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時間：2023-07-05 15:58:33
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隨著我國經(jīng)濟的繁榮程度不斷增強，服裝行業(yè)的發(fā)展也處在加速度階段。業(yè)界對人才的需求從單一的技術型向能夠把握市場的綜合型人才轉(zhuǎn)變。目前，國內(nèi)開設服裝設計與工程專業(yè)的高校中，把市場調(diào)研作為實踐環(huán)節(jié)納入教學計劃的比較少，大部分是在專業(yè)課中安排一定的課時進行市場調(diào)研。講授專業(yè)課的教師對市場調(diào)研的重視程度參差不齊。常見之，教師要求學生對市場寬泛的了解，內(nèi)容空洞，用于專業(yè)實踐中，缺乏操作性。教師能做到指導學生進行針對性強的市場調(diào)研；使學生充分了解服裝市場的市場調(diào)研；對學生專業(yè)技能的提高有所幫助的市場調(diào)研實屬“鳳毛麟角”。
本著培養(yǎng)企業(yè)急需的懂得市場、善于創(chuàng)新的實用型畢業(yè)生的原則，高校教學應加強學生對市場的了解，把握市場動向，掌握服裝商品消費者的所想所需的能力，進一步提高市場調(diào)研在專業(yè)教學中的作用，對于服裝設計與工程的學生來講“勢在必行”。
2 服裝市場調(diào)研的重要意義
服裝市場調(diào)研是指服裝從業(yè)人員運用科學有效的方法，有目的、有計劃地對有關服裝生產(chǎn)經(jīng)濟及目標消費群的信息進行收集、整理，并對其進行統(tǒng)計與分析，以此來了解市場需求的現(xiàn)狀，為服裝產(chǎn)品的經(jīng)營提供可靠的依據(jù)。
服裝商品從設計到制版再到工藝制作這一過程中，首先要做的工作就是市場調(diào)研。服裝商品的創(chuàng)新不是閉門造車，而是取決于消費者的認同感。脫離服裝商品的消費者的創(chuàng)新是沒有生命力的。產(chǎn)品的款式、結構、工藝都要經(jīng)得起消費者的考量、市場的檢驗。只有不斷的了解消費者的心理訴求，才能獲得市場的擁戴。能否得到市場的認可，是服裝設計師的作品成功與否的標準，來自于市場的信息是連接設計師與市場的紐帶。
3 服裝市場調(diào)研的實施
服裝設計與工程專業(yè)的學生在學校接受教育階段主要在專業(yè)課的學習中進行市場調(diào)研的實踐活動，在具體實施過程中，學校的內(nèi)、外環(huán)境和社會的大環(huán)境都對服裝市場調(diào)研有著不容忽視的影響。
3.1 滿足服裝專業(yè)課程需求的市場調(diào)研
服裝設計與工程專業(yè)的大學生在校學習期間，主干專業(yè)課程的設置相對集中的是設計課、結構課、工藝課，其中部分課程是以實踐環(huán)節(jié)的形式完成的。為了學生對專業(yè)課程的掌握達到良好的效果，做到高質(zhì)量、高效率、高水平，充分的服裝市場調(diào)查研究是前提。針對課業(yè)的要求學生需要了解所要完成的設計提案的受眾心理預期是怎樣的；當前市場現(xiàn)狀是怎樣的；流行趨勢是怎樣的。切忌走馬觀花式的服裝市場調(diào)研。服裝市場調(diào)研的重要作用是不言而喻的。
3.1.1 服裝設計課
服裝設計課在學生學習的不同階段所涉及的內(nèi)容是一個循序漸進的過程，從易到難、從簡單到復雜。在整個過程中，每個階段都是由認知近期未來服裝的流行趨勢開始的，而服裝流行趨勢的獲取比較直接的手段就是市場調(diào)研。通過流行趨勢的市場調(diào)研，篩選出有價值的流行資訊，把它應用到服裝主題設計當中去。
服裝流行趨勢的相關信息主要包括：主題、風格、色彩、廓型、面料、圖案等項內(nèi)容。服裝流行趨勢的市場調(diào)研可以從多種渠道進行。首先，通過網(wǎng)絡調(diào)研能夠準確的收集各大權威機構的流行趨勢資訊；以網(wǎng)絡為載體可以快速便捷的搜索知名企業(yè)的流行信息。其次，通過時尚雜志能夠準確的把握平面媒體的信息，取其精華，為設計籌備素材。最后，通過各個服裝行業(yè)協(xié)會，各大賽事舉辦的服裝會獲取服裝展示的三維立體效果資源，為服裝設計作品的最后成型提供全方位的第一手材料。
3.1.2 服裝結構設計和工藝實踐環(huán)節(jié)
時代在進步，消費者更注重著裝文化，對流行時尚的要求有著日新月異的變化，服裝的結構設計和工藝技術需要不斷更新改進。服裝結構設計和工藝實踐環(huán)節(jié)市場調(diào)研對于服裝設計與工程專業(yè)的學生的重要作用，是毋庸置疑的。服裝結構設計和工藝實踐環(huán)節(jié)的市場調(diào)研主要圍繞服裝博覽會和服裝賣場進行。
服裝博覽會的舉行是為了推動服裝行業(yè)的發(fā)展，提高服裝產(chǎn)業(yè)的整體形象和推廣服裝品牌開展的。在博覽會上，國內(nèi)外知名企業(yè)帶來的都是最新的產(chǎn)品；最能體現(xiàn)品牌實力的新技術、新成果。通過觀摩服裝博覽會，能夠直觀的感受成衣款式的流行走勢，面料的織造構成、成分、性能的特點，結構設計的創(chuàng)新之處，工藝技術的更新?lián)Q代等業(yè)界產(chǎn)品的最高水平。
通過服裝賣場的市場調(diào)研，熟悉服裝商品適合在什么場所銷售；是以什么方式銷售；銷售情況是怎樣的；顧客的試衣情況如何，對服裝商品款式、結構、工藝的反饋情況。調(diào)研者直接收到消費者對服裝商品的基本要求。值得一提的是，服裝賣場調(diào)研參與者通過試衣環(huán)節(jié)，能親身體驗款式設計的著裝效果、結構設計的合理性與舒適度、鑒別工藝技術的水平。服裝賣場的市場調(diào)研得到的數(shù)據(jù)相對其他調(diào)研渠道來講，準確性更高。
3.2 服裝市場調(diào)研的方法
服裝設計與工程專業(yè)的學生適合采取的市場調(diào)研方法有：問卷法、觀測法、統(tǒng)計法，這三種市場調(diào)研方法，執(zhí)行時各有優(yōu)點和缺點。
3.2.1 問卷法
問卷法服裝市場調(diào)研的要點是提出問題的準確性；取樣的隨機性；數(shù)據(jù)的準確性；分析的精確性。他的優(yōu)勢在于數(shù)據(jù)采集比較全面，調(diào)研結果非?？陀^、真實可靠。問卷法服裝市場調(diào)研可以在網(wǎng)上開設調(diào)查問卷，由網(wǎng)友來完成，也可以組織人員在公共場所進行隨機取樣進行調(diào)研。為了獲得更多的問卷結果，調(diào)研時需要采取適當?shù)莫剟钫?，花費的時間和金錢偏多。問卷法服裝市場調(diào)研的劣勢在于參與調(diào)研的人員多，花費的時間長，費用開支大，工作過程復雜。問卷法服裝市場調(diào)研適合長期全面的橫向調(diào)研，不適合短期的市場調(diào)研。
3.2.2 觀測法
觀測法服裝市場調(diào)研的要點是現(xiàn)場的代表性；時段的分散性；統(tǒng)計的完整性。他的優(yōu)勢在于費用開支小，數(shù)據(jù)采集比較方便，可做服裝品牌的縱向調(diào)研。觀測法服裝市場調(diào)研適合在服裝賣場中進行，不同的服裝品牌商品都有自己的代表性，類比清晰，可以對單一服裝品牌進行，也可對相近市場定位的服裝品牌集中進行。調(diào)研選擇的時段要有一定的代表性，將日常的客流量與節(jié)假日的客流量分別進行統(tǒng)計，才能得出準確的數(shù)據(jù)。觀測法服裝市場調(diào)研的劣勢在于工作過程比較復雜，需要的人員較多。
3.2.3 統(tǒng)計法
統(tǒng)計法服裝市場調(diào)研的要點是調(diào)研數(shù)據(jù)的權威性；資料的全面性；分析的邏輯性。他的優(yōu)勢在于花費的時間短，工作過程簡單，費用開支小，參與者少。統(tǒng)計法服裝市場調(diào)研適合作概念性的調(diào)研。通過網(wǎng)絡調(diào)研，短時間內(nèi)收集大量信息，所需人員少，產(chǎn)生的調(diào)研成本低。通過服裝博覽會調(diào)研，能集中的調(diào)研服裝行業(yè)的高、中、低個層次的品牌，接收到的是個品牌成衣效果、宣傳效果、招商情況等，花費的調(diào)研時間短，取得的成效明顯。統(tǒng)計法服裝市場調(diào)研的劣勢在于內(nèi)容偏多，不易全面，容易失實，市場調(diào)研結果易出現(xiàn)主觀傾向性。
3.3 服裝院校環(huán)境對服裝市場調(diào)研實施的影響
服裝院校的環(huán)境由學院自身的內(nèi)部環(huán)境、外圍環(huán)境和社會的大環(huán)境三部分組成。
3.3.1 服裝院校的內(nèi)部環(huán)境
服裝院校的內(nèi)部環(huán)境主要指的是學院的辦學條件。服裝專業(yè)工作室的設置是否理想，影響到的是學生專業(yè)技能的提高；圖書報刊的更新速度影響的是學生學習理論知識、調(diào)研媒體訊息的準確性和時效性；服裝院校開設的展覽、講座的數(shù)量和質(zhì)量，影響到的是學生拓展知識面的程度。
3.3.2 服裝院校的外部環(huán)境
服裝院校的外部環(huán)境主要指的是校園周邊的環(huán)境。服裝設計與工程專業(yè)畢業(yè)生從事的工作皆與服裝商品有關。筆者提到的市場調(diào)研的主旨是培養(yǎng)學生的服裝商品意識，所以，商業(yè)氛圍對服裝設計與工程專業(yè)的學生來說顯得尤為重要。服裝院校坐落在北京的國貿(mào)或者上海的淮海路上，學生們可以利用課余時間走出校門感受世界知名品牌的獨具匠心。他們體會的是身處繁華都市的絢麗多彩，日積月累，學生們的市場意識在耳濡目染中得到熏陶。他們時刻感受到的是時裝帶來的“濃墨重彩”。目前，國內(nèi)的服裝院校大都在高校園區(qū)，與商業(yè)區(qū)遠隔數(shù)公里，學生調(diào)研在路上花費的時間就要兩三個小時，極大影響了服裝市場調(diào)研的效果。當然，現(xiàn)階段要解決這一難題對于我國的實際情況來說，存在著一定的困難。
3.3.3 服裝院校的社會大環(huán)境
服裝院校的社會的大環(huán)境主要指的是國際、國內(nèi)經(jīng)濟大背景對服裝市場調(diào)研的影響。政治穩(wěn)定、經(jīng)濟繁榮，給服裝領域帶來的是飛速發(fā)展；反之，政治動蕩、經(jīng)濟蕭條，給服裝業(yè)帶來的是停滯，甚至是倒退。面對瞬息萬變的社會經(jīng)濟形勢，在校的服裝設計與工程專業(yè)學生的服裝市場調(diào)研工作時刻面臨著新的挑戰(zhàn)。
