時間：2023-07-11 09:21:06
序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗，特別為您篩選了11篇社群營銷的策略范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識！
關(guān)鍵詞：社群營銷；目標族群；網(wǎng)絡臉譜
1.社群營銷
社群營銷（Social Media Marketing）這四個字，因其中有營銷（Marketing）兩字，大家常與賣東西聯(lián)想在一塊兒。但如仔細暸解營銷的定義，就會發(fā)現(xiàn)與我們既有的認知差距頗大。舉世公認的營銷學大師菲利普?？铺乩眨≒hilip Kotler）對營銷（Marketing）敘述了以下之定義：
營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。而美國營銷協(xié)會（AMA，American Marketing Association）則認為：營銷是創(chuàng)造、溝通與傳送價值給顧客，及經(jīng)營顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人（stakeholder）受益的一種組織功能與程序。不難發(fā)現(xiàn)，上述極具公信力的定義里，皆不只是大家所想的一手交錢、一手交貨的概念，而是透過企業(yè)與顧客之間達成的共識與互信上的交流，并為顧客創(chuàng)造價值而交換財物之過程。簡單來說，社群營銷（Social Media Marketing）需要透過一個能群聚網(wǎng)友的網(wǎng)絡服務來經(jīng)營。這個網(wǎng)絡服務早期可能是BBS、論壇、一直到近期的部落格、噗浪或Facebook。由于這些網(wǎng)絡服務具有互動性，因此，能讓網(wǎng)友在一個平臺上，彼此溝通與交流，進而提高企業(yè)形象與顧客滿意度，并間接達到產(chǎn)品營銷及消費。
社群營銷早已于90年存在。進入新世紀之后，網(wǎng)際網(wǎng)絡及電子商務的崛起也扭轉(zhuǎn)了社群營銷的模式。網(wǎng)絡不僅超越了國界與語言上的隔閡，也帶來交流成本的下降。各人部落格（Personal Blog）及討論區(qū)（Internet Forum）都是頗受歡迎的社群營銷。眾所皆知的為美食討論區(qū)，許多美食記者透過這樣的途徑發(fā)現(xiàn)文章，并開始報導一系列的美食題材。因此，許多人開始在自己的部落格上發(fā)表美食心得，口碑持續(xù)正向循環(huán)。在討論區(qū)或部落格發(fā)言無需費用，比起一般的媒體，如電視、廣播，許多人寧愿選擇相信部落格。
2.新社群工具現(xiàn)身
社群網(wǎng)站-臉譜Facebook的全球使用人數(shù)已突破3億，在世界更有爆炸性成長，由于容易上手與成長速度，因此在極短的時間內(nèi)立即風靡各領(lǐng)域，已有不少媒體時常報導此新興網(wǎng)絡的服務。個人與許多企業(yè)也都在此平臺上建立自己的粉絲專頁，或透過社團來尋找相同喜好的潛在消費者，透過社交網(wǎng)絡的力量來尋找商機與營銷商品的機會。
根據(jù)3M的觀察，有別于傳統(tǒng)網(wǎng)站的不同是Facebook涂鴉墻的留言功能。若3M有300位朋友，只要訊息張貼后，就會自動出現(xiàn)在200位朋友Facebook最新動態(tài)上。而有興趣的朋友看到后也會加入。它的自動擴散力強，就像水的漣漪擴散效應。自動傳遞的功能是最吸引人的地方。 而Facebook所提供的粉絲建議平臺，讓3M每天固定發(fā)三則訊息，包括產(chǎn)品信息、產(chǎn)品使用心得等，讓參與為主流，與粉絲們溝通價值、互動，并產(chǎn)生歸屬感。3M認為，公司自身網(wǎng)站與Facebook為互補關(guān)系，主要是希望由它帶來的人潮，將粉絲帶回3M專賣店網(wǎng)站，讓粉絲成為會員，為專賣店帶來更多商機。
網(wǎng)迷除了捧紅了開心農(nóng)場游戲，還有就是統(tǒng)一超商。統(tǒng)一超商粉絲數(shù)已破百萬人，并打入全球臉譜零售品牌第10名，是企業(yè)少見杰出的臉譜營銷個案。首先，統(tǒng)一超商大量搜尋并引用美國Starbucks及藝人Lady Gaga的社群網(wǎng)站營銷案例作為效彷對象。摸索后發(fā)現(xiàn)，臉譜實時擴散力勝過許多網(wǎng)絡營銷工具，統(tǒng)一超商行銷團隊在臉譜上貼出當日滿1，000人按贊，所賣飲品茶打七折；2，000人按贊，就有六折優(yōu)惠的訊息。短短幾小時內(nèi)便集滿2，000個贊，兩天之內(nèi)就賣出1萬瓶。這也讓統(tǒng)一超商見識到粉絲的超強動員力。雖然按贊并不代表購買力，但粉絲化成實際行動，證明了臉譜營銷轉(zhuǎn)換效益頗高。
3.網(wǎng)絡營銷的典范轉(zhuǎn)移
企業(yè)在一個得宜的營銷策略計劃底下，有一明確的市場定位，以及嚴謹?shù)牟呗砸?guī)劃與執(zhí)行小組之配合，可以開創(chuàng)出企業(yè)品牌的無限想象與價值。實然，這種概念也很值得企業(yè)的Facebook社群營銷來運用。那就是認為Facebook社群營銷不就是網(wǎng)絡營銷、部落格營銷的另一種形式嗎？其實不然。早期的科學哲學家孔恩（Thomas S.Kuhn）透過著作告訴我們，科學的進步常常不是像物種進化一樣的演化過程，而是一種革命性的改變。孔恩稱這種改變?yōu)椤旱浞掇D(zhuǎn)移（Paradigm Shift）。簡單地說，很多科學上的革命，都是來自新的想法、新的結(jié)構(gòu)與新的邏輯思維，因此您很難從即有的脈絡之中，尋找出同樣的軌跡。
現(xiàn)今的網(wǎng)絡營銷不只是追求量與效益，而是重新思維與定位自身的品牌策略。Facebok社群營銷，我更認為它是一種有別于傳統(tǒng)網(wǎng)絡營銷、部落格營銷的新思維架構(gòu)，這個新的思維架構(gòu)，就如同孔恩所講的典范轉(zhuǎn)移一樣，它跳出了即有網(wǎng)絡營銷只追求流量、追求收益的思維框架，典范轉(zhuǎn)移到營銷思維的另一個形式。這種形式，我的認知是-以網(wǎng)絡科技為基礎(chǔ)的品牌再造（Brand Reengineering）。企業(yè)界正好能夠利用目前Facebook社群營銷的熱潮，重新思維與定位自身的品牌策略。這個利基（niche）已超脫過往，我們期盼透過網(wǎng)絡來把產(chǎn)品銷售出去，把產(chǎn)品訊息散播出去的年代。而是企盼透過社群來為企業(yè)的品牌注入鮮明的性格與生命力。（作者單位：西京學院經(jīng)濟系）
參考文獻
中圖分類號：f240 文獻標識碼：a
隨著信息時代和經(jīng)濟時代的到來與迅速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊环N工具。21世紀是一個信息爆炸的時代，internet的普及以及發(fā)展使得人們接收的信息量呈現(xiàn)爆炸式地增長，這也是web1.0時代的特點之一，就是提供海量的信息，而在2004年，互聯(lián)網(wǎng)運作的新模式—— web2.0概念在我國開始受到人們的廣泛關(guān)注。
一、web2.0的概述
關(guān)于web2.0的定義，目前各界還沒有一個統(tǒng)一的界定?；ヂ?lián)網(wǎng)2.0內(nèi)在的動力來源是將互聯(lián)網(wǎng)的主導權(quán)交還個人從而充分發(fā)掘了個人的積極性參與到體系中來，廣大個人所貢獻的影響和智慧和個人聯(lián)系形成的社群的影響就替代了原來少數(shù)人所控制和制造的影響，從而極大解放了個人的創(chuàng)作和貢獻的潛能，使得互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)造力上升到了新的量級?；ヂ?lián)網(wǎng)實驗室對web2.0的定義： web2.0不單純是技術(shù)或者解決方案，是一套可執(zhí)行的理念體系，實踐著網(wǎng)絡社會化和個性化的理想，使個人成為真正意義的主體，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)生產(chǎn)方式的變革從而解放生產(chǎn)力，這個理念體系在不斷發(fā)展完善中，并且會越來越清晰。實踐web2.0的成型的應用元素包括：博客（blog，包含文字、聲音、圖像、視頻，讓個人成為主體）以及rss（簡易聚合）、web service（web服務）、開放式api（開放式應用程序接口）、wiki（維客）、tags（分類分眾標簽）、bookmark（社會性書簽）、 sns（社會網(wǎng)絡）、ajax（異步傳輸）等等，底層是xml和接口協(xié)議，而這些應用又都是在一些web2.0體系下的理論和思想指導下形成的，包括：六度空間理論、長尾巴理論、社會資本、去中心化等等。
二、web2.0的網(wǎng)絡營銷
web2.0的一項重要的理論依據(jù)為六度分割理論。1967年5月，哈佛大學的心理學教授米格蘭姆在《今日心理學》雜志發(fā)表了他進行相關(guān)研究的實驗成果，并提出“六度分割”假說：最多通過六個人你就能夠認識任何一個陌生人。 “六度分隔”就是說明了社會中普遍存在的“弱紐帶”。web2.0使得具有特殊個人喜好或者共同用戶體驗的顧客群體可以通過虛擬社群的形式，建立起某種經(jīng)常性的聯(lián)系。這樣就增強了網(wǎng)站的粘黏性，當網(wǎng)絡社群的參與者分享個人喜好或者共同體驗，并通過網(wǎng)絡跟帖或發(fā)表新帖表述意見時，瀏覽信息所獲得的用戶體驗可以得到提高。這種用戶體驗分享的方式，達到的效果已不僅僅是單個的累加，而是幾何級數(shù)的增長。由于建立的社群具有的共性，企業(yè)可以很好地針對虛擬社群展開精準營銷。
精準營銷的目標之一是進行市場細分，由共同的愛好、語言而組件的網(wǎng)絡社區(qū)，形成“天然”的目標細分市場。建立以企業(yè)品牌為中心的虛擬品牌社群，是企業(yè)在web2.0時代下營銷策略的發(fā)展趨勢。web2.0的新技術(shù)應用如博客、tm群、社區(qū)等等，為企業(yè)的精細營銷提供很好的運作平臺。企業(yè)通過精細營銷的系統(tǒng)手段保持了企業(yè)和客戶的密切互動溝通，向特定的社群提供相關(guān)產(chǎn)品的信息與廣告，針對不同的目標客戶，制定差異化的營銷策略，實現(xiàn)基本上一對一營銷，提高消費者對企業(yè)品牌忠誠度的同時，也極大的降低了市場營銷的成本。同時，web2.0充分發(fā)揮用戶的創(chuàng)造作用，用戶創(chuàng)造內(nèi)容，分享專業(yè)知識和體驗，參與社群的互動，使得企業(yè)能夠了解消費者的個性化服務需求。消費者通過web2.0應用來抒發(fā)對品牌體驗的意見表達，也具有先天的再次推廣和廣告價值。
