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時間：2023-07-07 09:20:40
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房地產(chǎn)業(yè)是指進行房地產(chǎn)投資、開發(fā)、經(jīng)營、管理、服務(wù)的行業(yè)，屬于高附加值、高回報高的基礎(chǔ)性產(chǎn)生。房地產(chǎn)業(yè)屬于帶動性的產(chǎn)業(yè)，它對于擴大內(nèi)需、拉動國民經(jīng)濟增長發(fā)揮了重要作用。房地產(chǎn)業(yè)屬于先導(dǎo)性產(chǎn)業(yè)，是國民經(jīng)濟的晴雨表，因此，房地產(chǎn)必須跟著經(jīng)濟環(huán)境的變化主動調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，特別是最近幾年，我國房地產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了房價增長過快和房地產(chǎn)經(jīng)濟泡沫的現(xiàn)象，招致了國務(wù)院連續(xù)出臺了多項嚴厲的房地產(chǎn)調(diào)控政策，對消費者的購買力和房地產(chǎn)企業(yè)的融資能力進行了嚴格的限制，嚴重沖擊了房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，部分房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)資金鏈斷裂，經(jīng)營活動難以為續(xù)。外部環(huán)境的不利變化，迫切要求房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)及時調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，改變經(jīng)濟增長模式和贏利模式，以便在激烈的行業(yè)競爭是取得競爭優(yōu)勢。
一、企業(yè)戰(zhàn)略管理理論
1971年，哈佛商學(xué)院的肯尼斯.R.安德魯斯在其《公司戰(zhàn)略概念》一書中首次提出了公司的戰(zhàn)略思想，提出了制定戰(zhàn)略過程中的SWOT分析框架，并將企業(yè)戰(zhàn)略定義為“公司在行業(yè)中的優(yōu)勢和劣勢與外部環(huán)境的機會和威脅之間的匹配。美國哈佛商學(xué)院波特教授在其《競爭戰(zhàn)略》著作中指出：企業(yè)的競爭優(yōu)勢來源于其所在的行業(yè)及其結(jié)構(gòu)，取決于企業(yè)在行業(yè)中的合適地位。波特企業(yè)外部環(huán)境分析出發(fā)，提出了著名的“五力”模型，認為一個行業(yè)的競爭狀態(tài)取決于五種力量，即潛在進入者的威脅、替代產(chǎn)品的威脅、買方討價還價能力、供方討價還價能力和現(xiàn)有競爭對手間的競爭。為此，波特提出了成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略，并以此確立企業(yè)的競爭優(yōu)勢。
二、房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析
任何一個企業(yè)都不是孤立存在的，都必須受到得種內(nèi)外部環(huán)境的影響，特別是行業(yè)競爭力量的影響。因此，企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略和經(jīng)營行為的改變，是行業(yè)環(huán)境因素作用的結(jié)果，而行業(yè)環(huán)境因素的變動又是宏觀環(huán)境因素驅(qū)動的。因此，在分析把握企業(yè)外部環(huán)境形勢時，首先應(yīng)考慮分析宏觀環(huán)境因素的變動趨勢，并以此為基礎(chǔ)分析行業(yè)環(huán)境及企業(yè)行為的變化。
（一）房地產(chǎn)企業(yè)外部環(huán)境分析
上世紀70年代，我國開始全面推進社會主義經(jīng)濟體制改革，包括土地使用制度改革和城鎮(zhèn)住房制度改革等，我國房地產(chǎn)業(yè)開始起步。上世紀末，亞洲金融危機暴發(fā)，為了應(yīng)對金融危機的影響，我國實施了擴大內(nèi)需拉動國民經(jīng)濟增長的發(fā)展戰(zhàn)略，并把房地產(chǎn)行業(yè)作為拉動內(nèi)需的重要產(chǎn)業(yè)。為此，中國人民銀行還了《關(guān)于進一步加強房地產(chǎn)信貸業(yè)務(wù)管理的通知》，以期推動我國房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展。最近幾年，我中房地產(chǎn)業(yè)在快速發(fā)展的同時，也出現(xiàn)了房價過快增長和房地產(chǎn)經(jīng)濟泡沫。為此，從2010年開始，國務(wù)院連續(xù)推出多項房地產(chǎn)調(diào)控政策，以抑制房地產(chǎn)價格的過快上漲。房地產(chǎn)行業(yè)所面臨的外部環(huán)境與以前相比，發(fā)生了重大的變化。
（二）房地產(chǎn)行業(yè)結(jié)構(gòu)分析
房地產(chǎn)行業(yè)是國民經(jīng)濟的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展周期與宏觀經(jīng)濟周期波動趨勢基本一致，但是，房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展卻領(lǐng)先于宏觀經(jīng)濟周期增長，即其繁榮和和衰退均早于宏觀經(jīng)濟周期，而且其波幅遠大于宏觀經(jīng)濟環(huán)境的變化，對宏觀經(jīng)濟形勢的變化具有放大作用，因而房地產(chǎn)行業(yè)又被稱為國民經(jīng)濟的晴雨表。了解房地產(chǎn)行業(yè)的這一特征，對于正確分析和判斷房地產(chǎn)市場的發(fā)展趨勢，以及制定戰(zhàn)略決策具有重要的意義。
（三）房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部競爭能力分析
如上所述，波特在其《競爭戰(zhàn)略》一書中提出了決定行業(yè)競爭力的“五力模型”，這一模型為企業(yè)正確認識自己，并對自己在行業(yè)中的定位提供了思路。企業(yè)戰(zhàn)略管理的關(guān)鍵就在于識別行業(yè)競爭力的來源及其強弱、本企業(yè)的競爭優(yōu)勢和劣勢，以便通過戰(zhàn)略安排使自己處于比較有利的競爭地位。
三、房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的選擇
（一）品牌營銷戰(zhàn)略
品牌形象理論的代表者大衛(wèi)?奧格威對品牌進行了如下的描述：品牌是產(chǎn)品的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風(fēng)格的無形組合。品牌代表了產(chǎn)品的賣方對產(chǎn)品特征和服務(wù)的一貫性的承諾，最佳品牌就是質(zhì)量的保證。品牌戰(zhàn)略是以品牌的營造、使用和維護的總體性行動計劃。房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，住房消費已經(jīng)由單一化需求向多樣化需求轉(zhuǎn)變；由雷同化需求向個性化需求轉(zhuǎn)變。消費者需求的變化要求企業(yè)塑造自己的品牌特征，并借助于品牌向需求者傳達消費者所需要的產(chǎn)品信息。而且隨著企業(yè)之間競爭的加劇，競爭的手段逐步由以價格手段為主的競爭，轉(zhuǎn)向以非價格手段為主的競爭，品牌成為了企業(yè)占領(lǐng)市場的重要工具。
（二）一體化戰(zhàn)略
一體化戰(zhàn)略主要是取得協(xié)同效應(yīng)，它包括橫向和縱向兩種戰(zhàn)略方式。橫向一體化戰(zhàn)略是指同屬于一個產(chǎn)業(yè)或行業(yè)，或產(chǎn)品處于同一市場的企業(yè)之間的聯(lián)合。這種聯(lián)合以提高行業(yè)市場集中度，從而擴大生產(chǎn)規(guī)模、降低生產(chǎn)成本，并消除競爭、提高市場占有率為目標。橫向聯(lián)合是目前提高房地產(chǎn)行業(yè)市場集中度的最有效手段，它對于穩(wěn)定房地產(chǎn)價格具有重要的意義。通過橫向一體化戰(zhàn)略兼并或收購其他房地產(chǎn)企業(yè)，可以擴大生產(chǎn)規(guī)模，取得規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)，從而提高企業(yè)核心競爭力。
縱向一體化的最主要動因是謀求一體化效應(yīng)，它可以幫助企業(yè)建立自己的建筑材料生產(chǎn)基地，解決原材料供不應(yīng)求的瓶頸問題。而且縱向一體化的對象處于本企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的的上游或者下游，企業(yè)借此可以加速生產(chǎn)流程、節(jié)約運輸和倉儲等費用。
（三）多角化戰(zhàn)略
多角化是生產(chǎn)和經(jīng)營彼此沒有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)之間的聯(lián)合，它是一種跨部門的企業(yè)聯(lián)合，目的是減少長期處于一個行業(yè)經(jīng)營所帶來的風(fēng)險。20世紀60年代，美國戰(zhàn)略管理學(xué)家伊戈爾?安索夫?qū)f(xié)同的理念引入企業(yè)管理領(lǐng)域，協(xié)同理論成為企業(yè)采取多元化戰(zhàn)略的理論基礎(chǔ)和重要依據(jù)。協(xié)同戰(zhàn)略可以像紐帶一樣把公司多元化的業(yè)務(wù)聯(lián)結(jié)起來，即企業(yè)通過尋求合理的銷售、運營、投資與管理戰(zhàn)略安排，可以有效配置生產(chǎn)要素、業(yè)務(wù)單元與環(huán)境條件，實現(xiàn)一種類似報酬遞增的協(xié)同效應(yīng)，從而使公司得以更充分地利用現(xiàn)有優(yōu)勢，并開拓新的發(fā)展空間。
（四）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略
成本競爭是企業(yè)獲取優(yōu)勢的關(guān)鍵因素之一，而影響成本競爭的因素除了企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)成本之外，企業(yè)的上游供應(yīng)商、下游經(jīng)銷商與客戶以及競爭對手的各種活動也會影響企業(yè)的成本和效益。但是，傳統(tǒng)成本管理以降低企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)成本為中心，不管是成本核算、成本計劃、成本控制和成本分析，皆是如此，已無法適應(yīng)現(xiàn)代成本管理的需要。其實，每一家企業(yè)只是從原材料到顧客消費這價值鏈條上的一環(huán)或幾環(huán)，成本控制不能只關(guān)注于企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)環(huán)節(jié)，還必須要考慮企業(yè)外部環(huán)境的影響因素，特別是進行行業(yè)和競爭對手的成本分析。只有這樣，才能為企業(yè)戰(zhàn)略決策提供有用的成本信息。為此，企業(yè)需要以以企業(yè)戰(zhàn)略為指導(dǎo)，以價值鏈管理為手段，建立價值鏈成本管理模式，以幫助企業(yè)獲取成本優(yōu)勢。上世紀90年代以來，日本和歐美的企業(yè)管理實踐已經(jīng)證明了戰(zhàn)略成本管理是企業(yè)獲取長期競爭優(yōu)勢的有效工具。
四、房地產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略措施
企業(yè)在選擇并制定了企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略后，充分利用一切可利用的內(nèi)部和外部資源，成功實施企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。
（一）重構(gòu)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)
企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)，要與企業(yè)的目標、環(huán)境、發(fā)展戰(zhàn)略、所處的行業(yè)生命周期等匹配。在動態(tài)競爭的環(huán)境中，企業(yè)必須對外部環(huán)境變化做出正確、迅速的反應(yīng)。為此，企業(yè)企業(yè)必須對組織結(jié)構(gòu)進行變革，制定較高程度的分權(quán)制度、較系統(tǒng)資源協(xié)調(diào)能力、較為靈活的內(nèi)在激勵和非正式溝通渠道的組織結(jié)構(gòu)。如企業(yè)可以通過建立扁平化的組織結(jié)構(gòu)，增強上下級之間有效的信息溝通，以提高管理效率。