當前經(jīng)濟正處在繁榮時期，服裝行業(yè)的發(fā)展是迅猛的。消費者在購買服裝商品花費占總收入的比例較高，人們更重視精神與物質(zhì)享受，注重自己的打扮，在選擇服裝上用的時間和金錢呈上升趨勢。但是，當下電子商務的日趨完善，網(wǎng)上購物的消費者越來越多。網(wǎng)上購物訂貨不受時間、地點的限制，可以買到當?shù)貨]有的服裝商品。網(wǎng)上的服裝商品總的來說其價格較一般商場的同類服裝商品更物美價廉。網(wǎng)上購物對服裝實體店的沖擊很大。有些服裝商場面臨著無客關門的境地。
合作單位: 梅州市華富建筑材料銷售部、合肥旅游網(wǎng)
決賽地點：德龍會堂
活動范圍：梅州市
參與對象：嘉應學院全體學生
一、具體安排：
(一)宣傳方式如下：
1、 橫幅、海報、展板宣傳
2、 廣播宣傳
3、 宣傳單
4、 網(wǎng)絡宣傳(微博、博客等)
5、 校外宣傳(由合作單位負責)
(二)比賽要求:：
1、策劃對象：華富建材、簡一陶瓷兩大品牌
2、針對區(qū)域：以梅州城區(qū)為重點，輻射七縣一區(qū)
4、參賽團隊完成問卷調(diào)查不少于200份，弄虛作假者一旦發(fā)現(xiàn)取消比賽資格(調(diào)查表原件與方案一起提交)。
5、針對華富建材的服務優(yōu)勢、目標消費群體特征、當前市場經(jīng)濟形勢及競爭對手狀況,就華富建材如何作出相應的營銷策略進行市場調(diào)查和方案策劃，以達到提升華富建材在梅州市場的品牌知名度，擴大華富建材在梅州市場的銷售量，打造梅州建筑材料品牌——華富建材之目的。
(三)大賽指南：
1、市場調(diào)研大賽主要針對目標市場開展市場調(diào)研，由參賽團隊自行設計問卷調(diào)查表、開展市場調(diào)查、進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析，完成市場分析報告。
2、品牌策劃大賽包括 “品牌規(guī)劃”、 “市場推廣”兩大模塊，具體如下：
(1)、品牌規(guī)劃：梅州城區(qū)及七縣一區(qū)的品牌試點推廣，針對華富建材品牌文化，制定市場調(diào)研方案、品牌策劃方案。
(2)、市場推廣：針對不同目標市場的特定消費群體(例如：企業(yè)老板、老師、機關單位、政府人員等)，制定相應有效的推廣方式。
(四)比賽形式：
1、結合專業(yè)知識，參賽隊伍根據(jù)大賽主題及相關業(yè)務進行市場調(diào)研分析并設計一份策劃市場調(diào)研方案，從初賽中評選出5份優(yōu)秀方案進入決賽。
2、在市場調(diào)研大賽中的參賽者可以繼續(xù)參加品牌策劃大賽，并設計一份品牌策劃方案，從初賽中評選出10份方案進入復賽，最終選出5份優(yōu)秀方案進入決賽。
(五) 參賽方式：
1.品牌策劃大賽的參賽者必須是市場調(diào)研大賽的參賽者。
2.參賽者以組為單位，每組3—8人(注意：成員名單中第一個應為組長，有客戶加盟的團隊將適當加分)，組長將參賽團隊名單上交到經(jīng)濟與管理學院團學辦公室。
3.上交參賽團隊名單時間:
(六) 投稿方式：
1、市場調(diào)研大賽初賽各參賽者將策劃書以及POWER POINT演示稿存盤在2012年11月18日下午16：30—17：30前交至經(jīng)濟與管理學院團學辦公室。統(tǒng)一用檔案袋裝好，并注明 “隊名”，待檢查完畢后，當場封檔。
(七) 作品要求：
1、初賽由參賽團隊自主選擇相應教師作為指導員，作品撰寫規(guī)范。進入復賽后由主辦單位指派專業(yè)老師輔導。
2、大賽提交策劃書需是A4紙，頁邊距上下左右為2.5厘米，標點符號、數(shù)字必須使用規(guī)范。
二、大賽主要流程
(一)時間安排：
1、市場調(diào)研大賽：
9月19 日(星期一)： 通知發(fā)到各學院團總支學生會
9月26日(星期一)： 上交參賽團隊名單
9月28日(星期三)： 品牌戰(zhàn)略研究所、華富建材專職人員進行市場調(diào)研專業(yè)指導
10月1日—11月18日： 參賽者進行市場調(diào)研策劃并準備參賽作品
11月18 日： 上交作品
2、品牌策劃大賽：
2月25日—4月1日： 參賽者進行品牌調(diào)研策劃
4月2 日—4月24日： 準備參賽作品
4月25日： 交參賽作品
4月27日—4月29日 ： 初賽評審
4月30日(星期一)： 公布進入復賽小組名單
5月5日(星期六)： 進行復賽
5月7日(星期一)： 公布進入決賽小組名單
5月19日(星期六)： 決賽彩排
5月25日(星期五)： 決賽(策劃方案現(xiàn)場答辯)
(二)決賽方式:
2、專業(yè)評委根據(jù)選手演示結果針對其方案存在的各方面優(yōu)缺點進行現(xiàn)場提問。
3、合作單位將會邀請客戶作為大眾評委進行投票，投票結果將占總成績的20%。
4、最后綜合投票、演示及問答結果評出各小組的成績。
(三)比賽獎項設置：
1、市場調(diào)研大賽：
冠軍： 獎金1000元(1名)+證書+綜合測評7分
亞軍： 獎金800元(1名)+證書+綜合測評5分
季軍： 獎金500元(1名)+證書+綜合測評4分
優(yōu)秀獎：獎金300元(2名)+證書+綜合測評3分
2、品牌策劃大賽：
冠軍： 獎金1500元(1名)+證書+綜合測評8分
亞軍： 獎金1000元(1名)+證書+綜合測評6分
季軍： 獎金800元(1名)+證書+綜合測評5分
優(yōu)秀獎：獎金500元(2名)+證書+綜合測評4分
凡提交合格作品的團隊，可獲綜合測評2分，參加市場調(diào)研大賽的團隊可獲100元調(diào)研經(jīng)費。
我曾參與一個有關飲料的咨詢項目，本來按我們的作業(yè)模式，本著對客戶負責的態(tài)度，營銷策劃中涉及的市場調(diào)研活動都必須在我們親自主持與參與下進行?？煽蛻魠s堅持他們已通過他們的市場部收集了非常翔實準確的市場信息，只允許我們在這些信息的基礎上進行策劃，因為這是一家較有名氣的大公司，市場部的能力在國內(nèi)應是較強的，所以在客戶的一再堅持下我們做出了讓步?？山Y果是，在這些調(diào)研數(shù)據(jù)的基礎上所做出的新產(chǎn)品的試銷活動遭到了失敗，為了找到失敗的原因，我們的顧問團隊深入市場一線對各方面的信息進行了收集整理，原來導致試銷失敗的主要原因是目標市場的消費者不喜歡新產(chǎn)品的口味?？墒袌霾康恼{(diào)研結果顯示：新產(chǎn)品的這種口味應是目標顧客的首選。
為什么會出現(xiàn)這種結果？經(jīng)過我們對他們的調(diào)研活動的仔細分析，我們發(fā)現(xiàn)主要有兩個原因?qū)е铝耸袌霾空{(diào)研結果的偏差。一是調(diào)研的樣本過少、過窄。二是問卷設計的有問題，開放性問題太多，而這不利于問題的集中。經(jīng)過我們的調(diào)整，產(chǎn)品的試銷活動最終取得了成功?？蛇@個案例能帶給我們咨詢?nèi)伺c企業(yè)一些反思。輕視市場調(diào)研將會導致失敗。
事實上，市場調(diào)研是一種專業(yè)而復雜的運作過程，它涉及到方法的選擇、抽樣方法的決定、問卷的設計、執(zhí)行的技巧與嚴謹度、資料的分析整理等。只要其中任一環(huán)節(jié)有閃失，市場調(diào)查的可信性和有效性就會受到影響。保潔公司作為世界日用品行業(yè)的龍頭老大，它的市場部的實力之強舉世公認，可它仍把很多調(diào)研活動交給專業(yè)的咨詢公司去操作，一個主要的原因是它深刻認識到了市場調(diào)研之復雜。
誤區(qū)二、很多市場調(diào)研數(shù)據(jù)都是企業(yè)親自收集來的，用于決策應非?？煽?/p>
這里有一個經(jīng)典案例。70 年代末，面對百事可樂的挑戰(zhàn)，可口可樂曾被迫嘗試研究新口味以爭取消費者。它花費了400萬美元對20萬個消費者做了市場調(diào)查，結果是半數(shù)以上的人接受可口可樂公司的新配方。然而，當公司正式推出新配方的可樂后，市場結局卻是一個悲劇。
有專家分析說，問題出在該調(diào)查是在盲目測試的情況下進行的，當消費者不知道品牌時，它可以完全依據(jù)口味偏好做“理性”的判斷。但一旦與品牌相聯(lián)系時，情況就完全不同，因為這其中涉及到對品牌的認知與偏好，所以最終判斷受到了干擾，此時，口味判斷已不再那么理性了。
至少有以下兩個方面可以反思：一、市場調(diào)查測試新產(chǎn)品的口味時，該不該遮去品牌？二、如果當時的新口味市場調(diào)查是掛上品牌的，是否還會有半數(shù)以上的人認同？
一般的新產(chǎn)品口味測試都不作品牌提示。于是，根據(jù)上例，很容易得出：品牌的魅力遠超過口味的魅力。 這就等于證明：這種無品牌的口味測試，其意義并不是很大。
但是，如果可口可樂公司事先知道這樣一個道理，為什么還會投巨資去干這種傻事呢？因為早在1975年，百事可樂就做過另一個實驗，將兩大可樂的牌子取下，實驗消費者喜歡哪種口味。結果，那些喜歡喝可口可樂的人中有一半以上認為百事可樂更好喝，然而在現(xiàn)實生活中，他們還是喝可口可樂。
從上例可以悟出：我們并不應該簡單地指責市場調(diào)查的方式有問題，關鍵是應用結果的人如何更全面地解讀有意義的資訊價值。如果當時的可口可樂公司獲知“新口味至少能得到半數(shù)以上消費者的認同”后，再考慮“可口可樂品牌”與“新口味”相結合后的結果又會是怎樣的，可能還會再做一些掛上品牌的新口味市場調(diào)查測試，將會極大地減少400多萬美元的投資浪費。
所以，市場調(diào)查的結果還應該配合企業(yè)本身對市場的了解與經(jīng)驗，加進自己的策略性思考與判斷力，才能使市場調(diào)查數(shù)據(jù)發(fā)揮出更大的參考價值。市場調(diào)查只能提供客觀的市場信息，充其量是營銷決策的參考，光憑調(diào)查結果，尚不足以作決策。因為除了市場資料外，決策還涉及到個人的判斷、智慧和膽識及其他一些主客觀條件與狀況等復雜因素。
應該說，市場調(diào)查不是萬能的，如果能以平常心對待市場調(diào)查運作，將它當作有價值的參考資料，既不抹殺它，也不迷信它，才能正確地對待市場調(diào)查運作及結果。
誤區(qū)三、企業(yè)只有在碰到“問題”時才考慮進行市場調(diào)研
有一次，因項目合作的原因我與某家電器企業(yè)的市場部經(jīng)理有過一次交流。當然交流的內(nèi)容很多，并不限于市場調(diào)研。但它敘述的有關他們企業(yè)進行市場調(diào)研的幾個原因給我?guī)硪恍┧伎?。我把他提到的市場調(diào)研的主要原因列舉如下：
1、 新產(chǎn)品上市
2、 面臨競爭者的進攻
3、 銷售額下滑
4、 消費者投訴增多
5、 中間商跳槽增多
