序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗(yàn)，特別為您篩選了11篇電商產(chǎn)品定價(jià)策略范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時(shí)與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識(shí)！

篇1

可支持性(充足的理由是什么)

可操作性(如何保證成功)

可贏利性(能否帶來(lái)預(yù)期的回報(bào))

可持續(xù)性(我們能生存多久)

創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū)六大關(guān)注重點(diǎn)

項(xiàng)目的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)

市場(chǎng)機(jī)會(huì)與切入點(diǎn)分析

問(wèn)題及其對(duì)策

投入,產(chǎn)出與贏利預(yù)測(cè)

如何保持可持續(xù)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)變策略

確立創(chuàng)業(yè)目標(biāo)應(yīng)考慮的因素(6M方法)

商品(Merchandise):所要賣的商品與服務(wù)最重要的那些利益是什么

市場(chǎng)(Markets):要影響的人們是誰(shuí)

動(dòng)機(jī)(Motives):他們?yōu)楹我I,或者為何不買

信息(Messages):所傳達(dá)的主要想法,信息與態(tài)度是什么

媒介(Media):怎樣才能達(dá)到這些潛在顧客

測(cè)定(Measurements):以什么準(zhǔn)則測(cè)定所傳達(dá)的成果和所要預(yù)期達(dá)成的目標(biāo)

創(chuàng)業(yè)計(jì)劃團(tuán)隊(duì)的最佳組合

專業(yè)技術(shù)人員

市場(chǎng)調(diào)查人員

營(yíng)銷策劃人員

財(cái)務(wù)分析人員

公關(guān)執(zhí)行人員

創(chuàng)意表述人員

創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū)的寫作大綱

項(xiàng)目概述

市場(chǎng)分析

定位策略

營(yíng)銷組合策略

風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)變策略

財(cái)務(wù)計(jì)劃與投資收益分析

附件:1,市場(chǎng)調(diào)查分析報(bào)告

2,相關(guān)的企業(yè),產(chǎn)品和市場(chǎng)資料

項(xiàng)目概述

項(xiàng)目提出的背景

項(xiàng)目概念與獨(dú)特優(yōu)勢(shì)

項(xiàng)目成功的關(guān)鍵要素

資源,能力與競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力

資金保證與贏利預(yù)測(cè)

二,市場(chǎng)分析

市場(chǎng)環(huán)境分析

消費(fèi)者分析

產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析

問(wèn)題及其對(duì)策

(一)市場(chǎng)環(huán)境分析

宏觀環(huán)境分析——PEST模型

行業(yè)環(huán)境分析——波特模型

競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

SWOT綜合分析技術(shù)

宏觀環(huán)境分析——PEST模型

行業(yè)環(huán)境分析——波特模型

競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析——市場(chǎng)障礙

直接競(jìng)爭(zhēng)者分析

間接競(jìng)爭(zhēng)者分析

競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析——市場(chǎng)空檔

競(jìng)爭(zhēng)分析中優(yōu)劣勢(shì)的對(duì)比評(píng)價(jià)項(xiàng)目

競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析——市場(chǎng)地位

市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者

市場(chǎng)挑戰(zhàn)者

市場(chǎng)追隨者

市場(chǎng)補(bǔ)缺者

SWOT綜合分析技術(shù)

(二)消費(fèi)者分析

消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì);

現(xiàn)有消費(fèi)者分析:包括現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成,消費(fèi)行為和態(tài)度,使用習(xí)慣,主要問(wèn)題點(diǎn)和主要機(jī)會(huì)點(diǎn);

潛在消費(fèi)者分析:包括潛在消費(fèi)者的特性,購(gòu)買行為和潛在消費(fèi)者的品牌偏好以及機(jī)會(huì)點(diǎn)等.

(三)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析

產(chǎn)品特征分析

包括產(chǎn)品的性能,質(zhì)量,價(jià)格,材質(zhì),生產(chǎn)工藝,外觀和包裝;與同類產(chǎn)品的比較優(yōu)勢(shì)及現(xiàn)處生命階段分析

產(chǎn)品品牌形象分析

包括企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象特性分析和消費(fèi)對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知分析

產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析(SWOT分析法)

三,定位策略

戰(zhàn)略定位

市場(chǎng)定位

產(chǎn)品定位

傳播定位

(一)戰(zhàn)略定位

(二)市場(chǎng)定位

目標(biāo)市場(chǎng)

購(gòu)買需求與購(gòu)買習(xí)慣都類似的一群人

生活方式相同的一類人群

目標(biāo)市場(chǎng)的定位方法

將整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分化

確定主要和次要的目標(biāo)市場(chǎng)

(二)市場(chǎng)定位

將整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分化

地理變量:地區(qū)/城市規(guī)模/人口密度/氣候

人口變量:年齡/性別/家庭規(guī)模/家庭月收入 職業(yè)/教育程度/種族/宗教/國(guó)籍

心理變量:社會(huì)階層/生活方式/個(gè)性

行為變量:購(gòu)買時(shí)機(jī)/追求的利益/使用地位

(二)市場(chǎng)定位

確定主要和次要的目標(biāo)市場(chǎng)

可盈利性

可計(jì)量性

可進(jìn)入性

規(guī)模性

可適應(yīng)性(公司的目標(biāo)與資源)

(三)產(chǎn)品定位

整體產(chǎn)品的概念

核心產(chǎn)品:核心利益與服務(wù)形式產(chǎn)品:包裝,品質(zhì),品牌,式樣,價(jià)格

附加產(chǎn)品:安裝,運(yùn)送,服務(wù),保證,心理滿足

(三)產(chǎn)品定位

品牌形象定位

產(chǎn)品功能定位

(三)產(chǎn)品定位

產(chǎn)品定位要考慮的三個(gè)問(wèn)題

何種顧客會(huì)來(lái)買這個(gè)產(chǎn)品 ——確定目標(biāo)群體

這些顧客為什么要來(lái)買這個(gè)產(chǎn)品 ——確定產(chǎn)品的差異性

顧客會(huì)以這一產(chǎn)品替代何種產(chǎn)品 ——確定競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)

(三)產(chǎn)品定位

有效發(fā)展市場(chǎng)空隙的產(chǎn)品定位策略

大小

價(jià)位

顧客性別

包裝

顏色

品牌

(四)傳播定位

理性訴求

感性訴求

四,營(yíng)銷組合(4P組合)策略

產(chǎn)品策略

定價(jià)策略

渠道策略

促銷策略

(一)產(chǎn)品策略

產(chǎn)品組合策略

包裝策略

新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略

(二)定價(jià)策略

吸脂定價(jià)策略

滲透定價(jià)策略

滿意定價(jià)策略

心理定價(jià)策略

(三)渠道策略/ 渠道的選擇

直接銷售:訂購(gòu),直銷,專賣店,展覽,聯(lián)營(yíng)銷售

間接銷售:

批發(fā)商:專業(yè)批發(fā)商,綜合批發(fā)商,多功能批發(fā)商,工業(yè)批發(fā)商

零售商:百貨商店,專業(yè)商店,超級(jí)市場(chǎng),便利店,折扣商店,倉(cāng)儲(chǔ)式銷售店,樣本商店,無(wú)店鋪零售 (電話,直郵,網(wǎng)絡(luò)商店,電視購(gòu)物廣場(chǎng)),自動(dòng)售貨機(jī)

銷售組織:連鎖店,消費(fèi)合作社(會(huì)員制消費(fèi)組織)特許專賣店,商,委托交易市場(chǎng)

(三)渠道策略/渠道的管理

給予合理的利潤(rùn)和折扣

交易中予以特殊照顧

竟銷額外獎(jiǎng)金

合作廣告補(bǔ)助和展覽津貼

經(jīng)銷店內(nèi)外裝潢資金援助

給予技術(shù)支持

代辦財(cái)務(wù)分析和市場(chǎng)分析

共同規(guī)劃營(yíng)銷目標(biāo),存貨水平,場(chǎng)地,形象,銷售人員的培訓(xùn),廣告與促銷計(jì)劃

創(chuàng)辦"經(jīng)銷商"刊物

(四)促銷策略

優(yōu)待券

附贈(zèng)贈(zèng)品

競(jìng)賽或抽獎(jiǎng)

加量不加價(jià)

集點(diǎn)優(yōu)待

降價(jià)促銷

(四)促銷策略/廣告與公關(guān)策略

廣告目的

廣告對(duì)象

廣告地區(qū)

廣告主題與創(chuàng)意

廣告表現(xiàn)

廣告階段策略

媒介組合

廣告預(yù)算及分配

廣告效果預(yù)測(cè)

五,風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)變策略

外部風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)變策略

政策環(huán)境的變化 經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化

法律環(huán)境的變化 人文/風(fēng)俗的抵觸

科技的發(fā)展/專利與知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)

內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)變策略

資金的問(wèn)題 市場(chǎng)的問(wèn)題 管理的問(wèn)題

公關(guān)的問(wèn)題 人員的問(wèn)題

六,財(cái)務(wù)計(jì)劃與投資收益分析

投資效益分析

項(xiàng)目總投資預(yù)算

資金來(lái)源分析

產(chǎn)品成本計(jì)算

經(jīng)濟(jì)效益分析

靜態(tài)經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)

動(dòng)態(tài)經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)

市場(chǎng)推廣費(fèi)用預(yù)算分配

附件

市場(chǎng)調(diào)查分析報(bào)告

篇2

關(guān)鍵詞：工業(yè)品 消費(fèi)品 價(jià)格策略

工業(yè)品與消費(fèi)品的基本介紹

工業(yè)品，是指用來(lái)生產(chǎn)消費(fèi)品或者其他工業(yè)品的產(chǎn)品或服務(wù)，以及在企業(yè)運(yùn)作中所需的商用土地與房屋、機(jī)器設(shè)備、原材料和其他材料。根據(jù)產(chǎn)品在生產(chǎn)中的用途，可以分為原材料、設(shè)備、組裝件（元器件）、零部件（專用件）、消耗補(bǔ)給品和商務(wù)服務(wù)五種（張?jiān)弃Q，2009）。在本文中，工業(yè)品多從原材料的角度展開(kāi)分析。

消費(fèi)品，指為最終消費(fèi)個(gè)體所消耗，而非用于再生產(chǎn)或者其他商業(yè)用途的產(chǎn)品。根據(jù)消費(fèi)品的特點(diǎn)可以區(qū)分為便利品、選購(gòu)品、特殊品和非渴求品。便利品是指顧客頻繁購(gòu)買或需要隨時(shí)購(gòu)買的產(chǎn)品；選購(gòu)品指顧客在選購(gòu)過(guò)程中，對(duì)適用性、質(zhì)量、價(jià)格和式樣等基本方面要做認(rèn)真權(quán)衡比較的產(chǎn)品；特殊品指具備獨(dú)有特征和（或）品牌標(biāo)記的產(chǎn)品，對(duì)這些產(chǎn)品，有相當(dāng)多的購(gòu)買者一般都愿意做出特殊的購(gòu)買努力，如特殊品牌和特殊式樣的花色商品。非渴求品，指消費(fèi)者不了解或即便了解也不想購(gòu)買的產(chǎn)品（吳健安，2008）。

引起價(jià)格策略差異的原因分析

（一）面對(duì)的市場(chǎng)和購(gòu)買特點(diǎn)不同

總體來(lái)說(shuō)，工業(yè)品銷售面向的是組織者市場(chǎng)，而消費(fèi)品銷售面對(duì)的是消費(fèi)者市場(chǎng)。工業(yè)品營(yíng)銷的主要特性為：組織者客戶、團(tuán)隊(duì)采購(gòu)、專業(yè)購(gòu)買、供購(gòu)雙方關(guān)系密切、目標(biāo)客戶群體相對(duì)明確，購(gòu)買者數(shù)量少但購(gòu)買量大。因此，工業(yè)品營(yíng)銷更多采取的是主動(dòng)出擊，一對(duì)一定點(diǎn)式大客戶服務(wù)，以個(gè)性化定制、精細(xì)化營(yíng)銷取得訂單。而消費(fèi)品面對(duì)的是成千上萬(wàn)的普通消費(fèi)者，數(shù)量龐大，消費(fèi)行為特征、心理特征等各不相同，企業(yè)需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，尋找到自己的目標(biāo)消費(fèi)群，并在此基礎(chǔ)上深入研究消費(fèi)者，進(jìn)行產(chǎn)品定位；從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、終端貨柜陳列、廣告訴求等方面制定更為貼合消費(fèi)者的營(yíng)銷組合策略，消費(fèi)品的購(gòu)買多感性購(gòu)買（吳健安，2008）。

這些不同的特點(diǎn)決定了消費(fèi)品定價(jià)更貼切最終消費(fèi)者的購(gòu)買心理，工業(yè)品定價(jià)更傾向理智定價(jià)。

（二）產(chǎn)品的特性不同

整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)分別在不同的組織中運(yùn)行，隨著整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和推進(jìn)，最終結(jié)束于日常生活中所購(gòu)買的消費(fèi)品及其延伸。工業(yè)品一般處于產(chǎn)業(yè)鏈的中上游，消費(fèi)品居于產(chǎn)業(yè)鏈的中下游。消費(fèi)品通常是多次消費(fèi)或者具有一定周期的再次消費(fèi)，消費(fèi)品購(gòu)買有較少定義清晰的規(guī)范。工業(yè)品的原材料價(jià)格波動(dòng)比較頻繁，需要定期檢查企業(yè)的各種成本，以確保定價(jià)不低于成本。工業(yè)品的生產(chǎn)，標(biāo)準(zhǔn)性要求高，通常市場(chǎng)買賣過(guò)程中，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是既定的。消費(fèi)品市場(chǎng)一般建立情感性地價(jià)值取向，而工業(yè)品偏重于建立經(jīng)濟(jì)價(jià)值，注重客觀的產(chǎn)品品質(zhì)（劉祖軻，2011）。

（三）市場(chǎng)運(yùn)作方法的不同

對(duì)工業(yè)品來(lái)說(shuō)，技術(shù)力量驅(qū)動(dòng)品牌，品牌強(qiáng)化品質(zhì)；而對(duì)于消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，品牌的溢價(jià)力在于其情感溝通力（劉祖軻，2011）。工業(yè)品在產(chǎn)品改進(jìn)方面多以技術(shù)創(chuàng)新和升級(jí)為主，消費(fèi)品則以產(chǎn)品延伸和市場(chǎng)滲透為主。工業(yè)品的分銷渠道一般是直接分銷或者渠道長(zhǎng)度為1，消費(fèi)品的分銷渠道一般是間接渠道，尤其是面向二、三線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)，消費(fèi)品的渠道長(zhǎng)度一般大于1。工業(yè)品的分銷渠道要比消費(fèi)品的短，消費(fèi)品更多的需要借助較多的中間商；由于消費(fèi)品面向大眾，因此，消費(fèi)品廣告通常通過(guò)大規(guī)模廣播電視媒體，而工業(yè)品則是通過(guò)行業(yè)的專有媒體。而這些不同的市場(chǎng)運(yùn)作方式，都影響到各自的價(jià)格導(dǎo)向和策略。

價(jià)格策略差異

研究定價(jià)策略，首先要考慮影響定價(jià)的因素。整體來(lái)說(shuō)，工業(yè)品一般不處于完全競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，工業(yè)品競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度比消費(fèi)品相對(duì)低；處于產(chǎn)業(yè)鏈上游的工業(yè)企業(yè)，受原材料價(jià)格變化影響較大。其次，考慮企業(yè)的定價(jià)方法。常見(jiàn)的定價(jià)方法包括成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。工業(yè)品主要是成本導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向；消費(fèi)品主要是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向和需求導(dǎo)向。最后，在考慮影響定價(jià)因素和定價(jià)導(dǎo)向的基礎(chǔ)上制定產(chǎn)品的定價(jià)策略。一般產(chǎn)品定價(jià)策略包括折扣定價(jià)策略、心理定價(jià)策略、地區(qū)定價(jià)策略、差別定價(jià)策略、新產(chǎn)品定價(jià)策略等。

（一）工業(yè)品的定價(jià)策略

有關(guān)學(xué)者研究，工資上漲、輸入型成本因素和交易性貨幣供給增加是推動(dòng)我國(guó)工業(yè)品出廠價(jià)格上漲的三大主要因素。其中輸入型成本因素在工業(yè)品價(jià)格中影響程度較重。如果工業(yè)品的原材料特別是資源性的，像石油、鋼鐵等，

那么工業(yè)品的定價(jià)方法大多是成本導(dǎo)向型的。產(chǎn)品定價(jià)的高低取決于原材料獲取時(shí)機(jī)及其價(jià)位。原材料的價(jià)格隨著供需變化、市場(chǎng)行情、經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀作出起伏變化，對(duì)于工業(yè)品制造商來(lái)說(shuō)，在原材料價(jià)格起伏的變動(dòng)中，既有機(jī)會(huì)又有風(fēng)險(xiǎn)。關(guān)鍵是看制造商如何抓住購(gòu)買時(shí)機(jī)，獲取較低價(jià)位的原材料。同時(shí)，工業(yè)品本身的價(jià)格也是隨著原材料和替代品價(jià)格的變化而變化的。所以，要求制造商能夠在低價(jià)位獲取原材料，在高價(jià)位出售產(chǎn)品，這是最理想的狀態(tài)，能夠保證企業(yè)獲取最大的利潤(rùn)。然而，工業(yè)品制造商要做到上述的理想狀態(tài)，必須具有較強(qiáng)的預(yù)測(cè)市場(chǎng)的能力和較大的原材料及產(chǎn)品的庫(kù)存。在原材料產(chǎn)品銷售過(guò)程中，面向各個(gè)地區(qū)的客戶，不同地區(qū)的客戶發(fā)生的運(yùn)輸成本不同，所以，眾多廠家在定價(jià)時(shí)多數(shù)是出廠價(jià)加上不同的運(yùn)費(fèi)形成的，或者根據(jù)客戶的購(gòu)買數(shù)量給于一定的優(yōu)惠，因此，常見(jiàn)的原材料定價(jià)策略是地區(qū)定價(jià)策略和顧客差別定價(jià)策略。

而對(duì)于設(shè)備、組裝件（元器件）、零部件（專用件）等工業(yè)品價(jià)格的變動(dòng)沒(méi)有原材料那么頻繁，價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定，但價(jià)格中受技術(shù)因素和原材料價(jià)格變動(dòng)影響較大。而且這幾大類產(chǎn)品銷售中，目標(biāo)顧客明確，銷售市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定，因此定價(jià)主要的導(dǎo)向就是成本導(dǎo)向和需求導(dǎo)向，定價(jià)的策略主要是折扣策略和顧客差別定價(jià)策略。

總體來(lái)說(shuō)，我們常見(jiàn)的工業(yè)品定價(jià)策略就是折扣定價(jià)策略、地區(qū)差別定價(jià)策略和顧客差別定價(jià)策略。

