時(shí)間：2023-06-27 09:38:21
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關(guān)鍵詞 微商；微信；微信廣告
一、微信廣告的優(yōu)勢(shì)
（一）潛在客戶(hù)群數(shù)量大
2014年底，微信用戶(hù)的數(shù)量已經(jīng)突破6億，并且還在這一龐大的數(shù)字的基礎(chǔ)上迅速上漲。隨著微時(shí)代的迅速發(fā)展，人們已經(jīng)漸漸地適應(yīng)了微信所帶來(lái)的各種各樣便利，用戶(hù)的快速上漲為微信營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)提供了巨大人力資源，吸引著更多的商戶(hù)以及大批正準(zhǔn)備進(jìn)軍微信營(yíng)銷(xiāo)行列的個(gè)人，加入微信這個(gè)大家庭。
（二）營(yíng)銷(xiāo)定位準(zhǔn)確度高
在微信公眾平臺(tái)中，品牌商1VI的發(fā)送，讓用戶(hù)體驗(yàn)到如同“VIP”的感覺(jué)，比大眾媒體顯得更加親切自然。商戶(hù)可以搭建屬于自己的粉絲群，在群中可以推送自己的產(chǎn)品以及各種活動(dòng)，這樣粉絲可以第一時(shí)間接收到這些信息，加大微信廣告的傳播效率，并且還可以在微信群里搭建自己集廣告制作和發(fā)出于一體的系統(tǒng)，將自己的用戶(hù)分組，針對(duì)用戶(hù)特點(diǎn)，將信息精準(zhǔn)推送至目標(biāo)用戶(hù)，讓廣告可以更加有針對(duì)性，使?fàn)I銷(xiāo)更加精準(zhǔn)。
（三）信息交流的互動(dòng)性強(qiáng)
智能手機(jī)作為微信廣告信息交流的重要承載物，它打破了時(shí)間和空間的限制，無(wú)論何時(shí)何地，商戶(hù)們都可以與客戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)，這樣既方便了自己，還可以隨時(shí)隨地了解客戶(hù)，便于消息的及時(shí)反饋，第一時(shí)間了解客戶(hù)所需要的信息，進(jìn)而滿(mǎn)足客戶(hù)。這是微博營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)都不能相提并論的。
（四）信息傳播有效性強(qiáng)
既然了解企業(yè)或個(gè)人是利用微信公眾平臺(tái)來(lái)向用戶(hù)發(fā)送信息的，由于一人一個(gè)賬號(hào)且門(mén)檻低，所以這樣的方式可以將企業(yè)的信息100%推送到客戶(hù)的微信客戶(hù)端中。在整個(gè)過(guò)程中客戶(hù)與商家達(dá)成一種你情我愿的狀態(tài)，所以當(dāng)商戶(hù)們將消息利用微信中官方客戶(hù)端推送給客戶(hù)時(shí)，客戶(hù)們是沒(méi)有排斥心理的，并且可以有效地關(guān)注所接收到的信息，這樣信息在傳播到接收再到有效利用都是銜接得非常好，有效性也就隨之增強(qiáng)。
（五）營(yíng)銷(xiāo)形式的多元化
微信營(yíng)銷(xiāo)方式的多元化，是基于微信各種各樣的功能而產(chǎn)生的，微信支持發(fā)送語(yǔ)音信息、視頻、文字、圖片等多種信息形式的傳遞。這些營(yíng)銷(xiāo)模式各有其特點(diǎn)，使廣告信息形式更加多元化，廣告內(nèi)容更加豐富多彩。企業(yè)可以針對(duì)自己所需要的不同的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容選擇不同方式的組合。這樣便使商戶(hù)們可以和用戶(hù)之間多角度，全方位地進(jìn)行信息傳遞和交流。結(jié)果是不論是微信營(yíng)銷(xiāo)方式的選擇性，還是微信營(yíng)銷(xiāo)成功率，都大大地增強(qiáng)了。
（一）微信廣告的傳播效果分析
1．微信朋友圈
微信朋友圈屬于個(gè)人的私密空間，在用戶(hù)們心中本來(lái)是一個(gè)分享快樂(lè)、分享知識(shí)、關(guān)注朋友最新動(dòng)態(tài)等的存在。廣告滲入了朋友圈降低了用戶(hù)的體驗(yàn)，違背了微信的創(chuàng)立初衷，如果把朋友圈比作用戶(hù)自己家的客廳，朋友圈里來(lái)了廣告，不少用戶(hù)難免心生反感，“感覺(jué)像是突然有人闖進(jìn)了自家客廳發(fā)廣告?zhèn)鲉巍?。討厭的事自然?huì)被人們驅(qū)趕，微信廣告?zhèn)鞑バЧ上攵?/p>
2．微信二維碼廣告
微信二維碼廣告是被動(dòng)性更大的一種形式，雖然這種形式在短時(shí)間內(nèi)可以吸引較多的客戶(hù)，但是需要耗費(fèi)大量的精力去策劃和人力去宣傳，省時(shí)但費(fèi)力。目前的狀況是人們由于對(duì)傳統(tǒng)廣告的忌諱，產(chǎn)生類(lèi)比性思想，所以即使走到街道小巷看到這些二維碼，大多數(shù)人也是拒絕掃描的。比如去肯德基掃描二維碼得免費(fèi)新飲，即使是這樣，人們掃描了二維碼，只是為了獲得階段性好處，然而心里是不認(rèn)可的，飯后刪除或者取消關(guān)注，根本就達(dá)不到其預(yù)期的效果。
（二）微信廣告的傳播效果評(píng)價(jià)
1．從互動(dòng)頻率看
什么是微信互動(dòng)頻率呢？是指微信用戶(hù)對(duì)自己微信中添加的個(gè)人或企業(yè)的微信公眾賬號(hào)的使用量多少的頻率，主要是粉絲對(duì)于所添加的微信公眾號(hào)所推送的信息的訪問(wèn)數(shù)量的情況，然而目前的狀況是用戶(hù)與公眾號(hào)的互動(dòng)較少，在公眾號(hào)推送出信息后，發(fā)回反饋的粉絲數(shù)比例僅僅在2%到10%之間，這樣只是單方面的一廂情愿，互動(dòng)頻率當(dāng)然很低。
2．從功能受歡迎程度看
微信公眾平臺(tái)的功能有基于內(nèi)容的一部分功能、實(shí)用功能等一系列的功能。但調(diào)查顯示，在使用微信公眾平臺(tái)進(jìn)行微信營(yíng)銷(xiāo)的用戶(hù)中有50%以上不懂微信營(yíng)銷(xiāo)到底是什么，對(duì)微信營(yíng)銷(xiāo)的不認(rèn)知和錯(cuò)誤的看法，直接影響微信營(yíng)銷(xiāo)功能的受歡迎程度。
3．從粉絲數(shù)量看
微信營(yíng)銷(xiāo)并不是全部拿粉絲量來(lái)說(shuō)話(huà)的，如果一味地追求粉絲數(shù)量，那么就會(huì)失去微信營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值，粉絲數(shù)的評(píng)估要取決于商戶(hù)對(duì)于微信營(yíng)銷(xiāo)的要求到底需要達(dá)到一個(gè)怎樣的程度。但是，目前的狀態(tài)是大部分商戶(hù)表示不會(huì)在來(lái)年繼續(xù)續(xù)費(fèi)，造成市場(chǎng)中新用戶(hù)跟不上，老用戶(hù)逐年流失的尷尬局面。
三、對(duì)微信廣告發(fā)展的建議
（一）微信廣告的發(fā)出者
如微信官方所言： “廣告是生活的一部分，不是廣告可惡，而是廣告不懂用戶(hù)，我們?cè)噲D做些改變?！彼晕⑿艔V告的發(fā)起者們應(yīng)該始終堅(jiān)持“顧客至上” “顧客就是上帝”的原則，試圖每一次廣告都有新鮮感，注意廣告的靈活性，每一次廣告都使受眾可以接受。廣告可以常發(fā)，但是不能濫發(fā)，濫發(fā)只能是適得其反，不僅達(dá)不到預(yù)期的效果，而且會(huì)讓受眾感覺(jué)到厭惡?？峙聫V告發(fā)起者最不愿意看到的就是“刪除”“取消關(guān)注”吧！所以為了這個(gè)目標(biāo)發(fā)起者們?cè)谕扑蛷V告時(shí)應(yīng)該慎重，正如人們平常的感受，其實(shí)用戶(hù)并不討厭欣賞優(yōu)秀的廣告。
（二）微信廣告的接收者
微信廣告發(fā)展的速度就目前而言，完全可以用一個(gè)詞來(lái)表示那就是“泛濫”，所以由于廣告的低門(mén)檻性和微信廣告形式的多樣性，作為接收者們來(lái)說(shuō)應(yīng)該注意的就是怎么去辨別真假?gòu)V告，怎樣利用現(xiàn)有的法律法規(guī)去維護(hù)自己的合法權(quán)益。接收者應(yīng)該提高自身辨別真假?gòu)V告、違法廣告、垃圾廣告的意識(shí)；保護(hù)自己的隱私不泄露；合理地利用法律知識(shí)來(lái)維護(hù)自己的權(quán)益不受侵犯。
（三）微信廣告的管理者
由于微信廣告的發(fā)展過(guò)于迅速，致使我國(guó)還沒(méi)有來(lái)得及制定一部完整的法律來(lái)規(guī)范類(lèi)似微信廣告這樣的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)行為。導(dǎo)致執(zhí)法手段落空，監(jiān)管困難重重；調(diào)查取證難，消費(fèi)者維權(quán)不易。所以就需要微信廣告的管理者們做到：盡快地健全相關(guān)法律，做到有法可依；完善制度機(jī)制，強(qiáng)化監(jiān)督管理；組建專(zhuān)業(yè)隊(duì)友，提升管理能力；加強(qiáng)消費(fèi)維權(quán)，強(qiáng)化外部監(jiān)督。只有這樣三位一體，三點(diǎn)一線全面地努力，才有可能盡早規(guī)范我國(guó)的微信廣告，才能使微信廣告的雙方都能受益。
理由很簡(jiǎn)單，因?yàn)闆](méi)有根據(jù)廣告效果分析而進(jìn)行優(yōu)化措施的探討和實(shí)際行動(dòng)，沒(méi)有實(shí)際行動(dòng)的廣告效果分析是沒(méi)有任何意義的。
關(guān)鍵點(diǎn)1：運(yùn)用網(wǎng)站分析使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的轉(zhuǎn)化過(guò)程可視化
可能是因?yàn)榫W(wǎng)站的狀況不佳。
下面是我之前跟某個(gè)公司網(wǎng)絡(luò)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)主管的談話(huà)。
雖然刊登了與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相關(guān)的廣告，但效果確一直不是很理想。
為了提升廣告的效果，廣告公司建議他進(jìn)行LPO(登陸頁(yè)優(yōu)化)，但是他不確定這種方法是否有效所以來(lái)找我咨詢(xún)。
這位主管接受了廣告公司的廣告分析報(bào)告，但是這一分析報(bào)告也只能統(tǒng)計(jì)出各個(gè)媒體吸引訪客的數(shù)量和最終轉(zhuǎn)化數(shù)而已。
因此我做了一個(gè)方案，首先應(yīng)該運(yùn)用網(wǎng)站分析明確一下網(wǎng)站的現(xiàn)狀，如下圖所示，使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的轉(zhuǎn)化過(guò)程可視化。\
要點(diǎn)1運(yùn)用網(wǎng)站分析使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)可視化
這樣一來(lái)網(wǎng)站的問(wèn)題點(diǎn)就可以一目了然了。網(wǎng)站的問(wèn)題既不在廣告，也不在登陸頁(yè)面；而是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)束頁(yè)到轉(zhuǎn)化開(kāi)始頁(yè)的跳轉(zhuǎn)率過(guò)低，所以主要優(yōu)化對(duì)象并不是轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，而是這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)束頁(yè)。在這種情況下，增加廣告也好，進(jìn)行LPO(登陸頁(yè)優(yōu)化)也好，都不會(huì)有太大的優(yōu)化效果。
基于這一分析結(jié)果對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)束頁(yè)優(yōu)化后(優(yōu)化內(nèi)容例如清晰化按鈕導(dǎo)航，修改引導(dǎo)性文字等)，轉(zhuǎn)化有了大幅度的增長(zhǎng)。
像這樣的例子，由于網(wǎng)站本身的問(wèn)題而導(dǎo)致廣告效果不佳的情況不在少數(shù)。所以我們事先檢證一下網(wǎng)站所隱藏的問(wèn)題，是很明智的選擇。
關(guān)鍵點(diǎn)2：從用戶(hù)的角度看，并不是訪問(wèn)者沒(méi)跳出就是好事
要想使廣告所吸引來(lái)的用戶(hù)在最短的時(shí)間內(nèi)達(dá)成轉(zhuǎn)化的話(huà)，在廣告的登陸頁(yè)面上需要記載充分的信息內(nèi)容，還要在登陸頁(yè)面上設(shè)置比較醒目的轉(zhuǎn)化按鈕。當(dāng)然這類(lèi)登陸頁(yè)面大多數(shù)沒(méi)有全局導(dǎo)航，同時(shí)盡量減少前往別的頁(yè)面的鏈接。
為了不使用戶(hù)困惑，最好不要為用戶(hù)提供一些沒(méi)必要的信息內(nèi)容，我們確實(shí)應(yīng)該站在用戶(hù)的角度上考慮一下。
如果您準(zhǔn)備好了滿(mǎn)足以上條件的登陸頁(yè)面的話(huà)，那么接下來(lái)我強(qiáng)烈建議大家看一下下面的指標(biāo)值。跳出率和跳轉(zhuǎn)到其他頁(yè)面的比例。
某公司找我進(jìn)行網(wǎng)站分析咨詢(xún)的時(shí)候，我特別注意了一下跳轉(zhuǎn)到其他網(wǎng)頁(yè)的比例。這個(gè)公司的轉(zhuǎn)化還算不錯(cuò)，但卻忽略了網(wǎng)站本身的跳出率很高這一點(diǎn)。當(dāng)我明確了跳轉(zhuǎn)到其他網(wǎng)頁(yè)的比例，特別是通過(guò)媒體和關(guān)鍵字跳轉(zhuǎn)到其他網(wǎng)頁(yè)的比例時(shí)，我得出了如果網(wǎng)站按照當(dāng)前的狀態(tài)繼續(xù)下去的話(huà)一定會(huì)失敗的結(jié)論。
這個(gè)公司的登陸頁(yè)面上只設(shè)置了轉(zhuǎn)化按鈕，沒(méi)有鏈向其他頁(yè)面的鏈接；只有在最上端的左側(cè)設(shè)置了一個(gè)能夠鏈接到網(wǎng)站首頁(yè)的商標(biāo)；雖然這個(gè)商標(biāo)并不容易讓人發(fā)現(xiàn)可點(diǎn)擊，但是點(diǎn)擊率卻異常的高。這一點(diǎn)充分證明，登陸頁(yè)面上的信息難以滿(mǎn)足大多數(shù)用戶(hù)的需要。
這個(gè)公司做了進(jìn)一步的分析：為了掌握網(wǎng)站訪問(wèn)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知程度的感興趣的程度，針對(duì)不同的網(wǎng)站訪問(wèn)者按照媒體和關(guān)鍵字分別準(zhǔn)備了3種登陸頁(yè)面。一種是能夠在最短的時(shí)間內(nèi)達(dá)成轉(zhuǎn)化；一種是添加了本公司產(chǎn)品鏈接的登陸頁(yè)面；還有一種就是添加了本公司產(chǎn)品和體現(xiàn)公司強(qiáng)項(xiàng)內(nèi)容的鏈接的登陸頁(yè)面。\
要點(diǎn)2根據(jù)媒體和關(guān)鍵字準(zhǔn)備不同的登陸頁(yè)面
幸運(yùn)的是這一實(shí)驗(yàn)結(jié)果很樂(lè)觀：添加了商品和商品亮點(diǎn)鏈接后，轉(zhuǎn)化率沒(méi)有減少，跳出率有所下降，網(wǎng)站的平均閱覽頁(yè)數(shù)也有所增加。雖說(shuō)廣告的直接效果與之前相比沒(méi)有什么變化，但大大提高了廣告的認(rèn)知效果。
關(guān)鍵點(diǎn)3：營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)始后切莫放松警惕
廣告刊登結(jié)束后再去做分析報(bào)告就為時(shí)已晚了。
很多公司在新商品上市或者進(jìn)行季節(jié)性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，都會(huì)做一些預(yù)算然后才投資進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。這種情況下，公司方面就會(huì)和廣告公司進(jìn)行商討，策劃一下如何使廣告效果達(dá)到最好。對(duì)于公司來(lái)說(shuō)在這樣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)上也需要下一番功夫啊，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)始之前現(xiàn)場(chǎng)是不是一片混亂呢。然后營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)始了，是不是緊張的同時(shí)有時(shí)也會(huì)感到無(wú)能為力呢？
因此你是選擇完全放松呢，還是選擇打起精神再接再厲呢，這關(guān)系到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果。
