時(shí)間：2023-07-16 08:51:39
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2確定需求
精確地診斷業(yè)務(wù)人員的訓(xùn)練現(xiàn)狀和原因之后，下一步就是決定教育訓(xùn)練的需求。一般說來，銷售人員出現(xiàn)的問題往往是多層次的，這時(shí)團(tuán)隊(duì)的主管必須找出主要矛盾，明確教育訓(xùn)練的方向。例如，團(tuán)隊(duì)新成員的工作態(tài)度不佳，造成的原因可能是業(yè)務(wù)技巧差引起的業(yè)績較差，進(jìn)而對工作前景產(chǎn)生負(fù)面看法。如果對這部分新成員的培訓(xùn)是以激勵和事業(yè)前景為主，那則不會取得預(yù)期的效果。恰當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)需求應(yīng)以銷售技巧為主，以激勵和事業(yè)前景培訓(xùn)為輔。確定培訓(xùn)層次和內(nèi)容對于新人、有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)員、業(yè)務(wù)主管等不同團(tuán)隊(duì)成員的培訓(xùn)其層次是不一樣的。在每一個層次之內(nèi)，團(tuán)隊(duì)的每個成員又具有不同的特點(diǎn)，有著較大的差異性。培訓(xùn)的需求既要按照培訓(xùn)對象的整體水平來確定培訓(xùn)層次和內(nèi)容，又要合理地考慮到團(tuán)隊(duì)成員內(nèi)部的差異性，合理地做到因材施教。比如，我們確定了所有團(tuán)隊(duì)成員的銷售技巧均要達(dá)到某一特定的培訓(xùn)目標(biāo)。但是，有的業(yè)務(wù)員能力高些，有的業(yè)務(wù)員能力較低，這時(shí)就要區(qū)別對待。對于能力高的業(yè)務(wù)員主管可以直接進(jìn)行市場展業(yè)陪訪與輔導(dǎo)，對于能力較低的業(yè)務(wù)員，就需要先進(jìn)行模擬演練，然后才可以市場展業(yè)。
3預(yù)備
為保證訓(xùn)練質(zhì)量，訓(xùn)練前團(tuán)隊(duì)主管必須實(shí)現(xiàn)做好各種訓(xùn)練用具的準(zhǔn)備工作，切忌手忙腳亂，影響訓(xùn)練的進(jìn)程和效果。講師在培訓(xùn)前要準(zhǔn)備的事：你是否把準(zhǔn)備工作作為第一步？是否花了足夠時(shí)間？在培訓(xùn)前你是否已了解學(xué)院的現(xiàn)狀和他們的問題？你是否已經(jīng)熟悉培訓(xùn)的內(nèi)容？你是否已將輔助教具準(zhǔn)備好？
4解釋
團(tuán)隊(duì)成員并不是都對當(dāng)前的訓(xùn)練感興趣，要讓他們了解訓(xùn)練有助于獲得某些專長，有助于提升銷售業(yè)績等，只有這樣才能引發(fā)團(tuán)隊(duì)成員參與訓(xùn)練的積極性。訓(xùn)練前應(yīng)當(dāng)明確告知受訓(xùn)人員本次訓(xùn)練的目標(biāo)、安排及預(yù)期效果等。
5示范
在受訓(xùn)人員進(jìn)行練習(xí)前，講師應(yīng)當(dāng)向受訓(xùn)學(xué)員示范正確的行為，并進(jìn)行檢討，強(qiáng)調(diào)與示范有關(guān)的步驟，重復(fù)地示范，一再地檢討，強(qiáng)調(diào)關(guān)鍵點(diǎn)，不斷強(qiáng)化學(xué)員對正確方法的印象。
6觀察
受訓(xùn)人員在依照示范進(jìn)行工作時(shí)，讓他們放手去做，發(fā)生錯誤的當(dāng)時(shí)，不要立即涉入糾正，要注意觀察他們的自我檢討與糾錯能力。如果受訓(xùn)人員陷入嚴(yán)重的錯誤中，要幫助他們。但是糾正之前，要先有鼓勵。在訓(xùn)練時(shí)避免因受訓(xùn)人員的錯誤而大聲批評。
一、英國保險(xiǎn)市場營銷模式研究
(一)英國保險(xiǎn)營銷模式
(二)英國模式的啟示與借鑒
研究英國保險(xiǎn)營銷模式，我們最應(yīng)該借鑒的是其保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人制度。英國保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)制度最鮮明的特點(diǎn)就是實(shí)行嚴(yán)格的監(jiān)管，包括對保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人的信譽(yù)、宣傳及服務(wù)進(jìn)行監(jiān)管;嚴(yán)格的財(cái)務(wù)監(jiān)管和嚴(yán)厲的懲罰條例等。在經(jīng)紀(jì)人設(shè)立方面，英國采取的是注冊登記制，只要符合條件的就可登記注冊。在從業(yè)人員的培養(yǎng)方面，不僅設(shè)置了多種類、多層次的資格認(rèn)定與等級考試制度，以確保經(jīng)紀(jì)人具有相應(yīng)素質(zhì)，而且還有比較完善的培訓(xùn)體制。此外，英國保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)范圍廣泛，既有市場調(diào)查、承攬業(yè)務(wù)等簡單服務(wù)，又有風(fēng)險(xiǎn)管理咨詢、保險(xiǎn)方案設(shè)計(jì)等附加價(jià)值高的服務(wù)，還根據(jù)消費(fèi)者的需求研發(fā)產(chǎn)品。
我國保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)還處于初級階段，但英國保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)制度已經(jīng)有著幾百年歷史，有許多現(xiàn)成的經(jīng)驗(yàn)和模式可以借鑒，我們應(yīng)該積極向其學(xué)習(xí)。
一是盡快實(shí)行注冊登記制。我國目前實(shí)行審批制，帶有濃厚的行政色彩，不利于保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人市場的培育。
二是加強(qiáng)保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)專業(yè)人才培養(yǎng)。保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司要比保險(xiǎn)公司更具有專業(yè)實(shí)力，才能取得保險(xiǎn)公司的認(rèn)可、保險(xiǎn)消費(fèi)者的信任。我國要盡快建立幫助保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)從業(yè)人員提升專業(yè)素質(zhì)的資質(zhì)管理體系與教育培訓(xùn)體系。
三是建立保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人協(xié)會。從國際經(jīng)驗(yàn)看，我國應(yīng)盡快成立專門的保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)自律組織即保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人協(xié)會，走上自我約束、共同發(fā)展的良性軌道。
四是走產(chǎn)品研發(fā)之路。我國保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司要發(fā)展，必須依靠自身的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，走保險(xiǎn)產(chǎn)品研發(fā)之路。保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人更了解客戶的收入水平、風(fēng)險(xiǎn)狀況和保障需求，因此其開發(fā)出來的產(chǎn)品更貼近市場，將更受消費(fèi)者青睞。
二、美國保險(xiǎn)市場營銷模式研究
(一)美國保險(xiǎn)營銷模式的特點(diǎn)美國保險(xiǎn)業(yè)在發(fā)展初期受英國影響較大，但其后逐漸形成了自身的發(fā)展模式。從20世紀(jì)80年代到90年代，許多有影響力的美國保險(xiǎn)公司推崇一司專職的營銷模式，到了20世紀(jì)末美國一司專職的銷售形式向總?cè)宿D(zhuǎn)變并有所突破?？?cè)送ǔＳ蓧垭U(xiǎn)公司委托，通過協(xié)議指定其總管一個地區(qū)的壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)，并負(fù)責(zé)招收、培訓(xùn)和提拔新的人，其收入來自于根據(jù)招攬業(yè)務(wù)提取的傭金。總?cè)丝梢凿N售一家保險(xiǎn)公司的保單，也可以銷售多家保險(xiǎn)公司的保單。制成為美國保險(xiǎn)公司取得業(yè)務(wù)來源最重要的渠道，保險(xiǎn)人是整個保險(xiǎn)市場的中心角色。相對而言，美國保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人的力量比較單薄，只在財(cái)險(xiǎn)領(lǐng)域占有優(yōu)勢。
美國保險(xiǎn)營銷模式具有以下特點(diǎn)：1.美國采取以保險(xiǎn)人與保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人相結(jié)合，并以保險(xiǎn)人為主的營銷模式，很多保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人都是從保險(xiǎn)人發(fā)展而來的。
2.在保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的市場分割上，壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)主要由保險(xiǎn)人辦理，保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人的作用在海上保險(xiǎn)中最為重要，在財(cái)產(chǎn)與責(zé)任保險(xiǎn)中次之，在壽險(xiǎn)中又次之。
3.保險(xiǎn)人和經(jīng)紀(jì)人沒有嚴(yán)格分開。在有些情況下，人有時(shí)也作為經(jīng)紀(jì)人，他們以經(jīng)紀(jì)人的身份將接受的業(yè)務(wù)向他們所選中的保險(xiǎn)公司投保，這時(shí)他們起經(jīng)紀(jì)人的作用。
(二)美國模式的啟示與借鑒
研究美國保險(xiǎn)營銷模式，我們最應(yīng)該借鑒的是其保險(xiǎn)的制度創(chuàng)新。美國在壽險(xiǎn)方面主要采取人制，其壽險(xiǎn)有三種營銷模式：總?cè)藸I銷、分人營銷和個人人營銷。
美國在人制度建設(shè)方面是相當(dāng)完備的。
首先，美國人體系豐富而有層次感。人大多數(shù)分為“見習(xí)營業(yè)員—正式營業(yè)員—營業(yè)主任—分區(qū)經(jīng)理”的結(jié)構(gòu)。多層次、多種類的保險(xiǎn)人結(jié)構(gòu)適用范圍廣泛，為保險(xiǎn)公司提供了多種選擇，保險(xiǎn)公司可以根據(jù)自己的需要與不同的保險(xiǎn)人簽訂協(xié)議。同時(shí)，在人壽保險(xiǎn)領(lǐng)域主要依賴總?cè)撕头秩耸袌鰻I銷模式，個人人(營銷員)多已轉(zhuǎn)化為總?cè)撕头秩说墓ぷ魅藛T，在公司的“庇護(hù)”下，營銷員不再單槍匹馬作戰(zhàn)。
其次，美國對保險(xiǎn)營銷員建立了一套完備的、不同層次的教育培訓(xùn)體系。美國保險(xiǎn)人協(xié)會、美國壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)員協(xié)會等機(jī)構(gòu)專門致力于保險(xiǎn)人的法律法規(guī)以及業(yè)務(wù)知識的培訓(xùn)，其宗旨是通過交流提高人的綜合素質(zhì)。
最后，美國監(jiān)管體系的完備令人推崇。它既有聯(lián)邦的監(jiān)管，又有地方各州的監(jiān)管;既有政府的監(jiān)管，同時(shí)又重視行業(yè)自律的監(jiān)管。并且各項(xiàng)監(jiān)管制度相當(dāng)細(xì)致、成熟。
三、日本保險(xiǎn)市場營銷模式研究
(一)日本保險(xiǎn)營銷模式
日本保險(xiǎn)銷售以保險(xiǎn)人為主體，主要依靠公司外勤職員和店來進(jìn)行。日本財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)的銷售主要采用店方式，其性質(zhì)屬于兼業(yè)人。在人壽保險(xiǎn)銷售方面，日本主要利用保險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)人員直接銷售、與銀行合作銷售、在百貨公司設(shè)置柜臺銷售等做法。
2.營銷員的職級晉升。一般來講，日本營銷員在進(jìn)入公司的前2-4個月學(xué)習(xí)壽險(xiǎn)基本知識并接受基本的銷售培訓(xùn)和實(shí)踐。日本壽險(xiǎn)協(xié)會每月舉辦一次營銷員銷售資格考試，合格者在監(jiān)管部門注冊后才可與壽險(xiǎn)公司簽訂雇傭合同。在此之后，營銷員一般經(jīng)歷2年的培訓(xùn)期，第3年進(jìn)入管理部獨(dú)立從事壽險(xiǎn)銷售。各公司管理部設(shè)有詳細(xì)的晉升標(biāo)準(zhǔn)，多涉及銷售業(yè)績、續(xù)保率等指標(biāo)。
3.營銷員的工資體系。鑒于不同壽險(xiǎn)商品的銷售難度和成本不同，日本壽險(xiǎn)公司主要按照保險(xiǎn)產(chǎn)品、繳費(fèi)方式及保險(xiǎn)期限的相應(yīng)換算比率來計(jì)算營銷員的收入。日本壽險(xiǎn)營銷員的收入分為“月薪”“獎金”和“退職金”三部分。
1)月薪。月薪由“固定工資+準(zhǔn)固定工資+成績浮動工資”構(gòu)成。
固定工資是公司根據(jù)營銷員的級別保證支付的工資。有兩種形式，一種是基本工資，是營銷員從事壽險(xiǎn)銷售肯定可以得到的工資，由學(xué)歷、年齡、工作年限等個人因素決定，每年定期增長;另一種是定額工資，由營銷員的專業(yè)資格(等級)決定。準(zhǔn)固定工資是對同一級別中不同等級的營銷員保證支付的工資。成績浮動工資由營銷員每個月的業(yè)績決定，獲得原則為“多勞多得”。
2)獎金。對在職營銷員的獎金一般每半年發(fā)放一次，主要由“固定支付”和“業(yè)績比例”兩部分構(gòu)成。其中“業(yè)績比例”主要由“考核成績×系數(shù)”或業(yè)績排名決定，工齡和續(xù)保率也往往成為其考慮的要素。
(二)日本模式對我國的啟示與借鑒
