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時(shí)間：2023-07-05 15:57:38
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第三條戶外廣告監(jiān)督管理總體要求：控制總量、規(guī)范設(shè)置、提高品質(zhì)、安全美觀，注重“中國(guó)原生態(tài)最美山鄉(xiāng)”形象宣傳。
第四條本暫行辦法所稱戶外廣告是指：
（一）利用城市道路、廣場(chǎng)、公共綠地、公交站臺(tái)等市政設(shè)施和車站等公共場(chǎng)所的建筑物或者空間設(shè)置的交通路牌、旅游標(biāo)識(shí)、霓虹燈、電子顯示屏、櫥窗、護(hù)欄、燈箱、實(shí)物模型、條幅、彩虹門等；
（二）臨街商業(yè)用房設(shè)置的店名牌和各類招牌、宣傳牌；
（三）利用各類交通工具設(shè)置、張貼的廣告或宣傳品；
（四）利用其他形式在戶外設(shè)置、張貼的廣告或宣傳品。
（一）在城市規(guī)劃區(qū)范圍內(nèi)，利用城市公共空間設(shè)置的立柱式廣告；
（二）在城市建筑物頂層或墻面設(shè)置的大型廣告牌；
（三）在城市道路兩側(cè)設(shè)置的落地戶外廣告看板；
（四）在縣域范圍內(nèi)省道、縣（鄉(xiāng)）道兩側(cè)設(shè)置的戶外廣告
看板和立柱式廣告；
（五）在城市規(guī)劃區(qū)范圍內(nèi)，沿建設(shè)工地圍墻圍擋設(shè)置的廣
告看板；
（六）其他形式的大型戶外廣告牌、霓虹燈。
第六條縣城市管理行政執(zhí)法局負(fù)責(zé)本縣城市規(guī)劃區(qū)范圍內(nèi)以及規(guī)劃區(qū)范圍外省道、縣（鄉(xiāng)）道控制區(qū)外戶外廣告的監(jiān)督管理；縣公路分局負(fù)責(zé)省道控制區(qū)內(nèi)戶外廣告監(jiān)督管理；縣交通運(yùn)輸管理局負(fù)責(zé)縣（鄉(xiāng)）道控制區(qū)內(nèi)戶外廣告監(jiān)督管理；縣工商行政管理局負(fù)責(zé)審核批準(zhǔn)本縣戶外廣告的內(nèi)容。各部門依據(jù)職責(zé)負(fù)責(zé)戶外廣告設(shè)置的規(guī)劃、審批和日常監(jiān)督管理。城市規(guī)劃區(qū)范圍外戶外廣告的設(shè)置還應(yīng)當(dāng)征求所在地鄉(xiāng)鎮(zhèn)人民政府意見(jiàn)。
第二章戶外廣告設(shè)置的一般規(guī)定
第七條戶外廣告設(shè)置應(yīng)當(dāng)符合城鄉(xiāng)總體規(guī)劃和戶外廣告設(shè)置技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。各監(jiān)督管理部門應(yīng)當(dāng)依據(jù)職責(zé)結(jié)合本縣實(shí)際情況，編制戶外廣告設(shè)置規(guī)劃?？h域范圍內(nèi)大型戶外廣告設(shè)置的規(guī)劃經(jīng)縣規(guī)劃委批準(zhǔn)后執(zhí)行。
第八條戶外廣告設(shè)置應(yīng)遵循以下基本原則：
（一）戶外廣告設(shè)置必須符合城鄉(xiāng)總體規(guī)劃要求，合理布局，有序設(shè)置。影響城鄉(xiāng)建設(shè)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)公共利益的戶外廣告，應(yīng)當(dāng)予以拆除；
（二）戶外廣告設(shè)置必須與建筑、街景、環(huán)境相協(xié)調(diào)，高度、體量、色調(diào)與城鎮(zhèn)景觀相協(xié)調(diào);
（三）戶外廣告設(shè)置鼓勵(lì)采用新技術(shù)、新材料、新光源，體現(xiàn)時(shí)代特色、地方特色和科技發(fā)展水平；
（四）縣城規(guī)劃區(qū)內(nèi)的門頭招牌在一定區(qū)域或范圍內(nèi)要統(tǒng)一規(guī)劃，原則上一個(gè)門店只設(shè)置一個(gè)招牌;
（五）景區(qū)景點(diǎn)交通指示牌應(yīng)按照國(guó)家公路交通指示牌的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)制作安裝。
第九條有下列情形之一的，不得設(shè)置戶外廣告：
（一）利用交通安全設(shè)施、交通標(biāo)志的;
（二）影響市政公用設(shè)施、交通安全設(shè)施和其他公共設(shè)施使用的;
（三）影響市容市貌、妨礙生產(chǎn)或者人民生活安全的;
（四）縣級(jí)以上國(guó)家機(jī)關(guān)、文物保護(hù)單位和名勝風(fēng)景點(diǎn)的建筑控制地帶;
（五）利用違章建筑、危險(xiǎn)房屋以及其他可能危及安全的建筑物和設(shè)施的；
（六）利用秋浦河流域道路兩側(cè)建筑物、構(gòu)筑物可視面噴繪廣告的；
（七）其它由監(jiān)督管理部門認(rèn)定不宜設(shè)置戶外廣告的情形。
第十條戶外廣告設(shè)置基本技術(shù)要求參照《池州市戶外廣告設(shè)置技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)》執(zhí)行。
第十一條為推進(jìn)實(shí)施“旅游興縣”發(fā)展戰(zhàn)略，提倡在大型戶外廣告上方（四分之一廣告版面）及新設(shè)置、更新的門頭招牌、車體廣告左上角標(biāo)注統(tǒng)一式樣的“‘中國(guó)原生態(tài)最美山鄉(xiāng)’——·石臺(tái)”醒目字樣，原則上字色為綠色。此為無(wú)償約定比例的公益性廣告。
第十二條在殷石公路石臺(tái)段、縣城至牯牛降、仙寓山等景區(qū)道路兩側(cè)和全縣各旅游景區(qū)景點(diǎn)酒類廣告時(shí)，鼓勵(lì)圍繞“旅游興縣”發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)合理設(shè)計(jì)廣告板面，最大程度宣傳推介“中國(guó)原生態(tài)最美山鄉(xiāng)”——·石臺(tái)。
第三章戶外廣告設(shè)置使用權(quán)的取得
第十三條戶外廣告經(jīng)營(yíng)者在城市規(guī)劃區(qū)范圍內(nèi)利用城市公共空間設(shè)置大型戶外廣告，或在城市道路、橋梁、公共場(chǎng)地、路燈桿線、公交站臺(tái)等市政公共設(shè)施設(shè)置燈箱和其他類型的戶外廣告，應(yīng)依法取得有償使用權(quán)。戶外廣告設(shè)置使用權(quán)應(yīng)當(dāng)通過(guò)公開(kāi)招標(biāo)、拍賣或者其他公開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)的方式確定，并簽訂戶外廣告設(shè)置使用權(quán)有償出讓合同。
第十四條在產(chǎn)權(quán)人自有場(chǎng)地、設(shè)施、建（構(gòu)）筑物設(shè)置戶外廣告，可以通過(guò)協(xié)議方式確定受讓人，但應(yīng)當(dāng)按照規(guī)定辦理設(shè)置審批手續(xù)。
第十五條以招標(biāo)、拍賣方式出讓戶外廣告設(shè)置使用權(quán)的，縣行政執(zhí)法等有關(guān)部門要按規(guī)定程序招標(biāo)、拍賣公告。競(jìng)買人須持營(yíng)業(yè)執(zhí)照、戶外廣告設(shè)計(jì)方案向主管部門提出申請(qǐng)，參與競(jìng)標(biāo)、競(jìng)買。
第十六條依法取得戶外廣告設(shè)置使用權(quán)的戶外廣告設(shè)置者，須按照本暫行辦法規(guī)定，辦理戶外廣告設(shè)置審批手續(xù)。
第四章戶外廣告設(shè)置審批
第十七條單位和個(gè)人需要設(shè)置戶外廣告的，應(yīng)當(dāng)委托具有戶外廣告合法經(jīng)營(yíng)權(quán)的單位（以下簡(jiǎn)稱廣告經(jīng)營(yíng)者）向相關(guān)監(jiān)督管理部門提出申請(qǐng)，同時(shí)提供以下材料：
（一）廣告經(jīng)營(yíng)許可證、營(yíng)業(yè)執(zhí)照；
（二）場(chǎng)地使用權(quán)證明；
（三）戶外廣告設(shè)計(jì)方案（效果圖）；
（四）在城鎮(zhèn)規(guī)劃區(qū)范圍內(nèi)設(shè)置大型立柱式戶外廣告應(yīng)當(dāng)辦理《建設(shè)工程規(guī)劃許可證》；
（五）設(shè)置公益性戶外廣告，應(yīng)當(dāng)提供宣傳主管部門的批準(zhǔn)文件;
（六）其他依法應(yīng)當(dāng)提交的材料。
第十八條各監(jiān)督管理部門依據(jù)戶外廣告設(shè)置規(guī)劃、城市容貌標(biāo)準(zhǔn)和戶外廣告設(shè)置技術(shù)要求進(jìn)行審查，除縣政府基于維護(hù)社會(huì)公共利益需要決定暫停受理設(shè)置申請(qǐng)或者不得批準(zhǔn)的情形外，應(yīng)當(dāng)自受理之日起10個(gè)工作日內(nèi)做出批準(zhǔn)或不予批準(zhǔn)的決定，不予批準(zhǔn)的應(yīng)通知申請(qǐng)人并說(shuō)明理由。
第十九條廣告經(jīng)營(yíng)者按本暫行辦法第六條、第十七條規(guī)定向縣城市管理行政執(zhí)法局或交通運(yùn)輸局或縣公路分局申請(qǐng)辦理《石臺(tái)縣戶外廣告設(shè)置許可證》，相關(guān)監(jiān)督管理部門審查通過(guò)后，向縣工商行政管理局申請(qǐng)戶外廣告登記。
第五章戶外廣告的登記
第二十條戶外廣告應(yīng)當(dāng)依照規(guī)定向工商行政管理部門
申請(qǐng)戶外廣告登記，領(lǐng)取《戶外廣告登記證》。
第二十一條申請(qǐng)戶外廣告登記應(yīng)當(dāng)具備下列條件：
（一）戶外廣告單位依法取得與申請(qǐng)事項(xiàng)相符的主體資格；
（二）戶外廣告所推銷的商品和服務(wù)符合廣告主的經(jīng)營(yíng)范圍或業(yè)務(wù)范圍；
（三）戶外廣告單位具有相應(yīng)戶外廣告媒介的使用權(quán)，廣告地點(diǎn)、形式符合戶外廣告設(shè)置規(guī)劃的要求；
（四）戶外廣告內(nèi)容符合法律法規(guī)規(guī)定；
（五）按規(guī)定應(yīng)當(dāng)經(jīng)有關(guān)行政主管部門批準(zhǔn)的，當(dāng)事人已經(jīng)履行相關(guān)審批手續(xù)；
（六）法律、法規(guī)和國(guó)家工商行政管理總局規(guī)定的其它條件。
第二十二條經(jīng)工商行政管理部門核準(zhǔn)登記的戶外廣告，應(yīng)當(dāng)在右下角清晰地標(biāo)明《戶外廣告登記證》的登記證號(hào)。
第六章戶外廣告的管理
第二十三條制作、設(shè)置戶外廣告應(yīng)當(dāng)符合戶外廣告設(shè)置技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，不得粗制濫造；廣告內(nèi)容必須真實(shí)健康、清晰明白；不得以任何形式欺騙誤導(dǎo)消費(fèi)者；戶外廣告的用字應(yīng)當(dāng)規(guī)范，禁止使用不符合規(guī)定的簡(jiǎn)化字和被淘汰的異體字。
第二十四條戶外廣告外觀應(yīng)當(dāng)圖案清晰、式樣美觀、形體完好，與周邊環(huán)境相協(xié)調(diào)；鼓勵(lì)使用新技術(shù)、新材料制作質(zhì)量好、檔次高的戶外廣告，以提高廣告品位。
第二十五條戶外廣告必須按審批的地點(diǎn)、形式、規(guī)模、時(shí)間等要求設(shè)置，不得擅自更改。
第二十六條取得戶外廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)的單位和個(gè)人，應(yīng)當(dāng)按照批準(zhǔn)的戶外廣告設(shè)計(jì)方案和技術(shù)要求設(shè)置，不得擅自變更。需要變更的，應(yīng)當(dāng)征得監(jiān)督管理部門的批準(zhǔn)。
第二十七條利用公共設(shè)施設(shè)置的戶外廣告，戶外廣告經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)無(wú)償約定比例的社會(huì)公益性廣告。
第二十八條廣告經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)在批準(zhǔn)后90日內(nèi)，按照批準(zhǔn)的規(guī)格、式樣設(shè)置戶外廣告，逾期未設(shè)置且未申請(qǐng)延期或申請(qǐng)延期未獲批準(zhǔn)的，監(jiān)督管理部門應(yīng)注銷許可證，其戶外廣告設(shè)置使用權(quán)自行失效。
