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時(shí)間：2023-07-07 09:20:58
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茶葉在我國(guó)有幾千多年的存在歷史，是我國(guó)傳統(tǒng)歷史文化的象征，而動(dòng)漫作為現(xiàn)代流行于青少年之中的時(shí)尚元素，似乎與茶葉這一老古董象征物毫無交集。然而，將動(dòng)漫作為組成元素融入茶葉產(chǎn)品的廣告設(shè)計(jì)中，可以實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)與流行的密切結(jié)合，利用動(dòng)漫元素的流行趨勢(shì)，帶動(dòng)茶產(chǎn)業(yè)的快步發(fā)展，起到宣傳促銷茶葉產(chǎn)品的效果。
1茶葉生產(chǎn)及廣告設(shè)計(jì)
中國(guó)是茶葉的原產(chǎn)地，也是茶葉生產(chǎn)起源地，制茶成為我國(guó)的特色產(chǎn)業(yè)。古人經(jīng)過不斷地嘗試鉆研、改革創(chuàng)新，形成了中國(guó)特有的茶文化傳統(tǒng)，在世界各國(guó)內(nèi)享有盛譽(yù)。傳統(tǒng)的中國(guó)茶文化十分講究，包括種茶、炒茶、煮茶，甚至茶具、茶藝等，每一環(huán)節(jié)都極致講究，這也正是中國(guó)傳統(tǒng)文化魅力之所在?，F(xiàn)階段，茶葉產(chǎn)品更是豐富多樣，廣告設(shè)計(jì)在宣傳營(yíng)銷茶葉產(chǎn)品上突顯其重要性。1.1種類繁多的茶葉產(chǎn)品我國(guó)幅員遼闊，地形各異，培育出多種特色茶葉產(chǎn)品，其中最著名的要數(shù)中國(guó)十大名茶，即西湖龍井（因產(chǎn)自杭州西湖地區(qū)的龍井而得名，西湖龍井色澤光潤(rùn)、形似碗釘、香氣濃郁、味爽鮮醇。）、洞庭碧螺春（產(chǎn)于江蘇吳縣太湖的洞庭山，有花香果味，芽葉細(xì)嫩、色澤碧綠、形纖卷曲。康熙皇帝見其形似螺，又在春分到谷雨時(shí)采摘，故賜名碧螺春。）、安徽的太平猴魁、黃山毛峰及六安瓜片（都以嫩、香出名）、君山銀針、安溪鐵觀音、鳳凰水仙、祁門紅茶和信陽毛尖。單單從茶名上，就可以看出中國(guó)茶葉產(chǎn)品的豐富多彩。1.2茶葉產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)的一般思路產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)需要一定策略的指導(dǎo)。首先，明確產(chǎn)品的銷售對(duì)象，因?yàn)椴煌N售群體的消費(fèi)需求存在差異，在茶葉產(chǎn)品的廣告設(shè)計(jì)時(shí)，抓住消費(fèi)對(duì)象的購(gòu)物心理，才能起到廣告宣傳的效果，例如：針對(duì)減肥的女性消費(fèi)群體，廣告設(shè)計(jì)時(shí)要突出茶葉減脂消肥的特點(diǎn)。針對(duì)怕生蛀牙的兒童群體，要大力宣傳茶葉防蛀防齲的功能；其次，是掌握好茶葉的銷售時(shí)間，了解市場(chǎng)需求時(shí)間，大多數(shù)地區(qū)的人們習(xí)慣把茶水當(dāng)做是消暑飲品。因此，在入夏之前的一段時(shí)間是茶葉的熱銷期，在這段時(shí)間做好茶葉產(chǎn)品的廣告宣傳工作，能夠促進(jìn)產(chǎn)品大銷。除此之外，重要佳節(jié)時(shí)人們總會(huì)互贈(zèng)禮品，這也是茶葉廣告插入的好時(shí)機(jī)；最后，是廣告設(shè)計(jì)的精髓，也就是茶葉本身的特性，廣告內(nèi)容要切實(shí)符合茶葉的實(shí)際情況，凸顯出其獨(dú)特之處，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，形成品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。遵循上述設(shè)計(jì)思路，茶葉產(chǎn)品的暢銷局面勢(shì)在必行。1.3茶葉產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)以雅茗軒設(shè)計(jì)的綠茶廣告和鐵觀音茶葉廣告為例，分析茶葉產(chǎn)品的廣告設(shè)計(jì)。雅茗軒的廣告中，設(shè)計(jì)師利用茶葉及茶水的色澤，真實(shí)地描述了綠茶茶葉扁平、芽葉鮮嫩、茶水黃中透綠的特性，借一只被茶香吸引而來的蜻蜓，完美表現(xiàn)出湯水濃香四溢的味道。這樣的設(shè)計(jì)雖未采用什么奇思妙想，卻能產(chǎn)生不錯(cuò)的市場(chǎng)反應(yīng)，原因是設(shè)計(jì)能夠準(zhǔn)確地反映出雅茗軒綠茶的真實(shí)情況，堅(jiān)持實(shí)事求是的設(shè)計(jì)原則，從而贏得消費(fèi)者的信任；再看鐵觀音的茶葉廣告，廣告采用了廣袤無垠的沙漠作為設(shè)計(jì)背景，又以絲綢之路的駱駝運(yùn)輸隊(duì)為創(chuàng)新點(diǎn)，為原本沉悶單調(diào)的沙漠背景帶來了一絲活力，與廣告上“絲綢之路”的字樣相互照應(yīng)，引起消費(fèi)者的注意，從而表現(xiàn)出鐵觀音茶葉悠久的歷史特性，這一創(chuàng)新發(fā)揮得恰到好處。
2動(dòng)漫元素在平面設(shè)計(jì)上的應(yīng)用
動(dòng)漫實(shí)際上是指動(dòng)畫和漫畫的統(tǒng)稱?！皠?dòng)漫”這一名稱是中國(guó)人的獨(dú)特叫法，由動(dòng)畫和漫畫兩者的第一個(gè)字組合而成，并不適用于其他國(guó)家。近年來，動(dòng)漫元素逐漸在廣告設(shè)計(jì)上嶄露頭角，形成新興產(chǎn)業(yè)鏈———?jiǎng)勇V告產(chǎn)業(yè)鏈，動(dòng)漫元素作為時(shí)尚的象征，以其生動(dòng)的視覺效果、豐富的情感內(nèi)容和強(qiáng)烈的表現(xiàn)力，帶動(dòng)廣告業(yè)的快速發(fā)展，增加廣告觀賞效果的同時(shí)，還拓寬了廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)新領(lǐng)域，使得廣告設(shè)計(jì)保持潮流時(shí)尚之風(fēng)。2.1動(dòng)漫元素構(gòu)成分析2.1.1文化與創(chuàng)新要素自古以來，文化與藝術(shù)不分家，動(dòng)漫作為藝術(shù)中的后起之秀，自然少不了依附于一定的文化基礎(chǔ)。動(dòng)漫中的文化內(nèi)涵不是指文化與藝術(shù)的簡(jiǎn)單整合，而是進(jìn)行一定意義上的創(chuàng)新融合。動(dòng)漫的構(gòu)成要素中創(chuàng)新是關(guān)鍵組成，它能使觀眾在原作的基礎(chǔ)上，接受新的哲學(xué)思想，感受新的文化熏陶。2.1.2科技與數(shù)字要素動(dòng)漫是一門具有科學(xué)性質(zhì)的藝術(shù)，是科技進(jìn)步的產(chǎn)物?？茖W(xué)技術(shù)與數(shù)字技術(shù)的提高，使得動(dòng)漫形象更加生動(dòng)、畫面更加真實(shí)、效果更加明顯，為觀眾創(chuàng)造出一個(gè)奇妙的世界。同時(shí)，數(shù)字化生產(chǎn)促進(jìn)了動(dòng)漫藝術(shù)的高效率產(chǎn)出，降低生產(chǎn)成本，實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)最大化的目標(biāo)。2.1.3符號(hào)要素動(dòng)漫在發(fā)揮藝術(shù)效果和使用價(jià)值時(shí)，經(jīng)常借助各種符號(hào)。其中最常使用的是視覺符號(hào)與聽覺符號(hào)。符號(hào)元素的融入，賦予了動(dòng)漫更多的藝術(shù)色彩，實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫效果的自由化發(fā)揮，為觀眾帶來愜意和舒適的感覺。2.2動(dòng)漫元素在設(shè)計(jì)中應(yīng)用實(shí)例動(dòng)漫可以看做是藝術(shù)的自我救贖，在動(dòng)漫的世界里，人們可以擺脫現(xiàn)實(shí)生活的約束，追求心靈上的自由，憑借主觀想象，為自己構(gòu)造出虛擬的快樂，營(yíng)造出善良、幽默、單純的動(dòng)漫環(huán)境，充分表達(dá)了人們的審美情趣。將動(dòng)漫元素融入廣告設(shè)計(jì)中，符合大眾的審美需求，幫助人民群眾實(shí)現(xiàn)視覺享受的目標(biāo)。從文化內(nèi)涵上看，動(dòng)漫元素雖然是新時(shí)展的產(chǎn)物，其內(nèi)在的文化儲(chǔ)備卻是不容小覷的，動(dòng)漫元素作為當(dāng)代文化的一個(gè)分支，對(duì)宣傳中國(guó)傳統(tǒng)文化、培養(yǎng)大眾的藝術(shù)素養(yǎng)具有重要作用。因此，在廣告設(shè)計(jì)上使用動(dòng)漫元素，可以深化廣告的文化意境，還能增添廣告設(shè)計(jì)的流行色彩，吸引觀眾的注意，起到產(chǎn)品廣告宣傳的作用。例如：2003年伊利推出的一個(gè)動(dòng)漫廣告宣傳片，廣告設(shè)計(jì)采用了三維動(dòng)畫技術(shù)與真實(shí)情景相結(jié)合的制作方式，借助擬人化的手法，賦予牛靈性。廣告中的奶牛如天真的孩子一樣，個(gè)個(gè)身體強(qiáng)壯，在草原學(xué)校里轉(zhuǎn)呼啦圈、玩平衡橋，嬉戲玩耍，好不自在，再配上稚嫩的童音，使整個(gè)廣告顯得趣味十足。廣告以生動(dòng)活潑的動(dòng)漫元素，襯托出伊利牛奶天然和優(yōu)質(zhì)的特性。相比之前的廣告制作，更易觸動(dòng)觀眾的心弦，更具有說服力，贏得消費(fèi)者廣泛的關(guān)注和信任。
3動(dòng)漫元素融入茶葉產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)的可行性分析
3.1增添視覺藝術(shù)效果動(dòng)漫元素形象生動(dòng)、幽默風(fēng)趣，借助豐富活潑的符號(hào)元素，打破傳統(tǒng)茶葉產(chǎn)品廣告的枯燥乏味，使觀眾產(chǎn)生視覺上的藝術(shù)美感，激發(fā)觀眾的觀賞興趣，讓觀眾在欣賞廣告視頻的同時(shí)了解到茶葉的信息情況，變被動(dòng)的廣告宣傳為主動(dòng)，不至引起觀眾的反感情緒。加入動(dòng)漫元素的茶葉產(chǎn)品廣告，顯得活潑可愛，散發(fā)出獨(dú)特的藝術(shù)魅力，令人回味無窮。這樣的廣告設(shè)計(jì)，讓觀眾產(chǎn)生一種錯(cuò)覺，認(rèn)為廣告不再是茶葉產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)手段，而是以一個(gè)藝術(shù)品的姿態(tài)呈現(xiàn)在大眾面前，可以消除觀眾對(duì)廣告宣傳的抵觸心理，擴(kuò)大茶葉產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售規(guī)模。3.2加大產(chǎn)品宣傳力度茶葉產(chǎn)品的動(dòng)漫廣告，加入活潑有趣的動(dòng)漫形象，借助動(dòng)漫人物形象的市場(chǎng)響應(yīng)度，開拓茶葉產(chǎn)品的銷售市場(chǎng)。大多數(shù)群眾被茶葉產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)上的動(dòng)漫形象吸引而來，新奇的故事情節(jié)引起人們的好奇心，很多人停頻道切換，認(rèn)真觀賞該茶葉產(chǎn)品的廣告。因此，動(dòng)漫元素融入茶葉產(chǎn)品的廣告設(shè)計(jì)中，能夠利用動(dòng)漫銷售市場(chǎng)推動(dòng)茶葉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，使茶葉產(chǎn)品在觀眾心目中留下深刻的印象，加大茶葉產(chǎn)品的宣傳力度，擴(kuò)大茶葉產(chǎn)品的認(rèn)知規(guī)模。3.3實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)與流行的結(jié)合現(xiàn)代社會(huì)是數(shù)字化信息高速發(fā)展的時(shí)代，傳統(tǒng)意義上的茶葉廣告設(shè)計(jì)已經(jīng)不再符合大眾的審美和消費(fèi)心理，茶葉產(chǎn)品的廣告設(shè)計(jì)需要一股新鮮勢(shì)力的加入，動(dòng)漫元素可以實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。動(dòng)漫作為藝術(shù)的新興產(chǎn)物，含有豐富的時(shí)代象征，與茶葉這一古老傳統(tǒng)標(biāo)志的結(jié)合，可以為茶葉產(chǎn)品帶來一定的時(shí)尚感，更加迎合現(xiàn)代社會(huì)人們追求時(shí)尚潮流的心理，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技的完美融合，從而更易被廣大消費(fèi)群眾所接受，為茶葉產(chǎn)品的市場(chǎng)推銷提供了新的發(fā)展契機(jī)。3.4動(dòng)漫元素融入茶葉產(chǎn)品廣告的創(chuàng)新設(shè)計(jì)四川的仙牌靈芝茶設(shè)計(jì)出這樣一個(gè)廣告：一位美女騰云駕霧，歷經(jīng)艱難，才采得靈芝仙草，帶回家中。靈芝仙草化身調(diào)皮的小孩，四處亂跑，甚至想往酒缸、燉鍋里跑，幸虧被美女及時(shí)攔下，這一設(shè)計(jì)暗示人們，用靈芝仙草來泡酒、熬湯等都不是最佳之舉。接著美女從靈芝中提取精煉成仙牌靈芝茶，靈芝茶被兒女用于孝敬父母，對(duì)老人和年輕人都十分適用，一家人在喝靈芝茶時(shí)烘托出了家庭和睦、溫馨舒適的氛圍，這時(shí)，美女托著一碗靈芝茶和靈芝仔出現(xiàn)在一家人面前，說出“喝仙牌靈芝茶，增強(qiáng)免疫力，全家身體好”的廣告詞，整個(gè)廣告設(shè)計(jì)別出心裁，新穎獨(dú)特，符合大眾需求，對(duì)仙牌靈芝茶的市場(chǎng)認(rèn)知起到了很好的推動(dòng)作用。
4結(jié)論
