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時間：2023-07-17 09:50:07
序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗，特別為您篩選了11篇網(wǎng)絡(luò)廣告概念范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識！
網(wǎng)絡(luò)營銷的興起是Internet技術(shù)產(chǎn)生后，隨著Internet技術(shù)不斷發(fā)展壯大起來的。對于網(wǎng)絡(luò)營銷的概念理解上，主要分廣義和狹義兩種角度。在廣義的網(wǎng)絡(luò)營銷概念理解上，具體是指以互聯(lián)網(wǎng)為主要載體平臺和方式手段的，為實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營發(fā)展目的、經(jīng)營目標(biāo)而進行的一系列營銷策劃、組織、執(zhí)行活動。從狹義網(wǎng)絡(luò)營銷概念理解上，網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的重要組成，是借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)特性來實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)任務(wù)的一種營銷手段。從當(dāng)前來看，互聯(lián)網(wǎng)市場已經(jīng)成為發(fā)展最快的市場，其巨大的發(fā)展?jié)摿σ阎饾u被更多的行業(yè)、企業(yè)和個人所看好，網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢已經(jīng)形成。據(jù)資料顯示：截止2009年，中文網(wǎng)站在數(shù)量上已達287.8萬個。這表明，越來越多的企業(yè)和個人已經(jīng)將網(wǎng)絡(luò)視為市場營銷新的角逐地，如何做好網(wǎng)絡(luò)廣告策劃和傳播也成為廣告營銷人的新課題和緊迫任務(wù)。
二、網(wǎng)絡(luò)營銷廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)劣勢分析
網(wǎng)絡(luò)廣告(WebAdvertisement)，主要是指以國際互聯(lián)網(wǎng)為載體的盈利性商業(yè)廣告。2006年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模已達到60億元，較2005年增長75.9%；據(jù)權(quán)威機構(gòu)預(yù)測，2007年網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模將達到75億元，中國網(wǎng)絡(luò)廣告正在進入一個新的爆發(fā)期。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告主要以門戶為主，而時下的各種廣告聯(lián)盟、搜索引擎、web2.0公司則不斷創(chuàng)造出新的網(wǎng)絡(luò)廣告形態(tài)，網(wǎng)絡(luò)廣告的爭奪將更為激烈。網(wǎng)絡(luò)時代里，人們的心理特點和審美傾向都發(fā)生了微妙的變化，因此必須對網(wǎng)絡(luò)廣告的個性要素進行重新審視，以創(chuàng)造出最佳的廣告效果。
1網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢
憑借互聯(lián)網(wǎng)具有的不同于傳統(tǒng)媒體的交互、多媒體和高效的獨有特性，網(wǎng)絡(luò)廣告呈現(xiàn)出不同于傳統(tǒng)媒體廣告的特點：
互動性。網(wǎng)絡(luò)廣告是一種交互式的與受眾進行雙向溝通的“活”廣告。
快捷性。網(wǎng)絡(luò)廣告由于有自動化的軟件工具進行創(chuàng)作和管理，能以低廉費用按照需要及時變更廣告內(nèi)容。
豐富性。網(wǎng)絡(luò)廣告可以做得內(nèi)容十分詳盡，形式豐富多彩。
廣泛性。網(wǎng)絡(luò)廣告的特色即它的時間的連續(xù)性和地域的廣泛性。
可控性。廣告主和廣告商可以實時評估網(wǎng)絡(luò)廣告效果，調(diào)整廣告策略，以及按效果付費。
2互動性是網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)特征
在網(wǎng)絡(luò)廣告中，所謂互動的概念應(yīng)理解為直接的溝通，這種特點是大眾傳播夢寐以求的，但又是自身不能提供的。網(wǎng)絡(luò)廣告之所以超越大眾傳播正在于這種互動性，可以說，互動是網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)，網(wǎng)絡(luò)廣告的其他特點是基于這種互動性。從傳播的發(fā)展史中可以看出，最初的傳播都是直接的傳播，人依賴自身的器官進行，傳播媒介是逐漸從傳播活動中獨立分化出來的。網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性是一種更高程度的回歸，它既具有人際傳播的直接性的特點，又具有大眾傳播的廣泛性的特點，提供了一種全球范圍直接交往的可能性。具體來說，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性主要有三種表現(xiàn)形式：
游戲參與型。在網(wǎng)絡(luò)廣告中加入游戲接口，使終端用戶可以在觀看廣告的同時享受一次游戲體驗。需要強調(diào)的是：游戲不應(yīng)該僅僅被看作是網(wǎng)絡(luò)廣告的附屬品，而應(yīng)該被當(dāng)做網(wǎng)絡(luò)廣告中不可或缺的一部分，用潛移默化的形式突出廣告主題。
情境體驗型。這種手法主要應(yīng)用于動畫短片廣告，通過情境中的互動環(huán)節(jié)使觀看者產(chǎn)生身臨其境之感。
鼠標(biāo)配合型。以簡單的鼠標(biāo)接觸來決定Banner尺寸的大小、音樂的播放或關(guān)閉，或者以鼠標(biāo)的點擊、拖動等方式來配合2D或3D畫面的演示。
3個性化設(shè)計是網(wǎng)絡(luò)廣告的核心
傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告有兩種方式，第一種是基于門戶網(wǎng)站特定版位的固定廣告，其優(yōu)點是重點突出，用戶只要打開相應(yīng)網(wǎng)頁便會看到廣告的內(nèi)容，對于提升產(chǎn)品及企業(yè)的品牌知名度大有裨益，但同時成本太高，一般中小企業(yè)很難支付這筆費用。此外，無目的投放的廣告也很容易造成用戶反感。第二種是基于搜索引擎的搜索排名廣告，只有在用戶主動搜索的前提下才能體現(xiàn)它的價值。因此，在商品同質(zhì)化時代，網(wǎng)絡(luò)廣告令品牌脫穎而出的決定因素在于個性化設(shè)計。鑒于網(wǎng)絡(luò)時代消費者的獨特審美傾向，網(wǎng)絡(luò)廣告的個性化設(shè)計理念主要有以下幾種視覺表現(xiàn)形式：
時尚性。針對我國網(wǎng)絡(luò)受眾年輕化、追求時髦的特點和張揚個性、樂于顯示自己及與眾不同的心理特征，網(wǎng)絡(luò)廣告在視覺表現(xiàn)上要有沖擊力，創(chuàng)意力求新穎。
超時空性。這類風(fēng)格的網(wǎng)絡(luò)廣告給人一種超現(xiàn)實、超時空的感覺。要求色彩明快，在造型上富于空間想象，視覺沖擊力強，表現(xiàn)時代人文精神，追求美學(xué)意義上的升華。
卡通性。根據(jù)當(dāng)代年輕人超前、酷愛卡通漫畫的性格特點，廣告在全卡通式的表現(xiàn)形式中傳達商品的各種信息，不僅具有強烈的個性，而且完美展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告的獨特魅力，使之成為情感傳播最理想的點擊對象。
4契合度是網(wǎng)絡(luò)廣告的最終目標(biāo)
廣告不是純藝術(shù)，它的最終目的是讓消費者自覺自愿地購買商品或服務(wù)。盡管形象廣告與促銷廣告的側(cè)重點不同，但它們都必須與消費者的購買心理具備一定程度上的契合，才能達到預(yù)期目的。國際上公認的購買心理可以表達為AIDAS,即A（attention）注意——I(interest)興趣——D(desire)欲求——A(action)行為——S(satisfaction)滿意，形象廣告至少應(yīng)實現(xiàn)前兩個步驟的契合，而促銷廣告則應(yīng)該與之完全契合。
引起注意：視覺反差。與傳統(tǒng)媒體廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告在吸引注意力方面卻先天不足。從心理學(xué)的角度講，注意是心理或意識活動對一定對象的指向和集中，它受被注意對象的強度、位置、重復(fù)、變化以及與其他對象的對比等影響。
引發(fā)興趣：標(biāo)題到位。因為廣告標(biāo)題與正文分屬于不同網(wǎng)頁，網(wǎng)絡(luò)廣告具有明顯的被動性特點，如何讓具有主動權(quán)的網(wǎng)民在看到廣告后，愿意點擊鼠標(biāo)瀏覽正文，標(biāo)題的作用至關(guān)重要。首先，標(biāo)題應(yīng)該簡單明了，通俗易懂。其次，在遣詞造句、語言表達上應(yīng)注意使用一些極具震撼力，有活力、號召力的詞語以及富含懸念的句式來表達廣告的內(nèi)容信息。
激發(fā)購買欲望：層次設(shè)計。這一點主要是針對促銷廣告而言。形象地講，網(wǎng)絡(luò)促銷廣告就像商店門口大聲吆喝的導(dǎo)購，它的目的就是把受眾領(lǐng)進門，真正琳瑯滿目的商品不是在廣告中，而是在點擊后第二層頁面里。
5結(jié)語
從以上闡述中可見，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性、個性化與契合度這三個方面是彼此聯(lián)系，甚至有所交叉的內(nèi)容。本文的目的在于找到三個基本點，對網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)作進行指導(dǎo)；也在于給出三把標(biāo)尺，從不同角度對網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)作水準(zhǔn)進行衡量。
參考文獻：
[1]（美）WilliamF.Arens著.丁俊杰譯.當(dāng)代廣告學(xué)[M].華夏出版社，2000.