保險(xiǎn)營銷員制度自上世紀(jì)90年代引入我國以來，在促進(jìn)保險(xiǎn)迅猛發(fā)展、提供更多就業(yè)機(jī)會等方面發(fā)揮了重要作用。但是當(dāng)前保險(xiǎn)業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)，保險(xiǎn)市場失信行為不斷涌現(xiàn)，給保險(xiǎn)業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展帶來了十分不利的影響。因此，加強(qiáng)保險(xiǎn)營銷員個人信用評級建設(shè)迫在眉睫。2014年8月10日，國務(wù)院《關(guān)于加快發(fā)展現(xiàn)代保險(xiǎn)服務(wù)業(yè)的若干意見》（跟2006年《國務(wù)院關(guān)于保險(xiǎn)業(yè)改革發(fā)展的若干意見》相區(qū)別，簡稱“新國十條”），明確指出“全面推進(jìn)保險(xiǎn)業(yè)信用體系建設(shè)”。加強(qiáng)保險(xiǎn)信用信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，擴(kuò)大信用記錄覆蓋面，構(gòu)建信用信息共享機(jī)制。引導(dǎo)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)采取差別化保險(xiǎn)費(fèi)率等手段，對守信者予以激勵，對失信者進(jìn)行約束。完善保險(xiǎn)從業(yè)人員信用檔案制度、保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)信用評價(jià)體系和失信懲戒機(jī)制。
一、當(dāng)前保險(xiǎn)營銷員個人信用評級發(fā)展現(xiàn)狀
（一）保險(xiǎn)公司個人信用評級模式
該模式具有代表性的是中國人壽營銷員信用評估指標(biāo)體系。該體系有五大類67項(xiàng)指標(biāo)，主要包括：一是營銷員的業(yè)務(wù)質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，二是營銷員的個人基本信息，三是營銷員的合規(guī)情況，四是營銷員的業(yè)績情況，五是其他情況。該體系采用五級評分制，將營銷員信用等級與客戶服務(wù)、業(yè)務(wù)處理及營銷員管理等掛鉤。以中國人壽營銷員信用評估指標(biāo)體系為代表的保險(xiǎn)公司壽險(xiǎn)營銷員誠信評級機(jī)制有其科學(xué)性，但在推動營銷員誠信行為，還不夠全面和系統(tǒng)，主要體現(xiàn)在：一是績效指標(biāo)權(quán)重過大，二是隨著層級往下延伸評價(jià)體系執(zhí)行力、影響力逐漸遞減。
（二）保險(xiǎn)監(jiān)管機(jī)構(gòu)個人信用評級模式
該種模式具有代表性的是煙臺保監(jiān)分局保險(xiǎn)營銷員評價(jià)管理信息系統(tǒng)。該系統(tǒng)包括“數(shù)據(jù)錄入”、“評價(jià)打分”和“記錄查詢”三大模塊?！皵?shù)據(jù)錄入”模塊主要是采集營銷員基本資料、從業(yè)經(jīng)歷、投訴記錄和業(yè)務(wù)品質(zhì)等信息。“評價(jià)打分”模塊是該系統(tǒng)的核心。根據(jù)數(shù)據(jù)庫中營銷員的可評分記錄，設(shè)置統(tǒng)一的評分標(biāo)準(zhǔn)，由系統(tǒng)自動進(jìn)行打分和匯總，然后根據(jù)得分自動對營銷員進(jìn)行評級。對營銷員的評級共分為7等，分別為“新入職”、“未達(dá)星級”、“一星級”直至“五星級”。評級內(nèi)容包括13個月繼續(xù)率、承保率、退保率、回訪成功率、保單件數(shù)、服務(wù)年限、投訴情況等7項(xiàng)指標(biāo)并設(shè)置了不同的權(quán)重?！坝涗洸樵儭蹦K提供信用評價(jià)查詢功能。
（三）行業(yè)自律組織個人信用評級模式
該種模式具有代表性的是浙江省保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會創(chuàng)立的壽險(xiǎn)營銷員分級管理體系。該體系采用審查評定制，設(shè)置三方面十大條件。其中，基本素質(zhì)方面，設(shè)定從業(yè)年限、學(xué)歷水平、后續(xù)教育要求；專業(yè)能力方面，設(shè)定新單首年傭金、新單件數(shù)、服務(wù)客戶數(shù)量、續(xù)保率要求；誠信規(guī)范方面，設(shè)定無有效投訴、無回執(zhí)超期、無違法違規(guī)要求。體系將壽險(xiǎn)營銷員分為初、中、高三個等級，并在福利保障、產(chǎn)品銷售、繼續(xù)教育等方面實(shí)施差異化管理。
二、當(dāng)前保險(xiǎn)營銷員個人信用評級中存在的問題
當(dāng)前我國保險(xiǎn)營銷員個人信用評級制度建設(shè)進(jìn)展緩慢，究其原因，既有建立保險(xiǎn)營銷員個人信用評級制度的宏觀環(huán)境欠佳的外部因素，也有信用評級機(jī)構(gòu)及評級機(jī)制自身的因素，主要體現(xiàn)在五大方面。
1.法律基礎(chǔ)明顯滯后。迄今為止，我國尚無個人信用方面的法律規(guī)范。目前《保險(xiǎn)法》未對保險(xiǎn)信用評級做任何規(guī)定。即使其他金融行業(yè)（比如證券業(yè)）有一些信用評級相關(guān)法律法規(guī)和管理辦法，但存在整體性差，針對性不強(qiáng)，缺少可操作性等問題，對信用評級機(jī)構(gòu)的市場準(zhǔn)入和退出、合規(guī)經(jīng)營、不正當(dāng)競爭等方面的管理政策法規(guī)仍是空白。法制建設(shè)的滯后造成：一是社會整體信用觀念不強(qiáng)；二是失信行為沒有得到相應(yīng)的懲治，失信的成本遠(yuǎn)低于失信的收益，在一定程度上縱容了保險(xiǎn)失信行為的發(fā)生。
2.缺乏統(tǒng)一權(quán)威信用評級機(jī)構(gòu)和個人信用評級體系。一是評級時(shí)間不長。發(fā)達(dá)國家保險(xiǎn)人信用風(fēng)險(xiǎn)管理是建立在先進(jìn)的信息技術(shù)和科學(xué)的外部評級方法基礎(chǔ)之上的。而在我國，大多數(shù)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)對營銷員的內(nèi)部信用品質(zhì)評級體系建設(shè)起步只有兩三年，覆蓋全部評級作業(yè)的評級系統(tǒng)剛剛或者尚未成形。二是評級質(zhì)量不高。保險(xiǎn)業(yè)現(xiàn)有信用評級機(jī)構(gòu)評級對象為保險(xiǎn)公司，沒有將保險(xiǎn)營銷員個人納入評級范圍。同時(shí)，與國際評級業(yè)相比，目前，我國保險(xiǎn)業(yè)評級機(jī)構(gòu)良莠不齊，其評級質(zhì)量突出表現(xiàn)為評級結(jié)果影響力小、缺乏公信力、隨意性強(qiáng)、可比性差。三是評級標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一。保險(xiǎn)業(yè)對營銷員個人信用評級所采取的評估方法、評估標(biāo)準(zhǔn)很不統(tǒng)一，難以形成整個業(yè)內(nèi)對保險(xiǎn)營銷員個人信用的完整判斷。
3.尚未設(shè)計(jì)出科學(xué)的權(quán)威性評級指標(biāo)體系。一方面，科學(xué)的評級方法和完善的評級指標(biāo)體系是保證評級結(jié)果準(zhǔn)確性的重要基礎(chǔ)，但受各種因素限制，對評級方法和評級指標(biāo)體系是否需要統(tǒng)一等問題，在理論界和實(shí)踐中都還存在不同意見。另一方面，我國保險(xiǎn)營銷員個人信用評級技術(shù)水平有待進(jìn)一步提高。我國的評級行業(yè)與國外同行百年歷史相比還是一個新生兒，面對我國加入WTO的挑戰(zhàn)，我們需要借鑒國外評級機(jī)構(gòu)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，積極深入地研究評級技術(shù)，創(chuàng)造出既符合國際慣例又適合我國國情的保險(xiǎn)營銷員個人信用評級體系。
4.信用評級人才較為缺乏。保險(xiǎn)信用評級人員必須具備良好的職業(yè)和道德素質(zhì)。職業(yè)素質(zhì)要求評級人員掌握管理、會計(jì)、財(cái)務(wù)、審計(jì)、金融等知識，具有多元化的知識結(jié)構(gòu)和較強(qiáng)的專業(yè)分析能力。道德素質(zhì)要求評級人員具備誠實(shí)守信的基本素質(zhì)，具有公正、獨(dú)立的立場和為客戶保守秘密的品質(zhì)。人才缺乏是影響保險(xiǎn)營銷員個人信用評級發(fā)展的首要瓶頸因素。
5.缺乏客觀、可信的評級資料。一是信息種類少。保險(xiǎn)營銷員現(xiàn)有公開信息主要集中在資格證、執(zhí)業(yè)信息等極少數(shù)種類上，缺乏教育背景、從業(yè)經(jīng)歷、社會榮譽(yù)等信息。二是內(nèi)容簡單，信息量偏少。三是披露的失信懲戒信息有限。部分省市雖然建立了營銷員黑名單制度，但是因?yàn)楸ｋU(xiǎn)公司不愿意上報(bào)負(fù)面信息等原因，導(dǎo)致真正納入黑名單制度管理的營銷員不多，制度效果尚未顯現(xiàn)。
三、保險(xiǎn)營銷員個人信用評級制度總體框架
保險(xiǎn)營銷員個人信用評級制度實(shí)際上是一種信息傳播的制度，它可以增加交易的透明度，輔助政府的監(jiān)管職能。做好保險(xiǎn)營銷員個人信用評級工作需要保險(xiǎn)監(jiān)管機(jī)構(gòu)、行業(yè)自律組織、保險(xiǎn)公司發(fā)揮各自作用，形成合力。
1.保險(xiǎn)監(jiān)管機(jī)構(gòu)――保險(xiǎn)營銷員個人信用評級制度的倡導(dǎo)者。主要負(fù)責(zé)擬定、完善保險(xiǎn)營銷員個人信用評級相關(guān)規(guī)章制度、指導(dǎo)行業(yè)自律組織對評級結(jié)果進(jìn)行監(jiān)督和反饋等。
2.行業(yè)自律組織――保險(xiǎn)營銷員個人信用評級制度的執(zhí)行者。作為建立保險(xiǎn)營銷員個人信用評級體系的主體，主要負(fù)責(zé)制定保險(xiǎn)營銷員個人信用標(biāo)準(zhǔn)、等級，組織開展具體評價(jià)工作，向社會公布評價(jià)結(jié)果，不斷完善保險(xiǎn)營銷員個人信用評級工作。
3.保險(xiǎn)公司――保險(xiǎn)營銷員個人信用評級制度的重要參與者。積極上傳真實(shí)、準(zhǔn)確、完整的保險(xiǎn)營銷員個人信用信息數(shù)據(jù)，加大對營銷員信用管理，主動配合做好營銷員個人信用評級工作。
建立保險(xiǎn)營銷員個人信用評級制度，應(yīng)遵循如下原則：一是定性與定量分析相結(jié)合；二是動態(tài)情況與靜態(tài)數(shù)據(jù)相結(jié)合并保持穩(wěn)定性；三是主觀觀念與客觀數(shù)據(jù)相結(jié)合。
因此，結(jié)合保險(xiǎn)營銷員已有誠信評價(jià)工作實(shí)際，我們建議：我國保險(xiǎn)營銷員個人信用評級制度可由中國保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)設(shè)立，選擇業(yè)務(wù)發(fā)展、服務(wù)質(zhì)量、合規(guī)展業(yè)、社會評價(jià)等指標(biāo)組成保險(xiǎn)營銷員個人信用評級體系總體框架，并在保監(jiān)會相關(guān)營銷員信息系統(tǒng)基礎(chǔ)上加以優(yōu)化后設(shè)立應(yīng)用平臺，各保險(xiǎn)公司擁有相應(yīng)賬戶權(quán)限，維護(hù)上傳營銷員個人保險(xiǎn)信用信息，由各地保險(xiǎn)中介協(xié)會或行業(yè)協(xié)會進(jìn)行審核、管理，同時(shí)地方保監(jiān)局負(fù)責(zé)監(jiān)督執(zhí)行。
四、完善保險(xiǎn)營銷員個人信用評級制度的對策建議
1.盡快完善保險(xiǎn)業(yè)個人信用體系相關(guān)法律法規(guī)。如果法律上沒有依據(jù)，信用評級發(fā)展道路必然面臨重重險(xiǎn)阻。應(yīng)盡快制定和完善與保險(xiǎn)營銷員個人信用評級體系相配套的法律法規(guī)及措施，為保險(xiǎn)營銷員個人信用評級提供法律依據(jù)，夯實(shí)保險(xiǎn)營銷員個人信用評級制度基礎(chǔ)。
2.加強(qiáng)評級方法的研究，設(shè)計(jì)科學(xué)的評級指標(biāo)體系。一是借鑒國際經(jīng)驗(yàn)，選取營銷員銷售質(zhì)量（如退保率、新單回訪等）與服務(wù)質(zhì)量（如回執(zhí)核銷、失效率等）等關(guān)鍵指標(biāo)，進(jìn)行量化評估，建立統(tǒng)一、規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)的保險(xiǎn)營銷員個人信用評級體系和科學(xué)的個人信用評級體系。二是在這一過程中，不斷改進(jìn)評估方法，提高信用評級結(jié)果的準(zhǔn)確性。
3.完善保險(xiǎn)業(yè)征信機(jī)制和信息披露機(jī)制。一是建設(shè)完備的保險(xiǎn)營銷員個人信用信息基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫。數(shù)據(jù)庫一般應(yīng)包括個人基本信息、教育信息、社會信息、信用信息、從業(yè)信息，并定期更新，動態(tài)管理。推動并指導(dǎo)行業(yè)自律組織對保險(xiǎn)營銷員的執(zhí)業(yè)信息進(jìn)行分析歸類。適當(dāng)擴(kuò)大保險(xiǎn)營銷員優(yōu)良記錄的范圍。二是完善營銷員信用信息披露機(jī)制。
4.加強(qiáng)保險(xiǎn)業(yè)信用評級人才建設(shè)。一是從長遠(yuǎn)利益角度出發(fā)，注重吸引行業(yè)發(fā)展所需的人才，加大人力資本投資。二是完善和落實(shí)人才引進(jìn)政策，引進(jìn)急需的專業(yè)型、復(fù)合型、高層次人才，夯實(shí)信用評級人才隊(duì)伍。三是建立信用分析和評級管理人才資質(zhì)認(rèn)證、注冊和責(zé)任追究機(jī)制。通過信用評級自律組織對信用評級執(zhí)業(yè)人員進(jìn)行專業(yè)等級認(rèn)證管理，流動性注冊管理，對評級項(xiàng)目的責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行追究管理。
參考文獻(xiàn)
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社會醫(yī)療保險(xiǎn)的營銷，就是將多層次體系下的各險(xiǎn)種，通過創(chuàng)造、傳遞和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客(參保者)價(jià)值，獲得、保持和發(fā)展參保人群。當(dāng)“使推銷成為多余”，營銷目的便得以實(shí)現(xiàn)，醫(yī)療保險(xiǎn)擴(kuò)面工作也變得簡單有效，“廣覆蓋”、“大數(shù)法則”等迎刃而解。
1. 1 從市場角度看，醫(yī)療保險(xiǎn)和其他保險(xiǎn)一樣，是非渴求商品
醫(yī)保經(jīng)辦機(jī)構(gòu)必須主動推銷和積極促銷，善于使用各種推銷技巧尋找潛在顧客，甚至采用高壓式的方法說服他們接受其產(chǎn)品，從而使更多的人群加入到社會醫(yī)療保險(xiǎn)體系中來。
1. 2 從醫(yī)療保險(xiǎn)的需求特性看，疾病發(fā)生的隨機(jī)性造成對醫(yī)療保險(xiǎn)需求的隨機(jī)性和不確定性
我國醫(yī)療保險(xiǎn)起步遲，保險(xiǎn)制度不完善，醫(yī)療保險(xiǎn)市場處于短期非均衡狀態(tài)。受收入、保險(xiǎn)意識、效用偏好等因素的影響，相當(dāng)一部分人群還沒有被納入醫(yī)保體系。由于潛在的醫(yī)療需求沒有得到釋放，醫(yī)院的市場化取向得不到有效滿足，其利益、運(yùn)營效率甚至是社會福利都受到了損害。營銷就是善于為醫(yī)療保險(xiǎn)刺激出需求，促進(jìn)市場的均衡運(yùn)動。醫(yī)療保險(xiǎn)的經(jīng)辦機(jī)構(gòu)應(yīng)該通過營銷試圖去影響需求的水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成。
