時間：2023-06-26 10:18:41
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隨著時代的發(fā)展，中國社會發(fā)生了巨大的變化，社會生產(chǎn)力不斷提高，物質生活日益豐富，消費者對精神文化生活提出了越來越高的要求。在全球化浪潮的推動下，信息傳播和擴散的速度不斷提高，傳統(tǒng)廣告宣傳手段已經(jīng)無法滿足現(xiàn)代市場競爭的需要。為了更好地把握客戶的消費動態(tài)和變化，適應現(xiàn)代市場的競爭形勢，企業(yè)必須將本土文化元素融入廣告宣傳，通過文化感染和引導消費者的行為，不斷改進廣告宣傳效果。因此，廣告設計師可以從中國元素中找出提升廣告宣傳效果的有效對策。
一、廣告設計與中國元素概念分析
1.廣告設計的內涵
如今，廣告設計已發(fā)展成一個獨立的行業(yè)，通過文字、符號、顏色等多種表達方式組合開展廣告宣傳活動?，F(xiàn)代社會科技飛速發(fā)展，廣告設計理念和方法也在不斷發(fā)生變化。廣告設計逐漸吸收了來自不同領域的思想、理念和方法，這大大豐富了廣告設計內容。廣告設計要堅持廣告媒體的特性和內在要求，利用多媒體技術組織開展廣告設計活動，通過綜合利用多種設計元素提升廣告設計創(chuàng)新水平，與客戶心理保持一致，以達到提高宣傳效果的目的。
2.中國元素的含義
中國是一個擁有悠久歷史的國家，擁有豐富的文化遺產(chǎn)。深厚的文化底蘊提供了多樣化的中國元素。從象形文字、中國結到古文物，從詩詞到戲劇，從雕刻到繪畫，中國元素數(shù)不勝數(shù)，豐富多彩。每種中國元素都有其獨特的性質和表達方式，中國元素可以向人們展示深厚的文化底蘊。在中國這片歷經(jīng)千年歲月洗禮的土地上，產(chǎn)生了光輝耀眼的歷史文化瑰寶和藝術成就。中國元素同時包含物質和精神兩方面的內容，如今已經(jīng)成為當前時尚設計的素材寶庫。隨著中國文化在全球各地的廣泛傳播，其在廣告設計行業(yè)的重要性將會不斷突出，影響力也將不斷增強。
二、廣告設計與中國元素之間的融合
1.中國元素在廣告設計中的地位
中國擁有悠久的歷史，光輝燦爛的文化寶庫為人們提供了豐富的中國元素。中國文化具有深厚的傳承基礎，具有重要的影響力和地位。書法、剪紙、京劇、山水畫等中國元素在人們的生活中依然扮演著十分重要的角色。隨著中國經(jīng)濟發(fā)展水平的不斷提高，中國的綜合國力不斷增強，國民的自信心、自豪感也不斷提高。在廣告設計中融入中國元素，有利于引起消費者的情感共鳴和心理默契，提高廣告作品的宣傳效果。在廣告設計中融入中國元素，可以拉近品牌與客戶之間的心理距離，使品牌得到更多客戶的認可和支持。因此，越來越多的廣告設計師開始思考中國元素與廣告設計的融合方法和路徑。
2.廣告設計與中國元素之間的關系
廣告為人們認識社會、感受文化提供了一個渠道，成功的廣告總是將時代特點與文化元素有機結合起來。另外，國際品牌要想在中國市場上取得成功，就必須融入本土文化元素，在廣告設計中采用中國元素，拉近客戶與品牌的距離，并在此基礎上進行廣告宣傳，最終引導客戶的消費行為。在廣告設計中融入中國元素能提高消費者對廣告內容的認同感，同時也進一步體現(xiàn)了中國元素的價值。正確認識廣告設計與中國元素之間的關系，可以幫助人們更加深入地認識中國元素的本質和內涵，同時也有利于促進兩者的結合，提高廣告設計效果。
三、中國元素在廣告設計中的具體應用
1.中國元素在廣告設計中的實踐
中國元素豐富多樣，文章選取幾種比較有代表性的中國元素作為分析對象，探討其與廣告設計的結合方法。（1）水墨畫水墨畫是中國傳統(tǒng)的繪畫方法，通過筆墨對作品進行分層，用簡單的線描表現(xiàn)事物的本質，讓人沉思其中、細細品味。在廣告設計中應用水墨畫元素，可以豐富廣告作品的視覺感受，提升作品的內涵和創(chuàng)意。中央二臺就曾播放了一組以水墨畫為主題的公益廣告，用水墨手法表現(xiàn)豐富多樣的內容，突出宣傳主題和重心。（2）書法書法是中國傳統(tǒng)文化的重要代表，通過線條、點的巧妙組合呈現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化的韻味。篆、草、行、楷等書法各具特色，受到了不同人群的追捧。如果能夠在廣告設計中融入書法元素，用書法特性傳達廣告內容，將會帶給消費者非凡的文化體驗。2008年北京奧運會會徽上的“京”字就吸收了中國書法的精髓，給北京奧運會增添了濃厚的中國文化氛圍。（3）神話圖騰神話圖騰也是中國文化特有的現(xiàn)象和內容，它是在現(xiàn)實基礎上進行的抽象化處理，將古代勞動人民對自然的膜拜表達得淋漓盡致，具有十分豐富的文化內涵。在廣告設計中融入神話圖騰，可以拓展廣告作品的文化內涵和外延，吸引人們的注意力。如，鳳凰衛(wèi)視的臺標就運用了鳳凰圖案，鳳凰是中國比較有代表性的神話圖騰之一，兩只鳳凰暗示了文化的交流與碰撞。
2.中國元素在廣告設計中的表達手段
在廣告設計中引入中國元素作為表達工具，其宣傳效果與廣告設計中的表達手段也有很大的關系。（1）直接表現(xiàn)方式直接表現(xiàn)方式就是直接使用中國元素表達廣告創(chuàng)意和寓意。在廣告作品中引入中國文化實物和形象，可以拉近消費者與廣告的心理距離。中國元素是在古代勞動人民長期生產(chǎn)實踐中形成的，凝聚了他們的智慧和情感，與中國消費者有天然的親近感。如，某房地產(chǎn)企業(yè)在設計廣告宣傳方案時，就將鯉魚跳龍門、中國結與雕刻藝術融入其中，很好地把握了客戶心理，收到了良好的宣傳效果。（2）間接表現(xiàn)方式間接表現(xiàn)方式是在廣告作品中采用內斂、含蓄的表達方式傳播中國元素。間接表現(xiàn)方式有利于引導消費者發(fā)散思維，深入理解廣告作品的內涵和意圖，從而提高廣告宣傳效果。在廣告設計中引入中國元素，主要是為了加深消費者對其內容的認識和理解。這種間接表現(xiàn)方式與中國傳統(tǒng)文化思想相一致，含蓄的表現(xiàn)手法更能得到消費者的認可，從而為開展廣告宣傳創(chuàng)造良好的條件。結語為了更好地順應社會文化發(fā)展的趨勢與消費者的文化需求，越來越多的廣告設計師開始重視中國元素的運用。但從實際情況來看，中國元素在廣告設計中的運用還比較簡單化，需要廣告設計師深入理解和把握中國元素的內涵，同時結合行業(yè)特點以形成獨特的設計風格。通過比較水墨畫、書法、神話圖騰等中國元素的內涵差異和特點，靈活選擇直接表現(xiàn)和間接表現(xiàn)手法，不斷創(chuàng)新廣告設計方法，可以有效增強廣告宣傳的效果。只有正確使用并融入中國文化元素，才能提升廣告的文化品位和文化內涵，收到良好的宣傳效果。
參考文獻：
[1]崔莉萍.從中國元素到中國精神——關于中國元素在當前廣告設計中應用的思考.藝術百家，2010（2）.