我對以上列舉的條目進行了歸納，他們都屬于企業(yè)經(jīng)營過程中所碰到的問題。也就是說，企業(yè)只有在碰到問題時才會考慮進行市場調(diào)研。毫無疑問，上述條目是進行市場調(diào)研活動的重要起因。但是我認為，這僅是問題的皮毛而已。市場調(diào)研的動因遠非如此，俗話說：冰凍三尺非一日之寒。問題的產(chǎn)生都有一個過程，比方說，中間商的跳槽問題，造成中間商跳槽的原因不是一個，可能是產(chǎn)品原因，也可能是價格原因，也可能是服務原因等。所有的原因都有一個累積過程，并不是一蹙即發(fā)。從另一個方面看，中間商的跳槽決策也會有一個過程，一般不會一拍腦袋馬上決定。我們知道，市場調(diào)研的主要目的是解決問題，為決策提供依據(jù)。
許多戰(zhàn)略家認為，世上最高明的解決問題的方法是把問題化于無形之中。由此我們可以看出，當碰到問題才進行市場調(diào)研，對于問題的解決非常不利，企業(yè)的市場調(diào)研活動應在問題出現(xiàn)之前進行。也就是說企業(yè)要把日常的預防性調(diào)研活動放到重要位置。預防性調(diào)研要貫穿于企業(yè)的經(jīng)營過程中，它對于預防問題的發(fā)生，市場信息的收集整理都具有重要意義。
誤區(qū)四、市場信息收集的越多越好
這句話咋一看很對，我也不否認市場信息的“量”對決策的準確性有一定的影響。但據(jù)我看來市場信息的“質(zhì)”更為重要，當然，這種質(zhì)是建立在一定的信息量基礎之上的，但市場信息并不是收集得越多越好，理由如下：
1、 過多的市場信息會對企業(yè)的決策造成干擾
當前的社會是信息爆炸的時代，信息真真假假、虛虛實實、浩如煙海。當我們面對很多信息的時候，往往茫然無助、難分主次，“眉毛胡子一把抓”這句話就是對這種狀態(tài)的反應。
2、信息的收集有一定的成本
在企業(yè)的經(jīng)營活動中，我們必須牢記控制成本的重要性。對于市場調(diào)研也不例外，我們要對市場調(diào)研所要達到的目的與可能的支出作一比較，如果某些信息對調(diào)研結果的影響不大，而取得成本卻很大，則堅決取消。如我曾參與一個有關日用品的調(diào)研項目，企業(yè)堅持要調(diào)研50家競爭對手的情況，經(jīng)費預算為30萬元。我們把他的競爭對手進行了分類，經(jīng)過分析，我們把調(diào)研的目標企業(yè)定為16家，費用為20萬元。后來的事實證明，我們在降低了成本的同時，還提高了工作效率，這樣做還有利于我們把大部分精力放到主要競爭對手身上。
3、各類信息對某一調(diào)研項目的影響的優(yōu)先級不同，所以，在市場調(diào)研活動中要分清主次，在實際操作中要重其重輕其輕，并不是所有的信息都是越多越好。
誤區(qū)五、企業(yè)市場調(diào)研只重視過去與現(xiàn)在的狀況而忽略將來的發(fā)展趨勢
我們不能忘記，營銷是面向未來的博弈。如果你同意這種觀點，那么市場調(diào)研就是面對未來的調(diào)研就是一種必然。所以我們的調(diào)研要圍繞挖掘市場的趨勢來進行。
我因工作的原因，接觸過不少企業(yè)的調(diào)研報告。給我的總體印象是，絕大部分報告都是反映市場過去與現(xiàn)在的狀況而對將來的情況涉及不多，當然，對市場將來趨勢的預期有賴于對市場過去與現(xiàn)在資料的收集與分析。但是，這僅是獲得未來資料的一個重要途徑，并不是全部，甚至不能說是最好的方法。最直接的方法應是在市場調(diào)研活動中，想盡辦法挖掘市場信息。比方說，我曾接觸過一個啤酒咨詢項目，在市場調(diào)研中我們深刻體會到消費者對啤酒的口味與保健功能越來越看重了，可是對于各類消費者將來究竟想喝什么樣的啤酒我們還是很模糊。實際上，許多消費者自己也說不清楚，在這個時候，調(diào)研者的誘導與啟發(fā)就尤為重要，比方引導他們回答需解暑降溫的還是有一定的治療效果諸如此類的品種，通過鍥而不舍的努力，總能取得一定的成果。后來，我們還據(jù)此幫助企業(yè)開發(fā)了一種新型的啤酒，這種啤酒上市后業(yè)績不俗，事實證明了當初調(diào)研結論的前瞻性與準確性。
誤區(qū)六、定性調(diào)研多，定量調(diào)研少
案例：蜂蜜酒的市場調(diào)研
山東某食品企業(yè)，通過技術攻關掌握了蜂蜜酒的生產(chǎn)工藝，并申請了技術專利。該企業(yè)對產(chǎn)品非常有信心，認為蜂蜜酒能夠滋補保健，對神經(jīng)衰弱、失眠具有很好的治療作用，因此市場主要是老年人，應該走商超渠道。筆者介入后，首先進行了深入的市場調(diào)研，重新對產(chǎn)品進行了定位。以下是主要的市場調(diào)研步驟：
1、市場的預調(diào)研。
根據(jù)營銷人員掌握的行業(yè)資料以及二手資料，我們首先對保健酒行業(yè)進行了預調(diào)研，以建立對行業(yè)、市場的最初假設。
從調(diào)研結果看，中國的保健酒行業(yè)市場容量30多億人民幣，每年增長率30%左右。其中勁酒、椰島和致中和三大品牌占40%左右。整個保健品市場發(fā)展極不均衡，目前比較成熟的市場是廣東、上海、浙江、湖北等。從現(xiàn)狀看，行業(yè)細分不明顯，蜂蜜酒行業(yè)沒有形成，沒有企業(yè)形成大規(guī)模生產(chǎn)能力。但隨著消費者健康意識的增強，保健酒消費將更為普及。蜂蜜酒具有天然、綠色、健康的特點，發(fā)展前景看好。
2、對競爭格局的調(diào)查。
我們分別從兩家市場研究機構購買了兩份保健酒行業(yè)的市場研究報告，并結合我們對行業(yè)其他企業(yè)的調(diào)查，初步認為整個行業(yè)集中度比較高，但蜂蜜酒幾乎沒有競爭的結論。目前保健酒行業(yè)的主要品牌就是勁酒、椰島和致中和三大品牌，同時其他酒類生產(chǎn)企業(yè)也已經(jīng)進入了這市場。行業(yè)競爭非常激烈，品牌眾多。但以蜂蜜作為原料生產(chǎn)的保健酒，目前市場上沒有形成規(guī)模的生產(chǎn)企業(yè)，該企業(yè)屬于第一家具有規(guī)模生產(chǎn)能力的企業(yè)。因此，從競爭格局上看，該企業(yè)的產(chǎn)品具有比較強的競爭能力。
3、對渠道與終端的調(diào)查。
渠道與終端調(diào)研主要通過營銷隊伍進行。我們首先選擇了一個試點市場山東L市，選派了6名業(yè)務人員進行系統(tǒng)培訓，并按照劃分區(qū)域進行了細致的渠道與終端盤查工作。整個工作持續(xù)1周時間。通過調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，目前保健酒的主要銷售渠道是禮品、家庭、餐飲三類。其中餐飲是主要渠道。這與我們從購買報告中得到的信息一致。在調(diào)查中，我們要求業(yè)務員詢問經(jīng)銷商、導購員，他們認為“蜂蜜酒適合在哪里銷售”。大部分業(yè)務員反饋信息顯示大部分經(jīng)銷商、導購員認為在高檔酒吧、西餐等地方比較合適。
4、對消費者的調(diào)查。
我們對消費者的調(diào)查主要采取兩種方式，一種方式是舉辦品嘗會，選取了20名消費者品嘗蜂蜜酒，并對蜂蜜酒的酒感、特點、包裝、品牌、價格等方面進行討論。座談會先后舉辦了3次。第二種方式就是委托一家市場調(diào)研公司在全國范圍內(nèi)進行調(diào)研。
通過對消費者的調(diào)查反映的情況看，只有17%的消費者知道蜂蜜酒，而高達60%的人對蜂蜜酒沒有任何了解。同時，大部分人對蜂蜜酒的口感評價很高，口感淳厚，回味悠長，同時酒體清澈，無懸浮物。大部分人認為包裝應該更洋氣一些，價格在150~200元之間。大部分消費者不是非常重視蜂蜜酒的保健功能，問卷調(diào)查顯示只有34%的消費者認可其保健功能，而60%的人則認可它的美容養(yǎng)顏功能。
5、準確定位，快速切入。
通過對市場調(diào)研資料的分析，該企業(yè)認為，中國保健酒行業(yè)雖然總體上形成了幾個大的品牌，但在細分市場上并沒有形成壟斷者。因此蜂蜜酒不應該同其他保健酒進行競爭，而應該樹立蜂蜜酒這個細分市場，并力爭成為領導者。根據(jù)蜂蜜酒的特點，該企業(yè)最終將蜂蜜酒定位于：美容、保健、延緩衰老、促使皮膚細膩的女士酒。一方面，強調(diào)其功能不是保健，而主要是美容，能夠永葆青春；另一方面，定位于女士酒，具有白酒的特征，這就為女士在餐桌上找到了一種獨特、高檔的酒飲品，提高了其飲用的作用。蜂蜜酒不僅能夠滿足你的交際要求，而且同時能夠滿足城市白領對美容養(yǎng)顏的要求，是一種天然的營養(yǎng)品。
通過科學深入的市場調(diào)研，該企業(yè)為產(chǎn)品確立了準確的定位，并將重點放在夜場（KTV、夜總會）、餐飲（高檔西餐廳）上，最終成功切入了L市市場，并在半年后擴展到山東全省市場，取得了成功。
市場調(diào)研的內(nèi)容
市場調(diào)研是產(chǎn)品定位的先導，也是整個營銷活動的前奏。而市場調(diào)研作為產(chǎn)品定位的利器，在深度營銷看來是廣義上的市場調(diào)研，是指運用多種技術，對行業(yè)、市場、消費者信息進行動態(tài)的監(jiān)控與把握，以期在洞悉市場運行特點與規(guī)律的基礎上確定營銷戰(zhàn)略，展開營銷活動。為了準確進行產(chǎn)品定位，市場調(diào)研一般包括以下幾方面內(nèi)容：
1、市場宏觀信息。
整體行業(yè)的信息是任何市場調(diào)研所必需掌握的第一項重要信息。進行準確的產(chǎn)品定位，就要全面了解所處的行業(yè)環(huán)境，了解產(chǎn)品在行業(yè)中的位置，從而更好的把握產(chǎn)品研發(fā)、推出的節(jié)奏，更好的確定產(chǎn)品關鍵利益點以及在公司產(chǎn)品組合中的位置。一般來說，市場宏觀信息主要包括市場容量、增長率、盈利率、集中度、行業(yè)周期、技術水平、創(chuàng)新能力、主要參與企業(yè)及其類型等關鍵性指標。
2、渠道和終端信息。
產(chǎn)品必須與其渠道、終端進行合理的匹配，才能快速切入市場。因此，渠道與終端調(diào)研就成為一項關鍵的工作。渠道與終端調(diào)研能夠全面掌握營銷渠道以及終端的現(xiàn)狀，對于產(chǎn)品尋找準確的定位具有重要的意義。一般來說，進行產(chǎn)品定位所需要的渠道與終端信息主要包括渠道與終端結鉤、類型、分布、質(zhì)量、管理水平、運作狀況、未來發(fā)展趨勢等。
3、競爭信息