第二十九條大型戶外廣告設(shè)置期限一般不得超過(guò)三年。大型戶外廣告設(shè)置期限屆滿后，在不影響城鄉(xiāng)規(guī)劃和建設(shè)的情況下，可申請(qǐng)延期。需要延期的應(yīng)當(dāng)在期限屆滿前30日到監(jiān)督管理部門辦理延期手續(xù)，每次延長(zhǎng)期限為一年；經(jīng)批準(zhǔn)延期的，應(yīng)重新辦理戶外廣告設(shè)置許可證。
第三十條經(jīng)批準(zhǔn)的大型戶外廣告，必須在其右下角標(biāo)明批準(zhǔn)編號(hào)、廣告經(jīng)營(yíng)者和有效時(shí)間。
第三十一條重大創(chuàng)建活動(dòng)中，廣告經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)自覺(jué)參與，積極配合，努力創(chuàng)造文明和諧、健康向上的社會(huì)氛圍。
第三十二條廣告經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)對(duì)其設(shè)置的戶外廣告設(shè)施定期進(jìn)行維護(hù)，確保設(shè)施完好安全。
第三十三條經(jīng)批準(zhǔn)設(shè)置的戶外廣告及其設(shè)施，任何單位和個(gè)人不得占用、撤除、遷移、遮蓋或損毀；因城市建設(shè)或社會(huì)公共利益需要撤除的，廣告經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)自行拆除,經(jīng)監(jiān)督管理部門備案后，廣告經(jīng)營(yíng)者可按指定地點(diǎn)在批準(zhǔn)設(shè)置的期限內(nèi)重建。
第三十四條任何部門或單位不得壟斷或變相壟斷戶外廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。
第七章法律責(zé)任
第三十五條未經(jīng)批準(zhǔn)，擅自設(shè)置大型戶外廣告的，由相關(guān)監(jiān)督管理部門予以拆除；未按照大型戶外廣告設(shè)置要求設(shè)置的，廣告經(jīng)營(yíng)者應(yīng)在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)整改，逾期不整改或整改后仍不符合要求的，由相關(guān)監(jiān)督管理部門予以拆除。
第三十六條違反本暫行辦法第八條第一款、第九條設(shè)置的戶外廣告應(yīng)予以拆除。
第三十七條因戶外廣告坍塌、墜落等造成財(cái)產(chǎn)損失或人員傷亡的，由廣告經(jīng)營(yíng)者依法承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。
第三十八條妨礙管理人員依法履行職責(zé)的，依照《中華人民共和國(guó)治安管理處罰法》由公安部門予以處罰；構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任。
第三十九條戶外廣告監(jiān)督管理部門的工作人員違反本暫行辦法規(guī)定，、、、索賄受賄的，依法給予行政處分；構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任。
二、戶外廣告地域性設(shè)計(jì)思路
1、色彩運(yùn)用的地域性。戶外廣告中色彩的組織和運(yùn)用是視覺(jué)傳達(dá)的重要設(shè)計(jì)元素之一，色彩運(yùn)用的好與壞直接關(guān)系到廣告的成敗，戶外廣告的視覺(jué)沖擊力直接通過(guò)色彩來(lái)實(shí)現(xiàn)。因此要實(shí)現(xiàn)戶外廣告的地域性，必須在色彩選擇上具有地域性，使其蘊(yùn)含地域文化。戶外廣告色彩運(yùn)用的地域性主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是色彩選擇獨(dú)特性，也就是說(shuō)，戶外廣告的對(duì)象是動(dòng)態(tài)中的行人，行人通過(guò)可視的廣告形象，來(lái)接受商品的信息，戶外廣告設(shè)計(jì)要全面考慮觀察者的距離、視角以及所處的環(huán)境，來(lái)確定色彩的相關(guān)種類，突顯出相關(guān)地域的獨(dú)特風(fēng)格。二是色彩選擇簡(jiǎn)明性，戶外廣告色彩應(yīng)該與廣告設(shè)施協(xié)調(diào)統(tǒng)一，整個(gè)設(shè)施中的色彩都應(yīng)盡可能的簡(jiǎn)潔，始終堅(jiān)持少而精的原則，畫面中色彩過(guò)于復(fù)雜，會(huì)給受眾混亂的視感，且會(huì)降低消費(fèi)者的關(guān)注度，最終影響地域差異性。除了整體用色要考慮地域性和地域文化，在具體的色彩應(yīng)用時(shí)，也要考慮色彩的地域性。不同形式的戶外廣告色彩運(yùn)用應(yīng)有所不同，如半永久戶外燈箱廣告，由于采用了輔助光和透射稿，它的色彩運(yùn)用不能過(guò)于復(fù)雜，要簡(jiǎn)單明晰，選擇該區(qū)域的某一種代表性用色就能達(dá)到理想的效果；不同類型的產(chǎn)品，其戶外廣告在色彩的運(yùn)用上需差別對(duì)待，如食品的戶外廣告，色調(diào)應(yīng)鮮明、豐富；藥品類戶外廣告，應(yīng)以具有地域特征的冷色或暖色為主；化妝品的戶外廣告；常采用該地域比較柔和、中性的色調(diào)為主。
2、文字傳達(dá)的地域性。在戶外廣告的設(shè)計(jì)之中，文字大多起著起著舉足輕重、畫龍點(diǎn)睛的作用。戶外廣告中的文字如何體現(xiàn)地域性，可以增加受眾的認(rèn)同感，吸引消費(fèi)者的注意力，進(jìn)而對(duì)品牌產(chǎn)生好感，聯(lián)想記憶，進(jìn)而促進(jìn)其購(gòu)買。如在湖南有一則食品企業(yè)的廣告，寫道“你洽不洽，不洽就冒得了！”作為外地人一般很難看懂這個(gè)廣告語(yǔ)，“洽”是湖南西南地區(qū)的方言，其意思“吃”，“冒得”也是方言，表示沒(méi)有的意思，這句話的意思是“你吃不吃，不吃就沒(méi)有了”。這樣具有地域特色的文字很有趣，也很容易讓受眾產(chǎn)生聯(lián)想，地域特征很鮮明。以文字為主戶外廣告的設(shè)計(jì)，文字占篇幅的全部或大部分，設(shè)計(jì)師通過(guò)文字的內(nèi)容或排版來(lái)吸引消費(fèi)者，向消費(fèi)者傳達(dá)品牌的品質(zhì)、服務(wù)內(nèi)容和特點(diǎn)，再輔以人物、產(chǎn)品、背景圖案烘托，這類戶外廣告在商業(yè)氛圍比較濃厚的區(qū)域很常見(jiàn)，如商業(yè)廣場(chǎng)、步行街、大型商場(chǎng)等，這樣可以體現(xiàn)城市的區(qū)域特性。
3、語(yǔ)言傳播的地域性。隨著廣告媒介的不斷發(fā)展，很多2D的平面戶外廣告已經(jīng)逐漸被有聲、動(dòng)態(tài)的3D、4D媒介所取代，戶外廣告的語(yǔ)言傳播變得日益重要。語(yǔ)言必須通過(guò)聲音進(jìn)行傳播，聲音需要配合影像的節(jié)奏韻律，才能輔助影像更好的傳遞出廣告作品的思想、訊息和情感。有了聲音的加入，能夠更準(zhǔn)確的烘托出作品的節(jié)奏，使觀眾更容易融入廣告想要營(yíng)造的氣氛中去。語(yǔ)言傳播如何體現(xiàn)地域性，筆者認(rèn)為最典型的方式就是選擇地域性的語(yǔ)言，即方言。如湖南境內(nèi)的著名相聲演員大兵，他進(jìn)行相聲表演時(shí)使用的都是湖南方言，詼諧幽默，湖南的觀眾對(duì)其非常熟悉，因此他在代言廣告時(shí)，使用的也是湖南方言，讓觀眾一聽(tīng)到就非常親切，很容易產(chǎn)生共鳴和認(rèn)同。
4、圖形創(chuàng)作的地域性。根據(jù)傳統(tǒng)的戶外廣告設(shè)計(jì)，文字、色彩、圖形是戶外廣告的三要素，這三個(gè)要素任一方面具有地域特性，整個(gè)戶外廣告也就具有地域特征。圖形設(shè)計(jì)非常關(guān)鍵，要設(shè)計(jì)出具有地域特色的形，需要設(shè)計(jì)者綜合聯(lián)想，圖形創(chuàng)意。在傳播效果上，圖形比文字更有優(yōu)勢(shì)，好的圖形可以在沒(méi)有文字的情況下，彼此瞬間理解，跨越語(yǔ)言的障礙、地域的限制、文化的差異進(jìn)行無(wú)聲的交流。設(shè)計(jì)出具有地域特色的圖形，一般通過(guò)三種途經(jīng)來(lái)實(shí)現(xiàn)的：嫁接、假設(shè)和同構(gòu)。用嫁接的手法，可以展現(xiàn)出了一個(gè)多重的含義，簡(jiǎn)潔、明了。如一個(gè)公司在為拳擊手套做廣告時(shí)，將羊角類比拳擊手套，這二者具有同樣的內(nèi)涵，即進(jìn)攻，保護(hù)自己，可以讓受眾輕松讀懂其要傳達(dá)的信息。第二種途徑是假設(shè)，想象意識(shí)是有一定的對(duì)不在現(xiàn)場(chǎng)的事物和非現(xiàn)實(shí)的事物進(jìn)行假設(shè)的可能，假設(shè)可以使現(xiàn)實(shí)中不可能出現(xiàn)的情景，在設(shè)計(jì)中得以成立的，設(shè)計(jì)師可以挖掘地域文化中的相關(guān)要素，如老鼠娶親、老鼠嫁女等民俗題材和圖形，為廣告設(shè)計(jì)服務(wù)。第三種途徑是同構(gòu)，由于事物與事物之間有共同的特點(diǎn)，同構(gòu)是抓住事物的共同點(diǎn)，通過(guò)設(shè)計(jì)展現(xiàn)事物外在的肌理效果的相似之處，既可產(chǎn)生同構(gòu)的效果，如把水管滴出的水與錢同構(gòu)，把餐巾紙與樹(shù)進(jìn)行同構(gòu)。
5、材料選擇的地域性。戶外廣告材料的地域性主要體現(xiàn)在材料的環(huán)保性方面，戶外廣告的環(huán)保節(jié)能是與城市環(huán)境和諧共存的關(guān)鍵。戶外廣告的環(huán)保性主要包括戶外廣告材料的地域性、材料的可再生性、廣告光源的節(jié)能性，表現(xiàn)在節(jié)能產(chǎn)品的使用、環(huán)保材料的使用、戶外廣告產(chǎn)品的使用壽命等方面。解決戶外廣告材料的環(huán)保性問(wèn)題，新技術(shù)、新材料、新工藝的研究與運(yùn)用是解決問(wèn)題的重要途徑。新技術(shù)、新材料、新工藝的發(fā)展，才使得戶外廣告的制作成本、畫面質(zhì)量!表現(xiàn)水平、使用壽命、安全性能、保養(yǎng)維護(hù)等方面都能夠得到保障和提高。設(shè)計(jì)師應(yīng)該多運(yùn)用用耗材少、污染小的新材料，利于廣告的創(chuàng)新創(chuàng)意，又符合資源節(jié)約型要求，確?？沙掷m(xù)發(fā)展。
我國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展仍正處于初級(jí)階段，面臨著諸多問(wèn)題，如：戶外廣告質(zhì)量層次不齊；部分戶外廣告“假、大、空”，無(wú)創(chuàng)意內(nèi)容、無(wú)設(shè)計(jì)原則，只以規(guī)格博人眼球；再或戶外廣告立意低，只為宣傳產(chǎn)品而不顧城市文化、與城市風(fēng)格不搭；為了利益最大化，規(guī)劃不合理，過(guò)多投放等。因此，如何處理好戶外廣告和城市風(fēng)貌之間的關(guān)系成為了我們亟待解決的問(wèn)題。
二、體驗(yàn)互動(dòng)
