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時(shí)間：2023-07-03 09:41:37
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中圖分類(lèi)號(hào)：G2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)1674-6708（2016）156-0009-02
所謂新媒體就是以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的傳播渠道，現(xiàn)如今已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的重要內(nèi)容。在新媒體的背景下，企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)也面臨著更全新的宣傳渠道，一方面可以利用新媒體建立交流平臺(tái)，提高品牌的知名度，另一方面也能利用新媒體的媒體特點(diǎn)，在品牌營(yíng)銷(xiāo)中加入創(chuàng)意元素，更好的完成品牌營(yíng)銷(xiāo)。
1新媒體的主要特點(diǎn)
當(dāng)前新媒體的主要特征表現(xiàn)在以下方面：其一，傳播形式的互動(dòng)性。在傳統(tǒng)的媒體模式中，電視、報(bào)紙等手段都只是單項(xiàng)傳播，而新媒體時(shí)代下的傳播手段讓傳播者和接受者的身份可以相互轉(zhuǎn)換，實(shí)現(xiàn)信息深度交流；其二，便捷性特點(diǎn)。新媒體工具手機(jī)電腦等，操作簡(jiǎn)單，信息量大，在信息傳播接收上具有很強(qiáng)的便捷性，傳播速度快；其三，功能多樣。新媒體的網(wǎng)絡(luò)、衛(wèi)星、云端等一系列的技術(shù)手段，使新媒體具有的功能更為多樣，這體現(xiàn)在技術(shù)層面和實(shí)用功能上；其四，內(nèi)容豐富。新媒體信息存儲(chǔ)量大，傳播的內(nèi)容更豐富，如視頻、音頻、圖片等等，信息形式多樣，人們能夠在很短的時(shí)間內(nèi)掌握非常全面的信息；其五，廣泛化影響。新媒體發(fā)展是當(dāng)今社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)，在社會(huì)的信息影響力十分巨大，信息分享傳播速度非常快，人與人之間的距離也極大的縮短。
2新媒體背景下品牌營(yíng)銷(xiāo)的特征
1）“非廣告”營(yíng)銷(xiāo)。傳統(tǒng)的廣告模式中，具有中介性，無(wú)交互、口碑、體驗(yàn)，成本高等一系列的弊端，而在新媒體背景下，其營(yíng)銷(xiāo)效果屬于“非廣告”營(yíng)銷(xiāo)。在互聯(lián)網(wǎng)不斷深入發(fā)展的背景下，營(yíng)銷(xiāo)的思維模式也發(fā)生改變，營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)及目標(biāo)客戶(hù)群是企業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)及戰(zhàn)略制定時(shí)優(yōu)先考慮的內(nèi)容，以此才能提高企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。
2）去中介化。在新媒體背景下，利用新媒體工具可以實(shí)現(xiàn)品牌強(qiáng)化，打破了以往中介化的約束。例如，一個(gè)較為典型的出版行業(yè)，通過(guò)新媒體工具的利用，改變了書(shū)的存在形式，減少了大量的成本投入，去除了中介，實(shí)現(xiàn)電子閱讀及電子支付，讓企業(yè)與消費(fèi)者直接接觸，提高用戶(hù)體驗(yàn)，給企業(yè)品牌效益帶來(lái)了巨大提升。
3）碎片化及小眾化。在當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境中，想擁有五分之四以上用戶(hù)的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用是很難存在的（除短信、上網(wǎng)等），網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用消費(fèi)人群的小眾化是當(dāng)前主要趨勢(shì)。針對(duì)這一基本現(xiàn)狀，需要充分考慮到我國(guó)網(wǎng)民基數(shù)，即使小眾或碎片化，但仍具有極強(qiáng)的發(fā)展機(jī)會(huì)與潛力，因此企業(yè)需有針對(duì)性的完善商業(yè)模式，獲取最大的企業(yè)效益。
3新媒體背景下品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播策略
1）微電影營(yíng)銷(xiāo)傳播策略。微電影的特點(diǎn)在于感染力強(qiáng)，很容易能夠帶動(dòng)人們的共鳴，特別是微電影廣告，例如益達(dá)口香糖的微電影廣告，通過(guò)曲折、動(dòng)人的情節(jié)充分激發(fā)了人們的好奇心和關(guān)注度，故事和故事之間不僅保持獨(dú)立，同時(shí)又具有較強(qiáng)的連續(xù)性，當(dāng)時(shí)獲得了極大的反響，甚至很多觀(guān)眾還會(huì)特意到網(wǎng)上搜索全篇進(jìn)行觀(guān)看，成為了當(dāng)時(shí)最具影響力的網(wǎng)絡(luò)話(huà)題，這就是微電影所具備的營(yíng)銷(xiāo)效果。因此利用微電影來(lái)進(jìn)行企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)具有極大的優(yōu)勢(shì)，將電影的劇情與企業(yè)的文化相結(jié)合，一方面將企業(yè)的文化宣傳、呈現(xiàn)了出來(lái)，另一方面也具有非常強(qiáng)的互動(dòng)性，人們能夠通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論作出回應(yīng)，企業(yè)也就能夠更好的分析人們的喜好以及電影所帶來(lái)的效果，通過(guò)及時(shí)調(diào)整廣告方案來(lái)更好的進(jìn)行品牌宣傳。微電影廣告的傳播類(lèi)型有很多，人們能夠隨時(shí)隨地的觀(guān)看、評(píng)論，具有非常顯著的營(yíng)銷(xiāo)效果，并且還能對(duì)傳播效果進(jìn)行檢測(cè)，使品牌的營(yíng)銷(xiāo)具有更顯著的針對(duì)性。
2）手機(jī)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)傳播策略。通過(guò)相關(guān)的調(diào)查我們能夠看出，通過(guò)臺(tái)式電腦上網(wǎng)的百分點(diǎn)呈持續(xù)下降的趨勢(shì)，而通過(guò)手機(jī)進(jìn)行上網(wǎng)已經(jīng)成為當(dāng)前的主流趨勢(shì)，有約70%的網(wǎng)民都是利用手機(jī)進(jìn)行上網(wǎng)，手機(jī)已經(jīng)成為當(dāng)前的第一上網(wǎng)終端。手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)最大的優(yōu)勢(shì)在于互動(dòng)性非常強(qiáng)，并且不會(huì)受到區(qū)域的限制，因此利用手機(jī)移動(dòng)來(lái)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)具有非常重要的意義，能夠極大的增強(qiáng)人民對(duì)品牌的回憶度，目前很多國(guó)際的大公司都已經(jīng)采用手機(jī)移動(dòng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，例如肯德基、沃爾沃等，最常見(jiàn)的就是利用微信這一手機(jī)通信平臺(tái)，其中二維碼的掃描不僅降低了推廣的成本，而且更加靈活、智能，并且還能夠通過(guò)官方認(rèn)證來(lái)更大程度的提高可信度，目前利用手機(jī)移動(dòng)進(jìn)行推廣已經(jīng)受到各個(gè)企業(yè)的高度重視?？偠灾?，利用手機(jī)移動(dòng)來(lái)進(jìn)行品牌的營(yíng)銷(xiāo)是非常便捷的，勢(shì)必是當(dāng)前最大的傳播趨勢(shì)之一。
3）社交媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播策略。運(yùn)用社交媒體進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)最重要的就是關(guān)系鏈，即通過(guò)用戶(hù)的信任來(lái)進(jìn)行傳播，只有這樣才能將社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的作用發(fā)揮出來(lái)，品牌要考慮現(xiàn)有的社交媒體關(guān)系鏈，將品牌注入到關(guān)系鏈中的某一點(diǎn)，通過(guò)多種多樣的方式來(lái)進(jìn)行傳播，一方面信息的傳播速度會(huì)增強(qiáng)，而且營(yíng)銷(xiāo)的傳播動(dòng)力也大幅度提高，例如微博的轉(zhuǎn)發(fā)、網(wǎng)絡(luò)媒體的報(bào)道等，都是品牌營(yíng)銷(xiāo)的不錯(cuò)選擇，其所帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)效果是不言而喻的。例如，在2013年小米通過(guò)騰訊QQ空間進(jìn)行首發(fā)，由于騰訊是當(dāng)前最大的社交平臺(tái)，用戶(hù)多為青少年，與小米的用戶(hù)高度吻合，小米通過(guò)與騰訊的合作高效的完成了品牌的營(yíng)銷(xiāo)，這就是小米品牌在營(yíng)銷(xiāo)方面的新的嘗試，具有非常顯著的營(yíng)銷(xiāo)傳播效果。
4新媒體背景下的品牌營(yíng)銷(xiāo)的注意事項(xiàng)
1）跨界營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題?，F(xiàn)如今各項(xiàng)技術(shù)手段的創(chuàng)新速度非?？?，各種工具的類(lèi)型也逐漸豐富，要想在當(dāng)前的新媒體背景下立于不敗之地，更好的開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)就必須重視跨界營(yíng)銷(xiāo)手段，通過(guò)行業(yè)之間的整合一方面能夠使企業(yè)品牌更具張力，另一方面也通過(guò)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)了雙贏，具有非常重要的價(jià)值。
2）品牌營(yíng)銷(xiāo)的差異化問(wèn)題。相關(guān)統(tǒng)計(jì)研究顯示，我國(guó)各城市由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平差異較大，因此網(wǎng)民間的活動(dòng)也存在很大差異。在網(wǎng)民的搜索行為中，一線(xiàn)城市的網(wǎng)民在生活類(lèi)信息、購(gòu)物信息、出行信息等內(nèi)容的搜索上，比例相對(duì)較高，而二三線(xiàn)城市傾向于線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)，一線(xiàn)城市通過(guò)搜索進(jìn)行線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)的比例較高。這要求品牌營(yíng)銷(xiāo)需具有差異化策略。
3）品牌營(yíng)銷(xiāo)的分類(lèi)問(wèn)題。據(jù)相關(guān)研究統(tǒng)計(jì)顯示，不同年齡段的人有著不同的生活態(tài)度，而不同的生活態(tài)度又決定了他們不同的購(gòu)物習(xí)慣，在進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)時(shí)，不同年齡段的購(gòu)物者看重不同的因素。例如，“60后”人群在決策購(gòu)物時(shí)更側(cè)重網(wǎng)站品牌；“70后”人群著重考慮性?xún)r(jià)比因素，“80后”人群看重網(wǎng)站知名度等因素，90后則偏向用戶(hù)評(píng)價(jià)。針對(duì)這種用戶(hù)差異，品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)需分群分類(lèi)制定有針對(duì)性的策略，充分考慮到用戶(hù)特征。通過(guò)上述分析能夠看出，新媒體時(shí)代背景為企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了更大的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，運(yùn)用新媒體能夠使人們更了解企業(yè)的品牌，獲得更大更多的關(guān)注。因此在新媒體的背景下，企業(yè)必須要積極創(chuàng)新傳播方式，挖掘品牌的內(nèi)涵，使之更加多維化、立體化，只有這樣企業(yè)才能在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)不敗之地。
參考文獻(xiàn)
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國(guó)際服飾品牌授權(quán)經(jīng)營(yíng)在近百年的發(fā)展史中已經(jīng)逐步走向完善，代表著深層次的人文背景、歷史淵源，通過(guò)專(zhuān)業(yè)而有效的管理方式，使品牌擁有了優(yōu)秀的品牌視覺(jué)識(shí)別標(biāo)志和極具時(shí)尚個(gè)性的概念連鎖形象。一些國(guó)際知名的服飾品牌，如：GUCCI、Givenchy、Christian Dior、Calvin Klein以及運(yùn)動(dòng)界的耐克、阿迪達(dá)斯等品牌，利用國(guó)際網(wǎng)絡(luò)媒體的推廣、品牌專(zhuān)家及機(jī)構(gòu)的規(guī)劃協(xié)助、產(chǎn)品市場(chǎng)定位及開(kāi)發(fā)行銷(xiāo)規(guī)劃系統(tǒng)、全能式終端店鋪管理及模塊化連鎖經(jīng)營(yíng)控制等，使品牌具備了強(qiáng)勢(shì)資源整合能力及延伸經(jīng)驗(yàn)。這些國(guó)際服飾品牌通過(guò)品牌授權(quán)管理的方式在國(guó)際市場(chǎng)上大行其道，不僅造就了數(shù)以?xún)|計(jì)的品牌價(jià)值、得到了充足的市場(chǎng)份額，而且?guī)椭皇跈?quán)伙伴提高了國(guó)際品牌管理及營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)、獲得了巨大的經(jīng)濟(jì)利益，并且完善了被授權(quán)企業(yè)的內(nèi)部機(jī)制、增強(qiáng)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。因此，品牌授權(quán)發(fā)展是一種雙贏式經(jīng)營(yíng)。
例如現(xiàn)時(shí)知名的意大利Armani品牌，在早期發(fā)展過(guò)程之中，一方面通過(guò)自身的努力為品牌創(chuàng)造市場(chǎng)機(jī)遇；另一方面，則是通過(guò)周邊時(shí)尚產(chǎn)品的授權(quán)方式為自己的品牌擴(kuò)充知名度。八十年代早期，Giorgio Armani S.p.A.與L’Oreal（法國(guó)歐萊雅集團(tuán)）達(dá)成一項(xiàng)重要的生產(chǎn)香水之授權(quán)協(xié)議，推出Emporio Armani和Armani Jeans系列。在1988年則與全球知名的眼鏡制造商Luxottica Group Spa達(dá)成生產(chǎn)眼鏡的授權(quán)協(xié)議。而對(duì)于被授權(quán)者而言，利用自身在某一種產(chǎn)品上的研發(fā)與經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，獲得具有較高成長(zhǎng)力品牌的周邊商品經(jīng)營(yíng)權(quán)也可以增加企業(yè)的收益。這種授權(quán)在香水及化妝品行業(yè)中較為突出，例如：歐萊雅集團(tuán)經(jīng)營(yíng)的香水品牌包括Giorgio Armani Parfums （阿瑪尼）、 Ralph Lauren Parfums（拉爾夫 勞倫、POLO），近期則又與Diesel和Dolce& Cabanna簽署了重要的經(jīng)營(yíng)協(xié)議。另一世界級(jí)家化集團(tuán)――寶潔公司則擁有Hugo boss、Locaste、 ANNA SUI（安娜蘇）、 Escada（艾斯卡達(dá)）、 Dunhill（登喜路）、Valention、 Lanvin（朗萬(wàn)）、Paul Smith（保羅史密斯）等多個(gè)品牌的香水及化妝品牌生產(chǎn)與銷(xiāo)售權(quán)利。
因此，我們可以看出服飾品牌的授權(quán)經(jīng)營(yíng)多存在著以下的特點(diǎn)：
一、對(duì)授權(quán)品牌主業(yè)以外的周邊產(chǎn)品進(jìn)行授權(quán)與合作經(jīng)營(yíng)；
作為一個(gè)由品牌擁有者花費(fèi)大量時(shí)間與金錢(qián)創(chuàng)建的營(yíng)運(yùn)體而言，品牌的邊際效益的增加能夠使已經(jīng)趨于增長(zhǎng)穩(wěn)定的企業(yè)獲得更多的市場(chǎng)收益。但這種收益卻存有兩個(gè)較為基礎(chǔ)的條件：
1、主業(yè)經(jīng)營(yíng)往往影響授權(quán)品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)；
作為被市場(chǎng)第一步認(rèn)知的品牌主業(yè)產(chǎn)品是獲得市場(chǎng)信賴(lài)與客戶(hù)認(rèn)知的首要基礎(chǔ)。通過(guò)較高的市場(chǎng)知名度與認(rèn)可度，才能夠使得貼有相同品牌標(biāo)簽的授權(quán)產(chǎn)品在已經(jīng)形成的客戶(hù)群中進(jìn)行快速傳播與消費(fèi)。因此，授權(quán)品牌產(chǎn)品往往與主業(yè)產(chǎn)品相輔相成。一旦因?yàn)橹鳂I(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中產(chǎn)生波動(dòng)或市場(chǎng)決策失誤，則授權(quán)產(chǎn)品也極為容易受到影響。例如法國(guó)知名的高級(jí)服裝品牌ROCHAS因?yàn)樵谑袌?chǎng)經(jīng)營(yíng)上產(chǎn)生失誤導(dǎo)致品牌主業(yè)的服飾類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售欠佳，其所授權(quán)的香水、化妝品及配飾產(chǎn)品也受到了極大沖擊，乃至被原授權(quán)商掃地出門(mén)。
2、被授權(quán)企業(yè)的專(zhuān)業(yè)性決定品牌價(jià)值收益；
