首頁(yè) > 優(yōu)秀范文 > 商業(yè)銀行和銀行的區(qū)別
時(shí)間：2023-08-07 09:24:14
序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗(yàn)，特別為您篩選了11篇商業(yè)銀行和銀行的區(qū)別范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時(shí)與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識(shí)！
同零售業(yè)一樣，我國(guó)商業(yè)銀行已開(kāi)始以品牌營(yíng)銷(xiāo)為賣(mài)點(diǎn)，展開(kāi)了新的競(jìng)爭(zhēng)。優(yōu)秀的商業(yè)銀行通常會(huì)用感性和理性有機(jī)統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)打造出高品質(zhì)的品牌，從而使客戶(hù)對(duì)其品牌產(chǎn)生高度的認(rèn)同感和強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望。
近年來(lái)，國(guó)有商業(yè)銀行相繼推出了豐富多彩的金融品牌產(chǎn)品，在品牌營(yíng)銷(xiāo)上加強(qiáng)了品牌的塑造。并在產(chǎn)品品牌的推廣及品牌領(lǐng)域方面掀起了較為強(qiáng)勁的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)，如工商銀行的“匯款直通車(chē)”、“理財(cái)金賬戶(hù)”，農(nóng)業(yè)銀行的“金鑰匙”、“通匯寶”，中國(guó)銀行的“中銀理財(cái)”、“外匯寶”，建設(shè)銀行的“樂(lè)當(dāng)家”、“聚寶盆”等產(chǎn)品品牌。
一、我國(guó)商業(yè)銀行實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的意義
品牌是制造商或經(jīng)銷(xiāo)商加在商品上的標(biāo)志，一個(gè)深度品牌應(yīng)該具備屬性、利益、價(jià)值、用戶(hù)、文化和個(gè)性，才能在當(dāng)今市場(chǎng)上真正具有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。借用這個(gè)界定，金融品牌就是為金融產(chǎn)品而設(shè)計(jì)的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)或設(shè)計(jì)，其目的是用來(lái)辨認(rèn)金融機(jī)構(gòu)各自的產(chǎn)品或服務(wù)。金融品牌有兩個(gè)內(nèi)涵：一是指這個(gè)金融企業(yè)的整體形象；二是指金融產(chǎn)品品牌一旦在用戶(hù)心目中樹(shù)立了良好的形象和聲譽(yù)，會(huì)大大提高金融品牌的附加價(jià)值和金融機(jī)構(gòu)的商譽(yù)。
商業(yè)銀行的品牌建設(shè)勢(shì)在必行，不僅僅因?yàn)橐粋€(gè)優(yōu)秀的品牌會(huì)在客戶(hù)中享有很高的知名度和忠誠(chéng)度，會(huì)使企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中增強(qiáng)防御能力，也因?yàn)橥晟频慕鹑谄放剖巧虡I(yè)銀行金融服務(wù)個(gè)性化的需要，可以維護(hù)銀行信譽(yù)，提升客戶(hù)忠誠(chéng)度，更因?yàn)槠放埔呀?jīng)成為銀行和客戶(hù)雙方溝通和深入交往的一條重要渠道，是商業(yè)銀行順應(yīng)客戶(hù)需求變化的需要，因此，實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，促進(jìn)商業(yè)銀行發(fā)展，是我國(guó)商業(yè)銀行有效應(yīng)對(duì)金融競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化的需要，是保持商業(yè)銀行可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的需要。
二、我國(guó)商業(yè)銀行實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略存在的問(wèn)題
與其他產(chǎn)業(yè)相比，目前我國(guó)銀行業(yè)總的來(lái)看是金融品牌較少，品牌質(zhì)量不高，品牌意識(shí)弱，更沒(méi)有國(guó)際著名的品牌。許多商業(yè)銀行的從業(yè)人員、研發(fā)人員、經(jīng)營(yíng)管理人員等在發(fā)掘品牌價(jià)值、宣傳品牌形象、積累品牌資產(chǎn)等方面還嚴(yán)重缺乏經(jīng)驗(yàn)，而公眾對(duì)金融品牌的消費(fèi)意識(shí)也非常弱，大部分老百姓存款或消費(fèi)其他金融產(chǎn)品仍是強(qiáng)調(diào)就近、方便，到哪家銀行都行，缺乏對(duì)金融品牌的追求。
1．銀行產(chǎn)品定位雷同
從改革開(kāi)放到現(xiàn)在，我國(guó)銀行業(yè)發(fā)展的過(guò)程，在很大程度上是一種銀行復(fù)制的過(guò)程。金融產(chǎn)品也是一樣，無(wú)論是國(guó)有銀行還是股份制銀行，提供的產(chǎn)品和服務(wù)大同小異，缺乏個(gè)性化特點(diǎn)。對(duì)消費(fèi)者而言，金融機(jī)構(gòu)只有來(lái)源的區(qū)別和大小的區(qū)別，沒(méi)有好壞的明顯區(qū)別。這就使得消費(fèi)者往往只看重服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的方便性，忽略了金融品牌的差異。
2．品牌技術(shù)含量低
銀行業(yè)的自身特點(diǎn)決定了銀行形成品牌比較困難，銀行品牌的形成，無(wú)論是在技術(shù)上、人才上、還是在法律上、市場(chǎng)實(shí)踐上都有很高的要求。銀行產(chǎn)品的無(wú)形性，使得銀行不能像一般企業(yè)那樣通過(guò)其產(chǎn)品給客戶(hù)以視覺(jué)和感觀上的沖擊來(lái)形成其品牌效果。一家銀行要形成獨(dú)有的金融品牌，需要做大量的市場(chǎng)調(diào)查，掌握客戶(hù)心理，又要在嚴(yán)格的行業(yè)監(jiān)管約束下進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新，進(jìn)行復(fù)雜的風(fēng)險(xiǎn)控制，其難度可想而知。因此，品牌的技術(shù)含量低，模仿、抄襲、復(fù)制就成為普遍的現(xiàn)象。
3．缺乏品牌創(chuàng)新
品牌的生命力在于創(chuàng)新，西方國(guó)家商業(yè)銀行的創(chuàng)新法律環(huán)境比較好，商業(yè)銀行有充分的自由根據(jù)市場(chǎng)需要?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，而我國(guó)對(duì)商業(yè)銀行的創(chuàng)新監(jiān)管比較嚴(yán)，銀行高管人員行政化色彩依然存在，銀行缺少創(chuàng)新金融品牌的動(dòng)力和壓力，長(zhǎng)期下去，銀行形成了懈怠的心理，品牌創(chuàng)新受到阻礙。
4．品牌競(jìng)爭(zhēng)觀念比較淡薄
目前我國(guó)還缺乏形成銀行品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，資銀行品牌競(jìng)爭(zhēng)觀念還比較淡漠，各家銀行大多還是靠網(wǎng)點(diǎn)的擴(kuò)張和降低融資條件來(lái)吸引客戶(hù)，真正靠服務(wù)靠品牌來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的還不多見(jiàn)，因此，各行還沒(méi)有真正形成育品牌的壓力；另一方面，客戶(hù)的金融意識(shí)還比較差，對(duì)銀行品牌的識(shí)別能力、使用銀行品牌產(chǎn)品的意識(shí)都還較弱，從而增加了銀行實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)的困難。
5．缺乏統(tǒng)一的品牌管理和品牌保護(hù)
目前我國(guó)商業(yè)銀行品牌建設(shè)投入很少，缺少品牌報(bào)效應(yīng)，創(chuàng)造一個(gè)品牌所需的投入和能帶來(lái)的回報(bào)都不是很清楚，在國(guó)外，有成熟的考核模型，中國(guó)現(xiàn)在還沒(méi)有此外，利用法律手段保護(hù)品牌的意識(shí)也不強(qiáng)，相關(guān)法律也還短缺，產(chǎn)品仿制、侵權(quán)現(xiàn)象嚴(yán)重，品牌營(yíng)銷(xiāo)缺少必要法律環(huán)境。
三、我國(guó)商業(yè)銀行實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的設(shè)想
就品牌而言，品牌知名度可以通過(guò)廣告迅速建立，然后通過(guò)長(zhǎng)期不懈的投入、日積月累，在有效顧客群體中建立自己的市場(chǎng)形象，提供給客戶(hù)滿(mǎn)意的金融產(chǎn)品和服務(wù)才能帶來(lái)金融品牌的美譽(yù)度，以及客戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，才能提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。品牌競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)為品牌市場(chǎng)占有份額、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力、國(guó)際化經(jīng)營(yíng)能力、服務(wù)質(zhì)量推廣溝通能力和文化感召力等。要?jiǎng)?chuàng)建具備這些能力的金融品牌，商業(yè)銀行要學(xué)習(xí)借鑒外資銀行的成功經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行全面的市場(chǎng)調(diào)查、科學(xué)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和多年的市場(chǎng)運(yùn)作的沉淀，實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。
1．明確品牌定位，培養(yǎng)客戶(hù)品牌忠誠(chéng)
就像明確市場(chǎng)定位一樣，商業(yè)銀行要在客戶(hù)心目中留下別具一格的銀行形象，使自己成為某一細(xì)分市場(chǎng)中最佳的銀行，提供最適合目標(biāo)市場(chǎng)的金融產(chǎn)品，商業(yè)銀行也要明確品牌定位。定位的目的在于幫助客戶(hù)了解競(jìng)爭(zhēng)銀行與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品之間的真正差異，以便于客戶(hù)清晰地辨認(rèn)出他們最適宜的、能為其提供最大利益的金融服務(wù)品牌定位要有明確的訴求點(diǎn)，重要的品牌識(shí)別及其具有啟發(fā)性的聯(lián)想物是所有有效品牌創(chuàng)建的基礎(chǔ)。例如“小紅傘”是花旗銀行的品牌標(biāo)識(shí)。我國(guó)商業(yè)銀行要不斷地探討和加強(qiáng)品牌識(shí)別，以產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)用性為訴求點(diǎn)使品牌的功能更有效、更顯著，形成客戶(hù)的品牌忠誠(chéng)。
同零售業(yè)一樣，我國(guó)商業(yè)銀行已開(kāi)始以品牌營(yíng)銷(xiāo)為賣(mài)點(diǎn)，展開(kāi)了新的競(jìng)爭(zhēng)。優(yōu)秀的商業(yè)銀行通常會(huì)用感性和理性有機(jī)統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)打造出高品質(zhì)的品牌，從而使客戶(hù)對(duì)其品牌產(chǎn)生高度的認(rèn)同感和強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望。
近年來(lái)，國(guó)有商業(yè)銀行相繼推出了豐富多彩的金融品牌產(chǎn)品，在品牌營(yíng)銷(xiāo)上加強(qiáng)了品牌的塑造。并在產(chǎn)品品牌的推廣及品牌領(lǐng)域方面掀起了較為強(qiáng)勁的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)，如工商銀行的“匯款直通車(chē)”、“理財(cái)金賬戶(hù)”，農(nóng)業(yè)銀行的“金鑰匙”、“通匯寶”，中國(guó)銀行的“中銀理財(cái)”、“外匯寶”，建設(shè)銀行的“樂(lè)當(dāng)家”、“聚寶盆”等產(chǎn)品品牌。
一、我國(guó)商業(yè)銀行實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的意義
品牌是制造商或經(jīng)銷(xiāo)商加在商品上的標(biāo)志，一個(gè)深度品牌應(yīng)該具備屬性、利益、價(jià)值、用戶(hù)、文化和個(gè)性，才能在當(dāng)今市場(chǎng)上真正具有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。借用這個(gè)界定，金融品牌就是為金融產(chǎn)品而設(shè)計(jì)的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)或設(shè)計(jì)，其目的是用來(lái)辨認(rèn)金融機(jī)構(gòu)各自的產(chǎn)品或服務(wù)。金融品牌有兩個(gè)內(nèi)涵：一是指這個(gè)金融企業(yè)的整體形象；二是指金融產(chǎn)品品牌一旦在用戶(hù)心目中樹(shù)立了良好的形象和聲譽(yù)，會(huì)大大提高金融品牌的附加價(jià)值和金融機(jī)構(gòu)的商譽(yù)。
商業(yè)銀行的品牌建設(shè)勢(shì)在必行，不僅僅因?yàn)橐粋€(gè)優(yōu)秀的品牌會(huì)在客戶(hù)中享有很高的知名度和忠誠(chéng)度，會(huì)使企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中增強(qiáng)防御能力，也因?yàn)橥晟频慕鹑谄放剖巧虡I(yè)銀行金融服務(wù)個(gè)性化的需要，可以維護(hù)銀行信譽(yù)，提升客戶(hù)忠誠(chéng)度，更因?yàn)槠放埔呀?jīng)成為銀行和客戶(hù)雙方溝通和深入交往的一條重要渠道，是商業(yè)銀行順應(yīng)客戶(hù)需求變化的需要，因此，實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，促進(jìn)商業(yè)銀行發(fā)展，是我國(guó)商業(yè)銀行有效應(yīng)對(duì)金融競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化的需要，是保持商業(yè)銀行可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的需要。
二、我國(guó)商業(yè)銀行實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略存在的問(wèn)題
與其他產(chǎn)業(yè)相比，目前我國(guó)銀行業(yè)總的來(lái)看是金融品牌較少，品牌質(zhì)量不高，品牌意識(shí)弱，更沒(méi)有國(guó)際著名的品牌。許多商業(yè)銀行的從業(yè)人員、研發(fā)人員、經(jīng)營(yíng)管理人員等在發(fā)掘品牌價(jià)值、宣傳品牌形象、積累品牌資產(chǎn)等方面還嚴(yán)重缺乏經(jīng)驗(yàn)，而公眾對(duì)金融品牌的消費(fèi)意識(shí)也非常弱，大部分老百姓存款或消費(fèi)其他金融產(chǎn)品仍是強(qiáng)調(diào)就近、方便，到哪家銀行都行，缺乏對(duì)金融品牌的追求。
1．銀行產(chǎn)品定位雷同
從改革開(kāi)放到現(xiàn)在，我國(guó)銀行業(yè)發(fā)展的過(guò)程，在很大程度上是一種銀行復(fù)制的過(guò)程。金融產(chǎn)品也是一樣，無(wú)論是國(guó)有銀行還是股份制銀行，提供的產(chǎn)品和服務(wù)大同小異，缺乏個(gè)性化特點(diǎn)。對(duì)消費(fèi)者而言，金融機(jī)構(gòu)只有來(lái)源的區(qū)別和大小的區(qū)別，沒(méi)有好壞的明顯區(qū)別。這就使得消費(fèi)者往往只看重服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的方便性，忽略了金融品牌的差異。
2．品牌技術(shù)含量低
銀行業(yè)的自身特點(diǎn)決定了銀行形成品牌比較困難，銀行品牌的形成，無(wú)論是在技術(shù)上、人才上、還是在法律上、市場(chǎng)實(shí)踐上都有很高的要求。銀行產(chǎn)品的無(wú)形性，使得銀行不能像一般企業(yè)那樣通過(guò)其產(chǎn)品給客戶(hù)以視覺(jué)和感觀上的沖擊來(lái)形成其品牌效果。一家銀行要形成獨(dú)有的金融品牌，需要做大量的市場(chǎng)調(diào)查，掌握客戶(hù)心理，又要在嚴(yán)格的行業(yè)監(jiān)管約束下進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新，進(jìn)行復(fù)雜的風(fēng)險(xiǎn)控制，其難度可想而知。因此，品牌的技術(shù)含量低，模仿、抄襲、復(fù)制就成為普遍的現(xiàn)象。
3．缺乏品牌創(chuàng)新
品牌的生命力在于創(chuàng)新，西方國(guó)家商業(yè)銀行的創(chuàng)新法律環(huán)境比較好，商業(yè)銀行有充分的自由根據(jù)市場(chǎng)需要?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，而我國(guó)對(duì)商業(yè)銀行的創(chuàng)新監(jiān)管比較嚴(yán)，銀行高管人員行政化色彩依然存在，銀行缺少創(chuàng)新金融品牌的動(dòng)力和壓力，長(zhǎng)期下去，銀行形成了懈怠的心理，品牌創(chuàng)新受到阻礙。
4．品牌競(jìng)爭(zhēng)觀念比較淡薄