某公司在從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)候，沒(méi)有等到廣告公司的分析報(bào)告就進(jìn)行了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)始后才進(jìn)行廣告分析。這樣一來(lái)問(wèn)題出現(xiàn)了，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)頁(yè)面的退出率特別高。好不容易用廣告把訪問(wèn)者吸引過(guò)來(lái)了但幾乎沒(méi)有任何效果。
這家公司在與廣告商進(jìn)行了探討后，鎖定了問(wèn)題點(diǎn)，并馬上對(duì)登陸頁(yè)面進(jìn)行修改。這樣一來(lái)跳出率得到了大幅度改善，轉(zhuǎn)化也大幅度增加了。\
要點(diǎn)3優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的登陸頁(yè)面
中圖分類(lèi)號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2013）08-0-01
微博是信息化時(shí)代的產(chǎn)物，具有廣泛的傳播功能以及獨(dú)特的傳播效果。最開(kāi)始，微博只是幫助人們搭建交流平臺(tái)，但是隨著其影響面的不斷擴(kuò)大，很多企業(yè)開(kāi)始利用微博進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)工作，并取得了較好的成績(jī)，微博廣告也隨之誕生。在短短的數(shù)年時(shí)間里，微博發(fā)展迅猛，其主要原因在于微博具有很多其他媒體不具備的優(yōu)勢(shì)。比如微博的頁(yè)面清晰明了，使用方便，操作簡(jiǎn)單，很多用戶(hù)在極短的時(shí)間內(nèi)就可以掌握其基本操作方法；微博發(fā)表的內(nèi)容簡(jiǎn)單明了，短短的百余字就可以將一件事情交代清楚，省去了其他媒體那種長(zhǎng)篇大論式的說(shuō)明；微博除了可在電腦上使用，現(xiàn)在也可以在手機(jī)等設(shè)備上使用，使用者可以通過(guò)手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備隨時(shí)隨地接收來(lái)自世界各地的信息。微博的優(yōu)點(diǎn)還有很多，此處不再一一贅述。但微博的快速發(fā)展，無(wú)疑都是這些優(yōu)點(diǎn)的功勞。本文從微博廣告的傳播形式、傳播特征、微博廣告?zhèn)鞑サ淖h程設(shè)置效果等幾個(gè)方面對(duì)微博廣告進(jìn)行了探討。期望通過(guò)本文的分析，能夠讓讀者對(duì)微博廣告有更加深刻的認(rèn)識(shí)。
一、微博廣告的傳播形式以及傳播特征
（一）傳播形式
作為當(dāng)下最流行的社交平臺(tái)，微博不但開(kāi)創(chuàng)了人與人之間交流的新模式，同時(shí)還為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)辟了新的途徑。微博廣告的傳播形式主要有三種：
1.刊登在微博網(wǎng)站以及網(wǎng)頁(yè)上的廣告
微博網(wǎng)站沿用了傳統(tǒng)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的特性，此類(lèi)廣告主要依托于微博網(wǎng)站，常以文本鏈接、廣告橫幅等傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式出現(xiàn)于微博網(wǎng)頁(yè)上，內(nèi)容比較直觀。客戶(hù)可以在網(wǎng)頁(yè)上直接對(duì)其進(jìn)行瀏覽或是點(diǎn)擊鏈接進(jìn)入廣告主頁(yè)上瀏覽廣告信息。
2.以微博形式的廣告
廣告者通過(guò)撰寫(xiě)百余字的微博，將產(chǎn)品的訴求信息融于文字之中，再輔以圖片、音樂(lè)或是視頻等內(nèi)容，到自己的微博上，再通過(guò)其他用戶(hù)的轉(zhuǎn)發(fā)，引起網(wǎng)民的廣泛關(guān)注。這種廣告形式注重的是互動(dòng)性，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)無(wú)形的滲透品牌概念，具有很強(qiáng)隱蔽性，不會(huì)對(duì)網(wǎng)民的生活造成影響。因此，此種廣告形式得到了受眾的廣泛認(rèn)可。
3.企業(yè)官方微博
企業(yè)通過(guò)微博網(wǎng)站的認(rèn)證建立官方微博，組建廣告專(zhuān)題，可以進(jìn)行企業(yè)形象的宣傳以及產(chǎn)品的推廣。企業(yè)可以通過(guò)微博平臺(tái)，吸引產(chǎn)品的特定用戶(hù)，并通過(guò)與客戶(hù)的交流獲取客戶(hù)反饋的信息，這能夠幫助企業(yè)掌握消費(fèi)動(dòng)向，樹(shù)立企業(yè)的整體形象。
在上述微博廣告的三種形式中，第一種類(lèi)似于網(wǎng)頁(yè)廣告，后兩種將廣告寓于微博之中，更能體現(xiàn)微博廣告的特性。
（二）傳播特征
每個(gè)微博用戶(hù)都是一個(gè)潛在的消費(fèi)者，每組微群都是一個(gè)潛在的消費(fèi)群體。隨著微博影響力的提升，用戶(hù)群體不斷擴(kuò)大，微博已經(jīng)成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和公關(guān)的新途徑。作為新興的網(wǎng)絡(luò)媒體，微博廣告受到社會(huì)的廣泛關(guān)注，這與其獨(dú)有的傳播特征有著很大關(guān)系。
1.信息傳遞的及時(shí)性
微博不但可以在電腦上使用，同時(shí)還可以在手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備上使用。而且微博的渠道不僅包括即時(shí)通訊軟件，還可以通過(guò)手機(jī)短信進(jìn)行。這就使得微博在信息的速度上明顯超過(guò)了其他大眾媒體。用戶(hù)可以隨時(shí)隨地通過(guò)手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)的連接，獲取最新的微博信息，并可以在第一時(shí)間對(duì)其進(jìn)行回應(yīng)。同時(shí)，信息傳播者也能通過(guò)微博回復(fù)，及時(shí)了解到受眾的想法，然后對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改善，進(jìn)一步調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。
2.交流互動(dòng)的廣泛性
微博提供的交流平臺(tái)，可以讓使用者自由溝通，人們能夠在傳播與受傳中隨時(shí)轉(zhuǎn)換角色。使用者不僅能夠快速的獲取最新信息，同時(shí)還能通過(guò)微博針對(duì)自己感興趣的話(huà)題發(fā)表個(gè)人意見(jiàn)和看法，并可以利用“轉(zhuǎn)發(fā)”的方式讓更多的人參與到話(huà)題的討論中來(lái)。
3.廣告投放的精準(zhǔn)性
隨著人們生活時(shí)間與空間的“碎片化”，受眾群體也出現(xiàn)“分眾化”、“碎片化”的趨勢(shì)，在這樣的時(shí)代，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)顯得尤為重要。而微博“只言片語(yǔ)”的表達(dá)正是現(xiàn)代人們“碎片化”生活的真實(shí)反映。微博用戶(hù)可根據(jù)自己的喜好張貼標(biāo)簽，企業(yè)可以根據(jù)這些標(biāo)簽來(lái)查找潛在的目標(biāo)客戶(hù)。然后針對(duì)這些潛在的用戶(hù)，投放廣告。同樣，商家也可以為自己貼標(biāo)簽，然后其他的微博用戶(hù)可能會(huì)因?yàn)閷?duì)商家的標(biāo)簽感興趣，然后“關(guān)注”商家的微博，這也幫助企業(yè)達(dá)到了營(yíng)銷(xiāo)的效果。
二、微博廣告?zhèn)鞑サ淖h程設(shè)置效果分析
議程設(shè)置是大眾媒體影響社會(huì)受眾的重要手段，議程設(shè)置理論在廣告引導(dǎo)消費(fèi)者目光傾向中也有著極其重要的作用。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，傳統(tǒng)的媒介信息流動(dòng)規(guī)則被打破，形成了以網(wǎng)絡(luò)為載體的多元化交互傳播模式。下文就微博廣告?zhèn)鞑サ淖h程設(shè)置效果進(jìn)行了分析。
（一）構(gòu)建“公共議題”平臺(tái)
微博的出現(xiàn)使人際間的交流不再受到時(shí)間和空間的限制，微博用戶(hù)可以針對(duì)自己喜歡的話(huà)題自由的發(fā)表意見(jiàn)。微博幫用戶(hù)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代搭建起了一個(gè)暢所欲言的公共交流平臺(tái)。這同時(shí)也為企業(yè)搭建了一個(gè)設(shè)置“公共議題”的平臺(tái)。企業(yè)通過(guò)微博認(rèn)證組建話(huà)題圈，然后進(jìn)行公共議題的設(shè)置。通過(guò)議題的設(shè)置，能夠引導(dǎo)廣大受眾關(guān)注什么，而且還可以通過(guò)微博的評(píng)論、投票以及轉(zhuǎn)發(fā)等功能將議題討論者的范圍無(wú)限擴(kuò)大。
（二）人際傳播頻度的強(qiáng)化效果
傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ブ?，?huà)語(yǔ)權(quán)一般都掌控在傳播者的手中。而微博廣告中，除了轉(zhuǎn)播者有擁有話(huà)語(yǔ)權(quán)，每個(gè)微博用戶(hù)也擁有話(huà)語(yǔ)權(quán)。這在無(wú)形中刺激了受眾的參與積極性，并擴(kuò)大了傳播的強(qiáng)度。廣泛的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)資源是微博廣告營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，廣告?zhèn)鞑フ叩淖h程潛伏在個(gè)人議程設(shè)置中，當(dāng)廣告設(shè)計(jì)者通過(guò)微博的多元化傳播形式進(jìn)行廣告?zhèn)鞑r(shí)，就能很容易實(shí)現(xiàn)大范圍的信息交流互動(dòng)，進(jìn)而引起社會(huì)的共鳴。
（三）廣告主在議程設(shè)置中的導(dǎo)向作用
在微博廣告的傳播中，設(shè)置正確、正面的議題對(duì)引導(dǎo)受眾的傾向，樹(shù)立企業(yè)的形象有著很重要的作用。反之，若不對(duì)負(fù)面輿論進(jìn)行有效的控制就會(huì)對(duì)企業(yè)形象帶來(lái)很多負(fù)面影響，而且網(wǎng)絡(luò)對(duì)負(fù)面影響的傳播速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于正面形象。議題設(shè)置的目的主要是為了引起受眾的關(guān)注，因此，廣告主在引導(dǎo)受眾“怎么想”時(shí)，必須要提高警惕。設(shè)置正確、正面的議題并影響受眾對(duì)議題的態(tài)度，這對(duì)廣告效果的實(shí)現(xiàn)，有著極為重要的作用。
三、結(jié)束語(yǔ)
隨著信息時(shí)代的發(fā)展，傳統(tǒng)大眾媒介的作用正在被新型的大眾媒介削弱。微博廣告只是當(dāng)前社會(huì)發(fā)展的冰山一角，企業(yè)在利用微博進(jìn)行廣告?zhèn)鞑r(shí)，所看重的是微博傳播的及時(shí)、快速、方便、受眾面廣等優(yōu)點(diǎn)。這些優(yōu)點(diǎn)在傳播正確的議題時(shí)，會(huì)對(duì)企業(yè)起到促進(jìn)作用，若是傳播負(fù)面議題時(shí)，則會(huì)對(duì)企業(yè)造成嚴(yán)重的影響。因此，企業(yè)在議程設(shè)置時(shí)，必須要分析其正確性，必須要對(duì)其做好控制工作。
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消費(fèi)者常常被廣告的色彩吸引，色彩可以起到引導(dǎo)、促進(jìn)消費(fèi)的作用。商品廣告設(shè)計(jì)還要發(fā)揮色彩更大的宣傳作用，通過(guò)色彩宣傳展示該商品在同類(lèi)產(chǎn)品中的優(yōu)勢(shì)。廣告色彩設(shè)計(jì)搭配應(yīng)當(dāng)與商品的內(nèi)在屬性產(chǎn)生必然的聯(lián)系，通過(guò)色彩形成鮮明印象，發(fā)揮色彩對(duì)商品價(jià)值、功能、特點(diǎn)的提示作用。本研究力求通過(guò)幾種廣告色彩的設(shè)計(jì)方法達(dá)到提升廣告展示效果的作用。
1商品廣告色彩的特點(diǎn)
1.1獨(dú)特性
為了達(dá)到展示商品特點(diǎn)的效果，同類(lèi)商品廣告普遍具有色彩獨(dú)特性的特征，由于每種色彩都能給消費(fèi)者帶來(lái)獨(dú)特的感受，因此設(shè)計(jì)師在使用色彩時(shí)要注重展示不同的色彩，這樣可以加深消費(fèi)者的印象。每種色彩都有不同的優(yōu)勢(shì)，設(shè)計(jì)師需要把色彩與商品聯(lián)系起來(lái)，這樣才能展示商品的特點(diǎn)。1.2貼切性色彩需要保持與商品的貼近，色彩會(huì)給人們的感官留下不同的感受，商品設(shè)計(jì)師在選擇色彩時(shí)更注重從色彩的特點(diǎn)出發(fā)，根據(jù)消費(fèi)者的接受心理和商品的特征等方面選擇顏色。例如化妝品類(lèi)商品主要以女性消費(fèi)者居多，因此廣告設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)廣告時(shí)普遍喜歡選擇使用粉色、紅色、藍(lán)色，這樣更適合女性消費(fèi)者心理需要，給女性消費(fèi)者帶來(lái)貼切感，從而更加有效吸引消費(fèi)者。
1.3注目性
商品廣告吸引消費(fèi)者是最關(guān)鍵的，商品廣告必須具有一定的吸引力。商品廣告的色彩應(yīng)當(dāng)具有較強(qiáng)的商品注目性。例如，廣告設(shè)計(jì)師會(huì)選擇一些明亮的色彩，或者采用互補(bǔ)的顏色搭配，這樣可以形成較為強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊感，達(dá)到有效吸引消費(fèi)者注意的目標(biāo)，提高產(chǎn)品的展示價(jià)值。
1.4藝術(shù)性
商品廣告還要更方便消費(fèi)者理解，符合消費(fèi)者的審美需要，力求從視覺(jué)層面滿(mǎn)足消費(fèi)者的審美需要。在使用色彩時(shí)還要考慮消費(fèi)者的生理感受，根據(jù)人的視覺(jué)感受器官的接受原理來(lái)搭配色彩，滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)色彩敏感度、接受度等的需要。在色彩的色相、色度、純度方面還要符合形式美的法則，盡可能地協(xié)調(diào)各種色彩之間的關(guān)系，對(duì)廣告色彩的大小、布局等進(jìn)行調(diào)整。
1.5整體性
廣告是從整體上呈現(xiàn)視覺(jué)效果的，廣告色彩的搭配還要從廣告的整體出發(fā)，做到色彩為展示廣告主題服務(wù)。廣告設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)使用廣告色彩時(shí)必須考慮廣告的目標(biāo)、對(duì)象，緊扣廣告的主題，避免廣告色彩與內(nèi)容不統(tǒng)一的情況，強(qiáng)調(diào)根據(jù)廣告的內(nèi)容、形式、主題達(dá)到有效選擇色彩的效果。
2廣告色彩的表現(xiàn)手法
2.1尊重視覺(jué)傳達(dá)規(guī)律
廣告色彩服務(wù)于視覺(jué)傳達(dá)，在色彩的設(shè)計(jì)方面需要考慮物理學(xué)、生理學(xué)、美學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)方面的理論，通過(guò)良好的色彩運(yùn)用達(dá)到有利于傳遞品牌形象的目標(biāo)。在廣告視覺(jué)傳達(dá)時(shí)需要做到視覺(jué)傳達(dá)合理，根據(jù)人的感受器官需要合理地安排色相、明度、純度，從而給人以獨(dú)特的視覺(jué)刺激，更符合大多數(shù)人的視覺(jué)習(xí)慣。廣告色彩需要做到易用易懂，根據(jù)眼睛的色彩辨識(shí)能力選擇色彩，一般需要把色彩波長(zhǎng)控制在400~700nm范圍內(nèi)，如果色彩之間的差別越大，色彩的辨識(shí)性就越高。例如，最容易辨識(shí)的色彩搭配組合是黑白，紅色與綠色是互補(bǔ)色，兩者搭配的誘目度較高，但是辨識(shí)度較低。設(shè)計(jì)師還可以根據(jù)視覺(jué)規(guī)律選擇色彩，消費(fèi)者的視線一般會(huì)落在對(duì)廣告最感興趣的位置，消費(fèi)者的視覺(jué)中心通常是廣告畫(huà)面表現(xiàn)最強(qiáng)烈的地方，設(shè)計(jì)師在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)要充分利用消費(fèi)者的視覺(jué)感受特征。而且，消費(fèi)者還有從左到右進(jìn)行視覺(jué)瀏覽的習(xí)慣，因此廣告設(shè)計(jì)師可以通過(guò)增加主色面積的方法達(dá)到確定消費(fèi)者視覺(jué)中心的目的，也可以把廣告色彩對(duì)比強(qiáng)烈的位置作為視覺(jué)中心，通過(guò)明暗對(duì)比、冷暖過(guò)渡方面確定廣告的視覺(jué)中心，也可以把黃金分割點(diǎn)作為視覺(jué)中心，這樣可以使得色彩得到均衡的安排。廣告色彩的使用還要充分尊重對(duì)比、虛實(shí)、韻律方面的規(guī)律，從而增強(qiáng)廣告的視覺(jué)沖擊力，實(shí)現(xiàn)不同色彩的對(duì)比調(diào)和，使得畫(huà)面具有更好的平衡感。