將動(dòng)漫元素融入茶葉產(chǎn)品的廣告設(shè)計(jì)中具有一定的可行價(jià)值。兩者的結(jié)合可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，增添茶葉產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意，開拓動(dòng)漫元素的涉獵領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)茶葉廣告宣傳和動(dòng)漫設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)相發(fā)展，在今后的茶葉產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)上可以廣泛應(yīng)用。
參考文獻(xiàn)
[1]張立雙.動(dòng)漫產(chǎn)品的價(jià)值延伸策略研究[J].中國(guó)市場(chǎng).2011(01)：6-7
平面廣告作為現(xiàn)代社會(huì)的主要廣告形式之一，主要依靠其視覺表現(xiàn)手段進(jìn)行大眾傳播，吸引受眾眼球。從平面廣告的發(fā)展歷程來看，其設(shè)計(jì)理念經(jīng)歷了從功能主義的滿足到商業(yè)刺激需求，再到非物質(zhì)主義的生態(tài)需求?，F(xiàn)階段隨著互聯(lián)網(wǎng)和各種設(shè)計(jì)軟件的不斷更新發(fā)展，為平面廣告設(shè)計(jì)中的視覺表現(xiàn)提供了更多的可能性。
1 視覺沖擊力的含義、作用
（1）視覺沖擊力的含義
視覺對(duì)人的影響作用越來越大，特別是在信息時(shí)代，視覺已經(jīng)發(fā)展成為現(xiàn)代人接受外界信息的主要載體。視覺沖擊力是以接受外界的視覺信息作為出發(fā)點(diǎn)，打破常規(guī)的設(shè)計(jì)方式，借助于色彩和形式的不同組合，吸引和刺激人們的感覺器官，進(jìn)而讓受眾在接觸這類廣告時(shí)產(chǎn)生強(qiáng)烈的心理體驗(yàn)，進(jìn)而達(dá)到增強(qiáng)視覺傳播力度的目的。也就是說，在平面廣告的設(shè)計(jì)領(lǐng)域，視覺沖擊力作為一種心理的體驗(yàn)，會(huì)給受眾帶去好奇、新鮮、獨(dú)特的感受，進(jìn)而使其對(duì)廣告的宣傳產(chǎn)品做出下一步的了解和購(gòu)買行為。
（2）視覺沖擊力的作用
首先，現(xiàn)階段任何成功的平面廣告設(shè)計(jì)必然包含有強(qiáng)烈的視覺沖擊力。也就是說，對(duì)于平面廣告來說，設(shè)計(jì)者的創(chuàng)意雖然對(duì)提高廣告的關(guān)注度具有重要作用，但是還必須從視覺沖擊角度設(shè)計(jì)每一幅廣告作品。例如，伏特加酒的廣告設(shè)計(jì)中都具有強(qiáng)烈的視覺沖擊效果，在每一幅廣告畫面中都具有不同材質(zhì)的主題瓶作為重點(diǎn)，并且借助于現(xiàn)代建筑、自然景觀、古典繪畫等多中國(guó)不通過的主題進(jìn)行設(shè)計(jì)，進(jìn)而以其鮮明而又有創(chuàng)意的表現(xiàn)形式吸引社會(huì)大眾的注意力，給受眾留下深刻的印象。其次，在讀圖時(shí)代，具有較高視覺沖擊力的平面廣告設(shè)計(jì)在大眾文化語境中也發(fā)揮著重要作用。隨著社會(huì)節(jié)奏的不斷加快，社會(huì)大眾每時(shí)每刻都在接受各種視覺廣告的沖擊，為此，平面廣告設(shè)計(jì)要想在眾多廣告設(shè)計(jì)中脫穎而出，就必須設(shè)計(jì)出具有較高視覺沖擊力的優(yōu)秀廣告設(shè)計(jì)作品，給人們不斷接觸的視覺環(huán)境中注入新的營(yíng)養(yǎng)。此外，在信息化時(shí)代，數(shù)字化的視覺圖像已經(jīng)成為現(xiàn)代人溝通和交流的主要手段，對(duì)于平面廣告設(shè)計(jì)來說，也遇到了數(shù)字電影、網(wǎng)絡(luò)廣告、多媒體互動(dòng)廣告的競(jìng)爭(zhēng)，廣告設(shè)計(jì)的視覺沖擊力從平面化、單一化形式開始向著立體化和空間化的方向發(fā)展。最后，具有較高視覺沖擊力的作品可以引起人們的視覺共鳴。所謂視覺共鳴是設(shè)計(jì)與人的互動(dòng)，通常情況下，人們對(duì)于動(dòng)態(tài)事物、鮮明色彩、新奇事物等都具有更高的敏感性。為此，在廣告設(shè)計(jì)中設(shè)計(jì)者可以借助于人的這一視覺特點(diǎn)展開設(shè)計(jì)，如在2000年的漢諾威世界博覽會(huì)的視覺形象設(shè)計(jì)中就是將動(dòng)態(tài)的思維加入了標(biāo)志設(shè)計(jì)中，增強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)的視覺形象沖擊。色彩是最吸引人的視覺的重要因素，色彩的強(qiáng)烈對(duì)比尤其能夠起到感染人的作用，所以在任何設(shè)計(jì)領(lǐng)域中，不同色彩之間的相互配合都是設(shè)計(jì)者設(shè)計(jì)的重點(diǎn)，合理的色彩搭配可以實(shí)現(xiàn)平面廣告設(shè)計(jì)的完美藝術(shù)效果。此外，在平面廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者還可以借助于人類對(duì)新奇事物的好奇心理展開設(shè)計(jì)。
2 平面廣告設(shè)計(jì)中視覺沖擊力的表現(xiàn)要素
（1）平面設(shè)計(jì)廣告中的圖形表現(xiàn)要素。圖形是構(gòu)成平面設(shè)計(jì)廣告的基礎(chǔ)要素，是設(shè)計(jì)者通過設(shè)計(jì)理念設(shè)計(jì)出來的視覺形象。在圖形傳達(dá)的過程中，設(shè)計(jì)者將信息通過設(shè)計(jì)傳達(dá)給受眾，再讓受眾自己對(duì)這一形象進(jìn)行解碼，還原成一定的信息。為此，設(shè)計(jì)者可以從以下幾方面著手展開設(shè)計(jì)，首先，在圖形設(shè)計(jì)中注意采用動(dòng)態(tài)的敏感性體現(xiàn)視覺沖擊力，比如，可以借助于動(dòng)態(tài)的人物、動(dòng)物形象去吸引受眾的注意力。其次，采用圖像的模糊效果吸引受眾。好奇心是人與生俱來的，人們都希望看到真實(shí)的事物，為此對(duì)于那些模糊不清的畫面形象，會(huì)在更大程度上吸引人的注意力，誘發(fā)人的探究心理，設(shè)計(jì)者可以充分利用這一心理特點(diǎn)展開廣告設(shè)計(jì)。再次，借助于圖形的不對(duì)稱性進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)。在平面廣告設(shè)計(jì)中，圖形本身的大小、高矮變化都是一種運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)，其不對(duì)稱性會(huì)產(chǎn)生運(yùn)動(dòng)感，吸引人們的注意力。最后，在圖形設(shè)計(jì)中利用不規(guī)則空間進(jìn)行設(shè)計(jì)?？臻g設(shè)計(jì)主要是利用空間布局形式展開，對(duì)空間的虛實(shí)背景進(jìn)行對(duì)比設(shè)計(jì)，通過虛實(shí)形態(tài)的交替變化，形成受眾與圖形的互動(dòng)，增強(qiáng)圖形的視覺表現(xiàn)力。
（2）平面廣告設(shè)計(jì)中的色彩表現(xiàn)要素。色彩的使用在很大程度上體現(xiàn)了人類的審美文化，經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的歷史發(fā)展，人們給不同的色彩賦予了不同的文化內(nèi)涵，并利用色彩搭配體現(xiàn)出不同的設(shè)計(jì)形象。在平面廣告設(shè)計(jì)中，色彩的運(yùn)用是至關(guān)重要的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，設(shè)計(jì)者必須在充分了解不同文化背景下人們對(duì)色彩的認(rèn)知態(tài)度展開針對(duì)性的設(shè)計(jì)，進(jìn)而確保設(shè)計(jì)作品能夠吸引和打動(dòng)受眾。在設(shè)計(jì)具有較高視覺沖擊力的廣告時(shí)，設(shè)計(jì)者應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)。
首先，在色彩設(shè)計(jì)中注意整體色調(diào)的統(tǒng)一性和局部色彩的呼應(yīng)。受眾在觀看一幅廣告設(shè)計(jì)作品時(shí)，最先接觸的是畫面的色彩和色調(diào)。一般情況下，暖色會(huì)給人溫暖的感覺，冷色調(diào)則會(huì)給人以安靜、冷漠等，明度高度色彩可以造成輕快明亮的色調(diào)，明度低的色彩設(shè)置的才可以給人產(chǎn)生深沉穩(wěn)重的感覺。設(shè)計(jì)者在進(jìn)行廣告色彩設(shè)計(jì)時(shí)還必須考慮小面積的對(duì)比色彩，加強(qiáng)畫面的藝術(shù)感染力，突出廣告設(shè)計(jì)的主題。其次，依照廣告所要表現(xiàn)的對(duì)象形式使用不同的色彩。廣告設(shè)計(jì)中色彩的運(yùn)用必須結(jié)合廣告表現(xiàn)的對(duì)象特點(diǎn)，設(shè)計(jì)者在想好設(shè)計(jì)創(chuàng)意之后，針對(duì)不同色彩的象征性意義，選擇合適的色彩搭配。例如，數(shù)碼電器給人的感覺往往是精確的、高科技的、人性化的設(shè)計(jì)；飲食類的感覺應(yīng)該是可口、美味；對(duì)于這些完全不同的廣告宣傳對(duì)象，設(shè)計(jì)者應(yīng)該借助于色相對(duì)比、冷暖對(duì)比以及面積對(duì)比等方式，吸引人們的注意力，增強(qiáng)平面廣告設(shè)計(jì)的視覺沖擊力。
（3）平面廣告設(shè)計(jì)中文字表現(xiàn)要素。在廣告設(shè)計(jì)中，文字信息是構(gòu)成廣告的重要內(nèi)容，具有視覺沖擊力的廣告文字主要體現(xiàn)兩個(gè)方面，一方面對(duì)于作為廣告構(gòu)成要素的文字的編排，另一方面把文字作為圖形語言的視覺表現(xiàn)。首先，對(duì)平面廣告中字體的編排應(yīng)該從整體形式出發(fā)，并依照文字的主次和虛實(shí)對(duì)比，讓受眾在接觸平面廣告時(shí)的視線可以隨著文字的次序流動(dòng)，給受眾一種明快、悅目的視覺體驗(yàn)。其次，廣告設(shè)計(jì)者應(yīng)該注意字體設(shè)計(jì)，針對(duì)廣告宣傳對(duì)象的特點(diǎn)采取不同的字體形式，并依照文字內(nèi)容與視覺效果的需要，對(duì)文字進(jìn)行藝術(shù)化的加工，以不斷提高廣告宣傳中文字的視覺感染力。
（4）平面廣告設(shè)計(jì)中畫面信息的編排。在平面廣告設(shè)計(jì)中畫面信息包括文字、圖形、色彩等，這些畫面信息的編排可以直接影響畫面的表現(xiàn)效果。首先，在編排過程中遵循設(shè)計(jì)的形式法則，確保文字和圖形的編排設(shè)計(jì)可以給人們?cè)谝曈X上形成韻律感，通過對(duì)比關(guān)系使廣告形象更加個(gè)性，提升廣告的視覺表現(xiàn)力，提高廣告的訴求效果。其次，在具體的設(shè)計(jì)中我們還必須充分考慮畫面中虛實(shí)空間的關(guān)系，并對(duì)構(gòu)圖中塊面關(guān)系進(jìn)行有效安排，合理控制廣告畫面中的畫面形象，提高畫面的視覺沖擊。
3 結(jié)語
現(xiàn)代公益廣告的運(yùn)行模式
高速發(fā)展的信息化時(shí)代所帶來的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)促使傳媒行業(yè)迅速的騰飛，被眾多信息包圍轟炸的人們已經(jīng)處于視覺麻木的階段。近幾年來，公益廣告設(shè)計(jì)的系列主題已經(jīng)形成了一個(gè)很大的規(guī)模，主題多層次的表現(xiàn)在提高傳播力度的同時(shí)又以獨(dú)具親和力的表現(xiàn)，豐富了視覺表現(xiàn)力。
1.公益廣告設(shè)計(jì)主題分類①思想集中系列主題：任何的作品都存在其所要表達(dá)的思想主題，這些主題就是正面反應(yīng)的創(chuàng)作意念。從集中思想理念的系列主題中我們必須要鮮明的表達(dá)出招標(biāo)主題的思想核心，在傳遞的過程中必須要非常集中明確，可以使觀眾在清晰感受主題的同時(shí)又能進(jìn)行深刻的感悟。②多視角的獨(dú)特表述：在中心主題思想已經(jīng)明確化了之后，我們可以采用一些較為新穎獨(dú)特的視角來進(jìn)行主題的切入，通過這些分支視角來創(chuàng)造獨(dú)到見解的新式主題，充分?jǐn)U展思想的同時(shí)又能從宏觀的角度來進(jìn)行社會(huì)價(jià)值分析。運(yùn)用一些具有新意的，較為內(nèi)涵的，絕妙的方式進(jìn)行新創(chuàng)意挖掘，這些創(chuàng)新思維將作為創(chuàng)意設(shè)計(jì)中表現(xiàn)的主體理念和創(chuàng)造畫面效果的基礎(chǔ)定位。那些多視覺，多層次的詮釋突出了主題的信息力度，讓一些大眾在同樣文化理念的信息傳遞中更容易接受。
2.注入思想理念的公益廣告案例分析。了解公益類廣告設(shè)計(jì)的歷史以及發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)其進(jìn)行詳細(xì)的分析之后展開探討。廣告在求實(shí)和創(chuàng)新上一定要遵循實(shí)事求是的指導(dǎo)方向，當(dāng)然，我們?yōu)榱吮袑?shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)，所以可以通過一些成功案例的分析，來解析本結(jié)論：作為公益類廣告永恒的表現(xiàn)主體，兒童時(shí)常以一個(gè)傾訴者的視角被展開。本片中的主角是一個(gè)普通的，稚嫩的孩子，短片的開頭就是這個(gè)孩子在不斷的拉扯自己的頭發(fā)，還親手剪掉自己烏黑的頭發(fā)，他的舉動(dòng)牽動(dòng)了觀眾的心，讓人不知不覺生出一種憐愛的感覺，影片進(jìn)行到是一群人推開房間的門，其中有一個(gè)是光著頭的男孩，原來她是剪掉頭發(fā)是為了自己得癌癥的哥哥，希望哥哥不會(huì)覺得自己和別人不一樣。一個(gè)稚嫩的孩子都能如此，那么我們這些大人呢？在這部公益廣告中所注入的思想理念包括了對(duì)社會(huì)關(guān)愛的呼吁，作者將此主題深深的嵌入到了整個(gè)作品中去，喚起人們心中的真善美。