目前我國(guó)還缺乏形成銀行品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，資銀行品牌競(jìng)爭(zhēng)觀念還比較淡漠，各家銀行大多還是靠網(wǎng)點(diǎn)的擴(kuò)張和降低融資條件來(lái)吸引客戶(hù)，真正靠服務(wù)靠品牌來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的還不多見(jiàn)，因此，各行還沒(méi)有真正形成育品牌的壓力；另一方面，客戶(hù)的金融意識(shí)還比較差，對(duì)銀行品牌的識(shí)別能力、使用銀行品牌產(chǎn)品的意識(shí)都還較弱，從而增加了銀行實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)的困難。
5．缺乏統(tǒng)一的品牌管理和品牌保護(hù)
目前我國(guó)商業(yè)銀行品牌建設(shè)投入很少，缺少品牌報(bào)效應(yīng)，創(chuàng)造一個(gè)品牌所需的投入和能帶來(lái)的回報(bào)都不是很清楚，在國(guó)外，有成熟的考核模型，中國(guó)現(xiàn)在還沒(méi)有此外，利用法律手段保護(hù)品牌的意識(shí)也不強(qiáng)，相關(guān)法律也還短缺，產(chǎn)品仿制、侵權(quán)現(xiàn)象嚴(yán)重，品牌營(yíng)銷(xiāo)缺少必要法律環(huán)境。
三、我國(guó)商業(yè)銀行實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的設(shè)想
就品牌而言，品牌知名度可以通過(guò)廣告迅速建立，然后通過(guò)長(zhǎng)期不懈的投入、日積月累，在有效顧客群體中建立自己的市場(chǎng)形象，提供給客戶(hù)滿(mǎn)意的金融產(chǎn)品和服務(wù)才能帶來(lái)金融品牌的美譽(yù)度，以及客戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，才能提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。品牌競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)為品牌市場(chǎng)占有份額、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力、國(guó)際化經(jīng)營(yíng)能力、服務(wù)質(zhì)量推廣溝通能力和文化感召力等。要?jiǎng)?chuàng)建具備這些能力的金融品牌，商業(yè)銀行要學(xué)習(xí)借鑒外資銀行的成功經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行全面的市場(chǎng)調(diào)查、科學(xué)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和多年的市場(chǎng)運(yùn)作的沉淀，實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。
1．明確品牌定位，培養(yǎng)客戶(hù)品牌忠誠(chéng)
就像明確市場(chǎng)定位一樣，商業(yè)銀行要在客戶(hù)心目中留下別具一格的銀行形象，使自己成為某一細(xì)分市場(chǎng)中最佳的銀行，提供最適合目標(biāo)市場(chǎng)的金融產(chǎn)品，商業(yè)銀行也要明確品牌定位。定位的目的在于幫助客戶(hù)了解競(jìng)爭(zhēng)銀行與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品之間的真正差異，以便于客戶(hù)清晰地辨認(rèn)出他們最適宜的、能為其提供最大利益的金融服務(wù)品牌定位要有明確的訴求點(diǎn)，重要的品牌識(shí)別及其具有啟發(fā)性的聯(lián)想物是所有有效品牌創(chuàng)建的基礎(chǔ)。例如“小紅傘”是花旗銀行的品牌標(biāo)識(shí)。我國(guó)商業(yè)銀行要不斷地探討和加強(qiáng)品牌識(shí)別，以產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)用性為訴求點(diǎn)使品牌的功能更有效、更顯著，形成客戶(hù)的品牌忠誠(chéng)。
根據(jù)全國(guó)工商聯(lián)調(diào)查的數(shù)據(jù)，目前全國(guó)小微工商企業(yè)登記的有1030萬(wàn)戶(hù)，另有不少于3000萬(wàn)戶(hù)的個(gè)體工商戶(hù)還沒(méi)有納入進(jìn)來(lái)，以上兩類(lèi)一起構(gòu)成了我國(guó)小微企業(yè)群體，占到了企業(yè)總數(shù)的82%。全社會(huì)80%的就業(yè)、50%的利稅、65%的經(jīng)濟(jì)總量是小微企業(yè)創(chuàng)造的，是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要引擎和動(dòng)力。面對(duì)如此數(shù)量龐大、地位又如此重要的小微企業(yè)客戶(hù)群體，近幾年來(lái)，許多商業(yè)銀行積極響應(yīng)政府的號(hào)召，大力營(yíng)銷(xiāo)拓展小微企業(yè)信貸市場(chǎng)。所以，對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行來(lái)說(shuō)，加強(qiáng)對(duì)小微企業(yè)金融支持的研究和探索，具有十分重要的意義，也是當(dāng)前和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的必然。
一 商業(yè)銀行加強(qiáng)對(duì)小微企業(yè)金融支持的重要意義
1．商業(yè)銀行的社會(huì)責(zé)任
小微企業(yè)是推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展、構(gòu)建多元化市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主體、促進(jìn)社會(huì)穩(wěn)定、緩解就業(yè)壓力的重要力量。由于我國(guó)企業(yè)融資方式還主要是銀行提供信貸支持，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的逐步提升，社會(huì)各界對(duì)銀行的社會(huì)責(zé)任日益重視，給予更多期待。因此，銀行在實(shí)現(xiàn)效益、質(zhì)量、規(guī)模協(xié)調(diào)發(fā)展的同時(shí)，還必須切實(shí)履行相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，通過(guò)服務(wù)功能的廣泛覆蓋，提升品牌價(jià)值。
2．商業(yè)銀行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的必然需要
從宏觀調(diào)控政策來(lái)看，未來(lái)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整步伐將逐步加快，經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)投資拉動(dòng)的依賴(lài)將逐步降低，爭(zhēng)相拼搶大項(xiàng)目、信貸天量增長(zhǎng)的情況將不復(fù)存在。隨著全球資本市場(chǎng)的快速發(fā)展，金融脫媒日益深化，企業(yè)對(duì)商業(yè)銀行信貸的依存度將不斷下降，這也為商業(yè)銀行傳統(tǒng)的以存貸利差收入為主的高資本占用型經(jīng)營(yíng)模式帶來(lái)了巨大挑戰(zhàn)。
同時(shí)，著力解決授信行業(yè)高度集中度和單戶(hù)風(fēng)險(xiǎn)敞口巨大的問(wèn)題，順應(yīng)金融監(jiān)管的資本約束風(fēng)向標(biāo)，已成為國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行，特別是國(guó)有大型銀行的共識(shí)。只有壯大客戶(hù)基礎(chǔ)，培養(yǎng)客戶(hù)群，實(shí)行大中小客戶(hù)并舉，才能做足客戶(hù)結(jié)構(gòu)、信貸資產(chǎn)結(jié)構(gòu)、流動(dòng)性結(jié)構(gòu)、盈利結(jié)構(gòu)調(diào)整的“功課”，通過(guò)實(shí)現(xiàn)客戶(hù)多元化，有效分散風(fēng)險(xiǎn)，推動(dòng)交叉銷(xiāo)售，促進(jìn)私人銀行、財(cái)富管理、中間業(yè)務(wù)的協(xié)調(diào)發(fā)展，提審?fù)ㄟ^(guò)綜合收益水平。
3．商業(yè)銀行應(yīng)對(duì)差異化金融監(jiān)管要求的策略
銀行監(jiān)管，特別是資本監(jiān)督力度的空前提高，對(duì)銀行傳統(tǒng)粗放式發(fā)展模式提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，走資本節(jié)約、產(chǎn)出高效的可持續(xù)發(fā)展道路已成為了國(guó)內(nèi)銀行的必然選擇。2011年10月，銀監(jiān)會(huì)出臺(tái)了《關(guān)于支持商業(yè)銀行進(jìn)一步改進(jìn)小型微型企業(yè)金融服務(wù)的補(bǔ)充通知》，明確小微企業(yè)貸款適用75%的優(yōu)惠風(fēng)險(xiǎn)權(quán)重，比照零售貸款適用優(yōu)惠的資本監(jiān)管要求，還可根據(jù)各行實(shí)際平均不良率，適當(dāng)放寬對(duì)小微企業(yè)貸款不良率的容忍度。在這些更加具體的差別化監(jiān)管和政策激勵(lì)下，努力發(fā)展資本占用相對(duì)較低的零售銀行業(yè)務(wù)特別是小微金融業(yè)務(wù)、中間業(yè)務(wù)就成為商業(yè)銀行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)。
當(dāng)前商業(yè)銀行還面臨著小微企業(yè)貸款增速不得低于全部貸款平均增速和增量要高于上年同期水平的現(xiàn)實(shí)監(jiān)管要求，已成為監(jiān)管當(dāng)局窗口指導(dǎo)的重要指標(biāo)，從這個(gè)意義上看，小微企業(yè)信貸業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)模還決定著大中型客戶(hù)和個(gè)人客戶(hù)群體的信貸業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)模和速度。
二 商業(yè)銀行信貸支持小微企業(yè)中所存在的主要問(wèn)題
1．風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別技術(shù)有很大的局限性
目前商業(yè)銀行的信用評(píng)級(jí)體系和監(jiān)控體系建設(shè)存在“以大蓋全”的問(wèn)題，對(duì)差異化的個(gè)體和群體風(fēng)險(xiǎn)特征認(rèn)識(shí)水平還不能完全支撐批量化營(yíng)銷(xiāo)模式，行業(yè)政策被局限于只鼓勵(lì)做熟悉行業(yè)，地區(qū)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的巨大差異導(dǎo)致建行信貸政策指導(dǎo)意義的普適性不明顯，風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)用工具還不能完全發(fā)揮應(yīng)有的作用，前臺(tái)與后臺(tái)、監(jiān)管者與被監(jiān)管者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)邊界掌握的尺度不一，更替頻繁的小企業(yè)客戶(hù)經(jīng)理所具備的業(yè)務(wù)素質(zhì)更難以應(yīng)對(duì)千變?nèi)f化的小微企業(yè)。
2．業(yè)務(wù)流程不能體現(xiàn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)
目前商業(yè)銀行授信業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì)與大中型企業(yè)授信業(yè)務(wù)流程基本相同，區(qū)別主要在于評(píng)級(jí)和審批方式，在信貸業(yè)務(wù)系統(tǒng)，以及中小企業(yè)授信業(yè)務(wù)處理次數(shù)和手工簽字次數(shù)僅略少于大中型企業(yè)的的信貸業(yè)務(wù)，在業(yè)務(wù)逐年呈高速增長(zhǎng)的情況下，較長(zhǎng)業(yè)務(wù)流程難以形勢(shì)的發(fā)展和變化。
3．現(xiàn)行制度及授信管理方式制約批量化營(yíng)銷(xiāo)和管理
缺乏標(biāo)準(zhǔn)化或模塊化的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)方案來(lái)支持應(yīng)對(duì)小微企業(yè)的各種各樣的風(fēng)險(xiǎn)因素和信息不對(duì)稱(chēng)；商業(yè)銀行現(xiàn)行的信貸管理要求未考慮小微企業(yè)天生的不足，在這樣的制度安排下，必然的結(jié)果是要么發(fā)生不合規(guī)的行為，要么抓不住發(fā)展壯大的良機(jī)；除小額授信外，商業(yè)銀行仍沿用大中型企業(yè)的貸后管理要求進(jìn)行小微企業(yè)的貸后管理，由于小微企業(yè)多、廣、復(fù)雜，商業(yè)銀行客戶(hù)經(jīng)理能夠管控的僅是貸后管理，而且貸后管理還存在檢查報(bào)告內(nèi)容復(fù)制反復(fù)、信息陳舊、風(fēng)險(xiǎn)隱患遏制不及時(shí)、無(wú)暇挖掘客戶(hù)潛在需求的情況；由于組織機(jī)構(gòu)的割裂，導(dǎo)致缺乏資源共享的信息平臺(tái)，造成了人、財(cái)、物的高度耗費(fèi)，資源配置效率低下。
4．客戶(hù)經(jīng)理勞動(dòng)強(qiáng)度大
經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)商業(yè)銀行小微企業(yè)客戶(hù)經(jīng)理管護(hù)的客戶(hù)多達(dá)60多戶(hù)，中西部地區(qū)商業(yè)銀行客戶(hù)經(jīng)理管護(hù)的客戶(hù)一般在20戶(hù)左右。同時(shí)，客戶(hù)經(jīng)理花費(fèi)在維護(hù)業(yè)務(wù)系統(tǒng)、匯總整理材料等辦公室工作和參加業(yè)務(wù)培訓(xùn)的時(shí)間占其整個(gè)工作時(shí)間的一半以上，而用于開(kāi)拓市場(chǎng)、區(qū)別客戶(hù)、客戶(hù)談判、貸后管理的精力和時(shí)間明顯不足。
三 商業(yè)銀行金融支持小微企業(yè)的策略探討
當(dāng)今商業(yè)銀行面臨的最大問(wèn)題是收入結(jié)構(gòu)多元化的問(wèn)題，投行業(yè)務(wù)成本低、收益高，可以幫助銀行在現(xiàn)有的金融分業(yè)監(jiān)管體制下打通資本市場(chǎng)，有必要大力發(fā)展投行業(yè)務(wù)。
1．1我國(guó)商業(yè)銀行存在的投行業(yè)務(wù)調(diào)查
在發(fā)達(dá)國(guó)家，投資銀行有幾十年的歷史。相比之下，我國(guó)商業(yè)銀行的投行業(yè)無(wú)疑似新生兒。直到2002年，工行才在四大行中率先設(shè)立了投資銀行部，2005年建行才鋪開(kāi)投行業(yè)務(wù)，浦發(fā)、中信、光大、興業(yè)等股份制商業(yè)銀行也在2005和2006年相繼建立投行機(jī)構(gòu)的。商業(yè)銀行的投行業(yè)務(wù)雖然起步晚，但得益于我國(guó)有世界上最快的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度，短短時(shí)間已經(jīng)取得的令人炫目的成績(jī)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2009年，國(guó)內(nèi)多家商業(yè)銀行的投行業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅速，收入同比增幅大都超過(guò)50％，有些甚至超過(guò)100％，同時(shí)投行業(yè)務(wù)收入占手續(xù)費(fèi)及傭金收入的比例也在不斷提高。2010年商業(yè)銀行投行業(yè)務(wù)發(fā)展更快，四大商業(yè)銀行2010年的投行業(yè)務(wù)就有幾百億元收入，與2009年同期相比，增長(zhǎng)39％。
1．2國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行開(kāi)展投行業(yè)務(wù)的不利因素
輝煌的背后，我們應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到，盡管發(fā)展速度很快，商業(yè)銀行的投行業(yè)務(wù)仍然處于初級(jí)發(fā)展階段，與西方發(fā)達(dá)國(guó)家的投行還有巨大的差距。投資銀行和商業(yè)銀行的運(yùn)行規(guī)律不一樣，商業(yè)銀行開(kāi)展投行業(yè)務(wù)有其先進(jìn)性，也有不足點(diǎn)。
政策是商業(yè)銀行開(kāi)展投行業(yè)務(wù)的最大劣勢(shì)，受分業(yè)經(jīng)營(yíng)的限制，我國(guó)商業(yè)銀行的投資銀行業(yè)務(wù)相當(dāng)有限，如簡(jiǎn)單的、風(fēng)險(xiǎn)和收益低的業(yè)務(wù)，要想改變現(xiàn)狀，不得不以變通手段進(jìn)行合規(guī)處理，這在很大程度上束縛了商業(yè)銀行投行業(yè)務(wù)的正常發(fā)展。
商業(yè)銀行與投資銀行不同的風(fēng)險(xiǎn)觀，是制約商業(yè)銀行投行業(yè)務(wù)發(fā)展的另一個(gè)因素。從風(fēng)險(xiǎn)特征上看，投資銀行從生產(chǎn)金融產(chǎn)品、提供金融服務(wù)、為客戶(hù)分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)展開(kāi)經(jīng)營(yíng)，其盈利的來(lái)源就是承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的溢價(jià)，部分服務(wù)工具需要承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)獲取超額收益。如果從商業(yè)銀行的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)角度考慮，控制投資銀行業(yè)務(wù)，這將束縛投資銀行的發(fā)展，沒(méi)有了生命力。