體驗(yàn)的概念來(lái)源于心理學(xué)，其具體指主體在實(shí)踐中親身經(jīng)歷、認(rèn)知事物的方式。在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)中，體驗(yàn)式營(yíng)銷、體驗(yàn)式傳播已經(jīng)廣為人們所接受，將體驗(yàn)互動(dòng)思維運(yùn)用到戶外廣告設(shè)計(jì)中可以說(shuō)是大勢(shì)所趨。這不僅能夠激發(fā)受眾的內(nèi)心的情感與趣味，更能使廣告作品及時(shí)回應(yīng)受眾的訴求，最大限度地實(shí)現(xiàn)廣告主題的傳達(dá)。下面筆者就從體感互動(dòng)、經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)、趣味游戲三方面，具體闡述體驗(yàn)互動(dòng)在戶外廣告中的創(chuàng)意方式。首先來(lái)看體感互動(dòng)體驗(yàn)。在廣告實(shí)踐中，設(shè)計(jì)師可在媒介中融入一些互動(dòng)元素，讓受眾于不經(jīng)意間成為廣告的一部分，從而大大提高戶外廣告的親和力，使受眾主動(dòng)而精準(zhǔn)地接受廣告理念。以英國(guó)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志的墻體廣告為例，設(shè)計(jì)師在廣告墻“巨型燈泡”的下方設(shè)置了一個(gè)傳感器，用以測(cè)試行人的運(yùn)動(dòng)軌跡。當(dāng)有人走到燈泡下方時(shí)，廣告畫面中的“巨型燈泡”就會(huì)被點(diǎn)亮，從而引發(fā)更多人的關(guān)注。整個(gè)設(shè)計(jì)以感應(yīng)裝置和光源媒介的共同作用同受眾的體感形成了互動(dòng)，既體現(xiàn)了傳播價(jià)值，又傳遞了雜志理念，可謂一舉兩得。其次來(lái)看競(jìng)技挑戰(zhàn)體驗(yàn)。競(jìng)技挑戰(zhàn)體驗(yàn)相對(duì)于體感互動(dòng)體驗(yàn)而言，對(duì)受眾的感官刺激更為激烈、深刻，也更易激發(fā)受眾購(gòu)買產(chǎn)品、使用產(chǎn)品的欲望。在戶外廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師可植入一些腦力或體力的競(jìng)技類活動(dòng)吸引受眾參與到廣告中來(lái)，如放置未完成的戶外廣告，激發(fā)受眾參與繪制、拼貼；安裝感應(yīng)裝置以計(jì)時(shí)、排名等方式促使受眾反復(fù)參與廣告體驗(yàn)等。以美國(guó)某著名運(yùn)動(dòng)品牌新品跑鞋的戶外廣告為例，設(shè)計(jì)師在多個(gè)門店外墻廣告處安裝了燈光拼圖，受眾可通過(guò)跑步參與到拼圖當(dāng)中，每當(dāng)受眾完成一段跑步距離，藍(lán)牙傳感裝飾都會(huì)點(diǎn)亮廣告外墻的一塊跑鞋形拼圖。隨著拼圖越來(lái)越多，通過(guò)積累分?jǐn)?shù)、排列名次，排名第一的人將獲贈(zèng)新款跑鞋。這一帶有比賽性質(zhì)的競(jìng)技互動(dòng)設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)了戶外媒體同受眾的直接接觸，不僅強(qiáng)化了用戶體驗(yàn)，更提升了品牌價(jià)值。最后來(lái)看趣味游戲體驗(yàn)。趣味游戲體驗(yàn)相較于競(jìng)技挑戰(zhàn)體驗(yàn)而言，親和力更強(qiáng)，更易激發(fā)受眾的好奇心與正面情感。在戶外廣告實(shí)踐中，設(shè)計(jì)師可依據(jù)廣告的主題和目的，設(shè)計(jì)一些視覺(jué)流程游戲或動(dòng)手游戲，使受眾直接參與到廣告的制作當(dāng)中，親身體驗(yàn)廣告的樂(lè)趣，從而加深對(duì)廣告的記憶。以某環(huán)保組織的路面廣告為例，設(shè)計(jì)師在地上繪制了一個(gè)樹(shù)干，并在“樹(shù)干”上劃分出了多條通道，這些通道猶如迷宮一般圍合成了圓形的“樹(shù)冠”。每當(dāng)人們經(jīng)過(guò)此地都會(huì)被這一迷宮游戲所吸引，繼而通過(guò)腳踩“樹(shù)干”顏料的方式，按照通道指示完成游戲。如此反復(fù)，匯集的越來(lái)越多的腳印就完成了樹(shù)冠的繪制，同時(shí)受眾也深刻領(lǐng)會(huì)到了“拒絕濫砍濫伐、保護(hù)地球生態(tài)”的廣告意圖。
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，中國(guó)的戶外廣告業(yè)發(fā)展迅速，趨于繁榮，成為新興的大眾媒體，有專家預(yù)測(cè)認(rèn)為，它將會(huì)超過(guò)眾多同類，與互聯(lián)網(wǎng)并駕齊驅(qū)。作為一種較為特別的城市廣告形式，戶外廣告具有相當(dāng)強(qiáng)的針對(duì)性和注目性，成為現(xiàn)代化城市環(huán)境建設(shè)布局中的一個(gè)重要組成部分，與城市的美化、商店的布局、街道的連接相得益彰，互相輝映，成為現(xiàn)代大都市的又一景觀。
據(jù)相關(guān)調(diào)查，大眾每天在戶外活動(dòng)的時(shí)間大約為五小時(shí)左右，這是個(gè)驚人的數(shù)字，也就是說(shuō)除去睡眠時(shí)間（按8小時(shí)），日常生活的三分之一是在戶外度過(guò)的。戶外生活的時(shí)間，從某種程度上講，就是與戶外媒體可能接觸的時(shí)間，這超出了與電視等其他媒體接觸的時(shí)間。尤其是人際交往頻繁的今天，而且隨著城市版圖的擴(kuò)大，加之交通堵塞，人們?cè)趹敉馔Ａ舻臅r(shí)間相應(yīng)更長(zhǎng)了，這個(gè)趨勢(shì)對(duì)于戶外廣告的發(fā)展可謂天賜良機(jī)。那么什么是戶外廣告呢？戶外廣告是指在露天或室外的公共場(chǎng)所向消費(fèi)者傳遞信息的廣告媒體。戶外廣告按面積的大小分為兩大類；一類是大型的，如路牌、單立柱、樓頂和民墻、氣模廣告等，另一類是小型的，如燈箱、門頭、車身、氣球條幅等。這些露天的廣告形式即戶外廣告，英文名為Out Door，簡(jiǎn)稱OD廣告。
作為新興的大眾媒體，戶外廣告具有哪些優(yōu)勢(shì)呢？
1.形式多樣，創(chuàng)意無(wú)限
廣告行業(yè)發(fā)展至今，戶外廣告形式上有了很大的變化，估計(jì)已有超過(guò)50種，您定可找到適合您的方法，向受眾傳遞廣告訊息。 不會(huì)像一個(gè)15秒的電視廣告、一幅1/4版或半版的廣告限制，戶外媒體可以調(diào)動(dòng)多種現(xiàn)場(chǎng)表達(dá)手段，營(yíng)造出綜合的、豐富的感官刺激。形象、語(yǔ)句、三維物件、動(dòng)感音效、環(huán)境等等，都可以巧妙融合進(jìn)來(lái)，盡情馳騁無(wú)盡的創(chuàng)意空間。
2.成本低
比起昂貴的電視廣告、雜志廣告等其他媒體，戶外廣告可謂物超所值。
3.視覺(jué)沖擊力
一塊設(shè)立在黃金地段的巨型廣告牌，或處處碰面的候車亭，是任何想建立持久品牌形象的公司的必爭(zhēng)之物。很多知名的戶外廣告牌，或許因?yàn)樗某志煤屯怀觯蔀榱诉@個(gè)地區(qū)的遠(yuǎn)近聞名標(biāo)志，人們或許對(duì)這街道樓宇都視而不見(jiàn)，而唯獨(dú)這些林立的巨型廣告牌卻是令人久久難以忘懷。
4.全時(shí)段
許多戶外媒體是持久、全天候的。它們每天24小時(shí)、每周7天地佇立在那兒，傳播時(shí)間最充分。隨著人們的戶外活動(dòng)日益增加，接受更多的是戶外廣告的宣傳影響，戶外廣告的曝光率也大大增加。
5.創(chuàng)造頻次
通過(guò)合理的安排和分布，戶外媒體能創(chuàng)造出理想的到達(dá)率和頻次。正確地選擇時(shí)間、地點(diǎn)，加上使用正確的戶外媒體，可接觸到幾乎每個(gè)層面的人群，甚至可與受眾的生活節(jié)奏配合得天衣無(wú)縫。
前面談到了戶外廣告的客觀優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，那么在設(shè)計(jì)過(guò)程中我們應(yīng)把握哪些原則呢？
嚴(yán)密的計(jì)劃性
“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，成功的戶外廣告必須有其嚴(yán)密的計(jì)劃。廣告設(shè)計(jì)者沒(méi)有一定的目標(biāo)和廣告戰(zhàn)略，廣告設(shè)計(jì)便失去了指導(dǎo)方向。所以設(shè)計(jì)者在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)，首先要進(jìn)行一番市場(chǎng)調(diào)查、分析、預(yù)測(cè)的活動(dòng)，在此基礎(chǔ)上制訂出廣告的圖形、語(yǔ)言、色彩、對(duì)象、宣傳層面和營(yíng)銷戰(zhàn)略。廣告一經(jīng)于社會(huì)，不僅會(huì)在經(jīng)濟(jì)上起到先導(dǎo)作用，同時(shí)也會(huì)作用于意識(shí)領(lǐng)域，對(duì)現(xiàn)實(shí)生活起到潛移默化的作用。因而設(shè)計(jì)者必須對(duì)自己的工作負(fù)責(zé)，使作品起到積極向上的美育作用，同時(shí)設(shè)計(jì)要根據(jù)周邊環(huán)境來(lái)確定廣告的位置、大小，使戶外廣告外形與背景協(xié)調(diào)，產(chǎn)生視覺(jué)美感。形狀不必強(qiáng)求統(tǒng)一，可以多樣化，大小也應(yīng)根據(jù)實(shí)際空間的大小與環(huán)境情況而定。
信息傳遞的清晰性
一份心理研究資料表明：視覺(jué)感官獲取的信息量，在人們?nèi)粘＝邮艿耐饨绱碳ぶ斜戎刈罡?。在我們大腦每天接收到的信息中， 65％都是通過(guò)我們的心靈之窗——眼睛進(jìn)來(lái)的，透過(guò)聽(tīng)覺(jué)的占25％，其他途徑只占10％。因此，戶外廣告如何能吸引受眾的目光并在其頭腦中形成深刻的記憶，將對(duì)戶外廣告的總體效果起到至關(guān)重要的作用。針對(duì)戶外廣告的“瞬間性記憶”這一顯著特征，簡(jiǎn)潔是 “信息傳遞的清晰性”的根本保障。
簡(jiǎn)潔性是戶外廣告設(shè)計(jì)中的一個(gè)重要原則，戶外廣告的對(duì)象是動(dòng)態(tài)中的行人，大多數(shù)的戶外廣告被閱讀到的時(shí)間只有幾秒鐘，所以設(shè)計(jì)時(shí)要獨(dú)具匠心，始終堅(jiān)持在少而精的原則下去冥思苦想，力圖給觀眾留有充分的想象余地。要知道消費(fèi)者對(duì)廣告宣傳的注意值與畫面上信息量的多少成反比，畫面形象越繁雜，給觀眾的感覺(jué)越紊亂；畫面越單純，消費(fèi)者的注意值也就越高，這正是簡(jiǎn)潔性的有效作用。既然受眾是流動(dòng)著的行人，那么在設(shè)計(jì)中就要考慮到受眾經(jīng)過(guò)廣告的位置、時(shí)間。繁瑣的畫面，行人是不愿意接受的，只有出奇制勝地以簡(jiǎn)潔的畫面和揭示性的形式引起行人注意，才能吸引受眾觀看廣告。具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
（1）在文字上，廣告文案在戶外廣告中的地位十分顯著，好的文案能起到畫龍點(diǎn)睛的作用。它的設(shè)計(jì)完全不同于報(bào)紙、雜志等媒體的廣告文案設(shè)計(jì)，因?yàn)槿藗冊(cè)诹鲃?dòng)狀態(tài)中不可能有更多時(shí)間閱讀，所以戶外廣告文案力求簡(jiǎn)潔有力，一般都是以一句話(標(biāo)題語(yǔ))醒目地提醒受眾，再附上簡(jiǎn)短有力的幾句隨文說(shuō)明即可。標(biāo)題語(yǔ)設(shè)計(jì)一般不要超過(guò)十個(gè)字，以七八字為佳，否則閱讀效果會(huì)相對(duì)降低。要盡力做到言簡(jiǎn)意賅、以一當(dāng)十、惜字如金、反復(fù)推敲、易讀易記、風(fēng)趣幽默、有號(hào)召力，這樣才能使戶外廣告富有感染力和生命力。此外，字體盡量避免使用過(guò)粗或過(guò)細(xì)的字體，因?yàn)樵谶h(yuǎn)處看的時(shí)候，過(guò)粗的字體容易變成模糊一團(tuán)，而過(guò)細(xì)的字體又可能會(huì)看不到。 如果有英文字，盡量不要全部都使用大寫，使用大小寫混合的方式排列，從遠(yuǎn)處較容易看懂。
（2）在色彩上，盡量使用單純或反差較大的顏色，從色彩學(xué)角度來(lái)說(shuō)，以互補(bǔ)色、對(duì)比色最好。例如：紅和綠、黃和紫、藍(lán)和橙以及紅和白、黃和黑等強(qiáng)對(duì)比色彩，因?yàn)檠a(bǔ)色關(guān)系的色彩最醒目，容易刺激人的視覺(jué)，引起人們的注意。
（3）在圖形上，戶外廣告的圖形最能吸引人們的注意力，所以圖形設(shè)計(jì)在戶外廣告設(shè)計(jì)中尤其重要。圖形可分廣告圖形與產(chǎn)品圖形兩種形態(tài)。廣告圖形是指與廣告主題相關(guān)的圖形(人物、動(dòng)物、植物、器具、環(huán)境等)，產(chǎn)品圖形則是指要推銷和介紹的商品圖形，為的是重現(xiàn)商品的面貌風(fēng)采，使受眾看清楚它的外形和內(nèi)在功能特點(diǎn)。因此在圖形設(shè)計(jì)時(shí)要力求簡(jiǎn)潔醒目，富有創(chuàng)意，好的戶外廣告的創(chuàng)意，要找到品牌定位與消費(fèi)者需求的緊密聯(lián)系，利用圖形體現(xiàn)出來(lái)，力求與眾不同，樹(shù)立獨(dú)特的品牌形象，這樣才能有效地抓住觀者視線，引導(dǎo)他們進(jìn)一步閱讀廣告文案，激發(fā)共鳴。
因此，信息傳遞清晰是指能讓消費(fèi)者一眼就知道是那個(gè)品牌的廣告。品牌信息傳遞的清晰性對(duì)提高廣告的回憶率是有一定的幫助。如果“品牌信息傳遞清晰性”方面表現(xiàn)較弱，廣告的回憶率往往偏低，戶外廣告是一種以流動(dòng)受眾為傳遞目標(biāo)的媒體形式，出于視覺(jué)本能，人們總是對(duì)刺激的、奇特的東西感興趣，具有醒目的標(biāo)題、簡(jiǎn)潔的圖形、明亮的色彩內(nèi)容的戶外廣告設(shè)計(jì)，無(wú)疑是一件好的廣告設(shè)計(jì)。
總 結(jié)
戶外廣告的視覺(jué)特點(diǎn)是瞬間效果，如何在瞬間把握住受眾的視線，引起人們的注意是戶外廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中的關(guān)鍵所在。這就要求我們?cè)谠O(shè)計(jì)過(guò)程中盡力做到言簡(jiǎn)意賅、以一當(dāng)十、易讀易記、風(fēng)趣幽默、有號(hào)召力，這樣才能使戶外廣告富有感染力和生命力。
參考文獻(xiàn):
[1]岳鈺著.廣告設(shè)計(jì)[M].西安：陜西人民美術(shù)出版社，2003.
