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篇1

中國調(diào)研業(yè)發(fā)展的亮點(diǎn)之一，是2004年我國首次推出調(diào)查分析師資格認(rèn)證。它是中國十大職業(yè)資格認(rèn)證之一。從目前的狀況看，不少市場調(diào)研機(jī)構(gòu)提供的市場信息的層次和深度，以及信息的可靠性和有效性往往達(dá)不到要求，究其原因，主要還是缺少調(diào)查分析的專業(yè)人才。調(diào)查分析師資格認(rèn)證，有助于提高整個(gè)行業(yè)隊(duì)伍的業(yè)務(wù)素質(zhì)和學(xué)歷層次，提高調(diào)查與分析的質(zhì)量與效率，促進(jìn)行業(yè)專業(yè)化進(jìn)程。

市場調(diào)研是一個(gè)新興行業(yè)，還存在許多不足，亟待完善和發(fā)展。因此，有必要對(duì)市場調(diào)研行業(yè)在國際上和我國的發(fā)展作一比較和分析，使中國市場調(diào)研行業(yè)更加科學(xué)化、專業(yè)化、國際化，這也是我國今后市場調(diào)研行業(yè)的發(fā)展趨勢。

二、中國市場調(diào)研行業(yè)比較分析

在發(fā)達(dá)市場經(jīng)濟(jì)國家，市場調(diào)研行業(yè)已經(jīng)有近100年的發(fā)展歷史，到如今已相當(dāng)成熟。中國與國外先進(jìn)的市場調(diào)研行業(yè)差距很大，跨國市場調(diào)研機(jī)構(gòu)與內(nèi)地市場調(diào)研機(jī)構(gòu)相比，也出現(xiàn)明顯的整體優(yōu)勢。從行業(yè)內(nèi)部來看，目前在中國內(nèi)地的市場調(diào)研機(jī)構(gòu)，按組成方式不同，可分為四類：民營機(jī)構(gòu)、國有企業(yè)和政府機(jī)關(guān)主辦機(jī)構(gòu)、跨國機(jī)構(gòu)、學(xué)術(shù)研究和新聞單位創(chuàng)辦機(jī)構(gòu)?？鐕鴻C(jī)構(gòu)占領(lǐng)了國內(nèi)調(diào)研市場的大部分市場份額。形成這種力量對(duì)比懸殊的局面，主要有三方面的原因：

1、市場調(diào)研機(jī)構(gòu)的客戶需求。外資調(diào)研公司擁有較雄厚的資金及外資背景，業(yè)務(wù)覆蓋面較廣，而且能直接得到跨國公司的客源，客源相對(duì)比較充足。相比之下，我國市場調(diào)研公司的業(yè)務(wù)范圍主要集中在國內(nèi)的幾個(gè)大城市，其銷售額主要來源于外資、合資企業(yè)，顧客市場規(guī)模還是比較少。

2、市場調(diào)研機(jī)構(gòu)的形式。按市場調(diào)研工作的性質(zhì)分，在中國的跨國市場調(diào)研機(jī)構(gòu)大體上可分兩類。一類是市場上獨(dú)立的調(diào)研企業(yè)，包括了各種調(diào)研組織如廣告商、定制或?qū)ｍ?xiàng)調(diào)研企業(yè)、辛迪加服務(wù)企業(yè)等；另一類是企業(yè)自己的營銷調(diào)研部門。目前，國內(nèi)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)主要集中在“定制或?qū)ｍ?xiàng)調(diào)研服務(wù)”和“現(xiàn)場服務(wù)”兩個(gè)層面上。定制調(diào)研是目前我國本土調(diào)研業(yè)業(yè)務(wù)最集中的領(lǐng)域。我國雖有1500多家調(diào)研機(jī)構(gòu)從事此項(xiàng)業(yè)務(wù)，但調(diào)研規(guī)模和范圍要小得多，業(yè)務(wù)范圍主要集中在國內(nèi)的幾個(gè)大城市，極少有國內(nèi)公司的業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)展至境外。而更多的小公司多是屬于“現(xiàn)場服務(wù)公司”，主要接受國外企業(yè)或國內(nèi)同行的委托，經(jīng)營轉(zhuǎn)包業(yè)務(wù)。

3、市場調(diào)研機(jī)構(gòu)的專業(yè)技術(shù)水平。外資調(diào)研公司有強(qiáng)大的國際技術(shù)背景，有母公司帶來比較成熟的經(jīng)營管理模式，在操作上比較規(guī)范和科學(xué)。他們?cè)谌肆Y源上的投入也比較大，較好的薪酬福利待遇與發(fā)展平臺(tái)，有良好的培訓(xùn)機(jī)制，往往能吸引高素質(zhì)的人才。公司內(nèi)的專業(yè)化分工也比較明確。國內(nèi)很多調(diào)研公司經(jīng)驗(yàn)不足，從業(yè)人員專業(yè)素質(zhì)不高。一方面，對(duì)某個(gè)市場或某個(gè)領(lǐng)域的基本知識(shí)或基本的市場敏感度都不具備的情況下，進(jìn)行市場研究很困難。另一方面，很多目前在國內(nèi)研究領(lǐng)域流行的模型都是從國外直接照搬來的，缺乏在國內(nèi)應(yīng)用的經(jīng)驗(yàn)，更不用說是否進(jìn)行過基于國內(nèi)市場環(huán)境的二次加工。

從行業(yè)的外部環(huán)境來看：

（1）行業(yè)規(guī)范和行業(yè)自律。發(fā)達(dá)國家的市場調(diào)研行業(yè)在經(jīng)過產(chǎn)生、發(fā)展、成熟、再發(fā)展的成長過程中，不斷提升，不斷規(guī)范，已經(jīng)形成了較成熟的行業(yè)規(guī)范。中國市場調(diào)研行業(yè)目前缺乏一個(gè)完整的管理制度。中國市場研究需求增長很快，但是研究規(guī)范、行業(yè)自律的發(fā)展速度都沒有充分滿足市場的需求。

（2）企業(yè)和消費(fèi)者的市場調(diào)研觀念。在國外，“決策前先調(diào)查”的觀念深入各個(gè)企業(yè)。而我國一些企業(yè)尤其是傳統(tǒng)的國有企業(yè)還沒有完整的現(xiàn)代企業(yè)營銷觀念，對(duì)流動(dòng)、復(fù)雜、多變的信息缺乏敏感。中國的企業(yè)很多還是靠感覺營銷，也就不像國外的企業(yè)先把市場上非常具體的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)出來，利用數(shù)據(jù)說話，進(jìn)行科學(xué)決策。此外，中國消費(fèi)者對(duì)市場調(diào)研缺乏一種健康的認(rèn)識(shí)。消費(fèi)者在接受滿意度調(diào)查時(shí)，經(jīng)常是“前10分鐘好好回答，后10分鐘隨便說說”，調(diào)研結(jié)果令人將信將疑。

（3）研究領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。三百年市場經(jīng)濟(jì)為西方市場調(diào)研業(yè)與市場調(diào)研客戶提供了共同的高度發(fā)展的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，這個(gè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境相對(duì)穩(wěn)定、信息充分。調(diào)研公司的產(chǎn)品信息主要集中于管理咨詢與戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)分析部分。與此相對(duì)應(yīng)的是國內(nèi)由于市場經(jīng)濟(jì)的初建，產(chǎn)業(yè)環(huán)境往往呈現(xiàn)多變狀態(tài)。中國的市場調(diào)研師如果想完成一個(gè)真正優(yōu)秀的項(xiàng)目，就必需從產(chǎn)業(yè)分析入手。現(xiàn)實(shí)的選擇是調(diào)查研究師往往并不具備產(chǎn)業(yè)的深入認(rèn)識(shí)。這就給中國市場調(diào)研公司提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。深入產(chǎn)業(yè)分析基礎(chǔ)上的管理與戰(zhàn)略咨詢投入太大；而沒有產(chǎn)業(yè)分析基礎(chǔ)的研究項(xiàng)目是很難讓企業(yè)滿意的。

由我國市場調(diào)研行業(yè)發(fā)展的比較和分析，總結(jié)出我國市場調(diào)研行業(yè)的特點(diǎn)為：1、市場調(diào)研業(yè)是一個(gè)極富增長潛力的行業(yè)。2、調(diào)研機(jī)構(gòu)普遍組織規(guī)模較小，綜合實(shí)力偏弱，投入資金過少。3、調(diào)研技術(shù)水平較低，缺乏市場調(diào)研的專業(yè)人才。4、市場調(diào)研業(yè)尚缺乏成熟、有效的行業(yè)規(guī)范。5、客戶企業(yè)普遍缺乏完整的現(xiàn)代企業(yè)營銷理念。6、研究領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)環(huán)境不穩(wěn)定，信息不對(duì)稱。

三、政策建議

1、加強(qiáng)行業(yè)規(guī)范與行業(yè)自律。行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)該完善整個(gè)行業(yè)的管理制度，包括公平定價(jià)，建立有效約束市場調(diào)研業(yè)的操作規(guī)范，提高市場調(diào)查與研究的透明度等。還要加強(qiáng)市場調(diào)研業(yè)的法律意識(shí)，使其嚴(yán)格遵守國家的法規(guī)、政策，接受輿論與社會(huì)的監(jiān)督。

2、重視產(chǎn)業(yè)環(huán)境，形成行業(yè)上的專業(yè)化。所謂形成行業(yè)上的專業(yè)化，是使那些對(duì)某一行業(yè)特別熟悉的公司或針對(duì)自身有實(shí)力的行業(yè)轉(zhuǎn)變成專門行業(yè)的專門化公司，從而通過市場細(xì)分降低成本、提高質(zhì)量。中國市場調(diào)研行業(yè)專業(yè)化趨勢必將導(dǎo)致缺失產(chǎn)業(yè)分析基礎(chǔ)的綜合咨詢公司漸漸被市場所拋棄，立足于專業(yè)產(chǎn)業(yè)、特定知識(shí)領(lǐng)域的小咨詢公司成為市場主體。

篇2

一、醫(yī)療器械市場調(diào)研課程在醫(yī)療器械營銷

人才培養(yǎng)中的定位2012年，中國醫(yī)療器械行業(yè)市場規(guī)模1500億元，近10年復(fù)合增長率為21.3%，遠(yuǎn)超發(fā)達(dá)國家。醫(yī)療器械營銷人才占整個(gè)醫(yī)療器械行業(yè)人才需求數(shù)的38%，優(yōu)秀的醫(yī)療器械銷售人才被稱為“醫(yī)療器械銷售工程師”或“產(chǎn)品技術(shù)專家”，其必須具有專業(yè)的醫(yī)療器械產(chǎn)品知識(shí)背景，并以系統(tǒng)的、專業(yè)的營銷方法或手段創(chuàng)造、溝通與傳送價(jià)值給客戶，滿足客戶特定需求成功獲取訂單。70%以上的醫(yī)療器械行業(yè)企業(yè)認(rèn)為，市場調(diào)研能力是醫(yī)療器械營銷人才必須具備的重要能力。醫(yī)療器械市場調(diào)研課程將市場調(diào)研技術(shù)與醫(yī)療器械行業(yè)特色緊密結(jié)合，是醫(yī)療器械營銷專業(yè)的核心課程，主要培養(yǎng)學(xué)生理解并具備醫(yī)療器械行業(yè)市場調(diào)查意識(shí)、市場調(diào)查方法、數(shù)據(jù)處理與資料綜合處理、報(bào)告撰寫以及高效報(bào)告市場調(diào)研的能力。以學(xué)生為主體開展的每個(gè)市場調(diào)研項(xiàng)目，都如同一家獨(dú)立的市場調(diào)研公司為組織客戶所提供的完整調(diào)研服務(wù)。由此可見，醫(yī)療器械市場調(diào)研課程的設(shè)計(jì)是以創(chuàng)業(yè)為導(dǎo)向，把每一個(gè)項(xiàng)目視作新創(chuàng)立的市場調(diào)研公司的產(chǎn)品或服務(wù)，幫助客戶進(jìn)行市場環(huán)境、消費(fèi)者需求、競爭對(duì)手和市場銷售策略的調(diào)研。既增強(qiáng)了學(xué)生的創(chuàng)業(yè)意識(shí)、服務(wù)意識(shí)、獨(dú)立自主開展項(xiàng)目以及團(tuán)隊(duì)合作的能力；又實(shí)現(xiàn)了校企的深度合作，增強(qiáng)企業(yè)對(duì)教學(xué)過程的參與，使課程教學(xué)更接近工作實(shí)踐。

二、高職醫(yī)療器械市場調(diào)研課程傳統(tǒng)教學(xué)模式的分析

（一）傳統(tǒng)的高職市場調(diào)研課程的教學(xué)模式

高職市場調(diào)研課程的傳統(tǒng)教學(xué)主要沿用本科學(xué)院的教學(xué)模式，即沿用統(tǒng)計(jì)學(xué)知識(shí)體系的整個(gè)框架，側(cè)重市場調(diào)查資料的分析統(tǒng)計(jì)：將側(cè)重點(diǎn)放在描述統(tǒng)計(jì)，接著介紹抽樣分布，推斷統(tǒng)計(jì)（區(qū)間估計(jì)、假設(shè)檢驗(yàn)、方差分析、回歸模型、指數(shù)與預(yù)測等），教材集中于分析功能的理論知識(shí)，使高職營銷專業(yè)學(xué)生學(xué)習(xí)的難度很大，逐漸失去了對(duì)該課程的學(xué)習(xí)興趣。

（二）高職市場調(diào)研教學(xué)中存在的主要問題

1.教材教學(xué)照搬本科院校教材內(nèi)容，重理論輕應(yīng)用。目前高職高專市場調(diào)查教材市場上，大多沿用本科院校的同類教材，即使高等職業(yè)教育“十一五”規(guī)劃教材、高職高專經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)課教材，也是以統(tǒng)計(jì)學(xué)知識(shí)框架為主導(dǎo)。教師需要在有限的課時(shí)中把與市場調(diào)研相關(guān)的基本概念、原則、方法、步驟以及在實(shí)踐中的運(yùn)用等知識(shí)傳授給學(xué)生。再加上高職學(xué)生本身的數(shù)學(xué)功底比較薄弱，導(dǎo)致學(xué)生在填鴨式的教學(xué)中似懂非懂了調(diào)研的一些基礎(chǔ)理論，如步驟、調(diào)研問卷的設(shè)計(jì)原則等，但是卻無法引起學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和創(chuàng)造性，在后續(xù)的工作中對(duì)市場調(diào)研并不能很好的開展。2.教學(xué)內(nèi)容與專業(yè)結(jié)合程度差，忽略了知識(shí)的遷移和實(shí)際應(yīng)用。市場調(diào)研是市場營銷專業(yè)的基礎(chǔ)課程，但在實(shí)踐中必須為不同行業(yè)企業(yè)解決具體問題。教師在授課過程中，往往由于自身專業(yè)所限，忽視了不同專業(yè)學(xué)生知識(shí)結(jié)構(gòu)的差異性，忽略與學(xué)生所學(xué)專業(yè)之間的聯(lián)系，不能對(duì)不同專業(yè)、不同授課對(duì)象做到因材施教。他們往往在本科教學(xué)模式的基礎(chǔ)上，要么主動(dòng)降低理論教學(xué)的難度，要么改頭換面，引進(jìn)一些通用案例，增加一些強(qiáng)化性練習(xí)題目，謂之加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，但普遍不具備實(shí)踐意義。3.教學(xué)方法比較單一，實(shí)踐教學(xué)效果不佳。市場調(diào)研不像市場營銷有大量的案例，如果教師沒有從事過完整的市場調(diào)研實(shí)踐工作，就很難在教學(xué)中引入豐富的市場調(diào)研案例，甚至因?yàn)樾袠I(yè)特點(diǎn)的不同誤導(dǎo)學(xué)生。目前市場調(diào)研課程的教學(xué)方法主要是以教師講授為主，缺乏師生互動(dòng)，學(xué)生屬于被動(dòng)接受。另外，數(shù)據(jù)分析與預(yù)測等內(nèi)容更加枯燥，單純依靠教師講授，學(xué)生學(xué)起來極其費(fèi)力。關(guān)于“你認(rèn)為市場調(diào)查課程對(duì)你的專業(yè)有用嗎”這一問題有99%的學(xué)生認(rèn)為有用，但只有不到5%的學(xué)生選擇“學(xué)到了相關(guān)知識(shí)”，只有不到1%的學(xué)生表示“對(duì)市場調(diào)查與分析課程感興趣”。這些調(diào)查結(jié)果顯示：學(xué)生一方面認(rèn)識(shí)到市場調(diào)查課程的重要性，另一方面又對(duì)其中的統(tǒng)計(jì)分析知識(shí)畏懼和厭倦。因此可以得出：推動(dòng)學(xué)生圍繞某一項(xiàng)目進(jìn)行市場調(diào)研的實(shí)踐比單一理論教學(xué)更好，即學(xué)生分組開展市場調(diào)研。但由于在調(diào)研過程中，缺乏監(jiān)督、輔導(dǎo)和嚴(yán)格的細(xì)節(jié)考核，學(xué)生從撰寫調(diào)研方案、到具體調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)、抽調(diào)樣本的選擇等都可能存在著誤差，從而使市場調(diào)研項(xiàng)目流域形式，學(xué)生并沒有真正的學(xué)習(xí)到調(diào)研技術(shù)。4.教校企合作流于形式，師資也缺乏調(diào)研行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。校企合作對(duì)企業(yè)缺乏實(shí)質(zhì)利益，往往導(dǎo)致企業(yè)參與教學(xué)流于形式。相關(guān)教師，尤其是年輕教師缺乏行業(yè)實(shí)際項(xiàng)目的調(diào)研經(jīng)驗(yàn)，無法準(zhǔn)確把握行業(yè)市場動(dòng)態(tài)，為市場調(diào)查進(jìn)行全面的策劃，學(xué)生也無法開展與行業(yè)企業(yè)相關(guān)的市場調(diào)研實(shí)踐項(xiàng)目等。這進(jìn)一步導(dǎo)致了市場調(diào)研課程在教學(xué)上是泛泛而談，重理論輕實(shí)踐，與行業(yè)無法結(jié)合，調(diào)研技術(shù)單一化、技術(shù)方法層次不豐富、適用性比較差的困境。