1. 3 從社會屬性看，“城鎮(zhèn)”向“全民”跨越后，社會醫(yī)療保險(xiǎn)的參保擴(kuò)面工作出現(xiàn)了許多新情況、新問題
原來的城鎮(zhèn)職工醫(yī)療保險(xiǎn)，參保群體是城鎮(zhèn)各類組織以及這些組織中的勞動者，通過政府的強(qiáng)制性力量使醫(yī)療保險(xiǎn)得以覆蓋問題不大。但是，向“全民醫(yī)?！笨缭降倪^程中，靈活就業(yè)人員、外來務(wù)工人員、自謀職業(yè)者、新成長勞動力、其他城鄉(xiāng)居民等，其數(shù)量比原來意義上的“職工”要多得多，醫(yī)療保險(xiǎn)覆蓋這些人群，政府的強(qiáng)制難以奏效；而借鑒商業(yè)保險(xiǎn)的辦法，運(yùn)用營銷手段擴(kuò)大人群覆蓋，促進(jìn)“全民”目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，這也是新形勢下加強(qiáng)醫(yī)保經(jīng)辦機(jī)構(gòu)能力建設(shè)的重要方面。
1. 4 從其本身特性看，社會醫(yī)療保險(xiǎn)應(yīng)具有社會營銷觀念
社會醫(yī)療保險(xiǎn)組織的任務(wù)就是在多層次的醫(yī)保體系下，確定各類人群所對應(yīng)的諸目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或者提高參保人員和社會福利的方式，在滿足基本醫(yī)療保險(xiǎn)方面比商業(yè)公司更有效、更有利地向目標(biāo)市場提供所期待的滿足。因此，社會醫(yī)療保險(xiǎn)的經(jīng)辦機(jī)構(gòu)要通過營銷活動，維護(hù)和改善客戶(參保人員)關(guān)系，考慮社會與道德問題，平衡醫(yī)、保、患利益關(guān)系。社會醫(yī)療保險(xiǎn)理所當(dāng)然地就要在效率、效果和社會責(zé)任方面，于某種哲學(xué)思想的指導(dǎo)下進(jìn)行營銷活動。
綜上所述，社會醫(yī)療保險(xiǎn)作為公共服務(wù)產(chǎn)品，需要用市場化思維，借鑒產(chǎn)品(服務(wù))營銷的原理，使市場主體更多地選擇醫(yī)療保險(xiǎn)，讓更多的人群加入到社會醫(yī)療保險(xiǎn)的“安全網(wǎng)”。
2 社會醫(yī)療保險(xiǎn)的營銷設(shè)計(jì)和實(shí)施
和其他產(chǎn)品、服務(wù)的營銷一樣，社會醫(yī)療保險(xiǎn)的營銷要以4ps理論(產(chǎn)品product、渠道place、價(jià)格price和促銷promotion)作為行動的指導(dǎo)。同時(shí)，作為公共服務(wù)產(chǎn)品，除了傳統(tǒng)的4ps外部營銷外，還要加上內(nèi)部營銷和交互作用營銷兩大因素②。內(nèi)部營銷，就是社會醫(yī)療保險(xiǎn)經(jīng)辦機(jī)構(gòu)要加強(qiáng)對經(jīng)辦人員的培養(yǎng)和激勵，全機(jī)構(gòu)都要有“營銷”觀；交互營銷，是指經(jīng)辦機(jī)構(gòu)經(jīng)辦能力、服務(wù)參保單位、參保人員的技能。
2. 1 營銷定位：“全民醫(yī)?！毕碌倪m應(yīng)營銷
覆蓋全民的社會醫(yī)療保障體系，將打破城鎮(zhèn)職工的界限，面向社會各類人群，以統(tǒng)賬結(jié)合的基本醫(yī)療保險(xiǎn)為基礎(chǔ)，建立與社會主義市場經(jīng)濟(jì)和生產(chǎn)力發(fā)展水平相適應(yīng)的，獨(dú)立與企業(yè)事業(yè)單位之外，資金來源多渠道、保障方法多形式、保障水平多層次的醫(yī)療保障體系。也就是說，在國家規(guī)定的基本醫(yī)療保險(xiǎn)制度以外，需要根據(jù)人群特點(diǎn)、收入水平和醫(yī)療消費(fèi)等，建立多個高低不等的醫(yī)療保障層次，至少是一些過渡性、補(bǔ)缺性的保障形式。這樣，“多種模式”、“多種辦法”就賦予了社會醫(yī)療保險(xiǎn)產(chǎn)品的概念。以產(chǎn)品觀念為導(dǎo)向的社會醫(yī)療保險(xiǎn)體系的覆蓋，要求經(jīng)辦機(jī)構(gòu)根據(jù)社會人群分布狀況和收入水平的實(shí)際，調(diào)整完善政策體系和制度安排，甚至開發(fā)設(shè)計(jì)新的險(xiǎn)種產(chǎn)品，以滿足社會各類人群的醫(yī)療保險(xiǎn)需求。社會醫(yī)療保險(xiǎn)的營銷需要適應(yīng)新的形勢，突出目標(biāo)市場、參保人群需要、整合營銷和醫(yī)療保障水平四個支柱，確立營銷觀念，避免營銷近視癥③——參保人群并非在購買保險(xiǎn)，而是在購買健康保障。這樣，不管是響應(yīng)營銷(尋找某些人群業(yè)已存在的需要)、預(yù)知營銷(預(yù)測某些人群的需要)，還是創(chuàng)造營銷(設(shè)計(jì)新的險(xiǎn)種或者參保繳費(fèi)辦法)，社會醫(yī)療保險(xiǎn)體系可以在不斷的調(diào)整完善中符合參保人群的認(rèn)知價(jià)值，吸引和維系參保人群，從而在總資源一定的限度內(nèi)，保證醫(yī)、保、患三個利益關(guān)系方處于能接受的滿意水平。
2. 2 營銷機(jī)會：“全民醫(yī)?！毕碌臓I銷環(huán)境
黨的十六大以來，中央提出的“科學(xué)發(fā)展觀、以人為本、和諧社會”等一系列理論、思想和觀點(diǎn)，有力地推動了社會醫(yī)療保障事業(yè)的改革發(fā)展。全民醫(yī)療保障體系的構(gòu)建，使醫(yī)保經(jīng)辦機(jī)構(gòu)的工作內(nèi)涵發(fā)生了重大變化，相當(dāng)一部分“自由人”要?dú)w攏到醫(yī)保體系中來，這意味著經(jīng)辦業(yè)務(wù)需要采用由外向內(nèi)的觀念，營銷環(huán)境恰恰在不斷創(chuàng)造著新的機(jī)會。從宏觀環(huán)境看，我國實(shí)行醫(yī)療保險(xiǎn)制度改革以來，城鎮(zhèn)職工多層次的醫(yī)療保障體系基本建立，社會成員醫(yī)療保險(xiǎn)的意識越來越強(qiáng)，各級政府把覆蓋全民醫(yī)保體系的建設(shè)擺上議事日程，并在小康進(jìn)程、社會主義新農(nóng)村建設(shè)等工作部署進(jìn)展上明確了新的目標(biāo)。從微觀環(huán)境看，由于政府的規(guī)制和法制的健全，使組織為員工參保有了“保障”；同時(shí)，個人由于經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式等因素的影響，選擇性注意逐漸強(qiáng)化，通過有效地營銷來影響購買行為，是社會醫(yī)療保險(xiǎn)擴(kuò)展參保人群的重要手段。營銷環(huán)境的變化，要求社會醫(yī)療保險(xiǎn)必須一改過去大眾化方式，不能僅僅停留在政策體系設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，讓各類人群來“對號入座”。相反，要據(jù)此進(jìn)行微觀營銷，對潛在的各類參保人群進(jìn)行行為細(xì)分，并有針對性設(shè)計(jì)保險(xiǎn)產(chǎn)品或調(diào)整完善繳費(fèi)機(jī)制。比如，江蘇鎮(zhèn)江市針對外來務(wù)工人員、下崗失業(yè)人員、農(nóng)民工等在醫(yī)保體系中設(shè)計(jì)的住院醫(yī)療保險(xiǎn)，是相對于基本醫(yī)療保險(xiǎn)的一種較低層次的過渡性保障形式，參保人員以上年度社平工資為繳費(fèi)基數(shù)，以首次參保的不同年齡，按3％—8％的比例繳納住院保險(xiǎn)費(fèi)。在向飲服行業(yè)、建筑業(yè)外來務(wù)工人員“營銷”該險(xiǎn)種的過程中，針對這類群體年齡輕、流動性大的特征，調(diào)整為以社平工資60％為基數(shù)、按行業(yè)平均年齡(最低限)3％比例繳費(fèi)，這種微觀營銷取得了較好效果。
2. 3 營銷戰(zhàn)略：“全民醫(yī)?！毕碌臓I銷差異化
有別于商業(yè)保險(xiǎn)的利益定位，參保的各類人群在這個體系中是具有特定利益的。在向目標(biāo)市場傳播特定利益這一核心觀念的同時(shí)，社會醫(yī)療保險(xiǎn)還要通過進(jìn)一步編織差異網(wǎng)來體現(xiàn)實(shí)體。其中非常重要的是形象差異化，就是造就人群對社會醫(yī)療保險(xiǎn)較商業(yè)保險(xiǎn)的不同認(rèn)知方法。首先，在社會醫(yī)療保險(xiǎn)體系中，要建立一個不同制度安排的特點(diǎn)和參保建議；第二，更多地應(yīng)該通過事件和公益活動傳遞這一特點(diǎn)，從而使之與商業(yè)險(xiǎn)相區(qū)分；第三，它要利用各種營銷組合產(chǎn)生某種感染力，更好地發(fā)揮制度地牽引作用。
2. 4 傳播營銷：“全民醫(yī)?！毕碌臓I銷方案
整合營銷傳播是一種從顧客角度考慮營銷過程的方法。在多層次的社會醫(yī)療保險(xiǎn)體系下，經(jīng)辦機(jī)構(gòu)要通過有效的傳播手段與現(xiàn)行和潛在的關(guān)系方和各類人群溝通。因此，除了依靠強(qiáng)制力和傳統(tǒng)的動員參保手段，還必須針對不同的傳播目標(biāo)，選擇不同的傳播渠道。
2. 4. 1 具事實(shí)勞動關(guān)系的人員：公共關(guān)系與宣傳。主要是在政府強(qiáng)制力以外彌補(bǔ)剛性所帶來的缺陷。對具有事實(shí)勞動關(guān)系的人群，要更多地采用社會營銷觀念，采取事業(yè)——關(guān)聯(lián)營銷的方法，即積極地使用保障全民健康的形象，構(gòu)建與參保人員的利益關(guān)系，借以改善經(jīng)辦機(jī)構(gòu)的名聲，提升知曉度，增加參保者忠誠。通過公共關(guān)系、宣傳，使社會醫(yī)療保險(xiǎn)：具有高度可信性，通過新聞故事和特寫等使之更可靠、更可信；能夠消除防衛(wèi)，可以接觸一些回避、拒絕參保的單位、人員；戲劇化，通過公益、政府財(cái)政杠桿等使醫(yī)保制度和產(chǎn)品惹人注目。
2. 4. 2 斷保人員：客戶關(guān)系型營銷。即經(jīng)辦機(jī)構(gòu)通過有效利用參保人員信息，在對參保人員了解的基礎(chǔ)上，將營銷針對特殊人群個性化。比如，對具有固定勞動關(guān)系的人員，一旦其下崗失業(yè)無力參保，對這些斷?；蚴欠獯嫒藛T，可以由統(tǒng)賬結(jié)合的基本醫(yī)療保險(xiǎn)轉(zhuǎn)向單建統(tǒng)籌的住院保險(xiǎn)，一旦此類人群經(jīng)濟(jì)狀況好轉(zhuǎn)，再回到基本層次；再有方法就是給這些群體以繳費(fèi)照顧，調(diào)整繳費(fèi)基數(shù)或比例。這種營銷手段的關(guān)鍵是建立客戶數(shù)據(jù)庫和進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，進(jìn)而進(jìn)行數(shù)據(jù)庫營銷。
2. 4. 3 新成長勞動力：網(wǎng)絡(luò)營銷。新成長的勞動力是網(wǎng)絡(luò)一代，其特點(diǎn)是：選擇權(quán)是他們深信的價(jià)值觀；他們需自己改變自己的主意；他們更喜歡自己作出決定。對此，醫(yī)保經(jīng)辦機(jī)構(gòu)要善于利用網(wǎng)絡(luò)和先進(jìn)的數(shù)字化傳媒技術(shù)進(jìn)行醫(yī)療保險(xiǎn)的營銷。
2. 4. 4 城鎮(zhèn)其他居民：直接營銷。直接營銷的渠道很多，如面對面推銷、目錄營銷、電話營銷等。關(guān)鍵問題是營銷渠道的構(gòu)建。針對城鎮(zhèn)居民的分布特點(diǎn)，社會醫(yī)療保險(xiǎn)的經(jīng)辦機(jī)構(gòu)需要向社區(qū)延伸，不斷完善和構(gòu)建社區(qū)平臺。社區(qū)平臺包括街道(社區(qū))的勞動保障平臺和社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心(站)。只有這些平臺建設(shè)到位并卓有成效地開展?fàn)I銷活動，才能提高成功率。
3 社會醫(yī)療保險(xiǎn)經(jīng)辦機(jī)構(gòu)的營銷行為討論
社會醫(yī)療保險(xiǎn)的營銷主要是由經(jīng)辦機(jī)構(gòu)來完成的。經(jīng)辦機(jī)構(gòu)作為營銷組織，必須重新界定它的角色。
3. 1 牢固樹立營銷觀念，建立全機(jī)構(gòu)營銷導(dǎo)向
參保擴(kuò)面是經(jīng)辦機(jī)構(gòu)的一項(xiàng)突出任務(wù)，也是經(jīng)辦能力高低的“試金石”。社會醫(yī)療保險(xiǎn)經(jīng)辦機(jī)構(gòu)內(nèi)部職能劃分是多樣的，但它必須是一個強(qiáng)有力的面向所有參保人群的組織，這種導(dǎo)向使得參保擴(kuò)面工作應(yīng)成為全機(jī)構(gòu)的事，營銷導(dǎo)向也應(yīng)是全機(jī)構(gòu)的?！叭襻t(yī)保”目標(biāo)的確立，要求體現(xiàn)在工作和部門定義、責(zé)任、刺激和關(guān)系的變化上。特別是醫(yī)保信息系統(tǒng)的建立和完善，使經(jīng)辦機(jī)構(gòu)的一切任務(wù)都面對著參保人群。內(nèi)部各職能部門都要接受“思考顧客”的觀念，即強(qiáng)調(diào)為參保單位、參保人員的服務(wù)。同時(shí)，只有當(dāng)所有的部門執(zhí)行一個有競爭力的參保人群價(jià)值讓渡系統(tǒng)時(shí)，營銷才能有效展開。只有確立全員的營銷觀念、改變內(nèi)部的薪酬結(jié)構(gòu)、開發(fā)強(qiáng)有力的內(nèi)部營銷訓(xùn)練計(jì)劃、建立現(xiàn)代營銷計(jì)劃體制、提高員工營銷能力，“經(jīng)辦”的目標(biāo)和水平才能提升到新層次。
3. 2 經(jīng)辦機(jī)構(gòu)要苦練內(nèi)外功，實(shí)現(xiàn)新突破
內(nèi)功是就是在多層次醫(yī)保體系構(gòu)架下，強(qiáng)化保險(xiǎn)產(chǎn)品力、提升組織力、管理力、營銷力，進(jìn)入精耕細(xì)作、精細(xì)化管理的科學(xué)狀態(tài)；外功是由關(guān)注政策體系、制度安排，轉(zhuǎn)向關(guān)注參保人群，由坐門等客轉(zhuǎn)向目標(biāo)營銷。依靠壟斷做“老大”或依靠政府強(qiáng)制力推動參保的空間越來越小。因此，必須真正學(xué)會關(guān)心參保人群利益，從目標(biāo)人群的需要和利益出發(fā)，規(guī)劃市場營銷渠道，設(shè)計(jì)策劃促銷途徑。要學(xué)習(xí)和借鑒商業(yè)保險(xiǎn)公司的經(jīng)驗(yàn)，掌握現(xiàn)代保險(xiǎn)營銷的有效方法。比如：重視客戶關(guān)系管理，提升服務(wù)價(jià)值，重視多種營銷組合，加強(qiáng)營銷隊(duì)伍建設(shè)、營銷社會保障理念、強(qiáng)化經(jīng)辦機(jī)構(gòu)文化建設(shè)、改善營銷環(huán)境的關(guān)系主體——醫(yī)院、同業(yè)、媒體等。
注釋：
①dictionary of marketing terms, 2nd ed. , ed. peter d. bennett( chicago: american marketing association, 1995).
