所的投資小，需要的設(shè)備和人員少，對設(shè)備和人員的要求也不高，國家應(yīng)該考慮建立國有診所系統(tǒng)，提供健康咨詢和治療小病的基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)的新型形成和發(fā)展模式，引導(dǎo)社會資本以更快的速度進(jìn)入診所行業(yè)。
4、加強(qiáng)民眾教育
診所本身加強(qiáng)品牌建設(shè)，鍛煉內(nèi)功，提供自身的素質(zhì)，整合各種社會資源，與政府共同倡導(dǎo)“大病近醫(yī)院、小病進(jìn)社區(qū)進(jìn)診所”，為診所營造良好的市場氛圍，加強(qiáng)診所在老百姓中的專業(yè)地位，為醫(yī)療資源合理的利用奠定扎實的基礎(chǔ)。
5、制藥企業(yè)參與診所建設(shè)
公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)能夠執(zhí)掌中國醫(yī)藥市場的牛耳，與制藥企業(yè)的積極配合是分不開的！如果制藥企業(yè)能夠?qū)⒁徊糠重斄ξ锪θ肆τ糜谠\所市場，一方面診所能夠得到更快發(fā)展的機(jī)會，同時企業(yè)也能夠獲得更大的市場份額。
希望之火
消費心理學(xué)研究表明:不同商品會對不同境況下的不同消費群體產(chǎn)生不同的心理刺激,從而導(dǎo)致不同的消費行為。年齡、性別、職業(yè)、民族、文化程度、社會環(huán)境等諸多方面的差異,劃分出不同消費群體及各不相同的消費特征,而產(chǎn)生不同的消費行為。
1.1 消費者及消費市場構(gòu)成
1.1.1 老年人為醫(yī)藥市場消費主體由于老齡人口健康和維持生命需要,老齡人口是藥品消費的最主要消費群體。目前老齡人口消費藥品占藥品總消費的50%以上,按現(xiàn)行我國老年人的人均用藥水平為385元來計算[1],2005年,其用藥總額已達(dá)到616億元,比2000年的500.5億元凈增115.5億元。
1.1.2 城鎮(zhèn)醫(yī)藥市場增長平穩(wěn)2000年,我國人均藥品消費均為90元人民幣,而中等發(fā)達(dá)國家每年人均消費額達(dá)到達(dá)4050美元。1999年,我國農(nóng)村人口為8.7億,占總?cè)丝诘?9.1%?！笆濉逼陂g,農(nóng)村醫(yī)藥消費需求有可能達(dá)到15%左右的增長幅度。2005年,全國藥品需求達(dá)到2180億元,比2000年凈增940億元,藥品需求年均增幅度可達(dá)12%左右。
1.2 醫(yī)藥消費結(jié)構(gòu)變化趨勢
1.2.1 非處方藥品(以下簡稱OTC)處于快速增長階段目前我國OTC藥品人均消費低于全球人均OTC藥品消費(9.1美元)標(biāo)準(zhǔn),但OTC市場增長速度卻相當(dāng)迅速.初步統(tǒng)計,1990年非處方藥銷售額為全國2.5億美元(折合人民幣19.10億元),1994年為10. 10億美元(折合人民幣83.80億元),4年內(nèi)增長3倍多。2000年,我國非處方藥市場銷售達(dá)30億元。我國非處方藥品以其購買方便,服務(wù)安全的特點,將會得到廣泛的使用,非處方藥物市場將會是藥品消費的重要組成部分[2]。
1.2.2 中成藥物消費將會得到增長根據(jù)2000年零點公司對社會居民調(diào)查顯示,隨著受訪者年齡的增長,對中成藥接受的比例越高[3]。而且年齡較大的中老年患者,受中國傳統(tǒng)文化熏陶較深,對中國古老文化中的中醫(yī)藥極其信任。近十幾年來,由于中成藥生產(chǎn)模式,營銷策略,廣告宣傳等方面落后于西藥,市場增長緩慢,但中成藥憑借“副作用小,治病治本”的獨特優(yōu)點,仍然在消費者心中占有特殊地位。
2 消費者消費心理及其發(fā)展