（二）培植優(yōu)秀的企業(yè)文化
企業(yè)文化是否適應(yīng)企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境是判斷一個企業(yè)是否有競爭力的一個標志。近年來隨著國家對房地產(chǎn)市場的管控越來越嚴，房地產(chǎn)行業(yè)的市場競爭態(tài)勢也日益加劇。這就要求企業(yè)通過企業(yè)文化建設(shè)，增強員工的風(fēng)險意識和創(chuàng)新能力、加強團隊協(xié)作，以適應(yīng)日益嚴峻的房地產(chǎn)行業(yè)競爭環(huán)境。
企業(yè)文化通常表現(xiàn)是企業(yè)共同核心理念和價值觀的統(tǒng)一體。在所有企業(yè)中，這些價值觀是完全要被其所有員工所熟知的，且也是被大家認同和共同遵守的。新進企業(yè)的員工也會通過各種形式的培訓(xùn)、被教育企業(yè)經(jīng)營思想從而自愿認同并接受本企業(yè)文化的觀念。企業(yè)可以嘗試通過讓員工參與企業(yè)決策，以彰顯其企業(yè)主人翁角色、積極表彰優(yōu)秀員工的貢獻加以這兩個手段來達到此目的。增員工強烈的使命感、歸屬感、責(zé)任感與高度的集體榮譽感。
（三）培育公司品牌
培育公司品牌的重要工具是CIS系統(tǒng)。企業(yè)可以通過以下途徑樹立自身的形象：第一，對產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、功能、外觀、售后服務(wù)等方面，加大人力、物力、財力的投入，樹立起資金雄厚、實力堅強、服務(wù)可靠、穩(wěn)定規(guī)范的企業(yè)形象；第二，抓好產(chǎn)品形象，要在開發(fā)、設(shè)計上反映公司為消費者著想的良好形象，在建筑材料的選擇上要努力作到“盡心盡力、決不偷工減料”，在內(nèi)外裝修上要了解目標顧客的需求及流行風(fēng)格，及時調(diào)整，精益求精，售后服務(wù)要作到熱情、周到、方便；第三，要注意提升員工形象，要體現(xiàn)出公司員工在職業(yè)道德、專業(yè)訓(xùn)練、技術(shù)水平、文化修養(yǎng)、精神風(fēng)貌、服務(wù)態(tài)度等各方面的綜合素養(yǎng)及其外在表現(xiàn)，使企業(yè)形象更加鮮明突出；第四，要樹立良好的社會形象，要從企業(yè)對社會公眾的貢獻著眼，體現(xiàn)企業(yè)對消費者的責(zé)任感，把企業(yè)融入社會中，贏得社會的認可。
（四）實施戰(zhàn)略成本管理
根據(jù)波特的價值鏈管理理論，價值鏈是指企業(yè)為生產(chǎn)有價值的產(chǎn)品或勞務(wù)為顧客而發(fā)生的一系列創(chuàng)造價值的活動。價值鏈分析是企業(yè)戰(zhàn)略成本管理策略，乃至企業(yè)整個戰(zhàn)略管理的基礎(chǔ)和工具。企業(yè)經(jīng)營活動構(gòu)成了一條價值鏈，該價值鏈是由一系列的作業(yè)構(gòu)成的，因為作業(yè)要消耗資源。企業(yè)內(nèi)部價值鏈分析的意義在于它有助于區(qū)分增值作業(yè)與非增值作業(yè)，以及作業(yè)成本與作業(yè)收益的匹配情況，為消除或減少非增值作業(yè)和成本與收益不匹配的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，提高增值作業(yè)的效率。企業(yè)要獲取競爭優(yōu)勢，不僅要關(guān)注自身的價值鏈，還要將自己置身于整個行業(yè)的價值鏈上，觀察自己在行業(yè)價值分工中的地位，通過對整個行業(yè)價值鏈環(huán)節(jié)上所耗成本與其對產(chǎn)品的價值貢獻的對比分析，掌握自身價值鏈各環(huán)節(jié)的比較優(yōu)勢和比較劣勢。在競爭性行業(yè)中，企業(yè)要想獲得競爭優(yōu)勢，還必須對競爭對手價值鏈進行分析，以揭示本企業(yè)與競爭對手的相對成本優(yōu)勢和劣勢，把競爭對手的成本信息與企業(yè)的產(chǎn)品成本進行比較，能夠發(fā)現(xiàn)自身的不足。通過價值鏈分析，企業(yè)大體上能夠確定自己在行業(yè)價值鏈中的優(yōu)勢和劣勢以及在行業(yè)中的地位，企業(yè)可以以此為基礎(chǔ)，對價值鏈進行優(yōu)化，對企業(yè)成本管理策略進行必要的提升、延伸和滲透，即向上提升到戰(zhàn)略層次、向下深入到作業(yè)層次，向外延伸到客戶的客戶和供應(yīng)商的供應(yīng)商，向內(nèi)滲透到產(chǎn)品概念設(shè)計、工藝設(shè)計和制造作業(yè)設(shè)計。
（五）建立戰(zhàn)略業(yè)績評價體系
傳統(tǒng)的業(yè)績評價指標體系重視財務(wù)指標，忽視非財務(wù)指標，沒有把客戶滿意率、業(yè)務(wù)過程等非財務(wù)指標納入考評系統(tǒng)，容易導(dǎo)致企業(yè)短期行為，使成本管理與企業(yè)戰(zhàn)略脫節(jié)。所以，戰(zhàn)略業(yè)績計量與評價必須在財務(wù)指標與非財務(wù)指標之間求得平衡，以便支持企業(yè)戰(zhàn)略。例如，平衡計分卡即是一種行之有效的戰(zhàn)略業(yè)績評價體系，它通過構(gòu)建多維度的指標體系，實現(xiàn)了財務(wù)目標和非財務(wù)目標、部指標與外部指標等的平衡，有利于將整個組織的力量集中于公司的長期戰(zhàn)略。企業(yè)應(yīng)根據(jù)薪酬結(jié)構(gòu)按照各個層次、部門、工作性質(zhì)設(shè)立不同的KPI（關(guān)鍵績效評價指標），并依據(jù)KPI來考核各部門和員工工作業(yè)績。例如，對于高層管理人員，應(yīng)設(shè)立年度綜合經(jīng)營目標，包括總銷售額、利潤率及盈利增長率；對于中、基層管理人員應(yīng)根據(jù)所從事的崗位詳細列明要考核的各項指標，包括：銷售業(yè)績、客戶滿意度、忠誠度以及所接待客戶資料的完善情況等。
參考文獻
引言隨著時代的發(fā)展，伴隨經(jīng)濟形勢及社會需求的變化，消費者對于房地產(chǎn)的消費也更趨于理智，不再盲目購房，購買者對房地產(chǎn)產(chǎn)品的量的需求以及對于整體房型的性價比的質(zhì)的要求也越來越高，面對不斷變化的形勢，如何應(yīng)對政府的政策，市場的變化，消費者需求方式和需求方向的轉(zhuǎn)變以及房地產(chǎn)企業(yè)自身的可持續(xù)發(fā)展，房地產(chǎn)企業(yè)需要進行深入的調(diào)查研究，追尋適合自身發(fā)展的完善的營銷策略。本文旨在研究房地產(chǎn)項目營銷策略影響因素，為企業(yè)營銷策略的制定提供指導(dǎo)。
一、宏觀環(huán)境影響因素
宏觀環(huán)境是從企業(yè)與整個社會相互作用的角度來闡述市場環(huán)境的。PEST分析是宏觀環(huán)境分析的基本工具。它通過政治的（Politics）、經(jīng)濟的（Economic）、社會的（Society）和技術(shù)的（Technology）角度或四個方面的因素分析從總體上把握宏觀環(huán)境。房地產(chǎn)行業(yè)作為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，同樣不可避免的受宏觀環(huán)境的影響和制約。
（一）政治環(huán)境
通常情況下人們的經(jīng)濟行為受政治形勢的影響，國家制定的經(jīng)濟與社會發(fā)展的戰(zhàn)略和方針政策，很大程度影響市場追求，改變一些資源的分配和流向，從而指引企業(yè)的經(jīng)營活動。
（二）經(jīng)濟環(huán)境
宏觀經(jīng)濟環(huán)境主要指一個國家的人口數(shù)量及其增長趨勢，國民收入、國民生產(chǎn)總值及其變化情況以及通過這些指標能夠反映的國民經(jīng)濟發(fā)展水平和發(fā)展速度。這些因素的變化直接影響企業(yè)的市場機會。
（三）社會環(huán)境
社會環(huán)境指一定時期整個社會發(fā)展的一般狀況。主要包括社會道德風(fēng)尚，人口變動趨勢，文化教育，價值觀念等。社會環(huán)境在一定程度上影響消費者的購買目標、購買方式。同時人們受教育的程度也不斷提升，觀念的改變更是社會發(fā)展的趨勢，社會環(huán)境向著對經(jīng)濟產(chǎn)生利好關(guān)系的方向穩(wěn)步提升。
（四）技術(shù)環(huán)境
科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，在這個科技發(fā)展迅猛的時代，市場營銷部門更要充分了解科技發(fā)展前沿動態(tài)，抓住時代主旋律，生產(chǎn)出符合市場需求的產(chǎn)品。技術(shù)進步可創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，創(chuàng)造出有新意的差別化產(chǎn)品，滿足顧客日益增長的需求。
二、行業(yè)環(huán)境影響因素
邁克爾?波特（Michael E.Porter）于1979年提出了分析企業(yè)面臨的行業(yè)環(huán)境的五力競爭模型，五種力量模型在一個簡便的模型體現(xiàn)不同的行業(yè)環(huán)境影響因素，作為分析行業(yè)基本競爭態(tài)勢的依據(jù)，行業(yè)環(huán)境主要包括現(xiàn)有競爭者的競爭能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、供應(yīng)商的討價還價能力、購買者的討價還價能力五個方面。這五個方面力量也構(gòu)成了房地產(chǎn)行業(yè)環(huán)境的影響因素，這五種力量綜合起來影響著房地產(chǎn)行業(yè)的營銷策略。
三、項目自身影響因素
（一）產(chǎn)品因素
隨著社會的進步，需求的提升，對產(chǎn)品的需求更多的不只是產(chǎn)品本身，而是它所附帶的附加價值。就房地產(chǎn)產(chǎn)品而言，它價格昂貴，使用周期長，消費者對房地產(chǎn)的期望會比一般產(chǎn)品要高，對于房地產(chǎn)購買后的附加價值有更高的期望，這包括房地產(chǎn)項目的周邊配套設(shè)施，房地產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量、居住后物業(yè)的服務(wù)水平等。
（二）價格因素
由于房地產(chǎn)項目自身的特殊決定了定價策略的靈活性，因其開發(fā)周期長，成本高，營銷周期長，受消費者需求情況，供給情況及整體經(jīng)濟形勢的影響，房地產(chǎn)項目的定價要遵循科學(xué)與前瞻的原則，在成本既定的條件下，依據(jù)市場環(huán)境等因素適時調(diào)整定價策略，由于房地產(chǎn)投資額度大，總值高，小的價格調(diào)整也會讓消費者有很大的心理滿足感，才能刺激需求，因此在營銷策略組合的制定中，適時的調(diào)整價格策略是作為相對靈活且較快見到成效的策略。
（三）渠道因素
渠道是房地產(chǎn)開發(fā)商與消費者進行產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的媒介。一般表現(xiàn)為直銷和分銷。房地產(chǎn)項目的營銷渠道主要是建立自己的營銷中心，一般建設(shè)在所在項目附近，這樣便于陪同顧客去參觀實體，同時直銷渠道可以促進營銷團隊集體的概念，直銷的效果也是最顯而易見的。分銷渠道主要是房地產(chǎn)商把營銷任務(wù)分配給他人營銷，分銷渠道的益處是可以減輕營銷團隊的壓力，弊端是無法掌控分銷商的職業(yè)素養(yǎng)和向心力。
（四）促銷因素
房地產(chǎn)項目在制定科學(xué)的價格和選擇正確的渠道的基礎(chǔ)上，還需要通過各種溝通方式和宣傳方法，建立與消費者聯(lián)系的平臺，把握目標顧客。只有經(jīng)過分析為目標顧客設(shè)定專門的有針對性的促銷活動會比盲目開展活動有效果，同樣一類促銷活動，在不同房地產(chǎn)項目中的運用效果會有不同，不能盲從其他銷量好的項目，要根據(jù)自身項目的目標顧客群設(shè)定自己的促銷活動，這樣才能提升顧客滿意度。
四、結(jié)束語
綜上所述，房地產(chǎn)項目營銷策略的制定要依據(jù)宏觀環(huán)境因素、行業(yè)環(huán)境因素和項目自身因素綜合考慮。項目將如何應(yīng)對新形勢的變化，能否力挽狂瀾，如何應(yīng)對政府的政策，讓自己的企業(yè)及開發(fā)的項目既適應(yīng)政策調(diào)整，又能擔(dān)當(dāng)社會責(zé)任，并能可持續(xù)發(fā)展，需要房地產(chǎn)企業(yè)不斷加強科學(xué)的管理，特別是營銷策略的研究和完善，找尋最優(yōu)化的營銷策略，進一步打開消費者市場。
參考文獻：
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[2]洪立峰.如何做好房地產(chǎn)營銷項目主題策劃[J].經(jīng)營管理者，2013（30）：278