作為一個(gè)服飾品牌可供經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)多不勝舉，沒(méi)有任何一個(gè)企業(yè)能夠以自身之力即獨(dú)立又能夠成功的完成全部產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)。因此，需要專(zhuān)業(yè)的合作的伙伴成為他們的品牌被授權(quán)人。這種授權(quán)存在著正負(fù)兩路收益：如果被授權(quán)人能夠很好的使品牌在市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)良性銷(xiāo)售，那么不僅品牌擁有者可以獲得利益可觀(guān)的授權(quán)費(fèi)用，而且通過(guò)周邊產(chǎn)品的市場(chǎng)拓展可以增強(qiáng)主業(yè)品牌的市場(chǎng)影響力。而與之相反的則會(huì)產(chǎn)生極大負(fù)面效果。
因此，將對(duì)授權(quán)品牌主業(yè)以外的周邊產(chǎn)品進(jìn)行授權(quán)與合作經(jīng)營(yíng)不僅要選對(duì)產(chǎn)品，更要選對(duì)合作伙伴。利用雙方各具優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)表現(xiàn)，使品牌在消費(fèi)群中建立更高的美譽(yù)度，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌的多元化發(fā)展。
二、國(guó)際以消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品授權(quán)為主、國(guó)內(nèi)以必需類(lèi)產(chǎn)品授權(quán)為主；
在進(jìn)行授權(quán)產(chǎn)品類(lèi)型選擇的方法上，隨著不同地區(qū)的消費(fèi)觀(guān)念與消費(fèi)水平而有不同。在國(guó)際市場(chǎng)中，眾多品牌選擇以日常消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品授權(quán)為主，如以上所述的香水、化妝品，還有像007系列電影2008年授權(quán)瑞士SWATCH（斯沃奇）生產(chǎn)、銷(xiāo)售的全新007反派系列（Swatch 007 Villain Collection）腕表等等，都是以日常消費(fèi)的產(chǎn)品為主，不僅與主流品牌的形象相輔，而且相對(duì)價(jià)格也更加親民。
在國(guó)內(nèi)授權(quán)行為之中，則更多的是以生活必需類(lèi)產(chǎn)品授權(quán)生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)為主。中國(guó)現(xiàn)有的服飾品牌還未能達(dá)到較高的市場(chǎng)美譽(yù)度，但在知名度及認(rèn)知率上則覆蓋面更廣，因此在部分銷(xiāo)往二、三類(lèi)市場(chǎng)或大賣(mài)場(chǎng)渠道的產(chǎn)品中，我們能夠見(jiàn)到更多的此類(lèi)產(chǎn)品。如在超市系統(tǒng)中常見(jiàn)的“七匹狼”、 “與狼共舞”品牌的內(nèi)衣便是品牌的擁有企業(yè)分別授權(quán)給浙江開(kāi)倜服飾和浙江神力企業(yè)生產(chǎn)和銷(xiāo)售的。生活必需品不僅市場(chǎng)面積更加廣闊，而且產(chǎn)品制造相對(duì)容易、市場(chǎng)收益更快。
三、非服飾類(lèi)品牌向服飾類(lèi)產(chǎn)品的授權(quán)經(jīng)營(yíng)
對(duì)于授權(quán)市場(chǎng)而言，更多看重的是品牌的市場(chǎng)認(rèn)知程度。因此在選擇可供授權(quán)的品牌之時(shí)，并不局限于服飾行業(yè)。往往很多其它娛樂(lè)性較廣進(jìn)而形成較高知名的度的行業(yè)品牌也可供成為服飾類(lèi)產(chǎn)品的授權(quán)范圍之中，例如：美國(guó)disney（迪斯尼）企業(yè)在玩具、服裝及皮具領(lǐng)域授權(quán)其它企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的Disney與Mick Mouse系列品牌產(chǎn)品；007系列電影授權(quán)瑞士omega歐米茄的腕表系列，以及在中國(guó)地區(qū)生產(chǎn)和銷(xiāo)售的針織系列產(chǎn)品等等。
這類(lèi)非服飾類(lèi)品牌已經(jīng)通過(guò)其專(zhuān)業(yè)的表現(xiàn)形式獲得了大眾的認(rèn)可，并形成了較高的市場(chǎng)知名度。通過(guò)品牌的延伸處理，使品牌的邊際效益獲得了較高的提升。這類(lèi)產(chǎn)品往往以?shī)蕵?lè)行業(yè)的居多，例如以?shī)蕵?lè)公司、唱片公司旗下的品牌或藝人（例如paris hilton和莫文蔚的個(gè)人系列香水）的形式推出。即有主業(yè)不斷推出的市場(chǎng)宣傳效果，也能結(jié)合這些所謂品牌的個(gè)性而獲取仰慕者的消費(fèi)。
在這些品牌授權(quán)的過(guò)程中，品牌擁有者往往會(huì)對(duì)被授權(quán)企業(yè)進(jìn)行長(zhǎng)期的考查與經(jīng)營(yíng)檢驗(yàn)。授權(quán)的過(guò)程是極為小心與注重細(xì)節(jié)的：
[作者簡(jiǎn)介]王曉光（1958- ），男，天津人，天津廣播電視大學(xué)人事處處長(zhǎng)，副研究員，研究方向?yàn)榻逃芾?；陳潔?973- ），女，天津人，天津廣播電視大學(xué)，教授，博士，研究方向?yàn)榻逃芾?。（天?300019）
[課題項(xiàng)目]本文系2012年天津市教育科學(xué)“十二五”規(guī)劃重點(diǎn)課題“遠(yuǎn)程教育服務(wù)濱海新區(qū)應(yīng)用型人才培養(yǎng)的研究”的階段性研究成果。（課題批準(zhǔn)號(hào)：VEXⅡ2003）
[中圖分類(lèi)號(hào)]G724 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1004-3985（2014）27-0060-02
開(kāi)放教育在辦學(xué)中主要是對(duì)在職人員的繼續(xù)教育，辦學(xué)過(guò)程中應(yīng)關(guān)注職業(yè)崗位能力的培養(yǎng)，其本質(zhì)就是應(yīng)用能力的培養(yǎng)。教育部文件《關(guān)于同意在中央廣播電視大學(xué)基礎(chǔ)上建立國(guó)家開(kāi)放大學(xué)的批復(fù)》中明確提出：“開(kāi)放大學(xué)要確保應(yīng)用型人才培養(yǎng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)?！彼?，應(yīng)用型人才培養(yǎng)是開(kāi)放教育的一項(xiàng)重要任務(wù)和目標(biāo)。在市場(chǎng)化背景下，高等教育的規(guī)模擴(kuò)張使得同質(zhì)化的問(wèn)題愈發(fā)嚴(yán)重，學(xué)習(xí)者對(duì)優(yōu)質(zhì)且差異化的高等教育資源有著很強(qiáng)的需求。高等教育中不同層次、不同領(lǐng)域的辦學(xué)主體，如何合理定位，規(guī)避同質(zhì)化趨勢(shì)，形成具有各自特色的辦學(xué)風(fēng)格成為當(dāng)前需要認(rèn)真探討的課題。本文從跨學(xué)科的“品牌”視角，將開(kāi)放教育與管理學(xué)中的品牌領(lǐng)域進(jìn)行嫁接，將兩個(gè)看上去相距甚遠(yuǎn)的領(lǐng)域結(jié)合在一起，以實(shí)現(xiàn)當(dāng)今不同領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)理念方面的融合，從而提出開(kāi)放教育應(yīng)用型人才培養(yǎng)的路徑。
一、開(kāi)放教育應(yīng)用型人才培養(yǎng)路徑的理念定位――品牌理念定位
開(kāi)放教育應(yīng)用型人才培養(yǎng)頂層設(shè)計(jì)主要是對(duì)其進(jìn)行品牌理念定位。在這里品牌理念定位是指開(kāi)放教育院校在全面分析辦學(xué)的外部環(huán)境及其內(nèi)部自身特色的基礎(chǔ)上，依據(jù)其所在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的定位信息及其所在市場(chǎng)學(xué)習(xí)者的需求信息，為開(kāi)放教育在應(yīng)用型人才培養(yǎng)方面制定明晰獨(dú)特的發(fā)展方向。品牌理念定位的目的是“使開(kāi)放教育應(yīng)用型人才培養(yǎng)理念在學(xué)習(xí)者的心理上占據(jù)特定位置”。品牌理念定位是一項(xiàng)塑造開(kāi)放教育應(yīng)用型人才培養(yǎng)品牌個(gè)性與形象的關(guān)鍵步驟，它是創(chuàng)建開(kāi)放教育應(yīng)用型人才培養(yǎng)品牌的基礎(chǔ)，決定了開(kāi)放教育應(yīng)用型人才培養(yǎng)路徑的發(fā)展方向。開(kāi)放教育應(yīng)用型人才培養(yǎng)路徑的理念定位需圍繞三大特征：應(yīng)用性、開(kāi)放性、職業(yè)性。這三大特征是開(kāi)放教育應(yīng)用型人才培養(yǎng)中區(qū)別于其他辦學(xué)主體的根本所在，具體表現(xiàn)為：該類(lèi)教育在設(shè)計(jì)知識(shí)結(jié)構(gòu)時(shí)需圍繞實(shí)際生產(chǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)，在專(zhuān)業(yè)建設(shè)上應(yīng)強(qiáng)調(diào)基礎(chǔ)性環(huán)節(jié)，相對(duì)可以忽略對(duì)前沿性學(xué)科的把握和理解；學(xué)習(xí)者在學(xué)習(xí)過(guò)程中沒(méi)有壓力，靈活掌握自身的學(xué)習(xí)時(shí)間、學(xué)習(xí)效率，同時(shí)提供便捷的網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)支持服務(wù)，該類(lèi)教育將實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)貫通于有關(guān)專(zhuān)業(yè)知識(shí)和專(zhuān)業(yè)技能的教學(xué)活動(dòng)中。開(kāi)放教育應(yīng)用型人才培養(yǎng)路徑的理念定位需注意以下兩個(gè)問(wèn)題：
第一，非同質(zhì)化。品牌理念定位要有自己的特色，不可以模仿其他辦學(xué)主體，定位就是要讓自己提供的教學(xué)產(chǎn)品或自己提供的教學(xué)服務(wù)有自身特色，這種特色能夠與其他辦學(xué)主體明確地區(qū)別開(kāi)來(lái)，只有這樣，在學(xué)習(xí)者面前，才會(huì)凸顯開(kāi)放教育應(yīng)用型人才培養(yǎng)的與眾不同，才會(huì)引起學(xué)習(xí)者的特別關(guān)注和切實(shí)的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)。
第二，學(xué)習(xí)者導(dǎo)向。開(kāi)放教育應(yīng)用型人才培養(yǎng)路徑中滿(mǎn)足學(xué)習(xí)者的需求越多，學(xué)習(xí)者的滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)度就會(huì)越高，這樣開(kāi)放教育應(yīng)用型人才培養(yǎng)的品牌就會(huì)越做越強(qiáng)，品牌的價(jià)值會(huì)逐漸遞增。所以，開(kāi)放教育應(yīng)用型人才培養(yǎng)路徑的建設(shè)必須以學(xué)習(xí)者為導(dǎo)向，滿(mǎn)足各個(gè)利益相關(guān)者的各類(lèi)需求，日積月累，學(xué)習(xí)者就會(huì)增加對(duì)開(kāi)放教育應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式的認(rèn)可度，在學(xué)習(xí)機(jī)構(gòu)中對(duì)該教育模式的選擇度就會(huì)越發(fā)頻繁，使得品牌價(jià)值不斷增值。
二、開(kāi)放教育應(yīng)用型人才培養(yǎng)路徑的內(nèi)涵建設(shè)――品牌內(nèi)涵建設(shè)
人才培養(yǎng)的過(guò)程也是教育品牌的塑造過(guò)程，品牌的建設(shè)過(guò)程中，是對(duì)教育過(guò)程的一種保障，同樣會(huì)成為優(yōu)質(zhì)服務(wù)的標(biāo)志之一。學(xué)習(xí)者選擇開(kāi)放教育應(yīng)用型人才的培養(yǎng)模式的目的主要有兩種原因：獲取知識(shí)和職業(yè)提升。如果學(xué)習(xí)者在完成開(kāi)放教育的學(xué)習(xí)之后，他們沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，那么作為消費(fèi)者的學(xué)生會(huì)對(duì)開(kāi)放教育應(yīng)用型人才培養(yǎng)這個(gè)品牌大打折扣。因此，開(kāi)放教育應(yīng)用型人才培養(yǎng)的過(guò)程中，要在學(xué)生的應(yīng)用能力和職業(yè)素質(zhì)的培養(yǎng)上進(jìn)行品牌建設(shè)，做好做強(qiáng)品牌，為開(kāi)放教育應(yīng)用型人才培養(yǎng)內(nèi)涵建設(shè)提供強(qiáng)有力的保障。在開(kāi)放教育應(yīng)用型人才培養(yǎng)路徑的內(nèi)涵建設(shè)中需注意以下兩個(gè)問(wèn)題：
第一，提升教學(xué)質(zhì)量。開(kāi)展高質(zhì)量的教學(xué)模式改革研究與實(shí)踐，加強(qiáng)應(yīng)用型人才培養(yǎng)的教學(xué)設(shè)計(jì)，大力進(jìn)行基于網(wǎng)絡(luò)的教學(xué)資源的開(kāi)發(fā)。概括而言，在教學(xué)質(zhì)量上應(yīng)該關(guān)注：加強(qiáng)導(dǎo)學(xué)課程教學(xué)質(zhì)量，完善對(duì)教師的教學(xué)設(shè)計(jì)評(píng)比工作；加強(qiáng)網(wǎng)上教學(xué)資源建設(shè)，例如現(xiàn)在正大力推進(jìn)的微課程建設(shè)是開(kāi)放教育的強(qiáng)項(xiàng)，同時(shí)積極推進(jìn)專(zhuān)業(yè)課程平臺(tái)建設(shè)工作；在教學(xué)督導(dǎo)和課程資源評(píng)價(jià)方面，形成一種良好的機(jī)制，起到良好的教學(xué)質(zhì)量保障作用。
第二，加強(qiáng)實(shí)踐能力培養(yǎng)。教學(xué)內(nèi)容的設(shè)計(jì)，特別是專(zhuān)業(yè)教學(xué)內(nèi)容的設(shè)計(jì)上，要不斷充實(shí)已有教學(xué)內(nèi)容，將新的技能和新的知識(shí)吸納進(jìn)來(lái)，在教學(xué)中重點(diǎn)關(guān)注社會(huì)對(duì)應(yīng)用型人才的真實(shí)需求，要與社會(huì)需求對(duì)接，有的放矢地去培養(yǎng)學(xué)習(xí)者的實(shí)踐應(yīng)用能力，從而有效開(kāi)展教學(xué)改革；在教學(xué)方法上，注重實(shí)踐和理論的整合，這里把實(shí)踐放在第一，我們培養(yǎng)的學(xué)生是應(yīng)用型人才，務(wù)必以實(shí)踐為核心，開(kāi)展教學(xué)活動(dòng)，例如可以采取案例式教學(xué)、實(shí)踐基地實(shí)操教學(xué)等多種方式來(lái)完成。
三、開(kāi)放教育應(yīng)用型人才培養(yǎng)路徑的特色構(gòu)建――品牌特色構(gòu)建
開(kāi)放教育應(yīng)用型人才培養(yǎng)的品牌特色設(shè)計(jì)是進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)和錯(cuò)位發(fā)展模式的必由之路。開(kāi)放教育應(yīng)用型人才培養(yǎng)的品牌要想做大做強(qiáng)，必須在品牌的特色化、差異化、個(gè)性化方面下足功夫，這些同樣也是品牌特色設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容。品牌首先具有標(biāo)記功能，其次具有信息濃縮功能，最后具有文化傳播功能。品牌特色構(gòu)建始終是一條主線(xiàn)。在教育產(chǎn)品極大豐富的現(xiàn)代社會(huì)，學(xué)習(xí)者選擇學(xué)習(xí)產(chǎn)品的傾向已經(jīng)從同質(zhì)趨同性轉(zhuǎn)向求異，打造自我的特色，針對(duì)個(gè)性化開(kāi)展教學(xué)活動(dòng)，所以求異才是學(xué)習(xí)者的真正選擇。正如我們所知，在眾多商品中，能夠與眾不同，讓消費(fèi)者從心中認(rèn)定的只有具有自身特色的品牌商品。因此，開(kāi)放教育應(yīng)用型人才培養(yǎng)的品牌要想在大學(xué)林立的高等教育市場(chǎng)中贏得學(xué)習(xí)者的信賴(lài)和垂青，增加自身被“選購(gòu)”的概率，就必須構(gòu)建具有自身特色的品牌。開(kāi)放教育應(yīng)用型人才培養(yǎng)路徑的特色構(gòu)建需注意以下兩個(gè)問(wèn)題：
第一，培育特色品牌專(zhuān)業(yè)。例如會(huì)計(jì)專(zhuān)業(yè)（專(zhuān)科）在某省級(jí)開(kāi)放大學(xué)招生規(guī)模一直較大，學(xué)習(xí)者的就業(yè)率和社會(huì)口碑都很好，為此，該省級(jí)開(kāi)放大學(xué)將會(huì)計(jì)學(xué)專(zhuān)業(yè)列為該校品牌專(zhuān)業(yè)加強(qiáng)建設(shè)，主要進(jìn)行的如下建設(shè)：（1）增開(kāi)《財(cái)務(wù)與稅務(wù)》《會(huì)計(jì)從業(yè)資格考試》《會(huì)計(jì)電算化證書(shū)考試》輔導(dǎo)課程；（2）由于會(huì)計(jì)崗位對(duì)實(shí)踐理論知識(shí)都有著較高的要求，該省級(jí)開(kāi)放大學(xué)自2008年開(kāi)始為會(huì)計(jì)學(xué)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生增開(kāi)上述課程，每門(mén)課程設(shè)置18學(xué)時(shí)；（3）同時(shí)聘請(qǐng)了具有豐富實(shí)踐背景的教師擔(dān)任面授課教師。實(shí)踐證明，該校品牌專(zhuān)業(yè)的打造是成功的，會(huì)計(jì)專(zhuān)業(yè)的招生在該省級(jí)開(kāi)放大學(xué)呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。