[2]蔚小燕.中國元素在廣告設計中的應用分析.山西廣播電視大學學報，2014（2）.
[3]楊莉.中國元素在廣告設計中的應用.大舞臺，2015（10）.
依照市縣政府的要求，對全區(qū)主次干道、背街冷巷、社區(qū)天井墻壁上的各類型小廣告宣傳欄，進行集中整治，到達表面整潔、內容健康、美觀不吝嗇，并施行長效治理。
二、組織指導
為保證小廣告宣傳欄整治各項工作落到實處，成立區(qū)小廣告宣傳欄整治工作指導小組。成員如下：
組長：
副組長：
成員：
整治指導小組下設辦公室，辦公室設在區(qū)城管局，辦公室主任由同志兼任，擔任小廣告宣傳欄整治工作的推進、協(xié)調、調劑和督導及相關數(shù)據(jù)的搜集、整治、上報等工作。聯(lián)絡德律風：。
三、整治局限及責任分工
1、經(jīng)市有關部分審批設置在我區(qū)的254塊小廣告宣傳欄（見附表一），不符合規(guī)則的，由行政法律局擔任進行督查整改并執(zhí)行行政處分。
2、凡與科普、社會救助、計生宣傳、健康教育、消防宣傳、黨建宣傳、精神文明、報刊閱讀、平安生產(chǎn)、廉政、艾滋、社區(qū)事務、雙擁、法制、統(tǒng)戰(zhàn)、禁毒、環(huán)保、綜治、人防、婦聯(lián)、共駐共建、勞動保證、民族宗教等內容無關的小廣告宣傳欄，依照屬地治理的準則，由各街辦、賢士湖治理處擔任撤除，對撤除后的墻體要用與本墻體顏色鄰近的涂料進行粉刷，美化好周邊情況。
3、所保存的小廣告宣傳欄，陳腐襤褸的，要進行更新維修。依照屬地治理的準則，由各街辦、賢士湖治理處擔任催促設置或運用的單元或部分進行整改。
4、區(qū)整治指導小組辦公室擔任檢查催促各街道、賢士湖治理處、各相關部分小廣告宣傳欄整治工作發(fā)展落實狀況，并會同市城管委依照“整完一條、驗收一條”的準則上報擔任驗收。
四、整治工夫和步調
小廣告宣傳欄整治工作按“先主后次、具體整治、逐路驗收”的方法施行，整治工夫為6月6日至8月20日，分為三個步調：
（一）查詢摸底階段（6月6日—6月12日）
各街辦、賢士湖治理處組織人員對轄區(qū)內小廣告宣傳欄進行具體摸底查詢和注銷建檔，制訂詳細的整治方案。
（二）整治階段（6月13日——8月15日）
依照先骨干道后次干道，再背街冷巷、社區(qū)及天井的準則，分批進行整治。第一批整治骨干道38條，整治工夫為6月13日—6月26日；第二批整治次干道52條，整治工夫為6月27日—7月24日；第三批整治小街巷113條及社區(qū)、天井，整治工夫為7月25日—8月15日。
（三）查缺補漏階段（8月16日—8月20日）
區(qū)指導小組辦公室組織人員依照整治規(guī)范和要求對全區(qū)整治狀況進行一一排查，整治達不到要求的，各責任單元要立刻整改，做到發(fā)現(xiàn)一處、整改一處，不留死角、避免反彈。
五、工作要求
一要增強指導。此次整治工作的責任主體為各街辦、治理處、區(qū)法律局。各責任單元指導要高度注重，成立專治活動小組，首要指導要親身抓，分擔指導詳細抓，落實工作職責，加速具體推進小廣告宣傳欄整治工作。
2012年5月14日《舌尖上的中國》在央視播出后便引起了廣泛關注，此片以自然的饋贈、主食的故事、轉化的靈感、時間的味道、廚房的秘密、五味的調和、我們的田野，7個子主題貫穿全篇，其新穎獨特的傳播方式為《舌尖上的中國》這部紀錄片贏得了不少的觀眾，同時，在潛移默化中產(chǎn)生了廣告的宣傳效果。
廣告有廣義和狹義之分，廣義廣告包括非經(jīng)濟廣告和經(jīng)濟廣告。非經(jīng)濟廣告指不以盈利為目的的廣告，又稱效應廣告，如政府行政部門、社會事業(yè)單位乃至個人的各種公告、啟事、聲明等，主要目的是推廣；狹義廣告僅指經(jīng)濟廣告，又稱商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領市場、推銷產(chǎn)品、提供勞務的重要形式，主要目的是擴大經(jīng)濟效益。①《舌尖上的中國》是由央視投資出品的紀錄片，在一定程度上承擔著對外宣傳的職能，也就是說，《舌尖上的中國》里對某些食物，人物，城鎮(zhèn)的介紹在某種程度上來講起到了廣義廣告定義里推廣的作用。
一、《舌尖上的中國》中的廣告宣傳現(xiàn)象
1、依托高收視率或高知名度的節(jié)目——廣告宣傳效果顯著
《舌尖上的中國》采取碎片似的剪輯方式，新穎獨特的敘述方法對中國大江南北的美食進行了介紹，與此同時促使某些食品銷量大增，對食品起到了廣告的宣傳作用。據(jù)淘寶數(shù)據(jù)顯示：安徽特產(chǎn)“毛豆腐”由于其特殊性，在其他地方很少出現(xiàn)。不過，即使難尋，“吃貨”們的行動力也不容小覷，僅五天內，毛豆腐的搜索量就增長113倍，速度遠超其他食品。②
2、非強制性自然傳播——廣告易被大眾所接受
與傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑シ绞讲煌?，《舌尖上的中國》里的廣告宣傳不具有商業(yè)廣告的強迫性和灌輸性，這種傳播方式不會給受眾心理造成潛在的心理壓力和反感，也基本不會使受眾產(chǎn)生抵觸情緒。在這種情況下人們往往會很容易接受這種無形的廣告。相比之下，有些商業(yè)廣告一味追求經(jīng)濟效益而忽略受眾的心理感受，將廣告直接灌輸給受眾，往往會產(chǎn)生不良的傳播效果。如果以樹立良好的企業(yè)形象為目的，進行側面宣傳，收到的效益往往會出乎意料。
3、無目標與無預計性——廣告宣傳范圍廣