商業(yè)銀行開(kāi)展投行業(yè)務(wù)最大的一根軟肋是人才的缺乏。從事投資銀行的職業(yè)人群是屬于運(yùn)用別人資本的智力人群，業(yè)務(wù)發(fā)展也需要各式各樣的人才。商業(yè)銀行應(yīng)該提高業(yè)務(wù)人員的知識(shí)體系，培養(yǎng)創(chuàng)新能力，才能有利于開(kāi)展投行業(yè)務(wù)。要培養(yǎng)投行專(zhuān)業(yè)人才需要一個(gè)漫長(zhǎng)的學(xué)習(xí)和積累過(guò)程，而且商業(yè)銀行的薪酬水平，對(duì)行外的專(zhuān)業(yè)人士也缺乏足夠的吸引力。專(zhuān)業(yè)人才匱乏將不可避免地制約著我國(guó)商業(yè)銀行投行業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。
2商業(yè)銀行要發(fā)展有自己的特色投行業(yè)務(wù)
在中國(guó)現(xiàn)行的金融監(jiān)管制度下，普遍意義上的商業(yè)銀行只是從事投資銀行顧問(wèn)的中間業(yè)務(wù)而沒(méi)有真正意義上的投資。我國(guó)商業(yè)銀行的投資銀行業(yè)務(wù)僅是中間業(yè)務(wù)而已，這樣就使得商業(yè)銀行的投行業(yè)務(wù)和專(zhuān)門(mén)的投資銀行區(qū)分開(kāi)來(lái)，包括不同的活動(dòng)領(lǐng)域、產(chǎn)品和金融工具。商業(yè)銀行要對(duì)自身的優(yōu)勢(shì)有清醒的認(rèn)識(shí)，從現(xiàn)有國(guó)情及金融制度出發(fā)，進(jìn)行有特色的產(chǎn)品和商業(yè)開(kāi)發(fā)模式，使投行業(yè)務(wù)的內(nèi)涵和外延得到提升，讓投行業(yè)務(wù)大有所為。如果一味地模仿國(guó)內(nèi)外投行，形不成自己的特色和氣候，那樣只能注定在業(yè)界做配角。
2．1追求投資銀行業(yè)務(wù)與商業(yè)銀行業(yè)務(wù)的和諧共存
商業(yè)銀行業(yè)務(wù)同投資銀行業(yè)務(wù)之間并沒(méi)有不可逾越的鴻溝，投行業(yè)務(wù)的直接效應(yīng)是中間業(yè)務(wù)收入，間接效應(yīng)是提升銀行競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展。一個(gè)項(xiàng)目，商業(yè)銀行既可以提供貸款業(yè)務(wù)，收取利息，這是商業(yè)銀行的范圍；也可以通過(guò)金融工具籌到行外資金，收取顧問(wèn)費(fèi)，這是投行業(yè)務(wù)的范圍。在投資銀行業(yè)務(wù)中，商業(yè)銀行要進(jìn)行正確處理。追求商業(yè)銀行業(yè)務(wù)同投資銀行兩種機(jī)制和諧共存，實(shí)現(xiàn)兩種效益同時(shí)最大化，應(yīng)該成為商業(yè)銀行努力的方向。
2．2在發(fā)展投行業(yè)務(wù)中最大限度發(fā)揮資金優(yōu)勢(shì)
資金優(yōu)勢(shì)是商業(yè)銀行發(fā)展投行業(yè)務(wù)的有利條件，應(yīng)當(dāng)把資金作為撬動(dòng)投行業(yè)務(wù)的重要手段，在商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)方案中，出現(xiàn)融資這一重要組成，要包括戰(zhàn)略咨詢(xún)、風(fēng)險(xiǎn)管理、融資和交易等，使客戶(hù)的需求得到滿(mǎn)足，也能夠在企業(yè)直接融資中，體現(xiàn)商業(yè)銀行的重要性。
2．3商業(yè)銀行的投行機(jī)構(gòu)和同業(yè)的合作大于競(jìng)爭(zhēng)
投行作為商業(yè)銀行的一個(gè)組成機(jī)構(gòu)，區(qū)別于專(zhuān)門(mén)的投資銀行，不同機(jī)構(gòu)之間的合作是主要的。商業(yè)銀行的投行機(jī)構(gòu)可以考慮和專(zhuān)門(mén)投資銀行結(jié)成業(yè)務(wù)合作伙伴，共享客戶(hù)資源，這樣能夠更好地向客戶(hù)提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，還可以通過(guò)各個(gè)階段的不同服務(wù)進(jìn)行合作。
2．4處理好投資銀行部與監(jiān)管機(jī)構(gòu)的關(guān)系
商業(yè)銀行開(kāi)展有新業(yè)務(wù)，必須向監(jiān)管部門(mén)報(bào)批。目前有部分政策和監(jiān)管法規(guī)對(duì)商業(yè)銀行綜合化經(jīng)營(yíng)進(jìn)行規(guī)范管理，這樣有利于商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)，但還沒(méi)有制定監(jiān)管投行業(yè)務(wù)的細(xì)則。有些投資銀行業(yè)務(wù)還要接受多邊監(jiān)管，商業(yè)銀行要處理好與監(jiān)管部門(mén)的關(guān)系，若協(xié)調(diào)不力，投行業(yè)務(wù)就可能產(chǎn)生政策法律風(fēng)險(xiǎn)。
3發(fā)展商業(yè)銀行投行業(yè)務(wù)的幾點(diǎn)建議
（1）主體不同：降準(zhǔn)的主體是中央人民銀行，法定存款準(zhǔn)備金是國(guó)家規(guī)定的商業(yè)銀行向中央銀行上交的金額，以確保商業(yè)銀行的正常運(yùn)營(yíng)。降息的主體是商業(yè)銀行，降息也就是降低利息，這樣有利于向社會(huì)貸出資金。
[中圖分類(lèi)號(hào)]F832.2 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1009-9646（2012）3-0016-02
對(duì)于我國(guó)商業(yè)銀行而言，縱觀其發(fā)展歷程來(lái)看，走過(guò)了從混業(yè)到分業(yè)，再到綜合經(jīng)營(yíng)的發(fā)展歷程。雖然這段歷史并不長(zhǎng)，但回顧起來(lái)，這段歷史還是有其不可替代的作用。目前我國(guó)銀行業(yè)綜合經(jīng)營(yíng)還處于初級(jí)階段，收入、利潤(rùn)貢獻(xiàn)度都較低，仍有較大發(fā)展空間。但是綜合經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為大型商業(yè)銀行戰(zhàn)略的重要組成部分。目前我們也應(yīng)清醒地看到，我國(guó)商業(yè)銀行的改革任務(wù)是十分艱巨的，需要明確目標(biāo)、周密策劃、區(qū)別對(duì)待、穩(wěn)步推進(jìn)。
一、我國(guó)商業(yè)銀行的特殊性
1.商業(yè)銀行又是不同于一般工商企業(yè)的特殊企業(yè)。我國(guó)商業(yè)銀行的特點(diǎn)之一是社會(huì)屬性的企業(yè)法人但國(guó)家并不能像對(duì)待一般企業(yè)那樣對(duì)待商業(yè)銀行。其特殊性具體表現(xiàn)于經(jīng)營(yíng)對(duì)象的差異。工商企業(yè)經(jīng)營(yíng)的是具有一定使用價(jià)值的商品，從事商品生產(chǎn)和流通；而商業(yè)銀行是以金融資產(chǎn)和金融負(fù)債為經(jīng)營(yíng)對(duì)象，經(jīng)營(yíng)的是特殊商品：貨幣和貨幣資本。經(jīng)營(yíng)內(nèi)容包括貨幣收付、借貸以及各種與貨幣運(yùn)動(dòng)有關(guān)的或者與之相聯(lián)系的金融服務(wù)。從社會(huì)再生產(chǎn)過(guò)程看，商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)，是工商企業(yè)經(jīng)營(yíng)的條件。同一般工商企業(yè)的區(qū)別，使商業(yè)銀行成為一種特殊的金融企業(yè)。
2.商業(yè)銀行與專(zhuān)業(yè)銀行相比又有所不同。商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)更綜合，更全面的為客戶(hù)提供金融服務(wù)。而專(zhuān)業(yè)銀行只集中經(jīng)營(yíng)指定范圍內(nèi)的業(yè)務(wù)和提供專(zhuān)門(mén)服務(wù)。隨著西方各國(guó)金融管制的放松，專(zhuān)業(yè)銀行的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍也在不斷擴(kuò)大，但與商業(yè)銀行相比，仍差距甚遠(yuǎn)；商業(yè)銀行在業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)上具有優(yōu)勢(shì)。
隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，外資銀行全面進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，我國(guó)商業(yè)銀行不僅面臨著國(guó)內(nèi)同行的競(jìng)爭(zhēng)，還需要與外資銀行一爭(zhēng)高低。各銀行為了在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，紛紛通過(guò)金融創(chuàng)新的手段增強(qiáng)銀行競(jìng)爭(zhēng)力，這無(wú)疑加快了我國(guó)金融創(chuàng)新的整體步伐。但是“創(chuàng)新”是一把雙刃劍，它在為商業(yè)銀行帶來(lái)收益和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、規(guī)避現(xiàn)有風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，也留下了新的風(fēng)險(xiǎn)隱患。
二、新時(shí)期商業(yè)銀行的創(chuàng)新性要求
1.金融業(yè)務(wù)的創(chuàng)新。商業(yè)銀行業(yè)務(wù)創(chuàng)新是以客戶(hù)需求為導(dǎo)向，以技術(shù)進(jìn)步為基礎(chǔ)，為提高競(jìng)爭(zhēng)力和追求利潤(rùn)最大化，規(guī)避政府的金融管制而進(jìn)行的業(yè)務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)新。它直接關(guān)系到商業(yè)銀行的生存和發(fā)展，是銀行整體創(chuàng)新中最活躍的部分。商業(yè)銀行在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，為追求利潤(rùn)最大化，時(shí)刻關(guān)注著客戶(hù)的需求，積極尋找新的金融產(chǎn)品和服務(wù)，以不斷滿(mǎn)足廣大客戶(hù)的要求；同時(shí)，創(chuàng)造新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
2.金融服務(wù)差別化的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新。服務(wù)是競(jìng)爭(zhēng)取勝的前提，現(xiàn)在越來(lái)越多的商業(yè)銀行選擇通過(guò)提供差別化的服務(wù)，以提高自己在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。差別化指經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)向客戶(hù)提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足不同客戶(hù)的不同需求，從而在市場(chǎng)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。要求商業(yè)銀行從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以顧客為中心轉(zhuǎn)化,以滿(mǎn)足客戶(hù)需要為前提,推出個(gè)性化的金融產(chǎn)品和服務(wù),并通過(guò)金融創(chuàng)新不斷培育客戶(hù)的潛在需求。商業(yè)銀行為推出創(chuàng)新的金融產(chǎn)品,需要通過(guò)業(yè)務(wù)量、業(yè)務(wù)規(guī)模以及客戶(hù)資信等指標(biāo)將客戶(hù)劃分為不同等級(jí),并為其提供差別化的產(chǎn)品與服務(wù)。
3.金融監(jiān)管方式的創(chuàng)新。首先應(yīng)優(yōu)化監(jiān)管體制、奠定法律基礎(chǔ)，構(gòu)筑商業(yè)銀行綜合化經(jīng)營(yíng)的制度框架。西方金融業(yè)由分到合的制度變遷過(guò)程顯示，一方面監(jiān)管體制與法律法規(guī)應(yīng)該順應(yīng)經(jīng)濟(jì)、金融發(fā)展的需要，另一方面要以?xún)?yōu)化監(jiān)管體制和立法等形式引導(dǎo)并推進(jìn)金融業(yè)深化改革。因此，目前對(duì)商業(yè)銀行綜合化經(jīng)營(yíng)進(jìn)行立法成為了強(qiáng)化監(jiān)管的首要任務(wù)。其次還應(yīng)促進(jìn)監(jiān)管合作、形成協(xié)調(diào)機(jī)制，強(qiáng)化商業(yè)銀行綜合化經(jīng)營(yíng)的功能監(jiān)管。
金融創(chuàng)新離不開(kāi)高素質(zhì)的人才，優(yōu)秀人才是開(kāi)展金融創(chuàng)新的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。就目前我國(guó)銀行業(yè)從業(yè)人員的狀況看，各級(jí)經(jīng)營(yíng)者大多過(guò)分偏重傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和傳統(tǒng)市場(chǎng)，在金融創(chuàng)新上缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，缺乏對(duì)市場(chǎng)的洞察力；一般員工知識(shí)結(jié)構(gòu)老化，業(yè)務(wù)單一，工作中墨守成規(guī)、缺乏創(chuàng)造力，缺乏將銀行發(fā)展與自身利益相結(jié)合的主人翁精神；開(kāi)發(fā)人員基本為計(jì)算機(jī)專(zhuān)業(yè)人員，不熟悉銀行業(yè)務(wù)，不具有開(kāi)發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品的復(fù)合型知識(shí)。因此高素質(zhì)人員的缺乏，阻礙了我國(guó)銀行業(yè)金融創(chuàng)新的步伐。
[1]陳子季.金融創(chuàng)新的宏觀效應(yīng)分析[J].金融研究,2000年05期.
[2]劉紅.基于金融危機(jī)視角的商業(yè)銀行金融創(chuàng)新研究[D].山東經(jīng)濟(jì)學(xué)院:山東經(jīng)濟(jì)學(xué)院,2010.
[3]黃嘉儀.金融危機(jī)成因中的金融創(chuàng)新因素分析[D].吉林大學(xué):吉林大學(xué),2010.
早在15世紀(jì)，倫敦和一些英聯(lián)邦國(guó)家從事國(guó)際貿(mào)易并兼營(yíng)承兌業(yè)務(wù)的商人事務(wù)所發(fā)展形成了最早的商人銀行。19世紀(jì)，商人銀行傳入美國(guó)并進(jìn)一步發(fā)展成投資銀行。投資銀行在不同的國(guó)家有不同的表現(xiàn)形式、不同的稱(chēng)謂。 “投資銀行”是美國(guó)和歐洲大陸的稱(chēng)謂，英國(guó)稱(chēng)之為“商人銀行”，在日本則指“證券公司”。
一般人望文生義，容易將“投資銀行”做字面理解，既有“投資”性的“銀行”。其實(shí)，這四個(gè)字大有學(xué)問(wèn)。
1.“投資”
學(xué)理上，根據(jù)對(duì)“投資”的不同解釋?zhuān)咽澜缟纤型顿Y銀行界定為四種：（a）任何經(jīng)營(yíng)華爾街金融業(yè)務(wù)的金融機(jī)構(gòu)都可以稱(chēng)為投資銀行；（b）只有經(jīng)營(yíng)一部分或全部資本市場(chǎng)業(yè)務(wù)的金融機(jī)構(gòu)才是投資銀行；（c）把從事證券承銷(xiāo)、交易、企業(yè)并購(gòu)的金融機(jī)構(gòu)稱(chēng)為投資銀行；（d）僅把在一級(jí)市場(chǎng)上承銷(xiāo)證券和二級(jí)市場(chǎng)交易證券的金融機(jī)構(gòu)稱(chēng)為投資銀行。
可以看出，在從（a）到（d）這四種形式中，投資銀行的業(yè)務(wù)范圍從寬到窄，與證券市場(chǎng)的聯(lián)系從松散到緊密。
2.“銀行”
從名字、組成和功能上看，世界上活躍的所有投資銀行不過(guò)四種類(lèi)型。
（a） 獨(dú)立的專(zhuān)業(yè)性投資銀行。這種形式的投資銀行在全世界范圍內(nèi)廣為存在，名稱(chēng)上一般不出現(xiàn)“投資銀行”字樣。美國(guó)的高盛公司、美林公司、所羅門(mén)兄弟公司、摩根？斯坦利公司、第一波士頓公司、日本的野村證券、大和證券、日興證券、山一證券、英國(guó)的華寶公司、寶源公司等均屬于此種類(lèi)型。他們通常都有各自擅長(zhǎng)的專(zhuān)業(yè)方向，比如收購(gòu)兼并，比如證券承銷(xiāo)。
（b）商業(yè)銀行（Commercial Bank）擁有的投資銀行（Investment Bank）。這種形式的投資銀行主要是商業(yè)銀行對(duì)現(xiàn)存的投資銀行通過(guò)兼并、收購(gòu)、參股或建立自己的附屬公司形式從事商業(yè)銀行及投資銀行業(yè)務(wù)。這種形式的投資銀行名字里一般帶有“投資銀行”字樣。
（c）全能性銀行（Universal Bank）直接經(jīng)營(yíng)投資銀行業(yè)務(wù)。這種類(lèi)型的投資銀行主要在歐洲大陸，他們?cè)趶氖峦顿Y銀行業(yè)務(wù)的同時(shí)也從事一般的商業(yè)銀行業(yè)務(wù)。 這種形式的銀行名字里一般有“銀行”字樣，但不一定有“投資”。
（d）一些大型跨國(guó)公司興辦的財(cái)務(wù)公司。這些“投資銀行”的名字里通常沒(méi)有“銀行”字樣，但通常從事投資銀行業(yè)務(wù)。
3.可見(jiàn)，“投資”已經(jīng)不僅僅是“直接投資”；而“銀行”也不僅僅指?jìng)鹘y(tǒng)意義上的銀行“Bank”，更多強(qiáng)調(diào)的是中介性、證券投資性。
“投資銀行”區(qū)別于其他相關(guān)行業(yè)的顯著特點(diǎn)是，（a）它屬于金融服務(wù)業(yè)，這是區(qū)別一般性咨詢(xún)、中介服務(wù)業(yè)的標(biāo)志；（b）它主要服務(wù)于資本市場(chǎng)，這是區(qū)別于傳統(tǒng)商業(yè)銀行的標(biāo)志；（c）它是智力密集型行業(yè)，這是區(qū)別其他專(zhuān)業(yè)性金融服務(wù)機(jī)構(gòu)的標(biāo)志。