（三）創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向的高職醫(yī)療器械市場調(diào)研課程的設(shè)計(jì)

大學(xué)生創(chuàng)業(yè)不是現(xiàn)有企業(yè)崗位的競爭者、填充者，而是通過創(chuàng)辦新的現(xiàn)代企業(yè)，為自己、為社會(huì)更多的人創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)、并直接為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值作出貢獻(xiàn)。醫(yī)療器械市場調(diào)研課程的設(shè)計(jì)以創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)為導(dǎo)向，創(chuàng)新課程教學(xué)目標(biāo)、貫徹“教學(xué)做”一體化的教學(xué)方法設(shè)計(jì)、加強(qiáng)校企合作，創(chuàng)立以公司運(yùn)作模式為主線的教學(xué)體系，促進(jìn)高職學(xué)生具有科學(xué)的創(chuàng)業(yè)意識(shí)、對(duì)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行科學(xué)調(diào)研和決策。1.契合行業(yè)特色，創(chuàng)新課程教學(xué)目標(biāo)。醫(yī)療器械行業(yè)企業(yè)對(duì)醫(yī)療器械市調(diào)人員的能力需求有：能掌握系統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)分析知識(shí)、理解并熟悉市場調(diào)查的流程、能熟練運(yùn)用市場調(diào)查的調(diào)查技巧和方法、能準(zhǔn)確地進(jìn)行市調(diào)報(bào)告的撰寫以及向客戶進(jìn)行報(bào)告展示講解的能力。其中，前兩點(diǎn)是傳統(tǒng)的市場調(diào)研課程人才培養(yǎng)的目標(biāo)，而后兩點(diǎn)則更強(qiáng)調(diào)學(xué)生能成功開展市場調(diào)研項(xiàng)目和把調(diào)研結(jié)果用書面語言面對(duì)面向客戶展示的能力。醫(yī)療器械市場調(diào)研課程要求學(xué)生能全面了解市場調(diào)研的工作流程，掌握市場調(diào)研的理論與方法，成功開展醫(yī)療器械行業(yè)項(xiàng)目的調(diào)研，培養(yǎng)學(xué)生的尋找市場機(jī)會(huì)，成功開展市場信息調(diào)研，并對(duì)調(diào)研信息進(jìn)行整理、分析、撰寫調(diào)研報(bào)告，為企業(yè)管理者及畢業(yè)創(chuàng)業(yè)提供決策建議。2.以公司運(yùn)作模式為主線實(shí)施“教學(xué)做”一體化。市場調(diào)研必須以真實(shí)市場調(diào)查作業(yè)流程為主線進(jìn)行教學(xué)內(nèi)容的選取和整合，確定市場調(diào)研問題、設(shè)計(jì)市場調(diào)研方案、組織實(shí)施市場調(diào)研、形成調(diào)查結(jié)果等“四大項(xiàng)目”，然后進(jìn)一步分解成組建調(diào)研團(tuán)隊(duì)、認(rèn)知市場調(diào)研、界定調(diào)研主題與內(nèi)容、設(shè)計(jì)調(diào)查表、選擇調(diào)查方式與方法、撰寫與宣講市場調(diào)研方案、組織實(shí)施市場調(diào)研、整理分析調(diào)研信息、撰寫與提交市場調(diào)研報(bào)告等“九個(gè)工作任務(wù)”，明確每一個(gè)項(xiàng)目和任務(wù)應(yīng)達(dá)到的知識(shí)能力、職業(yè)能力和社會(huì)能力培養(yǎng)等具體目標(biāo)。醫(yī)療器械市場調(diào)研課程教學(xué)采取教學(xué)做一體化模式。在課程老師的指導(dǎo)下，學(xué)生分成多個(gè)項(xiàng)目小組，每個(gè)小組6~7個(gè)人，組建項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，每個(gè)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)分解為項(xiàng)目管理經(jīng)理、研發(fā)部、訪問部、數(shù)據(jù)分析部以及客戶溝通部等。每個(gè)項(xiàng)目小組根據(jù)醫(yī)療器械企業(yè)客戶的要求，進(jìn)行市場調(diào)研問題分析和確認(rèn)，設(shè)計(jì)市場調(diào)研方案，組織深度訪談的問題和設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷；市場訪問部具體進(jìn)行樣本抽調(diào)、進(jìn)行市場調(diào)查和調(diào)查有效性確認(rèn)；數(shù)據(jù)分析部進(jìn)行數(shù)據(jù)的錄入、整理和分析，根據(jù)調(diào)研結(jié)果形成市場調(diào)研結(jié)果的確認(rèn)；客戶溝通部和項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)成員一起形成市場調(diào)研報(bào)告，并由客戶溝通部向客戶進(jìn)行調(diào)研報(bào)告展示。每一部門工作的開展必須經(jīng)過項(xiàng)目經(jīng)理的批準(zhǔn)和其他小組的審核或知會(huì)確認(rèn)。以市場調(diào)研創(chuàng)業(yè)公司運(yùn)作模式為主線開展的醫(yī)療器械市場調(diào)研課程實(shí)踐有效地帶動(dòng)了學(xué)生用課堂所學(xué)的市場調(diào)研理論和方法，結(jié)合行業(yè)企業(yè)需求，按照市場調(diào)研的項(xiàng)目過程，積極主動(dòng)地進(jìn)行項(xiàng)目的開展，同時(shí)以市場調(diào)研公司的運(yùn)作模式進(jìn)行項(xiàng)目小組成員的分工，將課堂教學(xué)、學(xué)生知識(shí)學(xué)習(xí)、課內(nèi)外的實(shí)踐以及行業(yè)需求進(jìn)行了緊密結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了教學(xué)做一體化的貫穿。3.利益共享帶動(dòng)校企深入合作。無論是行業(yè)企業(yè)參與課程教學(xué)目標(biāo)設(shè)置，參與教材編寫，還是給學(xué)生提供畢業(yè)實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)，他們都比較被動(dòng)，因?yàn)槠髽I(yè)并沒有得到實(shí)質(zhì)的利益回報(bào)。在醫(yī)療器械市場調(diào)研的課程教學(xué)中，可以成立校企緊密合作的市場調(diào)研公司，企業(yè)提供較少的項(xiàng)目服務(wù)費(fèi)用，老師組織學(xué)生開展企業(yè)委托的市場調(diào)研項(xiàng)目，項(xiàng)目小組對(duì)企業(yè)調(diào)研項(xiàng)項(xiàng)目進(jìn)行分析、尋找要解決的問題、設(shè)計(jì)調(diào)研方案、開展市場調(diào)研并將調(diào)研報(bào)告進(jìn)行客戶展示，提供客戶最滿意的調(diào)研方案，并把相關(guān)建議提交給客戶。該課程在教學(xué)中曾嘗試為廣州旭軍醫(yī)療器械有限公司、廣州紐康醫(yī)療用品有限公司和廣州和茂醫(yī)療用品有限公司做產(chǎn)品推廣、私家看護(hù)等市場調(diào)研項(xiàng)目，既充分調(diào)動(dòng)了學(xué)生將市場調(diào)研知識(shí)應(yīng)用于實(shí)踐的積極性，同時(shí)給企業(yè)提供了一手的市場資料，實(shí)現(xiàn)了校企雙贏的深度合作。

參考文獻(xiàn)

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篇3

有關(guān)調(diào)查部門在對(duì)我國發(fā)達(dá)的華東地區(qū)252家大中型企業(yè)的調(diào)查統(tǒng)計(jì)中發(fā)現(xiàn),曾做過市場調(diào)查的占24%,設(shè)立市場調(diào)查部門的只有9%,堅(jiān)持日常調(diào)研工作的僅占1.2%,在市場調(diào)查方面的經(jīng)費(fèi)投入也非常有限。加拿大一位大學(xué)教授曾對(duì)廣東、湖北、四川、遼寧四省425家企業(yè)調(diào)查,結(jié)果發(fā)現(xiàn)沒有一家企業(yè)有市場調(diào)查機(jī)構(gòu),從未對(duì)消費(fèi)者、競爭對(duì)手和企業(yè)外部經(jīng)濟(jì)、政治、文化環(huán)境進(jìn)行調(diào)查。而在美國,73%的企業(yè)設(shè)有正式的市場調(diào)查部門,其中大公司的調(diào)查費(fèi)用約占經(jīng)銷額的3.5%,美國企業(yè)及機(jī)構(gòu)每年用于市場調(diào)研的費(fèi)用超過100億美元,且逐年遞增。在中國市場經(jīng)營多年的廣州寶潔、摩托羅拉公司、上海莊臣等國際知名企業(yè),盡管有著豐富的經(jīng)驗(yàn),并擁有成功的系列產(chǎn)品,但每年的調(diào)研費(fèi)用依然超過百萬美元。它們的成功與關(guān)注消費(fèi)者需要、重視市場調(diào)研在企業(yè)中的作用息息相關(guān)。

啟示:市場調(diào)研信息是洞察消費(fèi)需求、挖掘市場機(jī)會(huì),確立企業(yè)競爭優(yōu)勢,建立市場競爭戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)。目前國內(nèi)大多數(shù)中小型企業(yè)普遍缺乏對(duì)市場調(diào)查、競爭情報(bào)收集的了解和價(jià)值認(rèn)知。但隨著各行業(yè)市場競爭范圍的擴(kuò)大,市場規(guī)則的進(jìn)一步規(guī)范,企業(yè)步入全方位、激烈的市場競爭環(huán)境。這就要求企業(yè)需要從市場信息調(diào)研入手,挖掘市場機(jī)會(huì),把握競爭優(yōu)勢,才能在激烈的競爭環(huán)境中立于不敗之地。

二、調(diào)研被當(dāng)作花瓶

有一家高科技保健內(nèi)衣生產(chǎn)企業(yè),在招商前裝模作樣地做了一番營銷調(diào)研,然后大張旗鼓地進(jìn)入市場。他們并不關(guān)注調(diào)研過程的真實(shí)有效性和調(diào)研報(bào)告的可參考性,其目的無非是付給調(diào)研公司一筆錢,拿一些“理想”的數(shù)據(jù)來粉飾市場前景,從而為招商提供便利。而調(diào)研公司為了迎合客戶的需要,調(diào)研結(jié)果改了一遍又一遍,包裝出了一份“漂亮”的調(diào)研報(bào)告。

許多企業(yè)也做營銷調(diào)研,但并不是說他們對(duì)調(diào)研真正重視,在他們看來,營銷調(diào)研不過是一個(gè)漂亮的花瓶,真正價(jià)值幾何倒沒誰去在乎了。這些好做表面文章的企業(yè)在進(jìn)入新的市場前,通常的做法是先把主意拿下來,然后再去找依據(jù)來支撐,也就是通過調(diào)研把我們大致知道的東西給出定量的結(jié)果,讓理由看起來更科學(xué)、專業(yè)一點(diǎn)。還有些企業(yè),調(diào)研報(bào)告出來后,市場部將其交給領(lǐng)導(dǎo)就算完了,領(lǐng)導(dǎo)說好,項(xiàng)目就算好,但里面大量的數(shù)據(jù)并沒有被充分地運(yùn)用到企業(yè)的營銷活動(dòng)中去,實(shí)在令人可惜。

啟示:“不能解決企業(yè)市場難題的調(diào)研是無用的調(diào)研”。像這種花瓶式的營銷調(diào)研,除了浪費(fèi)金錢,對(duì)解決企業(yè)營銷問題并沒有實(shí)質(zhì)的幫助,因此不做也罷。如果真想做的話,從產(chǎn)品開發(fā)到后面的市場推廣,每個(gè)階段的正式?jīng)Q策前都要事先做計(jì)劃,針對(duì)某些營銷難題制定相應(yīng)的調(diào)研方案,然后踏踏實(shí)實(shí)地去了解、分析市場情況,這樣的調(diào)研才是有價(jià)值的。

三、營銷調(diào)研問題界定不明

有一位廣告界的前輩說:“好的策劃來自80%的腳和20%的腦?！币磺械牟呗浴?chuàng)意和廣告都是為了解決一定的營銷問題。而營銷問題則是通過準(zhǔn)確而周密的市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)的。對(duì)營銷問題的界定不明是市場調(diào)研中第一個(gè)可能出現(xiàn)的誤區(qū)。

不同的企業(yè)在市場中所處的境況都不一樣,同一個(gè)企業(yè)在不同階段中所遇到的營銷問題也都不同。古諺說:“對(duì)一個(gè)問題作出恰當(dāng)定義等于解決了一半?！贬槍?duì)企業(yè)實(shí)際情況界定營銷問題是市場調(diào)研乃至整合營銷所要解決的首要課題,不能準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)問題,所有的策略、創(chuàng)意以及營銷手段都將成為無的之矢,包括市場調(diào)研。

界定營銷問題時(shí),可能走入以下幾個(gè)誤區(qū):

1.將營銷問題界定得過于寬泛。例如,如果企業(yè)提出“去探求凡是你能發(fā)現(xiàn)的能改善公司形象的一切辦法”,這樣一個(gè)營銷問題就界定得過于寬泛。事實(shí)上,如果問題界定過于寬泛,那么結(jié)果將是企業(yè)得到許多不需要的信息,而實(shí)際需要的信息卻可能得不到。

2.將營銷問題界定得過于狹窄。例如,如果企業(yè)提出“針對(duì)競爭對(duì)手的降價(jià)行為,公司是否應(yīng)對(duì)公司產(chǎn)品采取相同的降價(jià)策略”或“針對(duì)競爭對(duì)手的降價(jià)行為,公司是否應(yīng)維持價(jià)格不變,但大幅增加廣告”這樣的界定就過于狹窄。合理的界定是“提高公司的產(chǎn)品市場份額和增加產(chǎn)品的盈利性?！?/p>

啟示:一般說來,在初步界定調(diào)研問題后,還應(yīng)將調(diào)研問題適當(dāng)細(xì)化,以確定從什么地方、以什么方式從調(diào)研對(duì)象中獲取最有效信息。不同的調(diào)研設(shè)計(jì)可以獲得不同的有效信息,應(yīng)根據(jù)企業(yè)自身的需要,確定做何種調(diào)研,或進(jìn)行探測性調(diào)研,以啟示該問題的真正性質(zhì)并提出可能的假設(shè)或新的構(gòu)想;或進(jìn)行定量描述,以獲得準(zhǔn)確數(shù)據(jù);或測試因果關(guān)系,明確何種方式產(chǎn)生何種結(jié)果。切勿采用不當(dāng)?shù)恼{(diào)研設(shè)計(jì),獲得不必要的信息,而錯(cuò)漏真正需要的有價(jià)值信息。

四、調(diào)研數(shù)據(jù)作假

2002年7月,國際知名的某營銷調(diào)研公司在香港的訪問員和督導(dǎo)因?yàn)檎\信問題被香港廉政公署逮捕。該知名大公司在內(nèi)地也有分公司,在行業(yè)內(nèi)處于被業(yè)界人士頂禮膜拜的地位。該消息一經(jīng)傳出,立時(shí)在內(nèi)地業(yè)內(nèi)引發(fā)軒然大波。“連這樣的大公司的管理都出了問題,何況一些小公司”。2002年8月,廣東一家在全國排名前列的公司也由于不講信用提供假數(shù)據(jù),而陷入了困境,倒閉之門已然洞開。

而關(guān)于不講游戲規(guī)則大搞收費(fèi)排名的調(diào)研公司更早在行業(yè)內(nèi)臭名昭著。在某些調(diào)研公司那里,某品牌的實(shí)際銷售量和市場占有率居然可以花錢買到。

調(diào)研作假是一個(gè)非常惡劣的問題,因?yàn)閿?shù)據(jù)是一切研究、策略的基礎(chǔ),根基不牢,后期的工作都是白搭。商場如戰(zhàn)場。戰(zhàn)場上得到假情報(bào),后果有時(shí)是災(zāi)難性的,美國就因假情報(bào)而陷入伊拉克戰(zhàn)爭的泥潭,至今不能自拔。而商場上的假情報(bào),也可能把企業(yè)推入失敗的深淵。

追溯調(diào)研作假的源頭,一般包括以下幾種情況:部分訪問員誠信缺失,責(zé)任心不強(qiáng);調(diào)研公司面臨管控難度加大和價(jià)格競爭的雙重壓力,個(gè)別公司選擇了偷工減料;客戶付款不及時(shí),導(dǎo)致部分調(diào)研公司拖欠訪問員的勞務(wù)費(fèi),而這也成為訪問員喪失職業(yè)水準(zhǔn)的原因之一;還有一種情況就是,為了迎合客戶的需要(像以上的評(píng)比排名),牟取不當(dāng)利益,調(diào)研公司對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了“技術(shù)處理”。

啟示:我們要時(shí)刻記住,企業(yè)需要的是真實(shí)的信息,而不是形式結(jié)構(gòu)健全本質(zhì)卻是胡編亂造的東西。調(diào)研作假這種不正之風(fēng)如果任其蔓延,敗壞的是整個(gè)行業(yè)的聲譽(yù),可能導(dǎo)致客戶對(duì)營銷調(diào)研信心的喪失。因此必須盡快正本清源,防治手段不妨強(qiáng)硬一點(diǎn),搞它一個(gè)“黑名單制”,行業(yè)協(xié)會(huì)定期在網(wǎng)上及刊物上公布有作假行為的調(diào)研從業(yè)人員與公司名單,讓他們?cè)谶@個(gè)行業(yè)里成為人人喊打的“過街老鼠”。另外可以制定一個(gè)“行業(yè)進(jìn)入”的參考標(biāo)準(zhǔn),讓有志于進(jìn)入調(diào)研業(yè)的人清楚開設(shè)公司的基本條件,也為客戶提供一個(gè)對(duì)調(diào)研公司的評(píng)估依據(jù)。