社會醫(yī)療保險(xiǎn)的營銷，就是將多層次體系下的各險(xiǎn)種，通過創(chuàng)造、傳遞和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客(參保者)價(jià)值，獲得、保持和發(fā)展參保人群。當(dāng)“使推銷成為多余”，營銷目的便得以實(shí)現(xiàn)，醫(yī)療保險(xiǎn)擴(kuò)面工作也變得簡單有效，“廣覆蓋”、“大數(shù)法則”等迎刃而解。
1.1從市場角度看，醫(yī)療保險(xiǎn)和其他保險(xiǎn)一樣，是非渴求商品
醫(yī)保經(jīng)辦機(jī)構(gòu)必須主動推銷和積極促銷，善于使用各種推銷技巧尋找潛在顧客，甚至采用高壓式的方法說服他們接受其產(chǎn)品，從而使更多的人群加入到社會醫(yī)療保險(xiǎn)體系中來。
1.2從醫(yī)療保險(xiǎn)的需求特性看，疾病發(fā)生的隨機(jī)性造成對醫(yī)療保險(xiǎn)需求的隨機(jī)性和不確定性
我國醫(yī)療保險(xiǎn)起步遲，保險(xiǎn)制度不完善，醫(yī)療保險(xiǎn)市場處于短期非均衡狀態(tài)。受收入、保險(xiǎn)意識、效用偏好等因素的影響，相當(dāng)一部分人群還沒有被納入醫(yī)保體系。由于潛在的醫(yī)療需求沒有得到釋放，醫(yī)院的市場化取向得不到有效滿足，其利益、運(yùn)營效率甚至是社會福利都受到了損害。營銷就是善于為醫(yī)療保險(xiǎn)刺激出需求，促進(jìn)市場的均衡運(yùn)動。醫(yī)療保險(xiǎn)的經(jīng)辦機(jī)構(gòu)應(yīng)該通過營銷試圖去影響需求的水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成。
1.3從社會屬性看，“城鎮(zhèn)”向“全民”跨越后，社會醫(yī)療保險(xiǎn)的參保擴(kuò)面工作出現(xiàn)了許多新情況、新問題
原來的城鎮(zhèn)職工醫(yī)療保險(xiǎn)，參保群體是城鎮(zhèn)各類組織以及這些組織中的勞動者，通過政府的強(qiáng)制性力量使醫(yī)療保險(xiǎn)得以覆蓋問題不大。但是，向“全民醫(yī)保”跨越的過程中，靈活就業(yè)人員、外來務(wù)工人員、自謀職業(yè)者、新成長勞動力、其他城鄉(xiāng)居民等，其數(shù)量比原來意義上的“職工”要多得多，醫(yī)療保險(xiǎn)覆蓋這些人群，政府的強(qiáng)制難以奏效；而借鑒商業(yè)保險(xiǎn)的辦法，運(yùn)用營銷手段擴(kuò)大人群覆蓋，促進(jìn)“全民”目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，這也是新形勢下加強(qiáng)醫(yī)保經(jīng)辦機(jī)構(gòu)能力建設(shè)的重要方面。
1.4從其本身特性看，社會醫(yī)療保險(xiǎn)應(yīng)具有社會營銷觀念
社會醫(yī)療保險(xiǎn)組織的任務(wù)就是在多層次的醫(yī)保體系下，確定各類人群所對應(yīng)的諸目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或者提高參保人員和社會福利的方式，在滿足基本醫(yī)療保險(xiǎn)方面比商業(yè)公司更有效、更有利地向目標(biāo)市場提供所期待的滿足。因此，社會醫(yī)療保險(xiǎn)的經(jīng)辦機(jī)構(gòu)要通過營銷活動，維護(hù)和改善客戶(參保人員)關(guān)系，考慮社會與道德問題，平衡醫(yī)、保、患利益關(guān)系。社會醫(yī)療保險(xiǎn)理所當(dāng)然地就要在效率、效果和社會責(zé)任方面，于某種哲學(xué)思想的指導(dǎo)下進(jìn)行營銷活動。
綜上所述，社會醫(yī)療保險(xiǎn)作為公共服務(wù)產(chǎn)品，需要用市場化思維，借鑒產(chǎn)品(服務(wù))營銷的原理，使市場主體更多地選擇醫(yī)療保險(xiǎn)，讓更多的人群加入到社會醫(yī)療保險(xiǎn)的“安全網(wǎng)”。
2社會醫(yī)療保險(xiǎn)的營銷設(shè)計(jì)和實(shí)施
和其他產(chǎn)品、服務(wù)的營銷一樣，社會醫(yī)療保險(xiǎn)的營銷要以4Ps理論(產(chǎn)品PRODUCT、渠道PLACE、價(jià)格PRICE和促銷PROMOTION)作為行動的指導(dǎo)。同時(shí)，作為公共服務(wù)產(chǎn)品，除了傳統(tǒng)的4Ps外部營銷外，還要加上內(nèi)部營銷和交互作用營銷兩大因素②。內(nèi)部營銷，就是社會醫(yī)療保險(xiǎn)經(jīng)辦機(jī)構(gòu)要加強(qiáng)對經(jīng)辦人員的培養(yǎng)和激勵，全機(jī)構(gòu)都要有“營銷”觀；交互營銷，是指經(jīng)辦機(jī)構(gòu)經(jīng)辦能力、服務(wù)參保單位、參保人員的技能。
2.1營銷定位：“全民醫(yī)?！毕碌倪m應(yīng)營銷
覆蓋全民的社會醫(yī)療保障體系，將打破城鎮(zhèn)職工的界限，面向社會各類人群，以統(tǒng)賬結(jié)合的基本醫(yī)療保險(xiǎn)為基礎(chǔ)，建立與社會主義市場經(jīng)濟(jì)和生產(chǎn)力發(fā)展水平相適應(yīng)的，獨(dú)立與企業(yè)事業(yè)單位之外，資金來源多渠道、保障方法多形式、保障水平多層次的醫(yī)療保障體系。也就是說，在國家規(guī)定的基本醫(yī)療保險(xiǎn)制度以外，需要根據(jù)人群特點(diǎn)、收入水平和醫(yī)療消費(fèi)等，建立多個高低不等的醫(yī)療保障層次，至少是一些過渡性、補(bǔ)缺性的保障形式。這樣，“多種模式”、“多種辦法”就賦予了社會醫(yī)療保險(xiǎn)產(chǎn)品的概念。以產(chǎn)品觀念為導(dǎo)向的社會醫(yī)療保險(xiǎn)體系的覆蓋，要求經(jīng)辦機(jī)構(gòu)根據(jù)社會人群分布狀況和收入水平的實(shí)際，調(diào)整完善政策體系和制度安排，甚至開發(fā)設(shè)計(jì)新的險(xiǎn)種產(chǎn)品，以滿足社會各類人群的醫(yī)療保險(xiǎn)需求。社會醫(yī)療保險(xiǎn)的營銷需要適應(yīng)新的形勢，突出目標(biāo)市場、參保人群需要、整合營銷和醫(yī)療保障水平四個支柱，確立營銷觀念，避免營銷近視癥③——參保人群并非在購買保險(xiǎn)，而是在購買健康保障。這樣，不管是響應(yīng)營銷(尋找某些人群業(yè)已存在的需要)、預(yù)知營銷(預(yù)測某些人群的需要)，還是創(chuàng)造營銷(設(shè)計(jì)新的險(xiǎn)種或者參保繳費(fèi)辦法)，社會醫(yī)療保險(xiǎn)體系可以在不斷的調(diào)整完善中符合參保人群的認(rèn)知價(jià)值，吸引和維系參保人群，從而在總資源一定的限度內(nèi)，保證醫(yī)、保、患三個利益關(guān)系方處于能接受的滿意水平。
2.2營銷機(jī)會：“全民醫(yī)?！毕碌臓I銷環(huán)境
黨的十六大以來，中央提出的“科學(xué)發(fā)展觀、以人為本、和諧社會”等一系列理論、思想和觀點(diǎn)，有力地推動了社會醫(yī)療保障事業(yè)的改革發(fā)展。全民醫(yī)療保障體系的構(gòu)建，使醫(yī)保經(jīng)辦機(jī)構(gòu)的工作內(nèi)涵發(fā)生了重大變化，相當(dāng)一部分“自由人”要?dú)w攏到醫(yī)保體系中來，這意味著經(jīng)辦業(yè)務(wù)需要采用由外向內(nèi)的觀念，營銷環(huán)境恰恰在不斷創(chuàng)造著新的機(jī)會。從宏觀環(huán)境看，我國實(shí)行醫(yī)療保險(xiǎn)制度改革以來，城鎮(zhèn)職工多層次的醫(yī)療保障體系基本建立，社會成員醫(yī)療保險(xiǎn)的意識越來越強(qiáng)，各級政府把覆蓋全民醫(yī)保體系的建設(shè)擺上議事日程，并在小康進(jìn)程、社會主義新農(nóng)村建設(shè)等工作部署進(jìn)展上明確了新的目標(biāo)。從微觀環(huán)境看，由于政府的規(guī)制和法制的健全，使組織為員工參保有了“保障”；同時(shí)，個人由于經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式等因素的影響，選擇性注意逐漸強(qiáng)化，通過有效地營銷來影響購買行為，是社會醫(yī)療保險(xiǎn)擴(kuò)展參保人群的重要手段。營銷環(huán)境的變化，要求社會醫(yī)療保險(xiǎn)必須一改過去大眾化方式，不能僅僅停留在政策體系設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，讓各類人群來“對號入座”。相反，要據(jù)此進(jìn)行微觀營銷，對潛在的各類參保人群進(jìn)行行為細(xì)分，并有針對性設(shè)計(jì)保險(xiǎn)產(chǎn)品或調(diào)整完善繳費(fèi)機(jī)制。比如，江蘇鎮(zhèn)江市針對外來務(wù)工人員、下崗失業(yè)人員、農(nóng)民工等在醫(yī)保體系中設(shè)計(jì)的住院醫(yī)療保險(xiǎn)，是相對于基本醫(yī)療保險(xiǎn)的一種較低層次的過渡性保障形式，參保人員以上年度社平工資為繳費(fèi)基數(shù)，以首次參保的不同年齡，按3％—8％的比例繳納住院保險(xiǎn)費(fèi)。在向飲服行業(yè)、建筑業(yè)外來務(wù)工人員“營銷”該險(xiǎn)種的過程中，針對這類群體年齡輕、流動性大的特征，調(diào)整為以社平工資60％為基數(shù)、按行業(yè)平均年齡(最低限)3％比例繳費(fèi)，這種微觀營銷取得了較好效果。
2.3營銷戰(zhàn)略：“全民醫(yī)?！毕碌臓I銷差異化
有別于商業(yè)保險(xiǎn)的利益定位，參保的各類人群在這個體系中是具有特定利益的。在向目標(biāo)市場傳播特定利益這一核心觀念的同時(shí)，社會醫(yī)療保險(xiǎn)還要通過進(jìn)一步編織差異網(wǎng)來體現(xiàn)實(shí)體。其中非常重要的是形象差異化，就是造就人群對社會醫(yī)療保險(xiǎn)較商業(yè)保險(xiǎn)的不同認(rèn)知方法。首先，在社會醫(yī)療保險(xiǎn)體系中，要建立一個不同制度安排的特點(diǎn)和參保建議；第二，更多地應(yīng)該通過事件和公益活動傳遞這一特點(diǎn)，從而使之與商業(yè)險(xiǎn)相區(qū)分；第三，它要利用各種營銷組合產(chǎn)生某種感染力，更好地發(fā)揮制度地牽引作用。
2.4傳播營銷：“全民醫(yī)?！毕碌臓I銷方案
整合營銷傳播是一種從顧客角度考慮營銷過程的方法。在多層次的社會醫(yī)療保險(xiǎn)體系下，經(jīng)辦機(jī)構(gòu)要通過有效的傳播手段與現(xiàn)行和潛在的關(guān)系方和各類人群溝通。因此，除了依靠強(qiáng)制力和傳統(tǒng)的動員參保手段，還必須針對不同的傳播目標(biāo)，選擇不同的傳播渠道。
2.4.1具事實(shí)勞動關(guān)系的人員：公共關(guān)系與宣傳。主要是在政府強(qiáng)制力以外彌補(bǔ)剛性所帶來的缺陷。對具有事實(shí)勞動關(guān)系的人群，要更多地采用社會營銷觀念，采取事業(yè)——關(guān)聯(lián)營銷的方法，即積極地使用保障全民健康的形象，構(gòu)建與參保人員的利益關(guān)系，借以改善經(jīng)辦機(jī)構(gòu)的名聲，提升知曉度，增加參保者忠誠。通過公共關(guān)系、宣傳，使社會醫(yī)療保險(xiǎn)：具有高度可信性，通過新聞故事和特寫等使之更可靠、更可信；能夠消除防衛(wèi)，可以接觸一些回避、拒絕參保的單位、人員；戲劇化，通過公益、政府財(cái)政杠桿等使醫(yī)保制度和產(chǎn)品惹人注目。
2.4.2斷保人員：客戶關(guān)系型營銷。即經(jīng)辦機(jī)構(gòu)通過有效利用參保人員信息，在對參保人員了解的基礎(chǔ)上，將營銷針對特殊人群個性化。比如，對具有固定勞動關(guān)系的人員，一旦其下崗失業(yè)無力參保，對這些斷?；蚴欠獯嫒藛T，可以由統(tǒng)賬結(jié)合的基本醫(yī)療保險(xiǎn)轉(zhuǎn)向單建統(tǒng)籌的住院保險(xiǎn)，一旦此類人群經(jīng)濟(jì)狀況好轉(zhuǎn)，再回到基本層次；再有方法就是給這些群體以繳費(fèi)照顧，調(diào)整繳費(fèi)基數(shù)或比例。這種營銷手段的關(guān)鍵是建立客戶數(shù)據(jù)庫和進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，進(jìn)而進(jìn)行數(shù)據(jù)庫營銷。
2.4.3新成長勞動力：網(wǎng)絡(luò)營銷。新成長的勞動力是網(wǎng)絡(luò)一代，其特點(diǎn)是：選擇權(quán)是他們深信的價(jià)值觀；他們需自己改變自己的主意；他們更喜歡自己作出決定。對此，醫(yī)保經(jīng)辦機(jī)構(gòu)要善于利用網(wǎng)絡(luò)和先進(jìn)的數(shù)字化傳媒技術(shù)進(jìn)行醫(yī)療保險(xiǎn)的營銷。
2.4.4城鎮(zhèn)其他居民：直接營銷。直接營銷的渠道很多，如面對面推銷、目錄營銷、電話營銷等。關(guān)鍵問題是營銷渠道的構(gòu)建。針對城鎮(zhèn)居民的分布特點(diǎn)，社會醫(yī)療保險(xiǎn)的經(jīng)辦機(jī)構(gòu)需要向社區(qū)延伸，不斷完善和構(gòu)建社區(qū)平臺。社區(qū)平臺包括街道(社區(qū))的勞動保障平臺和社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心(站)。只有這些平臺建設(shè)到位并卓有成效地開展?fàn)I銷活動，才能提高成功率。
3社會醫(yī)療保險(xiǎn)經(jīng)辦機(jī)構(gòu)的營銷行為討論
社會醫(yī)療保險(xiǎn)的營銷主要是由經(jīng)辦機(jī)構(gòu)來完成的。經(jīng)辦機(jī)構(gòu)作為營銷組織，必須重新界定它的角色。
3.1牢固樹立營銷觀念，建立全機(jī)構(gòu)營銷導(dǎo)向
參保擴(kuò)面是經(jīng)辦機(jī)構(gòu)的一項(xiàng)突出任務(wù)，也是經(jīng)辦能力高低的“試金石”。社會醫(yī)療保險(xiǎn)經(jīng)辦機(jī)構(gòu)內(nèi)部職能劃分是多樣的，但它必須是一個強(qiáng)有力的面向所有參保人群的組織，這種導(dǎo)向使得參保擴(kuò)面工作應(yīng)成為全機(jī)構(gòu)的事，營銷導(dǎo)向也應(yīng)是全機(jī)構(gòu)的?！叭襻t(yī)?！蹦繕?biāo)的確立，要求體現(xiàn)在工作和部門定義、責(zé)任、刺激和關(guān)系的變化上。特別是醫(yī)保信息系統(tǒng)的建立和完善，使經(jīng)辦機(jī)構(gòu)的一切任務(wù)都面對著參保人群。內(nèi)部各職能部門都要接受“思考顧客”的觀念，即強(qiáng)調(diào)為參保單位、參保人員的服務(wù)。同時(shí)，只有當(dāng)所有的部門執(zhí)行一個有競爭力的參保人群價(jià)值讓渡系統(tǒng)時(shí)，營銷才能有效展開。只有確立全員的營銷觀念、改變內(nèi)部的薪酬結(jié)構(gòu)、開發(fā)強(qiáng)有力的內(nèi)部營銷訓(xùn)練計(jì)劃、建立現(xiàn)代營銷計(jì)劃體制、提高員工營銷能力，“經(jīng)辦”的目標(biāo)和水平才能提升到新層次。
3.2經(jīng)辦機(jī)構(gòu)要苦練內(nèi)外功，實(shí)現(xiàn)新突破
內(nèi)功是就是在多層次醫(yī)保體系構(gòu)架下，強(qiáng)化保險(xiǎn)產(chǎn)品力、提升組織力、管理力、營銷力，進(jìn)入精耕細(xì)作、精細(xì)化管理的科學(xué)狀態(tài)；外功是由關(guān)注政策體系、制度安排，轉(zhuǎn)向關(guān)注參保人群，由坐門等客轉(zhuǎn)向目標(biāo)營銷。依靠壟斷做“老大”或依靠政府強(qiáng)制力推動參保的空間越來越小。因此，必須真正學(xué)會關(guān)心參保人群利益，從目標(biāo)人群的需要和利益出發(fā)，規(guī)劃市場營銷渠道，設(shè)計(jì)策劃促銷途徑。要學(xué)習(xí)和借鑒商業(yè)保險(xiǎn)公司的經(jīng)驗(yàn)，掌握現(xiàn)代保險(xiǎn)營銷的有效方法。比如：重視客戶關(guān)系管理，提升服務(wù)價(jià)值，重視多種營銷組合，加強(qiáng)營銷隊(duì)伍建設(shè)、營銷社會保障理念、強(qiáng)化經(jīng)辦機(jī)構(gòu)文化建設(shè)、改善營銷環(huán)境的關(guān)系主體——醫(yī)院、同業(yè)、媒體等。
注釋：
①DictionaryofMarketingTerms,2nded.,ed.PeterD.Bennett(Chicago:AmericanmarketingAssociation,1995).