由于這種廣告沒有要宣傳的特定產(chǎn)品，沒有目標受眾，也沒有要達到的預期效果，所以不同的受眾獲得的廣告信息也就各不相同。比如在《舌尖上的中國》中，有些受眾對其介紹的食品感興趣，以至于這些食品的銷售量暴增；有些受眾對這些食品的拍攝地感興趣，導致到這些地方旅游的游客數(shù)量增多；有些受眾對這些食品的烹飪手法感興趣，以至于一些關于烹飪書籍的熱銷。
二、對《舌尖上的中國》中廣告宣傳現(xiàn)象的思考
1、紀錄片中的廣告宣傳方式對現(xiàn)代商業(yè)廣告的啟示
（1）淡化商業(yè)性，以獨特的視角塑造良好的企業(yè)形象?！渡嗉馍系闹袊防锏膹V告宣傳之所以會被廣大受眾所接受，是因為他的非強制性，自然傳播。這樣的廣告不會給受眾造成潛在的心理壓力，更能被大眾所接受。相反，由于某些商業(yè)廣告一味追逐經(jīng)濟效益，往往目的性過于強烈，將廣告灌輸給受眾，會造成受眾的心理反感。所以，以樹立良好的企業(yè)形象為出發(fā)點，多做一些公益廣告，在樹立企業(yè)形象的同時，也為企業(yè)帶來了經(jīng)濟效益。例如哈藥六廠的“給媽媽洗腳”的公益廣告效果顯著，即為企業(yè)樹立了良好的企業(yè)形象，又弘揚了中華民族的傳統(tǒng)美德。
（2）使廣告賦予情感，迎合受眾心理需求。商業(yè)廣告不可避免的會有灌輸性和強迫性，受眾對這樣的廣告會有一定的排斥與反感。所以這就要求廣告者盡量弱化這種特性，通過特殊的語言，畫面，聲音等表現(xiàn)手法，來迎合受眾的心理需求。例如在《舌尖上的中國》中，蝦醬婆婆的大澳蝦醬給人們留下了很深刻的印象。在香港的大澳漁村，有一位婆婆叫郭少芬，她從20歲開始學做蝦醬，品質遠近聞名。古稀之年，她的老伴離她而去，而蝦醬婆婆依然守在那里，制作他們的蝦醬，蝦醬婆婆的故事感動了很多人。除了美食的吸引外，最能打動人們的應該是故事里面反映出的情感。夫妻之情、母女之情、祖孫之情、鄉(xiāng)情、對自然的感恩與敬畏之情，每一段感情都能夠與觀眾產(chǎn)生情感的共鳴。
（3）廣告中的平民化形象更加深入人心?！渡嗉馍系闹袊分兴茉炝撕芏嗥矫竦男蜗螅热缳u黃饃饃的黃國盛，賣大澳蝦醬的郭少芬，70多歲的黑龍江魚把頭，等等。這些淳樸善良的形象讓我們更能接受他們的產(chǎn)品，因為這種質樸與善良也同樣融入到了他們的產(chǎn)品當中。不能不說，當下充斥著我們熒屏的多半是名人廣告。名人廣告雖然效果顯著，但大部分的效果是短暫的，也就是說它的可持續(xù)性不強，不能被大眾長久的記憶。而且現(xiàn)在熒屏中出現(xiàn)了很多名人代言虛假廣告的現(xiàn)象，對社會造成了一定的不良影響，所以，現(xiàn)如今的人們在看到名人代言的廣告時會對其有所顧慮。而平民化的形象則更多的讓我們聯(lián)想到我們的父母，我們的故鄉(xiāng)，我們的家……所以這種廣告會更加受歡迎。
2、紀錄片中的廣告宣傳方式存在的問題
（1）影響力受限。和植入式廣告一樣，只有依托像《舌尖上的中國》這樣的高收視率的節(jié)目，這種廣告的影響力才是巨大的，相反，如果節(jié)目本身的影響力與知名度不高，那么這種廣告的影響力也就相對弱一些。比如，很多美食節(jié)目對徽州的毛豆腐進行過宣傳，但它的宣傳效果和影響力遠遠不如《舌尖上的中國》的影響力高。所以，紀錄片或者宣傳片本身的影響力與知名度的高低是影響這種廣告效果好壞與否的重要因素。
（2）可能帶來的負面影響。由于這種廣告宣傳沒有固定的宣傳對象，所以不同的受眾會有不同的信息汲取，有的信息是傳播者所要傳遞的，但有些信息卻偏離了傳播者的傳播軌跡，比如一些負面的消息，甚至流言，謠言等會得到廣泛的傳播，給社會造成一定的不良影響和危害。
3、對紀錄片中存在的廣告宣傳現(xiàn)象的前景思考
（1）這種廣告宣傳方式會不會演變成植入式廣告。這種廣告宣傳方式?jīng)]有廣告商和產(chǎn)品的廠商，也沒有預計的目標受眾，但這種無形的廣告卻帶來了極高的關注度，從而使某種產(chǎn)品或品牌得到了廣泛宣傳。與植入式廣告不同，“植入式廣告”是指把產(chǎn)品及其服務中具有代表性的視聽品牌符號，融入影視或舞臺產(chǎn)品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當?shù)挠∠?，以達到營銷目的。③它們的區(qū)別在于前者是非經(jīng)濟性廣告，沒有廣告商，沒有產(chǎn)品的廠商，也沒有目標受眾。而后者是經(jīng)濟性的廣告，有廣告商，有目標受眾。由于這種廣告表現(xiàn)形式與植入式廣告很相似，所以在紀錄片或是一些宣傳片中如果出現(xiàn)某些特定產(chǎn)品，或者某些品牌，乃至某些人物時，今后是否會收取他們一定的廣告費，一旦收取了費用，那么這種廣告就變成了植入式廣告。
（2）這種廣告宣傳方式涉及的法律問題。這種廣告宣傳方式與商業(yè)廣告，公益廣告相比有很大的區(qū)別。對于后者，國家有明文條令條例對其進行管理和約束。但對于紀錄片中的這種廣告宣傳方式，國家或者某些政府監(jiān)管部門還沒有出臺相應的管理措施和管理法規(guī)。這就說明，如果紀錄片或者某些宣傳片中的這種廣告宣傳方式出現(xiàn)某些法律上的問題，就沒有相應的法律法規(guī)可以依據(jù)。如果一些廣告?zhèn)鞑サ膬热萦袪幾h或者某些不法影片制作者鉆了法律的空子，傳播一些不良的廣告內容的話，將會給社會帶來一定的危害。所以，國家有關部門對紀錄片，或者是宣傳片中的這種廣告宣傳方式也要重視起來，盡快制定相關的法律法規(guī)，防范于未然。
結語