廣告在世界各國(guó)的產(chǎn)生和發(fā)展有著共同的規(guī)律，它們都是隨著商品的產(chǎn)生而產(chǎn)生，隨著科技進(jìn)步、社會(huì)發(fā)展而發(fā)展的?？茖W(xué)技術(shù)進(jìn)步所帶來的傳播手段的革新，對(duì)廣告的發(fā)展產(chǎn)生了巨大的推動(dòng)作用。如果說1886年出現(xiàn)于巴黎街頭的多色印刷的版面畫是近代廣告的開始時(shí)期，那么我國(guó)廣告的產(chǎn)生則以上世紀(jì)20年代和三四十年代出現(xiàn)在沿海城市的月份牌廣告和路牌廣告為標(biāo)志。它們雖然帶著一定的半殖民地色彩，但卻以為群眾喜聞樂見的形式深人到千家萬戶，因此，應(yīng)該說是我國(guó)廣告的發(fā)展與開端。建國(guó)后的上世紀(jì)五六十年代，我國(guó)的廣告藝術(shù)在不同程度上受到蘇聯(lián)、捷克特別是波蘭廣告的影響，在原有基礎(chǔ)上思想性與藝術(shù)性有所提高，近二十多年來改革開放，也借鑒了美國(guó)、日本、歐洲各國(guó)等西方國(guó)家的廣告藝術(shù)手法?？梢哉f，作為廣告藝術(shù)，中國(guó)的廣告設(shè)計(jì)工作者吸收和借鑒了不少國(guó)外同行的經(jīng)驗(yàn)和做法。
從我國(guó)文化發(fā)展的歷史經(jīng)驗(yàn)來看，要想使民族文化的發(fā)展立于不敗之地，就要勇于吸收，敢于繼承，善于交融。無論是從我國(guó)早期華夏文化的形成直至兩漢文化的高峰，還是盛唐文化受到西域、印度文化的影響而發(fā)揚(yáng)光大，無不表明，只有勇于吸收，才能發(fā)展，只有敢于繼承、善于交融才能最終真正成為自己文化的主人。在廣告藝術(shù)方面我們也還是應(yīng)該“立足中華，面向世界”，既要尊重民族藝術(shù)的獨(dú)特性，體現(xiàn)中華民族的審美心理，又要反映現(xiàn)代人的內(nèi)在精神追求。在廣告藝術(shù)的設(shè)計(jì)中，我們也要“尋根”，尋找我們民族傳統(tǒng)文化中為其他民族所不具備的思維優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特風(fēng)采。藝術(shù)始終要講內(nèi)在的延續(xù)，一種藝術(shù)形式的產(chǎn)生及被容納，需要特定的歷史文化背景，其中包括一個(gè)民族的生活方式、習(xí)俗、倫理道德、審美習(xí)慣等，它們構(gòu)成了潛在的深層文化結(jié)構(gòu)，植于民族的心理和精神之中，調(diào)節(jié)和制約著民族文化的發(fā)展和外來文化的介人。正因?yàn)檫@樣，作為外來的廣告藝術(shù)，在中國(guó)設(shè)計(jì)者的作品中，它時(shí)時(shí)流露出傳統(tǒng)美學(xué)理念潛移默化的影響。探討這些影響，將會(huì)有助于發(fā)展中國(guó)特色的廣告藝術(shù)。
一、現(xiàn)代廣告形式中的傳統(tǒng)美學(xué)理念
廣告招貼畫具有傳達(dá)信息鼓動(dòng)宣傳的作用。它不同于架上油畫或版畫，而要求一目了然、簡(jiǎn)潔明確，使人在一瞬之間、一定距離外能看清楚所要宣傳的事物。為了達(dá)到這個(gè)目的，廣告設(shè)計(jì)往往采取一系列假定手法，突出重點(diǎn)，刪去次要的細(xì)節(jié)、細(xì)部，甚至背景，并可以把在不同時(shí)間、空間發(fā)生的活動(dòng)以不同的比例組合在一起。因此，它的構(gòu)思要能超越現(xiàn)實(shí)，構(gòu)圖要概括集中，形象要簡(jiǎn)練夸張，要以強(qiáng)烈鮮明的手法，突出醒目地表達(dá)所要宣傳的事物，表現(xiàn)物與物之間的內(nèi)在聯(lián)系，賦予畫面更廣泛的含義，并使人們?cè)谟邢薜漠嬅嬷心苈?lián)想到更廣闊的生活，感受到新的意義。在這些方面，中國(guó)傳統(tǒng)的美學(xué)理念能夠?yàn)樵O(shè)計(jì)者提供大量的營(yíng)養(yǎng)。
例如，構(gòu)思上的“一以當(dāng)十”、“以少用多”的精練，構(gòu)圖上“計(jì)白當(dāng)黑”、“無畫處皆成妙境”的簡(jiǎn)潔，“疏可走馬、密不透風(fēng)”的對(duì)比關(guān)系，“似與不似之間”的形象夸張，都是先輩留給我們的寶貴財(cái)富，已經(jīng)在我國(guó)廣告藝術(shù)的設(shè)計(jì)中得到充分體現(xiàn)。香港著名平面設(shè)計(jì)大師靳棣強(qiáng)，創(chuàng)作了大量文化招貼廣告。他認(rèn)為，美的原則有三條:立意—意念先行，以形取神;創(chuàng)新—承先啟后，破舊立新;活用—適身合用，靈活生動(dòng)。這實(shí)際上強(qiáng)調(diào)的是老莊的哲學(xué)思想，也是中國(guó)山水畫的表現(xiàn)意境。他主張把中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓，融合到西方現(xiàn)代設(shè)計(jì)的理念中去。他的許多作品都無一例外地體現(xiàn)著這種思想，在其招貼設(shè)計(jì)《自在》系列中，運(yùn)用了中國(guó)的水墨畫技法，融合了現(xiàn)代技術(shù)的特殊機(jī)理效果，既現(xiàn)代又不失傳統(tǒng)。在國(guó)際“水”主題招貼廣告藝術(shù)展中，“水—生命—文化”招貼圖形作品，將極其強(qiáng)烈的民族裝飾風(fēng)格化的圖形形象作為整幅作品的大背景，進(jìn)行了豐富而適當(dāng)?shù)奶摶幚?，整個(gè)畫面以黑白極色加以藝術(shù)表現(xiàn)，形成了形與色的對(duì)立與協(xié)調(diào)、沖突與融合的視覺效果，構(gòu)筑了一幅在中國(guó)特定大文化場(chǎng)景下的具有視覺沖擊力的現(xiàn)代平面圖形設(shè)計(jì)作。
二、現(xiàn)代廣告“瞬間藝術(shù)”中的傳統(tǒng)美學(xué)理念
廣告招貼畫屬于“瞬間藝術(shù)”。好的廣告招貼要做到既能讓人“一目了然”，還能讓人“一見傾心”，為它所吸引，顧盼之余，留下較深的印象。在有限的時(shí)空條件下.能使人過目難忘，回味無窮，那就需要做到“以少用多”，“一以當(dāng)十” “以少用多”和“由此及彼”是藝術(shù)技巧的標(biāo)志，特別是廣;招貼藝術(shù)，它只能從生活的某一側(cè)面而不是從一切方面來再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)。任何形象都不過是構(gòu)成整體的一部分，重要的是能不能概括其他部分。廣告藝術(shù)中常常有充滿畫面的特寫，一雙手，一雙眼，一個(gè)動(dòng)態(tài)，一個(gè)表情，只要是選擇最富于代表性的現(xiàn)象，而且具有它的某些特征，它就能構(gòu)成“言簡(jiǎn)意賅”的好作品。盡管構(gòu)圖簡(jiǎn)單，卻表現(xiàn)出了一種能吸引人的意境。在“意境”中，客觀事物精粹部分得到了集中處理，達(dá)到了情景交融，能牽動(dòng)人的某種情思、某種體驗(yàn)、某種聯(lián)想。我們平常說“匠心獨(dú)運(yùn)”、“意匠”是藝術(shù)家對(duì)客觀事物加工的特殊手段，加工手段的高低，在一定程度上說明作者藝術(shù)成就的高低。唐代詩人杜甫說的“意匠慘淡經(jīng)營(yíng)中”、“語不驚人死不休”，說明藝術(shù)意境的產(chǎn)生一定要有“意匠”的煞費(fèi)苦心?！耙饨场本唧w說來就是選材(先取最精粹部分)、剪裁(去污存清)、夸張(強(qiáng)調(diào)形象的特征)、經(jīng)營(yíng)位置(構(gòu)圖)、表現(xiàn)選項(xiàng)用恰當(dāng)?shù)募挤☉簟?/p>
中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)講究均衡和內(nèi)在的節(jié)律。我國(guó)篆刻藝術(shù)中有所謂“疏可走馬、密不透風(fēng)”的布局法則，強(qiáng)調(diào)變化中的均衡，這既符合科學(xué)上相對(duì)的原理，也符合藝術(shù)上形式美的規(guī)律。在我國(guó)的廣告藝術(shù)中，動(dòng)與靜，疏與密，多樣統(tǒng)一，賓主呼應(yīng)，虛實(shí)相生，縱橫曲直，黑白對(duì)比，重疊交錯(cuò)等傳統(tǒng)構(gòu)圖法則屢見不鮮。此外，遠(yuǎn)古的銅器紋樣、畫像石、金石篆刻，特別是中國(guó)畫，巧妙地運(yùn)用白底的匠心，民間剪紙和蘭花布粗獷豪放的黑白關(guān)系，明代木刻插圖的疏密聚散，都可以在現(xiàn)代廣告藝術(shù)的構(gòu)圖中得到印證。 三、現(xiàn)代廣告中的中西傳統(tǒng)美學(xué)理念比較
西方傳統(tǒng)藝術(shù)，基于幾何學(xué)空間觀念，從模擬生活現(xiàn)象人手，借以展示作者的創(chuàng)作思想。亞里士多德所說的“各種藝術(shù)都是對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的模仿”，奠定了傳統(tǒng)西方藝術(shù)的“模仿”說。中國(guó)藝術(shù)家則是有選擇，有重點(diǎn)，以“不似之似”、“脫形寫神”為藝術(shù)追求的勝境。在中國(guó)畫中表現(xiàn)對(duì)象時(shí)，經(jīng)常是背景不著一筆。傳統(tǒng)京劇舞臺(tái)除了簡(jiǎn)單的一桌一椅，別無他物。觀眾欣賞畫，主要不是欣賞藝術(shù)家畫的什么，而是主要欣賞通過什么藝術(shù)手法來表現(xiàn)。欣賞的著眼點(diǎn)在于筆墨、章法、氣韻、意境，正如同觀眾欣賞傳統(tǒng)京劇，主要是欣賞演員的技藝和“唱、念、做、打”的功夫。中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)，突破了自然主義和形式主義的片面性，創(chuàng)造了不少規(guī)范化的程式，這些師法自然、來源于生活但又經(jīng)過千錘百煉、概括而又多變的“程式”是一種經(jīng)過高度提煉的美的精華，是積淀了內(nèi)容要求的形式之美。正因?yàn)槿绱?，它才具有無窮的生命力。藝術(shù)家隨著時(shí)代的要求，賦予它新的活力，常用而常新，這種程式化的處理在我國(guó)廣告畫面的裝飾性形象處理上，也常得到應(yīng)用，顯示了奪目的光彩。
一、裝飾繪畫創(chuàng)作理念的探析
（一）裝飾繪畫的創(chuàng)作思維
美國(guó)藝術(shù)設(shè)計(jì)理論家魯?shù)婪?阿恩海姆在《藝術(shù)與視知覺》一書中說道：“如果我們把一件裝飾藝術(shù)品當(dāng)成一件藝術(shù)品，它就超出了自身的職能，干擾了所要裝飾的物體所具有的統(tǒng)一性”。裝飾繪畫的創(chuàng)作受到環(huán)境、風(fēng)俗、宗教、成本、雇主喜好等制約，它不像純繪畫一樣可以無所顧忌、隨心所欲，與純繪畫藝術(shù)品具有本質(zhì)的區(qū)分。此外，裝飾繪畫的功能性也是對(duì)裝飾繪畫與純藝術(shù)區(qū)別的明確界定，黑格爾曾經(jīng)說過“藝術(shù)家不應(yīng)該先把裝飾畫作品完全畫好，然后再考慮把它擺在什么位置，而應(yīng)該在構(gòu)思時(shí)，就充分考慮到它所處的外在世界，作品本身的空間形式以及擺放的位置”，從這一個(gè)角度來說，一副好的裝飾繪畫的構(gòu)思，如果不能運(yùn)用于現(xiàn)實(shí)生活中，它也就失去裝飾的意義，裝飾繪畫的功能性決定了它必須從屬于某個(gè)特定的環(huán)境或者器物，裝飾繪畫的形成是人類有意識(shí)的創(chuàng)作活動(dòng)。
縱觀裝飾繪畫的發(fā)展，我們可以總結(jié)得出裝飾繪畫的創(chuàng)作是寫實(shí)性與主觀創(chuàng)造性有機(jī)結(jié)合的繪畫創(chuàng)作過程。繪畫在形成之初是對(duì)客觀事實(shí)的記載，具有記錄的功能性，而裝飾繪畫中的寫實(shí)性并不是單純對(duì)客觀對(duì)象的再現(xiàn)，而是在保留其主要特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，對(duì)客觀事物次要部分的忽略，是有選擇的、積極主動(dòng)的對(duì)客觀事物的再現(xiàn)，裝飾繪畫的寫實(shí)過程中融合了作者的主觀創(chuàng)作性，并且伴隨著裝飾繪畫的發(fā)展主觀創(chuàng)造性在裝飾繪畫中逐漸占據(jù)主導(dǎo)性的位置。例如，在中國(guó)古代裝飾風(fēng)格的繪畫中主張因形得神，以重“神”輕“形”為特色，認(rèn)為繪畫不應(yīng)該沒有形似，但簡(jiǎn)單的存形又很難以深入到藝術(shù)對(duì)象的內(nèi)部，難以表達(dá)比較厚重的藝術(shù)內(nèi)涵，故神似依附于形似，形神合一。如圖1，人物畫中，既要把握人的形貌體態(tài)，又要著重表現(xiàn)出人的精神氣質(zhì)或性格人品；山水畫中，既要關(guān)注自然山水的外貌體態(tài)，更強(qiáng)調(diào)對(duì)自然山水運(yùn)行法則的認(rèn)識(shí)和把握，融合藝術(shù)家的情感意趣，將“外師造化，中得心源”理念在山水畫中完美體現(xiàn)。裝飾繪畫創(chuàng)作思維中的寫實(shí)性與主觀創(chuàng)造性的有機(jī)結(jié)合使得裝飾繪畫源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。
（二）裝飾繪畫的構(gòu)成語言
