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時(shí)間：2023-07-18 09:36:07
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doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2012 . 24. 035
[中圖分類號] F272 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2012）24- 0061- 02
20世紀(jì)90年代初期企業(yè)培訓(xùn)開始在國內(nèi)興起，2006年至2007年，中國企業(yè)培訓(xùn)市場迎來了投資高峰期，正以每年30%的速度遞增，2008年我國企業(yè)培訓(xùn)業(yè)收入達(dá)到1 500億元，全國企業(yè)培訓(xùn)公司有100 000家，企業(yè)培訓(xùn)業(yè)的潛在市場規(guī)模達(dá)3 000億元，并仍然保持著迅猛的發(fā)展態(tài)勢。企業(yè)培訓(xùn)市場被認(rèn)為是最具“錢景”的市場之一，也是永久的“朝陽產(chǎn)業(yè)”。
全國有多達(dá)3 000萬家企業(yè)，而每個(gè)企業(yè)在生存、發(fā)展、壯大過程中都會面臨各種各樣的問題（企業(yè)戰(zhàn)略、人力資源、節(jié)約成本、銷售管理等），所以企業(yè)培訓(xùn)存在著巨大的市場需求。據(jù)2008年相關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)：2008年有培訓(xùn)計(jì)劃的企業(yè)占86%，實(shí)際實(shí)施的企業(yè)只占40%。我國培訓(xùn)企業(yè)發(fā)展不完善、供給能力落后與巨大的市場培訓(xùn)需求之間存在著供需矛盾，這要求我國培訓(xùn)企業(yè)在發(fā)展過程中不斷完善。
1 培訓(xùn)企業(yè)經(jīng)營中存在問題分析
1.1 客戶管理制度不健全
1.1.1 對零散客戶管理不足
培訓(xùn)企業(yè)滿意的客戶存在很明顯的“連帶效應(yīng)”，但是大部分企業(yè)只重視對會員客戶的管理而忽視單個(gè)零散客戶的管理。因?yàn)榱闵⒖蛻魧ζ髽I(yè)、企業(yè)產(chǎn)品認(rèn)同度的培養(yǎng)需要一定的時(shí)間，初期維護(hù)較難，需要較大的精力，大部分培訓(xùn)企業(yè)都沒有設(shè)立統(tǒng)一的管理制度進(jìn)行專人維護(hù)，后續(xù)維護(hù)率低，而且單個(gè)業(yè)務(wù)人員的維護(hù)也很容易導(dǎo)致客戶流失。參加單課的零散客戶大多是有很強(qiáng)的學(xué)習(xí)欲望和具備消費(fèi)能力的，是最具有潛力的客戶群體，如果客戶對本次課程滿意，對預(yù)售產(chǎn)品認(rèn)同，就很有可能成為后期產(chǎn)品的忠實(shí)客戶，通過完善管理，這些客戶可以成為固定客戶，有利于擴(kuò)大固定客戶群體。
1.1.2 對客戶需求分析不夠，客戶質(zhì)量不高，現(xiàn)場成交率低
當(dāng)前培訓(xùn)企業(yè)的銷售額65%～75%是通過會議營銷的方式實(shí)現(xiàn)的，會議營銷對業(yè)績的提升有重大影響，而目標(biāo)客戶群選擇和到場客戶的數(shù)量對會議營銷的效果有著至關(guān)重要的作用，直接影響著會后成交客戶的數(shù)量和成交產(chǎn)品的金額。表1是某培訓(xùn)公司某次會議營銷到場客戶結(jié)構(gòu)表。
如表所示，非總經(jīng)理的到場率為70.25%，而一般只有總經(jīng)理（一般是企業(yè)主）才有現(xiàn)場購買產(chǎn)品的決策權(quán)。這次活動到場人員結(jié)構(gòu)和到場率是非常不利的，導(dǎo)致這次會議的現(xiàn)場成交率只有2%，后續(xù)跟蹤的成交率只有3%。造成眾多會議營銷效果不佳的原因主要有：①活動之前，沒有進(jìn)行充分的市場調(diào)研，未能對客戶需求進(jìn)行深入分析，邀請客戶具有盲目性，很多參會客戶并不是產(chǎn)品目標(biāo)客戶；②活動前對所邀客戶購買力沒有明確的認(rèn)知；③業(yè)務(wù)人員與客戶在活動之前缺乏有效的溝通，會前準(zhǔn)備不足； ④對不符合要求的人員未進(jìn)行嚴(yán)格的場外控制，降低了客戶質(zhì)量。
1.2 服務(wù)能力有限
培訓(xùn)企業(yè)屬于服務(wù)型公司，服務(wù)能力決定著競爭力和發(fā)展?jié)摿Γ萍s著其長遠(yuǎn)發(fā)展，而隨著經(jīng)營過程中新問題的不斷涌現(xiàn)，受培訓(xùn)企業(yè)對培訓(xùn)課程的要求不斷提高，但是從事培訓(xùn)的企業(yè)新產(chǎn)品研發(fā)能力普遍不強(qiáng)，沒有建立新產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，研發(fā)速度慢，產(chǎn)品類型不夠豐富，很多課程不能滿足具體地區(qū)的個(gè)性需求，針對性不強(qiáng)，導(dǎo)致一部分已開發(fā)市場的丟失、學(xué)員滿意度降低，老客戶貢獻(xiàn)價(jià)值減少；利潤主要依靠不斷地開發(fā)新客戶，業(yè)務(wù)人員開發(fā)新市場的工作難度越來越大，缺乏持續(xù)增長的利潤源泉，也在一定程度上損害了培訓(xùn)企業(yè)在市場上的美譽(yù)度。另一方面：培訓(xùn)模式單一。培訓(xùn)企業(yè)是以課程為中心開展培訓(xùn)活動，大部分課程是大眾化的，產(chǎn)品雷同且容易被模仿，培訓(xùn)方案未能充分了解客戶企業(yè)經(jīng)營狀況，在解決問題時(shí)缺乏針對性，導(dǎo)致培訓(xùn)的效果不佳。
1.3 營銷模式單一
培訓(xùn)企業(yè)主要依靠的是電話推銷的方式，客戶對電話推銷有抵觸情緒，導(dǎo)致業(yè)務(wù)人員的工作難以進(jìn)行，工作效率低。培訓(xùn)企業(yè)營銷手段單一的主要原因是：①日常經(jīng)營過程中很少與當(dāng)?shù)氐纳虝?、企業(yè)協(xié)會、高端俱樂部建立合作伙伴關(guān)系，很少借助他們的力量幫助拓展業(yè)務(wù)，每次活動總是以單個(gè)企業(yè)為目標(biāo)客戶，增加了尋求目標(biāo)客戶的難度；②沒有很好地運(yùn)用“關(guān)系營銷”的營銷模式開展業(yè)務(wù)，與成交客戶建立的只是短期的業(yè)務(wù)關(guān)系，沒有充分借助已成交客戶“轉(zhuǎn)介紹”的力量；③沒有利用咨詢公司與培訓(xùn)公司業(yè)務(wù)上的互補(bǔ)性，與當(dāng)?shù)卮笾行偷淖稍児鹃_展聯(lián)合經(jīng)營，也沒能夠?qū)崿F(xiàn)客戶資源共享。
2 培訓(xùn)企業(yè)經(jīng)營策略
2.1 完善客戶管理
2.1.1 加強(qiáng)零散客戶管理
在完善客戶管理的過程中，必須加強(qiáng)對零散成交客戶的管理，減少客戶流失率，以擴(kuò)大客戶群體，方法如下：①設(shè)立專門的部門，設(shè)置專人對已成交的零散客戶進(jìn)行統(tǒng)一管理，定期回訪，加強(qiáng)與客戶的溝通、交流；②統(tǒng)一對客戶進(jìn)行全面的客戶資料整理，建立客戶管理檔案，對客戶需求、年?duì)I業(yè)額、員工人數(shù)、公司規(guī)模進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，評估出各個(gè)層次客戶成交的概率，由公司和業(yè)務(wù)人員進(jìn)行雙重維護(hù)，加強(qiáng)對重點(diǎn)客戶的維護(hù)，這樣，銷售人員離職也不會導(dǎo)致客戶資源的流失。
2.1.2 加強(qiáng)客戶需求分析，選準(zhǔn)目標(biāo)客戶，提高成交率
會議營銷時(shí)加強(qiáng)客戶需求分析，嚴(yán)格控制客戶的質(zhì)量，提高客戶的到場率，銷售人員認(rèn)真做好前期的準(zhǔn)備工作是改善會議效果的主要途徑，應(yīng)做到：
（1）開展活動前進(jìn)行充分的市場調(diào)研，對各行業(yè)的客戶需求進(jìn)行分析，根據(jù)行業(yè)特征有針對性地邀請客戶到場，按需求邀請客戶，既可以提高客戶到場率，又可以提高成交率。
（2）對參會客戶進(jìn)行審查，對所邀企業(yè)的注冊資金、員工人數(shù)、年?duì)I業(yè)額等要有一定的要求，評估客戶購買力的大小，不符要求的一律不予通過審核，以保證優(yōu)質(zhì)的客戶質(zhì)量。
（3）完善績效考核制度，應(yīng)以到場客戶的質(zhì)量及最后成交的銷售額為考核依據(jù)，使業(yè)務(wù)人員自覺注重客戶質(zhì)量，對客戶的質(zhì)量進(jìn)行控制；會前業(yè)務(wù)人員與客戶進(jìn)行有效溝通，通知客戶按時(shí)參會及其他注意事項(xiàng)，強(qiáng)調(diào)“必須是所邀人員帶上邀請函和個(gè)人名片到場，否則不許入場” 的原則，以保證客戶到場率和到場客戶質(zhì)量。
（4）入場時(shí)進(jìn)行嚴(yán)格控制，入場人員必須出示邀請函和個(gè)人名片，不符要求的一律不許入內(nèi)。
2.1.3 建立客戶數(shù)據(jù)庫
為了更好地追蹤客戶的需求，實(shí)現(xiàn)雙方更好地互動，保持與客戶的長期買賣合作，應(yīng)建立客戶數(shù)據(jù)庫，加強(qiáng)對已成交客戶的管理。①將客戶分為現(xiàn)有客戶、潛在客戶及流失客戶三類；②將有關(guān)客戶最近購買情況的數(shù)據(jù)輸入數(shù)據(jù)庫；③將每位客戶在一年內(nèi)的購買細(xì)節(jié)輸入數(shù)據(jù)庫；④輸入客戶的其他相關(guān)信息（如客戶愛好、生日、子女情況等），以便于加強(qiáng)與客戶的溝通，提高滿足客戶需求能力；⑤評估各個(gè)客戶成交的概率，并根據(jù)80/20的帕累托定律，對能創(chuàng)造80%銷售額的20%的客戶進(jìn)行重點(diǎn)維護(hù)。
2.2 提升服務(wù)能力，完善運(yùn)作模式
2.2.1 加大培訓(xùn)產(chǎn)品的開發(fā)力度
在原有產(chǎn)品資源的基礎(chǔ)上，根據(jù)當(dāng)?shù)氐氖袌鎏攸c(diǎn)來建立自己的優(yōu)勢課程。一方面：設(shè)立自己的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，根據(jù)所服務(wù)地區(qū)的市場特征研發(fā)具有地方特色的課程，并根據(jù)市場的變化而不斷創(chuàng)新。另一方面：關(guān)注同行培訓(xùn)課程的開發(fā)，競爭對手未開發(fā)的、滿足客戶需求的產(chǎn)品盡早安排開發(fā)計(jì)劃；同時(shí)，由于培訓(xùn)市場的細(xì)分，培訓(xùn)企業(yè)間可以相互協(xié)作，將幾家企業(yè)的一個(gè)或幾個(gè)強(qiáng)項(xiàng)課程整合在同一個(gè)平臺上，企業(yè)用戶只需登陸這個(gè)平臺就可以選擇到所有的課程，這樣既可以迅速擴(kuò)大影響力，節(jié)約課程推廣所需的巨額費(fèi)用，又能夠?qū)崿F(xiàn)用戶資源共享。
2.2.2 建立咨詢式培訓(xùn)模式
為了提升服務(wù)能力，更輕松地在競爭中取勝，應(yīng)采取一種集咨詢、培訓(xùn)服務(wù)于一體的新型培訓(xùn)模式——咨詢式培訓(xùn)模式。其出發(fā)點(diǎn)不在培訓(xùn)授課，而是幫助客戶解決問題，培訓(xùn)授課只是過程和方法，做法如下：
第一階段：項(xiàng)目診斷階段，組建受訓(xùn)企業(yè)培訓(xùn)項(xiàng)目咨詢顧問專家組，針對受訓(xùn)企業(yè)的需求和目標(biāo)進(jìn)行調(diào)研和分析；第二階段：項(xiàng)目解決方案設(shè)計(jì)（培訓(xùn)課程內(nèi)容），根據(jù)調(diào)研、診斷設(shè)計(jì)受訓(xùn)企業(yè)采用的具有針對性的培訓(xùn)課程；第三階段：培訓(xùn)項(xiàng)目實(shí)施，進(jìn)行授課與授課管理；第四階段：跟蹤輔導(dǎo)與行動改變計(jì)劃，對受訓(xùn)公司進(jìn)行跟蹤服務(wù)，以保證培訓(xùn)效果。
2.3 建立多元化的營銷模式
2.3.1 建立“關(guān)系營銷”的營銷模式
建立關(guān)系營銷的營銷模式是與客戶保持合作關(guān)系的基礎(chǔ)。關(guān)系營銷，實(shí)質(zhì)上是在市場營銷中與客戶建立長期穩(wěn)定的相互依存的營銷關(guān)系，以求彼此協(xié)調(diào)發(fā)展，取得雙贏的效果。與已成交客戶主動溝通，主動聯(lián)系、進(jìn)行售前、售中、售后服務(wù)，了解客戶在經(jīng)營實(shí)踐的應(yīng)用情況，幫客戶分析沒達(dá)到預(yù)期效果的原因，并了解客戶新的培訓(xùn)需求，增強(qiáng)合作伙伴關(guān)系；正確處理客戶的抱怨，對客戶使用培訓(xùn)課程中出現(xiàn)的問題主動承擔(dān)責(zé)任，贏得客戶的信任。
2.3.2 發(fā)展聯(lián)合經(jīng)營
與咨詢公司進(jìn)行業(yè)務(wù)聯(lián)盟。由于咨詢與培訓(xùn)業(yè)務(wù)的互補(bǔ)性，培訓(xùn)企業(yè)在發(fā)展過程中應(yīng)與當(dāng)?shù)氐拇笾行妥稍児緦?shí)行聯(lián)合經(jīng)營，進(jìn)行業(yè)務(wù)聯(lián)盟和客戶共享，建立信息交流的平臺，發(fā)揮各自的資源優(yōu)勢，減少在爭取客戶資源、開發(fā)潛在市場時(shí)的阻力和競爭。與當(dāng)?shù)刈稍児窘㈤L期緊密的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系也有利于新市場開拓。
2.3.3 定期舉行企業(yè)沙龍
培訓(xùn)企業(yè)定期為已成交客戶組織企業(yè)沙龍，邀請同屬同行業(yè)的企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)或是業(yè)務(wù)相關(guān)行業(yè)的企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)參加，創(chuàng)造互相交流和溝通的平臺，以幫助客戶尋求新的生意機(jī)會和合作伙伴，并鼓勵(lì)客戶與企業(yè)界的朋友或是業(yè)務(wù)上的合作伙伴一同前往，這樣，不僅維護(hù)了客戶關(guān)系，還吸收新的潛在客戶，積累客戶資源。
我國企業(yè)培訓(xùn)業(yè)的發(fā)展還處于初步階段，與西方國家成熟的培訓(xùn)體系相比，還有很多需要完善的地方，但只要不斷加強(qiáng)客戶管理、加強(qiáng)開發(fā)針對性強(qiáng)的培訓(xùn)產(chǎn)品，完善營銷模式，就會有很好的發(fā)展前景。
關(guān)鍵詞：民營企業(yè)；營銷策略；企業(yè)實(shí)力
所謂營銷，是企業(yè)所進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)的一系列活動。企業(yè)總是在市場競爭中發(fā)展，任何競爭都要通過營銷來體現(xiàn)和應(yīng)對。美國250家主要公司的高級人員認(rèn)定，他們的第一任務(wù)是“發(fā)展、改進(jìn)和執(zhí)行競爭性市場營銷策略”[1]。恩施民營經(jīng)濟(jì)要得到快速發(fā)展，首要前提是在求生存、謀發(fā)展中加大營銷力度，正確運(yùn)用營銷策略。本文根據(jù)恩施民營企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來探討營銷策略如何創(chuàng)新。
一、恩施民營企業(yè)現(xiàn)狀及營銷問題
恩施自治州現(xiàn)有民營企業(yè)約2460多家，其中絕大多數(shù)注冊資金在30萬元以下，主要集中在技術(shù)含量低、生產(chǎn)工藝簡單的行業(yè)，其生產(chǎn)、經(jīng)營規(guī)模小、競爭能力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力低下。在企業(yè)營銷方面存在以下突出問題：
（一）營銷觀念落后
客觀地說，恩施民營企業(yè)對企業(yè)營銷普遍都很重視，但營銷觀念卻比較落后，在一種“實(shí)力弱，經(jīng)不起折騰”的指導(dǎo)思想下，缺少市場競爭需要的新觀念，新思路，缺乏足夠自我挑戰(zhàn)和居安思危的意識，業(yè)務(wù)經(jīng)營主要依靠充實(shí)業(yè)務(wù)員隊(duì)伍、加強(qiáng)對銷售渠道的管理和考核，在營銷手段上缺少一種主動性，尤其不注重對新市場和潛在市場的開拓，沒有很好地處理好“競爭”、“和諧”與“創(chuàng)新”、“加速”幾者的關(guān)系。
（二）營銷管理簡單
恩施民營企業(yè)多數(shù)是家族式管理，在生產(chǎn)管理、財(cái)務(wù)管理、人事管理等方面比較嚴(yán)格，但在業(yè)務(wù)管理上隨意性很大，缺乏整體策劃和周密計(jì)劃，執(zhí)行中也缺乏相應(yīng)的監(jiān)督機(jī)制，業(yè)務(wù)人員職責(zé)過于職能化，而非流程化，團(tuán)隊(duì)精神較為淡薄。
（三）促銷缺乏新意