三、虛擬品牌社群
品牌社群是建立在使用某一品牌的消費者間的一整套社會關(guān)系基礎(chǔ)上的、一種專門化的、非地理意義上的社區(qū)。建立在共同消費體驗分享基礎(chǔ)上的品牌社群，加強了企業(yè)與顧客的溝通與聯(lián)系，將消費者對品牌的忠誠度提高到一個全新的水平。隨著社群的發(fā)展，傳統(tǒng)的線下品牌社群活動的時間限制和地域限制，很難維系消費者的“品牌歸屬感”。web2.0時代的互聯(lián)網(wǎng)理念和技術(shù)的升級，創(chuàng)造了社流新品牌。虛擬的品牌網(wǎng)絡社群，滿足了用戶社會交往和個性表達的需求，跨越線下社群的時間、空間阻礙，隨時隨地地與志同道合的人分享產(chǎn)品體驗和
業(yè)知識，方便了社群成員的交流與溝通。企業(yè)在虛擬的品牌社群中，根據(jù)顧客的主動參與和意見表達，把握顧客真正的消費需求和產(chǎn)品體驗，增強互動，讓顧客有種集體歸屬感和加深對企業(yè)產(chǎn)品的了解。社群成員的經(jīng)驗和知識分享，具有天然的廣告作用和再推廣價值，更能讓其他成員信服。
在信息繁雜的互聯(lián)網(wǎng)時代，讓顧客忠誠于企業(yè)的品牌，展開合理的營銷策略，建立虛擬品牌社群，充分利用互聯(lián)網(wǎng)資源，需要企業(yè)主動地去嘗試。web2.0的技術(shù)與理念突破，帶來了全新的機遇與挑戰(zhàn)，企業(yè)在新的營銷與競爭環(huán)境中，唯有積極應對，才能抓住機遇。
安徽財經(jīng)大學2011年度青年科研項目資助。
（作者：安徽財經(jīng)大學，助教，研究方向：就業(yè)教育）
自媒體時代的來臨，從微博、豆瓣、美拍、快手等各個平臺走紅的人數(shù)都十分驚人，與第一代的網(wǎng)紅們?nèi)畿饺亟憬?、羅玉鳳等相比，這一代的網(wǎng)紅，已經(jīng)由一個社會現(xiàn)象轉(zhuǎn)變成一個經(jīng)濟行為，如今的網(wǎng)紅們，類似papi醬，艾克里里，叫獸易小星等，都是在享受到社交紅利的甜頭后，將個人的粉絲群體快速變現(xiàn)，尋找一個流量變現(xiàn)的最佳途徑，實現(xiàn)商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型。換言之，網(wǎng)紅們將粉絲群體的消費力量和自身優(yōu)勢產(chǎn)品結(jié)合到一起。
移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，對于社群經(jīng)濟的助力尤其明顯。粉絲經(jīng)濟所帶來的巨大品牌消費力，讓不少企業(yè)開始思考一種新的商業(yè)模式。
依托于社群經(jīng)濟平臺化的大趨勢。內(nèi)容營銷時代的來臨，迎來了個人品牌營銷的春天，網(wǎng)紅經(jīng)濟在社群平臺轉(zhuǎn)化成社群電商，用戶在哪里，營銷就在哪里。網(wǎng)紅們之所以實現(xiàn)商業(yè)盈利，就在于各大網(wǎng)絡紅人輻射影響力，透過平臺經(jīng)營粉絲，有目標性地針對群體來進行精準營銷。
網(wǎng)紅們透過個人品牌影響力，賦予自身標識的產(chǎn)品靈魂，在龐大的粉絲基礎(chǔ)之上，商業(yè)紅利的背后是移動電商化的銷售數(shù)字。小米營銷模式的成功，就是一個粉絲經(jīng)濟的成功變現(xiàn)。米粉強大的購買力和口碑營銷，就是一個社群營銷的標準典范，從社群崛起的品牌，以及從品牌到社群的反哺。
同樣，互聯(lián)網(wǎng)家電SKG就是一個典型網(wǎng)紅營銷品牌的例子，借助社群，抓住了社群時代網(wǎng)紅與粉絲之間的情感共鳴鏈接，將品牌產(chǎn)品擁有更多的附加價值。SKG借助網(wǎng)紅經(jīng)濟的粉絲經(jīng)營能力，不間斷制造自身的“網(wǎng)絡紅人”，這些網(wǎng)絡紅人帶給品牌粉絲一些情感、文化、逼格等相關(guān)的共鳴標簽，讓品牌逐漸擁有深遠的影響力。
依托于社群平臺的格局，如何向網(wǎng)紅一樣實現(xiàn)品牌營銷？現(xiàn)代企業(yè)需要做的是提升品牌號召力，構(gòu)建粉絲經(jīng)濟基礎(chǔ)，實現(xiàn)品牌紅利。簡言之，企業(yè)參考網(wǎng)紅經(jīng)濟時代的模式，需要利用社群來形成口碑，孕育網(wǎng)紅在社群的影響力，產(chǎn)生粉絲，創(chuàng)造品牌的號召力和購買力。
企業(yè)在網(wǎng)紅經(jīng)濟時代的突圍，需要：平臺+品牌紅人。
社群時代帶來了更多的商業(yè)模式和傳播形式的選擇，社群平臺的構(gòu)建，也成為不少企業(yè)所關(guān)注的關(guān)鍵點所在，一個成熟社群平臺的運營，對于企業(yè)品牌的經(jīng)營來說，是開始的第一步。不論是網(wǎng)紅借助如今新媒體吐火如荼的微博、微信，或者是美拍、秒拍等現(xiàn)有零成本的UGC平臺，這都需要一個長期的內(nèi)容營銷階段。
網(wǎng)紅是一個快速走紅并被取代遺忘的群體，網(wǎng)絡的零成本特質(zhì)，不少網(wǎng)紅此消彼長，不論是否同質(zhì)化，網(wǎng)絡均會快速過濾，高曝光率取代低曝光率，所以選擇現(xiàn)成平臺對于企業(yè)來說，是一種相對風險較高的選擇。因此也有不少企業(yè)選擇開發(fā)自有平臺，制造網(wǎng)絡紅人并選擇推廣渠道，但這伴隨的是一個長期經(jīng)營且紅利預期不可知的過程，對企業(yè)來說這是一筆不可忽視的一筆開發(fā)成本。
但近年來，不少企業(yè)選擇透過現(xiàn)有的社群平臺來實現(xiàn)品牌服務的推廣營銷，旨在節(jié)省成本的同時，快速實現(xiàn)品牌盈利。包括小云App(app.xiaoyun.com)在內(nèi)的成熟平臺，就是提供這一作用，以模塊化組合的云端平臺，為企業(yè)快速構(gòu)建移動社群應用，讓企業(yè)品牌快速在社群中形成影響力輻射圈。
一旦平臺確立，企業(yè)品牌在平臺上，確立一個品牌紅人的形象，從內(nèi)容營銷到個人標簽，與企業(yè)品牌調(diào)性相契合，以情感訴求打動用戶，實現(xiàn)粉絲經(jīng)濟的變現(xiàn)，這其中需要企業(yè)能夠在平臺端口精準掌握用戶數(shù)據(jù)，而移動互聯(lián)網(wǎng)，讓運營者能夠得到社群內(nèi)粉絲價值的最大化，小云App將企業(yè)品牌的精準用戶沉淀在社群內(nèi)，構(gòu)建品牌紅人與粉絲群體的情感互聯(lián)，不斷挖掘品牌的價值，并在社群平臺上不斷擴大影響力。
越來越多社群平臺的出現(xiàn)，為企業(yè)制造了一個品牌粉絲經(jīng)營的基礎(chǔ)，事實上，當企業(yè)認清社交移動電商的趨勢。從社交到電商，社交電商時代的全面開啟，企業(yè)制造自身專屬的品牌網(wǎng)紅，樹立信任感并傳遞品牌價值，并在用戶生態(tài)價值的可持續(xù)經(jīng)營中，實現(xiàn)品牌紅利。
移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，讓不少傳統(tǒng)的商業(yè)模式開始逐漸消亡，有“邏輯思維”這一類顛覆性商業(yè)模式，也會有“小云App”(app.xiaoyun.com)這一社群平臺的既定基礎(chǔ)，不論是小米，蘋果，還是淘寶，其實背后都是未來營銷主導的關(guān)鍵——社群經(jīng)濟。
中圖分類號：G230.7-F 文獻標識碼：A 文章編號：1009-914X（2017）06-0088-01
每一次媒體技術(shù)的變革都會給出版企業(yè)帶來革新。這種革新不光是出版物的形態(tài)發(fā)生變化，更重要的是營銷方式上的變化。隨著新媒體的普及和廣泛使用，出版企業(yè)必將迎來一次大的革新。新媒體主要是指在移動通信、計算機網(wǎng)絡和數(shù)字等技術(shù)的基礎(chǔ)上通過電腦和手機等終端設備把信息或服務提供給客戶的新型媒體技術(shù)。本文主要通過移動媒體、社交媒體、搜索引擎和大數(shù)據(jù)等四個方面來探究在新媒體技術(shù)的影響下出版營銷有哪些可以創(chuàng)新的營銷思路，從而為出版企業(yè)在當今的出版業(yè)發(fā)展的潮流中如何做到與時俱進提供一些借鑒。
一、利用社交媒體技術(shù)，進行社群營銷
在新媒體技術(shù)的影響下，人們借助社交媒體把具有共同需求或愛好的人又聚集在一起，形成了各種消費部落，這就是現(xiàn)代的網(wǎng)絡社群。而運用社群進行營銷的方式就是新媒體技術(shù)影響下的新的營銷新思路。社群主要是通過微信、微博、貼吧等這些社交媒體把具有相同興趣和愛好的人聚集起來形成的群體。社群營銷就是在特定的社群內(nèi)與社群成員進行溝通，促使社群成員消費。
社群營銷在出版營銷上有兩個優(yōu)點，一是社群營銷能夠降低經(jīng)營的成本，二是通過社群可以增強讀者之間的黏著性。首先，社群營銷可以把企業(yè)和讀者之間多余的中間環(huán)節(jié)都剔除掉，實現(xiàn)企業(yè)和讀者之間進行直接對話。這樣一來不僅降低了企業(yè)和讀者之間的溝通成本，而且由于讀者可以在社交媒體上寫評論、分享體驗等，也使得讀者從單方向的接受向雙方向互動的角色的轉(zhuǎn)換。社群這種經(jīng)驗分享性可以形成鏈式的傳播，如果能轉(zhuǎn)換成口碑那將大大降低企業(yè)的營銷成本。其次，讀者對社群的歸屬感和認同感使得讀者對社群產(chǎn)生很大的黏著性。例如，自媒體“吳曉波頻道”就是通過“書友會”把一些喜愛閱讀的人聚集起來，至今書友會的人數(shù)已經(jīng)超過了5萬人，遍布全國80個城市。
社群營銷的3種模式。第一，與第三方自媒體合作的社群營銷模式?，F(xiàn)在有很多成熟的自媒體例如，“邏輯思維”和“吳曉波頻道”等這些自媒體粉絲基數(shù)大，而且活躍度很高，出版企業(yè)通過這些自媒體推薦書目，就能增加圖書的銷量。第二，運營大V社群營銷模式。出版企業(yè)可以效仿“她讀”等微信號，把圖書轉(zhuǎn)換成音頻的形式在公眾號上推送，從而吸引讀者。第三，自建社群營銷模式。企業(yè)可以開通自己的公眾號或微博等，并在這些社群平臺上精品內(nèi)容或一些活動信息，增加讀者的黏著性。
二、結(jié)合移動媒體技術(shù)，營造場景營銷