一、何謂網(wǎng)絡(luò)廣告？
在人們的意識中，網(wǎng)絡(luò)廣告指基于互聯(lián)網(wǎng)的廣告。一提到網(wǎng)絡(luò)廣告，就讓人立即想到互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，技術(shù)在一定程度上限制了人們的思維和創(chuàng)新。實際上隨著“三網(wǎng)合一”的不斷進展，不同網(wǎng)絡(luò)的界限越來越模糊，綜合各種網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢已成為一種趨勢，廣告理所當(dāng)然地應(yīng)當(dāng)適應(yīng)這種變革。
網(wǎng)絡(luò)的組成是復(fù)雜的，但業(yè)務(wù)的要求是簡單的。從市場、業(yè)務(wù)角度考慮，哪種網(wǎng)絡(luò)處理更好就應(yīng)該采用哪種網(wǎng)絡(luò)，甚至綜合采用各種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，不必拘泥于原有的概念。隨著三網(wǎng)合一的進程，特別是信息家電概念的普及，人們意識到網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)泛指傳輸、存儲和處理各種信息的設(shè)備及其技術(shù)的集成。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)是基于計算機、通信等多種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和多媒體技術(shù)的廣告形式，其具體操作方式包括注冊獨立域名，建立公司主頁；在熱門站點上做橫幅廣告(Banner Advertising)及鏈接，并登錄各大搜索引擎；在知名BBS(電子公告板)上廣告信息，或開設(shè)專門論壇；通過電子郵件(E-mail)給目標(biāo)消費者發(fā)送信息，等等。
二、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點：
1、全交互，客戶與廣告者隨時溝通，廣告查看無時限要求； 2、符合顧客利益，高針對性，降低廣告成本； 3、面對廣大人群，對受眾技能無要求； 4、全免費，不需要客戶掏錢獲得信息； 5、與其他營銷形式緊密結(jié)合。
三、網(wǎng)絡(luò)廣告系統(tǒng)的功能：
1、在商場等公共場所采用多媒體技術(shù)播放音頻、視頻、動畫、文字廣告； 2、任何電話上的語音廣告； 3、防止產(chǎn)品被假冒； 4、形成網(wǎng)上廠商間的“虛擬社區(qū)”，可按產(chǎn)品類別、需求、供給、地區(qū)、意愿等進行分類； 5、廠商代號標(biāo)識在其所有產(chǎn)品上，據(jù)此顧客隨時與廠商以語音、文字等多種形式交流，可完成客戶服務(wù)工作； 6、實時聯(lián)系廠商、經(jīng)銷商及消費者，使其意見、建議、供求等信息共享，達到促進商品流通、加速新產(chǎn)品開發(fā)的目的； 7、結(jié)合有獎銷售(產(chǎn)品標(biāo)識碼中帶有中獎信息)等促銷手段，大大減少促銷工作的投入，增強廣告效果。
第二章網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的歷史與概況
一、網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生的歷史背景：
信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展極大地改變著人們的生活，同時也對傳統(tǒng)的廣告媒體產(chǎn)生深遠的影響。隨著信息產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，以Internet為傳播媒介的網(wǎng)絡(luò)廣告(Internet Advertising)成為當(dāng)今歐、美發(fā)達國家最熱門的廣告形式。目前我國廣告公司和客商也開始涉足網(wǎng)絡(luò)廣告的新空間。這使得無論廣告公司與營銷廠商都面臨著改變營銷傳播方法及選取媒體的壓力和機遇。
廣告媒體計劃的決定，是建立在健全的行銷原理與研究以及市場狀況的基礎(chǔ)上的。它先決定主要的目標(biāo)視聽眾，然后設(shè)定目標(biāo)或方針以期與這些視聽眾溝通。媒體目標(biāo)可以表達在到達率(reach)、頻度(frequency)、影響效果(impressions)、總視聽率(gross rating points)及連續(xù)性(continuity)等一系列指標(biāo)上。 發(fā)展適當(dāng)?shù)拿襟w戰(zhàn)略時，必須考慮到很多變數(shù)，包括市場的范圍、信息的性質(zhì)、消費者的購買形態(tài)、預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)、媒體的限制、競爭戰(zhàn)略、廣告主的商品需求，以及媒體本身的基本性質(zhì)等。將廣告經(jīng)費的效率發(fā)揮到極致，產(chǎn)生合理的到達率、頻度，及連續(xù)性的分量，就是媒體計劃的宗旨。
與傳統(tǒng)的四大傳播媒體(報紙、雜志、電視、廣播)廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有得天獨厚的優(yōu)勢，是實施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要一部分。Internet是一個全新的廣告媒體，速度最快效果很理想，對于廣泛開展國際業(yè)務(wù)的公司更是如此。
二、網(wǎng)絡(luò)廣告的起源：
關(guān)鍵詞：
品牌形象；交互式網(wǎng)絡(luò)廣告；設(shè)計
一、塑造品牌形象的重要意義
隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，商品的競爭日益激烈，如何取得消費者的青睞，如何在市場競爭中取勝成為企業(yè)取得進一步發(fā)展的重要基礎(chǔ)。而品牌已經(jīng)成為消費者購買該某一產(chǎn)品首先要考慮的問題。
1、品牌形象有利于產(chǎn)品在競爭中處于優(yōu)勢地位
同質(zhì)化的產(chǎn)品越來越多，導(dǎo)致企業(yè)之間的競爭壓力也越來越大，尤其是網(wǎng)絡(luò)廣告的進一步發(fā)展，消費者對自己所需產(chǎn)品的選擇往往處于迷茫狀態(tài)。那怎樣才能吸引消費者的眼球，并最終讓消費者做出最終的決定呢？在購買產(chǎn)品時，消費者首先要考慮買什么牌子的，然后在一定的品牌范圍內(nèi)，再考慮價格、性能等指標(biāo)，因此，塑造和維護好產(chǎn)品的品牌，才能讓消費者具有購買的欲望。