2.2從廣告主題出發(fā)
廣告設(shè)計(jì)中的色彩使用還要從廣告的主題出發(fā)，根據(jù)廣告的內(nèi)容、圖形、文字等來(lái)選擇搭配不同的顏色。廣告的主要作用是向消費(fèi)者傳遞信息，廣告色彩應(yīng)當(dāng)突出主題作用，色彩應(yīng)當(dāng)考慮基色，根據(jù)廣告的主題確定基色，這樣才能幫助消費(fèi)者更好地理解廣告的主題內(nèi)容。要起到統(tǒng)一畫(huà)面，增強(qiáng)視覺(jué)影響力，感染消費(fèi)者情緒的效果，例如，食品廣告主要采用暖色的設(shè)計(jì)，這樣可以提高視覺(jué)吸引力，展示食物美味屬性，達(dá)到激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的視覺(jué)效果。廣告設(shè)計(jì)還可以借助品牌的統(tǒng)一用色，經(jīng)典品牌的廣告往往具有沿襲性，企業(yè)自身品牌有一定的識(shí)別系統(tǒng)，企業(yè)選擇固定的色彩搭配方式，這在很大程度上融合了企業(yè)的文化理念。色彩的搭配需要提高品牌的辨識(shí)度，根據(jù)品牌的固有色彩搭配特點(diǎn)保持用色的統(tǒng)一性，這樣不僅有助于提高消費(fèi)者對(duì)品牌的辨識(shí)度，而且可以達(dá)到有效地宣傳展示企業(yè)文化的效果。例如，長(zhǎng)期以來(lái)可口可樂(lè)都使用紅色的廣告，雖然廣告主題有多種變化，但紅色是從未改過(guò)的標(biāo)志。
2.3從消費(fèi)者的心理出發(fā)
色彩的搭配還要體現(xiàn)消費(fèi)者的心理需要，廣告的配色要與目標(biāo)消費(fèi)人群的心理需要具有廣泛的一致性。廣告色彩需要起到說(shuō)服消費(fèi)者的作用。在設(shè)計(jì)色彩時(shí)可以使用聯(lián)想象征的方法，滿(mǎn)足人們對(duì)經(jīng)典品牌的回憶需要，符合人們的生活經(jīng)驗(yàn)。例如，冷、暖色會(huì)給人們呈現(xiàn)不同的心理感受：暖色有較強(qiáng)的心理調(diào)動(dòng)作用，可以給人們呈現(xiàn)愉悅、熱烈的氛圍；冷色會(huì)使人的心理舒緩。在使用廣告色彩時(shí)還可以采用層次設(shè)計(jì)的方法，注重體現(xiàn)色彩的收縮與膨脹特征。例如，寶格麗是著名的奢侈品品牌，廣告色彩也需要符合奢侈品的定位，因此長(zhǎng)期以來(lái)寶格麗的廣告色彩選擇金色或橙色。Dior品牌長(zhǎng)期以來(lái)更注重使用黃色，從而營(yíng)造出神圣和權(quán)威的心理感受。廣告色彩的設(shè)計(jì)還要符合不同消費(fèi)者的心理需要，根據(jù)消費(fèi)者的年齡特征、性別、成長(zhǎng)環(huán)境等進(jìn)行配色。例如，兒童往往充滿(mǎn)好奇心，因此在兒童玩具的廣告色彩設(shè)計(jì)上通常選擇紅、黃、藍(lán)搭配，力求色彩鮮艷。年輕人具有較強(qiáng)的時(shí)尚喜好，因此色彩上以紅、橙、綠等為主。病人更需要平穩(wěn)祥和的配色，藍(lán)色具有舒緩情緒、緩解疼痛的效果，同時(shí)也有沉穩(wěn)的特點(diǎn)，可以增加科技感與現(xiàn)代感，因此醫(yī)院和藥品的廣告也更多地使用藍(lán)色。
2.4提升色彩的創(chuàng)意性
一、調(diào)查對(duì)象的選取
1、調(diào)查方法:問(wèn)卷法、訪談法
2、調(diào)查工具:自編《齊齊哈爾市公交站牌廣告視覺(jué)設(shè)計(jì)傳播效果問(wèn)卷》。問(wèn)卷中包括“你所見(jiàn)到的公交站牌廣告印象最深的是哪個(gè)?”、“請(qǐng)你描述一下這幾個(gè)廣告的畫(huà)面、品牌、產(chǎn)品及廣告詞”、“公交廣告會(huì)促進(jìn)您的購(gòu)買(mǎi)行為嗎?”等等。
3、調(diào)查區(qū)域:齊齊哈爾市區(qū)一馬路、二馬路、三馬路和南馬路。
4、調(diào)查對(duì)象:隨機(jī)選取公交站牌附近等候公交車(chē)的乘客200名,其中男100名,女100名。具體構(gòu)成如下:
表1受眾有效樣本構(gòu)成情況
項(xiàng)目分類(lèi)人數(shù)百分比
性別男8944.5%女11155.5%
年齡20歲以下3015.0%21-30歲3819.0%31-40歲5628.0%41-50歲2110.5%50歲以上5527.5%
月收入2000元以下7537.5%2001-3000元10351.5%3000元以上2211.0%
現(xiàn)任職位干部/教師/公務(wù)員/醫(yī)生3115.50%企業(yè)/公司員工2814.00%學(xué)生6934.50%其他職業(yè)者7236.00%
學(xué)歷初中及以下4723.5%高中/中專(zhuān)/技校9748.5%大專(zhuān)及以上5628.0%
二、廣告視覺(jué)表達(dá)效果分析
本文調(diào)查了齊齊哈爾市區(qū)主要街道公交車(chē)牌的12個(gè)廣告,并對(duì)受眾關(guān)于這12個(gè)廣告的記憶率、干擾度和達(dá)到率進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析,具體數(shù)據(jù)如下:
表2齊齊哈爾市區(qū)主要街道公交車(chē)牌的12個(gè)廣告視覺(jué)表達(dá)效果數(shù)據(jù)
公交站名廣告名稱(chēng)
記憶率(%)品牌產(chǎn)品畫(huà)面廣告詞干擾度
(%)
達(dá)到率(%)基本到達(dá)率有效到達(dá)率
百貨大樓百貨大樓4316237407032
中環(huán)新瑪特4119228366530
大潤(rùn)發(fā)蘇寧電器3434204225726
南鐵道桃李月餅2230265154320
東市場(chǎng)小區(qū)全球通3835217565021.5
客運(yùn)樞紐動(dòng)感地帶3621156575323.5
龍沙公園LG電子2424185464116
華威大廈君妃北大倉(cāng)2829256233214
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第一醫(yī)院愛(ài)尚城20251112128125
紅星路齊齊哈爾肛腸醫(yī)院15201353429105
橋洞子齊齊哈爾婦科醫(yī)院23181613931125
平均285824831867492340843753808
1、 記憶率分析
本文通過(guò)隨機(jī)街訪對(duì)齊齊哈爾市的12個(gè)公交候車(chē)廳戶(hù)外廣告的品牌、產(chǎn)品、畫(huà)面以及廣告詞等四項(xiàng)記憶率指標(biāo)進(jìn)行了調(diào)查,,由表2統(tǒng)計(jì)表明,齊齊哈爾市的12個(gè)公交候車(chē)廳戶(hù)外廣告的品牌平均記憶率為28.58%、產(chǎn)品平均記憶率為24.83%、畫(huà)面平均記憶率為18.67%、廣告詞平均記憶率為4.92%。
首先,在四個(gè)記憶率指標(biāo)中,最高的是品牌。這是由于公交站牌戶(hù)外廣告特點(diǎn)以及受眾認(rèn)知特點(diǎn)決定的。認(rèn)知心理學(xué)表明,人們更容易識(shí)別自己熟悉的和重視的對(duì)象。公交站牌廣告屬于戶(hù)外廣告,公交車(chē)站牌一般都為位于繁華的城市中心,環(huán)境比較嘈雜,受眾對(duì)于公交站牌戶(hù)外廣告往往只能是無(wú)意識(shí)瀏覽,一些知名的品牌就更容易在受眾心中留下印象。比如,百貨大樓和新瑪特的品牌記憶率很高,都高于40%。動(dòng)感地帶、蘇寧電器等品牌的知名度也很高,其記憶率也較高。相對(duì)于畫(huà)面、產(chǎn)品本身的功能以及廣告詞等其他指標(biāo),人們更重視品牌,品牌對(duì)于人們的購(gòu)買(mǎi)行為的影響更大。因此,本文通過(guò)調(diào)查表明,公交站牌廣告適宜于一些知名品牌用來(lái)加深印象,穩(wěn)固在消費(fèi)者心目中的地位,而不適宜中小企業(yè)在市場(chǎng)導(dǎo)入期做宣傳廣告。
2、 干擾度分析
齊齊哈爾市的12個(gè)公交候車(chē)廳戶(hù)外廣告的平均干擾度為34.08%,其中互相干擾度最高的是齊齊哈爾百貨大樓和新瑪特商場(chǎng),齊齊哈爾婦科醫(yī)院和齊齊哈爾肛腸醫(yī)院,以及動(dòng)感地帶和全球通。我們?cè)谡{(diào)查過(guò)程中發(fā)現(xiàn),公交站牌廣告的也應(yīng)該遵循一些規(guī)律。應(yīng)避免相同種類(lèi)產(chǎn)品的廣告在同一個(gè)公交站牌內(nèi)。例如齊齊哈爾市中心地帶公交站牌的兩個(gè)大牌廣告,一個(gè)是齊齊哈爾百貨大樓,一個(gè)是新瑪特商場(chǎng)。兩個(gè)廣告內(nèi)容很類(lèi)似,都是有關(guān)節(jié)日促銷(xiāo)開(kāi)展優(yōu)惠活動(dòng)的內(nèi)容。兩個(gè)廣告在畫(huà)面色彩都以紅色為主,視覺(jué)上具有一定的沖擊力,但視覺(jué)空間設(shè)計(jì)較為單一,缺乏新意。新瑪特商場(chǎng)的廣告詞是“態(tài)度有不同,才有大不同”和“把愛(ài)帶回家”,百貨大樓的廣告詞是“金秋歡樂(lè)購(gòu)物月”。兩者看起來(lái)非常相似,具有一定的干擾性,使大部分受眾在購(gòu)物選擇上產(chǎn)生猶豫,從而降低了廣告的作用,這樣傳播效果就會(huì)大打折扣。所以,對(duì)于同種類(lèi)型的產(chǎn)品而言,最好在距離較遠(yuǎn)的公交站牌內(nèi),效果更好。
3、 達(dá)到率分析
所謂廣告到達(dá)率是反映廣告媒體可用性的重要指標(biāo),它用來(lái)衡量在一定時(shí)期內(nèi),目標(biāo)受眾當(dāng)中有多大比例會(huì)看到、讀到或聽(tīng)到所傳播的廣告信息。計(jì)算到達(dá)率時(shí),一位觀眾不論他暴露于特定廣告信息多少次,都只能計(jì)算一次。到達(dá)率適用于一切廣告媒體,惟一不同之處是表示到達(dá)率的時(shí)間周期長(zhǎng)短各異。廣告到達(dá)率又分為基本到達(dá)率和有效到達(dá)率兩種,基本到達(dá)率是指目標(biāo)受眾中對(duì)廣告有明確印象的比率,而有效到達(dá)率是指目標(biāo)受眾中不僅對(duì)廣告有明確印象,而且了解廣告內(nèi)容或者熟悉廣告品牌,并對(duì)受眾的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生一定促進(jìn)作用的比率。調(diào)查結(jié)果顯示齊齊哈爾12個(gè)公交站牌廣告的基本到達(dá)率為43.75%,有效到達(dá)率為19.04%。說(shuō)明公交站牌戶(hù)外廣告是一種基本到達(dá)率很高,但有效到達(dá)率不足的媒體。
綜上所述,廣告,作為品牌產(chǎn)品與消費(fèi)者接觸的最前線,是維護(hù)品牌形象的最佳手段,有效地充當(dāng)品牌推動(dòng)者、牽拉者的角色。因此在品牌傳播的過(guò)程中賦予廣告?zhèn)€性化、差異化是制勝之道。(作者單位:齊齊哈爾大學(xué)美術(shù)與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院)
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改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)廣告業(yè)進(jìn)入了前所未有的高速發(fā)展時(shí)期，對(duì)廣告專(zhuān)業(yè)人才的需求日趨旺盛，廣告學(xué)作為一個(gè)新興熱門(mén)專(zhuān)業(yè)受到了越來(lái)越多高校的關(guān)注。與此同時(shí)，《廣告學(xué)》課程也逐漸成為高校教育體系一門(mén)重要的基礎(chǔ)理論課程，躋身于新聞傳播、工商管理等專(zhuān)業(yè)的必修課程之列。因此，如何結(jié)合我國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展實(shí)際，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，不斷優(yōu)化教學(xué)模式和教學(xué)方法，不斷提升廣告學(xué)課程教學(xué)效果，以使學(xué)生掌握廣告的基本知識(shí)，并形成較好的廣告思維能力和應(yīng)用實(shí)踐能力就成為一個(gè)值得深入研究的重要課題。
一、廣告學(xué)教育現(xiàn)狀
在過(guò)去的近三十年里，廣告業(yè)的發(fā)展取得了令人矚目的成就，但表面的繁榮背后，廣告業(yè)也面臨著高層次專(zhuān)業(yè)人才日益短缺的嚴(yán)峻形勢(shì)。當(dāng)前，我國(guó)高校廣告學(xué)教育還存在著師資力量薄弱、教學(xué)理念滯后、缺乏實(shí)踐教育等諸多問(wèn)題，具體而言，表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：
(一)學(xué)生方面
首先，畢業(yè)生缺乏理論知識(shí)、缺乏實(shí)際工作能力。憑借一紙文憑參加工作后，面對(duì)工作中層出不窮的具體問(wèn)題，他們或是不能迅速解決，或是解決方案達(dá)不到實(shí)際應(yīng)用的要求，或是很難配合別人完成任務(wù)，從而影響到企業(yè)績(jī)效的實(shí)現(xiàn)。其次，在校生缺乏學(xué)習(xí)興趣、缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。進(jìn)入大學(xué)后，很多學(xué)生逐漸迷失了自己的方向，只顧眼前不顧長(zhǎng)遠(yuǎn)，只管考試通過(guò)，不管畢業(yè)后的工作，“讀書(shū)無(wú)用論”等消極思想仍占有不小的市場(chǎng)。
(二)教師方面
首先，教學(xué)理念滯后。很多廣告學(xué)教師依然持有著填鴨式的教學(xué)理念，想當(dāng)然地認(rèn)為只要自己在課堂上把知識(shí)講授出來(lái)，學(xué)生就能順利地接受。這種教學(xué)理念沒(méi)有充分考慮到學(xué)生作為受眾的心理特點(diǎn)、知識(shí)結(jié)構(gòu)以及實(shí)際接受情況，從而在一定程度上導(dǎo)致學(xué)生逐漸對(duì)學(xué)習(xí)喪失興趣。其次，教學(xué)手段單一。廣告學(xué)的教學(xué)中，教師已普遍開(kāi)始采用多媒體設(shè)備，但多數(shù)仍只停留在以“電子黑板”代替?zhèn)鹘y(tǒng)黑板的層次，教學(xué)手段并沒(méi)有本質(zhì)的改變，教學(xué)效果并未有大的提高。
(三)學(xué)校方面
首先，師資力量薄弱。當(dāng)前，廣告學(xué)課程的教師，多數(shù)是直接從大學(xué)到大學(xué)的學(xué)者型教師，具有豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的教師很少。其次，缺乏橫向交流。開(kāi)設(shè)廣告學(xué)的高校普遍存在著缺乏彼此間的交流、缺乏與企業(yè)交流的問(wèn)題，一方面，這使得高校間不能相互借鑒彼此的優(yōu)勢(shì)和經(jīng)驗(yàn)，取長(zhǎng)補(bǔ)短;另一方面也極易導(dǎo)致培養(yǎng)出的學(xué)生不能很好地與社會(huì)接軌、適應(yīng)企業(yè)的需要。再次，考評(píng)方式偏差。多數(shù)學(xué)校只注重對(duì)學(xué)生理論知識(shí)的考察，不注重對(duì)學(xué)生實(shí)踐能力和綜合素質(zhì)的考察，這就從根本上為教師的教學(xué)和學(xué)生的學(xué)習(xí)樹(shù)立了一個(gè)錯(cuò)誤的導(dǎo)向。
二、廣告學(xué)教學(xué)效果公式
“教學(xué)是教育目的規(guī)范下的教師的教育、學(xué)生的學(xué)習(xí)共同組成的一種教育活動(dòng)[1]?！钡疚淖髡哒J(rèn)為，作為一門(mén)綜合性、實(shí)踐性、創(chuàng)新性很強(qiáng)的課程，廣告學(xué)教學(xué)理所當(dāng)然還應(yīng)該包含更多的元素，比如學(xué)校提供的硬件設(shè)施、學(xué)生的實(shí)習(xí)基地等。學(xué)生本人的學(xué)習(xí)行為、知識(shí)結(jié)構(gòu)以及綜合素質(zhì)是影響其能否取得理想教學(xué)效果的“內(nèi)因”，而教師的教學(xué)行為、教學(xué)手段，以及其他外部條件則是影響學(xué)生能否取得理想教學(xué)效果的“外因”。結(jié)合廣告學(xué)教學(xué)特點(diǎn)，并根據(jù)多年的廣告學(xué)教學(xué)實(shí)踐，本文作者提出了廣告學(xué)教學(xué)效果公式：