習(xí)慣型消費者十分注重品牌,或者是慢性疾病需長期服用藥品的患者,要改變此類消費的消費行為很困難,需要做大量的市場宣傳,才能從思想上改變這些消費者,從而改變消費理念。價格型消費者多是由于經(jīng)濟(jì)狀況較差或者是長期消費藥品經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)較重的消費群體。價格因素是他們考慮的首選,產(chǎn)品的療效次之,而品牌對其影響則不大。不定型消費者尚停留在對藥品消費的認(rèn)知階段,對產(chǎn)品品牌,療效,各方面都不太熟悉,對藥品適應(yīng)癥更不知所云,缺乏常用的醫(yī)療知識,需要通過醫(yī)院醫(yī)生,診斷確定用藥或藥店的營業(yè)員和執(zhí)業(yè)藥師指導(dǎo)用藥。
3 醫(yī)藥市場消費需求變化對醫(yī)藥市場的影響
醫(yī)院作為藥品最主要消費市場的現(xiàn)狀,將會被削弱,OTC市場、中成藥消費、農(nóng)村市場成為重要藥品消費市場和消費方式。國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)及時抓住這一機(jī)遇,進(jìn)行產(chǎn)品和營銷模式研究,滿足醫(yī)藥消費市場的需求。OTC的消費打破了計劃經(jīng)濟(jì)下,醫(yī)療單位的藥品銷售占藥品消費全部的格局,藥店與其他非醫(yī)療單位成為藥品銷售的重要組成部分,這一趨勢為醫(yī)藥市場的需求帶來無限商機(jī)[4]。
4 結(jié) 論
醫(yī)藥市場己成為買方市場,市場競爭日益激烈。醫(yī)藥市場營銷正面臨變革:一方面國家針對醫(yī)藥市場的法律、法規(guī)日益完善,我國加入WTO后,醫(yī)藥企業(yè)間大規(guī)模并購、重組成為大勢所趨;另一方面醫(yī)藥消費者素質(zhì)逐漸提高,消費心理和行為日趨成熟。漸漸探索出適合醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展和滿足消費者需求的營銷模式,為醫(yī)藥市場營銷創(chuàng)新做出貢獻(xiàn)。
【參考文獻(xiàn)】
[1] 王長海,丹陽,王成庫.淺談老年人用藥[J].哈爾濱醫(yī)藥,2005,25(3):35-37.
我國現(xiàn)階段醫(yī)藥市場已經(jīng)打破了過去的藥廠醫(yī)藥站醫(yī)院國營藥店的傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟(jì)模式，出現(xiàn)了巨大的變化，主要表現(xiàn)在：
1．國內(nèi)藥廠(公司)和進(jìn)口醫(yī)藥產(chǎn)品如雨后春筍，蓬勃發(fā)展，各種新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，醫(yī)藥市場已成為買方市場。
2．醫(yī)藥站仍為藥品批發(fā)主渠道，但已經(jīng)不是獨家經(jīng)營，表現(xiàn)在：
①藥廠(公司)和藥品經(jīng)銷商直接向醫(yī)院和藥店及較低級的醫(yī)藥批發(fā)商供貨。因此，醫(yī)院及零售店已經(jīng)可以不經(jīng)過醫(yī)藥站進(jìn)貨，減少了中間批發(fā)環(huán)節(jié)。
②醫(yī)藥站特別是二級以上醫(yī)藥站一般都分設(shè)幾個經(jīng)營部，這些經(jīng)營部均為獨立經(jīng)營。其經(jīng)營范圍雖有所側(cè)重，但并無明顯的界線。因此，同一地區(qū)雖然只有一家醫(yī)藥站，但實際上是幾家經(jīng)營。
③一些貿(mào)易公司也加入藥品批發(fā)行列。更有許多國營醫(yī)藥公司及其經(jīng)營部給集體或個人承包，其體制雖不變但實質(zhì)上是個體經(jīng)營。其經(jīng)營方法靈活，對國營醫(yī)藥站有很大挑戰(zhàn)。
④醫(yī)院及藥店不僅向本地醫(yī)藥站進(jìn)貨，也可以向附近地區(qū)醫(yī)藥站進(jìn)貨，因此各地醫(yī)藥站實際上處于競爭狀態(tài)中。
