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誰擁有品牌，誰就能獲得市場；誰能擁有市場，誰就能發(fā)展壯大。著名的營銷專家PhilipKotler認為：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別?！盵1]瓊斯教授認為：“品牌包含一個提供功能性利益的產(chǎn)品，再加上一些足以使消費者掏錢購買的價值感。”[2]1顯然，在市場經(jīng)濟中人們已經(jīng)接受了“品牌”這個充滿誘惑的概念，企業(yè)的關(guān)鍵是進行品牌運營。
一、品牌運營的三大要素
1品牌運營的企業(yè)要素
按照國際品牌的運營要求，強調(diào)企業(yè)的品牌運營必須擁有一個強有力的支撐，這是品牌運營中的企業(yè)要素，也是品牌運營的根基。表現(xiàn)為品牌的技術(shù)水平、產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)能力等三個方面。這是品牌的核心性基礎(chǔ)，更是品牌走向國際市場的基石。
2品牌運營的市場要素
按照國際品牌的運營要求，企業(yè)在參與國際市場競爭中，應(yīng)建立起符合國際目標市場規(guī)則要求的價值鏈，建立起顧客對品牌的信任，并使顧客對品牌產(chǎn)生一種親和力。因此，企業(yè)品牌運營的價值鏈、信譽程度及親和力是品牌運營中的三大市場要素，也是品牌參與國際市場競爭的核心。
3品牌運營的管理要素
在企業(yè)品牌進入國際市場的系列運營中，市場主要考察企業(yè)的行為速率、渠道展示和環(huán)境支持。這是品牌運營中的三大管理要素。
二、我國企業(yè)在品牌運營中存在的問題
目前，我國企業(yè)面臨著非常嚴峻的形勢：全球范圍內(nèi)的產(chǎn)品競爭日趨激烈，技術(shù)進步推動產(chǎn)品快速更新?lián)Q代，企業(yè)之間在產(chǎn)品工藝和技術(shù)上的競爭已經(jīng)演變成為品牌運營的競爭。從目前情況來看，品牌運營是我國企業(yè)管理的一個薄弱環(huán)節(jié)，存在著品牌意識不強、品牌運營的成本高、效率低、效果差等問題，而且不少企業(yè)的管理者還沒有意識到品牌運營的重要性和有效性，關(guān)注的主要方面仍局限在財務(wù)管理、成本控制、產(chǎn)品質(zhì)量和銷售市場，企業(yè)的策劃部門僅局限于對外聯(lián)系廣告、和大客戶進行溝通、公關(guān)等事務(wù)性管理。即使是那些已意識到并嘗試開展品牌運營管理的企業(yè)，他們的品牌運營程序、方法也不能適應(yīng)市場經(jīng)濟的需要。目前，僅有少部分大中型企業(yè)把品牌運營作為企業(yè)整體規(guī)劃的一部分，大多數(shù)企業(yè)沒有完整的品牌運營計劃，在制定或改變企業(yè)戰(zhàn)略等重大決策時，常常忽視品牌運營的制約因素和重要影響。另外，大部分企業(yè)也很少開展品牌資源的開發(fā)效益分析，更談不上建立完善的評估品牌運營管理效益的指標體系。如何改善品牌運營管理，充分發(fā)揮品牌資源的使用效益，從而實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標，已成為每一個企業(yè)面臨的重要課題。
筆者認為，品牌運營審計的開展對于促進企業(yè)提高品牌運營活動的績效有著極其重要的作用，應(yīng)該得到企業(yè)管理者的充分重視。對企業(yè)品牌運營進行審計，可以更好地評價企業(yè)品牌運營管理的績效，更好地理解品牌運營與企業(yè)目標、企業(yè)戰(zhàn)略之間的關(guān)系，并且也可為企業(yè)進一步制定適當?shù)慕?jīng)營戰(zhàn)略提供堅實的基礎(chǔ)。
三、品牌運營審計的職能
所謂品牌運營審計，就是通過調(diào)查、分析和比較來評價企業(yè)品牌運營的有效性、合理性。品牌運營審計的有效開展，可以評價企業(yè)品牌運營活動已經(jīng)取得的業(yè)績狀態(tài)，使管理者知道存在的問題和改進的方向，從而提高企業(yè)品牌運營的工作效率，保證品牌運營計劃的所有部分能良性運作，促進品牌資源潛力的最大發(fā)揮。具體而言，包括以下幾個方面：
（1）品牌運營審計可以對企業(yè)品牌運營管理的內(nèi)部控制進行評價；
（2）品牌運營審計可以對企業(yè)品牌運營的會計核算進行監(jiān)督與評價；
（3）品牌運營審計可以對企業(yè)品牌運營的有效性、合理性進行評價；
（4）品牌運營審計可以對企業(yè)當前品牌運營所必須的環(huán)境和要素進行評估；
（5）品牌運營審計可以對企業(yè)管理者的品牌運營責任的履行情況進行評價。
四、品牌運營審計的內(nèi)容
1品牌運營的內(nèi)部控制審計。品牌運營審計的一項重要內(nèi)容是檢查和評價與品牌運營管理有關(guān)的內(nèi)部控制的適當性與有效性。即檢查和評價此類內(nèi)部控制的設(shè)計是否適當，以及在多大程度上被品牌運營部門執(zhí)行。通過對內(nèi)部控制的測試和評價，確定重點審計范圍并幫助企業(yè)完善內(nèi)部控制，加強品牌運營的管理。
2品牌運營的實質(zhì)性審計。按照國際品牌的運營要求，強調(diào)企業(yè)的品牌運營必須擁有三大要素，即企業(yè)要素、市場要素和管理要素。筆者認為通過對三大要素的審查，可以評價企業(yè)品牌運營的有效性和適當性。
具體包括：（1）對品牌運營的企業(yè)要素進行審查。即對品牌的技術(shù)水平、產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)能力等進行審查，包括對企業(yè)主導產(chǎn)品的核心技術(shù)水平、新產(chǎn)品的開發(fā)、自主工藝開發(fā)能力、產(chǎn)品開發(fā)能力、工藝創(chuàng)新能力、企業(yè)售后服務(wù)及用戶關(guān)系等進行審查。（2）對品牌運營的市場要素進行審查，即對品牌運營的價值鏈、信譽程度及親和力進行審查，包括對品牌運營的作業(yè)鏈和價值鏈進行診斷，進一步揭示企業(yè)作業(yè)鏈與價值鏈中的不良環(huán)節(jié)，為作業(yè)再造提供依據(jù)和指標；對社會公眾對品牌的信任程度和對品牌的傾向性與接納的可能性進行審查；對顧客對品牌信息的接近速度、接近距離、顧客對品牌的親和關(guān)系的建立等進行審查。（3）對品牌運營的管理要素進行審查，即對企業(yè)的行為速率、渠道展示和環(huán)境支持進行審查，包括對企業(yè)的行為速率進行審查；對銷售渠道的管理與控制、企業(yè)市場營銷力量與水平進行調(diào)查；對企業(yè)內(nèi)部合作性文化與凝聚力、企業(yè)公關(guān)有效性進行審查等。
3品牌運營的績效審計。品牌運營的績效主要是指品牌運營活動對于企業(yè)實現(xiàn)目標的貢獻份額與品牌運營活動本身所消耗資源之間的比率。品牌運營的績效審計可以通過測算運營成本并將其與標準成本比較、對品牌運營活動的成本與效益進行分析等方法，評價企業(yè)品牌運營活動已取得的業(yè)績，發(fā)現(xiàn)品牌運營活動中存在的問題及其對經(jīng)濟效益產(chǎn)生的影響，對品牌運營活動中存在的不合理因素提出審計意見或管理建議書，主要包括利潤分析、成本———效益分析、成本審查和盈利能力審查、銷售收入績效審查、銷售費用績效審查，實施與計劃的比較分析、推銷活動績效的審查，顧客滿意程度的評核分析等。
4品牌運營管理者的責任審計。品牌運營的管理和開發(fā)是企業(yè)管理者的一項基本職責。品牌運營的管理責任應(yīng)作為考核企業(yè)管理者的一個重要因素，但是我國目前對企業(yè)管理者的業(yè)績考評，主要還是從企業(yè)資產(chǎn)經(jīng)濟責任、安全生產(chǎn)責任等角度進行考核，這導致企業(yè)管理者對品牌運營管理對企業(yè)的長遠戰(zhàn)略意義缺乏認識和足夠的重視。開展品牌運營管理者的責任審計，實際上是要求企業(yè)管理者不僅要對實物資產(chǎn)的保值增值負責，也應(yīng)當對企業(yè)品牌資源的保值增值負責。審計的主要內(nèi)容有：企業(yè)負責人任期內(nèi)的品牌資源的增減變動情況；任期內(nèi)品牌資源有關(guān)增長指標的完成情況；品牌資源的利用情況等。
五、品牌運營審計的程序