五、調(diào)研問卷具有指向性

設(shè)計(jì)調(diào)研問卷是調(diào)研是否成功的關(guān)鍵,也才能顯示出對(duì)營銷的真正理解。

2000年前后,國產(chǎn)手機(jī)大規(guī)模上市,市場份額節(jié)節(jié)上升,很多具備一定資金實(shí)力的企業(yè)開始進(jìn)入這一絕對(duì)的朝陽行業(yè),并且很快就有了一定的市場份額。海爾有著一貫的品牌影響力,而且網(wǎng)絡(luò)能力、執(zhí)行能力一流,看到手機(jī)市場如此前景自然要高調(diào)入市。但是海爾畢竟是海爾,企業(yè)有著強(qiáng)大的政府背景和資源掌控,絕對(duì)不會(huì)做一般的產(chǎn)品,要做就要做國內(nèi)第一,要在國內(nèi)掀起一股旋風(fēng)。于是海爾開始進(jìn)行了大規(guī)模的市場調(diào)研,要通過最科學(xué)的市場分析決定開發(fā)系列產(chǎn)品。調(diào)研的主要內(nèi)容包括:你希望手機(jī)有什么功能?你希望自己擁有第二部手機(jī)嗎?如果你擁有第二部手機(jī),你希望它是什么形狀(筆形、名片盒型還是棒槌形)?帶著這些問題,海爾在網(wǎng)絡(luò)和人群中進(jìn)行了大量走訪和人群調(diào)查。調(diào)查的結(jié)果使海爾非常興奮,竟然有95%以上群體希望自己有第二部手機(jī),而且這里面又有超過一半的人群希望自己的第二部是筆形手機(jī)。

海爾認(rèn)為自己找到了市場的藍(lán)海,認(rèn)為筆形手機(jī)將使中國手機(jī)市場改變格局,認(rèn)為每個(gè)有手機(jī)都在口袋里再放一部筆形手機(jī)。因?yàn)檫@都是市場調(diào)研的結(jié)果。所以經(jīng)過精心籌備,海爾奔風(fēng)5筆形手機(jī)全面上市,“奔風(fēng)時(shí)代風(fēng)格一派”在當(dāng)時(shí)大肆宣傳。不過很遺憾,海爾的奔風(fēng)系列很快淹沒在人群中,甚至連水花都沒有驚起?，F(xiàn)在很多人都有第二部手機(jī),不是筆形,也不是稀奇古怪型的手機(jī),時(shí)尚的裝扮,雙網(wǎng)概念深入人心。

啟示:“你是否想擁有第二部手機(jī)?”當(dāng)然想要,第十部也想要,管它什么形狀,當(dāng)然能放在口袋里更好。但是真正有了這款手機(jī)消費(fèi)者未必真的去買,海爾用一個(gè)錯(cuò)誤調(diào)查問卷換來了市場的大敗退。

市場調(diào)研問卷不能先有成見,比如說希望開發(fā)液晶顯示器,調(diào)查問卷肯定就有了傾向性,所謂“鄰人疑斧”,咋分析都是企業(yè)想要的結(jié)果,這不叫市場調(diào)研,這叫通過調(diào)研自我安慰。

其次就是市場調(diào)研絕對(duì)不能有指向性,必須讓大眾人群自己填寫心中的答案,比如你想要的手機(jī)是什么形狀這樣就可以了,絕對(duì)不能給予答案,否則出來的結(jié)果肯定是不客觀的。

六、數(shù)字化的市場調(diào)研

從表面上看是非常有科學(xué)性的,很多市場研究人員非常茍求數(shù)據(jù)的正確性,然后按照大家所熟知的最小二乘法、因子分析、聚類分析等等分析方法來預(yù)測未來的市場潛量,這樣的預(yù)測方法往往能夠贏得客戶的信任,其實(shí)大錯(cuò)特錯(cuò),未來是不可以僅僅用數(shù)據(jù)來分析的。

我們認(rèn)為,純粹的用數(shù)據(jù)去預(yù)測數(shù)據(jù)是沒有任何意義的。市場是變化的,而且是不規(guī)則變化的,對(duì)于部分傳統(tǒng)行業(yè),比如關(guān)乎人們生活的餐飲、服裝等等極為市場化的行業(yè),由于市場需求已經(jīng)基本供需平衡,大的市場革新已經(jīng)不再出現(xiàn),這樣的市場用數(shù)據(jù)來做簡單的預(yù)測是可行的,而對(duì)于有些行業(yè),比如企業(yè)、部分機(jī)械行業(yè)、房地產(chǎn)、IT或者是完全全新的一個(gè)行業(yè),這些行業(yè)要么還沒有完全市場化,要么還存在巨大的變革機(jī)會(huì),或者供需完全是沒有平衡的,說到底在這些行業(yè)里還存在著巨大的市場機(jī)會(huì),整個(gè)行業(yè)的格局可能在某一個(gè)夜里被徹底顛覆,這個(gè)時(shí)候我們僅僅是用數(shù)據(jù)來預(yù)測數(shù)據(jù)是會(huì)被笑話的。

啟示:很多研究人員都會(huì)感覺到,定性的研究是比定量的研究要困難得多,就是因?yàn)槎ㄐ缘难芯坷锩姘嗟牟淮_定因素,我們只有在充分了解行業(yè)的發(fā)展歷程之后,了解這個(gè)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈狀態(tài),了解這個(gè)行業(yè)的機(jī)會(huì)點(diǎn)以及遠(yuǎn)景等狀況下,結(jié)合目前的市場狀況,做出未來市場的比較合理的預(yù)測,這樣的預(yù)測卻是比單純的數(shù)據(jù)預(yù)測有科學(xué)性的。以上幾點(diǎn)都是比較淺顯易懂的,但是卻是很多市場分析人員通常會(huì)犯的錯(cuò)誤,只有關(guān)注每一個(gè)細(xì)節(jié)才能做好對(duì)目前市場潛量的客觀分析,才能使后來的市場營銷決策不是無源之水,無本之木。

篇4

依據(jù)產(chǎn)品流，按照產(chǎn)品是否完成最終銷售，B2B企業(yè)仍然可以細(xì)分為兩種：一種B2B企業(yè)，當(dāng)其完成商務(wù)銷售時(shí)，銷售便隨之終止，后續(xù)企業(yè)就是最終客戶，不再進(jìn)行產(chǎn)品銷售，例如提供大型洗碗機(jī)的企業(yè)，將產(chǎn)品銷售至餐廳后，產(chǎn)品銷售便終止，餐廳不會(huì)向消費(fèi)者銷售洗碗機(jī)；另一種B2B企業(yè)，當(dāng)其完成商務(wù)銷售時(shí)，銷售并不就此終止，后續(xù)企業(yè)會(huì)進(jìn)一步將產(chǎn)品或服務(wù)銷售給其他客戶（如消費(fèi)者），這種企業(yè)也可以稱為B2B（2C）企業(yè)，例如某服裝設(shè)計(jì)公司將產(chǎn)品以買斷的形式銷售給其他集成品牌公司，由后者負(fù)責(zé)后續(xù)銷售至消費(fèi)者，前者不再介入，這樣的服裝設(shè)計(jì)公司就屬于第二類B2B企業(yè) 。

探討市場調(diào)研對(duì)于B2B企業(yè)的意義，我們首先探討市場調(diào)研對(duì)于第一類B2B企業(yè)的意義，分析這些B2B企業(yè)通過市場調(diào)研可以獲得什么。

B2B企業(yè)通過市場調(diào)研開發(fā)新產(chǎn)品

產(chǎn)品是企業(yè)與企業(yè)之間交易的紐帶，了解客戶企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品的需求是直接方式，但需要顧及所有重要客戶的需求，無論是資金還是時(shí)間成本，溝通成本都比較大，而且在（銷售）結(jié)果導(dǎo)向型的今日，這也不是飯桌上就能解決的問題。

但是市場調(diào)研可以，客觀公正的第三方調(diào)查研究結(jié)果，有可能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)真正的產(chǎn)品提升，而不是簡單的銷售促進(jìn)。還是用之前提及的大型洗碗機(jī)為例，洗碗機(jī)企業(yè)可以嘗試通過第三方調(diào)研公司，對(duì)其所有實(shí)際與潛在客戶（餐廳）進(jìn)行需求挖掘，采取對(duì)洗碗機(jī)的實(shí)際使用者的定性訪談與定量問卷的形式進(jìn)行，一方面將需求進(jìn)行量化，另一方面可以理解需求的深層次來源，B2B企業(yè)可以在后續(xù)的產(chǎn)品開發(fā)上把握得更加準(zhǔn)確。

對(duì)于第二類B2B企業(yè)來說，同樣可以通過市場調(diào)研改進(jìn)產(chǎn)品，但由于其產(chǎn)品并非銷向其最終的使用者而是下游企業(yè)，同時(shí)滿足其客戶企業(yè)和最終消費(fèi)者可能需要額外增加的研發(fā)與人力成本，所以相對(duì)來說并非絕對(duì)適用。

B2B企業(yè)通過調(diào)研了解競爭對(duì)手

從競爭對(duì)手，或是標(biāo)桿品牌處了解行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品的發(fā)展趨勢是間接橋梁，但企業(yè)若要躬親獲取行業(yè)內(nèi)的商業(yè)信息，幾乎是一件“不可能完成的任務(wù)”。

這個(gè)時(shí)候，為了更好地跟進(jìn)競爭對(duì)手及標(biāo)桿品牌的動(dòng)向，B2B企業(yè)有必要通過專業(yè)的市場調(diào)研公司來完成對(duì)其研究，這里的研究指的是內(nèi)部研究。舉例來說，一家由生產(chǎn)貼牌加工向自主品牌轉(zhuǎn)型的企業(yè)，在轉(zhuǎn)型的初期對(duì)于零售市場的了解相對(duì)有限，這個(gè)時(shí)候就有必要也必須知道業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的標(biāo)桿品牌的運(yùn)行模式，比如內(nèi)部組織架構(gòu)布局、人員設(shè)置、渠道拓展、產(chǎn)品確定等等。專業(yè)的市場調(diào)研公司可以通過多種途徑協(xié)助企業(yè)完成這一目標(biāo)，結(jié)合公司的以往經(jīng)驗(yàn)，幫助B2B企業(yè)對(duì)未來的結(jié)構(gòu)調(diào)整及營銷規(guī)劃做出更好的選擇。

對(duì)于第二類B2B企業(yè)而言，其產(chǎn)品本身更多是為下游企業(yè)基于最終消費(fèi)者所“定制”的產(chǎn)品，企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)上的自主性有限，更多是成本的內(nèi)部控制，而成本信息恰恰是最難從競爭對(duì)手處獲取的，因此調(diào)研競爭對(duì)手對(duì)于第二類B2B企業(yè)的作用有限。

接下來我們探討市場調(diào)研對(duì)于第二類B2B企業(yè)的意義，分析這些B2B企業(yè)通過市場調(diào)研可以獲得什么。

B2B企業(yè)通過市場調(diào)研了解產(chǎn)業(yè)鏈

在很多時(shí)候，B2B企業(yè)會(huì)處于一種“閉門造車”的狀態(tài)，由于對(duì)于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上游及下游的了解有限，這些企業(yè)始終處于一種“不透明”的生存狀態(tài)，這也無形中增加了企業(yè)的成本，也為企業(yè)之間的溝通合作帶來一定的障礙：在與上游企業(yè)合作時(shí)，可能需要花費(fèi)高于實(shí)際成本的價(jià)格進(jìn)行采購，并以低于合理價(jià)格的價(jià)格向下游企業(yè)出售，進(jìn)而多次增加B2B企業(yè)的成本。此外，了解的信息有限容易在雙方溝通與合作中造成潛在的摩擦與不順暢，并無形之間將自己的“不了解”告知對(duì)方，為企業(yè)利潤空間被壓縮帶來隱患。

知己知彼，百戰(zhàn)不殆，B2B企業(yè)對(duì)于上下游企業(yè)進(jìn)行市場調(diào)研是十分必要的。對(duì)于上下游企業(yè)的綜合調(diào)研可以幫助企業(yè)了解更多，例如可以嘗試通過第三方調(diào)研公司來了解上下游合作企業(yè)的常規(guī)合作模式，尤其是行業(yè)內(nèi)實(shí)時(shí)的價(jià)格水平，以更加準(zhǔn)確地制定企業(yè)合作時(shí)的成交價(jià)格，為B2B企業(yè)擴(kuò)大利潤空間創(chuàng)造條件；對(duì)上下游企業(yè)深入了解，也有利于雙方更加順暢地溝通，減少直接與間接的溝通成本。特別是對(duì)于下游企業(yè)，B2B企業(yè)進(jìn)行市場調(diào)研可以起到服務(wù)增值的作用，幫助客戶企業(yè)一同深入了解市場和消費(fèi)者。

了解產(chǎn)品鏈對(duì)于第二類B2B企業(yè)的意義更大，因?yàn)樗鼈兪沁B接產(chǎn)業(yè)上下游的紐帶，而對(duì)于第一類B2B企業(yè)，其客戶企業(yè)就是產(chǎn)品流的終點(diǎn)，企業(yè)的市場調(diào)研更多是為了開發(fā)出適合客戶企業(yè)的產(chǎn)品，不需要通過直接的市場調(diào)研獲取上下游信息。

在調(diào)研的基礎(chǔ)上，B2B企業(yè)甚至有可能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)整合。在進(jìn)一步了解產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)后，在資金及技術(shù)等條件相對(duì)成熟的時(shí)候，B2B企業(yè)有可能完成產(chǎn)業(yè)鏈上下游整合，并實(shí)現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型與升級(jí)。

在條件相對(duì)成熟時(shí)，原本從事OEM（Original Equipment Manufacture，原始設(shè)備制造商）生產(chǎn)的企業(yè)，當(dāng)對(duì)市場有一定程度的了解時(shí)，有可能升級(jí)到ODM（Original Design Manufacture，原始設(shè)計(jì)制造商）型企業(yè)，甚至向OBM（Original Brand Manufacture，原始品牌制造商）轉(zhuǎn)型。以服裝企業(yè)舉例，原本從事成衣加工的企業(yè)，在對(duì)上下游企業(yè)足夠熟悉后，可以嘗試兼并、收購上游的服裝面料加工企業(yè)，并推出自有的OBM品牌。

篇5

1993年，美國電話電報(bào)公司(AT&T)用于市場調(diào)研的費(fèi)用高達(dá)3.47億美元，比貝爾公司實(shí)驗(yàn)室用于基礎(chǔ)研究的全年經(jīng)費(fèi)還要高出一大截。據(jù)歐洲市場調(diào)研學(xué)會(huì)估計(jì)，在1990~1997年間，歐洲各公司在全世界范圍內(nèi)用于委托他人進(jìn)行市場調(diào)研的費(fèi)用足足增加了一倍，達(dá)到年均70億英鎊。而同時(shí)，各公司內(nèi)部自己用于客戶、消費(fèi)者研究的費(fèi)用增長速度甚至更快。

在我國，越來越多的企業(yè)開始接受營銷觀念。盡管，只有極少數(shù)企業(yè)能真正稱得上達(dá)到“營銷成熟階段”，但殘酷的市場像無形的巨手把企業(yè)紛紛趕入“營銷初級(jí)實(shí)戰(zhàn)班”，迫使他們學(xué)習(xí)營銷理論，接受現(xiàn)代營銷觀念，從而重祝市場調(diào)研。這也就給我們又造了一只大金碗。

我們?cè)?998年底對(duì)境內(nèi)企業(yè)作了一次認(rèn)知調(diào)研，發(fā)現(xiàn)86%的企業(yè)認(rèn)為“市場調(diào)研很重要"，54%的企業(yè)認(rèn)為“自己的企業(yè)非常重視市場調(diào)研”，11%的企業(yè)認(rèn)為“自己的企業(yè)能夠?qū)嵤┯行У氖袌稣{(diào)研”，但只有2%的企業(yè)能準(zhǔn)確解釋一種常用的調(diào)研技術(shù)。這表明境內(nèi)企業(yè)雖然已經(jīng)相當(dāng)重視市場調(diào)研了，但對(duì)如何實(shí)施有效的市場調(diào)研可謂辦法不多，雖然有些企業(yè)自認(rèn)為能實(shí)施有效調(diào)研，那是因?yàn)樗麄儗?duì)市場調(diào)研的認(rèn)知還比較淺。

當(dāng)然，這只是企業(yè)方面的向題，似乎不是很打緊的。令人擔(dān)憂的是市場調(diào)研的從業(yè)人員狀況。一個(gè)很現(xiàn)成的現(xiàn)象就能說明問題，我們的調(diào)研委托人經(jīng)常拿著另一家營銷咨詢公司的調(diào)研提案來與我們砍價(jià):“你們的提案雖然很好，很規(guī)范，、但價(jià)格也比人家高得太多了。”事實(shí)是，居然有公司對(duì)600個(gè)樣本的定量調(diào)研報(bào)出5000元的超低空跳樓價(jià)。我們實(shí)在覺得這樣的調(diào)研肯定是不搞更好些?