（二）消費(fèi)品的定價(jià)策略

消費(fèi)品面向大眾的日常消費(fèi)，消費(fèi)者購(gòu)買高端產(chǎn)品大多追求的是品牌，而購(gòu)買低端產(chǎn)品更多的是價(jià)格因素的考慮。高端消費(fèi)品的定價(jià)方法大多以需求導(dǎo)向定價(jià)，以消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值為導(dǎo)向；中端和低端消費(fèi)品的定價(jià)方法大多以成本導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)，具體如隨行就市定價(jià)法或成本加成定價(jià)法。消費(fèi)品的定價(jià)策略多是靈活多變的價(jià)格策略，考慮消費(fèi)品的購(gòu)買特點(diǎn)，常見(jiàn)的消費(fèi)品定價(jià)策略主要有心理定價(jià)策略、折扣定價(jià)策略。尤其是快速消費(fèi)品面對(duì)大眾消費(fèi)者時(shí)，折扣定價(jià)策略多采用數(shù)量折扣定價(jià)策略、季節(jié)折扣定價(jià)策略、價(jià)格折讓策略等；而心理定價(jià)策略多采用聲望定價(jià)策略、尾數(shù)定價(jià)策略、整數(shù)定價(jià)策略、分檔定價(jià)策略、時(shí)段定價(jià)策略等。

價(jià)格策略的共同點(diǎn)

在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域內(nèi)，由于市場(chǎng)、產(chǎn)品特性不同，市場(chǎng)運(yùn)作的特點(diǎn)不同等等，工業(yè)品和消費(fèi)品在價(jià)格策略上存在一定的差異。但是，工業(yè)品和消費(fèi)品在價(jià)格策略差異的同時(shí)，都因?yàn)槭瞧髽I(yè)主體，并參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，價(jià)格策略也存在共性。

首先，無(wú)論是工業(yè)品還是消費(fèi)品的生產(chǎn)企業(yè)都是盈利性組織，企業(yè)圍繞目標(biāo)一定是在“成本導(dǎo)向”的基礎(chǔ)上再進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)或者是需求導(dǎo)向定價(jià)。其次，在參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，對(duì)有明顯產(chǎn)品異質(zhì)化的產(chǎn)品，無(wú)論是工業(yè)品還是消費(fèi)品，市場(chǎng)上產(chǎn)品的價(jià)格大多是撇脂定價(jià)；而對(duì)于同質(zhì)化產(chǎn)品，企業(yè)大多采用滲透定價(jià)。另外，在參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，無(wú)論是生產(chǎn)消費(fèi)品還是工業(yè)品，如果企業(yè)處于市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，那么企業(yè)價(jià)格制定的主動(dòng)權(quán)就大一些，對(duì)整個(gè)行業(yè)的價(jià)格都會(huì)產(chǎn)生一定的影響。而如果企業(yè)處于追隨的狀態(tài)，則定價(jià)方面一般是隨行就市定價(jià)法了。

工業(yè)品和消費(fèi)品的價(jià)格變動(dòng)策略

消費(fèi)品的價(jià)格變動(dòng)多以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向。工業(yè)品的價(jià)格變動(dòng)多以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和成本因素為導(dǎo)向。通常我們所說(shuō)的價(jià)格變動(dòng)策略包括降價(jià)策略和提價(jià)策略。

（一）降價(jià)策略

在我國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，消費(fèi)品的價(jià)格變動(dòng)策略多體現(xiàn)為價(jià)格戰(zhàn)。參戰(zhàn)企業(yè)通過(guò)降價(jià)來(lái)獲取市場(chǎng)份額、清理庫(kù)存、擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這個(gè)時(shí)候的降價(jià)多以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，有時(shí)甚至忽視成本的因素。

大多工業(yè)品價(jià)格彈性相對(duì)消費(fèi)品要小，價(jià)格波動(dòng)相對(duì)大。同時(shí)，原材料型的工業(yè)品，價(jià)格變動(dòng)較為頻繁。通常該類工業(yè)品的價(jià)格變動(dòng)策略與上游原材料和替代品價(jià)格變動(dòng)密切聯(lián)系。在這類工業(yè)品價(jià)格變動(dòng)過(guò)程中，把握市場(chǎng)行情的變化，及時(shí)關(guān)注自己和同行生產(chǎn)和庫(kù)存的變化，調(diào)整價(jià)格策略，就能獲取利潤(rùn)目標(biāo)。工業(yè)品即使降價(jià)大多也要考慮自己的成本，降價(jià)即以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，也以成本為導(dǎo)向。

消費(fèi)品的降價(jià)，除了清理庫(kù)存外，對(duì)企業(yè)應(yīng)當(dāng)說(shuō)負(fù)面影響大于正面的影響。主要的表現(xiàn)就是降價(jià)會(huì)導(dǎo)致品牌力的下降。而工業(yè)品的降價(jià)，則對(duì)品牌的影響作用小于消費(fèi)品的影響作用。因?yàn)?，工業(yè)品的降價(jià)一般是行業(yè)性的行為，是應(yīng)市場(chǎng)行情需要被動(dòng)降價(jià)；而消費(fèi)品的降價(jià)多數(shù)是企業(yè)行為，除非某個(gè)對(duì)市場(chǎng)有沖擊作用的企業(yè)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)從而引發(fā)行業(yè)行為。

降價(jià)對(duì)于企業(yè)是有一定的風(fēng)險(xiǎn)的。對(duì)于消費(fèi)品降價(jià)，除了清理庫(kù)存的特殊情況下，即便獲得了一定的市場(chǎng)份額，從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看，都有損于企業(yè)產(chǎn)品品牌的建設(shè)和企業(yè)利潤(rùn)的獲得。對(duì)于工業(yè)品來(lái)說(shuō)，一旦降價(jià)，有可能引起銷售的返逆行為。對(duì)于生產(chǎn)工業(yè)品企業(yè)來(lái)說(shuō)，中間商所占客戶比例的多少，直接影響降價(jià)的后果。中間商和終端使用者的區(qū)別在于，中間商不自己使用產(chǎn)品，而是在市場(chǎng)行情的變動(dòng)中投機(jī)獲取利

潤(rùn)。當(dāng)工業(yè)品價(jià)格下降的時(shí)候，如果企業(yè)中間商所占客戶比例較大的時(shí)候，往往由于價(jià)格的下降，引起了中間商的毀單行為或停止購(gòu)買進(jìn)而觀望的行為，因?yàn)橹虚g商也是為了獲取更低價(jià)位的進(jìn)貨。所以，工業(yè)品銷售的客戶管理工作尤為重要，尤其是客戶信用的管理。

（二）提價(jià)策略

在參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，消費(fèi)品企業(yè)較少使用提價(jià)策略。在通貨膨脹或者原材料上漲的情況下，消費(fèi)品在整個(gè)行業(yè)背景下也會(huì)有集體的漲價(jià)行為。如果消費(fèi)品企業(yè)單獨(dú)使用了提價(jià)策略，那么一般是產(chǎn)品的升級(jí)，若不然，產(chǎn)品沒(méi)變化使用提價(jià)策略就等于自己的市場(chǎng)份額拱手送人。當(dāng)對(duì)市場(chǎng)有影響作用的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)的時(shí)候，大部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品同質(zhì)化的壓力下，一般是跟隨降價(jià)。對(duì)于異質(zhì)化的產(chǎn)品，企業(yè)根據(jù)自己的實(shí)力和未來(lái)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，可以采取價(jià)格不變的策略，甚至可以采取提價(jià)的策略，這樣反而可以通過(guò)造成的市場(chǎng)效應(yīng)提升品牌的宣傳和地位。

對(duì)于原材料型的工業(yè)品來(lái)說(shuō)，原材料和替代品漲價(jià)導(dǎo)致產(chǎn)品提價(jià)是經(jīng)常的市場(chǎng)行為。而這種提價(jià)行為也應(yīng)該是行業(yè)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)共同的行為。工業(yè)品提價(jià)帶來(lái)的市場(chǎng)反應(yīng)是下游采購(gòu)者積極的購(gòu)買行為，尤其是中間商的積極購(gòu)買行為。

同樣，提價(jià)對(duì)于企業(yè)一定是有風(fēng)險(xiǎn)的。如提價(jià)的時(shí)機(jī)把握，是率先提價(jià)還是跟隨提價(jià)，提價(jià)多少等，都是企業(yè)需要結(jié)合自身競(jìng)爭(zhēng)地位、自己和對(duì)手的庫(kù)存能力、下游采購(gòu)者的庫(kù)存估計(jì)等認(rèn)真決策。

結(jié)論

工業(yè)品和消費(fèi)品在定價(jià)策略方面具有較大的差異性。了解這種差異性，可以更有針對(duì)性地開(kāi)展二者的市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)策略，并結(jié)合客戶管理的理念制定系統(tǒng)的定價(jià)體系。在某種程度上，工業(yè)品更類似于高端的消費(fèi)品或者某些具有投資價(jià)值的消費(fèi)品，因而，二者在定價(jià)策略上可以相互借鑒。無(wú)論是對(duì)于工業(yè)品還是消費(fèi)品，還應(yīng)該進(jìn)一步結(jié)合渠道的變化和客戶管理的目標(biāo)，才能更全面地、更有針對(duì)性去制定自己的定價(jià)策略。

參考文獻(xiàn)：

篇3

自國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)運(yùn)用以來(lái)，網(wǎng)上交易得以迅猛發(fā)展，網(wǎng)上交易的產(chǎn)品大多是數(shù)字產(chǎn)品，隨著數(shù)字產(chǎn)品交易市場(chǎng)的成熟，如何制定一個(gè)合理的既能使消費(fèi)者樂(lè)意接受，又能給企業(yè)帶來(lái)豐厚利潤(rùn)的價(jià)格還需要我們?cè)趯?shí)踐中不斷的總結(jié)和完善。從產(chǎn)品價(jià)值依賴消費(fèi)者偏好的基本假定出發(fā)，中外經(jīng)濟(jì)學(xué)家們運(yùn)用現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本原理、方法，去觀察和解釋數(shù)字產(chǎn)品的特點(diǎn)、營(yíng)銷和定價(jià)策略。

Internet 技術(shù)的發(fā)展，拉近了買方與賣方之間的距離，同時(shí)也增強(qiáng)了電子商務(wù)機(jī)制下定價(jià)的柔性。由于電子市場(chǎng)能夠吸引大量來(lái)自不同地域的銷售商和消費(fèi)者，并且操作成本較低，給動(dòng)態(tài)定價(jià)機(jī)制帶來(lái)了更廣泛的應(yīng)用空間。

國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

（一）關(guān)于數(shù)字產(chǎn)品的定義及分類的認(rèn)識(shí)

數(shù)字產(chǎn)品是可以被數(shù)字化和可以在數(shù)字網(wǎng)絡(luò)上傳送的產(chǎn)品。雖然數(shù)字產(chǎn)品作為一種嶄新的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)形態(tài)被中外經(jīng)濟(jì)學(xué)專家和學(xué)者所接受，但他們對(duì)數(shù)字產(chǎn)品的定義與分類卻有不同的認(rèn)識(shí)。國(guó)內(nèi)多數(shù)學(xué)者都接受“數(shù)字產(chǎn)品是在電子商務(wù)的各種商業(yè)模型中，基于計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)交易的數(shù)字編碼”這一觀點(diǎn)，并依據(jù)數(shù)字產(chǎn)品用途的性質(zhì)將數(shù)字產(chǎn)品分為內(nèi)容性產(chǎn)品、交換工具和服務(wù)等三種類型。而以美國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家哈爾?瓦里安（Hal R.Varian）為代表的部分學(xué)者認(rèn)為數(shù)字產(chǎn)品是或主要是信息產(chǎn)品。包括以數(shù)字格式分布和使用的書(shū)、電影、唱片、軟件等等（劉波，情報(bào)雜志）。但也有少數(shù)學(xué)者把數(shù)字產(chǎn)品作為信息產(chǎn)品的一類（呂萍等，商業(yè)研究）。

（二） 關(guān)于數(shù)字產(chǎn)品特征的研究

在對(duì)數(shù)字產(chǎn)品進(jìn)行定義和分類后，學(xué)者們對(duì)數(shù)字產(chǎn)品的物理特征、經(jīng)濟(jì)學(xué)特征進(jìn)行了深入的分析。王曉玲等都認(rèn)為數(shù)字產(chǎn)品具有特性，數(shù)字產(chǎn)品具有以下物理特征：不可破壞性、可變性和可復(fù)制性。對(duì)于數(shù)字產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)學(xué)特征，學(xué)者們進(jìn)行了不同層次的研究。多數(shù)學(xué)者都認(rèn)為數(shù)字產(chǎn)品具有網(wǎng)絡(luò)外部性的特點(diǎn)。王曉玲、袁紅清等都認(rèn)為數(shù)字產(chǎn)品具有時(shí)效性。當(dāng)然，對(duì)于數(shù)字產(chǎn)品定價(jià)和營(yíng)銷策略帶來(lái)很大難度的是數(shù)字產(chǎn)品特殊的成本結(jié)構(gòu)（生產(chǎn)過(guò)程中固定成本高，變動(dòng)成本低），在此基礎(chǔ)上，一些學(xué)者還提出數(shù)字產(chǎn)品在消費(fèi)上具有規(guī)模效應(yīng)，正如金丹鳳所述的那樣這兩種特性使得傳統(tǒng)定價(jià)策略的失效，原因在于，一方面，數(shù)字產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)決定了數(shù)字產(chǎn)品不可能存在供應(yīng)曲線，無(wú)法像競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)那樣按邊際成本曲線來(lái)定價(jià)。另一方面，數(shù)字產(chǎn)品消費(fèi)上的規(guī)模效應(yīng)使邊際效用遞減規(guī)律失效，因此數(shù)字產(chǎn)品也無(wú)法根據(jù)需求定價(jià)。因此傳統(tǒng)的根據(jù)邊際收益、邊際成本曲線來(lái)定價(jià)的模式在數(shù)字產(chǎn)品市場(chǎng)中已不再適用。對(duì)于該問(wèn)題，學(xué)者們進(jìn)行了不同程度的分析。

（三） 數(shù)字產(chǎn)品營(yíng)銷與定價(jià)策略的研究

沿著數(shù)字產(chǎn)品本身特性影響營(yíng)銷策略和定價(jià)策略的選擇的思路，雖然學(xué)術(shù)界對(duì)于數(shù)字產(chǎn)品需要實(shí)行差別定價(jià)，學(xué)界達(dá)到了共識(shí)，但是學(xué)者們都提出了自己的觀點(diǎn)。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家Bakos.Yannis和Brynjolfsson.Erik（1999）非常突出的分析了信息產(chǎn)品的捆綁銷售策略，此外，Viswanathan.Siva等人又在此基礎(chǔ)上做了補(bǔ)充，提出了改裝和版本劃分策略。肖光恩（2001）等和Jain.Sanjay（2002）等提倡根據(jù)企業(yè)所銷售的數(shù)字產(chǎn)品市場(chǎng)成熟的程度實(shí)施“時(shí)間策略”，鑒于此，Sundararajan.Arun（2004）又做了進(jìn)一步研究，提出數(shù)字產(chǎn)品定價(jià)策略要與實(shí)務(wù)根據(jù)市場(chǎng)成熟程度對(duì)市場(chǎng)變化特征做出描述，從而做出“定價(jià)管理時(shí)間表”。當(dāng)然，多數(shù)學(xué)者都是從現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)原理出發(fā)描述三種價(jià)格歧視策略，即一級(jí)價(jià)格歧視、二級(jí)價(jià)格歧視、三級(jí)價(jià)格歧視（部分學(xué)者也分別稱之為個(gè)性化定價(jià)、群體定價(jià)、產(chǎn)品形式定價(jià)）。對(duì)于數(shù)字產(chǎn)品定價(jià)及營(yíng)銷策略的研究，除了這些定性分析之外，最近也有部分學(xué)者根據(jù)數(shù)字產(chǎn)品的特性，綜合考慮產(chǎn)品成本、競(jìng)爭(zhēng)和顧客需求等影響產(chǎn)品定價(jià)的多方面因素，建立了數(shù)字產(chǎn)品的定價(jià)模型。例如，在國(guó)內(nèi)黃璐（2002）等人首次提出了數(shù)字產(chǎn)品定價(jià)模型――信息產(chǎn)品多重價(jià)格定價(jià)模型，該模型也只是以數(shù)學(xué)的方法說(shuō)明差別定價(jià)策略在理論上的可行性，還不是真正意義上的、具有一定操作性的量化模型?？紤]到產(chǎn)品成本、競(jìng)爭(zhēng)和顧客需求是影響數(shù)字產(chǎn)品價(jià)格的主要因素，吳俊新等（2006）在分別細(xì)化分析這三種因素對(duì)數(shù)字產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)生影響的幾個(gè)方面，并以一定的規(guī)則各自賦以權(quán)重，建立了數(shù)字產(chǎn)品的綜合定價(jià)模型。Ravi Arona（2006）等人在充分考慮企業(yè)與消費(fèi)者兩方面的特點(diǎn)及其對(duì)信息產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)程度，也提供了一個(gè)數(shù)字產(chǎn)品定價(jià)模型，并通過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單的例子解釋了其中的參數(shù)。Kang Bae Lee等（2006）在假定網(wǎng)上有償或免費(fèi)商品有一定相關(guān)性的基礎(chǔ)上，充分分析顧客意愿和剩余，建立網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（信息產(chǎn)品）的定價(jià)模型。其他的相關(guān)模型，都是學(xué)者們?cè)诜治鲇绊憯?shù)字產(chǎn)品定價(jià)的主要因素，大多都是在充分了解消費(fèi)者意愿的前提下建立的動(dòng)態(tài)定價(jià)模型。