2、品牌形象有利于產(chǎn)品形成自身的特性
隨著人們消費理念的提升，消費者不單單關(guān)注產(chǎn)品的物理屬性，也更加關(guān)心產(chǎn)品獨特的象征意義個品牌內(nèi)涵。品牌形象有利于產(chǎn)品形成自身的特性，如：市面上有不同種類的巧克力，而德芙巧克力因為自身的品牌內(nèi)涵，成為眾多巧克力品牌的佼佼者，尤其是情人節(jié)等特殊節(jié)日中，德芙巧克力成為一種象征，是男女青年的必備禮物。這就說明產(chǎn)品通過品牌的樹立，可以讓自身具有獨特的內(nèi)涵與意義，成為其與消費者之間的感情紐帶。
二、交互式網(wǎng)絡(luò)廣告的概述
1、交互式網(wǎng)絡(luò)廣告的概念與特點
交互式網(wǎng)絡(luò)廣告以網(wǎng)絡(luò)為載體，以網(wǎng)絡(luò)為傳播途徑，通過視頻、圖像、聲音等形式，與數(shù)以萬計的網(wǎng)民、消費者進行溝通，宣傳企業(yè)、產(chǎn)品以及塑造和維護企業(yè)、產(chǎn)品、品牌的形象。交互式網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)的廣告相比，具有以下幾個方面的特點：一是互動性。交互式網(wǎng)絡(luò)廣告突出了與消費者的互動，可以根據(jù)消費者的喜好，讓消費者自主觀看或是取消廣告的觀看，促使廣告的傳播更加具有效果，也讓消費者以興趣為前提接受廣告的內(nèi)容，改變傳統(tǒng)廣告中消費者的被動與無奈的地位。二是體驗性。交互式網(wǎng)絡(luò)可以在虛擬的環(huán)境中，讓消費者體驗產(chǎn)品，獲取使用產(chǎn)品的真實感受，讓消費者加深了對產(chǎn)品的印象。三是非線性。是否觀看交互式網(wǎng)絡(luò)廣告的主動權(quán)交與了消費者，其可以選擇也可以控制，讓消費者從眾多的廣告中解脫出來，同時也可以獲取自己急需的廣告信息。四是娛樂性?；ナ骄W(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計一般具有娛樂性，以這種方式吸引并非收看廣告人員的興趣，促使網(wǎng)名變成潛在的消費者或是真正的消費者。五是集成性?；ナ骄W(wǎng)絡(luò)廣告集成了數(shù)字、圖片、文字、視頻等多種表現(xiàn)形式于一身，也呈現(xiàn)出了適合不同人群的視聽效果。
2、交互式網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計原則
一是以受眾體驗為原則。交互式網(wǎng)絡(luò)廣告的最終目的是推銷產(chǎn)品。只有抓住了消費者的胃口，才能在眾多相似產(chǎn)品中“拔得頭籌”，如果以“中規(guī)中矩”的商業(yè)網(wǎng)站的方式（平面圖片、文字等），以遠遠不能吸引瀏覽者。因此，交互式網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)運而生，其設(shè)計要滿流性、娛樂性、體驗性等形式，使得網(wǎng)頁的瀏覽者可以對產(chǎn)品具有直觀的感受，在充分了解產(chǎn)品信息的基礎(chǔ)上，促使受眾人群產(chǎn)生購買欲望。二是以滿足用戶需求為原則。由于交互式網(wǎng)絡(luò)廣告的主動權(quán)牢牢的掌握用戶的手中，如果廣告的內(nèi)容與形式不能滿足用戶的需求，那么，廣告的內(nèi)容將無法全部展現(xiàn)給用戶，如果用戶勉強看完了廣告其也不會產(chǎn)生購買的欲望，有的會對廣告產(chǎn)生差評，甚至影響用戶對產(chǎn)品的信任。因此，交互式網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容必須具有連貫性，符合用戶的心理，符合用戶的審美，滿足用戶的需求。三是以個性化與多元化相結(jié)合為原則。某些產(chǎn)品是為專門年齡階段、特殊階層的人群設(shè)計的，因此，交互式網(wǎng)絡(luò)廣告要具有針對性，設(shè)計出符合該年齡階段、身份層次的個性化的廣告，這樣才能實現(xiàn)交互式網(wǎng)絡(luò)廣告的精準(zhǔn)的營銷特性。另外，在廣告的形式上要體現(xiàn)多元化，促使廣告以出其不意的效果吸引更多的人群的注意。
三、基于品牌形象塑造的交互式網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計
1、尊重品牌文化
品牌塑造與交互式網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計息息相關(guān)，交互式網(wǎng)絡(luò)廣告可以促使品牌被更多的人們熟知，具有強大的傳播作用，促使品牌在讓人們的心中占據(jù)重要位置，當(dāng)要購買某中功能的商品時，就會想起該品牌，甚至讓人們在沒有購買欲望的時候，激發(fā)起其購買的欲望。這就需要交互式網(wǎng)絡(luò)廣告將品牌的文化、內(nèi)涵、理念等進行宣傳，在進行各種形式的創(chuàng)新、參與、互動等形式時，品牌的文化內(nèi)涵應(yīng)是其不變的宣傳核心。
2、設(shè)計要簡潔、明了
交互式網(wǎng)絡(luò)廣告在設(shè)計過程中要考慮受眾人群的喜好，以最直接、簡單的方式，傳遞最有效的信息。唐納德．諾曼曾指出，設(shè)計的最高境界就是功能簡潔，易操作。因此，在設(shè)計品牌廣告時，交互的過程中要給用戶直接、簡單、明了、輕松的體驗過程，避免因繁瑣喪失興趣，而無法完成體驗。
3、設(shè)計保證互動的順暢性
只有互動的順暢，才能保證傳播的信息具有效果，否則將“功虧一簣”。通過交互式網(wǎng)絡(luò)廣告塑造品牌亦是同理。在交互式網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計時，必須能夠保證廣告呈現(xiàn)的內(nèi)容能夠被用戶所理解，實現(xiàn)品牌與受眾人群的順暢溝通。因此，交互式網(wǎng)絡(luò)廣告的形式多么具有創(chuàng)新性，如果無法實現(xiàn)品牌與用戶的交流，那么廣告也是失敗的。
四、總結(jié)
交互式網(wǎng)絡(luò)廣告形式上的創(chuàng)新僅僅是一種手段，要想真正完成基于品牌形象塑造的交互式網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計，就要實現(xiàn)品牌與受眾人群在感官上、情感上等交流與互動，并實現(xiàn)虛擬世界中的真實體驗，讓受眾人群充分感受品牌的文化內(nèi)涵。
作者：鄺家瑞 單位：重慶工商職業(yè)學(xué)院傳媒藝術(shù)學(xué)院
參考文獻
[1]昌蕾．當(dāng)代中國網(wǎng)絡(luò)廣告研究的回顧與展望(一基于1997—2008年中國廣告類期刊的研究)[J].東南傳播，2010(2)：1.