由于廣告分為電視廣告，電臺(tái)廣告和戶外廣告等許多種類，本文僅僅針對(duì)戶外廣告制作的問(wèn)題，進(jìn)行一些簡(jiǎn)單分析。
戶外廣告的特點(diǎn)是向流動(dòng)著的觀眾進(jìn)行推銷。高速公路兩邊的戶外廣告屬于巨型的戶外廣告。除此而外，工作服上印的單位或公司LOGO，公共汽車車身上的廣告，電話亭外面貼的小紙條廣告，包括經(jīng)常在電線桿上看到的“辦證 130/133……”，“高薪招聘男女公關(guān)，月薪萬(wàn)元起，陳經(jīng)理，139……”，及地鐵站停車通道兩邊的廣告牌，物流公司汽車上噴的物流公司名稱和LOGO的字樣等，都屬于戶外廣告。
從成本核算上看，戶外廣告成本較低，廣告的范圍也相對(duì)有限，因此，對(duì)廣告的針對(duì)性設(shè)計(jì)要求也比較高。
從目的性上看，戶外廣告的鮮明目的就是商業(yè)目的。比如說(shuō)警車的標(biāo)志讓人們一看就知道這是警車，那算不算廣告？嚴(yán)格講，那是一種為公共事務(wù)目的而設(shè)立的全社會(huì)公認(rèn)的標(biāo)志，不是為某一方面商業(yè)目的的操作，因此不能算戶外廣告。
從概念上看，廣告一詞根據(jù)《高級(jí)漢語(yǔ)大詞典》的解釋是：“廣告 [advertisement] 付費(fèi)在報(bào)章、雜志、廣告牌、傳單、廣播或電視上作商業(yè)性介紹”。（參考：沈宗南、張京宏：《藍(lán)徹斯特戰(zhàn)略在中國(guó)》第一冊(cè)，2007年5月，轉(zhuǎn)《世新期刊》，上海世新進(jìn)修學(xué)院教學(xué)試驗(yàn)研究所）這個(gè)概念在當(dāng)前應(yīng)當(dāng)根據(jù)社會(huì)實(shí)踐的發(fā)展進(jìn)行擴(kuò)展，比如說(shuō)公司所屬車隊(duì)，噴制上本單位的LOGO，寫上聯(lián)系電話，目的也是希望客戶和自己發(fā)生商業(yè)貿(mào)易，嚴(yán)格說(shuō)也屬于戶外廣告的范圍。
一、 戶外廣告的案例
當(dāng)你在高速公路上開(kāi)車到滬杭高速上海和浙江交界處的時(shí)候，有幾個(gè)大的廣告牌，是上海華普汽車的廣告，廣告畫面很簡(jiǎn)單，畫了一個(gè)特寫的汽車，畫了一個(gè)美女頭的特大寫，寫了幾個(gè)大字：海域303，LOGO是上海華普的。就這么簡(jiǎn)單。但任何人看了都會(huì)明白：
1． 這是上海華普汽車的廣告；
2． 廣告的是汽車；
3． 汽車名字叫海域303；
4． 美女是給汽車做廣告；
一目了然，目的單一，主題單一，畫面簡(jiǎn)單，內(nèi)容醒目，應(yīng)當(dāng)說(shuō)是比較簡(jiǎn)潔的成熟廣告。
當(dāng)你有空到上海農(nóng)工商超級(jí)市場(chǎng)去逛的時(shí)候，你也經(jīng)常能看到這樣的大型橫幅廣告：畫幾個(gè)水果，畫幾個(gè)放電符號(hào)（證明是很焦點(diǎn)），寫幾個(gè)大字：新鮮低價(jià)、安全放心。
等等，類似戶外廣告，例子還是很多的，這里不再贅述。
二、 戶外廣告制作的幾點(diǎn)基本原則（僅供參考）
筆者比較分析了大量的戶外廣告，經(jīng)過(guò)研究，認(rèn)為戶外廣告制作應(yīng)當(dāng)遵循以下幾個(gè)基本原則，僅供參考：
1． 好的創(chuàng)意，簡(jiǎn)單的語(yǔ)言。廣告的目的是傳播，玩的太復(fù)雜，人都看不懂，那就起不到作用了。
2． 主題單一，畫面和文字簡(jiǎn)單。一個(gè)廣告只能一個(gè)主題，不能一個(gè)廣告多個(gè)主題，讓人不知道說(shuō)什么。盡量不列數(shù)據(jù)，若列，也簡(jiǎn)單。比如說(shuō)阿里巴巴在高速公路上的大型廣告牌上寫了一句話：有700萬(wàn)商人正在使用阿里巴巴。人們看了就能明白這個(gè)B2B電子商務(wù)平臺(tái)的功能和規(guī)模。
3． 盡量用規(guī)范的黑體字。不要玩藝術(shù)字，特別是書法和草書。要讓人在最短時(shí)間了解和知道。
4． 字的大小。一般說(shuō)，五十米的距離文字應(yīng)當(dāng)在16厘米高，120米距離要看的清楚的話文字至少要一米三五高。這是視角方面的基本要求。
5． 說(shuō)出產(chǎn)品的名字。這是最基本的。
6． 根據(jù)情況決定是否寫聯(lián)系電話。
7． 開(kāi)車檢驗(yàn)。開(kāi)車在公路上跑，看看你設(shè)計(jì)的廣告效果如何。
8． 最好有人為產(chǎn)品廣告。心理學(xué)的研究表明，人一直是對(duì)人感興趣的。企業(yè)有錢就請(qǐng)明星代言，沒(méi)錢可以找沒(méi)出名的美女廣告，也可以找有特色或文化方面背景的人代言。
9． 地段選擇。有的廣告立的地方很好，人們都能看到，能看全，有的則大家很少看。
三、 結(jié)束語(yǔ)
關(guān)鍵詞 戶外廣告 信息
一、戶外廣告的消費(fèi)群體
戶外廣告的設(shè)計(jì)安置要充分考慮到不同地域消費(fèi)人群的審美與喜好，像在中關(guān)村這種在電子產(chǎn)品集中的商業(yè)地，其以體現(xiàn)科技和知識(shí)為主要目的，需要有一定的文化品位。因?yàn)檫@一消費(fèi)群體是受過(guò)高等教育的較為集中的消費(fèi)群體。只有深入調(diào)研分析，了解他們的審美喜好，有的放矢，制定準(zhǔn)確的有針對(duì)性的廣告創(chuàng)意和營(yíng)銷手段，才能獲得預(yù)期的效果。
廣告的常常集中在某一消費(fèi)群體相對(duì)集中的地段，需要了解消費(fèi)群體的審美、年齡分層、消費(fèi)水平，研究信息受眾的心理需求和視覺(jué)感受。各類高科技產(chǎn)品和手段在戶外廣告中到了廣泛應(yīng)用，中關(guān)村的消費(fèi)群體主要是青年人，青春、活力、激情應(yīng)該是這里的主打形態(tài)。在消費(fèi)群體中，青年通常走在消費(fèi)時(shí)尚前列，因而中關(guān)村對(duì)于產(chǎn)品的消費(fèi)定位應(yīng)集中于青年之上。很多墻面廣告則以女性為消費(fèi)對(duì)象，模特的著衣，動(dòng)作，神態(tài)都刺激著消費(fèi)者的購(gòu)買欲，主要表現(xiàn)青春、活力、激情，形象突出，傳遞信息準(zhǔn)確，起到了促銷產(chǎn)品的目的。
二、戶外廣告的形式特點(diǎn)
戶外廣告的形式自由，娛樂(lè)性，觀賞性的廣告使受眾在輕松、愉悅的氣氛中接受信息的傳遞。然而在中關(guān)村這樣的商業(yè)地帶，遍布著文化氣息，作為高端產(chǎn)業(yè)的聚集地，因而其廣告也應(yīng)具有創(chuàng)新性，時(shí)尚性，具有一定的廣告創(chuàng)意，體現(xiàn)文化性與時(shí)代性。與其他媒體相比，戶外廣告在時(shí)間上擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)――持續(xù)，穩(wěn)定，形式自由，但在空間上處于劣勢(shì)――受區(qū)域視覺(jué)限制大，過(guò)于密集會(huì)在視覺(jué)和記憶上形成“廣告盲區(qū)”。
中關(guān)村的戶外廣告多為燈箱廣告，且夜晚的廣告效果與白天相比有很大的差異性。在燈光環(huán)繞的夜晚，中關(guān)村大街上最引人注目的就e世界的廣告，簡(jiǎn)潔生動(dòng)，富有活力，在幾百米之外，仍能看見(jiàn)其綻放異彩。e世界只是把自己的標(biāo)識(shí)放在了樓體墻面上，運(yùn)用霓虹燈效果，變換出不同的色彩形式。簡(jiǎn)單富有個(gè)性的變化，讓其在眾多的夜晚的廣告中最引人注目。相對(duì)于其他的燈箱、櫥窗廣告而言，簡(jiǎn)單的櫥窗，放上具有時(shí)尚氣息的圖片，充斥著時(shí)尚達(dá)人的眼球，刺激青年消費(fèi)者的感官。其吸引的是步行街上的行人，受眾面很窄，而e世界在一個(gè)整體的建筑上印上自己的標(biāo)識(shí)，更具有大氣張揚(yáng)之感，給人以新奇，具有娛樂(lè)性。
戶外廣告的創(chuàng)意要具有明晰的符號(hào)形式，把銷售語(yǔ)言轉(zhuǎn)化為圖形語(yǔ)言，并具有審美的內(nèi)涵與外延。中關(guān)村的部分戶外廣告設(shè)計(jì)的形態(tài)與尺度把握不準(zhǔn)。戶外廣告種類繁多，形態(tài)各異，規(guī)格不一，質(zhì)量參差不齊，大型廣告牌、大屏幕電子顯示屏、燈箱、立體旋轉(zhuǎn)廣告、宣傳櫥窗、商店招牌、路牌、掛旗等等，沒(méi)有完全有效地與戶外廣告載體有機(jī)結(jié)合，往往一齊涌上街，層層疊疊，密集如林，在視覺(jué)上使人們感覺(jué)的紛雜凌亂。
每一個(gè)戶外廣告?zhèn)€體的表現(xiàn)牽動(dòng)的是整個(gè)視覺(jué)鏈上所有要素，設(shè)置的位置不當(dāng)，喧賓奪主，會(huì)破壞環(huán)境。由于缺乏統(tǒng)一規(guī)范，有些戶外廣告只重視其宣傳目的，不注重本身的設(shè)計(jì)創(chuàng)意，忽視對(duì)自己品牌的創(chuàng)造，忽視與環(huán)境的協(xié)調(diào)，消減了城市形象特色，破壞了整體街區(qū)的審美。廣告畫面不能很好的與周圍環(huán)境相融合，不能夠充分的考慮到廣告形象、品位、效果、色彩是否能夠一針見(jiàn)血的表現(xiàn)其特點(diǎn)，達(dá)到良好的視覺(jué)效果，會(huì)大大消減這一品牌在消費(fèi)者中的印象分。
然而多數(shù)的戶外廣告的僅考慮自身的設(shè)計(jì)與放置，卻忽略了整體設(shè)置的場(chǎng)所。在某些街道中，雖然人流量大，但在設(shè)計(jì)時(shí)也應(yīng)考慮到受眾的觀察視線，及觀看的可能性。因?yàn)槎鄶?shù)受眾為街上行走的行人或在車上的乘客，因此他們的視線停留在一定的高度；另外受眾與戶外廣告接觸的時(shí)間很短，在擦肩而過(guò)之時(shí)，對(duì)于廣告的內(nèi)容并非都可有充足認(rèn)識(shí)。因此，在戶外廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)中要注重其時(shí)間與空間的結(jié)合，從而達(dá)到最終的宣傳效果。
三、可移動(dòng)的戶外媒體――車體廣告
然而在車水馬龍的中關(guān)村街道上，車體廣告可視為一種移動(dòng)的戶外媒體形式，相對(duì)于其他的戶外媒體形式，車身廣告的傳播方式是主動(dòng)出現(xiàn)在受眾的視野之中，在傳播方式上最為“積極、主動(dòng)”。從人的注意力角度講，移動(dòng)的物體總是比較容易被注意到，而其作為一種新型的媒介載體，其在城市環(huán)境中也起著重要作用。車體廣告適合各類產(chǎn)品，高接觸機(jī)率和穩(wěn)定的接觸頻次使得車體廣告在國(guó)外得到了較好的發(fā)展。但在國(guó)內(nèi)并未很好的施展其效應(yīng)。
經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速的中關(guān)村，每天都會(huì)迎來(lái)早晚上班高峰期，此時(shí)最為顯眼的就是車輛的聚集，與停滯不前，在這種狀態(tài)下，路邊的行人或公交上的乘客，會(huì)關(guān)注周圍的信息，此時(shí)映入眼簾的倘若是商業(yè)廣告，也不失為一個(gè)絕佳的廣告投資。在中關(guān)村大街的天橋上站著向下看流動(dòng)的車輛，汽車頂部的很大部分空間都未很好的利用，流失了很大的廣告空間。倘若充分利用這一廣告空間，其廣告效應(yīng)也應(yīng)是較為可觀的。無(wú)論是對(duì)廣告主還是商家，都是雙贏。
以商業(yè)為中心的中關(guān)村戶外廣告有著它自己的表現(xiàn)形式，好的戶外廣告不僅能為其產(chǎn)品樹(shù)立良好的品牌形象也起到了產(chǎn)品信息的功能，提高企業(yè)及其旗下產(chǎn)品的公眾認(rèn)知度，加強(qiáng)企業(yè)品牌與旗下產(chǎn)品的聯(lián)系。
城市街區(qū)的發(fā)展應(yīng)立足于使戶外廣告朝著有利于其形象的提升和戶外生活質(zhì)量的完善方向發(fā)展，體現(xiàn)出地域特色與品味，以求達(dá)到商業(yè)價(jià)值和人文價(jià)值的統(tǒng)一，使城市真正成為體現(xiàn)人們理想和期望的生活棲息地，讓戶外廣告更好地為我們服務(wù)。
參考文獻(xiàn)：
Abstract: With the development of modern city, outdoor advertisement becomes a more and more important part in city and to work out outdoor advertisement planning becomes one of the important subjects in city planning. This paper takes the outdoor advertisement planning in Quanzhou as an example to indicate the necessity of advertisement planning. By taking advantage of the “five factors” city image theory established by Kevin Lynch, the author then analyzes the characteristics of outdoor advertisement in Quanzhou. In the end, the article also links outdoor advertisement with some essential of urban design such as color, outline, lighting, etc.