在實(shí)務(wù)操作上，金融證券專(zhuān)業(yè)人士通常認(rèn)為，“廣義的投資銀行”是指所有從事直接與“證券”、“證券市場(chǎng)”相關(guān)聯(lián)的業(yè)務(wù)活動(dòng)的“金融機(jī)構(gòu)”。資金需求方出售證券，資金最終提供者即資金盈余方購(gòu)買(mǎi)的是資金需求方所售證券，投資銀行代表資金需求方出售證券及辦理相關(guān)事宜。這是投資銀行的最主要業(yè)務(wù)，但并不是唯一業(yè)務(wù)。
專(zhuān)業(yè)人士談到“投資銀行”，通常指的含義是“券商”、“證券公司”。
（二）投資銀行業(yè)務(wù)
經(jīng)過(guò)最近一百年的發(fā)展，現(xiàn)資銀行業(yè)務(wù)逐步朝著多元化、專(zhuān)業(yè)化方向發(fā)展，出現(xiàn)了所謂的“金融百貨公司”，使得投資者幾乎任何金融需求都可以得到滿(mǎn)足。投資銀行的業(yè)務(wù)與證券市場(chǎng)的聯(lián)系越來(lái)越松散。其核心業(yè)務(wù)大致分為三類(lèi)：傳統(tǒng)型、創(chuàng)新型和引申型。
傳統(tǒng)型業(yè)務(wù)主要包括證券承銷(xiāo)、經(jīng)紀(jì)和自營(yíng)，這是投資銀行最本源、最基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)，也是投資銀行業(yè)興起至今給該行業(yè)帶來(lái)最豐厚利潤(rùn)的業(yè)務(wù)。
創(chuàng)新型業(yè)務(wù)是20世紀(jì)60—70年展起來(lái)的諸如企業(yè)并購(gòu)、重組等收費(fèi)性咨詢(xún)業(yè)務(wù)以及證券化業(yè)務(wù)。
引申型業(yè)務(wù)則指近 2 0年以來(lái)興起的資產(chǎn)管理和新的衍生品交易，包括互換、契約廢止等產(chǎn)品。
在投資銀行這些業(yè)務(wù)中，不可不提的是投資銀行在企業(yè)并購(gòu)中發(fā)揮的作用。
應(yīng)該指出，在美國(guó)，企業(yè)間相互吞并的案件極多，幾乎每年工礦企業(yè)資產(chǎn)在1000萬(wàn)美元以上的吞并案件多達(dá)數(shù)千起，中小企業(yè)吞并案例多達(dá)數(shù)萬(wàn)起。各大公司間，尤其是跨國(guó)公司的吞并是一項(xiàng)龐大而復(fù)雜的社會(huì)經(jīng)濟(jì)工程，涉及法律、產(chǎn)權(quán)、技術(shù)、市場(chǎng)、勞工關(guān)系等一系列問(wèn)題，它們都需要尋找靠山式人。投資銀行自然成為安排公司兼并收購(gòu)的重要媒介和顧問(wèn)。
一般來(lái)說(shuō)，美國(guó)的投資銀行在一項(xiàng)單獨(dú)的購(gòu)并交易中扮演著“人”和“主人”的雙重角色。一方面，作為“人”，投資銀行向收購(gòu)方提供有關(guān)收購(gòu)企業(yè)方面的咨詢(xún)；同時(shí)也為企業(yè)出售方提供有關(guān)產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓方面的咨詢(xún)服務(wù)。另一方面，作為“主人”，主要指投資銀行向收購(gòu)主承諾提供貸款，這種貸款可以是投資銀行自有資金，也可以是作為受托人所管理的基金。
二、 美國(guó)“投資銀行”定義、銀行法、投資公司法的相關(guān)法律規(guī)定
在美國(guó)，“投資銀行”的英文對(duì)應(yīng)“Investment bank”和“Investment banker”，兩個(gè)詞經(jīng)常通用，后者既可以指“投資銀行家”個(gè)體，也可以指“投資銀行”這種金融機(jī)構(gòu)。
1940年《投資公司法》（1940 Investment Company Act）Section 2（a）（21）對(duì)“投資銀行”做了界定。
“投資銀行”即，“投資銀行”是指從事他人發(fā)行證券的承銷(xiāo)業(yè)務(wù)的任何人，但不包括投資公司、非日常業(yè)務(wù)而在單獨(dú)的交易中擔(dān)任承銷(xiāo)商的任何人或者從事實(shí)推斷某些只為一家或多家投資公司承銷(xiāo)證券的任何人。（“Investment banker” means any person engaged in the business of underwriting securities issued by other persons， but does not include an investment company， any person who acts as an underwriter in isolated transactions but not as a part of a regular business， or any person solely by reason of the fact that such person is an underwriter for one or more investment companies.）而“人”（person）是可以指自然人或者公司（“Person” means a natural person or a company.）可見(jiàn)，這個(gè)定義是“狹義”的，僅僅涉及到“投資銀行”在一級(jí)市場(chǎng)的“承銷(xiāo)”業(yè)務(wù)；從主體資格上看，又是廣義的，不僅僅指自然人，也可以是公司，不僅僅指銀行，可以是任何公司或自然人。
相比之下，美國(guó)學(xué)理上對(duì)“投資銀行”的定義要廣泛得多。通常指“為公司或市政機(jī)構(gòu)發(fā)行證券作承銷(xiāo)商或人的個(gè)人或機(jī)構(gòu)” （An individual or institution which acts as an underwriter or agent for corporations and municipalities issuing securities），“但通常會(huì)從事經(jīng)紀(jì)人或交易商的運(yùn)作，為先前發(fā)行的證券創(chuàng)造一個(gè)流動(dòng)性較強(qiáng)的二級(jí)市場(chǎng)，并維持市場(chǎng)價(jià)格的穩(wěn)定，同時(shí)為投資者提供投資意見(jiàn)”，（Most also maintain broker/dealer operations， maintain markets for previously issued securities， and offer advisory services to investors）“投資銀行在收購(gòu)兼并、私募發(fā)行、公司重組中起到很大作用”，（ investment banks also have a large role in facilitating mergers and acquisitions， private equity placements and corporate restructuring），“投資銀行不象傳統(tǒng)銀行那樣面向個(gè)人接受存款發(fā)放貸款”（Unlike traditional banks， investment banks do not accept deposits from and provide loans to individuals. also called investment banker.）。
有趣的是，“投資銀行”雖字涉“投資”和“銀行”，但是美國(guó)有關(guān)銀行和、投資公司的法律對(duì)“投資銀行”業(yè)務(wù)的有關(guān)規(guī)定卻相對(duì)間接、簡(jiǎn)單。
（一） 銀行法的有關(guān)規(guī)定
1.1933年格拉斯－斯蒂格爾法案
1933年美國(guó)頒布的《格拉斯－斯蒂格爾法案》（Glass Steagall Act of 1933）三個(gè)主要部分之一便是規(guī)定商業(yè)銀行（從事吸取和貸款業(yè)務(wù)）和投資銀行（承銷(xiāo)和發(fā)行證券）實(shí)行嚴(yán)格的分業(yè)經(jīng)營(yíng)，使真正意義上的投資銀行出現(xiàn)了。該法第20條、第32條等條款規(guī)定如下。
（1）禁止商業(yè)銀行從事投資業(yè)務(wù)
任何以吸收存款為主要資金來(lái)源的商業(yè)銀行，一般不能同時(shí)經(jīng)營(yíng)證券投資等長(zhǎng)期性業(yè)務(wù)；禁止商業(yè)銀行從事包銷(xiāo)股票和債券業(yè)務(wù)；不準(zhǔn)商業(yè)銀行持有公司股票；商業(yè)銀行的人員不得在投資銀行兼職；商業(yè)銀行不得設(shè)立從事證券業(yè)務(wù)的分支機(jī)構(gòu)或附屬機(jī)構(gòu)。
（2）禁止投資銀行染指商業(yè)銀行業(yè)務(wù)
投資銀行的主要業(yè)務(wù)包括承銷(xiāo)企業(yè)、公司和政府所發(fā)行的證券以及有關(guān)這一業(yè)務(wù)的顧問(wèn)、咨詢(xún)等工作；投資銀行在經(jīng)營(yíng)證券業(yè)務(wù)的同時(shí)不準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)支票存款、存單存款、貸款等商業(yè)銀行業(yè)務(wù)，只能用自己的資本而不是客戶(hù)的錢(qián)去認(rèn)購(gòu)證券。
雖然該《法案》將商業(yè)銀行與投資銀行分開(kāi)了，但它們彼此間的業(yè)務(wù)仍有著密切聯(lián)系，分離在實(shí)務(wù)中并不徹底。（a）有些投資銀行就是從原來(lái)的商業(yè)銀行中分離出來(lái)的，比如摩根？斯坦利公司就是由原來(lái)的大商業(yè)銀行J.P.摩根公司的一部分內(nèi)部高級(jí)管理人員離開(kāi)后成立的從事投資銀行業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)。投資銀行在包銷(xiāo)股票、債券時(shí)，如果金融額度很大，往往由多家銀行組成辛迪加，共同購(gòu)銷(xiāo)證券，在這種情況下，商業(yè)銀行也積極參與。（b）由于1933年銀行法的規(guī)定并不適用于國(guó)外機(jī)構(gòu)，因此，許多大商業(yè)銀行也積極為海外的美國(guó)公司、外國(guó)大公司和政府包銷(xiāo)債券。 （3）與此同時(shí)，商業(yè)銀行還可以包銷(xiāo)聯(lián)邦政府、州政府以及地方政府的債券。投資銀行與商業(yè)銀行的界限向日益縮小的趨勢(shì)發(fā)展。
為了規(guī)避分業(yè)經(jīng)營(yíng)的限制，美國(guó)商業(yè)銀行創(chuàng)造了在商業(yè)銀行之上設(shè)立控股公司，由控股公司來(lái)從事其他業(yè)務(wù)包括證券業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)模式。如果僅從法律上來(lái)看，這種模式并不違反《格拉斯—斯蒂格爾法》的限制性規(guī)定。但1956年，美國(guó)國(guó)會(huì)頒布了《銀行控股公司法》，將此種模式也納入分業(yè)經(jīng)營(yíng)的監(jiān)管范圍。
2. 金融服務(wù)現(xiàn)代化法
1999年11月4日美國(guó)參眾兩院通過(guò)了《1999年金融服務(wù)現(xiàn)代化法》（Financial Services Act of 1999，又稱(chēng)Gramm－Leach－Bliley法），廢除了1933年制定的《格拉斯？斯蒂格爾法》，徹底結(jié)束了銀行、證券、保險(xiǎn)的分業(yè)經(jīng)營(yíng)與分業(yè)監(jiān)管的局面，揭開(kāi)了金融業(yè)走向混業(yè)經(jīng)營(yíng)的新紀(jì)元。
《1999年金融服務(wù)現(xiàn)代化法》允許銀行控股公司選擇注冊(cè)成為金融控股公司。通過(guò)金融控股公司的形式，商業(yè)銀行可以從事各種金融業(yè)務(wù)，但是，仍然不能從事金融之外的實(shí)業(yè)。至此，美國(guó)首創(chuàng)的金融分業(yè)監(jiān)管模式在其出生地被拋棄，美國(guó)的商業(yè)銀行可以名正言順地通過(guò)金融控股公司的模式從事證券投資經(jīng)營(yíng)，行使投資銀行的功能。
（二） 投資公司法的有關(guān)規(guī)定
《1940 年投資公司法》第3條規(guī)定了“投資公司”的定義，其中豁免了“投資銀行”。
“投資公司”的定義采用了主觀和客觀兩種檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。（1）按照主觀的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，任何宣稱(chēng)自己是專(zhuān)門(mén)從事證券投資或再投資業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)即被認(rèn)為是投資公司（Section 3（a）（1）（A）any issuer which is or holds itself out as being engaged primarily， or proposes to engage primarily， in the business of investing， reinvesting， or trading in securities）。在對(duì)此進(jìn)行確認(rèn)時(shí)，美國(guó)證券交易委員會(huì)和美國(guó)法院將會(huì)著眼于公司的陳述、公司經(jīng)營(yíng)報(bào)告和財(cái)務(wù)報(bào)告以及股東的預(yù)期愿望。（2）按照客觀的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，任何事實(shí)上從事證券投資、再投資或證券交易的公司都被視為是投資公司，即使其不自稱(chēng)為投資公司。同樣，美國(guó)證券交易委員會(huì)和美國(guó)法院會(huì)考慮公司的實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況、財(cái)務(wù)報(bào)告結(jié)果以及公司和股東的關(guān)系。此外，如果公司 40% 以上的資產(chǎn)投資于證券（不包括美國(guó)政府證券和現(xiàn)金），則該公司將自動(dòng)被視為投資公司（Section 3（a）（1）（C）any issuer which is engaged or proposes to engage in the business of investing， reinvesting， owning， holding， or trading in securities， and owns or proposes to acquire investment securities having a value exceeding 40 percentum of the value of such issuer‘s total assets ，exclusive of Government securities and cash items， on an unconsolidated basis）。
該法特別豁免某些機(jī)構(gòu)不作為“投資公司”對(duì)待，第3（c）（2）（A）豁免了任何主要從事承銷(xiāo)和分銷(xiāo)他人發(fā)行的證券、向客戶(hù)出售證券、從事經(jīng)紀(jì)人業(yè)務(wù)、市場(chǎng)中介業(yè)務(wù)，或進(jìn)行一項(xiàng)或數(shù)項(xiàng)此類(lèi)活動(dòng)，并且把其作為正?？偸杖氲闹饕獊?lái)源的人。（ Any person primarily engaged in the business of underwriting and distributing securities issued by other persons， selling securities to customers， acting as broker， and acting as market intermediary， or any one or more of such activities， whose gross income normally is derived principally from such business and related activities.）第3（c）（2）（B） （i）中規(guī)定，在本項(xiàng)中，“市場(chǎng)中介”指在金融市場(chǎng)上，固定或相對(duì)固定地從事一種或多種金融合同交易業(yè)務(wù)、充當(dāng)市場(chǎng)買(mǎi)方和賣(mài)方的人（For purposes of this paragraph，the term “market intermediary” means any person that regularly holds itself out as being willing contemporaneously to engage in， and that is regularly engaged in， the business of entering into transactions on both sides of the market for a financial contract or one or more such financial contracts）。按照該條款，具有“投資”性質(zhì)的“投資銀行”被《投資公司法》豁免，不屬于“投資公司”。
三、 適用證券法中有關(guān)“經(jīng)紀(jì)人”、“交易商”的法律規(guī)定
（一）投資銀行何時(shí)適用經(jīng)紀(jì)人、交易商的法令
在一級(jí)市場(chǎng)，（1）公募發(fā)行中，投資銀行最本源、最基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)活動(dòng)是證券承銷(xiāo)。通常的承銷(xiāo)方式有四種：包銷(xiāo)；投標(biāo)承購(gòu)；代銷(xiāo)；贊助推銷(xiāo)。（2）投資銀行還可從事私募發(fā)行。私募發(fā)行又稱(chēng)私下發(fā)行，就是發(fā)行者不把證券售給社會(huì)公眾，而是僅售給數(shù)量有限的機(jī)構(gòu)投資者，如保險(xiǎn)公司、共同基金等。
在二級(jí)市場(chǎng)，投資銀行在二級(jí)市場(chǎng)中身兼經(jīng)紀(jì)商和交易商二職。作為經(jīng)紀(jì)商，投資銀行代表買(mǎi)方或賣(mài)方，按照客戶(hù)提出的價(jià)格進(jìn)行交易。作為交易商，投資銀行有自營(yíng)買(mǎi)賣(mài)證券的需要，這是因?yàn)橥顿Y銀行接受客戶(hù)的委托，管理著大量的資產(chǎn)，必須要保證這些資產(chǎn)的保值與增值。
因此，在二級(jí)市場(chǎng)上起作用的投資銀行可以適用證券法有關(guān)經(jīng)紀(jì)人交易商的規(guī)定，但此種情形下適用法律有所區(qū)別。