⑤除上述之外，還有不容忽視的醫(yī)藥調(diào)撥市場，如廣東的普寧藥市、湛江藥市，集全國各地藥商于一地，以不同的條件達(dá)成交易，交易額極大。此類市場追求迅速的貿(mào)易周轉(zhuǎn)速度，如太陽神公司，在很高的市場覆蓋率基礎(chǔ)上，仍大量以最低價供應(yīng)該市場，以實現(xiàn)貨款之迅速回籠。
3．藥品(保健品)零售單位越來越多，競爭日趨激烈。
原來藥品零售店只有醫(yī)藥站所屬國營藥店，日前增加的零售單位有：①醫(yī)院門市部；②小診所藥房；③百貨商場藥柜；④廠家門市部；⑤賓館、旅游景點等服務(wù)場所的醫(yī)藥保健品柜；⑥各種零售店。因此，藥品的零售渠道己變得廣泛而復(fù)雜。
4．醫(yī)院用戶(病人)的結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。
隨著醫(yī)療保健體制改革深入，醫(yī)院用戶即病人由公費醫(yī)療為主逐漸發(fā)展為以自費及保險等為主，病人的結(jié)構(gòu)發(fā)生了較大變化。
綜上所述，醫(yī)藥市場的變化，可以概括為由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變。體制上也由計劃經(jīng)濟(jì)體制逐步向市場經(jīng)濟(jì)體制過渡，雖然尚未形成完全意義的市場經(jīng)濟(jì)體制。但較之其它產(chǎn)品市場，我們認(rèn)為醫(yī)藥市場是市場化程度較高，競爭程度也較高的商品市場，其營銷工作的難度顯然也更大。
要做好醫(yī)藥市場的營銷工作，還必須深刻領(lǐng)會醫(yī)藥市場自身的特點，由于藥品屬于特殊產(chǎn)品，關(guān)系到人民身體健康。因此，藥品經(jīng)營有嚴(yán)格的政府管理，主要措施有：
①制藥企業(yè)的建立審批嚴(yán)格，必須符合國家GMP標(biāo)準(zhǔn)。
②新藥上市要求嚴(yán)格，必須取得批文。目前醫(yī)藥市場上存在著三種批準(zhǔn)文號的產(chǎn)品，即藥準(zhǔn)字號、健字號和食字號。準(zhǔn)字號即為藥品，健字號為保健品，食字號指食品。這幾種批文顯然表示產(chǎn)品具備的療效及功能的不同。但雖然屬于同類產(chǎn)品，有的獲批準(zhǔn)字號，有的只有健字號，有的甚至是食字號。產(chǎn)品批文制約著其銷售范圍，影響產(chǎn)品的聲譽(yù)，按規(guī)定醫(yī)院只能用準(zhǔn)字號產(chǎn)品，藥店可以經(jīng)營健字號產(chǎn)品但不能銷售食字號產(chǎn)品。由此可見，批文對藥品是很重要的。盡管如此，還是有許多產(chǎn)品超越規(guī)定而銷售。
③藥品批發(fā)單位同樣要經(jīng)政府審批，其審批權(quán)掌握在醫(yī)藥管理局手中。由于醫(yī)藥站是其所轄單位，因此為維護(hù)醫(yī)藥站壟斷地位，其它單位難以通過審批獲得藥品批發(fā)經(jīng)營權(quán)。
④零售藥店與門診部的營業(yè)范圍劃分較為嚴(yán)格。按規(guī)定診所不得對外售藥，但目前幾乎每家診所都在對外售藥。
二、醫(yī)藥市場營銷手段之運用
在市場營銷學(xué)中，營銷手段被稱為4P，即 Product(產(chǎn)品)、 Price(價格)、Place(渠道)、Promotion(促銷)。營銷工作即4P的綜合運用。在不同的市場中，營銷手段的具體方法各有不同。
1．產(chǎn)品決策。如上所述，醫(yī)藥市場產(chǎn)品繁多，群雄驟起，早已進(jìn)入戰(zhàn)國時代。新的產(chǎn)品如何擠占市場?其定位極為重要，否則難以在強(qiáng)手如林的市場上立足。在這方面，深圳太太藥業(yè)有限公司是產(chǎn)品決策成功的例子。其產(chǎn)品“太太口服液”市場定位十分明確——已婚婦女。其主要功效是治療已婚女性面部黃褐斑，具有養(yǎng)顏、怯斑作用，而且在已婚女性中，絕大多數(shù)有此毛病。因此，在整個保健品大市場的細(xì)分中，太太公司明確地找到了自己的位置——太太。其英明之處更在于這一消費群是中國社會最有力的消費群體，太太們掌握著大多數(shù)家庭的經(jīng)濟(jì)權(quán)力，具有財力。而且生活日趨富裕的太太們注意力很容易集中于美容方面，以彌補(bǔ)其失去的青春。因此太太口服液問世之后，銷售量不斷擴(kuò)大，成為市場中的明星產(chǎn)品。