由于企業(yè)品牌運營受客觀環(huán)境變化的影響很大，而某些決策往往又帶有主觀性，為了經(jīng)濟、有效和高效率地開展審計工作，品牌運營審計一般按下列程序分成三個階段。
1準備階段。在審計立項后，成立由審計人員和品牌運營管理專業(yè)人員組成的審計組，了解品牌的運營過程、運營的環(huán)境，掌握品牌運營活動的背景資料和其他資料，并據(jù)以決定審計范圍、審計內(nèi)容和審計方法。其主要工作是明確審計的目標和范圍，熟悉品牌運營的基本情況，從而制定審計計劃。
2實施階段。在初步調(diào)查了解的基礎(chǔ)上，根據(jù)審計計劃，針對審計重點，具體實施審計程序和方法。第一步，描述并測試品牌運營的內(nèi)部控制，包括審查企業(yè)是否實行了必要的職責分工，是否有健全的品牌運營記錄資料，觀察記錄和品牌運營活動的實際情況，測試品牌運營成本的計算基礎(chǔ)等。第二步，評價品牌運營控制系統(tǒng)的適當性與有效性，即檢查和評價此類內(nèi)部控制的設(shè)計是否適當，以及在多大程度上被相關(guān)人員有效的執(zhí)行。通過對內(nèi)部控制的測試和評價，對其存在的薄弱環(huán)節(jié)和缺陷做出總括評價，明確提出其造成的損失和潛在的危險，并據(jù)以對審計目標、審計范圍和事先估計的審計風險進行修改和完善，從而確定重點審計的范圍。然后，按照經(jīng)過調(diào)整的審計工作方案安排審計力量，進行實質(zhì)性的審計工作，收集充分且適當?shù)淖C據(jù)并加以分析。最后，匯總審計工作底稿，對企業(yè)品牌運營活動的管理現(xiàn)狀作一個綜合評價。通過這種專項性審計，可以較深入地剖析企業(yè)的品牌運營活動，對于薄弱環(huán)節(jié)提出相應(yīng)的措施予以改進，以加強企業(yè)對品牌運營活動的重要性認識，提高企業(yè)的管理效率。
3審計終結(jié)階段。這一階段的核心工作就是出具審計報告。由于品牌運營審計是一種建設(shè)性審計，其結(jié)論與決定的約束力不強，執(zhí)行與否在很大程度上取決于被審單位管理當局的意愿。因此，一方面，企業(yè)品牌運營審計報告沒有固定的格式，但仍應(yīng)包含以下基本要素：標題、收件人、范圍段（說明審計的范圍、內(nèi)容和方法）、說明段（包括被審事項的基本情況、不足之處或存在的問題）、意見段（指出改進的建議或意見）、報告人、審計時間等。另一方面，審計人員必須對審計項目進行復查，即在審計結(jié)束一段時間后，再檢查其是否按審計建議采取了改進措施以及這些措施的效果，并與審計人員的預期進行比較，其主要任務(wù)是審查對審計結(jié)論中所提出的建議和意見的落實情況，促使其貫徹落實。
六、品牌運營審計的基本方法
品牌運營審計中一般可以采用審閱法、核對法、查詢法、分析法、計算法、任意抽樣法、判斷抽樣法、隨機抽樣法以及因素分析法、本量利分析法、均衡率計算法等統(tǒng)計和數(shù)學方法來進行。
據(jù)嘉隆商貿(mào)有限公司彭經(jīng)理統(tǒng)計，截至2011年農(nóng)歷新年前后，其專賣店數(shù)量已經(jīng)擴展至將近20家，且銷售業(yè)績良好。他舉例說，楓葉剛剛在2011年農(nóng)歷前打入南京市場，短短1個月時間，便已完成70000多元的銷售量。至于更早進入的天津市場，每月都維持將近200,000的銷售。
吳良德預言，隨著中國生活水平的不斷提高，居民對生活的觀念開始改變，優(yōu)質(zhì)、時尚的生活理念在社會精英階層中慢慢滋長，對產(chǎn)品的檔次也會越來越高。他介紹，在中國品牌還沒有完全建立起來的前提下，嘉隆公司此次選擇引進意大利楓葉，正是看中了國際品牌效應(yīng)的重要性――與國內(nèi)消費者需求的完美契合。
借力2008北京奧運會，中國本土體育品牌獲得奧運營銷的經(jīng)驗，在2012倫敦奧運會中國體育品牌表現(xiàn)不俗。筆者以“匹克”為例，解析本土體育品牌倫敦奧運會廣告的營銷戰(zhàn)略。
一、“匹克”：差異性奧運營銷策略
在2008北京奧運會，簽約贊助伊拉克國家隊。當其他品牌把目光鎖定在歐洲、美國和國內(nèi)的金牌球隊之時，不得不說“匹克”體育贊助對象的差異性奧運營銷策略為自己加分不少，在第一回合的較量中及時占據(jù)了先機。匹克深知品牌國際化應(yīng)該是扎根于本土化的國際化，先前贊助希臘、烏茲別克斯坦等國家籃球隊的一系列差異化營銷策略，已經(jīng)讓匹克的海外知名度走在了國內(nèi)同行之前，而北京奧運會則是匹克實現(xiàn)墻內(nèi)開花兩頭香的巨大推力。正是有這種差異化的奧運營銷戰(zhàn)略，使得匹克體育當年的營業(yè)額達到20億元，相比去年增長近5個百分點，毛利率由2007年的30.2%增長至32.7%，業(yè)績不可謂不輝煌。
二、“匹克” ：簽約代表團數(shù)列國內(nèi)運動品牌之首
2012倫敦奧運又為廣大品牌的發(fā)展提供了一次難能可貴的機會。匹克乘奧運會再次擴大全球版圖，成功簽約阿爾及利亞、新西蘭、斯洛文尼亞、伊拉克、黎巴嫩、塞浦路斯以及約旦等七個國家隊，至此其奧運代表團已囊括亞洲、歐洲、非洲及大洋洲四大區(qū)域，匹克所簽約的代表團數(shù)目僅次于阿迪達斯和耐克，此舉創(chuàng)造了匹克的歷史，也位列國內(nèi)運動品牌之首。
在匹克的營銷戰(zhàn)略目標中，早有意進軍歐洲市場，所以倫敦奧運會是一個非常重要的契機。通過贊助部分四大洲的國家隊，同時依附倫敦奧運會這個全球矚目的舞臺，既增加了匹克在當?shù)氐闹?，又充分展現(xiàn)了匹克的品牌魅力和產(chǎn)品形象，從而實現(xiàn)“匹克”借力奧運，擴大營銷范圍，走國際化道路的戰(zhàn)略意圖。
“十二五”期間，匹克提出了海外市場的發(fā)展目標：五年內(nèi)匹克商標在百個以上國家注冊，爭取全球范圍覆蓋；匹克產(chǎn)品進入百個以上國家地區(qū)；力爭在未來十年內(nèi)海外銷售收入達到百億元人民幣。匹克的奧運廣告營銷戰(zhàn)略為中國本土品牌走向國際市場提供了很好的可借鑒樣本。
三、本土品牌的倫敦奧運營銷
不同于北京奧運會，倫敦奧運會對于本土品牌來說缺乏主場優(yōu)勢。受時差等不同因素的影響，倫敦奧運會和北京奧運會也必定存在著一些區(qū)別，雖然國內(nèi)部分運動品牌會參與到倫敦奧運會的賽事中，但其力度與影響力肯定不能與四年前的北京奧運相比。因此，以贊助各國代表團的方式，出現(xiàn)在倫敦奧運會的賽場上，這種“曲線救國”的營銷策略成為國內(nèi)眾多體育品牌商家的不二之選。
下面簡單分析一下國內(nèi)主要體育品牌在2012倫敦奧運會的廣告營銷戰(zhàn)略：
安踏：與奧委會官方合作伙伴聯(lián)盟
借助“冠軍龍服，龍征倫敦”——中國體育代表團領(lǐng)獎服的活動，安踏宣布與國際奧委會的合作伙伴麥當勞、寶潔以及中國奧委會合作伙伴伊利、希爾頓酒店，共同打造 “奧運品牌聯(lián)盟”，啟動了跨界營銷的奧運戰(zhàn)略。安踏此舉開啟了中國體育品牌奧運營銷“跨界”的先河，與一線品牌強強聯(lián)手，同時這也是少有的奧委會官方合作伙伴之間的合作，這個噱頭不可謂不惹眼。
李寧：奧運是企業(yè)獨特的品牌資產(chǎn)
上世紀90年代初成功贊助北京亞運會，使李寧成為中國家喻戶曉的體育品牌，而受益于2008北京奧運會的營銷攻勢，李寧公司表現(xiàn)出了良好的上升勢頭。在2012倫敦奧運會上，李寧公司將會繼續(xù)支持中國跳水、體操、射擊、羽毛球、乒乓球這五支“夢之隊”，并在今年6月份正式了為“金牌夢之隊”提供的奧運裝備。
361°：打造專屬“倫敦秀”
2012年，361°攜全系列奧運參賽運動裝備亮相“中國國際體育用品博覽會”，全面展示了361°四大系列奧運裝備。除了贊助中國國家隊六支運動隊之外，還為中央電視臺奧運報道團提供全套裝備，并聯(lián)手央視體育頻道推出《倫敦行動》系列節(jié)目。通過多種形式，多角度為全國觀眾解讀倫敦，以提升品牌的曝光率，增加公司知名度。
特步：將雞蛋放進更多籃子
特步在堅持“時尚運動”大方向的同時，進行了多元化嘗試。其為賈斯汀·加特林量身定制的“奧運戰(zhàn)靴”，是所有體育品牌中第一雙的征戰(zhàn)倫敦奧運的戰(zhàn)靴。除了賽事贊助，特步亦是邁出了“娛樂”和“體育”相結(jié)合的“雙軌制”營銷戰(zhàn)略模式，與騰訊網(wǎng)聯(lián)手打造“趣”倫敦活動。