眾所周知，促銷是4P營銷理論的重要環(huán)節(jié)，作為企業(yè)，產(chǎn)品與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)溝通互動的一個(gè)良好平臺，促銷必不可少，仍將是產(chǎn)品地面推廣的主要手段與競爭利器[2]。而恩施民營企業(yè)促銷往往沒有針對性，形式單一，缺乏創(chuàng)新，促銷的目的也不明確，促銷方式離不開價(jià)格促銷、贈品促銷，返券促銷、人員促銷、套餐促銷這幾種，活動也僅僅局限于節(jié)日、店慶之類，無形中這樣的促銷讓消費(fèi)者逐漸失去了對促銷的興趣，因?yàn)榇黉N天天搞，不僅減弱了消費(fèi)者的購買欲望，使得各種花費(fèi)昂貴的促銷活動不僅不能達(dá)到促進(jìn)銷售，樹立形象的預(yù)期效果，甚至還混淆了消費(fèi)者的判斷依據(jù)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生反感的情緒。
（四）質(zhì)量有待提高
恩施民營企業(yè)營銷重點(diǎn)很少放在提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量上，一提促銷似乎都是打廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、人氣戰(zhàn)，實(shí)施短時(shí)期內(nèi)的零盈利、負(fù)盈利經(jīng)營，甚至不惜擾亂價(jià)格體系，以不正當(dāng)經(jīng)營方式擠兌同行，忽視了市場是時(shí)刻發(fā)生變化的這一基本情況，忽視了以市場需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品競爭，沒有在服務(wù)上進(jìn)行升級，市場競爭往往導(dǎo)致惡性競爭，實(shí)際上也相應(yīng)擠壓了自身的發(fā)展空間。
二、營銷創(chuàng)新的必要性
企業(yè)所處的市場結(jié)構(gòu)，市場需求自身存在的問題都決定了恩施民營企業(yè)要在激烈的競爭中生存發(fā)展，必須進(jìn)行不斷的營銷創(chuàng)新。
（一）企業(yè)特點(diǎn)要求創(chuàng)新
恩施2460多家民營企業(yè)分散在8個(gè)縣市的70多個(gè)不同行業(yè)，集中程度低、進(jìn)入障礙小、模仿創(chuàng)新難度低，這種分散性行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)總是在完全競爭與壟斷競爭兩種傾向中徘徊，要想牢牢把握市場競爭的主動權(quán)，企業(yè)惟有堅(jiān)持不斷創(chuàng)新。
（二）企業(yè)實(shí)力需要創(chuàng)新
恩施民營企業(yè)普遍存在著資本較小、資金缺乏、科研力量薄弱、信息不靈、人才缺乏、管理落后，國家政策扶持不足等問題，差異化生產(chǎn)經(jīng)營是必然選擇，這就需要不斷創(chuàng)新營銷手段和方式。
（三）市場現(xiàn)狀需要創(chuàng)新
恩施屬于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，市場空間本身很狹窄，而在現(xiàn)代社會，市場需求的個(gè)性化、細(xì)分化特征進(jìn)一步突出，因此民營企業(yè)必須不斷拓展生存發(fā)展空間，這對目標(biāo)市場的定位提出了挑戰(zhàn)，一個(gè)較為現(xiàn)實(shí)有效的選擇就是開展?fàn)I銷創(chuàng)新。
三、營銷創(chuàng)新的可行性
人們習(xí)慣認(rèn)為，“創(chuàng)新”被視為技術(shù)上的某種發(fā)明、創(chuàng)造，意味著科技進(jìn)步、設(shè)備更新，似乎沒有大量的人、財(cái)、物力投入就不能創(chuàng)新。這種認(rèn)識上的誤區(qū)直接導(dǎo)致的一個(gè)后果，是他們對創(chuàng)新敬若神明，敢言而不敢為，創(chuàng)新被當(dāng)成了實(shí)力雄厚的大企業(yè)的“專利”。實(shí)際上在營銷問題上，民營企業(yè)更有自身的長處。
1．大多數(shù)民營企業(yè)歷史較短，受老傳統(tǒng)束縛較少，在競爭的壓力下更容易接受和物化創(chuàng)新的經(jīng)營哲學(xué)，尤其是民營企業(yè)的管理者，相對來說更富有敢于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和創(chuàng)新的企業(yè)家精神。
2．民營企業(yè)規(guī)模小，內(nèi)部管理層次簡單，可以大大減少內(nèi)部信息流通的損失，管理及組織效率更高，因此，更易于適應(yīng)潮流迅速調(diào)整；而且員工之間、上下級之間便于交流、溝通，容易達(dá)成共識；上級對員工都比較了解，在用人時(shí)可以做到人盡其才；管理者與員工能夠共擔(dān)責(zé)任，決策可以更加靈活有效，這樣的企業(yè)文化，有利于激勵(lì)企業(yè)的創(chuàng)新精神。
3．民營企業(yè)實(shí)力薄弱、抗御風(fēng)險(xiǎn)能力較差以及由此而來的生存壓力，迫使民營企業(yè)更加重視市場及顧客的變化。相對來說，大企業(yè)無法靈活調(diào)整，也往往不會關(guān)心環(huán)境的變動，因而創(chuàng)新意識較淡，反應(yīng)能力也更遲緩。
由此可見，民營企業(yè)的創(chuàng)新效率、創(chuàng)新時(shí)間等方面明顯優(yōu)于大企業(yè)，民營企業(yè)應(yīng)抓住有利時(shí)機(jī)，利用自身的優(yōu)點(diǎn)通過不斷的創(chuàng)新來提高自身的競爭力。
四、營銷創(chuàng)新策略
營銷創(chuàng)新是一個(gè)系統(tǒng)而復(fù)雜的工程，需要正確的觀念和一系列有效的策略來支撐。就恩施民營企業(yè)而言，筆者認(rèn)為可從以下幾個(gè)方面進(jìn)行營銷創(chuàng)新：
（一）營銷觀念創(chuàng)新
任何出奇制勝的行動首先來源于觀念上的別出心裁。恩施民營企業(yè)雖然大多”小而弱”，但在營銷方面并不存在任何，更不可盲目自卑，因此，在確定營銷觀念上要不拘一格，如范圍上要大膽樹立全球營銷觀念，適應(yīng)時(shí)展上要增強(qiáng)綠色營銷觀念，不僅僅在產(chǎn)品生產(chǎn)、加工中要力求符合環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，在營銷上也要積極引導(dǎo)消費(fèi)者減少污染、注重健康，恩施有許多生產(chǎn)加工綠色食品的民營企業(yè)，更要大打“環(huán)保牌”。在策略上，許多兵法都可應(yīng)用在營銷策略中，如“農(nóng)村包圍城市”的策略。許多城市廣場商場、超市等都要高額進(jìn)場費(fèi)用，對于資金實(shí)力弱的恩施民營企業(yè)來說，傳統(tǒng)的手法無法立足于市場，大規(guī)模的宣傳促銷、降價(jià)、退貨等又會將自己逼上絕路，在此情況下，最好采取“倒著做渠道”的策略。先做終端市場，從“農(nóng)村”包圍“城市”，再如“借兵之道”。弱小的恩施民營企業(yè)要獲得進(jìn)一步發(fā)展，必須借助他人的力量，最有效的，便是帶貨銷售策略：以批量的暢銷產(chǎn)品來帶動其他賺錢的非暢銷產(chǎn)品銷售，實(shí)現(xiàn)雙贏。再如“集中優(yōu)勢兵力”。量力而行是企業(yè)必需遵守的鐵律，當(dāng)前，電視、報(bào)紙鋪天蓋地，海報(bào)、招貼、貨架、展柜應(yīng)接不暇，促銷、公關(guān)、文藝演出如火如荼[3]。如果恩施民營企業(yè)也一躑千金地花錢去大做廣告，甚至像標(biāo)王秦池那樣，用數(shù)倍于自己實(shí)際資本的貸款去做砸錢，無疑于快速自殺，對于宣傳品的制作，要堅(jiān)持“寧肯少些，但要好些”的原則。不可粗制濫造，星星之火，可以燎原，集中宣傳推廣資源和局部優(yōu)勢，才有機(jī)會取得局部市場的成功并獲得持續(xù)的發(fā)展。
（二）產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新
營銷絕不是以廣告狂轟爛炸為先鋒，以價(jià)格戰(zhàn)為利刃去透支市場的短視行為，核心競爭力必須放在產(chǎn)品升級和服務(wù)質(zhì)量領(lǐng)先上。當(dāng)然，限于技術(shù)和實(shí)力，恩施民營企業(yè)短期內(nèi)很難真正創(chuàng)立質(zhì)量非常好的名牌，這是客觀現(xiàn)實(shí)，不能唱高調(diào)，但可以采取一些其它策略，如將產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行貼身捆綁設(shè)計(jì)，在顏色、形狀、功能、材料、款式、容量、包裝、運(yùn)送等方面加大研發(fā)力度，延伸產(chǎn)品差異內(nèi)涵，不僅在功能性、裝飾性和個(gè)性化上贏得消費(fèi)者親睞，同時(shí)也使產(chǎn)品盡量突出企業(yè)形象，再加上以優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)來獲得營銷創(chuàng)新的最佳效果。
（三）銷售渠道創(chuàng)新
1．重視關(guān)系營銷。在市場競爭中，顧客具有動態(tài)性，其忠誠度是變化的，要提高顧客的忠誠度，需要通過某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，加強(qiáng)客戶關(guān)系的管理是企業(yè)營銷創(chuàng)新中的又一重要方面[4]?？蛻絷P(guān)系不僅僅是一種購買或者消費(fèi)關(guān)系，除了購買產(chǎn)品或服務(wù)的單位和個(gè)人外，還有企業(yè)與潛在客戶、與政府行政部門、與媒體、與市場監(jiān)督部門、與其他對企業(yè)的營銷有影響的單位和個(gè)人等關(guān)系。只有加強(qiáng)對這些關(guān)系的重視和管理，才能把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，促進(jìn)營銷活動全面開展。
2．強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營銷。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為網(wǎng)民獲取工作、學(xué)習(xí)、生活和商業(yè)信息的主要方式，將互聯(lián)網(wǎng)視為傳播媒介已是不爭的事實(shí)，恩施民營企業(yè)要善于將產(chǎn)品的相關(guān)信息通過網(wǎng)絡(luò)傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，使消費(fèi)者能夠借助搜索引擎不受時(shí)間、地域的限制了解自己所需產(chǎn)品的產(chǎn)地、質(zhì)量、價(jià)格和服務(wù)等信息，以促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望，最終達(dá)成成交的目的[5]。
3.開展橫向聯(lián)盟。傳統(tǒng)銷售模式上產(chǎn)生企業(yè)身兼?zhèn)}儲、配送、分銷、終端建設(shè)、售后服務(wù)等多項(xiàng)市場職能，幾乎是唱獨(dú)角戲，當(dāng)前商業(yè)分流趨勢日益明顯，恩施民營企業(yè)要實(shí)現(xiàn)規(guī)模發(fā)展，同樣必須收縮市場職能，在信息共享、在平等互利的基礎(chǔ)上，與物流牽手、與同行結(jié)盟，共同開拓市場。一是理順廠商關(guān)系，爭取更多一個(gè)渠道鏈條上的分利者，很好應(yīng)用制，并不斷密切關(guān)系，求得實(shí)質(zhì)的發(fā)展；二是辟新渠道，搞跨行業(yè)多維分流，如房地產(chǎn)與建材、家電業(yè)結(jié)盟營銷，體育用品、時(shí)尚用品經(jīng)銷與旅游傳統(tǒng)共同開展促銷活動等。
總之，市場營銷不僅是民營企業(yè)的一項(xiàng)職能，而且已經(jīng)成為整個(gè)經(jīng)營基礎(chǔ)，只有通過營銷才能使顧客更加深入地了解企業(yè)的文化、產(chǎn)品和服務(wù)。做好市場營銷涉及面很廣，如加大培訓(xùn)力度、建立強(qiáng)有力的營銷隊(duì)伍，設(shè)計(jì)企業(yè)標(biāo)志、樹立企業(yè)形象等[6]都十分重要。這些方面有待于今后進(jìn)一步發(fā)掘和探討。
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2、國家在建筑設(shè)計(jì)領(lǐng)域體制創(chuàng)新中所發(fā)揮的效能
我國的大部分建筑設(shè)計(jì)單位均屬于國營性質(zhì)，所以，國家行業(yè)管理部門在建筑設(shè)計(jì)行業(yè)改革前期應(yīng)該發(fā)揮助推器的功能。倘若不存在國家行業(yè)主管部門給其編制出體制改革的相關(guān)政策，那么，建筑設(shè)計(jì)領(lǐng)域的體制創(chuàng)新就沒有基礎(chǔ)性政策支撐，其將會艱難前行。然而，由于所有國有經(jīng)營單位的體制改革均要應(yīng)對很難處理的國營資產(chǎn)轉(zhuǎn)購問題，政府和其下屬部門在市場體制中作為一個(gè)普通經(jīng)濟(jì)實(shí)體角色是有其本應(yīng)當(dāng)持資本和利益的，此種地位和角色的長久效力發(fā)揮，必將導(dǎo)致對國營資本科學(xué)、公正評價(jià)的難以實(shí)施。此項(xiàng)特征在兩千零一年前期的國有股份減持政策中即存在很明顯的體現(xiàn)。至今，包括經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域及管理領(lǐng)域在內(nèi)的所有專家學(xué)者都凝聚到了一個(gè)共同的觀點(diǎn)：企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)權(quán)分配體制系導(dǎo)致我們國家國營單位運(yùn)營效益持續(xù)下滑的根本癥結(jié)所在。沒有完整、高效的產(chǎn)權(quán)體制作為基礎(chǔ)，所有模式的改革和創(chuàng)新均不是在本質(zhì)上的徹底變革，只能算是形式上的走過場，甚至還可能延誤改革上的絕好機(jī)會。實(shí)施產(chǎn)權(quán)體制變革一定要把原來的國營資本賣予本企業(yè)的管理者或感興趣的外部經(jīng)營者，將本經(jīng)營單位的收益及投資者的權(quán)利和義務(wù)形成一個(gè)統(tǒng)一的經(jīng)濟(jì)實(shí)體。
3、產(chǎn)權(quán)體制變革及組織模式構(gòu)建
建筑行業(yè)產(chǎn)權(quán)模式變革與組織構(gòu)架建立是緊密而不可分的。建筑設(shè)計(jì)企業(yè)，作為一個(gè)業(yè)務(wù)含金量高、知識支撐性強(qiáng)的科技企業(yè)，它的產(chǎn)權(quán)構(gòu)架和組織模式類型是比較豐富的，其產(chǎn)權(quán)構(gòu)架的確定亦就注定了它的組織模式及個(gè)性特征的建立。所以，我們不能受體制變革后組織構(gòu)架具體表現(xiàn)形態(tài)的約束，不管其以公司模式組建，還是合營形式或是別的構(gòu)建模式，只需其做到產(chǎn)權(quán)分明的單獨(dú)經(jīng)濟(jì)運(yùn)營即已完整實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)權(quán)體制改革過程。在國營建筑設(shè)計(jì)經(jīng)營實(shí)體的產(chǎn)權(quán)變革過程中，其所擁有國家資產(chǎn)的評估定價(jià)過程要遵循如下規(guī)則：（1）市場規(guī)則，在同樣情況下，單位內(nèi)部職工具有從優(yōu)的購買權(quán)利；（2）在不存在既定規(guī)則的條件下，要實(shí)施協(xié)商、約定處理過程，盡力達(dá)到雙贏的目的，在本單位員工短時(shí)間實(shí)現(xiàn)不了購買下全部資產(chǎn)時(shí)，也允許運(yùn)用租售的形式；（3）資源規(guī)則，購買產(chǎn)權(quán)過程必須是自覺愿意的行為表現(xiàn)，而且投資者必須獲得相應(yīng)股東的權(quán)利及義務(wù)；（4）股東的權(quán)利和義務(wù)必須符合統(tǒng)一的規(guī)則，經(jīng)營實(shí)體在更換法人代表之后，產(chǎn)權(quán)持有者享受本單位的全部產(chǎn)權(quán)且擔(dān)負(fù)依法經(jīng)營的職責(zé)和義務(wù)，行政部門享有接納國家資產(chǎn)拍賣金及征繳稅款的權(quán)利，而且在此基礎(chǔ)上擔(dān)負(fù)國家應(yīng)給予的全部退休金、養(yǎng)老工資、基礎(chǔ)社會醫(yī)療保險(xiǎn)金等福利政策的實(shí)施；（5）因?yàn)闊o形資產(chǎn)是屬于最難評定的，可通過依稅前收益按相應(yīng)比例提支的辦法來實(shí)施，按利用十年期限完成的方式進(jìn)行計(jì)算。
4、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的形成
企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略就是給企業(yè)指出一個(gè)明確的發(fā)展方向,具體到產(chǎn)權(quán)體制改革后的國內(nèi)建筑設(shè)計(jì)企業(yè)就是:如何在進(jìn)入WTO之后的新的市場環(huán)境下,利用自己的優(yōu)勢,克服自身的弱勢,從而掌握市場的主動權(quán)以謀求企業(yè)的健康發(fā)展。
隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢的迅速發(fā)展，眾多企業(yè)均卷入到激烈的市場競爭中，企業(yè)要想在市場競爭中獲得立足之地就必須構(gòu)建核心競爭力，有效提高自身市場競爭力。而科學(xué)、合理地進(jìn)行財(cái)務(wù)報(bào)表分析，能為企業(yè)決策提供準(zhǔn)確的依據(jù)，確保決策的準(zhǔn)確性，這是企業(yè)構(gòu)建核心競爭力的重要內(nèi)容，對促進(jìn)企業(yè)發(fā)展有著不可替代的意義。所以要求企業(yè)有關(guān)部門高度重視財(cái)務(wù)報(bào)表分析工作，對核心競爭力強(qiáng)化構(gòu)建，為企業(yè)自身發(fā)展提供持續(xù)動力。
一、財(cái)務(wù)報(bào)表分析概述
財(cái)務(wù)報(bào)表分析是以企業(yè)財(cái)務(wù)報(bào)表為依據(jù)，以企業(yè)的經(jīng)營管理活動作為分析對象，使用相應(yīng)的財(cái)務(wù)分析方法和指標(biāo)對企業(yè)的經(jīng)營效益、財(cái)務(wù)狀況、現(xiàn)金流量等進(jìn)行比較、分析，從而對企業(yè)經(jīng)營效益、財(cái)務(wù)狀況進(jìn)行評價(jià)以及判斷，并且把財(cái)務(wù)報(bào)表作為預(yù)測企業(yè)未來發(fā)展和財(cái)務(wù)狀況的依據(jù)。即財(cái)務(wù)報(bào)表使用者通過財(cái)務(wù)報(bào)表（資產(chǎn)利潤表、負(fù)債表、現(xiàn)金流量表等）分析，可對企業(yè)實(shí)際經(jīng)營業(yè)績、償債能力實(shí)施有效判斷，評價(jià)企業(yè)內(nèi)部的管理效率、財(cái)務(wù)實(shí)力、發(fā)展前景以及風(fēng)險(xiǎn)等[1]。
二、財(cái)務(wù)報(bào)表分析與經(jīng)營策略研究關(guān)系的分析
財(cái)務(wù)報(bào)表分析以企業(yè)財(cái)務(wù)報(bào)表為依據(jù)，有針對性地對項(xiàng)目、質(zhì)量分析和考察，對企業(yè)財(cái)務(wù)狀況、經(jīng)營結(jié)果評價(jià)剖析，反映企業(yè)在生產(chǎn)運(yùn)營中的利弊得失以及財(cái)務(wù)狀況和發(fā)展趨勢，從而為報(bào)表使用者決策的做出提供信息。財(cái)務(wù)報(bào)表分析所要做的工作是將財(cái)務(wù)報(bào)表中的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，轉(zhuǎn)化成企業(yè)可用的經(jīng)濟(jì)信息。企業(yè)管理人員通過真實(shí)、完整的信息，對生產(chǎn)經(jīng)營決策做出評價(jià)，從而為下一步的生產(chǎn)經(jīng)營決策提供依據(jù)。財(cái)務(wù)報(bào)表分析為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營策略的制定、實(shí)施，提供可行性參考依據(jù)。企業(yè)經(jīng)營策略在最終確定之前，通常會制定幾個(gè)備選方案，通過對備選方案的財(cái)務(wù)狀況、投資回收期以及現(xiàn)金流分析，保證經(jīng)營策略的財(cái)務(wù)可行性，最終達(dá)到預(yù)期的實(shí)施效果。財(cái)務(wù)報(bào)表分析能協(xié)助企業(yè)管理者對經(jīng)營策略的實(shí)施效果進(jìn)行評價(jià)。在企業(yè)經(jīng)營策略實(shí)施的過程中，企業(yè)管理者必須及時(shí)對企業(yè)的經(jīng)營狀況、資金情況和財(cái)務(wù)狀況進(jìn)行詳細(xì)的掌握，從而對經(jīng)營策略的實(shí)施效果進(jìn)行評價(jià)。一旦發(fā)現(xiàn)經(jīng)營策略有不合理的地方，需要及時(shí)對其進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，這樣才能保障企業(yè)經(jīng)營策略在未來實(shí)施過程中的可靠性。
三、企業(yè)經(jīng)營策略制定的財(cái)務(wù)基礎(chǔ)
（一）對企業(yè)財(cái)務(wù)人員加強(qiáng)培養(yǎng)與管理
企業(yè)財(cái)務(wù)人員是財(cái)務(wù)報(bào)表分析工作中不可缺少的主體，財(cái)務(wù)人員的能力、水平均會對工作效果產(chǎn)生直接影響。因此需要財(cái)務(wù)人員對會計(jì)報(bào)表實(shí)施全面了解，并要求財(cái)務(wù)人員在深入研究與分析的基礎(chǔ)上全面掌握報(bào)表之間的聯(lián)系。要培養(yǎng)財(cái)務(wù)人員的綜合素質(zhì)，提高他們對財(cái)務(wù)報(bào)表分析的熟練程度和對實(shí)際財(cái)務(wù)情況的判斷力，為不同報(bào)表使用者提供科學(xué)的財(cái)務(wù)分析報(bào)表。此外，財(cái)務(wù)報(bào)表分析人員還要熟練掌握現(xiàn)代信息技術(shù)，使用先進(jìn)的技術(shù)帶來相應(yīng)的便利，從而為企業(yè)經(jīng)營決策奠定基礎(chǔ)。
（二）提高財(cái)務(wù)報(bào)表的有效反饋能力
在企業(yè)財(cái)務(wù)管理實(shí)踐中，存在著通貨膨脹以及信息時(shí)效性等相關(guān)因素，因此企業(yè)財(cái)務(wù)報(bào)表信息可能會存在一些問題與不足。對此，建議從提高企業(yè)財(cái)務(wù)報(bào)表信息的反饋能力方面入手，重視各個(gè)財(cái)務(wù)指標(biāo)，且看重各項(xiàng)附表的作用。財(cái)務(wù)報(bào)表分析的最終目的是使企業(yè)的財(cái)務(wù)工作效率、經(jīng)營管理水平、綜合管理水平都能夠得到提高。所以，財(cái)務(wù)報(bào)表分析更需要注重可行性和時(shí)效性，同時(shí)這也是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營發(fā)展的有效途徑和策略。
（三）確保企業(yè)財(cái)務(wù)信息數(shù)據(jù)的真實(shí)可靠性
在財(cái)務(wù)報(bào)表中，每一個(gè)信息數(shù)據(jù)都必須真實(shí)、可靠，究其原因，主要是因?yàn)樗欠从吃撈髽I(yè)在某段時(shí)期財(cái)務(wù)、盈利以及資金收支狀況的重要參考。基于此，要求財(cái)務(wù)人員在編制財(cái)務(wù)報(bào)表過程中，一定要嚴(yán)格核對數(shù)據(jù)信息的真實(shí)性，準(zhǔn)確辨別出數(shù)據(jù)誤差，確保信息資料的完整性，在所有的數(shù)據(jù)中絕對不能出現(xiàn)模糊、弄虛作假的數(shù)據(jù)。
（四）利用合理的財(cái)務(wù)比率分析方法
在準(zhǔn)確掌握充足的財(cái)務(wù)信息和背景資料的前提下，依據(jù)財(cái)務(wù)比率的方法計(jì)算出企業(yè)的資金流動比率、資金周轉(zhuǎn)率、資產(chǎn)負(fù)債率、企業(yè)盈利率等相應(yīng)的信息，為財(cái)務(wù)報(bào)表分析打好堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
（五）對財(cái)務(wù)報(bào)表進(jìn)行全面分析
企業(yè)在對財(cái)務(wù)報(bào)表分析時(shí)，數(shù)據(jù)信息的有效性、真實(shí)可靠性以及合法性和財(cái)務(wù)分析方法是否合理等，都非常重要；同時(shí)，我們還應(yīng)當(dāng)對企業(yè)的背景進(jìn)行分析以及財(cái)務(wù)報(bào)表中附注的分析，也是非常的有必要的，通過對企業(yè)所在的行業(yè)信息背景以及企業(yè)經(jīng)營發(fā)展策略進(jìn)行分析，對附注信息、財(cái)務(wù)狀況與盈利情況關(guān)系進(jìn)行全面了解，才能完整的完成財(cái)務(wù)報(bào)表分析的工作，為企業(yè)經(jīng)營策略的研究提供有力地依據(jù)，同時(shí)這也是企業(yè)正常生產(chǎn)經(jīng)營、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要保障。
四、結(jié)語
總而言之，因財(cái)務(wù)報(bào)表分析有一定多樣性、復(fù)雜性，因此在分析財(cái)務(wù)報(bào)表的工作中要積極調(diào)整傳統(tǒng)分析中存在的誤區(qū)及缺陷，保證企業(yè)財(cái)務(wù)報(bào)表為企業(yè)經(jīng)營決策提供有效依據(jù)?；趯ω?cái)務(wù)報(bào)表分析與經(jīng)營決策之間的關(guān)系分析，在企業(yè)未來經(jīng)營發(fā)展過程中，應(yīng)當(dāng)對企業(yè)財(cái)務(wù)人員加強(qiáng)培養(yǎng)、提高財(cái)務(wù)報(bào)表反饋能力、保障企業(yè)財(cái)務(wù)信息數(shù)據(jù)的真實(shí)性，同時(shí)還要應(yīng)用科學(xué)、合理的財(cái)務(wù)比率分析方法對財(cái)務(wù)報(bào)表進(jìn)行分析，以確保企業(yè)正常經(jīng)營和可持續(xù)發(fā)展。
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黨的十六大報(bào)告和十六屆三中全會通過的《關(guān)于進(jìn)一步完善社會主義市場經(jīng)濟(jì)若干問題的決定》，第一次提出“要大力發(fā)展混合所有制經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)投資主體多元化，使股份制成為公有制的主要實(shí)現(xiàn)形式?！彪S著市場的發(fā)育和國有企業(yè)改革的深化，資產(chǎn)的流動和聯(lián)合，使國有企業(yè)產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)多元化成為一種趨勢。
顯然，全國和北京的國有經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略性調(diào)整要進(jìn)入一個(gè)新的重要?dú)v史階段，使以產(chǎn)權(quán)多元化為核心的國企改革推進(jìn)到更高層次、更大范圍、更大規(guī)模和更深刻的新階段。然而目前北京老字號企業(yè)產(chǎn)權(quán)制度的缺陷，使其經(jīng)濟(jì)社會職能混淆，消耗了優(yōu)勢企業(yè)的資源和創(chuàng)造的利潤，相當(dāng)一部分老字號企業(yè)成為“死不了、活不好”狀況。在這樣的情況下，老字號企業(yè)無法吸引外部社會投資，從而阻礙了以產(chǎn)權(quán)多元化為核心的改革，阻礙了老字號開展更高層次、更大范圍和更深刻的戰(zhàn)略性調(diào)整。所以，老字號企業(yè)產(chǎn)權(quán)界定是現(xiàn)階段企業(yè)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。
老字號實(shí)施產(chǎn)權(quán)多元化，一方面，老字號國有企業(yè)可以利用其資產(chǎn)設(shè)施等與外商和港澳臺企業(yè)發(fā)展合資、合作企業(yè)，對國有企業(yè)進(jìn)行有效的改組和改造：另一方面，老字號國有企業(yè)可以在市場競爭中不斷優(yōu)化組合，國家資產(chǎn)、集體資產(chǎn)和個(gè)人資產(chǎn)彼此聯(lián)合、互相滲透，使多樣化的“混合產(chǎn)權(quán)”成為一種必然。這種產(chǎn)權(quán)的多元化能彌補(bǔ)原有資產(chǎn)的不足，發(fā)揮不同產(chǎn)權(quán)的優(yōu)勢互補(bǔ)作用，推動老字號企業(yè)的發(fā)展。
同時(shí)，北京經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入快速發(fā)展的新階段，并提出了率先基本實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化和加快建立小康社會的既定目標(biāo)，為此北京需要加快建立新型產(chǎn)業(yè)體系和基礎(chǔ)設(shè)施體系。而這需要注入大量新的資金和技術(shù)、人才等各種資源。在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)全球化和加入WTO后的大趨勢中，外資和民資大規(guī)模發(fā)展，尤其是2008年的奧運(yùn)會，這是北京加快發(fā)展千載難逢的寶貴機(jī)遇，如果老字號企業(yè)不突破產(chǎn)權(quán)制度改革這個(gè)瓶頸，那么將坐失發(fā)展良機(jī)。
二、不斷增強(qiáng)老字號核心競爭力
1.創(chuàng)新產(chǎn)品，使其具備可持續(xù)發(fā)展力
現(xiàn)代企業(yè)管理學(xué)告訴我們，企業(yè)的核心競爭力是明顯優(yōu)于同業(yè)對手，而且不易被競爭對手模仿與超越的，同時(shí)還能夠不斷提高產(chǎn)品價(jià)值及企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展的一種能力。因此，老字號是否具有核心競爭力，其中一條重要的考量標(biāo)準(zhǔn)就是工藝或技術(shù)的獨(dú)特性，是否容易被對手模仿與超越。
以全聚德為例，全聚德烤鴨的核心競爭力簡單來講，就是傳統(tǒng)手工、果木烘烤，這也是不斷吸引顧客的最大魅力。然而，全聚德為了迅速擴(kuò)張，竟然大規(guī)模使用電烤爐，如此一來，烤鴨上了流水線，就極易被對手模仿并超越，更重要的是失去了工藝與技術(shù)的獨(dú)特性。沒有了傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的支撐，只剩下一塊空空的招牌，形式大于內(nèi)容，就是品牌的空心化。
同時(shí)，老字號的核心競爭力還是一種可持續(xù)發(fā)展力，是有效阻止對手跟進(jìn)并區(qū)隔其他品牌的重要舉措。歷代相傳的工藝與高素質(zhì)的人才，不僅使老字號的品牌豐富飽滿，同時(shí)還是可持續(xù)盈利能力的根本。
狗不理包子之所以受歡迎，不僅體現(xiàn)在選料、配方上，制作工藝也非常獨(dú)到，攪拌、揉面、搟面都有一定的講究，有著嚴(yán)格而又特殊的標(biāo)準(zhǔn)。這不僅是對手無法逾越的市場壁壘，更是流水線生產(chǎn)不能企及的。
在現(xiàn)代的商業(yè)環(huán)境下,工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品比比皆是,人們迫切需要更為環(huán)保、更為自然、更為返璞歸真的原生態(tài)的技術(shù)與產(chǎn)品。
保持老字號的“魂”就是保持競爭優(yōu)勢，激烈的市場競爭必須要有獨(dú)特的差異化，老字號的傳統(tǒng)工藝技術(shù)就是一種稀缺資源，是可以不斷升值的資源。放眼國外，舉世聞名的鐘表王國——瑞士一直沿用幾百年的手工制作工藝，瑞士鐘表業(yè)不但沒有被工業(yè)化生產(chǎn)擊垮，相反還煥發(fā)出了勃勃生機(jī)。如今的瑞士鐘表儼然成為了世界鐘表的奢侈品，成為了地位與身份的象征。同樣，限量定制的勞斯萊斯如果批量生產(chǎn)，必將淪為大眾貨。如果以先進(jìn)的現(xiàn)代化生產(chǎn)線來替代手工釀造技術(shù)生產(chǎn)法國波爾多的葡萄酒，世界上就將損失一個(gè)著名的葡萄酒品牌。
2.創(chuàng)新思維、管理模式，增強(qiáng)老字號活力
保持老字號傳統(tǒng)的文化特色并不是固步自封，同時(shí)與企業(yè)做大做強(qiáng)也并不矛盾，積極推進(jìn)人才成長激勵(lì)創(chuàng)新及技術(shù)、管理、經(jīng)營、服務(wù)持續(xù)創(chuàng)新才是老字號穩(wěn)健發(fā)展的重中之重。
營銷實(shí)踐告訴我們，賣產(chǎn)品的最高境界就是賣文化，呼喚老字號自然與歷史的回歸，豐富產(chǎn)品的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵才是制勝的根本。紅蜻蜓皮鞋不是老字號，但其首創(chuàng)的皮鞋文化研究中心就是文化創(chuàng)新的具體表現(xiàn)形式，非常值得老字號企業(yè)借鑒與深思。
由于長期以來的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制和機(jī)制有太多不適應(yīng)老字號的生產(chǎn)方式，使一些老字號在發(fā)揮自身優(yōu)秀的文化上不主動、不積極，要扭轉(zhuǎn)這種偏見，就要在煥發(fā)“創(chuàng)新”的活力上狠下功夫。要創(chuàng)新思維、創(chuàng)新經(jīng)營、創(chuàng)新體制和機(jī)制、創(chuàng)新管理模式、創(chuàng)新技術(shù)和產(chǎn)品。尤為重要的是老字號在推進(jìn)文化創(chuàng)新前，一定先要認(rèn)真地整理提升原有的文化積淀，把優(yōu)秀的企業(yè)文化與現(xiàn)代經(jīng)營管理結(jié)合起來，用創(chuàng)新的思維構(gòu)建起特點(diǎn)鮮明又有時(shí)代特征的企業(yè)文化體系。這將成為別人不可復(fù)制的專有財(cái)富，它必將推動和支撐老字號企業(yè)朝氣蓬勃地向前發(fā)展。
2008年奧運(yùn)會開幕在即，屆時(shí)大批的外國游客將涌入中國，涌入北京，領(lǐng)略中華老字號的無窮魅力，保持老字號的傳統(tǒng)文化特色，并繼承發(fā)揚(yáng)光大，這不正是人文奧運(yùn)的一種突出表現(xiàn)嗎？