競爭信息是任何產(chǎn)品定位所需要掌握的關鍵信息。只有全面而深刻的了解競爭對手的信息，才能在洞悉競爭對手競爭戰(zhàn)略、競爭策略、營銷方式、產(chǎn)品特點的基礎上，運用綜合的定位技術，與競爭對手進行有效的區(qū)隔，從而在消費者心目中建立清晰的品牌形象，準確切入市場。一般來說，對競爭對手的調(diào)研包括以下幾方面內(nèi)容：競爭對手戰(zhàn)略，包括發(fā)展目標、競爭戰(zhàn)略等；競爭對手產(chǎn)品信息，包括競爭對手產(chǎn)品線的長度、寬度、新產(chǎn)品研發(fā)的實力、新產(chǎn)品推出的頻率、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品特色、是否有專門針對區(qū)域市場的促銷品牌等；競爭對手的價格信息，包括競爭對手的價格水平、幾種主要產(chǎn)品的詳細價格、價格策略、價格變動頻率等；競爭對手的渠道信息，包括競爭對手的渠道數(shù)量、渠道的實力、對渠道的管控能力、政策、終端分布、終端管理水平、終端數(shù)量等；競爭對手的促銷信息：包括競爭對手的促銷目的、促銷手段、促銷頻率、促銷效果、年度促銷方案等；競爭對手的品牌信息：包括競爭對手的品牌定位、品牌涵義、品牌傳播策略、品牌傳播手段、品牌推廣預算等。
4、消費者信息。
消費者需求是產(chǎn)品的基點與起點，任何成功的產(chǎn)品定位都必須建立在對消費者需求的深刻理解與把握上。因此，在產(chǎn)品研發(fā)、定位的各個階段都要深入調(diào)查、把握消費者需求特征以及需求的變化，并積極主動的將消費者的意見與建議納入到產(chǎn)品研發(fā)中來。一般來說，對消費者的調(diào)研包括目標消費者的類別、身份、購買能力、購買欲望、購買動機、購買習慣、心理特征、文化背景等各個方面，以便公司根據(jù)消費者的需求設計、開發(fā)產(chǎn)品，并進行準確的市場定位，滿足消費者的需求。
市場調(diào)研的工具
對于產(chǎn)品定位來說，專業(yè)市場研究公司調(diào)研報告提供的信息僅僅是所需要信息的一小部分。企業(yè)應該建立全面的營銷調(diào)研系統(tǒng)，依靠營銷隊伍的力量，建立企業(yè)內(nèi)生的信息收集、分析與反饋機制，從而真正發(fā)揮營銷的龍頭作用，快速傳遞信息，建立企業(yè)內(nèi)部流暢的信息鏈，提高產(chǎn)品定位的準確率。一般來說，市場調(diào)研所使用的手段有以下幾種：
1、企業(yè)的營銷信息調(diào)研
深度營銷一直強調(diào)，營銷系統(tǒng)要建立完整的營銷情報系統(tǒng)，以便能夠迅速匯集市場信息。業(yè)務人員作為市場最前端的人員，掌握大量離散的信息。這些信息反映了市場動態(tài)與消費者需求，極具價值。因此企業(yè)應該建立良好的信息收集系統(tǒng)，有效的收集、分析這些信息，并快速傳遞給公司其他部門。這樣就能有效的指導產(chǎn)品的開發(fā)、定位工作。一般來說，營銷人員主要通過對經(jīng)銷商、終端、消費者、合作伙伴的走訪獲得這些信息。從目前的情況看，大部分國內(nèi)的企業(yè)都缺乏專門的信息管理人才以及規(guī)范的信息管理體制。結合筆者的咨詢經(jīng)驗，要建立一個有效的營銷系統(tǒng)，應該注意以下幾個問題：
（1）建立信息管理制度。將信息的收集、分析、管理與使用等用制度的形式規(guī)范下來，并明確營銷人員的信息反饋職責，納入其考核體系中。
（2）明確信息管理流程。建立規(guī)范的信息收集、分析、傳遞、使用流程，建立健全信息管理流程，明確流程各個關鍵環(huán)節(jié)的責任落實與時間控制。
（3）設立信息管理機構。一般的企業(yè)可以在營銷部門設立專人負責信息管理工作。而大型企業(yè)則可以考慮建立企業(yè)的信息管理部門或者競爭情報管理部門。明確人員、部門職責，杜絕信息延遲、扯皮現(xiàn)象。
2、消費者座談會
為了更精準了解食用油產(chǎn)品的消費需求，競爭態(tài)勢和潛在的市場機會，使食用油生產(chǎn)企業(yè)能夠做到根據(jù)消費者的需求進行品牌傳播和產(chǎn)品市場推廣，最大限度降低食用油企業(yè)品牌和產(chǎn)品的市場營銷風險，快速提升產(chǎn)品的銷量，穩(wěn)健地做強品牌和做大市場規(guī)模。北京精準企劃于2009年6月16日至7月20日對北京食用油產(chǎn)品消費者需求做了一次專項、深入的市場調(diào)研。
精準企劃市場調(diào)研部對調(diào)研問卷進行了專業(yè)的設計，并對被訪消費者在性別、年齡和收入等方面做了科學的配額。本次調(diào)研采用國際通行的CLT（Central Location Test），即集中定點市場調(diào)研方式，共訪問食用油產(chǎn)品的消費者316人，其中男性占42.7%，女性占57.3%。按照統(tǒng)計學的原理，本次調(diào)研的置信度在96%以上，完全符合市場調(diào)研的準確度。北京精準企劃市場調(diào)研部運用SPSS for window 11.5社會科學統(tǒng)計分析軟件對調(diào)研問卷進行數(shù)據(jù)的錄入， 在進行科學的頻數(shù)和交叉分析后得出調(diào)研數(shù)據(jù)和分析結果。
最后經(jīng)過精準企劃具有15年食品行業(yè)營銷實戰(zhàn)成功經(jīng)驗的權威專家在調(diào)研數(shù)據(jù)的基礎上進行全方位的歸納和分析，撰寫成《2009年食用油產(chǎn)品消費者需求市場調(diào)研與分析報告》。以下分析內(nèi)容是本次消費者需求市場調(diào)研其中一個部分的主要結論。經(jīng)過十五年營銷實戰(zhàn)的檢驗，從公元2008年8月起，我們將會在中國食品營銷領域開創(chuàng)一個全新的精準企劃時代。我們能做到穩(wěn)定地為食品企業(yè)贏利，并且對營銷策劃的結果負責，真正實現(xiàn)了為食品企業(yè)低成本，無風險營銷策劃的公司理念。精準企劃鄭重承諾為食品企業(yè)創(chuàng)造相當于營銷策劃費用10-100倍的經(jīng)濟效益。
編者注：因為文中圖表較多，欲讀全文，還請讀者到以下地址下載閱讀：
金龍魚、魯花和福臨門食用油消費差異對比
【中圖分類號】G【文獻標識碼】A
【文章編號】0450-9889（2013）07C-
0049-02
一、汽車銷售崗位職業(yè)需求分析
汽車銷售顧問平時主要是在汽車4S店、汽車超市、汽車綜合賣場里面接待顧客，介紹車輛，進行汽車銷售。例如，顧客到店后，分析顧客的需求，推薦合適的車型，進而進行價格協(xié)商，最后促成交易這樣的工作?？此浦灰莆找欢ɑA的汽車專業(yè)知識，知道運用六方位繞車介紹及FAB（特征、優(yōu)勢、利益法）以及能較好地與人溝通與交流就能實現(xiàn)賣車。
但是要想賣好車，就不能只是掌握這些基本的技能，實際上，那些賣車賣得好的銷售顧問都無一例外地提到一點：要準確地把握市場的動態(tài)，要清楚自身與競爭者之間的優(yōu)劣勢，要準確地分析消費者的心態(tài)，這樣才能提高成交率。這些都是建立在了解市場的基礎上。而對于市場要有靈敏的洞察力，要會收集市場信息。另外，不少銷售人員從事汽車銷售3～5年一般都會職稱晉升，如銷售主管、銷售經(jīng)理或市場部經(jīng)理等。這些崗位對能力的要求不再是單純的會賣車，而是要能掌控大局，準確地把握市場的動態(tài)，對品牌的營銷方向，營銷技巧采取行之有效的手段，以便更好的宣傳品牌，樹立品牌形象，開拓市場，贏得消費者的關注和認可，促進產(chǎn)品的銷售；也要能在與競爭者的市場競爭中立于不敗之地。
這些能力是建立在掌握相關市場調(diào)研與營銷策劃知識的基礎上的。而目前的現(xiàn)狀是：大部分高職院校或本科院校畢業(yè)的學生在學校并沒有接受這部分知識系統(tǒng)的學習，更別說系統(tǒng)的訓練。所以，當銷售人員有機會晉升到上述管理崗位時常常會覺得吃力，無從下手。在這樣的現(xiàn)實下，有一些機構開展一些短期的培訓，讓學員在短期內(nèi)掌握市場調(diào)研與營銷策劃的知識與基本技能。效果如何且不論，但從800～2000不等的收費不得不讓人思考值不值得。
那為何不在學校就開設這樣一門課程為學生在將來的就業(yè)晉升鋪好路呢？基于這樣的崗位職業(yè)需求，我們組織企業(yè)及相關師資開發(fā)了市場調(diào)研與營銷策劃這門課程。本課程應該在學習了相關專業(yè)基礎課后開設。
二、市場調(diào)研與營銷策劃課程知識模塊設計
經(jīng)過調(diào)查，市場調(diào)研與營銷策劃這兩個知識點既是獨立的又是相關聯(lián)的。市場調(diào)研是營銷策劃的基礎，任何方式的營銷都必須建立在對市場進行充分了解的基礎上?；谶@樣的關系，把兩個知識點合為一門課程講，這就是市場調(diào)研與營銷策劃。這兩個知識模塊就是：市場調(diào)研和營銷策劃。其中，模塊1“市場調(diào)研”知識點包括：（1）市場調(diào)研的概念；（2）市場調(diào)研的內(nèi)容；（3）市場調(diào)研的方法；（4）市場調(diào)研的程序與步驟；（5）市場調(diào)研的實施；（6）市場調(diào)研資料的收集與整理；（7）市場調(diào)研報告的撰寫。模塊2“營銷策劃”知識點包括：（1）營銷方法；（2）營銷方法的選擇；（3）營銷策劃的撰寫；（4）營銷策劃的實施；（5）營銷策劃活動的效果評估。
三、市場調(diào)研與營銷策劃課程的教學實施
市場調(diào)研與營銷策劃課程的目的很明確，是一門實踐性很強的課程，并且是針對汽車市場的，因此，必須開發(fā)一套系統(tǒng)的實訓項目。
市場調(diào)研知識點及技能的掌握通過兩個實訓項目來實現(xiàn)，難度由淺到深，范圍由小到大。首先讓學生在學?；蚣胰?、朋友之間做小樣本量的調(diào)查，旨在學會選擇合適的調(diào)研方法，運用調(diào)研手段，進行調(diào)研總結。例如對于汽車產(chǎn)品的喜好、汽車消費習慣、汽車消費滿意度等可以讓學生選擇設計調(diào)查問卷的方式實施調(diào)研；而對于汽車消費趨勢可選擇訪談式；對于汽車消費行情、汽車市場現(xiàn)狀、汽車促銷活動效果的印證等可以選擇市場檢驗法或觀察法調(diào)研。在完成小樣本量的調(diào)研后，必須完成一份對所調(diào)研內(nèi)容的總結。
完成這個實訓項目后可布置學生一項調(diào)研的升級任務，提升調(diào)研的難度。如與校企合作企業(yè)一起合作，開發(fā)一些調(diào)研項目，幫助企業(yè)完成調(diào)研。既讓學生從中獲得鍛煉，也為企業(yè)提供一些參考信息。事實上，企業(yè)也比較歡迎學生幫他們?nèi)プ鲆恍┱{(diào)研。因為對于企業(yè)來說，無論是請專業(yè)的調(diào)研公司，還是用自己的人員去調(diào)研，都涉及花費人力、物力或財力的問題。因此企業(yè)還是很樂意配合。