紀錄片中的廣告?zhèn)鞑セ顒邮菑V告行業(yè)中的一個新興題目，也是一個備受爭論的話題?？梢哉f《舌尖上的中國》中的廣告?zhèn)鞑バЧ秋@著的，也是成功的，但這種成功在很大程度上依賴于《舌尖上的中國》的成功。同時在《舌尖上的中國》中也讓我們感受到了這種無形廣告的力量和獨特的魅力。這種無形廣告的傳播方式和手法與植入式廣告很相似，但卻有著本質性的區(qū)別，這種廣告宣傳是非盈利性的，而植入式廣告卻是以盈利為目的的。在傳播的效果上，這種廣告宣傳方式比植入式廣告更具有親和力，更容易被大眾所接受和喜愛。但是這種廣告?zhèn)鞑シ绞竭€是存在一定的問題的，比如它對影視作品或者紀錄片有很強的依賴性，如果這個影片不成功或者影響力不大的話，其中的廣告宣傳就不會有多大的效果和反響，并且由于它沒有固定的宣傳對象，所以不同的受眾會有不同的信息汲取，有的信息是傳播者所要傳遞的，但有些信息卻偏離了傳播者的傳播軌跡，比如一些負面的宣傳會得到廣泛的傳播，對社會造成一定的不良影響。所以，對紀錄片中的廣告宣傳發(fā)展之路的思考，是一個很重要的話題。
參考文獻
①陳培愛：《廣告學概論》[M].高等教育出版社，2004
一、適用范圍:集團各部門
二、標準
（一）廣告宣傳包括各種媒介廣告，專家訪談、講課、講學，會議推廣，健康科普，專家簡介，專家介紹以及戶外宣傳欄、宣傳頁、條幅及屏幕廣告等。
（二）所有廣告宣傳必須嚴格執(zhí)行國家《廣告法》及《醫(yī)療廣告管理辦法》《醫(yī)療機構管理條例》《中醫(yī)藥法》等有關法律法規(guī)的相關規(guī)定，嚴禁違法違規(guī)醫(yī)療廣告。
（三）各部門提供的醫(yī)療信息和醫(yī)療廣告內容應確保真實性和準確性，相關素材和宣傳材料需先報醫(yī)務部審批，經(jīng)過審批的材料制作時不得自行更改。任何部門及個人不得不經(jīng)審批自行廣告，嚴禁違規(guī)、違法廣告。
（四）各部門根據(jù)集團發(fā)展需要，及時向媒體客觀、真實的醫(yī)療廣告，杜絕各類虛假廣告，自覺接受當?shù)厥袌霰O(jiān)管部門的監(jiān)督管理，針對問題認真組織整改。
（五）不得以內部科室會議、個人名義醫(yī)療廣告。
（六）健康科普、健康教育、會議推廣、醫(yī)療廣告、專家推介等表現(xiàn)形式及內容不得含有以下情形。
1、涉及醫(yī)療技術，診療方法，疾病名稱，藥物的；
2、保證治愈或者隱含保證治愈的；
3、宣傳治愈率、有效率，一次見效，一針見效等診療效果的；
4、宣傳、迷信、荒誕的不切實際，無科學依據(jù)的；
5、貶低西醫(yī)、貶低他人，提高自己的；
6、利用患者、醫(yī)療機構及專家、學者名義作證明提高自己的；
7、冒用假借他人名義或冒用假借國內外知名醫(yī)院、知名專家學者進行虛假宣傳，誤導、誘導患者的；
口口傳播
心理學研究表明，人們往往需要先接受一個人，才進而接受與這個人相關的事物。表現(xiàn)在廣告宣傳上，人們最容易接受的是朋友的介紹，其次是圖案和文字等印刷品，再次是電視和廣播媒體，最后才是商家的勸說。“商家十句不如朋友一句”?？诒畟鞑ゾ哂斜对鲂?，呈幾何級數(shù)擴大，因為每一位客戶背后隱藏著無數(shù)位潛在客戶。特別是女性，她們天生喜歡聚在一起交流購物心得，大部分時間里，她們都在談論與購物有關的話題?？诒切Ч詈?、花費最少的宣傳方式，超過其他任何溝通方式。
口碑的基礎是店鋪的特色商品，無微不至的服務和專業(yè)知識，否則難以讓顧客稱道。因此，口碑宣傳的基礎是商品的特色和個性，讓客戶有驚喜感。這一點說起來容易做起來難，要求經(jīng)營者平時注意培養(yǎng)商品專業(yè)意識和對時尚潮流的敏銳感，深刻了解自己目標客戶的深層次需求。
其次，扎實地做好客戶服務工作，多做貼心小事，比如為客戶準備純凈水，雨傘等細小工作等。
再次，使自己成為專家，成為客戶的參謀和咨詢顧問。專業(yè)產(chǎn)生信賴，信賴孕育良好口碑。
最后，讓自己和員工成為客戶的朋友。顧客接受了你和店員，自然會接納店鋪的商品，也自然會為朋友介紹客產(chǎn)。
需要注意的是，良好的口碑具有幾何級數(shù)擴大效應，負面效應也同樣明顯。得罪一個客戶，可能意味著你失去了無數(shù)個潛在客戶。許多店主在處理顧客抱怨時，往往把焦點放在眼前利益的得失上，不了解客戶背后的市場價值，最終損失很大。
店內的氣氛與形象
店鋪的氣氛與形象會給顧客以潛移默化的影響，無聲無息地傳達著店鋪的定位與特色，于不經(jīng)意間突出了與對手店鋪的區(qū)別，強化顧客對店鋪的體驗，形成對店鋪的特別評價，記住并宣傳店鋪，是一種低成本的廣告宣傳方式。
氣氛與形象傳播的技巧在于充分運用視覺、味覺、觸覺、聽覺和嗅覺五種體驗方式，具體應用工具與技巧見表1。
店外的媒體傳播
除了在店鋪現(xiàn)場刺激到店的客戶外，還應采取走出去的主動宣傳策略，影響那些沒有到店鋪的潛在客戶，主要的方法與技巧如表2。
特殊方法
交又宣傳。
這是指與店鋪目標客戶一致，但沒有競爭關系的組織相互宣傳對方的宣傳方式。它擴大了雙方的知名度，還節(jié)省了大量資金，形成雙贏。比如服飾店可以與美容美發(fā)、色彩咨詢機構、健身中心等機構相互擺放宣傳資料，共同制訂促銷方案。
將店鋪DM夾在報紙、雜志中發(fā)放。
雖然店鋪直接與媒體發(fā)行單位合作的機會不大，但可以與報刊零售點聯(lián)系，爭取將DM夾在報紙或時尚雜志中發(fā)放出去。如果付出少量費用，通常他們是非常愿意合作的。特別注意的是要將店鋪DM夾在與服飾相關的版面內，這樣才能引起鐵桿服飾迷的注意，吸引的客戶大都是忠實的服飾顧客。
客戶推薦計劃。
組織老客戶推薦新客戶薦者一定的優(yōu)惠或其他利益半功倍。需要注意的是，應提醒參與推薦的老客戶莫向新客戶透露優(yōu)惠一事，否則優(yōu)惠操作可能會適得其反。
交換客戶資料。
與沒有競爭關系，但有共同目標客戶的組織，如美容美發(fā)，色彩咨詢機構、健身中心等交換客戶資料，然后通過短信息等方式聯(lián)系新客戶。