總之,老字號之所以能成為老字號，往往是持有特色產(chǎn)品。但特色產(chǎn)品的品種不多,生產(chǎn)規(guī)模小,技術(shù)上依靠祖?zhèn)髅胤交騻€(gè)人手藝作保證。在現(xiàn)代工業(yè)社會中,要將特色產(chǎn)品與大眾產(chǎn)品結(jié)合，老產(chǎn)品技術(shù)與現(xiàn)代產(chǎn)品技術(shù)結(jié)合,形成特色產(chǎn)品群。走出適合現(xiàn)代消費(fèi)潮流和習(xí)慣的新路來，既留住老顧客，也吸引一批新客源。只有這樣才能構(gòu)建自己的產(chǎn)品體系和銷售渠道，大大提高企業(yè)及產(chǎn)品的競爭力。
三、維護(hù)老字號品牌及重視其價(jià)值提升
1.加大打假和防偽力度
由于缺乏品牌保護(hù)意識，造成許多優(yōu)秀的品牌無形資產(chǎn)的流失?！爸袢~青”在韓國被搶注、“鳳凰”在印尼被搶注、“阿詩瑪”在菲律賓被搶注、“同仁堂”在日本被搶注……。
保護(hù)無形資產(chǎn)，一方面，要注意法律上的保護(hù)和對假冒產(chǎn)品的打擊。許多企業(yè)缺乏對假冒產(chǎn)品的打擊，致使品牌受到嚴(yán)重傷害，如“嶗山”礦泉水，主要就是“死”在了假貨的手里；另一方面，在合適的條件下通過品牌的延伸進(jìn)行多元化經(jīng)營，充分發(fā)揮品牌的價(jià)值?！昂阍聪椤睆慕q棉到羊毛衫、羊絨大衣、西裝等完成了很好的品牌的延伸，在企業(yè)發(fā)展壯大的同時(shí)，也使“恒源祥”品牌更加豐富、更具內(nèi)涵。
假貨的猖獗腐蝕，已是新老品牌共同的大敵，打假已是當(dāng)務(wù)之急。因此，老字號企業(yè)必須要提高自身的品牌保護(hù)意識。上百年的老字號，靠的就是產(chǎn)品優(yōu)秀、誠實(shí)經(jīng)營，失去了這八個(gè)字，也就是去了安身立名的根本。即使與人合資、合作經(jīng)營，也必須堅(jiān)持住這個(gè)根本。而這一點(diǎn)，也正是企業(yè)競爭力的核心所在。
2.加快品牌建設(shè)步伐并不斷提升品牌價(jià)值
當(dāng)然，品牌實(shí)力是企業(yè)品牌字號與競爭實(shí)力的結(jié)合。擁有品牌，并不等于擁有競爭實(shí)力。只有品牌，或者說只有老祖宗留下的著名商業(yè)字號，而沒有企業(yè)實(shí)際競爭力，最終會失去品牌。老字號品牌需要不斷充值，重視品牌價(jià)值建設(shè)和提升。品牌價(jià)值建設(shè)需要在品牌形象和品牌文化內(nèi)涵方面下功夫，因此，為了促進(jìn)老字號振興發(fā)展的支持體系，增強(qiáng)老字號企業(yè)自主創(chuàng)新和市場競爭能力，挖掘整理傳統(tǒng)產(chǎn)品和技藝，培育有條件的老字號做精做強(qiáng)。2006年商務(wù)部實(shí)施“振興老字號工程”，力爭用3年時(shí)間，認(rèn)定1000家具有自主知識產(chǎn)權(quán)的“中華老字號”，其中重點(diǎn)培育一批“中華老字號”，提高其品牌影響力，通過開展現(xiàn)代營銷和實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，使之成為具有較強(qiáng)競爭能力的著名自主品牌。商務(wù)部在全國范圍內(nèi)推出的這一工程舉措，旨在通過振興老字號品牌加快創(chuàng)新發(fā)展，通過老字號企業(yè)市場競爭能力的提升加強(qiáng)我國品牌建設(shè)，具有較強(qiáng)的必要性和緊迫性。這個(gè)工程的啟動，標(biāo)志著全國范圍內(nèi)的品牌建設(shè)正進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段。老字號應(yīng)以此為契機(jī)，抓住機(jī)遇，重塑品牌形象，提升品牌價(jià)值。
四、加強(qiáng)老字號品牌傳播力度
1.利用現(xiàn)代化手段，拓寬品牌傳播途徑
長期以來，老字號主要憑借口頭傳播建立聲譽(yù)，這也是其特點(diǎn)之一。然而，在當(dāng)今快速的信息流和廣闊的商業(yè)圈面前，這種口頭的傳播方式限制了品牌傳播的速度和廣度。尤其是在隨著市場范圍的不斷擴(kuò)大，必須加大品牌傳播力度，利用現(xiàn)代化手段，如電子商務(wù)B2B、B2C，各種廣告媒體等，根據(jù)產(chǎn)品特征，選擇適合的傳播途徑，在考慮成本投入的基礎(chǔ)上建立品牌知名度。現(xiàn)在許多老字號企業(yè)一般都屬于地域性品牌，在地方上算得上是名牌，但出了自己的“地盤”就基本上沒人知道了。所以如何使品牌走出地域限制，植入另一個(gè)消費(fèi)領(lǐng)地，是值得老字號企業(yè)認(rèn)真思考的問題，如果宣傳手段不到位，就會阻礙品牌的推廣。老字號應(yīng)開闊視野，構(gòu)建現(xiàn)代營銷的立體化渠道空間。像淘寶、易趣的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，每季度的巨額銷售額對商家來說很有吸引力，老字號可以通過網(wǎng)店延展方式，尋找新的經(jīng)營思路。
2.加大資金投入，增強(qiáng)品牌在消費(fèi)者心目中的知名度
在考慮品牌宣傳途徑的同時(shí)，還要考慮資金投入問題。資金投入的大小與品牌知名度的提升是緊密相關(guān)的。老字號企業(yè)中，依靠品牌傳播獲得快速發(fā)展的當(dāng)屬“恒源祥”。1990年，這個(gè)曾瀕臨破產(chǎn)的老字號企業(yè)，賭似的一下子拿出了18萬元做廣告，在各種褒貶中，“領(lǐng)羊人”劉瑞旗沒有動搖，在見到效益后，連年追加廣告投入，到1996年已經(jīng)突破3000萬廣告費(fèi)，而產(chǎn)量也從75噸增加到1萬噸，成為名副其實(shí)的“絨線大王”。正值2008年春節(jié)，恒源祥又拿出巨資用十二生肖做廣告，借給全國人民拜年的名義宣傳自己，盡管使收視的觀眾產(chǎn)生不悅，有的甚而不知道恒源祥經(jīng)營的產(chǎn)品是什么，但恒源祥三個(gè)字已在消費(fèi)者腦海中留下深刻印象，這便是經(jīng)營者宣傳自己的策略。如今的“恒源祥”已經(jīng)成為一匹走向世界的“名羊”。
綜上所述，老字號是一個(gè)城市文明的見證，也是一個(gè)城市品牌的延續(xù)。中國經(jīng)濟(jì)體制進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)的軌道以后，一批老字號經(jīng)受住了市場競爭的洗禮，鳳凰涅磐、浴火重生，正在實(shí)現(xiàn)向現(xiàn)代品牌轉(zhuǎn)換。一家企業(yè)能夠走過幾十年、上百年的發(fā)展歷程，并且成為城市文化的一個(gè)重要組成部分，并非易事，從中也可以看出其曾經(jīng)在市場中具有較強(qiáng)的競爭力和頑強(qiáng)的生命力。
一個(gè)優(yōu)秀的品牌不僅屬于民族的，也是屬于世界的。北京老字號本身就是一種積淀深厚的文化，有著其歷史悠久的優(yōu)勢，是一種具有獨(dú)特魅力的文化資源。但是“老字號”如果始終沉湎于過去的輝煌，仍舊拖著原有的經(jīng)營模式和管理方法不放，必然會“店老字黃”，失去吸引力,被“喜新厭舊”的消費(fèi)者拋棄，丟掉原有的市場。“老字號”只有跟著時(shí)代走，不斷地改革、創(chuàng)新，才能使“老字號”發(fā)揚(yáng)光大,真正做到幾百年不倒。因此，隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這些老字號應(yīng)該在新的形勢下發(fā)揮其歷史文化優(yōu)勢，迎頭而上，將企業(yè)做大做強(qiáng)，真正讓老字號的金字招牌成為北京城一道亮麗的人文景觀。
參考文獻(xiàn):
[1]蔡吉祥:《無形資產(chǎn)學(xué)》，人民出版社，2007年10月
通過內(nèi)外部環(huán)境分析和競爭結(jié)構(gòu)分析,我們對化工貿(mào)易企業(yè)的業(yè)務(wù)所面臨的機(jī)遇、挑戰(zhàn)、優(yōu)勢、劣勢有了一個(gè)較為清晰的認(rèn)識,在此基礎(chǔ)上,我們認(rèn)為化工貿(mào)易企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略可定位如下:①屬性定位———專業(yè)化貿(mào)易服務(wù)。從屬性來看,化工貿(mào)易企業(yè)業(yè)務(wù)的目標(biāo)顧客是重視服務(wù)品質(zhì)的產(chǎn)品供貨方和產(chǎn)品需求方,而目標(biāo)客戶“物超所值、降低成本”的利益是通過服務(wù)來實(shí)現(xiàn)的,因此其屬性是一種專業(yè)化的貿(mào)易服務(wù),屬性定位為專業(yè)化的貿(mào)易服務(wù)。②利益定位———物超所值,降低成本。從利益來看,化工貿(mào)易企業(yè)業(yè)務(wù)所提供的服務(wù)能夠降低雙方直接交易的成本,幫助產(chǎn)品生產(chǎn)商開拓更為廣闊的市場,讓客戶獲得適銷對路、物美價(jià)廉的產(chǎn)品。因此利益定位為物超所值、降低成本。③價(jià)值定位———企業(yè)持續(xù)快速健康發(fā)展。從價(jià)值來看,我們要思考的是化工貿(mào)易企業(yè)業(yè)務(wù)所提供的“物超所值、降低成本”的利益能夠?qū)崿F(xiàn)客戶的什么最終價(jià)值。所以,我們可以把化工貿(mào)易企業(yè)業(yè)務(wù)的價(jià)值定位理解為企業(yè)的持續(xù)快速健康發(fā)展。為實(shí)現(xiàn)目標(biāo),經(jīng)營戰(zhàn)略實(shí)施分3年、2年兩個(gè)階段,并制定相應(yīng)經(jīng)營戰(zhàn)略:第一階段(2011~2013年):創(chuàng)新夯實(shí)核心能力階段。以改革創(chuàng)新為主線,做大做強(qiáng)做專主業(yè)。第二階段(2014~2015年):提升核心能力階段,延伸產(chǎn)業(yè)鏈、打造新主業(yè),全面實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式、盈利模式和發(fā)展方式創(chuàng)新。打造現(xiàn)代貿(mào)易企業(yè),實(shí)現(xiàn)發(fā)展水平、核心競爭力、企業(yè)品牌形象和區(qū)域影響力全面提升。
1、實(shí)習(xí)目的
根據(jù)學(xué)校的安排，我們班同學(xué)在李鐵治老師、王新平老師等老師的指導(dǎo)下，進(jìn)行了為期3周集中企業(yè)事務(wù)模擬實(shí)習(xí)。模擬企業(yè)事務(wù)管理是我們學(xué)習(xí)了企業(yè)管理決策各項(xiàng)理論與方法的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。
老師組織我們運(yùn)用計(jì)算機(jī)等先進(jìn)的教學(xué)手段和方法，對企業(yè)管理的各部門、各環(huán)節(jié)進(jìn)行模擬實(shí)踐。同時(shí)我們借助管理學(xué)院模擬企業(yè)事務(wù)管理實(shí)習(xí)實(shí)驗(yàn)室，在李鐵治老師、王新平老師等老師的指導(dǎo)下去完成我們的實(shí)習(xí)。同時(shí)借助于計(jì)算機(jī)的特有功能，將現(xiàn)代企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動過程中的主要內(nèi)容有機(jī)地融合為一體，使學(xué)生在短時(shí)間內(nèi)充分應(yīng)用所學(xué)到的現(xiàn)代管理理論知識進(jìn)行實(shí)踐嘗試，猶如身臨其境，獲得在實(shí)際工作中需要幾年才能感受到到的經(jīng)驗(yàn)和體會，彌補(bǔ)了經(jīng)管類專業(yè)學(xué)生生產(chǎn)實(shí)踐性教學(xué)方面的空白。
同學(xué)們在變化多端的經(jīng)營環(huán)境里，要面對多個(gè)競爭對手，正確制定企業(yè)的決策，達(dá)到企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。它要求參加者能全面、靈活地運(yùn)用管理學(xué)的知識，如生產(chǎn)管理、市場營銷、財(cái)務(wù)會計(jì)等知識和預(yù)測、優(yōu)化、對策、決策等方法，考察學(xué)員的分析、判斷和應(yīng)變能力，并能培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)合作的精神。競爭模擬所具有的競爭性、趣味性、實(shí)用性是其它課堂教學(xué)形式難以比擬的。
通過模擬實(shí)習(xí)，使我們對已掌握的現(xiàn)代企業(yè)管理理論知識進(jìn)行創(chuàng)新性的實(shí)踐性嘗試，體會競爭條件下現(xiàn)代企業(yè)決策全過程的內(nèi)在聯(lián)系，培養(yǎng)和提高我們理論聯(lián)系實(shí)際、分析問題、解決問題和實(shí)際經(jīng)營決策的能力。鍛煉了同學(xué)們積極思考問題、互相學(xué)習(xí)、虛心請教、刻苦鉆研的精神，通過實(shí)習(xí)，同學(xué)們在產(chǎn)品市場需求分析、銷售優(yōu)化決策、生產(chǎn)優(yōu)化決策、存儲優(yōu)化決策、全面預(yù)算和盈虧計(jì)算等方面都得到了鍛煉，鞏固和印證了所學(xué)的理論知識，提高了分析問題和解決問題的能力，掌握了經(jīng)營決策的基本操作技能。
關(guān)鍵詞： 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)；資源平臺；商業(yè)模式；顧客價(jià)值主張
Key words： business ecosystem；resource platform；business model；customer value proposition
中圖分類號：F272 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-4311（2013）10-0141-03
0 引言
眾所周知，基于資源的戰(zhàn)略觀認(rèn)為[1]，公司及其競爭優(yōu)勢的建立是在公司所擁有的獨(dú)特資源以及它在特定的競爭環(huán)境中配置這些資源的方式基礎(chǔ)之上的，因此，企業(yè)的成功來源于比競爭對手更有效的培育、積蓄和更新資源。顯而易見，此種觀點(diǎn)將企業(yè)看作一個(gè)孤立的單元作為分析對象。
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)的全球化，企業(yè)所面對的外部世界日益復(fù)雜，顧客的需求不斷變化，由單一產(chǎn)品的身心滿足上升到內(nèi)心渴望的深度支持，表現(xiàn)出的是無盡的苛刻與刻??；產(chǎn)業(yè)生命周期的縮短則逼迫企業(yè)不斷的學(xué)習(xí)和創(chuàng)新；產(chǎn)業(yè)上下游基于利益的討價(jià)還價(jià)往往使企業(yè)處于被動地位。然而，企業(yè)自身的資源和能力有限，難以應(yīng)對外面日新月異的環(huán)境，無法滿足顧客日益苛刻的需求。
基于上述論述，企業(yè)不應(yīng)僅靠自身資源，同時(shí)要利用外部資源，聯(lián)合一批關(guān)聯(lián)機(jī)構(gòu)共同構(gòu)成一個(gè)系統(tǒng)，為顧客服務(wù)，而這個(gè)系統(tǒng)就是目前備受關(guān)注的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。核心型企業(yè)作為商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的創(chuàng)建者，其經(jīng)營策略將直接影響到系統(tǒng)的興衰。因此，探討核心型企業(yè)經(jīng)營策略具備較大的現(xiàn)實(shí)意義。
處于商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的核心型企業(yè)擔(dān)任著兩種不同的角色，從其自身來說，它是系統(tǒng)中成員之一，是向顧客提供核心利益的企業(yè)，其商業(yè)模式將影響到其業(yè)績的高低；對商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)來說，它是資源平臺的提供者，資源平臺的便利性將影響到生態(tài)系統(tǒng)的繁榮程度。然而，這兩方面不是相對獨(dú)立的，彼此之間相互影響，核心企業(yè)的顧客價(jià)值主張將決定生態(tài)系統(tǒng)的吸引力，生態(tài)系統(tǒng)的繁榮一定程度上又保障了核心企業(yè)的利潤。本文主要以商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)形成和發(fā)展兩個(gè)階段，從核心企業(yè)商業(yè)模式設(shè)計(jì)和資源平臺構(gòu)建兩個(gè)維度去探討其經(jīng)營策略。
1 商業(yè)模式和商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)含義、結(jié)構(gòu)和功能
1.1 商業(yè)模式的含義、結(jié)構(gòu)和功能 商業(yè)模式作為近十多年來的熱點(diǎn)話題，無論是在學(xué)術(shù)界還是實(shí)踐活動中，都給予了大量的研究。廣泛的實(shí)證說明，企業(yè)的成功取決于一項(xiàng)好的技術(shù)和一個(gè)好的商業(yè)模式，而綜合技術(shù)和商業(yè)模式這兩者，一項(xiàng)具備較好商業(yè)模式的普通技術(shù)可能比一項(xiàng)具備普通商業(yè)模式的高技術(shù)更有價(jià)值[2]，可見，商業(yè)模式的重要性不言而喻。