房地產(chǎn)前期策劃是從全局戰(zhàn)略角度出發(fā)，確定項目目標，廣泛收集資料，調(diào)查研究，對擬開發(fā)的項目進行準確的市場定位，并對項目進行詳細的經(jīng)濟論證，最終使開發(fā)商的決策建立在科學(xué)的而不是經(jīng)驗的或者是感覺的基礎(chǔ)上。它是項目的綱領(lǐng)性文件，是項目開發(fā)的原則，不僅對整個生命期項目的實施和管理起決定性的作用，而且直接影響項目的經(jīng)濟效果。
二、房地產(chǎn)項目前期策劃的必要性
房地產(chǎn)建設(shè)項目前期的充分論證，可以有效減少風(fēng)險、工程進度、保證預(yù)期利潤的順利實現(xiàn)?？梢哉f做好房地產(chǎn)建設(shè)項目的前期工作是建設(shè)項目成敗的關(guān)鍵。只有通過前期策劃的市場調(diào)查、對項目進行可行性研究，并準確的定位，才能保證在后期的銷售過程中適銷對路，從而有效地規(guī)避風(fēng)險。
首先，房地產(chǎn)開發(fā)是一項龐大的系統(tǒng)工程，就整體項目而言，前期的開發(fā)策略和策劃實施極為重要，在某種程度上直接決定了房地產(chǎn)項目開發(fā)的成敗。
其次，房地產(chǎn)開發(fā)逐漸呈現(xiàn)出大盤化、郊區(qū)化的發(fā)展趨勢，發(fā)展商所面臨的不僅是圖紙和產(chǎn)品的競爭，更要懂得怎么引導(dǎo)市場、創(chuàng)造市場，那么項目的前期策劃，可能就是生死攸關(guān)的事情。
第三，房地產(chǎn)前期策劃可以避免項目運作出現(xiàn)偏差，提高企業(yè)決策的準確性。因此，它可以作為房地產(chǎn)企業(yè)的參謀，使企業(yè)決策更為準確，避免項目在運作中出現(xiàn)偏差。
第四，能有效地整合房地產(chǎn)項目資源，使之形成優(yōu)勢。
三、房地產(chǎn)項目前期策劃的內(nèi)容
房地產(chǎn)項目前期策劃實際上是一系列的工作過程，是開發(fā)商通過分析自身能力和項目條件，了解環(huán)境特性和趨勢，制定把握機會、避免威脅的戰(zhàn)略部署。具體內(nèi)容如下：
（1）項目市場調(diào)查（拿到地之后）
1.城市的宏觀環(huán)境分析：對城市經(jīng)濟、文化、交通、城市化水平、房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展狀況，國家地方的法律法規(guī)對房地產(chǎn)市場的影響，城市今后發(fā)展趨勢分析。
2.中觀環(huán)境分析：對項目所在大板塊即以區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級為基礎(chǔ)，對此區(qū)域內(nèi)的經(jīng)濟、交通、文化、人員構(gòu)成，發(fā)展趨勢，房地產(chǎn)發(fā)展水平，發(fā)展?jié)摿ψ鲞M一步的分析。
3.微觀環(huán)境分析：本項目所在地塊環(huán)境分析，競爭對手情況調(diào)查、同類物業(yè)情況調(diào)查，市場前景預(yù)測。
環(huán)境分析是從事房地產(chǎn)策劃的立足點和根本前提，為科學(xué)的決策提供依據(jù)。只有深入細致地對環(huán)境進行調(diào)查研究和分析，才能準確而及時地把握消費者需求，才能認清本企業(yè)所處環(huán)境中的優(yōu)勢和劣勢，揚長補短，在競爭中求得生存、在變化中謀到穩(wěn)定。
（2）目標客戶群分析
市場調(diào)查以及目標客戶群分析的作用是多方面的。通過市場調(diào)查，房地產(chǎn)商可以準確的知道要“賣什么樣的房子”、“房子賣給誰”、“怎樣賣房子”，也就是說市場能夠幫助房地產(chǎn)開發(fā)商進行正確的項目定位，這些正是一個項目成功與否的關(guān)鍵；
市場調(diào)查還有助于房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機會。通過市場調(diào)查可以了解市場的現(xiàn)狀及其變動趨勢，從而確定企業(yè)今后的經(jīng)營方向；市場調(diào)查有利于房地產(chǎn)企業(yè)適時開發(fā)新產(chǎn)品。
（3）項目方案策劃
1.地塊情況分析：對項目地塊的交通、環(huán)境、周邊配套，區(qū)域發(fā)展現(xiàn)遠景做表述。這是整個策劃方案成功的前提，只有深刻分析地塊各個方面的特點，才能做出正確的市場定位。
2.項目市場定位： 所謂定位，是指企業(yè)為適應(yīng)目標市場中消費者的特定需求，而設(shè)計和確定企業(yè)及產(chǎn)品在目標市場上所處的相對位置，與競爭對手的產(chǎn)品及企業(yè)形象相對而言的。因此，房地產(chǎn)開發(fā)項目的市場定位就是在詳細的房地產(chǎn)市場調(diào)和分析的基礎(chǔ)上，選定目標市場，確定消費群體，明確項目檔次，設(shè)計建設(shè)標準，使自身的房產(chǎn)項目有獨獨具一格、與眾不同的特色，進行準確的市場定位，從而鎖定目標客戶，這是樓盤暢銷的先決條件。賣點和定位是兩回事，定位不清的賣點不能稱之為真正的賣點。
房地產(chǎn)項目定位是進行房地產(chǎn)項目開發(fā)的先導(dǎo)。房地產(chǎn)定位既不是簡單的市場細分，也不是片面的創(chuàng)意包裝活動和產(chǎn)品形態(tài)設(shè)計，它是為實現(xiàn)最終市場認可而對產(chǎn)品進行的設(shè)計、營運、推廣等系列活動，其目的是要塑造產(chǎn)品獨特的市場表現(xiàn)和客戶價值。
3.項目產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計： 項目產(chǎn)品是提供給市場的能夠提供給消費者某種需求的任何有型建筑物、構(gòu)筑物、土地和各種無形服務(wù)均為房地產(chǎn)產(chǎn)品。主要包括物業(yè)實體及其質(zhì)量、特色、類型、品牌等；以及可以給消費者帶來附加利益和心理上的滿足感及信任感的服務(wù)、保證、物業(yè)形象、開發(fā)商聲譽等，即房地產(chǎn)整體產(chǎn)品=有型實體+無型服務(wù)。房地產(chǎn)整體產(chǎn)品有三個層次的內(nèi)容：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品及延伸產(chǎn)品。
一、房地產(chǎn)調(diào)研3.能夠收集市場信息項目市場調(diào)查研;
(二)信息分類1.能夠?qū)κ袌稣{(diào)研信息進行匯總匯總;1.能夠進行市場細分資料整理;
(一)開展市場2.能夠?qū)οM者心理與行為信息匯細;
二、房地產(chǎn);3.房地產(chǎn)策劃師工作的要求
3.1 房地產(chǎn)策劃員職業(yè)功能
工作內(nèi)容
技 能 要 求
1.能夠至少使用一種調(diào)研方案完成市場調(diào)查工作
(一) 開展市場2.能夠收集和記錄市場調(diào)研信息
一、房地產(chǎn)調(diào)研3.能夠收集市場信息項目市場調(diào)查研究
(二) 信息分類1.能夠?qū)κ袌稣{(diào)研信息進行匯總匯總能夠按照信息來源和特征進行分類
1.能夠進行市場細分資料整理
(一) 開展市場2.能夠?qū)οM者心理與行為信息匯細分調(diào)研總整理
二、房地產(chǎn)
3.能夠進行消費者心理與行為調(diào)查
項目定位
(二) 收集項目1.能夠收集項目及周邊規(guī)劃信息規(guī)劃設(shè)計資料2.能夠匯總項目規(guī)劃設(shè)計資料
1.能夠?qū)椖客顿Y環(huán)境進行資料收集
(一)收集房地
2.能夠收集政府的政策與法規(guī)
產(chǎn)投資環(huán)境資料三、房地產(chǎn)
項目投資策劃
(二)房地產(chǎn)投1.能夠收集匯總地段的影響因素資環(huán)境資料分類
2.能夠?qū)ν顿Y科目進行分類
1.能夠記錄周邊競爭性樓盤調(diào)查表
(一)建立市場2.能夠記錄客戶購買行為類型表和客戶資料表3.能夠收集客戶信息、建立客戶檔案
4.能夠記錄和匯總客戶回饋信息四、房 地
產(chǎn) 項目 整1.能夠根據(jù)項目特點提出媒體推廣合 營 銷的建議方案
(二)廣告投放策劃2.能夠收集客戶和供應(yīng)商的信息資與監(jiān)控料
3.能夠監(jiān)控廣告投放實施情況
(三)銷售資料1.能夠跟蹤現(xiàn)場銷售過程匯總2.能夠?qū)ΜF(xiàn)場銷售情況進行匯總
相 關(guān) 知 識
1.市場調(diào)查的作用、特點2.市場調(diào)查訪問法3.市場供求的知識4.統(tǒng)計數(shù)據(jù)收集知識1.調(diào)研信息分類的知識2.信息分類的方法1.市場細分的概念與作用2.信息匯總的方法
3.消費者調(diào)查與分析的知識規(guī)劃設(shè)計資料分析匯總的方法1.房地產(chǎn)項目投資環(huán)境要素2.政策法規(guī)收集的范圍與內(nèi)容3.投資估算知識
1.項目總投資構(gòu)成的知識
2.地塊影響因素分析的內(nèi)容與方法1.數(shù)據(jù)統(tǒng)計方法市場競爭的分析方法3.消費行為學(xué)相關(guān)知識
1.廣告投放的主要形式與內(nèi)容2.反饋信息的收集方法3.廣告媒體效應(yīng)監(jiān)控方法
1. 銷售工具種類及用途、特點的相關(guān)
內(nèi)容
2.銷售情況日報表的撰寫方法
3.2 助理房地產(chǎn)策劃師
職業(yè)功能工作內(nèi)容技 能 要 求相 關(guān) 知 識
1.市場調(diào)查的原則
2.市場調(diào)查問卷的制定方法1.項目概況調(diào)查與分析的方法2.市場宏觀調(diào)查的內(nèi)容與方法3.競爭對手資料分析內(nèi)容與方法4.市場需求估算方法與內(nèi)容5.消費者行為的分析方法1.房地產(chǎn)市場細分的原理2.市場評估報告的編寫方法1.規(guī)劃與建筑知識
2.設(shè)施與配套對比與分析的方法3.戶型特點與配比的知識1.投資環(huán)境的內(nèi)容
2.房地產(chǎn)項目投資環(huán)境的影響要素1. 房地產(chǎn)項目投資成本費用的構(gòu)成2.投資估算方法
3.房地產(chǎn)相關(guān)經(jīng)營稅費內(nèi)容
1.房地產(chǎn)營銷的機會威脅分析方法2.房地產(chǎn)營銷環(huán)境分析1.廣告媒體的投放原則
2.廣告媒體選擇方法與注意內(nèi)容
1.能夠確定調(diào)研范圍與流程
(一) 制定市場2.能夠設(shè)計調(diào)查表和調(diào)研問卷調(diào)研計劃
3.能夠組織策劃員開展調(diào)研工作1.能夠評定調(diào)研信息，剔除誤差信
一、房地產(chǎn)息
2.能夠?qū)椖扛艣r進行分析項目市場調(diào)
查研究(二) 市場調(diào)研3.能夠?qū)κ袌龊暧^調(diào)查進行分析
內(nèi)容分析
4.能夠分析競爭對手資料5.能夠估算市場需求狀況6.能夠?qū)οM者行為進行分析1.能夠制定目標市場細分計劃
(一)制定市場
2.能夠制定項目細分參數(shù)
細分計劃
二、房地產(chǎn)3.能夠進行項目競爭性分析項目定位
1.能夠進行產(chǎn)品分類分析
(二)產(chǎn)品分析2.能夠進行競爭產(chǎn)品的分析和判別(一)分析房地1.能夠?qū)ν顿Y環(huán)境進行分類產(chǎn)投資決策的影
2.能夠?qū)ν顿Y環(huán)境要素進行分析三、房地產(chǎn)項目投資策1.能夠計算投資項目的具體費用
(二)房地產(chǎn)項劃
2.能夠制作各項投資匯總表目投資估算
1.能夠分析市場消費群體的構(gòu)成
(一)目標市場2.能夠分析項目所在地經(jīng)濟發(fā)展狀分析況和消費人群分布情況
3.能夠進行目標客戶群定位分析
1.能夠進行媒體的選擇和組合
四、房地產(chǎn)
項目整合營(二)媒介信息2.能夠制定投放頻率及規(guī)模銷策 劃搜尋和分析
3.能夠?qū)V告設(shè)計工作進行指導(dǎo)
4.能夠組織和實施公共宣傳現(xiàn)場活1.能夠準備銷售資料2.能夠制定銷售工作計劃1.能夠收集客戶反饋資料
(一)客戶跟蹤2.能夠整理歸納客戶信息
3.能夠編制客戶意見表
五、房地產(chǎn)1.能夠收集項目周邊物業(yè)管理資料項目售后服(二) 項目物業(yè)
務(wù)和物業(yè)管管理資料準備2.能夠編繪物業(yè)管理流程示意圖理
3.能夠進行物業(yè)公司的初步篩選
1.能夠?qū)ξ飿I(yè)管理前期介入中提出
三)確定項目物合理建議業(yè)管理合同文本
2.能夠指導(dǎo)編寫物業(yè)管理合同書
(三)營銷準備
1.銷售策劃的程序2.銷售計劃的編制方法客戶意見表的編制方法1.物業(yè)管理的內(nèi)容與業(yè)務(wù)范圍2.物業(yè)工作流程示意圖的編制方法
1.物業(yè)管理前期介入的概念
2.物業(yè)管理合同書的編寫格式與方法
3.3 房地產(chǎn)策劃師職業(yè)功能
工作內(nèi)容
技 能 要 求
相 關(guān) 知 識
職業(yè)功能工作內(nèi)容技 能 要 求
1.能夠確定調(diào)查的主題和內(nèi)容
相 關(guān) 知 識
1.市場調(diào)查的流程與方法2.市場調(diào)查組織方法
1.房地產(chǎn)市場分析與預(yù)測的方法2.項目swot分析方法3.成本和需求估算方法1.商務(wù)環(huán)境分析的內(nèi)容2.商務(wù)環(huán)境分析的方法房地產(chǎn)市場細分的方法2.細分市場的評估方法3.市場定位的內(nèi)容與方法1.項目規(guī)劃設(shè)計的概念2.規(guī)劃設(shè)計要則
