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一、引言
近年來價格競爭一直是我國市場競爭的主旋律，例如我國的汽車市場、家電市場等都是通過降低價格來吸引消費者和打擊競爭對手的。雖然降價在短期內(nèi)會取得一定的效果，但是長期的、惡性的價格競爭則不利于整個行業(yè)的發(fā)展，會產(chǎn)生很多不良后果，如利潤下滑、資金鏈緊張、虧損甚至破產(chǎn)等。良好的定價策略可以達到擴大企業(yè)市場占有率、增加利潤的目的，但是現(xiàn)實中的企業(yè)往往由于不夠理性而采取錯誤的定價策略，從而產(chǎn)生很多無法預(yù)料的后果。因此，如何進行價格競爭以及如何合理地制定定價策略對企業(yè)來說意義非同尋常。
為了揭示定價策略對企業(yè)競爭策略的影響，本文使用博弈論的方法對雙寡頭企業(yè)的定價策略作進一步的分析。影響企業(yè)定價策略的因素主要有競爭對手的產(chǎn)品價格、支持定價決策的信息、邊際成本等因素，其中企業(yè)的邊際成本是影響企業(yè)定價策略的重要因素。很多企業(yè)都在不斷地降低自己的邊際成本，降低企業(yè)邊際成本的方法很多，例如規(guī)模經(jīng)濟、采用新的技術(shù)和新的工藝、不斷創(chuàng)新等。降低邊際成本的目的都是為了在制定價格策略時擁有更多的優(yōu)勢，從而以較低的價格來獲得更多的市場份額。企業(yè)自身與競爭對手不同的邊際成本對比狀況會對企業(yè)的定價策略產(chǎn)生不同的影響。
二、問題描述和博弈模型的基本假設(shè)
定價策略，是企業(yè)經(jīng)營策略的重要組成部分，甚至是核心部分，是企業(yè)在市場競爭中戰(zhàn)勝對手的關(guān)鍵。價格因素對企業(yè)競爭策略的影響在寡頭市場表現(xiàn)更為突出，雙寡頭壟斷市場條件下企業(yè)如何來決定自己的定價策略就顯得尤為重要。因此，制定合理的定價策略，是企業(yè)獲得良好效益的決定因素。
在雙寡頭壟斷市場中，由于只有兩家企業(yè)，因此單個企業(yè)的價格行為會對整個市場產(chǎn)生明顯的影響，兩家企業(yè)的產(chǎn)品價格都會隨著競爭對手價格的變化而變化；邊際成本的不同會對企業(yè)定價策略產(chǎn)生不同的影響；兩家企業(yè)所掌握的信息狀況的不同也會對其定價策略產(chǎn)生影響。本文主要考慮雙寡頭企業(yè)的邊際成本控制能力對其定價策略的影響，主要分析雙寡頭企業(yè)的雙方在邊際成本相同和不同的情況下如何確定自身的定價策略。
因此針對所要分析的問題，我們提出如下假設(shè)：
1.市場上有兩家企業(yè)參與競爭，分別是企業(yè)1和企業(yè)2，他們參與競爭的目的是為了使自身獲得最大的利潤。
2.不考慮固定成本，兩家企業(yè)在制定自身價格時受自身的邊際成本控制能力和競爭對手價格的影響。
3.兩家企業(yè)的需求函數(shù)分別如下：
（二）兩家企業(yè)聯(lián)合定價的均衡價格
四、邊際成本控制能力不同時雙寡頭企業(yè)的定價策略
（一）兩家企業(yè)邊際成本控制能力不同，但都了解對方的邊際成本狀況
（二）兩家企業(yè)邊際成本控制能力不同，成本控制能力較弱的企業(yè)1具有信息優(yōu)勢時的定價策略
在擁有同樣的信息時，由于企業(yè)2的邊際成本控制能力較強，企業(yè)2可以較低的價格出售自己的產(chǎn)品，從而吸引更多的消費者。企業(yè)2如果將自己的產(chǎn)品價格定到低于企業(yè)1的邊際成本時，企業(yè)1的顧客將大量流失至企業(yè)2，將無法與企業(yè)2競爭，面臨被淘汰的危險。
（三）兩家企業(yè)邊際成本控制能力不同，成本控制能力較強的企業(yè)2具有信息優(yōu)勢時的定價策略
五、結(jié)論
從本文的分析中可以得出以下結(jié)論：
1.當(dāng)雙寡頭企業(yè)的邊際成本控制能力相同時，兩家企業(yè)聯(lián)合定價比各自定價所獲得的利潤大，因此聯(lián)合定價的策略要優(yōu)于各自定價的策略；當(dāng)雙寡頭企業(yè)的邊際成本控制能力一優(yōu)一劣，但雙方所掌握的信息對等時，邊際成本控制能力較強的企業(yè)獲利更多。由此可見，價格競爭是企業(yè)參與市場競爭的重要手段，而價格競爭歸根結(jié)底是成本的競爭，而成本的優(yōu)勢又體現(xiàn)在對邊際成本的控制能力上，邊際成本控制能力強的企業(yè)在競爭中的優(yōu)勢更明顯。
2.當(dāng)雙寡頭企業(yè)的邊際成本控制能力一優(yōu)一劣時，邊際成本控制能力較差的企業(yè)獲利較少，甚至有被淘汰的危險。此時如果邊際成本控制能力較差的企業(yè)隱藏自己的邊際成本信息，會對對手的定價策略產(chǎn)生影響，使對手的利潤降低，從而在制定價格時掌握一定的主動性，不至于被淘汰；如果邊際成本控制能力較強的企業(yè)隱藏自己的邊際成本信息，并不一定會對對手的策略產(chǎn)生影響，也并不一定會增加自己的利潤。
3.當(dāng)雙寡頭企業(yè)的一方隱藏自己的邊際成本信息時，處于信息劣勢的企業(yè)的定價策略與其所掌握的對手可能的成本的概率有關(guān)，處于信息劣勢的企業(yè)對這種概率的預(yù)測越準(zhǔn)確，對其越有利，其定價的主動性越強，獲利越多。由此可見，信息是企業(yè)制定價格策略時的一個重要依據(jù)，企業(yè)制定價格策略時應(yīng)該盡量獲取競爭對手的信息。
總之，雙寡頭企業(yè)在參與市場競爭時，必須慎重地制定自己的價格策略，不應(yīng)該盲目降價或盲目提價，充分地考慮競爭對手對自己定價策略的反應(yīng)和對自身利益的影響，根據(jù)具體的情況來制定自己的定價策略。
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[中圖分類號]F016 [文獻標(biāo)識碼]A [文章編號]1672-8750（2012）02
一、引言
外部性是指一個經(jīng)濟個體的福利或生產(chǎn)可能性依賴于另一些經(jīng)濟個體的活動[1]。在消費領(lǐng)域，外部性表現(xiàn)為某個消費者的效用受其他人消費行為的影響，網(wǎng)絡(luò)外部性是其中較為典型的一種。Rohlfs最早提出網(wǎng)絡(luò)外部性的概念，他指出網(wǎng)絡(luò)外部性的存在將導(dǎo)致需求方規(guī)模經(jīng)濟的出現(xiàn)，表現(xiàn)為消費者對一種產(chǎn)品價值的評價與其他消費該產(chǎn)品的用戶數(shù)量密切相關(guān)，就說明這種產(chǎn)品具有網(wǎng)絡(luò)外部性[2]。1985年，Katz和Shapiro對網(wǎng)絡(luò)外部性進行了較為正式的定義：“當(dāng)使用同一產(chǎn)品或服務(wù)的消費者數(shù)量發(fā)生變化，每個消費者從消費該產(chǎn)品或服務(wù)中所獲得的效用也隨之變化。當(dāng)消費者消費一種產(chǎn)品的效用隨其他消費者消費該產(chǎn)品數(shù)量的增加而增加，那么可稱此類外部性為正的網(wǎng)絡(luò)外部性，反之，則稱為負的網(wǎng)絡(luò)外部性?！盵3]大多數(shù)軟件產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、通信產(chǎn)品都具有明顯的網(wǎng)絡(luò)外部性特征，如手機，當(dāng)使用手機的消費者越多，每個消費者潛在的通話機會就越多，該消費者的效用就越高。對于具有網(wǎng)絡(luò)外部性的產(chǎn)品而言，消費者的效用不僅取決于產(chǎn)品自身的性質(zhì)，還取決于該產(chǎn)品的消費者規(guī)模。
網(wǎng)絡(luò)外部性的存在使得傳統(tǒng)定價理論關(guān)于各消費者之間的需求是相互獨立的假設(shè)不再成立，從而導(dǎo)致企業(yè)的定價策略也將發(fā)生變化。20世紀80年代后，已有許多學(xué)者對這方面的問題展開了廣泛的研究。Katz和Shapiro通過考察兩種不兼容的網(wǎng)絡(luò)外部性產(chǎn)品的雙頭壟斷情形，提出了一個兩階段模型來研究企業(yè)定價問題[4]，成為這一領(lǐng)域研究取得突破的主要標(biāo)志，并推動大量相關(guān)研究進一步展開。近年來，Hotelling模型逐漸被應(yīng)用于分析網(wǎng)絡(luò)外部性產(chǎn)品的定價和定位問題。王強以及曹韞建采用Hotelling模型的分析框架研究了具有網(wǎng)絡(luò)外部性的產(chǎn)品定價及差異化問題，他們認為市場的網(wǎng)絡(luò)外部性強度系數(shù)將影響企業(yè)的選擇[5-6]。王淼軍發(fā)現(xiàn)在一般均衡模型中，產(chǎn)品橫向差異化隨著網(wǎng)絡(luò)外部性的強度遞增，但在局部均衡中，網(wǎng)絡(luò)外部性對產(chǎn)品橫向差異化不會產(chǎn)生影響[7]。丁國榮將網(wǎng)絡(luò)外部性引入Hotelling模型，研究了網(wǎng)絡(luò)外部性對企業(yè)競爭行為的影響[8]。徐兵通過對Hottelling模型的擴展分析，得到了企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)外部性條件下開展價格競爭的均衡條件，研究了市場劃分的存在性和唯一性問題[9]。刁新軍應(yīng)用Hotelling模型進一步分析了在不對稱網(wǎng)絡(luò)外部性強度的情況下，Stackelberg價格博弈中的市場先進入者將生產(chǎn)差異性更大的產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)外部性強化了其在均衡價格、市場份額和利潤方面的先動優(yōu)勢[10]。
通過分析以上文獻，不難發(fā)現(xiàn)這些研究都假定企業(yè)的產(chǎn)品成本是外生的，進而將產(chǎn)品定價視作外生變量，即假定企業(yè)均以單一價格銷售產(chǎn)品。事實上，不同企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品不可能完全相同，并且不同消費者的需求偏好各有差異，因此，企業(yè)有必要根據(jù)產(chǎn)品特性及消費者偏好的不同，靈活地選擇個性化定價策略[11，12]。許多學(xué)者研究了網(wǎng)絡(luò)外部性條件下的產(chǎn)品歧視定價問題[13-17]，但這些研究依然是在產(chǎn)品成本外生假設(shè)前提下進行的，并未對企業(yè)選擇歧視定價策略的動機和條件進行深入探討。
在現(xiàn)實經(jīng)濟活動中，大多數(shù)企業(yè)的生產(chǎn)活動都不是獨立的，它們需要向上游供應(yīng)商購買原材料進行生產(chǎn)，由于生產(chǎn)企業(yè)與供應(yīng)商具有不同的利益動機，它們之間就原材料價格進行談判將成為一種自發(fā)的市場行為[18]。在這種情況下，生產(chǎn)企業(yè)的成本大小依賴于與供應(yīng)商的談判結(jié)果，因而產(chǎn)品成本是內(nèi)生的。本文在產(chǎn)品成本內(nèi)生條件下，通過建立擴展的Hotelling模型，通過比較在單一定價和歧視定價策略下企業(yè)的均衡利潤，分析企業(yè)選擇不同定價策略的條件，并討論網(wǎng)絡(luò)外部性強度及Nash談判能力對企業(yè)均衡利潤和社會福利的影響。
二、研究假設(shè)
假設(shè)市場中只有兩家生產(chǎn)企業(yè)，企業(yè)1與企業(yè)2，它們分別位于線性市場兩端。兩家企業(yè)生產(chǎn)一種同質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)外部性產(chǎn)品，兩企業(yè)產(chǎn)品互不兼容。企業(yè)僅向供應(yīng)商購買原材料，雙方通過談判決定原材料價格。為便于分析，假定供應(yīng)商生產(chǎn)成本為0；企業(yè)1與企業(yè)2的生產(chǎn)技術(shù)相同，它們生產(chǎn)一個單位產(chǎn)品恰好需要一個單位原材料。生產(chǎn)企業(yè)與供應(yīng)商具有完全理性，均以各自利潤最大化為決策目標(biāo)。
消費者具有理性預(yù)期且在線性市場上均勻分布；消費者購買單位產(chǎn)品，并具有相同的保留價格，市場被完全覆蓋。位于的消費者購買企業(yè)1或企業(yè)2的產(chǎn)品需支付的交通費用為或，其中表示單位交通成本，其大小表征消費者偏好與產(chǎn)品的匹配程度（本文令，不影響分析結(jié)果）?？紤]網(wǎng)絡(luò)外部性，消費者購買產(chǎn)品的效用由產(chǎn)品基本效用和網(wǎng)絡(luò)效用組成，如位于的消費者購買企業(yè)1產(chǎn)品得到的基本效用為，網(wǎng)絡(luò)效用為。其中為消費者保留價格；為企業(yè)向位于處的消費者出售產(chǎn)品的價格；表示網(wǎng)絡(luò)外部性強度；為消費者對企業(yè)市場份額（即消費者規(guī)模）的預(yù)期。對于位于處的消費者而言，其購買企業(yè)1、2產(chǎn)品的凈效用分別為：
(1)
由于市場被完全覆蓋，因此。無差異消費者的位置偏好可以由得到，即。由于消費者具有理性預(yù)期，所以，。這樣可得到企業(yè)1、2產(chǎn)品的需求函數(shù)分別為
(2)
在上述假設(shè)條件下，企業(yè)1和企業(yè)2進行兩階段博弈：首先，企業(yè)與供應(yīng)商通過談判確定原材料價格；其次，給定原材料價格，兩企業(yè)在市場中進行價格競爭，使自己的利潤最大化。
三、企業(yè)價格競爭的非合作博弈分析
（一）企業(yè)選擇單一定價策略的情形
根據(jù)逆向歸納法，首先對博弈的第二階段進行分析，即在給定原材料價格下兩企業(yè)進行價格競爭。
當(dāng)兩企業(yè)均選擇單一定價策略時，令，，上標(biāo)表示兩企業(yè)選擇單一定價策略。此時，兩企業(yè)的利潤函數(shù)見式（3）。
(3)
其中表示企業(yè)與其供應(yīng)商談判后確定的原材料價格。由于，所以是價格的凹函數(shù)。對求的一階導(dǎo)數(shù)，由一階條件求解可得到企業(yè)的均衡價格，見式（4）。
(4)
兩企業(yè)的利潤如式（5）所示。
(5)
接著分析博弈的第一階段，兩企業(yè)與各自供應(yīng)商進行談判，確定原材料價格。根據(jù)Nash談判模型[19-20]，原材料價格由式（6）決定。
(6)
上式中，表示上游供應(yīng)商的利潤，為下游生產(chǎn)企業(yè)的利潤，參數(shù)為生產(chǎn)企業(yè)的Nash談判能力系數(shù)，越大，說明生產(chǎn)企業(yè)相對供應(yīng)商的談判能力越強，反之則越小。成本外在給定的情形相當(dāng)于生產(chǎn)企業(yè)具有完全談判能力，即。本文假定，即企業(yè)1的相對談判能力高于企業(yè)2的相對談判能力。
將式（2）、（5）代入式（6），可得企業(yè)1和企業(yè)2的原材料價格，如式（7）所示。
(7)
由式（7）可知，，說明網(wǎng)絡(luò)外部性的存在降低了原材料價格。將式（7）代入式（5），可得兩企業(yè)實施單一定價策略下的均衡利潤，如式（8）所示。
(8)
（二）企業(yè)選擇歧視定價策略的情形
當(dāng)兩企業(yè)實施實施歧視定價策略時，它們首先針對市場范圍展開競爭，然后向各自消費者實施歧視定價策略。令無差異消費者購買企業(yè)的產(chǎn)品價格為（上標(biāo)表示兩企業(yè)選擇歧視定價策略），根據(jù)式（2）可得無差異消費者位置偏好，見式（9）。
(9)
企業(yè)1和企業(yè)2為了實現(xiàn)自身利潤最大化，它們分別向位于和的消費者出售產(chǎn)品的價格、應(yīng)滿足如下條件[位于處的消費者支付的產(chǎn)品價格與無差異消費者支付的產(chǎn)品價格的差值，本應(yīng)小于或等于其購買另一企業(yè)產(chǎn)品所增加的交通成本和損失的網(wǎng)絡(luò)效用之和。為了便于分析，本文借鑒王國才的處理方法，假定二者相等[17]。]：
(13)
接下來兩企業(yè)與各自供應(yīng)商進行談判，確定原材料價格。將式（9）、（12）、（13）代入式（6），可得企業(yè)1和企業(yè)2的原材料價格，如如式（14）所示。
(14)
將式（14）代入式（12），可得歧視定價策略下兩企業(yè)的均衡利潤，如式（15）所示。
(15)
四、兩種定價策略下均衡結(jié)果的比較
（一）原材料價格比較