1.投資銀行為投資性的“銀行”時(shí)
當(dāng)投資銀行是“商業(yè)銀行擁有的投資銀行”或者“全能性銀行直接經(jīng)營(yíng)投資銀行業(yè)務(wù)”，投資銀行首先是“銀行”，然后才是具備“投資性”的金融機(jī)構(gòu)。
所以，除了應(yīng)該適用經(jīng)紀(jì)人、交易商的一般規(guī)定，律師還可以想盡辦法使這一類(lèi)投資銀行享受美國(guó)法律關(guān)于“銀行”的一些豁免。如，1999年《金融服務(wù)現(xiàn)代化法》202條規(guī)定，“銀行不因從事下列業(yè)務(wù)被視為交易商（i）許可的證券交易……?！?/p>
2.投資銀行為非“銀行”的“投資銀行”時(shí)
當(dāng)投資銀行是“獨(dú)立的專(zhuān)業(yè)性投資銀行”和“一些大型跨國(guó)公司興辦的財(cái)務(wù)公司”時(shí)，不但名字中沒(méi)有銀行字樣，而且完全不能享受美國(guó)法律關(guān)于銀行的任何豁免規(guī)定。此時(shí)，投資銀行與其他的經(jīng)紀(jì)人、交易商并無(wú)區(qū)別。
因此，應(yīng)該適用關(guān)于經(jīng)紀(jì)人、交易商的一般規(guī)定。
（二）證券法、證券交易法對(duì)經(jīng)紀(jì)人、交易商的定義
1.經(jīng)紀(jì)人（broker）
(一)結(jié)構(gòu)性理財(cái)產(chǎn)品首先把結(jié)構(gòu)性理財(cái)產(chǎn)品歸類(lèi)為成“為公允價(jià)值計(jì)量且其變動(dòng)計(jì)入當(dāng)期損益的金融負(fù)債”或是“交易性金融負(fù)債”因此將相應(yīng)的損失與收益計(jì)入“投資收益”的科目。在符合一定條件情況下的混合理財(cái)產(chǎn)品可以選擇將整體指定成“以公允價(jià)值計(jì)量且其變動(dòng)計(jì)入當(dāng)期損益的金融資產(chǎn)”或是“金融負(fù)債”。其次是對(duì)于結(jié)構(gòu)性理財(cái)產(chǎn)品進(jìn)行劃分，將它劃分為“衍生金融工具”進(jìn)而對(duì)其進(jìn)行相關(guān)的會(huì)計(jì)報(bào)表項(xiàng)目的列報(bào)，主合同的方面把它劃分記入“吸收存款”科目，采用攤余成本方式來(lái)進(jìn)行會(huì)計(jì)的后續(xù)處理，將其相關(guān)損失和收益的核算列入“投資收益”。會(huì)計(jì)處理的原則在于嵌入型的衍生金融工具中認(rèn)為其應(yīng)該從主合同中進(jìn)行分離同時(shí)成為單獨(dú)存在的衍生工具來(lái)進(jìn)行會(huì)計(jì)處理。最后將理財(cái)產(chǎn)品都作為“吸收存款”科目核算，并按照公允價(jià)值來(lái)處理后續(xù)核算，其相關(guān)的損失和收益列入“利息支出”科目進(jìn)行核算。用結(jié)構(gòu)理財(cái)產(chǎn)品中存在的金融衍生工具劃分為通過(guò)公允價(jià)值計(jì)量的方式。由于匯總和監(jiān)督管理的規(guī)定所以結(jié)構(gòu)性存款歸屬為存款項(xiàng)目并放入貸款存款比率的運(yùn)算范疇，從而計(jì)入“吸收存款”科目。
(二)保本性理財(cái)產(chǎn)品1.由保本型理財(cái)產(chǎn)品所籌集的資金記入“公允價(jià)值計(jì)量且其變動(dòng)計(jì)入當(dāng)期損益的金融負(fù)債”，其中投資的資產(chǎn)劃分為“公允價(jià)值計(jì)量且其變動(dòng)計(jì)入當(dāng)期損益的金融資產(chǎn)”。如果銀行和其投資者進(jìn)行簽訂了合同，并且其合同內(nèi)容中保證了“保本”，產(chǎn)品到期時(shí)應(yīng)對(duì)其本金進(jìn)行保證性的支付，意味著籌集到資金之后再理財(cái)投資操作時(shí)所產(chǎn)生的損失應(yīng)該由商業(yè)銀行進(jìn)行負(fù)擔(dān)，商業(yè)銀行并不會(huì)“全部讓客戶(hù)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和報(bào)酬”，因此籌集資金和投資資金在表內(nèi)應(yīng)該計(jì)量為金融負(fù)債與金融資產(chǎn)。2.募集資金計(jì)入“吸收存款”，投資資產(chǎn)按照“存放同業(yè)款項(xiàng)及拆出資金”等各項(xiàng)資產(chǎn)進(jìn)行劃分。劃分由監(jiān)管部門(mén)的規(guī)定在表內(nèi)的理財(cái)產(chǎn)品歸入結(jié)構(gòu)化存款進(jìn)行管理分析，并且按需繳納存款準(zhǔn)備金，并將其記入“貸存比”的運(yùn)算口徑，因而列為“吸收存款”。3.將所籌集到的資金記入“其他負(fù)債”或者其他相關(guān)負(fù)債科目進(jìn)行核算，投資的資金記入“其他資產(chǎn)”、“應(yīng)收款項(xiàng)類(lèi)投資”等相應(yīng)的資產(chǎn)項(xiàng)目。若把理財(cái)產(chǎn)品確定為金融資產(chǎn)以及金融負(fù)債則無(wú)需采取公允價(jià)值計(jì)量，從而降低估計(jì)的難度。
(三)非保本理財(cái)產(chǎn)品銀行一般在表外對(duì)非保本性的理財(cái)產(chǎn)品進(jìn)行核算，記賬的方法也是各有不同沒(méi)有統(tǒng)一，有的銀行選擇在總賬進(jìn)行核算，期末進(jìn)行軋差出表；有些則選擇用復(fù)式記賬直接進(jìn)行表外的登記方法。
二、商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品會(huì)計(jì)處理存在的風(fēng)險(xiǎn)
(一)不同的處理方式，不利于報(bào)告使用者理解信息由于理財(cái)產(chǎn)品的賬務(wù)處理原則還未達(dá)成同一的意見(jiàn)，因此出現(xiàn)了在會(huì)計(jì)實(shí)際操作中多種處理方式的現(xiàn)象，各個(gè)銀行根據(jù)不明確的會(huì)計(jì)規(guī)范，采取對(duì)其自身最有好處的賬務(wù)處理原則對(duì)理財(cái)產(chǎn)品進(jìn)行處置，這種選擇方式違反了可比性及可靠性的會(huì)計(jì)的信息質(zhì)量要求，同時(shí)也增加了監(jiān)管的困難并為報(bào)告使用者不能夠方便有效的得到信息。不同的銀行提供的財(cái)務(wù)信息并不具有有效的可比性，會(huì)造成報(bào)告使用者對(duì)理財(cái)產(chǎn)品的的評(píng)判產(chǎn)生影響，并可能會(huì)對(duì)報(bào)告使用者產(chǎn)生誤導(dǎo)。因而，對(duì)于理解理財(cái)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)本質(zhì)以及確定統(tǒng)一有效的賬務(wù)處理原則應(yīng)值得重視。
(二)沒(méi)有從賬戶(hù)管理上區(qū)別理財(cái)與自營(yíng)業(yè)務(wù)現(xiàn)在有一部分銀行是獨(dú)立于中央結(jié)算公司以及上海清算所的自營(yíng)和理財(cái)業(yè)務(wù)的托管債券賬戶(hù)以及其資金結(jié)算賬戶(hù)都只是簡(jiǎn)單的進(jìn)行拆分，在發(fā)生相關(guān)經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)同時(shí)后方?jīng)]辦法單方面進(jìn)行的結(jié)局，必須加以前臺(tái)流程進(jìn)行輔助，就商業(yè)銀行自己出具的債券買(mǎi)賣(mài)成交單來(lái)成為結(jié)算的票據(jù)，因此，商業(yè)銀行能夠方便地對(duì)它的自營(yíng)理財(cái)業(yè)務(wù)產(chǎn)生的資金進(jìn)行調(diào)配或者進(jìn)行利益?zhèn)鬏?。在?shí)際操作中，不僅混合了理財(cái)產(chǎn)品和自持資金，商業(yè)銀行還可以將不同類(lèi)型的理財(cái)產(chǎn)品資金經(jīng)過(guò)向資金池等方法進(jìn)行整合，由于不同的理財(cái)產(chǎn)品的時(shí)間、投向及風(fēng)險(xiǎn)大小都是有區(qū)別的，因此為了保障較高的投資回報(bào)和確定資產(chǎn)配比的穩(wěn)固性，商業(yè)銀行往往采用滾動(dòng)發(fā)行期限錯(cuò)配的方法進(jìn)行實(shí)時(shí)操縱。資金的錯(cuò)位配置特別易引發(fā)類(lèi)似流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生，也會(huì)加大了監(jiān)管部門(mén)在關(guān)于資金流的監(jiān)察難度，并且信息使用者也很難對(duì)產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行有效的預(yù)測(cè)。
(三)銀行理財(cái)產(chǎn)品表外核算的風(fēng)險(xiǎn)首先,理財(cái)產(chǎn)品銷(xiāo)售的不負(fù)責(zé)行為。當(dāng)前商業(yè)銀行銷(xiāo)售的代售類(lèi)型的理財(cái)產(chǎn)品并沒(méi)有在銀行的資產(chǎn)負(fù)債表內(nèi)進(jìn)行核算，造成了銀行對(duì)于其進(jìn)行銷(xiāo)售的理財(cái)產(chǎn)品不受約束、不負(fù)責(zé)人和不考慮風(fēng)險(xiǎn)的“三不”行為。在2008年次債危機(jī)的教訓(xùn)中，國(guó)外銀行也是處于相同的位置，將巨大的風(fēng)險(xiǎn)次級(jí)以抵押債券的形式轉(zhuǎn)移給社會(huì)大眾，將其作為第三方中介機(jī)構(gòu)卻并拒絕對(duì)產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)負(fù)責(zé)和處置，極易讓不處于強(qiáng)勢(shì)位置的社會(huì)大眾承擔(dān)虧損。此時(shí)，應(yīng)該通過(guò)對(duì)會(huì)計(jì)規(guī)則的完善來(lái)讓代銷(xiāo)類(lèi)型的產(chǎn)品產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)也規(guī)劃到商業(yè)銀行本身的運(yùn)營(yíng)之中，迫使其對(duì)代銷(xiāo)類(lèi)型的產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)情況進(jìn)行加強(qiáng)關(guān)注，并且有篩選的介紹給社會(huì)大眾，這必然會(huì)使整個(gè)社會(huì)的穩(wěn)固與優(yōu)勢(shì)發(fā)展產(chǎn)生好處。其次,是對(duì)理財(cái)產(chǎn)品監(jiān)管的無(wú)效，目前銀監(jiān)會(huì)的管理體力的建立主要是以信貸資產(chǎn)方面為重點(diǎn)，但是在表外理財(cái)產(chǎn)品的監(jiān)管制度未進(jìn)行過(guò)多關(guān)注。因而，通過(guò)表外的理財(cái)產(chǎn)品躲避監(jiān)管的方式越來(lái)越多，大部分表現(xiàn)在：銀行可以通過(guò)理財(cái)產(chǎn)品將“信貸資產(chǎn)”轉(zhuǎn)換到表外，借而躲避監(jiān)管。最后,披露內(nèi)容原則比較單一。然而我國(guó)這些沒(méi)有確定的規(guī)范，對(duì)于金融衍生工具的公允價(jià)值估值方式只進(jìn)行簡(jiǎn)單的原則性的介紹，并沒(méi)有具體對(duì)衍生金融工具的估計(jì)、風(fēng)險(xiǎn)等模型進(jìn)行深入研究。對(duì)于理財(cái)產(chǎn)品的收支，所產(chǎn)生的相應(yīng)手續(xù)費(fèi)和傭金收支的總額只是單一的敘述并沒(méi)有進(jìn)一步詳盡的解釋。
(四)分支機(jī)構(gòu)理財(cái)產(chǎn)品的會(huì)計(jì)處理有待研究因沒(méi)有得到獨(dú)立法人的資質(zhì)，商行的下屬機(jī)構(gòu)發(fā)行的理財(cái)產(chǎn)品大多是源于總行，其中少部分商業(yè)銀行下屬機(jī)構(gòu)代售其他商行的理財(cái)產(chǎn)品，理財(cái)產(chǎn)品的投資發(fā)行由總行或者被商行進(jìn)行處理。因而，銀行下屬機(jī)構(gòu)比較困難進(jìn)行依次分類(lèi)明確其所募集的理財(cái)資金整體是投向了何處的資產(chǎn)，也沒(méi)辦法依據(jù)上級(jí)監(jiān)管規(guī)定按所投資的資產(chǎn)相關(guān)的會(huì)計(jì)處理。在業(yè)務(wù)實(shí)際操作中，商業(yè)銀行下屬機(jī)構(gòu)的會(huì)計(jì)處理方法差異較大，理財(cái)產(chǎn)品最終變成部分下屬機(jī)構(gòu)用來(lái)進(jìn)行調(diào)整賬務(wù)及藏匿風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)的工具，最后導(dǎo)致報(bào)表質(zhì)量及信息披露的公信力的下降。
三、相關(guān)建議
(一)加強(qiáng)監(jiān)管合作，統(tǒng)一會(huì)計(jì)處理方法理財(cái)產(chǎn)品的會(huì)計(jì)處理方式的不同會(huì)影響一般企業(yè)、商業(yè)銀行和上市公司的會(huì)計(jì)信息質(zhì)量同時(shí)影響面廣泛。銀行主管部門(mén)、證券主管部門(mén)、會(huì)計(jì)主管部門(mén)及企業(yè)主管部門(mén)可以通過(guò)協(xié)調(diào)配合、整合分析有關(guān)案例的會(huì)計(jì)處理方式，運(yùn)用定性與定量聯(lián)合方式，理清產(chǎn)品關(guān)于代銷(xiāo)、資金籌集、售賣(mài)、購(gòu)入、投資等各個(gè)步驟的界限，確認(rèn)各個(gè)步驟會(huì)計(jì)處理原則及相應(yīng)的會(huì)計(jì)科目，對(duì)企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則進(jìn)行注解或者接受專(zhuān)家組給出建議、解決監(jiān)管盲點(diǎn)等方式進(jìn)行同一的理財(cái)產(chǎn)品會(huì)計(jì)處理原則，找到適當(dāng)方式向社會(huì)公布。
(二)自營(yíng)業(yè)務(wù)與理財(cái)業(yè)務(wù)從托管賬戶(hù)、結(jié)算賬戶(hù)徹底分開(kāi)商行需要做到以下幾種業(yè)務(wù)的區(qū)別，自營(yíng)業(yè)務(wù)與非自營(yíng)理財(cái)業(yè)務(wù)的區(qū)別、收益固定形式和浮動(dòng)形式理財(cái)產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)別、對(duì)公理財(cái)產(chǎn)品和對(duì)私理財(cái)產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)別，達(dá)到分賬經(jīng)營(yíng)、分類(lèi)管理、分人管理及加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)防控。上海清算所和中央結(jié)算公司應(yīng)將商業(yè)銀行的自營(yíng)業(yè)務(wù)托管債券和理財(cái)業(yè)務(wù)托管債券的賬戶(hù)徹底的進(jìn)行區(qū)別，在賬戶(hù)經(jīng)管方式上建立保護(hù)網(wǎng)，從而達(dá)到托管賬戶(hù)和資金結(jié)算賬戶(hù)的區(qū)別。自營(yíng)和理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)生時(shí)應(yīng)有具體的后臺(tái)清算交易單作為其結(jié)算單據(jù)，而并非通過(guò)以商行自行機(jī)打形式的交易單為結(jié)算單據(jù)，當(dāng)自營(yíng)和理財(cái)?shù)耐泄苜~戶(hù)與銀行結(jié)算賬戶(hù)能夠進(jìn)行全部區(qū)別，理財(cái)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)債券都能夠僅僅通過(guò)后臺(tái)操作來(lái)完成，實(shí)行券款對(duì)付交割都有一一對(duì)應(yīng)的賬戶(hù)，這樣可以有力阻斷自營(yíng)與控制理財(cái)產(chǎn)品的利益?zhèn)鬏斔鶐?lái)的風(fēng)險(xiǎn)。
(三)對(duì)表外理財(cái)產(chǎn)品進(jìn)行會(huì)計(jì)信息的披露首先是建設(shè)會(huì)計(jì)與監(jiān)管聯(lián)動(dòng)機(jī)制，將記入表內(nèi)的業(yè)務(wù)進(jìn)行確定，正確的區(qū)分表內(nèi)與外的事項(xiàng)，使得理財(cái)產(chǎn)品能夠規(guī)范、有序的進(jìn)行表外業(yè)務(wù)的開(kāi)展。其次是監(jiān)管部門(mén)要通過(guò)進(jìn)一步明確表外理財(cái)產(chǎn)品信息披露范圍、內(nèi)容原則和相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，不僅要強(qiáng)調(diào)信息披露的充分性，同時(shí)要盡量避免被披露過(guò)多從而引起使用者讀取信息的困難。此外，還應(yīng)該在同一表外信息披露規(guī)則的基礎(chǔ)上增加會(huì)計(jì)信息的可比性。適時(shí)加入動(dòng)態(tài)披露的方法，方便使用者進(jìn)行全面評(píng)估商業(yè)銀行潛在風(fēng)險(xiǎn)。
中圖分類(lèi)號(hào)：F830.33 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-8937（2014）30-0121-02
隨著金融環(huán)境以及政策的逐漸放寬，農(nóng)村金融的發(fā)展在一定程度上得到促進(jìn)。基于理論層面分析，農(nóng)村商業(yè)銀行的內(nèi)部控制以及合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)管理的實(shí)質(zhì)意義在于降低商業(yè)銀行內(nèi)部的操作風(fēng)險(xiǎn)，并且在不同的角度保護(hù)著農(nóng)村金融環(huán)境的和諧發(fā)展。但三者還存在一定的區(qū)別，充分的協(xié)調(diào)好各方之間關(guān)系具有重要作用，同時(shí)也是本文研究農(nóng)村商業(yè)銀行的根本目的。