Key words:outdoor advertisement;planning;city image
中圖分類號(hào):X32 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1674-4144(2009)08-24(6)
作者簡(jiǎn)介:李東莞理工學(xué)院城市學(xué)院城市與環(huán)境科學(xué)系助教
李郇中山大學(xué)地理科學(xué)與規(guī)劃學(xué)院教授博士生導(dǎo)師
1引言
戶外廣告指利用戶外場(chǎng)所、空間、設(shè)施等的廣告,包括電器招牌廣告、涂飾廣告、招貼廣告、車船廣告等。戶外廣告一般占據(jù)街道最為主要的位置,無(wú)論是色彩、形式,還是體量,都是街道中注意力和視覺(jué)吸引的所在,它成為“城市景觀的代表”,是城市景觀環(huán)境一個(gè)最為重要的組成部分,同時(shí)在城市形象建設(shè)中,戶外廣告與園林綠化、建筑風(fēng)格、街區(qū)規(guī)劃等要素具有同等重要的地位。
隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,戶外廣告開(kāi)始走進(jìn)城市空間環(huán)境,部分學(xué)者和設(shè)計(jì)人員已注意到戶外廣告正在成為城市景觀形象的構(gòu)成因素之一(王軍,1998;張金花,2002),并開(kāi)始對(duì)戶外廣告設(shè)置規(guī)劃的方法進(jìn)行初步探討(宋金民等,2000;陳仲林等,2002;黃淵,2006;邱曉紅,2006)和有益的實(shí)踐(黃敏恩等,2007;楊建軍等,2007),但有關(guān)戶外廣告的理論與設(shè)計(jì)實(shí)踐仍滯后于其發(fā)展速度,因此戶外廣告的設(shè)置規(guī)劃應(yīng)成為城市景觀設(shè)計(jì)領(lǐng)域一個(gè)重點(diǎn)關(guān)注的課題。
城市意象主要著眼于城市景觀表面的清晰或“可讀性”,即容易認(rèn)知城市各部分并形成一個(gè)凝聚形態(tài)的特征。根據(jù)凱文?林奇的理論,城市意象中物質(zhì)形態(tài)研究的內(nèi)容可以歸納為五種要素――道路、邊界、區(qū)域、節(jié)點(diǎn)和標(biāo)志物(凱文?林奇,1960)。戶外廣告作為城市景觀和形象的重要組成部分,城市意象理論可為其分析和規(guī)劃提供堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ),因此,探討和拓展城市意象理論在戶外廣告規(guī)劃中的應(yīng)用,在當(dāng)前戶外廣告規(guī)劃理論缺失的背景之下具有重要意義。
泉州戶外廣告設(shè)置規(guī)劃始于2006年,歷時(shí)近一年,包括泉州市戶外廣告總體研究以及重點(diǎn)地段和節(jié)點(diǎn)設(shè)計(jì)兩大部分,此次規(guī)劃首度嘗試運(yùn)用城市意象理論分析泉州市中心城區(qū)戶外廣告景觀特色,并選取了泉州市15條道路和14個(gè)城市重要節(jié)點(diǎn)進(jìn)行街道戶外廣告整治規(guī)劃設(shè)計(jì)。本文以此為例,著重介紹“五要素”理論在戶外廣告特色景觀方面的分析應(yīng)用。
2泉州市戶外廣告的現(xiàn)狀
2.1泉州戶外廣告主要特征
在空間分布上,泉州市的戶外廣告在道路交叉口、商業(yè)節(jié)點(diǎn)和城市門戶等具有大人流量的區(qū)域是投放的熱點(diǎn)地區(qū)。而帶狀的街道空間主要以店面招牌廣告為主,商業(yè)性戶外廣告比較少。在廣告形式上,主要以靜態(tài)、平面看版式廣告為主,形式較為單一,并且基本上以商業(yè)廣告為主,公益廣告鳳毛麟角,一定程度上忽視了對(duì)公益廣告的利用。通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查,泉州市對(duì)戶外廣告設(shè)置的控制管理基本到位,并沒(méi)有出現(xiàn)嚴(yán)重影響城市景觀的廣告布局。
2.2泉州市戶外廣告存在的主要問(wèn)題
2.2.1戶外廣告比較傳統(tǒng)、單調(diào)
泉州市戶外廣告本身從材質(zhì)和制作方式上來(lái)說(shuō)都比較傳統(tǒng)。形式上多為平面面板式,缺少霓虹燈、立體式、創(chuàng)意式的戶外廣告。相對(duì)不同地段、不同對(duì)象,戶外廣告視覺(jué)景觀效果基本相同,總體來(lái)說(shuō)給人一種較為單調(diào)的感覺(jué)。設(shè)計(jì)制作水平有待提高,部分戶外廣告設(shè)計(jì)水平較低,制作工藝落后,大大削弱了廣告效果。
2.2.2部分廣告影響城市景觀
一些戶外廣告無(wú)統(tǒng)一規(guī)劃,隨意設(shè)置,干擾交通和安全設(shè)施,城市景觀風(fēng)貌由于戶外廣告設(shè)置不規(guī)范、不合理而不同程度地受到負(fù)面影響:
? 有的屋頂廣告較為破舊,有的與建筑不協(xié)調(diào),破壞建筑造型;
? 大部分墻面廣告設(shè)置位置不統(tǒng)一,破壞建筑立面形象;
? 招牌廣告設(shè)置不規(guī)范,設(shè)置位置、尺寸、色彩較為混亂;
? 有的地區(qū)多種廣告混合設(shè)置,互相爭(zhēng)搶空間,破壞城市空間的整體性;
? 有的廣告體量過(guò)大,對(duì)城市景觀和自然景觀形成遮擋。
2.2.3安全措施不得力
對(duì)戶外廣告建筑結(jié)構(gòu)施工安全較輕視。近年來(lái)戶外廣告的設(shè)置有向大型化、輕型結(jié)構(gòu)、高層建筑物上發(fā)展的趨勢(shì),與此相適應(yīng)的破損維修、安全性與維護(hù)管理方面沒(méi)有配套完善。
3基于城市意象五要素的泉州戶外廣告景觀規(guī)劃分析
泉州市戶外廣告規(guī)劃從城市總體規(guī)劃的思路出發(fā),構(gòu)筑城市戶外廣告的空間景觀體系,使戶外廣告成為景觀系統(tǒng)的有機(jī)組成部分。在此,根據(jù)城市意象“五要素”理論,對(duì)泉州市戶外廣告景觀規(guī)劃進(jìn)行分析,并重點(diǎn)探討泉州市中心城區(qū)的戶外廣告景觀。
3.1道路
道路是觀察者習(xí)慣、偶然或是潛在的移動(dòng)通道,它可能是機(jī)動(dòng)車道、步行道、長(zhǎng)途干線、隧道或是鐵路線,對(duì)許多人來(lái)說(shuō),它是意象中的主導(dǎo)元素(凱文?林奇,1960)。道路兩側(cè)戶外廣告高度集中,往往會(huì)形成戶外廣告景觀線。
景觀線的戶外廣告容易受商業(yè)驅(qū)使,呈現(xiàn)出無(wú)序的狀態(tài),規(guī)劃需將自發(fā)設(shè)置的戶外廣告納入整體規(guī)劃的范疇,使之形成豐富有序的整體效果。應(yīng)強(qiáng)調(diào)尺度、材質(zhì)的整體性,形成較強(qiáng)烈、有序的視覺(jué)印象,并根據(jù)建筑的形態(tài)特征和所處環(huán)境選擇適當(dāng)?shù)膽敉鈴V告形式,對(duì)其形式和位置作統(tǒng)一處理。
3.1.1車行景觀路徑
車行路徑不僅連接市內(nèi)主要的公共活動(dòng)區(qū)、生活區(qū)和旅游景點(diǎn),承擔(dān)重要的交通任務(wù),同時(shí)道路沿線的一系列公共建筑提供了多樣的商業(yè)、文化生活及豐富的沿街景觀界面。車行景觀路徑是戶外廣告景觀體系的重要組成部分,是實(shí)現(xiàn)戶外廣告目標(biāo)的主要載體。應(yīng)根據(jù)沿線地區(qū)性質(zhì)和特點(diǎn)設(shè)計(jì)不同的戶外廣告效果,主次分明,體現(xiàn)出節(jié)奏和韻律的變化,強(qiáng)化地域的可識(shí)別性和人文特征。
泉州市中心城區(qū)的車行景觀路徑主要有:
刺桐大道:是中心城區(qū)南北向的主要干道,貫穿新城區(qū)內(nèi)行政、商務(wù)等組團(tuán),沿線有重要的交通、酒店、商業(yè)、體育和文化建筑。沿途商業(yè)發(fā)達(dá),已形成了多個(gè)集中商業(yè)區(qū)。應(yīng)根據(jù)不同路段、不同區(qū)域、不同建筑物特色,設(shè)置與之協(xié)調(diào)的商業(yè)城市戶外廣告整體形象。
新華路:新華路沿線區(qū)域集商業(yè)、文化、行政、醫(yī)療、娛樂(lè)、文化遺產(chǎn)、休閑住宅小區(qū)于一體,以歷史文化為特色,旅游資源具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì),不僅有開(kāi)元寺等重點(diǎn)文物保護(hù)歷史建筑,還有西湖公園等公共開(kāi)敞空間。
西街-東街-東湖街:該路在泉州的歷史發(fā)展中起了重要作用,屬于商業(yè)與文化并重的街區(qū)。西街、東街有濃厚的商業(yè)氛圍,開(kāi)元寺為本段標(biāo)志性建筑,標(biāo)志性極強(qiáng),成為本路段景觀的視覺(jué)焦點(diǎn)。東湖街,為古城向新城區(qū)擴(kuò)展疏散的主要延伸通道之一,隨著泉州中心城區(qū)的發(fā)展,從單一的交通功能轉(zhuǎn)變成為交通、生活、商業(yè)功能并重的道路。本路段的戶外廣告景觀應(yīng)體現(xiàn)整潔有序的城市面貌。
除上述幾條主要道路外,泉州市中心城區(qū)主要的觀賞性車行路徑還有豐澤路、湖心路324城區(qū)段(坪山路-寶洲路)、泉秀街-疏港路、新門街-涂門街-津淮路等,這些道路沿線的戶外廣告設(shè)計(jì)均應(yīng)達(dá)到較好的效果。
3.1.2步行景觀路徑
市民及游客步行活動(dòng)的目的主要有休閑觀光及購(gòu)物娛樂(lè)兩大類。泉州市中心城區(qū)的步行景觀路徑主要有:
江濱路:該道路位于晉江北岸,屬于濱江休閑觀光道路。公眾休閑、鍛煉、觀光主要路徑上的戶外廣告必須保持健康和整潔的形象。此外,該道路毗鄰晉江,沿線應(yīng)設(shè)置有一定范圍的濱水控制公共綠化,結(jié)合跨江橋梁景觀,構(gòu)成晉江北岸景觀區(qū)。
打錫街商業(yè)步行街:商業(yè)步行街是商業(yè)文明的窗口,以步行街為核心向周邊地區(qū)輻射,并結(jié)合周圍的文物古跡和濱水景觀,發(fā)展為集購(gòu)物、游覽、休閑、觀賞于一體的多功能商業(yè)區(qū),體現(xiàn)完整的歷史脈絡(luò)和現(xiàn)代商業(yè)氣息,重塑“海絲商都”形象。結(jié)合此定位,戶外廣告設(shè)計(jì)應(yīng)重點(diǎn)突出該地區(qū)的文化歷史特征,實(shí)現(xiàn)活潑的商業(yè)氣氛與文化歷史風(fēng)貌和諧共生的局面。
除上述幾條主要道路以外,泉州市中心城區(qū)主要的觀賞性步行路徑還有西湖北街、環(huán)城路等,這些道路沿線的戶外廣告設(shè)計(jì)均應(yīng)達(dá)到較好的效果。
3.2邊界
邊界是線性要素,但觀察者并沒(méi)有把它與道路同等使用或?qū)Υ?它是兩個(gè)部分的邊界線,是連續(xù)過(guò)程中的線性中斷(凱文?林奇,1960)。
古城護(hù)城河:古代,泉州城為了防御的需要,構(gòu)筑城墻,并在城墻外挖掘城壕,形成環(huán)城一周的護(hù)城河?，F(xiàn)在,護(hù)城河與城內(nèi)排水系統(tǒng)八卦溝的人工水系是泉州古城外貌的主要特征之一,勾勒出泉州古城鯉魚形狀的平面輪廓結(jié)構(gòu),護(hù)城河是泉州古城的范圍邊界。
護(hù)城河的部分河段是未來(lái)市民和游客觀光游覽的主要地段,戶外廣告的設(shè)置要嚴(yán)格控制尺度和數(shù)量,協(xié)調(diào)好自然、人文和歷史的關(guān)系。
3.3區(qū)域
區(qū)域是城市內(nèi)中等以上的分區(qū),是二維平面,觀察者從心理上有“進(jìn)入”其中的感覺(jué),因?yàn)榫哂心承┕餐哪軌虮蛔R(shí)別的特征。這些特征通常從內(nèi)部可以確認(rèn),從外部也能看到并可以用來(lái)作為參照(凱文?林奇,1960)。公眾活動(dòng)區(qū)中最活躍、景觀效果最突出的地區(qū),應(yīng)以廣告景觀聚集的形態(tài),形成整體統(tǒng)一的氛圍。
東海――行政商貿(mào)區(qū)。該區(qū)是泉州古城保護(hù)的主要疏散區(qū),行政辦公與商業(yè)配套較完善,既包括豐澤商城等地標(biāo)性建筑,又有東湖公園、豐澤廣場(chǎng)等大面積開(kāi)場(chǎng)空間和景觀綠地,是目前泉州天際輪廓線的制高點(diǎn),也是目前最能體現(xiàn)泉州現(xiàn)代化和建設(shè)水準(zhǔn)的區(qū)域。地區(qū)戶外廣告整體定位為現(xiàn)代都市形象戶外廣告景觀區(qū)。