通過比較，不難發(fā)現(xiàn)，；當(dāng)時，；當(dāng)時，。以上比較說明無論采用何種定價策略，相對談判能力強的企業(yè)都能獲得相對較低的原材料價格。在兩種定價策略下，原材料價格的高低與網(wǎng)絡(luò)外部性強度相關(guān)，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)外部性強度較低（高）時，企業(yè)采用單一定價策略時的原材料價格低（高）于歧視定價策略下的原材料價格。這是由于網(wǎng)絡(luò)外部性對企業(yè)利潤具有負面影響，并且在歧視定價策略下其負面影響的程度增長更快（因為），這意味著在歧視定價策略下企業(yè)談判“資本”（即）降低的速度更快，因此，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)外部性強度較高時，實行價格歧視的企業(yè)獲得的原材料價格高于單一定價策略下的原材料價格，反之亦然。
（二）市場份額比較
根據(jù)上文計算結(jié)果，可以求出，。
顯然，在兩種情況下均有，這說明無論采用何種定價策略，相對談判能力強的企業(yè)都能獲得更多的市場份額，并且兩種情況下兩企業(yè)所獲得的市場份額不變。其含意很明顯，相對談判能力強的企業(yè)付出的原材料成本更低，從而形成內(nèi)生的成本優(yōu)勢，因而能以較低的產(chǎn)品價格擴張市場份額。由于企業(yè)首先爭奪市場份額，然后選擇定價策略，因此，市場份額的大小與企業(yè)選擇何種定價策略無關(guān)。
（三）利潤比較
通過比較兩種情況下企業(yè)的利潤，可以得到：；當(dāng)時，；當(dāng)時，。這說明無論采用何種定價策略，相對談判能力強的企業(yè)都能獲得相對較高的利潤。在兩種定價策略下，企業(yè)利潤的高低與網(wǎng)絡(luò)外部性強度相關(guān)，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)外部性強度較低（高）時，企業(yè)采用單一定價策略時的利潤低（高）于歧視定價策略下的利潤。這同樣是由于在兩種定價策略下，網(wǎng)絡(luò)外部性對企業(yè)利潤產(chǎn)生不同程度的負面影響而帶來的結(jié)果。同時還表明，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)外部性強度較低時，企業(yè)應(yīng)選擇歧視定價策略；當(dāng)網(wǎng)絡(luò)外部性強度較高時，企業(yè)應(yīng)選擇單一定價策略。
五、社會福利分析
（一）企業(yè)定價策略對社會福利的影響
在單一定價策略下，社會福利如式（16）所示。
(16)
其中為單一定價策略下的消費者剩余。
在歧視定價策略下，社會福利如式（17）所示。
(17)
其中為歧視定價策略下的消費者剩余。
由于，所以。這說明無論企業(yè)采用何種定價策略，不會導(dǎo)致社會福利水平的變化。
（二）網(wǎng)絡(luò)外部性對社會福利的影響
由可知，網(wǎng)絡(luò)外部性強度越高，社會福利越高。這是因為網(wǎng)絡(luò)外部性強度的提高，使消費者能夠獲得更多的網(wǎng)絡(luò)效用，并且其增量大于企業(yè)利潤受到的負面影響程度，從而帶來社會福利的提高。
（三）企業(yè)談判能力對社會福利的影響
對分別求的一階導(dǎo)數(shù)可得到
，
由于，令。當(dāng)時，；當(dāng)時，。說明當(dāng)網(wǎng)絡(luò)外部性強度較低時，縮小企業(yè)間相對談判能力差距，企業(yè)間維持競爭均勢有利于提高社會福利水平；而當(dāng)網(wǎng)絡(luò)外部性強度較高時，加大企業(yè)間相對談判能力差距，最終形成“贏家通吃”的市場格局，更有利于提高社會福利水平。
六、結(jié)論
與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)外部性研究不同，本文關(guān)注產(chǎn)品成本內(nèi)生條件下產(chǎn)品定價策略的選擇問題，討論了網(wǎng)絡(luò)外部性強度和Nash談判能力對企業(yè)利潤和社會福利的影響。本文研究表明，在成本內(nèi)生條件下，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)外部性強度較高時，企業(yè)將選擇單一定價策路；當(dāng)網(wǎng)絡(luò)外部性強度較低時，企業(yè)將選擇歧視定價策略。企業(yè)Nash談判能力不僅影響產(chǎn)品原材料的價格，還影響企業(yè)市場份額和均衡利潤。企業(yè)選擇不同的定價策略對社會福利水平不產(chǎn)生影響，社會福利由網(wǎng)絡(luò)外部性強度和企業(yè)Nash談判能力共同決定。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)外部性強度較高時，擴大企業(yè)間Nash談判能力的差距，有利于提高社會福利水平；當(dāng)網(wǎng)絡(luò)外部性強度較低時，縮小企業(yè)間Nash談判能力的差距，有利于提高社會福利水平。當(dāng)然，本文是在一些假定條件下進行的研究，所以研究結(jié)論及應(yīng)用范圍具有一定局限性，未來的研究可本文基礎(chǔ)上放松假設(shè)條件，如在不完全信息、產(chǎn)品異質(zhì)條件下作進一步探討。
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Network Externality, Endogenous Production Costs and Firms’ Pricing Strategy Choice
LI Wei-hong1, BAI Yang2
(1. School of Information Science, Nanjing Audit University, Nanjing 211815, China
關(guān)鍵詞：工業(yè)品 消費品 價格策略
工業(yè)品與消費品的基本介紹
工業(yè)品，是指用來生產(chǎn)消費品或者其他工業(yè)品的產(chǎn)品或服務(wù)，以及在企業(yè)運作中所需的商用土地與房屋、機器設(shè)備、原材料和其他材料。根據(jù)產(chǎn)品在生產(chǎn)中的用途，可以分為原材料、設(shè)備、組裝件（元器件）、零部件（專用件）、消耗補給品和商務(wù)服務(wù)五種（張云鶴，2009）。在本文中，工業(yè)品多從原材料的角度展開分析。
消費品，指為最終消費個體所消耗，而非用于再生產(chǎn)或者其他商業(yè)用途的產(chǎn)品。根據(jù)消費品的特點可以區(qū)分為便利品、選購品、特殊品和非渴求品。便利品是指顧客頻繁購買或需要隨時購買的產(chǎn)品；選購品指顧客在選購過程中，對適用性、質(zhì)量、價格和式樣等基本方面要做認真權(quán)衡比較的產(chǎn)品；特殊品指具備獨有特征和（或）品牌標(biāo)記的產(chǎn)品，對這些產(chǎn)品，有相當(dāng)多的購買者一般都愿意做出特殊的購買努力，如特殊品牌和特殊式樣的花色商品。非渴求品，指消費者不了解或即便了解也不想購買的產(chǎn)品（吳健安，2008）。
引起價格策略差異的原因分析
（一）面對的市場和購買特點不同
總體來說，工業(yè)品銷售面向的是組織者市場，而消費品銷售面對的是消費者市場。工業(yè)品營銷的主要特性為：組織者客戶、團隊采購、專業(yè)購買、供購雙方關(guān)系密切、目標(biāo)客戶群體相對明確，購買者數(shù)量少但購買量大。因此，工業(yè)品營銷更多采取的是主動出擊，一對一定點式大客戶服務(wù)，以個性化定制、精細化營銷取得訂單。而消費品面對的是成千上萬的普通消費者，數(shù)量龐大，消費行為特征、心理特征等各不相同，企業(yè)需要對市場進行細分，尋找到自己的目標(biāo)消費群，并在此基礎(chǔ)上深入研究消費者，進行產(chǎn)品定位；從產(chǎn)品設(shè)計、包裝、終端貨柜陳列、廣告訴求等方面制定更為貼合消費者的營銷組合策略，消費品的購買多感性購買（吳健安，2008）。
這些不同的特點決定了消費品定價更貼切最終消費者的購買心理，工業(yè)品定價更傾向理智定價。
（二）產(chǎn)品的特性不同
整個產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)分別在不同的組織中運行，隨著整個產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和推進，最終結(jié)束于日常生活中所購買的消費品及其延伸。工業(yè)品一般處于產(chǎn)業(yè)鏈的中上游，消費品居于產(chǎn)業(yè)鏈的中下游。消費品通常是多次消費或者具有一定周期的再次消費，消費品購買有較少定義清晰的規(guī)范。工業(yè)品的原材料價格波動比較頻繁，需要定期檢查企業(yè)的各種成本，以確保定價不低于成本。工業(yè)品的生產(chǎn)，標(biāo)準(zhǔn)性要求高，通常市場買賣過程中，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是既定的。消費品市場一般建立情感性地價值取向，而工業(yè)品偏重于建立經(jīng)濟價值，注重客觀的產(chǎn)品品質(zhì)（劉祖軻，2011）。
（三）市場運作方法的不同
對工業(yè)品來說，技術(shù)力量驅(qū)動品牌，品牌強化品質(zhì)；而對于消費品來說，品牌的溢價力在于其情感溝通力（劉祖軻，2011）。工業(yè)品在產(chǎn)品改進方面多以技術(shù)創(chuàng)新和升級為主，消費品則以產(chǎn)品延伸和市場滲透為主。工業(yè)品的分銷渠道一般是直接分銷或者渠道長度為1，消費品的分銷渠道一般是間接渠道，尤其是面向二、三線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)，消費品的渠道長度一般大于1。工業(yè)品的分銷渠道要比消費品的短，消費品更多的需要借助較多的中間商；由于消費品面向大眾，因此，消費品廣告通常通過大規(guī)模廣播電視媒體，而工業(yè)品則是通過行業(yè)的專有媒體。而這些不同的市場運作方式，都影響到各自的價格導(dǎo)向和策略。
價格策略差異
研究定價策略，首先要考慮影響定價的因素。整體來說，工業(yè)品一般不處于完全競爭的環(huán)境，工業(yè)品競爭的激烈程度比消費品相對低；處于產(chǎn)業(yè)鏈上游的工業(yè)企業(yè)，受原材料價格變化影響較大。其次，考慮企業(yè)的定價方法。常見的定價方法包括成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向。工業(yè)品主要是成本導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向；消費品主要是競爭導(dǎo)向和需求導(dǎo)向。最后，在考慮影響定價因素和定價導(dǎo)向的基礎(chǔ)上制定產(chǎn)品的定價策略。一般產(chǎn)品定價策略包括折扣定價策略、心理定價策略、地區(qū)定價策略、差別定價策略、新產(chǎn)品定價策略等。
（一）工業(yè)品的定價策略
有關(guān)學(xué)者研究，工資上漲、輸入型成本因素和交易性貨幣供給增加是推動我國工業(yè)品出廠價格上漲的三大主要因素。其中輸入型成本因素在工業(yè)品價格中影響程度較重。如果工業(yè)品的原材料特別是資源性的，像石油、鋼鐵等，
那么工業(yè)品的定價方法大多是成本導(dǎo)向型的。產(chǎn)品定價的高低取決于原材料獲取時機及其價位。原材料的價格隨著供需變化、市場行情、經(jīng)濟現(xiàn)狀作出起伏變化，對于工業(yè)品制造商來說，在原材料價格起伏的變動中，既有機會又有風(fēng)險。關(guān)鍵是看制造商如何抓住購買時機，獲取較低價位的原材料。同時，工業(yè)品本身的價格也是隨著原材料和替代品價格的變化而變化的。所以，要求制造商能夠在低價位獲取原材料，在高價位出售產(chǎn)品，這是最理想的狀態(tài)，能夠保證企業(yè)獲取最大的利潤。然而，工業(yè)品制造商要做到上述的理想狀態(tài)，必須具有較強的預(yù)測市場的能力和較大的原材料及產(chǎn)品的庫存。在原材料產(chǎn)品銷售過程中，面向各個地區(qū)的客戶，不同地區(qū)的客戶發(fā)生的運輸成本不同，所以，眾多廠家在定價時多數(shù)是出廠價加上不同的運費形成的，或者根據(jù)客戶的購買數(shù)量給于一定的優(yōu)惠，因此，常見的原材料定價策略是地區(qū)定價策略和顧客差別定價策略。
而對于設(shè)備、組裝件（元器件）、零部件（專用件）等工業(yè)品價格的變動沒有原材料那么頻繁，價格相對穩(wěn)定，但價格中受技術(shù)因素和原材料價格變動影響較大。而且這幾大類產(chǎn)品銷售中，目標(biāo)顧客明確，銷售市場相對穩(wěn)定，因此定價主要的導(dǎo)向就是成本導(dǎo)向和需求導(dǎo)向，定價的策略主要是折扣策略和顧客差別定價策略。
總體來說，我們常見的工業(yè)品定價策略就是折扣定價策略、地區(qū)差別定價策略和顧客差別定價策略。
（二）消費品的定價策略
消費品面向大眾的日常消費，消費者購買高端產(chǎn)品大多追求的是品牌，而購買低端產(chǎn)品更多的是價格因素的考慮。高端消費品的定價方法大多以需求導(dǎo)向定價，以消費者的認知價值為導(dǎo)向；中端和低端消費品的定價方法大多以成本導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向定價，具體如隨行就市定價法或成本加成定價法。消費品的定價策略多是靈活多變的價格策略，考慮消費品的購買特點，常見的消費品定價策略主要有心理定價策略、折扣定價策略。尤其是快速消費品面對大眾消費者時，折扣定價策略多采用數(shù)量折扣定價策略、季節(jié)折扣定價策略、價格折讓策略等；而心理定價策略多采用聲望定價策略、尾數(shù)定價策略、整數(shù)定價策略、分檔定價策略、時段定價策略等。
價格策略的共同點
在市場營銷領(lǐng)域內(nèi)，由于市場、產(chǎn)品特性不同，市場運作的特點不同等等，工業(yè)品和消費品在價格策略上存在一定的差異。但是，工業(yè)品和消費品在價格策略差異的同時，都因為是企業(yè)主體，并參與市場競爭的環(huán)境下，價格策略也存在共性。
首先，無論是工業(yè)品還是消費品的生產(chǎn)企業(yè)都是盈利性組織，企業(yè)圍繞目標(biāo)一定是在“成本導(dǎo)向”的基礎(chǔ)上再進行競爭導(dǎo)向定價或者是需求導(dǎo)向定價。其次，在參與市場競爭中，對有明顯產(chǎn)品異質(zhì)化的產(chǎn)品，無論是工業(yè)品還是消費品，市場上產(chǎn)品的價格大多是撇脂定價；而對于同質(zhì)化產(chǎn)品，企業(yè)大多采用滲透定價。另外，在參與市場競爭中，無論是生產(chǎn)消費品還是工業(yè)品，如果企業(yè)處于市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，那么企業(yè)價格制定的主動權(quán)就大一些，對整個行業(yè)的價格都會產(chǎn)生一定的影響。而如果企業(yè)處于追隨的狀態(tài)，則定價方面一般是隨行就市定價法了。
工業(yè)品和消費品的價格變動策略
消費品的價格變動多以市場競爭為導(dǎo)向。工業(yè)品的價格變動多以市場競爭和成本因素為導(dǎo)向。通常我們所說的價格變動策略包括降價策略和提價策略。
（一）降價策略
在我國市場競爭過程中，消費品的價格變動策略多體現(xiàn)為價格戰(zhàn)。參戰(zhàn)企業(yè)通過降價來獲取市場份額、清理庫存、擊敗競爭對手，這個時候的降價多以競爭為導(dǎo)向，有時甚至忽視成本的因素。
大多工業(yè)品價格彈性相對消費品要小，價格波動相對大。同時，原材料型的工業(yè)品，價格變動較為頻繁。通常該類工業(yè)品的價格變動策略與上游原材料和替代品價格變動密切聯(lián)系。在這類工業(yè)品價格變動過程中，把握市場行情的變化，及時關(guān)注自己和同行生產(chǎn)和庫存的變化，調(diào)整價格策略，就能獲取利潤目標(biāo)。工業(yè)品即使降價大多也要考慮自己的成本，降價即以競爭為導(dǎo)向，也以成本為導(dǎo)向。
消費品的降價，除了清理庫存外，對企業(yè)應(yīng)當(dāng)說負面影響大于正面的影響。主要的表現(xiàn)就是降價會導(dǎo)致品牌力的下降。而工業(yè)品的降價，則對品牌的影響作用小于消費品的影響作用。因為，工業(yè)品的降價一般是行業(yè)性的行為，是應(yīng)市場行情需要被動降價；而消費品的降價多數(shù)是企業(yè)行為，除非某個對市場有沖擊作用的企業(yè)發(fā)動價格戰(zhàn)從而引發(fā)行業(yè)行為。
降價對于企業(yè)是有一定的風(fēng)險的。對于消費品降價，除了清理庫存的特殊情況下，即便獲得了一定的市場份額，從長遠角度來看，都有損于企業(yè)產(chǎn)品品牌的建設(shè)和企業(yè)利潤的獲得。對于工業(yè)品來說，一旦降價，有可能引起銷售的返逆行為。對于生產(chǎn)工業(yè)品企業(yè)來說，中間商所占客戶比例的多少，直接影響降價的后果。中間商和終端使用者的區(qū)別在于，中間商不自己使用產(chǎn)品，而是在市場行情的變動中投機獲取利
