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時(shí)間：2023-07-25 09:24:41
序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗(yàn)，特別為您篩選了11篇女性營(yíng)銷策略范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時(shí)與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識(shí)！
（1）追求時(shí)髦：不分年齡，不分層次，無(wú)論是青年，還是中老年女性，有錢人還是沒(méi)多少錢的人，她們希望把自己打扮美麗的心情和愿望是統(tǒng)一的，并且想以此展示自己的女性魅力.盡管她們具有不同的消費(fèi)心理，但是她們?cè)谫?gòu)買某種商品時(shí)，首先想到的就是這種商品能否展現(xiàn)自己最美的那一面，能否給自己的形象加分，使自己顯得更加年輕和富有魅力；
（2）追求美觀：即女性消費(fèi)者對(duì)商品外觀形態(tài)非常注重，將外觀與質(zhì)量、價(jià)格當(dāng)成同樣重要的因素來(lái)看待，因此在挑選商品時(shí)，她們會(huì)非常注重商品的色彩、式樣；
（3）購(gòu)物時(shí)易感情沖動(dòng)：女性具有比較強(qiáng)烈的情感特征，這種心理特征表現(xiàn)在商品消費(fèi)中，主要是用情感支配購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為；
（4）喜歡炫耀，自尊心強(qiáng)：許多女性消費(fèi)者，喜歡以自己所使用的商品品牌和昂貴的價(jià)格來(lái)進(jìn)行攀比，除了增加對(duì)基本物質(zhì)的心理滿足需要之外，還有可能是為了顯示自己的社會(huì)地位及其家庭地位，以此來(lái)區(qū)別與大眾不同的地方，從而達(dá)到炫耀自己的效果.在這種心理的驅(qū)使下，她們會(huì)追求高檔產(chǎn)品，而不注重商品的實(shí)用性，只要能顯示自己的身份和地位，她們就會(huì)樂(lè)意購(gòu)買.
1.1女性感性的消費(fèi)心理
經(jīng)驗(yàn)表明，在為人處世以及社會(huì)評(píng)價(jià)方面，相較于男性而言，女性一般都較為感性而非理性.在消費(fèi)心理和購(gòu)物的行為習(xí)慣上，也是如此.眾所周知，愛(ài)美是女性的天性之一.她們較喜愛(ài)美的事物，且無(wú)時(shí)不希望自己的外貌相較于他人更加美麗出眾，從而更加確立自己的自信.她們?cè)谫?gòu)買商品時(shí)，也往往有別于男性的購(gòu)買取向，往往側(cè)重于商品的外觀包裝，即更加注重和強(qiáng)調(diào)商品的外觀效果.對(duì)于同樣用途、價(jià)格、質(zhì)量的商品，總是更多地選擇包裝較美、質(zhì)量較高的.再者，隨著職業(yè)女性的教育程度、接受新事物的能力、工作能力以及經(jīng)濟(jì)收入的不斷提高，在日常消費(fèi)支出上，也隨之具有更為自主的支配權(quán).購(gòu)物時(shí)，除了滿足自己的時(shí)尚意識(shí)外，往往也顯示出其對(duì)生活品位的感性追求.而這不難從日常生活中，隨處可以發(fā)現(xiàn)，女性的消費(fèi)行為更多地表現(xiàn)為：追求商品外觀的色彩、造型和與眾不同的時(shí)尚美感.女性消費(fèi)者具有較強(qiáng)的自我意識(shí)，對(duì)商品外在美感事物反應(yīng)較為敏感，常常以自己的購(gòu)物眼光、喜好來(lái)分析和評(píng)價(jià)商品.她們總是覺(jué)得自己購(gòu)買的商品是最好、最有質(zhì)感的.此外，無(wú)處不在的電視、網(wǎng)絡(luò)的廣告宣傳，更容易影響女性消費(fèi)者的感性、沖動(dòng)購(gòu)物行為.近來(lái)，在自我意識(shí)、品牌效力與追星心理的驅(qū)使下，現(xiàn)代女性消費(fèi)者在消費(fèi)方面，更突顯出對(duì)于名牌的崇拜心里，從而用來(lái)顯示自我，表現(xiàn)自己的經(jīng)濟(jì)能力、社會(huì)身份和與眾不同的品位.
1.2女性注重購(gòu)物服務(wù)細(xì)致性的消費(fèi)心理
女性品牌消費(fèi)不僅僅是物質(zhì)性、功能性的消費(fèi)需要，同時(shí)，也與她們的情感滿足相關(guān)聯(lián).女性消費(fèi)者特別注重購(gòu)物服務(wù)的細(xì)致性.因此，具有較高服務(wù)理念的企業(yè)，也能有效抓住現(xiàn)代女性的購(gòu)物滿足心理.可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下女性消費(fèi)者，愈來(lái)愈注重產(chǎn)品的形象和由此延伸的服務(wù)價(jià)值.在企業(yè)的廣告宣傳中，經(jīng)常會(huì)充分借助產(chǎn)品的內(nèi)涵來(lái)體現(xiàn)目標(biāo)顧客的心情、美感、檔次、身份、地位、情調(diào)、氣氛等.同時(shí)，也能善于營(yíng)造和諧細(xì)致的環(huán)境，來(lái)吸引女性顧客.廣大企業(yè)在為女性消費(fèi)者服務(wù)的過(guò)程中，還十分注重女性消費(fèi)者的心理變化和喜好，講究語(yǔ)言交流的藝術(shù)性.在銷售過(guò)程中，非常重視藝術(shù)性和規(guī)范性，以良好周到的服務(wù)，吸引女性的購(gòu)買行為.以尊重女性消費(fèi)者的自尊心，滿意的服務(wù)，贊美女性消費(fèi)者的選擇，來(lái)極大地促進(jìn)銷售推廣活動(dòng)，并贏得女性消費(fèi)者心理滿足感和日后的忠誠(chéng)性.通過(guò)對(duì)品牌商品的消費(fèi)使女性獲得心理上的滿足.這種附加價(jià)值，也成為了女性購(gòu)物的重要?jiǎng)右?這也正如學(xué)者姚金武在其《當(dāng)代女性消費(fèi)的新特征與女性市場(chǎng)營(yíng)銷策略》一文中提到的，現(xiàn)代女性比較青睞商品的象征意義，并經(jīng)常會(huì)追求購(gòu)物所帶來(lái)的心理情感滿足.
1.3女性熱衷體驗(yàn)式的消費(fèi)心理
知名暢銷書《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中寫到，有別于企業(yè)提供的商品，它更強(qiáng)調(diào)銷售過(guò)程中，特別注重消費(fèi)者的體驗(yàn)，就像服務(wù)曾經(jīng)從商品中分離出來(lái)那樣.而在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代中，女性消費(fèi)者需要的不僅僅是商品，而是一種感覺(jué)、體驗(yàn)與體驗(yàn)后的回憶.而企業(yè)為了讓消費(fèi)者留下美好的購(gòu)物回憶，滿足追新求奇的女性消費(fèi)者樂(lè)于體驗(yàn)各種新鮮事物的消費(fèi)心理，它也不再是僅僅提供商品，而是更為注重提供一種加入感情力量的營(yíng)銷體驗(yàn).樂(lè)于體驗(yàn)、嘗試的女性消費(fèi)心理，往往使其成為企業(yè)新產(chǎn)品的體驗(yàn)者和帶動(dòng)者.
2企業(yè)制定營(yíng)銷策略充分考量女性的消費(fèi)心理
在現(xiàn)代社會(huì)，女性消費(fèi)心理也隨著時(shí)代環(huán)境、流行文化的改變而發(fā)生變化.同時(shí)，也由于女性的個(gè)性化、價(jià)值觀的變化，現(xiàn)代女性的自主意識(shí)增強(qiáng)，她們的消費(fèi)心理也出現(xiàn)了以下新的動(dòng)向：
（1）變身動(dòng)向：現(xiàn)代女性希望生活多樣化和嘗試各種不同的生活方式，且能經(jīng)歷各種體驗(yàn).具體表現(xiàn)在女性日常生活的服飾、發(fā)型和裝飾方面的多樣化；
（2）挑戰(zhàn)動(dòng)向：女性消費(fèi)者希望自己能親身體驗(yàn)并嘗試挑戰(zhàn)某些標(biāo)新立異的商品和事物；
（3）自立動(dòng)向：現(xiàn)代女性希望在經(jīng)濟(jì)和精神方面都能自立，希望脫離傳統(tǒng)，按自己的心意生活；
（4）便利動(dòng)向：女性消費(fèi)者希望采購(gòu)的便利性.由于職業(yè)女性往往要兼顧工作與家庭生活，所以，在進(jìn)行家庭日常生活所需用品時(shí)，更加注重便利性.這也就是現(xiàn)代女性為什么一般喜歡到超級(jí)市場(chǎng)、大型購(gòu)物中心等場(chǎng)所購(gòu)物.這不僅僅因?yàn)槟抢锏漠a(chǎn)品較為可靠，還是因?yàn)槟抢锬苁顾齻円淮涡苑奖憧旖莸赝瓿啥喾N消費(fèi)；
（5）愉快動(dòng)向：女性消費(fèi)者希望過(guò)得快樂(lè)，希望做自己喜歡做的事，這種動(dòng)向以女性大學(xué)生和獨(dú)身女性最為顯著.她們的消費(fèi)傾向?yàn)椤傲餍?、休閑、文化”，可以看出都是要享受現(xiàn)在的時(shí)間.她們希望在結(jié)婚這個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)到來(lái)以前，能夠盡情享受，并且做自己喜歡做的事情.在此，為了能夠較有說(shuō)服力地來(lái)支持本文以上的觀點(diǎn)，這里特別選取屈臣氏企業(yè)為例，此案例能夠較好地說(shuō)明，如何運(yùn)用女性消費(fèi)心理來(lái)成功地確立企業(yè)的營(yíng)銷策略.屈臣氏，第一家以“個(gè)人護(hù)理”概念經(jīng)營(yíng)的門店，是亞洲地區(qū)最具規(guī)模的保健及美容產(chǎn)品零售連鎖店，1989年進(jìn)軍中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，至今在國(guó)內(nèi)線下零售實(shí)體店已經(jīng)達(dá)到1000家，覆蓋超過(guò)100個(gè)城市.屈臣氏的成功之處就在于準(zhǔn)確把握女性消費(fèi)者心理，并能及時(shí)地滿足其所需.屈臣氏緊緊地抓住女性的消費(fèi)心理，運(yùn)用以下的幾個(gè)方面對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和銷售：
（1）追求健康，時(shí)尚的生活方式：它將這個(gè)當(dāng)下強(qiáng)調(diào)的健康理念，用貼心細(xì)致的服務(wù)方法，傳遞給每一位顧客；
（2）感性消費(fèi)心理：它運(yùn)用“買一送一”或者打折的方式等，誘使女性顧客的“沖動(dòng)性”消費(fèi)心理；
（3）多樣化的商品需求：它提供了較為齊全較為有名的品牌商品，滿足了不同需求的女性消費(fèi)者群體，并特以商品親身體驗(yàn)的銷售方式，提高了其銷售量；
（4）方便快捷的消費(fèi)需求：它給女性消費(fèi)群體帶來(lái)了便利；
（5）尊重女性的自我心理：它提供給女性更多的自我選擇的空間，加上適當(dāng)、得體的服務(wù)，博得女性消費(fèi)者心理的莫大滿足.屈臣氏巧妙的運(yùn)用女性的心里，在中西方兩國(guó)的女性具有截然不同的消費(fèi)觀念：發(fā)現(xiàn)中國(guó)女性會(huì)花費(fèi)更多的時(shí)間進(jìn)行逛街購(gòu)物，并且平均在每個(gè)店面里逗留20分鐘，而在習(xí)慣于高效的生活方式的歐洲人來(lái)說(shuō)，僅僅只需要5分鐘.這樣的差異，讓屈臣氏最終將消費(fèi)群體鎖定在18至40歲的女性，特別是18歲-35歲的時(shí)尚女性.她們富有挑戰(zhàn)精神，比較注重個(gè)性，喜歡體驗(yàn)優(yōu)質(zhì)新奇的產(chǎn)品，同時(shí)她們也是女性中收入水平增長(zhǎng)迅速的群體，卻因平常時(shí)間緊張，懶于奔波在各大超市之間，一心追求舒適的購(gòu)物環(huán)境，恰巧以上這些消費(fèi)者特征都與屈臣氏的商品定位不謀而合.屈臣氏的營(yíng)銷理念，簡(jiǎn)言之即為“VAS”：“V”是Visibility（透視性）；“S”是Shoppability（易購(gòu)性）；“A”是Authority（權(quán)威性）.屈臣氏牢牢地把握住了女性消費(fèi)者的消費(fèi)心理，用真誠(chéng)的心與女性消費(fèi)者建立良好的關(guān)系，同時(shí)有效地宣傳自己的產(chǎn)品，提高自己的服務(wù)，贏得更多的穩(wěn)定客戶.可以這樣說(shuō)，屈臣氏正是準(zhǔn)確地把握了女性消費(fèi)者心理的最新動(dòng)向，才制定出符合消費(fèi)者群體的營(yíng)銷策略，從而帶動(dòng)屈臣氏的經(jīng)濟(jì)效率和利潤(rùn)增長(zhǎng).
2.1以“女性消費(fèi)心理動(dòng)向”為調(diào)研對(duì)象，從而來(lái)確定其市場(chǎng)定位
“女性消費(fèi)心理動(dòng)向”分為以下幾點(diǎn)：
（1）女性的變身動(dòng)向.希望生活多樣化，希望嘗試不同的生活方式，希望改變身份，經(jīng)歷各種體驗(yàn)；
（2）女性的挑戰(zhàn)動(dòng)向.希望冒險(xiǎn)，希望向某些事物挑戰(zhàn)，希望自己能親自體驗(yàn)；
（3）女性的自立動(dòng)向.希望經(jīng)濟(jì)和精神方面都能自立；
（4）女性的即時(shí)動(dòng)向.希望省時(shí)，方便；
（5）女性的愉快動(dòng)向.希望過(guò)得快樂(lè)，希望做自己喜歡做的事.上述有關(guān)心理動(dòng)向的分析，詳細(xì)闡述了當(dāng)?shù)嘏宰钚碌男睦砘顒?dòng)及其走向.若能掌握以上五點(diǎn)，并堅(jiān)持以“女性為本”的理念，即以女性的各種需求為本，再根據(jù)女性消費(fèi)者的職業(yè)、年齡、收入情況，確定目標(biāo)顧客群，就能進(jìn)行較為準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位.從而，也能對(duì)不同女性消費(fèi)群體的需求特征進(jìn)行分析，尋找尚未滿足的需求，為自己的產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，來(lái)迎合現(xiàn)代女性的消費(fèi)心理和需求.
2.2不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手段
“創(chuàng)新”顧名思義是以新思維、新發(fā)明和新描述為特征的一種概念化過(guò)程.包含三層意思：第一，更新；第二，創(chuàng)造新的東西；第三，改變“.創(chuàng)新”主要是用于營(yíng)銷方法的更新性，創(chuàng)造性.首先，靈活巧妙的運(yùn)用促銷策略作為創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手段之一，制定出迎合女性情緒化心理變動(dòng)的多種形式促銷活動(dòng)，將廣告﹑公共關(guān)系和銷售促進(jìn)等方法融入到各項(xiàng)活動(dòng)之中.促銷的方式又分為兩類：人員促銷和非人員促銷.人員促銷主要適合于消費(fèi)者數(shù)量少﹑比較集中的情況；非人員促銷適合于消費(fèi)者數(shù)量多，比較分散的情況.通常，企業(yè)在促銷活動(dòng)中將人員和非人員促銷結(jié)合作用，以此來(lái)保證促銷預(yù)算的最合理化，而打折、贈(zèng)送試用品、則是最常見(jiàn)的促銷手段.一般企業(yè)喜歡推出以關(guān)愛(ài)女性為主題的節(jié)日促銷，以這些方式賦予產(chǎn)品以感情，贏得女性信賴.其次，運(yùn)用女性消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，靈活運(yùn)用價(jià)格心理策略.先就價(jià)格策略的概念談起，給所有買者規(guī)定一個(gè)價(jià)格是一個(gè)比較近代的觀念，但在這最近的十年，在買者選擇行為中非價(jià)格因素已經(jīng)相對(duì)的變的更加重要了，但是價(jià)格仍是決定公司市場(chǎng)份額和盈利率的最重要因素之一.比如，對(duì)一般日常生活用品采取低價(jià)策略，即企業(yè)有針對(duì)性的對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，產(chǎn)品價(jià)格取市場(chǎng)最低價(jià)，才能讓女性消費(fèi)者在貨比三家時(shí)，選中本企業(yè)的產(chǎn)品.而對(duì)新產(chǎn)品、兒童消費(fèi)品、化妝品、女性品牌服裝、保健品、金銀珠寶首飾等采用高價(jià)策略，利用“一分錢，一分貨”的價(jià)格心理準(zhǔn)則，使其感到所購(gòu)產(chǎn)品物有所值.