行政商貿(mào)中心區(qū)的戶外廣告體現(xiàn)了泉州經(jīng)濟(jì)發(fā)展的雄厚實(shí)力和強(qiáng)勁活力。應(yīng)具有較高的設(shè)計(jì)水平,強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一與和諧,在環(huán)境構(gòu)成中,戶外廣告的尺度、照明、動(dòng)靜應(yīng)嚴(yán)格控制,營(yíng)造城市的第一輪廓線與第二輪廓線。同時(shí),由于該區(qū)地處古城向城市新區(qū)的過(guò)渡地帶,廣告除體現(xiàn)現(xiàn)代都市形象外,還要考慮與古城景觀的過(guò)渡和協(xié)調(diào)。此外,由于地區(qū)的重要性,該地區(qū)應(yīng)大力發(fā)展社會(huì)公益性廣告,這需要政府在政策、資金等方面給予必要的支持。
鯉城――商業(yè)旅游區(qū)。即泉州鯉城區(qū)古城及豐澤區(qū)桃花山以西部分,該區(qū)商業(yè)娛樂(lè)區(qū)城市尺度、商業(yè)布局、商業(yè)層次均貼近市民階層,人口密度大,交通較擁擠,是泉州商業(yè)活動(dòng)最繁榮、生活氣息最濃厚的地區(qū),也是市民和游客活動(dòng)最集中的區(qū)域。本區(qū)戶外廣告設(shè)置規(guī)劃著重體現(xiàn)該地區(qū)以人為本的目標(biāo),表達(dá)傳統(tǒng)泉州豐富的地方文化和活潑的城市商業(yè)氛圍,地區(qū)戶外廣告整體定位為活潑的人文戶外廣告景觀區(qū)。
晉江北岸――標(biāo)志性城市人文景觀區(qū)。上述的江濱路及濱水綠地構(gòu)成晉江北岸景觀區(qū)(帶)。該景觀區(qū)串聯(lián)若干風(fēng)貌區(qū):起點(diǎn)古城景觀區(qū)包括開(kāi)元寺、清凈寺、天后宮等重要建筑,是泉州城市的傳統(tǒng)人文內(nèi)涵高度集中區(qū);古城東部平原的過(guò)渡景觀區(qū)是古城的延伸拓展地區(qū),其城市景觀與古城景觀相協(xié)調(diào),又不乏現(xiàn)代氣息;而終點(diǎn)的東海新區(qū)現(xiàn)代景觀區(qū)則由新型的城市中心及現(xiàn)代住區(qū)構(gòu)成,體現(xiàn)了二十一世紀(jì)城市景觀風(fēng)貌。目前晉江北岸戶外廣告控制尚未形成體系,廣告制作質(zhì)量不高。在未來(lái)的城市建設(shè)中,必須嚴(yán)格控制沿江路段戶外廣告的設(shè)置,通過(guò)拍賣、規(guī)劃管理、公眾監(jiān)督等手段使這條城市標(biāo)志性城市景觀區(qū)的整體形象進(jìn)一步提高,地區(qū)戶外廣告整體定位為近現(xiàn)代文脈戶外廣告景觀區(qū)。
西湖公園-清源山――標(biāo)志性城市自然風(fēng)景區(qū)。自然風(fēng)景區(qū)應(yīng)該以生態(tài)功能、自然景觀為主,應(yīng)控制戶外廣告過(guò)多過(guò)大的設(shè)置;同時(shí)作為城市的標(biāo)志性地區(qū),除了主要的自然景觀要素之外,應(yīng)把戶外廣告景觀同時(shí)考慮在內(nèi),例如嚴(yán)格控制商業(yè)營(yíng)利性廣告的尺度和數(shù)量,發(fā)展與自然風(fēng)景區(qū)功能協(xié)調(diào)的環(huán)保、護(hù)林、提高公眾愛(ài)國(guó)衛(wèi)生意識(shí)等內(nèi)容的社會(huì)公益性廣告,不僅更好地體現(xiàn)城市形象,還為風(fēng)景區(qū)營(yíng)造一道靚麗的風(fēng)景線。因此,地區(qū)戶外廣告整體定位為生態(tài)戶外廣告景觀區(qū)。
3.4節(jié)點(diǎn)
節(jié)點(diǎn)是在城市中觀察者能夠由此進(jìn)入的具有戰(zhàn)略意義的點(diǎn),是人們往來(lái)行程的集中焦點(diǎn)。它們首先是連接點(diǎn),交通線路中的休息站,道路的交叉或匯集點(diǎn),從一種結(jié)構(gòu)向另一種結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)換處,也可能只是簡(jiǎn)單的聚集點(diǎn),由于是某些功能或物質(zhì)特征的濃縮而顯得十分重要(凱文?林奇,1960)。
戶外廣告景觀點(diǎn)是能夠代表城市或城市某個(gè)地區(qū)、某段歷史的節(jié)點(diǎn),或是在城市空間構(gòu)成起到重要的引導(dǎo)、暗示、標(biāo)志和指示方向作用,是城市戶外廣告中最引人注目的點(diǎn),應(yīng)進(jìn)行重點(diǎn)設(shè)計(jì),調(diào)動(dòng)戶外廣告的各種設(shè)置手法,如創(chuàng)意、高科技、環(huán)境烘托、局部強(qiáng)化等加以突出。
景觀點(diǎn)包括交通樞紐、城市出入口以及重要的公共活動(dòng)節(jié)點(diǎn)等。本規(guī)劃選擇了泉州中心城區(qū)14個(gè)重要節(jié)點(diǎn)進(jìn)行戶外廣告景觀的城市設(shè)計(jì),其中部分節(jié)點(diǎn)將成為泉州戶外廣告特色景觀點(diǎn)。
3.5標(biāo)志物
標(biāo)志物是另一類型的點(diǎn)狀參照物,觀察者只是位于其外部,而并未進(jìn)入其中。標(biāo)志物通常是一個(gè)定義簡(jiǎn)單的有形物體,常被用作確定身份或結(jié)構(gòu)的線索(凱文?林奇,1960)。標(biāo)志物在地區(qū)中往往具有單一性和獨(dú)特性,受到人們的關(guān)注,因此,標(biāo)志物的戶外廣告應(yīng)重點(diǎn)設(shè)計(jì),突出創(chuàng)新和強(qiáng)化,同樣,某些戶外廣告也可能成為標(biāo)志物。
泉州市與戶外廣告相關(guān)的地標(biāo)性建(構(gòu))筑物大多也是泉州市內(nèi)的地標(biāo),如泉州晚報(bào)大廈、泉州大酒店等。
4戶外廣告與其他城市景觀要素
城市設(shè)計(jì)是對(duì)城市形體及三維空間環(huán)境的設(shè)計(jì),傳統(tǒng)的城市設(shè)計(jì)是要處理好城市空間形象,簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái),就是要塑造良好的城市景觀環(huán)境。凱文?林奇的城市意象“五要素”理論是城市景觀設(shè)計(jì)最重要、最基本的理論之一,但隨著技術(shù)的進(jìn)步和人們對(duì)城市景觀認(rèn)識(shí)的不斷深化,城市景觀設(shè)計(jì)體系也出現(xiàn)了一些“城市意象說(shuō)”沒(méi)有涵蓋的內(nèi)容。本節(jié)著重分析“五要素”以外與戶外廣告相關(guān)的城市景觀要素及其相關(guān)的戶外廣告設(shè)置要求,作為城市意象理論在戶外廣告規(guī)劃中應(yīng)用的拓展和補(bǔ)充。
4.1戶外廣告與城市色彩
色彩是最易識(shí)別的視覺(jué)元素之一,城市色彩是建筑物、道路、廣場(chǎng)、廣告、車輛等人工裝飾色彩和山林、綠地、天空、水色等自然色彩的綜合反映。從視覺(jué)的角度出發(fā),人們?cè)诟兄鞘袝r(shí),最先感受到的就是城市色彩的沖擊。
色彩飽含著城市豐富動(dòng)人的文化情懷,人們對(duì)色彩的喜愛(ài)往往與心理感受相關(guān),在不同的環(huán)境下,人們對(duì)色彩感受和需求也是不同的,對(duì)色彩主題的確定和恰當(dāng)運(yùn)用,可以使城市既有整體美感又散發(fā)個(gè)性魅力,把城市渲染成高質(zhì)量的藝術(shù)環(huán)境。如果一個(gè)城市長(zhǎng)期以來(lái)沒(méi)有自己的色彩理論體系,致使該城市與其他城市色彩趨同,難免會(huì)給人們?cè)斐蓺v史文化的記憶斷層。因此,在城市急速開(kāi)發(fā)過(guò)程中加強(qiáng)對(duì)城市色彩的系統(tǒng)研究,加強(qiáng)對(duì)城市色彩的規(guī)劃與控制,是塑造城市特色的必由之路(盧春霞等,2003)。
4.1.1泉州城市主色調(diào)的確定
在現(xiàn)狀踏勘過(guò)程中,主要對(duì)泉州以下幾個(gè)要素進(jìn)行了色彩分析。首先是對(duì)比例最大的居住建筑的墻壁、屋頂、窗框進(jìn)行測(cè)色;其次是對(duì)泉州特色的歷史文物古跡進(jìn)行色彩分析;再次就是對(duì)城市背景的天空、植物、土壤、石材、水體等元素的色彩分析。由此確定泉州城市整體“磚紅”的顏色基調(diào)。
4.1.2戶外廣告設(shè)置的色彩要求
依據(jù)現(xiàn)狀特點(diǎn),在色彩運(yùn)用上以“保護(hù)”和“延續(xù)”為重點(diǎn)。規(guī)劃根據(jù)道路性質(zhì)的不同,對(duì)戶外廣告的色彩提出不同的要求:交通性道路建議色彩以咖啡、黑白、暗紅系列為主;生活性道路建議色彩為黑白、棕色系列;此外,重點(diǎn)商業(yè)街道的戶外廣告色彩上不做嚴(yán)格的限制,但以和諧連貫為主要原則。
4.2戶外廣告與第二輪廓線
日本建筑理論家蘆原義信在所著的《街道美學(xué)》中對(duì)街道上的建筑物與各種標(biāo)志物進(jìn)行研究,他把決定建筑本來(lái)外觀的形態(tài)稱為建筑的“第一次輪廓線”,把建筑外墻凸出物和臨時(shí)附加物所構(gòu)成的形態(tài)稱為“第二次輪廓線”。如果第二輪廓線無(wú)秩序、非結(jié)構(gòu)化,就會(huì)像橡皮膏和繃帶似的遮住臉上的美好表情,而整齊有韻律的凸出物可以組合到第一輪廓線中,融為建筑物的一部分,成為美麗協(xié)調(diào)的城市景觀(王世福等,2004)。
城市標(biāo)志系統(tǒng)是城市第二輪廓線的主體,健康有序的城市空間需要一套有序明確的標(biāo)志系統(tǒng),以簡(jiǎn)潔、易識(shí)、連續(xù)和多樣為特點(diǎn),并且標(biāo)志與建筑、廣場(chǎng)、綠地、公共場(chǎng)所以及設(shè)施有機(jī)結(jié)合,直接反映城市的品質(zhì)。廣告標(biāo)志與標(biāo)牌等標(biāo)志物是城市指認(rèn)系統(tǒng)的重要元素,是城市設(shè)計(jì)美學(xué)控制中較為復(fù)雜的部分,清晰的城市標(biāo)志系統(tǒng)會(huì)給城市帶來(lái)明確的指向性,充分體現(xiàn)城市環(huán)境與對(duì)人的尊重與關(guān)懷。城市環(huán)境中無(wú)序的標(biāo)志牌、廣告欄、霓虹燈會(huì)給人帶來(lái)混亂的信息,而標(biāo)志系統(tǒng)過(guò)于簡(jiǎn)單又會(huì)使城市環(huán)境變得單調(diào)無(wú)味,因此,城市標(biāo)志系統(tǒng)的設(shè)計(jì)原則應(yīng)強(qiáng)調(diào)豐富而不混亂、有序而不單調(diào)的總體原則。
城市輪廓線包含兩個(gè)層次,對(duì)其進(jìn)行美學(xué)控制并不意味著禁止建筑附加物,而是將可能雜亂的各個(gè)標(biāo)志物組織成有序、美觀的整體,成為街景的有機(jī)組成部分,通常要解決的問(wèn)題是如何處理既有建筑物與標(biāo)志,而非如何管制建筑物(王世福等,2004)。為突出泉州城市環(huán)境特征,避免視覺(jué)上的混亂,一般除商業(yè)廣場(chǎng)之外禁止設(shè)大型的商業(yè)廣告。廣告設(shè)置不能破壞原有建筑空間感覺(jué)和建筑立面,沿街道兩側(cè)盡量不布置或少布置一些造型簡(jiǎn)單的廣告牌,高層建筑霓虹燈廣告應(yīng)注重藝術(shù)氣氛,小品廣告可以結(jié)合建筑設(shè)計(jì),小巧靈活,多樣的展示城市空間,嚴(yán)禁雜亂布置廣告。
4.3廣告照明與城市夜景
城市夜景就是利用燈光將道路、建筑、廣場(chǎng)、車站、名勝古跡、園林綠地、江河水面和廣告標(biāo)志等對(duì)象的景觀加以重塑,并有機(jī)地組合成一個(gè)和諧優(yōu)美并富有特色的夜景圖畫,以此來(lái)表現(xiàn)一個(gè)城市或地區(qū)的夜間形象。夜間燈光廣告是城市夜景的重要組成部分,必須遵循夜景照明總體規(guī)劃的要求,其設(shè)置總體上要服從泉州歷史文化名城的格局,以霓虹燈、廣告燈箱強(qiáng)調(diào)出城市軸線關(guān)系,道路沿途設(shè)置燈箱廣告,以形成點(diǎn)線結(jié)合的夜間景觀環(huán)境。