2．價格策略。消費者容易發(fā)現(xiàn)，當(dāng)今市場藥品越來越貴。其中除了通貨膨脹因素之外，主要是其營銷工作自身發(fā)展的結(jié)果。促成價格上漲的主要因素，不在于產(chǎn)品生產(chǎn)成本的提高，而在于營銷費用的不斷增長。尤其是廣告宣傳費用要求越來越高，醫(yī)院對銷售回扣的胃口也越來越大，使藥廠只得采取提高售價的辦法以保證其利潤。但價格作為一種營銷手段，也必定是競爭手段。在一定的成本和費用條件下，應(yīng)靈活運用價格策略，才能在市場中取勝。譬如新產(chǎn)品上市，主要應(yīng)采取滲透訂價法。因為目前無論何種藥品都存在廣大競爭者，不用低價投放市場，就難以擠占市場。根據(jù)藥品自身的特點，一旦消費者接受了該產(chǎn)品，占領(lǐng)了部分市場，老顧客有連續(xù)使用產(chǎn)品的習(xí)慣，老市場易于鞏固和擴(kuò)大。此時根據(jù)成本、費用水平和企業(yè)利潤的要求再行提價，消費者也可以接受，廠家可以確保自己的長遠(yuǎn)利益。如“太太口服液”在市場已接受了該產(chǎn)品之后，于1995年8月提價，零售價由32．80元升至38．80元。該產(chǎn)品1995年7月份銷售總額約2500萬元，8月份提價伊始降為2000萬元，但9月份又迅速回升至2800萬元，目前銷量仍在增長中?？梢姵晒Φ恼{(diào)價對企業(yè)銷量沒有不利。反觀某些新產(chǎn)品投放市場時，為急于收回產(chǎn)品開發(fā)階段投入的巨資，訂出高于同類產(chǎn)品的價格，或者產(chǎn)品包裝設(shè)計不當(dāng)，大包裝迫使單價很高，令消費者望而生畏，無法打開市場。從這個角度看，產(chǎn)品包裝規(guī)格對零售價格具有重大影響，這一問題往往為生產(chǎn)者或設(shè)計者所忽視。從當(dāng)今醫(yī)藥市場看，較成功的包裝往往是小包裝，這不僅適應(yīng)了消費者一次少量購買的心理，而且價格易于接受。
3．銷售渠道。目前藥品銷售可選擇的渠道如下圖：
顯然，目前主要渠道仍是第一、二兩種渠道。因此，做好醫(yī)藥站的工作仍是各廠家的工作重點。為了減少中間環(huán)節(jié)，第三種渠道也為越來越多廠家使用。尤其是一些大醫(yī)院，不僅需求量大，而且對藥品的推廣具有影響。第四種渠道是發(fā)揮某些貿(mào)易公司的經(jīng)營積極性，這些公司往往只經(jīng)營一種或少數(shù)幾種藥品，較之醫(yī)藥站具有更大的經(jīng)營積極性和靈活性，往往有較好的效果，當(dāng)然其經(jīng)營風(fēng)險大于醫(yī)藥站。還有一些廠家采取第五種渠道，即廠家直銷。在小范圍內(nèi)，尤其本地市場上，可能起到很好效果。譬如：廈門東風(fēng)制藥廠推廣其產(chǎn)品“酸痛靈”，就在全市各藥店租一個攤位，廠家直銷，同時免費示范治療，推銷效果很好。
中國醫(yī)保進(jìn)出口商會副會長許銘稱，上半年，我國醫(yī)藥貿(mào)易進(jìn)出口額達(dá)432.37億美元，同比增長10.28%。其中，出口251.44億美元，增長7.11%，進(jìn)口180.93億美元，增長15.01%，對外貿(mào)易順差70.51億美元。上半年，全球經(jīng)濟(jì)增長動力不足，國際市場需求未得到根本改善，導(dǎo)致國際醫(yī)藥貿(mào)易額下降。針對形勢的不利變化，中國醫(yī)藥保健品進(jìn)出口商會指導(dǎo)、協(xié)調(diào)行業(yè)、企業(yè)積極應(yīng)對，如協(xié)調(diào)歐盟62號指令及海關(guān)編碼歸類問題、組織VC反壟斷案應(yīng)對、組織CPhI展等大規(guī)模醫(yī)藥展會，還舉行了一系列重點國際市場貿(mào)易促進(jìn)活動，緩解進(jìn)出口企業(yè)困難，增強(qiáng)了企業(yè)信心。