關(guān)于商業(yè)模式含義觀點(diǎn)甚多，本文引用邏輯學(xué)派定義：商業(yè)模式就是企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值獲取的邏輯，簡言之，就是企業(yè)如何通過提品滿足顧客的同時(shí)自身獲取利潤，它是由一系列相互匹配的要素構(gòu)成，如顧客價(jià)值主張、關(guān)鍵資源和流程、盈利模式。商業(yè)模式的功能在于澄清客戶的價(jià)值主張、識別目標(biāo)市場細(xì)分、定義企業(yè)內(nèi)部價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)、說明收入機(jī)制、估計(jì)成本結(jié)構(gòu)和盈利潛力、描述在價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中的位置[3]。
商業(yè)模式構(gòu)成要素眾多，而其中首要基本要素或者商業(yè)模式形成的起點(diǎn)是顧客價(jià)值主張，在商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中，核心企業(yè)顧客價(jià)值主張可以說是和縫隙企業(yè)最緊密的聯(lián)系之一。因此，本文在探討核心企業(yè)商業(yè)模式時(shí)著重討論其構(gòu)成要素之一顧客價(jià)值主張。顧客價(jià)值主張主要回答以下問題：①目標(biāo)客戶是誰？②滿足客戶什么樣的需求？③如何去滿足客戶需求？[4]
1.2 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的含義、結(jié)構(gòu)和功能 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)觀念最早來源于Moore在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表文章“掠食者與獵物：新的競爭生態(tài)”，與自然生態(tài)系統(tǒng)想類比，商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是由眾多實(shí)體組成的一個(gè)大型的、松散聯(lián)結(jié)的網(wǎng)絡(luò)，每個(gè)實(shí)體是該網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)結(jié)點(diǎn)，擔(dān)任了特定的角色。
商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)作為一種新型的組織形式備受關(guān)注，是因?yàn)樵撓到y(tǒng)中成員并不是競爭關(guān)系，而是一組提供互補(bǔ)產(chǎn)品的企業(yè)，彼此之間通過合作面向顧客提供整體解決方案。相比與傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)，商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)能夠更好更全面的滿足顧客，通過提供解決方案滿足顧客來實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)成員的共贏，而非你贏我虧的零和游戲。
一個(gè)健康的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)由兩類成員構(gòu)成：核心型企業(yè)和縫隙型企業(yè)[5]。核心型企業(yè)在系統(tǒng)中占據(jù)中樞位置，為系統(tǒng)成員提供免費(fèi)或低成本的資源平臺，它不但能使龐大且分散的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)如何與顧客聯(lián)結(jié)的難題化繁為簡，而且通過為其他企業(yè)提供的平臺，還能促進(jìn)整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)改進(jìn)生產(chǎn)率、增強(qiáng)穩(wěn)定性，并有效地激發(fā)創(chuàng)新，能夠積極改進(jìn)生態(tài)系統(tǒng)的總體健康，并從中受益，使企業(yè)自身獲得可持續(xù)的績效。例如微軟，通過提供視窗操作系統(tǒng)的軟件開發(fā)工具和技術(shù)，使得成千上萬個(gè)關(guān)聯(lián)企業(yè)與之聯(lián)系，微軟面向顧客的提供物的價(jià)值不斷提升。
縫隙型企業(yè)往往專注于某個(gè)狹窄的細(xì)分市場，憑借專業(yè)化優(yōu)勢，提供獨(dú)特性的互補(bǔ)性產(chǎn)品并獲取價(jià)值，該類企業(yè)依賴于核心企業(yè)提供的平臺，占據(jù)了系統(tǒng)的大部分空間，是系統(tǒng)的構(gòu)成主體，其多樣性是商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)健康狀況的重要標(biāo)志。
2 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中核心企業(yè)經(jīng)營策略
核心企業(yè)作為商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的創(chuàng)建者，其經(jīng)營策略不僅關(guān)系到自身的業(yè)績，同時(shí)影響到整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的興衰。實(shí)踐證明，一個(gè)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)越龐大，其穩(wěn)定性越高，抵抗外界環(huán)境劇變的能力越強(qiáng)。事實(shí)上，商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)從無到有，從弱小到強(qiáng)大，整個(gè)發(fā)展過程是由核心企業(yè)所決定的。在商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的成長周期中，核心企業(yè)的經(jīng)營策略也是動態(tài)變化的。
商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)生命周期可以劃分為創(chuàng)建期、成長期和衰退期，本文主要探討創(chuàng)建期和成長期核心企業(yè)的經(jīng)營策略，這兩個(gè)時(shí)期的變化過程可以通過下圖體現(xiàn)[6]。
上圖中，從o時(shí)刻到t時(shí)刻是系統(tǒng)創(chuàng)建期，從t時(shí)刻到m時(shí)刻是系統(tǒng)成長期，在這兩個(gè)時(shí)段，核心企業(yè)經(jīng)營策略有了很大的變化，以下將從企業(yè)商業(yè)模式的顧客價(jià)值主張和企業(yè)提供的平臺兩方面加以說明。
2.1 創(chuàng)建期核心企業(yè)經(jīng)營策略 顧客價(jià)值主張方面，核心企業(yè)根據(jù)自身情況，選擇具有海量客戶的廣泛市場，實(shí)踐證明（如表1），市場越廣泛，涉及的業(yè)務(wù)領(lǐng)域越多，對于縫隙性企業(yè)的吸引力就越強(qiáng)，而后期系統(tǒng)中成員數(shù)往往越多。
由于核心企業(yè)提供的是核心產(chǎn)品，縫隙型企業(yè)提供的是互補(bǔ)產(chǎn)品，因此核心企業(yè)的價(jià)值主張將直接影響到能夠吸引企業(yè)加入的縫隙市場。事實(shí)上，并不是所有的產(chǎn)業(yè)都適合創(chuàng)建商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，因此在系統(tǒng)創(chuàng)建初期，要著重考慮顧客價(jià)值主張問題，明確需要解決的顧客問題是什么。在解決方案方面，核心企業(yè)要避免提供單一產(chǎn)品，而是針對客戶需求的產(chǎn)品組合，也許剛開始，解決方案并不完善，但在商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展過程中，顧客價(jià)值會不斷創(chuàng)新。
平臺創(chuàng)建方面，核心企業(yè)最初往往要投入很大的成本，平臺的功能是為了方便縫隙型企業(yè)和核心型企業(yè)共同創(chuàng)造和獲取價(jià)值，因此，核心企業(yè)創(chuàng)建的平臺必須便于縫隙型企業(yè)使用，同時(shí)要低成本。由于創(chuàng)建初期，搭界平臺的縫隙企業(yè)并不多，平臺管理和維護(hù)相對簡單。
2.2 成長期核心企業(yè)經(jīng)營策略 價(jià)值主張方面，核心企業(yè)在系統(tǒng)成長期不斷進(jìn)行顧客價(jià)值創(chuàng)新，通過和縫隙企業(yè)一起提供的產(chǎn)品和服務(wù)組合滿足客戶需求，例如蘇寧電器，不僅銷售家電產(chǎn)品，還提供物流、安裝、咨詢等多項(xiàng)服務(wù)。
共享平臺方面，此時(shí)隨著生態(tài)系統(tǒng)的不斷壯大，平臺使用、管理和維護(hù)遇到了很大問題。首先，由于搭接平臺數(shù)量的增大而超出了平臺的承受能力，因此需要繼續(xù)開發(fā)平臺技術(shù)，擴(kuò)大平臺容量。其次，平臺上企業(yè)不僅數(shù)量巨大，而且類型形形，導(dǎo)致了平臺共享混亂，因此需要制定平臺使用標(biāo)準(zhǔn)甚至是契約。最后，平臺在使用過程中需要維護(hù)和升級，因此核心企業(yè)有必要設(shè)立專門的部門。
3 案例分析—以萬達(dá)廣場為例
3.1 萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)簡介 大連萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)有限公司成立于2002年9月，2009年12月整體變更為股份有限公司，注冊資本37.36億元人民幣，是大連萬達(dá)集團(tuán)旗下商業(yè)地產(chǎn)投資及運(yùn)營的唯一業(yè)務(wù)平臺。公司的主營業(yè)務(wù)為商業(yè)地產(chǎn)投資及運(yùn)營管理，核心產(chǎn)品是以“萬達(dá)廣場”命名的萬達(dá)城市綜合體。所謂城市綜合體就是將城市中的商業(yè)、辦公、居住、旅店、展覽、餐飲、會議、文娛和交通等城市生活空間的三項(xiàng)以上進(jìn)行組合，并在各部分間建立一種相互依存、相互助益的能動關(guān)系，從而形成一個(gè)多功能、高效率的綜合體，可以說基本具備了現(xiàn)代城市的全部功能，所以也被稱為“城中之城”。
截至2011年底，萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)在全國31個(gè)省、自治區(qū)和直轄市的61個(gè)重點(diǎn)城市投資建設(shè)了87個(gè)萬達(dá)廣場，其中已開業(yè)49個(gè)萬達(dá)廣場，正在運(yùn)營26家五星級或超五星級酒店。作為率先實(shí)現(xiàn)全國布局的大型商業(yè)地產(chǎn)投資及運(yùn)營商，公司在中國商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)居于領(lǐng)先地位，是中國商業(yè)地產(chǎn)的領(lǐng)軍企業(yè)。
3.2 萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營策略 萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)能夠取得巨大成功，很大程度上源于其商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的經(jīng)營視角，無論其主觀上是否具備這樣的戰(zhàn)略意識，現(xiàn)實(shí)中的萬達(dá)廣場可以說是商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。
如果把萬達(dá)廣場的開發(fā)和運(yùn)營看成兩個(gè)階段，那這兩個(gè)階段即是上文所說的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)創(chuàng)建期和發(fā)展期。
在開發(fā)初期，萬達(dá)廣場即確定了包括以大型購物中心為主體的商業(yè)中心投資與運(yùn)營；五星級及超五星級酒店的開發(fā)與運(yùn)營；商業(yè)運(yùn)營及物業(yè)管理；寫字樓、公寓和住宅的開發(fā)銷售在內(nèi)的四大核心業(yè)務(wù)板塊，可見其目標(biāo)客戶相當(dāng)廣泛，幾乎涵蓋所有的城市甚至外地居民，以核心產(chǎn)品城市綜合體滿足客戶渴望的深度支持，其所涉及的產(chǎn)業(yè)包括住宅、餐飲、娛樂、辦公等等。而萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)提供的平臺可以認(rèn)為是空間上的萬達(dá)廣場，包含萬達(dá)品牌、萬達(dá)環(huán)境、萬達(dá)的物業(yè)服務(wù)、萬達(dá)停車場等等，以此吸引外部組織或個(gè)人到此投資。
在運(yùn)營期，一方面萬達(dá)廣場不斷完善其作為城市綜合體所展現(xiàn)的功能，以便更全面的服務(wù)于客戶，另一方面，萬達(dá)地產(chǎn)需要設(shè)置專門的部門去管理其提供的平臺，例如，和租賃店鋪簽訂相應(yīng)協(xié)議，確保提品或者服務(wù)的質(zhì)量，以此進(jìn)行品牌管理；再如設(shè)置相應(yīng)的廣場形象環(huán)境維護(hù)部門，定期衛(wèi)生評估、環(huán)境美化，以此進(jìn)行萬達(dá)環(huán)境管理?？偠灾f達(dá)需要對其提供的平臺進(jìn)行管理和維護(hù)，保證其自身和投資者共同實(shí)現(xiàn)價(jià)值。
4 結(jié)束語
本文是對商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中核心型企業(yè)經(jīng)營策略進(jìn)行探討，分別以商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)創(chuàng)建和發(fā)展這兩個(gè)不同時(shí)期，從商業(yè)模式和平臺建設(shè)兩個(gè)方面分析了核心企業(yè)經(jīng)營策略，并用萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)案例進(jìn)行了說明解釋。
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一、引言
現(xiàn)階段，了解我國售電側(cè)市場改革的發(fā)展現(xiàn)狀，分析我國售電側(cè)改革中存在的問題，對于明確售電側(cè)改革方向與進(jìn)一步發(fā)展具有重要的意義。同時(shí)，售電企業(yè)不僅直接關(guān)系著售電側(cè)改革的全局，同時(shí)還與人們的生活建立了親密的關(guān)系。因此發(fā)現(xiàn)現(xiàn)階段售電企業(yè)在經(jīng)營策略上存在的問題并及時(shí)的解決，對于我國電力體制的穩(wěn)定運(yùn)行以及滿足人們的用電需求是十分必要的。
二、售電側(cè)市場改革概述
1.改革方向
在電力體制中主要存在四方面的核心元素，即發(fā)電、輸電、配電與售電。從電力市場的角度分析這四元素的商業(yè)屬性，即就現(xiàn)階段而言，我國幾乎實(shí)現(xiàn)了對輸配電中心環(huán)節(jié)的壟斷，并且在逐漸深入對電力企業(yè)的改革，在發(fā)展過程中遵循著“管住中間，放開兩頭”的基本管理原則。而對于發(fā)電與售電而言還存在一定的市場競爭特性，尤其是對售電側(cè)的市場改革，使得傳統(tǒng)的運(yùn)行格局得到了一定程度的突破。
針對售電側(cè)，其基本改革方向是順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展特點(diǎn)，向著綠色、智能和市場的方向前進(jìn)，改革方向與目標(biāo)的確定是電力行業(yè)發(fā)展到一定階段時(shí)為了適應(yīng)時(shí)代要求而確定的。因此，售電側(cè)改革方向符合社會、市場與人們的共同需求。
2.改革的方法
（1）培養(yǎng)售電主體
首先，售電主體的培養(yǎng)是保證售電側(cè)改革穩(wěn)定發(fā)展的首要元素。只有保證售電主體的多元化特征，才能夠表現(xiàn)出售電的商品屬性，形成必要規(guī)模的市場競爭機(jī)制。
在培養(yǎng)售電主體的過程中具體可以通過以下方式展開實(shí)施：針對區(qū)域性特點(diǎn)合理規(guī)劃售電企業(yè)數(shù)目，在實(shí)現(xiàn)多售電公司統(tǒng)一競爭售電的過程中，還要保證配電經(jīng)營的唯一性，即在眾多的售電公司中只有1家可以擁有配電經(jīng)營權(quán)，從而使得供電得到一定的保障。
其次，售電企業(yè)在成立的過程中市場應(yīng)該給予一定的空間，放寬約束條件，保證售電企業(yè)可以接受一切社會資本的投資。同時(shí)，為了保證售電市場的有序推進(jìn)，在準(zhǔn)入與退出機(jī)制上要明確相應(yīng)的規(guī)范和條件，并保證市場可以發(fā)揮出有效的監(jiān)督力度，從而保證市場權(quán)益可以得到全方位的維護(hù)。在培養(yǎng)多售電主體的過程中，不僅可以形成有效的售電側(cè)的市場改革，還可以使得售電企業(yè)之間形成良好的競爭，從而保證售電服務(wù)質(zhì)量，滿足人們的需求。