研究存在的問(wèn)題及其瓶頸分析

（一）目前研究的不足

學(xué)界對(duì)數(shù)字產(chǎn)品相關(guān)問(wèn)題的研究從開(kāi)始的完全定性分析，到現(xiàn)在開(kāi)始向定量分析轉(zhuǎn)變。就目前的有關(guān)研究成果來(lái)看，其理論發(fā)展應(yīng)該是成熟的，但是從上面的分析我們不難看出對(duì)該問(wèn)題的研究還存在以下問(wèn)題：一方面，基本上只是理論論述，很少有建立量化模型，即使建立了相關(guān)的定價(jià)模型，但也多是缺乏實(shí)際應(yīng)用性。目前，在國(guó)內(nèi)期刊上發(fā)表的有關(guān)數(shù)字產(chǎn)品定價(jià)問(wèn)題的論文基本上都是一個(gè)固定的理論模式（定義―特征分析―營(yíng)銷策略），都是針對(duì)數(shù)字產(chǎn)品本身具有的特征，在理論上說(shuō)明數(shù)字產(chǎn)品應(yīng)該具有的營(yíng)銷策略，不但在觀點(diǎn)上趨同，在應(yīng)用上更顯得空洞。有些學(xué)者雖然建立了相關(guān)的理論動(dòng)態(tài)模型，但由于模型中引入了實(shí)際中難于控制的參量（例如，消費(fèi)者的偏好），這些參量數(shù)據(jù)難以獲得或者獲得成本過(guò)高，沒(méi)有現(xiàn)實(shí)意義。因此對(duì)于該問(wèn)題的研究處在停滯不前的狀態(tài)，如果要想使研究得到應(yīng)用，就必須建立量化模型，并且在模型中盡量避免引入不可測(cè)量的參量，使模型具有可操作性，進(jìn)而使數(shù)字產(chǎn)品的定價(jià)能像傳統(tǒng)產(chǎn)品的定價(jià)一樣具有一定的可操作性。另一方面，只有理論研究，缺少應(yīng)用分析。如前所述，國(guó)內(nèi)對(duì)該問(wèn)題的研究，存在著一個(gè)固定的理論模式，由于都是在理論上做相關(guān)的定性分析，基本上不對(duì)應(yīng)用進(jìn)行反饋分析，這樣也使得對(duì)該問(wèn)題的研究缺少創(chuàng)新性。

（二）研究存在瓶頸的原因分析

數(shù)字產(chǎn)品本身的特殊性。目前的研究成果表明，數(shù)字產(chǎn)品不具傳統(tǒng)產(chǎn)品那樣的成本特征，使數(shù)字產(chǎn)品的定價(jià)缺乏經(jīng)濟(jì)理論基礎(chǔ)，難以建立有效的邊際成本（數(shù)字產(chǎn)品的邊際成本幾乎為零）、邊際收益曲線模型。影響定價(jià)因素的復(fù)雜性。影響產(chǎn)品定價(jià)的因素很多，關(guān)系復(fù)雜，有些因素本身帶有很大的主觀性，不易量化；有些因素雖然有可量化的理論基礎(chǔ)，但不能獲得分析數(shù)據(jù)或者獲得成本高。

數(shù)字產(chǎn)品興起時(shí)間不長(zhǎng)，對(duì)其定價(jià)問(wèn)題的研究缺少應(yīng)用環(huán)境，更談不上反饋分析了。數(shù)字產(chǎn)品的傳送和接收離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)的普及，而網(wǎng)絡(luò)開(kāi)始興起到現(xiàn)在短短的二十年中，數(shù)字產(chǎn)品才從中慢慢發(fā)展起來(lái)的，就目前的數(shù)字產(chǎn)品交易來(lái)看，還存在很多缺乏規(guī)范性因素的制約，并且網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的交易方式和手段缺乏管制，市場(chǎng)還不規(guī)范，所以前期的研究一直缺少應(yīng)用環(huán)境，不能對(duì)研究結(jié)果進(jìn)行反饋分析。這里需要指出的是并不是說(shuō)前期的理論研究不具有重大的理論價(jià)值，相反，如果不先對(duì)數(shù)字產(chǎn)品的相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行充分認(rèn)識(shí)，就很難對(duì)其定價(jià)問(wèn)題做出有效的總結(jié)。

解決問(wèn)題的可能途徑和方法

對(duì)數(shù)字產(chǎn)品的特征要進(jìn)一步分析它們給數(shù)字產(chǎn)品定價(jià)帶來(lái)的有利和不利影響，在數(shù)字產(chǎn)品營(yíng)銷和定價(jià)策略中考慮這些影響（已有一定的研究成果）。本文期望可以在現(xiàn)有的研究成果的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場(chǎng)的完善和數(shù)字產(chǎn)品交易環(huán)境的優(yōu)化，通過(guò)靈活運(yùn)用相關(guān)的原理，對(duì)數(shù)字產(chǎn)品特征給數(shù)字產(chǎn)品定價(jià)所帶來(lái)的影響這一問(wèn)題，提出自己的分析和見(jiàn)解。

為方便或有效的建立數(shù)字產(chǎn)品定價(jià)模型，可依據(jù)影響因素作用的相似性對(duì)數(shù)字產(chǎn)品進(jìn)行分類。例如，目前，國(guó)內(nèi)學(xué)者在數(shù)字產(chǎn)品定價(jià)問(wèn)題上都支持的差別定價(jià)策略，其理論基礎(chǔ)是產(chǎn)品定價(jià)依賴個(gè)人偏好，對(duì)不同類的數(shù)字產(chǎn)品，消費(fèi)者群的個(gè)人偏好程度肯定有所不同，我們可以對(duì)這樣的程度賦予一個(gè)系數(shù)來(lái)確定定價(jià)對(duì)這種偏好的依賴程度；再如，數(shù)字產(chǎn)品價(jià)值對(duì)時(shí)間的依賴性很強(qiáng)，因此也可以根據(jù)這種依賴程度而賦予價(jià)格一個(gè)理論系數(shù)來(lái)確立量化模型。這些影響因素的重要程度，我們可以像傳統(tǒng)產(chǎn)品一樣，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查而獲得。

目前，網(wǎng)上交易和數(shù)字產(chǎn)品交易日趨頻繁，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境逐步規(guī)范，已經(jīng)擁有數(shù)字產(chǎn)品定價(jià)問(wèn)題研究的應(yīng)用環(huán)境，可以在建立有一定的操作性模型后，在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)中進(jìn)行模擬，對(duì)比分析理想結(jié)果和現(xiàn)實(shí)結(jié)果的差距，進(jìn)行反饋分析，進(jìn)一步修正和優(yōu)化模型，使其對(duì)數(shù)字產(chǎn)品定價(jià)問(wèn)題的研究具有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。

結(jié)論

本文針對(duì)國(guó)內(nèi)外主要關(guān)于數(shù)字產(chǎn)品及其定價(jià)問(wèn)題已有的研究成果進(jìn)行了分析和比較。對(duì)數(shù)字產(chǎn)品的特征和基于特征的定價(jià)策略進(jìn)行了對(duì)比。數(shù)字產(chǎn)品由于其本身具有的特點(diǎn)，使其在的生產(chǎn)過(guò)程、傳送、支付和消費(fèi)等環(huán)節(jié)與實(shí)體產(chǎn)品有較大的差異，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，數(shù)字產(chǎn)品本身的高度差異化則存在與實(shí)體產(chǎn)品有著更多的差異，以對(duì)待實(shí)物產(chǎn)品的方式來(lái)對(duì)待數(shù)字產(chǎn)品或認(rèn)為能簡(jiǎn)單地使用現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)模式來(lái)解釋電子商務(wù)是非常不明智的，從而對(duì)合理判斷市場(chǎng)價(jià)格帶來(lái)了困難。

雖然數(shù)字產(chǎn)品的定價(jià)策略在網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境下更趨復(fù)雜和多樣化，但傳統(tǒng)的定價(jià)方法在一定范圍內(nèi)仍然有效，同時(shí)要根據(jù)企業(yè)自身類型、產(chǎn)品類型、產(chǎn)品差別化的可辨識(shí)性、消費(fèi)者的差別特征、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)度等綜合分析，從而對(duì)數(shù)字產(chǎn)品進(jìn)行合理定價(jià)。

合理的定價(jià)是一個(gè)市場(chǎng)成熟的標(biāo)志，由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，經(jīng)濟(jì)方式在不斷的動(dòng)態(tài)發(fā)展變化中，如何為數(shù)字產(chǎn)品制定一個(gè)合理的既能使消費(fèi)者樂(lè)意接受，又能給企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)這個(gè)問(wèn)題還需要我們?cè)趯?shí)踐中不斷地總結(jié)和完善。

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【關(guān)鍵詞】信息產(chǎn)品定價(jià)策略

關(guān)于什么是信息產(chǎn)品，姚婉燕認(rèn)為它是“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中交易的可以被數(shù)字化,即編碼成一段字節(jié),并且可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)傳播的信息”。黃璐，蔣瑛則認(rèn)為：“一切提供信息或以信息的編碼、傳輸、解碼等增值服務(wù)為核心產(chǎn)品的整體產(chǎn)品都是信息產(chǎn)品,而不論信息選擇什么載體作為其產(chǎn)品形式”。本文認(rèn)為，有價(jià)值的信息都是信息產(chǎn)品，其價(jià)值與載體、信息形式等無(wú)關(guān)。只是在數(shù)字化的今天，信息數(shù)字化使之更加具有交易的可能。

一、信息產(chǎn)品的特點(diǎn)

與傳統(tǒng)產(chǎn)品相比，信息產(chǎn)品有許多獨(dú)有的特點(diǎn)?？偨Y(jié)起來(lái)有以下特點(diǎn)：（1）高固定成本和極低的邊際成本。在信息產(chǎn)品的研發(fā)階段，需要投入高額的研究、開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、推廣費(fèi)用。隨著產(chǎn)品進(jìn)入批量生產(chǎn)階段，每增加一單位產(chǎn)品所需的的成本極低，邊際成本幾乎為零。（2）產(chǎn)品的時(shí)效性強(qiáng)，易于過(guò)時(shí)。“產(chǎn)品的有形損耗幾乎沒(méi)有,但無(wú)形損耗大”。信息可能隨著時(shí)間的推移或太多的消費(fèi)者對(duì)其的擁有而喪失價(jià)值。（3）信息產(chǎn)品具有公共產(chǎn)品的性質(zhì),消費(fèi)上具有一定的非排他性和非競(jìng)爭(zhēng)性。可以讓很多人同時(shí)使用同一信息產(chǎn)品，并且每個(gè)人的效用不會(huì)因?yàn)樗耸褂猛划a(chǎn)品而被分割或削弱。（4）信息產(chǎn)品是經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品，消費(fèi)者必須嘗試一種產(chǎn)品才能對(duì)它進(jìn)行評(píng)價(jià)。正因?yàn)樾畔a(chǎn)品有以上特點(diǎn),決定了它在定價(jià)上和普通產(chǎn)品不同。

二、信息產(chǎn)品的市場(chǎng)特點(diǎn)

在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究中,市場(chǎng)交易是否能夠成功進(jìn)行,是由產(chǎn)品生產(chǎn)商的參與約束和消費(fèi)者的參與約束共同決定的。即產(chǎn)品的價(jià)值域應(yīng)當(dāng)在生產(chǎn)產(chǎn)品的成本和消費(fèi)者的使用價(jià)值之間。傳統(tǒng)產(chǎn)品的定價(jià)，可采用成本導(dǎo)向定價(jià)法或者需求導(dǎo)向定價(jià)法。在信息產(chǎn)品市場(chǎng)中,生產(chǎn)商的生產(chǎn)能力沒(méi)有限制,生產(chǎn)商能夠以極低的成本生產(chǎn)無(wú)限的產(chǎn)品；同一件信息產(chǎn)品對(duì)不同消費(fèi)者可能有不同的效用。這意味著生產(chǎn)商行為只受到消費(fèi)者效用的約束：只要信息產(chǎn)品的價(jià)格小于或等于消費(fèi)者的保留效用，交易就能夠完成。

信息產(chǎn)品自身特點(diǎn)導(dǎo)致其市場(chǎng)集中度較高，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)以壟斷型和寡占型為主。從生產(chǎn)方面分析，信息產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大不會(huì)受到邊際成本MC遞增和平均成本AC遞增的限制。IT產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)為制定技術(shù)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)為主的游戲規(guī)則的競(jìng)爭(zhēng),先進(jìn)入者通常是技術(shù)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者,后來(lái)者只能被動(dòng)跟隨。從需求方面分析，知識(shí)和信息產(chǎn)品必須投入精力學(xué)習(xí),由于“學(xué)習(xí)曲線”的累進(jìn)效應(yīng),用戶一旦掌握了某項(xiàng)技術(shù),以后只要更新這項(xiàng)技術(shù),而不會(huì)轉(zhuǎn)向別的技術(shù)。這種“鎖定效應(yīng)”把消費(fèi)者鎖在該產(chǎn)品的使用上，它增加了新進(jìn)入者的進(jìn)入壁壘。然而，由于信息產(chǎn)品市場(chǎng)技術(shù)進(jìn)步快、產(chǎn)品生命周期短等特點(diǎn)，使得信息產(chǎn)品市場(chǎng)里的壟斷地位的取得和失去將會(huì)變的越來(lái)越快，壟斷者更替頻繁。由于信息產(chǎn)品市場(chǎng)特殊的成本結(jié)構(gòu)以及激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，使得信息產(chǎn)品市場(chǎng)呈現(xiàn)出壟斷性與差別化的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，而這種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)對(duì)于信息產(chǎn)品的定價(jià)也會(huì)產(chǎn)生巨大的影響。

三、國(guó)內(nèi)外信息產(chǎn)品定價(jià)策略研究現(xiàn)狀

（一）捆綁定價(jià)

捆綁是“不同的產(chǎn)品被打包成一個(gè)價(jià)格出售”。由于捆綁產(chǎn)品的價(jià)格通常比分開(kāi)的組件價(jià)格之和低，將兩種產(chǎn)品捆綁銷售實(shí)際上等于向一名顧客銷售一種產(chǎn)品，同時(shí)以低于單獨(dú)銷售價(jià)格的增量?jī)r(jià)格向他出售另一種產(chǎn)品。捆綁策略利用了大數(shù)定理將消費(fèi)者效用變化分布均勻化，從而導(dǎo)致了消費(fèi)者需求曲線在效用均值處更加具有彈性。如果在不能使用差別定價(jià)，從而無(wú)法向評(píng)價(jià)高的用戶收取更高的價(jià)格時(shí)，分散會(huì)導(dǎo)致部分顧客流失。捆綁銷售會(huì)減少顧客支付意愿的分散，從而大幅增加廠商從顧客中獲取的利潤(rùn)。

（二）價(jià)格歧視

價(jià)格歧視分為一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)價(jià)格歧視，夏皮羅和瓦里安在研究信息產(chǎn)品定價(jià)時(shí)形象地將價(jià)格歧視的三種類型分為個(gè)人化定價(jià)、版本劃分定價(jià)和群體定價(jià)。

1.個(gè)人化定價(jià)。由于信息獲取的便利性，信息產(chǎn)品廠商比以往任何時(shí)候都更容易獲得消費(fèi)者的消費(fèi)偏好。因此廠商有機(jī)會(huì)針對(duì)消費(fèi)者個(gè)人的具體需求進(jìn)行定價(jià)，從而盡可能的抽取消費(fèi)者剩余。

2.版本劃分定價(jià)。廠商在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，以不同的版本向不同的市場(chǎng)部分提供自己的信息產(chǎn)品，并對(duì)不同的版本制定不同的價(jià)格。這種策略就是版本劃分定價(jià)。在產(chǎn)品的版本設(shè)計(jì)時(shí)，版本要“突出不同的顧客群體的需求。強(qiáng)調(diào)顧客差異使你能夠從你創(chuàng)造的價(jià)值中抽取最大的利潤(rùn)，每位顧客可以選擇最適合其需求的版本”。這樣，消費(fèi)者將根據(jù)自身的效用自行選擇合適的版本，從而能將整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分為不同部分。

3.群體定價(jià)。根據(jù)夏皮羅和瓦里安的論述，有四種原因使信息產(chǎn)品廠商向群體而不是直接向終端用戶出售：⑴價(jià)格敏感：如果不同群體的成員在價(jià)格敏感上具有系統(tǒng)性的不同，你可以有利可圖地向他們提供不同的價(jià)格。主要的例子包括學(xué)生和老年市民優(yōu)惠。⑵網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：如果某種產(chǎn)品對(duì)一個(gè)用戶的價(jià)值取決于其所屬群體有多少其他成員使用該產(chǎn)品，把一種產(chǎn)品定為標(biāo)準(zhǔn)就很有價(jià)值。⑶額定：如果一個(gè)組織選定一種產(chǎn)品作為標(biāo)準(zhǔn)，由于協(xié)調(diào)和重新培訓(xùn)的成本，它要進(jìn)行轉(zhuǎn)移就非常昂貴。⑷共享：在許多情況下，單個(gè)用戶管理或組織其消費(fèi)的所有信息產(chǎn)品是很不方使的，像圖書(shū)館和系統(tǒng)管理員這樣的信息中介可以完成這種協(xié)調(diào)工作。

（三）定制定價(jià)

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根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量是最為關(guān)心和重視的，其次就是價(jià)格，多數(shù)消費(fèi)者都希望能買到物美價(jià)廉的東西。在制定價(jià)格營(yíng)銷策略之前需要對(duì)影響價(jià)格的因素做出分析，首先是成本，一般而言，產(chǎn)品的成本比較低，價(jià)格應(yīng)該也不會(huì)很高；其次是營(yíng)銷目標(biāo)，這就取決于企業(yè)是想長(zhǎng)期發(fā)展還是短期盈利，如果是長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展，則就應(yīng)該制定比較科學(xué)合理的價(jià)格，如果只想短期獲取利益，則就可以制定高價(jià)格；最后是市場(chǎng)需求，根據(jù)市場(chǎng)需求的大小來(lái)制定價(jià)格。

2.價(jià)格策略分析

在分析產(chǎn)品的價(jià)格定位后，再制定符合企業(yè)實(shí)際情況的價(jià)格，一般分為新產(chǎn)品定價(jià)策略和心理定價(jià)策略兩大類。其中新產(chǎn)品定價(jià)策略就是根據(jù)產(chǎn)品的影響因素來(lái)定，想獲取高額利益可以采用撇脂定價(jià)策略；想迅速地占領(lǐng)市場(chǎng)，獲取市場(chǎng)份額就可以采用滲透定價(jià)策略；滿意定價(jià)策略則是為了獲得雙贏，既滿足消費(fèi)者利益，也滿足自身利益的定價(jià)。心理定價(jià)策略主要是根據(jù)人們對(duì)數(shù)字的心理來(lái)定，比如尾數(shù)定價(jià)策略，很常見(jiàn)的就是以8或是9結(jié)尾，而不都是整數(shù)結(jié)尾，給人們感覺(jué)好像便宜了很多錢；整數(shù)定價(jià)策略，一般應(yīng)用于高檔產(chǎn)品，讓消費(fèi)者覺(jué)得一分錢一分貨，物有所值；分級(jí)定價(jià)策略，這是現(xiàn)階段很多企業(yè)都采用的價(jià)格策略之一，根據(jù)產(chǎn)品的品質(zhì)、質(zhì)感、外觀、材料等方面來(lái)確定同類型的不同原料的產(chǎn)品有不同的價(jià)格，讓消費(fèi)者感覺(jué)是貨真價(jià)實(shí)的。