通過移動媒體，企業(yè)可以從空間、時間和情感等三個維度來實施場景營銷。第一，時間維度上，企業(yè)要了解讀者的時間線，從而利用讀者不同的生活場景，對讀者出現(xiàn)的需求進行及時、精準的推送。例如，人們在坐地鐵的時候會因為手機沒有信號而無所事事，針對這一場景，企業(yè)就可以把圖書中精彩的段落和書本的購買渠道植入到手機的離線頁面中，當讀者遇到斷網(wǎng)時就會關(guān)注到推送的消息，這樣就能達到圖書營銷的目的。第二，空間維度上，主要是營造購書場景，讓購書無處不在。傳統(tǒng)購書只能通過書店這一中介，而在新媒體技術(shù)的影響下購書的途徑實現(xiàn)了多元化。移動媒體通過構(gòu)建線上購書場景，縮短了圖書和讀者之間的距離，從而打破了傳統(tǒng)購書的時空限制。這種簡便、快捷的購書方式為讀者節(jié)省了大量的購書成本，因此能刺激讀者的購書欲望，從而增加圖書的銷量。第三，情感維度上，要為讀者營造一些感情氣氛，使讀者進入一個樂于消費的場景當中，從而激起讀者的購書欲望。例如，羅振宇在“邏輯思維”中就是通過長期的情感連接，獲得粉絲的長期信任，并通過這些情感從而營造出一種強烈購書場景，一次性就在其微信公眾號售罄8000套限量版圖書。這是一次比較成功的通過情感來構(gòu)造場景二進行營銷的例子。
三、引進搜索引擎技術(shù)，開展搜索引擎營銷
在這個信息爆炸的時代，特別是在新媒體的普遍使用下，人們獲取信息越來越方便，甚至出現(xiàn)了信息過載的問題。在這個信息洪荒中人們對自己所需的信息的甄別成本反而不斷增加。搜索引擎就是以低成本來獲得高價值信息的媒介工具。搜索引擎營銷就是通過把企業(yè)的營銷信息擺在檢索頁面顯眼的地方，從而實現(xiàn)將合適的產(chǎn)品或服務推送到目標用戶。搜索引擎營銷具有成本低、目標明確、推送精準和見效快等特點，已經(jīng)成為新媒體技術(shù)影響下的主要營銷手段之一。
隨著搜索引擎的廣泛使用，讀者更樂于利用搜索引擎進行信息獲取。因此，出版企業(yè)在搜索引擎的營銷價值主要有三個方面：第一是提高曝光率，使讀者更容易看到相關(guān)的企業(yè)營銷的信息。第二是提高點擊率，提高點擊率就意味著有更多的讀者關(guān)注到了企業(yè)的營銷信息。第三是提高轉(zhuǎn)化率，讓讀者了解到營銷信息還不夠，更重要的是把讀者從訪問者變成消費者，這樣才能達到營銷的目的。
當前搜索引擎主要有兩種推廣模式。第一是競價排名，這種模式主要是通過競拍關(guān)鍵詞，使其出現(xiàn)在搜索頁面的顯眼的地方，當讀者進行搜索時，競價高的關(guān)鍵詞就會出現(xiàn)在顯眼的地方，這樣讀者就能輕松地獲取出版企業(yè)的相關(guān)信息，而且還可以讓潛在的目標讀者更容易的看到相關(guān)的信息，這樣就能促進讀者的購買行為。第二是優(yōu)化搜索引擎，通過優(yōu)化關(guān)鍵詞、內(nèi)容和圖片等使得營銷信息能出現(xiàn)在搜索頁面的顯眼的地方。例如，企業(yè)可以通過當下的社會岬閌錄將關(guān)鍵詞進行優(yōu)化，使得相關(guān)的圖書隨著社會的熱潮而實現(xiàn)銷量的增長。
四、借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，實現(xiàn)精準營銷
在大數(shù)據(jù)被廣泛使用的今天，通過大數(shù)據(jù)的分析實現(xiàn)了營銷的精準化。精準營銷就是通過收集用戶的信息并通過這些信息準確了解目標用戶及其需求，最后根據(jù)用戶的需求將營銷信息精準的推送給目標用戶。出版營銷主要有如下兩種精準營銷途徑。
第一，準確預計市場需求。以往很多出版企業(yè)由于不了解市場需求或?qū)κ袌鲅信惺д`而導致出現(xiàn)供大于求的矛盾。而大數(shù)據(jù)技術(shù)通過對熱門事件和詞匯的收集，進而對這些數(shù)據(jù)進行分析以了解讀者的需求，并指導企業(yè)進行精準策劃。第二，實現(xiàn)精準推送。通過對讀者的社會和情感的分析，還原讀者的形象，對讀者的需求進行精準的推送。
五、結(jié)束語
新技術(shù)的使用為出版企業(yè)提供了更多的營銷途徑，與傳統(tǒng)的營銷相比這些途徑具有成本低、精準度高、覆蓋面廣等優(yōu)點。技術(shù)在不斷的發(fā)展，未來還會有更加好的營銷途徑。因此出版企業(yè)的營銷唯有不斷的與先進的技術(shù)相結(jié)合才能與時俱進，才能滿足企業(yè)發(fā)展的需要。
參考文獻
中圖分類號：F713.50 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4428（2017）05-55 -03
繼《奇葩說》之后，馬東攜團隊又推出了新品《好好說話》，一款以日更形式推出的6-8分鐘音頻課程的產(chǎn)品?！逗煤谜f話》于2016年6月6日正式在喜馬拉雅FM上線，該節(jié)目上線一天銷售額就突破了500萬，旨在將思維、溝通、演說、表述中所涉及問題輸送給收聽者，從而教人們在生活和職場上如何好好說話。2016年11月，《好好說話》專輯播放量逾2200萬次。由此可見，《好好說話》一上線伴隨而來的粉絲效應，形成了移動社群模式之下又一成功的案例。由此可見，如何認識當前知識型移動社群的商業(yè)模式，分析其發(fā)展現(xiàn)狀和評價其運營效果，探索該模式的發(fā)展趨勢，具有重要的現(xiàn)實價值。
一、知識型移動社群的產(chǎn)業(yè)鏈格局
移動社群是一種以信息共享、文化與價值傳播為目的，以微信、微博、互聯(lián)網(wǎng)平臺等移動載體為工具，通過聚集擁有相同的興趣愛好和價值追求的用戶群體，從而實現(xiàn)產(chǎn)品和服務變現(xiàn)的商業(yè)模式。知識型移動社群更是移動社群模式之下蓬勃發(fā)展的一種社群類型，以有態(tài)度的內(nèi)容為營銷點，從而為社群經(jīng)濟的發(fā)展帶來持續(xù)不斷的動力。目前該模式已成為推動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展的又一增長點。
（一）以內(nèi)容為基礎(chǔ)奠定粉絲基礎(chǔ)
如何使社群在互聯(lián)網(wǎng)這個虛擬平臺的運行達到經(jīng)濟規(guī)模，關(guān)鍵在于社群的粉絲基數(shù)以及粉絲群對品牌的黏度，也在于社群文化是否能讓粉絲產(chǎn)生認同感和歸屬感。當前知識型移動社群運營之下用戶的聚集更多出于社群品牌價值的影響以及社群成員之間興趣和價值觀的傳遞。與已經(jīng)有所發(fā)展的各種社群商業(yè)模式不同，知識型移動社群更多依靠“內(nèi)容”取勝。
在越來越以“內(nèi)容至上”為口號的移動社群模式的發(fā)展之下，以價值觀和文化為核心材料打造的內(nèi)容成為一切情感認同的出發(fā)點。當前，為知識付費的市場往往伴隨著持續(xù)不斷的粉絲經(jīng)濟效益，這樣的現(xiàn)實案例已經(jīng)不在少數(shù)。
知乎于2016年5月上線了一款產(chǎn)品――“知乎Live”。在過去以專欄、文字、圖片等方式進行有價值的信息交換的基礎(chǔ)之上，設置了實時社區(qū)問答互動體驗的功能。語音直播式的問答使有價值的知識傳遞成為一種變現(xiàn)的方式?；觾?nèi)容涉及藝術(shù)，職業(yè)發(fā)展，生活方式，科學，金融等領(lǐng)域。另外，平臺還開設了有關(guān)語言學習，創(chuàng)造力培養(yǎng)等付費精品課程?！胺窒碚摺痹谄脚_分享針對性話題內(nèi)容，收聽者可以自行決定是否為該內(nèi)容付費。隨著為“知識付費”的消費意愿的增加，內(nèi)容輸送成為知識型移動社群變現(xiàn)的方式。
又如已擁有千萬粉絲的《羅輯思維》脫口秀節(jié)目，涉及話題廣泛，選題新穎，分享的正是那些用戶在自身的教育背景之下以及生活圈子中極少有機會接觸到或者是嘗試思考的話題。其中包括了對歷史、時事熱點、經(jīng)濟、政治、互聯(lián)網(wǎng)、情感等多個領(lǐng)域的見解。從《羅輯思維》核心人物羅振宇分享的內(nèi)容來看，話題別出心裁，以“有種、有趣、有料”的內(nèi)容輸送以及原創(chuàng)觀點附帶案例分析的方式吸引粉絲的眼球，分享內(nèi)容適應了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展之下用戶消費快節(jié)奏的特征。
現(xiàn)代人普遍處于一種“知識焦慮”的狀態(tài)，通過有一定知識儲量的人分享相關(guān)知識省去了用戶因時間不夠，渠道不暢通等各種原因帶來的不便，并且與一群有見地的知識群體互動相處，滿足了用戶對產(chǎn)品或服務的期待。
（二）多渠道推廣社群品牌
多渠道打造社群的內(nèi)容產(chǎn)品是該商業(yè)模式能夠不斷享受經(jīng)濟效益的原因之一。從對有價值的內(nèi)容輸送發(fā)展到銷售從內(nèi)容衍生或與內(nèi)容無關(guān)的產(chǎn)品，從而延伸了產(chǎn)業(yè)鏈，鞏固了以特定知識為訴求的用戶群體。就拿“吳曉波頻道”這個微信公眾號為例，它不僅僅單靠公眾號的模式經(jīng)營社群，而是在多渠道內(nèi)容輸送方面下足了功夫。目前該移動社群活躍范圍已形成了一個以吳曉波的個人IP為核心，傳播渠道伸至微信、微博、視頻網(wǎng)站、音頻網(wǎng)站等多個媒體渠道的市場互聯(lián)網(wǎng)絡。
又如《羅輯思維》，其本身不僅在喜馬拉雅FM平臺上線脫口秀音頻節(jié)目，而且在微信公眾號上以日更形式的60秒語音分享等多種形式培育社群文化，力求將互聯(lián)網(wǎng)思維做到極致。此外，《羅輯思維》還投放優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站，并取得超高的播放量。目前該檔節(jié)目在優(yōu)酷上的播放量已經(jīng)達到4.7億左右，頻道粉絲數(shù)已經(jīng)達到176萬左右。多渠道推廣旨在多渠道打造用戶情感歸屬體驗，從而收獲穩(wěn)定上升的用戶流量，而內(nèi)容的多樣化、產(chǎn)業(yè)化使社群經(jīng)營能夠得到廣闊的變現(xiàn)空間。
（三）社群模式下的特定用戶群體
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，90后的年輕一代，白領(lǐng)以及中產(chǎn)階層正成為這類知識型移動社群的核心用戶，其中大部分學歷層次較高。這類用戶群體已趨于將更多的精力放在尋找和追求能夠給自身帶來情感寄托的精神產(chǎn)品上。他們注重品牌調(diào)性與自身個性是否相符，注重產(chǎn)品類型之下所貼的用戶標簽。他們當中大多數(shù)對個人IP價值非常看重，甚至專門粘附于基于某一個人IP品牌之下的所有產(chǎn)品上，無論是《羅輯思維》的羅振宇還是“好好說話”的馬東，社群經(jīng)營中個人IP價值的影響對于用戶對品牌的選擇有重大的影響。