自21世紀以來，市場競爭的越發(fā)激烈使得企業(yè)對市場的爭奪進入白熱化的階段。在知識經(jīng)濟的背景下，企業(yè)核心競爭力不僅僅體現(xiàn)在所生產(chǎn)的產(chǎn)品質量上，更多的是反映在企業(yè)外在形象的塑造與產(chǎn)品的營銷推廣。而廣告作為外在形象塑造和產(chǎn)品營銷推廣的最佳手段在如今逐漸受到了企業(yè)的喜愛。當然，企業(yè)進行廣告宣傳的目的只有一個，那就是實現(xiàn)銷售業(yè)績的快速與持續(xù)增長，從而為企業(yè)實現(xiàn)利潤最大化的目標。近年來，國內房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)出火熱的發(fā)展趨勢，伴隨著房價的快速上漲，全國房地產(chǎn)公司也紛紛拿地開發(fā)房產(chǎn)，關于房地產(chǎn)的廣告也充斥在大街小巷。
一、研究假設提出
根據(jù)市場營銷學與財務管理學的相關知識，企業(yè)進行廣告宣傳的目的在于提升銷售業(yè)績，而廣告費用的支出是反映企業(yè)廣告宣傳力度大小的關鍵指標。企業(yè)廣告宣傳力度大，那么企業(yè)的外在形象更容易被塑造，所生產(chǎn)的產(chǎn)品在消費者心中更有知名度，更容易為消費者所接受，從而實現(xiàn)銷售業(yè)績的增長。基于此，本文提出研究假設：廣告費用與銷售業(yè)績呈現(xiàn)著正比的關系，即廣告費用支出越多，那么企業(yè)的銷售業(yè)績水平越高。
二、數(shù)據(jù)選擇與樣本說明
本文選擇主營業(yè)務收入來衡量銷售業(yè)績水平，選擇銷售費用來衡量廣告費用的高低。鑒于本文研究的對象為房地產(chǎn)公司，為了便于數(shù)據(jù)的可得性，本文選擇46家房地產(chǎn)上市公司作為研究樣本，選取其2012年度的財務數(shù)據(jù)組成一個容量為46個的研究樣本。同時，鑒于本文的研究數(shù)據(jù)為面板數(shù)據(jù)，對數(shù)據(jù)進行取對數(shù)處理，以減小異方差現(xiàn)象。
三、相關性分析
在進行線性回歸分析之前，首先運用相關性分析來檢驗銷售費用與主營業(yè)務收入之間的相關程度。相關性分析是指對兩個或多個具備相關性的變量元素進行分析，從而衡量兩個變量因素的相關密切程度。當然，變量之間存在著相關性并不意味著具有因果關系。從本文的相關性分析結果來看：銷售費用與主營業(yè)務收入之間存在著較高的相關性，這兩者的相關系數(shù)達到0.9，達到高度相關。
四、線性回歸分析
線性回歸分析是分析因變量與自變量之間數(shù)理關系的研究方法，按照自變量個數(shù)的多少可分為多元線性回歸分析和一元線性回歸分析。運用EViews5.0軟件來線性回歸分析銷售費用與主營業(yè)務收入的關系，得到如下線性回歸方程：
該線性回歸方程的擬合度為0.81，說明銷售費用可以解釋主營業(yè)務收入變動的81%。同時，方程的F檢驗值為187.6，對應的概率值為0.000，小于顯著性水平1%，說明方程整體顯著，銷售費用與主營業(yè)務收入之間存在著顯著的線性關系。此外，銷售費用的回歸系數(shù)0.75，回歸系數(shù)的T檢驗值為13.7，對應的概率值為0.000，小于顯著性水平1%，通過了T檢驗，說明銷售費用對主營業(yè)務收入存在著正向的顯著影響，即銷售費用每提升1個單位，則主營業(yè)務收入就會顯著地增加0.75個單位。
五、結論與建議
通過本文的實證研究可知：房地產(chǎn)企業(yè)的廣告費用與銷售業(yè)績有著密切的聯(lián)系，而且廣告費用的增加有助于銷售業(yè)績的提升。根據(jù)這一研究結論，房地產(chǎn)企業(yè)要實現(xiàn)利潤最大化的目的，必然要提升自身的銷售業(yè)績，而增加廣告費用投入，加強企業(yè)與樓盤的廣告宣傳，對提高房地產(chǎn)企業(yè)的銷售業(yè)績有著積極的作用。因此，房地產(chǎn)企業(yè)可以盡量增加對廣告宣傳的投入，享受廣告費用增加所帶來的銷售業(yè)績的效益。當然，在增加廣告費用支出的過程中也需要注意以下幾方面：
1.廣告費用支出要結合公司的實際財務狀況，避免因大額的廣告費用支出而給房地產(chǎn)公司的現(xiàn)金流帶來問題。廣告費用的支出要導致公司現(xiàn)金流的支出，而且很多廣告宣傳在前期需要巨大的資金投入，這往往容易造成公司的流動資金出現(xiàn)短缺的現(xiàn)象，使得公司在拿地、房產(chǎn)開發(fā)等主營業(yè)務拓展過程中面臨資金的難題。
2.廣告宣傳要有針對性，突出宣傳重點。廣告宣傳對銷售業(yè)績的提升并不是說隨隨便便的廣告就能實現(xiàn)的，這需要房地產(chǎn)公司結合自身樓盤的實際情況而制定廣告宣傳策略。一方面，房地產(chǎn)公司要立足于樓盤實際，細分目標市場與消費群體，做好市場調研工作，在目標市場與消費群體較為集中的地區(qū)進行廣告宣傳；另一方面，在制定廣告宣傳的過程中結合目標市場與消費群體的特征進行，制作出符合目標消費群體口味的廣告。
3.廣告宣傳要實際，切忌過度夸張真實情況。目前，房地產(chǎn)公司的宣傳廣告存在著過度夸張的情況，關于真實情況扭曲的房地產(chǎn)廣告到處都是，這不僅造成了市場的不良反應，而且還會引起監(jiān)管部門的處罰。因此，房地產(chǎn)公司在廣告宣傳過程要秉承“真實”原則，避免出現(xiàn)過度夸張的宣傳廣告，給自己造成不必要的麻煩。
參考文獻
[1]杜漪，樊文英.我國廣告費用與銷售額關系的實證研究[J].山西農(nóng)業(yè)大學學報（社會科學版），2009（04）.