第二，開(kāi)拓實(shí)踐性訂單式辦學(xué)。例如，某省級(jí)開(kāi)放大學(xué)，自2010年9月開(kāi)始，到目前為止已經(jīng)陸續(xù)與近二十家企業(yè)開(kāi)展了實(shí)踐性訂單式辦學(xué)，充分體現(xiàn)實(shí)踐辦學(xué)的特色。為了做好該種辦學(xué)模式，該省級(jí)開(kāi)放大學(xué)積極嘗試如下工作：（1）訂單式教學(xué)，根據(jù)企業(yè)自身生產(chǎn)需求、所在行業(yè)特點(diǎn)制訂出差異化開(kāi)課計(jì)劃，例如該校曾為信用評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)增開(kāi)了《信用管理》和《資信評(píng)級(jí)》等專(zhuān)業(yè)特色課程；為機(jī)械制造行業(yè)的企業(yè)增開(kāi)了《電子技術(shù)基礎(chǔ)》和《機(jī)械制造原理》等專(zhuān)業(yè)特色課程；（2）該省級(jí)開(kāi)放大學(xué)積極落實(shí)送教上門(mén)工作。根據(jù)企業(yè)自身生產(chǎn)時(shí)間，合理安排好教學(xué)時(shí)間，將課堂設(shè)置在企業(yè)內(nèi)部，確保學(xué)生的出勤率。這些讓學(xué)習(xí)者能夠工作學(xué)習(xí)兩不誤，凸顯了開(kāi)放教學(xué)的辦學(xué)特色和優(yōu)勢(shì)。教學(xué)的訂單式、課程設(shè)計(jì)的個(gè)性化、靈活人性的教學(xué)模式在實(shí)踐中獲得了企業(yè)的好評(píng)。
四、開(kāi)放教育應(yīng)用型人才培養(yǎng)路徑的傳播設(shè)計(jì)――品牌傳播設(shè)計(jì)
品牌傳播是品牌塑造的重要環(huán)節(jié)，品牌是由消費(fèi)者認(rèn)知、認(rèn)同、消費(fèi)、分享的，所以品牌才具有生命力。同時(shí)品牌傳播是品牌成功的關(guān)鍵因素之一，開(kāi)放教育應(yīng)用型人才培養(yǎng)品牌作為開(kāi)放教育的一個(gè)子品牌，承擔(dān)著開(kāi)放教育品牌建設(shè)的特定任務(wù)，同時(shí)具備市場(chǎng)性和服務(wù)性的屬性。市場(chǎng)性主要表現(xiàn)在學(xué)習(xí)項(xiàng)目是學(xué)習(xí)者為提升自身素質(zhì)和職業(yè)技能而主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，從而最終實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的發(fā)展。所以，開(kāi)放教育應(yīng)用型人才培養(yǎng)品牌是要以學(xué)習(xí)者為品牌傳播的出發(fā)點(diǎn)，需要以滲透性的定向傳播為其基本設(shè)計(jì)思路，從而實(shí)現(xiàn)持續(xù)性的有效傳播。這里的定向傳播要求傳播針對(duì)開(kāi)放教育應(yīng)用型人才的特定學(xué)習(xí)群體來(lái)傳播品牌產(chǎn)品的信息，滲透性傳播更為側(cè)重需要以?xún)?yōu)質(zhì)的服務(wù)形成品牌形象，是一種口碑式傳播方式，大部分是以隱形的形式出現(xiàn)。開(kāi)放教育應(yīng)用型人才培養(yǎng)路徑的傳播設(shè)計(jì)需注意以下兩個(gè)問(wèn)題：
第一，需強(qiáng)化開(kāi)放教育應(yīng)用型人才培養(yǎng)品牌的形象系統(tǒng)推廣與應(yīng)用的規(guī)范性。需將學(xué)習(xí)網(wǎng)站和實(shí)體的學(xué)習(xí)中心對(duì)傳播品牌的形象進(jìn)行統(tǒng)一，也就是說(shuō)在品牌與學(xué)習(xí)者的所有宣傳環(huán)節(jié)和服務(wù)體驗(yàn)環(huán)節(jié)都要遵循視覺(jué)識(shí)別和行為規(guī)范。為了維護(hù)品牌的權(quán)威性，同時(shí)保持品牌的高品質(zhì)服務(wù)，這就要求在所有從事開(kāi)放教育應(yīng)用型人才培養(yǎng)的學(xué)習(xí)中心進(jìn)行統(tǒng)一認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)和采取必要的退出機(jī)制，從而形成品牌塑造的長(zhǎng)期宣傳陣地，強(qiáng)化品牌的塑造和推廣。
第二，需重視開(kāi)放教育應(yīng)用型人才培養(yǎng)品牌在新媒體中的傳播。網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、數(shù)字電視是目前新媒體的主體，其中網(wǎng)絡(luò)傳播是非常重要的傳播方式，可以通過(guò)各種免費(fèi)的社交載體為自身品牌的傳播提供更為廣闊的平臺(tái)，可以開(kāi)通各種官方平臺(tái)，需要建設(shè)與廣大開(kāi)放教育學(xué)習(xí)者直接、快速、有效的溝通方式，例如官方微博是開(kāi)展品牌傳播的有效方式。開(kāi)放教育應(yīng)用型人才培養(yǎng)品牌是開(kāi)放教育品牌體系中的子品牌，實(shí)質(zhì)上是開(kāi)放教育品牌的延伸發(fā)展，所以開(kāi)放教育應(yīng)用型人才培養(yǎng)品牌化建設(shè)與實(shí)踐推廣具有極大的現(xiàn)實(shí)意義。在品牌傳播建設(shè)的過(guò)程中要注意品牌形象的系統(tǒng)建設(shè)、便捷的數(shù)字化學(xué)習(xí)與管理、學(xué)習(xí)項(xiàng)目的創(chuàng)新推廣、學(xué)習(xí)者學(xué)習(xí)文化的個(gè)性塑造、人性化的品牌傳播等策略。以上提到的諸多方面，都需要我們?cè)趯?shí)踐中不斷探索與提升。
[參考文獻(xiàn)]
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在中國(guó)加入WTO之前，中國(guó)政府對(duì)國(guó)外特許經(jīng)營(yíng)品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)并未完全開(kāi)放，進(jìn)入中國(guó)的品牌較少，且對(duì)其開(kāi)店區(qū)域也嚴(yán)格限制。因此，特許經(jīng)營(yíng)的開(kāi)放成為中國(guó)加入WTO談判的重要內(nèi)容。在中國(guó)加入WTO的文件――《中華人民共和國(guó)服務(wù)貿(mào)易具體承諾減讓表》中對(duì)此作了規(guī)定。在該文件中，特許經(jīng)營(yíng)被列為服務(wù)貿(mào)易的類(lèi)別，并規(guī)定了服務(wù)貿(mào)易的四種基本方式，即1跨境交付(從境外向中國(guó)境內(nèi)提供服務(wù))，2境外消費(fèi)(中國(guó)的消費(fèi)者或企業(yè)在境外使用服務(wù))，3商業(yè)存在(外國(guó)企業(yè)在中國(guó)設(shè)立附屬企業(yè)或分支機(jī)構(gòu))；4自然人流動(dòng)(外國(guó)服務(wù)者個(gè)人到中國(guó)境內(nèi)提供服務(wù))。故國(guó)外特許經(jīng)營(yíng)品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)有兩種方式一是跨境交付：即國(guó)外品牌通過(guò)簽訂《國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)合同》，直接許可國(guó)內(nèi)企業(yè)在境內(nèi)開(kāi)展特許經(jīng)營(yíng)。二是商業(yè)存在：即國(guó)外品牌通過(guò)在中國(guó)境內(nèi)設(shè)立一家外商投資企業(yè)，并以該企業(yè)名義在境內(nèi)開(kāi)展特許經(jīng)營(yíng)。前一種方式是特許經(jīng)營(yíng)方式，后一種方式是以投資方式進(jìn)入，在該文件中，對(duì)跨境交付沒(méi)有限制，即在中國(guó)加入WTO后，國(guó)外品牌以特許經(jīng)營(yíng)方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)全面開(kāi)放，但對(duì)商業(yè)存在，承諾在中國(guó)加入WTO后3年內(nèi)(即2004年12月11日前)，取消限制。
據(jù)此，商務(wù)部于2004年12月31日了《商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)管理辦法》，并自2005年2月1日起實(shí)施?！掇k法》規(guī)定：外商投資企業(yè)以特許經(jīng)營(yíng)方式從事商業(yè)活動(dòng)的，應(yīng)向原審批部門(mén)提出申請(qǐng)?jiān)黾印耙蕴卦S經(jīng)營(yíng)方式從事商業(yè)活動(dòng)”的經(jīng)營(yíng)范圍。同時(shí)還規(guī)定外商投資企業(yè)不得以特許經(jīng)營(yíng)方式從事《外商投資產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)目錄》中的禁止類(lèi)業(yè)務(wù)。也就是說(shuō)，除《外商投資產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)目錄》中的禁止類(lèi)業(yè)務(wù)外，向外商投資企業(yè)全面開(kāi)放特許經(jīng)營(yíng)，即取消對(duì)商業(yè)存在的限制。對(duì)于國(guó)外特許經(jīng)營(yíng)品牌或者國(guó)內(nèi)投資人而言，兩種方式都可以采用。
2007年2月6日，國(guó)務(wù)院《商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)管理?xiàng)l例》。該條例對(duì)國(guó)外品牌進(jìn)入中國(guó)并未做出特別規(guī)定。這實(shí)際上是對(duì)國(guó)外品牌進(jìn)入中國(guó)的全面開(kāi)放，即取消了對(duì)外商投資企業(yè)的特別規(guī)定，實(shí)行“國(guó)民待遇”。也就是說(shuō)，國(guó)外品牌進(jìn)入中國(guó)，與國(guó)內(nèi)企業(yè)一樣，有同等的權(quán)利與義務(wù)，都要遵照《條例》的規(guī)定執(zhí)行。
根據(jù)《條例》的規(guī)定，在中國(guó)境內(nèi)開(kāi)展特許經(jīng)營(yíng)，應(yīng)當(dāng)遵守的兩個(gè)基本制度是：市場(chǎng)準(zhǔn)入制度和備案登記制度。
美國(guó)作為互聯(lián)網(wǎng)銀行實(shí)踐先驅(qū)，前后經(jīng)歷銀行服務(wù)商、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和直銷(xiāo)銀行三大模式，且均在其經(jīng)營(yíng)方式和業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)作出極有價(jià)值的創(chuàng)新。歐洲互聯(lián)網(wǎng)銀行發(fā)展晚于美國(guó)，但仰賴(lài)其完善的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，互聯(lián)網(wǎng)銀行在這里的發(fā)展形勢(shì)非常好，尤以英、法、德及部分北歐國(guó)家為最。2000年歐洲互聯(lián)網(wǎng)銀行已經(jīng)超過(guò)120家，用戶(hù)達(dá)6000萬(wàn)之巨，幾乎占?xì)W洲人口20%，累計(jì)互聯(lián)網(wǎng)交易額800億美元。我國(guó)在互聯(lián)網(wǎng)小微銀行誕生之前，被稱(chēng)為網(wǎng)上銀行的在線(xiàn)銀行系統(tǒng)已普遍存在。但網(wǎng)上銀行、在線(xiàn)銀行作為傳統(tǒng)國(guó)有股份制銀行的線(xiàn)上功能板塊，不是真正意義的互聯(lián)網(wǎng)銀行，互聯(lián)網(wǎng)小微銀行指完全在網(wǎng)絡(luò)上獨(dú)立存在的，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提供金融服務(wù)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)資金融通過(guò)程的一種新型銀行業(yè)態(tài)，具有相對(duì)多的創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)空間的互聯(lián)網(wǎng)銀行。2014年7月25日，我國(guó)的首家互聯(lián)網(wǎng)直銷(xiāo)銀行-深圳前海微眾銀行（WeBank）被正式批準(zhǔn)籌建申請(qǐng)，本著“普惠金融”精神，以滿(mǎn)足個(gè)人或企業(yè)的小微貸款需求為主營(yíng)業(yè)務(wù)，以豐富的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)提供高效的、差異化的金融服務(wù)，銀行風(fēng)控引入國(guó)家級(jí)銀行風(fēng)控體系，并導(dǎo)入騰訊在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域技術(shù)能力，運(yùn)用大數(shù)據(jù)等技術(shù)工具，進(jìn)行業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)控制。截止2015年12月底，微眾銀行的主打產(chǎn)品微粒貸總共貸款余額為74.95億元，共有2034萬(wàn)人成為了白名單客戶(hù)，352萬(wàn)客戶(hù)接受授信，總計(jì)66萬(wàn)人在線(xiàn)貸款128.17億元，從微眾銀行上線(xiàn)開(kāi)始各種質(zhì)疑和負(fù)面的消息就層出不窮，這導(dǎo)致很多人對(duì)于銀行業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新的前景表示擔(dān)憂(yōu)。
對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)小微銀行的發(fā)展國(guó)內(nèi)已有研究中，唐興紅（2015）認(rèn)為在存貸利差縮小、金融脫媒創(chuàng)新推動(dòng)和利率市場(chǎng)化趨勢(shì)背景下，小微貸業(yè)務(wù)會(huì)變?yōu)楦魃虡I(yè)銀行未來(lái)市場(chǎng)戰(zhàn)略布局中的關(guān)鍵。具有利用大數(shù)據(jù)作為風(fēng)控資源，依托社交網(wǎng)絡(luò)深化金融服務(wù)和建設(shè)靈活智慧的小微金融模式等基本特征。芮曉武、劉烈宏（2014）從金融模式的研究角度出發(fā)，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)金融的基礎(chǔ)技術(shù)是大數(shù)據(jù)和云計(jì)算能力，其中前者是核心資源，后者是核心技術(shù)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)金融可能在未來(lái)替代銀行和現(xiàn)有的資本市場(chǎng)。也有學(xué)者不認(rèn)同互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域的創(chuàng)新性，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)金融只在金融銷(xiāo)售渠道和獲取方式上取得了一定突破，但結(jié)合金融歷史和國(guó)民特性來(lái)看依然無(wú)法替代傳統(tǒng)金融，目前互聯(lián)網(wǎng)金融大熱主要有賴(lài)于中國(guó)金融市場(chǎng)本身不發(fā)達(dá)和渠道限制等原因，并沒(méi)有太多和互聯(lián)網(wǎng)小微銀行創(chuàng)新有關(guān)的因素。
互聯(lián)網(wǎng)銀行的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)和大數(shù)據(jù)來(lái)源是基于人民銀行誠(chéng)信系統(tǒng)，信用不良的企業(yè)和個(gè)人不能成為互聯(lián)網(wǎng)銀行的客戶(hù)，互聯(lián)網(wǎng)小微銀行面對(duì)的主要風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)集中在多樣且復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)者、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)安全問(wèn)題和特殊的消費(fèi)群體上，如遠(yuǎn)程開(kāi)戶(hù)的合法性問(wèn)題，線(xiàn)上操作、無(wú)實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)的業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管控問(wèn)題等。所以結(jié)合目標(biāo)顧客群體需求，有效挖掘自身優(yōu)勢(shì)資源，通過(guò)企業(yè)創(chuàng)新克服這些困難是互聯(lián)網(wǎng)小微銀行需要應(yīng)對(duì)的重要課題。據(jù)此，本文將結(jié)合微眾銀行的做法，論證互聯(lián)網(wǎng)小微銀行創(chuàng)新行為對(duì)其品牌形象及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響作用。
2.研究目的與意義
針對(duì)微眾銀行為首的互聯(lián)網(wǎng)小微銀行出現(xiàn)放貸不足、業(yè)務(wù)量低、品牌形象不高等問(wèn)題，本文將結(jié)合微眾銀行的企業(yè)行為，論證互聯(lián)網(wǎng)小微銀行創(chuàng)新行為對(duì)品牌形象及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響作用。通過(guò)本文研究尋找有助于提升企業(yè)品牌形象及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的企業(yè)創(chuàng)新行為，爭(zhēng)取來(lái)自更多消費(fèi)群體的關(guān)注，創(chuàng)造更多的潛在客戶(hù)的數(shù)量及消費(fèi)轉(zhuǎn)化率，提高企業(yè)運(yùn)營(yíng)業(yè)績(jī)。
二、研究設(shè)計(jì)
1.模型與假設(shè)設(shè)計(jì)