再比如說，隨著我們公司名聲的傳播，收到的求職信也一天比一天多了起來，這些職者中，十有九位在自己的履歷中寫著有“市場調(diào)研”的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。有的“主持過某城市純凈水調(diào)研”，有的“參加了方便面市場調(diào)研的訪問工作”，特別是那些營銷專業(yè)的大學(xué)生.業(yè)生，參加過的調(diào)研項(xiàng)目可以列出三七二十一項(xiàng)來。

然而，與求職者的面談令我們十分驚訝，那些林林總總的調(diào)研竟是如此粗糙地被實(shí)施!主持過某城市純凈水調(diào)研的先生說:他的調(diào)研完成有效問卷4500份，復(fù)核率高達(dá)70%，這樣大的樣本量加上很高的復(fù)核率，其費(fèi)用不知應(yīng)該是多少，但他撰寫的14頁調(diào)研報(bào)告中那些所謂的主要發(fā)現(xiàn)竟都是我們的常識(shí)。我們對(duì)那些參加過多次入戶訪問的資深訪問員進(jìn)行面試，發(fā)現(xiàn)他們竟然都不知道如何應(yīng)付“非被訪者的插嘴”，至于如何應(yīng)付拒訪，如何提問和追問更是一問三不知。1998年我們?cè)谌珖鞔蟪鞘惺袌稣{(diào)研過程中，招募并培訓(xùn)過訪問員500名以上，參加培訓(xùn)者都曾有訪問經(jīng)驗(yàn)，但這些人當(dāng)中只有十幾個(gè)人曾接受過4個(gè)以上課時(shí)的訪問培訓(xùn)。

從以上事實(shí)和數(shù)據(jù)中，我們得出結(jié)論:雖然市場調(diào)研確實(shí)趣來越受到重視，但只有很少數(shù)的市場調(diào)研得到有效實(shí)施。市場調(diào)研終于要火啦，能接住火種不怕燙的還是少數(shù)。

二、知道自己要干什么

我們必須用營銷理念指導(dǎo)市場調(diào)研，讓市場調(diào)研為營銷服務(wù)。

市場調(diào)研的任務(wù)是為營銷決策者提供信息，幫助他們發(fā)現(xiàn)并解決營銷問題。所以調(diào)研人員必須牢記調(diào)研是為營銷服務(wù)的廣其目的是發(fā)現(xiàn)問題并解決問題，任何偏離主題的調(diào)研都不可能成為有效的調(diào)研。在每次起草調(diào)研提案之前，調(diào)研人員首先要知道自己要干什么，要對(duì)調(diào)研目的十分明確。 　 當(dāng)然，明確調(diào)研目的這一任務(wù)不能單純地交調(diào)研人員來完成，而讓委托人提供調(diào)研目的更是不對(duì)的。調(diào)研目的的明確需要調(diào)研人員和委托人的深入溝通和分析，這是市場調(diào)研最重要的事，我一直在我們公司強(qiáng)調(diào)：市場調(diào)研不是為調(diào)研而調(diào)研，功夫花在刀口上才能奏效。

在這過程中廣調(diào)研人員要了解足夠多的背景知識(shí)，然后了解決策者將根據(jù)哪些信息進(jìn)行決策.調(diào)研需要明確收集哪些信息.為此，調(diào)研人員要做以下工作:

1.與決策者溝通;

2.訪問行業(yè)專家;

3.收集并分析二手資料;

4．定性調(diào)研。

調(diào)研人員與決策者溝通，首先要讓決策者知道市場調(diào)研的能力和局限性。市場調(diào)研能夠提供營銷決策所需要的信息，但它不能提供解決問題的方案。雖然，在我們的調(diào)研報(bào)告里總要給委托人提出很多建議，但建議不是方案，方案需要通過決策者自己的判斷才能形成。

其次，要明確得知，決策者希望從調(diào)研中獲得什么。

一般地，調(diào)研人員面對(duì)的決策者，至少也是品牌經(jīng)理，絕大多數(shù)情況下應(yīng)該是營銷總監(jiān)或者是總經(jīng)理，很多時(shí)候還會(huì)與董事長或董事會(huì)見面。他們可都是大忙人哪.見一面可能要提前好幾天預(yù)約，是不是可以讓身邊的人代替溝通？不可以，無論有什么困難，一定人與主要決策者直接溝通。

決策者往往更注意營銷中的征兆，比如說，企業(yè)的市場份額正在減少、新產(chǎn)品有需求卻不能形成購買等，而對(duì)產(chǎn)生問題的內(nèi)在原因往往無暇認(rèn)真分析和注意，所以他們一般不會(huì)主動(dòng)提及原因。調(diào)研人員在溝通時(shí)千萬不要以為問到了“征兆”，就可以滿意足。一定要明確地問到?jīng)Q策者“原因何在”。例如，針對(duì)市場份額的減少這一征兆，我們就應(yīng)該馬上問到“競爭者有沒有什么特別的銷售推廣活動(dòng)”，一定要讓決策者說出自己的征兆原因的認(rèn)識(shí)和分析。

在溝通前要準(zhǔn)備問題構(gòu)架單，以保證不會(huì)遺漏重要的內(nèi)容，但也只能是“構(gòu)架"，因?yàn)榇蠖鄶?shù)問題是要在溝通中不斷深入、不斷挖掘、不斷細(xì)化的，那只能依靠調(diào)研人員自己的營銷知識(shí)了。因此，溝通時(shí)，帶上問題構(gòu)架單、嘴巴、耳朵、筆和本子，還不夠，還要帶錄音機(jī)。

盡管，在我們服務(wù)的委托人員，己經(jīng)沒有一問三不知的決策者了;偶爾有一個(gè)，經(jīng)過我們的一通盤問折磨，下次也必定是有備而來。但是，決策看對(duì)營銷問題的模糊認(rèn)識(shí)總是普遍存在的，而調(diào)研又如何容忍得了這種“模糊”，何況調(diào)研時(shí)間總是那么的緊張，我們不得不想出各種辦法來提高效率。為此，很多時(shí)候，我們會(huì)對(duì)企業(yè)實(shí)施一次問題稽查，針對(duì)具體營銷問題進(jìn)行追溯，掌握所有可能導(dǎo)致營銷問題的行為和因素，找準(zhǔn)方向，以保證調(diào)研確實(shí)有效。否則忙暈了也白搭。

調(diào)研人員的行業(yè)知識(shí)，對(duì)調(diào)研項(xiàng)目本身有利有弊，利在它有助于調(diào)研人員把握問題，弊在它可能使調(diào)研人員有先入為主的偏見。我們堅(jiān)持認(rèn)為，行業(yè)專家自己實(shí)施市場調(diào)研是不合適的，他們應(yīng)該幫助調(diào)研人員了解行業(yè)概況，讓調(diào)研人員以中立者的身份進(jìn)行調(diào)研。

調(diào)研人員需要了解行業(yè)知識(shí)，因此要與行業(yè)專家溝通，但要與多個(gè)行業(yè)專家溝通，尤其要聽到不同的見解和意見。專家可以來自企業(yè)內(nèi)部，也可以來自企業(yè)外部。研究開發(fā)專家、生產(chǎn)技術(shù)專家`營銷專家，根據(jù)調(diào)研項(xiàng)目的不同應(yīng)該有所側(cè)重.還要預(yù)先擬定訪問提綱，但所有問題都必須是開放的，因?yàn)閼{調(diào)研人員的行業(yè)知識(shí);根本不知道專家會(huì)給什么樣的建議。當(dāng)然，還是要帶上錄音機(jī)，免得記不過來，耽誤時(shí)間。

另外，真正意義上的行業(yè)專家還是很少的，這是調(diào)研的難題。有的專家是自封的，而且還很熱情。千萬不要圖省事而全信了他們。而同時(shí)，有些人雖然不是行業(yè)專家，但他們關(guān)心我們要調(diào)研的課題，有獨(dú)到的見解，又能幫調(diào)研人員指點(diǎn)迷津。我們?cè)诠枮I為“中國勞動(dòng)力中心東北培訓(xùn)基地”調(diào)研的過程沖，給我們啟發(fā)幫助最大的不是勞動(dòng)、教育部門的官員，不是培訓(xùn)基地的校長，而是《黑龍江晨報(bào)》一位關(guān)心下崗職工再就業(yè)的女記者。 調(diào)研人員要對(duì)專家有靈敏的嗅覺，幾個(gè)問題就應(yīng)該判斷出被訪者有沒有獨(dú)到的見解，他的優(yōu)勢體現(xiàn)在哪些方面，盡快把它們挖出來。平時(shí)，調(diào)研人員要注意專家?guī)斓慕ㄔO(shè)和積累。如行業(yè)從業(yè)人員、行業(yè)管理人員、從事行業(yè)研究的社會(huì)學(xué)者、相關(guān)律師、記者等，建立公司自己的專家網(wǎng)絡(luò)，這是營銷咨詢公司的財(cái)富，也是咨詢公司令人跟饞的資本。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我們要懂得出售智慧，同時(shí)也要懂得購買智慧。我在這里說句胡話：今后把信息從浩瀚的資料海洋中尋長收集出來的代價(jià)，將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于信息本身的價(jià)值。

二手資料的收集和分析是了解北京信息的快速有效而又經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的辦法，沒有充分分析二手資料之前，一手資料收集工作不宜展開，否則很可能徒勞地導(dǎo)致市場調(diào)研的無效。

當(dāng)然，二手資料本身作為一種相對(duì)獨(dú)立的、常用的市場調(diào)研方法，完全可以作為調(diào)研實(shí)施的主要方法。 二手資料可以分成內(nèi)部數(shù)據(jù)和外部數(shù)據(jù)。內(nèi)部數(shù)據(jù)是指來自企業(yè)內(nèi)部的自有的數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)有的可以馬上應(yīng)用，有的要經(jīng)過調(diào)研人員的進(jìn)一步處理才能用。

外部數(shù)據(jù)可以有這么幾塊:

一是出版物類。如商業(yè)年鑒、民間組織或協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、政府部門的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、報(bào)紙、雜志等;

二是計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫。在我國已大量存在，但很少有人利用，如網(wǎng)絡(luò)查詢、國家或地方統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)庫、各大型零售商的進(jìn)出倉貨物數(shù)庫等。最近，國家?guī)讉€(gè)部委已經(jīng)把相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)放大Internet 上，查閱起來要方便些了。

三是向?qū)I(yè)提供商業(yè)數(shù)據(jù)的公司購買。國內(nèi)已有幾家能提供這種數(shù)據(jù)的公司，其做法是對(duì)固定樣本家庭的日常消費(fèi)進(jìn)行調(diào)研，形成一些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，供企業(yè)和研究人員參考，我們稱之為“數(shù)據(jù)公交車”（Ominibus）。例如，Ominibus會(huì)告訴你現(xiàn)在家庭使用的香皂、洗發(fā)水、鞋油的品牌分布和使用者的特征，但很難深入地告訴你消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌的評(píng)價(jià)和認(rèn)知，因?yàn)楣卉嚦休d的數(shù)據(jù)總是有限的。

很多時(shí)候，為了大規(guī)模調(diào)研能有效實(shí)施，我們要對(duì)較小的樣本進(jìn)行定性調(diào)研。定性調(diào)研往往是非結(jié)構(gòu)化的，探索性的，其目的是能確定較明確調(diào)研方向。

定性調(diào)研分為直接調(diào)研和間接調(diào)研，直接調(diào)研又稱非隱瞞調(diào)研，也就是說調(diào)研對(duì)象在被調(diào)研時(shí)知道調(diào)研的意圖，主要方法有焦點(diǎn)小組座談法、深度訪談法。間接調(diào)研又稱隱瞞調(diào)研，被調(diào)研者并不知道調(diào)研的意圖，主要力狀是投射法。

現(xiàn)在，研究人員對(duì)定性調(diào)研越來越重視，主要是很多深層次的問題用定量調(diào)研無法解決。如我們?cè)?jīng)為某衛(wèi)生巾作消費(fèi)者研究，定量研究的發(fā)問顯然會(huì)很令被訪者尷尬，從而肯定會(huì)影響調(diào)研的質(zhì)量和有效性，而在定性研究中，我們讓女性專家主持座談會(huì)，并大量運(yùn)用投射技術(shù)，很順利地達(dá)到了調(diào)研的目的。

調(diào)研人員圍繞調(diào)研項(xiàng)目認(rèn)真完成上述四項(xiàng)工作后，就會(huì)對(duì)調(diào)研的目的、作用、該收集的信息十分有把握。知道了自已要干什么，就有了正確的方向，以后的工作是在正確方向指導(dǎo)下的深入程度。認(rèn)真對(duì)待這個(gè)市場調(diào)研的“第一步”，并牢記古訓(xùn):對(duì)一個(gè)問題作出恰當(dāng)?shù)亩x等于解決了問題的一半。

三、能保證達(dá)到調(diào)研目的嗎?

這次，先給大家講個(gè)調(diào)研案例:

聯(lián)合利華公司的沖浪超濃縮洗衣粉在進(jìn)入日本市場前，做了大量的市場調(diào)研。Surf的包裝經(jīng)過預(yù)測試，設(shè)計(jì)成日本人裝茶葉的香袋模樣，很受歡迎;調(diào)研發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者使用Surf時(shí)，方便性是很重要的性能指標(biāo)，產(chǎn)品又進(jìn)行了改進(jìn)。同時(shí)，消費(fèi)者認(rèn)為Surf的氣味也很吸引人。聯(lián)合利華就把“氣味清新"作為Surf的主要訴求點(diǎn)?？墒?，當(dāng)產(chǎn)品在日本全國導(dǎo)入后，發(fā)現(xiàn)市場份額僅能占到2.8%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于原來期望值，一時(shí)使得聯(lián)合利華陷入窘境。問題出在哪里呢?

問題一:消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)那么好的SurfT在洗滌時(shí)難以溶解，原因是日本當(dāng)時(shí)正在流行使用慢速攪動(dòng)的洗衣機(jī)。

問題二：“氣味清新”基本上沒有吸引力，原因是大多數(shù)日本人是露天晾衣服的。

顯然，Surf進(jìn)入市場時(shí)實(shí)施的調(diào)研設(shè)計(jì)存在嚴(yán)重缺陷，調(diào)研人員沒有找到日本洗衣粉銷售中應(yīng)該考慮的關(guān)鍵屬性，而提供了并不重要的認(rèn)知——?dú)馕肚逍隆?dǎo)致了對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的誤解。而要達(dá)到這個(gè)調(diào)研目的，只要用合適的定性調(diào)研就能實(shí)現(xiàn)。

失敗的調(diào)研更能使調(diào)研人員認(rèn)識(shí)到扁上重?fù)?dān)，失敗的調(diào)研設(shè)計(jì)更能使調(diào)研設(shè)計(jì)者多問自己一遍:能達(dá)到調(diào)研目的嗎?

調(diào)研設(shè)計(jì)的具體內(nèi)容包括:明確需要收集什么信息;需要怎樣的收集方法和測量手段;調(diào)研對(duì)象是誰;數(shù)據(jù)將如何分析。

調(diào)研設(shè)計(jì)要保證:所收集的信息必須有助于營銷問題的認(rèn)識(shí)和解決。所有信息最終都應(yīng)該與營銷決策有關(guān)。

調(diào)研設(shè)計(jì)的目標(biāo):收集相對(duì)于調(diào)研費(fèi)用而言的最有價(jià)值的信息。同樣的調(diào)研問題在實(shí)施中可能產(chǎn)生不同精度的信息。信息的精確度是受很多潛在誤差的影響的。不要使自已成為精算師，調(diào)研沒計(jì)的目的不是想力辦獲取盡可能精確的信息，而應(yīng)該在一個(gè)明確的預(yù)算水平上盡可能使?jié)撛诘恼`差小。

調(diào)研設(shè)計(jì)者首先要根據(jù)所需信息類型的不同，采用不同類型的調(diào)研方法.調(diào)研的類型一般從廣義上分為探索性調(diào)研和結(jié)論性調(diào)研，后者又分為描述性調(diào)研和因果性調(diào)研兩種。

探索性調(diào)研用以發(fā)掘問題的性質(zhì)以及與問題有關(guān)的參數(shù)，探索性調(diào)研具有高度靈活性，并傾向于依靠二手資料收集、方便性抽樣、小規(guī)模調(diào)研或簡單實(shí)驗(yàn)調(diào)研等技術(shù)。

描述性調(diào)研則更注重問題模型中各參數(shù)的精確描述。消費(fèi)者研究、市場潛力研究、態(tài)度研究、銷售分析、媒體調(diào)研和定價(jià)研究等都是描述性調(diào)研，某信息源可以多種多樣，但主要靠二手資料和訪問調(diào)研。

因果性調(diào)研是用以識(shí)別兩個(gè)或多個(gè)變量之間的關(guān)系的調(diào)研方法。例如，廣告效果調(diào)研，我們往往用實(shí)驗(yàn)法來找到什么樣的廣告表現(xiàn)可以提高銷售和消費(fèi)態(tài)度的改善，其變化程度如何。 三種類型的調(diào)研方法各有千秋，有時(shí)也交叉使用。

信息收集方法總體上分為:l.二手資料法;2.訪問法;3.實(shí)驗(yàn)法。其中，訪問法又有郵寄訪談、個(gè)人訪談、電腦訪談。當(dāng)然也可以電話訪談。

有人總是把二手資料簡單理解為從書本、報(bào)刊上找來的資料，實(shí)際上，二手資料也可能是通過訪問和實(shí)驗(yàn)獲得的，但它們是別人獲取的，或者是早先獲取的。只有在本次調(diào)研中，通過訪問、實(shí)驗(yàn)方法獲取的資料才叫一手資料。