3.促銷方面的策略和方法分析

促銷能接觸到最可能多的消費(fèi)者，也是增加潛在消費(fèi)者的有效方式，通過(guò)促銷與消費(fèi)者誠(chéng)信、友好的交流，從而培養(yǎng)忠實(shí)顧客。促銷主要包含人員推銷、廣告宣傳以及公共關(guān)系3種，其中最常見(jiàn)的就是廣告和人員推銷，這是因?yàn)閺V告能通過(guò)電視、廣播、路牌以及報(bào)紙等隨處可見(jiàn)的媒介進(jìn)行宣傳，不僅讓更多地消費(fèi)者了解到產(chǎn)品的相關(guān)信息，而且還很直觀地向消費(fèi)者展示了產(chǎn)品的功效，給消費(fèi)者帶來(lái)一定的新鮮感，所以很多商家都采用廣告來(lái)進(jìn)行促銷活動(dòng)。對(duì)于人員推銷而言，通過(guò)銷售者和消費(fèi)者之間的溝通，很容易實(shí)現(xiàn)銷售，因?yàn)殇N售者能更加直觀的向消費(fèi)者講解產(chǎn)品的質(zhì)量、材料以及如何使用等，并能及時(shí)解答消費(fèi)者的疑惑，因此在很多商場(chǎng)或是超市都有人員在進(jìn)行推銷，雖然這兩種促銷方式都能較好地促進(jìn)銷量，但是在廣告宣傳和人員推銷時(shí)中注意產(chǎn)品信息的真實(shí)可信度，不能夸大其詞，不然只能適得其反。第三種借助公共關(guān)系進(jìn)行促銷，比如通過(guò)贊助公益和社會(huì)活動(dòng)等，增加產(chǎn)品的曝光率，同時(shí)也提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的可信度，從而能增加銷量。這三種促銷策略的選擇都要依據(jù)產(chǎn)品的實(shí)際情況而言，不能跟風(fēng)更不能盲目制定策略。

4.渠道方面的策略和方法分析

渠道主要包含分銷渠道、終端渠道等，作為一般的產(chǎn)品，主要是通過(guò)店面或是直銷等終端進(jìn)行銷售，但其中也包含了很多的分銷渠道，有直接渠道方式還有間接渠道方式，比如保健品可以采用店面直銷或是特許加盟店的渠道方式，也可以采用超市、商場(chǎng)或是藥店等傳統(tǒng)的終端渠道進(jìn)行銷售。直接渠道主要應(yīng)用于銷售范圍小，但是技術(shù)和管理等能力都很強(qiáng)的企業(yè)產(chǎn)品，間接渠道則相反；有長(zhǎng)渠道和短渠道，長(zhǎng)渠道主要是中間的商和批發(fā)商很多，這種主要是適用于價(jià)格和選擇性比較低，市場(chǎng)份額分散以及實(shí)力較弱的企業(yè)產(chǎn)品，對(duì)于想節(jié)省中間環(huán)節(jié)或是流通產(chǎn)生的費(fèi)用，則就采用短渠道，但短渠道要求產(chǎn)品的價(jià)格比較高，經(jīng)不起長(zhǎng)時(shí)間的流通，對(duì)技術(shù)以及企業(yè)的管理等方面的也挺高。因此不管采用哪種渠道方式，都是根據(jù)產(chǎn)品的特性以及企業(yè)的實(shí)際情況而應(yīng)，盲目選擇只會(huì)影響到產(chǎn)品的銷量和企業(yè)的發(fā)展。

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一、引言

產(chǎn)品定價(jià)一直是企業(yè)的重要決策之一。價(jià)格影響消費(fèi)者的需求。企業(yè)的價(jià)格策略也在同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中具有不可取代的作用。只有將創(chuàng)造的價(jià)值與定價(jià)策略有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，才能最終獲得利潤(rùn)，在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)。隨著信息產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和個(gè)性化的雙向變動(dòng)，傳統(tǒng)的定價(jià)方式已經(jīng)不能適應(yīng)信息產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)需要。只有根據(jù)信息產(chǎn)品的特性，合理地制定出有效的價(jià)格策略，才能有助于確定正確的市場(chǎng)戰(zhàn)略，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

二、信息產(chǎn)品的特點(diǎn)

（一）信息產(chǎn)品特殊的成本結(jié)構(gòu)

雖然信息產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)成本很高，但是一旦開(kāi)發(fā)成功，可以以趨于零的復(fù)制成本大量生產(chǎn)，即信息產(chǎn)品的邊際成本趨于零。這種成本結(jié)構(gòu)導(dǎo)致了規(guī)模經(jīng)濟(jì)，生產(chǎn)的越多生產(chǎn)的平均成本越低。這樣的成本結(jié)構(gòu)大大降低了成本對(duì)定價(jià)的影響，對(duì)定價(jià)起不到?jīng)Q定性作用。所以必須根據(jù)顧客價(jià)值來(lái)對(duì)信息產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)。

同時(shí)信息產(chǎn)品的規(guī)模擴(kuò)大幾乎不受邊際成本和平均成本遞增的限制，規(guī)?？梢詳U(kuò)大至壟斷市場(chǎng)。

信息產(chǎn)品的固定成本和可變成本還有各自的特殊性。信息產(chǎn)品生產(chǎn)的固定成本絕大部分是沉沒(méi)成本，如停止生產(chǎn)就無(wú)法收回，這與傳統(tǒng)物質(zhì)產(chǎn)品是完全不同的；信息產(chǎn)品的可變成本也有不同于傳統(tǒng)物質(zhì)產(chǎn)品的獨(dú)特性，信息產(chǎn)品一旦生產(chǎn)出來(lái)便可以無(wú)限復(fù)制不受自然能力的限制。

（二）信息產(chǎn)品的可共享性

信息產(chǎn)品是一種典型的共用品，主要通過(guò)消費(fèi)中非競(jìng)爭(zhēng)性和非排他性的程度來(lái)衡量。非競(jìng)爭(zhēng)性是指某個(gè)體的消費(fèi)活動(dòng)不影響其他個(gè)體的消費(fèi)效用。信息產(chǎn)品不需要物理載體復(fù)制，不會(huì)造成任何磨損，傳遞成本很低。信息產(chǎn)品的共享不會(huì)對(duì)提供傳遞的人造成任何影響。以一個(gè)大學(xué)宿舍為例，如果其中一個(gè)人購(gòu)買并安裝了一款軟件產(chǎn)品，室友之間就可以共享這一款軟件，使全宿舍獲益。非排他性是指不可能或很難限制其他人對(duì)共用品的使用。例如，網(wǎng)上有很多免費(fèi)的信息產(chǎn)品，任何人都可以通過(guò)下載進(jìn)行使用而不受其他人的限制。

（三）信息產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)性

經(jīng)濟(jì)學(xué)家把必須通過(guò)嘗試才能進(jìn)行評(píng)價(jià)的產(chǎn)品成為經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品。信息產(chǎn)品只有在通過(guò)使用后才能對(duì)其效用進(jìn)行評(píng)價(jià)，所以信息產(chǎn)品屬于經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品。信息產(chǎn)品也往往是通過(guò)免費(fèi)發(fā)放預(yù)覽版試用版和簡(jiǎn)化版來(lái)吸引顧客的。

（四）信息產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)外部性

消費(fèi)者在選擇信息產(chǎn)品往往會(huì)考慮該種產(chǎn)品是否會(huì)和大多數(shù)人使用的軟件兼容和互聯(lián)，會(huì)不會(huì)出現(xiàn)與其他人無(wú)法交流的問(wèn)題。這樣就會(huì)使得具有該種優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的購(gòu)買者越來(lái)越多，形成需方規(guī)模經(jīng)濟(jì)。由此產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)使得連接到一個(gè)較大的網(wǎng)絡(luò)要優(yōu)于連接到一個(gè)較小的網(wǎng)絡(luò)，直接導(dǎo)致信息企業(yè)為建立最大的網(wǎng)絡(luò)成為行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)而展開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，最后往往會(huì)導(dǎo)致贏家通吃的市場(chǎng)。

（五）信息產(chǎn)品價(jià)值的不確定性

信息產(chǎn)品的價(jià)值依賴于消費(fèi)者的個(gè)人喜好。不同的消費(fèi)者的需求是不同的。有的人側(cè)重信息產(chǎn)品的娛樂(lè)價(jià)值，比如游戲軟件；有些人則看重信息產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值，比如一些商用數(shù)據(jù)庫(kù)軟件；還有的看重其教育價(jià)值，比如一些用于教學(xué)的模擬軟件等等。此外需求者對(duì)同一信息產(chǎn)品的價(jià)值會(huì)持有不同的態(tài)度，所以信息產(chǎn)品的價(jià)值量化標(biāo)準(zhǔn)不一，因人而異。

（六）信息產(chǎn)品的時(shí)間性

信息本身具有時(shí)效性，所以信息產(chǎn)品往往具有新鮮程度。例如股票行情利率變動(dòng)。只有即時(shí)的信息才有價(jià)值。此外，信息產(chǎn)品的消費(fèi)需要花費(fèi)時(shí)間，例如在網(wǎng)上閱讀電子書(shū)、瀏覽信息都需要時(shí)間投入。所以在評(píng)價(jià)信息產(chǎn)品價(jià)值時(shí)就要考慮用戶的時(shí)間價(jià)值，否則信息就是去了價(jià)值。如果信息產(chǎn)品充斥了大量垃圾信息和廣告，這樣會(huì)增加讀者檢索所需信息的時(shí)間減低信息產(chǎn)品的價(jià)值。

三、實(shí)行差異化定價(jià)的條件

差異定價(jià)是指對(duì)企業(yè)生產(chǎn)的同一種產(chǎn)品，根據(jù)市場(chǎng)的不同、顧客的不同而采用不同的價(jià)格。一般來(lái)說(shuō)只要對(duì)不同類型的顧客就同一種產(chǎn)品采用不同的價(jià)格或經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品的企業(yè)對(duì)具有密切聯(lián)系的各種產(chǎn)品所定的價(jià)格差異同它們的生產(chǎn)成本的差異不成比例時(shí)，就可以說(shuō)企業(yè)采用了歧視性定價(jià)。比如，在比較大的正式的餐廳就餐時(shí)，平時(shí)只賣2.5元的果汁會(huì)賣到幾十塊錢。而用于制作果汁的水果的市場(chǎng)價(jià)格僅幾塊錢一斤。在農(nóng)村賣幾塊錢的東西拿到城市里便會(huì)翻倍。同樣的產(chǎn)品其價(jià)格隨著地方、場(chǎng)所、購(gòu)買數(shù)量的不同而產(chǎn)生如此之巨大的差異。這便是精明的廠家或者是中間商的“差異定價(jià)策略”。因?yàn)樗麄冎溃涸谡降牟蛷d消費(fèi)者不會(huì)為了幾塊錢而放下面子，在家人、朋友面前去計(jì)較。而且?guī)缀趺總€(gè)人都認(rèn)為在高檔的地方的東西價(jià)格就應(yīng)該昂貴，這才顯出檔次；水果商知道薄利多銷照樣有盈利，所以他們可以大膽地通過(guò)差異定價(jià)獲得超額利潤(rùn)。

生產(chǎn)者為了從消費(fèi)者那里獲得最大的剩余價(jià)值采用的最主要手段就是實(shí)行差異化定價(jià)策略。實(shí)行差異化定價(jià)的條件主要有：

市場(chǎng)必須能夠細(xì)分而且這些細(xì)分市場(chǎng)要顯示不同的需求程度價(jià)格彈性不同。之所以要細(xì)分市場(chǎng)，就是為了把市場(chǎng)分開(kāi)后利用各市場(chǎng)不同的需求價(jià)格彈性采用不同的價(jià)格以取得更大的利潤(rùn)。比如，工業(yè)用電者一般不會(huì)因電價(jià)的變化而相應(yīng)增減用電量（即工業(yè)用電戶對(duì)電的價(jià)格需求彈性較?。?，而居民用電量的多少則與電價(jià)的關(guān)系密切得多（彈性較大）。供電公司可以通過(guò)差異定價(jià)即提高工業(yè)用電的價(jià)格，降低居民用電的價(jià)格來(lái)增加電的銷售從而增加收入。

在各分市場(chǎng)間的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移是不可能的或是昂貴的，即市場(chǎng)是“被分割”的兩個(gè)市場(chǎng)之間的信息是閉塞的。否則價(jià)格差異將隨套利的進(jìn)行而趨于消失。一般來(lái)說(shuō)勞務(wù)是難以套利的。比如，律師出庭辯護(hù)、醫(yī)生診治病人、會(huì)計(jì)師審計(jì)查賬、咨詢?nèi)藛T的咨詢服務(wù)等因而最適于實(shí)行差異定價(jià)。產(chǎn)品由于地理位置差異也可形成分割市場(chǎng)如經(jīng)濟(jì)特區(qū)與一般地區(qū)、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)等。

在高價(jià)市場(chǎng)上有一定的市場(chǎng)勢(shì)力。即不是完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)每個(gè)廠家在價(jià)格制定上都有一定的自。因?yàn)樵谕耆?jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上每個(gè)廠商只是價(jià)格的被動(dòng)接受者。

細(xì)分和控制市場(chǎng)的費(fèi)用不應(yīng)超過(guò)由差異定價(jià)而得到的額外收入。差異定價(jià)的目的是增加收益。如果成本都高于收入那此舉便失去了任何意義。

實(shí)行這種定價(jià)策略不會(huì)引起顧客反感和敵意而且差異價(jià)格的特定形式不應(yīng)是非法的。

四、信息產(chǎn)品的差異化定價(jià)策略的選擇

在信息產(chǎn)品市場(chǎng)下需求是因人而異的。同一軟件產(chǎn)品往往會(huì)有不同版本，這就需要針對(duì)不同的消費(fèi)群體設(shè)計(jì)出不同的產(chǎn)品。由于每個(gè)市場(chǎng)所針對(duì)的用戶的需求不盡相同所以各分市場(chǎng)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移是不可能的。對(duì)于那些使用完整版軟件的用戶來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)潔版的功能無(wú)法滿足其需要。生產(chǎn)者對(duì)信息產(chǎn)品的定價(jià)享有自并且實(shí)行差異化定價(jià)有助于增加生產(chǎn)者的收益為不同用戶提供多樣化的產(chǎn)品和服務(wù)使顧客滿意。所以信息產(chǎn)品可以將差異化定價(jià)策略作為其定價(jià)策略。

另外，信息產(chǎn)品的高固定成本、低邊際成本等特征與工業(yè)時(shí)代產(chǎn)品的成本、價(jià)格特征有很大的不同。由于信息產(chǎn)品邊際成本趨近于零。以邊際成本定價(jià)將使信息產(chǎn)品、供應(yīng)商無(wú)法從中收回成本，也無(wú)法實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。這違背了傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)邏輯。信息產(chǎn)品的特性要求產(chǎn)品定價(jià)依據(jù)從邊際成本轉(zhuǎn)向消費(fèi)看支付意愿但消費(fèi)者對(duì)信息產(chǎn)品的支付意愿往往差異很大。信息產(chǎn)品供應(yīng)商要么以高價(jià)服務(wù)于高支付意愿的消費(fèi)者市場(chǎng)，造成較大的社會(huì)福利損失；要么以低價(jià)服務(wù)大眾市場(chǎng)放棄較多的消費(fèi)者剩余。另一種選擇則是通過(guò)產(chǎn)品差異結(jié)合差異化定價(jià)服務(wù)于整個(gè)市場(chǎng)，使供應(yīng)商獲得盡量多的消費(fèi)者剩余，保證收回成本與實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，通過(guò)市場(chǎng)擴(kuò)展與產(chǎn)品多樣化實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)效率的改善。信息產(chǎn)品特性和信息產(chǎn)品市場(chǎng)的技術(shù)特點(diǎn)決定了差異化定價(jià)將是信息產(chǎn)品市場(chǎng)定價(jià)的基本策略。

（一）個(gè)人化定價(jià)

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使得廠商可以在任何時(shí)間更有可能把握到顧客的喜好。因此廠商可以根據(jù)消費(fèi)個(gè)體的需求進(jìn)行定價(jià)推斷出消費(fèi)者的剩余價(jià)值，以實(shí)施完全價(jià)格歧視。假設(shè)廠商知道每個(gè)消費(fèi)者愿意支付的最高金額能夠防止專賣發(fā)生，就可以向每個(gè)消費(fèi)者索取其所愿意支付的最高價(jià)格從而不給消費(fèi)者剩余。但是這種情況只是一種理想的假設(shè)，要想實(shí)施完全價(jià)格歧視還是存在困難的。廠商不可能把握每一個(gè)消費(fèi)者對(duì)每一個(gè)信息產(chǎn)品的具體偏好，但是信息技術(shù)的發(fā)展可以使廠商根據(jù)消費(fèi)者的不同類型進(jìn)行差異化定價(jià)。例如，路透社為全球數(shù)萬(wàn)網(wǎng)民提供獨(dú)一無(wú)二的新網(wǎng)組合以滿足不同消費(fèi)者的需求。

（二）群體定價(jià)

群體定價(jià)指對(duì)不同的顧客群體設(shè)置不同的價(jià)格。信息產(chǎn)品的生產(chǎn)廠商把愿意購(gòu)買同一信息產(chǎn)品的許多消費(fèi)者看成一個(gè)購(gòu)買集體，并對(duì)該信息產(chǎn)品進(jìn)行打折，出售給該購(gòu)買集體。價(jià)格折扣可以固定，也可根據(jù)消費(fèi)看數(shù)量的多少來(lái)決定折扣的高低，一般購(gòu)買得越多折扣越大。廠商通過(guò)調(diào)查將消費(fèi)者分組為：有耐心參加集體競(jìng)價(jià)、對(duì)價(jià)格敏感者；沒(méi)有耐心、時(shí)間的機(jī)會(huì)成本較高、不愿參加集體競(jìng)價(jià)的價(jià)格麻痹者。信息產(chǎn)品較低的邊際成本使廠商在集體競(jìng)價(jià)中即使以低于市場(chǎng)價(jià)格成交仍有利可圖?；ヂ?lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用使消費(fèi)者之間交流信息和搜尋信息的成本大大降低，使愿意購(gòu)買同一信息產(chǎn)品的消費(fèi)者形成購(gòu)買集體成為可能，否則在一般市場(chǎng)中要將許多具有相同購(gòu)買意愿的消費(fèi)看集合起來(lái)，其成本之高昂難以想象。

（三）版本定價(jià)

不同顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知是不同的。所以企業(yè)可以通過(guò)開(kāi)發(fā)不同版本的產(chǎn)品來(lái)滿足不同消費(fèi)者的需求。版本定價(jià)指信息產(chǎn)品的生產(chǎn)者通過(guò)提供信息產(chǎn)品的不同版本實(shí)施不反應(yīng)成本的不同價(jià)格，讓消費(fèi)者自我選擇來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的差異化定價(jià)策略。信息產(chǎn)品的某些價(jià)值對(duì)某些消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是有價(jià)值的，而對(duì)其他消費(fèi)者來(lái)說(shuō)卻毫無(wú)價(jià)值。這些價(jià)值就是劃分版本的關(guān)鍵。而事實(shí)上版本之間的主要功能是大致相同的，所以開(kāi)發(fā)不同檔次的產(chǎn)品成本相差不大。廠商往往會(huì)開(kāi)發(fā)高端的版本，然后稍加修改便成為低端產(chǎn)品。雖然成本上相差很少，但是價(jià)格相差極大，為商家?guī)?lái)巨額利潤(rùn)。