1 農(nóng)村商業(yè)銀行內(nèi)部控制、操作風(fēng)險(xiǎn)以及合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)
分析
1.1 內(nèi)部控制
農(nóng)村商業(yè)銀行內(nèi)部控制主要是指金融產(chǎn)業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自身的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，保證資產(chǎn)的完整性以及會(huì)計(jì)信息資料的正確可靠性，實(shí)現(xiàn)金融產(chǎn)業(yè)內(nèi)部自我調(diào)整、約束、規(guī)劃、評(píng)價(jià)以及控制的一種手段與措施，其主要的性質(zhì)體現(xiàn)在以下幾方面。
1.1.1 全面性
內(nèi)部控制在農(nóng)村金融產(chǎn)業(yè)當(dāng)中發(fā)展具有重要作用，內(nèi)部控制能夠貫穿整個(gè)商業(yè)銀行發(fā)展的全過(guò)程中，并滲透到各項(xiàng)業(yè)務(wù)以及環(huán)節(jié)內(nèi)容的開(kāi)展中，覆蓋商業(yè)銀行的各個(gè)職能部門(mén)以及崗位。實(shí)現(xiàn)在整個(gè)農(nóng)村商業(yè)銀行發(fā)展中做到?jīng)Q策信息以及具體操作內(nèi)容有據(jù)可查。
1.1.2 審慎性
內(nèi)部控制在農(nóng)村商業(yè)銀行的發(fā)展中能夠加強(qiáng)商業(yè)銀行的風(fēng)險(xiǎn)防范，確保商業(yè)銀行的穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)。內(nèi)部控制優(yōu)先發(fā)展貫穿于整個(gè)商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)全過(guò)程中。
1.1.3 有效性
內(nèi)部控制具有權(quán)威性，能夠約束商業(yè)銀行內(nèi)部的任何人，保證權(quán)力行使過(guò)程中的合理性，并且能夠針對(duì)出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行及時(shí)的糾正和反饋。
1.1.4 獨(dú)立性
內(nèi)部控制部門(mén)獨(dú)立于整個(gè)商業(yè)銀行的整體管理當(dāng)中，具備直接向高級(jí)管理者進(jìn)行匯報(bào)的權(quán)力，充分的體現(xiàn)出內(nèi)部控制的具體作用。通過(guò)上述性質(zhì)可以分析得出，內(nèi)部控制作為商業(yè)銀行的一項(xiàng)戰(zhàn)略性工作，其根本的職能是保證商業(yè)銀行的穩(wěn)健發(fā)展，避免風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生，并針對(duì)商業(yè)銀行的發(fā)展方向提供指引。
1.2 操作風(fēng)險(xiǎn)
操作風(fēng)險(xiǎn)在農(nóng)村商業(yè)銀行當(dāng)中出現(xiàn)，將會(huì)嚴(yán)重的阻礙農(nóng)村金融產(chǎn)業(yè)的完善。在金融全球化的發(fā)展下，商業(yè)銀行之間的競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈，使得銀行在實(shí)際發(fā)展中面臨更多的風(fēng)險(xiǎn)。具體的風(fēng)險(xiǎn)因素主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
①電子商務(wù)在現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展中已經(jīng)逐漸得到普及，但其中由于以網(wǎng)絡(luò)計(jì)算機(jī)為操作基礎(chǔ)，存在較大的系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)。
②銀行規(guī)模的不斷擴(kuò)張，大規(guī)模的銀行并購(gòu)、拆分以及測(cè)試新系統(tǒng)運(yùn)行狀況，使得操作風(fēng)險(xiǎn)嚴(yán)重增加。
③隨著高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，農(nóng)村商業(yè)銀行也在尋求新系統(tǒng)的建設(shè)，造成商業(yè)銀行的人工操作風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)變成為影響范圍更加廣泛的信息方面的風(fēng)險(xiǎn)。
④新型技術(shù)被應(yīng)用于信息系統(tǒng)當(dāng)中，使得結(jié)算以及清算系統(tǒng)中的技術(shù)使用范圍逐漸廣泛，在避免其他風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)增加新的風(fēng)險(xiǎn)因素。由以上的風(fēng)險(xiǎn)分析可以看出，操作風(fēng)險(xiǎn)在農(nóng)村商業(yè)銀行的發(fā)展中影響問(wèn)題較大，如果有效的規(guī)避操作風(fēng)險(xiǎn)至關(guān)重要。
1.3 合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)
農(nóng)村商業(yè)銀行的合規(guī)主要是指按照規(guī)則、規(guī)定、規(guī)章、規(guī)律、規(guī)程以及規(guī)矩進(jìn)行商業(yè)銀行內(nèi)部業(yè)務(wù)的處理。合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)管理主要強(qiáng)調(diào)按照具體步驟促進(jìn)農(nóng)村商業(yè)銀行內(nèi)部控制的發(fā)展，強(qiáng)調(diào)嚴(yán)肅性以及規(guī)范性?；趦?nèi)部風(fēng)險(xiǎn)控制的角度進(jìn)行分析，主要存在以下幾個(gè)方面的特點(diǎn)。
1.3.1 全面性
合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)管理覆蓋整個(gè)商業(yè)銀行內(nèi)部業(yè)務(wù)操作的全過(guò)程，商業(yè)銀行內(nèi)部的所有人員都需要遵循相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)以及規(guī)程進(jìn)行操作。
1.3.2 權(quán)威性
合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)管理過(guò)程中發(fā)展的任何違規(guī)行為以及會(huì)嚴(yán)重的損害商業(yè)銀行內(nèi)部業(yè)務(wù)操作并帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)的行為，都需要及時(shí)的向管理層反映，避免風(fēng)險(xiǎn)難以控制。
1.3.3 獨(dú)立性
合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)管理與其他的管理活動(dòng)具有明顯的區(qū)別，具備獨(dú)立的報(bào)告路線以及調(diào)查權(quán)力。
1.3.4 預(yù)警性
合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)管理應(yīng)該及時(shí)的發(fā)現(xiàn)農(nóng)村商業(yè)銀行內(nèi)部存在的風(fēng)險(xiǎn)，并明確風(fēng)險(xiǎn)的及時(shí)評(píng)定、審查以及檢測(cè)。針對(duì)合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)向管理層提出具體建議和報(bào)告，保證在風(fēng)險(xiǎn)來(lái)臨之前有效的規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，體現(xiàn)出預(yù)警性作用。通過(guò)上述的特性分析，合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)在商業(yè)銀行內(nèi)部的發(fā)展具有重要作用，能夠有效的保證銀行嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行業(yè)務(wù)活動(dòng)，按照操作流程進(jìn)行操作，使得內(nèi)部控制更加完善。
2 內(nèi)部控制、操作風(fēng)險(xiǎn)以及合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)管理之間的關(guān)系
內(nèi)部控制、操作風(fēng)險(xiǎn)以及合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)管理是農(nóng)村商業(yè)銀行內(nèi)部控制風(fēng)險(xiǎn)管理的三種制度，這三者相互之間既有一定的聯(lián)系，也存在明顯的區(qū)別。下面對(duì)三者之間在農(nóng)村商業(yè)銀行內(nèi)部發(fā)展過(guò)程中的關(guān)系進(jìn)行分析。
2.1 內(nèi)部控制與操作風(fēng)險(xiǎn)之間的關(guān)系
內(nèi)部控制涉及在整個(gè)商業(yè)銀行的發(fā)展全過(guò)程中，并通過(guò)具體形式保障商業(yè)銀行穩(wěn)健發(fā)展，實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行可持續(xù)發(fā)展基本要求。操作風(fēng)險(xiǎn)，在農(nóng)村商業(yè)銀行的發(fā)展中存在一定的影響因素，造成商業(yè)銀行的發(fā)展受到阻礙，使得農(nóng)村金融環(huán)境遭到破壞，嚴(yán)重影響著內(nèi)部控制的完善。
一方面，操作風(fēng)險(xiǎn)主要主要是由內(nèi)部操作人員、技術(shù)以及系統(tǒng)的不完善引起的，這就造成內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)因素的產(chǎn)生。操作風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生最為常見(jiàn)的形式為內(nèi)部欺詐、外部欺詐以及內(nèi)部勾結(jié)的欺詐行為，嚴(yán)重影響農(nóng)村金融環(huán)境的發(fā)展。使得農(nóng)村金融本就較為脆弱的體系遭到破壞，內(nèi)部控制出現(xiàn)問(wèn)題。
另一方面，操作風(fēng)險(xiǎn)當(dāng)中的內(nèi)部程序、人員以及系統(tǒng)都屬于內(nèi)部控制的具體范疇，內(nèi)部控制需要對(duì)具體內(nèi)容進(jìn)行管理，保障商業(yè)銀行內(nèi)部的發(fā)展。由此可見(jiàn)，兩者既能夠相互影響也能夠相互控制。只有兩者充分的協(xié)調(diào)，才能夠保證內(nèi)部控制的更加完善，減少風(fēng)險(xiǎn)因素的產(chǎn)生。
2.2 內(nèi)部控制與合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)管理之間的關(guān)系
內(nèi)部控制是由一系列制度、措施、程序以及方法所構(gòu)成的動(dòng)態(tài)控制活動(dòng)，嚴(yán)格約束著農(nóng)村商業(yè)銀行的健康發(fā)展。內(nèi)部控制是一種控制內(nèi)部業(yè)務(wù)操作過(guò)程以及文化構(gòu)成的綜合體系，其在具體的發(fā)展過(guò)程中較為重視風(fēng)險(xiǎn)管理的機(jī)制建設(shè)以及優(yōu)化，而合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)管理較為側(cè)重對(duì)人員行為的管理，對(duì)人員的自身行為以及操作流程進(jìn)行約束，避免由于不按照規(guī)章制度進(jìn)行操作而造成的風(fēng)險(xiǎn)。由此可見(jiàn)，內(nèi)部控制在農(nóng)村商業(yè)銀行的實(shí)際發(fā)展中涵蓋的范圍更加廣泛與全面，其主要涵蓋合規(guī)管理以及操作風(fēng)險(xiǎn)管理等內(nèi)容，兩者是在內(nèi)部控制領(lǐng)域的深化。
2.3 操作風(fēng)險(xiǎn)與合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)管理之間的關(guān)系
操作風(fēng)險(xiǎn)與和合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)管理之間存在一定交集，并且兩者重合的部分主要在針對(duì)商業(yè)銀行的內(nèi)部人員管理方面。操作風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)容涉及到人員的方面，主要是由于內(nèi)部的操作人員的操作不當(dāng)，使得系統(tǒng)或者技術(shù)層面出現(xiàn)相應(yīng)的問(wèn)題，導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生。而合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)管理的過(guò)程中，涉及到人員方面的管理也主要體現(xiàn)在人員不遵守商業(yè)銀行的操作規(guī)范以及基本準(zhǔn)則，使得操作過(guò)程中自身的主觀因素占據(jù)主要地位，導(dǎo)致在進(jìn)行商業(yè)銀行操作的過(guò)程中出現(xiàn)相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)?；谵r(nóng)村商業(yè)銀行管理的組織結(jié)構(gòu)方面進(jìn)行分析，商業(yè)銀行的專(zhuān)業(yè)化管理需求，內(nèi)部控制方面通常分散在各個(gè)業(yè)務(wù)的條線、職能部門(mén)以及內(nèi)部審計(jì)、法律事務(wù)、風(fēng)險(xiǎn)管理、紀(jì)委監(jiān)察以及財(cái)務(wù)控制等不同的層面當(dāng)中，并且在農(nóng)村商業(yè)銀行的每一個(gè)職能部門(mén)當(dāng)中負(fù)有內(nèi)部控制的責(zé)任。合規(guī)管理能夠在商業(yè)銀商內(nèi)部控制的管理過(guò)程中實(shí)現(xiàn)分散式管理以及集中式管理。分散式管理的方法主要的適用范圍為一些大規(guī)模的商業(yè)銀行，分散到各個(gè)業(yè)務(wù)層面區(qū)進(jìn)行管理，保證管理內(nèi)容能夠分布于經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的各個(gè)層面。而針對(duì)于農(nóng)村的商業(yè)銀行，則需要通過(guò)集中管理的方式進(jìn)行合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)管理。在農(nóng)村商業(yè)銀商的總行設(shè)立單獨(dú)的合規(guī)管理部門(mén)，所有的工作人員集中在一個(gè)部門(mén)當(dāng)中進(jìn)行工作，在保證操作高效性的同時(shí)，能夠提供合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)管理的效果，對(duì)健全內(nèi)部控制具有重要作用。操作風(fēng)險(xiǎn)的管理模式也被分為分散管理模式以及集中管理模式兩種。分散的管理內(nèi)容是將農(nóng)村商業(yè)銀行的操作風(fēng)險(xiǎn)管理進(jìn)行分散，分散到商業(yè)銀行內(nèi)部的各個(gè)職能部門(mén)進(jìn)行管理，銀行內(nèi)部的決策層設(shè)立操作風(fēng)險(xiǎn)委員會(huì)，負(fù)責(zé)操作風(fēng)險(xiǎn)的管理。集中管理模式則是在農(nóng)村商業(yè)銀行內(nèi)部設(shè)立操作風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)構(gòu)，并將風(fēng)險(xiǎn)管理的內(nèi)容在各個(gè)渠道進(jìn)行收集，保證集中管理模式發(fā)展，避免風(fēng)險(xiǎn)的出現(xiàn)。
3 結(jié) 語(yǔ)
總而言之，農(nóng)村商業(yè)銀行作為金融產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的重要內(nèi)容，保證內(nèi)部控制的完善性能夠有效的提升農(nóng)村商業(yè)銀行業(yè)務(wù)活動(dòng)的效率，滿(mǎn)足現(xiàn)代農(nóng)村金融環(huán)境的發(fā)展需求。同時(shí)在現(xiàn)代信息技術(shù)以及電子商務(wù)的不斷沖擊下，充分協(xié)調(diào)內(nèi)部控制、操作風(fēng)險(xiǎn)以及合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)管理之間的關(guān)系至關(guān)重要。只有保證三者之間的關(guān)系在商業(yè)銀行內(nèi)部能夠?qū)崿F(xiàn)統(tǒng)一發(fā)展，才能夠?qū)崿F(xiàn)并且促進(jìn)農(nóng)村金融環(huán)境的不斷完善，為農(nóng)村商業(yè)銀行的日常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)奠定筆實(shí)的基礎(chǔ)并提供有力保障。
參考文獻(xiàn)：
[1] 石閱兵.基于風(fēng)險(xiǎn)管理的商業(yè)銀行內(nèi)部控制研究[D].長(zhǎng)春：吉林財(cái)經(jīng)大學(xué)，2012.
[2] 劉敬.潤(rùn)昌農(nóng)村商業(yè)銀行合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)管理流程優(yōu)化研究[D].濟(jì)南：山東大學(xué)，2013.
[3] 代紹華，何廣文，邵一珊.商業(yè)銀行內(nèi)部控制對(duì)操作風(fēng)險(xiǎn)管理的影響分析[J].農(nóng)村金融研究，2013，（3）.
[4] 陸豐.基于操作風(fēng)險(xiǎn)管理視角的商業(yè)銀行內(nèi)部控制研究[J].北京金融評(píng)論，2012，（1）.
[5] 盧靈娟，李花.從操作風(fēng)險(xiǎn)特征角度透視商業(yè)銀行內(nèi)部控制與操作風(fēng)險(xiǎn)管理的相關(guān)性分析[J].大眾商務(wù)，2010，（14）.