他說，上半年醫(yī)藥外貿(mào)主要特點是：發(fā)達(dá)市場持續(xù)低迷，新興市場需求旺盛；出口結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，出口轉(zhuǎn)型張力增長，醫(yī)療器械、特色原料藥大幅增長、西藥制劑出口增長強(qiáng)勁；成本優(yōu)勢下降，削弱醫(yī)用敷料、一次性耗材等產(chǎn)品市場競爭力；植物提取物及中藥材拉動中藥類出口大幅增長；醫(yī)藥進(jìn)口進(jìn)入溫和增長期。
許銘副會長還展望了下半年醫(yī)藥外貿(mào)形勢，他表示，我國醫(yī)藥外貿(mào)有望進(jìn)入一個相對較長的復(fù)雜時期，不穩(wěn)定、不確定因素將會增加。原料藥對歐盟出口將在3季度挺過最艱難的時期，特色原料藥、西藥制劑、診療設(shè)備等繼續(xù)保持較快增長。歐美市場需求尚難以有明顯改觀，新興市場份額有望繼續(xù)擴(kuò)大，預(yù)計全年醫(yī)藥進(jìn)出口將實現(xiàn)同比小幅增長。
東部略顯疲態(tài)西部漸現(xiàn)活力
據(jù)中國制藥機(jī)械設(shè)備網(wǎng)報道，東部沿海地區(qū)歷來是我國醫(yī)藥產(chǎn)品主產(chǎn)區(qū)和醫(yī)藥外貿(mào)的主力軍上半年，東部地區(qū)主要醫(yī)藥大省除浙江10.23%、上海8.58%的較好出口額增幅外，廣東、山東、河北等省醫(yī)藥增幅均在5.4%以下，出口大省江蘇增幅只有0.75%，增長明顯乏力。與此同時，、貴州、青海等西部省份醫(yī)藥增幅卻超過100%，活力明顯提高。東部省份增長乏力既有市場、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移等因素，出口基數(shù)較大也增加了大幅增長的難度。西部省份增幅較大，除了產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移外，基數(shù)較小也是一個重要原因。就產(chǎn)業(yè)發(fā)展而言，東強(qiáng)西弱的格局短期內(nèi)不會有太大的改變。
就進(jìn)口情況而言，東部省份則是絕對主力，而且1～4月保持了較高的增幅。進(jìn)口額，上海、北京、江蘇排名前三，且進(jìn)口增幅均在20%左右。這與進(jìn)口大戶外資企業(yè)集中于東部地區(qū)不無關(guān)系。
民營出口領(lǐng)軍三資進(jìn)口稱霸
醫(yī)藥外貿(mào)行業(yè)是競爭比較充分的行業(yè)，沒有具有壟斷地位的國企，民營企業(yè)和三資企業(yè)是行業(yè)的主力軍。
出口領(lǐng)域，2013年上半年，民營企業(yè)完成了63.39%的出口數(shù)量和49.31%的出口額，獨占半壁江山。且量價齊升，出口額增長13.61%。三資企業(yè)完成了28.3%的數(shù)量出口和36.45%的出口額，三分天下有其一。
【中圖分類號】G 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A
【文章編號】0450-9889（2015）12C-0152-02