企業(yè)創(chuàng)新方面熊彼特提出五種形式依次是產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新、資源配置創(chuàng)新、組織創(chuàng)新。賽文?米勒認(rèn)為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力、技術(shù)儲(chǔ)備能力、技術(shù)改進(jìn)能力、組織能力四種能力共同構(gòu)成企業(yè)的創(chuàng)新能力。Burgenman認(rèn)為企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力的核心是掌握專(zhuān)業(yè)知識(shí)的人、技術(shù)系統(tǒng)、管理系統(tǒng)能力及企業(yè)的價(jià)值觀(guān)。本文總結(jié)歸納前人研究結(jié)果，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)小微銀行現(xiàn)階段發(fā)展特點(diǎn)，擬使用產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新與經(jīng)營(yíng)方式創(chuàng)新兩個(gè)構(gòu)面。品牌形象方面學(xué)術(shù)界認(rèn)為是一個(gè)多維度概念。不同理念的學(xué)者嘗試使用不同模型解析品牌形象，由此產(chǎn)生不同的品牌形象構(gòu)成元素。如Keller用態(tài)度、屬性和利益三大因子將品牌形象與品牌資產(chǎn)緊密聯(lián)系在一起；Biel將品牌形象劃分為企業(yè)形象、使用者形象和產(chǎn)品形象三個(gè)構(gòu)面，本文將結(jié)合前人研究從多角度、多維度對(duì)品牌形象進(jìn)行測(cè)量。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策屬于消費(fèi)者行為學(xué)研究范疇，由于其涉及研究領(lǐng)域日漸擴(kuò)大且學(xué)科交集日漸復(fù)雜，所以許多研究者的定義都是基于某個(gè)特定的角度，本文結(jié)合陳慧和李志遠(yuǎn)對(duì)電子商務(wù)條件下網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分析結(jié)論，從個(gè)體因素角度出發(fā)對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者消費(fèi)決策進(jìn)行測(cè)量。微眾銀行為普通大眾和小微企業(yè)主的金融產(chǎn)品需求提供新平臺(tái)，根據(jù)本文研究目的，結(jié)合前人研究，構(gòu)建以微眾銀行為首的互聯(lián)網(wǎng)小微銀行企業(yè)創(chuàng)新行為對(duì)品牌形象及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響作用模型，具體模型如圖1所示。
根據(jù)本文研究目的和研究模型，設(shè)計(jì)如下假設(shè)。
H1：微眾銀行為首的互聯(lián)網(wǎng)小微銀行企業(yè)創(chuàng)新對(duì)品牌形象有正向影響。
H1-1：微眾銀行為首的互聯(lián)網(wǎng)小微銀行企業(yè)創(chuàng)新中產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新對(duì)品牌形象有正向影響。
H1-2：微眾銀行為首的互聯(lián)網(wǎng)小微銀行企業(yè)創(chuàng)新中經(jīng)營(yíng)方式創(chuàng)新對(duì)品牌形象有正向影響。
H2：微?銀行為首的互聯(lián)網(wǎng)小微銀行企業(yè)創(chuàng)新對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策有正向影響。
H2-1：微眾銀行為首的互聯(lián)網(wǎng)小微銀行企業(yè)創(chuàng)新中產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策有正向影響。
H2-2：微眾銀行為首的互聯(lián)網(wǎng)小微銀行企業(yè)創(chuàng)新中經(jīng)營(yíng)方式創(chuàng)新對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策有正向影響。
H3：微眾銀行為首的互聯(lián)網(wǎng)小微銀行品牌形象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策有正向影響。
2.問(wèn)卷設(shè)計(jì)與發(fā)放
本文采用問(wèn)卷調(diào)查方式，使用里克特五級(jí)量表進(jìn)行測(cè)量。問(wèn)卷共由21個(gè)問(wèn)項(xiàng)構(gòu)成。問(wèn)卷內(nèi)容設(shè)計(jì)主要參考楊俊超（2015）、陳龍（2015）、岳運(yùn)虹（2014）、王曉靈（2010）研究。2015年5月至2016年4月，通過(guò)直接訪(fǎng)問(wèn)和網(wǎng)上問(wèn)卷兩種方式發(fā)放問(wèn)卷共283份，收回276份，剔除無(wú)效問(wèn)卷，有效問(wèn)卷數(shù)為261份。
三、實(shí)證分析
本文使用SPSS19.0軟件頻度分析、因子分析、信度分析和回歸分析對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，檢驗(yàn)過(guò)程與結(jié)果如下。
1.頻度分析
如表1所示，受調(diào)查者性別方面男性146人，女性115人；學(xué)歷方面專(zhuān)科及以下學(xué)歷者69人，大學(xué)本科學(xué)歷者173人，碩士研究生及以上學(xué)歷者19人；年齡方面20歲未滿(mǎn)者49人，20歲-30歲未滿(mǎn)者123人，30歲-40歲未滿(mǎn)者41人，40歲以上者48人。
2.因子分析
本文使用因子分析檢驗(yàn)測(cè)量的結(jié)構(gòu)效度，結(jié)果如表2所示。結(jié)果顯示KMO值為0.935大于0.7，Bartlett球形檢驗(yàn)sig值為0.000小于0.001，說(shuō)明測(cè)量數(shù)據(jù)非常適合因子分析條件，測(cè)量工具具有結(jié)構(gòu)效度。運(yùn)用主成分分析法進(jìn)行探索性因子分析，經(jīng)正交旋轉(zhuǎn)得到4個(gè)公因子，公因子1為產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新，公因子2為品牌形象，公因子3為購(gòu)買(mǎi)決策，公因子4為經(jīng)營(yíng)方式創(chuàng)新，共解釋總體方差的66.753%，具有較強(qiáng)的解釋度，此維度劃分與構(gòu)想一致，此問(wèn)卷效度合格。
3.信度分析
本文采用信度分析檢驗(yàn)測(cè)量測(cè)量工具的一致性程度，分析結(jié)果如表3所示，全體量表的Cronbachα系數(shù)為0.920大于0.9，表明樣本信度很高，量表具有很高的可靠性。各測(cè)量問(wèn)項(xiàng)信度分析?Y果中問(wèn)項(xiàng)“我認(rèn)為微眾銀行貸款產(chǎn)品收益值得信賴(lài)”校正后的相關(guān)性系數(shù)在所有問(wèn)項(xiàng)中最小，為0.478，但刪除后不利于整體量表的信度值提升，所以各測(cè)量問(wèn)項(xiàng)均通過(guò)信度分析。
4.回歸分析
本文采用回歸分析的方法論證微眾銀行為首的互聯(lián)網(wǎng)小微銀行企業(yè)創(chuàng)新與品牌形象及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的因果關(guān)系，檢測(cè)研究假設(shè)。結(jié)果如表4-表6所示。
（1）微眾銀行為首的互聯(lián)網(wǎng)小微銀行企業(yè)創(chuàng)新與品牌形象的多元回歸分析
分析結(jié)果如表4所示，互聯(lián)網(wǎng)小微銀行企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新t值6.157，sig.值0.000小于0.05通過(guò)多元回歸分析驗(yàn)證，假設(shè)1-1成立；經(jīng)營(yíng)方式創(chuàng)新t值0.792，sig.值0.429大于0.05，未能通過(guò)多元回歸分析驗(yàn)證，假設(shè)1-2不成立；說(shuō)明互聯(lián)網(wǎng)小微銀行企業(yè)創(chuàng)新中產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新對(duì)品牌形象有正向影響，得到非標(biāo)準(zhǔn)化回歸方程：品牌形象=0.505*產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新+0.053*經(jīng)營(yíng)方式+1.676，表示產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新每增加一個(gè)單位，品牌形象增加0.505個(gè)單位?；貧w方程式的解釋度為23.3%。
（2）微眾銀行為首的互聯(lián)網(wǎng)小微銀行企業(yè)創(chuàng)新與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的多元回歸分析
分析結(jié)果如表5所示，互聯(lián)網(wǎng)小微銀行企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新t值10.095，sig.值0.000小于0.05通過(guò)多元回歸分析驗(yàn)證，假設(shè)2-1成立；經(jīng)營(yíng)方式創(chuàng)新t值5.587，sig.值0.000小于0.05，通過(guò)多元回歸分析驗(yàn)證，假設(shè)2-2成立；說(shuō)明互聯(lián)網(wǎng)小微銀行企業(yè)創(chuàng)新中產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新和經(jīng)營(yíng)方式創(chuàng)新對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策有正向影響，得到非標(biāo)準(zhǔn)化回歸方程：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策=0.586*產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新+0.263*經(jīng)營(yíng)方式創(chuàng)新+0.207，表示產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新每增加一個(gè)單位，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策增加0.586個(gè)單位；經(jīng)營(yíng)方式創(chuàng)新每增加一個(gè)單位，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策增加0.263個(gè)單位，相比于經(jīng)營(yíng)方式創(chuàng)新，產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新對(duì)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)決策有更大的正向影響，回歸方程式解釋度為58.4%。
（3）微眾銀行為首的互聯(lián)網(wǎng)小微銀行品牌形象與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的一元回歸分析
分析結(jié)果如表6所示，互聯(lián)網(wǎng)小微銀行品牌形象t值6.382，sig.值0.000小于0.05通過(guò)一元回歸分析驗(yàn)證，假設(shè)3成立，得到非標(biāo)準(zhǔn)化回歸方程：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策=0.354*品牌形象+1.752，表示品牌形象每增加一個(gè)單位，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策增加0.354個(gè)單位，回歸方程式解釋度為13.6%。
（4）假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果及分析
本文研究假設(shè)檢測(cè)結(jié)果如表7所示。
首先，以微眾銀行為首的互聯(lián)網(wǎng)小微銀行企業(yè)創(chuàng)新對(duì)品牌形象有部分正向影響，其中企業(yè)創(chuàng)新中產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新對(duì)品牌形象有正向影響?；ヂ?lián)網(wǎng)小微銀行作為一種新型銀行模式，從無(wú)到有本身就是創(chuàng)新，企業(yè)創(chuàng)立初期產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)與創(chuàng)新過(guò)程亦是對(duì)其品牌形象的建設(shè)過(guò)程，所以對(duì)于微眾銀行為首的互聯(lián)網(wǎng)小微銀行產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知和形成企業(yè)品牌形象意義格外重大。具體做法方面，一是互聯(lián)網(wǎng)小微銀行產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新主要應(yīng)從推出有別于傳統(tǒng)銀行的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品，特別是產(chǎn)品種類(lèi)和功能方面應(yīng)該具有更強(qiáng)的覆蓋面；二是在消費(fèi)者獲取互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品和業(yè)務(wù)方法途徑和展示途徑上多做創(chuàng)新之舉，應(yīng)該充分結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品展示與交易新形式，如企業(yè)微博、微信公眾號(hào)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)宣傳、朋友圈、APP應(yīng)用等，做到展示與獲取流程電子信息化、網(wǎng)絡(luò)化；三是在存貸款業(yè)務(wù)方面應(yīng)該結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品定價(jià)策略，降低產(chǎn)品服務(wù)價(jià)格，加強(qiáng)附加產(chǎn)品、衍生產(chǎn)品收益，突出廉價(jià)性和便利性，更好滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。第四，選取客戶(hù)資料等客戶(hù)關(guān)系管理方面應(yīng)充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)功能，以微眾銀行為例，企業(yè)可以充分利用騰訊公司客戶(hù)資源，在挖掘潛在客戶(hù)和管理現(xiàn)有客戶(hù)方面進(jìn)行創(chuàng)新性管理。互聯(lián)網(wǎng)小微銀行企業(yè)創(chuàng)新中經(jīng)營(yíng)方式創(chuàng)新對(duì)品牌形象有正向影響不成立。企業(yè)創(chuàng)新行為中經(jīng)營(yíng)方式創(chuàng)新對(duì)企業(yè)品牌形象建立與形成不比產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新行為效果明顯，經(jīng)營(yíng)方式創(chuàng)新行為往往需要結(jié)合產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新才能具體化、產(chǎn)品化，比如網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)不設(shè)實(shí)際網(wǎng)點(diǎn)、采用白名單制度（即只有銀行認(rèn)可的人能貸款）等經(jīng)營(yíng)方式不會(huì)對(duì)品牌形象產(chǎn)生直接影響。
其次，以微眾銀行為首的互聯(lián)網(wǎng)小微銀行企業(yè)創(chuàng)新對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策有正向影響。對(duì)于一家成熟企業(yè)來(lái)說(shuō)，利潤(rùn)最大化是經(jīng)營(yíng)最大源動(dòng)力。根據(jù)伊查克?愛(ài)迪思企業(yè)生命周期理論，任何從事商業(yè)經(jīng)營(yíng)的實(shí)體都難以逃脫發(fā)展、成長(zhǎng)、成熟、衰退四個(gè)階段的規(guī)律。為能夠保持企業(yè)對(duì)消費(fèi)者持續(xù)的吸引力，每個(gè)企業(yè)都應(yīng)認(rèn)真考慮如何獲取新動(dòng)能，獲取新契機(jī)以進(jìn)入到下個(gè)周期中，而創(chuàng)新是非常有效的方法。對(duì)微眾銀行來(lái)說(shuō)，個(gè)存小貸業(yè)務(wù)是其現(xiàn)階段最基礎(chǔ)的產(chǎn)品，為取得經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)提升，需要確保自己在經(jīng)營(yíng)方式和產(chǎn)品上的創(chuàng)新能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者貸款及使用其它服務(wù)的需求，能夠影響消費(fèi)者貸款購(gòu)買(mǎi)決策才能在自身業(yè)務(wù)開(kāi)展上獲得實(shí)質(zhì)性收益。綜合數(shù)據(jù)分析可見(jiàn)，企業(yè)創(chuàng)新對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策有正向影響。一是產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策有正向影響。企業(yè)創(chuàng)新表現(xiàn)是多樣的，根據(jù)《創(chuàng)業(yè)指南》（2012）的刊載，創(chuàng)新最基礎(chǔ)的維度包括產(chǎn)品、工藝、市場(chǎng)和管理創(chuàng)新。微眾銀行雖然是互聯(lián)網(wǎng)小微銀行的首發(fā)者，但其主要區(qū)別于傳統(tǒng)銀行的創(chuàng)新舉措集中體現(xiàn)在兩方面，產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新是其中之一。綜合前人研究成果及調(diào)查數(shù)據(jù)分析表明微眾銀行產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策有正向影響。二是經(jīng)營(yíng)方式創(chuàng)新對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策有正向影響。經(jīng)營(yíng)方式是企業(yè)針對(duì)自身組織形式和制度建設(shè)方面進(jìn)行的工作，旨在更高效地獲取、使用和產(chǎn)生資源，使企業(yè)行為更有效，更好服務(wù)消費(fèi)者。經(jīng)營(yíng)方式創(chuàng)新屬于企業(yè)對(duì)自身組織運(yùn)營(yíng)方法的改良，屬于管理方面創(chuàng)新。根據(jù)《學(xué)習(xí)中國(guó)》（2016）刊載，組織環(huán)境對(duì)組織成長(zhǎng)發(fā)展有重要影響，組織對(duì)環(huán)境也有積極地反作用。由消費(fèi)者構(gòu)成的市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)間是符合彼此影響關(guān)系的，雖然互聯(lián)網(wǎng)小微銀行采用的是無(wú)實(shí)體店鋪經(jīng)營(yíng)的純互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)方法，企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式創(chuàng)新最終體現(xiàn)在客戶(hù)眼前的是純粹的功能性界面和各種產(chǎn)品與服務(wù)的交互指令，但是經(jīng)營(yíng)方式創(chuàng)新性的具體化、產(chǎn)品化、功能化最終會(huì)在交易終端通過(guò)人-機(jī)模式或人-人模式得到體現(xiàn)，所以會(huì)影響消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)決策。