引言
新時(shí)期中國經(jīng)濟(jì)增速放緩，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境受國際大環(huán)境的影響中保險(xiǎn)行業(yè)受的沖擊相對較大，國內(nèi)消費(fèi)者面對保險(xiǎn)的認(rèn)識也進(jìn)一步增強(qiáng)，理性消費(fèi)現(xiàn)象突出。團(tuán)體保險(xiǎn)作為保險(xiǎn)公司重要的一個銷售渠道，其營銷遇到了較大的發(fā)展瓶頸，如何突破銷售困境，是我們必須要認(rèn)真研究和面對的一個關(guān)鍵課題。
一、當(dāng)前我國團(tuán)體保險(xiǎn)業(yè)營銷現(xiàn)狀的簡要分析
1、總體市場狀況分析
團(tuán)體保險(xiǎn)的業(yè)務(wù)員們銷售的商品是一種無形的服務(wù)，是一種特殊的商品。沒有人會在任何一家商店的貨架上或柜臺里找到它。何況很多人都在盡量躲避這些可能令他們聯(lián)想到生、老、病、死或者財(cái)產(chǎn)損失一類的東西，雖然他們也知道其實(shí)自己需要這樣的商品，但往往敬而遠(yuǎn)之。
2012年1-12月，國內(nèi)保險(xiǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)原保險(xiǎn)保費(fèi)收入15000多億元，財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)保費(fèi)收入3895.64億元，人身險(xiǎn)保費(fèi)收入10632.33億元（其中人身意外傷害險(xiǎn)保費(fèi)275.35億元，健康險(xiǎn)保費(fèi)677.46億元，壽險(xiǎn)9679.51億元），2012年1-12月，國內(nèi)保險(xiǎn)業(yè)原保險(xiǎn)賠付支出為3000多億元。集團(tuán)控股公司9家，財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)公司56家（其中中資36家、外資20家），人身險(xiǎn)公司59家（其中中資33家、外資26家），再保險(xiǎn)公司7家，資產(chǎn)管理公司9家，公司2614家，經(jīng)紀(jì)公司513家，公估公司353家。
2、總體營銷現(xiàn)狀分析
就目前來看，團(tuán)體保險(xiǎn)營銷中制約發(fā)展的因素還有很多，總結(jié)起來有以下幾個方面：一，傳統(tǒng)渠道的不規(guī)范制約電子商務(wù)發(fā)展。中國保險(xiǎn)市場還存在很多不規(guī)范的現(xiàn)象。客戶可以通過傳統(tǒng)渠道的不規(guī)范操作，獲得更多的利益和超出規(guī)定的服務(wù)；二，與傳統(tǒng)渠道的業(yè)務(wù)沖突。電子商務(wù)會瓜分車商、旅行社、機(jī)票等強(qiáng)勢兼業(yè)的原有業(yè)務(wù)，從而引起業(yè)務(wù)沖突；三，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與需求差異化的矛盾存在于整個電子商務(wù)業(yè)務(wù)。不同地區(qū)、不同行業(yè)的客戶有不同的消費(fèi)習(xí)慣，在保險(xiǎn)需求上存在差異，傳統(tǒng)保險(xiǎn)銷售方式靈活性強(qiáng)。
另外，同業(yè)之間在競爭的同時(shí)也在開展彼此之間的合作，比如：某國內(nèi)保險(xiǎn)公司與天平車險(xiǎn)、中銀保險(xiǎn)合作車險(xiǎn)理賠服務(wù)，提供賠款先行墊付，與人保壽險(xiǎn)合作網(wǎng)銷網(wǎng)關(guān)支付。與中國人壽等保險(xiǎn)公司合作資金歸集在淘寶保險(xiǎn)頻道提供支付。與友邦等外資保險(xiǎn)公司在網(wǎng)銷領(lǐng)域合作網(wǎng)關(guān)支付，為20家左右保險(xiǎn)中介網(wǎng)銷提供支付解決方案，基本壟斷中介網(wǎng)銷支付市場。
二、新環(huán)境下團(tuán)體保險(xiǎn)的營銷策略的制定與規(guī)劃
（一）從營銷方式方面提升團(tuán)體保險(xiǎn)市場占有率
1、緣故關(guān)系法
這種營銷方法是比較常用的一個方式，團(tuán)體保險(xiǎn)的銷售有別于其他的營銷方式和方法，在轉(zhuǎn)介紹環(huán)節(jié)中的溝通更容易被對方接受，成功率也相對較高。在這里有幾類人群可以作為營銷的重點(diǎn)：同學(xué)、同事、同鄉(xiāng)、同業(yè)等等。運(yùn)用好這個方法，還可以退避一些不必要的誤會和沖突，因?yàn)楦星樵谄渲械恼急缺容^高，所以讓受眾群體更容易溝通和接受。
2、介紹人法
介紹人法也是常用的營銷方法，按照現(xiàn)代組織行為學(xué)的研究成果，突破接觸障礙后的見面成效是非常顯著的，通過聯(lián)絡(luò)方式的直接和簡單化，溝通成功率大幅提高。營銷人員在其中要特別注意溝通的細(xì)節(jié)，不要忽視見面和接觸之前的相關(guān)準(zhǔn)備工作，比如說準(zhǔn)備小禮物或者有介紹信等等。
3、陌生拜訪法
陌生拜訪法在直銷行業(yè)用的比較多，團(tuán)體保險(xiǎn)的銷售過程也經(jīng)常都用到這個方法，通過有目的的尋找或者是隨機(jī)的選擇，都可以輕松的鎖定目標(biāo)群體，運(yùn)用這樣的方式要有著明確的拜訪準(zhǔn)備，常用的出發(fā)前的“5W1H”法是一個很好的管理工具，同時(shí)，銷售人員要有嚴(yán)格的訓(xùn)練，有良好的心理承受能力和團(tuán)隊(duì)的協(xié)作能力，通過良好的處理流程，提高成交率。團(tuán)體保險(xiǎn)的銷售在這一方法的運(yùn)用難度較大，需要經(jīng)驗(yàn)豐富的銷售人員才可以實(shí)現(xiàn)。
4、目標(biāo)市場法
通過對特定消費(fèi)人群的區(qū)分，通過對特定區(qū)域市場的定位，通過對特定銷售渠道的拓展，可以幫助團(tuán)體保險(xiǎn)銷售人員快速有效的定位銷售重點(diǎn)，從而更有效的提升銷售業(yè)績。這一方法比較容易做成銷售流程，也更容易總結(jié)出銷售案例和成功經(jīng)驗(yàn)，在持續(xù)銷售的推進(jìn)過程中更容易被運(yùn)用。
5、DM信函開拓法
現(xiàn)在保險(xiǎn)團(tuán)隊(duì)的銷售也需要進(jìn)一步豐富銷售的手段，比如說這種信函的方式就很有特點(diǎn)。通過郵寄的方式，給已有的消費(fèi)者和潛在的消費(fèi)者傳遞銷售的信息，DM的形式可以更為便捷。在情感營銷理念的不斷影響下，客戶更關(guān)注銷售前、銷售中、銷售后的情感關(guān)懷，所以，通過這種開拓法就可以輕松傳遞更大量的信息，但是，由于信息量較大的沖擊，往往效果并不理想。
（二）從營銷技巧方面提升團(tuán)隊(duì)保險(xiǎn)成交率
1、擬訂計(jì)劃
制定切實(shí)可行的營銷方案是保證營銷順利推進(jìn)的關(guān)鍵所在，無論是月度的計(jì)劃、季度的計(jì)劃或者是年度的計(jì)劃，都是必不可少的。制定計(jì)劃可以參照同行的，也可以有所創(chuàng)新，只有目標(biāo)明確的銷售團(tuán)隊(duì)才可能出現(xiàn)更好的成績。
2、詳細(xì)記錄
做好銷售的資料整理和梳理工作是非常需要的，銷售團(tuán)隊(duì)的每個成員的銷售記錄最后也要匯總成整體的銷售材料，以方便后續(xù)的銷售工作。舉例來說，立邦公司的CIC卡就是一個很好的記錄工具，通過管理工具的使用，建立了寶貴的客戶資料庫，同時(shí)把控了整個銷售過程。
3、市場區(qū)域化
在開發(fā)之前先依據(jù)準(zhǔn)主顧特性、職業(yè)、收入狀況、投保概念加以分類，開發(fā)主顧來源時(shí)，不妨參考電話簿、主顧所提供的資料、商業(yè)情報(bào)資訊及其他各種外在信息，這些資訊都可作為行銷人員開發(fā)各類準(zhǔn)主顧之用。
4、不停追蹤
對客戶的銷售，尤其是團(tuán)體保險(xiǎn)的客戶，有著自身的特點(diǎn)，需要銷售人員細(xì)細(xì)把握和分析。在我們對客戶的分類中，可以試著采用這樣的方式：活躍度較高的客戶、一般活躍度客戶、低活躍度客戶和零活躍度客戶，為的就是更好的將銷售過程細(xì)化，集中精力把重點(diǎn)客戶重點(diǎn)維護(hù)，同時(shí)，也不放棄任何可能的機(jī)會。這種不斷的追蹤，可以很好的感化客戶，進(jìn)而形成成效率的提升。
5、行銷社交化
銷售人員的行為一定是要符合社會發(fā)展的需要，同時(shí)也要和客戶的理解和習(xí)慣相符合。把握住客戶的心理和行為都是非常關(guān)鍵的，在我們挖掘和分析客戶內(nèi)心訴求的時(shí)候，都是有側(cè)重點(diǎn)的，比如：客戶的愛好是什么？客戶的習(xí)慣是什么？客戶的交際范圍是什么？等等，為的就是將我們的活動模式與客戶的模式做一個匹配，進(jìn)而提升行銷的質(zhì)量和水平。
（三）從提升服務(wù)理念方面引導(dǎo)營銷流程
1、構(gòu)建SOP標(biāo)準(zhǔn)化流程
構(gòu)建SOP標(biāo)準(zhǔn)化流程是做好團(tuán)隊(duì)保險(xiǎn)的一種重要標(biāo)準(zhǔn)體系。隨著保險(xiǎn)行業(yè)的內(nèi)部競爭的加劇，如何提高組織的整體運(yùn)作效率，如何合理的調(diào)整工作內(nèi)容，突出工作重心，加強(qiáng)工作導(dǎo)向控制，成為了現(xiàn)在很多保險(xiǎn)銷售團(tuán)隊(duì)管理的核心問題。團(tuán)隊(duì)保險(xiǎn)不同于單體銷售，受眾面的廣泛性和合作的長期性是這一銷售的重要特點(diǎn)，從以往的經(jīng)驗(yàn)和案例來看，如果缺少成熟的標(biāo)準(zhǔn)化的管理流程，缺少標(biāo)準(zhǔn)化的工作步驟，缺少標(biāo)準(zhǔn)化的行為指導(dǎo)，就會導(dǎo)致工作中出現(xiàn)嚴(yán)重的紕漏。SOP標(biāo)準(zhǔn)化的建立可以在很多領(lǐng)域開展，比如說在銷售流程中建立，在售后服務(wù)流程中建立，在執(zhí)行中建立等等。
2、塑造優(yōu)質(zhì)的服務(wù)文化
服務(wù)行業(yè)需要文化，現(xiàn)今對服務(wù)行業(yè)營銷的普遍認(rèn)識是：服務(wù)引領(lǐng)銷售，服務(wù)提升銷售，服務(wù)孕育銷售，服務(wù)創(chuàng)造銷售。團(tuán)隊(duì)保險(xiǎn)的銷售非常需要服務(wù)文化的支撐，在為客戶創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)提升自我發(fā)展空間和價(jià)值，在滿足客戶需求的同時(shí)豐富自身的利益訴求，在解決客戶爭議處理的同時(shí)完善自我發(fā)展，只有這樣，才能真正的打造文化價(jià)值鏈條，才能真正將營銷的內(nèi)涵和外延得以全面的實(shí)現(xiàn)。走訪調(diào)研過一些保險(xiǎn)公司，無論是外資公司還是中外合資的，都無不在細(xì)節(jié)之中展現(xiàn)優(yōu)秀的文化傳承。從客戶的反饋來綜合分析，塑造優(yōu)質(zhì)的服務(wù)文化，對團(tuán)隊(duì)保險(xiǎn)銷售任務(wù)的完成幫助極大。
三、團(tuán)隊(duì)保險(xiǎn)營銷中常見問題的解決對策
1、營銷服務(wù)話術(shù)的正確運(yùn)用
在營銷過程中，銷售團(tuán)隊(duì)都會有標(biāo)準(zhǔn)化的話術(shù)作為一個基礎(chǔ)應(yīng)用工具，準(zhǔn)確而規(guī)范的營銷服務(wù)話術(shù)是非常重要的一環(huán)，針對不同類別的保險(xiǎn)產(chǎn)品而選用不同類別的銷售話術(shù)其作用非常明顯，比如說：客戶說“我們無法就現(xiàn)在已有的退休待遇再增加負(fù)擔(dān)”，應(yīng)對的標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)應(yīng)該是這樣的“老板，通貨膨脹已將許多過去設(shè)立時(shí)很好的退休計(jì)劃，變得不合時(shí)宜。您的同業(yè)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)改變過去的退休計(jì)劃來剌激員工的責(zé)任感，提高生產(chǎn)力，以及增加利潤，您難道不認(rèn)為是非常重要的一環(huán)嗎？”，又比如：客戶說“我沒空談，您寄資料來吧！”，應(yīng)對的話術(shù)可以是這樣的“資產(chǎn)計(jì)劃不是一種可以自已動手做的物品。我深切了解您是非常忙碌，這也是成功人士的寫照。這樣好了，明天中午我們共進(jìn)午餐，利用午飯時(shí)間，彼上此交換意見，如果您太忙而無法外出，我會帶一些點(diǎn)心來您的辦公室，或來一些肯德雞如何？”通過上面的例子，我們不難看出，營銷中帶有強(qiáng)烈服務(wù)導(dǎo)向的話術(shù)是我們成功做成團(tuán)隊(duì)保險(xiǎn)營銷的關(guān)鍵所在，事實(shí)證明：營銷服務(wù)話術(shù)真的對銷售起到導(dǎo)向作用；同時(shí)在企業(yè)的實(shí)力和產(chǎn)品上，以此為基礎(chǔ)，我們應(yīng)該努力提供溝通的機(jī)會與服務(wù)。
2、客戶投訴或疑義的妥善處理
客戶投訴是每個行業(yè)都需要直面的一個基礎(chǔ)性、常見性、固定化的東西，處理好客戶投訴是保證團(tuán)體保險(xiǎn)銷售后續(xù)開展的重要環(huán)節(jié)，對客戶的抱怨、疑義、不滿都需要做出積極的回應(yīng)。如今，很多保險(xiǎn)公司的團(tuán)體保險(xiǎn)銷售掛靠在銀行業(yè)務(wù)中進(jìn)行，一方面，拓展了受眾群體的數(shù)量，另一方面，也增加了保險(xiǎn)銷售后續(xù)的糾紛問題解決的難度。就我們已經(jīng)掌握的資料來看，確實(shí)在日常生活中因?yàn)榇硕l(fā)生的糾紛非常多，處理起來也非常不方便。信息在傳遞的過程中經(jīng)歷的環(huán)節(jié)過多也導(dǎo)致了信息的失真，加大了處理的難度，加上如今的消費(fèi)者更加理智的消費(fèi)，更加強(qiáng)烈的維權(quán)意識，所以，一旦出現(xiàn)處理不當(dāng)?shù)膯栴}，就會在社會上產(chǎn)生負(fù)面影響，這種影響甚至?xí)苯訉?dǎo)致銷售出現(xiàn)嚴(yán)重下滑。
在團(tuán)體保險(xiǎn)營銷中，要有全局思維，要審視團(tuán)體保險(xiǎn)營銷的戰(zhàn)略方針，要檢查整個營銷計(jì)劃的編制情況；要充分重視人員的安排（銷售人員的數(shù)量、銷售人員的性別、專業(yè)、性格、年齡與形象等；還有保險(xiǎn)營銷人員的適應(yīng)環(huán)境的能力）；在團(tuán)體保險(xiǎn)營銷中，要注重在與客戶接觸中解決客戶的問題，滿足客戶的需求，要將顧客的抱怨積極汲取出信息，要明確，顧客的抱怨是最好的市場信息的反饋；要將保險(xiǎn)營銷渠道中的利用情況與問題及時(shí)總結(jié)，注重對團(tuán)體保險(xiǎn)營銷市場環(huán)境的預(yù)測與分析，把握機(jī)會，規(guī)避威脅與風(fēng)險(xiǎn)。（作者單位：中國人民大學(xué)）
參考文獻(xiàn)
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近年來，隨著我國保險(xiǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，保險(xiǎn)營銷員隊(duì)伍不斷擴(kuò)大，并且從業(yè)人員逐漸增加。如下圖1所示，我們可以知道，自2010年至2013年間，保險(xiǎn)營銷員人數(shù)逐年增加。面對日益繁榮的保險(xiǎn)行業(yè)，以及日益龐大的營銷員隊(duì)伍，狠抓落實(shí)管理工作，是一項(xiàng)非常重要的事情。一方面，在管理模式上，單一的粗放型管理模式，滯后于當(dāng)前發(fā)展的需求；另一方面，“重效益、輕管理”的發(fā)展形態(tài)非常顯著。因此，在新的歷史時(shí)期，保險(xiǎn)營銷員管理存在不足，但不少保險(xiǎn)公司也認(rèn)識到了這點(diǎn)，并逐步將戰(zhàn)略發(fā)展向營銷隊(duì)伍建設(shè)方向靠攏。
2.保險(xiǎn)營銷員管理中存在的問題
當(dāng)前，保險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展迅速，營銷人員管理問題也日益突出。尤其是個人權(quán)益缺乏保障、管理落實(shí)不到位等問題，制約著保險(xiǎn)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。對此，清楚地認(rèn)識保險(xiǎn)營銷員管理中存在的問題，是有針對性、建設(shè)性提出解決措施的重要基礎(chǔ)。那么，具體而言，保險(xiǎn)營銷員管理問題，主要表現(xiàn)為：