硬終端是從企業(yè)對終端管理的視度，將終端管理內容根據(jù)其性質的區(qū)別相對而言進行分解，而產(chǎn)生的概念。
硬終端與軟終端的區(qū)別在于：硬終端是有形的、看得見、摸得著可以用量化指針進行考核管理的內容；而軟終端是無形的、看不見、摸不著卻具有豐富內涵、極為重要的內容。
硬終端的內容主要包括：
商品及包裝、商品的形式、商品的附件、VT表現(xiàn)等；
售賣形式（隔柜售賣、開架自選、體驗銷售、人員直銷）；
宣傳品（說明書、DM、POP、店招、廣告牌、夾報、小報）促銷物、輔助展示物（展柜、冰柜、專用貨架等）；
陳列位置與陳列方式；
整潔度、美觀度；
與同類競品相比的區(qū)別等等。
軟終端的內容主要包括：
人員素質、客情關系、廣告支持力度、產(chǎn)品暢銷度、產(chǎn)品美譽度、公司形象、經(jīng)營意識認同度、服務內容及質量、銷售政策、合作融洽度等等。
二、硬終端的管理
（一）、POP售點的“第二銷售員”
1、POP的作用
（1）、在有限的空間能引起顧客的注意
（2）、可以配合媒體廣告和主題促銷
（3）、可以為促銷和特價活動做廣告
（4）、可以傳遞本產(chǎn)品的自豪感
（5）、協(xié)助銷售可以贏得店家支持
2、POP產(chǎn)生效果的4大因素：
（1）位置
（2）高度
（3）大小
（4）形式
3、投放POP的方法
（1）、確認在視線高度、最顯眼的位置
（2）、尋找焦點廣告位置，保留盡可能長的時間
（3）、避開廣告過于集中的地方
（4）、爭取客戶許可，將舊的焦點廣告清除，定時對本產(chǎn)品POP進行清潔和更新
（5）、確保每個終端都有本產(chǎn)品的POP
（6）、堅持自己張貼
（二）售點的宣傳與展示是實現(xiàn)銷售關鍵的“臨門一腳”
1、店頭廣告宣傳品
（1）、店面廣告宣傳品主要有六大類：
A、幫助消費者做好明智選擇的海報、說明書。
B、幫助相關產(chǎn)品銷售的紙箱上的標示牌、立牌。
C、吸引消費者對高品質、高價位等商品的注意力――說明書。
D、加強全產(chǎn)品的系列印象――吊旗。
E、便利存貨控制與清點工作－貨架庫存標示牌。
改善店面外觀――海報、紅布條、旗幟。
（2）、店面廣告宣傳品的好處：
――好的宣傳品可以節(jié)省店務員許多的時間與說明。
――讓店頭和消費者更容易接受商品。
――增加銷售利潤。
――讓消費者更加了解商品，進而產(chǎn)生購買意愿。
――刺激沖動性購買。
店面廣告宣傳是商品展售中影響銷售和提醒消費者購買的最后絕招，因此宣傳品的成功與否，自然會直接影響到商品展售整體的成敗。
（3）、影響店面廣告宣傳品成功的5個因素：
――陳列點；
――造型設計；
――高度合適視線高度；
――大??；
――與產(chǎn)品及環(huán)境的配合。
2、終端業(yè)務員應注意事項
（1）、設計、選擇宣傳品要有創(chuàng)意，要適合特定的商店。一個好的促成物不僅要在店面里能夠搶眼醒目甚至要強過你的競爭品牌。
（2）、一個好的宣傳品，一定要用得好、用的恰到好處，可以幫你爭取到更多的陳列空間與增加更多的銷售。
（3）、注意在同類產(chǎn)品的陳列位置上，不要放置兩種以上的宣傳品。要考慮宣傳品的成本和陳列效果。
（4）、注意店面廣告宣傳品的時效性。
3、廠商支持店面商品展售的途徑
通常廠商可以透過下列的途徑，提供店面最有力的支持，以協(xié)助做好商品的展售工作。
(1).新產(chǎn)品津貼
(2).陳列獎勵
(3).廣告支持
(4).試銷、免費品嘗活動
(5).管理上的咨詢服務
(6).提供廣告與促銷活動的店面廣告宣傳品
(7).貨架陳列計劃
(8).商品展售計劃
(9).市場研究計劃
(10).提供說明書等資料。
4、理貨員應準備隨身帶的工具是：抹布、刀子、簽字筆、彩筆、膠帶、圖釘、筆記本和常用表格等。要對終端內容隨時進行維護。
5、陳列要求
在第六章超市篇中有祥細的說明。
（1）、傳統(tǒng)小店
A、 柜臺后面與視線等高的位置
B、 中靠左的貨架位置
C、 靠收銀臺的位置
D、 離老板最近的位置
E、 柜臺上的展示位置
（2）、零售店、餐飲
A、柜臺、吧臺后與視線等高的位置（零店）
B、柜臺前的陳列架（零店）
C、酒店的酒水展示架/窗（餐飲）
D、離營業(yè)員/吧員最近的地方（餐飲/零店）
E、爭取從窗外可以看見的位置（零店）
6、終端生動化：
所謂終端生動化就是使企業(yè)終端與其它產(chǎn)品（尤其是競品）有明顯的展示差異，使消費者能明顯的看到產(chǎn)品、了解并信任企業(yè)產(chǎn)生購買行為。終端生動化的主要內容包括：商品（包括配件、附件）的陳列位置、陳列方式、整潔度、鮮明性，以及存貨管理（安全庫存）；售店廣告物（DM、POP、小報等）張貼（或懸掛、擺放）位置、發(fā)放方式；對售點人員的要求。
（1）、商品生動化陳列的要求：窗明幾凈，物清貨明；標注清晰，明碼實價；錯落有致，搶眼抓目；抓頭攔尾，主次分明；舊前新后，前實后空；物以類聚，“牌”以群分。
（2）、避免宣傳品成多余： 注意燈箱、展示架、POP、海報擺放張貼要得體、到位，不高不低，不偏不倚，正好迎接顧客的眼睛。（一旦損壞必須馬上更換，或寧可先拉下來，杜絕競品“以偏蓋全”）
（3）、DM、小報、免費派發(fā)物必需擺放整齊、專業(yè)、合理，數(shù)量適中，派發(fā)態(tài)度不卑不亢，分清對象等。
三、硬終端維護的方法
1、硬終端管理的基本要求
（1）、首先要對終端建設有一個正確的心態(tài)，應當充分認識到終端建設的艱巨性、復雜性；
（2）、其次要制定科學、規(guī)范的管理制度，培養(yǎng)一批水平高、能力強、經(jīng)驗豐富、能吃苦的執(zhí)行人員；
（3）、選擇合理的終端方式，加強控制，注意維護，方有可能最大限度地發(fā)揮終端的作用。
（4）、硬終端工作從產(chǎn)品陳列到POP布置、陳列柜的管理都要有一個明確的評估標準，只有盡可能通過量化的終端管理指針，才能達到細化的規(guī)范。（陳列標準在超篇中介紹。）
（5）、加強終端的細化管理和過程管理。終端管理的細化包括按照終端網(wǎng)點的規(guī)模分類，明確地理位置分布、營業(yè)員素質數(shù)量確認，制定執(zhí)行人員的工作路線、程序，甚至人員的語言都有詳細的規(guī)定；產(chǎn)品陳列位置、陳列面積、POP用品布置均有章可尋、有法可依。