網(wǎng)絡(luò)廣告的主要特點
網(wǎng)絡(luò)廣告的起源
我國網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的現(xiàn)狀
我國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢
參考文獻
網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)在傳統(tǒng)的四大廣告媒體（電視、廣播、報紙、雜志）之外開辟了一片廣告的新天地。短短幾年網(wǎng)絡(luò)廣告得到了閃電式的發(fā)展。1995年美國的網(wǎng)絡(luò)廣告支出是5000萬美圓，1999年達到了46.2億；中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)調(diào)查咨詢機構(gòu)網(wǎng)絡(luò)廣告先鋒(wisecast.com)市場調(diào)查部推出《2001年中國網(wǎng)絡(luò)廣告年度報告》中指出中國網(wǎng)絡(luò)廣告支出在1999年我國的網(wǎng)絡(luò)廣告收入只有0.9億元，2000年達到3.5億元，2001年達到4.2億元人民幣，比上年增長近1.1億元人民幣，增幅為32%，預(yù)計在進入2002年，網(wǎng)絡(luò)廣告支出將會達到93%以上的增幅，2002年的網(wǎng)絡(luò)廣告支出將為8.9億元人民幣。雖然2000年，中國乃至世界的網(wǎng)絡(luò)公司都受到了前所未有的沖擊，但根據(jù)Forrester中心預(yù)計，全球的網(wǎng)絡(luò)廣告收入仍呈現(xiàn)上漲的趨勢，網(wǎng)絡(luò)廣告的花費在今年后幾年里將急劇膨脹，由1999年的28億美元猛增至2004年的220億美元。網(wǎng)絡(luò)廣告市場可謂潛力巨大。
何謂網(wǎng)絡(luò)廣告
在許多人的意識中，網(wǎng)絡(luò)廣告指的是基于互連網(wǎng)的廣告。而實際上，隨著“三網(wǎng)和一”的不斷進展，不同網(wǎng)絡(luò)的界限越來越模糊，綜合各種網(wǎng)絡(luò)的有時已成為一種趨勢。網(wǎng)絡(luò)的概念不應(yīng)再僅僅局限與互連網(wǎng)，而是泛指傳輸、存儲和處理各種信息的設(shè)備及其技術(shù)的集成。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)是以各種說服方式，通過網(wǎng)絡(luò)向網(wǎng)民傳遞以事實為依據(jù)的商品和勞務(wù)信息，以促進銷售的經(jīng)濟宣傳手段，它是基于計算機、通信等多種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和多媒體技術(shù)的廣告形式，其具體操作方式包括注冊獨立域名，建立公司主頁；在熱門站點上做廣告和鏈接，并登錄各大搜索引擎；在知名BBS上廣告信息，或開設(shè)專門論壇；通過電子郵件發(fā)送信息，等等。
網(wǎng)絡(luò)廣告 (Web Advertisement)，主要是指以國際互聯(lián)網(wǎng)為載體的盈利性商業(yè)廣告。2006年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模已達到60億元，較2005年增長75.9%；據(jù)權(quán)威機構(gòu)預(yù)測，2007年網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模將達到75億元，中國網(wǎng)絡(luò)廣告正在進入一個新的爆發(fā)期。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告主要以門戶為主，而時下的各種廣告聯(lián)盟、搜索引擎、web2.0公司則不斷創(chuàng)造出新的網(wǎng)絡(luò)廣告形態(tài)，網(wǎng)絡(luò)廣告的爭奪將更為激烈。網(wǎng)絡(luò)時代里，人們的心理特點和審美傾向都發(fā)生了微妙的變化，因此必須對網(wǎng)絡(luò)廣告的個性要素進行重新審視，以創(chuàng)造出最佳的廣告效果。
網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢
憑借互聯(lián)網(wǎng)具有的不同于傳統(tǒng)媒體的交互、多媒體和高效的獨有特性，網(wǎng)絡(luò)廣告呈現(xiàn)出不同于傳統(tǒng)媒體廣告的特點：
互動性。網(wǎng)絡(luò)廣告是一種交互式的與受眾進行雙向溝通的“活”廣告。
快捷性。網(wǎng)絡(luò)廣告由于有自動化的軟件工具進行創(chuàng)作和管理，能以低廉費用按照需要及時變更廣告內(nèi)容。
豐富性。網(wǎng)絡(luò)廣告可以做得內(nèi)容十分詳盡，形式豐富多彩。
廣泛性。網(wǎng)絡(luò)廣告的特色即它的時間的連續(xù)性和地域的廣泛性。
可控性。廣告主和廣告商可以實時評估網(wǎng)絡(luò)廣告效果，調(diào)整廣告策略，以及按效果付費。
互動性是網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)特征
在網(wǎng)絡(luò)廣告中，所謂互動的概念應(yīng)理解為直接的溝通，這種特點是大眾傳播夢寐以求的，但又是自身不能提供的。網(wǎng)絡(luò)廣告之所以超越大眾傳播正在于這種互動性，可以說，互動是網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)，網(wǎng)絡(luò)廣告的其他特點是基于這種互動性。從傳播的發(fā)展史中可以看出，最初的傳播都是直接的傳播，人依賴自身的器官進行，傳播媒介是逐漸從傳播活動中獨立分化出來的。網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性是一種更高程度的回歸，它既具有人際傳播的直接性的特點，又具有大眾傳播的廣泛性的特點，提供了一種全球范圍直接交往的可能性。具體來說，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性主要有三種表現(xiàn)形式：
游戲參與型。在網(wǎng)絡(luò)廣告中加入游戲接口，使終端用戶可以在觀看廣告的同時享受一次游戲體驗。需要強調(diào)的是：游戲不應(yīng)該僅僅被看作是網(wǎng)絡(luò)廣告的附屬品，而應(yīng)該被當(dāng)做網(wǎng)絡(luò)廣告中不可或缺的一部分，用潛移默化的形式突出廣告主題。
情境體驗型。這種手法主要應(yīng)用于動畫短片廣告，通過情境中的互動環(huán)節(jié)使觀看者產(chǎn)生身臨其境之感。
鼠標(biāo)配合型。以簡單的鼠標(biāo)接觸來決定Banner尺寸的大小、音樂的播放或關(guān)閉，或者以鼠標(biāo)的點擊、拖動等方式來配合2D或3D畫面的演示。
個性化設(shè)計是網(wǎng)絡(luò)廣告的核心
傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告有兩種方式，第一種是基于門戶網(wǎng)站特定版位的固定廣告，其優(yōu)點是重點突出，用戶只要打開相應(yīng)網(wǎng)頁便會看到廣告的內(nèi)容，對于提升產(chǎn)品及企業(yè)的品牌知名度大有裨益，但同時成本太高，一般中小企業(yè)很難支付這筆費用。此外，無目的投放的廣告也很容易造成用戶反感。第二種是基于搜索引擎的搜索排名廣告，只有在用戶主動搜索的前提下才能體現(xiàn)它的價值。因此，在商品同質(zhì)化時代，網(wǎng)絡(luò)廣告令品牌脫穎而出的決定因素在于個性化設(shè)計。鑒于網(wǎng)絡(luò)時代消費者的獨特審美傾向，網(wǎng)絡(luò)廣告的個性化設(shè)計理念主要有以下幾種視覺表現(xiàn)形式：
時尚性。針對我國網(wǎng)絡(luò)受眾年輕化、追求時髦的特點和張揚個性、樂于顯示自己及與眾不同的心理特征，網(wǎng)絡(luò)廣告在視覺表現(xiàn)上要有沖擊力，創(chuàng)意力求新穎。
超時空性。這類風(fēng)格的網(wǎng)絡(luò)廣告給人一種超現(xiàn)實、超時空的感覺。要求色彩明快，在造型上富于空間想象，視覺沖擊力強，表現(xiàn)時代人文精神，追求美學(xué)意義上的升華。