同零售業(yè)一樣，我國(guó)商業(yè)銀行已開(kāi)始以品牌營(yíng)銷(xiāo)為賣(mài)點(diǎn)，展開(kāi)了新的競(jìng)爭(zhēng)。優(yōu)秀的商業(yè)銀行通常會(huì)用感性和理性有機(jī)統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)打造出高品質(zhì)的品牌，從而使客戶(hù)對(duì)其品牌產(chǎn)生高度的認(rèn)同感和強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望。
近年來(lái)，國(guó)有商業(yè)銀行相繼推出了豐富多彩的金融品牌產(chǎn)品，在品牌營(yíng)銷(xiāo)上加強(qiáng)了品牌的塑造。并在產(chǎn)品品牌的推廣及品牌領(lǐng)域方面掀起了較為強(qiáng)勁的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)，如工商銀行的“匯款直通車(chē)”、“理財(cái)金賬戶(hù)”，農(nóng)業(yè)銀行的“金鑰匙”、“通匯寶”，中國(guó)銀行的“中銀理財(cái)”、“外匯寶”，建設(shè)銀行的“樂(lè)當(dāng)家”、“聚寶盆”等產(chǎn)品品牌。
一、我國(guó)商業(yè)銀行實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的意義
品牌是制造商或經(jīng)銷(xiāo)商加在商品上的標(biāo)志，一個(gè)深度品牌應(yīng)該具備屬性、利益、價(jià)值、用戶(hù)、文化和個(gè)性，才能在當(dāng)今市場(chǎng)上真正具有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。借用這個(gè)界定，金融品牌就是為金融產(chǎn)品而設(shè)計(jì)的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)或設(shè)計(jì)，其目的是用來(lái)辨認(rèn)金融機(jī)構(gòu)各自的產(chǎn)品或服務(wù)。金融品牌有兩個(gè)內(nèi)涵：一是指這個(gè)金融企業(yè)的整體形象；二是指金融產(chǎn)品品牌一旦在用戶(hù)心目中樹(shù)立了良好的形象和聲譽(yù)，會(huì)大大提高金融品牌的附加價(jià)值和金融機(jī)構(gòu)的商譽(yù)。
商業(yè)銀行的品牌建設(shè)勢(shì)在必行，不僅僅因?yàn)橐粋€(gè)優(yōu)秀的品牌會(huì)在客戶(hù)中享有很高的知名度和忠誠(chéng)度，會(huì)使企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中增強(qiáng)防御能力，也因?yàn)橥晟频慕鹑谄放剖巧虡I(yè)銀行金融服務(wù)個(gè)性化的需要，可以維護(hù)銀行信譽(yù)，提升客戶(hù)忠誠(chéng)度，更因?yàn)槠放埔呀?jīng)成為銀行和客戶(hù)雙方溝通和深入交往的一條重要渠道，是商業(yè)銀行順應(yīng)客戶(hù)需求變化的需要，因此，實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，促進(jìn)商業(yè)銀行發(fā)展，是我國(guó)商業(yè)銀行有效應(yīng)對(duì)金融競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化的需要，是保持商業(yè)銀行可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的需要。
二、我國(guó)商業(yè)銀行實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略存在的問(wèn)題
與其他產(chǎn)業(yè)相比，目前我國(guó)銀行業(yè)總的來(lái)看是金融品牌較少，品牌質(zhì)量不高，品牌意識(shí)弱，更沒(méi)有國(guó)際著名的品牌。許多商業(yè)銀行的從業(yè)人員、研發(fā)人員、經(jīng)營(yíng)管理人員等在發(fā)掘品牌價(jià)值、宣傳品牌形象、積累品牌資產(chǎn)等方面還嚴(yán)重缺乏經(jīng)驗(yàn)，而公眾對(duì)金融品牌的消費(fèi)意識(shí)也非常弱，大部分老百姓存款或消費(fèi)其他金融產(chǎn)品仍是強(qiáng)調(diào)就近、方便，到哪家銀行都行，缺乏對(duì)金融品牌的追求。
1．銀行產(chǎn)品定位雷同
從改革開(kāi)放到現(xiàn)在，我國(guó)銀行業(yè)發(fā)展的過(guò)程，在很大程度上是一種銀行復(fù)制的過(guò)程。金融產(chǎn)品也是一樣，無(wú)論是國(guó)有銀行還是股份制銀行，提供的產(chǎn)品和服務(wù)大同小異，缺乏個(gè)性化特點(diǎn)。對(duì)消費(fèi)者而言，金融機(jī)構(gòu)只有來(lái)源的區(qū)別和大小的區(qū)別，沒(méi)有好壞的明顯區(qū)別。這就使得消費(fèi)者往往只看重服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的方便性，忽略了金融品牌的差異。
2．品牌技術(shù)含量低
銀行業(yè)的自身特點(diǎn)決定了銀行形成品牌比較困難，銀行品牌的形成，無(wú)論是在技術(shù)上、人才上、還是在法律上、市場(chǎng)實(shí)踐上都有很高的要求。銀行產(chǎn)品的無(wú)形性，使得銀行不能像一般企業(yè)那樣通過(guò)其產(chǎn)品給客戶(hù)以視覺(jué)和感觀上的沖擊來(lái)形成其品牌效果。一家銀行要形成獨(dú)有的金融品牌，需要做大量的市場(chǎng)調(diào)查，掌握客戶(hù)心理，又要在嚴(yán)格的行業(yè)監(jiān)管約束下進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新，進(jìn)行復(fù)雜的風(fēng)險(xiǎn)控制，其難度可想而知。因此，品牌的技術(shù)含量低，模仿、抄襲、復(fù)制就成為普遍的現(xiàn)象。
3．缺乏品牌創(chuàng)新
品牌的生命力在于創(chuàng)新，西方國(guó)家商業(yè)銀行的創(chuàng)新法律環(huán)境比較好，商業(yè)銀行有充分的自由根據(jù)市場(chǎng)需要?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，而我國(guó)對(duì)商業(yè)銀行的創(chuàng)新監(jiān)管比較嚴(yán)，銀行高管人員行政化色彩依然存在，銀行缺少創(chuàng)新金融品牌的動(dòng)力和壓力，長(zhǎng)期下去，銀行形成了懈怠的心理，品牌創(chuàng)新受到阻礙。
4．品牌競(jìng)爭(zhēng)觀念比較淡薄
目前我國(guó)還缺乏形成銀行品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，資銀行品牌競(jìng)爭(zhēng)觀念還比較淡漠，各家銀行大多還是靠網(wǎng)點(diǎn)的擴(kuò)張和降低融資條件來(lái)吸引客戶(hù)，真正靠服務(wù)靠品牌來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的還不多見(jiàn)，因此，各行還沒(méi)有真正形成育品牌的壓力；另一方面，客戶(hù)的金融意識(shí)還比較差，對(duì)銀行品牌的識(shí)別能力、使用銀行品牌產(chǎn)品的意識(shí)都還較弱，從而增加了銀行實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)的困難。
5．缺乏統(tǒng)一的品牌管理和品牌保護(hù)
目前我國(guó)商業(yè)銀行品牌建設(shè)投入很少，缺少品牌報(bào)效應(yīng)，創(chuàng)造一個(gè)品牌所需的投入和能帶來(lái)的回報(bào)都不是很清楚，在國(guó)外，有成熟的考核模型，中國(guó)現(xiàn)在還沒(méi)有此外，利用法律手段保護(hù)品牌的意識(shí)也不強(qiáng)，相關(guān)法律也還短缺，產(chǎn)品仿制、侵權(quán)現(xiàn)象嚴(yán)重，品牌營(yíng)銷(xiāo)缺少必要法律環(huán)境。
三、我國(guó)商業(yè)銀行實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的設(shè)想
就品牌而言，品牌知名度可以通過(guò)廣告迅速建立，然后通過(guò)長(zhǎng)期不懈的投入、日積月累，在有效顧客群體中建立自己的市場(chǎng)形象，提供給客戶(hù)滿(mǎn)意的金融產(chǎn)品和服務(wù)才能帶來(lái)金融品牌的美譽(yù)度，以及客戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，才能提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。品牌競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)為品牌市場(chǎng)占有份額、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力、國(guó)際化經(jīng)營(yíng)能力、服務(wù)質(zhì)量推廣溝通能力和文化感召力等。要?jiǎng)?chuàng)建具備這些能力的金融品牌，商業(yè)銀行要學(xué)習(xí)借鑒外資銀行的成功經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行全面的市場(chǎng)調(diào)查、科學(xué)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和多年的市場(chǎng)運(yùn)作的沉淀，實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。
1．明確品牌定位，培養(yǎng)客戶(hù)品牌忠誠(chéng)
就像明確市場(chǎng)定位一樣，商業(yè)銀行要在客戶(hù)心目中留下別具一格的銀行形象，使自己成為某一細(xì)分市場(chǎng)中最佳的銀行，提供最適合目標(biāo)市場(chǎng)的金融產(chǎn)品，商業(yè)銀行也要明確品牌定位。定位的目的在于幫助客戶(hù)了解競(jìng)爭(zhēng)銀行與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品之間的真正差異，以便于客戶(hù)清晰地辨認(rèn)出他們最適宜的、能為其提供最大利益的金融服務(wù)品牌定位要有明確的訴求點(diǎn)，重要的品牌識(shí)別及其具有啟發(fā)性的聯(lián)想物是所有有效品牌創(chuàng)建的基礎(chǔ)。例如“小紅傘”是花旗銀行的品牌標(biāo)識(shí)。我國(guó)商業(yè)銀行要不斷地探討和加強(qiáng)品牌識(shí)別，以產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)用性為訴求點(diǎn)使品牌的功能更有效、更顯著，形成客戶(hù)的品牌忠誠(chéng)。
金融品牌的品牌忠誠(chéng)主要體現(xiàn)在客戶(hù)對(duì)該業(yè)務(wù)的高度信任和排他心理，讓客戶(hù)覺(jué)得只有這一品牌的金融產(chǎn)品讓人放心、讓人舒心、讓人省心，這樣就會(huì)樹(shù)立金融機(jī)構(gòu)的核心產(chǎn)品形象，為銀行贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。目前，我國(guó)銀行客戶(hù)的金融意識(shí)還比較差，對(duì)銀行品牌的識(shí)別能力、使用銀行品牌產(chǎn)品的意識(shí)都還比較弱，商業(yè)銀行要加強(qiáng)宣傳，通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)，培養(yǎng)客戶(hù)的品牌消費(fèi)習(xí)慣，培養(yǎng)客戶(hù)對(duì)自己品牌的忠誠(chéng)，這也是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要戰(zhàn)略目標(biāo)。
2．增強(qiáng)品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)，建立高效的品牌管理體系
品牌經(jīng)營(yíng)與管理是一項(xiàng)系統(tǒng)工作，商業(yè)銀行要正確認(rèn)識(shí)品牌的內(nèi)涵，扭轉(zhuǎn)過(guò)去金融業(yè)的“官商”作風(fēng)，扭轉(zhuǎn)金融企業(yè)行政化的管理模式和粗放的經(jīng)營(yíng)思想。在經(jīng)營(yíng)理念上要堅(jiān)持市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶(hù)為中心，適時(shí)研發(fā)推出市場(chǎng)適應(yīng)性強(qiáng)的金融產(chǎn)品。銀行要善于經(jīng)營(yíng)金融品牌，強(qiáng)化品牌管理，實(shí)施品牌延伸，利用品牌發(fā)展品牌，不斷對(duì)品牌產(chǎn)品進(jìn)行開(kāi)發(fā)和改進(jìn)，以低廉的經(jīng)營(yíng)成本提供高質(zhì)量、高水平的金融產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)鞏固品牌的地位，并借助強(qiáng)勢(shì)品牌使新產(chǎn)品迅速打開(kāi)市場(chǎng)，大大降低營(yíng)銷(xiāo)宣傳成本，以取得理想的品牌戰(zhàn)略效益。要善于從戰(zhàn)略角度謀劃，運(yùn)籌好品牌的經(jīng)營(yíng)管理工作。要建立一套嚴(yán)格完整的品牌經(jīng)營(yíng)管理制度，明確各個(gè)職能部門(mén)職責(zé)，實(shí)行品牌組織化、系統(tǒng)化經(jīng)營(yíng)管理，一方面對(duì)原有服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，重新組合，以求更加適銷(xiāo)對(duì)路。另一方面，應(yīng)積極開(kāi)發(fā)潛在市場(chǎng)，通過(guò)對(duì)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)歷史、人口特征、生活變化、消費(fèi)需求的掌握不斷改進(jìn)產(chǎn)品或推出新的產(chǎn)品。
可借鑒花旗銀行的經(jīng)驗(yàn)，造就一批有拓展銀行品牌市場(chǎng)能力的經(jīng)營(yíng)管理人才，建立一個(gè)高效的品牌管理體系，即由某人或某個(gè)小組負(fù)責(zé)某品牌，讓其他品牌管理小組迅速而自愿地接受并執(zhí)行他人業(yè)已得到的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。按照實(shí)際市場(chǎng)情況，設(shè)置客戶(hù)品牌經(jīng)理，進(jìn)行品牌經(jīng)理管理，給予品牌經(jīng)理充分的認(rèn)可和重視，品牌經(jīng)理可以對(duì)決策層有影響力，每種產(chǎn)品類(lèi)別都由一個(gè)品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)，負(fù)責(zé)該產(chǎn)品的研發(fā)、制造和營(yíng)銷(xiāo)，這樣就把管理人員的知識(shí)資本量化為銀行的無(wú)形資產(chǎn)，全方位為客戶(hù)服務(wù)，為品牌戰(zhàn)略的實(shí)施提供了便利。
3．注重企業(yè)形象的塑造，實(shí)施完善的CIS策略
商業(yè)銀行要十分注重企業(yè)形象的塑造，完善的企業(yè)形象可以提升品牌的知名度和美譽(yù)度，并帶來(lái)客戶(hù)的滿(mǎn)意和忠誠(chéng)。我國(guó)商業(yè)銀行可積極投身社會(huì)公益事業(yè)，如興辦希望小學(xué)、建設(shè)敬老院、承諾并參與解決社區(qū)面臨的重大問(wèn)題等，通過(guò)卓有成效的工作，能夠贏得公眾的尊敬，強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)，并加強(qiáng)銀行員工內(nèi)部的交流，提高職員士氣，贏得員工對(duì)銀行營(yíng)銷(xiāo)和其他計(jì)劃的支持。可借鑒花旗銀行標(biāo)準(zhǔn)化模式的經(jīng)驗(yàn)，實(shí)行統(tǒng)一的管理，不僅推行金融產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，分行風(fēng)格也實(shí)行統(tǒng)一化，卓越的企業(yè)形象能夠極大地推進(jìn)銀行的發(fā)展，反過(guò)來(lái)又為銀行形象注入新的生機(jī)和價(jià)值。
此外，可聘請(qǐng)知名的咨詢(xún)機(jī)構(gòu)進(jìn)行企業(yè)形象的策劃和宣傳，通過(guò)有效實(shí)施CIS戰(zhàn)略，樹(shù)立以客戶(hù)為中心、以發(fā)展為主題、以效益為目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)理念，對(duì)內(nèi)，通過(guò)組織、管理、教育、培訓(xùn)、福利分配等，做到制度嚴(yán)格化、服務(wù)規(guī)范化、操作標(biāo)準(zhǔn)化；對(duì)外，積極參與各種社會(huì)公益活動(dòng)、文化活動(dòng)等，充分利用標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)廣告、標(biāo)準(zhǔn)包裝及標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)等視覺(jué)標(biāo)識(shí)，并通過(guò)印制精美的宣傳資料、建立豐富多彩的網(wǎng)頁(yè)、在各種媒體上不同形式的廣告等，不斷擴(kuò)大商業(yè)銀行的知名度，形成強(qiáng)有力的視覺(jué)沖擊和企業(yè)品牌。
4．加強(qiáng)品牌創(chuàng)新，增加品牌的科技和文化含量
好品牌需要?jiǎng)?chuàng)新。創(chuàng)立品牌產(chǎn)品的關(guān)鍵是它與其他產(chǎn)品的區(qū)別，主要在于服務(wù)和科技的含量，這就要求商業(yè)銀行在市場(chǎng)開(kāi)拓、業(yè)務(wù)創(chuàng)新與技術(shù)進(jìn)步上下工夫。銀行監(jiān)管當(dāng)局應(yīng)從根本上改變監(jiān)管理念，給商業(yè)銀行一個(gè)寬松的創(chuàng)新環(huán)境。商業(yè)銀行也要加大科技投入，積極推進(jìn)電子化建設(shè)，努力把信息技術(shù)在銀行業(yè)務(wù)處理上的運(yùn)用提高到一個(gè)新水平。在品牌創(chuàng)新上逐步走向規(guī)范化和制度化，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、管理創(chuàng)新等方面對(duì)品牌進(jìn)行改造，成立新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)，制定工作規(guī)則和操作規(guī)程，明確新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的部門(mén)職責(zé)，加強(qiáng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與推廣的組織管理等等，使品牌保持活力和新鮮感，使自己盡力成為強(qiáng)勢(shì)品牌。
要增加金融產(chǎn)品的“含金量”，還要重視金融品牌的文化含量，在金融產(chǎn)品設(shè)計(jì)、款式、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和廣告宣傳等各個(gè)環(huán)節(jié)上都要增加文化投入，努力把金融文化注入到新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)等環(huán)節(jié)之中。這樣才能將無(wú)形的文化價(jià)值化為有形的品牌價(jià)值，把文化財(cái)富轉(zhuǎn)化成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的資本，使金融產(chǎn)品在市場(chǎng)流通中顯示出強(qiáng)大的生命力。
5．實(shí)施品牌價(jià)值管理，科學(xué)制定品牌競(jìng)爭(zhēng)策略
品牌價(jià)值是品牌獨(dú)享的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看，品牌價(jià)值是品牌在消費(fèi)者心目中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位。銀行可以通過(guò)品牌價(jià)值管理估算出具體的財(cái)務(wù)價(jià)值，從而為銀行的并購(gòu)、融資和改善資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)等財(cái)務(wù)活動(dòng)提供量化的指標(biāo)；銀行也可以通過(guò)品牌價(jià)值管理，了解自身和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在客戶(hù)心目中的競(jìng)爭(zhēng)地位，分析品牌營(yíng)銷(xiāo)工作各環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)和不足，在科學(xué)的定量依據(jù)基礎(chǔ)上制訂品牌競(jìng)爭(zhēng)策略。
我國(guó)商業(yè)銀行可借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)驗(yàn)，運(yùn)用CMO品牌價(jià)值管理系統(tǒng)，采用先進(jìn)的研究分析工具(如動(dòng)態(tài)市場(chǎng)細(xì)分技術(shù)、品牌定位發(fā)展技術(shù)、競(jìng)爭(zhēng)顧客關(guān)系分析技術(shù))為銀行分析品牌營(yíng)銷(xiāo)工作各環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)和不足，進(jìn)而通過(guò)這些科學(xué)的定量依據(jù)來(lái)制訂各類(lèi)有效而有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略。圖1揭示了品牌價(jià)值管理系統(tǒng)的完整工作流程。