（2）設(shè)立中立電力交易平臺，規(guī)范交易方式
隨著時(shí)代的發(fā)展以及信息技術(shù)的進(jìn)步，在電力交易平臺的確定上存在了很多的選擇，但為了保證交易的有序進(jìn)行，最好設(shè)置完全獨(dú)立規(guī)范的電力交易機(jī)構(gòu)或者是只對應(yīng)交易環(huán)節(jié)的市場管理部門，從而保證對交易過程實(shí)現(xiàn)全方位的監(jiān)督與控制，使其呈現(xiàn)出最大程度上的透明與公開。
在規(guī)范交易的過程中，還可以實(shí)現(xiàn)自主雙邊交易，即在交易中明確主體之間的權(quán)利與義務(wù)，將各種交易注意事項(xiàng)形成規(guī)范性具有法律約束性的文件，從而保證交易的各項(xiàng)事宜，如電價(jià)、期限以及其它相關(guān)要素可以保證一定的規(guī)范性和合理性，進(jìn)而提高售電服務(wù)質(zhì)量。
（3）建立風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制
建立風(fēng)險(xiǎn)防范體系首要明確風(fēng)險(xiǎn)因素來源。一方面，改革自身即打破舊的穩(wěn)定體系，在未形成成熟、穩(wěn)定的新體系前，必須形成有效的試錯(cuò)糾錯(cuò)機(jī)制；另一方面，電力體制改革本質(zhì)是電力市場化，市場化帶來高效交易同時(shí)，市場經(jīng)濟(jì)自身的弱點(diǎn)也必然體現(xiàn)。
在建立風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制的過程中，首先要明確在售電側(cè)實(shí)現(xiàn)市場經(jīng)濟(jì)改革的過程中可能出現(xiàn)的挑戰(zhàn)和問題，就總結(jié)出的問題進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)的評估，對風(fēng)險(xiǎn)概率有一個(gè)初步的認(rèn)知，并針對不同的問題投入必要的不同成本。此外，加強(qiáng)交易服務(wù)的公開程度，可以保證售電機(jī)制獲得內(nèi)外部的共同監(jiān)督，從而降低內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)的概率。
三、售電企業(yè)經(jīng)營策略的構(gòu)建
1.準(zhǔn)確把握政策
《關(guān)于進(jìn)一步深化電力體制改革的若干意見》（中發(fā)[2015]9號）及其配套文件明確了深化電力體制改革的重點(diǎn)和路徑，各省政策的制定、側(cè)重都不盡相同，進(jìn)展也不同。在理解、吃透政策的同時(shí)，要保持與政府改革部門的溝通聯(lián)系，最好能參與政策的制定，最大限度的取得支持，最好能列入首批試點(diǎn)。
2.開拓用戶市場
市場導(dǎo)向是保證售電企業(yè)穩(wěn)定經(jīng)營的主要元素，因此售電企業(yè)在經(jīng)營過程中首先要保證電力市場開拓的規(guī)范性、科學(xué)性以及經(jīng)濟(jì)性等特征。在平衡市場與效益二者之間的關(guān)系時(shí)，要將市場作為第一要素，從而保證效益的實(shí)現(xiàn)。在積極開拓電力市場的過程中，除了保證增加市場的占有份額以外，要權(quán)衡企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量與用戶的滿意程度，保證市場開拓的有效性。
售電企業(yè)在經(jīng)營過程中盡早固化相對穩(wěn)定的用戶，并需要在開拓電力市場的過程中協(xié)調(diào)好各部門之間的關(guān)系，保證在業(yè)務(wù)推動擴(kuò)展的過程中部門之間可以建立起積極良好的合作模式，從而保證經(jīng)營理念的有效表達(dá)，保證供電服務(wù)具備一定的可靠性。
3.科學(xué)制定競價(jià)策略，攫取最大利潤
電價(jià)的合理化、標(biāo)準(zhǔn)化以及市場化制定是保證售電企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的重要環(huán)節(jié)，因此在制定電力競價(jià)策略上需要充分結(jié)合國家及所在地下發(fā)的相關(guān)電改政策和交易規(guī)則，并且對用戶用電量以及區(qū)域市場需求等因素進(jìn)行必要的分析與考量，在其基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)對電價(jià)的合理性預(yù)測。另外，售電企業(yè)在同用戶結(jié)算（收費(fèi)）上須提供多種方案，如兜底價(jià)（即售電公司與用戶協(xié)商確定用戶電價(jià)，中標(biāo)電價(jià)與目錄電價(jià)差值由售電公司享有）、中標(biāo)價(jià)提成（即中標(biāo)價(jià)與目錄電價(jià)差值，由售電公司和用戶按約定比例分成）、兜底加提成（以上兩種模式的融合）等等。
為了保證售電企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和運(yùn)行成本以及用戶的權(quán)益，在電力計(jì)量設(shè)備的使用上，要保證其精度以及運(yùn)行的穩(wěn)定性。總而言之，明確電價(jià)政策規(guī)范制度，著重分析重點(diǎn)與難點(diǎn)，是保證電價(jià)合理性制定的重要途徑。
4.加大電費(fèi)的回收力度
電費(fèi)難收是現(xiàn)實(shí)生活中常見的問題，同時(shí)也構(gòu)成了售電企業(yè)的主要困擾，為了保證售電企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，加大電費(fèi)的回收力度是十分必要的舉措。然而在實(shí)際經(jīng)營過程中，很容易出現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量與經(jīng)濟(jì)效益不能夠兼得的困難。因此，平衡二者的關(guān)系是保證企業(yè)穩(wěn)定運(yùn)行的又一策略，其具體的內(nèi)容如下：
實(shí)現(xiàn)電費(fèi)收取方式的多樣化，現(xiàn)階段，掃碼支付電費(fèi)方式已經(jīng)得到了一定程度上的普及，并且取得了較好的效果。即便利了用戶，售電企業(yè)也實(shí)現(xiàn)了對電費(fèi)的回收，保證服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)兼顧了經(jīng)濟(jì)效益。
加強(qiáng)企業(yè)的內(nèi)部管理，將工作細(xì)化。售電企業(yè)應(yīng)該對其作出明確的注意事項(xiàng)說明，完善懲獎機(jī)制，提高工作人員的責(zé)任意識與服務(wù)態(tài)度。
除此之外，還可以通過完善管理系統(tǒng)，健全風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制等多個(gè)角度分析經(jīng)營策略。但是售電企業(yè)在構(gòu)建經(jīng)營戰(zhàn)略的同時(shí)要時(shí)刻將售電側(cè)的改革方向作為引導(dǎo)，保證發(fā)展方向的一致性。同時(shí)還可以以售電側(cè)改革方向?yàn)槠髽I(yè)的發(fā)展契機(jī)，增強(qiáng)企業(yè)的競爭優(yōu)勢。結(jié)論：綜上所述，通過介紹售電側(cè)改革的基本內(nèi)容，分析了現(xiàn)階段售電企業(yè)應(yīng)該如何完善經(jīng)營策略的問題。售電側(cè)改革是電力機(jī)制改革的必然走向，不僅可以增加電力市場的競爭活力，同時(shí)可以為用戶提供更好的用電服務(wù)。因此，售電企業(yè)應(yīng)該把握住售電側(cè)改革的基本方向，走環(huán)保智能化的發(fā)展道路。同時(shí)，還要貫徹國家的基本電力政策，實(shí)現(xiàn)運(yùn)行管理的合理化。
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中圖分類號 F32 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1007-7731（2016）21-0001-03
Business Strategy Research of the County Commercial Retail Enterprises Based on the Theory of the Long Tail
Shen Dongsheng
（Anhui Finance and Trade Vocational College， Hefei 230601，China）
Abstract：On the basis of the long tail theory， this paper points out the problems existing in the county commercial retail enterprise management status. And finally gives a differentiated market positioning， product characteristics in the development of its own brand， innovation and human resources development， pioneering online sales channels， the innovation and development of the automatic price promotion and enhance the shopping environment and service， etc.
Key words：The long tail theory；County；Commercial retail enterprise；Business strategy
1 引言
縣域中小型零售企業(yè)是指消費(fèi)群體定位在縣、鎮(zhèn)（鄉(xiāng)）兩級市場的零售企業(yè)。其經(jīng)營一般立足四線城市，深耕農(nóng)村市場。零售企業(yè)（如商場）的經(jīng)營模式一般可分為聯(lián)營模式和自營模式兩類。聯(lián)營模式是由商、經(jīng)銷商在商場內(nèi)銷售，商場利潤來源根據(jù)銷售額拿扣點(diǎn)，經(jīng)營費(fèi)用、經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)、商品所有權(quán)屬于商的一種經(jīng)營方式。這種模式是當(dāng)前商業(yè)零售企業(yè)中占主要業(yè)態(tài)。自營模式是指商場組織資金直接從制造商或省級商處進(jìn)貨，商品所有權(quán)歸零售企業(yè)，盈利依賴于購銷差價(jià)，企業(yè)承擔(dān)一切經(jīng)營費(fèi)用、經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的一種經(jīng)營方式。這種模式一般在中小型商業(yè)零售企業(yè)應(yīng)用較為廣泛。由于企業(yè)規(guī)模小，面向的是縣級市場及農(nóng)村市場，所以產(chǎn)品一般以中低檔商品為主，企業(yè)的品牌影響力較低。在這樣市場定位和產(chǎn)品定位下，縣域中小型零售企業(yè)相比一些大型零售企業(yè)通常采用的“聯(lián)營”為主的經(jīng)營而言，一般都采用“自營”方式經(jīng)營。而在“自營”模式下經(jīng)營往往會造成一些“不經(jīng)濟(jì)”的經(jīng)營效果。主要表現(xiàn)在：第一，產(chǎn)品零散、品種廣泛；第二，資金占用成本大；第三，庫存風(fēng)險(xiǎn)大；第四，人力成本高，需要大量的采購人員和管理人員；第五，采購過程中成本比較難控制。所以，縣域中小型零售企業(yè)在經(jīng)營過程中會經(jīng)常存在“難管理、不經(jīng)濟(jì)、效益低”等問題。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)普及，長尾理論在中小型企業(yè)經(jīng)營中的應(yīng)用越來越受到重視。它也為縣域中小型零售企業(yè)的生存和發(fā)展指出了一條經(jīng)營的新思路和新機(jī)遇。筆者在介紹長尾理論的基礎(chǔ)上，就縣域中小型零售企業(yè)的經(jīng)營情況進(jìn)行分析，并從長尾理論的角度給出相應(yīng)對策，以期能給縣域中小型零售企業(yè)的經(jīng)營提供借鑒。
2 長尾理論
長尾理論（The Long Tail）是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下發(fā)展的一種新理論，是由美國人克里斯?安德森（Chris Anderson）在2004年10月最早在《長尾》一文中提出，主要指那些原來不受重視的銷量小、種類多的產(chǎn)品或服務(wù)由于總量巨大，累積起來的總收益超過主流產(chǎn)品的現(xiàn)象。這種現(xiàn)象叫長尾效應(yīng)，這種長尾效應(yīng)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，尤為顯著[1]。長尾理論是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代興起的新理論，由于成本和效率的因素，過去企業(yè)和組織一般只關(guān)注重要的人或重要的事，如果用正態(tài)分布曲線來描繪這些人和事，即他們只能關(guān)注曲線的“頭部”，而將處在曲線“尾部”這個(gè)需要投入更多的精力和成本才能關(guān)注到的大多數(shù)人或事忽略。但是在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，由于關(guān)注的“尾部”的成本大大降低，從而使關(guān)注“尾部”產(chǎn)生的總體效益可能會超過“頭部”。正是在這一理論的發(fā)展下，企業(yè)和組織開始利用長尾理論，通過開發(fā)和提供分散的個(gè)性化、差異化產(chǎn)品來開拓市場、創(chuàng)新經(jīng)營。縣域中小型零售企業(yè)的企業(yè)規(guī)模小，市場需求分散、產(chǎn)品品種多樣。長尾理論能很好地切入縣域中小型零售企業(yè)這種經(jīng)營特質(zhì)，使企業(yè)更多地關(guān)注市場的“尾部”，將會取得不錯(cuò)的效果。
3 縣域中小型零售企業(yè)經(jīng)營中存在的問題
3.1 產(chǎn)品缺乏品牌，產(chǎn)品質(zhì)量控制較難 由于面對的消費(fèi)群體及企業(yè)規(guī)模等原因，縣域中小型零售企業(yè)主要以“自營”模式經(jīng)營。這種模式下經(jīng)營的企業(yè)往往缺少品牌產(chǎn)品，并且產(chǎn)品從采購到銷售、售后都由企業(yè)自己管理，所以產(chǎn)品的質(zhì)量控制環(huán)節(jié)多，難度大。如果管理控制不力，企業(yè)會經(jīng)常造成質(zhì)量欠缺，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定。
3.2 從業(yè)人員素質(zhì)不高 由于受地域因素的影響，大部分縣域中小型零售企業(yè)工作人員通常沒有受過專業(yè)的培訓(xùn)，在經(jīng)營的過程中大多缺乏創(chuàng)新，他們遵循著傳統(tǒng)的商店的經(jīng)營方式進(jìn)行銷售。企業(yè)經(jīng)營往往沒有統(tǒng)一的營銷策略。尤其是地處偏遠(yuǎn)地方的一些商業(yè)零售企業(yè)，信息化系統(tǒng)方面還沒有普及，很多企業(yè)還停留在人工操作階段，對于一些便捷的操作控制系統(tǒng)和智能化水平較高的后臺和前臺處理管理系統(tǒng)不是很完備，這就大大影響了企業(yè)內(nèi)外的信息交流，一方面不便于企業(yè)管理效率的提高，另一方面使企業(yè)的供應(yīng)鏈信息不通暢，不能及時(shí)采購和補(bǔ)貨，從而容易造成供銷脫節(jié)。
3.3 消費(fèi)者群體分散 縣域的消費(fèi)市場居民與大中城市場相比，本身的居住就比較分散，流動人口又少，所以，市場分布區(qū)域較廣，致使縣域中小型零售企業(yè)的市場區(qū)域跨度大，一些產(chǎn)品的配送成本就顯得過高，這也是縣域中小型零售企業(yè)市場開拓發(fā)展中所面臨的一個(gè)瓶頸。從目前的一些數(shù)據(jù)顯示，在我國，縣域中小型零售企業(yè)產(chǎn)品的配送率遠(yuǎn)低于大中型城市商業(yè)零售企業(yè)的平均配送率，與發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的零售企業(yè)相比，更是有天壤之別[2]。過低的配送率，不但制約了企業(yè)配送中心的發(fā)展，而且增加了產(chǎn)品庫存成本。從而導(dǎo)致縣域的商業(yè)零售企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)相對較慢，影響了企業(yè)的經(jīng)營利潤和發(fā)展。
4 長尾視角下縣域中小型零售企業(yè)經(jīng)營對策