全球一體化的發(fā)展趨勢，使本土品牌面臨諸多挑戰(zhàn)，相比國際品牌，中國體育品牌更注重贊助賽事，利用廣告宣傳達到預期效果，而倫敦奧運會廣告營銷的重要性不言而喻。對于迫切想走出經(jīng)營困境的體育用品企業(yè)來說，其作用不亞于一劑強心針，措施得當，業(yè)績有望反彈，如果表現(xiàn)甚好，整個行業(yè)打個翻身仗也很有可能。而面對各國品牌在奧運會的激烈競爭，我國本土化品牌如何在其中脫穎而出，又如何在賽事之外開展廣告營銷，仍值得我們深深思考。
中圖分類號：F035.4 文獻標識碼：A 文章編號：1674-3520（2014）-02-00174-02
隨著經(jīng)濟全球化程度的不斷加深，各大國外企業(yè)進入我國市場，使我國企業(yè)的競爭對手不論是數(shù)量上還是質(zhì)量上都有所增加，給我國的企業(yè)帶來了巨大的壓力。同時，隨著人們生活水平的提高，當前的消費者更加追求個性化的品牌，以彰顯與他人的差異性，這種新的消費方式也給企業(yè)帶來了新的挑戰(zhàn)。如何突破傳統(tǒng)的市場營銷策略，在競爭中尋求突破就成為了各大企業(yè)所思考的問題。實際上，我國各企業(yè)的營銷競爭已經(jīng)向著品牌競爭轉(zhuǎn)化，因此，品牌管理在市場營銷中具有重要的意義。
一、品牌管理的重要性
品牌是消費者對于某商品產(chǎn)生的主觀印象，并使得消費者在選擇該商品時產(chǎn)生購買偏好。品牌是一種錯綜復雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、信譽，廣告方式的無形總稱。品牌同時也是消費者對其使用者的印象，以其自身的經(jīng)驗而有所界定.產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二的，產(chǎn)品極易迅速過時落伍，但成功的品牌卻能持久不墜，品牌的價值將長期影響企業(yè)。總體來說，品牌管理的重要性有如下幾個方面：
（一）當前市場營銷面臨較大的困境
自從我國加入WTO以后，我國的市場營銷環(huán)境發(fā)生了很大的變化。隨著科技水平的提高和互聯(lián)網(wǎng)的日益發(fā)達，使得信息的傳遞更加快速，每當一項新產(chǎn)品面世時，就會有很多類似產(chǎn)品競相推出，使市場中的差異化不明顯。同時，當前的消費者通過各種渠道來了解產(chǎn)品的質(zhì)量、功能等方面的信息，想要從激烈的競爭中勝出單憑質(zhì)量過硬是遠遠不夠的。同時，外國 一些知名品牌 也紛紛進入中國市場，國內(nèi)企業(yè)的壓力越來越大，很多的市場份額被國外品牌擠占，嚴重打擊了國內(nèi)企業(yè)的信心。
（二）品牌管理的發(fā)展和重要性
自1931年 P&G的麥克爾?羅伊提出品牌經(jīng)理制以來， 品牌日益成為提升企業(yè)競爭力的主要源泉。品牌管理的發(fā)展和壯大主要是由兩個方面引起的：一是當前的媒體和消費者都產(chǎn)生了變化，很多傳統(tǒng)媒體的受眾在減少，而新媒體的出現(xiàn)使得受眾轉(zhuǎn)移，也使得消費者的注意力和需求改變。在新媒體的帶動下，消費者的行為也出現(xiàn)了變化，更加喜歡具有娛樂性和刺激性的產(chǎn)品，也開始對不同品牌的商品進行比較和分析，并且消費者的需求也隨著消費習慣的不同而出現(xiàn)分層的現(xiàn)象；二是當前我國的企業(yè)本身也出現(xiàn)了變化，產(chǎn)品的創(chuàng)新性受到了挑戰(zhàn)，企業(yè)內(nèi)部員工的流動性也相對增大，促使企業(yè)內(nèi)部的組織框架面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。在這種情況下，品牌管理能為企業(yè)提供更加明確的發(fā)展方向，創(chuàng)造品牌的價值能夠使企業(yè)確立核心競爭力，使品牌持久不衰。
二、推行以品牌營銷為基礎(chǔ)的市場營銷策略
品牌管理作為企業(yè)營銷的一種手段，是企業(yè)參與競爭的要素之一，那么，如何管理好品牌，品牌如何使管理更有魅力呢？
（一）將競爭轉(zhuǎn)變?yōu)楹献?/p>
企業(yè)與企業(yè)之間競爭的核心不是進行兩者之間的對立，而是根據(jù)市場的實際情況、根據(jù)競爭者的地位和態(tài)度建立起雙贏的競爭與合作關(guān)系。對于企業(yè)內(nèi)部來說，可以建立以一個主導品牌為主的品牌體系，主導品牌應(yīng)給予足夠的重視和投入，作為企業(yè)的主要發(fā)展團隊進行打造，當主要品牌得到了市場的支持和認可，就可以適當?shù)募尤肫渌淖悠放疲婕暗讲煌念I(lǐng)域中，適應(yīng)不同消費群體的各種需求。例如，百事可樂是其公司的主導品牌，旗下還有七喜等其他的品牌。
（二）提升品牌的內(nèi)涵形象
企業(yè)的形象也能夠反映在產(chǎn)品的形象中，使企業(yè)能夠更加的深入到消費者的心中，獲得消費者的信賴和支持，并且更容易得到社會各界人士的認同。消費者與品牌的關(guān)系更應(yīng)是一種溝通關(guān)系，企業(yè)通過對消費者的需求和偏向進行調(diào)查研究以探尋消費者的需求，消費者通過購買產(chǎn)品得到自己所需要的產(chǎn)品，兩者是雙贏互利的關(guān)系。品牌管理的主要目標就是通過對消費者心理的研究，進行總體戰(zhàn)略規(guī)劃，并通過公關(guān)活動、廣告宣傳等方式，讓消費者了解產(chǎn)品和品牌，并在消費者心中樹立起品牌文化和地位，使消費者產(chǎn)生一定的消費傾向。
具有品牌文化的名字也是使消費者產(chǎn)生消費愿望的原因之一。例如“達芙妮”的目標顧客分別為20至45歲及15至30歲之女性，達芙妮是希臘神話中的人物，其故事符合目標顧客的心理狀態(tài)和文化背景，因此會讓人過目不忘，進而產(chǎn)生消費愿望。
（三）品牌資本運營，節(jié)省費用投入
品牌的建立只是品牌的初級發(fā)展階段，而經(jīng)營品牌則是品牌發(fā)展的高級階段。大致看來，企業(yè)的品牌管理主要經(jīng)歷了三個步驟：創(chuàng)立品牌、經(jīng)營品牌和買賣品牌。
在品牌進行市場開拓的初期，企業(yè)在對品牌的管理上會有許多的問題和困難，相對于投入的宣傳資金也會很多，但是投入資金的數(shù)量并不代表企業(yè)品牌宣傳的效果，更不能使消費者認同。因此，在品牌建立的初期，并不應(yīng)單純的利用宣傳資金來進行品牌推廣，應(yīng)對品牌的運營資本進行科學的管理，減小品牌前進的阻力，降低品牌的推廣成本。
（四）挖掘品牌價值，提升管理效率
品牌管理的好不僅能夠升華企業(yè)外在形象，而且對企業(yè)內(nèi)外部管理也非常有幫助。對于企業(yè)內(nèi)部的管理作用主要有如下幾個方面：
1.分享企業(yè)精神
品牌價值的樹立不僅能夠使消費者了解企業(yè)的產(chǎn)品和文化，也能夠使消費者了解了企業(yè)的運營模式和思想，也能帶給崇尚該品牌的消費者行為的改變。
2.加強內(nèi)部協(xié)作精神
品牌將消費者與企業(yè)內(nèi)的人員聯(lián)系在了一起，與品牌有關(guān)的所有資源都可以共同分享，使得品牌超越了時間與空間的限制，使得企業(yè)內(nèi)部的員工具有一定的默契，就算在工作中不見面，也能制作出一致的商品。
3.提高工作效率
品牌能夠使企業(yè)按照一定的運營方式進行，可以在短時間內(nèi)完成各項事務(wù)的處理，提高企業(yè)的運營效率。
4.傳遞品牌文化和特征
擁有了具有一定內(nèi)涵的品牌，就會使得消費者和企業(yè)員工直接的了解到企業(yè)的文化和運營目標，有利于企業(yè)對市場的確立，從而采用更有針對性的營銷策略。同時，在品牌的傳播和推廣下，使知名的大品牌更加致命，從而提升品牌的號召力和影響力。
三、結(jié)語
擁有品牌的企業(yè)不一定成功，但成功的企業(yè)必定擁有一個成功的品牌。在市場新環(huán)境下，我國的各大企業(yè)應(yīng)建立起品牌管理的市場營銷意識，在紛亂的市場競爭中找到具有獨特風格的核心競爭力，通過切實可行的市場營銷策略，來實現(xiàn)市場份額的擴大，和企業(yè)品牌管理的成功。
參考文獻：
[1]陳嘉庚.基于品牌管理的市場營銷策略探析[J]. 中國商貿(mào)，2011，06：33-34.
[2]孔繁杰.對我國企業(yè)市場營銷管理理念和品牌管理活動現(xiàn)狀的分析與思考[J].經(jīng)濟師，2003，12：169-177.