潤。當(dāng)工業(yè)品價格下降的時候，如果企業(yè)中間商所占客戶比例較大的時候，往往由于價格的下降，引起了中間商的毀單行為或停止購買進而觀望的行為，因為中間商也是為了獲取更低價位的進貨。所以，工業(yè)品銷售的客戶管理工作尤為重要，尤其是客戶信用的管理。
（二）提價策略
在參與市場競爭過程中，消費品企業(yè)較少使用提價策略。在通貨膨脹或者原材料上漲的情況下，消費品在整個行業(yè)背景下也會有集體的漲價行為。如果消費品企業(yè)單獨使用了提價策略，那么一般是產(chǎn)品的升級，若不然，產(chǎn)品沒變化使用提價策略就等于自己的市場份額拱手送人。當(dāng)對市場有影響作用的競爭對手降價的時候，大部分競爭對手在產(chǎn)品同質(zhì)化的壓力下，一般是跟隨降價。對于異質(zhì)化的產(chǎn)品，企業(yè)根據(jù)自己的實力和未來的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，可以采取價格不變的策略，甚至可以采取提價的策略，這樣反而可以通過造成的市場效應(yīng)提升品牌的宣傳和地位。
對于原材料型的工業(yè)品來說，原材料和替代品漲價導(dǎo)致產(chǎn)品提價是經(jīng)常的市場行為。而這種提價行為也應(yīng)該是行業(yè)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)共同的行為。工業(yè)品提價帶來的市場反應(yīng)是下游采購者積極的購買行為，尤其是中間商的積極購買行為。
同樣，提價對于企業(yè)一定是有風(fēng)險的。如提價的時機把握，是率先提價還是跟隨提價，提價多少等，都是企業(yè)需要結(jié)合自身競爭地位、自己和對手的庫存能力、下游采購者的庫存估計等認真決策。
結(jié)論
工業(yè)品和消費品在定價策略方面具有較大的差異性。了解這種差異性，可以更有針對性地開展二者的市場營銷定價策略，并結(jié)合客戶管理的理念制定系統(tǒng)的定價體系。在某種程度上，工業(yè)品更類似于高端的消費品或者某些具有投資價值的消費品，因而，二者在定價策略上可以相互借鑒。無論是對于工業(yè)品還是消費品，還應(yīng)該進一步結(jié)合渠道的變化和客戶管理的目標(biāo)，才能更全面地、更有針對性去制定自己的定價策略。
參考文獻：
一、家樂福和沃爾瑪基本情況簡介
美國的沃爾瑪和法國的家樂福自從進入中國以來,憑借其雄厚的資金,多年的零售經(jīng)營經(jīng)驗,先進的管理方法和手段, 發(fā)展迅速,銷售額逐年上升,市場占有份額逐步擴大。根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，2005年30強外資企業(yè)中，家樂福以78家門店，銷售額174.358億元人民幣，位居首位；沃爾瑪以78家門店，銷售額174.358億元人民幣，位居第六位。
家樂福和沃爾瑪在中國的銷售業(yè)績?nèi)绱溯x煌，與其出售商品的價格有關(guān)。價格是消費者選擇購物場所最敏感的因素。低價位是兩家超市在中國取得成功的重要因素之一，本文通過對家樂福和沃爾瑪?shù)纳唐穬r格的較為全面的調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)家樂福和沃爾瑪?shù)某晒竺骐[藏著高超定價策略。本文采取對比分析的方法，系統(tǒng)地分析兩家超市定價策略的相同點和不同點，以及高超定價策略的幕后因素，希望能給中國的零售企業(yè)提供一點參考。
二、家樂福和沃爾瑪定價策略相同點分析
本文在調(diào)查的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)兩家超市在定價的時候都著眼于顧客的心理感受，將心理定價策略發(fā)揮得淋漓盡致。家樂福和沃爾瑪嫻熟運用的心理定價策略主要是以下幾個方面：
1.低價滲透，努力營造價格低廉的第一印象
第一印象是指人們對某種事物所形成的初步印象，它對于人們認識事物有非常重要的影響。家樂福和沃爾瑪都深知這一道理，他們在開業(yè)之初實行低價滲透的戰(zhàn)略，即超市的商品實行普遍低價，給消費者傳達超市商品普遍低價的信號，使消費者形成家樂福、沃爾瑪商品價格低廉的第一印象，吸引大量的顧客前來光顧，并通過這些顧客口碑相傳，使其知名度迅速上升。
2.尾數(shù)定價策略
尾數(shù)定價策略是指在確定零售價格時保留價格尾數(shù)，這可以對消費者產(chǎn)生如下的心理效果：首先，可以使消費者產(chǎn)生便宜的心理錯覺，例如9.9元的拼圖，就是比10元的拼圖好銷；其次，可使消費者相信企業(yè)是在科學(xué)、認真的定價，制定的價格是合理、精確、有根據(jù)的；再次，給消費者一種數(shù)字寓意吉祥的感覺。如8代表發(fā)，9代表最高，最好。
3.錯覺定價策略
錯覺定價就是讓消費者對價格產(chǎn)生心理錯覺，家樂福、沃爾瑪主要將這一策略應(yīng)用于促銷之中。消費者一方面希望商品低價出售，另一方面又有“便宜沒好貨”的心理。這一心理在特價促銷中表現(xiàn)尤為明顯。面對這一情況，家樂福、沃爾瑪采取 “貨幣錯覺策略”。
在兩家超市經(jīng)常會看到100元購買110元商品的促銷活動。表面看來，這種方案和打9折沒有區(qū)別，都是讓利10%，但仔細分析，會發(fā)現(xiàn)100元購買110元商品的促銷方案的絕妙之處。打九折，給消費者的直觀感覺是在降價，這時“便宜沒好貨”的心理會影響消費者的購買決定，而“100元購買110元商品”卻使消費者覺得自己的貨幣價值在提高。
4.整數(shù)定價策略
對于一些質(zhì)量較好的高檔商品，耐用消費品以及貴重的禮品和剛上市的新產(chǎn)品兩家超市采用整數(shù)定價策略。對于這類商品，要準(zhǔn)確的判斷其質(zhì)量極不容易。因此，人們在購買時，見到價格較高且為整數(shù)就會認為質(zhì)量很好。顧客都有“一分錢一分貨”，“價高貨才好”的心理，所以如果對于這類商品采取尾數(shù)定價策略，消費者就會認為“商品的檔次不夠高，質(zhì)量不夠好”，反而影響商品的銷售。
5.招徠定價策略
招徠定價策略是指家樂福和沃爾瑪利用部分顧客求廉價的心理，特意將某幾種商品的價格定的非常低，有時甚至低于成本價以吸引顧客。
這些商品為賣場招攬了大批顧客，顧客光臨，除了購買降價品外，通常還會順便購買一些其他商品。所以，雖然作為誘餌的降價商品會給家樂福和沃爾瑪帶來一定的利益損失，但門店中的商品總體銷售額會上升，因此賣場減價損失的利潤早已從增加的銷售額中得到了補償。
三、家樂福和沃爾瑪定價策略不同點分析
盡管家樂福和沃爾瑪?shù)膬r格相對其他超市來說都很低，但本文通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)兩家超市的所謂“低價”還是略有區(qū)別的。在價格策略上，沃爾瑪堅持“天天低價”原則，通過降低成本，制定低價格，讓利給顧客；而家樂福秉承“高低價”的價格原則，降低部分敏感商品的價格吸引顧客，提高銷售和營業(yè)額。
具體地說家樂福是堅持“低中取低，高中超高”策略，而沃爾瑪是所謂“整體低價”。家樂福不是所有的商品的價格都很低，而是高低結(jié)合，至于哪些商品是低價，哪些商品是高價，家樂福是在充分的市場調(diào)研的基礎(chǔ)上確定的。
而沃爾瑪?shù)睦砟钍恰疤焯炱絻r”，是一種整體的低價。沃爾瑪?shù)奶焯炱絻r不是一種或若干種商品的平價，而是所有商品均以低價銷售；不是一時或一段時間的平價，而是一年四季均以低價銷售；不是一地或一些地區(qū)的平價，而是全球各連鎖店均以低價銷售。
1.家樂福獨特的“高低價”策略
家樂福獨特的“高低價”策略其實是一種價格組合策略，這個策略的主要依據(jù)是商品屬性。家樂福把商品按其屬性分為四種：敏感性商品、非敏感性商品、自有品牌商品和進口商品。對于四種不同屬性的商品的定價采取四種不同的策略：敏感性商品超低價，非敏感性商品貢獻價，自有品脾商品權(quán)變價，進口商品超高價。最終要達到的目的是將提高銷售額與獲取最大利潤整合到最佳平衡點。下面將詳細論述這四種不同的定價策略：
(1)敏感性商品超低價。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，消費者對于某些商品的價格十分敏感，他們甚至十分清楚這些商品在不同的超市的銷售價格。這類商品就稱為“敏感商品”。“敏感商品”的特點是消費量大，購買頻率高。家樂福對于這類商品實行微利甚至是無利銷售。家樂福對于敏感商品的確定費了一番功夫，他在全面、詳細、深入地市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，精心選擇10%的敏感商品進行超低價銷售，這部分敏感商品的超低價位可以維持和強化其低價形象，從而帶動其他非敏感商品的銷售，達到所謂以點帶面，以小帶大的效果。
(2)非敏感性商品貢獻價。其實家樂福實行敏感性商品超低價的策略的目的是要帶動這部分非敏感商品的銷售,這部分非敏感商品才是家樂福的真正盈利點。這部分非敏感商品分為兩部分：
一部分稱為正常的非敏感商品，這類商品主要指顧客不太敏感，同類商品品種多，消費者很難在短期做出價格的比較。對于這部分商品家樂福是在成本上加一個利潤率，但以不高于市價為原則，毛利率均控制在10％～15％之間，而市價的毛利率往往在15％～20％之間，
另一部分稱為特殊的非敏感性商品。這類商品是在消費者心中有一定地位的名牌商品或能夠體現(xiàn)消費者社會地位的商品。對于這類商品如果將價格訂得過低，會使消費者認為商品檔次不高或質(zhì)量不好。對于這部分商品，家樂福的策略是把價錢訂高，賺取超額利潤。
(3)自有品脾商品權(quán)變價。從2003年開始,家樂福開發(fā)了許多家樂福自有品牌的商品，據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，截至2004年底僅在上海地區(qū),已開發(fā)和正在銷售的自有品牌商品已達450種，占其銷售商品總數(shù)的3％～4％,擁有150家國內(nèi)貼牌制造商,銷售勢頭良好。
這一切與其高超的定價策略密不可分，對于自有商品家樂福實行權(quán)變價策略。所謂權(quán)變價策略，就是家樂福對于自有商品的價格有很大的調(diào)節(jié)空間，根據(jù)市場情況迅速調(diào)節(jié)價格。
(4)進口商品超高價。在任何一家大型超市，都會有一些進口商品，家樂福也不例外，家樂福的特色是有許多法國進口的葡萄酒。對于這部分商品，家樂福實行超高價策略。實行這一策略是基于進口商品的特性：購買者對于這類商品的價格不關(guān)注，關(guān)注的是進口商品帶來的所謂附加值。
總而言之，家樂福采取的是所謂“低中取低，高中超高”的目標(biāo)市場細分策略，對不同的細分市場推行差異化的價格營銷策略。與其他零售企業(yè)相比，家樂福各大賣場中的敏感性商品一直是最低價的，使其在這些商品的價格上具有其他商家難以超越的優(yōu)勢；而家樂福的非敏感性商品的價格是較高的，但這絲毫不影響家樂福的低價形象，“高低結(jié)合”策略使家樂福的銷售額不斷增加，市場份額逐年擴大，競爭力不斷增強。
2.沃爾瑪獨特的“天天平價”策略
沃爾瑪?shù)奶焯炱絻r策略與一般的削價讓利有著本質(zhì)上的區(qū)別。沃爾瑪?shù)摹疤焯炱絻r”是把減價作為一種長期的營銷戰(zhàn)略手段，減價不再是一種短期的促銷行為，而是作為整個企業(yè)市場定價策略的核心，是整個企業(yè)存在的根本，是企業(yè)發(fā)展的依托。
具體說來沃爾瑪?shù)奶焯炱絻r不是一種或若干種商品的平價，而是所有商品均以低價銷售；不是一時或一段時間的平價，而是一年四季均以低價銷售；不是一地或一些地區(qū)的平價，而是全球各連鎖店均以低價銷售。這樣就能通過降低商品價格吸引顧客拉動銷售，進而獲得比高價銷售更多的利潤回報。
沃爾瑪?shù)奶焯炱絻r，不僅僅是指商品的價格低廉，更關(guān)鍵的是為顧客提供所謂超值的服務(wù)。沃爾瑪認為，在降低價格的同時，為顧客提供超值的服務(wù)，才是平價的精髓所在。
(1)數(shù)量折扣定價策略。數(shù)量折扣是指對購買量大的顧客給予一定的價格折扣。它分為一次性數(shù)量折扣和累計數(shù)量折扣。一次性數(shù)量折扣是指對一次購買金額達到規(guī)定金額標(biāo)準(zhǔn)的顧客給予一定的價格優(yōu)惠，其目的是鼓勵顧客增加每次來賣場的購物量，以便于賣場組織大批量銷售；累計數(shù)量折扣是指對一定時期內(nèi)購買金額累積超過規(guī)定金額的顧客給予一定的價格優(yōu)惠，其目的是為了與顧客保持長期穩(wěn)定的聯(lián)系。
(2)促銷商品定價策略。促銷商品定價策略，是指對顧客非常熟悉的一些商品采取暫時性大幅度降價，有時甚至不惜把價格降至成本價格之下。這些商品為賣場招攬了大批顧客，一旦顧客光臨，除了購買降價品外，通常還會順便購買一些其他商品。所以，雖然作為誘餌的降價商品會給沃爾瑪帶來一定的利益損失，但門店中的商品總體銷售額會上升，因此賣場減價損失的利潤早已從增加的銷售額中得到了補償。
(3)“平價服務(wù)”策略。為顧客提供“平價服務(wù)”是沃爾瑪?shù)淖畲筇厣Ｎ譅柆斦J為，為顧客提供超值的服務(wù)，才是平價的精髓所在。在顧客花費一定的條件下，如能享受到超值服務(wù)，實際上就是獲得了平價服務(wù)。沃爾瑪?shù)某捣?wù)具體體現(xiàn)在三個方面：日落原則、向顧客提供比滿意更滿意的服務(wù)、十步原則。
沃爾瑪?shù)膭?chuàng)始人山姆.沃爾頓在給第一家店掛上沃爾瑪招牌時，就在招牌的左邊寫上了“天天平價”，右邊寫上了“滿意服務(wù)”。這兩句話涵蓋了沃爾瑪?shù)娜拷?jīng)營哲學(xué)。所謂“天天平價”，是指沃爾瑪在經(jīng)營中，堅持“每一種商品都要比其他店鋪商品便宜的”的原則，提倡低成本，低費用結(jié)構(gòu)，低價格，讓利給顧客的經(jīng)營思想，而“滿意服務(wù)”是始終堅持在低價格的同時為顧客提供超值服務(wù)的經(jīng)營理念。山姆.沃爾頓堅定不移地貫徹這一經(jīng)營哲學(xué)，以薄利多銷和超值服務(wù)來贏得利潤，并最終創(chuàng)建了有史以來最偉大的零售帝國。
四、家樂福和沃爾瑪定價的幕后策略
調(diào)查表明，零售企業(yè)的采購成本要占到企業(yè)運作成本的60%，對采購進行管理是零售企業(yè)管理中最有價值的部分。采購中每節(jié)省的一元錢都會轉(zhuǎn)化為利潤。
沃爾瑪和家樂福都深知這一點，將精力集中在控制采購成本上，通過降低采購成本來增加企業(yè)的利潤，實現(xiàn)各自的低價策略。
家樂福的贏利模式是“不賺消費者的錢，而賺廠家的錢”。除了控制供應(yīng)價格，家樂福還向供應(yīng)商收取一定數(shù)額的進場費。
沃爾瑪實施“零進場費”政策，供銷直通，優(yōu)化供應(yīng)鏈。具體來說，就是在采購的環(huán)節(jié)上全面壓價，減少一切不必要的開支。即直接向生產(chǎn)廠家進貨，不通過中間商，節(jié)省付給批發(fā)商的15%貨款的傭金。
家樂福、沃爾瑪采取不同的方法節(jié)約采購成本，為它們實施各自高超的價格策略打下了堅實的基礎(chǔ)。
五、對家樂福和沃爾瑪定價策略的感想
一、差別定價策略概述
1.差別定價含義
差別定價在我們的生活中十分的普遍，例如我們坐的火車，在臥鋪車廂分為了上鋪、中鋪和下鋪，而三者之間的價格也是不相同的，從上鋪到下鋪價格依次遞增。在中文的文獻資料中差別定價也被稱為歧視定價，其含義是指企業(yè)生產(chǎn)的同產(chǎn)品根據(jù)市場和顧客的不同而制定不同的價格。
2.差別定價分類
差別定價分為了三大類：
（1）一級差別定價：也稱之為完全差別定價，是一種個性化的定價形式。它是根據(jù)每個顧客對產(chǎn)品的最大愿意支付價格，即保留價格來定價的，在這種情況下，生產(chǎn)者知道每個顧客的保留價格，并且成功地獲得了全部的消費者剩余。
（2）二級差別定價：也稱之為非線性差別定價，是指企業(yè)根據(jù)對相同產(chǎn)品的不同購買數(shù)量來制定不同的價格。這種定價策略的制定是基于顧客個人偏好等信息無法完全掌握，因而企業(yè)只能通過顧客自己的需求選擇不同，來部分地獲取消費者剩余。
（3）三級差別定價：也稱之群體定價形式，是指企業(yè)將顧客分為幾個可辨認的市場，然后針對不同的市場中的需求程度不同來進行差別定價。企業(yè)可以通過某些與消費者偏好有關(guān)的信息，如性別、收入、年齡等來進行差別定價。
二、網(wǎng)絡(luò)營銷差別定價案例分析
1.亞馬遜的差別定價
早在成立的初期，亞馬遜一直處于虧損狀態(tài)，雖然在2000年亞馬遜已經(jīng)開始了盈利，但是公司高層卻并不滿足于此，因此亞馬遜的高層通過決議在2000年的9月份開始了著名的差別定價實驗。實驗的初步方案是對其網(wǎng)站中的68種DVD進行動態(tài)定價，亞馬遜通過之前對其潛在的客戶的資料、購物歷史、上網(wǎng)行為以及使用的軟件進行統(tǒng)計分析來確定產(chǎn)品的報價。例如，某種對于新客戶定價為22.74美元的碟片，對與對此碟片表現(xiàn)出興趣老客戶則定價26.24美元。亞馬遜希望通過這種方式讓部分顧客付出比其他顧客價更高的價格，以此來提高其盈利。