（6）、具體管理的方法并不復雜，關鍵在于人員管理和培訓到位，終端維護是非常辛苦的，必須堅持不懈，勤懇踏實。終端建設又是一個長期的工程，需要不斷維護。
2、硬終端管理的方法
（1）、貨架、陳列柜投放時要注意四點：第一步搞好客情關系，作為對終端多種支持的一項；第二給貨架必須要求商店擺在顯要處，問題是他所需要的；第三貨架、冰柜等不能作為促銷品贈送，否則成了他的財產(chǎn)，可以隨意擺放其它產(chǎn)品。第四要有書面或口頭協(xié)議，明確其使用范圍和維護要求，便于今后的監(jiān)督維護。
（2）、在日常的拜訪中要注意監(jiān)督維護和查檢落實。經(jīng)常發(fā)現(xiàn)硬終端維護不好而業(yè)務員又不敢直接要求店主改進。
解決的方法是：第一，一見到不符合要求的就要說，雖然態(tài)度是和藹友善的，但是給對方卻是有壓力，只要你堅持三到五次，店主就會逐漸習慣。第二，通過積分設獎加強對零售商的約束。如：正確位置擺放并維護20分；按要求滿陳列，不擺放競品40分；整潔維護20分；生動化陳列并主動推薦20分，每月兌現(xiàn)獎品一次。第四，對各級終端業(yè)務員一個標準，檢查不合格的給扣罰處理。
（3）、好的終端陳列和宣傳可以提升商店的形象和銷量，要變我求人為互惠互利。
（4）、POP、宣傳廣告等的維護方法同上。
3、業(yè)務員終端硬管理的六項工作程序：
（1）、觀察店情；
（2）、陳列商品；
（3）、及時補貨、訂貨；
但是茶企業(yè)會發(fā)現(xiàn)，在品牌林立的茶業(yè)市場上，由于品牌眾多，各品牌在各種媒體上也是各顯神通，廣告宣傳此起彼伏。如此熱鬧非凡的廣告大戰(zhàn)中，消費者已經(jīng)在眼花繚亂的茶葉廣告宣傳中變得不再那么敏感，他們對企業(yè)品牌的注目率大大降低。尤其是對于一些中小型茶品牌，要想獲得消費者的注目更是難上加難。
此外，眾多茶企業(yè)在做廣告宣傳時，往往一廂情愿地想象消費者會主動地關注自己的品牌訴求。因此，這些企業(yè)在品牌內涵的表達上往往顯得單調蒼白，而這樣是很難獲得消費者心理上真正認同的，廣告宣傳無法達到預期效果也就不難以理解了。
那么，有沒有辦法跳出這一窘境，而使得企業(yè)的品牌在短期內迅速打響呢？答案是肯定的，問題和解決方法往往同時產(chǎn)生。其中，在品牌訴求方式中加入體驗和互動，并形成某一特定事件，從而使得消費者從行為和情感上主動探知企業(yè)的品牌內涵，這樣的宣傳效果要比簡單的廣告口號有效得多。而這種品牌推廣方式，在營銷學上其實正是事件營銷。
1.1廣告的宣傳
隨著信息傳播技術的發(fā)展,廣告宣傳是農(nóng)業(yè)技術推廣中最有效的方法之一,它包括多種的宣傳媒介,比如電視、報紙、網(wǎng)絡等。這種廣告宣傳的方法,在新品種、新農(nóng)藥等方面的推廣上,能夠起到很好的效果。當然,在廣告宣傳的過程中,需要大量的資金投入,同時還應該做好事前的準備工作,進行周密地規(guī)劃與設計。
1.2技術講座
對于農(nóng)業(yè)技術的推廣來說,開展技術講座是最常見的推廣方法。講座的形式也是多種多樣的,可以利用電視廣播來開展,也可以直接到田間去開展。同時,它不僅可以組織成百上千人的講座活動,而且還可以組織幾個人的技術講座活動。在農(nóng)業(yè)技術的推廣中,加強技術信息的傳播是很重要的第一步,要想農(nóng)民能夠接受,還必須輔助以其他工作。
1.3試驗、示范
1．2模型的假設根據(jù)以上因素的分析，從而提出信息不對稱影響因素的假設模型，如圖1所示：其中：H1：法制健全程度與大學生消費行為存在相關關系；H2：法制健全程度與廣告宣傳存在相關關系；H3：廣告宣傳與風險感知存在相關關系；H4：風險感知與信息不對稱存在相關關系；H5：法制健全程度與信息不對稱存在相關關系；H6：信息不對稱與大學生消費行為存在相關關系。
2問卷調查及量表設計
2．1樣本選擇本研究的對象是長三角地區(qū)的大學生，由于數(shù)量多、范圍廣，筆者僅在學校圖書館、教室、學生宿舍以及學校周邊地區(qū)發(fā)放問卷，還有一部分問卷通過電子郵件在網(wǎng)絡上發(fā)放，主要包括上海、南京、杭州、蘇州、無錫、常州、合肥、鎮(zhèn)江、揚州、鹽城等城市及地區(qū)。正式問卷共3部分：①問卷簡介，向被調查者介紹和說明調查目的和調查內容；②被調查者個人因素調查，主要包括性別、年齡段、文化程度；③影響信息不對稱的相關因素調查，包括信息不對稱、法制健全程度、風險感知、廣告宣傳4個方面。問卷第三部分采用5分法調查大學生消費者的態(tài)度，分別為非常符合、比較符合、基本符合、比較不符合、完全不符合5個態(tài)度層次。
2．2問卷測量量表根據(jù)前面提出的假設模型，結合本研究的具體情況，提出以下各變量的測量指標。
2．2．1信息不對稱的指標體系對信息不對稱的測量分為3個測量題項：①我非常關注那些與信息不對稱相關的消息；②信息不對稱不會影響我的正常消費行為；③在信息不對稱條件下，我會選擇信息更加完全的商品進行消費。
2．2．2法制健全程度的指標體系對法制健全程度的測量分為3個測量題項：①網(wǎng)絡管理制度相對健全能夠保障商家產(chǎn)品信息的真實性；②我國的法律制度保護大學生的消費行為；③我國的法律制度削弱信息不對稱的影響。
2．2．3風險感知的指標體系對風險感知的測量分為4個測量題項：①在信息不對稱條件下，我仍然進行網(wǎng)上消費；②商家的對商品信息的描述都是真實可靠的；③信息不對稱是無處不在、不可避免的；④在網(wǎng)絡消費前會先調查商品的信息，避免信息不對稱造成的麻煩［5］。
2．2．4廣告宣傳的指標體系對廣告宣傳的測量主要根據(jù)網(wǎng)絡廣告對信息不對稱的影響，分為4個測量題項：①被商家的大幅度廣告宣傳吸引而進行網(wǎng)上消費；②被虛假的廣告信息吸引而進行消費；③廣告宣傳加強了市場上的信息不對稱；④廣告宣傳削弱了市場上的信息不對稱。
2．2．5大學生網(wǎng)絡消費行為的指標體系對大學生網(wǎng)絡消費行為的測量分為3個測量題項：①我和周圍的人經(jīng)常在網(wǎng)上進行消費；②在經(jīng)濟條件允許下我不在乎信息不對稱造成的影響；③進行網(wǎng)絡消費時我通過商家描述了解商品信息［6］。
3數(shù)據(jù)的收集和分析