卡通性。根據(jù)當(dāng)代年輕人超前、酷愛卡通漫畫的性格特點，廣告在全卡通式的表現(xiàn)形式中傳達商品的各種信息，不僅具有強烈的個性，而且完美展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告的獨特魅力，使之成為情感傳播最理想的點擊對象。
契合度是網(wǎng)絡(luò)廣告的最終目標(biāo)
廣告不是純藝術(shù)，它的最終目的是讓消費者自覺自愿地購買商品或服務(wù)。盡管形象廣告與促銷廣告的側(cè)重點不同，但它們都必須與消費者的購買心理具備一定程度上的契合，才能達到預(yù)期目的。國際上公認的購買心理可以表達為AIDAS，即A（attention）注意——I(interest)興趣——D(desire)欲求——A(action)行為——S(satisfaction)滿意，形象廣告至少應(yīng)實現(xiàn)前兩個步驟的契合，而促銷廣告則應(yīng)該與之完全契合。
引起注意：視覺反差。與傳統(tǒng)媒體廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告在吸引注意力方面卻先天不足。從心理學(xué)的角度講，注意是心理或意識活動對一定對象的指向和集中，它受被注意對象的強度、位置、重復(fù)、變化以及與其他對象的對比等影響。
引發(fā)興趣：標(biāo)題到位。因為廣告標(biāo)題與正文分屬于不同網(wǎng)頁，網(wǎng)絡(luò)廣告具有明顯的被動性特點，如何讓具有主動權(quán)的網(wǎng)民在看到廣告后，愿意點擊鼠標(biāo)瀏覽正文，標(biāo)題的作用至關(guān)重要。首先，標(biāo)題應(yīng)該簡單明了，通俗易懂。其次，在遣詞造句、語言表達上應(yīng)注意使用一些極具震撼力，有活力、號召力的詞語以及富含懸念的句式來表達廣告的內(nèi)容信息。
激發(fā)購買欲望：層次設(shè)計。這一點主要是針對促銷廣告而言。形象地講，網(wǎng)絡(luò)促銷廣告就像商店門口大聲吆喝的導(dǎo)購，它的目的就是把受眾領(lǐng)進門，真正琳瑯滿目的商品不是在廣告中，而是在點擊后第二層頁面里。
結(jié)語
從以上闡述中可見，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性、個性化與契合度這三個方面是彼此聯(lián)系，甚至有所交叉的內(nèi)容。本文的目的在于找到三個基本點，對網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)作進行指導(dǎo)；也在于給出三把標(biāo)尺，從不同角度對網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)作水準(zhǔn)進行衡量。
參考文獻 ：
[1]（美）William F. Arens著.丁俊杰譯. 當(dāng)代廣告學(xué)[M].華夏出版社，2000.
網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢
憑借互聯(lián)網(wǎng)具有的不同于傳統(tǒng)媒體的交互、多媒體和高效的獨有特性，網(wǎng)絡(luò)廣告呈現(xiàn)出不同于傳統(tǒng)媒體廣告的特點：
互動性。網(wǎng)絡(luò)廣告是一種交互式的與受眾進行雙向溝通的“活”廣告。
快捷性。網(wǎng)絡(luò)廣告由于有自動化的軟件工具進行創(chuàng)作和管理，能以低廉費用按照需要及時變更廣告內(nèi)容。
豐富性。網(wǎng)絡(luò)廣告可以做得內(nèi)容十分詳盡，形式豐富多彩。
廣泛性。網(wǎng)絡(luò)廣告的特色即它的時間的連續(xù)性和地域的廣泛性。
可控性。廣告主和廣告商可以實時評估網(wǎng)絡(luò)廣告效果，調(diào)整廣告策略，以及按效果付費。
互動性是網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)特征
在網(wǎng)絡(luò)廣告中，所謂互動的概念應(yīng)理解為直接的溝通，這種特點是大眾傳播夢寐以求的，但又是自身不能提供的。網(wǎng)絡(luò)廣告之所以超越大眾傳播正在于這種互動性，可以說，互動是網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)，網(wǎng)絡(luò)廣告的其他特點是基于這種互動性。從傳播的發(fā)展史中可以看出，最初的傳播都是直接的傳播，人依賴自身的器官進行，傳播媒介是逐漸從傳播活動中獨立分化出來的。網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性是一種更高程度的回歸，它既具有人際傳播的直接性的特點，又具有大眾傳播的廣泛性的特點，提供了一種全球范圍直接交往的可能性。具體來說，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性主要有三種表現(xiàn)形式：
游戲參與型。在網(wǎng)絡(luò)廣告中加入游戲接口，使終端用戶可以在觀看廣告的同時享受一次游戲體驗。需要強調(diào)的是：游戲不應(yīng)該僅僅被看作是網(wǎng)絡(luò)廣告的附屬品，而應(yīng)該被當(dāng)做網(wǎng)絡(luò)廣告中不可或缺的一部分，用潛移默化的形式突出廣告主題。
情境體驗型。這種手法主要應(yīng)用于動畫短片廣告，通過情境中的互動環(huán)節(jié)使觀看者產(chǎn)生身臨其境之感。
鼠標(biāo)配合型。以簡單的鼠標(biāo)接觸來決定Banner尺寸的大小、音樂的播放或關(guān)閉，或者以鼠標(biāo)的點擊、拖動等方式來配合2D或3D畫面的演示。
個性化設(shè)計是網(wǎng)絡(luò)廣告的核心
傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告有兩種方式，第一種是基于門戶網(wǎng)站特定版位的固定廣告，其優(yōu)點是重點突出，用戶只要打開相應(yīng)網(wǎng)頁便會看到廣告的內(nèi)容，對于提升產(chǎn)品及企業(yè)的品牌知名度大有裨益，但同時成本太高，一般中小企業(yè)很難支付這筆費用。此外，無目的投放的廣告也很容易造成用戶反感。第二種是基于搜索引擎的搜索排名廣告，只有在用戶主動搜索的前提下才能體現(xiàn)它的價值。因此，在商品同質(zhì)化時代，網(wǎng)絡(luò)廣告令品牌脫穎而出的決定因素在于個性化設(shè)計。鑒于網(wǎng)絡(luò)時代消費者的獨特審美傾向，網(wǎng)絡(luò)廣告的個性化設(shè)計理念主要有以下幾種視覺表現(xiàn)形式：
時尚性。針對我國網(wǎng)絡(luò)受眾年輕化、追求時髦的特點和張揚個性、樂于顯示自己及與眾不同的心理特征，網(wǎng)絡(luò)廣告在視覺表現(xiàn)上要有沖擊力，創(chuàng)意力求新穎。
超時空性。這類風(fēng)格的網(wǎng)絡(luò)廣告給人一種超現(xiàn)實、超時空的感覺。要求色彩明快，在造型上富于空間想象，視覺沖擊力強，表現(xiàn)時代人文精神，追求美學(xué)意義上的升華。
卡通性。根據(jù)當(dāng)代年輕人超前、酷愛卡通漫畫的性格特點，廣告在全卡通式的表現(xiàn)形式中傳達商品的各種信息，不僅具有強烈的個性，而且完美展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告的獨特魅力，使之成為情感傳播最理想的點擊對象。
契合度是網(wǎng)絡(luò)廣告的最終目標(biāo)
廣告不是純藝術(shù)，它的最終目的是讓消費者自覺自愿地購買商品或服務(wù)。盡管形象廣告與促銷廣告的側(cè)重點不同，但它們都必須與消費者的購買心理具備一定程度上的契合，才能達到預(yù)期目的。國際上公認的購買心理可以表達為AIDAS，即A(attention)注意——I(interest)興趣——D(desire)欲求——A(action)行為——S(satisfaction)滿意，形象廣告至少應(yīng)實現(xiàn)前兩個步驟的契合，而促銷廣告則應(yīng)該與之完全契合。
引起注意：視覺反差。與傳統(tǒng)媒體廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告在吸引注意力方面卻先天不足。從心理學(xué)的角度講，注意是心理或意識活動對一定對象的指向和集中，它受被注意對象的強度、位置、重復(fù)、變化以及與其他對象的對比等影響。