任何一種視覺藝術(shù)形式，都是在尋找一種有意義的藝術(shù)表達(dá)形式，裝飾繪畫作為一種不受時(shí)間與空間限制，圍繞主題，自由、靈活表達(dá)作者思想感情的裝飾藝術(shù)形式，在創(chuàng)作過程中形成了獨(dú)特的構(gòu)成語言，其中空間分割的概念，給裝飾繪畫營(yíng)造了一個(gè)廣闊的創(chuàng)新發(fā)展空間。例如，東方傳統(tǒng)美藝術(shù)風(fēng)格的裝飾繪畫，在二維的空間中，運(yùn)用散點(diǎn)透視，融合時(shí)間創(chuàng)造觀念，以虛實(shí)的相互依存，達(dá)到藝術(shù)時(shí)空的拓展，藝術(shù)容量的擴(kuò)充，藝術(shù)表現(xiàn)力的增強(qiáng)，表現(xiàn)出多維的思想內(nèi)涵。如，中國(guó)山水畫清醒的意識(shí)到純視覺的客觀局限性，通過對(duì)“遠(yuǎn)”的營(yíng)造，突破平面的局限，展現(xiàn)縱深的空間，在“咫尺”的畫面上展示“千里”的氣勢(shì)，不以模擬視覺效果為尚，而是著重于心里效果，在審美靜觀中獲得關(guān)聯(lián)視覺而又超越視覺的心里之“遠(yuǎn)”，主動(dòng)實(shí)現(xiàn)對(duì)視覺極限的突破與超越，是一種由畫內(nèi)之實(shí)通向畫外的藝術(shù)之虛，依靠“虛實(shí)相生”挖掘巨大的藝術(shù)潛能。再如，時(shí)間意識(shí)在空間形象的融入，就構(gòu)圖而言，宗華白在《論中西畫法的淵源與基礎(chǔ)》一文中指出：“中國(guó)畫……空間立場(chǎng)是在時(shí)間中徘徊移動(dòng)，游目周覽，集合數(shù)層與多方的視點(diǎn)譜成一幅超象虛靈的詩情畫意?！睎|方韻味的傳統(tǒng)藝術(shù)風(fēng)格裝飾繪畫，將超出單一視點(diǎn)的景象統(tǒng)一組織分布于同一個(gè)平面之上，流動(dòng)游移的觀賞視點(diǎn)無形之中就使得空間性構(gòu)圖趨向于時(shí)間化的效果。如圖2，元代黃公望的長(zhǎng)卷《富春山居圖》展示富春江沿岸的初秋景色，都是隨著畫卷的鋪開，觀賞視點(diǎn)移動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)了對(duì)廣闊空間的周覽遍觀。
二、裝飾繪畫創(chuàng)作理念在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
（一）廣告設(shè)計(jì)中的裝飾繪畫創(chuàng)造思維
在《辭?！分?，對(duì)廣告的定義為“通過媒體向公眾介紹商品，勞務(wù)和企業(yè)信息的一種宣傳方式，一般指商業(yè)廣告。從廣義上說凡是向公眾傳播社會(huì)人事動(dòng)態(tài)、文化娛樂、宣傳觀念的都屬于廣告的范疇。由此可見，廣告設(shè)計(jì)是通過設(shè)計(jì)載體告知信息的一種方式，而廣告這種功能性屬性也決定了廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)作需要明確的定位，并受到來自產(chǎn)品、大眾及文化形態(tài)等各方面的限定。從這個(gè)角度而言，廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)作與裝飾繪畫創(chuàng)作亦有異曲同工之處。
廣告的生命、靈魂源于廣告的創(chuàng)意，美國(guó)廣告專家大衛(wèi)?奧格威曾說過：“要吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)讓他們來買你的產(chǎn)品，非要有很好的點(diǎn)子不可，除非你的廣告有很好的點(diǎn)子，不然它就像快被黑夜吞噬的船只?！睆V告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意是設(shè)計(jì)者通過對(duì)表現(xiàn)主題的客觀認(rèn)識(shí)，充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性，以恰如其分的表現(xiàn)形式創(chuàng)造出格調(diào)高雅、蓄意深刻、信息傳遞準(zhǔn)確的優(yōu)秀廣告作品的基礎(chǔ)。博覽各國(guó)優(yōu)秀廣告設(shè)計(jì)，我們可以發(fā)現(xiàn)裝飾繪畫的創(chuàng)作寫實(shí)性與主觀創(chuàng)造性有機(jī)結(jié)合的繪畫創(chuàng)作過程，在廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意中得到完美的演繹。例如，福斯?黑格曼設(shè)計(jì)的《服飾收藏》招貼廣告，將具象的人體輪廓，巧妙的與主觀的漢字排列有機(jī)結(jié)合，生動(dòng)的反映出一方面有人缺少衣物，正等著衣服穿；另一方面，傳達(dá)出有人非?？犊?，除了自己的小小隱私和私人信仰，其他什么東西都可以捐出去的雙重含義，創(chuàng)意準(zhǔn)確巧妙，視覺沖擊力強(qiáng)，給人留下深刻印象。再如圖3，我國(guó)近代著名的平面設(shè)計(jì)大師靳埭強(qiáng)設(shè)計(jì)的《悼念圖盧茲?勞特累克》海報(bào)，運(yùn)用水墨線象征布幕與裙擺，加入具象的舞娘的踢腿剪影構(gòu)成K字母向大師致敬，都是寫實(shí)性與主觀創(chuàng)造性有機(jī)結(jié)合的代表之作。
（二）廣告設(shè)計(jì)中的裝飾繪畫構(gòu)成語言
科學(xué)技術(shù)的日新月異使得大眾傳媒如雨后春筍般遍布我們的視覺領(lǐng)域，如何在有限的平面上給人心里無限的遐想，滿足大眾的審美需求，吸引大眾的注意力，成為當(dāng)下廣告設(shè)計(jì)面臨的重要挑戰(zhàn)。而裝飾繪畫作為裝飾藝術(shù)的一種表現(xiàn)形式，在平面設(shè)計(jì)中留下了深深的印記，從裝飾繪畫中獲得真正有益于當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)的元素，尋找兩者的結(jié)合點(diǎn)，對(duì)于迎接當(dāng)下廣告設(shè)計(jì)面臨的重要挑戰(zhàn)，具有突破性意義。例如，中國(guó)藝術(shù)風(fēng)格裝飾繪畫中“虛實(shí)相生”即為一種“召喚結(jié)構(gòu)”，它召喚著欣賞者想象力的積極參與，超越單純的視覺局限，充分發(fā)揮藝術(shù)創(chuàng)造的深層潛能。裝飾繪畫這種對(duì)時(shí)間和空間的獨(dú)特理解，以及對(duì)視覺方式的獨(dú)特領(lǐng)悟，可以說是對(duì)當(dāng)下廣告設(shè)計(jì)所追求的在有限空間中給人心里無限遐想的一種完美邂逅。如圖4，2008年中國(guó)奧運(yùn)會(huì)官方主題海報(bào)，以背景水墨的濃淡干濕變化與主體奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志性元素在色彩及虛實(shí)上產(chǎn)生強(qiáng)烈對(duì)比，使得海報(bào)既展現(xiàn)出淡雅、悠遠(yuǎn)的意境，又符合時(shí)代主題，給人以無限遐想，得到外界的一致好評(píng)。
三、總結(jié)
在傳媒手段日趨多樣化的當(dāng)下，以新的觀念和思維方式重新審視裝飾繪畫的創(chuàng)作理念，把握其創(chuàng)作規(guī)律，融入聲、光、電等現(xiàn)代表現(xiàn)手段，將有助于發(fā)掘廣告設(shè)計(jì)的巨大潛力，使廣告設(shè)計(jì)以有形的視覺形象，讓人體會(huì)到無形的廣告精髓，促進(jìn)廣告設(shè)計(jì)不斷向多元性方向發(fā)展，創(chuàng)作出屬于自己的新藝術(shù)語言，成為滿足大眾心理審美需求的藝術(shù)形式。
參考文獻(xiàn)
1錢鳳根：《現(xiàn)代西方設(shè)計(jì)概論》，重慶，西南師范大學(xué)出版社，2005。
中圖分類號(hào)：J524 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
中國(guó)現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)的發(fā)展歷程還可以追溯到二十世紀(jì)二三十年代，在近代西方列強(qiáng)對(duì)中國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)和文化等諸多方面進(jìn)行全面殖民、全面滲透的語境中，中國(guó)社會(huì)也開始了立足傳統(tǒng)的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型過程。二十世紀(jì)二三十年代以上海、天津、北京、廣州等城市為代表的生活方式和審美方式的變遷，鮮明的體現(xiàn)了中國(guó)社會(huì)的現(xiàn)代性轉(zhuǎn)型。在設(shè)計(jì)領(lǐng)域，由西方傳入的以商業(yè)廣告設(shè)計(jì)為代表的平面設(shè)計(jì)同樣也面臨著向現(xiàn)代化的轉(zhuǎn)型。被設(shè)計(jì)界堪稱經(jīng)典的“月份牌”就是在這樣的背景下應(yīng)運(yùn)而生的。
繼“月份牌”在中國(guó)近現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)的發(fā)展中創(chuàng)造輝煌之后，中國(guó)的平面設(shè)計(jì)理應(yīng)向著現(xiàn)代化的方向良勝發(fā)展。然而，由于歷史的原因，中國(guó)的平面設(shè)計(jì)在一段時(shí)間內(nèi)基本處于停滯階段。直到“改革開放”以后，其發(fā)展國(guó)策為中國(guó)平面設(shè)計(jì)的發(fā)展提供了重要的契機(jī)，三十年來，中國(guó)的平面設(shè)計(jì)事業(yè)得到了前所未有的蓬勃發(fā)展，可以說，中國(guó)僅僅用了三十年的時(shí)間走完了西方社會(huì)用上百年的時(shí)間才完成的發(fā)展歷程，從這一點(diǎn)來看，無論如何評(píng)價(jià)中國(guó)現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)所取得的成就都不為過。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，對(duì)外交流的日益頻繁，平面設(shè)計(jì)經(jīng)歷了從認(rèn)知到重視、從感性到理性、從注重商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)到強(qiáng)調(diào)深層的文化表現(xiàn)，中國(guó)的平面設(shè)計(jì)事業(yè)在不斷進(jìn)步中一步一步走向成熟。值得一提的是，中國(guó)高等教育的迅速發(fā)展為平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域提供了大量的設(shè)計(jì)人才，在國(guó)內(nèi)的各類院校中，己有大多數(shù)院校開設(shè)設(shè)計(jì)專業(yè)，而在門類繁多的設(shè)計(jì)專業(yè)中，平面設(shè)計(jì)專業(yè)又是開設(shè)的最普遍的。盡管這一現(xiàn)狀還存在著諸多問題，但高等院校所培養(yǎng)出來的大量平面設(shè)計(jì)人才為促進(jìn)中國(guó)現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)的發(fā)展起到了極其重要的作用，也為我國(guó)未來平面設(shè)計(jì)事業(yè)走向繁榮、參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)提供了強(qiáng)有力的后備人才保障。
經(jīng)過三十一年的發(fā)展，中國(guó)平面設(shè)計(jì)師參與國(guó)際平面設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)的意識(shí)變得越來越強(qiáng)，中國(guó)設(shè)計(jì)師在國(guó)際大賽中獲獎(jiǎng)也變得日益頻繁，從靳球強(qiáng)到劉小康，從聯(lián)合國(guó)授予深圳“設(shè)計(jì)之都”到北京奧運(yùn)會(huì)的各項(xiàng)設(shè)計(jì)，中國(guó)設(shè)計(jì)師、中國(guó)設(shè)計(jì)界越來越受到國(guó)際設(shè)計(jì)界的關(guān)注，中國(guó)設(shè)計(jì)師的作品所創(chuàng)造的民族特色以及中西文化的交流和融合也促進(jìn)了平面設(shè)計(jì)國(guó)際多元化的形成和發(fā)展。
一、研究我國(guó)廣告設(shè)計(jì)現(xiàn)狀和發(fā)展與高校廣告設(shè)計(jì)教育相融合的意義
中國(guó)入關(guān)以后，迅速崛起的經(jīng)濟(jì)建設(shè)一浪高過一浪，信息時(shí)代的產(chǎn)業(yè)更替幾乎沖擊著一切領(lǐng)域；國(guó)外大批的企業(yè)，產(chǎn)品涌入中國(guó)，這就給我們的廣告設(shè)計(jì)公司提供了大量的商機(jī)。另一方面，大量的國(guó)外廣告設(shè)計(jì)公司也會(huì)相繼進(jìn)入，競(jìng)爭(zhēng)隨之加劇，而在廣告業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，廣告設(shè)計(jì)扮演著相當(dāng)重要的角色。信息時(shí)代對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)人才的需求要求中國(guó)的廣告設(shè)計(jì)教育，盡快為社會(huì)提供必須的現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)人才。
現(xiàn)階段就中國(guó)廣告業(yè)來說，廣告設(shè)計(jì)還是相對(duì)較弱的環(huán)節(jié)，特別是在廣告設(shè)計(jì)行業(yè)充當(dāng)主力軍的高校畢業(yè)生。行業(yè)要求設(shè)計(jì)人員能迅速進(jìn)入狀態(tài)，有比較寬泛的知識(shí)儲(chǔ)備，但高校畢業(yè)生畢業(yè)后在校所學(xué)的知識(shí)與社會(huì)的需求存在較大的差異，我們培養(yǎng)的人才不能迅速、高效地服務(wù)社會(huì)。
二、我國(guó)目前廣告設(shè)計(jì)現(xiàn)狀
進(jìn)入80年代以后，我國(guó)的廣告事業(yè)隨著商品經(jīng)濟(jì)的確立有了較大的發(fā)展，近三、四年來，廣告業(yè)自身的發(fā)展以及廣告市場(chǎng)環(huán)境的激烈變化引發(fā)了廣告市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和力量重組，廣告行業(yè)的狀況發(fā)生了一系列的變化。隨著改革開放的深入，一些國(guó)外產(chǎn)品看好中國(guó)的廣闊市場(chǎng)并以其產(chǎn)品廣告先進(jìn)的制作技術(shù)，富于新意的創(chuàng)意很快的吸引住中國(guó)的消費(fèi)者，使不少的公司得于順利進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，很快成為中國(guó)廣告業(yè)描摹的“范本”。
三、我國(guó)目前高校廣告設(shè)計(jì)教育的現(xiàn)狀
（一）高校廣告設(shè)計(jì)教育的發(fā)展