2.1用人制度不健全，保險(xiǎn)營銷隊(duì)伍不穩(wěn)定
健全的用人制度，是實(shí)現(xiàn)人力資源有效管理的重要基礎(chǔ)。當(dāng)前，保險(xiǎn)公司在用人制度上仍存在諸多問題，并集中體現(xiàn)在兩個方面：第一，在招聘標(biāo)準(zhǔn)方面。依據(jù)我國《保險(xiǎn)營銷員管理規(guī)定》，表現(xiàn)營銷人員應(yīng)參加從業(yè)人員資格考試，強(qiáng)調(diào)營銷人員應(yīng)具備保險(xiǎn)營銷的能力。但是，這種單一的招聘標(biāo)準(zhǔn)，放寬了從業(yè)的門檻；第二，在招聘方式方面。當(dāng)前，保險(xiǎn)公司的營銷模式，需要大量廉價(jià)營銷員作為發(fā)展 的支撐。一方面，公司發(fā)展需要大量職工，而增員卻一般不是公司統(tǒng)一來做；另一方面，在招聘中，以“客戶經(jīng)理”、“金融理財(cái)師”等名稱，吸引求職者應(yīng)聘。因此，在“低標(biāo)準(zhǔn)、無秩序”的用人制度之下，保險(xiǎn)公司營銷員總體素質(zhì)偏低，留存率較低：一年的留存率約為29.8%，兩年的留存率經(jīng)緯14.6%。這一現(xiàn)象，既不利于人員管理工作的開展，也不利于行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
2.2保險(xiǎn)營銷人員法律地位模糊，個人合法權(quán)益缺乏保障
在人員聘用上，保險(xiǎn)公司與保險(xiǎn)營銷人員簽訂合同，兩者之間的關(guān)系確立為：委托――。也就是說，對于保險(xiǎn)營銷人員個人而言，其不具備業(yè)務(wù)許可證、獨(dú)立核算等法律要件。這樣一來，保險(xiǎn)營銷人員的法律定位比較模糊，其合法性存在較大的質(zhì)疑。此外，兩者并未形成勞動雇傭關(guān)系，作為人的保險(xiǎn)營銷員，其主要的傭金依賴于營銷業(yè)績。所以，保險(xiǎn)營銷人員沒有固定的底薪，對于應(yīng)有的社會保障也難以享受。雖然，保險(xiǎn)公司與保險(xiǎn)營銷員不存在雇傭關(guān)系，但卻形成了以公司管理為主體，日常管理、激勵考核等，保險(xiǎn)營銷人員的個人合法權(quán)益缺乏保障。
2.3缺乏完善的激勵機(jī)制，管理工作落實(shí)不到位
完善的激勵機(jī)制是現(xiàn)代管理的重要元素，激勵機(jī)制不完善確實(shí)不利于管理工作的有效開展。首先，在傭金提取方案上缺乏合理性。在傭金提取上，不同時(shí)期所占比例不同：首期：占40%左右；續(xù)期：占5.5%左右。于是，基于自我經(jīng)濟(jì)利益的追求，引發(fā)保險(xiǎn)營銷人員的道德風(fēng)險(xiǎn)；其次，激勵作用缺失，單一的激勵元素，不僅不利于激勵作用的長期性；而且容易導(dǎo)致激勵成為一種“變相”爭奪，不利于保險(xiǎn)營銷人員的管理；再次，在人員培訓(xùn)方面，缺乏建立完善的培訓(xùn)體制，營銷人員隊(duì)伍建設(shè)不到位，以至于保險(xiǎn)營銷人員整體素質(zhì)偏低，在營銷服務(wù)理念、職業(yè)道德等方面，缺乏實(shí)質(zhì)性教育培訓(xùn)工作的開展。
3.強(qiáng)化保險(xiǎn)營銷員管理的措施
實(shí)現(xiàn)對保險(xiǎn)營銷員的科學(xué)化管理，是保險(xiǎn)公司可持續(xù)發(fā)展的必然需求。一方面，保險(xiǎn)公司要認(rèn)識到管理中存在的問題與不足，有針對性的采取措施；另一方面，要以改革創(chuàng)新為導(dǎo)向，逐步推進(jìn)用人制度改革，明確保險(xiǎn)營銷員的地位，完善激勵機(jī)制，從本質(zhì)上強(qiáng)化對保險(xiǎn)營銷員的有效管理。
3.1推進(jìn)用人制度改革，夯實(shí)人員管理的工作基礎(chǔ)
首先，保險(xiǎn)營銷從業(yè)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)提高。保險(xiǎn)營銷工作具有職業(yè)特殊性，嚴(yán)格保險(xiǎn)營銷員的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，是新時(shí)期保險(xiǎn)營銷工作的必然需求。在學(xué)歷上，應(yīng)大專及以上文化；在知識上，要具備一定的專業(yè)知識；在道德上，要具備良好的道德品質(zhì)，以及積極向上的人生態(tài)度；其次，優(yōu)化招聘方式。通過筆試了解應(yīng)聘人員的專業(yè)水平，通過面試了解應(yīng)聘人員的語言表達(dá)、溝通協(xié)調(diào)等能力，這些都是保險(xiǎn)營銷員所必須的；再次，保險(xiǎn)營銷員的增員資格的認(rèn)定上，一定要嚴(yán)格依照規(guī)定進(jìn)行，并具備一定的條件，這就嚴(yán)格控制了保險(xiǎn)營銷人員的整體素質(zhì)，也有助于構(gòu)建更加良好的企業(yè)形象。
3.2明確保險(xiǎn)營銷人員的地位，確保個人合法權(quán)益
當(dāng)前，保險(xiǎn)營銷人員的地位比較尷尬，但是要實(shí)現(xiàn)“員工制”，仍存在諸多的現(xiàn)實(shí)問題，有著較大的難度。因此，在筆者看來，為解決這一問題，可以從以下幾個方面著手：第一，實(shí)現(xiàn)雇傭制。將當(dāng)前的“”轉(zhuǎn)為“雇傭制”，這樣更便于管理工作的有效開展；第二，通過勞務(wù)派遣公司實(shí)現(xiàn)對保險(xiǎn)營銷員的管理；第三，嘗試將保險(xiǎn)營銷員轉(zhuǎn)為保險(xiǎn)中介公司的職工。這些方法，旨在實(shí)現(xiàn)對營銷保險(xiǎn)人員管理多元化的思考。一方面，有助于明確保險(xiǎn)營銷人員的地位；另一方面，有助于確保其個人和法權(quán)益。
3.3建立健全激勵機(jī)制，提高管理的有效性
中國壽險(xiǎn)業(yè)發(fā)展至今，增員的理念與方法都在不斷變化。業(yè)內(nèi)流傳“成也營銷員，敗也營銷員”。而把握營銷員隊(duì)伍的關(guān)鍵，就是增員工作的有效落實(shí)：不僅要完成量的增長，更重要的是實(shí)現(xiàn)質(zhì)的突破。如何把握好這第一關(guān)，實(shí)現(xiàn)健康增員，是現(xiàn)階段壽險(xiǎn)業(yè)發(fā)展亟需解決的難題。
一 我國壽險(xiǎn)公司增員的幾種方法
1 招聘法
這種方法是最經(jīng)典也最可靠的一種方法之一，通過在人才市場、各大院校設(shè)立招聘崗位及借助紙媒和電視網(wǎng)絡(luò)媒體招聘信息等途徑，吸引有意向的人才前來應(yīng)聘，在經(jīng)過面試后篩選出合適的人選加以聘任。這種增員方法可以在相當(dāng)程度上保證營銷員的素質(zhì)，然而，成本相較于其他幾種方法而言較為高昂，并且無法做到快速大量增員。
2 1+1增員法
恰如其名，這類方法的精髓，就在于1+1這個形象的名稱上。不論你是公司的老業(yè)務(wù)員，還是剛加入公司的新員工，都會有至少一名的增援任務(wù)名額。換句話說，如果每個人都完成了這個指標(biāo)，那么，即使按照最壞的情況看，公司的個人營銷員隊(duì)伍也擴(kuò)大了一倍。不難看出，這種方法在增員速度和數(shù)量上是其他方法無法比擬的。在只重“量”而不重“質(zhì)”的前提下，這似乎是最完美的增員方法。然而，正是這種看似完美的方法的濫用，使得如今壽險(xiǎn)業(yè)的增員工作變成了一個惡性循環(huán)的怪圈。
3 同業(yè)增員法
拋去道德因素不談，這種方法確實(shí)能夠保證增員的質(zhì)量：能夠被看重，說明營銷員本身的業(yè)務(wù)水平與素質(zhì)肯定不低。然而，這種方法同樣有著速度慢、效率低的缺點(diǎn)，因此，也只是被小規(guī)模的使用。
4 指標(biāo)增員法
和第二種增員方法又異曲同工之妙，不同的是，指標(biāo)不直接下達(dá)給個人，而是由總公司下達(dá)給分公司、分公司又下達(dá)給營業(yè)機(jī)構(gòu)，以集體為單位分?jǐn)?。但是，形式雖然變了，實(shí)質(zhì)卻沒有發(fā)生變化，指標(biāo)依然需要營銷員來完成，只是任務(wù)額度在他們之間進(jìn)行了再分配而已。與1+1增員法類似，這種方法見效快，但同時(shí)也存在著巨大的缺陷。
二 壽險(xiǎn)公司增員方法存在的誤區(qū)
問題主要存在于上面提到的第2種和第4種增員方法上。
從保險(xiǎn)公司自身來看，其經(jīng)營行為的短期化是主要問題所在。從現(xiàn)實(shí)情況看，目前一些公司發(fā)展帶有一定盲目性，產(chǎn)品開發(fā)與推廣沒有長期的合理規(guī)劃，諸如“突擊月、時(shí)間過半、任務(wù)過半”等短期化行為過多。短期內(nèi)，此類活動可以迅速上規(guī)模，超額完成保費(fèi)收入任務(wù)，但第二年同期如果沒有開展類似活動，同比必然大幅下降，最終影響到公司的可持續(xù)發(fā)展。為了維持這種短期行為的不斷進(jìn)行，必然需要一只龐大的營銷員隊(duì)伍。這種背景下，保險(xiǎn)公司不得不轉(zhuǎn)而尋求快速高效的增員方法，以支持其短期見效盈利的目標(biāo)，所以，主要采用上文所述的兩種增員方法也是意料之中。
從營銷員隊(duì)伍來看，重質(zhì)不重量的增員方法，帶來了隱患之一便是營銷員素質(zhì)的低下和營銷隊(duì)伍結(jié)構(gòu)的不合理。
首先，營銷員的素質(zhì)不一、良莠不齊，雖有部分高素質(zhì)高業(yè)務(wù)水平的營銷員存在，但也有某些營銷員沒有接受過行業(yè)培訓(xùn)甚至沒有接受完義務(wù)教育，在完全不了解相關(guān)知識的情況下，從事營銷工作，其專業(yè)性和給客戶帶來的觀感可想而知，而相應(yīng)的義務(wù)(如告知義務(wù))能夠得到準(zhǔn)確履行更值得堪憂。
第二，由于“英雄莫問出身”的理念，該種增員方法為保險(xiǎn)公司帶來了大批的兼業(yè)人，即在從事本業(yè)的同時(shí)，將保險(xiǎn)營銷作為自己的副業(yè)。這種行為本身無可厚非，但它同時(shí)帶來的問題是，這種人員不愿意花費(fèi)時(shí)間與精力到他們視為無用的行業(yè)培訓(xùn)上去，所作所為皆是向錢看齊，使出渾身解數(shù)就是想要把保單推銷出去，而非考慮、顧及到客戶的利益甚至是可保性。
此外，保險(xiǎn)公司招聘人的門檻極低，使得人的素質(zhì)參差不齊，淘汰率較高。這種“寬進(jìn)寬出”現(xiàn)象導(dǎo)致很大一部分新人僅關(guān)注短期結(jié)果，容易發(fā)生誤導(dǎo)客戶等投機(jī)行為，約束人行為的聲譽(yù)機(jī)制難以建立。同時(shí)，保險(xiǎn)公司由于增員困難，對誤導(dǎo)行為的處罰相對寬容。
三 解決問題.走出誤區(qū)的途徑探究
1 建立合理、有效的激勵機(jī)制，引導(dǎo)營銷員改變急功近利的短期行為。
2 改革營銷員制度，允許一部分優(yōu)秀的營銷員由“臨時(shí)工”轉(zhuǎn)為“正式工”，跟保險(xiǎn)公司員工享受一樣的待遇和福利；同時(shí)，允許保留低端營銷員的存在。
3 必須改變“只重量，不重質(zhì)”的增員理念，減少1+1增員法的適用比例，更多的使用“招聘培訓(xùn)育成留存”的增員方法，既關(guān)注效率，又關(guān)注增員質(zhì)量。同時(shí)，也要調(diào)高新人的留存率，減少“招了就來，來了就走”現(xiàn)象的發(fā)生。
中圖分類號：F840.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A doi：10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2012.06.58 文章編號：1672-3309（2012）06-139-02
一、保險(xiǎn)營銷管理的定義
依據(jù)P．Kotler《營銷管理》第12版，營銷管理的最新定義是：營銷管理是選擇目標(biāo)市場，通過創(chuàng)造、傳遞和溝通更高的顧客價(jià)值而獲得、維系和發(fā)展顧客的藝術(shù)和科學(xué)。[1]保險(xiǎn)的基本職能是分散風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償，目的是增強(qiáng)投保人的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。因此，保險(xiǎn)企業(yè)的經(jīng)營管理過程不是制造保險(xiǎn)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，而是滿足投保人和被保險(xiǎn)人對風(fēng)險(xiǎn)管理需要的過程。
保險(xiǎn)營銷管理是指在保險(xiǎn)市場中，保險(xiǎn)公司為主體，保險(xiǎn)產(chǎn)品為客體，將現(xiàn)代營銷原理運(yùn)用到保險(xiǎn)企業(yè)的經(jīng)營管理當(dāng)中，通過對保險(xiǎn)營銷各要素進(jìn)行計(jì)劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)與監(jiān)督，滿足目標(biāo)顧客的保險(xiǎn)需求，取得最佳營銷效益。保險(xiǎn)營銷管理的主要內(nèi)容包括分析保險(xiǎn)營銷的內(nèi)外部環(huán)境、選擇目標(biāo)市場、制定營銷組合策略和營銷計(jì)劃，執(zhí)行和控制保險(xiǎn)營銷活動。
二、當(dāng)前我國保險(xiǎn)營銷管理存在的問題
（一）營銷理念滯后
保險(xiǎn)營銷理念是指保險(xiǎn)企業(yè)從事經(jīng)營管理的基本指導(dǎo)思想，它是企業(yè)面對市場的一種態(tài)度、觀念和經(jīng)營哲學(xué)。營銷管理思想是否符合市場要求，對保險(xiǎn)企業(yè)的成敗具有決定性的意義。
傳統(tǒng)的營銷理念包括生產(chǎn)理念，產(chǎn)品理念和推銷理念。隨著國內(nèi)保險(xiǎn)市場已經(jīng)由賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，保險(xiǎn)產(chǎn)品供過于求，傳統(tǒng)的營銷理念已經(jīng)不能適應(yīng)營銷環(huán)境的變化，需要新型的營銷理念指導(dǎo)保險(xiǎn)企業(yè)的營銷管理。經(jīng)過多年的探索和發(fā)展，我國保險(xiǎn)企業(yè)的營銷理念雖然有了長足的進(jìn)步，但仍然不能擺脫傳統(tǒng)營銷理念的影響，主要表現(xiàn)在重產(chǎn)品營銷、輕服務(wù)營銷、不注重潛在需求的開發(fā)和顧客滿意度、忽視企業(yè)的市場定位和品牌建設(shè)等。
（二）保險(xiǎn)營銷員數(shù)量多、素質(zhì)差
根據(jù)中國保監(jiān)會的統(tǒng)計(jì)，2008年末，全國保險(xiǎn)從業(yè)人員322.8萬人，保險(xiǎn)營銷業(yè)務(wù)規(guī)模達(dá)到3380億元。截止2009年，全國保險(xiǎn)營銷員數(shù)量已經(jīng)突破290萬人。而與其形成鮮明對比的是，我國保險(xiǎn)營銷員和營銷管理人員的素質(zhì)普遍較低，大專以上學(xué)歷者只占總?cè)藬?shù)的30%-40%。在保險(xiǎn)實(shí)務(wù)中，選拔管理人員主要看個人業(yè)績，大部分的保險(xiǎn)管理人員都是保險(xiǎn)營銷員出身，缺乏營銷管理的理論知識和風(fēng)險(xiǎn)管理的經(jīng)驗(yàn)，技術(shù)專家、高級管理人員和業(yè)務(wù)骨干更是稀缺人才。這與保險(xiǎn)公司不重視從業(yè)人員的專業(yè)化培養(yǎng)有密不可分的關(guān)系。
（三）保險(xiǎn)企業(yè)的員工滿意度差
當(dāng)前，我國保險(xiǎn)公司對保險(xiǎn)營銷員的管理是多層級的組織管理模式，主要以業(yè)績和增員作為激勵手段。由于保險(xiǎn)公司與保險(xiǎn)營銷員之間是一種委托關(guān)系，保險(xiǎn)營銷員看似員工而非員工。這不但使保險(xiǎn)營銷員缺乏集體安全感和歸屬感，而且對個人的職業(yè)生涯也沒有明確的規(guī)劃。因此，一些有能力、有想法、勇于創(chuàng)新的營銷人才只將保險(xiǎn)營銷工作當(dāng)作一種過渡性職業(yè)，而非終身職業(yè)，造成了企業(yè)的人才流失。據(jù)了解，目前我國保險(xiǎn)營銷員13個月留存率平均約為30%，兩年的留存率不到15%，遠(yuǎn)低于其他國家和地區(qū)的水平。[2]
（四）營銷模式單一，缺乏高效的營銷網(wǎng)絡(luò)