五、結(jié)論

信息技術(shù)和計(jì)算機(jī)技術(shù)的迅猛發(fā)展，使信息產(chǎn)品在人們生活中的地位越來(lái)越重要。信息產(chǎn)品是一種生產(chǎn)成本較高，邊際成本趨于零的，不同于其他傳統(tǒng)產(chǎn)品新興產(chǎn)品。而價(jià)格歧視已成為信息產(chǎn)品生產(chǎn)商增加銷量收回固定成本獲得更多利潤(rùn)的有效手段。差異化定價(jià)將是信息產(chǎn)品市場(chǎng)的基本定價(jià)策略。我國(guó)的信息產(chǎn)品的生產(chǎn)商沒(méi)有在最初對(duì)信息產(chǎn)品的定價(jià)有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)，以致信息產(chǎn)品的價(jià)格居高不下，超出了多數(shù)消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)能力；同時(shí)導(dǎo)致了盜版的信息產(chǎn)品泛濫，嚴(yán)重影響了我國(guó)信息產(chǎn)品市場(chǎng)的正常發(fā)展。另外，我國(guó)的國(guó)民收入水平因地區(qū)、職業(yè)等存在較大差異。消費(fèi)者對(duì)信息產(chǎn)品的承受能力也相差巨大。所以信息產(chǎn)品的生產(chǎn)商應(yīng)該采取適當(dāng)?shù)膬r(jià)格歧視策略來(lái)滿足消費(fèi)者的需求，降低消費(fèi)者對(duì)盜版產(chǎn)品的依賴性。只有這樣才能從盜版者手中奪回市場(chǎng)，以促進(jìn)信息市場(chǎng)的快速發(fā)展。差異化定價(jià)是信息產(chǎn)品定價(jià)的基本策略。在此基礎(chǔ)上還應(yīng)該綜合多種定價(jià)策略，更有效、更靈活地把握市場(chǎng)變化，制定出合理價(jià)格，提高自身在價(jià)格方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲取最大經(jīng)濟(jì)效益。

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篇7

二、信息產(chǎn)品的市場(chǎng)特點(diǎn)

在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究中,市場(chǎng)交易是否能夠成功進(jìn)行,是由產(chǎn)品生產(chǎn)商的參與約束和消費(fèi)者的參與約束共同決定的。即產(chǎn)品的價(jià)值域應(yīng)當(dāng)在生產(chǎn)產(chǎn)品的成本和消費(fèi)者的使用價(jià)值之間。傳統(tǒng)產(chǎn)品的定價(jià)，可采用成本導(dǎo)向定價(jià)法或者需求導(dǎo)向定價(jià)法。在信息產(chǎn)品市場(chǎng)中,生產(chǎn)商的生產(chǎn)能力沒(méi)有限制,生產(chǎn)商能夠以極低的成本生產(chǎn)無(wú)限的產(chǎn)品；同一件信息產(chǎn)品對(duì)不同消費(fèi)者可能有不同的效用。這意味著生產(chǎn)商行為只受到消費(fèi)者效用的約束：只要信息產(chǎn)品的價(jià)格小于或等于消費(fèi)者的保留效用，交易就能夠完成。

信息產(chǎn)品自身特點(diǎn)導(dǎo)致其市場(chǎng)集中度較高，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)以壟斷型和寡占型為主。從生產(chǎn)方面分析，信息產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大不會(huì)受到邊際成本MC遞增和平均成本AC遞增的限制。IT產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)為制定技術(shù)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)為主的游戲規(guī)則的競(jìng)爭(zhēng),先進(jìn)入者通常是技術(shù)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者,后來(lái)者只能被動(dòng)跟隨。從需求方面分析，知識(shí)和信息產(chǎn)品必須投入精力學(xué)習(xí),由于“學(xué)習(xí)曲線”的累進(jìn)效應(yīng),用戶一旦掌握了某項(xiàng)技術(shù),以后只要更新這項(xiàng)技術(shù),而不會(huì)轉(zhuǎn)向別的技術(shù)。這種“鎖定效應(yīng)”把消費(fèi)者鎖在該產(chǎn)品的使用上，它增加了新進(jìn)入者的進(jìn)入壁壘。然而，由于信息產(chǎn)品市場(chǎng)技術(shù)進(jìn)步快、產(chǎn)品生命周期短等特點(diǎn)，使得信息產(chǎn)品市場(chǎng)里的壟斷地位的取得和失去將會(huì)變的越來(lái)越快，壟斷者更替頻繁。由于信息產(chǎn)品市場(chǎng)特殊的成本結(jié)構(gòu)以及激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，使得信息產(chǎn)品市場(chǎng)呈現(xiàn)出壟斷性與差別化的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，而這種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)對(duì)于信息產(chǎn)品的定價(jià)也會(huì)產(chǎn)生巨大的影響。

三、國(guó)內(nèi)外信息產(chǎn)品定價(jià)策略研究現(xiàn)狀

（一）捆綁定價(jià)

捆綁是“不同的產(chǎn)品被打包成一個(gè)價(jià)格出售”。由于捆綁產(chǎn)品的價(jià)格通常比分開(kāi)的組件價(jià)格之和低，將兩種產(chǎn)品捆綁銷售實(shí)際上等于向一名顧客銷售一種產(chǎn)品，同時(shí)以低于單獨(dú)銷售價(jià)格的增量?jī)r(jià)格向他出售另一種產(chǎn)品。捆綁策略利用了大數(shù)定理將消費(fèi)者效用變化分布均勻化，從而導(dǎo)致了消費(fèi)者需求曲線在效用均值處更加具有彈性。如果在不能使用差別定價(jià)，從而無(wú)法向評(píng)價(jià)高的用戶收取更高的價(jià)格時(shí)，分散會(huì)導(dǎo)致部分顧客流失。捆綁銷售會(huì)減少顧客支付意愿的分散，從而大幅增加廠商從顧客中獲取的利潤(rùn)。

（二）價(jià)格歧視

價(jià)格歧視分為一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)價(jià)格歧視，夏皮羅和瓦里安在研究信息產(chǎn)品定價(jià)時(shí)形象地將價(jià)格歧視的三種類型分為個(gè)人化定價(jià)、版本劃分定價(jià)和群體定價(jià)。

1.個(gè)人化定價(jià)。由于信息獲取的便利性，信息產(chǎn)品廠商比以往任何時(shí)候都更容易獲得消費(fèi)者的消費(fèi)偏好。因此廠商有機(jī)會(huì)針對(duì)消費(fèi)者個(gè)人的具體需求進(jìn)行定價(jià)，從而盡可能的抽取消費(fèi)者剩余。

2.版本劃分定價(jià)。廠商在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，以不同的版本向不同的市場(chǎng)部分提供自己的信息產(chǎn)品，并對(duì)不同的版本制定不同的價(jià)格。這種策略就是版本劃分定價(jià)。在產(chǎn)品的版本設(shè)計(jì)時(shí)，版本要“突出不同的顧客群體的需求。強(qiáng)調(diào)顧客差異使你能夠從你創(chuàng)造的價(jià)值中抽取最大的利潤(rùn)，每位顧客可以選擇最適合其需求的版本”。這樣，消費(fèi)者將根據(jù)自身的效用自行選擇合適的版本，從而能將整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分為不同部分。

3.群體定價(jià)。根據(jù)夏皮羅和瓦里安的論述，有四種原因使信息產(chǎn)品廠商向群體而不是直接向終端用戶出售：⑴價(jià)格敏感：如果不同群體的成員在價(jià)格敏感上具有系統(tǒng)性的不同，你可以有利可圖地向他們提供不同的價(jià)格。主要的例子包括學(xué)生和老年市民優(yōu)惠。⑵網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：如果某種產(chǎn)品對(duì)一個(gè)用戶的價(jià)值取決于其所屬群體有多少其他成員使用該產(chǎn)品，把一種產(chǎn)品定為標(biāo)準(zhǔn)就很有價(jià)值。⑶額定：如果一個(gè)組織選定一種產(chǎn)品作為標(biāo)準(zhǔn)，由于協(xié)調(diào)和重新培訓(xùn)的成本，它要進(jìn)行轉(zhuǎn)移就非常昂貴。⑷共享：在許多情況下，單個(gè)用戶管理或組織其消費(fèi)的所有信息產(chǎn)品是很不方使的，像圖書(shū)館和系統(tǒng)管理員這樣的信息中介可以完成這種協(xié)調(diào)工作。

（三）定制定價(jià)

所謂定制定價(jià)，是指信息產(chǎn)品廠商根據(jù)消費(fèi)者的特殊需要進(jìn)行生產(chǎn)。在傳統(tǒng)的捆綁決策中,需要生產(chǎn)商決策的不僅有捆綁產(chǎn)品的價(jià)格,還要包括捆綁的內(nèi)容,而消費(fèi)者個(gè)性化定制就將生產(chǎn)商從捆綁內(nèi)容的決策中釋放出來(lái)而使其專注于定價(jià)決策。產(chǎn)品差異化能使廠商更加方便的抽取消費(fèi)者剩余,從而能夠削弱廠商之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)程度，即產(chǎn)品差異化的消費(fèi)者剩余抽取效果。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者市場(chǎng)的劃分越來(lái)也精細(xì)，這樣導(dǎo)致了廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)的空間也越來(lái)越小，此時(shí)實(shí)行產(chǎn)品差異化反而會(huì)加劇廠商之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)程度，這即產(chǎn)品差異化的加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)效果。當(dāng)消費(fèi)者之間的差異性不是非常顯著時(shí)，產(chǎn)品差異化的加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)效果將強(qiáng)于消費(fèi)者剩余抽取效果，此時(shí)產(chǎn)品差異化將使廠商的利潤(rùn)受損。

四、研究的不足之處

在考慮信息產(chǎn)品定價(jià)問(wèn)題時(shí)，往往將信息產(chǎn)品的邊際成本假設(shè)為零,而實(shí)際中,信息產(chǎn)品交易還涉及到搜尋成本、交易成本和監(jiān)視成本等，邊際成本為零的假設(shè)與現(xiàn)實(shí)不符。從消費(fèi)者方面來(lái)看，過(guò)于紛繁復(fù)雜的定價(jià)往往會(huì)令他們無(wú)所適從（如移動(dòng)電話套餐定價(jià)），從而更加傾向于簡(jiǎn)單明了的定價(jià)方式。同時(shí)，廠商制定不同定價(jià)方式時(shí)也需要付出相應(yīng)成本，在這方面的研究缺少相關(guān)資料。

參考文獻(xiàn)：

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[3]蔡永英.信息產(chǎn)品定價(jià)分析[J].經(jīng)濟(jì)師，2001，（1）.

篇8

當(dāng)今社會(huì)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，出現(xiàn)了一些產(chǎn)品過(guò)剩的局面，一方面市場(chǎng)鼓勵(lì)充分競(jìng)爭(zhēng)，讓消費(fèi)者有更多的選擇，另一方面企業(yè)要從產(chǎn)品、銷售渠道、服務(wù)、價(jià)格等各方面發(fā)揮出十八般武藝，保證企業(yè)的生存發(fā)展。企業(yè)要銷售產(chǎn)品，創(chuàng)造利潤(rùn)，如何銷售出去對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷管理顯得尤為重要。

1以市場(chǎng)為中心的經(jīng)營(yíng)理念

提到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，許多企業(yè)想到的是人才、資金需求、資源整合等，其實(shí)根本上是“市場(chǎng)”這個(gè)因素在起決定性作用，只有針對(duì)市場(chǎng)需求開(kāi)發(fā)出消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品，才能贏得成功。在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，對(duì)市場(chǎng)的理解一定是第一位的，對(duì)營(yíng)銷來(lái)講，搶占市場(chǎng)非常關(guān)鍵，企業(yè)的規(guī)模做得有多大，市場(chǎng)份額有多少，是企業(yè)獲利的重中之重。企業(yè)要成為百年企業(yè)，需要樹(shù)立以市場(chǎng)為中心的經(jīng)營(yíng)理念。通過(guò)看準(zhǔn)市場(chǎng)需求，憑借技術(shù)創(chuàng)新，依托自身獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)，做好市場(chǎng)細(xì)分，向質(zhì)量要效益，把握好規(guī)模、品牌、創(chuàng)新的邏輯關(guān)系，促進(jìn)企業(yè)的良好發(fā)展。美國(guó)的迪士尼樂(lè)園，它的產(chǎn)品是快樂(lè)，它讓每一位游客的兒童美夢(mèng)得以實(shí)現(xiàn)，在迪士尼樂(lè)園，永遠(yuǎn)都是以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)，著眼于顧客的需求，不斷地推陳出新，不斷地改進(jìn)服務(wù)，它的思路不是參照其他公司的產(chǎn)品來(lái)上線的，永遠(yuǎn)都是在緊盯市場(chǎng)，根據(jù)顧客需求來(lái)做的。

2選擇優(yōu)秀的管理人才和營(yíng)銷人員

聯(lián)想集團(tuán)董事長(zhǎng)柳傳志曾說(shuō):“好的企業(yè)管理者只有準(zhǔn)確地掌握市場(chǎng)的感覺(jué)，才能擺正研發(fā)、生產(chǎn)、銷售諸多環(huán)節(jié)的關(guān)系，制定出正確的產(chǎn)品策略?！币牖疖嚺艿每?，就要在火車頭上下功夫，顯然優(yōu)秀的管理人才是非常重要的，好的優(yōu)秀管理人才需要具備一些特質(zhì)，如以身作則、積極的工作態(tài)度、一起制定與達(dá)成目標(biāo)、與銷售人員一起做好陌生拜訪、接聽(tīng)客戶申訴電話、良好的商業(yè)禮儀素養(yǎng)、定期檢查業(yè)務(wù)報(bào)表、要求營(yíng)銷人員反饋市場(chǎng)信息、采納基層建議、贊美下屬優(yōu)點(diǎn)、激勵(lì)落實(shí)到位、有振奮人心的激情、降低基層流動(dòng)度等。要鼓勵(lì)下屬提出營(yíng)銷建議，市場(chǎng)變化萬(wàn)千，要達(dá)到管理、服務(wù)的新穎，需要廣納建議，聽(tīng)取各方聲音，集思廣益，排查漏洞。主要做法有:一是放下自己的架子，與下屬經(jīng)常談話，讓他們談?wù)撟约旱南敕ǎ膭?lì)下屬提供建議。二是對(duì)下屬的建議要進(jìn)行分析，找出適合企業(yè)發(fā)展的計(jì)劃建議進(jìn)一步做好深化提升，轉(zhuǎn)化成實(shí)戰(zhàn)成果。“營(yíng)銷”這兩個(gè)字既要追求結(jié)果，也要注重過(guò)程，既要“銷”，也要“營(yíng)”。強(qiáng)將需要有精兵，管理者重點(diǎn)考慮企業(yè)的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，一線營(yíng)銷人員要的是細(xì)節(jié)，具體的業(yè)績(jī)。優(yōu)秀的一線營(yíng)銷人員要具備這些特質(zhì)，如相信公司的產(chǎn)品，相信自己，了解客戶需求，重視老客戶，要有適度的幽默感，耐心溝通，善始善終。

3做好市場(chǎng)調(diào)查

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的根本特征是買方經(jīng)濟(jì)，是消費(fèi)者說(shuō)了算，抓住眾多的目標(biāo)消費(fèi)群體，把產(chǎn)品盡快銷售出去，企業(yè)才能獲得循環(huán)發(fā)展。市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)獲取市場(chǎng)信息最快的方式，了解市場(chǎng)供需信息，對(duì)企業(yè)制定產(chǎn)品價(jià)格，突出產(chǎn)品賣點(diǎn)吸引消費(fèi)者，顯得尤為重要。市場(chǎng)調(diào)查是市場(chǎng)預(yù)測(cè)和經(jīng)營(yíng)決策的基礎(chǔ)，市場(chǎng)預(yù)測(cè)的成敗和經(jīng)營(yíng)決策的正確與否，在很大程度上取決于市場(chǎng)信息的正確、及時(shí)和全面與否。只有通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查收集全面的市場(chǎng)信息，才能做出正確的判斷，保證市場(chǎng)預(yù)測(cè)和經(jīng)營(yíng)決策的正確性。市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查可以取得大量的市場(chǎng)營(yíng)銷的信息，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研信息做出產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、整頓、產(chǎn)品價(jià)格、分銷渠道等各種營(yíng)銷策略，讓產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。做好市場(chǎng)調(diào)查，要從以下五個(gè)方面入手:一是確定調(diào)查的目標(biāo);二是制訂計(jì)劃和設(shè)計(jì)方案;三是實(shí)施調(diào)查方案，收集相關(guān)資料，通過(guò)詢問(wèn)、記錄等方式進(jìn)行調(diào)查;四是加工整理，分析資料，制定相關(guān)的統(tǒng)計(jì)表，便于分析總結(jié);五是做出結(jié)論，提出報(bào)告。

4突出產(chǎn)品賣點(diǎn)

產(chǎn)品賣點(diǎn)是產(chǎn)品的核心特征，具有其他產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)所在，提煉出讓消費(fèi)者心動(dòng)的產(chǎn)品賣點(diǎn)，才能讓消費(fèi)者主動(dòng)去消費(fèi)，好的產(chǎn)品賣點(diǎn)一定能引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，企業(yè)要充分抓住消費(fèi)者的需求，消費(fèi)思想，挖掘出不同于其他產(chǎn)品的賣點(diǎn)，才能贏得市場(chǎng)主動(dòng)。產(chǎn)品的賣點(diǎn)有很多，但提煉過(guò)多的產(chǎn)品賣點(diǎn)會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生模糊概念，企業(yè)提煉出最核心的產(chǎn)品賣點(diǎn)更容易打動(dòng)消費(fèi)者。產(chǎn)品賣點(diǎn)可以從以下四個(gè)方面提煉:一是從產(chǎn)品質(zhì)量找賣點(diǎn)，從產(chǎn)品本身的質(zhì)量和檔次上去研究，如全聚德烤鴨。二是從產(chǎn)品價(jià)格上找賣點(diǎn)，要根據(jù)目標(biāo)顧客的消費(fèi)水平將產(chǎn)品作為一種賣點(diǎn)，如法拉利品牌汽車。三是從產(chǎn)品文化內(nèi)涵找賣點(diǎn)，產(chǎn)品文化能激發(fā)消費(fèi)者的共鳴，才能讓消費(fèi)者主動(dòng)消費(fèi)。四是從產(chǎn)品造型上找賣點(diǎn)，通過(guò)產(chǎn)品本身的特性創(chuàng)造出吸引顧客的眼球，引發(fā)購(gòu)買欲望。五是從產(chǎn)品標(biāo)志上找賣點(diǎn)，尤其是汽車類消費(fèi)品，產(chǎn)品標(biāo)志代表的是產(chǎn)品的質(zhì)量和檔次、企業(yè)的形象，通過(guò)產(chǎn)品的標(biāo)志作為賣點(diǎn)來(lái)提煉，從企業(yè)設(shè)立之初就要全面統(tǒng)籌考慮。