1983年6月，廈門大學(xué)新聞傳播系在高等院校首開先河，設(shè)立廣告學(xué)專業(yè)。1983～1992年，這10年可以說是中國(guó)廣告教育發(fā)展的探索期，全國(guó)只有6所高校開辦廣告專業(yè)，1993年至今則是快速成長(zhǎng)期，到2003年，全國(guó)開設(shè)有廣告專業(yè)的院校達(dá)210多所，廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)科背景類型根據(jù)不同的社會(huì)需求、專業(yè)需求、市場(chǎng)需求，呈現(xiàn)出多元化趨勢(shì)，我國(guó)廣告學(xué)專業(yè)逐漸形成了新聞傳播型、商業(yè)經(jīng)貿(mào)型和美術(shù)設(shè)計(jì)型三種辦學(xué)模式。
（二）高校廣告設(shè)計(jì)教育存在的問題
實(shí)事求是地說，由于中國(guó)廣告學(xué)科是從“一張白紙”上開始構(gòu)建，中國(guó)廣告教育發(fā)展速度太快，整體水平參差不齊。
1．社會(huì)層面上。雖然行業(yè)的繁榮使社會(huì)對(duì)廣告設(shè)計(jì)教育的關(guān)注度空前提高，這種關(guān)注一方面促進(jìn)了教育的發(fā)展，一方面又引起人們對(duì)廣告行業(yè)不理性的預(yù)期，至使廣告教育在根基還不穩(wěn)固的情況下快速膨脹。各高校在市場(chǎng)導(dǎo)向下一哄而上，而師資力量和理論研究上又有所欠缺，必然造成教育質(zhì)量難以保證。與此同時(shí)，社會(huì)對(duì)廣告設(shè)計(jì)教育的認(rèn)識(shí)也過于簡(jiǎn)單化。
2．學(xué)校層面上。在我國(guó)開設(shè)廣告設(shè)計(jì)教育的眾多學(xué)校中，存在著彼此交流少，對(duì)與廣告相關(guān)的其它領(lǐng)域關(guān)注不夠，致使廣告這個(gè)科學(xué)系統(tǒng)被人為的割裂了，最終出來的學(xué)生就象盲人摸象一樣，只看到了自己那一塊，而不知道廣告到底是什么，從而根本無法滿足社會(huì)的需要。
3．教師層面上。由于中國(guó)廣告設(shè)計(jì)教育從形成到發(fā)展也不過十幾年的時(shí)間，現(xiàn)在絕大部分正在從事廣告設(shè)計(jì)教育的教師往往有扎實(shí)的美術(shù)造型功底和良好的審美品位，但是對(duì)于廣告設(shè)計(jì)這種面向市場(chǎng)的商業(yè)掌握不足，反映到具體的教學(xué)理念中來則是對(duì)廣告設(shè)計(jì)作品視覺美感的偏執(zhí)和離開市場(chǎng)離開受眾的張揚(yáng)創(chuàng)意，對(duì)于廣告理論、投放媒體、消費(fèi)調(diào)查、受眾心理、廣告效果反饋等重要內(nèi)容卻通通舍棄，這樣培養(yǎng)出來的學(xué)生是很難快速適應(yīng)社會(huì)對(duì)綜合型廣告人才的高要求的。
四、多重矛盾下的廣告設(shè)計(jì)教育
廣告學(xué)是一門實(shí)踐性較強(qiáng)的應(yīng)用性學(xué)科，需要隨著社會(huì)實(shí)踐的迅速發(fā)展而不斷地進(jìn)行知識(shí)更新和理論創(chuàng)新。廣告學(xué)作為新興的綜合性邊緣交叉學(xué)科，涉及經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、新聞學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、文學(xué)和藝術(shù)等諸多領(lǐng)域，忽視了廣告學(xué)科應(yīng)用性、包容性和開放性強(qiáng)等特點(diǎn)，用傳統(tǒng)基礎(chǔ)學(xué)科的管理模式建構(gòu)廣告專業(yè)勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生諸如廣告專業(yè)教師知識(shí)結(jié)構(gòu)單一，專業(yè)課程設(shè)置脫離廣告實(shí)踐，學(xué)科定位、培養(yǎng)目標(biāo)和課程設(shè)置缺乏系統(tǒng)化，師資力量薄弱和經(jīng)費(fèi)不足，教材資料和教學(xué)設(shè)施普遍缺乏等等的“發(fā)展瓶頸”問題。
五、高校廣告設(shè)計(jì)教育適應(yīng)和促進(jìn)我國(guó)廣告設(shè)計(jì)發(fā)展的構(gòu)建模式
廣告設(shè)計(jì)作為一門應(yīng)用型學(xué)科，其迅速發(fā)展得到政府和社會(huì)各界的大力支持，20年中國(guó)的廣告教育為廣告業(yè)界培養(yǎng)和輸送大批優(yōu)秀人才。然而應(yīng)用型人才并不等同于技能培訓(xùn)，高等院校廣告教育的目標(biāo)應(yīng)該是旨在為業(yè)界培養(yǎng)和輸送大量既熟悉中國(guó)傳統(tǒng)文化并對(duì)現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)時(shí)尚有著敏銳洞察力，又懂得國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷、廣告策劃創(chuàng)意和媒介組合運(yùn)作的復(fù)合型、創(chuàng)新型高級(jí)廣告專業(yè)人才，同時(shí)注重培養(yǎng)學(xué)生的全面型視角、顛覆型思維、自我學(xué)習(xí)和勇于創(chuàng)新的能力。
（一）構(gòu)建多元化與多層次的辦學(xué)體系，形成規(guī)模和特色
提倡不同院校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)開展聯(lián)合辦學(xué)的新思路，取長(zhǎng)補(bǔ)短，不僅培養(yǎng)學(xué)生的廣告專業(yè)技能，而且培養(yǎng)他們對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的深刻認(rèn)識(shí)以及熟練運(yùn)用新媒介技術(shù)，熟悉國(guó)際化背景下的營(yíng)銷策劃、資本運(yùn)作和廣告信息傳播的綜合能力，做到知識(shí)的“廣博”，同時(shí)也要與“專門”的完美結(jié)合。通過專業(yè)之間的交流，不僅可以提高學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，同時(shí)也可以提高教學(xué)的質(zhì)量，促進(jìn)中國(guó)廣告設(shè)計(jì)教育整體辦學(xué)環(huán)境的改善。
（二）課程設(shè)置的開放性培養(yǎng)復(fù)合型、創(chuàng)新型人才
高等院校廣告專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)就是要塑造復(fù)合型和創(chuàng)新型的廣告專業(yè)人才，而要達(dá)到這一目標(biāo)，必須構(gòu)建開放式的課程設(shè)置體系，體現(xiàn)廣告專業(yè)交叉邊緣學(xué)科特點(diǎn)，同時(shí)也要敏銳地觀察消費(fèi)動(dòng)向以及新媒介技術(shù)的運(yùn)用，做到綜合性與前沿性相結(jié)合，素質(zhì)教育與專業(yè)教育相結(jié)合，培養(yǎng)學(xué)生的廣告思維、辯證思維和創(chuàng)新能力。
（三）成立新媒體廣告研究中心關(guān)注行業(yè)最新動(dòng)態(tài)
“媒介即信息”，新媒介技術(shù)的出現(xiàn)不僅改變?nèi)藗儌鹘y(tǒng)的思維方式、閱讀習(xí)慣和價(jià)值觀念，而且對(duì)傳統(tǒng)媒體形成巨大的沖擊與挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體只有與新媒體的融合才能維持和拓展其生存空間。這就要求廣告教育界針對(duì)這些前沿課題開展深入的研究，并形成創(chuàng)造性的理論成果，因而有實(shí)力的廣告設(shè)計(jì)專業(yè)率先成立新媒體廣告研究中心顯得尤為必要，也可以采取跨學(xué)校、跨學(xué)科、跨專業(yè)聯(lián)合組建的辦法，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和資源共享。
中圖分類號(hào)：J022 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2095-4115（2013）09-45-2
一、引言
在當(dāng)前的這個(gè)社會(huì)，到處都是廣告，生活中的方方面面幾乎都能找到廣告的影子。可以說在當(dāng)下的這個(gè)時(shí)代，人們已經(jīng)離不開廣告。廣告是因?yàn)槟撤N特定的需要，通過一定的媒體形式，并消耗一定的費(fèi)用，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。其實(shí)廣告設(shè)計(jì)是一個(gè)過期了的概念，比較籠統(tǒng)和空泛，它大體包括平面設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、書刊設(shè)計(jì)等。為了能夠進(jìn)一步展現(xiàn)廣告的視覺沖擊力，設(shè)計(jì)師們將色彩運(yùn)用其中，采用各種方式來對(duì)應(yīng)的烘托廣告主題，加強(qiáng)廣告畫面情調(diào)的渲染和意境的創(chuàng)造，給人留下了深刻的印象。因此，在廣告設(shè)計(jì)的過程中，色彩沖擊力的影響將會(huì)對(duì)廣告效應(yīng)帶來重要的影響。
二、色彩元素的審美作用
在眾多的廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)中，色彩藝術(shù)是廣告設(shè)計(jì)中的重要組成部分，也能夠帶來巨大的視覺沖擊力。如今，廣告設(shè)計(jì)中有了色彩，才使這個(gè)行業(yè)變化得色彩斑斕。作為增強(qiáng)廣告活力與說服力的滋養(yǎng)劑的色彩，在促進(jìn)銷售力上具有舉足輕重的作用。同時(shí)在產(chǎn)品的各種包裝、設(shè)置上，色彩都能夠起到一定的美化作用，給人以強(qiáng)烈的視覺沖擊力?？傊试趶V告中的應(yīng)用可以極大地增強(qiáng)其審美誘導(dǎo)力。
每個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程中，廣告設(shè)計(jì)都相當(dāng)重要。尤其是對(duì)各種色彩的設(shè)置。達(dá)芙妮在某涼鞋平面的設(shè)計(jì)中，注重各種色彩的對(duì)應(yīng)設(shè)計(jì)，并將色彩分成了不同的種類。但是在設(shè)計(jì)的過程中，對(duì)于款式風(fēng)格也要給予足夠的重視。
而恰恰在這種廣告設(shè)計(jì)中，色彩展現(xiàn)了重要的作用。上圖中就是達(dá)芙妮鞋業(yè)的樣式設(shè)計(jì)色彩，同時(shí)對(duì)應(yīng)的還有其他顏色，它們所傳達(dá)的各種信息也是不盡相同。達(dá)芙妮設(shè)計(jì)的色彩會(huì)，將那個(gè)款式所要表達(dá)的效果全部展現(xiàn)。
三、色彩元素的心里沖擊作用
愛美之心人皆有之，因而人們對(duì)于色彩的熱愛程度也是不盡相同的。同時(shí)色彩的顏色表達(dá)也能展現(xiàn)人們的不同心理特征。成功的廣告設(shè)計(jì)，能夠在第一時(shí)間吸引人們的眼球，同時(shí)給人以強(qiáng)烈的視覺沖擊力。鮮明的色彩對(duì)于廣告來說，有很多作用，并且起到的效果將會(huì)分為不同的階段：
（一）在很多廣告設(shè)計(jì)中，色彩較為鮮亮，直接給人的視覺感官帶來巨大的沖擊力。很多人熱愛廣告收集，那些色彩鮮亮的設(shè)計(jì)大部分被收藏。
上圖中色彩設(shè)計(jì)，給人的視覺感官帶來強(qiáng)烈的沖擊力。黃紅相間的，能夠激發(fā)人們的信心，進(jìn)而將廣告設(shè)計(jì)的效果完美地呈現(xiàn)出來，并且在這兩個(gè)對(duì)應(yīng)色彩設(shè)計(jì)中，兩種顏色的搭配并不讓人感覺到突兀。使得人們的內(nèi)心充滿祥和而又熱烈的感覺。
彩色廣告的設(shè)計(jì)不僅僅給人帶來巨大的沖擊效果，同時(shí)還能通過色彩來傳達(dá)商品所要展現(xiàn)的意義，并將對(duì)應(yīng)的整體不僅僅面貌展現(xiàn)出來。色彩廣告在設(shè)計(jì)的過程中。給人帶來的是巨大的信任感，還能夠起到美化心靈的作用。
上述作品你看了之后是什么樣的感覺？很舒服，有很多感觸吧。這就是彩色廣告帶來的巨大效果，能夠喚起人們內(nèi)心比較脆弱的部分，并且將其影響力無限擴(kuò)大。
廣告色彩對(duì)商品有巨大的象征意義。商品在各自對(duì)應(yīng)實(shí)施的策略設(shè)計(jì)中，更加能夠展現(xiàn)色彩傳達(dá)出的感情，并且將商品所要表達(dá)的各種沖擊感進(jìn)行強(qiáng)烈的展現(xiàn)。如可口可樂公司一直沿用其獨(dú)一無二的紅色，和其他各種商標(biāo)對(duì)比，能夠讓人一下子就記住這個(gè)牌子，并且實(shí)現(xiàn)了商標(biāo)效益的最大化。
四、廣告設(shè)計(jì)的視覺搭配
（一）主色調(diào)的確定
對(duì)于廣告中的色彩設(shè)計(jì)主題展示，需要通過不同的手段進(jìn)行。色彩廣告設(shè)計(jì)的展示中，一定要能夠起到一定的對(duì)應(yīng)作用，并在各種設(shè)計(jì)情感的表達(dá)中展現(xiàn)強(qiáng)有力的沖擊力，將整個(gè)設(shè)計(jì)靈魂展現(xiàn)出來。例如：化妝品類廣告，尤其是女性對(duì)其廣告設(shè)計(jì)部分相當(dāng)關(guān)注。在這類廣告設(shè)計(jì)的過程中，注重的就是對(duì)整體的膚色的要求。
（二）廣告色彩感情規(guī)律的應(yīng)用
色彩的應(yīng)用在一定程度上能夠最大限度地展示人們的感情，進(jìn)而將其淋漓盡致的表達(dá)，并且將其加入廣告設(shè)計(jì)中，進(jìn)一步來展現(xiàn)色彩的作用。
每個(gè)年齡、性別和經(jīng)歷不同的人們自然會(huì)對(duì)色彩的愛好有不同的表達(dá)方式。兒童比較偏愛各種亮色。這些亮色能夠滿足他們的好奇心。女性比男性更愛白色，白色就好像是天使，代表著美麗、高貴。男性則多喜愛藍(lán)色，藍(lán)色是穩(wěn)重和安全的代表。很多人經(jīng)歷了城市中的繁華和喧鬧，更加喜歡鄉(xiāng)村中的寧?kù)o和閑適。