3．1樣本描述性統(tǒng)計本研究一共發(fā)放800份問卷，其中320份問卷是現(xiàn)場發(fā)放，還有480份問卷是通過電子郵件的形式發(fā)送進行調查的。最終一共收回722份問卷，剔除其中無效問卷12份（無效問卷主要是問卷中至少有一題沒有做），有效的問卷是710份，錄入的有效數(shù)據(jù)也是710份。本次有效調查人數(shù)有710人，調查區(qū)域在長三角地區(qū)的主要城市和地區(qū)。從性別上看，男女比例接近對半，女性稍多了一點；就學歷而言大部分是本科，占66．5％，專科占26．8％，居第二多，碩士35人，博士學歷的16人，比較少。
3．2信效度分析
3．2．1信度分析本研究采用Cronbach’sα系數(shù)來檢驗問卷的信度，該值越大表示信度越高［7］。本研究中各變量的Cronbach’sα系數(shù)見表1，可以看出本研究各變量的Cronbach’sα值在0．703至0．784之間，均大于0．7，這表明本次問卷調查所設計的測量體系具有較高的信度。
3．2．2效度分析根據(jù)Kaiser的觀點，KMO值越大時，表示變量間共同因素越多，越適合進行因子分析。見表2，信息不對稱的KMO值為0．655，適合做因子分析。關于信息不對稱的3個測量題項落在一個因子內，所對應的因子載荷超過的題項的總體特征，信息不對稱可以歸結為一個因子。除了大學生消費行為的KMO值只有0．591，勉強適合做因子分析。經(jīng)過效度檢測，信息不對稱、法律健全程度、風險感知、廣告宣傳和大學生網(wǎng)絡消費行為的相關測量題項都落在一個因子內，5個方面都可以各自歸結為一個因子。
3．3結構方程模型的分析
3.3.1初始模型檢驗常用的擬合度指標有以下幾個：卡方與其自由度的比值CMIN／DF、擬合度指數(shù)（GFI）、AGFI調整的擬合度指數(shù)、IFI增加擬合指數(shù)、CFI比較擬合指數(shù)、RMSEA漸進殘差均方和平方根，得到初始模型的擬合度見表3?？梢钥闯?，CMIN／DF略大于3，其他各指標的值也都略偏小，RMSEA的值偏高，模型適配度欠佳，可以看出初始模型的擬合度還不是很好，需要對模型進行修正。
3.3.2模型修正后的檢驗對初始模型進行修正后，各項擬合度指標值見表4，可以看出修正之后的模型卡方與其自由度的比值為2．274，這說明適配情況優(yōu)良；GFI、AGFI、IFI和CFI的值均落在最優(yōu)值趨向內，模型擬合度良好；漸進殘差均方和平方根RMSEA為0．073，在0．05至0．08之間，說明模型的擬合度良好。在SEM方法中，判別回歸系數(shù)是否顯著異于零的標準是臨界比例，簡稱C．R．，當C．R．的絕對值≥2時，回歸系數(shù)數(shù)值即可認定為在顯著性水平0．05下，見表5。其中，廣告宣傳因素和風險感知因素對大學生消費行為的影響是通過信息不對稱這一變量，廣告宣傳和風險感知對大學生消費行為是間接的；法制健全程度雖然沒有直接影響大學生消費這一行為，但是法制健全程度通過廣告宣傳因素和風險感知因素，也間接對大學生消費行為有影響［6］。
3．4假設模型驗證結論總結以上數(shù)據(jù)的分析結果，現(xiàn)在將所有假設及其驗證結果進行匯總，見表6?？梢缘贸鲆韵陆Y論：①法制健全程度對大學生網(wǎng)絡消費行為的影響不大，在大學生進行網(wǎng)絡消費的時候可能沒有考慮到維權等法律方面的因素；②法制健全程度對廣告宣傳有著較大的影響，在一定的程度上可以減少廣告?zhèn)鬟f給大學生消費者的虛假信息，從而減少信息不對稱的影響；③廣告宣傳對風險感知的影響較大，廣告宣傳力度的加大，就可能致使大學生風險感知度減小，大學生還是處在信息的劣勢；④風險感知與信息不對稱之間存在著顯著的相關關系，風險感知能力越強，信息不對稱的影響就越小；⑤法制健全程度對信息不對稱的影響較弱，法律制度的建立可以在一定程度上減少信息不對稱對大學生生網(wǎng)絡消費的影響；⑥信息不對稱與大學網(wǎng)絡消費行為的關系較為顯著，在信息不對稱的狀況下，大學生對在網(wǎng)絡上消費還是有所顧忌的，商家的誠信、商品的質量、物流的速度都是大學生網(wǎng)絡消費所要考慮的問題［8］。因此，信息不對稱與大學生網(wǎng)絡消費行為是顯著的負相關關系。
如果把廣告宣傳口號分為兩類的話，一類是說明產(chǎn)品的功能、特點特點（筆者稱為說明型口號），比如像“統(tǒng)一鮮橙多，多喝多漂亮”、“喝匯源果汁，走健康之路”等，這一類的特點是來說明產(chǎn)品的功能、特點等，這對直接宣傳產(chǎn)品是很有作用，但是類口號不容易記憶，也不容易流傳。另一類是類似于一種道理、人生態(tài)度的口號（筆者稱為哲理型口號），有抽象性，奧柯瑪?shù)摹皼]有最好，只有更好”是這類口號很典型的例子，上面提高的“一切皆有可能”也是屬于這一種。這類抽象性口號類似于企業(yè)的理念，這種如果非常有道理容易被大眾接受而成為消費者認同的哲理或方法，很容易在消費者中流行開，比如老師在鼓勵取得好成績的學生時說“沒有最好，只有更好”等等。選擇廣告宣傳口號是可以分階段的，在品牌的市場導入期或者只想讓消費者知道產(chǎn)品特點，功能等可以選擇說明型的口號，等到消費者對該產(chǎn)品很熟悉了再采用哲理型口號。TCL手機現(xiàn)在的口號是“中國手機新形象”，當國產(chǎn)手機取得較大市場份額，在市場上的良好形象樹立后也許就會選擇一個哲理型的口號，比如像科健的“專注做好每件事”。有的產(chǎn)品也適合一直采用說明型的口號，例如“統(tǒng)一鮮橙多，多喝多漂亮”就適合一直用下去。
某一產(chǎn)品在選擇廣告宣傳口號時要注意所選擇的口號與產(chǎn)品的關聯(lián)性。即使選擇的口號很有哲理，很容易啟發(fā)人的聯(lián)想或想象，但是與該產(chǎn)品的關聯(lián)性不大，那對產(chǎn)品也不會有很大的宣傳效果。北京某知名策劃公司為圣象地板做的廣告相信大家都不陌生，最后屏幕上出現(xiàn)的廣告語是“讓生命與生命更近些”。就這句廣告語本身來說是很好的，可是這句話究竟與地板有什么聯(lián)系呢？普通的消費者畢竟不是策劃人，很多消費者也就很難弄清地板與這句話的聯(lián)系了（說實話，筆者也還沒有弄明白）。這種與產(chǎn)品關聯(lián)性不大的廣告口號無論對于擴大宣傳或提升品牌是不會起到很大作用的。（最近在筆者所看到的圣象地板的廣告片中已經(jīng)不出現(xiàn)“讓生命與生命更近些”這個口號了。）