由于知識型移動社群營銷的內(nèi)容滿足了這類因知識信息匱乏而產(chǎn)生焦慮感的消費群體的需求，給予了他們強烈的身份認同感，于是他們更愿意為知識付費。對于這類特定群體應M量在社群經(jīng)營過程中追求用戶沉淀的效果，用戶沉淀有利于用戶組織化，從而會帶來社群組織化。而由用戶沉淀形成的用戶組織，有利于實現(xiàn)社群內(nèi)部的商業(yè)變現(xiàn)。
二、商業(yè)模式特征
（一）平臺戰(zhàn)略
隨著自媒體時代的崛起，移動社群經(jīng)營的平臺戰(zhàn)略為獲得持續(xù)不斷的社群經(jīng)濟效益將更多的精力放在了內(nèi)容打造的層面上。獲取穩(wěn)定用戶流量的唯一方法就是將內(nèi)容做好然后獲取訂戶。平臺戰(zhàn)略發(fā)展初期利用免費、優(yōu)惠、重消費體驗的產(chǎn)品來吸引用戶，后期通過建立并完善平臺互動交流機制，及時響應用戶的問題，營造互動的氛圍，增強用戶的情感體驗，場景體驗，以期將用戶變?yōu)橹覍嵉姆劢z，從而積累自身的用戶數(shù)量，擴大平臺生態(tài)圈的發(fā)展規(guī)模。由于平臺之下關(guān)系網(wǎng)絡的不斷完善，用戶之間，用戶與內(nèi)容創(chuàng)建者之間可以自由對話，從而使得該商業(yè)模式能夠?qū)崿F(xiàn)不斷增值。
（二）去中心化
社群運行模式打破了傳統(tǒng)的以被關(guān)注者為核心的狀態(tài)，其內(nèi)容生產(chǎn)更強調(diào)共同創(chuàng)造，即由移動社群這個開放組織中的成員交互影響從而進行內(nèi)容創(chuàng)造。這樣一來，解決了備受粉絲關(guān)注的內(nèi)容生產(chǎn)的針對性和連續(xù)性的問題。
社群成員間的互動協(xié)作，群內(nèi)的話題內(nèi)容排行榜，提升用戶活躍度的方法共同構(gòu)成了一個基于關(guān)系網(wǎng)絡的穩(wěn)定的社群運營環(huán)境。這樣的社群生態(tài)環(huán)境有利于為用戶打造線上的歸屬感，從而達到用戶沉淀的效果，一旦社群成員對于社群組織產(chǎn)生了高忠誠度，借助他們的口碑傳播所帶來的用戶流量能夠帶來比廣告營銷更持久、更明顯的效果。
（三）打造核心粉絲群體
打造核心粉絲群的最普遍形式就是會員的招募。在這一點上，典型的有《羅輯思維》的例子?！读_輯思維》第一期的會員售賣時是5000個普通會員，售價200元，另外還有500個鐵桿會員，售價是1200元。而這第一期5500個會員名額只是用了半天就售罄了。而且，《羅輯思維》在會員定制營銷方面采取了各種措施，通過向會員定制策劃，發(fā)售圖書禮包等，不斷收獲社群經(jīng)濟效益。打造核心粉絲群對于社群自身品牌的鞏固以及形成品牌文化是非常重要的一個環(huán)節(jié)。由于核心用戶對于品牌以及所在社群擁有強烈的歸屬感，群體之間還具有強烈的協(xié)同效應，從而能夠使社群組織化，提高用戶的品牌黏性。
（四）免費與付費專區(qū)相結(jié)合的定價策略
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展有利于全民免費共享資源，但由于網(wǎng)上各種信息知識的質(zhì)量參差不齊，對于用戶而言，篩選有用的知識就成了一大難題。知識型移動社群在發(fā)展初期也以免費的視頻，語音、廣播收聽的形式吸引用戶。而出于內(nèi)容創(chuàng)新成本增加，逐漸分化出付費專區(qū)和免費的紅利專區(qū)，一方面用以沉淀核心用戶，另一方面也在持續(xù)吸引一般用戶。
社群推出收費頻道其實是可以想見的。付費激勵優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，也有利于用戶進行高效的信息選擇?！读_輯思維》從2013年就已經(jīng)招募付費會員。2015年年底，羅振宇推出“得到”App，倡導付費閱讀，邀請了各行業(yè)大家專門生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。最新數(shù)據(jù)顯示“得到” App總用戶數(shù)超過558萬人，日均活躍用戶數(shù)超過45萬人，專欄累計銷售144萬份。在正常的商業(yè)邏輯之下，“付費”模式是為了鎖定一些品牌核心粉絲。對于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，“付費”成為一種合理化的現(xiàn)象。對于社群經(jīng)營者而言，這部分的收費是往往合理正向的，有利于社群持續(xù)生產(chǎn)，從而創(chuàng)造出更加出眾的內(nèi)容。
根據(jù)騰訊科技旗下的“企鵝智庫”近期的《為知識付費經(jīng)濟報告》的數(shù)據(jù)顯示，有55.3%的網(wǎng)友有過知識付費的行為。其中在有過知識付費行為的人中，訂閱付費資訊和付費下載資料的人達到50.3%；對于已經(jīng)有過知識付費體驗的消費者，有近四成的人表示體驗滿意。未來，消費者會逐漸接受對于非標準的知識產(chǎn)品的定價。
另外從易觀《2016年中國知識付費行業(yè)發(fā)展白皮書》來看，隨著支付寶，微信等移動支付工具的發(fā)展，以“知識型移動社群”所在的知識付費行業(yè)以“內(nèi)容打造”為關(guān)注焦點從而獲得迅速發(fā)展，喜馬拉雅FM音頻分享平臺強調(diào)付費收聽，“得到”App強調(diào)付費訂閱，《知乎Live》強調(diào)付費問答等。這些付費專區(qū)大多以優(yōu)質(zhì)的音頻內(nèi)容，精品課程內(nèi)容或者個人IP與用戶的互動問答的形式為主。對于權(quán)威課程或者經(jīng)驗，用戶付費意愿較強，所以說這種定價策略符合商業(yè)發(fā)展規(guī)律。
三、效果評價
（一）優(yōu)勢
第一，知識型移動社群的變現(xiàn)速度快，變現(xiàn)能力持久。隨著中產(chǎn)階級以及年輕一代的消費觀念的變化，用戶已趨于用付費方式來獲取有質(zhì)量保證的信息知識。馬東的《好好說話》音頻課程在喜馬拉雅FM上線后，第一天銷售突破500萬，10天之后達到1000萬。這檔音頻課程預計一年共更新268期，年訂閱價為198元，推出10天訂閱用戶已破5萬大關(guān)。所以，只要話題、內(nèi)容不斷，就有持續(xù)上升的動力。而由于內(nèi)容本身具有可創(chuàng)作性，社群所分享的內(nèi)容也與當前的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展背景聯(lián)系緊密，因此知識型移動社群能夠帶來較高的用戶黏性，而重精神體驗的用戶群體對于商品的口碑傳播也能為社群經(jīng)營帶來持續(xù)增長的用戶流量。
第二，\營成本低。相對于其他形式的社群模式而言，知識型移動社群模式在運營成本上具有一定的優(yōu)勢，由于主要依靠知識內(nèi)容變現(xiàn)，省去了許多營銷宣傳方面的成本。另外由于社群內(nèi)部用戶之間交互緊密，用戶也能夠表明自身的需求，加入到創(chuàng)建內(nèi)容的隊列，從而省去了社群運營商進行內(nèi)容構(gòu)思和創(chuàng)造的過程。
第三，具有自組織傳播效應。自組織相對于他組織而言，自組織傳播主要通過個體之間的非線互，自發(fā)地組織和協(xié)調(diào)，從而產(chǎn)生協(xié)同效應，由社群成員共同參與到社群內(nèi)部內(nèi)容的組織與建設過程。知識型移動社群之下，個體學習者的知識往往是碎片化的，但是個體的分享的內(nèi)容之間通過非線性的相互作用，交互傳播，互相提出建議，提升了所分享內(nèi)容的品質(zhì)，這也有利于提高組織內(nèi)部各成員之間聯(lián)系的緊密性，增強社群凝聚力。
（二）存在問題
第一，在利益驅(qū)動之下，運營商也存在一味追求變現(xiàn)，忽視內(nèi)容質(zhì)量的做法。由于內(nèi)容變現(xiàn)的方式迅速且具有持久性，運營商可能會越來越關(guān)注內(nèi)容變現(xiàn)所帶來的經(jīng)濟效益而忽視用戶的真正需求。由于互聯(lián)網(wǎng)時代下信息質(zhì)量參差不齊，對本來已經(jīng)在篩選知識方面存在問題的用戶造成了一定的困擾?？梢?，移動社群運營在達到用戶規(guī)模，取得經(jīng)濟效益之后也會產(chǎn)生內(nèi)容創(chuàng)新上的懈怠。
第二，知識型移動社群過度標簽化。一方面對于潛在用戶的認知程度而言，他們是否會選擇進入這樣一個層次較高的社群有待考慮；另一方面，對于已經(jīng)在社群內(nèi)部的成員而言，也會存在用戶知識層級之間差距較大的現(xiàn)象，甚至可能導致社群成員之間溝通的不順暢。那么如何使得社群內(nèi)部各成員之間能夠平等地進行對話，如何培育和諧的社群文化，如何打造良好的社群互動環(huán)境，這些都是運營商需要思考的問題。
四、知識型移動社群發(fā)展的趨勢預測
知識付費時代已經(jīng)打開大門，以傳播知識為口號，以內(nèi)容變現(xiàn)為商業(yè)模式的移動社群模式是未來擁有廣闊前景的一個領(lǐng)域，那么如何使得該商業(yè)模式在未來健康持續(xù)地發(fā)展，\營商可以從以下幾個方面進行探索實踐：
（一）打造移動社群品牌，使品牌人格化
在互聯(lián)網(wǎng)時代之下的品牌打造，重要的一點就是讓用戶參與到產(chǎn)品內(nèi)容創(chuàng)新和品牌傳播環(huán)節(jié)。對于有知識盈余并樂于分享的消費者群體而言，他們更希望標榜自己的才能，更追求參與到產(chǎn)品內(nèi)容的創(chuàng)新與設計環(huán)節(jié)中的體驗。知識型移動社群運營商應該注意到這一消費動機和消費行為的變化，只有做到這一點，才能獲得社群經(jīng)濟帶來的長尾效應，提高并維持用戶對品牌的忠誠度。
（二）善于利用大數(shù)據(jù)，挖掘用戶需求
挖掘移動社群之下用戶對于不同類型內(nèi)容的關(guān)注程度、點評數(shù)、提問數(shù)等反映用戶之間互動情況的相關(guān)數(shù)據(jù)，從而明確用戶需求。在內(nèi)容泛濫的時代，由于消費者有限的注意力和碎片化的信息消費方式，對于內(nèi)容消費往往缺乏黏性。因此，運營商應該通過大數(shù)據(jù)采樣，將用戶進行精細劃分，精確定位用戶集中的社群互動偏好，挖掘并歸納用戶的需求，從而創(chuàng)造出適于傳播卻又不失新穎的內(nèi)容，增強用戶的品牌黏性。
（三）創(chuàng)新營銷方式，追求內(nèi)容衍生