同零售業(yè)一樣，我國(guó)商業(yè)銀行已開(kāi)始以品牌營(yíng)銷(xiāo)為賣(mài)點(diǎn)，展開(kāi)了新的競(jìng)爭(zhēng)。優(yōu)秀的商業(yè)銀行通常會(huì)用感性和理性有機(jī)統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)打造出高品質(zhì)的品牌，從而使客戶(hù)對(duì)其品牌產(chǎn)生高度的認(rèn)同感和強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望。
近年來(lái)，國(guó)有商業(yè)銀行相繼推出了豐富多彩的金融品牌產(chǎn)品，在品牌營(yíng)銷(xiāo)上加強(qiáng)了品牌的塑造。并在產(chǎn)品品牌的推廣及品牌領(lǐng)域方面掀起了較為強(qiáng)勁的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)，如工商銀行的“匯款直通車(chē)”、“理財(cái)金賬戶(hù)”，農(nóng)業(yè)銀行的“金鑰匙”、“通匯寶”，中國(guó)銀行的“中銀理財(cái)”、“外匯寶”，建設(shè)銀行的“樂(lè)當(dāng)家”、“聚寶盆”等產(chǎn)品品牌。
一、我國(guó)商業(yè)銀行實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的意義
品牌是制造商或經(jīng)銷(xiāo)商加在商品上的標(biāo)志，一個(gè)深度品牌應(yīng)該具備屬性、利益、價(jià)值、用戶(hù)、文化和個(gè)性，才能在當(dāng)今市場(chǎng)上真正具有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。借用這個(gè)界定，金融品牌就是為金融產(chǎn)品而設(shè)計(jì)的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)或設(shè)計(jì)，其目的是用來(lái)辨認(rèn)金融機(jī)構(gòu)各自的產(chǎn)品或服務(wù)。金融品牌有兩個(gè)內(nèi)涵：一是指這個(gè)金融企業(yè)的整體形象；二是指金融產(chǎn)品品牌一旦在用戶(hù)心目中樹(shù)立了良好的形象和聲譽(yù)，會(huì)大大提高金融品牌的附加價(jià)值和金融機(jī)構(gòu)的商譽(yù)。
商業(yè)銀行的品牌建設(shè)勢(shì)在必行，不僅僅因?yàn)橐粋€(gè)優(yōu)秀的品牌會(huì)在客戶(hù)中享有很高的知名度和忠誠(chéng)度，會(huì)使企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中增強(qiáng)防御能力，也因?yàn)橥晟频慕鹑谄放剖巧虡I(yè)銀行金融服務(wù)個(gè)性化的需要，可以維護(hù)銀行信譽(yù)，提升客戶(hù)忠誠(chéng)度，更因?yàn)槠放埔呀?jīng)成為銀行和客戶(hù)雙方溝通和深入交往的一條重要渠道，是商業(yè)銀行順應(yīng)客戶(hù)需求變化的需要，因此，實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，促進(jìn)商業(yè)銀行發(fā)展，是我國(guó)商業(yè)銀行有效應(yīng)對(duì)金融競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化的需要，是保持商業(yè)銀行可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的需要。
二、我國(guó)商業(yè)銀行實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略存在的問(wèn)題
與其他產(chǎn)業(yè)相比，目前我國(guó)銀行業(yè)總的來(lái)看是金融品牌較少，品牌質(zhì)量不高，品牌意識(shí)弱，更沒(méi)有國(guó)際著名的品牌。許多商業(yè)銀行的從業(yè)人員、研發(fā)人員、經(jīng)營(yíng)管理人員等在發(fā)掘品牌價(jià)值、宣傳品牌形象、積累品牌資產(chǎn)等方面還嚴(yán)重缺乏經(jīng)驗(yàn)，而公眾對(duì)金融品牌的消費(fèi)意識(shí)也非常弱，大部分老百姓存款或消費(fèi)其他金融產(chǎn)品仍是強(qiáng)調(diào)就近、方便，到哪家銀行都行，缺乏對(duì)金融品牌的追求。
1．銀行產(chǎn)品定位雷同
從改革開(kāi)放到現(xiàn)在，我國(guó)銀行業(yè)發(fā)展的過(guò)程，在很大程度上是一種銀行復(fù)制的過(guò)程。金融產(chǎn)品也是一樣，無(wú)論是國(guó)有銀行還是股份制銀行，提供的產(chǎn)品和服務(wù)大同小異，缺乏個(gè)性化特點(diǎn)。對(duì)消費(fèi)者而言，金融機(jī)構(gòu)只有來(lái)源的區(qū)別和大小的區(qū)別，沒(méi)有好壞的明顯區(qū)別。這就使得消費(fèi)者往往只看重服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的方便性，忽略了金融品牌的差異。
2．品牌技術(shù)含量低
銀行業(yè)的自身特點(diǎn)決定了銀行形成品牌比較困難，銀行品牌的形成，無(wú)論是在技術(shù)上、人才上、還是在法律上、市場(chǎng)實(shí)踐上都有很高的要求。銀行產(chǎn)品的無(wú)形性，使得銀行不能像一般企業(yè)那樣通過(guò)其產(chǎn)品給客戶(hù)以視覺(jué)和感觀上的沖擊來(lái)形成其品牌效果。一家銀行要形成獨(dú)有的金融品牌，需要做大量的市場(chǎng)調(diào)查，掌握客戶(hù)心理，又要在嚴(yán)格的行業(yè)監(jiān)管約束下進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新，進(jìn)行復(fù)雜的風(fēng)險(xiǎn)控制，其難度可想而知。因此，品牌的技術(shù)含量低，模仿、抄襲、復(fù)制就成為普遍的現(xiàn)象。
3．缺乏品牌創(chuàng)新
品牌的生命力在于創(chuàng)新，西方國(guó)家商業(yè)銀行的創(chuàng)新法律環(huán)境比較好，商業(yè)銀行有充分的自由根據(jù)市場(chǎng)需要?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，而我國(guó)對(duì)商業(yè)銀行的創(chuàng)新監(jiān)管比較嚴(yán)，銀行高管人員行政化色彩依然存在，銀行缺少創(chuàng)新金融品牌的動(dòng)力和壓力，長(zhǎng)期下去，銀行形成了懈怠的心理，品牌創(chuàng)新受到阻礙。
4．品牌競(jìng)爭(zhēng)觀念比較淡薄
目前我國(guó)還缺乏形成銀行品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，資銀行品牌競(jìng)爭(zhēng)觀念還比較淡漠，各家銀行大多還是靠網(wǎng)點(diǎn)的擴(kuò)張和降低融資條件來(lái)吸引客戶(hù)，真正靠服務(wù)靠品牌來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的還不多見(jiàn)，因此，各行還沒(méi)有真正形成育品牌的壓力；另一方面，客戶(hù)的金融意識(shí)還比較差，對(duì)銀行品牌的識(shí)別能力、使用銀行品牌產(chǎn)品的意識(shí)都還較弱，從而增加了銀行實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)的困難。
5．缺乏統(tǒng)一的品牌管理和品牌保護(hù)
目前我國(guó)商業(yè)銀行品牌建設(shè)投入很少，缺少品牌報(bào)效應(yīng)，創(chuàng)造一個(gè)品牌所需的投入和能帶來(lái)的回報(bào)都不是很清楚，在國(guó)外，有成熟的考核模型，中國(guó)現(xiàn)在還沒(méi)有此外，利用法律手段保護(hù)品牌的意識(shí)也不強(qiáng)，相關(guān)法律也還短缺，產(chǎn)品仿制、侵權(quán)現(xiàn)象嚴(yán)重，品牌營(yíng)銷(xiāo)缺少必要法律環(huán)境。
三、我國(guó)商業(yè)銀行實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的設(shè)想
就品牌而言，品牌知名度可以通過(guò)廣告迅速建立，然后通過(guò)長(zhǎng)期不懈的投入、日積月累，在有效顧客群體中建立自己的市場(chǎng)形象，提供給客戶(hù)滿(mǎn)意的金融產(chǎn)品和服務(wù)才能帶來(lái)金融品牌的美譽(yù)度，以及客戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，才能提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。品牌競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)為品牌市場(chǎng)占有份額、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力、國(guó)際化經(jīng)營(yíng)能力、服務(wù)質(zhì)量推廣溝通能力和文化感召力等。要?jiǎng)?chuàng)建具備這些能力的金融品牌，商業(yè)銀行要學(xué)習(xí)借鑒外資銀行的成功經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行全面的市場(chǎng)調(diào)查、科學(xué)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和多年的市場(chǎng)運(yùn)作的沉淀，實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。
1．明確品牌定位，培養(yǎng)客戶(hù)品牌忠誠(chéng)
就像明確市場(chǎng)定位一樣，商業(yè)銀行要在客戶(hù)心目中留下別具一格的銀行形象，使自己成為某一細(xì)分市場(chǎng)中最佳的銀行，提供最適合目標(biāo)市場(chǎng)的金融產(chǎn)品，商業(yè)銀行也要明確品牌定位。定位的目的在于幫助客戶(hù)了解競(jìng)爭(zhēng)銀行與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品之間的真正差異，以便于客戶(hù)清晰地辨認(rèn)出他們最適宜的、能為其提供最大利益的金融服務(wù)品牌定位要有明確的訴求點(diǎn)，重要的品牌識(shí)別及其具有啟發(fā)性的聯(lián)想物是所有有效品牌創(chuàng)建的基礎(chǔ)。例如“小紅傘”是花旗銀行的品牌標(biāo)識(shí)。我國(guó)商業(yè)銀行要不斷地探討和加強(qiáng)品牌識(shí)別，以產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)用性為訴求點(diǎn)使品牌的功能更有效、更顯著，形成客戶(hù)的品牌忠誠(chéng)。
金融品牌的品牌忠誠(chéng)主要體現(xiàn)在客戶(hù)對(duì)該業(yè)務(wù)的高度信任和排他心理，讓客戶(hù)覺(jué)得只有這一品牌的金融產(chǎn)品讓人放心、讓人舒心、讓人省心，這樣就會(huì)樹(shù)立金融機(jī)構(gòu)的核心產(chǎn)品形象，為銀行贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。目前，我國(guó)銀行客戶(hù)的金融意識(shí)還比較差，對(duì)銀行品牌的識(shí)別能力、使用銀行品牌產(chǎn)品的意識(shí)都還比較弱，商業(yè)銀行要加強(qiáng)宣傳，通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)，培養(yǎng)客戶(hù)的品牌消費(fèi)習(xí)慣，培養(yǎng)客戶(hù)對(duì)自己品牌的忠誠(chéng)，這也是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要戰(zhàn)略目標(biāo)。
2．增強(qiáng)品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)，建立高效的品牌管理體系
品牌經(jīng)營(yíng)與管理是一項(xiàng)系統(tǒng)工作，商業(yè)銀行要正確認(rèn)識(shí)品牌的內(nèi)涵，扭轉(zhuǎn)過(guò)去金融業(yè)的“官商”作風(fēng)，扭轉(zhuǎn)金融企業(yè)行政化的管理模式和粗放的經(jīng)營(yíng)思想。在經(jīng)營(yíng)理念上要堅(jiān)持市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶(hù)為中心，適時(shí)研發(fā)推出市場(chǎng)適應(yīng)性強(qiáng)的金融產(chǎn)品。銀行要善于經(jīng)營(yíng)金融品牌，強(qiáng)化品牌管理，實(shí)施品牌延伸，利用品牌發(fā)展品牌，不斷對(duì)品牌產(chǎn)品進(jìn)行開(kāi)發(fā)和改進(jìn)，以低廉的經(jīng)營(yíng)成本提供高質(zhì)量、高水平的金融產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)鞏固品牌的地位，并借助強(qiáng)勢(shì)品牌使新產(chǎn)品迅速打開(kāi)市場(chǎng)，大大降低營(yíng)銷(xiāo)宣傳成本，以取得理想的品牌戰(zhàn)略效益。要善于從戰(zhàn)略角度謀劃，運(yùn)籌好品牌的經(jīng)營(yíng)管理工作。要建立一套嚴(yán)格完整的品牌經(jīng)營(yíng)管理制度，明確各個(gè)職能部門(mén)職責(zé)，實(shí)行品牌組織化、系統(tǒng)化經(jīng)營(yíng)管理，一方面對(duì)原有服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，重新組合，以求更加適銷(xiāo)對(duì)路。另一方面，應(yīng)積極開(kāi)發(fā)潛在市場(chǎng)，通過(guò)對(duì)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)歷史、人口特征、生活變化、消費(fèi)需求的掌握不斷改進(jìn)產(chǎn)品或推出新的產(chǎn)品。
可借鑒花旗銀行的經(jīng)驗(yàn)，造就一批有拓展銀行品牌市場(chǎng)能力的經(jīng)營(yíng)管理人才，建立一個(gè)高效的品牌管理體系，即由某人或某個(gè)小組負(fù)責(zé)某品牌，讓其他品牌管理小組迅速而自愿地接受并執(zhí)行他人業(yè)已得到的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。按照實(shí)際市場(chǎng)情況，設(shè)置客戶(hù)品牌經(jīng)理，進(jìn)行品牌經(jīng)理管理，給予品牌經(jīng)理充分的認(rèn)可和重視，品牌經(jīng)理可以對(duì)決策層有影響力，每種產(chǎn)品類(lèi)別都由一個(gè)品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)，負(fù)責(zé)該產(chǎn)品的研發(fā)、制造和營(yíng)銷(xiāo)，這樣就把管理人員的知識(shí)資本量化為銀行的無(wú)形資產(chǎn)，全方位為客戶(hù)服務(wù)，為品牌戰(zhàn)略的實(shí)施提供了便利。
3．注重企業(yè)形象的塑造，實(shí)施完善的CIS策略
商業(yè)銀行要十分注重企業(yè)形象的塑造，完善的企業(yè)形象可以提升品牌的知名度和美譽(yù)度，并帶來(lái)客戶(hù)的滿(mǎn)意和忠誠(chéng)。我國(guó)商業(yè)銀行可積極投身社會(huì)公益事業(yè)，如興辦希望小學(xué)、建設(shè)敬老院、承諾并參與解決社區(qū)面臨的重大問(wèn)題等，通過(guò)卓有成效的工作，能夠贏得公眾的尊敬，強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)，并加強(qiáng)銀行員工內(nèi)部的交流，提高職員士氣，贏得員工對(duì)銀行營(yíng)銷(xiāo)和其他計(jì)劃的支持?？山梃b花旗銀行標(biāo)準(zhǔn)化模式的經(jīng)驗(yàn)，實(shí)行統(tǒng)一的管理，不僅推行金融產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，分行風(fēng)格也實(shí)行統(tǒng)一化，卓越的企業(yè)形象能夠極大地推進(jìn)銀行的發(fā)展，反過(guò)來(lái)又為銀行形象注入新的生機(jī)和價(jià)值。
此外，可聘請(qǐng)知名的咨詢(xún)機(jī)構(gòu)進(jìn)行企業(yè)形象的策劃和宣傳，通過(guò)有效實(shí)施CIS戰(zhàn)略，樹(shù)立以客戶(hù)為中心、以發(fā)展為主題、以效益為目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)理念，對(duì)內(nèi)，通過(guò)組織、管理、教育、培訓(xùn)、福利分配等，做到制度嚴(yán)格化、服務(wù)規(guī)范化、操作標(biāo)準(zhǔn)化；對(duì)外，積極參與各種社會(huì)公益活動(dòng)、文化活動(dòng)等，充分利用標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)廣告、標(biāo)準(zhǔn)包裝及標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)等視覺(jué)標(biāo)識(shí)，并通過(guò)印制精美的宣傳資料、建立豐富多彩的網(wǎng)頁(yè)、在各種媒體上不同形式的廣告等，不斷擴(kuò)大商業(yè)銀行的知名度，形成強(qiáng)有力的視覺(jué)沖擊和企業(yè)品牌。
4．加強(qiáng)品牌創(chuàng)新，增加品牌的科技和文化含量
好品牌需要?jiǎng)?chuàng)新。創(chuàng)立品牌產(chǎn)品的關(guān)鍵是它與其他產(chǎn)品的區(qū)別，主要在于服務(wù)和科技的含量，這就要求商業(yè)銀行在市場(chǎng)開(kāi)拓、業(yè)務(wù)創(chuàng)新與技術(shù)進(jìn)步上下工夫。銀行監(jiān)管當(dāng)局應(yīng)從根本上改變監(jiān)管理念，給商業(yè)銀行一個(gè)寬松的創(chuàng)新環(huán)境。商業(yè)銀行也要加大科技投入，積極推進(jìn)電子化建設(shè)，努力把信息技術(shù)在銀行業(yè)務(wù)處理上的運(yùn)用提高到一個(gè)新水平。在品牌創(chuàng)新上逐步走向規(guī)范化和制度化，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、管理創(chuàng)新等方面對(duì)品牌進(jìn)行改造，成立新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)，制定工作規(guī)則和操作規(guī)程，明確新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的部門(mén)職責(zé)，加強(qiáng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與推廣的組織管理等等，使品牌保持活力和新鮮感，使自己盡力成為強(qiáng)勢(shì)品牌。
要增加金融產(chǎn)品的“含金量”，還要重視金融品牌的文化含量，在金融產(chǎn)品設(shè)計(jì)、款式、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和廣告宣傳等各個(gè)環(huán)節(jié)上都要增加文化投入，努力把金融文化注入到新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)等環(huán)節(jié)之中。這樣才能將無(wú)形的文化價(jià)值化為有形的品牌價(jià)值，把文化財(cái)富轉(zhuǎn)化成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的資本，使金融產(chǎn)品在市場(chǎng)流通中顯示出強(qiáng)大的生命力。
5．實(shí)施品牌價(jià)值管理，科學(xué)制定品牌競(jìng)爭(zhēng)策略
品牌價(jià)值是品牌獨(dú)享的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看，品牌價(jià)值是品牌在消費(fèi)者心目中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位。銀行可以通過(guò)品牌價(jià)值管理估算出具體的財(cái)務(wù)價(jià)值，從而為銀行的并購(gòu)、融資和改善資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)等財(cái)務(wù)活動(dòng)提供量化的指標(biāo)；銀行也可以通過(guò)品牌價(jià)值管理，了解自身和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在客戶(hù)心目中的競(jìng)爭(zhēng)地位，分析品牌營(yíng)銷(xiāo)工作各環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)和不足，在科學(xué)的定量依據(jù)基礎(chǔ)上制訂品牌競(jìng)爭(zhēng)策略。
我國(guó)商業(yè)銀行可借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)驗(yàn)，運(yùn)用CMO品牌價(jià)值管理系統(tǒng)，采用先進(jìn)的研究分析工具(如動(dòng)態(tài)市場(chǎng)細(xì)分技術(shù)、品牌定位發(fā)展技術(shù)、競(jìng)爭(zhēng)顧客關(guān)系分析技術(shù))為銀行分析品牌營(yíng)銷(xiāo)工作各環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)和不足，進(jìn)而通過(guò)這些科學(xué)的定量依據(jù)來(lái)制訂各類(lèi)有效而有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略。圖1揭示了品牌價(jià)值管理系統(tǒng)的完整工作流程。