3.項目用地的功能性質(zhì)分類方法1.房地產(chǎn)項目財務(wù)評價概述2.總成本的構(gòu)成容內(nèi)
3.房地產(chǎn)投資項目成本計算方法4.財務(wù)分析工具的使用和評價方法1.投資風(fēng)險分析的基本方法2.投資風(fēng)險評估的方法
3.投資風(fēng)險防范對策的相關(guān)知識1.項目可行性研究報告的撰寫方法2.文案撰寫格式與方法
一、房 地
1.能夠針對項目強、弱勢進行分析產(chǎn) 項目 市
場 調(diào)查 研(二)市場分析2.能夠進行項目定價分析評價究
3.能夠?qū)Ψ康禺a(chǎn)市場進行預(yù)測
(三)商務(wù)環(huán)境1.能夠針對社會、經(jīng)濟狀況進行分
析分析2.能夠?qū)Ψㄒ?guī)、政策等軟環(huán)境進行
1.能夠確定市場細分的內(nèi)容和目的
(一)確定目標
2.能夠進行市場現(xiàn)狀與趨勢分析
市場
二、房 地3.能夠?qū)椖窟M行市場定位分析產(chǎn) 項 目
1.能夠?qū)Ξa(chǎn)品進行定位定 位
(二)項目規(guī)劃
2.能夠提出項目方案規(guī)劃
建議
3.能夠制定設(shè)計任務(wù)書
1.能夠?qū)椖砍杀具M行估算
(一)項目效益2.能夠?qū)椖客顿Y收益進行靜態(tài)與
動態(tài)評估評估3.能夠制定投資項目的運營計劃
1.能夠確認投資風(fēng)險因素三、房 地
(二)項目風(fēng)險
產(chǎn) 項目 投2.能夠評估投資風(fēng)險
評估
資 策劃3.能夠提出投資風(fēng)險防范對策
1.能夠編制商業(yè)建議書
(三) 編制商業(yè)2.能夠編制預(yù)期現(xiàn)金流量表
計劃書3.能夠撰寫項目市場評估報告
4.能夠撰寫可行性報告
(一)營銷價格1.能夠制定目標價格方案策劃2.能夠制定價格策略
1.能夠編寫項目銷售推廣計劃書
(二)制定銷售
2.能夠估算項目銷售推廣費用
四、房 地推廣計劃
3.能夠制訂項目銷售推廣活動方案產(chǎn) 項目 整
合 營 銷1.能夠制定營銷目標和策略策 劃
2.能夠制定各階段營銷控制實施方
(三)營銷管理案
3.能夠組織和實施營銷培訓(xùn)計劃和培訓(xùn)
4.能夠提出營銷組織構(gòu)架建議
(一)售后服務(wù)1.能夠制定客戶維持與服務(wù)計劃策劃2.能夠制定公關(guān)策略(二)選擇物業(yè)1.能夠確定項目物業(yè)管理要求管理方案2.能夠選擇物業(yè)管理方案
(一)組織市場
2.能夠選擇市場調(diào)研方法
調(diào)查
3.能夠組織實施市場調(diào)研活動
1.價格形成的原理2.產(chǎn)品定價方法
1.項目銷售推廣計劃書的撰寫方法2.銷售推廣活動的組織技巧1.銷售控制的方法
2.階段性營銷策略的制定方法3.銷售培訓(xùn)流程與內(nèi)容4.銷售組織與日常管理的方法5.營銷成本費用的構(gòu)成1.售后服務(wù)技巧2.售后服務(wù)組織方法1.物業(yè)管理成本構(gòu)成2.現(xiàn)代物業(yè)管理發(fā)展趨勢
五、房 地產(chǎn) 項目 售后 服務(wù) 和物 業(yè)管 理
3.4 高級房地產(chǎn)策劃師
職業(yè)功能工作內(nèi)容技 能 要 求相 關(guān) 知 識
1.房地產(chǎn)項目的影響因素的內(nèi)容2.市場調(diào)研目標的設(shè)計方法1.土地價值分析方法2.項目市場定位決策方法3.項目功能設(shè)計的相關(guān)知識4.成本控制的方法5.財務(wù)評價的分析指標
6.財務(wù)評價中主要變量分析方法
1.能夠分析市場宏觀環(huán)境、微觀環(huán)
(一) 制定市場境對項目的影響調(diào)研策略2.能夠制定市場調(diào)研的目標
1.能夠進行項目土地價值分析
2.能夠制定市場定位策略一、房 地
產(chǎn) 項目 市
3.能夠?qū)彾椖抗δ茉O(shè)計方案
場 調(diào)查 研
(二)市場定位策4.能夠根據(jù)市場調(diào)研報告作出項目究
劃投資機會分析
5.能夠進行市場投資預(yù)測
6.能夠進行房地產(chǎn)項目財務(wù)分析
7.能夠進行風(fēng)險分析并制定防范措(一) 項目產(chǎn)品1.能夠制定產(chǎn)品設(shè)計方案定位2.能夠制定產(chǎn)品定位策略
1.能夠制定項目概念設(shè)計方案
二、房地產(chǎn)(二) 項目形象
2.能夠制定項目品牌策略
項目定位定位
1.產(chǎn)品定位的流程與內(nèi)容2.產(chǎn)品定位的注意事項及方法1.項目形象策劃的概念2.項目概念設(shè)計的制定方法3.項目品牌策劃的概念
(三)項目整體1.能夠制定項目定價目標定價2.能夠制定項目定價策略
(一)房地產(chǎn)投1.能夠制定項目投資資金來源與運
三、房地產(chǎn)資項目資金管理用方案2.能夠制定項目資金籌措方案項目投資策
(二)房地產(chǎn)投1.能夠設(shè)計項目資金籌措渠道劃
資項目融資策劃2.能夠制定項目投資資金間接籌措
1.能夠選擇定價方法，確定基本價
(一)審定營銷格總體策略2.能夠制定項目上市計劃四、房地產(chǎn)
項目整合營
1.能夠制定媒體推廣策略
銷策 劃(二)營銷推廣
的總體策劃和評2.能夠選擇推廣效果測評機制并制估定評估方案
1.能夠制定和實施物業(yè)管理團隊組(一)物業(yè)管理機建和招聘計劃構(gòu)組建2.能夠制定和實施人員培訓(xùn)計劃
五、房 地
產(chǎn) 項目 售(二)全程物業(yè)管1.能夠策劃全程物業(yè)管理概念后 服務(wù) 和理策劃2.能夠制定物業(yè)管理模式物 業(yè)管 理
1.能夠制訂物業(yè)管理綜合經(jīng)營模式
(三)綜合經(jīng)營模策劃式策劃2.能夠進行物業(yè)管理品牌策劃
項目價格定位的原則
1.房地產(chǎn)項目資本結(jié)構(gòu)知識
2.資金籌措的方式、渠道和制度1.投資資金籌措渠道的種類2.投資資金間接籌措的途徑與方法1.項目價格階段性調(diào)整策略的相關(guān)知識
2.上市計劃的制定原則1.廣告時機與媒介的選擇方法2.廣告測評機制與評估方案的制定方法
確定投資目標是投資規(guī)劃的起始點,目標設(shè)定的合理與否直接影響著投資規(guī)劃的其它環(huán)節(jié)。要確立合理的投資目標就要對客戶信息做深入細致的分析,其主要著力點是客戶風(fēng)險偏好分析和資金性質(zhì)分析。在對客戶各種相關(guān)信息分析的基礎(chǔ)上,提出明確的、合理的、切合實際的投資目標。
(一)風(fēng)險偏好分析每個客戶都有自身的風(fēng)險偏好,這與客戶的性格、所處的生活環(huán)境等主客觀因素息息相關(guān)?？蛻麸L(fēng)險偏好并不是可以簡單識別的,而是需要各種量化指標、問卷調(diào)查來輔助判斷。理財規(guī)劃師教材中提到的客戶現(xiàn)有資產(chǎn)組合表(見表1),用以判斷客戶風(fēng)險偏好,不失為一種好辦法,也可以通過客戶當(dāng)前成長性資產(chǎn)占總資產(chǎn)百分比與公式[(100-年齡)/100]*100%進行比較,判斷客戶風(fēng)險偏好。在實際操作過程中客戶風(fēng)險偏好的判定無一定論,理財規(guī)劃師應(yīng)有自身對風(fēng)險偏好判斷的一套標準,力求準確判斷客戶風(fēng)險偏好,只有這樣才能有的放矢地設(shè)計出符合客戶自身特點的資產(chǎn)配置。
(二)資金性質(zhì)分析資金性質(zhì)分析是確定投資目標的必要環(huán)節(jié),不同的資金性質(zhì)影響著資產(chǎn)配置結(jié)構(gòu)。例如客戶剩余資金在短期內(nèi)沒有消費需求,可將其大部分資金用于長期投資;客戶資金用于子女高等教育支出,越臨近支出日越應(yīng)當(dāng)采取保守的投資策略,以保證本金安全為首要前提。理財規(guī)劃師在綜合分析客戶資金安全性要求和期限要求的基礎(chǔ)上,對資金做出安全等級和期限跨度的定性判斷,為制定合理的投資目標打下基礎(chǔ)。
(三)投資目標確定確定投資目標不僅要考慮客戶的風(fēng)險偏好和資金性質(zhì),還要考慮初始資金的準備、未來追加資金的來源,當(dāng)前市場經(jīng)濟環(huán)境下的資金平均報酬率,客戶的自身素質(zhì)和家庭成員情況等各類因素,以便理財規(guī)劃師在綜合考慮影響投資目標的各方面因素后做出定量判斷。確定投資目標主要是解決三個問題,即需要多少時間,達到多少收益,達成什么目標。例如某人將十萬元用于投資,通過十年時間,獲得十二萬元收益,滿足未來十年養(yǎng)老需要。因此,投資規(guī)劃的目標是直觀的、可量化的、切實可行的,它體現(xiàn)了投資規(guī)劃不同于投資的目的性。
二、投資環(huán)境分析任何投資都離不開具體的投資環(huán)境,脫離投資所處的環(huán)境談投資,如同空中樓閣,脫離現(xiàn)實終究會被現(xiàn)實所拋棄。理財規(guī)劃師在進行投資前應(yīng)對投資工具的現(xiàn)在和未來環(huán)境做出合理預(yù)判,這樣才能更好的制定資產(chǎn)配置策略。以下以二級市場的股票交易為例,解析投資環(huán)境的分析要點。可將股票投資的環(huán)境分析分為:宏觀環(huán)境分析、行業(yè)分析、微觀分析。
(一)宏觀環(huán)境分析影響股票投資的宏觀環(huán)境主要分為國外和國內(nèi)環(huán)境,國外環(huán)境主要包括資本市場國家的經(jīng)濟狀況、政府宏觀經(jīng)濟政策和股票指數(shù)表現(xiàn)情況等,國內(nèi)環(huán)境包括國內(nèi)經(jīng)濟狀況、政府宏觀經(jīng)濟政策、主要指數(shù)(H股、B股、股指期貨)的表現(xiàn)情況和市場流動性狀況等,其中宏觀經(jīng)濟政策主要包括貨幣政策和財政政策。貨幣政策通過增減貨幣供給量來調(diào)控貨幣總需求,貨幣供給量的變化和利率的調(diào)整影響信貸的規(guī)模和成本,最終導(dǎo)致各類投資數(shù)量的變化。因此,貨幣政策能直接影響市場走勢。財政政策是通過稅收、公債發(fā)行和支出等措施來調(diào)控社會總需求,從而間接地影響市場走勢。當(dāng)然,調(diào)整股票交易印花稅、過戶費等財政政策,也將直接影響市場走勢。由于國內(nèi)股市是一個政策市同時也是一個資金市,如果對股市所處的宏觀大環(huán)境沒有一個清楚地認識,在宏觀環(huán)境不妙時盲目入市可能得不償失。
(二)行業(yè)分析宏觀環(huán)境分析能使人們對市場的總體趨勢有一個客觀的認識,但它并不能提供具體投資領(lǐng)域和投資對象的建議。因此,必需結(jié)合行業(yè)分析和微觀分析來確定具體的投資領(lǐng)域和投資對象。行業(yè)分析主要從以下幾個方面入手:行業(yè)所處的市場類型;行業(yè)所處的生命周期;行業(yè)相關(guān)的政策法規(guī);行業(yè)的技術(shù)進步;產(chǎn)品的更新?lián)Q代[2]和未來的市場容量。理財規(guī)劃師進行行業(yè)分析的主要任務(wù)包括:解釋本行業(yè)所處的發(fā)展階段及其在國民經(jīng)濟中的地位,分析影響行業(yè)發(fā)展的各種因素以及判定對行業(yè)的影響的力度,預(yù)測并引導(dǎo)行業(yè)的未來發(fā)展趨勢,判定行業(yè)投資價值,解釋行業(yè)投資風(fēng)險,進而為投資者提供決策依據(jù)或投資依據(jù)[3]。
(三)微觀分析微觀分析的對象是具體股票對應(yīng)的公司,是股票基本面分析的最后一環(huán),它主要分析公司的財務(wù)指標,核心競爭力,未來經(jīng)營戰(zhàn)略,產(chǎn)品的市場前景以及公司主要領(lǐng)導(dǎo)的綜合素質(zhì)等。其中的公司財務(wù)指標分析又可細分為公司盈利能力分析,資產(chǎn)管理能力分析和償債能力分析等。理財規(guī)劃師通過對企業(yè)各類財務(wù)指標的橫向和縱向比較,對公司有更全面、更深入的了解。
三、資產(chǎn)配置
資產(chǎn)配置是整個投資規(guī)劃中的核心環(huán)節(jié),它對具體投資實施起到提綱挈領(lǐng)的作用。資產(chǎn)配置的對象主要分為貨幣類資產(chǎn)、債券類資產(chǎn),金融衍生工具及其它,具體分類見圖2。理財規(guī)劃師應(yīng)熟悉各種投資工具,至少全面掌握其中的三種,能為客戶量身定做適合他們的資產(chǎn)組合。資產(chǎn)配置的核心是根據(jù)投資目標,結(jié)合投資環(huán)境,對收益和風(fēng)險這對孿生兄弟做出適當(dāng)調(diào)整,關(guān)鍵是對各項資產(chǎn)投資的權(quán)重擬定。在具體進行資產(chǎn)配置時,各項資產(chǎn)權(quán)重擬定可參考已下公式:p1?q1+p2?q2+…+pn?qnLp/C(1)其中pn是第n種資產(chǎn)的期望收益率,qn是第n種資產(chǎn)的投資權(quán)重,Lp是客戶投資目標中的期望收益,C是總投資的資金量,Lp/C是資金的期望收益率。當(dāng)有兩組以上權(quán)重組和符合以上公式時,再通過以下公式進行遴選:V=s1?q1+s2?q2+…+sn?qn(2)sn=a1?x1+a2?x2+…+am?xm其中V是該資產(chǎn)配置所承受的總風(fēng)險,sn是第n種資產(chǎn)所承受的風(fēng)險,am代表第m種可能性帶來的資產(chǎn)損失值,xm代表第m種可能性發(fā)生的概率。分別將符合(1)的權(quán)重組合代入(2),選取使V最小化的權(quán)重組合。在擬定各種資產(chǎn)的投資權(quán)重時,用這種方法首先考慮的是收益,然后才是風(fēng)險。也可以采用先考慮風(fēng)險,再考慮收益的方法來擬定各種資產(chǎn)的投資權(quán)重。具體選擇哪種方法主要考慮客戶的風(fēng)險偏好,如果客戶的風(fēng)險偏好是保守型,則應(yīng)先考慮風(fēng)險后考慮收益;如果是進取型的,則可先考慮收益后考慮風(fēng)險。當(dāng)然通常還可采取一種折中的辦法,即采用如下公式:K=[(p1?q1+p2?q2+…+pn?qn)?C]/(s1?q1+s2?q2+…+sn?qn)其中K代表每承擔(dān)一份風(fēng)險可獲得的期望收益,可將其定義為邊際風(fēng)險期望收益率。選取使得K最大化的各種資產(chǎn)投資權(quán)重組合。