怎樣教學才能將“品牌意識”和廣告設(shè)計更好融合在一起？如何改善品牌理論與設(shè)計實踐的孤立教學現(xiàn)狀？如何讓學生在進行品牌廣告設(shè)計的時候，對品牌的個性、風格、傳播方向有所考量，設(shè)計與制作出符合市場需求的作品？高職院校對學生的培養(yǎng)方向是技能型+管理型的復合型人才，因此，高職廣告設(shè)計專業(yè)的學生需在了解設(shè)計原則、熟練掌握軟件操作的基礎(chǔ)上，掌握品牌運營的規(guī)律和特點，使設(shè)計更具市場說服力。
圍繞這個課題，我們在濟光學院廣告設(shè)計與制作專業(yè)2008、2009級的學生中開展了三項教學嘗試。
一、角色定位和參與：創(chuàng)建品牌運營小組和廣告設(shè)計小組共同完成廣告設(shè)計任務(wù)
好的廣告設(shè)計永遠是兩個角色充分合作的過程，一個是品牌主，一個是設(shè)計公司，二者的合作水平?jīng)Q定了工作結(jié)果。為了讓學生可以充分了解品牌廣告設(shè)計的過程，將學生6~8人分為一組進行模擬品牌運營小組和廣告公司設(shè)計，以市場上現(xiàn)有的品牌為案例。首先由品牌運營小組的同學對品牌進行充分的調(diào)研和分析，使學生從過去單純做廣告設(shè)計的角色換位到品牌的立場進行思考，代表品牌運營小組一方的同學需要掌握最全面的品牌信息，例如品牌文化、品牌定位、品牌個性、品牌核心價值等，并通過文字和圖片撰寫品牌簡報。課堂上，通過小組討論的會議模式，代表品牌運營的一方將簡報向廣告創(chuàng)意設(shè)計的一方詳解，雙方針對品牌進行深度溝通由廣告創(chuàng)意設(shè)計方小組內(nèi)部進行討論，確定設(shè)計方向，再與品牌運營方同學進行討論，具體流程如下：
教學對象：2009級廣告設(shè)計與制作專業(yè)1班（48位同學參與）
在第二個品牌色設(shè)計案例中角色扮演可以對換，目的是培養(yǎng)學生在進行廣告設(shè)計過程中的品牌意識，所以不論是前期的調(diào)研還是設(shè)計中各種創(chuàng)意設(shè)計形式的探討，要求所有學生參與其中，雙方作業(yè)互相滲透，讓學生更深入更充分體會整個設(shè)計任務(wù)的進行，加強學生的團隊協(xié)作和合作的意識，調(diào)動學生的自主性和專業(yè)興趣。
雙方學生需要合作完成三個部分的設(shè)計：（1）為品牌進行一次平面媒體廣告投放的設(shè)計，該廣告設(shè)計稿主題由品牌運營小組決定，如品牌新品上市、品牌更換新包裝、品牌推出新代言人等不同時機的平面廣告，主題不限。雙方需要從品牌個性出發(fā)，共同擬定廣告的投放媒體，以及投放頻次。（2）為品牌進行一次影視媒體廣告的創(chuàng)意故事腳本設(shè)計與繪制，由品牌運營小組擬定廣告方向，廣告設(shè)計方的同學通過頭腦風暴會議，進而完成故事腳本的創(chuàng)意和繪制。同樣，雙方共同擬定宣傳路徑，決定品牌廣告投放的電視臺、頻道、插播的節(jié)目名稱以及播放時段。（3）為品牌進行一次商場促銷活動的廣告設(shè)計，超市促銷的POP海報設(shè)計或一個商場活動的促銷廣告DM設(shè)計。此類廣告的特點是現(xiàn)場鼓動性強，講究與現(xiàn)場環(huán)境的配合，因此品牌運營方和廣告設(shè)計方的同學們需要去商場現(xiàn)場查看環(huán)境以確定廣告場地。
這個課堂的實訓練習最大的特點是團隊協(xié)作，不論是作為廣告主還是廣告公司，都需要對品牌進行集體性的調(diào)研和討論，這個過程有助加深學生對品牌廣告產(chǎn)生的體驗和理解，廣告設(shè)計過程中的分工與合作增強學生的角色分配和參與意識。
二、整合各課程的教學：共同策劃和設(shè)計一個完整的品牌廣告活動
整合課程的想法，源于整合營銷傳播的思想。品牌意識是整合營銷傳播模式下廣告設(shè)計者所必需的素質(zhì)。品牌意識加強了品牌在各種傳播設(shè)計中的應(yīng)用的統(tǒng)一性、有效性。整合營銷傳播的思想核心：一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內(nèi)；另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達給消費者。[1]
嘗試項目教學[2]整合廣告創(chuàng)意策劃、廣告會展設(shè)計、包裝設(shè)計等課程，以學生為主體，選擇自己最為熟悉的品牌，如圖2，以兩位學生（朱麗炯、馬蓮）為一組進行SONY品牌的廣告活動的策劃與設(shè)計，通過SONY品牌的調(diào)研、品牌解析、品牌策劃實務(wù)要求提交廣告活動策劃書。學生需要完成策劃書中廣告活動的展示空間、活動廣告海報、DM的設(shè)計，并創(chuàng)意設(shè)計廣告活動中的禮品以及包裝，形成學生以品牌意識為核心的設(shè)計觀念。
因為項目涉及課程較多，需要整合不同的課程，在各課程的主領(lǐng)教師的帶領(lǐng)下，圍繞同一個品牌，啟發(fā)和指導學生進行設(shè)計。將品牌的理論教學與設(shè)計教學同步，以品牌設(shè)計實踐為基礎(chǔ)，使學生體會品牌意識在廣告設(shè)計與制作中發(fā)揮的重要作用。根據(jù)研究要求，我們針對2008級廣告設(shè)計與制作1班（共計50位同學）進行如下的課程設(shè)計與整合（這些課程均在這學期中開設(shè)）：
在整個品牌創(chuàng)意活動的策劃過程中，要求學生挖掘品牌感動人心的地方，了解品牌的核心價值，在設(shè)計中能將品牌的資產(chǎn)價值極盡發(fā)揮。“品牌意識”要求學生在進行廣告設(shè)計之前必須問自己：
（1）這個品牌對消費者而言什么是最重要的？（2）什么促使他們作出購買這個品牌的決策？（3）品牌的競爭對手有何特征？（4）我設(shè)計的品牌廣告給誰看？（5）我的設(shè)計要強調(diào)品牌的何種利益？（6）何種廣告，消費者會接受，并且符合品牌形象和品牌聯(lián)想？（7）廣告以何種形式出現(xiàn)？
這一系列的問題從品牌策劃的角度提出，需要被廣告海報、廣告展示、包裝等不同的品牌視覺展現(xiàn)中反復自問，學生在不斷自問的過程中加深品牌意識、品牌概念在設(shè)計中的應(yīng)用。
三、品牌形象創(chuàng)建：自創(chuàng)品牌的廣告形象設(shè)計與輸出
由學生自行創(chuàng)建一個品牌，設(shè)定品牌的定位，分析、調(diào)研品牌的市場環(huán)境和發(fā)展前景，從CI設(shè)計（品牌理念識別、品牌行為識別和品牌設(shè)計識別）出發(fā)，著重品牌的視覺識別部分，對品牌進行全面的設(shè)計輸出。
在這次教學活動中，學生自創(chuàng)的品牌設(shè)計拓展了傳統(tǒng)VI僅限于CI的范疇，與市場關(guān)系更緊密，打破了傳統(tǒng)VI課程只停留于操作程序、格式的解釋，將VI設(shè)計從以往的手冊制訂解放到以品牌塑造為主導的整體視覺設(shè)計。讓學生把握品牌的概念，以品牌發(fā)展為核心，以更富有整體性并不失變化和新意的思維去進行品牌的視覺規(guī)范。開放式的教學方式帶動了學生的創(chuàng)造力和興趣,避免學院氣重、實用性弱的缺陷，使學生能盡快體會商業(yè)設(shè)計的思維方式，將所學的課程綜合運用起來，適應(yīng)商業(yè)市場的需要。學生在完成整套品牌的視覺形象設(shè)計后，不僅在設(shè)計能力方面得到了提升，并且獲得了極大成就感，設(shè)計自信也得到提升。
四、教學效果的檢測、評估與建議
經(jīng)過對2008和2009級廣告班學生以上三項教學方法和教學改進的嘗試，我們設(shè)計了一套關(guān)于教學效果的檢測與調(diào)研，調(diào)研結(jié)果表明：
71%學生通過學習加深理解“品牌意識”在廣告設(shè)計中的重要性。
80%以上同學意識到圍繞品牌出發(fā)的廣告設(shè)計不單是追求視覺的美觀，認同品牌價值的表達是設(shè)計能否能獲取消費者認同的重要標準。
55%的同學表示認同以品牌為導向的重要性，喜歡多種設(shè)計課程相融合的教學方式。
50%的同學同時感到項目實踐時間不夠充裕。
63%同學感覺這樣的課程嘗試從入校第一學年第二學期開始最合適。
隨著電信產(chǎn)業(yè)的重組方案基本敲定，我國移動通信市場將由雙寡頭競爭形成新移動與新聯(lián)通、新電信三寡頭競爭的格局。為在將來的移動通信市場紛爭中占領(lǐng)先機，電信運營商們的首要任務(wù)就是要找出導致品牌忠誠形成的根源所在，然后結(jié)合實際，從實際層面上探索品牌忠誠的管理策略。
一、品牌忠誠的重要性
品牌忠誠的重要性源于其對企業(yè)確立核心競爭力的重要影響。首先，忠誠顧客一般不會受其他品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的影響，而且對市場中潛在的產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)商具有一定的抵制力和免疫力。當品牌忠誠形成后顧客會減少對其他競爭企業(yè)提供的新產(chǎn)品信息的關(guān)注，而且其促銷手段（如降價促銷等）也很難對這類顧客的消費偏好產(chǎn)生影響。其次，忠誠的顧客是一項真正能給企業(yè)帶來增值效應(yīng)的資產(chǎn)。弗雷德里克等人通過對廣告等十幾個具體行業(yè)進行的實證研究發(fā)現(xiàn)，顧客流失率越低，企業(yè)利潤增加得就越快。這種相關(guān)關(guān)系雖然在不同行業(yè)存在差異，但從總體上來看，忠誠顧客每增加5%，則企業(yè)的利潤會上升25%-80%。再次，維系與老顧客的關(guān)系所需費用也較低。美國學者Slater和Marver進行的一項研究數(shù)據(jù)顯示：吸引一個新顧客的費用是保留一個老顧客費用的4-6倍。此外，忠誠顧客的價值并不僅僅體現(xiàn)對企業(yè)的經(jīng)濟效益上，它還體現(xiàn)在對企業(yè)的無形資產(chǎn)收益上。忠誠的顧客將會向關(guān)系人群傳遞自己的滿意感受，為企業(yè)建立良好的口碑，塑造良好的企業(yè)形象，從而吸引更多的新顧客。從長遠看，忠誠顧客群的建立可以為運營商注入可持續(xù)發(fā)展的動力，從而為我國電信業(yè)的健康發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。