第三，以微眾銀行為首的互聯(lián)網(wǎng)小微銀行品牌形象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策有正向影響。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與服務(wù)不具備傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中產(chǎn)品與服務(wù)的實(shí)體化特征，所以消費(fèi)者在做出購(gòu)買(mǎi)決策前往往需要大量的信息搜索，即使網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品商家擺出許多產(chǎn)品有形化信息，特別是對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)形性的特點(diǎn)依然是消?M者做出購(gòu)買(mǎi)決策的最重要的不利因素之一，消費(fèi)者往往結(jié)合品牌形象這個(gè)可以進(jìn)行自我衡量、自我判斷的因素來(lái)做出最終購(gòu)買(mǎi)決策。所以對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，特別是互聯(lián)網(wǎng)小微銀行來(lái)說(shuō)，品牌形象建設(shè)是其無(wú)形產(chǎn)品有形化的重要途徑，也是提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的重要途徑。
四、研究結(jié)論與建議
本文圍繞以微眾銀行為首的互聯(lián)網(wǎng)小微銀行為研究對(duì)象展開(kāi)，旨在探究以微眾銀行為首的互聯(lián)網(wǎng)微眾銀行企業(yè)創(chuàng)新行為對(duì)品牌形象及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響作用關(guān)系，通過(guò)論證得出以下結(jié)論與建議。
需要指出的是，盡管許多企業(yè)在向零售商和分銷(xiāo)商銷(xiāo)售帶有公司標(biāo)志和名稱(chēng)的促銷(xiāo)產(chǎn)品方面已經(jīng)有了一段較長(zhǎng)的歷史，真正的轉(zhuǎn)變卻是在企業(yè)制定全面的零售促銷(xiāo)計(jì)劃后才開(kāi)始的。這種轉(zhuǎn)變體現(xiàn)在企業(yè)不僅考慮當(dāng)前的品牌知名度，也顧及到未來(lái)企業(yè)品牌的知名度。卡特彼勒和約翰·迪爾這兩家公司的產(chǎn)品雖然只有很狹窄的市場(chǎng)，但現(xiàn)在它們卻授權(quán)其他廠(chǎng)商生產(chǎn)范圍廣泛的帶有公司標(biāo)志的產(chǎn)品。其中許多產(chǎn)品的銷(xiāo)售對(duì)象是青少年，但這些青少年當(dāng)然既不是卡特皮勒公司打樁機(jī)的目標(biāo)客戶(hù)，也不是約翰·迪爾公司的拖垃機(jī)的目標(biāo)客戶(hù)！這兩家公司是如何發(fā)揮公司品牌威力的呢？舉例來(lái)說(shuō)，卡特彼勒與比格·斯密斯品牌公司（Big Smith Brands）有一項(xiàng)特許協(xié)議，允許比格·斯密斯品牌公司生產(chǎn)卡特彼勒牌工作服。卡特彼勒還與馬特爾公司（Mattel）合作建議了以它的建筑設(shè)備為模型的玩具生產(chǎn)線(xiàn)。卡特彼勒公司和約翰·迪爾公司都與鞋類(lèi)制造商達(dá)成協(xié)議來(lái)生產(chǎn)工作鞋?，F(xiàn)在，“卡特”（Cat）牌鞋在年輕人中是最熱銷(xiāo)的產(chǎn)品?！督?qiáng)勢(shì)品牌》一書(shū)的作者大衛(wèi)·阿卡（David Aaker）說(shuō)新的經(jīng)過(guò)品牌包裝后的產(chǎn)品將會(huì)幫助設(shè)備制造商量開(kāi)拓年輕人的市場(chǎng)。他繼續(xù)說(shuō)，那些喜歡迪爾公司產(chǎn)品的人“現(xiàn)在變得越來(lái)越老了，這樣，約翰·迪爾公司不得不爭(zhēng)取那些20多歲或30多歲的中青年顧客來(lái)理解它們的產(chǎn)品?！?/p>
獨(dú)有的個(gè)性魅力
這些品牌每年的發(fā)展及產(chǎn)品開(kāi)發(fā)均有一致的規(guī)律：擁有鮮明的品牌個(gè)性，規(guī)律型服飾品牌均有自己獨(dú)特的產(chǎn)品風(fēng)格，并在其產(chǎn)品設(shè)計(jì)之時(shí)，聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的設(shè)計(jì)人員(包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)師、專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)工匠乃至攝影師、畫(huà)工等等專(zhuān)業(yè)人員)，根據(jù)品牌固有的產(chǎn)品風(fēng)格進(jìn)行本季主題的傳承開(kāi)發(fā)。以自有品牌的傳統(tǒng)個(gè)性開(kāi)發(fā)及延續(xù)其消費(fèi)產(chǎn)品，并且圍繞產(chǎn)品的個(gè)性定位展開(kāi)品牌的周邊推廣(如店鋪陳列、畫(huà)冊(cè)拍攝、市場(chǎng)推廣活動(dòng)等)。其產(chǎn)品能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生明顯的品牌識(shí)別，使品牌能夠通過(guò)消費(fèi)者所感受到的種種設(shè)置而自發(fā)地對(duì)品牌的“品位力”形成自我認(rèn)知與識(shí)別。
例如，愛(ài)馬仕在傳統(tǒng)標(biāo)識(shí)基礎(chǔ)之上(馬車(chē)的LOGO圖案、HERMES文字及“H”字母)不斷地對(duì)品牌視覺(jué)識(shí)別內(nèi)容進(jìn)行更新與補(bǔ)充，其在馬車(chē)的LOGO圖案中已經(jīng)打破標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用一成不變的約束，使品牌更加生動(dòng)、有趣。而在品牌標(biāo)識(shí)之外，則通過(guò)設(shè)置使品牌的認(rèn)知元素得到更多的豐富，包括：愛(ài)馬仕無(wú)論在標(biāo)志還是在外包裝、產(chǎn)品乃至店鋪中始終應(yīng)用的“橙色”；每年都會(huì)設(shè)定不同的營(yíng)銷(xiāo)主題，并自我出版品牌季刊畫(huà)冊(cè)，供客戶(hù)進(jìn)行自由瀏覽。
品牌營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)
規(guī)律服飾品牌在進(jìn)行全球拓展之時(shí)，為了保證其品牌風(fēng)格不受不良因素的影響，在進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置之時(shí)往往選擇高檔商務(wù)地區(qū)及外資百貨進(jìn)行專(zhuān)店的設(shè)立。雖然其店鋪營(yíng)運(yùn)成本會(huì)成倍提升，但限于規(guī)律型品牌所設(shè)定的客戶(hù)階層及消費(fèi)習(xí)慣往往更具有針對(duì)性。在其所開(kāi)設(shè)的店鋪中，更多的現(xiàn)時(shí)銷(xiāo)售的產(chǎn)品以飾品及服裝為主，而作為其經(jīng)典的產(chǎn)品，如要購(gòu)買(mǎi)則只能訂制。品牌所選用的服務(wù)人員的考核也同樣被品牌視為重中之重。
愛(ài)馬仕進(jìn)入中國(guó)的現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)店鋪屈指可數(shù)，其所設(shè)立的店鋪與其說(shuō)是用于銷(xiāo)售，不如說(shuō)是為了展示品牌形象和品牌舊有會(huì)員客戶(hù)的聯(lián)絡(luò)站更為恰當(dāng)。所有愛(ài)馬仕店鋪內(nèi)始終都會(huì)為其所生產(chǎn)的馬具設(shè)立一個(gè)獨(dú)立的區(qū)域進(jìn)行展示，以表明愛(ài)馬仕品牌的傳承；在店鋪內(nèi)部分經(jīng)典型產(chǎn)品雖然有所展示，但限于產(chǎn)品工藝及制作時(shí)限等原因，雖然看到得當(dāng)時(shí)卻買(mǎi)不到，只能夠訂制，例如愛(ài)馬仕的“凱麗包”。
豐富的產(chǎn)品個(gè)性識(shí)別
品牌的個(gè)性是由品牌自有的“基因”所決定的，這種品牌基因通過(guò)點(diǎn)點(diǎn)滴滴的細(xì)致表現(xiàn)，使品牌產(chǎn)品不僅僅通過(guò)明顯的LOGO來(lái)表示。雖然我們經(jīng)常能夠看到各個(gè)品牌通過(guò)各種LOGO變形進(jìn)行應(yīng)用，以使增加品牌的識(shí)別功能，例如：芬迪的正反“F”、喬治阿瑪尼的“GA”、古馳的“G”等等，但在產(chǎn)品中一些特有的圖案與造型在現(xiàn)階段的品牌開(kāi)發(fā)過(guò)程中則越來(lái)越受到重視，使品牌產(chǎn)品的個(gè)性識(shí)別能力更加豐富。
愛(ài)馬仕在基礎(chǔ)的LOGO變形應(yīng)用之外，通過(guò)更多的表現(xiàn)手法將品牌產(chǎn)品的紋樣識(shí)別進(jìn)行了豐富，例如：愛(ài)馬仕在字線(xiàn)“H”的應(yīng)用上，已經(jīng)豐富到了更為大眾型的產(chǎn)品這中；而因其傳統(tǒng)而來(lái)的馬具生產(chǎn)文化在其產(chǎn)品中也有所體現(xiàn)，各種以馬鏈為形式的飾品也成為其經(jīng)典的產(chǎn)品系列。
因此，我們說(shuō)：一個(gè)服飾品牌的創(chuàng)建不僅僅依托于硬件(如資金、人員等)優(yōu)勢(shì)，還需要在品牌經(jīng)營(yíng)之際即有能夠符合品牌的文化與之協(xié)調(diào)，并通過(guò)最大限度的品牌文化挖掘，將品牌的個(gè)性文化魅力在消費(fèi)群中進(jìn)行表達(dá)，且能夠保持時(shí)間上的傳承。
所以，對(duì)于品牌而言，其文化鏈的產(chǎn)生是貫穿于品牌之中全系列的精神!品牌能夠長(zhǎng)期生存并能夠獲得消費(fèi)者長(zhǎng)久的信賴(lài)與感性是品牌營(yíng)銷(xiāo)鏈條能夠持續(xù)的關(guān)鍵。而這條鏈條的主旨則是：品牌豐富而感性的文化體系。只有在認(rèn)同同一文化的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者才能夠更加認(rèn)同品牌所表達(dá)的情感，使產(chǎn)品間能夠形成豐富的聯(lián)系紐帶。營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)漫長(zhǎng)而富于多變的過(guò)程，而品牌文化可以推陳出新，使品牌在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間建立充滿(mǎn)個(gè)性的人文氣息，從而能夠使消費(fèi)者達(dá)成消費(fèi)體驗(yàn)。
通過(guò)愛(ài)馬仕百年來(lái)的品牌發(fā)展歷程，我們可以總結(jié)以下兩點(diǎn)品牌操作方式，即：品牌模式化經(jīng)營(yíng)與品牌資源化經(jīng)營(yíng)。
品牌模式化經(jīng)營(yíng)方式
品牌的模式化經(jīng)營(yíng)公式可簡(jiǎn)化為：創(chuàng)意的決策+古板的執(zhí)行。所謂“創(chuàng)意的決策”是指品牌在策劃初期，通過(guò)品牌的高級(jí)決策層(一般企業(yè)為品牌總監(jiān))對(duì)所制訂的工作內(nèi)容提出時(shí)效期限及工作目的，由各職能部門(mén)及協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)在品牌保持的固有文化背景之下，發(fā)揮各種可供參考的經(jīng)營(yíng)“靈感”，并完成初步的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)工作。在正式執(zhí)行前期的籌備階段，可以讓各種類(lèi)型的參與者共同對(duì)品牌的工作目的提出自己的想法，以最大限度的形式發(fā)揮人的創(chuàng)意能力。在品牌已經(jīng)確認(rèn)工作方向及設(shè)計(jì)方式之后，進(jìn)行到執(zhí)行階段則必須根據(jù)既有的執(zhí)行流程與標(biāo)準(zhǔn)對(duì)工作進(jìn)行細(xì)致的實(shí)施，在此階段內(nèi)，所有的執(zhí)行人員與操作人員必須要根據(jù)既定的方式進(jìn)行“古板”的工作，將原有的創(chuàng)意在執(zhí)行中一絲不茍地完成。
因此，我們可以看出，在品牌模式化經(jīng)營(yíng)的兩個(gè)階段內(nèi)，其籌備期相對(duì)更加寬廣與放松，而執(zhí)行之時(shí)則嚴(yán)之又嚴(yán)。在這個(gè)環(huán)節(jié)之內(nèi)，中國(guó)的大多數(shù)品牌企業(yè)恰恰相反，在策劃初期只是古板地執(zhí)行一個(gè)人(老板)的意志，將他的意志轉(zhuǎn)化為工作方向與工作形式。但在執(zhí)行過(guò)程中，因其籌備不完善與不具體，又導(dǎo)致了工作過(guò)程中的變量增大，為執(zhí)行人員“發(fā)揮創(chuàng)意”提供了空間，最后往往是策劃與結(jié)果不一致。
每到年末，庫(kù)存問(wèn)題都令企業(yè)頭痛不已。近兩年以李寧、美邦為代表的服裝企業(yè)庫(kù)存問(wèn)題尤其嚴(yán)重，已經(jīng)成為了商界的熱點(diǎn)話(huà)題。庫(kù)存問(wèn)題由來(lái)已久。2005年，我到九牧王公司，討論間問(wèn)到林聰穎先生企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，他坦言“規(guī)模不小，利潤(rùn)一毛沒(méi)有，賺到100萬(wàn)條庫(kù)存”。
不僅是服裝企業(yè)，幾乎所有的產(chǎn)品類(lèi)企業(yè)都遇到了同樣麻煩。上世紀(jì)90年代末期的TCL與長(zhǎng)虹的彩電大戰(zhàn)，長(zhǎng)虹恰恰敗在庫(kù)存上，6年多時(shí)間，耗盡1997年時(shí)擁有的145億現(xiàn)金，讓出家電領(lǐng)域的龍頭地位。TCL實(shí)施的“速度沖擊規(guī)?！睉?zhàn)略，著眼點(diǎn)就是把長(zhǎng)虹的規(guī)模優(yōu)勢(shì)變?yōu)閹?kù)存劣勢(shì)，從而顛覆競(jìng)爭(zhēng)格局。
2012年，庫(kù)存問(wèn)題不僅更普遍，也更嚴(yán)重。2009年開(kāi)始的4萬(wàn)億大規(guī)模投資，在短期內(nèi)催生了很多行業(yè)的快速增長(zhǎng)。相當(dāng)多的企業(yè)在一片樂(lè)觀(guān)之中，開(kāi)始投資產(chǎn)能、擴(kuò)充產(chǎn)品線(xiàn)、增加規(guī)?！€沒(méi)從樂(lè)觀(guān)情緒中回過(guò)神來(lái)，經(jīng)濟(jì)不景氣驟然而至，原本就存在的庫(kù)存問(wèn)題也就被進(jìn)一步放大了，甚至成為很多企業(yè)的致命病癥。
這還只是顯性庫(kù)存——我們通常說(shuō)的企業(yè)自身的成品、半成品和原材料的庫(kù)存，而隱形庫(kù)存——渠道商的庫(kù)存——更不易發(fā)覺(jué)，也更麻煩。很多管理者都認(rèn)為，經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存與企業(yè)無(wú)關(guān)。2001年，我們幫助安踏整理營(yíng)銷(xiāo)體系，提出經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存會(huì)成為隱患，必須予以系統(tǒng)清理，并且把保障“全價(jià)值鏈庫(kù)存優(yōu)化狀態(tài)”作為策略關(guān)鍵點(diǎn)之一。當(dāng)時(shí)安踏也曾不理解，大部分人都說(shuō)，“我們沒(méi)有庫(kù)存，經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存與我何關(guān)”？
其實(shí)不然。經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存增加，一則阻礙新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，二則降價(jià)銷(xiāo)售會(huì)傷害企業(yè)品牌，這都會(huì)最終影響企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)營(yíng)績(jī)效。有些企業(yè)不愿管理經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存問(wèn)題，采用收回權(quán)、重找經(jīng)銷(xiāo)商的方法。但新的經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)重走老路，如果企業(yè)頻繁更換經(jīng)銷(xiāo)商，會(huì)失去信任，反被經(jīng)銷(xiāo)商拋棄。而且，這種頻繁更換經(jīng)銷(xiāo)商的方式會(huì)導(dǎo)致品牌的持續(xù)惡化，最終的苦果還是要企業(yè)來(lái)承擔(dān)。安踏最終接受了我們的建議，把經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存作為企業(yè)的責(zé)任，把控制經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存作為策略的重要內(nèi)容，改變了經(jīng)營(yíng)效率，也使企業(yè)的整體策略更容易貫穿到市場(chǎng)端，不再被經(jīng)銷(xiāo)商環(huán)節(jié)堵塞住。這種理念奠定了安踏的管理基礎(chǔ)。