其中，E″為Effect，即教學(xué)效果;f為function，即函數(shù);P為Person，即學(xué)生的學(xué)習(xí)行為、知識(shí)結(jié)構(gòu)、及其綜合素質(zhì)等個(gè)人因素;E為Environment，即教師的教學(xué)行為和教學(xué)手段等;E′為Environment，即學(xué)校作為學(xué)生學(xué)習(xí)的外在環(huán)境為學(xué)生提供的配套硬件設(shè)施、實(shí)習(xí)基地等。
公式可以解讀為：廣告學(xué)的教學(xué)效果是由學(xué)生的學(xué)習(xí)行為、知識(shí)結(jié)構(gòu)、及其綜合素質(zhì)等個(gè)人因素與由教師的教學(xué)行為和教學(xué)手段及其他外部條件構(gòu)成的外部環(huán)境的“綜合效應(yīng)”。同時(shí)，理想教學(xué)效果的取得最終起決定作用的是學(xué)生的個(gè)人因素，其他一切外在因素都應(yīng)該致力于如何促進(jìn)學(xué)生由感性認(rèn)識(shí)上升到理性認(rèn)識(shí)，從而完成由量變到質(zhì)變的飛躍。
三、提升廣告學(xué)教學(xué)效果的建議
根據(jù)廣告學(xué)教學(xué)效果公式，本文作者認(rèn)為，要想提高廣告學(xué)的教學(xué)效果培養(yǎng)出高素質(zhì)的廣告人才，就必須充分發(fā)揮教師和學(xué)校作為非常關(guān)鍵的外因的作用，通過(guò)這些外因的轉(zhuǎn)變，促成學(xué)生這個(gè)廣告學(xué)教學(xué)活動(dòng)的內(nèi)因向積極的方向轉(zhuǎn)變。
(一)要充分發(fā)揮教師作為“外因”E的作用
1.充分發(fā)揮教師的引導(dǎo)作用
針對(duì)當(dāng)前社會(huì)中出現(xiàn)的“讀書(shū)無(wú)用論”等不良風(fēng)氣對(duì)大學(xué)生的影響，如缺乏學(xué)習(xí)動(dòng)力和目標(biāo)等，教師要在充分了解學(xué)生性格特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，在課堂中穿插、講授各種有趣、有益于他們樹(shù)立正確人生觀和價(jià)值觀的知識(shí)，用科學(xué)高尚的人生觀引領(lǐng)他們樹(shù)立遠(yuǎn)大理想。同時(shí)，要以平等的姿態(tài)鼓勵(lì)、引導(dǎo)并幫助學(xué)生進(jìn)行個(gè)性化的職業(yè)生涯設(shè)計(jì)，讓他們遠(yuǎn)大的理想在生活中找到落腳點(diǎn)。
2.樹(shù)立以學(xué)生為中心的教學(xué)理念
教師要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的以教師為中心，重教授輕接受的教學(xué)理念，一切要以學(xué)生的實(shí)際接受情況為衡量標(biāo)準(zhǔn)。要充分了解教學(xué)對(duì)象的性格特點(diǎn)和知識(shí)結(jié)構(gòu)，以學(xué)生最喜歡、最容易接受的方式講授知識(shí)。要把學(xué)生看成富有創(chuàng)造力和有獨(dú)立見(jiàn)解的學(xué)習(xí)者，在教學(xué)的過(guò)程中增加與學(xué)生的雙向溝通，鼓勵(lì)學(xué)生發(fā)表不同見(jiàn)解，積極引導(dǎo)學(xué)生成為課堂的主體，變“要我學(xué)”，為“我要學(xué)”，使學(xué)生在輕松的氛圍中理解并掌握廣告學(xué)的相關(guān)知識(shí)。
3.積極完善、探索新的教學(xué)方法
首先，完善多媒體教學(xué)。教師應(yīng)充分利用多媒體技術(shù)的力量，廣泛收集最新的、經(jīng)典的素材如廣告圖片、視頻等來(lái)豐富課件，以達(dá)到吸引學(xué)生注意力的目的。
其次，加強(qiáng)案例教學(xué)。廣告學(xué)做到教學(xué)要求理論聯(lián)系實(shí)際，培養(yǎng)學(xué)生觀察廣告、思考廣告、分析廣告、練習(xí)廣告的習(xí)慣” [2]。
因此，教師應(yīng)精心組織、認(rèn)真編排經(jīng)典案例，引導(dǎo)學(xué)生以當(dāng)事人的身份分析、解決問(wèn)題，通過(guò)案例質(zhì)量的提高來(lái)提升案例教學(xué)的效果。再次，引入模擬教學(xué)。在有了一定理論基礎(chǔ)的情況下，可以讓學(xué)生以小組為單位在課下圍繞選定的主題，分工協(xié)作，進(jìn)行全程的廣告創(chuàng)作，然后在課堂上輪流展示講解，以充分發(fā)揮學(xué)生的主觀能動(dòng)性。
(二)要充分發(fā)揮學(xué)校E′的作用
1.加強(qiáng)師資隊(duì)伍建設(shè)
首先，加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有廣告學(xué)教師的培訓(xùn)。學(xué)?？梢远ㄆ诮M織廣告學(xué)教師到國(guó)內(nèi)外著名高校進(jìn)行學(xué)術(shù)交流，以提高廣告學(xué)教師的教學(xué)水平。其次，引進(jìn)優(yōu)秀的客座教師。學(xué)校可以聘請(qǐng)學(xué)術(shù)專(zhuān)家和優(yōu)秀的外校教師擔(dān)任客座教師，以迅速充實(shí)廣告學(xué)教師隊(duì)伍。再次，邀請(qǐng)企業(yè)骨干開(kāi)辦講座。學(xué)?？梢耘c優(yōu)秀的廣告企業(yè)骨干建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系，定期邀請(qǐng)他們進(jìn)入學(xué)校開(kāi)辦講座，以彌補(bǔ)廣告學(xué)教師缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的不足。
2.加強(qiáng)校際、校企橫向交流。
一方面，學(xué)校應(yīng)該加強(qiáng)與兄弟院校的交流，以充分了解廣告學(xué)教育相關(guān)領(lǐng)域的動(dòng)態(tài)，相互取長(zhǎng)補(bǔ)短。另一方面，學(xué)校還應(yīng)該主動(dòng)與優(yōu)秀的廣告公司建立穩(wěn)定的聯(lián)系，以為學(xué)生提供充足的實(shí)習(xí)基地，讓學(xué)生有更多機(jī)會(huì)直接參與企業(yè)的廣告策劃活動(dòng)，從而在提高他們的學(xué)習(xí)興趣的同時(shí)，鍛煉他們的實(shí)際操作能力。
3.改善學(xué)習(xí)效果考評(píng)方式
“廣告理論和實(shí)踐應(yīng)該是并重的，盡管現(xiàn)在學(xué)生實(shí)踐的機(jī)會(huì)增多，但考評(píng)方式卻沒(méi)有根本改變，如果不能在學(xué)生的綜合考核中體現(xiàn)出實(shí)踐環(huán)節(jié)的內(nèi)容，那就不是一個(gè)好標(biāo)準(zhǔn)。[3]”對(duì)于廣告學(xué)這門(mén)實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，單純地考察知識(shí)的掌握程度，并不能真正檢驗(yàn)出教師的教學(xué)效果。學(xué)校應(yīng)在期末試卷考試的基礎(chǔ)上，探索出更多考察學(xué)生實(shí)踐能力的形式，如把參加廣告比賽、發(fā)表專(zhuān)業(yè)文章情況以及在模擬實(shí)戰(zhàn)中的表現(xiàn)等計(jì)入學(xué)期考核總成績(jī)。
四、結(jié) 論
《廣告學(xué)》課程的教學(xué)效果是由學(xué)生這個(gè)“內(nèi)因”與教師、學(xué)校這兩個(gè)“外因”共同決定的，因此，我們的教學(xué)活動(dòng)應(yīng)緊緊圍繞廣告學(xué)教學(xué)效果公式，把學(xué)生看作是教學(xué)活動(dòng)的主體，通過(guò)持續(xù)不斷改進(jìn)“外因”，促使“內(nèi)因”向積極的方向轉(zhuǎn)變，以達(dá)到廣告學(xué)教育的既定目標(biāo)，為廣告企業(yè)和社會(huì)培養(yǎng)出更多合格的專(zhuān)業(yè)人才，為我國(guó)的社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)做出積極的貢獻(xiàn)。
參考文獻(xiàn)：
“不積跬步，無(wú)以至千里”----【勸學(xué)】荀子
上圖對(duì)評(píng)估體系進(jìn)行了框架性的展示，而現(xiàn)實(shí)不會(huì)給客戶(hù)執(zhí)行人員太多的時(shí)間來(lái)處理現(xiàn)有的項(xiàng)目。CIG數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)王蘇認(rèn)為，大多數(shù)情況下要利用現(xiàn)有的工具和方法，對(duì)正在執(zhí)行的項(xiàng)目進(jìn)行分析和評(píng)估，這時(shí)候只能套用更實(shí)用分析評(píng)估步驟，如下圖所示，這是一個(gè)閉環(huán)的結(jié)構(gòu)，歷史分析評(píng)估結(jié)果可以指導(dǎo)現(xiàn)在的投放和分析。
1.確定分析目標(biāo)：目標(biāo)有兩層含義，一是分析評(píng)估的對(duì)象，二是分析評(píng)估的結(jié)果。
2.選擇工具和指標(biāo)：目標(biāo)確定下來(lái)之后，需要對(duì)現(xiàn)有的工具和其產(chǎn)生的數(shù)據(jù)和指標(biāo)進(jìn)行評(píng)估，判斷它們能否滿(mǎn)足實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的要求。
3.監(jiān)測(cè)并量化指標(biāo)：監(jiān)測(cè)工具產(chǎn)生的第一手?jǐn)?shù)據(jù)一般并不能滿(mǎn)足目標(biāo)要求，因此還需要進(jìn)一步量化和分析整理，進(jìn)行具體監(jiān)測(cè)和指標(biāo)收集。這個(gè)步驟涉及到數(shù)據(jù)降維等統(tǒng)計(jì)學(xué)知識(shí)。
4.分析監(jiān)測(cè)結(jié)果：對(duì)整理后的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析的過(guò)程。此時(shí)，數(shù)據(jù)處于信息層面，還不具有指導(dǎo)意義。
1、環(huán)境特征
地理環(huán)境特征：綠都商城位于合肥市市中心，南起三坊廟巷，東到美菱大道，北接淮河路西至宿州路，是華東地區(qū)最大的單體公建。整個(gè)建筑由包括寫(xiě)字樓在內(nèi)的六大模塊組成，其最高建筑在商城東北區(qū)，東區(qū)與西區(qū)之間的連接部分主要為玻璃幕墻，安慶路東段從商城內(nèi)通過(guò)。從視覺(jué)上看，其最開(kāi)闊地區(qū)在商城的西北角。人民廣場(chǎng)(合肥市政府廣場(chǎng)舊址)一帶是觀察商城全貌較充分的位置。
人文環(huán)境特征：綠都商城是多家產(chǎn)權(quán)單位的集合體，而且各家產(chǎn)權(quán)單位的企業(yè)性質(zhì)和經(jīng)營(yíng)內(nèi)容各不相同。集寫(xiě)字樓、商場(chǎng)、餐飲、娛樂(lè)為一體的綜合性商城。涉及金融、商業(yè)、文化、醫(yī)療、餐飲等行業(yè)。
地理環(huán)境與人文環(huán)境共同構(gòu)成了綠都商城戶(hù)外廣告的人群針對(duì)指向性。綠都商城獨(dú)特的環(huán)境特征決定了其戶(hù)外廣告的運(yùn)作必定具有非常獨(dú)特的專(zhuān)業(yè)性，絕不可照搬照抄傳統(tǒng)媒體的運(yùn)作模式與經(jīng)驗(yàn)。
2、綠都商城戶(hù)外廣告的媒體的特點(diǎn)
2.1多元性
廣告是有意識(shí)形態(tài)的、文化的、藝術(shù)的、技術(shù)的行業(yè)，戶(hù)外廣告是其中一種媒介表現(xiàn)形式，載體豐富多彩。從目前接觸到的戶(hù)外廣告來(lái)看，綠都商城戶(hù)外廣告的形式是多樣的，有樓頂外射燈廣告、電子顯示屏廣告、燈箱廣告、霓虹燈廣告、店招廣告和臨時(shí)性的布幔、彩虹門(mén)、汽球廣告。
2.2稀缺性
把戶(hù)外廣告資源稱(chēng)之為準(zhǔn)房地產(chǎn)是不無(wú)道理的。綠都商城戶(hù)外廣告區(qū)別于其他媒體的顯著特征是其稀缺性，一些獨(dú)特的位置地段，因其不可再生性，再使用一些表現(xiàn)獨(dú)特的戶(hù)外廣告形式，所產(chǎn)生的效果和影響力是其他媒體無(wú)法替代的。諸多企業(yè)利用這些有限的廣告資源，成為品牌大戰(zhàn)的受益者。
2.3復(fù)雜性
2.3.1、空間限制
綠都商城戶(hù)外廣告受區(qū)域限制大，可視范圍有限，廣告效果具有一定的局限性。
2.3.2、信息容量有限
由于戶(hù)外廣告屬于被動(dòng)性接受裁體，要求廣告內(nèi)容簡(jiǎn)單、訴求準(zhǔn)確，因此，所承載的信息容量有限。
2.3.3、靈活性較差
由于大多數(shù)戶(hù)外廣告為靜態(tài)表現(xiàn)，又通常是固定的，在信息表現(xiàn)上缺乏一定的靈活性。
2.3.4、維護(hù)難度大
戶(hù)外廣告媒介受自然環(huán)境影響較大，易于被氣候或破壞損壞外觀，因此導(dǎo)致其維護(hù)工作量較大，維護(hù)起來(lái)也有難度。
2.3.5、管理部門(mén)多，設(shè)置難度大。
2.3.6、法律、法規(guī)不健全，投資風(fēng)險(xiǎn)大。
二、綠都商城戶(hù)外廣告效果的三個(gè)層面
1、綠都商城戶(hù)外廣告的社會(huì)效果
戶(hù)外廣告是一種城市經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，作為城市生活的要素，綠都商城戶(hù)外廣告與建筑、街道等共同形成城市空間，通過(guò)商業(yè)手段形成豐富多彩的生活化整合。綠都商城的戶(hù)外廣告設(shè)置有公共標(biāo)準(zhǔn)，即要有廣告的個(gè)性表達(dá)又能夠遵守規(guī)則。即有科學(xué)規(guī)劃，又有法規(guī)底線。
戶(hù)外廣告也是城市管理者重要的宣傳陣地之一，由于綠都商城特殊的地理位置，綠都商城的戶(hù)外廣告也從側(cè)面反映了合肥市的形象和精神，其設(shè)計(jì)、制作、管理，也綜合反映了合肥市經(jīng)濟(jì)、文化、科技的現(xiàn)實(shí)水準(zhǔn)，表達(dá)了合肥市當(dāng)前的生活方式與消費(fèi)文化的基本狀況。
2、綠都商城戶(hù)外廣告的視覺(jué)效果
影響戶(hù)外廣告視覺(jué)效果的因素包括設(shè)計(jì)、材料、工藝、文案、環(huán)境等。
到目前為止，綠都商城的戶(hù)外大型媒體廣告畫(huà)面90％以上都是采用噴繪技術(shù)制作畫(huà)面，小型媒體(燈箱、展板)廣告畫(huà)面80％以上采用寫(xiě)真技術(shù)制作廣告畫(huà)面。綠都商城的戶(hù)外廣告類(lèi)型繁多，電子顯示屏、霓虹燈、燈箱、大型外射燈廣告牌設(shè)置的比較合理，平面設(shè)計(jì)和制作工藝水平總體來(lái)說(shuō)比較高，視覺(jué)效果較好。但是一些小型的、臨時(shí)性的戶(hù)外廣告制作粗糙，維護(hù)不當(dāng)，造成了一定的視覺(jué)污染。
3、綠都商城戶(hù)外廣告的經(jīng)濟(jì)效果
綠都商城的戶(hù)外廣告作為綠都商城經(jīng)濟(jì)發(fā)展的催化劑和劑，多年來(lái)在合肥市十字街商業(yè)中心的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮了重要作用。以戶(hù)外廣告制作為主的商業(yè)景觀綜合反映了綠都商城及周邊經(jīng)濟(jì)、文化的繁榮與發(fā)達(dá)程度，體現(xiàn)了規(guī)劃、管理、人文等綜合素質(zhì)。優(yōu)秀的商業(yè)景觀使自身價(jià)值大大提升。
三、綠都商城戶(hù)外廣告內(nèi)容分類(lèi)效果
20世紀(jì)50年代，雷斯在《實(shí)效的廣告USP》一書(shū)中亮出了實(shí)效創(chuàng)意哲學(xué)旗幟，即把實(shí)效作為判斷廣告成功與否的標(biāo)志，作為一種商業(yè)的投資活動(dòng)，廣告回報(bào)的各個(gè)方面，都應(yīng)該納入我們的研究范疇。
1、綠都商城戶(hù)外公益廣告
公益廣告不僅服務(wù)于合肥市的經(jīng)濟(jì)，服務(wù)于消費(fèi)者，也有力地支持了合肥市的新聞、文藝、體育、公益事業(yè)的發(fā)展，對(duì)于普及科學(xué)、衛(wèi)生、法律、公共道德等城市精神文明方面起到了特有的作用。例如以“希望工程”為主題的公益廣告，注重以印象和情感熏染，引導(dǎo)人們捐助失學(xué)兒童；在抗擊“非典”時(shí)期，公益廣告讓人們了解疫病，從而有助于戰(zhàn)勝疫病。企業(yè)公益方面的廣告，同時(shí)還可以起到提升企業(yè)形象的作用。
公益廣告是都市文明和社會(huì)進(jìn)步的象征，是對(duì)人們自身的一種關(guān)心，容易為人們所接受。有資料表明：文化程度越高的國(guó)家和城市，公益廣告越多。在發(fā)達(dá)國(guó)家，公益廣告要占企業(yè)廣告的40%。我們現(xiàn)在只能達(dá)到6%。
2、綠都商城戶(hù)外商業(yè)廣告