二、移動通信行業(yè)品牌忠誠形成的影響因素
（一）顧客滿意因素
菲利普·科特勒給顧客滿意下的定義是：顧客通過對產(chǎn)品或服務(wù)的可感知效果（結(jié)果），與他的期望值相比較形成的感覺狀態(tài)。滿意水平是可感知效果與期望值之間的差異函數(shù)。如果效果低于期望，顧客就不滿意；如果可感知效果與期望相匹配，顧客就滿意；如果可感知效果超過顧客的期望，顧客就會非常滿意、高興或欣喜。
在市場營銷領(lǐng)域，業(yè)界對顧客滿意理論的實證研究時日已久。美國貝恩公司的一次調(diào)查顯示，在對公司產(chǎn)品滿意的顧客中，有65%-85%的人會轉(zhuǎn)購其他產(chǎn)品；在汽車業(yè)中，顧客滿意率平均為85%-95%，而顧客的再購率卻只有30%-40%；在餐飲業(yè)中，表示滿意或非常滿意的顧客中，仍會有60%-80%的人成為品牌轉(zhuǎn)換者。由此可見，滿意的顧客更有可能成為忠誠的顧客，但是顧客滿意并不等于顧客忠誠，滿意與忠誠的關(guān)系在不同的情形下，有不同的結(jié)果。
顧客滿意是顧客品牌忠誠的前提條件，真正忠誠的顧客一定是對企業(yè)品牌滿意的，而滿意的顧客不一定會對企業(yè)忠誠。顧客品牌忠誠的建立是一個動態(tài)的過程，不斷地為顧客提供滿意的消費經(jīng)歷，才可能把滿意的顧客轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\的顧客。
（二）顧客價值因素
許多學者提出價值才是提升品牌忠誠的關(guān)鍵因素。WilliamD.Neel（1999）認為顧客品牌忠誠是由價值驅(qū)動，而非滿意驅(qū)動，顧客滿意只是該品牌的產(chǎn)品進入顧客下次購買的備選集而己，但不能保證顧客重復購買。顧客價值論認為每一個顧客都會評價產(chǎn)品的價值結(jié)構(gòu)，顧客在購買產(chǎn)品時根據(jù)顧客自認為重要的價值因素如產(chǎn)品的品質(zhì)、價格、服務(wù)、公司的形象、對顧客的尊重等因素進行評估，然后從價值高的產(chǎn)品中選擇購買對象，因此要使顧客品牌忠誠必須為顧客提供滿足他們需要的價值。Blackwell等人提出的價值——品牌忠誠度模型認為感知價值由感知利得、感知利失和個人偏好形成，并受情境因素的影響，感知價值對顧客的再購買意愿起決定性作用，情境因素在直接影響顧客品牌忠誠度的同時，還通過作用于感知利得、感知利失、個人偏好進而間接地影響顧客品牌忠誠。一般來說，顧客是在有限的搜尋成本、產(chǎn)品和服務(wù)的知識及一定的經(jīng)濟成本下追求最大化的價值實現(xiàn)，然后從消費經(jīng)驗學習過程中漸漸修正自己的期望價值，這些經(jīng)驗足以影響顧客的滿意度及再購買意愿。
由以上的論述可見，顧客價值驅(qū)動理論認為顧客價值對顧客的再購買意愿起到?jīng)Q定性的作用，進而對顧客品牌忠誠起到?jīng)Q定性作用，但是我們要理解到顧客滿意和顧客價值并非是矛盾的。顧客滿意是指顧客購買后評價的感覺，而顧客價值是指顧客購買前的評價。顧客購后評價的感覺來自于購前評價和購后實際利得的比較，而購后感覺（顧客滿意）正是顧客品牌忠誠行為實施的直接動因，所以，如果按照顧客價值驅(qū)動理論邏輯，品牌忠誠的最終驅(qū)動因素應(yīng)該是購前評價（顧客價值）和購后感知利得的結(jié)合，故購買后的評價感覺（顧客滿意）才是品牌忠誠的直接驅(qū)動因素。
（三）品牌形象因素
眾多學者對品牌形象對品牌忠誠的影響做了許多研究，總結(jié)這些學者們的研究發(fā)現(xiàn)，品牌形象影響顧客的品牌忠誠的途徑主要有以下幾點。Fornell（1992）認為品牌形象通過顧客滿意影響顧客品牌忠誠，品牌形象是顧客消費體驗累積的函數(shù)，它對顧客滿意評判會產(chǎn)生一個光環(huán)效應(yīng)，當顧客對一個企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)滿意時，他們會改善對公司的態(tài)度，這種態(tài)度會影響日后的顧客滿意，進而增強顧客品牌忠誠。
品牌形象并不是通過顧客滿意來影響顧客品牌忠誠。顧客首先對品牌產(chǎn)生感性認知，然后對品牌進行總體評價與綜合評價，最后顧客對品牌有了理性價值判斷，正是這種理性的判斷影響著顧客忠誠。而對品牌進行的評價很大程度上受外界對品牌形象認知的影響，且顧客一旦做出某種判斷，就會產(chǎn)生慣性思維，對品牌形成偏好或偏惡，進而影響忠誠與否。因此，品牌形象應(yīng)該是直接作用于品牌忠誠的。（四）轉(zhuǎn)換壁壘因素
Burnham等人認為：各種各樣的轉(zhuǎn)換壁壘影響了消費者留在當前服務(wù)提供者上的意愿。并且他們的經(jīng)驗證明了即使是在轉(zhuǎn)換壁壘低的工業(yè)品市場，轉(zhuǎn)換壁壘的水平和種類比消費者滿意更好地解釋了購買者的意愿；他們還認為，除了經(jīng)濟轉(zhuǎn)換壁壘以外還有過程轉(zhuǎn)換壁壘（如學習、構(gòu)建、評估、時間成本）。
白長虹、劉熾在對服務(wù)業(yè)顧客忠誠的影響因素研究中提出除了顧客感知的不確定性和市場結(jié)構(gòu)外，競爭的強度和諸如會員制、顧客俱樂部等因素也增加了感知的和實際的轉(zhuǎn)換壁壘。因此，在服務(wù)業(yè)中轉(zhuǎn)換壁壘與顧客忠誠是高度正相關(guān)的。
由以上論述可見，轉(zhuǎn)換壁壘與其他因素比較雖然是被動的因素，但也是防止顧客不忠誠的一個因素。
三、移動通信業(yè)品牌忠誠的培育
（一）提高顧客滿意度，激發(fā)品牌忠誠
顧客滿意管理的主要目的就是在于消除和弱化顧客不滿意的因素，強化顧客滿意因素，從而促進和激發(fā)顧客品牌忠誠的形成。
1、提高員工素質(zhì)。在移動通信行業(yè)，一線服務(wù)人員的工作態(tài)度直接影響著客戶對企業(yè)的認知。顧客往往會與營業(yè)廳或其他服務(wù)網(wǎng)點的某位或幾位員工的人際關(guān)系良好，正是這種良好的人際關(guān)系使顧客保持接受移動運營商的服務(wù)。一旦員工流失，與之有良好關(guān)系的顧客也隨之流失。因此，提高員工的忠誠度非常重要。為促成員工的忠誠，企業(yè)除應(yīng)提供合理的薪酬體系、良好的工作環(huán)境等物質(zhì)利益外，還應(yīng)從精神上和感情上培養(yǎng)員工的忠誠。其中包括對員工得工作給予充分的重視和肯定；通過對員工的提高培訓，使員工明確自己的角色定位；樹立員工的使命感和榮譽感，讓每個員工以主人翁的姿態(tài)主動參與到企業(yè)的工作中去。
2、提供高品質(zhì)服務(wù)，強化顧客滿意。服務(wù)是中國移動通信運營商面臨的最大問題，壟斷經(jīng)營環(huán)境下的產(chǎn)品經(jīng)濟觀念影響著主動服務(wù)的觀念，漠視顧客滿意，增加顧客轉(zhuǎn)換壁壘而忽略服務(wù)質(zhì)量的做法已不適應(yīng)新的市場競爭環(huán)境。運營商們應(yīng)該深刻地認識到提高服務(wù)水平，不在于形式，而在于內(nèi)容。首先應(yīng)該不斷地進行技術(shù)創(chuàng)新，在保障通話暢通的同時，運用高新技術(shù)提高通話質(zhì)量，并提供多功能和便利的通信服務(wù)。同時，針對消費者個性化需求，開拓新興業(yè)務(wù)來滿足消費者也是移動運營商們的當務(wù)之急。移動互聯(lián)業(yè)務(wù)如“移動銀行”、“移動證券”等，代表了未來移動通信業(yè)移動增值服務(wù)的發(fā)展方向。中國電信運營商應(yīng)做好這方面的調(diào)研、技術(shù)支持，建立配套的基礎(chǔ)設(shè)施和專業(yè)服務(wù)系統(tǒng)。
（二）鞏固與保障品牌忠誠
1、建立客戶品牌為核心的品牌管理機制，鞏固品牌忠誠。移動運營商要促使顧客對企業(yè)品牌形象的認同。移動運營商的企業(yè)品牌形象包括功能和情感兩個部分，具體表現(xiàn)為企業(yè)文化、形象識別、服務(wù)品牌、產(chǎn)品類型等諸多方面。其中，功能部分是一種很容易被顧客認知的有形特征，而情感部分卻是通過顧客對移動運營商的感情和態(tài)度來表現(xiàn)的一種心理尺度，這種情感來自于顧客與移動運營商的交往經(jīng)歷，也來自于顧客對產(chǎn)品功能特征形成的一種信息處理。雖然通信質(zhì)量對客戶在網(wǎng)保持仍然有較大的作用力，但隨著技術(shù)的進步和競爭的加劇，網(wǎng)絡(luò)本身難以形成差異。在這種情況下，建立獨特的品牌將是形成差異化并有效保持客戶的重要途徑。建立客戶品牌為核心的品牌管理機制，要立足于客戶細分和對不同細分客戶特質(zhì)的深刻理解，服務(wù)特定的客戶群體，從客戶體驗出發(fā)，賦予品牌明確的性格個性，然后根據(jù)品牌個性，配置有針對性的業(yè)務(wù)、套餐、廣告宣傳、促銷活動，傳導某種生活方式，極大豐富品牌的內(nèi)涵。這樣使該類客戶對品牌價值更加認可，在圈內(nèi)形成良好的輿論口碑，增加客戶心理依附。強大的客戶品牌一旦建立，將是無形的客戶保持屏障，形成客戶對品牌內(nèi)部群體的歸屬感，對競爭對手予以排斥。