2.3體貼入微的情感導(dǎo)入方式
情感導(dǎo)入式營(yíng)銷手段對(duì)女性消費(fèi)者由其有效，感情方面相對(duì)敏感的女性，一旦接收到來(lái)自商家的正能量，便采用激勵(lì)的方式刺激消費(fèi)者購(gòu)買.女性消費(fèi)者，并不會(huì)被單純的廣告所打動(dòng)，而是需要一種被關(guān)心、被理解、被個(gè)性化服務(wù)的體驗(yàn).并且產(chǎn)品中所蘊(yùn)含的氣氛﹑情感﹑趣味和理解則是其競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵所在.例如：各大公司的化妝品擺臺(tái)，則需明亮的光線﹑優(yōu)雅的展廳和唯美的音樂(lè)旋律融為一體，將此產(chǎn)品的美淋淋盡致的呈現(xiàn)在了顧客的面前.這一簡(jiǎn)單的事例，足以表明商家要在經(jīng)營(yíng)中引入情感方式，才能夠迎合廣大女性消費(fèi)者心理，激發(fā)女性的好感，使她們產(chǎn)生美的聯(lián)想，從而使其慷慨解囊.
2.4營(yíng)造溫馨和諧的服務(wù)與環(huán)境
女性的消費(fèi)行為其實(shí)是在視覺(jué)，感覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的體驗(yàn)當(dāng)中產(chǎn)生的，第一，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，特別要注重經(jīng)營(yíng)方式和服務(wù)藝術(shù)，這將會(huì)對(duì)產(chǎn)品銷售額的提高起到一定的輔助作用.第二，產(chǎn)品的銷售環(huán)境要符合女性消費(fèi)者心理，尊重女性的自尊心，贊美女性的選擇，同時(shí)博得消費(fèi)者的心理滿足感.企業(yè)想方設(shè)法創(chuàng)造條件，營(yíng)造一個(gè)相對(duì)安靜、舒適的購(gòu)物場(chǎng)所.明朗與強(qiáng)烈的櫥窗陳列、食品誘人氣味、化妝品的芬芳香味、陶瓷品的清脆聲響，以及優(yōu)美的音樂(lè)、明亮的燈光、整潔高雅的環(huán)境，這些條件的組合傳遞給顧客一種強(qiáng)大的吸引力，使女性消費(fèi)者產(chǎn)生先入為主的好感，誘發(fā)其積極的情感，從而產(chǎn)生購(gòu)買欲望，最終進(jìn)行購(gòu)買.最后，企業(yè)營(yíng)銷策略離不開廣告媒介的宣傳，而廣告策略是企業(yè)營(yíng)銷策略成功的關(guān)鍵所在.針對(duì)女性消費(fèi)的廣告媒介的選擇和利用，要具有針對(duì)女性消費(fèi)特點(diǎn)，才能達(dá)到營(yíng)銷廣告的效果.綜上所述，本文認(rèn)為，女性消費(fèi)心理與企業(yè)營(yíng)銷策略有著密不可分的關(guān)系，正確的把握住心理的變化，才能制定出符合企業(yè)要求的營(yíng)銷策略，同時(shí)才能有助于提高產(chǎn)品在市場(chǎng)上的占有率.
一、金融危機(jī)背景下的女性消費(fèi)市場(chǎng)情況
(一)女性消費(fèi)市場(chǎng)擴(kuò)張受阻,美麗產(chǎn)業(yè)商機(jī)難覓
金融危機(jī)爆發(fā)前,女性消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)比較突出:在新的消費(fèi)品出現(xiàn)時(shí),對(duì)于原有消費(fèi)品的沖擊并不明顯。近二十年的女性消費(fèi)熱點(diǎn)從服裝、化妝、美容,到瘦身、整容等不斷發(fā)展,但是新熱點(diǎn)的出現(xiàn),對(duì)前者并不會(huì)產(chǎn)生沖擊,甚至有著相輔相成的效果。比如最先興起的美容業(yè),并未受到后來(lái)風(fēng)生水起的瑜珈館的影響,有的店鋪甚至合而為一,為顧客提供多種選項(xiàng)服務(wù),生意可謂一個(gè)好字了得。但是金融危機(jī)爆發(fā)之后,女性消費(fèi)市場(chǎng)與其它消費(fèi)市場(chǎng)的差異性減少,美麗產(chǎn)業(yè)深受打擊:過(guò)去烽煙四起的減肥大戰(zhàn),現(xiàn)已偃旗息鼓;化妝品市場(chǎng)雖然把概念炒得風(fēng)風(fēng)火火,但依舊難以像過(guò)去般吸引美女們的關(guān)注。美麗產(chǎn)業(yè)隨同家電產(chǎn)業(yè)、汽車產(chǎn)業(yè)等等一同陷入了從未有過(guò)的低迷,商機(jī)飄渺轉(zhuǎn)瞬而去。
(二)女性作為家庭消費(fèi)主力呈現(xiàn)疲弱乏力
女性在消費(fèi)市場(chǎng)中的地位比較特殊,比如已婚女性,她們除了關(guān)心美容化妝減肥瘦身產(chǎn)品之外,柴米油鹽牙膏洗滌等家庭日常生活用品也與她們緊密相關(guān)。與此同時(shí),對(duì)于今時(shí)今日的女主人來(lái)說(shuō),也參與了家用電器、小轎車、商品房等這些家庭耐用品的購(gòu)買(甚至有部分女性掌握了這些家庭耐用品的購(gòu)買決策權(quán));另外,她們還是兒童用品、老年用品甚至是男士用品的主要購(gòu)買者。對(duì)于未婚女性而言,她們也是消費(fèi)群體的主力。因?yàn)槟贻p女性消費(fèi)者有可能是一人花多人掙的錢,從自己到父母,再波及男朋友和其父母。可以說(shuō)女性消費(fèi)在整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)中處于主力地位。在金融危機(jī)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,作為消費(fèi)主力的女性消費(fèi)者,她們勤儉持家的消費(fèi)心理占據(jù)了上風(fēng):美麗產(chǎn)品篩選貨比三家,日常用品選購(gòu)精打細(xì)算,家庭耐用品的購(gòu)買追求質(zhì)優(yōu)價(jià)實(shí)。這種心理牽制了購(gòu)買行為,由此導(dǎo)致女性消費(fèi)市場(chǎng)疲態(tài)加劇。
但是我們也要看到,任何事物都有兩面性。需要特別指出的是,金融危機(jī)在對(duì)女性消費(fèi)市場(chǎng)和美麗產(chǎn)業(yè)予以重創(chuàng)的同時(shí),城市女性現(xiàn)代服務(wù)需求卻呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì),健康服務(wù)、咨詢服務(wù)、
教育服務(wù)、婚慶服務(wù)、金融保險(xiǎn)服務(wù),已悄然成為目前城市女性現(xiàn)代服務(wù)消費(fèi)呈現(xiàn)擴(kuò)展的5個(gè)新領(lǐng)域。
二、金融危機(jī)背景下女性消費(fèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略思路
(一)在營(yíng)銷體系中分析研究不同年齡層次女性消費(fèi)者的購(gòu)買行為
(二)營(yíng)銷戰(zhàn)略從品牌效應(yīng)回歸到產(chǎn)品品質(zhì)
金融危機(jī)以前,企業(yè)對(duì)女性消費(fèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略主要是“品牌效應(yīng)”:廣告輪番轟炸,明星處處亮相,與此同時(shí)把高昂的廣告費(fèi)用直接打入產(chǎn)品價(jià)格。在金融危機(jī)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,女性謹(jǐn)慎的消費(fèi)行為,導(dǎo)致女性消費(fèi)市場(chǎng)的品牌推廣策略受阻,產(chǎn)品的品牌效應(yīng)難以達(dá)到預(yù)期效果。所以,企業(yè)的營(yíng)銷策略必須從品牌效應(yīng)回歸到產(chǎn)品品質(zhì)上來(lái):把原本用于廣告制作的費(fèi)用轉(zhuǎn)投入到提升產(chǎn)品的品質(zhì)當(dāng)中,通過(guò)產(chǎn)品的品質(zhì)贏得市場(chǎng),這才是應(yīng)對(duì)金融危機(jī)的新思路。
(三)充分提升產(chǎn)品性價(jià)比
1.在產(chǎn)品價(jià)格和產(chǎn)品質(zhì)量方面多考慮消費(fèi)者的利益。產(chǎn)品不變,價(jià)格上給與消費(fèi)者更多的實(shí)惠;或者價(jià)格不變,但在產(chǎn)品品質(zhì)方面給與消費(fèi)者更多的利益,如加大產(chǎn)品規(guī)格等。總之,圍繞如何提升產(chǎn)品性價(jià)比做文章,只有這樣才能提高產(chǎn)品銷售量,提高目標(biāo)顧客的忠誠(chéng)度。
2.促銷注重實(shí)用性。受金融危機(jī)的影響,消費(fèi)者的購(gòu)買焦點(diǎn)主要在產(chǎn)品本身,所以,充分提升產(chǎn)品性價(jià)比是吸引消費(fèi)者購(gòu)買的最直接方法。即使需要進(jìn)行促銷,在贈(zèng)品的選擇上一定要從實(shí)用的角度出發(fā),比如選擇生活必需品作為贈(zèng)品,這樣就可以幫助消費(fèi)者減少其他開支,更能獲得消費(fèi)者的青睞。
(四)大力開展社區(qū)服務(wù),拓展女性市場(chǎng)空間
盡管金融風(fēng)暴抑制了部分女性的消費(fèi)欲望,但是消費(fèi)剛性需求仍然存在。比如,小區(qū)健身、教育輔導(dǎo)服務(wù)以及社區(qū)醫(yī)療門診等。因此,根據(jù)城市女性對(duì)于社區(qū)服務(wù)的多種需求,大力開展社區(qū)服務(wù),拓展女性消費(fèi)市場(chǎng)空間。
三、笑傲危機(jī)開拓女性消費(fèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略
(一)積極調(diào)整企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略
金融危機(jī)對(duì)女性消費(fèi)市場(chǎng)雖是“寒冬”,但是企業(yè)不必對(duì)此反應(yīng)過(guò)度,而應(yīng)潛下心來(lái)冷靜分析目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn);分析女性顧客的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為;調(diào)整企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,制定能有效規(guī)避金融風(fēng)暴并適合企業(yè)自身發(fā)展的營(yíng)銷策略;對(duì)企業(yè)內(nèi)外部資源的開發(fā)利用方面進(jìn)行重新評(píng)估合理配置。在女性消費(fèi)市場(chǎng)疲軟的特殊經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,企業(yè)亦可適當(dāng)放緩腳步,以靜制動(dòng),適時(shí)出拳。
(二)打破傳統(tǒng)思維,將“三八婦女節(jié)”演化成“美女月”開展?fàn)I銷活動(dòng)
按照以往商家常規(guī)的營(yíng)銷思路,盡管女性是商業(yè)消費(fèi)的主力,但“三八婦女節(jié)”一直被視為排在“春節(jié)、國(guó)慶、五一”等“一線節(jié)日”之后的“二線節(jié)日”。然而在金融危機(jī)背景下,企業(yè)面對(duì)內(nèi)需不暢、市場(chǎng)低迷、女性消費(fèi)市場(chǎng)“保增長(zhǎng)”越來(lái)越嚴(yán)峻的形勢(shì),應(yīng)該打破傳統(tǒng),將單一的短時(shí)間節(jié)點(diǎn)型促銷的“三八婦女節(jié)”賦予更多的內(nèi)涵,比如將“婦女節(jié)”演化成“美女月”來(lái)進(jìn)行主題促銷。將過(guò)去處于“二線節(jié)日”的“三八婦女節(jié)”升格為“一線節(jié)日”展開營(yíng)銷活動(dòng),也不失為金融風(fēng)暴下女性消費(fèi)市場(chǎng)的突圍之道。
(三)實(shí)施兩大新型營(yíng)銷模式
1.體驗(yàn)營(yíng)銷模式
(1)社區(qū)體驗(yàn)?zāi)Ｊ绞侵钙髽I(yè)在社區(qū)開辦產(chǎn)品的顧客體驗(yàn)連鎖店,免費(fèi)給顧客體驗(yàn)產(chǎn)品,經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后根據(jù)顧客需求銷售產(chǎn)品。該營(yíng)銷模式主要是讓顧客充分接觸產(chǎn)品,在親身體驗(yàn)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上產(chǎn)生購(gòu)買欲望。所以,即使產(chǎn)品價(jià)格不菲,消費(fèi)者的購(gòu)買欲仍然很高,甚至令消費(fèi)十分謹(jǐn)慎的女性消費(fèi)者在有意無(wú)意間成為產(chǎn)品的廣告?zhèn)鞑フ?。比如“喜?lái)健”、“國(guó)康”等企業(yè)成功營(yíng)銷。
(2)家庭體驗(yàn)?zāi)Ｊ绞侵敢约彝プ鳛轶w驗(yàn)產(chǎn)品單元的營(yíng)銷模式。該模式整合了社區(qū)體驗(yàn)銷售模式的優(yōu)點(diǎn),避免了社區(qū)體驗(yàn)營(yíng)銷成本高的缺點(diǎn)。比如對(duì)家庭保健類產(chǎn)品的銷售,企業(yè)可以通過(guò)在社區(qū)開辦服務(wù)站篩選目標(biāo)顧客,然后以超低價(jià)用租賃的形式讓顧客把產(chǎn)品帶回家體驗(yàn)。這就等于將產(chǎn)品體驗(yàn)活動(dòng)由企業(yè)體驗(yàn)中心搬到了顧客家中,減少了建店費(fèi)用和員工工資等成本。企業(yè)每月只需舉辦一場(chǎng)主題會(huì)議,有機(jī)結(jié)合會(huì)議營(yíng)銷的現(xiàn)場(chǎng)效應(yīng),即可充分調(diào)動(dòng)顧客的購(gòu)買積極性。
2.健康管理營(yíng)銷模式
該模式最早產(chǎn)生于美國(guó),是伴隨保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展而產(chǎn)生的行業(yè)管理模式。在我國(guó),這種健康管理營(yíng)銷模式可以運(yùn)用于女性消費(fèi)市場(chǎng)的美麗產(chǎn)業(yè)中,使其成為金融危機(jī)環(huán)境下女性消費(fèi)市場(chǎng)的有效營(yíng)銷方式之一。女性消費(fèi)者特殊的心理特點(diǎn)決定了她們?cè)谌魏谓?jīng)濟(jì)環(huán)境中,包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境極不樂(lè)觀的金融海嘯中,她們中的大多數(shù)仍然是一如既往地注重美貌注重健康,尤其是具有一定消費(fèi)能力的知性女性。所以企業(yè)應(yīng)該緊緊抓住這一很有潛力的消費(fèi)群體,根據(jù)她們的消費(fèi)心理,在美麗產(chǎn)業(yè)中加入保健產(chǎn)業(yè)元素,使女性消費(fèi)與健康檢測(cè)、健康療養(yǎng)、健康指導(dǎo)、健康產(chǎn)品、健康服務(wù)等有機(jī)結(jié)合。企業(yè)在營(yíng)銷形式上也要注意整合其它營(yíng)銷比如會(huì)議營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷等形式的優(yōu)點(diǎn)。
參考文獻(xiàn):
隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展，女性群體更顯示出巨大的消費(fèi)能力。尤其是對(duì)于服裝的消費(fèi)占有比較多的比例。研究女性的服裝購(gòu)買心理對(duì)于女裝企業(yè)如何滿足消費(fèi)者需求、制定營(yíng)銷策略、使企業(yè)占有更多的市場(chǎng)份額提供了理論依據(jù)。
俗話說(shuō)“女為悅己者容”，服裝作為人類的第二層皮膚，也隨著人們經(jīng)濟(jì)水平的提高和認(rèn)識(shí)的改變而不斷的發(fā)展。現(xiàn)代的女性經(jīng)濟(jì)上更加獨(dú)立，消費(fèi)上追求新穎別致、個(gè)性品位、美麗時(shí)尚。而服裝是最直接也最容易把這三個(gè)目標(biāo)融為一體的表達(dá)。女性可以很容易的通過(guò)購(gòu)買的服裝來(lái)展示自我的個(gè)性、品位和美麗，這也是女性為何如此狂熱的追求服裝的原因之一，正是居于上述的原因，女性對(duì)服裝的需求是很旺盛的，但也是很挑剔的。
一、女性服裝購(gòu)買的心理特點(diǎn)
“女人永遠(yuǎn)少一件衣服”就算擁有的再多，都會(huì)不滿足。愛(ài)美是女人的天性，尤其是對(duì)服裝的追求更是瘋狂。所以說(shuō)“女人的錢最好賺”，這是與女性特殊的消費(fèi)心理密不可分的。其心理特點(diǎn)主要有：
1.對(duì)自尊的需求：馬斯洛需求理論把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五個(gè)層次，依次由較低層次到較高層次。在第四個(gè)層次也是較高的一個(gè)層次就是對(duì)尊重的需求。現(xiàn)代女性有著獨(dú)立的生活，獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)能力，能滿足自己各種需求，不再受人束縛。擁有較強(qiáng)的自尊心和自我意識(shí)，渴望別人的尊重。在購(gòu)物時(shí)，她們喜歡獨(dú)立自主地選購(gòu)商品，希望引領(lǐng)時(shí)尚，把別人仿效自己看成是一種內(nèi)心的滿足，特別希望別人認(rèn)為自己有時(shí)尚感，很懂商品，了解行情，善于挑選等。女性十分注重自己的外表，注重自己穿著服裝的質(zhì)地、品味、整體的和諧，這更是體現(xiàn)了對(duì)自尊的需求。她們?cè)谫?gòu)買服裝時(shí)會(huì)選擇款式、顏色、設(shè)計(jì)，使自己看上去光彩奪目的服裝，希望贏得大家的贊賞。對(duì)自尊的另一種體現(xiàn)則是炫耀攀比心理：在生活中有些中青年女性喜歡與人攀比，總希望比自己的親友、同事過(guò)得更好，顯得更幸福、富有。她們?cè)谙M(fèi)活動(dòng)中，除了要滿足自己的基本生活消費(fèi)需求，要求更美、更時(shí)尚外，還可能通過(guò)追求高質(zhì)量、高檔次、高價(jià)格的品牌服裝來(lái)顯示自己的檔次，讓別人產(chǎn)生羨慕與崇拜。有時(shí)甚至不是實(shí)際需求的服裝，只是為了買高檔次的服裝來(lái)炫耀。有些女性就是喜歡消費(fèi)品牌服裝，只為擁有一件帶有某品牌logo的服裝，從而產(chǎn)生消費(fèi)行為。
2.豐富的情感：女性消費(fèi)者具有較強(qiáng)的情感性特征，是典型的“感性動(dòng)物”。女人是水做的，既溫柔又多情。感情既豐富、細(xì)膩，又變化多端、富于幻想與聯(lián)想。這種特征反映在消費(fèi)活動(dòng)中，就特別容易在各種情感的支配和影響下，臨時(shí)產(chǎn)生購(gòu)買欲望或形成對(duì)某種商品的偏愛(ài)，尤其是在為父母、丈夫、子女等親人購(gòu)買物品時(shí)這種心理特征表現(xiàn)得更為突出。沖動(dòng)性和從眾性消費(fèi)是女性時(shí)常發(fā)生的，這與女性豐富多變的情感分不開的。對(duì)于服裝的購(gòu)買，有時(shí)本不是需求，但經(jīng)過(guò)銷售員的誘導(dǎo)，賣場(chǎng)擁擠的大量人群，打折或促銷的大賣場(chǎng)，這些情境因素都有可能影響女性消費(fèi)者的行為，從心理上認(rèn)為自己有某種需求，從而產(chǎn)生購(gòu)買行為。從眾和扎堆正是女性控制不了情感的一種體現(xiàn)。認(rèn)為人多的地方東西好，激發(fā)了購(gòu)買欲望。女性心情好的時(shí)候，逛街購(gòu)物是一種消遣、放松；心情不愉快的時(shí)候，逛街購(gòu)物能排遣抑郁、舒緩不好的情緒。
3.求廉心理：由于中國(guó)勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)文化的影響，女性（）對(duì)價(jià)格都十分敏感，即使是揮金如土的女性，也都喜歡討價(jià)還價(jià)，這似乎是女人的天性。這種消費(fèi)心理最典型的可能是家庭主婦。在購(gòu)買商品時(shí)，通常會(huì)貨比三家，如果自己所購(gòu)買到比他人更物美價(jià)廉的物品時(shí)，女性們通常就會(huì)有一定的成就感，就會(huì)為自己所體現(xiàn)出來(lái)的理財(cái)能力而感到欣喜。因此，女性消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，往往會(huì)不厭其煩的挑選，全面的衡量其貴賤好壞。女性在購(gòu)買服裝的時(shí)候，尤其存在求廉心理，在價(jià)格上與賣家博弈，花同樣的錢買更多量的東西，追求能夠買到便宜的服裝，也是女性消費(fèi)時(shí)的一個(gè)很大的特點(diǎn)。
4.自我概念的影響：自我概念是指?jìng)€(gè)體把自己作為客體時(shí)對(duì)自己的整體看法和感覺(jué)。消費(fèi)者的自我概念擁有多種類型。即：實(shí)際的自我概念；理想的自我概念；社會(huì)的自我概念；理想的社會(huì)自我概念；期待的自我概念。羅杰斯認(rèn)為，人類行為的目的，都是為了保持“自我概念”或自我形象與行為的一致性。如果理想自我、實(shí)際自我和自我形象不一致，就會(huì)產(chǎn)生緊張與焦慮。消費(fèi)者的很多決定，實(shí)際上都會(huì)受自我形象的引導(dǎo)。尤其是購(gòu)買服裝時(shí)，會(huì)想到要適合自己的身份。女性消費(fèi)最直接的目的就是要滿足自己的需要，在滿足需要的時(shí)候，消費(fèi)的產(chǎn)品的效果是要由消費(fèi)者本人的體驗(yàn)和評(píng)價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)的，自我概念正是在這些心理和行為過(guò)程中發(fā)揮重要的作用。消費(fèi)者的自我概念不同，其表現(xiàn)在購(gòu)買服裝行為上的特點(diǎn)也不同。現(xiàn)代女性更加自信，更加有魅力，所以，女性通常會(huì)購(gòu)買與自己自我概念保持一致的服裝來(lái)滿足自己。女性再選擇與自己自我概念保持一致的服裝的同時(shí)，還追求服裝的個(gè)性化，個(gè)性是指決定和折射個(gè)體如何對(duì)環(huán)境作出反應(yīng)的內(nèi)在心理特征?！叭诵牟煌?，各如其面”每個(gè)人的個(gè)性都是由其獨(dú)特的個(gè)性傾向和個(gè)性心理特征所組成?，F(xiàn)代女性對(duì)于服裝總是追求自己獨(dú)有的個(gè)性。服裝設(shè)計(jì)的新穎、款式特別、面料的舒適度都會(huì)使女性對(duì)此產(chǎn)生愛(ài)好的情感，許多女性在選購(gòu)服裝方面，力求表現(xiàn)自己的個(gè)性特點(diǎn)、性格氣質(zhì)。恨不得擁有自己的專屬設(shè)計(jì)師為自己量身打造獨(dú)一無(wú)二的衣服來(lái)展示自我的個(gè)性。
二、企業(yè)應(yīng)對(duì)女性顧客服裝購(gòu)買時(shí)的營(yíng)銷策略
充分了解女性購(gòu)買服裝的購(gòu)買心理特點(diǎn)，對(duì)于服裝企業(yè)做好營(yíng)銷有很重要的意義和啟示，企業(yè)據(jù)此制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要保證。
1.制定“女性至上”的市場(chǎng)定位
現(xiàn)代社會(huì)，女性希望擁有自己的事業(yè)，在經(jīng)濟(jì)上獨(dú)立，渴望成功。有自己的主見(jiàn)，希望擺脫傳統(tǒng)觀念和思想的束縛。希望脫離傳統(tǒng)，按自己的心意生活。現(xiàn)代社會(huì)描述女性的主題就是自強(qiáng)自立。表現(xiàn)女性自強(qiáng)自立，強(qiáng)調(diào)自我意識(shí)的服裝就更能取得她們的歡心。因此，深刻了解女性的自強(qiáng)自立動(dòng)向的發(fā)展，就能更好的把握當(dāng)代女性的消費(fèi)心理。企業(yè)必須改變傳統(tǒng)的市場(chǎng)定位策略，要有“女性至上”的理念，以女性的各種需求為根本原則，根據(jù)女性的職業(yè)、年齡、收入等，確定目標(biāo)顧客群體，細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，迎合現(xiàn)代女性的消費(fèi)需求。
2.體驗(yàn)營(yíng)銷，情感促銷，激發(fā)女性的購(gòu)買欲望，形成購(gòu)買行為
體驗(yàn)營(yíng)銷是注重顧客的體驗(yàn)，考慮消費(fèi)者情境，將消費(fèi)者看成有理智的情感動(dòng)物，為消費(fèi)者建立一個(gè)休閑的環(huán)境，增加產(chǎn)品的附加價(jià)值。消費(fèi)者情境是指消費(fèi)者或購(gòu)買活動(dòng)發(fā)生時(shí)個(gè)體所面臨的短暫的環(huán)境因素，如購(gòu)物時(shí)的氣候、購(gòu)物場(chǎng)所的擁擠程度、消費(fèi)者的心情等等。女性通常被認(rèn)為是感性動(dòng)物，由于女性的特殊心理特點(diǎn)，在消費(fèi)中通常是非理性消費(fèi)，不在預(yù)期打算中，經(jīng)常產(chǎn)生購(gòu)買行為。商家可以在服裝的廣告中加入一些帶有感彩的內(nèi)容，動(dòng)之以情；還可以利用如“母親節(jié)”“婦女節(jié)”等等一系列的特殊節(jié)日來(lái)對(duì)服裝做宣傳；打折、POP廣告等現(xiàn)場(chǎng)促銷手段，注重銷售員的服務(wù)和購(gòu)物氛圍，購(gòu)物環(huán)境應(yīng)該優(yōu)雅、溫馨。以此來(lái)激發(fā)消費(fèi)欲望，迎合女性“富有情感性”的心理，使女性產(chǎn)生非理性消費(fèi)。這樣同時(shí)贏得了女性的信賴和忠誠(chéng)。
3.制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略增強(qiáng)對(duì)顧客的吸引力
價(jià)格不僅是產(chǎn)品價(jià)值的體現(xiàn)，它還包含著社會(huì)心理價(jià)值。在購(gòu)買過(guò)程中，消費(fèi)者喜歡通過(guò)聯(lián)想和想象，把產(chǎn)品價(jià)格的高低同個(gè)人的意愿、情感、個(gè)性心理特征等聯(lián)系起來(lái)，通過(guò)自我意識(shí)比擬，滿足心理上的需求或欲望。一方面價(jià)格在一定程度上體現(xiàn)了自己的社會(huì)地位、個(gè)性品味，而女性具有強(qiáng)烈的攀比和炫耀心理。服裝企業(yè)應(yīng)制定能體現(xiàn)這種社會(huì)特征的價(jià)格；另一方面根據(jù)女性求廉的心理特性，又必須在價(jià)格策略的制定中滿足其心理需求。如使用尾數(shù)定價(jià)、折扣定價(jià)等價(jià)格策略，使消費(fèi)者既能通過(guò)購(gòu)買表現(xiàn)自我又能接受售價(jià)，從而毫不猶豫地進(jìn)行購(gòu)買。顯然，對(duì)于高檔的服裝應(yīng)實(shí)行高價(jià)策略，對(duì)于名牌商品打折銷售，很多女性也會(huì)趨之若鶩。因此，針對(duì)女性需根據(jù)多方面的具體情況進(jìn)行靈活定價(jià)。
4.服裝的設(shè)計(jì)緊跟時(shí)尚，突出自我概念與個(gè)性
服裝的設(shè)計(jì)要注重顏色、款式及各個(gè)細(xì)節(jié)以體現(xiàn)當(dāng)下流行時(shí)尚，以最大限度吸引女性消費(fèi)者。同時(shí)，服裝一定要塑造良好的品牌形象，品牌的命名要富于有意義的聯(lián)想，激發(fā)購(gòu)買欲望。當(dāng)然，質(zhì)量是最基本的保障。顯然，在服裝市場(chǎng)上，企業(yè)必須樹立創(chuàng)新意識(shí)， 把創(chuàng)新作為市場(chǎng)上克敵致勝、吸引需求和挖掘潛在需求的有力武器， 不斷滿足女性消費(fèi)者追求新穎、時(shí)尚的心理需求。在對(duì)女性服裝的購(gòu)買行為中， 服裝的色彩、款式、品質(zhì)、以及品牌和購(gòu)買場(chǎng)所都是女性消費(fèi)者強(qiáng)化自我概念的工具， 她們?cè)谫?gòu)買、消費(fèi)服裝的過(guò)程中， 除獲得物質(zhì)性滿足之外， 更追求精神和心理上的愉悅和舒適，追求通過(guò)服裝消費(fèi)與自我概念達(dá)成一致。
5.根據(jù)女性消費(fèi)者的心理特征進(jìn)行服裝市場(chǎng)的細(xì)分與定位
對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，應(yīng)根據(jù)女性消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，就其不同的自我概念對(duì)女性服裝目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分并作出相應(yīng)的市場(chǎng)定位，這比利用目標(biāo)消費(fèi)者的其他人口特征進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分更加有效。從對(duì)外的推廣策略、購(gòu)買場(chǎng)所的裝飾設(shè)計(jì)（包括色彩、燈光效果、香味等） ， 到服裝產(chǎn)品本身（包括品質(zhì)、款式設(shè)計(jì)等） ，以及直接面對(duì)顧客的售貨員， 都應(yīng)當(dāng)制定具有針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者心理的特定的營(yíng)銷策略，努力誘發(fā)女性的想象力， 使其體現(xiàn)出由女性的自我概念而引發(fā)的社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)狀況、個(gè)人情趣、品位、個(gè)性、修養(yǎng)等， 而不應(yīng)僅僅局限于最原始、最基本的功能效用。
總之，研究女性的購(gòu)買心理對(duì)女裝企業(yè)制定合理的營(yíng)銷策略有著重要的意義。女性群體是目前市場(chǎng)上最大的消費(fèi)群體，也是有購(gòu)買力、巨大潛力的消費(fèi)群體，企業(yè)只有在充分了解女性的購(gòu)買心理特征的基礎(chǔ)上，采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略，不斷滿足女性消費(fèi)的需求，才能使企業(yè)立于不敗之地。
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[6]傅春林.當(dāng)前女性市場(chǎng)的特征及營(yíng)銷策略[J]. 江蘇商論，2010（11）：136—138.