設(shè)置在戶(hù)外的商業(yè)廣告，如路牌廣告、霓虹燈廣告、燈箱廣告、廣告塔、廣告柱等形式的運(yùn)用，成為一種藝術(shù)品，亮化、美化著我們的城市。綠都商城戶(hù)外廣告是合肥市商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度及人的精神面貌和文化素養(yǎng)的標(biāo)志。戶(hù)外廣告的發(fā)展開(kāi)辟了新的就業(yè)通道，同時(shí)也為地方財(cái)政稅收作出了貢獻(xiàn)。
四、如何提升綠都商城戶(hù)外廣告效果
廣告人絞盡腦汁、費(fèi)盡心機(jī)試圖玩轉(zhuǎn)廣告的魔方，而消費(fèi)者早已建立了成熟的消費(fèi)觀念，他們按照自己的需要搜索信息，選擇他們需要的東西。綠都商城的戶(hù)外廣告策劃、創(chuàng)意、執(zhí)行必須重視市場(chǎng)調(diào)查、研究、分析和對(duì)廣告效果的評(píng)估判斷，擺脫隨意性很大的經(jīng)驗(yàn)狀態(tài)，才能創(chuàng)造出經(jīng)典的、長(zhǎng)效的廣告。
影響綠都商城的戶(hù)外廣告效果有相當(dāng)多的因素，主要的因素有：廣告的設(shè)計(jì)、廣告投放量、品牌知名度、媒體本身的效果。在綠都商城的戶(hù)外廣告效果，通常用廣告到達(dá)率、回憶率來(lái)衡量。一般情況下，廣告的投放量越大，回憶率越高。廣告投放定位工作越細(xì)，投放越精準(zhǔn)，廣告效果就越好。在相似的投放量情況下，人流量大、知名度高的戶(hù)外廣告媒體，一般其回憶率也偏高。正確地選擇時(shí)間、地點(diǎn)，加上使用正確的戶(hù)外媒體，可實(shí)現(xiàn)在理想的范圍、接觸到幾乎每個(gè)層面的人群。就是所謂的戶(hù)外媒體的放大效應(yīng)(media multiplier effect)。
戶(hù)外廣告的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)是多方面的，比較引人注目的是戶(hù)外地理信息研究。戶(hù)外廣告，有準(zhǔn)房地產(chǎn)的說(shuō)法，也就是說(shuō)：戶(hù)外廣告的價(jià)值不僅體現(xiàn)在它的網(wǎng)絡(luò)化程度，而且與其所在的地理位置密不可分。綠都商城的戶(hù)外廣告設(shè)置于公共場(chǎng)所，必須符合公眾審美價(jià)值判斷和認(rèn)同。既要考慮廣告主的利益訴求，又要考慮受眾的感受和反應(yīng)。還要遵守城市戶(hù)外視覺(jué)傳達(dá)的規(guī)律。合理設(shè)置、創(chuàng)意新穎、技術(shù)先進(jìn)的戶(hù)外廣告也是城市文化不可缺少的元素。
五、影響綠都商城戶(hù)外廣告效果的因素
一是宏觀因素
1、受環(huán)境限制。綠都商城的戶(hù)外廣告設(shè)置在人流密集的公共場(chǎng)所（商業(yè)區(qū)、交通要道等），涉及多方面利益和問(wèn)題（環(huán)保、市政、城建、市容、公眾生活等），影響面大，管理、規(guī)劃爭(zhēng)議多。
2、法律法規(guī)不完善。
現(xiàn)行的戶(hù)外廣告審批制度不利于打造精品，廣告主、廣告公司如果投入巨資建造的媒體今年你在，明年又不知道花落誰(shuí)家，或者因“政府行為”被拆除。對(duì)投資者來(lái)說(shuō)，沒(méi)有法律的保障，就不可能從長(zhǎng)計(jì)議。媒體、商、企業(yè)最怕的就是政府從管理的角度一刀切，說(shuō)拆就拆，這一拆不僅打亂了整體廣告投放的計(jì)劃，影響廣告效果，也造成了很大程度上的資源浪費(fèi)。
二是微觀因素
這幾年，靠專(zhuān)業(yè)能力提升廣告附加值則顯得動(dòng)力不足。有好創(chuàng)意，給人留下深刻印象的廣告不多；管理力度不夠，造成戶(hù)外廣告太多、太亂、維護(hù)不當(dāng)，沒(méi)有對(duì)綠都商城的戶(hù)外廣告效果進(jìn)行系統(tǒng)的測(cè)評(píng)。
分析之一：從廣告的視覺(jué)效果來(lái)說(shuō)，大部分人不能容忍戶(hù)外廣告出現(xiàn)破損、與環(huán)境不符，不規(guī)范，霓虹燈經(jīng)常有的不亮。從廣告信息傳播的角度，產(chǎn)品信息亂，創(chuàng)意不夠，受眾從市中心經(jīng)過(guò)，要忍受很長(zhǎng)時(shí)間的視覺(jué)污染，他們對(duì)這種變化是非常敏感的。
分析之二：戶(hù)外廣告的管理、產(chǎn)權(quán)問(wèn)題。人們都知道投放電視廣告要去找電視臺(tái)，投放報(bào)紙雜志廣告去找發(fā)行單位，但是戶(hù)外廣告的投放就復(fù)雜的多，常常很難摸到門(mén)路不知道媒體主是誰(shuí)，還常常碰到幾家公司聲稱(chēng)擁有同一個(gè)媒體的權(quán)、權(quán)。綠都商城的戶(hù)外廣告很多是以建筑物為依托的，現(xiàn)在的問(wèn)題是很多建筑物的產(chǎn)權(quán)不是一個(gè)單獨(dú)的業(yè)主，而是由多個(gè)業(yè)主組成，造成了廣告牌設(shè)置難、維護(hù)障礙多。
分析之三：戶(hù)外廣告的多樣性和多頭管理的局面使得綠都商城戶(hù)外廣告從價(jià)格制定到效果評(píng)估都沒(méi)有完善的體系。
六、綠都商城戶(hù)外廣告規(guī)劃原則
戶(hù)外廣告設(shè)施是一種特殊的構(gòu)筑物，需要從景觀、建筑、環(huán)境等各個(gè)方面全面、合理的進(jìn)行規(guī)劃和管理。這是保證綠都商城戶(hù)外廣告效果的前提。它的設(shè)置從技術(shù)角度應(yīng)考慮以下四個(gè)原則問(wèn)題：
1、總量控制，即密度要合理。過(guò)于密集的戶(hù)外廣告也使受眾在視覺(jué)與記憶上形成了“廣告盲區(qū)”。
2、體量控制，廣告牌的尺寸不要一味的貪大，覺(jué)得廣告面積越大效果越好這種觀念要改。結(jié)構(gòu)形式要和周邊環(huán)境和諧，采用多種規(guī)格、形式。
3、形態(tài)控制，要因地制宜，綠都商城戶(hù)外廣告設(shè)施是綠都商城整體環(huán)境設(shè)計(jì)的一部分，需要融入周邊環(huán)境，與周邊環(huán)境相協(xié)調(diào)。
4、載體控制，這是一個(gè)與創(chuàng)意表現(xiàn)緊密相關(guān)的問(wèn)題。因此在選擇媒體前，充分了解廣告機(jī)構(gòu)的創(chuàng)意表現(xiàn)要求并保持經(jīng)常的溝通，沒(méi)有兩種戶(hù)外媒體具有完全相同的表現(xiàn)效果。
5、內(nèi)容控制，包括設(shè)計(jì)元素、信息內(nèi)容，這樣做有利于保證廣告實(shí)際的效果。
七、關(guān)于提升綠都商城戶(hù)外廣告效果的建議
目前該如何規(guī)劃綠都商城戶(hù)外廣告，進(jìn)一步提升廣告效果呢？
一是戶(hù)外廣告的價(jià)值由環(huán)境特征決定的，或者說(shuō)環(huán)境特征是最主要的因素。廣告主選擇人流眾多、視野開(kāi)闊、知名度高、影響力大的區(qū)域投放戶(hù)外廣告。由于這些區(qū)域媒體價(jià)值昂貴，因而通常不可能大量購(gòu)買(mǎi)。購(gòu)買(mǎi)的種類(lèi)也以大型廣告牌、霓虹燈或燈箱為主。在這種戶(hù)外廣告投放過(guò)程中，往往針對(duì)泛目標(biāo)人群，追求的不是短期銷(xiāo)售的提升而是品牌內(nèi)在價(jià)值的逐漸升值。
二是利用新技術(shù)、新工藝。工作中經(jīng)常可能遇到這樣的問(wèn)題：什么是戶(hù)外媒體？是不是只有室外的媒體才是戶(hù)外媒體？從字面上來(lái)理解，這種說(shuō)法當(dāng)然無(wú)可厚非。Outdoor must be out of the door. 隨著人們生活空間的擴(kuò)展以及生活方式的不斷發(fā)展，異型燈箱、POP、貼紙、LED……各種形式的戶(hù)外廣告媒體無(wú)處不在，在工程安裝、形式種類(lèi)、效果評(píng)估等方面都與傳統(tǒng)戶(hù)外媒體有著高度的一致性，因此，這些媒體作為新延展出現(xiàn)的一部分，被涵蓋在戶(hù)外媒體范疇中也就不足為奇了。在這種概念指導(dǎo)下，商場(chǎng)、超市、藥店、寫(xiě)字樓一些場(chǎng)所也日益成為目前各大戶(hù)外媒體公司積極拓展開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)方向。而這勢(shì)必也將進(jìn)一步加強(qiáng)綠都商城戶(hù)外廣告的效果和其媒體的影響力。還有材料的創(chuàng)新，很多的新材料新技術(shù)都可以作為創(chuàng)新的源泉。戶(hù)外廣告效果很大程度上取決于載體本身被注意的能力，可以積極挖掘綠都商城戶(hù)外廣告資源，創(chuàng)造出一種新的廣告載體，來(lái)滿(mǎn)足某類(lèi)廣告主的特定需求。在商城分區(qū)方面可以引進(jìn)Digital Outdoor Media 數(shù)字戶(hù)外媒體。綠都商城戶(hù)外廣告載體因?yàn)榭臻g上的約束無(wú)法靈活的改變自己，如果能打破這種物理上的束縛，那必將獲得更大的發(fā)展空間。這樣一來(lái)即可以改變商城內(nèi)亂張貼業(yè)主信息的現(xiàn)象，又提高了戶(hù)外廣告的科技含量。
三是綠都商城戶(hù)外廣告的不可替代之處在于它能接觸到其他媒體無(wú)法到達(dá)的受眾。綠都步行街就具有這樣的優(yōu)勢(shì)，它的特點(diǎn)是：就單個(gè)媒體個(gè)體而言通常易被忽視，廣告輻射面?。坏坏┬纬删W(wǎng)絡(luò)，就將覆蓋很廣泛的區(qū)域，具有數(shù)量眾多、定義明確的目標(biāo)受眾，具有產(chǎn)生良好的廣告效果的基礎(chǔ)。綠都商城的戶(hù)外廣告如果能夠結(jié)合人們?cè)谌粘Ｉ钪芯哂兄匾饔玫氖挛?，如?shū)報(bào)亭、候車(chē)亭、24小時(shí)便利店，并根據(jù)品牌自身要傳達(dá)概念的進(jìn)行選擇，品牌概念就可能在傳播中依靠同樣具有這種概念內(nèi)涵的媒體被具象化并更富有親和力，更易為受眾理解和接受，從而取得更為理想的戶(hù)外廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>
四是廣告設(shè)置前的實(shí)地考察、廣告內(nèi)容的審查、廣告的制作、安裝與維護(hù)這些細(xì)節(jié)的管理工作是絕對(duì)不可忽視的內(nèi)容，直接影響廣告效果。
戶(hù)外廣告最大的特點(diǎn)是在一個(gè)區(qū)域的影響，這個(gè)區(qū)域自身的功能、環(huán)境和戶(hù)外廣告的影響力有密切關(guān)系。就現(xiàn)狀，綠都商城的戶(hù)外廣告效果可以用測(cè)定法的量化方式，把人的指示與區(qū)域特征結(jié)合起來(lái)，再結(jié)合人口的數(shù)據(jù)，作一個(gè)互相的參照，在具體的位置，針對(duì)客戶(hù)拿出一套模式來(lái)告訴他們戶(hù)外廣告能夠提供什么樣的效果，價(jià)值在哪里。提供媒介和簡(jiǎn)單的創(chuàng)意提供更專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)。比如幫助商城內(nèi)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)分析、考察戶(hù)外廣告媒體效果，制定戶(hù)外廣告媒體計(jì)劃等。
五是視覺(jué)沖擊力、創(chuàng)意很重要。戶(hù)外廣告的視覺(jué)沖擊力是吸引受眾駐足觀看的首要原因，讓人感覺(jué)新鮮、對(duì)產(chǎn)品記憶，這就是創(chuàng)意的作用。戶(hù)外廣告的創(chuàng)意和以下幾個(gè)問(wèn)題有關(guān)系：首先，視覺(jué)的效果和媒體的創(chuàng)新有關(guān)系。過(guò)去沒(méi)有這個(gè)媒介，怎樣用媒介自身的特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)意：其次，跟媒介有關(guān)系；另外，跟環(huán)境有關(guān)系。綠都商城的戶(hù)外廣告不是孤立的，把它放在一個(gè)具體的環(huán)境中，會(huì)讓受眾感到更親切。戶(hù)外媒體平面廣告設(shè)計(jì)是有效傳播商品信息的核心。
①色彩：色彩是戶(hù)外廣告信息傳遞最重要的因素之一。色彩總是先于圖形(任何圖形)最先進(jìn)入受眾視線。不同色光，波長(zhǎng)不一樣，到達(dá)人眼的速度也有先后。在繽紛多樣的自然環(huán)境中，純度高、明度高、體積大的單一色塊最容易引起受眾注意。
②可見(jiàn)度：戶(hù)外廣告畫(huà)面，特別是大型樓體看牌和立柱廣告牌受眾，觀看距離和移動(dòng)速度都較遠(yuǎn)、較快，畫(huà)面主體形象要符合這個(gè)規(guī)律，可見(jiàn)度越高越能引起注意。
③視覺(jué)符號(hào)：由于戶(hù)外傳媒信息傳播和接收的特點(diǎn)，采用特寫(xiě)視覺(jué)符號(hào)被證明是行之有效的，常用大特寫(xiě)符號(hào)有：數(shù)字、人像等
不論采用哪種視覺(jué)元素和色彩取向，廣告畫(huà)面設(shè)計(jì)一點(diǎn)，利用鮮艷的色彩、生動(dòng)的圖形、簡(jiǎn)潔的文字在最短時(shí)間里吸引盡可能多的注意力，達(dá)到增強(qiáng)記憶的目的。用尋常手段營(yíng)造不尋常氣勢(shì)、意境、情調(diào)，使人產(chǎn)生聯(lián)想和行動(dòng)。以上是關(guān)于提高戶(hù)外廣告視覺(jué)效果方面要注意的問(wèn)題。
綠都商城的戶(hù)外廣告可以從這幾方面吸引受眾。利用媒介自身的特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新，這從創(chuàng)意中可以做的。主要在于思維，多了解、多研究，認(rèn)真替客戶(hù)著想，怎樣出效果。作為戶(hù)外廣告的經(jīng)營(yíng)者和管理者我們更應(yīng)該將戶(hù)外廣告做的更精致、更專(zhuān)業(yè)、更高科技化。只要有好的方案和執(zhí)行能力，一定會(huì)取得政府和廣大業(yè)主、廣告主的支持。
一、高校創(chuàng)業(yè)教育成果推廣的內(nèi)容
高校創(chuàng)業(yè)教育成果的推廣是指包括宣傳、學(xué)習(xí)、轉(zhuǎn)化運(yùn)用等在內(nèi)的實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)教育成果影響最大、最廣、最深的所有工作，主要包括三個(gè)方面：一是創(chuàng)業(yè)教育先進(jìn)理念的宣傳和傳播；二是創(chuàng)業(yè)教育實(shí)踐的寶貴經(jīng)驗(yàn)的推廣和普及；三是創(chuàng)業(yè)教育成果中部分可市場(chǎng)化成果的轉(zhuǎn)化運(yùn)用。
1.高校創(chuàng)業(yè)教育成果中的先進(jìn)教育理念
高校創(chuàng)業(yè)教育本身就是一種先進(jìn)的教育理念，其中涉及的一系列教育體系中都包含著這種新型教育模式的精髓和思想；而且經(jīng)過(guò)近年來(lái)高校的創(chuàng)業(yè)實(shí)踐和學(xué)者們的理論研究，創(chuàng)業(yè)教育模式的成功哲學(xué)也在無(wú)形中慢慢地形成。因此，在推廣創(chuàng)業(yè)教育成果時(shí)，必須首先讓這種教育模式中的先進(jìn)理念得以廣泛傳播，使更多的高校和社會(huì)組織對(duì)此予以接受、鼓勵(lì)并支持。先進(jìn)的教育理念只有被整個(gè)社會(huì)所認(rèn)可，被大部分高校群體所接受，創(chuàng)業(yè)教育成果才有推廣應(yīng)用的可能性和市場(chǎng)空間。
2.高校創(chuàng)業(yè)教育成果中所提供的寶貴經(jīng)驗(yàn)
高校創(chuàng)業(yè)教育是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，具有著可復(fù)制性的流程管理模式。這種流程管理過(guò)程中所積累的寶貴經(jīng)驗(yàn)深深沉淀在創(chuàng)業(yè)教育成果中，比如創(chuàng)業(yè)教育體制，創(chuàng)業(yè)教育課程體系，創(chuàng)業(yè)教育師資隊(duì)伍建設(shè)，創(chuàng)業(yè)教學(xué)方法、教學(xué)工具以及教學(xué)思想等等。隨著創(chuàng)業(yè)教育的循環(huán)實(shí)踐與流程管理，這些寶貴經(jīng)驗(yàn)將漸漸形成各自的系統(tǒng)，包含于高校創(chuàng)業(yè)教育成果中。對(duì)于高校來(lái)說(shuō)，創(chuàng)業(yè)教育過(guò)程中所蓄積的成功經(jīng)驗(yàn)是一筆可持續(xù)開(kāi)發(fā)并有待利用的寶貴資源，它不僅是當(dāng)前高校解決創(chuàng)業(yè)教育過(guò)程中所面臨的實(shí)際問(wèn)題的急切需要，更是促進(jìn)創(chuàng)業(yè)教育更好更快發(fā)展的助推器。因此，在推廣工作中，應(yīng)該把創(chuàng)業(yè)教育成果中所提供的寶貴經(jīng)驗(yàn)作為重點(diǎn)內(nèi)容，及時(shí)地進(jìn)行廣泛推廣、普及和應(yīng)用。
3.高校創(chuàng)業(yè)教育成果中的可市場(chǎng)化成果