我們在選擇調(diào)研內(nèi)容時往往是有方向性的，一方面是市場中熱點問題，一方面是汽車企業(yè)關注的問題。遵循一個原則，發(fā)現(xiàn)問題，了解調(diào)查該問題，解決問題或提出解決問題的建議。因此往往做完市場調(diào)研之后，就會針對該問題提出一套解決方案或建議。如是針對企業(yè)的調(diào)研，這份調(diào)研就會提交給企業(yè)。
接下來是第二個知識點的學習與實訓，即營銷策劃的學習與實訓。營銷策劃這個模塊主要讓學生掌握的知識點是針對不同的目的，選擇合適的營銷手段，即營銷策劃方案的背景，營銷策劃方案的目的，營銷策劃方案的具體內(nèi)容，策劃方案的具體安排與實施，策劃的預算及效果的評估。這個模塊比較考驗學生的綜合能力，學會收集資料，學會組織策劃，學會實踐。一個營銷策劃既要考慮市場，又要考慮企業(yè)的承受能力。如果人力、物力、財力超過了企業(yè)的承受能力，企業(yè)也是不會考慮的。而學生的營銷策劃方案我們也會反饋給企業(yè)，一旦獲得企業(yè)的認可，即可獲得200～600元的獎勵。企業(yè)評價分5級（100～90分為A級、89～80分為B級、79～70分為C級、69～60分為D級、59分以下為E級）。如果企業(yè)評A級則可獲得600元的獎勵，評B級則可獲得400元的獎勵、評C級獲得200元的獎勵，合格不獎勵，如果為E級，則必須進行修改，直到企業(yè)評分D級以上。因此這個營銷策劃實訓的成績是由企業(yè)評定的，這就進一步促使學生認真完成這個作業(yè)。
例如有一家新開的汽車4S店，當時店址比較偏，人氣不旺，該店就想盡快改變這種現(xiàn)狀，但出于營銷成本的考慮，該店并沒有在各大媒體大肆的廣告宣傳。學生做了很多調(diào)查，出了很多營銷方案。其中有個組幫助該店設計了一份獨特的地圖。這張地圖是本市的市區(qū)圖，也是各品牌4S店店址圖，但是對該品牌4S店的地址做了特別醒目的標記，同時地圖的反面是該4S店品牌宣傳及車型的介紹。這張地圖由于非常實用，立刻獲得了企業(yè)的認可。企業(yè)立刻印了幾千份，投放到本市的一些酒店、飯店、商場，的確收到了一定的宣傳效果。
企業(yè)對學生給予了高度的評價，我們也對學生進行了獎勵。這對學生的學習積極性起到了正面的引導作用。
四、市場調(diào)研與營銷策劃課程建設與完善
市場調(diào)研與營銷策劃課程開設3年來，收到了一定的效果。學生通過這門課程學習到了市場調(diào)研與營銷策劃的基本知識及技能。就業(yè)后不少學生反饋在銷售工作中，常會運用到這門課程的一些知識。而部分晉升到管理崗位的人員反映，這門課程的作用體現(xiàn)在讓他們從整體營銷的高度去考慮問題，而這必須從市場調(diào)研開始才能做營銷方案。而對于企業(yè)，有學生幫他們做這些工作當然歡迎，同時，他們可以提前挑選優(yōu)秀的學生，對于我們學校，也進一步加強了與企業(yè)之間的合作，更好地將“校企合作”落到實處。
當然在課程的實訓過程中，也存在一些問題。如實訓一般分組完成，組員之間就存在分工不均，或是有些人不想做，就做得少，每個人的工作量不一樣，這會導致每個人最后掌握的知識水平和技能水平不同，因此現(xiàn)在我們正在研究如何把工作進行量化。小組成員之間要進行合理的分工，對各成員的工作要進行量化評分，做到科學的對每個學生的工作和所學的知識點進行評分。
【參考文獻】
[1]王奕俊.市場營銷策劃[M].北京：中國人民大學出版社，2011
一;價格調(diào)查
合眾網(wǎng)高校分站迷你小風扇XY-X13的官方報價為13.8元RMB
其他相對主流的商業(yè)電子商務平臺的報價分別是淘寶網(wǎng)：16.5RMB價格加10.0RMB運費而天貓商城的便攜式風扇分類內(nèi)直接無法搜索到這款美觀實用的商品，其同類商品的種類較多，但是價格也五花八門，個人感覺實用美觀的大都在26~40RMB之間，也有特別便宜的，但是個人感覺都不好看也不實用，仔細算算，算上運費還要比合眾網(wǎng)高校分站迷你小風扇XY-X13貴再去數(shù)碼專業(yè)性較強的電子平臺京東看一看，也沒有找到這一款美觀大方的商品，但是可以發(fā)現(xiàn)，京東的迷你風扇價格普遍在26.0RMB左右，其中還不包含運費
二：價格分析
合眾網(wǎng)高校分站迷你小風扇XY-X13的性價比遠遠超出了其他同類電子商務平臺的同類商品，這是毋庸置疑的，但是為什么會產(chǎn)生這種結果呢，我們還是要來理性的分析一下。
1.合眾網(wǎng)的規(guī)模比淘寶京東等等的電子商務平臺規(guī)模要相對小一些，對于一個發(fā)展中的電子商務平臺，其初期的價格優(yōu)勢是很明顯的，這個階段，也適合廣大消費者去該類平臺購買物品。
2.合眾網(wǎng)具有一個鮮明的特點，就是所謂的供銷一體，具有相當豐厚的后臺制造基礎，不僅可以進行對外買賣，還可以直接進行產(chǎn)品的供銷，這一點是與其他電商平臺有著很本質(zhì)的區(qū)別的，可以說，合眾網(wǎng)具有相當?shù)膶嵙υ谖磥淼碾娚唐脚_中占有一席之地。
3.電商大戰(zhàn)后遺癥，之前的電商大戰(zhàn)雖說已經(jīng)結束，但是電子產(chǎn)品的價格戰(zhàn)爭任然存在，當下的電商老品牌基本受其不良影響，處于無力狀態(tài)，但是合眾網(wǎng)作為新興的電子商務平臺，其宗旨和品牌良心都需要他靠近消費者，服務于消費者，所以，其商品價格也遠低于其他電子商務平臺。
三：結論
合眾網(wǎng)作為一個新起的電子商務平臺，擁有完善的機制和善良的企業(yè)動機，相比于其他的電子商務平臺有能力也有信心可以更好的為消費者服務，消費者在合眾網(wǎng)進行商品的購買，是可以領略到電子商務便捷實惠的特點的，合眾網(wǎng)是可以順心順意的進行交易的電子商務平臺。
網(wǎng)絡市場調(diào)研報告二 產(chǎn)品屬性： 潮流配飾
品名：SINOBI 情侶表 1850
顏色：白色
包裝：普通包裝此款有黑白兩色，分別有男女裝
時諾比，英文SINOBI，是廣東永鴻鐘表有限公司旗下品牌，公司經(jīng)營15年，商標于2004年注冊，時諾比產(chǎn)品上市僅僅三年便受到消費者熱烈追捧，至今為止，時諾比品牌在網(wǎng)絡手表品牌銷量中位居第三名，被眾多網(wǎng)絡經(jīng)銷商列為最好賣的手表產(chǎn)品
型號: 1850無鉆 機芯類型: 石英表
手表種類: 男，女表 手表風格: 潮流時尚
表帶材質(zhì): 合金 表盤形狀: 圓型
顯示類型: 指針 推出時間: 2011年
成色: 全新 表扣: 單折疊扣
表底: 普通 表冠: 普通
表盤直徑: 40 mm 品牌產(chǎn)地: 中國
主要網(wǎng)站價格：
合眾網(wǎng)：57.5元/對
淘寶：96元/對
阿里巴巴： 21.00~ 23.00 /塊
亞馬孫：99元/對
京東：無同一品牌商品
1號店：無同一品牌商品
目標市場及適用人群：這款SINOBI手表在韓國瘋賣哦!不僅僅是韓國，國內(nèi)也非常流行，受到青年男女的喜愛，所以市場就定位在這部分區(qū)域。該產(chǎn)品的設計從青年男女的角度出發(fā)材料選用優(yōu)質(zhì)合金，進口烤磁，不銹鋼底蓋，日本機芯。
SWOT分析法：
Strength優(yōu)勢：此商品在合眾網(wǎng)手表的價格中是比較低的，而且該商品大方，美觀，時尚廣受青年男女的好評。而對于創(chuàng)業(yè)者來說，是一個作為售賣商品很不錯色貨源，而且上述的價格調(diào)查中，合眾網(wǎng)的價格是最具有優(yōu)勢的，此商品在合眾網(wǎng)潮流配飾中的是比較值得嘗試的一個產(chǎn)品。
Weakness劣勢：雖然有著價格的明顯優(yōu)勢，但是實際上該產(chǎn)品的種類以及樣式是很少的，較于阿里巴巴批發(fā)平臺上相同類目的產(chǎn)品，式樣以及款式都是不可比擬的，對于這個要求功能與外觀的時代，該產(chǎn)品還是有不足的。在合眾網(wǎng)里潮流配飾里，對于SINOBI這款產(chǎn)品來說，大家對于SINOBI還不是特別了解，沒能做到家家戶戶都知道此商品，前期對于此商品的推廣還是存在一定的困難。
Opportunity機會：合眾網(wǎng)借力網(wǎng)絡營銷能力秀這個平臺，有眾多參與的選手可以為其做推廣，里面的商品中，情侶手表正好借助廣大青年情侶的喜愛，天時地利人和才能給到此產(chǎn)品的一個良好前景。
Threat威脅：情侶手表這類產(chǎn)品在各個平臺都有售賣，和淘寶、天貓、阿里巴巴等其他平臺來說，合眾網(wǎng)這一平臺還并不是為眾人所熟知，大多數(shù)人的選擇還是會去淘寶、天貓其他平臺上購買這一產(chǎn)品，無法保證合眾網(wǎng)上該產(chǎn)品的市場。
結論：此款商品在合眾網(wǎng)上價格對于淘寶、天貓的同一品牌產(chǎn)品是有絕對優(yōu)勢的，價格相差一倍，而較于阿里巴巴這個批發(fā)商品的平臺上，并沒有優(yōu)勢，并在此期間，合眾網(wǎng)并不需要支付相關的運輸費用。對于京東、1號店則無此同一品牌商品，但類似的產(chǎn)品中價格也是比合眾網(wǎng)高的，所以對于我們在校的學生創(chuàng)業(yè)選貨的話，此商品還是具有明顯優(yōu)勢的。
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有關調(diào)查部門在對我國發(fā)達的華東地區(qū)252家大中型企業(yè)的調(diào)查統(tǒng)計中發(fā)現(xiàn),曾做過市場調(diào)查的占24%,設立市場調(diào)查部門的只有9%,堅持日常調(diào)研工作的僅占1.2%,在市場調(diào)查方面的經(jīng)費投入也非常有限。加拿大一位大學教授曾對廣東、湖北、四川、遼寧四省425家企業(yè)調(diào)查,結果發(fā)現(xiàn)沒有一家企業(yè)有市場調(diào)查機構,從未對消費者、競爭對手和企業(yè)外部經(jīng)濟、政治、文化環(huán)境進行調(diào)查。而在美國,73%的企業(yè)設有正式的市場調(diào)查部門,其中大公司的調(diào)查費用約占經(jīng)銷額的3.5%,美國企業(yè)及機構每年用于市場調(diào)研的費用超過100億美元,且逐年遞增。在中國市場經(jīng)營多年的廣州寶潔、摩托羅拉公司、上海莊臣等國際知名企業(yè),盡管有著豐富的經(jīng)驗,并擁有成功的系列產(chǎn)品,但每年的調(diào)研費用依然超過百萬美元。它們的成功與關注消費者需要、重視市場調(diào)研在企業(yè)中的作用息息相關。