一、引言
隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)起飛和社會(huì)日益開放，中國(guó)女性已經(jīng)在社會(huì)中獲得了較高的經(jīng)濟(jì)地位以及在家庭財(cái)務(wù)支配中具有了絕對(duì)的的發(fā)言權(quán)，而且女性消費(fèi)者群體數(shù)量極其龐大，是大多數(shù)購(gòu)買行為的主體，是促進(jìn)我國(guó)消費(fèi)發(fā)展的絕對(duì)潛力股。本文試圖通過(guò)對(duì)女性消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為的研究，為企業(yè)制定營(yíng)銷策略提供一些有效的建議，促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的發(fā)展。
二、我國(guó)女性消費(fèi)者消費(fèi)現(xiàn)狀
隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，女性的地位得到很大提升，女性成為消費(fèi)品市場(chǎng)上的主力軍，而且正在日益成為影響中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)消費(fèi)觀念的主力軍。當(dāng)今女性消費(fèi)群體消費(fèi)方式已發(fā)生根本性變化，正在從溫飽型消費(fèi)轉(zhuǎn)向發(fā)展型、享受型消費(fèi)，呈現(xiàn)出多元化、個(gè)性化、智能化、多功能化的消費(fèi)特征。
1.女性消費(fèi)者數(shù)量相當(dāng)龐大
女性消費(fèi)者占整個(gè)社會(huì)總體消費(fèi)的絕大多數(shù)，隨著女性就業(yè)人數(shù)增加，絕大部分女性都有只自己的工作收入，女性消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中的地位逐步提高。
2.女性消費(fèi)者影響力愈來(lái)愈大
女性在消費(fèi)市場(chǎng)中的地位比較特殊，她們不僅對(duì)自己所需的消費(fèi)品進(jìn)行購(gòu)買決策，通常也是家庭日用品的主要購(gòu)買者。通過(guò)調(diào)查，超過(guò)60%的女性在家庭中負(fù)責(zé)購(gòu)買食品和日用品。在購(gòu)買家庭耐用消費(fèi)品時(shí)，女性作為主要決策者的比例也呈逐年上升趨勢(shì)，女性對(duì)日常用品有絕對(duì)的購(gòu)買決定權(quán)，對(duì)于買房、買車、旅游等也有很大的決策權(quán)。女性消費(fèi)者具有愛(ài)交流的天性，通常都具有較強(qiáng)的表達(dá)能力、感染力和傳播能力，善于通過(guò)說(shuō)服、勸告等對(duì)其他消費(fèi)者產(chǎn)生影響，從而導(dǎo)致最終消費(fèi)。此外，女性消費(fèi)者通常是社會(huì)消費(fèi)潮流的引導(dǎo)者，創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的發(fā)展讓更多的女性體驗(yàn)到消費(fèi)的樂(lè)趣并享受消費(fèi)過(guò)程，主導(dǎo)著社會(huì)消費(fèi)潮流。
三、女性消費(fèi)心理行為特征
1.注重商品的外表和情感因素
男性消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)，特別是購(gòu)買生活日用品、家用電器時(shí)，較多地注意商品的基本功能、實(shí)際功用，在購(gòu)置大件貴重商品時(shí)有較強(qiáng)的理性支配能力；而女性消費(fèi)者對(duì)商品外觀、形狀，特別是其中表現(xiàn)的情感因素十分重視，往往在情感因素作用下產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)。
2.注重購(gòu)買商品的環(huán)境因素和愉悅感受經(jīng)歷
由于女性消費(fèi)者具有強(qiáng)烈的自我意識(shí)和敏感性，她們?cè)谶x夠商品時(shí)，比較容易受購(gòu)物環(huán)境的影響。購(gòu)物環(huán)境主要指商店的環(huán)境、購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)的氣氛、營(yíng)業(yè)員的言行舉止以及其他消費(fèi)者的意見(jiàn)。
3.注重商品的性價(jià)比和劃算性
女性精于計(jì)算，并為此耗費(fèi)大量精力，通常會(huì)為一點(diǎn)利益而做出購(gòu)買決策，并常常會(huì)樂(lè)死不疲。
4.注重商品的實(shí)用性和細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)
女性消費(fèi)者心思細(xì)膩，追求完美，購(gòu)買的商品主要是日常用品和裝飾品，如服裝鞋帽等，因此對(duì)購(gòu)買商品時(shí)比男性更注重商品細(xì)節(jié)，通常會(huì)花費(fèi)更多的時(shí)間在不同廠家的不同產(chǎn)品之間進(jìn)行比較，更關(guān)心商品帶來(lái)的具體利益。
5.注重商品的創(chuàng)造性和生活的便利性
目前我國(guó)中青年女性就業(yè)率較高，她們既要工作，又要做家務(wù)勞動(dòng)，所以迫切希望減輕家務(wù)勞動(dòng)量，縮短家務(wù)勞動(dòng)時(shí)間，能更好地娛樂(lè)和休息。為此，她們對(duì)日常消費(fèi)品和主副食的方便性有更強(qiáng)烈的要求。新的方便消費(fèi)品會(huì)誘使女性消費(fèi)者首先嘗試，富于創(chuàng)造性的事物更使女性消費(fèi)者充滿熱情。
6.有較強(qiáng)的自我意識(shí)和自尊心
大多數(shù)女性對(duì)有關(guān)世界和社會(huì)的重大新聞，通常是漠不關(guān)心，她們往往更關(guān)注自己周圍的事情，相比于男性來(lái)說(shuō)，她們具有更強(qiáng)的自我意識(shí)，作為女性，她們?cè)谏鐣?huì)交往中，希望獲得他人的尊重和重視。有一部分女性出于非常強(qiáng)烈的自尊需要，在消費(fèi)時(shí)還會(huì)產(chǎn)生攀比和炫耀心理。攀比和炫耀心理是一種向別人看齊并勝過(guò)別人為主要目的的消費(fèi)心理而，所以那些表達(dá)愛(ài)情、尊嚴(yán)，喚起自己的情感、回憶、底韻深厚的物品就更易受到現(xiàn)代女性的青睞。
四、企業(yè)針對(duì)女性消費(fèi)者的營(yíng)銷策略
1.提高服務(wù)態(tài)度，最大限度降低挑剔率
加強(qiáng)服務(wù)銷售人員的素質(zhì)培訓(xùn)和技能培訓(xùn)，端正服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度，及時(shí)向消費(fèi)者了解服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量和對(duì)其滿意程度，據(jù)此對(duì)銷售人員進(jìn)行服務(wù)素質(zhì)測(cè)評(píng)，并實(shí)行一定的懲罰和獎(jiǎng)勵(lì)措施，從而提高服務(wù)銷售人員的積極性和服務(wù)態(tài)度，增加顧客的滿意度，提高顧客的回頭率。
2.在合適的位置釋放合適的優(yōu)惠，吸引女性消費(fèi)群體
定期舉辦優(yōu)惠大酬賓活動(dòng)，積分贈(zèng)送贈(zèng)品，優(yōu)化會(huì)員卡的使用，使其功能更加網(wǎng)絡(luò)化、多元化、數(shù)據(jù)化。
3.創(chuàng)新商店的布局和陳設(shè)，充分考慮女性消費(fèi)者的購(gòu)買舒適度
商店的布局和陳設(shè)能夠基本確定品牌的檔次和商品價(jià)格，首先會(huì)創(chuàng)造出一個(gè)溝通的良好氛圍，使得品牌和商品體驗(yàn)與其情感變化實(shí)現(xiàn)對(duì)接，從而宣傳品牌文化，促使消費(fèi)者購(gòu)買品牌商品，形成對(duì)品牌的忠誠(chéng)和信任。
4.注重商業(yè)規(guī)劃，提升細(xì)節(jié)服務(wù)
由于女性消費(fèi)者具有追求完美，注重細(xì)節(jié)的天性，因此吸引女性消費(fèi)者可以從商業(yè)規(guī)劃的渠道上下手，比如一次獨(dú)特的新產(chǎn)品會(huì)、沙龍說(shuō)明會(huì)、教育課程、展覽、贊助活動(dòng)等等。同時(shí)提升細(xì)節(jié)服務(wù)，比如提品型錄、廣告、銷售人員的服務(wù)細(xì)節(jié)和服務(wù)態(tài)度等等。
5.充分利用社交工具和新媒體加強(qiáng)和顧客的互動(dòng)
加強(qiáng)與老顧客的聯(lián)系，通過(guò)成立顧客俱樂(lè)部，顧客推薦顧客等方式增強(qiáng)女性消費(fèi)者的歸屬感和參與感，讓女性感到被重視。成立和女性相關(guān)的話題和社區(qū)服務(wù)網(wǎng)站，豐富網(wǎng)站內(nèi)容，提高網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量，保證女性網(wǎng)站信譽(yù)，使信息更加具有針對(duì)性。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行一些流行趨勢(shì)、潮流動(dòng)態(tài)、經(jīng)驗(yàn)介紹等方面的交流，迎合了女性求新、求變、求趣、求美、標(biāo)榜個(gè)性、享受生活的心理
6.商品外觀設(shè)計(jì)更加注重個(gè)性化和美觀化
為了適應(yīng)女性對(duì)商品的直接外觀形象要求及愛(ài)美心理，商家要注重產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)，注重產(chǎn)品的展示方式的獨(dú)特性和個(gè)性化，充分吸引女性消費(fèi)者的眼球，引發(fā)他們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。
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2 現(xiàn)代女性消費(fèi)的新特點(diǎn)
首先，現(xiàn)代女性消費(fèi)者喜歡使用方便的電子產(chǎn)品。心理學(xué)研究表明，女性消費(fèi)者更加善于感性思維，因此，多數(shù)女性對(duì)電子產(chǎn)品的復(fù)雜性具有恐懼和排斥心理。具體表現(xiàn)為，對(duì)電子產(chǎn)品的知識(shí)缺乏和對(duì)產(chǎn)品功能原理的無(wú)知，在購(gòu)買這類產(chǎn)品時(shí)，通常會(huì)找丈夫、男性朋友或同事代勞。在選擇產(chǎn)品過(guò)程中，通常會(huì)選擇使用方便、操作簡(jiǎn)單、維修方便的產(chǎn)品。因此，在營(yíng)銷時(shí)，除了體現(xiàn)對(duì)女性消費(fèi)者的柔情呵護(hù)，還要意識(shí)到女性消費(fèi)者在購(gòu)買電子產(chǎn)品時(shí)的依賴性。
其次，現(xiàn)代女性喜歡那些能讓自己身心輕松的產(chǎn)品。研究表明，80年代以后出生的女性消費(fèi)者，得益于科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，她們深入地使用多種手段和方法調(diào)節(jié)身心平衡，消費(fèi)領(lǐng)域的眾多產(chǎn)品和服務(wù)都成為她們壓力的工具。例如，女性是否應(yīng)該吸煙已無(wú)法成為人們爭(zhēng)論的噱頭，各個(gè)階層、各種職業(yè)的女性可以在各種場(chǎng)合體驗(yàn)吸煙的自在感受，無(wú)須顧及他人的目光。
再次，現(xiàn)代女性喜歡那些能讓自己更有魅力的產(chǎn)品。有史以來(lái)，女性在不同的社會(huì)環(huán)境中有著共同的社會(huì)角色，那就是審美角色。女性魅力是女性內(nèi)化的價(jià)值觀，也是男性對(duì)女性評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)。凡是能夠讓女性添加魅力的產(chǎn)品，永遠(yuǎn)是女性消費(fèi)者追逐的目標(biāo)。毫無(wú)疑問(wèn)，女性魅力可以直接用女性形象魅力來(lái)代替。在當(dāng)前中國(guó)社會(huì)中，女性的形象魅力掌握在時(shí)尚雜志和時(shí)尚品牌的手中。時(shí)尚雜志和時(shí)尚品牌喋喋不休地告訴女性消費(fèi)者何為形象魅力，如何提升形象魅力，無(wú)論采用何種手段，忍受多少痛苦，花費(fèi)多少金錢，只有女性的形象魅力才是最寶貴的財(cái)富。塑造形象魅力的迫切要求營(yíng)造出風(fēng)行全國(guó)的瑜珈練習(xí)、醫(yī)學(xué)整容、時(shí)裝飾品、美容化妝等巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。
最后，現(xiàn)代女性喜歡那些讓自己更加獨(dú)立的產(chǎn)品。隨著女性的獨(dú)立意識(shí)日益增強(qiáng)。獨(dú)立意味著自由，意味著生活空間的擴(kuò)大。近年來(lái)，現(xiàn)代女性消費(fèi)者因追求獨(dú)立而催生的女性市場(chǎng)令人矚目。女性汽車、女性房產(chǎn)相繼浮出水面。
2 針對(duì)現(xiàn)代女性消費(fèi)的營(yíng)銷策略
2.1“一見(jiàn)鐘情”的產(chǎn)品策略
現(xiàn)代女性購(gòu)買產(chǎn)品在很大程度上是出于心理需求，而不是生理需求。因此企業(yè)可以從產(chǎn)品功能、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝等多方面去迎合女性消費(fèi)者，激發(fā)購(gòu)買欲望。企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)和品牌策略中，首先要突出美感。要求產(chǎn)品的造型美觀，外包裝漂亮精美，色彩和諧，款式新穎、時(shí)尚，能夠美化女性的自我形象或美化個(gè)人生活環(huán)境，尤其是在服裝、化妝品、保健產(chǎn)品等方面。其次，要講究實(shí)用性。產(chǎn)品要具有實(shí)用性，特別要注意一些細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，能最大限度地滿足女性消費(fèi)者的某種需要，能給她們帶來(lái)實(shí)際的好處和利益。再次，要注重便利性。產(chǎn)品要使用方便和保養(yǎng)、維修方便，能節(jié)省時(shí)間，特別是主副食品、用具等。要知道，每一種新的、能節(jié)省時(shí)間、減輕家務(wù)勞動(dòng)的方便消費(fèi)品，女性都樂(lè)意接受，并愿意首先嘗試。最后，還要注意多樣化、個(gè)性化。既要生產(chǎn)不同規(guī)格、造型、色彩、樣式的產(chǎn)品來(lái)滿足不同年齡、不同職業(yè)的女性消費(fèi)者的需要，又要努力塑造品牌的個(gè)性化形象，滿足消費(fèi)者表現(xiàn)個(gè)性的需求。使她們對(duì)自己的產(chǎn)品一見(jiàn)鐘情、愛(ài)不釋手。
2.2“靈活多變”的價(jià)格策略
一般的日常生活用品采取低價(jià)策略。由于日常生活用品要經(jīng)常購(gòu)買，女性消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格就更加敏感，所以企業(yè)要在保持產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上盡量采用低價(jià)策略，給人一種物超所值的感覺(jué)，這樣她們就會(huì)重復(fù)購(gòu)買。
對(duì)新產(chǎn)品、兒童消費(fèi)品等采用高價(jià)策略。利用“一分錢一分貨”“好貨不便宜”的心理準(zhǔn)則，使其感到物有所值。現(xiàn)代女性都追求個(gè)性和自我實(shí)現(xiàn)，因此對(duì)于一些與眾不同的新產(chǎn)品，女性消費(fèi)者愿意出高的價(jià)錢。同時(shí)，現(xiàn)在的家庭兒童已經(jīng)成為家庭的中心，為了讓孩子有出息，她們?cè)敢饣ǜ邇r(jià)錢為孩子購(gòu)買學(xué)習(xí)用品、智力開發(fā)用品等；孩子是女人心中的太陽(yáng)，只要是對(duì)孩子有益或者是孩子喜歡的東西，商品再貴，家長(zhǎng)也會(huì)滿足他們的需要，尤其是母親更是視自己的孩子為掌上明珠，有求必應(yīng)。因此，針對(duì)兒童用品或新產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)該采用高價(jià)策略。
靈活運(yùn)用價(jià)格心理策略。價(jià)格不僅是產(chǎn)品價(jià)值的表現(xiàn)，它還包含著社會(huì)心理價(jià)值。在購(gòu)買過(guò)程中，消費(fèi)者喜歡通過(guò)聯(lián)想和想象，把產(chǎn)品價(jià)格的高低同個(gè)人的意愿、情感、個(gè)性心理特征等聯(lián)系起來(lái)，通過(guò)自我意識(shí)比擬，滿足心理上的需求或欲望。由于女性特有的敏感心理和強(qiáng)烈的攀比心理，使得女性對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)更加豐富，通過(guò)所購(gòu)產(chǎn)品的價(jià)格，可以表明自己的社會(huì)地位、文化修養(yǎng)等。比如女性為顯示其身份可能會(huì)在商場(chǎng)、專賣店中毫不猶豫的買下上千元一件的衣服，而在菜市場(chǎng)卻為一、兩元錢和賣家討價(jià)還價(jià)半天。因此，企業(yè)應(yīng)注意產(chǎn)品價(jià)格的心理功能，使廣大女性通過(guò)產(chǎn)品價(jià)格獲得心理上的要求和滿足。
2.3“心動(dòng)行動(dòng)”的促銷策略
利用折扣、促銷等手段誘發(fā)女性的沖動(dòng)消費(fèi)，已經(jīng)成了企業(yè)最有效的招術(shù)之一。女性喜歡消費(fèi)，也熱衷消費(fèi)。但當(dāng)這種熱衷與傳統(tǒng)中女性節(jié)儉觀念相矛盾時(shí)，女性便需要一種方法來(lái)消解這種矛盾。而折扣贈(zèng)券、讓利促銷無(wú)疑是較好的解決之道。但同時(shí)，讓利也必須有個(gè)度。如果減價(jià)幅度太高，又沒(méi)有合理借口令女性接受，女性先天敏感的個(gè)性會(huì)使她們轉(zhuǎn)而懷疑產(chǎn)品本身的品質(zhì)，從而降低沖動(dòng)購(gòu)買的欲望。再者，女性在購(gòu)物時(shí)注重?cái)?shù)量，這也是為什么女性常常喜歡購(gòu)買一些大包裝家庭產(chǎn)品的原因。但前提是商家必須算出女性能夠接受大包裝的量，計(jì)算成本然后給予顧客適當(dāng)?shù)淖尷?。否則就無(wú)法起到誘導(dǎo)消費(fèi)者的作用。
其中主要以時(shí)裝和化妝品的數(shù)量為最多，這也是女性經(jīng)常性支出話費(fèi)最大的一項(xiàng)；女性專用品的另一個(gè)特點(diǎn)是市場(chǎng)品種繁多，選擇性強(qiáng)，消費(fèi)彈性大，競(jìng)爭(zhēng)較激烈。女性消費(fèi)購(gòu)買對(duì)象主要是日用品、化妝品和服裝鞋類。女性的消費(fèi)心理包括時(shí)尚心理；情感心理；方便實(shí)惠心理；自尊、自重心理；健康、安全心理。
影響現(xiàn)代青年女性消費(fèi)心理的因素
1.社會(huì)角色
“角色”是指在特定的場(chǎng)合起到的作用，這種作用應(yīng)該與周圍人對(duì)她的要求有關(guān)。而社會(huì)角色就是指你在社會(huì)中擔(dān)負(fù)的責(zé)任。例如，王女士在家是女兒、兒媳、妻子、母親，而在公司就是經(jīng)理。一個(gè)女人一生中要擔(dān)任著不同的角色?，F(xiàn)代社會(huì)有了更多的機(jī)會(huì)參與到社會(huì)活動(dòng)的各個(gè)層面中，他們的消費(fèi)活動(dòng)在很大程度上就會(huì)受到自身交際的影響。如對(duì)與自我美學(xué)角色方面的需求。一方面，女性消費(fèi)者受自我審美觀念的支配，即追求個(gè)性獨(dú)特的外表，高貴的氣質(zhì)：另一方面，她們也受到社會(huì)審美觀念的影響，即追隨潮流，受大眾消費(fèi)者趨向的影響。
2.安全需要
基于安全需要所產(chǎn)生的女性消費(fèi)心理；主要體現(xiàn)在女性消費(fèi)時(shí)所表現(xiàn)出來(lái)的健康、安全心理和從眾心理，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平不斷提高，對(duì)生活質(zhì)量的熟悉發(fā)生了深刻的變化，基于對(duì)生命健康維護(hù)的觀念也越來(lái)越強(qiáng)，因現(xiàn)代的青年女性的消費(fèi)需求也發(fā)生了很大的變化。女性不僅維護(hù)自身的健康，同時(shí)注意維護(hù)家庭尤其是孩子的健康，因此，消費(fèi)都是以不損害身體健康為原則，表現(xiàn)出來(lái)的是購(gòu)買保健品、綠色食品的愿望比較強(qiáng)烈，比較能夠接受專家的健康宣傳。在購(gòu)買家用電器時(shí)，更多的考慮產(chǎn)品的安全性能。同時(shí)，在消費(fèi)時(shí)，比較喜歡從眾，因?yàn)?，青年女性們認(rèn)為，大多數(shù)人都會(huì)購(gòu)買的物品應(yīng)該是安全的。
再有就是女性由于先天的體能和體質(zhì)較弱，對(duì)外界環(huán)境變化也比男性格外敏感，擁有安全感的需要也更加強(qiáng)烈。然而，現(xiàn)代女性由于快速的工作、生活節(jié)奏、微妙復(fù)雜的人際關(guān)系以及其他社會(huì)因素，安全感降低的想象越來(lái)越嚴(yán)重。而當(dāng)女性希望得到安全感的時(shí)候，其中一個(gè)簡(jiǎn)單而易行的方式就是購(gòu)物，購(gòu)物既能幫助他們緩解壓力，平衡情緒，也能幫助他們表達(dá)快樂(lè)。
3.收入水平
一個(gè)人的消費(fèi)多少，直接受到了自己收入高低的影響。月收入在1000-3500元的女性中，她們的消費(fèi)追求個(gè)性化，收入在1000元以下的女性則選擇實(shí)惠耐用的商品。
隨著我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們的家庭收入不斷增加，女性從家庭中得到的支配收入也在相應(yīng)的有所增加。同時(shí)，現(xiàn)代青年女性在選擇商品和服務(wù)時(shí)，心中的顧慮也會(huì)減少很多，不再是僅僅為了滿足基本的生活而消費(fèi)，自身的發(fā)展和享受更容易促使他們產(chǎn)生“非理性”的消費(fèi)。另外，盡管女性對(duì)價(jià)格很敏感，但仍在“物美”的基礎(chǔ)上。
4.科教因素
由于家用電器的不斷更新，自動(dòng)化的程度越來(lái)越高，增加了女性的閑暇時(shí)間，為他們留戀商場(chǎng)提供了時(shí)間保證；受教育水平的提高，使得他們能輕易地操作高科技工具；互聯(lián)網(wǎng)的普及，衛(wèi)星電視等新媒體的廣泛應(yīng)用，有助于女性消費(fèi)者提高了解信息和比較的能力。從文化角度看，文化程度越高的女性，對(duì)商品的品味及品牌要求高，也就是說(shuō)，學(xué)歷越高的女性，越傾向于進(jìn)行“非理性”消費(fèi)；而低學(xué)歷青年則更注重消費(fèi)的實(shí)用性，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“個(gè)性/品味型”的青年在各個(gè)學(xué)歷群體中也是最多的，尤其是本科及以上學(xué)歷女性中，有37.5%的人屬于此類。
二、面向青年女性消費(fèi)心理的營(yíng)銷策略
商場(chǎng)營(yíng)銷人員綜合運(yùn)用并優(yōu)化組合多種可控因素，已實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)的活動(dòng)，可控因素即4P（產(chǎn)品product 價(jià)格price 渠道place促銷promotion0
1.產(chǎn)品策略
現(xiàn)代女性購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，更多的是出于心理性的需要。為迎合女性消費(fèi)者的需要，企業(yè)在制定產(chǎn)品策略時(shí)，依據(jù)產(chǎn)品的整體概念，應(yīng)注意以下幾個(gè)問(wèn)題：突出產(chǎn)品的功能和效用，注重便利；產(chǎn)品質(zhì)量要實(shí)在；產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)要突出“美感”；保證產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)服務(wù)；創(chuàng)新需求。
2.價(jià)格策略
價(jià)格是企業(yè)營(yíng)銷市場(chǎng)組合的一個(gè)重要的變數(shù)，也是最復(fù)雜、最敏感的一個(gè)市場(chǎng)因素，任何企業(yè)想要在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中求得生存和發(fā)展，都必須給其生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的商品制定適合的價(jià)格。商家在制定價(jià)格策略時(shí)要考慮成本、市場(chǎng)需求、消費(fèi)者心理和競(jìng)爭(zhēng)狀況等諸多因素的影響。例如低價(jià)策略、高價(jià)策略。靈活運(yùn)用價(jià)格心理策略。
3.促銷策略
在世紀(jì)的營(yíng)銷活動(dòng)中，要想獲得良好的促銷效果，應(yīng)選擇有效的促銷工具，選擇合適的廣告媒介，加大廣告宣傳，運(yùn)用感情策略現(xiàn)場(chǎng)促銷，適當(dāng)?shù)倪\(yùn)用體驗(yàn)消費(fèi)。
4.渠道策略
女性不僅僅是消費(fèi)的源泉，她們還掌握著家庭的消費(fèi)大權(quán)，并承擔(dān)著多種角色，企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，就要了解女性的消費(fèi)心理，尤其是現(xiàn)代女性的消費(fèi)心理，并采取有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，從而在現(xiàn)代女性消費(fèi)市場(chǎng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì).