2、有意識的加大顧客轉(zhuǎn)移壁壘，保障品牌忠誠。加大客戶轉(zhuǎn)移壁壘，具體操作可分為以下幾點：（1）優(yōu)先加大感知機會壁壘。移動通信企業(yè)可以幫助客戶管理訂貨、維護、付款、存款甚至是秘書等事務(wù)，從而為客戶提高效率和產(chǎn)出，也可以采用諸如免費印制號碼薄，提供查號服務(wù)，以及為客戶提供電子秘書服務(wù)，使得客戶的聯(lián)絡(luò)資料己經(jīng)被其周圍的人廣泛熟悉，如若更改會造成極大不便；同時也可以為客戶提供附加服務(wù)，通過這些方式提高客戶價值可以使客戶在和企業(yè)競爭對手的橫向比較，感知到自己在目前的服務(wù)商得到的價值高于其他服務(wù)商，加大了客戶被其他競爭對手搶奪的難度。這種做法值得有能力的移動運營商借鑒。（2）增強客戶對沉沒壁壘的感知。當客戶替換原有服務(wù)運營商時，特別是選擇新的技術(shù)體制網(wǎng)絡(luò)服務(wù)時，重新購買新的手機終端所花費，還有客戶改變使用習慣帶來的負面影響，它更多地表現(xiàn)在對客戶消費行為預期的影響上。同時，增強轉(zhuǎn)移到其他移動運營商的風險。值得指出的是，轉(zhuǎn)移壁壘策略可能只會達到短期維系客戶的目的，但從企業(yè)的長遠利益和企業(yè)的社會責任方面考慮，轉(zhuǎn)移壁壘策略不宜長期使用，更不能作為企業(yè)的戰(zhàn)略加以考慮，企業(yè)應(yīng)該將精力花在增強顧客滿意度和提高品牌形象上。
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社會化媒體營銷主要使用的是AISAS模型，也就是注意―興趣―搜索―行動―分享模型。與其他營銷模型相比，在這個模型中，分享以及搜索的重要性得以凸顯。這是由于在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，人們會更加自覺地獲取信息，對于網(wǎng)絡(luò)上的內(nèi)容會主動地關(guān)注、分享?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷中的微信公眾訂閱號營銷也應(yīng)當符合AISAS模型（見圖1）。當用戶從線下或是線上注意到了企業(yè)的信息之后，緊接著會因為興趣而主動關(guān)注，這就會產(chǎn)生“關(guān)注訂閱號”“與訂閱號進行互動”以及“將內(nèi)容分享”等行為。而某個用戶的分享行為也會直接影響到其他用戶進行新的循環(huán)。
通過對微信公眾訂閱號傳播模式的分析可以看出，吸引、轉(zhuǎn)化以及互動是影響傳播效果的三個關(guān)鍵指標。本文選取“西安萬科”微信公眾訂閱號4月18日運營的效果進行評估。從吸引力角度分析，當天共有134人次的新增關(guān)注人數(shù)，約占總累計關(guān)注人次的10.76%，說明當天該訂閱號的信息對于用戶來說具有一定的吸引力；從轉(zhuǎn)化角度分析，當天閱讀人次共有18790人次，閱讀次數(shù)達到了22109次，說明當天的內(nèi)容能夠覆蓋較多的用戶，具有一定的傳播力；從互動角度分析，當天向“西安萬科”微信公眾訂閱號發(fā)送消息的人數(shù)有52人，這在一定程度上表明當天內(nèi)容的互動性較差，沒有充分調(diào)動起人們參與的熱情。本文僅選取“西安萬科”微信公眾訂閱號運營中一天的指標進行分析，得出“有效性”的結(jié)論也只適用于當天，但該有效性評估的方法同樣適用于長時間內(nèi)傳播效果的研究。
二、提升“西安萬科”微信公眾訂閱號傳播有效性的策略
（一）向用戶提供有價值的信息
首先，“西安萬科”應(yīng)當更加重視微信營銷，并不斷向用戶提供有價值的信息?！拔靼踩f科”微信公眾訂閱號推送的內(nèi)容中，有很大一部分進行了一定的包裝，因此能吸引用戶點擊并閱讀，但由于這樣的操作太過頻繁，很有可能導致用戶反感這類運營方式，甚至屏蔽“西安萬科”微信公眾訂閱號。所以，要想獲得用戶的持續(xù)關(guān)注，“西安萬科”首先應(yīng)當從微信公眾訂閱號的內(nèi)容入手，提升內(nèi)容的針對性、可讀性，讓用戶愿意閱讀。許多企業(yè)微信訂閱號的運營效果并不理想，這是因為這些企業(yè)并沒有真正從用戶的立場出發(fā)進行微信公眾訂閱號的運營，而是將微信公眾訂閱號單純地看作是一個廣告信息的平臺。[1]
對于“西安萬科”微信公眾訂閱號來說，首先需要重視對于用戶的關(guān)懷，微信訂閱號可以通過聲音、視頻、游戲等方式向用戶傳遞有效用的信息，使之感受到萬科品牌的關(guān)懷。其次，應(yīng)當重視提升用戶的參與程度。微信是一個交流互動的平臺，信息的傳播也必然是雙向的，用戶渴望將信息反饋給微信公眾訂閱號，并繼續(xù)獲得回饋。所以，可以在推送的信息中增加互動環(huán)節(jié)，通過設(shè)置游戲、問答、抽獎等方式提升用戶的參與度。最后，應(yīng)當關(guān)注微信公眾訂閱號內(nèi)容的質(zhì)量，這也是一個不可忽視的問題。在提升自身運營技巧的基礎(chǔ)上，遵循“有趣”“有利”等原則，為用戶提供更高質(zhì)量的內(nèi)容。通過對“西安萬科”微信公眾訂閱號的建設(shè)，可以將微信作為擬人化的交流工具，從而讓用戶主動傳播給其他的客戶。
（二）與企業(yè)的整體營銷策略相適應(yīng)
“西安萬科”微信公眾訂閱號的運營應(yīng)當與企業(yè)的整體營銷策略相適應(yīng)。企業(yè)進行品牌宣傳和營銷推廣的重點應(yīng)當集中在消費者活躍的地方，不僅僅限于微信。因此，企業(yè)在進行整體營銷策略的制定時，應(yīng)當參考消費者的興趣，制定全方位的整體營銷策略。將微信營銷與傳統(tǒng)營銷模式相互補充，一方面可以利用微信公眾訂閱號和消費者保持良好的關(guān)系，通過互動進一步拉近企業(yè)與消費者之間的距離；還可以吸引年輕的用戶了解、關(guān)注“西安萬科”這一品牌。另一方面，利用傳統(tǒng)營銷提升品牌的知名度，吸引消費者主動關(guān)注“西安萬科”微信公眾訂閱號。具體來說可以在戶外廣告、海報以及電視廣告中印上“西安萬科”微信公眾訂閱號的二維碼，讓更多的用戶可以享受到微信公眾訂閱號提供的服務(wù)。
（三）重視老客戶的維護和開發(fā)
無形資產(chǎn)是和有形資產(chǎn)對應(yīng)的，是指具有資本特性的無形資產(chǎn)。在《企業(yè)會計制度》中，無形資產(chǎn)被定義為：企業(yè)為生產(chǎn)商品、提供勞務(wù)、出租給他人，或為管理目的持有的、沒有實物形態(tài)的非貨幣性長期資產(chǎn)。根據(jù)這個定義，無形資產(chǎn)主要包括專利權(quán)、非專利技術(shù)、商標權(quán)、著作權(quán)、土地使用權(quán)、特許權(quán)、商譽等。在西方發(fā)達國家，無形資產(chǎn)已成為企業(yè)的核心競爭力之所在，一些國際知名企業(yè)的無形資產(chǎn)大于甚至幾倍于其有形資產(chǎn)就是例證。如迪斯尼品牌的價值為325.91億美元，占其市值的54％。
由無形資產(chǎn)的定義可以看出，它有兩層含義：一方面它是資本化的資產(chǎn)，投資后能帶來收益；另一方面它是無形的，與有形資本有著本質(zhì)的區(qū)別，即有形資本利用自身的使用就可以保值增值，而無形資產(chǎn)則必須以有形資本為載體，通過使有形資本增值達到自身增值的目的。
無形資產(chǎn)運營是指企業(yè)對自身所擁有的各類無形資產(chǎn)的使用進行運籌和規(guī)劃，通過融資、對外投資等活動使其合理流動，實現(xiàn)價值的最大增值的活動。無形資產(chǎn)運營是企業(yè)整個經(jīng)營活動中極其重要的組成部分。當前，世界范圍內(nèi)兼并、重組浪潮風起云涌，無形資產(chǎn)運營正在成為企業(yè)實施全球化戰(zhàn)略的重要手段。
在我國，企業(yè)管理在上個世紀七十年代以前是供給制與計劃經(jīng)濟的“生產(chǎn)管理時代”，而八九十年代中期是計劃經(jīng)濟與市場經(jīng)濟的“混合管理時代”（或說是管理過渡時代），九十年代之后，則是市場經(jīng)濟的“新管理時代”（即全面市場化的管理時代）。在“新管理時代”，無形資產(chǎn)的運作成為企業(yè)最基本和最重要的管理工作。研究報告顯示，青島海爾以489億元的品牌價值成為我國第一品牌，這不能不說是企業(yè)堅持以品牌為核心進行資本擴張的結(jié)果。而舉世矚目的珠海航展也把無形資產(chǎn)的開發(fā)和經(jīng)營作為市場化運作的突破口，按照市場的運作規(guī)律，把航展品牌、會徽、標志物的冠名權(quán)、專有權(quán)等無形資產(chǎn)進行整合、包裝，結(jié)合航展的有形資產(chǎn)整體推向市場，積極、主動地尋求合作伙伴，取得了明顯的成效，不僅有效控制了航展的運作成本，而且提高了航展的組織水平。
在知識經(jīng)濟時代，在企業(yè)發(fā)展的所有資源（資金、人力、信息、物資、設(shè)備、技術(shù)、知識產(chǎn)權(quán)）中，人力、信息、技術(shù)、知識產(chǎn)權(quán)等無形資產(chǎn)對企業(yè)發(fā)展的重要性不斷提高，從而也改變了傳統(tǒng)管理理論的基本觀念，改進了管理的內(nèi)容與方法，對管理者的素質(zhì)也提出了更高的要求。21世紀的未來企業(yè)管理，將是強調(diào)跳躍和變化、速度和反應(yīng)、靈敏和扁平，將注重平等和尊重、創(chuàng)造和直覺、主動和創(chuàng)業(yè)精神、遠見和價值控制，將依靠信息共享、虛擬整合、企業(yè)間互相依存，從而不斷創(chuàng)造優(yōu)勢，為未來市場而競爭。總之，那將是從科學走向科學加藝術(shù)的管理。100多年前誕生在美國的“泰羅制”開啟了企業(yè)的“現(xiàn)代管理之門”，從而興起了以“生產(chǎn)管理”為主的企業(yè)管理模式；20世紀的管理科學和實踐，在強調(diào)資本意志和金錢萬能的同時，興起了貨幣資本的經(jīng)營；那么在“現(xiàn)代管理”誕生100多年，人類走入21世紀的時刻，全球的企業(yè)管理將迎來重視無形資產(chǎn)運營更甚于貨幣資本經(jīng)營的新時代。