企業(yè)要提高對(duì)庫(kù)存問(wèn)題的重視。在我開(kāi)始研究企業(yè)的2000年，導(dǎo)師包政先生就告訴我，看企業(yè)的管理水平和經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，首先就看該企業(yè)的庫(kù)存。各環(huán)節(jié)庫(kù)存的數(shù)量、結(jié)構(gòu)、變化趨勢(shì)反應(yīng)了企業(yè)的策略意圖、管理水平，甚至經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。
管理庫(kù)存要從庫(kù)存診斷開(kāi)始，從原因處著手改變，而不是定期清理庫(kù)存。有的企業(yè)也意識(shí)到控制庫(kù)存的重要性，于是通過(guò)折讓、促銷(xiāo)等方式定期清理庫(kù)存，結(jié)果傷害了品牌，導(dǎo)致新產(chǎn)品會(huì)直接變成庫(kù)存，形成惡性循環(huán)。
企業(yè)的經(jīng)營(yíng)惡化往往是從忽視庫(kù)存或簡(jiǎn)單處理庫(kù)存開(kāi)始的。在時(shí)尚化的領(lǐng)域，簡(jiǎn)單化清理庫(kù)存的影響尤其巨大，會(huì)直接導(dǎo)致品牌衰落。服裝行業(yè)就是典型的時(shí)尚化行業(yè)之一。浙江一家女裝企業(yè)，進(jìn)入長(zhǎng)沙市場(chǎng)初期，非常重視對(duì)品牌及消費(fèi)者偏好的培育，拒絕打折促銷(xiāo)，初始銷(xiāo)量增長(zhǎng)較慢，但第二年開(kāi)始就直線(xiàn)增長(zhǎng)，成為主力市場(chǎng)。而在其他市場(chǎng)就沒(méi)有注重品牌建設(shè)和市場(chǎng)培育，直接采用促銷(xiāo)等方式，銷(xiāo)售不暢。為了處理庫(kù)存，該企業(yè)把公司庫(kù)存都拿到長(zhǎng)沙來(lái)打折處理。因?yàn)橛星捌诘钠放婆嘤A(chǔ)，庫(kù)存被很快處理掉?？傻诙晷缕飞霞軙r(shí)，再無(wú)顧客盈門(mén)。因?yàn)槠放苾r(jià)值被消費(fèi)者看低了，他們?cè)诘却龔S(chǎng)家降價(jià)促銷(xiāo)。該企業(yè)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)自然一落千丈。
控制庫(kù)存不能憑借一招兩式，要有一個(gè)整體策略和管理方法。
首先，企業(yè)要改變經(jīng)營(yíng)觀(guān)念和經(jīng)營(yíng)方式，尤其要從“推式經(jīng)營(yíng)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值鏈整體匹配”的經(jīng)營(yíng)方式。一些企業(yè)習(xí)慣于強(qiáng)調(diào)局部的規(guī)模效率，采用推式經(jīng)營(yíng)方式，大規(guī)模采購(gòu)、大規(guī)模生產(chǎn)，然后大規(guī)模推銷(xiāo)。這會(huì)造成庫(kù)存上的麻煩。2006年底，我們幫助利郎男裝研究供應(yīng)鏈問(wèn)題，發(fā)現(xiàn)利郎還在采用推式經(jīng)營(yíng)。例如，他們采購(gòu)了大量布匹存放在倉(cāng)庫(kù)，因?yàn)橐淮涡源罅坎少?gòu)，價(jià)格會(huì)降低。但這僅僅降低了采購(gòu)價(jià)格，而不是企業(yè)整體成本。這種方式迫使研發(fā)人員要圍繞著庫(kù)存布匹而不是客戶(hù)需求來(lái)重新更改設(shè)計(jì)，結(jié)果導(dǎo)致生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品銷(xiāo)售不出去，而銷(xiāo)售需要的產(chǎn)品卻研發(fā)不出來(lái)，喪失了整體經(jīng)營(yíng)效率。
改變經(jīng)營(yíng)方式，形成價(jià)值鏈整體匹配模式，是控制庫(kù)存的必要前提。很多企業(yè)沒(méi)弄明白這個(gè)道理。他們也認(rèn)為推式經(jīng)營(yíng)不妥，但卻改為了拉式經(jīng)營(yíng)——所謂的以銷(xiāo)定產(chǎn)。事實(shí)上，產(chǎn)銷(xiāo)在時(shí)間和空間上是分離的，除了奢侈品、藝術(shù)品和菜市場(chǎng)攤點(diǎn)等特殊行業(yè)，其他領(lǐng)域都需要不同程度的備貨生產(chǎn)，不可能完全通過(guò)“以銷(xiāo)定產(chǎn)”來(lái)解決庫(kù)存問(wèn)題。
有些企業(yè)會(huì)采用預(yù)測(cè)的方法，這預(yù)測(cè)不能完全解決問(wèn)題。尤其在當(dāng)下，環(huán)境、文化、生活方式和價(jià)值觀(guān)念變化越來(lái)越快，這都在深刻影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求和購(gòu)買(mǎi)方式的快速變化，預(yù)測(cè)的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)被放大。所以，企業(yè)不能只是預(yù)測(cè)市場(chǎng)，更重要的是用策略來(lái)影響市場(chǎng)。很多企業(yè)都更加注重傳播品牌和流行文化，意圖就是影響顧客的觀(guān)念，為反季節(jié)生產(chǎn)的產(chǎn)品來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)。
這個(gè)策略體系里面，產(chǎn)品線(xiàn)策略是需要格外注意的。隨著消費(fèi)的成熟，以及時(shí)尚化的泛化，幾乎所有行業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分都更加復(fù)雜。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式必須走向“多品種、小批量、短生命周期”，這給產(chǎn)品線(xiàn)管理提出了難題。企業(yè)很容易疏于管理產(chǎn)品線(xiàn)，或者說(shuō)還沒(méi)學(xué)會(huì)管理產(chǎn)品線(xiàn)。隨著產(chǎn)品線(xiàn)的復(fù)雜化、產(chǎn)品生命周期的短期化，結(jié)構(gòu)性庫(kù)存往往大幅增加，給企業(yè)帶來(lái)了庫(kù)存上的大麻煩。
其次，企業(yè)要著力解決銷(xiāo)售、研發(fā)、生產(chǎn)、采購(gòu)的協(xié)同問(wèn)題。隨著分工日益專(zhuān)業(yè)化，企業(yè)的內(nèi)部協(xié)同更加困難。而內(nèi)部無(wú)法有效協(xié)同是庫(kù)存產(chǎn)生的重要原因。2011年，我們到山東一家化肥企業(yè)，發(fā)現(xiàn)5月份的銷(xiāo)售旺季來(lái)臨時(shí)，企業(yè)的生產(chǎn)供應(yīng)不上，而倉(cāng)庫(kù)卻堵滿(mǎn)了產(chǎn)品。庫(kù)存是在2、3月份的淡季備產(chǎn)的，而備產(chǎn)的產(chǎn)品又不是在4、5月份緊俏的產(chǎn)品。他們備產(chǎn)的產(chǎn)品是去年銷(xiāo)售最多的，而不是接下來(lái)的銷(xiāo)售季市場(chǎng)需要的。
類(lèi)似的企業(yè)都缺乏管理基礎(chǔ)。企業(yè)需要從銷(xiāo)售的源頭抓起，通過(guò)計(jì)劃的銜接——銷(xiāo)售計(jì)劃、訂單計(jì)劃、要貨計(jì)劃、出貨計(jì)劃、（成品庫(kù)）、排產(chǎn)計(jì)劃、物料需求計(jì)劃、（原料庫(kù)）、采購(gòu)計(jì)劃、資金使用計(jì)劃——來(lái)完成業(yè)務(wù)流程的有效協(xié)同。企業(yè)要讓銷(xiāo)售部門(mén)承擔(dān)庫(kù)存的責(zé)任，把控制庫(kù)存作為營(yíng)銷(xiāo)的整體目標(biāo)之一，推動(dòng)他們更深入地研究市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)，形成計(jì)劃和策略，系統(tǒng)解決庫(kù)存問(wèn)題。
1．產(chǎn)品力很強(qiáng)，銷(xiāo)售量很大。
經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)來(lái)自銷(xiāo)量，在一定產(chǎn)品利潤(rùn)的基礎(chǔ)上，銷(xiāo)量越大，相對(duì)利潤(rùn)就會(huì)越高。用損益平衡作例子，如果經(jīng)銷(xiāo)商的固定費(fèi)用加經(jīng)銷(xiāo)費(fèi)用為2萬(wàn)元，產(chǎn)品利潤(rùn)平均20％，產(chǎn)品平均單價(jià)10元，每一盒產(chǎn)品可以賺2元，2萬(wàn)元除以2元就等于1萬(wàn)盒。只要這個(gè)單品類(lèi)單品牌的產(chǎn)品銷(xiāo)售可以超過(guò)1萬(wàn)盒，經(jīng)銷(xiāo)商就可以開(kāi)始賺錢(qián)。銷(xiāo)量越大，賺得越多。
經(jīng)營(yíng)方式：經(jīng)銷(xiāo)商要懂得如何控制費(fèi)用以增加利潤(rùn)，不可以過(guò)度開(kāi)發(fā)。將主要銷(xiāo)售力量集中在幾個(gè)大客戶(hù)或分散在費(fèi)用很小的客戶(hù)上，可以減少費(fèi)用支出。單品類(lèi)單品牌經(jīng)銷(xiāo)商，應(yīng)把費(fèi)用作為經(jīng)營(yíng)考慮的主要因素。
2．產(chǎn)品利潤(rùn)很高，獨(dú)家經(jīng)營(yíng)沒(méi)有太多競(jìng)爭(zhēng)。
這個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)量不是很高，但利潤(rùn)很高。只要有一定的銷(xiāo)量，就可以支持固定費(fèi)用，超過(guò)了就會(huì)獲利。獨(dú)家經(jīng)營(yíng)沒(méi)有太多競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)業(yè)費(fèi)用較低，加上產(chǎn)品利潤(rùn)高，也能賺到錢(qián)。
經(jīng)營(yíng)方式：經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該全力開(kāi)發(fā)客戶(hù)，增加銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。只要有銷(xiāo)售機(jī)會(huì)就必須把握，因?yàn)槔麧?rùn)很高，多一點(diǎn)銷(xiāo)量就會(huì)增加很多利潤(rùn)。有利潤(rùn)的產(chǎn)品必須重視開(kāi)發(fā)客戶(hù)及市場(chǎng)開(kāi)拓。
3．廠(chǎng)家給予很大的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)政策支持。
單品類(lèi)單品牌經(jīng)營(yíng)的經(jīng)銷(xiāo)商必須懂得向廠(chǎng)家要資源。新廠(chǎng)家為了開(kāi)拓市場(chǎng)，愿意給經(jīng)銷(xiāo)商更多支持。如某外資廠(chǎng)家進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，除了開(kāi)戶(hù)費(fèi)用及合同費(fèi)用由經(jīng)銷(xiāo)商自己支付外，其他都由廠(chǎng)家支持。
廠(chǎng)家可以給經(jīng)銷(xiāo)商哪些支持呢?
運(yùn)作費(fèi)用：主要是人員費(fèi)用，包括業(yè)務(wù)人員、理貨人員、促銷(xiāo)人員的費(fèi)用，以實(shí)際發(fā)生向廠(chǎng)家申報(bào)費(fèi)用。也可以協(xié)議一定比率費(fèi)用，雙方討論如何使用。
上架費(fèi)用：這個(gè)項(xiàng)目應(yīng)該由廠(chǎng)家全部負(fù)責(zé)。品項(xiàng)是決定銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的重要因素，有足夠的品項(xiàng)才能產(chǎn)生相對(duì)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，才有能力支付固定費(fèi)用及運(yùn)作費(fèi)用。
促銷(xiāo)費(fèi)用：可以由經(jīng)銷(xiāo)商與廠(chǎng)家協(xié)議共同分擔(dān)。有促銷(xiāo)才可以創(chuàng)造大量業(yè)績(jī)。
廣告費(fèi)用：品牌最后還是歸屬?gòu)S家的，廣告費(fèi)用由廠(chǎng)家支持是必然的。經(jīng)銷(xiāo)商與廠(chǎng)家是制、經(jīng)銷(xiāo)制，總有一天會(huì)終止合作關(guān)系，廣告就不應(yīng)該由經(jīng)銷(xiāo)商支付。
經(jīng)營(yíng)方式：在廠(chǎng)家提供足夠支持的情形下，經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)在區(qū)域內(nèi)快速構(gòu)架全面渠道，建立自己的人脈，為自己的未來(lái)鋪路。這種合作關(guān)系會(huì)在廠(chǎng)家政策的松動(dòng)下有所改變，靠山山倒，靠人人倒，靠自己最好，經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該找自己的生存之路。
4．經(jīng)銷(xiāo)商為新進(jìn)入。新創(chuàng)業(yè)的個(gè)體戶(hù)、創(chuàng)業(yè)者。
單品類(lèi)單品牌經(jīng)營(yíng)通常是新經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的開(kāi)始，經(jīng)營(yíng)的品牌肯定不會(huì)太響亮。另一種是廠(chǎng)家經(jīng)營(yíng)策略轉(zhuǎn)變時(shí)，比如由直營(yíng)制轉(zhuǎn)到經(jīng)銷(xiāo)制，可能會(huì)考慮到優(yōu)良員工接棒，給員工創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)。
經(jīng)營(yíng)方式：在銷(xiāo)量不大之前，以個(gè)體戶(hù)的形式經(jīng)營(yíng)。一方面可以節(jié)省費(fèi)用，沒(méi)有太多人事的負(fù)擔(dān)，另一方面只經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌可以更用心，花更多的時(shí)間照顧產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)渠道，把的產(chǎn)品在區(qū)域內(nèi)賣(mài)紅賣(mài)好。沒(méi)有實(shí)力，大品牌是不會(huì)來(lái)找你的。在區(qū)域內(nèi)的客戶(hù)數(shù)達(dá)到一定程度，自然會(huì)有廠(chǎng)家來(lái)找你。
在發(fā)展的過(guò)程中，經(jīng)銷(xiāo)商可依自己的銷(xiāo)售量及客戶(hù)數(shù)，要求增加人員、增加設(shè)備。有了產(chǎn)品，有了業(yè)績(jī)，人員費(fèi)用就不是問(wèn)題。到達(dá)這個(gè)階段，經(jīng)銷(xiāo)商必須開(kāi)始規(guī)劃將來(lái)經(jīng)營(yíng)的方式。
多品類(lèi)多品牌難題：操作模式交叉
對(duì)于多品類(lèi)多品牌經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，考慮的問(wèn)題更多、更復(fù)雜。比如，是否有共銷(xiāo)共配的優(yōu)勢(shì)?如果你已經(jīng)是多品類(lèi)、多品牌經(jīng)營(yíng)的經(jīng)銷(xiāo)商，使用什么策略可以達(dá)到真正的共銷(xiāo)共配?最顧慮的因素有哪些?等等。
事實(shí)上，我個(gè)人并不贊成多品類(lèi)多品牌的經(jīng)營(yíng)模式，因?yàn)檫@會(huì)使經(jīng)銷(xiāo)商在組織結(jié)構(gòu)、人力資源、倉(cāng)儲(chǔ)配送以及具體操作模式等各個(gè)方面受到?jīng)_擊。大部分經(jīng)銷(xiāo)商在一開(kāi)始創(chuàng)業(yè)時(shí)缺乏規(guī)劃經(jīng)營(yíng)模式的意識(shí)，為了創(chuàng)造銷(xiāo)量及生存而去不同品牌、不同類(lèi)別的產(chǎn)品。這種企業(yè)不斷壯大，發(fā)展到一定規(guī)模時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生管理上的黑洞及運(yùn)營(yíng)效率上的損失。這時(shí)，必須做品項(xiàng)篩選及品類(lèi)經(jīng)營(yíng)規(guī)劃工作。
品項(xiàng)篩選，就是停止部分產(chǎn)品的銷(xiāo)售，主要是那些沒(méi)有利潤(rùn)、銷(xiāo)量小的產(chǎn)品和嚴(yán)重影響操作模式的產(chǎn)品，用釋放出來(lái)的能力去同類(lèi)型產(chǎn)品或有利潤(rùn)、有銷(xiāo)量及有發(fā)展的產(chǎn)品。
品類(lèi)經(jīng)營(yíng)規(guī)劃，就是規(guī)劃同一品類(lèi)、同一操作模式或操作模式差異不大的產(chǎn)品，分品類(lèi)部門(mén)操作。經(jīng)銷(xiāo)商要設(shè)立不同品類(lèi)的銷(xiāo)售部門(mén)及團(tuán)隊(duì)，每一個(gè)團(tuán)隊(duì)都有獨(dú)立的利潤(rùn)考核。說(shuō)白了，就是可以創(chuàng)造利潤(rùn)，才能有這樣的規(guī)劃?！敖y(tǒng)一”企業(yè)在最近有一個(gè)被廣泛討論的主題：飲料向右走，乳品向左走。這就很清楚地說(shuō)明，不同品類(lèi)用同一套操作模式是有問(wèn)題的。很多外資企業(yè)都會(huì)把不同品類(lèi)產(chǎn)品分開(kāi)操作，因?yàn)榉珠_(kāi)操作才符合經(jīng)營(yíng)效率基本原則。
單品類(lèi)多品脾難題：內(nèi)部管理復(fù)雜
同前兩種類(lèi)型的經(jīng)銷(xiāo)商相比，大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商屬于單品類(lèi)多品牌經(jīng)營(yíng)型。此類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商具備了共銷(xiāo)共配的基本優(yōu)勢(shì)，無(wú)論從操作面還是實(shí)際面都是最可行的。如果經(jīng)銷(xiāo)商是單品類(lèi)多品牌經(jīng)營(yíng)，我們應(yīng)該恭喜你，因?yàn)檫@是經(jīng)銷(xiāo)商最有利的經(jīng)營(yíng)方式。如果可以配合前面的觀(guān)點(diǎn)作全方位規(guī)劃，將可獲得最大的利益。他們所要考慮的可能是：如何加大操作力度使共配共銷(xiāo)的效果達(dá)到最好?