1 分析現(xiàn)代女性消費(fèi)心理的重要性
隨著現(xiàn)代女性在社會(huì)和家庭生活中的地位不斷提高，可支配的消費(fèi)資金也越來(lái)越多。她們?cè)诨瘖y品、珠寶首飾、食品、保健品等消費(fèi)領(lǐng)域中支撐著消費(fèi)市場(chǎng)，成為消費(fèi)的主導(dǎo)力量，在汽車商業(yè)、住房等消費(fèi)領(lǐng)域也發(fā)揮著越來(lái)越大的作用。在家庭消費(fèi)中，現(xiàn)代女性往往是消費(fèi)的決策者和主要影響者。由于承擔(dān)著母親、女兒、妻子等多種角色，她們不僅僅對(duì)自己所需的消費(fèi)品進(jìn)行購(gòu)買決策，還理所當(dāng)然地成為絕大多數(shù)家庭用品、兒童用品、老人用品、男性用品等商品的購(gòu)買者?，F(xiàn)代女性對(duì)購(gòu)物情有獨(dú)鐘，且樂(lè)此不倦。她們之所以具有旺盛的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和需求，其主要原因就是在于潛意識(shí)中她們希望通過(guò)購(gòu)物實(shí)現(xiàn)對(duì)自我價(jià)值的肯定。
現(xiàn)代女性市場(chǎng)的潛力是巨大的，他們已成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要目標(biāo)和顧客群。但是參與現(xiàn)代女性市場(chǎng)的企業(yè)、產(chǎn)品和品牌也是很多的，企業(yè)要想取得優(yōu)異的業(yè)績(jī)，必須時(shí)刻注意現(xiàn)代女性消費(fèi)者的消費(fèi)特征及其變化趨勢(shì)。
2 現(xiàn)代女性消費(fèi)心理特征分析
2.1 時(shí)尚心理
現(xiàn)代女性希望嘗試不同的生活方式，更加著意于個(gè)性化的生活。愛(ài)美之心，人皆有之，這在現(xiàn)代女性身上表現(xiàn)的更為明顯。現(xiàn)代女性在購(gòu)買專用商品時(shí)，多側(cè)重于外觀包裝，往往比較強(qiáng)調(diào)美的效果，希望能保持自然美和時(shí)代美。現(xiàn)代女性購(gòu)買商品時(shí)熱衷于追求品牌，信任品牌，甚至具有極高的品牌忠誠(chéng)度，特別是現(xiàn)代職業(yè)女性，品牌意識(shí)更為強(qiáng)烈。在現(xiàn)代消費(fèi)意識(shí) “物質(zhì)生活高檔次，精神生活高格調(diào)，生活規(guī)律高節(jié)奏，文化生活高結(jié)構(gòu)”的影響下，現(xiàn)代女性不斷追求商品的流行趨勢(shì)、新穎、奇特。
2.2 情感心理
現(xiàn)代女性感情豐富、心境變化激烈，在購(gòu)物過(guò)程中需求一種被關(guān)心、被理解、被誘導(dǎo)、被個(gè)性化服務(wù)的感覺(jué)。反映在消費(fèi)活動(dòng)中就是易于在情感的支配和影響下，即時(shí)產(chǎn)生對(duì)某種產(chǎn)品的喜愛(ài)，產(chǎn)生購(gòu)買欲望，形成非理性消費(fèi)行為。溫馨的廣告詞也會(huì)觸動(dòng)現(xiàn)代女性消費(fèi)者敏感的神經(jīng)，使其產(chǎn)生某種情感而進(jìn)行消費(fèi)。
現(xiàn)代女性受影響感染的彈性比較大，易產(chǎn)生群體交互和從眾心理，引發(fā)感染性消費(fèi),購(gòu)買商品時(shí)常常關(guān)心商品所包含的情感意義，認(rèn)為某種商品除具體功能外，對(duì)自己或朋友還有特別的象征性的意義。如表達(dá)愛(ài)情、尊嚴(yán)，喚起自己的情感、回憶等。另外，女性消費(fèi)者在情緒低落或高漲時(shí)，易產(chǎn)生突擊消費(fèi)。她們會(huì)把購(gòu)物當(dāng)作一種樂(lè)趣，或通過(guò)購(gòu)物來(lái)發(fā)泄情緒和釋放自己，并且大多數(shù)女性不后悔自己為一時(shí)的心情好壞所付出的代價(jià)。
2.3 自尊、自重心理
現(xiàn)代女性具有較強(qiáng)的自尊心和自我保護(hù)意識(shí)，對(duì)外在事物反映敏感，形成了一種自尊、自重的心理。這種消費(fèi)心理使她們喜歡獨(dú)立自主地選購(gòu)商品，還希望別人仿效自己。常常以自己的購(gòu)物眼光、標(biāo)準(zhǔn)、習(xí)慣和愛(ài)好來(lái)分析和評(píng)價(jià)別人及其商品。此外，她們?cè)谫?gòu)物時(shí)希望得到銷售人員的尊重和認(rèn)可，銷售員的服務(wù)態(tài)度、廣告的宣傳等都會(huì)影響現(xiàn)代女性消費(fèi)者的自尊心。
攀比炫耀是現(xiàn)代女性消費(fèi)者自尊、自重心理的另一鐘體現(xiàn)。這是一種以爭(zhēng)贏斗勝，或是向別人看齊并要?jiǎng)龠^(guò)別人為主要目的的消費(fèi)心理。
2.4 方便、實(shí)惠心理
現(xiàn)代女性的就業(yè)率越來(lái)越高，她們將更多的時(shí)間用于自我能力的發(fā)展，以提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力。但由于擔(dān)任著家庭和職業(yè)雙重角色，現(xiàn)代女性迫切希望能夠減輕生活壓力，縮短家務(wù)勞動(dòng)時(shí)間，以能更好的工作。所以，她們?cè)谫?gòu)買產(chǎn)品時(shí)，對(duì)購(gòu)買過(guò)程和使用產(chǎn)品的方便性具有較高的要求?，F(xiàn)代女性購(gòu)物一般愿到超級(jí)市場(chǎng)、連鎖商店，不僅僅是因?yàn)檫@里的產(chǎn)品價(jià)格便宜，還因?yàn)檫@里能使她們一次性完成多種產(chǎn)品的采購(gòu)，節(jié)省時(shí)間。
由于女性天生性情細(xì)膩，相對(duì)于男性來(lái)說(shuō)更會(huì)精打細(xì)算，要求產(chǎn)品廉價(jià)、實(shí)惠的心理傾向突出。尤其是在購(gòu)買各種基本生活用品時(shí)，她們非常注重產(chǎn)品的實(shí)用性，表現(xiàn)出強(qiáng)烈的求實(shí)心理。同時(shí)又會(huì)不厭其煩的挑選，貨比三家，全面衡量其利弊得失，以購(gòu)買自己認(rèn)為耐久實(shí)惠的產(chǎn)品。
2.5 健康安全心理
隨著商品種類的豐富、現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展及文化素質(zhì)的普遍提高，在消費(fèi)中居于突出地位的現(xiàn)代女性越來(lái)越關(guān)注各種消費(fèi)品對(duì)自己、家人的健康和安全問(wèn)題。她們喜歡購(gòu)買綠色食品、自然食品、低脂肪、低膽固醇、多種營(yíng)養(yǎng)食品等。參加儲(chǔ)蓄、保險(xiǎn)的現(xiàn)代女性越來(lái)越多，以解決生老病死和子女升學(xué)、失業(yè)等后顧之憂。
3 企業(yè)針對(duì)現(xiàn)代女性消費(fèi)心理的營(yíng)銷策略
3.1 準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位
市場(chǎng)定位是指對(duì)總消費(fèi)群體中某個(gè)特定部分進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售。它可使產(chǎn)品具有一定的特色，樹立明確的市場(chǎng)形象 ，以區(qū)別眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而滿足特定消費(fèi)者的需要和愛(ài)好。企業(yè)要滿足現(xiàn)代女性的消費(fèi)需求和愛(ài)好，就必須改變傳統(tǒng)的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略，把市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)集中在現(xiàn)代女性身上，根據(jù)現(xiàn)代女性消費(fèi)者的職業(yè)、年齡、收入情況等，確定目標(biāo)顧客群體，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。
3.2 產(chǎn)品策略
消費(fèi)者對(duì)一種產(chǎn)品既有生理性的需要，又有心理性的需要。從某種程度上講，女性購(gòu)買產(chǎn)品更多是出于心理性的需求。她們通過(guò)購(gòu)買和使用某種產(chǎn)品，可以寄托自己的某種感情，展示自己的個(gè)性，獲得某種心理滿足和精神享受。這就對(duì)企業(yè)提出了更高的要求，產(chǎn)品必須從功能、包裝、質(zhì)量、服務(wù)、品牌等多方面迎合現(xiàn)代女性消費(fèi)者。其次，現(xiàn)代女性的消費(fèi)需求日趨差異化、個(gè)性化 ，企業(yè)在設(shè)計(jì)和開發(fā)產(chǎn)品時(shí)就要突出其個(gè)性，推出一系列滿足女性個(gè)性消費(fèi)需要的服務(wù)形式。
精美的包裝能滿足女性消費(fèi)者的愛(ài)美的心理，能激發(fā)她們對(duì)商品或服務(wù)產(chǎn)生好感。其次，有些包裝具有重復(fù)使用價(jià)值。所以，企業(yè)在產(chǎn)品外觀包裝上要注意誘發(fā)女性消費(fèi)者的情感，利用精美的包裝、流暢的造型、巧妙的構(gòu)思等激發(fā)她們的好感，使她們產(chǎn)生美的聯(lián)想，從而激發(fā)購(gòu)買欲望。現(xiàn)代女性在購(gòu)買過(guò)程中，既要追求生理滿足，又要追求心理滿足，對(duì)銷售服務(wù)特別重視。因此企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中必須提供“細(xì)致、周到、人性化”的服務(wù)，要努力改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，提高服務(wù)水平，堅(jiān)持作好售前、售中、售后的服務(wù)等?，F(xiàn)代女性在消費(fèi)中追求更高層次的欲望日益強(qiáng)烈，最突出的表現(xiàn)就是消費(fèi)的品牌化趨勢(shì)。她們希望通過(guò)品牌來(lái)顯示自我，展示自己的經(jīng)濟(jì)地位、品位和氣質(zhì)。所以企業(yè)應(yīng)強(qiáng)力塑造品牌的個(gè)性化。同時(shí)，深刻挖掘品牌的深度和廣度，提升品牌價(jià)值，全方位培育具有高附加值的高檔品牌。
3.3 定價(jià)策略
在購(gòu)物過(guò)程中，現(xiàn)代女性經(jīng)常通過(guò)聯(lián)想和想象，把產(chǎn)品價(jià)格的高低同個(gè)人的意愿、情感、個(gè)性等聯(lián)系起來(lái)，以滿足心理上的要求或欲望。她們認(rèn)為通過(guò)所購(gòu)產(chǎn)品的價(jià)格，可以標(biāo)明自己的社會(huì)地位、文化修養(yǎng)、生活情操等。因此，企業(yè)應(yīng)注重產(chǎn)品價(jià)格的心理功能，使她們通過(guò)產(chǎn)品價(jià)格獲得心理上的滿足。
由于日常生活用品的使用量較大，容易耗損，而且難以體現(xiàn)個(gè)性化，再加上女性消費(fèi)者對(duì)價(jià)格相當(dāng)熟悉，從而加強(qiáng)了女性消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格的敏感程度。所以，企業(yè)要在保持產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上盡量采用低價(jià)策略，給她們一種物超所值的感覺(jué)。對(duì)新產(chǎn)品、個(gè)性商品、兒童消費(fèi)品等采用高價(jià)策略,由于現(xiàn)代女性享受生活和追求時(shí)尚的心理，她們?cè)敢飧邇r(jià)購(gòu)買與眾不同的新產(chǎn)品，以滿足自己的心理需求。在現(xiàn)代家庭中，兒童是中心，只要是對(duì)孩子有益或是孩子喜歡的東西，再貴家長(zhǎng)也會(huì)盡可能地滿足他們的需要。所以企業(yè)采取適當(dāng)?shù)母邇r(jià)策略，可以利用現(xiàn)代女性消費(fèi)者特有的價(jià)格心理準(zhǔn)則，使其感到所購(gòu)產(chǎn)品物有所值，以達(dá)到物質(zhì)上和精神上的滿足。但必須加強(qiáng)商品的質(zhì)量，切不可使價(jià)格遠(yuǎn)離商品的內(nèi)在價(jià)值。
3.4 促銷策略
從心動(dòng)到行動(dòng)，這是一個(gè)決定性的轉(zhuǎn)變，企業(yè)要想使促銷策略在實(shí)際的營(yíng)銷活動(dòng)中獲得良好的效果，就要在研究現(xiàn)代女性消費(fèi)者心理的基礎(chǔ)上，采用她們喜聞樂(lè)見(jiàn)、靈活、新穎的促銷方式，盡量滿足她們的心理需求。
推銷人員是與顧客直接見(jiàn)面，長(zhǎng)期接觸的，可以促使買賣雙方建立友誼，易于使顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏愛(ài)。特別是對(duì)于現(xiàn)代女性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，她們感情豐富，易受外界環(huán)境的影響。所以企業(yè)必須重視對(duì)推銷人員的培訓(xùn)工作,不斷提高推銷員的文化素質(zhì)、心理素質(zhì)及業(yè)務(wù)素質(zhì)等，這樣才能促進(jìn)交易的成功。
廣告是企業(yè)營(yíng)銷策略的一種重要的促銷手段，為了打開現(xiàn)代女性市場(chǎng)的大門，搶占現(xiàn)代女性市場(chǎng)份額，一些商家使出渾身的解數(shù)，投放巨額的廣告費(fèi)用于電視媒體、時(shí)尚雜志及網(wǎng)絡(luò)宣傳上等。企業(yè)在廣告促銷中應(yīng)注重感性訴求，正確傳遞商品信息。作為典型感性群體的現(xiàn)代女性，感性訴求對(duì)她們是最為有效的方法。
女性消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)具有強(qiáng)烈的感彩，一旦對(duì)某一商家或品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生偏愛(ài)，便會(huì)在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)成為其忠實(shí)的顧客。因此，采取適當(dāng)?shù)匿N售促進(jìn)手段，增進(jìn)女性消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)及其產(chǎn)品的好感，是開拓現(xiàn)代女性消費(fèi)者市場(chǎng)的重要途徑。
3.5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)所提供的“信息高速公路” 符合了現(xiàn)代女性消費(fèi)者方便、省時(shí)的消費(fèi)心理。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)既給現(xiàn)代女性提供更主動(dòng)的消費(fèi)、娛樂(lè)機(jī)會(huì)，同時(shí)也使網(wǎng)絡(luò)商家開拓了廣闊的銷售渠道。
女性網(wǎng)民網(wǎng)上搜索或購(gòu)買商品一般多是化妝品、飾品、服裝、兒童用品和寵物用品等。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)收集商品信息和購(gòu)買商品這一全新消費(fèi)方式，使顧客可以接觸到相關(guān)商品的廣泛信息，更大地滿足現(xiàn)代女性追求時(shí)尚、新潮的消費(fèi)心理。盡管網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)虛擬的世界，但企業(yè)網(wǎng)上銷售也不能為追求朝夕的營(yíng)業(yè)額而忽視產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量。另外,企業(yè)可以借助專門為產(chǎn)品提供信息、金融、物流等配套的服務(wù)中介商，來(lái)解決提高現(xiàn)代女性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)安全感的問(wèn)題。
建立專門的女性網(wǎng)民社區(qū)或論壇網(wǎng)民社區(qū)有助于吸引現(xiàn)代女性消費(fèi)者的注意，促成網(wǎng)上女性消費(fèi)群體。它不僅能加強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者建立方便、快捷、有效的溝通，還能滿足現(xiàn)代女性通過(guò)消費(fèi)所獲得的社交心理需要。注重人性化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境設(shè)計(jì)能使現(xiàn)代女性在藝術(shù)化的享受中感受現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)的無(wú)窮魅力，易培養(yǎng)現(xiàn)代女性網(wǎng)上購(gòu)物的習(xí)慣。所以企業(yè)結(jié)合現(xiàn)代女性消費(fèi)者獨(dú)特的心理，來(lái)營(yíng)造人性化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，定能不斷提高企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)力。