二、無形資產(chǎn)的資本化運營形式
在知識經(jīng)濟時代，無形資產(chǎn)經(jīng)營比有形資產(chǎn)經(jīng)營具有更大的運營空間。無形資產(chǎn)的升值比起其有形資產(chǎn)的擴張來說，可以具有更高的速度，具有更大的空間，特別是在我國這樣一個發(fā)展中國家，資金短缺是企業(yè)發(fā)展的長期障礙，有形資產(chǎn)的擴張受到了許多制約。這樣，以有限的資金，巧做無形資產(chǎn)經(jīng)營，是企業(yè)快速成長的途徑。無形資產(chǎn)運營是企業(yè)資本運作的高級階段。
從20世紀中期開始，隨著特許權(quán)授予、連鎖加盟、貼牌生產(chǎn)等經(jīng)營形式的興起，無形資產(chǎn)在企業(yè)日常經(jīng)營及擴張中的作用凸顯出來，源源不斷地為企業(yè)帶來利潤。對于某些企業(yè)，品牌和技術(shù)等無形資產(chǎn)的重要性甚至超過其擁有的實物資本，并且成為實現(xiàn)企業(yè)擴張的最重要手段。這時，無形資產(chǎn)已經(jīng)實現(xiàn)了資本化。
所謂無形資產(chǎn)的資本化運營，是指在創(chuàng)造培育無形資產(chǎn)的基礎(chǔ)上，通過對無形資產(chǎn)進行籌劃、交易、運作，實現(xiàn)無形資產(chǎn)的增值，并獲取利益。相對于無形資產(chǎn)的不同內(nèi)容，無形資產(chǎn)的資本化運營也有不同的形式，主要包括：
1、品牌化戰(zhàn)略。品牌是用來識別一個（或一群）賣主的商品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、記號、象征或設(shè)計，或其組合，并用來區(qū)別于其他賣主和競爭者。它包括品牌名稱、商標，所有品牌名稱和所有商品都是品牌或品牌的一部分。世界各國的大多數(shù)產(chǎn)品都規(guī)定有品牌，特別是大型跨國公司，無一不擁有若干國際知名品牌。
品牌化戰(zhàn)略側(cè)重打造知名品牌，然后通過品牌的知名度，實現(xiàn)成功的產(chǎn)品營銷。它是通過廣告、提高產(chǎn)品質(zhì)量、塑造產(chǎn)品個性、強化售后服務(wù)等一系列活動來提高產(chǎn)品與品牌知名度和消費者對品牌的忠誠度，還通過授予品牌使用權(quán)并收取使用費等方式，對品牌進行增值經(jīng)營。
2、連鎖加盟。連鎖加盟近年來取得了飛速的發(fā)展，在全世界，到處都可以看到連鎖加盟的成功例子，如麥當勞和肯德基。連鎖加盟方式，企業(yè)不用提供很多資金，主要提供品牌、技術(shù)和標準等無形資產(chǎn)，并收取加盟費。連鎖加盟能使企業(yè)實現(xiàn)加速的擴張。并且，隨著加盟店的增加，不僅企業(yè)的加盟費收入不斷增加，其品牌等無形資產(chǎn)的知名度也不斷提高，達到了增值的目的。因此可以說，連鎖加盟形式是無形資產(chǎn)資本化運營的典型代表。
3、貼牌生產(chǎn)。貼牌生產(chǎn)是公司提供設(shè)計、技術(shù)和標準，由別的企業(yè)進行生產(chǎn)，最后貼上統(tǒng)一的品牌，由持有品牌的公司統(tǒng)一進行營銷。貼牌生產(chǎn)如今在服裝行業(yè)和信息產(chǎn)業(yè)得到廣泛運用。臺灣生產(chǎn)的筆記本電腦大部分是貼牌生產(chǎn)，而現(xiàn)有的國際名牌服裝在我國內(nèi)地幾乎都有貼牌生產(chǎn)的廠商。
4、專有權(quán)授予。專有權(quán)包括專利權(quán)、非專利技術(shù)、著作權(quán)、土地使用權(quán)、特許權(quán)等。專有權(quán)授予是通過轉(zhuǎn)讓專有權(quán)的所有權(quán)或使用權(quán)，收取一定的轉(zhuǎn)讓費或租金。通過專有權(quán)授予，企業(yè)不僅可以得到轉(zhuǎn)讓費等直接的收入，還可以通過這項交易影響甚至控制受讓者的經(jīng)營活動，從而獲得額外的收益。
三、無形資產(chǎn)的資本化運營思路
長期以來，無形資產(chǎn)的資本化運營在我國一直得不到應(yīng)有的重視，所以我國鮮有像麥當勞、可口可樂、波音等國際知名品牌，我國的服務(wù)和技術(shù)貿(mào)易也一直處于逆差。這說明我國企業(yè)在品牌技術(shù)的競爭方面還處于不利地位。
我國企業(yè)的弱勢，首先體現(xiàn)在缺少知名品牌，缺少百年老店，缺少原創(chuàng)性、具有自主知識產(chǎn)權(quán)、具有先進性的技術(shù)；其次，對于無形資產(chǎn)，我們的觀念還沒有真正轉(zhuǎn)變，沒有給予應(yīng)有的重視，未能將其視為一種資本化的資產(chǎn)；最后，我們的企業(yè)缺乏無形資產(chǎn)運作的技巧，運作的效率很低。要從根本上改變這種狀況，我國的企業(yè)應(yīng)該著重從以下幾個方面入手：
1、創(chuàng)建一個知名品牌。首先，必須提煉個性鮮明而又富有感染力的核心價值，并持之以恒地維護它。其次，用品牌核心價值統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷傳播活動，讓每一分錢都為品牌做加法。再次，完成品牌核心價值的提煉，然后規(guī)劃品牌識別，使營銷傳播活動具有可操作性。最后，深度溝通，把核心價值刻在消費者心靈深處。
2、有效運作品牌。創(chuàng)建知名品牌的最終目的是為了持續(xù)獲取較好的銷售與利潤。由于無形資產(chǎn)的重復利用是不用成本的，只要有科學的態(tài)度與高超的智慧來規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能通過理性的品牌延伸與擴張充分利用品牌資源這一無形資產(chǎn)，實現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展。因此，創(chuàng)建了品牌之后，品牌運作的重要內(nèi)容之一，就是對品牌延伸的下述各個環(huán)節(jié)進行科學和前瞻性規(guī)劃：1提煉具有包容力的品牌核心價值，預埋品牌延伸的管線；2如何抓住時機進行品牌延伸擴張；3如何有效回避品牌延伸的風險；4延伸產(chǎn)品如何強化品牌的核心價值并提升品牌資產(chǎn)；5品牌延伸中如何成功推廣新產(chǎn)品。
其一，中小企業(yè)對于精準有效的搜索引擎營銷方式給予肯定，尤其是在金融危機的背景之下，營銷預算更為謹慎的企業(yè)更青睞該營銷方式的性價比。出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的企業(yè)客戶仍然需要得到搜索引擎運營商的重視。
隨著我國電信市場的放松管制和逐步對外開放以及市場競爭主體格局的不斷變換，各大運營商之間的競爭將更加激烈。為了爭奪更多的用戶和占有市場，價格戰(zhàn)無疑是各運營商競爭中使用的最直接、最有效的手段。頻繁的價格戰(zhàn)一方面使得電信市場和用戶的數(shù)量在不斷擴大，各電信運營商的整體實力在不斷增強；另一方面也使得ARPU在不斷下降，運營商的利潤空間在不斷減小。如果不改變價格戰(zhàn)這種低層次的競爭，將會對企業(yè)的長期發(fā)展不利。
1電信品牌綜述
品牌是用來識別企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、術(shù)語、標記、符號、圖案或其組合。品牌一般可分為三種：①企業(yè)或公司品牌，如中國電信，中國移動；②產(chǎn)品品牌，如ADSL等；③服務(wù)品牌，如神州行，全球通，移動夢網(wǎng)，CDMA新時空，動感地帶等。三種品牌的劃分并不嚴格，品牌相互之間是可以混合使用的。有些品牌既是企業(yè)品牌又是產(chǎn)品品牌；有些既是產(chǎn)品品牌又作為服務(wù)品牌。電信業(yè)作為一個服務(wù)行業(yè)，服務(wù)品牌展現(xiàn)給市場的是與其他電信企業(yè)不同的被用戶認可的服務(wù)品質(zhì)和服務(wù)形象等。服務(wù)品牌的基本要素包括：服務(wù)名稱、服務(wù)理念、服務(wù)價值、服務(wù)功能、服務(wù)機構(gòu)、服務(wù)標準、視覺識別等。電信品牌首先應(yīng)具有一定的特征和個性，能夠給品牌所有者帶來一定的利益，可以代表電信服務(wù)過程中行為的組合（服務(wù)職能質(zhì)量），也可以代表服務(wù)中一些類型的組合（服務(wù)技術(shù)質(zhì)量），因此具有一定的服務(wù)質(zhì)量和標準，并且能使消費者感受得到的與一般服務(wù)不同的形象和價值。因此，最佳的電信品牌組合推廣策略是：在不同的時期主推不同細分市場的業(yè)務(wù)品牌和客戶品牌；將服務(wù)品牌貫穿于整個品牌建設(shè)的過程中，作為業(yè)務(wù)品牌和客戶品牌的推動力；將技術(shù)品牌轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)品牌或者客戶品牌，而將技術(shù)要素在具體的宣傳中再去加以強調(diào)；將企業(yè)品牌的傳播作為輔助手段，作為與別的運營商區(qū)別的符號。
2客戶滿意度對品牌的重要性