毋庸置疑，創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū)、創(chuàng)業(yè)人才、創(chuàng)業(yè)公司等是高校創(chuàng)業(yè)教育成果中最具體的內(nèi)容。由于這些內(nèi)容能夠在現(xiàn)實(shí)實(shí)踐中創(chuàng)造市場(chǎng)效益、發(fā)揮經(jīng)濟(jì)效用，所以又稱(chēng)之為可市場(chǎng)化成果?？墒袌?chǎng)化成果是大多數(shù)高校創(chuàng)業(yè)教育實(shí)施后關(guān)注的重點(diǎn)，也是評(píng)估創(chuàng)業(yè)教育成果中最為重要的指標(biāo)。高校創(chuàng)業(yè)教育旨在培養(yǎng)創(chuàng)業(yè)人才，并向社會(huì)推出可執(zhí)行的創(chuàng)業(yè)計(jì)劃和創(chuàng)業(yè)公司，從而創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。所以，可市場(chǎng)化成果直接體現(xiàn)了創(chuàng)業(yè)教育的宗旨，其推廣和應(yīng)用具有著非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。然而，目前高校在可市場(chǎng)化成果的轉(zhuǎn)化應(yīng)用中存在著很多問(wèn)題和困難，既需要高校繼續(xù)努力為可市場(chǎng)化成果的轉(zhuǎn)化運(yùn)用爭(zhēng)取更多的資源和條件，也需要社會(huì)各界對(duì)高校創(chuàng)業(yè)教育成果加以關(guān)注和重視，并從各個(gè)方面給予資助和支持，更需要學(xué)生自己在充實(shí)創(chuàng)業(yè)知識(shí)及相關(guān)專(zhuān)業(yè)知識(shí)的基礎(chǔ)上勇于實(shí)踐，大膽挑戰(zhàn)，堅(jiān)持自己的創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想。因此，創(chuàng)業(yè)教育成果的推廣應(yīng)用需要社會(huì)全體人員的共同協(xié)作努力，才能使高校創(chuàng)業(yè)教育成果惠及更多社會(huì)成員，才能使高校創(chuàng)業(yè)教育走得更高更遠(yuǎn)。
二、高校創(chuàng)業(yè)教育成果推廣的重點(diǎn)及難點(diǎn)分析
我國(guó)高校在推廣創(chuàng)業(yè)教育成果的過(guò)程主要有以下幾點(diǎn)困難，同時(shí)，這幾點(diǎn)也是高校在推廣過(guò)程中遇到的最主要的問(wèn)題。只有認(rèn)真克服這些困難，才能更好地將目前取得的創(chuàng)業(yè)教育成果推廣到實(shí)處，擴(kuò)大創(chuàng)業(yè)教育的影響。
1.學(xué)校、社會(huì)及個(gè)人對(duì)創(chuàng)業(yè)的重視度
高校創(chuàng)業(yè)教育成果的推廣工作首先依賴(lài)于學(xué)校、社會(huì)及受教育者個(gè)人的重視度。
無(wú)論是創(chuàng)業(yè)教育的開(kāi)展實(shí)施還是創(chuàng)業(yè)教育成果的推廣都離不開(kāi)學(xué)校的重視和支持。雖然我國(guó)高校創(chuàng)業(yè)教育起步晚，經(jīng)驗(yàn)不足，但是在一定范圍內(nèi)還是取得了較為突出的成績(jī)，如確立了北京航空航天大學(xué)、武漢大學(xué)等9所高校為創(chuàng)業(yè)教育實(shí)踐基地；一部分重點(diǎn)高校都建立了創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)中心和孵化基地；創(chuàng)業(yè)設(shè)計(jì)大賽在全國(guó)高校里連連掀起；關(guān)于創(chuàng)業(yè)教育的理論研究在數(shù)量和質(zhì)量上都有全面的提高。然而，目前有些學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)、教師以及大學(xué)生并未充分認(rèn)識(shí)到創(chuàng)業(yè)教育是一種新的教育理念，并未認(rèn)識(shí)到自主創(chuàng)業(yè)本身就是一種嶄新的就業(yè)方式，卻將就業(yè)與創(chuàng)業(yè)對(duì)立起來(lái)，甚至在某種程度上把提倡學(xué)生創(chuàng)業(yè)理解為緩解就業(yè)壓力的權(quán)宜之計(jì)。所以，各方對(duì)創(chuàng)業(yè)教育認(rèn)識(shí)的淡薄嚴(yán)重制約了當(dāng)前創(chuàng)業(yè)教育成果的推廣，進(jìn)一步制約了創(chuàng)業(yè)教育在高校的開(kāi)展實(shí)施。
就社會(huì)對(duì)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的重視度來(lái)說(shuō)，上海市政協(xié)委員、復(fù)旦大學(xué)社會(huì)發(fā)展與公共政策學(xué)院副院長(zhǎng)梁鴻認(rèn)為現(xiàn)在社會(huì)對(duì)青年創(chuàng)業(yè)的支持還比較薄弱，缺乏“包容失敗、鼓勵(lì)冒險(xiǎn)”的精神。有關(guān)部門(mén)在對(duì)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)制定政策時(shí)追求成功率，并以此為檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，這樣的政策理念容易讓大學(xué)生創(chuàng)業(yè)時(shí)主觀地挑挑揀揀，反而不利于大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的發(fā)展。另外，在社會(huì)家庭方面，還存在著“以成敗論英雄”的偏見(jiàn)，人們經(jīng)常用“不知天高地厚”等觀念來(lái)看待那些創(chuàng)業(yè)失敗的人。農(nóng)工黨上海市委專(zhuān)門(mén)向政協(xié)上海市十一屆一次會(huì)議遞交了《學(xué)校教育應(yīng)把自主創(chuàng)業(yè)精神和自主創(chuàng)業(yè)能力作為系統(tǒng)教育的建議》的提案，其中建議從中、小學(xué)就開(kāi)始潛移默化地培育學(xué)生“當(dāng)自主創(chuàng)業(yè)者同樣光榮”的思想，一要改變自主創(chuàng)業(yè)者在社會(huì)地位上低人一等的思想，要掃除當(dāng)白領(lǐng)、銀領(lǐng)、金領(lǐng)才高人一等的理念；二要改變自主創(chuàng)業(yè)是因找工作時(shí)找不到一個(gè)理想單位，是能力差的無(wú)奈之舉的思想。
2.知識(shí)、資金及經(jīng)驗(yàn)等問(wèn)題
一方面，大部分創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)主要集中在前期階段，對(duì)后期項(xiàng)目設(shè)計(jì)和運(yùn)作、經(jīng)營(yíng)管理等多方面的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)相對(duì)較少；而且，現(xiàn)有各類(lèi)創(chuàng)業(yè)實(shí)訓(xùn)基地和創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師隊(duì)伍的規(guī)模、質(zhì)量尚不能滿(mǎn)足創(chuàng)業(yè)青年面廣量大的實(shí)際需求。另一方面，大學(xué)生在創(chuàng)業(yè)初期融資困難，創(chuàng)業(yè)資金獲取渠道有限。這與融資門(mén)檻高、手續(xù)不夠便捷等有關(guān)，這就需要政府根據(jù)實(shí)際情況在資金、稅收等方面加大程序上的支持力度，或者通過(guò)搭建平臺(tái)的方式鼓勵(lì)“創(chuàng)業(yè)帶動(dòng)就業(yè)”，如設(shè)立大學(xué)生創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)基金。家長(zhǎng)也應(yīng)積極鼓勵(lì)和支持大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)，給他們更廣闊的展現(xiàn)自我的自由空間。
3.創(chuàng)業(yè)教育保障體系的缺失
創(chuàng)業(yè)教育保障體系對(duì)創(chuàng)業(yè)教育成果的推廣具有重要意義，也為大學(xué)生創(chuàng)業(yè)提供保障和服務(wù)。一方面，創(chuàng)業(yè)教育本身如果沒(méi)有好的政策支持，沒(méi)有一定的資金做保障，則難以順利開(kāi)展；另一方面，大學(xué)生參與創(chuàng)業(yè)教育，并努力實(shí)踐創(chuàng)業(yè)教育成果時(shí)，會(huì)遇到政策限制、資金短缺、經(jīng)營(yíng)困難等各方面問(wèn)題，因而需要國(guó)家及社會(huì)給予政策傾斜和資金支持，需要學(xué)校在創(chuàng)業(yè)教育、創(chuàng)業(yè)環(huán)境、創(chuàng)業(yè)服務(wù)等方面提供保障。 轉(zhuǎn)貼于
三、高校創(chuàng)業(yè)教育成果推廣方案
高校創(chuàng)業(yè)教育成果的推廣是創(chuàng)業(yè)教育效益的直接體現(xiàn)，也是創(chuàng)業(yè)教育的普及過(guò)程。教育成果推廣實(shí)際上是在更廣闊的背景中通過(guò)再實(shí)踐去完善原有創(chuàng)業(yè)教育的科學(xué)性、普適性和成熟度。
1.搭建創(chuàng)業(yè)實(shí)踐平臺(tái)
搭建實(shí)踐平臺(tái)，提高學(xué)生創(chuàng)業(yè)能力，從而將創(chuàng)業(yè)教育推廣到實(shí)踐中。創(chuàng)業(yè)實(shí)踐是形成創(chuàng)業(yè)教育成果的過(guò)程之一，也是創(chuàng)業(yè)教育成果推廣的開(kāi)端。只有創(chuàng)業(yè)教育成果在實(shí)踐中成形并得到檢驗(yàn)，才能被學(xué)生接納，才能使學(xué)生進(jìn)一步創(chuàng)造教育成果，進(jìn)而得到社會(huì)的關(guān)注和認(rèn)同。
首先，爭(zhēng)取高校各方力量的協(xié)助，創(chuàng)立校園實(shí)踐平臺(tái)。高?？梢岳米陨淼膬?yōu)勢(shì)創(chuàng)辦一些為大學(xué)生提供創(chuàng)業(yè)實(shí)戰(zhàn)的演習(xí)場(chǎng)所。比如一些院校通過(guò)成立創(chuàng)業(yè)學(xué)院、設(shè)立創(chuàng)業(yè)基金等，鼓勵(lì)大學(xué)生參加各類(lèi)科技競(jìng)賽和科技培訓(xùn)、擔(dān)任科研助手等科技實(shí)踐活動(dòng)，進(jìn)而推進(jìn)了創(chuàng)業(yè)教育實(shí)踐在高校的實(shí)施。學(xué)校也可以利用學(xué)校社團(tuán)活動(dòng)平臺(tái)，開(kāi)展創(chuàng)業(yè)教育，把創(chuàng)業(yè)教育融入到社團(tuán)活動(dòng)中。其次，高校可以借助社會(huì)各界力量，走校企合作的道路，在企業(yè)中為學(xué)生建立創(chuàng)業(yè)實(shí)踐基地，給學(xué)生提供更多的機(jī)會(huì)參加學(xué)生創(chuàng)業(yè)、與企業(yè)合作的項(xiàng)目等，或者校方直接牽手企業(yè)，孵化學(xué)生創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。再次，高校鼓勵(lì)和支持學(xué)生利用節(jié)假日等課余時(shí)間走出校園，結(jié)合自己的專(zhuān)業(yè)創(chuàng)立一些投資少、見(jiàn)效快、風(fēng)險(xiǎn)小的項(xiàng)目，在項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)中親身體會(huì)創(chuàng)業(yè)的過(guò)程。
2.高校創(chuàng)業(yè)教育成果校內(nèi)推廣途徑
（1）將創(chuàng)業(yè)教育滲透到專(zhuān)業(yè)課教育中。創(chuàng)業(yè)教育教學(xué)不僅存在于創(chuàng)業(yè)教育課程中，而且應(yīng)納入大學(xué)生的各種專(zhuān)業(yè)教育和課程框架中，即在大學(xué)生專(zhuān)業(yè)課堂教學(xué)的特定時(shí)空中，在實(shí)現(xiàn)該專(zhuān)業(yè)教育教學(xué)目標(biāo)的同時(shí)，也需要完成創(chuàng)業(yè)教育教學(xué)的要求。這種方式既有效地將創(chuàng)業(yè)教育推廣到大學(xué)課堂里，又培養(yǎng)了學(xué)生基于專(zhuān)業(yè)知識(shí)的創(chuàng)業(yè)素養(yǎng)。高校各學(xué)院教師可以結(jié)合自己的專(zhuān)業(yè)特色，探尋適合自己的教學(xué)方式，從而通過(guò)在本專(zhuān)業(yè)原有教學(xué)計(jì)劃的基礎(chǔ)上滲進(jìn)創(chuàng)業(yè)教育的內(nèi)容，將創(chuàng)業(yè)教育滲透到專(zhuān)業(yè)課教育中。比如：理工科類(lèi)的專(zhuān)業(yè)教師可以結(jié)合自身技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，指導(dǎo)學(xué)生尋找創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)的路徑；財(cái)經(jīng)類(lèi)的專(zhuān)業(yè)教師可以發(fā)揮在財(cái)經(jīng)領(lǐng)域中的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，帶領(lǐng)學(xué)生尋找或關(guān)注財(cái)經(jīng)服務(wù)和管理咨詢(xún)產(chǎn)業(yè)中的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)；文史科的專(zhuān)業(yè)教師則可以引導(dǎo)學(xué)生尋找或關(guān)注文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的機(jī)會(huì)。然而這種方式很難打破專(zhuān)業(yè)界限，不利于知識(shí)的跨專(zhuān)業(yè)流動(dòng)，同時(shí)對(duì)授課教師提出了更高的要求，他們要在傳授專(zhuān)業(yè)知識(shí)的基礎(chǔ)上，挖掘所教課程中的創(chuàng)業(yè)教育因素，并積極引導(dǎo)學(xué)生。
（2）將創(chuàng)業(yè)教育納入高校必修課，使創(chuàng)業(yè)教育推廣到普通教育中。隨著高校對(duì)創(chuàng)業(yè)教育的重視度不斷增加，創(chuàng)業(yè)教育將漸漸納入學(xué)校教學(xué)體系，這將是對(duì)高校課程教學(xué)的一個(gè)重大改革。高校根據(jù)創(chuàng)業(yè)教育目標(biāo)，對(duì)各專(zhuān)業(yè)原有的教學(xué)計(jì)劃及課程設(shè)置做了相應(yīng)的改變和調(diào)整，獨(dú)立設(shè)置新的創(chuàng)業(yè)必修課和選修課，重視學(xué)科的互補(bǔ)性和教學(xué)的綜合性，最終將創(chuàng)業(yè)教育有機(jī)地滲透到大學(xué)普通教育中去，使高校創(chuàng)業(yè)教育成果惠及高校所有大學(xué)生。
3.高校創(chuàng)業(yè)教育成果的?！Ｍ茝V途徑
創(chuàng)業(yè)教育成果中的教學(xué)理念和寶貴經(jīng)驗(yàn)，在高校之間是相互影響的，并可以相互借鑒的。盡管各高校的創(chuàng)業(yè)教育各有其特點(diǎn)，同時(shí)高校根據(jù)其具體情況提出了不同的教學(xué)體系和教學(xué)方法，但是一些高校創(chuàng)業(yè)教育中包含的先進(jìn)教學(xué)思想以及提出的獨(dú)特而有效的教學(xué)方法，是可以被其他高校借鑒學(xué)習(xí)的。從高校創(chuàng)業(yè)教育成果推廣角度來(lái)看，高校之間的相互交流溝通是一種非常有效而且必須的手段。一方面，一些富有先進(jìn)創(chuàng)業(yè)教育理念的高校，通過(guò)在其他高校的宣傳和推廣，將創(chuàng)業(yè)教育理念灌輸?shù)狡渌咝?，從而促進(jìn)高校創(chuàng)業(yè)教育活動(dòng)的廣泛開(kāi)展，使創(chuàng)業(yè)教育的教育理念首先在所有高校中普及；另一方面，每所高校在創(chuàng)業(yè)教育過(guò)程中所摸索的成功經(jīng)驗(yàn)和有效措施，作為創(chuàng)業(yè)教育成果的一部分，也應(yīng)該通過(guò)高校間的溝通平臺(tái)，相互學(xué)習(xí)和借鑒。通過(guò)建立高?！咝５慕涣鳒贤ㄆ脚_(tái)，既可以實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)教育成果的廣泛推廣和傳播，又可以通過(guò)創(chuàng)業(yè)教育成果的相互借鑒學(xué)習(xí)，推動(dòng)創(chuàng)業(yè)教育的新發(fā)展，繼而促進(jìn)創(chuàng)業(yè)教育質(zhì)量水平不斷提高。