引發(fā)興趣：標(biāo)題到位。因為廣告標(biāo)題與正文分屬于不同網(wǎng)頁，網(wǎng)絡(luò)廣告具有明顯的被動性特點，如何讓具有主動權(quán)的網(wǎng)民在看到廣告后，愿意點擊鼠標(biāo)瀏覽正文，標(biāo)題的作用至關(guān)重要。首先，標(biāo)題應(yīng)該簡單明了，通俗易懂。其次，在遣詞造句、語言表達上應(yīng)注意使用一些極具震撼力，有活力、號召力的詞語以及富含懸念的句式來表達廣告的內(nèi)容信息。
網(wǎng)絡(luò)廣告(WebAdvertisement)，主要是指以國際互聯(lián)網(wǎng)為載體的盈利性商業(yè)廣告。2006年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模已達到60億元，較2005年增長75.9%；據(jù)權(quán)威機構(gòu)預(yù)測，2007年網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模將達到75億元，中國網(wǎng)絡(luò)廣告正在進入一個新的爆發(fā)期。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告主要以門戶為主，而時下的各種廣告聯(lián)盟、搜索引擎、web2.0公司則不斷創(chuàng)造出新的網(wǎng)絡(luò)廣告形態(tài)，網(wǎng)絡(luò)廣告的爭奪將更為激烈。網(wǎng)絡(luò)時代里，人們的心理特點和審美傾向都發(fā)生了微妙的變化，因此必須對網(wǎng)絡(luò)廣告的個性要素進行重新審視，以創(chuàng)造出最佳的廣告效果。
網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢
憑借互聯(lián)網(wǎng)具有的不同于傳統(tǒng)媒體的交互、多媒體和高效的獨有特性，網(wǎng)絡(luò)廣告呈現(xiàn)出不同于傳統(tǒng)媒體廣告的特點：
互動性。網(wǎng)絡(luò)廣告是一種交互式的與受眾進行雙向溝通的“活”廣告。
快捷性。網(wǎng)絡(luò)廣告由于有自動化的軟件工具進行創(chuàng)作和管理，能以低廉費用按照需要及時變更廣告內(nèi)容。
豐富性。網(wǎng)絡(luò)廣告可以做得內(nèi)容十分詳盡，形式豐富多彩。
廣泛性。網(wǎng)絡(luò)廣告的特色即它的時間的連續(xù)性和地域的廣泛性。
可控性。廣告主和廣告商可以實時評估網(wǎng)絡(luò)廣告效果，調(diào)整廣告策略，以及按效果付費。
互動性是網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)特征
在網(wǎng)絡(luò)廣告中，所謂互動的概念應(yīng)理解為直接的溝通，這種特點是大眾傳播夢寐以求的，但又是自身不能提供的。網(wǎng)絡(luò)廣告之所以超越大眾傳播正在于這種互動性，可以說，互動是網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)，網(wǎng)絡(luò)廣告的其他特點是基于這種互動性。從傳播的發(fā)展史中可以看出，最初的傳播都是直接的傳播，人依賴自身的器官進行，傳播媒介是逐漸從傳播活動中獨立分化出來的。網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性是一種更高程度的回歸，它既具有人際傳播的直接性的特點，又具有大眾傳播的廣泛性的特點，提供了一種全球范圍直接交往的可能性。具體來說，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性主要有三種表現(xiàn)形式：
游戲參與型。在網(wǎng)絡(luò)廣告中加入游戲接口，使終端用戶可以在觀看廣告的同時享受一次游戲體驗。需要強調(diào)的是：游戲不應(yīng)該僅僅被看作是網(wǎng)絡(luò)廣告的附屬品，而應(yīng)該被當(dāng)做網(wǎng)絡(luò)廣告中不可或缺的一部分，用潛移默化的形式突出廣告主題。
情境體驗型。這種手法主要應(yīng)用于動畫短片廣告，通過情境中的互動環(huán)節(jié)使觀看者產(chǎn)生身臨其境之感。
鼠標(biāo)配合型。以簡單的鼠標(biāo)接觸來決定Banner尺寸的大小、音樂的播放或關(guān)閉，或者以鼠標(biāo)的點擊、拖動等方式來配合2D或3D畫面的演示。
個性化設(shè)計是網(wǎng)絡(luò)廣告的核心
傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告有兩種方式，第一種是基于門戶網(wǎng)站特定版位的固定廣告，其優(yōu)點是重點突出，用戶只要打開相應(yīng)網(wǎng)頁便會看到廣告的內(nèi)容，對于提升產(chǎn)品及企業(yè)的品牌知名度大有裨益，但同時成本太高，一般中小企業(yè)很難支付這筆費用。此外，無目的投放的廣告也很容易造成用戶反感。第二種是基于搜索引擎的搜索排名廣告，只有在用戶主動搜索的前提下才能體現(xiàn)它的價值。因此，在商品同質(zhì)化時代，網(wǎng)絡(luò)廣告令品牌脫穎而出的決定因素在于個性化設(shè)計。鑒于網(wǎng)絡(luò)時代消費者的獨特審美傾向，網(wǎng)絡(luò)廣告的個性化設(shè)計理念主要有以下幾種視覺表現(xiàn)形式：
時尚性。針對我國網(wǎng)絡(luò)受眾年輕化、追求時髦的特點和張揚個性、樂于顯示自己及與眾不同的心理特征，網(wǎng)絡(luò)廣告在視覺表現(xiàn)上要有沖擊力，創(chuàng)意力求新穎。
超時空性。這類風(fēng)格的網(wǎng)絡(luò)廣告給人一種超現(xiàn)實、超時空的感覺。要求色彩明快，在造型上富于空間想象，視覺沖擊力強，表現(xiàn)時代人文精神，追求美學(xué)意義上的升華。
卡通性。根據(jù)當(dāng)代年輕人超前、酷愛卡通漫畫的性格特點，廣告在全卡通式的表現(xiàn)形式中傳達商品的各種信息，不僅具有強烈的個性，而且完美展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告的獨特魅力，使之成為情感傳播最理想的點擊對象。契合度是網(wǎng)絡(luò)廣告的最終目標(biāo)
廣告不是純藝術(shù)，它的最終目的是讓消費者自覺自愿地購買商品或服務(wù)。盡管形象廣告與促銷廣告的側(cè)重點不同，但它們都必須與消費者的購買心理具備一定程度上的契合，才能達到預(yù)期目的。國際上公認的購買心理可以表達為AIDAS,即A（attention）注意——I(interest)興趣——D(desire)欲求——A(action)行為——S(satisfaction)滿意，形象廣告至少應(yīng)實現(xiàn)前兩個步驟的契合，而促銷廣告則應(yīng)該與之完全契合。
引起注意：視覺反差。與傳統(tǒng)媒體廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告在吸引注意力方面卻先天不足。從心理學(xué)的角度講，注意是心理或意識活動對一定對象的指向和集中，它受被注意對象的強度、位置、重復(fù)、變化以及與其他對象的對比等影響。
引發(fā)興趣：標(biāo)題到位。因為廣告標(biāo)題與正文分屬于不同網(wǎng)頁，網(wǎng)絡(luò)廣告具有明顯的被動性特點，如何讓具有主動權(quán)的網(wǎng)民在看到廣告后，愿意點擊鼠標(biāo)瀏覽正文，標(biāo)題的作用至關(guān)重要。首先，標(biāo)題應(yīng)該簡單明了，通俗易懂。其次，在遣詞造句、語言表達上應(yīng)注意使用一些極具震撼力，有活力、號召力的詞語以及富含懸念的句式來表達廣告的內(nèi)容信息。
激發(fā)購買欲望：層次設(shè)計。這一點主要是針對促銷廣告而言。形象地講，網(wǎng)絡(luò)促銷廣告就像商店門口大聲吆喝的導(dǎo)購，它的目的就是把受眾領(lǐng)進門，真正琳瑯滿目的商品不是在廣告中，而是在點擊后第二層頁面里。
結(jié)語
從以上闡述中可見，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性、個性化與契合度這三個方面是彼此聯(lián)系，甚至有所交叉的內(nèi)容。本文的目的在于找到三個基本點，對網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)作進行指導(dǎo)；也在于給出三把標(biāo)尺，從不同角度對網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)作水準(zhǔn)進行衡量。
參考文獻：
[1]（美）WilliamF.Arens著.丁俊杰譯.當(dāng)代廣告學(xué)[M].華夏出版社，2000.