社群通過不斷豐富內(nèi)容產(chǎn)品，提煉新話題，打破不同知識類型間界限的方式，增強了社群影響力，使用戶流量能夠持續(xù)增加。借助這種不斷擴大的影響力和用戶的特征，可以吸引品牌贊助，拓展營銷渠道；利用社群內(nèi)部群體之間的協(xié)同性，促進群體智慧的產(chǎn)生，并設置一定的激勵體制激勵內(nèi)容分享者，針對專項話題探索更多內(nèi)容，定期衍生產(chǎn)品，同時發(fā)展線上線下用戶交流活動，增強社群凝聚力；打造優(yōu)質(zhì)的新穎的差異化的內(nèi)容，引導成員付費消費，切忌在內(nèi)容創(chuàng)作上用速度換深度。
五、總結(jié)
內(nèi)容生產(chǎn)與傳播、用戶沉淀、商業(yè)變現(xiàn)等等新的商業(yè)邏輯蘊含在移動社群的運營模式之下，并為其提供源源不斷的發(fā)展動力。隨著知識經(jīng)濟時代的到來，用戶越來越重視共享的消費情懷，利用一部分人的認知盈余為他人創(chuàng)造出情感體驗上的歸屬感是知識型移動社群的價值所在。在“共生、共享”的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展的背景之下，社群經(jīng)濟無疑是一種可行的發(fā)展趨勢，而當中的知識型移動社群利用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源為用戶創(chuàng)造了有價值的消費體驗，提升社群成員的參與度以及對品牌的認同感，同時實現(xiàn)了社群運營商與用戶雙方共贏的局面，其發(fā)展前景值得期待。
參考文獻：
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如今，智能手機等移動終端設備逐步步入了人們的生活。無論是在國內(nèi)還是國外，人手一機的場景隨處可見。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，到2014年年底，全球接入互聯(lián)網(wǎng)的用戶達到總?cè)丝诘?0%，全球移動互聯(lián)網(wǎng)用戶接近30億；預計到2020年，全球移動互聯(lián)設備將產(chǎn)生500億的連接。這些數(shù)據(jù)無一不在說明，移動互聯(lián)網(wǎng)時代已然到來。
在這種方興未艾的浪潮態(tài)勢下，全球范圍內(nèi)的產(chǎn)業(yè)格局重塑正在進行，顛覆和重生不斷上演，傳統(tǒng)行業(yè)所遭受到的沖擊尤為明顯。從微觀層面看，移動互聯(lián)技術(shù)在社交、傳播、支付等方面的創(chuàng)新和突破，催生了一種新的經(jīng)濟生態(tài)――社群經(jīng)濟生態(tài)。在這種商業(yè)生態(tài)下，企業(yè)在研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、物流、服務等產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)所面臨的局面和所應采取的策略都發(fā)生了變化。企業(yè)必須順應這種形勢，積極把握和應用互聯(lián)網(wǎng)思維，才能使得企業(yè)在激烈的市場競爭中占得先機。[1]
一、概念：社群和社群經(jīng)濟
社群經(jīng)濟是基于社群產(chǎn)生的。什么是社群？在一般社會學家或地理學家的概念中，廣義的社群（community），是指在某些邊界線、地區(qū)或領(lǐng)域內(nèi)發(fā)生作用的一切社會關(guān)系；可以是實際的地理區(qū)域或組織，也可以是在某區(qū)域或組織內(nèi)發(fā)生的社會關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)文化中的社群，是指基于某種或某些共同的興趣、關(guān)注、認識和價值觀基礎(chǔ)而利用互聯(lián)網(wǎng)軟硬件工具和技術(shù)而交流、互動而形成的社會關(guān)系及組織。早些年基于PC的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的時候，BBS論壇、SNS網(wǎng)絡，都可以認為是早期的網(wǎng)絡社群。如今火熱的百度貼吧、豆瓣、知乎也都是網(wǎng)絡社群。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，因社交網(wǎng)絡工具、微博、微信等新媒體工具所產(chǎn)生的人群聚集和社會關(guān)系，也是社群。
社群經(jīng)濟，就是基于社群區(qū)域、組織或關(guān)系而產(chǎn)生生產(chǎn)力，形成經(jīng)濟活動。社群經(jīng)濟的概念，學界還沒有成熟的定義。但一些互聯(lián)網(wǎng)品牌的成功示范，已經(jīng)給了人們一個直觀的認識。社群經(jīng)濟和粉絲經(jīng)濟似乎相仿，但其實不同。以前面提到的豆瓣、知乎和貼吧為例，社群的搭建者一般在互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)有一定的知名度，但會隱身于幕后，普通用戶一般不知道他們是誰，只是慕平臺之名而來；在平臺上，存在著大大小小若干個粉絲經(jīng)濟，社群經(jīng)濟是由若干個粉絲經(jīng)濟支撐起來的。從結(jié)構(gòu)上講，兩者的區(qū)別在于：社群是一個兩兩相交的網(wǎng)狀關(guān)系，用戶可以相互滿足或相互服務；而粉絲經(jīng)濟則是以某個點為中心，所有人圍繞這個中心活動的明星式經(jīng)濟。社群經(jīng)濟發(fā)展到一定程度會自我運作，但粉絲經(jīng)濟不會。[2]
二、案例：“三個爸爸”空氣凈化器的品牌營銷
在移動互聯(lián)網(wǎng)的大時代背景下，企業(yè)在社群經(jīng)濟生態(tài)中，產(chǎn)品營銷和品牌營銷的思維和模式勢必發(fā)生變化。企業(yè)的營銷人員必須把握這些變化，利用社群媒體工具，運用其效力實現(xiàn)品牌傳播、業(yè)績拉升，削減營銷成本，并更準確及時地與用戶溝通，提升服務水平。
下文以“三個爸爸”空氣凈化器的社會化營銷為例，說明在社群經(jīng)濟生態(tài)下，如何有效實現(xiàn)企業(yè)品牌的傳播和營銷。
從時間上說，在空氣凈化器領(lǐng)域“三個爸爸”是個新晉互聯(lián)網(wǎng)品牌。但在一年多的時間里，成為人們耳熟能詳、口口相傳的品牌，得益于“三個爸爸”團隊成功的社會化營銷。
三個爸爸家庭智能環(huán)境科技（北京）有限公司成立于2014年2月，主要生產(chǎn)孕婦和兒童等特定人群專用的空氣凈化器。3月，他們的故事和決心打動了高榕資本合伙人張震，并獲得了1000萬美金的投資。2014年8月，“三個爸爸”在黑馬會全球路演中心舉行產(chǎn)品會。9月上線京東眾籌，在一個月的眾籌時間里創(chuàng)造出高達1122萬元的驕人成績，刷新了中國的眾籌記錄。
應該說，在獲得高榕資本的投資后，“三個爸爸”是不差錢的，上線京東眾籌更多的是為營銷――眾籌成為他們應用互聯(lián)網(wǎng)思維實現(xiàn)品牌傳播和產(chǎn)品營銷的重要環(huán)節(jié)。
企業(yè)如何建立自己的社群？兩句話：以求道的精神做產(chǎn)品，用求愛的方式做傳播。把產(chǎn)品和體驗做到極致，把傳播做到完美?！叭齻€爸爸”深諳此道，它的研發(fā)生產(chǎn)和社會化營銷，可以概括為兩個字：“聚”和“散”?！熬邸?，指品牌定位聚焦和產(chǎn)品定位聚焦?！吧ⅰ?，即散布、傳播，是就營銷之法而言。
品牌定位聚焦，解決的是目標用戶群的問題。三個爸爸在獲得高榕資本投資后，仍不忘初心聚焦于孕婦和兒童的細分人群。通過與700多位父母的深度溝通，充分挖掘用戶的需求痛點，完成產(chǎn)品定位聚焦。經(jīng)過提煉，最終將65個需求痛點落實到12個，完成了令用戶尖叫的極致產(chǎn)品設計。如采用3M公司頂級濾材和7層超厚濾芯結(jié)構(gòu)保證凈化功效，使出風口PM2.5濃度為零；引入軍工潛艇技術(shù)，祛除甲醛甲苯等有害氣體，極速殺滅病菌，分解密閉房間中的二氧化碳，增加氧氣含量；安裝工業(yè)級的PM2.5傳感器，通過手機APP實現(xiàn)凈化效果可視化。外形采用圓角過渡，進風口設在底部，形成360度自由風循環(huán)；頂部出風口傾斜向上、回環(huán)彎曲，避免直吹孩子身體……所有這些設計無一不成為三個爸爸兒童凈化器的賣點。
好的產(chǎn)品，也需要有給力的營銷。“三個爸爸”創(chuàng)始團隊，在社會化營銷方面也發(fā)揮到了極致，將他們的產(chǎn)品利用社群媒體工具散播到粉絲圈，進而輻射到了整個目標用戶群。
（一）新媒體營銷
首先，遵循互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)邏輯，“三個爸爸”大量采用新媒體工具開展營銷。如在新浪微博發(fā)起明星體驗活動，讓熱播綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》的明星試用三個爸爸凈化器，并微博分享體驗。再如，眾籌期間在微信朋友圈先后發(fā)起了三輪點贊轉(zhuǎn)發(fā)活動，邀請創(chuàng)業(yè)家黑馬會員大密度傳播。這些手段為三個爸爸打造基本粉絲盤和沖擊千萬眾籌起到了立竿見影的功效。
（二）事件營銷
三個爸爸團隊善于捕捉機會，制造事件營銷。2014年8月26日，央視報道稱，經(jīng)國家室內(nèi)車內(nèi)環(huán)境及環(huán)保產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心對市場熱銷的十款品牌空氣凈化器的除醛效果進行檢測，結(jié)果發(fā)現(xiàn)其除醛CADR值最高僅為29，除醛效果基本為零。聽到這個新聞，三個爸爸就將自己的凈化器送交上述權(quán)威機構(gòu)去檢測。9月18日，檢測報告出爐，結(jié)果顯示其CADR值高達119，連中心專家都驚嘆“從沒見過除醛效果這么好的凈化器”。營銷的效果顯而易見。之后，在社交媒體上大力傳播這個新聞。
再如，在新浪微博發(fā)起“空氣凈化器是否精神產(chǎn)品”的論戰(zhàn)，來開展消費者教育。這一場論戰(zhàn)最后搬到了優(yōu)酷視頻，與主持人那威的辯論造就了多人圍觀的效果，真理越辯越明，營銷的效果再次達成。
（三）病毒營銷
所謂“病毒營銷”，是通過用戶的口碑在網(wǎng)絡宣傳，信息像病毒一樣傳播和擴散，以快速復制的方式傳向數(shù)以百萬千萬計的受眾。三個爸爸利用微博天量級轉(zhuǎn)發(fā)，在微信朋友圈刷屏，都是基于此種方式。
（四）打造粉絲盤