下面是各種信息收集方法的分類和理解:1.二手資料法:有計(jì)劃地收集已經(jīng)存在的數(shù)據(jù)，并且作處理、開發(fā)和分析。

A.內(nèi)部二手?jǐn)?shù)據(jù)。

B.外部二手?jǐn)?shù)據(jù)。

2.訪問法:直接從被訪者那里系統(tǒng)地收集信息。

A.電話訪問——通過電話從被訪者處收集信息。

B.郵寄訪問——通過郵件或類似方式從被訪者處收集信息，通常把通過報(bào)作紙、雜志收集信息的方法歸為郵寄訪問。

C、人員訪問——面對(duì)面方式的信息收集。

a.入戶訪問——在被訪者家里或辦公室中的人員訪問。

b.拉問——在某個(gè)地點(diǎn)，通常在商業(yè)區(qū)的人員訪問。

c.座談訪問——在特殊場所的一對(duì)多的談話訪問。

D.電腦訪問——被訪者面對(duì)電腦屏幕顯示的問題直接把數(shù)據(jù)輸入電腦。

3.實(shí)驗(yàn)法:調(diào)研人員操縱一個(gè)或多個(gè)變量，測量該變量對(duì)其它變量的影響。

A.實(shí)驗(yàn)室實(shí)踐:獨(dú)立變量的操作在人工環(huán)境下的實(shí)驗(yàn)調(diào)研。

B.現(xiàn)場實(shí)踐:獨(dú)立變量的操作在自然環(huán)境下的實(shí)驗(yàn)調(diào)研。

市場調(diào)研中常用四種基本測量技術(shù):問卷、態(tài)度量表:觀察、投射和深訪。實(shí)際上，現(xiàn)在的調(diào)研經(jīng)常綜合使用。

1．問卷:直接問被訪者各種信息。

2.態(tài)度量表:讓被訪者把對(duì)某個(gè)對(duì)象的態(tài)度用量值表示?？杉?xì)分為:

等級(jí)量表

混合量表

知覺映象

綜合分析

3.觀察:行為的直接檢測，觀察行為的結(jié)果或生理變化。

4.投射和深訪:讓被訪者對(duì)某個(gè)對(duì)象自由表述自己的想法，投射出自己的情感。

對(duì)于數(shù)據(jù)收集法已經(jīng)選定的案例，測量技術(shù)的選擇主要受前面設(shè)計(jì)的影響。如，在電話訪談中用很多投射技術(shù)是不太可能的。同樣，對(duì)小朋友的訪問中，用復(fù)雜問卷和量表也不是很好。因此測量技術(shù)的選擇要求同時(shí)考慮調(diào)研設(shè)計(jì)的其它特征。

測量技術(shù)不是獨(dú)立應(yīng)用的，而要結(jié)合起來使用。我們的問卷中，經(jīng)常有量表題和投射題，這是因?yàn)槲覀儞碛邢喈?dāng)素質(zhì)的訪問員，能夠完成較復(fù)雜的操作。如，在“個(gè)人護(hù)膚用品消費(fèi)問卷”中，問被訪者使用“秋露”牌化妝品的女性形象，多數(shù)被訪者認(rèn)為是“傳統(tǒng)的、內(nèi)向的知識(shí)型的女性，皮膚可能比較干燥”，很好地達(dá)到調(diào)研目的。

市場調(diào)研的實(shí)施，總是伴隨著各種各樣的調(diào)研誤差，我們必須承認(rèn)誤差的存在，誰要是說他的調(diào)研沒有誤差，那肯定是喝多了說的胡話。產(chǎn)生誤差的例子俯首可拾。例如，有些男性被訪者為了給女訪問員留下好印象，往往夸大了他的收入，這就產(chǎn)生了測量誤差。女訪問員越漂亮，這種誤差越大;再如，假設(shè)一位女訪閱員做入戶訪問，她怕狗，不敢進(jìn)養(yǎng)狗的家庭，故意回避，于是產(chǎn)生了選取誤差。還有，訪問員不能與樣本中所有人聯(lián)系上，有些被訪者拒絕回答問題或者拒絕回答部分問題，于是產(chǎn)生了拒訪誤差，等等。市場調(diào)研中一般分為八種誤差，應(yīng)分別加以控制。所以，誤差可以說無處不大?？刂普`差的產(chǎn)生、評(píng)估誤差對(duì)結(jié)論的影響，是調(diào)研設(shè)計(jì)者必須認(rèn)真面對(duì)的課題。

雖然，絕大多數(shù)誤差對(duì)結(jié)果的影響可以忽略，但原則上的控制是調(diào)研設(shè)計(jì)者無法回避的。由訪問員產(chǎn)生的誤差，就應(yīng)該加強(qiáng)訪問員控制，比如訪問員性別的均衡就有助于減少測量誤差，現(xiàn)場督導(dǎo)的復(fù)核檢查能有效控制選取誤差，現(xiàn)場督導(dǎo)的復(fù)核檢查能有效控制選取誤差。良好訪問員培訓(xùn)可以大大減少拒訪誤差。據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，訓(xùn)練有素的訪問員，其入戶成功率可達(dá)90%，而沒有技巧的訪問員則只有10%，后者完成的訪問，無論如何也不可能促成有效的調(diào)研。

在當(dāng)代市場研究中，不要指望某個(gè)調(diào)研項(xiàng)目只需要一種方法或技術(shù)就能順利完成。正是因?yàn)檫@樣，現(xiàn)在的調(diào)研設(shè)計(jì)顯得越來越復(fù)雜并富有技巧性、創(chuàng)新性。

首先，委托人總是會(huì)賦予調(diào)研“隆重”的要求，需要大量的信息，而這些信息很難由一種調(diào)研方法承擔(dān)。例如，1998年我們?yōu)樯钲谏饺捃囃蹼娍仄囋\斷儀做市場調(diào)研，委托者不僅要求調(diào)研普通消費(fèi)者對(duì)儀器的評(píng)價(jià)，還要了解汽車修理廠對(duì)儀器的評(píng)判，同時(shí)還要了解競爭品牌的銷售狀況，以及很多行業(yè)數(shù)據(jù)，如汽車普及率，電控汽車的比率，汽車購買增長速度等。因此，該調(diào)研運(yùn)用了深度訪談、攔問、焦點(diǎn)座談、觀察、試驗(yàn)等多種調(diào)研技術(shù)才完成。

篇6

關(guān)鍵詞 電力市場 市場調(diào)研 對(duì)策

一、電力市場調(diào)研的重要性簡析

電力系統(tǒng)是由發(fā)電、變電、輸電、配電和用電等環(huán)節(jié)組成的電能生產(chǎn)與消費(fèi)系統(tǒng)。它的功能是將自然界的一次能源通過發(fā)電動(dòng)力裝置（主要包括鍋爐、汽輪機(jī)、發(fā)電機(jī)及電廠輔助生產(chǎn)系統(tǒng)等）轉(zhuǎn)化成電能，再經(jīng)輸、變電系統(tǒng)及配電系統(tǒng)將電能供應(yīng)到各負(fù)荷中心，通過各種設(shè)備再轉(zhuǎn)換成動(dòng)力、熱、光等不同形式的能量，為地區(qū)經(jīng)濟(jì)和人民生活服務(wù)。由于電源點(diǎn)與負(fù)荷中心多數(shù)處于不同地區(qū)，也無法大量儲(chǔ)存，故其生產(chǎn)、輸送、分配和消費(fèi)都在同一時(shí)間內(nèi)完成，并在同一地域內(nèi)有機(jī)地組成一個(gè)整體，電能生產(chǎn)必須時(shí)刻保持與消費(fèi)平衡。

電能的集中開發(fā)與分散使用，以及電能的連續(xù)供應(yīng)與負(fù)荷的隨機(jī)變化，要求在電力生產(chǎn)調(diào)度、電網(wǎng)規(guī)劃以及電力營銷等生產(chǎn)環(huán)節(jié)做好電力市場需求預(yù)測，電力市場需求預(yù)測結(jié)論的精確與否，影響到電網(wǎng)安全、可靠和經(jīng)濟(jì)運(yùn)行，也將對(duì)電網(wǎng)發(fā)展造成重大影響。

電力市場需求預(yù)測結(jié)論的精確程度，取決于預(yù)測人員對(duì)電力市場變化的了解程度，電力市場調(diào)研成為加深和強(qiáng)化預(yù)測人員了解電力市場的最有效手段。

表1所示為2005-2007年福建省電力市場需求預(yù)測不同方法下得到的預(yù)測結(jié)論，其中，給予對(duì)全省進(jìn)行電力市場調(diào)查基礎(chǔ)上得到的全省全社會(huì)用電量的預(yù)測精度明顯要高于未經(jīng)過電力市場調(diào)查而得到的預(yù)測數(shù)。

二、福建省電力市場調(diào)研的發(fā)展過程

隨著省電力公司越來越強(qiáng)調(diào)精細(xì)化管理，福建省電力市場調(diào)研工作經(jīng)歷了從無到有，從有到逐步壯大的過程。

福建省電力市場調(diào)研開始于營銷部門的綜合營銷計(jì)劃中對(duì)客戶售電量的調(diào)查和匯總，近年來營銷口徑的電力市場調(diào)研迅速壯大，從開始的重點(diǎn)客戶調(diào)研到需求側(cè)管理對(duì)尖峰負(fù)荷的調(diào)查、有序用電對(duì)高耗能行業(yè)用電的調(diào)查、限電情況調(diào)查、冰災(zāi)對(duì)供電和售電的影響調(diào)查等等，電力市場調(diào)研正成為省電力公司營銷部門經(jīng)營決策的重要依據(jù)。

電力市場調(diào)研在發(fā)展口徑的應(yīng)用也較廣，最早的電力市場調(diào)研是為了滿足某一個(gè)輸變電工程項(xiàng)目或某一區(qū)域電網(wǎng)規(guī)劃的需求而不定期進(jìn)行的電力市場調(diào)研。隨著電網(wǎng)滾動(dòng)規(guī)劃的提出，發(fā)展口徑開始了至少每年一次的全省性的電力市場調(diào)研，以便為電網(wǎng)滾動(dòng)規(guī)劃和輸變電工程建設(shè)排序提供基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)。

2003年福建省電力市場分析預(yù)測中心（下簡稱預(yù)測中心）成立后，電力市場調(diào)研逐步呈現(xiàn)常態(tài)化和規(guī)范化的態(tài)勢。

2004年預(yù)測中心了年度重點(diǎn)項(xiàng)目的調(diào)查情況，并作了相應(yīng)的分析報(bào)告。在此調(diào)研的過程中，預(yù)測中心在總結(jié)歷年市場調(diào)研經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，經(jīng)過一定時(shí)間的籌備后，先通過下發(fā)表格的形式，讓縣市電業(yè)局和電力公司填表上報(bào)，然后預(yù)測中心分赴全省各縣市，對(duì)上報(bào)表格的各個(gè)項(xiàng)目根據(jù)建設(shè)的進(jìn)度和對(duì)供電要求的輕重緩急對(duì)部分重點(diǎn)在建建設(shè)項(xiàng)目進(jìn)行現(xiàn)場跟蹤調(diào)研。預(yù)測中心以此為基礎(chǔ)，對(duì)調(diào)查到的資料和數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和分析，并以表格和報(bào)告形式得到調(diào)研分析的成果。

此后每年預(yù)測中心均會(huì)進(jìn)行一次全省性的電力市場調(diào)研，并形成報(bào)表供電網(wǎng)滾動(dòng)規(guī)劃和營銷口徑服務(wù)。

2005年開始，預(yù)測中心參與營銷口徑的市場調(diào)研工作，首先是對(duì)重點(diǎn)客戶的用電和售電調(diào)研分析，接著根據(jù)當(dāng)時(shí)的形式，配合開展了需求側(cè)管理對(duì)尖峰負(fù)荷的調(diào)查、有序用電對(duì)高耗能行業(yè)用電的調(diào)查、限電情況調(diào)查、冰災(zāi)對(duì)供電和售電的影響調(diào)查等。

三、電力市場調(diào)研的分類

根據(jù)省電力公司的實(shí)際工作分工，電力市場調(diào)研可分為營銷口和發(fā)展口兩類。

營銷口以市場銷售為目的，主要是面對(duì)短期的市場變化和需求為主，且調(diào)研除用電需求外，還有營銷口徑的其他需求，其對(duì)電力市場調(diào)研的要求有及時(shí)性的特點(diǎn)。如，每月的重點(diǎn)用戶用電、售電情況、自備電廠自發(fā)自用電情況、居民和商業(yè)用電情況等，此外，還有一些非常態(tài)的調(diào)研要求，如電力供應(yīng)緊張期間的，有序用電方面的調(diào)研，災(zāi)害情況下的影響用電和售電方面的調(diào)研等。

發(fā)展口以電網(wǎng)發(fā)展為目的，其對(duì)電力市場調(diào)研的需求更著重的是潛在的用戶的建設(shè)和用電情況，未來經(jīng)濟(jì)和電力需求增長形勢等，如在建的省市重點(diǎn)項(xiàng)目、政府經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)等等。

當(dāng)前情況下，我省電力市場調(diào)研應(yīng)用得最廣泛的是抽樣調(diào)查法和實(shí)地監(jiān)測法。

四、當(dāng)前福建省電力市場調(diào)研存在的問題分析

經(jīng)過多年的發(fā)展，當(dāng)前我省電力市場調(diào)研發(fā)展比較迅速，為省電力公司營銷、發(fā)展和生產(chǎn)部分提供了大量的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，公司生產(chǎn)經(jīng)營決策更為合理和科學(xué)。但是，與非電力類市場調(diào)研相比，我省當(dāng)前的電力市場調(diào)研仍存在以下幾個(gè)問題：

1．電力市場調(diào)研網(wǎng)絡(luò)尚未最終形成。當(dāng)前我省電力調(diào)研網(wǎng)絡(luò)尚有較大不足，系統(tǒng)內(nèi)部調(diào)研網(wǎng)絡(luò)尚算完善，但對(duì)政府相關(guān)部門和對(duì)企業(yè)建立的外部網(wǎng)絡(luò)建設(shè)雖然一直在進(jìn)行著，但成效不顯著。調(diào)研網(wǎng)絡(luò)尚未形成，對(duì)調(diào)研分析的質(zhì)量和分析預(yù)測結(jié)果的可信度造成了較大的影響。

2．電力市場調(diào)研的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的真實(shí)度偏低。電力調(diào)研的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)主要通過地方電業(yè)局和電力公司上報(bào)得到，地方電業(yè)局和電力公司在上報(bào)數(shù)據(jù)的過程中，往往由于某些其他相關(guān)目的，將原始數(shù)據(jù)修改后上報(bào)?；A(chǔ)數(shù)據(jù)的真實(shí)度偏低，嚴(yán)重影響了電力調(diào)研分析結(jié)論的真實(shí)性。

3．電力市場調(diào)研的方法和次數(shù)偏少。當(dāng)前，我省電力調(diào)研的方法主要為抽樣調(diào)查法，其他方法應(yīng)用的較少，調(diào)研方法的單一性不利于提高調(diào)研結(jié)論權(quán)威性。我省僅每年實(shí)施一次全省性的電力市場調(diào)研，這種調(diào)研的強(qiáng)度不能滿足電力需求不斷變化對(duì)電力調(diào)研的要求。

4．電力市場調(diào)研的流程控制嚴(yán)重不足。由于人員配置等原因，當(dāng)前我省的電力市場調(diào)研尚無法做到項(xiàng)目責(zé)任制，研究者交叉調(diào)研分析的情況普遍，且被訪者的匿名權(quán)無法得到滿足。

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[中圖分類號(hào)]F752[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1005-6432（2013）9-0026-02

隨著改革開放的不斷深化，為企業(yè)的生存與發(fā)展創(chuàng)造了良好的條件。與此同時(shí)，市場調(diào)研作為企業(yè)營銷管理的重要手段，也獲得了良好的發(fā)展，其應(yīng)用范圍也得到了不斷擴(kuò)展。在這個(gè)信息化的時(shí)代，企業(yè)只有通過市場調(diào)研，充分掌握市場信息，才能適應(yīng)這個(gè)瞬息萬變的市場競爭環(huán)境。因此，如何正確利用市場調(diào)研，提升產(chǎn)品營銷管理工作質(zhì)量，并將其應(yīng)用到企業(yè)實(shí)踐生產(chǎn)過程中，已成為現(xiàn)階段研究的重點(diǎn)與熱點(diǎn)。本文以筆者參與的一次市場調(diào)研工作為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)市場調(diào)研在民爆產(chǎn)品營銷管理中的應(yīng)用進(jìn)行了初步探討。

1市場調(diào)研對(duì)產(chǎn)品營銷項(xiàng)目管理的重要性

對(duì)于市場調(diào)研工作而言，具有三種基本功能，即為描述、診斷與預(yù)測。描述功能是指收集與行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r相關(guān)的材料并進(jìn)行事實(shí)陳述，如描述民爆行業(yè)的歷史銷售趨勢是什么？客戶對(duì)某種民爆產(chǎn)品持有什么態(tài)度？第二種功能是診斷功能，是指對(duì)相關(guān)信息或活動(dòng)的解釋，如更換民爆產(chǎn)品包裝會(huì)對(duì)產(chǎn)品銷售產(chǎn)生怎樣的影響？最后一個(gè)功能是預(yù)測功能，即對(duì)行業(yè)形勢或產(chǎn)品銷售情況的預(yù)測，如下一季度民爆產(chǎn)品的銷售量是多少？市場需求又會(huì)發(fā)生什么樣的變化？在此，筆者將市場調(diào)研對(duì)產(chǎn)品營銷管理的重要作用歸納為以下幾個(gè)方面。

11有助于增強(qiáng)管理者對(duì)市場狀況的了解，充分發(fā)現(xiàn)和利用市場商機(jī)

市場由供需雙方的供需關(guān)系組成，二者彼此為對(duì)方提供市場。在商品日益豐富的形勢下，產(chǎn)品供應(yīng)商會(huì)面臨著資金競爭、品質(zhì)競爭、服務(wù)競爭以及人才競爭等不同形式的競爭，而消費(fèi)者也會(huì)在這個(gè)龐大的商品體系中做出必然的選擇。在這種形勢下，誰能贏得消費(fèi)者的信賴，誰就會(huì)贏得占有市場的機(jī)會(huì)，反之就可能面臨著被淘汰的命運(yùn)。因此，生存危機(jī)是每一個(gè)產(chǎn)品供應(yīng)商所應(yīng)考慮的問題。然而，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，誰能把握機(jī)遇，及時(shí)了解市場情況，就能夠獲得增加市場占有率的機(jī)會(huì)。