隨著媒體的加入，這場風(fēng)波愈演愈烈，亞馬遜首席執(zhí)行官貝佐斯不得不親自出馬做危機公關(guān)。他表示對新老顧客價格的不同只是隨即調(diào)整的價格的波動，與是否新老顧客并沒有關(guān)系，而價格的測試的目的也只是為了了解顧客對于不同的折扣的反應(yīng)情況，亞馬遜“無論是過去、現(xiàn)在或未來，都不會利用消費者的人口資料進行動態(tài)定價”。亞馬遜公開的向社會道歉并且向價格測試期間購買過著68種DVD的顧客給予最大的折扣。
亞馬遜的價格測試最終以以失敗而告終，亞馬遜不僅在經(jīng)濟上收到了一定的損失，最重要的是其聲譽收到了嚴重的傷害。
2.亞馬遜差別定價分析
亞馬遜的對于偏好高的老顧客制定高價，對于偏好低的新顧客制定低價的三級差別定價策略符合模型，亞馬遜是根據(jù)正確的三級差別定價模型來實施的定價策略，可是失敗的事實證明了三級差別定價在電子市場中受到了更多的限制和條件的阻礙，因為電子市場相對于傳統(tǒng)市場來說有著其特殊的地方，所以三級差別定價在電子商務(wù)環(huán)境下實施變得更難了。
3.亞馬遜差別定價失敗的原因
亞馬遜的三級差別定價失敗的原因是多方面的：
首先，亞馬遜作為最早的以差別定價為實驗的企業(yè)，選擇了在線下最為普遍的三級差別定價，并將其完全的復(fù)制來制定其策略。
其次，亞馬遜在收集顧客的資料時聲稱是為了向顧客提供更好的個性化服務(wù)而獲得的顧客的同意。但是這些資料顯然并沒有運用于顧客所認可的目的，這些構(gòu)成了對顧客隱私的侵犯，亞馬遜的行為違背了商業(yè)道德。
最后，從微觀經(jīng)濟學(xué)的角度來講，三級差別定價未必會損害到社會總體的福利水平，甚至有可能會導(dǎo)致帕累托更優(yōu)。但是亞馬遜的實施方式卻并沒有去考慮周全在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下三級差別定價的可行性以及整體的福利，因而會產(chǎn)生失敗的結(jié)果。
4.由案例得到的啟示
（1）亞馬遜的定價策略屬于三級差別定價策略，通過顧客的愛好將其分為了兩大類。在傳統(tǒng)環(huán)境下購買產(chǎn)品的顧客無法知曉其他顧客購買的價格，因此企業(yè)可以通過顧客對產(chǎn)品的愛好和需求程度來制定出不同的價格。而在網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境下則打破了這種地域和信息不對稱的情況，顧客可以通過網(wǎng)絡(luò)較快的得到更全面的信息，因此顧客可以很容易的了解到某件產(chǎn)品在不同的時間和地點的銷售價格，在這樣的環(huán)境下實施三級差別定價就很容易引起顧客的不滿和抵制情緒。
（2）網(wǎng)絡(luò)營銷中的三級差別定價雖然滿足了不同顧客的價格需求，也可以為企業(yè)帶來更多的收益，但是也存在著巨大的風(fēng)險。
總之，在網(wǎng)絡(luò)的大環(huán)境下，信息的對稱性提高，由于信息傳播的普遍性和迅速性，使得三級差別定價受到更多的限制。企業(yè)如果要實施三級差別定價策略，就必須順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的因素而做出相應(yīng)的修正。
三、亞馬遜案例失敗帶來的借鑒意義
1.網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境方面
亞馬遜作為最早在網(wǎng)絡(luò)營銷中實施差別定價的企業(yè)，沒有這方面的經(jīng)驗和案例來供參考，只能自己憑著感覺去嘗試。而最重要的是亞馬遜在制定差別定價策略是選擇了傳統(tǒng)行業(yè)最普遍的三級差別定價策略，雖然選擇這個簡單、容易實施的定價策略無可厚非，在當(dāng)時和現(xiàn)在看來都應(yīng)該是最正確的選擇。但是亞馬遜致命的錯誤時它只考慮了定價策略而忽略了最重要的環(huán)境因素問題。在這個信息更為開放的平臺，信息對稱既可以成為企業(yè)最有利的因素，同樣也會成為企業(yè)最大的障礙。
2.策略制定方面
在制定差別定價時，亞馬遜完全是以自我為中心，其營銷目的很直接的要更多的賺取老顧客的價值，讓他們在原有的基礎(chǔ)上付更多的錢，這種做法也是營銷中的大忌，因為一個企業(yè)最核心便是留住老顧客、創(chuàng)造新顧客，而亞馬遜則是在“懲罰”對其最重要的老顧客。
3.具體實施方面
在具體的實施中，亞馬遜隱瞞其差別定價的方式，希望通過顧客信息不對稱來實現(xiàn)去差別定價的目的。
四、網(wǎng)絡(luò)營銷差別定價實施建議
1.讓顧客定價
從上面的分析中可以看出網(wǎng)絡(luò)營銷中的要想實現(xiàn)差別定價，并非是要企業(yè)對顧客進行分類，對不同的分類制定不同的價格；而是要讓顧客來對自己按需分類，來選擇相應(yīng)自己偏好的產(chǎn)品和價格。
2.差別定價策略結(jié)合運用
（1）三級差別定價和一級差別定價結(jié)合
傳統(tǒng)營銷的三級差別定價策略是一種企業(yè)裸的獲得更大收益的方式，放在網(wǎng)絡(luò)營銷中運用只會增加消費者的抵觸。既然網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境為一級差別定價提供了更多的條件，那么企業(yè)在實施差別定價的時候應(yīng)當(dāng)將三級差別定價和一級差別定價相結(jié)合。通過對不同分類下顧客提供個性化的服務(wù)，不僅能夠體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)營銷中顧客的主導(dǎo)性，而且讓顧客更清楚的感受到不同價格的產(chǎn)品價值。個性化的服務(wù)不僅僅讓核心產(chǎn)品更具有符合顧客需求的個性，而且通過向不同需求的顧客索取最合理的價格也能避免套利的發(fā)生。這樣的定價策略更適合在耐用品的網(wǎng)絡(luò)營銷中實施，耐用品一般的使用年限都比較長，因而顧客在購買這類產(chǎn)品時更注重人員的推銷和服務(wù)以及銷售保證。
（2）二級差別定價和一級差別定價結(jié)合
在網(wǎng)絡(luò)營銷中，捆綁銷售作為一種非常有效的二級差別定價策略，通過產(chǎn)品的組合弱化了不同產(chǎn)品間的可比性，因而不像三級差別定價那樣難以實施。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，雖然捆綁銷售或者買贈等二級差別定價顧客容易接受，但是也會有很多的顧客并沒有對捆綁中的其他產(chǎn)品有需求，因此有相當(dāng)大一部分顧客還是會去直接選擇自己需求的產(chǎn)品。如果企業(yè)將這種捆綁的主導(dǎo)權(quán)交給顧客的話，讓顧客去決定自己想要的產(chǎn)品、服務(wù)組合并且給予其一定的優(yōu)惠的話，那么這樣的營銷手段必然會吸引更多的顧客，這種網(wǎng)絡(luò)營銷的差別定價策略要比直接運用二級差別定價要好的多。
參考文獻：
[1]Pigou. The Economics of Welfare[M].London： The Macmillan Company，1932.237- 343.
一、ZCF企業(yè)的定價策略的分析
1.ZCF珠寶首飾有限公司情況簡介
ZCF珠寶首飾有限公司是一家集珠寶設(shè)計、生產(chǎn)加工、批發(fā)加盟于一體的大型專業(yè)化珠寶首飾企業(yè)。專注打造各種婚慶特色的珠寶鑲嵌首飾,在全國獲得了較高的美譽度。公司秉承“顧客至上、打造品牌、追求發(fā)展”的經(jīng)營理念,弘揚博大精深的珠寶文化,引領(lǐng)珠寶流行時尚。目前是我們的校企合作企業(yè)。
2.定價目的分析
珠寶首飾定價的目的是為了讓消費者接受本企業(yè)的產(chǎn)品,或者更直觀地說是為了將本企業(yè)的產(chǎn)品賣出去,通過這種交易實現(xiàn)產(chǎn)品的價值。在對產(chǎn)品執(zhí)行定價前,企業(yè)經(jīng)營者必須了解自己的產(chǎn)品特性、市場需求特性和市場競爭特性,綜合分析影響珠寶市場營銷的各種主客觀因素,并針對不同的消費心理、不同的市場環(huán)境,采用靈活的定價策略促使產(chǎn)品的暢銷。其中包括產(chǎn)品階段定價策略、折扣定價策略、心理定價策略等。
在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下企業(yè)營銷活動中,價格一直是最活躍的一個因素,它涉及到歷史與現(xiàn)實、物質(zhì)與精神、政治與經(jīng)濟等社會的方方面面,是一個多層次、極復(fù)雜的社會經(jīng)濟現(xiàn)象。價格的提高可以刺激生產(chǎn),但會降低市場占有率;價格的降低可以促進銷售,但會減少銷售利潤率。特別是對珠寶這個人們不太了解的商品,定價問題更是值得我們重視,因為在人們的思想理念中,珠寶首飾是高利潤產(chǎn)品,素有“三年不開張,開張吃三年”之說。定價高了可能會失去市場,定價低了可能給消費者造成一種產(chǎn)品質(zhì)量有問題的印象。因此,ZCF要實現(xiàn)自己的經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo),就要在充分了解市場環(huán)境的前提下,結(jié)合自己企業(yè)的內(nèi)外部條件、整體營銷戰(zhàn)略,制定一套既能保證自己的成本補償和利潤實現(xiàn),又能為消費者所接受的價格體系。傳統(tǒng)的價格制定往往以產(chǎn)品成本為唯一基礎(chǔ),在我國實行改革開放政策以后的很長時間里,我國的黃金首飾的定價還沿襲傳統(tǒng)的國家定價方式,這是與市場經(jīng)濟的發(fā)展相悖的?，F(xiàn)代市場營銷學(xué)認為,產(chǎn)品的價格是市場營銷組合的因素之一,產(chǎn)品的暢銷還有賴于其它組合因素的配合。因此,產(chǎn)品的定價要綜合考慮產(chǎn)品成本、市場的需求與供給、市場競爭、政策和法律等價格因素,制定出合理的價格,才能有利于企業(yè)取得市場主動權(quán)。在中國珠寶市場是在商場經(jīng)營的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。由于當(dāng)時市場銷量不大,資金周轉(zhuǎn)較慢,所以,珠寶首飾定價的利潤空間很大。
3.影響定價的因素
現(xiàn)在,我們再來分析影響珠寶定價的原因,我認為應(yīng)該包括內(nèi)部因素和外部因素兩個方面。
(1)影響珠寶定價的內(nèi)部因素
影響珠寶定價的內(nèi)部因素主要有:商品成本、企業(yè)的營銷目標(biāo)和營銷組合策略、商品本身的市場特征、商品的購銷差價、珠寶品牌的知名度和信譽度等。
就商品成本而言,珠寶首飾從原材料到成品要經(jīng)過一系列復(fù)雜的過程,在這個過程中必定要耗費一定的資金和勞動,這種在產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營中所產(chǎn)生的實際耗費的貨幣表現(xiàn)就是成本,它是產(chǎn)品價值的基礎(chǔ),也是制定產(chǎn)品價格的最低經(jīng)濟界限,是維持簡單再生產(chǎn)和經(jīng)營活動的基本前提。產(chǎn)品的價格必須能夠補償產(chǎn)品生產(chǎn)、分銷和促銷的所有支出,并能補償企業(yè)為產(chǎn)品承擔(dān)風(fēng)險所付出的代價。企業(yè)想擴大銷售或增加利潤,就必須降低成本,從而降低價格,提高產(chǎn)品在市場上的競爭力。
就企業(yè)的營銷目標(biāo)和營銷組合策略而言,商品的定價要遵循市場規(guī)律,講究定價策略,而定價策略又是以企業(yè)的營銷目標(biāo)為轉(zhuǎn)移的,不同的目標(biāo)決定了不同的策略和不同的定價方法和技巧。同時,價格策略作為企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)的手段,直接影響企業(yè)的經(jīng)營成效,具體表現(xiàn)在不同的價格水平會對企業(yè)的利潤、銷售額和市場占有率產(chǎn)生不同的影響,因此,企業(yè)在實施定價策略時,要結(jié)合企業(yè)內(nèi)部情況、目標(biāo)市場的經(jīng)濟、人文情況及競爭對手情況,根據(jù)對企業(yè)的生存和發(fā)展影響最大的戰(zhàn)略因素來選擇定價目標(biāo)。
同時,由于價格是市場營銷組合因素之一,產(chǎn)品定價時還要注意價格策略與產(chǎn)品的整體設(shè)計、分銷和促銷策略相匹配。形成一個協(xié)調(diào)的營銷組合。定價策略不能脫離其它營銷組合而單獨決定。
就商品本身的市場特征而言,不同的商品有不同的市場特征,珠寶首飾是一種特殊的商品,下列因素影響其定價:
①消費者的購買頻率
珠寶首飾非日常消費品,消費者購買頻率很小,資金占用大,資金周轉(zhuǎn)慢,銷售的利潤率應(yīng)高一些。
②產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度
標(biāo)準(zhǔn)化程度高的產(chǎn)品一般實行薄利多銷。珠寶首飾是非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,缺乏國家價格指導(dǎo),經(jīng)營投入大,資金周轉(zhuǎn)慢,其價格應(yīng)比準(zhǔn)化產(chǎn)品高一些。
2.影響珠寶定價的外部因素
珠寶定價的外部影響因素有很多,概括起來有市場結(jié)構(gòu)、市場供求狀況以及國家政策法令等三個方面。
①市場結(jié)構(gòu)因素
不同的市場結(jié)構(gòu)采用的定價策略是不同的。根據(jù)市場競爭程度的具體因素,我們可以把市場結(jié)構(gòu)劃分為完全競爭市場、壟斷競爭市場、完全壟斷市場和寡頭壟斷市場四種類型。
完全競爭市場是一種沒有任何人為干擾或壟斷因素的市場情形,在這種市場情形下,市場上存在著眾多的買者和賣者,其中任何一個買者或賣者的購買量或銷售量都不足以影響整個行業(yè)的供求狀況,產(chǎn)品是完全同質(zhì)的,企業(yè)定價對市場已完全沒有意義,沒有哪個買主或賣主對市場有絕對的影響力,如果提價就會無人購買其產(chǎn)品,而降價就會減少其利潤,因此企業(yè)只需接受由市場供求關(guān)系決定的價格即可。
壟斷競爭市場是一種既有壟斷又有競爭的市場情形,市場上存在較多的廠商,廠商與廠商之間存在著激烈的競爭,廠商之間的產(chǎn)品既有一定的差別,又有一定的替代性。在這種市場情形下,廠商提供的產(chǎn)品在質(zhì)量、品牌等方面都存在一定程度的差異,但能夠互相替代的產(chǎn)品也很多,市場競爭異常激烈,價格就在這種競爭中形成,這時,品牌和差異化的產(chǎn)品設(shè)計對制定價格策略有很大的支配作用。
完全壟斷市場是由一家企業(yè)完全控制市場的情形,產(chǎn)品在市場上是獨一無二的,沒有任何相近的替代品,這時企業(yè)的定價主動權(quán)完全掌握在自己手上。定價策略既要考慮企業(yè)短期的自身利益,又要考慮的長遠利益,以不失去消費者為原則。
寡頭壟斷市場是由少數(shù)幾家大廠商共同控制著珠寶市場,每個廠商都足以影響市場的供求狀況和價格水平。在這種市場情形下,價格往往不是由供求關(guān)系決定的,而是由寡頭壟斷者協(xié)商操縱。這種價格比較穩(wěn)定,價格競爭比較緩和,非價格競爭同樣比較激烈。
在市場經(jīng)濟條件下,市場結(jié)構(gòu)不同,即企業(yè)及其產(chǎn)品在市場上的競爭狀況不同,企業(yè)的定價策略也不同。珠寶企業(yè)價格決策面臨的競爭主要來自同行業(yè)生產(chǎn)者、經(jīng)營者之間的競爭,尤其是市場處于買方市場的勢態(tài)下,賣方間的競爭十分激烈,企業(yè)價格決策者必須熟悉本企業(yè)產(chǎn)品在市場競爭中所處的地位,分析市場中競爭對手的數(shù)量,它們的生產(chǎn)、供應(yīng)能力及市場行為,從而作出相應(yīng)的價格策略。
②市場供求狀況
市場供求狀況也是企業(yè)價格決策的主要依據(jù)之一。企業(yè)對產(chǎn)品的定價,一方面必須補償經(jīng)營所耗費的成本費用并保證一定的利潤;另一方面也必須適應(yīng)市場對該產(chǎn)品的供求變化,能夠為消費者所接受。否則,企業(yè)的價格決策會陷入一廂情愿的境地。
根據(jù)市場供求狀況的變化調(diào)整價格策略是市場經(jīng)濟給我們帶來的理念,商品的供應(yīng)、需求和價格之間存在著復(fù)雜的關(guān)系。一般認為商品的供應(yīng)量隨著商品價格的增加而增加,而需求量隨著價格的增加而減少,從而保持市場供求關(guān)系的平衡。但珠寶市場供求與價格之間存在著特殊的關(guān)系,一般來說,商品供應(yīng)的短缺導(dǎo)致價格的上漲;中國人向來有“買漲不買跌”的傳統(tǒng),價格上漲可能導(dǎo)致市場需求的增加。所以,ZCF在實施定價策略時,應(yīng)及時掌握市場供求狀況的變化,調(diào)整價格策略,提高產(chǎn)品的銷售量和市場競爭力。