5結(jié)語(yǔ)
由于現(xiàn)代廣告在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)與經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程中具有特殊的作用,廣告經(jīng)濟(jì)獲得長(zhǎng)足發(fā)展,已經(jīng)成為一種特殊的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。從規(guī)劃意義上來(lái)說(shuō),戶外廣告對(duì)城市的景觀風(fēng)貌產(chǎn)生了很大的影響。本文結(jié)合泉州市戶外廣告規(guī)劃設(shè)計(jì),重點(diǎn)探討在城市意象“五要素”視角下的戶外廣告特色景觀,兼論城市色彩、輪廓線、夜景等新城市景觀要素與戶外廣告的結(jié)合問(wèn)題,旨在為戶外廣告規(guī)劃實(shí)際工作提供參考,具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。
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戶外廣告標(biāo)牌的設(shè)置規(guī)劃要遵循環(huán)境協(xié)調(diào)、整體性與多樣性相結(jié)合以及實(shí)事求是和可操作性原則。戶外廣告標(biāo)牌的設(shè)置規(guī)劃應(yīng)該從城市整體景觀環(huán)境出發(fā)，以環(huán)境協(xié)調(diào)、美化提升城市形象、便于統(tǒng)籌規(guī)劃管理為原則，對(duì)戶外廣告標(biāo)牌設(shè)置的類型、數(shù)量、性質(zhì)、體量、造型、色彩等因素進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)劃要求。戶外廣告標(biāo)牌作為城市景觀的構(gòu)成要素要從屬與建筑空間環(huán)境，作為建筑物的配飾，它的設(shè)置不能破壞建筑空間環(huán)境主體的完整性，而要與建筑自身類型、規(guī)模、形態(tài)、風(fēng)格、材料等因素的相互協(xié)調(diào)，有機(jī)的融入到建筑空間中，加強(qiáng)和提升城市建筑環(huán)境的文化特色和形象面貌，自然的形成一體化的城市景觀。而對(duì)于不同的戶外廣告標(biāo)牌還要體現(xiàn)出多樣性與個(gè)性化，這與城市整體景觀環(huán)境既有聯(lián)系又有矛盾。因此對(duì)于戶外廣告標(biāo)牌的設(shè)置規(guī)劃要在城市整體規(guī)劃的統(tǒng)一協(xié)調(diào)下，分區(qū)分片控制，分級(jí)分類管理，要充分考慮不同區(qū)域的現(xiàn)狀和建設(shè)發(fā)展需要，保證城市整體規(guī)劃統(tǒng)一協(xié)調(diào)，同時(shí)增強(qiáng)不同功能片區(qū)景觀環(huán)境的豐富多樣和個(gè)性特色。對(duì)于城市重要區(qū)域和節(jié)點(diǎn)，例如商業(yè)集中區(qū)、特色街區(qū)、景觀保護(hù)區(qū)等，應(yīng)當(dāng)在總體規(guī)劃的原則下，充分展示區(qū)域特色，延續(xù)和加強(qiáng)區(qū)域環(huán)境文化特征。戶外廣告標(biāo)牌的設(shè)置規(guī)劃還要實(shí)事求是和方便操作管理，通過(guò)規(guī)劃主動(dòng)引導(dǎo)的同時(shí)更要因地制宜，老城區(qū)要以整治為主，新城區(qū)要利用規(guī)劃引導(dǎo)控制，還要考慮到不同片區(qū)、不同路段、不同建筑環(huán)境的文化內(nèi)涵的展示以及廣告業(yè)主和管理者的意愿需求，規(guī)劃出整體性和個(gè)性化相輔相成的城市廣告景觀。
2從廣告標(biāo)牌與單體建筑的關(guān)系來(lái)看
建筑構(gòu)筑出城市空間中最主要的景觀環(huán)境，建筑的形象內(nèi)涵和文化品味對(duì)城市印象的影響起著至關(guān)重要的作用。而附屬在建筑環(huán)境中的戶外廣告標(biāo)牌作為重要的從屬景觀，也影響著建筑形象的提升，它的設(shè)置規(guī)劃要考慮廣告標(biāo)牌的類型、性質(zhì)、尺寸、造型、色彩等因素與建筑自身類型、規(guī)模、體量、形態(tài)、風(fēng)格、材料等因素的相互協(xié)調(diào)，使建筑廣告標(biāo)牌作為配飾起到積極的增強(qiáng)建筑形象和品味的作用。
2.1廣告設(shè)置與建筑類型建筑可分為商業(yè)建筑、住宅建筑、辦公建筑、文化建筑、工業(yè)建筑等類型，不同類型的建筑自然對(duì)自身相關(guān)廣告標(biāo)牌的設(shè)置規(guī)劃有這不同的要求。附屬建筑物上的戶外廣告應(yīng)與建筑性質(zhì)類型相協(xié)調(diào)，最重要的是保證不影響建筑的使用功能，如不能遮擋建筑采光、通風(fēng)功能的窗戶、挑臺(tái)等，同時(shí)提高戶外廣告的品質(zhì)以求為建筑增彩。例如，商業(yè)建筑是商業(yè)廣告的最佳載體之一，也是廣告標(biāo)牌集中設(shè)置的建筑類型，這種商業(yè)性質(zhì)的戶外廣告的設(shè)置應(yīng)與建筑立面緊密結(jié)合，可在建筑門楣、立柱、裙房、墻面設(shè)置精美的橫幅式、墻面式廣告和屋頂廣告，也可在建筑頂部設(shè)置鏤空的建筑標(biāo)識(shí)，在保證建筑景觀主體的完整性和不破壞使用功能的基礎(chǔ)上，鼓勵(lì)選擇新材料、新技術(shù)和富有創(chuàng)意的造型，從而形成個(gè)性化的的建筑商業(yè)特色。單純功能的住宅建筑不宜設(shè)置廣告；在底層有商鋪的的住宅建筑，可在底層門楣處設(shè)置自身招牌廣告，應(yīng)盡可能提高其廣告設(shè)計(jì)的品質(zhì)，原則上一個(gè)店面允許設(shè)置一種招牌廣告行政辦公建筑不宜設(shè)置戶外廣告，尤其是商業(yè)廣告，可在建筑屋頂設(shè)置鏤空發(fā)光的建筑標(biāo)識(shí)，或在建筑入口處設(shè)置落地式招牌或建筑標(biāo)識(shí)。結(jié)合建筑立面，可適當(dāng)設(shè)置臨時(shí)公益性廣告。文化建筑包括博物館、體育館等公共建筑不宜設(shè)置商業(yè)廣告，可以適當(dāng)一些臨時(shí)性廣告，根據(jù)建筑體量造型設(shè)置合適的標(biāo)識(shí)標(biāo)牌等。
2.2廣告設(shè)置與建筑體量高層建筑、多層建筑、低層建筑等不同體量類型對(duì)戶外廣告的設(shè)置要求也各不相同。戶外廣告設(shè)置宜按建筑整體立面的要求進(jìn)行選擇，廣告的色彩、規(guī)格、比例應(yīng)與建筑體量形態(tài)統(tǒng)一協(xié)調(diào)。高層建筑較注重天際線的塑造，其屋頂廣告的設(shè)置應(yīng)根據(jù)其高度進(jìn)行相關(guān)的要求，如9層~20層的建筑戶外廣告設(shè)施的最大高度控制在小于或等于8米；21層~30層的建筑，不宜設(shè)置屋頂廣告；90米以上的超高層建筑禁止設(shè)置屋頂廣告，高層建筑上的廣告造型宜簡(jiǎn)潔大方便于識(shí)別，位置宜設(shè)置在裙房、底層門楣、屋頂?shù)?，?yán)格限制墻面廣告的設(shè)置，以不破壞建筑立面整體形象與屋頂天際線為原則。墻面廣告的尺寸不應(yīng)分割建筑立面，不應(yīng)填塞建筑實(shí)墻，同時(shí)建筑墻面廣告色彩的控制應(yīng)與建筑色彩相協(xié)調(diào)，結(jié)合考慮建筑性質(zhì)、形態(tài)、尺度、色彩等因素，廣告色彩應(yīng)追求統(tǒng)一對(duì)比的視覺(jué)美學(xué)規(guī)律，在加強(qiáng)廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)的同時(shí)提升建筑立面的藝術(shù)效果和城市形象。多層建筑更加注重立面的形態(tài)，三層以上不宜設(shè)廣告，屋頂廣告的尺度不應(yīng)超過(guò)6米，墻面外挑廣告的距離，規(guī)格、大小應(yīng)與周邊環(huán)境相協(xié)調(diào)，不應(yīng)破壞建筑的使用功能。低層建筑則應(yīng)保持自身的建筑風(fēng)格，設(shè)置與其風(fēng)格協(xié)調(diào)的小尺度廣告，避免喧賓奪主。
2.3廣告設(shè)置與建筑風(fēng)格廣告標(biāo)牌設(shè)置不應(yīng)破壞建筑原有樣式風(fēng)格，一體化設(shè)置注重有機(jī)的融合，利用建筑廣告標(biāo)牌豐富點(diǎn)綴建筑立面?，F(xiàn)代建筑中廣告標(biāo)牌的設(shè)置要簡(jiǎn)潔清晰，可以鼓勵(lì)采用新材料、新技術(shù)、新形式來(lái)強(qiáng)化建筑環(huán)境氛圍，如采用電子顯示屏、三面翻等具有現(xiàn)代技術(shù)元素的廣告形式等。傳統(tǒng)古典風(fēng)格建筑中廣告標(biāo)牌的設(shè)置宜與年代歷史風(fēng)貌相符，可多采用出挑式廣告，嚴(yán)禁屋頂廣告標(biāo)牌，廣告內(nèi)容形式可多采用傳統(tǒng)圖案元素表達(dá)，廣告的材料、造型應(yīng)與建筑風(fēng)格協(xié)調(diào)一致，體現(xiàn)傳統(tǒng)韻味，如采用紅燈籠、匾額、書法、繁體字、旗幡、豎旗等。
3從廣告標(biāo)牌本身的設(shè)計(jì)和制作來(lái)看
從廣告美學(xué)的角度出發(fā)，建筑廣告的成功與其本身的藝術(shù)設(shè)計(jì)有著不可分割的關(guān)系，其中，創(chuàng)意設(shè)計(jì)是必不可少的元素之一，如果沒(méi)有好的創(chuàng)意，畫面再好的廣告也只能說(shuō)次品，難以提升建筑的品質(zhì)。建筑戶外廣告?zhèn)鬟f信息短暫迅速，這也要求建筑廣告要提升其創(chuàng)意表達(dá)。建筑廣告的創(chuàng)意表達(dá)主要體現(xiàn)在表現(xiàn)形式和表現(xiàn)內(nèi)容的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。當(dāng)前的建筑廣告大多還是平面作品的移植，在造型上缺乏新意。廣告標(biāo)牌和建筑的融合是既要統(tǒng)一還要對(duì)比，要有創(chuàng)意性的利用建筑外觀或構(gòu)件的特點(diǎn)，并且根據(jù)建筑性質(zhì)需要充分結(jié)合新技術(shù)、新材料，營(yíng)造富有視覺(jué)沖擊力的戶外廣告表現(xiàn)形式。新奇創(chuàng)意的建筑戶外廣告甚至可以成為建筑外觀的標(biāo)志性符號(hào)，為建筑立面增彩。而建筑廣告的表現(xiàn)內(nèi)容如何創(chuàng)意要結(jié)合建筑性質(zhì)、商業(yè)需要、建筑周邊環(huán)境等多種因素，并且遵循戶外廣告?zhèn)鬟_(dá)信息的快速性，遵循圖形設(shè)計(jì)的美學(xué)原則，圖形簡(jiǎn)潔醒目，激發(fā)共鳴，文案簡(jiǎn)短有力，移植平面廣告時(shí)要結(jié)合實(shí)際的廣告標(biāo)牌尺寸體量、創(chuàng)意形式重新設(shè)計(jì)其內(nèi)容的表達(dá)方式，使建筑戶外廣告真正融入建筑空間環(huán)境，為其增彩。創(chuàng)意設(shè)計(jì)是對(duì)建筑與廣告一體化設(shè)置的更高要求和價(jià)值需要。廣告標(biāo)牌在建筑設(shè)置上的創(chuàng)意表達(dá)也為廣告者、設(shè)計(jì)者以及城市管理部門提出了更高的要求，戶外廣告對(duì)于建筑形象的提升，不僅要從城市規(guī)劃的整體考慮，還要考慮建筑本身的特點(diǎn)以及戶外廣告造型、材料、技術(shù)等因素的設(shè)計(jì)，并且重視建筑廣告內(nèi)容的創(chuàng)意表達(dá)。
二徐州新城區(qū)戶外廣告和店招標(biāo)牌設(shè)置規(guī)劃
1總體理念和規(guī)劃思路