我國保險(xiǎn)企業(yè)主要采取直銷式、兼業(yè)和個人三種傳統(tǒng)的營銷模式，其中個人是保險(xiǎn)營銷的主要模式。直銷式，主要依靠保險(xiǎn)公司在編人員銷售團(tuán)體保險(xiǎn)和大項(xiàng)目保險(xiǎn)；兼業(yè)式，主要依靠其他組織機(jī)構(gòu)代辦保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，如銀行、郵政、旅游公司、民航售票機(jī)構(gòu)等；個人式，主要由保險(xiǎn)人以保險(xiǎn)公司的名義，在權(quán)限內(nèi)進(jìn)行保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷售活動。由于保險(xiǎn)企業(yè)的正式員工人數(shù)有限，所以保險(xiǎn)公司主要通過兼業(yè)和個人兩種方式開拓市場。通過的方式銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品，容易造成投保人與保險(xiǎn)人的分離，不利于企業(yè)準(zhǔn)確掌握顧客需求的變化，在市場營銷活動處于被動地位。同時(shí)，保險(xiǎn)公司要向中介機(jī)構(gòu)支付大量的傭金，增加了企業(yè)的營銷成本。
三、創(chuàng)新保險(xiǎn)營銷管理的途徑
（一）創(chuàng)新營銷觀念，建立營銷協(xié)調(diào)機(jī)制
保險(xiǎn)企業(yè)的營銷管理創(chuàng)新，首先應(yīng)從理念創(chuàng)新開始。沒有新型理念的指導(dǎo)，保險(xiǎn)營銷管理的一系列創(chuàng)新活動就不可能實(shí)現(xiàn)。現(xiàn)代營銷理念與傳統(tǒng)營銷理念的主要區(qū)別在于，現(xiàn)代營銷理念以客戶至上和整體營銷為核心，企業(yè)利益的實(shí)現(xiàn)以顧客利益的實(shí)現(xiàn)為基礎(chǔ)。在現(xiàn)代營銷理念的指導(dǎo)下，保險(xiǎn)企業(yè)可以正確對待保險(xiǎn)需求，通過科學(xué)的市場調(diào)研進(jìn)行保險(xiǎn)市場的細(xì)分、選擇與自身實(shí)力相當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場，從總體戰(zhàn)略上實(shí)現(xiàn)企業(yè)在保險(xiǎn)市場上的準(zhǔn)確定位，并對企業(yè)各部門進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，打造營銷管理的一體化和系統(tǒng)化。
（二）提高團(tuán)隊(duì)素質(zhì)，增強(qiáng)員工滿意度
隨著我國保險(xiǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，保險(xiǎn)營銷的范圍已經(jīng)從內(nèi)部走向外部、從有形走向無形。保險(xiǎn)企業(yè)不但要開展外部營銷管理，更要注重企業(yè)內(nèi)部營銷管理。依據(jù)現(xiàn)代營銷理念，員工就是企業(yè)的內(nèi)部顧客，保險(xiǎn)企業(yè)要以營銷的視角，實(shí)行人力資源管理。
1、通過采用多層級的資格認(rèn)定和等級考試制度，建立完善的培訓(xùn)體制，不斷提升保險(xiǎn)營銷員的金融保險(xiǎn)知識和專業(yè)化的營銷技能，并為員工提供良好的職業(yè)生涯規(guī)劃，讓企業(yè)團(tuán)體更好地發(fā)揮市場導(dǎo)向型公司的職能。
2、進(jìn)行企業(yè)文化建設(shè)，形成共同的價(jià)值觀。企業(yè)文化建設(shè)在保險(xiǎn)營銷管理過程中具有凝聚作用。通過開展豐富多彩的組織活動，使企業(yè)文化和經(jīng)營理念深入人心，增強(qiáng)員工的企業(yè)忠誠度和團(tuán)隊(duì)向心力。
（三）創(chuàng)新顧客關(guān)系管理，維護(hù)與客戶的長期合作
根據(jù)帕累托80/20法則，企業(yè)的大部分利潤來源于少數(shù)客戶。因此，維護(hù)與顧客的長期合作關(guān)系，是實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)營銷效果1+1＞2的重要途徑。保險(xiǎn)企業(yè)可以通過建立客戶信息數(shù)據(jù)庫，準(zhǔn)確評估客戶終生價(jià)值?？蛻艚K生價(jià)值是指在整個交易關(guān)系維持生命周期里減除吸引客戶、銷售以及服務(wù)成本并考慮資金的時(shí)間價(jià)值，企業(yè)能從其客戶獲得的收益總和。[3]按照客戶終生價(jià)值，將保險(xiǎn)企業(yè)的客戶群體劃分為五個層次：核心客戶、重要客戶、忠誠客戶、游離客戶和潛在客戶。針對每個客戶群體的需求特征，實(shí)行等級管理，制定不同的營銷組合策略。
對核心客戶和重要客戶，保險(xiǎn)企業(yè)要將營銷資源投放在與經(jīng)常購買者的客戶關(guān)系的維系上，并開發(fā)針對性強(qiáng)的保險(xiǎn)產(chǎn)品，迎合其保險(xiǎn)需求；對忠誠客戶，在滿足基本需求的同時(shí)，通過提升“一對一”的個性化服務(wù)水平，使其轉(zhuǎn)化為核心客戶；對有價(jià)值的游離客戶，提供多種高附加值的保險(xiǎn)服務(wù)，培養(yǎng)其品牌忠誠度，強(qiáng)化重復(fù)購買行為；通過保險(xiǎn)產(chǎn)品的不斷改進(jìn)和創(chuàng)新，準(zhǔn)確把握顧客的需求點(diǎn)，鼓勵潛在客戶產(chǎn)生投保行為。
（四）完善管理分析方法，增強(qiáng)營銷管理的執(zhí)行與控制
保險(xiǎn)營銷執(zhí)行，是將保險(xiǎn)營銷計(jì)劃和策略轉(zhuǎn)化為行動和任務(wù)。保險(xiǎn)營銷控制是對營銷活動進(jìn)行監(jiān)督，保證營銷計(jì)劃的貫徹執(zhí)行。以往的保險(xiǎn)營銷管理大多把保費(fèi)收入、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)分析和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，作為營銷活動執(zhí)行和控制的標(biāo)準(zhǔn)，注重的是定量化的分析。而現(xiàn)代營銷理念不但注重營銷管理的定量分析，更注重定性分析，即持續(xù)不斷地跟蹤投保人、中介機(jī)構(gòu)和營銷系統(tǒng)中的其他參與者的意見和滿意度。如果定量分析與定性分析相結(jié)合，保險(xiǎn)企業(yè)不但可以了解某一時(shí)期的銷售情況和產(chǎn)品的市場反響，及時(shí)對營銷工作進(jìn)行監(jiān)督和控制，還可以提高對營銷環(huán)境變化的敏銳度，調(diào)整營銷戰(zhàn)略，優(yōu)化營銷管理系統(tǒng)。
（五）創(chuàng)新用人機(jī)制，引進(jìn)優(yōu)秀的營銷管理人才
金融技術(shù)的快速發(fā)展為保險(xiǎn)產(chǎn)品營銷管理帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。保險(xiǎn)產(chǎn)品通過與多種金融衍生工具相結(jié)合，一方面提高了保險(xiǎn)企業(yè)的融資能力、拓寬了保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷售渠道，另一方面也增加了企業(yè)因決策失誤所帶來的經(jīng)濟(jì)損失。因此，人才是提高保險(xiǎn)企業(yè)營銷管理水平的關(guān)鍵因素。通過建立以人為本的用人機(jī)制，發(fā)現(xiàn)人才、培養(yǎng)人才、引進(jìn)人才、激勵人才，優(yōu)化企業(yè)人才結(jié)構(gòu)，為保險(xiǎn)營銷管理提供有力的智力保障。
結(jié)語
保險(xiǎn)營銷管理是保險(xiǎn)企業(yè)管理活動中重要組成部分，是制定企業(yè)總體戰(zhàn)略和經(jīng)營戰(zhàn)略的起點(diǎn)和終點(diǎn)。我國保險(xiǎn)業(yè)起步晚、發(fā)展時(shí)間短、經(jīng)驗(yàn)不足，這使得我國保險(xiǎn)企業(yè)在營銷管理的思想和方法上明顯落后于國外發(fā)達(dá)國家。新時(shí)期，保險(xiǎn)企業(yè)只有通過不斷采取積極措施，創(chuàng)新營銷管理方法，加快與國際接軌的步伐，才能為企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
參考文獻(xiàn)：
1.價(jià)格策略
營銷策略中價(jià)格策略是最為常見的，也是最有效的。我國人壽保險(xiǎn)營銷中采用的價(jià)格策略主要有低價(jià)策略、優(yōu)惠價(jià)策略、差異價(jià)策略。運(yùn)用低價(jià)策略時(shí)應(yīng)注意一些問題：為了規(guī)避不正當(dāng)競爭，人壽保險(xiǎn)公司可以采用降低附加保險(xiǎn)費(fèi)率的方法實(shí)施低價(jià)策略，這樣的方法有很多，如降低壽險(xiǎn)合同的初始費(fèi)用、減少人傭金、減少壽險(xiǎn)保單的維持費(fèi)用等；壽險(xiǎn)公司采用低價(jià)策略能不能達(dá)到預(yù)期的規(guī)模效應(yīng)，是盈利的關(guān)鍵，所以設(shè)計(jì)險(xiǎn)種時(shí)應(yīng)考慮大多數(shù)人的壽險(xiǎn)需求，開發(fā)大多數(shù)人需要的險(xiǎn)種；低價(jià)策略是保險(xiǎn)公司采用的一種競爭手段，使用得當(dāng)會帶來良好收益，但如果過分使用，會導(dǎo)致壽險(xiǎn)公司喪失償付能力，導(dǎo)致競爭力低下。優(yōu)惠價(jià)策略主要指統(tǒng)保策略、續(xù)保策略、安全防范優(yōu)惠等。人壽保險(xiǎn)營銷中最為適用的是統(tǒng)保優(yōu)惠策略，壽險(xiǎn)市場上為了降低成本，可以用團(tuán)體方式投保，以獲得費(fèi)率折扣；差異價(jià)策略是由于地域的不同引發(fā)的，不同地域風(fēng)險(xiǎn)的差異主要表現(xiàn)在風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的概率和風(fēng)險(xiǎn)造成的損失方面，如城市居民與農(nóng)民局面都存有人參意外風(fēng)險(xiǎn)，但由于所處位置不同，兩者的損失概率及幅度都有不同。
2. 服務(wù)策略
人壽保險(xiǎn)營銷策略中服務(wù)策略也很常見。首先要注重宣傳環(huán)節(jié)，隨著各種媒體的發(fā)展和宣傳的深入，人們的思想意識在不斷的發(fā)生變化。因此應(yīng)深入宣傳，普及壽險(xiǎn)知識，耐心講解壽險(xiǎn)的賠付比例，引起顧客的消費(fèi)傾向。壽險(xiǎn)要推出保護(hù)群眾切身利益的產(chǎn)品，讓群眾從生活中體會到壽險(xiǎn)的作用。其次服務(wù)策略要注重操作環(huán)節(jié)。優(yōu)質(zhì)服務(wù)體現(xiàn)在業(yè)務(wù)辦理的質(zhì)量和速度上，壽險(xiǎn)建立客戶聯(lián)系網(wǎng)，為客戶提供生活設(shè)計(jì)和理財(cái)服務(wù)。同時(shí)壽險(xiǎn)公司還應(yīng)該充分利用現(xiàn)代工具，簡化手續(xù)，提高客戶的滿意度。再次應(yīng)把握服務(wù)環(huán)節(jié)。壽險(xiǎn)公司提供的服務(wù)中，售前服務(wù)主要是樹立良好的形象；售中服務(wù)主要是促成交易；售后服務(wù)主要提高客戶的信心。只有這樣才能實(shí)現(xiàn)投保、預(yù)防和理賠的一條龍服務(wù)，確保服務(wù)的完整性。
3.制度策略
首先建立完善的保險(xiǎn)營銷法律法規(guī)制度體系。當(dāng)前，我國保險(xiǎn)行業(yè)獲得了快速發(fā)展，監(jiān)管機(jī)構(gòu)應(yīng)結(jié)合我國保險(xiǎn)業(yè)的現(xiàn)狀和實(shí)際，制定完善的法規(guī)制度，并推動保險(xiǎn)營銷法律體系的構(gòu)建，確保職業(yè)化營銷隊(duì)伍的發(fā)展。同時(shí)要加大對市場惡性競爭等不良行為的懲罰，完善具體的懲罰措施，用制度規(guī)范保險(xiǎn)市場，維護(hù)公平競爭，提高行業(yè)信譽(yù)。其次健全人壽保險(xiǎn)營銷管理制度。人壽保險(xiǎn)要從制度上嚴(yán)格把關(guān)，用制度規(guī)定準(zhǔn)入條件，并強(qiáng)化落實(shí)，確保制度落實(shí)到營銷管理的各個環(huán)節(jié)。
4.險(xiǎn)種策略
人壽保險(xiǎn)營銷中險(xiǎn)種是非常重要的，首先要開發(fā)險(xiǎn)種。人壽保險(xiǎn)要進(jìn)入市場，必須料及消費(fèi)者的需求，每個消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)情況不同，對壽險(xiǎn)產(chǎn)品的需求存在差異性、多樣化，并且還會受到地區(qū)經(jīng)濟(jì)水平、文化素質(zhì)、壽險(xiǎn)意識、風(fēng)俗習(xí)慣等的影響，所以要結(jié)合實(shí)際開發(fā)險(xiǎn)種。此外，開發(fā)壽險(xiǎn)產(chǎn)品要注重階段性，如進(jìn)入市場初期應(yīng)注重開發(fā)低保費(fèi)的儲蓄型險(xiǎn)種和高保額的保障型險(xiǎn)種，等市場成熟后可以開發(fā)其他傳統(tǒng)型險(xiǎn)種。其次要注重險(xiǎn)種組合。傳統(tǒng)人壽保險(xiǎn)營銷中，主要是讓關(guān)聯(lián)性大的險(xiǎn)種進(jìn)行組合，與健康險(xiǎn)與意外傷害險(xiǎn)的組合、養(yǎng)老險(xiǎn)與定期壽險(xiǎn)的組合等。近年來，人壽保險(xiǎn)營銷中也出現(xiàn)了關(guān)聯(lián)性小的險(xiǎn)種的組合，比較明顯的是將人壽保險(xiǎn)險(xiǎn)種與財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)險(xiǎn)種進(jìn)行組合，如家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)與家庭成員的人身意外傷害保險(xiǎn)的組合等。其實(shí)，人壽保險(xiǎn)營銷中還可以開發(fā)互補(bǔ)的壽險(xiǎn)險(xiǎn)種。
5.促銷策略
人壽保險(xiǎn)營銷中促銷策略比較常見，主要有廣告策略、公關(guān)策略、推銷策略等。廣告波及的范圍比較廣，對消費(fèi)者的影響較大。廣告的形式多樣，可以通過報(bào)紙、電視、雜志等媒體宣傳壽險(xiǎn)產(chǎn)品，也可以通過交通工具等加強(qiáng)壽險(xiǎn)宣傳。廣告運(yùn)用得當(dāng)，能加深人們對壽險(xiǎn)的感性認(rèn)識?，F(xiàn)實(shí)中有些人對廣告的可信度持懷疑態(tài)度，非常有必要開展公關(guān)策略。公關(guān)策略通過培養(yǎng)與客戶的情感，建立良好的形象。如營銷人員主動告知客戶一些自己的背景增進(jìn)了解，取得客戶的信賴等。推銷策略是人壽保險(xiǎn)營銷中最常用的手段，其中員工直接推銷是最傳統(tǒng)的渠道，這種銷售不需要中間環(huán)節(jié)，公司為員工提供培訓(xùn)服務(wù)，提高員工的專業(yè)技能，能夠向客戶傳達(dá)有效信息，使客戶加深對壽險(xiǎn)的了解。
二、我國人壽保險(xiǎn)營銷策略存在的問題
1. 缺乏科學(xué)市場分析
人壽保險(xiǎn)進(jìn)入市場前，沒有對市場調(diào)研活動投入足夠的人力和物力，不了解客戶對壽險(xiǎn)品種的需求，更不了解社會的需求，導(dǎo)致人壽保險(xiǎn)的很多資源得不到充分的利用。在錯誤理解客戶需求的基礎(chǔ)上，加大對產(chǎn)品性能的推銷，這與科學(xué)的營銷不相符，沒有將推銷放在市場需求的基礎(chǔ)上，不利于營銷效率的提升。
2.營銷人員素質(zhì)不高
人壽保險(xiǎn)營銷一直都是靠人來完成的，保險(xiǎn)營銷員被視為是最有價(jià)值的營銷渠道。但隨著保險(xiǎn)市場的發(fā)展，營銷員隊(duì)伍越來越壯大，存在管理、待遇等方面的問題，保險(xiǎn)營銷員的社會認(rèn)可度也存在問題。帶來這些問題的原因有很多，而保險(xiǎn)營銷人員的整體素質(zhì)是很重要的一個因素。目前，人壽保險(xiǎn)營銷員素質(zhì)參差不齊，主要是低學(xué)歷甚至許多下崗待崗人員較多，并且人壽保險(xiǎn)公司對新員工的培訓(xùn)也缺乏力度，缺乏正規(guī)的營銷培訓(xùn)，一些營銷人員缺乏應(yīng)有的營銷知識，導(dǎo)致營銷人員隊(duì)伍水平低下，甚至可能營銷中出現(xiàn)違規(guī)現(xiàn)象，不利于保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展。
3.營銷觀念過于陳舊