這一時(shí)期，經(jīng)銷(xiāo)商內(nèi)部管理制度，成為他們的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)。良好的管理制度不僅能幫助經(jīng)銷(xiāo)商提高銷(xiāo)售利潤(rùn)，更能使之保持持續(xù)健康的發(fā)展，有一天成為當(dāng)?shù)刈钣袡?quán)威的經(jīng)銷(xiāo)商，隨時(shí)掌握任意一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
需要注意的是，管理不是單純指人的管理或事的管理，還要從管理中發(fā)現(xiàn)成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，找出問(wèn)題，解決問(wèn)題，防范未來(lái)問(wèn)題發(fā)生，減少經(jīng)營(yíng)危機(jī)。
經(jīng)銷(xiāo)商內(nèi)部管理必須從三大方面來(lái)進(jìn)行：
1．開(kāi)源：主要是管理好業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，提高工作效率，提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。
一、引言
當(dāng)前,我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展.各地專(zhuān)業(yè)商品市場(chǎng)為了適應(yīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，維護(hù)自身的生存空間，正在發(fā)生著一場(chǎng)以自身變革為核心的結(jié)構(gòu)調(diào)整，以及經(jīng)營(yíng)管理的策略手段變化。而漢正街作為專(zhuān)業(yè)商品市場(chǎng)的代表,在面臨外界環(huán)境變化的同時(shí)也接受著二次創(chuàng)業(yè)的挑戰(zhàn)。為此，我們通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、現(xiàn)場(chǎng)考察和訪(fǎng)問(wèn)等形式對(duì)漢正街小商品市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行了調(diào)查研究，并運(yùn)用實(shí)證分析與規(guī)范分析相結(jié)合的方法，對(duì)漢正街的經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行了系統(tǒng)分析。結(jié)果表明，漢正街的商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式方面還存在諸多問(wèn)題，漢正街經(jīng)營(yíng)模式需要進(jìn)一步的改進(jìn)和創(chuàng)新。
經(jīng)營(yíng)模式的最新發(fā)展趨勢(shì)已經(jīng)成為學(xué)術(shù)界研究的一個(gè)熱門(mén)話(huà)題。國(guó)務(wù)院中心研究員陳淮在談?wù)撋虡I(yè)街經(jīng)營(yíng)模式時(shí)指出，以大型購(gòu)物中心、特色商業(yè)街為核心的商貿(mào)流通街區(qū)，已成為現(xiàn)代城市的一個(gè)新型功能分區(qū)。原國(guó)家內(nèi)貿(mào)局副局長(zhǎng)丁俊發(fā)則堅(jiān)持要實(shí)施投資多元化，股份制改造，分離所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)，一定要市場(chǎng)化運(yùn)作。但是現(xiàn)在還沒(méi)有針對(duì)漢正街經(jīng)營(yíng)模式的專(zhuān)門(mén)研究，遂以此文，希望為漢正街的經(jīng)營(yíng)者和管理者提供一些思路，也為其他專(zhuān)業(yè)商品市場(chǎng)地發(fā)展提供借鑒。
二、漢正街經(jīng)營(yíng)模式現(xiàn)狀
1.漢正街的發(fā)展歷程
漢正街作為專(zhuān)業(yè)商品市場(chǎng)的典型代表,有悠久的發(fā)展歷史,其經(jīng)營(yíng)模式的發(fā)展主要經(jīng)歷了以下三個(gè)階段:
第一階段(1979年至1985年)小商品市場(chǎng)的恢復(fù)和個(gè)體私營(yíng)經(jīng)濟(jì)的興起階段。漢正街市場(chǎng)走的是粗放型、外向型的發(fā)展路子，其經(jīng)營(yíng)模式主要呈現(xiàn)兩種形態(tài):第一種是沿街吆喝式,這是市場(chǎng)最原始的流動(dòng)經(jīng)營(yíng)模式;第二種式地?cái)偵y式,這是最早出現(xiàn)的露天經(jīng)營(yíng)模式。第二階段(1986至1992年)漢正街私營(yíng)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展和綜合型市場(chǎng)的形成階段。這一階段開(kāi)始有一定規(guī)模的定點(diǎn)經(jīng)營(yíng)模式，主要是棚戶(hù)粗放式或室內(nèi)混雜式，也即前店后廠(chǎng)的形式。第三階段（1992年－至今）漢正街市場(chǎng)改造與專(zhuān)業(yè)化商貿(mào)社區(qū)的形成階段。經(jīng)過(guò)前兩個(gè)階段的發(fā)展,漢正街市場(chǎng)規(guī)模已有所提升，開(kāi)始走集約型、內(nèi)涵型的發(fā)展路子，過(guò)去的前店后廠(chǎng)已轉(zhuǎn)變成了廠(chǎng)店分離模式。同時(shí)，像特許經(jīng)營(yíng)、、專(zhuān)營(yíng)專(zhuān)賣(mài)等一些比較好的經(jīng)營(yíng)模式在引導(dǎo)漢正街市場(chǎng)的繁榮發(fā)展方面做出了巨大貢獻(xiàn)。目前，具有漢正街特色的商貿(mào)旅游區(qū)正在興起與發(fā)展之中,它將為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的擴(kuò)大,形成一個(gè)相對(duì)自由開(kāi)放的市場(chǎng)鋪平道路。
不難看出,漢正街的經(jīng)營(yíng)方式隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也在不斷的變化之中。我們可以對(duì)其進(jìn)行以下分類(lèi):按經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的不同,可以分為沿街吆喝式、地?cái)偵y式 、前店后廠(chǎng)式和廠(chǎng)店分離式:按經(jīng)營(yíng)方式的不同,可以分為特許經(jīng)營(yíng)、、專(zhuān)營(yíng)專(zhuān)賣(mài)等。而隨著信息化水平的不斷提高,2005年漢正街商情網(wǎng)的建立和開(kāi)通,是一種對(duì)交易平臺(tái)的創(chuàng)新。
2.漢正街的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀分析
經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展,漢正街已經(jīng)發(fā)展成為占地2平方公里的華中地區(qū)最大的商貿(mào)區(qū);擁有服裝、布匹、家電、小商品等50個(gè)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng),總經(jīng)營(yíng)面積100平方米;漢正街經(jīng)營(yíng)戶(hù)由103戶(hù)發(fā)展到現(xiàn)在的13000多戶(hù),安置就業(yè)人員40余萬(wàn)人,從業(yè)人員60000余人;有品牌總總經(jīng)銷(xiāo)3000多個(gè),輻射國(guó)內(nèi)近4000個(gè)市場(chǎng),日均人流量20萬(wàn)人次。自1998年起,漢正街連續(xù)五年的銷(xiāo)售額均超百億元,上繳稅收都逾億元。2004年漢正街市場(chǎng)交易額逾180億元,稅收1.4億元,市場(chǎng)規(guī)模居國(guó)內(nèi)同類(lèi)中心城市前列。2005年漢正街被評(píng)為”全國(guó)十大服裝批發(fā)市場(chǎng)”。表1清晰地反映了漢正街的總體經(jīng)營(yíng)發(fā)展?fàn)顩r。
表1 漢正街市場(chǎng)不同年份經(jīng)營(yíng)指標(biāo)比較
注:①為1985年數(shù)據(jù);
②根據(jù)1996年漢正街大型市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)面積估算。
資料來(lái)源:1)朱文堯等:1997年 武漢出版社.2)漢正街市場(chǎng)管理委員會(huì): 2003年,雜志增刊
我們選取了漢正街三個(gè)典型市場(chǎng)服裝、家電和小商品市場(chǎng),對(duì)其中90家經(jīng)營(yíng)戶(hù)進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查,調(diào)查結(jié)果如下:
圖1 經(jīng)營(yíng)戶(hù)購(gòu)貨地調(diào)查
圖2 經(jīng)營(yíng)戶(hù)銷(xiāo)貨地調(diào)查
(1)進(jìn)貨來(lái)源和銷(xiāo)售方向。從圖1和圖2可以看出,受調(diào)查經(jīng)營(yíng)戶(hù)在異地購(gòu)貨占總數(shù)地88%,而銷(xiāo)貨地在湖北省內(nèi)占85%,武漢市本地產(chǎn)品在市場(chǎng)中的比重較小。
(2) 主要經(jīng)營(yíng)方式。從問(wèn)卷調(diào)查的情況來(lái)看,漢正街目前實(shí)施的經(jīng)營(yíng)方式有制、特許經(jīng)營(yíng)、自產(chǎn)自銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等。
表2 經(jīng)營(yíng)戶(hù)采用的一般經(jīng)營(yíng)方式
在表2中,實(shí)施制和特許經(jīng)營(yíng)地經(jīng)營(yíng)戶(hù)共有70家,所占比重為77%。制和特許經(jīng)營(yíng)是漢正街長(zhǎng)期以來(lái)實(shí)施的經(jīng)營(yíng)方式,對(duì)漢正街的發(fā)展發(fā)揮了巨大的作用。但是隨著環(huán)境的變化,這種經(jīng)營(yíng)方式的效益正在慢慢下降。圖3表示的是制和特許經(jīng)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)戶(hù)的年收入狀況。有30%的經(jīng)營(yíng)戶(hù)經(jīng)營(yíng)效率較低,他們普遍認(rèn)為經(jīng)營(yíng)外地品牌,競(jìng)爭(zhēng)壓力過(guò)大。
表3 制與特許經(jīng)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)效益
實(shí)施自產(chǎn)自銷(xiāo)地經(jīng)營(yíng)戶(hù)有20家,所占比重23%。這類(lèi)經(jīng)營(yíng)戶(hù)大多擁有自己的品牌,但面臨的最大困難是自己生產(chǎn)成本太高。因此整體經(jīng)營(yíng)效益水平不高,有50%的經(jīng)營(yíng)戶(hù)年收入額在10萬(wàn)元以下。
調(diào)查中只有6家經(jīng)營(yíng)戶(hù)采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),比重不到7%。雖然漢正街大部分的經(jīng)營(yíng)戶(hù)都有自己的電腦網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng),但他們主要擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)無(wú)人問(wèn)津,認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)品牌價(jià)值的提升作用不大,因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)有得到廣泛應(yīng)用。然而,從已實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的6家經(jīng)營(yíng)來(lái)看,年收入額在50萬(wàn)以上的有4家,10萬(wàn)～20萬(wàn)的有兩家,經(jīng)營(yíng)效益頗為可觀(guān)。
(3)物流方式和物流成本。調(diào)查的經(jīng)營(yíng)戶(hù)中,采用的物流方式主要有三種:扁擔(dān)下貨、貨運(yùn)公司、廠(chǎng)家直接送貨上門(mén)。其中使用扁擔(dān)下貨共有65家經(jīng)營(yíng)戶(hù),選擇運(yùn)貨公司的有30家,而廠(chǎng)家直接送貨上門(mén)的有35家。在整個(gè)物流過(guò)程中,50%的經(jīng)營(yíng)戶(hù)認(rèn)為物流成本過(guò)高,原因是物流渠道不通暢導(dǎo)致往往不得不采用多種物流方式。
3.漢正街的經(jīng)營(yíng)模式特點(diǎn)分析
經(jīng)過(guò)對(duì)調(diào)查結(jié)果的研究與分析,我們可以得出有關(guān)漢正街經(jīng)營(yíng)模式的一些結(jié)論:
(1) 實(shí)行制和特許經(jīng)營(yíng)的商戶(hù)由于沒(méi)有自主經(jīng)營(yíng)品牌, 陷入無(wú)序惡性競(jìng)爭(zhēng)中; 自產(chǎn)自銷(xiāo)的商戶(hù)雖然擁有自己的品牌, 但因生產(chǎn)成本過(guò)高使經(jīng)濟(jì)效益低下。如何解決這種品牌與生產(chǎn)之間的矛盾呢? 一種創(chuàng)新型的經(jīng)營(yíng)模式――虛擬經(jīng)營(yíng)為此提供了借鑒思路。溫州使虛擬經(jīng)營(yíng)在我國(guó)實(shí)施的成功典范。其經(jīng)營(yíng)模式的特點(diǎn)使核心企業(yè)抓住產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌運(yùn)作兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié),把生產(chǎn)外包給其他廠(chǎng)家。溫州廣泛地采用這種經(jīng)營(yíng)模式,不僅提高了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,也在打造區(qū)域名牌方面取得了巨大進(jìn)展。漢正街擁有豐富的品牌資源優(yōu)勢(shì)和專(zhuān)業(yè)分工細(xì)化的基礎(chǔ),為虛擬經(jīng)營(yíng)的實(shí)施提供了有利條件。
(2)漢正街網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的力度不夠。從調(diào)查的結(jié)果來(lái)看,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上可以取得良好的效果。一方面,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在商業(yè)經(jīng)營(yíng)種中可以發(fā)揮巨大的作用:它可以在很大程度上降低經(jīng)營(yíng)者的成本,有助于企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),同時(shí)可以滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求,提高消費(fèi)者的購(gòu)物效率。另一方面,武漢市發(fā)達(dá)的現(xiàn)代化電信網(wǎng)絡(luò)和眾多的高科技人才，以及科研機(jī)構(gòu),都為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提供了必不可少的條件。漢正街商情網(wǎng)的建立,又為各商戶(hù)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提供了一個(gè)非常好的平臺(tái)。因此,漢正街應(yīng)大力推動(dòng)這一經(jīng)營(yíng)模式的發(fā)展。
(3)在物流運(yùn)輸方面，由于扁擔(dān)運(yùn)貨效率低下，市場(chǎng)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，不規(guī)范的管理體制，導(dǎo)致漢正街市場(chǎng)各產(chǎn)業(yè)鏈脫節(jié)嚴(yán)重，市場(chǎng)效能較低，通過(guò)“集團(tuán)辦市場(chǎng)”可以很好的解決這個(gè)問(wèn)題。義烏小商品市場(chǎng)集團(tuán)化模式就是一個(gè)成功的典范。大力發(fā)展集團(tuán)化模式，不僅能加強(qiáng)市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的有效鏈接，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)，銷(xiāo)，運(yùn)，外貿(mào)一條龍的成熟產(chǎn)業(yè)鏈，同時(shí)集團(tuán)統(tǒng)一的運(yùn)作和協(xié)調(diào)的管理，可以不斷增強(qiáng)整個(gè)漢正街市場(chǎng)的對(duì)外競(jìng)爭(zhēng)力，再者，由于集團(tuán)化股份制的優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)吸引大量投資，從而提升整個(gè)市場(chǎng)的檔次，做大做強(qiáng)。
三、漢正街經(jīng)營(yíng)模式的變革
從以上分析中可以看出,現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)模式的缺乏已經(jīng)成為制約漢正街發(fā)展的瓶頸。在漢正街“二次創(chuàng)業(yè)”全面啟動(dòng)的背景下,變革經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)成為目前漢正街最為迫切的事情。