醫(yī)藥市場營銷是一門建立在醫(yī)藥商品學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、消費行為學(xué)、廣告學(xué)、藥事管理學(xué)和現(xiàn)代管理學(xué)等理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用型學(xué)科，它要求學(xué)生掌握營銷、管理、消費行為等基本理論知識，靈活運用各種營銷策略和營銷方法分析并解決具體營銷問題，是高職院校醫(yī)藥營銷、藥品經(jīng)營與管理、藥學(xué)、中藥學(xué)等專業(yè)的必修課程之一。為了提高醫(yī)藥市場營銷教學(xué)的有效性，廣西衛(wèi)生職業(yè)技術(shù)學(xué)院醫(yī)藥營銷教學(xué)團(tuán)隊對該課程進(jìn)行了教學(xué)方法的改革。其中，針對醫(yī)藥市場營銷課程知識點多、專業(yè)理論性強(qiáng)及涉及面廣的特點，多數(shù)任課老師認(rèn)為使用案例教學(xué)法來教學(xué)是最有效的，特別是微案例教學(xué)法作為案例教學(xué)法的補(bǔ)充，可以在有限的授課時間內(nèi)讓學(xué)生快速理解抽象的知識點，是提高醫(yī)藥市場營銷課堂教學(xué)非常有效的教學(xué)方法。
一、微案例教學(xué)法在醫(yī)藥市場營銷教學(xué)中的作用
微案例教學(xué)法是指為了提高教學(xué)的有效性，借助簡短貼切的情景對抽象的知識點進(jìn)行形象的描述或解釋，從而提高學(xué)生學(xué)習(xí)積極性、幫助學(xué)生快速掌握新知識，甚至提高學(xué)生分析問題能力和解決問題能力的一種教學(xué)方法。實施微案例教學(xué)法不但能達(dá)到引起學(xué)生的興趣、提高課堂吸引力、幫助學(xué)生理解新知識點的目的，而且還能讓學(xué)生站在醫(yī)藥企業(yè)的角度思考問題，借助微案例情境了解更多醫(yī)藥行業(yè)的相關(guān)信息。
（一）理例結(jié)合，便于理解。微案例教學(xué)法中的案例多數(shù)是實際醫(yī)藥營銷活動的經(jīng)典情景，本身就蘊(yùn)含著深刻的營銷理念。通過對經(jīng)典案例的分析，引導(dǎo)學(xué)生從個別案例中提煉出醫(yī)藥營銷活動的一般規(guī)律，從而幫助學(xué)生對醫(yī)藥市場營銷理論的理解。
（二）隨時配合，運用靈活。微案例一般包含1至2個知識點，針對性強(qiáng)且體量小，所以運用簡單靈活，花費時間少，可以隨時配合理論知識講解的需要，讓學(xué)生及時理解和消化所學(xué)知識。
（三）師生互動，提高效率。在新課改中，師生互動是課堂教學(xué)過程中不可或缺的手段，也是教育領(lǐng)域關(guān)注的焦點。微案例教學(xué)法的應(yīng)用中，讓學(xué)生主動思考，不但可以幫助學(xué)生理解和掌握知識點，還可以增強(qiáng)師生間的互動，幫助學(xué)生集中注意力，從而提高教學(xué)的有效性。
（四）易于理解，增強(qiáng)信心。微案例教學(xué)法中案例的選取主要是針對教學(xué)過程中難以理解的知識點，通過對案例的講解和提問可以巧妙地幫助學(xué)生理解抽象的理論，同時，也為后繼的綜合案例分析打下基礎(chǔ)，這種由淺入深、循序漸進(jìn)的學(xué)習(xí)方式遵循人的學(xué)習(xí)規(guī)律，有助于增強(qiáng)學(xué)生學(xué)習(xí)信心。
二、微案例教學(xué)法在醫(yī)藥市場營銷教學(xué)中的實施
（一）實施的主要環(huán)節(jié)。主要包括三個環(huán)節(jié)：
1.新課導(dǎo)入環(huán)節(jié)運用微案例。根據(jù)“第一印象”的重要性原理，每門課的第一次課都是非常重要的，如何導(dǎo)入新課關(guān)系到學(xué)生對任課老師和對整門課程的喜歡程度。利用微案例教學(xué)法，借助熱點醫(yī)藥營銷事件、醫(yī)藥行業(yè)趣味性話題、學(xué)生身邊的營銷現(xiàn)象等作為微案例切入“第一課”，緊緊吸引學(xué)生的眼球，讓學(xué)生對醫(yī)藥市場營銷課程的內(nèi)容首先有一個感性的認(rèn)識，達(dá)到“好的開始是成功的一半”的效果。此外，每一次授課前也可以利用微案例進(jìn)行導(dǎo)入，時間一般控制在5分鐘左右，微案例導(dǎo)入可以提高學(xué)生的興趣，調(diào)動學(xué)生的積極性，甚至提出問題給學(xué)生留下懸念，利于課堂的開展。