4.1 進(jìn)行差異化的市場定位 市場定位是指企業(yè)針對其目標(biāo)顧客的消費(fèi)心理進(jìn)行產(chǎn)品和品牌設(shè)計(jì)，樹立企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或某種個(gè)性特征，從而保留某種深刻的印象和獨(dú)特的位置，取得市場競爭優(yōu)勢。簡而言之，就是創(chuàng)立企業(yè)在客戶心目中某種獨(dú)特的形象[3]?？h域中小型零售企業(yè)發(fā)展過程中首先要找到自己在市場中的獨(dú)特定位。在我國，由于固有的城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)，使得以農(nóng)村市場為主的縣域市場的消費(fèi)特征與城市市場相比有著一定差異性，所以縣域中小型零售企業(yè)的市場定位一定要符合縣域消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣，突出縣域市場的經(jīng)營特色。比如可以定位于價(jià)廉物美、耐用實(shí)用、方便貨真等。尤其是價(jià)格的定位，對于縣域中小型零售企業(yè)而言，價(jià)格是影響銷售的一個(gè)關(guān)鍵因素。由于縣域消費(fèi)者收入水平的限制，一般對價(jià)格比較敏感，因此可以考慮簡化包裝降低成本，在價(jià)格上應(yīng)采取低價(jià)策略，讓消費(fèi)者花更少的錢能買到價(jià)值相等的商品。
4.2 在產(chǎn)品特色化下發(fā)展自有品牌 縣域中小型零售企業(yè)在經(jīng)營過程中要在產(chǎn)品特色上、個(gè)性上做功夫，注重研究分散的小眾市場需求，從而培育出企業(yè)產(chǎn)品自身的特質(zhì)。銷售的產(chǎn)品要針對縣域的消費(fèi)群體進(jìn)行設(shè)計(jì)，品種要豐富多樣化，滿足小眾需求?？筛鶕?jù)自身經(jīng)營狀況與當(dāng)?shù)剞r(nóng)村生產(chǎn)的實(shí)際情況，通過加強(qiáng)合作創(chuàng)新，將當(dāng)?shù)刎S富的農(nóng)副土特產(chǎn)品納入到企業(yè)的銷售中，或者對農(nóng)副土特產(chǎn)品進(jìn)行再加工后，進(jìn)行簡單的包裝后納入到企業(yè)的經(jīng)營范圍。在業(yè)態(tài)發(fā)展上，可適當(dāng)?shù)刎S富企業(yè)的更多業(yè)態(tài)來。如可選擇“超市+餐飲+百貨”等形式。這些業(yè)態(tài)的組合模式，主要是為了強(qiáng)化各業(yè)態(tài)間的協(xié)同效應(yīng)，方便消費(fèi)者的“一站式”購物需求。在此基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)的發(fā)展，逐步開發(fā)企業(yè)的自有品牌產(chǎn)品。自有品牌是商業(yè)零售企業(yè)自己創(chuàng)意并使用于所經(jīng)營的商品的品牌。經(jīng)營自有品牌與經(jīng)營制造商品牌相比，具有無形資產(chǎn)優(yōu)勢、成本優(yōu)勢、特色優(yōu)勢以及領(lǐng)先優(yōu)勢的特點(diǎn)。所以，自有品牌對商業(yè)零售企業(yè)的自主經(jīng)營和企業(yè)核心競爭力的培育和長遠(yuǎn)發(fā)展非常有幫助。從企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展來看，發(fā)展自有品牌是商業(yè)零售企業(yè)提升利潤的新的增長點(diǎn)，銷售自有品牌商品也是世界商業(yè)的一個(gè)總趨勢[4]。
4.3 創(chuàng)新人力資源的開發(fā) 人力資源是企業(yè)的第一資源[5]。從縣域中小型零售企業(yè)整體來看，由于其大多采用自營模式，這種經(jīng)營模式比聯(lián)營模式在規(guī)模效應(yīng)上更有后勁，其利潤、成本優(yōu)勢與其經(jīng)營規(guī)模的擴(kuò)大是正比例關(guān)系，但這種模式的經(jīng)營最大的制約因素在于人才的培養(yǎng)與開發(fā)。自營模式需要的人才是一種綜合型的能獨(dú)擋一面的的成熟的經(jīng)營管理人員，不是一般意義上的人才。這樣的人才短時(shí)間很難培養(yǎng)。所以，企業(yè)要將人力資源進(jìn)行動態(tài)管理，適時(shí)做好人力資源規(guī)劃和人才的儲備與選拔。對縣域中小型零售企業(yè)而言，由于受人才環(huán)境的制約，人才的選拔和培養(yǎng)一般宜從企業(yè)內(nèi)部做起。企業(yè)和各級管理人員必須從基層做起，從員工起步，從柜組長開始，必須有這個(gè)歷練。這是符合自營經(jīng)營模式的一種人才培養(yǎng)模式。除了給予培訓(xùn)、進(jìn)修、學(xué)習(xí)機(jī)會外，另外，對有培養(yǎng)前途的骨干，讓他們沉到基層，在第一線磨練意志和積累經(jīng)驗(yàn)，在實(shí)踐中不斷成長和創(chuàng)造價(jià)值。縣域中小型零售企業(yè)的人才開發(fā)堅(jiān)持從基層篩選，使他們既是銷售終端，又參與采購與管理，這樣經(jīng)過長期歷練，就會形成一批購銷業(yè)務(wù)的行家能手，成為一支執(zhí)行力強(qiáng)、熟悉市場的業(yè)務(wù)管理隊(duì)伍，這是縣域零售企業(yè)自營模式得以發(fā)展的重要支撐和保證。
4.4 開拓網(wǎng)上銷售渠道 根據(jù)長尾理論，鑒于縣域消費(fèi)市場需求的分散性和差異性，以及電子商務(wù)良好的發(fā)展前景，縣域中小型零售企業(yè)要緊跟形勢，大力發(fā)展本企業(yè)的電子商務(wù)經(jīng)營，使實(shí)體店和網(wǎng)絡(luò)商店兩種模式共同推動企業(yè)銷售和發(fā)展。同時(shí)，在發(fā)展電子網(wǎng)上商城進(jìn)行銷售的過程中，應(yīng)該協(xié)調(diào)好實(shí)體店與電子網(wǎng)絡(luò)商店之間的關(guān)系。網(wǎng)店的商品價(jià)格由于其銷售成本較低，其產(chǎn)品的價(jià)格一般會比實(shí)體店的產(chǎn)品要低，這在實(shí)際運(yùn)營中會對實(shí)體店造成一定的沖擊，甚至嚴(yán)重影響到實(shí)體店的銷售。為了使兩種銷售模式協(xié)同發(fā)展，企業(yè)需要在網(wǎng)店經(jīng)營的產(chǎn)品品種上慎重選擇，首先，針對不同的消費(fèi)群進(jìn)行細(xì)分，使兩種形式的商店錯(cuò)位經(jīng)營，減少產(chǎn)品的重復(fù)配置，盡可能做到網(wǎng)上網(wǎng)下的差異化經(jīng)營。其次，要注重通過網(wǎng)絡(luò)渠道與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，通過溝通及時(shí)了解他們的需求，從而不斷地推出消費(fèi)者滿意的個(gè)性化、差異化的產(chǎn)品。
4.5 適時(shí)開展的促銷活動 針對縣域市場對價(jià)格的敏感性，企業(yè)可適時(shí)開展促銷活動，來刺激消費(fèi)者的購買意愿。通?？刹捎玫拇黉N方式有：招徠定價(jià)、季節(jié)折扣、心理定價(jià)等，這些方式可根據(jù)企業(yè)實(shí)際經(jīng)營單獨(dú)或綜合使用。同時(shí)，要重視口碑宣傳的效應(yīng)。因?yàn)榭h域市場消費(fèi)者存在著一種鄰里之間、親朋之間往來頻繁的特點(diǎn)，信息非常開放，口頭傳播往往成為信息傳播的一種主要方式，口碑的力量非常強(qiáng)大，購買經(jīng)驗(yàn)對消費(fèi)者的消費(fèi)行為影響很大。所以縣域中小型零售企業(yè)的經(jīng)營管理人員要注重對產(chǎn)品的售后服務(wù)，擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的口碑效應(yīng)。另外，作為縣域中小型零售企業(yè)，由于其消費(fèi)者和顧客對價(jià)格敏感性較強(qiáng)，可借鑒國外商業(yè)零售企業(yè)采用自動降價(jià)來促銷產(chǎn)品，以滿足域消費(fèi)者的求廉心理愿望。自動降價(jià)不但可以滿足他們的這種要求，而且對于企業(yè)回籠資金，加強(qiáng)貨物流通、提高人氣都具有很大的作用。
4.6 提升購物環(huán)境和服務(wù)水平 當(dāng)然，隨著整個(gè)社會經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展和城鎮(zhèn)化的推進(jìn)，縣域市場的消費(fèi)者，他們的生活條件和生活方式發(fā)生很大變化，他們在追求物美價(jià)廉的產(chǎn)品的同時(shí)，也開始注重購物環(huán)境和購物體驗(yàn)了。很多人購物不僅僅是為買東西，更多的時(shí)候是一種壓力宣泄的方式，購物環(huán)境越來越被重視，而且一些貼心的服務(wù)有時(shí)比低價(jià)更具有吸引力。所以，作為縣域中小型零售企業(yè)可借鑒大中城市的零售企業(yè)和商場一方面加強(qiáng)購物服務(wù)質(zhì)量的提高，同時(shí)，可改進(jìn)賣場的環(huán)境，推出一些特殊的服務(wù)，如：小孩的“臨時(shí)托管”的服務(wù)、嬰幼兒的游樂服務(wù)等。
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1.常州中小型出口企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀
按我國四部門2003年2月下發(fā)了《中小型企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)暫行規(guī)定》,以雇員人數(shù)標(biāo)準(zhǔn)、資產(chǎn)額標(biāo)準(zhǔn)以及營業(yè)額三方面進(jìn)行定量界定。截止2008年末,常州市有出口實(shí)績的企業(yè)達(dá)3007家,中小型出口企業(yè)占出口企業(yè)總數(shù)的96.8%。自營生產(chǎn)中小型企業(yè)出口額增勢強(qiáng)勁,全年完成出口44.9億美元,比上年增長39.3%,增幅比上年提高16個(gè)百分點(diǎn);外商投資中小型企業(yè)在全市外貿(mào)出口總額中所占份額穩(wěn)步提高,全年出口額達(dá)67億美元,比上年增長40.8%,增幅比上年提高14.2個(gè)百分點(diǎn),占全市出口總額的比重由上年的48.4%提高到50.6%。民營中小型企業(yè)蓬勃發(fā)展,經(jīng)營領(lǐng)域遍布國民經(jīng)濟(jì)各行各業(yè),無論是交通運(yùn)輸、貿(mào)易餐飲、加工制造等傳統(tǒng)行業(yè),還是房地產(chǎn)開發(fā)、中介服務(wù)等新興行業(yè),民營經(jīng)濟(jì)均占據(jù)了絕對的優(yōu)勢。全市制造業(yè)所涉及的29個(gè)工業(yè)行業(yè)小類中,民營經(jīng)濟(jì)全部覆蓋。
民營中小型企業(yè)作為企業(yè)公民所承擔(dān)的社會責(zé)任越來越厚重,在吸納社會就業(yè)方面的巨大潛力得到充分發(fā)揮,并日益成為城鄉(xiāng)居民就業(yè)的主渠道。截止2008年底,全市個(gè)私經(jīng)濟(jì)從業(yè)人員達(dá)118.2萬人,比上年末增長5%,占全社會從業(yè)人員的四成左右,其中私營企業(yè)從業(yè)人員94.4萬人,個(gè)體工商戶從業(yè)人員23.8萬人,分別比上年末增長5.6%和3%。常州市中小型出口企業(yè)已與世界200多個(gè)國家和地區(qū)建立了貿(mào)易關(guān)系。全市擁有國際工程承包資質(zhì)企業(yè)17家,另有3家企業(yè)經(jīng)商務(wù)部批準(zhǔn)具有外派勞務(wù)資格,累計(jì)批準(zhǔn)設(shè)立境外企業(yè)30家,與世界上40多個(gè)國家和地區(qū)有外經(jīng)合作關(guān)系。2008年全年實(shí)現(xiàn)外貿(mào)進(jìn)出口總額176.3億美元,比上年增長33.3%,其中出口132.4億美元,增長34.5%;實(shí)際到帳外資20.4億美元,比上年增長11.2%;完成外經(jīng)營業(yè)額3.7億美元,比上年增長14%,進(jìn)出口增幅和出口增幅均列長三角16城市第4位。全市外向型經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)總量規(guī)模擴(kuò)大、增長速度攀高、發(fā)展質(zhì)態(tài)提升的良好運(yùn)行態(tài)勢。但這種趨勢被金融危機(jī)阻滯了。由美國次貸引發(fā)的金融危機(jī)波及全球,常州市外向型經(jīng)濟(jì)發(fā)展的外部環(huán)境發(fā)生了巨大變化。再加上國內(nèi)資源、環(huán)境宏觀政策疊加效應(yīng)逐步顯現(xiàn)、剛性約束進(jìn)一步加大,常州市中小型出口企業(yè)面臨前所未有的困境。
2.由于金融危機(jī),常州市中小型出口企業(yè)面臨的困境
2.1 常州市中小型出口企業(yè)面臨困境的外部因素
2.1.1 國際貿(mào)易伙伴需求急劇減少,國際市場萎縮
受金融危機(jī)影響,美、日、歐三大貿(mào)易伙伴需求急劇減少,國際市場萎縮。根據(jù)近幾年的統(tǒng)計(jì),美、日、歐市場占我國出口份額的60%以上。但美、日、歐由于金融危機(jī)導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)滑坡,需求必然減少,根據(jù)國際貨幣基金組織(IMF)的預(yù)測,2009年全球經(jīng)濟(jì)增速將回落1.5個(gè)百分點(diǎn),美國經(jīng)濟(jì)2009年將下降0.7%,歐元區(qū)2009年經(jīng)濟(jì)將下降0.5%,日本將下降0.2%,新興和發(fā)展中經(jīng)濟(jì)體經(jīng)濟(jì)將增長5.1%,比2008年回落1.5個(gè)百分點(diǎn)。在這種背景下,常州市中小型企業(yè)的出口發(fā)展將受到極大影響。2009年1―6月份,常州市外貿(mào)流通企業(yè)出口8.46億美元,同比增長26.27%,增速回落18.94%;自營生產(chǎn)企業(yè)出口14.21億美元,同比增長16.98%,增速回落10.94%;三資企業(yè)出口21.99億美元,同比增長27.22%,增速回落12.16.%。
2.1.2 貿(mào)易保護(hù)主義猖獗,貿(mào)易摩擦將加劇
2008年,受金融危機(jī)的影響,常州市中小型企業(yè)遭遇了大量貿(mào)易壁壘,貿(mào)易摩擦加劇。世貿(mào)組織2008年7-12月全球反傾銷、反補(bǔ)貼和保障措施情況報(bào)告,有關(guān)國家采取最終反傾銷措施的81起案件中,中國產(chǎn)品位居首位,為37起,比2007年同期的26起增長42%。受此影響,自行車、紡織品等常州市的中小型企業(yè)出口業(yè)務(wù)遭受重創(chuàng)。另外,據(jù)統(tǒng)計(jì),近幾年常州市因遭受國外的技術(shù)性貿(mào)易壁壘每年損失至少幾百萬美元。2009年,受金融危機(jī)的影響,常州市中小型出口企業(yè)遭受貿(mào)易摩擦將更加嚴(yán)重,增加出口的困難。
2.1.3 人民幣升值、原材料漲價(jià)、《新勞動合同法》頒布等綜合因素
2008年,國內(nèi)外市場大宗商品價(jià)格大幅振蕩,走出了少有的“過山車”行情,常州市中小規(guī)模企業(yè)經(jīng)歷了上半年原材料價(jià)格大幅走高、利潤空間持續(xù)壓縮,下半年原材料價(jià)格節(jié)節(jié)跳水、庫存材料大幅貶值、產(chǎn)品價(jià)格不斷下降的雙重考驗(yàn),生產(chǎn)經(jīng)營和盈利能力受到很大的影響。在人民幣升值、原輔材料漲價(jià)、銀行利率上調(diào)、勞動力成本提高、出口退稅率下降等一系列不利因素的影響下,常州市工業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行速度明顯放緩。2009年上半年,全市中小型工業(yè)企業(yè)完成產(chǎn)值2558.2億元,同比增長27.8%;實(shí)現(xiàn)工業(yè)產(chǎn)品銷售收入2506.5億元,同比增長28.6%;實(shí)現(xiàn)利稅172.6億元,其中利潤109億元,同比分別增長26.8%、28.4%。與去年同期相比,產(chǎn)值、銷售增速分別回落了2.4個(gè)和0.8個(gè)百分點(diǎn),利稅、利潤總額增速分別回落11.6個(gè)和10.1個(gè)百分點(diǎn)。工業(yè)各主要行業(yè)發(fā)展走勢出現(xiàn)一定分化,紡織、冶金、化工等行業(yè)受政策環(huán)境變化的沖擊較為嚴(yán)重。對于常州市的紡織行業(yè)來說,人民幣每升值1%,其利潤平均下降約4%,目前整個(gè)紡織服裝行業(yè)平均利潤率僅為3.3%至3.4%,如無適當(dāng)對策,有相當(dāng)一部分利潤率低、抗風(fēng)險(xiǎn)能力不強(qiáng)的外向型中小型企業(yè)可能無法生存。
同時(shí)新勞動合同法頒布實(shí)施的影響,2008年1月1日起實(shí)施的《中華人民共和國勞動合同法》,即新勞動合同法,對勞動合同雙方當(dāng)事人的權(quán)利和義務(wù)進(jìn)行了補(bǔ)充和完善,明確提出了無固定期勞動合同、加班工資加倍、帶薪年假等法律條款。據(jù)不完全測算,新勞動合同法的實(shí)施和最低工資水平的上調(diào),使企業(yè)人力成本平均提高約10%左右,這對于常州中小型企業(yè)尤其是勞動密集型的外向型中小型企業(yè)來說,構(gòu)成成本壓力的剛性基座。因政策因素帶來的勞動成本的提升,對常州外向型中小型企業(yè)帶來的影響將在若干年內(nèi)逐步顯現(xiàn)。
2.2 常州中小型出口企業(yè)面臨的困境的內(nèi)部因素