更重要的是，“三個爸爸”非常重視打造產(chǎn)品粉絲盤和傳播粉絲盤。從最初產(chǎn)品設計調(diào)研階段深度溝通的700多位父母群體中沉淀下來的100多“偏執(zhí)狂爸媽”，成為三個爸爸產(chǎn)品粉絲盤的基礎(chǔ)；而整合利用黑馬商圈資源打造的夢想天使粉絲團，以及后來推出的愛心檢測活動積聚的明星爸媽，都成為其傳播粉絲團的重要組成人群。三個爸爸重視用戶的參與感，尊重用戶的能動性發(fā)揮，在整個品牌建設和傳播的過程中，包括幫助三個爸爸沖擊千萬級眾籌的過程中，這兩個粉絲盤都發(fā)揮了十分積極的作用。
三、社群經(jīng)濟生態(tài)下的商業(yè)邏輯
社群經(jīng)濟生態(tài)下的商業(yè)盈利，可以稱為社交紅利。三個爸爸營銷的成功，實際上是社群經(jīng)濟商業(yè)模式中社會營銷化的勝利。社群經(jīng)濟的商業(yè)邏輯包括：
從產(chǎn)品來講，用戶模式大于一切工程模式。產(chǎn)品的設計和研發(fā)均由用戶的體驗和需求派生。三個爸爸案例中，凈化器的一切賣點都源于其產(chǎn)品粉絲盤的需求痛點。
從運營來講，是基于粉絲的社群經(jīng)營。粉絲是一種情感紐帶的維系，粉絲行為超越于消費行為本身。挖掘粉絲的關(guān)聯(lián)需求和價值，直擊其需求痛點，降低研發(fā)成本和營銷成本。
從品牌來講，品牌的建立和傳播，都必須強調(diào)用戶的參與感和參與行為。在社群經(jīng)濟和粉絲經(jīng)濟中，產(chǎn)品的品牌直接依賴于用戶的口碑。所以，打造品牌，必須先做忠誠度，再做知名度，這與傳統(tǒng)商業(yè)模式正好相反。三個爸爸案例中，正是其堅實的產(chǎn)品粉絲盤和傳播粉絲盤的良性作用促成了其品牌的知名度。
從營銷角度講，互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷，不可避免地需要借助于新媒體工具（主要是自媒體，如微博、微信）；或者借助于社交網(wǎng)絡進行社會化營銷。三個爸爸的案例中，這一點體現(xiàn)得尤為明顯。[3]
從服務角度講，服務成為企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈舉足輕重的一環(huán)。因為服務質(zhì)量的好壞，會直接影響企業(yè)的口碑，進而影響其品牌的美譽度。
從融資來講，可以采用眾籌模式。眾籌通過互聯(lián)網(wǎng)，把原來非常分散的消費者、投資人聚集起來，為新產(chǎn)品找到資金和天使級用戶。形成一個全新的生態(tài)圈，它改變了消費者的角色，讓粉絲、社群都可能成為創(chuàng)新商業(yè)的推動者和投資者。[4]
在移動互聯(lián)網(wǎng)如火如荼的時代，在社群媒體炙手可熱的今天，社群媒體已經(jīng)徹底顛覆商業(yè)與消費者的行為。由此派生出來的社群經(jīng)濟生態(tài)，具有獨特的規(guī)律。企業(yè)只有積極研究并善加利用，方可在未來的激烈競爭中立于不敗之地。（作者單位：對外經(jīng)濟貿(mào)易大學）
參考文獻：
[1] 易北辰.《移動互聯(lián)網(wǎng)時代》.企業(yè)管理出版社.2014年11月
從用戶心理角度來看，微信粉絲間的影響顯著高于微博粉絲間的影響，這主要得益于微信的"互動性"優(yōu)勢。微信的粉絲都是由用戶主動添加的，這一舉動本身就暗含著該用戶對這類產(chǎn)品或者品牌更有興趣，通過微信公眾平臺將營銷信息投遞給這些用戶，轉(zhuǎn)換率自然會高，同時由于微信是一對一聯(lián)系的工具，而一對一的關(guān)系具有天然的信任基礎(chǔ)。無論從品牌好感上，還是從商戶轉(zhuǎn)化上，微信營銷都是其他任何互聯(lián)網(wǎng)渠道無法比擬的。
隨著微信營銷的發(fā)展，社群經(jīng)濟這個概念也被大家逐漸重視起來。社群經(jīng)濟這里的重點不是經(jīng)濟，而是社群。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，社群已不僅僅是你的親戚和鄰居們，通過智能手機等移動端，每個人幾乎可以隨時隨地在線，這就讓具有相同志趣、相同愛好、相同才能等的人更容易聚在一起，形成現(xiàn)代新型社群。在這個社群里，大家經(jīng)常溝通、建立感情、互相幫助、彼此信任，從而形成了強大了凝聚力。凝聚力把大家都粘在一起了，而且粘得越來越牢，像滾雪球似的，使得這個圈子越來越大。對于品牌營銷來說，想要玩好品牌社群，一要選準產(chǎn)品，二要選準目標客戶。很多推廣人把朋友圈看成單純的營銷平臺，天天在朋友圈廣告，推銷自家的產(chǎn)品，也有天天刷群推廣，但是他們只是考慮到產(chǎn)品的推廣，卻忽視了產(chǎn)品的品質(zhì)、用戶的體驗，這樣做品牌營銷是不可能成功的。只有保證你產(chǎn)品或服務的品質(zhì)，讓人可信任，基于此建立的品牌社群才會是一個有情感、有溫度、持久的、不斷壯大朋友圈關(guān)系，你的推廣才能得到發(fā)展和擴展。在品牌社群中千萬別說你的產(chǎn)品面向所有人，沒有準確用戶定位的產(chǎn)品要么本身太平庸沒有賣點，要么就是市場競爭大利潤所剩無幾的大眾產(chǎn)品。所以每個品牌推廣人都應該對自己的產(chǎn)品做一個細致的微信用戶分析，確定自己應該跟誰玩。這個分析跟線下開店的市場調(diào)研相類似，就是要了解目標客戶的地域分布、消費習慣、工作收入、年齡范圍、興趣愛好及生活場景等等。
微信營銷是指企業(yè)或商家利用微信平臺，通過向用戶傳遞有價值的信息實現(xiàn)品牌力強化或產(chǎn)品、服務銷量增長的一種營銷策略?；ヂ?lián)網(wǎng)+營銷是目前的一個熱點，其本質(zhì)就是構(gòu)建社會化媒體平臺，開展營銷活動，微信營銷則是其中的一種重要方式。在互聯(lián)網(wǎng)下企業(yè)通過各種渠道可能也能獲得百萬、千萬的微博粉絲，但這些信息的單向傳播特點仍舊十分明顯，是否真正能夠讓營銷信息融入受眾心里還是個未知數(shù)。而與微博不同，微信的強制推送功能使得信息能夠百分百傳達到目標受眾，微信的特點是一對一地、互動式的私密平臺，企業(yè)通過微信能夠與用戶進行更為直接的深入的溝通，這也使得微信營銷的成本遠高于微博，傳播速度也比不上微博，但對用戶間的影響深遠，適合做品牌與客戶關(guān)系的維系，因而在品牌營銷中得到了廣泛應用。
從用戶心理角度來看，微信粉絲間的影響顯著高于微博粉絲間的影響，這主要得益于微信的“互動性”優(yōu)勢。微信的粉絲都是由用戶主動添加的，這一舉動本身就暗含著該用戶對這類產(chǎn)品或者品牌更有興趣，通過微信公眾平臺將營銷信息投遞給這些用戶，轉(zhuǎn)換率自然會高，同時由于微信是一對一聯(lián)系的工具，而一對一的關(guān)系具有天然的信任基礎(chǔ)。無論從品牌好感上，還是從商戶轉(zhuǎn)化上，微信營銷都是其他任何互聯(lián)網(wǎng)渠道無法比擬的。
隨著微信營銷的發(fā)展，社群經(jīng)濟這個概念也被大家逐漸重視起來。社群經(jīng)濟這里的重點不是經(jīng)濟，而是社群。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，社群已不僅僅是你的親戚和鄰居們，通過智能手機等移動端，每個人幾乎可以隨時隨地在線，這就讓具有相同志趣、相同愛好、相同才能等的人更容易聚在一起，形成現(xiàn)代新型社群。在這個社群里，大家經(jīng)常溝通、建立感情、互相幫助、彼此信任，從而形成了強大的凝聚力。凝聚力把大家都粘在一起了，而且粘得越來越牢，像滾雪球似的，使得這個圈子越來越大。對于品牌營銷來說，想要玩好品牌社群，一要選準產(chǎn)品，二要選準目標客戶。很多推廣人把朋友圈看成單純的營銷平臺，天天在朋友圈廣告，推銷自家的產(chǎn)品，也有天天刷群推廣，但是他們只是考慮到產(chǎn)品的推廣，卻忽視了產(chǎn)品的品質(zhì)、用戶的體驗，這樣做品牌營銷是不可能成功的。只有保證產(chǎn)品或服務的品質(zhì)，讓人可信任，基于此建立的品牌社群才會是一個有情感、有溫度、持久的、不斷壯大朋友圈關(guān)系，你的推廣才能得到發(fā)展和擴展。在品牌社群中千萬別說你的產(chǎn)品面向所有人，沒有準確用戶定位的產(chǎn)品要么本身太平庸沒有賣點，要么就是市場競爭大利潤所剩無幾的大眾產(chǎn)品。所以每個品牌推廣人都應該對自己的產(chǎn)品做一個細致的微信用戶分析，確定自己應該跟誰玩。這個分析跟線下開店的市場調(diào)研相類似，就是要了解目標客戶的地域分布、消費習慣、工作收入、年齡范圍、興趣愛好及生活場景等等。
讓用戶認為與自己相關(guān)
隨著電子商務的發(fā)展，網(wǎng)絡書店的競爭變得異常激烈。網(wǎng)絡書店以其豐富的品種、優(yōu)惠的價格、便捷的購買方式贏得了眾多消費者的青睞。再加上配套的物流與支付渠道的完善，網(wǎng)絡書店經(jīng)營業(yè)務呈現(xiàn)出蓬勃的增長態(tài)勢。據(jù)2009年一季度的調(diào)查顯示，網(wǎng)絡書店的銷售份額已超過了全國圖書零售市場的10％。越來越多的傳統(tǒng)書店“試水”新媒體，網(wǎng)絡書店經(jīng)營者也紛紛拿出各種策略吸引網(wǎng)民，提升人氣。在目前各大網(wǎng)絡書店產(chǎn)品質(zhì)量和價格相差不大的情況下，如何將網(wǎng)民聚集到網(wǎng)站當中。創(chuàng)建網(wǎng)民與網(wǎng)站的密切聯(lián)系，形成網(wǎng)站的“黏著力”，是一個核心問題。而虛擬社群的應用是網(wǎng)絡書店創(chuàng)造經(jīng)濟價值、打造影響力的重要手段。
一、網(wǎng)絡：獨特的消費場域
網(wǎng)絡書店經(jīng)營依托的平臺主要是網(wǎng)絡媒體。網(wǎng)絡書店并不是將傳統(tǒng)書店簡單移植到互聯(lián)網(wǎng)當中，其本身蘊含著一種新的傳播理念和營銷方式，這是由網(wǎng)絡媒介的特性所帶來的。麥克盧漢認為，媒介即訊息。他給媒介下的定義是：媒介是我們適應環(huán)境時產(chǎn)生的無意識效應。每一種媒介承載的感知或意識偏向——我們最意識不到的方面，正是對我們影響最大的東西，比媒介“內(nèi)容”產(chǎn)生的影響要大得多。網(wǎng)絡媒介從其本質(zhì)上來說是一種交互式媒介。它通過構(gòu)建虛擬社群滿足人們的溝通需要和自我實現(xiàn)需要，提供了一種新型的消費環(huán)境和消費體驗。在傳統(tǒng)的書店營銷中，人們或許看重的是品質(zhì)、價格和渠道，但在網(wǎng)絡環(huán)境中，網(wǎng)絡媒體所具有的交互性與虛擬社會屬性賦予了書店營銷新的生命力。