對(duì)于一位產(chǎn)品銷售的管理人員而言，市場調(diào)查是很好地了解市場的表現(xiàn)形式，通過這種形式能獲得真實(shí)的客戶對(duì)于產(chǎn)品使用的反饋信息，對(duì)于進(jìn)一步銷售策略的制定以及對(duì)產(chǎn)品的調(diào)整等發(fā)揮著非常重要的作用。

12有助于產(chǎn)品銷售管理者制定正確的營銷策略

在現(xiàn)代化的市場營銷中，企業(yè)管理者對(duì)影響產(chǎn)品銷售情況因素的了解程度直接決定著企業(yè)的經(jīng)營效益。主動(dòng)的營銷管理意味著主動(dòng)對(duì)營銷策略進(jìn)行調(diào)整，以適應(yīng)新的經(jīng)濟(jì)形勢與競爭環(huán)境。對(duì)于被動(dòng)的營銷管理方式而言，是指當(dāng)對(duì)造成企業(yè)發(fā)生重大變化的因素產(chǎn)生時(shí)，才對(duì)營銷策略做出調(diào)整。市場調(diào)研工作在主動(dòng)式的營銷管理過程中發(fā)揮著不可替代的作用，管理者不僅應(yīng)在不斷變化的市場環(huán)境中尋找新的機(jī)遇，還應(yīng)以市場調(diào)研的形式為企業(yè)制定長期營銷策略提供有力參考。同時(shí)，市場調(diào)研工作的開展能夠通過對(duì)外部變化信息的采集與分析處理，作為企業(yè)的信息資源來引導(dǎo)營銷工作的開展。因此，一個(gè)好的營銷策略是基于市場調(diào)研基礎(chǔ)之上的，它有利于企業(yè)市場占有率的增加與靈活營銷策略的制定與實(shí)施。

13有助于企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)，開拓新的市場

任何一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品都不可能在市場上永遠(yuǎn)保持較高的占有率，企業(yè)要想獲得長足的生存與發(fā)展必須不斷開發(fā)新的產(chǎn)品。市場調(diào)研作為產(chǎn)品開發(fā)的信息依據(jù)，在新產(chǎn)品的開發(fā)過程中發(fā)揮著非常重要的作用。通過市場調(diào)查，能準(zhǔn)確、及時(shí)掌握用戶對(duì)產(chǎn)品的要求與需求，然后根據(jù)這些信息進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)，如原有的紙殼火雷管、紙殼電雷管類的產(chǎn)品隨行業(yè)要求已經(jīng)淘汰，而市場的發(fā)展需求是金屬管殼類的民爆產(chǎn)品及高新技術(shù)的電子雷管，所以我們必須適應(yīng)市場需求及行業(yè)的要求進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)，否則企業(yè)將被市場無情淘汰。因此，適時(shí)對(duì)市場進(jìn)行調(diào)研為產(chǎn)品的研發(fā)提供準(zhǔn)確信息導(dǎo)向。

14有助于企業(yè)在市場競爭中獲得有利地位

在市場環(huán)境中，生產(chǎn)緊隨市場的情況比較普遍，但生產(chǎn)也可以推廣需求，即引導(dǎo)市場在對(duì)產(chǎn)品有了充分的認(rèn)識(shí)之后，對(duì)產(chǎn)品認(rèn)可并購買，比如：具有高端技術(shù)民爆產(chǎn)品之一的電子雷管。而這種推廣一旦成功，企業(yè)便能夠及時(shí)進(jìn)入該產(chǎn)品的銷售領(lǐng)域，并在市場份額上占有絕對(duì)優(yōu)勢，然而強(qiáng)制需求的成功與否建立在市場調(diào)研工作的開展?fàn)顩r之上。因此，市場調(diào)研作為獲取、分析市場情報(bào)的一個(gè)重要手段，是企業(yè)產(chǎn)品營銷管理的基礎(chǔ)，在一定程度上決定著企業(yè)的長足發(fā)展。

2市場調(diào)研活動(dòng)的具體開展步驟

根據(jù)筆者對(duì)市場調(diào)研工作的深入了解，考慮到是否能將市場調(diào)研新理論與新方法有效應(yīng)用到企業(yè)產(chǎn)品營銷管理活動(dòng)中去。

21市場調(diào)研的組織問題

就現(xiàn)階段的市場調(diào)研組織工作而言，經(jīng)常會(huì)遇到降低成本、權(quán)利分散、提高效率等問題，這些問題的存在要求我們?cè)谑袌稣{(diào)研工作開展過程中，必須加強(qiáng)思考，以有效實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營銷管理的創(chuàng)新。

22市場調(diào)研工作應(yīng)符合產(chǎn)品推廣的特點(diǎn)

在市場調(diào)研過程中，首先應(yīng)制訂明確的目標(biāo)，以獲取正確的調(diào)研結(jié)果來引導(dǎo)正確產(chǎn)品營銷策略的制定。因此，市場調(diào)研目標(biāo)的確定是整個(gè)實(shí)踐工作的重點(diǎn)。如筆者在開展市場調(diào)研工作之前，就確立了明確的調(diào)研目標(biāo)，即客戶對(duì)企業(yè)生產(chǎn)的民爆產(chǎn)品的產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量作出整體評(píng)價(jià)，并對(duì)一些區(qū)域的綜合營銷環(huán)境進(jìn)行充分了解，對(duì)民爆產(chǎn)品營銷過程中存在的問題認(rèn)真分析，并制定出行之有效的應(yīng)對(duì)措施。其次，因調(diào)研對(duì)象、調(diào)研區(qū)域等因素的不同，每一項(xiàng)市場調(diào)研工作都有著其獨(dú)特的性質(zhì)。最后，市場調(diào)研工作應(yīng)在有限的時(shí)間與資源條件下進(jìn)行。根據(jù)提前制訂的調(diào)研計(jì)劃進(jìn)行調(diào)研進(jìn)度的安排，直至調(diào)研任務(wù)完成。

3市場調(diào)研在產(chǎn)品營銷管理中的實(shí)際應(yīng)用

對(duì)于市場調(diào)研在產(chǎn)品營銷管理中的實(shí)際應(yīng)用而言，應(yīng)從以下幾個(gè)方面進(jìn)行考慮：一是思想上的轉(zhuǎn)變，將市場調(diào)研思想引入到產(chǎn)品營銷管理工作中去，使得市場調(diào)研工作能夠貫穿整個(gè)過程中；二是市場調(diào)研方法的確立，針對(duì)調(diào)研對(duì)象、調(diào)研區(qū)域特征等因素的不同，將不同種類的市場調(diào)研方法運(yùn)用到產(chǎn)品營銷管理工作過程中去，使得管理工作能夠有的放矢；三是市場調(diào)研工作的具體實(shí)踐，應(yīng)確保市場調(diào)研理念、理論方法、管理模式等在產(chǎn)品營銷項(xiàng)目管理工作過程中得到充分利用。

如對(duì)于筆者本次的市場調(diào)研工作而言，市場調(diào)研工作計(jì)劃安排較緊，對(duì)工作的具體開展是一個(gè)巨大的考驗(yàn)。在這種形勢下，筆者注重對(duì)新型市場調(diào)研方法與理論的學(xué)習(xí)，通過有效的計(jì)劃與組織完成了這樣一個(gè)具有挑戰(zhàn)性的項(xiàng)目。

市場調(diào)研工作是一項(xiàng)系統(tǒng)的任務(wù)，它由不同的要素組成。為此，應(yīng)認(rèn)真挖掘調(diào)研工作內(nèi)部各因素與外部因素之間的聯(lián)系，將市場調(diào)研工作看成一個(gè)統(tǒng)一的系統(tǒng)，在具體的工作開展過程中對(duì)這個(gè)系統(tǒng)進(jìn)行層層分解，最后再將其綜合成一個(gè)最終的目標(biāo)，從而得到調(diào)研項(xiàng)目的正確結(jié)果。與此同時(shí)，我們還應(yīng)認(rèn)識(shí)到市場調(diào)研工作是一個(gè)完整的生命周期過程，注重部分對(duì)于整體的重要性，并強(qiáng)調(diào)各分解單元的工作對(duì)整體項(xiàng)目管理所有可能造成的影響。

4結(jié)論

綜上所述，本文通過對(duì)市場調(diào)研工作在產(chǎn)品營銷管理中應(yīng)用的分析，初步證實(shí)了市場調(diào)研工作在產(chǎn)品營銷管理中的重要性。為此，在今后的市場調(diào)研工作開展過程中，應(yīng)在充分了解產(chǎn)品需求的同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)影響市場調(diào)研工作因素的研究與分析，并對(duì)市場調(diào)研情況進(jìn)行重點(diǎn)分析，以為企業(yè)產(chǎn)品營銷管理工作的高效開展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn)：

[1]夏維力，姜繼嬌項(xiàng)目管理在組織市場調(diào)研中的應(yīng)用初探[J].西北工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2002，22（1）：21-24

篇8

隨著我國經(jīng)濟(jì)的繁榮程度不斷增強(qiáng)，服裝行業(yè)的發(fā)展也處在加速度階段。業(yè)界對(duì)人才的需求從單一的技術(shù)型向能夠把握市場的綜合型人才轉(zhuǎn)變。目前，國內(nèi)開設(shè)服裝設(shè)計(jì)與工程專業(yè)的高校中，把市場調(diào)研作為實(shí)踐環(huán)節(jié)納入教學(xué)計(jì)劃的比較少，大部分是在專業(yè)課中安排一定的課時(shí)進(jìn)行市場調(diào)研。講授專業(yè)課的教師對(duì)市場調(diào)研的重視程度參差不齊。常見之，教師要求學(xué)生對(duì)市場寬泛的了解，內(nèi)容空洞，用于專業(yè)實(shí)踐中，缺乏操作性。教師能做到指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行針對(duì)性強(qiáng)的市場調(diào)研；使學(xué)生充分了解服裝市場的市場調(diào)研；對(duì)學(xué)生專業(yè)技能的提高有所幫助的市場調(diào)研實(shí)屬“鳳毛麟角”。

本著培養(yǎng)企業(yè)急需的懂得市場、善于創(chuàng)新的實(shí)用型畢業(yè)生的原則，高校教學(xué)應(yīng)加強(qiáng)學(xué)生對(duì)市場的了解，把握市場動(dòng)向，掌握服裝商品消費(fèi)者的所想所需的能力，進(jìn)一步提高市場調(diào)研在專業(yè)教學(xué)中的作用，對(duì)于服裝設(shè)計(jì)與工程的學(xué)生來講“勢在必行”。

2 服裝市場調(diào)研的重要意義

服裝市場調(diào)研是指服裝從業(yè)人員運(yùn)用科學(xué)有效的方法，有目的、有計(jì)劃地對(duì)有關(guān)服裝生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)及目標(biāo)消費(fèi)群的信息進(jìn)行收集、整理，并對(duì)其進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與分析，以此來了解市場需求的現(xiàn)狀，為服裝產(chǎn)品的經(jīng)營提供可靠的依據(jù)。

服裝商品從設(shè)計(jì)到制版再到工藝制作這一過程中，首先要做的工作就是市場調(diào)研。服裝商品的創(chuàng)新不是閉門造車，而是取決于消費(fèi)者的認(rèn)同感。脫離服裝商品的消費(fèi)者的創(chuàng)新是沒有生命力的。產(chǎn)品的款式、結(jié)構(gòu)、工藝都要經(jīng)得起消費(fèi)者的考量、市場的檢驗(yàn)。只有不斷的了解消費(fèi)者的心理訴求，才能獲得市場的擁戴。能否得到市場的認(rèn)可，是服裝設(shè)計(jì)師的作品成功與否的標(biāo)準(zhǔn)，來自于市場的信息是連接設(shè)計(jì)師與市場的紐帶。

3 服裝市場調(diào)研的實(shí)施

服裝設(shè)計(jì)與工程專業(yè)的學(xué)生在學(xué)校接受教育階段主要在專業(yè)課的學(xué)習(xí)中進(jìn)行市場調(diào)研的實(shí)踐活動(dòng)，在具體實(shí)施過程中，學(xué)校的內(nèi)、外環(huán)境和社會(huì)的大環(huán)境都對(duì)服裝市場調(diào)研有著不容忽視的影響。

3.1 滿足服裝專業(yè)課程需求的市場調(diào)研

服裝設(shè)計(jì)與工程專業(yè)的大學(xué)生在校學(xué)習(xí)期間，主干專業(yè)課程的設(shè)置相對(duì)集中的是設(shè)計(jì)課、結(jié)構(gòu)課、工藝課，其中部分課程是以實(shí)踐環(huán)節(jié)的形式完成的。為了學(xué)生對(duì)專業(yè)課程的掌握達(dá)到良好的效果，做到高質(zhì)量、高效率、高水平，充分的服裝市場調(diào)查研究是前提。針對(duì)課業(yè)的要求學(xué)生需要了解所要完成的設(shè)計(jì)提案的受眾心理預(yù)期是怎樣的；當(dāng)前市場現(xiàn)狀是怎樣的；流行趨勢是怎樣的。切忌走馬觀花式的服裝市場調(diào)研。服裝市場調(diào)研的重要作用是不言而喻的。

3.1.1 服裝設(shè)計(jì)課

服裝設(shè)計(jì)課在學(xué)生學(xué)習(xí)的不同階段所涉及的內(nèi)容是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，從易到難、從簡單到復(fù)雜。在整個(gè)過程中，每個(gè)階段都是由認(rèn)知近期未來服裝的流行趨勢開始的，而服裝流行趨勢的獲取比較直接的手段就是市場調(diào)研。通過流行趨勢的市場調(diào)研，篩選出有價(jià)值的流行資訊，把它應(yīng)用到服裝主題設(shè)計(jì)當(dāng)中去。

服裝流行趨勢的相關(guān)信息主要包括：主題、風(fēng)格、色彩、廓型、面料、圖案等項(xiàng)內(nèi)容。服裝流行趨勢的市場調(diào)研可以從多種渠道進(jìn)行。首先，通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)研能夠準(zhǔn)確的收集各大權(quán)威機(jī)構(gòu)的流行趨勢資訊；以網(wǎng)絡(luò)為載體可以快速便捷的搜索知名企業(yè)的流行信息。其次，通過時(shí)尚雜志能夠準(zhǔn)確的把握平面媒體的信息，取其精華，為設(shè)計(jì)籌備素材。最后，通過各個(gè)服裝行業(yè)協(xié)會(huì)，各大賽事舉辦的服裝會(huì)獲取服裝展示的三維立體效果資源，為服裝設(shè)計(jì)作品的最后成型提供全方位的第一手材料。

3.1.2 服裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)和工藝實(shí)踐環(huán)節(jié)

時(shí)代在進(jìn)步，消費(fèi)者更注重著裝文化，對(duì)流行時(shí)尚的要求有著日新月異的變化，服裝的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)和工藝技術(shù)需要不斷更新改進(jìn)。服裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)和工藝實(shí)踐環(huán)節(jié)市場調(diào)研對(duì)于服裝設(shè)計(jì)與工程專業(yè)的學(xué)生的重要作用，是毋庸置疑的。服裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)和工藝實(shí)踐環(huán)節(jié)的市場調(diào)研主要圍繞服裝博覽會(huì)和服裝賣場進(jìn)行。

服裝博覽會(huì)的舉行是為了推動(dòng)服裝行業(yè)的發(fā)展，提高服裝產(chǎn)業(yè)的整體形象和推廣服裝品牌開展的。在博覽會(huì)上，國內(nèi)外知名企業(yè)帶來的都是最新的產(chǎn)品；最能體現(xiàn)品牌實(shí)力的新技術(shù)、新成果。通過觀摩服裝博覽會(huì)，能夠直觀的感受成衣款式的流行走勢，面料的織造構(gòu)成、成分、性能的特點(diǎn)，結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的創(chuàng)新之處，工藝技術(shù)的更新?lián)Q代等業(yè)界產(chǎn)品的最高水平。

通過服裝賣場的市場調(diào)研，熟悉服裝商品適合在什么場所銷售；是以什么方式銷售；銷售情況是怎樣的；顧客的試衣情況如何，對(duì)服裝商品款式、結(jié)構(gòu)、工藝的反饋情況。調(diào)研者直接收到消費(fèi)者對(duì)服裝商品的基本要求。值得一提的是，服裝賣場調(diào)研參與者通過試衣環(huán)節(jié)，能親身體驗(yàn)款式設(shè)計(jì)的著裝效果、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的合理性與舒適度、鑒別工藝技術(shù)的水平。服裝賣場的市場調(diào)研得到的數(shù)據(jù)相對(duì)其他調(diào)研渠道來講，準(zhǔn)確性更高。

3.2 服裝市場調(diào)研的方法

服裝設(shè)計(jì)與工程專業(yè)的學(xué)生適合采取的市場調(diào)研方法有：問卷法、觀測法、統(tǒng)計(jì)法，這三種市場調(diào)研方法，執(zhí)行時(shí)各有優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。

3.2.1 問卷法

問卷法服裝市場調(diào)研的要點(diǎn)是提出問題的準(zhǔn)確性；取樣的隨機(jī)性；數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性；分析的精確性。他的優(yōu)勢在于數(shù)據(jù)采集比較全面，調(diào)研結(jié)果非?？陀^、真實(shí)可靠。問卷法服裝市場調(diào)研可以在網(wǎng)上開設(shè)調(diào)查問卷，由網(wǎng)友來完成，也可以組織人員在公共場所進(jìn)行隨機(jī)取樣進(jìn)行調(diào)研。為了獲得更多的問卷結(jié)果，調(diào)研時(shí)需要采取適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)政策，花費(fèi)的時(shí)間和金錢偏多。問卷法服裝市場調(diào)研的劣勢在于參與調(diào)研的人員多，花費(fèi)的時(shí)間長，費(fèi)用開支大，工作過程復(fù)雜。問卷法服裝市場調(diào)研適合長期全面的橫向調(diào)研，不適合短期的市場調(diào)研。