四、投資實施
資產(chǎn)配置是投資規(guī)劃的核心是戰(zhàn)略性的、整體性的資金分配大綱,解決各種資產(chǎn)的投資權(quán)重問題。投資實施是投資規(guī)劃中的具體執(zhí)行方式,是戰(zhàn)術(shù)性的、具體的資金運作活動,它解決的是在什么時間、運用多少資金、投資何種具體理財工具及何時退出等這一系列問題。理財規(guī)劃師在投資實施的過程中主要關(guān)注資產(chǎn)的總量變化和與各類資產(chǎn)相關(guān)的環(huán)境變化,以此來對投資活動做出適當(dāng)調(diào)整。例如當(dāng)市場環(huán)境發(fā)生變化,階段性投資目標獲得超預(yù)期實現(xiàn),這時可以將一定的高風(fēng)險高收益資產(chǎn)向低風(fēng)險低收益資產(chǎn)轉(zhuǎn)移,力求在降低總體風(fēng)險的前提下,實現(xiàn)原定投資目標。因此,投資實施的關(guān)鍵是合理控制投資工具的交易時間、交易頻率,交易規(guī)模和交易成本。各大類主要投資工具的風(fēng)險收益情況見圖3,以下簡單介紹兩種常見的投資工具以供參考。
稅收作為國家財政收入的主要來源，對于房地產(chǎn)企業(yè)和購房者而言，具有強制性。然而，稅收政策安排所呈現(xiàn)出的傾向性，卻能有效的引導(dǎo)房地產(chǎn)市場供求雙方的行為。正因如此，這里有必要對現(xiàn)階段房地產(chǎn)市場環(huán)境進行分析。由于我國房地產(chǎn)市場歷來屬于賣方市場，因此本文著重探討房地產(chǎn)企業(yè)所面臨的市場環(huán)境。從房地產(chǎn)企業(yè)資本循環(huán)的角度來看，其按照G—W……P……W`—G`的過程，完成一次資本循環(huán)過程。該企業(yè)若要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，則需要重復(fù)完成上述過程形成資本周轉(zhuǎn)。不難理解，只要存在對上述過程產(chǎn)生影響的市場因素，都會干擾房地產(chǎn)企業(yè)的健康經(jīng)營。
1.融資渠道萎縮由于房地產(chǎn)企業(yè)屬于資本、勞動密集型企業(yè)類型；并且，其生產(chǎn)過程的所延續(xù)的時間較長。因此，在資本周轉(zhuǎn)速度相對較慢的背景下，必然需要更多的資金供給。其中，外源性資金供給成為了該企業(yè)的主要資金來源。然而，在國家調(diào)控房地產(chǎn)市場，以及仍然存在的PPI、CPI指數(shù)高企背景下，企業(yè)的融資渠道已明顯萎縮。
2.外延式生產(chǎn)明顯我國房地產(chǎn)企業(yè)外延式生產(chǎn)特征明顯，表現(xiàn)為：維持著資本有機構(gòu)成不變的規(guī)模擴張態(tài)勢。這樣的擴張態(tài)勢存在兩個弊端：（1）企業(yè)經(jīng)濟效益難以快速提升；（2）企業(yè)預(yù)付資金的總量較大。前者將導(dǎo)致企業(yè)資本周轉(zhuǎn)速度，長期處于低水平徘徊；后者則在目前的金融環(huán)境下難以為繼。
3.資金回籠困難從目前房地產(chǎn)市場所反饋的信息可知：伴隨著各大中城市房價穩(wěn)中有降的現(xiàn)狀，多數(shù)消費者已處于觀望態(tài)勢。從而，今年的“金9銀10”未能出現(xiàn)所預(yù)期的購房的出現(xiàn)。這一系列的市場現(xiàn)狀，在企業(yè)資本周轉(zhuǎn)上所呈現(xiàn)出的事實便是“資金回籠困難”。由此可見，房地產(chǎn)市場的主要微觀主體“房地產(chǎn)企業(yè)”，面對以上三個方面的困境，必將制約房地產(chǎn)市場的健康發(fā)展。為此，下文將為稅收政策的安排找尋切入點。
二、促進房地產(chǎn)市場健康發(fā)展的稅收政策原則
若要設(shè)計合理的稅收政策，首先就須滿足房地產(chǎn)市場發(fā)展的目標導(dǎo)向。作為市場而言，其不僅包含諸多的市場微觀經(jīng)濟主體，還應(yīng)存在一系列的制度安排。而制度安排的實施，又將引導(dǎo)市場主體的經(jīng)營行為。在這樣的互動共生效應(yīng)下，最終將促進房地產(chǎn)市場的健康發(fā)展。
1.具有激勵兼容的效應(yīng)制定具有傾向性的稅收政策，本身就存在激勵的效應(yīng)。如，鼓勵企業(yè)內(nèi)涵式經(jīng)營、鼓勵企業(yè)修建經(jīng)濟使用房等。但是，為了防止可能出現(xiàn)的激勵沖突，本文指出“應(yīng)遵循激勵兼容原則”。即，各級政府在設(shè)計稅收政策時，其制度安排不僅能滿足房地產(chǎn)企業(yè)的利益訴求，還能使企業(yè)的經(jīng)營行為符合稅收設(shè)計者的預(yù)期。從房地產(chǎn)市場健康發(fā)展的構(gòu)成要素來看，包括：（1）資金約束下的企業(yè)理性經(jīng)營；（2）規(guī)避惡意屯地現(xiàn)象；（3）保證項目質(zhì)量；（4）確保房產(chǎn)的價格透明、合理等。為此，這一系統(tǒng)性目標能否最終實現(xiàn)，則在于稅收政策在制定過程中的原則把握。
2.具有外部約束的效應(yīng)目前房地產(chǎn)市場所出現(xiàn)諸多失范現(xiàn)象，主要仍來自于企業(yè)的機會主義行為。而產(chǎn)生這一行為動機的根源，則歸因于市場監(jiān)管機制的確失和缺位。可以預(yù)見，伴隨著我國對房地產(chǎn)市場的逐步規(guī)范，上述監(jiān)管問題將得到不斷完善。在此基礎(chǔ)上，并以稅收政策進行配合，效果將更加明顯。這里的稅收政策，則呈現(xiàn)為外部約束機制。即，針對不同企業(yè)的市場績效評價，給予不同企業(yè)具有階梯差異性的稅收政策。這樣一來，就與激勵兼容效應(yīng)實現(xiàn)了耦合。綜上所述，以上稅收原則為下文的具體制度安排提供的分析框架。受到本文主題的限定，下文將不討論具體的稅收政策條文和稅率。而是結(jié)合目前出現(xiàn)的問題，在原則導(dǎo)向下為稅收政策的合理制定提供思路。
三、稅收政策制定的思路
以下仍然按照房地產(chǎn)企業(yè)資本循環(huán)：G—W……P……W`—G`的順序展開討論。因此，思路的要素將由資金、生產(chǎn)、銷售等三個方面組成。
房地產(chǎn)投資不同于其他投資，具有其固有的特性：
1、巨額性。房地產(chǎn)業(yè)是一個資金密集型行業(yè)，從購置土地到建造不動產(chǎn)，少則數(shù)十萬元，多則數(shù)千萬元，甚至數(shù)億元，往往使很多投資者望而卻步，即使采用分期投資、股份投資，也是遠遠不夠的。
2、投資回收期長。房地產(chǎn)投資要經(jīng)過投資前期（投資機會研究、投資項目建議、投資項目可行性分析、投資項目評估與投資決策）、投資實施期（項目設(shè)計、項目控制、項目管理、項目交工驗收）、項目營銷或經(jīng)營期三個階段，一般少則一兩年，多則數(shù)年至十幾年。房地產(chǎn)投資回收期一般需要幾年甚至更長時間。投資者要承受長時間資金壓力和市場風(fēng)險。
3、流動性差。房地產(chǎn)是一種非流動資產(chǎn)，不同于其他投資工具可以靈活應(yīng)變，單靠出售已投資房地產(chǎn)項目抽回資金需要較長時間。如果急于變現(xiàn)，降低價格出售，有可能使投資者遭受巨大經(jīng)濟損失。
4、金融作用強。巨額的投資，使房地產(chǎn)投資者在很大程度上依賴于金融部門的支持。房地產(chǎn)商品的消費，也有賴于金融部門的抵押貸款。因此，金融機構(gòu)的參與，幾乎成了房地產(chǎn)經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。
5、抵御通貨膨脹能力強。房地產(chǎn)具有價值增值特點，使其能抵御通貨膨脹對資本價值的影響。
6、受政策影響性大。政府為調(diào)控房地產(chǎn)市場出臺了很多政策，如土地供給政策、住房改革政策、金融政策、財政稅收政策等，必然影響房地產(chǎn)投資。
7、影響房地產(chǎn)投資風(fēng)險的因素多。由于房地產(chǎn)具有不可移動性、商品之間的相關(guān)性以及房地產(chǎn)投資巨大、回收期長，使得來自各方面的因素變化都可能影響房地產(chǎn)投資。
縱觀房地產(chǎn)投資的七個固有特性，或直接或間接的都與資金的巨量需求屬性發(fā)生著聯(lián)系。資金是房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)最重要的關(guān)鍵資源，它的重要性是所有業(yè)內(nèi)人士所共知的，雖然它也是有價值的，卻不是稀缺的,不可替代的和不可模仿的，所以不能認為它是企業(yè)的核心競爭力。然而，資金的運作能力卻可以形成企業(yè)的核心競爭力。也許在房地產(chǎn)市場還處于賣方市場的時候，這一能力所帶來的競爭優(yōu)勢還沒有被充分體現(xiàn)出來，但隨著市場和各方面環(huán)境的變化，它已經(jīng)成為房地產(chǎn)行業(yè)價值鏈上最增值的一環(huán)，是當(dāng)今國內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的有力武器。
二、環(huán)境分析與機會識別
以前的房地產(chǎn)企業(yè)，由于國家的鼓勵性政策，企業(yè)很容易就能在銀行貸到大量的資金。而為了獲取土地，企業(yè)只要跟政府搞好關(guān)系就能以低價毫不費力的拿到土地。寬松的政策下，一方面帶來了房地產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，另一方面也導(dǎo)致了房地產(chǎn)企業(yè)的良莠不齊。很多企業(yè)就是靠著關(guān)系拿地，銀行貸款來搞房地產(chǎn)開發(fā)，獲得了豐厚的收益。但是，近年來由于房地產(chǎn)市場宏觀調(diào)控政策頻出，國際地產(chǎn)環(huán)境也在對中國房地產(chǎn)市場加大影響，我國房地產(chǎn)企業(yè)的生存環(huán)境正在發(fā)生深刻的變化，關(guān)系地產(chǎn)年代已經(jīng)一去不復(fù)返了。開放的市場競爭需要企業(yè)苦練內(nèi)功，以核心競爭能力制勝。在當(dāng)前環(huán)境下，根據(jù)核心競爭力管理理論，在競爭環(huán)境發(fā)生變化時，企業(yè)需要重新審視資源和能力，以開發(fā)機會和抵御威脅。所以，我們有必要重新評價目前的競爭環(huán)境，以利于企業(yè)找到提升自我的機會和途徑，更好的參與競爭。這里用波特的五種力量模型做一個簡單的競爭環(huán)境分析：
1、供方討價還價能力。由于國家政策的宏觀調(diào)控，資金上限定企業(yè)必須具有35％以上的自有資金才能給予銀行貸款。我國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)自有資金一般在5％～15％，所以在自有資金不足的情況下，只靠銀行貸款搞投資開發(fā)已很困難。另外，土地的供應(yīng)通過公開市場招拍掛，也需要企業(yè)具有大量資金購買土地。因此，政府的強硬政策讓幾乎所有的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)目前都面臨著資金的巨大壓力。資金已成為各地產(chǎn)企業(yè)的瓶頸。誰擁有好的融資渠道，獲得巨大的資金支持，誰就能在行業(yè)中脫穎而出。
2、買方討價還價能力。隨著我國房產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，房地產(chǎn)市場已由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)榱速I方市場。由于房地產(chǎn)的高價值性，消費者買房都非常慎重。去年以來商品房交易量的急劇萎縮就是很好的證明。交易量的急劇萎縮，開發(fā)商的資金沒法迅速回籠，資金鏈迅速繃緊，面臨斷裂的威脅，企業(yè)到了生死存亡的危急時刻。所以，開發(fā)商僅靠銷售回款來維持資金鏈的正常運轉(zhuǎn)風(fēng)險是相當(dāng)大的。