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有人稱21世紀(jì)為“她世紀(jì)”，“她”指的就是女性。女性是新需要者，傳統(tǒng)的以性別分工模式的“我耕田來(lái)你織布”的“男主外，女主內(nèi)”的模式已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，在一些原本以男性為主導(dǎo)的市場(chǎng)，在“為她服務(wù)”的消費(fèi)影響下正在發(fā)生變化。隨著女性的家庭地位以及社會(huì)地位的不斷提升，其可支配的消費(fèi)資金也越來(lái)越多，在某些高消費(fèi)領(lǐng)域也發(fā)揮著越來(lái)越大的作用。因此，經(jīng)營(yíng)者在制定企業(yè)的營(yíng)銷策略的時(shí)候，對(duì)女性這一可以洞悉社會(huì)消費(fèi)心理變化趨勢(shì)的群體之探析必不可少。
一、對(duì)女性消費(fèi)者的消費(fèi)心理分析
（一）追求“榮譽(yù)感”是女性消費(fèi)者普遍存在的一種心理
其一，她們自尊心、自信心較強(qiáng)，易產(chǎn)生攀比心態(tài)，注重商品所能達(dá)到的身份地位體現(xiàn)，要求商品的高檔化，希望能夠顯示自己比別人更會(huì)生活、更富有、更有地位；其二，需要時(shí)尚與美感伴隨，體現(xiàn)一種個(gè)性化，在挑選商品時(shí)，格外重視商品的外觀、形象，看重商品本身的色彩美、造型美和藝術(shù)美；其三，為了滿足虛榮心，大部分女性消費(fèi)者追求產(chǎn)品服務(wù)的優(yōu)質(zhì)化，以此來(lái)滿足消費(fèi)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量的心理滿足。
（二）實(shí)用心理，注重產(chǎn)品質(zhì)量以及便捷性
女性消費(fèi)者購(gòu)買的商品主要是日常用品，心思細(xì)膩的她們往往會(huì)仔細(xì)篩選所需物品，注重產(chǎn)品的平均成本。例如，買衣服選購(gòu)質(zhì)量較為優(yōu)良的，是希望產(chǎn)品得到較長(zhǎng)的使用期，降低其平均價(jià)值，看重其實(shí)用性。另外，如今生活節(jié)奏的加快，使得這些原本購(gòu)物就是其生活工作一部分的女性，希望花費(fèi)小比例的時(shí)間來(lái)完成這一必不可少的“任務(wù)”，于是近距離的、方便的購(gòu)物場(chǎng)所成為了首選，追求的就是購(gòu)物的便捷性。
（三）傳統(tǒng)女性的貪圖小便宜的心理，樂(lè)意購(gòu)買暫時(shí)不需要的價(jià)格低廉的產(chǎn)品
消費(fèi)者有一個(gè)突出的共性，就是喜歡“占便宜”，此特點(diǎn)在女性消費(fèi)者身上表現(xiàn)得尤為突出，因?yàn)榕远紩?huì)隨著年齡的增加，而變得更為現(xiàn)實(shí)，很多時(shí)候，她們不僅會(huì)為自己考慮，也會(huì)為整個(gè)家庭的現(xiàn)在和未來(lái)考慮，因此，多數(shù)時(shí)候，她們會(huì)購(gòu)買那些便宜的、并不急需的產(chǎn)品，因?yàn)樗齻兿氲亩鄶?shù)是現(xiàn)在很便宜，雖然用不到，但是到以后需要時(shí)，就不會(huì)這么便宜買到了，現(xiàn)在便宜買到就等于賺到。
（四）女性的猶豫天性會(huì)產(chǎn)生從眾心理，購(gòu)買其他人爭(zhēng)相購(gòu)買的產(chǎn)品
女性天生是一個(gè)優(yōu)柔寡斷的個(gè)體，不管希望得到的是肯定還是否定，總是會(huì)去征詢別人的意見(jiàn)，別人給出的肯定才會(huì)讓自己下定決心，所以女性逛街約上好朋友，不是因?yàn)榕鹿陋?dú)，而是在關(guān)鍵時(shí)刻，要有人幫助作出決定；同時(shí)，朋友購(gòu)買了的產(chǎn)品往往會(huì)成為自己的首選；另外，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)很多新為人母的女性會(huì)有這樣的情況，比如，發(fā)現(xiàn)別人的小孩在補(bǔ)鈣，是什么牌子的，或者用什么牌子的尿不濕，自己就也會(huì)選擇，這是因?yàn)槎鄶?shù)女性總會(huì)在群體的無(wú)形壓力下，使得自己的個(gè)人行為選擇與他人相同的行為模式，也就是具有從眾心理，會(huì)去購(gòu)買他人或多數(shù)人購(gòu)買了的產(chǎn)品。
二、針對(duì)女性消費(fèi)心理探析營(yíng)銷策略的制定
（一）注重產(chǎn)品策略，提升產(chǎn)品質(zhì)量，創(chuàng)新產(chǎn)品包裝，凸顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
根據(jù)女性消費(fèi)者的心理與行為特征進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位、目標(biāo)市場(chǎng)選擇。針對(duì)這一特定的目標(biāo)市場(chǎng)，加強(qiáng)產(chǎn)品的形象設(shè)計(jì)，突出設(shè)計(jì)美感和個(gè)性消費(fèi)；創(chuàng)新產(chǎn)品的包裝，突出個(gè)性，注重色彩、形狀、大小等細(xì)節(jié)，加入流行與時(shí)尚元素，更好地吸引女性消費(fèi)者的注意力與好奇心；另外，提升產(chǎn)品的質(zhì)量，增大產(chǎn)品的實(shí)用性，讓女性消費(fèi)者體會(huì)到更多具體的好處及利益。
（二）注重銷售渠道，強(qiáng)化服務(wù)，突出產(chǎn)品購(gòu)買的便利性
購(gòu)物地點(diǎn)、場(chǎng)所很重要。當(dāng)今女性，一人承擔(dān)了多重角色，她們需要更方便、更有效率的生活，因此，商品所在的場(chǎng)所環(huán)境以及與消費(fèi)者的距離，是商家在制定營(yíng)銷策略時(shí)候需要注重的一點(diǎn)。另外，女性消費(fèi)者的虛榮心與自尊心作祟，希望得到關(guān)注與服務(wù)，讓自己真正體會(huì)到“被供奉為上帝”的感覺(jué)，以獲得心理滿足。
（三）注重產(chǎn)品宣傳，激發(fā)購(gòu)買欲望
針對(duì)女性的感性以及對(duì)某些可有可無(wú)產(chǎn)品的非理性消費(fèi)行為，商家可以在產(chǎn)品的宣傳策略上多下功夫。比如進(jìn)行商品促銷活動(dòng)，跳樓價(jià)大甩賣、打折、買一送一、增加現(xiàn)場(chǎng)廣告宣傳力度、現(xiàn)場(chǎng)促銷員的誘導(dǎo)購(gòu)買等。零點(diǎn)調(diào)查公司的調(diào)查結(jié)果表明，有56%的女性曾受打折影響而購(gòu)買了不打算買或不需要的東西，40.8%的女性曾為店內(nèi)POP及現(xiàn)場(chǎng)展銷而心動(dòng)，有22.8%的女性受廣告影響買了沒(méi)用的東西。
（四）注重產(chǎn)品價(jià)格
在我國(guó)，女性消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格十分敏感，追求物美價(jià)廉，商家可以采取低價(jià)策略來(lái)促進(jìn)銷售；針對(duì)一些可以給消費(fèi)者帶來(lái)榮譽(yù)感和提升身份地位的商品，消費(fèi)者往往愿意為其花費(fèi)較多金錢，此類產(chǎn)品價(jià)格越高，在消費(fèi)者心里表明越有價(jià)值，這樣一來(lái)，商家便可制定高價(jià)策略。商品價(jià)格是女性消費(fèi)者比較重視的一個(gè)因素，制定營(yíng)銷策略必須要從能夠滿足女性消費(fèi)者某一種心理情感出發(fā)來(lái)為其服務(wù)，滿足其心理需求。
參考文獻(xiàn)：
中圖分類號(hào)：F724.6文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
互聯(lián)網(wǎng)在我國(guó)的快速發(fā)展和普及，使得我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量持續(xù)快速增長(zhǎng)，也大大促進(jìn)了電子商務(wù)的發(fā)展。越來(lái)越多的人喜歡網(wǎng)上購(gòu)物，成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特征結(jié)構(gòu)也發(fā)生著相應(yīng)的變化，如今，女性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主力軍，分析他們的心理與行為特征，已經(jīng)成為企業(yè)迸行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的首要任務(wù)。
一、女性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)
“如今80%的商品被女人購(gòu)買，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)至少在很大程度上依賴于女人對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)。”著名女性主義者杰曼-格里爾在其《完整的女人》一書中這樣評(píng)價(jià)女性對(duì)消費(fèi)的沖動(dòng)。2008年9月，北京萬(wàn)事達(dá)卡國(guó)際組織一項(xiàng)關(guān)于女性消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的調(diào)查顯示，有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的女性消費(fèi)者在數(shù)量上多于男性。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心對(duì)淘寶、eBay易趣兩家大型購(gòu)物網(wǎng)站的調(diào)查，女性消費(fèi)者對(duì)于服飾、化妝品、珠寶等商品，購(gòu)買頻率為“每月都買”或“每周都買”的超過(guò)30%。一年中網(wǎng)上購(gòu)物超過(guò)12次的“購(gòu)物常客”，約占網(wǎng)上女性消費(fèi)者的40%以上。據(jù)統(tǒng)計(jì)，女性的消費(fèi)忠誠(chéng)度和購(gòu)物頻率比男性要更高。2010年3月，有關(guān)調(diào)查表明，在被調(diào)查女性中，9%控制著家庭中1/3的消費(fèi)資金，15%控制家庭中50%的消費(fèi)資金，47%控制家庭中2/3的消費(fèi)資金，29%控制家庭中3/4的消費(fèi)資金，而且近60%被調(diào)查家庭的消費(fèi)計(jì)劃也都是由女性說(shuō)了算。
二、女性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理特征
（一）注重商品的外表和情感因素。男性消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)，特別是購(gòu)買生活日用品、家用電器時(shí)，較多地注意商品的基本功能、實(shí)際效用，在購(gòu)置大件貴重商品時(shí)有較強(qiáng)的理性支配能力；而女性消費(fèi)者對(duì)商品外觀、形狀，特別是其中表現(xiàn)的情感因素十分重視，往往在情感因素作用下產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)。商品品牌的寓意、款式色彩產(chǎn)生的聯(lián)想、商品形狀帶來(lái)的美感或環(huán)境氣氛形成的溫馨感覺(jué)等都可以使女性消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)，有時(shí)是沖動(dòng)型購(gòu)買行為。購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)的環(huán)境和促銷人員的講解和勸說(shuō)在很大程度上會(huì)左右女性消費(fèi)者的購(gòu)買，有時(shí)甚至能夠改變她們之前已經(jīng)做好的消費(fèi)決定，使其轉(zhuǎn)為購(gòu)買促銷的產(chǎn)品。
（二）注重商品的實(shí)用性和細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)。女性消費(fèi)者心思細(xì)膩，追求完美，購(gòu)買的商品主要是日常用品和裝飾品，如服裝鞋帽等，因此對(duì)購(gòu)買商品時(shí)比男性更注重商品細(xì)節(jié)，通常會(huì)花費(fèi)更多的時(shí)間在不同廠家的不同產(chǎn)品之間進(jìn)行比較，更關(guān)心商品帶來(lái)的具體利益?，F(xiàn)在豐富的同樣的產(chǎn)品比性能，同樣的性能比價(jià)格，同樣的價(jià)格下比較服務(wù)，甚至一些小的促銷禮品和服務(wù)人員熱情的態(tài)度都會(huì)影響女性消費(fèi)者的購(gòu)買決定。這就要求商家對(duì)產(chǎn)品的細(xì)節(jié)做到盡善盡美，避免顯而易見(jiàn)的缺陷。
（三）注重商品的便利性和生活的創(chuàng)造性。目前，我國(guó)中青年女性就業(yè)率較高，城鎮(zhèn)高于農(nóng)村。她們既要工作，又要做家務(wù)勞動(dòng)，所以迫切希望減輕家務(wù)勞動(dòng)量，縮短家務(wù)勞動(dòng)時(shí)間，能更好地娛樂(lè)和休息。為此，她們對(duì)日常消費(fèi)品和主副食的方便性有更強(qiáng)烈的要求。新的方便消費(fèi)品會(huì)誘使女性消費(fèi)者首先嘗試，富于創(chuàng)造性的事物更使女性消費(fèi)者充滿熱情，以此顯示自己獨(dú)特的個(gè)性。
（四）注重感覺(jué)“好”的商品和服務(wù)。女性購(gòu)買商品時(shí)較多地強(qiáng)調(diào)“美感”，容易受感情作用而產(chǎn)生購(gòu)買行為，這與男性有很大的區(qū)別。越來(lái)越多的女性要求“自我表現(xiàn)”，要求“生活品味”。能夠帶來(lái)夢(mèng)想的商品、雜志在女性中必定暢銷。平時(shí)好動(dòng)，工作起來(lái)干勁十足的年輕女性，喜歡的是購(gòu)買“溫馨”、“可愛(ài)”的商品。高談女性自立的今天，在私人的世界里，女性仍然繼續(xù)做孩子氣的夢(mèng)想。除了偶像商品、幻想商品之外，能夠購(gòu)買“可愛(ài)”東西的雜貨店、精品店也會(huì)受到女性的歡迎。
（五）注重商品的包裝。女性的購(gòu)買欲望多受直觀感覺(jué)影響，因此比較注重外觀設(shè)計(jì)，尤其對(duì)包裝特別注意。老式的包裝已不再吸引她們，她們青睞的是表現(xiàn)個(gè)性和情趣的包裝。
（六）注重附帶品的贈(zèng)送。有些女性一方面會(huì)花上幾百元買一套流行時(shí)裝，而另一方面在菜場(chǎng)上買菜卻討價(jià)還價(jià)、斤斤計(jì)較，可見(jiàn)女性比較計(jì)較小數(shù)目的低檔品，而對(duì)高檔品卻認(rèn)為價(jià)高質(zhì)好。附贈(zèng)品正是迎合了女性的這種心理，比如兩個(gè)商店的營(yíng)銷策略不同，一家是低價(jià)，另一家是高價(jià)但附贈(zèng)品，很可能女性在沒(méi)有時(shí)間或能力比較兩家商品的質(zhì)量時(shí)，認(rèn)為高價(jià)的質(zhì)量一定好，而有附贈(zèng)品就更吸引了她們。附贈(zèng)品還有一種名叫購(gòu)買再購(gòu)買的形式；購(gòu)買某種商品的顧客，可以用低于市價(jià)的價(jià)格購(gòu)買其他附贈(zèng)品。對(duì)喜愛(ài)挑剔的女性消費(fèi)者而言，這樣又可以再次選擇她們想要的東西。
（七）注重職業(yè)女性用品。女性商業(yè)提包的出現(xiàn)便是代表。女性和男性一樣必須攜帶工作文件和資料，但是以前女性用的提包；幾乎都是擺放化妝品、小東西等漂亮的坤包，或略缺功能性的大手提袋?，F(xiàn)在提包制造商已經(jīng)針對(duì)女性生產(chǎn)商業(yè)提包。它們不僅可以放很多文件，還附有許多小袋子供女性放化妝品和小東西，不難看出制造商重視功能性和時(shí)髦性的苦心，就因?yàn)閷?duì)象是富有個(gè)性的職業(yè)婦女，類似的商品如上網(wǎng)小本等。