③國家政策法令
任何國家對物價都有一定的管理,所不同的是,各個國家和地區(qū)對物價的控制程度、范圍、方式存在一定的差異,完全放開和完全控制的情況是沒有的。一般而言,國家可以通過物價部門直接對企業(yè)定價進行干預(yù),也可以用一些財政、稅收手段對企業(yè)定價實行間接影響。價格體系按照價格管理形式,可以分為國家定價、指導(dǎo)價格和自由定價三種形式。黃金首飾是國家指導(dǎo)價格的商品,其經(jīng)營也給企業(yè)很大的自。
以上是影響企業(yè)產(chǎn)品定價的各種因素,因此,在現(xiàn)實的市場營銷活動中,ZCF的產(chǎn)品定價要綜合考慮各種影響因素,制定出既有利于公司發(fā)展、又有利于公司參與市場競爭的定價策略。
二、ZCF珠寶定價策略中有待解決的問題
在ZCF校企合作的這段時間里,我們覺得他們在定價策略方面存在一些需要進一步解決的問題。外部因素是我們所改變不了的,這里談的主要是影響ZCF定價策略的內(nèi)部因素:商品成本、企業(yè)的營銷目標(biāo)和營銷組合策略、珠寶品牌的知名度和信譽度等
1.定價需要進一步理順
在一般人的思維中鉆石肯定要比鋯石值錢多了,但是ZCF的鈀金鑲鋯石的手鏈卻比18K鑲鉆石手鏈還貴,有的令人費解。我們根據(jù)按某ZCF店的當(dāng)日金價282元/克來計算一條千足金鑲寶石的項鏈,發(fā)現(xiàn)黃金鑲寶石的首飾也是不便宜。鉆石飾品在別人的眼里都是高檔首飾,奢侈品,不是一般人能買得起的,但在ZCF鉆石首飾的價格卻很低,在定價上需要進一步理順。
2.定價不夠靈活
ZCF珠寶是最近這十幾年發(fā)展起來的一家全國連鎖的珠寶店,它的發(fā)展早期目標(biāo)客戶是農(nóng)村消費者。隨著規(guī)模的擴大,逐步進入城市發(fā)展,在轉(zhuǎn)換的過程中就存在著一些的問題,我們就從價格方面來說吧,正是因為ZCF是這樣的路線發(fā)展的,所以ZCF珠寶制定了符合農(nóng)村市場的價格策略,大多飾品的定價很實在,也就是標(biāo)的比較低,像我們的鉆石戒指,18K鑲鉆,十分的鉆我們的標(biāo)價是一千多到兩千的樣子,但別的品牌卻可以標(biāo)到五六千。但是這種低價策略并不是到那里都是適用的,尤其是在ZCF日新月異的發(fā)展情況下,低價策略肯定是不能通用的。在小城市我們可能看不出低價策略對我們品牌的發(fā)展,一到大城市我們就可以看出來了,因為大城市人的消費觀與小城市人的消費觀不一樣,大城市人比較講究面子,價格太低了他們可能反而接受不了,而小城市人講究的是實在,價格公道才行,太高了會讓人望而止步的。很多品牌使用的都是折扣定價,把價格標(biāo)的老高再跟你打折,事實上顧客卻沒有得到好處。新晨
三、問題解決方案
針對一上幾個問題,我個人認為,ZCF在制定價格策略的時候可制定出兩套方案,一套針對小城鎮(zhèn),一套針對大城市,分開進行管理。在制定針對小城鎮(zhèn)的價格策略的時候可以靈活的運用一些促銷手段,在價格上大做文章,因為很多的金店都使用了折扣定價,所以顧客現(xiàn)在已經(jīng)形成了一種習(xí)慣意識,所有的金店都打折,如果我們店不給他打折他就覺得不舒服,以為自己可能吃虧了,因此我們也可以運用折扣定價,但如果以ZCF現(xiàn)在的價格來打折,那公司就沒有什么利潤可言了,所以要運用折扣定價就必須先把價格給調(diào)上去,同時還可以策劃一些其他的促銷活動與其一起進行,避免讓折價活動看起來那么單調(diào)。另一套針對大城市的定價策略,其主要核心就是讓我們的珠寶看起來更顯高貴,大城市人都有一種買漲不買跌的心理,太便宜了他們信不過,價格越高他們覺得質(zhì)量越好,所以在制定價格是要往高處走,還要控制好管理人員的管理權(quán)限,不能讓他們輕易地給顧客打折,這樣不但可以提升品牌在百姓心里的地位還可以提升品牌的競爭力。另外,公司的管理層應(yīng)對公司的發(fā)展方向重新定位,那價格方面也就要跟著調(diào)整。使公司制定出的價格策略與公司的發(fā)展方向、目標(biāo)緊緊連在一起的。ZCF只有主售商品更加有品位、有檔次,才能使自己走向世界。
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隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)的不斷發(fā)展成熟，游戲道具、賬號、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等各類數(shù)字化產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)，在一定程度上滿足了人們的需求，但是由于數(shù)字產(chǎn)品對于環(huán)境具有高度的依賴性、個性化、易變性、可復(fù)制性、無磨損性、期限性等新型特征，使得其價值分析、功能評價等產(chǎn)品定價策略方面相對于傳統(tǒng)實體商品而言具有較大的困難。在這種情況下，需要借助于大數(shù)據(jù)，運用數(shù)學(xué)知識來實現(xiàn)數(shù)字產(chǎn)品的最優(yōu)化定價，以實現(xiàn)商品經(jīng)濟利益的最大化。
產(chǎn)品定價策略的內(nèi)涵
產(chǎn)品價格不僅影響者產(chǎn)品在市場上的競爭地位和企業(yè)發(fā)展，更是會影響社會經(jīng)濟的良性發(fā)展?fàn)顩r和社會安定，對于社會經(jīng)濟關(guān)系具有重要的調(diào)節(jié)作用。產(chǎn)品定價策略是企業(yè)在產(chǎn)品價值的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場中不同變化因素對于商品價格的不同影響而采取的不同定價方法，進而實現(xiàn)定價目標(biāo)和經(jīng)濟利益最大化的企業(yè)營銷戰(zhàn)術(shù)。比如個人化定價、非線性定價、群體定價、滲透定價策略、心理定價、折扣定價、分地區(qū)定價等策略都是常用的產(chǎn)品定價策略，都是企業(yè)運用價格手段來適應(yīng)市場，實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的重要方法。在影響產(chǎn)品價格的眾多因素中，產(chǎn)品的供需關(guān)系是對其影響大的關(guān)鍵因素，也是動態(tài)調(diào)節(jié)產(chǎn)品價格的重要杠桿，而產(chǎn)品價格也是產(chǎn)品市場營銷中最重要的變數(shù)，因此研究產(chǎn)品價格和市場供需情況之間的關(guān)系，也是影響企業(yè)最優(yōu)定價策略的制定的關(guān)鍵。
數(shù)學(xué)與產(chǎn)品定價策略的關(guān)系
在社會經(jīng)濟和企業(yè)發(fā)展中，制定最優(yōu)的產(chǎn)品價格對于穩(wěn)定社會經(jīng)濟，實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化具有重要作用。但是為了實現(xiàn)產(chǎn)品定價最優(yōu)化的目標(biāo)，不能只是憑借企業(yè)負責(zé)人的個人意愿，而是建立在嚴謹?shù)氖袌龇治鲆约皩τ谟绊懏a(chǎn)品定價各因素的數(shù)學(xué)分析之上，運用數(shù)學(xué)思維、數(shù)學(xué)方法、數(shù)學(xué)模型來進行產(chǎn)品價格定價，需要運用數(shù)學(xué)的抽象思維特征，在分析產(chǎn)品生產(chǎn)成本、市場定位、營銷渠道等基礎(chǔ)上，對于產(chǎn)品的價格進行大致的預(yù)估，并根據(jù)實際的供需關(guān)系進行產(chǎn)品價格的動態(tài)調(diào)整。當(dāng)然為了提高產(chǎn)品定價的準(zhǔn)確性、科學(xué)性，必須要利用數(shù)學(xué)思維的特點，針對產(chǎn)品的特點運用數(shù)學(xué)模型將產(chǎn)品價格與市場供需之間的關(guān)系具象化、數(shù)據(jù)化、公式化，以保證產(chǎn)品定價工作的有序開展，為后續(xù)產(chǎn)品價格的動態(tài)調(diào)整提供依據(jù)，為整個市場經(jīng)濟的有效運作提供便利條件。總之，數(shù)學(xué)在市場產(chǎn)品定價中發(fā)揮著重要作用，數(shù)學(xué)與市場經(jīng)濟的運行以及市場定價策略具有密不可分的關(guān)系。
數(shù)學(xué)在數(shù)字化產(chǎn)品定價策略中的應(yīng)用
（一）運用數(shù)學(xué)知識為數(shù)字產(chǎn)品定價提供參考依據(jù)。電子商務(wù)背景下的數(shù)字產(chǎn)品的定價本身沒有那么簡單，不僅僅是成本價加上利潤，而是需要有商業(yè)邏輯、銷售策略，需要對于行業(yè)了解作為支撐。正如稻盛和夫所講，“定價要定無限接近顧客心甘情愿支付的最高價格”，最好的做法就是運用數(shù)學(xué)邏輯思維對于產(chǎn)品的生產(chǎn)加工、市場定位、預(yù)期銷售量等進行預(yù)估，并對于成本、利潤、定位、比價等數(shù)學(xué)分析，以此為數(shù)字產(chǎn)品定價提供依據(jù)。比如運用數(shù)學(xué)知識對于數(shù)字產(chǎn)品的毛利潤進行評估計算，如果想要提高產(chǎn)的毛利潤就必須要降低產(chǎn)品生產(chǎn)和營銷成本，才能提升產(chǎn)品競爭力，保持足夠的廣告預(yù)算，獲得流量，進而提高產(chǎn)品銷量；或者降低成本的同時，降低產(chǎn)品定價，通過產(chǎn)品的超強的性價比獲得高利潤。這為產(chǎn)品定價以及價格營銷策略提供了參考依據(jù)，這也決定了產(chǎn)品是放棄毛利潤做最高性價比，還是做高毛利潤獲得營銷成本。當(dāng)然當(dāng)消費者的收入、社會收入分配狀況、消費者偏好、其他相關(guān)商品的價格和消費者對未來價格的預(yù)期等因素發(fā)生變化時候，消費者對于產(chǎn)品需求和產(chǎn)品銷量也必然發(fā)生變化，產(chǎn)品定價也需要進行動態(tài)調(diào)整。（二）運用數(shù)學(xué)公式，明晰價格和與產(chǎn)量之間的關(guān)系。利潤是總收益與總成本的差額，也是價格與產(chǎn)量之間關(guān)系的直接反映，因此正確處理價格與產(chǎn)量之間的關(guān)系，也是產(chǎn)品定價策略以及商家追求利潤最大化的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在實際交易中，市場上最希望看到是供求關(guān)系的平衡，而供求關(guān)系的平衡就需要用價格作為杠桿進行調(diào)節(jié)。價格作為市場營銷中最重要的變數(shù)，企業(yè)定價策略能否適應(yīng)市場環(huán)境及供應(yīng)情況的變化，影響著企業(yè)能否制定最佳的產(chǎn)品定價策略。眾所周知，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的原則是為了利潤最大化或虧損最小化。根據(jù)企業(yè)生產(chǎn)和產(chǎn)品銷售的利潤公式，利潤=（價格-變動成本）×產(chǎn)量-固定成本，可以得知產(chǎn)品價格與市場供應(yīng)數(shù)量之間的關(guān)系，如果數(shù)字產(chǎn)品的價格下降，（價格-變動成本）即會降低，因此必須提高數(shù)字產(chǎn)品的銷量才能獲取最大利潤或使虧損最小。如果數(shù)字產(chǎn)品價格上升，（價格-變動成本）就會提高，提高產(chǎn)量有利于獲取最大利潤或使虧損最小。此時所形成的斜向上、斜向下、垂直的生產(chǎn)曲線，可以明顯看出產(chǎn)品需求的變化導(dǎo)致了價格的變化。假設(shè)需求的變化是增加的，達到最大產(chǎn)能后，需求仍然增加，此時生產(chǎn)者會擴大產(chǎn)能增加產(chǎn)量，引發(fā)一輪投資熱潮。假設(shè)需求的變化是減少的，減少產(chǎn)量后，需求仍然減少，此時生產(chǎn)者會陸續(xù)閑置產(chǎn)能減少產(chǎn)量，這就是所謂的去產(chǎn)能去庫存。（三）數(shù)學(xué)的統(tǒng)計和計算在數(shù)字產(chǎn)品定價、價格促銷中的應(yīng)用。數(shù)學(xué)的統(tǒng)計作用和計算作用在產(chǎn)品價格制定和價格促銷中也發(fā)揮著重要作用。首先統(tǒng)計作為數(shù)學(xué)的重要內(nèi)容，在數(shù)字產(chǎn)品的定價中，需要充分發(fā)揮數(shù)學(xué)的統(tǒng)計功能，對于數(shù)字產(chǎn)品的數(shù)量、營銷量、流通量、瀏覽量等數(shù)據(jù)收集、統(tǒng)計分析，從而得出數(shù)字產(chǎn)品的銷售、盈利情況，以此為依據(jù)進行產(chǎn)品價格的動態(tài)調(diào)整。否則在沒有任何理論根據(jù)和數(shù)據(jù)支撐的情況下，往往會使得產(chǎn)品定價或者價格促銷活動發(fā)生偏差，給商家造成經(jīng)濟利益上的損失。其次，數(shù)學(xué)的計算作用對于數(shù)字產(chǎn)品定價也具有重要的影響。在產(chǎn)品定價中，運用數(shù)學(xué)原理、數(shù)學(xué)公式等數(shù)學(xué)知識對于產(chǎn)品價格、供需關(guān)系、銷售情況等進行計算，在產(chǎn)品定價時制定怎樣價格能夠讓產(chǎn)品價格與產(chǎn)品銷量形成經(jīng)濟利益的最大化，在產(chǎn)品價格促銷時候設(shè)定怎么的價格促銷力度才能夠吸引消費的同時實現(xiàn)盈利，這都是數(shù)學(xué)計算作用在數(shù)字產(chǎn)品定價中的運用體現(xiàn)。總之，只有將數(shù)學(xué)的計算機引入到數(shù)字產(chǎn)品的定價策略中，才能夠制定出最科學(xué)、最準(zhǔn)確、最優(yōu)化的價格策略，實現(xiàn)商家經(jīng)濟利益的最大化。（四）數(shù)學(xué)模型在數(shù)字化產(chǎn)品定價策略中的應(yīng)用。由以上分析可以得知數(shù)字產(chǎn)品營銷利潤與產(chǎn)品價格和銷量緊密相關(guān)，并且通常產(chǎn)品價格與銷量是呈現(xiàn)反比關(guān)系，價格越高銷售量越低，價格越低銷售量越高。因此在數(shù)字產(chǎn)品定價中，如何協(xié)調(diào)產(chǎn)品價格與銷量之間的關(guān)系是產(chǎn)品定價策略中的重要環(huán)節(jié)。這里運用數(shù)學(xué)函數(shù)，根據(jù)產(chǎn)品價格與銷量之間的數(shù)量關(guān)系，構(gòu)建數(shù)學(xué)模型來精準(zhǔn)地制定產(chǎn)品價格，或者利用數(shù)學(xué)選擇合適的價格促銷時機和頻率，利用數(shù)學(xué)計算適當(dāng)?shù)膬r格促銷幅度，從而增加產(chǎn)品銷量，實現(xiàn)商家的利益最大化。比如一些數(shù)字化新產(chǎn)品上市時，在有眾多顧客能接受其價格并具有購買欲意愿，且短時間內(nèi)市場上沒有新的競爭者出現(xiàn)的情況下，假設(shè)新產(chǎn)品的銷售成本q，價格為P（t），總的銷售時間為T，總銷售量為Q，則在整個數(shù)字化產(chǎn)品的銷售過程中，可以得出數(shù)字化產(chǎn)品的市場總需求為f(x)，則:f(P)=a-bP(t)a>0,b>0;其中a為產(chǎn)品免費供應(yīng)時的理想最大需求量，b為每當(dāng)b上漲一個單位時產(chǎn)品的銷量下降的數(shù)值，因此可以在總銷售時間T內(nèi)實現(xiàn)新產(chǎn)品的總銷量的高價策略的數(shù)學(xué)模型，即：∫∫?==TdttbpadtP0T0)]([()(fQ
結(jié)語
綜上所述，數(shù)學(xué)思維、數(shù)學(xué)模型、數(shù)學(xué)公式等在當(dāng)今市場定價策略中發(fā)揮著重要作用，特別是在大數(shù)據(jù)背景下充分發(fā)揮數(shù)學(xué)思維的抽象性和邏輯，將數(shù)字化產(chǎn)品的價格和供需之間的關(guān)系具體化，有助于商家準(zhǔn)確把握市場動態(tài)，制定更為合理的市場定價，為市場經(jīng)濟的良性運行和企業(yè)發(fā)展指明方向。
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中圖分類號：F270 文獻標(biāo)識碼：A
文章編號：1005-913X（2016）02-0028-02