5落實(shí)產(chǎn)品銷售渠道

渠道是企業(yè)產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的通道，通道有長(zhǎng)有短，有寬有窄，單一或者多條通道，一般分為兩種類型:一種是從廠商直接對(duì)消費(fèi)者，如電視購(gòu)物消費(fèi)、電子商務(wù)渠道、開(kāi)設(shè)直營(yíng)店，這種以消費(fèi)者從廠商直接拿貨為主要特征。直銷在資金、人員上的投入比較多;另一種是廠商間接對(duì)消費(fèi)者，如經(jīng)銷、連鎖加盟，消費(fèi)者間接獲取廠商產(chǎn)品為特征。此種方式廠商的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小，但在政策執(zhí)行和監(jiān)管方面有些難度。

5.1渠道長(zhǎng)短選擇

選擇長(zhǎng)渠道的條件:生產(chǎn)與消費(fèi)的時(shí)空距離較大、消費(fèi)者分散性較大、生產(chǎn)或者需求一方有季節(jié)性、每次購(gòu)買數(shù)量不多或者價(jià)格較低的便利品、產(chǎn)品具有耐久性、標(biāo)準(zhǔn)化較低產(chǎn)品、售后不需要技術(shù)指導(dǎo)與服務(wù)的產(chǎn)品。選擇短渠道的條件:產(chǎn)地與銷售地距離較近、企業(yè)可以大量生產(chǎn)產(chǎn)品、消費(fèi)者可以大量采購(gòu)產(chǎn)品、生產(chǎn)和需求有連續(xù)性、持久性、變化不大、消費(fèi)者購(gòu)買的商品數(shù)量少、單價(jià)高、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度較高、產(chǎn)品新上市、產(chǎn)品需要技術(shù)指導(dǎo)和服務(wù)。

5.2渠道寬與窄的選擇

在同一地區(qū)不限制經(jīng)銷數(shù)量的采取廣泛分銷，在一定地區(qū)選擇性地選取中間商的采取有選擇的分銷，在一定區(qū)域選擇一家批發(fā)商或者零售商的采取獨(dú)家中間商經(jīng)銷，一般高價(jià)品采取此種方式。

5.3中間商的選擇

對(duì)中間商的選擇的核心要點(diǎn)是能以最有效率的方式和最低的費(fèi)用銷售公司的產(chǎn)品。主要考慮中間商是否具備以下四個(gè)條件:一是中間商要有比較有利的地理位置。二是中間商的銷售對(duì)象一定是制造商所期望的對(duì)象且制造商需要耗費(fèi)較大精力才能獲取的對(duì)象。三是中間商要有良好的經(jīng)營(yíng)能力。四是中間商能為顧客提供良好服務(wù)的條件。

6科學(xué)的定價(jià)策略

企業(yè)的各種產(chǎn)品都有生命周期，產(chǎn)品的階段定價(jià)需要結(jié)合各個(gè)階段的特征、市場(chǎng)環(huán)境、銷售環(huán)境、消費(fèi)者心理及銷售方案來(lái)確定。產(chǎn)品初創(chuàng)期定價(jià)策略，主要有以下三種，一是去脂價(jià)格策略，高價(jià)位投放市場(chǎng)獲取利潤(rùn)，目標(biāo)對(duì)象是收入較高求新的消費(fèi)者。二是滲透定價(jià)策略，主要是要明確細(xì)分市場(chǎng)，占領(lǐng)市場(chǎng)份額，采取薄利多銷。三是滿意定價(jià)策略，此種策略介于去脂價(jià)格策略和滲透定價(jià)策略之間，相對(duì)保守，使買賣雙方都滿意。產(chǎn)品成長(zhǎng)期定價(jià)策略，主要以穩(wěn)定為主，科學(xué)測(cè)算成本價(jià)格，保持一定的利潤(rùn)率，不降價(jià)傾銷，保持產(chǎn)品良好形象。產(chǎn)品成熟期定價(jià)策略，主要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者要有充分的認(rèn)識(shí)，科學(xué)合理控制價(jià)格，易采取競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法科學(xué)定價(jià)，保持占據(jù)市場(chǎng)的主動(dòng)。產(chǎn)品衰退期定價(jià)策略，其主要目標(biāo)是收回資金，要結(jié)合市場(chǎng)的接受度，可采取維持或者盡快轉(zhuǎn)型的辦法，避免讓產(chǎn)品帶來(lái)更多的問(wèn)題。產(chǎn)品組合定價(jià)策略主要有以下四種，一是替代品定價(jià)策略，可參照同行產(chǎn)品價(jià)格結(jié)合自身成本謹(jǐn)慎定價(jià);二是互補(bǔ)品定價(jià)策略，采取此種策略企業(yè)需要有自己獨(dú)特的名牌產(chǎn)品作為依托;三是成套定價(jià)策略，此種組合定價(jià)通常低于單項(xiàng)購(gòu)買費(fèi)用之和，需要有較大的降幅空間，才能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望;四是產(chǎn)品線定價(jià)策略，企業(yè)需要對(duì)所有產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行全面統(tǒng)籌考慮，既體現(xiàn)差異又符合消費(fèi)者購(gòu)買心理，保證大量“中間者”的消費(fèi)群體。另外企業(yè)還可以結(jié)合心理定價(jià)、整數(shù)定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)、聲望定價(jià)、折扣定價(jià)等策略，打好組合拳，整體提升企業(yè)產(chǎn)品的利潤(rùn)率。

7營(yíng)造良好的口碑

篇9

沃爾瑪?shù)韧赓Y零售企業(yè)的進(jìn)入，促使中國(guó)零售企業(yè)在一個(gè)世界級(jí)水平的平臺(tái)上展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。外資零售企業(yè)能夠進(jìn)入中國(guó)，除憑借雄厚的資金力量、多年的零售經(jīng)驗(yàn)及先進(jìn)的管理方法外，他們所采取的價(jià)格策略更為突出，成為其搶占中國(guó)零售市場(chǎng)的有力武器。而國(guó)內(nèi)零售企業(yè)慣用的手段僅是打折，打折的實(shí)質(zhì)是商家之間一種變相的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。盲目而頻繁的打折不僅損害企業(yè)形象，而且使商家陷入惡性循環(huán)，因?yàn)樗麄兪瓜M(fèi)者習(xí)慣于只購(gòu)買打折商品。

對(duì)零售商來(lái)說(shuō)，有三種可選擇的形象定位，相應(yīng)的定價(jià)方法和策略也不相同：

高檔的形象定位。企業(yè)采取品質(zhì)導(dǎo)向定價(jià)，以其商品高品質(zhì)的形象定位作為主要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這意味著較小的目標(biāo)市場(chǎng)、高運(yùn)營(yíng)成本和低存貨周轉(zhuǎn)率。企業(yè)向顧客提供特色產(chǎn)品和服務(wù)，單位商品毛利高，可運(yùn)用的定價(jià)策略有質(zhì)量──價(jià)格聯(lián)系和聲望定價(jià)。高檔百貨商店和一些專業(yè)店可采取此方法，因?yàn)樗麄兊哪繕?biāo)顧客認(rèn)為，高價(jià)意味著高品質(zhì)，低價(jià)則意味著劣質(zhì)。

中檔的形象定位。企業(yè)采取市場(chǎng)導(dǎo)向的平均價(jià)格，向中等收入階層提供可靠的服務(wù)及良好的購(gòu)物環(huán)境，商品利潤(rùn)中等，存貨質(zhì)量一般高于平均水平，多采取成本加成的定價(jià)方法，即將單位商品成本、零售運(yùn)營(yíng)費(fèi)用及期望利潤(rùn)加總來(lái)定出價(jià)格。這種企業(yè)可能會(huì)受到定位于折扣商店和聲望商店的零售商們的雙重?cái)D壓。傳統(tǒng)的百貨商店即屬于此類。

低檔的形象定位。采取折扣導(dǎo)向定價(jià)，利用低價(jià)作為企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。商店一般采用簡(jiǎn)單的店內(nèi)裝飾，對(duì)以價(jià)格為基準(zhǔn)的目標(biāo)市場(chǎng)回報(bào)以低單位毛利、低運(yùn)營(yíng)成本和高存貨周轉(zhuǎn)率，綜合超市和折扣商店就屬于這一類。

從目前來(lái)看，中低層收入者仍是我國(guó)消費(fèi)的主體。雖然與以往的消費(fèi)者相比，現(xiàn)在的消費(fèi)主體擁有更多的可自由支配收入，具有更強(qiáng)的購(gòu)買力，高檔商店也成了大眾消費(fèi)時(shí)常光顧的場(chǎng)所，但是，由于可自由支配收入的限制，當(dāng)前的消費(fèi)主體又普遍存在低價(jià)的偏好。外資零售企業(yè)正是迎合人們的這種消費(fèi)心理，采取低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略，取得了實(shí)效。目前進(jìn)入的外資零售企業(yè)大多是采取大型綜合超市或倉(cāng)儲(chǔ)超市這種零售業(yè)態(tài)，他們采取低價(jià)策略是有其一定的成本優(yōu)勢(shì)的。其低價(jià)策略的表現(xiàn)形式卻靈活多樣，并非是在低成本上直接低定價(jià)那么簡(jiǎn)單；而且，外資零售企業(yè)許多商品的價(jià)格與國(guó)內(nèi)零售企業(yè)相比并沒(méi)有多大差別，卻給人們形成低價(jià)印象，其奧妙在于他們著眼于消費(fèi)者心理感受所形成的效應(yīng)，嫻熟運(yùn)用定價(jià)藝術(shù)，采取高超的價(jià)格策略，實(shí)施完善的價(jià)格管理，這些都值得國(guó)內(nèi)零售企業(yè)借鑒。那么，零售企業(yè)究竟應(yīng)掌握哪些定價(jià)策略和技巧，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)獲得成功？

先入為主低價(jià)滲透策略

作為零售商，不論其市場(chǎng)定位怎樣，在開(kāi)業(yè)之初都應(yīng)將其定位準(zhǔn)確地告訴消費(fèi)者，并努力營(yíng)造這一形象，以期形成消費(fèi)者的第一印象。外資零售企業(yè)往往在開(kāi)業(yè)之初采用低毛利、低價(jià)格策略，給消費(fèi)者造成一種十分“便宜”的印象，以后再有計(jì)劃地逐步提高某些商品價(jià)格，使消費(fèi)者在形成第一印象之后不知不覺(jué)地忽略商品價(jià)格上調(diào)的事實(shí)。這種做法不同于國(guó)內(nèi)零售企業(yè)開(kāi)業(yè)初的讓利促銷，讓利促銷容易在消費(fèi)者心中形成開(kāi)業(yè)過(guò)后價(jià)格會(huì)大幅上調(diào)的印象，無(wú)法起到價(jià)格促銷的長(zhǎng)期效果。

以盈補(bǔ)缺差別毛利率定價(jià)策略

對(duì)不同的商品采取不同的毛利率定價(jià)，以盈補(bǔ)缺，實(shí)現(xiàn)盈利和低價(jià)雙獲得。目前，許多外資零售企業(yè)均采用這種定價(jià)策略，如一般食品、雜貨商品的毛利率僅為5%至6%，生鮮食品的毛利率為15%至16%，百貨商品的毛利率為15%至25%，這樣，他們的零售價(jià)格普遍比其它商場(chǎng)低10%左右，一部分與其它商場(chǎng)持平，從而保證了商場(chǎng)的低價(jià)定位和贏利水平。

控制敏感商品價(jià)格策略

據(jù)調(diào)查，僅有30%左右的消費(fèi)者在進(jìn)入商場(chǎng)前有明確的購(gòu)買目標(biāo)，其余70%消費(fèi)者的購(gòu)買決定是在商場(chǎng)作出的，而且他們只對(duì)部分商品在不同商場(chǎng)的不同價(jià)格有記憶，這部分商品即為敏感商品。敏感商品一般是需求彈性大、消費(fèi)者使用量大、購(gòu)買頻率高的商品，實(shí)行低價(jià)銷售在市場(chǎng)上擁有絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有利于塑造商場(chǎng)價(jià)格便宜的良好形象。

運(yùn)用折扣定價(jià)方法

折扣定價(jià)是在短期內(nèi)降低商品價(jià)格以吸引更多消費(fèi)者購(gòu)買，從而實(shí)現(xiàn)銷量在短期內(nèi)增加的一種定價(jià)方法。具體做法有：

一次性折扣定價(jià)法。即在一定時(shí)間內(nèi)對(duì)所有商品規(guī)定一定下浮比例的折扣，一般在店慶、季節(jié)拍賣和商品展銷時(shí)采用較多。一次性折扣定價(jià)法是階段性地把商店的銷售推向的定價(jià)法，實(shí)施的時(shí)間和頻率要事先訂好計(jì)劃。

累計(jì)折扣定價(jià)法。規(guī)定顧客在一定時(shí)期內(nèi)累計(jì)購(gòu)買商品達(dá)到一定金額，則按其購(gòu)買金額大小給予不同的折扣。這種定價(jià)方法能起到穩(wěn)定企業(yè)顧客隊(duì)伍的作用，超市可以常年推出。

會(huì)員卡折扣法。消費(fèi)者只需繳納少量費(fèi)用，或達(dá)到一定購(gòu)買量，即可持有會(huì)員卡，成為零售商的會(huì)員。會(huì)員可享受多種優(yōu)惠：如價(jià)格，會(huì)員購(gòu)物時(shí)可以享受比非會(huì)員更多的折扣；賒銷，會(huì)員持卡購(gòu)買大宗昂貴物品時(shí)，可享受分期付款的優(yōu)惠；年底分紅或返還，視會(huì)員在商店內(nèi)的消費(fèi)總額和企業(yè)盈利情況，年底給予一定的分紅或返還；定期的聯(lián)誼活動(dòng)，會(huì)員每隔一段時(shí)間有機(jī)會(huì)參加商店組織的聯(lián)誼活動(dòng)，彼此溝通信息，并獲得商店的一份禮物；優(yōu)惠日活動(dòng)，對(duì)會(huì)員半月或一月中有一天優(yōu)惠購(gòu)買日；獲得商店最新商品信息，會(huì)員一般每?jī)芍芑蛞恢芗传@得一份精美的商店最新商品信息，同時(shí)可享受電話訂貨或送貨上門服務(wù)。此外，目前有不少商家向顧客發(fā)放優(yōu)惠卡，在出售商品時(shí)就按顧客的購(gòu)買金額給予一定的折扣率。對(duì)企業(yè)會(huì)員和個(gè)人會(huì)員可以采取不同的折扣率。這種折扣法對(duì)增大商店的目標(biāo)顧客寬度作用很大，但要對(duì)購(gòu)買不同數(shù)量商品的顧客給予不同的折扣率。

季節(jié)折扣定價(jià)法。商家在采用此方法時(shí)要注意：在消費(fèi)時(shí)的季節(jié)折扣要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類商品價(jià)格拉開(kāi)差距，具有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。而在銷售淡季時(shí)，折扣則既要體現(xiàn)反季節(jié)促銷，又要體現(xiàn)季節(jié)性清貨。前面是擴(kuò)大銷售，后面是為了清庫(kù)存。限時(shí)折扣定價(jià)法。即在特定的營(yíng)業(yè)時(shí)段對(duì)商品進(jìn)行打折，以刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，如限定在下午1點(diǎn)到2點(diǎn)，某商品五折優(yōu)惠。限時(shí)折扣定價(jià)一方面可增強(qiáng)商場(chǎng)內(nèi)人氣，活躍氣氛，調(diào)動(dòng)顧客購(gòu)買欲望，同時(shí)可促使一些臨近保質(zhì)期的商品在到期前全部銷售完，當(dāng)然，必須要留給顧客一段使用的期限。

商家在運(yùn)用折扣定價(jià)法時(shí)必須要做到：明確目的，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總利潤(rùn)最大化服務(wù)；做好策劃，包括折扣商品范圍、折扣率大小、折扣的時(shí)機(jī)、折扣的期間、折扣的頻率、折扣的方式；考慮企業(yè)自身的定位。

促銷商品定價(jià)法

特賣商品定價(jià)法。特賣商品是指該商品降價(jià)幅度特別大，一般要比平時(shí)或競(jìng)爭(zhēng)店的價(jià)格低20%以上，即特價(jià)商品，這些商品對(duì)顧客有很強(qiáng)的吸引力。一些外資零售企業(yè)每隔一段時(shí)間就會(huì)選擇一些商品，以非常低廉的特價(jià)形式招徠顧客，時(shí)間多選在節(jié)假日、雙休日，且常年不斷，周期性循環(huán)。企業(yè)推出的特價(jià)商品需有一個(gè)數(shù)量的控制，如每周推出一批或每天推出一種，它們主要由兩種類型商品組成：一類是低值易耗、需求量大、周轉(zhuǎn)快、購(gòu)買頻率高的商品，因?yàn)檫@類特價(jià)商品消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買，價(jià)格比較熟悉，便于比較，往往成為零售企業(yè)價(jià)格特別低廉的標(biāo)志性商品；另一類是消費(fèi)者購(gòu)買頻率不高、周轉(zhuǎn)較慢，在價(jià)格刺激下偶爾購(gòu)買的商品，這類商品主要是為了引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望、加速商品周轉(zhuǎn)而進(jìn)行特價(jià)銷售的。

銷售贈(zèng)品定價(jià)法。即向消費(fèi)者免費(fèi)贈(zèng)送或購(gòu)買達(dá)到一定金額時(shí)可獲得贈(zèng)送禮品的方法。具體有三種方式：一是免費(fèi)贈(zèng)送，只要進(jìn)店即可免費(fèi)獲得一件禮品，如氣球、面紙、開(kāi)罐器、鮮花等；二是買后送，購(gòu)物滿一定金額才能獲得禮品如醬油、色拉油、洗潔精、沐浴露、玩具等；三是隨商品附贈(zèng)，象買咖啡送咖啡杯、買生鮮食品送保鮮膜、買空調(diào)或冰箱送電費(fèi)等等。對(duì)某些新產(chǎn)品或利潤(rùn)較高的商品，也可以采用銷售贈(zèng)品的定價(jià)方法來(lái)刺激這類商品的銷售。臨近保質(zhì)期的商品，在與供貨商談定以非實(shí)際退貨方式退貨后，也可將其作為附贈(zèng)品向消費(fèi)者附帶贈(zèng)送。此外，還可將新產(chǎn)品以小包裝方式作為贈(zèng)品附送。這一方面可以促使消費(fèi)者使用新產(chǎn)品，另一方面也用實(shí)物反映價(jià)格優(yōu)惠，有利于以后市場(chǎng)價(jià)格地位的確定。