我們認(rèn)為,結(jié)合漢正街專(zhuān)業(yè)商品市場(chǎng)的實(shí)際情況,其經(jīng)營(yíng)模式可以這樣進(jìn)行:從缺乏自主品牌的特許經(jīng)營(yíng)到以品牌運(yùn)作為核心的虛擬經(jīng)營(yíng);從力度和反響不夠的商情網(wǎng)到全方位實(shí)施的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo);從效率低下的物流運(yùn)輸?shù)揭?guī)范管理的集團(tuán)化模式的變革，同時(shí),也要充分發(fā)揮自身商貿(mào)旅游區(qū)的優(yōu)勢(shì),終走出一條具有本地發(fā)展特色的路子。
1.虛擬經(jīng)營(yíng)
漢正街在建中的都市工業(yè)園為虛擬經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新提供了一個(gè)良好的契機(jī)。都市工業(yè)園地處漢正街附近，且漢正街交通便利運(yùn)輸成本低，可以有效地解決生產(chǎn)廠(chǎng)家供貨不及時(shí)，供應(yīng)鏈供貨不暢地問(wèn)題。漢正街應(yīng)當(dāng)發(fā)揮自身品牌優(yōu)勢(shì)，采用虛擬經(jīng)營(yíng)模式，把資源和精力集中在品牌的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)和銷(xiāo)售上，把生產(chǎn)及與生產(chǎn)過(guò)程相關(guān)的研究管理交給都市工業(yè)園專(zhuān)門(mén)的加工企業(yè)，從而保持產(chǎn)品較高的附加值。而都市工業(yè)園利用自己的核心優(yōu)勢(shì)，承擔(dān)漢正街品牌企業(yè)的外包業(yè)務(wù)，與品牌企業(yè)結(jié)成一種合作關(guān)系，成為品牌企業(yè)的“衛(wèi)星工廠(chǎng)”。這樣漢正街的供應(yīng)商與分銷(xiāo)商分工合作，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，形成一個(gè)完整的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，共同推動(dòng)漢正街虛擬經(jīng)營(yíng)的實(shí)現(xiàn)。
2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)
目前,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在漢正街的實(shí)施還只是處于一個(gè)初級(jí)層次，市場(chǎng)上有很多商家還不是很清楚什么是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),它到底能為經(jīng)營(yíng)帶來(lái)多大的收益。因此,首先應(yīng)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)知識(shí)的宣傳,普及和人才培養(yǎng),使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)深入人心;其次政府應(yīng)加快法律條文制定步伐,搞好商情網(wǎng)的建設(shè)和利用,構(gòu)建一套完整的網(wǎng)路體系,制定優(yōu)惠措施,降低費(fèi)用,保障網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的誠(chéng)信,鼓勵(lì)人們網(wǎng)上銷(xiāo)售與網(wǎng)上購(gòu)物;最后,建立完善的高質(zhì)量的金融服務(wù)和物流系統(tǒng),使人們能夠方便安全交易的同時(shí),也能享受快捷的物流配送服務(wù),實(shí)現(xiàn)款到發(fā)貨的交易行為。
3.集團(tuán)化模式
漢正街在發(fā)展的過(guò)程中存在一些問(wèn)題如商業(yè)業(yè)態(tài)混亂、產(chǎn)業(yè)鏈脫節(jié)、管理缺乏經(jīng)驗(yàn)等，這些問(wèn)題阻礙著漢正街集團(tuán)化的實(shí)施。對(duì)此,漢正街應(yīng)當(dāng)采取針對(duì)性措施:其一，認(rèn)真規(guī)劃總體布局和功能服務(wù)分區(qū)，改善水貨與品牌共存的混亂商業(yè)業(yè)態(tài)，為漢正街集團(tuán)高效協(xié)調(diào)的管理機(jī)制奠定基礎(chǔ)；其二，漢正街須由過(guò)去單純的物質(zhì)聚散地向產(chǎn)銷(xiāo)一體化方向發(fā)展，加強(qiáng)自身的“產(chǎn)銷(xiāo)鏈條”和配套物流服務(wù)，形成一條龍的成熟產(chǎn)業(yè)鏈；其三，漢正街市場(chǎng)有限公司須建立健全的管理機(jī)制，統(tǒng)一規(guī)劃嚴(yán)格實(shí)施，提高管理人員整體素質(zhì)，充分利用人力資本。
4.商貿(mào)旅游區(qū)
在加快推進(jìn)漢正街市場(chǎng)“二次創(chuàng)業(yè)”的過(guò)程中，口區(qū)委、區(qū)政府提出了建設(shè)漢正街商貿(mào)旅游區(qū)的初步設(shè)想，希望通過(guò)3年～5年努力，把漢正街市場(chǎng)建設(shè)成為開(kāi)放型、多功能、輻射強(qiáng)，與國(guó)際市場(chǎng)接軌的華中地區(qū)商貿(mào)流通中心、商務(wù)信息中心和旅游購(gòu)物中心，把古老的漢正街建設(shè)成為一個(gè)文明、繁榮、發(fā)達(dá)的現(xiàn)代商貿(mào)旅游新區(qū)。
具鮮明漢派特色的都市購(gòu)物旅游景觀(guān)和都市旅游購(gòu)物中心――漢正街商貿(mào)旅游區(qū)成為漢正街的一大亮點(diǎn)，它是一個(gè)融合商務(wù)、旅游、觀(guān)光、餐飲、休閑、物流等功能于一體，由現(xiàn)代批發(fā)中心、時(shí)尚生活中心、商貿(mào)旅游中心組成多功能商貿(mào)區(qū)。漢正街文化底蘊(yùn)雄厚，地理區(qū)域優(yōu)勢(shì)，以及企業(yè)集群支撐和政府的大力支持，近幾年來(lái)為商貿(mào)旅游區(qū)的發(fā)展提供了廣闊的空間。但是仍然有很多問(wèn)題值得我們的注意，必須不斷加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)配套，增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)集群，這正是漢正街小商品市場(chǎng)再次騰飛的關(guān)鍵。另外要加強(qiáng)保障措施；統(tǒng)籌漢正街市場(chǎng)旅游的開(kāi)發(fā)的管理，建立漢正街市場(chǎng)旅游管理規(guī)則，成立一個(gè)漢正街市場(chǎng)旅游領(lǐng)導(dǎo)小組，培養(yǎng)旅游人才，建立資金支持體系，如招商引資，社會(huì)集資，銀行貸款，財(cái)政性投資，資本市場(chǎng)融資，旅游基金等。同時(shí)還要加強(qiáng)商貿(mào)功能和觀(guān)光功能；繼續(xù)保持和擴(kuò)大專(zhuān)業(yè)批發(fā)市場(chǎng)現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)，可以按照“分類(lèi)改造交易所、逐步更新交易方式”的思路，逐步使?jié)h正街小商品市場(chǎng)成為交易成本低、交易信用好、交易手段新、交易信息靈、交易服務(wù)優(yōu)的華中商品流通中心。
四、結(jié)論
在漢正街市場(chǎng)的恢復(fù)與發(fā)展過(guò)程中,市場(chǎng)流通業(yè)態(tài)發(fā)展迅速,產(chǎn)品檔次逐步提高,經(jīng)營(yíng)方式靈活多樣,市場(chǎng)輻射范圍和綜合競(jìng)爭(zhēng)力穩(wěn)步提升.但是,一些問(wèn)題的存在,如產(chǎn)品無(wú)序競(jìng)爭(zhēng),物流渠道不暢等,也直接制約著漢正街經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展.這些問(wèn)題的解決有賴(lài)于對(duì)漢正街經(jīng)營(yíng)模式合理而有效的變革.在這個(gè)過(guò)程中,漢正街應(yīng)當(dāng)注意結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn),而不應(yīng)機(jī)械地照搬其他先進(jìn)地區(qū)的經(jīng)營(yíng)模式。這一點(diǎn)也是其他專(zhuān)業(yè)商品市場(chǎng)在變革經(jīng)營(yíng)模式時(shí)所應(yīng)當(dāng)注意的。因此建議：
1.漢正街在實(shí)施虛擬虛擬經(jīng)營(yíng)時(shí),應(yīng)當(dāng)加大品牌開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)力度,提升產(chǎn)品附加值;同時(shí)充分利用都市工業(yè)園的加工優(yōu)勢(shì),努力降低自己的生產(chǎn)成本。
2.漢正街在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí),應(yīng)有效利用商情網(wǎng)的便利,來(lái)降低自己的成本,刺激消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)物。
創(chuàng)建集群品牌是農(nóng)戶(hù)創(chuàng)業(yè)謀求長(zhǎng)期高效發(fā)展的有效途徑，利益相關(guān)者如能提供良好的政策環(huán)境，當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)戶(hù)的收入就會(huì)有顯著提高，當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域經(jīng)濟(jì)也將得到十足的提升。農(nóng)戶(hù)創(chuàng)業(yè)集群品牌具有科技含量低、對(duì)集群依賴(lài)度高、政府和協(xié)會(huì)等第三方的推動(dòng)作用大的特點(diǎn)。影響其形成和發(fā)展的因素主要有：自然地理因素、文化傳統(tǒng)因素、政府政策及農(nóng)戶(hù)自身因素等。基于此，本文將從政府、集群品牌參與者、相關(guān)協(xié)會(huì)等非盈利組織三方面提供政策建議。
一、建立社會(huì)補(bǔ)償機(jī)制
從政府角度出發(fā)，有效帶領(lǐng)京郊農(nóng)戶(hù)成功形成創(chuàng)業(yè)集群品牌的關(guān)鍵在于建立社會(huì)補(bǔ)償機(jī)制，以吸引京郊農(nóng)戶(hù)創(chuàng)業(yè)品牌參與到集群品牌的建設(shè)中來(lái)。
建立完善的社會(huì)補(bǔ)償機(jī)制不僅可以吸引已經(jīng)創(chuàng)立的京郊農(nóng)戶(hù)品牌參與到集群品牌的建設(shè)中來(lái)，還可以有效推動(dòng)一些有潛在創(chuàng)業(yè)意向的京郊農(nóng)戶(hù)參與其中。與此同時(shí)，資金和福利政策的補(bǔ)償機(jī)制對(duì)于擁有一定創(chuàng)業(yè)條件但目前并無(wú)創(chuàng)業(yè)傾向的京郊農(nóng)戶(hù)是一種變向鼓勵(lì)，會(huì)推動(dòng)廣大的有創(chuàng)業(yè)條件的京郊農(nóng)戶(hù)參與進(jìn)來(lái)。因此，社會(huì)補(bǔ)償機(jī)制方面政策的制定可以針對(duì)三種不同類(lèi)型的創(chuàng)業(yè)農(nóng)戶(hù)分為三類(lèi)政策。
第一類(lèi)，針對(duì)已經(jīng)建立創(chuàng)業(yè)品牌的農(nóng)戶(hù)，政府可以采取三種政策。一是實(shí)施減稅或資金扶持政策。對(duì)于參與到集群品牌中的農(nóng)戶(hù)，視不同情況可實(shí)行不同稅率的減稅政策，而對(duì)于加入集群品牌后出現(xiàn)資金周轉(zhuǎn)困難的農(nóng)戶(hù)與未加入集群品牌的農(nóng)戶(hù)相比較，可在同樣條件下優(yōu)先申請(qǐng)資金扶持。二是采取技術(shù)支持政策。由政府培訓(xùn)選拔定期為參與集群品牌的農(nóng)戶(hù)輸送中高級(jí)技術(shù)人才，以便使集群品牌各農(nóng)戶(hù)獲取當(dāng)下最新研發(fā)技術(shù)，保持市場(chǎng)活躍度及更新度。三是提供市場(chǎng)特殊渠道合作。由政府出面與集群品牌銷(xiāo)售所需渠道商進(jìn)行談判，簽訂一定年限協(xié)議，保證集群品牌在初入市場(chǎng)時(shí)擁有一定市場(chǎng)占有率，渠道商協(xié)助做好宣傳活動(dòng)，以便打響集群品牌知名度，培養(yǎng)消費(fèi)者群體。
第二類(lèi)，對(duì)于有潛在創(chuàng)業(yè)意向的京郊農(nóng)戶(hù)，政府同樣采取三種政策。一是在第一類(lèi)的基礎(chǔ)上實(shí)施幅度更大的減稅政策及資金扶持政策。二是采取人才、技術(shù)、設(shè)備等多方支持政策，為這些有潛在創(chuàng)業(yè)意向的農(nóng)戶(hù)提供更為有力的基礎(chǔ)設(shè)施及人力條件，以吸引其創(chuàng)業(yè)并加入集群品牌的建設(shè)。三是提供市場(chǎng)特殊渠道合作，與第一類(lèi)中該項(xiàng)政策類(lèi)似。
第三類(lèi)，對(duì)于擁有一定創(chuàng)業(yè)條件但目前并無(wú)創(chuàng)業(yè)傾向的京郊農(nóng)戶(hù)，政府將采取三種鼓勵(lì)措施。一是一定期限內(nèi)的免稅政策。以較高的創(chuàng)業(yè)利益吸引符合條件的京郊農(nóng)戶(hù)進(jìn)行創(chuàng)業(yè)并加入到集群品牌中，基本保證這一類(lèi)型農(nóng)戶(hù)在創(chuàng)業(yè)的三至五年可以收回創(chuàng)業(yè)成本并有一定收益。二是為該類(lèi)農(nóng)戶(hù)提供人力、財(cái)力、物力的支持，及時(shí)為其解決在創(chuàng)業(yè)初期可能遇到的各種問(wèn)題。三是提供暢通、方便的市場(chǎng)渠道合作支持，使創(chuàng)業(yè)農(nóng)戶(hù)的產(chǎn)品在初入市場(chǎng)時(shí)保有一定的市場(chǎng)份額，增強(qiáng)該類(lèi)型農(nóng)戶(hù)的創(chuàng)業(yè)決心，加快其品牌的形象樹(shù)立，從而利于集群品牌的進(jìn)一步建設(shè)。
以上針對(duì)不同類(lèi)型農(nóng)戶(hù)的政策目的均在于減小集群品牌中各農(nóng)戶(hù)的創(chuàng)業(yè)成本，變向提高參與到京郊集群品牌中的農(nóng)戶(hù)收入，以吸引并鼓勵(lì)更多原本獨(dú)立的創(chuàng)業(yè)品牌進(jìn)一步參與到集群品牌的建設(shè)中來(lái)。
二、建立多元經(jīng)營(yíng)方式
建立多元的經(jīng)營(yíng)方式是針對(duì)集群品牌參與者而言的政策建議，具體可以細(xì)分出以下三種政策。
首先，規(guī)范集群品牌的類(lèi)別劃分。將創(chuàng)業(yè)品牌劃分為不同類(lèi)別，分別為同一類(lèi)別的創(chuàng)業(yè)品牌建設(shè)集群品牌。經(jīng)由實(shí)地調(diào)研，初步可建設(shè)的集群品牌有以下三大類(lèi)：旅游服務(wù)業(yè)集群品牌，如“農(nóng)家樂(lè)”形式；食品飲料業(yè)集群品牌；日用化工業(yè)集群品牌。
其次，以一種或兩種經(jīng)營(yíng)方式為主，鼓勵(lì)多種經(jīng)營(yíng)方式并存。對(duì)于食品飲料業(yè)集群品牌和日用化工業(yè)集群品牌，可由京郊創(chuàng)業(yè)農(nóng)戶(hù)自產(chǎn)自銷(xiāo)，也可冠以集群品牌從而批發(fā)銷(xiāo)售。多種經(jīng)營(yíng)方式的存在，避免由于集群品牌中某一品牌的不良形象影響集群品牌的整體形象，使得集群品牌在市場(chǎng)占有份額下降的情況下，最大程度減輕對(duì)集群品牌中其他創(chuàng)業(yè)品牌的影響，同時(shí)可以在集群品牌整體效益不景氣時(shí)，各個(gè)參與者仍舊維持一定的經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)力。
最后，建立各個(gè)集群品牌合作制度。各不同類(lèi)別的集群品牌間通過(guò)協(xié)議、合同等方式建立合作互惠關(guān)系，形成集群品牌范圍效應(yīng)，有利于提高集群品牌的知名度，建立良好、可信賴(lài)的集群品牌形象，同時(shí)為消費(fèi)者提供更為便捷的“一條龍”服務(wù)。
三、進(jìn)一步充實(shí)非盈利組織的功能
相關(guān)協(xié)會(huì)等非盈利組織作為集群品牌形成發(fā)展中的第三方，其制定政策的目的主要在于：進(jìn)一步充實(shí)非營(yíng)利組織的功能，從而更加高效地輔助集群品牌的發(fā)展。
一方面，相關(guān)協(xié)會(huì)等非盈利組織定期為集群品牌參與者提供服務(wù)與咨詢(xún)?？梢远ㄆ诮M織舉辦經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)等，信息互通可使得京郊地區(qū)創(chuàng)業(yè)農(nóng)戶(hù)及時(shí)了解最新的市場(chǎng)行業(yè)信息。在整個(gè)活動(dòng)舉辦過(guò)程中，非營(yíng)利組織應(yīng)充分發(fā)揮自身作用，做好宣傳工作，號(hào)召當(dāng)?shù)厮袆?chuàng)業(yè)農(nóng)戶(hù)參與集群品牌交流會(huì)中，擴(kuò)大集群品牌的影響力。
另一方面，進(jìn)一步完善非盈利組織的評(píng)價(jià)與裁斷功能。當(dāng)集群品牌各成員間出現(xiàn)糾紛時(shí)，非盈利組織要進(jìn)行公平、公正的評(píng)價(jià)并有一套完整的裁斷體系進(jìn)行調(diào)解。這個(gè)體系的維護(hù)離不開(kāi)地方政府的相關(guān)政策，地方政府和集群品牌的參與者均應(yīng)投入到本體系的建設(shè)工作中并在日后運(yùn)行中不斷完善，使參與者的利益得到切實(shí)保障。
基于以上三方面的政策建議，促進(jìn)農(nóng)戶(hù)創(chuàng)業(yè)集群品牌發(fā)展的政策可以設(shè)計(jì)為如下模式，如下圖所示。
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