戶外廣告設(shè)置規(guī)劃要適應(yīng)徐州新城區(qū)起步區(qū)空間發(fā)展格局的變化，協(xié)調(diào)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、城市建設(shè)與戶外廣告媒體設(shè)置之間的矛盾，確立和諧發(fā)展的戶外廣告整體設(shè)置格局，應(yīng)對(duì)新形勢(shì)下戶外廣告規(guī)劃管理的新要求，提升戶外廣告和店招標(biāo)牌品質(zhì)，提升戶外廣告和店招標(biāo)牌設(shè)置管理水平。戶外廣告設(shè)置規(guī)劃和店招標(biāo)牌設(shè)置規(guī)劃相結(jié)合；公益性戶外廣告和商業(yè)性戶外廣告相結(jié)合；現(xiàn)狀整治和資源開(kāi)發(fā)相結(jié)合以及規(guī)劃控制（通則與導(dǎo)則）和規(guī)劃設(shè)計(jì)相結(jié)合。不同片區(qū)戶外廣告和店招標(biāo)牌設(shè)置分級(jí)控制；道路沿線、節(jié)點(diǎn)周邊戶外廣告媒體類型控制和總量控制；大型戶外廣告媒體（高炮廣告、牌面式廣告）定點(diǎn)、定量設(shè)置；建筑物戶外廣告類型控制。戶外廣告媒體設(shè)置與區(qū)域功能劃分相協(xié)調(diào)，以戶外廣告媒體設(shè)置彰顯區(qū)域突出的行政、文化、商業(yè)功能。廣告信息傳播與非廣告信息導(dǎo)示功能相結(jié)合。戶外廣告媒體設(shè)置靜態(tài)與動(dòng)態(tài)相結(jié)合、傳統(tǒng)媒體與現(xiàn)代媒體相結(jié)合。戶外媒體信息電子化、網(wǎng)絡(luò)化和集成化，戶外廣告設(shè)置管理與數(shù)字化城管相結(jié)合。
2新城區(qū)起步區(qū)
戶外廣告設(shè)置徐州新城區(qū)起步區(qū)總體分為北側(cè)核心區(qū)和南側(cè)大型居住社區(qū)兩大區(qū)域。區(qū)域功能、區(qū)域定位不同影響了戶外廣告設(shè)置的價(jià)值和設(shè)置的等級(jí)。本規(guī)劃將立足于區(qū)域功能劃分，通過(guò)戶外廣告媒體類型選擇、戶外廣告媒體組合、設(shè)置密度控制、戶外廣告媒體和店招標(biāo)牌色彩控制等方面，形成北側(cè)核心區(qū)和南側(cè)大型居住社區(qū)戶外廣告和店招標(biāo)牌設(shè)置的鮮明特色。北部核心區(qū)戶外廣告標(biāo)牌的設(shè)置應(yīng)突出“層次性、現(xiàn)代性、簡(jiǎn)約化”的總體特征；南側(cè)大型居住區(qū)則應(yīng)突出“簡(jiǎn)潔、溫馨、和諧”。根據(jù)商業(yè)和服務(wù)業(yè)的分布、規(guī)模、發(fā)展程度，從戶外廣告媒體設(shè)置等級(jí)的角度，本規(guī)劃將規(guī)劃范圍細(xì)分為四種設(shè)置等級(jí)，即嚴(yán)禁設(shè)置區(qū)、嚴(yán)控設(shè)置區(qū)、適度設(shè)置區(qū)和集中展示區(qū)，對(duì)戶外廣告設(shè)置的密度、面積、媒體組合進(jìn)行控制引導(dǎo)。道路沿線、節(jié)點(diǎn)周邊戶外廣告設(shè)置類型和設(shè)置總量控制。分別選擇CBD中央商務(wù)區(qū)、昆侖大道、吉田商務(wù)廣場(chǎng)節(jié)點(diǎn)和沁水灣重要城市節(jié)點(diǎn)介紹不同分區(qū)、道路和節(jié)點(diǎn)戶外廣告規(guī)劃控制?！兑?guī)劃》附錄還提出了戶外廣告標(biāo)牌的設(shè)計(jì)規(guī)范和造型參考，分別從類型、材料選擇、色彩控制、設(shè)置位置等方面提出了參考規(guī)范。總的來(lái)說(shuō)，徐州新城區(qū)戶外廣告設(shè)置規(guī)劃是根據(jù)徐州城市發(fā)展需要、文化特點(diǎn)、城市建筑環(huán)境等因素設(shè)計(jì)的，具有自身的特色，其中規(guī)劃中針對(duì)具體的建筑環(huán)境節(jié)點(diǎn)提出了切實(shí)可行的參考規(guī)范，體現(xiàn)了戶外廣告與建筑環(huán)境一體化的設(shè)計(jì)理念，其規(guī)劃的思路和方法是值得借鑒和學(xué)習(xí)的。
深入開(kāi)展窗口創(chuàng)先爭(zhēng)優(yōu)活動(dòng)，建立完善駐中心窗口管理基本標(biāo)準(zhǔn)、工作任務(wù)，明確各審批環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)、條件、責(zé)任、權(quán)限和時(shí)限，實(shí)現(xiàn)“窗口管理程序化、審批服務(wù)規(guī)范化”。按照積極探索、循序漸進(jìn)、持續(xù)改進(jìn)、逐步完善的要求，堅(jiān)持效能建設(shè)與形象建設(shè)相結(jié)合，徹底杜絕“門難進(jìn)、臉難看、事難辦”和“吃、拿、卡、要”現(xiàn)象。
二、深化制度建設(shè)，完善“兩集中，三到位”改革工作體制機(jī)制
健全完善并嚴(yán)格執(zhí)行崗位責(zé)任制、首問(wèn)負(fù)責(zé)制、一次性告知制、限時(shí)辦結(jié)制、服務(wù)承諾制、責(zé)任追究制等效能建設(shè)制度，使制度覆蓋本單位窗口審批服務(wù)各個(gè)環(huán)節(jié)，逐步建立起崗位明確、職責(zé)清晰、管理嚴(yán)格、高效規(guī)范的窗口工作機(jī)制。進(jìn)一步加大投訴受理和行政問(wèn)責(zé)力度，對(duì)工作責(zé)任心不強(qiáng)，服務(wù)態(tài)度差，辦事拖拉，推諉扯皮，不兌現(xiàn)服務(wù)承諾的，局及時(shí)監(jiān)督檢查，一經(jīng)查實(shí)嚴(yán)肅處理。狠抓提高服務(wù)質(zhì)量、審批能力、政策執(zhí)行能力和公文處理能力，做到告之文字化、流程圖表化、服務(wù)規(guī)范化。
三、精簡(jiǎn)審批環(huán)節(jié)，優(yōu)化運(yùn)行流程，規(guī)范窗口服務(wù)
一是簡(jiǎn)化申報(bào)要件。門頭招牌審批只要尺寸符合市戶外廣告設(shè)置技術(shù)規(guī)定要求，用材優(yōu)良，字體亮化，與左右環(huán)境相統(tǒng)一，即可當(dāng)場(chǎng)受理審批；二是壓縮審批時(shí)限。窗口受理的申請(qǐng)事項(xiàng)半日內(nèi)現(xiàn)場(chǎng)踏勘完畢，門頭招牌、開(kāi)業(yè)宣傳活動(dòng)等審批不超過(guò)兩日，最大限度地提高辦結(jié)時(shí)效；三是規(guī)范審批程序。根據(jù)“兩集中，三到位”審批改革要求，我局八項(xiàng)行政許可（審批）項(xiàng)目已全部進(jìn)駐中心窗口行政審批服務(wù)科，杜絕體外循環(huán)，嚴(yán)禁前后串臺(tái)、程序倒置。嚴(yán)格執(zhí)行每周一次審批例會(huì)制度，及時(shí)處理重點(diǎn)、難點(diǎn)問(wèn)題，提高審批效率。對(duì)于大型樓頂廣告、高立柱廣告、電子屏及特殊位置的戶外廣告審批，嚴(yán)格執(zhí)行《市戶外廣告設(shè)置專項(xiàng)規(guī)劃》，通過(guò)招、拍、掛等途徑有償獲得廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)，詳細(xì)設(shè)計(jì)方案經(jīng)局長(zhǎng)辦公會(huì)集體研究。
隨著新科技不斷涌現(xiàn)，戶外廣告的模式和設(shè)計(jì)也日新月異。電腦七彩噴墨打印，靜電和數(shù)碼氣掃科技令戶外廣告畫面脫胎換骨，促使戶外廣告媒介更多元化。所以在創(chuàng)意時(shí)必須針對(duì)不同的戶外廣告種類展開(kāi)設(shè)計(jì)制作，譬如色彩的搭配是否在長(zhǎng)期戶外惡劣環(huán)境下可以支持更長(zhǎng)時(shí)間的效果，過(guò)于復(fù)雜的創(chuàng)意設(shè)計(jì)單元是不是可以適應(yīng)戶外高頻率、高流動(dòng)受眾人群的接受度，所設(shè)計(jì)的創(chuàng)意作品在夜晚燈光照射下和晴天自然光背景下是不是一樣有效。這些都是我們創(chuàng)意設(shè)計(jì)人員必須考慮的因素。
一、加強(qiáng)員工培訓(xùn)，造就超強(qiáng)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)
前面我們已經(jīng)敘述了要提高創(chuàng)意人員水平，其整體素質(zhì)的提高是必不可少的，所以有條件的廣告公司應(yīng)該定期選送一些本單位的創(chuàng)意骨干到一些知名學(xué)府深造，讓他們進(jìn)入課堂系統(tǒng)學(xué)習(xí)一些文化知識(shí)，拓展知識(shí)面，在受一些理論知識(shí)豐富的學(xué)術(shù)專家教導(dǎo)下可以大幅提高員工的綜合創(chuàng)意水平，相關(guān)學(xué)府可以選:中國(guó)傳媒大學(xué)、浙江傳媒學(xué)院、深圳大學(xué)廣告學(xué)院等。通過(guò)系統(tǒng)的理論學(xué)習(xí)可以大幅度提高員工的知識(shí)素養(yǎng)，孰不知一個(gè)好的創(chuàng)意都是依賴于深厚的文化內(nèi)涵和長(zhǎng)期的知識(shí)積淀，只有具備了廣博的知識(shí)才可以在特定的產(chǎn)品創(chuàng)意要求中，可以靈光咋現(xiàn)地想出出眾的主意。通過(guò)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)目前很多中小型的廣告公司技術(shù)部的創(chuàng)意員工更多的是大專和高職畢業(yè)，他們創(chuàng)意能力很多還是依賴于感性的認(rèn)識(shí)以及經(jīng)驗(yàn)積累，只有通過(guò)在高等學(xué)府學(xué)習(xí)一些廣告理論和大量瀏覽一些經(jīng)典創(chuàng)意案例，可以系統(tǒng)培養(yǎng)他們的人文素質(zhì)和廣告創(chuàng)意能力，目前國(guó)家出臺(tái)了針對(duì)廣告企業(yè)的職稱考試，有初級(jí)的助理廣告師和中級(jí)的廣告師，隨著國(guó)家這方面的評(píng)定逐漸完善，廣告公司職工培訓(xùn)也變成常態(tài)，以后也會(huì)和工資收入鉤，廣告公司可以借這個(gè)契機(jī)加大職工培訓(xùn)，通過(guò)國(guó)家、集體、個(gè)人三者結(jié)合從而讓廣告類企業(yè)員工的知識(shí)水平和廣告創(chuàng)意能力上一個(gè)臺(tái)階。
二、同行切磋互補(bǔ)，交流創(chuàng)意成果
除了外派員工到高等學(xué)府進(jìn)修外，廣告公司還可以在同城相近的廣告公司互相交流，把兄弟單位設(shè)計(jì)的優(yōu)秀作品拿來(lái)展示觀摩，到同行公司里面虛心地學(xué)習(xí)取經(jīng)，通過(guò)互相切磋達(dá)到共同提高的目的，同時(shí)相關(guān)各地的廣告協(xié)會(huì)可以定期組織類似活動(dòng)，這對(duì)于繁榮當(dāng)?shù)貜V告實(shí)業(yè)，促進(jìn)廣告從業(yè)人員創(chuàng)意設(shè)計(jì)交流絕對(duì)是利大于弊，功德無(wú)量;再者類似的交流活動(dòng)在各市、省地區(qū)都會(huì)定期舉辦一些廣告、傳媒論壇，譬如梅花網(wǎng)作為國(guó)內(nèi)比較大的傳播網(wǎng)站，每年在北京、上海、武漢、廣州定期舉辦大型廣告?zhèn)鞑フ搲?，在這些廣告論壇上各家廣告公司展現(xiàn)自己的最新業(yè)務(wù)，把自己最新的成果與同行共享，各家CEO在論壇暢所欲言，把自己最新觀點(diǎn)和感悟互相切磋，預(yù)測(cè)廣告?zhèn)鞑ノ磥?lái)發(fā)展，并介紹國(guó)外最新的科研成果，其中有提到戶外廣告如何精準(zhǔn)鎖定流動(dòng)的受眾人群，對(duì)于這方面國(guó)內(nèi)尚是空白，國(guó)外已經(jīng)可以通過(guò)識(shí)別、觀察經(jīng)過(guò)戶外廣告的人群瞳孔，把瞳孔注視度分成幾個(gè)級(jí)別，通過(guò)設(shè)定注視度參數(shù)來(lái)定量判斷戶外廣告在一定時(shí)期、一定區(qū)域內(nèi)的廣告?zhèn)鞑バЧ?，從而?duì)戶外廣告的陳設(shè)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、地點(diǎn)選放提出分析意見(jiàn)，這種基于大量人群數(shù)據(jù)的分析軟件，正是近期廣告界大數(shù)據(jù)定量分析的前沿科技，只有多走出去，多參加這些大型廣告交流活動(dòng)方可以眼觀四路、耳聽(tīng)八方，始終讓自己處在行業(yè)不敗之地。