一、商品定價策略的概述
（一）商品定價策略的內(nèi)涵
商品定價策略是充分考慮企業(yè)的業(yè)務(wù)影響，以及影響價格的內(nèi)部和外部的因素，在以實現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)預(yù)定價格的基礎(chǔ)上，而采用的定價策略。它不僅要求企業(yè)成本核算，分析、控制和預(yù)測，還要求商業(yè)判斷及考慮，在國家法律和政策因素、市場供求、競爭及客戶選擇等多種因素的基礎(chǔ)上制定的切實可行的價格。
（二）商品定價策略的意義
影響交易成功或者失敗的一個重要因素往往是價格，同時它也是組合營銷中最難確定的因素，它最根本的目的是獲得收益，這就要求企業(yè)不僅要考慮補償成本，還要考慮消費者的接受能力。此外，價格仍然是最靈活的營銷組合因素，它可以敏感的反應(yīng)市場。
二、影響商品定價的因素
面對不同的銷售市場，企業(yè)的定價目標(biāo)不可能是一成不變的，對企業(yè)商品定價策略同時具有顯著影響的不僅有供求關(guān)系，還有企業(yè)針對不同市場所設(shè)定的不同目標(biāo)。舉個例子來說，國外快速發(fā)展的市場，公司有可能更注重的是臨時排減利潤以增長市場份額，低價滲透策略就是企業(yè)的首選，而國外低速發(fā)展的市場，公司可能更多的是考慮資金的回收利用，那么高價撇脂策略則是首選，在與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合資的過程中，不僅要考慮合作伙伴的要求，更重要的則是考慮目標(biāo)本身的價格。能夠?qū)ζ髽I(yè)商品定價造成影響的因素有以下幾種。
（一）定價目標(biāo)
1.維持生存。為了維持一個開放的目標(biāo)和保持物價的穩(wěn)定。面對激烈競爭的現(xiàn)代市場，企業(yè)因產(chǎn)能過剩導(dǎo)致的出口業(yè)務(wù)，以保證公司的持續(xù)經(jīng)營和銷售庫存，企業(yè)必須制定一個比較低的價格，來擴大銷售市場。在此基礎(chǔ)之上，維持生存必須是公司運營的首要目標(biāo)。
2.最大利潤目標(biāo)。為了追求最滿意的利潤目標(biāo)，達到預(yù)期的投資回收，企業(yè)走出經(jīng)濟形勢復(fù)雜的目標(biāo)市場等方面的因素，希望開拓最快的速度恢復(fù)市場的初始投資和利潤最大化，基于該商品的成本是已知的條件下，來確定產(chǎn)品的最高價格，以求在短期內(nèi)最大限度地獲得利潤。這種定價策略會使公司面臨兩種不同的風(fēng)險：一是當(dāng)前的利潤可能會破壞企業(yè)的長期發(fā)展。二是對于用于生產(chǎn)及銷售產(chǎn)品的總成本，它的需求彈性的確定-傾向于被偏置，從而價格可能設(shè)定的不準(zhǔn)確，企業(yè)可能由于設(shè)定的價格高而達不到想要的結(jié)果，或者使企業(yè)蒙受不必要的經(jīng)濟損失，原因是設(shè)定了低于消費者可能接受的價格。
3.增加市場占有率目標(biāo)。為了實現(xiàn)銷售率額增長。以下幾種條件則是采用這種策略需要具備的：一是所述目標(biāo)市場需要具有更大時靈活性，低價格則會刺激市場的需求。二是隨著產(chǎn)量和銷量規(guī)模的擴大，生產(chǎn)成本顯著降低。三是價格低將會嚇跑現(xiàn)有的及潛在的競爭對手。
4.保持最優(yōu)產(chǎn)品品質(zhì)目標(biāo)。使用這種商品定價策略，該公司需要在產(chǎn)品質(zhì)量生產(chǎn)銷售過程中，始終保持最佳的產(chǎn)品質(zhì)量和執(zhí)行政策，并且要通過相應(yīng)的服務(wù)來進行支持。
（二）產(chǎn)品成本
企業(yè)經(jīng)濟核算的盈虧平衡點是產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)定價因素。價格至少要能補償產(chǎn)品成本。這是企業(yè)再生產(chǎn)的最基本條件。
（三）市場需求
不僅產(chǎn)品的成本可以影響產(chǎn)品的價格，市場需求也同樣可以影響產(chǎn)品價格。當(dāng)需求大于供給，商品價格走高，需求小于供給時，價格則需要更低。相比之下，商品的價格變動影響市場的總需求，從而影響銷售量，進而影響企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)的業(yè)務(wù)目標(biāo)。因此，價格的影響是公司制定價格必須要了解的因素，而需求價格彈性則是商品的影響指標(biāo)。
（四）競爭因素
在現(xiàn)實生活中，面對競爭企業(yè)定價的自由度不同，可分為：完全競爭、純粹壟斷、不完全競爭、寡頭壟斷競爭。大多數(shù)市場都是不完全競爭的市場，在這個市場中，企業(yè)必須為他們的產(chǎn)品確定靈活，采取適當(dāng)?shù)亩▋r策略，以期獲得運營的成功。
（五）國家政策
政府干預(yù)是除競爭外直接影響到定價決策的另一重要因素。在經(jīng)濟高速發(fā)展的今天，各國政府對價格的影響是普遍存在的，只是影響的程度有所不同。
三、企業(yè)商品定價策略的種類及實踐
（一）新產(chǎn)品定價策略
新產(chǎn)品定價是企業(yè)定價的一個重要方面，新產(chǎn)品價格的合理與否，不僅決定了該產(chǎn)品能否順利進入市場取得較好的經(jīng)濟效益，而且還決定了該產(chǎn)品本身及企業(yè)的命運和前途。
1.撇脂定價策略。撇脂定價策略是指新產(chǎn)品一上市，盡量把價格定得高一些，以便在在最短時間內(nèi)取得最大的利潤，這是一種高價格策略。
2.滲透定價策略。這種策略是指為了在市場上站住腳，先低價出售商品，再慢慢增加價格的政策。’這種定價策略是微量加速良好的現(xiàn)金流。
3.滿意定價策略。滿意定價策略是撇脂和滲透定價策略之間的交叉，是一個中間價格。這種定價策略是讓生產(chǎn)者及消費者都比較滿意的，一般情況下這種定價策略是比較穩(wěn)定的，能夠如期實現(xiàn)盈利目標(biāo)，但是也比較保守，往往會失去市場份額和賺取最高利潤的機會。
（二）折扣與讓價策略
折扣價格策略是指企業(yè)為了調(diào)動積極性，鼓勵客戶以達到一個共同的企業(yè)戰(zhàn)略采購。折讓定價策略有以下幾種。
1.數(shù)量折扣。數(shù)量折扣是指企業(yè)事先在購買數(shù)量上做出不同的折扣規(guī)定，按照購買數(shù)量的不同分別給予不同的折扣，如果你想要的折扣越大，那么你要購買的數(shù)量就要越多，這種方法實際上是鼓勵消費者購買，因為消費者購買的數(shù)量越多就越劃算。所謂非累計折扣是指產(chǎn)品達到一定的預(yù)定量或者購買多種產(chǎn)品達到一定量的時候給予折扣。而累計折扣是指客戶在一定的時間內(nèi)購買商品已經(jīng)達到一定的次數(shù)或者數(shù)量，根據(jù)總的大小，給予不同折扣。這種方法實際上是為了鼓勵消費者經(jīng)常購買進入這個行業(yè)。成為一個可靠的長期客戶，適于長期交易。
2.中間商折扣。中間商折扣是指根據(jù)中間商作用和功能之間的差異。分別給予其不同的折扣，而折扣的大小，主要是根據(jù)券商承擔(dān)的風(fēng)險及工作量的大小決定。券商承擔(dān)的運輸、推廣、宣傳和資金大的，給的折扣就大，反之就小。
3.現(xiàn)金折扣?，F(xiàn)金折扣即為及時付款或者預(yù)付款的客戶提供一定比例的折扣，其目的是為了鼓勵客戶支付欠款，以加快企業(yè)資金的回籠和周轉(zhuǎn)，盡量減少不良債務(wù)。
4.復(fù)合折扣。由于競爭加劇企業(yè)在產(chǎn)品銷售中對某一特定產(chǎn)品采取提供多種優(yōu)惠政策的方法，如企業(yè)的銷售淡季，可同時用于特定產(chǎn)品的功能折扣以及現(xiàn)金折扣和數(shù)量折扣，這三種折扣基本上是打折的組合，這就是一個復(fù)合折扣，它以較低的價格起到鼓勵顧客購買的實際作用，往往在整個市場正處于一個非常沮喪的情況下，為了保證企業(yè)的銷售額就要采用復(fù)合折扣。
5.季節(jié)性折扣。企業(yè)季節(jié)性商品的生產(chǎn)和經(jīng)營，為了吸引中間商購買或鼓勵消費者在淡季大量購買而實行的價格優(yōu)惠政策。這樣一來企業(yè)就能加快生產(chǎn)平衡、銷售平衡、減少儲存及資金回收。
（三）心理定價策略
心理定價策略是指，制定不同的價格基于不同類型的消費者在購買商品時不同的心理和不同的需求，以誘導(dǎo)消費者增加購買，以擴大隨量應(yīng)變業(yè)務(wù)的銷售。心理定價策略具體包括以下幾種。
1.尾數(shù)定價策略。尾數(shù)定價策略通常是一個尾數(shù)，該方法利用消費者的數(shù)字理解來開發(fā)某種心理設(shè)定價格，使消費者認為企業(yè)是用嚴謹?shù)?、科學(xué)的成本核算方法來制定價格的，這就是尾數(shù)定價的目的，它可以很容易在定價之后使消費者產(chǎn)生信任感。
2.聲譽定價。這種方法意味著公司有著良好的企業(yè)信譽、品牌。消費者往往用價格評價質(zhì)量?！耙环謨r錢一分貨”“便宜沒好貨，好貨不便宜”這些口口相傳的流行語就充分說明了這個問題。
（四）地理定價策略
企業(yè)基于配送成本來確定商品價格的定價策略就叫做地理定價策略。因經(jīng)營戰(zhàn)略的發(fā)展，商品的價格往往是消費者所在地不同的，就有不同的價格。
1.離岸價定價。商品的這種定價通常是交付于運輸工具。供應(yīng)商承擔(dān)此前的所有費用，并負責(zé)提品的運輸。
2.到岸價定價。這個價格是指商品的出廠價、運輸費和運輸保險由廠家確定的定價策略。而賣家則承擔(dān)交貨前的風(fēng)險及運輸成本，它離岸價定價的不同是，它需要將商品運輸?shù)劫I方所在地，這種定價策略對長途顧客具有吸引力。
3.基點定價。使用這種方法時，賣方常常將一些中心城市作為定價基準(zhǔn)點，根據(jù)這些點到客戶的距離收取運費。
4.統(tǒng)一運送定價。企業(yè)不考慮客戶的所在地而是直接制定統(tǒng)一的價格，在此基礎(chǔ)上再加上運費，這里的運費是一個平均測定值。
（五）需求差別定價策略
這種定價策略是指企業(yè)銷售按照兩個或者更多的價格的特定產(chǎn)品或者服務(wù)，并不反映成本差異的比例。
（六）商品的組合定價策略
商品組合，意味著一組有關(guān)系的商品，賣家可以根據(jù)不同業(yè)務(wù)關(guān)系的不同商品組合，起到擴大銷售的目的，通過大宗商品的價格差來吸引買家。
四、企業(yè)運用商品定價策略所面臨的問題
（一）價格與消費心理
一是要注意消費者的心理消費，商品的價格通常被視為確定產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)桿，特別是對耐用品和高科技產(chǎn)品更加突出，消費者商品的內(nèi)在價值和商品的質(zhì)量與它的價格是成正比例的。合理的制定符合消費者心理的商品價格，正是源于正確的理解和認識這一功能，這會使企業(yè)大大的收益。二是大宗商品的價格還具有自我意識的功能，即商品得價格反映了消費者自己的心理狀態(tài)。因此，消費者的心理價格也是企業(yè)制定價格時必須要考慮的因素。
（二）定價的價格閾限
價格閾限是指消費者心里能夠認可的商品價格的最高和最低的邊界值。消費者隨著自己的感受和影響評估價格的標(biāo)準(zhǔn)，以及消費者的物價指數(shù)。如果企業(yè)的商品都這這個范圍內(nèi)設(shè)置價格，會使消費者得到滿意的報價，如果大宗商品價格超過最高限價，會使得消費者認為賣家漫天要價，拒絕支付。如果價格低于下限價格甚至更低的話，會使得消費者產(chǎn)生不良的反應(yīng)，從而導(dǎo)致對商品的疑慮，并且拒絕付款。
（三）定價與市場細分化
不同群體的消費者感受到商品或者服務(wù)的價值是不同的。因此，確定價格的時候，不同消費群體之間的區(qū)分是十分必要的。消費者感受到商品及服務(wù)的價值也不同，如對耐用商品的購買要求高品質(zhì)的消費品，必須剔除水平價格，甚至更高的價格更好；而對于大多數(shù)的日常商品，普通食品的購買則專注于以成本，因此，企業(yè)必須正確區(qū)分不同類型的消費群體和消費品種類。
（四）定價與競爭者
當(dāng)今世界科學(xué)技術(shù)的進步與創(chuàng)新是經(jīng)濟社會發(fā)展的決定性力量。黨的十六屆五中全會明確提出，建立以企業(yè)為主體、市場為導(dǎo)向、產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合的技術(shù)創(chuàng)新體系，形成自主創(chuàng)新的基本體制架構(gòu)。完善技術(shù)創(chuàng)新體系，對于大力推進科技進步和創(chuàng)新，推進我國現(xiàn)代化建設(shè)，具有十分重要的意義。企業(yè)轉(zhuǎn)移定價策略在加強對企業(yè)自主創(chuàng)新的支持方面應(yīng)當(dāng)有何作為呢？這是一個非常值得探討的話題。
一、企業(yè)是技術(shù)創(chuàng)新的主體
在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新中具有無可替代的地位和作用。只有以企業(yè)為主體，才能堅持技術(shù)創(chuàng)新的市場導(dǎo)向，有效整合產(chǎn)學(xué)研的力量，加快技術(shù)創(chuàng)新成果的產(chǎn)業(yè)化。企業(yè)發(fā)展的歷史告訴我們，一些企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新上的突破運用和成功商業(yè)化，對一個新興產(chǎn)業(yè)的興起，往往起著十分關(guān)鍵的作用。通用公司貝爾實驗室之于通訊產(chǎn)業(yè)，福特公司之于汽車制造業(yè)，波音和空中客車公司之機制造業(yè)，杜邦和拜耳之于化工產(chǎn)業(yè)，美孚、殼牌公司之于石油勘探開發(fā)產(chǎn)業(yè)，IBM、英特爾、微軟公司之于計算機產(chǎn)業(yè)，都是企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)興盛的典型案例。這些大企業(yè)的重要技術(shù)創(chuàng)新活動，推動了工業(yè)化的歷史進程，為它們所在國家創(chuàng)造了巨額社會財富，同時也創(chuàng)造著世界范圍內(nèi)的現(xiàn)代物質(zhì)文明。
改革開放以來，我國企業(yè)的生產(chǎn)能力迅速提高，出現(xiàn)了海爾、海信、聯(lián)想、華為、北大方正等一批大企業(yè)，它們活躍的技術(shù)創(chuàng)新，對國內(nèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和區(qū)域經(jīng)濟的振興，起到了重要的促進作用。但從總體上看，我國企業(yè)的自主創(chuàng)新能力有待提高，不少企業(yè)尚未形成自己的核心技術(shù)能力，創(chuàng)新的組織機制也有待完善。在這種現(xiàn)實基礎(chǔ)上，全面提升企業(yè)的自主創(chuàng)新能力，使企業(yè)真正成為技術(shù)創(chuàng)新的主體，關(guān)鍵是要進一步深化改革，使企業(yè)成為研究開發(fā)投入的主體、技術(shù)創(chuàng)新活動的主體和創(chuàng)新成果應(yīng)用的主體。
二、企業(yè)轉(zhuǎn)移定價策略的有效運用有利于推動企業(yè)自主創(chuàng)新
轉(zhuǎn)移定價是隨著世界經(jīng)濟的發(fā)展、全球經(jīng)濟一體化的趨勢逐漸增強、跨國公司或集團公司逐步增多的情況下日益突出的重要的經(jīng)濟行為，是隨著公司內(nèi)部組織形式和結(jié)構(gòu)的變化而產(chǎn)生的一種管理手段。這里將轉(zhuǎn)移定價定義為：企業(yè)當(dāng)局從其自身所處的環(huán)境和企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)出發(fā)，在一定的決策機制下，對母公司與子公司、子公司與子公司之間購銷產(chǎn)品和提供勞務(wù)所確定的內(nèi)部價格所進行的決策行為。對于一個企業(yè)，有效的轉(zhuǎn)移價格契約應(yīng)該是能夠發(fā)揮轉(zhuǎn)移價格的作用，能夠提高企業(yè)的管理效率，能夠有效配置企業(yè)內(nèi)部資源的一種方式。轉(zhuǎn)移定價策略對企業(yè)自主創(chuàng)新推動與支持主要體現(xiàn)以下幾個方面。