3、替代品的威脅。房地產(chǎn)產(chǎn)品的異質(zhì)性決定了替代品的多樣性，開發(fā)商只有開發(fā)出適合消費者需求的產(chǎn)品才有市場，只有贏得市場的企業(yè)才能贏得生存和發(fā)展。去年以來，在商品房成交量急劇萎縮的情況下，某些地方適應(yīng)消費者需求的樓盤仍出現(xiàn)了排隊購房的銷售熱潮就是很好的證明。所以，企業(yè)投資前期的工作，特別是市場調(diào)查階段的工作非常重要，需要企業(yè)更多的投入。俗話說，好的開始是成功的一半，順應(yīng)需求的產(chǎn)品定位就是項目成功的一半，這就對企業(yè)資金運作提出了要求。
4、潛在競爭者的威脅。業(yè)界對資金的渴求和地產(chǎn)業(yè)融資渠道的狹窄，給地產(chǎn)金融提供了廣闊的創(chuàng)新空間。去年外資地產(chǎn)基金的最大變化在于商業(yè)模式和贏利模式的轉(zhuǎn)變，商業(yè)模式將廢棄原來的合作開發(fā)模式，而更熱衷于選擇基金委托管理模式，而從資本市場上獲利的贏利模式將成為外資地產(chǎn)基金熱門的贏利模式，在這樣的市場渴求下，必將催生一種新的房地產(chǎn)企業(yè)，他們專門從事房地產(chǎn)資本的運作，通過為開發(fā)企業(yè)提供資金服務(wù)獲取利潤。這對某些現(xiàn)有競爭者來說不僅是一個市場機會，也是即將面對的威脅。
5、現(xiàn)有競爭者的競爭。每一次大的調(diào)整都會有30％～50％的開發(fā)商出局，資金鏈斷裂是出局的主要原因，這一點全世界都一樣。去年以來，中央和地方政府出臺的一系列調(diào)控政策，對房地產(chǎn)商的資金鏈造成很大壓力，各開發(fā)商正在嘗試多種融資渠道。國際地產(chǎn)大亨正以每年30億美元的遞增額涌入我國房地產(chǎn)市場，處在資金饑渴中的地產(chǎn)企業(yè)紛紛選擇了與國際資本熱情的擁抱，然而，缺乏資金運作能力的企業(yè)會不會又將面臨一場新的困境呢？以后的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，不僅是一個開發(fā)企業(yè)，首先應(yīng)成為一個資本企業(yè)才能生存發(fā)展。房地產(chǎn)基金與房地產(chǎn)企業(yè)結(jié)合，將成就一批特大規(guī)模的地產(chǎn)商，誰掌控資本，誰就能瓜分更多的房地產(chǎn)開發(fā)利潤。國外房地產(chǎn)發(fā)展的成功經(jīng)驗表明，隨著市場化競爭的深入，未來中國房地產(chǎn)金融化是必然趨勢，所以房地產(chǎn)開發(fā)商必須有強大的金融運作能力和雄厚的自有資金實力，才能支持房地產(chǎn)開發(fā)對資金的巨量需求。
通過以上五種力量的分析，我們獲得一個重要信息，中國的房地產(chǎn)正處在一個十字路口，誰先擁有超強的資本運作能力，誰就把握住了行業(yè)發(fā)展的方向，獲得競爭優(yōu)勢，贏得發(fā)展。綜合房地產(chǎn)行業(yè)特點和競爭環(huán)境的分析，資本運作能力的提升不僅是行業(yè)的內(nèi)在要求，也是當(dāng)今房地產(chǎn)企業(yè)適應(yīng)競爭環(huán)境，提升核心競爭力，以獲取競爭優(yōu)勢，贏得持續(xù)發(fā)展的需要。
三、資本運作能力的提升
資本運作是指對企業(yè)資本進行運籌、謀劃、決策、理財和投資的業(yè)務(wù)。具體地說，是對企業(yè)可以支配的各種資源和生產(chǎn)要素進行運籌謀劃和優(yōu)化配置，以實現(xiàn)最大限度的資本增值的目標。就房地產(chǎn)開發(fā)而言，其資本運作按對象劃分，可以分為土地、資金、企業(yè)品牌和人力資本等，運作能力的提升，我認為可以從生產(chǎn)性運作、戰(zhàn)略性運作和金融運作等三方面來提升。
一、東盛開拓連云區(qū)市場營銷環(huán)境分析
（一）東盛房地產(chǎn)公司簡介。江盛綜合開發(fā)有限公司（以下簡稱東盛）成立于上世紀80年代。注冊資金近6000萬元，公司資產(chǎn)近8億元。擁有國家一級城市綜合開發(fā)資質(zhì)，至
2013年已經(jīng)形成了集房地產(chǎn)開發(fā)、物業(yè)管理、工程監(jiān)理、酒店業(yè)為一體的經(jīng)營體系，在省內(nèi)外同行業(yè)中享有較高的知名度。
（二）東盛宏觀環(huán)境分析。（1）連云區(qū)人口環(huán)境分析。第六次人口普查的數(shù)據(jù)與第五次人口普查數(shù)據(jù)相比，連云區(qū)人均住房建筑面積已達34.05平方米/人。隨著居民收入的增長和對高生活質(zhì)量的渴望以及連云區(qū)港口城區(qū)的改造進度不斷加快，房地產(chǎn)商積極投入到城市的建設(shè)之中是有很大的市場前景。（2）政策環(huán)境分析。2011年5月連云港市頒布了《關(guān)于加快連云港市保障性安居工程建設(shè)的實施意見》提出了鼓勵社會力量參與到公共租賃房建設(shè)經(jīng)營和管理之中，鼓勵有經(jīng)驗和有實力的企業(yè)參與到普通住宅小區(qū)的建設(shè)和老城區(qū)改造建設(shè)之中，政府給予一定額度的優(yōu)惠，這給東盛帶來了很好的政策環(huán)境和市場機會。（3）經(jīng)濟環(huán)境分析。2012年連云區(qū)全區(qū)生產(chǎn)總值80億元，與2011年相比增長16.2%；城市居民人均可支配收入達到24840元，農(nóng)民人均純收入達到9700元，分別增長14.5%、15%。（4）社會環(huán)境分析。隨著收入的增加，人們開始為了追求高檔的住宅和改善居住環(huán)境而買房。越來越多的人開始注重社區(qū)的綠化，房屋的布局以及物業(yè)的管理水平，人們購買住房不再是僅僅為了居住的需要，而是越來越看重房屋所能帶給人們的身份、地位方面的象征。（5）技術(shù)環(huán)境分析。目前我國正處于低碳經(jīng)濟轉(zhuǎn)型期，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該加快技術(shù)的研發(fā)，將先進的墻體保溫技術(shù)、空調(diào)新風(fēng)技術(shù)、供熱管道節(jié)能技術(shù)等等運用到建筑之中。
二、東盛微觀環(huán)境分析
（1）東盛競爭對手的分析。東盛的競爭對手主要有保利江蘇房地產(chǎn)發(fā)展有限公司、永泰房地產(chǎn)有限公司、江蘇大陸橋國際商務(wù)投資發(fā)展有限公司。這三家開發(fā)商開發(fā)的“保利海上五月花”、“永泰山海自在”、“金海國際”分別對東盛開發(fā)“東盛四季花城”、“龍門山莊”以及未涉及的寫字樓領(lǐng)域造成一定的市場沖擊。（2）東盛顧客分析。東盛的顧客政府機關(guān)和事業(yè)單位工作人員、私營業(yè)主、年輕人居多。因此公司根據(jù)不同顧客需要開發(fā)了“東盛四季花城”、“龍門山莊”、“城中閣”小區(qū)等項目來滿足不同階層對住房的需要。（3）東盛營銷中介分析。東盛與外界營銷服務(wù)機構(gòu)合作聯(lián)系較少，其主要營銷中介為東盛營銷策劃傳媒公司。該公司主要負責(zé)房地產(chǎn)項目的、品牌推廣、營銷策劃等工作。
三、東盛連云區(qū)市場開拓現(xiàn)狀及存在的主要問題
（一）東盛連云區(qū)市場開拓現(xiàn)狀。（1）東盛的客戶情況。根據(jù)公司內(nèi)部資料研究顯示：“東盛四季花城”中有近八成住戶有穩(wěn)定收入，大多集中于政府機關(guān)、銀行、學(xué)校、醫(yī)院等行業(yè)；“龍門山莊”高檔觀海別墅社區(qū)的住戶有近九成為當(dāng)?shù)氐乃狡髽I(yè)主、物流商、礦產(chǎn)商。（2）東盛開發(fā)項目定位。東盛將“四季花城”定位為中高端智能化社區(qū)，主要面向中等收入人群；“龍門山莊”項目定位為高端別墅社區(qū)；“城中閣”小區(qū)主要面向20-30歲的年輕人。（3）東盛樓盤定價?！皷|盛四季花城”樓盤均價在6000元/平方米左右?！褒堥T山莊”根據(jù)戶型不同價格區(qū)間大概在
180-500萬元。公司也給一次性付款的客戶給予9.8折的優(yōu)惠。（4）東盛的銷售渠道建設(shè)。東盛主要采用“自行開發(fā)自行銷售”的方式，在各個樓盤建立售樓中心，由銷售人員直接對樓盤進行銷售，這為公司節(jié)約了成本，降低了管理的難度，能夠?qū)崿F(xiàn)公司利潤的最大化。（5）東盛的樓盤宣傳方式。平面媒體方面，東盛依靠當(dāng)?shù)匕l(fā)行量最大的《揚子晚報》和《蒼梧晚報》進行廣告的投放；戶外廣告方面，東盛通過公交站臺、廣告燈箱、巨型
LED顯示屏等途徑對樓盤進行宣傳。
（二）東盛連云區(qū)市場開拓存在的問題。（1）忽視廉租房和高檔寫字樓市場。連云港市有關(guān)部門規(guī)定新開發(fā)小區(qū)保障房配建比例由之前的3%提高至10%，鼓勵企業(yè)參與公共廉租房建設(shè)。東盛在連云區(qū)開發(fā)寫字樓方面還是空白，僅僅在新浦區(qū)開發(fā)了這一項目，對于東盛這種資金雄厚的企業(yè)應(yīng)該及時搶占寫字樓市場。（2）低碳建筑開發(fā)不到位。東盛的低碳建筑開發(fā)還是停留在較低的層面，其采用的集中供暖系統(tǒng)雖然在一定程度上減少了使用空調(diào)對臭氧層的破壞，但是住戶開通暖氣成本較高，造成了這套供暖系統(tǒng)的利用率不高。（3）定價忽視不同時期市場變動及競爭。房地產(chǎn)價格受多種因素影響波動程度較大，房地產(chǎn)企業(yè)不能僅僅為了利潤最大化而忽略了市場上價格的變化情況，同時樓盤銷售在不同的時期市場對房產(chǎn)的需求程度是不同的，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該在價格上做適度的調(diào)整。（4）自行銷售為主，委托合作不充分。東盛采用將銷售部門員工分派到各個售樓中心的方式進行現(xiàn)場樓盤銷售工作。采用這種方式雖然能節(jié)約成本、便于管理，但是影響了銷售的速度，導(dǎo)致公司資源的分散。（5）宣傳方式陳舊，售前服務(wù)意識薄弱。東盛主要采用傳統(tǒng)的人員促銷和在電視、報紙上投放廣告，內(nèi)容比較單一，形式不夠新穎。比較難吸引年輕群體。
四、東盛連云區(qū)市場開拓策略的改進建議
（一）搶占廉租房和高檔寫字樓市場份額。（1）投身廉租房建設(shè)。在當(dāng)前房價過高的情況下，廉租房的建設(shè)直接關(guān)系民生。東盛應(yīng)加入到廉租房建設(shè)之中。在開發(fā)項目中配套建設(shè)廉租房，獲得政府政策優(yōu)惠，縮小建設(shè)商品房與廉租房之間的利潤差距。（2）進軍高端寫字樓市場。對于東盛來說，其在新浦區(qū)開發(fā)的寫字樓-陽光大廈為公司開發(fā)積累了經(jīng)驗。東盛可以通過對連云區(qū)市場進行充分的調(diào)研之后有針對性的開發(fā)高端寫字樓項目，從而彌補在這一領(lǐng)域的空白，促進公司的多元化發(fā)展。
（二）積極營造低碳環(huán)保社區(qū)。房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)低碳節(jié)能建筑是有時俱進的體現(xiàn)。東盛應(yīng)該抓住這一機遇，在連云區(qū)率先開發(fā)低碳環(huán)保的住宅項目。通過采用保溫墻體、加大對住宅自然通風(fēng)的設(shè)計、采用陽光遮擋技術(shù)、太陽能發(fā)電等措施積極營造低碳節(jié)能社區(qū)。
（三）價格制定多元化。對于東盛開發(fā)的項目可以采用低價、中價、高價策略。低價策略主要用在一些檔次比較低，面向收入水平較低的消費者的樓盤，比如“城中閣小區(qū)”。中價策略可以用在一些大規(guī)模的中高端社區(qū)，主要面向中、高收入水平消費者，比如“東盛四季花城”。高價策略可以運用到“龍門山莊”這類樓盤。這類樓盤競爭者較少，即使高價策略也不會打消購房者的積極性。
（四）充分利用互聯(lián)網(wǎng)和房產(chǎn)商。專業(yè)商能幫助公司擴展營銷網(wǎng)絡(luò)體系，擴大市場目標提供更準確地市場信息；因此東盛可以通過商的營銷網(wǎng)絡(luò)來擴展市場；同時積極培養(yǎng)公司內(nèi)部的專業(yè)銷售人員，加快客戶數(shù)據(jù)庫的建立，積極推進成立專業(yè)的市場調(diào)研部門，從而防止過分依賴房產(chǎn)商。
（五）改善促銷方式，提升售前服務(wù)水平。售前服務(wù)的重點就是要讓顧客充分了解自己購買的產(chǎn)品，產(chǎn)生購買的欲望。東盛可以提供有特色的售前服務(wù)，比如建立客戶體驗中心，使顧客能夠參與到從房屋的建造一直到房屋的裝修中，使得客戶對樓盤的建筑材料，建筑設(shè)計，空間布局等等有更加詳細的了解。
綜上所述，在當(dāng)前房地產(chǎn)市場嚴峻的形勢下，房地產(chǎn)公司不能繼續(xù)走傳統(tǒng)的老路去盲目開發(fā)項目，企業(yè)需要的是更加冷靜理性的對市場做出判斷，以消費者需求為中心，開發(fā)有特色的房地產(chǎn)項目，有針對性的開拓市場。
一、銀行市場營銷環(huán)境的涵義與特性
(一)銀行市場營銷環(huán)境的涵義
銀行市場營銷環(huán)境是指影響銀行市場營銷能力和目標的，而銀行營銷部門又難以控制的各項因素和力量的總稱，銀行市場營銷環(huán)境是企業(yè)進行市場營銷策劃和市場調(diào)研的重要內(nèi)容。市場營銷環(huán)境的變化，既可以給營銷活動帶來機會，也可能帶來威脅。