上述作品展示的就是一種青春的律動(dòng)，運(yùn)用多種色彩斑斕的圖案直接展示著青春的張揚(yáng)個(gè)性。上述圖中展現(xiàn)的時(shí)代是后現(xiàn)代，被很多青年人所認(rèn)同。
中國(guó)有五十六個(gè)民族，每個(gè)民族都有著自己不同的代表色彩，并且彼此之間的差異性較大。世界上很多國(guó)家對(duì)色彩的各種表示也是不盡相同。國(guó)外黑是悲哀的象征，國(guó)內(nèi)則喜好白，西方人的婚禮多數(shù)是用白色婚紗來替代，但是國(guó)內(nèi)人們結(jié)婚通常是以紅色為主。但隨著國(guó)際間的交往日益頻繁，國(guó)家之間的各種色彩文化也逐漸相融。
五、廣告設(shè)計(jì)中色彩沖擊力的運(yùn)用
廣告逐漸形成了一個(gè)大融合的趨勢(shì)，很多色彩在發(fā)展中將會(huì)直接影響著人們的生活。色彩在廣告設(shè)計(jì)中的功能價(jià)值體現(xiàn)在：鮮明性、認(rèn)識(shí)性、寫真性、情感性、審美性。同時(shí)色彩的廣告的設(shè)計(jì)中，一定要有較強(qiáng)的沖擊力，這樣才會(huì)給人留下深刻的印象。從現(xiàn)在廣告設(shè)計(jì)角度發(fā)展上看，色彩起著越來越重要的作用。
（一）色彩對(duì)觀眾情緒的影響
色彩沖擊力在一定程度上直接代表著人們的各種感官，色彩是把握人的視覺第一關(guān)鍵所在。只有讓人印象深刻的作品，才能經(jīng)久不衰地展現(xiàn)其要表達(dá)的各種理念意義。色彩通過結(jié)合具體的形象，運(yùn)用不同的色調(diào)，展現(xiàn)了廣告設(shè)計(jì)中的各種藝術(shù)力量。廣告的成功與否，色彩起著關(guān)鍵作用。同時(shí)在對(duì)應(yīng)的廣告設(shè)計(jì)中，要想展現(xiàn)其影響力，必須從各個(gè)方面對(duì)廣告設(shè)計(jì)中的各種環(huán)境進(jìn)行分析，做出對(duì)應(yīng)的計(jì)劃和設(shè)計(jì)模式，進(jìn)行更好的廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)作?，F(xiàn)在，色彩在廣告宣傳中獨(dú)到的傳達(dá)識(shí)別與象征作用，很多設(shè)計(jì)師們?cè)趯?duì)應(yīng)設(shè)計(jì)中引用了色彩。
（二）色彩對(duì)廣告主題的凸顯
現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)師們肩上的重?fù)?dān)加大，因?yàn)槿藗儗?duì)廣告設(shè)計(jì)的要求更加嚴(yán)格。人們生活步伐的加快以及經(jīng)濟(jì)水平的提高，對(duì)廣告主題的要求也更加的嚴(yán)格。在色彩配置和色彩組調(diào)設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師們要注意各個(gè)方面的色彩組合，并且注意各個(gè)顏色之間的協(xié)調(diào)性。廣告畫面有明確的主色調(diào)，要處理好圖形色和底色的關(guān)系。設(shè)計(jì)師要明確色彩定位，在廣告定位中，要彰顯主題，對(duì)各種商品的形象進(jìn)行衡量，從而來展現(xiàn)色彩設(shè)計(jì)中的意境美。
六、總結(jié)
從當(dāng)前的現(xiàn)狀發(fā)展上看，廣告設(shè)計(jì)最重要的就是能夠給人留下深刻的印象。因?yàn)樯式o人的視覺沖擊力影響較大，所以色彩的地位更非常重要。色彩不僅在畫面中有均衡構(gòu)圖的作用，還傳達(dá)著不同的色彩語言，釋放著不同的色彩情感，能夠和觀賞者進(jìn)行很好的情感交流。
參考文獻(xiàn)：
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[2]韓焱.文字在平面版式設(shè)計(jì)中的地位和作用[J].藝術(shù)教育，2007，（10）.
中圖分類號(hào) G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A
The Discussion about the Sciences of the Artificial Influence the Creative Industries and Advertising Design
Geng Zhihong
(College of Literature,Qingdao University, Qingdao 266071)
AbstractIn the process of the advertisement design, the paper concludes that it should use the sciences of the artificial, innovative design concepts, createa harmonious society, and promote the sustainable development of creative industries.
Key words The Sciences of the ArtificialCreative IndustriesAdvertising design
1998年，“英國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)特別工作組”（CITF--The UK Creative Industries Task Fore)在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)規(guī)劃文件中提出，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是“源自個(gè)人創(chuàng)意、技巧及才華，通過知識(shí)產(chǎn)權(quán)的開發(fā)和運(yùn)用，具有創(chuàng)造財(cái)富和就業(yè)潛力的行業(yè)”。①創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)涉及領(lǐng)域廣泛，主要包括：廣告、設(shè)計(jì)、建筑、藝術(shù)品與古董市場(chǎng)、時(shí)裝設(shè)計(jì)、互動(dòng)性休閑軟件、音樂、表演藝術(shù)、出版業(yè)、軟件、旅游、影視、廣播，以及文化遺產(chǎn)等。由于對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)大推動(dòng)作用，它已受到各國(guó)政府的重視。
一、設(shè)計(jì)事理學(xué)的基本概念
設(shè)計(jì)事理學(xué)是上世紀(jì)末在藝術(shù)設(shè)計(jì)認(rèn)識(shí)領(lǐng)域出現(xiàn)的一種新思想。1981年美國(guó)學(xué)者赫伯特?A?西蒙出版了《關(guān)于人為事物的科學(xué)》（The Sciences of the Artificial）一書，提出了“設(shè)計(jì)科學(xué)――創(chuàng)造人為事物”的一系列重要觀點(diǎn)。他將設(shè)計(jì)描述為“用人為事物的組織和職能――即用其內(nèi)外環(huán)境之間的界面――描述一個(gè)人為事物”， 其內(nèi)在環(huán)境是指能在某些環(huán)境下達(dá)到目的的自然現(xiàn)象的組織，認(rèn)為外在環(huán)境決定達(dá)到目的之條件，由此推斷，如果對(duì)內(nèi)在系統(tǒng)的設(shè)計(jì)是正確的，那么這個(gè)內(nèi)在系統(tǒng)就可以適應(yīng)于外在環(huán)境，設(shè)計(jì)問題的‘內(nèi)在環(huán)境’由一組給定的可選擇行動(dòng)來表示，這組可選擇行動(dòng)可以通過給定范圍的控制變量給出?！庠诃h(huán)境’則由一組參數(shù)來表示，這組參數(shù)可以認(rèn)為是確定的，也可以認(rèn)為只能用概率分布給出，內(nèi)在環(huán)境對(duì)外在環(huán)境的適應(yīng)這一目的是用效用函數(shù)――通常是控制變量與環(huán)境參數(shù)的純量函數(shù)――以及可能附加的若干個(gè)約束（比如控制變量與環(huán)境參數(shù)的函數(shù)不等式）來確定的，那么設(shè)計(jì)的目標(biāo)就是“尋求控制變量的一組允許值，與約束相容，并且使給定環(huán)境參數(shù)值的效用函數(shù)值極大化”。西蒙的這一研究涉及到我們當(dāng)代的管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、人工智能直至工程設(shè)計(jì)和社會(huì)規(guī)劃等諸多領(lǐng)域，可以說是“一般事理學(xué)”的肇始。
我國(guó)學(xué)者柳冠中先生在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步發(fā)展并完善了事理學(xué)理論，提出了“設(shè)計(jì)事理學(xué)”觀念。在他的《工業(yè)設(shè)計(jì)學(xué)概論》中指出“人為事物是設(shè)計(jì)的本質(zhì)”。設(shè)計(jì)事理學(xué)承襲了“人為事物”的觀念，并且更加強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)“事”的作用和意義，用柳先生常舉的例子來說：我們通常所說的設(shè)計(jì)“杯子”，實(shí)際上是為了解決人喝水的問題，所以更應(yīng)該考慮不同的人、在不同的時(shí)間、環(huán)境、以可能的條件和手段，實(shí)現(xiàn)喝水一事，杯子只是實(shí)現(xiàn)目的的手段而不是目的，有時(shí)麥稈也許更“適合”。即設(shè)計(jì)是運(yùn)用“已知的科學(xué)成果”，“限定性地”創(chuàng)造“新的方式”以解決“人類生存的形態(tài)”。因此，設(shè)計(jì)事理學(xué)將“內(nèi)在環(huán)境”、“外在環(huán)境”、“目的”等范疇引入到設(shè)計(jì)學(xué)研究中，探討設(shè)計(jì)中“內(nèi)部因素”、“外部因素”、“目標(biāo)系統(tǒng)”之間的關(guān)系規(guī)律，即“事理”，并建立起一套本體論意義上的事理學(xué)理論。
二、中國(guó)廣告設(shè)計(jì)現(xiàn)狀對(duì)中國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的影響
然而，我國(guó)的現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)起步較晚，直到20世紀(jì)80年代改革開放后，尤其是世紀(jì)之交，新材料、新技術(shù)使各種廣告媒體應(yīng)運(yùn)而生，電腦、互聯(lián)網(wǎng)和廣告設(shè)計(jì)軟件的開發(fā)與應(yīng)用，促進(jìn)了廣告設(shè)計(jì)的飛速發(fā)展。但由于種種原因，中國(guó)的廣告設(shè)計(jì)理論研究一直滯后于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也滯后于設(shè)計(jì)實(shí)踐，使廣告設(shè)計(jì)在世界廣告舞臺(tái)上處于尷尬地位。
我國(guó)的廣告設(shè)計(jì)教育基本是從改革開放后逐步發(fā)展起來，至2006年底，全國(guó)開設(shè)藝術(shù)設(shè)計(jì)院系近千個(gè)，三分之二以上都有廣告設(shè)計(jì)專業(yè)或課程，還有廣告協(xié)會(huì)和企業(yè)開辦的職業(yè)培訓(xùn)班等，大大緩解了市場(chǎng)對(duì)廣告設(shè)計(jì)人才的需求壓力。目前，國(guó)內(nèi)廣告設(shè)計(jì)界存在的主要問題表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是設(shè)計(jì)師單純追求科技在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用，重技巧輕內(nèi)容，缺乏人文精神；二是廣告專業(yè)教師跟不上科技與市場(chǎng)發(fā)展步伐，墨守傳統(tǒng)廣告理論，缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)；三是，廣告設(shè)計(jì)研究與實(shí)踐脫節(jié)，不能有效利用科研資源進(jìn)行社會(huì)成果的轉(zhuǎn)化，同時(shí)，不能將市場(chǎng)動(dòng)態(tài)及需求及時(shí)反映在教學(xué)中。這樣很難提高廣告設(shè)計(jì)人才的適應(yīng)能力，更不要說引導(dǎo)廣告設(shè)計(jì)向更為科學(xué)的方向發(fā)展，成為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸。
三、對(duì)設(shè)計(jì)事理學(xué)促進(jìn)中國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中廣告設(shè)計(jì)發(fā)展的幾點(diǎn)思考
隨著全球經(jīng)濟(jì)與科技的飛速發(fā)展，我國(guó)的廣告設(shè)計(jì)理念在社會(huì)變遷中發(fā)生著巨大變化，設(shè)計(jì)實(shí)踐的方法也日新月異。作為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的廣告設(shè)計(jì)，伴隨世界文化多元化的發(fā)展，還有2008年北京奧運(yùn)會(huì)、2010年上海世博會(huì)的機(jī)遇，正成為關(guān)注的焦點(diǎn)。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的興起，對(duì)廣告設(shè)計(jì)的認(rèn)識(shí)，必須放在社會(huì)經(jīng)濟(jì)、科技和文化發(fā)展的產(chǎn)業(yè)化環(huán)境下進(jìn)行全新的思考。筆者在柳冠中先生的 “設(shè)計(jì)事理學(xué)”思想啟示下，對(duì)廣告設(shè)計(jì)進(jìn)行以下幾點(diǎn)思考，拋磚引玉，以促進(jìn)中國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展：