啟示:市場調(diào)研信息是洞察消費需求、挖掘市場機會,確立企業(yè)競爭優(yōu)勢,建立市場競爭戰(zhàn)略的出發(fā)點。目前國內(nèi)大多數(shù)中小型企業(yè)普遍缺乏對市場調(diào)查、競爭情報收集的了解和價值認知。但隨著各行業(yè)市場競爭范圍的擴大,市場規(guī)則的進一步規(guī)范,企業(yè)步入全方位、激烈的市場競爭環(huán)境。這就要求企業(yè)需要從市場信息調(diào)研入手,挖掘市場機會,把握競爭優(yōu)勢,才能在激烈的競爭環(huán)境中立于不敗之地。
二、調(diào)研被當作花瓶
有一家高科技保健內(nèi)衣生產(chǎn)企業(yè),在招商前裝模作樣地做了一番營銷調(diào)研,然后大張旗鼓地進入市場。他們并不關注調(diào)研過程的真實有效性和調(diào)研報告的可參考性,其目的無非是付給調(diào)研公司一筆錢,拿一些“理想”的數(shù)據(jù)來粉飾市場前景,從而為招商提供便利。而調(diào)研公司為了迎合客戶的需要,調(diào)研結果改了一遍又一遍,包裝出了一份“漂亮”的調(diào)研報告。
許多企業(yè)也做營銷調(diào)研,但并不是說他們對調(diào)研真正重視,在他們看來,營銷調(diào)研不過是一個漂亮的花瓶,真正價值幾何倒沒誰去在乎了。這些好做表面文章的企業(yè)在進入新的市場前,通常的做法是先把主意拿下來,然后再去找依據(jù)來支撐,也就是通過調(diào)研把我們大致知道的東西給出定量的結果,讓理由看起來更科學、專業(yè)一點。還有些企業(yè),調(diào)研報告出來后,市場部將其交給領導就算完了,領導說好,項目就算好,但里面大量的數(shù)據(jù)并沒有被充分地運用到企業(yè)的營銷活動中去,實在令人可惜。
啟示:“不能解決企業(yè)市場難題的調(diào)研是無用的調(diào)研”。像這種花瓶式的營銷調(diào)研,除了浪費金錢,對解決企業(yè)營銷問題并沒有實質(zhì)的幫助,因此不做也罷。如果真想做的話,從產(chǎn)品開發(fā)到后面的市場推廣,每個階段的正式?jīng)Q策前都要事先做計劃,針對某些營銷難題制定相應的調(diào)研方案,然后踏踏實實地去了解、分析市場情況,這樣的調(diào)研才是有價值的。
三、營銷調(diào)研問題界定不明
有一位廣告界的前輩說:“好的策劃來自80%的腳和20%的腦?！币磺械牟呗浴?chuàng)意和廣告都是為了解決一定的營銷問題。而營銷問題則是通過準確而周密的市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)的。對營銷問題的界定不明是市場調(diào)研中第一個可能出現(xiàn)的誤區(qū)。
不同的企業(yè)在市場中所處的境況都不一樣,同一個企業(yè)在不同階段中所遇到的營銷問題也都不同。古諺說:“對一個問題作出恰當定義等于解決了一半。”針對企業(yè)實際情況界定營銷問題是市場調(diào)研乃至整合營銷所要解決的首要課題,不能準確地發(fā)現(xiàn)問題,所有的策略、創(chuàng)意以及營銷手段都將成為無的之矢,包括市場調(diào)研。
界定營銷問題時,可能走入以下幾個誤區(qū):
1.將營銷問題界定得過于寬泛。例如,如果企業(yè)提出“去探求凡是你能發(fā)現(xiàn)的能改善公司形象的一切辦法”,這樣一個營銷問題就界定得過于寬泛。事實上,如果問題界定過于寬泛,那么結果將是企業(yè)得到許多不需要的信息,而實際需要的信息卻可能得不到。
2.將營銷問題界定得過于狹窄。例如,如果企業(yè)提出“針對競爭對手的降價行為,公司是否應對公司產(chǎn)品采取相同的降價策略”或“針對競爭對手的降價行為,公司是否應維持價格不變,但大幅增加廣告”這樣的界定就過于狹窄。合理的界定是“提高公司的產(chǎn)品市場份額和增加產(chǎn)品的盈利性?！?/p>
啟示:一般說來,在初步界定調(diào)研問題后,還應將調(diào)研問題適當細化,以確定從什么地方、以什么方式從調(diào)研對象中獲取最有效信息。不同的調(diào)研設計可以獲得不同的有效信息,應根據(jù)企業(yè)自身的需要,確定做何種調(diào)研,或進行探測性調(diào)研,以啟示該問題的真正性質(zhì)并提出可能的假設或新的構想;或進行定量描述,以獲得準確數(shù)據(jù);或測試因果關系,明確何種方式產(chǎn)生何種結果。切勿采用不當?shù)恼{(diào)研設計,獲得不必要的信息,而錯漏真正需要的有價值信息。
四、調(diào)研數(shù)據(jù)作假
2002年7月,國際知名的某營銷調(diào)研公司在香港的訪問員和督導因為誠信問題被香港廉政公署逮捕。該知名大公司在內(nèi)地也有分公司,在行業(yè)內(nèi)處于被業(yè)界人士頂禮膜拜的地位。該消息一經(jīng)傳出,立時在內(nèi)地業(yè)內(nèi)引發(fā)軒然大波。“連這樣的大公司的管理都出了問題,何況一些小公司”。2002年8月,廣東一家在全國排名前列的公司也由于不講信用提供假數(shù)據(jù),而陷入了困境,倒閉之門已然洞開。
而關于不講游戲規(guī)則大搞收費排名的調(diào)研公司更早在行業(yè)內(nèi)臭名昭著。在某些調(diào)研公司那里,某品牌的實際銷售量和市場占有率居然可以花錢買到。
調(diào)研作假是一個非常惡劣的問題,因為數(shù)據(jù)是一切研究、策略的基礎,根基不牢,后期的工作都是白搭。商場如戰(zhàn)場。戰(zhàn)場上得到假情報,后果有時是災難性的,美國就因假情報而陷入伊拉克戰(zhàn)爭的泥潭,至今不能自拔。而商場上的假情報,也可能把企業(yè)推入失敗的深淵。
追溯調(diào)研作假的源頭,一般包括以下幾種情況:部分訪問員誠信缺失,責任心不強;調(diào)研公司面臨管控難度加大和價格競爭的雙重壓力,個別公司選擇了偷工減料;客戶付款不及時,導致部分調(diào)研公司拖欠訪問員的勞務費,而這也成為訪問員喪失職業(yè)水準的原因之一;還有一種情況就是,為了迎合客戶的需要(像以上的評比排名),牟取不當利益,調(diào)研公司對數(shù)據(jù)進行了“技術處理”。
啟示:我們要時刻記住,企業(yè)需要的是真實的信息,而不是形式結構健全本質(zhì)卻是胡編亂造的東西。調(diào)研作假這種不正之風如果任其蔓延,敗壞的是整個行業(yè)的聲譽,可能導致客戶對營銷調(diào)研信心的喪失。因此必須盡快正本清源,防治手段不妨強硬一點,搞它一個“黑名單制”,行業(yè)協(xié)會定期在網(wǎng)上及刊物上公布有作假行為的調(diào)研從業(yè)人員與公司名單,讓他們在這個行業(yè)里成為人人喊打的“過街老鼠”。另外可以制定一個“行業(yè)進入”的參考標準,讓有志于進入調(diào)研業(yè)的人清楚開設公司的基本條件,也為客戶提供一個對調(diào)研公司的評估依據(jù)。
五、調(diào)研問卷具有指向性
設計調(diào)研問卷是調(diào)研是否成功的關鍵,也才能顯示出對營銷的真正理解。
2000年前后,國產(chǎn)手機大規(guī)模上市,市場份額節(jié)節(jié)上升,很多具備一定資金實力的企業(yè)開始進入這一絕對的朝陽行業(yè),并且很快就有了一定的市場份額。海爾有著一貫的品牌影響力,而且網(wǎng)絡能力、執(zhí)行能力一流,看到手機市場如此前景自然要高調(diào)入市。但是海爾畢竟是海爾,企業(yè)有著強大的政府背景和資源掌控,絕對不會做一般的產(chǎn)品,要做就要做國內(nèi)第一,要在國內(nèi)掀起一股旋風。于是海爾開始進行了大規(guī)模的市場調(diào)研,要通過最科學的市場分析決定開發(fā)系列產(chǎn)品。調(diào)研的主要內(nèi)容包括:你希望手機有什么功能?你希望自己擁有第二部手機嗎?如果你擁有第二部手機,你希望它是什么形狀(筆形、名片盒型還是棒槌形)?帶著這些問題,海爾在網(wǎng)絡和人群中進行了大量走訪和人群調(diào)查。調(diào)查的結果使海爾非常興奮,竟然有95%以上群體希望自己有第二部手機,而且這里面又有超過一半的人群希望自己的第二部是筆形手機。
海爾認為自己找到了市場的藍海,認為筆形手機將使中國手機市場改變格局,認為每個有手機都在口袋里再放一部筆形手機。因為這都是市場調(diào)研的結果。所以經(jīng)過精心籌備,海爾奔風5筆形手機全面上市,“奔風時代風格一派”在當時大肆宣傳。不過很遺憾,海爾的奔風系列很快淹沒在人群中,甚至連水花都沒有驚起?，F(xiàn)在很多人都有第二部手機,不是筆形,也不是稀奇古怪型的手機,時尚的裝扮,雙網(wǎng)概念深入人心。
啟示:“你是否想擁有第二部手機?”當然想要,第十部也想要,管它什么形狀,當然能放在口袋里更好。但是真正有了這款手機消費者未必真的去買,海爾用一個錯誤調(diào)查問卷換來了市場的大敗退。
市場調(diào)研問卷不能先有成見,比如說希望開發(fā)液晶顯示器,調(diào)查問卷肯定就有了傾向性,所謂“鄰人疑斧”,咋分析都是企業(yè)想要的結果,這不叫市場調(diào)研,這叫通過調(diào)研自我安慰。
其次就是市場調(diào)研絕對不能有指向性,必須讓大眾人群自己填寫心中的答案,比如你想要的手機是什么形狀這樣就可以了,絕對不能給予答案,否則出來的結果肯定是不客觀的。
六、數(shù)字化的市場調(diào)研
從表面上看是非常有科學性的,很多市場研究人員非常茍求數(shù)據(jù)的正確性,然后按照大家所熟知的最小二乘法、因子分析、聚類分析等等分析方法來預測未來的市場潛量,這樣的預測方法往往能夠贏得客戶的信任,其實大錯特錯,未來是不可以僅僅用數(shù)據(jù)來分析的。
我們認為,純粹的用數(shù)據(jù)去預測數(shù)據(jù)是沒有任何意義的。市場是變化的,而且是不規(guī)則變化的,對于部分傳統(tǒng)行業(yè),比如關乎人們生活的餐飲、服裝等等極為市場化的行業(yè),由于市場需求已經(jīng)基本供需平衡,大的市場革新已經(jīng)不再出現(xiàn),這樣的市場用數(shù)據(jù)來做簡單的預測是可行的,而對于有些行業(yè),比如企業(yè)、部分機械行業(yè)、房地產(chǎn)、IT或者是完全全新的一個行業(yè),這些行業(yè)要么還沒有完全市場化,要么還存在巨大的變革機會,或者供需完全是沒有平衡的,說到底在這些行業(yè)里還存在著巨大的市場機會,整個行業(yè)的格局可能在某一個夜里被徹底顛覆,這個時候我們僅僅是用數(shù)據(jù)來預測數(shù)據(jù)是會被笑話的。
啟示:很多研究人員都會感覺到,定性的研究是比定量的研究要困難得多,就是因為定性的研究里面包含著太多的不確定因素,我們只有在充分了解行業(yè)的發(fā)展歷程之后,了解這個行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈狀態(tài),了解這個行業(yè)的機會點以及遠景等狀況下,結合目前的市場狀況,做出未來市場的比較合理的預測,這樣的預測卻是比單純的數(shù)據(jù)預測有科學性的。以上幾點都是比較淺顯易懂的,但是卻是很多市場分析人員通常會犯的錯誤,只有關注每一個細節(jié)才能做好對目前市場潛量的客觀分析,才能使后來的市場營銷決策不是無源之水,無本之木。