銀行市場營銷環(huán)境的特點：復(fù)雜多樣性――現(xiàn)代企業(yè)的營銷環(huán)境復(fù)雜多樣：動態(tài)性――企業(yè)的各個營銷環(huán)境經(jīng)常處于一種易變的、不穩(wěn)定的狀態(tài)中；不易把握性――企業(yè)的外部營銷環(huán)境是企業(yè)無法控制的：可影響性――企業(yè)可以通過對內(nèi)部環(huán)境要素的調(diào)整與控制，對外部環(huán)境施加一定的影響，最終促使某些環(huán)境向預(yù)期方向轉(zhuǎn)變。
商業(yè)銀行的市場營銷環(huán)境是銀行企業(yè)的生存空間。一個國家或地區(qū)銀行產(chǎn)業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略構(gòu)成各銀行企業(yè)營銷環(huán)境的重要方面。銀行產(chǎn)業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略是整個銀行企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的總體方向，為其制定自身的營銷戰(zhàn)略提供指導(dǎo)。因此，銀行市場營銷戰(zhàn)略的制訂和實施，必須考慮到各銀行企業(yè)的時空條件。銀行企業(yè)在環(huán)境多變、競爭激烈的市場上要生存和發(fā)展，只有對自己所處的環(huán)境充分地了解和認識，才能做到知己知彼、百戰(zhàn)不殆。
在銀行市場營銷中，可根據(jù)營銷環(huán)境所受影響方式分為微觀營銷環(huán)境和宏觀營銷環(huán)境。前者是直接影響和作用于銀行企業(yè)市場營銷活動的環(huán)境因子(客戶、供給者、競爭者等)，后者是銀行企業(yè)市場營銷活動中間接發(fā)生影響與作用的因素。二者并非并列關(guān)系。而是相互影響和相互制約的主從關(guān)系。
(二)銀行市場營銷環(huán)境的特性
1.差異性與相同性。從整體上看，同一國家、地區(qū)的市場營銷環(huán)境是大體相同的，銀行企業(yè)比較容易與之相適應(yīng)。而不同國家或地區(qū)由于社會經(jīng)濟制度、民族文化、經(jīng)濟發(fā)展水平等有所區(qū)別，使銀行市場營銷環(huán)境顯示出差異性，這一特性有助于銀行企業(yè)因地制宜地制定切實可行的市場營銷因素組合方案。
2.整體性與地域性。銀行市場營銷環(huán)境研究的對象是由自然、社會、經(jīng)濟等子系統(tǒng)組成的復(fù)雜系統(tǒng)，需要將其發(fā)展作為一個整體，研究它們之間的結(jié)構(gòu)功能，相互作用機理。但由于區(qū)域的文化背景、地理位置、歷史發(fā)展、自然條件等方面的差異，使得各區(qū)域間發(fā)展具有不平衡性，研究其地域差異性，將有助于在銀行市場營銷中突出區(qū)域特色，發(fā)展特色項目與產(chǎn)品。
3.相對性與絕對性。銀行市場營銷環(huán)境各種因素的穩(wěn)定是相對的，不斷變化卻是絕對的。國家的政治經(jīng)濟制度，一般說是比較穩(wěn)定的，但隨著國際影響加深。人們認識宏觀世界角度的改變，也可能導(dǎo)致制度發(fā)生一定程度變化。這就要求我們必須對各國的銀行市場營銷環(huán)境進行認真研究，并站在變化的立場上去適應(yīng)市場環(huán)境。
二、商業(yè)銀行市場營銷環(huán)境分析
(一)商業(yè)銀行市場營銷的微觀環(huán)境
1.銀行外部環(huán)境分析。外部環(huán)境的微觀環(huán)境主要包括供應(yīng)商、顧客、社會公眾、營銷渠道等。對供應(yīng)商主要從供貨的穩(wěn)定性與及時性、供貨的價格變動、供貨的質(zhì)量水平來分析：對顧客主要從消費心理、消費模式、收入水平等進行分析：社會公眾包括金融界、媒介公眾、公民團體、內(nèi)部公眾等，企業(yè)應(yīng)和其保持良好的關(guān)系，形成企業(yè)的有利因素。
2.銀行內(nèi)部環(huán)境分析。銀行內(nèi)部環(huán)境的分析包括人力資源管理、信息系統(tǒng)管理、財務(wù)管理、研究與開發(fā)管理(R&D)、生產(chǎn)管理、營銷管理。分析的重點通常為企業(yè)的管理水平、產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)新程度、人力資源等，并和競爭者相比較，是表現(xiàn)為一種優(yōu)勢還是劣勢。
(二)商業(yè)銀行市場營銷的宏觀環(huán)境
商業(yè)銀行市場營銷宏觀環(huán)境分為政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境和社會文化環(huán)境。
1.政治環(huán)境分析。加入WTO后，我國政府和企業(yè)將越來越多受到國際法律法規(guī)的限制和制約。因此，一方面要敢于利用法律保護自己的企業(yè)，另一方面要充分了解世界各國的政治和法律，避免引起法律糾紛。
2.經(jīng)濟環(huán)境分析。經(jīng)濟環(huán)境指構(gòu)成企業(yè)生存和發(fā)展的社會經(jīng)濟狀況和國家經(jīng)濟政策。社會經(jīng)濟狀況包括經(jīng)濟要素的性質(zhì)、水平、結(jié)構(gòu)、變動趨勢等多方面的內(nèi)容，涉及國家、社會、市場等多個領(lǐng)域。國家經(jīng)濟政策是國家履行經(jīng)濟管理職能，調(diào)控宏觀經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和水平，實施國家經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略的指導(dǎo)方針，對企業(yè)經(jīng)濟環(huán)境有著重要的影響。分析經(jīng)濟環(huán)境主要是對社會購買力水平、消費者收入狀況、消費者支出模式、消費者儲蓄和信貸以及通貨膨脹、稅收、關(guān)稅等情況變化的調(diào)查。
3.社會文化環(huán)境分析。社會文化指一個社會的民族特征、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、教育水平、語言文字、社會結(jié)構(gòu)等。它不僅建立了人們?nèi)粘Ｐ袨榈臏蕜t，也形成國家市場或地區(qū)市場消費者態(tài)度、購買動機、購買行為模式，
不同國家和地區(qū)，不同的社會與文化，使得消費者對同一產(chǎn)品持不同的態(tài)度。影響產(chǎn)品的設(shè)計、包裝、信息的傳遞方法、產(chǎn)品被接受的程度、分銷和推廣措施等。企業(yè)在分析市場營銷環(huán)境時。應(yīng)重視社會文化環(huán)境分析，做到“入境問俗”，“適者生存”。
(三)當(dāng)前商業(yè)銀行營銷環(huán)境所面臨的挑戰(zhàn)
1.房產(chǎn)政策及價格走勢的影響。銀行房貸主要包括三部分：房地產(chǎn)開發(fā)貸款、建筑類貸款和住房按揭貸款。根據(jù)2007年報數(shù)據(jù)，上市銀行房地產(chǎn)相關(guān)貸款比重為28.47％，2008年中期數(shù)據(jù)為27.55％。由此看出，銀行業(yè)的貸款構(gòu)成中近30％受房地產(chǎn)政策及價格走勢的影響。
統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，去年5-10月，房地產(chǎn)價格上升主要為銀行個人按揭貸款增長推動。為拉動利潤，商業(yè)銀行控制企業(yè)公司貸款，增加個人房貸。隨著央行出臺二套房貸政策，個人房貸收縮，房價下跌，商業(yè)銀行普遍擔(dān)心房地產(chǎn)市場回落后會導(dǎo)致風(fēng)險。
2.企業(yè)經(jīng)營舉步維艱，還貸能力堪憂。一方面。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營受雨雪冰凍地震災(zāi)害等多重因素影響，煤炭、電力供應(yīng)不足，交通運輸緊張，企業(yè)采購周期延長，有些企業(yè)被迫停產(chǎn)，生產(chǎn)經(jīng)營受到較大影響，受雨雪地震災(zāi)害的地區(qū)情況更加突出。
另一方面，美國次貸危機引發(fā)外需縮減，能源、原材料、糧食等價格上漲，加大了實體經(jīng)濟的成本。受國際供求影響，且對大多數(shù)行業(yè)的生產(chǎn)成本產(chǎn)生重要影響的原油、鐵礦石等基礎(chǔ)材料成本的高位運行，是對企業(yè)盈利能力的極大挑戰(zhàn)。調(diào)查顯示，企業(yè)對能源、原材料、食品等價格上漲反應(yīng)強烈。在被調(diào)查的企業(yè)中，72％的工業(yè)企業(yè)反映主要原材料及能源購進價格上漲：77％的建筑企業(yè)反映建筑材料購進價格上漲：68.4％的餐飲業(yè)認為營業(yè)成本上升。
上述因素導(dǎo)致許多企業(yè)尤其中小型企業(yè)經(jīng)營困難，盈利能力明顯下降，甚至出現(xiàn)虧損倒閉現(xiàn)象，致使這些企業(yè)還貸能力惡化，對我國商業(yè)銀行無疑是一個不小的打擊。
3.人民幣升值的影響。充足的外匯儲備是我國經(jīng)濟實力不斷增強、對外開放水平日益提高的重要標志，也是促進國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展，參與對外經(jīng)濟活動的有力保證。但人民幣升值使我國巨額外匯儲備面臨縮水的壓力。在中國，除央行持有的外匯儲備，外匯資產(chǎn)最大持有者是包括工商銀行、建設(shè)銀行和中國銀行在內(nèi)的商業(yè)銀行。最新年報披露，這些上市銀行手里有近400億美元外匯資產(chǎn)處于風(fēng)險敞口狀態(tài)，以7.5％的升值速度和現(xiàn)有人民幣匯率估算，這部分外匯資產(chǎn)損失將超過200億人民幣。
4.金融“脫媒”效應(yīng)。中國正進入一個融資結(jié)構(gòu)快速調(diào)整和直接融資規(guī)模快速擴張的時期。隨著資本市場的發(fā)展，企業(yè)通過上市，發(fā)行債券等方式直接融資。這在一定程度上導(dǎo)致了“脫媒”現(xiàn)象的發(fā)生，
對于傳統(tǒng)的依賴存貸匯業(yè)務(wù)的商業(yè)銀行來說，脫媒帶來的挑戰(zhàn)是全方位的。資產(chǎn)方面，股票、企業(yè)債、短期融資券等作為銀行貸款的替代產(chǎn)品，對于部分優(yōu)質(zhì)客戶在融資成本方面具有一定的優(yōu)勢，分流了部分銀行優(yōu)質(zhì)貸款。更嚴重的是，能夠上市、發(fā)債的企業(yè)是經(jīng)過層層審核，資產(chǎn)質(zhì)量較好的企業(yè)。這類優(yōu)質(zhì)大客戶的流失迫使銀行提高對相對陌生的中小型企業(yè)的貸款比例，信貸風(fēng)險加大。負債方面，股票、基金、券商銀行的理財產(chǎn)品層出不窮，多樣化的產(chǎn)品分流了相當(dāng)大部分的銀行儲蓄資金。
三、中國商業(yè)銀行健康發(fā)展對策
(一)推動業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新，降低對傳統(tǒng)利差收入的依賴
我國目前房地產(chǎn)行業(yè)及其他工業(yè)企業(yè)的還貸能力下降以及中國銀行業(yè)面臨的“金融脫媒”現(xiàn)象促使銀行業(yè)必須進行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的以利差收入為主的單一經(jīng)營模式，不斷推動新產(chǎn)品研發(fā)，拓展盈利渠道，大力發(fā)展中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品和戰(zhàn)略產(chǎn)品來減少對貸款業(yè)務(wù)的依賴，主動適應(yīng)新的經(jīng)營環(huán)境需要，不斷提升市場競爭能力。
(二)提高風(fēng)險管理水平，構(gòu)建有效的風(fēng)險管理體系以防范各種風(fēng)險
我國商業(yè)銀行必須把風(fēng)險管理能力作為核心競爭力來認識和對待，高度關(guān)注國內(nèi)外經(jīng)濟金融形勢、態(tài)勢和趨勢，認真做好壓力測試工作，著力加強資產(chǎn)管理，加強對跨業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)、跨境兼并收購活動的風(fēng)險管控，大力推動實施新資本協(xié)議和執(zhí)行新會計準則，提高工作的主動性和前瞻性。
(三)推動管理體制和經(jīng)營體制的轉(zhuǎn)變，提高金融服務(wù)水平
我國銀行業(yè)金融機構(gòu)要積極鞏固和深化改革成果，進一步完善公司治理，推動經(jīng)營理念和管理模式轉(zhuǎn)變，積極推進現(xiàn)代金融體系和制度建設(shè)，有效發(fā)揮金融體系功能，提升金融創(chuàng)新能力和服務(wù)水平，增強金融業(yè)的綜合實力、競爭力和抗風(fēng)險能力，進而縮短與國際先進水平之間的差距，以應(yīng)對外資銀行的挑戰(zhàn)。