電信業(yè)的不斷快速發(fā)展，使電信市場的競爭日益白熱化，消費電信產(chǎn)品時，人們有了選擇權(quán)，如何建立客戶對電信品牌的忠誠度，成為電信企業(yè)不得不考慮的問題。隨著中國電信行業(yè)競爭格局的形成，品牌已經(jīng)成為主導運營商的競爭利器，而如何全方位的打造品牌的優(yōu)勢和對消費者的吸引力，則成為了當前和今后一段時期運營商的一項系統(tǒng)工作。市場競爭，評價的結(jié)果是什么？或許您要說：是效益的好壞。這個沒有錯，但是，經(jīng)濟效益的好壞，是一個滯后的變量。等到我們發(fā)現(xiàn)的時候，我們的用戶已經(jīng)流失了，而我們的利潤下降了。問題的原因不是出在今天，而是出在昨天。一個企業(yè)經(jīng)營如果以昨天的數(shù)據(jù)來做判斷的話，實際上是非常非常危險的。所以，我們必須要有一個提前量。什么是提前量？那就是用戶的滿意程度?；蛟S你會說：這是老生常談，用戶滿意度，這幾年來一直在提。但是用戶滿意度只是其中很小的一部分。用戶滿意度的前提，現(xiàn)在用戶衡量主要是兩點：一點是所謂衡量的運營廳，另一點就是客戶中心。在這一趨勢的指引下，整個電信行業(yè)已經(jīng)開始從過去的企業(yè)品牌和技術(shù)品牌主導進入到業(yè)務(wù)品牌、服務(wù)品牌和客戶品牌主導的階段。
3電信品牌價值提升是獲得持久競爭優(yōu)勢的武器
3.1知名度打造是電信品牌塑造的基本任務(wù)
品牌知名度是目標消費者對品牌名稱及其所屬產(chǎn)品類別的知曉程度。品牌知名度越高表明消費者對其越熟悉，而熟悉的品牌總是令人感到安全、可靠，并使人產(chǎn)生好感。因此，品牌知名度越高，消費者對其喜歡程度越高，選購的可能性越大，強勢的電信品牌都具有極高的品牌知名度，在同類產(chǎn)品中獨樹一幟，同時也吸引了大量消費者的購買。擁有一個知名品牌能為電信運營商帶來大量的競爭優(yōu)勢，由于消費者對品牌知曉度高，電信運營商可以節(jié)省大量的市場營銷推廣的費用，正因為品牌知名度如此重要，提升品牌知名度已成為電信品牌管理的一項基本任務(wù)。越來越多的營銷實踐證明，只有針對目標消費者開展能凸顯品牌特性的活動，才能使消費者在活動中親身感受到品牌特性，從而將品牌銘刻在心中，這是提升品牌知名度的最佳途徑。
3.2消費者瞬間感覺是影響電信品牌美譽度的關(guān)鍵因素
隨著電信產(chǎn)業(yè)的重組方案基本敲定，我國移動通信市場將由雙寡頭競爭形成新移動與新聯(lián)通、新電信三寡頭競爭的格局。為在將來的移動通信市場紛爭中占領(lǐng)先機，電信運營商們的首要任務(wù)就是要找出導致品牌忠誠形成的根源所在，然后結(jié)合實際，從實際層面上探索品牌忠誠的管理策略。
一、品牌忠誠的重要性
品牌忠誠的重要性源于其對企業(yè)確立核心競爭力的重要影響。首先，忠誠顧客一般不會受其他品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的影響，而且對市場中潛在的產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)商具有一定的抵制力和免疫力。當品牌忠誠形成后顧客會減少對其他競爭企業(yè)提供的新產(chǎn)品信息的關(guān)注，而且其促銷手段（如降價促銷等）也很難對這類顧客的消費偏好產(chǎn)生影響。其次，忠誠的顧客是一項真正能給企業(yè)帶來增值效應(yīng)的資產(chǎn)。弗雷德里克等人通過對廣告等十幾個具體行業(yè)進行的實證研究發(fā)現(xiàn)，顧客流失率越低，企業(yè)利潤增加得就越快。這種相關(guān)關(guān)系雖然在不同行業(yè)存在差異，但從總體上來看，忠誠顧客每增加5%，則企業(yè)的利潤會上升25%-80%。再次，維系與老顧客的關(guān)系所需費用也較低。美國學者Slater和Marver進行的一項研究數(shù)據(jù)顯示：吸引一個新顧客的費用是保留一個老顧客費用的4-6倍。此外，忠誠顧客的價值并不僅僅體現(xiàn)對企業(yè)的經(jīng)濟效益上，它還體現(xiàn)在對企業(yè)的無形資產(chǎn)收益上。忠誠的顧客將會向關(guān)系人群傳遞自己的滿意感受，為企業(yè)建立良好的口碑，塑造良好的企業(yè)形象，從而吸引更多的新顧客。從長遠看，忠誠顧客群的建立可以為運營商注入可持續(xù)發(fā)展的動力，從而為我國電信業(yè)的健康發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。
二、移動通信行業(yè)品牌忠誠形成的影響因素
（一）顧客滿意因素
菲利普·科特勒給顧客滿意下的定義是：顧客通過對產(chǎn)品或服務(wù)的可感知效果（結(jié)果），與他的期望值相比較形成的感覺狀態(tài)。滿意水平是可感知效果與期望值之間的差異函數(shù)。如果效果低于期望，顧客就不滿意；如果可感知效果與期望相匹配，顧客就滿意；如果可感知效果超過顧客的期望，顧客就會非常滿意、高興或欣喜。
在市場營銷領(lǐng)域，業(yè)界對顧客滿意理論的實證研究時日已久。美國貝恩公司的一次調(diào)查顯示，在對公司產(chǎn)品滿意的顧客中，有65%-85%的人會轉(zhuǎn)購其他產(chǎn)品；在汽車業(yè)中，顧客滿意率平均為85%-95%，而顧客的再購率卻只有30%-40%；在餐飲業(yè)中，表示滿意或非常滿意的顧客中，仍會有60%-80%的人成為品牌轉(zhuǎn)換者。由此可見，滿意的顧客更有可能成為忠誠的顧客，但是顧客滿意并不等于顧客忠誠，滿意與忠誠的關(guān)系在不同的情形下，有不同的結(jié)果。
顧客滿意是顧客品牌忠誠的前提條件，真正忠誠的顧客一定是對企業(yè)品牌滿意的，而滿意的顧客不一定會對企業(yè)忠誠。顧客品牌忠誠的建立是一個動態(tài)的過程，不斷地為顧客提供滿意的消費經(jīng)歷，才可能把滿意的顧客轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\的顧客。
（二）顧客價值因素
許多學者提出價值才是提升品牌忠誠的關(guān)鍵因素。William D. Neel（1999）認為顧客品牌忠誠是由價值驅(qū)動，而非滿意驅(qū)動，顧客滿意只是該品牌的產(chǎn)品進入顧客下次購買的備選集而己，但不能保證顧客重復購買。顧客價值論認為每一個顧客都會評價產(chǎn)品的價值結(jié)構(gòu)，顧客在購買產(chǎn)品時根據(jù)顧客自認為重要的價值因素如產(chǎn)品的品質(zhì)、價格、服務(wù)、公司的形象、對顧客的尊重等因素進行評估，然后從價值高的產(chǎn)品中選擇購買對象，因此要使顧客品牌忠誠必須為顧客提供滿足他們需要的價值。Blackwell等人提出的價值——品牌忠誠度模型認為感知價值由感知利得、感知利失和個人偏好形成，并受情境因素的影響，感知價值對顧客的再購買意愿起決定性作用，情境因素在直接影響顧客品牌忠誠度的同時，還通過作用于感知利得、感知利失、個人偏好進而間接地影響顧客品牌忠誠。一般來說，顧客是在有限的搜尋成本、產(chǎn)品和服務(wù)的知識及一定的經(jīng)濟成本下追求最大化的價值實現(xiàn)，然后從消費經(jīng)驗學習過程中漸漸修正自己的期望價值，這些經(jīng)驗足以影響顧客的滿意度及再購買意愿。
由以上的論述可見，顧客價值驅(qū)動理論認為顧客價值對顧客的再購買意愿起到?jīng)Q定性的作用，進而對顧客品牌忠誠起到?jīng)Q定性作用，但是我們要理解到顧客滿意和顧客價值并非是矛盾的。顧客滿意是指顧客購買后評價的感覺，而顧客價值是指顧客購買前的評價。顧客購后評價的感覺來自于購前評價和購后實際利得的比較，而購后感覺（顧客滿意）正是顧客品牌忠誠行為實施的直接動因，所以，如果按照顧客價值驅(qū)動理論邏輯，品牌忠誠的最終驅(qū)動因素應(yīng)該是購前評價（顧客價值）和購后感知利得的結(jié)合，故購買后的評價感覺（顧客滿意）才是品牌忠誠的直接驅(qū)動因素。
（三）品牌形象因素
眾多學者對品牌形象對品牌忠誠的影響做了許多研究，總結(jié)這些學者們的研究發(fā)現(xiàn)，品牌形象影響顧客的品牌忠誠的途徑主要有以下幾點。Fornell（1992）認為品牌形象通過顧客滿意影響顧客品牌忠誠，品牌形象是顧客消費體驗累積的函數(shù)，它對顧客滿意評判會產(chǎn)生一個光環(huán)效應(yīng)，當顧客對一個企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)滿意時，他們會改善對公司的態(tài)度，這種態(tài)度會影響日后的顧客滿意，進而增強顧客品牌忠誠。
品牌形象并不是通過顧客滿意來影響顧客品牌忠誠。顧客首先對品牌產(chǎn)生感性認知，然后對品牌進行總體評價與綜合評價，最后顧客對品牌有了理性價值判斷，正是這種理性的判斷影響著顧客忠誠。而對品牌進行的評價很大程度上受外界對品牌形象認知的影響，且顧客一旦做出某種判斷，就會產(chǎn)生慣性思維，對品牌形成偏好或偏惡，進而影響忠誠與否。因此，品牌形象應(yīng)該是直接作用于品牌忠誠的。?。ㄋ模┺D(zhuǎn)換壁壘因素
Burnham等人認為：各種各樣的轉(zhuǎn)換壁壘影響了消費者留在當前服務(wù)提供者上的意愿。并且他們的經(jīng)驗證明了即使是在轉(zhuǎn)換壁壘低的工業(yè)品市場，轉(zhuǎn)換壁壘的水平和種類比消費者滿意更好地解釋了購買者的意愿；他們還認為，除了經(jīng)濟轉(zhuǎn)換壁壘以外還有過程轉(zhuǎn)換壁壘（如學習、構(gòu)建、評估、時間成本）。
白長虹、劉熾在對服務(wù)業(yè)顧客忠誠的影響因素研究中提出除了顧客感知的不確定性和市場結(jié)構(gòu)外，競爭的強度和諸如會員制、顧客俱樂部等因素也增加了感知的和實際的轉(zhuǎn)換壁壘。因此，在服務(wù)業(yè)中轉(zhuǎn)換壁壘與顧客忠誠是高度正相關(guān)的。
由以上論述可見，轉(zhuǎn)換壁壘與其他因素比較雖然是被動的因素，但也是防止顧客不忠誠的一個因素。
三、移動通信業(yè)品牌忠誠的培育