現(xiàn)代的成功設計都是在充分的市場調(diào)研的基礎上確定的設計戰(zhàn)略。
一.市場調(diào)研的主要內(nèi)容
服裝市場的千變?nèi)f化,顧客需求的各不相同,針對不同的人群的不同需求,服裝可以確定出N多的定位。
新興的服裝企業(yè)可以通過市場的詳細調(diào)研,通過比較的方法,謹慎的確定出自己的最終定位,以確保企業(yè)經(jīng)營中的不穩(wěn)定因素適當?shù)臏p少。
而對于已經(jīng)有相對成熟的定位方向的已有企業(yè),每一季的市場調(diào)研也是必不可少的,這樣既可以調(diào)整自己企業(yè)經(jīng)營中存在的風險和問題,也可以及時的掌握競爭企業(yè)的市場動態(tài),以及整個經(jīng)濟環(huán)境對于本企業(yè)的影響,以規(guī)避未來道路中的有可能發(fā)生的不利情況。(成熟企業(yè)的市場調(diào)研內(nèi)容主要針對市場變更信息的調(diào)研)
(見P43上表)
二.市場調(diào)研的主要作用
服裝市場的調(diào)研主要作用是給予企業(yè)決策者更好更準確的決策提供信息根源,所以最終的分析結果要嚴謹,而且相對準確,提供給企業(yè)管理層作為決策依據(jù)。
三.服裝市場調(diào)研的方法
市場調(diào)研其實是非常具有專業(yè)性的,而且并不是一朝一夕所能達到目的效果的,在這里還是總結了幾個市場調(diào)研的方法,供參考使用。
A 觀察法
顧名思義,這個方法是用最直觀的方法來獲取原始的數(shù)據(jù)。例如:在品牌所在城市的繁華地帶觀察人群穿著方式以及消費方式的比例;也可在競爭品牌的銷售店鋪附近或者店鋪里面進行觀察。
B 調(diào)查法
調(diào)查法是收集原始數(shù)據(jù)比較常用的方法,也是最直接和有效地方法。
例如:直接詢問的方式;問卷調(diào)查的方式;或者運用網(wǎng)絡進行調(diào)查和問答或者游戲的方式。調(diào)查法的優(yōu)點在于比較靈活,可以運用各種不同的渠道來實現(xiàn)調(diào)查的目的,而且如果調(diào)查法設計得好,不僅僅是收獲數(shù)據(jù)迅速有效,更能有效地控制調(diào)研成本。
C 實驗法
實驗法對于企業(yè)來講是最有保障性的調(diào)研方法,它首先通過小規(guī)模的展會或者訂貨會等場合選定某一個群體來嘗試,然后再研究是否要大規(guī)模推廣,這種辦法現(xiàn)行有效,但是投入成本和所需時間都比較大。
在原始數(shù)據(jù)收集完整后,就是最終匯總成市場調(diào)研報告,以文字描述與具體的數(shù)字對比以及圖片來歸納出產(chǎn)品定位的理論和現(xiàn)實依據(jù)。
市場定位
通過對定位對象的研究,找到符合企業(yè)自身特點的定位方向,對于企業(yè)的長遠發(fā)展來說,是非常重要的。
服裝產(chǎn)品的定位詳細劃分,主要包括目標消費者定位、產(chǎn)品價格定位、營銷策略定位、產(chǎn)品設計風格定位、產(chǎn)品工藝品質(zhì)定位、服務定位,這些通常是由企業(yè)的決策者和設計總監(jiān)以及營銷總監(jiān)共同參與商討決定的。
以下選擇最主要的四個定位來解讀。
一目標消費者定位
目標消費者就是服裝企業(yè)的服務對象,她們的特點和生活方式以及消費方式?jīng)Q定了其所需要的服務,她們是產(chǎn)品價值實現(xiàn)的終端。因此,對于目標消費者的定位決定了服裝企業(yè)的所有問題(經(jīng)營問題,設計問題,生產(chǎn)問題,銷售問題以及管理問題等)。所以,目標消費者定位是龍頭也是根本所在。
要在激烈的競爭中求勝,服裝企業(yè)必須要以消費者為中心,從競爭者手中爭取顧客,并且通過各種超值的因素來吸引新的顧客。
對目標消費者的定位過程也是企業(yè)選擇細分市場的過程。定位的因素主要包括以下幾點:(見下表)
對于消費者的準確定位,決定了企業(yè)占有市場的有效性?，F(xiàn)代的服裝品牌之間的差異性越來越小,因此,企業(yè)對于消費者更為深刻而準確的理解就成為了一個品牌成功的關鍵所在。對于設計師而言,能否體味出各品牌之間的細微差別也是他的功力所在。
二產(chǎn)品價格定位
零售價格的確定,直接影響著產(chǎn)品設計風格和生產(chǎn)的精確定位。零售價格由消費者定位影響著,同時也影響著設計及生產(chǎn)成本的確定,所以,這個價格的定位是一個不可或缺的必要環(huán)節(jié),是在設計風格的確立前必須要確定的第二個必要環(huán)節(jié)。
三.營銷策略定位
營銷策略的確定,也為產(chǎn)品設計定位的準確性奠定了基礎。
根據(jù)之前的消費者定位和價格定位的逐步明確,營銷總監(jiān)也要根據(jù)這兩個前提,確定好營銷場所及銷售模式的策略以及終端的銷售策略。正確的營銷策略可以最大化的實現(xiàn)產(chǎn)品的價值,可以影響企業(yè)資金運用模式,甚至可以直接決定著企業(yè)的延續(xù)性的發(fā)展前途,所以,營銷策略的決策是至關重要的因素。
市場營銷的核心就是營銷途徑的正確確立。(見下表)
四.產(chǎn)品設計風格定位
產(chǎn)品規(guī)劃中的重要實體部分即是產(chǎn)品的風格定位。產(chǎn)品的設計風格根據(jù)目標市場消費者以及價格、銷售途徑的基礎定位,針對性的進行產(chǎn)品風格的實體化。(見右表)
案例一:
一、內(nèi)部信息系統(tǒng) ：
內(nèi)部信息系統(tǒng)包括：(1)客戶訂單信息：可按行業(yè)、地區(qū)、交貨期、產(chǎn)品規(guī)格等指標進行歸類；(2)銷售報告：可按產(chǎn)品、時間段、地區(qū)及人員等指標進行劃分；(3)銷售預測：可按種類、成交可能評估值、交貨期(年/季/月)進行劃分；(4)庫存狀況：是將企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品供應狀況做明細統(tǒng)計，與銷售預測表結合使用，同時注意存貨的動態(tài)變化；(5)應收帳款統(tǒng)計：結合客戶信用分析使用。
內(nèi)部報告的系統(tǒng)所提供結果數(shù)據(jù)要形成制度化，并定期進行統(tǒng)計，報表數(shù)據(jù)只有在經(jīng)過集合、歸納，對比時才有意義。內(nèi)部報告系統(tǒng)的核心是訂單和收款循環(huán)。它是分析企業(yè)內(nèi)部營運狀況，是營銷管理的基礎工作。
二、外部市場調(diào)研信息系統(tǒng)：
外部市場信息調(diào)研是一直讓很多企業(yè)忽略而又讓其傷腦筋的一個重要營銷環(huán)節(jié)。它概括起來可分為下面四個方面：
1、行業(yè)狀況研究：主要研究本行業(yè)的現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢及行業(yè)生存條件等方面內(nèi)容，需要密切注意新技術在本行業(yè)的運用，也要關注與本行業(yè)相關的行業(yè)動向，例如汽車行業(yè)對鋼鐵行業(yè)的關系。
2、消費者研究：主要了解消費者的需求洞察、消費者的消費習慣與態(tài)度、消費者的滿意度研究、消費者的媒體接觸習慣與方式、消費者的生活形態(tài)與價值觀研究、產(chǎn)品概念測試、廣告及媒體研究等等。
市場調(diào)研技術是企業(yè)營銷活動中不可缺少的內(nèi)容，需要被人們所認識、熟知并運用。市場調(diào)研技術對營銷行業(yè)的重要性主要集中于以下幾點：第一，為營銷提供決策依據(jù)。第二，補充營銷方案不足。第三，掌握市場外部環(huán)境信息。第四，掌握市場環(huán)境發(fā)展趨勢。第五，掌握市場內(nèi)部信息。將其應用在企業(yè)營銷活動中確保營銷方案的科學性、可行性與準確性，在市場競爭中增強自身經(jīng)濟實力。
一、市場調(diào)研在企業(yè)營銷活動中的重要重要作用
市場調(diào)研起源與歐美國家，發(fā)展于20世紀初，在20世紀80年代中期傳入我國。市場調(diào)研企業(yè)是通過有效的方法和技術，對市場環(huán)境下消費者手中的信息進行科學、系統(tǒng)的調(diào)查，搜集信息資料進而了解與企業(yè)生產(chǎn)活動相關的信息，使企業(yè)營銷做出正確的營銷方案。市場調(diào)研是消費者與營銷者溝通的橋梁、紐帶，它利用特定渠道將消費者與營銷者融合，為營銷決策的前提，是營銷活動的重要組成部分。其作用表現(xiàn)為：
（一）具有描述功能，幫助營銷者掌握市場信息
利用有利條件制定營銷方案，為企業(yè)創(chuàng)造更大的經(jīng)濟效益，同時滿足客戶需求?，F(xiàn)如今，市場產(chǎn)品逐漸趨于多元化，消費者有了更多選擇機會，企業(yè)競爭越來越激烈。想要在市場競爭中站穩(wěn)腳跟，企業(yè)需要不斷地了解消費者需求，順應市場發(fā)展。也就是說：誰能贏得消費者青睞，誰就是成功的。那么，與之相對的就是被市場所淘汰。而通過市場調(diào)研能夠幫助企業(yè)營銷準確地找到客戶需求，購買目標，進而為產(chǎn)品的促銷提供發(fā)展契機，增加產(chǎn)品銷售量，實現(xiàn)經(jīng)濟效益的提高。
（二）幫助企業(yè)制定有效營銷的方案，增強企業(yè)實力
隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展，生產(chǎn)者之間與銷售者之間競爭日益白日化，愈演越烈。在這樣的發(fā)展趨勢下，企業(yè)需要準確了解經(jīng)濟信息與數(shù)據(jù)信息，掌握市場發(fā)展導向，做出正確引導，順應變化形勢，進而做出準確決策。好的營銷決策前提是市場調(diào)研，因此，通過有效的市場調(diào)研，對企業(yè)經(jīng)濟效益提升、市場占有率提高具有積極作用。反之，缺少市場調(diào)研，將會增加企業(yè)營銷決策風險性，影響企業(yè)未來發(fā)展。
（三）幫助企業(yè)推出新產(chǎn)品，擴大市場
如今，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度快、產(chǎn)品多樣化發(fā)展、生命周期較短，不管哪一個企業(yè)產(chǎn)品都不可能在市場環(huán)境下一直暢銷。因此，企業(yè)想要長期發(fā)展下去，則需要不斷地研發(fā)新商品，推向市場。