(四)適時進行海外并購，實施“走出去”戰(zhàn)略
銀行并購是當(dāng)今國際金融市場一個重要特點。隨著我國金融改革的深化和金融市場的逐步開放，我國商業(yè)銀行應(yīng)通過并購國外銀行，積極開發(fā)國外市場，擴大市場占有率，突破國內(nèi)市場的限制。在全球范圍內(nèi)實現(xiàn)資源優(yōu)化配置，利用有利條件，獲得可觀收益。
但是，銀行業(yè)海外并購面臨風(fēng)險控制、市場環(huán)境、人才培訓(xùn)、信息集中以及文化協(xié)調(diào)等諸多挑戰(zhàn)。因此，在實施“走出去”戰(zhàn)略上，中資銀行要有清晰的發(fā)展戰(zhàn)略和市場定位，要有健全的公司治理、有效的風(fēng)險管控和防火墻安排，要有充足的資本和財務(wù)能力，要具備跨業(yè)跨境并購及投資設(shè)立子公司所需要的專業(yè)經(jīng)營管理團隊，要著眼于核心競爭力。
(五)搶抓高端客戶
中圖分類號：F293.3 文獻標識碼：A
一、房地產(chǎn)開發(fā)項目前期策劃模式及合同
我國房地產(chǎn)業(yè)界現(xiàn)在對房地產(chǎn)項目策劃一般分為房地產(chǎn)戰(zhàn)略策劃模式、房地產(chǎn)全程策劃模式、房地產(chǎn)品牌策劃模式、房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃模式及房地產(chǎn)營銷策劃模式。對于房地產(chǎn)專業(yè)策劃公司而言, 通常建議房地產(chǎn)開發(fā)商采取房地產(chǎn)全程策劃模式，即從房地產(chǎn)公司拿地到建設(shè)、銷售、物業(yè)移交全過程參與。該模式由原深圳萬科馮佳先生提出, 以土地價值最大化策劃為核心, 包含市場研究、土地研判、項目分析、項目規(guī)劃、概念設(shè)計、形象設(shè)計、營銷策略、物業(yè)服務(wù)、品牌培植等九個方面的內(nèi)容，時間跨度自開發(fā)商拿地至項目建設(shè)、銷售、物業(yè)移交、物業(yè)管理公司開始行使物業(yè)管理權(quán)之日止。
房地產(chǎn)項目的前期策劃也與房地產(chǎn)項目的銷售密切聯(lián)系, 許多項目都采取策劃合同與銷售合同合并簽訂的辦法。在很多城市, 還出現(xiàn)了房地產(chǎn)專業(yè)策劃公司免策劃服務(wù)費、只收取銷售費的新模式。房地產(chǎn)開發(fā)項目前期策劃合同從法律上定性, 屬于一種技術(shù)咨詢合同。它具備技術(shù)咨詢合同的法律特征：
房地產(chǎn)開發(fā)項目前期策劃合同是受托人為委托人提供決策參考所訂立的合同，其中相當(dāng)大一部分屬軟科學(xué)研究，凡屬工程設(shè)計、工程驗收、技術(shù)轉(zhuǎn)讓等實質(zhì)性技術(shù)活動不屬此類合同調(diào)整, 它主要發(fā)生在項目實施之前。
房地產(chǎn)開發(fā)項目前期策劃屬于決策服務(wù), 合同履行的結(jié)果僅為委托人可供選擇的咨詢報告。除合同另有約定之外, 委托人將受托人提出的咨詢報告和意見付諸實施所發(fā)生的損失, 受托人不承擔(dān)責(zé)任。
二、房地產(chǎn)項目前期策劃重要性的表現(xiàn)
房地產(chǎn)項目前期策劃成功與否，是房地產(chǎn)項目成功開發(fā)的關(guān)鍵。成功的前期策劃，能充分挖掘項目的價值，并實現(xiàn)企業(yè)利益大化。而失敗的前期策劃，則足以讓整個項目開發(fā)落敗，從而讓企業(yè)蒙受損失。在競爭日趨激烈的房地產(chǎn)市場，前期策劃在房地產(chǎn)開發(fā)過程中的地位顯得尤其重要。缺乏前期策劃或者前期策劃不到位往往會給項目帶來災(zāi)難性的影響，通常在以下四方面表現(xiàn)尤為突出。
2.1項目定位失誤
開發(fā)商在高檔區(qū)域開發(fā)低檔房, 使土地資源造成浪費, 土地的級差效益沒有充分地顯現(xiàn)出來。這種定位失誤是最為典型的缺乏前期策劃、 對區(qū)域因素缺乏研判的結(jié)果。
2.2功能定位與設(shè)計不匹配
有的商品房小區(qū)在設(shè)計功能、選料過程中與小區(qū)的功能定位脫節(jié)，或者有的高檔商品房外立面、小區(qū)規(guī)劃優(yōu)秀，但功能設(shè)計低檔、房型設(shè)計不合理, 與高檔社區(qū)本身不相匹配。
2.3房型設(shè)計與套內(nèi)面積控制的矛盾
有的剛需產(chǎn)房住宅小區(qū), 卻又追求過大的廳，過大的輔助設(shè)施面積，使套內(nèi)面積大大超出需求對象的實際消費能力，套內(nèi)面積大，雖然單價不高，但總價都大大超過消費承受能力。類似這種房型設(shè)計脫離市場定位, 套內(nèi)面積控制與房型設(shè)計自相矛盾等并不少見。
2.4項目定位與實際規(guī)劃建設(shè)不匹配
有的小區(qū)號稱經(jīng)濟適用房，但錯誤地把城市規(guī)劃的手法用到小區(qū)規(guī)劃里, 大搞集中綠化、軸心大道丘陵式綠化、大型人工噴泉等等, 其結(jié)果是華而不實，徒然增加成本、增加購房者負擔(dān), 而居民住宅前后綠化卻受到冷遇。
三、房地產(chǎn)項目前期策劃的工作內(nèi)容
房地產(chǎn)項目前期策劃實際上是一系列的工作過程，是開發(fā)商通過分析自身能力和項目條件，了解環(huán)境特性和趨勢，制定項目開發(fā)什么樣的產(chǎn)品、產(chǎn)品賣給誰、產(chǎn)品怎么賣、項目什么時間開發(fā)、項目怎么開發(fā)的戰(zhàn)略部署。具體內(nèi)容如下：
3.1項目市場調(diào)查分析
（1）城市的宏觀環(huán)境：對城市經(jīng)濟、文化、交通、城市化水平、房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展狀況，國家地方的法律法規(guī)對房地產(chǎn)市場的影響，城市今后發(fā)展趨勢分析。
（2）中觀環(huán)境：對項目所在大板塊即以區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級為基礎(chǔ)，對此區(qū)域內(nèi)的經(jīng)濟、交通、文化、人員構(gòu)成，發(fā)展趨勢，房地產(chǎn)發(fā)展水平，發(fā)展?jié)摿ψ鲞M一步的分析。
（3）微觀環(huán)境：本項目所在地塊環(huán)境分析，競爭對手情況調(diào)查、同類物業(yè)情況調(diào)查，市場前景預(yù)測。
環(huán)境分析是從事房地產(chǎn)策劃的立足點和根本前提，為科學(xué)的決策提供依據(jù)。只有深入細致地對環(huán)境進行調(diào)查研究和分析，才能準確而及時地把握消費者需求， 才能認清本企業(yè)所處環(huán)境中的優(yōu)勢和劣勢，揚長補短，在競爭中求得生存、在變化中謀到穩(wěn)定。
3.2目標客戶群分析
通過市場調(diào)查，房地產(chǎn)商可以準確的知道要“賣什么樣的房子”、“房子賣給誰”、“怎樣賣房子”， 也就是說市場能夠幫助房地產(chǎn)開發(fā)商進行正確的項目定位，這些正是一個項目成功與否的關(guān)鍵；市場調(diào)查還有助于房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機會。通過市場調(diào)查可以了解市場的現(xiàn)狀及其變動趨勢，從而確定企業(yè)今后的經(jīng)營方向；市場調(diào)查有利于房地產(chǎn)企業(yè)適時開發(fā)新產(chǎn)品。
3.3項目方案策劃分析
（1）地塊情況
對項目地塊的交通、環(huán)境、周邊配套，區(qū)域發(fā)展現(xiàn)遠景做分析，全面闡述項目的“SWOT”,這是整個策劃方案成功的前提，只有深刻分析地塊各個方面的特性及利弊，才能找到項目的突破點。
（2）項目市場定位
所謂定位，是指企業(yè)為適應(yīng)目標市場中消費者的特定需求，而設(shè)計和確定企業(yè)及產(chǎn)品在目標市場上所處的相對位置，與競爭對手的產(chǎn)品及企業(yè)形象相對而言的相對位置。所以房地產(chǎn)開發(fā)項目的市場定位就是在詳細的房地產(chǎn)市場調(diào)和分析的基礎(chǔ)上，選定目標市場，確定消費群體，明確項目檔次，設(shè)計建設(shè)標準，使自身的房產(chǎn)項目有獨獨具一格、與眾不同的特色，進行準確的市場定位，從而鎖定目標客戶，實現(xiàn)搶占或侵蝕市場的目標。
（3）項目產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計
項目產(chǎn)品是提供給市場的能夠提供給消費者某種需求的任何有型建筑物、構(gòu)筑物、土地和各種無形服務(wù)均為房地產(chǎn)產(chǎn)品。主要包括物業(yè)實體及其質(zhì)量、特色、類型、品牌等； 以及可以給消費者帶來附加利益和心理上的滿足感及信任感的服務(wù)、保證、物業(yè)形象、開發(fā)商聲譽等，即房地產(chǎn)整體產(chǎn)品=有型實體+無型服務(wù)。房地產(chǎn)整體產(chǎn)品有三個層次的內(nèi)容：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品及延伸產(chǎn)品。
（4）開發(fā)建設(shè)、營銷、物管方案
對開發(fā)建設(shè)的周期、進度安排，開發(fā)分布做總體規(guī)劃；對營銷的的節(jié)點做出總體的進度安排。這里著重指營銷策略的安排，在項目形象導(dǎo)入期、樹立期、拉升期等不同的環(huán)節(jié)分別輔助以不同的策略組合來完成，從而實現(xiàn)總體的營銷目標；而在物管方面則應(yīng)以“以人為本”的思想和物業(yè)先期進入的方法在總體上對物業(yè)進行安排和部署。
四、房地產(chǎn)前期策劃中規(guī)避風(fēng)險的主要措施
4.1減少項目開發(fā)經(jīng)濟風(fēng)險
一個好的前期策劃方案，至少在市場調(diào)查分析、項目投資分析、項目規(guī)劃建議、項目可行性總評估分析等四個層面為開發(fā)商提供項目決策依據(jù)。認真做好開發(fā)項目前期策劃工作，科學(xué)指導(dǎo)項目開發(fā)，能夠降低項目的開發(fā)經(jīng)濟風(fēng)險。
（1）充分評估項目地塊特征、開發(fā)商的實際開發(fā)能力，提供具有前瞻性、獨創(chuàng)性、先進性、可操作性的策劃方案，切實規(guī)避項目開發(fā)的經(jīng)濟風(fēng)險。
（2）要收集好項目的基本情況，包括獲得開發(fā)土地的成本、開發(fā)地理位置、政府主管部門對開發(fā)項目規(guī)劃控制指標、市政配套設(shè)施狀況，自籌資金規(guī)模、建設(shè)規(guī)模等等。
（3）注重調(diào)查數(shù)據(jù)的來源和依據(jù)，注重資料的綜合分析。分析論證要有科學(xué)性，對正式提交的方案要及時組織專家進行審查和評定，使前期策劃方案對開發(fā)項目真正起到指導(dǎo)作用，從而降低風(fēng)險。
4.2房地產(chǎn)政策法規(guī)和政府有關(guān)措施的政策風(fēng)險
目前國內(nèi)房地產(chǎn)的發(fā)展受國家政策、行業(yè)法規(guī)制約影響大，在前期策劃過程中應(yīng)充分分析國家的行業(yè)政策、稅收信貸政策，比如“9070”政策、限購限貸政策及政府的控規(guī)調(diào)整等規(guī)避項目開發(fā)的政策風(fēng)險。
4.3對項目開發(fā)的市場風(fēng)險
房地產(chǎn)項目由于建設(shè)期比較長，且目前調(diào)控政策日趨嚴厲，由于市場供應(yīng)及行業(yè)競爭加劇導(dǎo)致的市場風(fēng)險必須嚴加控制。重視營銷，加快出貨節(jié)湊并及時回收資金是規(guī)避市場風(fēng)險的最佳方式。
4.4 前期策劃的時效性風(fēng)險
1、人口環(huán)境:伴隨著南昌市場房地產(chǎn)行業(yè)的蓬勃發(fā)展,越來越多的人也掀起了購房的熱潮.簡單的考察以下購房人群的年齡結(jié)構(gòu).20-45歲的人群占整個市場的80%,這種人群的消費觀念新潮,對設(shè)計理念的要求新穎.這在某種程度上已經(jīng)給我們公司目標市場做了導(dǎo)向.2、經(jīng)濟環(huán)境:南昌的消費水平可見一斑,從多年的經(jīng)濟發(fā)展趨勢來看,南昌的經(jīng)濟是呈現(xiàn)快速進步的,當(dāng)然還有一點我們應(yīng)該注意的是在南昌購房的人群外來戶也占一定數(shù)額.(這些人要么有錢真心求購,要么抄房)(二)同行業(yè)的環(huán)境分析:
我們公司的定位是管理型的企業(yè),想要創(chuàng)造自己的品牌形象,相對于其他的公司我做了一個簡單的環(huán)境分析供參考:劣勢:
因素:沒有形成一定的品牌效應(yīng),影響力不夠.資金實力遜色.啟示:及早建立自己的品牌,加大宣傳力度,爭取市場部的業(yè)務(wù)量.
解決方案:
創(chuàng)建市場部,市場部人員在小區(qū)的宣傳尤為重要，要做出企業(yè)形象出來，勢必要在大眾的口味上做到積極應(yīng)恰，始終以人的積極性為管理的核心和動力，細節(jié)決定成敗，服務(wù)貫徹追蹤。