觀念是行動的先導(dǎo)，觀念落后會導(dǎo)致行動遲緩，跟不上時(shí)代的發(fā)展。由于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)和傳統(tǒng)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的影響，人壽保險(xiǎn)營銷觀念還比較陳舊，營銷意識較為薄弱，缺乏正確的營銷策略意識，認(rèn)為保險(xiǎn)產(chǎn)品的營銷可有可無，缺乏營銷的動力，這是影響人壽保險(xiǎn)發(fā)展的大障礙。一般來說，人壽保險(xiǎn)營銷是以險(xiǎn)種銷售和企業(yè)為中心來考慮的，而不是根據(jù)客戶的需求來設(shè)計(jì)的。
4.保險(xiǎn)產(chǎn)品缺乏特色
人壽保險(xiǎn)營銷的關(guān)鍵在于產(chǎn)品的市場定位，但人壽保險(xiǎn)由于受傳統(tǒng)觀念的影響，不重視產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和市場定位，設(shè)計(jì)出來的產(chǎn)品難以滿足各類消費(fèi)群體的需要，導(dǎo)致產(chǎn)品的針對性不足，不利于客戶滿意度的提升。
5.售后服務(wù)不夠完善
隨著市場競爭的加劇，一些保險(xiǎn)營銷人員為了獲得客戶，贏得利潤，營銷員常常會通過各種手段推銷產(chǎn)品，甚至?xí)浤ビ才莼蛘哔浰托《Y物的方法，讓客戶不好意思不買，而一旦獲得訂單后態(tài)度大變，不僅不提供熱情的售后服務(wù)，反而出現(xiàn)保險(xiǎn)責(zé)任時(shí)業(yè)務(wù)員躲得杳無蹤影，給客戶帶來極大的心理落差，這會阻礙人壽保險(xiǎn)業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。
三、我國人壽保險(xiǎn)營銷策略分析
對我國人壽保險(xiǎn)來說，發(fā)展的環(huán)境還不成熟，如人們對保險(xiǎn)的認(rèn)識有待進(jìn)一步加深等，在這種情況下，人壽保險(xiǎn)在激烈的競爭中要贏得生存與發(fā)展，必須加強(qiáng)營銷，注重營銷策略。
1. 樹立正確營銷觀念
營銷是人壽保險(xiǎn)公司獲得利潤的一種手段，人壽保險(xiǎn)營銷員必須樹立這種理念。人壽保險(xiǎn)營銷涉及到保險(xiǎn)品種的開發(fā)，而正確的營銷觀念就是以客戶需求為基礎(chǔ)，只有正確的觀念才能開發(fā)出符合客戶需求的品種，才能提高保險(xiǎn)公司的信譽(yù)度，才能正確更多的客戶，才能確保保險(xiǎn)公司的穩(wěn)定客戶群，促進(jìn)公司的良性、健康發(fā)展。
2. 加強(qiáng)營銷人員培訓(xùn)
隨著市場競爭的加劇，企業(yè)之間的競爭演變?yōu)槿瞬诺母偁?。而?dāng)前人壽保險(xiǎn)營銷人員素質(zhì)參差不齊，還有待進(jìn)一步的提升，還就需要加強(qiáng)營銷人員培訓(xùn)，構(gòu)建高素質(zhì)的營銷人員隊(duì)伍，改變保險(xiǎn)營銷隊(duì)伍素質(zhì)偏低的現(xiàn)狀，這樣不僅能提高保險(xiǎn)的市場占有率，還能促進(jìn)保險(xiǎn)業(yè)的穩(wěn)定長遠(yuǎn)發(fā)展。要建立高素質(zhì)的營銷隊(duì)伍，人壽保險(xiǎn)公司可以從以下幾個展開：提高招聘要求，抬高準(zhǔn)入門檻，這主要看教育程度、工作經(jīng)驗(yàn)等，把好招聘關(guān)；加強(qiáng)營銷人員培訓(xùn)，定期組織營銷人員培訓(xùn)，除了注重保險(xiǎn)專業(yè)知識，還要加大對職業(yè)道德、團(tuán)隊(duì)合作精神等方面的培訓(xùn)，提高保險(xiǎn)營銷人員的專業(yè)素養(yǎng)與綜合素質(zhì)；鼓勵營銷人員進(jìn)行職業(yè)生涯規(guī)劃，為營銷人員提供發(fā)展平臺，穩(wěn)定營銷人員的福利待遇，為他們的發(fā)展提供平臺，促進(jìn)營銷人員個人價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，從而推動保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展。
3. 提供多樣產(chǎn)品服務(wù)
近年來，安徽省保險(xiǎn)營銷員規(guī)?？焖贁U(kuò)張，實(shí)現(xiàn)保費(fèi)收人持續(xù)增加，保險(xiǎn)營銷成為保險(xiǎn)業(yè)最重要的銷售渠道之一。但由于保險(xiǎn)營銷員制度缺陷及聲譽(yù)機(jī)制弱化，其行為短期化、人員流動頻繁、誠信缺失及銷售誤導(dǎo)等問題對保險(xiǎn)行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展影響較大。因此，實(shí)現(xiàn)行業(yè)利益、保險(xiǎn)公司利益、社會利益和營銷員自身利益共贏，保險(xiǎn)營銷員體制需在法律定位、激勵約束機(jī)制、外部監(jiān)管等方面加快改革步伐。
1.保險(xiǎn)營銷員隊(duì)伍不斷壯大，營銷員體制建設(shè)取得階段性成效
一是保險(xiǎn)營銷員隊(duì)伍規(guī)?？焖贁U(kuò)張，其對保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展貢獻(xiàn)顯著。二是保險(xiǎn)營銷員管理漸趨規(guī)范。三是制是安徽省保險(xiǎn)營銷員管理的唯一模式。
2.保險(xiǎn)營銷員體制建設(shè)中的突出問題
2.1 法律地位模糊，保險(xiǎn)營銷員歸屬關(guān)系難以理順，社會地位較低。《保險(xiǎn)法》、《保險(xiǎn)營銷員管理規(guī)定》等法律法規(guī)對保險(xiǎn)營銷員的資格身份尚未明確界定，其與保險(xiǎn)公司應(yīng)為關(guān)系，卻不具備法定保險(xiǎn)人資格條件，無法取得保險(xiǎn)業(yè)務(wù)經(jīng)營許可證，沒有依法辦理工商登記和領(lǐng)取營業(yè)執(zhí)照。人和保險(xiǎn)公司簽訂合同，與勞動合同存在性質(zhì)區(qū)別，不能享受正式員工福利待遇，激勵機(jī)制缺失；實(shí)際關(guān)系又包括勞動合同的部分內(nèi)容。從業(yè)關(guān)系中的角色沖突，致使保險(xiǎn)人收入缺乏保障且受保險(xiǎn)公司管理，保險(xiǎn)營銷員社會地位較低。
2.2 保險(xiǎn)營銷員脫落率較高、產(chǎn)能效率偏低及展業(yè)行為短期化等問題突出，保險(xiǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展壓力增加。
2.2.1 收入、社會保障和稅收制度不健全，保險(xiǎn)營銷員脫落率較高。(1)個人制保險(xiǎn)營銷員不屬于保險(xiǎn)公司員工，收入主要來源于銷售保單傭金和獎勵，沒有或極少有工資底薪；對于長期型險(xiǎn)種，保險(xiǎn)公司通常將營銷員傭金集中在保單生效后最初3-5年內(nèi)付清，不再續(xù)付傭金。(2)制保險(xiǎn)營銷員的社會保障體系不健全，多數(shù)保險(xiǎn)公司沒為營銷員繳納“三險(xiǎn)一金”。(3)保險(xiǎn)營銷員所需承擔(dān)稅種主要包括營業(yè)稅、城市維護(hù)建設(shè)稅、教育費(fèi)附加、地方教育附加及個人所得稅，稅負(fù)壓力較大。
在銷售欠佳或不能完成銷售任務(wù)時(shí)，多數(shù)營銷人員選擇退出。營銷員脫落率較高，對保險(xiǎn)公司負(fù)面影響明顯：續(xù)期收費(fèi)無法保證；易形成孤兒保單；營銷員極力促成新單，易導(dǎo)致不規(guī)范銷售或劣質(zhì)保單。
2.2.2 保險(xiǎn)營銷“1＋l”增員模式下，保險(xiǎn)營銷員產(chǎn)能效率偏低。保險(xiǎn)公司多采取以增員獎勵和血緣保護(hù)為激勵手段的多層級組織發(fā)展模式。依賴廉價(jià)資源進(jìn)行低成本經(jīng)營，通過感情展業(yè)方式挖掘營銷員的家庭和社會關(guān)系獲得保源。保險(xiǎn)營銷隊(duì)伍長期低素質(zhì)膨脹，在全行業(yè)形成一種惰性，行業(yè)可持續(xù)發(fā)展受到威脅。
2.2.3 保險(xiǎn)從業(yè)資格管理制度不健全、持續(xù)教育制度缺失，保險(xiǎn)營銷員素質(zhì)難有根本性提高，保險(xiǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展壓力增加。
《保險(xiǎn)營銷員管理規(guī)定》對參加保險(xiǎn)營銷員從業(yè)資格考試的學(xué)歷要求僅為初中以上，對年齡、專業(yè)均無明確規(guī)定，準(zhǔn)入條件過低。
保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)營銷培訓(xùn)主要針對新增營銷員，對其他層次營銷人員的培訓(xùn)缺乏計(jì)劃性和系統(tǒng)性，后續(xù)教育培訓(xùn)多以晨會形式介紹短期性業(yè)務(wù)拓展技巧；對元工作經(jīng)驗(yàn)的新進(jìn)從業(yè)人員，保險(xiǎn)公司均選擇集中培訓(xùn)、按時(shí)到崗、定期重簽信用協(xié)議書等形式進(jìn)行職業(yè)道德約束和繼續(xù)教育。目前很少有保險(xiǎn)公司為專職保險(xiǎn)營銷員設(shè)計(jì)國際上標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)可時(shí)段的職業(yè)生涯培訓(xùn)計(jì)劃，培訓(xùn)內(nèi)容僅限于險(xiǎn)種介紹和銷售技巧，無法滿足消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)防范、投資理財(cái)?shù)确矫娴男枨?；部分保險(xiǎn)公司對新老人、不同文化水平的人采用統(tǒng)一培訓(xùn)模式，不注重企業(yè)文化與職業(yè)道德培訓(xùn)，可能引致營銷員平均素質(zhì)的被動下降。
2.3 聲譽(yù)機(jī)制弱化、違約成本較低，保險(xiǎn)營銷員道德風(fēng)險(xiǎn)累積。多數(shù)營銷員與保險(xiǎn)公司間進(jìn)行的是有限博弈，缺乏長期利益預(yù)期，關(guān)注短期交易結(jié)果，易發(fā)生誤導(dǎo)客戶等違約行為，而保險(xiǎn)公司很少主動采取措施及時(shí)回訪客戶，通常是接到客戶投訴才有所了解，信息不對稱問題突出；競爭激烈、增員困難及人員留存率較低等因素累積影響，保險(xiǎn)公司對營銷員違約的懲罰通常僅限于追繳傭金等經(jīng)濟(jì)措施，營銷員違規(guī)成本較低。
3.推動保險(xiǎn)營銷員體制建設(shè)的意見
3.1 在《保險(xiǎn)法》、《勞動法》、《勞動合同法》等法律框架內(nèi)，對保險(xiǎn)營銷員進(jìn)行多元轉(zhuǎn)化，明確其法律定位與權(quán)責(zé)。按照市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律對營銷員隊(duì)伍進(jìn)行精簡、分流、重組，弱化多層級的營銷管理模式，明確保險(xiǎn)營銷員的法律定位與權(quán)責(zé)。路徑選擇包括：①轉(zhuǎn)化為保險(xiǎn)公司的銷售員工，通過勞動合同確定靈活的用工關(guān)系和合理的薪酬標(biāo)準(zhǔn)及獎勵制度。②保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)逐步分流銷售職能，營銷員是中介機(jī)構(gòu)的員工，走專業(yè)化和集約化發(fā)展道路。③將營銷員轉(zhuǎn)化為以保險(xiǎn)公司為用人單位的勞務(wù)派遣公司員工，三方通過簽訂勞務(wù)派遣協(xié)議明確保險(xiǎn)營銷員為保險(xiǎn)公司銷售保單和提供保險(xiǎn)服務(wù)。④引導(dǎo)精英營銷員注冊為個人保險(xiǎn)人，模式可參照律師、會計(jì)師等職業(yè)形態(tài)，保監(jiān)會則參照專業(yè)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行監(jiān)管。
3.2 完善市場準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)、增員考核和薪酬體系，減輕營銷員稅負(fù)，建立有助于營銷員展業(yè)的激勵機(jī)制。
3.2.1 完善《保險(xiǎn)營銷員管理規(guī)定》，制定保險(xiǎn)營銷員從業(yè)資格準(zhǔn)入新標(biāo)準(zhǔn)。增加保險(xiǎn)營銷從業(yè)人員學(xué)歷、信用狀況等約束條件，提高從業(yè)資格考試的專業(yè)水平；督促保險(xiǎn)公司實(shí)現(xiàn)全員持證上崗。完善保險(xiǎn)營銷員教育、學(xué)習(xí)、考試及專業(yè)晉升體制。
3.2.2 完善保險(xiǎn)營銷員考核機(jī)制和薪酬體系，可采用平衡計(jì)分卡方法評價(jià)保險(xiǎn)人的長期發(fā)展?jié)摿?，要求取得短期指?biāo)與長期指標(biāo)(學(xué)習(xí)與創(chuàng)新)、財(cái)務(wù)指標(biāo)與非財(cái)務(wù)指標(biāo)(客戶滿意、流程、學(xué)習(xí)與創(chuàng)新)、內(nèi)部指標(biāo)與外部指標(biāo)(客戶滿意)、過去指標(biāo)與未來指標(biāo)(學(xué)習(xí)與創(chuàng)新)、落后指標(biāo)與領(lǐng)先指標(biāo)(客戶滿意、流程、學(xué)習(xí)與創(chuàng)新)的平衡。根據(jù)績效考核結(jié)果確定薪酬結(jié)構(gòu)。
3.2.3 鑒于當(dāng)前保險(xiǎn)營銷員崗前培訓(xùn)和見習(xí)期間的人員流動性較強(qiáng)、收入不穩(wěn)定狀況，可采取免征保險(xiǎn)營銷員營業(yè)稅或提高其營業(yè)稅起征點(diǎn)；提高保險(xiǎn)營銷員個人所得稅稅前費(fèi)用扣除比例，適當(dāng)降低其勞務(wù)報(bào)酬所得稅稅率，減輕保險(xiǎn)營銷員的稅負(fù)，提高保險(xiǎn)營銷員社會經(jīng)濟(jì)地位。
3.3 建立職業(yè)責(zé)任保險(xiǎn)機(jī)制和保險(xiǎn)投訴賠償制度，完善保險(xiǎn)售后服務(wù)體系建設(shè)，增強(qiáng)消費(fèi)者投保安全感，提升保險(xiǎn)產(chǎn)品信任度。保險(xiǎn)營銷員須參加職業(yè)責(zé)任保險(xiǎn)，保險(xiǎn)費(fèi)支出由保險(xiǎn)公司負(fù)擔(dān)，彌補(bǔ)保險(xiǎn)營銷員失誤造成的投保人損失；在保險(xiǎn)產(chǎn)品銷售過程中，如發(fā)生虛假宣傳、誤導(dǎo)銷售并給投保人帶來直接損失，投保人可以投訴申請賠償。建立客戶反饋信息系統(tǒng)、保險(xiǎn)售后服務(wù)體系及保單脫落處理機(jī)制等，增強(qiáng)消費(fèi)者投保安全感，提升公眾對保險(xiǎn)行業(yè)的信任度。
3.4 加強(qiáng)外部監(jiān)管，規(guī)范保險(xiǎn)公司市場行為和營銷員的從業(yè)行為。監(jiān)管部門應(yīng)加大依法查處保險(xiǎn)欺詐等侵害投保人利益的違法行為的處罰力度；規(guī)范保險(xiǎn)公司競爭行為和營銷員的績效考核方法，維護(hù)公平競爭的市場秩序，保護(hù)保險(xiǎn)營銷員合法權(quán)益不受侵犯。完善保險(xiǎn)中介信息監(jiān)管系統(tǒng)，加快建設(shè)營銷員展業(yè)信息子系統(tǒng)，將營銷員從業(yè)經(jīng)歷、展業(yè)現(xiàn)狀、信用水平、學(xué)歷、技能等級等信息納入；拓寬公眾查詢渠道和范圍，接受公眾監(jiān)督。
3.5 健全保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會工作機(jī)制，完善制度公約建設(shè)，倡導(dǎo)健康的保險(xiǎn)營銷文化。行業(yè)協(xié)會建立營銷員職業(yè)評級制度，將營銷員可從事的業(yè)務(wù)范圍與其從業(yè)年限、工作績效、學(xué)習(xí)能力相聯(lián)系，重點(diǎn)考核實(shí)務(wù)技術(shù)和職業(yè)操守，根據(jù)考核結(jié)果評定等級；復(fù)雜的保險(xiǎn)產(chǎn)品須由具備較高等級資格的營銷員營銷。制定營銷員職業(yè)操守和自律公約，制定營銷員有序流動的管理辦法；建立行業(yè)自律信息公布制度，提高保險(xiǎn)行業(yè)信息透明度。在監(jiān)管部門指導(dǎo)下，行業(yè)協(xié)會應(yīng)加強(qiáng)營銷員合法權(quán)益保護(hù)，倡導(dǎo)健康的保險(xiǎn)營銷文化，鼓勵保險(xiǎn)公司打造特色營銷品牌。
參考文獻(xiàn)
[1]楊濟(jì)時(shí).個人保險(xiǎn)營銷體制的變革與思考.中國保險(xiǎn).2007.11