4.高校教育成果推廣的校內(nèi)外合作模式
一、植入式廣告與電視綜藝節(jié)目的融合
植入式廣告的表現(xiàn)空間十分廣闊，在影視劇和娛樂(lè)節(jié)目中可以找到諸多適合的植入物和植入方式，常見(jiàn)的廣告植入物有：商品、標(biāo)識(shí)、招牌、包裝、品牌名稱(chēng)以及企業(yè)吉祥物等等。綜藝類(lèi)節(jié)目中，廣告植入的形式更為豐富，也更為直接，主要有獎(jiǎng)品提供、節(jié)目道具等。
電視綜藝節(jié)目大致區(qū)分為如下三種樣態(tài)：第一是表征了主流意識(shí)形態(tài)和民族或國(guó)家的群體意識(shí)的綜藝晚會(huì)類(lèi)（包括電視節(jié)日、慶典型文藝晚會(huì)、電視專(zhuān)題文藝晚會(huì)等），最有代表性的當(dāng)然是春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)；第二是取向于精英文化的高雅型的電視綜藝節(jié)目；第三是向大眾文化全面靠攏的游戲娛樂(lè)型綜藝節(jié)目，如湖南衛(wèi)視之“快樂(lè)大本營(yíng)”以及現(xiàn)今火熱的“中國(guó)好聲音”等。這一類(lèi)綜藝節(jié)目?jī)?nèi)容上以趣味性、娛樂(lè)性和一定的知識(shí)性為主，形式上突出參與性、游戲性，有時(shí)也夾帶若干的歌舞類(lèi)的表演的綜合性?shī)蕵?lè)節(jié)目。后二者常常表現(xiàn)為電視綜藝節(jié)目定時(shí)定“量”播出之專(zhuān)欄化。
將植入式廣告與電視綜藝節(jié)目進(jìn)行融合是大勢(shì)所趨，對(duì)于廣告主、電視臺(tái)及綜藝節(jié)目、觀眾的意義重大。廣告主可以在節(jié)目中隱性地傳播廣告，受眾不知覺(jué)中欣然接受廣告信息，取得更加有效的傳播，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。而所謂精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)（Precision marketing）就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路。電視臺(tái)及綜藝節(jié)目，因硬性廣告減少，收視率增加，也可吸收廣告費(fèi)，取得良好的經(jīng)濟(jì)效益，提高媒體競(jìng)爭(zhēng)力。觀眾可以欣賞到硬性廣告少的節(jié)目。 植入式廣告成為娛樂(lè)節(jié)目更加青睞的原因總結(jié)為以下四個(gè)方面：第一，經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響。第二，廣告法“新17號(hào)”令影響。第三，植入式廣告與電視綜藝節(jié)目各自發(fā)展趨勢(shì)影響。
二、植入廣告及效果
人們不會(huì)忘記七年前的《超級(jí)女生》，那一次我們記住了蒙牛，七年后當(dāng)人們以為選秀將死的時(shí)候，這個(gè)夏天電視里最大的熱點(diǎn)《中國(guó)好聲音》橫空出世，背水一戰(zhàn)的加多寶單靠好聲音就重新回到消費(fèi)者的懷抱里，除加多寶外，潔麗雅、蘇寧易購(gòu)、啟力、HTC等諸多品牌紛紛進(jìn)行了贊助，希望可以搭上這趟疏風(fēng)車(chē)。
為什么要植入已勿庸置疑，好聲音創(chuàng)下全國(guó)42城市收視率4.062新高，網(wǎng)絡(luò)播放量已過(guò)億，每次播出期間，甚至影響到電影的票房，該時(shí)間段其他電視的收視率和微博的話(huà)題走向。上述植入品牌中毫無(wú)疑問(wèn)加多寶的聲音最大，潔麗雅、蘇寧易購(gòu)、啟力三個(gè)品牌跟加多寶一樣都是7月13日節(jié)目開(kāi)播就植入的，HTC的植入是9月7日的競(jìng)級(jí)賽才開(kāi)始的，但這個(gè)時(shí)間點(diǎn)恰恰是節(jié)目進(jìn)入的時(shí)候。從品牌的契合度上看， HTC one主推的悅動(dòng)音效體驗(yàn)與中國(guó)好聲音的節(jié)目性質(zhì)及內(nèi)容都比較契合，通過(guò)“產(chǎn)品體驗(yàn)植入+深度互動(dòng)合作”方式展開(kāi)，相比而言，潔麗雅、蘇寧易購(gòu)、啟力等品牌與好聲音的契合度就顯得弱一些。
以HTC為例，這次話(huà)題源并不是微博，而是傳統(tǒng)媒體的綜藝節(jié)目，微博上大家討論最多的是加多寶贊助的中國(guó)好聲音，HTC花了巨資成功植入好聲音，還得花少錢(qián)通過(guò)微博的互動(dòng)進(jìn)一步擴(kuò)大效應(yīng)。HTC與好聲音合作啟動(dòng)悅動(dòng)音效大使，微博上為好聲音參賽學(xué)員投票，這次的好聲音前面的比賽網(wǎng)友更多是看和討論，卻無(wú)法行使投票權(quán)，HTC不失時(shí)機(jī)地提供了這樣一個(gè)刺激粉絲參與的評(píng)選大戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒介與微博的互動(dòng)也為這次營(yíng)銷(xiāo)做了加分。很多時(shí)候，品牌搭載某個(gè)電視劇、電影或者綜藝節(jié)目，跟捕捉微博上的熱點(diǎn)毫無(wú)二致。要么依賴(lài)品牌自己的眼光，第一時(shí)間捕捉到熱點(diǎn)并形成合作，這有點(diǎn)像天使，可遇不可求（不確定因素比較大）。要么在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)搭載與自己品牌最契合的熱點(diǎn)內(nèi)容，這就變成PE，贊助明星成就自己。當(dāng)然如何把贊助的效應(yīng)通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)做到最大化的傳播，至少HTC給予我們一個(gè)不錯(cuò)的啟示，雖無(wú)驚心動(dòng)魄，但也可圈可點(diǎn)。
三、我國(guó)綜藝節(jié)目中植入式廣告現(xiàn)存問(wèn)題及成因
存在問(wèn)題及成因可歸結(jié)為以下五種主要原因：第一，單一缺乏創(chuàng)意的表現(xiàn)手法使得部分植入廣告表現(xiàn)生硬。第二，乏味，單向度的傳播方式不利于發(fā)揮廣告效應(yīng)。第三，頻繁植入引發(fā)受眾抵觸情緒。第四，傳播載體選擇不適。第五，廣告過(guò)于明顯引發(fā)受眾的排斥心理。
有效實(shí)施綜藝節(jié)目植入式廣告的建議： 綜藝節(jié)目和廣告植入在某種程度上說(shuō)就是一種品牌與品牌之間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，是一種“雙贏”。只要植入得當(dāng)，可以讓受眾覺(jué)察不出到底是誰(shuí)搭誰(shuí)的順風(fēng)車(chē)。正確有效的運(yùn)用植入式廣告，可以使節(jié)目與廣告相得益彰。具體做法有以下五方面。首先，不斷創(chuàng)新，尋覓合適的、更新的植入方式。其次，強(qiáng)化趣味性，提高廣告商品與受眾的互動(dòng)。再次，獨(dú)家植入，提高品牌識(shí)別性。然后，適配硬廣告，增強(qiáng)品牌成熟度。最后，合理匹配，提高與節(jié)目的有效融合。
總之，植入式廣告的迅速崛起既是行業(yè)發(fā)展的必然，也是其個(gè)性魅力使然，雖然植入式廣告在模式上，在運(yùn)作上還有很多方面有待完善，但其不同于傳統(tǒng)廣告的優(yōu)勢(shì)己初露鋒芒。憑借先進(jìn)的媒體平臺(tái)，在綜藝節(jié)目等電視媒體中正確有效運(yùn)用植入式廣告，必然會(huì)為業(yè)界和企業(yè)帶來(lái)無(wú)限商機(jī)。
中圖分類(lèi)號(hào)F713. 81文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A
Strategic analysis of web advertising based on the operationally conditional reflection theory
Ye huaXu lei
Abstract According to the Skinner’s operationally conditional reflection experiment and related intensifying theory，web advertisement acts as the stimulus on the online consumption，stimulating consumers to purchase their goods willingly online. This essay is based on the theory and uses the theory to analyze the current situation of web advertisement，and thus gives some suggestions to the improvement of web advertisement.
Keyword operationally conditional reflection experiment stimulus repetitive stimulating innovative designing
網(wǎng)絡(luò)廣告作為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的時(shí)代媒體，他帶著新的氣息在中國(guó)大陸大展拳腳的同時(shí)也引起了一些問(wèn)題。國(guó)內(nèi)有很多研究網(wǎng)絡(luò)廣告以及傳統(tǒng)廣告的學(xué)者，但站在消費(fèi)者的條件反射和認(rèn)知的角度上來(lái)分析的不多。本文通過(guò)心理學(xué)上的操作性條件反射理論來(lái)分析網(wǎng)絡(luò)廣告和它的受眾之間建立聯(lián)系的方式，并在此角度上提出提高網(wǎng)絡(luò)廣告的效果應(yīng)該注意的問(wèn)題和一些看法。
一、網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)存問(wèn)題及其產(chǎn)生原因
所謂的網(wǎng)絡(luò)廣告是信息技術(shù)與廣告藝術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物，把傳統(tǒng)的媒體廣告放在Internet上，利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)吸引更多的顧客的一種廣告形式。網(wǎng)絡(luò)廣告在其發(fā)展的過(guò)程中有很多獨(dú)特之處，但也有面臨著很多問(wèn)題，目前，網(wǎng)絡(luò)廣告所面臨最大和最令人頭疼的問(wèn)題就是受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的回避。很多消費(fèi)者一看到廣告就把他們給關(guān)了，有的索性裝上各種廣告攔截軟件，做到眼不見(jiàn)心不煩，或者對(duì)在網(wǎng)頁(yè)上的廣告視而不見(jiàn)。網(wǎng)絡(luò)廣告畢竟是一種眼球經(jīng)濟(jì)，消費(fèi)者的回避直接導(dǎo)致點(diǎn)擊率下降，就不會(huì)有接下來(lái)的購(gòu)買(mǎi)。
當(dāng)然這種回避反應(yīng)也不是一開(kāi)始就有的，它的產(chǎn)生有各種因素綜合作用所導(dǎo)致，主要有以下幾種情況：
(一)網(wǎng)絡(luò)廣告的“欺詐性”(虛假?gòu)V告)
在常規(guī)搜索廣告模式下，當(dāng)用戶(hù)在搜索引擎中搜索某個(gè)關(guān)鍵字時(shí)，搜索結(jié)果頁(yè)面中就會(huì)出現(xiàn)一些相關(guān)公司的廣告。但不幸的是，當(dāng)網(wǎng)民懷著滿(mǎn)心的希望去點(diǎn)擊時(shí)卻發(fā)現(xiàn)這個(gè)鏈接所鏈到的目標(biāo)網(wǎng)站并不是他們所期望的，很有可能的是這個(gè)網(wǎng)頁(yè)根本和這個(gè)關(guān)鍵詞不同。比如在Baidu上搜索想要的東西時(shí)，不管你搜索什么東西，Baidu左邊總是有這樣的字樣“找‘某某’在阿里巴巴”和“找‘某某’商品在ebay易趣”等字樣，但當(dāng)你去點(diǎn)擊進(jìn)入時(shí)才發(fā)現(xiàn)里面沒(méi)有你想要的東西。這樣一而再，再而三的點(diǎn)擊幾次后，網(wǎng)路消費(fèi)者通過(guò)這幾次的學(xué)習(xí)和以前的經(jīng)驗(yàn)就對(duì)出現(xiàn)在搜索引擎上的網(wǎng)絡(luò)廣告不再相信。
另外，網(wǎng)上不愉快的經(jīng)歷也會(huì)使消費(fèi)者不相信廣告，回避各種網(wǎng)上的宣傳活動(dòng)。這些都可能是因?yàn)檫@些網(wǎng)上不好的經(jīng)歷成為了負(fù)強(qiáng)化，使得網(wǎng)路消費(fèi)者在認(rèn)知的角度上對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生這種負(fù)聯(lián)系，并認(rèn)為廣告的這種行為是“欺詐”，廣告也因此受到大家的回避。
(二)網(wǎng)絡(luò)廣告擋著網(wǎng)民的閱讀視野
當(dāng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在網(wǎng)上急于找到想要的信息時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)而不時(shí)的出現(xiàn)在他們的眼前，欲有不被點(diǎn)擊勢(shì)不罷休的勢(shì)頭，尤其是彈出式廣告。消費(fèi)者的認(rèn)知能力和認(rèn)知資源是有限的，當(dāng)這種廣告擋住他們的視野，并強(qiáng)迫他們付出注意而導(dǎo)致在文章上很難在投入，不能集中精神的他們會(huì)從心里上討厭網(wǎng)絡(luò)廣告。這樣的情況一次次的重演，他們根據(jù)自己學(xué)習(xí)到的經(jīng)驗(yàn)，會(huì)主動(dòng)避免和網(wǎng)絡(luò)廣告的接觸。
這樣在以上兩種主要問(wèn)題長(zhǎng)期出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上這樣必然會(huì)使網(wǎng)絡(luò)廣告與厭煩相聯(lián)系，這種消極經(jīng)歷產(chǎn)生了消極記憶，影響了消費(fèi)者的廣告知覺(jué)，最終產(chǎn)生回避，長(zhǎng)期以往這種聯(lián)系就成了斯金納的操作性反射理論中的負(fù)強(qiáng)化――網(wǎng)絡(luò)廣告和回避反應(yīng)聯(lián)系在一起。
(三)網(wǎng)絡(luò)廣告的刺激強(qiáng)度不夠和新意缺乏
當(dāng)廣告具備剛好能察覺(jué)到的差異(JDN just noticed--difference)時(shí)容易引起受眾的注意。目前網(wǎng)絡(luò)上的各種廣告很多沒(méi)有達(dá)到JDN的水平，這樣也就不會(huì)引起消費(fèi)者的注意。引起他們注意的另一個(gè)非常重要的因素是網(wǎng)絡(luò)廣告的新意，據(jù)日本一家統(tǒng)計(jì)公司對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)對(duì)他的點(diǎn)擊率的影響中發(fā)現(xiàn)，有創(chuàng)意的廣告的點(diǎn)擊率高達(dá)30%，而普通的點(diǎn)擊率只有1%左右。網(wǎng)絡(luò)廣告缺乏新意是現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的瓶頸之一，影響著廣告的收入，同時(shí)也因此使很多消費(fèi)者感到厭煩，進(jìn)而回避廣告。
二、強(qiáng)化理論及其特點(diǎn)
(一)提出強(qiáng)化理論的實(shí)驗(yàn)內(nèi)容
20世紀(jì)30年代后期，行為主義心理學(xué)家斯金納把饑餓的白鼠放在一個(gè)精心設(shè)計(jì)的斯金納箱裝著，同時(shí)食物被放在一個(gè)特殊的裝置里。只有在箱內(nèi)的白鼠碰到這個(gè)杠桿的時(shí)候，食物才會(huì)掉下來(lái)。起初，白鼠的行為是一種盲目的亂串，偶爾見(jiàn)會(huì)碰到這個(gè)杠桿，獲得食物。后來(lái)，發(fā)現(xiàn)白鼠的行為變得只要饑餓了，就會(huì)去碰杠桿，獲取食物。其后，他也做了一個(gè)對(duì)照實(shí)驗(yàn)，當(dāng)箱內(nèi)的白鼠碰到杠桿時(shí)，不是出現(xiàn)食物而是遭到電擊，當(dāng)電擊總是在碰到杠桿時(shí)出現(xiàn)時(shí)，白鼠開(kāi)始避免碰到杠桿。
個(gè)體的一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)接觸到刺激，因?yàn)榈玫搅撕锰?，在自己的學(xué)習(xí)下他們就會(huì)自發(fā)的去再次增強(qiáng)這種刺激，以至于個(gè)體加強(qiáng)它的這種刺激，尋找更多的好處，并在今后的行為中表現(xiàn)和這個(gè)刺激相當(dāng)高的關(guān)聯(lián)性。這樣個(gè)體就和這種刺激建立了一種比較穩(wěn)定的聯(lián)系。而當(dāng)他們沒(méi)有得到好處反而受到不好得影響時(shí)，他們會(huì)通過(guò)自己的一次次學(xué)習(xí)修正這種聯(lián)系，并理性地做出反應(yīng)。