1.創(chuàng)新廣告設(shè)計(jì)理念
廣告設(shè)計(jì)是依托當(dāng)今高新技術(shù)和傳播媒介的一種文化實(shí)踐方式，與人們的生活息息相關(guān)，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、豐富文化生活意義重大。數(shù)字技術(shù)使產(chǎn)品從生產(chǎn)、信息傳播到消費(fèi)方式都產(chǎn)生了巨大的改變，廣告設(shè)計(jì)理念和模式隨之變化，這就需要設(shè)計(jì)師重新審視，轉(zhuǎn)變?cè)O(shè)計(jì)觀念。柳先生提出的設(shè)計(jì)事理學(xué)理論便是很好的啟發(fā)，將廣告設(shè)計(jì)作為一個(gè)系統(tǒng)的事件進(jìn)行統(tǒng)籌組織安排，將廣告的目的通過目標(biāo)系統(tǒng)來完成，加強(qiáng)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中各領(lǐng)域的聯(lián)系。譬如，北京奧運(yùn)會(huì)的廣告設(shè)計(jì)目標(biāo)應(yīng)視為一種體系，而不是單純的廣告招貼、報(bào)刊宣傳、電視廣告、展示設(shè)計(jì)等針對(duì)不同廣告媒體的設(shè)計(jì)專項(xiàng)。從“舞動(dòng)的北京”中國(guó)印的會(huì)徽揭曉，到奧運(yùn)會(huì)結(jié)束，其廣告設(shè)計(jì)應(yīng)為同一個(gè)目標(biāo)體系而創(chuàng)意，影視廣告中無論是中國(guó)結(jié)、故宮開啟的紅色大門、舞動(dòng)紅綢、男女老幼開心的笑臉都是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)體系的某個(gè)環(huán)節(jié)。
2.以人為本的設(shè)計(jì)理念
創(chuàng)意是廣告設(shè)計(jì)的核心，它源于人類的生活需求，產(chǎn)生于人的思想，設(shè)計(jì)師創(chuàng)意的過程，就是在思考和尋找解決人之需要問題的方法。作為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的廣告業(yè)，要求廣告設(shè)計(jì)人員必須具備廣博的知識(shí)、較強(qiáng)的學(xué)習(xí)和創(chuàng)造性能力，要與人打交道，為人服務(wù)，熟悉涉及對(duì)象的相關(guān)知識(shí)，“活到老學(xué)到老”成為廣告設(shè)計(jì)師的生存方式。根據(jù)“設(shè)計(jì)事理學(xué)”思想，可以引導(dǎo)廣告設(shè)計(jì)向?yàn)槿朔?wù)的“事”而努力，并且是一個(gè)需要統(tǒng)籌組織安排的系統(tǒng)工程，具體來說，首先，廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意目標(biāo)體系應(yīng)設(shè)定在提升人們的生活質(zhì)量上；其次，廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)部因素（包括廣告創(chuàng)意圖形、色彩、肌理、尺度等）應(yīng)以受眾的生存狀態(tài)和需求為出發(fā)點(diǎn)；再者，廣告設(shè)計(jì)的外部因素（包括廣告媒體選擇、受眾心理等）應(yīng)關(guān)注傳播效果的人性化，倡導(dǎo)新的生活風(fēng)尚。這些需要以人為本的設(shè)計(jì)理念和整合知識(shí)的組織能力。
3.加強(qiáng)理論研究和人才培養(yǎng)
廣告設(shè)計(jì)作為一門綜合性的交叉學(xué)科，具有較強(qiáng)的應(yīng)用性、技術(shù)性和思想性特點(diǎn)，涉及經(jīng)濟(jì)學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、傳播學(xué)、廣告學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、文學(xué)和藝術(shù)設(shè)計(jì)等諸多學(xué)科，需要廣告設(shè)計(jì)師具備廣博的知識(shí)結(jié)構(gòu)和創(chuàng)新的思維方式，深入研究廣告前沿理論，才能準(zhǔn)確把握國(guó)際廣告設(shè)計(jì)發(fā)展趨勢(shì)，將最新科技引入設(shè)計(jì)領(lǐng)域。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展必須靠加強(qiáng)理論研究和人才培養(yǎng)。人才是產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基本保障，提高廣告設(shè)計(jì)人員素質(zhì)應(yīng)包括專業(yè)教師和設(shè)計(jì)師兩個(gè)方面：
(1)加強(qiáng)學(xué)術(shù)交流，提高廣告設(shè)計(jì)教師修養(yǎng)。
鼓勵(lì)教師加強(qiáng)學(xué)術(shù)交流、研究廣告前沿理論,利用數(shù)字技術(shù)開發(fā)廣告設(shè)計(jì)精品課程課件，進(jìn)行資源共享。認(rèn)真篩選優(yōu)秀教材或根據(jù)學(xué)生和廣告專業(yè)特點(diǎn)編寫教材，把課程內(nèi)容編制成多媒體課件、網(wǎng)絡(luò)課程等，作為學(xué)生共享和更為自由的學(xué)習(xí)資源；建立互動(dòng)反饋區(qū)，讓學(xué)生和同行通過這一區(qū)域，針對(duì)課程或業(yè)界動(dòng)態(tài)進(jìn)行專業(yè)討論，有利于課程教學(xué)的改進(jìn)與完善。
(2)擴(kuò)大教育渠道，提高廣告設(shè)計(jì)師整體素質(zhì)。
對(duì)廣告設(shè)計(jì)師的培養(yǎng)，不能單純依賴傳統(tǒng)的師徒引導(dǎo)，和短期的專業(yè)培訓(xùn)；利用互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)、便捷、龐大的信息資源，擴(kuò)大教育渠道，節(jié)約學(xué)習(xí)成本，提高設(shè)計(jì)師水平，不失為目前較好的途徑。譬如，利用互聯(lián)網(wǎng)的文本、圖庫(kù)、企業(yè)網(wǎng)站、數(shù)據(jù)等素材，建設(shè)或鏈接高水平的國(guó)際廣告專業(yè)網(wǎng)站，作為設(shè)計(jì)師開闊視野，及時(shí)獲取專業(yè)信息，與專家和業(yè)界精英學(xué)習(xí)，以及設(shè)計(jì)師之間互動(dòng)的平臺(tái)。
4.完善廣告協(xié)會(huì)職能加強(qiáng)產(chǎn)學(xué)研結(jié)合
(1)完善廣告行業(yè)協(xié)會(huì)的組織職能。廣告協(xié)會(huì)和設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)對(duì)維護(hù)廣告市場(chǎng)秩序，進(jìn)行行業(yè)自律，為會(huì)員提供服務(wù)起著有效的作用。協(xié)會(huì)組織業(yè)內(nèi)人士進(jìn)行學(xué)習(xí)、交流，培訓(xùn)廣告設(shè)計(jì)人才，制定技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范經(jīng)營(yíng)。協(xié)會(huì)還應(yīng)支持院校發(fā)揮科研優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)廣告設(shè)計(jì)、科研與市場(chǎng)的良性互動(dòng)，使廣告設(shè)計(jì)為社會(huì)服務(wù)，為廣告市場(chǎng)引航，培養(yǎng)適應(yīng)產(chǎn)業(yè)需求的專業(yè)人才，維護(hù)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的廣告設(shè)計(jì)健康可持續(xù)發(fā)展.
2建設(shè)目標(biāo)
本方案集中使用了在網(wǎng)絡(luò)通訊和計(jì)算機(jī)應(yīng)用方面先進(jìn)的技術(shù)，是一套較完整的、能夠適合鹽城廣播電視臺(tái)廣告管理的解決方案。此項(xiàng)目的設(shè)施，將滿足鹽城廣播電視臺(tái)實(shí)施廣告信息化管理的系統(tǒng)建設(shè)總體目標(biāo)，即“以先進(jìn)成熟的廣告信息化管理軟件為工具，借助鹽城廣播電視臺(tái)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建成高質(zhì)量、高效率的廣告信息化管理系統(tǒng)，加強(qiáng)廣告業(yè)務(wù)流程的科學(xué)管理、提高廣告資源的合理利用、強(qiáng)化財(cái)務(wù)的有效控制.從而全面提升電視媒體廣告的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力”。
3系統(tǒng)設(shè)計(jì)
根據(jù)廣告信息單元的生命周期，系統(tǒng)對(duì)廣告合同的簽訂、廣告版本信息的錄人，編排單的生成、與播出系統(tǒng)的交互，廣告財(cái)務(wù)信息的更新，廣告分類統(tǒng)計(jì)和分析等工作進(jìn)行記錄、跟蹤和監(jiān)控，每一條廣告對(duì)象為數(shù)據(jù)庫(kù)中的一條記錄，其中過程對(duì)象化為廣告類中的一個(gè)屬性。此外，每個(gè)對(duì)象具有紙質(zhì)檔案編號(hào)屬性，此編號(hào)是唯一的，使得廣告管理系統(tǒng)和合同的紙質(zhì)檔案及票據(jù)建立連接關(guān)系。系統(tǒng)具有強(qiáng)大的查詢統(tǒng)計(jì)分析功能，為用戶提供詳盡準(zhǔn)確的匯總統(tǒng)計(jì)信息和靈活的組合查詢手段。在進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計(jì)時(shí)必須遵守以下原則:
3.1功能完備且簡(jiǎn)明實(shí)用
系統(tǒng)不僅具有一般的廣告流程管理功能，而且能夠全面統(tǒng)計(jì)分析，進(jìn)行賬務(wù)查詢，而且具有電視臺(tái)廣告管理特有功能，可根據(jù)錄人數(shù)據(jù)自動(dòng)生成每日的廣告編排單，并且可以導(dǎo)人到播出系統(tǒng)進(jìn)行排序播出。
3.2兼顧效率和界面美觀
系統(tǒng)采用可視化編程技術(shù)，遵循面向?qū)ο蟮臄?shù)據(jù)封裝思想，提高了系統(tǒng)的響應(yīng)速度，友善的圖形化界面可以使系統(tǒng)管理直觀進(jìn)行。
3.3系統(tǒng)開放性好，易于擴(kuò)展移植
系統(tǒng)配置的應(yīng)用系統(tǒng)軟件具有開放性和可擴(kuò)展性，提供開放的接口以及控制各設(shè)備所使用的底層協(xié)議，可以方便的與其它廠家應(yīng)用系統(tǒng)進(jìn)行數(shù)據(jù)交互，便于系統(tǒng)未來擴(kuò)展。
3.4數(shù)據(jù)具有可靠性
本系統(tǒng)安全性主要體現(xiàn)在用戶對(duì)系統(tǒng)模塊和數(shù)據(jù)訪問的控制。不同權(quán)限的用戶享有不同的操作權(quán)利。只有系統(tǒng)管理員才具有對(duì)廣告記錄刪除的權(quán)限。此外，數(shù)據(jù)庫(kù)采用。rale進(jìn)行存儲(chǔ)，具有較高的安全性能，可以定期自動(dòng)備份以及對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行維護(hù)等。
3.5程序具有健壯性
本系統(tǒng)在開發(fā)時(shí)候必須做到對(duì)各種異常的捕獲，采用數(shù)據(jù)溢出技術(shù)，譬如對(duì)于一條廣告記錄的備注字段，一般情況下不會(huì)超過30字符，但有少數(shù)廣告的記錄字?jǐn)?shù)會(huì)多于30字符，在此情況下應(yīng)該對(duì)特定記錄建立數(shù)據(jù)溢出庫(kù)，以防異常的出現(xiàn)。
4系統(tǒng)環(huán)境
軟件環(huán)境:采用微軟的.net作為開發(fā)平臺(tái)，結(jié)構(gòu)采用C/S模式，編程語言采用面向?qū)ο笳Z句來編寫，數(shù)據(jù)庫(kù)采用oracle，操作系統(tǒng)為微軟的Windows2003severo
硬件環(huán)境:采用兩臺(tái)DELL8410服務(wù)器作為中心數(shù)據(jù)庫(kù)服務(wù)器，以交換機(jī)為中心與經(jīng)管辦辦公電腦和財(cái)務(wù)辦公電腦建立星形局域網(wǎng)，并通過CISCOASA5505防火墻與互聯(lián)網(wǎng)連接。
5軟件功能系統(tǒng)設(shè)計(jì)
廣告合同管理模塊:此模塊可以進(jìn)一步規(guī)范廣告業(yè)務(wù)的流程。對(duì)于廣告合同的具體數(shù)據(jù)項(xiàng)目，該系統(tǒng)都進(jìn)行了詳細(xì)地定義，合同和稿簽單的輸人都必須符合系統(tǒng)的要求。采用該系統(tǒng)以后，可以從源頭上規(guī)范對(duì)廣告業(yè)務(wù)的管理，保證廣告流程后續(xù)節(jié)點(diǎn)的良好進(jìn)行，包括:協(xié)議管理、合同管理、時(shí)間管理、占播情況查詢、廣告素材管理。
廣告財(cái)務(wù)管理模塊:此模塊可以做到對(duì)廣告到賬情況進(jìn)行實(shí)時(shí)的監(jiān)管。例如可以實(shí)時(shí)查詢到賬情況，對(duì)欠賬的客戶進(jìn)行催繳，根據(jù)進(jìn)賬對(duì)廣告客戶進(jìn)行評(píng)價(jià)等，主要包括:票據(jù)管理、付款通知管理、廣告平賬管理、財(cái)務(wù)反平賬管理、收人統(tǒng)計(jì)。