3.2.2 觀測法

觀測法服裝市場調(diào)研的要點(diǎn)是現(xiàn)場的代表性；時(shí)段的分散性；統(tǒng)計(jì)的完整性。他的優(yōu)勢在于費(fèi)用開支小，數(shù)據(jù)采集比較方便，可做服裝品牌的縱向調(diào)研。觀測法服裝市場調(diào)研適合在服裝賣場中進(jìn)行，不同的服裝品牌商品都有自己的代表性，類比清晰，可以對(duì)單一服裝品牌進(jìn)行，也可對(duì)相近市場定位的服裝品牌集中進(jìn)行。調(diào)研選擇的時(shí)段要有一定的代表性，將日常的客流量與節(jié)假日的客流量分別進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，才能得出準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)。觀測法服裝市場調(diào)研的劣勢在于工作過程比較復(fù)雜，需要的人員較多。

3.2.3 統(tǒng)計(jì)法

統(tǒng)計(jì)法服裝市場調(diào)研的要點(diǎn)是調(diào)研數(shù)據(jù)的權(quán)威性；資料的全面性；分析的邏輯性。他的優(yōu)勢在于花費(fèi)的時(shí)間短，工作過程簡單，費(fèi)用開支小，參與者少。統(tǒng)計(jì)法服裝市場調(diào)研適合作概念性的調(diào)研。通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，短時(shí)間內(nèi)收集大量信息，所需人員少，產(chǎn)生的調(diào)研成本低。通過服裝博覽會(huì)調(diào)研，能集中的調(diào)研服裝行業(yè)的高、中、低個(gè)層次的品牌，接收到的是個(gè)品牌成衣效果、宣傳效果、招商情況等，花費(fèi)的調(diào)研時(shí)間短，取得的成效明顯。統(tǒng)計(jì)法服裝市場調(diào)研的劣勢在于內(nèi)容偏多，不易全面，容易失實(shí)，市場調(diào)研結(jié)果易出現(xiàn)主觀傾向性。

3.3 服裝院校環(huán)境對(duì)服裝市場調(diào)研實(shí)施的影響

服裝院校的環(huán)境由學(xué)院自身的內(nèi)部環(huán)境、外圍環(huán)境和社會(huì)的大環(huán)境三部分組成。

3.3.1 服裝院校的內(nèi)部環(huán)境

服裝院校的內(nèi)部環(huán)境主要指的是學(xué)院的辦學(xué)條件。服裝專業(yè)工作室的設(shè)置是否理想，影響到的是學(xué)生專業(yè)技能的提高；圖書報(bào)刊的更新速度影響的是學(xué)生學(xué)習(xí)理論知識(shí)、調(diào)研媒體訊息的準(zhǔn)確性和時(shí)效性；服裝院校開設(shè)的展覽、講座的數(shù)量和質(zhì)量，影響到的是學(xué)生拓展知識(shí)面的程度。

3.3.2 服裝院校的外部環(huán)境

服裝院校的外部環(huán)境主要指的是校園周邊的環(huán)境。服裝設(shè)計(jì)與工程專業(yè)畢業(yè)生從事的工作皆與服裝商品有關(guān)。筆者提到的市場調(diào)研的主旨是培養(yǎng)學(xué)生的服裝商品意識(shí)，所以，商業(yè)氛圍對(duì)服裝設(shè)計(jì)與工程專業(yè)的學(xué)生來說顯得尤為重要。服裝院校坐落在北京的國貿(mào)或者上海的淮海路上，學(xué)生們可以利用課余時(shí)間走出校門感受世界知名品牌的獨(dú)具匠心。他們體會(huì)的是身處繁華都市的絢麗多彩，日積月累，學(xué)生們的市場意識(shí)在耳濡目染中得到熏陶。他們時(shí)刻感受到的是時(shí)裝帶來的“濃墨重彩”。目前，國內(nèi)的服裝院校大都在高校園區(qū)，與商業(yè)區(qū)遠(yuǎn)隔數(shù)公里，學(xué)生調(diào)研在路上花費(fèi)的時(shí)間就要兩三個(gè)小時(shí)，極大影響了服裝市場調(diào)研的效果。當(dāng)然，現(xiàn)階段要解決這一難題對(duì)于我國的實(shí)際情況來說，存在著一定的困難。

3.3.3 服裝院校的社會(huì)大環(huán)境

服裝院校的社會(huì)的大環(huán)境主要指的是國際、國內(nèi)經(jīng)濟(jì)大背景對(duì)服裝市場調(diào)研的影響。政治穩(wěn)定、經(jīng)濟(jì)繁榮，給服裝領(lǐng)域帶來的是飛速發(fā)展；反之，政治動(dòng)蕩、經(jīng)濟(jì)蕭條，給服裝業(yè)帶來的是停滯，甚至是倒退。面對(duì)瞬息萬變的社會(huì)經(jīng)濟(jì)形勢，在校的服裝設(shè)計(jì)與工程專業(yè)學(xué)生的服裝市場調(diào)研工作時(shí)刻面臨著新的挑戰(zhàn)。

當(dāng)前經(jīng)濟(jì)正處在繁榮時(shí)期，服裝行業(yè)的發(fā)展是迅猛的。消費(fèi)者在購買服裝商品花費(fèi)占總收入的比例較高，人們更重視精神與物質(zhì)享受，注重自己的打扮，在選擇服裝上用的時(shí)間和金錢呈上升趨勢。但是，當(dāng)下電子商務(wù)的日趨完善，網(wǎng)上購物的消費(fèi)者越來越多。網(wǎng)上購物訂貨不受時(shí)間、地點(diǎn)的限制，可以買到當(dāng)?shù)貨]有的服裝商品。網(wǎng)上的服裝商品總的來說其價(jià)格較一般商場的同類服裝商品更物美價(jià)廉。網(wǎng)上購物對(duì)服裝實(shí)體店的沖擊很大。有些服裝商場面臨著無客關(guān)門的境地。

篇9

企業(yè)要想在激烈的市場競爭中生存，隨時(shí)把握市場變化至關(guān)重要。市場調(diào)研是一種借助信息，把消費(fèi)者、顧客及公共部門與市場聯(lián)系起來的特定活動(dòng)。這些信息將用于識(shí)別和界定市場營銷的機(jī)會(huì)和問題，產(chǎn)生、改進(jìn)和評(píng)價(jià)營銷活動(dòng)，監(jiān)控營銷績效，增進(jìn)對(duì)營銷過程的理解。現(xiàn)在，國內(nèi)越來越多的鋼鐵企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到市場調(diào)研的重要性，并對(duì)此做出了積極的、有效的探討，對(duì)此提出幾點(diǎn)粗淺的看法。

1.市場調(diào)研與市場營銷

市場調(diào)研是為解決營銷問題而服務(wù)的，調(diào)研要與營銷緊密結(jié)合，衡量調(diào)研的標(biāo)準(zhǔn)，就是看它能為營銷帶來多少實(shí)用價(jià)值，任何偏離主題的調(diào)研都不可能成為有效的調(diào)研，如果調(diào)研結(jié)果對(duì)營銷問題的解決毫無借鑒意義，調(diào)研也是沒有價(jià)值的。脫離營銷而調(diào)研就是脫離市場，脫離消費(fèi)者；沒有市場調(diào)研的鋼鐵營銷品牌建設(shè)就像空中樓閣，市場基礎(chǔ)不穩(wěn)定，這也是目前多數(shù)國內(nèi)鋼鐵企業(yè)的致命傷。最常見的情況是，某一鋼鐵企業(yè)聽說市場上板材銷路非常好，不是先了解市場潛力有多大，而是馬上尋找原料并投入生產(chǎn)，結(jié)果往往是板材生產(chǎn)出來了，市場狀況早已發(fā)生了變化。缺乏市場調(diào)研、投產(chǎn)盲目沖動(dòng)，是造成現(xiàn)在鋼鐵企業(yè)低水平重復(fù)建設(shè)以及不規(guī)范市場競爭的重要原因之一。因此，要想占領(lǐng)鋼鐵市場，首先要了解鋼鐵市場，用營銷理念指導(dǎo)市場調(diào)研,讓市場調(diào)研為營銷服務(wù)，這樣才能在市場競爭中立于不敗之地。

2.市場調(diào)研與市場信息

“信息不對(duì)稱”理論指出，當(dāng)一方擁有更多信息，甚至只有他自己知道的信息，而另一方卻不掌握這些信息時(shí)，他們的地位是不對(duì)稱的；信息不對(duì)稱會(huì)導(dǎo)致低劣商品取代優(yōu)良商品等一系列問題。任何產(chǎn)品的銷售，都是以市場為基礎(chǔ)，以營銷戰(zhàn)略為導(dǎo)向，鋼鐵產(chǎn)品也不例外。鋼鐵營銷戰(zhàn)略制定的根本是什么？市場信息。而從市場信息的分類來看，內(nèi)部信息比較容易得到，從企業(yè)內(nèi)銷售統(tǒng)計(jì)就可以獲取，但對(duì)于外部信息，需要多元化的反饋。這些信息可能包括：鋼鐵行業(yè)宏觀信息、渠道和終端信息、競爭信息、客戶信息等。

“把信息從浩瀚的資料海洋中尋找收集出來的代價(jià)，將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于信息本身的價(jià)值”，鋼材市場是一個(gè)諸多因素動(dòng)態(tài)地糾結(jié)在一起，彼此相互作用、相互影響的共同體，鋼鐵企業(yè)要投入很大的精力、財(cái)力、人力進(jìn)行市場調(diào)研，建立良好的信息收集系統(tǒng)，有效的收集、分析這些信息，才能有效地指導(dǎo)公司營銷工作。

3.市場調(diào)研與企業(yè)決策

目前在國內(nèi)，仍有很多鋼鐵企業(yè)對(duì)市場調(diào)研沒有系統(tǒng)完整的認(rèn)識(shí)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)市場的把握、新產(chǎn)品的研發(fā)，往往來源于自己以往的經(jīng)驗(yàn)、感覺，完全脫離數(shù)字化調(diào)研，靠主觀臆斷，俗稱“拍腦門”，這其實(shí)是一種非專業(yè)的市場研究。這樣的研究和決策，由于市場的復(fù)雜性、決策人的知識(shí)結(jié)構(gòu)等因素，對(duì)市場的理解往往是相對(duì)片面的、模糊的、零散的、不連續(xù)的。在這種環(huán)境下，如果某項(xiàng)市場策略僥幸取得了成功，決策者就會(huì)認(rèn)為是自己決策的英明；反之，就會(huì)歸咎于客觀因素的變化，并不會(huì)或不可能深究“得與失”的市場內(nèi)在規(guī)律性的原因。重視市場調(diào)研，是鋼鐵企業(yè)的管理從經(jīng)驗(yàn)管理走向科學(xué)管理的重要標(biāo)志。4.專職市場調(diào)研部門

目前，國內(nèi)多數(shù)鋼鐵企業(yè)都設(shè)置了專門的市場調(diào)研部門，并配有專職市場調(diào)研人員，但基本處于閉門造車、盲目跟進(jìn)的狀態(tài)；只有少數(shù)調(diào)研人員真正跑市場，多數(shù)市場研究員卻整天坐在辦公室寫方案、問卷、報(bào)告，看上去在研究消費(fèi)者，而實(shí)際卻在遠(yuǎn)離消費(fèi)者。這直接導(dǎo)致了目前很多鋼鐵企業(yè)存在“不缺市場調(diào)研人員缺市場調(diào)研人才”的奇怪現(xiàn)象。因此，市場調(diào)研要提倡“泡市場”，市場調(diào)研人員要與消費(fèi)者進(jìn)行“親密接觸”與“零距離溝通”。另外，受企業(yè)高層對(duì)市場調(diào)研作用的理解深度和重視程度、市場研究人員的專業(yè)研究水平和研究報(bào)告質(zhì)量的高低等因素影響，目前市場調(diào)研部門在鋼鐵企業(yè)中所起的效果并不理想，企業(yè)決策人無法真正體會(huì)到市場調(diào)研對(duì)企業(yè)的作用。

5.市場調(diào)研數(shù)據(jù)

市場營銷是一個(gè)復(fù)雜的動(dòng)態(tài)過程，而調(diào)研數(shù)據(jù)分析則是一個(gè)靜態(tài)的過程，只是一個(gè)營銷決策的參考。當(dāng)前，許多鋼鐵企業(yè)都有專門人員來負(fù)責(zé)收集市場動(dòng)向，但所收集上來的信息，缺乏針對(duì)性和準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)分析。如果企業(yè)決策者僅僅通過閱讀這些“市場信息”來做決定，所做出的決定難免會(huì)出問題。因此科學(xué)的調(diào)研態(tài)度應(yīng)該是，對(duì)收集回來的調(diào)研數(shù)據(jù)一定要通過我們的大腦來“過濾”一下，判斷它們是不是正確、是不是有用，看似毫不相干的數(shù)據(jù)之間是否能通過交叉分析、回歸分析、因子分析等探索出各種變量之間的聯(lián)系，這樣才能使調(diào)研數(shù)據(jù)發(fā)揮出更大的參考價(jià)值。

6.定量調(diào)研與定性調(diào)研

篇10

現(xiàn)階段的市場調(diào)研一般采用三種方式：一是委托專業(yè)的調(diào)研咨詢公司或顧問公司；二是質(zhì)量體系認(rèn)證所規(guī)定的內(nèi)部信息反饋；三是公司市場部或領(lǐng)導(dǎo)層進(jìn)行專向的調(diào)研。

專業(yè)市場研究機(jī)構(gòu)有著嚴(yán)格的行業(yè)準(zhǔn)則及高度的執(zhí)業(yè)精神，能為啤酒企業(yè)提供詳盡的市場調(diào)查研究、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析、營銷策劃組織等服務(wù)。問題在于：先是收費(fèi)比較高；再者，雙方之間溝通交流包括其對(duì)啤酒行業(yè)的背景、走勢分析、決策都需要時(shí)間成本；最后，還有文化沖突的問題，因?yàn)槠【破髽I(yè)大多存留著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影子，行政干預(yù)的成分也現(xiàn)實(shí)的存在著。但是，市場競爭的激烈讓越來越多的啤酒企業(yè)認(rèn)識(shí)到了市場調(diào)研的重要性。有效地市場調(diào)研可以了解目標(biāo)市場的購買或消費(fèi)傾向同時(shí)對(duì)宏觀、微觀環(huán)境作出客觀評(píng)價(jià)，從而為公司制訂出有效的經(jīng)營戰(zhàn)略。這方面運(yùn)作比較成功的案例是河北唐山啤酒集團(tuán)，2001年開始與上海一家市場研究機(jī)構(gòu)達(dá)成合作意向，通過廣泛的市場調(diào)研，確立了品牌發(fā)展的思路。隨后，推出1*12塑箱異型瓶“唐山”啤酒，使企業(yè)獲得了明顯的經(jīng)濟(jì)效益。

質(zhì)量體系認(rèn)證所規(guī)定的內(nèi)部信息反饋，多是由公司按照固定的流程，由職能部門設(shè)計(jì)表格，業(yè)務(wù)人員提交。存在最大的問題是業(yè)務(wù)人員對(duì)待表格的態(tài)度，在啤酒企業(yè)中普遍存在著業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)一支獨(dú)大的局面，這樣就導(dǎo)致管理的重心不能夠下移。為了尋求自身的利益，業(yè)務(wù)人員存在著瞞上欺下的行為，表格內(nèi)容的真實(shí)性值得深究。而從另一個(gè)角度：時(shí)間、成本來看，這是企業(yè)完善自身的最佳選擇，因?yàn)槭r(shí)、省力、還可以鍛煉能力。于是，ERP（企業(yè)資源計(jì)劃）這個(gè)比較流行的名詞開始被眾多的啤酒企業(yè)傳播，目的只有一個(gè)，提高企業(yè)內(nèi)部信息流的傳送效率。比如2001年，青島啤酒集團(tuán)與ORACAL正式開始合作，通過引入ERP系統(tǒng)實(shí)施企業(yè)信息化戰(zhàn)略。ERP項(xiàng)目的成功實(shí)施加快了資金周轉(zhuǎn)速度，實(shí)現(xiàn)了資源的優(yōu)化配置。

市場部或領(lǐng)導(dǎo)層進(jìn)行專向的調(diào)研，據(jù)筆者所了解的調(diào)研情況來看，多是出于公司產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)問題，或竄貨，或經(jīng)銷商之間砸價(jià)，或質(zhì)量出現(xiàn)問題，或促銷不夠得力等等。這種情況，調(diào)研者多以一種“欽差大臣”的身份出現(xiàn)，不管是區(qū)域經(jīng)理，還是經(jīng)銷商都必恭必敬。這樣的調(diào)研過程，其結(jié)論的可參考性大打折扣。

總的來講，啤酒企業(yè)以產(chǎn)品使用及認(rèn)知態(tài)度調(diào)研和促銷調(diào)研為多數(shù)，其中尤以促銷調(diào)研為最多。大部分基礎(chǔ)性質(zhì)的市場調(diào)研還流于形式，只是用來延續(xù)或保護(hù)產(chǎn)品在市場中的占有率，這說明了國內(nèi)啤酒市場的調(diào)研尚處于淺層面上，屬于急功近利階段。那么，什么是市場調(diào)研？

美國營銷協(xié)會(huì)(AMA)關(guān)于市場調(diào)研的定義：“市場調(diào)研是把消費(fèi)者、客戶、大眾和市場人員通過信息聯(lián)結(jié)起來，而營銷者借助這些信息可發(fā)現(xiàn)和確定營銷機(jī)會(huì)和營銷問題，開展、改善、評(píng)估和監(jiān)控營銷活動(dòng)，并加深對(duì)市場營銷過程的認(rèn)識(shí)?！?市場調(diào)研是按照有效的程序設(shè)計(jì)和合理的技術(shù)手段為營銷決策提供信息的方法。