1.直接激勵制造商的創(chuàng)新活動。效率是企業(yè)在當(dāng)前經(jīng)營環(huán)境中贏得生存的一個關(guān)鍵因素，供應(yīng)鏈中某個節(jié)點企業(yè)通過投資提高其運營效率將會為供應(yīng)鏈整體帶來利益，Corbett & Tang等研究發(fā)現(xiàn)，一個面臨價格敏感性需求且供應(yīng)商不知道分銷商內(nèi)部成本的供應(yīng)鏈來說，分銷商提高效率可以抬高批發(fā)價格或降低供應(yīng)商對分銷商的資金補償。也就是所說，如果不存在市場風(fēng)險，供應(yīng)商可以通過轉(zhuǎn)移價格承諾來鼓勵分銷商投資進行創(chuàng)新，當(dāng)然，如果市場風(fēng)險很大，這種承諾也需要付出成本。馮華等研究認為單個零部件供應(yīng)商(CS)必須在保留定價彈性以應(yīng)對不確定性和通過事先承諾轉(zhuǎn)移價格以鼓勵單個裝配制造商(AM)投資創(chuàng)新之間尋求一種平衡。CS實行完全地轉(zhuǎn)移定價承諾策略將會激勵A(yù)M進行更多的投資創(chuàng)新活動。
2.轉(zhuǎn)移定價策略推動和支持創(chuàng)新的間接作用。
(1)通過加強競爭優(yōu)勢為企業(yè)創(chuàng)新提供支持。當(dāng)子公司需要開拓市場或在市場競爭激烈的地區(qū)經(jīng)營時，跨國公司為了提高子公司的競爭能力，利用轉(zhuǎn)移價格，以低價給予新成立子公司以原料來源、中間產(chǎn)品和服務(wù)，或高價買進子公司的產(chǎn)品,實現(xiàn)企業(yè)的資本積累，增強子公司的獲利能力，改善其財務(wù)狀況，提高產(chǎn)品的市場占有率，最終實現(xiàn)集團整體的戰(zhàn)略目標(biāo)。
(2)以轉(zhuǎn)移定價策略作為激勵和衡量績效的手段，增強企業(yè)內(nèi)在創(chuàng)新動力。對子公司的激勵是轉(zhuǎn)移定價存在的動機之一。轉(zhuǎn)移定價能夠指導(dǎo)各部門制定決策,決定提供和購買產(chǎn)品的數(shù)量，這樣有利于分清企業(yè)內(nèi)部各部門的責(zé)任，并便于企業(yè)內(nèi)部的業(yè)績評價。實踐表明，對集團分部管理者的業(yè)績評估、經(jīng)營報酬和補償計量具有重大影響的轉(zhuǎn)移定價機制，能夠滿足多分部企業(yè)集團的這種資源配置機制的要求。
三、當(dāng)前我國企業(yè)轉(zhuǎn)移定價策略體系難以滿足企業(yè)自主創(chuàng)新需求
從目前我國國際企業(yè)價格決定體系看，轉(zhuǎn)移定價是非常有效的工具，但又是沒有很好得到利用的工具。在實踐中我國企業(yè)面對激烈的國際市場競爭，匯率的變動以及東道國對跨國公司采取的種種限制，卻很少利用轉(zhuǎn)移價格來保護自己的利益，為跨國企業(yè)的經(jīng)營目的服務(wù)。究其原因我國企業(yè)還未充分認識到轉(zhuǎn)移價格的功能。目前，我國一些企業(yè)已在國際避稅地設(shè)立了子公司，在追求利潤的目標(biāo)下，將利潤轉(zhuǎn)移到避稅地。但通過避稅地轉(zhuǎn)移利潤，僅僅是轉(zhuǎn)移價格策略的一個方面。我國企業(yè)對轉(zhuǎn)移價格的使用還處于無意識狀態(tài)，多數(shù)公司并不了解轉(zhuǎn)移價格的其他功能，更不用說建立轉(zhuǎn)移定價策略支持企業(yè)創(chuàng)新的功能。
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，55%的企業(yè)認為內(nèi)部轉(zhuǎn)移價格制定目的是滿足企業(yè)逃避稅收的需要，稅率差異是轉(zhuǎn)移定價策略的指導(dǎo)思想，多在免稅區(qū)或者低稅率區(qū)設(shè)立子公司，通過關(guān)聯(lián)企業(yè)交易價格實現(xiàn)規(guī)避所得稅目的;24%的企業(yè)認為通過轉(zhuǎn)移價格將戰(zhàn)略區(qū)內(nèi)的子公司商品銷售價格降低，獲取價格優(yōu)勢，從而占領(lǐng)市場，采用這種方法的企業(yè)多為成長型企業(yè);13%的企業(yè)通過轉(zhuǎn)移定價策略實現(xiàn)全球戰(zhàn)略目標(biāo)，這種企業(yè)類型多為跨國企業(yè)。
稅務(wù)動機仍然是企業(yè)集團轉(zhuǎn)移定價行為的主導(dǎo)原因，按重要性等級排列，依次為規(guī)避稅負、調(diào)整利潤、戰(zhàn)略競爭和規(guī)避風(fēng)險。對于不同形式的企業(yè)主體，轉(zhuǎn)移定價的應(yīng)用程度不盡相同，國內(nèi)企業(yè)較跨國公司相比，在理論認識、價格制定模式及應(yīng)用經(jīng)驗等方面略顯不足；集團內(nèi)部企業(yè)的轉(zhuǎn)移定價應(yīng)用缺乏正規(guī)的制定程序和合理的方法，多為各部門爭奪業(yè)績的工具和手段。
四、完善企業(yè)轉(zhuǎn)移定價策略對企業(yè)自主創(chuàng)新支持機制的建議
既然企業(yè)轉(zhuǎn)移定價策略對促進企業(yè)自主創(chuàng)新的影響尤為顯著，那么，我們應(yīng)當(dāng)如何來加強和完善對企業(yè)自主創(chuàng)新的轉(zhuǎn)移定價機制呢？我們認為，可以從以下兩個方面入手:
1.在思想認識方面，要從戰(zhàn)略高度認識轉(zhuǎn)移定價策略對自主創(chuàng)新能力的支持作用。把轉(zhuǎn)移定價策略的激勵創(chuàng)新、規(guī)避風(fēng)險和戰(zhàn)略競爭行為動機提升到規(guī)避稅負、調(diào)整利潤等動機之前。積極彌補我國企業(yè)對轉(zhuǎn)移定價策略在理論認識、價格制定模式及應(yīng)用經(jīng)驗等與發(fā)達國家跨國公司的不足。使轉(zhuǎn)移定價策略成為激勵企業(yè)創(chuàng)新的又一新的重要動力和手段。
2.因地制宜，合理運用轉(zhuǎn)移定價策略，使之真正成為實現(xiàn)企業(yè)創(chuàng)新和其它經(jīng)營戰(zhàn)略的有利支持。通過控制中間產(chǎn)品的供應(yīng)價格來影響產(chǎn)品價格。如向子公司高價供應(yīng)中間產(chǎn)品，以抬高子公司的產(chǎn)品成本，減少其應(yīng)繳所得稅額。通過對子公司固定資產(chǎn)的出售價格或使用年限來影響子公司的產(chǎn)品成本。如在以機械設(shè)備折價投資時，可以提高機械設(shè)備價格并規(guī)定較短使用年限(折舊部分不作征稅基數(shù)，因此折舊率高對企業(yè)有利)，直接影響子公司的產(chǎn)品成本。通過對專利權(quán)、專有技術(shù)和商標(biāo)權(quán)等工業(yè)產(chǎn)權(quán)收取的特許權(quán)使用費的高低，母公司對子公司的成本和利潤施加影響。如對其多數(shù)股權(quán)控制的子公司索取較低的專利使用費，而向少數(shù)股權(quán)控制的子公司索取較高的專利使用費。通過索取過高的技術(shù)咨詢、管理等勞務(wù)費用，以提高子公司產(chǎn)品成本，減少其利潤額。此外，母公司還可以通過調(diào)整提供貸款利率的高低來影響子公司產(chǎn)品的成本費用；也可以增加紅利分發(fā)額，迅速收回投資，并使子公司賬面利潤減少。
五、運用轉(zhuǎn)移定價策略應(yīng)注意的問題
轉(zhuǎn)移定價策略雖然在國際貿(mào)易往來中廣泛采用，對激勵創(chuàng)新，合理避稅，提高國際競爭力和盈利水平有較大幫助，但在具體運用中還應(yīng)該注意以下幾個問題。
1.注意合理解決公司內(nèi)部的矛盾，加強企業(yè)內(nèi)部管理。無論對于緊密型聯(lián)系還是松散型聯(lián)系的企業(yè)集團來說，隨著規(guī)模的越來越大，其內(nèi)部聯(lián)系和協(xié)調(diào)費用不斷增加，管理越來越復(fù)雜。企業(yè)集團雖然可以通過轉(zhuǎn)移定價策略來謀求集團整體利潤最大化，但這種從集團整體利益出發(fā)的轉(zhuǎn)移定價，往往會使各子公司的盈利情況得不到真實反映，造成“利潤中心”與“整個公司利潤最大化”目標(biāo)兩者之間的矛盾。
2.注意研究各國反避稅法規(guī)發(fā)展的狀況?，F(xiàn)在，各國普遍實施轉(zhuǎn)移定價稅制，以限制跨國公司利用轉(zhuǎn)移定價避稅，特別是一些發(fā)達國家與跨國公司打交道的時間較長，對轉(zhuǎn)讓價格早有研究，并已形成慣例和法律。在這些慣例和法律中，對如何制定和管理轉(zhuǎn)讓價格作了相當(dāng)詳細的規(guī)定。但真正執(zhí)行起來仍有很大難度。一是企業(yè)提供的資料太繁雜；二是稅務(wù)當(dāng)局很難找到合理的可比價格。三是各國為了發(fā)展本國經(jīng)濟，吸引外資，在實施轉(zhuǎn)移定價稅制時寬嚴不等。如美國對轉(zhuǎn)移定價的調(diào)整面較大，方法也比較嚴厲，而歐洲國家則比較溫和。因此，我國的跨國公司在制定轉(zhuǎn)讓價格時，應(yīng)認真研究這些國家和地區(qū)的慣例和法律，并根據(jù)不同情況，適時調(diào)整轉(zhuǎn)移定價策略。
3.注意反傾銷問題。現(xiàn)在世界各國對中國產(chǎn)品所實施的反傾銷措施已不容忽視，因此，我國母公司向國外子公司輸出產(chǎn)品時，貨價不要過低，以免造成傾銷行為，最好參照外部市場價格制定轉(zhuǎn)移價格。
4.成立相應(yīng)的機構(gòu)，培養(yǎng)專門人才。由于各公司在轉(zhuǎn)移定價時容易產(chǎn)生本位主義或信息不靈等問題，因此母公司應(yīng)該成立相應(yīng)機構(gòu)，進行統(tǒng)一管理。同時，實施轉(zhuǎn)移定價合理規(guī)避管制是一項專業(yè)性很強的技術(shù)，它需要有一定實踐經(jīng)驗和專業(yè)知識，而且熟悉當(dāng)?shù)胤珊拓敃贫鹊娜藛T專門從事這項工作，為母公司實施其恰當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)移定價策略提供準(zhǔn)確的信息。
參考文獻:
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一、引言
多數(shù)人都誤認為市場營銷就是推銷和銷售，其實他們之間存在很大的區(qū)別，銷售只是市場營銷策略中的一種，即依靠廣告、人員或是公關(guān)來對產(chǎn)品進行推銷、完成銷售，但市場營銷包含了前提的市場調(diào)研分析，對目標(biāo)客戶的選取、價格的定位等方面，因此市場營銷是產(chǎn)品實現(xiàn)或是提高銷量的關(guān)鍵，也是樹立企業(yè)形象和品牌形象的關(guān)鍵。
二、市場營銷策略和方法分析
以往的企業(yè)都是根據(jù)生產(chǎn)大批量的產(chǎn)品或是低廉的價格為主要的營銷手段，但隨著人們對產(chǎn)品的外觀、價格以及需求的改變，單純生產(chǎn)一種或是兩種產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足消費者的個性化需求，因此需要制定市場營銷策略和方法，來滿足消費者的需求。
（一）產(chǎn)品方面的策略和方法分析
產(chǎn)品是市場營銷的核心，沒有產(chǎn)品就實現(xiàn)不了營銷，產(chǎn)品不僅包含了企業(yè)生產(chǎn)或是銷售的這個東西，還包含了產(chǎn)品的標(biāo)簽、包裝、產(chǎn)品的定位等方面，因此為了在眾多的同類型產(chǎn)品中突出自身產(chǎn)品的特色，就要從產(chǎn)品的前期調(diào)研開始分析。首先是分析企業(yè)的產(chǎn)品屬于哪些消費群體，是中老年人、年輕人還是兒童，因為每個年齡段的人對產(chǎn)品的需求是不一樣的，比如兒童就需要包裝比較卡通的，好看的，最好是印有自己喜歡的卡通人物的；其次看產(chǎn)品的定位是屬于服務(wù)于高端人士，服務(wù)于一般的消費群體，如果是屬于高端消費品，包裝一定要精致，上檔次；最后是在做好這些前提調(diào)研活動后，根據(jù)企業(yè)的實際情況，制定相應(yīng)的產(chǎn)品策略，比如企業(yè)具備領(lǐng)先的技術(shù)、雄厚的資金以及優(yōu)秀的營銷團隊，就可以采用比較冒險的策略；如果是在原有的產(chǎn)品基礎(chǔ)上推出新的產(chǎn)品，就可以采用跟隨測流；如果資金、實力或是能力不是足夠強，則可以采用保守策略。
（二）價格方面的策略和方法分析
1.價格定位的影響因素分析
根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，消費者對產(chǎn)品的質(zhì)量是最為關(guān)心和重視的，其次就是價格，多數(shù)消費者都希望能買到物美價廉的東西。在制定價格營銷策略之前需要對影響價格的因素做出分析，首先是成本，一般而言，產(chǎn)品的成本比較低，價格應(yīng)該也不會很高；其次是營銷目標(biāo)，這就取決于企業(yè)是想長期發(fā)展還是短期盈利，如果是長期穩(wěn)定的發(fā)展，則就應(yīng)該制定比較科學(xué)合理的價格，如果只想短期獲取利益，則就可以制定高價格；最后是市場需求，根據(jù)市場需求的大小來制定價格。
2.價格策略分析
在分析產(chǎn)品的價格定位后，再制定符合企業(yè)實際情況的價格，一般分為新產(chǎn)品定價策略和心理定價策略兩大類。其中新產(chǎn)品定價策略就是根據(jù)產(chǎn)品的影響因素來定，想獲取高額利益可以采用撇脂定價策略；想迅速地占領(lǐng)市場，獲取市場份額就可以采用滲透定價策略；滿意定價策略則是為了獲得雙贏，既滿足消費者利益，也滿足自身利益的定價。心理定價策略主要是根據(jù)人們對數(shù)字的心理來定，比如尾數(shù)定價策略，很常見的就是以8或是9結(jié)尾，而不都是整數(shù)結(jié)尾，給人們感覺好像便宜了很多錢；整數(shù)定價策略，一般應(yīng)用于高檔產(chǎn)品，讓消費者覺得一分錢一分貨，物有所值；分級定價策略，這是現(xiàn)階段很多企業(yè)都采用的價格策略之一，根據(jù)產(chǎn)品的品質(zhì)、質(zhì)感、外觀、材料等方面來確定同類型的不同原料的產(chǎn)品有不同的價格，讓消費者感覺是貨真價實的。
3.促銷方面的策略和方法分析
促銷能接觸到最可能多的消費者，也是增加潛在消費者的有效方式，通過促銷與消費者誠信、友好的交流，從而培養(yǎng)忠實顧客。促銷主要包含人員推銷、廣告宣傳以及公共關(guān)系3種，其中最常見的就是廣告和人員推銷，這是因為廣告能通過電視、廣播、路牌以及報紙等隨處可見的媒介進行宣傳，不僅讓更多地消費者了解到產(chǎn)品的相關(guān)信息，而且還很直觀地向消費者展示了產(chǎn)品的功效，給消費者帶來一定的新鮮感，所以很多商家都采用廣告來進行促銷活動。對于人員推銷而言，通過銷售者和消費者之間的溝通，很容易實現(xiàn)銷售，因為銷售者能更加直觀的向消費者講解產(chǎn)品的質(zhì)量、材料以及如何使用等，并能及時解答消費者的疑惑，因此在很多商場或是超市都有人員在進行推銷，雖然這兩種促銷方式都能較好地促進銷量，但是在廣告宣傳和人員推銷時中注意產(chǎn)品信息的真實可信度，不能夸大其詞，不然只能適得其反。第三種借助公共關(guān)系進行促銷，比如通過贊助公益和社會活動等，增加產(chǎn)品的曝光率，同時也提升消費者對產(chǎn)品的可信度，從而能增加銷量。這三種促銷策略的選擇都要依據(jù)產(chǎn)品的實際情況而言，不能跟風(fēng)更不能盲目制定策略。
4.渠道方面的策略和方法分析
渠道主要包含分銷渠道、終端渠道等，作為一般的產(chǎn)品，主要是通過店面或是直銷等終端進行銷售，但其中也包含了很多的分銷渠道，有直接渠道方式還有間接渠道方式，比如保健品可以采用店面直銷或是特許加盟店的渠道方式，也可以采用超市、商場或是藥店等傳統(tǒng)的終端渠道進行銷售。直接渠道主要應(yīng)用于銷售范圍小，但是技術(shù)和管理等能力都很強的企業(yè)產(chǎn)品，間接渠道則相反；有長渠道和短渠道，長渠道主要是中間的商和批發(fā)商很多，這種主要是適用于價格和選擇性比較低，市場份額分散以及實力較弱的企業(yè)產(chǎn)品，對于想節(jié)省中間環(huán)節(jié)或是流通產(chǎn)生的費用，則就采用短渠道，但短渠道要求產(chǎn)品的價格比較高，經(jīng)不起長時間的流通，對技術(shù)以及企業(yè)的管理等方面的也挺高。因此不管采用哪種渠道方式，都是根據(jù)產(chǎn)品的特性以及企業(yè)的實際情況而應(yīng)，盲目選擇只會影響到產(chǎn)品的銷量和企業(yè)的發(fā)展。
三、結(jié)語
本文主要對傳統(tǒng)的4P策略進行了分析，包含了產(chǎn)品方面的策略、價格方面的策略、促銷方面的策略以及渠道方面的策略四個方面，并認為只有制定了合理并適合自身企業(yè)發(fā)展的市場營銷策略，才能實現(xiàn)企業(yè)的銷量，促進企業(yè)的快速發(fā)展。
參考文獻
[1]劉雪影.淺談市場營銷策略[J].山西青年，2013（03）.