心理定價(jià)策略

這是利用消費(fèi)者的心理因素、根據(jù)不同類型消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理動(dòng)機(jī)來(lái)制定企業(yè)商品價(jià)格的一種定價(jià)策略。通常對(duì)于同樣的商品，不同的消費(fèi)者因其需求動(dòng)機(jī)和需求偏好不同，會(huì)有不同的價(jià)格要求，因此，實(shí)施心理價(jià)格策略，制定迎合消費(fèi)者心理的價(jià)格，往往能起到意想不到的效果。具體做法有：

尾數(shù)定價(jià)策略。以零頭數(shù)結(jié)尾的一種定價(jià)策略，往往是用某些奇數(shù)或人們中意的數(shù)結(jié)尾。大型超市內(nèi)商品價(jià)格常以9、5、8、6等數(shù)字結(jié)尾，使消費(fèi)者一方面產(chǎn)生吉利的好感，另一方面也對(duì)價(jià)格產(chǎn)生一種便宜的感覺(jué)。

錯(cuò)覺(jué)定價(jià)策略。通常消費(fèi)者對(duì)商品重量的敏感要遠(yuǎn)低于對(duì)價(jià)格的敏感，在給不同的包裝和商品分量的同一種商品定價(jià)時(shí)，不妨利用消費(fèi)者的這一特點(diǎn)，如500克裝的某品牌奶粉標(biāo)價(jià)為9.30元，后推出的450克裝的同樣的奶粉標(biāo)價(jià)為8.5元，后者的銷量明顯比前者要好。其實(shí)算一下就會(huì)發(fā)現(xiàn)，二者單位定價(jià)相差無(wú)幾，且后者還略高一點(diǎn)，但后者更容易吸引消費(fèi)者注意。

系列定價(jià)策略。一般與系列產(chǎn)品相適應(yīng)，即限定一個(gè)價(jià)格范圍，該范圍內(nèi)分布著若干價(jià)格點(diǎn)，每個(gè)價(jià)格點(diǎn)代表不同的品質(zhì)水平。在價(jià)格系列中，零售企業(yè)可先定出每類商品的價(jià)格上下限，然后在這個(gè)范圍內(nèi)設(shè)定一定數(shù)量的價(jià)格點(diǎn)，如確定一盒手帕的價(jià)格范圍是6元至15元，價(jià)格點(diǎn)分別定為6元、9元和15元，使顧客感到檔次明顯，有助于他們?nèi)グl(fā)現(xiàn)不同價(jià)位的商品品質(zhì)的差別，便于商品銷售，也為后面的價(jià)格調(diào)整作了鋪墊。在這種定價(jià)中，各價(jià)格點(diǎn)間差距的確定是關(guān)鍵，不能太小也不能過(guò)大，太小讓消費(fèi)者感覺(jué)不到品質(zhì)的差別，過(guò)大也會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生疑惑。

自有品牌商品定價(jià)法

確定自有品牌商品是超市推進(jìn)連鎖經(jīng)營(yíng)規(guī)模、迅速擴(kuò)張的主要方式之一，也是發(fā)揮其品牌效應(yīng)的必由之路。自有品牌商品的定價(jià)要兼顧到同類商品價(jià)格線的合理性，即對(duì)本企業(yè)已開(kāi)發(fā)推出自有品牌的同類商品，一般只向少數(shù)廠商進(jìn)小批量的貨，這樣做的目的有兩個(gè)方面：其一，在同類商品的比較中顯示出自有品牌商品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)；其二，限制自有品牌之外的同類商品的進(jìn)貨數(shù)量，是為了使銷售向自有品牌商品集中，并且也給予消費(fèi)者對(duì)同類商品有兩個(gè)以上品牌商品的選擇余地。

參考資料：

篇10

沃爾瑪?shù)韧赓Y零售企業(yè)的進(jìn)入，促使中國(guó)零售企業(yè)在一個(gè)世界級(jí)水平的平臺(tái)上展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。外資零售企業(yè)能夠進(jìn)入中國(guó)，除憑借雄厚的資金力量、多年的零售經(jīng)驗(yàn)及先進(jìn)的管理方法外，他們所采取的價(jià)格策略更為突出，成為其搶占中國(guó)零售市場(chǎng)的有力武器。而國(guó)內(nèi)零售企業(yè)慣用的手段僅是打折，打折的實(shí)質(zhì)是商家之間一種變相的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。盲目而頻繁的打折不僅損害企業(yè)形象，而且使商家陷入惡性循環(huán)，因?yàn)樗麄兪瓜M(fèi)者習(xí)慣于只購(gòu)買打折商品。

對(duì)零售商來(lái)說(shuō)，有三種可選擇的形象定位，相應(yīng)的定價(jià)方法和策略也不相同：

高檔的形象定位。企業(yè)采取品質(zhì)導(dǎo)向定價(jià)，以其商品高品質(zhì)的形象定位作為主要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這意味著較小的目標(biāo)市場(chǎng)、高運(yùn)營(yíng)成本和低存貨周轉(zhuǎn)率。企業(yè)向顧客提供特色產(chǎn)品和服務(wù)，單位商品毛利高，可運(yùn)用的定價(jià)策略有質(zhì)量──價(jià)格聯(lián)系和聲望定價(jià)。高檔百貨商店和一些專業(yè)店可采取此方法，因?yàn)樗麄兊哪繕?biāo)顧客認(rèn)為，高價(jià)意味著高品質(zhì)，低價(jià)則意味著劣質(zhì)。

中檔的形象定位。企業(yè)采取市場(chǎng)導(dǎo)向的平均價(jià)格，向中等收入階層提供可靠的服務(wù)及良好的購(gòu)物環(huán)境，商品利潤(rùn)中等，存貨質(zhì)量一般高于平均水平，多采取成本加成的定價(jià)方法，即將單位商品成本、零售運(yùn)營(yíng)費(fèi)用及期望利潤(rùn)加總來(lái)定出價(jià)格。這種企業(yè)可能會(huì)受到定位于折扣商店和聲望商店的零售商們的雙重?cái)D壓。傳統(tǒng)的百貨商店即屬于此類。

低檔的形象定位。采取折扣導(dǎo)向定價(jià)，利用低價(jià)作為企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。商店一般采用簡(jiǎn)單的店內(nèi)裝飾，對(duì)以價(jià)格為基準(zhǔn)的目標(biāo)市場(chǎng)回報(bào)以低單位毛利、低運(yùn)營(yíng)成本和高存貨周轉(zhuǎn)率，綜合超市和折扣商店就屬于這一類。

從目前來(lái)看，中低層收入者仍是我國(guó)消費(fèi)的主體。雖然與以往的消費(fèi)者相比，現(xiàn)在的消費(fèi)主體擁有更多的可自由支配收入，具有更強(qiáng)的購(gòu)買力，高檔商店也成了大眾消費(fèi)時(shí)常光顧的場(chǎng)所，但是，由于可自由支配收入的限制，當(dāng)前的消費(fèi)主體又普遍存在低價(jià)的偏好。外資零售企業(yè)正是迎合人們的這種消費(fèi)心理，采取低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略，取得了實(shí)效。目前進(jìn)入的外資零售企業(yè)大多是采取大型綜合超市或倉(cāng)儲(chǔ)超市這種零售業(yè)態(tài)，他們采取低價(jià)策略是有其一定的成本優(yōu)勢(shì)的。其低價(jià)策略的表現(xiàn)形式卻靈活多樣，并非是在低成本上直接低定價(jià)那么簡(jiǎn)單；而且，外資零售企業(yè)許多商品的價(jià)格與國(guó)內(nèi)零售企業(yè)相比并沒(méi)有多大差別，卻給人們形成低價(jià)印象，其奧妙在于他們著眼于消費(fèi)者心理感受所形成的效應(yīng)，嫻熟運(yùn)用定價(jià)藝術(shù)，采取高超的價(jià)格策略，實(shí)施完善的價(jià)格管理，這些都值得國(guó)內(nèi)零售企業(yè)借鑒。那么，零售企業(yè)究竟應(yīng)掌握哪些定價(jià)策略和技巧，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)獲得成功？

先入為主低價(jià)滲透策略

作為零售商，不論其市場(chǎng)定位怎樣，在開(kāi)業(yè)之初都應(yīng)將其定位準(zhǔn)確地告訴消費(fèi)者，并努力營(yíng)造這一形象，以期形成消費(fèi)者的第一印象。外資零售企業(yè)往往在開(kāi)業(yè)之初采用低毛利、低價(jià)格策略，給消費(fèi)者造成一種十分“便宜”的印象，以后再有計(jì)劃地逐步提高某些商品價(jià)格，使消費(fèi)者在形成第一印象之后不知不覺(jué)地忽略商品價(jià)格上調(diào)的事實(shí)。這種做法不同于國(guó)內(nèi)零售企業(yè)開(kāi)業(yè)初的讓利促銷，讓利促銷容易在消費(fèi)者心中形成開(kāi)業(yè)過(guò)后價(jià)格會(huì)大幅上調(diào)的印象，無(wú)法起到價(jià)格促銷的長(zhǎng)期效果。

以盈補(bǔ)缺差別毛利率定價(jià)策略

對(duì)不同的商品采取不同的毛利率定價(jià)，以盈補(bǔ)缺，實(shí)現(xiàn)盈利和低價(jià)雙獲得。目前，許多外資零售企業(yè)均采用這種定價(jià)策略，如一般食品、雜貨商品的毛利率僅為5%至6%，生鮮食品的毛利率為15%至16%，百貨商品的毛利率為15%至25%，這樣，他們的零售價(jià)格普遍比其它商場(chǎng)低10%左右，一部分與其它商場(chǎng)持平，從而保證了商場(chǎng)的低價(jià)定位和贏利水平。

控制敏感商品價(jià)格策略

據(jù)調(diào)查，僅有30%左右的消費(fèi)者在進(jìn)入商場(chǎng)前有明確的購(gòu)買目標(biāo)，其余70%消費(fèi)者的購(gòu)買決定是在商場(chǎng)作出的，而且他們只對(duì)部分商品在不同商場(chǎng)的不同價(jià)格有記憶，這部分商品即為敏感商品。敏感商品一般是需求彈性大、消費(fèi)者使用量大、購(gòu)買頻率高的商品，實(shí)行低價(jià)銷售在市場(chǎng)上擁有絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有利于塑造商場(chǎng)價(jià)格便宜的良好形象。

運(yùn)用折扣定價(jià)方法

折扣定價(jià)是在短期內(nèi)降低商品價(jià)格以吸引更多消費(fèi)者購(gòu)買，從而實(shí)現(xiàn)銷量在短期內(nèi)增加的一種定價(jià)方法。具體做法有：

一次性折扣定價(jià)法。即在一定時(shí)間內(nèi)對(duì)所有商品規(guī)定一定下浮比例的折扣，一般在店慶、季節(jié)拍賣和商品展銷時(shí)采用較多。一次性折扣定價(jià)法是階段性地把商店的銷售推向的定價(jià)法，實(shí)施的時(shí)間和頻率要事先訂好計(jì)劃。

累計(jì)折扣定價(jià)法。規(guī)定顧客在一定時(shí)期內(nèi)累計(jì)購(gòu)買商品達(dá)到一定金額，則按其購(gòu)買金額大小給予不同的折扣。這種定價(jià)方法能起到穩(wěn)定企業(yè)顧客隊(duì)伍的作用，超市可以常年推出。

會(huì)員卡折扣法。消費(fèi)者只需繳納少量費(fèi)用，或達(dá)到一定購(gòu)買量，即可持有會(huì)員卡，成為零售商的會(huì)員。會(huì)員可享受多種優(yōu)惠：如價(jià)格，會(huì)員購(gòu)物時(shí)可以享受比非會(huì)員更多的折扣；賒銷，會(huì)員持卡購(gòu)買大宗昂貴物品時(shí)，可享受分期付款的優(yōu)惠；年底分紅或返還，視會(huì)員在商店內(nèi)的消費(fèi)總額和企業(yè)盈利情況，年底給予一定的分紅或返還；定期的聯(lián)誼活動(dòng)，會(huì)員每隔一段時(shí)間有機(jī)會(huì)參加商店組織的聯(lián)誼活動(dòng)，彼此溝通信息，并獲得商店的一份禮物；優(yōu)惠日活動(dòng)，對(duì)會(huì)員半月或一月中有一天優(yōu)惠購(gòu)買日；獲得商店最新商品信息，會(huì)員一般每?jī)芍芑蛞恢芗传@得一份精美的商店最新商品信息，同時(shí)可享受電話訂貨或送貨上門服務(wù)。此外，目前有不少商家向顧客發(fā)放優(yōu)惠卡，在出售商品時(shí)就按顧客的購(gòu)買金額給予一定的折扣率。對(duì)企業(yè)會(huì)員和個(gè)人會(huì)員可以采取不同的折扣率。這種折扣法對(duì)增大商店的目標(biāo)顧客寬度作用很大，但要對(duì)購(gòu)買不同數(shù)量商品的顧客給予不同的折扣率。

季節(jié)折扣定價(jià)法。商家在采用此方法時(shí)要注意：在消費(fèi)時(shí)的季節(jié)折扣要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類商品價(jià)格拉開(kāi)差距，具有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。而在銷售淡季時(shí)，折扣則既要體現(xiàn)反季節(jié)促銷，又要體現(xiàn)季節(jié)性清貨。前面是擴(kuò)大銷售，后面是為了清庫(kù)存。

限時(shí)折扣定價(jià)法。即在特定的營(yíng)業(yè)時(shí)段對(duì)商品進(jìn)行打折，以刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，如限定在下午1點(diǎn)到2點(diǎn)，某商品五折優(yōu)惠。限時(shí)折扣定價(jià)一方面可增強(qiáng)商場(chǎng)內(nèi)人氣，活躍氣氛，調(diào)動(dòng)顧客購(gòu)買欲望，同時(shí)可促使一些臨近保質(zhì)期的商品在到期前全部銷售完，當(dāng)然，必須要留給顧客一段使用的期限。

商家在運(yùn)用折扣定價(jià)法時(shí)必須要做到：明確目的，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總利潤(rùn)最大化服務(wù)；做好策劃，包括折扣商品范圍、折扣率大小、折扣的時(shí)機(jī)、折扣的期間、折扣的頻率、折扣的方式；考慮企業(yè)自身的定位。

促銷商品定價(jià)法

特賣商品定價(jià)法。特賣商品是指該商品降價(jià)幅度特別大，一般要比平時(shí)或競(jìng)爭(zhēng)店的價(jià)格低20%以上，即特價(jià)商品，這些商品對(duì)顧客有很強(qiáng)的吸引力。一些外資零售企業(yè)每隔一段時(shí)間就會(huì)選擇一些商品，以非常低廉的特價(jià)形式招徠顧客，時(shí)間多選在節(jié)假日、雙休日，且常年不斷，周期性循環(huán)。企業(yè)推出的特價(jià)商品需有一個(gè)數(shù)量的控制，如每周推出一批或每天推出一種，它們主要由兩種類型商品組成：一類是低值易耗、需求量大、周轉(zhuǎn)快、購(gòu)買頻率高的商品，因?yàn)檫@類特價(jià)商品消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買，價(jià)格比較熟悉，便于比較，往往成為零售企業(yè)價(jià)格特別低廉的標(biāo)志性商品；另一類是消費(fèi)者購(gòu)買頻率不高、周轉(zhuǎn)較慢，在價(jià)格刺激下偶爾購(gòu)買的商品，這類商品主要是為了引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望、加速商品周轉(zhuǎn)而進(jìn)行特價(jià)銷售的。

銷售贈(zèng)品定價(jià)法。即向消費(fèi)者免費(fèi)贈(zèng)送或購(gòu)買達(dá)到一定金額時(shí)可獲得贈(zèng)送禮品的方法。具體有三種方式：一是免費(fèi)贈(zèng)送，只要進(jìn)店即可免費(fèi)獲得一件禮品，如氣球、面紙、開(kāi)罐器、鮮花等；二是買后送，購(gòu)物滿一定金額才能獲得禮品如醬油、色拉油、洗潔精、沐浴露、玩具等；三是隨商品附贈(zèng)，象買咖啡送咖啡杯、買生鮮食品送保鮮膜、買空調(diào)或冰箱送電費(fèi)等等。對(duì)某些新產(chǎn)品或利潤(rùn)較高的商品，也可以采用銷售贈(zèng)品的定價(jià)方法來(lái)刺激這類商品的銷售。臨近保質(zhì)期的商品，在與供貨商談定以非實(shí)際退貨方式退貨后，也可將其作為附贈(zèng)品向消費(fèi)者附帶贈(zèng)送。此外，還可將新產(chǎn)品以小包裝方式作為贈(zèng)品附送。這一方面可以促使消費(fèi)者使用新產(chǎn)品，另一方面也用實(shí)物反映價(jià)格優(yōu)惠，有利于以后市場(chǎng)價(jià)格地位的確定。

心理定價(jià)策略

這是利用消費(fèi)者的心理因素、根據(jù)不同類型消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理動(dòng)機(jī)來(lái)制定企業(yè)商品價(jià)格的一種定價(jià)策略。通常對(duì)于同樣的商品，不同的消費(fèi)者因其需求動(dòng)機(jī)和需求偏好不同，會(huì)有不同的價(jià)格要求，因此，實(shí)施心理價(jià)格策略，制定迎合消費(fèi)者心理的價(jià)格，往往能起到意想不到的效果。具體做法有：

尾數(shù)定價(jià)策略。以零頭數(shù)結(jié)尾的一種定價(jià)策略，往往是用某些奇數(shù)或人們中意的數(shù)結(jié)尾。大型超市內(nèi)商品價(jià)格常以9、5、8、6等數(shù)字結(jié)尾，使消費(fèi)者一方面產(chǎn)生吉利的好感，另一方面也對(duì)價(jià)格產(chǎn)生一種便宜的感覺(jué)。

錯(cuò)覺(jué)定價(jià)策略。通常消費(fèi)者對(duì)商品重量的敏感要遠(yuǎn)低于對(duì)價(jià)格的敏感，在給不同的包裝和商品分量的同一種商品定價(jià)時(shí)，不妨利用消費(fèi)者的這一特點(diǎn)，如500克裝的某品牌奶粉標(biāo)價(jià)為9.30元，后推出的450克裝的同樣的奶粉標(biāo)價(jià)為8.5元，后者的銷量明顯比前者要好。其實(shí)算一下就會(huì)發(fā)現(xiàn)，二者單位定價(jià)相差無(wú)幾，且后者還略高一點(diǎn)，但后者更容易吸引消費(fèi)者注意。