從傳統(tǒng)書店到網(wǎng)絡書店，產(chǎn)品(內(nèi)容)或許沒有太大變化，但是消費情境已全然不同。從消費者的角度來說，他們在網(wǎng)絡書店上消費的不光是書籍，還有一種文化體驗，這種文化體驗由網(wǎng)站提供的多樣化服務所營造，并在網(wǎng)站與網(wǎng)民、網(wǎng)民與網(wǎng)民之間的互動中形成。在新媒體環(huán)境中，決定消費者消費行為的因素除了商品的外觀、品質(zhì)和價格之外，還來源于一種基于認同之上的歸屬感、溝通中的愉悅感，以及互動過程中的社會身份賦予。所以，如果網(wǎng)絡書店仍只是一味地用產(chǎn)品種類和價格優(yōu)勢去吸引顧客，而不注重挖掘基于互聯(lián)網(wǎng)的用戶需求，那與傳統(tǒng)銷售并無本質(zhì)上的差別，也不能發(fā)揮出網(wǎng)絡媒介的特點和優(yōu)勢。
具體而言，網(wǎng)絡書店消費與傳統(tǒng)書店消費的區(qū)別在于：
1、網(wǎng)絡書店將“人與書”的關(guān)系提升至“人與人”的關(guān)系。在傳統(tǒng)書店當中，每個消費者之間基本處于隔離的狀態(tài)，他們因為偶然的因素聚集到書店，各人選擇自己喜歡的書，然后離開，彼此之間沒有直接交流的機會，關(guān)系是松散的。在網(wǎng)絡書店當中，網(wǎng)民不只是可以選擇自己需要的圖書，還可以了解其他網(wǎng)民在讀什么書，發(fā)表了什么樣的評論，并能直接與其他網(wǎng)民就同一本書展開討論，在互動中創(chuàng)造關(guān)系，通過關(guān)系產(chǎn)生認同感。群體傳播的形成和互動關(guān)系的創(chuàng)建有利于提升消費者在購買商品時的心理體驗。
2、網(wǎng)絡書店將“純書店”的形態(tài)變?yōu)椤皶?書齋”的形態(tài)。傳統(tǒng)書店與書齋是分離的，書店是公共場所，而書齋是私人領(lǐng)域。網(wǎng)絡書店則可將兩者結(jié)合起來，除了能為網(wǎng)民提供豐富的圖書資源，還能使每一個網(wǎng)民擁有自己的私人書齋。公共空間與私人領(lǐng)域之間的界限模糊了，網(wǎng)絡書店營造著一種“家”的氛圍，這個“家”是個性化的，反映著網(wǎng)民個人的品位和愛好，并能由此衍生出新型的網(wǎng)絡人際關(guān)系，使網(wǎng)民與網(wǎng)站的關(guān)系更為密切。
3、網(wǎng)絡書店將“一對多”營銷變?yōu)椤耙粚σ弧睜I銷。對消費者而言，傳統(tǒng)書店提供的服務是粗放的，圖書按類別上架，消費者在各類圖書中尋找自己所需要的。傳統(tǒng)書店很少考慮讀者的個性化需求，延伸提供得較少。而網(wǎng)絡書店可以實現(xiàn)有針對性的營銷，將每一位網(wǎng)民看成有獨特消費習慣和消費偏向的個體，對其消費行為進行分析。用最適當?shù)脑V求方式向網(wǎng)民促銷。提供貼心的服務。提高網(wǎng)民的滿意度。
網(wǎng)絡書店作為一種獨特的消費場域。網(wǎng)民個人擁有極大的自主性，他們不僅可以快速搜索到自己需要的書籍，還可以對書籍進行評論，表達自己的獨立觀點。另一方面，在網(wǎng)民之間，以書為紐帶構(gòu)建起某種聯(lián)系和默契，他們可能有著相同的興趣和愛好，他們可能會選擇同一本書或同一類書。他們可能都熱衷于參與到書籍的評論中去，并通過網(wǎng)絡來結(jié)識志同道合之人。簡而言之，以網(wǎng)絡為媒介的傳播不只著眼于資訊的傳送接收，它更重視參與和互動，進而建構(gòu)起一種共享某種價值的“伙伴”關(guān)系。
二、網(wǎng)絡虛擬社群及其特點
虛擬社群“由一群具有共同興趣的人有意識地組成”，可能保有真實社群的特征，包括互動、共同的目標、認同感和歸屬感、各種規(guī)范、不成文的規(guī)則等。虛擬社群使人與人之間產(chǎn)生持續(xù)性的互動，并從互動中發(fā)展出互相信賴及彼此了解的氣氛。臺灣學者萬榮水、粱瑞文將虛擬社群的演變歸納為四個類型：一是傳播資訊、經(jīng)驗分享；二是線上交友、凝聚情感；三是消費興趣、產(chǎn)品及內(nèi)容導向；四是強調(diào)即時互動的社群連結(jié)。虛擬社群中的每一個參與者都能通過發(fā)表訊息與他人分享自己的體驗，并通過網(wǎng)絡平臺結(jié)識朋友，在互動中形成情感認同。虛擬社群在網(wǎng)絡購物中的應用還體現(xiàn)在。針對不同的消費者，提供個人化的服務，優(yōu)化與消費者之間的關(guān)系，形成強烈的“黏著力”。并能利用即時互動機制。將網(wǎng)民集結(jié)起來，形成一個有共同目標、利益訴求和認同感的群體和團隊?！耙坏┨摂M社群形成，它最寶貴的資產(chǎn)有兩項：一是社群成員間的相互信任以及對社群的忠誠度，一是社群累積了豐富的成員資料，對成員的生活風格、消費風格以及購買習慣了若指掌”。
網(wǎng)絡虛擬社群的特點：
1、基于共同的興趣愛好之上。網(wǎng)絡虛擬社群并不以地理區(qū)域和面對面溝通為前提，而是具有相似興趣愛好的人通過網(wǎng)絡聚在一起，分享經(jīng)驗，交換心得。討論大家關(guān)心的話題。網(wǎng)絡書店突破了原來地理上的局限性。聯(lián)結(jié)起所有網(wǎng)民個體。同樣作為愛書之人，能夠在網(wǎng)絡這個開放的平臺上暢所欲言。
2、通過溝通與交流建立情感上的聯(lián)系。虛擬社群的形成來自于“互動”，網(wǎng)絡成員在充分的討論中形成某種文化共通感，滿足他們學習、分享、興趣、幻想、建立新友誼的需求，增加歸屬感。
Web2.0作為一種新的互聯(lián)網(wǎng)方式，通過網(wǎng)絡應用(Web Applications)促進網(wǎng)絡上人與人之間的信息交換和協(xié)同合作，其模式更加以用戶為中心，其核心是強調(diào)參與者之間的互動、分享與關(guān)系。Web2.0的發(fā)展，在兩個方面對市場營銷產(chǎn)生了重大的影響：其一是促成了社會化媒體的發(fā)展，其二是創(chuàng)造性顧客的興起(Berthon et al.， 2012)。
社會化媒體的發(fā)展，實質(zhì)上是創(chuàng)造性顧客的用戶生成內(nèi)容(UGC)利用Web2.0平臺進行內(nèi)容創(chuàng)造、內(nèi)容傳播和內(nèi)容分享，從而形成了用戶自主媒體(User Generated Media，UGM)或顧客自主媒體(Customer Generated Media，CGM)。
因此在社會化媒體上，關(guān)于企業(yè)以及企業(yè)營銷相關(guān)的市場信息主要產(chǎn)生于創(chuàng)造性的顧客，并通過顧客間的互動分享迅速地傳播，并由消費者在分享傳播中不斷豐富和完善，而企業(yè)在這一信息生產(chǎn)與傳播過程中的作用被邊緣化，甚至作為旁觀者無法引導更不可能修改顧客的言論。這進一步促成了在市場營銷領(lǐng)域中價值創(chuàng)造活動及市場主導權(quán)力由企業(yè)向消費者的轉(zhuǎn)移，從而從根本上動搖了長期以來企業(yè)主導的營銷觀念。
社會化媒體對營銷的沖擊
基于Web2.0的互聯(lián)網(wǎng)應用產(chǎn)生了眾多的社會化媒體，國內(nèi)典型的案例如QQ、新浪微博、天涯論壇以及人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等，而移動設備與移動客戶端的發(fā)展，強化了微博等社會化媒體所具有的簡單、隨時隨地、傳播迅速等特點。數(shù)據(jù)表明，截止2012年5月，我國手機用戶已經(jīng)達到10億規(guī)模，其中智能手機普及率也超過了35%。
而手機尤其是智能手機的發(fā)展，正在迅速地改變?nèi)藗兊纳罘绞剑渲幸粋€典型趨勢就是人們碎片化時間的利用與智能手機的結(jié)合促進了社會化媒體的蓬勃發(fā)展，新浪微博用戶在2012年5月已經(jīng)達到1.5億。而順應這一趨勢，已有超過3萬個企業(yè)品牌在新浪上開設了官方微博。用戶眾多、信息傳播量巨大，社會化媒體的社會影響力進一步增強。
社會化媒體的本質(zhì)在于其用戶生成媒體(UGM)和用戶生成內(nèi)容(UGC)，即社會化媒體是由于參與其中的用戶自發(fā)主動的內(nèi)容創(chuàng)造并與其他參與者進行分享傳播而存在的。用戶參與、用戶創(chuàng)造、用戶分享是社會化媒體的內(nèi)容特征，同時又具有用戶作為消費者身份的平等的關(guān)系特征。
這種內(nèi)容加關(guān)系的雙重特征，徹底改變了企業(yè)在社會化媒體中的地位：從內(nèi)容看，用戶對信息內(nèi)容的創(chuàng)造與分享使企業(yè)不再具有內(nèi)容上的主導性；從關(guān)系看，用戶作為消費者的共同身份所體現(xiàn)的平等關(guān)系是企業(yè)天然所不具備的。
在這樣一種環(huán)境中，如果企業(yè)還固守傳統(tǒng)的營銷觀念，以主導者的形象在社會化媒體上傳播信息，必然會因與其他用戶作為消費者之間的不平等關(guān)系而被用戶所回避，使企業(yè)的營銷傳播徹底失效。
社會化媒體的另一個特征是透明化。在企業(yè)的傳統(tǒng)媒體營銷活動中，廣告一方面通過突出企業(yè)產(chǎn)品服務的差異化優(yōu)勢來爭取消費者的注意力，另一方面則盡可能掩飾自身產(chǎn)品服務所存在的劣勢或缺陷。
而在社會化媒體上，消費者基于自己的消費體驗自由地發(fā)表關(guān)于產(chǎn)品服務的方方面面的評價信息，消費者針對企業(yè)產(chǎn)品服務的任何疑問也可以迅速地通過分享獲得可信服的回答，而企業(yè)的任何夸大其詞或虛假的廣告宣傳都會迅速被揭穿造成品牌危機。
創(chuàng)造性顧客的興起
在《第三次浪潮》中，托夫勒曾經(jīng)指出：“消費者將對消費品的生產(chǎn)過程施加更多的影響，從而演變成生產(chǎn)消費者”。
Web2.0的發(fā)展，讓這一預言成為現(xiàn)實中的眾包策略：借助于大眾網(wǎng)絡，公司可以把過去由內(nèi)部員工執(zhí)行的工作任務，以自由自愿的形式外包給非特定的(而且通常是大型的)大眾網(wǎng)絡中的網(wǎng)民，其核心就包含著與用戶共創(chuàng)價值的理念。
有學者認為：由于知識工作和通信技術(shù)的興起，勞動分工的速度加快，社會正在進入一個“超級專業(yè)化”的工作時代。
而眾包可以提供“開放性創(chuàng)新市場”，實現(xiàn)快速、低廉和可控的工作目標。眾包作為一種分布式的問題解決和生產(chǎn)模式打破了傳統(tǒng)企業(yè)的組織邊界，生產(chǎn)者和消費者之間的邊界被模糊，消費者主動參與到企業(yè)產(chǎn)品服務的價值創(chuàng)造過程。