所以，公司、技術(shù)公司、老牌企業(yè)和新秀企業(yè)之間的競爭今后將更加激烈，也必將推動中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)不斷向前探尋更寬廣的發(fā)展空間。作為這一切的見證者，《互聯(lián)網(wǎng)周刊》將移動廣告榜單的上榜企業(yè)增加到50家，與網(wǎng)絡(luò)廣告排行榜平齊。長期以來，本刊致力于發(fā)現(xiàn)、探討和傳播網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域的新概念、新工具、新應(yīng)用，客觀記錄網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的創(chuàng)新以及一切優(yōu)秀案例帶來的新知。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的網(wǎng)絡(luò)廣告競爭格局，在本期榜單中一目了然。
評選說明
《互聯(lián)網(wǎng)周刊》多年來持續(xù)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展， 并致力于通過“中國網(wǎng)絡(luò)廣告公司綜合服務(wù)水平排行榜”和“中國移動廣告公司綜合服務(wù)水平排行榜”，客觀、全面地反映行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r和趨勢，以及發(fā)現(xiàn)和推廣有創(chuàng)新潛力的公司。
本次針對網(wǎng)絡(luò)廣告公司的調(diào)查和評選主要由《互聯(lián)網(wǎng)周刊》編輯部設(shè)置具體指標(biāo)，本刊聯(lián)合市場研究公司、數(shù)據(jù)公司、廣告主和門戶網(wǎng)站進行監(jiān)測、分析和調(diào)查。評選團成員包括第三方數(shù)據(jù)機構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)智庫和業(yè)內(nèi)專家。
指標(biāo)設(shè)置
對網(wǎng)絡(luò)廣告公司的評估主要從以下幾個指標(biāo)進行，并根據(jù)各指標(biāo)在一個企業(yè)經(jīng)營發(fā)展成長過程中所起的作用的不同給予其相應(yīng)的權(quán)重（根據(jù)相關(guān)行業(yè)市場調(diào)查機構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行）：
1、資源整合度：30%
客戶資源，新媒體資源和傳統(tǒng)媒體資源，包括資源總規(guī)模、分布結(jié)構(gòu)、精準(zhǔn)度以及資源整合能力。
2、創(chuàng)新能力：25%
公司的創(chuàng)新發(fā)展力主要包括：在新服務(wù)項目和業(yè)務(wù)方面的創(chuàng)新和拓展能力，新營銷策略、新技術(shù)、新應(yīng)用革新的能力，以及公司目前發(fā)展所呈現(xiàn)出的態(tài)勢和方向是否對行業(yè)有引導(dǎo)作用。
3、廣告技術(shù)：15%
對網(wǎng)絡(luò)廣告新技術(shù)的研發(fā)、應(yīng)用水平，技術(shù)能力對商業(yè)模式創(chuàng)新與企業(yè)業(yè)務(wù)的支撐力度。
4、廣告主口碑：15%
2003年，隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的相繼復(fù)蘇，網(wǎng)絡(luò)廣告在全球迎來了全面復(fù)蘇的新局面。從歐洲市場來看，據(jù)意大利安莎社報道，世界著名權(quán)威研究機構(gòu)Forrester Research公司2003年12月1日的報告稱，截至目前，歐洲網(wǎng)絡(luò)廣告公司的注冊資金已達7.93億歐元。到2008年這個數(shù)字將會增加到14億歐元。其中，德國、法國和英國這三個網(wǎng)絡(luò)建設(shè)最為完善的國家增長速度最為迅速，意大利在網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域的增長勢頭也毫不遜色。據(jù)有關(guān)人士預(yù)測，在未來5年，歐洲網(wǎng)絡(luò)上的廣告會以每年12％的速度遞增。而意大利網(wǎng)絡(luò)廣告量的年增長速度將是超過歐洲平均值的12.7％。
而從中國市場來看，2003年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達到10.8億元，比2002年的4.9億元增長120%。美國的一些網(wǎng)絡(luò)咨詢公司對于全球互聯(lián)網(wǎng)廣告的增長也普遍持正面態(tài)度。如eMarketer的最新調(diào)查報告中顯示：全球互聯(lián)網(wǎng)廣告的投入正保持穩(wěn)步高速的增長。估計到2006年全球互聯(lián)網(wǎng)廣告收入會達到或超過每年80億美元的水平。
但是，在網(wǎng)絡(luò)廣告重新復(fù)蘇的過程中，越來越多的現(xiàn)象表明網(wǎng)絡(luò)廣告正在逐步的走向規(guī)范化和成熟化。
廣告主：廣告投放日漸理性
廣告主是廣告行為的發(fā)起者，是廣告信息內(nèi)容的來源。廣告主投放廣告的目的主要是要達到傳播商品信息，溝通產(chǎn)銷；刺激需求，促進銷售；協(xié)同其他營銷手段，增強市場競爭力等效果。2003年，網(wǎng)絡(luò)廣告主的這些目的更加明顯，指向也更加單一。
美國因特網(wǎng)廣告署調(diào)查結(jié)果顯示，因特網(wǎng)廣告客戶投放方向日趨向少數(shù)幾個大型商業(yè)網(wǎng)站集中。與消費者密切相關(guān)的網(wǎng)站獲得大部分廣告收入，隨其后的是金融網(wǎng)站、電腦技術(shù)網(wǎng)站、零售網(wǎng)站。國內(nèi)目前這一趨勢也已經(jīng)顯露出來。特別是 “網(wǎng)絡(luò)門戶”(internet portal site)概念的提出并受到廣泛認同。人們普遍認為，未來的網(wǎng)絡(luò)世界將由少數(shù)的網(wǎng)絡(luò)商所控制，其控制的方式就是使自己的網(wǎng)站能夠成為因特網(wǎng)的用戶習(xí)慣進入的第一個站點，即網(wǎng)絡(luò)門戶。這樣的網(wǎng)站將成為網(wǎng)絡(luò)廣告的最大贏家。
原來用于評價網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)站會員人數(shù)、網(wǎng)站瀏覽人次、網(wǎng)站點擊率等容易被加入人為因素的評價指標(biāo)作為廣告主廣告投放的決策影響因素均被淡化。而廣告投放焦點多集中在“黃金頁面”這個硬約束條件上。對于廣告主而言，投放之前對媒體進行全面、細致、客觀的市場調(diào)研并要求各網(wǎng)站提供一系列的數(shù)據(jù)與成功案例已成為必修課，從而使得黃金頁面越發(fā)成為稀缺資源。