關(guān)鍵詞： 電子商務(wù)；動態(tài)定價；定制化價格
Key words： E-commerce；dynamic pricing；customized price
中圖分類號：F713.36 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-4311（2013）24-0010-03
0 引言
動態(tài)定價指的是隨渠道、產(chǎn)品、客戶和時間變化頻繁調(diào)整價格的商業(yè)策略。特點是根據(jù)市場的條件變化來制定價格，用來取代單一的定價形式。市場需求的高低，產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品和服務(wù)的可替代性，時間性、季節(jié)性都是影響定價的關(guān)鍵因素。對商家來說，動態(tài)定價就是為了讓盡可能多的貨物走出倉庫到達顧客手里，以便獲得最大的利益。直到目前，企業(yè)仍然不斷地追求一個有效且適用的方法以使企業(yè)對產(chǎn)品定價做出最優(yōu)的選擇：首先，企業(yè)搜集有關(guān)顧客的信息能力有限；其次，企業(yè)改變產(chǎn)品價格要付出昂貴的成本。對于一個產(chǎn)品，決定一個“適當(dāng)”的價格是一件非常復(fù)雜的事情，這要求企業(yè)不僅要清楚自己的運作成本和供應(yīng)的可得性，而且還要知道當(dāng)前顧客對產(chǎn)品的估值是多少以及將來的需求是什么。因此，以“適當(dāng)”的價格向顧客銷售產(chǎn)品，企業(yè)必須擁有關(guān)于顧客的豐富的信息，而且能夠以最小的成本來設(shè)定和調(diào)整其產(chǎn)品的價格。電子商務(wù)的發(fā)展使得在因特網(wǎng)上做出價格的調(diào)整和改變更加自如，動態(tài)定價策略，尤其是降價定價策略（Markdown Pricing）在大多數(shù)B2C和B2B商務(wù)中經(jīng)常采用。電子商務(wù)的發(fā)展對企業(yè)的定價策略產(chǎn)生了深遠的影響。
文章首先分析了電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)動態(tài)定價的發(fā)展，然后對電子商務(wù)環(huán)境下動態(tài)定價的適用性進行了詳細的探討，針對電子商務(wù)下企業(yè)能夠低成本高效率地在網(wǎng)上實現(xiàn)商品的交易以及電子商務(wù)技術(shù)的發(fā)展，分析了企業(yè)在電子商務(wù)對企業(yè)動態(tài)定價策略的影響，最后提出了動態(tài)定價的發(fā)展中亟待解決的問題，希望能夠為企業(yè)實施動態(tài)定價提供參考。
1 電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)動態(tài)定價的發(fā)展
作為21世紀主流商務(wù)模式的電子商務(wù)，為企業(yè)的制定價格策略提供了一個高度信息化的支撐平臺。隨著像eBay，Price Line等在線拍賣 （online Auction）站點的出現(xiàn)，使得在網(wǎng)上銷售的商品售價不再是固定不變的。通過互聯(lián)網(wǎng)，電子商務(wù)正成為影響著商務(wù)活動中基本要素之一的價格機制。經(jīng)濟學(xué)原理中的供給與需求會動態(tài)地決定市場價格，在互聯(lián)網(wǎng)上有了最好的表現(xiàn)形式。產(chǎn)品或服務(wù)的價格根據(jù)市場上消費者的需求，以及供應(yīng)商供給情況實時變更的動態(tài)定價策略，已成為目前互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動的“新”經(jīng)濟特征之一。
此外，隨著日益激烈的市場競爭、對客戶群體的細分，這些都要求企業(yè)采用動態(tài)定價的策略。導(dǎo)致這種現(xiàn)象的原因有三個：①可用的需求數(shù)據(jù)大大增加；②新技術(shù)的發(fā)展使得調(diào)整價格變得很容易；③用于分析需求數(shù)據(jù)和動態(tài)定價策略的決策支持系統(tǒng)有了很大的發(fā)展。隨著因特網(wǎng)和信息系統(tǒng)的發(fā)展，新技術(shù)使得零售商不僅能夠搜集到產(chǎn)品的銷售信息，而且關(guān)于顧客的偏好等信息也可以統(tǒng)計得到。電子商務(wù)作為一個全新的經(jīng)營領(lǐng)域，其對企業(yè)的經(jīng)營決策的影響是多方面的，而所有影響又都將在商品的市場價格上體現(xiàn)出來，動態(tài)定價在電子商務(wù)環(huán)境下得到了迅猛的
發(fā)展。
2 電子商務(wù)環(huán)境下動態(tài)定價的適用性分析
在一定程度上，產(chǎn)品的特性對動態(tài)定價的敏感性強弱決定了電子商務(wù)技術(shù)對某一行業(yè)企業(yè)的影響力度，即確定了電子商務(wù)通過動態(tài)定價產(chǎn)生影響的范圍。根據(jù)價格—需求理論與銷售經(jīng)驗，比較明顯地得出以下產(chǎn)品、行業(yè)和企業(yè)是比較適合于通過電子商務(wù)技術(shù)實行動態(tài)價格策略的。
2.1 商品時間彈性較大、時間性強 商品價值的時間彈性越大，就越需要價格實時反映市場條件的變化，否則就會造成價值的損失，如容易腐爛的物品、折舊大的物品等[1]。產(chǎn)品或服務(wù)有貨架生命的，該類生產(chǎn)和經(jīng)營時間彈性較大、時間性強的產(chǎn)品適于使用基于產(chǎn)品貨架生命、時間性變動需求的動態(tài)定價方法，隨著產(chǎn)品的貨架期而動態(tài)調(diào)整價格。事實上較多企業(yè)也不得不盡量隨著時間的變化而調(diào)整價格，在有利的銷售時間內(nèi)促成產(chǎn)品的交易。
2.2 固定成本很高可變成本低且具有信息廣度的行業(yè) 在啟動成本高而運營成本相對較低的情況下，動態(tài)定價會導(dǎo)致社會資源的有效利用[1]。以購買成本與維修成本為例，如果購買成本高而維修成本低，購買者受購買成本的影響會更大；如果維修成本高而購買時的固定成本低，則購買者對固定成本的動態(tài)定價不受大的影響。當(dāng)然，顧客在通過電子商務(wù)進行固定成本較高的產(chǎn)品的交易時，在獲取商品的大量信息方面是同樣存在的。在顧客獲取產(chǎn)品信息的途徑上，電子商務(wù)只在信息的廣度上稍占優(yōu)勢，而在信息的深度上與實體經(jīng)濟相比仍是互聯(lián)網(wǎng)所鞭長莫
及的[2]。
2.3 顧客對同樣產(chǎn)品或服務(wù)的價值評估差異大的產(chǎn)品 電子商務(wù)的動態(tài)定價并非強加式的動態(tài)定價，顧客反對根據(jù)他們過去的消費行為或者個人的支付能力進行的動態(tài)定價，因為這實際上是一種價格歧視。但如果企業(yè)實行交互式、顧客參與定價過程、市場驅(qū)動的動態(tài)定價機制，就算是有明顯的價格歧視他們也愿意接受，同時企業(yè)必須有能力阻止或限制顧客轉(zhuǎn)售套利[1]。然而，實施此策略的前提之一是企業(yè)必須知道或能夠推斷（可依據(jù)經(jīng)驗判斷）出顧客對每一單位產(chǎn)品服務(wù)或支付意愿，這個支付意愿隨著顧客或銷量的變化而變化。
在一定程度上來講，顧客對同樣的產(chǎn)品的不同評價來自于個人的意愿，即同一產(chǎn)品帶給了不同個人不同的需求滿足。在這個方面來講，在合理價格范圍內(nèi)進行動態(tài)定價具有較強的實際意義，也論證了對此種產(chǎn)品應(yīng)用電子商務(wù)進行動態(tài)定價的合理性。
2.4 市場需求大、顧客數(shù)量多、交易數(shù)量多的產(chǎn)品
不確定的市場，市場越大，顧客數(shù)量越多，市場的不確定性越大。貫通全球的互聯(lián)網(wǎng)在一定程度上增加了市場的不確定性，為各消費群體提供了更多更廣的選擇面。市場的商機變化莫測，而電子商務(wù)技術(shù)強大的信息收集能力與動態(tài)價格能力為實時依據(jù)市場變化調(diào)整價格提供了極為有利的條件。如小商品行業(yè)具有市場變化大、顧客數(shù)量多、大量批發(fā)且需求標(biāo)準(zhǔn)較為統(tǒng)一等特點，在實踐中取得了較為良好的銷售成績。
3 電子商務(wù)對企業(yè)動態(tài)定價策略的影響分析
電子商務(wù)環(huán)境下的在線銷售環(huán)境有一些特性是和實體商店環(huán)境有著真正的區(qū)別，重要的特性有兩個：①觀察顧客瀏覽和選擇過程的能力；②實施實時的定制價格，促銷和庫存政策的能力，搜集有關(guān)顧客購買行為的信息。
3.1 收集數(shù)據(jù)，分析顧客行為 電子商務(wù)可能影響到零售商的價格策略，能夠使銷售商快速地調(diào)整商品價格而不需要太高的成本，并提供可以用來開發(fā)和執(zhí)行多功能和復(fù)雜的定價策略的數(shù)據(jù)。電子商務(wù)提供的大多數(shù)機會不僅限于網(wǎng)上商店，并可以應(yīng)用于實體的商店中。例如，電子標(biāo)簽系統(tǒng)的出現(xiàn)，允許店鋪快速的改變價格，POS數(shù)據(jù)提供了有關(guān)銷售的數(shù)據(jù)，而“客戶忠誠度計劃”的執(zhí)行使店鋪能夠跟蹤個別客戶隨時間的購買行為。
直到現(xiàn)在，在顧客喜好的實體店鋪零售環(huán)境中，過去的購買歷史、人口屬性等，在很大程度上是不為銷售商所知的。今天，隨著“客戶忠誠度計劃”的執(zhí)行，一些店鋪能夠追蹤個體消費者的購買和使用這些信息進行個性化的促銷活動。相比在線商店，即使采用新技術(shù)，實體商店中能夠收集到的關(guān)于個體消費者的信息仍然是有限的。因為客戶的忠誠度計劃的參與是自愿的。但許多網(wǎng)站需要顧客在購買之前進行網(wǎng)上注冊（sign up），這就要求顧客輸入個人的基本信息例如姓名、地址、職業(yè)、年齡等。根據(jù)顧客的購買歷史的信息，銷售商對顧客進行分類到一個特定的細分市場，并更好地估計該部分市場的需求。在實體商店中，銷售商不能系統(tǒng)地觀察到一個特定顧客的購買決策（他要購買什么產(chǎn)品，和他只是看了產(chǎn)品而沒購買）。在線銷售環(huán)境在這方面提供了一個很大的優(yōu)勢，允許銷售商實時地觀察和分析顧客購買行為。目前，有許多公司都有B2C業(yè)務(wù)，并能夠提供追蹤顧客瀏覽線性目錄的行為的工具，用來分析收集的信息（稱為點擊流數(shù)據(jù)），以更好地了解什么暢銷，什么不暢銷，原因是什么？
3.2 進行價格測試，更好地刻畫市場需求 除了從顧客購買行為中分析和學(xué)習(xí)，互聯(lián)網(wǎng)也能夠使在線商家有能力主動作價格測試，以更好地刻畫市場需求。盡管有些公司，例如從對他們的顧客關(guān)于價格測試的反應(yīng)中得到的是負面影響，其他公司，例如GE，DHL Worldwide
Express已經(jīng)成功的將價格測試應(yīng)用到他們的定價策略中。企業(yè)如果進行價格測試則需要花費一定的費用和時間才能完成，但通過電子商務(wù)技術(shù)，在網(wǎng)絡(luò)上能夠進行實時價格測試花費很少甚至是零成本。例如，一個商家可以在網(wǎng)上對購買某商品的每50名顧客收取一個價格，其他的50名顧客再收取不同于上一批50名顧客的一個價格，然后跟蹤結(jié)果。但在實際的需求估計中，對產(chǎn)品的價格在多少時進行測試、對什么樣的產(chǎn)品進行價格測試，以及如何頻繁地測試一個新價格點都是極其復(fù)雜的。例如，改變價格過于頻繁會導(dǎo)致對每個價格點相關(guān)的觀察就很少，數(shù)據(jù)量小，而價格變動次數(shù)少，則可能需要一個較長的時間周期才能測試到屈指可數(shù)的價格點。用一個較長時間進行價格測試會產(chǎn)生一個較準(zhǔn)確的需求估計，但產(chǎn)品剩余的銷售時期就較短，因為現(xiàn)在市場上產(chǎn)品的生命周期越來越短。相反，在較短時間內(nèi)的價格測試則會產(chǎn)生一個不準(zhǔn)確的需求特性，進而影響到產(chǎn)品的價格策略。因此，對于電子商務(wù)環(huán)境下的動態(tài)定價實施的價格測試，迫切需要運籌及管理領(lǐng)域的優(yōu)化和計算技術(shù)的發(fā)展而得到改進。
3.3 收集客戶購買行為信息，實施定制化價格 收集關(guān)于客戶購買行為的詳細信息的能力允許在線銷售商不僅更好地了解顧客需求，而且能夠?qū)γ總€個體購買者的購買經(jīng)驗和購買行為進行分析。例如：Dell公司為其合作客戶設(shè)計基于每個購買者需要的產(chǎn)品實施定制化價格。
定制化價格，（即三級價格歧視）需要為每一個“客戶類型”標(biāo)一個不同價格，每個客戶類型擁有不同的潛在依賴于相關(guān)特征的需求函數(shù)，這些特征包括客戶的年齡、財富、地理位置等等。受益于在線零售商的價格歧視行為信息容量的增加，商家可以根據(jù)客戶的購物行為收取不同價格，客戶的購買行為可能包括他們訪問的網(wǎng)站，什么時候做出購買，什么時候不買，他們購買了什么等等。為顧客實施定制化價格既能夠減少客戶的搜尋時間和成本，產(chǎn)品的銷售額增加，還可以使銷售商通過對顧客最偏好的商品提高價格而獲得較大的收益。
4 電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)動態(tài)定價發(fā)展中亟待解決的問題
4.1 開發(fā)與運用“計算最優(yōu)價格的技術(shù)” 企業(yè)所追求的目標(biāo)是利潤最大化。商品要制定出最優(yōu)價格，物美價廉才能贏得市場，才能得到最好的經(jīng)濟效益。因此，如何通過最優(yōu)價格的確定實現(xiàn)利潤最大便成為備受關(guān)注的問題。電子商務(wù)技術(shù)有效的解決了動態(tài)定價有效實施需要解決關(guān)鍵技術(shù)其中的兩項——收集數(shù)據(jù)和傳送信息，為企業(yè)有效實施動態(tài)定價策略解決了很大一部分的難題，為其有效實施動態(tài)定價策略提供了可能性。但是同時也應(yīng)看到所需解決的關(guān)鍵技術(shù)中，仍有一項“計算最優(yōu)價格的技術(shù)”沒有在電子商務(wù)技術(shù)中得到有效解決，電子商務(wù)技術(shù)對企業(yè)動態(tài)策略的影響仍較有限，成為電子商務(wù)技術(shù)解決企業(yè)動態(tài)策略中的一項不可忽視的障礙。
4.2 吸引高級人才注入企業(yè)電子商務(wù)建設(shè) 許多企業(yè)由于人才的不足導(dǎo)致對動態(tài)定價還較為陌生，然而卻要面對細分市場的不斷變化。因此，建立必要的動態(tài)定價能力就愈發(fā)顯得至關(guān)重要，這就要求企業(yè)著手招募專業(yè)人才。確保高級管理層對以下兩個方面給予應(yīng)有的重視：即新定價模型的運用和特定客戶價值的重新評估[3]。動態(tài)定價策略的實施還要求企業(yè)仔細考慮和權(quán)衡這樣兩個因素：選擇合適的動態(tài)定價產(chǎn)品和調(diào)價頻率。為了推行動態(tài)定價策略，即與之相配套的是企業(yè)建立績效基準(zhǔn)、洞悉關(guān)鍵部件的庫存水平，完善企業(yè)物流規(guī)劃提高物流服務(wù)質(zhì)量；企業(yè)還要確定合適的時機，以便采用清理定價策略，或在市場供應(yīng)缺乏彈性時實施動態(tài)推銷或者市場細分與限量配給策略。電子商務(wù)動態(tài)定價的實施要求企業(yè)內(nèi)部必須要具有高級的專業(yè)人才和綜合型人才實時跟進企業(yè)的銷售狀況進行預(yù)測以及判斷、計算。企業(yè)電子商務(wù)缺少了高級人才的注入則難以實現(xiàn)動態(tài)定價的最優(yōu)效果。
參考文獻：