常州中小型出口企業(yè)遭遇的困境也與企業(yè)或行業(yè)自身的問題有關(guān),如缺乏行業(yè)自律,企業(yè)間惡性競爭;缺少研發(fā)、技術(shù)、設(shè)備的投入,大部分為勞動密集型產(chǎn)品;缺乏誠信、不注重企業(yè)自身的形象,這些因素也在某種程度上影響企業(yè)產(chǎn)品出口。在民營企業(yè)迅猛發(fā)展的背后,因?yàn)轶w制的、傳統(tǒng)的等各方面的原因,民營企業(yè)也暴露出自身一些先天的不足,這其中尤為突出的表現(xiàn)就是企業(yè)家的管理能力不強(qiáng)、企業(yè)治理模式不完善、企業(yè)內(nèi)部管理制度欠缺。目前中小型出口企業(yè)其治理結(jié)構(gòu)的規(guī)范往往是形式上的規(guī)范,需要落實(shí)到操作層面,真正實(shí)現(xiàn)完善的企業(yè)治理機(jī)制,需要健全有效的內(nèi)部控制制度的保障。如果這一問題長期得不到解決,不但影響民營企業(yè)持續(xù)、健康發(fā)展,更會關(guān)系到國家經(jīng)濟(jì)秩序的穩(wěn)定。
3.常州中小型企業(yè)產(chǎn)品出口的經(jīng)營策略
3.1 常州中小型出口企業(yè)應(yīng)努力提高自身的經(jīng)營素質(zhì)
正視企業(yè)自身存在的問題,常州中小型出口企業(yè)苦練內(nèi)功,努力提高自身的經(jīng)營素質(zhì)。
3.1.1 加強(qiáng)人員培訓(xùn),提高隊(duì)伍素質(zhì)
知識就是力量,要努力學(xué)習(xí)WTO規(guī)則,熟悉對外貿(mào)易法規(guī),以便有效參與國際競爭。要學(xué)會充分利用非關(guān)稅壁壘的差異性,多方面開拓出口市場,針對主要貿(mào)易伙伴的貿(mào)易壁壘狀況,研究特定市場的常用標(biāo)準(zhǔn),有針對性地研究什么樣的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)才能比較容易地進(jìn)入對方市場,切實(shí)避免因生產(chǎn)銷售中某個(gè)環(huán)節(jié)上的疏漏而導(dǎo)致產(chǎn)品被拒。培養(yǎng)人才很重要。外向型中小型企業(yè)在經(jīng)營過程中,急需了解國際市場、熟悉國際商業(yè)政策法規(guī)的高級專門人才,而這種多面手、高規(guī)格的國際化經(jīng)營管理人才十分稀缺。要想不因人才短缺造成未來發(fā)展的被動,從中小型企業(yè)發(fā)展初期就應(yīng)有意識地加強(qiáng)人才培訓(xùn),將培訓(xùn)納入企業(yè)的文化建設(shè),培養(yǎng)忠于企業(yè)的自有人才,以應(yīng)付多變的國際市場。
3.1.2 改善管理,改變生產(chǎn)方式
許多中小型出口企業(yè)起家是以一時(shí)的機(jī)會和資源型的企業(yè),真正的自主創(chuàng)新能力是其軟肋,在經(jīng)濟(jì)比較景氣的環(huán)境下,壓力感還不是很足,改進(jìn)的動力也就不強(qiáng)。當(dāng)潮水退去,才知道誰在裸泳。企業(yè)在危機(jī)中的生存之道,首先是活下去,其次是趁低換盤、換資產(chǎn)。找準(zhǔn)定位,尋找機(jī)會。中小型企業(yè)需要從粗放式的生產(chǎn)經(jīng)營方式向集約式的轉(zhuǎn)變,要高效率、高產(chǎn)出、高效益、強(qiáng)創(chuàng)新。這就需要我們首先要在管理方法和方式上下功夫,而最重要的是以核心價(jià)值和品牌理念為靈魂,鑄造企業(yè)長久的核心競爭力,增加產(chǎn)品的高附加值,進(jìn)行由粗放式向集約式企業(yè)經(jīng)營方式的轉(zhuǎn)變和加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理,發(fā)現(xiàn)并實(shí)施新的商業(yè)模式。應(yīng)對金融危機(jī),中小型企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)渠道管理,保障渠道通暢。中小型出口企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)資源整合,在此次金融危機(jī)的沖擊下,規(guī)模小、產(chǎn)能低、生產(chǎn)工藝落后、高成本低收益的中小型出口企業(yè)勢必率先“倒下”,同時(shí)也埋下了轉(zhuǎn)讓和兼并同行業(yè)內(nèi)部中小型出口企業(yè)的一大批“種子”,這恰恰成了淘汰落后產(chǎn)能,進(jìn)行資源整合的很好契機(jī),較有實(shí)力和經(jīng)營思路的中小型出口企業(yè),可以積極尋求企業(yè)之間的橫向聯(lián)合、合并、兼并,獲得自身發(fā)展壯大的需要。從這一角度看,若把握得當(dāng),將有利于大多數(shù)的中小型出口企業(yè)促進(jìn)資源整合、提高行業(yè)競爭力。
3.2 常州中小型出口企業(yè)要合理調(diào)整自身的經(jīng)營策略
3.2.1 多元化出口策略
中小型企業(yè)要根據(jù)國際貿(mào)易格局的變化,積極調(diào)整出口市場結(jié)構(gòu)和方向,中小型企業(yè)可以利用華商來加強(qiáng)開拓海外市場,學(xué)習(xí)他們的經(jīng)驗(yàn);還可以聯(lián)手大型企業(yè)聯(lián)手出口,中小型企業(yè)出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上與大型企業(yè)產(chǎn)品互補(bǔ)或相關(guān),大企業(yè)有了中小型企業(yè)的附加品,也更加具有競爭力,中小型企業(yè)可以借助大企業(yè)成熟的出口體系和銷售網(wǎng)絡(luò)來開拓自己的海外市場。在鞏固傳統(tǒng)市場的基礎(chǔ)上努力開拓新的市場,以改變出口市場過于集中的狀況,逐步實(shí)現(xiàn)以新市場為重點(diǎn),以周邊國家市場為支撐,發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家市場合理分布的多元化市場結(jié)構(gòu)。
3.2.2 品牌策略
品牌建設(shè),是企業(yè)核心競爭力軟件資源中的重要一環(huán)。品牌就是生命。沒有品牌,在國際市場上的競爭能力就弱、產(chǎn)品附加值低,就會始終處于國際貿(mào)易鏈的低端,競爭激烈,企業(yè)發(fā)展自然受到制約。要增強(qiáng)品牌意識,加強(qiáng)企業(yè)品牌競爭力的建設(shè),創(chuàng)立自身的品牌價(jià)值,從品牌中出效益。當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定階段時(shí),品牌美譽(yù)度與知名度等相應(yīng)提升,消費(fèi)群體就會減淡了對企業(yè)背后硬件資源的深入考慮和探究,而是關(guān)注企業(yè)與消費(fèi)者內(nèi)心的溝通。危機(jī)的情況下,更應(yīng)該在堅(jiān)持品牌的核心價(jià)值理念,加強(qiáng)品牌基礎(chǔ)建設(shè)和品牌推廣,增強(qiáng)品牌的凝聚力和對產(chǎn)品銷售的拉力。2009年是眾多企業(yè)應(yīng)對嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的關(guān)鍵之年,為此江蘇常寶鋼管股份有限公司提出了“提升產(chǎn)品質(zhì)量,打造常寶品牌”的口號。
3.2.3 集群策略
中小型企業(yè)之間通過開展專業(yè)化協(xié)作、信息的交流與傳播,使得交易費(fèi)用降低,可提高企業(yè)防御風(fēng)險(xiǎn)的能力和市場競爭力。采取集群策略,是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的有效途徑。戰(zhàn)略集群就是可以是同一個(gè)產(chǎn)業(yè)或者上下游相關(guān)的產(chǎn)業(yè)同時(shí)開發(fā)一個(gè)市場,在營銷上,采取出口聯(lián)盟策略,實(shí)現(xiàn)多種形式的中小型企業(yè)策略聯(lián)盟,由于是相關(guān)性產(chǎn)業(yè)可以建立上下游聯(lián)合售后服務(wù)中心,海外零售分銷策略聯(lián)盟如溫州企業(yè)為主在巴西開設(shè)的“中國商城”等。這些成功經(jīng)驗(yàn)表明,在海外設(shè)立商品專業(yè)市場,是帶動商品出口的有效方式,戰(zhàn)略集群可以減少單獨(dú)企業(yè)開發(fā)市場的風(fēng)險(xiǎn),而且可以節(jié)約成本,相互促進(jìn)行業(yè)的發(fā)展。加強(qiáng)企業(yè)的信息化和供應(yīng)鏈管理規(guī)劃的能力。合理預(yù)測企業(yè)上游供應(yīng)商,下游顧客和中間競爭者的討價(jià)還價(jià)能力和需求的情況,做到生產(chǎn)適應(yīng)消費(fèi)需求。強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)的集中化,應(yīng)對經(jīng)濟(jì)危機(jī)不是單兵作戰(zhàn),只有地區(qū)企業(yè)聯(lián)手,降低相互的交易成本,加強(qiáng)信息化和相互溝通,由競爭變成竟合,把餅做大,棉衣做厚。
3.2.4 國際市場定位策略
赫爾曼•西蒙曾說:“不大的市場縫隙,即使是微乎其微的市場縫隙,擴(kuò)展至全球時(shí)也會變得驚人的巨大”。中小型企業(yè)要積極轉(zhuǎn)變思想觀念,積極擴(kuò)大出口,積極開拓國際市場,為過剩的產(chǎn)品及生產(chǎn)能力找到出路。企業(yè)出口于企業(yè)的規(guī)模毫無關(guān)系,只要產(chǎn)品符合國際市場的需求就有出口的可能性,關(guān)鍵是將產(chǎn)品定位在合適的產(chǎn)品市場上,制定適合自己的銷售策略。國際貿(mào)易和國際生產(chǎn)活動不僅跨越國界,往往也跨越文化,使跨國生產(chǎn)與貿(mào)易成為一種跨文化的溝通。文化的差異也就難免給國際商務(wù)合作造成摩擦和障礙。消除這些摩擦和障礙,必須學(xué)習(xí)、尊重文化的差異,提高跨文化溝通的有效性,避免因文化差異造成經(jīng)營定位導(dǎo)向錯(cuò)誤和貿(mào)易合作失敗,這已成為決定國際商務(wù)活動成功與否的一個(gè)十分關(guān)鍵的因素。
3.2.5 低成本策略
伴隨著網(wǎng)絡(luò)通信和電子技術(shù)的發(fā)展,電子商務(wù)產(chǎn)生并迅速發(fā)展。聯(lián)合國最近的一份報(bào)告顯示,2010年全球電子商務(wù)的交易額可達(dá)1萬億美元,未來10年三分之一的全球國際貿(mào)易將以網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的形式來完成。中小型企業(yè)自身來說,電子商務(wù)可以節(jié)省經(jīng)費(fèi)、增加貿(mào)易機(jī)會、提高交易成功率,降低了依靠中間商帶來的約束。對于海外買家,為了降低采購成本進(jìn)而更加依賴電子商務(wù)的采購,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的電子商務(wù)能夠使企業(yè)最優(yōu)規(guī)模有所下降,有利于中小型企業(yè)的競爭發(fā)展。借助中介網(wǎng)站作為電子商務(wù)的切入點(diǎn),積極利用網(wǎng)絡(luò)交易平臺,逐步實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易,可以有效降低國際貿(mào)易的門檻和交易成本,同時(shí)更有利于更多國際貿(mào)易的開展。目前,大多數(shù)的中小型出口企業(yè)操作的網(wǎng)絡(luò)平臺有很多,比如:阿里吧吧、環(huán)球資訊等。酒香也怕巷子深,通過這樣的網(wǎng)絡(luò)平臺可以最大限度地向全世界推廣自己的產(chǎn)品,發(fā)掘更多的潛在客戶。這些網(wǎng)絡(luò)平臺給國內(nèi)的中小型企業(yè)和海外買家無限了解溝通的機(jī)會,從而大大提高了交易的成功機(jī)率,其花費(fèi)的成本卻是很低廉的。
3.3 尋求外部環(huán)境的支持,促進(jìn)常州中小型出口企業(yè)的發(fā)展
從世界各國中小型企業(yè)的發(fā)展來看,中小型企業(yè)的生存都需要政府的大力支持,中國政府建立了一系列促進(jìn)中小型企業(yè)出口的措施。例如建立高技術(shù)產(chǎn)品出口人才的培訓(xùn),組織國際高新技術(shù)成果交易會。常州作為全國的制造業(yè)基地,加工類、出口型企業(yè)偏多,受金融危機(jī)的影響較大。政府機(jī)構(gòu)在當(dāng)前危機(jī)下要采取措施,最大限度地支持常州中小型出口企業(yè)的發(fā)展。
3.3.1 財(cái)政支持,減輕中小型出口企業(yè)稅費(fèi)負(fù)擔(dān)
由于金融危機(jī)的影響,常州市外向型經(jīng)濟(jì)發(fā)展的外部環(huán)境發(fā)生了巨大變化。面對宏觀政策疊加效應(yīng)逐步顯現(xiàn)、各類資源要素繼續(xù)趨緊、剛性約束進(jìn)一步加大以及錯(cuò)綜復(fù)雜的國際國內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境,政府應(yīng)該協(xié)調(diào)稅務(wù)部門減少稽查的頻率,給企業(yè)相對寬松的空間。稅務(wù)稽查以提醒、指導(dǎo)為主,盡量避免罰款、滯納金等情況的發(fā)生,減少企業(yè)的現(xiàn)金支出,切實(shí)減輕中小型出口企業(yè)的稅費(fèi)負(fù)擔(dān)。對近期較困難企業(yè)給予暫緩繳稅政策,待年終結(jié)算清繳時(shí)一并繳納,以減輕企業(yè)短時(shí)間的資金壓力。在減輕企業(yè)稅費(fèi)負(fù)擔(dān)、上調(diào)紡織品出口退稅率等多項(xiàng)促進(jìn)輕紡行業(yè)健康發(fā)展的政策措施扶持下,常州市紡織行業(yè)從2009年第二季度開始逐步扭轉(zhuǎn)經(jīng)營狀況持續(xù)下滑的局面,主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)出現(xiàn)企穩(wěn)回暖的跡象。紡織行業(yè)800余家規(guī)模以上企業(yè)全年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售收入445.2億元,比上年增長10.5%,較年內(nèi)最低增幅回升4.0個(gè)百分點(diǎn);實(shí)現(xiàn)利稅20.4億元,比上年增長3.2%,較年內(nèi)最低增幅回升4.3個(gè)百分點(diǎn)。
3.3.2 金融支持,積極引導(dǎo)民間資本
積極引導(dǎo)民間資本,幫扶眾多中小型出口企業(yè)。目前,資本市場和房產(chǎn)市場相對低迷,民間資本大量沉淀在銀行,老百姓面臨人民幣對外升值,對內(nèi)貶值的痛苦。鑒于一方面企業(yè)缺乏資金,另一方面民間資本又無處可投,政府可以積極倡導(dǎo)、引導(dǎo)民間資本組建小額貸款公司、典當(dāng)行等民間融資機(jī)構(gòu),培育新的企業(yè)融資渠道,同時(shí)也使部分民間資本獲得一定利潤。積極引導(dǎo)民營企業(yè)加大有效投入力度,推動科技創(chuàng)新和技術(shù)改造,提升競爭發(fā)展能力,全市民營企業(yè)家對宏觀政策環(huán)境和企業(yè)自身發(fā)展的信心有所增強(qiáng),技術(shù)改造和有效投入的力度有所加大。
3.3.3 轉(zhuǎn)變政府職能,提高服務(wù)水平
政府應(yīng)該協(xié)調(diào)金融機(jī)構(gòu)重視這類資源,督促職能部門履行應(yīng)有的職能,而且要降低收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn),切實(shí)減輕企業(yè)負(fù)擔(dān)。同時(shí),要積極爭取部、省各類扶持資金,全力幫助企業(yè)在國際市場開拓、高新技術(shù)和機(jī)電產(chǎn)品研發(fā)、走出去發(fā)展、公平貿(mào)易、科技興貿(mào)、出口品牌建設(shè)、服務(wù)外包等方面,用足用好政策。積極爭取省口岸聯(lián)檢部門支持,為企業(yè)通關(guān)、暢通物流提供更有利的環(huán)境。對企貼心服務(wù),進(jìn)一步縮短項(xiàng)目審批時(shí)限,提供個(gè)性化服務(wù),做到能快則快。對出口5000萬美元以上外貿(mào)企業(yè)、總投資3000萬美元以上制造業(yè)外資項(xiàng)目開設(shè)局長“直通車”;對出口3000萬美元以上外貿(mào)企業(yè)、總投資1000萬美元以上制造業(yè)外資項(xiàng)目建立聯(lián)系點(diǎn)制度,實(shí)行“定向聯(lián)系”,確保在第一時(shí)間幫助企業(yè)解決問題。對所有外經(jīng)貿(mào)企業(yè)做到有求必應(yīng)、有辦必果。強(qiáng)化外貿(mào)預(yù)警、監(jiān)測、信息、市場拓展,提高政策指導(dǎo)工作力度,幫助外貿(mào)企業(yè)通過出口信用保險(xiǎn)等途徑規(guī)避風(fēng)險(xiǎn);積極為企業(yè)出國(境)考察、拓展市場、合資合作、境外投資以及商務(wù)咨詢提供“一條龍”服務(wù)。對外奮力拓展,進(jìn)一步拓寬信息渠道,重點(diǎn)對接150家跨國公司駐上海地區(qū)總部、辦事機(jī)構(gòu)及研發(fā)中心;集中拓展對臺招商,重點(diǎn)跟蹤100家臺灣上市企業(yè),推進(jìn)與臺灣電電公會全面合作;發(fā)揮省、市15個(gè)境外經(jīng)貿(mào)聯(lián)絡(luò)處作用,確保全年為轄市區(qū)提供360條以上有效外資項(xiàng)目信息。扎實(shí)推進(jìn)“以民引外”,重點(diǎn)促進(jìn)100家民營企業(yè)實(shí)現(xiàn)與國外資本、技術(shù)合作。
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