2.新知講授環(huán)節(jié)運用微案例。醫(yī)藥市場營銷課程的知識點多、專業(yè)性強(qiáng)、涉及面廣，學(xué)生對新知的理解和接受會存在一定的困難，所以在介紹一些重點難點時，借助微案例來輔助教學(xué)，可以很好地幫助學(xué)生對新知的理解和運用。
3.課堂結(jié)束環(huán)節(jié)運用微案例。完整的一次教學(xué)在結(jié)束時一般會有小結(jié)，有時候還會根據(jù)內(nèi)容布置課后思考題，以加深學(xué)生對知識的理解和運用。如果在小結(jié)時巧妙引入微案例，可以幫助學(xué)生更好地鞏固所學(xué)知識。此外，課后思考題也可以用微案例的形式布置，提高學(xué)生完成作業(yè)的積極性。
（二）實施的主要步驟。案例教學(xué)法的實施與普通的案例教學(xué)法相比要簡單得多。一般來說，普通的案例教學(xué)法的步驟比較復(fù)雜：第一，教師提前布置任務(wù)，學(xué)生根據(jù)任務(wù)查閱大量的背景資料;第二，學(xué)生分組，選出小組長，組長負(fù)責(zé)人員分工和協(xié)調(diào)工作;第三，各小組根據(jù)案例資料進(jìn)行討論，并回答老師針對案例和理論知識提出的問題;第四，小組代表針對討論結(jié)果進(jìn)行總結(jié)發(fā)言;第五，老師針對討論過程和發(fā)言情況進(jìn)行點評，學(xué)生小組互評;最后，上交討論結(jié)果或者案例分析報告。這種案例教學(xué)法不管是授課前還是授課中都需要師生投入大量的時間和精力，而且要求學(xué)生具備一定深度的理論知識，運用起來缺乏靈活性和易操作性。鑒于學(xué)生學(xué)業(yè)的繁重和授課學(xué)時的有限，案例教學(xué)法有時候并不適合運用，此時，可以用微案例教學(xué)法進(jìn)行補(bǔ)充，一般的微案例教學(xué)法可以分為三個步驟：首先，老師針對要講述的知識點展示微案例的素材，吸引學(xué)生的興趣;其次，結(jié)合知識點和微案例內(nèi)容講解，或者先提問學(xué)生回答后再通俗講解;最后，對知識點進(jìn)行總結(jié)，或者舉一反三引發(fā)學(xué)生思考，幫助他們掌握知識。
三、微案例教學(xué)法應(yīng)用于醫(yī)藥市場營銷教學(xué)中應(yīng)注意的問題
（一）微案例的數(shù)量和質(zhì)量。經(jīng)過長期的實踐，微案例教學(xué)法應(yīng)用于醫(yī)藥市場營銷教學(xué)確實帶來了意想不到的效果，但是每節(jié)課的微案例運用并非多多益善。一般來說，50分鐘的一節(jié)課可以引用3～5個微案例，幫助學(xué)生理解和掌握重點難點知識即可。微案例過多，占用時間過長，自然就減少了傳授新知識點的時間，甚至完成不了教學(xué)計劃，容易本末倒置、得不償失。反之，微案例過少，課堂容易枯燥乏味，學(xué)生就會失去興趣，影響課堂教學(xué)效果。此外，除了關(guān)注微案例的數(shù)量，其質(zhì)量也要重視。借助質(zhì)量高的微案例可以讓老師講課時游刃有余，而學(xué)生對知識的理解更是豁然開朗。
（二）微案例的采集。微案例的采集工作需要耗費大量的時間與精力。首先是對案例的選擇，考慮到醫(yī)藥行業(yè)的特殊性，在案例選擇時盡量選擇與醫(yī)藥行業(yè)相關(guān)的案例，這些微案例要求具有代表性和時效性，既能達(dá)到對知識點的支撐，又能反映最新的行業(yè)信息。其次是對案例的編輯，由于大部分的案例都是綜合性較強(qiáng)、信息量較大，要體現(xiàn)微案例的“微”，編輯工作就十分重要，要用簡短準(zhǔn)確的文字將案例描述清楚，需要扎實的語言功底和表達(dá)能力。