三、女性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)營(yíng)銷策略分析
企業(yè)在制定營(yíng)銷組合策略時(shí)，應(yīng)特別注意現(xiàn)代女性消費(fèi)者的心理特征及其變化趨勢(shì)，采取適宜的措施，如企業(yè)的櫥窗布置應(yīng)注意明朗、熱烈的氣氛；商品的設(shè)計(jì)、色彩、款式要注意誘發(fā)女性的情感；在商品的包裝裝潢、經(jīng)營(yíng)方式等方面，要新穎、別致、適時(shí)、方便。向女性消費(fèi)者宣傳某商品的好處和具體利益，比向她們宣傳商品的質(zhì)量、性能效果更好?？梢?jiàn)，只要能密切注意女性世界，研究并了解女性消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)與需求及決策的心理活動(dòng)過(guò)程，就能隨時(shí)把握住女性消費(fèi)市場(chǎng)的新契機(jī)，乃至整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的變遷及發(fā)展趨勢(shì)，企業(yè)就能做到先發(fā)制人，使企業(yè)商品的形象契合消費(fèi)者的印象，并經(jīng)由有力的銷售訴求，將潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際消費(fèi)者，這樣企業(yè)的市場(chǎng)前景一定是廣闊的。
（作者單位：新鄉(xiāng)學(xué)院商學(xué)院）
中圖分類號(hào)：G80－05 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1007―3612(2007)01－0025―03
投稿日期：2005－12－08
基金項(xiàng)目：湖南省教育廳基金資助課題編號(hào)：05C690
作者簡(jiǎn)介：謝小龍(1960－)，男，湖南新田縣人，碩士，副教授，研究方向體育教育訓(xùn)練學(xué)。
分析知識(shí)女性體育消費(fèi)的影響因素，探討相應(yīng)體育營(yíng)銷手段，促使知識(shí)女性成為未來(lái)體育營(yíng)銷中的亮點(diǎn)，促進(jìn)體育市場(chǎng)的開發(fā)及知識(shí)女性本身的發(fā)展，具有十分重要的意義。
1 研究對(duì)象與方法
1．1研究對(duì)象 14個(gè)省轄市不同年齡、不同職業(yè)的知識(shí)女性。這些城市包括長(zhǎng)沙、株洲、邵陽(yáng)、上海、北京、廣州、沈陽(yáng)、西安、鄭州、武漢、深圳、廈門、桂林、福州。
1．2研究方法
1．2．1 問(wèn)卷調(diào)查法調(diào)查樣本總量800人，采取分層隨機(jī)抽樣，問(wèn)卷回收777份，回收率98．％，剔除無(wú)效問(wèn)卷34份，有效回收率為92．7％。在問(wèn)卷設(shè)計(jì)好后，作者選取了37位經(jīng)濟(jì)學(xué)，體育學(xué)和心理學(xué)領(lǐng)域的專家對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行了效度評(píng)分，結(jié)果表明，問(wèn)卷具有較好的效度。
1．2．2訪問(wèn)調(diào)查法 為了解全面情況，在進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查后，又和部分調(diào)查對(duì)象進(jìn)行了座談；而后，又派調(diào)查員走訪了長(zhǎng)沙、株洲、邵陽(yáng)等地的競(jìng)賽表演、體育健身、體育用品等體育消費(fèi)市場(chǎng)，掌握了大量的第一手資料。
1．2．2文獻(xiàn)資料法查閱國(guó)內(nèi)外相關(guān)論文60余篇，閱讀了《消費(fèi)者行為學(xué)》、《體育經(jīng)濟(jì)學(xué)》、《體育市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》、《消費(fèi)心理學(xué)》等相關(guān)書籍。
2 結(jié)果與分析
2．1知識(shí)女性參與體育消費(fèi)的基本情況根據(jù)調(diào)查結(jié)果，知識(shí)女性年體育消費(fèi)500元以下者占68．6％，501―1000元者占16．5％，1 001元以上者占14．9％；知識(shí)女性家庭進(jìn)行體育消費(fèi)時(shí)，由知識(shí)女性自己做主的構(gòu)成比為66．2％，家人共同協(xié)商的構(gòu)成比為22．7％，知識(shí)女性不做主的構(gòu)成比為11．1％；從體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，知識(shí)女性在過(guò)去一年沒(méi)有進(jìn)行運(yùn)動(dòng)服鞋、運(yùn)動(dòng)器材、體育資料、體育彩票、健身健美、觀看比賽、體育旅游消費(fèi)的構(gòu)成比分別為1．6％、56．7％、48．9％、54．2％、35％、46％和42．6％。由此可知，目前知識(shí)女性的體育消費(fèi)水平偏低，體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理。
2．2 影響我國(guó)知識(shí)女性體育消費(fèi)的因素劉志強(qiáng)曾對(duì)我國(guó)體育消費(fèi)心理的影響因素做過(guò)一些分析，認(rèn)為現(xiàn)階段影響我國(guó)體育消費(fèi)心理的主要因素有經(jīng)濟(jì)因素、文化因素、個(gè)人因素、環(huán)境因素和政治因素。這對(duì)于分析現(xiàn)代知識(shí)女性體育消費(fèi)心理的影響因素是有借鑒的。從消費(fèi)心理角度講，影響知識(shí)男性、知識(shí)女性體育消費(fèi)心理的因素是有差別的。通過(guò)對(duì)知識(shí)女性的體育消費(fèi)心理的調(diào)查，筆者認(rèn)為，當(dāng)今知識(shí)女性體育消費(fèi)的認(rèn)知、理念、消費(fèi)意志以及動(dòng)機(jī)、態(tài)度、習(xí)慣等心理活動(dòng)，不同程度受到下列因素的影響。
2．2．1個(gè)人經(jīng)濟(jì)收入水平對(duì)知識(shí)女性體育消費(fèi)起主要影響作用 一般情況，個(gè)人經(jīng)濟(jì)收入水平會(huì)隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而逐步得到改善和提高。但是，我國(guó)大部分家庭經(jīng)濟(jì)收入水平與經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍處于中下水平，月收入3000元以上的家庭還占少數(shù)。從調(diào)查結(jié)果看，月收入1 000元以下的知識(shí)女性為23．5％，1001～2 000元者為48．4％，2001元以上者為28．1％。認(rèn)為經(jīng)濟(jì)收入影響自己參與體育消費(fèi)的構(gòu)成比為30．6％，居首位。因此，盡管知識(shí)女性在經(jīng)濟(jì)上獲得了一定的解放，但因?yàn)榧彝サ囊蛩?，社?huì)保障體制的不完善等，經(jīng)濟(jì)收入水平仍在很大程度上制約了知識(shí)女性體育消費(fèi)的動(dòng)機(jī)。
2．2．2體育產(chǎn)品質(zhì)量是影響知識(shí)女性體育消費(fèi)的重要因素
知識(shí)女性文化素質(zhì)高，對(duì)體育產(chǎn)品要求也高，品位不一般，與其他女性相比，更善于精挑細(xì)選，更講究耐用美觀。從調(diào)查結(jié)果看，有26．9％的知識(shí)女性認(rèn)為，體育產(chǎn)品質(zhì)量是影響自己參與消費(fèi)的重要社會(huì)因素，居第二位。
2．2．3體育價(jià)值觀和體育能力是影響知識(shí)女性體育消費(fèi)的又一重要因素 對(duì)體育價(jià)值的認(rèn)識(shí)是促成體育消費(fèi)的一個(gè)重要前提，知識(shí)女性大部分對(duì)體育的價(jià)值和功能有較好認(rèn)識(shí)，但是很大一部分知識(shí)女性體育能力有欠缺，沒(méi)有自己喜愛(ài)和擅長(zhǎng)的體育項(xiàng)目，據(jù)調(diào)查，知識(shí)女性的體育能力和體育消費(fèi)興趣存在著高度相關(guān)(r=0．813)。
2．2．4體育文化氛圍也是影響知識(shí)女性體育消費(fèi)的因素之一人一出生就生活在一定的文化環(huán)境中，隨年齡的增長(zhǎng)并接受文化教育和熏陶，形成相應(yīng)的文化價(jià)值觀和行為標(biāo)準(zhǔn)。因此，體育文化觀念的形成，有它獨(dú)特的一面，沒(méi)有直接的教育和直觀的熏陶，很難在人的頭腦中產(chǎn)生良好的印象。根據(jù)調(diào)查，有20．1％的知識(shí)女性認(rèn)為，體育文化氛圍也是影響自己參與體育消費(fèi)的因素。改革開放26年多來(lái)，盡管知識(shí)女性的生活方式和消費(fèi)觀念有了新的變化，但由于所處體育文化氛圍的不同，知識(shí)女性的體育消費(fèi)態(tài)度，認(rèn)知和情感存在很大的差異。
2．2．5環(huán)境因素也是影響知識(shí)女性體育消費(fèi)的因素之一環(huán)境因素主要包括體育消費(fèi)環(huán)境，自身所處群體環(huán)境、地理環(huán)境和體育設(shè)施環(huán)境。就體育消費(fèi)環(huán)境而言。據(jù)調(diào)查，知識(shí)女性參與健身、健美的環(huán)境并不理想，許多知識(shí)女性想到環(huán)境優(yōu)雅、設(shè)備齊全、價(jià)格合理、服務(wù)周到的消費(fèi)環(huán)境中去健身，但現(xiàn)實(shí)生活中很難找到這樣的環(huán)境。知識(shí)女性所處的群體環(huán)境中，很少看見(jiàn)自由組合的健身群體、女性體育俱樂(lè)部。地理環(huán)境在一定程度上影響知識(shí)女性體育消費(fèi)心理。同一城市的不同地方、同一地區(qū)的不同區(qū)域?qū)χR(shí)女性體育消費(fèi)心理的影響是不同的。身處體育運(yùn)動(dòng)中心區(qū)域的知識(shí)女性體育消費(fèi)欲望要比遠(yuǎn)離體育運(yùn)動(dòng)中心區(qū)域的知識(shí)女性強(qiáng)，她們之間存在顯著差異。
2．3體育市場(chǎng)營(yíng)銷策略針對(duì)知識(shí)女性體育消費(fèi)者的心理特點(diǎn)及體育消費(fèi)心理的影響因素，體育用品制造商和中介組織在開發(fā)和銷售知識(shí)女性體育產(chǎn)品時(shí)，宜采取如下?tīng)I(yíng)銷策略：
2．3．1體育產(chǎn)品策略知識(shí)女性體育消費(fèi)者對(duì)體育產(chǎn)品的需求，主要是心理、精神的需要。知識(shí)女性情感豐富、想像力豐富，對(duì)各種新事物很敏感，對(duì)美的追求比較強(qiáng)烈。她們通過(guò)購(gòu)買體育產(chǎn)品和使用產(chǎn)品來(lái)寄托自己的某種情感和展示自己的個(gè)性，獲得心理和精神的滿足。為此，對(duì)體育產(chǎn)品制造商、經(jīng)營(yíng)者提出更高要求，體育產(chǎn)品必須從功能、質(zhì)量、設(shè)計(jì)、包裝、服務(wù)等方面去迎合知識(shí)女性體育消費(fèi)者。首先，注重體育產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量。中青年知識(shí)女性比較注重體育物質(zhì)產(chǎn)品的
性能質(zhì)量，能讓知識(shí)女性滿意，可謂是較好的質(zhì)量。
其次，注重體育產(chǎn)品的功能和效用。知識(shí)女性購(gòu)買體育實(shí)物產(chǎn)品(運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)器材)和服務(wù)產(chǎn)品(健身運(yùn)動(dòng))都注重較強(qiáng)的功能和效用。華而不實(shí)的體育產(chǎn)品(次品運(yùn)動(dòng)器械、動(dòng)而無(wú)效果的服務(wù))是不會(huì)使知識(shí)女性產(chǎn)生購(gòu)買欲望的。為此，要求體育產(chǎn)品制造商為知識(shí)女性開發(fā)功能和效用較好的體育產(chǎn)品。
此外，要注重體育產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)。知識(shí)女性體育消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)多數(shù)重視產(chǎn)品的美觀大方，美而不艷，奇而不特。為此，開發(fā)與經(jīng)營(yíng)者力求包裝、裝潢新穎，細(xì)致方便、產(chǎn)品命名富于聯(lián)想，這樣可激發(fā)知識(shí)女性購(gòu)買欲望。
2．3．2價(jià)格設(shè)計(jì)策略價(jià)格問(wèn)題是體育經(jīng)營(yíng)者最關(guān)注的問(wèn)題，同時(shí)也是知識(shí)女性體育消費(fèi)者最關(guān)心和敏感的問(wèn)題，對(duì)中青年知識(shí)女性體育消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，更是如此。“價(jià)廉物美”是多數(shù)知識(shí)女性購(gòu)買體育產(chǎn)品的基本標(biāo)準(zhǔn)。所以，價(jià)格策略包括設(shè)立價(jià)格目標(biāo)、選擇定價(jià)技巧和進(jìn)行價(jià)格調(diào)整是激發(fā)知識(shí)女性體育消費(fèi)的關(guān)鍵問(wèn)題。一是對(duì)一般體育產(chǎn)品采取低價(jià)策略，對(duì)新上市的體育產(chǎn)品、高質(zhì)量服務(wù)產(chǎn)品采用高價(jià)策略，在銷售途中采取調(diào)價(jià)策略。二是依據(jù)不同地區(qū)，不同地理環(huán)境、不同級(jí)別的競(jìng)賽服務(wù)設(shè)立不等價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。三是注重體育產(chǎn)品價(jià)格的心理功能，使廣大知識(shí)女性體育消費(fèi)者通過(guò)產(chǎn)品價(jià)格獲得心理上的滿足。
2．3．3促銷設(shè)計(jì)策略促銷設(shè)計(jì)策略是滿足知識(shí)女性體育消費(fèi)者心理最為關(guān)鍵的營(yíng)銷策略。要想擴(kuò)大知識(shí)女性體育消費(fèi)需求，使知識(shí)女性體育消費(fèi)者樂(lè)意購(gòu)買，就必須采取有效的促銷策略。
1)采用體育明星廣告策略。知識(shí)女性在互聯(lián)網(wǎng)和電視機(jī)前消磨時(shí)間長(zhǎng)，對(duì)陽(yáng)剛之美的追求甚于其他群體，體育明星廣告的形、聲、色等特點(diǎn)可以誘發(fā)知識(shí)女性產(chǎn)生購(gòu)買欲。一則好的體育廣告可能激發(fā)更多知識(shí)女性加入體育消費(fèi)行列，一分造詞絕妙的廣告詞可能吸引更多從前對(duì)體育賽事漠不關(guān)心的知識(shí)女性嘗試體育消費(fèi)的效果。由此可見(jiàn)，宣傳廣告是最佳的促銷策略。
2)運(yùn)用感性促銷策略。多數(shù)女性消費(fèi)者購(gòu)買體育實(shí)物和服務(wù)時(shí)都具有強(qiáng)烈的感性色彩，一是對(duì)某一體育商家或某一運(yùn)動(dòng)品牌或某一健身場(chǎng)所產(chǎn)生偏愛(ài)，則會(huì)在較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)成為其忠實(shí)的顧客。為此，適當(dāng)采取贈(zèng)品促銷，試用(練)促銷，是開拓知識(shí)女性體育消費(fèi)市場(chǎng)的重要途徑。
3)加強(qiáng)體育文化宣傳，改善體育消費(fèi)環(huán)境。對(duì)于知識(shí)女性群體，其本身具有較高的文化修養(yǎng)，如果向她們提供科學(xué)而先進(jìn)的健身方法、可以激發(fā)她們的購(gòu)買欲望。多功能的健身器材、優(yōu)美的健身場(chǎng)所、現(xiàn)代化的體育場(chǎng)館等環(huán)境是吸引知識(shí)女性參與體育消費(fèi)的重要手段。
3 結(jié)論與建議
1)在全面建設(shè)小康社會(huì)的過(guò)程中，知識(shí)女性比例不斷增大，已成為極為重要的人力資源，正確引導(dǎo)知識(shí)女性參與體育鍛煉和體育消費(fèi)，不僅有利于提高勞動(dòng)生產(chǎn)力和構(gòu)建和諧社會(huì)，而且有利于繁榮體育市場(chǎng)，推動(dòng)我國(guó)體育事業(yè)的發(fā)展。
2)目前，我國(guó)知識(shí)女性參與體育消費(fèi)的比例不高，體育消費(fèi)水平較低，體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)仍不合理。