從人人網(wǎng)、開心網(wǎng)和豆瓣到新浪微博，以及令人眼花繚亂的視頻分享、消費點評和社會化電子商務等社會化媒體的出現(xiàn)，給了普通人極大的參與空間。
創(chuàng)造性顧客的出現(xiàn)，給企業(yè)營銷帶來了新的生產(chǎn)力。創(chuàng)造性顧客可以參與到企業(yè)產(chǎn)品服務的創(chuàng)意制造過程，通過評論表達自己的喜好，并且創(chuàng)造內(nèi)容主動或參與到企業(yè)營銷全過程的傳播活動。這種創(chuàng)造性顧客不僅以威客面目出現(xiàn)在豬八戒網(wǎng)、時間財富網(wǎng)等網(wǎng)絡平臺上，為企業(yè)有償提供從平面設計、文案策劃到勞務提供、產(chǎn)品設計等，也同樣以網(wǎng)民的面目出現(xiàn)在各社會化媒體上，免費創(chuàng)造與企業(yè)有關(guān)的話題信息或參與企業(yè)的營銷活動并免費傳播企業(yè)的營銷信息。
以星巴克為例：星巴克的my starbucks idea社區(qū)調(diào)動起大多數(shù)消費者的興趣來為其產(chǎn)品提供創(chuàng)意和思路，因為沒有人比消費者自己更早了解自己的需求。星巴克不僅僅獲得了他所需要的用戶反饋，更把最了解他的用戶變成了他的產(chǎn)品設計師。而用戶不僅僅可以提交點子、認識有同樣興趣的人，還可以看著自己的想法實現(xiàn)。這種新的消費互動既讓企業(yè)了解了市場，了解了消費者，又解決了產(chǎn)品銷路的問題。
而大眾汽車公司開展的“大眾自造”活動，在“用你的創(chuàng)意成就明日大眾之車”主題之下，充分調(diào)動了普通消費者的創(chuàng)造力，不僅產(chǎn)生了大量的天馬行空般的突破性創(chuàng)意設計，還通過投票環(huán)節(jié)了解了大眾心目中最佳的車型設計方案，并且參與其中的大眾還積極地通過微博等方式進行內(nèi)容傳播極大地擴大了大眾品牌的市場傳播效果。日化跨國企業(yè)寶潔公司更是為我們提供了一個經(jīng)典的案例：其通過社會化媒體網(wǎng)站，在企業(yè)外圍形成了高達150萬人的外部研發(fā)隊伍(其成員甚至是非專業(yè)的)，不僅克服了研發(fā)成本不斷攀升的壓力，還使公司外部的創(chuàng)新比例從原來的15%提高到了50%。
擁抱企業(yè)社會化營銷
從企業(yè)內(nèi)部運作和營銷管理的角度考察，由于信息不對稱、專業(yè)化知識缺失、利益訴求的差異化以及利益驅(qū)動下的信息選擇性偏差等因素的影響，如果缺乏企業(yè)積極的透明化的社會化媒體的主動傳播、反饋或反應，那么在社會化媒體中的傳播就可能出現(xiàn)一邊倒式的信息輿論。
因此對于社會化媒體的運用，企業(yè)的態(tài)度不是用不用的問題，而是如何積極地探索、如何利用并發(fā)揮其最大化價值的問題。而且，一項調(diào)查表明，相比較西方網(wǎng)民，中國的網(wǎng)民更樂于創(chuàng)造和分享內(nèi)容，這無疑為企業(yè)利用社會化媒體開展營銷工作提供了積極的社會基礎(chǔ)。
社會化營銷與企業(yè)主導的營銷的最大不同在于營銷內(nèi)容創(chuàng)造與傳播的主導權(quán)由企業(yè)轉(zhuǎn)移到用戶，因此平等、透明、強調(diào)互動參與和充分挖掘用戶自身的創(chuàng)造性力量應成為企業(yè)開展社會化營銷的基本原則。
社會化營銷的一大優(yōu)勢，就是在平等的基礎(chǔ)上通過互動溝通，在圍繞雙方共同關(guān)注的話題而非僅僅是買賣的議題下達成彼此的認同，使企業(yè)能夠與消費者建立一種超越傳統(tǒng)商業(yè)關(guān)系的新關(guān)系。這種新型關(guān)系一旦建立，將使企業(yè)與它的用戶、潛在用戶以及興趣愛好者形成一個社群。
社群的建立不僅可以使企業(yè)品牌口碑從現(xiàn)實世界轉(zhuǎn)移到電子網(wǎng)絡世界，增長品牌的傳播力和影響，而且社群中創(chuàng)造性顧客的作用可以大大提高企業(yè)的營銷生產(chǎn)力：通過社群進行市場調(diào)查更好地洞察消費者的需求，借助于社群進行高效且低成本的社會化媒體傳播，利用社群活動、話題及社群網(wǎng)絡口碑吸引新的用戶，通過社群用戶的創(chuàng)造性進行產(chǎn)品研發(fā)和廣告創(chuàng)意，以及透明的、反饋迅速地信息策略維護品牌的正面形象。
觀念的變革只是第一步，企業(yè)還必須為參與新規(guī)則下的市場游戲進行必要的行為準備和組織準備。伴隨觀念的行為轉(zhuǎn)變不可能一蹴而就，裹足不前或倉促上馬都難以真正發(fā)揮并讓企業(yè)體驗到社會化營銷的作用。
中圖分類號：F841 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）027-0000-01
一、新媒體環(huán)境概述
（一）新媒體的內(nèi)涵
所謂的新媒體是指借助互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，實現(xiàn)媒體信息快速制作、的新的媒體發(fā)展形態(tài)。新媒體相比于傳統(tǒng)媒體而言，信息收集、制作和速度更快，影響的人群范圍更廣，更具有互動性，同時對所的信息的互動性、娛樂性等性質(zhì)情有獨鐘。
（二）新媒體環(huán)境的特征
新媒體環(huán)境的特征主要有以下三個方面的內(nèi)容。一是新媒體環(huán)境下，信息傳輸速度快，且更加立體、深度。二是新媒體環(huán)境下民眾之間的社群花特征更加明顯。新媒體環(huán)境是一個信息十分龐雜的場所，民眾置身其中，往往會不由自主地根據(jù)自己對信息的喜好和不同的選擇、接受習慣以及不同的審美習慣而逐漸分化，逐漸形成不同的社群。三是新媒體環(huán)境下信息的加工、制作和傳遞具有更加明顯的目的性，包含一切圍繞著營銷活動所開展的信息宣傳和信息轟炸，都在此列。
二、新梅環(huán)境下保險營銷工作的挑戰(zhàn)與不足
（一）新媒體環(huán)境下保險營銷工作的新要求
1.新媒體環(huán)境下保險營銷工作更注重互動性
產(chǎn)品的銷售過程實際上是銷售者與購買者兩者之間互動交流、溝通說服的過程。保險營銷同樣如此。加之新媒體環(huán)境下的信息傳播更加快速，更具目的性，所以新媒體環(huán)境下保險營銷工作需要尤其注重營銷過程中銷售者與目標客戶群體之間所可能形成的互動性和對話性。
2.新媒體環(huán)境下保險營銷工作社群化特征明顯
新媒體環(huán)境下的民眾在接受信息的過程中會不由自主地集結(jié)成一個個群體或者社群。而與此對應的是，保險營銷也應該積極選擇自己的目標客戶社群，然后研究這一類社群組成人員的收入情況、消費習慣等關(guān)鍵信息。這類社群化的發(fā)展趨勢對于保險營銷而言是難得的發(fā)展機遇，相當于一個個潛在的市場，每一個社群都意味著新的營銷突破口。
3.新媒體環(huán)境下保險營銷工作需更注重廣告宣傳
新媒體環(huán)境中各類信息滿天飛，每一種信息的出現(xiàn)必然有其內(nèi)在因由，而無論這因由是什么，都預示著一種搶奪話語權(quán)利的目的性，而這種目的性也說明了對于保險營銷工作而言，制定和傳播特定信息，來宣傳保險營銷工作的相關(guān)內(nèi)容成為必然。保險營銷工作只有更加注重廣告宣傳，才能夠讓保險營銷工作得到更加長足的進步和更加穩(wěn)固的支撐。
（二）新媒體環(huán)境下保險營銷工作的局限性
1.過于局限于線下而忽略線上資源
保險營銷工作歷來十分注重線下資源的挖掘以及線下營銷活動的開展，但是在新媒體環(huán)境下，更多的民眾選擇通過互聯(lián)網(wǎng)、微信等新的媒介、方式和渠道去接受信息。這對于傳統(tǒng)的保險營銷工作而言就意味著傳統(tǒng)的營銷方式和手段必須得到及時轉(zhuǎn)型，也就是必須實現(xiàn)線下營銷資源的線上化轉(zhuǎn)型。
2.保險營銷理念過于傳統(tǒng)
保險營銷工作由來已久，在長期營銷過程中逐漸形成了穩(wěn)固的營銷工作理念和工作體系。但新媒體環(huán)境下，這種既有的工作體系和工作理念反而是一種阻礙，因為它直接影響了保險營銷工作與新媒體環(huán)境資源之間的聯(lián)結(jié)，線上線下營銷資源得不到整合。
3.人工服務資源線上轉(zhuǎn)型緩慢
新媒體環(huán)境下工作的線上化、網(wǎng)絡化是趨勢，在此趨勢驅(qū)動之下，很多保險銷售公司都設立了自身專屬的網(wǎng)上營銷渠道。但是由于營銷理念轉(zhuǎn)型速度過慢，線下營銷資源遠沒有實現(xiàn)線上化轉(zhuǎn)型。因此絕大部分的保險產(chǎn)品網(wǎng)上營銷渠道還都沒有正式運營。尤其是在人工咨詢服務方面還尚屬空白。因為大部分的保險營銷工作人員都不愿意拿出時間和精力在網(wǎng)上開展營銷工作，所以網(wǎng)上保險營銷的金融服務一項進展得十分緩慢。
三、新媒體環(huán)境下保險營銷工作的優(yōu)化策略分析
（一）注重更新當下保險營銷理念
新媒體環(huán)境下，保險營銷工作的開展需要與目前快速發(fā)展的信息技術(shù)成果項鏈和，但同時也要堅持基本的原則和理念。比如堅持以人為本的基本原則。無論是具體的營銷活動的啟動，還是在營銷理念的確立上，都將消費者自身的需求，消費者身體素質(zhì)的提升以及消費者運動過程中安全性保障等作為企業(yè)發(fā)展和產(chǎn)品營銷工作的基本原則和目標追求。
（二）積極開拓網(wǎng)上保險營銷資源
企業(yè)的營銷工作是一種由內(nèi)而外的工作，制定的營銷計劃和確立的營銷理念，其最終的價值和正確性必須在實踐的環(huán)節(jié)中完成。因此，外部因素對營銷工作的成敗影響甚巨。新媒體環(huán)境對保險營銷工作的最大影響就是網(wǎng)絡空間的開拓和網(wǎng)上保險營銷資源的拓展。比如設計保險營銷微信公眾號。
（三）打造立體化保險營銷體系
所謂的立體化保險營銷體系是指借助電視、網(wǎng)站等方式進行保險營銷工作的全面開展，尤其是借助廣告制作和投放等方式形成聲勢浩大的立體化宣傳氣勢，并形成穩(wěn)固的保險營銷工作模式和工作方法體系，真正將保險公司的營銷工作從線下向線上轉(zhuǎn)移和滲透，形成新媒體環(huán)境內(nèi)外一體的立體化保險營銷體系。
四、結(jié)語
應該說，新媒體環(huán)境下的保險營銷工作除了要注重立體化保險營銷體系的構(gòu)建，注重開拓網(wǎng)上保險營銷資源，注重實現(xiàn)線下資源向線上拓展和延伸之外，還應該注重發(fā)揮老客戶群體的意義和價值，充分挖掘老客戶群體在保險營銷中的作用，實現(xiàn)從點到面的拓展。
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