系列定價(jià)策略。一般與系列產(chǎn)品相適應(yīng)，即限定一個(gè)價(jià)格范圍，該范圍內(nèi)分布著若干價(jià)格點(diǎn)，每個(gè)價(jià)格點(diǎn)代表不同的品質(zhì)水平。在價(jià)格系列中，零售企業(yè)可先定出每類商品的價(jià)格上下限，然后在這個(gè)范圍內(nèi)設(shè)定一定數(shù)量的價(jià)格點(diǎn)，如確定一盒手帕的價(jià)格范圍是6元至15元，價(jià)格點(diǎn)分別定為6元、9元和15元，使顧客感到檔次明顯，有助于他們?nèi)グl(fā)現(xiàn)不同價(jià)位的商品品質(zhì)的差別，便于商品銷售，也為后面的價(jià)格調(diào)整作了鋪墊。在這種定價(jià)中，各價(jià)格點(diǎn)間差距的確定是關(guān)鍵，不能太小也不能過(guò)大，太小讓消費(fèi)者感覺(jué)不到品質(zhì)的差別，過(guò)大也會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生疑惑。

自有品牌商品定價(jià)法

確定自有品牌商品是超市推進(jìn)連鎖經(jīng)營(yíng)規(guī)模、迅速擴(kuò)張的主要方式之一，也是發(fā)揮其品牌效應(yīng)的必由之路。自有品牌商品的定價(jià)要兼顧到同類商品價(jià)格線的合理性，即對(duì)本企業(yè)已開(kāi)發(fā)推出自有品牌的同類商品，一般只向少數(shù)廠商進(jìn)小批量的貨，這樣做的目的有兩個(gè)方面：其一，在同類商品的比較中顯示出自有品牌商品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)；其二，限制自有品牌之外的同類商品的進(jìn)貨數(shù)量，是為了使銷售向自有品牌商品集中，并且也給予消費(fèi)者對(duì)同類商品有兩個(gè)以上品牌商品的選擇余地。

參考資料：

篇11

沃爾瑪?shù)韧赓Y零售企業(yè)的進(jìn)入，促使中國(guó)零售企業(yè)在一個(gè)世界級(jí)水平的平臺(tái)上展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。外資零售企業(yè)能夠進(jìn)入中國(guó)，除憑借雄厚的資金力量、多年的零售經(jīng)驗(yàn)及先進(jìn)的管理方法外，他們所采取的價(jià)格策略更為突出，成為其搶占中國(guó)零售市場(chǎng)的有力武器。而國(guó)內(nèi)零售企業(yè)慣用的手段僅是打折，打折的實(shí)質(zhì)是商家之間一種變相的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。盲目而頻繁的打折不僅損害企業(yè)形象，而且使商家陷入惡性循環(huán)，因?yàn)樗麄兪瓜M(fèi)者習(xí)慣于只購(gòu)買打折商品。

對(duì)零售商來(lái)說(shuō)，有三種可選擇的形象定位，相應(yīng)的定價(jià)方法和策略也不相同：

高檔的形象定位。企業(yè)采取品質(zhì)導(dǎo)向定價(jià)，以其商品高品質(zhì)的形象定位作為主要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這意味著較小的目標(biāo)市場(chǎng)、高運(yùn)營(yíng)成本和低存貨周轉(zhuǎn)率。企業(yè)向顧客提供特色產(chǎn)品和服務(wù)，單位商品毛利高，可運(yùn)用的定價(jià)策略有質(zhì)量──價(jià)格聯(lián)系和聲望定價(jià)。高檔百貨商店和一些專業(yè)店可采取此方法，因?yàn)樗麄兊哪繕?biāo)顧客認(rèn)為，高價(jià)意味著高品質(zhì)，低價(jià)則意味著劣質(zhì)。

中檔的形象定位。企業(yè)采取市場(chǎng)導(dǎo)向的平均價(jià)格，向中等收入階層提供可靠的服務(wù)及良好的購(gòu)物環(huán)境，商品利潤(rùn)中等，存貨質(zhì)量一般高于平均水平，多采取成本加成的定價(jià)方法，即將單位商品成本、零售運(yùn)營(yíng)費(fèi)用及期望利潤(rùn)加總來(lái)定出價(jià)格。這種企業(yè)可能會(huì)受到定位于折扣商店和聲望商店的零售商們的雙重?cái)D壓。傳統(tǒng)的百貨商店即屬于此類。

低檔的形象定位。采取折扣導(dǎo)向定價(jià)，利用低價(jià)作為企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。商店一般采用簡(jiǎn)單的店內(nèi)裝飾，對(duì)以價(jià)格為基準(zhǔn)的目標(biāo)市場(chǎng)回報(bào)以低單位毛利、低運(yùn)營(yíng)成本和高存貨周轉(zhuǎn)率，綜合超市和折扣商店就屬于這一類。

從目前來(lái)看，中低層收入者仍是我國(guó)消費(fèi)的主體。雖然與以往的消費(fèi)者相比，現(xiàn)在的消費(fèi)主體擁有更多的可自由支配收入，具有更強(qiáng)的購(gòu)買力，高檔商店也成了大眾消費(fèi)時(shí)常光顧的場(chǎng)所，但是，由于可自由支配收入的限制，當(dāng)前的消費(fèi)主體又普遍存在低價(jià)的偏好。外資零售企業(yè)正是迎合人們的這種消費(fèi)心理，采取低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略，取得了實(shí)效。目前進(jìn)入的外資零售企業(yè)大多是采取大型綜合超市或倉(cāng)儲(chǔ)超市這種零售業(yè)態(tài)，他們采取低價(jià)策略是有其一定的成本優(yōu)勢(shì)的。其低價(jià)策略的表現(xiàn)形式卻靈活多樣，并非是在低成本上直接低定價(jià)那么簡(jiǎn)單；而且，外資零售企業(yè)許多商品的價(jià)格與國(guó)內(nèi)零售企業(yè)相比并沒(méi)有多大差別，卻給人們形成低價(jià)印象，其奧妙在于他們著眼于消費(fèi)者心理感受所形成的效應(yīng)，嫻熟運(yùn)用定價(jià)藝術(shù)，采取高超的價(jià)格策略，實(shí)施完善的價(jià)格管理，這些都值得國(guó)內(nèi)零售企業(yè)借鑒。那么，零售企業(yè)究竟應(yīng)掌握哪些定價(jià)策略和技巧，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)獲得成功？

先入為主低價(jià)滲透策略

作為零售商，不論其市場(chǎng)定位怎樣，在開(kāi)業(yè)之初都應(yīng)將其定位準(zhǔn)確地告訴消費(fèi)者，并努力營(yíng)造這一形象，以期形成消費(fèi)者的第一印象。外資零售企業(yè)往往在開(kāi)業(yè)之初采用低毛利、低價(jià)格策略，給消費(fèi)者造成一種十分“便宜”的印象，以后再有計(jì)劃地逐步提高某些商品價(jià)格，使消費(fèi)者在形成第一印象之后不知不覺(jué)地忽略商品價(jià)格上調(diào)的事實(shí)。這種做法不同于國(guó)內(nèi)零售企業(yè)開(kāi)業(yè)初的讓利促銷，讓利促銷容易在消費(fèi)者心中形成開(kāi)業(yè)過(guò)后價(jià)格會(huì)大幅上調(diào)的印象，無(wú)法起到價(jià)格促銷的長(zhǎng)期效果。

以盈補(bǔ)缺差別毛利率定價(jià)策略

對(duì)不同的商品采取不同的毛利率定價(jià)，以盈補(bǔ)缺，實(shí)現(xiàn)盈利和低價(jià)雙獲得。目前，許多外資零售企業(yè)均采用這種定價(jià)策略，如一般食品、雜貨商品的毛利率僅為5%至6%，生鮮食品的毛利率為15%至16%，百貨商品的毛利率為15%至25%，這樣，他們的零售價(jià)格普遍比其它商場(chǎng)低10%左右，一部分與其它商場(chǎng)持平，從而保證了商場(chǎng)的低價(jià)定位和贏利水平。

控制敏感商品價(jià)格策略

據(jù)調(diào)查，僅有30%左右的消費(fèi)者在進(jìn)入商場(chǎng)前有明確的購(gòu)買目標(biāo)，其余70%消費(fèi)者的購(gòu)買決定是在商場(chǎng)作出的，而且他們只對(duì)部分商品在不同商場(chǎng)的不同價(jià)格有記憶，這部分商品即為敏感商品。敏感商品一般是需求彈性大、消費(fèi)者使用量大、購(gòu)買頻率高的商品，實(shí)行低價(jià)銷售在市場(chǎng)上擁有絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有利于塑造商場(chǎng)價(jià)格便宜的良好形象。

運(yùn)用折扣定價(jià)方法

折扣定價(jià)是在短期內(nèi)降低商品價(jià)格以吸引更多消費(fèi)者購(gòu)買，從而實(shí)現(xiàn)銷量在短期內(nèi)增加的一種定價(jià)方法。具體做法有：

一次性折扣定價(jià)法。即在一定時(shí)間內(nèi)對(duì)所有商品規(guī)定一定下浮比例的折扣，一般在店慶、季節(jié)拍賣和商品展銷時(shí)采用較多。一次性折扣定價(jià)法是階段性地把商店的銷售推向的定價(jià)法，實(shí)施的時(shí)間和頻率要事先訂好計(jì)劃。

累計(jì)折扣定價(jià)法。規(guī)定顧客在一定時(shí)期內(nèi)累計(jì)購(gòu)買商品達(dá)到一定金額，則按其購(gòu)買金額大小給予不同的折扣。這種定價(jià)方法能起到穩(wěn)定企業(yè)顧客隊(duì)伍的作用，超市可以常年推出。

會(huì)員卡折扣法。消費(fèi)者只需繳納少量費(fèi)用，或達(dá)到一定購(gòu)買量，即可持有會(huì)員卡，成為零售商的會(huì)員。會(huì)員可享受多種優(yōu)惠：如價(jià)格，會(huì)員購(gòu)物時(shí)可以享受比非會(huì)員更多的折扣；賒銷，會(huì)員持卡購(gòu)買大宗昂貴物品時(shí)，可享受分期付款的優(yōu)惠；年底分紅或返還，視會(huì)員在商店內(nèi)的消費(fèi)總額和企業(yè)盈利情況，年底給予一定的分紅或返還；定期的聯(lián)誼活動(dòng)，會(huì)員每隔一段時(shí)間有機(jī)會(huì)參加商店組織的聯(lián)誼活動(dòng)，彼此溝通信息，并獲得商店的一份禮物；優(yōu)惠日活動(dòng)，對(duì)會(huì)員半月或一月中有一天優(yōu)惠購(gòu)買日；獲得商店最新商品信息，會(huì)員一般每?jī)芍芑蛞恢芗传@得一份精美的商店最新商品信息，同時(shí)可享受電話訂貨或送貨上門服務(wù)。此外，目前有不少商家向顧客發(fā)放優(yōu)惠卡，在出售商品時(shí)就按顧客的購(gòu)買金額給予一定的折扣率。對(duì)企業(yè)會(huì)員和個(gè)人會(huì)員可以采取不同的折扣率。這種折扣法對(duì)增大商店的目標(biāo)顧客寬度作用很大，但要對(duì)購(gòu)買不同數(shù)量商品的顧客給予不同的折扣率。

季節(jié)折扣定價(jià)法。商家在采用此方法時(shí)要注意：在消費(fèi)時(shí)的季節(jié)折扣要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類商品價(jià)格拉開(kāi)差距，具有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。而在銷售淡季時(shí)，折扣則既要體現(xiàn)反季節(jié)促銷，又要體現(xiàn)季節(jié)性清貨。前面是擴(kuò)大銷售，后面是為了清庫(kù)存。

限時(shí)折扣定價(jià)法。即在特定的營(yíng)業(yè)時(shí)段對(duì)商品進(jìn)行打折，以刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，如限定在下午1點(diǎn)到2點(diǎn)，某商品五折優(yōu)惠。限時(shí)折扣定價(jià)一方面可增強(qiáng)商場(chǎng)內(nèi)人氣，活躍氣氛，調(diào)動(dòng)顧客購(gòu)買欲望，同時(shí)可促使一些臨近保質(zhì)期的商品在到期前全部銷售完，當(dāng)然，必須要留給顧客一段使用的期限。

商家在運(yùn)用折扣定價(jià)法時(shí)必須要做到：明確目的，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總利潤(rùn)最大化服務(wù)；做好策劃，包括折扣商品范圍、折扣率大小、折扣的時(shí)機(jī)、折扣的期間、折扣的頻率、折扣的方式；考慮企業(yè)自身的定位。

促銷商品定價(jià)法

特賣商品定價(jià)法。特賣商品是指該商品降價(jià)幅度特別大，一般要比平時(shí)或競(jìng)爭(zhēng)店的價(jià)格低20%以上，即特價(jià)商品，這些商品對(duì)顧客有很強(qiáng)的吸引力。一些外資零售企業(yè)每隔一段時(shí)間就會(huì)選擇一些商品，以非常低廉的特價(jià)形式招徠顧客，時(shí)間多選在節(jié)假日、雙休日，且常年不斷，周期性循環(huán)。企業(yè)推出的特價(jià)商品需有一個(gè)數(shù)量的控制，如每周推出一批或每天推出一種，它們主要由兩種類型商品組成：一類是低值易耗、需求量大、周轉(zhuǎn)快、購(gòu)買頻率高的商品，因?yàn)檫@類特價(jià)商品消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買，價(jià)格比較熟悉，便于比較，往往成為零售企業(yè)價(jià)格特別低廉的標(biāo)志性商品；另一類是消費(fèi)者購(gòu)買頻率不高、周轉(zhuǎn)較慢，在價(jià)格刺激下偶爾購(gòu)買的商品，這類商品主要是為了引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望、加速商品周轉(zhuǎn)而進(jìn)行特價(jià)銷售的。

銷售贈(zèng)品定價(jià)法。即向消費(fèi)者免費(fèi)贈(zèng)送或購(gòu)買達(dá)到一定金額時(shí)可獲得贈(zèng)送禮品的方法。具體有三種方式：一是免費(fèi)贈(zèng)送，只要進(jìn)店即可免費(fèi)獲得一件禮品，如氣球、面紙、開(kāi)罐器、鮮花等；二是買后送，購(gòu)物滿一定金額才能獲得禮品如醬油、色拉油、洗潔精、沐浴露、玩具等；三是隨商品附贈(zèng)，象買咖啡送咖啡杯、買生鮮食品送保鮮膜、買空調(diào)或冰箱送電費(fèi)等等。對(duì)某些新產(chǎn)品或利潤(rùn)較高的商品，也可以采用銷售贈(zèng)品的定價(jià)方法來(lái)刺激這類商品的銷售。臨近保質(zhì)期的商品，在與供貨商談定以非實(shí)際退貨方式退貨后，也可將其作為附贈(zèng)品向消費(fèi)者附帶贈(zèng)送。此外，還可將新產(chǎn)品以小包裝方式作為贈(zèng)品附送。這一方面可以促使消費(fèi)者使用新產(chǎn)品，另一方面也用實(shí)物反映價(jià)格優(yōu)惠，有利于以后市場(chǎng)價(jià)格地位的確定。

心理定價(jià)策略

這是利用消費(fèi)者的心理因素、根據(jù)不同類型消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理動(dòng)機(jī)來(lái)制定企業(yè)商品價(jià)格的一種定價(jià)策略。通常對(duì)于同樣的商品，不同的消費(fèi)者因其需求動(dòng)機(jī)和需求偏好不同，會(huì)有不同的價(jià)格要求，因此，實(shí)施心理價(jià)格策略，制定迎合消費(fèi)者心理的價(jià)格，往往能起到意想不到的效果。具體做法有：

尾數(shù)定價(jià)策略。以零頭數(shù)結(jié)尾的一種定價(jià)策略，往往是用某些奇數(shù)或人們中意的數(shù)結(jié)尾。大型超市內(nèi)商品價(jià)格常以9、5、8、6等數(shù)字結(jié)尾，使消費(fèi)者一方面產(chǎn)生吉利的好感，另一方面也對(duì)價(jià)格產(chǎn)生一種便宜的感覺(jué)。

錯(cuò)覺(jué)定價(jià)策略。通常消費(fèi)者對(duì)商品重量的敏感要遠(yuǎn)低于對(duì)價(jià)格的敏感，在給不同的包裝和商品分量的同一種商品定價(jià)時(shí)，不妨利用消費(fèi)者的這一特點(diǎn)，如500克裝的某品牌奶粉標(biāo)價(jià)為9.30元，后推出的450克裝的同樣的奶粉標(biāo)價(jià)為8.5元，后者的銷量明顯比前者要好。其實(shí)算一下就會(huì)發(fā)現(xiàn)，二者單位定價(jià)相差無(wú)幾，且后者還略高一點(diǎn)，但后者更容易吸引消費(fèi)者注意。

系列定價(jià)策略。一般與系列產(chǎn)品相適應(yīng)，即限定一個(gè)價(jià)格范圍，該范圍內(nèi)分布著若干價(jià)格點(diǎn)，每個(gè)價(jià)格點(diǎn)代表不同的品質(zhì)水平。在價(jià)格系列中，零售企業(yè)可先定出每類商品的價(jià)格上下限，然后在這個(gè)范圍內(nèi)設(shè)定一定數(shù)量的價(jià)格點(diǎn)，如確定一盒手帕的價(jià)格范圍是6元至15元，價(jià)格點(diǎn)分別定為6元、9元和15元，使顧客感到檔次明顯，有助于他們?nèi)グl(fā)現(xiàn)不同價(jià)位的商品品質(zhì)的差別，便于商品銷售，也為后面的價(jià)格調(diào)整作了鋪墊。在這種定價(jià)中，各價(jià)格點(diǎn)間差距的確定是關(guān)鍵，不能太小也不能過(guò)大，太小讓消費(fèi)者感覺(jué)不到品質(zhì)的差別，過(guò)大也會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生疑惑。

自有品牌商品定價(jià)法

確定自有品牌商品是超市推進(jìn)連鎖經(jīng)營(yíng)規(guī)模、迅速擴(kuò)張的主要方式之一，也是發(fā)揮其品牌效應(yīng)的必由之路。自有品牌商品的定價(jià)要兼顧到同類商品價(jià)格線的合理性，即對(duì)本企業(yè)已開(kāi)發(fā)推出自有品牌的同類商品，一般只向少數(shù)廠商進(jìn)小批量的貨，這樣做的目的有兩個(gè)方面：其一，在同類商品的比較中顯示出自有品牌商品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)；其二，限制自有品牌之外的同類商品的進(jìn)貨數(shù)量，是為了使銷售向自有品牌商品集中，并且也給予消費(fèi)者對(duì)同類商品有兩個(gè)以上品牌商品的選擇余地。

參考資料：