[中圖分類號(hào)]F279.14 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]
2095-3283（2014）02-0130-03
一、研究女性消費(fèi)心理的重要性
消費(fèi)心理是人們?cè)谙M(fèi)活動(dòng)中表現(xiàn)出來(lái)的心理特征和心理活動(dòng)。消費(fèi)心理對(duì)人們的購(gòu)物行為有很重要的影響，在一定程度上影響著人們的購(gòu)物傾向和選擇喜好。對(duì)于女性消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，消費(fèi)心理對(duì)消費(fèi)的影響更為明顯。因此，要研究我國(guó)女性服裝市場(chǎng)的營(yíng)銷策略，研究女性消費(fèi)心理非常有必要，其重要性主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：
（一）女性消費(fèi)群體市場(chǎng)潛力巨大
根據(jù)我國(guó)第六次人口普查的統(tǒng)計(jì)，我國(guó)女性人口6.5億，占全國(guó)人口的48.81%。其中，對(duì)消費(fèi)活動(dòng)有較大影響的是中青年女性，即20～50歲的女性群體，約占人口總數(shù)的24.89%，這部分女性消費(fèi)者在實(shí)際的市場(chǎng)中有一定的購(gòu)買能力，有意愿并且有能力自主進(jìn)行購(gòu)買消費(fèi)活動(dòng)，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有一定的推動(dòng)作用。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可見(jiàn)，女性消費(fèi)者人口眾多，消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大。
（二）女性的消費(fèi)地位不斷提高
隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，女性的社會(huì)地位不斷提高，與女性消費(fèi)有關(guān)的商品和服務(wù)種類日益繁多。據(jù)消費(fèi)組織的一項(xiàng)調(diào)查顯示，在全國(guó)25個(gè)大型百貨廣場(chǎng)的個(gè)人消費(fèi)中，女性消費(fèi)品和消費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目占51.7%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了男性和兒童的消費(fèi)項(xiàng)目[1]。隨著女性社會(huì)地位的提高，女性消費(fèi)者在家庭和社會(huì)消費(fèi)中的話語(yǔ)權(quán)也越來(lái)越大。女性消費(fèi)者除了為自己購(gòu)買衣物外，還承擔(dān)起為家人購(gòu)買服裝的責(zé)任。此外，大多數(shù)男性在進(jìn)行購(gòu)買服裝的消費(fèi)時(shí)，往往也會(huì)咨詢女性朋友的意見(jiàn)。由此看來(lái)，女性消費(fèi)者不僅決定自己的購(gòu)買行為，而且還在一定程度上影響著他人的消費(fèi)行為。
（三）女性經(jīng)濟(jì)獨(dú)立性增強(qiáng)
眾所周知，新時(shí)代的女性已不再是完全依賴丈夫生存的個(gè)體，她們有自己的工作、生活和朋友圈，并且經(jīng)濟(jì)上具有獨(dú)立性，完全有能力通過(guò)自己所得來(lái)購(gòu)買喜歡的服裝，不受他人約束。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在中國(guó)的家庭中，由妻子掌握財(cái)政大權(quán)的占40%以上，而由丈夫掌握財(cái)政大權(quán)的只占20%[2]。所以，研究女性消費(fèi)心理，可以洞察社會(huì)消費(fèi)心理的變化和趨勢(shì)，對(duì)于制定出針對(duì)服裝市場(chǎng)的營(yíng)銷策略具有重要的作用。
二、女性消費(fèi)心理特點(diǎn)
（一）追求個(gè)性化消費(fèi)
個(gè)性是指一個(gè)人不同于他人的，在不同的環(huán)境中顯現(xiàn)出來(lái)的相對(duì)穩(wěn)定的影響人們外在和內(nèi)在行為模式的心理特征的總和?，F(xiàn)代女性追求獨(dú)立自主，在衣、食、住、行各個(gè)方面都要體現(xiàn)自己的個(gè)性。尤其是在服裝的選擇上，女性消費(fèi)者更是如此。當(dāng)她們?cè)谶x擇服裝時(shí)，首先會(huì)考慮服裝是否符合自己的風(fēng)格，而所謂風(fēng)格就是個(gè)性的一種體現(xiàn)。不管服裝的品質(zhì)如何、價(jià)格高低，如果服裝不符合其風(fēng)格，那么她們購(gòu)買此服裝的概率將大大降低。如今，人們往往追逐多樣化的消費(fèi)，達(dá)到多元化的效果，在女性著裝方面尤為突出。例如，如果一個(gè)女士穿著一件新買的衣服去上班，結(jié)果發(fā)現(xiàn)她與同事尷尬“撞衫”了，那么即使她再喜歡這件衣服，估計(jì)她也會(huì)很少再穿這件衣服去上班，這就是女性個(gè)性化消費(fèi)的一個(gè)縮影。
（二）非理性消費(fèi)較為普遍
非理性消費(fèi)，是指由于對(duì)自己的需求和購(gòu)買的商品或服務(wù)沒(méi)有清楚的了解，在各種因素驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者做出不合理的消費(fèi)決策。非理性消費(fèi)行為表現(xiàn)為：不能理智地判斷自己的消費(fèi)需求，認(rèn)識(shí)消費(fèi)對(duì)象；不能根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)狀況確定消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)方式，過(guò)分節(jié)儉或奢侈。對(duì)于女性來(lái)說(shuō)，非理性消費(fèi)十分常見(jiàn)，她們常常受情緒、打折促銷、朋友推薦、銷售人員推銷、廣告等因素影響進(jìn)行沖動(dòng)式購(gòu)物[3]。例如，許多女性在情緒低落時(shí)，常常會(huì)盲目消費(fèi)，并將這種消費(fèi)作為一種心理補(bǔ)償，來(lái)彌補(bǔ)自己情緒上受的傷害，而這些購(gòu)物往往是非必要的，因此她們事后也常常會(huì)為自己的沖動(dòng)性購(gòu)物行為感到后悔。據(jù)調(diào)查，90%以上的20～35歲的女性都有過(guò)各種各樣的非理性的消費(fèi)行為。非理性消費(fèi)占女性消費(fèi)支出的20%，受打折影響而購(gòu)買不需要商品的女性占56%，受店內(nèi)陳設(shè)及展銷而心動(dòng)購(gòu)買的女性占40.8%，受廣告影響進(jìn)行不當(dāng)消費(fèi)的女性占22.8%，受促銷人員誘導(dǎo)進(jìn)行消費(fèi)的青年女性占50.7%，受朋友影響而進(jìn)行消費(fèi)的女性占55.5%，在極端情緒下購(gòu)物的女性多達(dá)46.1%。
（三） 求美消費(fèi)心理較強(qiáng)
愛(ài)美之心，人皆有之。求美心理，即人們?cè)谫?gòu)物時(shí)常常以“美觀”作為一個(gè)重要的標(biāo)準(zhǔn)，特別重視商品的外觀、設(shè)計(jì)、色彩、包裝，注重商品的欣賞價(jià)值，獲得美的精神享受。求美消費(fèi)心理促使人們?cè)谫?gòu)物時(shí)更加注重產(chǎn)品給人們帶來(lái)的美感體會(huì)，人們往往會(huì)傾向于選擇那些外表美觀的產(chǎn)品。對(duì)于女性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更是如此。例如，女性在購(gòu)買服裝時(shí)，會(huì)特別注意服裝的設(shè)計(jì)、款式、色調(diào)，她們想通過(guò)身著滿意的服裝來(lái)體現(xiàn)個(gè)人的美感、氣質(zhì)以及品味。在求美消費(fèi)心理的驅(qū)使下，服裝的價(jià)格、品牌以及質(zhì)量等方面會(huì)相對(duì)處于次要地位。當(dāng)然，除了產(chǎn)品本身的美感外，產(chǎn)品包裝也非常重要。許多年輕的女性很容易被可愛(ài)漂亮的包裝所吸引，進(jìn)而非理性購(gòu)物。
（四）有較高的品牌忠誠(chéng)度
重復(fù)性購(gòu)買是指消費(fèi)者不止一次購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù)，這類消費(fèi)者具有較高品牌忠誠(chéng)度。一般來(lái)說(shuō)，女性消費(fèi)者比較注重情感因素，有較高的品牌忠誠(chéng)度。如果一位女性在購(gòu)買某個(gè)品牌的服裝后，發(fā)現(xiàn)該品牌服裝質(zhì)量很好，款式時(shí)尚，那么她進(jìn)行重復(fù)性購(gòu)買的概率就會(huì)很高，而且她也可能將該品牌推薦給朋友或同事。
三、針對(duì)女性消費(fèi)群體的服裝營(yíng)銷策略
由于女性消費(fèi)者在購(gòu)物中的地位越來(lái)越重要，消費(fèi)決策能力越來(lái)越強(qiáng)，在分析女性消費(fèi)心理后，筆者將運(yùn)用4P營(yíng)銷理論來(lái)分析女性消費(fèi)群體服裝營(yíng)銷策略。4P營(yíng)銷理論產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國(guó)，隨著營(yíng)銷組合理論的提出而出現(xiàn)。所謂4P，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。
（一）產(chǎn)品策略
產(chǎn)品策略是指要注重開發(fā)產(chǎn)品的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。對(duì)于服裝來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)是非常重要的。消費(fèi)者對(duì)服裝的選購(gòu)很大程度上是因?yàn)榉b的設(shè)計(jì)符合其需求。尤其對(duì)于女性來(lái)說(shuō)，求美心理會(huì)促使其購(gòu)買漂亮的衣服。因此，企業(yè)對(duì)于服裝的設(shè)計(jì)要注重細(xì)節(jié)、質(zhì)量和款式，突出服裝的品牌效應(yīng)，使顧客看到某服裝時(shí)就能明顯地識(shí)別出其品牌。除了產(chǎn)品本身而言，產(chǎn)品的附帶物，如包裝、配件等也不容忽視，這有利于增加產(chǎn)品本身的附加值。產(chǎn)品包裝精美一般會(huì)吸引女性消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)物，而且會(huì)使她們的虛榮心得到滿足。
（二）價(jià)格策略
產(chǎn)品價(jià)格不僅體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值，它還具有社會(huì)心理價(jià)值，在一定程度上體現(xiàn)著人們的社會(huì)地位、品味等[4]。因此，企業(yè)應(yīng)該進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)不同的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行定位，制定不同的價(jià)格策略，并且在此過(guò)程中產(chǎn)品的定價(jià)應(yīng)依據(jù)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，體現(xiàn)品牌的含金量。例如，對(duì)于高檔服裝和奢侈品服裝可以制定高價(jià)，因?yàn)檫@類產(chǎn)品的購(gòu)買者一般具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，對(duì)服裝價(jià)格不敏感，更加注重產(chǎn)品的稀缺性、品牌價(jià)值和產(chǎn)品彰顯的社會(huì)地位；對(duì)于中低檔服裝可以適當(dāng)采取尾數(shù)定價(jià)、折扣定價(jià)等價(jià)格策略，這有利于迎合女性消費(fèi)者的求廉心理，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。
（三）渠道策略
一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)是通過(guò)分銷商來(lái)銷售產(chǎn)品的，并不直接面對(duì)消費(fèi)者，因此，企業(yè)要注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立。對(duì)于服裝來(lái)說(shuō)，銷售渠道可以大致分為兩類，一類是百貨商店、專賣店，另一類則是網(wǎng)上營(yíng)銷。根據(jù)服裝產(chǎn)品的特性，如購(gòu)買時(shí)需要試穿，百貨商店、專賣店的銷售應(yīng)該占主要比重。大多數(shù)女性喜歡逛街購(gòu)物，熱衷于去試穿各種各樣的漂亮衣服，一旦試穿衣服合乎心意，很有可能就進(jìn)行購(gòu)買行為。所以，實(shí)體店?duì)I銷要注意店面的布置，使得店面溫馨、時(shí)尚，吸引女性消費(fèi)者的眼球，這將大大提高銷售產(chǎn)品的數(shù)量。除了實(shí)體店銷售外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也非常重要。在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的今天，現(xiàn)代很多女性，尤其是年輕女性，喜歡網(wǎng)上購(gòu)物。她們只需坐在家中對(duì)著電腦就可以輕松購(gòu)物，而且可以送貨上門。她們熱衷于網(wǎng)購(gòu)很大程度上是因?yàn)樗齻兊那罅睦?，因此，網(wǎng)上營(yíng)銷的重點(diǎn)要放在價(jià)格方面，低價(jià)促銷。例如，企業(yè)可以把款式不是特別暢銷的或往年款式的服裝放在網(wǎng)上打折促銷，由于品牌效應(yīng)，許多女性也是樂(lè)于購(gòu)買；或是把斷碼產(chǎn)品放在網(wǎng)上特價(jià)銷售，由于網(wǎng)絡(luò)受眾多，產(chǎn)品銷售市場(chǎng)廣大。
（四）促銷策略
促銷是吸引消費(fèi)者尤其是女性消費(fèi)者購(gòu)物的有效手段之一。一方面，企業(yè)可以進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)促銷，如在商場(chǎng)外面舉行促銷會(huì)，吸引顧客聚集。由于女性消費(fèi)者愛(ài)湊熱鬧的心理，她們?nèi)菀自谶@種氛圍下進(jìn)行沖動(dòng)式購(gòu)物。另一方面，可以運(yùn)用打折促銷、會(huì)員卡、折價(jià)券促銷、禮品贈(zèng)送等促銷方法，打折及折扣券促銷容易抓住女性消費(fèi)者求廉的消費(fèi)心理，會(huì)員卡有利于維系顧客的品牌忠誠(chéng)度，禮品贈(zèng)送可以提高產(chǎn)品的附加值，這都有利于服裝的銷售。除此之外，促銷人員要言語(yǔ)規(guī)范，注意語(yǔ)言表達(dá)藝術(shù)，尊重消費(fèi)者，根據(jù)消費(fèi)者需要提供相應(yīng)的服務(wù)[5]。例如，當(dāng)女性在購(gòu)買服裝時(shí)，促銷人員可以根據(jù)消費(fèi)者的需要為她們推薦服裝搭配，這一方面能更好地為顧客服務(wù)，另一方面也有利于服裝的銷售。
四、結(jié)論
隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，女性的社會(huì)地位越來(lái)越高，女性的話語(yǔ)權(quán)也越來(lái)越大。許多女性獨(dú)立自主，擁有自己的工作，經(jīng)濟(jì)地位不斷提高。女性的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)地位的不斷提高，使得企業(yè)更加關(guān)注女性消費(fèi)者市場(chǎng)。企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中贏得主動(dòng)，不斷提高市場(chǎng)占有率，了解女性消費(fèi)者的心理尤為重要。通過(guò)分析女性消費(fèi)者心理，服裝企業(yè)可以有針對(duì)性地制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，來(lái)改善企業(yè)的經(jīng)營(yíng)并增加企業(yè)的利潤(rùn)。
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