同時企業(yè)上網(wǎng)正與日俱增。我國很多大中型企業(yè)已經(jīng)有了網(wǎng)站或網(wǎng)頁，并經(jīng)常信息，不僅及時，而且內(nèi)容準(zhǔn)確、實用。在這樣的情況下，企業(yè)自然會在自己的網(wǎng)站或網(wǎng)頁上廣告和在門戶網(wǎng)站上廣告之間加以權(quán)衡，根據(jù)廣告的效果進行取舍。（圖表參見電子商務(wù)雜志）
廣告公司：競爭促進新模式
從廣告理論來講，網(wǎng)絡(luò)廣告公司可以遵循傳統(tǒng)廣告公司的分類，劃分為客戶公司和媒介公司。
網(wǎng)絡(luò)廣告客戶公司，即廣告公司接受廣告主委托，實施市場調(diào)研、廣告策略擬訂、廣告創(chuàng)作等全部或部分廣告業(yè)務(wù)。由于廣告公司在廣告服務(wù)方面的專業(yè)和經(jīng)驗，所以廣告主委托廣告公司實施廣告計劃則更為經(jīng)濟和科學(xué)。
而具體對于網(wǎng)絡(luò)廣告的媒介公司來說，就是廣告公司接受媒介的委托銷售網(wǎng)絡(luò)廣告的各版面和時段。
但是，應(yīng)當(dāng)指出的是，以上的細分只是理論的概念，在實際的操作過程中，一般的網(wǎng)絡(luò)廣告公司基本上是既具備客戶公司的功能，又具備媒介公司的功能。同時，也有很大一部分網(wǎng)站本身也充當(dāng)了一種媒介公司的角色，他們直接和網(wǎng)絡(luò)廣告主接觸，商定廣告的事宜，甚至還有一部分網(wǎng)站還會提供客戶公司的一些服務(wù)，例如廣告的創(chuàng)作等。
2002年廣告營業(yè)額最多的廣告公司是盛世長城國際廣告有限公司，有219588萬元，其次是麥肯、光明廣告有限公司，有180986萬元，上海李奧貝納廣告有限公司有169305萬元列第三。（圖表參見電子商務(wù)雜志）
廣告媒介：不斷豐富廣告形式
從現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)廣告來看，采用最多的網(wǎng)絡(luò)廣告形式分別是普通按鈕廣告、長橫幅大尺寸廣告、普通網(wǎng)幅廣告、彈出窗口廣告等形式。
從2003年2月和2004年2月廣告形式的調(diào)查比較來看，長橫幅大尺寸廣告和普通按鈕廣告使用率的差距在逐漸變小，長橫幅網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)成為現(xiàn)今采用最多的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。
同時，從網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的管理系統(tǒng)來看，相對于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體由于信息的載體優(yōu)勢，可以做到相當(dāng)完善的傳播效果管理，而這一趨勢正在壯大中。網(wǎng)絡(luò)媒體廣告管理系統(tǒng)是一種大型、多功能的軟件(例如Netgravity軟件)，具有豐富的定向功能，能夠提供詳細、準(zhǔn)確的廣告效果統(tǒng)計報告，并能夠管理大量的廣告流量。利用這種軟件可統(tǒng)一管理多個網(wǎng)站上的廣告，廣告客戶可以將廣告刊登在廣告網(wǎng)絡(luò)中許多的網(wǎng)站上，并由管理系統(tǒng)集中實現(xiàn)定向管理和生成效果報告。（圖表參見電子商務(wù)雜志）
網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)：相關(guān)監(jiān)測與評估體系出臺
網(wǎng)絡(luò)廣告的專業(yè)監(jiān)測與評估體系主要分為網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估、網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟效果評估、網(wǎng)絡(luò)廣告社會效果的評估。
網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的內(nèi)容及指標(biāo)
1． 廣告曝光次數(shù)（Advertising Impression）：是指網(wǎng)絡(luò)廣告所在的網(wǎng)頁被訪問的次數(shù)，這一數(shù)字通常用Counter（計數(shù)器）來進行統(tǒng)計。
2． 點擊次數(shù)與點擊率（Click & Click Through Rate）：網(wǎng)民點擊網(wǎng)絡(luò)廣告的次數(shù)就稱為點擊次數(shù)。點擊次數(shù)可以客觀準(zhǔn)確地反映廣告效果。
3． 網(wǎng)頁閱讀次數(shù)（Page View）：瀏覽者在對廣告中的產(chǎn)品產(chǎn)生了一定的興趣之后進入廣告主的網(wǎng)站，在了解產(chǎn)品的詳細信息后，可能就產(chǎn)生了購買的欲望。
網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟效果評估的內(nèi)容及指標(biāo)
1． 網(wǎng)絡(luò)廣告收入（Income）：就是指消費者受網(wǎng)絡(luò)廣告刊登的影響產(chǎn)生購買而給廣告主帶來的銷售收入。
2． 網(wǎng)絡(luò)廣告成本（Cost）目前有以下幾種網(wǎng)絡(luò)廣告的成本計算方式：
（1） 千人印象成本（Cost Per Mille）千人印象成本是指網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生1000個廣告印象的成本，通常以廣告所在頁面的曝光次數(shù)為依據(jù)。它的計算公式很簡單： CPM=總成本/廣告曝光次數(shù)*1000
（2） 每點擊成本（Cost Per Click）所謂每點擊成本就是點擊某網(wǎng)絡(luò)廣告1次廣告主所付出的成本。其計算公式為： CPC=總成本/廣告點擊次數(shù)
網(wǎng)絡(luò)廣告社會效果的評估內(nèi)容及指標(biāo)
經(jīng)濟危機之后，時尚品牌在雜志、報刊等媒體的廣告投放量有了顯著回升，但對于網(wǎng)絡(luò)廣告卻是持觀望態(tài)度，即是報刊雜志的廣告刊登費用遠遠高于網(wǎng)絡(luò)。對此，不同的人有不同的解釋，比如網(wǎng)絡(luò)難以很形象的詮釋時裝大片，抑或是網(wǎng)頁上對話框太多，以至于投放的廣告難以吸引觀眾眼球等。
無論如何，網(wǎng)絡(luò)廣告拓展是大勢所趨，根據(jù)數(shù)字營銷機構(gòu)SODA(The Society of Digital Agencies)的調(diào)研數(shù)據(jù)統(tǒng)計，81%的時尚品牌高管有意向在2010年增加數(shù)字化營銷方面的投資，其中50%管理人員考慮減少傳統(tǒng)平面廣告的預(yù)算，而增加網(wǎng)絡(luò)廣告等預(yù)算。