這種聯(lián)系不僅僅是動(dòng)物可以習(xí)得，現(xiàn)實(shí)生活中的消費(fèi)者也可以通過(guò)已有得知識(shí)學(xué)習(xí)各種經(jīng)驗(yàn)。站在經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，假設(shè)消費(fèi)者都是理性的，他們都以追求最大化的理論為自己的目標(biāo)。當(dāng)消費(fèi)者和某種商品建立的聯(lián)系后面牽涉到有利益的事物，他們就會(huì)憑借已習(xí)得的經(jīng)驗(yàn)來(lái)加強(qiáng)這種聯(lián)系，反之，他們就會(huì)盡量避免這種聯(lián)系，有的時(shí)候也會(huì)避免這種刺激。
(二)強(qiáng)化理論的特點(diǎn)
在斯金納的實(shí)驗(yàn)中最主要的是刺激物，它是條件反射理論的核心。他后來(lái)把這個(gè)理論運(yùn)用到人類(lèi)的消費(fèi)行為上。他發(fā)現(xiàn)強(qiáng)化物在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的整個(gè)過(guò)程中起到強(qiáng)化的作用。后人在總結(jié)他的實(shí)驗(yàn)時(shí)提出了強(qiáng)化理論。這種強(qiáng)化作用的特點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1.強(qiáng)化的遞增效果
一般強(qiáng)化物的強(qiáng)化程度越強(qiáng)，消費(fèi)者所執(zhí)行的消費(fèi)行為就越頻繁[6]。比如，某些消費(fèi)者經(jīng)常買(mǎi)來(lái)自某個(gè)品牌的衣服，并且總是可以買(mǎi)到自己喜歡的樣式，反復(fù)多次之后，讀者的購(gòu)買(mǎi)行為與這個(gè)品牌之間形成一種新的聯(lián)系。人們就是自發(fā)在進(jìn)行這種活動(dòng)，并在每次的活動(dòng)中得到好處。在守株待兔這樣一個(gè)成語(yǔ)里面我們可以看到，農(nóng)夫就是一個(gè)偶然機(jī)會(huì)人得到一只兔子，因此他就把這棵樹(shù)賦予不同的意義，從而和它建立起新的聯(lián)系，他的期望越強(qiáng)，這種聯(lián)系越緊密。
2.強(qiáng)化的正負(fù)效果
當(dāng)某一行為之后伴隨喜愛(ài)的刺激出現(xiàn)時(shí)，我們稱(chēng)這一事件為正強(qiáng)化。反之，當(dāng)某一行為之后伴隨著討厭刺激的解除時(shí)，我們稱(chēng)這一事件為負(fù)強(qiáng)化[2]。不管是哪種強(qiáng)化都能增強(qiáng)在它們之前出現(xiàn)的行為反應(yīng)的可能性。其中，正強(qiáng)化通過(guò)繼反應(yīng)之后呈現(xiàn)令人喜愛(ài)的刺激而增強(qiáng)行為反應(yīng)的頻率；負(fù)強(qiáng)化則通過(guò)接觸、減少或阻止反應(yīng)之后出現(xiàn)討厭刺激來(lái)增強(qiáng)行為反應(yīng)的可能性。
3.強(qiáng)化的重復(fù)效果
強(qiáng)化物的強(qiáng)化作用，在一定的程度上會(huì)產(chǎn)生消退，即當(dāng)一個(gè)已經(jīng)條件化而增強(qiáng)的操作性活動(dòng)發(fā)生之后，強(qiáng)化刺激物不再伴隨時(shí)，反應(yīng)發(fā)生的頻率就會(huì)下降。就像上面所舉的例子一樣，購(gòu)買(mǎi)這種品牌的消費(fèi)者突然停止了購(gòu)買(mǎi)他的產(chǎn)品，這個(gè)結(jié)果就是強(qiáng)化作用的消退。所以強(qiáng)化作用是要被重復(fù)的。強(qiáng)化的次數(shù)越多，其消退的過(guò)程也就越長(zhǎng)[1]。
(三)強(qiáng)化理論的前提――學(xué)習(xí)行為
在斯金納的這個(gè)實(shí)驗(yàn)中，刺激物能夠使彼此沒(méi)有任何聯(lián)系的東西形成一種相互映射的關(guān)系的原因就是小白鼠的學(xué)習(xí)行為。通過(guò)研究，他認(rèn)為存在兩種類(lèi)型的學(xué)習(xí):一類(lèi)是應(yīng)答性反應(yīng)，也就是自然反應(yīng);另一類(lèi)是操作性條件作用，它不是由刺激情景引發(fā)的，而是有機(jī)體的自發(fā)行為。這個(gè)理論說(shuō)明個(gè)體對(duì)某種偶然間的行為帶來(lái)的結(jié)果進(jìn)行分析，并不斷地對(duì)此行為進(jìn)行學(xué)習(xí)，強(qiáng)化，使得個(gè)體某種刺激建立新的關(guān)系的過(guò)程。
網(wǎng)民的上網(wǎng)過(guò)程在一定程度上來(lái)說(shuō)是一種學(xué)習(xí)過(guò)程：很多人在網(wǎng)上購(gòu)了幾次物之后就對(duì)各種網(wǎng)絡(luò)上的購(gòu)物的信息比較感興趣，進(jìn)而對(duì)各種廣告比較關(guān)心，因?yàn)樗麄冊(cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上得到了好處并參與到其中，如物美價(jià)廉的商品和方便、省時(shí)、省力的服務(wù)；有些人則不然，他們對(duì)廣告的信息是極其的討厭，可能是因?yàn)樗麄円郧坝羞^(guò)網(wǎng)上購(gòu)物但事實(shí)上卻是一個(gè)不愉快的經(jīng)歷，或者是因?yàn)樗麄兏緵](méi)有經(jīng)歷網(wǎng)上購(gòu)物，而網(wǎng)絡(luò)廣告卻出現(xiàn)在擋住他們閱讀的內(nèi)容。從中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)中心(CNNIC)的2006年報(bào)告中我們可以知道，有62.4%的網(wǎng)民不相信網(wǎng)絡(luò)廣告是因?yàn)椴幌嘈啪W(wǎng)絡(luò)，怕受騙。而相反，53.9%人選擇上網(wǎng)購(gòu)物是因?yàn)樗拓浬祥T(mén)比較方便，50.1%的人是認(rèn)為低價(jià)格[4]。這個(gè)數(shù)據(jù)充分說(shuō)明了，很多網(wǎng)民上網(wǎng)購(gòu)物是網(wǎng)民在自己的認(rèn)知水平上認(rèn)為有好處的事情，進(jìn)而對(duì)廣告的關(guān)注，這可以說(shuō)是正強(qiáng)化的作用，相反，那些有過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物的人卻討厭它是因?yàn)樨?fù)強(qiáng)化的作用，就像一個(gè)人在一個(gè)網(wǎng)站上經(jīng)常受到病毒的攻擊，那他下次就有可能考慮不會(huì)在瀏覽此網(wǎng)頁(yè)。
三、網(wǎng)絡(luò)廣告效果在條件反射作用下的提高策略
操作性條件反射，不僅在傳統(tǒng)的消費(fèi)領(lǐng)域有所運(yùn)用，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)領(lǐng)域中，強(qiáng)化物的強(qiáng)化作用也是普遍存在的。網(wǎng)絡(luò)廣告在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為中起到強(qiáng)化刺激的作用，他所廣告的產(chǎn)品和信息披露能夠使消費(fèi)者再次點(diǎn)擊他。如果網(wǎng)絡(luò)廣告與消費(fèi)者之間能夠建立這種連接的關(guān)系，那么網(wǎng)絡(luò)廣告就能夠直接的得到各種廣告主的青睞，他的效應(yīng)也會(huì)因此而被提高。如何來(lái)建立與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的這種關(guān)系呢？從上面的試驗(yàn)我們可以看出，其中的“食物”才是真正引起這種聯(lián)系的關(guān)鍵(也就是這種刺激的強(qiáng)化物)，還有后期消費(fèi)者的條件反射的習(xí)得，強(qiáng)化的重復(fù)是廣告生命周期延長(zhǎng)的重要手段。
(一)增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告條件反射正強(qiáng)化物的作用
從上面的試驗(yàn)可以知道，小白鼠的偶然行為得到了“食物”，就像現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)廣告一樣，很多人只是誤點(diǎn)擊了網(wǎng)絡(luò)廣告，那么我們可以這樣設(shè)想，如果讓網(wǎng)民能夠在這種誤點(diǎn)擊的情況下能夠得到好處，并產(chǎn)生快樂(lè)的經(jīng)歷，進(jìn)而使這種誤點(diǎn)擊成為一種條件反射，那么網(wǎng)絡(luò)廣告就真正達(dá)到了他的目的。
就像很多營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家說(shuō)的那樣，網(wǎng)絡(luò)提供大家一個(gè)公平的空間來(lái)發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告給那些支付不起傳統(tǒng)電視廣告的廣告主一個(gè)很好的機(jī)會(huì)來(lái)發(fā)展和宣傳他們的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)廣告提供這個(gè)廉價(jià)的平臺(tái)來(lái)讓那些中小型企業(yè)展銷(xiāo)自己產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。他們的網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該做到以下幾點(diǎn)：
1.保證高質(zhì)量的服務(wù)和維持較低的價(jià)格
在自己品牌不是被承認(rèn)的情況下，服務(wù)質(zhì)量和價(jià)格才是最能夠代表廠商說(shuō)話(huà)的東西，網(wǎng)絡(luò)廣告要承諾一些產(chǎn)品的質(zhì)量，但這些都是建立在現(xiàn)實(shí)能力的基礎(chǔ)上，不要以低廉的價(jià)格但是次等的產(chǎn)品來(lái)出售，這樣不僅不會(huì)增加銷(xiāo)量，反而會(huì)使這種產(chǎn)品的負(fù)強(qiáng)化作用加強(qiáng)，正強(qiáng)化減弱，這樣這種聯(lián)系就沒(méi)有建立，有的時(shí)候這些人可能要在親戚朋友中交流，那你這種本來(lái)就不怎么牢固的關(guān)系就會(huì)被打斷，最后所有的工作都白費(fèi)。
2.宣傳不同的理念
在于自己相同的名牌產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，要與他們分開(kāi)來(lái)，避免正面的認(rèn)知沖突，向20世紀(jì)的后起之秀百事可樂(lè)，面對(duì)可口可樂(lè)強(qiáng)大的對(duì)手時(shí)，他選擇和他不同的市場(chǎng)切入點(diǎn)，把百事可樂(lè)廣告成年輕人的可樂(lè)。這樣就不僅讓消費(fèi)者耳目一新而且激起他們的好奇心和向往年輕的心理，迅速占領(lǐng)了年輕人的市場(chǎng)。與此類(lèi)似的是，網(wǎng)絡(luò)廣告要想在人們認(rèn)知空間留下一席之地，那就要避免和已有品牌的沖突，從產(chǎn)品屬性的不同角度來(lái)宣傳，抓住網(wǎng)民的眼球。
3.增加心理附加值
隨著短缺經(jīng)濟(jì)向過(guò)剩經(jīng)濟(jì)的過(guò)度，現(xiàn)在人們需要的不僅僅是數(shù)量上和質(zhì)量上滿(mǎn)足，人們更加需要的是追求情感上需求的滿(mǎn)足和社會(huì)性的需求的滿(mǎn)足[5]。在這網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，當(dāng)某種商品能滿(mǎn)足消費(fèi)者某些心理需求或充分體現(xiàn)其自我價(jià)值時(shí)，它在消費(fèi)者心目中的價(jià)值可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)它自身的價(jià)值。比如，勞斯萊斯就象征著財(cái)富和權(quán)力，而“南方黑芝麻糊”給人帶來(lái)家的溫馨，童年的向往。這樣不僅可以讓人得到商品的使用價(jià)值，而且在心理上也得到了一定的滿(mǎn)足。
(二)增強(qiáng)正強(qiáng)化效果
正強(qiáng)化總是令人喜愛(ài)從激而增強(qiáng)行為反應(yīng)的頻率；負(fù)強(qiáng)化則讓人煩躁，討厭，這樣就阻止了行為反應(yīng)的可能性。上面網(wǎng)民訪問(wèn)令他們愉悅的網(wǎng)站，點(diǎn)擊令人喜歡的廣告，相反會(huì)回避各種討厭的刺激。這樣我們就可以明白為什么有的人有幾次網(wǎng)上購(gòu)物不愉快的經(jīng)歷后就再也不會(huì)有上網(wǎng)的沖動(dòng)，相反，他們還會(huì)討厭并且回避這種行為的再發(fā)生。
對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)說(shuō)應(yīng)該要多和正強(qiáng)化相聯(lián)系，極力排出各種負(fù)強(qiáng)化的發(fā)生，避免網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)在處境的惡化，網(wǎng)絡(luò)廣告要保證，要承諾，但不能說(shuō)空話(huà)，或者以產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的下降為前提來(lái)達(dá)到各種降價(jià)的目的。當(dāng)然適當(dāng)?shù)慕祪r(jià)和促銷(xiāo)是很讓人接受的，免費(fèi)試用品的發(fā)放也會(huì)使消費(fèi)者熱衷網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。設(shè)置購(gòu)物積分制并在達(dá)到一定分?jǐn)?shù)時(shí)給與相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)也是一個(gè)很好的方法。
(三)重復(fù)刺激和設(shè)計(jì)創(chuàng)新的合理組合
在消費(fèi)領(lǐng)域里，網(wǎng)絡(luò)廣告要不斷的重復(fù)強(qiáng)化的作用，在重復(fù)中也要不斷的進(jìn)行改進(jìn)，從而使強(qiáng)化的生命力人為的延長(zhǎng)。如現(xiàn)在的麥當(dāng)勞，其重要的作用就來(lái)自他的廣告，他的廣告次數(shù)在同類(lèi)的食品廣告中獨(dú)樹(shù)一幟。次數(shù)多了，對(duì)于人們的強(qiáng)化作用也就加強(qiáng)了。另外一點(diǎn)就是，廣告要保持新穎，同樣廣告的經(jīng)常出現(xiàn)會(huì)使人們產(chǎn)生厭煩[2]。重復(fù)和創(chuàng)新在一定程度上來(lái)說(shuō)是網(wǎng)絡(luò)廣告所面臨的矛盾，要重復(fù)就不能創(chuàng)新，要?jiǎng)?chuàng)新就要把以前的給拋棄掉。因此，我們要把握他們之間的關(guān)系，合理地利用到網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展中。在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，各種廣告發(fā)展速度大大加快的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告不僅要重復(fù)更要?jiǎng)?chuàng)新，應(yīng)該以創(chuàng)新為主要的目的，重復(fù)是使網(wǎng)絡(luò)廣告受眾能夠充分了解和知道這個(gè)廣告，達(dá)到網(wǎng)絡(luò)廣告最好的展出效果。
保持創(chuàng)新就是保持住網(wǎng)民的眼球，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告這種眼球經(jīng)濟(jì)來(lái)說(shuō)，這才是最主要的，不僅如此，在網(wǎng)民認(rèn)知資源能力有限的條件下，新鮮的事物總是在他們的腦袋里占主導(dǎo)的地位，刺激和吸引著他們，并和他們形成各種穩(wěn)定牢固的關(guān)系。
重復(fù)是保證各種新的知識(shí)能夠被很好的吸收和接受，因?yàn)榻^大多數(shù)人不是一次接觸到新的事物就對(duì)他們很了解的，重復(fù)就是消除有不確定引起的各種心理和生理的緊張。重復(fù)還可以讓人們對(duì)已經(jīng)遺忘的事情回憶起來(lái)。
因此，網(wǎng)絡(luò)廣告要以創(chuàng)新為主，重復(fù)為主要的手段，把握主次，并按一定的原則進(jìn)行展露廣告，這樣才能
夠保證每個(gè)網(wǎng)民都能夠接觸并了解到網(wǎng)絡(luò)廣告。
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