市場調(diào)研必須注意的問題：

1、辯證地理解信息要求正確對(duì)待不同類型的信息。要知道我們從不同口徑得到的信息存在著這樣或者那樣的偏差，信息并非越多越好。這樣，我們就必須關(guān)心比如：市場調(diào)研應(yīng)該在什么時(shí)候執(zhí)行?為什么執(zhí)行？怎樣執(zhí)行?執(zhí)行多少次?如何控制？只有解決了這些問題，那么信息的有效性就可以得到很好的保障。

2、市場調(diào)研要系統(tǒng)、主動(dòng)、連貫。我們的決策需要有效的信息，而不是零星地、被動(dòng)，地接收的雜亂信息。市場調(diào)研的對(duì)象，主要是人類心理以及行動(dòng)，極為困難。因此，現(xiàn)代的市場調(diào)研工作應(yīng)該以高度集約化和專業(yè)化的方式協(xié)調(diào)進(jìn)行才對(duì)。

市場調(diào)研的方法：

1、設(shè)計(jì)年度調(diào)研項(xiàng)目計(jì)劃書。根據(jù)年度主體經(jīng)營規(guī)劃，制訂重點(diǎn)調(diào)研對(duì)象，比如說是了解品牌影響力還是公司產(chǎn)品的價(jià)格策略？是為目標(biāo)市場的確定提供參考建議還是追蹤新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)？是市場份額分析還是商業(yè)趨勢研究？年度調(diào)研項(xiàng)目計(jì)劃書不求詳細(xì)，但求全面，重點(diǎn)突出。年度調(diào)研項(xiàng)目計(jì)劃書更多的是一種綱領(lǐng)，是一個(gè)骨架。

2、初步調(diào)研，謀而后動(dòng)。對(duì)所處的外部環(huán)境，如一般的經(jīng)濟(jì)、政治、技術(shù)、社會(huì)環(huán)境、競爭對(duì)手的情況、自己的目標(biāo)進(jìn)行初步的評(píng)估。在這一階段，要收集來自期刊、雜志、網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)部訪談方面獲得的信息。更加細(xì)分化的目標(biāo)應(yīng)該確定下來。

3、詳細(xì)調(diào)研設(shè)計(jì)。此時(shí)，應(yīng)當(dāng)明確調(diào)研所需要的證據(jù)如何獲得，是考慮用表格還是用問卷形式？是自己親自做還是委托別人進(jìn)行？是采用定量的：觀察、實(shí)驗(yàn)、調(diào)查、電話訪談、個(gè)人訪談、信函還是定性的：深層面談、投射技術(shù)？同時(shí)調(diào)研所需要的成本與時(shí)間都需要一定的關(guān)注。

篇11

其實(shí)，很多企業(yè)沒有利用好市場調(diào)研，甚至根本就不注重市場調(diào)研。在國外，企業(yè)市場調(diào)研開支可達(dá)到2.5%以上，而國內(nèi)包括美妝企業(yè)調(diào)研費(fèi)用支出平均水平尚不足1%。當(dāng)然，這與我國專業(yè)調(diào)查業(yè)公信度不高與企業(yè)調(diào)研人員的素質(zhì)不高有關(guān)。那么，如何挖掘市場調(diào)研潛力使之服務(wù)于營銷？如何利用市場調(diào)研進(jìn)行有效的行銷，我們不妨深入地結(jié)合實(shí)例研究一下。

1以市場調(diào)研預(yù)熱市場

產(chǎn)品（或服務(wù)）市場營銷操作往往需要一個(gè)過程，才能完成預(yù)期的市場占有率目標(biāo)，即預(yù)熱―升溫―沸騰―恒溫―再沸騰的過程。對(duì)于市場預(yù)熱，可以有很多策略，諸如軟性宣傳、產(chǎn)品說明會(huì)、事件行銷，而往往忽略市場調(diào)研也可以起到市場預(yù)熱作用。

試想，假如果有這樣一家美妝企業(yè)，為即將上市的新產(chǎn)品造勢，那么就可以采取這樣的策略：在幾個(gè)大商場門前，大張旗鼓地進(jìn)行現(xiàn)場調(diào)研活動(dòng)，把市場搞得生動(dòng)化一點(diǎn)，并舉辦試用活動(dòng)，要求顧客填寫《意見反饋表》，把建議留下，并對(duì)參與者贈(zèng)送一份小樣作為禮品，然后再鄭重預(yù)告：產(chǎn)品三天后在該商場有售。其實(shí)，這種情況下市場調(diào)研就屬于一種前期行銷，提前在市場上打個(gè)“預(yù)防針”，達(dá)到了預(yù)告新產(chǎn)品上市的目的。

2以市場調(diào)研試探市場

這種試探性策略很常見，一些保健類產(chǎn)品在全國大范圍上市之前，總是要選擇重點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行試銷，也包括廣告的試投放。嚴(yán)格來講，這也是一種市場調(diào)研，通過市場反饋來分析產(chǎn)品價(jià)格、渠道、廣告等策略執(zhí)行情況，為研究并制定其他區(qū)域市場推廣相關(guān)策略作參考，可以有效降低新產(chǎn)品的入市場風(fēng)險(xiǎn)。

無論前期營銷準(zhǔn)備工作多充分，計(jì)劃也沒變化快，計(jì)劃也需要調(diào)整，但小規(guī)模調(diào)整總比大規(guī)模調(diào)整成本費(fèi)用低，更主要的是風(fēng)險(xiǎn)小。

3以市場調(diào)研導(dǎo)入品牌

對(duì)于品牌行銷，營銷對(duì)象可以是城市、企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的品牌，但成功營銷的前提是消費(fèi)者認(rèn)可品牌并接受品牌，之后才形成品牌忠誠度。這對(duì)于跨國的美妝企業(yè)而言就更重要。因?yàn)槠放频臉?gòu)成包括很多要素，諸如名稱、LOGO（標(biāo)志）、品牌定位語、品牌理念等等，而這些要素能否與中國本土相適應(yīng)，這很關(guān)鍵。目前，很多泊來的美妝企業(yè)都在努力使品牌中國化，甚至把品牌做“土”，以迎合中國市場的消費(fèi)者。

4以市場調(diào)研測試產(chǎn)品

產(chǎn)品測試包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、產(chǎn)品概念測試等諸多方面，最根本目的是檢驗(yàn)?zāi)繕?biāo)消費(fèi)群體的滿意度。產(chǎn)品測試的技術(shù)與方法有很多種，諸如試用法、觀察法，這是產(chǎn)品上市前的一項(xiàng)準(zhǔn)備工作。這對(duì)于一種產(chǎn)品在本土營銷和外埠營銷都適用，尤其外埠營銷更要重視。

其實(shí)，很多大腕品牌都搞過產(chǎn)品測試，他們采取的都是對(duì)接受測試的飲料消費(fèi)者進(jìn)行盲測，即在不知品牌的情況下品嘗飲料，只是二者為了驗(yàn)證的結(jié)論和對(duì)結(jié)論的應(yīng)用有所不同?？煽诳蓸吠ㄟ^與其他品牌可樂對(duì)比，通過接受測試消費(fèi)者的感官確認(rèn)，對(duì)可口可樂判斷的準(zhǔn)確度來體現(xiàn)其對(duì)可口可樂的忠誠，而非?？蓸返哪康膭t是通過接受測試的消費(fèi)者表白非常可樂的高品質(zhì)，并與“洋”可樂無異，二個(gè)品牌把各自的素材和結(jié)論都應(yīng)用在廣告中，進(jìn)行廣告推廣。因此，在這種情況下市場調(diào)研也是服務(wù)于營銷。

5以市場調(diào)研測試消費(fèi)

研究消費(fèi)者需求應(yīng)該包括幾個(gè)方面：消費(fèi)層次、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為、消費(fèi)特征、購買力等等，通過對(duì)消費(fèi)需求與消費(fèi)特征的測試，來制訂價(jià)格策略、廣告策略、公關(guān)策略等一系列營銷推廣策略，這樣才能保證針對(duì)性與實(shí)效性。

目前，社會(huì)已經(jīng)出現(xiàn)“分層”，諸如富豪階層、中產(chǎn)階層、新貴階層、工薪階層，而每個(gè)階層有包含不同的族群，這就出現(xiàn)了社會(huì)形態(tài)行銷。在社會(huì)形態(tài)行銷中有這樣一個(gè)結(jié)論：判斷一個(gè)人屬于哪個(gè)社會(huì)階層，收入并不重要，關(guān)鍵是看他是否已經(jīng)具有了選擇與其相應(yīng)社會(huì)階層使用的相關(guān)產(chǎn)品和生活方式的格調(diào)。各社會(huì)階層的消費(fèi)方面是各異的，如果想在產(chǎn)品消費(fèi)方面投其所好，調(diào)研就顯得至關(guān)重要了。

同時(shí)，具有相同生活形態(tài)的人往往具有類似生活（價(jià)值）觀，這就是VALS創(chuàng)意行銷的原理。因此，無論營銷的是產(chǎn)品，還是服務(wù)，目標(biāo)消費(fèi)群體的劃分都越來越細(xì)，這樣才能提高測試的準(zhǔn)確性。而在每一部分人群中，又總有本品牌其他產(chǎn)品（或服務(wù)）的曾經(jīng)消費(fèi)者、聽說過而沒消費(fèi)過以及根本沒有能力消費(fèi)的人，這都是測試不可忽略的群體。

進(jìn)行產(chǎn)品測試不但研究本產(chǎn)品（或服務(wù)），還要研究其他產(chǎn)品（或服務(wù)），諸如競構(gòu)成爭、替代關(guān)系的。這在對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行測試過程中，由接受測試的人員把本產(chǎn)品、競爭產(chǎn)品和替代產(chǎn)品存在的優(yōu)點(diǎn)、問題完全暴露出來，這完全可以寫入SWOT（優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)、威脅）分析，這可是科學(xué)制定營銷方案的基礎(chǔ)工作。在產(chǎn)品方面如果不能“知己知彼”，那么其他一切都是徒勞的。

6以市場調(diào)研測試廣告

廣告創(chuàng)作人員都知道進(jìn)行廣告測試，但主要停留在事后測試階段，即廣告已經(jīng)初步創(chuàng)作完畢。更可悲的是，住注重讓自己的客戶（廣告主）提出意見，而忽略了消費(fèi)者這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)。通過對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行廣告測試，測試目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)廣告的反應(yīng)，針對(duì)意見進(jìn)行再修正，這有利提升廣告的實(shí)效性，更能降低廣告投放風(fēng)險(xiǎn)。

廣告的風(fēng)險(xiǎn)主要在于媒介投放階段，而制作階段則是相對(duì)小，恐怕占不到廣告投放額度的20%。當(dāng)然，還有一種更加聰明的廣告測試，那就是在廣告創(chuàng)作（廣告片或宣傳品）之前，就注重市場調(diào)研。注重把廣告的表現(xiàn)、創(chuàng)意、訴求點(diǎn)在制作之前就不斷與產(chǎn)品的消費(fèi)群體進(jìn)行“磨合”，相信制作出來的廣告會(huì)更受歡迎。通過這種調(diào)研模式，我們能夠在廣告中把記憶點(diǎn)、利益點(diǎn)、支撐點(diǎn)和溝通點(diǎn)表現(xiàn)得淋漓盡致，更可保證廣告的原創(chuàng)性、關(guān)聯(lián)性和震撼性，更可保證廣告對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的高吸引力和高影響力，這是一種絕佳的廣告境界。

7以市場調(diào)研導(dǎo)入文化

這里提及的文化尤指產(chǎn)品文化和消費(fèi)文化。面對(duì)市場，理性的市場研究者沒有辦法忽略文化的力量。在產(chǎn)品（或服務(wù)）、技術(shù)趨于同質(zhì)情況下，文化差異很重要，這是一個(gè)競爭對(duì)手最難以模仿與跟隨的賣點(diǎn)。販賣一種新文化，是制造消費(fèi)差異的一個(gè)好做點(diǎn)。其實(shí)企業(yè)在向廣大消費(fèi)者導(dǎo)入特定的文化之前，文化可能就已經(jīng)定下來了，此時(shí)調(diào)研的目的是讓目標(biāo)消費(fèi)群體了解并接受這種文化。

8以市場調(diào)研鎖定客戶

通過市場調(diào)研，建立目標(biāo)客戶數(shù)據(jù)庫，再進(jìn)行優(yōu)質(zhì)目標(biāo)客戶篩選，選出優(yōu)質(zhì)的目標(biāo)客戶，開展銷售攻勢，這是開展電話行銷、郵寄行銷、郵電子件行銷、短信行銷等直銷模式的基礎(chǔ)。進(jìn)行目標(biāo)客戶篩選，完全可以說明銷售工作已在進(jìn)行中，只是處于銷售工作的初步階段。

在這里，有一個(gè)非常典型的營銷模式，那就是俱樂部營銷，更有一個(gè)鮮活的案例，那就是萬科地產(chǎn)的“萬客會(huì)”。萬科做地產(chǎn)的營銷模式就是這樣：項(xiàng)目尚未開工，就通過廣告廣泛征集會(huì)員，然后對(duì)會(huì)員進(jìn)行“施恩”（如贈(zèng)送《萬客會(huì)》期刊、舉辦論壇、文化活動(dòng)等），實(shí)現(xiàn)與會(huì)員深度溝通，進(jìn)而達(dá)到“拉攏”客戶的目的。等項(xiàng)目開工了，可能已經(jīng)和業(yè)主簽約了，資金也回籠了。其實(shí)，萬科最高明之處還是那張《會(huì)員申請(qǐng)表》，嚴(yán)格地講那是一張房地產(chǎn)市場調(diào)研表，獲得會(huì)員的調(diào)查反饋（包括客戶資料和市場資料），萬科地產(chǎn)就可以摸清當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場狀況，為項(xiàng)目開發(fā)與營銷奠定基礎(chǔ)，更寶貴的是擁有了一大批準(zhǔn)客戶資源。

其實(shí)，采取俱樂部營銷模式的又何止萬科，還有萬達(dá)、中海外等地產(chǎn)巨頭，以及移動(dòng)通訊領(lǐng)域的巨頭中國移動(dòng)、中國聯(lián)通。這樣的方式同樣是適用于美妝行業(yè)的。

9以市場調(diào)研說服客戶

假如一個(gè)企業(yè)擁有這樣的榮譽(yù)：“百萬消費(fèi)者認(rèn)定名牌產(chǎn)品”、“消費(fèi)者評(píng)選第一名”等等，這對(duì)競爭對(duì)手來說無疑具有殺傷力，對(duì)消費(fèi)者來說具有說服力。然而，獲得這種“調(diào)查結(jié)果”也未必是一件難事，只要堅(jiān)持6P中的“權(quán)力”和“公關(guān)”。要知道，這些評(píng)比的結(jié)果對(duì)企業(yè)來說可能很重要，因?yàn)槠髽I(yè)可以把這些榮譽(yù)轉(zhuǎn)化為銷售力，促進(jìn)銷售。

企業(yè)可以與權(quán)威機(jī)構(gòu)合作（行業(yè)協(xié)會(huì)、權(quán)威媒體、權(quán)威調(diào)查公司等部門），通過市場調(diào)查結(jié)果，拿出有說服力的銷售“證據(jù)”。但是，實(shí)施這種策略的應(yīng)用應(yīng)具備幾個(gè)條件：一是要經(jīng)過縝密的策劃；二是企業(yè)自信度高、公信力強(qiáng)；三是牽手權(quán)威部門合辦；四是要有公證機(jī)構(gòu)的全程參與。在企業(yè)借助權(quán)威部門面向社會(huì)公布調(diào)研結(jié)果時(shí)，其實(shí)已經(jīng)開始了信譽(yù)行銷，到那時(shí)在“地位”上已經(jīng)把競爭對(duì)手甩在了后面，還有輿論上。

10 以市場調(diào)研尋找機(jī)會(huì)

企業(yè)營銷需要機(jī)會(huì)，更要選準(zhǔn)機(jī)會(huì)。就拿一個(gè)有季節(jié)性的產(chǎn)品來說，在旺季上市產(chǎn)品市場就相對(duì)容易擴(kuò)張，上市成功的幾率也高。而這種市場機(jī)會(huì)的發(fā)現(xiàn)，主要還是來源于市場調(diào)研。另外，把握機(jī)會(huì)可以扭轉(zhuǎn)市場“戰(zhàn)局”，改變企業(yè)的生存狀態(tài)和市場地位。那么，通過市場調(diào)研能發(fā)現(xiàn)那些機(jī)會(huì)呢？

第一種情況是發(fā)現(xiàn)除現(xiàn)有產(chǎn)品線以外的消費(fèi)需求，進(jìn)而進(jìn)行新產(chǎn)品研發(fā)。發(fā)現(xiàn)新的市場需求，進(jìn)而開發(fā)新品完善產(chǎn)品線。企業(yè)越來越聰明，讓目標(biāo)消費(fèi)者參與產(chǎn)品的研發(fā)，諸如IBM公司，使之與技術(shù)、開發(fā)、生產(chǎn)、營銷等人員共同組成一個(gè)產(chǎn)品研發(fā)小組。即使目標(biāo)消費(fèi)者前期沒有參與研發(fā)，那么在產(chǎn)品測試階段參與仍大有裨益。我們不妨來看一看產(chǎn)品研發(fā)的過程：理念設(shè)計(jì)――產(chǎn)品設(shè)計(jì)――營銷設(shè)計(jì)（包括模式、渠道、促銷等），理念設(shè)計(jì)過程中需要目標(biāo)消費(fèi)群體的高度參與，這樣才叫“取之于市場，用之于市場”，前期介入最有利降低研發(fā)風(fēng)險(xiǎn)和入市風(fēng)險(xiǎn)。