二、市場調(diào)研營銷案例分析
以小米公司為例，小米公司成立于2010年4月，是一家專注于高端智能手機自主研發(fā)的移動互聯(lián)網(wǎng)公司。小米主要為線上營銷模式。小米手機主要以軟硬件高度的結合為優(yōu)勢，為用戶帶來新的體驗。小米手機推出后，中國移動同業(yè)行業(yè)迅速崛起。小米智能手機的推出，人氣直逼iphone手機。小米在激烈的手機市場環(huán)境下，以“國產(chǎn)手機第一品牌”、“低價”為優(yōu)勢，沒有生產(chǎn)廠房、沒投一分錢廣告新生代，采用饑渴式營銷、口碑營銷方式，贏得了廣大用戶的高度關注，銷售量高于同行業(yè)智能手機。其成功的秘訣是什么呢？
（一）小米營銷技術研究
1.產(chǎn)品營銷目標定位小米將手機定位于發(fā)燒友手機，高配與過硬的軟硬件為賣點。小米的第一批用戶有2部手機，價格一高一低，小米取締低價手機。將手機簡單產(chǎn)品繁瑣化，讓一些用戶可望不可即。但是從營銷上分析，小米通過發(fā)燒友為落腳點是正確的。2.用戶參與研發(fā)小米在產(chǎn)品研發(fā)市場上采取用戶參與模式。其主要目的是利用這種形式贏得用戶青睞。但是這種方式具有一定風險性，因為用戶只是小部分，不能代表大多數(shù)用戶要求，但效果也相當顯著。3.硬件配置突破小米硬件配置是小米手機最為奪人眼球的地方。在當時社會發(fā)展中，小米實行雙核Android手機，突破了硬件高度。主頻更好，內(nèi)存完全能夠滿足用戶要求。并且小米手機在質(zhì)量上加大了推廣力度。
（二）價格營銷
小米手機在市場價格上占據(jù)一定優(yōu)勢。在最初上市時，小米手機售價為1999元，這個價格符合廣大用戶消費要求。并且相比于同行業(yè)手機，其價格低出一大截，也因此獲得了消費者的大量購買，使得在上市之初就已經(jīng)有了幾十萬臺預定。相對于蘋果手機，小米手機價格更加惠民。
（三）銷售策略
在銷售渠道上，小米選擇線上銷售模式，節(jié)省了大量市場與渠道經(jīng)濟支出，并且迎合了現(xiàn)代信息技術的發(fā)展。在銷售渠道上，小米選擇模仿蘋果在美國銷售渠道，實行電子渠道與物流工期合作分銷形式。有效地規(guī)避了實體店與分銷商的利益分割，從根本上防止網(wǎng)絡欺騙與成本開支，吸引了多數(shù)年輕用戶群體，并且樹立了自身品牌形象。
三、企業(yè)市場調(diào)研技術缺失
（一）缺少市場調(diào)研價值理解
在我國，多數(shù)企業(yè)認為：企業(yè)是自己一步步經(jīng)營發(fā)展起來的，在創(chuàng)建初期也未進行市場調(diào)研，同樣獲得了成功。并且經(jīng)過多年經(jīng)營發(fā)展積累了豐富的經(jīng)驗，對市場形勢有足夠的了解。因此，完全可以省去市場調(diào)研。另一方面，一些企業(yè)管理者并未進行過市場調(diào)研，沒有認識到市場調(diào)研的重要性，缺少市場調(diào)研價值理解；不了解市場調(diào)研的目標、方式等。不知道怎樣將市場調(diào)研技術應用在營銷中。除此之外，一些企業(yè)表示做市場調(diào)研，但是因為效果平平而否定市場調(diào)研。種種原因，使企業(yè)一味地憑借經(jīng)驗決策，其根本缺失在于：了解的市場信息不足，數(shù)據(jù)信息不全面，進而無法進行量化研究，影響決策準確性。跨國企業(yè)多數(shù)認為：企業(yè)營銷發(fā)展中，市場調(diào)研具有重要作用，是第一環(huán)節(jié)也是至關重要的內(nèi)容。而在我國企業(yè)中，多數(shù)企業(yè)相對于跨國企業(yè)認識較弱，沒有充分認識到市場調(diào)研的重要性。近幾年，通過對華東地區(qū)252家企業(yè)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：在營銷前進行市場調(diào)研的企業(yè)占據(jù)25%，企業(yè)有市場調(diào)研部門有24家，占據(jù)10%；能夠定期進行市場調(diào)研的企業(yè)只有4家，占據(jù)1.1%。但是在國外制造業(yè)企業(yè)調(diào)查中，能夠定期進行市場調(diào)研的企業(yè)占據(jù)90%。例如：國外某企業(yè)在創(chuàng)立之初，當年開始進行進行市場調(diào)研，并且進行了長期跟蹤調(diào)研，為企業(yè)營銷決策奠定基礎。
（二）市場調(diào)研缺少系統(tǒng)性
盡管多數(shù)企業(yè)認為：需要了解市場發(fā)展形勢。但是在實際調(diào)研中，只是將市場調(diào)研視為一種常規(guī)工作，只有在重要營銷決策上可能進行市場調(diào)研。多數(shù)企業(yè)更重視對近期市場了解，比如：廣告效益、消費需求等。在該方面我國與國外有著較大差距。一些發(fā)達國家將市場調(diào)研貫穿在各各生產(chǎn)環(huán)節(jié)中，我國企業(yè)有待進一步完善。
（三）市場調(diào)研工作質(zhì)量較低
市場調(diào)研具有復雜性、系統(tǒng)性特點，需要企業(yè)調(diào)研人員有專業(yè)的知識基礎，才能完成調(diào)研任務。但是現(xiàn)階段我國企業(yè)營銷中，市場調(diào)研工作不完善，工作質(zhì)量較低。主要集中于幾點：第一，未設置專門調(diào)研機構，人才隊伍建設不規(guī)范。70%企業(yè)并沒有專門的部門設置，沒有專業(yè)的市場調(diào)研人員；西方國家約有73%企業(yè)設置市場調(diào)研機構。在我國，很多企業(yè)沒有正規(guī)的市場調(diào)研單位，市場調(diào)研主要從企業(yè)各部門統(tǒng)計人員中分配調(diào)研工作。主要因為企業(yè)認為：市場調(diào)研工作只是簡單的對消費者進行詢問、統(tǒng)計，沒有技術難度。因此，無需設立專業(yè)機構。第二，經(jīng)費投入較少。多數(shù)企業(yè)在市場調(diào)研方面沒有一定預算，多為臨時規(guī)劃。而發(fā)達國家則不同。發(fā)達國家，市場調(diào)研趨于成熟，積累了豐富的營銷經(jīng)驗。以美國為例：美國每年在市場調(diào)研上經(jīng)費支出在100億美元左右，逐年增加趨勢。但是我國企業(yè)在市場調(diào)研上，并沒有專用市場調(diào)研費用，主要從廣告費中支出。從方法上分析，現(xiàn)階段企業(yè)主要通過實地調(diào)研方法，并未細化產(chǎn)品本質(zhì)研究，在資料信息搜集上不全面。相對于發(fā)達國家，較為落后進而影響企業(yè)營銷決策。
（四）調(diào)研產(chǎn)品質(zhì)量較低
現(xiàn)階段，我國調(diào)研技術應用處于形成階段，多數(shù)調(diào)研單位無序競爭。調(diào)研工作缺少制度性、產(chǎn)品質(zhì)量較低，使得調(diào)研資料信息缺少綜合性，無法作為綜合評定。基于企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析，企業(yè)市場專業(yè)人員稀缺，企業(yè)調(diào)研人員主要為兼職，調(diào)研人員在調(diào)研過程中抱有一種完成任務心態(tài)，缺少主動性；甚至出現(xiàn)數(shù)據(jù)信息造假行為，直接造成企業(yè)營銷決策的失誤。
四、市場調(diào)研技術在營銷行業(yè)中的缺失補救
（一）加強企業(yè)思想認識
現(xiàn)階段，在我國企業(yè)營銷活動中，市場調(diào)研技術存在缺失，其根本在于企業(yè)對市場調(diào)研的重要性缺少認識。因此，只有加強企業(yè)對市場調(diào)研技術的認識，才能夠?qū)ζ淙笔нM行性彌補。眾所周知，市場調(diào)查和認識市場調(diào)查是互相推動的，企業(yè)在日常工作中主動進行市場調(diào)研，則會做出更好的市場營銷，幫助企業(yè)成長發(fā)展。例如：在新產(chǎn)品開發(fā)過程中，首先進行市場調(diào)研；在營銷方案制定過程中進行全面的市場調(diào)研，就能夠提升人們對產(chǎn)品的認知度、接受度、滿意度。例如：小米公司曾在研發(fā)中進行了全面的市場調(diào)研?；谄髽I(yè)角度而言，企業(yè)只要肯在市場調(diào)研中投入一部分資金，將能夠降低營銷風險，從而獲得更大的經(jīng)濟效益。
（二）市場營銷專業(yè)課程設置中增加
《市場調(diào)查技術》就現(xiàn)階段高校市場營銷專業(yè)學生而言，首先要認識到市場調(diào)查是其基本的實踐能力。在中等學校專業(yè)課程中指出：學生需要具備一定的市場調(diào)查能力。但是在實際專業(yè)教學中，學生并沒有較強的市場調(diào)研能力，并且在專業(yè)課程學習上態(tài)度消極。甚至一些學校并沒有設置《市場調(diào)查技術》課程。而職業(yè)技術學院，倒是很重視，將其作為一項實踐操作課程，教師引導學生調(diào)研，主動進入企業(yè)單位進行市場調(diào)研實習，進而提升市場調(diào)查能力。
（三）加大市場營銷考證推廣力度
《市場調(diào)查技術》這門課程，可以考取市場調(diào)查分析師證書、資格證書等。但是想要考取證書目前仍然具有一定難度，現(xiàn)如今，社會企業(yè)發(fā)展中多數(shù)憑證上崗，而該課程證書還需要社會加大推廣力度，讓越來越多的人認識市場調(diào)查，認識在企業(yè)經(jīng)營發(fā)展中的作用影響。
結語
總而言之，企業(yè)想要在激烈的市場競爭環(huán)境下長久發(fā)展，在營銷決策時進行市場調(diào)研是必不可少的。因此，企業(yè)首先需要認識到市場調(diào)研的重要性。其次，綜合調(diào)研分析，統(tǒng)計數(shù)據(jù)，為營銷決策提供依據(jù)。最后，確?？茖W合理應用市場調(diào)研技術，保證企業(yè)營銷決策的正確性，創(chuàng)造更多經(jīng)濟效益。綜上，文章分別從（：）市場調(diào)研作用、企業(yè)市場調(diào)研技術缺失、市場調(diào)研營銷案例分析、市場調(diào)研技術在企業(yè)營銷活動中的缺失補救四方面進行分析，希望對市場調(diào)研技術在我國企業(yè)營銷活動中的運用起到幫作用。
【參考文獻】
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