（三）微案例的來源。綜合案例資源相對豐富，查找相對便捷容易，一般適用于在一章書或者一門課學(xué)完后講解，但是微案例的資源相對匱乏，但需用量又大，而且微案例在授課過程中應(yīng)該信手拈來。因此，任課教師平時要不斷挖掘與積累、學(xué)習(xí)與總結(jié)，并且熟記于心，授課時才能做到胸有成竹、旁征博引。微案例一般有以下四種來源：
1.教材以及輔助教材。醫(yī)藥市場營銷的教材有很多，一些教材相對比較受歡迎，其中一個原因就是編者在編寫教材時都會選編具有代表性的案例豐富教材的內(nèi)容，所以在選擇教材時應(yīng)注意查閱和對比，選擇一本趣味性強(qiáng)、案例資源豐富、編排合理的教材非常重要。
2.新聞或財經(jīng)類節(jié)目。如CCTV-2的《商道》、CCTV-1的《新聞聯(lián)播》等節(jié)目，經(jīng)常會有一些典型的營銷案例，具備時效性和真實性的特點，任課教師經(jīng)常關(guān)注這些欄目，可以使知識體系跟上時代的步伐，更好地服務(wù)于教學(xué)。
3.網(wǎng)絡(luò)途徑。一方面，可以從知名的營銷網(wǎng)站獲取案例，如全球品牌網(wǎng)、中國營銷傳播網(wǎng)、醫(yī)藥聯(lián)盟網(wǎng)等，這些網(wǎng)站信息量大、資源豐富，可以找到最新資訊;另一方面，可以從各大高校的精品課程網(wǎng)站獲取案例資源，這些網(wǎng)站收錄的案例是經(jīng)過篩選和加工的，針對性更強(qiáng)。
4.生活中所見所聞。營銷無處不在，只要用心總能收集到許多有價值的案例，這些案例貼近生活，學(xué)生更容易接受和體會。
（四）微案例的展現(xiàn)形式。微案例的展現(xiàn)形式主要有以下四種：
1.文字。這是微案例的主要展現(xiàn)形式，可以是一首詩詞、一段歌詞、一段廣告語、一句名言等。用這些名人的經(jīng)典文字作為微案例的素材，可信度高，學(xué)生更容易接受和理解。
2.圖片。圖片比文字具有更多優(yōu)勢，如直觀、形象、生動、省時等特點。用圖片作為微案例教學(xué)的展現(xiàn)形式，學(xué)生能夠一目了然，快速理解專業(yè)、抽象的知識點。一個藥品包裝盒、一份藥品使用說明書、一張藥品POP、一張照片、一則印刷廣告等都可以作為素材。
3.音頻。聲音能夠反映出特定的情境和烘托氣氛，有些信息用文字描述需要大量的篇幅，也找不到合適的圖片來表示，這時就可以借助音頻的表現(xiàn)形式。音頻的真實感和強(qiáng)感染力，可以通過調(diào)動學(xué)生的聽覺來提高上課時的注意力。微案例的音頻素材可以是一則電臺廣告、一段歌曲等。
4.視頻。視頻集結(jié)了聲音、文字和畫面的優(yōu)點，一段簡短的視頻就能蘊(yùn)含較大信息量，這是最吸引學(xué)生眼球和幫助學(xué)生理解知識點的展現(xiàn)方式。微案例的視頻可以是剪輯加工過的新聞節(jié)目、財經(jīng)節(jié)目、名人演講等。
（五）微案例庫的建設(shè)。由于醫(yī)藥產(chǎn)品是特殊商品，其特殊性使得藥品行業(yè)受到的監(jiān)管更多，醫(yī)藥營銷活動也有更嚴(yán)格、更專業(yè)的規(guī)定與管理。因此，醫(yī)藥行業(yè)的營銷案例相對其他行業(yè)會更少，在微案例采集的過程中，經(jīng)常遇到找不到可以支撐知識點的醫(yī)藥案例。這就需要任課老師發(fā)動團(tuán)隊的力量，分工合作，通過平時的挖掘和積累，建立醫(yī)藥營銷微案例庫。
綜上，微案例教學(xué)法作為一種新型的教學(xué)方法，在醫(yī)藥市場營銷課堂教學(xué)中起著舉足輕重的作用，醫(yī)藥市場營銷課程的授課教師之間應(yīng)該相互交流和改進(jìn)，共同努力建立資源豐富的醫(yī)藥營銷微案例庫，以更好地提高微案例教學(xué)法的教學(xué)效果。
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