廣告編排管理模塊:此模塊可以進(jìn)一步提高電視廣告編排的效率。該廣告系統(tǒng)是基于網(wǎng)絡(luò)的，網(wǎng)絡(luò)化的優(yōu)勢(shì)就是減少重復(fù)勞動(dòng)，提高勞動(dòng)效率。廣告業(yè)務(wù)合同、封溯表等數(shù)據(jù)由專人負(fù)責(zé)輸人后，編排人員即可利用系統(tǒng)自動(dòng)生成廣告串編單，并對(duì)該串編單進(jìn)行廣告節(jié)目順序編排。編排單生成之后，可以通過xlld標(biāo)準(zhǔn)交互文件和播出系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)對(duì)接。該模塊主要包括:廣告手動(dòng)編排、廣告自動(dòng)編排、宣傳片管理、合同編封瀚況查詢、按合同解鎖時(shí)間段、按頻道按天解鎖、多/漏排查詢、生成xml文件格式與播出系統(tǒng)交互。
廣告查詢統(tǒng)計(jì)分析模塊:查詢統(tǒng)計(jì)分析功能豐富，具有多種的統(tǒng)計(jì)分析途徑，譬如可以按照客戶類別、廣告時(shí)間段進(jìn)行統(tǒng)計(jì)等，還可以根據(jù)電視臺(tái)的實(shí)際要求，屏蔽掉不需要使用的功能，以保正輸出實(shí)際需要的統(tǒng)計(jì)分析數(shù)據(jù)。(系統(tǒng)要求輸人項(xiàng)很多，雖然輸人時(shí)比較繁瑣，但詳細(xì)的輸人可帶來查詢與統(tǒng)計(jì)的便利)。該模塊包括:合同總量統(tǒng)計(jì)、部門業(yè)績(jī)統(tǒng)計(jì)、業(yè)務(wù)員業(yè)績(jī)統(tǒng)計(jì)、廣告類別統(tǒng)計(jì)、頻道資源利用率統(tǒng)計(jì)、財(cái)務(wù)總體查詢統(tǒng)計(jì)。
6用戶界面設(shè)計(jì)
采用windows窗體式界面，結(jié)合菜單欄，工具欄目，數(shù)據(jù)部分采用網(wǎng)格控件，此控件功能強(qiáng)大，對(duì)數(shù)據(jù)排序、查找具有快捷作用，可以對(duì)界面數(shù)據(jù)導(dǎo)出excel文件并可實(shí)時(shí)打印。
7主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)
7.1實(shí)用的人性化設(shè)計(jì)
本系統(tǒng)的每一項(xiàng)功能都針對(duì)了電視臺(tái)廣告工作流程的實(shí)際情況，使用方便。目前，市場(chǎng)上針對(duì)電視臺(tái)行業(yè)特殊的廣告流程模式，這些系統(tǒng)顯得實(shí)用性不強(qiáng)、針對(duì)性不高。
7.2多種靈活的分類方法
本系統(tǒng)針對(duì)了鹽城廣播電視臺(tái)廣告的實(shí)際情況，將鹽城廣播電視臺(tái)的廣告進(jìn)行多種不同分類，譬如將可以按照廣告客戶類型分類，也可按照廣告的頻道屬性分類，也可以按照廣告商品的屬性分類等。
7.3先進(jìn)的面向?qū)ο蟮某绦蛟O(shè)計(jì)
本系統(tǒng)將每一個(gè)廣告合同和版本對(duì)象化為數(shù)據(jù)庫(kù)中的一條記錄，以此思想作為指導(dǎo)進(jìn)行程序設(shè)計(jì)，邏輯異常清楚、調(diào)試簡(jiǎn)單、程序健壯、易于維護(hù)、執(zhí)行效率較高。
7.4系統(tǒng)的可靠性較高
數(shù)據(jù)庫(kù)采用orate技術(shù)，將所有廣告信息存儲(chǔ)在庫(kù)的一系列表中，并可以定期自動(dòng)備份在U盤中。這樣即使計(jì)算機(jī)中毒或損壞，只需要通過將系統(tǒng)重裝和數(shù)據(jù)恢復(fù)即可。
在網(wǎng)絡(luò)傳播中，所謂互動(dòng)的概念應(yīng)理解為直接的溝通，這種特點(diǎn)是大眾傳播夢(mèng)寐以求的，但又是自身不能提供的。網(wǎng)絡(luò)傳播之所以超越大眾傳播正在于這種互動(dòng)性，可以說，互動(dòng)是網(wǎng)絡(luò)傳播的本質(zhì)，網(wǎng)絡(luò)傳播的其他特點(diǎn)是基于這種互動(dòng)性。從傳播的發(fā)展史中可以看出，最初的傳播都是直接的傳播，人依賴自身的器官進(jìn)行，傳播媒介是逐漸從傳播活動(dòng)中獨(dú)立分化出來的。大眾傳播是媒介發(fā)展的極端表現(xiàn)，按照施拉姆的說法，它把一架機(jī)器放進(jìn)傳播活動(dòng)中，使傳播的范圍無限擴(kuò)大。網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)際上融合了過去所有傳播形式的特點(diǎn)，它是對(duì)人際傳播和大眾傳播的擯棄。網(wǎng)絡(luò)當(dāng)然還是一種媒介，但這種媒介成功地把自己虛擬化了，所以在網(wǎng)絡(luò)中人仿佛可以無屏障地直接同他人和現(xiàn)實(shí)世界直接交流。
因而，網(wǎng)絡(luò)傳播的互動(dòng)性是一種更高程度的回歸，它既具有人際傳播的直接性的特點(diǎn)，又具有大眾傳播的廣泛性的特點(diǎn)，提供了一種全球范圍直接交往的可能性。
網(wǎng)絡(luò)對(duì)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活帶來的根本影響就是直接性的商業(yè)模式。通過網(wǎng)絡(luò)，生產(chǎn)者可以同消費(fèi)者進(jìn)行直接溝通，而網(wǎng)絡(luò)只是提供生產(chǎn)者同消費(fèi)者進(jìn)行直接交往的平臺(tái)，這就是電子商務(wù)模式的根本點(diǎn)。對(duì)中介依賴的減弱將使現(xiàn)有的商業(yè)模式發(fā)生重大變化，消費(fèi)者在這種商務(wù)模式中擁有相當(dāng)程度的決定權(quán)，或者說，交易的成功是由生產(chǎn)者和消費(fèi)者雙方協(xié)商共同決定的。雖然現(xiàn)在電子商務(wù)還沒有固定的模式，但是，拍賣模式在網(wǎng)絡(luò)上的成功對(duì)我們理解新商務(wù)模式是有啟發(fā)意義的。拍賣的最大特點(diǎn)就是價(jià)格并不由單方面確定，而是由買賣雙方共同決定?？梢哉f，拍賣是一種典型的互動(dòng)式的商業(yè)模式。目前全球只有5％的網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)上淘到金，其中最大的贏家eBay是正在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)拍賣的網(wǎng)站。截止1999年9月，該網(wǎng)站注冊(cè)用戶已達(dá)到560萬人，交易額已達(dá)到5億4千2百萬美元，月營(yíng)業(yè)額為6000萬美元，超過Amazon成為全球最大網(wǎng)站。eBay的成功的根本原因正在于它所采用的拍賣模式順應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性的特點(diǎn)。
Ebay對(duì)我們的啟示是，拍賣并不是電子商務(wù)的一種偶然的形式，而是反映了直接性經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)特點(diǎn)，因而對(duì)電子商務(wù)模式具有普遍意義。eBya的模式是個(gè)人對(duì)個(gè)人（P—P）的拍賣模式，但這種拍賣模式同樣可以適用于企業(yè)對(duì)個(gè)人和企業(yè)對(duì)企業(yè)的模式。其實(shí)質(zhì)在于，在網(wǎng)絡(luò)，賣方（可以是個(gè)人或企業(yè)）和買方雖然省略了中間環(huán)節(jié)而直接溝通，但所節(jié)省下的費(fèi)用并不是由賣方獨(dú)享，而應(yīng)該是消費(fèi)者利用網(wǎng)絡(luò)提供的條件，同賣方共同商議雙方所能接受的利益點(diǎn)。
在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，只有互動(dòng)者才能生存。
廣告的新機(jī)緣
在直接經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，廣告的位置在哪里？在這種具有反媒介特點(diǎn)的媒介環(huán)境，廣告將以何種形式存在？
網(wǎng)絡(luò)所帶來的新的傳播形式和商業(yè)模式對(duì)廣告業(yè)是一個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，但又為廣告業(yè)創(chuàng)造了新的機(jī)遇。只是廣告業(yè)必須更新觀念，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)。
直接經(jīng)濟(jì)更需要廣告。因?yàn)樵谥苯咏?jīng)濟(jì)的時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)入一個(gè)更激烈的階段；而且，由于生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間中間環(huán)節(jié)的消失，廣告的作用會(huì)更加突出。廣告有可能成為生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間僅存的一種溝通形式，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇將會(huì)更加依賴廣告。與中間費(fèi)用的節(jié)省也使得企業(yè)有能力在廣告中投入更多費(fèi)用。因此，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將主要是有效的信息傳播的競(jìng)爭(zhēng)，是形象的競(jìng)爭(zhēng)，是廣告的競(jìng)爭(zhēng)。
在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，現(xiàn)有的大眾傳播形式將仍然存在。因?yàn)閭鞑ッ浇榈陌l(fā)展過程并不是一種媒介替代另一種媒介的過程，而是復(fù)加過程。即使網(wǎng)絡(luò)成為主流媒體，其他媒體也并不會(huì)消亡，而是體征形式，在媒介世界中占據(jù)自己的位置，作為網(wǎng)絡(luò)傳播的補(bǔ)充。因而，目前的常規(guī)廣告將會(huì)依托于大眾媒介繼續(xù)發(fā)展。
網(wǎng)絡(luò)廣告會(huì)飛速發(fā)展，但廣告觀念和廣告形式將有大的突破。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告并沒有找到適合網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)的最有效的方式，基本上是把大眾傳播中所常用的形式照搬到網(wǎng)上，這種方法是非常值得懷疑的。這是因?yàn)?，大眾傳播時(shí)代的廣告是基于大眾傳播單向性的特點(diǎn)，具有明顯的強(qiáng)制性。比如，當(dāng)觀眾坐在電視機(jī)前等著看電視劇的時(shí)候，他對(duì)電視劇之前的插播廣告是無法視而不見的。而在網(wǎng)絡(luò)上，受眾對(duì)整個(gè)傳播活動(dòng)具有更多的主動(dòng)權(quán)，選擇信息在很大程度上是由受眾決定的，這種傳播具有最小的強(qiáng)制性。
雖然一些大品牌網(wǎng)站的Banner等廣告形式的效果還是會(huì)非常顯著、這是利用了網(wǎng)絡(luò)本身所蘊(yùn)涵的大眾傳播特性的一面。但是，從整體上看，在網(wǎng)絡(luò)上直接搬用大眾傳播廣告形式并不能適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)上大量“哀求廣告”的出現(xiàn)正反映了這個(gè)問題。在許多網(wǎng)站中都可以看到網(wǎng)站的主人哀求訪問者點(diǎn)擊廣告，以支持網(wǎng)站的發(fā)展。好心的訪問者可能會(huì)點(diǎn)擊廣告，但很多訪問者對(duì)這種哀求會(huì)置之不理。這種廣告的效果如何能得到保證呢？
網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該具有互動(dòng)性。許多傳播學(xué)家認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)傳播的主導(dǎo)模式是使用一滿足模式。受眾主動(dòng)去尋求自己所需要的信息，而不是被動(dòng)地接受。因而，在網(wǎng)絡(luò)上分類廣告是很重要的廣告形式?？梢哉f，網(wǎng)絡(luò)廣告是給想看廣告需要信息的人看的。因而，專門的廣告網(wǎng)站是有市場(chǎng)的。這種廣告網(wǎng)站有時(shí)會(huì)與資訊類網(wǎng)站直接融合，而不獨(dú)立存在。電子郵件廣告是一種帶有人際傳播特點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，如果以數(shù)據(jù)庫(kù)為基礎(chǔ)，進(jìn)行個(gè)性化傳播，這種網(wǎng)絡(luò)廣告將會(huì)具有突出的廣告效果。還有一些網(wǎng)絡(luò)廣告形式在利用網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性方面也取得很大進(jìn)展。
新的廣告理念
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代應(yīng)該有一種新的廣告理念。這種廣告理念是同網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的傳播方式和商業(yè)模式相應(yīng)的。
互動(dòng)性網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的廣告必須正視互動(dòng)式傳播成為主流的現(xiàn)實(shí)，努力適應(yīng)并利用傳播的互動(dòng)性，增強(qiáng)傳播效果。
精確性高度發(fā)達(dá)的科技，使得以數(shù)據(jù)庫(kù)為基礎(chǔ)的精確傳播成為可能。在新時(shí)代消費(fèi)者是以個(gè)體的身份進(jìn)行消費(fèi)接受傳播的，廣告?zhèn)鞑ニ鎸?duì)的將是個(gè)體而不是大眾。如果以發(fā)達(dá)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)為基礎(chǔ)，就能保證廣告?zhèn)鞑ゼ柔槍?duì)消費(fèi)者個(gè)人，具有個(gè)性化，同時(shí)，又能夠具有廣泛性。從而使廣告?zhèn)鞑コ蔀橐环N精確有效的傳播手段，減少成本。
